Shopbetreiber Magazin 2012

Magazin für Onlinehändler www.shopbetreiber-magazin.de

Shopbetreiber-Magazin

Online-Shopping ohne Grenzen Grenzenloses Internet

Vertrauensaufbau in ausländischen Märkten. Seite 10

Shopbetreibers Rechte und Pflichten

Wenn‘s beim Versand kracht und klirrt. Seite 12

Der USP

Warum Kunden gerade in Ihrem Shop kaufen sollen. Seite 20

Herbst/Winter

2012/2013

Sind Sie bereit in die Niederlande zu expandieren?

TNT Post Paket verfügt über ein integriertes europäisches Zustellernetzwerk (insbesondere Beneluxländer), das perfekt auf die Anforderungen von international expandierenden E-Commerce-Unternehmen ausgerichtet ist.

Für mehr Informationen wenden Sie sich bitte an Herrn Cees van Lent cees.van.lent@tntpost.com www.tntpost.com

Shopbetreiber-Magazin

Online-Shopping ohne Grenzen

Liebe Leser, Online-Händler dürfen sich freuen. Die Prognosen der Branchenverbände und Wirtschaftanalysten rechnen weiterhin mit einem Wachstum des E-Commerce in Deutschland, in Europa und weltweit.

Doch mit einem muss der Shopbetreiber rechnen. Auch in diesem Jahr werden wieder neue Online-Shops um die Gunst der Kunden buhlen. Um sich von den neuen und alten Wettbewerbern abzusetzen – nicht nur zum Jahresendgeschäft, sondern nachhaltig – kann der Online-Händler die eine oder andere Weiche noch stellen.

Für immer mehr Verbraucher ist Sicherheit und Vertrauen in die Seriosität des Online-Shops neben dem Preis ein zentrales Auswahlkriterium, wenn es darum geht im Web einzukaufen. Und diese Entwicklung ist nicht nur in Deutschland zu beobachten. Auch im europäischen Ausland werden die Verbraucher sensibler. Für deutsche Shopbetreiber eine Chance, neue Kunden zu gewinnen, wenn in der Heimat der Druck zu groß wird.

Wen es nicht unbedingt in die Ferne zieht, der kann und sollte dennoch das Thema Sicherheit für die nachhaltige Konversionsoptimierung im Blick haben.

Wir zeigen Ihnen an Hand von praktischen Beispielen, wie sich vertrauens­ bildende Maßnahmen, wie etwa Gütesiegel oder Kundenbewertungen, in den Offline-Bereich hinein verlängern lassen. Denn Online-Shopping endet nicht mit dem Klick auf den Bestell-Button.

Mit freundlichen Grüßen

Olaf Groß Chefredakteur

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Shopbetreiber-Magazin

Inhalt

Impressum Shopbetreiber-Magazin Telefon 0221 - 77 53 66 Telefax 0221 - 77 53 689 info@shopbetreiber-blog.de Trusted Shops GmbH Subbelrather Straße 15c D-50823 Köln Amtsgericht Köln, HRB 32735 USt-IdNr. DE 812 947 877 Geschäftsführer Jean-Marc Noël, Thomas Karst, Ulrich Hafenbradl Alle Rechte vorbehalten.

Keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der zur Verfügung gestellten Informationen.

Was bedeutet SEPA für die Elektronische Lastschrift?

Werben mit Gütesiegeln

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Vertrauensaufbau in ausländischen Märkten

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Wenn’s beim Versand kracht und klirrt Das Ende der 40-Euro-Klausel

EU-Datenschützer sagen wo es lang geht

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So machen Sie Ihren Produkten bei Google Beine

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Warum Kunden gerade in Ihrem Shop kaufen sollen Redaktion Olaf Groß Chefredakteur (verantw.) gross@trustedshops.de Dr. Carsten Föhlisch Martin Rätze Grafik und Satz TiPP 4 GmbH Rheinbach

So ticken Europas Online-Shopper

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5 Fakten zum E-Commerce … in Deutschland 5 Fakten zum E-Commerce … in Europa!

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5 Fakten zum E-Commerce … auf der ganzen Welt!

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Der interaktive Handel

Was bedeutet SEPA für die elektronische Lastschrift?

Der Interaktive Handel erhält eine stetig zunehmende Bedeutung für die Entwicklung des gesamten deutschen Handels. Die Zahlen wachsen von Jahr zu Jahr kontinuierlich in großen Schritten. Allein der Umsatz mit Waren im Bereich B2C hat in den letzten Jahren (von 27,6 Mrd. Euro Umsatz in 2007) stark und im Jahr 2011 sogar sprunghaft sehr stark auf 34 Milliarden Euro Jahresumsatz (vgl. bvh/TNS Infratest-Studie „Interaktiver Handel in Deutschland 2011“) zugenommen.

Damit ist der Umsatzanteil am gesamten deutschen Einzelhandel (Steigerung Einzelhandelsumsatz 2011 insgesamt um 2,4%) in 2011 auf mittlerweile mehr als acht Prozent gestiegen. Dem Begriff Wachstumsmotor für den gesamten Einzelhandel wird der Interaktive Handel daher mehr als gerecht. Verantwortlich für die starke Beschleunigung des Interaktiven Handels ist der E-Commerce: Die bequeme und sichere Einkaufsmöglichkeit im Internet, die immer mehr Verbraucher regelmäßig nutzen.

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Wichtige Voraussetzung für diese Erfolgsgeschichte sind vertrauenswürdige und sichere Bezahlwege. Auf Platz 2 der meist genutzten Bezahlmethoden befindet sich das elektronische Lastschriftverfahren (eLV). Mit diesem Zahlverfahren wurden allein im Jahr 2011 Umsätze in Höhe von 5,6 Mrd. Euro erzielt. Die Internet-Lastschrift ist so beliebt, dass eine Steigerung der Umsätze mit dieser Bezahlmethode von 12 Prozent in 2011 gegenüber dem Vorjahr erreicht wurde (vgl. bvh/TNS Infratest-Studie „Interaktiver Handel in Deutschland 2011“).

Das große Vertrauen in das elektronische Lastschriftverfahren als besonders sichere und kundenfreundliche Bezahlmethode besteht zu Recht und zwar aus folgenden Gründen:

•

der Verbraucher kann der Lastschrift bis zu sechs Wochen ohne Angabe von Gründen widersprechen und erhält den gezahlten Betrag dann vollständig und ohne weitere Kosten zurück.

•

die Erteilung eines Auftrages zur Lastschrift ist besonders einfach und lässt sich sehr einfach auf dem Kontoauszug zurückverfolgen.

•

die Internet-Lastschrift ist ein besonders günstiges Bezahlverfahren.

•

da aus Sicht des Verbrauchers nur 3 Parteien (Verbraucher, Händler, Bank) an dieser Bezahlweise beteiligt sind, hat der Verbraucher besonderes Vertrauen in die Internet-Lastschrift.

Trotzdem droht aufgrund der mangelhaften Umsetzung europaweit verpflichtender Regeln (EU-VO 260/2012 „SEPA - Single Euro Payment Area“) durch die Deutsche Kreditwirtschaft zeitnah das Ende dieses günstigen, sicheren und beliebten Verfahrens, ohne dass eine adäquate Alternative bereitgestellt würde.

Warum sprechen wir von mangelhafter Umsetzung?

Der sehr zu begrüßende und durch die SEPA-Regeln vereinheitlichte EuroZahlungsraum stellt mit dem E-Mandat t (elektronisches Mandat für eine SEPA-Lastschrift bspw. durch DEMail oder den Neuen Personalausweis) zur SEPA-Lastschrift zwar den theoretischen Überbau für ein Nachfolgeprodukt der Internet-Lastschrift zur Verfügung. Die Deutsche Kreditwirtschaft

verweigert jedoch diese Möglichkeit auch tatsächlich in ein verwendbares Produkt zu überführen.

Die Übergangsfrist für nationale Lastschriftverfahren endet bereits am 1.

Februar 2014. Die bis dahin verbleibende Zeit ist zur Etablierung einer internetbasierten SEPA-Lastschrift wäre also viel zu knapp, selbst wenn sich die Deutsche Kreditwirtschaft noch zu einem E-Mandat durchringen würde. Eine Verlängerung dieser Frist bis zum 1. Februar 2016 könnte erreicht werden, wenn der Gesetzgeber das internetbasierte eLV zu einem Nischenprodukt erklären würde. So schreitet die Umsetzung von SEPA aber weiter voran. Wenn sich an den Kriterien zur Einführung von SEPA nichts mehr ändert, werden also ab dem 1. Februar 2014 Lastschriften im E-Commerce der Vergangenheit angehören.

Dann sollen laut Deutscher Kreditwirtschaft (DK) ausschließlich handschriftlich unterschriebene Aufträge ein gültiges Mandat für eine SEPALastschrift erzeugen. Rein theoretisch könnte der E-Commerce also dem Kunden einen Auftrag zur Erteilung einer SEPA-Lastschrift zukommen lassen, die dieser dann handschriftlich unterschreibt und daraufhin per Post an den Händler zurücksendet, damit dieser die SEPA-Lastschrift dann bei seiner Bank einreichen kann. Dass dieses Konzept in der schnelllebigen Zeit des Interaktiven Handels nicht funktionieren kann, erklärt sich von selbst.

Für die Deutsche Kreditwirtschaft sind der Neue Personalausweis (nPA), der E-Postbrief oder DE-Mail keine ausreichend sicheren Lösungen. Nur

260/2012) um eine Fristverlängerung für deren Abschaffung bis 1.2.2016 zu erreichen.

die handgeschriebene Unterschrift sei sicher genug, so die Deutsche Kreditwirtschaft.

Sie begründet ihr Vorgehen damit, dass sie an das „Rulebook“ des European Payment Council (EPC) gebunden sei, welches für das verpflichtend einzuführend E-Mandat eine qualifizierte digitale Signatur vorschreibe.

Und tatsächlich bewegen sich auch alle Vorschriften, die die Deutsche Kreditwirtschaft für SEPA-Lastschriften durchsetzen möchte im Rahmen dieses Regelwerks. Leider werden aber die vorhandenen Spielräume nicht ausgeschöpft. Es gibt im „Rulebook“ eine Regel, die auf freiwilliger Basis ein E-Mandat ohne Signatur zur Erzeugung eines gültigen SEPA-Mandats zulässt. Auch könnte die Signierfunktion oder die eID-Funktion des neuen Personalausweises, zumindest vorläufig, als „Unterschrift“ dienen. Der nPA bietet momentan keine qualifizierte digitale Signatur, wird diese aber in naher Zukunft nachrüsten.

Der bvh setzt sich daher aktuell folgendermaSSen bei SEPA ein: •

Anerkennung der Internet-Lastschrift und der Telefon-Lastschrift als sogenannte „Nischenprodukte“ (vergl. Ziffer 23 EU-VO

•

•

•

(Selbst-)Verpflichtung der Deutschen Kreditwirtschaft zur Etablierung eines funktionstüchtigen Nachfolgeproduktes auf Basis des vom European Payments Council (EPC) beschriebenen e-Mandates (zum Beispiel unter Einsetzung des Neuen Personalausweises, De-Mail oder E-Postbrief) bis spätestens 6 Monate vor endgültigem Fristablauf am 01. Februar 2016.

Aussetzen der Frist für den Ablauf der Internet-Lastschrift und der Telefon-Lastschrift bei Nichtzustandekommen eines adäquaten Nachfolgeproduktes.

Erzeugen von Öffentlichkeit um auf dieses Thema aufmerksam zu machen.

Leider sind die Folgen der Umsetzung eines eigentlich absolut wünschenswerten vereinheitlichten europäischen Zahlungsraumes vielen noch nicht klar. Das muss sich, unter anderem auch durch diesen Beitrag, dringend ändern! ¢

Der Autor Christin Schmidt Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) e.V. Christin Schmidt ist Referentin für Presseund Öffentlichkeitsarbeit beim bvh in Berlin.

Der Autor Ingmar Böckmann Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) e.V. Ingmar Böckmann ist Referent für E-Commerce, IT-Sicherheit und Logistik beim bvh in Berlin.

Werben mit Gütesiegel

Der Umsatzmacher!

Wenn ein Shopbetreiber sich von ei­ nem seriösen Gütesiegelanbieter zerti­ fizieren lässt und nach bestandener Prüfung das Siegel in seinem Shop anzeigen darf, kann er stolz sein. Denn er hat die aufwändigen und strengen Kriterien aus dem Prüfungsprozess alle erfüllt.

Mit dem Gütesiegel macht er seine Vertrauenswürdigkeit für seine Besucher sichtbar und bietet den Kunden, im Falle des Gütesiegels von Trusted Shops, den unabhängigen Käufer-

schutz für jeden Einkauf an. Der Shopbetreiber gibt also durch das Gütesiegel ein großes Ver­trauensversprechen an den Kunden weiter und steigert somit die Kaufbe­reitschaft in seinem Shop und letztendlich seinen Umsatz.

Allerdings ist immer wieder festzustellen, dass die­ses Versprechen nur im Shop gegeben wird. Damit entgeht so manchem Online-Händler ein Teil neuer Umsätze. Dabei kann der Shopbetrei­ber das Vertrauensversprechen in einer Vielzahl von Kanälen

wiederho­len. Hier einige Ideen für den Einsatz eines Gütesiegels außerhalb des On­line-Shops.

Online:

IN DER BESTELLBESTÄTIGUNG Kaum eine E-Mail wird so oft geöffnet wie die eines Shops, in dem der Kunde soeben bestellt hat und in der ihm mitgeteilt wird, dass seine Order eingegangen und bearbeitet wird. Wer an dieser Stelle noch einmal das Ver­ trauensversprechen wiederholt, bestä­ tigt den Kunden, dass die Entschei­ dung für den Kauf die richtige war.

IM KUNDENNEWSLETTER Wer in Deutschland Werbung per E-Mail versenden möchte, der benötigt dazu die ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers. Was auf den ersten Blick wie ein Hemmschuh wirkt, of­fenbart bei genauerer Betrachtung große Vorteile. Ein Kunde, der sich für den Newsletter eines Online-Shops anmeldet, will diesen haben, möchte mit dem Shop kommunizieren. Die Chance, dass der Newsletter anschlie­ßend auch geöffnet und die Angebote geklickt werden, ist weitaus höher als bei einer Spam-Mail.

IN WEB-BANNERN Benutzen Sie für Ihren Banner auch das Element eines Gütesiegel-Logos.

Denn ein Gütesiegel steigert das Vertrau­en in den Absender des Banners, also Ihren Shop. Warum? Weil ein Gütesiegel das Vertrauensversprechen in einem einzi­gen visuellen Element konzentriert und als richtiger „eye catcher“ auffängt.

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Offline:

AUF DEM VERSANDKARTON UND DEM KLEBEBAND Nutzen Sie den emotionalen Moment, in dem Ihre Kunden Ihr Paket öffnen und übertragen Sie das positive Gefühl auf Ihre Marke. Erneuern Sie an

Shopbetreiber-Magazin dieser Stelle Ihr Vertrauensversprechen und bestärken Sie den Kunden positiv in seiner Entscheidung, bei Ihnen bestellt zu haben. So verwandeln Sie ganz leicht Käufer zu Stammkunden.

AUF DEM RECHNUNGS-­ FORMULAR Die Rechnung ist für die meisten Online-Kunden sicher der unbeliebteste Bestandteil in einem Versandpaket.

Durch ein Gütesiegel ma­chen Sie dem Kunden noch einmal deutlich, dass in Ihrem Shop die Ver­braucherrechte gewahrt werden und er bedenkenlos bezahlen kann.

AUF PAKETBEILAGEN Die Paketbeilage ist nach wie vor ein häufig eingesetztes Werbemittel, auch von Online-Händlern. Sie sind ver­ gleichsweise günstig in der Produktion und erzielen eine immense Reichweite.

Diese Vorteile kennen natürlich auch andere Marktteilnehmer und versu­ chen ihrerseits eine Paketbeilage un­ terzubringen. Daher kann es vorkom­

men, dass Ihre Beilage mit anderen Werbemitteln in einer Paketsendung konkurrieren muss. Aber durch den Ein­satz eines Gütesiegels auf einer Beila­ge, kommunizieren Sie gegenüber dem Verbraucher einen wertvollen USP.

IM KATALOG, PROSPEKT ODER IN ANZEIGEN Das Internet ist der Bestellkanal Num­ mer eins bei den deutschen Verbrau­ chern. Dennoch reagieren immer noch viele Shopper auf Angebote aus dem Offline-Bereich, wie etwa Katalog, Anzeige oder TV-Spot. Der OnlineShop ist dann lediglich die digitale Bestellkarte, erfordert aber einen Medienbruch. Indem das Vertrauens­ versprechen direkt zu Beginn einer

Kundenbeziehung gegeben wird und nicht erst im Shop, wenn die Kaufent­ scheidung längst gefallen ist, optimie­ ren Sie die Effizienz Ihrer Werbemit­ tel. ¢

Der Autor Mustafa Ucár Trusted Shops GmbH Mustafa Ucár ist PR-Manager bei Trusted Shops. Er hat lange als Journalist für Verbraucher- und Marketingmagazine gearbeitet.

Grenzenloses Internet

Vertrauensaufbau in ausländischen Märkten Bei europäischen Unternehmen ist der Verkauf über das Internet mittlerweile eine fest verankerte Vertriebsstrategie.

Und Jahr für Jahr wächst dieser Anteil. Zugleich weisen Volkswirte und Wirtschaftsanalysten darauf hin, dass der Binnenkonsum eines Landes in absehbarer Zeit nicht mehr ausreicht, um nachhaltiges Wachstum im ECommerce sicherzustellen. Daher suchen Online-Händler abseits des heimischen Marktes nach neuen Kunden. Doch die Herausforderungen beim Gang ins Ausland sind enorm. Es sind nicht einmal technische oder logistische Fallstricke, die auf den Shopbetreiber warten. Vielmehr geht es darum, seine im Heimatland etablierte Marke ohne allzu große Reibungsverluste in die neuen Märkte einzuführen.

Sich auch im Ausland zu Hause fühlen Das Vertrauen der Kunden im Ausland zu gewinnen, ist eine zentrale Aufgabe für Online-Händler. Michel Koch, Vorsitzender der Jury beim diesjährigen Global E-Commerce Award, kennt das Geheimnis für erfolgreiches CrossBorder-Selling: „Der Kunde muss das Gefühl haben, er kauft in einem Shop

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aus seinem Land. Dies ist der Schlüssel für den erfolgreichen grenzüberschreitenden Online-Handel“.

Helfen können hierbei vertrauensbildende Maßnahmen, wie etwa Gütesiegel. Allerdings hat nahezu jedes Land seine eigenen nationalen Anbieter und Prüforganisationen. Für den Shopbetreiber bedeutet dies einen hohen Aufwand: Verhandlungen mit den Dienstleistern müssen geführt werden, es gelten unterschiedliche Qualitätsstandards bei der Zertifizierung, die umgesetzt werden müssen und ein nationales Gütesiegel ist außerhalb des Landes wertlos. Nur zwei Gütesiegel sind bislang in Europa international aufgestellt. Davon ist Trusted Shops mit 13.000 geprüften Online-Shops der europäische Marktführer.

Auch die Auswahl der Zahlungsarten muss an den ausländischen Markt angepasst werden. Ähnlich wie bei den

Dass der Kunde in einem ausländischen Markt im Shop, Kundenservice und der Werbung seiner Muttersprache angesprochen wird, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Gerade für Retouren und im Kundenservice sollten landesspezifische Kontaktmöglichkeiten vorhanden sein. Dies gilt insbesondere, wenn Shopbetreiber einen telefonischen Kundenservice anbieten. Hier müssen die Mitarbeiter nicht zwangsläufig vor Ort sein, aber der Kunde muss in seiner Muttersprache angesprochen werden. Über intelligente Routing-Systeme merkt der Kunde gar nicht, dass er mit einem Mitarbeiter spricht der in München sitzt und nicht in London.

Ein Gütesiegel-Standard für alle Länder Für viele Verbraucher ist es schon heute Normalität, in ausländischen Online-Shops nach neuen Produkten zu suchen. Vor allem, wenn es um brandneue Technikprodukte aus den USA oder aktuelle Mode geht. Trendartikel aus den USA sind in der Regel in Europa zuerst auf dem britischen Markt zu haben und die Verbraucher haben keine Scheu mehr, sich zum Beispiel das neue iPhone 5 in einem UK-Shop zu bestellen.

Trotz der positiven Entwicklung bleibt der grenzüberschreitende OnlineHandel hinter seinen Möglichkeiten zurück.

Schuld daran ist eine von Land zu Land verschiedene Gesetzeslage, was die Rechte des Kunden und die Pflichten des Händlers angeht. So sind beispielsweise die Widerrufsfristen

E-Commerce in Europa Jeder sechste Euro wird von Unternehmen mittlerweile im Internet umgesetzt. Das berichtet der Hightech-Verband BITKOM auf Basis von EurostatDaten. Danach erzielten deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr im Schnitt 17 Prozent ihres gesamten Umsatzes über das Internet. Zum Vergleich: Im Jahr 2007 waren es erst 11 Prozent. Im Ranking der EU-Länder liegt Deutschland damit auf dem sechsten Platz. Spitzenreiter ist Tschechien mit einem Anteil von 25 Prozent vor Finnland mit 20 Prozent und Schweden mit 19 Prozent.

Online-Anteil am Gesamtumsatz der Unternehmen in Prozent*

Unternehmen, die über das Internet verkaufen in Prozent* 25

Tschechien

31

20 19 19 18 17 17 17

Finnland Schweden Ungarn Norwegen Deutschland Großbritannien Irland

Norwegen

26 24 23 23 22 21 20

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EU-27

Shopbetreiber-Magazin

Gütesiegeln haben international bekannte Anbieter von Online-PaymentDiensten den Vorteil, dass der Kunde das System bereits kennt und somit weniger Scheu hat, es zu nutzen. Unabhängig vom Zahlungssystem hat sich aber ein Käuferschutz mit Geldzurück-Garantie, wie ihn beispielsweise Trusted Shops anbietet, als enorm vertrauenssteigernd erwiesen. Nach Ausweis einer Verbraucherumfrage von Infas in Deutschland, Frankreich, UK, Polen und Spanien erwarten 84 Prozent der Befragten, dass eine Geldzurück-Garantie in einem OnlineShop angeboten wird.

Tschechien Schweden Dänemark Irland Belgien Litauen Deutschland

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*Unternehmen ab 10 Beschäftigte

EU-27

Quelle: Eurostat, Stand: 2011

Im EU-Durchschnitt erzielen die Unternehmen 14 Prozent ihres Umsatzes im elektronischen Geschäftsverkehr. Ein Fünftel aller Unternehmen in Deutschland nutzen das Internet für den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen. Hier liegt Deutschland im EU-Vergleich auf Rang acht, aber deutlich über dem Durchschnitt der Europäischen Union von 13 Prozent.

Vor allem Hersteller von Marken- und Luxuswaren bauen über das Internet eigene Vertriebslinien unabhängig vom Fachhandel auf.

in jedem Land der EU bislang unterschiedlich geregelt. Zwar bemüht sich die EU um eine Harmonisierung, doch schreitet diese naturgemäß langsam voran.

Auch hierbei übernehmen Gütesiegel eine wichtige Funktion als vertrauensbildende Maßnahme. Vor allem Trusted Shops hat sich auf die Fahnen geschrieben, einen EU-weit einheitlichen Gütesiegel-Standard zu unterstützen und aktiv an der Gestaltung und Umsetzung mitzuarbeiten. ¢ Der Autor Olaf Groß Trusted Shops GmbH Fachjournalist für Versandhandel und E-Commerce.

Seit 2009 Chefredakteur des Shopbetreiber-Magazins. Er betreut zudem die PR-und Öffentlichkeitsarbeit bei Trusted Shops.

Vertrauensbildende MaSSnahmen im Cross-border Selling •

international bekannte Shop-Gütesiegel

•

Käuferschutz mit Geld-zurück-Garantie

•

landestypische Zahlarten anbieten

•

transparentes Kunden­ bewertungssystem

•

Kundenservice durch Muttersprachler

•

Retouren- und Kontakt­ adresse im jeweiligen Markt

•

Nationale Zustelldienste bevorzugen

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Shopbetreibers Rechte und Pflichten

Wenn’s beim Versand kracht und klirrt Jeder Shopbetreiber wird mindestens einmal im Leben damit zu tun bekommen: Transportschäden. Wenn der Zusteller seinen Alltagsfrust an der Sendung auslässt oder durch Termindruck gestresst Ihre Versandkartonage mit einer Ladung Ytongsteinen verwechselt, dann helfen auch Luftpolster und Schaumfolie nicht mehr.

Diese Rechte und Pflichten hat der Händler sowohl beim Hin- als auch beim Rückversand.

Ebenfalls können Rügefristen vereinbart werden, die den Unternehmer verpflichten, innerhalb einer bestimmten Frist Mängel beim Händler anzuzeigen. Diese sind bei einem Handelsgeschäft sogar in § 377 HGB gesetzlich normiert. Weitergehende Regelungen sind möglich.

Ein Blick ins Gesetz wird OnlineHändler zunächst erfreuen. Besagt doch § 447 BGB, dass die Gefahr beim Versendungskauf auf den Käufer übergeht, „sobald der Verkäufer die Sache dem Spediteur, Frachtführer oder der zur Ausführung der Versendung bestimmten Person oder Anstalt ausgeliefert hat“. Stimmt das aber immer?

Etwas ernüchtert muss man dann jedoch feststellen, dass die Regelung des § 447 BGB im B2C-Handel seit 2002 keine Anwendung findet. Vergleichbare Regelungen finden sich in den meisten europäischen Ländern seit Umsetzung der Verbrauchsgüterrichtlinie 1999/44/EG. Hiervon abweichenden Vereinbarungen sind unzulässig, weil von § 474 Abs. 2 BGB nicht zum Nachteil des Verbrauchers abgewichen werden darf.

Transportgefahr im B2B-Geschäft Leider nein. Es gilt nämlich nur, wenn der Online-Händler seine Produkte einem Unternehmer verkauft. Wird also die Ware auf dem Weg zum Business-Kunden beschädigt oder geht diese verloren, kann dieser keinen Ersatz vom Händler verlangen.

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Transportgefahr im B2C-Geschäft

Das bedeutet also: Werden Waren an einen Verbraucher versendet, trägt der Online-Händler stets das Transportrisiko. Wird die Ware auf dem Weg zum Verbraucher beschädigt oder geht diese verloren, kann dieser Ersatz vom Händler verlangen.

Rechte des Verbrauchers bei einem Transport­ schaden Wird die Ware beim Transport zum Verbraucher beschädigt, kann der Empfänger entscheiden, ob er den Kauf widerruft bzw. von seinem Rückgaberecht Gebrauch macht, oder ob er seine Gewährleistungsrechte in Anspruch nimmt.

Sollte sich der Kunde für einen Widerruf entscheiden, ist der Händler zur Rückzahlung des vollständigen Kaufpreises verpflichtet, der Kunde muss die Ware zurücksenden.

Entscheidet sich der Kunde für die Inanspruchnahme der Gewährleistungsrechte, kann er zunächst entweder die Beseitigung des Mangels oder Lieferung einer mangelfreien Sache verlangen. Der Kunde muss sich also nicht mit dem Zustelldienstleister auseinandersetzen. Geht die Ware unterwegs verloren, so ist der Händler zwar nicht zur erneuten Lieferung verpflichtet, er hat allerdings ebenfalls den bereits gezahlten Kaufpreis zu erstatten

Abwälzen der Transportgefahr ist unzulässig Ein Abwälzen der Transportgefahr auf den Verbraucher ist grundsätzlich nicht möglich. AGB-Klauseln wie „Versand auf Risiko des Käufers“ sind im B2C-Bereich unzulässig, wie das LG Landau in einem Urteil vom 17.02.2006 (HK O 977/05) klargestellt hat.

Schadensanzeige erst nach Monaten

pflichtet, aber eine Bitte kann dennoch Wirkung zeigen.

Umgang mit Transportverlusten

Meldet sich der Kunde erst sehr spät, um einen Transportschaden zu melden, wird der Händler den Schaden in aller Regel nicht mehr direkt über den Transportdienstleister regulieren können. Wie ist also die Rechtslage, wenn sich der Verbraucher erst nach Tagen, Wochen oder Monaten mit einem Transportschaden beim Händler meldet?

Alle weiteren Maßnahmen zur Transportschadensregulierung müssen Sie selbst mit dem Transportunternehmen bzw. mit dem Hersteller klären.

Ein Abhängigmachen der Nacherfüllung oder der Rückerstattung des Kaufpreises (im Falle eines Widerrufs) von der erfolgreichen Geltendmachung des Transportschadens Ihrerseits ist unzulässig.

Manchmal geschieht es auch, dass die Ware auf dem Weg nicht „nur“ kaputt geht, sondern gar nicht erst beim Verbraucher ankommt. In diesem Fall kann der Unternehmer zwar einen Nachforschungsauftrag beim Transportdienstleister stellen.

Zu beachten ist, dass bei einem Verbrauchsgüterkauf während der ersten sechs Monate eine Beweislastumkehr zu Gunsten des Kunden besteht.

Das bedeutet, der Verkäufer muss innerhalb der ersten 6 Monate nachweisen, dass der Mangel bei Übergabe noch nicht vorhanden war. Da der Händler aber in aller Regel nicht selbst die Ware ausliefert, kann dieser Nachweis in der Praxis fast nie erbracht werden.

Umgang mit Transportschäden Meldet sich ein Verbraucher bei Ihnen, um einen Transportschaden anzuzeigen, können Sie Ihn natürlich zunächst dennoch höflich bitten, diesen Schaden bei dem Transportunternehmen anzuzeigen. Der Verbraucher ist hierzu zwar nicht ver-

Transportversicherung für Verbraucher?

Eine Transportversicherung ist im B2C-Segment für den Käufer ohne Bedeutung. Denn der Verbraucher bekommt sein Geld in jedem Fall vom Händler zurück, ob mit oder ohne Versicherung. Aus diesem Grund sollte der Händler darauf verzichten seinem Kunden einen versicherten Versand anzubieten. Das LG Hamburg (Beschluss v. 6.11.2007, Az. 315 O 888/07) lässt hierbei wenig Zweifel: „ Die Versicherung gegen Transportverluste etc. ist ein Merkmal, das ausschließlich dem Antragsgegner zu Gute kommt, der Kunde selbst hat von dieser Versicherung (außer höheren

Nacherfüllung Verlangt der Verbraucher Nacherfüllung, hat er die Wahl zwischen Reparatur der defekten Sache oder Neulieferung. Als Händler sind Sie nicht berechtigt, dieses Wahlrecht des Verbrauchers in AGB oder auch per Mail zu beschränken.

Als Unternehmer kann man die gewählte Art der Nacherfüllung nur in ganz bestimmten Fällen verweigern und auf die andere Art wechseln. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn eine LED im Wert von 10 Euro bei einer Küche im Wert von 10.000 Euro defekt wäre und der Verbraucher die Lieferung einer komplett neuen Küche verlangen würde. Sämtliche Kosten für die Nacherfüllung sind vom Unternehmer zu tragen – dies gilt übrigens online wie offline.

Kosten) nichts, weshalb die herausgestrichene Werbung mit dieser Aussage letztlich eine Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist, die dazu geeignet ist, Verbraucher irrezuführen, zumal sich der Antragsteller die Versicherung auch bezahlen lässt.

Unzulässig: Vereinbarung von Rügepflichten Eine unverzügliche Mängelanzeigepflicht gibt es im Verbraucherrecht nicht. Eine Rügefrist könnte Gewährleistungsansprüche in dem Fall einschränken, in dem der Kunde einen Transportschaden nicht bemerkt. Der Verbraucher kann also nicht verpflich-

Shopbetreiber-Magazin

Aus der Praxis für die Praxis:

Macht der Verbraucher jedoch glaubhaft – beispielsweise durch eine eidesstattliche Versicherung – dass die Ware nie bei ihm angekommen ist, müssen Sie ihm den bereits gezahlten Kaufpreis erstatten.

Die erneute Lieferung der Ware ist jedoch keine Pflicht des Händlers, solange er nachweisen kann, dass die Ware ordnungsgemäß abgeschickt wurde. Für die Zustellung der Ware beim Verbraucher ist man übrigens als Händler in der Beweislast. Dies kann besonders problematisch werden, wenn das Paket beim Nachbarn abgegeben wurde. Denn ohne ausdrückliche Erklärung des Verbrauchers, dass auch der Nachbar zur Entgegennahme berechtigt ist, erfolgt damit noch keine Zustellung.

Diese ist erst dann erfolgt, wenn der Besteller die Sendung tatsächlich in der Hand hält.

tet werden, in einer bestimmten Frist die Ware zu prüfen, Transportschäden zu melden oder eine Schadensmeldung beim Transportunternehmen aufzugeben. ¢

Der Autor Gerrit Jung Trusted Shops GmbH Gerrit Jung ist Dipl. Wirtschaftsjurist und Mitarbeiter der Rechtsabteilung bei Trusted Shops. Er publiziert unter anderem im shopbetreiberblog.de regelmäßig praxis­ orientierte Fachbeiträge zum E-Commerce-Recht.

Das neue EU-Verbraucherrecht

Das Ende der 40-Euro-Klausel Bis 2013 muss die vom EU-Parlament verabschiedete neue Verbraucherrechterichtlinie auch in Deutschland in nationales Recht umgesetzt werden.

Unter anderem geht es auch der bürokratischen Monstrum – der „40-EuroKlausel“ an den Kragen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wann Verbraucher künftig die Kosten der Rücksendung tragen.

Als 2008 die Verbraucherrechterichtlinie von der Europäischen Kommission ins Parlament eingebracht wurde, war darin bereits eine aus Sicht deutscher Händler erfreuliche Regelung vorgesehen: Der Verbraucher sollte bei Ausübung des Widerrufsrechtes immer die Kosten der Rücksendung zu tragen haben. Damit kam erstmals Hoffnung auf, dass die im Jahr 2000 im Vermittlungsausschuss verklausulierte Klausel, die 2004 nochmals kompliziert wurde, endlich aus dem deutschen Recht verschwinden wird.

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50-Euro-Klausel im Schwab-Bericht In einem zweiten Verfahrensschritt legte der Berichterstatter des Ausschusses für Binnenmarkt und Verbraucherschutz, der CDU-Abgeordnete Dr. Andreas Schwab, die Änderungsvorschläge des Ausschusses vor. Darin vorgesehen war eine 50-Euro-Klausel, die der derzeit noch gültigen deutschen 40-Euro-Klausel sehr nahe kam: „Der Verbraucher hat nur für die unmittelbaren Kosten der Rücksendung der Waren aufzukommen. Er hat für diese Kosten nicht aufzukommen, wenn der Gewerbetreibende sich bereit erklärt hat, diese Kosten zu tragen, oder der Preis der zurückzusendenden Waren einen Betrag von 50 Euro übersteigt.“ Der Rechtsausschuss hatte keine Änderungswünsche am Vorschlag der Kommission in diesem Punkt. Der Ausschuss für Wirtschaft und Wäh-

rung schlug vor: „Die Kosten der Rücksendung der Ware(n) trägt, sofern im Vertrag nicht etwas anderes festgelegt ist, der Gewerbetreibende.“

40-Euro-Klausel im Parlamentsvorschlag Am 24.3.2011 verabschiedete das EU-Parlament einen Entschließungsantrag, mit dem es seine Änderungswünsche dem Rat und der Kommission mitteilte. In Artikel 17 sollte zum Thema Rücksendekosten folgende Klausel aufgenommen werden: „Der Verbraucher hat nur für die unmittelbaren Kosten der Rücksendung der Waren aufzukommen. Er hat für diese Kosten nicht aufzukommen, wenn der Unternehmer sich im Vertrag bereit erklärt hat, diese Kosten zu tragen, oder der Preis der zurückzusendenden Waren einen Betrag von 40 EUR übersteigt.“

Verbraucher trägt Rücksendekosten Im Kompromiss, der zwischen Rat, Kommission und Parlament zusammen mit den Lobbyisten in den sogenannten Trilog-Verhandlungen ausgearbeitet wurde, wurde weder die 40- noch die 50-Euro-Klausel aufgenommen. Vielmehr steht nun in der Richtlinie, dass der Verbraucher immer die Rücksendekosten trägt, wenn er vom Unternehmer auf diese Rechtsfolge hingewiesen wurde.

Dafür muss der Händler künftig, wenn die Waren aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht auf dem normalen Postweg zurückgesendet werden können, die Höhe der Rücksendekosten im Vorfeld nennen.

Freiwillige Übernahme möglich Dem Unternehmer steht es natürlich immer frei, sich im Rahmen einer besonderen Service-Leistung, die dann auch – anders als der gesetzliche Normalfall – als solche beworben werden darf, zur Übernahme der Kosten bereit zu erklären.

Insoweit wird die aktuelle deutsche Regelung umgekehrt: Der gesetzliche Normalfall ist 2013, dass der Verbraucher die Rücksendekosten trägt, ohne dass der Händler dies vereinbaren müsste, wie es bei der aktuell gültigen 40-EUR-Klausel der Fall ist.

Unfreie Rücksendungen, Retourenaufkleber & Co. Das OLG Hamburg sieht den Verbraucher in Fällen, in denen er nicht die Rücksendekosten tragen muss, als berechtigt an, die Ware „unfrei“ zurückzusenden. Ein Standardkommentar zum BGB hält sogar eine Retoure per Nachnahme (durch den Verbraucher!) für zulässig. „Dies wird künftig glücklicherweise ebenso Rechtsgeschichte sein wie die Frage, ob der Verbraucher gezwungen werden kann, einen Retourenaufkleber der Händlers zu verwenden, um unnötige Kosten zu sparen, was nach überwiegender Ansicht unter Verweis auf die geltende Rechtslage abgelehnt wird. Eine solche „Schadensminderungspflicht“ würde das Recht des Verbrauchers auf kostenlosen Rückversand beeinträchtigen, so die überwiegenden Stimmen.“ Eine weitere, von der Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärte Frage ist derzeit, ob der Verbraucher immer die kostengünstigste Versandart wählen muss, was ebenfalls überwiegend verneint wird. Umgekehrt ist unklar, ob der Kunde etwa im Fall von Wertsendungen wie Gold oder Schmuck gezwungen werden kann, die Kosten für eine besondere Versicherung vorzustrecken. All diese deutschen Sonderprobleme werden mit Umsetzung der Richtlinie entfallen. ¢

Der Autor Dr. Carsten Föhlisch Trusted Shops GmbH Dr. Föhlisch ist Leiter der Abteilung Recht bei Trusted Shops und einer der führenden Experten im E-Commerce-Recht. Als Autor zahlreicher Fachbeiträge wurde er u.a. im Rechtsausschuss des Bundestags als Experte gehört.

Wussten Sie schon...?

Fakten zur Vollharmonisierung im Fernabsatzrecht

Shopbetreiber-Magazin

Für deutsche Händler hätte sich also lediglich geändert, dass in Allgemeinen Geschäftsbedingungen mit integrierter Widerrufsbelehrung die 40-Euro-Klausel nicht mehr doppelt hätte verwendet werden müssen, wie dies von der deutschen Rechtsprechung verlangt wird.

Nach dreijähriger Diskussion auf europäischer Ebene ist nun doch die sogenannte Vollharmonisierung im Fernabsatzrecht eingeführt worden.

Dies hat zur Folge, dass die nationalen Gesetzgeber keine von den in der Richtlinie enthaltenen Regelungen abweichenden Vorschriften erlassen oder aufrecht erhalten dürfen.

Wichtige Informationspflichten im Überblick: •

Regelungen zu Kosten der Zahlungsart

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Pflichtinformationen über Lieferbeschränkungen

•

Verbot kostenpflichtiger Kundenhotlines

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Button-Lösung („Schaltflächenlösung“, kein „Doppelklick“)

•

Liefertermin wird Pflicht­ information

Änderungen beim Widerrufsrecht: •

Europaweit 14-tägige Widerrufsfrist und Musterbelehrung

•

Kosten der Rücksendung trägt der Verbraucher

•

Hinsendekosten trägt Händler, allerdings keine Express­ zuschläge o.ä.

•

Regelungen zur Erklärung des Widerrufs

•

Neue Ausnahmen vom Widerrufsrecht (u.a. „hygienisch sensible“ Waren, die entsiegelt wurden)

•

14 Tage Rücksendefrist für Verbraucher und Zurück­ behaltungsrecht für Händler

Seite 15

Cookie-Richtlinie

EU-Datenschützer sagen, wo es lang geht

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Die sogenannte EU-Cookie-Richtlinie ist noch immer nicht in deutsches Recht umgesetzt worden. Die EURichtlinie sieht für Cookies eine grundsätzliche Einwilligungspflicht vor. Ein Beratungsgremium der EUKommission, die Artikel 29-Datenschutzgruppe, veröffentlichte nun in einem Dokument Empfehlungen zu den Ausnahmen von der Einwilligungspflicht. Lesen Sie, welche Cookies demnach ohne Einwilligung auskommen.

anderem eine Stärkung des Schutzes der Privatsphäre von Internetnutzern durch mehr Kontrollmöglichkeiten beim Einsatz von Cookies erreicht werden. Die Richtlinie erhielt deshalb schnell den Beinamen „Cookie-Richtlinie“. Sie sieht eine grundsätzliche Einwilligungspflicht für Cookies vor und nur wenige Ausnahmen.

der Richtlinie vorgesehenen Ausnahmen von der Einwilligungspflicht für Cookies helfen soll. Die Art. 29-Datenschutzgruppe wurde im Rahmen der Datenschutzrichtlinie 95/46/EG geschaffen und ist eine unabhängige, beratende Instanz auf EU-Ebene und berät die Kommission in Datenschutzfragen.

Ausnahmen von der Einwilligungspflicht

Die Richtlinie sieht zwei Ausnahmen von der Einwilligungspflicht vor, nämlich

Durch eine bereits im November 2009 vom EU-Parlament beschlossene Richtlinie soll in den EU-Mitgliedstaaten unter

Die Artikel 29-Datenschutzgruppe veröffentlichte nun ein Dokument, das bei der Auslegung der innerhalb

1.

„wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein elektronisches Kommunikationsnetz ist“

2. „wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder

Voraussetzung für die erste Ausnahme ist, dass eine Kommunikation ohne Nutzung eines Cookies nicht möglich ist, eine bloße Erleichterung der Kommunikation genügt nicht. Für Shopbetreiber relevant ist daher vor allem die zweite Ausnahme, auf die im Folgenden auch näher eingegangen wird.

First und Third Party Cookies Die Art. 29-Datenschutzgruppe unterscheidet in ihrem Papier zunächst zwischen Cookies, die von dem für die Datenverarbeitung Verantwortlichen („data controller“) gesetzt werden, und solchen, die von Dritten gesetzt werden. Third Party Cookies seien regelmäßig nicht „unbedingt erforderlich“ um eine Website zu besuchen.

First Party Cookies würden daher eher unter die genannten Ausnahmen fallen.

Diese bloße Unterscheidung genüge aber nicht, um entscheiden zu können, ob ein Cookie unter Ausnahme 1 oder 2 falle. Neben der Unterscheidung nach Sitzungs-Cookies und dauerhaften Cookies käme es insbesondere auf den Zweck und die spezifische Implementierung an.

Unbedingt erforderliche Cookies Unter die 2. vorgesehene Ausnahme (unbedingt erforderliche Cookies) könnten etwa „User input“ Cookies gefasst werden, also solche, die benötigt werden, um die Eingaben eines Benutzers in mehrseitigen Online-Formularen nachzuhalten oder das Einlegen verschiedener Produkte in den Warenkorb eines Onlineshops zu ermöglichen. Hierbei handele es sich regelmäßig um First Party SessionCookies, die unter das zweite Kriterium fielen.

Auch Session-Cookies, die einen Nutzer nach dem Login identifizieren sollen, seien unter diese Ausnahme zu fassen, da ansonsten ein Login für den Aufruf jeder einzelnen Unterseite notwendig würde. Dies gelte jedoch nicht für dauerhafte Session-Cookies.

Für diese könne aber durch eine

Checkbox mit einer Formulierung wie „remember me (uses cookies)“ Genüge getan werden.

Unter die Ausnahme der unbedingten Erforderlichkeit fallen nach der Art. 29-Datenschutzgruppe auch Cookies, die zur Wiedergabe von MultimediaContent zwingend notwendig sind („flash cookies“). Dies gelte auch für Cookies, die die Präferenzen eines Nutzers auf einer Internetseite speicherten (z.B. gewählte Sprache, Anzahl der angezeigten Resultate pro Seite), solange es keine dauerhaften Cookies seien.

Cookies von Social Plug-Ins Auch viele Plug-Ins von sozialen Netzwerken auf Websites Dritter (wie z.B. der Facebook Like-Button) nutzen Cookies. Hier differenziert die Datenschutzgruppe: Ist der Nutzer in dem sozialen Netzwerk eingeloggt, so rechne er damit, die einschlägigen Plug-Ins auch nutzen zu können. In diesem Fall ist das Cookie unbedingt erforderlich, um den Dienst zur Verfügung zu stellen, so dass die zweite Ausnahme Anwendung findet. Die Lebensspanne des Cookies solle aber enden, wenn der Nutzer sich von dem sozialen Netzwerk auslogge oder den Browser schließe.

Bei Nicht-Mitgliedern seien die Cookies hingegen von keinem Nutzen, so dass die Ausnahme in diesem Fall keine Anwendung finde. Dies gelte ebenfalls für Mitglieder, die sich ausgeloggt haben, da sie dann nicht mehr damit rechnen, noch mit dem sozialen Netzwerk verbunden zu sein.

Tracking-Cookies von Social Plug-Ins Ebenfalls nicht ausgenommen seien Tracking-Cookies der Plug-Ins – und zwar sowohl bei Mitgliedern, als auch bei Nicht-Mitgliedern. Da diese Cookies nur personenbezogenem Marketing und der Marktforschung dienten, sei eine rechtliche Grundlage für deren Zulässigkeit nicht erkennbar.

Demnach wäre eine Einwilligung einzuholen.

Cookies von Werbenetzwerken Bei Third Party Advertising Cookies (wie z.B. zum Affiliate Marketing) sei ebenfalls grundsätzlich eine Einwilligung einzuholen, da diese unter keine der Ausnahmen fallen.

Shopbetreiber-Magazin

Nutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann“

Cookies von Analyse-Tools Analyse-Tools zur Messung des Besucherverhaltens sind inzwischen auf fast jeder Website im Einsatz. Auch hier sieht die Datenschutzgruppe keine Ausnahme für das Einwilligungserfordernis bei der Nutzung von Cookies.

Diese Tools würden zwar von vielen Website-Betreibern als erforderlich angesehen werden, aus Sicht des Nutzers seien sie aber gerade nicht erforderlich um eine bestimmte Funktion nutzen zu können. Im Gegenteil, der Nutzer könne auch dann noch sämtliche Funktionen der Website wahrnehmen, wenn das Setzen von Cookies verhindert wird.

Diese Auffassung ist – auch wenn sie nicht überraschend ist – für Shopbetreiber alles andere als erfreulich. Ein kleiner Lichtblick: Die Datenschutzgruppe sieht das Problem und regt an, bei einer erneuten Überarbeitung von Art. 5 Abs. 3 eine Ausnahme für anonymisierte First Party Cookies zu schaffen, die ausschließlich zu statistischen Zwecken gesetzt werden. Hierbei sei kein großes Risiko für die Privatsphäre zu erwarten, wenn der Nutzer klar darüber informiert werde und ihm entsprechende Sicherheitsmaßnahmen wie etwa eine Opt outMöglichkeit, zur Verfügung gestellt werden würden. ¢

Der Autor Lars Klatte Trusted Shops GmbH Lars Klatte ist Dipl. Wirtschaftsjurist und Mitarbeiter der Rechtsabteilung bei Trusted Shops. Als Datenschzubeauftragter bei Trusted Shops veröffentlicht er u.a. Fachbeiträge zum Thema „Datenschutz für Shopbetreiber“.

Google Rich Snippets

So machen Sie Ihren Produkten bei Google Beine Mittlerweile wird das Rich Snippet Format für Produkte von Google nun auch weltweit unterstützt. Vor allem Online Shops können sich dadurch in den Suchergebnissen hervortun und so mehr Besucher gewinnen. Neben den Produktbewertungen können Händler nun auch den Preis (oder die Preisspanne) und die Verfügbarkeit des Produktes direkt in den SERPS anzeigen.

Mehr zu Rich Snippets für Produkte Im offiziellen Webmaster Central Blog wurde gestern angekündigt, dass Rich Snippets für Produkte nun weltweit ausgewertet werden. Wenn ein Shopbetreiber seine Produktseite nun mit dem passenden Markup ausstattet, dann könnten die Suchergebnisse des Shops bei Google bald so aussehen:

Product Rich Snippets

Seite 18

Viele Shopbetreiber wissen um die Möglichkeit, ihre Klickrate durch den Einsatz von Shopbewertungen als Rich Snippet zu erhöhen. Das neue Format der Product Rich Snippets erlaubt es dem Shopbetreiber nun, konkrete Informationen über ein bestimmtes Produkt an Google weiterzugeben. Neben einer Durchschnittsbewertung und dem Preis kann auch die URL eines Produktbildes ausgezeichnet werden, genau wie der Name des Produktes, die Marke, eine Produkt-

beschreibung und -Kategorie. Eine ausführliche Anleitung mit Codebeispielen finden Online-Händler im Webmaster-Tool von Google.

In Deutschland nutzen vor allem die Preisvergleichsseiten die Auszeichnung schon in Ihrem Code, die Ergebnisse sehen dann folgendermaßen aus:

Google Product Rich Snippets Für Shops ist dies wie so oft Chance und Bedrohung zugleich. Wenn ein Shop in direkter Konkurrenz zu einem Preisvergleich in den Suchergebnissen erscheint, dann mag es sein, dass der Preisvergleich durch die neuen Rich

hen, weil eine mögliche Ersparnis direkt in den Suchergebnissen ersichtlich wird.

Dass viele Shops, vor allem im Elektronik-Bereich, mit Preisvergleichen konkurrieren, zeigt beispielhaft folgende Grafik:

44.660

amazon.de

idealo.de

99.994

99.669

11.108 7.843

6.972 Quelle: sistrix.de

redcoon.de

Die Keywords von amazon.de und idealo.de überschneiden sich zu 45%.

Bei den Keywords von redcoon.de taucht in 70% der Fälle auch idealo.de auf.

Der beschriebene Effekt sollte aber keine zu großen Ausmaße annehmen, denn im Umkehrschluss bringt die Auszeichnung mit Rich Snippets für Produkte auch Vorteile für Online Shops mit sich. Bei vielen Suchanfragen kann der Shop durch mehr Informationen in den Suchergebnissen womöglich wiederum die Klickrate erhöhen und somit die oben beschriebenen Fälle mindestens ausgleichen.

Außerdem wird die Bounce Rate höchstwahrscheinlich sinken, da potentielle Kunden schon so viele Informationen in den SERPS finden können, dass Sie, falls das Produkt nicht Ihren Erwartungen entspricht, gar nicht erst klicken. Diese niedrigere Bounce Rate geht dann wiederum mit einem kleinen Besucherverlust einher, allerdings sollte es sich hierbei um Besucher handeln, die schlussendlich auch selten konvertiert hätten.

Shopbetreiber-Magazin

Snippets mehr Klicks generiert.

Dies könnte insbesondere der Fall sein, wenn der Shop selber einen Preis anzeigt, der deutlich im oberen Bereich der ersichtlichen Preisspanne des Preisvergleiches anzuordnen ist.

Viele potentielle Kunden könnten nun den Weg über den Preisvergleich ge-

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass ein jeder Shopbetreiber sich mit dieser neuen Option auseinandersetzen sollte. Die Vorteile überwiegen hier sicherlich und die Anreicherung seiner Search Snippets durch die Rich Snippets für Produkte stellt eine attraktive Möglichkeit dar, die Besucherzahl des Shops zu erhöhen und zugleich die Qualität der Besucher mit Blick auf die Konversionsrate zu verbessern. ¢

Der Autor Carsten Mündel Trusted Shops GmbH Dipl. Kaufmann Carsten Mündel arbeitet bei Trusted Shops als SEO-Professional.

Auf dem shopbetreiber-blog. de publiziert er vor allem zu Themen rund um das Thema SEO, SEA und Webanalytics.

Der USP

Warum Kunden gerade in Ihrem Shop kaufen sollen 1952 entschied der Werbeexperte Rosser Reeves den Sieg in der Präsidentschaftswahl für Dwight D. Eisenhower mithilfe einer Alleinstellungsstrategie. 1961 veröffentlichte er darüber ein Buch, das dahinter liegende Prinzip bezeichnete er mit einem bis heute in der Werbung allgegen­ wärtigen Akronym: USP, Unique Selling Prosposition. Darin sind zwei

Faktoren enthalten, nämlich a) das Prinzip der Alleinstellung und b) das Verkaufs­argument. Wie wichtig die Alleinstellung ist, erklärt der Marketingexperte Michael E. Porter in seinem 1980 vorgestellten Modell der generischen Strategien. Darin führt die Differenzierung als Unternehmensstrategie zu loyaleren Kunden, erhöht die Marge und liefert den Freiraum für Verhandlungen mit Lieferanten. Die Differenzierung schützt vor Wettbewerbern und schafft Markteintrittsbarrieren. Wer will das nicht? Auch über 30 Jahre später schützen Alleinstellungsmerkmale den Anbieter davor, dass Konsumenten einfach weiter klicken und ihr Glück beim nächst­ besten Wettbewerber suchen.

Der zweite Faktor im USP-Ansatz ist das Verkaufsargument. An dieser Stelle werden Fähigkeiten oder Leistungsmerkmale eines Produkts oder eines Anbieters hervorgehoben, die das Angebot differenzieren. Diesen Ansatz halte ich inzwischen für veraltet. Und zwar nicht wegen der Differenzierung, sondern weil dazu Fea-

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Diese und viel e weitere Tipp s für den Er folg Ihres Online-Sh ops finden im Buch „Conversion O ptimierung – Praxismethode n für mehr Mar kter folg im Web“ von Konv ersions-Papst Andre Mor ys.

Das Buch ist so wohl als E-Book als auch in gedruckter Version verfügb ar und kostet 18,99 Eu ro.

Mehr Infos zum Buch bei w w w.konvers ionskraf t.de

tures oder Leistungsmerkmale genutzt werden. Konsumenten kaufen keine Leistungsmerkmale oder Features, sie kaufen den dahinter liegenden Nutzen.

Der subjektiv wahrgenommene Nutzen ist der Schlüssel zur Kundenentscheidung, weil er wesentlich näher am Kaufmotiv des Konsumenten liegt als das Feature oder die Funktion.

Dabei rücken Merkmale auf der emotionalen und persönlichen Ebene, die einen Vorteil oder eine Belohnung für den Konsumenten als Individuum erzeugen, in den Vordergrund. Dank der bildgebenden Verfahren der Neurowissenschaft wissen wir inzwischen, welche Rolle das Belohnungssystem bei Kaufentscheidungen spielt. Umso wichtiger ist es, zu verstehen nach welchem praktischen und vor allem emotional ideologischen Nutzen die Besucher Ihrer Website suchen. Wonach suchen die potenziellen Käufer eines 7er BMWs? Ein emotionales Nutzenversprechen mit direktem Bezug zu persönlichen Werten und einer Aussage, die direkt auf das Ego der Zielgruppe anspricht, ist definitiv ein Best Practice in der Rubrik „What‘s in it for me?“. In diesem Beispiel wird deutlich, welche Bedeutung der Begriff „Überlegenheit“ gemeinsam mit der Bildkomposition hat. Der emotionale Nutzen wird geschickt mit der Positionierung des Unternehmens „Freude am Fahren“ verbunden Es geht nicht immer um Überlegenheit, eine gute Sammlung möglicher emotionaler Nutzenversprechen beziehungsweise Lebensmotive findet sich in den Lebensmotiven von Steven Reiss. Mithilfe von Umfragen bei tausenden Menschen in Nordamerika und Asien fand Reiss heraus, dass

• • • • • • • • • • • • • •

Anerkennung: Bedürfnis, Kritik und Ablehnung zu vermeiden Beziehungen: Bedürfnis nach Freundschaft Ehre: Bedürfnis, sich moralisch integer zu verhalten Eros: Bedürfnis nach Sexualität Essen: Bedürfnis nach Nahrung Familie: Bedürfnis danach, seine eigenen Kinder großzuziehen Idealismus: Bedürfnis nach sozialer Gerechtigkeit Körperliche Aktivität: Bedürfnis nach Bewegung und Aktivität Macht: Bedürfnis, andere dem eigenen Willen zu unterwerfen Neugier: Bedürfnis nach Kognition Ordnung: Bedürfnis nach Struktur Rache: Bedürfnis, mit jemandem abzurechnen Ruhe: Bedürfnis nach innerem Frieden Sparen: Bedürfnis, materielle Güter zu sammeln und anzu­ häufen

Meine konkreten Tipps für relevantere Nutzen­versprechen:

1

Hinterfragen Sie die Ebene hinter dem Produkt oder dem Service. Welche Motive spielen eine Rolle? Welcher Nutzen verbirgt sich hinter der Sache? Die Entwicklung von Personas hilft extrem dabei, diese Fragen zu beantworten.

2

Versuchen Sie, noch mehr herauszufinden: Welche emotionalen Motive spielen dabei eine Rolle? Gibt es fernab des praktischen Nutzens persönliche Ziele, die mit der Entscheidung verbunden sind?

• •

Status: Bedürfnis nach Prestige Unabhängigkeit: Bedürfnis nach Autarkie

Trotz wissenschaftlicher Kritik über die Methodik und der damit verbundenen statistischen Details lässt sich diese Sammlung von Motiven gut nutzen, um aus Anbietersicht schnell und einfach zu überprüfen, welche tiefer liegenden Motive hinter einem Nutzenversprechen liegen können.

Den Einfluss unterschiedlicher emotionaler Motive habe ich in einem Kundenprojekt erlebt, bei dem es um die Landing-Page-Optimierung für Produkte ging, die auf den ersten Blick grundsätzlich schwer inszenierbar erschienen. Es ging um ein Hygieneprodukt, dass auf der Innenseite der Kleidung direkt unter den Arm geklebt wird. Diese Achselpads wurden mit einem Nutzenversprechen, bei dem es sich um das Wohlfühlen dreht, verkauft. In Workshops entwickelten wir Personas, um mögliche Motive und Bedenken besser versehen zu können.

Dabei stießen wir auch auf emotionale Motive. Zum einen wurde klar, dass das Ziel einer solchen Maßnahme aus Kundensicht nicht unbedingt das Wohlfühlen ist, sondern das Streben nach Attraktivität und Anerkennung durch gutes Aussehen. Also entwickelten wir einen Text inklusive Headline und Nutzenversprechen, das auf die-

3

Welche dieser Faktoren sorgt für eine Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb? Identifizieren Sie die Nutzenargumente der Wettbewerber und suchen Sie eine alleinstellende Position für Ihr Angebot.

4

Sprechen Sie den Nutzen direkt an, geben sie ihm Raum über eine visuelle Hierarchie (zum Beispiel Überschrift).

5

Integrieren Sie Nutzenversprechen in die Produkttexte Ihres Onlineshops oder in die Beschreibungen Ihrer Angebote und Dienstleistungen.

ses Kernmotiv einging. Ein weiteres Ergebnis aus unserem Workshop war jedoch das Motiv der Kunden, die Situation im Griff, also quasi unter Kontrolle zu haben. Das Produkt gibt den Kunden die Sicherheit, dass nichts schiefgeht und peinliche Situationen vermieden werden können. Dieser Form der „Kontrolle“ gaben wir ebenfalls einen eigenen Text. Die drei Varianten testeten wir im A/B-Testing gegeneinander. Das verblüffende Ergebnis war, dass die Siegervariante tatsächlich fast doppelt so viele Warenkorbklicks hatte als die Original­ variante. ¢

Shopbetreiber-Magazin

sich das persönliche Streben vieler Menschen grundsätzlich auf 16 verschiedene Motive „zusammen dampfen“ lässt. Das gelang ihm durch Befragungen und eine anschließende Faktorenanalyse von zunächst über 400 möglichen Motiven. Das Resultat dieser Arbeit sind die folgenden Motive:

Der Autor André Morys webArts AG Vorstandsvorsitzender der auf konversionsoptimierung spezialisierten Agentur WebArts. Autor zahlreicher Fachbeiträge zu CRO.

6

Machen Sie das Nutzenversprechen möglichst kurz, vermeiden Sie zu lange und komplexe Umschreibungen.

7

Kommen Sie direkt zur Sache, ohne plump zu werden. Der Besucher muss sich in dem Nutzenversprechen wiedererkennen können, dazu ist eine gewisse Authentizität erforderlich.

8

Testen Sie den Unterschied zwischen praktischen Nutzenversprechen und emotionalen Motiven im A/B-Test.

9

Testen Sie den Unterschied verschiedener Positionierungen und Alleinstellungsmerkmalen in Headlines und Bullet-Listen.

Seite 21

Interview mit David Chau

So ticken Europas Online-Shopper Was unterscheidet den Franzosen vom Polen oder dem Deutschen, wenn sie online einkaufen? Welche Kriterien sind für sie wichtig, wenn es um die Auswahl eines Online-Shops geht und was bedeutet dies für den Shopbetreiber. Im Interview zeigt David Chau, Director International Business bei Trusted Shops, worauf Shopbetreiber achten sollten.

Shopbetreiber-Magazin: Warum ist das Auslandsgeschäft im Online-Handel eigentlich so wichtig?

David Chau: Das Internet kennt keine Grenzen. Dass sich der Online-Handel bislang vornehmlich in nationalen

Seite 22

Es heißt andere Länder andere Sitten. Gilt das auch für den E-Commerce?

heute im Online-Handel erfolgreich sein möchte, der setzt auf Sicherheit, gewinnt das Vertrauen seiner Kunden und bietet einen guten Preis. Das ist das zentrale Ergebnis der Umfrage unter 5.000 Verbrauchern in Deutschland, Polen, Frankreich, Spanien und UK. Dabei hängen Sicherheit und Kundenvertrauen eng miteinander zusammen. Denn Sicherheit schließt für die Verbraucher nicht mehr ausschließlich die technischen Aspekte wie Datenübertragung, Serversicherheit und Verschlüsselung mit ein.

Ebenso wichtig sind positive Antworten auf die Fragen, woran der Kunde einen seriösen Online-Shop erkennt, welche Instanz die Einhaltung von Verbraucherrechten prüft und kontrolliert und ob die Shopper finanziell abgesichert sind.

Eine aktuelle Umfrage von Infas hat gezeigt, dass die Erwartungshaltung der Online-Shopper in Europa durchaus große Schnittmengen haben. Wer

Lesen Sie weiter auf Seite 24 g

Grenzen abgespielt hat, liegt daran, dass E-Commerce erst seit wenigen Jahren zum „normalen“ Einkaufsverhalten geworden ist. Aber zugleich nimmt auch die Zahl der Anbieter zu.

Standard-Shoplösungen und spezialisierte Agenturen ermöglichen einen schnellen Einstieg und den professionellen Betrieb. Einen Online-Shop zu eröffnen ist kinderleicht. Die Kehrseite der Medaille ist aber, dass immer mehr Händler um die Gunst der Kunden buhlen. Daher suchen immer mehr Shopbetreiber im Ausland nach neuen Käufern, um auch weiterhin nachhaltig zu wachsen.

Shopbetreiber-Magazin

5 Fakten zum E-Commerce … … in Deutschland 1. 50% der Deutschen kaufen am liebsten online ein

Gründe: Einfacher Preisvergleich

83%

24/7 Erreichbarkeit

82%

Einfache Produktsuche

81%

2. E-Commerce-Umsatz in Deutschland

4. Was wird im Internet gekauft?

1999:

1.250.000.000€

Bücher:

68%

2012:

29.500.000.000€

Kleidung/Schuhe:

61%

Elektrogeräte:

54%

Unterhaltungselektronik:

50%

Lebensmittel:

14%

3. Die beliebtesten Zahlungsarten Rechnung

35%

via PayPal

31%

per Kreditkarte

15%

im Monat aus?

Bankeinzug

13%

zwischen 41€ und 100€

40%

Vorauskasse

5%

zwischen 101€ und 200€

11%

Quellen: CreditPlus Bank AG, bvh, Handelsverband Deutschland (HDE)

5. Was geben die Deutschen online Seite 23

Wie beurteilen Sie das generelle Einkaufsverhalten der Europäer im Netz und wie sollte der Shopbetreiber darauf reagieren?

Was der Bauer nicht kennt, dass isst er nicht. Diese alte Weisheit gilt im Wesentlichen auch für die Online-Shopper in Europa. Sie nutzen vor allem solche Shops, in denen sie zuvor schon einmal eingekauft haben. Social Media spielt zurzeit kaum eine Rolle.

Fast 65 Prozent der Online-Shopper wählen vor allem diejenigen Shops, die sie bereits von früheren Einkäufen her kennen. Gestützt wird diese Zahl dadurch, dass 40 Prozent der Befragten die Shop-URL per Hand eingeben, also den Online-Shop bereits kennen.

Daher ist es für Shopbetreiber unerlässlich, die Wiederkäuferrate im Shop zu optimieren und den Anteil an Bestandskunden auszubauen. Denn Neukunden sind in der Werbung in etwa viermal so teuer, wie die Aktivierung eines Bestandskunden. Im klassischen Versandhandel wurden neue Käufer erst dann als Kunden eingestuft, wenn sie mindestens drei Mal in einer Periode X beim Unternehmen bestellt hatten.

Ebenfalls sollte das Suchwortmarketing nicht vernachlässigt werden. Ob ein Shopbetreiber schwerpunktmäßig in Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder in Suchwort-Anzeigen (SEA) investiert, müssen individuelle Tests zeigen.

Nach welchen Kriterien wählen die Verbraucher einen OnlineShop aus?

Seite 24

Die Deutschen wollen beim OnlineShopping vor allem eines: Sicherheit!

Dieses Kriterium rangiert bei ihnen sogar noch vor einem attraktiven Preis. Für deutsche Internetnutzer ist die Sicherheit das wichtigste Kriterium (93 Prozent) bei der Auswahl eines Online-Shops. Erst dann folgt ein niedriger Produktpreis. Über alle fünf Länder hinweg lässt sich beobachten, dass Sicherheit neben dem Preis als das ausschlaggebende Auswahlkriterium für einen Online-Shop angesehen wird. Beim Thema Sicherheit geht es den Verbrauchern nicht nur um die technische Absicherung des Shops, der Übertragungswege und der Zahlungsabwicklung. Auch Aspekte wie Ange-

botstransparenz, Datenschutz und eine Geld-zurück-Garantie zahlen auf das Kriterium Sicherheit ein.

Die Studie macht deutlich, dass Sicherheit und Datenschutz zentrale Bedürfnisse der Verbraucher beim Online-Shoppping sind. Das gilt auch in den anderen europäischen Ländern.

Um aus Shopbesuchern auch Käufer zu machen, müssen Händler den Sicherheitsstandard in ihrem OnlineShop so hoch wie möglich ansetzen.

Shopbetreiber sollten darauf achten, das Thema Sicherheit nicht ausschließlich unter dem technischen Aspekt zu betrachten. Wichtiger ist es dem Verbraucher ein Rund-um-Sorglos-Paket zu bieten und dieses auch den Online-Shoppern zu vermitteln.

Dies beginnt bei Maßnahmen zur Steigerung des Kundenvertrauens, zum Beispiel durch eine Geld-zurückGarantie, bis hin zu einem transparenten Produktangebot, bei dem der Shopper auf einem Blick sämtliche für ihn relevante Informationen zu Produkt, Lieferstatuts und anfallenden Kosten erfassen kann.

Was empfehlen Sie OnlineHändlern, die von ihrem Heimatmarkt in neue Länder expandieren? Welche Möglichkeiten gibt es Sicherheit als USP zu kommunizieren.

Wenn Europäer in einem ausländischen Shop einkaufen, fordern zwei Drittel der Verbraucher (66 Prozent) ein Shop-Gütesiegel, das den Shop zuvor auf Seriosität geprüft hat und die Sicherheit beim Online-Kauf garantiert. Dieses Bedürfnis nach einer neutralen Absicherung lässt sich unter anderem damit erklären, dass die Rechte und Pflichten der Verbraucher und Händler innerhalb Europas in jedem Land anders gesetzt sind. So gilt in Deutschland beispielsweise ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. In Frankreich hingegen sind es nur sieben Tage.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass über die Grenzen hinweg Gütesiegel für die Shopper sehr wichtig sind. Dies gilt vor allem dann, wenn sie in einem Shop bestellen, der seinen Sitz in einem fremden

Land hat. Shop-Gütesiegel sind im Online-Handel eine etablierte Maßnahme zur Steigerung des Kundenvertrauens. Die Antworten der OnlineShopper verdeutlichen das Bedürfnis der Konsumenten nach einer neutralen Sicherheitsinstanz.

Dieses Bedürfnis wird im Zuge der Internationalisierung im E-Commerce noch weiter zunehmen. Innerhalb der EU-Grenzen schreitet die Harmonisierung der Verbraucherrechte stetig voran und schafft einen einheitlichen Rechtsrahmen. Die Anbieter von Shop-Gütesiegeln übernehmen hier eine wichtige Kontrollfunktion indem sie durch ihr Siegel dokumentieren, dass in einem geprüften Shop die Verbraucherrechte gewahrt werden.

Aber Gütesiegel wie Trusted Shops übernehmen noch eine weitere wichtige Aufgabe. Sie sorgen dafür, dass die Online-Shops ihren rechtlichen Pflichten nachkommen. Trotz der Angleichung der Verbraucherrechte sind die staatlichen Sanktionen bei Verstößen gegen geltendes Recht in jedem Land nach wie vor unterschiedlich. In Deutschland müssen Shopbetreiber mit zeit- und kostenintensiven Abmahnungen von Verbraucherschützern, der Wettbewerbszentrale oder Konkurrenten rechnen. Wer in Frankreich gegen Vorschriften des Verbraucherrechtes verstößt, dem drohen horrende Geldstrafen im fünfstelligen Bereich. ¢

Der Interviewpartner David Chau Trusted Shops GmbH Dacid Chau ist Director International Business bei Trusted Shops. Er ist seit vielen Jahren ein ausgewiesener Kenner des E-Commerce in Europa.

… in Europa!

1. 43% der Europäer sind Online-Shopper 2. Mindestens einmal im Monat eingekauft!

Norwegen:

73%

Schweden:

71%

Großbritannien:

71%

Dänemark:

70%

Niederlande:

69%

Luxemburg:

65%

Deutschland:

64%

3. 75% der europäischen Online-Nutzer besuchen Shopping-Webseiten 4. Internetnutzer auf Shopping-Webseiten Deutschland:

40.000.000

Großbritannien:

36.000.000

Frankreich:

34.000.000

5. Alle 15 Sekunden shoppen!

In den europäischen Kernmärkten Deutschland, Spanien, Italien, Frankreich, Benelux und Polen wird alle 15 Sekunden mobil eingekauft!

Quellen: eurostat, comScore

Shopbetreiber-Magazin

5 Fakten zum E-Commerce …

5 Fakten zum E-Commerce … … auf der ganzen Welt!

1. Zahl der Online-Shopper 2012

Zahl der Online-Shopper 2015

USA:

170.000.000

USA:

200.000.000

China:

164.000.000

China:

520.000.000

2. Interneteinkäufe im Monat pro Person 3. Onlinehandelsvolumen im Jahr China:

8,4

USA:

USA:

5,2

Europa:

Großbritannien:

4,3

Deutschland:

150.000.000.000 Dollar 114.000.000.000 Euro

3

4. Die groSSen Wachstumsmärkte China:

Internetnutzer

Online-Shopper

Umsatz:

513.000.000

164.000.000

23.000.000.000$

Brasilien:

80.000.000

Russland:

60.000.000

10.600.000.000$ 15.000.000

9.000.000.000$

5. Die gröSSten Hoffnungsmärkte Seite 26 1.

Chile

5.

Uruguay

2.

Mexiko

6.

Türkei

3.

Vereinigte Arabische Emirate

7.

Oman

4.

Malaysia

Quelle: CNNIC, BCG, PWC, EMarketer, CR-Netratings, Internetworldstats.com, Strangeloopnetwors.com, A.T. Kearney