Seat Con Voi 2 by Seat Corporate University

w w w.convoimagazineseat.it

n° 2 \ m agg i o - g i ug n o 2 0 0 6 - p rez zo d i cope r t i n a 3,0 0 €

Advertising e pubblicità direttiva

Storie di successo: Pulizia a fondo Rotowash Italia

Comunicare al bar L’Espresso Nino Battista

Stampare nel ciberspazio Studio Pixart

Qualità accessibile Casa Store

\Comunicazione e Marketing

L’e-mail marketing Il recente Rapporto Censis evidenzia che gli Italiani connessi ad Internet sono circa 18 milioni

\Fare Impresa

\Settori

I ﬁnanziamenti agevolati per le PMI Gli strumenti di ﬁnanza agevolata sono una risorsa

Meccanica a più dimensioni La meccanica ha chiuso il 2005 in buona salute

Uffici pubblici ed Sono tutti in zona.

INZONA. LA NUOVA GUIDA DI PAGINEGIALLE PER IL TUO QUARTIERE. Finalmente tutto quello che ti serve è a portata di mano. Ti basta sfogliare Inzona, la nuova guida ai servizi e agli acquisti vicino casa di Seat Pagine Gialle. Dagli sportelli comunali ai mercati rionali, dalle scuole ai negozi, con in più informazioni sulla vita, gli eventi e le curiosità del tuo quartiere. Da oggi se cerchi qualcosa lo trovi in zona.

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esercizi privati.

\Primo Piano

Advertising e pubblicità direttiva USA ed UE, advertising e pubblicità direttiva, grandi imprese e piccole medie imprese. Mercati e modi diversi di fare pubblicità a confronto. Ma le indagini di mercato e i trend evidenziano che la pubblicità direttiva è ovunque in forte crescita

L’e-mail marketing

Il recente Rapporto Censis evidenzia che gli Italiani connessi ad Internet sono circa 18 milioni. Internet è quindi un nuovo media e una opportunità per le imprese. Ecco come distinguersi e farsi leggere dai consumatori

Comitato Scientiﬁco

La gestione dei clienti: a che punto siamo?

Seat Corporate University

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

Prof. Mario Calderini

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

\Comunicazione e Marketing

Prof. Massimo Bergami

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Le consumer sales promotion

Le consumer sales promotion sono uno strumento potente per le imprese. Possono condizionare i comportamenti dei clienti. Ma l’effetto di una promozione non si esaurisce quando si conclude

Dott. Pierluigi Celli

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Ten. Gen. Giuseppe Cucchi

Presidenza del Consiglio dei Ministri Direttore del Nucleo NBCR della Protezione Civile

Dott. Corrado Rufﬁni

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Il marketing ﬁeristico

Docente Organizzazione Aziendale Università Bocconi di Milano

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino

fax 011.435.2607 e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

\Comunicazione e Marketing

Presenza a titolo personale

Le fiere rappresentano, insieme alle directories, il principale strumento di comunicazione delle PMI che operano nel segmento B2B. Partecipare ad una fiera è, infatti, un modo efficace per entrare in contatto con nuovi potenziali clienti, migliorare l’immagine della propria impresa e comunicare novità. Per conseguire questi obiettivi gli esperti hanno creato il Marketing Fieristico

Preparati per la stagione dei saldi

I saldi sono un evento a cui partecipa circa il 60% degli italiani. Un’opportunità per liquidare l’invenduto per i punti vendita e per fare buoni affari per i consumatori

Rotowash ha creato una gamma completa di macchine per la pulizia dei pavimenti, che esporta in tutto il mondo. Nel nostro Paese sono importate da Rotowash Italia Srl, che le vende attraverso una rete di partner commerciali e tre ﬁliali dirette

\Storie di Successo

Comunicare al bar

Nino Battista serve la sua miscela di caffè nei bar della Puglia, Basilicata e Calabria settentrionale. Una presenza capillare raggiunta con la qualità del prodotto, ma anche tramite una strategia di comunicazione incentrata sul punto vendita e sul rapporto di ﬁducia con il cliente

Stampare nel ciberspazio

Pixart è la prima tipograﬁa online italiana. Collegandosi al sito aziendale, il cliente può ottenere subito un preventivo ed effettuare immediatamente l’ordine. Entro 24 ore riceve gli stampati

Qualità accessibile

È il motto della famiglia Nicoloro di Avellino, che produce mobili con marchio Target Gd e li vende attraverso la propria catena Casa Store

Sommario

Pulizia a fondo

\Fare impresa

I ﬁnanziamenti agevolati per le PMI

Gli strumenti di ﬁnanza agevolata sono una risorsa per le piccole e medie imprese. UE, stati nazionali, enti locali ed enti privati ne erogano di diversi tipi e per diverse ﬁnalità

Le nuove forme contrattuali del lavoro

La privatizzazione del collocamento, la nascita delle Agenzie per il lavoro e della Borsa continua nazionale del lavoro offrono oggi un sistema di intermediazione e offerta più efﬁciente

\Settori

A contatto di pelle

Meccanica a più dimensioni

La meccanica ha chiuso il 2005 in buona salute, anche se alcuni settori hanno sofferto della concorrenza dei paesi a più basso costo del lavoro

\Osservatori Seat dell’Economia Locale Le provincie di Varese, Perugia e Verona

79 n°2 \ maggio - giugno 2006

\ Primo Piano

Advertising e pubblicità direttiva L’advertising è divenuto una gigantesca industria. Investimenti per 116 miliardi di € negli Usa e per 84 miliardi di € nella UE

USA ed UE, advertising e pubblicità direttiva, grandi imprese e piccole medie imprese. Mercati e modi diversi di fare pubblicità a confronto. Ma le indagini di mercato e i trend evidenziano che la pubblicità direttiva è ovunque in forte crescita

Gli investimenti in pubblicità direttiva hanno raggiunto i 12,4 miliardi di € negli USA e i 7,5 nella UE

I vantaggi della pubblicità direttiva: la misurabilità, alti ritorni, inﬂuenza sulle decisioni di acquisto dei consumatori 4

\ Primo Piano

Foto: © Corbis

Le piccole e medie imprese USA ed UE operano le medesime scelte d’investimento

Advertising Questa differenza trova le sue due paesi-continenti e motivazioni nei diversi contesti due mercati a confronto sociali ed economici che caratLa pubblicità classica, l’advertiterizzano i due paesi-continenti: sing secondo la terminologia in il minor reddito disponibile della uso nel settore, nasce negli Stati popolazione UE, i differenti tassi Uniti all’inizio del XX Secolo sulla di crescita economica, i differenspinta della necessità di far conoti valori delle monete sui mercati scere ai consumatori e persuainternazionali, le differenze strutderli ad acquistare i prodotti che turali delle due economie a partile imprese divenute grandi, grare dalla minor presenza di grandi zie alle nuove tecnologie e alla imprese nella UE. Due terzi deintroduzione di moderne forme di gli investimenti, sono concentrati organizzazione del lavoro come nei primi cinque paesi per dimenle catene di montaggio, iniziavasione di PIL, il cui PIL complessino a produrre in larga scala. vo è pari al 76% di tutta UE. GerL’advertising nasce quindi con lo mania, Gran Bretagna, Francia, scopo primario di indurre nel conItalia e Spagna assorbono infatsumatore il bisogno di acquistare ti investimenti per 57 miliardi di un prodotto del quale l’adverti€. L’Italia con 8,7 miliardi di € sing enfatizza caratteristiche e (0,64% del PIL) si situa al penulvantaggi. Poiché le grandi imtimo posto prima della Spagna prese si rivolgono ad universi di per dimensione degli investimendecine di milioni di consumatori, ti e prima della Francia per loro gli unici in grado di assorbire le incidenza sul PIL. grandi quantità di beni prodotti, l’advertising fa prevalentemente uso di mezzi di comunicazione di massa (televisione, quotidiani, periodici, radio...) La dimensione degli investimenti ha trasformato l’advertising da mero strumento a disposizione delle imprese in una gigantesca industria, il cui grado di sviluppo è misurato convenzionalmente Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle dal rapporto tra gli investimenti sostenuti in un paese e il suo prodotto interno lordo (PIL). Negli USA gli investiLa pubblicità direttiva menti in advertising hanno ragAccanto all’advertising esistono giunto nel 2004 la cifra record di altre modalità di fare pubblicità: il 116 miliardi di € con una incidenbelow the line e la pubblicità diza sul PIL del 1,1%. Nella UE gli rettiva. Il below the line persegue investimenti ammontano a soli le medesime ﬁnalità dell’adverti84 miliardi di € pari allo 0,8% del sing, ma utilizza mezzi di comuPIL (pur in presenza di un PIL di nicazione diversi rispetto a quelli valore sostanzialmente uguale a classici come il direct marketing, quello degli USA). le sponsorizzazioni, le relazioni

n°2 \ maggio - giugno 2006

esterne ed altri. La pubblicità direttiva ha invece una diversa ﬁnalità: a differenza dell’advertising e del below the line non mira ad indurre bisogni nel consumatore bensì a soddisfarli nel momento in cui si manifestano. Nella pubblicità direttiva i ruoli dell’ impresa e del consumatore sono capovolti: non è l’impresa a ricercare il consumatore ma è il consumatore a ricercare l’impresa, la quale ovviamente deve farsi trovare grazie alla pubblicità sui mezzi di comunicazione, le directories, utilizzati dalla pubblicità direttiva. Gli investimenti delle imprese in pubblicità direttiva non sono ovviamente paragonabili a quelli dell’advertising essendo la pubblicità direttiva, per sua stessa natura, una modalità di fare pubblicità più di nicchia. I valori assoluti sono comunque del tutto signiﬁcativi: nel 2004 negli Usa sono stati sostenuti investimenti in pubblicità direttiva per circa 12,4 miliardi di €, nella UE per 7,5 miliardi di €. Il rapporto investimenti / PIL è a favore degli USA con lo 0,12% verso lo 0,07% della UE.

Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle

\ Primo Piano

Investimenti in advertising in rapporto al PIL primi 5 Paesi UE

Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle su dati MediaKey 2005 e EADP Benchmarking Project 2005

Gli UK sono il Paese con i maggiori investimenti in advertising in valore assoluto ed in rapporto con il PIL. L’Italia è penultima per dimensione degli investimenti (8,7 miliardi di €) prima della Spagna e per incidenza sul PIL (0,64%)prima della Francia

Rapporto % della pubblicità direttiva/ advertising primi 5 Paesi UE

Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle su dati MediaKey 2005 e EADP Benchmarking Project 2005

\ Primo Piano

In Italia la pubblicità direttiva vale circa 1,1 miliardi di €. L’Italia è al primo posto per rapporto della pubblicità direttiva rispetto all’advertising (12,6%) e terza per dimensione degli investimenti dopo UK e Germania

Ma se si mantiene signiﬁcativa, come per l’advertising, la differenza nell’incidenza della pubblicità direttiva sui PIL dei due paesi-continenti il rapporto tra investimenti in pubblicità direttiva ed advertising è molto meno marcato: l’8,9% nella UE verso il 10,7% degli USA. Questa differenza si riduce ulteriormente se si prendono in considerazione i primi cinque paesi UE per PIL che assorbono quasi i due terzi (5,4 milirdi di €) di tutti gli investimenti UE in pubblicità direttiva: l’incidenza sull’advertising diviene il 9,5% verso il 10,7 % degli USA. Tra questi primi cinque Paesi l’Italia è al terzo posto per dimensione degli investimenti (1,1 miliardi di €) dopo Gran Bretagna (1,6 miliardi di €) e Germania (1,2 miliardi di €) ma al primo posto, con il 12,6%, nel rapporto investimenti in pubblicità direttiva/advertising.

vestimento. La pubblicità direttiva infatti è per le piccole e medie imprese tra i principali, se non il principale mezzo di comunicazione e ciò a prescindere dalle differenze che caratterizzano i rispettivi scenari macroeconomici (il contesto produttivo UE è caratterizzato da una minor dimensione media delle imprese rispetto agli USA- nella UE si contano infatti oltre 25 milioni di piccole e medie imprese). Le strategie di comunicazione delle piccole e medie imprese mirano, infatti, a penetrare in spazi di mercato che sono costituiti spesso dai propri bacini territoriali di origine o da nicchie di clienti e consumatori. Non è quindi utile, ancora prima che dispendioso, per le piccole e medie imprese utilizzare i mezzi di massa dell’advertising: poiché esse si rivolgono solo a segmenti mirati del mercato e non a tutto l’universo dei consumatori non hanno né la necessità, né l’utilità, né la convenienza di farsi conoscere da tutti i consumatori. Una ricerca effettuata da EADP basata sui fattori macroeconomici rilevati da Eurostat (l’equivalente del nostro Istat a livello UE) evidenzia, infatti, che, sempre nell’ambito dei primi cinque paesi UE

per PIL, la percentuale delle piccole e medie imprese che investono in pubblicità direttiva oscilla dal 30% della Francia sino al 11% della Gran Bretagna, con Spagna, Italia e Germania che occupano la posizione intermedia rispettivamente con il 24% , il 22,6% e il 20% delle imprese che investono. I vantaggi e l’efficacia della pubblicità direttiva Essere ricercati dai consumatori, piuttosto che indurre in loro un bisogno, presenta notevoli vantaggi. Indagini effettuate da Dex Media e CRM Associates nel corso del 2005 li hanno così sintetizzati. La pubblicità direttiva • è misurabile • garantisce elevati ritorni agli investitori • è tra i mezzi più efficaci nell’influenzare le decisione d’acquisto dei consumatori La misurabilità è data dal numero di volte che si è stati ricercati e contattati nel periodo di presenza della propria inserzione. Grazie alla misurabilità è quindi possibile calcolare con precisio-

Esempio di calcolo del ROI della pubblicità direttiva Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle

La pubblicità direttiva e le piccole e medie imprese La distanza tra USA e i primi 5 paesi più industrializzati UE si riduce quindi considerevolmente per quanto riguarda il grado di sviluppo della pubblicità direttiva. La ragione risiede nel fatto che le piccole e medie imprese di entrambi i paesi-continenti effettuano le medesime scelte d’in-

n°2 \ maggio - giugno 2006

investimento per l’inserzione

1.000 €

numero medio di contatti al mese

100

numero totale di contatti per anno (12 mesi)

1.200

tasso di conversione dei contatti in ordini

45% *

totale ordini

540

valore medio per ordine

100 €

margine medio per ordine

50 €

totale fatturato ordini

54.000 €

totale margine ordini

27.000 €

ROI sul fatturato degli ordini

ROI sul margine degli ordini

ROI = numero di ritorni dell’investimento rispetto al fatturato e al margine * elaborazione Seat Pagine Gialle sull’indagine Atesia citata nella successiva pag.8

\ Primo Piano

Confronto ritorni dei mezzi pubblicitari (USA)

Negli USA ogni $ speso in pubblicità direttiva genera mediamente 59 $ di fatturato. Nella UE ogni € speso in pubblicità direttiva genera mediamente dai 25 ai 30 € di fatturato Fonti: Dex Media 18 novembre 2005, CRM Associates, Yellow Pages Trands & Opportunities, 2004 Industry Report Citigroup “Directory Survival toolkit No2” 3 febbraio 2006

mediamente in acquisti nel 45% dei casi. In sintesi 100 atti di ricerca generano mediamente 36 atti di acquisto.

Fonte: Elaborazione Seat Pagine Gialle su indagine Atesia maggio 2004/aprile 2005 sulla consultazione dei volumi di PagineGialle carta. Consultazioni rilevate nei 15 giorni precedenti l’intervista e relative ad un insieme di 1000 categorie merceologiche

I mezzi della pubblicità ne il ritorno del proprio investivata tra tutti i mezzi di comunicadirettiva e le consultazioni mento (ROI). Secondo la ricerca zione. Elaborazioni di Seat PagiI mezzi della pubblicità direttiva Dex Media e CRM Associates, la ne Gialle su dati di una indagine si sono evoluti di pari passo alpubblicità direttiva genera il più Atesia svolta nel periodo maggio l’introduzione delle nuove tecnoalto tasso di ritorno tra i mezzi 2004 - aprile 2005 sulla consultalogie e al nascere di nuovi stili di di comunicazione: negli USA per zione dei volumi di PagineGialle consumo: ai tradizionali supporti ogni dollaro speso in pubblicità carta ci forniscono una dimensiocartacei come le guide turistiche direttiva si generano mediamenne, anche se limitata al solo ame le pagine gialle si sono aggiunte 59 $ contro, ad esempio, i 44 bito dei consultatori italiani, della te le directories on line e quelle $ di internet, i 30 $ dei quotidiaefficacia degli atti di consultaziotelefoniche, mezzi che rispondoni per arrivare ai 9 $ del direct ne: 100 atti di ricerca generano no ad esigenze di ricerca di nuovi marketing. La ricerca mostra che 80 contatti che si trasformano la situazione nei paesi europei non è dissimile da quella degli USA: per ogni euro investito ritornano mediamente tra i 25 e i 30 €. La pubblicità direttiva ha una forte influenza sulle decisioni di acquisto: sono sempre Dex Media e CRM Associates ad evidenziare che tra i consumatori che sono in procinto di effettuare un acquisto mediamente un consumatore su quattro consulta una directory prima dell’acquisto. Questa percentuale Con il 24% circa la pubblicità direttiva si conferma il mezzo di comunicazione risulta essere, anche in con maggiore capacità di influenzare le decisioni d’acquisto questo caso, la più ele-

Inﬂuenza sulle decisioni d’acquisto dei principali mezzi

Fonti: Dex Media 18 novembre 2005, CRM Associates, Yellow Pages Trands & Opportunities, 2004 Industry Report Citigroup “Directory Survival toolkit No2” 3 febbraio 2006

\ Primo Piano

La directory giusta per ogni ricerca tipo di ricerca

esempio

on line - telefono

off line

prodotto di marca

Dove posso acquistare un paio di Tod’s?

directory telefonica motori di ricerca sito web della marca siti web retailers

directory carta mezzi della pubblicità classica passaparola

prodotto generico

Dove posso acquistare una lavatrice?

directory web directory telefonica motori di ricerca

directory carta mezzi della pubblicità classica

ricerca di un fornitore di cui si conosce già la ragione sociale o l’insegna

Dove posso trovare tizio srl?

directory web directory telefonica siti web retailers motori di ricerca

directory carta mezzi della pubblicità classica passaparola

ricerca di un fornitore o di un servizio locale

Dove posso trovare un fabbro?

directory web directory telefonica siti di fornitori locali

directory carta mezzi, guide e directory locali passaparola

ricerca di un fornitore o di un servizio nel luogo in cui ci si trova a passare

Dov’è la più vicina trattoria toscana?

directory telefonica directory web local

directory carta mezzi, guide e directory locali passaparola

confronto di prezzi tra prodotti

Vorrei acquistare una Panda usata a non più di 4.000 €

siti comparazione prezzi siti aste siti web retailers, motori di ricerca directory web

periodici specializzati, mezzi, guide e directory locali passaparola directory carta

target, come le fasce più giovani dei consumatori , o soddisfano nuovi stili di vita, come l’uso di massa dei cellulari e dei computer portatili o l’aumento della mobilità per lavoro e vacanza. Censis- UCSI, nel suo recente Quinto Rapporto sulla comunicazione in Italia, ha evidenziato che circa 10 milioni di italiani ricercano abitualmente informazioni on line: il 36,5% di questi su cosa comperare, il restante 63,5% dove comperare. Ricercare i fornitori e confrontare prodotti e prezzi è un fenomeno che nasce, oltre che dal dilatarsi dell’offerta di prodotti e servizi, anche dalla maggior maturità e consapevolezza con cui i consumatori effettuano le proprie scelte d’acquisto. Il fenomeno è inoltre in costante crescita: l’incremento delle consultazioni dovute ai nuovi mezzi, come internet, non sostituisce bensì si somma alle consultazioni dei più tradizionali mezzi cartacei, come le pagine gialle carta, il cui utilizzo è in costante cresci-

n°2 \ maggio - giugno 2006

ta. E’ ancora una ricerca di Seat Pagine Gialle ad offrire uno spaccato, seppure limitato al mercato italiano, di questa tendenza: da un’indagine Eurisko realizzata nel periodo novembre 2002 – novembre 2004 su un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana (14-74 anni) si rileva che i consultatori di PagineGialle carta di Seat Pagine Gialle sono passati nel biennio da 16,9 milioni a 20,7 milioni con un incremento del 22%. Un’evidenza da tenere presente nella pianiﬁcazione di una campagna di pubblicità direttiva che intenda conseguire la copertura di tutti i target. Innovazione nei prodotti, una best practice: il caso Seat Pagine Gialle La pubblicità direttiva si è anche evoluta in funzione delle esigenze dei consultatori e delle imprese inserzioniste: una domanda che si è tradotta in ulteriori modalità d’uso del mezzo. Parlia-

mo di queste evoluzioni citando Seat Pagine Gialle non con finalità pubblicitarie ma perché Seat è una autentica best practice a livello internazionale come testimoniato anche dal premio Best Innovator ricevuto nel 2005 per l’eccellenza nei processi di innovazione. Alle semplici directories telefoniche (le Pagine Bianche) utili per la ricerca di un recapito telefonico o l’indirizzo di un utente si sono aggiunte directories rivolte ai segmenti B2C e B2B. A queste, come le PagineGialle Casa e Lavoro, si sono poi affiancate directories BtoB e BtoCche soddisfano esigenze di ricerca ancora più mirate e sofisticate. Tra le BtoC Invacanza che offre la possibilità di soddisfare ricerche di servizi turistici e Inzona di conoscere e contattate i commercianti del proprio quartiere di residenza. Tra le BtoB dall’ambito provinciale coperto dalle varie edizioni di PagineGialle si è passati a quello regionale con PagineGialle Professional, e da

\ Primo Piano

La pubblicità direttiva: istruzioni per l’uso 1. Impara a conoscere tutte le opportunità che ti offre la pubblicità direttiva La pubblicità direttiva offre diverse opportunità per farsi trovare, scegliere e contattare. Conoscerle è il primo passo per pianiﬁcare al meglio la propria inserzione. Le directories consentono, infatti, • di farsi trovare grazie alla ragione sociale o insegna, alla propria ubicazione, al prodotto o alla sua marca, alla categoria merceologica a cui appartiene la propria attività • di farsi scegliere grazie agli elementi distintivi della propria offerta • di farsi contattare grazie alla presenza di tutte le informazioni utili sulla propria ubicazione

2. Scegli su quale tipo di directory essere presente

Directories carta, internet e telefono offrono differenti opportunità per una comunicazione efficace e modalità d’uso diverse da parte di chi cerca. Le pagine gialle carta, ad esempio, sono organizzate principalmente per area geografica e per categorie merceologiche. Sono pertanto adatte per farsi ricercare da chi vive nella zona di pubblicazione della directory. Internet amplia e moltiplica i confini della ricerca, superando i limiti del territorio, ed offre inoltre la possibilità di pubblicare una Vetrina Web dei propri prodotti o servizi. Le directories telefoniche forniscono informazioni a chi sta cercando e ha necessità di trovare con immediatezza e velocità un prodotto o un servizio nella zona di prossimità in cui si trova. In funzione della tua attività e dei tuoi obiettivi commerciali scegli quindi il mezzo giusto.

3. Non trascurare le caratteristiche del tuo target

Se il tuo target è ad esempio costituito dai giovani privilegia internet che è il mezzo che essi sono più abituati ad usare. Se il tuo target è rappresentato da professionisti o dirigenti non trascurare la carta: sono tra i consultatori più assidui.

4. Trasforma la tua inserzione in una offerta straordinaria

Per farsi trovare e scegliere è importante la dimensione della propria inserzione: scegliendo un giusto formato otterrai una migliore visibilità. Ma attenzione anche ai contenuti. Oltre alla ragione sociale, l’insegna, l’attività, il logo, le informazioni su dove, quando e come essere contattato, sfrutta lo spazio dell’inserzione per inserire anche le notizie che caratterizzano e distinguono la tua offerta, per mettere in luce i vantaggi dei tuoi prodotti e servizi. Rendi la tua inserzione, oltre che esaustiva, anche promozionale. Valgono le regole della pubblicità: più ricca ed attraente sarà la tua inserzione, più tu stesso sarai capace di vendere il tuo prodotto, maggiori saranno le possibilità che i tuoi clienti lo compreranno. Ricordati che per chi non è ancora tuo cliente, la tua inserzione è la vetrina della tua attività.

5. Utilizza più chiavi di ricerca

Le directories sono organizzate per chiavi di ricerca. Le categorie merceologiche sono una delle principali. In più categorie sarai presente e più saranno le possibilità di essere ricercato e trovato. Non limitarti quindi alla sola chiave che identiﬁca strettamente la tua attività. Se, ad esempio ti occupi di telefonia, oltre alla categoria “telefonia”, potrai scegliere di essere presente anche in altre categorie tra cui “elettronica ed elettrotecnica, prodotti elettronici di consumo, prodotti elettronici per uso personale...” . Descrivi quindi al meglio la tua attività e scegli le chiavi di ricerca attraverso le quali ritieni che avrai le maggiori possibilità di essere identiﬁcato e trovato.

6. Costruisci un piano di comunicazione integrato: usa tutti i mezzi della pubblicità direttiva

Se hai un catalogo ricco di prodotti pubblica la tua inserzione su una directory on line ma non trascurare le pagine gialle su carta. Se infatti nella tua inserzione su carta pubblicherai anche l’indirizzo internet avrai una doppia opportunità: potrai mostrare la Vetrina Web dei tuoi prodotti non solo a chi ricerca on line ma anche a chi lo fa attraverso la carta. Per superare i conﬁni del tuo ambito territoriale scegli di essere presente su una directory telefonica: potrai essere cercato anche dai quei potenziali clienti che si trovano a passare nella tua località e che cercano un prodotto o un servizio come quello che tu offri.

7. Misura i risultati

L’efﬁcacia delle directories è misurabile. Tieni il conto di quanti ti hanno ricercato. Confronta il margine economico delle vendite che hai realizzato con il costo della tua inserzione. Rimarrai sorpreso da quante volte si è ripagato.

\ Primo Piano

Foto: ©LWA-Dann Tardif/CORBIS

quello regionale a quello nazionale ed internazionale con i 14 volumi-cd dell’Annuario e il Sistema Kompass, carta-cd-internet, per la ricerca di fornitori nei vari comparti della filiera produttiva italiana e tra le diverse e dettagliate categorie merceologiche nazionali ed estere. Seat infine, con Europages, carta-cd-internet, non ha trascurato le esigenze delle imprese che esportano o ricercano clienti nei mercati internazionali. E i prossimi passi vedono le directories sui cellulari di nuova generazione. Advertising e pubblicità direttiva sono complementari In sintesi advertising e pubblicità direttiva sono, ciascuna nel proprio ambito, modalità ugualmente efficaci per fare pubblicità La differenza tra le due forme di pubblicità è solo nei modi con cui esse perseguono il mede-

n°2 \ maggio - giugno 2006

simo obiettivo: quello di essere strumento di crescita per le imprese. L’advertising alla ricerca del cliente, la pubblicità direttiva alla ricerca dell’impresa. Sono piuttosto le strategie di comunicazione, gli obiettivi, i mercati di riferimento, le dimensioni delle imprese e le disponibilità di budget a far prevalere una modalità sull’altra. Advertising e pubblicità direttiva sono quindi strumenti perfettamente complementari: le piccole e medie imprese dovranno affiancare all’uso della pubblicità direttiva anche l’advertising per espandersi oltre i confini del proprio ambito territoriale o acquisire nuovi segmenti di clientela; le grandi imprese che operano con filiali e strutture decentrate dovranno adottare la pubblicità direttiva per far si che i consumatori le possano facilmente localizzare.

Non è quindi, in conclusione, un caso, che gli esperti di marketing e gli analisti ﬁnanziari del settore, alla luce anche del crescente numero delle connessioni ad internet e della introduzione delle nuove tecnologie di telefonia mobile prevedano nel medio termine una crescita signiﬁcativa della pubblicità direttiva

\ Primo Piano

Il recente Rapporto Censis evidenzia che gli Italiani connessi ad Internet sono circa 18 milioni. Internet è quindi un nuovo media e una opportunità per le imprese. Ma sta divenendo un luogo anche affollato di promozioni e di offerte, soprattutto di messaggi spesso non richiesti e non desiderati. Ecco come distinguersi e farsi leggere dai consumatori

\ Comunicazione e Marketing

Il rapporto Censis: Internet e gli Italiani Il Quinto Rapporto Censis-Ucsi 2001- 2005 sull’evoluzione e rivoluzione nell’uso dei media ha confermato che i computer sono sempre più presenti nelle case degli Italiani e che è in costante crescita il numero di coloro che li usano. Questa tendenza non costituisce di per sè stessa una novità poiché è stata più volte resa nota anche dalla stampa attraverso la rilevazione dei dati relativi alle vendite dei computer. L’autentica rivoluzione evidenziata dal Rapporto è invece nel numero delle connessioni ad Internet che nell’arco dei 5 anni si è quasi raddoppiato passando dal 20,1% al 35,7% degli Italiani. Tradotto in cifre ad oggi sono quindi circa 18 milioni gli Italiani che, per i più vari motivi, sono

Foto: © CORBIS

\ Comunicazione e Marketing

L’e-mail marketing

Valori in %

2001

2005

Case in cui è presente un computer

43,4

55,4

acquistare (lo fa con regolarità oltre il 50% degli utenti pari a 9,9 milioni di Italiani che usano Italiani), dall’altro le im31,3 41,8 il computer prese, nell’intento di farsi Case in cui il computer trovare, destinano ad In30,0 44,4 è connesso ad Internet ternet quote crescenti dei Italiani che si 20,1 35,7 propri budget pubblicitari. connettono a Internet Un luogo quindi ove imPresenza ed uso di computer e Internet nelle case degli Italiani - Fonte Censis - UCSI 2001- 2005 prese e consumatori si incontrano, ma anche, dove sta iniziando ad essere abitualmente in rete. pressante l’affollamento di offerAncora più del numero delle conte e promozioni ed in particolare nessioni, è la qualità delle condi messaggi non desiderati. E’ nessioni stesse a rendere l’idea ancora il Rapporto Censis a metdella rapidità con la quale gli Itatere in luce alcuni dati su queliani si stanno avvicinando ad Insto fenomeno: la percentuale di ternet: nell’arco di un solo anno, coloro che giudica invadente la dal 2004 al 2005, la percentuale pubblicità in Internet è cresciuta delle connessioni veloci, princidal 42,5% del 2001 al 57,8% nel palmente ADLS e fibra ottica, è 2005. passata, tra gli utenti Internet, dal Tuttavia Internet è una opportuni30% al 65%. A ciò hanno contrità a cui le imprese non possono buito sia l’accresciuta alfaberinunciare. tizzazione nei confronti del meMa bombardare di banner gli dia, sia la forte competizione sui utenti non fa altro che suscitare prezzi scatenata dalle aziende di altra diffidenza e rifiuto come avtelecomunicazione. viene spesso in alcune intermiLa maggior presenza di Internet nabili sequenze di spot televisivi determina anche cambiamenti che interrompono la visione di un nei comportamenti d’acquisto dei film. I cookies e gli spy non sono consumatori e, di conseguenuna soluzione: oltre al rifiuto degli za, delle modalità di comunicautenti vi è una intollerabile ed illezione delle imprese: da un lato, gale violazione della loro privacy. infatti, sempre più consumatori Inoltre sono ormai in commercio usano Internet come mezzo per software in grado di difendere i confrontare prezzi e prodotti, per computer dalle intrusioni non dericercarli e informarsi prima di siderate od illegali. Per essere veramente efficaci non resta quindi che essere scelti e letti. Usare in sostanza la vecchia tecnica del Giallo Dat@ è il servizio direct marketing adattandola appositamente studiato da alle potenzialità di Internet. Consodata, società del Gruppo Seat Pagine Gialle, leader in Italia nel direct marketing, per soddisfare le esigenze di comunicazione delle piccole e medie imprese italiane

www.giallodata.it

n°2 \ maggio - giugno 2006

L’e-mail marketing IAB, Nielsen Media Research e Assointernet rilevano che gli investimenti pubblicitari su Internet delle imprese

italiane sono stati nel 2005 pari a 137 milioni di € con un incremento del 18% rispetto al 2004 ed una stima di crescita di circa il 30% per il 2006. All’interno di questo insieme convivono mezzi e modalità di comunicazione molto diversi tra di loro: ve ne sono sia di innovativi, come i motori di ricerca e le directories on line, sia di tradizionali come i banner, che sono la trasposizione on line della pubblicità classica. L’e-mail marketing è il mezzo e la modalità di comunicazione che mutua on-line le tecniche del direct marketing. I vantaggi dell’e-mail marketing sono accentuati, rispetto al direct marketing off line, dalle caratteristiche di Internet. La personalizzazione dei messaggi: l’e-mail marketing offre maggiori opportunità e minori costi per una più efﬁcace personalizzazione dei messaggi in relazione al proﬁlo del destinatario. Minori anche i costi dei test. La maggiore personalizzazione e la possibilità di effettuare più test si traducono in maggior potenziale redemption. L’ economicità: il costo di un contatto si aggira attorno a 0,10 euro, consente quindi un più rapido raggiungimento del Beak Even Point (il punto di pareggio tra costi e margini) delle campagne e quindi una maggiore redditività in caso di buona redemption. La redemption: Kiwari Direct nell’E-mail Marketing performance report dichiara che nel 2005 il tasso di apertura delle e-mail sulle e-mail recapitate è stato del 19,4%, mentre il tasso di click unici sulle e-mail aperte è stato del

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Mezzi a confronto

Fonte: Kiwari Direct

High

Low

26,3%; in sostanza su 100 email inviate, di cui 87 circa recapitate, i click unici sono mediamente del 2% (il 2,5% delle e-mail recapitate). La velocità nella lettura dei risultati: mentre una campagna off line ha una durata media di 2 o 3 mesi, con il picco dei risultati a circa due o tre settimane dall’invio, una

campagna di emailing marketing si conclude in circa 7 o 10 giorni con un picco entro le prime 24-48 ore. E’ quindi possibile leggere più rapidamente i test e pianiﬁcare le successive campagne. La Misurabilità dei risultati: è possibile misurare più variabili e anche variabili che non sono rilevabili off line. Ad esempio la ricezione del messaggio e la sua apertura.

Le regole per una efficace campagna di e-mail marketing L’e-mail marketing è quindi un mezzo efficace e flessibile; in quanto tale si presta ad esse-

Lo spamming: carne in scatola o posta indesiderata? Spam (acronimo di spiced pork and ham) è una famosa marca di carne in scatola commercializzata negli USA dal 1937 (http://www.spam. com). Nella seconda serie di Monty Python’s Flying Circus (1970) c’era una scenetta dedicata allo spam in cui un barista si ostinava a proporre pietanze a base di spam ad una malcapitata coppia che di spam non ne voleva sapere (per i curiosi: http://www.gandalf.it/uman/44.htm). Facendo riferimento a questa scenetta il termine spam è stato adottato dal gergo internet per indicare la posta elettronica indesiderata (chiamata anche junk mail). Spesso si tratta di messaggi commerciali di prodotti di dubbia qualità o moralità, sistemi per arricchirsi facilmente o servizi più o meno legali. Il mittente si maschera spesso dietro false identità che cambiano continuamente per aggirare i sistemi antispam. Le e- mail buone sono invece denominate in gergo ham.

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re usato per un ampio spettro di necessità e obiettivi di marketing che possono comprendere azioni di creazione di traffico verso i punti vendita (store traffic building), veicolazione di coupon e sconti sino all’e-commerce di prodotti o servizi. Ma per conseguire il successo di una azione di e-mail marketing è necessario rispettare alcune essenziali regole. Eccole. 1 Integrare l’e-mail marketing nel proprio piano di comunicazione. La decisione di usare l’e-mail marketing va presa collocando lo strumento all’interno della strategia di marketing della impresa: è infatti una opportunità in più per raggiungere i propri target o per acquisirne di nuovi. Ma poiché l’impresa non cambia con mutare dei mezzi adottati per le proprie campagne è necessario che i messaggi siano coerenti con il restante piano di comunicazione. 2 Selezionare il target. Disporre di liste di e-mail da contattare è il primo passo ma non è sufficiente. Vanno considerati infatti altri aspetti essenziali: il livello di confidenza del target con Internet, i criteri di segmentazione e di profilazione usati, la loro coerenza con gli obiettivi della campagna. La privacy infine: è necessario infatti, anche a norma di legge, che i destinatari della campagna abbiano espresso un’accettazione esplicita a ricevere e-mail e che sia loro sempre garantita la possibilità di cancellarsi dalla e-mail list (questa possibilità deve essere chiaramente evidenziata a piè di pagina del messaggio). Sottovalutare questo aspetto comporta il rischio di essere

UNA STORIA DI SUCCESSO DI GIALLO DAT@: L’HOTEL ATLANTIC DI RICCIONE L’Hotel Atlantic di Riccione (www.hotel-atlantic.com) è un albergo a 4 stelle della costa romagnola. La zona, come è noto, è caratterizzata da una forte una stagionalità nelle presenze turistiche e da una serrata concorrenza tra gli alberghi. Per promuovere la propria offerta la maggior parte degli alberghi utilizza internet con presenze in portali del turismo e nei motori di ricerca. Di conseguenza, tanto più ricca è l’offerta locale, tanto più gli inserzionisti devono spendere per farsi notare e contattare. Inoltre, poiché la ricerca e la scelta ﬁnale sono prerogative del cliente, agli alberghi non resta che aspettare l’arrivo delle telefonate o delle e-mail di prenotazione. L’Hotel Atlantic ha invece deciso di non aspettare. Conoscendo già molto bene le caratteristiche della sua clientela ha scelto un nuovo mezzo: Giallo Dat@, l’e-mail marketing di Consodata.

L’Hotel Atlantic ha quindi selezionato nella banca dati di Giallo Dat@ un target dal proﬁlo similare ai suoi clienti abituali: residenti in Veneto e nella province di Bologna, Modena, Parma, Piacenza, Reggio Emilia, di età compresa tra i 36 e i 55 anni, interessati a ricevere offerte commerciali via mail su viaggi e vacanze. Oltre alla scelta del target anche la decisione su quando realizzare la campagna è stata importante: la campagna è stata effettuata, infatti, il 1 giugno, esattamente nel momento in cui gli italiani iniziano a pensare alle proprie vacanze e lo fanno anche attraverso Internet.

La campagna ha prodotto i seguenti risultati che sono stati giudicati particolarmente positivi dall’Hotel Atlantic: Voci

Totali

e- mail inviate

10.000

e- mail aperte (Html)

5.514

E- mail aperte su e- mail inviate

55,1%

Click totali

722

di cui Click da Utenti Unici

517

Click totali su e- mail inviate

7,2%

Click totali su e- mail aperte (Html)

13,1%

L’Hotel, oltre a ricevere le prenotazioni, si è anche creato un proprio archivio di potenziali clienti interessati a ricevere via e- mail le sue offerte e promozioni. Analizzando poi i risultati ha individuato le variabili del target scelto - località, età, interessi - che hanno funzionato meglio.

Sulla base di queste variabili l’anno successivo ha realizzato una nuova campagna, questa volta non solo per acquisire prenotazioni ma anche per arricchire ulteriormente il database. I risultati della seconda iniziativa hanno dato nuovamente ragione all’Hotel Atlantic e hanno confermato i buoni ritorni della prima campagna. E poiché non c’è due senza tre…a quando la prossima? Atlantic Hotel Riccione 47838 Lungomare della Libertà, 15 Telefono +39.0541.601155 Fax +39.0541.606402 Numero Verde 800.239.065 e-mail info@hotel-atlantic.com www.hotel-atlantic.com

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inseriti in una lista spam e di vedere i propri messaggi cancellati senza neanche essere stati aperti. 3 Proporre la giusta offerta. Verificare la coerenza della propria offerta con le abitudini d’acquisto del target selezionato. Inutile pensare di vendere abbigliamento via e-mail a chi è abituato ad acquistarlo solo dopo averlo fisicamente provato in un camerino di un negozio. Ricordarsi che le e-mail sono lette e conservate per il valore che esse sanno trasmettere al destinatario e ciò sia che si tratti di informazioni (report, news, consigli…) sia di vantaggi economici (sconti, promozioni..). 4 Adottare la corretta frequenza e tempistica negli invii. Se si inviano newsletter dichiararne da subito la frequenza e rispettarla rigorosamente. Email troppo frequenti possono risultare fastidiose ed invadenti e finire nella posta indeside-

rata. Tuttavia anche invii troppo sporadici non sono efficaci perché non consentono di stabilire con il target una relazione continuativa. Anche la tempistica degli invii è rilevante ai fini del successo della campagna. Si registrano, infatti, tassi di redemption differenti in base al giorno della settimana e all’orario dell’invio: vanno quindi preferiti i momenti della giornata o della settimana in cui si presume che i destinatari siano connessi ad Internet e non troppo impegnati nel lavoro quotidiano (in generale i giorni a metà della settimana ed in orario serale). 5 Usare copy in linea con il media. Definire con chiarezza l’oggetto della comunicazione, porre i messaggi chiave in primo piano, usare testi sintetici organizzati anche per punti, sono altrettante modalità che aumentano la possibilità di essere letti e quindi di essere comprati.

Le 10 regole da ricordare 1.

Individua il tuo target e ritaglia i messaggi attorno ad esso

Chiedi il permesso e comunica come interrompere gli invii

La chiarezza e la sintesi faranno aprire e leggere i tuoi messaggi

Sii riconoscibile, eviterai di essere cestinato tra gli spam

Non essere invadente: pianiﬁca e rispetta la giusta frequenza degli invii

Metti in evidenza il valore della tua offerta

Costruisci una comunicazione continua e coerente: è la garanzia di essere letti la volta successiva

Costruisci una relazione con il tuo prospect: in questo modo ne conquisterai la ﬁducia

Attento al peso dei formati e degli allegati, il tuo messaggio rischia di essere cancellato

10. Impara dai risultati ottenuti

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6 Attenzione ai formati e alle dimensioni degli allegati. Da un punto di vista tecnico le e-mail inviate possono essere in formato solo testo oppure in formato HTML con l’aggiunta di immagini. Il formato HTML è preferibile, anche perché consente una maggiore creatività, quando i destinatari sono privati consumatori. La dimensione totale del messaggio, allegati inclusi, non deve poi superare i 500 kb per non affollare eccessivamente la casella postale del destinatario. Per gli allegati non adottare i formati eseguibili in quanto generano warning di sicurezza e ricorrere invece a PDF non compressi. 7 Farsi riconoscere. Indicare la propria identità è l’elemento chiave per comunicare la sicurezza e la affidabilità del messaggio. 8 Gestire con rapidità le risposte. I tempi di risposta alle email sono particolarmente veloci. Per evadere le risposte è quindi necessario dotarsi di strutture e mezzi a partire dai server che devono essere dimensionati in funzione dei picchi di visite attesi sul proprio sito web. 9 Misurare i risultati. Disporre di un adeguato il sistema di back-office in grado di registrare gli indicatori chiave dell’efficacia dell’azione di marketing: invii, recapiti, aperture, click unici. La rilevazione di questi indicatori consente di effettuare analisi per l’ottimizzazione delle successive campagne. 10 Capitalizzare le evidenze ai fini delle campagne successive. Sfruttare le informazioni di ritorno, positive e negative,

Foto: © Images.com/CORBIS

analizzando i dati raccolti consente di ottimizzare le successive campagne e-mail marketing e renderle più efficaci. Ad ulteriore riprova di quanto sopra esposto, è infine utile valutare anche i risultati di una recente indagine svolta da Return Path nella quale sono evidenziati le motivazioni e i fattori che influenzano i destinatari di e-mail promozionali ad aprirle e leggerle: 59,2% Il mittente è conosciuto e fidato 41,1% L’oggetto della mail ha attratto l’attenzione 30,1% Il mittente è considerato interessante dopo aver aperto casualmente precedenti e-mail 19,0% Il lettore è stato attratto dall’anteprima della mail ricevuta 17,5% Promessa di sconti 10,9% Aziende o marchi che non sono insistenti nell’invio di mail 9,4% Ricorda l’azienda in quanto aveva ricevuto un catalogo cartaceo

Quali risultati attendersi dall’e-mail marketing? I dati di redemption dell’e-mail marketing sono particolarmente incoraggianti ed evidenziano come lo strumento è certamente da valutare all’interno di un piano di comunicazione integrata ove l’azienda da un lato attraverso Descrizione

% su invii

l’e-mail marketing ricerca proattivamente nuovi clienti, ma, dall’altro si fa anche ricercare attraverso una presenza nelle directories on line. Di seguito sono riportati i principali indicatori rilevati da Kiwari nel 2005: % su recapitati

% su aperture

Invii

100

Non recapitati

12,8

Recapitati

87,2

100

Aperture

16,3

19,4

100

Click totali

4,4

5,1

26,3

Click unici

2,1

2,5

12,7

LEGENDA • Messaggi non recapitati: è il numero dei messaggi che non raggiunge l’utente per vari motivi (indirizzi errati, programmi anti spam, ecc.) • Aperture: è il numero di e-mail che risultano essere state aperte • Click totali: rappresenta il numero totale di volte in cui la mail è stata consultata • Click unici: è il numero dei click singoli. E’ conteggiato solo il primo click generato dall’email ricevuta da un utente, escludendo tutti i click successivi che lo stesso utente effettua

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Pubblichiamo a cura di Luigi Polizzi, partner GEA, i risultati di una indagine che GEA e Il Sole 24 Ore hanno realizzato nel corso del 2005 sulla gestione dei clienti. Un tema dichiarato strategico da tutte le aziende ma spesso poco concretamente perseguito. GEA e Il Sole 24 Ore ci forniscono il loro autorevole e qualiﬁcato contributo per comprendere il reale stato dell’arte dei rapporti tra aziende e clienti

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Sono passati molti anni dai primi approcci alla customer orientation e parlare di gestione dei clienti è sempre di moda, forse anche troppo. Non vi è teoria di management che non vi faccia costante riferimento e non parli dei clienti come del centro dell’operare aziendale; non vi è azienda che non la dichiari tra i propri imperativi strategici. Ma, nella pratica, risponde al vero che il cliente sia la priorità? Riﬂessioni di questo tipo, frutto in primo luogo dell’essere tutti clienti e consumatori, hanno indotto GEA e Il Sole 24 Ore a veriﬁcare sul campo quale fosse il reale stato dell’arte nei rapporti tra aziende, in particolare di quelle che hanno una elevata intensità di relazione con la clientela.

Foto: © CORBIS

\ Comunicazione e Marketing 18

La gestione dei clienti: a che punto siamo?

Priorità aziendali

Fonte: GEA - Il Sole 24 ore

Aziende e clienti esprimono giudizi e valutazioni differenti Il lavoro ha confrontato, per la prima volta in termini estesi e strutturati, tre elementi: il giudizio che i clienti danno delle aziende il giudizio che le aziende danno di se stesse sulle medesime voci ciò che le aziende pensano sia la valutazione dei clienti. I risultati sono sorprendenti e per nulla confortanti. Innanzi tutto le priorità di intervento dichiarate dalle aziende, che confermano come la moda del cliente sia un fatto diffuso e consolidato. Come si può vedere dalla tabella relativa alle Priorità aziendali, le aziende dichiarano di focalizzarsi su miglioramento del servizio, aumento della customer satisfaction e ﬁdelizzazione della clientela.

consumatori ritiene le aziende poco o per nulla sensibili ai bisogni della clientela. Il dato raggiunge livelli preoccupanti per i servizi ﬁnanziari (67%), per i trasporti (56%) e per le utilities (49%) Per contro le aziende, che considerano per la quasi totalità (97%) rilevante o molto rilevante la centralità del cliente rispetto ai propri risultati di business, a larga maggioranza (68%) valutano alto o buono il proprio orientamento al cliente e altrettanto positivo pensano sia il giudizio che di loro danno i clienti. In sintesi, le aziende sono porta-

te a sopravvalutarsi e a considerare in modo molto ottimistico la valutazione dei clienti sul proprio operato. Superare le cinque aree di disvalore che separano aziende e clienti In questo scenario non particolarmente brillante, la ricerca ha individuato le principali cinque aree nelle quali si generano le differenza (i disvalori) che sono alla base delle percezioni dei clienti. Tradotte in positivo, queste aree possono costituire un’opportunità per chi voglia gestire davvero i clienti e non solo fermarsi a dichiarazioni di principio.

Giudizio dei clienti

E i clienti se ne sono accorti? Per il 40% dei consumatori i contatti con le aziende sono sostanzialmente uguali a prima e per il 24% sono peggiorati o molto peggiorati (tabella Giudizio clienti) Complessivamente il 39% dei Fonte: GEA - Il Sole 24 ore

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Aree d’importanza per il cliente e livello di soddisfazione

Fonte: GEA - Il Sole 24 ore

1 Creare una relazione vera: la fiducia Un primo spunto emerso dall’analisi è che le aziende, in realtà, non comprendono chiaramente quello che il cliente chiede e, anche quando sembrano concordare sulle grandi affermazioni di massima, non sono in sintonia sul significato che i clienti danno alle proprie richieste. Emblematico è il caso della fiducia. I clienti chiedono in modo molto netto alle aziende una sola cosa: potersi fidare, indipendentemente da tutte le possibilità di relazione, che assumono una funzione accessoria. Sono, infatti, riconducibili all’area della fiducia le prime voci che caratterizzano, per i consumatori, un’azienda orientata al cliente, ma questo non vale per le aziende: l’affidabilità è molto rilevante per 9 clienti su 10, ma solo per il 44% delle aziende la trasparenza per 8 clienti su 10, ma solo per il 17% delle aziende il prendersi cura dei problemi del cliente, infine, per il 76% dei clienti verso il 32% delle aziende Il gap è reso ancora più grave

dal fatto che le aree per le quali i clienti manifestano la maggiore insoddisfazione sono anche quelle che ritengono più importanti (Tabella Aree d’importanza per il cliente e livello di soddisfazione) 2 Differenti priorità: gestire nel tempo Anche le attese sulle priorità di intervento sono espresse dai clienti in un modo che le aziende non sembrano comprendere. Complessivamente la dimensione

Aree di attenzione

Fonte: GEA - Il Sole 24 ore

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più carente nelle aziende sembra quella relativa ad una capacità di gestione nel tempo dei propri clienti (Tabella Aree di attenzione) La qualità della relazione, per il cliente è chiaramente connessa al ciclo complessivo della sua esperienza con l’azienda e alla possibilità di afﬁdarsi lungo l’intera relazione di servizio. Le attese dei clienti si concentrano, infatti, sulla richiesta di attenzione a voci quali: l’assistenza dopo la vendita: 65% la chiarezza delle informazioni preliminari: 49%. Le aziende, al contrario, sembrano operare con un approccio ancora un po’ push alla relazione, concentrata soprattutto in un unico momento … Il 35% è intenzionato a migliorare la fase di vendita, per la quale si registrano attese solo da parte del 21% dei clienti… ... ma solo il 3% delle aziende ritiene la gestione dei disservizi un’area d’intervento

Il portale che Seat Pagine Gialle riserva ai propri clienti per gestire il post vendita e scoprire le novità sui prodotti Seat

www.seatconvoi.it

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3 Interventi realizzati e risultati raggiunti In un quadro di incomprensione a monte, non deve stupire che gli interventi che le aziende hanno posto in essere non siano stati i più efficaci e i più appropriati per soddisfare i clienti. Alla domanda di fiducia nel tempo, le aziende hanno risposto con investimenti soprattutto in strumenti classici, puntando sulla realizzazione e la formazione di strutture di front line e sull’informatica. Poco toccate le dimensioni più profonde, forse più difficili da gestire, che peraltro rappresentano davvero i luoghi di generazione del valore per il cliente, in grado di rispondere alle attese (processi, ruoli, segmentazione e profiling). I clienti riconoscono gli investimenti tradizionali fatti dalle aziende: tecnologia, disponibilità di numeri verdi e di informazioni sono gli aspetti maggiormente cambiati nel loro vissuto. Ma non è quello che chiedevano: nonostante tali investimenti, infatti, la qualità complessiva del servizio è migliorata solo per il 50% delle persone e per il 75% dei clienti le aziende non sanno ascoltare e comprendere più che in passato.

4 Carenza della dimensione individuale Lo scarso ricorso ad iniziative di appropriato proﬁling (che ha inciso per il solo 9% tra gli interventi realizzati per migliorare la relazione con i clienti) e una gestione della relazione molto frequentemente indifferenziata, lascia indubbiamente un segno: ciò che sembra disatteso dalle aziende è la disponibilità all’ascolto e all’accoglimento delle esigenze soggettive del singolo cliente. Il livello di istruzione e di professionalità vedono target medio-alti maggiormente volatili e sicuramente a rischio per le aziende, mentre i livelli medio-bassi e bassi sono probabilmente meno volatili, ma non per questo più soddisfatti e certo pronti, in condizioni di effettiva competizione, a manifestazioni di switching. Peraltro, anche solo la considerazione di un elemento basic di proﬁling, quale l’età, evidenzia

un dato allarmante in merito alla capacità delle aziende di differenziare i servizi e la gestione dei clienti. L’insoddisfazione cresce con l’aumentare dell’età, e anche di molto. Che la popolazione tra 35 - 54 e 55 -74 anni rappresenti segmenti più sofisticati o considerati marginali, rimane il fatto che queste due popolazioni insieme rappresentano oltre il 70% della popolazione totale considerata dall’indagine, una componente destinata per motivi demografici a mantenere una posizione maggioritaria per un arco temporale significativo. 5 Gli ostacoli allo sviluppo della customer satisfaction Alla domanda su quali fossero gli ostacoli principali a porre effettivamente il cliente al centro, le aziende hanno risposto identificando elementi di natura soft per il 45% l’ostacolo da superare e l’obiettivo da perseguire è un cambiamento di cul-

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Premiate i clienti che vi segnalano un disservizio Trasformate i vostri clienti in ispettori della qualità. Il caso dei supermercati Superquinn

Riuscite a immaginare di dare un premio ai clienti che vi sottopongono delle lamentele? E’ quello che fa la catena irlandese di supermercati Superquinn; una componente importante della sua strategia di marketing, che ha dato risultati eccellenti. Il cliente che segnala un disservizio o un difetto, dalla ruota sbilenca del carrello alla confezione semiaperta di un prodotto, ottiene dei punti, validi per un concorso a premi. Vedete i tre beneﬁci di quest’iniziativa ? Anzitutto, tiene sotto controllo il personale. Poi, impressiona il cliente, che tocca con mano la volontà di Superquinn di fornire un servizio di prim’ordine. E inﬁne rende più gradevole la scelta dei magazzini Superquinn, perché l’azienda ammette serenamente i suoi difetti, senza mettersi sulla difensiva. Testo tratto su gentile concessione dell’Editore dal libro di S. Rapp e T. Collins, Mandategli un calzino solo, Milano, Il Sole 24 Ore, 1999, pagina 4.

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tura; seguono, come rilevanza, il superamento di un’ottica solo strettamente di breve periodo e l’attitudine all’integrazione e all’interfunzionalità. Per contro, un fattore hard come la disponibilità di soluzioni informatiche a costi accessibili non è considerata un ostacolo rilevante. In quest’ottica, è evidente come ﬁno ad oggi le aziende si siano prevalentemente concentrate sugli aspetti di più facile indirizzamento, di tipo tattico, ma anche, come si è visto, di minore impatto. E i clienti lo dicono.

Riscoprire i fondamentali per stabilire una vera relazione con i clienti Si è in precedenza detto come da molto tempo ormai la centralità del cliente sia un tema all’ordine del giorno, la qualità del servizio un concetto risaputo e ormai scontato.

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In realtà, in termini di effettiva cultura del cliente, le aziende sono prevalentemente in una fase iniziale e i risultati di questa duplice ricerca mostrano clienti sempre più insoddisfatti della relazione e del servizio ricevuto e aziende con un’attitudine relazionale più dichiarata che reale. In un’economia stagnante e di cronica over offerta, l’unico elemento di sostanziale distintività per le aziende continua ad essere la capacità di fornire valore e servizio ai clienti meglio degli altri. Essere orientati al cliente, cioè ottimizzarne la conoscenza, capitalizzare e riﬂettere sulle informazioni ricevute, rivedere i processi operativi in funzione degli output da fornire al cliente e non alle esigenze interne, non sarà un lusso ma sempre più una questione di sopravvivenza. Occorre quindi riscoprire i fondamentali, rimuovere una serie di

equivoci che si sono sedimentati, rideﬁnire con chiarezza quali siano per ogni impresa gli interventi di base per ottimizzare le performance in ottica cliente, aiutare le aziende a sviluppare programmi realistici, con investimenti contenuti in termini di costi e tempi, e soluzioni misurabili in termini di redditività. Per farlo realmente, le aziende dovranno sempre più dotarsi di un bagaglio culturale più che di tecnologia

A cura di Luigi Polizzi (luigi.polizzi@gea.it), partner GEA GEA è una delle più importanti e professionali società di consulenza per l’alta direzione Nasce in Italia nel 1965 e ha attualmente sedi in Milano, Ginevra e Boston - www.gea.it Sole 24 ore è il quotidiano d’informazione economica più diffuso in Italia

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Le consumer sales promotion sono uno strumento potente per le imprese. Possono condizionare i comportamenti dei clienti. Ma l’effetto di una promozione non si esaurisce quando si conclude. Nel bene o nel male è infatti in gioco la considerazione e il ricordo che il cliente conserverà del prodotto e dell’impresa

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Le consumer sales promotion

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Le promozioni sono azioni di marketing mirate ad influire sui comportamenti d’acquisto dei consumatori (consumer sales promotions) o ad incentivare il raggiungimento degli obiettivi e delle performance di vendita, da parte dei distributori dei propri prodotti (trade sales promotions) o della propria forza vendita (contests). La loro importanza come strumento per incrementare i consumi o fidelizzare i clienti è dimostrata sia dalla dimensione degli investimenti delle imprese, sia dalla partecipazione dei consumatori. Le imprese hanno, infatti, investito nel 2004 la cifra record di 5,5 miliardi di € con una crescita del 6% rispetto al 2003, contro il 3% dei mezzi classici. Le consumer sales promotion assorbono la quota maggiore degli investimenti (circa 2,8 miliardi di €) e proprio perché i profili e i comportamenti dei consumatori sui quali fare leva sono molteplici si presentano con una vasta gamma di modalità e tecniche. Per quanto riguarda i consumatori un’indagine TNS Infratest del luglio 2005 (www.mymarketing. net) su un campione rappresentativo della popolazione italiana con età superiore ai 18 anni, ci fornisce, ad esempio, la dimensione della diffusione delle carte fedeltà e l’atteggiamento dei consumatori nei loro confronti: il 55%

Il mercato delle promozioni degli intervistati dichiara di possedere almeno una carta fedeltà rilasciata da super ed ipermercati. I vantaggi più apprezzati che derivano dal possesso della carta sono lo sconto sulla spesa e le offerte speciali seguite dalle raccolte a punti per ottenere regali (tra questi dominano i prodotti casalinghi e l’elettronica). Interessante notare che ben un terzo dei possessori di una carta fedeltà sarebbe disposto a cambiare punto di vendita per una carta fedeltà con maggiori vantaggi. Da un’altra ricerca dello stesso Istituto sulle Promozioni e le Offerte Speciali risulta che circa il 50% del campione intervistato si lascia inﬂuenzare, spesso ed abbastanza spesso, nelle scelte d’acquisto dalle promozioni e dalle offerte speciali. Negli ultimi tempi le consumer sales promotion stanno persino divenendo uno strumento competitivo anche in settori molto tradizionali come quello bancario e ﬁnanziario.

Escluso telepromozioni e sponsorizzazioni Fonte: AssoComunicazione

Alcune modalità di promozione sono meramente tattiche e sono ﬁnalizzate a conseguire risultati immediati e di breve, altre comportano scelte di medio e lungo termine e hanno forti conseguenze sulle strategie di posizionamento dell’impresa nei confronti della propria clientela. Appartengono generalmente alle prime le promozioni di prezzo e i concorsi, alle seconde le promozioni a premio come le raccolte punti e i pro-

Mandategli un calzino solo

A volte mezza pagnotta è meglio di una pagnotta intera Troppo spesso, gli appelli ai clienti del tipo “Tornate con noi” sono noiosi e ripetitivi. Invece non dovrebbero esserlo. State a sentire cos’hanno fatto i responsabili di marketing della Ansett Nz Airlines. Avevano un compito difﬁcilissimo: convincere i membri del Golden Wing, il club per frequent ﬂyer, a rinnovare l’iscrizione, al costo non indifferente di 300 dollari. Per ottenere migliori risultati, ebbero un’idea che rese allegra e spiritosa la richiesta di rinnovo dell’iscrizione. Allegarono un solo calzino bianco con lo stemma del club alla lettera accattivante con cui promettevano l’invio di altri due calzini al ricevimento della quota d’iscrizione. Perché altri due invece di uno solo? Perché se ne sparisce misteriosamente uno facendo il bucato (il che accade molto frequentemente), ve ne resta sempre un paio. Il risultato della promozione fu una percentuale di rinnovi davvero eccezionale: il 92%. Testo tratto dal libro di S. Rapp e T. Collins, Mandategli un calzino solo, Milano, Il Sole 24 Ore, 1999, pagina 3.

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grammi fedeltà (le carte fedeltà e i loyalty program). Vi sono anche promozioni attraverso le quali le imprese contribuiscono a ﬁnanziare una buona causa (charity) con una quota del margine realizzato sulle vendite. Si conseguono spesso tre obiettivi contemporaneamente: un aumento delle vendite, un ritorno positivo d’immagine da parte dei consumatori, un contributo di reale utilità alla causa stessa. Quando le promozioni hanno un grande successo Le promozioni di maggior successo lanciate da una impresa sono spesso adottate anche dalle altre imprese; spesso queste promozioni sono così efﬁcaci e diffuse da diventare una commodity per i consumatori (quale bar potrebbe oggi rinunciare all’happy hour?) ed essere considerate parte ormai integrante del prezzo pagato per il prodotto o il servizio. E’ un’ottima cosa soprattutto per i consumatori che a parità di prezzo usufruiscono di vantaggi in più, spesso crescenti grazie alla competizione tra le imprese. Si pensi a ciò che è accaduto nel mercato della telefonia mobile anche in occasione della introduzione della number porta-

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Tutte le consumer sales promotion Tecnica

Tipo di promozione

Descrizione

Sconti a scaffale

Lo sconto sul prodotto è promosso dal rivenditore nel punto vendita

Sconti diretti

Lo sconto sul prodotto è indicato direttamente sul package del prodotto

Coupon

Buono sconto che dà diritto ad uno sconto sul prezzo del prodotto o maggiori quantità dello stesso

Cross coupon

Buono sconto su un prodotto redimibile sull’acquisto di un secondo prodotto, solitamente della stessa azienda

Sconti quantità

Sconti ottenibili acquistando quantità multiple dello stesso prodotto

Agevolazioni ﬁnanziarie

Consente di dilazionare nel tempo il pagamento di una parte o di tutto il prodotto acquistato, ad un tasso d’interesse ridotto o zero

Raccolta punti, Prove di acquisto, Programmi fedeltà (ﬁdelity card e loyalty program)

Attraverso il collezionamento di prove d’acquisto cartacee riportate sulle confezioni dei prodotti od elettroniche tramite carte di credito o ﬁdelity card con microchip, si ha diritto o ad un premio predeﬁnito o a premi di valore crescente scelti da un catalogo promosso dal produttore o distributore del prodotto

Operazioni a premio

Acquistando un bene si riceve contestualmente un gadget o il gadget è inserito nella confezione del prodotto (in / on pack gift)

Free sampling

Campione offerto gratuitamente al consumatore per pubblicizzare il prodotto

Lotterie

Acquistando un prodotto si ha la possibilità di partecipare ad un’estrazione di uno o più premi

Giochi

Tramite l’acquisto di un prodotto si partecipa ad un gioco, vincendo il quale si ha diritto ad un premio

Vincite istantanee

All’acquisto del prodotto è associato un concorso di tipo Gratta e Vinci

Coomarketing o tie in (promozione con più aziende)

Più aziende concordano di effettuare una promozione che va a beneﬁcio dei prodotti di ciascuna azienda. I premi sono redenti generalmente scegliendo da un catalogo

Charity

Parte del prezzo del prodotto è devoluto in beneﬁcenza dal produttore o dal venditore

Promozioni collegate ad eventi

La marca del prodotto è associata ad una manifestazione o un evento pubblico

Promozioni di prezzo

Promozioni a premio

Promozioni di prodotto

Concorsi

Promozioni congiunte

bility: dalle poche decine di euro iniziali si è arrivati alla promessa di sconti per decenni. O alle società petrolifere: quale società rinuncerebbe al proprio catalogo premi? Le consumer sales promotion: una risorsa di straordinaria potenza Le indagini e gli esempi citati hanno l’unica ﬁnalità di evidenziare quanto le promozioni siano potenti e come vadano quindi usate con molta attenzione. Anche perché a fronte di tanti successi si registrano altrettanti ﬂop. Non basta infatti possedere creatività e ingegno per realizzare

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una buona promozione. E’ necessario anche disporre di una adeguata conoscenza dello strumento e delle sue potenzialità, dell’uso che ne va fatto in funzione delle circostanze, di come le varie tipologie e tecniche di promozione generalmente incidono, anche emotivamente, sul comportamento dei vari nuclei di consumatori, della struttura del conto economico, e non ultimo, ma per questo non meno importante, di cosa accadrà dopo che la promozione sarà ﬁnita…… Solo disponendo di queste competenze, di una chiara visione degli obiettivi che si intendono conseguire e della capacità di usare

in modo equilibrato tutte le leve di marketing dello strumento (il marketing-mix) sarà possibile raggiungere un giusto rapporto tra gli investimenti sostenuti, i suoi ritorni e la soddisfazione del cliente. Definire gli obiettivi Quale tecnica usare, quanto investire e con che ritorni dipende dagli obiettivi che l’impresa si pone: vi sono situazioni nelle quali l’impresa agisce con la finalità di incrementare il proprio giro d’affari, altre per difendersi dalla aggressione dei concorrenti, altre infine per lanciare nuovi prodotti sul mercato. Il principio

generale che la promozione debba generare margini incrementali è quindi solo parzialmente vero: accadrà nel caso di prodotti con marchi consolidati e consumatori fedeli, meno in caso di difesa ove sarà necessario essere più aggressivi dei concorrenti, ancora meno nel lancio di nuovi prodotti la cui affermazione richiederà un impegno di risorse spesso molto oneroso. In tutti i casi, salvo ovviamente le eccezioni, è bene non limitarsi a pianificare una sola azione di promozione. Pianificare followup all’azione, come ad esempio successive azioni di fidelizzazione, consente di ammortizzare i costi fissi della promozione su più operazioni con i vantaggi di incrementare i ritorni economici e di consolidare la fedeltà dei nuovi clienti acquisiti.

Difendere il valore della marca La comunicazione è parte della promozione. Comunicare in modo sbagliato comporta il rischio non solo di bruciare la promozione ma di creare seri danni anche alla propria immagine o a quella del prodotto in promozione. La promozione non è una svendita: è un’opportunità che le imprese riservano ai consumatori per provare a condizioni speciali la qualità dei propri prodotti. Questo approccio consente di difendere il valore della marca da una possibile percezione che il prodotto sia in liquidazione e che quindi il prezzo sino ad allora pagato sia stato eccessivo rispetto ai suoi valori e alle sue qualità. Il valore della promozione Va individuato un giusto equilibrio tra il prezzo del prodotto,

il valore della promozione, e lo sforzo che è richiesto al consumatore. Un eccesso nel valore della promozione non rende credibile l’offerta, una promozione debole non sortisce effetti, la richiesta di un impegno troppo oneroso da parte del consumatore per conseguire il vantaggio della promozione non genera adesioni. L’azione si trasformerà in de-marketing (gli effetti opposti a quelli desiderati) con effetti nuovamente negativi sulla immagine del prodotto e dell’impresa. Attenzione quindi a dosare con equilibrio le mete che si propongono ai consumatori di raggiungere: collezionamenti di buoni e di punti che comportano mete a fronte di spese e tempi eccessivi saranno abbandonati e creeranno solo fastidio e disillusione. Mete alla portata di tutti costrin-

Attenzione alle norme e ai regolamenti dei concorsi a premio Secondo la regolamentazione vigente, non sono consentite le manifestazioni a premio in cui: 1 il meccanismo del concorso non garantisca la tutela della fede pubblica e non assicuri la parità di trattamento e di opportunità di vincita per tutti i partecipanti, e qualora consenta al soggetto promotore o a terzi di influenzare l’individuazione dei vincitori oppure renda illusoria la partecipazione alla manifestazione stessa 2 la meccanica operativa di una manifestazione a premi concretizzi una concorrenza con le attività del Monopolio Statale sui giochi e le scommesse e non persegua lo scopo commerciale tipico delle iniziative premiali 3 si ravvisi un turbamento della concorrenza e del mercato in relazione ai principi comunitari, ossia se viene offerto ai consumatori un omaggio il cui valore è sproporzionalmente eccessivo rispetto al bene o servizio in promozione 4 il fine è quello di favorire la conoscenza o la vendita di prodotti per i quali la legge vieta la pubblicità o altre forme di comunicazione commerciale Pertanto risultano illecite le promozioni in cui: è impedita la possibilità di un effettivo godimento del premio da parte del vincitore e sono utilizzati criteri di valutazione non equanimi per le pari opportunità di conseguimento del premio tra tutti i potenziali partecipanti sono utilizzate modalità di concorso che tendono a favorire solo alcuni partecipanti non si consente un oggettivo riscontro, attraverso l’elaborazione di tabulati o registrazioni la differenza di prezzo tra il prodotto in promozione e l’omaggio è tale da creare artificiosamente un bisogno del quale il consumatore non avvertirebbe altrimenti la necessità nel prezzo del prodotto in promozione si richiede di corrispondere il prezzo del prodotto in omaggio i prodotti concessi in regalo sono prodotti da fumo o farmaceutici

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geranno l’impresa a livellare verso il basso i beneﬁts rischiando di scontentare tutti: i low buyer (i consumatori con acquisti di minor valore o a più bassa frequenza) perché riceveranno premi modesti a fronte di elevate aspettative, gli heavy buyer (i migliori clienti) perché non vedranno i loro sforzi adeguatamente premiati e quindi si rivolgeranno ai cataloghi dei concorrenti.

per conseguire un premio e la ﬁdelity card passerà dal portafoglio al cestino (e così gli investimenti dell’impresa). Promozioni troppo frequenti freneranno gli acquisti: il consumatore non acquisterà restando in attesa della promozione successiva. Un ottimo esempio di corretta frequenza è quella a scadenze stabilite: in alcuni supermercati a metà della settimana sono previsti con regolarità sconti sul prezzo di determinati prodotti con la ﬁnalità di generare vendite anche nel corso della settimana (e non solo i week end) e creare abitudine e fedeltà nei consumatori.

Misurare il successo Il successo si misura non dal nuLa frequenza mero dei buoni sconti o dalle fiIndividuare la corretta frequendelity card distribuite ma dal nuza delle promozioni comporta un mero dei coupon redenti e dal esame approfondito delle opporvalore dei premi incassati. Esitunità e abitudini d’acquisto dei stono precise esperienze cui fare consumatori: distribuire fidelity riferimento: a titolo di esempio, la card per acquisti che vengono efredemption media dei coupon è fettuati solo saltuariamente è ciò dell’ordine del 30% (varia ovviache esattamente non va fatto in mente in funzione delle tecniche un programma di fedeltà. Nessuusate, gli instant coupon raggiunno parteciperà ad una promoziogono redemption anche del 50%, ne per quale occorreranno anni quelli pubblicati sui quotidiani e periodici hanno redemption dell’ordine del 1- 3%); la percentuale di coloUna vasta gamma di articoli per tutte le esigenze: per far ro che partecipando ai girare la comunicazione, programmi a punti delle creare un passaparola, gratificare e fidelizzare carte di credito riscuotoi clienti, farsi conoscere e ricordate. no un premio nell’arco L’offerta GialloPromo di Seat Pagine Gialle prevede di 12 - 24 mesi è mediala possibilità di scegliere tra due differenti cataloghi: mente del 60-70%. dal catalogo Promo gli oggetti per connotare la propria attività e da personalizzare con il proprio Essere soddisfatti permarchio, dal catalogo Gift gli omaggi raffinati ed ché si è risparmiato eleganti da riservare nelle occasioni speciali. sui premi significa aver www.giallopromo.it

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compreso poco delle dinamiche che governano le promozioni e degli atteggiamenti dei consumatori: percentuali di redemption sostanzialmente inferiori alle medie normalmente attese possono comportare per le imprese sforzi rilevanti per recuperare credibilità nei confronti dei propri consumatori rimasti probabilmente delusi per non essere riusciti a conseguire i premi a causa di mete troppo alte o per la debolezza della promozione che non ha suscitato in loro alcun interesse. Percentuali di redemption eccessive possono nascondere un diverso, ma ugualmente pericoloso, malessere. In conclusione gli effetti di una promozione non si esauriscono sempre con il suo concludersi ma spesso agiscono sulla percezione e sulla considerazione che il consumatore ha dell’impresa o del prodotto. Ed oggi i consumatori sono più consapevoli ed hanno la memoria lunga…

Un venditore che parla polacco, cinese, arabo, russo, turco ...

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Il marketing fieristico Le fiere rappresentano, insieme alle directories, il principale strumento di comunicazione delle PMI che operano nel segmento B2B. Partecipare ad una fiera è, infatti, un modo efficace per entrare in contatto con nuovi potenziali clienti, migliorare l’immagine della propria impresa e comunicare novità. Per conseguire questi obiettivi gli esperti hanno creato il Marketing Fieristico La rilevanza economica che le fiere hanno assunto nell’ultimo decennio per numerosità degli eventi, partecipazione di imprese e pubblico, investimenti nelle superfici e nel tessuto logistico, e non ultimo, impatto sulle strutture e i residenti locali, ha indotto gli esperti di marketing a creare una nuova disciplina: il marketing fieristico che è rivolto sia agli operatori del settore e sia alle imprese che vi partecipano. Il marketing fieristico per gli operatori sviluppa competenze mirate a studiare formule e offerte di eventi in grado di soddisfare i bisogni di contatto e di relazione degli utenti espositori. L’obiettivo primario del marketing fieristico per le imprese è sviluppare le competenze necessarie per trasformare la fiera da solo Market Event anche in Business

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Event e per ottimizzarne gli investimenti finanziari ed umani. Il piano di marketing fieristico Il piano di marketing della partecipazione ad una fiera si articola in tre principali fasi: il pre-fiera, l’in-fiera, e il post-fiera. Ciascuna di queste fasi prevede la puntuale esecuzione di alcune azioni. La prima fase, il pre-fiera, attiene alla preparazione e alla comunicazione dell’evento ai target a cui si mira. La fase in-fiera mira ad ottimizzare lo sviluppo delle relazioni. L’ultima fase consente di consolidare il lavoro svolto nelle prime due fasi. In tutte le fasi vanno tenuti presenti due aspetti. La partecipazione ad una fiera non è un evento estemporaneo ed isolato

ma deve essere parte integrante del piano di comunicazione dell’impresa; esporre in fiera è una opportunità unica per creare o aggiungere valore all’immagine della propria impresa nei confronti di tutti colori con i quali l’impresa si relaziona quotidianamente: clienti, collaboratori, dipendenti, fornitori, partners, investitori. Valore immateriale nell’immediato ma di grande rilevanza nel medio termine per l’affermazione e il consolidamento dell’impresa nel proprio mercato. Il pre-fiera Scegliere la fiera La cosa è evidente ma non banale. L’offerta di eventi fieristici è in costante evoluzione e muta con il mutare delle tendenze e delle dinamiche dei mercati. Per scegliere tra tante offerte quella che si ritiene più adatta ai propri obiettivi è quindi necessario analizzare e confrontare i contenuti delle varie proposte: a suppor-

I principali 10 poliﬁeristici mondiali per superﬁcie espositiva Fiera

Superﬁcie in mq.

1. Hannover

495.000

2. Fiera Milano

470.000

3. Frankfurt

324.000

4. Cologne

286.000

5. Dusseldorf

252.000

6. Valencia

231.000

7. Barcellona (MontjuiceGran Vià)

229.000

8. Paris Expo

227.000

9. Chicago

204.000

10. Birmingham

200.000

Fonte: Fiera Milano

to di questa attività interviene il marketing fieristico, lato operatori del settore, che ha l’obiettivo di aiutare i clienti nella scelta mettendo loro a disposizione tutte le informazioni utili per selezionare la fiera giusta (dal posizionamento e le finalità della fiera, all’ afflusso di pubblico e relativo profilo sino ai costi dei servizi e della logistica,….) Ma nella decisione di partecipare ad una determinata fiera intervengono anche considerazioni di carattere prettamente gestionali dell’impresa: la scelta tra una fiera specialistica o generalista comporterà una diversa quantità e qualità dei contatti, le aree di provenienza dei visitatori incideranno sull’export dell’impresa, la notorietà della manifestazione ed il suo risalto sui media condizioneranno l’attività di publicity (relazioni esterne) dell’impresa,… Comunicare la partecipazione Comunicare la partecipazione ha l’obiettivo sia di valorizzare l’immagine dell’impresa attraverso la sua presenza ad un evento di prestigio sia di pianificare gli incontri con i propri potenziali clienti. Le azioni da realizzare vanno dalla scelta di una adeguata presenza nella directory on line e cartacea della fiera per farsi trovare anche

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in ﬁera, alla pubblicità sui media specializzati del settore, sino all’invio di inviti personalizzati alla mailing list dei propri migliori clienti e prospect.

Predisporre l’accoglienza dei propri migliori clienti La fiera è anche una opportunità per rinsaldare le relazioni più importanti: pianificare quindi nei minimi dettagli l’accoglienza dei migliori clienti, dagli inviti ad eventi riservati sino alla soluzione dei loro aspetti logistici, è un modo per consolidarne la fedeltà e sviluppare nuove possibilità di collaborazione. Motivare i propri collaboratori La fiera è una straordinaria occasione per rafforzare la motivazione dei propri collaboratori attraverso l’attribuzione di responsabilità di gestione delle fasi logistiche e di relazione con il pubblico durante l’evento. In-fiera L’allestimento dello stand Lo stand è una macchina per sviluppare relazioni. Il suo allestimento e ciò che vi avviene devono essere quindi dettagliatamente studiati: dalla parte espositiva che ne è la vetrina alla parte interna ove di svolgeranno

gli incontri con i potenziali clienti, dai compiti assegnati a ciascun membro del team sino alle modalità di accoglienza e di presentazione dell’impresa. Ma oltre ad un’efﬁcace esposizione dei prodotti, esistono molti modi per aumentare il numero degli incontri e soprattutto per attrarre l’attenzione di coloro che si mostrano indecisi ed esitanti nello stabilire un contatto o che non conoscendo l’impresa, per difﬁdenza o scarso interesse, non l’avrebbe mai avvicinata: attrezzare un’ area di relax con bevande o dolci, distribuire gadget e sampling personalizzati con il proprio marchio e recapito, organizzare mini eventi come premiazioni e party, incentivare la consegna di business card con la promessa di una estrazione di un premio, … tutte opportunità per farsi conoscere e ricordare, per sviluppare relazioni che altrimenti non si sarebbero mai sviluppate. Acquisire visibilità In tutte le ferie sono previste occasioni di incontro e di dibattito tra gli operatori del settore con la presenza spesso di autorità o di studiosi. Iscriversi come relatori a questi dibattiti e convegni garantisce un doppio vantaggio: godere di visibilità sia durante l’evento, sia nel post evento attraverso la presenza del proprio marchio

La directory multimediale disponibile su carta, cd e in internet all’indirizzo www.europages.com, è leader del mercato B2B per l’informazione sugli esportatori europei. I volumi e i cd sono pubblicati in 6 diverse lingue per 600.000 copie di tiratura. Il sito è consultabile in 25 lingue e dispone di un data base di 550.000 aziende europee che esportano

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e nome nei comunicati stampa degli enti organizzatori, il lancio di propri comunicati e le riprese dell’evento sui media del settore.

l’invio di comunicati stampa con l’annuncio delle novità presentate in ﬁera o possibili altri interventi.

Farsi trovare Essere presenti in directories specializzate per categorie merceologiche o prodotti, come ad esempio Europages, gli Annuari Seat o Kompass, amplia a monte la possibilità di essere trovati da parte di coloro che pianiﬁcano prima dell’evento visite e contatti; indispensabile per farsi reperire anche da chi è meno organizzato, la presenza sulle directories cartacee e on line della ﬁera.

La Fiera Virtuale Molte ﬁere offrono l’opportunità di essere presenti in Fiere Virtuali on line che proseguono oltre alla chiusura dell’evento. Da valutare ovviamente il rapporto tra costi e beneﬁci.

Post-ﬁera Sviluppare i contatti acquisiti Prevedere l’inserimento dei contatti sviluppati nel proprio data base per una immediata azione di ringraziamento per la visita e per successivi invii di materiale promozionale e informativo (incluso anche inviti a lanci di nuovi prodotti, dimostrazioni pratiche o eventi organizzati da associazioni e media del settore). Se si è presenti in una directory specializzata on line è l’occasione per comunicare il proprio indirizzo internet al quale i destinatari del messaggio potranno consultare la brochure dei prodotti. Sfruttare la visibilità acquisita dalla partecipazione ai convegni Inviare la documentazione del convegno ai propri clienti è un modo per testimoniare il proprio impegno a favore delle tematiche del settore in cui si opera ma anche della propria personale autorevolezza e della consolidata posizione della impresa nel suo mercato. Prendere contatti con i media del settore per

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I link ai principali siti ﬁeristici www.aeﬁ.it

Associazione Esposizioni e Fiere Italiane

www.cﬁonline.net

Comitato Fiere Industria

www.expofairs.com

informazioni sulle ﬁere di tutto il mondo

www.ﬁerenelmondo.it

informazioni sulle ﬁere di tutto il mondo

www.uﬁnet.org

The Global Association of Exhibition Industry

www.auma.de

Association of the German Trade Fair Industry

Fare tesoro delle esperienze maturate Ripercorre tutto il processo di marketing ﬁeristico dalla scelta della ﬁera sino ai minimi dettagli per individuare le possibilità di miglioramento per le esperienze successive: c’è sempre qualche piccolo o grande errore che va corretto nella organizzazione dello stand, qualche opportunità che non si è stati in grado di sfruttare, qualche possibilità che si è trascurata…Se invece si è stati premiati dal successo, capi-

re a fondo ciò che lo ha determinato in modo da poterlo replicare e possibilmente aumentare. Misurare la redditività Quanto si è speso e quanto è ritornato. Nel valutare la redditività dell’iniziativa non trascurare anche il patrimonio di contatti che si è acquisito e che una successiva buona azione commerciale potrà trasformare in clienti. A questo proposito Eurisko, in una recente ricerca, evidenzia che mediamente il 30% dei contatti stabiliti in ﬁera si possono tradurre in nuovi clienti

L’origine delle fiere Le fiere hanno rappresentano, nella storia dell’ uomo, un potente motore di sviluppo delle relazioni, ancor prima di essere motivo di scambi commerciali. Le prime fiere, infatti, si tenevano in occasione delle feste religiose ed erano occasione di incontro di diverse comunità. Avvenivano inizialmente sul sagrato delle chiese; successivamente, quando divennero prevalentemente una occasione per sviluppare commerci, furono trasferite fuori dalle mura delle città. Le principali fiere si tennero nella regione di Champagne a partire dal V secolo. In Italia si hanno notizie di fiere in molte città tra cui Crema, Bergamo, Venezia, Verona, Mantova, Ferrara, Trento, Bolzano. Con l’avvento della Rivoluzione Industriale le fiere subirono un declino: si ritenne infatti che, che con le modalità con cui come erano state sino ad allora organizzate, non fossero più utili per il moderno progresso. Fu solo nel 1850 che le fiere riacquistarono il loro ruolo. La fiera di Lipsia fu la prima ad adattarsi alle nuove esigenze: alcuni venditori, per l’impossibilità di trasportare alla fiera l’intero stock della propria merce, cominciarono a ed essere presenti solo con un campionario dei loro prodotti. Questa nuova formula, seguita poi da tutte le fiere moderne, venne da allora definita campionaria

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Preparati per la stagione dei saldi

Saldi ieri e oggi Il fenomeno dei saldi ha assunto un nuovo signiﬁcato in modo particolare solo negli ultimi 10 anni. Negli anni ’80 e nella prima metà dei ’90, infatti, i saldi erano vissuti dalla clientela e dai negozianti come la vendita di rimanenze, un’appendice di una stagione commerciale, estiva o invernale, che si concludeva. I clienti che ne avevano la possibilità preferivano acquistare nel pieno della

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stagione per avere più opportunità di scelta, essere certi di trovare la taglia giusta e provare il piacere di esibire un modello trendy nel pieno della stagione e non alla sua ﬁne. Negli anni seguenti, tra la seconda metà degli anni ’90 ad oggi, questa situazione è cambiata: ora, per quanto possibile, si attende anche la stagione dei saldi per acquistare. Le ragioni di questo cambiamento sono diverse:

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I saldi sono un evento a cui partecipa circa il 60% degli italiani. Un’opportunità per liquidare l’invenduto per i punti vendita e per fare buoni affari per i consumatori. Ma anche per acquisire nuovi clienti e ﬁdelizzare i propri A condizione che ….

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da lato i bilanci delle famiglie si sono assottigliati per effetto della crisi economica che ha investito il nostro Paese negli ultimi anni, dall’altro confrontare prezzi e prodotti, acquistare low cost, è divenuto uno stile di consumo generalizzato nei confronti di tutti i beni. Prima di affrontare il tema dei saldi occorre definire cosa sono esattamente per distinguerli anche dal resto delle promozioni: i saldi, denominati anche vendite di fine stagione, sono regolamentati dalla legge 31 marzo 1998 n. 114 e sono vendite straordinarie che riguardano esclusivamente prodotti, di carattere stagionale o di moda, suscettibili di notevole deprezzamento se non sono venduti entro un certo periodo di tempo. Ciascuna regione definisce in autonomia i periodi dei saldi dando poi una propria definizione delle varie categorie di articoli che possono essere posti in liquidazione: a titolo di esempio, Calabria e Valle d’Aosta includono nei saldi non solo il vestiario e l’abbigliamento, ma li estendono anche ad altri generi tra cui l’elettronica, gli articoli sportivi sino alle confezioni e ai prodotti tipici natalizi.

Il mercato dei saldi e l’atteggiamento dei consumatori I saldi sono un evento. Ma quanto si spende in saldi e cosa si acquista principalmente? Che atteggiamento hanno gli italiani nei confronti dei saldi? Quali sono le leve che inducono ad acquistare, e come avviene la scelta dei punti vendita? Non esistono purtroppo dati univoci sul giro d’affari complessivo dei saldi. Confesercenti ha rilevato che nel 2005 il valore dei saldi relativi ad abbigliamento, pelletteria, calzature e accessori moda è stato di circa 16 miliardi di €, valore pari al 22% del fatturato complessivo dei relativi settori. Ha rilevato inoltre che il 65% del giro d’affari si realizza con i saldi invernali. Una ricerca del novembre 2004 di TNS Infratest condotta per conto di Trade Business pubblicata nel sito www.mymarketing. net, fotografa l’atteggiamento degli italiani nei loro confronti. Il 60% degli Italiani è propenso ad acquistare prodotti in saldo con una spesa media di circa 250 €. I punti vendita presso i quali gli italiani effettuano gli acquisti sono i negozi specializzati nel 46% dei casi e i Centri Commerciali nel 42%.

Yoox: una storia di successo Nel panorama dei numerosi siti Internet che effettuano promozioni e saldi, Yoox è una storia di successo. Il sito nasce inizialmente come canale per i saldi dei prodotti delle Case di Alta Moda. Da solo canale per smaltire gli invenduti, Yoox si è progressivamente trasformato in market place per tutta la ﬁliera della Alta Moda, al punto che alcuni produttori hanno iniziato a realizzare capi riservati appositamente per i suoi utenti. Già presente in 25 nazioni europee, Yoox sta progettando di entrare anche nei ricchi mercati canadese, giapponese ed Usa. Con più di 2,5 milioni di visitatori al mese, 310mila utenti iscritti e 400mila capi consegnati, Yoox realizza un fatturato di circa 50 milioni di €, con previsioni di crescita del 50% nel 2006.

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Determinanti per la scelta del punto vendita sono la qualità della merce in vendita (50% dei casi), la vicinanza a casa (24%) e l’entità dello sconto (23%). Le percentuali di sconto che maggiormente attraggono l’attenzione sono quelle comprese tra il 30% e il 50%. Minore è l’attenzione per gli sconti troppo elevati o troppo bassi. La buona notizia per negozianti e centri commerciali è che, per la maggior parte degli italiani, spendere in saldi non comporta rinunce ad altri acquisti. Il 62% degli intervistati, infatti, ha dichiarato che per approﬁttare dei saldi non rinuncia ad acquistare altri beni. I saldi sono una opportunità per attuare una strategia di marketing Se dal punto di vista del giro d’affari i saldi soddisfano quindi clienti e punti vendita, per questi possono costituire anche una opportunità per attrarre e poi acquisire nuova clientela o ﬁdelizzare la propria. Una opportunità resa ancora più importante dal contesto competitivo nel quale si trovano ad operare i punti vendita più tradizionali sempre più stretti tra siti Internet low cost, grande distribuzione ed altri nuovi canali come, ad esempio, gli outlet o gli shopping village. Ma come fare? I dati dell’indagine che abbiamo pubblicato hanno in sé una buona parte delle cose giuste da realizzare. Ma anche fare proprie le raccomandazioni, che le varie associazioni dei consumatori lanciano in occasione dei saldi, può contribuire ad aumentare il fatturato.

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Gli Outlet

Comunicare i saldi alla propria clientela e ai prospect Il modo più efficace per comunicare l’evento alla propria clientela, quella di cui si è in possesso dei dati anagrafici e che tendenzialmente si trova in prossimità del proprio punto vendita, è di spedire una comunicazione - un mailing che illustrerà le migliori offerte in saldo, o una semplice ma cortese lettera - per invitarla a visitare il punto vendita il giorno stesso della apertura dei saldi. La ragione: aggiudicarsi per primi le proposte più vantaggiose. L’indagine, infatti, evidenzia che la vicinanza al proprio domicilio è il secondo motivo in ordine di importanza nella scelta del punto vendita. Non perdere i propri clienti è quindi la prima regola. Per attrarre prospect occorre invece ricorrere a mezzi più tradizionali: per i residenti nella propria zona affissioni e volantini, stampa e radio locali per estendere, oltre il proprio bacino naturale, l’area di potenziale attrazione.

Sono circa 20.000 i punti vendita in Italia, tra outlet e shopping village, nei quali è il produttore stesso che vende le rimanenze dell’anno precedente con un risparmio per il consumatore che oscilla tra il 20% e il 70%. La nascita di queste cittadelle dello shopping rappresenta la moderna forma dei più tradizionali spacci aziendali. La maggior parte degli outlet è concentrata nel CentroNord, in particolare in Piemonte, Lombardia, EmiliaRomagna, Toscana, Marche e Lazio. E’ sempre in queste regioni che sorgono i mega-village, centri commerciali completi di sale cinematograﬁche e campi da golf. Gli outlet vendono prevalentemente abbigliamento; seguono gli accessori di moda, le calzature, il tessile, la pelletteria e la biancheria per la casa. Il fatturato di questi punti vendita è in costante ascesa e si è incrementato, secondo la dimensione e la localizzazione, del 20-30%. Il fatturato medio è calcolato in metri quadri sulla superﬁcie lorda, comprensiva quindi di magazzini, spogliatoi e vetrine, e si aggira mediamente sui 5mila euro a metro quadro. L’Italia con un fatturato stimato in 700 milioni di € è il secondo paese in Europa per giro d’affari. I produttori utilizzano gli outlet anche come canale secondario di distribuzione: in questi casi si tratta, infatti, di prodotti invenduti ritirati dai tradizionali punti vendita.

Una volta convinti clienti e prospect della bontà della propria offerta, dovrà essere l’allestimento della vetrina ad attrarli all’interno del punto vendita. La comunicazione farà leva sulla qualità dei prodotti offerti e sulla loro convenienza, rispettivamente, secondo l’indagine, il primo ed il terzo motivo di scelta del punto vendita. Ma per essere credibili è necessario che anche la comunicazione stessa e i suoi contenuti siano di qualità: i saldi non vanno quindi trattati come una svendita ma come una ormai consolidata occasione, quella del fine stagione, TuttoCittà per farsi trovare da in cui commerchi va a caccia di occasioni cianti e consumatori si incontrano TuttoCittà grazie alla cartografia di 926 località e con la reciproalla possibilità di individuare ca finalità di fare i percorsi è il prodotto buoni affari.

leader di Seat Pagine Gialle per farsi trovare dai clienti che stanno effettuando una ricerca in una delle zone o che progettano di recarvisi.

www.tuttocitta.it

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Gli sconti Eccedere negli sconti non rende credibile l’offerta e crea sospetti sulla qualità dei prodotti. Praticare sconti troppo contenuti non attrae l’attenzione dei consumatori. La dimensione dello sconto va quindi ben calibrata in funzione delle caratteristiche del prodotto, del suo marchio, ma soprattutto della percezione che il mix prezzoqualità suscita nel consumatore. Anche la tecnica delle offerte civetta che consiste nell’esporre in primo piano le offerte di maggior valore ai prezzi più convenienti, va utilizzata con estrema attenzione: è una forma promozionale molto efﬁcace il cui rischio è l’effetto boomerang. Accade, quando è usata in modo prettamente tattico o in modo spregiudicato: il cliente, attratto dall’offerta, entra nel punto vendita alla ricerca di offerte ugualmente convenienti. Se non ne trova o ancora peggio trova solo merce scadente o datata esce dal punto vendita disil-

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Da ricordare 1 Invita per primi i tuoi clienti alla apertura dei saldi Avranno la possibilità di fare i migliori affari e ti saranno riconoscenti

2 Adotta una comunicazione di qualità i tuoi prodotti non sono in svendita

3 Prezzi troppo alti insospettiscono i clienti, troppo bassi non sono attrattivi Calibra il prezzo sulle percezioni che hanno i clienti della tua offerta

4 Attento alle offerte civetta Possono essere un boomerang

5 Adotta le raccomandazioni delle associazioni consumatori

Non ti costa nulla perché le segui già quotidianamente. Renderle visibili ispira ﬁducia ai consumatori, genera buona reputazione ed aumenta il passaparola

6 I saldi e le promozioni sono un vantaggio non solo per te ma anche per i tuoi clienti Chiedere a loro di essere contattati è quindi un ulteriore vantaggio che offri

luso e le possibilità che ne rientri in futuro sono pressoché nulle. Gli resterà, infatti, la percezione di essere stato preso in giro. Meglio quindi dichiarare, come fanno abitualmente i punti vendita più seri, che le scorte disponibili per le offerte civetta sono numericamente limitate e che chi primo arriverà meglio alloggerà. Le offerte civetta, come abbiamo visto, sono, infatti, un buon mezzo per fare push nelle comunicazioni dirette ai propri clienti. Sfruttare a proprio vantaggio le raccomandazioni delle associazioni consumatori In occasione dei saldi, con regolarità, le varie associazioni dei consumatori lanciano liste di raccomandazioni alcune delle quali sono, in realtà, norme alle qua-

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li si attengono quotidianamente consumatori e commercianti. Ma in occasione dei saldi acquistano un particolare signiﬁcato. Ecco alcune tra le più diffuse: i prezzi pubblicizzati devono coincidere con quelli effettivamente praticati gli articoli esposti devono riportare in chiaro il prezzo di vendita pieno e quello in saldo l’esercizio non può riﬁutare il pagamento dei saldi con carta di credito o di debito se non lo esclude esplicitamente i consumatori devono conservare lo scontrino per eventuali reclami relativi ai difetti della merce il consumatore ha diritto alla sostituzione o al rimborso per la merce difettata a condizio-

ne di averne denunciato i difetti entro 60 giorni dall’acquisto ………. Rendere queste raccomandazioni visibili al cliente tramite un’apposita segnaletica posta presso i banchi vendita e la cassa aumenta la fiducia, e probabilmente anche gli acquisti, dei consumatori. Rassicura infatti i consumatori e genera una buona reputazione e quindi un ottimo passaparola. La fidelizzazione Il cliente che acquisterà sarà doppiamente soddisfatto: per essersi gratificato con un acquisto e per aver usufruito di uno sconto. Un cliente soddisfatto è anche disponibile e fiducioso: sarà propenso a ripetere un nuovo acquisto alla prima occasione disponibile. Chiedere al cliente se vorrà essere avvisato delle prossime opportunità sarà quindi fornire un servizio e sarà vissuto dal cliente come un segno di attenzione. Oltre ai saldi, infatti, esistono molte altre occasioni: le liquidazioni speciali per fine serie o gamma, il lancio di nuovi prodotti…. Il riassortimento o il rimodernamento del punto vendita e così via. Richiedere quindi al cliente di compilare un modulo con la propria anagrafica, il recapito, il telefono e l’e mail, le preferenze e gli interessi sarà la conseguenza logica di un rapporto appena, felicemente, instaurato. Le anagrafiche saranno poi archiviate nel data base ed utilizzate di volta in volta nelle varie occasioni che si presenteranno o anche subito per dar vita ad un fidelity program

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\ Storie di Successo

Pulizia a fondo Rotowash ha creato una gamma completa di macchine per la pulizia dei pavimenti, che esporta in tutto il mondo. Nel nostro Paese sono importate da Rotowash Italia Srl, che le vende attraverso una rete di partner commerciali e tre ﬁliali dirette. Il catalogo si rivolge a target molto vasti e, quindi, la comunicazione deve essere capillare

L’inserzione di Rotowash su PagineGialle carta

Gli strumenti della comunicazione • PagineGialle su carta: presenza nazionale in diverse categorie merceologiche • Stampa: inserzioni su riviste specializzate in diversi settori professionali • Televisione: campagne su reti nazionali • Eventi: presenza diretta in alcune ﬁere specializzate e locale attraverso la rete di vendita

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Rotowash è uno di quei classici (e rari) casi di una marca che è identiﬁcata con la tipologia del prodotto. Ciò avviene quando si ottiene la felice combinazione tra innovazione e successo commerciale. La prima è avvenuta in Au-

stria all’inizio degli anni Settanta, quando l’azienda fondata da Karl Fink presentò la prima generazione di una macchina in grado di lavare a fondo e senza fatica qualsiasi tipo di pavimento. Efficace e compatta, la Rotowash così si chiamava la macchina e in seguito anche l’azienda che la produce - ha conquistato case, uffici e capannoni di tutto il mondo. In seguito, ha avuto diversi imitatori ma il marchio è rimasto forte, fino a identificare l’insieme delle macchine per pulizia che operano con spazzole e liquidi. L’attrezzatura austriaca ha varcato ben presto i confini con l’Italia. Già dal 1965, operava nel nostro Paese un importatore dei prodotti di Fink, che comprese subito l’importanza dell’innovazione prodotta dal sistema Rotowash. In seguito, l’importatore assunse l’attuale denominazione di Rotowash Italia Srl, un’impresa che occupa quindici addetti con sede a Milano. Oggi, il mercato italiano ha raggiunto la soglia delle seimila unità annue, confermando la società milanese al vertice di questa categoria. “Il motivo del nostro successo sta nella sintesi di diversi fattori. Innanzitutto l’efficacia del prodotto, unita ad un’elevata cura dei materiali e del processo di produzione. Il tutto, offerto ad un rapporto concorrenziale tra qualità e prezzo. Ma l’elemento decisivo è la funzionalità. Il cliente sa che la nostra attrezzatura pulisce a fondo qualsiasi tipo di superficie, dalla moquette ai pavimenti irregolari degli impianti industriali”, afferma Flavio Zita, amministratore di Rotowash Italia Srl. La prova della diffusione del marchio non viene solamente dai numeri, ma anche dalla vasta platea di clienti serviti: “Vendiamo veramente a

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Una rete di partner Rotowash Italia Srl cura l’importazione di tutta la gamma di macchine per la pulizia prodotte dal costruttore austriaco, da cui è indipendente dal punto di vista imprenditoriale. Il rapporto con il cliente finale avviene tramite una rete di venticinque venditori, distribuiti in tutta l’Italia, e tre filiali dirette in Emilia-Romagna: San Lazzaro di Savena (Bologna), Riccione (Rimini) e Rubiera (Reggio Emilia). Nel prossimo decennio, l’azienda milanese intende incrementare il numero delle sue filiali dirette, aprendone almeno sei nuove. In questo modo, Rotowash Italia rinforza il rapporto col mercato e la comunicazione diretta con la clientela, che è essenziale per spiegare i vantaggi e la tecnologia del sistema Rotowash. Anche per tale motivo, la vendita avviene prevalentemente nei punti vendita dei vari partner, dove sono esposti i modelli prodotti dalla Casa austriaca. La logistica di tutti i prodotti con marchio Rotowash e dei ricambi è gestita dal magazzino di Milano, che funge da intermediario tra la produzione e la rete di vendita. Il sistema Rotowash è formato da due spazzole cilindriche contrapposte, alloggiate sotto una struttura in alluminio che contiene due vasche estraibili, l’una per l’acqua pulita mista a detersivo che viene spruzzata davanti alla macchina, l’altra per recuperare l’acqua sporca. Le spazzole girano ad una velocità molto elevata e convogliano lo sporco su un rullo centrale, che lo deposita nella vasca di recupero. Le spazzole lavorano verticalmente, pulendo qualsiasi superficie irregolare. Uno degli elementi del successo di Rotowash è la compattezza delle macchine, che le rende molto maneggevoli e consente loro di operare in spazi molto ridotti, dove altre tipologie di macchinari non riescono ad arrivare. Rotowash Italia Srl Viale Teodorico, 19 20149 Milano Tel. 02 34537242 02 34538525 Fax 02 34934064 www.rotowash.it Filiale San Lazzaro di Savena Via Caselle, 76 40068 S. Lazzaro di Savena (Bologna) Tel. 051 465940 Fax 051 461022 Filiale di Riccione Via Adriatica, 27 47838 Riccione (Ravenna) Tel. 0541 694844 Fax 0541 475021

Filiale di Villabagno di Rubiera Via Cartesio, 3/4 (via Emilia Ponente) 22048 Villabagno di Rubiera (Reggio Emilia) Tel. 0522 345038 Fax 0522 351304

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tutti, dal privato che acquista un solo esemplare per pulire la moquette di casa, alla multinazionale che opera su migliaia di metri quadrati con una vera e propria ﬂotta di Rotowash. Ci sono naturalmente anche i professionisti della pulizia in conto terzi”, precisa Flavio Zita. Rotowash Italia non vende solo le macchine, ma anche i ricambi e i materiali di consumo necessari al loro utilizzo. È un sistema modulare, che presenta diversi modelli di macchina, varietà di spazzole e un’ampia gamma di detergenti per diverse situazioni. Inoltre, l’azienda milanese ha in catalogo ricambi e attrezzature complementari. Ciò rappresenta un’importante voce del business, ma anche un modo per ﬁdelizzare la clientela delle Rotowash: “La loro vita operativa è piuttosto lunga, grazie anche alla qualità costruttiva, quindi l’approvvigionamento dei ricambi, dei detersivi e di altri prodotti per la pulizia ci consente di mantenere un rapporto costante con tutti i nostri clienti”. La vasta platea di riferimento e i lunghi intervalli di sostituzione delle macchine impongono una particolare cura alla comunicazione aziendale. Essa deve essere molto capillare, ma deve anche trasmettere i contenuti di qualità del prodotto: “Il nostro marchio è ormai ben conosciuto e forte sul mercato. Ciò è dovuto alla lunga presenza sulla piazza italiana, unita a forti investimenti pubblicitari. Ora, l’obiettivo principale è sostenere il marchio con una presenza costante su tutti i canali di comunicazione”. Per questo motivo, Rotowash Italia mostra un marketing mix piuttosto omogeneo su diversi

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media. In tutti i casi, il contenuto della comunicazione punta sul marchio, piuttosto che su un’informazione di tipo tecnico. Quest’ultima è demandata ai venditori sul campo, che operano all’interno di show-room dove sono esposti i modelli. “Un forte impulso al marchio è venuto da alcune campagne televisive, che in passato abbiamo condotto sui principali network nazionali. Oggi abbiamo rimodulato la strategia su questo mezzo, utilizzando in prevalenza i circuiti nazionali minori, che garantiscono una presenza prolungata dei nostri spot, fino a sei mesi, senza la necessità di budget molto elevati. La riteniamo una buona soluzione per mantenere solida l’immagine tra il grande pubblico”, afferma Flavio Zita. Nella carta stampata, Rotowash Italia focalizza le sue inserzioni all’ambito professionale, pubblicandole su riviste specializzate di diversi settori. La strategia della partecipazione alle fiere è analoga: l’azienda milanese partecipa ad una rosa selezionata di manifestazioni nazionali, lasciando alla sua rete di vendita il presidio di eventi locali. Un media importante è rappresentato dai volumi delle PagineGialle: “Abbiamo elaborato una presenza nazionale, formata da un messaggio unico e dall’indicazione dei venditori di zona. Intendiamo favorire anche la presenza contemporanea della nostra rete commerciale, coinvolgendola maggiormente nelle campagne sui prodotti Seat. L’obiettivo finale è aumentare la visibilità del marchio sulle PagineGialle”. Vista l’ampia varietà di soggetti cui si rivolge, Rotowash Italia ha distribuito la sua presenza in diverse

categorie. Flavio Zita ritiene impossibile misurare l’efﬁcacia di ogni singolo canale, perché non vi sono strumenti per rilevare la fonte d’informazione di ogni cliente: “Ma ciò che conta è il risultato complessivo e da questo punto di vista è evidente la forza del nostro marchio”. L’importanza della comunicazione per Rotowash Italia è dimostrata anche dall’elevata percentuale dell’investimento: circa il 15%, su un fatturato di quattro milioni di €

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L’inserzione di L’Espresso Nino Battista in quarta di copertina dell’edizione di PagineGialle carta Lavoro di Bari e provincia

Comunicare al bar Nino Battista serve la sua miscela di caffè nei bar della Puglia, Basilicata e Calabria settentrionale. Una presenza capillare raggiunta con la qualità del prodotto, ma anche tramite una strategia di comunicazione incentrata sul punto vendita e sul rapporto di ﬁducia con il cliente. Ogni giorno, gli italiani bevono Uno stile che vuole esportare nel resto settanta milioni di tazzine di caffè dell’Europa e una buona parte è consumata

Gli strumenti della comunicazione • PagineGialle: edizioni Casa e Lavoro, quarta pagina nell’area servita • Insegne: all’esterno e all’interno dei locali • Manifesti e depliant: all’interno dei locali • Oggettistica: forniture gratuite ai clienti • Manifestazioni: presenza in ﬁere specializzate in Italia e all’estero, stand in feste locali • Degustazione: a rotazione nei supermercati

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in un locale pubblico. Siamo così legati a questa bevanda nazionale, che l’intera ﬁliera produttiva ha assunto un carattere rituale: dalla torrefazione alla preparazione del barista. Al vertice di questa ﬁliera ci sono i torrefattori, molti dei quali si tramandano il mestiere da una generazione all’altra. Nino Battista è uno di loro: rappresenta la terza generazione di una famiglia di produttori di caffè

di Triggiano, in provincia di Bari, e ha saputo conquistare una fetta significativa del mercato che comprende la Puglia, la Basilicata e la Calabria settentrionale. Per emergere in un settore così frammentato, dove operano oltre seicento torrefattori sparsi nell’intera Penisola, bisogna offrire un prodotto d’elevata qualità. Per i profani, il macinato è tutto uguale, ma i baristi più esperti sanno riconoscere aroma e gusto delle varie marche. “I nostri principali clienti sono i gestori dei punti di ristoro, che sanno distinguere una miscela dall’altra e conoscono bene i gusti dei consumatori finali”, spiega Nino Battista. Per conquistare il cuore dei baristi, bisogna quindi creare il giusto mix di caffè e ogni torrefazione applica le sue ricette. “Ma il successo non è solamente una questione di percentuali”, aggiunge l’imprenditore barese. “Il torrefattore deve seguire in prima persona l’intera filiera, dall’importazione dei chicchi verdi, fino alla promozione verso il consumatore finale. È un grande impegno, ma ciò assicura anche una profonda conoscenza del mercato e, quindi, una maggiore competitività”. Il primo passo per una buona miscela è la scelta della materia prima, che viene interamente importata dal Sud America. Il principale Paese di approvvigionamento di Nino Battista è il Brasile, seguito da Colombia, Costarica e Messico. Il caffè arriva sotto forma di chicchi verdi, che vanno miscelati, tostati e macinati. Nino Battista ne effettua lavorazione su tre linee automatizzate, situate presso la sede di Triggiano. L’insieme di queste attività forma il processo di torrefazione, che dona al caffè la solubilità e il gusto tipico di ogni produttore. Basta,

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Una tradizione verso l’Europa L’azienda Nino Battista di Triggiano (Bari) è presente nel settore alimentare da tre generazioni. Il capostipite è Antonino Battista, nonno dell’omonimo torrefattore, che avviò una vasta produzione dolciaria. Il figlio Giuseppe si era dedicato all’importazione di caffè già negli anni ‘40, quando era ancora considerato un bene di lusso e si vendeva in chicchi verdi. Ogni consumatore lo tostava in appositi tostini, o più semplicemente in padella, e lo macinava in casa. Questa usanza è testimoniata da diversi film dell’epoca e dai macinini che vediamo ancora oggi sui banchi dei mercatini dell’antiquariato. La vendita di caffè torrefatto e già macinato inizia nel dopoguerra e Giuseppe Battista adegua rapidamente la sua offerta alla nuova richiesta del mercato. Negli anni ‘70, il consumo di caffè nei locali pubblici diviene un fenomeno di massa e l’azienda Battista Caffé condotta da Nino Battista, quale amministratore unico, si sviluppa con l’ingresso dei figli, tra cui Nino. Negli anni ‘90, quest’ultimo crea una propria impresa, denominata L’Espresso Nino Battista Srl. La società ha sede a Triggiano, località situata pochi chilometri a sud di Bari. Qua si trovano gli uffici e gli impianti produttivi, mentre la vendita è affidata a dodici collaboratori che viaggiano su furgoni, effettuando contemporaneamente la vendita e la consegna ai clienti. Anche i veicoli rappresentano un’importante forma di promozione, perché sono decorati con il marchio dell’azienda. La figura del venditore è molto importante, perché mantiene un rapporto constante con il gestore del locale, ne conosce le necessità e ne garantisce, quindi, la fedeltà. La Puglia è la regione più importante dal punto di vista commerciale e L’Espresso Nino Battista è al vertice tra le torrefazioni in termini di qualità e clientela. Il mercato italiano del caffè è ritenuto ormai saturo, perché il consumo si è stabilizzato. Lo spazio d’espansione è rappresentato dai Paesi esteri, che apprezzano sempre di più lo stile italiano del caffè, ossia l’espresso e il cappuccino. L’Espresso Nino Battista sta investendo in tale direzione, attraverso la partecipazione ad eventi fieristici e la ricerca di partner commerciali nei principali Paesi europei. L’azienda pugliese ha già una rete in Germania e in Albania. Anche all’estero, l’impresa ha scelto di rivolgersi ai punti di ristoro e alle caffetterie, utilizzando esclusivisti di zona. Per i mercati stranieri, il torrefattore realizza una specifica miscela, più soft di quella venduta in Italia.

L’Espresso Nino Battista Srl SP per San Giorgio, km 1,5 - 70019 Triggiano (Bari) Tel. 080 4687332 Fax 080 4687332 info@battistaninocaffe.it www.battistaninocaffe.it

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infatti, variare uno dei parametri in gioco, come il mix di tipologie di chicco o la temperatura nella tostatura, per cambiare il sapore del caffè servito al bar. “La qualità della tazzina deriva anche da un altro importantissimo fattore, la freschezza”, aggiunge Nino Battista. E per garantirla, l’azienda pugliese ha realizzato una rete distributiva che rifornisce i clienti con un’elevata frequenza. “I punti di ristoro non tengono grandi scorte di caffè, proprio per avere prodotto sempre fresco. Per questo motivo, riforniamo i nostri clienti una volta la settimana o, al massimo, ogni quindici giorni. Lo facciamo attraverso dodici venditori, che girano con un furgone e praticano la tentata vendita”. Una piccola parte della produzione, circa il dieci percento, è venduta anche al dettaglio in confezioni sottovuoto da 250 grammi. Nino Battista utilizza piccole catene di supermercati, che operano all’interno della propria area commerciale. “Questo canale non è strategico, perché nel retail ci sono marchi nazionali molto forti. Per noi è importante per rafforzare l’immagine e per spingere il consumo nei punti di ristoro. Il consumatore può così

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trovare al supermercato lo stesso caffè che consuma al bar, o, viceversa, scoprire a casa un gusto che poi ritroverà in un locale pubblico”. Data la grande presenza di marchi concorrenti, in questo settore le attività di promozione e comunicazione sono molto importanti. Si rivolgono innanzi tutto verso la clientela diretta, ossia i gestori dei punti di ristoro, ma il messaggio deve raggiungere anche il consumatore ﬁnale. Il luogo migliore è quello dove queste due ﬁgure s’incontrano, ossia il bar. “L’intera strategia di comunicazione ruota intorno al locale. Il primo passo è l’insegna esterna e alcuni richiami all’interno, che vanno dalla riproposizione del nostro logo su cartelli o manifesti, alla distribuzione di depliant. Il marchio viene riprodotto anche su alcuni oggetti, che forniamo gratuitamente al locale. Il più importante è la tazzina per il caffè”, precisa Nino Battista. L’azienda utilizza anche i media tradizionali, come i quotidiani locali, la cartellonistica e i volumi Casa e Lavoro delle PagineGialle. In quest’ultimo caso, acquista, con un notevole investimento, la quarta pagina di copertina delle località dove l’azienda è presente. “Anche gli strumenti tradizionali sono visti nell’ottica del locale pubblico. Per esempio, scelgo da parecchi anni le PagineGialle perché sono presenti nella maggior parte dei locali pubblici. Sono a disposizione del pubblico e perciò spesso la quarta pagina di coper-

tina è ben visibile, riproponendo il nostro marchio. Un discorso analogo vale per le inserzioni sui quotidiani locali, che hanno una presenza costante durante l’intero anno”. La promozione nella vendita al dettaglio si basa soprattutto sulla degustazione presso i supermercati: “Vogliamo che il consumatore provi personalmente ciò che sta comprando e il modo migliore è offrirgli un assaggio. Mediamente, ciascun punto vendita è visitato dai nostri dipendenti con cadenza mensile. L’unico inconveniente di questa soluzione è trovare sempre collaboratori preparati e motivati”. Una voce importante del budget di comunicazione è la partecipazione ad eventi fieristici. Nino Battista partecipa regolarmente al Cibus, la principale fiera dell’alimentazione italiana, che si svolge ad anni alterni a Parma e a Bari. L’azienda pugliese è presente anche alle principali manifestazioni europee dei settori alimentare e alberghiero-ristorazione. “Non dobbiamo mancare neppure alle feste e sagre che si svolgono nella nostra area commerciale, perché rappresentano un importante momento di contatto con il consumatore finale”, conclude Nino Battista. Complessivamente, l’impresa investe in comunicazione il 7% del suo fatturato

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L’inserzione di Studio Pixart su PagineGialle.it

Stampare nel ciberspazio Pixart è la prima tipograﬁa online italiana. Collegandosi al sito aziendale, il cliente può ottenere subito un preventivo ed effettuare immediatamente l’ordine. Entro 24 ore riceve gli stampati. Anche la comunicazione avviene in prevalenza su Internet, attraverso il proprio sito, i motori di ricerca e le PagineGialle on line

Gli strumenti della comunicazione • PagineGialle.it: nella voce Pubblicità, agenzie studi, con l’opzione Chiama Gratis • Stampa: concentrata su quattro riviste specializzate in computer graphics, dove l’azienda pubblica mensilmente sei pagine per testata • Motori di ricerca: presenza costante e quotidiana nella sezione collegamenti sponsorizzati di Google • Giornali online: campagna settimanale sul sito di La Repubblica con cadenza mensile • Sito aziendale: unico canale per preventivi e ordini, ma anche importante strumento di promozione e offerte. Graﬁca e messaggi accattivanti in home-page

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Carta ed elettronica sono normalmente poste in contrapposizione nel mondo della comunicazione scritta: la prima è la forma tradizionale, mentre la seconda rappresenta l’innovazione. Ma la carta sembra avere ancora lunga vita e sta dimostrando di saper sfruttare proprio l’elettronica per diventare più ﬂessibile e competitiva. In Italia abbiamo uno dei casi più interessanti di innovazione nel settore delle arti graﬁche: lo Studio Pixart Srl di Ve-

nezia. Il suo fondatore e titolare Matteo Rigamonti ha adottato in breve tempo tutte le innovazioni provenienti dal mondo digitale, creando la prima tipografia online d’Italia. Nel 1995 Matteo Rigamonti aveva avviato da due anni una propria impresa di fotocomposizione, quando visitò la principale fiera del settore: la Drupa di Düsseldorf. “Quello fu un anno storico, perché nella fiera tedesca apparvero le prime macchine per la stampa digitale. Erano ancora molto costose e non offrivano la qualità delle ultime generazioni, ma, rispetto a quelle tradizionali si collegavano direttamente al computer ed avevano un’enorme flessibilità operativa”. C’erano abbastanza elementi da interessare l’imprenditore veneto, che è appassionato delle nuove tecnologie. Così, l’anno successivo entrò nello Studio Pixart la prima macchina digitale. Al Drupa del 2000 venne presentata la seconda generazione, che rappresentava una svolta in termini di qualità e costi. Anche in questo caso, Matteo Rigamonti non ebbe indugi: ne acquistò una subito, una l’anno nel biennio successivo e ben quattro nel 2003. Ma non basta acquistare alta tecnologia perchè renda: è necessario anche inserirla in un progetto imprenditoriale. Matteo Rigamonti lo ha fatto: “Innanzi tutto, è necessario saper affrontare le difficoltà che inevitabilmente sorgono nella fase pionieristica. Ma anche questo non è sufficiente. Le nuove tecnologie devono effettivamente migliorare il servizio e non soltanto incrementare la produttività dell’azienda che le utilizza. Cerco di mettermi nei panni del cliente e mi chiedo quali sono i prodotti e i servizi importanti che

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La comunicazione è online Non meraviglia che lo Studio Pixart investa la maggior parte del budget di comunicazione su Internet, visto che in Internet ha il suo mercato. L’investimento annuale raggiunge i 500mila euro, a fronte di un fatturato di circa 6 milioni di euro. È una percentuale molto rilevante, che ha contribuito a far conoscere l’azienda in tutta Italia. Lo strumento principale della strategia comunicativa dello Studio Pixart è il motore di ricerca Google, che assorbe oltre 100mila euro l’anno. Il risultato è che se si ricerca, per esempio, il termine stampa digitale, l’azienda veneta compare sempre nelle prime posizioni del riquadro sui collegamenti sponsorizzati. Google produce almeno 700 accessi unici al sito dello Studio Pixart. Anche per i prodotti di Seat, l’azienda ha scelto la versione online delle PagineGialle, nella quale ha esordito con un investimento di 30mila euro l’anno. Inoltre, lo Studio Pixart svolge campagne periodiche sul sito del quotidiano La Repubblica, con lo scopo di rafforzare il proprio logo. “È importante che chi fruisce della nostra comunicazione lo faccia da un computer collegato in rete, in modo da indirizzarsi immediatamente al nostro sito. L’impatto sulla carta è minore, perché non consente questo collegamento diretto”, afferma Matteo Rigamonti. Queste campagne online contribuiscono ad attrarre sul sito dello Studio Pixart circa 100mila visitatori al mese. Lo stesso sito è un importante canale di comunicazione e la home page viene periodicamente aggiornata con offerte e promozioni. L’unica presenza tabellare è sulle riviste specializzate in computer graphics: lo Studio Pixart pubblica ben sei inserzioni al mese su ciascuna delle quattro testate scelte, con una spesa complessiva annuale di 100mila euro. Il resto dell’investimento in comunicazione è dedicato a campagne speciﬁche. Uno strumento importante è il call center, che è utilizzato anche per indagini sulla soddisfazione del cliente e per il marketing telefonico. Matteo Rigamonti si occupa personalmente della comunicazione, stabilendone forma e contenuti: “Puntiamo soprattutto ad evidenziare il rapporto qualità-prezzo ed il tempo di consegna entro le 24 ore. Lo stile è basato molto sull’ironia. Cambiamo il messaggio piuttosto frequentemente, circa ogni due mesi, sia sui media elettronici, sia su quelli tradizionali. Ciò comporta un certo impegno creativo, perché non è facile avere sempre un’idea nuova”.

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un concorrente non offre ancora”. Ed è stato proprio ponendosi questa domanda che Matteo Rigamonti ha attuato l’innovazione che lo distingue nettamente dalle altre tipografie che usano macchine digitali: la tipografia online. “Lavorando da anni nel settore grafico, so che uno dei difetti comuni alle tipografie è fare attendere a lungo i preventivi. Internet mi è apparsa subito la soluzione a questo problema. Tramite un modulo elettronico, sul sito dello Studio Pixart il cliente può creare il proprio preventivo online in tempo reale. E se il prezzo gli va bene, può anche inviarci immediatamente l’ordine”. Lo Studio Pixart già dal 2000 offriva la possibilità d’inviare via Internet gli ordini di stampa, con i relativi file grafici, lo stesso anno dell’introduzione della seconda generazione di macchine per

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stampa digitali. La combinazione di queste due nuove tecnologie ha dato una formidabile spinta all’azienda veneziana. “Abbiamo conseguito subito un grande successo e la diffusione dei collegamenti Adsl e a ﬁbra ottica ha moltiplicato i clienti ogni anno”, precisa Matteo Rigamonti. Il terzo tassello che ha completato la rivoluzione attuata dallo Studio Pixart è la possibilità di consegnare gli stampati in breve tempo in tutta Italia e in gran parte dell’Europa. Così il cerchio si chiude e nel giro di 24 ore il cliente passa dal preventivo alla ricezione del prodotto. Il successo della tipograﬁa online è tale che oggi lo Studio Pixart non riceve più ordini tradizionali e solo l’uno percento dei suoi clienti viene dal Veneto. Il 62% proviene dal resto dell’Italia e il 37% dall’estero. “Dal nostro sito

raccogliamo mediamente duecento ordini al giorno e abbiamo un’elevata fedeltà del cliente, fenomeno che non è scontato per un servizio su Internet. Dei diecimila clienti che abbiamo finora servito, ottomila ci hanno inviato almeno due ordini e cinquemila almeno tre ordini. Ma ce ne sono alcuni che hanno raggiunto i duecento ordini”, afferma il titolare. Si tratta in prevalenza di professionisti e imprese che operano nella grafica professionale, come grafici freelance e agenzie di comunicazione. Ciò non è un caso, ma il frutto della strategia commerciale dell’impresa veneta: “Non cerchiamo il cliente finale, bensì il professionista della comunicazione, che rappresenta oltre il 95% della nostra clientela. Molti professionisti hanno scoperto che da noi ottengono un lavoro di qualità in modo più comodo e veloce rispetto alle tipografie della loro città. Inoltre essi sanno maneggiare bene i file grafici, quindi gli errori di stampa dovuti a configurazioni sbagliate sono praticamente inesistenti”. Dopo la fase di boom, oggi l’impegno principale dell’azienda è gestire bene l’aumento della domanda, che rimane molto sostenuta. Matteo Rigamonti vuole evitare che l’incremento dei volumi pregiudichi la qualità: “Tutte le nostre macchine hanno un’età inferiore ai due anni e intendiamo rimanere sempre all’avanguardia nella tecnologia. Inoltre, ci sono ancora significativi margini per l’aumento della produttività, che ci consentirebbero di servire più clienti con le attuali risorse”, conclude l’imprenditore veneto

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Il volantino Casa Store

È il motto della famiglia Nicoloro di Avellino, che produce mobili con marchio Target Gd e li vende attraverso la propria catena Casa Store. Una storia iniziata più di trent’anni fa con un solo negozio e che oggi prosegue con uno stabilimento per la produzione di cucine, sette punti vendita diretti e una rete di quattrocento rivenditori in tutta Italia. La carta stampata è il supporto principale della comunicazione Produrre mobili

Gli strumenti della comunicazione • PagineGialle e Pagine Bianche: inserzioni nei volumi delle aree coperte dalla rete Casa Store • Volantini e depliant: campagne trimestrali porta a porta e distribuzione annuale sui volumi PagineGialle e Pagine Bianche delle località servite dalla catena Casa Store • Quotidiani: inserzioni sulla stampa locale

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ad Avellino e venderli con un proprio negozio nei due distretti italiani più noti di questo settore, ossia la Brianza e le Marche: è la dimostrazione dello spirito imprenditoriale e la tenacia di Mario Nicoloro, fondatore del mobiliﬁcio Target Gd e della catena di negozi Casa Store. L’imprenditore ha iniziato l’attività in questo settore nel 1970, aprendo ad Avellino un

negozio per la vendita di mobili. “Gran parte della produzione era nel Centro e nel Nord della Penisola, quindi per noi campani rifornirsi comportava tempi lunghi e costi più elevati, dovuti essenzialmente al trasporto”, racconta Mario Nicoloro. Così, egli decide di affrontare il problema alla radice, costruendo le cucine in proprio. Per farlo, nel 1983 fonda la Target Gd Srl, che oggi definisce una “scommessa vinta”. Lo stabilimento è a Potenza ed occupa settanta persone. “Seguiamo direttamente l’intera filiera, dalla progettazione fino alla consegna, perché investiamo molto nella ricerca sul design e sui nuovi materiali. Il settore della cucina è molto competitivo e richiede una continua innovazione”, spiega l’imprenditore campano. Mario Nicoloro si occupa anche della catena logistica, della produzione fino ai quattrocento punti vendita sparsi in tutta Italia. Lo fa con una flotta di quindici camion in proprio: “Controllare direttamente l’intero flusso di trasporto è indispensabile, quando si produce lontano dai principali mercati, che nel nostro caso sono nell’Italia Centro-Settentrionale. I nostri veicoli ci garantiscono la necessaria velocità e flessibilità”. Dallo stabilimento di Potenza escono quotidianamente cinquanta cucine complete, che i clienti scelgono in un catalogo di venticinque modelli. Nella sua veste di produttore, Mario Nicoloro ha cominciato a vedere il mercato da un nuovo punto di vista. Affidarsi per la vendita ad una rete di negozianti autonomi porta alcuni svantaggi, primo tra tutti dipendere dalle scelte altrui per quanto riguarda la visibilità in negozio. Inoltre, è costoso e comporta elevati ri-

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Una solida comunicazione Le due imprese che fanno capo alla famiglia Nicoloro hanno fatturato complessivamente 12 milioni di euro, di cui 9 milioni prodotti da Target Gd e 3 dai negozi Casa Store. L’investimento complessivo in comunicazione ammonta a circa il 5% del fatturato, anche se per la catena Casa Store l’investimento è superiore. Infatti, il lancio di una nuova rete commerciale destinata al consumatore finale richiede un notevole impegno economico. La strategia di Mario Nicoloro si basa sui tradizionali canali su carta, dopo un esperimento ritenuto poco efficace fatto su alcune emittenti televisive locali. L’imprenditore campano ritiene che lo spazio televisivo sia troppo affollato di spot sulla vendita di mobili, e che quindi il messaggio risulti essere eccessivamente dispersivo. Lo strumento principale della comunicazione di Casa Store è il depliant, che viene distribuito porta a porta nell’area coperta dai negozi. Viene utilizzato massicciamente durante l’apertura di nuovi punti vendita e a cadenza trimestrale in seguito. Per la diffusione dei depliant, Casa Store si avvale anche delle PagineGialle e delle Pagine Bianche delle città dove la catena opera. In questo caso, gli stampati vengono allegati ai volumi. L’importanza dei prodotti Seat per l’azienda campana è dimostrata anche dal valore dell’investimento, che ammonta annualmente a 350.000 €. Casa Store attua anche campagne istituzionali che appaiono su alcuni quotidiani locali. I contenuti della comunicazione ruotano intorno al design ed al rapporto tra qualità e prezzo, in particolare per i prodotti più economici. Il marchio Target Gd, che caratterizza la produzione di Mario Nicoloro, è pubblicizzato attraverso alcuni periodici del settore casa e arredamento. Ai fini promozionali è anche molto importante la partecipazione al Salone del Mobile di Milano, all’interno dell’area specializzata Eurocucina. È la principale mostra internazionale del settore ed esserci è indispensabile per rafforzare il marchio e per trovare nuovi contatti commerciali.

Target Gd Srl Via Santa Lucia, 24 - 83010 Tufo (Avellino) Tel. 0825 998935 Fax 0825 998486 Casa Store Srl Via Nazionale, 2 - 83036 Mirabella Eclano (Avellino) Tel. 0825 431533

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schi di pagamento. Così, Mario Nicoloro ha deciso di portare la sua esperienza di venditore in altre località italiane, creando una nuova catena di vendita per distribuire i propri mobili. In seguito a tale decisione, cinque anni fa nasce Casa Store, che oggi conta sei punti vendita ad Ancona, Avellino, Catanzaro, Como, Napoli e Salerno oltre a due di prossima apertura a Potenza e a Roma. “Ogni negozio Casa Store ha lo stesso stile e design. Anche l’esposizione è omogenea e comprende prevalentemente le nostre cucine. Dallo stabilimento di Potenza esce anche una linea di camerette, che naturalmente offriamo nei nostri negozi. Inoltre, i punti Casa Store propongono complementi d’arredo. La taglia media del punto vendita Casa Store è di cinquecento metri quadrati, che rappresenta secondo noi la giusta dimensione

\ Storie di Successo

per questo tipo di negozio”, spiega Mario Nicoloro. Aprire una nuova catena in un settore molto competitivo e già saturo comporta un elevato rischio imprenditoriale e un grande impegno economico. Da un lato, occorre affrontare la concorrenza dei esercizi commerciali già ben radicati, dall’altro quella delle grandi catene multinazionali, che puntano molto sul fattore prezzo. “Indubbiamente, l’intero mercato dei mobili sente la presenza delle offerte low-cost, ma la cucina rimane il primo acquisto per la casa, per importanza e per valore”, precisa l’imprenditore campano. “I clienti guardano il prezzo, ma anche la qualità del prodotto e il servizio. Casa Store è sorta per soddisfare a tali richieste. Per noi accoglienza signiﬁca un ambiente gradevole, perché ciascuno deve sentirsi letteralmente a casa propria, ma anche

consulenza personalizzata. In ogni punti vendita ci sono degli architetti che progettano la cucina insieme ai clienti. L’apporto dei professionisti è molto importante, perché abbiamo veriﬁcato che una delle maggiori richieste in questo campo è sfruttare al meglio ogni millimetro disponibile. Il servizio di Casa Store è completato dalla consegna a domicilio e dal montaggio”. Il successo raggiunto nella produzione e nella vendita viene visto da Mario Nicoloro come un punto di partenza, più che come un traguardo. Egli, infatti, vuole sviluppare entrambe le attività. L’orizzonte di Target Gd è il mercato estero. Il marchio è già saldamente presente in Grecia, dove è distribuito da una rete di negozi indipendenti, e perﬁno in Messico. “Il mercato del Paese sudamericano si è aperto grazie ad un importatore che ho conosciuto durante la Fiera del Mobile di Milano, cui partecipiamo ogni anno come produttori. Nel prossimo futuro intendiamo incrementare la nostra quota d’esportazione”, afferma Mario Nicoloro. Ma l’impegno maggiore riguarderà la rete Casa Store: “Entro quest’anno apriremo due nuovi punti vendita a Potenza e a Roma. E non saranno gli ultimi, perché l’obiettivo è avere una rete capillare. Per farlo, intendiamo utilizzare anche lo strumento del franchising, che abbiamo sperimentato già ad Ancona”, conclude l’imprenditore campano

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n°2 \ maggio - giugno 2006

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Gli strumenti di finanza agevolata sono una risorsa per le piccole e medie imprese. UE, stati nazionali, enti locali ed enti privati ne erogano di diversi tipi e per diverse finalità. Ma come orientarsi tra le tante opportunità ed individuare quella che fa al proprio caso? I provvedimenti di finanza agevolata sono emanati da diverse Autorità: la UE attraverso la legislazione comunitaria, i singoli Stati attraverso la legislazione nazionale, gli enti locali come le Regioni, le Province o i Comuni attraverso le proprie leggi, sino agli enti privati come le associazioni di categoria o gli istituti bancari. I differenti tipi di agevolazione Una prima differenza è tra i finanziamenti è la modalità con cui essi sono erogati: si definiscono diretti quelli che prevedono erogazioni in denaro, e indiretti quelli che operano attraverso benefici fiscali o garanzie su finanziamenti ottenuti da enti creditizi. Di seguito una sintetica panoramica delle principali modalità di erogazione dei benefici.

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contributi in conto capitale L’agevolazione è concessa a fronte di investimenti dell’imprenditore o dell’acquisto di beni strumentali ed è erogata in percentuale dell’investimento senza obbligo di restituzione o pagamento di interessi. contributi in conto esercizio E’ una forma di finanziamento concessa per le spese di start up e gestione di un determinato progetto imprenditoriale. contributo in conto interessi e mutuo agevolato E’ un contributo concesso a fronte di un finanziamento a mediolungo termine. Il finanziamento è erogato dall’ente concedente il contributo all’ente finanziatore. In questo modo l’impresa finanziata beneficerà di una riduzione del tasso di interesse a pro-

prio carico. Nel caso di contributi in conto interessi la stipula del finanziamento e la richiesta di agevolazione avvengono in momenti diversi. Se invece stipula del finanziamento e concessione dell’agevolazione avvengono contemporaneamente il finanziamento assume la modalità di mutuo agevolato. contributo in conto canone E’ un contributo in conto interessi applicato ad un contratto di leasing che consente una riduzione nel costo dei canoni a favore del beneficiario dell’agevolazione concessione di garanzia L’agevolazione pone a carico dello Stato gli oneri che derivano dalle garanzie richieste per finanziamenti a lungo termine. La principale finalità di questa forma di agevolazione è quella di inter-

Foto: © Alan Schein Photography/CORBIS

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I ﬁnanziamenti agevolati per le PMI

La definizione UE di PMI La legislazione comunitaria ha definito diversi parametri e criteri per la concessione di finanziamenti agevolati alle imprese. Tra questi: la presentazione di progetti specifici, la zona di localizzazione della nuova impresa e la dimensione della impresa. Il criterio dimensionale è senza dubbio quello cui la legislazione comunitaria attribuisce maggiore importanza. Non è, infatti, un caso che le PMI, che contano nella UE 25 milioni di imprese e danno occupazione a 74 milioni di addetti, assorbano la maggior parte dei finanziamenti comunitari. Il ruolo delle PMI nella economia della UE è di tale rilevanza che i legislatori hanno avvertito la necessità di darne una precisa definizione: con la Raccomandazione 2003/361/CE dal 1° gennaio 2005, la UE ha adottato una definizione per le imprese PMI basata sul numero degli occupati, la dimensione del fatturato o dello stato patrimoniale e l’autonomia societaria. I primi due criteri prevedono:

Per esclusione sono definite grandi imprese quelle con un numero di occupati annui superiore alle 250 unità e un fatturato superiore a 50 milioni di euro o uno stato patrimoniale superiore ai 43 milioni. Numero degli occupati Il criterio si basa sul numero dell’organico a tempo determinato, sia a tempo pieno sia part-time, che l’impresa occupa su base annua. Da notare l’introduzione da parte della UE del concetto di micro impresa, proprio per identificare una realtà che, per esempio, in Italia è assai diffusa, ossia imprese con meno di 10 occupati e con un fatturato annuo e uno stato patrimoniale non superiore a 2 milioni di euro. Fatturato e stato patrimoniale I criteri di fatturato e stato patrimoniale sono alternativi, nel senso che basta che uno solo dei criteri sia aderente all’impresa perché questa sia definita micro, piccola o media. Autonomia della PMI In base alla definizione la UE considera non piccola o media impresa quella in cui il 25% del capitale o dei diritti di voto sia detenuto da altra, o altre, impresa

Tipo di impresa

Numero occupati

Fatturato

Stato patrimoniale

Micro impresa

< 10

2 milioni di euro

Piccola impresa

< 50

10 milioni di euro

Media impresa

< 250

50 milioni di euro

43 milioni di euro

n°2 \ maggio - giugno 2006

non conforme alla definizione di PMI. I finanziamenti comunitari La UE utilizza diversi meccanismi per fornire un sostegno finanziario alle imprese. Nella maggior parte dei casi il contributo finanziario comunitario è accessibile solo in modo indiretto come avviene con il Fondo Europeo per gli Investimenti (FEI) che fornisce garanzie agli istituti finanziari che concedono prestiti alle PMI. Anche i fondi strutturali come il Fondo europeo di sviluppo regionale (FESR) o il Fondo Sociale Europeo (FSE) costituiscono una importante modalità di finanziamento per le PMI. L’obiettivo che si prefigge la UE in questi casi, è di ridurre le differenze di sviluppo tra le regioni. Tra i finanziamenti diretti concessi alle imprese sono previsti quelli per la ricerca, la formazione, l’ambiente, l’energia, l’informazione, il turismo. Le zone geografiche svantaggiate: la legislazione comunitaria e quella statale Particolari forme di finanziamento sono applicabili solo in deter-

Foto: © CORBIS

venire a sostegno delle imprese che non sono in grado di fornire autonomamente agli istituti di credito sufficienti garanzie per l’ottenimento del finanziamento. bonus fiscale Consente alla impresa di non pagare imposte sino al raggiungimento del bonus fiscale previsto. credito d’imposta A fronte degli investimenti realizzati l’impresa beneficia di un risparmio d’imposta.

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minate aree definite svantaggiate. La UE detta i suoi criteri per la regolamentazione dei fondi strutturali attraverso 3 obiettivi prioritari: Obiettivo 1. Promuovere lo sviluppo e l’adeguamento strutturale delle regioni che presentano ritardi nello sviluppo. In Italia sono definite tali le seguenti regioni: Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia, Sardegna e in sostegno transitorio il Molise. Obiettivo 2. Sostenere la riconversione socio-economica delle zone con difficoltà strutturali. Per i comuni italiani per i quali si applica la norma consultare i siti http://europa.eu.int/comm/ regional_policy/sources/docoffic/pdf/italie/it_it.pdf, e http:// europa.eu.int/comm/regional_ policy/sources/docoffic/pdf/italie/it-modi_it.pdf

Obiettivo 3. Sostenere l’adeguamento e l’ammodernamento delle politiche e dei sistemi di istruzione, formazione e occupazione per le regioni escluse dall ‘Obiettivo 1. L’articolo 87 del Trattato di Roma stabilisce che, salvo deroghe, sono incompatibili con il mercato comune gli aiuti di Stato che favorendo alcune imprese, minaccino di falsare la concorrenza. Tuttavia, fatto salvo il principio della libera concorrenza, le norme comunitarie prevedono che il legislatore nazionale possa stabilire una serie di zone cosiddette in deroga all’art. 87 del Trattato di Roma, nelle quali gli aiuti statali sono ammessi purché abbiano carattere di incentivo, ovvero non presentino le caratteristiche di sostegno continuativo mirato in particolare a ridurre i costi di gestione delle imprese. E’ prevista inoltre la facoltà da

I Confidi I Confidi sono organismi, con struttura cooperativa o consortile, che esercitano in forma mutualistica attività di garanzia collettiva dei finanziamenti in favore delle imprese socie o consorziate. Il meccanismo di funzionamento dei Confidi è su scale locale: le organizzazioni industriali e artigiane, le associazioni di categoria, le singole imprese, alcune banche, le camere di commercio, le province, le regioni e altri enti si consorziano per costituire una serie di fondi di garanzia e assicurare la copertura parziale, a volte anche totale, di eventuali insolvenze da parte dei clienti verso gli istituti di credito convenzionati. I Confidi si occupano, naturalmente, anche di certificare il merito creditizio di ciascuna richiesta di finanziamento. Altro aspetto importante è che i Confidi si organizzano per l’accesso a tutta una serie di facilitazioni normative e fiscali legate al credito per l’impresa: concordano tassi di interesse più vantaggiosi rispetto a quelli di mercato, fissano riduzioni consistenti dei cosiddetti oneri accessori, permettono di godere appieno di contributi regionali, statali e europei. Oggi esistono Confidi praticamente in ogni provincia d’Italia. Per associarsi e godere dei vantaggi che ne conseguono è necessario rivolgersi alle Camere di Commercio competenti territorialmente e, solitamente, versare un contributo per il Fondo di Rischio Soci.

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parte degli stati nazionali di erogare liberamente e senza vincoli comunitari finanziamenti sotto la soglia dei centomila euro. Le principali leggi italiane per il finanziamento alle PMI La tabella a lato sintetizza, tra le moltissime norme, le principali leggi nazionali di finanziamento suddivise per settore, tipologia di attività finanziabile e natura del contributo agevolato. Gli Enti erogatori In aggiunta agli enti erogatori già citati e quelli indicati alla tabella allegata, esistono enti anche a livello locale, Regioni e Camere di commercio prima di tutto, che rivestono un ruolo primario nell’erogazione di contributi. Come e dove ottenere le informazioni Informazioni sulle modalità di accesso ai finanziamenti sono disponibili presso gli Eurosportelli (EIC), dislocati su tutto il territorio nazionale, i Centri di collegamento per l’innovazione (IRC) e i Centri europei d’impresa e d’innovazione (CEII). Il sito www.impresa.gov.it fornisce un importante quadro d’insieme per le diverse tipologie di investimento: selezionando la tipologia di iniziativa per la quale si vorrebbe richiedere il finanziamento il sito dà accesso a moltissimi altri siti istituzionali specializzati a livello europeo, nazionale e regionale, come ad esempio www.sviluppoitalia.it, www.ipi.it, www.bancaditalia.it, www.ice.it, www.simest.it. E’ indubbio tuttavia che le procedure e le modalità per ottenere un finanziamento sono spesso complesse e che richiedono competenze, impegno di tempo

Finanziamenti per tutte le necessità Legge

Settore

Cosa ﬁnanzia

Come ﬁnanzia

Legge n. 949/52

Artigianato

Costruzione, acquisto, ampliamento e ristrutturazione di laboratori, acquisto di nuovi macchinari, acquisto di scorte di materie prime e di prodotti ﬁniti

Contributi in conto interessi o in conto canone

Legge n. 1329/65 legge Sabatini

Tutti i settori

Acquisto nuovi macchinari

Contributi in conto interessi

Legge n. 46/82

Industria

Ricerca su nuovi prodotti, processi produttivi e nuove tecnologie

Contributi in conto capitale e in conto interessi

Legge n. 488/92

Industria, servizi e edilizia, turismo, commercio

Investimenti nelle aree svantaggiate

Contributi in conto capitale

Legge n. 215/92

Agricoltura, manifatturiero, commercio, turismo e servizi

Investimenti d’imprenditoria femminile

Contributi in conto capitale, in conto interessi e crediti d’imposta

Legge n. 236/93

Servizi, turismo, enti culturali

Creazione di nuove imprese costituite da giovani tra i 18 e i 36 anni di età

Contributi in conto capitale e in conto interessi

Legge n. 598/94

Industria

Rinnovo degli impianti produttivi con macchinari di nuova concezione e a tecnologia avanzata o programmi di investimento per la riduzione dell’impatto ambientale

Contributi in conto interessi

Legge n. 95/95

Agricoltura, artigianato, industria, servizi

Creazione di nuove imprese di imprenditoria giovanile costituite da giovani tra i 18 e i 36 anni di età

Contributi in conto capitale e mutui agevolati

Gli indirizzi internet degli Enti erogatori Enti a livello europeo Direzione generale delle imprese http://europa.eu.int/comm/dgs/enterprise/index_it.htm Direzione generale occupazione e affari sociali http://europa.eu.int/comm/dgs/employment_social/index_en.htm (solo in inglese, francese e tedesco) Direzione generale energia e trasporti http://europa.eu.int/comm/dgs/energy_transport/index_it.html

e di energie non comuni. Per non mettere a rischio il buon esito della pratica di ﬁnanziamento è quindi spesso utile, se non indispensabile, ricorrere all’assistenza di consulenti specializzati

Direzione generale dell’ambiente http://europa.eu.int/comm/dgs/environment/index_it.htm Direzione generale ricerca http://europa.eu.int/comm/dgs/research/index_it.html Direzione generale per la politica regionale http://europa.eu.int/comm/dgs/regional_policy/index_it.htm Direzione generale per lo sviluppo http://europa.eu.int/comm/dgs/development/index_en.htm (solo in inglese e francese) Direzione generale per l’allargamento http://europa.eu.int/comm/dgs/enlargement/index_it.htm Direzione generale dell’agricoltura http://europa.eu.int/comm/dgs/agriculture/index_it.htm

Enti a livello nazionale Ministero delle attività produttive http://www.minindustria.it/ Ministero dell’istruzione, Università e ricerca http://www.miur.it/ Ministero del lavoro http://www.welfare.gov.it/default Ministero dell’economia e delle ﬁnanze http://www.tesoro.it/welcome.asp

n°2 \ maggio - giugno 2006

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La privatizzazione del collocamento, la nascita delle Agenzie per il lavoro e della Borsa continua nazionale del lavoro offrono oggi un sistema di intermediazione e offerta più efficiente. Ma è soprattutto con l’introduzione di nuove tipologie contrattuali di lavoro si è inteso fornire strumenti più aderenti alle esigenze di flessibilità di imprese e lavoratori. Orientarsi fra tante novità è complesso: ecco quindi una sintetica panoramica, di sicuro interesse per le piccole e medie imprese, delle nuove opportunità La riforma del mercato del lavoro: gli operatori autorizzati Con l’emanazione del D. Lgs. n. 276 del 2003 di attuazione della legge 14 febbraio n. 2003, n. 30 in materia di occupazione e mercato del lavoro, arriva a compimento il processo di privatizzazione del collocamento iniziato già nel 1997 con il D. Lgs. 23 dicembre 1997 n. 469. La riforma si propone di realizzare un sistema efficiente per migliorare la capacità di inserimento professionale dei lavoratori ponendo particolare attenzione alle categorie più svantaggiate. La nuova normativa prevede un unico regime di autorizzazione per i soggetti operanti nel mercato del lavoro, principi per il loro accreditamento a livello territoriale e forme di coordinamento tra i vari soggetti operanti nel settore. Viene anche costituita una Borsa continua del lavoro con l’obiettivo di migliorare ed aumentare lo scambio di informazioni. I soggetti autorizzati a svolgere un ruolo primario nel nuovo collocamento sono le Agenzie per il lavoro per le quali è prevista l’iscrizione al relativo Albo. L’ Albo, istituito presso il Ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali, è suddiviso in cinque sezioni:

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Foto: © CORBIS

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Le nuove forme contrattuali del lavoro

le agenzie di somministrazione di lavoro, le agenzie di somministrazione di lavoro a tempo indeterminato, le agenzie di intermediazione, le agenzie di ricerca e selezione del personale e infine le agenzie di supporto alla ricollocazione professionale. Le autorizzazioni non possono essere acquistate o cedute; con questo divieto si intende impedire che soggetti privi dei requisiti richiesti dalla normativa, possano operare, senza il controllo dell’Autorità, nel settore del collocamento del personale. Oltre all’autorizzazione a livello nazionale, gli operatori devono essere accreditati a livello territoriale: l’accreditamento avviene presso le regioni ed è subordinato al rispetto dei principi e degli indirizzi definiti dalle regioni stesse. Per alcune categorie di soggetti è previsto un regime particolare di autorizzazione, altri invece ne sono esonerati. Università pubbliche e private, fondazioni universitarie, comuni, camere di commercio ed istituti di scuola secondaria, statali e paritari possono esercitare le attività di intermediazione a condizione che svolgano l’attività senza fini di lucro e con l’obbligo della connessione alla Borsa continua del lavoro. Anche le associazioni dei datori di lavoro e dei prestatori di lavoro firmatarie di contratti collettivi nazionali di lavoro, le associazioni in possesso di riconoscimento istituzionale di rilevanza nazionale che hanno come oggetto sociale la tutela e l’assistenza delle attività imprenditoriali, del lavoro o delle disabilità sono autorizzate a svolgere attività di intermediazione. È previsto invece un regime particolare di autorizzazione per i

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Consulenti del lavoro che non possono operare nella intermediazione a livello individuale. Le nuove forme contrattuali: le opportunità per le imprese e per i lavoratori La riforma del lavoro ha introdotto nuove forme contrattuali e ne ha modiﬁcato alcune preesistenti. Tra le nuove forme contrattuali rientrano il lavoro ripartito o job sharing, il lavoro accessorio, il lavoro intermittente o a chiamata, i contratti di collaborazione a progetto. Il lavoro ripartito o job sharing consiste in uno speciale contratto di lavoro mediante il quale due lavoratori assumono in solido l’adempimento di un’unica e identica obbligazione lavorativa. In questo caso i vantaggi per entrambe le parti sono evidenti: per il lavoratore la possibilità di gestire il proprio tempo con maggiore libertà, per il datore di lavoro minori rischi di assenza, malattia e infortunio. Infatti, a garanzia del datore di lavoro è previsto che in caso di impossibilità della prestazione di un dipendente, l’onere della prestazione sia posto in capo all’altro. Il lavoro accessorio è un’attività lavorativa di natura meramen-

te occasionale resa da soggetti a rischio di esclusione sociale o comunque non ancora entrati nel mercato del lavoro, o, in procinto di uscirne. I datori di lavoro che si avvalgono del lavoro accessorio, che è peraltro consentito solamente in alcuni ambiti, devono remunerare il lavoratore attraverso la corresponsione di buoni che sono acquistati presso le rivendite autorizzate. Il buono è comprensivo degli oneri previdenziali e assistenziali ed è corrisposto al lavoratore al netto di tali oneri e delle imposizioni ﬁscali. Il datore di lavoro non è obbligato ad alcun adempimento ma solo all’acquisto e alla corresponsione del buono. Le prestazioni di lavoro accessorio sono rese nell’ambito di piccoli lavori domestici, insegnamento privato supplementare, piccoli lavori di giardinaggio, pulizia e manutenzione di ediﬁci e monumenti, realizzazione di manifestazioni sociali, sportive, culturali o caritatevoli, della collaborazione con enti pubblici e associazioni di volontariato per lo svolgimento di lavori di emergenza, come quelli dovuti a calamità o eventi naturali improvvisi, o di solidarietà e di impresa familiare. Possono svolgere attività di lavoro accessorio: disoccupati da oltre un anno, casalinghe, studenti

Il mercato del lavoro nella UE EURES (http://europa.eu.int/eures/home.jsp?lang=it) è il portale europeo della mobilità professionale che collega la Commissione europea e i servizi pubblici per l’impiego dei paesi appartenenti allo Spazio Economico Europeo e della Svizzera, gli operatori regionali e nazionali impegnati nelle problematiche dell’occupazione, i sindacati, le organizzazioni dei datori di lavoro e gli enti locali e regionali. I servizi offerti ai lavoratori e ai datori di lavoro, nonché a tutti i cittadini che desiderano avvalersi del principio della libera circolazione delle persone, sono di tre tipi: informazione, consulenza, assunzione e collocamento

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e pensionati, disabili e soggetti in comunità di recupero e lavoratori extracomunitari, regolarmente soggiornanti in Italia, nei sei mesi successivi alla perdita del lavoro. Il lavoro intermittente o a chiamata è utilizzato per lo svolgimento di prestazioni di carattere discontinuo o intermittente. Il rapporto si riferisce ai casi in cui il lavoratore è a disposizione del datore di lavoro che, su chiamata, richiede la prestazione lavorativa. Al lavoratore è corrisposta oltre alla retribuzione per le ore effettivamente lavorate un’indennità di disponibilità per i periodi nei quali il lavoratore è a disposizione del datore di lavoro in attesa della chiamata. Indipendentemente dal tipo di attività esercitata possono essere assunti con contratto di lavoro a chiamata soggetti con meno di 25 anni di età ovvero lavoratori con più di 45 anni di età, anche pensionati. Oltre a queste tipologie contrattuali è molto diffuso il contratto di collaborazione a progetto che sostituisce la collaborazione coordinata e continuativa, abrogata dalla riforma. Si tratta di un contratto senza vincolo di subordinazione riconducibile ad uno o più progetti specifici o programmi di lavoro o fasi dello stesso. Condizione essenziale affinché si realizzi un contratto di lavoro a progetto è che il lavoratore possa svolgere il compito affidatogli in completa autonomia. I vantaggi del contratto a progetto sono evidenti: un minor carico contributivo per il datore di lavoro rispetto al lavoro dipendente, una maggiore autonomia per il lavoratore.

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I nuovi contratti di formazione Il contratto di inserimento o reinserimento è la nuova figura contrattuale introdotta dal D. Lgs. n. 276 del 2003 che sotto alcuni profili sostituisce il precedente contratto di formazione e lavoro la cui disciplina è stata interamente abrogata. L’istituto mira ad agevolare la formazione dei lavoratori in cerca di prima occupazione o che desiderino reinserirsi nel mercato del lavoro, dopo un periodo di inattività o con una qualifica professionale diversa. Possono essere assunti con questa tipologia di contratto giovani tra i 18 e i 29 anni, disoccupati di lunga durata dai 29 fino ai 32 anni, lavoratori ultracinquantenni senza posto di lavoro, lavoratori che desiderino riprendere un’attività lavorativa dopo due anni di inattività, donne residenti in aree svantaggiate e persone affette da handicap fisico, mentale o psichico. Condizione per l’assunzione con contratto di inserimento è la definizione, con il consenso del lavoratore, di un progetto individuale di inserimento finalizzato a garantire l’adeguamento delle competenze professionali del lavoratore al contesto lavorativo. La formazione effettuata durante l’esecuzione del rapporto di lavoro è registrata nel libretto formativo. La durata del rapporto non può essere inferiore ai nove mesi e superiore ai diciotto, una durata superiore è prevista solo per i portatori di handicap. Il contratto non può essere rinnovato tra le stesse parti e le proroghe sono ammissibili solo entro il limite della durata massima. L’apprendistato La riforma del lavoro ha modificato radicalmente anche la disciplina relativa ai contratti di appren-

distato per i quali sono previste tre diverse tipologie: l’apprendistato per istruzione e formazione, professionalizzante e infine per l’acquisizione di un diploma. Possono essere assunti tramite contratto di apprendistato per istruzione e formazione i giovani che abbiano compiuto 15 anni o abbiano più di 18 anni nel caso in cui non abbiano completato il corso di istruzione. Il contratto è diretto al conseguimento di una qualifica professionale ed è applicabile a qualsiasi settore di attività. La durata massima del contratto è di tre anni ed è determinata tenendo conto della qualifica da conseguire, del titolo di studio, dei crediti professionali e formativi acquisiti, nonché del bilancio delle competenze realizzato dai servizi pubblici per l’impiego o dai soggetti privati accreditati, mediante l’accertamento dei crediti formativi ai sensi della legge n. 53 del 2003. L’apprendista non può essere retribuito a cottimo. Il rapporto è costituito a tempo indeterminato e soltanto al termine del periodo di apprendistato il datore di lavoro può risolvere il rapporto anche senza giusta causa o giustificato motivo. All’apprendista è assegnato un libretto formativo ove è registrato il percorso formativo svolto. L’apprendistato professionalizzante è finalizzato alla qualificazione del lavoratore attraverso la sua formazione sul lavoro e la conseguente acquisizione di competenze di base e tecnicoprofessionali. Possono essere assunti, con qualche eccezione, con contratto di apprendistato professionalizzante i giovani di età non inferio-

Tutte le nuove forme contrattuali in sintesi Forme contrattuali

Datori di lavoro

Soggetti interessati

Campo di applicazione

Caratteristiche

Durata A tempo indeterminato e a tempo determinato

Tutti eccetto la Pubblica Amministrazione

Tutti i soggetti

Tutti i settori

Due lavoratori assumono in solido l’adempimento di un’unica e identica obbligazione lavorativa

Lavoro accessorio

Famiglie Enti senza ﬁne di lucro Soggetti non imprenditori o, se imprenditori, al di fuori dell’esercizio della propria attività

Disoccupati da oltre un anno Casalinghe, studenti, pensionati, disabili, soggetti in comunità di recupero Lavoratori extracomunitari, regolarmente soggiornanti in Italia, nei sei mesi successivi alla perdita del lavoro

Lavori domestici Insegnamento privato supplementare Giardinaggio, pulizia e manutenzione ediﬁci e monumenti, Realizzazione di manifestazioni sociali, sportive, culturali ecc Volontariato per lo svolgimento di lavori di emergenza Impresa familiare

Retribuzione tramite buoni

Durata oraria, non esiste una durata predeﬁnita

Lavoro intermittente o a chiamata

Tutti (eccetto la Pubblica Amministrazione)

Soggetti con meno di 25 anni di età Lavoratori con più di 45 anni di età, anche pensionati per qualsiasi tipo di attività

Prestazioni di carattere discontinuo o intermittente per tutti i soggetti

Prestazione lavorativa su chiamata. Retribuzione per le ore effettivamente lavorate e indennità di disponibilità

A tempo indeterminato e a tempo determinato

Tutti i datori di lavoro

Tutti i soggetti

Sono esclusi agenti e rappresentanti di commercio, coloro che esercitano professioni intellettuali, componenti degli organi di amministrazione e controllo delle società, pensionati al raggiungimento del 65° anno di età, atleti, collaboratori occasionali

Collaborazione ricondotta ad uno o più progetti speciﬁci determinati dal committente

Determinata o determinabile dal contratto

Contratto di inserimento o reinserimento

Tutti eccetto la Pubblica Amministrazione

Giovani tra i 18 e i 29 anni, Disoccupati di lunga durata dai 29 ﬁno ai 32 anni Lavoratori ultracinquantenni senza posto di lavoro, lavoratori che desiderino riprendere un’attività lavorativa dopo due anni di inattività Donne residenti in aree svantaggiate Persone affette da handicap ﬁsico, mentale o psichico

Tutti i settori

Progetto formativo per adattare le competenze professionali del lavoratore all’inserimento o al reinserimento in un contesto lavorativo

Minimo 9 mesi massimo 18 mesi, 36 mesi per soggetti portatori di handicap

Apprendistato per istruzione e formazione

Tutti eccetto la Pubblica Amministrazione

Giovani che abbiano compiuto 15 anni di età o 18 anni se non hanno completato il corso di istruzione

Tutti i settori

Finalizzato al conseguimento di una qualiﬁca professionale

Massimo 3 anni

Apprendistato professionalizzante

Tutti eccetto la Pubblica Amministrazione

Giovani di età non inferiore a 18 anni e non superiore ai 29

Tutti i settori

Diretto al conseguimento di una qualiﬁcazione attraverso la formazione sul lavoro

Minimo 2 anni massimo 6 anni

Apprendistato per l’acquisizione di un diploma

Tutti eccetto la Pubblica Amministrazione

Giovani di età non inferiore a 18 anni e non superiore ai 29

Tutti i settori

Diretto al conseguimento di un titolo di studio di livello secondario o universitario

Minimo 2 anni massimo 6 anni

Lavoro ripartito o job sharing

Contratti di collaborazione a progetto

n°2 \ maggio - giugno 2006

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re ai 18 anni e non superiore ai 29, in tutti i settori di attività. Il contratto deve essere stipulato per iscritto e deve contenere oltre alla descrizione della prestazione oggetto del contratto, l’indicazione del piano formativo individuale e la qualifica che potrebbe essere acquisita in seguito al programma svolto. Divieto di cottimo e risoluzione del contratto sono regolamentati come per l’apprendistato per istruzione e formazione. La durata del rapporto, che è compresa tra un minimo di due anni a un massimo di sei, è determinata dalla contrattazione collettiva in base alla qualifica da conseguire. L’apprendistato per l’acquisizione di un diploma ha come obiettivo il conseguimento di un titolo di studio di livello secondario o universitario e della alta formazione o della specializzazione tecnica superiore ai sensi dell’art. 69 della legge n. 144 del 1999. Il perfezionamento della disciplina di questa forma di apprendistato è ancora in itinere in quanto esso è inserito nella legge di riforma del sistema scolastico. Attualmente è definita solo l’età dei soggetti interessati che devono avere almeno 18 anni e non più di 29. Spetterà alle regioni il compito di regolamentare la durata e i profili formativi dell’apprendistato per l’acquisizione di un diploma, in accordo con le associazioni territoriali dei datori di lavoro e dei lavoratori. Come e dove trovare i candidati Per realizzare un efficiente e completo scambio di informazioni in materia di domanda e offerta di lavoro è stata istituita la Borsa continua nazionale del lavoro che è liberamente accessibile sia

da parte degli operatori pubblici e privati sia dai lavoratori. A garanzia della completezza e della trasparenza del sistema, gli operatori del settore sono tenuti all’inserimento dei dati delle imprese e dei lavoratori in loro possesso. Il sistema è già attivo in numerose regioni: Abruzzo, Basilicata, Calabria, Lombardia, Molise, Puglia, Sicilia, Veneto, Sardegna e Piemonte. In attesa della prossima attivazione, i cittadini delle

Gli indirizzi utili Adecco Altrolavoro

Cambiolavoro

Cliccalavoro

Dimensione Lavoro

E-work

GI Generale Industrielle

Impresa

Impresalavoro

Injob

Intempolavoro

Kelly Services Manpower

Metis

Modus

Monster. it

Obiettivolavoro

Orga

Orienta Quanta

Ranstad Select

Stepstone Synergie

Talent Finder

Talent manager

Telema

Tempor

Temporary Umana

Vedior

Worknet

\ Fare Impresa

altre regioni possono temporaneamente iscriversi attraverso il portale del Ministero del lavoro che attualmente svolge una funzione sussidiaria. Oltre alla Borsa del lavoro, che dal 31 dicembre è parte del network europeo EURES, il reperimento di candidati è possibile attraverso i servizi offerti dalle numerose società di selezione e ricerca del personale

www.adecco.it www.altrolavoro.it www.cambiolavoro.com www.cliccalavoro.it www.dimensionedellavoro.com www.e-work.it www.genind.it www.impresarisorseumane.com www.impresalavoro.net www.injob.it www.intempolavoro.it www.kellysevices.it www.manpower.it www.eurometis.it www.modusjob.it www.monster.it www.obiettivolavoro.it www.orga.it www.orienta.net www.quanta.com www.randstad.it www.selectlavoro.com www.stepstone.it www.synergie-italia.it www.talentﬁnder.it www.talentmanager.it www.telemainternational.com www.tempor.it www.temporary.it www.umana.it www.vedior.it/ www.worknetspa.it

\ Settori

Alla moda serve una guida.

L’AnnuarioSeat “Abbigliamento ed accessori moda” è il punto di riferimento per il tuo settore. Quando si tratta di business, non bastano le conoscenze o il passaparola. Ti serve una guida. Come AnnuarioSeat, lo strumento ideale per individuare tutti i fornitori di prodotti e servizi a livello nazionale. Disponibile in 14 volumi e CD-ROM corrispondenti ai principali settori dell’economia, AnnuarioSeat è facile da consultare, grazie alla ricerca per categorie e parole chiave. Ed è utilissimo per approfondire la tua conoscenza del mercato, attraverso la sezione “Scenari e tendenze”. AnnuarioSeat sarà il tuo nuovo punto di riferimento. Lasciati guidare. Per ricevere gratuitamente il nuovo AnnuarioSeat del tuo settore o per mettere in evidenza la tua azienda, scrivi a b2b@seat.it o vai su www.annuarioseat.it n°2 \ maggio - giugno 2006

\ Settori

Il settore della biancheria intima sta vivendo un momento di transizione, stretto tra la concorrenza dei Paesi emergenti e la ﬂessione dei consumi interni. Per restare competitive le imprese italiane hanno principalmente investito nella qualità dei loro prodotti Il passaggio dall’ingombrante corsetto al reggiseno, che si è presto trasformato da accessorio pratico ad elemento di moda e seduzione, avvenuto in Francia all’inizio del Novecento, ha segnato l’origine dell’industria della biancheria intima. Il comparto dell’intimo: il sistema competitivo Complessivamente, il mercato mondiale dell’intimo ha fatturato nel 2004 circa 22 miliardi di € di cui 1,7 realizzato dalle imprese

\ Settori

italiane. L’intimo si articola in tre diverse produzioni, ognuna delle quali ha una sua speciﬁca ﬁliera produttiva: intimo maschile e femminile, che comprende anche i reggiseno e i body, calze e collant e costumi da bagno. Il comparto è caratterizzato da un’accesa concorrenza proveniente dai Paesi dell’Europa Orientale e da quelli Asiatici, concorrenza che si è ulteriormente accresciuta con la progressiva apertura alle importazioni cine-

I consumi e i paesi con maggior import Gran parte del consumo di biancheria intima femminile si concentra nei Paesi industrializzati, dove si realizza l’80% delle vendite. Alcuni Paesi Asiatici, tra cui in particolare Cina e India, presentano segnali di domanda cre-

Foto: © CORBIS

\ Settori

A contatto di pelle

si, dovuta all’ingresso della Cina nel WTO (world Trade Organization). Anche nell’intimo, tuttavia, come nella moda, si è affermato a livello internazionale il Made in Italy, che ha contribuito a mantenere viva e sostenere la domanda di prodotti di qualità e non solo di basso prezzo. Non è un caso, infatti, che i produttori italiani abbiano reagito alla competizione dei paesi emergenti puntando principalmente sulla qualità dei prodotti attraverso la continua innovazione stilistica e tecnologica, quest’ultima resa possibile grazie ai considerevoli investimenti sostenuti in ricerca di nuovi materiali. All’’innovazione di prodotto, in alcuni casi, le imprese hanno afﬁancato anche processi di delocalizzione della produzione.

I primati del Made in Italy: la ﬁliera del Tessile-Abbigliamento e la Moda di lusso Il comparto dell’Intimo appartiene alla più ampia ﬁliera del Tessile - Abbigliamento che costituisce uno dei maggiori settori produttivi ed eccellenze italiani. Smi- Sti, il Centro Studi della Federazione delle Imprese Tessili e Moda Italiane, in un suo recente studio (settembre 2005) ha così fotografato la vitalità del settore:

Fatturato:

42,5 miliardi di €

Esportazioni nette:

11,7 miliardi di €

Numero aziende:

67.500

Addetti:

543.000

Il 90% circa delle aziende del comparto è costituito da PMI con meno di 15 addetti che sono spesso leader di mercato in particolari nicchie di prodotti o sono specializzate ed eccellono in speciﬁche fasi della catena produttiva. ICE evidenzia inﬁne un altro primato delle imprese italiane: quello nel settore della Moda di lusso. 10 aziende italiane infatti controllano circa il 20% del mercato mondiale che è stimato in circa 45 miliardi di €.

scente. I maggiori importatori di intimo sono gli Stati Uniti (18% di tutte le importazioni), seguiti da Germania (8%), Francia (6,8%) e Giappone (6,4%). Tra i paesi con maggiore import, l’Italia si situa al settimo posto con solo il 3% delle importazioni, valore che si è mantenuto relativamente basso grazie alla capacità della nostra produzione nazionale di soddisfare la domanda interna, che è tuttavia in contrazione a causa del calo generale dei consumi.

L’export mondiale Al primo posto nell’export situa la Cina, con quasi il 40% del mercato, seguita dalla Francia (4%) e dalla Turchia (4%). L’Italia è il quinto esportatore mondiale, con una quota di circa il 3% delle esportazioni totali (dato 2004), posizione insediata da diversi produttori emergenti la cui offerta fa leva su costi di produzione più bassi. Le esportazioni italiane sono principalmente indirizzate verso Francia e Germania: la prima prevale per valore, la seconda per volumi.

L’Annuario Seat: il comparto dell’Abbigliamento ed Accessori Moda I 14 volumi e i relativi cd per tutti i settori produttivi dell’Annuario di Seat Pagine Gialle sono il punto di riferimento per 540.000 responsabili e decisori d’acquisto delle imprese italiane. Il volume Abbigliamento ed Accessori Moda è la directory dell’intera ﬁliera produttiva del settore e comprende i seguenti comparti: Intimo e moda mare, Abbigliamento e accessori moda, Calzature e pelletterie, Gioielleria oreﬁceria e orologeria, Materiali e forniture, Impianti macchine e attrezzature, Lavorazioni e servizi

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La struttura e la produzione delle imprese italiane La struttura industriale italiana è formata da pochi gruppi di grande dimensione, che operano anche in altri settori dell’abbigliamento, e da medie imprese specializzate nella produzione di alcune tipologie di prodotti del comparto. Intorno a queste realtà gravitano numerose piccole e medie imprese terziste, che realizzano fasi speciﬁche della lavorazione. Negli ultimi anni, alcune grandi imprese, per poter reggere la competizione sui prezzi, hanno spostato parte della ﬁliera produttiva in paesi con minor costo della manodopera, situati principalmente nell’Europa orientale, nel Nord Africa e in Asia. I processi di delocalizzazione hanno

L’Intimo in cifre Fatturato:

1,67 miliardi di €

Esportazioni nette:

0,23 miliardi di €

Numero aziende:

2.623

Addetti:

25.217

Fonte: Smi- Sti Centro Studi della Federazione delle Imprese Tessili e Moda Italiane

interessato soprattutto la maglieria, i pigiami e parte della corsetteria. La produzione italiana di biancheria intima femminile è concentrata in alcuni distretti. L’area più attiva è la provincia di Bergamo, ma nell’ultimo decennio è cresciuto anche un importante polo nella provincia di Potenza. Il distretto lucano, è specializzato nella realizzazione per conto terzi di reggiseni e body. Una tipologia di prodotto molto importante è quello delle calze e

\ Settori

collant che si sviluppa grazie alla presenza di imprese che sono concentrate principalmente in Lombardia. Prevale la produzione della calzetteria femminile. In questo segmento l’Italia guida le esportazioni mondiali dove compete principalmente con la Cina. Le prospettive del comparto Nonostante il contesto favorevole, si avverte qualche segnale di crisi: l’industria nazionale soffre della riduzione dei consumi interni e l’offerta di prodotti a prezzi più bassi sta generando un incremento delle importazioni. I concorrenti più agguerriti, oltre alla Cina, sono i Paesi dell’Est euro-

peo. Il mercato della calzetteria femminile è tuttavia fortemente inﬂuenzato dalla moda che, grazie al Made in Italy, garantisce ancora una salda difesa nei confronti della competizione sul solo prezzo. Il segmento dei costumi da bagno sta vivendo un periodo piuttosto dinamico. Il mercato è caratterizzato da trend ambivalenti: la domanda di prodotti ad alto contenuto stilistico i cui prezzi sono allineati alla qualità dei prodotti convive con domanda di prodotti di qualità e fascia bassa. Una nicchia importante del segmento è costituita dai prodotti sportivi. Circa un terzo della pro-

duzione italiana avviene nel Nord Italia anche se è in atto un progressivo processo di delocalizzazione. Il 30% della produzione italiana è destinata alle esportazioni, crescono tuttavia anche le importazioni. A livello globale, la Cina è al vertice della classiﬁca, seguita da Messico e Italia. Il settore presenta quindi luci ed ombre, ma anche soluzioni chiare e percorribili per risolvere i problemi. Accrescere la capacità di innovare, non rinunciare ai contenuti superiori di qualità dei prodotti, sviluppare una maggiore cultura della internazionalizzazione sono le ricette suggerite dai più autorevoli imprenditori del settore

I distretti del Tessile - Abbigliamento e dell’Intimo Regioni Piemonte

Lombardia

Veneto Emilia Romagna

Denominazione distretti

Province

Specializzazioni o produzioni principali

Numero comuni

Oleggio - Varallo Pombia

Novara

costumi da bagno

Biella

tessile-laniero

Asse del Sempione

Varese

tessile-cotoniero e intimo

Castelgoffredo

Mantova

calze, soprattutto femminili

Como

seta

Lecco

tessuto d’arredamento

Valseriana

Bergamo

seta - ﬁbre in cotone - intimo

Montebelluna

Treviso

abbigliamento sportivo (calzetteria)

Schio - Thiene - Valdagno

Vicenza

tessile abbigliamento laniero

Carpi

Modena

maglieria e confezione

Prato

tessile

Empoli

Firenze

abbigliamento in pelle - impermeabili

Assisi

Perugia

ricami e merletti

Marche

Urbania

Pesaro-Urbino

jeans

Lazio

Valle del Liri

Frosinone

articoli di abbigliamento - accessori

Toscana Umbria

Abruzzo Campania

Val Vibrata

Teramo

abbigliamento e intimo

San Giuseppe Vesuviano

Napoli

tessile - abbigliamento

San Marco dei Cavoti

Benevento

pantaloni - maglieria - camiceria - confezioni in pelle

Basilicata

Lavello

Potenza

intimo

Sardegna

Samugheo

Oristano

tappeti

I distretti evidenziati sono specializzati nella produzione dell’intimo Fonti: “Guida ai distretti industriali italiani” , Club dei distretti industriali - Elaborazioni ICE su dati ISTAT

\ Settori

Foto: © CORBIS

Meccanica a più dimensioni

La meccanica ha chiuso il 2005 in buona salute, anche se alcuni settori hanno sofferto della concorrenza dei paesi a più basso costo del lavoro. È un mondo piuttosto articolato e molto competitivo. Le imprese italiane per contrastare la concorrenza puntano sulla qualità dei prodotti e sulla ricerca in stili e materiali. Buone previsioni per il 2006 Il comparto nel 2005 in cifre Secondo i dati dell’ANIMA (l’Associazione di categoria aderente a Conﬁndustria) la meccanica italiana ha chiuso il 2005 con un incremento del 1,4% rispetto all’anno precedente: 36,7 miliardi di €, contro i 36,1 miliardi del 2004. Il mondo delle produzioni meccaniche è molto diversiﬁcato e l’Associazione lo ha suddiviso in sei

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settori, secondo la tipologia degli impianti: energia e chimica edilizia prodotti per industria alimentare sicurezza dell’uomo e dell’ambiente logistica e movimentazione delle merci; tecnologie e prodotti per l’industria

\ Settori

Nel complesso, la meccanica italiana mostra segnali positivi, tenendo conto che si tratta di un settore maturo e soggetto alla forte concorrenza dei paesi a più basso costo della manodopera. Un apporto signiﬁcativo alla crescita viene dai mercati esteri, che hanno prodotto una crescita delle esportazioni pari al 5,3%, ben superiore alle previsioni elaborate a metà del 2005, che indicavano un incremento del 3,4%. Le esportazioni del comparto sono, infatti, ammontate lo scorso anno a 18,9 miliardi di € (erano 17,9 miliardi nel 2004), superando

ampliamente la metà del fatturato complessivo (51,5%). Le dinamiche del comparto Per contrastare la concorrenza dei paesi a più basso costo della manodopera i produttori italiani hanno convertito la propria offerta, che era concentrata prevalentemente in prodotti di base e molto standardizzati, in prodotti di qualità e personalizzati. I processi di innovazione hanno infatti principalmente puntato alla ricerca di nuovi stili e materiali: ciò ha consentito alle imprese come evidenziano i dati relativi all’export,

di mantenere nei mercati esteri la solida posizione sino ad ora acquisita. Il settore delle Macchine per l’ energia e la chimica: export in crescita E’ un settore nel quale l’industria italiana vanta una solida posizione internazionale. In questo settore, il fatturato del 2005 mostra un incremento del 2,4%, superando ampliamente la soglia dei 15 miliardi di €. Per il 2006 è previsto che il trend positivo in atto proseguirà. I settori più rilevanti nel comparto delle Macchine

Le province a più alta specializzazione nella Meccanica Varia ed Afﬁne Provincia

Specializzazione

Verbania

Numero Imprese totale per provincia

coltelleria, posateria e pentolame

105

rubinetti e valvole

Novara

509 rubinetti e valvole

299

impianti di sollevamento e trasporto

Vercelli

12 214

rubinetti e valvole

102

coltelleria, posateria e pentolame

Ferrara

50 154

motori industriali non elettrici

Siracusa

12 79

impianti di sollevamento e trasporto

Reggio Emilia

12 501

pompe e compressori

carrelli industriali semoventi

motori industriali non elettrici

impianti di sollevamento e trasporto

Lecco

724 coltelleria, posateria e pentolame

Brescia

\ Settori

di cui per specializzazione

202

443 1301

rubinetti e valvole

166

coltelleria, posateria e pentolame

452

serrature e ferramenta

per l’energia e la chimica è quello della caldaieria, che raggiunge i 7 miliardi di €, seguito dal montaggio d’impianti industriali (2,9 miliardi) e dalla produzione di pompe (1,5 miliardi). Più della metà del fatturato, ossia 8,3 miliardi di €, deriva dalle esportazioni, che nel 2005 sono aumentate del 8%. Impianti, macchine, prodotti per l’edilizia: previsto un buon 2006 E’ il secondo settore per giro d’affari: nel 2005 ha fatturato 10,5 miliardi €, con una crescita del 3,1% rispetto all’anno precedente. Le esportazioni ne rappresentano la parte preponderante con 6 miliardi di €, con un incremento superiore alla media dell’intero comparto della Meccanica (5,1%). Per il 2006, è previsto un ulteriore incremento. La produzione prevalente è quella del valvolame e della rubinetteria, che fattura 3,4 miliardi di € (+1,7%), due terzi dei quali prodotti all’estero. Seguono gli apparecchi e i componenti per impianti termici (2,5 miliardi di €, +3,1%) e le macchine edili (2,5 miliardi di €, +12,5%). L’unica produzione di questo settore che mostra un segno negativo è quella delle apparecchiature ed impianti per l’idraulica, il cui fatturato del 2005 (1,5 miliardi di €) è calato del 6,1%, a causa soprattutto della crisi dei condizionatori d’aria dovuta alle importazioni dall’estero. Attrezzature per prodotti alimentari: momento di stasi Il settore delle attrezzature per l’industria alimentare è piuttosto articolato e nel 2005 ha segnato una sostanziale stasi rispetto all’anno precedente (-0,3%), con

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un fatturato complessivo di 4 miliardi di €. Di questi, 2,4 miliardi vengono dall’esportazione, che ha visto un lieve incremento sul 2004 (+0,9%). Per l’anno in corso, si prevede un aumento del 3% del giro d’affari complessivo e del 3,7% dell’export. In questo comparto, la produzione dominate è quella degli articoli casalinghi, che nel 2005 ha fatturato 862 milioni di € (con un decremento del 2%). I prodotti di questo settore subiscono, infatti, una forte concorrenza da parte dei Paesi emergenti, contro cui le imprese italiane reagiscono investendo in ricerca stilistica e nuovi materiali. Seguono, con valori simili, il settore delle attrezzature frigorifere per il commercio (675 milioni di €, -0,7%) e i compressori frigoriferi (663 milioni di €, -2,5%).

di €) è calato del 4,8%, mentre quello dei materiali antincendio (939 milioni di €) è sceso addirittura dell’8%. Viceversa, altri tre produzioni mostrano incrementi percentuali significativi: il fatturato degli impianti e apparecchiature per l’insonorizzazione è cresciuto del 10,8%, raggiungendo i 300 milioni di €, poco più di quello degli impianti per il trattamento dei rifiuti (+9,3%, con un valore di 235 milioni di €), mentre quello degli impianti e le apparecchiature per il trattamento delle acque reflue mostra un +8,7% (250 milioni di €). In questa settore le esportazioni rappresentano quasi un quarto del fatturato complessivo: nel 2005 la loro somma è stata di 876 milioni di €, con una flessione del 1,1%.

La Meccanica in cifre Fatturato:

36,7 miliardi di €

Sicurezza dell’uomo Esportazioni nette: 18,9 miliardi di € e dell’ambiente: andamento Numero aziende: 29.339 (*) diversiﬁcato Addetti: 185.540 Il settore delle macchine e impianti per la sicurezza Il comparto della meccanica è molto dell’uomo e dell’ambienarticolato e si caratterizza per la presenza di un numero elevato di piccolissime te comprende produzioni imprese. Secondo l’associazione piuttosto eterogenee, deAnima, oltre il 50% del valore della produzione è realizzato da imprese con stinate sia al consumatomeno di 5 milioni di € di fatturato re, sia alle imprese: dalle maniglie alle casseforti, Fonti: Anima, Federazione delle Associazioni Nazionali dell’Industria dai materiali antincendio Meccanica Varia ed Afﬁne (2005) agli impianti per la depu(*) Anima – Prometeia Posizionamento competitivo delle imprese - luglio 2004 razione di acqua ed aria. Complessivamente, nel 2005, il settore ha fatturato 3,8 miliardi di €, con un calo del 2,7% rispetto al 2004. In realtà, l’andamento varia molto secondo il settore. Le due produzioni più importanti per giro d’affari mostrano valori negativi: quello delle serrature, ferramenta e maniglie (1,15 miliardi

\ Settori

Logistica e movimentazione delle merci: lieve flessione Il settore dei mezzi dedicati alla logistica e alla movimentazione delle merci mostra nel 2005 una flessione del 1,9% (1,43 miliardi €). Per il 2006 si prevede un ritorno ai livelli del 2004. Il calo più consistente si registra in prevalenza nel mercato interno, mentre le esportazioni, il 70% delle quali sono dirette al mercato europeo, rimangono stabili con un lievissimo incremento dello 0,1%. Tecnologie e prodotti per l’industria: lieve flessione Mostra un andamento analogo al settore della Logistica con una

lieve ﬂessione di fatturato nel 2005 (-0,6%) rispetto all’anno precedente. Il valore complessivo ammonta a 1,5 miliardi di € e si ripartisce tra i settori degli impianti di ﬁnitura (510 milioni di €, -1,9%) e forni industriali (1 miliardo di €, con crescita pari a zero). Le esportazioni sono prevalenti e nel 2005 hanno fatturato un 1 miliardo di €, con un incremento del 2,4% rispetto al 2004. Le previsioni per il 2006 Nel complesso le previsioni per l’anno in corso dell’intero comparto della meccanica italiana sono positive, sia per quanto riguarda il fatturato globale, sia per la parte relativa all’export. Gli operato-

Annuario Seat: il comparto della Meccanica e della Metallurgia I 14 volumi e i relativi cd per tutti i settori produttivi dell’Annuario di Seat Pagine Gialle sono il punto di riferimento per 540.000 responsabili e decisori d’acquisto delle imprese italiane. Il volume Meccanica e Metallurgia è la directory dell’intera ﬁliera produttiva del settore e comprende i seguenti comparti: Prodotti della metallurgia e della siderurgia, Lavorazioni metallurgiche e siderurgiche, Componenti apparecchiature e utensili, Lavorazioni meccaniche, Impianti macchine e motori, Servizi ausiliari

\ Settori

ri infatti prevedono che nel 2006 sarà superata la soglia dei 38 miliardi di € con un incremento del 4,6%. Si prevede anche un ulteriore sviluppo dell’export a 20 miliardi di € con un incremento del 6,1% rispetto al 2005. Le imprese italiane contrastano la concorrenza dei paesi emergenti e a più bassi costi di produzione investendo soprattutto sulla qualità dei prodotti, l’innovazione tecnologica e la flessibilità della filiera produttiva. Sotto questo profilo le prospettive più incoraggianti vengono dall’high tech che presenterà i maggiori tassi di sviluppo. Un fattore sul quale intervenire per rendere più competitivo il comparto è la dimensione media delle imprese e la loro capitalizzazione, spesso ancora troppo contenute per far fronte ai crescenti investimenti in tecnologie e processi necessari per battere una concorrenza sempre più aggressiva

Osservatori Seat dell’Economia Locale La provincia di Varese

pag.72

Perugia e provincia

pag.73

Nonostante le notizie sullo stato della nostra economia recentemente diffuse da Banca d’Italia, il numero di imprese a livello nazionale, dopo il forte calo registrato nel 2003, torna a crescere. Secondo il quotidiano ItaliaOggi, che riporta un’elaborazione dell’Ufﬁcio Studi Lince sui dati di UnioncamereInfocamere e Movimprese, nel 2005 le nuove imprese sono state 421.291 contro 341.014 cancellazioni con un saldo positivo di 80.277 imprese. Il tasso di crescita del 1,34% seppur inferiore al 1,53% registrato nel 2004 è un confortante segnale di ripresa e di rinnovata vitalità del nostro tessuto imprenditoriale.

La provincia di Verona

pag.74

L’indagine Seat Pagine Gialle 2005 è stata realizzata sui dati utilizzati per pubblicare le edizioni 2004/2005 delle directories, presenti nel database Seat degli abbonati ai servizi telefonici di tutti i gestori nazionali

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\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

La provincia di Varese • 3.965 nuove imprese, pari al 7,5% del totale

La natalità delle imprese

L’Indagine Seat evidenzia nella provincia di Varese la nascita di 3.965 nuove imprese, pari al 7,5% del totale. I settori a maggior sviluppo sono i trasporti, il tempo libero e le apparecchiature, con tassi di crescita rispettivamente del 11,9%, 9,5% e 9%. Il settore meno dinamico, viceversa, è quello dell’editoria.

Il tessuto imprenditoriale

Il settore dell’industria, pari a circa il 14,7% del totale imprese della provincia, con 7.784 unità, è al primo posto nella classiﬁca dei settori per numerosità di imprese. In questo settore, si distinguono le industrie metallurgiche e siderurgiche (1.395 unità), le industrie tessili e d’abbigliamento (1.323 unità) e quelle meccaniche ed elettromeccaniche (1.007 unità). Al secondo posto dopo l’industria si posizionano, con un numero di imprese sostanzialmente identico, i servizi che ne contano 7.556 pari al 14,2%. Tra i servizi, la categoria più numerosa è quella dell’estetica e della bellezza con 1.928 imprese attive. Al secondo posto i servizi legati all’edilizia con 1.800 unità cui fanno seguito i servizi immobiliari con 877 unità. Al terzo posto nella classiﬁca dei settori per numerosità d’imprese, dopo industria e servizi, si trova il commercio al dettaglio con 6.398 unità (12,1%).

Il tessuto imprenditoriale (primi tre settori)

\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

• I settori più numerosi: l’ industria (14,7%), i servizi (14,2%) e il commercio al dettaglio (12,1%) • I settori con più export: le ofﬁcine meccaniche e le materie plastiche • Il distretto tessile-cotoniero e dell’abbigliamento dell’Asse del Sempione conferma la vocazione industriale della provincia

L’export

Il settore con maggiore export è quello delle ofﬁcine meccaniche (115 operatori), seguito dalla produzione di materie plastiche (110 operatori). Al terzo posto si trova la produzione all’ingrosso di maglieria con 92 operatori, al quarto la produzione all’ingrosso di tessuti e stoffe (79 operatori). Segue al quinto posto per export la produzione all’ingrosso di abbigliamento. Per giro d’affari quest’ultimo settore e il settore delle ofﬁcine meccaniche sono tra le prime categorie di export del settore manifatturiero anche a livello nazionale.

I distretti

La Provincia di Varese conferma la sua vocazione prevalentemente di carattere industriale anche grazie alla presenza del distretto del tessilecotoniero e abbigliamento denominato “Asse del Sempione”, le cui attività sono dedicate in larga parte al tessile, alla maglieria, ai ricami ed alla tessitura. Altre attività produttive che caratterizzano il territorio sono la metalmeccanica, la chimica e la lavorazione della materie plastiche. In questi distretti operano 4.412 imprese tra industria tessile, chimica, meccanica e metallurgica delle quali il 4,3% sono di nuova costituzione. Nel commercio all’ingrosso legato al tessile operano 656 imprese delle quali il 5,3% nuove.

Perugia e provincia • 2.920 nuove imprese, pari al 7,3% degli operatori totali della provincia • Prevale il commercio al dettaglio (16,3%), seguito dall’industria (14,3%) e del tempo libero (11,8%) • Il primato dell’export va al comparto dell’abbigliamento e a quello della maglieria • Attivi due distretti: Città di Castello-San Giustino (carta e graﬁca) e Deruta (ceramiche)

La natalità delle imprese

Durante il 2005, nella provincia di Perugia sono nate 2.920 nuove imprese, pari al 7,3% del numero totale delle unità attive. I settori più proliﬁci sono quelli delle utilities (+12,8%), della scuola e dell’istruzione (+11,3%) e delle apparecchiature (+10,8%). Il comparto meno dinamico è quello degli agenti di commercio.

Il tessuto imprenditoriale

In valori assoluti, il settore che mostra il maggior numero d’imprese nella provincia di Perugia è quello del commercio al dettaglio che conta 6.530 unità pari al 16,3% dell’intero tessuto economico. Nell’ambito del commercio all’ingrosso risaltano i negozi d’alimentari e bevande (1.402), di prodotti tessili, abbigliamento e articoli in pelle (1.313) e d’arredamento (437). Nella classiﬁca segue il comparto dell’industria, dove sono attive 5.740 unità che corrispondono al 14,3% del totale. In questo caso la categoria più numerosa è quella delle imprese di costruzione, in prevalenza edili, rappresentata da 1.265 unità. Segue la produzione di materiali e componenti per l’edilizia (763 unità) e l’industria tessile che conta 710 unità. Al terzo posto si trova il settore del tempo libero, che comprende alberghi, agriturismo, associazioni artistiche e federazioni sportive. Esso raccoglie complessivamente 4.740 unità, pari al 11,8% del totale. In questo comparto prevalgono le associazioni di vario tipo (1.170 unità) seguite dai ristoranti (1.065) e dai bar (920).

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L’export

Il comparto più attivo nelle esportazioni è quello della produzione e vendita d’abbigliamento che conta 81 operatori, seguito da quello della produzione e vendita all’ingrosso di maglieria, che occupa 77 imprese. Al terzo posto è presente la produzione di ceramiche (66 unità), al quarto le imprese edili.

I distretti

Nella provincia di Perugia vi sono due distretti industriali che vantano una lunga tradizione. Nel comprensorio formato dai comuni di Città di Castello e di San Giustino circa 120 imprese sviluppano la filiera della stampa, dalla produzione della carta all’attività editoriale. La tradizione della stampa e della grafica data fin dal Cinquecento e oggi il distretto si è specializzato sia nella grafica commerciale con la produzione di depliant, biglietti da visita, manifesti, etichette, confezioni, cataloghi, sia in quella editoriale, con la produzione di libri, riviste giuridiche, libri d’arte, cataloghi per mostre, monografie. In entrambi i comparti si contano circa 60 operatori, tra cui 45 editori. Il distretto delle ceramiche di Deruta ha origine nel 1300 e ancora oggi mantiene una connotazione artigianale. Numerosi laboratori realizzano articoli d’arredamento, tra cui spiccano vasi, piatti, lampade, catini e scodelle. Complessivamente si contano 140 operatori dediti alla lavorazione e produzione delle ceramiche. Le attività commerciali impiegano 30 imprese per l’ingrosso e 85 per il dettaglio.

Il tessuto imprenditoriale (primi tre settori)

\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

La provincia di Verona La natalità delle imprese

Nel corso del 2005 sono sorte nella provincia di Verona 4.130 nuove imprese pari al 7% di tutte le imprese totali. Verona si riafferma come uno dei nodi più importanti del trasporto italiano: questo settore è, infatti, il più dinamico con un incremento del 19,3% nel numero di nuove imprese. Seguono le apparecchiature (+13,3%) e le utilities (+11,7%). Il settore meno dinamico è quello della sanità.

Il tessuto imprenditoriale

I servizi sono il settore con il maggior numero di imprese: 7.810 unità, pari al 13,2% dell’intero tessuto economico. Nei servizi la categoria più numerosa è quella dell’estetica e della bellezza con 1.930 imprese. Seguono l’edilizia (con 1.650 unità) e il leisure e viaggi con 1.390 unità. Il secondo settore con il maggior numero d’imprese è l’industria, dove sono attive 7.340 aziende, pari al 12,4% del totale. La categoria industriale più numerosa è la produzione di componenti e materiali per l’edilizia (1.120 unità), seguita dagli articoli d’arredamento (880 unità) e dall’industria metallurgica (760 unità). Il commercio al dettaglio, con le oltre 7.100 imprese attive, copre il 12% del tessuto economico della provincia veronese, ponendosi al terzo posto. In questo settore prevale la vendita di alimentari e bevande (con 1.905 unità) seguita dai prodotti tessili, l’abbigliamento e gli articoli in pelle (1.640 unità). A distanza, l’indagine Seat situa la vendita di articoli d’arredamento, con 890 unità.

Il tessuto imprenditoriale (primi tre settori)

\ Osservatori Seat dell’Economia Locale

• 4.130 nuove imprese pari al 7% del totale. Il settore più dinamico è quello dei trasporti (+19,3%) • I settori con maggiore presenza di imprese: i servizi (13,2%), l’industria (12,4%), il commercio al dettaglio (12%) • Il primato dell’export va al settore della lavorazione e del commercio del marmo • La provincia ospita due distretti: il marmo in Valpolicella e i mobili d’arte

L’export

Le maggiori esportazioni della provincia di Verona provengono dal settore della lavorazione e del commercio del marmo, che conta 237 imprese, seguito da quello della produzione di mobili (125 unità). Al terzo posto si trova la produzione e vendita all’ingrosso di calzature (72 operatori), al quarto la produzione d’abbigliamento (55 operatori) e al quinto la produzione di vini e spumanti (53 operatori). Questi cinque settori sono anche tra i primi dell’export nazionale.

I distretti

L’indagine Seat ha analizzato anche i due principali distretti della provincia di Verona: la lavorazione del marmo in Valpolicella e la fabbricazione di mobili d’arte. La lavorazione del marmo ha tradizioni antiche che risalgono addirittura all’epoca romana. Si sono, infatti, ritrovate testimonianze sull’uso di marmi preziosi e materiali lapidei impiegati anche in importanti ediﬁci come l’Arena. Oggi le imprese attive in questo distretto sono 408 distribuite lungo l’intera ﬁliera: estrazione, lavorazione dei materiali, costruzione di macchinari meccanici ed elettromeccanici e commercio. Nel commercio sono presenti 24 operatori, che praticano la vendita all’ingrosso e al dettaglio. Il distretto dei mobili d’arte si trova a cavallo delle province di Verona e Padova. Nella parte veronese operano 171 imprese di produzione e 358 aziende commerciali, queste ultime impegnate sia nella vendita all’ingrosso, sia in quella al dettaglio.

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Avanzato Il corso intende, con modalità interattiva, esercitazioni e workshop, orientare i partecipanti ad integrare la comunicazione nello sforzo commerciale dell’azienda. Si approfondiranno i temi relativi al piano di comunicazione, al contatto diretto con i clienti (direct marketing), all’identità di marca, alla ﬁdelizzazione dei clienti (CRM) ed ai presidi di territorio e di canale. Costo: 550 € + IVA 20% Sede: Milano e Roma Codice Corso: SCU–02

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Da supporto ad assistente: un ruolo nuovo per la segreteria

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Parlare in pubblico

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Durata: 2 giorni (7 ore a giornata, 09.00 – 17.00)

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n°2 \ maggio - giugno 2006

Seat Corporate University promuove un incontro di benchmarking con altre prestigiose Corporate University Una giornata all’insegna della condivisione e del confronto, di scambio su esperienze comuni, progetti e visioni strategiche, questi i toni dell’incontro “Corporate University: esperienze a confronto”, promosso da Seat Corporate University e tenutosi il 6 marzo 2006 a Milano. Protagonisti dell’evento responsabili, direttori di specifici dipartimenti e specialisti della formazione, tutti appartenenti a gruppi aziendali fra quelli di maggiore spicco nel panorama italiano: ENEL Academy, ENI Corporate University, GENERALI Group Innovation Academy, TEC di BOSCH, TELECOM ITALIA Learning Systems, SOLVAY e VODAFONE. Prestigiosi ospiti dell’incontro sono stati Pier Sergio Caltabiano, prossimo presidente nazionale dell’Associazione Italiana Formatori e Salvatore Garbellano, consulente, autore del volume “Apprendere per innovare - Best practices, tendenze e metodologie nella formazione manageriale” – Franco Angeli Editore – i quali hanno messo in luce le opportunità e le sfide che le Corporate University sono chiamate a cogliere. Significative le riflessioni emerse durante l’incontro che hanno evidenziato l’importanza in crescendo delle Corporate University come casse di risonanza dei valori e delle strategie legate al business, evidenziandone gli elementi fondamentali quali la flessibilità strutturale e la capacità di dare valore aggiunto all’organizzazione aziendale. E’ stata sottolineata la peculiarità di alcune Corporate University che hanno aperto i battenti a Clienti esterni allo scopo di favorire la propria stessa clientela in termini di crescita e sviluppo, considerandosi loro partner a tutti gli effetti. In questa prospettiva, diventa interessante porre particolare attenzione alla valutazione dei risultati da parte dei Clienti: la misurazione del ROI della formazione (return of investments), benché non facile come indagine, può sostenere l’orientamento agli investimenti formativi, in particolare nella piccola e media impresa. Nonostante, infine, siano ancora le grandi imprese a compiere i maggiori investimenti in questo settore, anche se al di sotto della media europea, si rende auspicabile il sorgere di Corporate Pluriversity, termine che sta ad indicare quanto sia fondamentale un aumento del tasso di conoscenze e competenze sempre nuove e maggiormente condivise.

Il Premio Best Innovator 2005 a Seat Pagine Gialle Seat Pagine Gialle si è aggiudicata per l’edizione 2005 il premio Best Innovator (*) riconoscimento per l’ eccellenza nei processi e sistemi di supporto all’innovazione. Seat, infatti, si caratterizza per una visione innovativa del mercato, che si amplia rispetto a quella tradizionale che vede le società operanti nel segmento della pubblicità direttiva come semplici editori di annuari telefonici, per abbracciare il complesso delle attività promopubblicitarie delle piccole e medie imprese italiane. Questa nuova strategia è nata da un’intensa attività d’indagine sulle esigenze e le preferenze delle piccole e medie imprese e delle grandi imprese del nostro paese ed è stata sostenuta da ingenti investimenti in innovazione mirati alla segmentazione del mercato, alla realizzazione di nuovi prodotti e offerte, agli investimenti in formazione e in sistemi di supporto basati su nuove tecnologie.

(*) III edizione del premio organizzato da A.T. Kearney, l’indagine che analizza la capacità di innovazione delle aziende di dieci paesi europei. In Italia, l’edizione 2005 ha il patrocinio del Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie, di Conﬁndustria e dell’Università Cattolica del Sacro Cuore ed è organizzata in collaborazione con il settimanale Economy. All’edizione italiana del 2004 hanno partecipato 75 aziende, tra cui sono state selezionate 7 best practices annunciate nel corso della 1° Giornata dell’Innovazione organizzata da Conﬁndustria e a più riprese menzionate dalla stampa nazionale.

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n°2 \ maggio - giugno 2006

Con Voi

N°2\ maggio-giugno 2006 Pubblicato a Torino nel mese di maggio 2006

Telethon ringrazia Seat Pagine Gialle e i suoi clienti sostenitori della maratona 2005 Per offrire massima trasparenza e avvicinare sempre più istituzioni, imprese, cittadini alla ricerca sulle malattie genetiche, Telethon ha avviato un tour nelle principali città italiane in cui apre le porte dei suoi laboratori ai non addetti ai lavori per illustrare le attività scientiﬁche. In aprile tappa torinese di “Incontri con la ricerca”, nel laboratorio di Proteomica Clinica presso il Dipartimento di Genetica, Biologia e Biochimica dell’Università di Torino che si occupa di ricerca sulle talassemie. Nell’occasione è stata premiata Seat Pagine Gialle tra le aziende che hanno più contribuito alla raccolta 2005. “La nostra azienda ha messo in campo la sua forza più impattante, la relazione radicata con il territorio attraverso la rete di vendita” - ha dichiarato ringraziando per il riconoscimento Gianna Coggiola della Direzione Comunicazione - “varando una formula innovativa e di ampia partecipazione: attraverso la richiesta ai clienti di inviare un sms per più di un mese, sono stati ottenuti risultati di grande soddisfazione non solo economica ma anche emotiva. Con questa iniziativa cui si è aggiunta sia la donazione di 0,10 €/chiamata al 12.40 Pronto PagineBianche nelle ultime due settimane di dicembre, sia 5 € per ogni questionario ricevuto compilato nell’indagine interna annuale di People Satisfaction, Seat Pagine Gialle ha adottato un intero progetto di ricerca sull’ Emocromatosi della durata di due anni.” Per donare anche on line www.telethon.it

Con Voi è anche on line www.convoimagazineseat.it

Periodico bimestrale edito da SEAT Pagine Gialle Sede legale Milano, via Grosio 10/8 Sede secondaria Torino,via Aurelio Saffi18 infomagazine@seatconvoi.it www.seatconvoi.it Registrazione presso il Tribunale di Torino in data 27 febbraio 2006, numero 5946 Direttore Responsabile Roberto Franchini Responsabile Progetti Editoriali di Seat Pagine Gialle Radames Trotta Coordinamento Editoriale Giancarlo Beck Giovanna Coggiola Giuseppe Fernicola Mauro Fresco Paolo Giuri Giuseppe Rosental Piero Sassi Realizzazione Editoriale Strategic Management Partners Milano,via San Gregorio 53 Progetto Grafico WebScience s.r.l. Milano, via Bernina 41 Fotografie Corbis Italia S.r.l. Milano, via Lombardini 13 Stampa Stamperia Artistica Nazionale. S.p.A. Torino, Corso Siracusa 37

Pubblicità su Con Voi Inviare una mail a infomagazine@seatconvoi.it consultare www.seatconvoi.it www.convoimagazineseat.it o telefonare allo 011 4352140

Puoi accedere al magazine collegati al sito www.seatconvoi.it o direttamente a www.convoimagazineseat.it. Avrai a tua disposizione l’archivio dei numeri della rivista, potrai contattarci, inviarci i tuoi suggerimenti per i prossimi numeri e farci avere la tua opinione. Potrai anche consultare le tariffe pubblicitarie, i tempi e le modalità di pubblicazione e decidere di acquistare spazi pubblicitari su Con Voi

Con Voi è una testata di proprietà della Seat Corporate University, Scuola di Comunicazione d’Impresa di SEAT Pagine Gialle Si ringraziano Il Sole 24 Ore e GEA per i contributi forniti in questo numero

Costo della chiamata da fisso â&#x201A;Ź 0,022 al secondo piĂš â&#x201A;Ź 0,36 alla risposta (iva inclusa). Il costo da mobile varia in funzione del gestore.

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*Fonte: Eurisko Sinottica (individui 14-74 anni) ediz. 2005/1 vs. 2003/1