Seat Con Voi 1

n°1 \ ma r zo - ap r i le 2 0 06 - p rez zo di cope r t ina 3,0 0 €

Piccole e Medie Imprese: comunicare per crescere

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Storie di successo: Dal grammofono al computer Bruno Domenico & Figli

Anima d’acciaio in veste elegante Tesio Porte

Spazio in libertà Easy Box Selfstorage

Arredamenti professionali per ogni taglia Mibex

\Comunicazione e Marketing Le regole per vendere di più e meglio con il direct marketing

\Fare Impresa

\Settori

Arriva Basilea 2.

I soldi? Premieranno le idee

Vacanze per professione

Q

uando la concorrenza si fa serrata, una felice azione di marketing o

una campagna di comunicazione efficace possono realmente fare la differenza per un’azienda. Marketing e comunicazione sono leve fondamentali per la crescita del proprio business. Le migliori azien-

de e i migliori prodotti hanno avuto e hanno successo perché hanno saputo sviluppare e mantenere nel tempo adeguate strategie di marketing e di comunicazione.

È il caso di molte piccole e medie imprese che si trovano spesso ad operare con

risorse e investimenti limitati e che hanno saputo conseguire successi grazie alla loro capacità di definire e realizzare strategie mirate, che sono il frutto di un costante impegno volto a ricercare, e spesso a sperimentare, soluzioni di marketing e di comunicazione innovative. Ma quali sono quindi le competenze e le modalità

necessarie per cogliere appieno le opportunità di crescita, come si raggiungono

in modo più efficace i propri clienti, come è possibile allargare le dimensioni del proprio mercato di riferimento, come si fa a individuare la soluzione migliore tra le

tante? A queste e ad altre domande, noi di Seat Pagine Gialle, vogliamo dare una risposta. La risposta è Con Voi, un’sistema d’informazione che comprende una rivista cartacea scaricabile anche on line accedendo al portale clienti Seat Con Voi

(www.seatconvoi.it), interamente dedicata a chi fa impresa. Con Voi è una guida pratica, realizzata con il contributo di esperti di marketing e di comunicazione e del team di Seat Corporate University.

Leggendo Con Voi potrete approfondire, in un linguaggio semplice e di immediata

comprensione, la vostra conoscenza delle tecniche di marketing e dei mezzi di comunicazione e apprendere come sfruttarne al meglio le potenzialità. È per questo

che, nelle prossime pagine, troverete articoli ricchi di schemi pratici per confrontare e scegliere, informazioni sull’andamento delle economie locali e dei settori in cui operate e soprattutto le esperienze di chi fa impresa con successo. Noi di Seat

Pagine Gialle vogliamo darvi il nostro contributo per crescere. C’è molta strada ancora da percorrere e vogliamo farla con voi.

Buona lettura

Luca Majocchi Presidente Seat Corporate University

Foto: © S. Andreas/zefa/Corbis

Amministratore Delegato SEAT Pagine Gialle

Editoriale

Risposte per fare strada

\Primo Piano

Piccole e Medie Imprese: comunicare per crescere Le PMI sono alla continua ricerca di nuove modalità di comunicazione. Sviluppare il contatto personale con il cliente è la soluzione vincente per crescere

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Venite a trovarci su Internet

Sempre più persone navigano in Internet ed essere on line è ormai quasi un obbligo.

Ecco come trovare la formula vincente

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Una marca per amica

\Comunicazione e Marketinfg

Per essere competitivi ingaggiare una battaglia sui prezzi non è una scelta obbligata.

L’alternativa è valorizzare la propria identità, fornire livelli di qualità costanti e riconoscibili.

E farsi trovare sfruttando gli strumenti giusti

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Le regole per vendere di più e meglio con il direct marketing

Le fanfare della pubblicità raccolgono gli investimenti di non più di 800 o 1000 aziende le quali coprono così più del 90% dei messaggi pubblicitari che ci raggiungono ogni giorno.

Di fronte a questo spiegamento di forze l’imprenditore della piccola e media azienda può sentirsi scoraggiato

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n°1 \ marzo - aprile 2006 Pubblicato a Torino nel mese di marzo 2006

Periodico bimestrale edito da SEAT Pagine Gialle Sede legale Milano, via Grosio 10/8 Sede secondaria Torino, via Aurelio Saffi 18 infomagazine@convoi.it www.seatconvoi.it Direttore Responsabile Roberto Franchini Registrato al Tribunale di Torino Coordinamento Editoriale Giancarlo Beck Cecilia Faeta Giovanna Coggiola Giuseppe Fernicola Mauro Fresco Ernesto Nicolosi Paolo Giuri Piero Sassi Radames Trotta Fotografie Corbis Italia S.r.l.

Milano, via Lombardini 13

Aprirsi ai mercati esteri: istruzioni per l’uso

Contributo alla progettazione editoriale Strategic Direct Marketing Milano, via Tabacchi 52 Lupetti Editori di Comunicazione Milano, via L.Mancini 1

Stampa Stamperia Artistica Nazionale. S.p.A. Torino, c.so Siracusa 37

Una partenza per vincere

Pubblicità su SEAT Pagine Gialle Magazine inviare una mail a infomagazine@convoi.it o telefonare allo 011 4352140 Seat Pagine Gialle Magazine è una testata di proprietà della Seat Corporate University, Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle

\Comunicazione e Marketinfg

Progetto Grafico WebScience S.r.l.

Milano, via Bernina 41

Per conquistare nuovi mercati all’estero occorre conoscere e utilizzare al meglio i mezzi giusti: le fiere specializzate, la presenza su Europages e i servizi delle associazioni di categoria

Le prime fasi di attività possono decidere il futuro di un punto vendita. Il segreto è pianificare.

Perché solo considerando il punto vendita, sin dai primi passi, come un progetto unitario e integrato si gettano le basi per una proficua relazione con i clienti

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La Bruno Domenico & Figli è il punto di riferimento a Catania fin dal 1936 per l’acquisto e l’assistenza di apparecchi elettronici

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Anima d’acciaio in veste elegante

\Storie di Successo

La Tesio Porte di Torino ha conquistato il mercato europeo delle porte blindate per appartamenti grazie alla qualità ed alla innovazione del prodotto, ma anche ad una costante cura della comunicazione

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Spazio in libertà

Si chiama self-storage ed è un nuovo servizio per privati e aziende.

Consiste nell’affitto, anche per un breve periodo, di spazi per depositare oggetti di tutti i tipi.

Easy Box di Milano è pioniere in Italia

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Arredamenti professionali per ogni taglia

La Mibex di Roma fornisce arredi per uffici.

L’azienda si distingue per il servizio al cliente che va dalla progettazione alla realizzazione di ambienti lavorativi completi

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Sommario

Dal grammofono al computer

Comitato Scientifico Seat Corporate University Prof. Massimo Bergami

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

Prof. Mario Calderini

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

Dott. Pierluigi Celli

Arriva Basilea 2.

I soldi? Premieranno le idee \Fare impresa

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Docente Organizzazione del Lavoro Università Bocconi Presidente SDA Bocconi

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino

Creare un team di successo con la formazione

Trarre il massimo dal potenziale del proprio team, motivandolo e responsabilizzandolo

Il trasporto merci è una attività strategica per l’economia italiana

\Settori

Dott. Corrado Ruffini

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Crescono logistica e intermodalità

Ten. Gen. Giuseppe Cucchi

Presidenza del Consiglio dei Ministri Direttore del Nucleo NBCR della Protezione Civile

Fra poco meno di un anno, il primo gennaio 2007, scatteranno i nuovi parametri in base ai quali le banche concederanno i crediti

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Vacanze per professione

Il turismo è uno dei settori più importanti dell’economia italiana

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\Osservatori Seat dell’Economia Locale Inizia un viaggio alla scoperta delle tante realtà locali che contribuiscono al successo del nostro Paese: Bari e provincia, Ferrara e provincia, Torino e provincia

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Presenza a titolo personale

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

Seat Corporate University La scuola d’eccellenza per le PMI

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Piccole e Medie Imprese: comunicare per crescere

Foto: © Matthias Kulka/zefa/Corbis

\ Primo Piano

fatto che in quel momento essi avvertano il bisogno di acquistail prodotto o il servizio pubbliLe PMI sono alla continua ricerca di nuove re cizzato. modalità di comunicazione. Sviluppare Comunicare, invece, significa priil contatto personale con il cliente è ma di tutto informare sulle caratteristiche dei la soluzione vincente per crescere Comunicare propri prosignifica prima di dotti e servizi tutto informare Pubblicità e Comunicazione e sui luoghi spesso non sono sinonimi dove poterli acquistare, dando in Le piccole e medie imprese, gli questo modo risposte a bisogni Una buona operatori locali, gli artigiani, opeconcreti dei consumatori o delle comunicazione deve rano oggi in mercati sempre più aziende. prima di tutto informare affollati da ogni genere di offerta, Questa differenza non significa i clienti e per crescere, o semplicemenche la comunicazione debba este per mantenere la propria posere triste e noiosa al confronsizione, è sempre più importante to della pubblicità, allegra e vivaavere notorietà e visibilità.

In altri ce. Significa semplicemente che Le grandi aziende e termini: fare pubblicità e comunila comunicazione, e quindi una le PMI hanno strategie care. buona pubblicità, attraverso le di comunicazione Nel linguaggio quotidiano fare immagini e i suoni accattivanti tidifferenti: i grandi mezzi pubblicità e comunicare sono pici di una buona pubblicità, deve di comunicazione spesso spesso considerati sinonimi, ma innanzitutto trasferire ai consunon funzionano per le PMI in realtà fare pubblicità non signimatori un messaggio essenziafica necessariamente comunicale, quello che riguarda la sostanre. za e i contenuti della offerta che Ciò avviene, ad esempio, quanpromuove. Tra l’altro la pubblicità L’obiettivo primario do la pubblicità ha lo scopo di atpuò essere finalizzata non solo a delle PMI è di stabilire tirare l’attenzione di consumatori dare risposte a specifiche esigenuna relazione personale sempre più bombardati da mesze, ma anche a stimolare nuovi con il cliente saggi di ogni genere e, consumi che siano utiLa pubblicità a questo fine, utilizza li a migliorare la vita di spesso frastorna suoni, colori e immatutti i giorni. il consumatore Le PMI investono gini per stupirli e per Esiste una molteplicità 4300 milioni di euro in conquistare uno spazio nella loro di mezzi attraverso cui la pubblicomunicazione: al primo attenzione e nella loro memoria. cità può essere veicolata.

Questo indipendentemente dal Alcuni di questi mezzi sono veiposto le directories

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\ Primo Piano

B2B e B2C mercati e mezzi a confronto

(Fatturato come indicatore del livello di complessitĂ delle imprese)

Fonte: Seat Pagine Gialle

n°1 \ marzo - aprile 2006

\ Primo Piano

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Foto: © Jonny Le Fortune/zefa/Corbis

coli di pubblicità anche se il loro Il mercato della comunicazione ra assai dispersivi quando si voscopo primario non è esattaIl mercato complessivo della glia parlare ad un gruppo specimente quello: ad esempio non si pubblicità è rappresentato per la fico di potenziali clienti. È, quindi, guarda la televisione o si leggono maggior parte dai grandi mezzi necessario per le aziende ricori giornali e le riviste per la pubblinazionali (televisione, rere ad altri mezzi, difI mezzi classici cità, ma per il proprio tempo libestampa, ...) dei quali ferenti da quelli classisono utilizzati ro e per informarsi. In questi casi, si avvalgono le grandi ci, ma non per questo dalle grandi la pubblicità sfrutta la presenza aziende per raggiungemeno efficaci le sponaziende dei telespettare l’intero universo cosorizzazioni, il direct In molti casi la tori o dei lettori stituito dalle decine di milioni di marketing, la creazione di evenpubblicità mira per stimolare potenziali consumatori presenti ti, le nuove forme di distribuzione solo a stimolare un bisogno e nel mercato italiano. E poiché in (la marca che diventa insegna atun bisogno per indurli ad Italia si registra un consumo contraverso i factory outlet, i flagship acquistare qualcosa di cui probatenuto di quotidiani e di riviste a store, i negozi monomarca, ecc.). bilmente non hanno necessità in fronte di un elevato consumo di Per questo, non si parla più solo quel preciso momento. programmi Tv, il mezzo più usato di comunicazione, ma piuttosto Altri mezzi, invece, sono utilizzadalle grandi aziende è quello tedi comunicazione integrata tra le ti esclusivamente per soddisfare levisivo. Seguono alla Tv i quotivarie forme della comunicazione un bisogno nel momento in cui si diani e i periodici che si rivolgono d’impresa (advertising, promopresenta: quando si consulta una a target più segmentati e generaltion, direct mail, pubbliche relaguida o un catalogo, si mente più attivi rispetto zioni) e fra le organizzazioni che La pubblicità cerca proprio la pubbliai semplici telespettatovi partecipano (l’azienda, l’agendirettiva mira cità, avendo deciso di ri (i lettori che decidono zia di pubblicità, i distributori). a soddisfare comperare un prodotto di acquistare un deterLe piccole e medie imprese, gli bisogni o un servizio di cui, ad minato quotidiano o un operatori economici del commerspecifici esempio, si ricerca il forperiodico di loro interescio e dei servizi, gli artigiani e i nitore più vicino o più qualificato. se). Televisione e stampa assorprofessionisti sono soggetti che La pubblicità che tende a stibono circa l’85% della spesa in fanno della comunicazione una molare un bisogno viene normezzi classici, mentre i restanti leva competitiva importante, al malmente veicolata attraverso investimenti sono ripartiti tra rapari delle grandi imprese. Quelmezzi che vengono definiti “clasdio nazionali e locali, affissioni ed lo che le caratterizza rispetto a sici o tradizionali”. La pubblicità altri mezzi minori. queste ultime è la necessità di di cui si usufruisce al momento L’UPA (l’associazione che ragindirizzare in modo molto mirato in cui sorge un bisogno e si cergruppa i grandi investitori publa propria comunicazione: non è ca di soddisfarlo è definita “diretblicitari italiani) stima che i meznecessario e neppure convenientiva o informativa”. In entrambi i zi classici accolgano investimenti te parlare a tutti, bisogna, invecasi, comunque, fare pubblicità pari ad oltre 9 miliardi di euro, dei ce, raggiungere quanti possono vuol dire comunicare, comunicaquali circa il 52% è assorbito dalre bene vuol dire informare e ciò la televisione. che più conta per il consumatore A questa somma investita nei è la qualità e la completezza del mezzi classici, ne va aggiunta messaggio pubblicitario, la conun’altra, di dimensioni a grandi licretezza e la veridicità dell’infornee pari alla prima, destinata ad mazione. altre modalità di comunicazione, Ma quali sono i mezzi che gli opeche UPA definisce below the line. ratori economici utilizzano di più I mezzi classici, infatti, spesso non per comunicare, con quali finalità, bastano per conseguire gli obiete a quanto ammontano gli invetivi di fatturato delle grandi azienstimenti sui diversi mezzi? de o per rivolgersi a segmenti di consumatori non raggiungibili in modo efficace ed economico con i mezzi tradizionali, per loro natu-

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\ Primo Piano

Le PMI e la comunicazione istruzioni per l’uso Per essere efficaci e non disperdere preziosi investimenti occorre prima di tutto avere chiarezza sugli obiettivi commerciali che si intendono conseguire e porre attenzione ad alcune elementari, ma essenziali regole. Eccole di seguito

1 Individuare a chi comunicare

Fondamentale è stabilire chi sono i propri clienti o potenziali tali. Nel caso di apertura di un punto vendita quale è il proprio bacino territoriale, il profilo, i bisogni, le abitudini e la capacità di spesa di chi vi abita, .... per le aziende quali sono e dove sono i principali utenti dei propri prodotti o servizi. In tutte queste occasioni essere presente su una directory aumenta le possibilità di essere selezionati da segmenti di potenziali clienti interessati al proprio prodotto o servizio

2 Quando comunicare

Le opportunità sono molteplici: in occasione dell’apertura o dei saldi per un punto vendita, nel caso del lancio di nuovi prodotti o l’apertura di una nuova filiale per un’azienda.

Anche gli “anniversari” (10 , 25 o 50 anni di attività) sono un’ottima opportunità per comunicare alla clientela la propria consolidata presenza sul mercato

3 Con quali mezzi comunicare

A seconda dell’ampiezza del mercato e del profilo della propria clientela o potenziale vanno scelti i mezzi più adatti affinché la comunicazione li possa raggiungere in modo efficace e sia ridotto al minimo il rischio che essa, e quindi i relativi investimenti, si disperdano anche tra coloro che non sono interessati alla offerta.

Per conseguire questo obiettivo un punto vendita, ad esempio, potrà utilizzare per comunicare nella propria zona le directories locali che gli consentiranno di farsi trovare dai clienti o i volantini che saranno distribuiti nelle caselle postali degli abitanti della zona. Si potranno utilizzare anche azioni di direct marketing che sono più efficaci, benché più costose, dei volantini in quanto il messaggio raggiunge individualmente e nominativamente ciascun cliente o potenziale. Un’impresa che esporta all’estero potrà decidere di essere presente nelle directories internazionali, come Europages, o partecipare alle fiere di settore o ancora spedire cataloghi dei propri prodotti e servizi a liste di clienti o potenziali clienti anche esteri.

In funzione del proprio budget, ciascuna piccola e media impresa potrà utilizzare un solo mezzo o la combinazione di più mezzi tenendo sempre presente che l’obiettivo principale dell’azione di comunicazione è quello di avvicinare il cliente per poi stabilire un rapporto personale

4 Curare con la massima attenzione l’aspetto grafico e i testi dei materiali di comunicazione

È necessario, infatti, che la propria offerta, ed in particolare i vantaggi che essa riserva ai clienti, siano chiaramente esplicitati e risultino immediatamente comprensibili. Il consumatore è divenuto sempre più attento e critico e quindi difficilmente aderisce a proposte che presentano formule o condizioni non chiare o poco vantaggiose. Inoltre occorre catturarne l’attenzione. I consumatori sono, infatti, bombardati quotidianamente da una molteplicità di comunicazioni e di offerte. Ecco perché una grafica gradevole e testi semplici ed essenziali hanno maggiori possibilità di essere notati e letti, condizione essenziale perché l’azione di comunicazione centri il suo obiettivo

5 E per ultimo, ma non per questo meno importante, fare un conto economico preventivo dei costi e dei ricavi dell’azione di comunicazione

Questo punto è tra i più critici: se è, infatti, relativamente facile disporre di preventivi accurati di quanto si spenderà, ben più difficile è calcolare a priori quanti saranno i clienti che acquisteranno e quanto sarà il valore medio del loro ordine. Un buon metodo da adottare è quello di essere prudenti: dividere il preventivo di spesa per il margine economico di ciascun prodotto o servizio consente di calcolare il numero dei clienti o potenziali che l’azione di comunicazione dovrà generare per pareggiare i soldi spesi.

Se tale numero risulterà troppo alto sarà bene ridurre il preventivo di spesa in modo da contenere i rischi di non recuperare gli investimenti

n°1 \ marzo - aprile 2006

\ Primo Piano

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effettivamente essere potenziali clienti.

Aldilà, infatti, dei costi proibitivi per una campagna sulla televisione o sulla stampa nazionale, esiste un ben più valido motivo per cui le PMI non I mezzi utilizzano questi classici non mezzi: il motivo è funzionano che semplicemenper le PMI te questi mezzi non funzionano per il loro business.

Le Tv, i quotidiani e i periodici nazionali, le sponsorizzazioni delle grandi squadre di calcio, sono, infatti, troppo dispersivi e non consentono alle PMI di raggiungere in modo mirato la propria clientela attuale o potenziale, che è normalmente concentrata in aree geografiche limitate o è costituita da segmenti di consumatori o di aziende realmente interessati all’acquisto dei loro beni o servizi.

Per poter sviluppare i loro affari, le piccole e medie imprese devono sviluppare le proprie tecniche di comunicazione in modo che i loro investimenti risultino, se possibile, ancora più efficaci ed efficienti di quelli che mettono in atto le grandi aziende. Non è, infatti, un caso che il successo commerciale di molte piccole e medie imprese sia anche dovuto all’abilità e alla creaGrazie alla tività con le creatività le quali esse PMI competono identificano e con le grandi raggiungono i aziende propri potenziali clienti. È proprio grazie alla capacità di innovare che le PMI sono spesso in grado di competere con le grandi aziende nella conquista di spazi di mercato e nicchie di consumatori.

Ma quali sono i mezzi e le strategie commerciali adottate dalle piccole e medie imprese?

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\ Primo Piano

Le piccole e medie imprese: i mezzi e le strategie vincenti Le piccole e medie imprese, gli operatori economici del commercio e dei servizi, gli artigiani e i professionisti, a differenza delle grandi aziende che si affidano a sistemi distributivi di massa, si caratterizzano per il fatto di avere rapporti diretti con i propri clienti.

Per questo motivo, per le piccole imprese è necessario saper mirare in modo molto preciso ai clienti, per raggiungerli in modo efficace ed economico. A questo fine, esse usano primariamente i mezzi direttivi e del below the line.

Gli investimenti in questo settore sono molto rilevanti: la stima è che le medie, piccole e micro imprese investano ogni anno in comunicazione circa 4.300 milioni di euro. Il mezzo più utilizzato (per oltre 1.100 milioni) è quello degli elenchi telefonici alfabetici o categorici (le “pagine gialle”), che possono essere su carta, in Internet o offerte al telefono, e per i quali si usa il termine inglese directories. Seguono i mezzi locali classici tra i quali la stampa locale, la free press, le radio e le tv locali (650 milioni), cataloghi, depliant e volantini (620 milioni), le fiere (400 milioni) e i siti Internet (400 milioni), mentre mezzi, come sponsorizzazioni, omaggi e promozioni, affissioni, riviste specializzate, marketing diretto totalizzano cifre inferiori ma comunque assai significative.

La spesa è sostenuta in modo paritetico dalle imprese business to business (B2B) e business to consumer (B2C), ma i mezzi nei quali investono le aziende di questi due settori sono diversi.

Le imprese BtoB per le quali, in molti casi, i mercati nazionali ed esteri acquistano importanza crescente, privilegiano directories (su carta e in Internet) e fiere,

che costituiscono il mix ottimale e vincente per ricercare ed essere ricercati in modo mirato dalla clientela. Oltre a questi mezzi le imprese BtoB utilizzano i cataloghi che inDirectories e viano ai profiere sono il mix pri clienti o ottimale per a potenziali le PMI BtoB clienti individuati grazie a liste specializzate.

Le directories sono invece il mezzo più importante per gli operatori BtoC, in virtù del fatto che gli elenchi, nelle loro varie forme, sono il mezzo largamente più utilizzato dai consumatori quando questi cercano dove acquistare un bene o un servizio. La presenza in più directories, cartacee, on line e telefoniche, e con più chiavi di ricerca (i termini che identificano la propria attività) genera, infatti, un costante flusso di contatti e grazie alla vicinanza fisica del punto vendita con il cliente. Inoltre, il fatto che il consumatore consulti le directories proprio nel momento nel quale ha un bisogno fa sì che i contatti si tramutino in ordini con maggiore frequenza rispetto agli altri mezzi.

Seguono alle directories i cataloghi, i depliant, i volantini e altre iniziative, come ad esempio la sponsorizzazione della squadra locale di calcio, utili per conquistare notorietà e per attivare il passaparola. Questi mezzi sono importanti per comunicare le novità, per creare la notorietà del proprio nome e per stimolare i consumatori all’acquisto.

Da quanto sopra sono evidenti le differenze che contraddistinguono le strategie di comunicazione delle piccole e medie imprese da quelle delle grandi aziende. Le grandi aziende si affidano soprattutto ai mezzi di comunicazione di massa, nei quali investono cifre molto rilevanti, nella lotta per

Gli investimenti in comunicazione delle PMI

Le directories il mezzo più usato Le directories sono il mezzo più diffuso di comunicazione e di relazione fra le aziende e i clienti. Esiste una vasta gamma di directories: dalle PagineGialle agli annuari specializzati fino alle guide turistiche e quelle locali per lo shopping. Le directories sono disponibili in formato cartaceo, on line o telefonico

Fonte: Seat Pagine Gialle (in milioni di €)

I consultatori delle PagineGialle sono tanti e in costante aumento...

Dal 2002 al 2004 i consultatori sono passati da 16,9 milioni (39% della popolazione) a 20,7 milioni (48% della popolazione) con una crescita del 22% Base: Popolazione italiana (14-74 anni) Fonte: Eurisko novembre 2002/novembre 2004

...sono di grande interesse pubblicitario...

• 55% dei soggetti appartenenti alla fascia di età compresa tra i 35 e 44 anni • 65% dei possessori di titolo di laurea • 70% dei dirigenti e quadri Base: Popolazione italiana (14-74 anni) Fonte: Eurisko novembre 2002/novembre 2004

...e acquistano spesso quello che cercano 100 atti di ricerca generano 80 contatti che mediamente nel 45% dei casi si trasformano in acquisti (36)

Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle su indagine Atesia maggio 2004/aprile 2005 sulla consultazione dei volumi di PagineGialle carta. Consultazioni rilevate nei 15 giorni precedenti l’intervista e relative ad un insieme di 1000 categorie merceologiche

n°1 \ marzo - aprile 2006

\ Primo Piano

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Ricerche on line utenti Internet (Italia) Gli utenti Internet in Italia sono in crescita ma ancora oggi solo il 36% della popolazione ha accesso ed utilizza Internet.

Chi poi usa la rete per informazioni su prodotti e servizi è circa la metà degli utenti pari al 20% della popolazione.

Internet è quindi un mezzo che va, in generale, considerato complementare a quelli tradizionali Fonte: Quinto Rapporto Censis UCSI sulla comunicazione in Italia 2005

conquistare uno spazio nell’attenzione e nella memoria di milioni di consumatori. Le piccole e medie imprese, invece, mirano a ricercare un contatto personale con il cliente e ad “essere presenti” nel momento in cui sorge il bisogno del cliente, per soddisfarlo con rapidità Farsi cercare è ed immediauna strategia di tezza. Nel fare comunicazione ciò utilizzano i vincente delle vari mezzi con PMI BtoC flessibilità e dinamismo usando strategie mirate e selettive.

Il punto importante della strategia di comunicazione di una impresa

è riuscire a identificare il mix di e non, come correttamente domezzi (directories, volantini, fievrebbe essere, complementari. re...) più efficace per raggiungere Comunicare una novità attraveri clienti attuali e potenziali. E dato so dei cataloghi o dei volantini è, che i clienti usano nella loro vita infatti, altrettanto importante che e nell’attività quotidiana mezzi essere presente su media direttidiversi per informarsi o per ricevi ad elevata diffusione, usati dai vere messaggi pubblicitari, ogni consumatori o da altre aziende buona strategia si basa per cercare a chi rivolMezzi classici sull’analisi delle caratgersi per soddisfare un e direttivi teristiche e dei comproprio bisogno di acquisono mezzi portamenti dei propri complementari sto. potenziali clienti e nella Capire chi sono e dove selezione dei mezzi più adatti a sono i propri potenziali clienti, raggiungerli. identificare i mezzi che possono Nella scelta dei mezzi è, infine, raggiungerli con maggiore effiimportante valorizzare correttacacia, bilanciare le varie forme di mente i diversi tipi di mezzi, clascomunicazione in un mix equilisici e direttibrato: ecco gli ingredienti di una vi, che a volte buona strategia di comunicaziosono erroneane. mente consideE una buona strategia, eseguita rati come strucorrettamente, porterà sempre menti diversi nuovi clienti.

In Italia si investe ancora poco in comunicazione.

La spesa pubblicitaria è da sempre poco considerata fra gli investimenti aziendali. Il rapporto pubblicità/ PIL in Italia supera di poco lo 0,7% contro una media dello 0,85% dei primi cinque paesi europei, tra cui la Gran Bretagna ove supera l’1%.

Questo ritardo nei confronti degli altri Paesi è dovuto anche alla scarsa attività di alcuni settori che invece all’estero sono top spenders tra cui la grande distribuzione, che in Francia è il primo settore per investimenti pubblicitari e in Germania il terzo. Anche enti/istituzioni e finanza/assicurazioni tendono a comunicare poco rispetto ai mercati esteri

Foto: © Annie Engel/zefa/Corbis

Quanto si investe in comunicazione?

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\ Primo Piano

\ Comunicazione e Marketing

Venite a trovarci su Internet

Foto: © G. Schuster/zefa/Corbis

Sempre più persone navigano in Internet ed essere on line è ormai quasi un obbligo. Ma, prima di tutto, occorre valutare attentamente gli obiettivi commerciali e le esigenze della propria azienda. Ecco come trovare la formula vincente On line, c’è presenza e presenza.

In funzione degli obiettivi di business, cambiano le modalità con cui essere presenti in Internet e variano conseguentemente gli investimenti necessari. E se alcune formule sono più evolute di altre, non necessariamente si rivelano le migliori per le proprie finalità. Se proviamo a riassumere le soluzioni di come essere presenti in Internet, notiamo subito che le distinzioni sono piuttosto nette. Considerato che l’impegno finanziario spazia da poche centinaia di euro (ma esistono anche formule basic completamente gratuite) a svariate decine di migliaia, è fondamentale chiedersi qual è la soluzione più adatta alle proprie esigenze.

n°1 \ marzo - aprile 2006

La Brochure Web Ecco la soluzione più semplice: un insieme di pagine descrittive basate su una struttura di contenuti predeterminata (solitamente è sufficiente compilare un modulo con le informazioni da inserire)

e una grafica pre-impostata. La Brochure Web può essere presente su portali tematici frequentati da operatori del settore o su directories destinate al mondo professionale e consumer che ne garantiscono ampia visibilità. Ot-

www.paginegialle.it

www.paginegialle.it è il motore di ricerca on line di Seat Pagine Gialle specializzato nelle ricerche di carattere commerciale.

Il motore di ricerca permette ai consultatori di selezionare le aziende a livello locale attraverso numerose chiavi d’accesso (per prodotto, servizio, marchio, nome azienda, località indirizzo, categoria merceologica) I valori di Pagine Gialle in termini di consultazioni a scopo di acquisto (dati 2005)

• 11 milioni di utenti unici • 18 ricerche al secondo* • più di 1.000 contatti all’anno per inserzionista * negli orari lavorativi giorni feriali

\ Comunicazione e Marketing

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A ciascuno il suo modo di comunicare Brochure Web

Sito Vetrina

Vetrina Evoluta

E-Commerce

La tipologia di presenza su Internet in base agli obiettivi del proprio business

Informazioni Comunicazione Esperienza, lifestyle Commercializzazione

adeguata

Integrazione tra business

consigliata

timi esempi di Brochure Web si raggiunge gli obiettivi di chi punta trovano nelle directories on line. ad ottenere visibilità pur ritenenIl punto di forza di questi media do ancora prematuro, o poco inè la rapidità con cui l’utente può teressante, spostare una parte identificare l’attività dell’inserziosignificativa del proprio business nista e verificare se risponde alle su Internet. È quindi una opporproprie esigenze. tunità ideale, per esempio, per Si tratta di un aspetto cruciale se le attività produttive di piccole dipensiamo alla rapidità con cui mensioni. Una naturale evoluzioognuno di noi è ormai abituato a ne della Brochure Web è il Sito muoversi in Internet alla ricerca di Vetrina. informazioni.

E poichè su Internet le informaIl Sito Vetrina zioni sono sovrabbondanti, a volIn questo caso, la struttura, i conte è più semplice scartare quelle tenuti e la grafica del sito sono più che richiedono un’analisi più apcomplessi ed articolati. Generalprofondita a favore di quelle che mente, il Sito Vetrina è costituito rapidamente ci comunicano ciò infatti da una presentazione delche cerchiamo in quel l’attività, da un portfoLa Brochure determinato momento. lio di lavori svolti o dalWeb è lo La Brochure Web, inla gamma dei prodotti strumento ideale somma, è lo strumenofferti; il sito si chiude per informare to ideale per informacon una pagina con gli re: con investimenti contenuti, indirizzi e i riferimenti dell’azienda

Cliccata e fuga (Tempo medio mensile di permanenza online) (h:min:sec)

Crescita sull’anno precedente

Hong Kong

21:53:24

25%

Francia

14:25:38

19%

Italia

7:59:57

15%

Giappone

14:50:42

12%

Australia

11:39:06

10%

Gran Bretagna

11:20:34

8%

Svezia

10:29:33

8%

Svizzera

10:52:28

7%

Brasile

13:13:58

6%

Paesi

Spagna

11:36:56

5%

Germania

12:31:22

4%

Stati Uniti

13:44:04

-2%

Una ricerca Nielsen/Netratings condotta nel Marzo 2005 indica che in Italia Internet è utilizzato perlopiù con una modalità “mordi e fuggi”. Con 8 ore di media, siamo all’ultimo posto per permanenza mensile sul Web. Ma la tendenza si sta modificando con la diffusione delle connessioni veloci a canone fisso, cresciute nel nostro paese del 15% solo nell’ultimo anno.

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\ Comunicazione e Marketing

E-Business

che sono utili al visitatore del sito per una presa di contatto.

A distinguere il Sito Vetrina è la staticità dei contenuti, che sono aggiornati periodicamente, e soprattutto la mancanza di interazione con il visitatore: esattamente come avviene di fronte a una vetrina, ci si limita a osservare per decidere se entrare o no nel negozio.

Il Sito Vetrina permette comunque di instaurare una relazione con i suoi visitatori, aiutandoli a comprendere lo spirito, le caratteristiche dell’offerta e l’identità della azienda.

Spesso le Brochure Web contengono riferimenti al sito vetrina dell’azienda, attraverso i quali l’utente può approfondire quanto pubblicizzato nella Brochure. Per questo, la Vetrina Il Sito Vetrina costituisce il punè il punto di to di partenza per partenza per ogni tipo di attività avviare una commerciale o di relazione servizio. E per le piccole realtà produttive può rappresentare, se ben strutturato, anche un ottimo punto di arrivo. Nel realizzare il sito, oltre ai contenuti dell’offerta va posta particolare attenzione alla grafica e al visual che ne conferiscono un aspetto professionale e piacevole. Nella ricerca del particolare, spesso si corre il rischio di introdurre tanti elementi inutili che non facilitano la navigabilità. Internet è un mezzo flessibile e mette a disposizione innumerevoli strumenti, grafici e tecnici, per comunicare in modo

articolato. L’importante, tuttavia, è saperli padroneggiare, per evitare di confondere l’utente che spesso è distratto e, in alcuni casi, sta visitando contemporaneamente più siti.

La Vetrina Evoluta Si differenzia dal sito Sito Vetrina per il continuo aggiornamento dei contenuti proposti, aggiornamento spesLa Vetrina Evoluta so gestito in è in continuo maniera auaggiornamento tomatizzata attraverso un software che estrae le informazioni da un database.

La Vetrina Evoluta si distingue anche per la presenza di motori di ricerca interni che consentono all’utente di navigare dinamicamente nei molteplici contenuti dei data base. Alcuni siti di questo genere contengono, ad esempio, magazi-

ne virtuali con notizie a tema legate al business promosso. Permane, tuttavia, la mancanza di interazione: per acquistare i visitatori si devono recare di persona al luogo indicato, telefonare, mandare un fax o una e-mail.

Il sito E-Commerce In questo caso il sito oltre a consentire al visitatore di navigare in un data base è predisposto per accettare i suoi acquisti.

Poichè il sistema presuppone una forte integrazione con i data base e i sistemi informativi, è una soluzione attraente ma molto più costosa rispetto alle precedenti illustrate. Generalmente i siti di ECommerce consentono al cliente di effettuare con carta di credito il pagamento della merce acquistata trasferendo la transazione di pagamento ad una banca che

la gestisce attraverso processi sicuri sviluppati appositamente per i siti E-Commerce.

La scelta di allestire una vetrina evoluta o un sito di E-Commerce deve essere valutata anche in relazione alle abitudini di acquisto dei propri clienti, tenendo presente che queste evolvono con il passare degli anni. Ad esempio, negli Stati Uniti vendere capi d’abbigliamento via Internet può essere una scelta vincente; un pò meno in Italia, dove il pubblico è abituato a indossare i capi, provarli, toccarne il Valutare le tessuto. abitudini L’E-Commerce d’acquisto dei è adatto invece propri clienti nel nostro paese a prodotti tecnologici come i componenti e le periferiche per i personal computer o a prodotti standardizzati, come i libri e i CD.

L’architettura del sito Internet Iscrizione Newsletter

News Prodotto

Content News Elenco Servizi

Partecipazione Forum Concorsi

Content Prodotto

Community

Scheda Prodotto

Commerce Inserimento Carrello

n°1 \ marzo - aprile 2006

Altri Servizi online

\ Comunicazione e Marketing

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Un popolo di navigatori

L’Eurisko certifica una costante crescita gli utenti saltuari (quelli che dichiarano di essersi collegati almeno 1 volta mese ) il numero degli utenti supera i 13 milioni

L’Europa è ancora lontana

Secondo il rapporto Eurostat, solo il 31% delle piccole e medie imprese europee utilizza la Rete per acquistare (15% in Italia). Ancora più bassa la diffusione dei siti di E-Commerce.

Il mercato italiano è meno sviluppato, forse a causa della minore dimensione delle imprese e alle abitudini d’acquisto dei consumatori

Recentemente anche il settore turismo ha registrato una significativa presenza e un consistente sviluppo tramite Internet.

Il cliente, in altre parole, si aspetta di poter acquistare via Internet solo alcune tipologie di prodotto; è invece ancora molto diffidente verso chi utilizza l’E-Commerce in modo non coerente con la propria cultura.

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\ Comunicazione e Marketing

Il sito E-Business In questa categoria figurano i siti che permettono non solo di fare acquisti, ma anche di usufruire di una serie di servizi via Web. I siti di E-Business in particolare integrano fasi di processi produttivi, diventando così sistemi di contatto con i principali protagonisti dei processi stessi. I siti di E-Business consentono, infatti, di inte-

grare in Internet più fasi dei processi aziendali come ad esempio la gestione della supply chain.

Per avviare con L’E-Business successo progetti di integra più E-Business occorre fasi dei una struttura processi organizzativa aziendali complessa.

Attraverso l’E-Business è possibile gestire processi e servizi complessi (servizi multimediali, e-learning, customer relationship service...).

Errori nella gestione di un sito di E-Business si riflettono su tutta la catena degli attori che vi partecipano e lo rendono non solo uno strumento inefficace, ma addirittura economicamente dannoso.

Ecco perchè è opportuno iniziare gradatamente, rimandando le evoluzioni a fasi successive dopo un’attenta valutazione dei primi risultati.

Per comunicare, per fare business Anche quando concentrare la propria attività commerciale su Internet non è ritenuta la scelta più opportuna, Internet può rappresentare una opportunità per farsi pubblicità e attrarre quindi nuovi consumatori. È quanto accade, per esempio, per alcuni locali pubblici (pub, discoteche e ristoranti), resisi promotori di vere e proprie Comunità Web. Grazie a siti di chat, forum, Comunità gallerie fotografiche, Web questi siti hanno creato un senso di appartenenza, un’identità specifica o un life-style in linea con quello del locale.

Un’altra strada è quella seguita da qualche produttore di abbigliamento di lusso, che mira, attraverso una Vetrina Evoluta, a rafforzare il life-style tipico del suo marchio.

Del resto, se per alcune azien-

Internet istruzioni per l’uso 1 Definire chiaramente i propri obiettivi commerciali

Scegliere la soluzione migliore per le proprie esigenze. Non sempre le soluzioni più spinte sono quelle giuste.

Ricordarsi che il sito rispecchia l’azienda: una soluzione sbagliata non è solo un fallimento per il business e per gli investimenti sostenuti ma trasmette soprattutto ai clienti un’immagine negativa dell’azienda

2 Ricordarsi delle abitudini di acquisto dei clienti

Nello scegliere la soluzione tener ben presente le abitudini di acquisto dei propri clienti. Sarà molto difficile vendere un capo d’abbigliamento attraverso un sito di E-Commerce a chi è abituato a provarlo nel camerino di un negozio

3 Mettersi in mostra, il sito è una vetrina

Allestire il sito con grafica e testi semplici e accattivanti. Focalizzarsi sull’offerta. Evitare di aggiungere particolari inutili che rendono più difficile la navigazione e distraggono i clienti dall’obiettivo principale: quello di valorizzare i prodotti e di farli ritornare sul sito

4 Fare autopromozione

Inserire l’indirizzo del sito in tutti i materiali pubblicitari dal biglietto da visita ai depliant. Esporre l’indirizzo del sito Internet anche sulla vetrina: chi non ha il tempo di entrare nel negozio lo potrà fare successivamente visitandolo via Internet

5 Aumentare il traffico sul sito

Essere presente sulle directories on line e sui motori di ricerca. Lo si potrà fare acquistando le Key Words (le parole chiave) che meglio identificano la propria attività commerciale. Ogni volta che gli utenti avranno un bisogno potranno soddisfarlo ricercando il prodotto attraverso le Key Words. In questo modo si comparirà nel nel listing delle aziende presenti nel settore della propria attività. Il vantaggio sarà quello di essere ricercati dai clienti invece di andare a cercarli

6 Verificare costantemente cosa funziona e cosa non funziona

Foto: © C. Devan/zefa/Corbis

Verificare costantemente l’efficacia del sito e delle azioni di promozione: analizzare quanti sono i visitatori, da dove provengono, costruiscine il profilo, individuare se ci sono momenti di particolare punta e perchè, verificare quante visite si trasformano in contatti e quanti contatti si trasformano in vendite e con quale margine economico. Analizzare cosa hanno comprato i clienti e quanto hanno speso: in questo modo si potrà costantemente migliorare l’offerta e la vetrina

de sviluppare Internet ha prodotto un vantaggio competitivo, per altre che non sono riuscite ad adeguare la propria cultura a uno strumento così delicato, si è rivelato un fallimento.

Il corollario è chiaro: non sempre è conveniente adottare la soluzione più spinta per il proprio sito. È fondamentale avere sempre ben chiare le proprie necessità e non sovravvalutare le proprie conoscenze.

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In presenza di dubbi è opportuno rivolgersi a professionisti che siano in grado di valutare non solo le opportunità tecniche ma anche le esigenze del business.

\ Comunicazione e Marketing

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Dai colore al tuo business.

Fatti notare con le nuove PagineBianche.

Oggi ancora più chiare.

Dall’estate 2006 le PagineBianche diventano a colori, per dare ancora più visibilità alla tua immagine. Grafica rinnovata, migliore qualità di stampa, spazi ancora più personalizzati dove inserire tutte le informazioni che vuoi sulla tua attività. Così farti trovare diventa ancora più facile.

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\ Primo Piano

www.paginebianche.it

\ Comunicazione e Marketing

Una marca per amica “La concorrenza si fa solo sul occhi del cliente, si traduce nella prezzo”, lamentano oggi molti garanzia di prestazioni e qualità commercianti e piccoli medi opedel prodotto superiori. ratori economici italiani.

Ma si tratta di una strategia che, Una marca per tutti oltre ad essere poco redditizia Noi tutti viviamo in un mondo perchè comprime i margini ecoaffollato di marche, come gli nomici, non sempre consente vie scaffali dell’ipermercato, dove di ritorno: non si sa infatti dove andiamo a fare la spesa. possa arrestarsi la corsa al riE naturalmente vediamo gli spot basso e il rischio di alla TV. Ma sarebCompetere imbattersi, prima o be sbagliato pensul prezzo è poi, in aziende consare che la marca controproducente correnti decise a lasia solo quella delle vorare sottocosto è sempre in aggrandi aziende di largo consuguato. mo alimentari, salute e bellezza Chi si sforza di individuare una alo automobilistiche. Al contrario ternativa agli sconti sostiene che la marca è una risorsa anche per “la concorrenza, piuttosto che sul artigiani, commercianti e piccoli prezzo, dovrebbe giocarsi sul vaimprenditori. lore dei prodotti”. Ed è un’osserNegli ultimi decenni, infatti, si è vazione giusta. consumata una duplice rivoluzioMa è anche una strategia, come ne: da un lato l’economia si è terspesso accade, più facile a dirsi ziarizzata (cioè è diventata più di che a realizzarsi. Nel marketing, servizi che di produzione), dall’altuttavia, un’alternativa al prezzo tro l’escalation di Internet ha aperpiù basso c’è. to nuove frontiere anche ai piccoli È la marca. Essere una mare medi operatori, che oggi possoca significa innanzi tutto avere no accedere a una serie di vanun’identità riconoscibile che, agli taggi competitivi che prima erano

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Foto: © Roy McMahon/zefa/Corbis

Per essere competitivi ingaggiare una battaglia sui prezzi non è una scelta obbligata.

L’alternativa è valorizzare la propria identità, fornire livelli di qualità costanti e riconoscibili.

E farsi trovare sfruttando gli strumenti giusti.

Una strategia che oggi è alla portata anche delle piccole e medie imprese

\ Comunicazione e Marketing

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Il Naming riservati solo alle grandi imprese.

Dalla disponibilità di informazioni commerciali e di marketing alla possibilità di consolidare contatti a livello mondiale. È indicativo a riguardo il recente spot IBM: il sipario si apre su una riunione del Consiglio di Amministrazione di una grande azienda giapponese ove si discute dei costi eccessivi dei fornitori. Quando il Presidente si interroga sulle È la marca soluzioni, uno dei l’alternativa consiglieri risponal prezzo de mostrando a più basso sorpresa il preventivo della “Rossi & C. di Modena, Italia”. Lo spot si conclude con il signor Rossi, baffoni e fisico robusto da ex operaio, che riceve compiaciuto l’ordine dal Giappone. È uno spot, certo. Ma anche una spia di un fenomeno preciso: nel mondo globalizzato di oggi la distanza tra grandi e piccoli si riduce sempre più perchè a contare sono i risultati.

Come potrebbe esistere una marca senza nome? Il nome è l’elemento primario, essenziale per comunicare qualsiasi proposta commerciale. Il nome è la memoria della marca, il segno di riconoscimento di un successo, l’unico strumento che, scavalcando i tempi, le mode e i prodotti stessi, rimane immutato nella storia di una marca famosa. Oggi un marketing più complesso ha trasformato la ricerca di un nome per una marca in un vero e proprio processo “scentifico”

telefonista di un call center. Alto a dare agli americani l’auto del tre volte, a rappresentare la marloro colore preferito, purchè sia il ca sono i venditori della azienda, nero”, diceva Henry Ford), anche che dialogano con i clienti, ne la comunicazione e la marca eraascoltano le esigenze, ne raccolno il risultato di un processo indugono i desideri. Dobbiamo insomstriale, di massa. Oggi non è più ma tenere presente che la marca così. Quell’economia e quella soè sempre di più relazione. I clienti cietà non esistono più. sono sempre più attenti e consapevoli, i mercati sempre più satuAlla scoperta del nuovo cliente ri: sono il cliente e il patto di fiduChi è cambiato, innanzitutto, è il cia stretto con lui, che diventano cliente. Più informato, più attento i veri vantaggi competitivi. Senza (pensiamo alla sempre più diffudimenticare che il valore La marca è sa abitudine di leggere le della marca è fondamen- sempre più etichette), il nuovo consutale in quanto attraverso matore sa ciò che gli serrelazione il relativo simbolo grafico ve senza piegarsi a bisorappresenta e testimonia i valori gni indotti, è in grado di attivare dell’azienda. una ricerca e punta ad un rapporto personale con chi gli vuole A faccia a faccia con i risultati vendere un prodotto o un serviDal locale al globale. E ritorno Ciò è ancora più valido per le zio. Un piccolo imprenditore, un “Pensare locale e agire su scala aziende che operano in aree geocommerciante, un artigiano è la globale” ha sintetizzato con uno grafiche limitate, ove è indispenmarca di sè stesso: un vantaggio slogan un noto guru del markesabile mantenere un contatto competitivo non da poco. Rivolting ribaltando lo storico postulato personale con i clienti. Nonostangendosi ad una piccola impresa “pensare globale e agire locale”. te quanto viene detto sull’efficacia è possibile parlare direttamente Un assunto che trova cittadinandel mezzo televisivo, la comunicon il titolare, che è un profesza a maggior ragione in Italia, ove cazione interpersonale rimane fra sionista di alto livello, anzichè un la cultura e il territorio di un’aziengli strumenti più efficaci per capaanonimo dipendente di un giganda sono una delle carte per comcità di influenzare le decisioni e tesco call center. petere nel mondo ormai globalizfar circolare modelli di comporzato da Internet. Ma, in concreto, tamento. I mezzi di comunicazioLe piccole marche crescono a che cosa corrisponde la marca ne di massa sono nati a seguito Ciò che a volte manca a una picin questa nuova situazione? E della impossibilità di contattare cola marca è invece la visibilità come può una piccola e media personalmente tutti i consumatori sui grandi mezzi di comunicaimpresa valorizzarne le potenziadi un determinato bene, zione di massa. Spesso infatti si lità? Spesso, la marca si Pensare come i generi alimentaritiene che solo i costosi mezzi identifica con la persona locale e ri, che sono acquistadi comunicazione di massa posche fornisce il servizio: agire su scala ti e consumati su gransano far conoscere le marche, l’impiegato alla cassa globale de scala. Nella società mentre la comunicazione locale, della banca, la cortesia delle grandi fabbriche fordiste, Internet e le directories come le degli addetti alla gastronomia di dei prodotti in serie (“Sono pronPagineGialle non abbiano suffiun supermercato, la voce della

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\ Comunicazione e Marketing

in Italia e nel mondo.

Una storia di marca

[AUTO E…ICT]

I

Gli spazi pubblicitari e le inserzioni qui raccolti son con l’unica finalità di illustrare al pubblico la tipologia di comunicazione tipica di un periodo storico, rappresentativa degli aspetti culturali più significativi e curiosi

l Panettone nasce a Milano nel XV secolo, alla …e Martini&Rossi. corte di Ludovico il Moro.

Secondo la leggenda, durante il banchetto della vigilia di Natale, il cuoco ducale aveva fatto bruciare il dolce durante la cottura e, dopo alcuni istanti di panico, uno sguattero di nome Toni propose di servire un piatto a base di burro, farina, uova, canditi e zucchero che aveva preparato per i suoi amici. Gli invitati del Duca accolsero il dolce inconsueto con fragorosi applausi e il “Pan del Toni” andò a ruba.

Da allora il Panettone diventò il dolce meneghino per eccellenza.

… senza dimenticare l’attenzione alla formazione e alla cultura

È

in quest più sens za prete voluzione d particolare In questo se liberate fan al fine di m praticità ed zo di tras nel mond

Torino nella sua storia più recente ha rappresentato in Italia, e non solo, la culla dall’automobile.

Fiat nasce e cresce in questa città.

Solo alcuni esempi a partire da

Il “livelgraf” era un indicatore de na, che permetteva agli automob pre sott’occhio il grado di auton auto…

Gli spazi pubblicitari e le inserzioni qui raccolti sono ricavati dagli elenchi telefonici della Biblioteca storica Seat Pagine Gialle e sono stati inseriti

Alla fine del XVIII secolo non esistevano beni di largo consumo Poi, né per non perdersi nemmeno la Tv. Eppure è proprio in quel periodo che la marca inizia adbrevettato esserequesto clacson con oro nota come fenomeno economico e sociale. Le prime marche in senso moderno nascono nel XIX secolo, e in molti casi sono ancora tra noi • Tra la fine dell’Ottocento e il primo decennio del secolo successivo comparivano i cartelloni pubblicitari di Tolouse-Loutrec e di Dudovich.

Molti anni dopo, in Italia, Armando Testa ne riprende la tradizione • Fra il 1830 e il 1840 si diffonde la Procter & Gamble, oggi colosso mondiale nel settore dei beni di largo consumo • Ivary, il sapone che galleggiava per sbaglio perché ne era stata sbagliata la formula, fu un successo strepitoso della seconda metà dell’Ottocento. Nell’ultimo ventennio dello stesso secolo, Coca-Cola iniziava la sua conquista al mercato • Agli inizi del Novecento il marchio della Rinascente faceva la sua comparsa in Italia. Ne era artefice un copywriter d’eccezione, Gabriele d’Annunzio

Sicuramente le ultime tendenze bluetooth, navigatore e antifurto ranno tempo prima di diventar dell’auto. E’ però confortante osse • Negli anni del boom, Carosello fa conoscere la marca agli italiani. Allora le vazioni tecnologiche tendono ad marche erano in genere prodotti industriali, nati e costruiti nelle catene di montaggio e identificati con personalità d’eccellenza: Rizzoli, Agnelli, Pirelli... velocemente, soprattutto se non impegni economici.

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Gli spazi pubblicitari e le inserzioni qui racc

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Come comunicano le marche Chi la utilizza

Strategia di comunicazione

La marca è simbolo di appartenenza a uno stile di vita

Chi vende prodotti ad alto valore mediatico

Comunicare il valore simbolico del gruppo di riferimento

Tod’s

Mitica

È un prestigioso punto di riferimento nel suo mercato

Chi ha una tradizione o un riconoscimento indiscutibile

Diventare uno status symbol

Coca-Cola

Relazionale

La marca si identifica con i bisogni del cliente

Dare un servizio implica un contatto personale con il cliente

Attivare il passa parola con i clienti soddisfatti

Il Sole 24 Ore

Essenziale

La marca si identifica con le caratteristiche e le performance del prodotto

Chi dispone di un prodotto che garantisce elevate performance

Comunicare le funzionalità del prodotto

Hyundai

Tipo di marca

Descrizione

Tribale

Esempi

La marca sintetizza il rapporto che l’azienda instaura con il consumatore cliente

ciente forza per questo scopo. In la su una directory. Un ulteriore realtà le cose stanno in maniera passo è fondere target e territomolto diversa. La marca, infatti, è rio. In estrema sintesi si identifica sempre correlata ad un target: se il proprio target nel proprio bacino un piccolo imprenditore produce territoriale di riferimento. Fatto ciò stampati in plastica avrà un certo si può agire su di esso, per esemnumero di aziende clienti pio, con un’operazioLa marca è e, naturalmente, di conne di direct marketing. una risorsa correnti; ciò che è realBasta acquistare una strategica per mente importante per il lista di indirizzi mirati le piccole e nostro piccolo impren- medie imprese dalle aziende che geditore non è essere costiscono le directories nosciuti da tutti gli italiani ma ese inviare un messaggio cartaceo. serlo dai clienti cui si rivolge. Da Se l’obiettivo è in particolare riquesto punto di vista, le directovolgersi alle aziende, oggi si può ries sono strumenti molto efficaci facilmente usare, in alternativa perchè sono i primi media a cui al messaggio cartaceo, la posta il potenziale cliente si affida per elettronica. Quel che conta è tericercare una soluzione alle pronere sempre a mente la regola prie necessità. base del direct marketing: il successo dipende in prima istanza Insieme è meglio dalla qualità e dall’aggiornamenPuò anche accadere che il merto delle liste degli indirizzi utilizcato di riferimento di una azienda zati. non sia tanto uno specifico target, quanto piuttosto un territorio.

I due pilastri della marca In questo caso sarà opportuno Se le vie per costruire la marca impiegare i media locali. Essere sono numerose, lo schema quinpresenti su questi media consendi che proponiamo è univoco, e tirà all’azienda di far conoscere la si basa su due pilastri. Da un lato propria marca cosicchè, quando attrarre l’attenzione del cliente si presenterà il bisogno, il potencon operazioni che aumentino la ziale cliente sarà indotto a cercarvisibilità del proprio marchio, dal-

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\ Comunicazione e Marketing

l’altro essere presenti sul suo itinerario di ricerca. La sinergia tra queste due azioni ha dimostrato di saper produrFarsi scegliere re risultati moluscendo to positivi in un dalla logica grande numero del prezzo di casi. Il vantaggio strategico consiste nel farsi scegliere dal cliente uscendo così dalla pura logica del prezzo.

Ma anche nelle fasi successive alla trattativa commerciale la marca continua a generare effetti virtuosi a patto, naturalmente, che le necessità del cliente siano state soddisfatte con successo. Assicurando all’azienda un’identità stabile, la marca garantisce infatti che le caratteristiche del servizio o del prodotto, che sono risultate decisive nella scelta del cliente, saranno sempre presenti. E che lo saranno anche in futuro, quando si presenterà una nuova necessità. È la base del processo di fidelizzazione, che è in realtà solo la conseguenza logica di una marca che funziona, indipendentemente dalle caratteristiche dell’azienda e dal prezzo dei suoi prodotti. In altre parole, la marca fidelizza il cliente con costanza e non a caso.

L’importante è essere marca per i propri clienti Foto: © G. Schuster/zefa/Corbis

Quando il successo non ha prezzo Anche dal punto di vista del cliente non sempre un prezzo basso coincide con un vantaggio.

Cosa accade al capo di un Ufficio Acquisti che ha trovato un fornitore più a buon mercato, se il giorno della consegna della merce scopre amaramente che non è pronta o non è di buona qualità?

Abituati a vivere in un mondo di marche, noi tutti, del resto, colleghiamo la qualità alla marca in modo quasi automatico.

Anche il capo dell‘Ufficio Acquisti compera marche per il proprio abbigliamento, per mangiare o per divertirsi. Perchè quindi questo signore, nel Intercettare momento in il target alla cui effettua ricerca della acquisti soluzione delle gli per la propria sue necessità a z i e n d a , dovrebbe fidarsi di un fornitore sconosciuto?

Definire e delimitare il target, intercettarlo nel momento della ricerca della soluzione alle sue necessità, attivare il passaparola attraverso la relazione personale, tramite il telefono, le directories ed Internet: con queste mosse, anche le piccole marche possono crescere ed essere riconosciute nel loro territorio commerciale.

E cogliere l’opportunità di valorizzare la propria marca può divenire l’elemento discriminante nella competizione che si giocherà negli anni futuri. Perchè in conclusione l’esperienza insegna che non esiste il cliente che non desideri una marca per amica.

Da ricordare 1 Un’alternativa al prezzo più basso c’è. È valorizzare la propria marca 2 Avere un’identità riconoscibile 3 La marca è una risorsa anche per artigiani, commercianti e piccoli e medi imprenditori 4 A contare oggi sono i risultati e non la dimensione delle imprese 5 La marca spesso si identifica con chi fornisce il servizio 6 Ciò che spesso manca a una piccola marca è invece la visibilità 7 Essere conosciuti dal cliente ma anche essere presenti sul suo itinerario di ricerca 8 Anche le piccole marche possono divenire grandi nel loro territorio commerciale

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\ Primo Piano

\ Comunicazione e Marketing

Le regole per vendere di più e meglio con il direct marketing Come riuscire quindi a “bucare” il muro delle campagne di massa per raggiungere con efficacia il proprio potenziale cliente?

E come riuscire a farlo con efficacia e con investimenti spesso contenuti?

La lezione dell’arrotino Un arrotino di Milano ci fornisce una lezione che molti docenti universitari non riuscirebbero a fornirci così chiaramente.

Il signor Boiardi ha fatto sua, per

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pura intuizione, la lezione dei maggiori guru del direct marketing: ogni azienda vale anche per le informazioni che possiede.

Non ha chiamato alcun specialista a fornirgli una consulenza ma,con molto spirito pratico e tanto buon senso e fantasia, si è rivolto al tipografo più vicino.

Da più di 10 anni la sua azione promozionale è basata sulla busta che pubblichiamo qui a fianco.

• La sua area di mercato è una città: Milano • La clientela potenziale: le famiglie • La sua offerta: arrotare lame di ogni tipo • Il messaggio pubblicitario: una busta vuota di cm.27x13 • Il canale distributivo: il porta a porta • Il suo testimonial e alleato distributivo: il custode dei condomini

A differenza dei suoi concorrenti la sua attività professionale è concentrata nella sua officina. Non lo troverete quindi a bordo di un’auto dotata di altoparlanti all’angolo delle vie in attesa di clienti che ha sollecitato a gran voce.

Si avvale di pochi giovani che distribuiscono velocemente le buste nelle caselle postali e della collaborazione dei custodi che, altrettanto velocemente, ritirano e riconsegnano gli utensili da affilare.

Esaminiamo ora con attenzione le 10 righe di testo stampato sulle buste e troveremo tutti gli elementi necessari per un’efficace azione

Foto: © Thomas Kruesselmann/zefa/Corbis

Le fanfare della pubblicità raccolgono gli investimenti di non più di 800 o 1000 aziende le quali coprono così più del 90% dei messaggi pubblicitari che ci raggiungono ogni giorno.

Di fronte a questo spiegamento di forze l’imprenditore della piccola e media azienda può sentirsi scoraggiato

\ Comunicazione e Marketing

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di direct marketing: • un messaggio pubblicitario efficace e con risultati misurabili • un’azione di vendita mirata • la razionalizzazione della produzione • l’ottimizzazione della logistica • la costruzione di un archivio informativo utile per la fidelizzazione futura del cliente E il signor Boiardi riesce a fare tutto ciò con estrema chiarezza e semplicità, così da poter essere compreso anche dall’interlocutore più semplice e sprovveduto.

Ma, in più, ha anche sperimentato che può diventare a sua volta un mezzo pubblicitario e offre spazio di comunicazione ad altri servizi dedicati allo stesso target: i decoratori, le aziende di trasloco, i servizi di sgombero di cantine e solai. Tutti servizi utili alle famiglie che lui già contatta.

Recentemente, invitato ad un convegno di marketing, il signor Boiardi ha rifiutato di intervenire perché ritiene che la sua iniziativa non abbia un gran successo.

“Più di due terzi delle buste

vanno sprecate e non ricevono risposta!”

Ciò significa che almeno il 30% dei suoi messaggi conquistano un cliente!

Quanti altri imprenditori possono vantarsi di un risultato così straordinario?

Imparare dall’arrotino Molti imprenditori sono soprattutto venditori: sono i migliori venditori della propria azienda e dei propri prodotti. Per loro il tempo non è mai sufficiente. Devono vendere, sia che si trovino dietro il banco di un punto vendita sia in viaggio per il mondo alla conquista di nuovi mercati e, nello stesso tempo, devono gestire la loro piccola o media impresa sotto tutti i suoi aspetti.

Per ampliare i propri mercati il piccolo imprenditore deve quindi ricorrere a mezzi di comunicazione immediati, efficaci e non dispersivi. E come insegna l’arrotino, uno dei mezzi più redditizi è il messaggio diretto.

L’arrotino utilizza la distribuzione non indirizzata perché lancia sul mercato una rete a maglie larghe,

Le 4 strategie del marketing diretto

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Invio unico

L’azione consiste nell’invio di un solo messaggio seguito dalla gestione della risposta.

Due invii

Prevedono un primo invio “di presa di contatto” (ad esempio per preannunciare la spedizione di un catalogo e richiedere al prospect se desidera riceverlo) e un secondo invio a fronte della risposta del cliente (in questo caso l’invio del catalogo)

Invii ad imbuto

Si susseguono più invii ed ogni invio sfrutta le informazioni ottenute dal precedente.

Secondo uno schema ad imbuto, si seleziona così progressivamente il target sino ad identificarne il nucleo a maggior potenziale redemption

Invii costanti

Sono le comunicazioni che si susseguono costantemente nel tempo, indipendentemente dalla risposta ottenuta da ciascun messaggio come ad esempio i servizi post-vendita

\ Comunicazione e Marketing

dove il valore principale della sua offerta è il servizio a domicilio.

L’azienda ha invece l’opportunità di selezionare i propri interlocutori fra le imprese o le persone fisiche più interessate al proprio prodotto o servizio.

Ma come fare a riconoscerle? È semplice: verificando le informazioni di cui si è già in possesso. Quelle dei clienti che si sono già conquistati.

Valorizza le informazioni dei tuoi clienti La ricetta è valida per tutti: per chi ha un punto vendita o un’azienda.

Se hai un punto vendita.

Fai del tuo meglio per ottenere il nome, cognome e indirizzo dei tuoi clienti. È probabile che i tuoi prossimi clienti siano i vicini di casa dei tuoi clienti. Perché spesso hanno lo stesso potere di acquisto e persino la stessa composizione familiare o età.

Potrai verificare che esistono non solo case ma interi quartieri con residenti che hanno caratteristiche simili.

Se hai un’azienda.

Le tue informazioni più preziose sono custodite nel tuo archivio fatture.

Se offri servizi o vendi prodotti ad altre aziende, puoi riconoscere attraverso ogni fattura tutta la serie dei dati che ti aiuteranno nella ricerca di nuovi clienti: • la data, per comprendere la migliore stagionalità di vendita • l’azienda, per identificare il settore più ricettivo alla tua offerta • l’ordine, per saper qual è il tuo interlocutore ideale in azienda • l’indirizzo, per verificare l’area geografica di influenza • gli acquisti, per riconoscere i prodotti che

LE 7 REGOLE D’ORO DI ALAN ROSENSPAN 1 Metti a fuoco le tue risorse

Non puoi vendere a chiunque e, probabilmente, non lo desideri neppure.

Hai bisogno di sapere chi sono i clienti migliori per il tuo prodotto o servizio e di concentrarti su di essi.

Mettere a fuoco le proprie risorse significa anche che dovrai analizzare attentamente il profilo dei tuoi attuali clienti. Essi sono la miglior fonte per il futuro del tuo business

2 Indirizzati alle persone giuste

Certamente non vuoi vendere piscine a persone che vivono in appartamenti: non solo è una perdita di tempo e denaro, ma può anche avere un effetto demoralizzante sulla tua organizzazione di vendita. È necessario assicurarti che ti stai indirizzando alle persone giuste.

Una delle regole del direct marketing è ricordare che il tuo prossimo cliente assomiglierà molto al tuo ultimo cliente

3 Hai bisogno di una grande idea

“Se il vostro messaggio non è basato su una grande idea, passerà come una nave nella notte”.

Una “grande idea” è qualcosa che colpisce le persone e le fa pensare.

Talvolta riguarda il prodotto, spesso i prospect o i clienti. Per l’azienda di e-marketing BeNow avevamo bisogno qualcosa di “drammatico” per creare credibilità e produrre nuovi contatti. La nostra idea fu di inviare ai direttori marketing una scatola.

L’esterno recava la scritta “Vorremmo scambiare qualche parola con te”. Dentro la scatola c’era un dizionario.

Su di esso vie era attaccato un biglietto giallo. Il messaggio diceva: “Cerca la parola visionario”.

Quando il direttore marketing apriva quella pagina, trovava il suo nome stampato nella definizione! Prima della tua prossima spedizione postale chiediti: “Qual è la grande idea?” Se non emerge immediatamente, vale la pena di ripensare il tutto

4 Fai un’offerta che non possono rifiutare

Ricordi il film “Il padrino”? Don Vito Corleone dice: “Farò un’offerta che non possono rifiutare” Questo dovrebbe essere l’obiettivo del tuo messaggio. L’offerta non consiste tanto nel fatto che tu offra prezzi bassi o un servizio eccezionale; è piuttosto quel qualcosa di extra che induce le persone a compilare il modulo di risposta, a cercare il tuo sito Internet, a visitare il tuo negozio o a comporre il tuo numero verde.

Per un’azienda di software offrivamo una scatoletta delle ben note mentine Dilbert.

La maggior parte dei nostri clienti non aveva mai ricevuto un offerta di questo tipo.

Ricevemmo così tante risposte che dovemmo fermare il programma

5 Punta sulla tua credibilità

Anche se siete la IBM, dovete dimostrare i vostri punti di forza e sostenere le vostre affermazioni con fatti specifici, esempi, casi reali. Affidatevi alle parole dei vostri clienti: sono i migliori testimonial della vostra offerta

6 Misura il ROI e fai i test

Non dovresti misurare semplicemente le risposte, ma la loro conversione in risultati concreti.

Quanti nuovi contatti si sono trasformati in clienti reali? Quanto margine economico hanno prodotto?

Qual è stato il ritorno sul tuo investimento?

Misurare non è solo un modo per valutare i risultati delle tue azioni di marketing, ma può aiutarti a predire il futuro.

Ti mostra cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato e dove è meglio investire il tuo budget.

Questo è il motivo per cui realizzare test prima del lancio della tua azione promozionale è così importante

7 Usa gli esperti

Ogni volta che spedisci un messaggio promozionale o mandi un’ e-mail stai spedendo un “pezzo” della tua azienda. Non pensare che sia solo un invio postale, è invece la sola parte della tua azienda che gli altri conosceranno.

Potresti, infatti, stupirti di quanto sia facile perdere un potenziale cliente se l’immagine che dai della tua azienda è sbagliata. Prima di affidare il destino dei tuoi preziosi clienti attuali o potenziali ad una agenzia o ad un consulente, assicurati che sappia bene che cosa sta facendo Alan Rosenspan, è uno fra i più noti specialisti di direct marketing negli Stati Uniti. Creativo. Ha vinto più di 100 premi con le sue campagne ed è uno dei più stimati docenti di marketing. Alan Rosenspan mette cortesemente a disposizione del pubblico italiano il suo utile manuale “101 modi per migliorare le vostre redemption” da cui è tratto questo testo.

Chi desidera riceverlo invii il proprio indirizzo a: infoDM@giornatedirect.it n°1 \ marzo - aprile 2006

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Un messaggio per tutte le esigenze (e per tutte le tasche) E-mail

Ad un alto indice di lettura corrisponde spesso un basso livello di attenzione ai contenuti (è un mezzo veloce e quindi viene “scorso” in fretta)

costo sostanzialmente nullo

invadente, per attrarre attenzione deve veicolare un’offerta ed elementi creativi forti

Fax

È assimilabile alle comunicazioni aziendali. In generale il contenuto deve giustificarne l’urgenza, viceversa rischia di essere cestinato insieme alle altre numerose lettere promozionali che giungono in azienda

costo basso

invadente, ha poca identità quindi spesso non efficace

Selfmailer

È un piccolo Mail Package compatto. Infatti in un unico pezzo sono riuniti gli elementi principali di un Mail Package. In formato più ridotto viene utilizzato anche come inserto nelle riviste

costo basso

efficacia ridotta a causa del formato essenziale e del limitato spazio per comunicare l’offerta

Postel

È il servizio di posta elettronica fornito dalle Poste Italiane. In una busta a doppia finestra uguale per tutte le aziende contiene una lettera ad uno o più fogli ed eventuali inserti prestampati

costo medio

impatto medio, si fa aprire perchè è una comunicazione delle Poste Italiane

Lettera semplice

È una normale lettera, spesso utilizzata nelle comunicazioni post-vendita di routine. L’affrancatura con un vero francobollo ne moltiplica l’efficacia ma anche il costo

costo medio

potenzialmente efficace in quanto appare come una lettera ordinaria

Mail Package

È composto da: busta esterna, lettera, pieghevole commerciale, scheda di risposta, busta di risposta preaffrancata.

Spesso è arricchito con leaflet, fogli memo, ed altri

costoso

ottimo rendimento se si adotta una buona creatività e un buon copy

Mail Package con gimmick

È un vero e proprio pacchetto: oltre al Mail Package contiene un oggetto generalmente tridimensionale (ad esempio un omaggio o un gioco) che cattura l’attenzione e la curiosità di chi lo apre

molto costoso

molto efficace, si fa leggere per la sorpresa che suscita in chi lo apre

hanno più successo

• l’ammontare, per identificare

il prezzo giusto Come puoi utilizzare queste informazioni per lanciare una campagna di direct marketing?

• la data, per decidere quando far partire la tua azione • l’azienda, per raccogliere gli indirizzi di aziende simili • l’ordine, per decidere a quale funzione aziendale inviare il tuo messaggio • l’indirizzo, per stabilire le aree geografiche più ricettive per la tua offerta

• gli acquisti, per costruire il miglior menù di offerta

• l’ammontare, per stabilire l’offerta migliore

E infine trovati dei Buoni Alleati Oggi le grandi aziende tendono a sviluppare alleanze che non sarebbero state assolutamente accettabili solo pochi anni or sono ove l’imperativo era competere sino alla sconfitta definitiva dei propri concorrenti. È tempo quindi che anche il più

Consoclick le campagne di direct marketing si realizzano anche via Internet!

ConsoClick è l’innovativo servizio riservato alle piccole e medie imprese e agli esercizi commerciali per realizzare le proprie campagne direct connettendosi al sito Internet di Consodata, società del Gruppo Seat Pagine Gialle, leader nel mercato italiano del direct marketing Consoclick è la prima applicazione web che permette di gestire tutte le fasi delle campagne via Internet: dalla selezione del target ai modelli di lettere già predisposti per i casi più ricorrenti (apertura di un punto vendita, lancio di un nuovo prodotto, ecc.) personalizzabili nel testo e con il proprio marchio, sino ai preventivi e all’acquisto

www.consodata.it

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\ Comunicazione e Marketing

piccolo imprenditore si guardi attorno per verificare se vi sono e quali potrebbero essere i compagni di viaggio con cui stringere un’alleanza per vendere di più e meglio, in tempi più brevi, risparmiare sugli investimenti e aumentare le opportunità .

I compagni di viaggio o coomarketer sono aziende che in genere hanno la tua stessa clientela ma operano in settori di mercato attigui.

Unendo le tue forze con le loro non otterrai semplicemente un raddoppio del capitale da investire. Si sommeranno anche le tue e le loro informazioni, e il potenziale di crescita sarà più che raddoppiato.

L’arrotino ha coinvolto l’imbianchino, il trasportatore e l’addetto agli sgomberi: in questo modo ha suddiviso i costi della sua busta e ha aumentato i suoi guadagni.

A proposito, che ci crediate o no, il signor Boiardi esiste davvero e fa l’arrotino...

\ Comunicazione e Marketing

Aprirsi ai mercati esteri: istruzioni per l’uso Per conquistare nuovi mercati all’estero occorre conoscere e utilizzare al meglio i mezzi giusti: le fiere specializzate, la presenza su Europages e i servizi delle associazioni di categoria.

La vocazione all’export delle imprese italiane è ben evidenziata da una recente ricerca dell’Ufficio Studi di Seat Pagine Gialle che individua soprattutto nelle Regioni del Centro-Nord la percentuale più alta tra le imprese con export sul totale degli operatori economici. Guida questa classifica, infatti, la Lombardia con il 60%, segue il Veneto con il 40%, il Friuli con il 30%, e infine Toscana, Emilia Romagna e Marche con il 20% circa.

Fanalini di coda di questa statistica risultano Calabria e Sicilia.

Domina il settore manifatturiero con il 56% di imprese che esportano all’estero, soprattutto abbigliamento e mobili. Il mercato di destinazione privilegiato rimane la UE (34%) mentre le aziende che esportano solo extra Europa sono il 21%. Complessivamente, in ogni modo, il 45% delle imprese che esportano prodotti o servizi hanno come destinatario finale sia paesi comunitari che extra comunitari. Altro fenomeno interessante è il numero crescente delle aziende di piccole dimensioni (imprese che occupano sino a 10 dipendenti) che esportano.

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Una realtà caratterizzata da un forte dinamismo ma che presenta anche alcune zone d’ombra.

Un’analisi congiunta dell’Istituto Nazionale di Statistica e dell’Istituto per il Commercio Estero rileva infatti che le aziende italiane stanno perdendo quote di mercato sia nei confronti dei paesi emergenti sia verso quelli dell’area dell’euro, in particolare la Germania e la Spagna.

Questa tendenza, oltre ai problemi di competitività dell’economia del nostro Paese, è certamente dovuta agli elevati tassi di crescita delle economie dei grandi paesi asiatici. E per invertire questa tendenza non servono barriere protezionistiche ma occorre aprirsi con fiducia all’integrazione della regione europea e sfruttare le opportunità offerte dai nuovi confini orientali. Ma come conquistare nuovi mercati? Quali sono le azioni di marketing per farsi conoscere? Vediamo in sintesi alcuni fra gli strumenti principali a disposizione.

mi rapporti, stabilire contatti, metnomiche rappresentate, oltre alle tere in mostra i propri prodotti. fiere campionarie. Dati che denoSapere quali sono le fiere più imtano l’importanza del fenomeno portanti alle quali partecipare e i che rispecchia la struttura produtdettagli per la partecipazione è, tiva industriale italiana, che trova grazie a Internet, molto più semnella specializzazione di settore plice rispetto al passato. In pochi la base per il suo sviluppo interminuti, infatti, è possibile recupenazionale. Anche una recente rirare le manifestazioni più imporcerca Eurisko, realizzata su un tanti che si svolgono in giro per campione di imprese manifattuil mondo consultando siti come riere fra i 10 e i Le fiere www.fierenelmondo.it (che con500 addetti, construmento di serva dati relativi a oltre diecimila ferma che le fiemarketing più fiere che si svolgono in 130 Paere occupano un utilizzato per si del mondo) oppure come www. ruolo di primo l’export expofairs.com (un sito dal nome piano fra le attiviinglese ma realizzato da una sotà di marketing delle aziende. Secietà italiana): grazie ai loro pocondo l’indagine la partecipazione tenti motori di ricerca è possibile alle rassegne italiane e straniere individuare le fiere di proprio inè lo strumento più diffuso accanteresse in funzione to all’utilizzo di reti www.fierenelmondo.it di parametri quale commerciali, alla www.expofairs.com nazione, apertustampa specializwww.aefi.it ra al pubblico, nuzata e all’invio di mero di espositori, dimensioni o lettere commerciali. merceologie.

Alle fiere è infatti destinata una Interessanti dati e informazioquota rilevante dell’investimento ni possono essere trovati anche complessivo in marketing, quasi sul sito dell’Associazione Espoquanto quello investito nella forza sizioni e Fiere Italiane (www.aefi. vendita e comunque superiore a Le fiere it) da cui risulta, per esempio, che quello assorbito da tutte le altre Le fiere sono il tradizionale mosono più di 1000 le manifestazioforme di comunicazione pubblimento di incontro del mondo del ni fieristiche che si svolgono solo citaria. Per diventare entusiastici business e rappresentano un in Italia, di cui 195 a livello intersostenitori delle fiere è necessamodo sicuro per intrecciare i prinazionale con 27 categorie ecorio tuttavia aver già provato questa esperienza. Secondo la ricerca chi ha partecipato a qualche fiera ne è un convinto sostenitore, mentre chi non Il sito www.europages.com di Seat Pagine Gialle è una directory specializzata e multimediale lo ha fatto contidegli esportatori europei. Il sito è consultabile in nua a nutrire qual25 lingue e dispone di un database di 550.000 che dubbio sulla aziende europee che esportano (di cui 80.000 italiane). Le aziende sono consultabili sua efficacia. Le attraverso molteplici chiavi di ricerca: dalla categoria/ imprese che esponprodotto/ragioni sociali sino al numero dipendenti/fatturato/paese gono sono mediaLa nomenclatura Europages si suddivide in 21 settori di mente più attive delle altre nelattività, 700 rubriche principali e 3.500 rubriche specializzate l’utilizzo delle leve di marketing e commerciali.

Europages vanta circa 71 milioni di Chi non partecipa alle fiere ne coconsultazioni all’anno in più di 200 paesi nosce comunque le potenzialità

www.europages.com

per 185 milioni di inserzioni visualizzate 28

\ Comunicazione e Marketing

Il motore di ricerca in lingua cinese di www.europages.com

Aree del mondo di provenienza delle ricerche del sito www.europages.com

ma spesso rinuncia a causa della dimensione richiesta dall’investimento. Secondo la ricerca, le fiere sono considerate molto importanti per aprirsi Chi partecipa ai mercati estealle fiere ne è ri, ma anche per un convinto lanciare o fare sostenitore conoscere nuovi prodotti, trovare nuovi clienti o migliorare l’immagine della propria azienda.

Partecipare alle rassegne sparse per l’Italia e il mondo ha però anche funzioni di intelligence. Avere uno stand è utile anche per capire cosa fanno i concorrenti, prendere contatto con nuovi fornitori e farsi venire nuove idee di prodot-

Fonte: Euredit (consultazioni Europages 2005)

to. Di contro c’è però il problema colarmente efficace per promuoche partecipare alle fiere è costovere l’export a livello internazioso e che il numero di manifestanale. zioni è considerato eccessivo.

Secondo l’indagine Eurisko ogni L’associazionismo presenza ad una fiera genera cirSanti e navigatori, ma anche poco ca cinquanta contatti utili che si disposti a fare gruppo, gli italiani trasformano in relazioni commersi caratterizzano per un certo inciali nel 30% dei casi . dividualismo. Lo testimonia l’alSe le directories sono lo tissimo numero di piccole Europages strumento più importante una risorsa a imprese, vera spina dora disposizione di chi inten- disposizione sale del sistema industriade far conoscere la propria di tutte le le italiano, spesso compoazienda ai potenziali clienti ste da una sola persona. imprese italiani, Europages rapprePer questo motivo il far senta uno strumento, in versione parte di un’associazione di catecartacea, cd-rom e on line, partigoria diventa tanto più importante quanto più si è piccoli: è molto faticoso e impegnativo, infatti, per chi è piccolo far sentire la propria voce. Ma l’associazionismo non va visto solo nell’ottica dell’unione che fa la forza.

Le associazioni come ConfcomItalia mercio, Confesercenti, Confapi, Confartigianato, sono utili agli associati anche per una serie di servizi e informazioni molto difficili da raggiungere per il piccolo negozio o l’impresa di minori dimensioni. Un servizio divenuto ancora più importante in questi anni grazie ad Internet e alla realizzazione di siti da parte delle asIl dato si riferisce solo alle ricerche in cui viene specificato il paese (30% del totale ricerche). Nel 70% delle ricerche, l’utente non specifica sociazioni.

I Paesi più ricercati attraverso www.europages.com

il paese e quindi la visibilità dell’inserzionista è di fatto maggiore Fonte: Euredit (consultazioni Europages 2005)

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Imprese italiane con export per settori di attività Un esempio su tutti è l’Euro-Sportello di Confcommercio il cui fine è aiutare le imprese italiane ad affrontare la sfida europea. Altri esempi di servizi a disposizione degli associati, anche di semplice supporto all’attività quotidiana, si trovano su www.

I siti delle confapi.org: da un associazioni utilissimo notiziasono una rio fiscale, alle inrisorsa per formazioni sul fonle imprese do pensione delle piccole e medie imprese sino ad accordi e convenzioni per la telefonia fissa e mobile.

Anche Confesercenti offre una serie di servizi che spaziano dalla consulenza fiscale fino ai documenti sui rinnovi dei contratti nazionali collettivi di lavoro.

Confartigianato a sua volta si occupa di Basilea 2 e dà un occhio alle nuove tecnologie che possono essere implementate

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\ Primo Piano

Export

Manifattura Logistica Leisure e viaggi Istituzioni Editoria Edilizia Commercio Communication High Tech Agricoltura Silvicoltura Pesca Agenti di Commercio Altri Servizi Servizi per Imprese Servizi Generici Professionisti

56% 4% 2% 1% 2% 3% 19% 3% 1% 1% 1% 3% 1% 3%

Base: 128.338 imprese export Fonte: Seat Pagine Gialle

nelle piccole e medie imprese. alcuni gratuiti previa registrazione, Ma anche i siti governativi sono come le informazioni su gare, di aiuto. Da segnalare, a questo opportunità commerciali proposito, il sito internazionali, dell’ICE, www.ice.gov. www.ice.gov.it fiere, news, schede it, l’Istituto Nazionale paese, statistiche, il per il Commercio Estero- una database contenente circa 700 fonte preziosa per le aziende pubblicazioni relative ad oltre interessate a processi di 100 mercati, altri a pagamento, internazionalizzazione.

Il sito come, per esempio, i servizi di offre una vasta gamma di servizi, consulenza.

Imprese italiane con export per mercati di destinazione

Base: 128.338 imprese export Fonte: Seat Pagine Gialle

Settore

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\ Comunicazione e Marketing

Una partenza per vincere Le prime fasi di attività possono decidere il futuro di un punto vendita. Il segreto è pianificare. Perché solo considerando il punto vendita, sin dai primi passi, come un progetto unitario e integrato si gettano le basi per una proficua relazione con i clienti Punti vendita, insomma, negozi, dizione più antica, meno tecnica, ma che ha in sé il fascino di una parte importante della storia umana. Come li si voglia chiamare, la loro centralità è aumentata negli ultimi anni anche in Italia. Le ragioni di questo trend derivano da aspetti differenti della vita sociale ed economica. Anzitutto la ricerca di un punto d’incontro nel proprio quartiere, un fenomeno legato alla Il negozio come destrutturapunto d’incontro zione della nel quartiere famiglia e all’invecchiamento della popolazione nelle grandi città. E poi la crescente saturazione dei mercati e il livellamento qualitativo dei prodotti. Non è quindi un caso se in questa epoca di spersonalizzazione acquistino sempre più valore e divengano sempre più determinanti nella decisione d’ac-

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\ Comunicazione e Marketing

quisto dei consumatori i consigli e l’attenzione personale del negoziante. Il negozio, inoltre, è anche rappresentazione scenica del mondo della marca, specie nelle catene in franchising che hanno l’ovvia necessità di evidenziare la loro identità comune, secondo una propria filosofia e valori propri. Ma è anche la maturazione del consumatore a ricoprire un ruolo nella crescente importanza del negozio: l’acquirente che vuole esaminare la merce prima dell’acquisto e compie ricerche esplorative con l’obiettivo di acquistare al miglior rapporto prezzo/qualità.

E quindi sempre meno il terminale automatico di un consumatore guidato dalla pubblicità, sempre più scenario di una scelta razionale: è questo, oggi il negozio, teatro di un incontro fra chi vende e chi acquista nel segno di un ser-

vizio completo. Per molto tempo la qualità della vita in Italia è stata caratterizzata dalla presenza dei piccoli negozi di alimentari, con il loro corollario di relazioni interpersonali e di chiacchiere scambiate al momento dell’acquisto. Poi le esigenze economiche hanno prodotto un aumento delle grandi superfici, che privilegiano l’offerta di prodotto al rapporto interpersonale.

Ma non per questo gli esperti di marketing trascurano il negozio: al contrario essi sostengono che ogni negozio è Il negozio una marca relacome marca zionale. Il negozio relazionale infatti ha un’immagine ed un’identità propria che deriva dall’assortimento, dal servizio, dal prezzo e dalla qualità che è in grado di offrire ai clienti.

Tutti elementi necessari ma non ancora sufficienti: il vero successo di un negozio è nella sua capacità di stabilire una relazione con i propri clienti perché vendere o, in senso lato, offrire un servizio di qualsiasi genere, presuppone un rapporto personale.

L’apertura, che evento!

Date queste premesse, l’apertura di un nuovo negozio deve essere, prima di tutto, un evento nella propria zona di gravitazione commerciale. Poiché il punto vendita vive e prospera all’interno di una comunità, questa sua funzione deve essere evidente a tutti fin dal primo giorno di vita.

Il primo passo è quindi contattare i potenziali clienti; e se ciò non fosse possibile, almeno agire sugli opinion leader, le persone che nel quartiere muovono il passaparola e, quindi, formano l’opinione.

L’evento-apertura deve, infatti, servire per stabilire contatti personali con i potenziali clienti, par-

Foto: © Holger Winkler/zefa/Corbis

lare con loro, farli vivere nel negozio rendendoli partecipi della sua atmosfera.

In questa fase limitarsi a fornire le informazioni più ovvie (cosa fa e cosa vende, ...) non basta. Occorre saper comunicare la cortesia e la competenza di chi vi lavora, offrire un saggio della sollecitudine con cui si presta ascolto alle esigenze del cliente, dare prova della competenza con cui si risolvono i suoi problemi. Per usare una terminologia di marketing, diremmo che l’apertura è il momento cruciale per affermare il posizionamento del punto vendita. È un’operazione da preparare con cura Il negozio deve e da riproporpossedere una propria identità re a scadenze prestabilite. In pratica, ecco cosa è indispensabile fare.

Individuare nominativamente i po-

tenziali clienti, inviando loro una i rapporti. Si tratta di un obiettivo comunicazione di aperche presuppone tempo L’apertura è tura e, successivamente, e una serie di esperiencruciale per un invito: tutte operazioni ze positive da parte dei posizionare che si possono realizzaclienti ed è legato a fattori il negozio re utilizzando gli indirizzi come la tipologia dei proforniti da società specializzate. dotti, la loro stagionalità, la vita Curare l’apertura nei minimi detdel quartiere, le caratteristiche di tagli. L’evento di apertura, che chi vi risiede e non per ultimo alle coincide con l’inaugurazione delproprie capacità. l’attività di vendita, è il momento in cui E’ la nuova guida deve iniziare la reladi quartiere di Seat zione fra il negozio e Pagine Gialle studiata il suo bacino di clienper i commercianti che tela. vogliono emergere e farsi conoscere nel Stabilire la relazione proprio mercato locale, ricca di informazioni giusta con le persosui servizi, curiosità e tutti gli indirizzi delle attività di zona. ne sbagliate è una disastrosa perdita Pubblicata nel 2005 in 30 di tempo e di denaedizioni per le città di Milano, ro che nel mondo di Napoli, Roma e Torino e oggi nessuno può distribuite in 2 milioni di copie ai cittadini per posta, nel 2006 permettersi. Creare sono previste nuove edizioni abitudini, consolidare destinate ad altre zone

www.inzona.it

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Foto: © Satchan/zefa/Corbis

Il negozio come un prodotto Lo schema di marketing relativo al ciclo di vita del prodotto è applicabile anche al punto vendita, anch’esso, in definitiva, un prodotto. Da questo punto di vista, l’evento di apertura dell’attività commerciale corrisponde alla fase di lancio del prodotto. Successivamente il punto venditaprodotto dovrà guadagnarsi i suoi campioni, i suoi sostenitori più Innamorati e fedeli convinti che ne diventeranno i tePossiamo idealmente far coincistimonial e metteranno in moto il dere la fase di lancio del punto passaparola. È un processo che, vendita con i primi sei mesi dalcon alcuni accorgimenti, può esl’apertura. Si tratta, ovviamente, sere pilotato. Ad esempio, camdi una media: per un negozio di bi di stagione e relativi saldi posabbigliamento possono essere sono diventare per un negozio l’orizzonte, mentre per un negodi abbigliamento il momento dezio alimentare presso cisivo. Nel caso di un Il negozio deve il quale i clienti acquinegozio alimentare, essere parte del stano quotidianamente la bontà e il gusto dei proprio bacino possono bastare due prodotti, l’assortimenterritoriale mesi. Tre mesi sono in to, il rapporto prezgenerale il tempo per il zo-qualità sono le leve utili per lancio di una superficie a frequenconsolidare un rapporto di fedeltà tazione settimanale, mentre per con il cliente. Un altro esempio è un artigiano, i cui lavori possono quello di un artigiano: i primi laavere cadenze molto più lunghe, vori effettuati in zona, la puntualipuò essere necessario anche un tà nelle visite, la sollecitudine nel anno. Quel che non cambia è una prendere in considerazione il proregola: il punto vendita, in questo blema del cliente sono tutti fattori periodo, oltre mantenere le reladi fidelizzazione. Ed è importante zioni con i clienti deve sviluppare mantenere il rapporto anche al di opportunità per acquisire visibilità là della pura prestazione profesed intercettare i clienti potenziasionale, vale a dire una volta che li, dentro e fuori dal suo naturale lo scambio commerciale si è conbacino di utenza. In questo procluso.

Il non-ozio dei Romani Negozio deriva dall’espressione latina nec otium: il luogo in cui non si ozia. Una definizione “in negativo” da cui traspare la posizione marginale che l’attività lavorativa, a differenza di quanto accade ai giorni nostri, ricopriva ai tempi dell’antica Roma. Nemmeno l’ozio, tuttavia, era quello che solitamente intendiamo oggi: piuttosto tempo da dedicare alla riflessione, alla contemplazione e, diremmo oggi, alla “crescita personale”. I vicini greci, infatti, lo chiamavano scholé (tempo libero). Da cui la nostra “scuola”, luogo di formazione e cultura.

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cesso giocano un ruolo decisivo i media diretti, naturale prosecuzione del rapporto con il cliente.

Si tratta di ricontattare i clienti in tempi brevi, ben Directories ed calibrati in modo Internet per da riempire gli ampliare intervalli tra una la clientela visita e l’altra al potenziale negozio. Obiettivo: ricordare l’esistenza del punto vendita e le sue offerte, riaffermarne i punti di forza, come i prezzi o la qualità del servizio. Chiameranno questa azione di comunicazione creazione dei clienti affezionati; gli anglosassoni definiscono brand champions, insomma campioni della marca, quel gruppo di clienti che è costituita dagli innamorati del punto vendita, che non si limita a frequentarlo con costanza, ma ancora di più lo consiglia. E a questo segmento di clienti che devono essere messi a disposizioni servizi speciali che puntino a ricompensare la loro fedeltà: promozioni, giornate riservate per la presentazione o la vendita di nuovi prodotti, formule di pagamento agevolate e così via. In estrema sintesi tante iniziative da divulgare con una comunicazione personalizzata che raggiunga i champions a domicilio. Ma gli innamorati non sempre bastano. Il punto vendita deve creare anche la propria schiera di fedeli. I fedeli presen-

tano le stesse caratteristiche degli innamorati ma sono meno propensi al passaparola: sono infatti meno coinvolti emotivamente e più interessati all’aspetto economico, per loro determinante nelle scelte d’acquisto. La strategia dovrà quindi svilupparsi attraverso un’informazione costante sulle promozioni, i nuovi servizi e le facilitazioni di pagamento.

oggi i clienti, per soddisfare i loro ca dei clienti però non sono tutti bisogni, tendono a seguire preciuguali, in quanto i clienti, per defisi percorsi di ricerca, anziché aginizione, non sono tutti uguali. Per re d’impulso sotto l’effetto emoun giovane fare acquisti su Intertivo della comunicazione. Ed è, net può essere, al contrario di un infatti, più facile agganciare un maturo professionista, più famipotenziale acquirente che è conliare che utilizzare uno strumento sapevole dei propri bisogni piutcartaceo. La presenza in diverse tosto che far nascere un bisogno versioni delle directories, carta e in chi non vi sta per on line, può quinDopo il lancio nulla pensando. di aiutare a farsi sviluppare una Con una presenza trovare da pubblicomunicazione Rotta oltre il bacino sulle directories si ci diversi. Anche il differenziata per Il punto vendita consegue però un crea insomma uno telefono ha un suo segmenti di clientela vero successo quando riesce a spostamento, che ruolo specifico, conquistare un pubblico più vasto può rivelarsi decisivo, dal terriperché in generale chi usa il teledi quello che risiede nel proprio torio al bisogno dei clienti. E se fono ha fretta e punta ad arrivare bacino territoriale. Stiamo parlanun allargamento territoriale è per immediatamente alla conclusiodo di un obiettivo che comporta una piccola attività un’operazione ne della ricerca. In altre parole, spesso una significativa spesa molto costosa, un allargamento potremmo dire che le directories promozionale: non sempre una condotto contattando, o meglio telefoniche vanno considerate, a campagna pubblicitaria con cofacendosi contattare, solo da chi tutti gli effetti, uno strumento di municazione tabellare (quotidiani ha una specifica necessità è posgeomarketing, perché rispondolocali, TV locali, affissioni, radio sibile con una spesa contenuta, no non solo, ma molto spesso locali) o azioni direct marketing con il vantaggio di aumentare in ad una domanda: dove si trova il sono sostenibili economicamente modo esponenziale le probabipunto vendita più vicino al cliente da un singolo punto vendita che lità di acquisire nuovi clienti. E ove è disponibile un determinato non faccia parte di una catena. a cambiare, rispetto a qualsiaprodotto o servizio.

Un modo per superare queste lisi altra strategia promozionale, Con un vantaggio in più: il telefomitazioni, tuttavia, c’è. Sono Inè innanzitutto il numero dei conno permette di avvicinare rapidaternet e le directories che permettatti utili, quelli che possono vemente il bisogno il territorio. tono di capovolgere la prospettiva rosimilmente avere un seguito, facendosi trovare dal cliente anche, di conseguenza, diventaComunicare... da dentro ziché cercare di trovarlo. Perché no meno costosi. I piani di ricerAbbiamo parlato della comunicazione esterna al punto vendita; ma tutte le azioni finora delineate sarebbero inutili senza una precisa identità Dalla semplice ricerca di un numero di telefono, fino all’acquisto di del negozio. Il punto vendita un biglietto per un concerto, le directories deve essono un media telefonico in linea con i Visibilità sere un tempi per farsi rapidamente trovare. e riconoscibilità luogo L’89.24.24 Pronto PagineGialle concentra all’esterno in questo nuovo media oltre quaranta inconanni di presenza di Seat Pagine Gialle fondibile sia all’interno che nel mercato della comunicazione alle imprese all’esterno. Offrire uno spazio gradevole e funzionale Gli assistenti personali disponibili 24 su 24 ore, 365 giorni non basta. Occorre costruil’anno, forniscono informazioni a chi sta cercando un prodotto, un servizio, una marca, una particolare specializzazione re un’immagine, attingendo in una zona di prossimità al punto in cui si trova o in una ad elementi distintivi grafici zona di interesse, e ha la necessità di reperire, delegando a e scenografici. La priorità nuqualcun altro l’onere di farlo, tali informazioni velocemente mero uno è farsi riconoscere dall’esterno. L’abbiamo speL’89.24.24 ha ricevuto nel 2005

Le directories telefoniche

circa 19 milioni di telefonate

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rimentato tutti: è frustrante perIl mix dell’identità collegamento scenografico fra correre una via alla ricerca di un Visibilità, identità e vetrina vanno l’ingresso con le merci e i simboli negozio senza trovarlo, magari considerate un progetto unico che che campeggiano in vetrina e il perché troppo piccolo, posto alcontraddistingue l’immagine del resto del percorso che si svolgerà l’interno di un cortile e non adenegozio come marca. Ciò che è all’interno. guatamente segnalato. promesso fuori deve essere L’esplorazione, il contatto Relax Una simile esperienza dimantenuto all’interno, pena con i prodotti, gli stimoli visivi e contatto minuisce la predisposiziol’esperienza deludente di dovrebbero essere organizzati personale ne del cliente ad acquistaentrare in un luogo che ci si con attenzione lungo un ideale all’interno re. La visibilità, oltretutto, aspetta ricco di fascino per itinerario che si conclude con non è uguale in tutti i periodi delpoi scoprire che si è incappati in un traguardo preciso: indurre il l’anno. un banale magazzino. cliente ad acquistare.

Gli inglesi, che vivono in un paese C’è una strategia per scongiurare trascurato dal sole per molti mesi, questa possibilità: creare un hanno negozi molto colorati, con insegne molto grandi e cariche di immagini, elementi di comunicazione trascurati in molti negozi alle nostre latitudini. Ma non si 1 Il negozio va subito inserito può sempre fare affidamento sulnel suo bacino territoriale le proprietà pubblicitarie del PaeA questo scopo è indispensabile presentarlo al pubblico se del Sole. Ecco perché il logo con un evento di apertura, cui spetta il compito di deve essere evidente, anche in gettare le basi della relazione con i potenziali clienti condizioni di brutto tempo, con

Da ricordare

l’insegna che spicca nella selva di negozi che affollano la strada.

D’obbligo controllare che il logo sia leggibile sia in grande (l’insegna) e in piccola dimensione (la carta intestata e i biglietti da visita) e curare che i colori del marchio, dell’insegna, e dell’arredo siano coordinati tra di loro. L’interno del punto vendita, in linea con la merceologia e le marche vendute, deve indurre al relax, stimolare il contatto personale e quindi predisporre all’acquisto.

La vetrina deve saper trasmettere come il negozio si posiziona commercialmente, far emergere la sua identità (colori, simboli, in una parola, il mondo del negozio) ed essere in grado di catturare l’attenzione dei passanti grazie ad una corretta esposizione campionaria dei prodotti. Non dimentichiamolo: ogni vetrina è la sintesi di quanto il negozio offre, e deve permettere una fruizione anticipata dell’esperienza di acquisto che si svolgerà all’interno; un’esperienza che dovrebbe essere gratificante ed appagante.

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\ Comunicazione e Marketing

2 L’apertura del negozio è un evento L’evento di apertura del negozio non va lasciato al caso, ma costruito secondo un preciso schema di marketing.

Si può predisporre un’azione di direct marketing per invitare all’apertura i potenziali clienti del proprio bacino territoriale. Per ottenerne il miglior risultato si possono acquistare indirizzi “mirati” dalle società specializzate.

Anche Seat Pagine Gialle offre questo servizio

3 Dopo l’evento di apertura è il momento di fidelizzare

Il bacino dei potenziali utenti deve essere seguito con promozioni, sconti, facilitazioni di pagamento, in modo da creare un nucleo di clienti fedeli ed innamorati che mettano in moto il passaparola

4 Ampliare il bacino territoriale

Una volta che l’attività si è consolidata nella propria zona di riferimento, può essere necessario ampliarne i confini. Si può farlo attraverso la presenza sulle directories cartacee, in questo modo ci si situa sul percorso di ricerca del cliente

5 Directories on line e telefoniche per farsi trovare

La presenza nelle directories on line e telefoniche incrementa l’effetto virtuoso “del farsi trovare”. Attraverso Internet si è infatti intercettati da differenti target di potenziali clienti

6 Il punto vendita stesso è un potente strumento di comunicazione Occorre curare vetrine ed insegne e organizzare i percorsi di visita all’interno del negozio

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Dal grammofono al computer

\ Storie di succeso

La Bruno Domenico & Figli è il punto di riferimento a Catania fin dal 1936 per l’acquisto e l’assistenza di apparecchi elettronici. Oggi ha cinque grandi punti vendita affiliati alla catena Euronics nella Sicilia Orientale. Per la comunicazione promozionale usa un’ampia gamma di mezzi Ci sono diversi modi per vendere un televisore o un telefonino. Il più semplice consiste nel battere il prezzo alla cassa e consegnare la confezione al cliente. Ma vi sono anche venditori che si pongono come consulenti del consumatore, consigliando il migliore acquisto, installando l’apparecchio, spiegandone il funzionamento e risolvendo eventuali problemi del post-vendita. La Bruno Domenico & Figli opera

Gli strumenti della comunicazione • Affissioni: campagne periodiche su cartellonistica selezionata • Televisione: campagne promozionali su emittenti locali • PagineGialle su carta: inserzioni su diverse categorie merceologiche nelle edizioni delle città dove l’azienda è presente • PagineGialle online: posizione di testa alla voce “elettrodomestici” • Radio: campagne promozionali su emittenti locali • Stampa: campagne promozionali su testate locali • Volantini: campagne promozionali nelle località dove l’azienda è presente

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\ Storie di successo

in questo modo e non perchè lo consigliano le moderne tecniche di marketing: servire il cliente prima, durante e dopo la vendita fa parte del patrimonio genetico di quest’azienda che tra pochi mesi festeggerà il suo settantesimo compleanno.

“Per noi, stare vicini al cliente non è uno slogan, ma una pratica quotidiana che attuiamo da sempre”, afferma Diego Crisafulli, nipote del fondatore e Responsabile Marketing. “Servire il cliente prima dell’acquisto significa selezionare i prodotti offerti sui nostri scaffali, scegliendo le migliori marche e i modelli più innovativi. Durante la vendita, i nostri commessi consigliano e aiutano il cliente a trovare il prodotto più adatto alle sue esigenze ed alle sue possibilità di spesa. Quando portiamo la merce a domicilio, non ci limitiamo a consegnare una scatola. I nostri trasportatori, che abbiamo opportunamente formato, installano il prodotto. Per esempio, nel caso di un televisore, effettuano i collegamenti, lo sintonizzano e illustrano al cliente come funziona”.

Insomma, un servizio che in termini automobilistici si definirebbe chiavi in mano.

Questa è un’importante strategia di comunicazione, basata sulla qualità, che ha fatto della Bruno Domenico & Figli un punto di riferimento per la Sicilia Orientale.

Ma nella vendita dell’elettronica di consumo ciò non basta. La competizione è molto accesa e molto spesso si basa sul prezzo di vendita. E quindi l’azienda catanese

si pone sul mercato proponendo i prezzi più competitivi: “Non siamo mai i primi ad abbassare un prezzo, ma se un concorrente lo fa ci allineiamo immediatamente”, afferma Diego Crisafulli.

“Inoltre, puntiamo sempre sul prodotto di marca, perchè siamo convinti che il nobrand penalizzi noi ed il cliente”.

Un importante strumento per affrontare la concorrenza è realizzare periodicamente campagne promozionali.

La Bruno Domenico & Figli adotta un’unica politica di prezzi e di promozioni che è valida per tutti i suoi punti vendita e sviluppa comunicazioni locali utilizzando diversi media: “Il volantino è uno strumento indispensabile, a cui abbiniamo televisioni e radio locali, affissioni, sponsorizzazioni, stampa e le Pagine Gialle”. L’azienda catanese non lascia nulla al caso. Per esempio, per le affissioni ha selezionato una rete di cartelloni situati in zone strategiche, che usa in tutte le sue campagne.

Inoltre la Bruno Domenico & Figli ha una forte presenza nelle Pagine Gialle delle città ove si trovano i suoi punti vendita. Gli annunci sono pubblicati in diverse categorie merceologiche, riflettendo la ricchezza della proposta commerciale dei negozi. Online, l’azienda è presente con un proprio sito Internet dove, accanto alle informazioni istituzionali, sono riportate le campagne legate a specifiche promozioni.

Nel prossimo futuro, la Bruno Domenico & Figli vuole entrare anche nelle vendite online, ma non in modo autonomo. Lo farà nell’ambito del più ampio progetto nazionale di Euronics, di cui sarà uno dei terminali siciliani: “Anche in questo caso, non cam-

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bieremo il nostro stile e manterremo il rapporto di consulenza ed assistenza verso il cliente che ci caratterizza da settant’anni”, conclude Diego Crisafulli.

ELETTRONICA DA TRE GENERAZIONI Domenico Bruno & la moglie Palma Finocchiaro sollevarono per la prima volta la serranda del loro negozio di radio e grammofoni nel febbraio del 1936, nel pieno centro di Catania. La radio era all’apice della sua espansione e ogni famiglia voleva averne in casa un apparecchio. Bruno non si limitava a consegnare il prodotto, ma selezionava con cura la propria offerta e installava gli apparecchi nella casa del cliente, spiegandone il funzionamento.

Nel dopoguerra, la vendita di apparecchi elettrici ed elettronici è cresciuta costantemente e con essa l’esperienza ed il fatturato dell’azienda catanese. Nel frattempo, è entrata nella gestione la seconda generazione - assumendo l’attuale denominazione di Bruno Domenico & Figli - e più recentemente la terza. Costante è rimasto il modo Diego Crisafulli d’agire dell’azienda, basato sulla selezione acResponsabile Marketing della Bruno Domenico & Figli curata dei prodotti e la vicinanza al cliente anche dopo la vendita.

Oggi la Bruno Domenico & Figli è affiliata alla catena nazionale Euronics - di cui detiene anche una quota societaria è ha cinque grandi punti vendita nella Sicilia Orientale. A quello storico nel centro di Catania, ancora attivo, nel 1997 si sono affiancate due nuove strutture di 1.500 mq ad Enna e Modica (quest’ultima raddoppiata nel 2003). Nel 2002 l’impresa ha inaugurato il grande impianto di Misterbianco, alle porte di Catania, dove si trovano 4.000 mq di vendita e un centro logistico con magazzino e gestione servizi.

Entro la fine di quest’anno, la parte commerciale raggiungerà i 6.000 metri quadrati. Questo importante investimento le ha consentito di raddoppiare il fatturato (che nel 2004 ha sfiorato i 90 milioni di euro). L’organico attuale ammonta a 187 persone. Questi dati pongono la Bruno Domenico & Figli al vertice per dimensione tra le aziende commerciali di elettronica di consumo in Italia. Il prossimo passo sarà l’espansione verso la Sicilia Occidentale, con un nuovo punto vendita a Palermo.

Bruno Domenico & Figli • MISTERBIANCO (CT) - Viale del Commercio Contrada Mezzocampo Tel. 095 7575000 - Fax 095 474787 • CATANIA - Via Luigi Rizzo, 32 Tel. 095 322669 - Fax 095 316848 • ENNA BASSA - Via Unità d’Italia Tel. 0935 41010 - Fax 0935 20787 • MODICA - s.s. 115 - Km. 340,20 Tel. 0932 906888 - Fax 0932 764759 www.bruno.it

\ Storie di successo

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\ Storie di succeso

Anima d’acciaio in veste elegante

La Tesio Porte ha conquistato il mercato europeo delle porte blindate per appartamenti grazie alla qualità ed alla innovazione del prodotto, ma anche ad una costante cura della comunicazione.

Oggi la Tesio Porte utilizza tutti i mezzi: le directories, la carta stampata, la televisione e Internet

Gli strumenti della comunicazione • Stampa: campagne su quotidiani nazionali e periodici dei settori gossip e arredamento • Televisione: campagna sulle reti Mediaset • Manifesti: poster ricavati dalle inserzioni sulla stampa e situati presso i rivenditori • PagineGialle su carta: inserzioni sulle edizioni delle province piemontesi, più alcune città italiane • PagineGialle online: presenza nella voce “porte blindate” • Europages: presenza online per il mercato estero

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\ Storie di successo

All’inizio era una struttura d’acciaio rivestita di legno e corredata da un chiavistello con cilindri, un prodotto spesso realizzato a livello artigianale. Oggi il mercato delle porte blindate per appartamenti è cambiato ed è dominato da imprese industriali che offrono prodotti di elevata tecnologia rivestiti in modo raffinato. Uno dei protagonisti di questa trasformazione è la Tesio Porte Spa di MappanoBorgaro, alle porte di Torino.

Sfogliando il ricco catalogo di questa dinamica azienda, appare immediatamente la cura per la qualità, l’innovazione ed il design. Ma uno dei punti di forza della Tesio Porte è anche la costante cura verso la comunicazione e la pubblicità. “Trasmettere al consumatore finale un elevato contenuto tecnico attraverso un messaggio facilmente assimilabile non è certo facile”, afferma Emanuela

Sicurezza da 50 anni

Tesio, Responsabile della Comunicazione Aziendale. “Ma ci siamo sempre impegnati a farlo nel migliore dei modi. Le nostre porte hanno un design raffinato, ma non vogliamo che lo sguardo dei clienti si fermi sulla superficie. In tutta la nostra comunicazione, anche in quella più immediata, cerchiamo di mostrare l’anima tecnologica dei nostri prodotti, focalizzandoci sulle loro doti di sicurezza. E sempre con un messaggio improntato su qualità e innovazione”.

La comunicazione della Tesio Porte che si realizza a largo raggio, mantenendo un’impostazione nazionale ed istituzionale, nel 2005 ha raggiunto la cifra record di 300.000 euro. Anche nella comunicazione pubblicitaria, la Tesio Porte procede con un passo regolare e costante. A febbraio

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Nel 1956 Pietro Tesio avviò a Borgaro, nella cintura settentrionale di Torino, un’attività innovativa in un Paese che stava passando dalla ricostruzione al boom economico: la produzione di porte metalliche per ascensori.

Ebbe un rapido successo, e grazie anche alla cura posta nel prodotto in breve tempo servì i principali costruttori di ascensori italiani ed europei.

L’imprenditore piemontese si rese ben presto conto che grazie alla sua esperienza avrebbe potuto sviluppare anche un altro settore che prometteva potenzialità di crescita: la sicurezza e, in particolare, la realizzazione di porte blindate per appartamenti.

Nel giro di pochi anni questa divenne la specializzazione dell’azienda, che nel 1985 estese la propria attività anche nella costruzione di serrature, attraverso una nuova società.

Nel 2000, Tesio Porte ha allargato il suo catalogo anche alle finestre e porte finestre.

L’azienda torinese rappresenta uno dei marchi più noti nel settore delle porte blindate e al fondatore si sono affiancati i figli Emanuela e Nicola.

Tutta la produzione avviene nello stabilimento di Borgaro che impiega 70 persone e fattura circa 15 milioni di euro l’anno.

La Tesio Porte propone in tutta Europa un ricco catalogo di porte blindate che comprende diversi modelli che si possono combinare con oltre 300 tipi di serrature e 800 rivestimenti, oltre a persiane, porte-finestre e griglie. La linea è completata da casseforti a muro. L’azienda segue tutte le fasi di progettazione e produzione, investendo notevoli risorse nella ricerca tecnologica e stilistica. I prodotti sono accompagnati da una certificazione di sicurezza effettuata da un ente esterno.

L’innovazione più recente della Tesio Porte è Gripstop, una serratura ad altissima sicurezza che sostituisce i tradizionali chiavistelli scorrevoli con due ganasce contrapposte.

L’azienda torinese vende i suoi prodotti attraverso una rete capillare di mille rivenditori diffusa in tutta la Penisola. Sui mercati esteri, si avvale di distributori nazionali nei principali Paesi europei.

Tesio Porte S.p.A. Via Rivarolo 27/31, 10070 fraz.Mappano, Borgaro (TO) Tel. 011 2620973 Fax 011 2624878 e-mail: info@tesio.com e-mail uff.commerciale: uffcom@tesio.com www.tesio.com Numero Verde

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di quest’anno ha conseguito un importante obiettivo: una campagna sulle reti televisive nazionali.

“In realtà, avevamo sperimentato la televisione già vent’anni fa su un’antenna locale. Ma è stata una presenza episodica, per poi continuare su supporti cartacei, come i periodici e le Pagine Gialle. Con i buoni risultati ottenuti dalla campagna televisiva, svolta lo scorso febbraio abbiamo aperto un nuovo capitolo della nostra comunicazione, ma inserito in un sistema integrato che comprende la stampa, le directories, la televisione e Internet”. La presenza televisiva ha battezzato un simpatico e originale testimonial dell’azienda torinese: un granchio cromato, che ora è presente in tutta la comunicazione aziendale, compresa la carta intestata.

“Nello spot questo personaggio

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si avvicina ad una nostra porta e si fonde con essa, mentre le sue chele si trasformano nelle ganasce della nostra serratura ad alta sicurezza Blindogrip. In tal modo, abbiamo voluto trasmettere un messaggio tecnico in modo accattivante”. Un altro canale che si sta rivelando molto produttivo è Internet. La Tesio Porte ha un sito ben organizzato e continuamente aggiornato, che presenta l’azienda ed i suoi prodotti. Il presidio online è completato dalla presenza a livello nazionale sul sito www.paginegialle.it alla voce “porte blindate, corazzate, di sicurezza”. L’azienda torinese monitorizza l’efficacia delle sue azioni pubblicitarie attraverso il proprio call-center che risponde al numero verde pubblicato in tutte le comunicazioni: “La prima domanda che i nostri operatori

pongono all’interlocutore è dove ha visto il numero telefonico. Da questo dato rileviamo l’efficacia delle nostre campagne”.

Tra i canali di comunicazione, Emanuela Tesio inserisce anche i propri rivenditori: “Sono un migliaio in tutta Italia, con spazi aperti al pubblico. Li invitiamo continuamente ad esporre il nostro materiale promozionale. Inoltre, i rivenditori integrano a livello locale la nostra comunicazione nazionale, attraverso i media più diversi, dai giornali ai cinema, alle Pagine Gialle. Vogliamo mantenere uno stile omogeneo e per questo motivo forniamo loro materiale e consigli per realizzare le inserzioni. Ad esempio abbiamo quest’anno definito una procedura con Seat e con i nostri rivenditori per utilizzare in tutta Italia il nostro brand in modo corretto ed efficace”.

Tesio Porte dispone di un ulteriore potente strumento di comunicazione: la certificazione dei prodotti rilasciata per ciascun prodotto consegnato al cliente.

“Siamo stati i primi ad introdurla in Italia e per molto tempo anche gli unici. È una certificazione legata alla sicurezza delle porte e prevede specifici test di resistenza, svolti su campioni presi dalla produzione. Non è nata come strumento pubblicitario, bensì come certificazione di qualità per i clienti. Ma teniamo ad evidenziarla, sia attraverso un’etichetta posta su ciascuna porta, sia nelle nostre campagne istituzionali”.

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\ Storie di successo

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\ Storie di succeso

Spazio in libertà Si chiama self-storage ed è un nuovo servizio per privati e aziende.

Consiste nell’affitto, anche per un breve periodo, di spazi per depositare oggetti di tutti i tipi.

Easy Box è pioniere in Italia, con impianti a Milano e Roma.

Nella fase d’espansione, la società sta attuando una comunicazione informativa sui vantaggi della propria offerta

Gli strumenti della comunicazione • Affissioni e volantinaggio: campagne nei mesi primaverili • PagineGialle su carta: inserzioni nelle edizioni Casa e Lavoro nelle zone e regioni dove l’azienda è attiva, con presenza in quarta di copertina nel volume Lavoro • PagineGialle online • Internet: sito aziendale ricco d’informazioni e consigli sul servizio. Buon posizionamento su Google • Mailing: campagne svolte utilizzando le mailing list di Seat Pagine Gialle

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\ Storie di successo

L’idea è apparentemente semplice: offrire a privati e aziende un locale sempre accessibile per depositare beni di varia natura e dimensione, dai documenti ai mobili. Nelle grandi città, dove lo spazio è sempre più costoso mentre aumenta il numero degli oggetti che si accumulano, è sicuramente un servizio utile e ci

si chiede perché venga offerto solo da pochissimi anni. Il punto è che se l’idea è semplice, non lo è la sua applicazione. Per avviare un centro di self-storage (non esiste ancora una denominazione italiana) è necessario investire notevoli somme per l’acquisto degli immobili e per la promozione del servizio offerto. In questo settore sono presenti nel nostro Paese Italia due o tre società operanti a livello nazionale e altre più piccole che agiscono in ambito locale. Easy Box Selfstorage Srl appartiene alla prima categoria, anzi ha un respiro internazionale perché è stata fondata da una holding lussemburghese e ha una “sorella” in Spagna. “L’elemento che ci contraddistingue è garantire ai nostri clienti la massima libertà d’accesso ai box”, spiega William Binella, uno dei fondatori di Easy Box e Amministratore Delegato della filiale italiana. “I nostri locali rappresentano la naturale estensione della casa o dell’ufficio, quindi chi li usa deve potervi accedere ad ogni ora di qualsiasi giorno”.

Nata a Milano nel 2000, l’azienda ha raggiunto la Capitale e ora vuole estendersi in altre grandi città della Penisola. Si rivolge ad una platea molto estesa, perché può accadere a tutti di aver bisogno di qualche metro quadrato in più, anche per poche settimane. La comunicazione, quindi, è un fattore strategico dello sviluppo aziendale. “Il nostro lavoro in tale ambito è reso più difficile dal fatto che proponiamo un servizio completamente nuovo. Lo sforzo maggiore è spiegare al pubblico che cosa offriamo. Da questo punto di vista, l’obiettivo è comune con i nostri concorrenti, quindi gran parte della comunicazione è indirizzata all’informazione.

Ovviamente, tale attività impie-

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Realtà in espansione Easy Box Selfstorage Srl è nata nel marzo 2000 insieme alla società gemella spagnola Easy Box Selfstorage Bw. L’idea dei tre fondatori francesi era esportare il concetto dello stoccaggio self-service in due Paesi ove l’offerta di questo servizio non era ancora presente.

Ad un anno dalla costituzione della società, nell’aprile 2001, è stato inaugurato il primo impianto di Milano Est che si sviluppa su un’area di 6.500 mq nei pressi dell’aeroporto di Linate. Nel dicembre dello stesso anno ha aperto anche il centro di Roma, costituito da 9.500 mq lungo la Circonvallazione Tiburtina.

Nel 2002 Easy Box ha realizzato altri due centri a Milano, situati rispettivamente nella zona Nord (8.000 mq) e Centro (6.600 mq). Tutti gli impianti sono ben visibili e facilmente raggiungibili. Al loro interno offrono spazi sicuri William Binella e sempre accessibili (24 ore il giorno per 7 giorni Amministtratore Delegato la settimana) dai due metri quadrati in su.

Easy Box Selfstorage S.r.l.

I clienti entrano nell’area di Easy Box con l’autoveicolo usando un codice personale ed accedono al loro box servendosi di una chiave. La durata minima del contratto è di un mese.

Presso ogni impianto lavorano quattro persone: tre seguono la parte commerciale e amministrativa, mentre una cura le pulizie e la manutenzione. Nei centri si può acquistare materiale utile per immagazzinare e proteggere i beni, come scatoloni, nastro adesivo e lucchetti.

Alcuni impianti affittano anche uffici arredati e sale per riunioni che si noleggiano ad ore o a singole giornate.

Easy Box è una società in piena espansione. Attualmente impiega 18 persone e ha un fatturato di quasi cinque milioni di euro. Quest’ultimo è destinato a crescere, grazie al progressivo riempimento degli spazi disponibili e all’apertura di nuovi impianti. Entro il prossimo semestre, la società intende raddoppiare le strutture. Innanzitutto potenziando la sua presenza a Roma, poi entrando in alcune grandi città del Centro-Nord, come Bologna, Firenze e Genova. La ricerca degli immobili richiede tempo, perché Easy Box li vuole in luoghi ben visibili, situati in ambito cittadino lungo arterie molto trafficate.

Easy Box Sefstorage S.r.l.

Via Fulvio Testi, 59 - 20092 Cinisello Balsamo (MI) Tel. 02 618681 Fax 02 61868250 Circ.ne Triburtina, 130 . 00185 Roma, Tel. 06 4927231 Fax 064 91666 www.easybox.it Numero Verde

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ga notevoli risorse economiche”, precisa William Binella. L’informazione comincia dal nome stesso: chi ha una conoscenza pur sommaria della lingua inglese, percepisce la principale caratteristica del concetto Easy Box, ossia offrire contenitori facilmente accessibili. Il logo aziendale è completato dall’icona di un lucchetto,

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\ Storie di successo

che aggiunge il valore della sicurezza. Il secondo mattone della comunicazione sono gli impianti: situati nei punti di maggior traffico, hanno grandi insegne gialle e riportano a caratteri cubitali il motto dell’impresa: spazio extra quando serve. “Abbiamo attivato anche forme di comunicazione su media esterni. I primi, in ordine di tempo e d’importanza, sono le Pagine Gialle. La collaborazione con Seat è iniziata fin dal nostro esordio e consideriamo i consulenti di Seat Pagine Gialle partner attivi nella nostra strategia di comunicazione”. La presenza di Easy Box nelle directories è piuttosto articolata. L’azienda ha annunci a piena pagina nelle edizioni Casa e Lavoro delle città dove è presente (Milano e Roma). Nel volume Lavoro M-Z è presente in quarta di copertina. Inserzioni di mezza pagina si trovano anche nelle edizioni della provincia, mentre moduli di altre dimensioni sono pubblicati in edizioni delle principali città lombarde. Online ci sono spazi dedicati a ciascun impianto. L’azienda ha attivato anche altri strumenti di comunicazione, come il mailing, il volantinaggio, le affissioni stradali e sui mezzi pubblici. “In questi casi, concentriamo le campagne durante i mesi primaverili, quando aumenta la domanda di deposito temporaneo a causa di traslochi

o ristrutturazioni. Abbiamo sperimentato anche il mezzo televisivo, ma per ora non lo riteniamo idoneo ai nostri scopi, perché il tempo dello spot è troppo breve per descrivere il servizio”. I contenuti del messaggio si sono evoluti con la crescita dell’Azienda. Il primo anno Easy Box si è presentata giocando sul colore aziendale. È nata così la campagna Giallo a Milano, che aveva claim come: “dove sono finiti i mobili della nonna?”. Nel biennio successivo la comunicazione ha descritto in dettaglio come sono organizzati gli spazi e quali sono i servizi offerti. Ora ha ripreso il filo dell’ironia con una campagna basata su finti cartelli “cercasi”, che hanno lo scopo di evidenziare i problemi di spazio del cliente, offrendo la relativa soluzione Easy Box. William Binella segnala anche un inaspettato strumento di comunicazione: il passaparola dei clienti soddisfatti. “Segnalare agli amici una nuova scoperta è una caratteristica italiana, che ci sta aiutando molto a diffondere il servizio. La incentiviamo offrendo gadget a chi ci porta nuovi clienti”.

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Arredamenti professionali per ogni taglia La Mibex di Roma fornisce arredi per uffici.

L’azienda si distingue per il servizio al cliente che va dalla progettazione alla realizzazione di ambienti lavorativi completi.

La comunicazione istituzionale è un fattore di successo molto importante e rappresenta una rilevante voce di investimento

Gli strumenti della comunicazione • PagineGialle su carta: inserzione sulle edizioni delle provincie laziali. Allegati all’edizione Lavoro di Roma • PagineGialle online: inserimento nella top list alla voce arredamenti per uffici • Sponsorizzazioni: cartelloni nello Stadio Olimpico e sponsor della nazionale italiana di rugby • Radio: promozione di eventi su emittenti locali • Televisione: promozione di eventi su emittenti locali • Internet: sito istituzionale con informazioni sulla azienda e i prodotti

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Il successo di un’azienda passa anche attraverso l’ambiente che crea per l’attività dei collaboratori e per accogliere i clienti: più è gradevole, maggiore sarà la produttività e l’immagine dell’impresa. Chi cura tale aspetto evita il bricolage e si affida ad un bravo progettista d’interni e ad un fornitore con un ampio catalogo.

La Mibex Srl li offre entrambi e può trasformare un locale completamente spoglio in un ambiente di lavoro e ricevimento elegante e confortevole. La storia dell’azienda romana dimostra come si può ottenere rapidamente il successo attraverso buone idee e, soprattutto, la capacità di renderle concrete. Il primo bilancio del 1997 mostrava un fatturato di sessanta milioni di lire, mentre quello del 2004 ha raggiunto i due milioni di euro e le proiezioni per il futuro sono in costante ascesa.

“Se vogliamo caratterizzare la nostra azienda, indicherei la costanza”, afferma Michelangelo Bernabei, uno dei titolari dell’impresa.

“Siamo progressivamente cresciuti, adattando continuamente le procedure interne alle richieste della clientela. Il nostro valore aggiunto è sicuramente il servizio completo, che offriamo alle piccole imprese come ai grandi enti pubblici”.

Ma per crescere in questo mercato è necessario reperire continuamente nuovi clienti.

La Mibex ha accumulato una notevole esperienza, riuscendo a combinare strumenti tradizionali e innovativi: “I nostri venditori individuano innanzitutto le aziende di nuova costruzione, oppure quelle che traslocano o stanno espandendosi. Per farlo setacciano gli annunci di ricerca di lavoro, perché possono indicare un ampliamento, oppure rilevano i cantieri di ristrutturazione o per la costru-

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Forniture chiavi in mano Tutto è iniziato da due amici con l’idea di creare un’azienda che non si limitasse a vendere mobili per ufficio, bensì in grado di fornire l’intera gamma di servizi che spazia dalla progettazione alla fornitura chiavi in mano di un ambiente lavorativo.

Su queste basi è nata a Roma nel 1997 la Mibex Srl. Con impegno e costanza, l’azienda è progressivamente cresciuta in termini di fatturato e d’immagine sul mercato laziale.

I due fondatori sono così riusciti a realizzare la loro idea e oggi la Mibex è un partner completo per chi ha bisogno di creare un ambiente di lavoro. I clienti della società romana sono professionisti e imprese di varie dimensioni, con una rilevante presenza nel pubblico.

Infatti, la Mibex opera anche nel settore ospedaliero, realizzandone la parte amministrativa e residenziale, e in quello Michelangelo Bernabei delle ambasciate.

Titolare Mibex L’attività si svolge in prevalenza in ambito regionale, ma grazie ad alcuni contatti con grandi imprese, opera nell’intera Penisola e anche all’estero (come nel caso delle forniture per il Ministero degli Esteri).

La Mibex offre duemila linee di prodotto e oltre 180.000 articoli, che dal prossimo ottobre si potranno vedere presso il nuovo show-room situato lungo la Via Pontina, all’interno di un casale del Seicento completamente ristrutturato.

La struttura si estende su 6.000 mq, di cui 1.600 coperti, e ospita ottanta linee di prodotto in pronta consegna.

Nel 2004 l’impresa romana ha fatturato due milioni di euro e impegna, tra collaboratori dipendenti ed esterni, ventidue persone. Dispone anche di alcuni autoveicoli commerciali per la consegna di arredi. Il valore aggiunto della Mibex è il servizio, che si concretizza nella consulenza sulle linee di prodotto, la progettazione dell’intero ambiente lavorativo, la fornitura e il montaggio degli arredi e degli impianti.

I suoi tecnici possono assistere il cliente anche nella compravendita degli immobili, realizzare studi sull’idoneità dei locali, valutare l’arredo esistente per integrarlo in nuovi ambienti e progettare pareti mobili ed attrezzate.

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\ Storie di successo

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zione di nuovi edifici. Non trascurano nulla, dalle segnalazioni dei portieri alle ricerche su Internet.

Poiché una buona parte dei nostri affari arriva dalle forniture per enti e aziende pubbliche, vagliamo costantemente gli annunci delle gare. Molto importanti sono anche le segnalazioni della nostra azienda fatte dai clienti già serviti.

Abbiamo stimato che questo fenomeno contribuisce per il 40% al nostro sviluppo, segno che abbiamo una clientela soddisfatta”.

Per sviluppare la propria presenza su un mercato molto competitivo, la Mibex ha scelto di impegnarsi in modo significativo anche nella promozione istituzionale: “Abbiamo approntato un piano di marketing per i prossimi cinque anni, che prevede un investimento per la comunicazione pari al dieci per cento del fatturato”, precisa Michelangelo Bernabei.

I principali veicoli promozionali sono le sponsorizzazioni sportive e una forte presenza nelle Pagine Gialle. “Lo sport è un importante veicolo per l’affermazione del marchio e ci consente di creare eventi per i clienti, dove uniamo divertimento e affari”, dice l’imprenditore romano. La Mibex ha scelto di operare al massimo livello nel calcio e nel rugby. Nel primo caso, è partner della Roma e mostra il suo marchio nella cartellonistica dello Stadio Olimpico, mentre nel secondo sponsorizza la nazionale italiana. In Pagine Gialle di Seat, la Mibex è presente sui volumi locali, nonché sulla versione online con una completa presentazione dell’azienda e dei prodotti commercializzati.

“In entrambi i casi, si rivela uno strumento efficace di comunicazione. Sottolineo anche la competenza dei consulenti Seat, con i quali collaboriamo per organizzare la nostra presenza sulle Pa-

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\ Storie di successo

gine Gialle”.

L’apertura del nuovo show-room della via Pontina, prevista per il prossimo ottobre, sarà un’occasione importante da pubblicizzare: “La campagna per l’inaugurazione coinvolgerà 15.000 persone, di cui 3.000 clienti, 7.000 nuovi contatti e 5.000 invitati da terzi. Utilizzeremo radio e televisione locali. Per la radio, abbiamo preparato uno spot indirizzato agli studi di architettura, che sono un importante canale per la ricerca di nuovi clienti. Utilizzeremo anche le Pagine Gialle, grazie al suggerimento del nostro consulente Seat, diffondendo un inserto cellofanato nel volume Pagine Gialle Lavoro di Roma e provincia”, conclude Michelangelo Bernabei.

Lo stesso show-room sarà un importante strumento di comunicazione, perché mostrerà dal vero la sintesi delle soluzioni proposte dall’azienda romana.

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\ Storie di successo

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Arriva Basilea 2 I soldi?

Premieranno le idee

Foto: © Joson/zefa/Corbis

\ Fare Impresa

Fra poco meno di un anno, il primo gennaio 2007, scatteranno i nuovi parametri in base ai quali le banche concederanno i crediti.

Cosa cambia per le piccole e medie imprese

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\ Fare Impresa

Dal gennaio 2007 si cambia. Lo ha deciso il Comitato di Basilea sulla vigilanza bancaria, l’organo consultivo internazionale che controlla la normativa sul patrimonio degli istituti di credito. Ma da dove nasce l’esigenza di una normativa a cui tutti i paesi dovranno uniformarsi? Per rispondere occorre comprendere la specificità del patrimonio delle banche rispetto a quello di tutte le altre imprese. Il patrimonio, normalmente definito dai soci in autonomia, è a garanzia dei creditori a fronte di perdite o minusvalenze dell’impresa. Ma le banche non sono società qualunque: svolgono un ruolo centrale nel mercato finanziario, soprattutto nei confronti dei clienti comuni che di norma non hanno una cultura finanziaria pari a quella di chi opera sui mercati finanziari.

Non solo: i depositi delle banche

rappresentano moneta circolante per uno stato e un’insolvenza può tradursi in un terremoto del sistema finanziario di un paese, come testimoniavano, qualche anno fa, le immagini dei risparmiatori in coda davanti alle banche argentine.

La conseguenza? Le banche devono possedere una maggiore capacità di assorbire eventuali perdite che potrebbero portarle all’insolvenza. Con il Comitato di Basilea, gli stati hanno perciò disposto che le banche dispongano di un patrimonio minimo, calcolato in funzione del Le banche rischio dei prestisvolgono un ti che erogano. ruolo centrale L’accordo di Banel sistema silea, revisione finanziario di un precedente accordo del 1988, stabilisce anche nuovi criteri per calcolare il rischio che le banche assumono nel concedere prestiti, parametro che sta alla base del patrimonio minimo che le banche devono accantonare.

Si tratta di regole che trovano fondamento nell’esperienza che gli attori principali del mercato fi-

nanziario hanno maturato negli imprese. Nel nostro paese, è inanni. E che sono, in ultima analifatti diffusa una situazione di imsi, regole di buon senso, orientaprese povere e famiglie propriete al principio che a fronte di un tarie ricche. Le piccole e medie rischio maggiore deve corrisponimprese, in altre parole, tendono dere una maggiore cautela, cioè ad essere strutturalmente sottola necessità di accantonare un capitalizzate, con un patrimonio patrimonio più consistente. netto spesso inferiore ai debiti fiCon il risultato che nanziari netti, e un deBasilea 2 stabilisce all’aumentare del ribito prevalentemente nuovi criteri per il schio corrisponde un a breve termine, più calcolo del rischio più alto prezzo del costoso e rischioso denaro, tale da compensare la perché sottoposto alle fluttuazionecessità di accantonare il magni dei mercati. Non solo: fra le gli giore patrimonio. imprenditori delle piccole e medie imprese è spesso diffusa l’abituLe piccole e medie imprese dine di frammentare il debito fra avranno più difficoltà ad più istituti. Una pratica per manottenere un credito? tenere la riLe PMI italiane Dall’accordo in quanto tale, queservatezza sono spesso sto scenario non è desumibile; sulla realtà sottocapitalizzate anzi studi condotti sull’impatto dei propri dell’applicazione di Basilea 2 sui numeri aziendali che si traduce bilanci delle banche indicano che in costi di gestione più elevati. queste ultime avranno a dispoI problemi, per le piccole e medie sizione più denaro da impiegare imprese italiane, potrebbero poi nei prestiti alle aziende, soprattutgiungere dalla struttura competito per le piccole e medie imprese tiva. Chi è meno competitivo sarà che, in Italia, rappresentano cirpenalizzato da Basilea 2 perché ca il 97% del mercato. Il rischio, le banche premieranno le imprepiuttosto, potrebbe derivare dalla se che dimostreranno di possestruttura finanziaria delle stesse dere visioni di lungo periodo, pro-

La struttura finanziaria delle imprese europee

n°1 \ marzo - aprile 2006

\ Fare Impresa

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Vulnerabilità delle aziende italiane

di fideiussioni o immobili ricevuti in garanzia.

In questa nuova ottica, anche alle banche spetta un cammino di crescita, a cominciare da una maggiore valorizzazione della figura del direttore di agenzia, vero conoscitore del contesto economico locale in cui opera l’impresa.

Il passo successivo è analizzare la struttura reddituale dell’azienda, riclassificandone i bilanci passati (gli Allora, cosa dovrebbe ultimi tre bastano) ed evidenziandofare un imprenditore? ne i cosiddetti fondamentali, quegli È importante avere ben presente indicatori utili a valutarne l’andamenun aspetto: la trasparenza premieto dei ricavi, la struttura patrimoniarà. La banca ha interesse a prestale e la dinamica finanziaria. Margine re il proprio denaro a fronte della operativo lordo, risultato operativo ragionevole certezza che le sarà sulle vendite, redditività del capitarestituito, così come qualle investito, capitale circoLe imprese lante netto, copertura degli siasi imprenditore desidepiù trasparenti immobilizzi, copertura dera vendere il proprio prosaranno dotto, purché sappia di gli oneri finanziari, rapporto premiate poterne incassare il corridi indebitamento, flussi di spettivo. Ne consegue che, quancassa, ed altri, sono parametri ricoto più un’azienda sarà trasparente nosciuti in tutto il mondo come indinei confronti degli istituti di credito, ci utili a comprendere l’andamento tanto più questi si dimostreranno aziendale. Conoscerli a fondo sarà disponibili, rapidi e competitivi nelindispensabile alle banche ma anl’erogare i fondi richiesti. È una sfida che, e soprattutto, all’imprenditore e culturale: la banca presta il proprio ai suoi collaboratori che acquisirandenaro perché crede nell’azienda e no maggiore consapevolezza delnei suoi progetti, esplicitati e quanl’andamento aziendale. tificati economicamente e finanziaRealizzato questo primo passo, si riamente, e non più soltanto in virtù potranno valutare gli andamenti per

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\ Fare Impresa

Foto: © SIE Productions/zefa/Corbis

getti di sviluppo coerenti, capacità di pianificazione e risorse professionali adeguate alle nuove Basilea 2 sfide, attitudine a inpremierà le novare, presenza sui imprese più mercati internazionali. competitive Niente di nuovo, a ben vedere, da quanto è ed è stato quotidianamente in agenda di ogni impresa ancora prima che l’economia divenisse globalizzata.

Parole dell’economia • Margine Operativo Lordo = valore della produzione – costi operativi – costo del personale • Risultato Operativo = margine operativo lordo - ammortamenti • Capitale Investito Netto = capitale circolante netto + immobilizzi netti • Redditività del Capitale Investito (ROI) = risultato operativo/capitale investito netto • Capitale Circolante Netto = crediti commerciali + scorte – debiti commerciali • Copertura degli Immobilizzi = patrimonio netto + debiti a lungo/ immobilizzi netti • Copertura degli Oneri Finanziari = risultato operativo/oneri finanziari • Rapporto di Indebitamento = debiti finanziari totali/patrimonio netto

gli anni successivi della struttura reddituale, patrimoniale e finanziaria dell’azienda anche in base ai suoi obiettivi di sviluppo (nuovi prodotti e mercati, investimenti fissi, sviluppi nelle attività commerciali, ...) e le previste evoluzioNon solo più ne dei mercati: la fideiussioni concorrenza interma soprattutto nazionale, i nuovi progetti sviluppi tecnologici, le nuove normative e così via. E porre in evidenza il livello di rischio dell’impresa.

Ecco perché Basilea 2 può divenire un’utile occasione per gli imprenditori per ripensare in chiave più strategica la propria azienda. Occorre attivare le competenze interne, servirsi, se necessario, di un consulente esterno e, soprattutto, considerare la banca come un partner con cui collaborare.

Distribuzione aziende italiane per numero d’addetti

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Creare un team di successo con la formazione \ Fare Impresa

Trarre il massimo dal potenziale del proprio team, motivandolo e responsabilizzandolo. È l’obiettivo di ogni manager e imprenditore per potersi dedicare più attentamente alla gestione e ai risultati.

Con la formazione è possibile pianificare lo sviluppo a lungo termine della propria azienda e quindi conseguire migliori performance Il ruolo di manager implica,tra le varie responsabilità, anche quella di supportare il proprio team nel lavoro quotidiano e di delegare la realizzazione dei progetti di medio- lungo termine. La formazione è una tecnica messa a punto nel mondo anglosassone per motivare i propri collaboMotivare il ratori controllanproprio team do, nello stesso tempo, il loro operato senza per questo diminuire il loro livello di responsabilità e di coinvolgimento nei progetti.

Il processo di formazione è un iter continuo, ogni traguardo raggiunto è infatti il punto di partenza per conseguire una nuova meta, che sarà raggiunta grazie anche all’esperienza maturata precedentemente.

Coinvolgimento e motivazione Certo formare richiede tempo, ma il tempo investito nella crescita professionale del proprio

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\ Fare Impresa

Il coinvolgimento a prima vista sembra scontato, ma nella realtà dei fatti non lo è, ed è un fattore di successo fondamentale. team genera una spirale virtuoSe coinvolte nelle decisioni le sa perché ne aumenta potenpersone si impegnano di più. È ziale e produttività, fa squadra e necessario infatti che ogni memstabilisce,nel contempo, un rapbro del team si senta indispensaporto di fiducia con la Direzione bile per il lavoro di tutti e sia libero attraverso il quale è posdi esprimere le proprie Delegare è sibile concedere magidee sugli obiettivi e sulun vantaggio giori possibilità di dele migliori soluzioni per per le lega. Se non si investe raggiungerli. Altro fattore imprese tempo per migliorare le importante è il percorso capacità del proprio team occorre di carriera, essenziale per dimoinvece controllarne continuamenstrare ai membri del team che la te l’operato con la conseguenza società li osserva e li valuta adeche il proprio impegno aumenterà guatamente. A ciascun obiettivo a scapito di altri più importanti e raggiunto dovrebbe quindi corriche il team sarà meno soddisfatto spondere un riconoscimento. perché non avrà la possibilità di decidere alcunché in autonomia.

Avviare il processo Non è fondamentale conoscedi formazione re i dettagli del lavoro di ciascun Le occasioni di formazione posmembro del team, è, invece, più sono essere spontanee o avveimportante aiutare il team a dinire attraverso modalità formascutere le idee, a spinli, possono durare un Il coinvolgimento gerlo ad imparare dai solo incontro o procome fattore propri errori, ad idenseguire per un ciclo di successo tificare gli obiettivi e di incontri, possono ad assumerne la responsabilità. avvenire su richiesta di un mem-

Tutti i vantaggi della formazione

Foto: © Emely/zefa/Corbis - © Uli Wiesmeier/zefa/Corbis

bro del team o del manager stesso. In ogni caso il primo passo da compiere è quello di definire l’obiettivo dell’incontro, sia che esso riguardi un problema di un collaboratore con un progetto o che si tratti di un suo reclamo o di una sua richiesta di promozione.

Il secondo passo è stabilire il momento, fissando un orario adatto ad entrambe le parti, la durata dell’incontro e quelli degli altri eventuali futuri. È possibile anche che un’opportunità di formazione nasca spontaneamente quando il manager/istruttore trasforma una domanda o un reclamo di un suo collaboratore in una occasione per addestrarlo.

Ciascuno dei primi 3 momenti del processo può essere l’inizio di una occasione di formazione: ad esempio il collaboratore/allievo potrebbe iniziare l’incontro esponendo la propria situazione oppure saltanOsservare le 7 do direttamenregole d’oro te alle opzioni che suggerisce per risolvere il problema. In ogni caso è sempre necessario definire in modo preciso e realistico gli obiettivi e i passi per conseguirli.

Se l’andamento dell’incontro si discosta troppo dagli obiettivi è

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Per l’azienda

Per il team

1 disporre di un team affidabile

1 rendere più appagante e motivante il lavoro

2 conseguire più rapidamente i propri obiettivi di sviluppo

2 sviluppare relazioni interpersonali (essere una “squadra”)

3 disporre di maggior tempo per gli altri problemi di gestione

3 crescere professionalmente e fare carriera

bene interromperlo cercando di sintetizzare ciò che è stato detto fino a quel momento. Se gli obiettivi sono definiti solo parzialmente è bene fissare un nuovo incontro per finalizzarli con maggiore chiarezza.

dei problemi e definire come agire per darvi soluzione.

Una volta definiti gli obiettivi, verificato che essi siano possibili da raggiungere ed esplorato le opzioni possibili per conseguirli, occorre concordare Definire con il collaboratore/ in modo Gestire il processo allievo le azioni da realistico Per un primo sondaggio della simettere in atto. Le gli obiettivi tuazione, un ottimo metodo da azioni concordate applicare consiste nel chiedere al dovranno infatti avvicinare pascollaboratore/allievo di valutare so a passo il collaboratore/alliesé stesso e le proprie vo agli obiettivi fissati. Le Chiedere al prestazioni utilizzando azioni dovranno essere collaboratore una scheda di autovadi autovalutarsi compatibili con il livello di lutazione: attraverso la competenze dell’allievo; sua compilazione in una scala dovranno anche aiutarlo nell’apda 1 a 10 si chiede al collaboprendimento di nuove conoscenratore/allievo di esplicitare i propri ze minimizzando, al tempo stespunti di forza e di debolezza, la so, il rischio che egli fallisca. fiducia in sé stesso e nell’azienQuanto maggiore sarà il coinda e il suo livello di motivazione. volgimento del collaboratore/alIn questo modo è spesso possibilievo o del team nella scelta delle scoprire rapidamente la causa le azioni da intraprendere, tanto

\ Fare Impresa

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Da ricordare

Foto: © Tim Garcha/zefa/Corbis

maggiore sarà il suo orientamento a farle proprie e quindi più alto il livel1 definire gli obiettivi lo di motivazione a metterle in pra2 analizzare le criticità presenti tica. Esempi classici di attività da 3 esplorare le opzioni a disposizione compiere sono: rivedere gli impegni 4 definire le azioni da intraprendere con l’obiettivo di ridefinire le priorità, 5 avviare e realizzare le azioni concordate condividere una nuova procedura o 6 monitorare i progressi raggiunti un processo, discutere delle azio7 correggere o implementare le azioni concordate ni relative al lancio o ad una fase critica di un determinato progetto.

L’incontro a questo punto può terminare con l’impegno di completaun nuovo traguardo da conseguire re l’azione stabilita entro un termine e così via sino alla conclusione del condiviso da entrambe le parti. Con processo di formazione avviato. l’occasione si fisserà la data per l’inPerché il processo sia più efficace contro successivo ove si effettuerà è necessario che il collaboratore o il un feedback sui risultati sino allora team siano costantemente tesi a miottenuti e saranno stabilite nuove gliorare i propri livelli di prestazione. eventuali azioni correttive o la proOccorre quindi ridefinire periodicasecuzione di quelle già in essere. mente gli obiettivi, cercando nuove Quando il collaboratore/allievo o il responsabilità da assegnare, nuovi team sono pronti per dar livelli di competenza da La formazione raggiungere. In questo corso alle azioni, il manaè un processo modo si crea entusiasmo ger/istruttore deve assucontinuo mersi il compito di dare e un clima positivo. loro un supporto, di agire da mediatore di idee, di abbattere La ricompensa o limitare l’effetto di eventuali barI successi e gli obiettivi raggiunti deriere, in modo da favorire e facilitavono essere ricompensati ma non re il raggiungimento degli obiettivi. necessariamente o esclusivamente Come ogni processo di apprendiin modo materiale, cioè attraverso mento anche la formazione è contiaumenti di stipendio o promozioni, nua: ciascuna sessione conduce ad ma anche, per esempio, attraverso riconoscimenti pubblici. Solitamente i successi ricompensati si ripetono. È evidente che il metodo, affinché sia accettato e seguito da tutti, deve essere adeguatamente supportato dai livelli decisionali alti della azienda. Se ciò non avviene, si crea scoramento e delusione. La formazione è un metodo per chi vuole migliorare e accettare nuove sfide. Alla base di ciò devono esserci coraggio, fiducia ed entusiasmo.

La Formazione come sistema integrato di management

Seat Corporate University

e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

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\ Fare Impresa

\ Settori

Crescono logistica e intermodalità Il trasporto merci è una attività strategica per l’economia italiana.

Domina la piccola e media impresa, ma nuovi concorrenti e nuove modalità di trasporto si stanno affermando sul mercato

n°1 \ marzo - aprile 2006

diverse modalità. Negli ultimi anni, l’importanza della logistica è aumentata e questa voce sta raggiungendo quella del trasporto. Quest’ultima fattura circa 90 miliardi di euro, con una netta prevalenza della modalità stradale: 76 miliardi, di cui 31 miliardi realizzati dall’autotrasporto in conto terzi.

Potenzialità della logistica Il settore del trasporto merci è particolarmente esposto alla congiuntura economica del Paese. La flessione della produzione e dei consumi provoca infatti un analogo calo dei volumi movimentati, anche se il pa-

\ Fare Impresa

Foto: © John Christenson/zefa/Corbis

Il fatturato complessivo italiano del settore trasporto e logistica ammonta a 170 miliardi di euro. È una cifra che mostra l’importanza della movimentazione delle merci nell’economia del nostro Paese. Tale fatturato comprende diverse voci, che si possono dividere Trasporti e in due grandi calogistica un fatturato di 170 tegorie: la logistimiliardi di euro ca, ossia le attività che riguardano l’organizzazione del trasporto e che comprendono anche lo stoccaggio e lo smistamento delle merci, ed il trasporto, che si riferisce alla movimentazione delle merci nelle sue

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Traffico merci stradale Paese Paese

Strada Strada

Rotaia Tradizionale

Francia

41,2

Tradizionale 4,7

Svizzera Francia Austria Svizzera Slovenia Austria

12,9 41,2 46,7 12,9 9,7 46,7

9,7 4,7 7,7 9,7 nd 7,7

Fonte:Confetra da fonti varie - nd= non dichiarato

Intermodale Rotaia accompagnato Intermodale accompagnato 8,2 2,7 8,2 nd 2,7

Slovenia ndl’Italia - mio ton - 2003. nd Traffico merci stradale9,7 transalpino da e per Traffico merci stradale transalpino da e per l’Italia - milioni di tonnellate - Italia Fonte:Confetra da fonti varie - nd=2003 non dichiarato

Traffico merci stradale transalpino da e per l’Italia - mio ton - 2003. norama

Traffico merci Scalo Tonnellate via aerea Milano Malpensa Scalo Roma Fiumicino Milano Malpensa Bergamo Roma Fiumicino Roma Ciampino Bergamo Treviso Roma Ciampino Milano Linate Treviso Bologna Milano Linate Pisa Bologna Catania Pisa Ancona Catania Rimini Ancona Torino Rimini Fonte:Assoaeroporti

Esclusa la posta Torino

347.065 Tonnellate 132.020 347.065 129.634 132.020 21.730 129.634 17.924 21.730 16.558 17.924 11.130 16.558 8.491 11.130 6.684 8.491 4.672 6.684 3.376 4.672 3.239 3.376 3.239

Traffico merci principali aeroporti italiani Fonte:Assoaeroporti 2004. la posta Esclusa Traffico merci principali aeroporti italiani Traffico merci principali aeroporti 2004.

Italia 2003

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\ Settori

Totale Intermodale non accompagnato Totale Intermodale 3,8 non accompagnato 2 3,8 3,1 2 nd 3,1 nd

non è omogeneo in tutta la Penisola e in tutte le specializzazioni. Per esempio, chi opera nei comparti che hanno maggiormente risentito della crisi, primi tra tutti il tessile e il calzaturiero, ha visto un significativo calo delle commesse, mentre chi è inserito nella filiera internazionale del trasporto su container ha giovato della globalizzazione. La logistica è la voce che mostra i risultati migliori in termini di redditività e di potenzialità di sviluppo nel medio termine. Il sistema produttivo e commerciale italiano ha un indice di terziarizzazione delle attività logistiche tra i più bassi in Europa: in Italia siamo intorno al 15%, mentre in Gran Bretagna supera il 35%. Tale processo ha visto un’accelerazione in Italia lo scorso decennio ed oggi vede due tipologie di operatori: le multinazionali della logistica che stanno installando nel nostro Paese grandi impianti nelle aree strategiche, nei quali offrono servizi standard a prezzi competitivi; le aziende di media dimensione, spesso nate come spedizionieri o autotrasportatori, che si rivolgono a nicchie La crescita di mercato con della logistica servizi su misuproseguirà ra. Si prevede anche nei che la crescita prossimi anni della logistica in conto terzi proseguirà anche nei prossimi anni, ma non tutti po-

49,7 32,8 49,7 62,4 32,8 12,2 62,4 12,2 tranno sfruttare tale potenzialità.

Infatti, la soglia d’ingresso è relativamente alta, a causa degli elevati investimenti necessari per le infrastrutture e l’acquisizione delle competenze tecnico-organizzative.

Offerta di qualità Il puro trasporto di merci è il comparto che raccoglie il maggior numero d’imprese e di addetti. Esso è dominato dal trasporto stradale, che detiene l’88% delle tonnellate/chilometro di merci movimentate in Italia. La caratteristica principale dell’autotrasporto italiano è la frammentazione: all’Albo nazionale degli autotrasportatori sono iscritte oltre 180.000 imprese, l’83% delle quali ha meno di sei dipendenti. L’impostazione artigianale dell’auLa frammentazione dell’autotrasporto totrasporitaliano to italiano si è rivelata funzionale nell’epoca di forte crescita economica dell’Italia, ma ora sta mostrando tutti i suoi limiti di fronte alla concorrenza estera, che si manifesta attraverso due volti: le grandi imprese di trasporto dell’Europa Occidentale, caratterizzate da una forte organizzazione e da economie di scala, e i vettori dei nuovi Paesi comunitari dell’Est, che godono di costi inferiori a quelli italiani fino al 40%.

Le prospettive degli operatori ita-

Parco autoveicoli merci

liani si giocano, quindi, sulla loro capacità di far crescere la dimensione imprenditoriale, anche attraverso fusioni o acquisizioni. La strada non sembra subire la concorrenza della I vettori rotaia, che negli dell’Est hanno ultimi anni ha vicosti inferiori sto progressivadel 40% mente diminuire la sua incidenza, fino ad arrivare all’8% delle tonnellate/chilometro. In questo settore si assiste ad un miglioramento qualitativo dell’offerta: aumenta quella delle unità intermodali (container e casse mobili) a scapito dei carri generici. Un fenomeno emergente per l’intermodalità è anche il trasporto marittimo, sia nelle lunghe rotte transoceaniche, sia nei collegamenti a breve raggio (cabotaggio) attraverso la nascita delle autostrade del mare dedicate ai veicoli industriali. La globalizzazione ha portato nell’ultimo decennio nuovi traffici anche al trasporto aereo, al quale si rivolgono alcune tipologie di merce caratterizzate da un elevato valore aggiunto (elettronica, moda, componenti automobilistici, alimentari di pregio).

Nuove opportunità quindi per un mercato ancora in pieno sviluppo.

Foto: © Alan Schein/zefa/Corbis

Parco autoveicoli merci Italia 2003

L’Annuario Seat “Trasporto, Logistica e Packaging” punto di riferimento per il settore L’Annuario Seat è un mezzo di comunicazione specializzato destinato ai responsabili acquisti per l’individuazione di fornitori di prodotti e servizi. Punto di riferimento per le imprese italiane è disponibile anche in versione cd. I 14 Annuari, ciascuno per settore, presentano l’intera filiera produttiva nazionale.

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n°1 \ marzo -aprile 2006

\ Settori

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Vacanze per professione \ Settori

Il turismo è uno dei settori più importanti dell’economia italiana.

Ma chi sono i turisti e da dove provengono?

E verso quali destinazioni?

Seat Pagine Gialle ha analizzato in profondità il settore: ecco il quadro che ne emerge L’industria del turismo: il panorama internazionale Il turismo è l’industria più grande nel mondo: circa 800 milioni di viaggiatori che spendono al di fuori del loro paese d’origine più di 400 miliardi di Euro ogni anno.

Un mercato che, nonostante episodiche flessioni dovute ad eventi terroristici o climatici, si stima che continuerà a 1,5 miliardi crescere: nel 2010 di turisti verrà superato il minel 2020 liardo di viaggiatori e nel 2020 il miliardo e mezzo.

In questo contesto l’Europa rappresenta, con il 55% di arrivi, l’area geografica più visitata, seguita dalla costa pacifica dell’Asia e in particolare la Cina con 20% di visitatori, sia per i viaggi in arrivo (incoming) che in partenza (outgoing).

Interessanti anche le dinamiche all’interno dell’Europa. La Francia è ancora oggi al primo posto nelle mete turistiche e viene rag-

giunta da circa 75 milioni di visitatori ogni anno, cioè poco meno dell’11% del totale mondiale. Ma se leggiamo storicamente questo dato scopriamo che circa quindici anni fa la Francia rappresentava quasi il 13%. Questo vuol dire che sono cresciuti altri paesi e principalmente tra questi l’Italia

che è passata dai 26 milioni di arrivi nel 1993 ai quasi 40 milioni di arrivi attuali, una crescita positiva che è percentualL’Italia è passata dai 26 milioni mente seconda solo di arrivi del 1993 ai 40 milioni attuali alla Cina passata,

I viaggiatori internazionali (anno 2004)

Fonte: OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo)

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\ Settori

Foto: © Daniel Attia /zefa/Corbis

sempre nello stesso periodo, dai 16 milioni di visitatori agli attuali 33 milioni, una crescita di quasi il 100%.

Altra utile osservazione è vedere come la maggior parte dei movimeti turistici si sviluppi fra i paesi economiL’attrazione è camente e sola somiglianza cialmente più non la diversità avanzati, quindi l’idea diffusa che il turismo internazionale sia diretto dai paesi più sviluppati verso quelli meno sviluppati non è vera.

L’enorme crescita degli arrivi nell’Asia orientale è significativa, ma va vista quindi parallelamente alla sua industrializzazione e occidentalizzazione. Questo vuol dire che i turisti preferiscono comunque recarsi in luoghi che offrono modi di vivere e strutture il più possibile simili a quelle dei paesi di residenza: l’attrazione è la somiglianza e non la diversità.

A sottolineare quanto detto si è

n°1 \ marzo - aprile 2006

mondo: 95.000 chiese monumentali, 40.000 fra rocche e castelli, 30.000 dimore storiche con 4.000 giardini, 36.000 fra archivi e biblioteche, 20.000 centri storici, 5.600 musei e aree archeologiche, 1500 conventi. Può essere utile, per dare un’idea di questo patrimonio, il paragone con un altro paese ricco di testimonianze storiche e di reperti artistici come la Francia, la quale possiede solo 1.200 musei.

In Italia ogni tre turisti italiani c’è uno straniero. Quasi il 90% di questi visitatori provengono dalla vecchia Europa e solo 10% da paesi extraeuropei, con gli statunitensi e i giapponesi a guidare la cordata. I più numerosi sono i turisti provenienti dalla Germania con il 35% delle presenze.

Ma il turista europeo è interessante soprattutto perché assicura permanenze medie più alte rispetto a quello extraeuropeo. notato come la maggior parte Ad esempio sempre i turisti tededei flussi turistici internazionali schi soggiornaabbia luogo fra paesi confinanL’Italia al no quasi per una ti: la Francia è la meta preferita quarto posto settimana a testa dai confinanti italiani, britannici nel mondo mentre gli statue spagnoli, gli Stati Uniti dai caper turisti nitensi e giapponadesi, la Svezia dai norvegesi e nesi si fermano così via. per circa due o tre giorni, questo perché l’Italia non è la loro meta I flussi turistici in Italia finale ma semplicemente è solo L’Italia è quindi uno dei paesi, non uno dei paesi attraversati nel loro solo a parole, ad alta propensiotour. ne turistica e in un contesto geSempre i turisti europei, per la nerale estremamente positivo. maggior parte, sogNon solo è tradizionaIl patrimonio giornano in una sola le meta di ospiti straartistico italiano località mentre i turisti nieri, al quarto posto è il più grande extraeuropei si muonel mondo, ma gli itadel mondo vono rapidamente liani viaggiano molto tra le classiche mete turitiche (ad sia all’interno sia all’estero, colloesempio Firenze, Roma e Venecando l’Italia tra i primi sei paesi zia). al mondo per spese turistiche alIl movimento turistico appare l’estero, dopo Stati Uniti, Germaperò ancora concentrato su alnia, Gran Bretagna, Giappone e cune mete ed areee ben preciFrancia. se, costituite dalle principali città Non a caso il patrimonio italiano d’arte e dalle destinazioni balè considerato il più grande del

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I primi dieci paesi per incoming di consumatori. Questa situazione è pressoché invariata da molti anni.

Il 78% degli italiani ha scelto una destinazione nazionale, ma la percentuale delle vacanze oltre frontiera è in continua crescita: in un anno è stato registrato un aumento di spesa di 425 milioni di euro.

Fonte: OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo)

neari più organizzate. Il Veneto è la regione più visitata e attrae quasi un quarto degli stranieri, con un’offerta costiIl veneto è tuita da Venezia, da Verona e dal mare. la regione più visitata Al secondo posto, con il 18% degli arrivi dall’estero, è la Lombardia, soprattutto con Milano ed i suoi laghi, seguono il Lazio, con il 17%, dove l’offerta è fornita quasi esclusivamente da Roma e la Toscana con il 15%.

Ma gli operatori internazionali credono fortemente che il movi-

mento turistico verso l’Italia possa raggiungere nuovi traguardi promuovendo mete meno conosciute nel Mezzogiorno e nelle città d’arte minori.

La domanda turistica italiana Lo scorso anno circa metà della popolazione italiana ha fatto una vacanza di almeno quattro giorni, il 9% ha fatto una vacanza inferiore ai quattro giorni e un 10% non va regolarmente in vacanza: insomma, per quanto il turismo costituisca un fenomeno diffuso, esclude ancora larghi strati

I primi 10 paesi per spese turistiche all’estero

Fonte: OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo)

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\ Settori

Ma come viene scelta la vacanza?

Curiosamente il mercato turistico non segue le regole tipiche degli altri mercati dominati dal potere di convincimento e condizionamento dei mass media e della pubblicità. Lo scorso anno la televisione, la radio e i giornali hanno influenzato nelle scelte solo l’11% dei consumatori. Il passaparola, i consigli degli amici e dei familiari incidono su quasi la metà delle decisioni di viaggio. Interessante notare che il pubblico che si affida alle agenzie di viaggi nella scelta di una meta turistica si è dimezzato nel corso degli ultimi anni, ciò significa che è sempre più comune il ricorso a più fonti di informazione e sicuramente Internet ne rappresenta la più significativa.

Il turismo è infatti il primo settore per fatturato in Internet. A causa di Internet il settore Turismo sta riorganizzando la primo propria filiera produtsettore in tiva e distributiva. La Internet prima conseguenza di questa riorganizzazione è stata la riduzione del costo distributivo, in molti casi esteso ai prezzi finali. La seconda conseguenza è la crescente importanza del servizio nell’ambito dell’offerta. Il cliente decide infatti in base alle caratteristiche della meta del viaggio ma è anche alla ricerca di un servizio che combini globalmente le diverse componenti della vacanza.

Inoltre i produttori di servizi turisti-

I primi dieci paesi per incoming

Fonte: OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo)

Il futuro del turismo italiano L’Italia è ben presente nelle offerte di tutti i tour operator, ma, rispetto a qualche anno fa, i clienti hanno modo di valutare più attentamente le caratteristiche dell’offerta e grazie anche ad Internet possono fare confronti diretti tra le diverse formule turistiche. Il risultato è che se su 10 turisti almeno 8 chiedono informazioni sul soggiorno in Italia alla fine solo 4 decidono di soggiornare nel nostro Paese: un risultato certamente migliorabile a fronte delle tante caratteristiche del nostro Paese.

Gli operatori italiani si devono q u i n d i proporre Investire anche in in modo comunicazione più incisivo e debbono investire non solo sulla qualità del prodotto e del servizio offerto, ma anche in capacità comunicative e organizzative. Il successo di

n°1 \ marzo -aprile 2006

alcune destinazioni, come la Sicilia, è anche il risultato di aver puntato ed investito fortemente sulla commercializzazione della offerta.

La strada da seguire per crescere e mantenere competitiva la nostra offerta turistica.

Foto: © Daniel Attia /zefa/Corbis

ci hanno con Internet più possibilità di dialogare direttamente con i clienti finali, rilevarne i comportamenti e adottare in tempo quasi reale nuove strategie di prodotto e di prezzo.

idee

idee

idee

E’ la nuova guida di Seat Pagine Gialle dedicata agli operatori commerciali che nelle principali mete di vacanza estiva si rivolgono ai turisti, ricca d’informazioni, suggerimenti e indirizzi utili delle località scelte Idee in Vacanza, edita in 18 edizioni e 2 milioni di copie, viene distribuita gratuitamente ogni estate da alberghi, stabilimenti balneari, uffici del turismo e in molti altri luoghi di forte presenza turistica

www.ideeinvacanza.it

\ Settori

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Osservatori Seat dell’Economia Locale

Inizia con questo numero di Seat Pagine Gialle Magazine l’Indagine annuale Seat sulle tante realtà economiche locali che contribuiscono al successo del nostro Paese.

Bari e provincia

Foto: © Günter Rossenbach/zefa/Corbis

pag.72

Foto: © Bo Brännhage/zefa/Corbis

Ferrara e provincia

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L’indagine Seat Pagine Gialle 2005 è stata realizzata sui dati utilizzati per pubblicare le edizioni 2004/2005 delle directories, presenti nel database Seat degli abbonati ai servizi telefonici di tutti i gestori nazionali

Foto: © Rainer Hackenberg/zefa/Corbis

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Torino e provincia

n°1 \ marzo - aprile 2006

Obiettivo dell’indagine, come ha recentemente dichiarato Luca Majocchi, Amministratore Delegato del Gruppo Seat Pagine Gialle, “è condividere con i media, gli operatori economici e i cittadini l’enorme patrimonio di informazioni sulle realtà imprenditoriali locali di cui dispone il nostro Gruppo, nell’auspicio di contribuire alla comprensione delle dinamiche evolutive che caratterizzano i principali settori merceologici del nostro Paese”

\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

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Bari e provincia • 6.346 nuove imprese, pari all’ 8,5% di tutte le imprese della Provincia • Ai primi posti il commercio al dettaglio (19%), i professionisti e consulenti (14,9%) a seguire i servizi (10,4%)

La natalità delle imprese

Dall’attivazione delle nuove utenze telefoniche nell’arco dell’anno, si rileva nella Provincia di Bari la nascita di 6.346 nuove imprese, che rappresentano l’ 8,5% di tutte le imprese della Provincia stessa, concentrate principalmente nei settori delle utility (+12,8%), delle apparecchiature (12,5%) e della Grande Distribuzione (+12,2%). Al contrario i settori meno dinamici sono quelli dell’agricoltura e della sanità.

Il tessuto imprenditoriale

Al primo posto nella classifica dei settori più attivi della Provincia si colloca il settore del commercio al dettaglio, pari al 19% dell’intero tessuto economico, con 14.100 operatori.

Nell’ambito del commercio al dettaglio, le attività più consistenti sono i negozi di commercio al dettaglio di alimentari e bevande (8.282 imprese), di prodotti tessili, abbigliamento e articoli in pelle (6.904 imprese) seguiti da quelli di arredamento (2.470 imprese).

I professionisti e consulenti, al secondo posto dopo il commercio al dettaglio per numero di imprese, occupano 11.058 unità (14,9% del totale imprese) La categoria di professionisti più consistente per numerosità è quella dei medico-sanitari, composta da 6.860 unità. Seguono al secondo posto le professioni legali con 5.860 unità e al terzo posto le professioni economiche con 4.864 unità.

Il tessuto imprenditoriale (primi tre settori)

• Ai settori dell’abbigliamento e delle calzature il primato dell’export • Tra i distretti da segnalare quelli di Barletta e delle Murge

I servizi si situano al terzo posto con 7.760 imprese (rappresentano il 10,4% delle imprese di Bari e Provincia). Tra servizi prevalgono quelli legati al leisure e ai viaggi (2.996 unità) e quelli per l’edilizia (2.538 unità).

L’ export

La produzione di abbigliamento con 123 operatori è il settore a maggior vocazione all’ export seguito da quello della produzione di calzature con 98 operatori. L’industria del salotto con 56 operatori, che ha sempre caratterizzato tradizionalmente l’export della regione, conclude al terzo posto la classifica dei settori più attivi.

I distretti

Tra i distretti industriali pugliesi è da segnalare il distretto di Barletta che oltre ad essere un’area ad alta vocazione agricola, si connota per lo sviluppo del settore calzaturiero. Attualmente in forte sviluppo, in particolare nel segmento delle calzature del tempo libero e sportive, è caratterizzato dalla diffusa presenza di piccole e medie imprese spesso a conduzione familiare.

In questo vasto settore (calzaturifici, vendita al dettaglio di calzature e industrie calzaturiere) operano circa 130 imprese (il 9% di esse sono sorte nel 2004).

Altro importante distretto industriale pugliese è quello del salotto nelle Murge, settore in sensibile crescita (ben il 13,5% delle imprese è di recente costituzione) in controtendenza rispetto alla crisi del settore, con oltre 200 operatori tra produttori di divani, poltrone, legno e accessori.

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\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

Ferrara e provincia • 1.266 nuove imprese, pari al 6,4% di tutte le imprese della Provincia • A primi posti i servizi (18,1%), il commercio al dettaglio (17,3%), i professionisti e consulenti (10,3%) • Alla produzione e vendita all’ingrosso di abbigliamento il primato dell’export • Nel distretto di Cento 100 operatori nel settore delle macchine agricole

La natalità delle imprese

L’Indagine Seat evidenzia nel 2005 la nascita ben 1.266 nuove imprese, pari al 6,4% di tutte le imprese operanti nella provincia di Ferrara.

L’esame per settore di attività evidenzia che tra i settori a maggior natalità prevalgono il commercio al dettaglio, i servizi e l’industria, con tassi di crescita rispettivamente del 5,3%%, del 4,6% e del 3,9%.

Per converso Il settore a più bassa natalità è quello dello sport.

Foto: © Günter Rossenbach/zefa/Corbis - © Rainer Hackenberg/zefa/Corbis

Il tessuto imprenditoriale

Al primo posto nella classifica dei settori più numerosi della provincia di Ferrara si collocano i servizi, che con 3.607 unità rappresenta il 18,1% dell’intero tessuto imprenditoriale.

Nell’ambito di questo settore, emergono i servizi legati all’edilizia (906 imprese), all’estetica ed alla bellezza (679 imprese) e al leisure e ai viaggi (553 imprese).

Segue a ridosso del settore dei servizi, quello relativo al commercio al dettaglio con 3.440 unità (17,3% del totale imprese).

Nell’ambito di questo settore prevalgono i negozi di commercio al dettaglio di prodotti alimentari e bevande (916 imprese), quelli di prodotti tessili, abbigliamento e articoli in pelle (600 imprese) e il commercio al dettaglio di auto e moto (199 imprese).

L’export

Il settore con maggiore export è quello legato alla produzione e alla vendita all’ingrosso dell’abbigliamento (22 operatori), seguito dal settore dell’ortofrutticoltura. Al terzo posto si situa il settore delle carpenterie metalliche che è a pari merito con la produzione e la lavorazione delle materie plastiche e la produzione di macchine agricole.

I distretti

Il distretto di Cento conta 100 imprese che occupano in totale 5.000 lavoratori e si caratterizza per la presenza di un robusto impianto di imprese che dispongono di avanzate tecniche di coltura.

All’interno del distretto 34 operatori svolgono attività nel campo del commercio e della riparazione di macchine agricole, 16 operatori nella loro produzione e 4 nel commercio al dettaglio di accessori e componentistica di macchine agricole.

Il tessuto imprenditoriale (primi tre settori)

Al terzo posto vi sono infine professionisti e consulenti con 2.058 unità (10,3% del totale).

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\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

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Torino e provincia • Nuove imprese a quota 12.540, pari al 10% di tutte le imprese della Provincia • Tra i settori più numerosi: il commercio al dettaglio (14,6%), i servizi (14,5%) e i professionisti e i consulenti (11,8%)

La natalità delle imprese

La provincia si contraddistingue per l’elevata natalità delle imprese: l’Indagine Seat ne conta 12.540 , pari al 10% del totale.

Tra i settori prevalgono il tempo libero, le utility e i servizi, con tassi di crescita rispettivamente del 10%, 10% e 9%. Agli ultimi posti, per minore natalità, i settori dell’agricoltura, silvicoltura e pesca.

Il tessuto imprenditoriale

Al primo posto nella classifica dei settori con un maggiore numero di imprese si colloca il settore del commercio al dettaglio con 18.735 unità, pari a circa il 14,6% dell’intero tessuto economico.

Foto: © Bo Brännhage/zefa/Corbis

Nell’ambito di questo settore, prevalgono i negozi di commercio al dettaglio di prodotti tessili, abbigliamento e articoli in pelle (4.027 unità), quelli di alimentari e bevande (3.539 unità) e il commercio al dettaglio di auto e moto (1.132 unità).

Al secondo posto, quasi a pari merito con il commercio al dettaglio, si posizionano i servizi, con 18.583 unità che rappresentano il 14,5% del totale.

Tra i servizi, la categoria più numerosa è rappresentata dall’estetica e dalla bellezza con 4.183 unità. Al secondo posto i servizi legati all’edilizia con 3.255 unità e al terzo posto i servizi immobiliari con 2.088 unità.

Il tessuto imprenditoriale (primi tre settori)

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\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

• Le officine meccaniche il settore principale per l’export • Pianezza-Pinerolo, il distretto industriale con la più elevata natalità di imprese Conclude la classifica dei primi tre settori a maggiore concentrazione di imprese, il gruppo dei professonisti e consulenti con avvocati, professioni medico-sanitarie e tecniche che conta 15.106 unità (l’11,8% delle imprese).

L’export

Il settore delle officine meccaniche con 129 operatori è la categoria a maggiore export seguito da informatica, consulenza e software con 117 operatori.

Al terzo posto si situano i trasporti, con 77 operatori, mentre al quarto vi è quella dell’automazione robotica, 76 operatori, e al quinto l’elettronica industriale, 63 operatori.

I distretti

L’Indagine Seat pone in particolare evidenza il distretto di Pianezza-Pinerolo sia per la sua vastità sia per la numerosità delle imprese che vi sono sorte negli ultimi anni.

Nel distretto operano, infatti, 988 imprese industriali, tra le quali l’ industria automobilistica e motoristica, la chimica, l’industria manifatturiera, meccanica ed elettromeccanica, la produzione di prodotti medicali. La natalità delle imprese è consistente e ha raggiunto l’8,6%. Oltre alle imprese industriali operano nel distretto 226 operatori commerciali in categorie attinenti la meccanica, tra cui il commercio di elettrodomestici, di auto, di moto e di altri mezzi di trasporto; il 6% di questi operatori è costituito da imprese di nuova costituzione. Infine gli operatori attivi nell’ambito della manutenzione veicoli sono 467 (5,1% nuovi).

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\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

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Seat Corporate University

Foto: © David Vintiner/zefa/Corbis - © Mika/zefa/Corbis

La scuola d’eccellenza per le PMI

La Seat Corporate University è la Società del Gruppo Seat Pagine Gialle recentemente costituita con la finalità di operare, in autonomia, nei campi della comunicazione e della formazione. Alla Seat Corporate University è infatti affidato il compito di mettere a disposizione le proprie esperienze e competenze in materia formativa nei confronti sia delle risorse umane e professionali del Gruppo Seat Pagine Gialle sia di quelle delle altre imprese italiane.

La Mission

La Seat Corporate University si propone come scuola di eccellenza nella formazione del personale in particolare per quanto riguarda le tecniche di vendita e la consulenza per la comunicazione di marketing e pubblicitaria.

Le Prospettive

La Seat Corporate University nasce per migliorare la qualità dell’apporto consulenziale e l’efficacia delle azioni di vendita della Rete Commerciale di Seat Pagine Gialle e si propone anche alle imprese dei distretti e dell’economia locale e nazionale, come un motore di sviluppo e crescita.

Obiettivi

Gli obiettivi della formazione sono collegati alla crescita delle competenze commerciali dei dipendenti e della rete agenziale nella relazione con il cliente, con approccio consulenziale e di business partnership.

Vista la crescente importanza della Vendita a Valore e della Centralità del Cliente, la Seat Corporate University si è organizzata ed opportunamente strutturata per offrire anche ai Clienti del Gruppo Seat una valida offerta formativa, bagaglio efficiente e di elevata qualità costruito e sedimentato nel corso di quaranta anni di presenza di Seat nel mercato delle imprese.

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L’offerta formativa di Seat Corporate University L’attività di formazione di Seat Corporate University si articola in tre principali aree

Formazione Manageriale Formazione ai Comportamenti Organizzativi Formazione Specialistica

• Sales & Marketing • Technology • Staff

Responsabilità

Seat Corporate University provvede all’analisi dei fabbisogni, al design, all’erogazione ed alla verifica degli interventi formativi di respiro manageriale e sui comportamenti organizzativi.

Si integra, inoltre, con i gruppi di addestramento operativo funzionali, mantenendo la responsabilità della regia.

Advisory Board

Data la rilevanza e il peso della nuova attività e l’importanza che personalmente attribuisce all’iniziativa, Luca Majocchi, Amministratore Delegato di Seat Pagine Gialle, è il Presidente della Seat Corporate University.

I Consiglieri sono il Direttore Risorse Umane Alfredo Montanari e Giancarlo Beck, che riveste la carica di Direttore Generale.

Comitato Scientifico La Società, per mantenere l’allineamento alle best practices europee ed internazionali e garantire il costante orientamento alle innovazioni scientifiche e culturali, si è dotata di un Comitato Scientifico che si riunisce con cadenza quadrimestrale, composto da importanti personalità del mondo accademico e manageriale italiano.

Prof. Massimo Bergami

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

Prof. Mario Calderini

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

Dott. Pierluigi Celli

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Ten. Gen. Giuseppe Cucchi

Presidenza del Consiglio dei Ministri Direttore del Nucleo NBCR della Protezione Civile

Dott. Corrado Ruffini

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Docente Organizzazione del Lavoro Università Bocconi Presidente SDA Bocconi

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino Presenza a titolo personale

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Intervista al Direttore Generale della Seat Corporate University Giancarlo Beck

Dottor Beck, perché la Seat Pagine Gialle ha deciso di dotarsi di una Corporate University?

L’esigenza è nata per consentire la rifocalizzazione sui bisogni dei nostri Clienti, ovvero la piccola e media impresa italiana: il mondo dei media si è ampliato e la necessità di aiutare le imprese nella difficile scelta del prodotto pubblicitario e del posizionamento di comunicazione è diventata più importante.

Per questo motivo abbiamo deciso di far fare un salto di qualità alla nostra rete di vendita, passando da venditori di pubblicità a consulenti nella comunicazione pubblicitaria della piccola e media impresa.

Questa svolta si è realizzata con un supporto formativo e culturale di ampio respiro, creando una Scuola di eccellenza nella vendita e consulenza nel campo dei media, aumentando la percezione di valore dei nostri servizi da parte del Cliente.

Cosa avete realizzato con la Scuola nel 2005?

La Scuola è nata come società del Gruppo Seat Pagine Gialle, il Presidente è il nostro Amministratore Delegato, Luca Majocchi, presenza che dà il senso dell’importanza dell’iniziativa e del mandato ricevuto; ci siamo dotati di un Comitato Scientifico composto dai più rilevanti esperti in tema di comunicazione ed organizzazione in materia di impresa; abbiamo inoltre professori delle migliori università italiane pubbliche e delle due maggiori private, sociologhi esperti di distretti e di economia locale e consulenti di direzione.

Tra le iniziative formative promosse da Seat Pagine Gialle ed organizzate dalla Scuola si possono ricordare quelle che hanno coinvolto direttamente la rete di vendita per il rafforzamento delle capacità di vendita e di consulenza in materia di comunicazione pubblicitaria per la piccola e media impresa: l’agente è diventato un consulente di comunicazione pubblicitaria cui fare riferimento per lo sviluppo della propria immagine e del proprio business, all’interno di un comparto dei media promopubblicitari per la piccola e media impresa estremamente frammentato, in cui è difficile orientare bene le proprie scelte di investimento.

Per rendere tutto ciò visibile e concreto sono state realizzate nel 2005 cinque giornate formative per ciascun agente, tre in aula e due con affiancamenti sul campo; si è inoltre presidiata la formazione nei diversi passaggi di crescita della rete stessa, dalla formazione sugli agenti durante il loro ingresso in Seat a quella inerente il consolidamento nel ruolo, oltre al presidio dei passaggi di crescita nella carriera di agente.

E cosa vi apprestate a fare, quali sono i programmi futuri?

Il punto su cui ci stiamo impegnando per l’anno 2006 è quello di rafforzare la formazione nel ruolo dei nostri consulenti migliorando le performance individuali nell’ottica di una vendita di valore per il nostro Cliente, perché se i nostri Clienti crescono come imprenditori cresciamo anche noi.

Proprio nell’ottica di crescere insieme abbiamo deciso di aprire le porte della Scuola ai nostri Clienti, che potranno partecipare alle iniziative di formazione loro dedicate se imprenditori individuali o per la loro struttura organizzativa, con particolare riguardo alle reti agenziali, ai venditori ed al personale di back office e di segreteria: questo perché è importante rendere disponibili ai nostri Clienti le competenze e le conoscenze che hanno fatto di Seat Pagine Gialle un’azienda con ottanta anni di storia di successi commerciali e professionali.

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Sussurri e Grida: le PMI tra saperi contestuali e saperi formali Aldo Bonomi

Peculiarità dello sviluppo del nostro Paese è quello di essere un capitalismo di territorio, un modello che si distingue da altri capitalismi per avere messo al centro del proprio processo di crescita la proliferazione di sistemi di piccola e media impresa che traevano specificità dalle risorse economiche, sociali e culturali delle diverse comunità territoriali.

Nelle comunità locali si vive di passaparola e la piccola impresa conta più sui saperi contestuali derivanti dalla pratica on the job e sulla lenta stratificazione delle esperienze che sui saperi formali, codificati dai manuali di ingegneria o di marketing. Un’Italia cresciuta sull’esperienza produttiva, sull’aggressività del venditore e su qualche intelligente “copiatura”, in cui la comunicazione di rete corta aveva nell’associazione di categoria, nel direttore di banca e nel sindaco imprenditore, i principali referenti dello sviluppo. Di paese in paese, per gemmazione e imitazione, si sono formati i distretti industriali, reti di microimprese specializzate sul prodotto.

In questo contesto le Pagine Gialle rappresentavano un primo strumento di socializzazione alla comunicazione formale, che si coniugava con quella tutta orizzontale e informale dei sussurri interni alla comunità operose.

Oggi la sfida che hanno di fronte le PMI è rappresentata dalla capacità di gestire livelli di complessità crescenti, ovvero di attivare e gestire relazioni

n°1 \ marzo - aprile 2006

con imprese e soggetti esterni alla comunità territoriale che presuppongo la condivisione di codici comunicativi comuni. In questo percorso la piccola impresa deve perciò affrontare un problema critico. Si tratta del passaggio da un modo di operare basato in larga misura su conoscenze tacite ad un livello superiore di codificazione delle conoscenze interne. In questo modo la piccola impresa gioca dunque - nei rapporti con il mercato e in quelli diretti con i clienti-utilizzatori - un’autonoma capacità propositiva sul piano del processo e dei prodotti, che rilancia la tradizionale flessibilità a un livello più alto. Più precisamente, si assiste al passaggio da una flessibilità strettamente operativa (rapido adeguamento alle esigenze espresse dai committenti) a una flessibilità nei confronti del mercato.

più sofisticati nei confronti dell’utente/cliente finale ma anche all’interno delle catene produttive che si sollevano dal territorio per andare nel mondo, tenuto conto delle mutate condizioni di mercato e dell’avvento delle nuove tecnologie informatiche che rendono maggiormente accessibile ad un’ampia parte del tessuto delle PMI le potenzialità dei media.

Da qui l’impegno di soggetti come SEAT Pagine Gialle a realizzare nuove modalità di comunicazione rivolte alle PMI, all’interno di un processo che vede tanti big players accompagnare questo fondamentale processo di crescita immateriale delle competenze delle PMI, così da rendere loro possibile la competizione nel mercato globale.

Insomma l’impresa non è più piccola o grande solo in base a criteri dimensionali, ma in base all’estensione e alla densità delle proprie relazioni commerciali, tecnologiche, etc, tutte variabili che hanno a che fare con la capacità di rispondere alle esigenze di un utente/cliente sempre più sofisticato, differenziato e sfuggente. Dalla trama dei sussurri che caratterizzava le comunità operose basate sulle PMI si passa alle “grida” della comunicazione mediatica.

Tutti aspetti che presuppongono l’incorporazione di elementi di conoscenza formali ai diversi livelli organizzativi. In questo contesto la comunicazione diventa oltremodo strategica e va incorporando elementi sempre

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

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I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti Seat Comunicazione Pubblicitaria d’Impresa e Best Practice di Vendita

Avanzato Il corso intende ampliare le conoscenze acquisite in materia di vendita, approfondendo la tematica della comunicazione pubblicitaria d’Impresa: attraverso l’utilizzo di sistemi multipiattaforma integrati, carta telefono Internet. Un ulteriore approfondimento riguarderà la metodologia da adottare per fidelizzare il cliente, portando il rapporto di collaborazione al livello di una vera e propria Edizioni 2006 15 - 18 maggio partnership fondata su dinamiche di scambio complesse. A tale proposito sarà fondamen16 - 19 ottobre tale la sezione relativa alla negoziazione che permetterà di avere uno sguardo compiuto e completo a 360° su tutta l’attività di vendita e di rapporto con i clienti.

Durata: 3,5 giorni Costo: 670 € + IVA 20% (8 ore a giornata, Sede: Milano e Roma 09.00 – 18.00) Codice Corso: SCU–01

Comunicazione Pubblicitaria d’Impresa e Best Practice di Vendita

Standard Il corso si propone di sviluppare le competenze di strategie di comunicazione dei diversi operatori economici. Fondamentali saranno le riflessioni sulla pubblicità, direttiva e creativa, e le distinzioni tra i vari target di riferimento. Inoltre il corso vuole fornire ai partecipanti l’approfonEdizioni 2006 dimento degli aspetti relativi alla vendita e, nello specifico, sviluppare un percorso che va 8 - 9 maggio 25 - 27 settembre dalla organizzazione e pianificazione dell’attività alla presentazione della proposta economica al cliente, sino alle tematiche di post vendita.

Costo: 550 € + IVA 20% Sede: Milano e Roma Codice Corso: SCU–02

Durata: 3 giorni (8 ore a giornata, 09.00 – 18.00)

Gestione della Segreteria

Il corso intende fornire tecniche e conoscenze utili per svolgere efficacemente la mansione assegnata, per migliorare le proprie capacità organizzative raggiungendo così la piena autonomia lavorativa. Il corso illustra i comportamenti da adottare nelle diverse situazioni aziendali – gestione degli incontri, della programmazione delle riunioni e della conversazione telefonica con cliente/fornitore.

Costo: 400 € + IVA 20% Sede: Milano e Roma Codice Corso: SCU–03

Parlare in pubblico

Edizioni 2006 18 - 19 maggio 25 - 27 settembre Durata: 2 giorni (8 ore a giornata, 09.00 – 18.00)

Il corso è strutturato per trasferire ai partecipanti contributi mirati in termini di efficacia nel comunicare e presentarsi in pubblico. Tale capacità è infatti da coltivare e allenare perchè fattore critico di successo sia professionale, sia personale.

Attraverso l’impostazione teorica, la sperimentazione, le riprese con la videocamera, il feed back, l’analisi dei punti forti e delle aree di miglioramento, i partecipanti verranno orientati Edizioni 2006 verso un modo di parlare in pubblico (contatti con clienti, fornitori, riunioni, presentazioni, 29 - 30 maggio 19 - 20 ottobre ecc.) più consapevole, più efficace, in grado di catturare e mantenere l’attenzione degli interlocutori, generando un ascolto empatico.

Durata: 2 giorni Costo: 550 € + IVA 20% (7 ore a giornata, Sede: Milano e Roma 09.00 – 17.00) Codice Corso: SCU–04 Per informazioni sull’iscrizione ai corsi contattare: tel. 011 435.2240 - 011 435.2782 fax 011 435.2706 e-mail corporate.university@seat.it