manual de uso de
REDES SOCIALES
ÍNDICE Introducción
4
Capítulo 1 Inicios del Internet en México El Internet en Latinoamérica y México El Internet y el perfil de usuario mexicano Usos y actividades más frecuentes en Internet Teléfonos inteligentes y el “reporte en vivo”
8 10 12 15 17
Capítulo 2 Redes sociales Funcionamiento de las redes sociales Dinámca en las redes sociales Perfil de usuario y su desempeño en las redes El futuro de las redes sociales Redes sociales en México
18 21 23 24 25 27
Capítulo 3 Casos de éxito Barack Obama La militancia K Chile con todos Capítulo 4 Especificaciones de cada red Twitter Facebook Youtube Foursquare Flickr Capítulo 5 Métodos para la medición del impacto en redes sociales Radian 6 y su funcionamiento básico Marcas, tendencias, competidores
INTRODUCCIÓN
4
Introducción
El presente manual es una concisa introducción a las Redes Sociales (RSI). Nuestro objetivo es presentar los puntos más importantes sobre el uso de cada una de ellas. A través de los distintos capítulos, presentaremos los datos teóricos con sus respectivos ejemplos. La importancia que desde hace algunos años tienen los medios electrónicos es innegable. Cada día, millones de personas alrededor del mundo se conectan a Internet para buscar e intercambiar información. El mundo virtual se ha vuelto, en gran medida, un reflejo del mundo real. Sin embargo, pensar y ver Internet –y más específicamente las Redes Sociales (RSI)– como un grupo cuyo funcionamiento es idéntico a los de carne y hueso es un reduccionismo que puede generar graves errores. Si bien las RSI tienen similitudes con los grupos en el mundo real, su dinámica es distinta. Existen argumentos de que las RSI replican las dinámicas de la vida humana y que los grupos que se forman en ellas son idénticos a los que se harían fuera de ella. Pero veamos con detenimiento este punto: es muy probable que personas afines formen grupos, pero dados los costos de organización, es más fácil que personas que tradicionalmente no se involucrarían Las redes sociales con determinados movimientos decidan formar parte de ella. replican las dinámicas De igual manera, hay quien menciona que las RSI funciode la vida humana nan para generar movilizaciones y organizar grupos, y si bien este punto tiene algo de cierto, no es la única determinante. Bajo esta lógica, el presente manual es una concisa introducción a las RSI. Nuestro objetivo es presentar los puntos más importantes sobre el uso de redes sociales. A través de los distintos capítulos, presentaremos los datos teóricos con sus respectivos ejemplos para que pueda hacerse un uso óptimo de tales herramientas virtuales.
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Introducción
El capitulado del presente manual se divide como sigue:
6
I.
Inicios del Internet en México
II.
Las redes sociales
III.
Casos de éxito
IV.
Especificaciones de las redes sociales
V.
Métodos para la medición del impacto en redes sociales
Introducción
Recuento sobre el desarrollo de dicho sistema en nuestro país y una revisión general de las principales cifras de Internet y las telecomunicaciones en México.
Análisis del perfil de los usuarios de Internet en México, así como usos y actividades más frecuentes que éstos le dan a la red.
Proporcionamiento de datos sobre el uso que algunas organizaciones civiles han dado a las RSI.
Funcionamiento y dinámica de Facebook, Twitter, YouTube, Flickr y Foursquare.
Mediciones para el mejoramiento de la estrategia y control del impactoen las redes sociales.
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I. INICIOS DEL INTERNET EN MÉXICO
8
Inicios del inernet en México
El Internet es uno de los medios de comunicación más utilizados en el mundo. En México, la presencia del Internet tiene amplios contrastes. En las grandes ciudades podemos tener puntos de Internet gratuitos en espacios públicos, y teléfonos celulares con Internet ilimitado, mientras que en las zonas marginadas no contamos con este servicio o ni siquiera una computadora. En México, el Internet llegó en 1989 cuando el Instituto El Internet es uno de los Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (itesm) se conectó a la red por vía la Universidad de Texas, de San medios de comunicación Antonio, Estados Unidos, con fines académicos. Dos años más utilizados después, en colaboración con la Universidad Nacional Autóen el mundo noma de México, comenzó a desarrollar enlaces por medio del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt). La ampliación del servicio ocurrió tras la privatización de las telecomunicaciones en 1991. A partir de ese año, la compañía telefónica Telmex comenzó la instalación de redes de fibra óptica en las grandes ciudades, de las cuales, la Ciudad de México fue la primera. Con estos avances surgió la necesidad de crear una organismo especializado para discutir y proponer aquellas regulaciones y políticas con las cuales se rigiera el servicio de Internet. Un grupo de universidades, entre ellas la Universidad de Guadalajara y el itesm, tomó la iniciativa y creó mexnet. Tiempo después, la unam hizo lo propio, seguida de un grupo de las universidades públicas adheridas a la Secretaría de Educación Púbica Debido a los altos costos que implicaba adquirir una computadora, a principios de la década pasada empieza en México un concepto denominado “Ciber–café”, que consistía en la renta por hora de una computadora con acceso a Internet. Esto facilitó el acceso de las personas de escasos recursos a la red. Tiempo después, la oferta de computadoras y servicios de Internet aumentó, los precios bajaron e hicieron más accesible su adquisición. En consecuencia, el número de usuarios se incrementó exponencialmente.
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Inicios del inernet en México
EL INTERNET EN LATINOAMÉRICA Y MÉXICO
LATINOAMÉRICA
118
MILLONES DE USUARIOS
41% DE LOS USUARIOS 19% DE LOS USUARIOS
BRASIL
MÉXICO
MÉXICO
2o LUGAR EN NÚMERO DE USUARIOS
BRASIL
1er LUGAR EN NÚMERO DE USUARIOS
10
El internet en Latinoamérica
EN MÉXICO, DEL TOTAL DE USUARIOS
49% 51%
40
3.21 HORAS EN PROMEDIO
AL DÍA CONECTADOS A INTERNET
MILLONES DE USUARIOS
77% TIENE 34 AÑOS O MENOS 11
Así se conectan los usuarios de Internet en México
9 DE CADA 10
USUARIOS DE INTERNET
ESTÁN REGISTRADOS
EN UNA RED SOCIAL
EN 2010, UN 68%
DE LOS INTERNAUTAS
BUSCABAN INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS O SERVICIOS
EN INTERNET
EN 2011, LO HACE EL 80%
12
2011 2010
Internet y el perfil del usuario mexicano
INTERNET Y EL PERFIL DEL USUARIO MEXICANO De acuerdo con el Estudio de Hábitos y Percepciones de los mexicanos sobre Internet y Diversas Tecnologías Asociadas 2011, del World Internet Project Capítulo México (WIP 2011), en México se estiman 40 millones 41 mil usuarios de Internet. El porcentaje de penetración de Internet en el 25% de los usuarios país es irregular, y encuentra mayor desarrollo en de Internet en México el Distrito Federal (47%), Baja California (45%), Nuevo León (42%), Jalisco (38%) y Tamaulipas están concentrados (35%), según este mismo estudio. en Distrito Federal Asimismo, ambos estudios consideran que el y Estado de México 25% de los usuarios de Internet en México se concentra en el Distrito Federal y el Estado de México. En cuanto a uso de Internet por género, los informes refieren que los hombres tienen mayor acceso. Para el WIP 2011, 51% son varones, mientras que 49%, son mujeres. Esto significa que hay 20 millones 706 mil 300 usuarios por 19 millones 301 mil 800 usuarias. La distribución de los usuarios de Internet de acuerdo con su rango de edad se distribuye de la siguiente forma:
12-17 años
18-24 años 25-34 años 6-11 años
El 60% de los usuarios se concentra en menores de 25 años.
35-44 años 45-54 años +55 años
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Inicios del inernet en México
El mayor porcentaje de usuarios en México se concentra en los niveles económicos con mayor poder adquisitivo Por nivel socioeconómico, los usuarios mexicanos se distribuyen de la siguiente forma: A,B,C+
D
C D, E
De acuerdo a la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) 2011, los lugares donde los usuarios en México se conectan más a internet son: HOGAR SITIOS PÚBLICOS
TRABAJO ESCUELA OTRO HOGAR
14
OTRO
Usos y actividades más frecuentes en Internet
USOS Y ACTIVIDADES MÁS FRECUENTES EN INTERNET La AMIPCI publicó un estudio, a través de la firma de medición Elogia, en el que se pueden observar las actividades sociales online que más realizan las personas hoy en día. En la siguiente tabla se enlistan las actividades:
Enviar y recibir mails
Hoy en día, muchas personas tienen acceso a Internet ya no sólo en casa, sino en sus oficinas y a través de sus teléfonos celulares
Enviar y recibir mensajes instantáneos Ver y bajar fotos o videos Acceder a redes sociales
Enviar postales electrónicas Subir fotos o videos en un sitio para compartirlos
Acceder, crear, mantener blogs Acceder, crear y mantener sitios propios Encuentros online (búsqueda de pareja)
Otras actividades
* Funte: AMIPCI
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Usos y actividades más frecuentes en Internet
Como se puede observar en la tabla anterior, la revisión del correo electrónico o mail (97%) es la actividad que más realizan los internautas mexicanos; sin embargo, se debe resaltar que actividades como “chatear en foros” (40%) han perdido interés en nuestro país. Este fenómeno se debe a que la mayoría de las personas que navega en Internet en México comienza a tener una mayor inclinación para invertir su tiempo en ambientes mediáticos de la Web, tales como las redes sociales (70%). La gente se asume ya no sólo como consumidor de la oferta que ofrece Internet, sino también La revisión del correo como productor dentro de esta red, de tal suerte que no sólo accede para ver contenidos, sino lo electrónico es la actividad hace además para crearlos y distribuirlos. Para que más realizan los designar a este tipo de usuarios se utiliza el térinternautas mexicanos mino de “prosumidor” (acrónimo de la fusión de dos palabras anglosajonas: producer [productor] y consumer [consumidor]).
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Teléfonos inteligentes y el “reporte en vivo”
TELÉFONOS INTELIGENTES Y EL “REPORTE EN VIVO” En 2007, en la industria de la telefonía móvil surgió un nuevo producto que hasta el día de hoy sigue evolucionando y ofreciendo más y mejores servicios: los teléfonos inteligentes o smartphones. Se denomina teléfono inteligente a aquel que soporta por completo una cuenta de correo electrónico de un cliente, incluye un organizador personal, y permite la instalación de diferentes aplicaciones que facilitan el uso y la consulta de las diversas redes sociales y páginas de Internet, de tal forma que se mejora el procesamiento de datos y la c onectividad.
SISTEMA OPERATIVO
2009
2010
2011
Android
3.5%
25.5%
38.5%
iOS
17.1%
16.7%
19.4%
Symbian OS
44.6%
36.6%
19.2%
Reserch In Motion
20.7%
14.8%
13.4%
Windows Phone
Gracias a los smartphones, los usuarios pueden conectarse en cualquier momento y lugar a las redes sociales, lo que ha permitido que la gente pueda estar en la red en todo momento
5.6%
Linux
4,7%
2.1%
Otros
1.5%
1.5%
3.9%
En la actualidad, las personas ya no sólo consumen la información de las redes, sino que también aportan información a las mismas, esto se hace mucho más viable gracias al reporte en vivo que se puede realizar por medio de los smarthphones y dispositivos móviles con internet. 17
II. LAS REDES SOCIALES
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Las redes sociales
Las redes son formas de interacción social, definidas como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Son sistemas abiertos y en construcción permanente que involucran a agrupaciones de individuos que se identifican con las mismas necesidades y problemáticas, además de que se organizan para potenciar sus recursos. En general estas redes sociales las clasificamos como sitios, dentro de la web, que ofrecen servicios y funcionalidades de comunicación diversas para mantener en contacto a los usuarios de la red. Se basan en el uso de diferente software especial que integra numerosas funciones como: blogs, wikis, foros, chat, mensajería, entre otros. Todo dentro de una misma interfaz que proporciona la conectividad entre los diversos usuarios de la red. A continuación se mencionan las principales características que comparten estas agrupaciones en medios sociales:
1.
Son redes de relaciones personales, también llamadas comunidades, que crean un ambiente de sociabilidad, apoyo, información y un sentido de pertenencia al grupo e identidad social.
2.
Son grupos de personas con algunos intereses similares, que se comunican a través de diferentes proyectos.
3.
Existe un cierto sentido de pertenencia a un grupo: se comparten valores, normas y un lenguaje en común dentro de cada una de las redes.
4.
Se utilizan las mismas infraestructuras telemáticas, generalmente basadas en los servicios de software social, que permite comunicaciones de uno a todos y de uno a uno.
5.
Algunos de sus miembros realizan actividades para el mantenimiento del grupo.
6.
Se realizan actividades que propician interacciones entre los miembros.
19
Las redes sociales
Las redes sociales permiten la comunicación vertical y horizontal, y vuelven al individuo en un actor que emite mensajes
Las principales ventajas de la estructura de las redes sociales es la generación de una interacción entre los usuarios, pasando de una relación entre los usuarios de modo vertical a horizontal. Esto posibilita que todos estén al mismo nivel, y que cualquier miembro puede convertirse en emisor y producir sus propios contenidos, además de permitir una relación con personas de diferentes sectores y países. Dentro del caso mexicano, podemos observar un incremento en el uso de las redes sociales, en particular en Twitter y Facebook. Con el crecimiento de éstas, no es sorpresa que los jóvenes destinen mayor tiempo y tengan más presencia en Internet; de hecho, este aumento tuvo su más alto pico el año pasado. En 2010, el alcance de los programas de mensajería instantánea, correo electrónico y entretenimiento registraban porcentajes por arriba de 70% del uso dentro de Internet.1
1
El Universal.mx, 15 Sep 2010, La fiebre de las redes sociales en México,
http://www.eluniversal.com.mx/articulos/65899.html
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Funcionamiento de las redes sociales
FUNCIONAMIENTO DE LAS REDES SOCIALES Es importante aclarar que, a lo largo de este manual, se entiende como RSI un servicio web que permite a los individuos:
1. Construir un perfil personal, privado o público, dentro de un ambiente limitado. Es decir, cada persona puede tener una especie de sitio personal (perfil) dentro de un sitio de mayores dimensiones.
2. Conectarse con un grupo de usuarios con quienes tiene preferencias afines, e interactuar con ellos.
3. Ampliar su red de contactos expandiendo la red utilizando los conocidos de personas afines (o instrumentos dentro de la misma red que revelan preferencias).
Además, es importante aclarar que cada una de las RSI tiene sus propios nombres para designar las relaciones existentes, los perfiles, los grupos en los que las personas pueden revelar sus preferencias, la forma de manifestar aprobación o desaprobación, etcétera. Asimismo, como se aclara en este documento, cada RSI tiene su propia dinámica y forma de utilización. Ahora bien, a grandes rasgos, las RSI funcionan de forma similar a las redes sociales fuera del mundo virtual. Existen grupos de personas con intereses similares que interactúan constantemente y cuyas identidades pueden –hasta cierto punto– identificarse de forma clara. En las RSI, al igual que en el mundo no virtual, tienden a formarse grupos de personas con características afines. Esto se debe a la tendencia natural de relacionarse con iguales, que implica que las similitudes sociales aumenten la probabilidad de conexiones entre personas. Este principio 21
Funcionamiento de las redes sociales
aplica para todo tipo de relaciones: las personas tendemos a tener amigos con algo en común a nosotros; nuestras parejas también son similares, nuestros compañeros de trabajo tienen algunas características parecidas a las nuestras, entre otros. Esto no quiere decir que sean iguales, simplemente quiere decir que, en el fondo, existe algo en común. En el mundo real, las relaciones sociales tienen algunos costos que no existen en el mundo virtual. Uno de ellos, y quizá el más importante, son las barreras geográficas para encontrar gente parecida. En la vida real quizá sea un poco laborioso encontrar a alguien con gustos similares. En las RSI basta con teclear lo que preferimos para obtener un desplegado de gente con la que coincidamos. El que la gente esté al alcance de un clic hace que los costos de transporte sean nulos: se puede encontrar a alguien a cientos de kilómetros de distancia y entablar una relación de cualquier tipo con él o ella. Los Las rsi juegan un fuerte costos de organización también bajan. Por ejemplo, papel en la formación de un grupo relativamente grande puede ponerse de identidades sociales acuerdo para exponer sus puntos en un foro sin que tenga que reunirse en el mismo espacio geográfico. Otra ventaja es la facilidad con la que conocidos de conocidos pueden “conocerse”. El formar grupos de personas con preferencias por cualquier tema se vuelve mucho más fácil. Por ejemplo, para formar un club de fans de algún personaje no hace falta más que crear el grupo en la red y promoverlo dependiendo de la magnitud y el profesionalismo que se quiera tener; pueden integrarse personas de otras ciudades y países, e intercambiar puntos de vista en tiempo real a grandes distancias. Los grupos en RSI, al igual que los grupos no virtuales, tienen “personalidad”. Esto significa que ser parte de ellos da al individuo un sentido de identidad y pertenencia. En estos medios, también se da el proceso de socialización –internalización de reglas y códigos de conducta sociales a los procesos cognitivos y de comportamiento de las personas- y se refuerzan conductas preexistentes. Por ejemplo, grupos afines a cierta ideología reforzarán las creencias de sus miembros en la vida real o en el ambiente virtual. En resumen: las RSI, al igual que los grupos sociales, juegan un fuerte papel en la formación de identidades sociales. Sin embargo, en las primeras, los costos de oportunidad y monitoreo son más bajos que en los segundos.
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Dinámica en redes sociales
DINÁMICA EN REDES SOCIALES Las redes sociales no son grupos aleatorios de personas, sino conjuntos de individuos con características similares que se acercan mediante contacto social entre sí. Este fenómeno, alta conectividad local, se ve complementado por la disminución en las distancias globales que ha tenido lugar con el desarrollo de nuevas tecnologías, principalmente Internet. En el caso de las RSI, las personas pueden entablar vínculos con gente que se encuentra en distintos puntos geográficos. Este tipo de vínculos y su creación son, a grandes rasgos, iguales a los que tienen lugar fuera del mundo virtual. La forma en la que las redes sociales funcionan es compleja y se estudia desde campos tan diversos como la sociología, la psicología, la política, la mercadotecnia, la ingeniería y las matemáticas. En este apartado haremos una revisión general de su funcionamiento. Dos matemáticos de la Universidad de California en Irvine, llamados Brian Skyrms y Robin Pemantle, desarrollaron un modelo dinámico de formación de redes sociales. En él, las relaciones sociales son situaciones que se repiten y los individuos empiezan a tener interacciones aleatorias entre sí. Cuando una persona obtiene un beneficio –entendiéndolo como aumento en su bienestar generado por algo tan diverso como el placer de una conversación, hasta relaciones monetarias- seguirá interactuando con la persona. De esta manera se van formando vínculos entre dos individuos o nodos. Si se analiza esto en el agregado, los nodos se comienzan a interconectar, formando redes de gente que obtiene algún beneficio de su interacción.
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Dinámica en redes sociales
PERFIL DE USUARIO Y SU DESEMPEÑO EN LAS REDES Un estudio dentro del caso mexicano muestra que cerca del 30% de la población ha empleado alguna red social2. Esto nos da una de las tasas de mayor crecimiento en el uso de esta aplicación. Creador: El usuario es creador en las redes sociales si publica contenido en un blog, sube videos o imágenes creados por él mismo.
Conversador: Perfil de usuario que siempre está en contacto con amigos, y actualiza su estado en ocasiones.
Crítico/Comentarista: Usuario que escribe reseñas sobre algún producto o servicio, contribuyendo con información relevante en foros o dejando comentarios en blogs.
Suscriptor: Pertenece a este sitio si visita sus perfiles en las diferentes redes sociales de vez en cuando. No mantienes una interacción constante con sus contactos.
Espectador: Sólo se limita a leer blogs, ver imágenes y videos de otros usuarios, leer reseñas o foros.
Inactivo: A pesar de pertenecer a diferentes redes sociales, casi nunca las visita, no actualiza su estado, no ve videos ni imágenes, y casi nunca presta atención a los comentarios que dejan las demás personas.
Coleccionista: Cuenta con un grupo de sitios predeterminados, sitios webs o fotografías, y hace uso de suscripciones RSS y vota en sitios. CNN expansión, 13 de octubre de 2011, 4 adicciones a las redes sociales, http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/05/31/facebook-twitter-adictoexpansion-mexico 2
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El futuro de las redes sociales
EL FUTURO DE LAS REDES SOCIALES Las opiniones de diferentes expertos dan un panorama de la posible mutación y crecimiento de las redes sociales, desde aquellas como Facebook, que mantienen un perfil de interacción medio, hasta Twitter, que presenta una velocidad de respuesta e interacción como ninguna otra. Una mayor segmentación de las redes sociales será una de las principales características de éstas; el individuo podrá estructurar cada vez más su propio perfil, diferenciándose del resto, a la par de que la tasa de usuarios seguirá creciendo y posiblemente las difeLas redes sociales rentes redes sociales. representan un escaparate Hay una posibilidad de que estas compañías empiecen a generar monopolios y se expandan dentro de diferentes informativo en constante secciones de mercados. Este posible crecimiento de las crecimiento compañías, así como las redes, responde a la misma lógica de crecimiento de un nuevo nicho de mercado. Podemos detallar ciertas generalidades dentro de esta evolución: 1. Hasta ahora, las marcas comerciales han estado preocupadas con traer a tantas personas como sea posible a sus páginas. Las marcas de consumo ahora pueden cosechar los frutos, construyendo tiendas virtuales sociales, en las que los usuarios de Facebook (todos los 700 millones que tiene) pueden comprar los productos en su red social favorita sin necesidad de ir a cualquier sitio de destino. Facebook puede convertirse en uno de los principales canales de compras en línea en el futuro. 2. El mundo físico y el digital estarán más conectados que nunca. Como ejemplo, hoy es posible ejercitar y seguir nuestro progreso en línea, mientras que compartimos experiencias dentro de alguna red social. 3. Facebook, Twitter y otras redes sociales serán cada vez más importantes porque son los canales sociales en los que otras empresas puedan crecer y desarrollar sus propias tecnologías y las empresas. 25
El futuro de las redes sociales
4. Las compañías como Google, Facebook y Amazon están recopilando información sobre cada uno de nosotros: nuestros gustos y disgustos, nuestros intereses y rechazos. En un futuro próximo, las bases de datos serán tan amplias que su uso y legislación deberá de proteger al individuo. 5. La tecnología móvil va a ser la más dominante y la geolocalización se desarrollará aún más, lo que permitirá ofrecernos promociones sobre la base de nuestra ubicación geográfica. 6. Las relaciones humanas ya no serán de dependencia física; vamos a entablar amistad y pasar el rato con gente de todo el mundo, todas las clases sociales, las etnias y las creencias. 7. Ya no vamos a ser consumidores de medios pasivos. Los medios de comunicación van a interactuar con nosotros de manera dinámica en todas las plataformas. 8. Las empresas entenderán mejor la forma de medir el mercado en redes sociales y se darán cuenta de que los medios de comunicación social no son un número de gente en sus comunidades, sino más bien un participante que comparte su página y el sentimiento general en línea. 10. Cada vez más habrá nuevas fuentes para cubrir más servicios digitales.
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Redes sociales en México
REDES SOCIALES EN MÉXICO El uso de las redes sociales en América Latina es un poco menor con respecto a Europa y Asia; sin embargo, sigue en aumento, y México (junto con Brasil) es uno de los países que más rápidamente ha ido creciendo en cuanto al uso de las redes sociales, así como en consumo y producción de la información que se presenta en ellas. En la siguiente tabla, se pueden observar las cinco entidades del país que tienen el mayor porcentaje de usuarios de Internet, así como la penetración de éste en las regiones referidas:
% % ENTIDAD FEDERATIVA USUARIOS PENETRACIÓN Estado de México
14.9%
36.2%
Distrito Federal
11.8%
47.3%
Jalisco
7.4%
38.6%
Veracruz
5.5%
27.6%
Nuevo León
5.2%
42.5%
Las páginas más visitas son Facebook, Twitter, Youtube, Hi5, My Space, Sonico, Windows Live Profile, entre otras. A través de estas redes, los internautas consumen el 24% del tiempo que emplean en la red. De esto, 6 de cada 10 personas que acceden a Internet lo hacen, en primera instancia, para visitar sus redes sociales, modificar sus estados, subir fotos, etcétera. La afluencia y frecuencia con la que las personas acceden a este tipo de sitios en la red es, en su mayoría, a diario; es decir, la gente quiere estar siempre atenta a lo que dice en sus redes sociales, a saber las últimas noticias de acuerdo con sus intereses, entre otros. 27
Redes sociales en México
La actividad más recurrente en el uso de las redes sociales es para comunicarse con familiares y amigos (9 de cada 10 personas que visitan alguna red social lo hacen bajo este fin), esto especialmente en Facebook y Twitter, que también es usada por la mayoría para estar al día con respecto a la última información de los diferentes diarios del mundo. Si bien actualmente las redes sociales son más usadas para mantenerse en contacto con familiares, amigos y con lo que sucede en nuestro alrededor, también sigue siendo relevante su uso como lugares para la búsqueda de pareja, la compra y venta de productos, y la ubicación o recomendaciones para la visita Los usuarios de internet de ciertos lugares. Actualmente, las redes sociales están jugando visitan frecuentemente un papel de suma importancia en nuestro país, ya las redes sociales y están que la gente las visita frecuentemente y está atenatentos a lo que aparece to a lo que aparece en éstas, por ello es que los partidos políticos están haciendo apariciones en en ellas las redes sociales de mayor importancia para posicionarse de una manera distinta ante su posible mercado electoral. Debemos estar muy atentos a lo que acontezca en un futuro en este tema, ya que es cada vez más visto la realización de campañas en redes sociales en comparación con los años pasados; esto sólo indica que las redes sociales están jugando un papel sumamente relevante no sólo en nuestras vidas, sino en la historia y la evolución de la humanidad.
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Redes sociales más usadas
FACEBOOK 39% YOUTUBE 28% TWITTER 20% HI5 6%
OTRAS 2%
REVISAR LAS
BADOO 3% SONICO 2%
REDES SOCIALES
ES LA 4a ACTIVIAD DE MÁS
IMPORTANCIA QUE LOS USUARIOS
REALIZAN EN LÍNEA 29
III. CASOS DE ÉXITO
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El éxito Obama
A continuación se presentan casos representativos de organismos de la sociedad civil que han aprovechado las redes sociales para fomentar su imagen en Internet.
El éxito Obama Las elecciones presidenciales de 2008 en Estados Unidos han sido un parteaguas en el uso de las redes sociales. En ningún otro momento se vio un maneUna campaña en redes jo tan amplio y focalizado como el que el candidato sociales puede traer demócrata, Barack Obama, hizo de las herramientas importantes resultados a web para encauzar una candidatura que rompió con todas las expectativas en contra: primero, vencer a nivel social y económico la favorita de partido, Hillary Clinton, y luego al aspirante republicano, para convertirse en presidente de Estados Unidos. Su estrategia estuvo centrada en la creación de una red masiva de contactos que le permitió contar con la contribución de más de 300 millones de dólares por parte de más de un millón de donantes, cerca de otro millón de participantes en web, la creación de más de 50 mil eventos a lo largo del país, la localización selectiva y las estrategias de seducción de votantes indecisos. Principalmente, el equipo de Obama aplicó un mecanismo ya usado por firmas comerciales para términos publicitarios, pero jamás instaurado en términos políticos: un conjunto de mecanismos de comunicación en línea que dialogaban entre sí y formaba un sistema bien articulado. Esto quiere decir que apeló a más de una docena de redes sociales (Facebook, BlackPlanet, MySpace, Faithbase, Youtube, Eons, Flickr, Glee, Digg, MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, AsianAve, Linkedln) entre las cuales había una conexión: un banner en una red te llevaba a otra, que albergaba material de alguna más, y así sucesivamente. Cabe destacar, además, una red social propia llamada My.Barack. Obama, o simplemente MyBO. En ella, las características en los perfiles de los usuarios eran relacionadas a la actividad política realizada por el candidato, como eventos, las visitas de puerta en puerta, el número de publicaciones en un blog especial, las donaciones y los grupos inscritos. Además, el sitio se vinculaba con otras importantes redes como Facebook.
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Casos de éxito
Sin embargo, esto no sólo fue lo que produjo el éxito para el caso Obama, sino también el tipo de contenidos que se difundieron por cada una de las plataformas. De acuerdo con las especificaciones de cada red social, la campaña se centró en mensajes que incentivaran a los internautas a mostrar sus preferencias políticas, compartir productos e impulsar la votación. Por último, también se dio un trabajo en los teléfonos celulares, ya que se ofrecieron mensajes de texto, en un sitio específico, a través de dos plataformas: el código 62262 (correspondencia numérica para ‘Obama’) y el sitio http://my.barackobama.com. También hubo una aplicación gratuita para el iPhone, que permitía acceder a noticias en el sitio principal de la campaña, descubrir los eventos políticos del entorno y valerse de una agenda telefónica almacenada en el aparato para destacar a los contactos a los cuales el usuario todavía no había llamado para pedir el voto de apoyo.
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Argentina y la Militancia K
Argentina y la Militancia K En Argentina se ha dado un caso importante en el uso de las herramientas web para beneficio de los políticos: la llamada militancia K, que aglutinó diferentes campañas impulsadas por diversos integrantes y simpatizantes del Frente para la Victoria, grupo de apoyo de la pareja Cristina Fernández y Néstor Kirchner. El núcleo de esta campaña está en el PJ Digital, constituido desde 2009 por jóvenes que producen contenidos para el ciberespacio, ya sea noticias, entrevistas en vivo o blogs de activistas, todo esto a favor del llamado kirchnerismo. Además, lo secundan sitios como Militancia Kreativa y Bloggers en Acción, también enfocados a la difusión y apoyo de las políticas de Kirchner. Un hecho importante de exposición que alcanzó la militancia K estuvo en la animación realizada por tres jóvenes y difundida a través de Youtube en conmemoración de la muerte de Néstor Kirchner. Este grabación fue después difundida por el programa “6 7 8”de la televisión pública, de lo cual surgió una parodia realizada por opositores al gobierno. Por su parte, el uso de las redes sociales alcanzó mayor relevancia en Argentina en las pasadas elecciones presidenciables de 2011. El mayor escaparate se dio en Twitter, que concentró el 58% de la actividad en los espacios web, por encima de los sitios de noticias y otras redes como Facebook. En el mismo Twitter, una importante campaña dio positivos resultados: #SúmateaCristina, que tan sólo en su primera semana alcanzó tazas de notoriedad e influencia superiores a las obtenidas por la mayoría de los candidatos en el triple de tiempo. Además, destacó que las redes sociales fueron espacios en los que no hubo restricción por parte de la legislación local días previos a las elecciones, por lo cual los candidatos y sus equipos de campaña continuaron apareciendo en los mensajes. Tan sólo el día de la elección, el domingo 23 de octubre, la favorita de la contienda, Cristina Fernández, registró 29 menciones por minuto, lo cual la colocaba en el primer lugar de citas de esa red. 33
Casos de éxito
Finalmente, tanto en la primera como segunda vuelta de las elecciones presidenciables, se dio una correlación entre los punteros en cuanto a seguidores e influencia en redes sociales, en este caso Cristina Fernández, y los resultados de la jornada electoral.
Sebastian Piñera, éxito latinoamericano En 2010, el chileno Sebastián Piñera aplicó una importante campaña en línea que lo llevó a la presidencia del país andino, luego de ser derrotado en 2005 por Michelle Bachelet. El éxito de su estrategia, inspirada en buena medida en la de Barack Obama, se dio por la asociación de los mensajes difundidos en Internet con el concepto de cambio. La estrategia general vía web se enfocó en consolidar la identidad digital de Piñera, lo cual se inició casi tres años antes de las elecciones. También, se diseñó un esquema eficiente de generación de contenidos y se planteó la meta de que estos contenidos alimentaran a los medios tradicionales. Además, se planteó la integración y diálogo en las diversas redes sociales. Aquí, cabe destacar que Piñera marcó la pauta ante sus adversarios y supo acercarse a los chilenos a través de YouTube, Facebook y Twitter. Su labor en cada una de estas redes se dio de la siguiente forma: en You Tube subió cerca de 160 videos durante su campaña, y se hizo de cientos de suscriptores con los cuales participaba e intercambiaba opiniones. En Facebook logró casi 52 mil adherentes, y todas las utilidades de esta herramienta, como eventos, fotos, notas, etcétera, fueron bien explotadas, al grado que enlazó la red con Flickr, en la que había una archivo actualizado de fotos. Por su parte, en Twitter logró más de 200 mil seguidores, mientras que él creó un historial de usuarios seguidos de más de 15 mil twitteros, lo que le dio cercanía, proximidad e interés hacia los temas que le preocupaban a los chilenos. Otro aspecto importante fue el desarrollo y gestión de una base de datos de adherentes, simpatizantes y voluntarios de la campaña. Esto 34
Sebastián Piñera, éxito latinoamericano
permitió, por una parte, que se enviaran mensajes a través de telefonía celular a sectores específicos, lo cual hizo más eficiente la difusión y entrega de dicha información. Por otra, posibilitó tener comunicación con diversos actores de la campaña de forma rápida e inmediata. Finalmente, creó, años antes de la elección, una plataforma de comunicación denominada ‘Chilecontodos’. En ella, miles de personas coordinaron sus actividades, contaron sus proyectos e ideas y formaron comisiones y grupos de trabajo. Ya en el 2010, Chilecontodos se transformó en un sitio que pudo congregar, movilizar y organizar distintos grupos de personas a lo largo de la país.
35
IV. ESPECIFICACIONES DE CADA RED
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Especificaciones de cada red
Twitter Fue desarrollada en el año 2006 por estudiantes de la Universidad de Cornell en Nueva York. Twitter es una aplicación web gratuita que contiene una red social del tipo denominado “microblog”, cuyo objetivo es la difusión de mensajes de una extensión menor a los 140 caracteres. Este tipo de redes reúne los beneficios y ventajas de los blogs, la mensajería instantánea y las redes sociales. La revolucionaria forma de comunicación que significó Twitter permite a sus Twitter permite a sus usuarios estar conectados en tiemusuarios estar conectados po real debido a la actualización constante de la aplicación. La reducida extensión obliga a los usuarios a emitir ideas en tiempo real cortas y muy concretas. Esta característica hace que los demás usuarios puedan leer fácilmente mensajes de distintos usuarios en un lapso muy corto. La gran revolución ocasionada por esta red social se da por la facilidad de poder difundir un mensaje en muy poco tiempo con un gran alcance. Dada esta capacidad, Twitter ha tomado un papel fundamental en los movimientos sociales de los últimos años. De igual forma, abrió la posibilidad de tener un acercamiento sin precedentes con los actores sociales de mas difícil acceso. Esto significa la eliminación de un tercero para conectar al actor con la audiencia. Ahora, gracias a Twitter, no es necesario tener a un reportero que le transmita a la sociedad el mensaje que dicho actor emitió, sino que el actor lo envía directamente a sus seguidores. Twitter significa un micrófono abierto para todos, sin distinción de su raza, sexo, ideología, o cualquier otra razón. Esto ha ocasionado que gente sin ningún tipo de interés en la fama, llegue a ser líder de opinión e influenciador en la opinión pública. Una gran ventaja que tiene esta red social frente a otras es su portabilidad. Twitter y terceros han desarrollado distintas aplicaciones para teléfonos inteligentes, o smartphones, las cuales han hecho que millones de personas tengan siempre esta red a la mano. Hay distintas aplicaciones que dan diversos servicios para hacer de Twitter un foro más completo y fácil de usar. Éstas son muy variadas, dado que van desde utilizar Twitter de una forma más sencilla que en la página web, hasta para subir fotos y videos.
37
Especificaciones de cada red
Twitter es una gran herramienta para empresas, dado que es un medio de comunicación sin costo. Aquí se pueden divulgar promociones o productos en poco tiempo y con un alto grado de efectividad. No importa qué producto se promocione, siempre habrá alguien en esta red social que esté interesado. Existe una función en Twitter denominado hashtag o etiquetas, las cuales funcionan de la siguiente forma: con el simple hecho de poner el símbolo “#” junto a la primera letra de una palabra se crea un hipervínculo que te lleva a una línea en la que aparecen en tiempo real todos los mensajes públicos que contengan esa palabra (Ej. #EducacionDF). Esto amplía la posibilidad de difundir aún más el mensaje, dado que así, cuando un usuario esté interesado en algún tema, pueda leer todos los mensajes relacionados. La estructura de Twitter es muy sencilla; para poder explicarla, se dividirá a continuación en tres partes generales:
I. Vías de difusión de mensajes 1. Línea temporal. Aquella página personal del usuario en la que aparecen todos los mensajes publicados por los miembros seguidos. 2. Menciones: Aquella página personal del usuario en la que aparecen todos los mensajes en los que es mencionado el usuario. 3. Mensajes directos: Aquella página personal del usuario en la que aparecen todos los mensajes privados que los miembros seguidos mandan al usuario. II. Sujetos Está conformado por dos sujetos desde el punto de vista del usuario: 1. Seguido: Aquel que emite mensajes y que son de interés para el usuario; por lo tanto, dichos mensajes le aparecen al usuario en su línea temporal. 2. Seguidor: Aquel usuario que está interesado en los mensajes emitidos por el usuario, y permite que dichos mensajes aparezcan en su línea temporal. III. Tipos de mensajes 1. Tweet: Mensajes públicos que envía el usuario y que podrán leer todos sus seguidores, si tiene cuenta privada, o todos los usuarios de Twitter, si tiene cuenta abierta. 2. Mensaje directo: Mensaje privado que envía un usuario a un seguidor y sólo este último podrá leer. 38
Tweet
LĂnea temporal
Seguidos
Seguidores
Menciones Mensajes directos
39
Especificaciones de cada red
EN MÉXICO DÍAS CON MAYOR ACTIVIDAD
L MM J V S D MAYOR ACTIVIDAD
0 A 1 POSTS
2 Ó + POSTS
DISTRIBUCIÓN POR GENERO
52%
POR DÍA
40
MUJERES
MAYOR ACTIVIDAD
PORCENTAJE DE EMPRESAS EN TWITTER DE CUENTAS TWITTER 7.2% DETOTAL
13%
48%
MAYOR ACTIVIDAD
15 16 17 18 19 20 hrs.
87%
HOMBRES
09 10 11 12 13 14 hrs.
MENOR ACTIVIDAD
PUBLICACIÓN
POR DÍA
HORARIO DE MAYOR ACTIVIDAD
4.9% EMPRESAS PRIVADAS EDUCATIVAS 1.4% INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES 0.6% INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO 0.3% INSTITUCIONES
1%
4,103,200
17%
Tijuana
Monterrey
USUARIOS ACTIVOS
60%
Distrito Federal
EN MÉXICO
1%
Veracruz
10%
Guadalajara
4% 4% León
2%
CRECIMIENTO
Puebla
4,103,200 USUARIOS
Querétaro
INTERACCIÓN CON OTROS PAÍSES 1. Argentina 2. España 3. Colombia 4. EUA 5. Chile 6. Canadá
1,825,372 USUARIOS
9% DE OTROS PAÍSES DE LAS CONVERSACIONES SE REALIZAN CON USUARIOS
146,000
32,000
USUARIOS
USUARIOS
JULIO ENERO JULIO MARZO 2009 2010 2010 2011 41
Especificaciones de cada red
Facebook Ésta es la red social en Internet más grande e importante del mundo. Fue desarrollada por estudiantes de la Universidad de Harvard en 2004 con la intención de hacer una red social únicamente para los alumnos de esa universidad. Pasado el tiempo, se abrió a universidades de Canadá, Estados Unidos e Inglaterra debido a las solicitudes que existían de alumnos de dichos países. La expansión de Facebook se dio gracias a que se empezaron a agregar distintas universidades de todo el mundo, y para septiembre de 2006, esta red social se abrió para todos los usuarios de Internet Facebook es la red social con correo electrónico, con lo cual se perdió la base estudiantil sobre la cual se había mantenido. A partir en Internet más grande e de ese momento, el crecimiento de los usuarios de Faimportante del mundo cebook ha sido significativo: para septiembre del 2011, la red social ya contaba con 800 millones de usuarios. En estos momentos, Facebook es la segunda página de Internet más visitada del mundo. Facebook tiene el mencionado éxito debido a la facilidad con el que el usuario puede ponerse en contacto con sus amigos. Esto es gracias a los distintos servicios que ofrece. Cabe recalcar que esta red social es totalmente gratuita para los usuarios, excepto los servicios de publicidad. Facebook está dividido en varias páginas, pero las más importantes son: 1. La principal, denominada “Inicio”, en la que son publicadas las noticias principales de todos los contactos del usuario, como pueden ser hipervínculos a artículos o videos, cambios de estado o fotografías. 2. La más útil para el usuario se denomina “Perfil”. Aquí, el usuario y sus contactos son capaces de publicar toda la información que deseen y estará a la vista de todo aquel que el usuario desee. En los elementos que integran el perfil del usuario, el más característico es el denominado “Muro”. Éste es un espacio en el que el usuario y sus contactos 42
pueden publicar mensajes, videos, imágenes y enlaces a otras páginas de Internet. En el último informe, Facebook reportó la cantidad de aproximadamente 5 mil millones de fotografías en su base de datos. El servicio más usado son las listas de contactos, en las que el usuario puede agregar a cualquier persona que desee, mientras esté registrada y acepte su invitación. Este servicio otorga la posibilidad de poder buscar a cualquier persona por su nombre, y así se convierte en un canal muy efectivo para encontrar gente con la cual el usuario ha perdido todo contacto. Existe la posibilidad de agrupar a los contactos del usuario en listas de amigos, haciendo más sencillo la difusión de información. Cada lista tiene la posibilidad de configurar el acceso a los distintos elementos que se tienen en el perfil. Por ejemplo, si el usuario tiene una lista de contactos que no desea que vea algunas o todas las publicaciones hechas en su Muro, es posible limitar dicho acceso. También se pueden crear perfiles de empresas, personajes públicos, o causas, entre muchas otras, llamadas “Páginas”. Este servicio es el que ha registrado el mayor desarrollo en los últimos años debido a que tiene la finalidad de reunir a los usuarios de Facebook con intereses comunes. Aquí, Facebook tiene estrictas reglas sobre los temas de dichas páginas y los límites a la libertad de expresión: quedan totalmente prohibidas las páginas con temática discriminatoria, discursos de odio hacia cualquier persona o grupo social, o falta de respeto. Facebook creó una opción altamente popularizada denominada “Me Gusta”. Ésta otorga al usuario la posibilidad de indicarle a otros el agrado que tiene respecto a alguna publicación hecha en esta red social. Tal función se encuentra en todas y cada una de las publicaciones realizadas. Uno de los pocos servicios en los que Facebook cobra es la publicidad. Aquí, los usuarios tienen la posibilidad de promocionar su producto a cierto mercado. Éste puede ser seleccionado gracias a la información que otorgan los mismos usuarios sobre sus gustos o características. Por ejemplo, si un político quiere promocionarse, buscará que su publicidad sea vista en cierta región geográfica a personas mayores de edad y de cierta n acionalidad. En contraste, las críticas más severas que ha recibido Facebook son relativas a la privacidad que gozan sus usuarios. Al subir cualquier imagen, el 43
Especificaciones de cada red
usuario le está otorgando todos los derechos relativos a esta imagen de manera permanente a Facebook. Al respecto, los directivos de esta red social han declarado que nunca se utilizará dicha información fuera del servicio de Facebook. Para Facebook, México representa el país número 12 con más usuarios a nivel mundial, y el segundo a nivel Latinoamérica, superado por Brasil, con más de 18.5 millones de usuarios, según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). De igual forma, cabe recalcar que entre el 14% y el 18% de los usuarios mexicanos se conectaron desde sus dispositivos móviles como celulares o tablets, pero, sin duda, la navegación desde los hogares sigue siendo la principal modalidad. Finalmente, se estima que hay aproximadamente 5 millones de usuarios de Facebook en la Ciudad de México. Mensaje
Estado
Muro
Compartir
Me gusta
Chat
44
45
Especificaciones de cada red
EN MÉXICO
30,121,400 USUARIOS ACTIVOS EDADES DE FACEBOOK EN MÉXICO
22% 13-17 años
SÉPTIMO PAÍS CON MÁS NÚMERO
DE USUARIOS EN EL MUNDO
1% 55-65 años 4% 45-54 años 22% 26-34 años
40% 18-25 años 46
FACEBOOK EN MÉXICO
DISTRIBUCIÓN POR GÉNERO
50.3%
MUJERES
ES LA RED SOCIAL MÁS USADA
4%
Tijuana
49.7% HOMBRES
22%
Nuevo León
34% Distrito Federal 4%
Edo. de México
13% Jalisco 19% Puebla
13% otros 47
Especificaciones de cada red
Youtube Es una web especializada en contenidos audiovisuales. Aunque su lanzamiento oficial data de diciembre de 2005, fue el 23 de abril de ese año cuando se cargó el primer video en el sitio. En octubre de 2006, Youtube fue adquirido por Google por la cantidad de mil 650 millones de dólares. Hasta mayo de 2011, la página de Youtube es la tercera más visitada del mundo, tan sólo detrás de Google y Facebook. El crecimiento de Youtube ha sido exponencial: ha pasado de 100 millones de reproducciones de videos al día, en julio de 2006, a 3 mil Youtube consiste en la millones cinco años después. En escala porcentual, en el difusión de contenidos último lustro, las reproducciones a Youtube han crecido un audiovisuales que los 2 mil 900%. Con motivo de su sexto aniversario, Youtube dio a cousuarios pueden valorar nocer que cada minuto se suben más de 48 horas de videos, positiva o negativamete un 37 por ciento más que hace 6 meses, y el doble que el año pasado. Algunos datos que podrían contextualizar la presencia de Youtube a nivel mundial y el poder de viralizar sus contenidos son los siguientes: • Youtube está presente en 32 países, 43 idiomas. • El 78% del tráfico web de Yotube procede de fuera de Estados Unidos. Este país acapara sólo el 22% de las visitas. • Los internautas de entre 18 y 34 años (35%) son los más afines a Youtube. Les siguen los usuarios de entre 35 y 49 años (23%), los de entre 12 y 17 años (19%), los de más de 50 años (19%), y los niños de entre 3 y 11 años (3%). • Cada que se tuitea un video, se producen 6 visitas en Youtube. • Desde Facebook, se consumen diariamente 46.2 años de videos.
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Youtube
La función básica de Youtube consiste en la difusión de contenidos audiovisuales. Sólo usuarios con una cuenta en el portal pueden subir videos, sin embargo, cualquier persona con conexión a Internet puede acceder al contenido. Los usuarios de Youtube, además de compartir el contendio deseado, pueden valorar positiva o negativamente un video y compartir comentarios. Asimismo, el usuario puede tener amigos (como en cualquier otra red social), suscribirse a un canal de videos (si se desea estar al tanto del contenido que sube determinado usuario a la red) y tener una lista de videos favoritos. Youtube inició y mantiene un servicio de video bajo demanda, lo que significa que cada internauta puede acceder al contenido deseado en cualquier momento, esto a diferencia de lo que ocurre en la emisión de contenidos audiovisuales en medios tradicionales, como la televisión o el cine, en los que los contenidos tienen un flujo y horarios determinados a los cuales el usuario debe acoplarse. Además del servicio anteriormente descrito de video bajo demanda, en los últimos años Youtube ha brindado el servicio de transmitir eventos deportivos, sociales y culturales en vivo. Algunos de éstos han sido la boda de los príncipes de Inglaterra, la Copa América 2011 y Loollapalloza 2011. Esto no quiere decir que el futuro de Youtube esté en la tranmisión en vivo, pues representa una porción mínima de contenido el que ha sido transmitido por esta vía.
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Especificaciones de cada red
Nombre del usuario responsable del video
Video en reproducci贸n
50
Nombre del video
Buscar
Descripci贸n del video
Reproducciones
Subir video
Videos relacionados
Youtube
EN MÉXICO EDAD DEL USUARIO
30%
52%
EN EL MUNDO
2 MIL MILLONES CADA MINUTO
DE VIDEOS SE SUBEN VISTOS DIARIO 3HRS DE VIDEO
ENTRE 24 y 34 AÑOS
ENTRE 18 y 24 AÑOS
LUGARES DE CONEXIÓN HOGAR ESCUELA
FRECUENCIA DE CONEXIÓN
34%
CELULAR TRABAJO
POR DÍA
10%
27% 22% 11%
1 Ó + VECES
8%
LUGARES PÚBLICOS
1 VEZ 1 VEZ CADA 1 VEZ CADA POR DÍA 2-3 DÍAS SEMANA
48%
16%
4% 2% 1 VEZ CADA 2 SEMANAS
1 VEZ POR
14%
CADA MES
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Especificaciones de cada red
Foursquare En la búsqueda de un nuevo concepto de red social, surgió Foursquare. Ésta tiene como único objetivo compartir la ubicación del usuario con aquellas personas con las que tenga contacto por esta red. Esto es posible a través de los geolocalizadores que tienen algunos celulares. Esta red social se desarrolló como una aplicación únicamente para dispositivos Esta red social se móviles, y hasta el momento se encuentra disponible en seis idiomas, incluido el español. desarrolló como una Es una red de los usuarios para los usuarios. En otras paaplicación únicamente labras, los usuarios de Foursquare son los mismos que amplían dicha información y las bases de datos, dado que van para dispositivos móviles registrando poco a poco los lugares que visitan y se quedan almacenados en la página. Esta información contiene el nombre del lugar y su geolocalización, por lo mismo, día a día los usuarios van agregando lugares nuevos y la red se va ampliando. Actualmente, esta red cuenta con más de 10 millones de usuarios e, incluso, la Casa Blanca decidió abrir su propia cuenta para informarle a esta comunidad sobre las actividades que realiza el presidente Barack Obama. El funcionamiento de esta red social es algo muy sencillo. Después de abrir una cuenta, la aplicación le arrojará al usuario una lista de locales o lugares que están cerca de él, y éste le dará clic (esta acción se denomina “check-in”) al lugar en el que se encuentra. Gracias a esto, todos sus usuarios con los que interactúa en esta red sabrán que el usuario está en el lugar que indicó. A mayores registros de check-in’s, el usuario irá sumando puntos que le permitirán recibir condecoraciones. De igual forma, si el usuario es la persona que tiene la mayor cantidad de check-in’s en un lugar, será nombrado alcalde del mismo. La gran simplicidad de esta red ha hecho que las empresas lo vean como una gran oportunidad de publicidad. Por lo mismo, se ha creado una variante de la aplicación destinada a las empresas. Esto ha generado un aumento exponencial en los usuarios de esta red, dado que los locales otorgan promociones a aquellos visitantes que hacen check-in.
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Foursquare
Este tipo de redes sociales son un arma de doble filo debido a que el estar publicando constantemente la ubicaci贸n de una persona, se puede atentar contra su individualidad y hasta su seguridad personal. Inicio, contactos y notificaciones
Check in, sumario de lugares
Mapa de ubicaci贸n
Perfil
Exploraci贸n de lugares
Sumario del lugar, ficha t茅cnica
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Especificaciones de cada red
EN MÉXICO 15 MILLONES DE USUARIOS EN EL MUNDO EN 2011
750 MILLONES DE CHECK-IN’S AL DÍA
CHECKINS GLOBAL
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Flicker
Flickr Flickr es una red social creada en Canadá en el año 2004. A partir del 2005 es administrada por el gigante de internet Yahoo, Inc., quien abandonó su proyecto Yahoo Photos para enfocarse en Flickr, que ahora se especializa en almacenar y compartir fotografías y videos. La gran ventaja que tiene esta red es la posibilidad de almacenar gran cantidad de fotografías con la opción de alta definición. Actualmente, Flickr está formada por una red muy extensa de usuarios que comentan y recomiendan Flickr se especializa en entre sí sus fotografías. almacenar y compartir Dado lo anterior, los usuarios de dicha red social son en fotografías y videos su mayoría aficionados a la fotografía. Esto es gracias, en buena medida, a las políticas de uso y reglas que aceptan y que garantizan el buen uso de la misma. Flickr cuenta con dos versiones para su uso: gratuita y de paga. La primera se limita a 100MB o 200 fotografías al mes; cuando se llega a las 200 fotos en la totalidad de la cuenta, sólo serán visibles las últimas 200. La versión de paga cuenta con amplias opciones para exhibir fotografías: se puede subir una cantidad ilimitada de fotografías de alta resolución, y la posibilidad de exhibir videos en HD con capacidad ilimitada de almacenamiento. Esta red social se ha convertido en una herramienta muy útil para los alumnos de fotografía, a la vez que grandes talentos han sido descubiertos. De igual forma, Flickr abre la posibilidad para que los fotógrafos amateurs puedan comercializar con sus imágenes.
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Vinculaci贸n
Descripci贸n
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Geolocalizaci贸n
Comentarios
Personas
Notas de explicaci贸n
Etiquetas
51 MILLONES DE USUARIOS REGISTRADOS EN EL MUNDO
EN MÉXICO
FLICKR ALMACENA APROXIMADAMENTE
6 BILLONES
DE FOTOGRAFÍAS
EN MÉXICO HAY 3 MILLONES 942 MIL USUARIOS
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V. MÉTODOS PARA LA MEDICIÓN DEL IMPACTO EN REDES SOCIALES
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Métodos para la medición del impacto en redes sociales
Antes de entrar en detalles sobre cómo medir el impacto de un mensaje en redes sociales, es importante aclarar los motivos por los que es importante hacer mediciones. Si bien para muchas personas esta necesidad resulta intuitiva, a otras no les parece tan evidente. ¿Para qué querría medir mi desempeño en redes sociales? Como ya se dijo en secciones anteriores, el tener un perfil público no garantiza el éxito de la estrategia en RSI. Es más, el tener una estrategia no garantiza que se estén haciendo bien las cosas. En pocas palabras, si no se miden los resultados que se están obteniendo, no se sabrá cómo va la estrategia, no se podrá mejorar ni saber si la forma en la que se responde a ciertas circunstancias está funcionando o necesita adaptarse al medio. Una vez que se saben los motivos por los cuales es importante medir las cosas, es vital definir lo que se quiere medir. No existe un criterio universal para lo que debe medirse en RSI, ya que esto depende de los objetivos propios. Por lo anterior, cada organización debe tener muy claras sus metas: si quiere que su mensaje llegue a mucha gente, si quiere que llegue a personas muy influyentes, si quiere ganar muchos adeptos, si quiere hacer mucho ruido, generar polémica, etcétera. Una vez que el equipo encargado de diseñar la estrategia se ha puesto los objetivos claros, se deben establecer mediLa importancia de hacer das para cada uno de ellos. Es decir, no todo se puede medir con los mismos criterios, por lo que cada meta debe tener un mediciones radica en indicador correspondiente. Por ejemplo, si el objetivo es llegar saber si la estrategia a muchas personas, el número de contactos –según la nofunciona o debe menclatura de cada RSI- será un buen indicador. Si el objetivo es influir en el contenido de las RSI, se deben utilizar criterios modificarse de influencia y peso, tales como el número de veces que se publica el mensaje por otras personas o las personas que preguntan y responden en los perfiles. Éstos son sólo dos ejemplos con los que se muestra la forma en la que las mediciones deben estar orientadas hacia el objetivo, y no al revés. Es importante hacer un paréntesis para definir algunas características generales de una buena medición. En general, se debe tener claro el tipo de variable que se quiere medir. En términos estrictos, lo que quiere saberse son los atributos que tiene la variable, los valores que puede tomar y las relaciones que puede haber entre ellos. Existen cuatro tipos de variables: nominales, ordinales, de intervalo y de razón. Las primeras son aquellas cuyo valor es –en términos simples- un nombre. Por ejemplo, los nombres de usuarios, de partidos políticos, entre otros. Las relaciones entre ellas no son cuantificables, sólo sirven como etiquetas. 59
Métodos para la medición del impacto en redes sociales
Las segundas son aquéllas cuyo valor indica un orden. El ejemplo más frecuente en RSI son los rankings de popularidad de algún usuario o tema. Las terceras son aquellas variables numéricas en las que la distancia entre los valores es importante. El ejemplo más recurrido es la temperatura. A pesar de que la distancia que existe entre 5ºC y 10ºC es la misma que la que hay entre 30ºC y 35ºC, 20ºC no es el doble en magnitud que 10ºC. En análisis de RSI se encuentran frecuentemente este tipo de variables. El último tipo de variables, las de razón, son numéricas, en las que la distancia es significativa y las relaciones pueden ser vistas, como su nombre lo indica, como una razón. En éstas, el cero tiene un valor absoluto. Casi todas las variables que se medirán en RSI son de este tipo. Por ejemplo, el número de seguidores en Twitter. En este caso, puede decirse que 0 seguidores significa que nadie nos sigue –mientras que en la temperatura 0ºC no significa “ausencia de temperatura”- y tener 100 seguidores implica que se tienen 10 veces más que 10 seguidores. Estas son las que se ocuparán para hacer análisis de RSI. Una vez definido lo que va a medirse, puede hacerse. Para realizar mediciones de RSI, existen distintas herramientas. Las más sofisticadas son Radian6, de la que se hablará en este apartado, y Google Analytics. Algunos ejemplos de mediciones de RSI son el análisis de Klout, que utiliza una escala de 0 a 100 para calificar la infuencia que tiene una persona. Para ello, pondera el número de personas que siguen al actor y qué tan influyentes son, el número de personas que él o ella sigue, el número de menciones y réplicas. Otro es el puntaje del nivel de Twitter (Tweetlevel), que utiliza criterios similares al Klout.
Radian 6 y funcionamiento básico Radian 6 es un programa enfocado en el monitoreo de conversaciones en cada rincón de Internet, pero este monitoreo no sólo se limita a “escuchar” lo que se dice en la red, sino también a analizar, medir, calificar y reportarle a las asociaciones qué es lo que están diciendo de ellas, de sus principales competidores y de la industria con la que se encuentran vinculadas. Radian 6 60
Radian 6 y su funcionamiento básico
es la herramienta perfecta para que las organizaciones puedan saber toda la información que se arroje de las conversaciones y a partir de ello mejorar, cambiar o mantener sus estrategias. Este programa también incluye todas las áreas de red Radian 6 es una social que una empresa necesita para generar información confiable respecto al monitoreo, como son atención a cliente, herramienta que ventas, relaciones públicas y mercadotecnia; es decir: aquemonitorea, mide, analiza, llos usuarios de este programa pueden tener la plena confiancalifica y genera reportes za de que la información que se está generando es confiable, así como contar con una asesoría personalizada en caso de en tiempo real de las que algo no funcione como se debe dentro del programa o los meciones que se hacen datos que se estén arrojando. de una organización en Radian 6 permite, entonces, cuantificar el impacto que está teniendo una marca o asociación (el cliente) respecto a internet sus principales competidores dentro de cierto mercado o industria; existe la opción de generar filtros de búsqueda, ya sea por lenguaje, país o región, lo cual hace mucho más precisa la información que se obtenga. Ahondando un poco más en el funcionamiento de este programa, existe un margen de tiempo para realizar el análisis y el arroje de datos: éste puede ser seleccionado por el usuario según sus intereses o necesidades por monitorear, y puede ir desde 60 días, a uno antes de los datos que se estén buscando.
Marcas, tendencias, competidores Dentro del análisis de Radian 6, como ya se mencionó en el apartado anterior, existe la posibilidad de que las empresas o el cliente hagan análisis comparativos de su posicionamiento en Internet; para esto es necesario que sepan cómo se dividen las categorías para llevar a cabo esto. Para cada una de ellas existe la posibilidad de generar un criterio de búsqueda basado en el conocimiento y en las necesidades de cada usuario. Primero, es necesario definir la “marca” o brand, que es el usuario o la asociación para la cual se está generando el análisis. En ella se debe espe61
Métodos para la medición del impacto en redes sociales
cificar el grupo de palabras clave a partir de las cuales se distingue o puede distinguirse en los medios digitales que se van a monitorear para que de esta manera los resultados que se arrojen abarquen la mayor cantidad posible de datos publicados en las conversaciones de la red en las que las palabras seleccionadas aparezcan citadas. Cabe destacar que no sólo se pueden agregar palabras relacionadas con la “marca”, sino que también se pueden desechar aquellas con las cuales pueda ser confundida. Una vez definida la brand con todas sus palabras de referencia, se puede pasar a definir a la “competencia”: pueden ser varias y no sólo un competidor el que se vaya a analizar para medir la escala de impacto en contra de la marca. Es necesario tener en cuenta que también se deben definir las palabras relacionadas a los competidores, así como las que no lo están. En cada uno de los competidores que se agreguen, se debe seguir el mismo procedimiento y agregar todas las palabras relacionadas con cada uno; éstas pueden ser incluso apodos o abreviaturas a partir de las cuales se les conoce o se nombran en medios en general. De esta manera, se está asegurando que la búsqueda de información que arroje Radian 6 abarcará el mayor número de menciones posibles en todas las “conversaciones” que haya en la web.
Funcionamientos y gráficos Radian 6 da la opción de crear ocho Dashboards (pizarrones) en los cuales se trabajan las gráficas creadas con los datos e información que se generan en la web. El programa proporciona 5 herramientas para filtrar la información que se ha delimitado previamente en el tópico (delimitación de la marca, competidores e industria). Las 5 formas de graficar son: 1. Nubes de conversación (Conversation clouds). Son nubes de palabras que jerarquizan el número de menciones que ha tenido cada palabra en las conversaciones filtradas previamente en el tópico. Las palabras se diferencian por tamaños y colores, significando el rojo y el tamaño más grande el mayor número de menciones.
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Radian 6 y su funcionamiento básico
2. Flujos de noticias (River of news). Son gráficos que permiten observar las conversaciones en la red a lo largo del periodo que seleccione el usuario. 3. Tópicos de análisis (Topic Analysis). Son gráficas de barras o pie desde las cuales se visualizan las cantidades de menciones que se han generado en la red. 4. Tendencias (Topic Trends). Son gráficas que permiten visualizar los horarios en los cuales se tiene mayor flujo de menciones de la asociación o la competencia. 5. Visor de influenciadores. Permite observar qué usuarios son los que tienen mayor influencia en cada una de las conversaciones filtradas. Todas las herramientas descritas con anterioridad, a su vez, pueden ser filtradas por los siguientes tipos de conversaciones: • Blogs: Páginas de Internet en la que las personas escriben acerca de algún tema en específico de acuerdo con sus intereses y gustos; dentro de éstos, otros internautas tienen la posibilidad de emitir comentarios y opiniones al respecto de lo escrito. • Videos: Miden los videos que se publican en el portal de Youtube, de igual manera, si éstos poseen algún comentario. Radian 6 engloba ese tipo de características en la búsqueda de información (ver el apartado Comentarios). • Imágenes: Monitorea aquellas que hacen referencia a la marca o competidores en los diferentes portales y redes sociales que permiten subir fotografías. • Noticias en Mainstream (Mainstream News): Este apartado está enfocado en monitorear medios convencionales de información on line, como periódicos o revistas. • Micro media : En esta sección, el usuario tiene la posibilidad de elegir si se monitorean sitios que se caracterizan por contenidos simplificados o reducidos, como es el caso de los tuits (Twitter), y que se modifican rápidamente en un periodo corto. 63
Métodos para la medición del impacto en redes sociales
Gracias a Radian 6, el cliente puede medir su impacto en Internet, y el de sus competidores
• Foros y respuestas en foros (Forums-forums replies): Aquí se monitorean los diferentes tipos de foros que hay en la web y que pueden ser de temas muy variados; a partir de los temas que se colocan en los foros, es que existen réplicas por parte de los internautas que los visitan; en ambos casos, el programa revisa y arroja los datos que ayudan a medir el impacto de la empresa o sus competidores en este tipo de redes.
• Comentarios: Conformada por la mayoría de los comentarios que se generan tanto en los blogs como en las secciones anteriores que permiten tener activa esta función para que los usuarios son monitoreados y medidas. • Agregador (Aggregator): Es un sitio en Internet que sirve para acumular información de diferentes stios de la web, todos con referencia a un mismo tema en sí. • My Space- Facebook: Redes sociales que son monitoreadas de la misma manera, ya se ha hecho referencia a ellas en apartados anteriores. Radian 6 sólo obtiene información de aquellas conversaciones o menciones que hagan referencia a la marca del usuario o sus competencias, según sea el interés de éste al momento de hacer la búsqueda. El usuario tiene la posibilidad de ver en cada una de las gráficas, tanto de la marca como de los competidores, qué tipo de comentarios y en qué medio fue que existieron menciones referentes a la información de su interés. Es importante resaltar que no sólo existen tendencias dadas automáticamente por Radian 6, sino que el usuario tiene la posibilidad de agregar datos o información propia que el usuario se haya dado cuenta que hace falta de graficar en el programa, por esta razón, la base de datos para la creación de tendencias se puede modificar para que los resultados sean mucho más precisos y efectivos para los usuarios del programa. 64
Marcas, tendencias y competidores
Nubes de palabras
Tendencias
T贸picos de an谩lisis
Flujos y tendencias
Visor de influenciadores
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