Shopbetreiber-Magazin 01/2011

Magazin f체r Onlineh채ndler www.shopbetreiber-magazin.de

Shopbetreiber-Magazin

so Heben sie ab!

Soziales Netzwerk als Shoppingplattform?

Folgen Sie Ihren Kunden. Seite 4

Der Kunde als Produktdesigner

Best Practise: NikeID und Social Commerce. Seite 10

Die iPad Generation

iPad und e-Commerce. Seite 28

Februar

2011

Mehr als nur ein Online Shop!

Shop Software

Shop Portal

Checkout

RECHNUNG

Jetzt informieren unter www.tradoria.info

Lastschrift

Shopbetreiber-Magazin

So heben Sie ab!

Liebe Leser, besser, höher, weiter. Dieses Motto gilt auch für viele Online-Shops: Mehr Reichweite, bessere Konversion und höhere Umsätze. Der Weg dahin ist oftmals langwierig und verschlungen.

Manche Strategien führen auf direktem Wege nach Rom, andere führen den Online-Händler in eine Sackgasse.

Mit welchen Konversionsstrategien Sie ohne Umwege die Key Performance Indikatoren (KPI) in Ihrem Shop steigern, zeigen wir Ihnen in dieser Ausgabe des Shopbetreiber-Magazins.

Dabei nehmen wir die breite Palette der vertrauensbildenden Maßnahmen unter die Lupe.

Wie effizient sind beispielsweise Online-Gütesiegel? Wirken sich Kundenbewertungen positiv auf die Kaufbereitschaft der Online-Shopper aus und wenn ja, welche Ergebnisse kann der Shopbetreiber erwarten?

Ebenso werfen wir einen Blick auf die aktuellen Trendthemen Mobile und Apps sowie Facebook als Vertriebskanal. Hier ist momentan viel Veränderung, denn die Online-Händler bewegen sich in vielen Bereichen auf einem weißen Stück Papier.

Soziales Netzwerk als Shoppingplattform?

Working together to win

. ....................................................................

4

.............................................................................................................................................................................

6

Der Kunde als Produktdesigner Alles neu, macht der Mai

. ...............................................................................................................................

10

.......................................................................................................................................................................

12

Individuell aber angepasst So heben Sie ab!

. ...........................................................................................................................................................

14

. .....................................................................................................................................................................................................................

16

e-Commerce Eventkalender

20

...................................................................................................................................................

Sicherheit bei Kartenzahlungen

22

..............................................................................................................................

Online-Angriff auf den stationären Einzelhandel

..............................

Die iPad Generation

24

28

..................................................................................................................................................................................................

Besonders möchte ich Ihnen unseren Veranstaltungskalender für das erste Halbjahr 2011 empfehlen. Hier sind die wirklich wichtigen Branchenevents für Shopbetreiber gelistet – national wie international. Praktisch zum Herausnehmen in der Heftmitte.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei der Konversionsoptimierung Ihres Shops.

Olaf Groß Chefredakteur

Vertrauen kennt keine Grenzen

. ...............................................................................................................................

Neue Urteile zum Online-Recht Vorschau

...............................................................................................................................

32

34 38

. .................................................................................................................................................................................................................................................................

Folgen Sie Ihren Kunden:

SOZIALEs NETZWERK ALS SHOPPINGPLATTFORM? Das Potential von Facebook als weiterer Absatzkanal für Shopbetreiber scheint unbestritten zu sein. Zugang zu ca. 600 Millionen Usern weltweit in Verbindung mit relativ einfach einzugrenzenden Zielgruppen, basierend auf den „Likes“ der User, scheinen gute Gründe zu sein, sich hier mit einem Shop zu positionieren. Doch wie sieht die Praxis aus?

Viele Online-Shops haben bereits sogenannte Facebook-Fan-Seiten eingerichtet. Aber wie sieht es mit dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über Facebook aus? Und wie sind die bisherigen Erfahrungen?

Um Einblicke zu bekommen, hat das Team von practical e-Commerce kleine und mittlere amerikanische Online-Shops befragt, wie die Geschäfte auf Facebook laufen. Die Ergebnisse lassen sich in die folgenden vier Themenfelder einteilen:

1. DAS UMSATZVOLUMEN IST OFT NOCH GERING Während über das Potential, das Facebook für „Social-Commerce“ bietet, Einigkeit herrscht, konnten die Befragten noch keine nennenswerten Erfolge bei den Umsätzen verzeichnen.

Suche

Seite 4

Hier wurden teilweise einstellige Verkaufszahlen und nur geringe Umsätze angegeben. Ein Grund für die niedrigen Umsätze scheint zu sein, dass Social Media ein relativ neuer Absatzkanal ist und sich bisher relativ wenige Firmen hier engagieren.

Außerdem scheint es einen gewissen Widerstand bei den Usern dagegen zu geben, in Facebook mehr als nur ein soziales Netzwerk zu sehen. Der Erfolg von Facebook-Shops wird den Autoren zufolge stark davon abhängen, wie sich die Akzeptanz von Facebook als Shopping-Kanal bei den Konsumenten in Zukunft verändert.

Shopbetreiber-Magazin

2. DAS MANAGEMENT DER BACKEND-FUNKTIONEN Es gibt bereits Anbieter, mit „Facebook-Shops“. Die gehosteten Plattformen verlinken aber meistens auf den Hauptshop, wo dann letztlich der Kauf getätigt werden kann. Andere Anbieter bieten wiederum Plattformen an, bei denen die Transaktionen direkt über Facebook abgewickelt werden.

Die meisten der Befragten sagten jedoch aus, dass sie sich wahrscheinlich auf die erste der beiden Varianten beschränken und den Kunden auf den eigenen Shop umleiten würden.

Aus diesem Umstand ergibt sich gerade in Bezug auf die Anbindung eine Vielzahl von Herausforderungen. Der Facebook-Warenkorb muss offen genug sein, um Daten-Feeds zu empfangen und sollte sich problemlos in das Backend eines existierenden Shops einbinden lassen. Das Order-Management, die Lagerhaltung und Buchhaltung müssen nahtlos integrierbar sein.

Es gibt aber mittlerweile auch Firmen, die individuell angepasste FacebookShops anbieten, die via API auch den Produktkatalog, das Sortiment, die Zahlungs- und Bestellabwicklung integrieren können. Andere Hersteller bieten Plug-ins für einige der gängigen Shopsoftware-Systeme an, mit deren Hilfe Order-Management und Lagerhaltung synchronisiert werden können.

3. DAS MERCHANDISING IST AUF FACEBOOK LIMITIERT Während traditionelle Formen des Online-Merchandisings auch auf Facebook funktionieren, sind „Likes“ und Empfehlungen an Freunde das, was diesen Absatzkanal so einzigartig macht. Basierend auf den „Likes“ der User ergeben sich vielfältige Möglichkeiten. Hier genügt es nicht, einen Shop-Tab auf seiner Facebook-Seite einzubauen, sondern man sollte versuchen, stets die eigenen Produkte in den Newsfeeds der User zu platzieren.

Die Möglichkeit, Produkt-Informationen mit Freunden zu tauschen, ist aus Sicht der User ein interessantes Feature. Shopbetreiber, die etwas über Facebook verkaufen möchten, sind dabei aber auf die Analyse von Key Performance Indikatoren angewiesen, die momentan über Facebook nicht so einfach zu erheben sind.

Nachhaltiges Kundenvertrauen im neuen Facebook-Shop von Sternekoch Johann Lafer schafft das Gütesiegel von Trusted Shops.

4. FACEBOOK ALS MITTELSMANN Für Shopbetreiber, die sich für direkte Verkäufe und Empfehlungen ausschließlich auf Facebook verlassen, das Netzwerk wird stets zwischen ihnen und den Kunden stehen. Dieses Konzept entspricht letztlich dem von eBay und macht den Händler sehr abhängig von der Firmenpolitik des Unternehmes. Die Meinungen gingen deshalb auch bei der Einschätzung von Facebook als Absatzkanal bei den Befragten auseinander. Einerseits bestehen Bedenken Facebook als Mittelsmann zwischen sich und den Kunden zu stellen, andererseits ist die Fülle von Informationen sehr verlockend.

Andere Shopbetreiber vertraten wiederum die Meinung, dass man Facebook zwar als eine Art von „eCommerce-Customer-Relationsship-Plattform“ oder auch „Event-Marketing-Plattform“ sehen könne. Die meisten Befragten sahen die Hauptvorteile einer Facebook-Präsenz darin, weiteren Traffic für den eigenen Shop zu generieren, mit Kunden in Echtzeit kommunizieren zu können und die Möglichkeit, Marketingmaßnahmen sehr gut auf die einzelnen Zielgruppen zuschneiden zu können. Festzustellen ist, dass es den Online-Marketern bislang an in der Praxis erprobtem Wissen mangelt, welche Marketingmaßnahmen in Facebook durchschlagen und welche nicht.

FAZIT Auf der einen Seite steht die immense Fülle von Informationen, über die Vorlieben und Interessen der User, die kein anderer Marketing-Kanal so umfassend bereitstellt. Auf der anderen Seite steht der Kontrollverlust, der dadurch entsteht, dass man einen Dritten in die Kundenbeziehung involviert. Dadurch wird man als Shopbetreiber abhängig von den Nutzungsbedingungen von Facebook, die das Unternehmen jederzeit ändern kann.

Das könnte gerade bei denjenigen böse Erinnerungen wachrufen, die seinerzeit wegen Duplicate-Content bei der Änderung des Google-Algorithmus ihre guten Positionen auf den Google Ergebnissseiten eingebüßt haben.

Ob Facebook-Shops in absehbarer Zeit den Sprung in den Massenmarkt schaffen und ob sie dabei den klassischen Online-Shops Marktanteile abnehmen können, kann noch nicht beantwortet werden. ¢ Der Autor Hauke Timmermann Trusted Shops Seit 2008 Blog-Autor. Heute in den Bereichen Marketing, Zertifizierung und Recht bei Trusted Shops tätig.

Das Netzwerk für Erfolg im e-Commerce

Working together to win Unternehmen, die für ihre Kunden optimale Dienstleistungen erbringen wollen, müssen sich breit aufstellen und über ein weitgespanntes Netzwerk verfügen. Auch Trusted Shops hat mit mittlerweile über 100 Partnern aus den unterschiedlichsten Bereichen ein dichtes Netz gewoben. Die Bandbreite reicht von Anbietern von Shopsoftware-Lösungen über e-CommerceAgenturen bis hin zu Partnerschaften aus dem sozialen Bereich. Wir stellen Ihnen das umfangreiche Partnernetzwerk von Trusted Shops einmal genauer vor.

1. SHOPSOFTWARE-PARTNER Über 50 Anbieter von ShopsoftwareLösungen zählen zu den ausgewählten Partnern von Trusted Shops. Darunter sind sowohl Lösungen für Garagenversender als auch komplexe Lösungen für Großunternehmen.

RECHTLICHE VORZERTIFIZIERUNG Ziel dieser Partnerschaft ist es, eine Shoplösung so weit als möglich auf eine Zertifizierung durch Trusted Shops vorzubereiten. Dazu werden zentrale Bestandteile des Einkaufsprozesses nach den mehr als 100 Qualitätskriterien von Trusted Shops geprüft – die Software wird vorzertifiziert.

Seite 6

Dies betrifft beispielsweise die Gestaltung der Templates für Produktdetailseiten. Also müssen programmierseitig die technischen Voraussetzungen geschaffen werden, damit der Shopbetreiber dieser Pflicht nachkommen kann. In viele Shoplösungen werden den Händlern Standardtexte zum Beispiel für die Bestellbestätigung, die Widerrufsbelehrung oder die Anmel-

BACKEND-INTEGRATION VON TRUSTED SHOPS Darüber hinaus findet Trusted Shops zunehmend Eingang in die Backendgestaltung vieler Shoplösungen. In der Shop-Administration stehen den Online-Händlern direkte automatische Schnittstellen zu Trusted Shops zur Verfügung. Auf diese Weise lassen sich das Trusted Shops Gütesiegel, der Käuferschutz oder das Widget zur Kundenbewertung mit nur wenigen Klicks in das Shop-Front-End integrieren.

Im Endeffekt bedeutet dies, dass Trusted Shops mit einer Shop-Lösung fest verdrahtet wird. Damit verringert sich für den Shopbetreiber der Programmieraufwand, Fehler bei der Einbindung werden vermieden und die Zeit für die Qualitätsprüfung durch Trusted Shops kann verringert werden.

Zudem wird das Risiko vermindert, dass der Shopbetreiber eine Funktion nutzt, die unter Umständen rechtlich bedenklich ist.

zusammen. Darunter sind beispielweise Anbieter von Payment- und Tracking-Lösungen, Webhoster, Dienstleister im Online-Marketing und viele mehr. Autorisierte Partner werden zwar im Vergleich zu den Shop-Software-Anbietern nicht vorzertifiziert, aber Trusted Shops prüft zuvor, ob die Dienstleistungen und Angebote der Unternehmen mit den Qualitätsstandards vereinbar sind. Zudem profitieren Online-Händler, deren Shop das Gütesiegel von Trusted Shops trägt, immer wieder von Sonderkonditionen für Produkte oder Dienstleistungen der autorisierten Partner.

Ebenfalls in das Partnernetzwerk von Trusted Shops eingebunden sind namhafte Produkt- und Preisvergleichsportale. Hier hat Trusted Shops die technischen Voraussetzungen geschaffen, damit das Gütesiegel von zertifizierten Händlern in den Ergebnisseiten der Portale angezeigt wird.

Dazu hat Trusted Shops sein Partnernetzwerk von Beginn an international aufgestellt. So arbeitet das Unternehmen sowohl intensiv mit nationalen Partnern zusammen als auch mit Dienstleistern, die ihre Lösungen für den grenzüberschreitenden OnlineHandel anbieten. Dazu ist es notwendig, dass Trusted Shops sich auch OpenSource-Lösungen öffnet. So wurde beispielsweise die Shopsoftware Magento erst durch die von Symmetrics und Trusted Shops entwickelte Extension Market Ready Germany für den deutschen Markt nutzbar. ¢

Der Autor David Chau Trusted Shops Leiter Abteilung Partner-Management bei Trusted Shops.

FAZIT und Ausblick

Nicht wenige Shopbetreiber suchen beim Betrieb eines Online-Shops die Unterstützung von e-CommerceAgenturen. Vor allem Unternehmen, deren Kernkompetenzen beispielsweise in der Herstellung oder Produktion liegen, greifen gerne auf erfahrene Agenturen zurück. Durch die AgenturPartnerschaft mit Trusted Shops werden Ablaufprozesse in den Agenturen auf eine bevorstehende Zertifizierung optimiert. Dies beinhaltet zum Beispiel Informationen zu bereits vorzertifizierten Shoplösungen, technische Dokumentationen für die Integration der Trusted Shops Vertrauenslösungen und Hilfestellungen bei der Zertifizierung durch Mitarbeiter von Trusted Shops.

Das Ziel des Partnernetzwerkes ist es, den hohen Qualitätsstandard von Trusted Shops sowohl auf Seiten des Verbraucherschutzes als auch der

Im Bereich der autorisierten Partner arbeitet Trusted Shops mit einer Vielzahl an e-Commerce-Dienstleistern

Alle Vorteile aus seinem weit gespannten Partnernetzwerk gibt Trusted Shops direkt in Form von Sonderkonditionen an seine Online-Händler weiter.

Zu den Social Partnern zählt SOS Kinderdörfer. Trusted Shops stellt Online-Händlern Werbematerial für Spendenaufrufe zur Verfügung, das in Shops kostenlos eingebunden werden darf. So kann jeder Händler seinen Kunden zeigen, dass auch er in seinem Shop die Aktionen der SOS-Kinderdörfer unterstützt.

2. AGENTUR-PARTNER

3. WEITERE PARTNERMODELLE

Händlerseite auf eine möglichst breite europäische Basis im e-Commerce zu stellen.

Shopbetreiber-Magazin

dung für einen Kundennewsletter zur Verfügung gestellt. Auch hier gibt es rechtliche Vorschriften und Pflichten, die der Shopbetreiber einhalten und erfüllen muss.

Prozessoptimierung

Shopsoftware-Partner Agentur-Partner

Technologie-Partner Portal-Partner

Seite 7 Versicherungs-Partner

Social-Partner

Preisvorteile So profitieren Shopbetreiber sowohl von Preisvorteilen als auch von schlanken und vereinfachten Prozessen in Ihrem Shop durch das Partner-Management von Trusted Shops.

Zum richtigen Zeitpunkt den Kunden wieder ansprechen

der Kunde soll zurückkommen und nicht die Ware!

Rock’n’Shop ist einer der führenden deutschen Online-Shops für Merchandisingprodukte von Rockfestivals, wie zum Beispiel Wacken und Rock am Ring, sowie für den Hamburger Fußball Club FC St. Pauli. Seit einiger Zeit gibt es das Ganze auch als Printkatalog. Rene Otto Gründer und Geschäftsführer von Rock ‘n Shop verrät im Interview worauf es bei der Kundenansprache ankommt.

Wie sind Sie auf Ihr doch sehr spezielles Sortiment gekommen?

Seite 8

nem „Spin-Off“, einen in das Portal integrierten Online-Shop für Wacken Open-Air-Merchandise geschaffen und diesen bis heute kontinuierlich weiter ausgebaut. Von November 2005 bis Mai 2006 wurde dieser entwickelt und am 10.5.2006 ging dieser um 14 Uhr live, um 14.32 Uhr kam dann die erste Bestellung rein.

Heutzutage verfügen wir über ein Sortiment, das neben dem Wacken Open Air alle großen Festivals in Deutschland wie u.a. Rock Am Ring, Hurricane - abdeckt und auf Grund der Affinität zum Fußball auch nahezu das komplette Sortiment von St Pauli anbietet.

Unser erster Slogan, der immer noch Bestand hat, lautet „Von Fans für Fans!“ und das ist im Prinzip wörtlich zu nehmen und Basis für die Gründung von Rock ‚n‘ Shop gewesen. Seit 1998 haben wir in einer anderen Gesellschafter-Konstellation ein Musikmagazin im Heavy Metal Bereich herausgegeben, das 2002 in ein Online-Magazin umgewandelt wurde.

Sie sprechen mit Ihrem Sortiment eine verhältnismäßig spitze Zielgruppe an. Wie haben Sie Ihre Anstoßketten - sowohl off- wie online - daraufhin konzipiert?

Mit rund einer halben Million „Unique-Visitors“ hatten wir die zweitgrößte Reichweite in dem Genre und haben dann für die Zielgruppe in ei-

Wir setzen mehrere parallele Anstoßketten ein und richten diese u.a. nach saisonalen Gesichtpunkten aus. Saisonbeginn in der Bundesliga, Veran-

staltungstermine der Open Airs etc.

Des Weiteren haben wir eine auf Zielgruppen-Cluster ausgerichtete Ansprache, sprich - droht ein Kunde inaktiv zu werden, sprechen wir ihn gestützt durch unsere Systeme zielgerichtet an. Im Offline-Bereich sieht es analog ähnlich aus. Diese selbstentwickelten Systeme bieten wir auch anderen Online-Händler über unsere Consulting-Firma trust in dialog an.

Welche vier Werbewege zählen in Ihrem Marketing-Mix zu den erfolgreichsten?

Ganz schnell: SEM, Newsletter, Facebook und Katalog.

In welchem Maße ist Social Media für Sie bereits ein strategisch genutzter Kanal?

Wir verdienen bereits Geld mit Social Commerce, haben dort die erste Testphase also bereits abgeschlossen. Aber gerade im Bereich Facebook investieren wir viel Zeit und Geld in die Weiterentwicklung. Da aber den Return of

Wie setzen Sie Social Media in Ihrem Shop ein?

Der Shop setzt Social Media in allen oben genannten Bereichen ein und wird somit als Vertriebsweg angesehen.

Welche Trends bringen den Online-Handel in den kommenden Monaten wirklich nach vorne?

Einzelne Trends zu nennen ist schwierig, weil nicht jeder Trend auf jeden Shop anwendbar ist. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass sich das Kommunikations- und Konsumverhalten der Menschen grundlegend verändert hat.

Diese vertikale Kommunikations-Veränderung bedeutet, dass die Kommunikation sich von Masse über Cluster zu One2One Kommunikation verändert. Dieser Herausforderung muss sich jeder Distanzhändler stellen – die einen werden es schaffen, andere werden auf der Strecke bleiben.

Was können Online-Händler von den Katalogversendern lernen?

Katalog-Versender haben in der Regel mehr Erfahrungen im Versandhandel, einfach weil es sie schon wesentlich länger gibt. Da können die jungen Wilden sicher branchenübergreifend

lernen. Des weiteren verfügen Katalog-Versender aus der Not der höheren Werbekosten heraus, über deutlich besser aufgebaute und organisierte Kundendatenbanken und wissen diese auch „Response-optimiert“ zu bedienen.

Für viele e-Commerce-Experten sind vertrauensbildende Maßnahmen, wie Gütesiegel und Kundenbewertungen, absolute Konversionstreiber.

Wie setzen Sie diese Elemente in Ihrem Shop ein?

Gerade das Zusammenspiel von Siegel und freier Kundenmeinung im Shopumfeld ist für den Kunden doch die beste Information, ob der Anbieter seriös ist. Das Siegel signalisiert auf den ersten Blick, dass sich der Versender um die Sicherheit seiner Kunden kümmert, indem er sich an externe Regeln hält.

Gute Kundenbewertungen zeigen dann direkt, dass das Unternehmen seine Prozesse im Griff hat. Das bilden wir zum Beispiel komplett auf unserer Kundenmeinungs-Plattform ab, um die bereits oben genannte schnelle Kommunikation zum Kunden sichern zu können.

Es wird übrigens ohne doppelten Boden gearbeitet, sprich ohne ein Freigabe-Verfahren, so dass Kommentare oder Fragen in Realtime online gehen.

Zensiert wird natürlich auch nicht, so dass die potentiellen Kunden das Kundenmeinungsportal selbst verifizieren können, indem sie mit den Bewertern oder auch mit uns direkt darüber kommunizieren können. Unser Noten-

wert von 1.3 bei über 1.000 Bewertungen in 4 Monaten - zu Grunde liegt die Schulnotenskala 1- sehr gut bis 6 ungenügend als Basis - gibt einen schnellen Aufschluss darüber, dass wir unser Handwerk verstehen und dass man bei uns gut und sicher einkaufen kann, wenn man denn die Produkte mag.

Shopbetreiber-Magazin

Investment bereits sehen, fällt uns dieses natürlich leicht. Über Facebook generieren wir wöchentlich essentiell viele Katalog-Anforderungen. Das zum Thema „Katalog ist tot“.

Wo sehen Sie in der Zukunft die größten Herausforderungen für Online-Händler?

Ich glaube, dass alle Händler ähnlich Herausforderungen zu meistern haben. Dicht am Kunden bleiben, die technische Weiterentwicklung nutzen und Strukturen und Prozesse schaffen, die eine Grundlage für zufriedene Kunden bilden. Für den Onlinehandel kann man dann folgende Parole ausgeben: „Erfolg ist, wenn der Kunde zurückkommt und nicht die Ware!“ ¢

Der Interviewpartner Rene Otto Rock‘n‘Shop.de Gründer und Geschäftsführer des Online-Shops Rock‘n‘Shop und Leiter des Arbeitskreises e-Commerce im Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh). www.rocknshop.de

Seite 9

Best Practise: NikeID und Social Commerce

der kunde als produktdesigner Dass der Sportartikelhersteller auch als Händler sein Handwerk versteht, zeigt ein Blick auf den Web-Shop NIKEiD. Hier finden sich eine Vielzahl aktueller e-Commerce-Trends in der Praxis angewendet. Von Mass Customization bis Social Commerce. Von Visual Search bis Makro-Zoom.

Sucht man einen Online-Shop, der viele aktuelle Trends im e-Commerce in der Praxis zeigt, so gehört der Online-Shop von Nike, NIKEiD, sicherlich in die engere Auswahl. Die Macher haben sowohl aktuelle Geschäftsmodelle im Online-Handel als auch innovative Web-Technologien in dem Shop zu einem großen Ganzen zusammengefügt.

Bei der Gestaltung kann der Kunde Farben, Oberflächenstrukturen und Material-Texturen für seinen WunschSchuh festlegen. Während der Bearbeitung wird dem Kunden im Widget angezeigt, welche Bereiche des Schuhs er bereits individualisiert hat und wie viele Bearbeitungsschritte ihm noch zur Verfügung stehen.

Sind alle Bearbeitungschritte durchlaufen, kann der Nutzer die Schuhgröße festlegen und das Produkt in den Einkaufskorb legen. Doch damit ist der Shop noch nicht am Ende. Denn

ab hier setzt das zweite e-CommerceGeschäftsmodell an: Social Commerce.

SOCIAL COMMERCE Der Nutzer kann seinen individuellen Schuh anderen Besuchern des OnlineShops in einer Design-Gallery präsentieren. Weiterhin lässt sich der Schuh mittels Share-Funktion in den sozialen Medien, wie etwa Facebook, Twitter oder MySpace verbreiten.

MASS CUSTOMIZATION Wie bei anderen Anbietern dieses Geschäftsmodells können die Kunden auch bei Nike Schuhe, Kleidung und Accessories ihren individuellen Wünschen und Vorlieben anpassen. Dazu wählt der Nutzer aus einem Basismodell aus, dass er dann über einen WebKonifigurator umfangreich gestalten kann.

Usability für Produktkonfiguratoren: Schritt für Schritt kann der Nutzer die unterschiedlichen Bereiche des Schuhs seinen Wünschen anpassen. So lassen sich zu jedem Zeitpunkt noch einzelne Segmente des Produktes wieder verändern.

Seite 10

Shopbetreiber-Magazin Das fertige Produkt kann der Nutzer in den sozialen Medien verteilen und schafft somit neue Kaufanstöße.

Steht der Schuh in der Design-Gallery, kann er von anderen Nutzern bewertet und kommentiert werden. Jeder Schuh in der Gallery steht zudem anderen Shopbesuchern zum Kauf zur Verfügung. Der zuvor individuell angepasste Schuh wird also gleichsam Bestandteil des Produktsortimentes von Nike.

VISUAL SERACH TECHNOLOGY Die Design-Gallery ist nicht bloß eine Übersichtsseite - also ein virtueller Showroom der Kundenentwürfe - sondern zugleich Bestandteil der Produktsuche. NIKEiD setzt dabei vor allem auf Visual Search, also eine bildgesteuerte Suche. So navigiert der Kunde über die Gallerie-Ansicht, bis er den Schuh seiner Wünsche gefunden hat.

Zudem kann er über eine stufenlose Farbauswahl bereits visuell die Auswahl einschränken.

Zusätzlich erlauben spezielle Filter, beispielsweise zum Geschlecht, der Sportart oder des Produkttypus, die Suche zusätzlich zu verfeinern. Auch kann der Nutzer nach Tags suchen oder sich weitere Designs von einem Community-Mitglied anzeigen lassen.

Eine Volltextsuche ist natürlich auch vorhanden.

360° Ansicht und Makro-Zoom Um den Schuh im Produkt-Konfigurator aus jeder Perspektive betrachten zu können, sind sowohl vordefinierte Ansichten verfügbar als auch eine 360°-Ansicht. Durch die Zoom-Funktion kann der Nutzer jedes Detail des Artikels vergrößern und genau betrachten. Diese Funktionen gehören mittlerweile zum Usability-Standard eines Online-Shops.

Visuellen Produktsuchen erleichtern bei umfangreichen und schnell veränderbaren Sortimenten die Auswahl beim Kunden.

FAZIT Der NIKEiD-Shop ist in der Tat ein Online-Shop auf einem sehr hohem Niveau. Dies betrifft sowohl die Umsetzung neuartiger e-Commerce-Konzepte als auch den Einsatz moderner Web-Technologie. Vor allem ist das Shop-Konzept für den SportartikelHersteller skalierbar. Es kann auf die gesamte Produktpalette ausgeweitet werden.

Durch die Verknüpfung von Mass Customization und Social Commerce schafft sich Nike eine Produktpalette, wie zur Zeit kaum ein anderer Anbieter in diesem Segment sie vorweisen kann. Natürlich darf auch NIKEiD nicht auf der Stelle treten. Die nächste große Innovation steht schon in den Startlöchern: Augmented Reality.

Dadurch würde dem Kunden noch mehr Service geboten werden. So könnte er Produkte aus NIKEiD mit Standard-Produkten des Shops kombinieren und direkt auf dem Bildschirm „anprobieren“ und so seine eigen Looks kreieren. ¢

Weitere interessante Mass-Customization-Shops

www.youtailor.de www.tailorstore.de www.spreadshirt.de www.posterXXL.de www.personello.de www.mymuesli.com www.fotopost24.de www.pixum.de www.myphotobook.de www.chocri.de

Der Autor Sabrina Wulff Trusted Shops Ist Marketing-Professional bei Trusted Shops. Dort betreut sie unter anderem die Social-Media-Aktivitäten und schreibt über Marketing- und Social Commerce-Themen im shopbetreiber-blog.de

Seite 11

Wie man Nutzer auf einen Website-Relaunch vorbereiten kann

alles neu, macht der mai Stellen Sie sich doch einfach mal vor folgendes Szenario vor: Sie möchten sich – so wie jeden Freitag in der Mittagspause – im Netz über Wochenendtipps und Veranstaltungen in Ihrer Stadt informieren. Sie besuchen deshalb – so wie immer – das Online-Angebot Ihrer Stadt. Sie möchten sich also nun gerade mit den üblichen drei Klicks zu dem Veranstaltungskalender durchklicken – und dann das: Die Seite sieht völlig anders aus als noch am Tag zuvor. Und wo ist eigentlich die rechte Hauptnavigation abgeblieben, über die Sie bisher immer in die Seite eingestiegen sind?

GEWOHNHEITEN SIND SCHWER ZU DURCHBRECHEN Obwohl Betreiber meistens relaunchen, um dem Nutzer die Bedienung der Seite zu erleichtern und ihm ein ansprechenderes Design zu bieten, bedeutet ein Relaunch für die meisten Nutzer zunächst einmal: Mehraufwand, Verwirrung und sogar Stress.

Seite 12

Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier und ein Relaunch, beim dem häufig die gesamte Seitenstruktur umgestellt wird, bringt diese Gewohnheiten durcheinander. Man muss sich neu orientieren und neue (Navigations-) Wege zu den gewünschten Inhalten suchen. Und das ist erst einmal mit Aufwand für den Nutzer verbunden.

Dass der Weg bis ans Ziel nun dadurch wesentlich kürzer wird als vorher (zum Beispiel ein Klick anstatt drei) ist für den Nutzer oft zunächst nebensächlich. Genau wie die neuen Funktionen und das moderne Design der neuen Page – denn wer gestresst ist, ist nur sehr eingeschränkt aufnahmefähig für neue Eindrücke.

SAGEN SIE DEN NUTZERN DOCH EINFACH VORHER BESCHEID Aktuell sind viele Betreiber daher davon abgerückt, solche harten Relaunches durchzuführen und optimieren Ihre Site lieber schrittweise mit Hilfe von zum Beispiel Onsite Befra-

Wie das gehen kann, zeigt zum Beispiel die Universität Regensburg. Die Betreiber der Uni-Homepage kündigten den geplanten Relaunch schon vorab auf der „alten“ Seite der Universität an – und verlinkten zudem auf ein Youtube-Video, in dem die neue Seite bereits vorgestellt wurde.

Man konnte hier einen Nutzer dabei beobachten, wie er durch die neuen Seiten navigiert, während in einer Art Untertitel gleichzeitig die wesentlichen Funktionen erläutert wurden.

Der Nutzer kann sich auf diese Weise schon einmal mit der neuen Seite vertraut machen und kennt sie schon, wenn sie dann schlussendlich live geht. Darüber hinaus kann eine solche Ankündigung auch neugierig auf die neu gestaltete Seite machen – der Nutzer bekommt Lust, die neue Seite direkt selbst auszuprobieren.

ZUR NEUEN SEITE, BITTE UMBLÄTTERN! Eine weitere Möglichkeit, einen Relaunch vorab anzukündigen, sind sogenannte Peel-Pages (von engl. „pagepeel“ für „Seitenblättern“). Derzeit werden diese vorwiegend für die Platzierung von Werbung genutzt. Fährt der Nutzer mit der Maus über die Ecke des Fensters, so wird die Website zum Teil umgeblättert und darunter kommt ein anderes Bild zum Vorschein. Dieses kann der Nutzer dann erneut anklicken oder durch einen Button schließen.

Bei Klick könnte sich dann ein Fenster öffnen, in dem der Nutzer bereits in einer Art Klickdummy durch die neuen Seiten navigieren und einige Funktionen ausprobieren kann. Denkbar wäre natürlich auch, dass hier lediglich die neue Startseite präsentiert wird – so kann der Nutzer sich in jedem Fall auch schon einmal einen Überblick über das Aussehen der neuen Seite verschaffen. Egal ob nun via Video oder Peelpage – wer seine Nutzer auf einen Relaunch vorbereitet, der macht sie neugierig auf die neue Seite und macht es ihnen leichter, sich auf das neue Design einzustellen. ¢

Meiner Meinung nach wären auch solche Peel-Pages eine Möglichkeit, einen Relaunch geschickt anzukündigen: So könnte man die neue Seite bereits unter der alten Seite platzieren.

Fährt der Nutzer mit der Maus über die Ecke der Webpage, kommt die neue Seite zum Vorschein, mit einer Aufschrift wie „Website xy in neuem Gewand ab 01.01.2011 – Riskieren Sie doch schon einmal einen ersten Blick!“

Shopbetreiber-Magazin

gungen oder Usability-Tests. Wer seine Seite trotzdem komplett neu aufstellen möchte, sollte die Nutzer entsprechend vorbereiten.

Die Autorin Andrea Struckmeier User Experience Consultant eResult GmbH Andrea Struckmeier ist bei eResult als Projektmitarbeiterin tätig und dort zuständig für die Bereiche UsabilityTesting und Prototyping und Kundenblogs. www.eresult.de

Anzeige

Die clevere eCommerce Komplettlösung Perfekte Organisation. Große Reichweiten. Hoher Ertrag.

Interview: Mit Mass Customization über alle Grenzen

individuell aber angepasst Der Gang ins Ausland wird für immer mehr Shopbetreiber eine denkbare Option, um auch langfristig ihr Wachstum zu sichern. Unterstützt wird diese Entwicklung durch die zunehmende multilinguale Ausrichtung der Shopsysteme. Über ein zentrales Backend lassen sich gleichzeitig mehrere Ländershops parallel betreiben.

Auch lassen sich die Logistikprozesse bei international tätigen Dienstleistern in hoher Qualität auslagern.

Viel wichtiger als die technische Komponente ist jedoch der Kontakt zum Kunden. Der Nutzer muss, egal in welchem Land er sich befindet, entsprechend seinen Bedürfnissen und Vorlieben im Shop abgeholt werden.

Worauf Shopbetreiber dabei achten sollten und wie man als Online-Händler erfolgreich mit einem Mass-Customization-Shop international erfolgreich ist, erklärt Martin Zapart, Geschäftsführer des Mass Customization-Schneiders Youtailor im Interview mit dem Shopbetreiber-Magazin.

1. YouTailor zählt zu den führenden Mass-CustomizationAnbietern im Mode-Bereich. Was macht dieses Geschäftsmodell für Sie als Händler so attraktiv?

Seite 14

Für mich persönlich ist das Produkt Maßmode an sich sehr attraktiv. Darüber hinaus ist die Marge, wenn man alles richtig macht attraktiv und die Komplexität macht, es dem Wettbewerb schwer in den Maßmodemarkt einzutreten. Somit handelt es sich um ein Businessmodell das nachhaltig ist.

2. Was sind die Erfolgsfaktoren für Mass-Customization-Anbieter?

Es ist ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren, die es dem Kunden im Endeffekt erleichtern eine Kaufentscheidung zu treffen. Hier reihen sich ganz oben die Bedienung und der Bestellprozess ein. Zudem sind Produktproben und möglichst realistische Abbildungen und Produktbeschreibungen unabdingbar. Die Kür ist dann das persönliche Extra Service wie zum Beispiel die professionelle und persönliche Beratung und bei uns eine persönliche Vermessung. Wenn das Produkt auch hält was es verspricht, dann sind hohe Wiederkäuferraten zu erwarten.

3. YouTailor ist bereits in fünf Ländern vertreten. Welche Herausforderungen müssen Sie dabei bewältigen?

Auch innereuropäische Online-Märkte unterscheiden sich zum Teil erheblich voneinander. Somit fängt die Schwierigkeit bereits beim Seitendesign und dem Marketingmix an und endet beim Fulfillment und dem Reklamationsprozess. Eventuelle Zölle und Einfuhrbestimmungen müssen auch überwunden werden. Der Support in der jeweiligen Landessprache war für uns als in Berlin angesiedeltes Unternehmen allerdings kein Problem, da hier viele „native speaker“ vorhanden sind.

4. Wie wichtig sind in Zeiten der Globalisierung länderspezifische Shop-Frontends?

Für uns sind sie sehr wichtig, da wir größtenteils mit lokalen Offlineanbietern konkurrieren. Um hier nicht im Nachteil zu sein, möchten wir dem

Kunden so nahe wie möglich sein und ihm zumindest in seiner Landessprache und mit Service in der Landessprache begegnen. Auch das Pricing möchten wir den lokalen Gegebenheiten anpassen können. Zusätzlich sind lokale Stützpunkte mit Beratern einzurichten.

5. Wie passen Sie Ihr Sortiment an die national verschiedenen Geschmäcker an?

Wir haben den Vorteil keine Kollektionen anbieten zu müssen. Der Kunde bestimmt das Design und ist dabei mit 1036 Varianten an Hemden praktisch uneingeschränkt. Die Stoffkollektionen versuchen wir so breit wie möglich anzubieten um auch hier niemanden einzuschränken. Das ist der Hauptvorteil von Mass Customization.

Der Unternehmer läuft nicht Gefahr falsche Einkaufsentscheidungen zu treffen um am Ende darauf sitzen zu bleiben.

6. Wie gehen Sie vor bei der Markenbildung und beim Aufbau nachhaltigen Kundenvertrauens in einem neuen Markt vor?

Wie bereits oben erwähnt, möchten wir uns so lokal wie möglich präsentieren. Hierzu gehört auch auf jeden Fall ein national anerkanntes Vertrauenssiegel wie zum Beispiel das Trusted Shops Siegel. Darüber hinaus sind eine national und kostenfreie Servicehotline, ein nationales Bankkonto und eine postalische Adresse vor Ort von Vorteil. Wenn am Ende der Service passt, dann werden auch positive Kundenbewertungen von den Kunden folgen.

7. Einige Mass-CustomizationAnbieter nehmen die Entwürfe ihrer Kunden in ihr Sortiment auf. Welche Einfluss haben Kundendesigns auf das Sortiment bei YouTailor?

Der Kunde hat 100 Prozent Einfluss auf das Sortiment. Wir bieten Kollektionen an, die man genau so in den Warenkorb legen, aber auch nach Belieben abändern kann. Wir starten in den nächsten Tagen einen Designwettbewerb in diversen sozialen Netzwerken. Hier sollen sich vor allem Kunden von Kunden inspirieren lassen. Wir als Unternehmen möchten nicht so stark als Designer in den Vordergrund treten. Wir sind und bleiben eine Plattform, auf der sich der Kunde frei Entfalten kann.

8. Welchen Stellenwert hat Social Media für Sie zum jetzigen Zeitpunkt?

Social Media hat für uns einen hohen strategischen Stellenwert und wird sehr intensiv von uns weiterentwickelt. Wir sind überzeugt, dass es auch vertrieblich ein wichtiger Kanal werden kann. Im Moment entfällt jedoch nur ein geringer messbarer Umsatzanteil auf diese Kanäle. Jedoch wissen wir, dass Word-of-Mouth einer der Hauptgründe für einen Besuch unserer Seite ist.

9. Smatch.com oder Polyvore zeigen, dass Mode sich gut für Social Commerce eignet. Was erwartet den Nutzer bei YouTailor in Sachen Social Commerce?

Jedes Design kann vom Kunden vor, aber auch nach dem Kauf gepostet, weitergeleitet, oder getwittert werden.

Diese Designs können dann von Freunden bewertet, aber auch direkt gekauft oder abgeändert werden. In Zukunft sind auch Designwettbewerbe geplant. Außerdem belohnen wir erfolgreiche Empfehlungen direkt auf unserer Seite.

10. Welches Wachstumspotenzial liegt noch im MassCustomization verborgen?

Das Internet eignet sich hervorragend, um Mass Customized Produkte anzubieten. Es ist so möglich eine große

Anzahl an Kunden zu erreichen und einen Preisvorteil anzubieten. Auf jeden Fall muss in vielen Branchen beachtet werden, dass es überhaupt nur wenige Produktionen gibt, die ausreichende Stückzahlen und gute Qualität für eine entsprechende Skalierung anbieten, um nicht nur ein kleiner Nischenplayer zu sein. Somit muss jeder Anbieter von Mass-Customiziation Produktionsknowhow aufbauen. Auf jeden Fall ist die Skalierung der Produktion der wesentliche Erfolgsfaktor, der zugleich auch die Grenze sein kann. ¢

Der Interviewpartner Martin Zapart YouTailor.de Geschäftsführer der BFB Handels GmbH. YouTailor fertigt maßgeschneiderte Damen- und Herrenkonfektion auf individuellen Kundenwunsch. www.youtailor.de

Seite 15

Vertrauensbildene Maßnahmen als Conversions-Boost

So Heben sie ab!

Jahr für Jahr wachsen die Umsätze im Online-Handel und machen das Geschäftsfeld für immer mehr Unternehmen interessant. Doch mit der steigenden Anzahl an neuen Online-Shops, wächst bei den Internetkäufern die Verunsicherung, in welchem der vielen Shops sie überhaupt sicher einkaufen können. Deshalb wird Kundenvertrauen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Online-Händler, wenn sie am e-Commerce-Boom teilhaben wollen. Wie Shopbetreiber das Vertrauen ihrer Kunden in den eigenen Shop nachhaltig stärken und somit ihre Umsätze steigern können, lesen Sie in diesem Beitrag. „e-Commerce ist doof!“ Das war das Motto einer von Alexander Graf, Kassenzone-Blogger und Corporate Developer New Media im Otto Konzern, organisierten Session beim diesjährigen Barcamp Hamburg. In dieser Session setzten sich die Teilnehmer mit der Marktentwicklung im deutschen e-Commerce auseinander. Eine der Thesen: Das Wettbewerbswachstum ist größer als das Kundenwachstum.

Vertrauenswürdigkeit als USP

Seite 16

Und in der Tat liegt genau hier eine der großen Herausforderungen für die Shopbetreiber. Das anhaltende Wachstum bei den e-Commerce-Umsätzen macht das Internet für immer mehr Unternehmen als Vertriebskanal attraktiv. Gleichzeitig sinken die Einstiegsbarrieren in den Online-Handel durch die fortschreitende Standardisierung, zum Beispiel bei den Shopsoftware-Lösungen oder Logistik-Dienstleistungen. Konnten sich Shopbetreiber vor einigen Jahren noch in einer Nische erfolgreich platzieren,

so wartet heute zwei Klicks weiter bereits der nächste Shop mit den gleichen Produkten.

Somit wird es für den Online-Händler zunehmend wichtig, sich von seinen Wettbewerbern und Konkurrenten abzugrenzen. Er kann dies beispielsweise über den Preis versuchen. Allerdings tritt der Shopbetreiber dann in Konkurrenz zu Amazon, eBay und anderen preisaggressiven Marktteilnehmern, die zudem über eine seit vielen Jahren etablierte Markenbekanntheit verfügen. Doch bedeutet ein niedriger Preis auch im Internet nicht zwangsläufig eine hohe Konversion.

Die Deutschen wählen Online-Shops eher nach traditionellen Werten aus: Sicherheit und Datenschutz (25,5 Prozent) sowie gute Erfahrungen bei vorigen Bestellungen (23,0 Prozent) und Seriosität (19,3 Prozent) sind laut der Quelle-Trendstudie „Webshopping 2009“ entscheidende Kriterien.

Genau an diesem Punkt setzen vertrauensbildenden Maßnahmen an. Die bejahende Antwort auf die Verbraucherfrage: „Kann ich diesem Shopbetreiber vertrauen und in seinem Shop sicher einkaufen?“ kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil für einen Web-Shop werden und damit zu einem mächtigen Konversions-Treiber.

Die vier Säulen des „Online Trust“ Der US-amerikanische Konversionsexperte und Buchautor Tim Ash hat vier Säulen definiert, die sich positiv auf das Kundenvertrauen in einen Online-Shop auswirken: Gütesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design.

sehr wichtig

Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden, dass sich der Shopbetreiber der Autorität des Zertifizierungsunternehmens unterstellt hat, indem der Shop zuvor nach objektiven und transparenten Kriterien geprüft worden ist. Der Online-Shop profitiert somit von dem Vertrauen, das der Gütesiegelanbieter bei den Verbrauchern hat, analysiert Ash. Seine vertrauensbildende Wirkung kann ein Online-Gütesiegel also nur dann erzielen, wenn es beim Verbraucher bereits bekannt und akzeptiert ist. In Deutschland erfüllen nur wenige Gütesiegel diese Voraussetzungen, wie ein Test der Zeitschrift COMPUTER BILD gezeigt hat: Der europäische Marktführer Trusted Shops, ferner Safer Shopping und EHI. Welchen Stellenwert Online-Gütesiegel bei den Internet-Käufern haben, zeigt eine Verbraucherumfrage der GfK vom April 2010. Für mehr als 60 Prozent der Online-Shopper ist ein Gütesiegel in einem Online-Shop “wichtig” oder sogar “sehr wichtig”.

egal 30,8%

24,0%

unwichtig 5,3% absolut unwichtig 1,9%

Shopbetreiber-Magazin

1. Säule: Gütesiegel

wichtig

38,1% GfK Befragung von 1026 Internetnutzern im April 2010

Über 60 Prozent der Befragten antworteten auf die Frage, wie wichtig Gütesiegel für die Kaufentscheidung sind, mit „wichtig“ oder „sehr wichtig“.

Die Effektivität von Gütesiegeln wurde vom Kölner Wirtschaftsforschungsinstitut ECC Handel in einer experimentellen Studie gemessen. Dazu wurden fast 15.000 Online-Käufe analysiert.

Die Ergebnisse sind eindeutig. War ein Online-Shop mit einem Gütesiegel Ê

„Online-Händler sollten sich vor dem Hintergrund dieser Studienergebnisse intensiv mit vertrauensbildenden Maßnahmen befassen, um ihr Umsatzpotenzial auch wirklich auszuschöpfen.“ Dr. Kai Hudetz, Herausgeber und Mitautor des Reihe „Ausgewählte Studien des ECC Handel“.

Anzeige

Unsere Webshop-Lösung für Ihren Erfolg!

J KOS etzt TEN test LOS en!

Shopsoftware Consulting IT-Service Coding Academy www.omeco.de

Vertrauensbildene Maßnahmen als Conversions-Boost Trusted Shops Gütesiegel

43,4% 150

EHI geprüfter Online-Shop 22,8% Ohne Siegel

100

Quelle: Band 21 der Reihe “Ausgewählte Studien des ECC Handel”, S. 21, Köln 2008.

Analyse von 14.618 simulierten Online-Käufen von 513 Internetnutzern.

Durch den Einsatz des Trusted Shops Gütesiegels lassen sich Konversionssteigerungen von 43,4 Prozent erreichen.

ausgezeichnet, so ließ sich eine Zunahme der Konversion und damit eine Umsatzsteigerung feststellen. Das beste Ergebnis lieferte dabei das Trusted Shops Gütesiegel. Hier lag die Konversionsrate um 43 Prozent höher als in Web-Shops ohne dieses Siegel.

2. Säule: Garantien Garantien helfen dem Händler, die Ängste bei Shopbesuchern und Kunden abzubauen, indem er aktiv deren Befürchtungen thematisiert und Lösungen anbietet. Welche Ängste haben Online-Shopper, wenn sie in einem Shop zum ersten Mal einkaufen? Viele Shopbesucher sind sich unsicher, ob sie ihr Geld bei einer Vorkassezahlung im Fall des Widerrufes oder einer Insolvenz des Händlers auch zurück erhalten. Tatsächlich bieten viele Shopbetreiber Neukunden bei der Erstbestellung nur die Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme an, um das Risiko des Zahlungsausfalls gering zu halten.

Seite 18

Den Verbrauchern diese Angst zu nehmen, kann ein Käuferschutz in Form einer Geld-zurück-Garantie leisten. Ein solcher Käuferschutz sichert beispielsweise die Einkäufe der Shopper gegen Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung ab. Ein weiteres Ergebnis der GfK-Umfrage ist, dass 60 Prozent der Online-Shopper grundsätzliche Bedenken haben, bei einem Internethändler ohne Gütesiegel per Vorkasse zu bezahlen. Allerdings bie-

ten bislang nur zwei e-CommerceDienstleister einen solchen Käuferschutz an: PayPal und Trusted Shops.

3. Säule: Kundenbewertungen Indem Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen über einen Online-Shop mit der Internet-Community teilen, schaffen sie gleichsam eine soziale Akzeptanz des Shops und erhöhen

dadurch das Kundenvertrauen. Diese Akzeptanz zu erreichen ist jedoch nur möglich, wenn die Meinung der Käufer auch nach außen und damit für jeden Shopbesucher sichtbar kommuniziert wird.

Wie wichtig Kundenmeinungen schon heute für die Verbraucher sind, zeigt eine Studie der Marktforscher von Fittkau & Maaß. Fast 80 Prozent der befragten Internetnutzer haben angegeben, dass sie vor einem Kauf im Internet die Meinungen anderer Nutzer lesen und davon ihre Kaufentscheidung abhängig machen.

Die Wirtschaftsforscher des ECC Handel haben in einer weiteren studie den Effekt von Kundenbewertungen auf die Konversionsrate in einem OnlineShop untersucht. Dazu wurden 1.000 Online-Käufe analysiert. Bei einigen der Online-Shops wurden positive Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei anderen nicht. Die Analyse kam zu dem Ergebnis, dass durch den Einsatz von Kundenbewertungen die Konversion um bis zu 40 Prozent gesteigert werden kann.

38,7 Prozent höhere Konversion durch Kundenbewertungen.

„Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sollten daher intensiv prüfen, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren Online-Shop integrieren können“, empfiehlt Sebastian van Baal, Autor des ECC-Leitfadens „Vertrauen im Online-Handel“.

Shopbetreiber-Magazin

4. Säule: Professionelles Design Der Online-Shop ist das Schaufenster und Ladenlokal eines jeden Shopbetreibers. Hier erwarten die Shopbesucher selbstverständlich ein professionelles Auftreten. Untersuchungen von Tim Ash zeigen, dass bei einem Shopbesuch in einem Bruchteil von Sekunden die Entscheidung über Vertrauen oder Misstrauen fällt. Und ein Shopbetreiber hat selten eine zweite Chance, den potenziellen Kunden von seinen Qualitäten zu überzeugen. Viele Designfragen werden oftmals durch die Usability bestimmt, also die Nutzerfreundlichkeit eines Shops. Die meisten im Markt vorhandenen Shopsoftware-Lösungen tragen diesem Umstand Rechnung und ermöglichen dem Online-Händler ein ansprechendes Design und eine gute Usability.

Fazit Erfolg im Online-Handel ist nach wie vor möglich. Auch für kleine und mittlere Unternehmen. Doch dazu ist es wichtig, seine Kundenbeziehungen langfristig und nachhaltig anzulegen.

Wer auf den schnellen Euro schaut, ist im Online-Handel falsch. Der Einsatz von vertrauensbildenden Maßnahmen zeigt im Gegensatz zum Markenaufbau schon nach kurzer Zeit einen spürbaren Erfolg durch bessere Konversionsraten, weniger Bestellabbrüche und höhere Warenkörbe. ¢

Der Autor Olaf Groß Trusted Shops Fachjournalist für Versandhandel und e-Commerce.

Seit 2009 Chefredakteur des Shopbetreiber-Magazins. Er betreut zudem die PR-und Öffentlichkeitsarbeit bei Trusted Shops.

Anzeige

Praktischer Kalender zum raustrennen und aufhängen.

e-commerce Eventkalender 1. jahreshälfte

Seite 20

Januar

Februar

März

01 Sa 02 So 03 Mo 04 Di 05 Mi 06 Do 07 Fr 08 Sa 09 So 10 Mo 11 Di 12 Mi 13 Do 14 Fr 15 Sa 16 So 17 Mo 18 OnLine-Handel Di Bonn 19 Mi 20 Do 21 Fr 22 Sa 23 So 24 Mo 25 Forum E-Marketing Paris Di Paris (FR) 26 Mi 27 M-Days Do Frankfurt am Main 28 Fr 29 Sa 30 So 31 Mo

01 Di 02 Mi 03 Do 04 Fr 05 Sa 06 So 07 Mo 08 Di 09 Mi 10 Do 11 Fr 12 Sa 13 So 14 Mo 15 Di 16 Mi 17 Do 18 Fr 19 Sa 20 So 21 Mo 22 Di 23 Mi 24 Do 25 Fr 26 Sa 27 So 28 Mo

01 Di 02 Mi 03 Do 04 Fr 05 Sa 06 So 07 Mo 08 Di 09 Mi 10 Do 11 Fr 12 Sa 13 So 14 Mo 15 Di 16 Mi 17 Do 18 Fr 19 Sa 20 So 21 Mo 22 Di 23 Mi 24 Do 25 Fr 26 Sa 27 So 28 Mo 29 Di 30 Mi 31 Do

4. plentyMarkets User-Treffen Kassel

TW Konferenz E-Fashion Frankfurt am Main

Tradoria Live! 11 Bamberg

Meet Magento Roadshow Hamburg

Meet Magento Roadshow Berlin

CeBIT

Hannover

e-commretail show Barcelona (ESP)

Hitmeister e-Commerce-Day Köln

Live Shopping Days Berlin

ecommerce conference IT@COMMERCE Hamburg

Frankfurt am Main

1. Deutscher Datenschutz Gipfel Hamburg

ecommerce conference München

ecommerce conference Düsseldorf

ecommerce conference Frankfurt am Main

Swiss Online Marketing Zürich (CH)

E-Shop Expo Frankfurt am Main

e i S n e h c Besu ! s p o h S d e Trust April

Mai

Juni

01 Fr 02 Sa 03 So 04 Mo 05 Di 06 Mi 07 Do 08 Fr 09 Sa 10 So 11 Mo 12 Di 13 Mi 14 Do 15 Fr 16 Sa 17 So 18 Mo 19 Di 20 Mi 21 Do 22 Fr 23 Sa 24 So 25 Mo 26 Di 27 Mi 28 Do 29 Fr 30 Sa

01 So 02 Mo 03 Di 04 Mi 05 Do 06 Fr 07 Sa 08 So 09 Mo 10 Di 11 Mi 12 Do 13 Fr 14 Sa 15 So 16 Mo 17 Di 18 Mi

01 Mi 02 Do 03 Fr 04 Sa 05 So 06 Mo 07 Di 08 mailingtage Mi Nürnberg 09 Planet Trade Do Bamberg 10 Fr 11 Sa 12 So 13 Mo 14 Di 15 Mi 16 Do 17 Fr 18 Sa 19 So 20 Mo 21 eTail Di London (GB) 22 Mi 23 Do 24 Fr 25 Sa 26 So 27 Mo 28 Future Commerce SUMMIT Di Hamburg 29 Mi 30 Do

SMX München München

eMetrics MOS München

Deutscher OnlineHandelskongress Hannover

DMX Austria Wien (A)

Internet World München

Meet Magento Roadshow Köln

Online Marketing Forum Frankfurt am Main

Online Marketing Forum Düsseldorf

OXID Commons Freiburg

Internet World London (GB)

ECOM Berlin Berlin

Global E-commerce Summit Barcelona (ESP) Meet Magento Leipzig

Online Marketing Forum München

Do 20 Fr 21 Sa 22 So 23 Mo 24 Di 25 Trusted Shops Mitgliedertag Mi Köln 26 Do 27 SEMSEO Fr Hanover 28 Sa 29 So 30 Mo 31 Di

Seite 21

Wie 3D-Secure-Verfahren die Konversion bei Kartenzahlungen erhöhen können

SICHERHEIT BEI KARTENZAHLUNGEN Für Kartenzahlungen im Internet gibt es besondere Sicherheitsstandards: Die so genannten 3D-Secure-Verfahren. Ziel ist es, die Kartendaten der Verbraucher bei Internet-Transaktionen, wie beim Internet-Shopping, vor Missbrauch zu schützen. Vorangetrieben wird dieser Sicherheitsstandard in Deutschland unter anderem durch MasterCard.

Die Verifizierung dieses SecureCodes findet dabei ausschließlich zwischen dem Käufer und seiner Bank statt.

Denn für die Deutschen ist Sicherheit vor allem bei Internet-Einkäufen ein entscheidender Faktor. Das ergab die Quelle-Trendstudie „Webshopping 2009“. Demnach ist für 25,5 Prozent der Verbraucher dies eines der zentralen Elemente bei der Auswahl eines Internetshops.

Die kartenausgebende Bank bestätigt daraufhin ihrerseits die Identität des Karteninhabers. Die weiteren Genehmigungsanfragen, zum Beispiel bezüglich des Kartenlimits, werden wie gehabt durch den Acquirer des Shopbetreibers ausgeführt.

SO FUNKTIONIERT MasterCard® SecureCode™ Mit SecureCode führte MasterCard einen neuen Sicherheitsstandard für Kartenzahlungen im Internet-Handel ein. Karteninhaber legitimieren hierbei jede Transaktion durch ihren im Voraus festgelegten Sicherheitscode.

Während des Bezahlvorgangs öffnet sich automatisch ein Fenster direkt von der jeweiligen kartenausgebenden Bank. Hier bestätigt der Karteninhaber die Zahlung durch Eingabe seines persönlichen SecureCodes.

HAFTUNGSUMKEHR FÜR INTERNET-HÄNDLER Shopbetreiber, die ihren Kunden die Kreditkarte als Zahlungsmittel anbieten, kennen das unliebsame Thema „Rückbelastungen“. Entweder weil die Kreditkarte eines Kunden missbräuchlich eingesetzt worden ist oder

der Karteninhaber behauptet, seine Karte nicht eingesetzt zu haben. Aus diesen „Chargebacks“ entstandene Schäden trägt der Shopbetreiber, wenn die missbräuchlich verwendete Kreditkarte nicht für 3D-Secure freigeschaltet ist.

Setzt der Händler jedoch MasterCard® SecureCode™ ein, trägt die kartenausgebende Bank diese genannten Schäden. Denn der Karteninhaber hat sich während des Bezahlvorgangs mit seinem persönlichen Sicherheitscode als rechtmäßiger Karteninhaber ausgewiesen.

Ein nicht unwesentlicher Vorteil für den Shopbetreiber, der im Einsatz von MasterCard® SecureCodeTM steckt, wird erst auf den zweiten Blick deutlich. Um das Risiko an Zahlungsausfällen im Shop zu minimieren, bieten viele Shops nur Vorkasse und Nachnahme an. Diese Zahlungsmöglichkeiten gehören aber zu den kundenunfreundlichsten Varianten und führen zu hohen Kaufabbrüchen. Die weniger riskante und kundenfreundlichere Variante ist die Kreditkarte.

Laut einer Studie von ibi research ist der Zahlungsausfall hier am niedrigsten. Indem Shopbetreiber die Kreditkartenzahlung anbieten, minimierten Sie zugleich ihre Zahlungsausfälle, ist Johannes Altmann von der e-Commerce-Agentur Shoplupe überzeugt.

Seite 22

SICHERHEIT IST KONVERSIONSTREIBER Das Potenzial zur Steigerung der Konversion im Internet-Shop liegt bei MasterCard® SecureCodeTM vor allem in seinem hohen Sicherheitsversprechen.

2.

3.

4.

5.

6.

MasterCard hat seine 3D-Secure-Lösung so gestaltet, dass sowohl der Internet-Händler als auch MasterCard keinen Zugriff auf den SecureCode des Kunden nehmen können. Je mehr beteiligte Personen und Unternehmen während einer Transaktion Zugriff auf die Kreditkartendaten erhalten, desto mehr Angriffspunkte bieten sich für kriminelle Hacker. Wie die QuelleTrendstudie beschreibt, ist mangeln-

Kartennummer und persönliche Daten werden wie gewohnt zum Bezahlen im Internetshop eingegeben.

Der Internetshop stellt eine Anfrage an die Bank zur Autorisierung der Kartenzahlung.

Die Bank öffnet eigenen, sicheren Kanal zur Identifizierung des Karteninhabers.

MasterCard SecureCode wird eingegeben und geprüft.

Bank bestätigt Identität des Karteninhabers.

Einkauf wird abgeschlossen.

Welchen Stellenwert die Kreditkarte im Online-Handel hat, zeigt die aktuelle IZH5-Studie, die den Markt für Internet-Zahlungsverfahren aus Händlersicht analysiert. Demnach bieten immer mehr Internet-Händler die Bezahlung per Karte an. Waren es 2005 nur knapp 9 Prozent der Händler, so sind es 2010 schon fast 12 Prozent aller befragten Shopbetreiber, die Kartenzahlungen anbieten. ¢

des Vertrauen in die Sicherheit eines Zahlungssystems einer der stärksten Konversionsblocker. „Bei der Eingabe sensibler Daten zählt für die meisten Sicherheit. Menschen haben Angst vor unerlaubter Werbung und vor dem Missbrauch ihrer Kreditkarte. Diese Faktoren sorgen in 90 Prozent der Fälle für niedrige Konversionsraten“, weiß André Morys von der Agentur Web Arts als Konversionsexperte.

Shopbetreiber-Magazin

1.

Der Autor Olaf Groß Trusted Shops Fachjournalist für Versandhandel und e-Commerce.

Seit 2009 Chefredakteur des Shopbetreiber-Magazins. Er betreut zudem die PR-und Öffentlichkeitsarbeit bei Trusted Shops.

DIE WICHTIGSTEN INFORMATIONEN ZU MASTErCARD® SECURECODETM IM ÜBERBLICK •

Ziel von 3D-Secure ist es, die Gefahr des Kartenmissbrauchs durch Dritte bei Internet-Zahlungen zu reduzieren und somit das Bezahlen im Internet für alle Beteiligten sicherer zu machen.

•

3D-Secure ist ein Authentifizierungsverfahren für Zahlungen im Internet und gewährleistet durch die Abfrage eines persönlichen Sicherheitscodes, dass nur der Karteninhaber die Transaktion ausführen kann.

•

Bei der Behauptung eines Karteninhabers mit 3DSecure-fähiger Kreditkarte, die Karte nicht eingesetzt zu haben, muss ein Internet-Händler ohne 3D-Secure-Einsatz die Rückbelastung tragen. Setzt der Händler 3D-Secure ein, liegt das Haftungsrisiko für solche Reklamationsfälle bei der kartenausgebenden Bank.

•

•

3D-Secure-Registrierung: Um 3D-Secure nutzen zu können, sollte sich der Karteninhaber bei seiner kartenausgebenden Bank erkundigen, ob seine Kreditkarte hierfür freigeschaltet wurde und wie die entsprechende Registrierung abläuft.

Activation During Shopping (ADS): Neben der Registrierung über seine kartenausgebende Bank besteht für den Inhaber einer 3D-Secure-fähigen Kreditkarte alternativ die Möglichkeit, sich während des Bezahlvorgangs auf der Internetseite des Händlers mittels eines Eingabefensters direkt von seiner kartenausgebenden Bank zu registrieren.

•

Pflichtregistrierung („Null-Opt-Out“): Immer mehr Banken verlangen eine Pflichtregistrierung. Während Karteninhaber früher beim Bezahlvorgang bei einem Internet-Händler, der 3D-Secure einsetzt, die Aufforderung zur Registrierung „wegklicken“ und den Kauf ohne die Absicherung durch 3D-Secure fortsetzen konnte, müssen sich Karteninhaber bei einer 3D-Secure-fähigen Karte jetzt mit dem ersten Einkauf für 3D-Secure registrieren.

•

Aktive Einbindung von 3D-Secure: Nur eine aktive 3D-Secure-Funktionalität in einem Internetshop schützt vor Rückbelastungen („Chargebacks“). Der Vertrag allein reicht nicht aus.

•

Logo-Einbindung: Internet-Händler können mehr Vertrauen gewinnen und Karteninhabern helfen, sich besser zu orientieren, indem sie die auf der Startseite ihres Internetshops oder während des Bezahlvorgangs die entsprechenden 3D-Secure-Logos, MasterCard® SecureCodeTM und Verified by Visa, einbinden.

•

Implementierung 3D-Secure-Eingabefenster: Die Eingabe für ADS und die Abfrage des Sicherheitscodes sollten mittels eines im Internetshop eingebundenen Feldes (iFrame) geschehen. Die Integration mittels eines Pop-up-Fensters entspricht nicht den Sicherheitsvorgaben der Kreditkartenorganisationen.

Seite 23

Schneiderpuppen und Avatare im Modehandel

ONLINE-ANGRIFF AUF DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL Ein Modesortiment im Online-Handel zu verkaufen ist eine der großen Herausforderungen des e-Commerce.

Uneinheitliche Passformen, ein fehlender Standard bei den Kleidergrößen und das fehlende haptische Erlebnis beim Kauf lassen Online-Händler gegenüber dem stationären Einzelhandel immer noch ins Hintertreffen geraten. Webbasierte Einkaufsberater sollen diesen Vorsprung künftig verringern.

Wer Mode im Distanzhandel also via Katalog oder Online-Shop verkauft, kennt das Problem: Je nachdem, in welchem Land die Lieferanten ihren Sitz haben, fallen Kleidungsstücke derselben Größe mal größer, mal kleiner aus. Hinzu kommen unterschiedliche Größenbezeichnungen ohne einheitliche Normen.

Seite 24

Das wissen auch die Kunden und reagieren mit Auswahlbestellungen und setzen damit einen Teufelskreis in Gang: Seit jeder Kunde im Distanzhandel seine Bestellungen innerhalb von 14 Tagen widerrufen oder die Ware zurückschicken kann, haben sich auch die Kaufgewohnheiten geändert. Der Kunde bestellt nicht mehr nur ein Kleidungsstück in der gewünschten Größe, sondern gleich eines eine Nummer kleiner und eine Nummer größer. Dann wird anprobiert. Was nicht passt, wird einfach wieder retourniert. Der Kunde verhält sich beim Modekauf im Internet also so, wie er es im Geschäft gewohnt ist.

Er probiert die Ware vor dem Kauf an.

Dieses Einkaufsverhalten ist für jeden Händler fatal. Denn das Kundenverhalten treibt die teure Retourenqoute in zum Teil astronomische Höhen.

Ingo Merz, Geschäftsführer der Hermes Warehousing Solutions GmbH schätzt für die Textilbranche Retou-

renquoten von bis zu 70 Prozent wegen falscher Passgrößen oder Auswahlbestellungen.

Auch heute noch versuchen viele Distanzhändler das Problem der Auswahlbestellungen durch die Optimierung ihrer Retourenprozesse in den Griff zu bekommen, obwohl bereits technische Lösungen vorliegen. Dies bestätigt Sebastian van Baal, ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Handelsforschung (ECC) der Universität Köln. Er glaubt die Gründe zu kennen: „Nach der ersten Begeisterung sah es eine Zeit lang so aus, als würden Avatare von den meisten Unternehmen als sinnlos angesehen. Dabei zeigen Online-Händler, dass es schon jetzt anders geht.

VIRTUELLE SCHNEIDERPUPPEN Noch vor knapp zwei Jahren liefen bei vielen Modeversendern Tests mit virtuellen Modells oder Schneiderpuppen – sogenannten Avataren. Im Einsatz waren im Wesentlichen zwei Modellvarianten: 1.

Individuelle Avatare: Hier konnte der Kunde dem virtuellen Ich seine eigenen Körpermaße und -form verpassen. Anhand der eingegebenen Daten generierte die Technik automatisch für die Mehrzahl des Sortiments einen Größen- und Passform-Vorschlag.

2. Virtuelle Schneiderpuppen: Bei dieser Lösung wurde der Avatar als virtuelle Kleiderpuppe mit Normmaßen gestaltet. Der Kunde kann hier Kollektionen am Mann oder der Frau bewundern. Eine Größen- und Passformberatung findet nicht statt.

Avatare und virtuelle Schneiderpuppen sind mittlerweile aus vielen Online-Shops wieder verschwunden. So hatte der Modeversender Land’s Ende eine umfangreich individualisierbare Avatarlösung im Einsatz. Seit mindestens einem Jahr ist diese still und ohne großes Aufsehen aus dem Shop verschwunden. Auch Neckermann und Otto verzichten mittlerweile wieder auf virtuelle Einkaufsberater. Geblieben sind bei Otto.de bewegtbildliche Modenschauen auf den Produktseiten ausgewählter Sortimente. Ein reales Model präsentiert das Kleidungsstück in einem kurzen Video live in Action. „Avatare werden aktuell nicht eingesetzt. Der Online-Shop von Otto wird stattdessen mit Bewegtbild in Form von Filmen aufgeladen“, erklärt Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei Otto, die Strategie.

Immer noch im Einsatz ist dagegen die virtuelle Schneiderpuppe. OnlineShops wie Engelbert Strauss, ­Sheego.­de oder Runners Point sind nur einige Beispiele. Einen speziellen Weg geht KnickerPicker, ein OnlineShop für Lingerie und Sportswear.

Hier basiert die Schneiderpuppe nicht auf einem virtuellen 3D-Modell, sondern auf Video. Die Kundinnen können aus fünf vorgegebenen Models mit unterschiedlichen Körperproportionen dasjenige auswählen, welches dem eigenen Körperbau am nächsten kommt. Es können spezielle Produkte aus dem Sortiment ausgewählt werden, die die Models dann präsentieren. Dabei kann der Nutzer das Videomodell um die eigene Achse drehen oder es auf sich zu oder von sich weg laufen lassen. Da es sich im Gegensatz zu den 3D-Modellen um Videoaufnahmen von realen Models handelt, wirkt die virtuelle Modenschau sehr realistisch.

Allen virtuellen Beratungsstrategien ist gemein, dass sie immer nur einen kleinen Teil des tatsächlich vorhandenen Sortiments als virtuelle Artikel abbilden. Bei vielen größeren OnlineHändlern ist das Problem die Usability der Konfiguratoren. Bei den großen Modeshops umfasst das Sortiment leicht mehrere tausend Artikel. Eine nutzerfreundliche Steuerung der virtuellen Ankleidekabine ist mit dieser enormen Artikelanzahl nur schwer zu realisieren. „Bei über 70.000 Artikeln in der Mode mit unterschiedlicher Schnittführung und nicht immer gleichbleibenden Proportionen an der Ware und dem Kunden, stößt jeder virtuelle Modeberater an seine Grenzen“, weiß Andrea Lux-Holinsky, Sprecherin von Herrenausstatter.de. Ê

Shopbetreiber-Magazin

DIE COMMUNITY ALS MODEBERATER

Schneiderpuppen und Avatare im Modehandel Hinzu kommt, dass „die Produktion der einzelnen virtuellen Artikel für eine solche Anprobe zuviel kostet“, benennt Mode-Experte Thorsten Boersma das grundlegende Problem, das auch kleine und mittlere Online-Shops betrifft.

Dies ist nach Meinung von Boersma auch der Grund, warum sich Avatare, virtuelle Modelle und interaktive Passformberater im e-Commerce nicht flächendeckend durchgesetzt haben. „Aus meiner Sicht wird das in absehbarer Zeit nicht State-of-the-art werden“, glaubt er. Daher entwickeln die Online-Händler für die Zeit des Übergangs Alternativ-Strategien. Besonders erfolgversprechend sind zurzeit nutzergenerierte Beratungs-Strategien aus dem Web-2.0-Umfeld.

Diese Listen und Styles können dann auf dem Portal veröffentlicht, an Freunde versendet und von anderen Nutzern bewertet werden. Da es sich bei diesen Diensten um Communities handelt, werden so andere Mitglieder modisch inspiriert und zum Kauf angeregt. Die Präsentation mittels Styles bei Social-Commerce-Diensten wie Stylehive, StyleFeeder oder Smatch.com vergleicht Boersma am ehesten mit einer „komplett angezogenen Schaufensterpuppe“. Hiermit sei schon ein großer Teil der virtuellen Anprobe abgedeckt – „doch diese Styles sind für kleinere und mittlere Online-Händler leichter zu realisieren“.

Die zweite Strategie wird eingesetzt, um die Passformproblematik und die

ist die konsequente Weiterentwicklung der Produktbewertungs-Strategie. Bei RevolveClothing.com können Nutzer ihren Figurtyp angeben und bei den Bewertungen die Passform und die angegebene Kleidergröße eines gekauften Produktes beurteilen. Ergänzt wird dieses Passform Feedback durch artikelindividuelle Figurberatung. Zu jedem Artikel gibt es bei RevolveClothing einen „Fit-Guide“ in dem für diesen Artikel beschrieben wird, wie die Größe ausfällt. Auch diesen Passform-Guide können die Kunden bewerten. Eine vergleichbare Strategie fährt Net-A-Porter – dort gibt es in einer „Sizing Information“ die individuellen Maße für jede Größe des Artikels.

Eine klassische virtuelle Schneiderpuppe: Hier lassen sich Kleidungsstücke kombinieren, aber das Passformproblem bleibt ungelöst.

Seite 26

Bislang haben sich zwei webzwonullige Strategien durchgesetzt. Einerseits Social-Commerce-Dienste, in denen die Nutzer zueinander passende Artikel und ganze zusammenhängende Outfits entweder in Form einfacher Produktlisten oder visuell ansprechend in Form einer Bildergalerie (Styles) zusammenstellen können.

damit verbundenen Retourenkosten zu verringern. Führend sind hier vor allem US-amerikanische OnlineHändler. Das Prinzip heißt: Nutzergenerierte Passformberatung. Boersma ist sich sicher, dass diese Lösungen „ebenfalls über kurz oder lang auch hierzulande Standard werden“. Die Passformberatung durch den Kunden

AUGMENTED REALITY Virtuelle Inhalte auf reale Abbildungen projiziert. Das ist die Kurzdefinition der „erweiterten Realität“ (Augmented Reality). Im TV wird diese Technik schon seit einigen Jahren in der Sportübertragung benutzt, um beispielsweise Abseitsentscheidungen

Diese Technik hält auch langsam Einzug in den Modehandel. Das Stichwort heißt hier: virtuelle Umkleidekabinen.

Der Nutzer stellt sich vor eine WebKamera und sieht sich damit selbst im Monitor. Über eine Webanwendung kann der Kunde nun Kleidungsstücke oder Accessoires auf sein Video-Ich projizieren.

Die Bedienung der virtuellen Umkleidekabine läuft dabei über eine Gestensteuerung. Der Nutzer kann also mittels der Position seiner Hände vor der Web-Kamera Waren in den Einkaufskorb legen, Kleidungsstücke aus dem Sortiment wählen und viele Dinge mehr.

Allerdings befinden sich Augmented Reality-Lösungen für den OnlineHandel zurzeit noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium. Erste Anwendungen sind zwar bereits im Einsatz, haben aber kaum Bedeutung für den Massenmarkt.

„Augmented Reality-Ansätze à la Zugara mögen spannend sein, jedoch noch nicht ausgereift oder massenkompatibel und somit derzeit ohne praktischen Nutzen“, bewertet Marcel Brindöpke, Autor im Blog Shopanprobe.de und Shopmanager bei Otto die aktuelle Situation.

Die Zukunft der Online-Modeberater wird sich vor allem bei den Anbietern von Mass-Customization-Shops durchsetzen. Anbieter wie Youtailor (das Interview mit YouTailor-CEO Martin Zapart lesen Sie auf Seite 1415), Tailorstore oder Bivolino.com, alles Online-Shops für massenhaft

gefertigte Maßkonfektion, benötigen für ihr Geschäftsmodell ohnehin einen umfangreichen Produktkonfigurator.

Daher implementieren viele MassCustomization-Anbieter im Modesegement bereits Online-Passformberater in ihre Konfiguratoren. Somit schaffen sich die Anbieter von Maßhemden von der Stange einen zusätzlichen USP gegenüber dem klassischen OnlineShopping. ¢

Shopbetreiber-Magazin

im Fußball aufzuklären. Das TV-Bild wird eingefroren und eine virtuelle Linie über das Bild gelegt.

Der Autor Olaf Groß Trusted Shops Fachjournalist für Versandhandel und e-Commerce.

Seit 2009 Chefredakteur des Shopbetreiber-Magazins. Er betreut zudem die PR-und Öffentlichkeitsarbeit bei Trusted Shops.

Anzeige

iPad und e-Commerce

DIE iPAD GENERATION Das iPad – für die einen ein genialer Streich von Apple, für die anderen ein weiteres teures elektronisches Gadget.

Trotz heftigen Kritiken, wie fehlenden Anschlüssen (USB, Speicherkarten) und Kamera für Augmented Reality,

verkaufte sich das iPad seit Verkaufsstart bereits über 3 Millionen mal und somit sogar besser als das erste iPhone von 2007. Apple hat die Zeichen der Zeit erkannt und die vor wenigen Jahren zunächst begrabenen sogenannten Tablet-

PCs mit ständiger InternetVerbindung bestückt und somit die Bezeichnung „Couchpotato-User“ salonfähig und trendy gemacht.

Seite 28

Denn gemäss einer Studie von Phaydon, welche Nicht-Apple-Kunden ein iPad in die Hand gedrückt haben, wird das Gerät für ein entspanntes Surfen auf der Couch mit Entertainment-Potential definiert. So wird das iPad nicht nur fürs Surfen verwendet, sondern auch fürs Anschauen von Fotos, Pflegen seiner sozialen Kontakte bei Facebook & Co., Spielen von Games, die den Bewegungssensor ausnutzen, als digitaler

Bilderrahmen und zum Lesen von längeren Texten, Magazinen oder Büchern über den iBook-Shop. Nur bei intensiveren Textarbeiten wird weiterhin die Kombination PC mit Tastatur und Maus bevorzugt, wobei zu erwähnen sei, dass es für das iPad bereits passende Peripheriegeräte gibt. Apples Erfolg weckt aber auch Erwartungen an entsprechend für das iPad angepasste und optimierte Online-Angebote. Den ECommerce-Anbietern stehen äusserst spannende Zeiten bevor, denn mit kleinen Anpassungen der bestehenden Plattformen ist es noch lange nicht getan. Das iPad wird den e-Commerce (einmal mehr) revolutionieren, davon zeigen sich Experten überzeugt.

WIE WIRD DAS iPAD DEN E-COMMERCE VERÄNDERN? Die e-Commerce-Branche ist nicht zu beneiden. Kaum sind die trägen Jahre 2005-2008 abgehakt und die Anbieter mit stabileren Konzepten neu auferstanden, werden aus Trends MussFaktoren: Live- und Club-Shopping, Mass-Customizing, Webwährungen, Augmented-Reality, Social Media Plattformen und deren Shopintegrationen sowie mobile Anwendungen (Apps) stehen bei vielen noch auf der To-Do-Liste oder sind mitten in der Umsetzung. Und schon kommt mit dem iPad eine neue potenzielle Device, die das erfolgreiche e-Commerce Konzept berücksichtigen muss. Denn Apples Tablet eröffnet neue Erwartungen.

Erste Usability-Tests zeigen, dass die Benutzer eines iPads beim Besuchen von iPad-optimierten Onlineshops mehr wünschen als nur blätterbare Kataloge. Die Erwartungen sind hoch;

Fakt ist, dass der Onlinehändler durch das iPad noch näher zum Kunden kommt, als mit dem PC oder dem Smartphone. Die mobile Nutzung des Internets wird allgegenwärtig. Unmittelbar auf Knopfdruck, und nicht nach minutenlangem Aufstarten des PCs, ist der User mit dem Internet verbunden. Das Onlineangebot diverser Händler buhlt um die Gunst der Kunden – und zwar nicht mehr im Arbeitszimmer, sondern direkt auf der Couch. Spontankäufe werden wirklich spontan.

Interessant wird das iPad auch als Einkaufshelfer im stationären Handel; als elektronischer Katalog, Bestellund Kassa-Device oder Informationsplattform. Es wird damit auch für eine Belebung des Themas MultichannelFulfilment sorgen. Die beeindruckende Darstellung hochauflösender Produktbilder und Videos wird das Shoppingerlebnis zusätzlich auffrischen und emotionalisieren. Schade ist nur, dass die fehlende Kamera das spannende Trend-Thema „Augmented Reality“ komplett ausschliesst, womit auch entsprechende Ideen für Games in den Schubladen verweilen müssen.

Für innovative Konzepte lässt das iPad aber trotzdem noch viel Raum, was Beispiele wie Gilt.com und andere eindrücklich zeigen.

Der Fashionshop von Gilt.com fällt durch seine intuitive Bedienung mit hohem Shopping- Spassfaktor positiv auf. Jedoch ist die App nur in den USA verfügbar.

SCHLÜSSELFUNKTIONEN FÜR EINE iPAD SHOPPING-APP Grundsätzlich eröffnet das iPad ein neues Einkaufserlebnis, das den Weg auf die Couch des Endkunden erfolgreich schaffen wird. Diese Kategorie befindet sich mit dem 9.7“ Display zwischen dem PC mit einem durchschnittlich 20“ grossen Monitor und einem modernen Smartphone mit 3“ – 4“ Display. Da das iPad über eine Auflösung von 1024x768 verfügt, werden zwar die meisten Websites und Online-Shops normal dargestellt, sagen sich wohl die meisten und schieben das Thema zur Seite – mit verheerenden Folgen. Zu kleine Links, zu verschachtelte Menüs, nicht funktionierende Mouse-Over-Effekte sowie Orientierungslosigkeit durch ständiges Ein- und Auszoomen sind die Folge. Somit können vorhandene Entwicklungen nicht 1:1 auf das iPad übertragen werden, da sie entweder zu komplex oder die iPhone Apps zu minimal erscheinen. Konzepte für iPad Apps müssen daher die goldene Mitte finden. Das iPad funktioniert gestenbasiert, darum muss eine iPad App konsequent darauf ausgerichtet werden. Dazu kommt Apples Anti-Flash Politik, die wohl die Einführung von HTML5 noch beschleunigen wird.

Apple hat sozusagen die Usability für Tablet-PCs und Touch-Only Geräte neu erfunden und de-facto zum Standard erklärt. Einmal mehr, ist man geneigt zu sagen, wenn man sich an die Revolution bei den MP3 Playern mit dem iPod erinnert. Aber es gilt auch, die Apple Usability richtig zu interpretieren. Zum einen wird auf dem iPad mittels Gestiken navigiert, Maus und Keyboard entfallen. Das verspricht eine komplett neue Haptik und die Bedienung wird vom Menschen als natürlich empfunden. Zum anderen hat Apple neue Bedienelemente eingeführt, die in den eigenen Anwendungen konsequent umgesetzt werden; beispielsweise die Wahl von Optionen aus Select-Trommeln oder die neue aber äußerst intuitive Datums- und Zeitauswahl. Wie schwer sich dabei e-Commerce Anbieter tun, diese ebenfalls adäquat in ihren Anwendungen zu verbauen, zeigt die iApp von LaRedoute. Die ShoppingApp des französischen Anbieters verwendet die Apple-Controls schon fast konsequent anders, als vom Erfinder gedacht.

Zudem zeichnen sich Apps vor allem auf dem iPad damit aus, dass sie gerne Metaphern verwenden. Und im eCommerce kennen wir mit dem Einkaufswagen eine wunderbare Metapher für die geplanten Einkäufe. Eine ganz besondere Herausforderung bei der Entwicklung von Shopping-Applikationen für das iPad stellt die Halteweise dar. Der Seitenaufbau ist komplett unterschiedlich, ob das iPad horizontal oder vertikal gehalten wird.

Mehr Platz in der Breite wird oft dazu genutzt, die Navigation besser darzustellen. Hingegen wird die größere Höhe dazu verwendet, die Produktinformationen oder auch das Cross-Selling zu fördern, wie die folgenden beiden Screenshots aus der LaRedoute Anwendung zeigen. Ê

Shopbetreiber-Magazin

die Funktionen des iPads müssen für den elektronischen Verkauf genutzt werden.

Mehr Höhe heisst auch, mehr Platz für die Produktdarstellung; hier am Beispiel mit Cross-Selling Angeboten. Die zusätzliche Breite in der Quer-Ansicht wird zur Darstellung der Navigation verwendet.

Wichtig für den User ist eine „LeanBack“-Atmosphäre zu empfinden.

Großflächige und freundliche Bilder sollen bereits zu Beginn eine gediegene Atmosphäre vermitteln und zu

iPad und e-Commerce mehr inspirieren, sofern sie schnell geladen werden. Die Navigations-Struktur muss einfach und schnell zu begreifen und über Gesten steuerbar sein. Sprich größere Buttons, keine Mouse-Over-Effekte und genügend große Abstände zwischen interaktiven Elementen, um mit einem normal großen Zeigefinger bedienen zu können. Nicht zu verachten ist auch das Caching, damit auch bei einem Connection-Unterbruch weiter navigiert werden kann.

Emotionen und Spaß sollen eindeutig im Vordergrund stehen. Ein Muss sind daher spielerische und interaktive

gleichen Masse dreht, kippt und neigt wie das iPad selbst? Damit kommen wir dem 3D-Shopping-Erlebnis schon sehr nahe. Aber aufgepasst; Produktpräsentationen und Videos müssen schnell geladen werden, trotzdem qualitativ überzeugen. Auf PDF-Prospekte auf dem iPad hat niemand gewartet.

Bevor eine iPad Applikation online gestellt wird, sind denn auch umfangreiche Nutzertests dringend zu empfehlen. Erst wenn der Nutzer bei der Anwendung einen deutlichen Mehrwert erkennt, sollte es der breiten Masse zugänglich gemacht werden.

Der Webshop von lascana.com gilt bereits heute als für das iPad optimiert. Videos werden im integrierten Youtube Player dargestellt und umgehen damit die Flash-Limitierung der Apple-Endgeräte.

Seite 30

Funktionen. Beispielsweise die animierte Artikelpräsentation, das Einspielen von Laufsteg- oder Produktvideos, das inspirierende Stöbern, aber auch die Produkte mit einfachen Gesten zu kombinieren, zu speichern, die Resultate auszutauschen, zu kommentieren und Freunden via Social-Media Angebote weiter zu leiten. Desweiteren möchte der Nutzer partizipieren, sprich Produkte oder Artikel bewerten und darüber diskutieren. Nutzen die iPad Apps zusätzlich GPS und Neigungssensor, wird es garantiert zum Favoriten gekürt.

Vor allem letzterer birgt noch ungeahnte Möglichkeiten. Wie wäre es, wenn sich das präsentierte Produkt im

Die ersten verfügbaren Anwendungen sind noch nicht ausgereift und der „First-Mover“-Vorteil kann schnell zum Rohrkrepierer werden, wie das Beispiel des Versandhändlers Otto illustriert.

DER TRADITIONELLE VERSANDHANDELSKATALOG AUF DEM iPAD Als einer der First-Mover hat der Versandhandelsriese Otto eine iPad Applikation zum Download veröffentlicht. Diese verspricht eine „neue Verbindung zwischen Katalog und Onlineshop“ darzustellen. Man merkt

allerdings sehr schnell, dass die Umsetzung komplett an den Erwartungen vorbei konzipiert und gestaltet wurde.

Die App stellt geradezu lieblos nur den Printkatalog dar, wie es auch ein PDF kann. Dieser Katalog ist zwar blätterund beschränkt zoombar, doch weder können die Produkte direkt ausgewählt werden, noch gibt es eine moderne Suche, sogar auf rudimentäre Shop-Funktionen ist verzichtet worden. Wer einen Artikel kaufen will, wählt zuerst aus einer Liste aus, die alle auf der entsprechenden Katalogseite angepriesenen Artikel enthält.

Warenkorb und Checkout findet dann bei www.otto.de statt. Da kann man gleich in den Browser wechseln. Wer sogar noch die Seiten mit Nummern versieht, gibt genügend Stoff für die Konkurrenz, entsprechende Lehren zu ziehen. Otto hat da einiges falsch gemacht, großmundig angetönt und zuviel versprochen. Oder anders gesagt, Otto hat die erste Chance für den Katalog 2.0 vergeben, der über das iPad ständig im sozialen Umfeld in Griffweite liegt.

Das iPad bietet aber noch weitere interessante Aspekte. Es ist davon auszugehen, dass viele nicht besonders der Technik zugeneigte Personen mit dem iPad den Zugang zur elektronischen Welt erhalten. Wer Angst vor Maus, Tastatur und Bildschirm-Warnungen hatte, wird womöglich den spielerischen Umgang mit einem iPad schätzen. Und dann braucht es nicht mehr viel Phantasie, dass auch ein kaufkräftigeres Publikum, und in unseren Breitengraden sind die grossen Vermögen v.a. bei der älteren Generation angesiedelt, den Warenkorb über den Tablet-Touchscreen füllt.

iAPP VERSUS OPTIMIERTER WEBSHOP Immer wieder wird die Frage gestellt, ob es denn gleich eine iApp braucht oder ob es reicht, den Webshop auf das mobile Gerät anzupassen. Für die Anpassung an mobile Browser spricht sicher die Kostenfrage, da dieselbe Plattform mit optimierter Oberfläche zum Einsatz kommen kann. Auch sind Updates einfacher, da sie nach Freigabe umgehend bei den Kunden ohne Installation von Updates über den App-Store verfügbar sind. Andererseits kann eine mobile Website nicht auf die Zusatzfunktionen der

dem iPad nur reduziert angezeigt. Wer trotzdem die volle Bildschirmgrösse ausnutzen möchte, der wird mit einer schlechten Bildqualität konfrontiert.

Sogenannte Universal-Apps sind Zwitter-Anwendungen, die auf beiden Apple-Formaten die Bildschirmqualität nutzen und können bei beschränkten Budgets durchaus valable Lösungsansätze sein.

KILLERKRITERIUM MOBILE PAYMENT

Standardmäßig nutzen iPhone Apps nur einen Bruchteil des iPad Screens.

Aber Achtung, eine iPhone Shopping App ist noch lange keine iPad Shopping App. Shopping-Anwendungen müssen neu konzipiert werden.

Grössere Bildschirme ermöglichen neue Einkaufserlebnisse und der Einsatz des iPads ist weniger mobil, sondern oft zu Hause im sozialen Umfeld.

Dies alles gilt es zu berücksichtigen.

Zudem werden reine iPhone Apps auf

Wenn auch die Diskussion immer wieder dominiert wird von Usability, Bewegtbild ohne Flash und Produktpräsentationen, so darf eines nicht vergessen werden. e-Commerce heißt schließlich auch Umsatz generieren.

Und im Distanzhandel heißt das auch, adäquate Zahlungsmittel und durchdachte Checkout-Prozesse anbieten.

V.a. in diesem Bereich gilt es noch einiges in die Entwicklung zu investieren. Bei einem Teil der Shopping-Apps erfolgt der Checkout immer noch über die Website, dies leider aus gutem Grund. Die Eingabe von sensitiven Daten wie Personen- und Aressinformationen aber auch KreditkartenNummern dürfen nur über zertifizierte und gesicherte Systeme erfolgen.

V.a. bei den Kreditkarten sind die Auflagen der PCI-Zertifizierung (Payment Card Industry) entsprechend hoch. Kaum ein Shop darf noch selbst die Kreditkartendaten speichern, was im Falle von iApps und mangelnden Schnittstellen zu Payment-ServiceProvidern nicht zu vermeiden ist. Das ist auch der Grund, warum bei prak-

tisch allen Shops, die Checkout und Payment nahtlos in die App integriert haben, ein vorgängiges Login auf der Website und dortiger Hinterlegung beispielsweise der Kreditkartendaten erforderlich ist. Das mindert natürlich nicht nur das Shopping-Erlebnis, sondern macht Spontankäufe fast unmöglich.

Shopbetreiber-Magazin

Endgeräte zugreifen: Beispielsweise der ermittelte Standort über die GPSFunktion, Kontaktdaten aber auch die Kamera und den Neigungssensor.

Schon die Präsenz mit einem App-Icon auf dem Homescreen zu sein, ist ungemein wertvoller. Bei einem optimierten Webshop muss der Kunde immer noch die Webadresse kennen und manuell eintippen.

ZUKUNFTSAUSSICHTEN UND PERSPEKTIVEN Dank den Smartphones ist der Mensch gewohnt, auch mobil ständig mit dem Internet verbunden zu sein. Die Smartphones haben aber auch das Web ins soziale Umfeld gebracht – das Web in der Hosentasche. Das iPad geht nun einen Schritt weiter und schlägt die Brücke zwischen Smartphone und Desktop ins Wohnzimmer.

Von der Haptik wie auch von der Displaygrösse ist damit das Web bei unseren Lieblingsbeschäftigungen ständig dabei – in angenehmer Größe, schnell und mit einfachster Bedienung. ¢

Der Autor Thomas Lang Carpathia Thomas Lang ist Geschäftsführer der Carpathia Consulting GmbH in Zürich. Neutrale und unabhängige Unternehmensberatung für E-Business und E-Commerce. www.carpathia.ch

Anzeige

Fußball is´ wie Schach - nur ohne Würfel.* Die MAC IT-Solutions hat die entscheidenden Details im Blick.

Lukas Podolski

*

Sie suchen eine modulare und skalierbare Shoplösung für den internationalen Versandhandel? Mit nahtloser Inte­ gration zur Warenwirtschaft? Und das bitte bis ins kleinste Detail perfekt abgestimmt. SHOPin macht im Zusammen­ spiel mit MAILplus und DiVA aus Webshop und Warenwirt­ schaft ein perfektes Team. Mehr Infos: www.mac-its.com

SHOPin inklusive iPhone App

Interview: Mit Jean-Marc Noël zu Cross-Border im Online-Handel

Vertrauen kennt keine grenzen Der grenzüberschreitende OnlineHandel wird mittelfristig für immer mehr Shopbetreiber zu einer ernsthaften Wachstumsstrategie. Doch die Herausforderungen beim Gang ins Ausland sind enorm. Dabei sind es nicht einmal technische oder logistische Fallstricke, die auf den Shopbetreiber warten. Vielmehr geht es darum, seinen im Heimatland etablierten Markenwert ohne allzu große Reibungsverluste in die neuen Märkte einzuführen.

Das Vertrauen der Kunden im Ausland zu gewinnen, wird eine zentrale Aufgabe für Online-Händler sein. CrossBorder-Handel bedeutet dabei nicht zwangsweise, dass ein Shopbetreiber auch in einem anderen Land vor Ort präsent sein muss. Wichtiger ist, einen Shopbesucher aus dem Ausland von einem Kauf im eigenen Shop zu überzeugen. Helfen können hierbei vertrauensbildende Maßnahmen, wie etwa Gütesiegel. Doch dazu ist es wichtig, dass sich die Anbieter von Vertrauenslösungen auch über die Grenzen ihres Heimatlandes hinaus bekannt machen.

Trusted Shops ist diesen Weg von Beginn seiner Gründung an gegangen und ist neben Österreich und der Schweiz auch in Groß-Britannien und Frankreich aktiv. Im Herbst 2010 startete das Kölner Unternehmen mit der Zertifizierung in Polen – weitere Auslandsmärkte sollen folgen.

Seite 32

Warum auch Shopbetreiber aus Deutschland von den neuen ausländischen Märkten profitieren werden, erklärt Jean-Marc Noël, Gründer und Geschäftsführer von Trusted Shops im Interview.

Trusted Shops ist jetzt auch in Polen aktiv. Warum gerade dieser Markt?

Was viele nicht wissen: Polen ist einer der am schnellsten wachsenden eCommerce-Märkte in der Europäischen Union – und das in den unterschiedlichsten Bereichen. Beispielsweise entdecken immer mehr polnische Verbraucher das Internet als Shopping-Kanal. Das Kundenwachstum im polnischen e-Commerce liegt im Jahr 2010 bei 50 Prozent, weisen Prognosen aus. Davon profitieren auch die Händler. Marktanalysen gehen von einem Umsatzwachstum von mehr als 35 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus. Zum Vergleich: In Deutschland liegt das Umsatzwachstum etwa bei 17 Prozent.

Was war für Trusted Shops die größte Herausforderung beim Markteinstieg in Polen?

Unabhängig davon, in welchen Markt Trusted Shops eintritt, ist die größte Herausforderung, unsere Qualitätskriterien an nationales Recht anzupassen. Trotz einer zunehmenden Harmonisierung im e-Commerce-Recht in der Europäischen Union, verfügt jedes Land über eigene Gesetzte, die wir in unseren Kriterien abbilden müssen.

Wie gehen Sie dabei vor, wenn Sie Ihre Kriterien an nationale Gesetzte anpassen?

Wir haben ein mehrstufiges Verfahren dafür entwickelt: Zusammenarbeit mit Experten im jeweiligen Land: Wir arbeiten ausschließlich mit anerkann-

ten Rechtsexperten auf dem Gebiet des e-Commerce-, Verbraucher- und Wettbewerbsrecht in den jeweiligen Ländern zusammen. Wir können den von Verbrauchern und Shopbetreibern an Trusted Shops gestellten hohen Qualitätsanspruch nur dann erfüllen, wenn wir unsere eigene Expertise durch Kollegen vor Ort ergänzen. Sie kennen die Tendenzen und Besonderheiten der nationalen Gerichte und Urteile direkt aus erster Hand und garantieren, dass unsere Qualitätsstandards auch im rechtlichen Bereich an der Praxis orientiert und damit umsetzbar sind.

Kombination aus nationalem und EU-Recht: Uns reicht es nicht aus in ausländischen Märkten einfach nur die Mindestanforderungen gemäß den Vorgaben der EU zu kontrollieren. Ein Gütesiegel, das sich wie Trusted Shops internationale Qualitätsstandards im e-Commerce zum Ziel gesetzt hat, muss auf nationales Recht eingehen.

Das betrifft sogar EU-Vorgaben, die in einzelnen Ländern unterschiedlich umgesetzt werden.

Service-Team spricht die Landessprache: Ein wichtiges Element von Trusted Shops ist neben dem Gütesiegel und dem Käuferschutz auch der Verbraucher-Service. Durch den persönlichen Kontakt mit den Verbrauchern lassen sich viele Missverständnisse schon im Ansatz zur beiderseitigen Zufriedenheit klären. Um den Kunden auch im Ausland immer optimal abholen zu können, setzen wir in unserer Service-Abteilung selbstverständlich auf die Landessprache der Kunden.

Nur dann fühlt sich der Verbraucher ernst genommen und bestens betreut.

Dieses gute Gefühl, dass ihm Trusted Shops vermittelt, wirkt sich natürlich auch positiv auf das Image des Shopbetreibers aus.

Inwieweit profitieren deutsche Online-Händler von den internationalen Aktivitäten bei Trusted Shops?

Der deutsche Markt ist nicht unendlich. Schon jetzt ist festzustellen, dass jedes Jahr mehr neue Online-Shops ans Netz gehen, als die Anzahl der Käufer wächst. Das bedeutet, der heimische Markt wird auf Dauer immer enger. Neue Käufer finden deutsche Shopbetreiber im Ausland. Das Inter-

net und der e-Commerce kennen keine Grenzen. Wagt nun ein Online-Händler den Schritt über die Grenzen Deutschlands hinaus, ist Trusted Shops dort bereits bei den Verbrauchern bekannt und sie vertrauen dem Gütesiegel. Der Shopbetreiber erhält also bereits zum Markteinstieg einen immensen Vertrauensvorschuss durch das Trusted Shops Gütesiegel. Damit steigert er seine Chance, aus dem Vertrauens-Plus mehr Umsatz zu generieren und somit schneller mit seinem Shop in die Gewinnzone zu kommen.

Geben Sie deutschen Shopbetreibern abschließend doch einige Tipps zum grenzüberschreitenden Online-Handel

mations- und Belehrungstexten vielfach nicht genügt. Die beste, aber auch aufwändigste Lösung ist der Einsatz jeweils eines Online-Shops für jedes Land oder die Zusammenfassung von Ländergruppen in mehreren Shops.

Bei nur einem Shop für alle EU-Staaten sollte vor Abgabe der Bestellung nur auf Bestehen des Widerrufsrechts hingewiesen werden. Die ausführliche Widerrufsbelehrung muss dann in Textform je nach Land erfolgen. Einfacher wird der grenzüberschreitende B2C-Handel erst mit Geltung eines vollharmonisierten Fernabsatzrechts, wie in der Richtlinie für Verbraucherrechte geplant. ¢

Shopbetreiber-Magazin

Muttersprachler als Wirtschaftsjuristen: Einer unserer großen Vorteile ist es, dass unsere Wirtschaftsjuristen in der Landessprache mit den OnlineHändlern kommunizieren können. So lassen sich sprachliche Missverständnisse schon im Ansatz vermeiden und die Zertifizierung vereinfacht sich für den Händler enorm.

Natürlich sollte er seinen Online-Shop durch Trusted Shops zertifizieren lassen. Aber Spaß beiseite. In der Tat gibt es einige rechtliche Besonderheiten im grenzüberschreitenden OnlineHandel, auf die Shopbetreiber ein Auge haben sollten: Ein rechtlich einwandfreier Auftritt für alle Länder mit nur einem B2CShop ist praktisch nicht möglich, da das Verbraucherschutzrecht uneinheitlich geregelt ist und das Herkunftslandprinzip dafür nicht gilt. Die Vereinbarung deutschen Rechts ist im B2C-Handel nicht immer die sinnvollste Variante, da viele Rechtsordnungen ein niedrigeres Verbraucherschutzniveau vorsehen.

Der Interviewpartner Jean-Marc Noël Trusted Shops Gründer und Geschäftsführer von Trusted Shops, Europas führendem Anbieter von Vertrauenslösungen.

Der deutsche Standard ist aber auch nicht immer der höchste, sodass das Operieren allein mit deutschen Infor-

Seite 33

e-Commerc-Recht

Neue urteile zum Online-Recht OLG Hamm Urteil v. 21.12.2010, I-4 U 142/10

VERSTOSS GEGEN EBAY-GRUNDSÄTZE IST NICHT ABMAHNBAR Händler, die ihre Produkte bei eBay verkaufen, müssen sich auch an die dortigen Grundsätze halten. Doch ein Verstoß gegen diese Grundsätze berechtigt nicht automatisch zu einer Abmahnung. Vor dem OLG Hamm ging es konkret um einen Verstoß gegen den eBay-Grundsatz, dass ein Verkäufer gleichzeitig nicht mehr als drei Angebote mit identischen Artikeln einstellen darf.

Die Richter erkannten in dem beanstandeten Verhalten keinen Verstoß gegen § 4 Nr. 11 UWG, denn die Grundsätze von eBay gelten nur auf vertraglicher Grundlage zwischen eBay und den jeweiligen Verkäufern.

Sie gelten allerdings nicht für sonstige Angebote außerhalb der Plattform.

Auch wenn diese Grundsätze das Marktverhalten der Vertragsparteien bzw. Mitglieder regeln, sei dies für eine wettbewerbsrechtliche Betrachtung unerheblich. Das Gericht sah in dem Verstoß gegen die Grundsätze auch keine gezielte Behinderung von Mitbewerbern i.S.d. § 4 Nr. 10 UWG. Vielmehr müsse eine behindernde Maßnahme ihrer Art nach darauf gerichtet sein, den Mitbewerber an seiner wettbewerblichen Entfaltung zu behindern.

Seite 34

Das Gericht kommt nach einer Interessenabwägung zu dem Ergebnis, dass der hier vorliegende Vertragsverstoß die Wettbewerbswidrigkeit noch nicht überschritten hatte. „Mangelnde Vertragstreue führt nicht automatisch zu einem Unlauterkeitsverdikt. Das gilt auch bei einem hier vorliegenden Verstoß gegen ein vertragliches Werbeverbot.“

Auch der von § 3 Abs. 1 UWG umfasste Tatbestand der allgemeinen Marktbehinderung schied hier aus, so das Gericht weiter. Es lag kein derart bedenkliches Verhalten vor, dass dadurch oder in Zusammenhang mit den zu erwartenden gleichartigen Maßnahmen von Mitbewerbern die ernstliche Gefahr begründet wird, dass der Wettbewerb erheblich eingeschränkt wird.

Da nach Auffassung des OLG Hamm hier keine Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht vorlagen, erfolgte die Abmahnung unberechtigt und der Abmahner musste so die Kosten der Abmahnung sowie des gesamten Prozesses selbst tragen.

Trotz eidesstattlicher Versicherung der Abgemahnten hatte das Gericht noch erhebliche Zweifel daran, dass die Antragsgegnerin eine solche Benachrichtigung nicht erhalten hatte. Das Gericht ging nämlich davon aus, dass sich ein Briefzusteller seiner besonderen Verantwortung bei Einschreiben/ Rückscheinen bewusst sei, schließlich zahle der Kunde in diesen Fällen auch mehr Geld. Deswegen sei davon auszugehen, dass der Briefzusteller sich an die geltenden Vorschriften halte und immer eine Benachrichtigung im Briefkasten hinterlasse.

Daher trägt die Antragsgegnerin das Risiko, dass der Benachrichtigungsschein verloren geht und damit im Prozess mit den Kosten belastet zu werden.

LG Berlin, Urteil v. 30.09.2010, 52 O 187/10

ABMAHNUNG NICHT ZUGESTELLT? ABGEMAHNTER TRÄGT DENNOCH DIE KOSTEN! Abmahnungen werden meist per Einschreiben mit Rückschein verschickt.

So wird dokumentiert, wann die Abmahnung zugestellt worden ist. Ist der Abgemahnte allerdings nicht zu Hause, trägt er das Risiko, wenn die Benachrichtigungskarte verloren geht.

Damit trägt er auch die Kosten eines anschließenden Verfahrens, obwohl er nie Kenntnis von der Abmahnung erlangte, entschied das LG Berlin.

Der BGH hatte bereits im Jahr 2006 entschieden, dass der Abgemahnte, der im Prozess behauptet, keine Abmahnung erhalten zu haben, dieses auch darlegen müsse. Da es natürlich sehr schwierig ist, etwas darzulegen was nicht passiert ist, trifft den Abmahner hier die sog. „sekundäre Beweislast“. Dieser genügt der Abmahner, wenn er darlegen kann, dass er das Abmahnschreiben abgeschickt hat.

AG Potsdam, Urteil v. 17.02.2010, 31 C 209/09

DARF DER VERBRAUCHER EINE FLASCHE COGNAC ZU PRÜFZWECKEN ÖFFNEN? Der BGH hat geurteilt, dass ein Verbraucher ein sehr weit gehendes Prüfungsrecht hat, wenn er im Internet einkauft. Aber umfasst dieses Prüfungsrecht auch das Entkorken einer Flasche Cognac? Das LG Potsdam hat diese Frage in einer Entscheidung beiläufig verneint, im Gegensatz zur ersten Instanz.

Die vor dem AG Potsdam verklagte Händlerin vertrieb Spirituosen bei eBay. Der Kläger bestellte dort eine Flasche Cognac; Jahrgang 1919. Der Kläger erklärte nach Lieferung seinen Widerruf, sandte die Flasche zurück und verlangte die Rückzahlung des Kaufpreises. Das Gericht gab ihm Recht.

Hierin sah der Richter allerdings kein schlagendes Argument. Denn unter das Recht auf Prüfung der Ware falle, so das Amtgericht Potsdam, auch das Herausnehmen des Korkens.

Im Berufungsverfahren vor dem LG Potsdam stellte das Gericht fest, dass vorliegend die fernabsatzrechtlichen Vorschriften Anwendung finden, da keine der in § 312b Abs. 3 BGB aufgezählten Ausnahmen vorliegt. Diese Ausnahme sei hier nicht einschlägig, da es sich bei Cognac nicht um Lebensmittel des täglichen Bedarfs handele. Auch falle Cognac nicht als schnell verderbliche Ware unter die in § 312d Abs. 4 BGB genannte Ausnahmeregelung. Ein schneller Verderb ist bei einem Cognac des Jahrgangs 1919 offensichtlich ausgeschlossen, so das Gericht.

Die entfernte Cellophanhülle hatte – nach Aussage der beklagten Händlerin – keinerlei Schutzfunktion, sondern allenfalls Manipulationen des Flascheninhalts verhindern sollen.

Eine Beschädigung der Kaufsache sei hierin nicht zu sehen.

Obwohl das Entkorken des Cognacs in dem Fall eigentlich gar keine Rolle gespielt hat (weil der Verbraucher dies nicht getan hatte), äußerten sich die beiden Gerichte zu der Frage. Das Amtsgericht hielt diese Handlung unter dem Gesichtspunkt der Prüfung nicht für wertersatzpflichtig, das Landgericht meinte dagegen, dass dies nicht mehr von der nicht wertersatzpflichtige Prüfung erfasst sei.

BGH, Urteil v. 12.01.2011, VIII ZR 346/09

Produktbilder im OnlineShop sind verbindlich Online-Käufer sind bei ihrer Kaufentscheidung auf Produktbilder angewiesen. Aber sind die Bilder genauso bindend wie die Produktbeschreibung?

Und was passiert, wenn der tatsächlich verkaufte Gegenstand von dem auf dem Bild abweicht? Diese Frage hat nun der BGH beantwortet.

Es ging um Schadensersatz, den ein Autokäufer für eine ausgebaute Standheizung in einem PKW geltend machte. Obwohl diese Heizung auf einem Produktfoto einer Verkaufsplattform zu erkennen war, hatte der Verkäufer diese vor dem Verkauf ausgebaut, da er die Standheizung behalten wollte.

Die Kosten für die neue Standheizung und den Einbau wollte der Käufer ersetzt haben und klagte.

Obwohl die in der Produktabbildung gezeigte Standheizung zur Kaufentscheidung beigetragen habe, wurde der Anspruch auf Schadenersatz abgelehnt. Weil das Fahrzeug aber ohne die Standheizung übergeben wurde, lag ein Sachmangel vor, wodurch die Klägerin einen Gewährleistungsanspruch gegen die Verkäuferin erwarb.

Da der gesetzliche Nacherfüllungsanspruch einen Vorrang vor dem Schadensersatzanspruch hat, konnte die Klägerin einen solchen hier nicht geltend machen, weil sie den Wiedereinbau der Standheizung von der Verkäuferin nicht verlangt hatte. Aus diesen Gründen hätte die Klägerin zunächst ihren Gewährleistungsanspruch geltend machen müssen.

Will ein Shopbetreiber Zubehör nicht mit einem Produkt verkaufen, darf dieses auch nicht mit auf dem Produktfoto platziert werden. Auf Nummer sicher geht der Händler, der nur das abbildet, was er auch tatsächlich verkaufen will.

beklagten Händlers wich aber bereits inhaltlich vom Muster ab und begann die nicht wie im Muster vorgesehen mit dem Wort „Sie“, sondern mit dem Wort „Verbraucher“. „Durch das Fehlen der in der Musterbelehrung vorgeschriebenen Überschrift „Widerrufsbelehrung“ wird für den Verbraucher schon nicht hinreichend deutlich, dass die kleingedruckten Ausführungen unter der Überschrift „Widerrufsrecht“ eine für den Verbraucher wichtige Belehrung enthalten, und zwar nicht nur über sein Widerrufsrecht, sondern auch über die mit der Ausübung des Rechtsverbundenen Pflichten.

Shopbetreiber-Magazin

Die Beklagte machte eine Beschädigung der Flasche geltend. Zum einen war eine Cellophanhülle, welche mit einem Geschenkband verschlossen war, bei der Rücksendung nicht dabei und zum anderen war das Wachssiegel, welches den Korken verschloss, wohl beschädigt.

Darüber hinaus ist die Widerrufsbelehrung der Beklagten für einen durchschnittlichen Verbraucher nur mit großer Mühe lesbar, weil die Schrift extrem klein ist und jegliche Untergliederung des Textes fehlt.“ Aus diesen Gründen stellte der BGH fest, dass die vom Beklagten verwendete Belehrung erheblich vom Belehrungsmuster abwich, sodass er sich nicht auf die Privilegierung aus § 14 BGB-InfoV berufen konnte. Somit erfolgte keine ordnungsgemäße Belehrung und die Widerrufsfrist wurde nie in Gang gesetzt, der Verbraucher hatte damit sein Widerrufsrecht wirksam ausgeübt.

BGH (Urteil v. 01.12.2010, VIII ZR 82/10)

Widerrufsbelehrung ohne Zwischenüberschriften ist unwirksam Wer das Muster für die Widerrufsoder Rückgabebelehrung verwendet, sollte sich an den exakten Wortlaut halten. Bereits das Weglassen der Zwischenüberschriften kann dazu führen, dass die Belehrung undeutlich und damit die Widerrufsfrist nicht in Gang gesetzt wird, entschied der BGH. Gemäß § 14 Abs. 1 BGB-InfoV a.F. genügte eine Widerrufsbelehrung den gesetzlichen Anforderungen, wenn das Muster aus der Anlage 2 in Textform verwendet wurde. Auf diese Schutzwirkung konnte sich allerdings nur berufen, wer das Muster wortwörtlich übernahm. Die Belehrung des

Täglich aktuelle Meldungen zum e-Commerce-Recht lesen Sie im: www.shopbetreiber-blog.de

Seite 35

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels

FüR DEN ERFOLG EINER GANZEN BRANCHE Dank e-Commerce und Internet ist der Versandhandel so vital wie nie.

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) ist die Branchenvereinigung der Online- und Versandhändler und vertritt seit 1947 die Interessen seiner Mitglieder gegenüber dem Gesetzgeber sowie Institutionen aus Politik und Wirtschaft. Dem bvh gehören derzeit mehr als 300 kleine, mittlere und große Unternehmen an. Darunter sind Versender mit gemeinsamem Katalog- und InternetAngebot, reine Internet-Händler, Teleshopping-Unternehmen, Apothekenversender und eBay-Powerseller.

Hier nur ein kleiner Ausschnitt aus dem breiten Angebotsspektrum, das der bvh seinen Mitgliedern bietet:

INTERESSENVERTRETUNG IN DEUTSCHLAND UND EUROPA Der bvh ist auf nationaler und europäischer Ebene Ansprechpartner für Politiker und Ministerien, wenn Gesetze und Verordnungen erarbeitet werden, die Versandhandel und eCommerce als Branche betreffen. Der bvh unterhält u.a. durch seine Präsenz in der Hauptstadt vielfältige Kontakte zum Deutschen Bundestag, zu zahlreichen Verbänden im In- und Ausland und – über den europäischen Versandhandelsverband EMOTA in Brüssel – zu den Institutionen der Europäischen Union.

Seite 36

ERFAHRUNGSAUSTAUSCH UND NETWORKING Der bvh fördert den Erfahrungsaustausch unter seinen Mitgliedsfirmen.

Bei den regelmäßig stattfindenden Versendertreffen werden Fragen aus dem Tagesgeschäft im Kollegenkreis behandelt. Offener Austausch ist dabei

die Grundlage für wertvolle Lösungshilfen. Neben themenübergreifenden Treffen organisiert der bvh auch Fachveranstaltungen.

ARBEITSKREISE In den ständigen bvh-Arbeitskreisen treffen sich die jeweiligen Fachleute der Mitgliedsunternehmen zweimal jährlich, um die Themen e-Commerce, Multi-Channel, e-Marketing, Recht, Logistik, Personal, Dialog- und Database-Marketing, Social Media, Inter-

nationales und Customer Services zu diskutieren. Diese Gremien stehen dem bvh-Vorstand beratend zur Seite.

Mitglieder können sich an den Arbeitskreisen beteiligen und bei den bvh-Junioren mitwirken.

PREFERRED BUSINESS PARTNER PROGRAMM Das Preferred Business Partner Programm, zu dem auch Trusted Shops gehört, vermittelt qualifizierte Kontakte zu den vielfältigen versandhan-

Drei Fragen an Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) e.V. 1. Wie wird sich das Wachstum im gesamten Distanzhandel 2011 entwickeln?

Der interaktive Handel kann auf ein sehr erfolgreiches Jahr 2010 zurückblicken. Erstmals durchbrach die Branche mit einem Gesamtumsatz von 30, 3 Milliarden Euro die 30 Milliarden- Grenze und steigerte sich noch einmal um 1, 2 Milliarden Euro zum Vorjahr. Auch für 2011 sind unsere Prognosen sehr gut, der Erfolg des vergangenen Jahres setzt sich fort.

Ende dieses Monats stellt der bvh hierzu auch die Ergebnisse der großen B2C-Studie Distanzhandel 2010 vor.

2. Welche Vertriebskanäle werden in diesem Jahr besonders wachsen?

Besonders stark entwickelt sich weiterhin das Onlinegeschäft. Mittlerweile werden rund 60 Prozent des Gesamtumsatzes am interaktiven Handel durch den E-Commerce erwirtschaftet. Dieser Trend wird auch in 2011 weiter bestehen.

Neben den klassischen Internet-Pure-Playern eröffnen immer mehr stationäre Händler ihre eigenen Shops im Netz und bieten ihren Kunden damit einen weiteren Service an.

3. Wo sehen Sie die zukunftsweisenden Trends im e-Commerce?

Ich beobachte 3 wichtige Trends, die auch in 2011 für viele Neuigkeiten in unserer Branche sorgen werden: 1. Social Media, 2. Mobile Commerce und 3. der elektronische Katalog

EMOTA, um seine Mitglieder über die Entwicklung des Versandhandels in anderen EU-Ländern auf dem Laufenden zu halten. ¢

Shopbetreiber-Magazin

delsspezifischen Dienstleistern der Branche. Für die Teilnahme muss ein Unternehmen einen Aufnahmeantrag beim bvh stellen, der durch zwei bvhMitglieder unterstützt wird. Das sichert die hohe Qualität des Programms und macht es notwendig, dass der Bewerber bereits auf überdurchschnittliche Weise für diese beiden Referenzgeber gearbeitet hat.

Newsletter und Studien Die regelmäßigen Publikationen des bvh bieten wertvolle Informationen zum Versandhandelsmarkt. Der bvh gibt einen e-Mail-Newsletter mit Unternehmensnachrichten, e-Commerce-Meldungen sowie Informationen aus den Bereichen Recht, Politik und Logistik heraus. Daneben führt der Verband jedes Jahr Marktuntersuchungen wie die Verbraucherstudie „Distanzhandel in Deutschland“ durch, die valide Informationen zum Versand- und Online-Handel enthält.

Darüber hinaus vermittelt der bvh Informationen und Schriften des europäischen Versandhandelsverbands

Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) Taubenstraße 20-22 10117 Berlin Telefon: 030 2061385-0 Telefax: 030 2061385-20 E-Mail: info@versandhandel.org Internet: www.versandhandel.org www.katalog.de

Anzeige

Trusted Shops Mitgliedertag 2011 26. Mai 2011 RheinEnergieStadion Köln Themenschwerpunkte

Internationalisierung Profit-Hebel

 Praxisberichte von Trusted Shops-Mitgliedern  Fachvorträge von e-Commerce-Profis und Trusted Shops-Experten  Networking im exklusiven Kreis zertifizierter Trusted Shops-Mitglieder

Trends und Potenziale für den e-Commerce von morgen // Chancen und Risiken im internationalen Online-Handel // Praxisbeispiel: Mit dem Rad über die Grenze // Rechtsgrundlagen: Aktuelle Entwicklungen im internationalen Onlinehandel // Wohin geht die Reise? Entwicklungen e-Commerce international Da geht noch mehr! Wo sind die Profit-Hebel im e-Commerce? // Verzahnung von Print und Online - Was funktioniert, was lohnt sich? // Praxisbeispiel: Mobile-Commerce // Rechtsgrundlagen: Sicher unterwegs // Diskussionsrunde: Trends auf dem Prüfstand

Alle Trusted Shops Mitglieder sind herzlich eingeladen: Anmeldung + Infos, unter www.trustedshops.de/mitgliedertag

vorschau

Impressum

Testen, Testen, Testen: Vom A/B-Test bis zu multivariaten Testmodellen Bringt die neue Marketing-Strategie wirklich mehr Neukunden oder führt ein neu gestalteter Bestellprozess wirklich zu weniger Kaufabbrüchen? Shopbetreiber, die hierauf eine verlässliche Antwort erwarten, müssen eines: Sie müssen es testen. Welche Strategien es gibt und welche Vor- und Nachteile sie haben, lesen Sie in der nächsten Ausgabe.

Kundenbewertungssysteme: So verlängern Sie den Word-of-Mouth-Effekt

So stützen OnlineHändler ihre Umsätze mit Print-Werbung Der Eventkalender für Shopbetreiber (2. Halbjahr) Werbung mit Gütesiegeln: Ideen, Vorschläge und Strategien

Seite 38

Durch das Internet gewinnen persönliche Empfehlungen eine neue Qualität. Der Empfängerkreis ist nahezu unbegrenzt, denn neben Freunden und Bekannten lassen sich immer mehr Nutzer auch von unbekannten Meinungsmachern leiten – auch in ihrer Kaufentscheidung. Diese Potenzial können Shopbetreiber für mehr Kundenvertrauen nutzen.

Shopbetreiber-Magazin Telefon 0221 - 77 53 66 Telefax 0221 - 77 53 689 info@shopbetreiber-blog.de Trusted Shops GmbH Subbelrather Straße 15c D-50823 Köln Amtsgericht Köln, HRB 32735 USt-IdNr. DE 812 947 877 Geschäftsführer Jean-Marc Noël, Thomas Karst, Ulrich Hafenbradl Alle Rechte vorbehalten.

Keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der zur Verfügung gestellten Informationen.

Redaktion Olaf Groß Chefredakteur (verantw.) gross@trustedshops.de Dr. Carsten Föhlisch Martin Rätze Grafik Thomas Karg Ulrich Beckonert