Revista Competência 2008/2 by Senac Rs

Revista da Educação Superior do Senac-RS

V.1 - N.1 - Dezembro 2008 - ISSN 1984-2880

Revista da Educação Superior do Senac-RS

V.1 - N.1 - Dezembro 2008 - ISSN 1984-2880

Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial Porto Alegre Rio Grande do Sul

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Competência: Revista da Educação Superior do Senac-RS / Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio Grande do Sul. - Vol. 1, n. 1 (dez. 2008) – Porto Alegre: Gráfica Editora Pallotti, 2008 v . ; 21 x 28 cm. Semestral (julho e dezembro) ISSN 1984-2880 1. Tecnologia da Informação 2. Gestão 3. Negócio 4. Moda 5. Turismo 6. Meio Ambiente 7. Ensino Superior 8. Educação I. Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio Grande do Sul II. Título CDU 001

Bibliotecária responsável: Marisa Fernanda Miguellis CRB 10/1241

Revista da Educação Superior do Senac-RS

V.1 - N.1 - Dezembro 2008 - ISSN 1984-2880

Senac- Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio Grande do Sul Presidente do Conselho Regional do Senac: Flávio Roberto Sabbadini Diretor Regional: José Paulo da Rosa Gerente de Educação Profissional: Fabiane Franciscone Diretores das Faculdades Senac-RS: - André Stein - Eduardo Cezar Pereira Cassal - Paulo Ivan Schutz Beux - Roberto Sarquis Berte Conselho Editorial: - Acacia Zeneida Kuenzer – UFPR - Avelino Francisco Zorzo – PUCRS - Beatriz Triceri Felippe – UNIRITTER - Claisy Maria Marinho-Araújo – UNB - Dieter Rugard Siedenberg – UNISC - Edegar Tomazzoni - UCS - Fábio Gandour – IBM - Fernando Vargas – Cinterfor (Colômbia) - Francisco Aparecido Cordão – CNE Conselho Nacional de Educação - Jacques Alkalai Wainberg – PUCRS - Jorge Antonio Menna Duarte – UniCEUB - Jose Clovis de Azevedo – Centro Universitário Metodista, IPA - Leda Lísia Franciosi Portal – PUCRS - Léa Viveiros de Castro – Departamento Nacional Senac - Marta Luz Sisson de Castro – PUCRS - Margarida Maria Krohling Kunsch – USP - Milton Lafourcade Amus – FURG - Susana Gastal – UCS Comissão Editorial: - Fabiane Franciscone - Presidente - Ana Delacoste - André Stein - Augusto Niche Teixeira - Carlos Strey - Eduardo Cezar Pereira Cassal - Franz Figueroa - Josué Toebe

- Juliana Fravretto - Mario Capanema - Marislei da Silveira Ribeiro - Maristela Shein Kellermann - Paulo Ivan Shutz Beux - Rinaldo Fraga - Roberto Sarquis Berte - Tissiane Schmidt Dolci - Wagner Ladeira Editoras Científicas: - Anaí Zubik Camargo de Souza - Maria Cristina Viñas Gomes da Silva Colaboração Técnica: - Christiane Lenke Gauss - Eleonora de B. Ulrich Fagundes - Rodrigo Mota Bibliotecária Responsável: - Marisa Miguellis CRB 10/1241 Projeto Gráfico e Diagramação: - Jaire Passos e Paula Jardim Revisão: - Flávio Dotti Cesa Tiragem: 1.000 exemplares Impressão: Gráfica Editora Pallotti Periodicidade: Semestral ( Julho e Dezembro) Os artigos para publicação devem ser encaminhados para: Competência – Revista da Educação Superior do Senac-RS - Rua Alberto Bins, 665/7º andar – Centro – Porto Alegre – 90030-142 Fone: 51-3284-1933 E-mail: competencia@senacrs.com.br Os conteúdos dos artigos são de responsabilidade exclusiva dos autores.

Sumário Editorial .................................................................................................................................... 09

Educação

A Carta de 1988 e a educação profissional e tecnológica: interpretação de um direito e balanço aos vinte anos de vigência ....................................................................................11 Lucília Machado

Um novo olhar sobre a escola – o lugar da inovação na construção de possibilidades e avanços emancipatórios ......................................................................................................... 29 Gisele Palma

Gestão e Negócios

A gestão por competências: uma reflexão crítica sobre as implicações estratégicas ...... 41 Cláudia Bitencourt; Ariel Fernando Berti

A qualidade do gestor da escola de qualidade ................................................................... 55 José Paulo da Rosa

Os efeitos da participação nas comunidades de Marca virtuais no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores ..................................................................................................... 71 Stefania Ordovás de Almeida; Hugo Fridolino Müller

Meio Ambiente

Gestão ambiental – questão estratégica. Motivos que levam as indústrias a implementarem programas de gestão ambiental como estratégia de competitividade no mercado global. Setor de papel e celulose ...........................................................................................95 Shirley Prignolato Idesti

Moda

Moda e jornalismo: a construção de estilos de vida na revista Vogue ........................111

Turismo

ENTRAI – Encontro das Tradições Italianas – festa popular, patrimônio cultural, lazer e turismo ........................................................................................................................125

Débora Elman

Airton da Silva Negrine; Mauro Amâncio da Silva

Turismo, planificacion estrategica, agenda XXI, identidad, sustentabilidad y progreso: un balance social, politico y economico complejo .......................................................... 137 Gustavo Capece

Turismo sustentável e comportamento organizacional: uma questão de atitude ...159 Regina Cardona de Assis; Carlos Honorato Schuch Santos

Normas para publicação ......................................................................................................170

Editorial

ompetência – Revista da Educação Superior do Senac-RS é resultado da experiência construída em 62 anos na formação de profissionais para o segmento do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. Com o ingresso da instituição na educação superior, há cinco anos, o Senac passou a proporcionar aos profissionais do setor a construção de seu itinerário profissional, da qualificação à pós-graduação. A oferta de educação profissional superior de excelência, assim como as pesquisas e parcerias realizadas, culminaram nesta primeira edição da Revista. Temos como objetivo promover e divulgar artigos e resenhas que contribuam para o desenvolvimento de estudos e pesquisas em Gestão e Negócios; Comunicação e Informação; Hospitalidade e Lazer; Educação; Moda e Meio Ambiente. Nosso compromisso é garantir a sinergia entre formação profissional, mercado de trabalho e produção científica em um movimento que promova reflexão e evolução dos autores e leitores, contribuindo para o desenvolvimento tecnológico sustentável. A produção científica disseminada na Revista Competência é mais uma etapa da caminhada em busca do credenciamento do Centro Universitário Senac-RS. A Comissão Editorial agradece aos membros do Conselho Editorial e aos autores que aceitaram o convite para compor a primeira edição da Revista. Nosso otimismo em relação ao sucesso da publicação justifica-se pelo considerável número de artigos já recebidos para a segunda edição. Nossa Revista é uma publicação de âmbito nacional, aberta à produção internacional e editada com artigos em qualquer um dos seus três idiomas oficiais. Desejamos que Competência contribua com o processo de evolução de todos nós.

Fabiane Franciscone Presidente da Comissão Editorial

A CARTA DE 1988 E A EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA: INTERPRETAÇÃO DE UM DIREITO E BALANÇO AOS VINTE ANOS DE VIGÊNCIA THE 1988 LETTER AND THE PROFESSIONAL AND TECHNOLOGICAL EDUCATION: INTERPRETATION OF A LAW AND BALANCE TO TWENTY YEARS OF LIFE

Lucília Machado*

Resumo

* - Coordenadora do Mestrado Profissional em Gestão Social, Educação e Desenvolvimento Local do Centro Universitário UNA, Belo Horizonte. Para contato: lsmachado@uai.com.br

Argumenta-se, neste artigo, que a Carta Constitucional de 1988 afirma de forma inequívoca, ainda que não diretamente explícita, o direito à educação profissional e tecnológica. Propõe-se a fazer um breve balanço da materialização desse direito vinte anos após a promulgação desta Constituição Federal e apontar situações e condições, que ainda persistem como problemas e grandes desafios à concretização deste preceito.

P a l a v r a s - C h a v e : Educação Profissional e Tecnológica, Direitos Sociais, Direitos Educacionais, Constituição Federal, Constituição Cidadã.

Abstract It is argued in this article, which the Constitutional Charter of 1988 states unequivocally, even if not directly express the right to education and technological training. It is proposed to make a brief assessment of the realization of this right twenty years after the enactment of the Federal Constitution and to point out situations and conditions, which remain as major problems and challenges to implement this rule.

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K e y w o r d s : Vocational and Technological Education, Social Rights, Educational Rights, Constitution, Citizen Constitution.

Introdução De um texto constitucional se espera que seja tão suficientemente claro e objetivo que não deixe a possibilidade de diversidade de interpretações ou que a minimize, uma vez que é praticamente impossível evitá-la. De um lado está o caráter sintético e próprio da forma de expressão da linguagem do direito, da jurisprudência, da legislação, e, de outro, a condição não habitual dos cidadãos à leitura e interpretação de textos desta natureza. Não se pretende, neste artigo, ocupar o lugar do hermeneuta jurídico com suas glosas explicativas de palavras, de sentidos textuais e interlineares. Busca-se, simplesmente, ao revisitar a sétima e atual Constituição Brasileira, promulgada em 1988, chamar a atenção para os alcances que a luta por direitos no Brasil possibilitou no que se refere ao acesso à educação profissional e tecnológica. Parte-se do pressuposto de que as linguagens, mesmo a jurídica, são construções sociais que trazem as marcas da estrutura social, sobretudo quando se trata de sociedades fortemente impregnadas de assimetrias de poder econômico, político e cultural. Este artigo desenvolve o argumento de que a Carta Constitucional de 1988 se caracteriza por conteúdos que definem de forma inequívoca, ainda que não diretamente explícita, o direito à educação profissional e tecnológica. Tem, ainda, o objetivo de encontrar evidências que mostrem o nível de avanços na materialização desse direito vinte anos após a promulgação desta Constituição Federal. Pretende-se, assim, efetuar um breve balanço que possibilite comemorar conquistas com relação a esse direito e, também, apontar criticamente situações e condições que ainda persistem como problemas e grandes desafios à concretização dos preceitos desta a quem o Deputado e Presidente da Assembléia Constituinte Ulysses Guimarães (1916-1992) atribuiu o epíteto de Constituição Cidadã.

A Carta Constitucional de 1988 e a definição do direito à educação profissional e tecnológica Já no primeiro artigo da Constituição Federal de 1988, a dignidade da pessoa humana, os valores sociais do trabalho e a cidadania são relacionados 12_

como partes dos fundamentos do Estado Democrático de Direito da República Federativa do Brasil, que tem, dentre seus objetivos, conforme o Art. 3º, construir uma sociedade livre, justa e solidária; garantir o desenvolvimento nacional; erradicar a pobreza e a marginalidade; reduzir as desigualdades sociais e regionais e promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de discriminação. Do ponto de vista geral, não há como questionar a indispensabilidade absoluta decorrente da essência da natureza da educação profissional e tecnológica para o cumprimento destes fundamentos e princípios democráticos e objetivos republicanos e nacionais, ainda mais ao se ler o inciso XIV do Art. 5º, que preconiza o acesso à informação a todos quando necessário ao exercício profissional. Sob o ângulo mais específico, tal aspiração ganha reforço no inciso XIII deste artigo, que diz: é livre o exercício de qualquer trabalho, ofício ou profissão, atendidas as qualificações profissionais que a lei estabelecer. (grifos nossos). (BRASIL, 1989, p. 5). O § 2º do inciso LXXVII do Art. 5º lembra que não estão excluídos de observância os direitos e as garantias decorrentes dos tratados internacionais em que a República Federativa do Brasil participe. Cabe, então, lembrar o conjunto das Convenções e Recomendações da OIT, das quais o país é signatário, em especial a Convenção 88 de 1948. São preceitos fundamentais para a definição e concretização de políticas públicas, preferencialmente integradas sistemicamente, orientadas ao mercado de trabalho: os serviços de intermediação de mão-de-obra, o seguro-desemprego, a qualificação social e profissional, a orientação profissional, informações sobre o mercado de trabalho, a certificação profissional, sobretudo para jovens, frentes de trabalho, fomento e regulação do microcrédito. Nestes termos, a Constituição Federal de 1988 prevê o seguro-desemprego no inciso II do Art. 7º e, no Art. 239, o seu financiamento como programa e abono. No ano de 1990, a Lei 7.998 estabeleceu regulamentações sobre o Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT), vinculado ao Ministério do Trabalho, para garantir o custeio não apenas deste Programa, mas também os de qualificação, bem como as competências do Conselho Deliberativo deste fundo, o Codefat, encarregado de geri-lo e deliberar assuntos derivados desta função. (...) é necessário dizer que o surgimento do Codefat, instituído pela mesma lei que organizou o FAT, não foi um movimento isolado de uma área social específica, mas, ao contrário, nasceu no mesmo plano dos demais conselhos nacionais de políticas sociais, tal como previsto pela Constituição de 1988. (CARDOSO JR, J. C. et al, 2006, p.35). Dessa forma, pode-se afirmar que a CF de 1988 estabeleceu as bases para a organização de um efetivo programa de amparo ao trabalhador

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desempregado. Mais do que isso, o programa de seguro-desemprego daí resultante e a sua forma de financiamento vieram a representar o grande eixo organizador de um conjunto de benefícios e serviços no que se refere às políticas de emprego. Em termos gerais, a existência de uma fonte de financiamento como o FAT permitiu ampliar o escopo das políticas públicas de emprego, a fim de que essas fossem além da mera concessão de benefício monetário temporário contra o desemprego. (CARDOSO JR, J. C. et al, 2006, p.13).

É importante destacar que o direito à educação profissional e tecnológica está reconhecido por normas internacionais do trabalho, definidas pela Organização Internacional do Trabalho – OIT e por Constituições nacionais de vários países. É isto que se analisa no livro El derecho a la formación profesional y las normas internacionales editado por Barbagelata com as participações de Ghione e Henderson e publicado pelo Cinterfor/OIT em 2000. Neste sentido, é direito do trabalhador ser tratado, em igualdade de condições e respeito à sua dignidade, como pessoa e não como simples e anônimo instrumento de produção. Tal prerrogativa pressupõe o compromisso da sociedade e do Estado com a promoção do crescimento integral dos indivíduos e a conformação de personalidades verdadeiramente livres e potencialmente autônomas. A Constituição Cidadã, como assim passou a ser chamada, soube incorporar a linguagem dos direitos trazida dos movimentos de defesa dos direitos humanos, sejam eles relacionados à vida, à integridade física, à participação política, ao trabalho, à educação, fazendo exprimir os direitos da Declaração da Organização das Nações Unidas em direitos legais no Brasil. Diz o seu Art. 6º: São direitos sociais a educação, a saúde, o trabalho, o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância, a assistência aos desamparados, na forma desta Constituição. (BRASIL, 1989, p.10). Segundo Oliveira, esta Carta se destaca, especialmente, pela declaração dos Direitos Sociais, por este artigo 6º e, especialmente, pela primazia concedida à educação (do artigo 205 ao 214): A declaração do Direito à Educação é particularmente detalhada na Constituição Federal (CF) da República Federativa do Brasil , de 1988, representando um salto de qualidade relativamente à legislação anterior, com maior precisão da redação e detalhamento, introduzindo-se, até mesmo, os instrumentos jurídicos para a sua garantia. (1999, p.61).

O autor se refere aos instrumentos do mandado de segurança coletivo, do mandado de injunção e da ação civil pública e, na sua interpretação, o inciso II do Art. 208 desta CF, ao apontar a perspectiva da extensão progressiva da

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gratuidade e da obrigatoriedade do ensino médio, teria também sinalizado a resolução da equação entre ensino propedêutico e profissional, tornando este último parte do Direito à Educação. Oliveira segue a linha de raciocínio de Cury (1991) em texto sobre a expansão e qualidade do ensino médio no Brasil e Velloso (1991), lembrando que, do ponto de vista prático, tal equacionamento depende, entretanto, da regularização do fluxo no ensino fundamental e da conseqüente pressão popular para a expansão do ensino médio (1999, p. 62-3). Embora não explicitamente anunciada como um direito pelo texto constitucional, a educação profissional e tecnológica assim se revela e se afirma por se mostrar intimamente vinculada aos princípios constitucionais, que preconizam o desenvolvimento das potencialidades de cada um pela educação como condição para a efetividade do direito ao trabalho socialmente útil e digno, como instrumento fundamental ao trabalhador, à sua proteção e à sua realização como ser humano. É o que se depreende da leitura do Art. 205 do texto constitucional, que diz: A educação, direito de todos e dever do Estado e da família, será promovida e incentivada com a colaboração da sociedade, visando ao pleno desenvolvimento da pessoa, seu preparo para o exercício da cidadania e sua qualificação para o trabalho. (grifo nosso). (BRASIL, 1989, p. 99). Raposo (2002) também faz a mesma leitura ao dizer que: O sentido do direito à educação na ordem constitucional de 1988 está intimamente ligado ao reconhecimento da dignidade da pessoa humana como fundamento da República Federativa do Brasil, bem como com os seus objetivos, especificamente: a construção de uma sociedade livre, justa e solidária, o desenvolvimento nacional, a erradicação da pobreza e da marginalidade, redução das desigualdades sociais e regionais e a promoção do bem comum. Numa palavra, o tratamento constitucional do direito à educação está intimamente ligado à busca do ideal de igualdade que caracteriza os direitos de 2ª dimensão. Os direitos sociais abarcam um sentido de igualdade material que se realiza por meio da atuação estatal dirigida à garantia de padrões mínimos de acesso a bens econômicos, sociais e culturais a quem não conseguiu a eles ter acesso por meios próprios. Em última análise, representam o oferecimento de condições básicas para que o indivíduo possa efetivamente se utilizar das liberdades que o sistema lhe outorga. (grifos nossos).

Este direito exige, entretanto, a oferta de uma formação para o trabalho associada com uma adequada orientação profissional e a reunião de determinadas condições. Seja do ponto de vista teórico, prático, estético ou ético, esta

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formação implica o compromisso com o desenvolvimento integral, criativo e crítico do trabalhador. Requer o enfrentamento da tensão contraditória que se estabelece entre padrões antigos e novos de gestão e organização do trabalho; entre práticas dominantes e outras que se insurgem como tentativas de superação de concepções impostas unilateralmente. A má qualidade desta formação e a frustração das expectativas individuais e sociais com relação a ela equivalem à denegação deste direito fundamental. A Recomendação 150 da OIT, de 1975, assinala que o alvo desta formação pressupõe ... descobrir e desenvolver as aptidões humanas para uma vida ativa, produtiva e satisfatória e, em união com as diferentes formas de educação, melhorar as aptidões individuais para compreender individual e coletivamente as condições de trabalho e o meio social e influir sobre eles. (BARBAGELATA et al., 2000, p. 123-143).

Isto significa, conforme Raposo (2002), que: No contexto da sociedade da informação e da globalização, o traço de direito fundamental do direito à educação se acentua. Sob a perspectiva individual, potencializa-se a exigibilidade direta pelo cidadão e no plano objetivo solidifica-se o dever do Estado em promover sua efetividade. Se no plano subjetivo se resguarda o desenvolvimento da personalidade humana e mesmo a qualificação profissional, no plano objetivo o direito à educação se afirma indispensável ao próprio desenvolvimento do País. (grifo nosso).

As oportunidades de educação profissional devem permanecer abertas ao longo da vida ativa das pessoas para lhes dar condições de atualizar permanentemente seus conhecimentos, aperfeiçoar continuamente suas habilidades, promover seu crescimento pessoal e profissional e fortalecer suas prerrogativas de valorização de sua força de trabalho. Tratando-se de um direito que não é outra coisa que não uma manifestação dos direitos fundamentais da pessoa humana, o poder público tem o dever de promover medidas adequadas que garantam a oferta, sem quaisquer discriminações, do acesso à formação profissional ao longo de todas as etapas da vida ativa dos cidadãos. Deve, ainda, prover meios jurídicos que assegurem aos que se encontrem numa relação empregatícia determinada o tempo necessário para aproveitar dentro da jornada de trabalho, também sem quaisquer discriminações, as oportunidades de formação disponíveis. Sendo um direito dos trabalhadores, é fundamental garantir-lhes ampla participação por meio de suas organizações, na formulação e aplicação das políticas, planos, programas e projetos de educação profissional.

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Neste sentido, a Constituição Federal de 1988 também preconizou o estabelecimento de Plano Nacional de Educação no seu Art. 214, com característica plurianual e finalidades de articulação e integração das ações do Poder Público, de modo a conduzir à promoção do desenvolvimento do ensino em seus diversos níveis, levando à erradicação do analfabetismo; à universalização do atendimento escolar; à melhoria da qualidade do ensino; à formação para o trabalho e à promoção humanística, científica e tecnológica do País. (BRASIL, 1989, p.101-2).

Anos 80: a dura travessia da ditadura à redemocratização A década de 80 é caracterizada por Frigotto (2006, p. 34) como uma dura travessia da ditadura à redemocratização, na qual a questão democrática assume centralidade nos debates e nas lutas em todos os âmbitos da sociedade. Os debates educacionais ganharam corpo nas cinco Conferências Brasileiras de Educação realizadas nessa década (FRIGOTTO, 2006, p. 39). Sobre a educação profissional, as discussões consideravam o legado da ditadura civil-militar e se centravam na avaliação e na busca de modelos alternativos de superação das concepções que orientaram a reforma do ensino de 2º grau decretada, sem consulta à sociedade, pela Lei nº 5.692 de 11 de agosto de 1971. Pautada no imediatismo, no pragmatismo, no tecnicismo, no economicismo, na formação de perfis profissionais estreitos, nas improvisações de baixo custo, na falta de investimentos na formação de professores especializados, a determinação da profissionalização obrigatória e universal serviu, na prática, para aumentar o preconceito contra a formação profissional e a crença de ser esta uma opção para as classes desfavorecidas. Ajudou, ainda, a minar as bases científicas e culturais da educação média. Os debates se polarizavam também porque, de forma muito clara, Ministério da Educação e Ministério do Trabalho se punham em campos diferentes para tratar do tema da educação profissional. Do lado deste último, se constituiu uma estrutura paralela de formação profissional, apoiada nos sistemas paraestatais de aprendizagem criados nos anos 40 e que ganhou força com a criação, em 1976, do Sistema Nacional de Formação de Mão-de-Obra pelo Decreto nº 77.326. Nele se incluíam o Senai, o Senac, o Senar, o Pipmo, as empresas e outros organismos de preparação profissional e as normas seguidas eram estabelecidas por um Conselho Federal de Mão-de-Obra (CFMO), que junto com a Secretaria de Mão-de-Obra do Ministério do Trabalho formava o _ 17

órgão central deste sistema. Esta estrutura contava, ainda, com os incentivos da Lei nº 6.297/71, que possibilitava às empresas descontos tributários em caso de gastos com atividades de formação profissional. Os anos da década de 80, que precederam à Assembléia Constituinte, formaram o palco dos debates sobre alternativas de formação profissional, seus nexos com a educação geral, a perspectiva de uma formação mais abrangente, criadora e crítica. Segundo Frigotto e Ciavatta (2006, p. 85), este período se distingue pelo debate sobre perda de energia da obrigatoriedade da profissionalização; a relação trabalho e educação por contraposição à educação e mercado de trabalho; a educação na Constituinte; e a nova lei da educação. Destes participaram educadores, sujeitos dos movimentos sociais e sindicais, representantes governamentais, órgãos normativos e empresariado, sob as pressões a favor de uma sociedade mais participativa e modelos de desenvolvimento mais conseqüentes em termos distributivos, para além da preparação de recursos humanos para a modernização do país tão ao gosto dos governos militares. Os debates precedentes à Constituição de 88 sobre a educação profissional estavam, na verdade, dentro de um contexto mais abrangente sobre questões polêmicas da educação brasileira, de onde emergiam novas e antigas propostas. Em 1983, por exemplo, Darcy Ribeiro, Secretário de Ciência e Cultura do Estado do Rio de Janeiro, que – na década seguinte – terá seu projeto de LDB aprovado (Lei nº 9.394/96), em exposição no Seminário “Educação: 12 anos depois”, para balanço da Lei 5.692/71, resgatou um modelo extemporâneo no que concerne à abordagem da educação profissional, tomando-o como proposta revolucionária: Um projeto de Anísio Teixeira, que me é muito grato e que vamos tentar fazer, é o da escola-parque. Algumas escolas do Rio estão em condições de ser tratadas assim. Este ano já vamos colocar em funcionamento uma delas. É uma escola que receba, por cinco horas a mais, a criança que já foi à sua escola comum, dê mais uma refeição, dê estudo dirigido, recreação e habilitação manual. (Anais do Seminário Educação – Doze anos depois, 1984, p. 212). (grifos nossos).

Na esfera acadêmica, a criação, em 1981, do Grupo de Educação e Trabalho (hoje, Grupo Trabalho e Educação) no âmbito da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação (Anped) evidenciava, contudo, um movimento de idéias pedagógicas com importante e significativo avanço conceitual e doutrinário, com destaque para questões sobre as relações entre trabalho e educação, trabalho e escola, formação da classe trabalhadora, formação profissional e mercado de trabalho, crítica à teoria do Capital Humano, crítica à escola reprodutora, educação do trabalhador no contexto das relações de 18_

produção, escola unitária, politecnia, trabalho e cidadania, trabalho e cultura, direito do trabalhador à escola e à educação (KUENZER, 1988). Perguntas e respostas ganharam consistência em estudos, pesquisas, teses e dissertações e ocuparam páginas de livros, periódicos e documentos técnicos. O debate das idéias ressoava as disputas entre forças sociais movidas por interesses opostos, a emergência da classe trabalhadora na arena política e de novos sujeitos políticos como as comunidades eclesiais de base, o “novo sindicalismo”, o Movimento dos Sem-Terra, o movimento das Diretas Já. E, também, o fortalecimento dos aparelhos vinculados ao empresariado. Durante a constituinte e debates iniciais sobre a futura Lei de Diretrizes e Bases, a educação profissional e tecnológica constituía um pólo de questões aglutinadoras e efervescentes: as funções sociais e a gestão dos recursos destinados ao Sistema S, maior democratização do acesso, novos enfoques educativos que rompessem com o tecnicismo e economicismo, inclusive na esfera de rede federal de educação tecnológica, eleições diretas para dirigentes das escolas desta rede, etc. (FRIGOTTO, 2006).

Vinte anos de Constituição de 88: avanços no direito à educação profissional e tecnológica? A Constituição de 88, por seu caráter generalista e orientado a princípios, não listou explicitamente o direito à educação profissional e tecnológica, deixando o tratamento detalhado dos temas educacionais para a nova lei da educação. Esta, aprovada em 1996, oito anos após sua primeira versão em razão das disputas sociais envolvidas, abordará abreviadamente o assunto, transferindo-o para uma regulamentação específica. Repercutindo um novo contexto internacional e nacional, a disposição normativa oficial (Decreto nº 2.208/97), que veio a seguir significou um refluxo considerável face ao ideário da ampliação dos direitos sociais. Segundo Frigotto, Se o início da década de 1980 foi marcado pelo tema da democracia, o da década de 1990 é demarcado pela idéia de globalização, livre mercado, competitividade, produtividade, reestruturação produtiva e reengenharia, e “revolução tecnológica”. Um decálogo de noções de ampla vulgata ideológica em busca do “consenso neoliberal”. (2006, p. 43).

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O conceito de educação como serviço regulado pelo mercado ganhou hegemonia em detrimento do conceito de educação como um direito social, tal como estabelece a Constituição Federal de 88. As reformas educacionais preconizadas pelo Banco Mundial como forma de realização de ajustes estruturais macroeconômicos também tiveram a educação profissional e tecnológica como alvo e contaram com o estilo reduzido do projeto de LDB aprovado: O projeto de LDB proposto pelo senador Darcy Ribeiro, após emendas diversas, foi aprovado. Seu caráter minimalista, como o caracterizou Saviani (1997), era adequado às reformas estruturais orientadas pelas leis do mercado. (FRIGOTTO, 2006, p. 46).

O Decreto nº 2.208/97, que buscou regulamentar os resumidos dispositivos da LDB sobre a educação profissional e tecnológica (artigos 39 a 42), e a Portaria MEC/Semtec nº 646/97, disciplinando a reforma no âmbito da rede federal, indicam a opção pela concepção educacional dualista, segregação da educação profissional e tecnológica a um sistema paralelo, fragmentação curricular pelo pragmatismo da modulação, opondo-se à lógica da cidadania. Uma linha de financiamento captada externamente e orientada pelo Programa de Expansão da Educação Profissional (Proep) foi instituída para implantar a reforma preconizada. Na esfera do Ministério do Trabalho e contando com recursos do FAT, o Planfor (1995-2002) buscou capacitar pelo menos 20% da PEA ao ano (15 milhões de trabalhadores na época), sobretudo trabalhadores desocupados ou sob risco de desocupação, beneficiários do seguro-desemprego, candidatos ao primeiro emprego, pequenos e microprodutores, autônomos, cooperados, autogestionados; consolidar uma rede de escolas e agências de educação profissional formada por instituições educacionais públicas, privadas e paraestatais, ONGs, sindicatos e empresas; promover mudanças conceituais e metodológicas. Embora desejasse aumentar o poder de “empregabilidade” dos trabalhadores brasileiros, a realidade vigente se pautava por grande insegurança e precariedade nas relações de trabalho (re-estruturações das empresas, profunda crise do emprego, aumento da informalidade e das subcontratações, elevação da exigência de escolaridade e qualificação). O “direito” dos trabalhadores à educação profissional e tecnológica, com o Planfor, significou uma busca de inclusão excludente, pois as capacitações aligeiradas destinavam-se a atividades tradicionais, voltadas para a informalidade e pouco exigentes de escolaridade. O Planfor, entretanto, serviu para exercitar a gestão social de políticas públicas, ainda que com frágil participação e controle sociais. Aspecto de forte crítica se refere à sua não articulação e despreocupação com a elevação da educação básica, 20_

um direito de cidadania, servindo para exemplificar a orientação neoliberal vigente à época (MACHADO, 1999). A lógica da cidadania voltou, contudo, a se manifestar e em julho de 2004 é assinado o Decreto 5.154, que, diferentemente do Decreto 2.208/97, regulamenta artigos da LDB de 1996, sem contrariar seu espírito, já que o § 2º do seu Art. 36 reza que o ensino médio, atendida a formação geral do educando, poderá prepará-lo para o exercício de profissões técnicas. O novo decreto representa um esforço necessário para a incorporação da educação profissional e tecnológica à educação básica, mas se sabe dos seus limites em razão dos avanços já obtidos do paradigma da dualidade no Sistema S, na Rede Federal e na rede de alguns estados. Tais limitações advêm, sobretudo, do fato material: a matriz deste modelo encontra raiz na própria divisão social do trabalho característica da sociedade brasileira. Este instrumento legal vem, contudo, servindo para alimentar as perspectivas da renovação educacional e de ampliação dos direitos dos cidadãos a uma educação profissional e tecnológica de qualidade, pautada na articulação dos saberes científicos, tecnológicos e sócio-históricos; da ciência, natureza, cultura e trabalho; do pensar e fazer; do refletir e agir; dos valores que dão sentido à verdadeira democratização da escola e ao direito ao trabalho digno. Por este decreto, integram a estrutura da educação profissional: a formação inicial e continuada de trabalhadores; a educação profissional técnica de nível médio e a educação profissional tecnológica de graduação e de pós-graduação. Com relação à formação inicial e continuada de trabalhadores foi introduzido o conceito de oferta segundo itinerários formativos, objetivando o desenvolvimento de aptidões para a vida produtiva e social e reafirmou-se a articulação preferencial destes cursos com a educação de jovens e adultos objetivando a elevação do nível de escolaridade do trabalhador. Na educação profissional técnica de nível médio, três modalidades foram permitidas: cursos integrados, concomitantes e subseqüentes. As perspectivas para os primeiros têm representado um grande desafio, pois requer investimentos em infra-estrutura, logística, técnicos, formação de quadros docentes e sistematização das experiências e dos resultados obtidos. O Decreto nº 5154/04 representou um avanço ao fazer jus às possibilidades já alentadas pela Constituição de 88 e LDB, abrindo a possibilidade de inovar e experimentar, restabelecer a ampliação das funções do ensino médio no Brasil, oportunizar uma formação de qualidade. Conceitualmente, é preciso que novas Diretrizes Curriculares Nacionais sejam formuladas de modo coerente com essa nova concepção. Mas, sobretudo, fazer face ao grande desafio de conseguir que a realidade concreta tenda para esta direção. _ 21

Outro destaque de grande importância: a instituição, pelo Ministério da Educação, do Programa de Integração da Educação Profissional ao Ensino Médio na Modalidade de Educação de Jovens e Adultos (Proeja) e a conclamação aos sistemas de ensino à ampliação dos espaços públicos à Educação Profissional para os adultos, uma estratégia que pode realmente concorrer positivamente para a universalização da Educação Básica. Inovação também pode ser vista na instituição do Plano Nacional de Qualificação (PNQ) pelo Codefat (Resolução 333/03). Com clara determinação de contribuir com a inclusão social; a redução das desigualdades sociais; o crescimento com geração de trabalho, emprego e renda e ambientalmente sustentável; a promoção e expansão da cidadania e o fortalecimento da democracia, o PNQ busca se diferenciar do Planfor por conceber a qualificação como direito social e como política pública e por se colocar em ligação com o processo de democratização do país vivido nos anos 1980 e por ocasião da proclamação da Constituição de 1988. Coloca-se na perspectiva do direito social, do controle social, da sustentação pública, do desenvolvimento sustentável, da consolidação da cidadania, da integração ao sistema público de emprego, trabalho e renda, da articulação com as políticas públicas de educação e de desenvolvimento, do fortalecimento da gestão paritária e tripartite, qualidade pedagógica, rigor ético, planejamento e avaliação. (VÉRAS DE OLIVEIRA, 2005). Constituição cidadã e lógica da cidadania, porém, indagam por políticas que representem aumento real das oportunidades de educação profissional e tecnológica e encontram ressonância em notícias do MEC publicadas em seu portal no dia 05/11/2008, dia em que o presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva, assinou decreto que reforma o Sistema S. A matéria “Mais vagas na educação profissional” apresenta três linhas que vêm sendo traçadas para isto. A primeira, esta reforma do Sistema S. A segunda, a expansão da rede federal de educação profissional e tecnológica. A terceira, o programa Brasil Profissionalizado destinado especificamente para as redes estaduais de ensino. A primeira linha de intervenção visando à ampliação do direito do trabalhador à educação profissional e tecnológica, que vem sendo implementada pelo atual Governo Federal, se refere à reforma do Sistema S, que aumentará progressivamente a oferta de vagas gratuitas nos cursos do Senai, Sesi, Senac e Sesc entre 2009 e 2014. Estão, também, incluídas as ações educativas de lazer, cultura e esporte desenvolvidas pelo Sesi e Sesc. No Senai e no Senac, a gratuidade alcançará 66,6% em 2014; no Sesi e no Sesc, 33,3%, também em 2014. Uma parte da oferta, contudo, manterá a lógica privada, pois pelo acordo, o valor destinado à aplicação em vagas gratuitas deve alcançar, em 2014, R$ 4,8 bilhões, sendo que a receita das entidades, que se origina de 22_

contribuições compulsórias, soma cerca de R$ 7 bilhões, com base nos dados de 2008. (“Mais vagas na educação profissional”, portal do MEC). A matéria “Decreto altera o Sistema S”, também do portal do MEC e do mesmo dia, chama, contudo, a atenção para a importância deste fato histórico: em 60 anos, é a primeira vez que ocorre uma grande reforma no estatuto das entidades. Destaca, também, a abrangência, pois serão englobados todas as unidades de formação profissional do Senai e do Senac e todos os teatros, ginásios, centros culturais e escolas do Sesi e do Sesc em todos os estados e no Distrito Federal (cerca de 2,8 mil municípios). A matéria “Decreto altera o Sistema S” (portal do MEC, 05/11/08) fornece as seguintes informações importantes: Senai — O serviço vai destinar, anualmente, dois terços da receita líquida da contribuição compulsória à abertura de vagas gratuitas em cursos e programas de formação inicial e continuada e de formação de nível médio. Os recursos devem evoluir, a cada ano, a partir de 2009, até alcançar 66,6% em 2014. Nesse contexto, o protocolo de compromisso prevê um roteiro: 50% em 2009; 53% em 2010; 56% em 2011; 59% em 2012; 62% em 2013 e 66,6% em 2014. Os cursos de formação inicial terão carga horária mínima de 160 horas, mas os de formação continuada não estão sujeitos a limite mínimo de carga horária. As duas modalidades podem ser estruturadas em módulos, que compõem o itinerário formativo. Sesi — O protocolo prevê que o serviço destine, anualmente, um terço da receita líquida da contribuição compulsória à educação, compreendendo educação básica e continuada e ações educacionais de saúde, esporte, cultura e lazer para estudantes. A metade desses recursos será destinada a estudantes de baixa renda. A alocação de recursos para a educação evoluirá entre 2009 e 2014. Assim, serão 28% em 2009; 29% em 2010; 30% em 2011; 31% em 2012; 32% em 2013 e 33,33% em 2014. Senac — O serviço compromete-se a oferecer vagas gratuitas em cursos de formação inicial e continuada e de educação técnica de nível médio a partir de 2009, com evolução anual até 2014. Os cursos gratuitos destinam-se a pessoas de baixa renda — alunos matriculados ou egressos da educação básica e trabalhadores, empregados ou desempregados. Na evolução das vagas gratuitas, serão 20% em 2009; 25% em 2010; 35% em 2011; 45% em 2012; 55% em 2013 e 66,6% em 2014. Os cursos de formação inicial terão, no mínimo, 160 horas. Sesc — O serviço assumiu o compromisso de aplicar um terço da receita líquida em educação básica e continuada e em ações educacionais desenvolvidas em seus programas, na escala de 10% em 2009; 15% em 2010; 20% em 2011; 25% em 2012; 30% em 2013 e 33,3% em 2014. A metade desses valores será destinada à gratuidade de estudantes de baixa renda.

A segunda linha de intervenção visando à ampliação do direito do trabalhador à educação profissional e tecnológica, que vem sendo implementada pelo atual Governo Federal, refere-se à expansão da rede federal. Sem dúvida, trata-se da maior

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expansão da sua história. No próximo ano (2009), esta rede completará 100 anos, mas em 93 destes, de 1909 a 2002, ela chegou a ter somente 140 escolas técnicas. Até 2010 se construirão, contudo, 214 unidades. Com isto, esta rede passará a ter 354 escolas (um crescimento de 150%), 500 mil matrículas (havia em 2003 apenas 160 mil). Outra novidade, nesta esfera, refere-se à instituição dos Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia (Ifets), que poderão ampliar muito a oferta da educação profissional e tecnológica graças ao seu desenho: integração de unidades escolares situadas em determinado território; oferta de ensino médio integrado, cursos superiores de tecnologia e bacharelado em engenharias e licenciaturas; investimento em pesquisa e extensão e na formação de professores para as redes públicas de educação básica. Está prevista a criação de 38 Ifets, que funcionarão com 312 campi. A terceira linha de intervenção visando à ampliação do direito do trabalhador à educação profissional e tecnológica, que vem sendo implementada pelo atual Governo Federal, se refere ao Programa Brasil Profissionalizado. Trata-se de parceria deste governo com os estados que visa financiar a educação profissional e tecnológica nas redes públicas estaduais. Com a aplicação do Decreto nº 2.208/97, esta oferta diminuiu drasticamente. Muitas sequer avançaram na ampliação do ensino médio, pois o Fundef era exclusivo do ensino fundamental. Com isto, houve um deslocamento de ambos para a rede privada. Com o Brasil Profissionalizado, espera-se abrir 350 mil vagas em educação profissional e tecnológica em 3.580 escolas públicas das redes estaduais, atender 1.757 municípios, capacitar 132.794 professores nas áreas de física, química, matemática e biologia e construir 7.861 laboratórios de apoio entre 2008 e 2011. Para tanto, o governo federal disponibilizou R$ 900 milhões, destinados a construção, ampliação ou reforma de escolas públicas de ensino médio e profissional, aquisição de mobiliário, equipamentos e laboratórios e formação de professores.

Conclusões (...) o texto constitucional, mais do que cuidar do país tal como ele é, indica o que ele deve ser. Nesse sentido, o texto sempre estará em dissonância com a experiência imediata, por constituir um programa permanente de democratização do país, com implicações fortemente igualitárias. É fundamental que o país ‘aprenda’ a Constituição. Além dos direitos, ali estão estabelecidos os mecanismos para concretizálos. (LESSA, 2008, p. 80).

Os avanços da lógica da cidadania observados desde 2003 significam que o país está aprendendo a Constituição, muito embora o direito à educação profissional e tecnológica esteja ainda longe de ser assegurado a todos os brasileiros que 24_

dela necessitam. Discriminações ao acesso a este bem por razões etárias, étnicas, de gênero e necessidades especiais ainda existem. Oportunidades de certificação de conhecimentos profissionais obtidos informalmente nas experiências de vida e trabalho ainda são raras. A formação obtida ainda carece da qualidade necessária à conquista do direito ao trabalho digno. A lógica capitalista que dirige o mercado de trabalho ainda define as condições da reprodução da vida, o espectro e o caráter das necessidades individuais, bem como os meios que possam assegurá-las. A heterogeneidade é marca distintiva do padrão de estruturação do mercado de trabalho brasileiro, e a despeito dos avanços trazidos pela Constituição de 1988, ela se aprofundou ao longo das décadas de 1980 a 2000. Como amplamente reconhecido, a Constituição de 1988 é um marco na história das políticas sociais brasileiras. Em seu capítulo dedicado aos direitos sociais, ela promoveu uma mudança formal sem precedentes na trajetória de construção da ação do Estado no campo social. Trata-se de uma alteração qualitativa muito importante em termos da concepção de proteção que vigorava no país até então, pois inseriu os princípios da seguridade social e da universalização em áreas vitais da reprodução social. No âmbito próprio das políticas de mercado de trabalho, destaca-se a instituição do FAT, a partir do qual se pôde viabilizar financeiramente a construção de um sistema público de emprego, composto de políticas de transferência temporária de renda (seguro-desemprego e abono salarial), prestação de serviços (intermediação de mão-de-obra e qualificação profissional) e concessão de crédito produtivo. Mas apesar dos avanços institucionais nesse campo da proteção social, constata-se uma baixa eficácia geral dessas políticas em termos macroeconômicos, por motivos que lhes são parcialmente exógenos. (CARDOSO JR, 2006).

É importante, porém, dizer que o FAT não assegura o financiamento de toda a educação profissional e tecnológica, pois se limita aos cursos de formação inicial e continuada desenvolvidos sob a égide do PNQ. Ainda faltam mecanismos estáveis e políticas públicas específicas de financiamento com maior institucionalização, que possam tornar a educação profissional e tecnológica menos dependente de programas e projetos pontuais (Proep, Profae, Planfor, PNQ, Proeja, Brasil Profissionalizado, etc.), pois estes, embora importantes conjunturalmente, não respondem por definições com relação a regularidade, qualidade e volume de recursos que a extensão deste direito social necessita e requer. É fundamental considerar que a educação profissional guarda um caráter transcendente com relação ao jogo do mercado de trabalho e que seu papel não se restringe à expectativa tradicional que se criou em relação à mesma, qual seja o de promover o equilíbrio entre oferta e demanda de força de trabalho com tais e quais qualificações. É preciso entendê-la como fator de desenvolvimento pessoal e nacional. Isso significa que é preciso coordenar as políticas de educação profissional com as de desen_ 25

volvimento tecnológico, econômico e social, pois suas efetividades dependem das potencialidades e das condições apresentadas pelas estratégias e alcances obtidos nestas áreas. Por outro lado, tais potencialidades e condições de desenvolvimento tecnológico, econômico e social demandam que sejam mobilizados investimentos permanentes e estrategicamente bem dirigidos na formação adequada da força de trabalho. As correspondências e coerências entre as políticas de desenvolvimento tecnológico, econômico e social, de trabalho e emprego e de educação profissional são imprescindíveis à realização de um projeto de crescimento e de soberania política nacional. O desenvolvimento individual de cada um, do ponto de vista pessoal e profissional, depende, em macroescala, do crescimento sustentável do próprio país. Ao longo da história brasileira, buscou-se despolitizar a questão da educação profissional. O enfoque principal que tem sido adotado é fundamentalmente instrumental e mercantil. Esta teria como principal função credenciar o indivíduo para disputar vagas no mercado de trabalho. Embora subsistam muitos problemas no campo da educação básica, este registra muitas conquistas. Primeiro com relação ao ensino fundamental e, mais recentemente, com relação à educação média. A educação básica ganhou o consenso de que se trata de um direito de todos e que sua oferta no nível médio deve ser assegurada de forma progressivamente universalizada pelo poder público. Entretanto, a separação formal entre educação básica e ensino técnico estabelecida pelo Decreto 2.208/97 significou, também, a retirada da responsabilidade do Estado em matéria de educação profissional. O foco fundamental do sentido político da educação profissional está em vê-la como direito social. Esse foco contempla, de um lado, a materialização do direito à educação profissional enquanto um direito corolário ao direito ao trabalho, por melhores e mais adequadas condições de exercê-lo, por uma sociedade mais justa, solidária e igualitária e por um país mais rico, soberano e democrático. E, de outro, a concretização do caráter público da ação estatal neste domínio. Para tanto, é preciso empreender a luta pelo desenvolvimento da consciência social deste direito e cobrar do Estado sua responsabilidade. Nesse sentido, é necessário implementar uma política de educação profissional que efetivamente ajude a desconstruir a concepção credencialista e mercantil que se tornou dominante. Ao fazê-lo, empreende-se a busca do reconhecimento e da legitimação dos trabalhadores como sujeitos de direitos. Tal luta deve passar pela reivindicação de uma política integral e estrategicamente coordenada de educação profissional que permita visualizar as ofertas educacionais como um todo integrado e a necessidade de estruturar sistemas de formação permanente de jovens e de adultos, que prevejam a redução da jornada de trabalho e o uso de parte dela para as atividades de aperfeiçoamento profissional. Essa política integral deve contemplar a formação inicial, o aperfeiçoamento, 26_

a readaptação, a orientação dos itinerários formativos, a certificação profissional e as estratégias de educação a distância. Ela pressupõe a busca pela obtenção de recursos suficientes, sua canalização racional e gestão democrática orientadas por uma visão realista das necessidades nacionais e sociais. Essas necessidades passam pela expansão e desenvolvimento progressivos da educação profissional de forma a alcançar um maior número de pessoas que seja possível. Nesse contingente incluem-se homens e mulheres; jovens e adultos; todos os setores e ramos da atividade econômica; todos os padrões do desenvolvimento tecnológico; todas as esferas da vida social e cultural; todos os níveis de qualificação e de responsabilidade dos trabalhadores; sistemas de ensino abertos e acessíveis; distribuição geográfica adequada dos locais de ensino. As políticas, programas e projetos de educação profissional devem ser dirigidos a todas as pessoas em pé de igualdade e sem discriminação alguma. Devem ser dispensados tratamentos especiais para contemplar determinadas categorias particulares de pessoas ou setores da atividade econômica (minorias lingüísticas, portadores de necessidades especiais, migrantes, moradores de zonas rurais, etc.). O Estado deve assumir um papel ativo na coordenação, financiamento e execução da política de educação profissional, sob pena de colocar em riscos os objetivos, a diversificação da oferta, as metas estratégicas para o país, as de longo prazo e os compromissos com o caráter social e o sentido público e democrático que esta política deve ter. Devem ser garantidas as participações de interlocutores sociais e educativos na formulação e na implementação das políticas, dos programas e dos projetos de educação profissional, e avaliações periódicas e participativas destas iniciativas devem ser promovidas tendo em vista o melhor e mais racional emprego dos recursos disponíveis, o aperfeiçoamento dos fins e meios empregados e a correção dos rumos adotados. Mas esse conjunto de direitos fundamentais não pode ser visto, como em muitas constituições do passado, apenas como uma defesa da autonomia dos indivíduos e da sociedade (contra um poder público inimigo), propiciada pela criação de um sistema fechado de garantias da vida privada. A nova Constituição não configurou um Estado liberal exclusivamente comprometido com a defesa dos velhos direitos subjetivos individuais. Além de assegurar a autonomia privada, ela pretende garantir e estimular a autonomia pública, comprometendo-se com a ampliação do seu círculo de intérpretes e estabelecendo uma interligação entre os direitos fundamentais e a democracia participativa. De nada valeria a constitucionalização de um amplo sistema de direitos fundamentais se, ao lado dele, não se fixassem instrumentos capazes de efetivar normas que assegurassem de modo eficaz direitos ainda não regulamentados. É preciso, portanto, lutar contra as omissões do poder público para garantir a efetividade dos direitos constitucionalmente assegurados. (CITTADINO, 2008, p. 73-75).

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UM NOVO OLHAR SOBRE A ESCOLA – O LUGAR DA INOVAÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE POSSIBILIDADES E AVANÇOS EMANCIPATÓRIOS

A NEW GLANCE ON SCHOOL - THE PLACE OF INNOVATION IN THE CONSTRUCTION OF POSSIBILITIES AND INDEPENDENCY ADVANCEMENTS

Gisele Palma* *

Resumo O presente texto propõe a reflexão referente aos movimentos inovadores que ocorrem na educação, tensionados às demandas do cotidiano da prática docente. O mesmo foi organizado a partir dos estudos realizados pela autora em duas pesquisas concluídas e duas em andamento. As investigações revelam as possibilidades de um novo olhar sobre a escola, no sentido de percebê-la enquanto lugar de formação docente e produtora de saberes – potencialmente transformadora das relações sociais hegemônicas, buscando a emancipação dos excluídos e secularmente marginalizados. Aponta, também, para a construção de uma escola entendida como alternativa possível frente à “crise – de significados da vida humana, das relações entre as pessoas, instituições, comunidades” (RIOS, 2002a, p. 39 – grifo do autor), a qual se configura na contemporaneidade. Distanciada de uma concepção romantizada da educação, a autora busca elementos que venham a contribuir para a compreensão dos movimentos inovadores, percebidos como rupturas paradigmáticas. Conclui-se que esses fenômenos assumem um caráter pedagógico e multiplicador de uma nova lógica, capaz de provocar profundas mudanças, não só nas práticas docentes, mas, também, nas comunidades envolvidas em tais processos.

- Doutoranda em Educação. Rede Metodista do Sul / Colégio Metodista Americano – Supervisora Pedagógica. gisapalma@terra.com.br gisele.palma@metodistadosul.edu.br

P a l a v r a s - C h a v e : Inovação, Formação Continuada, Saber Docente, Emancipação. _ 29

Abstract The present study proposes a discussion regarding the innovating movements in education challenged by the daily teaching practice demands. It was organized based on the author studies in two completed and two on-going researches. The researches reveal the possibilities of a new perspective about the school, in a sense that people could understand it as a place of teacher development and knowledge creation – potentially changing the hegemonic social relationships, looking for the emancipation of the excluded and secularly marginalized population. It also points to building a school seen as a possible alternative facing the “crisis of - human life meanings, people, institutions, communities’ relationships” (Rios, 2002 a, p.39), which takes place on the contemporaneousness. Distant from a romanticized conception of education, the author looks for elements that can contribute to the comprehension of innovating movements perceived as paradigmatic ruptures. It concludes that these phenomena assume a pedagogical and a new logic multiplier character, capable of causing deep changes not only on teaching practices, but also on the communities involved in such processes.

K e y w o r d s : Innovation, Continuous development, Teacher knowledge, Emancipation.

Afirma-se que vivemos um momento de passagem. Mas não estaremos sempre de passagem? (RIOS, 2002, p. 38)

A sociedade vive momentos difíceis – a fome, as doenças, a violência, o abandono, a competitividade desenfreada, o individualismo e problemas ambientais passam a fazer parte do cotidiano, tornando-se comum a idéia de que estes são elementos constitutivos do processo de desenvolvimento. Neste cenário, aumentam as desigualdades entre os países; a dívida externa; a distância entre os ricos e os pobres; a discriminação com homossexuais, portadores de HIV, toxicodependentes; a prostituição infantil; e os meninos de rua espalhamse pelos centros econômicos do país (SOUSA SANTOS, 2005). As grandes promessas da modernidade – a igualdade entre os países capitalistas; a liberdade; a promessa de paz – permanecem incumpridas (SOUSA SANTOS, 2005). Na mesma proporção, prolifera-se o discurso, 30_

característico do liberalismo, de que cada indivíduo tem condições de resolver seus próprios problemas (AZEVEDO, 2007), como se vivesse isolado e imune ao contexto que o circunda e o encharca de sentimentos, pensamentos, possibilidades e limitações! “Não parece que faltem no mundo de hoje situações ou condições que nos suscitem desconforto ou indignação e nos produzam inconformismo” (p. 23). Dessa forma, a sociedade sofre pelos fenômenos por ela produzidos. “O que se afirma é que, mais uma vez, enfrenta-se uma crise – de significados da vida humana, das relações entre as pessoas, instituições, comunidades” (RIOS, 2002a, p. 39 – grifo do autor). Este cenário nos remete à necessidade de superação e, para tal, pareceme que a humanidade precisa interrogar-se criticamente e buscar alternativas sustentadas nas respostas dadas às suas próprias interrogativas. Segundo Rios: O destino da humanidade também é determinado pelas respostas que a cada momento são dadas pelos homens de seu tempo: às velhas perguntas ou a novas perguntas. As velhas perguntas apenas levam a civilização a continuar no rumo anterior. As novas provocam rupturas e forçam a humanidade a dobrar esquinas civilizatórias (2002b, p. 158).

No entanto, segundo a autora, fazer novas perguntas requer humildade – no sentido de reconhecer nossos limites; e coragem –, porque “o olhar crítico desvenda, aponta coisas que podem nos incomodar, nos desinstalar, nos exigir mudanças para as quais muitas vezes não estamos preparados” (p. 158). Creio que, nesse sentido, a escola cumpre um papel fundamental, no que se refere a fazer novas1 perguntas, que possibilitem olhar a realidade de uma nova maneira! Este novo olhar sobre a realidade, que vislumbra a possibilidade de escolha crítica, aponta, segundo Azevedo (2007), duas possibilidades à escola: ou ela incorpora esse conjunto de idéias e as transforma em valores ideológicos, assumindo também para si a responsabilidade de preservá-las e difundi-las, subordinando-se às exigências do mercado e do poder do capital; ou assume uma postura de resistência, “de ressignificação da educação, da escola como instituição, na contramão da hegemonia do mercado e das relações sociais e culturais daí decorrentes” (p. 112), propondo a construção de uma nova lógica, que estabeleça relações mais justas e humanizadas entre os povos e as pessoas entre si (AZEVEDO, 2007; CANÁRIO, 2006), tendo como ponto de partida a transformação.

- Para Rios (2002b), o novo tem um caráter de originalidade – da busca da origem, “daquilo que é provocador, estimulador de irmos adiante e organizarmos de forma diferente o nosso trabalho” (p. 157).

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- “Dada a acumulação de riscos insocializáveis e inseguráveis, da catástrofe nuclear à catástrofe ecológica, a transformação emancipatória será cada vez mais investida de negatividade. Sabemos melhor o que não queremos do que o que queremos. Nestas condições, a emancipação não é mais que um conjunto de lutas processuais, sem fim definido. O que a distingue de outros conjuntos é o sentido político da processualidade das lutas. Esse sentido é, para o campo social da emancipação, a ampliação e o aprofundamento das lutas democráticas em todos os espaços estruturais da prática social” (SOUSA SANTOS, 1996, p. 277). Segundo o autor, a transição paradigmática irá traduzir-se em emancipações sociais, que correspondem a seis espaços estruturais de regulação social das sociedades capitalistas que integram o sistema mundial: espaço doméstico, espaço da produção, espaço de mercado, espaço da comunidade, espaço da cidadania, espaço mundial (2005).

- A inovação como ruptura é uma das categorias utilizadas por Lucarelli (2003) em sua Tese de Doutorado. Segundo a pesquisadora, essa categoria “faz referência à inovação como interrupção de uma determinada forma de comportamento que se repete no tempo e que se legitima, dialeticamente, com a possibilidade de relacionar essa nova prática com as já existentes através de mecanismos de oposição, diferenciação ou articulação” (p. 96 – grifo do autor).

- Segundo Lucarelli (2003), a percepção histórica e situacional das práticas inovadoras possibilita entender a inovação didático-curricular como uma prática contextualizada, isto é, uma prática cuja explicação necessita ser feita em função e na relação com os fatores concretos que a condicionam/marcam. Neste caso, a situação da aula se estende ao entorno institucional e ao social, compreendendo também os fatores peculiares que caracterizam os sujeitos da inovação. As metodologias e recursos utilizados na aula são afetados pelas especificidades de cada conteúdo a ensinar e aprender.

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Nesse contexto, emerge a necessidade da construção de uma outra educação que represente uma saída positiva para as dificuldades atuais, na qual a escola se constitua como espaço emancipatório, propondo mudanças reais, não apenas periféricas ou aparentes na sua estrutura organizacional e no trabalho dos professores no seu cotidiano. A escola, sozinha, não fará as mudanças que possam garantir as transformações necessárias, mas poderá favorecê-las no sentido de [...] contribuir para a formação de indivíduos portadores e multiplicadores de uma cultura dotada de uma nova ética e uma nova estética, um novo núcleo produtor de relações equilibradas, interativas e cooperativas com a materialidade universal, cuja matriz moral se constitui na radicalidade da defesa da vida em todas as suas dimensões. Não se trata de uma concepção que se ocupe apenas das questões imediatas da melhoria do ensino ou da qualidade de vida dos excluídos, mas de uma concepção ampla e estratégica sob o ponto de vista da emancipação das maiorias socialmente secundarizadas (AZEVEDO, 2007, p. 112).

Segundo Canário (2006), torna-se necessária a construção de uma outra educação, que represente uma saída positiva para as dificuldades atuais, agindo em dois sentidos aparentemente contraditórios: o de superar a forma escolar e o de reinventar a sua organização, construindo uma nova legitimidade para a educação escolar. Nesse sentido, a busca por uma escola que se constitua como espaço emancipatório2 requer rupturas paradigmáticas3, que exigem rupturas epistemológicas e societais (SOUSA SANTOS, 2005). No cenário mundial educacional, podemos constatar algumas mudanças ocorridas nas escolas. Porém, pouco mudaram as práticas escolares tradicionais centenárias e os conteúdos trabalhados – os quais foram, em sua maioria, mais atualizados do que revisados e modificados, conforme afirma Carbonell: As mudanças, em geral, foram mais epidérmicas que reais. E, em suma, detectaram-se os sintomas de modernidade, mas não de mudança. Assim, os artefatos tecnológicos cumprem função idêntica à dos livros de texto e limitam-se a ditar a mesma lição de sempre. Muda o formato e nada mais (CARBONELL, 2002, p. 16).

Nesse sentido, evidencia-se a importância de percebermos os processos de mudança propostos nas escolas – movimentos individuais e/ou institucionalizados, traduzidos como inovações – situados nos contextos4 em que se desenvolvem, possibilitando sua compreensão, bem como as bases que os sustentam e as transformações que propõem (ou não)!

Ferreira (1999, p. 1.115 in Rios, 2002b) registra inovação como “ato de tornar novo, de introduzir novidade em alguma coisa”. Nesse sentido, é importante lembrar que o termo inovação se faz presente, atualmente, em diferentes situações: nos mercados ascendentes, nas tecnologias, nas ações utilitaristas da própria educação. Segundo Rios, “do ponto de vista do senso comum, a novidade é associada com o avanço; mais ainda, com a melhoria” (2002b, p. 156). No entanto, a autora salienta: “A novidade implica necessariamente melhoria? Implica transformação que traz benefícios? É necessariamente renovadora?”. Parece-me, então, que para compreendermos a inovação é necessário irmos em busca de sua origem5 e das transformações que provoca, percebendo-a condicionada [...] pela ideologia, pelas relações de poder no controle do conhecimento, pelos contextos socioculturais, pelas conjunturas econômicas e políticas, pelas políticas educativas e pelo grau de envolvimento nelas dos diferentes agentes educativos. Nada, pois, mais distante da neutralidade e da simplicidade (CARBONELL, 2002, p. 19).

Segundo Forster et al. (2006), em estudo realizado sobre o desafio da ruptura paradigmática nos processos de ensinar e aprender6, as narrativas dos professores investigados na ocasião indicam “[...] que a concepção de inovação incorpora dimensões distintas, dependendo do contexto e experiência dos docentes, sua inserção reflexiva e teórica sobre o que realizam e o grau de sistematização de suas práticas” (p. 53). A pesquisadora salienta, também, que algumas convicções dos professores, em relação à inovação, aproximam-se da condição de rompimento com concepções ingênuas e caminham no sentido de uma reflexão mais fundamentada, evidenciando um movimento intencional de mudanças pedagógica e epistemológica. Outros professores evidenciam, em seus depoimentos, a estreita relação da inovação com seu comprometimento profissional e pessoal, no sentido de possibilitar a construção de aprendizagens significativas e contextualizadas. No entanto, a autora salienta que, conforme Gramsci (1989), a consciência teórica, em alguns casos, é herdada do passado, acolhida sem crítica, ocasionando uma superficialidade explícita ou verbal e, nesse sentido, sendo reproduzida acriticamente, ocasionando a contradição entre a consciência teórica e o agir. Parece-me, assim, que, para compreendermos melhor as inovações nas instituições educacionais, é necessário ampliarmos a visão a respeito dos sujeitosatores desses movimentos – os professores. Torna-se relevante, então, compreendermos as formas de produção e as relações que os professores estabelecem com

- O estudo foi realizado pelo Grupo de Pesquisa “Formação de Professores, ensino e avaliação”, coordenado pela Prof.a Dra Maria Isabel da Cunha – PPGEDU/UNISINOS, e teve por objetivo “compreender os processos de ensinar e aprender que apresentam perspectivas de emancipação, entendidas como estimuladoras de intervenções compromissadas com as rupturas que atuam no sentido de mudança” (CUNHA, 2006, p. 9).

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- Assim denominado por Tardif (2005, p. 33) e Gómez (2001, p. 163).

os saberes necessários à prática docente, reconhecendo-os enquanto grupo social. E, como todo grupo social7, este também é possuidor de uma cultura própria. Podemos definir a cultura dos docentes como o conjunto de crenças, valores, hábitos e normas dominantes que determinam o que este grupo social considera valioso em seu contexto profissional, assim como os modos politicamente corretos de pensar, sentir, atuar e se relacionar entre si (GÓMEZ, 2001, p. 163-164).

Esta cultura define os valores e as formas de agir dos professores nos seus contextos de trabalho, isto é, determina as regras explícitas e ocultas, que fazem parte do cotidiano dos professores. Assumindo a cultura dos docentes, “[...] os professores e as professoras se sentem protegidos pela força e pela rotina do grupo de colegas, pelos sinais de identidade da profissão” (GÓMEZ, 2001, p. 165). É importante lembrar que os professores, muito antes de iniciarem sua carreira profissional, já começam a se familiarizar e a internalizar valores, crenças e modelos referentes à cultura docente. Essa realidade é considerada por Tardif ao se referir aos saberes adquiridos pelos docentes na sua trajetória de vida, no seu processo de socialização enquanto alunos. Diz-nos Tardif que [...] os professores são trabalhadores que ficam imersos em seu lugar de trabalho durante aproximadamente 16 anos (em torno de 15.000 horas), antes mesmo de começarem a trabalhar. Essa imersão se expressa em toda uma bagagem de conhecimentos anteriores, de crenças, de representações e de certezas sobre a prática docente. [...] E tão logo começam a trabalhar como professores [...] são as mesmas crenças e maneiras de fazer que reativam para solucionar seus problemas profissionais, tendências que são muitas e muitas vezes reforçadas pelos professores de profissão (TARDIF, 2005, p. 68-69).

Os saberes relacionados à cultura docente continuam se consolidando ao longo do processo de socialização do professor no ambiente de trabalho, principalmente nos seus primeiros anos de carreira. Nesse sentido, Tardif afirma que [...] a institucionalização da carreira denota o fato de que se trata de uma realidade social e coletiva, e que os indivíduos que a exercem são membros de categorias coletivas de atores que os procederam e que seguiram a mesma trajetória, ou uma trajetória sensivelmente idêntica. Pertencer a uma ocupação significa, portanto, para os indivíduos, que os papéis profissionais que são chamados a desempenhar remetem a normas que devem adotar no tocante a essa ocupação. Essas normas não se limitam a exigências formais relativas às qualificações dos membros de uma ocupação, mas abrangem também atitudes e comportamentos estabelecidos pela tradição ocupacional e por sua

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cultura. Além disso, são normas não necessariamente formalizadas; muitas delas são informais e devem ser aprendidas no âmbito da socialização profissional, no contato direto com os membros que atuam na escola e com a experiência de trabalho (TARDIF, 2005, p. 80).

Segundo Gómez (2001, p. 165), ao ingressarem na profissão docente, os professores logo percebem que a reprodução de papéis, métodos e estilos habituais de trabalho constitui-se na melhor maneira de evitar “dificuldades” ou tensões com a comunidade escolar em geral: colegas, administração e famílias dos alunos. Gómez e Tardif, que, “à primeira vista”, partem de abordagens distintas – a cultura docente (GÓMEZ, 2001) e os saberes docentes (TARDIF, 2005) –, explicitam que nos primeiros anos de profissão existe uma forte tendência natural de os professores incorporarem de forma lenta, persistente e não-reflexiva a cultura docente, consolidando-se como “[...] fator decisivo na determinação da conduta acadêmica e profissional do docente, em interação com as exigências imediatas de seu cenário concreto de atuação” (GÓMEZ, 2001, p. 166). Como os professores poderão “transpor” essa cultura? Como poderão romper com tais crenças, valores, hábitos e normas, a fim de criar novas formas de resolver os problemas e as situações que surgem no cotidiano escolar? Como construirão novos saberes, buscando a inovação da prática, se estão encharcados por uma cultura que os prende e, de certa forma, imobiliza, desde o início de suas carreiras? Encontro algumas respostas às minhas inquietudes dialogando com Tardif, ao afirmar que “[...] a ação dos indivíduos contribui, [...] para remodelar as normas e papéis institucionalizados, para alterá-los a fim de levar em conta a situação dos novos ‘insumos’ ou das transformações das condições de trabalho” (TARDIF, 2005, p. 81). Configura-se, desta forma, a ação dos professores sobre o meio docente, transformando-o devido às novas demandas trazidas pelo cotidiano. Considero oportuno salientar que, nessa perspectiva, a [...] cultura docente é um fator importante a ser considerado em todo o projeto de inovação, pois a mudança e a melhora da prática não requerem apenas a compreensão intelectual dos agentes envolvidos, mas, fundamentalmente, sua vontade decidida de transformar as condições que constituem a cultura herdada (GÓMEZ, 2001, p. 165).

Nesse sentido, chamo a atenção para a necessidade e a importância dos espaços de estudo e discussão nas instituições educacionais – tanto voltadas à Educação Básica como ao Ensino Superior, em suas distintas modalidades e finalidades. Refiro-

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- [...] pesquisas sobre a prática estão anunciando novos caminhos para a formação docente. Um deles refere-se à discussão sobre a identidade profissional do professor, tendo como um de seus aspectos a questão dos saberes que configuram a docência (HOUSSAYE, 1995; PIMENTA, 1996 apud PIMENTA, 2005, p. 16).

- Segundo Tardif, a “[...] exigência de racionalidade está relacionada com um “modelo intencional” do ator humano, ou seja, ela procede da idéia de que as pessoas agem não como máquinas ou por puro automatismo (sob o domínio das leis sociais ou psicológicas, por exemplo), mas em função de objetivos, de projetos, de finalidades, de meios, de deliberações, etc.” (TARDIF, 2005, p. 200).

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me a espaços que tenham “como eixo fundamental a reflexão sobre a prática dos educadores envolvidos, tendo em vista as transformações desejadas para a sala de aula e para a construção da autonomia dos participantes” (CHRISTOV, 2005, p. 10). Esses espaços constituem, assim, uma alternativa para a ressignificação das concepções que sustentam os fazeres docentes, favorecendo a construção de processos de mudança e de novos saberes, capazes de romper com a cultura enraizada e reproduzida sistematicamente, sem reflexão ou crítica. Possibilitam, também, a construção de uma nova identidade profissional8 a partir da significação social da profissão e de sua constante revisão, bem como a partir [...] do confronto entre as teorias e as práticas, da análise sistemática das práticas à luz das teorias existentes, da construção de novas teorias. Constrói-se, também, pelo significado que cada professor, enquanto ator e autor, confere à atividade docente no seu cotidiano a partir de seus valores, de seu modo de situar-se no mundo, de sua história de vida, de suas representações, de seus saberes, de suas angústias e anseios, do sentido que tem em sua vida o ser professor. Assim como a partir de sua rede de relações com outros professores, nas escolas, nos sindicatos e em agrupamentos (PIMENTA, 2005, p. 19).

Nesse sentido, é importante compreendermos que essas descobertas da/ na prática podem ou não ser consideradas um saber. O que, então, podemos entender por um saber docente? Os saberes da prática, para serem considerados um saber, precisam ser submetidos a “[...] processos coletivos de validação, que seus sujeitos sejam capazes de justificá-los, por meio de razões, de declarações, de procedimentos, etc. [...] Essas razões são discutíveis, criticáveis e revisáveis” (TARDIF, 2005, p. 199). Afirma, ainda, Charlot, que “[...] o saber é construído em uma história coletiva que é da mente humana e das atividades do homem e está submetido a processos coletivos de validação, capitalização e transmissão” (CHARLOT, 2000, p. 63). O autor diz ainda que “[...] o sujeito do saber desenvolve uma atividade que lhe é própria: argumentação, verificação, experimentação, vontade de demonstrar, provar, validar” (p. 60). Entendo, assim, que o saber é a “[...] atividade discursiva que consiste em tentar validar, por meio de argumentos e de operações discursivas (lógicas, retóricas, dialéticas, empíricas, etc.) e lingüísticas, uma proposição ou uma ação. A argumentação, portanto, é o ‘lugar’ do saber” (TARDIF, 2005, p. 196). Sendo assim, “[...] os pensamentos, as idéias, os juízos, os discursos, os argumentos” (TARDIF, 2005, p. 199) obedecem a certas exigências de racionalidade9.

Pesquisas10 indicam que a construção de novos saberes docentes e o ressignificar dos conteúdos e das metodologias desenvolvidos nas escolas e universidades têm se dado, sobretudo, a partir das iniciativas dos professores, os quais se organizam de diferentes formas, criando redes a partir de encontros formais – reuniões pedagógicas e, muitas vezes, encontros informais – conversas nos intervalos das aulas, nos horários de recreios, nas caminhadas em direção às salas (nos corredores), nos complementos de carga horária dos professores (final do turno de trabalho), entre outros. Nestes espaços e momentos de discussão, mesmo que restritos, os professores têm encontrado alternativas que possibilitam a reflexão, a argumentação e a validação dos saberes construídos na prática. Tensionados pelas demandas cotidianas e pela ressignificação epistemológica, esses professores passam a perceber a necessidade de encontros mais freqüentes e sistemáticos, que propiciem a discussão crítica e reflexiva sobre suas práticas e, conseqüentemente, sobre suas descobertas no cotidiano. Este momento de trocas, discussão e reflexão sobre as práticas docentes parece se constituir como um espaço relevante para a construção dos saberes da profissão e, também, como um elemento fundamental no processo de formação continuada das professoras, uma vez que “o saber é produzido pelo sujeito confrontado a outros sujeitos” (CHARLOT, 2000, p. 61). Sendo assim, na medida em que narram suas experiências, justificando e refletindo sobre elas, as professoras passam a “racionalizar” sobre essas vivências. Os movimentos observados apontam para esta direção, na medida em que as narrativas provocam os participantes a fazerem novas perguntas e a buscarem novos argumentos. Nessa relação dialética, percebe-se que esses movimentos favorecem a construção de novas posturas das professoras frente aos alunos e às metodologias adotadas, bem como a um avanço em direção à interdisciplinaridade e ao trabalho coletivo, ocasionando mudanças profundas no trabalho docente conforme o relato de uma professora – interlocutora de uma das pesquisas citadas anteriormente: agora parece que a gente não pode, não consegue trabalhar sozinha! Estamos criando essa cultura aqui na escola – a troca enriquece, deixa o trabalho mais leve, mais rico! Essa valorização da coletividade parece impulsionar a construção de uma nova lógica de organização do trabalho docente, rompendo com o isolamento do profissional professor – em que cada um “trabalha na sua sala de aula, com a sua disciplina e com a sua turma”. Em um movimento não linear de causa e efeito, o trabalho colaborativo, então, contrapõe-se a esta lógica, rompendo com algumas das crenças que os professores construíram em suas trajetórias de formação (pessoal, acadêmica e profissional), possibilitando a percepção da es-

- Entre outras, a pesquisa por mim realizada no Mestrado em Educação/UNISINOS, finalizada em agosto de 2007, intitulada “A ação mediadora da supervisão escolar e a ruptura de práticas tradicionais – uma reorganização do tempo e do espaço escolrar; a investigação realizada pelas alunas de Doutorado/UNISINOS, 2008, referente aos saberes docentes construídos no campo de trabalho; a pesquisa de Mestrado de Care Hammes, concluída em 2007, referente aos movimentos interdisciplinares corridos no interior da escola; a pesquisa em andamento, intitulada “Ressignificando a escola como espaço formativo: diálogos com a comunidade escolar à sistematização de conhecimentos”, realizada pelo Grupo de Pesquisa/UNISINOS, coordenado pela Prof.a Dr.a Mari Margarete dos Santos Forster, do qual faço parte.

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cola como um organismo vivo – onde ela e seus atores mudam por interação recíproca (CANÁRIO, 2006). Segundo Canário, A descoberta de caminhos fecundos que permitam a produção de mudanças qualitativas e pertinentes nas escolas supõe a possibilidade de fazer dos professores produtores de inovações, articulando, no seu exercício profissional, a produção de mudanças com as dimensões da pesquisa e da formação. A produção de inovações, em cada estabelecimento de ensino, assume, portanto, a forma de um empreendimento de aprendizagem coletiva (2006, p. 19).

Nesse sentido, cabe ressaltar que os movimentos de mudança investigados, os quais rompem com a organização escolar já naturalizada (CANÁRIO, 2006) em nossos imaginários e estão entendidos, por mim, como inovações, ocorrem numa relação dialética de interação dos professores e alunos, que se desenvolvem e se transformam concomitantemente. Cabe ressaltar que as práticas realizadas pelas professoras interferem diretamente nessa relação, impulsionando ambos – professores e alunos, nesse processo de transformação, conforme relato de uma professora: eu acho que esse projeto [que propõe a mudança na relação com o saber] dá um empurrão na gente para ir atrás de coisas diferentes, coisas novas! Saliento, também, que as mudanças ocorridas nas ações profissionais das professoras perpassam pela ressignificação de seus valores, crenças e concepções pessoais. Nesse sentido, esses movimentos não se limitam aos espaços das escolas inovadoras: estendem-se a outros espaços e outras escolas, nas quais as mesmas atuam, conforme o seguinte relato: Se lá na outra escola esse clima [trabalho coletivo] não acontece, a gente tem que trabalhar sozinha, mas, mesmo trabalhando sozinha, eu não sou mais a mesma. Eu não trabalho mais do mesmo jeito... até os alunos notam! Configura-se, assim, um cenário de mudanças reais, as quais favorecem o rompimento de paradigmas tradicionalmente aceitos pela comunidade educativa. Esse fenômeno contrapõe-se às mudanças periféricas – sem maiores conseqüências para a transformação da educação, largamente difundidas no meio educacional. Acredito que, nesse contexto, a escola constitui-se como um espaço institucionalizado, transformador das práticas educativas e, assim, de formação do próprio docente. A escola assume, então, uma perspectiva pedagógica, pois “enquanto parte do corpo social tem um papel importante na formação de comportamentos mutantes, na crítica e na superação de práticas autoritárias, desenvolvendo uma cultura de participação, de decisões coletivas, de convivência com as diferenças” (AZEVEDO, 2007, p. 151). 38_

A democratização da escola cumpre, então, um papel fundamental na democratização da sociedade, pois se torna um elemento pedagógico relevante na construção de indivíduos comprometidos com a coletividade e engajados na luta por uma sociedade mais justa. É este o lugar que vislumbro para a inovação nas práticas docentes – o lugar de profundas mudanças, fortemente contagiantes – transformadoras da sua e de outras realidades. A inovação, então, “[...] não é uma mudança qualquer. Ela tem um caráter intencional, afastando do seu campo as mudanças produzidas pela evolução “natural” do sistema. A inovação é, pois, uma mudança deliberada e conscientemente assumida, visando a uma melhoria da ação educativa” (CARDOSO, 1997). Nesse sentido e compreendendo a escola como espaço emancipatório, vislumbro a construção de uma escola/universidade inovadora – que lute contra tudo que possa desumanizar a humanidade; que preserve as diferenças, para alcançar a igualdade; que lute pela liberdade, pelo conhecimento, pelos marginalizados e afastados da escola! Que almeje um futuro melhor; uma ação mais crítica e participativa das comunidades, por meio de ações talvez aparentemente simples mas profundamente transformadoras! Que busque a emancipação dos sujeitos humanizados pela sua própria ação! Que produza as rupturas necessárias, que trabalhe com base no afeto, no aconchego, na amorosidade, na generosidade, na coletividade. Libertando “o pensamento pela ação dos homens uns com outros na tarefa comum de refazerem o mundo e de torná-lo mais e mais humano” (FREIRE, 2005, p. 75). Utopia? Talvez... mas como caminhar sem a utopia de uma escola que possa contribuir para a construção de um mundo mais justo e feliz?

Referências AZEVEDO, Jose Clovis de. Reconversão cultural da escola: mercoescola e escola cidadã. Porto Alegre: Sulina, Editora Universitária Metodista, 2007. CANÁRIO, Rui. A escola tem futuro? Das promessas às incertezas. Porto Alegre: Artmed, 2006. CARBONELL, Jaume. A aventura de inovar: a mudança na escola. Porto Alegre: Artmed Editora, 2002. (Coleção Inovação Pedagógica). CARDOSO, Ana Paula P. O. Educação e inovação. Millenium, n. 6. mar/1997. Disponível em http:// www.ipv.pt/millenium/ Millenium_6.htm. Acesso em 04 set 2007. CHARLOT, Bernard. Da relação com o saber: elementos para uma teoria. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 2000.

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CHRISTOV, Luiza Helena da Silva. Teoria e prática: o enriquecimento da própria experiência. In: GUIMARÃES, Ana Archangelo; MATE, Cecília Hanna. O coordenador pedagógico e a educação continuada. 8. ed. São Paulo: Loyola, 2005. FORSTER, Mari Margarete dos Santos, et al. Alguns caminhos para compreender o processo de construção da inovação. In: CUNHA, Maria Isabel (Org.). Pedagogia Universitária: energias emancipatórias em tempos neoliberais. São Paulo: Junqueira&Marin Editores, 2006. FREIRE, Paulo. Pedagogia da autonomia: saberes necessários à prática educativa. 14 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2000. (Coleção Leitura). ______. Pedagogia do oprimido. 41. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2005. GÓMEZ, Pérez A. I. A cultura escolar na sociedade neoliberal. Traduzido por Ernani Rosa. Porto Alegre: ARTMED Editora, 2001. GRAMSCI, Antônio. Os intelectuais e a organização da cultura. Traduzido por Carlos Nelson Coutinho. 4. ed. Rio de Janeiro: Ed. Civilização Brasileira, 1989. (Coleção Perspectivas do Homem). LUCARELLI, Elisa. El eje teoria-practica en cátedras universitarias innovadoras, su incidencia dinamizadora en la estructura didáctico curricular. Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires, 2003. Tesis de Doctorado, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires, 2003. PIMENTA, Selma Garrido (Org.). Saberes pedagógicos e atividade docente. 4. ed. São Paulo: Cortez, 2005. (Coleção Saberes da Docência). RIOS, Terezinha Azeredo. Compreender e ensinar: por uma docência da melhor qualidade. 3. ed. São Paulo: Cortez, 2002a. ______. Competência ou competências – o novo e o original na formação de professores. In: ROSA, Dalva E.; SOUSA, Vanilton Camilo de; FELDMAN, Daniel (Orgs.). Didáticas e práticas de ensino: interfaces com diferentes saberes e lugares formativos. Rio de Janeiro: DP&A, 2002b. SANTOS, Boaventura de Sousa. A crítica da razão indolente: contra o desperdício da experiência. 1 v, 5. ed. São Paulo: Cortez, 2005 (Para um novo senso comum: A ciência, o direito e a política na transição paradigmática). TARDIF, Maurice. Saberes docentes e formação profissional. Petrópolis, Rio de Janeiro: Vozes, 2005.

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A GESTÃO POR COMPETÊNCIAS: UMA REFLEXÃO CRÍTICA SOBRE AS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

THE MANAGEMENT BY COMPETENCES: A CRITICAL REFLECTION ON THE STRATEGIC IMPLICATIONS

Cláudia Cristina Bitencourt * Ariel Fernando Berti **

Resumo Este artigo apresenta uma breve evolução conceitual da temática sobre competências no âmbito estratégico. Portanto, enfatiza as competências organizacionais tendo como fundamento a Visão Baseada em Recursos, as Capacidades Dinâmicas, as Competências Essenciais e, finalmente, lança reflexões sobre a sustentabilidade e a necessidade da combinação de fatores econômicos e sociais na busca do desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável. Dois pontos principais emergem dos conceitos apresentados: (1) a visão que a organização possui sobre seus recursos e estratégia e o quanto estes dois fatores estão relacionados; (2) a necessidade das organizações de expandirem seus negócios, a partir da saturação dos mercados existentes. Esta expansão passa por uma revisão no conceito de sustentabilidade e pela inclusão da população da Base da Pirâmide na agenda estratégica das empresas.

* - Possui graduação em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (1989), mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1995) e doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2001). É professora adjunta da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Atua nos seguintes temas: competências, conhecimento, aprendizagem e estratégias. **

- Possui graduação em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda - pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (1992). É consultor técnico do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac-RS. Tem experiência nas áreas de Comunicação e Educação, com ênfase em Planejamento, atuando nos seguintes temas: educação, estratégia, competências e qualidade. É mestrando em Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

P a l a v r a s - C h a v e : Recursos, Competências, Sustentabilidade, Base da Pirâmide.

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Abstract This article presents a brief conceptual review about competences in the strategic scope. Therefore, it emphasizes the organizational competences having as base the Resource Based View, the Dynamic Capacities, the Core Competences and, finally, launch reflections about sustainability and the necessity to combine economic and social factors in the development of a sustainable competitive advantage. There are two key points that emerged from the presented conceptual review: (1) The idea that organization owns about their resources and strategy and how much these two factors are integrated; (2) The necessity of organizations to expand their business, considering the saturation of the existing markets. This expansion raisin for a revision about sustainability concept and the inclusion of the Base of the Pyramid population in the strategic agenda.

K e y W o r d s : Resources, Competences, Sustainability and Base of pyramid.

1. Introdução A gestão por competências, apesar de não ser um tema novo, vem recentemente invadindo as discussões, seja no âmbito acadêmico ou no meio empresarial. A diversidade de conceitos, a complexidade implícita na sua concepção ou mesmo as dificuldades que acompanham a sua implementação são as discussões centrais recorrentes. Este artigo busca resgatar as origens deste tema no âmbito da gestão estratégica, desde a contribuição da Visão Baseada em Recursos, passando pela discussão que envolve as Capacidades Dinâmicas, o conceito de Core Competence e, finalmente, centrando a sua atenção para os últimos estudos de Prahalad, sobre a “Riqueza na Base da Pirâmide” e o deslocamento do lócus das competências essenciais das organizações. A nossa idéia é poder inspirar uma reflexão crítica sobre estes estudos e traçar uma trajetória que nos faça compreender que a evolução conceitual imbuída no tema competências refere-se, em última análise, ao próprio desenvolvimento da organização. Para tanto, este artigo encontra-se estruturado da seguinte forma: inicialmente apresentamos as abordagens teóricas referidas acima, para em seguida focarmos a nossa discussão sobre a questão da sustentabilidade e a necessidade 42_

da combinação de fatores econômicos e sociais na busca do desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável.

2. Onde tudo começou: a Visão Baseada em Recursos e sua herança A Visão Baseada em Recursos (VBR) atribui aos recursos internos da empresa um papel significativo para o comportamento da organização, rompendo com as abordagens tradicionais da economia e da estratégia, as quais analisam as empresas como entidades que apenas devem reagir às alterações que ocorrem no ambiente externo. Vários são os autores que discorrem sobre o assunto, de forma a explorar as características internas da organização para a obtenção das suas fontes de singularidade e diversificação (SELZNICK, 1957, In: FOSS, 1997, PENROSE, 1959, NELSON E WINTER, 1982, In: FOSS, 1997, WERNEFELT, 1984, BARNEY, 1991, DIERICKX e COOL, 1989, In: FOSS, 1997). A diversificação de recursos é amplamente abordada por Barney (1991), por meio do conceito de heterogeneidade da firma, enfatizando que os recursos e capacidades variam de firma para firma e, ainda, que uma empresa obtém vantagens sustentáveis quando utiliza seus recursos para criar estratégias de valor que sejam únicas e que os concorrentes não consigam copiar. Os recursos devem ter quatro atributos: valor de mercado; raridade; imperfeitamente imitáveis (condições históricas únicas, ambigüidade causal e complexidade social) e insubstituíveis. Pode-se dizer que, além do conceito de recursos, outros três conceitos fundamentais estão presentes na VBR e fundamentam a abordagem sobre competências organizacionais: ambigüidade causal, dependência de trajetória e complexidade social, apresentadas a seguir. A ambigüidade causal é, na verdade, a incerteza existente em qualquer novo processo de criação ou produção, que faz com que a eficiência de um novo entrante tenda a variar e o risco assumido gere ou não o sucesso empresarial (RUMEL, 1984, In: FOSS, 1997). Ela torna-se uma barreira contra a imitação pela concorrência, já que não se sabe ao certo qual fator está levando à diferenciação da empresa (BARNEY, 1991). Ainda, Reed e DeFillipi (1990) defendem que, para haver a ambigüidade causal e as barreiras contra a imitação, devem existir três competências básicas. São elas: conhecimento tácito adquirido pela aprendizagem na prática do trabalho; complexidade resultante de uma variedade de habilidades e bens interde_ 43

pendentes; e utilização específica de habilidades e bens no processo de produção para atender determinados clientes. A dependência de trajetória, por sua vez, refere-se ao caminho único que uma empresa trilhou durante sua história. Em outras palavras, uma série única de eventos pode ter levado a empresa a desenvolver determinados recursos, os quais, hoje, são mais difíceis e/ou caros de serem desenvolvidos (BIRCHALL e TOVSTIGA, 2005). Conforme Barney (1991), a habilidade da firma para obter um recurso está relacionada às condições históricas únicas: a aquisição e a exploração de recursos dependem de onde a empresa se encontra em determinado tempo e local, ou seja, da história da sua existência ao longo dos anos. David (2000) apresenta uma visão crítica sobre dependência de trajetória. Esta refere-se à dinâmica própria de alocar recursos tanto em relação a processos quanto que respeita aos resultados gerados. Portanto, a dependência de trajetória pode apresentar uma visão positiva ou negativa. Não necessariamente os resultados gerados ao longo da história da organização consolidam resultados desejáveis. O autor ainda critica a visão positivista, determinista, que justifica indevidamente os resultados baseados exclusivamente na trajetória da organização, como se houvesse uma “predestinação” às ocorrências de sucesso ou fracasso. Por fim, a complexidade social destaca que a geração de recurso como vantagem competitiva é um fenômeno socialmente complexo. Para ser imperfeitamente imitável, uma variedade de recursos abrange uma complexidade social da organização, podendo incluir as relações interpessoais entre os gerentes, a cultura da empresa, a sua reputação diante dos fornecedores e clientes e as equipes de trabalho (BARNEY, 1991). Estes recursos podem ser identificados, mas não são facilmente copiados, gerenciados ou modificados. Conforme Dierickx, Cool e Barney (1989), mesmo se todos os elementos individualmente fossem identificados, a relação entre esses elementos, e, portanto, a sua complexidade, não poderia ser imitada, tendo como resultado um substituto imperfeito. A ambigüidade causal, a dependência de trajetória e a complexidade social refletem a necessidade de mobilização e de criação de uma dinâmica própria da empresa no intuito de gerar e sustentar uma vantagem competitiva tendo como base a gestão efetiva de seus recursos. Essa movimentação acaba por reforçar a importância das capacidades dinâmicas, a seguir discutida.

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3. As Capacidades Dinâmicas e o novo ritmo das organizações O conceito de capacidades dinâmicas é indiretamente abordado por alguns autores destacados na VBR, visto anteriormente. Alguns exemplos podem ser citados, como o artigo Why do firms differ, and how does it matter, escrito por Richard R. Nelson em 1991, anos depois de este mesmo autor, juntamente com Sidney G. Winter, ter escrito o livro An evolutionary theory of economic change, o qual introduz o conceito de dinamismo nos processos organizacionais ao longo do tempo. Nelson (1991) reitera as idéias do livro e traz no artigo uma nova discussão sobre a capacidade inovadora, afirmando que as empresas precisam inovar e desenvolver habilidades e recursos para obterem vantagem dessas inovações. Segundo o autor, a estratégia da empresa deve estar associada a sua estrutura e desta forma gerenciar as mudanças que irão desenvolver as capacidades dinâmicas necessárias para o sucesso da empresa e favorecer as diferenças entre as firmas. Leonard-Barton (1992) fala dessas capacidades dinâmicas e inovadoras ao longo do tempo, ao tratar dos caminhos possíveis (dependência de trajetória) que uma empresa pode seguir. A autora afirma que da mesma forma que as capacidades dinâmicas podem proporcionar o desenvolvimento da firma, elas também podem ser fonte de estagnação, caso a empresa não perceba que essas capacidades devem estar em constante evolução, reforçando a idéia anteriormente destacada de David (2000), ao referir-se à dependência de trajetória. As capacidades podem deixar de agregar valor no futuro, devido a valores, habilidades, sistemas tecnológicos ou gerenciais que foram úteis nas rotinas organizacionais do passado, mas que tornariam rígido demais (core rigidities) o desenvolvimento de novos projetos. Por esse motivo, a história de uma empresa, a evolução das capacidades e a sua sobrevivência dependem do gerenciamento desse paradoxo de forma dinâmica, de maneira a atender à necessidade de inovação e a retenção de capacidades importantes para a demanda do mercado e a conseqüente vantagem competitiva. Alinhados a esse conceito, no final da década de 1990, Teece, Pisano e Shuen (1997, In: FOSS, 1997, p. 270) definem que “as capacidades dinâmicas são o subestabelecimento de competências/capacidades que permitem à firma criar novos produtos e processos e responder às circunstâncias de mudanças do mercado”. Para os autores, as capacidades organizacionais devem ser analisadas como fazendo parte da estrutura da empresa e dos processos gerenciais que dão suporte às atividades de produção. Com esse entendimento, os autores afirmam que existem três fatores que contribuem na identificação das capacidades dinâmicas da empresas. São eles: i) Processos organizacionais e gerenciais: a maneira _ 45

como as atividades são desempenhadas, as rotinas, padrões de práticas diárias e aprendizagem; ii) Posições da empresa: os bens tecnológicos, a propriedade intelectual, a base de clientes e a relação com os fornecedores e; iii) Caminhos possíveis a serem seguidos, tidos como as alternativas de estratégias e as oportunidades promissoras para a empresa. Esses fatores definem a dificuldade de se replicar ou imitar uma competência/capacidade, gerando, desta forma, uma competência distintiva para a empresa. Helfat e Peteraf (2003, p. 997) entendem que “por definição, capacidades dinâmicas envolvem adaptação e mudança, porque elas constroem, integram ou reconstroem outros recursos e capacidades”. Desta forma, as autoras introduzem a abordagem do ciclo de vida da capacidade, tratado como capability lifecycles, para evidenciar o caráter dinâmico das capacidades internas da empresa, sendo esse ciclo capaz de explicar a fonte de heterogeneidade das empresas. Para elas, os recursos e capacidades estão sempre evoluindo, formando a base para a vantagem competitiva. Baseadas na teoria evolucionária, entendem que assim como o ciclo de vida dos produtos, as capacidades também possuem diferentes estágios, sendo eles: crescimento, maturidade e declínio. Entretanto, diferentemente dos produtos, as capacidades podem passar por múltiplas etapas de transformação, antes de atingir o declínio. Como se pode observar, existe uma complexidade envolvida na compreensão e desenvolvimento dos recursos e capacidades, sendo praticamente impossível referir-se a um deles sem tratar do outro, ainda mais se considerando o cenário instável, altamente competitivo e com demandas bastante audaciosas. Dessa forma, a sustentabilidade do negócio requer um constante movimento de mobilização e desenvolvimento de recursos e capacidades no intuito de se consolidarem competências que sejam essenciais e, portanto, potenciais de consolidação de uma vantagem competitiva sustentável.

4. O conceito de Core Competence e suas implicações no âmbito organizacional Tendo como referência a VBR e a dinâmica do contexto competitivo, Prahalad e Hamel (1990) entendem que a estratégia precisa ser vista como uma capacidade de expansão e deve superar a visão estratégica sobre recursos, por meio da alavancagem e combinação entre eles e das definições estratégicas, servindo como base para a criação de vantagem competitiva para as empresas. Desta forma, acreditam que: 46_

A alavancagem de recursos pode ser obtida de cinco formas fundamentais: através da concentração mais eficaz dos recursos nos principais objetivos estratégicos, através do acúmulo mais eficaz de recursos, através da complementação de um tipo de recurso com outro a fim de criar uma ordem de maior valor, através da conservação de recursos, quando possível, e através da recuperação de recursos, minimizando-se o tempo entre o investimento e as recompensas. (HAMEL e PRAHALAD 1995, p. 183).

Para eles, o fundamental é que uma competência essencial, ou core competence, seja capaz de proporcionar benefícios aos clientes, com valor agregado ao produto ou ao serviço adquirido, não tendo sido desenvolvida pelo concorrente em sua totalidade, prorrogando, assim, a diferenciação, o domínio da competência e o poder da empresa no mercado (HAMEL e PRAHALAD, 1995). Seguindo essa abordagem que privilegia o desenvolvimento de estratégias em busca de melhores resultados, Porter (1998) destaca a importância da criação de compatibilidade entre as atividades da empresa. “Seu êxito depende do bom desempenho de muitas atividades – e não apenas de umas poucas – e da integração entre elas” (PORTER, 1998, p. 73). Nessa abordagem, a competência organizacional resulta da maneira como as atividades se compatibilizam e se reforçam entre si, garantindo a vantagem competitiva da organização. Fleury e Fleury (2000) afirmam que, para as empresas, é importante desenvolver suas competências de maneira alinhada às suas estratégias; desse modo, a formação de competências depende da estratégia empresarial. Para esses autores, a empresa poderá ter como estratégia: a excelência operacional, ou seja, buscar competir com base em custos; a inovação em produtos, isto é, oferecer produtos inovadores ou, ainda, se voltar para atender ao que clientes específicos desejam, ou seja, orientada para serviços. Para cada opção, a empresa deverá focar as competências essenciais do negócio e as competências necessárias para cada função, processo, tarefa e projeto. Ao definir sua estratégia competitiva, a empresa identifica as competências do negócio e as necessárias a cada função, operacionalizando as competências priorizadas em nível estratégico. Os autores que trabalham com a noção de core competence normalmente focam suas atenções para as empresas que lideram seus respectivos segmentos industriais. No próprio livro publicado por Prahalad e Hamel, em 1990, os exemplos de empresas são todos restritos àquelas com padrões de competição mundial, voltadas a um público A ou B. Este fato talvez possa levar à impressão errônea de que as competências essenciais são de fato atributos de empresas com estas características. Mobilizado por essa crítica e por trabalhar com o conceito mais amplo de sustentabilidade, Prahalad lança novas reflexões necessá_ 47

rias para acompanhar a evolução não apenas do conceito de competências mas da própria organização e, por que não dizer, da sociedade. Sendo assim, a sustentabilidade não se restringe apenas a fatores econômicos – engloba também as dimensões social e ambiental. Essa discussão é aprofundada no segmento do artigo quando tratamos do mercado, aparentemente excluído, que pertence à “Base da Pirâmide”.

5. A sustentabilidade e a busca de novos mercados: uma discussão centrada na “Base da Pirâmide” A última década formou um novo cenário econômico mundial, representado, principalmente, pela queda do comunismo e ascensão do capitalismo como regime predominante, tanto em países desenvolvidos como em nações do Terceiro Mundo. No entanto, os resultados oriundos de dez anos de capitalismo como regime quase absoluto não têm sido amplamente positivos (STIGLITZ, 2002). O novo cenário mundial é caracterizado pela ampliação cada vez maior da distância entre ricos e pobres, pela saturação dos mercados desenvolvidos, por níveis cada vez maiores de degradação do meio ambiente e pelo desenfreado crescimento da densidade populacional (NRC, 1999). Ao persistir este cenário, as grandes organizações enfrentarão graves conseqüências nos anos vindouros. A economia já apresenta sinais de saturação nos mercados desenvolvidos, onde está concentrada a principal parcela da riqueza circulante. Sob esta perspectiva, os índices de crescimento econômico tendem a se reduzir significativamente, se o capitalismo não for desafiado a incluir as partes mais pobres do mundo nas suas estratégias de expansão, protegendo os sistemas naturais e as culturas locais (HART e MILSTEIN, 2003). Assim, o grande desafio das organizações para o novo milênio será o de identificar oportunidades de crescimento onde a perspectiva de inclusão da parcela da população mais pobre esteja presente, gerando uma nova atitude do setor privado sobre a economia, beneficiando os empreendimentos sustentáveis que geram elevação da qualidade de vida, inclusão social e respeito à integridade do planeta. Trata-se de uma nova abordagem da sustentabilidade dos negócios, na qual a empresa sustentável gera benefícios econômicos, sociais e ambientais, além de valor para seu acionista. A discussão sobre a incorporação de negócios voltados para a Base da Pirâmide (BP) na agenda das empresas foi inaugurada com o artigo “The For48_

tune at the Botton of the Pyramid” (PRAHALAD e HART, 2002), gerando uma série de discussões sobre as estratégias para a criação de fatores de desenvolvimento na parcela da população que os autores definiram como a Base da Pirâmide. Segundo os autores, a pirâmide econômica mundial caracteriza-se por uma concentração extrema de população mais pobre em sua base, sobrevivendo com menos de 1.500 dólares por ano. Esta população representa, aproximadamente, 4 bilhões de pessoas no mundo, de um total de 6,3 bilhões de habitantes no planeta. Assim, a distribuição da riqueza e a capacidade de geração de renda são representadas pela figura de uma pirâmide, em que a base é composta da população que sobrevive com menos de 2 dólares por dia. O desafio maior das organizações é o de criar na BP as condições necessárias para a geração de riqueza e constituir um novo mercado com possibilidades de expansão gigantescas. Isto implica alterar a lógica dominante na qual a população menos favorecida economicamente não é um mercado atrativo para a iniciativa privada, não sendo usuária de produtos de consumo vendidos em países desenvolvidos ou atraída pelas inovações tecnológicas. No entanto, para a inclusão de tal população como um mercado consumidor de bens e serviços é preciso que haja a capacidade de consumir, que passa por estratégias de acesso a este público e pela geração de riqueza e renda na BP. Prahalad (2006) apresenta 12 princípios básicos para as organizações que buscam a inovação em mercados da BP. São eles: concentração da energia da empresa em preço-desempenho de produtos e serviços, criação de inovações com tecnologias avançadas e emergentes, soluções escaláveis e transportáveis entre países, redução da intensidade de recursos e do desperdício dos mesmos, adequação da funcionalidade dos produtos e serviços, inovação principalmente centrada em processos, adequação à natureza inóspita presente nos mercados da BP, ambientação dos consumidores com o uso dos produtos ou serviços, funcionamento dos produtos em ambientes hostis, criação de interfaces amigáveis e de fácil acesso a diferentes contextos culturais, criação de métodos eficazes de acesso direto ao consumidor e, finalmente, desafiar os paradigmas existentes na organização, com o objetivo de obter uma visão sistêmica de toda arquitetura necessária para abertura a manutenção do sistema. As referências teóricas mais atuais sobre o mercado da BP (LONDON, T.; HART, S. L., 2004 e SIMANIS, E.; HART, S. L.; ENK, G.; DUKE, D.; GORDON, M.; LIPPERT, A., 2005) endossam o conceito de Hart e Milstein (2003) de que há a necessidade de as organizações destruírem criativamente suas capacidades com enfoque na inovação e geração de novas competências para atenderem o mercado futuro. Prahalad e Ramaswany (2004) consideram esta destruição e reconstrução das competências, com o engajamento de constituintes _ 49

externos (o consumidor), como uma experiência de co-criação de competências, que levam a organização ao crescimento sustentável de seus negócios. Os autores compreendem as organizações a partir de quatro estágios de desenvolvimento de suas competências. O primeiro estágio é representado pela unidade de negócios como fonte de seu próprio conhecimento e de suas capacidades. O próximo estágio se constitui na alavancagem das competências no nível de toda a corporação, rompendo os limites das unidades de negócios ou dos silos internos da empresa. O terceiro estágio pressupõe o envolvimento dos fornecedores e parceiros de negócios como fonte das competências da empresa. Finalmente, o quarto estágio é caracterizado pela incorporação dos consumidores ou de comunidades de consumidores como fonte de competências da firma. A alavancagem nas competências da organização, rumo à incorporação dos consumidores como fonte de geração de conhecimento e valor, não está restrita apenas ao mercado da BP. No entanto, pelas características próprias deste mercado, as empresas que se lançam nesta trajetória enfrentam a necessidade latente de conhecer profundamente este consumidor, criando um envolvimento profundo com suas necessidades e características únicas. O mercado da BP oferece a oportunidade para as organizações explorarem suas capacidades e recriarem suas competências a partir do engajamento dos consumidores como fonte das competências da empresa.

6. Considerações Finais Este artigo concentrou sua discussão nos aspectos estratégicos da gestão de competências das organizações. Para tanto, fez uma contextualização histórica das abordagens inerentes ao tema, desde a Visão Baseada em Recursos, as Capacidades Dinâmicas e o conceito de Core Competente até o conceito de Prahalad e Ramaswany (2004) da Co-Criação de Competências, a partir do engajamento dos consumidores como fonte das Competências das empresas. Trouxe à tona um novo enfoque teórico apresentado recentemente pelos principais autores de estratégia, que versa sobre a necessidade das organizações de incluírem em sua agenda a inserção do mercado da BP, como fonte de geração de riqueza e renda, tanto para as empresas quanto para a sociedade. Duas questões principais emergem dos conceitos apresentados anteriormente. A primeira refere-se à visão que a organização possui sobre seus recursos e estratégia e o quanto estes dois fatores estão relacionados. Fleury e Fleury (2000) alertam para a necessidade do alinhamento das competências com a estratégia da organização. No entanto, Prahalad e Ramaswany (2004) advertem 50_

para o fato de a maioria das empresas encontrarem-se no estágio inicial da gestão de competências, no qual elas estão diretamente relacionadas apenas com a capacidade de geração de conhecimento em unidades de negócios isoladas e não estando disseminadas por toda a empresa. A segunda questão tem origem na necessidade das organizações de expandirem seus negócios, a partir da saturação dos mercados existentes. Esta expansão passa por uma revisão no conceito de sustentabilidade e pela inclusão da população da BP na agenda estratégica das empresas. A inserção em um novo mercado, desconhecido da maioria das organizações, conduz à destruição criativa das capacidades da empresa, com enfoque na inovação e geração de novas competências para atender ao mercado futuro. Como dito na introdução, este artigo não possui a pretensão de apresentar um conceito definitivo sobre o assunto. Mais que isso, a centralidade desta discussão está na intenção de inspirar a reflexão crítica sobre os estudos neste campo do conhecimento organizacional e a necessidade das empresas de compreenderem suas competências além de seus recursos internos. Esta percepção, que nasce a partir de uma visão mais sistêmica da organização, carrega consigo a discussão sobre o conceito de sustentabilidade organizacional e a combinação de fatores econômicos e sociais para a geração de uma vantagem competitiva sustentável.

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A QUALIDADE DO GESTOR DA ESCOLA DE QUALIDADE THE EDUCATION ADMINISTRATOR’S QUALITY OF THE QUALITY SCHOOL

José Paulo da Rosa*

Resumo O autor trata da gestão escolar e da importância da figura do gestor para obtenção da qualidade no ensino. Traz contribuições de autores como Peter Senge e Michael Fullan para discutir aspectos da liderança organizacional e escolar. Faz referência a Fritjof Capra, Edgar Morin e Pérez Gómez, entre outros, quando analisa a necessidade da visão sistêmica para perceber as diversas dimensões que interferem para uma gestão de qualidade. Propõe quais seriam as principais dimensões e qual o perfil necessário para o gestor de uma instituição educacional.

* - Doutorando e mestre em Educação pela PUCRS. Especialista em gestão de instituições do Ensino Técnico pela UFSC e especialista em Gerência da Produção pela UFSM. Graduado em Administração de Empresas pela FAPCCA.

P a l a v r a s - C h a v e : Qualidade de Ensino, Liderança Organizacional, Gestão escolar.

Abstract The author deals with school management and with the importance of the education administrator to obtain quality in teaching. It adds contributions of authors as Peter Senge and Michael Fullan to discuss organizational and school leadership aspects. It mentions Fritjof, Capra, Edgar Morin and Pérez Gómez, amongst others, when it analyses the necessity of a systemic view to perceive the different dimensions which interfere in a quality management. It proposes the main dimensions to manage that and the profile required for an education administrator of an educational institution.

K e y W o r d s : Quality School, Education Administrator, School Management.

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Introdução Peço desculpas pelo inusitado do título, que repete a palavra qualidade. Entretanto, justifico a escolha pelo fato de querer chamar a atenção para a relação entre a qualidade da escola e a qualidade do gestor. Acredito que ambas estão diretamente relacionadas. Gestão competente é fundamental para que se alcance a qualidade necessária nos processos educacionais. A educação brasileira carece de uma boa gestão, em todos os seus níveis. Os índices alcançados por nossos alunos falam por si. Qualquer que seja o comparativo mundial de desempenho na educação, o Brasil tem ocupado as últimas posições. Qualidade na educação pressupõe a aplicação de uma receita que resulte num aluno capaz e feliz. Várias dimensões entram nessa receita, as quais passam por professores qualificados e bem remunerados; estruturas físicas adequadas, projetos pedagógicos construídos de forma participativa e consciente, comprometimento da família e da sociedade, entre outras. A boa gestão está na base da formulação dessa receita, de modo a tirar proveito das melhores práticas e disponibilizar aos alunos os caminhos mais adequados para o seu crescimento. Aluno capaz e feliz, ao fim de um processo educacional, é como um pão quente saindo do forno. Esse deverá ser o objetivo de uma boa gestão educacional, criar um ambiente propício à felicidade de seus alunos, assim como a alcançamos ao sentir o aroma de um pão quentinho, recém saído do forno. O presente artigo trata de questões da gestão educacional. Para se obter um pão de qualidade, uma série de variáveis tem de ser observadas. Diferentes dimensões também contribuem para se alcançar um aluno de qualidade, e a competência do gestor está na base de qualquer sucesso. Apresentarei as dimensões prioritárias para a boa gestão educacional, bem como o perfil necessário para um bom gestor. Para tanto, buscarei fundamento em autores como Fritjof Capra e Edgar Morin, por exemplo, além de uma análise dos trabalhos de Peter Senge e Michael Fullan, autores que tratam da liderança e da gestão educacional.

1. Os Sistemas de Gestão na Educação Como fundamento para a análise da gestão na educação é imprescindível entender o significado dessa palavra. 56_

A palavra gestão está ligada à administração. O significado de administração, segundo o dicionário Michaelis – Moderno Dicionário da Língua Portuguesa, é o seguinte: Administração: ad.mi.nis.tra.ção sf (lat administratione) 1 Ato de administrar. 2 Governo. 3 Direção de estabelecimento. 4 Casa onde se trata de assuntos de administração pública ou particular. 5 O corpo de funcionários administrativos de uma repartição pública ou de empresa particular. 6 Ato de ministrar (sacramentos). 7 Ação de dar a tomar (medicamentos). 8 Estudo dos fatos e princípios da arte de administrar. A. –geral, Dir: a atribuída às pessoas designadas pela lei para administrarem os bens de outrem. A. Pública: conjunto de poderes em ação, agindo em nome e no interesse do Estado, exercidos pela União, pelos Estados e Municípios. Também segundo o mesmo dicionário, gestão tem a seguinte definição: Gestão: ges.tão sf (lat gestione) 1 Ato de gerir. 2 Administração, direção. G. de negócio: administração oficiosa de negócio alheio, feita sem procuração. Ao aprofundar um pouco mais o estudo sobre a origem da palavra gestão, vamos encontrar que gestão provém do verbo latino gero, gessi, gestum, gerere. Ele significa: levar sobre si, chamar a si, executar, exercer, gerar. Um dos substantivos dele derivado é gestatio, gestação ou ato de trazer em si algo novo, diferente. Também o substantivo gestus (em português: gesto) que é um feito, uma execução, quando no plural latino gesta significa feitos ilustres, notáveis, nobres e corajosos. O termo gestão tem sua raiz etimológica em ger, que significa fazer brotar, germinar, fazer nascer. Da mesma raiz provém o termo genitor (a). Por sua origem etimológica, esta raiz já contém em si uma dimensão bem diferente daquela que nos é dada, talvez caricatamente, do gerente como expressão de um comando burocrático, de uma ordem autoritária ou de uma iniciativa tecnocrática. A gestão é a geração de um novo administrar e que, então, traduz a comunicação, o diálogo, a democracia, enfim. Na administração da educação cada vez mais aparece o termo gestão. A lei que aprova o Plano Nacional de Educação diz o seguinte, quanto às suas diretrizes:

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Finalmente, no exercício de sua autonomia, cada sistema de ensino há de implantar gestão democrática. Em nível de gestão de sistema na forma de Conselhos de Educação que reúnam competência técnica e representatividade dos diversos setores educacionais; em nível das unidades escolares, por meio da formação de conselhos escolares de que participe a comunidade educacional e formas de escolha da direção escolar que associem a garantia da competência ao compromisso com a proposta pedagógica emanada dos conselhos escolares e a representatividade e a liderança dos gestores escolares. (2000, p. 67) (Grifo nosso).

Especificamente quanto ao item Gestão da referida Lei, cabe destacar dois aspectos: 11.3.2 Gestão – 23 Editar pelos sistemas de ensino normas e diretrizes gerais desburocratizantes e flexíveis, que estimulem a iniciativa e a ação inovadora das instituições escolares. (2000, p. 69)

11.3.2 Gestão – 24 Desenvolver padrão de gestão que tenha como elementos a destinação de recursos para as atividades-fim, a descentralização, a autonomia da escola, a equidade, o foco na aprendizagem dos alunos e a participação da comunidade.(2000, p. 69)

Estas abordagens sobre a gestão na educação, encontradas na Lei que aprova o Plano Nacional de Educação, vêm ao encontro das definições apresentadas, que dão ao termo gestão as características de inovação e de democracia.

2. A Gestão na Educação segundo Peter Senge Senge (2001) diz que a raiz da inovação está na teoria e nos métodos, não na prática. Segundo ele, absorver as melhores práticas, como tem estado em moda, não gera aprendizagem real. A organização que aprende não é uma máquina de “clonagem” das melhores práticas de outros. Peter Senge é professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), ocupando lugar de destaque na área da gestão. Introduziu os conceitos de ‘aprendizagem organizacional’ e de ‘organização que aprende’. Somente a partir do seu trabalho que esses conceitos passaram a entrar na linguagem de negócios em todo o mundo. Em termos simples, a idéia de Peter Senge para organização que aprende é a de que não basta ter uma, duas ou algumas cabeças pensantes, mas sim funcionar coletivamente como um organismo que aprende. E aprender não é 58_

absorver informação ou copiar, mas perceber as coisas, o que exige de cada um o domínio de cinco disciplinas: Raciocínio sistêmico: integração dinâmica entre o todo e as suas partes; Domínio pessoal: objetivos, energia e paciência; Conscientização dos modelos mentais enraizados: examiná-los de forma meticulosa; Definição de um objetivo comum: um sentido de missão; Disciplina do aprendizado em grupo: a unidade fundamental é o grupo e não o indivíduo.

2.1 Liderança e Gestão por Peter Senge O autor defende que somos todos aprendizes. Segundo ele, não é preciso ensinar uma criança a aprender, porque elas são intrinsecamente curiosas, excelentes aprendizes, que aprendem a andar, falar e viver por conta própria. Aprender, segundo Senge, vai além da natureza humana, eis que as pessoas adoram aprender. Para Senge a verdadeira aprendizagem chega ao coração do que significa ser humano. Por meio da aprendizagem, nos recriamos. Por ela tornamo-nos capazes de fazer algo que nunca fomos capazes de fazer. Através da aprendizagem percebemos novamente o mundo e nossa relação com ele. Pela aprendizagem ampliamos nossa capacidade de criar, de fazer parte do processo gerativo da vida. Existe dentro de nós uma intensa sede para este tipo de aprendizagem. Peter Senge cita Bill O’Brien, da Hanover Insurance, segundo o qual a aprendizagem é tão fundamental para o ser humano quanto o desejo sexual. Learning Organization (Organizações que aprendem) são organizações que têm capacidade de aprender, renovar e inovar continuamente. Segundo Peter Senge, a proposta de Learning Organization é o resultado da convergência das cinco disciplinas descritas acima: Raciocínio sistêmico, Domínio pessoal, Conscientização dos modelos mentais enraizados, Definição de um objetivo comum, Disciplina do aprendizado em grupo. Para as organizações serem capazes de aprender, estas cinco disciplinas haveriam de funcionar em conjunto, sendo o raciocínio sistêmico responsável pela integração de todas as demais. A idéia é sanar as deficiências de aprendizagem, começando pela sua identificação e pela posterior aplicação de algumas técnicas que exercitem um raciocínio sistêmico, o qual permitirá o desenvolvimento das outras disciplinas. _ 59

Segundo Peter Senge, também são cinco as principais deficiências do processo de aprendizagem nas organizações: Eu sou meu cargo: limitação à função e falta de objetivos O inimigo estar lá fora: a culpa é sempre dos outros A fixação em eventos: ênfase no curto prazo A não conscientização das mudanças: falta de atenção às sutilezas e aos indicadores de longo prazo O mito da equipe administrativa: vai bem nas rotinas mas não nas situações difíceis Learning Organization tem como premissa o aprendizado pela experiência e depende muito da cultura organizacional, do estilo de liderança e da administração participativa. A busca da aprendizagem contínua, segundo a proposta de Senge, que coloca o enfoque sistêmico como sua base, fica vazia de significado caso a estrutura da organização não reflita também uma visão sistêmica do negócio. Peter Senge aprofundou o estudo das suas cinco disciplinas para tratar da Escola que Aprende. Nesse caso, ele segue os conceitos apresentados acima, relacionados ao mundo educacional. Percebe-se a importância da figura do gestor, como alguém que facilita a aprendizagem e enxerga a escola de forma sistêmica.

3. A Gestão na Educação segundo Michael Fullan Michael Fullan é reitor do Ontario Institute for Studies in Education da Universidade de Toronto. É reconhecido como uma autoridade internacional em reforma educativa. Michael Fullan atua ainda na formação, consultoria e avaliação de projetos de mudança em todo o mundo. As suas idéias relativas à gestão da mudança são utilizadas em vários países e os seus livros foram publicados em muitas línguas. A sua trilogia What’s Worth Fighting For (escrito juntamente com Andy Hargreaves), Change Forces e The New Meaning of Educational Change foi alvo de muitos elogios por parte da crítica. 3.1 Liderança e Gestão por Michael Fullan As idéias de Fullan sobre liderança e gestão, para uma escola como organização aprendente, estão centradas nos quatro pontos a seguir:

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3.1.1. Ajudar a equipe a definir seu rumo Segundo Fullan (2000), os gestores devem convidar as pessoas a responder a algumas perguntas básicas para que possam construir os quatro pilares fundamentais de uma comunidade de aprendizes: missão, visão, valores e objetivos. Missão / Propósito: por que existimos nesta organização/escola? Estamos aqui para fazer o quê? Como vamos assegurar que a aprendizagem ocorra para todos os estudantes, em especial os que estão em desvantagem? Visão / Direção: o que esperamos nos tornar? O que poderíamos realizar em cinco anos que nos deixasse orgulhosos? Como deve ser a escola que eu gostaria que meu filho freqüentasse? Valores / Compromissos: como nos comportaremos para transformar em realidade a visão de futuro que compartilhamos? Objetivos / Prioridades: quais passos vamos empreender primeiro? E quando?

3.1.2 Criar condições para os professores se reunirem Além de utilizar bem o tempo já disponível no calendário para reuniões, Fullan defende que é possível, nos primeiros 45 minutos do dia, criar condições para que grupos de professores se reúnam, sem dispensar alunos nem aumentar custos. Veja como: • Dispor de alunos monitores previamente capacitados, que possam aplicar tarefas e estudos dirigidos para a classe; • Preparar estagiários ou voluntários da comunidade para desenvolver atividades de leitura, artes e reforço; • Redistribuir alunos pelas outras classes enquanto o professor estiver reunido, estruturando essa prática com os colegas com antecedência; • Organizar atividades para os alunos na sala de informática, de vídeo ou artes; • Cuidar para que o encontro renda o máximo possível. Para isso, deve-se formar equipes por disciplina ou série, focalizar o trabalho sobre “o que” e “como” se ensina e os critérios usados na avaliação.

3.1.3 Facilitar e apoiar a aprendizagem O autor propõe que algumas iniciativas devem permitir aos professores conhecer novas práticas, experimentá-las e receber uma avaliação sobre seu _ 61

desempenho. Elas pressupõem, naturalmente, a existência de um clima de confiança e respeito entre os docentes. Os gestores devem convidar quem ainda não dominou uma certa inovação a visitar a classe de um colega que a aplica com êxito. Enquanto ele faz a visita, os alunos devem trabalhar sob a orientação de um funcionário; Os professores mais experientes e habilitados devem ser preparados para atuar como “treinadores pessoais” dos menos experientes. O primeiro observa, na aula do segundo, comportamentos que facilitam ou emperram a aprendizagem da turma e oferece sugestões.

3.1.4 Criar uma cultura de sucesso Para Fullan, cultura compreende as crenças, tradições e regras não escritas que podem impulsionar ou impedir mudanças na escola. Segundo o autor, algumas iniciativas valorizam o sucesso na sala de aula, como, por exemplo: • Investir na comunicação, divulgando a missão, a visão e os objetivos da escola por meio de cartazes, folhetos e músicas, e reportando-se a esses “pilares” em todas as ocasiões possíveis (reuniões, contatos com alunos e com a comunidade); • Disseminar entre a equipe histórias de sucessos, internos ou externos, que ilustrem os princípios de uma comunidade de aprendizes; • Incentivar os profissionais a expressar apreciação mútua, iniciando as reuniões gerais com práticas que possibilitem fazer o reconhecimento dos colegas que o tenham inspirado outros profissionalmente; • Organizar comemorações, cerimônias e rituais que proporcionem significado e propósito à rotina diária, reforçando o compromisso de todos com a missão; • Reconhecer publicamente e premiar os profissionais e as equipes exemplares.

4. Relação entre Peter Senge e Michael Fullan A análise objetiva das principais premissas dos trabalhos de Peter Senge (A Quinta Disciplina – Arte e Prática da Organização que Aprende) e Michael Fullan (A Escola como Organização Aprendente) permite verificar alguns pontos convergentes, conforme mostrado a seguir:

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Peter Senge

Michael Fullan

A organização precisa definir um objetivo comum, que leve a um sentido de missão

Os gestores da escola precisam definir seu rumo, estabelecendo uma missão

A organização necessita de raciocínio sistêmico que permita a integração dinâmica entre o todo e suas partes. Além disso, propõe a disciplina do aprendizado em grupo

A escola deve criar condições para os professores se reunirem. Tais encontros permitirão, entre outras coisas, desenvolver a visão sistêmica

A organização tem que se conscientizar dos modelos mentais enraizados e examiná-los de forma meticulosa

A escola tem que criar uma cultura de sucesso, sendo que cultura tem a ver com crenças e tradições, que constituem o modelo mental vigente

A organização precisa da disciplina do aprendizado em grupo, eis que a unidade fundamental é o grupo e não o indivíduo

A escola precisa facilitar e apoiar a aprendizagem dos professores, onde professores mais experientes ajudem os demais

As obras dos dois autores tratam especificamente disso: exercer a gestão e liderar compreende aprender continuamente. Os dois autores foram muito competentes em suas abordagens, contribuindo sobremaneira com o mundo acadêmico. Suas obras servem de paradigma para os estudos sobre aprendizagem organizacional, liderança, gestão e educação. Existem pontos de convergência entre os dois livros– A Quinta Disciplina – Arte e Prática da Organização que Aprende, de Peter Senge, e A Escola como Organização Aprendente, de Michael Fullan. Enquanto Senge faz uma abordagem mais abrangente, discorrendo sobre cinco disciplinas para uma organização que aprende, Fullan concentra-se no mundo da educação, centrando seu trabalho naquilo que uma escola deve fazer para aprender continuamente. Entre os itens que se complementam nos seus trabalhos, destaca-se a questão da gestão que prioriza o planejamento e a visão sistêmica. A gestão de uma escola possui suas peculiaridades, mas na sua essência segue os princípios do modelo de gestão de qualquer organização. Deste modo, é de se esperar que a obra de Fullan complemente a de Senge, abordando de forma mais específica itens do mundo escolar, os quais são considerados de maneira mais ampla quando o segundo autor tratou genericamente das organizações. Fica em destaque, entretanto, a importância do papel do gestor para a implementação de práticas que permitam o sucesso da escola.

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5. A Qualidade e a Gestão em Educação O tema da qualidade na educação é recorrente e está na base de toda análise sobre gestão. Todavia, é comum encontrarmos diferentes abordagens sobre o mesmo tema. Alguns autores defendem que a qualidade na educação decorre de professores competentes e bem remunerados. Outros apontam para a necessidade de uma boa estrutura física, especialmente por conta dos avanços tecnológicos, da informática e da internet. Ainda há aqueles que dizem que a qualidade advém da aplicação dos conceitos da Qualidade Total, ou mesmo da certificação ISO. As partes (que defendem essas e outras abordagens) têm razão, mas a qualidade virá com o todo, ou seja, com o somatório de todas essas partes, de modo que tenhamos várias dimensões atendidas. O Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP), capitaneado pela Associação Qualidade RS, tem defendido a aplicação de conceitos de qualidade desde 1992. Hoje existem mais de 8 mil organizações com termo de adesão, sendo que mais de duas centenas destas são organizações educacionais. O programa trabalha assentado em 8 critérios: Liderança, Planos e Estratégias, Clientes, Sociedade, Pessoas, Processos, Indicadores de Desempenho e Resultados. O PGQP fundamenta-se na FPNQ (Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade), que, por sua vez, acompanha os programas desenvolvidos nos Estados Unidos (Prêmio Malcolm Baldridge) e no Japão (Prêmio Deming). Todos esses programas trabalham a qualidade da gestão, e chama a atenção o número de instituições educacionais, inclusive públicas, que estão participando. Muito embora existam resistências à aplicação de conceitos de gestão, especialmente gestão pela qualidade, dentro do mundo educacional, verificamos influência positiva do sistema de gestão para a qualidade do ensino nas escolas que participam do programa. Além disso, é notório o fato de o Critério Liderança ser o primeiro dentre aqueles avaliados pelo PGQP e por todas as demais organizações que avaliam a qualidade na gestão. Se não houver um gestor competente e motivado, dificilmente a escola atingirá bons resultados e se destacará por sua qualidade. A inexistência de concordância a respeito do que vem a ser uma escola de qualidade pode fazer com que alguns gestores fiquem limitados a uma administração tradicional e burocrática. Segundo a OCDE (1992): O termo “qualidade” comporta diferentes significações que são ao mesmo tempo descritivas e normativas. Aplicado de forma mais particular ao ensino, o seu sentido varia ainda, e diferentes métodos têm sido adotados para definir e melhorar a qualidade deste. Estas dife-

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renças são inevitáveis, porquanto este problema pode ser posto de forma pontual, para a escola ou para a classe, mas também de forma mais geral, quando se considera o sistema de ensino no seu conjunto. Isto não é senão uma conseqüência da natureza subjetiva do conceito e do difícil debate político acerca dos melhores meios de beneficiar a qualidade. (p. 208)

É possível perceber a preocupação dos membros da OCDE com a qualidade do ensino, mas no nível brasileiro é acentuada a preocupação com a gestão da educação, conforme vimos no item 1 deste artigo, onde fica clara, no Plano Nacional da Educação (2000), a preocupação “com a representatividade e a liderança dos gestores escolares.” Pérez Gomez (2001) defende a idéia de que as escolas devem seguir os modelos de eficiência das empresas como forma de se obter uma escola de maior qualidade. Em seu livro A Cultura Escolar na Sociedade Liberal diz que: Como a intensa competitividade internacional está exigindo das empresas extremar a eficiência de seus procedimentos, de suas tarefas, estruturas organizativas e interações pessoais, para alcançar e oferecer no mercado o produto mais competitivo, ou seja, o máximo de aceitação ao mínimo custo, também das escolas deve-se exigir similar esforço e competência na elaboração eficaz de seus procedimentos, de suas estruturas organizativas e interações pessoais para produzir rendimentos acadêmicos ao menor custo. (p. 151)

Terezinha Rios (2003), em seu livro Compreender e Ensinar – Por uma Docência de Melhor Qualidade, também discute a qualidade do ensino, e entre as questões a que ela busca resposta verificamos a preocupação com quais significados o conceito de qualidade tem sido incorporado no discurso, nas políticas e nas práticas de educação. De qualquer modo, no mundo organizacional a qualidade virou commodity, ou seja, não se concebe uma empresa que trabalhe dissociada da prática dos conceitos internacionais de qualidade. Desenvolver os processos da melhor forma e satisfazer as necessidades dos clientes é o mínimo que qualquer organização pode oferecer para manter-se no mercado. Desta forma, a escola, através do seu gestor, também precisa conhecer e praticar esses conceitos. Conforme preceitua Pérez Gómez, a escola deve se espelhar nas empresas para também se tornar competitiva, sem perder as características fundamentais que permeiam a educação. Conforme Peter Senge, devemos ter uma escola que aprende, e por que não aprender com as boas práticas da realidade empresarial?

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6. O Gestor com Visão Sistêmica Além dos autores que tratam da liderança, da gestão e da qualidade, é importante lembrar de alguns educadores que percebem as organizações – e a escola, por conseqüência – como um sistema vivo, complexo, que sofre a influência do seu meio. Capra (2002) escreve que o elemento central de qualquer análise sistêmica é a noção de organização, ou ‘padrão de organização’. Os sistemas vivos são redes autogeradoras, o que significa que o seu padrão de organização é um padrão em rede no qual cada componente contribui para a formação dos outros componentes. Sob esse aspecto, cabe ao diretor da escola compreender o padrão da sua organização educacional e aplicar as ferramentas necessárias para a obtenção de uma melhor qualidade. Edgar Morin (2000) diz que considera impossível conhecer as partes sem conhecer o todo, tanto quanto conhecer o todo sem conhecer, particularmente, as partes. O gestor tem a responsabilidade de conhecer as partes e o todo. Esta idéia de sistema, exposta por dois brilhantes educadores, permite avaliar que o ato pedagógico não pode ser visto de forma isolada, eis que ele faz parte de um contexto educacional em que vários processos interagem para o sucesso da aprendizagem do aluno. Espera-se do gestor, portanto, que compreenda seu sistema educacional e desenvolva um perfil comportamental que propicie condições de se obter os melhores resultados.

7. Gestão Educacional de Qualidade Com todas essas referências é possível propor que uma gestão educacional de qualidade provém de diferentes dimensões, as quais decorrem da existência de uma liderança competente.

7.1 Dimensões Características de uma Gestão Educacional de Qualidade: 7.1.1 Ambiental – O ambiente de funcionamento de uma escola precisa adotar sistemas transparentes e modernos de gestão. No caso de uma escola pública, é importante que o poder público como um todo adote esse comportamento e que ele seja percebido e praticado. Se assim for, certamente 66_

a secretaria municipal seguirá esse modelo. No caso de uma escola privada, há necessidade de que o ambiente organizacional respire qualidade, transparência, ética, para que não só as partes, mas que também o todo esteja comprometido. 7.1.2 Comportamental – As pessoas precisam servir de modelo e adotar um comportamento ético e empreendedor. Deste modo, toda a escola vivenciará esse modo de agir. 7.1.3 Organizacional – A escola pode seguir um modelo tradicional de gestão, mas nada impede que busque referências inovadoras, benchmark mundial e formas modernas, que inspirem os professores e alunos. No Brasil, cerca de cem instituições de ensino são certificadas ISO. Isto reflete uma mudança organizacional nas escolas, na busca de uma forma moderna de gestão. Além de adotar ferramentas como essa, as demais dimensões precisam ser atendidas concomitantemente para que se obtenha a tão almejada qualidade dentro da escola.

7.2 Perfil Característico de uma liderança educacional competente: O gestor escolar precisa desenvolver competências técnicas, habilidades e atitudes condizentes com sua responsabilidade e coerentes com a realidade do mundo educacional. As competências técnicas compreendem aquelas relacionadas às ferramentas de gestão. No que tange às habilidades e atitudes, além das características desenvolvidas pelos autores citados neste artigo, destaco o seguinte perfil como a base para um gestor de qualidade: Conduta ética – O gestor de uma escola serve de modelo para os professores, funcionários e alunos. Sua conduta obrigatoriamente deve ser ética. Seu comportamento é referência, e uma sociedade mais justa e correta depende de um gestor educacional ético e comprometido.

Diferenciais Ter conduta ética é o mínimo que se exige de todo cidadão. Portanto, há necessidade de que o gestor, superada essa exigência inicial, demonstre alguns diferenciais no seu perfil, como os seguintes: _ 67

Implementador de mudanças: O gestor precisa ter a coragem necessária para implementar mudanças. O que está bom deve ser mantido, mas certamente tudo pode ser aperfeiçoado. Adotar uma postura de questionamento a respeito de processos e resultados, no sentido de avaliar até que ponto não se pode fazer melhor, é fundamental para sair do lugar comum e atingir melhores resultados. Empreendedor: Empreender é assumir riscos. Mesmo à frente de uma escola pública o gestor pode ser empreendedor. É um erro entender que empreendedor é somente aquele que toma a iniciativa de abrir seu próprio negocio. Todos devem ser empreendedores, mesmo na condição de empregados. Inovador: Inovação é a exploração, com sucesso, de novas idéias. Essa característica anda lado a lado com as anteriores, eis que para inovar o gestor necessita implementar mudanças e ser empreendedor. Entretanto, há necessidade de se destacar esse perfil, porque ele pode ser desenvolvido. Criar um clima propício à inovação faz com que as pessoas sejam proativas e busquem novas soluções para velhos problemas. Comunicador: É importante para o bom gestor educacional que desenvolva habilidades de comunicação. Existem técnicas que permitem desenvolver essa condição. O líder precisa se comunicar com clareza e objetividade, tanto com o público interno quanto com o público externo. Integrador: O líder é responsável pelo todo e cabe a ele fazer com que as demais pessoas compreendam isso. É responsabilidade do gestor educacional integrar as partes, mantendo coesa a estrutura escolar. Motivador: O gestor necessita motivar as pessoas para a ação. Fazer com que todos no ambiente escolar estejam motivados é fundamental para constituir um ambiente feliz, onde os bons resultados aparecerão. Negociador: O gestor escolar precisa negociar constantemente, com funcionários, com professores, com alunos, com pais de alunos. Para obter sucesso, ele necessita ter humildade, para ceder quando necessário, e firmeza, para manter sua posição sempre que isso for importante. De qualquer modo, saber negociar é um fundamento relevante do gestor.

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Viabilizador de resultados: A qualidade do gestor é verificada pela obtenção de resultados positivos. Para tanto, é fundamental trabalhar com planos que contenham objetivos, indicadores e metas. Gerenciar é medir. O gestor precisa medir seus indicadores e desenvolver projetos que permitam viabilizar os resultados almejados. Bem-humorado: O bom humor do gestor pode irradiar um comportamento positivo ao grupo. O contrário também é verdadeiro e ninguém deseja trabalhar num ambiente pesado, triste ou negativo. Assim sendo, cabe ao líder criar um ambiente positivo, onde o bom humor traga felicidade a todos. Neste caso, o bom senso também deve imperar, no sentido de que o bom humor não seja entendido como a construção de um ambiente despojado ao extremo. O clima deve ser leve e o sorriso, a marca espontânea de todos. Poderíamos trazer outras características, mas acredito que as anteriores, acrescidas daquelas citadas pelos autores referidos no artigo, permitem traçar um perfil adequado para um gestor de qualidade, que certamente levará a escola também para um patamar de qualidade. A obtenção de um aluno capaz e feliz será o resultado de uma gestão de sucesso. Temos a responsabilidade de identificar e desenvolver bons gestores para administrar escolas que aprendam e, com isso, mudar a realidade dos índices educacionais brasileiros.

Referências BRASIL. Plano Nacional da Educação. Brasília, Congresso Nacional, 2000. CAPRA, Fritjof. As conexões ocultas. São Paulo: Cultrix, 2002. FULLAN, Michael. A escola como organização aprendente: buscando uma educação de qualidade/Michael Fullan e Andy Hargraeves; trad. Regina Garcez. 2. ed. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 2000. MORIN, Edgar. A cabeça bem feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2000. OCDE. As Escolas e a qualidade. Portugal: Edições Asa, 1992. PÉREZ GOMEZ, A. I. A cultura escolar na sociedade neoliberal. Porto Alegre: Artmed, 2001. RIOS, Terezinha Azeredo. Compreender e ensinar: por uma docência da melhor qualidade. 4. ed. São Paulo: Cortez, 2003. ROSA, José Paulo da. Escolas e qualidade: Certificação ISO é Importante? Porto Alegre: Nova Prova, 2008. SENGE, Peter M. A quinta disciplina – Arte e Prática da Organização que Aprende.Trad. OP Traduções. 8. ed. São Paulo: Editora Best Seller, 2001.

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OS EFEITOS DA PARTICIPAÇÃO NAS COMUNIDADES DE MARCA VIRTUAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE COMUNIDADES GERENCIADAS PELAS ORGANIZAÇÕES E PELOS CONSUMIDORES THE EFFECTS OF THE PARTICIPATION IN THE VIRTUAL COMMUNITIES OF BRANDS IN THE BEHAVIOUR OF THE CONSUMER: A COMPARATIVE STUDY BETWEEN THE COMMUNITIES MANAGED BY THE ORGANIZATIONS AND BY THE CONSUMERS

Stefânia Ordovás de Almeida* Hugo Fridolino Müller**

Resumo O crescimento do uso da Internet, primeiramente nos países desenvolvidos, e, posteriormente, em todo o mundo, deu vazão a uma nova forma de comunicação entre empresas e consumidores: as comunidades de marca virtuais. O surgimento destas comunidades é um tema atual e relevante, sobre o qual os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criarem suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Neste trabalho propõe-se um modelo teórico que, após discussão pela comunidade de marketing, permitirá, por meio de um teste empírico, avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais – gerenciadas pela empresa e gerenciadas pelo consumidor – e analisar os resultados comportamentais de marketing de tal participação. Para tanto, utilizou-se um método de pesquisa exploratória/qualitativa como forma de formatar o estudo e elaborar o modelo teórico proposto e as hipóteses de mediação e moderação atinentes ao mesmo. O modelo proposto apre-

- Mestre em Administração, ênfase em Marketing Estratégico - UFRGS. Professora da Faculdade de Contabilidade e Administração - PUCRS. Doutoranda em Administração pela USP.

- Doutor em Administração, ênfase em Marketing Estratégico - UFRGS. Professor da Escola de Administração - UFRGS. Pós-doutorando em Administração pela USP.

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senta contribuições significativas ao estado-da-arte em termos da formulação de novos construtos e de seus relacionamentos, descrevendo-se ainda as potenciais implicações gerenciais resultantes.

Palavras-Chave:

Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Comportamento de Comunidades Virtuais.

Abstract The growth in use of the Internet, primarily in developed countries, and thereafter throughout the world, has mud to a new form of communication between businesses and consumers: the brand of virtual communities. The emergence of these communities is a relevant and current issue, on which recent studies have not yet responded to an important question: is best for their community organizations create a brand or let them flow from the initiative of consumers? In this work it is proposed a theoretical model that, after discussion by the community of marketing will, through an empirical test, evaluate and compare the participation of consumers in different types of virtual communities of brand - managed by the company and managed by the consumer - and analyze the results of behavioral marketing of such participation. For both, used a method of exploratory research / qualitative as a way to format the study and develop the theoretical model proposed and the chances of mediation and moderation pertaining to it. The proposed model presents significant contributions to the state of the art in terms of the formulation of new constructs and their relationships, describing it is still the potential managerial implications arising.

K e y w o r d s : Marketing, Consumer behavior, Relationship marketing, Virtual communities behaviors.

1. Introdução As formas tradicionais de compreender o comportamento do consumidor, segmentar mercados e definir políticas e estratégias de marketing têm sofrido significativas mudanças. Não se trata apenas de previsões de uma nova era, mas da influência das mudanças nos sistemas econômicos, na abertura dos mercados e, principalmente, na forma como as novas tecnologias têm mudado a 72_

maneira como as pessoas trabalham, interagem e compram, permitindo uma integração entre consumidores, e destes com as organizações, de forma jamais vista antes. Neste sentido, a Internet tem mudado a maneira como os consumidores interagem uns com os outros e com as empresas, utilizando uma conexão direta que elimina o intermediário no processo, tornando-o, conseqüentemente, mais aberto e mais transparente aos olhos do consumidor (EVANS et al., 2001). Esta evolução toda está provocando uma mudança não apenas do veículo de comunicação para com os consumidores e entre estes, mas do foco do marketing, que deixa de agir como agente do vendedor para agir como agente do consumidor (ACHROL e KOTLER, 1999). Esta mudança de foco trouxe consigo uma nova perspectiva do marketing no papel gerenciador das comunidades virtuais de consumidores. Neste tipo de comunidades, o comprometimento e a confiança podem ser usados para suportar a estrutura das relações dos consumidores entre si, e entre consumidores e a organização. Desta forma, um importante aspecto da Internet, que segundo Hemetsberger (2003) tem sido negligenciado, é que ela irá permitir aos consumidores tomar parte no “jogo econômico”, levando as empresas a estenderem a sua visão para aquela em que os consumidores são parceiros para soluções e inovação. As comunidades de consumidores também realizam uma série de objetivos de marketing de maneira efetiva e econômica, provendo serviços customizados e de credibilidade ao consumidor, sem custos para este e com um custo muito baixo para a empresa, e também suporte e informações para consumidores com diferentes níveis de experiência com o produto. Neste sentido, “desenvolver uma comunidade de marca forte pode ser um passo crítico para verdadeiramente atualizar o conceito de marketing de relacionamento” (MUNIZ e O’GUINN, 2001, p. 427). Algesheimer e Dholakia (2006) apontam os programas de comunidades de marca como sendo práticas extremamente efetivas, inclusive considerando o retorno sobre o investimento. Além disso, consumidores que fazem parte de comunidades como membros ativos tendem a ser leais e engajados com o produto e a marca, dando à empresa uma oportunidade única de interagir com este grupo seleto (MUNIZ e SCHAU, 2005; ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006; MCALEXANDER et al., 2002). Assim, as comunidades de marca são avenidas em que a lealdade à marca é expressa e incentivada (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2006b). Devido a estas vantagens, algumas empresas, como a fabricante de motocicletas Ducati e a fabricante de câmeras fotográficas Lomo, já substituíram todos os seus esforços de marketing por uma experiência com comunidades de marca (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006). _ 73

Segundo McWillian (2000), grupos de usuários se formam com o propósito de trocar experiências, resolver problemas, aprender sobre novas tecnologias, e até “fofocar” sobre o setor em que estão envolvidos. Estes grupos de usuários virtuais podem se formar espontaneamente ou por iniciativa da marca ou empresa que os une/suporta, sendo que os grupos formados espontaneamente tendem a ter suas origens em entusiastas da marca. Assim, a discussão sobre se as comunidades de marca virtuais devem ser patrocinadas e gerenciadas pelas empresas ou pelos consumidores é um dos novos tópicos de interesse dentro do assunto comunidades de marca. Neste sentido, segundo Algesheimer et al. (2005), os profissionais de marketing têm um grande interesse na compreensão de como as comunidades irão criar valor para as suas empresas. Este esforço tem levado muitas organizações a considerar a criação ou facilitação de tais comunidades. Dada a ausência de estudos sobre este tema específico, Porter e Donthu (2005) sugerem a aplicação de estudos em comunidades de marca não suportadas pelas empresas. Também nesta linha de investigação, um interessante resultado de pesquisa encontrado por Algesheimer et al. (2005) está relacionado ao fato de que as empresas que gerenciam as suas comunidades de marca podem sofrer influências negativas na comunidade. Assim, os autores argumentam que comunidades organizadas por consumidores entusiastas poderiam ser menos susceptíveis às influências negativas que podem vir a ocorrer nas comunidades como pressão normativa ou reação a esta pressão. Os autores também encorajam futuros estudos sobre o tema que busquem saber se realmente é mais interessante para as empresas “facilitarem” (gerenciarem) as comunidades ou simplesmente deixá-las florescer por iniciativa dos consumidores. Face à relevância atual do tema, tanto na comunidade acadêmica quanto em termos de implicações gerenciais, este trabalho tem por objetivo propor um modelo teórico que permita acessar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca – gerenciadas pela empresa e gerenciadas pelo consumidor – e analisar os resultados comportamentais e mercadológicos de tal participação. Buscando cumprir este objetivo a estrutura do trabalho está assim disposta: (1) apresentação dos conceitos de comunidades virtuais e de marca, com as implicações desta para as práticas de marketing; (2) descrição dos procedimentos metodológicos utilizados neste estudo para desenvolvimento do modelo; (3) descrição do modelo proposto juntamente com as hipóteses de pesquisa; (4) contribuições do modelo proposto e direcionamentos futuros de pesquisa.

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2. O que são Comunidades Virtuais De acordo com Etzioni (1996), duas características são necessárias para que um grupo social seja considerado uma comunidade. Primeiramente, uma comunidade requer a compreensão e o comprometimento pelo indivíduo de um senso de valores, crenças e convenções compartilhadas com outros membros da comunidade, conceito denominado de internalização. Em segundo lugar, uma comunidade implica a relação de um grupo de indivíduos que suportam uns aos outros e que vão além do objetivo utilitário de uma particular interação, conceito de identificação com o grupo. A comunidade atua como um importante grupo de referência para seus participantes. Assim, o processo de internalização nas comunidades virtuais ocorre quando um indivíduo acha que seus valores fecham com aqueles de outros membros do grupo. Na extensão em que os valores de um membro da comunidade estiverem em congruência com os valores dos demais membros, as intenções conjuntas devem aumentar. Devido às intenções comuns o indivíduo tende a manter uma relação positiva com os demais membros da comunidade (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002). Assim, Wellman (2005, p. 53) define comunidades como “redes de laços interpessoais que provêm sociabilidade, suporte, informação, senso de pertença e identidade social”. O autor também salienta que as comunidades estão sendo definidas em termos sociais e não espaciais. Segundo Bagozzi e Dholakia (2002), uma importante diferença dada entre as comunidades virtuais e as face a face é que a afiliação, participação e freqüência nas comunidades virtuais são dadas pela livre escolha do consumidor, ao contrário das comunidades “reais”, que, muitas vezes, são formadas por questões circunstanciais, como local de nascimento e residência. Assim, Bagozzi e Dholakia (2002, p. 4) adotam em seu estudo uma visão psicossocial do estudo das comunidades virtuais e conceitualizam a participação nas comunidades virtuais como uma “ação social intencional”. Bagozzi e Dholakia (2002, p. 3) ainda definem comunidades virtuais como “espaços sociais mediados no ambiente digital que permitem que grupos se formem e se sustentem primeiramente através de processos contínuos de comunicação”. Nesta mesma linha, Dholakia et al. (2004, p. 242) definem comunidades virtuais como “grupos de consumidores de diferentes tamanhos que se encontram e interagem on-line com o propósito de atingir objetivos pessoais e compartilhados de seus membros”. Porter e Donthu (2005) entendem que não há uma definição formal aceita do conceito de comunidade virtual, entretanto, os autores a caracterizam como “uma agregação de indivíduos ou _ 75

parceiros de negócios que interagem em torno de um interesse comum, onde a interação é pelo menos parcialmente suportada e/ou mediada pela tecnologia e guiada por alguns protocolos e normas” (PORTER E DONTHU, 2005, p. 2). Kozinets (1999) defende que a formação de uma relação com a comunidade virtual é baseada em dois fatores independentes, que são a relação que a pessoa tem com a atividade de consumo e a intensidade do relacionamento do indivíduo com outros membros da comunidade virtual. Argumenta que quanto mais importante for um dado objeto ou atividade para uma pessoa, maior a possibilidade de que a pessoa irá valorizar a sua participação na comunidade virtual. Considerando que as comunidades de marca são um tipo de comunidade virtual, discutem-se, a seguir, as principais dimensões desse conceito e suas implicações para as práticas de Marketing.

2.1. Comunidades Virtuais de Marca e as Implicações para as Práticas de Marketing Para Muniz e O’Guinn (2001, p. 412), uma comunidade de marca é “uma comunidade de ligação especializada e não definida geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca”. De acordo com Achrol e Kotler (1999, p. 150), uma comunidade de consumidores ou de marca é “um corpo de consumidores que estão envolvidos com a empresa em uma relação social”. A idéia dos autores sobre as razões do envolvimento dos consumidores em uma comunidade de marca é similar às razões para o envolvimento de participantes de outras comunidades. Ou seja, o envolvimento do consumidor é relacionado ao fato de que a comunidade representa um estilo de vida que enriquece as experiências de troca com parceiros similares e com a empresa em si. Assim, segundo McWillian (2000, p. 45), uma das vantagens das comunidades de marca para os consumidores é que eles reconhecem nos outros “pessoas como eles mesmos”. Uma importante questão aqui é a diferenciação entre subculturas de consumo e comunidades de marca. Muniz e O’Guinn (2001, p. 414) explicam esta diferenciação; para eles, subculturas de consumo podem ser consideradas mais usuais, no sentido de que comunidades de marca têm uma função mais “ativo-interpretativa, com o significado da marca sendo socialmente negociado, ao invés de entregue inalterado de contexto para contexto e consumidor para consumidor”. Outra diferença entre comunidades de marca e subculturas de consumo, para os autores, reside no fato de que os significados que as subcultu76_

ras criam ficam em oposição ou indiferença aos significados aceitos pela maioria. As comunidades de marca, ao contrário, não rejeitam tipicamente aspectos relacionados à ideologia da cultura da marca, elas os abraçam. Desta forma, para Muniz e O’Guinn (2001), a prática do consumo é uma das razões que mantêm as tribos modernas unidas. De acordo com eles, há um papel central reservado às marcas no discurso da modernidade, comunidade e sociedade. Assim, esses autores mostram claramente a sua visão de que as comunidades de marca são explicitamente comerciais, mesmo que a maneira como a palavra comercial é usada deva ser considerada, pois elas não são comunidades unidas com o fim de comercializar, mas para conversar sobre o consumo de uma determinada marca. Esta veia comercial, por outro lado, não parece ser algo ruim no ponto de vista desses autores, é somente a conclusão de que a troca tem sido sempre parte da formação de comunidades ao longo dos séculos. Assim, “as comunidades de marca são participantes na construção social mais ampla da marca e têm um papel vital na legitimidade final da marca” (MUNIZ e O’GUINN, 2001, p. 412). Muniz e O’Guinn (2001) descrevem as principais características das comunidades de marca como sendo: consciência compartilhada, rituais e tradições comuns, e um senso de responsabilidade moral. A consciência compartilhada é “a conexão intrínseca que os membros sentem uns pelos outros, é o senso coletivo de diferenciação dos outros que não estão na comunidade”. Os rituais e tradições “perpetuam a história compartilhada das comunidades, cultura e consciência” e são os responsáveis por manter a cultura da comunidade; neste sentido, compartilhar histórias sobre experiências com a marca é uma importante maneira de manter a cultura. O senso de responsabilidade moral é “um sentido de responsabilidade ou obrigação para com a comunidade como um todo e para com os seus membros individualmente” (MUNIZ e O’GUINN, 2001, p. 413). De acordo com os autores, é este senso de responsabilidade moral que produz a ação coletiva. Além das características descritas por Muniz e O’Guinn (2001), Muniz e Schau (2005) incluíram o conceito de “religiosidade”. De acordo com estes autores, as comunidades de marca deveriam ter a capacidade de desempenhar experiências poderosas e transformadoras, e estas experiências poderiam ter algumas características “religiosas” ou místicas. O compartilhamento de experiências através de histórias ajuda as comunidades a manterem este senso de “religiosidade” para com a marca. Este processo de contar histórias também tem o poder de lidar com o pensamento contrafactual, que poderia ocorrer relacionado a algumas marcas, por meio do compartilhamento de experiências e afirmações positivas. _ 77

A idéia é que “as comunidades de marca podem ser grupos relativamente estáveis, com graus de comprometimento relativamente fortes (mas raramente extremos)”, sendo que estas comunidades podem se formar “ao redor de qualquer marca, mas mais provavelmente formam-se ao redor de marcas com uma imagem forte, uma história longa e rica e uma competição agressiva” (MUNIZ e O’GUINN, 2001, p. 415). Isto porque as comunidades de marca são entidades sociais que refletem a situação da marca no dia-a-dia dos consumidores e as maneiras com que as marcas conectam os consumidores à empresa e consumidores aos demais consumidores. Neste sentido, quanto mais integrado estiver o consumidor na comunidade de marca mais leal ele é ao consumo desta marca (MCALEXANDER et al., 2002). Desta maneira, os membros de uma comunidade de marca podem algumas vezes compartilhar a idéia de que “a marca pertence a eles tanto quanto ao fabricante”; assim, eles são “críticos sobre vários aspectos da marca e/ou ao seu gerenciamento” (MUNIZ e O’GUINN, 2001, p. 424). O estudo das comunidades de marca é um fenômeno recente na disciplina de comportamento do consumidor. Os primeiros estudos qualitativos sobre o tema, definindo o que é uma comunidade de marca e quais são as suas principais características e implicações estratégicas, ocorreram por conta dos trabalhos de autores e pesquisas seminais como as de: Kozinets (1999), Kozinets (2002), Muniz e O’Guinn (2001), McAlexander, Shouten e Koenig (2002), Muniz e Schau (2005), McAlexander, Kim e Roberts (2003), dentre outros que se dedicaram a estudar o tema a partir dos últimos seis ou sete anos. Outros autores, além dos citados acima, dedicaram-se a desenvolver e testar modelos teóricos acerca das relações entre os constructos formadores e resultantes das atividades em comunidades virtuais em geral e nas comunidades de marca em particular. Os modelos e estudos de Bagozzi e Dholakia (2002), Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004), Bagozzi, Dholakia e Mookerjee (2004), Algesheimer, Dholakia e Herrmann (2005) e Bagozzi e Dholakia (2006a,b) estão nesta categoria. Todos os estudos citados aqui embasaram a criação do modelo teórico proposto neste trabalho. O método que norteou a formatação do modelo será descrito a seguir.

3. Método Como método de estudo para desenvolvimento do modelo teórico e hipóteses de pesquisa foi realizado um estudo exploratório, tendo como motivação a melhor compreensão sobre o tema, estudos já realizados e gaps de pesquisa (MALHOTRA, 2001). O estudo exploratório foi desenvolvido em três etapas subseqüentes: revisão de literatura, pesquisa netnográfica e entrevistas em profundidade. 78_

3.1. Estudo Exploratório Fase 1: Revisão de Literatura Anteriormente ao desenvolvimento do modelo e das hipóteses de pesquisa foi realizada uma investigação bibliográfica, apontada como uma técnica válida para a pesquisa exploratória (MALHOTRA, 2001). Nesse sentido, uma série de Journals das áreas de marketing, psicologia, sociologia e comunicação foi consultada buscando identificar e analisar trabalhos que tivessem relação com o estudo de comunidades virtuais de maneira geral e comunidades de marca de maneira específica. Outras publicações (livros, teses, dissertações, publicações de cunho empresarial e working papers) também foram utilizadas. Devido à natureza ampla do tema, é grande a diversidade de publicações que foram consultadas, indo do foco mais sociológico da comunicação virtual até o comportamento do consumidor. Esta investigação permitiu que se definisse um foco de estudo até então não contemplado em outras pesquisas: a compreensão da participação do consumidor nas comunidades mediadas pelos consumidores (CMC) e naquelas patrocinadas e gerenciadas pelas próprias organizações detentoras das marcas (CMO). A partir destes procedimentos realizados partiu-se para um estudo netnográfico, que permitiu um maior conhecimento acerca do tema específico e delimitado para a pesquisa.

3.2. Estudo Exploratório Fase 2: Estudo Netnográfico “Netnografia”, ou seja, etnografia pela Internet, é descrita por Kozinets (2002, p. 70) como uma “técnica apropriada para estudar a língua, motivações, ligações de consumo, e símbolos de comunidades virtuais orientadas para consumo”. Como técnica de pesquisa de marketing a netnografia usa informações já disponíveis em fóruns virtuais para “identificar e compreender as necessidades e influências de decisão de grupos de consumo virtuais relevantes” (KOZINETS, 2002, p. 62). Ainda segundo o autor, dois elementos guiam a coleta de dados neste tipo de estudo: os dados que os pesquisadores podem “copiar” dos fóruns das comunidades virtuais ou outros tipos de comunicação; e os dados que os pesquisadores produzem através de suas próprias observações sobre as interações na comunidade. É importante notar que aqui, ao contrário de métodos face a face, os pesquisadores usam informações que estão disponíveis e que não lhes são dadas especificamente.

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Assim, foi conduzida uma extensiva busca virtual para que se pudessem identificar marcas que tivessem tanto comunidades gerenciadas pelos consumidores quanto pela empresa. Também se estava em busca de marcas que representassem produtos que pudessem evocar alto envolvimento entre os consumidores, além de produtos envolvendo aplicações pessoais e profissionais. Tendo como base estas considerações, foram escolhidas as marcas LabVIEW da National Instruments e XBOX da Microsoft. LabVIEW é um software gráfico usado por engenheiros e cientistas para propósitos de testes, mensuração e controle. XBOX é uma plataforma de jogo introduzida pela Microsoft em 2001 e desde então líder mundial de mercado na categoria de produto. Para o LabVIEW foi estudada a comunidade gerenciada pela empresa (http://forums.ni.com) e duas comunidades gerenciadas pelos consumidores, LAVA (http://forums.lavausergroup.org) e OpenG (http://openg.org). Para o XBOX foi estudada a comunidade gerenciada pela empresa (http://www.XBOX.com/en-us/community) e duas comunidades gerenciadas pelos consumidores, TeamXBOX (http://www.teamxbox. com) e XBOXSolution (http://www.xboxsolution.com). Foram analisados neste estudo todos os tipos de fóruns disponíveis nas comunidades focadas, buscando fazer uma análise aprofundada no que tange a freqüência de interação, conteúdos e perfil dos respondentes e grupos que interagiam virtualmente. Este estudo netnográfico ocorreu entre outubro de 2005 e fevereiro de 2006. A partir das questões levantadas nesta coleta puderam-se compreender razões e motivações para a participação dos respondentes nas distintas comunidades de marca virtuais: gerenciadas pelo consumidor e pela empresa. A despeito disso, quis-se conhecer os processos de interação de consumidores de outras marcas e, assim, decidiu-se pela realização de algumas entrevistas em profundidade, buscando estabelecer também um contato individualizado com o entrevistado, como forma de certificar-se acerca da construção que se estava delineando para o modelo teórico a ser proposto.

3.3. Estudo Exploratório Fase 3: Entrevistas em Profundidade Foram selecionados para as entrevistas em profundidade participantes de comunidades de produtos e serviços de alto envolvimento. Assim, foram entrevistados quatro consumidores: dois pertencentes a duas comunidades distintas da Harley-Davidson gerenciadas por consumidores; um pertencente a uma comunidade de uma empresa de intercâmbio (AISEC) gerenciada pelos consumidores; e o último pertencente a comunidades da banda Oásis, sendo 80_

que este consumidor era ativo na comunidade gerenciada pela própria banda e em outras cinco comunidades gerenciadas por consumidores. O roteiro de entrevista utilizado foi composto de duas grandes partes divididas em 15 questões: a primeira refere-se aos sentimentos sobre a comunidade em si e seus participantes, e a segunda relaciona-se ao papel da empresa/ marca na comunuidade. As entrevistas duraram entre 30min e 1h30min e foram realizadas através de bate-papo virtual pelo aplicativo Skype, que permite conversas em tempo real. Três dos entrevistados eram homens e uma era mulher, e todos tinham idades entre 23 e 35 anos. A amostragem foi realizada durante o mês de julho de 2006. A análise do conteúdo das entrevistas em profundidade realizadas permitiu que, juntamente com o conteúdo relativo à revisão de literatura e o estudo netnográfico, fossem elaborados o modelo teórico e as hipóteses de pesquisa a serem apresentadas a seguir.

4. Proposição de um Modelo Teórico e Hipóteses de Pesquisa O modelo teórico e as hipóteses de pesquisa deste estudo serão apresentados a seguir. Os constructos formadores do modelo também serão descritos como forma de embasar as hipóteses desenvolvidas. Assim, primeiramente, estas dimensões teóricas darão sustentação ao desenvolvimento das hipóteses de mediação do modelo teórico. Posteriormente, as hipóteses de moderação entre os efeitos das comunidades gerenciadas pelos consumidores e pelas empresas serão apresentadas.

Figura 1: Modelo Teórico Proposto _ 81

4.1. Construtos Componentes do Modelo a) Homogeneidade Demográfica Percebida De acordo com Cova e Cova (2000), as pessoas pertencentes a uma dada “comunidade” fazem parte de um grupo que compartilha de algo em comum, como interesses, por exemplo, enquanto o conceito de “tribo” pressupõe que existam relações não racionais. Assim, uma tribo é definida como “uma rede de pessoas heterogêneas – em termos de idade, sexo, renda, etc. – que estão ligadas por uma paixão ou emoção compartilhada; a tribo é capaz de uma ação coletiva, seus membros não são apenas simples consumidores, eles são também advogados” (COVA e COVA, 2002, p. 602). Esta definição de tribo vai, segundo os autores, contra a maneira corrente de dividir consumidores em segmentos, em que eles têm as mesmas características, mas não estão conectados uns aos outros e nem são capazes de ações coletivas. Neste sentido, pode-se perceber que, no contexto do gerenciamento de marcas, não há muita diferença entre tribos e comunidades. Observa-se também que o marketing tribal se constitui em uma estratégia que as empresas utilizam para estimular a formação de tribos de entusiastas pela marca. Assim, o que se propõe aqui é verificar se comunidades de marca formadas por consumidores com interesses comuns, ações coletivas e, também, alguma similaridade demográfica serão mais interessantes e efetivas para as práticas de marketing do que aquelas que apresentam apenas similaridade demográfica ou interesses em comum. Resultados do estudo exploratório desenvolvido previamente ao modelo mostraram que as comunidades gerenciadas pelos consumidores do jogo Microsoft XBOX, por exemplo, são formadas por consumidores mais velhos que apreciam o jogo, mas que, além desta razão, têm poucas conexões de perfil e de interesses para com os consumidores adolescentes que são o consumidor-alvo da comunidade gerenciada pela empresa. Assim, o que se pressupõe aqui é que as comunidades de marca podem unir consumidores com interesses e paixões em comum, além de alguma similaridade demográfica. Neste sentido, a percepção de homogeneidade demográfica leva em consideração a percepção de compartilhamento dessas características entre os membros da comunidade. Assim, uma maior homogeneidade demográfica iria levar a um maior interesse dos membros em interação e participação com seus pares, a um maior comprometimento com os mesmos e a comunidade em si e a um maior sentimento de pertença ou conexão com os membros do grupo, uma vez que se está lidando com pessoas que compartilham uma ampla gama de características em comum. Em face destas considerações foram formuladas as seguintes hipóteses de pesquisa: 82_

H1a: Quanto maior a percepção de homogeneidade demográfica pelos membros da comunidade de marca, mais forte é o nível de participação desses membros nas atividades virtuais da comunidade. H2a: Quanto maior a homogeneidade demográfica percebida pelos membros da comunidade de marca, mais forte deve ser a identificação com essa comunidade. b) Consciência Compartilhada Este constructo está relacionado ao homônimo descrito por Muniz e O’Guinn (2001) como uma das características-chave das comunidades de marca por meio da conexão que os membros sentem uns com os outros e o senso coletivo de diferenciação dos demais que não fazem parte do grupo. De acordo com Bagozzi e Dholakia (2002), na maioria das comunidades virtuais os membros criam uma linguagem com anacronismos e emoções, mantêm papéis sociais, estabelecem limites e rituais, mostram comprometimento com os objetivos comuns e seguem a etiqueta virtual. Todos estes procedimentos ajudam a criar um senso de diferenciação dentro da comunidade entre aqueles que seguem os regulamentos do grupo e aqueles que não o fazem, tendo este último grupo menor comprometimento percebido e conexão com a marca. Assim, em uma comunidade virtual a internalização da pertença ou participação ocorre quando o indivíduo crê que os seus valores vão ao encontro daqueles dos demais membros do grupo. Na extensão em que os valores e objetivos dos membros da comunidade forem congruentes, as intenções conjuntas de seguir participando na comunidade serão maiores (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002). Brass et al. (2004) defendem nesta mesma linha que pessoas similares tendem a interagir umas com as outras. A similaridade facilitaria a comunicação e desenvolveria a confiança e a reciprocidade. Assim, a similaridade de uma pessoa com o grupo ou a organização irá determinar a integração individual e o papel das ligações interpessoais. Estes argumentos levam à proposição das seguintes hipóteses: H1b: Quanto maior a consciência compartilhada dos membros para com a comunidade de marca, mais forte é o nível de participação destes membros nas atividades virtuais da comunidade. H2b: Quanto maior a consciência compartilhada dos membros para com a comunidade de marca, mais forte deve ser a identificação de seus membros com esta comunidade. _ 83

c) Abertura do Fluxo de Comunicação da Comunidade Virtual de Marca A abertura do fluxo de comunicação da comunidade refere-se à permissão e incentivo para que os consumidores discutam neste espaço aspectos que vão além da marca ou seu valor instrumental. De acordo com Cova e Cova (2002), uma paixão ou interesse em comum é vital para a existência da comunidade de marca, mas não é necessariamente a única razão para a interação entre seus membros. Neste sentido, uma importante conclusão de Bagozzi e Dholakia (2002) no que se refere às comunidades virtuais é que os profissionais de marketing tendem a querer manter o foco comercial, ou seja, as discussões sobre o uso do produto como o foco da comunidade. O estudo desses autores conclui que o grupo e não o produto deve ser nutrido nas comunidades virtuais. Assim, os profissionais deveriam focar não no produto, mas em prover as condições apropriadas para que essas pessoas se encontrem nesses grupos para formar, e talvez exercer, a sua influência nos demais consumidores. Desta forma, as relações nas interações sociais virtuais pressupõem o atingimento de objetivos compartilhados pelo grupo, que podem ser tanto funcionais, como a busca e o fornecimento de informações, quanto hedônicos, através da criação de experiências agradáveis (BAGOZZI et al., 2005). De acordo com estes pressupostos, é plausível admitir que quanto maior a abertura da comunidade de marca em termos de tópicos funcionais e hedônicos de discussão, maior o número de oportunidades que os membros terão para serem influenciados por outros membros e por atores da empresa. Além disto, quanto maior o número de conversações e interações sociais que extrapolem o tópico instrumental do uso da marca que a comunidade utilize ou permita, maior o comprometimento dos usuários com aquela comunidade em particular. Tomando-se por base esta argumentação, propõem-se as seguintes hipóteses: H1c: Maiores níveis de abertura percebida do fluxo de comunicação da comunidade irão trazer um maior nível de participação nas atividades da comunidade. H2c: Quanto maior a abertura percebida do fluxo de comunicação da comunidade, maior a identificação do consumidor com aquela comunidade. d) Disponibilidade de Avenidas Virtuais pela Comunidade de Marca Este conceito está relacionado à disponibilidade de avenidas de alta interatividade, como salas de bate-papo, jogos virtuais e domínios múltiplos; e avenidas de baixa interatividade, como listas de e-mails, quadros de notícias e grupos de notícias (BAGOZZI et al., 2005). De acordo com Commings et al. 84_

(2002), em comunidades em que toda a comunicação é feita de formas pouco interativas, uma pequena quantidade de membros gera a maioria do conteúdo e fluxo e as mensagens raramente são respondidas, o que salienta a importância das avenidas virtuais de alta interatividade para a comunicação. Dholakia et al. (2004) também argumentam que o nível de interatividade aumenta com a sincronia proporcionada pela comunicação em tempo real e com a diversidade de sentidos que o participante pode usar, como texto, áudio, vídeo, etc. Assim, quanto maior o número de avenidas virtuais que a comunidade tem para interação entre seus membros, assim como entre os membros e a empresa, maior a possibilidade de intensificar o fluxo de informações e, conseqüentemente, a participação dos consumidores, comparando-se com comunidades que tenham pouca disponibilidade de avenidas virtuais. O número de avenidas disponíveis para comunicação que a comunidade compartilha com seus membros também irá impactar o comprometimento com a comunidade, pois mais avenidas tendem a gerar menor propensão dos membros em utilizar outras comunidades, criando mais comprometimento com aquela comunidade específica. Estes argumentos levam às seguintes hipóteses: H1d: Quanto maior a disponibilidade de avenidas virtuais para comunicação na comunidade de marca, maior o nível de participação dos membros nas atividades virtuais da comunidade. H2d: Quanto maior a disponibilidade de avenidas virtuais para comunicação na comunidade de marca, maior a identificação dos membros para com esta comunidade.

e) Ligação com a Marca A ligação com a marca refere-se à identificação com a marca e congruência desta com a auto-imagem do consumidor. De acordo com Bagozzi e Dholakia (2006b), a identidade social para com a comunidade de marca pode contribuir para a identificação do consumidor para com a marca. Esses autores defendem que a comunidade de marca pode ser uma maneira efetiva de recrutar novos consumidores e ligá-los à marca. Por outro lado, um estudo de Algesheimer et al. (2005) mostrou que a identificação com a marca é um antecedente da afiliação e participação do consumidor na comunidade de marca. Esta proposição implica que a comunidade de marca será mais adequada e efetiva como estratégia para consumidores experientes que já têm uma relação positiva com a marca. _ 85

Bagozzi e Dholakia (2006b) argumentam que estas duas perspectivas não são inconsistentes e que são corretamente relacionadas à dinâmica das relações entre consumidores e as marcas, e entre consumidores e as comunidades de marca. Neste sentido, de acordo com esses autores, a direção do relacionamento depende da relação anterior do consumidor com a marca. Se um consumidor é experiente, e já tem um relacionamento com a marca, então se aplica o “link” proposto por Algesheimer et al. (2005); em contraposição, a relação proposta por Bagozzi e Dholakia (2006b) faz mais sentido para consumidores inexperientes com o uso da marca. Bagozzi e Dholakia (2006b) defendem que o poder das marcas, a categoria de produto e a disposição do consumidor podem todos ser moderadores potenciais para determinar o poder e a direção desta relação. Da mesma forma, a necessidade de afiliação, a troca de informações e o compartilhamento de conhecimento são uma razão para consumidores pouco experientes com a marca engajarem-se nas comunidades (MUNIZ E O’GUINN, 2001; MCALEXANDER et al., 2002; HEMETSBERGER, 2003). Dada esta construção teórica, é factível propor que o nível de experiência do consumidor vai determinar a direção da ligação entre o comprometimento com a marca e o comprometimento com a comunidade de marca. Dado o tipo de produto de alto envolvimento que se está analisando, o que se pressupõe aqui é que o consumidor irá ter uma ligação prévia com a marca, segundo o pressuposto por Algesheimer et al. (2005): H3: Quanto maior a ligação do consumidor com a marca, maior a identificação do consumidor com a comunidade de marca.

f ) Identificação com a Comunidade Virtual de Marca A identificação com a comunidade é relacionada ao senso de responsabilidade moral proposto por Muniz e O’Guinn (2001). De acordo com estes autores, este senso de responsabilidade moral produz a ação coletiva e é conexo à reciprocidade; significa pensar sobre as necessidades dos outros e ver-se como parte da comunidade, tendo grande ligação com seus membros. A motivação para a compreensão do papel da identificação com a comunidade nas comunidades de marca veio do estudo exploratório desenvolvido com as comunidades do software LabVIEW e do jogo XBOX. Analisandose comunidades gerenciadas pelos consumidores e pela empresa para ambas as marcas encontrou-se uma considerável quantidade de consumidores que pertenciam a ambas as comunidades para a mesma marca, gerenciadas pelos 86_

consumidores e pela empresa. A maioria dos consumidores mais ativos atuava deixando e respondendo mensagens nos fóruns de ambos os tipos de comunidades. Mesmo os organizadores destas comunidades participavam em outras comunidades. Baseado nestes resultados, o que se pode hipotetizar é que uma vez que os consumidores interagem em diferentes comunidades eles são mais comprometidos com a marca do que com uma comunidade específica em si, e quando isto acontece o nível de participação do consumidor em uma única comunidade específica tende a decair em função da dispersão dos esforços de comunicação. O oposto, por sua vez, cria um comportamento mais desejável para o desenvolvimento de uma única comunidade de marca e também interfere positivamente nos efeitos comportamentais desta comunidade no consumidor. Estes efeitos estão hipotetizados a seguir: H4: Uma maior identificação com a comunidade de marca irá levar a um maior nível de participação dos membros nessa comunidade específica. H5: Uma maior identificação com a comunidade de marca vai levar a efeitos comportamentais mais fortes por conta da participação nesta comunidade. g) Nível de Participação na Comunidade Virtual de Marca O nível de participação na comunidade refere-se ao número de vezes que os consumidores interagem na comunidade, dando suporte aos demais membros e se dedicando aos serviços da mesma. Burnett (2000) caracteriza a tipologia de atividades dos participantes de comunidades virtuais. O autor divide o comportamento dos membros em não-interativos – aqueles que apenas lêem, não deixando mensagens, caracterizando um comportamento de busca de informações – e interativos – aqueles que geram conteúdo. Esta classificação é similar à de Algesheimer e Dholakia (2006) em “entusiastas” ou “indivíduos que obtêm benefícios da interação social sem contribuir”. Consumidores que participam mais ativamente na comunidade, respondendo às questões de outros membros, participando em eventos face a face ou deixando perguntas em salas de bate papo, etc. são aqueles que têm maior tendência a continuar participando da comunidade, a continuar a ser membro da comunidade e a recomendar a comunidade a outros (ALGESHEIMER et al., 2005). Isto leva à seguinte hipótese: H6: Quanto maior o nível de participação do indivíduo na comunidade de marca, maiores os efeitos comportamentais deste indivíduo por conta da comunidade. _ 87

h) Efeitos Comportamentais Efeitos comportamentais comunais são relacionados aos efeitos que participar em uma comunidade virtual tem no comportamento do consumidor relacionado à marca e intenções futuras para com a marca. O que se mensura aqui é o peso dos fatores “participação na comunidade” e “influência da comunidade” nas decisões de compra do consumidor relativas à marca. De acordo com Fullerton (2005), os consumidores tendem a promover as entidades com as quais se identificam e sentem-se atraídos a aquelas que querem que prosperem. Para Algesheimer et al. (2005), as intenções comportamentais dos membros de uma comunidade de marca aumentam a propensão em permanecer na comunidade. O estudo desses autores mostrou que as intenções comportamentais mais a continuidade na associação, recomendação, participação e lealdade à marca, todas se traduzem em comportamentos subseqüentes. Assim, estes consumidores que pretendem continuar a ter um relacionamento com a marca e com a comunidade terão uma maior tendência em mostrar mais comportamentos relacionados ao mercado, como comportamento de recompra da marca (ALGESHEIMER et al., 2005), assim como maior ligação emocional com a marca (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006). Com base nessas considerações formulou-se a seguinte hipótese de pesquisa: H7: Maiores efeitos comportamentais relacionados à comunidade irão levar a maiores efeitos mercadológicos por conta da comunidade. i) Efeitos de Marketing Os efeitos de marketing, de modo geral, devem mensurar as intenções em ser leal à marca, intenções em recomprar a marca, em agir como advogado de defesa da marca, além da satisfação com relação à marca. Importante ressaltar que todos estes efeitos devem se dar em função da participação do consumidor na comunidade. Assim, os efeitos comportamentais relacionados à comunidade são um antecedente deste constructo, uma vez que a ligação com a comunidade cria comportamentos positivos e intenções que irão produzir maiores efeitos mercadológicos externos no mercado. Em suma, os efeitos de marketing correspondem aos efeitos que a comunidade virtual de marca tem sobre a marca em si, ou seja, é a medida do resultado da existência da comunidade nas métricas de marketing da empresa. Neste sentido, de acordo com Fullerton (2005), o consumidor é leal porque ele tem uma atitude favorável para com a marca e também é um comprador freqüente da mesma. Este processo é característico em comunidades de 88_

marca, em que os consumidores possuem uma identificação comum com a marca que consomem como indivíduos e também como parte da comunidade em si (MCALEXANDER et al., 2002). Para Fullerton (2005), fica claro que os indivíduos que tomam parte em tais comunidades têm uma grande ligação com a marca. Também, de acordo com McAlexander et al. (2002), quanto maior a integração do indivíduo na comunidade mais ele é leal à marca. Ainda, segundo Bagozzi e Dholakia (2006b), a formação de relacionamentos com consumidores que têm os mesmos interesses na marca será uma maneira confiável e de impacto de persuadir e ligar os consumidores com a marca, levando-os a ter maiores comportamentos associados a recompra e lealdade.

4.2. Hipóteses de Moderação Resultados do estudo exploratório desenvolvido pelos autores com comunidades gerenciadas pelo consumidor e pela organização para a XBOX e a LabVIEW, assim como das entrevistas em profundidade realizadas com consumidores, em conjunto com a literatura analisada, levaram à construção de quatro hipóteses de pesquisa para moderação entre os efeitos das comunidades gerenciadas pelos consumidores e pelas empresas. O que se pode observar na coleta de dados da fase exploratória é que, uma vez que as comunidades de marcas suportadas pelas empresas geralmente são parte estruturada do seu plano e política de marketing, estas comunidades geralmente são direcionadas para um grupo específico de pessoas no que tange às suas características demográficas. Comunidades gerenciadas pelos consumidores, por sua vez, são mais um espaço aberto em que todos os fãs da marca são bem-vindos. Entretanto, algumas vezes, estas comunidades criam, por acaso, uma aglomeração de pessoas com um perfil distinto daquele que é o foco da comunidade suportada pela empresa, mas com características similares no que tange à sua conexão com a marca. Fato que pode comprovar esta hipótese é que nas comunidades da plataforma XBOX estudadas, a comunidade gerenciada pela organização (CMO) parecia ser desenhada para, e povoada por, um grupo de “hardcore gamers” com idades entre 15 e 28 anos. Em contraste, em uma das comunidades gerenciadas pelo consumidor (CMC), Team XBOX, os consumidores tendiam a ser mais velhos e não relacionados ao perfil tradicional do jogador de videogame focado pela empresa. Neste sentido, o que se pode propor é que as comunidades gerenciadas pelos consumidores têm uma menor homogeneidade demográfica do _ 89

que as comunidades gerenciadas pelas organizações, mas um maior senso de interesses compartilhados relacionados à marca e aspectos correlatos. Uma implicação prática deste achado é que as comunidades gerenciadas pelos consumidores podem prover informações valiosas no que tange a grupos de consumidores que estavam sendo deixados de lado pelas empresas em suas comunidades. Isto nos leva à proposição das seguintes hipóteses de pesquisa: H8: A percepção de homogeneidade demográfica será maior para participantes de comunidades virtuais gerenciadas pelas empresas em comparação a comunidades gerenciadas pelos consumidores. H9: A percepção de consciência compartilhada será maior para membros das comunidades virtuais gerenciadas pelos consumidores em comparação com as comunidades gerenciadas pelas empresas. Os resultados do estudo exploratório também indicaram que as CMO são mais organizadas do que as CMC, e que as primeiras contêm maior disponibilidade de avenidas de comunicação virtual, como salas de bate-papo, blogs, fóruns, quadros de notícias, fotos, música e assim por diante. Também, as CMO dispõem de recursos para manter funcionários moderando e interagindo em salas de bate-papo, ou respondendo às questões deixadas em quadros de notícias. Por outro lado, as CMC algumas vezes têm falta de recursos, de organizadores para as suas atividades e até de organização interna. Por vezes as mensagens deixadas nos quadros de notícias das CMC ficam dias sem resposta e, não raro, não recebem retorno algum. Neste sentido, é razoável a proposição da seguinte hipótese de pesquisa: H10: A percepção de disponibilidade de avenidas virtuais será maior para membros das comunidades virtuais gerenciadas pelas empresas quando comparadas às comunidades virtuais gerenciadas pelos consumidores. Ainda levando em consideração os resultados do estudo exploratório, as empresas focam as suas comunidades mais em tópicos instrumentais relacionados à marca e seus produtos. As CMC não têm este tipo de restrição, uma vez que elas existem para que os consumidores possam mostrar comprometimento com a marca e trocar informações através da interação com seus pares, sem que tenham que mostrar uma relação direta com a lucratividade. Neste sentido, algumas conversações em CMC tendem a permitir mais interações sociais “fora de tópico”. A inexistência dos funcionários da empresa ou moderadores na maior parte do tempo neste tipo de comunidade virtual 90_

permite que as conversações fluam dentro de tópicos e formas mais livres. Consistentemente encontrou-se no estudo exploratório que, seja por design ou evolução, as CMO tendem a conter tópicos ou discussões que focam primeiramente nos produtos e serviços da empresa, levando a trocas que eram instrumentais por natureza. Em contraste, as CMC tendiam a ter avenidas específicas somente para discutir aspectos não relacionados ao produto ou à marca, permitindo interações sociais mais amplas. Neste sentido, a seguinte hipótese é desenhada. H11: A percepção de abertura do fluxo de comunicação da comunidade será maior para membros das comunidades gerenciadas pelos consumidores do que para membros das comunidades gerenciadas pelas organizações.

5. Considerações Finais sobre o Modelo Teórico Proposto O modelo proposto, através das escalas de mensuração atinentes a cada constructo, irá ser testado em duas comunidades de marca, uma gerenciada pela empresa e outra gerenciada pelos consumidores, para uma mesma marca de bens de consumo de alto envolvimento, sendo que os dados já estão sendo coletados. Segundo a literatura, para que uma marca possa ter uma comunidade virtual ela deve provocar envolvimento da comunidade e capturar a atenção das pessoas, que devem se interessar sobre o tópico, ter opiniões sobre isto e serem entusiastas o suficiente para compartilhar estas opiniões. Quando isto ocorre, as comunidades de marca ajudam as empresas a construir e manter relacionamentos de marca por meio de ligações fortes com seus consumidores leais (MUNIZ e O’GUINN, 2001; MCALEXADER et al., 2002). A aplicação empírica deste modelo deverá facilitar as decisões das empresas sobre criar comunidades virtuais ou deixá-las florescer, ou ainda, sobre que tipos de comunidades se adaptam melhor a determinados perfis de consumidores e que tipos de comunidades produzem melhores resultados comportamentais e efeitos de marketing. De forma a embasar as contribuições do modelo proposto para os estudos sobre comunidades virtuais de marca, o quadro a seguir busca elucidar que estudos já foram realizados, considerando-se os constructos atinentes ao modelo, e quais as principais contribuições teóricas do modelo proposto.

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Homogeneidade Demográfica Consciência Compartilhada Abertura do Fluxo de Comunicação Disponibilidade de Avenidas Virtuais Ligação com a Marca Identificação com a Comunidade Efeitos Comportamentais e de Marketing

Estudos já Realizados x Cova e Cova (2000) já haviam estudado características de tribos de consumidores e sua similaridade demográfica. Outros autores, como Achrol e Kotler (1999) e Muniz e O’Guinn (2001), também estudaram experiências de troca entre parceiros similares.

Contribuições do Modelo Proposto x Não se tem conhecimento de nenhum trabalho empírico que tenha incluído estas dimensões, sendo esta uma contribuição do modelo teórico proposto.

x Para Muniz e O’Guinn (2001), a “consciência compartilhada” é uma das características-chave das comunidades de marca. Bagozzi e Dholakia (2002) e McAlexander et al. (2003), dentre outros, também salientam o papel da consciência compartilhada como uma característica das comunidades de marca virtuais. x Para Bagozzi e Dholakia (2006b), o constructo identidade social é um refinamento e uma elaboração do conceito de Muniz e O’Guinn (2001). x Diversos autores defendem a idéia de que a comunidade deve permitir interações diversas entre seus membros, indo além do aspecto instrumental da marca. São eles: Bagozzi e Dholakia (2002); Cova e Cova (2002), Bagozzi et al. (2005) e Dholakia et al. (2004).

x Estudos anteriores, como Bagozzi e Dholakia (2002); Dholakia et al. (2004); Bagozzi et al. (2004); Bagozzi e Dholakia (2006a,b), dentre outros, utilizaram-se do constructo identidade social como uma interpretação da consciência compartilhada na comunidade, através das suas três dimensões: afetiva, cognitiva e evaluativa. x Não se tem conhecimento de estudos que tenham utilizado a Consciência Compartilhada como uma dimensão única até então. x Apesar de os estudos citados mencionarem a importância da abertura do fluxo de comunicação da comunidade para conversações que fossem além do utilitário e instrumental, não se tem conhecimento de nenhum modelo teórico que contemple o constructo aqui proposto.

x Dholakia et al. (2004) pontuaram as principais avenidas para comunicação virtual. x Bagozzi et al. (2005) caracterizaram avenidas de alta e baixa interatividade.

x Nos estudos de Dholakia et al. (2004) e Bagozzi et al. (2005) as avenidas virtuais foram analisadas como fator de moderação nos modelos propostos. Aqui a disponibilidade de avenidas virtuais passa a ser uma dimensão com papel de antecedência e também de moderação.

x De acordo com Bagozzi e Dholakia (2006b), a identidade social para com a comunidade de marca é um antecedente da identificação do consumidor para com a marca. x Para Algesheimer et al. (2005), a identificação com a marca vem antes da afiliação e participação do consumidor na comunidade de marca. x Muniz e O’Guinn (2001) criaram e descreveram o “senso de responsabilidade moral” como uma das características formadoras das comunidades de marca. Algesheimer et al. (2005) e Algesheimer e Dholakia (2006) também se utilizam desta dimensão em seus estudos.

x De acordo com os estudos já realizados, o modelo de Algesheimer et al. (2005) aplica-se quando um consumidor é experiente e já tem um relacionamento com a marca, já a proposta de Bagozzi e Dholakia (2006b) faz mais sentido para consumidores inexperientes com o uso da marca. A idéia de Algesheimer et al. (2005) será aquela a ser testada neste estudo. x O constructo “identificação com a comunidade” busca ser similar àquele proposto por Muniz e O’Guinn (2001), ou seja, verificar as mesmas características de responsabilidade e obrigação para com a comunidade e seus membros.

x Bagozzi e Dholakia (2002); Dholakia et al. (2004); Bagozzi et al. (2004); Algesheimer et al. (2005) e Bagozzi e Dholakia (2006a) utilizaram-se de diferentes dimensões teóricas para mensurar intenções e efeitos comportamentais. x Estudos como os de Algesheimer et al. (2005) e Bagozzi e Dholakia (2006a,b) utilizam-se de dimensões que mensuram os efeitos mercadológicos, principalmente através de variáveis de comportamento de compra e recomendação da marca.

x Nos estudos de Algesheimer et al. (2005) e Bagozzi e Dholakia (2006a) os efeitos comportamentais e mercadológicos são ambos tratados como conseqüência das intenções dos consumidores. Não há nestes estudos a análise do impacto dos efeitos comportamentais sobre os efeitos de marketing, sendo esta uma contribuição do modelo proposto.

Quadro 1: Contribuições do Modelo Teórico Proposto

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GESTÃO AMBIENTAL - QUESTÃO ESTRATÉGICA MOTIVOS QUE LEVAM AS INDÚSTRIAS A IMPLEMENTAREM PROGRAMAS DE GESTÃO AMBIENTAL COMO ESTRATÉGIA DE COMPETITIVIDADE NO MERCADO GLOBAL. SETOR DE PAPEL E CELULOSE

ENVIRONMENTAL MANAGEMENT - STRATEGIC ISSUE THE REASONS FOR LEADING INDUSTRIES TO IMPLEMENT ENVIRONMENTAL MANAGEMENT PROGRAMS AS A STRATEGY OF COMPETITIVENESS IN THE GLOBAL MARKET. SECTOR OF PAPER AND CELLULOSE

Shirley Prignolato Idesti *

Resumo Com o propósito de validar a base de dados elaborada para pesquisa que será realizada com indústrias sediadas no território nacional, sorteamos duas empresas para a avaliação “in loco”, com o objetivo de obter um direcionamento quanto ao método adotado. O objetivo é validar a base de dados observando se foram abordados pontos que retratam a realidade, bem como a identificação das variáveis consideradas pelas indústrias nos processos de adequação de seus programas de gestão ambiental. Nossa pesquisa foi elaborada para investigar pontos relevantes que são destacados nas análises estratégicas – Análises SWOT –, visto que as indústrias do setor de papel e celulose sofrem inúmeras críticas dos mercados consumidores em relação à responsabilidade social e ética, bem como fatores relacionados aos impactos gerados ao meio ambiente pelo processo de transformação do setor. A análise dos Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças, que é a base para a elaboração de planos estratégicos.

* - Especialista em Administração da Produção, Mestre em Administração pela UNIP - SP, Mestre em Administração pela FACECA – MG. Coordenadora de Cursos da Faculdade Santa Rita de Cássia e Professora da Universidade São Judas Tadeu. Aluna especial do Programa de Stricto Sensu da Escola Politécnica – Departamento de Minas e Petróleo

P a l a v r a s - C h a v e : Meio Ambiente, Análises Estratégicas, Variável Ambiental.

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Abstract Issuing to validade the database created for the research we will have with industries alocated in the national territory, we have sorted out two companies for the evaluation “in loco” with the objective of obtaining a direction towards the method adopted to be applied to the chosen universe. The objective is to validade the database observing if points which portrait the reality were portraited as well as the identification of the variables considered by the industries in the adequation processes of their programmes of environmental management. Our research was created to investigate relevant points which are detached in the strategic analysis - SWOT analysis- as the industries in the paper and celulose sector have suffered several criticisms from the consumer marked regarding social and ethical responsibility as well as factors related to the impact generated to the environment by the process of transformation by the sector.The analysis of Strong Points, Weak Points, Possibilities and Threats is the basis for the creation of strategic plans.

K e y W o r d s : Environment, Strategic Analysis, Environmental Variables.

1. Introdução As questões ambientais mais ressaltadas nas últimas décadas foram resultantes de muitas pressões sociais e legais que passaram a ser mais influentes na indústria, a partir das décadas de 1970 - 1990. Segundo Kinlaw (1997), os principais pontos de pressão no sentido de uma adequação ambiental (nos países desenvolvidos) são: • legislação e multas – a quantidade crescente e o maior rigor de leis e regulamentos são motivos importantes, freqüentemente citados pelas empresas; • exigências dos consumidores – os consumidores estão buscando práticas ecológicas e produtos verdes, por isso a resposta das organizações deve ir além de simples campanhas de propaganda verdes; • exigências comerciais – a concorrência internacional está permeada de enorme espectro de leis ambientais, serão combatidas as práticas correntes que exportam poluições para países em desenvolvimento, uma variedade de organizações internacionais está exercendo pressões muito significativas no sentido da proteção ambiental; 96_

• atividades comunicativas da mídia – têm propiciado maior cobertura dos assuntos ambientais; • códigos internacionais – o estabelecimento de códigos internacionais padroniza os desempenhos ambientais; • aspectos competitivos – têm reforçado a conveniência e a oportunidade de implantação de programas ambientais. Ainda de acordo com o autor, a necessidade de se adequar aos padrões mínimos definidos pela legislação tem sido a maior força propulsora para promover melhorias ambientais em muitas companhias da Europa e dos Estados Unidos da América. Governos consolidam e promulgam regulamentos, negociando também regras internacionais de comércio. A indústria agirá, ainda, segundo Kinlaw, de modo indireto, estando sujeita às pressões de mercado. Essas podem ser relativas à concorrência, verificando o que ela está fazendo em relação à variável ambiental, para melhorar suas posições competitivas. Verifica-se, também, que a mão-de-obra, qualificada cada vez mais, prefere atuar em organizações com bons históricos ambientais. No futuro, a determinação do “preço de custo total” vai requerer que as empresas reflitam nos preços dos produtos e serviços, não só nos custos de produção e entrega e de qualidade, mas também nos custos totais da degradação ambiental associada àqueles produtos e serviços. Segundo Hojda (1997), as organizações e o governo estão se movimentando para evitar que as questões ambientais se tornem uma barreira importante à comercialização de produtos e serviços brasileiros em outras economias. • Estratégias Competitivas • Análise SWOT Segundo Porter (1996), a análise SWOT (S – Strengths, W – Weaknesses, O – Opportunities, T – Threats) tem por objetivo definir estratégias para manter pontes fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças. Cruzando as informações entre os quatro quadrantes (vide Figura 1) de análise, provê uma moldura em que a empresa pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas, consolidando suas oportunidades e forças, por exemplo. Cruzando oportunidades e fraquezas, podem-se estabelecer as bases para as modificações no ambiente interno, de modo que possa obter melhor aproveitamento das oportunidades. No caso das indústrias em é possível, podem-se estabelecer as prioridades para gerar melhorias relativas a programas de gestão ambiental que possam resultar em competitividade de mercado. _ 97

- Fonte: PORTER. Michael E. What is Strategy, Harward Business Revinew, 1996.

Estratégias de Forças e Oportunidades

Oportunidades

Estratégias de Oportunidades e Fraquezas

Forças

Missão da Empresa

Fraquezas

Estratégias de Forças e Ameaças

Ameaças

Estratégias de Ameaças e Fraquezas

Figura 1: Análise SWOT1

2. Posturas referentes à variável ambiental Segundo Bennett (1992), o conjunto de dúvidas e questionamentos tem levado os empresários a adotarem posições proativas e criativas, em vez de passivas. A Figura 2 é útil para a avaliação dos estágios relativos ao modo como as empresas encaram a incorporação da variável na gestão empresarial.

- Fonte: Saneamento Ambiental (site: www.cnpq.br , 1999).

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Figura 2: Estágios da incorporação da variável ambiental na gestão empresarial 2

A Figura 2 resume os três estágios de postura empresarial, que podem ser identificados em quaisquer organizações, independentemente do seu ramo de atividade. Podemos inferir que, atualmente, as empresas de portes médio e grande provavelmente estão adotando posturas que valorizam sua imagem ambiental institucional, bem como seus produtos e/ou serviços. Evitam dessa forma serem alvo da concorrência, da mídia e também de consumidores insatisfeitos. Segundo D’Aveni (1995), não se pode mais conceber a existência de posturas reativas e passivas em relação à questão ambiental em um mundo sujeito a constantes transformações.

Posturas verificadas: 1. UM: Indústria de grande porte, com predominância de capital nacional: uma das quatro maiores indústrias produtoras de papel e celulose do país. Iniciou suas atividades como uma pequena fábrica de cartões instalada no interior de São Paulo, e hoje, em suas quatro unidades fabris e sete parques florestais, produz celulose, papéis especiais, de imprimir e escrever. 1.1 Planejamento do Sistema de Gestão Ambiental • Início das atividades relacionadas ao controle ambiental • Caracterização da área • Número de funcionários diretos e indiretos à área Atualmente, a área responsável pelo controle ambiental é a de Utilidades, que conta com dez funcionários diretos, cujo perfil exigido para esta atividade – devido ao fato de ainda não haver no mercado formação específica para esta função – é o de técnicos químicos, engenheiros químicos, biólogos e o do profissional formado em química superior, e com 300 funcionários indiretos. A empresa caracteriza como indiretos todos os funcionários que atuam no processo produtivo.

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- Fonte: Empresa Um

Figura 3. Organograma da área de controle ambiental3

As atividades da empresa são desenvolvidas da seguinte forma: existem várias células funcionais voltadas para o controle de impactos ambientais (instaladas nas áreas de produção: Papel / Celulose); todas essas células se reportam à área de Utilidades, que, por sua vez, concentra todas as informações e, em conjunto com a área de Garantia da Qualidade, identifica problemas e os encaminha para solução. • Motivos para início das atividades A empresa iniciou o desenvolvimento de suas políticas relacionadas ao meio ambiente em 1983/84. Seus principais motivos foram: a) legislação – elevadas multas; b) mercado externo, criando restrições; c) reclamações incessantes da comunidade. Além das exigências legais, cada vez mais rigorosas, a própria participação de mercado e as instituições financeiras, que no Brasil exigem posturas éticas, socialmente responsáveis, limitando o crédito segundo a postura ambiental adotada pela empresa. Influenciou, também, a manifestação de um grupo de funcionários preocupados com os impactos ambientais provocados pelo sistema. Esses foram os principais motivos destacados pela empresa.

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• Pontos fortes e fracos da organização; oportunidades e ameaças Com relação aos pontos fracos e fortes, bem como no que diz respeito às ameaças e oportunidades, a empresa coloca periodicamente (nas reuniões com gestores das áreas produtivas) em pauta as necessidades atuais, as ações efetivas, os resultados alcançados e efetua uma análise das melhorias. Nessas reuniões, ainda com base na ISO 14000 – Análise Crítica da Administração, os gestores exploram ao máximo a melhoria dos processos, objetivando a redução do impacto ambiental, como, por exemplo: consumo água-rio – direcionar ações que facultem a redução do consumo de água – como resultante do processo de análise crítica. Torna-se importante comentar que a empresa foi certificada pela ISO 14000 no final de 1998, e todas as suas políticas ambientais são moldadas de acordo com as exigências descritas na mesma. • Atividades que são realizadas e não deveriam ser; e atividades que deveriam ser realizadas e não são Hoje a empresa trabalha com escala de prioridade, portanto não identifica atividades que deveriam ser feitas e não o são. Trabalhando com escala de prioridade, consegue realizar tudo que for classificado como “importante”, buscando melhorar o desempenho relativo ao meio ambiente. Mecanismos de Direção e Controle do Sistema de Gestão Ambiental • Responsabilidade Ambiental O gerenciamento ambiental é de responsabilidade de uma única unidade industrial, havendo centralização dos controles, das ações e decisões. Com a capacidade atual de produção instalada e o nível tecnológico empregado, a empresa sabe quais são os valores mínimos que podem ser alcançados e procura desenvolver suas atividades dentro desta esfera. A empresa assume que provoca impactos ambientais, mas em níveis mínimos que a tecnologia instalada pode emitir. Houve uma redução dos impactos sólidos, líquidos e gasosos desde a instalação da atual tecnologia (início de 1984), cujo investimento tecnológico foi da ordem de 110 milhões de dólares. Atualmente, objetiva-se a redução do consumo de água, cuja meta está fixada em 30% do consumo atual. As políticas da empresa relativas à questão ambiental foram moldadas de acordo com a ISO 14000; realizam-se, periodicamente, auditorias internas (trimestrais) e contratadas (semestrais). Desenvolveu-se uma postura proativa em relação aos órgãos de controle ambiental, procurando-se estar à frente das exigências legais. Com relação aos clientes internacionais, que são bastante rigoroso não tanto em relação à procedência da ma_ 101

deira, pois sabe-se que no Brasil sua procedência é de reflorestamento sustentável. Mas como foi exposto pelo Gerente, os europeus questionam como a empresa trata as questões ambientais, as questões relacionadas com o processo de produção, suas emissões e controles. No Brasil, as instituições financeiras analisam as condições ambientais da fábrica: com relação aos clientes internos, não há exigências. • Auditorias Além do automonitoramento, periodicamente realizado (trimestral), fazse auditoria dos processos. • Mudanças Tecnológicas Em 1983/84, quando a empresa iniciou seu processo de melhoria dos sistemas produtivos, foram feitos investimentos na ordem de 110 milhões, que propiciaram uma forte redução de seus impactos em torno de 80%, em relação ao sistema anterior (líquido, gasoso e sólido). A empresa tem constatado que investimentos para reduzir impactos ambientais podem contribuir de forma significativa para: • retorno dos investimentos – a indústria brasileira de papel e celulose mantém grande parte do seu mercado no exterior, e toda e qualquer melhoria nos processos produtivos se reflete nesse mercado que valoriza e utiliza esse instrumento para selecionar fornecedores; assim, todo investimento tecnológico, portanto, retorna. Devido à dificuldade do gerente em quantificar, ele conclui que gira em torno de 10% a.a. (referindo-se ao investimento tecnológico), particularmente do mercado externo, que valoriza a nova tecnologia por seus efeitos no meio ambiente serem em volumes menores. No mercado interno, denominado vendas domésticas, não há restrições entre os consumidores, somente as instituições financeiras que fazem uso dessa ferramenta para avaliar as indústrias, bem como restringir suas linhas de crédito.

Programas de Treinamentos e Resultados Alcançados Cada funcionário admitido recebe, antes do início das suas atividades, cursos preparatórios e informações institucionais. Os cursos são ministrados para todos os funcionários de todas as áreas. Como decorrência, afirma-se que os funcionários sentem-se satisfeitos, e isto é medido pelos resultados operacionais. Pelo fato de a maioria dos funcionários residirem na comunidade próxima, transmite-se para ela informações referentes à postura da empresa em relação ao meio ambiente. No que 102_

concerne ao investimento maior em treinamento, ele contribui para melhorar o desempenho da empresa, pois promove aumento do conhecimento e da visão, desenvolvendo o senso de responsabilidade de cada um. Nos últimos cinco anos o nível de desperdício durante o processo de produção sofreu sensível queda, justificada pelo envolvimento dos funcionários com as políticas descritas em seus programas, transmitidos aos funcionários por meio de treinamentos. Comunicação e Imagem Institucional As comunicações internas são feitas por meio de periódicos (jornais e comunicados), quadros de aviso e publicação de planilhas, apresentando gráficos que demonstram o desempenho da Empresa (volume de produção e impactos ambientais, comparados com paramêtros mundiais). Para o público em geral, fornecedores e a comunidade, as informações são prestadas, quando solicitadas; às associações de classe, mensalmente são enviados relatórios financeiros (volume de produção e participação no mercado) e, eventualmente, artigos técnicos sobre questões ambientais. Com relação aos clientes, existe uma cláusula contratual que expõe dados referentes ao programa de Gestão Ambiental, bem como anexos demonstrando o desempenho da indústria. No caso específico desta empresa, consta nos impressos que ela foi certificada pela ISO 14000. Como a maioria dos prestadores de serviços está constantemente nas dependências da empresa, eles têm acesso a todas as informações publicadas. As empresas terceirizadas, que atuam regularmente na Empresa, eventualmente participam de treinamentos junto com os funcionários da indústria – depende das necessidades levantadas pela área. • Principais dificuldades e sugestões A maior dificuldade identificada pelo gerente da área está relacionada com os hábitos e costumes dos funcionários, o que demanda grande esforço em prol do treinamento: palestras e informes para adaptá-los ao novo modelo de comportamento. A maioria dos operários (área de produção) não tem alto grau de educação formal; seus conhecimentos, portanto, são básicos e sua visão é limitada, o que pode ser caracterizado como uma dificuldade. Influi também o fato de o tema ser muito recente no Brasil e o mercado não dispor de especialistas nem de consultores para dar treinamento. A grande maioria dos treinamentos é ministrada por funcionários da própria indústria. Como sugestão, o gerente destaca a necessidade de se incluir nos programas de ensino (do ensino básico ao superior) uma disciplina que aborde a questão ambiental, comentando que seria favorável à conscientização da sociedade de modo geral. _ 103

2. DOIS: Indústria fundada em 1923, a companhia foi pioneira no desenvolvimento da tecnologia para a obtenção da celulose de eucalipto e posteriormente na produção de papéis de imprimir e escrever com 100% de utilização desta fibra. Os custos de produção da empresa estão entre os mais baixos do mundo; é o 2º maior produtor integrado de papel e celulose da América Latina e o maior produtor integrado de celulose de eucalipto e papel. 2.2 Planejamento do Sistema de Gestão Ambiental • Início das atividades relacionadas ao controle ambiental • Caracterização da área • Número de funcionários diretos e indiretos à área A indústria iniciou o desenvolvimento de políticas relacionadas ao meio ambiente em 1984. Atualmente, a área responsável pelo controle ambiental é a Gerência de Controle Ambiental. Suas atividades são desenvolvidas da seguinte forma: Gerência – supervisores e laboratórios. Os supervisores recolhem, junto aos setores, planilhas de acompanhamento, bem como amostras para serem enviadas aos laboratórios. Devido à tecnologia instalada, o sistema da “máquina” informa os índices de gases que estão sendo expelidos em relação ao mínimo aceitável. A Gerência de Controle Ambiental conta com seis funcionários diretos e 15 indiretos, em três turnos de trabalho, cujo perfil exigido para esta atividade – devido ao fato de ainda não haver no mercado formação específica para esta função – é o de técnicos químicos, engenheiros químicos, biólogos e habilitados em química superior.

- Fonte: Empresa Dois

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Figura 5. Organograma da área de controle ambiental4

• Motivos para início das atividades A empresa iniciou o desenvolvimento de políticas relacionadas ao meio ambiente em 1984. Os principais motivos foram: a) legislação – altas multas; b) mercado externo, criando restrições; c) reclamações incessantes da comunidade. Pontos fortes e fracos da organização; oportunidades e ameaças Com relação aos pontos fracos e fortes, a empresa, por meio do fluxograma das análises de rotina de seus efluentes líquidos, sólidos e gasosos e das vistorias ambientais setoriais, verifica as condições ambientais e a base de melhoria que deve ser implementada. A empresa destaca a alta tecnologia instalada, bem como a rigidez de seus controles, porém as ameaças, segundo o gerente, estariam relacionadas com a falha humana dentro do setor produtivo, pois existe um eterno conflito entre os objetivos da produção e a questão ambiental, e qualquer comando fora do estabelecido poderia gerar problemas (nível das emissões). Falhas nos processos, portanto, podem ser consideradas uma ameaça, principalmente, pelo fato de a empresa situar-se em perímetro urbano e seus efeitos atingirem diretamente a comunidade. Atividades que são realizadas e não deveriam ser; atividades que deveriam ser realizadas e não são No momento, a empresa realiza adequadamente as atividades relativas ao controle ambiental. Periodicamente atualiza estas atividades a fim de acompanhar cada exigência relativa às emissões ambientais, quer elas sejam geradas por leis ou por alteração do processo provocada por um novo projeto.

Mecanismos de Direção e Controle do Sistema de Gestão Ambiental Responsabilidade Ambiental O gerenciamento é responsabilidade de uma única unidade, porém a responsabilidade de controlar cada setor, evitando perdas do processo que possam afetar o meio ambiente, é tarefa de todos os funcionários da fábrica. O controle de suas emissões é feito por meio da utilização de tecnologias consideradas as mais avançadas em todo o mundo; tecnologias que primam por redução na fonte geradora, ou seja, evitam perdas no processo, como a redução de perdas de fibras, pela utilização de tancagem para quebras de máquinas, fil_ 105

tros de recuperação de fibras, controle automático de derrames do processo e reutilização do derramado, evitando que se tornem efluentes. Auditorias As auditorias ambientais realizadas pela empresa possibilitam uma adequada avaliação das práticas de gestão ambiental, por meio de acompanhamento rigoroso, bem como do cumprimento das regulamentações ambientais e das políticas da empresa, atendendo às exigências dos clientes e/ou comunidade. As auditorias internas são realizadas trimestralmente, ou quando se julgam necessárias (antecipando-as). Mudanças Tecnológicas Até 1984, a empresa recebia inúmeras reclamações tanto da comunidade quanto dos órgãos de controle. Após um investimento da ordem de 150 milhões de dólares (em nova tecnologia) com o objetivo de reduzir os impactos ambientais, elevou consideravelmente a qualidade de seus produtos e reduziu os desperdícios de materiais em processos também, e ainda diminuiu as descargas aproximadamente em 90%, em relação ao processo antigo. A empresa renova suas metas sempre que as atuais são atingidas, portanto, sempre que detectado algum “problema”, são direcionados esforços para solucioná-lo. Retorno dos Investimentos Pode ser observado em relação ao aumento da sua capacidade instalada, bem como por sua participação de mercado. O retorno (com relação ao investimento em novas tecnologias), segundo o Gerente, equipara-se ao desenvolvimento de projeto, em torno de 10% a.a. Com relação à questão ambiental, além do obtido por meio dos novos sistemas produtivos (redução das descargas), os treinamentos oferecidos aos funcionários são considerados fatores relevantes para o consenso dos objetivos da produção e os objetivos relativos à questão ambiental; apesar de não quantificar, considerou o retorno satisfatório.

Programas de Treinamentos e Resultados Alcançados No início da implantação dos programas ambientais e da criação da Gerência de controle ambiental foram realizados diversos programas de treinamento, envolvendo diversos escalões da hierarquia industrial. Atualmente, todo funcionário ou estagiário, ao ingressar, recebe todos os treinamentos ne106_

cessários. A empresa está atingindo plenamente todos os objetivos propostos pelo seu Programa relativo à questão ambiental e apresentou relatórios emitidos diariamente e relatórios mensais – demonstração gráfica do desempenho em relação aos parâmetros legais nacionais e internacionais.

Comunicação e Imagem Institucional Para a comunicação interna, a empresa utiliza quadro de avisos, no qual são publicados os resultados mensais, e notifica por meio do jornal interno mudanças, inovações e metas atingidas. Distribuídos nas dependências da fábrica estão painéis com resultados semanais (produtivos), relacionados com períodos anteriores e parâmetros ambientais similares aos de níveis internacionais. Com relação à comunicação com o público em geral, prestadores de serviços e fornecedores, as informações são fornecidas somente quando solicitadas. Às associações de classe são enviados mensalmente informes padronizados (contendo resultados produtivos e comentários sobre os programas relativos à questão ambiental). A empresa mantém canal aberto para receber e responder aos interessados em visitar suas dependências, que, na maioria, são estudantes e pesquisadores acadêmicos. A comunicação com clientes é feita desde o primeiro contato por fôlder informativo, e faz parte de seu contrato uma claúsula expondo suas atividades relativas a gestão ambiental, bem como quadro expondo o nível de descargas, comparando-as com níveis estabelecidos pela CETESB (Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental) e também aos níveis legais estabelecidos por outros países, tais como Canadá, Alemanha, Austrália e Suécia. • Principais Dificuldades e Sugestões O gerente destaca como uma grande dificuldade o conflito permanente entre os objetivos da produção e a necessidade de controlar os impactos ambientais, mas não expôs nenhuma sugestão.

Conclusão A Indústria Um é de grande porte e já foi considerada extremamente poluidora devido a inúmeras reclamações da comunidade, bem como diversas irregularidades legais; ela não atendia às legislações vigentes na época, assim a _ 107

empresa viu-se obrigada a “mudar”, pois estava sofrendo sérias restrições para exportar seus produtos, além do comprometimento de sua imagem. Em 1983, a empresa iniciou seu processo de modernização com investimentos em novos sistemas produtivos (tecnologia), na ordem de 110 milhões de dólares, e todo processo de produção foi substituído. Antes, era conhecida na região por ter poluído os rios e incomodado a população da comunidade com suas descargas; atualmente, ela se destaca por ser uma das quatro maiores produtoras de papel e celulose e, recentemente, foi certificada pela ISO 14000. Foi possível verificar que, dentro da tecnologia disponível, a empresa controla e atinge os níveis baixos de poluentes, similares aos índices internacionais. Observamos que as chaminés das fábricas são extremamente altas, e quando questionamos sobre esta característica, o gerente informou que este recurso evita que a população sinta o efeito das descargas; mas quando ocorre neblina, a dissipação destes elementos gasosos fica dificultada, e neste momento a empresa procura controlar a intensidade de sua descarga, para que a comunidade não sofra as conseqüências e não tome atitudes que venham a prejudicar a imagem institucional da empresa. Indústria Dois, pioneira no desenvolvimento da tecnologia para obtenção da celulose de eucalipto e, posteriormente, na produção de papéis de imprimir e escrever. Iniciou o desenvolvimento de suas atividades relativas à questão ambiental em 1984, com um investimento na ordem de 150 milhões de dólares em seus processos produtivos. Os motivos que levaram a indústria a mudar foram reclamações da comunidade (indústria localiza-se no perímetro urbano), legislação vigente e, principalmente, as restrições do mercado externo, pois as restrições do mercado internacional eram muito mais rigorosas que as vigentes no país. Atualmente, a empresa afirma destacar-se no mercado interno e externo pela sua postura proativa, pois, estando sempre à frente da legislação, incorpora controles altamente rigorosos. Mesmo situando-se no perímetro urbano, já não recebe reclamações, pois suas descargas são eficientemente controladas. Da mesma forma que na Empresa Um, a indústria não afirma que não polui, mas diz atuar com níveis bastante baixos de poluentes. Segundo o gerente, a indústria dispõe da melhor tecnologia do mercado; ele argumenta que ainda não existe no mercado uma fábrica deste segmento que não cause nenhum impacto ao meio ambiente, o que existe são indústrias que atuam com maior controle. A empresa, sempre que necessário, efetua treinamento e reciclagem profissional, normalmente direcionado para o pessoal que atua nas áreas fabris. Ao ser contratado, todo funcionário, antes do início de suas funções, recebe o treinamento necessário. Com relação à comunicação, internamente a indústria participa aos funcionários os resultados 108_

da área em painéis e por meio de jornais e mensagens eletrônicas (rede interna de computadores, via Circulares geradas pela Gerência de Controle Ambiental). Com relação à comunicação com fornecedores, público em geral e clientes, a empresa procede da mesma forma que a Empresa Um. A empresa destaca como maior dificuldade o conflito permanente entre os objetivos da produção e a necessidade de controlar os impactos ambientais, mas não nos forneceu nenhuma sugestão para minimizar a dificuldade apresentada. Com base no acima exposto, podemos inferir que a base de dados aplicada nas entrevistas realizadas com as indústrias Um e Dois está validada, pois o objetivo da pesquisa, ou seja, observar os principais motivos que levam as indústrias a implementarem programas de gestão ambiental como estratégia de competitividade no mercado global, foi demonstrado nos resultados apresentados.

Referências BARBIERI. J.C. Desenvolvimento e Meio Ambiente — As estratégias de mudanças da Agenda 21. Rio de Janeiro. Petrópolis, 1997. BERLE. Gustav. O Empreendedor Verde. São Paulo: Editora Makron Books, 1992. BOYD, Harper W.Jr. e WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica, 7. ed. edição, Rio de Janeiro: Editora FGV., 1987. Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Nosso Futuro Comum, Editora da Fundação Getulio Vargas, 2a ed., 1991. DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Indústria – considerações sobre sua situação na indústria química. Revista IMES nr. 47, São Caetano do Sul, 1999. HOJDA G., Ricardo. ISO 14.001 Sistemas de Gestão Ambiental. Dissertação para obtenção do título de mestre apresentada à POLI-USP, 1998. KINLAW, D. C. Empresa Competitiva Ecológica – Estratégias e ferramentas para uma administração consciente, responsável e lucrativa. São Paulo: , Editora Makron Books., 1997 PARIZOTTO, J.A. O Gerenciamento Ambiental; Estudo de Caso de Cinco Empresas de Mineração no Brasil. Rio de Janeiro, CNPQ/CETEM, 1995. PORTER. Michael E. What is Strategy, Harward Business Revinew, 1996. SECRETARIA DO MEIO AMBIENTE, Governo do Estado de São Paulo. ISO 14.000 – Sistema de Gestão Ambiental – Vol. XIV, 1996.

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MODA E JORNALISMO: A CONSTRUÇÃO DE ESTILOS DE VIDA NA REVISTA VOGUE FASHION AND JOURNALISM: THE CONSTRUCTION OF LIFESTYLES IN VOGUE MAGAZINE

Débora Elman*

Resumo As reportagens de perfil da revista Vogue são o foco deste artigo, que relata quais estilos a revista institui como modelos de ser e viver do sujeito contemporâneo. A amostragem reuniu 12 revistas, do período entre janeiro e dezembro de 2006. Foram analisadas 102 reportagens do subgênero perfil jornalístico, com o objetivo de responder quais os modelos que a revista Vogue constrói, tomando como referência categorias (estilos de vida Inovador, Tradicional e Vanguardista) preexistentes e exteriores ao jornalismo, ligadas ao referencial teórico da pesquisa, para nortear a busca dos principais sentidos representados nas matérias. O trabalho está inserido na perspectiva construcionista, que considera o poder do jornalismo na construção da realidade. A Análise de Discurso serve como suporte metodológico. Os estilos de vida encontrados na revista são representados pelas marcas discursivas que permitem evidenciá-los e demonstram a freqüência com que são reiterados por Vogue.

* - Arquiteta e Mestre em Comunicação e Informação pela UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), professora do curso de Especialização em Moda, Criatividade e Inovação da Faculdade de Tecnologia do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio Grande do Sul. deboraelman@terra.com.br

P a l a v r a s - C h a v e : Moda, Jornalismo, Estilo de Vida, Revista Vogue.

Abstract: The profile reportages from the Vogue magazine are this paper focus, which wants to describe what styles the magazine institutes as being and living models of the contemporaneous subject. The sampling gathered 12 magazines, of the period between January and December 2006. There were observed 102 reportages of the subgenus journalistic profile, with the objective of answering what models that the magazine Vogue builds, taking as refe_ 111

rence categories (Innovative, Traditional and Vanguard lifestyles) preexisting and exteriors to journalism, linked to the theoretical reference of the survey, to guide the search of the main senses represented on the materials. The work is inserted on the constructionist perspective, which considers the power of journalism in the reality construction. The Analysis of the Speech serves as a methodological support. The life styles found in the magazine are represented by the discursive brands that allow showing them and demonstrating the frequency they are repeated by Vogue.

K e y w o r d s : Fashion, Journalism, Lifestyle, Vogue magazine.

Introdução

- A revista Vogue recebeu o prêmio Moda Brasil de mídia impressa em outubro de 2008, um evento patrocinado pelo Shopping Iguatemi e que tem no conselho responsável pela premiação nomes importantes no cenário da moda nacional, como Paulo Borges, Costanza Pascolato, Patricia Carta, Regina Guerreiro, Flavia Lafer, Bob Wolfenson, Patricia Veiga e Carlos Jereissati Filho.

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O lançamento de novos títulos de revistas é visível a cada visita às bancas ou livrarias. Estas publicações trazem notícias específicas para um público cada vez mais segmentado em seus interesses, como o da alta gastronomia, turismo, fotografia, cinema, música ou design (MIRA, 2001). Considerada como ícone do que é “ter estilo”, a revista Vogue, no Brasil e no exterior, é modelo de sucesso para as novas e sucessivas publicações que tratam do tema moda e estilo de vida. Vogue completou 30 anos de sua edição no Brasil em maio de 2005, e é inquestionável o seu reconhecimento como uma revista de alto poder referencial1 . A escolha da revista Vogue como objeto deste estudo se faz sob dois aspectos fundamentais: a importância dessa publicação como uma revista segmentada consagrada – especializada em moda e estilo de vida – e o poder normatizador instituído e declarado pelo seu jornalismo. Vogue, por meio de seu jornalismo, ancorado em fotografias, reportagens e editoriais sobre comportamento, vem normatizando e classificando modos de ser e viver dentro de padrões estabelecidos por um mercado que não vende apenas produtos, mas também – e sobretudo – ideais de vida. Vogue constrói modelos de estilo de vida no estabelecimento de normas de condutas e atitudes que estão ligadas à necessidade paradoxal do indivíduo contemporâneo no desejo de individualização (a busca de um estilo “próprio”) e pertencimento (por meio da adoção de comportamentos, aparências e valores de um grupo determinado). Problematizando o caráter normativo do discurso jornalístico, pretendemos, neste artigo, relatar2 os estilos de vida que a revista Vogue institui, por meio das reportagens de perfil e das formações discursivas que os constituem. Trata-se de identificar as dominâncias de sentido na construção dos estilos de

vida encontrados e evidenciar as marcas discursivas sobre o ambiente e as aparências, analisando sua relação específica com os estilos de vida.

1. O jornalismo como referência do contemporâneo Ao considerar que o jornalismo produz e reproduz conhecimento, não apenas de forma válida, mas também útil para as sociedades e seus indivíduos, é importante não deixar de levar em conta que esse conhecimento por ele produzido tem os seus próprios limites lógicos e apresenta também uma série de problemas estruturais inerentes à prática. “Como toda outra forma de conhecimento, aquela que é produzida pelo jornalismo será sempre condicionada histórica e culturalmente por seu contexto e subjetivamente por aqueles que participam desta produção” (MEDITSCH, 1997, p. 2). Nas últimas décadas multiplicaram-se os trabalhos científicos que salientam o fato de o jornalismo não ser uma imagem fiel da realidade (TRAQUINA, 2005), mas uma construção, em que as técnicas e seu manejo, as ferramentas e as matérias-primas também interferem no produto final. É deste ponto de vista, do jornalismo como construção social da realidade, que é pensado este campo do conhecimento. Considerando as notícias como um produto social, resultantes de um processo de identificação e contextualização em sua construção, os acontecimentos são tornados significativos pela mídia: “Um acontecimento3 só faz sentido se se puder colocar num âmbito de conhecidas identificações sociais e culturais” (HALL et al., 1993, p. 226). Para que o acontecimento seja compreendido, os jornalistas devem supor mapas de significado (HALL et al., 1993) que incorporem e reflitam os valores comuns, formando as bases dos conhecimentos culturais que serão mobilizados neste processo, reforçando-os ou apagando-os. Historicamente comprometido com a verdade e a autoridade de quem fala, o jornalismo4 se constitui em um espaço de circulação e produção de sentidos que se pretendem confiáveis e credíveis – e, por isso, transformam-se em sentidos com alto potencial normatizador. O discurso jornalístico tem o poder de nomear e consagrar sujeitos, instituições, políticas e estratégias. A capacidade do jornalismo de hierarquizar e problematizar os acontecimentos e os assuntos aponta para a questão de sua influência pública. A noção de agendamento explica esta ordenação pelo estabelecimento de uma seleção de notícias que promove os temas dignos da

- Este artigo é um relato da pesquisa desenvolvida na dissertação de Mestrado Jornalismo e estilos de vida: o discurso da revista Vogue, defendida no Programa de PósGraduação em Comunicação e Informação na Universidade Federal do RGS em março de 2008.

3 - O acontecimento, dentro de uma multiplicidade aleatória de fatos virtuais (fatos com potencialidades de ocorrência), caracteriza-se por ser aquele que menos tenha a probabilidade de tornar-se realidade e, assim, pelo caráter de “irromper da superfície lisa da história” (RODRIGUES, 1993), torna-se notícia e integra o discurso jornalístico. Rodrigues classifica o acontecimento jornalístico nas suas características de notabilidade. Diferenciando-os dos acontecimentos que possuem causas determináveis facilmente, o acontecimento jornalístico pode ser notável pelo excesso, pela falha ou pela inversão da ordem natural ou esperada, inserindo no discurso jornalístico o relato das marcas da dissolução da identidade, das coisas, do dever ser.

- O jornalismo é um discurso: a) dialógico; b) polifônico; c) opaco; d) ao mesmo tempo efeito e produtor de sentidos; e) elaborado segundo condições de produção e rotinas particulares (BENETTI, 2007).

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atenção coletiva: é o poder do jornalismo. Os jornalistas nos dizem “o que é que devemos pensar mas também nos dizem como pensar sobre isso; portanto, conseqüentemente, o que pensar” (McCOMBS e SHAW, 2000, p. 134). Este poder se estende aos modos de tratamento de um assunto: as agendas e o enquadramento deixam as questões escolhidas visíveis, contribuindo para formar as referências por meio das quais a opinião pública interpreta o comportamento dos que decidem (NEVEU, 2005).

1.1

O perfil jornalístico e a segmentação das revistas

Uma das formas de construir um jornalismo que induz à normatização é via perfis jornalísticos, que são retratados nas revistas como referenciais do contemporâneo. São textos e imagens que, cada vez mais, ajudam a esmaecer os limites do público e do privado, principalmente no culto às celebridades. Estes personagens exprimem o imaginário coletivo do pertencimento, em que a identidade pessoal só vale em função da identificação a um grupo determinado (MAFFESOLI, 2006). São as figuras que pontuam a vida diária, como gurus, top models, cantores, esportistas e celebridades de todos os tipos. Os relatos do cotidiano (reality shows, fofocas, novelas, desfiles de moda) reafirmam a estruturação social em torno de modelos, de tipos coletivos de grande poder de atração. O estudo da narração de histórias de vida como recurso de representação da realidade, centrado em vidas de pessoas individuais ou grupos sociais, em relatos breves, como nas reportagens de perfil, é justificado pela percepção, na vida contemporânea, de um crescente interesse centrado no sujeito e em seus modos de ser e viver, motivo pelo qual essas histórias acabam sempre por conter grande poder de significação. Não existem regras fixas para a construção de um texto de perfil (PENA, 2005), mas, em função das observações feitas a partir dos perfis encontrados na revista Vogue durante o desenvolvimento desta pesquisa, os aspectos que têm sido priorizados nas matérias analisadas incluem: a descrição física (estatura, sinais particulares, modo de vestir), a descrição psicológica (caráter, temperamento, atitudes), a valorização da personagem (qualidades profissionais ou pessoais que justifiquem sua presença na matéria) e os dados biográficos (da vida profissional e da vida privada: lugar de origem, estado civil, relacionamentos). Essas informações estão distribuídas no texto narrativo, integrando o conjunto de declarações, opiniões, relatos da vida cotidiana e aspectos pitorescos do personagem. Geralmente, as entrevistas se dão no 114_

ambiente domiciliar ou de trabalho do perfilado, revelando aspectos do seu estilo de vida que ajudam a compor um retrato peculiar ao leitor. A segmentação nas revistas surge na medida das diferenciações de público, com a ampliação das condições de participação dos grupos sociais como constituintes de uma ordem identitária e passível de representação (MIRA, 2001). Hoje, esta segmentação é ainda mais refinada, buscando promover a identificação do público por estilo de vida ou gostos comuns. No Brasil, o estudo do processo histórico das revistas (SCALZO, 2003) mostra que, após um primeiro momento, em que a revista feita no Brasil era menos segmentada e pretendia cumprir um papel integrador de uma cultura brasileira (dirigida ao homem brasileiro ou à mulher brasileira), inicia-se, nas décadas de 60 e 70, uma crescente segmentação das revistas existentes (caso, por exemplo, de Claudia Cozinha, Casa Claudia, Claudia Moda) e um processo de trazer para o país as grandes publicações mundiais. Existe o desejo de se comunicar com o leitor brasileiro, mas focado no que ele tem em comum com outros leitores de produtos similares no mundo. É o caso de revistas como Nova (1973), versão brasileira de Cosmopolitan, de Playboy (1975), da Editora Abril, Vogue (1975), da Editora Carta Editorial, e, mais tarde, Elle (1988) e Marie Claire, da Editora Globo. Os inúmeros títulos que são encontrados atualmente discorrem sobre diversos assuntos, mas mantêm o mesmo foco das publicações de outrora: trazer informação e entretenimento para o leitor. Por isso, a grande maioria das revistas é pensada com o objetivo de fazer o produto certo para o público certo e atingir uma circulação significativa, para defender o interesse dos anunciantes. A luta pela singularidade tem como aliada a lógica do consumo, em que este é utilizado para construir, preservar e renovar a individualidade. “Seja você mesmo” e “tenha seu próprio estilo” são os apelos do mercado de consumo (MESQUITA, 2006), no qual estão disponíveis identidades prontas para uso e publicamente legíveis.

2. Estilos de vida em Vogue As lentes de Vogue, ao focar e disponibilizar a todos o estilo grandioso do beautiful people, mostram que, apesar de viverem em mundos diferentes, os pobres e os ricos têm um interesse comum: a fascinação pelo estilo de vida dos muito ricos. Das aristocráticas personagens que freqüentavam as páginas da revista em 1892 às celebridades da vida contemporânea, o que fazem, como fazem, o que _ 115

vestem e os lugares que freqüentam formam uma imagem do espírito do tempo, onde as pessoas se orientam e se informam.

- “Vogue is both a witness to the world of fashion and a protagonist in it. We reflect what we see, but we also help to create what we see. Covering the collections and the direction of fashion is terribly important, but what we do outside the magazine is crucial: supporting young talent through the CFDA- Vogue Fashion Fund, our work at the Costume Institute of the Metropolitan Museum of Art, listening the retailers, giving advice to designers and businesses, forging relationships on every level in industry. All this make us more than just a magazine. We are rather a real force in fashion. For me, this vital part of the life of the magazine is almost as important as what we put in the pages, because it supports fashion in a way nobody else does.”

- A revista Vogue Brasil será, a partir deste momento, nomeada apenas Vogue, sabendo-se que se trata da revista editada no Brasil pela Carta Editorial, sob licença da Condé-Nast Ed.

- Dado obtido pela média da tiragem publicada em cada uma das 12 edições pesquisadas.

- Dados divulgados pelo site oficial da revista Vogue. Disponível em www.vogue.com.br, mídia kit. Acesso em 03 de junho de 2007.

- Conforme o site da revista, o número de leitores é de 205.000.

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Vogue é ao mesmo tempo testemunha do mundo da moda e sua protagonista. Nós mostramos o que vemos, mas também ajudamos a criar o que vemos. Realizar a cobertura dos lançamentos das coleções e as tendências de moda é muito importante, mas o que nós fazemos fora da revista é crucial: apoiando os novos talentos através da CFDA - Vogue Fashion Fund ou no trabalho no Costume Institute of the Metropolitan Museum of Art, ouvindo os varejistas, disponibilizando espaços de divulgação para os negócios e para os designers, constituindo toda uma relação em vários níveis desta indústria. Tudo isso nos faz mais do que uma revista. Nós somos uma força real na moda. Para mim, esta parte vital da vida da revista é quase tão importante quanto o que nós publicamos, porque dá apoio para a moda de uma maneira que ninguém mais faz (WINTOUR apud ANGELOTTI e OLIVA, 2006, p. 251, tradução minha, grifo meu).5

Em 1975, o jornalismo mais interessado em mostrar um estilo de vida ingressou no Brasil6 por meio da revista Vogue (BIANCO e BORGES, 2003). A Vogue Brasil editada por Luis Carta propôs algo novo, uma revista que traduzisse o espírito da época, com preocupação com o design gráfico e fotografias pouco vistas na imprensa brasileira. Em pouco tempo, Vogue torna-se referencial, entrelaçada à profissionalização da moda no Brasil: surgimento das confecções, o fortalecimento da indústria têxtil e de calçados, modelos, maquiadores e estilistas. Fugindo do espaço doméstico, que era ocupado por revistas que tratavam a moda como utilitária para o público feminino, a publicação começa por atingir pessoas sofisticadas, com interesse especial pelas últimas novidades da moda e da arte (VILLAÇA, 2007). O público da revista era de alto poder aquisitivo e também de profissionais envolvidos em construir uma moda brasileira. Este fator foi determinante para o desenvolvimento do tipo de jornalismo que germinou como um “jornalismo de moda”: à grande ligação da revista com os seus anunciantes aliava-se o poder de Vogue em determinar sucessos e insucessos a partir das matérias (nos editoriais fotográficos a escolha de determinado item poderia trazer um desconhecido para a glória instantânea) e dos seus personagens perfilados. Com tiragem mensal de 50.0007 exemplares, a Vogue8 descreve seu leitor9 como um sujeito de classes A e B, de idade entre 18 e 45 anos, 70% mulheres e 30% homens. Em torno de 250 páginas, distribuídas em 15 principais seções, a revista apresenta os estilos de vida na sociedade contemporânea principalmente nas suas matérias de perfil, onde estilistas, artistas plásti-

cos, designers, cineastas, cantores e outros personagens retratam os modos de viver e as escolhas que vão servir de modelo aos leitores da revista. Em determinado tempo e espaço social, a imagem corporal funciona como uma função de reconhecimento, em que é associada a uma dimensão cultural, onde as práticas e bens denotam um estilo de vida. Sabe-se que existe uma pluralidade de estilos de vida para escolher, mas isso não significa que as escolhas estão abertas para todos, ou que as pessoas tomam todas as decisões sobre as opções com pleno conhecimento de todas as alternativas possíveis: Padrões gerais de estilo de vida, é claro, são menos diversos que a pluralidade de escolhas disponíveis nas decisões do dia-a-dia e mesmo nas decisões estratégicas de prazo mais longo. Um estilo de vida envolve um conjunto de hábitos e orientações e, assim, tem certa unidade – importante para a sensação da continuidade da segurança ontológica – que liga as opções num padrão mais ou menos ordenado (GIDDENS, 2002, p. 80, grifo meu).

As pressões de grupo, as circunstâncias socioeconômicas e a visibilidade de alguns modelos de estilos de vida em detrimento de outros são elementos que influenciam na seleção de estilos de vida. “O estilo de vida é assim ‘reduzido’ pela descoberta de como as pessoas passam seu tempo, o que acham interessante e como se vêem e ao mundo ao seu redor” (SOLOMON, 2002, p. 149). No contexto cultural, a moda consumada (LIPOVETSKY, 1989) transforma os bens simbólicos em composições de “encontros de si”, um artifício usado para o consumo de modelos para todos. As celebridades são centrais na configuração deste espaço e desta sociedade. Estes personagens são construídos como seres supra-reais e destinados à imitação, que é estabelecida e naturalizada pela mídia, no desaparecimento dos limites do público e do privado quando da divulgação de suas histórias de vida.

A motivação do consumidor para adotar um estilo baseia-se em sua identificação com grupos sociais através dos bens de consumo, e não no medo de ser penalizado pela não-conformidade. Modelos de comportamento são extraídos da cultura da mídia, a saber: astros da televisão, da música popular, do cinema e dos esportes (CRANE, 2006, p. 274).

Utiliza-se neste trabalho uma tipologia ligada à expressão do sujeito contemporâneo através do consumo, relacionada ao referencial teórico, que possa nortear a busca das formações discursivas e dos sentidos dominantes no

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- Por ser muito nova, a segmentação de mercado por estilos de vida não é uma teoria consolidada. Muitos teóricos propuseram métodos diferenciados para determinar com maior exatidão esta nova segmentação. Dentre os trabalhos que aprofundam o tema, destaco o de FINOTTI (2004).

11 - PIRES, D. Design de Moda. Florianópolis: UFSC, 2000.

12 - Como método de verificação de segmentação por estilos de vida, adotado em vários países, o Sistema de Valores e Estilos de Vida (escala VALS I e II), um estudo norte-americano ainda não validado por inteiro no Brasil, é o mais referido entre as ferramentas utilizadas pelo mercado para a distinção de consumidores por estilo de vida e os classifica de acordo com a forma como consomem produtos e serviços na relação estreita dos seus valores e atitudes. Este estudo (ENGEL, 2000; CRANE, 2006) evidencia uma tipologia de três categorias básicas de consumidores: 1. Sujeitos Impulsionados pela Necessidade: são os sustentadores, sujeitos que além de consumir por ser necessário, preferem produtos com qualidade, durabilidade e segurança de marcas e serviços tradicionais; 2. Sujeitos Direcionados Externamente: são a espinha dorsal do mercado e geralmente compram prestando atenção ao valor que as outras pessoas atribuirão ao seu consumo daquele produto e 3. Sujeitos Direcionados Internamente: compõem uma parcela muito menor da população. Suas vidas são orientadas mais em relação às suas necessidades individuais do que em relação a valores orientados pelas aparências externas. Eles podem ser importantes como determinadores de tendências.

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discurso de Vogue. Procura-se, a partir das categorias de estilos de vida Inovador, Tradicional e Vanguardista, que estão dispostas por estudos anteriores e exteriores ao discurso jornalístico, delimitar a construção ideológica de estilos de vida pela revista Vogue. Para realizar esta análise, estabelece-se como método a análise de discurso (AD) de linha francesa, construção teórico-metodológica que apresenta o discurso como produtor de sentidos a partir do qual o sujeito significa a si mesmo e ao outro. Para a AD francesa, o objetivo da análise é compreender como um texto funciona, como ele produz sentidos: O texto mostra como se organiza a discursividade, isto é, como o sujeito está posto, como ele está significando sua posição, como a partir de suas condições (circunstâncias da enunciação e memória) ele está praticando a relação do mundo com o simbólico, materializando sentidos, textualizando, falando (ORLANDI, 2005, p. 67).

É na apreensão desta historicidade da história do(s) sujeito(s) e do(s) sentido(s) do texto jornalístico enquanto discurso que a proposta deste trabalho se insere, considerando o discurso do jornalismo da revista Vogue em seus textos de perfil como um dos lugares onde o texto, como um objeto lingüísticohistórico, permite apreender a constituição de uma parcela da subjetividade contemporânea. A ação do mercado sobre os indivíduos reflexivos, infiéis e inseridos em um sistema onde o consumo é ação integradora do sujeito ao social (BAUMAN 2007; GIDDENS, 2002) é fazê-los reconhecíveis e facilmente identificados, oferecendo a garantia de segurança de ser e ser reconhecido. A segmentação de mercado por estilos de vida tem sido recentemente alvo de estudos ao agrupar similaridades relativas aos valores, atitudes e hábitos de consumo10 nesta sociedade em transformação. Pires11 (apud TREPTOW, 2005) apóia-se em estudos anteriores12 ao identificar três grandes grupos de sujeitos que coexistem na contemporaneidade e que são associados por suas características semelhantes de vivenciarem o mundo e, em especial, quanto ao consumo de moda: Tradicionais, Inovadores e Vanguardistas. Optou-se por utilizar as categorias enunciadas acima por caracterizarem os estilos de vida por seu viés com o mercado de moda, tendo afinidade com o objeto desta pesquisa, e por ser um estudo realizado no Brasil. Não deixando de levar em conta que os estilos de vida são extremamente efêmeros na ordem identitária contemporânea, o trabalho é construído por meio da constatação de que os sujeitos podem ser agrupados em três principais

categorias coexistentes e permeáveis. Como corpus de análise, tomou-se as matérias de perfil da revista Vogue em suas 12 edições do ano de 2006, de janeiro a dezembro, totalizando 102 textos, que originaram 640 seqüências discursivas. Essas seqüências discursivas são analisadas, primeiramente, em busca das marcas de sentido que são determinantes no relato de tipologias de estilos de vida, principalmente na descrição dos perfilados em relação a suas atitudes, seus valores e sua ligação com o ambiente e as aparências e, em seguida, no seu agrupamento (formações discursivas) como uma construção particular e normativa. O estilo de vida Tradicional, a partir de agora chamado Formação Discursiva Tradicional (FDT), qualifica sujeitos que valorizam a praticidade, o conforto, a durabilidade. São motivados ao consumo pela necessidade e não gostam de chamar a atenção. “Como se explica que uma das mulheres mais lindas que o homem já conheceu tenha um ar tão amigo.” Talvez a naturalidade dela explique. O jeito easy, despretensioso, normal. (SD 199, T34) Senhorial sob aquele aspecto singelo, a Casa Mariana tem sido o endereço perfeito para os moradores que ela abrigou nos últimos 40 anos – requintados, discretos e famosos, entre outras razões, pela contenção e pela reserva. (SD206; T36) A elegância da música de Kátia está sendo revelada aos poucos. É como se sua trajetória parafraseasse o título do disco: “Só deixo minha música na mão de quem pode”. (SD 89; T16) O jeito de casa inacabada, com quadros encostados nas paredes e cds ainda pelo chão, dá pista de sua corrida rotina. Uma poltrona preta Charles Eames e vários livros de arte, cinema e design evidenciam que bom gosto não lhe falta. (SD128; T21)

O estilo de vida Inovador, a partir de agora denominado Formação Discursiva Inovadora (FDI), qualifica sujeitos que são consumistas e gostam de novidades. Valorizam a juventude, a atividade física, as etiquetas; são socialmente ativos, flexíveis, aceitam novidades com muita facilidade. Marc Jacobs, o estilista mais copiado do mundo e dono de uma legião de fãs, mudou. Especialista em lançar tendências que terminam sendo reproduzidas à exaustão e adorado por quem veste suas roupas com fanatismo ímpar na moda, o moço de look branquelo meio nerd – cujo uniforme oficial eram os óculos de grau com suéter de lã – apareceu para agradecer as palmas após o desfile de verão da Louis Vuitton com visual completamente novo. (SD549; T89)

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Em maio deste ano, inauguraram a Beach Couture, nova marca de moda praia que promete ser hit entre fashionistas que gostam de passar temporadas de dolce far niente em areias VIPs como as de Saint Tropez, Saint-Barths ou em Trancoso mesmo. (SD532; T86) Feminina e delicada na medida certa, tem produzido – já há algumas estações – roupas que agradam em cheio à brasileira que gosta de andar em sintonia com as tendências internacionais, adaptadas ao clima e à silhueta nacionais. (SD596; T96)

Os sujeitos identificados com o estilo de vida Vanguardista, a partir de agora chamado Formação Discursiva Vanguardista (FDV), são sujeitos rebeldes, inesperados, gostam de informação e de sentirem-se diferentes, com coordenações insólitas. Não apenas são altamente criativos como não sofrem medo das críticas, adotando mudanças em todas as áreas. Com seus chapéus excêntricos, mechas azuis nos cabelos, maquiagem carregada e combinações de roupas completamente inusitadas, Piaggi, que é consultora criativa da Vogue italiana desde 1988, é uma instalação em pessoa. (SD37; T7) Equilibrando-se em uma elegância impressionante e algo um pouco assustador, Jade encarna com perfeição a criatura que Owens constantemente tem em mente quando desenha. (SD73; T14) Tudo nela é impacto: a beleza singular, o estilo exuberante, as opiniões fortes e a inesgotável capacidade de criar. “Dizem que tenho uma personalidade vulcânica.”. (SD169; T28)

Na análise das Formações Discursivas observou-se a dominância do estilo de vida Inovador (44,11%), seguido pelo estilo de vida Tradicional (37,27%) e pelo Vanguardista (18,62%) nas 102 reportagens de perfil que constituem o corpus da pesquisa. Atento às mudanças constantes e necessitando da segurança do referencial da mídia, o estilo de vida Inovador é construído por Vogue como o estilo de vida dos sujeitos que procuram estar de acordo com o vestir, o comer e o morar que estão sendo traduzidos como bacanas ou interessantes. Vogue afirma que pessoas inovadoras são regidas pelo efêmero, pela mudança constante, pelo amor ao novo, desde que este novo seja dito e aceito pelo

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grupo “que entende”. O grande número de referências ao uso de determinada marca por top models, atrizes ou socialites alimenta a padronização dos usos, e Vogue assim também dá suporte comercial ao sistema. Vogue mostra que a mudança e a novidade são tidas como um valor em si, não significando apropriação do novo como melhoria. Isso é visto no reforço da descrição dos ambientes e decorações com objetos e cores inusitadas, nas mudanças relatadas como novidade em uma simples receita culinária ou no uso de contrastes (como utilizar uma trilha musical de rock em um filme de época ou vestir uma capa de chuva com biquíni). Evidenciar os produtos novos e declará-los como os produtos “certos” é o que faz Vogue ser consumida como um guia. O discurso fashion é aqui delimitado por quem “entende”, ou seja, o novo é cool se Vogue disser que é. O estilo de vida Tradicional é o único que se refere à elegância, e esta é ligada ao comportamento. Fica clara a necessidade de Vogue em dizer-se contrária ao consumo ostentatório e ligar sofisticação, elegância e bom gosto à simplicidade. Constrói-se aqui um estilo que valoriza a propriedade de bens duráveis, como móveis antigos e residências imponentes, em bairros tradicionais. O tempo é visto como um valor a ser resgatado. Compreendido como luxo dos dias atuais, Vogue evidencia o tempo como um fator de distinção, juntamente com atitudes de discrição e sobriedade, a preservação da memória e a continuidade, via valorização do passado, e a segurança, pela manutenção de relações estáveis. Vogue institui o estilo tradicional colocando em evidência personagens cultos, elegantes e sóbrios, com famílias estruturadas e com tempo para usufruir de seus bens e propriedades. O discurso da discrição e da fruição do tempo e dos objetos de arte é uma forma sutil da diferença, através do consumo de objetos com grande valor simbólico, no sentido da preservação da memória, da continuidade e da permanência. O estilo de vida Vanguardista é exibido por Vogue como conceitual, uma versão oposta ao comercial, que, apesar do discurso do descaso da aprovação de suas idéias (ditas diferentes, estranhas, artísticas e não-comerciais), é sinalizado como um outro código de diferença. Esta distinção está ligada aos aspectos valorizados de uma estética ousada e do conhecimento dos códigos da arte contemporânea e performática, onde uma parcela da sociedade busca valorizar sua afirmação identitária pelo “diferente” e não propriamente uma maneira transgressora de vivenciar o mundo.

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Considerações finais Vogue, ao mostrar características de exclusividade, criatividade e quebra de regras tradicionais de comportamento, tanto nas relações pessoais como nos seus espaços e ambientes dos estilistas, artistas, fotógrafos ou atores que alcançaram notoriedade, relata um valor percebido pelo sujeito contemporâneo no sentido da busca de um “eu” único. Ao validar como exclusivas e únicas as propostas vanguardistas, a revista acaba, na verdade, promovendo apenas o uso comercial da busca pelo diferente, que provavelmente vai ser promovido ao “novo igual” e absorvido pelo grupo dos inovadores. A maneira transgressora de viver do estilo de vida Vanguardista é destituída de seu significado ideológico e transformada em mais uma forma efêmera de expressão identitária contemporânea. O que a revista mostra – e busca vender – é a idéia de que, por meio da adoção das orientações guiadas pelo jornalismo nos modos de ser sujeito e mostrar-se aos outros, pode-se obter “estilo”. Este “estilo” é instituído ideológica e essencialmente em Vogue na exposição e consumo de bens simbólicos ao longo de dois eixos fundamentais: a inovação e a tradição. Assim, o que a pesquisa conclui é que de fato o jornalismo de Vogue investe na construção de dois estilos de vida: o inovador e o tradicional. Tomando o jornalismo como um modo de conhecimento contemporâneo sobre o mundo, que estrutura a realidade e norteia a definição de parâmetros do que seria normal, correto ou desejável, e considerando o texto de perfil como um subgênero especialmente importante sobre os modos de ser e viver que “deveriam ser seguidos”, percebe-se que a revista Vogue exerce um poder de construção de sentidos em seu discurso, estabelecendo valores e atitudes que se movem primordialmente ao longo de dois eixos – a inovação e a tradição –, que ao leitor são oferecidos como modelos de gosto, atitude e ética.

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ENTRAI – ENCONTRO DAS TRADIÇÕES ITALIANAS – FESTA POPULAR – PATRIMÔNIO CULTURAL, LAZER E TURISMO

ENTRAI - MEETING OF THE ITALIAN TRADITIONS - POPULAR PARTY - CULTURAL INHERITANCE, LEISURE AND TOURISM

Airton da Silva Negrine* Mauro Amâncio da Silva**

Resumo

- Doutor em Filosofia e Ciências da Educação, pesquisador, orientador e professor no Programa de Pós-Graduação Mestrado de Turismo da UCS.

- Mestre em Turismo e Professor do Curso de Graduação em Educação Física da UCS.

O referido artigo é uma síntese da dissertação de mestrado e de pesquisa sistemática sobre festas populares que ocorrem na Serra gaúcha. O tema faz parte da linha de pesquisa Turismo, Cultura e Meio Ambiente do Programa de Mestrado de Turismo da Universidade de Caxias do Sul. O estudo se refere ao Encontro das Tradições Italianas – Entrai, festa que ocorre de dois em dois anos em Nova Milano, distrito de Farroupilha/RS. A pesquisa realizada é um estudo de caso que resgatou dados históricos da festa, que em 2008 chegou à 13a edição. O artigo descreve, analisa e interpreta a festa como um todo e dá destaque às coletas de informações in loco realizadas nas edições de 2006 e 2008.

P a l a v r a s - C h a v e : Entrai, Festa Popular, Tradições Italianas, Atrativo Turístico.

Abstract This article is a summary of the dissertation and Masters of systematic research on popular festivals taking place in Sierra gaúcha. The issue is part of the line of research Tourism, Culture and Environment Program Master of Tourism at the University of Caxias do Sul The study refers to the Meeting of

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Italian traditions - Enter, festival that takes place every two years in New Milano , District of Farroupilha / RS. The research conducted is a case study of historical data that rescued the party, which in 2008 came to the 13th edition. The article describes, analyzes and interprets the party as a whole and emphasizes the collection of information “in situ” made in editions of 2006 and 2008.

K e y w o r d s : Entrai, Popular Party, Italian Tradition, Tourist Attraction.

O Encontro das Tradições Italianas – Entrai – é uma festa de tradição que faz parte do calendário turístico da cidade de Farroupilha/RS. A cidade está localizada a 90,51 km da capital do estado, Porto Alegre, tem área territorial de 361,79 km2, sendo 348,66 km2 de área rural, e sua altitude é de 783 metros em relação ao nível do mar. De acordo com o censo de 2000 do Instituto Brasileiro e Estatística – IBGE –, a população era de 55.188 habitantes, sendo 42.650 morando na zona urbana e 12.538 residindo na zona rural. É considerado 1˚ distrito a área urbana da cidade, 2˚ distrito a Vila Jansen, 3˚ distrito Nova Sardenha e o 4˚ distrito é Nova Milano, local onde se realiza o Entrai de dois em dois anos. A economia de Farroupilha é movimentada por 3.269 empresas ali instaladas, sendo 746 indústrias, 1.071 de serviços e 1.452 casas comerciais. As principais atividades econômicas são promovidas pelas empresas metalúrgicas, coureiro-calçadista, malhas e confecções, móveis e estofados. Nova Milano, 4˚ distrito de Farroupilha, é um lugar singular, não por acaso eleito para realização do Entrai. Ali se localiza o marco histórico e cultural do município e o lugar simbólico da chegada dos imigrantes italianos ao Rio Grande do Sul. A cidade de Farroupilha, além do Entrai, tem outros eventos de destaque no seu calendário turístico, como a Festa Nacional do Kiwi – Fenakiwi – e a Festa de Nossa Senhora de Caravaggio, cujo Santuário é muito visitado pelos devotos da santa. O turismo religioso, segundo Rejowski (2002), inicia-se motivado pela fé dos viajantes, que buscavam a “porta para a eternidade”. Portanto, o município de Farroupilha/RS, além do foco no turismo religioso e da Fenakiwi, decorrente da boa produção deste fruto nesta região da Serra gaúcha, destaca-se pela realização do Encontro das Tradições Italianas. O Entrai, como costuma ser chamado, caracteriza-se como uma festa popular de rua. Ocorre na Praça de Nova Milano, espaço aberto que facilita a acessibilidade das pessoas. Foi nosso objeto de estudo, já que a festa até então não havia sido estudada do ponto de vista científico e os registros do evento estavam 126_

resumidos a notícias vinculadas nos jornais da cidade por ocasião da festas que vinham ocorrendo desde a primeira edição, que fora realizada no ano de 1991. A festa foi instituída pelo Decreto N˚ 2.240/91 em caráter provisório, e, dependendo do êxito e dos resultados obtidos, poderia tornar-se definitivo. O decreto previa, também, a realização do primeiro Entrai num período de dez dias consecutivos, no sexto mês do ano em que o primeiro decreto foi promulgado. Em 26 de abril de 1993, foi assinado o Decreto N˚ 2.644/93, que oficializou a realização anual do evento, cujo local seria o distrito de Nova Milano, com duração de três dias consecutivos. Da primeira edição, em 1991, até 2008, o evento sofreu algumas alterações, tais como a mudança da periodicidade anual para realização bienal e a concentração da festa em dois finais de semana, já que inicialmente era realizado durante a semana. Com o passar das edições os organizadores passaram a promover um desfile no centro da cidade de Farroupilha, no final de semana anterior ao início da festa em Nova Milano. O estudo buscou analisar o evento como celebração dos descendentes italianos, como alternativa de lazer e atrativo turístico. No momento atual é considerada uma festa popular da Serra gaúcha, com significados históricos culturais de substantiva relevância para toda colônia italiana que ainda vive na região. Dumazedier (1979) aponta questões do lazer e sua influência no comportamento social dos envolvidos, desde os ricos empresários dominantes de um determinado sistema até as classes dos trabalhadores assalariados que buscam, no tempo livre, cumprir todas as obrigações que sua vida social exige. Camargo (1992) diz que as festas oferecem um enorme leque de possibilidades de atividades do interesse turístico e que elas não têm merecido muita atenção por parte da sociedade e dos setores de turismo dos municípios. Geralmente os eventos são centrados nas possibilidades comerciais e menos no sentido e nos significados das celebrações com elementos de cultura. Negrine e Bradacz (2006) apontam as festas populares de rua como festividades e celebrações essenciais à vida do ser humano, indo ao encontro dos escritos de Meléndez (2001), que diz que o caráter social das festas populares contribui para vitalizar o cotidiano, sendo indispensável para a saúde da comunidade. Brito e Fontes (2002) apontam para a importância do planejamento nesse tipo de evento, destacando a coordenação e a avaliação como pano de fundo para compreensão de sua evolução histórica. A escolha do tema de investigação foi decidida pela relação existente entre cultura, lazer e o turismo. Sabe-se que toda festa é promotora de cultura ao mesmo tempo em que é atrativo turístico. Os principais questionamentos que _ 127

motivaram a realização do estudo estiveram voltados para a identificação dos propósitos para os quais o Entrai foi criado e para a verificação sobre se eles ainda permaneciam os mesmos. Procurou-se ainda saber: quais são as características do evento, o perfil dos turistas que freqüentam a festa e se a programação se relaciona com as tradições italianas. Por meio de análise documental, entrevistas e observações da XII e XIII edições da festa, que ocorreram em 2006 e 2008, respectivamente, buscou-se identificar estratégias iniciais e atuais de organização, verificar as motivações básicas que impulsionaram a organização da 1a edição do Entrai e apontar os objetivos daqueles que a idealizaram. Procurou-se, ainda, verificar as inovações no decorrer do tempo, seja quanto ao planejamento e estratégias, seja quanto ao público-alvo. O modelo paradigmático adotado no processo investigatório foi um estudo de corte qualitativo, utilizando o método descritivo do tipo estudo de caso. Negrine (2001) sustenta que o paradigma é um modelo mental que gera teorias para descrição, compreensão e interpretação dos fatos reais, e engloba três fatores: crença, atitudes e valores. Crenças se referem às convicções dos pesquisadores ao elaborar o projeto de pesquisa, que costumam estar ligadas à história prévia dos investigadores, tanto de caráter qualitativo como qualitativo. Atitudes retratam procedimentos técnicos consensuais que os pesquisadores utilizam no processo investigatório; e valores costumam estar relacionados ao grau de importância que se atribui a determinada tendência teórica, que norteia o investigador no tratamento dos dados coletados. Negrine (2001) ressalta também que o pesquisador, ao eleger o método, está elegendo também o caminho a ser percorrido para responder ao problema de pesquisa. É importante também estar atento ao que diz Dencker (1998) sobre a opção pelo estudo de caso, pois este é um estudo profundo e exaustivo de determinados objetos ou situações e permite o conhecimento em profundidade dos processos e das relações sociais. O estudo de corte qualitativo, conforme Lüdke e André (1986), desenvolve-se numa situação natural, é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa. Thomas e Nelson (2002) formulam que as características da pesquisa qualitativa são a observação longa e intensiva e entrevistas extensivas em um ambiente natural, com o registro preciso e detalhado do que aconteceu no ambiente por meio de uso de notas de campo, fitas de áudio, videotapes e outros tipos de evidências documentais e interpretação e análise dos dados, por meio da utilização de descrição rica, narrativas interpretadas, citações diretas, gráficos e tabelas. 128_

Pela característica do estudo, os pesquisadores não tiveram a preocupação em generalizar as conclusões e inferências do estudo, já que a premissa básica foi a contextualização, baseando-se em Negrine (2004), que afirma que esse tipo de investigação se centra na descrição, na análise e interpretação de informações recolhidas durante o processo investigatório, objetivando entendêlas de forma contextualizada. A preocupação ficou centrada na explicação mais completa e aprofundada das situações intervenientes que descrevem como determinado fato se desenvolveu no evento, na comunidade e nas instituições envolvidas. O grande diferencial dessa estratégia está na capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências – documentos, artefatos, entrevistas e observações com o objetivo de interpretação dos dados para tentar classificar e contextualizar a informação. O estudo se desenvolveu em quatro fases: eleição da área de estudo (1), definição e seleção dos participantes (2), definição dos instrumentos e coleta das informações (3), descrição, análise, discussão e interpretação das informações (4). Este artigo tem como propósito apresentar de forma sintética o produto da pesquisa, com relação ao questionamento sobre: Com que intenções o Entrai foi idealizado e quem foi o idealizador? Durante a busca por documentos, foi possível perceber a inexistência de um arquivo histórico na cidade de Farroupilha, havendo apenas um arquivo morto com poucas informações sobre o Entrai no Departamento de Cultura, o que dificultou a busca de informações das edições anteriores àquelas que foram pesquisadas “in loco”. O primeiro documento encontrado foi uma ata datada de 7 de agosto de 1990, quando alguns gestores públicos e algumas lideranças da comunidade reuniram-se para delegar sobre a realização do 1° Entrai. Esta reunião se deu nas dependências da Secretaria Municipal de Educação e Cultura do município de Farroupilha. Nesta ata não constam muitos detalhes sobre as intenções da reunião, porém está claro que o assunto principal era a definição do local de realização da 1ª edição da festa. O Entrai foi idealizado com objetivo de homenagear os imigrantes que colonizaram a Serra gaúcha. A festa também tem como objetivo resgatar a tradição cultural trazida pelos italianos. A definição pelo local de realização ficou por conta da localidade que é conhecida como berço da colonização italiana. Alguns dos entrevistados afirmaram que o Entrai foi criado com a finalidade de oferecer um produto turístico e também para a divulgação do município de Farroupilha. Ouviram-se também depoimen_ 129

tos no sentido de que ele não foi criado com este fim e que a festa passou, com o tempo, a ser um atrativo turístico. Quanto ao idealizador do Entrai, os depoimentos indicaram que foi o prefeito em exercício no ano de 1990, senhor Clóvis Zanfeliz. O Secretário de Turismo do município naquele ano, senhor Ivan Canziani, e a diretora da Escola Municipal de 1° Grau Santa Cruz, senhora Beatriz Gelatti, também foram pessoas lembradas como idealizadores do evento. Todavia, todos os entrevistados que responderam a essa indagação se referiram à senhora Marlene Rozina Feltrin como idealizadora do Entrai. Ela foi Secretária de Educação e Cultura do município no ano de 1990. Outro questionamento a que o estudo procurou responder diz respeito às estratégias iniciais e atuais de organização. Indagou-se se as idéias originais do evento ainda permaneciam. Nova Milano é o Berço da Colonização Italiana no Rio Grande do Sul. É o local aonde chegaram as três primeiras famílias de imigrantes italianos em 20 de maio de 1875, e com isso os idealizadores tiveram a intenção de promover um evento objetivando a preservação e a divulgação desse momento histórico, o intercâmbio dos costumes, tradições e cultura dos imigrantes e colonizadores italianos. Os registros dão conta de que o 1° Entrai foi realizado juntamente com a 1ª Fenakiwi e também com a Feira da Indústria de Farroupilha, no período de 19 a 28 de julho de 1991, sendo que havia uma barraquinha no Parque Cinqüentenário, local de realização da Fenakiwi, e os demais acontecimentos foram no distrito de Nova Milano. Esta edição do evento foi instituída em caráter provisório pelo Decreto Municipal 2.240/91, e esse perfil perdurou por duas edições, 1991 e 1992, ficando atrelada à condição de que tal caráter se tornasse definitivo caso o evento tivesse êxito. As estratégias iniciais foram de envolver a comunidade de Nova Milano em diversos segmentos, tais como: a Escola Municipal de Ensino Fundamental Santa Cruz, que realizou o coquetel para as autoridades no dia da abertura, ficou responsável por oferecer Café Colonial como opção gastronômica; e o corpo docente e a direção ainda trabalharam decorando as barracas que comercializaram produtos coloniais. O pároco da Igreja de Nova Milano rezou a missa em língua italiana (não em dialeto) para simbolizar o idioma pátrio dos imigrantes. O Clube Vasco da Gama de Nova Milano realizou as programações culturais e esportivas, e outros segmentos da comunidade ficaram responsáveis pelo almoço colonial servido aos visitantes aos domingos. 130_

Um dos pontos altos da festa é a culinária italiana que é produzida e comercializada durante o evento. Entre os produtos coloniais é possível comprar e consumir queijos, copas, salames, biscoitos, geléias, massas caseiras e agnoline frito, entre outros. Desde as primeiras edições existe um espaço na praça sob a responsabilidade do Clube de Mães as Milanesas e da Escola Municipal de Ensino Fundamental Santa Cruz, onde são comercializados polenta brustolada (assada na chapa do fogão), lingüiça e fortaia. Esse espaço é chamado de foccolaro e é um dos espaços gastronômicos mais movimentados durante a festa. Outras ações foram desencadeadas pela comunidade de Nova Milano como estratégias iniciais de organização das primeiras edições do Entrai. Assar e comercializar pão caseiro em plena praça da vila foi uma das ações, também a produção e venda de produtos coloniais, bem como a confecção e venda de artigos artesanais, que permanecem ainda na edição de 2008. Na 2ª edição foram montadas mais de 80 barracas na Praça da Imigração, como é denominada a praça onde ocorre a festa. Shows de canto, música e dança são atrativos que acontecem no palco montado na praça ao longo das 14 edições. As atrações que acontecem no palco também são voltadas para os costumes das tradições italianas, como as danças tradicionais de diferentes regiões da Itália. O concurso para escolha da rainha da festa foi instituído em 1993, assim como o caráter definitivo da festa, em que por meio da Lei Municipal n° 2.011/93 e do Decreto 2.644/93, a primeira datada de 16 de março e o segundo datado de 25 de abril, havia inclusive o regulamento para tal concurso. Na 3ª edição do Entrai, realizada em 1993, surge um personagem chamado Gennaro, que ganhou esse nome através de um concurso realizado nas escolas municipais de Farroupilha. Gennaro torna-se mascote do Entrai aparecendo no material de divulgação da festa. O desaparecimento do personagem criado através de concurso, que foi símbolo e representou tão bem a festa por sete edições, mostra o descaso com um dos símbolos da festa. Muitas das idéias originais ainda permanecem até o momento, principalmente no que diz respeito aos shows, às exposições e vendas de produtos coloniais nas casinhas que são montadas por ocasião da festa ao redor da praça. O foccolaro, os pães assados nos fornos de barro, os artesanatos, a missa rezada em italiano, entre outras peculiaridades da festa. Os resultados da análise apontaram para uma realidade multifacetada e revelam aspectos positivos e negativos do planejamento das políticas públicas da cultura e do turismo. Mostram também incoerências e perda de foco do evento, erros e acertos na busca do rumo a seguir, o engajamento da população _ 131

local na organização e defesa do Entrai, a valorização do patrimônio material e imaterial, tentativas de resgate da cultura e sua importância para os visitantes e moradores do local. Outra categoria de análise do estudo foi saber o perfil de turistas que o Entrai costuma atrair. A análise das entrevistas permitiu que se pudesse inferir que a grande maioria das pessoas entrevistadas (94%) nas festas nos anos 2006 e 2008 era residente no estado do Rio Grande do Sul, sendo que 41% dos visitantes eram de Caxias do Sul, cidade também de colonização italiana que fica aproximadamente a 25 km de Nova Milano/Farroupilha/RS. Considerando a amostragem dos entrevistados na festa de 2006, 64% visitavam o Entrai pela primeira vez. A maioria do público visitante se encontrava na faixa etária dos 35 aos 49 anos. As entrevistas com os turistas evidenciaram que um terço deles ficou sabendo do evento por meio de algum tipo de propaganda; outro terço, por indicação de parentes ou amigos, e os demais, residentes de Farroupilha e de outros distritos do município. É importante considerar que as entrevistas foram feitas por amostragem, portanto, pessoas provenientes de outros lugares devem ter prestigiado a festa, mas não fizeram parte da amostra das entrevistas. Uma das evidências nas entrevistas com relação às motivações para visitar a festa foi, sem dúvida, o interesse pelas tradições italianas, seguido das atrações naturais da Serra gaúcha. Outra questão de destaque na análise e interpretação das entrevistas foi que os turistas entrevistados responderam que recomendariam a visitação à festa a parentes e amigos pela sua singularidade, gastronomia e artesanato. Outras opiniões surgiram entre os entrevistados, como boa organização e shows, e também expressões como a que segue: “O Entrai é um momento de conviver com as coisas não mercantilizadas e não parece turismo comercial = slow food” e “Momento de conviver com a originalidade e a genuinidade e confraternizar com o povo”. Com a finalidade de captar a percepção do visitante em relação ao Entrai, formulou-se uma pergunta de caráter aberto, porém os entrevistados só poderiam utilizar uma única palavra para definir a festa. Diferentes palavras surgiram para adjetivar a festa, como: acolhedora, alegria, bacana, beleza, boa, bonita, cultura, descontração, fantástico, gostosa, interessante, legal, organizada, ótima e satisfação. Na entrevista feita com os visitantes também foi perguntado o que a pessoa sugeriria para melhorar a festa, segundo seu ponto de vista. Melhor divulgação do evento foi o aspecto mais destacado, inclusive houve sugestões 132_

no sentido de que a divulgação fosse melhorada nos jornais da capital gaúcha, não apenas na região serrana do estado do Rio Grande do Sul. Do Entrai de 2006 para o realizado em 2008, face à chuva que ocorreu num dos finais de semana de 2006, o evento teve um grande ganho. Embora a festa fosse realizada na praça, os espaços estavam cobertos por lonas sintéticas que protegiam os visitantes do sol e da chuva. Essa foi uma inovação inteligente, no sentido de manter a festa num espaço aberto. Foi citada a presença de visitantes oriundos da Itália, pois o Círculo Cultural Ítalo-Brasileiro é responsável pela intermediação desses convites, pelo fato de a característica do evento ser voltada à valorização da cultura da imigração italiana. Também pessoas nascidas em Nova Milano e que atualmente residem em outros lugares costumam, por ocasião do Entrai, visitar a festa para prestigiar o evento e rever familiares e amigos. No que se refere à média de público que visita o Entrai, as informações variaram, segundo a fonte, sem grande margem de diferença. Reportagens do Jornal de Farroupilha apontam que em 2006 a festa foi visitada por aproximadamente 20 mil pessoas. Em 2008, a estimativa foi de que 30 mil pessoas tenham visitado a festa. Outra questão de pesquisa do estudo referiu-se à decisão de a festa ser realizada em espaço aberto, e se esta decisão estava presente no Projeto Original do evento. Embora haja opiniões contrárias dizendo que não há outra opção para a realização do Entrai, as evidências apontam que a realização do evento em espaço aberto foi concebida no projeto original quando da sua idealização. A Praça da Imigração onde se realiza é um local simbólico da chegada dos imigrantes italianos à Serra gaúcha, uma vez que ali se encontram o obelisco e os passaportes esculpidos em bronze para homenagear a imigração italiana. Grande parte dos entrevistados disseram que a Praça de Nova Milano é o local ideal para a realização do evento, apontando a beleza do lugar com os mais diversos adjetivos, acreditando ser realmente aquela praça e seu entorno o lugar ideal para celebrar a festa da Imigração Italiana da região. É importante registrar que nesta praça já foi realizada uma das primeiras Festas da Uva de Caxias do Sul, dado o significa simbólico do lugar. A última categoria de análise do estudo referiu-se ao Entrai como evento e suas características. O Entrai foi pensado para ser um evento permanente, embora tenha tido em determinado momento um decreto municipal em caráter provisório. Atualmente faz parte do calendário de eventos turísticos de Farroupilha e tem o estatuto de ser o segundo maior evento do município. _ 133

- Negrine, A. (2008): Festas Populares e as Endorfinas. In: Nora, P. e Pugen, Biaca. Diálogos. Caxias do Sul: Lorigraf, p. 116-134

Por ser realizado em espaço aberto e não existir a cobrança de ingresso, a festa permite o acesso das pessoas das diferentes classes sociais. Realizá-la numa praça é uma forma inteligente de chamar o Povo para a Praça. É a forma de celebrar, com munícipes e visitantes, as tradições e costumes da imigração italiana, que elegeu o lugar para iniciar uma nova vida. Para finalizar, é importante destacar que as festas não podem ser vistas e analisadas somente de uma perspectiva sócio-cultural, mas também desde uma perspectiva de saúde que determina qualidade de vida, emoções de fundo de bem-estar, de prazer e de satisfação plena daqueles que delas participam. A festa é evento indutor de produção e de circulação de endorfinas, e isso por si só justifica promovê-las1.

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TURISMO, PLANIFICACION ESTRATEGICA, AGENDA XXI, IDENTIDAD, SUSTENTABILIDAD E PROGRESO: UN BALANCETE SOCIAL, POLITICO Y ECONOMICO COMPLEJO TURISMO, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA AGENDA XXI, IDENTIDADE, SUSTENTABILIDADE E PROGRESSO: UM BALANCETE SOCIAL, POLÍTICO E ECONÔMICO COMPLEXO

Gustavo Capece*

Resumen

- Licenciado en Administración – Contador Público – Máster en Gestión Pública del Turismo Titular de Gustavo Capece servicios empresariales. Email: gcapece@elbolson.com

El turismo es una actividad creciente que genera uno de los más importantes caudales de inversiones y trasvasamiento de dinero. Los estudios sobre sus impactos son variados, y en la búsqueda de opciones contributivas al bienestar, que a la vez mitiguen o eviten los impactos negativos, se ha recurrido en los últimos años del siglo XX y primeros del actual, a dos medios: la Planificación Estratégica y la Agenda XXI. Las racionalidades de ambas son casi las mismas: 1) concepción holística o sistémica; 2) sustentabilidad y sostenibilidad; 3) multidisciplinariedad o abordaje desde variados saberes, y 4) adecuada contextualización de la actividad y efectos. El documento aborda estos temas y analiza las causas por las cuales por las cuales la aplicación real y práctica de la Planificación Estratégica y las Agendas XXI han encontrado escollos que han disminuido su potencialidad. Estos escollos se visualizan más en las formas en que se han aplicado que en los principios que las rigen. La falta de resultados acordes a las expectativas, o el alargamiento de los plazos, ha llevado a que se cuestione la metodología.

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Consideramos que a esta situación se llega por una suerte de ritualismo mágico, donde los especialistas en planificación abordan los temas más apegados a las fórmulas y conjuros que a la comprensión de las fuerzas operantes en los territorios. Teorías ritualizadas, demoras en los desarrollos no siempre comprensibles, gobiernos que no terminan de aplicar los resultados de los planes e inversores poderosos externos al medio, crean un ambiente poco propicio para que el hombre común le asigne a los sistemas de pensar el futuro una buena cuota de credibilidad.

Palabra-llave:

Turismo, Planificacion Estrategica, Agenda XXI, Identidad, Sustentabilidad e Progreso.

Resumo O turismo é um negócio crescente que gera um dos mais importantes fluxos de investimento e de transferência de dinheiro. Os estudos sobre seus impactos são variados, e na busca por opções que contribuam ao bem-estar e que, por sua vez, previnam ou atenuem os impactos negativos, tem-se recorrido nos últimos anos do século XX e nos primeiros anos do atual a dois meios: Planejamento Estratégico e Agenda XXI. Os fundamentos de ambos são praticamente os mesmos: 1) concepção holística ou sistêmica, 2) sustentabilidade; 3) multidisciplinaridade ou abordagem a partir de variados conhecimentos, e 4) adequada contextualização da atividade e seus efeitos. O artigo aborda estas questões e analisa as razões pelas quais a aplicação real e prática do Planejamento Estratégico e Agendas XXI têm encontrado obstáculos que têm diminuído as suas potencialidades. Esses obstáculos são encontrados mais nas formas de implementação do que nos princípios que as regem. A falta de resultados conforme as expectativas, ou o alargamento dos prazos, tem levado a se questionar a metodologia. Consideramos que se chega a esta situação por uma espécie de ritualismo mágico, e que especialistas em planejamento abordam as questões mais apegados a fórmulas mágicas do que ao entendimento das forças que operam nos territórios. Teorias ritualizadas, atrasos nos desenvolvimentos nem sempre compreensíveis, governos que não terminam de aplicar os planos e investidores pode138_

rosos externos ao meio criam um ambiente pouco propício para que o homem comum atribua uma boa quota de credibilidade na maneira de pensar o futuro.

P a l a v r a s - c h a v e : Turismo, Planejamento Estratégico da Agenda XXI, Identidade, Sustentabilidade e Progresso.

El turismo es una actividad creciente. Sin que influyan demasiado las causas por las cuales en la antigüedad no se verificaba, hoy es una de las actividades que generan mayor caudal de inversiones y trasvasamiento de dinero. Los estudios sobre sus impactos son variados. Algunos tienen más de medio siglo y han sido valiosos para alertar que no todo es ganancia y que el turismo puede ser contaminante; que las presiones sobre los recursos y el ambiente suelen ser fuertes, que es útil para aumentar la autoestima de pueblos y culturas, o que detrás de él a veces se esconden intereses que de exponerse no serían aceptables, especialmente inmobiliarios. En la búsqueda de opciones contributivas al bienestar, que a la vez mitiguen o eviten los impactos negativos, se ha recurrido en los últimos años del siglo XX y primeros del actual, a dos medios: la Planificación Estratégica y la Agenda XXI. Las racionalidades de ambas son casi las mismas: 1) concepción holística o sistémica; 2) sustentabilidad y sostenibilidad; 3) multidisciplinariedad o abordaje desde variados saberes, y 4) adecuada contextualización de la actividad y efectos. Respecto a la primera casi ya no hay debate. Puede agregarse que a la visión sistémica se le ha anexado la necesaria concepción de hacer del turismo profesión habitual, con lo cual lo sistémico se vuelve , además, sistemático. Respecto a la segunda tampoco se discute. Existen diferencias entre los conceptos y alcances. Ello no impide que la sustentabilidad respecto a todos los ámbitos que se ven afectados por el turismo como sostenibilidad en el tiempo sean premisas de base, valores a respetar. La tercera de estas racionalidades también está asumida como imprescindible. Los equipos de investigación, desarrollo y gestión incluyen a profesionales del turismo, economía, semiótica, comunicaciones, arquitectos RR.PP, marketing, conducción, sistemas, antropólogos, desarrollo local, sociólogos, psicólogos, historiadores, diseñadores, y geógrafos, entre otras disciplinas. En cuanto a la contextualización aún queda debate. Esto es sano cuando son debates en pos de la mejor de las opciones, y aún no se han dado dogmatismos que, fanatizando la visión propia, intenten imponerse sobre otras. Pero _ 139

también obliga a establecer dónde se ubica cada proponente, no sólo para analizar la lógica de sus propuestas sino, sobre todo, para considerar si las mismas serán efectivas a la hora de plantear alternativas que mejoren el presente y el futuro de los involucrados, ya sean habitantes, empresarios, inversores, gobernantes o turistas y, obviamente, contemplen también todo el entorno cultural, social y ambiental.

Hipótesis La hipótesis de nuestra propuesta es que la aplicación real y práctica de la Planificación Estratégica y las Agendas XXI han encontrado escollos que han disminuido su potencialidad. Estos escollos, esperables en los trabajos sociales, se encuentran mucho más en las formas en que se han aplicado que en los principios que las rigen en sí mismo, sin que ello pueda ser esgrimido como razón que calme las ansiedades de los grupos comunitarios más preclaros. La falta de resultados acordes a las expectativas, o el alargamiento de los plazos, ha llevado a que se cuestione la metodología, al visualizar que los preceptos de sustentabilidad, identidad, desarrollo humano y progreso no logran encontrar el ansiado equilibrio, conformando un sistema altamente inestable y vulnerable. Consideramos que a esta situación se llega, en gran medida, por una suerte de ritualismo mágico, donde los especialistas en planificación abordan los temas más apegados a las fórmulas y conjuros que a la comprensión de las fuerzas operantes en los territorios. La resultante es un balance complejo, en el cual, además de la excesiva formalidad prescriptiva, las comunidades de los países latinoamericanos se encuentran en situaciones que exigen alertas y presencias populares activas. Estos alertas se han vuelto imprescindibles, y en varias ocasiones parecería que los gobiernos, por falta de capacidad de pensamiento estratégico, y los impersonales grupos inversores, por un exceso de apetito de ganancia, devienen en los enemigos de los cuales cuidarse, en vez de ser los aliados naturales. Teorías ritualizadas, demoras en los desarrollos no siempre comprensibles, gobiernos que no terminan de aplicar los resultados de los planes e inversores poderosos externos al medio, crean un ambiente poco propicio para que el hombre común le asigne a los sistemas de pensar el futuro una buena cuota de credibilidad. 140_

Contextualización El turismo es una actividad económica. Queremos con esta definición inicial dejar en claro la ubicación que le damos a la actividad dentro del universo de actividades humanas. Dada la profusión que suele tener la visión desde la geografía y otras ramas de las ciencias sociales, vamos a analizar por qué nuestra contextualización, y el significado que adquiere a la hora de resolver el dilema que plantea la hipótesis que presentamos. Es común que el turismo sea considerado como una actividad social1 En el muy valioso trabajo Análisis Territorial del Turismo (REBOLLO, coord., 1997), se expresa que “…el turismo es un fenómeno espacial”, y agrega a continuación: “En este contexto conviene aclarar, asimismo, que el turismo no es una actividad económica, sino sobre todo una práctica social colectiva generadora de actividad económica, de diversas manifestaciones económicas.”, concluyendo que “el turismo es espacio-movimiento”.

- La economía también es una ciencia social; pero por lo general se la asume como algo ajeno a “lo social”, dándosele el status no de ciencia exacta pero se diría que casi mecánica, en una suerte de reificación de sus “leyes”, indudablemente creadas por las sociedades a las cuales deberían serles útiles.

La diferencia es sustancial al analizar de qué manera los temas de planificación, identidad, sustentabilidad y desarrollo son aplicables, y por qué una contextualización errónea ha llevado a más de un yerro en la aplicación de la Planificación Estratégica o de las Agendas XXI. Nadie puede negar que el turismo existe solamente si se produce el traslado de personas desde su lugar de residencia a otro, en el que buscan satisfacer alguna necesidad. Esta satisfacción, por algún motivo, no es viable en su lugar de vida. Esta es la esencia particular de la actividad. Sin lugar a dudas se comparte la idea de que el turismo hoy es una práctica social, como también lo son los festejos de la Navidad, el uso del automóvil, el placer de mostrar fotos, la moda, el elegir a los representantes en el gobierno, concurrir a un estadio de fútbol, hablar por teléfono, etc. Ser una práctica social no define su ubicación en el concierto de las actividades humanas, sino que su contextualización depende de su razón de existencia. Como bien se definiera en la antigua Grecia, la economía es la ciencia que estudia cómo satisfacer necesidades humanas con bienes económicos (esto es, onerosos, escasos y accesibles). Entendemos al turismo como una actividad económica sin olvidar que genera efectos que trascienden lo económico y que deben ser analizados desde cinco dimensiones diferentes que se entremezclan y a la vez, en distintas circunstancias y contextos, potencian sus efectos:

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La dimensión económica, la dimensión social, la dimensión política, la dimensión científico-tecnológica, y la dimensión ambiental2

- Los elementos propios de la tierra, en cuanto entidad física, son integrados a esta dimensión, desde una concepción mucho más amplia que la mera consideración de la topografía, la naturaleza espacial y los recursos de la tierra (agua, suelo, minerales, biota). Se prefiere esta integración aunque se es consciente que, como bien se señala en la Agenda XXI, la tierra es un recurso finito, mientras que las formas en que se puede expresar la vida sobre ella no, cuestión que obliga al planificador a trabajar con elementos e instrumentos diferentes.

DIMENSION CIENTIFICO TECNOLOGICA

DIMENSION ESPACIAL

DIMENSION SOCIAL

DIMENSION ECONOMICA

DIMENSION POLITICA

Figura 1 – Dimensiones del turismo y sus entrecruzamientos Cada una de estas dimensiones plantea el reto de aspectos diferentes a la hora de trabajar con Planes Estratégicos o Agendas XXI, y también obligan a pensar en rentabilidades específicas. No obstante, ello no altera el hecho de que corresponda incluir al turismo dentro de las actividades económicas, toda vez que implica necesidades cuya satisfacción requiere de bienes onerosos, accesibles y escasos, aunque también muchas veces aprovecha bienes no económicos. Como consecuencia de esta contextualización, vemos al turismo esencialmente como movimiento-efectos, en una visión más amplia y práctica que la de espacio-movimiento, propia de la lógica territorial. 142_

Considerarlo movimiento – efectos facilita comprender la red de flujos que provocan los pensamientos y las aspiraciones de viaje de los turistas. Muchos de los flujos se dan, ciertamente, en el territorio físico; pero también muchos lo hacen en el territorio virtual, revistiendo a éstos con el carácter de ser hoy, quizá, tan imprescindibles como aquéllos, excepción lógica del flujo de personas. Como expresamos en la Hipótesis, nuestra preocupación es comprender por qué tantos esfuerzos individuales y colectivos en pos de Planes Participativos, Análisis Estratégicos y Agendas XXI no siempre alcanzan los resultados esperados. En la búsqueda de la/s respuestas hemos aprendido que, si analizamos los efectos de los movimientos, necesariamente vamos a incorporar las improntas del turismo sobre el espacio. Pero también hemos comprendido que el análisis de los movimientos nos resulta mucho más enriquecedor que el análisis de los espacios. Estos efectos se retroalimentan, cuestión que nos conduce hacia el análisis de la evolución del sistema, de mayor riqueza y enseñanza que si nos quedamos sólo en el estudio del impulso inicial. Trabajaremos, por tanto, dentro de una concepción en la cual ya no interesa en demasía cuál fue el Big Bang del turismo, sino cómo hacemos para que las fuerzas de atracción que viabilizan dicha evolución no tiendan hacia un Big Crunch. Desde allí, intentaremos dar algunas pistas para que Planificación Estratégica y Agenda XXI sean de real y concreta utilidad para construir presentes y futuros mejores.

Un poco de historia (muy moderna) El Planeamiento Estratégico y la Agenda XXI en el turismo. La reunión mundial de junio de 1992, cuya denominación formal fue Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, comúnmente llamada Cumbre de la Tierra o de Río, dio paso a que el Proyecto XXI, iniciado en diciembre de 1989, tomara forma bajo el nombre de Agenda XXI. El turismo incorporó sus conceptos y preceptos casi inmediatamente. De manera precisa, y generalmente por iniciativa de los Gobiernos, se acomodó la idea general de la sustentabilidad económica, social y ambiental al turismo, una de las actividades que ya se la reconocía como altamente deteriorante de ambientes y comunidades cuando era dejada al azar o librada a las fuerzas del mercado cortoplacista o de turistas desaprensivos. _ 143

En Latinoamérica se dio un proceso de rápida comprensión de que esas tres dimensiones de la sustentabilidad, descriptas en las Secciones I y II de la Agenda XXI, eran insuficientes. Desde hace casi una década se pone también el acento en las imprescindibles sustentabilidades científico-tecnológica y política. Casi al mismo tiempo, y provenientes de las ciencias de conducción y administración de empresas, las ideas del Planeamiento Estratégico, en su versión participativa, también se hicieron presentes en el turismo. Sin embargo, en sus primeros momentos no fueron trabajos específicamente turísticos sino que esta actividad era uno de los ejes dentro de un Plan más general, que solía tomar a una ciudad o una región como espacios de planificación. Sin mucho análisis crítico, y esto es algo que los profesionales del turismo debemos asumir como un tema a considerar, la Planificación Estratégica fue aplicada al campo del turismo a partir de diferentes modelos que, por regla general, fueron pensados para otras actividades. A veces se privilegió una visión excesivamente microeconómica, bajo el concepto de cluster, conforme la mirada anglosajona y de libre mercado de Porter. Otras veces se lo abordó desde una visión excesivamente horizontal, concordante con una mirada sociológica que parecería pecar de cierto dogmatismo en los conceptos descentralizadores, y olvida que no tiene el mismo peso social un vecino bien intencionado que un Intendente electo democráticamente (y nos referimos, en este caso, a democracias reales). En Safari a la Estrategia (MINTZBERG y otros, 1999), los autores realizan una interesante revisión de las diez escuelas, que a esa fecha, fueron aportando enfoques y conocimientos referidos a cómo pasar del mero concepto de estrategia hacia el de planificación estratégica, y qué formas diferentes de considerar el tema se fueron acomodando a las situaciones de ensayos, errores y aciertos. Los autores agrupan estos enfoques en cuatro conjuntos. El primero es el de las escuelas de naturaleza prescriptiva, preocupadas por indicar de qué manera deberían formularse las estrategias. Estas escuelas visualizan a la estrategia como un proceso de concepción, formal o analítico. El segundo grupo incluye a las escuelas más volcadas hacia lo descriptivo. En él ubican las teorías que consideran la estrategia como un proceso visionario, mental o emergente (por aprendizaje) El tercero comprende a las escuelas que intentan pasar de la estrategia como algo individual a la estrategia como un hecho colectivo. Los autores ubican en este grupo a las escuelas que consideran a la estrategia como un proceso de negociación (relaciones de poder), un proceso cultural-colectivo o un proceso que nace en el exterior de la organización y a la cual ella debe adaptarse (reactivo). 144_

El último grupo comprende una sola escuela, que considera a la estrategia como un proceso de transformación, donde la premisa se ubica en el cambio. Estas escuelas mantienen su vigencia, aunque el uso del Planeamiento Estratégico haya ido componiendo un mix de los principios más valiosos de cada una. Las fórmulas más utilizadas en los países y ciudades que vienen aplicando esta metodología abrevan en casi todas las escuelas señaladas, y han dado lugar a procesos y procedimientos donde, a veces, prima lo prescriptivo o formal, otras las cuestiones de poder, en otras se propugna al cambio como el paradigma endiosable y en otras, lamentablemente, sólo se repiten fórmulas. Lo sugerente es que, en términos generales, unas y otras han llegado a una misma extraña situación: en la mayoría de las localidades y regiones en que el proceso de Planeamiento Estratégico se concretó, los planes emergentes no han logrado ser asumidos como realidad.3 Para comprender este fenómeno, donde se verifica una aceptación amplia del método y tanta experiencia de poco efecto y, en definitiva, poco alentadora, haremos un análisis de un hecho por lo general olvidado. Tanto el Planeamiento Estratégico como la Agenda XXI no cumplen un único papel, sino cuatro roles diferentes, y todos son imprescindibles para que sus resultados sean posibles.

- En la Patagonia Argentina se estima que las localidades que han realizado algún proceso de Planeamiento Estratégico (general o sectorial) se ubica en las 30, y que sólo 6 ó 7 de ellas son las que recurren al Plan de manera constante y lo tienen como algo vivo y aplicable. Aún quienes finalizaron el proceso planificador sólo llevan adelante, y de manera poco orgánica, aquellos proyectos que de alguna manera ya estaban internalizados en la comunidad.

Roles del Planeamiento Estrategico y la Agenda XXI En la aplicación de los conceptos generales y particulares del Planeamiento Estratégico, al igual que en los casos de Agenda XXI, surge un tema del que prácticamente no hay abordaje ni descriptivo ni prescriptivo, y que sin embargo la práctica muestra que resulta crucial. Por regla general, se ha considerado que el Planeamiento Estratégico, al concretarse de manera participativa, conlleva la aceptación y validación social. Esto es, en gran medida, resultado de una repetición falta de análisis crítico de las formas y fórmulas, tema al que se hizo referencia en la hipótesis. La falta de una plena comprensión de que bajo un mismo nombre se esconden cuatro roles diferentes y que todos deben concretarse, es, a nuestro entender, una de las causas por las cuales los resultados distan de ser los, teóricamente, factibles. Ello explicaría en parte las razones por las cuales no logran conformar sistemas permanentes de mejora de la realidad, y a veces quedan en simples tomos de buenos diagnósticos y grandes ideales. Los roles que tienen la Planificación Estratégica y la Agenda XXI son los de Idea, Modelo, Propuesta e Instrumento. _ 145

Cada uno de ellos tiene una influencia especial a la hora de aprovecharlos como medios para que las aspiraciones de turismo, desarrollo, planificación, identidad, sostenibilidad y sustentabilidad puedan coexistir, en ese balance por demás complejo y dinámico que hemos señalado y que es, a nuestro entender, posible y diríamos que imprescindible. Como idea, la Planificación Estratégica y la Agenda XXI tienen grandes adeptos. Son fácilmente comprensibles, accesibles y despiertan fuertes adhesiones. Se las puede considerar como “políticamente correctas”, y no suelen generar conflictos sociales. El problema es quedarnos enamorados de la idea y olvidar los otros roles. Creer que porque la idea fue aceptada por quienes se expresan todos están de acuerdo. Considerar que porque la idea fue aplaudida por funcionarios, dirigentes y vecinos, el objetivo ya está alcanzado. Como modelo también logran fuertes adhesiones. Temas como rescate de la identidad, el hacer a partir de propuestas de la propia comunidad, los habitantes como destinatarios del desarrollo y bienestar, las comunidades como centros de la planificación, junto a temas de preservación del hábitat y sus ecosistemas, administración razonable de los recursos de la tierra y otros similares, hacen a la esencia de personas que desean ser consideradas como tales y que gustan de vivir en ambientes agradables. Normalmente idea y modelo son bienvenidos. Suelen formar parte de los discursos, y provocan un sentimiento de pertenencia encomiable. El riesgo es creer que el discurso estará seguido de realizaciones, y no sumarle a esta adhesión a las formas y fórmulas, los otros dos roles. El tercer rol que cumplen el Planeamiento Estratégico y la Agenda XXI es el de constituir una propuesta. En el cumplimiento de las actividades propias de este rol entran las definiciones de futuro deseado, misión o razón de ser de la actividad, trayectorias o ejes estratégicos, objetivos, proyectos, programas, metas, presupuestos, sistemas de monitoreo y alerta, indicadores de impactos y logros, etc. Es el paso previo a la instrumentación. Es la etapa del diseño de esos instrumentos y de asignación de medios y responsabilidades. Como propuesta, Plan Estratégico y Agenda XXI son un libro. Índice, Diagnóstico, Proceso, Visión, Misión, Trayectorias Estratégicas, Proyectos, Responsabilidades, Metas, Sistema de Monitoreo y bibliografía. Ordenado y muchas veces celebrado en algún acto público.

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Planes Estratégicos y Agendas XXI son, y esto es cierto, ideas, modelo y propuestas. Pero ello debería ser en sus inicios. Una vez elaboradas las propuestas y permeadas hacia el seno de las comunidades, debería ser una suerte de contrato social, de compromisos compartidos y, en su caso, de legislación, en cuanto normas de convivencia y formalización de los compromisos4 . El alerta que queremos señalar es que si nos quedamos sólo en estos tres roles, quedarán en el plano de las voluntades y, por tanto, sometidos a las ejecuciones de quienes se movilicen más rápido, normalmente los grupos de mayor poder. Para que los otros tres roles del Planeamiento Estratégico y la Agenda XXI desemboquen en algo valioso, validado y útil, es imprescindible que se vuelvan también instrumento. Dejarlos en las funciones de idea, modelo y propuesta, Planeamiento Estratégico y Agenda XXI se vuelven el capítulo de aspiraciones olvidables o modificables en función de asignarle a otros medios de opinión, v. gr. el caudal electoral, el carácter de razón para cambiar las trayectorias. O, peor aún, a grupos que bajo la excusa de no haber participado en su elaboración, se sientan con derecho a modificarlos e imponer nuevas visiones, trayectorias y estrategias. Esta dinámica, cuando se verifica, implica un desgaste para las comunidades, partícipes necesarios en la construcción de la idea, el modelo y la propuesta, y que creyeron adecuados para establecer las reglas que hacen a su desarrollo. Talleres, seminarios y decisiones son sustituidos por el “mandato popular” del voto democrático, o por la fuerza de algún grupo de poder, y los roles de idea y modelo también se desdibujan y hacen que pierdan credibilidad. Lo deseable sería que si una comunidad concretó algún proceso de Planeamiento Estratégico y/o se autoasignó una Agenda XXI, su modificación se realice bajo los mismos procedimientos que se crearon. No siempre hay coincidencia absoluta entre el discurso de campaña o las expresiones de que lo bueno para un sector será bueno para todos, que hacen al poder y las aspiraciones comunitarias, que hacen a una forma de ser y hacer en su espacio de vida5. ¿Por qué no siempre sucede que Planes Estratégicos y Agendas XXI se vuelvan instrumento? En este rol las adhesiones no son tan simples y los conflictos pueden aflorar, especialmente cuando por cierta ritualización las definiciones básicas fueron aceleradas o no fueron realmente validadas por quienes tienen los poderes de hacer, promover o impedir. Aquello que era ideológica y políticamente correcto se vuelve limitante del poder individual o de los grupos de interés. Esa visión que parecía compar-

- Legislación es, por ejemplo, el Presupuesto Anual de las administraciones públicas, reflejo puro de las propuestas de acción. Por tanto, el término tiene que ser entendido en este sentido amplio y no sólo como Códigos Ambientales, de Planificación, Ordenanzas de carteles y usos de la vía pública, Régimen de Alojamientos Turísticos, Exigencias de Estudios de Impacto Ambiental, Normas sobre colores en frentes y fachadas o similares.

- Al respecto, es notable que, sobre todo en tiempos electorales, sean muy pocos los casos de candidatos a Intendentes, Concejales, Legisladores o Gobernadores que hagan alguna mención a los Planes Estratégicos o Agendas XXI, y mucho menos si estas propuestas fueron elaboradas en tiempos de otros gobernantes o legisladores.

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- La idea, propia del Desarrollo Local, de que el mismo proceso de Planificación y Participación son importantes, independientes de los resultados, es atractiva. Pero la vida real, la de todos los días, la de los vecinos que desean ver cristalizadas sus esperanzas y expectativas, que depositaron en el Plan sus aspiraciones, se forja a partir de los hechos y no de las ideas. Desde lo intelectual, es cierto que el proceso es valioso en sí. Pero desde la vida cotidiana, resulta insuficiente cuando no desesperante que la única “ganancia” haya sido sólo la de vivir el proceso.

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tida, esa misión asignada al turismo, funcionan como palabras que imponen límites a la discreción empresarial, gobernante o del habitante. Como instrumento implica aplicación. Ahí se hace patente la frase popular de que “todos somos iguales, pero algunos somos más iguales que otros…”. Esto es, ni todos aceptamos que somos iguales ni todos aceptamos que los demás quieran (y puedan) imponernos algún límite a nuestros intereses. Es interesante analizar cómo muchos Planes no se reflejan en la legislación local. Si vemos a la legislación como las normas de convivencia que los grupos humanos se dan cuando comparten un territorio, la falta de coherencia entre el instrumento y los medios de viabilización y/o sanción conllevan serios desfasajes que sólo pueden provocar desarmonías cuando no verdaderos conflictos. Sin expresiones concretas, y las leyes y ordenanzas suelen serlo, de que se asumen como Política General, es muy probable que los grupos que administran el poder real no consideren que los límites son para todos, y privilegien sus intereses por sobre las definiciones colegiadas. Idea, modelo y propuesta no garantizan que el instrumento será utilizado como fue concebido, cuestión que indica que si Planificación Estratégica y Agenda XXI no son asumidas en sus cuatro roles, lo más previsible será que fracasen6.

Las lógicas y tiempos de los diferentes actores Todo proceso de planificación y visualización del futuro deseado, especialmente cuando se concreta para el turismo, conlleva la necesaria participación de diferentes actores. A grandes rasgos, los mismos pueden ser agrupados conforme las lógicas y tiempos que utilizan. Así encontramos, como más significativos: 1) La lógica y los tiempos políticos; 2) La lógica y los tiempos sociales; 3) La lógica y los tiempos económicos; 4) La lógica y los tiempos técnicos; 5) La lógica y los tiempos científicos – académicos y 6) La lógica y los tiempos de los turistas. No todos estos actores se encuentran en el territorio de acogida –lugar de aplicación de los Planes o Agendas- pero sí todos se ubican en el espacio turístico y, por ende, son parte del sistema turístico. Esto último obliga a revisar la definición del espacio turístico, toda vez que la capacidad competitiva sistémica no puede crearse, mostrarse y usarse bajo el precepto de un espacio turístico discontinuo, y tampoco cabe planificarla o visualizarse sólo en el territorio de acogida. Así como hemos contextualizado la actividad para que las propuestas operativas sean efectivas, hacemos lo mismo con el concepto de espacio turístico.

“el espacio turístico es un área imaginaria, surgida del relato -y por tanto modificable- que las personas construyen respecto las localizaciones de las fuerzas, atracciones, servicios, infraestructuras y consecuencias que requieren y visualizan al desarrollar las actividades propias del quehacer turístico”. 7

Abandonamos la sinonimia entre espacio y territorio, y también las teorías que se centran en las fuerzas del destino, donde los conceptos de planta, atractivos y conectores guían al planificador. El hecho de ser un área imaginaria no significa que pierde sus componentes físicos. Los trasciende y la consideración de que es un espacio productivo enriquece y cohesiona las razones de su existencia. Como área imaginaria y productiva, el espacio turístico puede ser analizado desde las diferentes facetas que hemos dejado entrever en los párrafos anteriores: - Como expresión política, es relato, foro, debates, ideología. Es gestión y personas. - Como expresión económica, es espacio de encuentro de oferentes y demandantes, concreción de los flujos que dan vida al turismo como actividad productiva. - Como expresión territorial, es asiento de objetos, personas, empresas, culturas, atracciones y todo el sistema de apoyo para que los flujos adquieran realidad tangible. Implica recursos, factores, atractivos, atractores y productos. - Como expresión emocional, es el depositario de los resultados de las aspiraciones de las personas que lo activan, sean turistas, habitantes, emprendedores, académicos, gobernantes, empleados o cualquier otro rol que lleve a estar en contacto directo o indirecto con la actividad. El espacio turístico no se corresponde necesariamente con un área física, sin negar por ello el valor y trascendencia que ciertos elementos hacen posible que el turismo se concrete de cierta manera sólo en ese territorio (ejemplos: las Cataratas del Iguazú, las Pirámides de Egipto). Los estudios y aportes de otras ciencias, especialmente desde el marketing, son valiosos para enseñarnos que, antes de darse el consumo en el territorio de acogida es imprescindible lograr su posicionamiento en la mente del cliente, cuestión que implica que los turistas, antes de ser tales, deben “comprar” el destino y sus atractivos. Ello incluye, también, que las aspiraciones y formas de ser y hacer de los habitantes del destino deben fluir hacia los mercados como información e imagen, antes de que el turista se apersone en el lugar en que ellos viven. El espacio turístico adquiere así un status mucho más virtual, basado sustancialmente en los componentes simbólicos que se le adjudican al lugar de

7 - El término personas utilizado en esta frase se refiere a cualquier actor que intervenga en el escenario de la actividad, sin que importe que sea hotelero, turista, operador, político, verdulero, artesano o microemprendedor.

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- Esta desterritorialización no es la misma que provoca la industria cuando globaliza la producción de partes para luego tener, en el lugar que las etiquetas señalan como de origen, sólo la ensambladora o apenas una comercializadora. En el caso del turismo la desterritorialización es virtual, excepto las ofertas de centros urbanos de ocio o ciertos parques temáticos, que tienen una lógica comercial de referencias globales, en las que puede no haber nexos con el entorno identitario en el cual se ubican.

acogida, provocando una suerte de desterritorialización de los atractivos8 , y luego, si todo está tal como se imaginó y resulta como se esperaba, validado por el encuentro con la realidad local. Ello nos lleva a una definición mucho más práctica, que nos indica que: “el espacio turístico es el ámbito en que se ubican los factores de producción y consumo que permiten la existencia del turismo como actividad. Es continuo, con componentes heterogéneos, cuyos límites son imprecisos y llegan hasta donde alcanzan las aspiraciones, propuestas y/o posibilidades de la oferta, y la imagen y uso que del mismo tiene y hace la demanda”.

En general los planificadores han considerado al espacio turístico como uno solo, cuando en realidad son varios y diferentes. Por el lado de la demanda cada segmento crea un espacio turístico distinto. Por el lado de la oferta, cada lógica (política, económica, social, académica y técnica), con sus propios tiempos, también crea espacios turísticos diferentes o que, aún cuando sus límites físicos y componentes sean los mismos, pueden expresarse en tiempos diferentes. La situación nos enfrenta con la necesidad de considerar las expectativas, capacidades y voluntades de los turistas al mismo tiempo que de los habitantes en sus diferentes roles. Con una precaución adicional, y es que los turistas jamás están presentes en los talleres, seminarios, encuentros y jornadas donde se debaten los conceptos básicos de los Planes Estratégicos o de las Agendas XXI. Tenemos otra diferencia entre la teoría tradicional de la Planificación Estratégica y las Agendas XXI y la que se debe aplicar para el caso específico del turismo. Los preceptos generales, pensados para, desde y dentro de empresas o comunidades, no contemplan a un cliente que no sea también parte del proceso de planificación. ¡Pero en el turismo sí existe! No es parte del proceso de planificación y además no vive en el territorio en el cual se aplicarán las ideas, modelo, propuestas e instrumentos. Tenemos aquí, indudablemente, un gran problema, que a veces deviene en dilema. Los gobiernos son elegidos por los habitantes pero deben gobernar tanto para ellos como para visitantes ajenos al lugar. Los técnicos han acordado con los habitantes la Visión, Misión y Ejes Estratégicos, y ahora tienen que tomar en consideración la Visión, Misión y aspiraciones de los clientes que llegan a ese territorio. La contextualización del turismo dentro de las actividades económicas facilita comprender y trabajar sus flujos, los movimientos-efectos.

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La contextualización del espacio turístico como continuo, variable, de fronteras móviles y en el que interactúan voluntades y fuerzas de habitantes y visitantes facilita comprender y trabajar temas que la Planificación Estratégica aplicada a empresas o comunidades no ha contemplado porque no le eran funcionales ni imprescindibles; pero que sí lo son para el turismo. Esta situación desemboca en la inclusión de un nuevo gran componente que permita encontrar una síntesis superadora y le otorgue al balance social, político, económico y ambiental alguna opción de resultados positivos: el de la identidad.

Identidad como concepto y proceso Junto con estas formas de pensar los desarrollos humanos, y dentro de ellos, los turísticos, resulta interesante traer el tema de la revisión que las ciencias sociales vienen haciendo del concepto de identidad, y de qué manera se amalgaman temas que, a priori, podrían haber quedado como deseslabonados. Estos cambios hacen a la hipótesis central. Tomamos la definición de García Canclini (1999), cuando afirma que “las ciencias sociales entienden a las identidades como las maneras –cambiantes- en que las sociedades se imaginan y construyen relatos sobre su origen y su futuro.” Este es el concepto. Pero no es suficiente para explicar cómo estas fuerzas se expresan en el escenario del turismo, y de qué manera se va generando el proceso identitario fundamental para que el turismo, deseado como sustentable, sostenido, armónico y competitivo, tenga viabilidad de existencia real. En su gestación y expresión, la identidad se asienta en las fuerzas de los orígenes reconocidos y valorados, pero se proyecta en la fuerza del futuro deseado, a través de las aspiraciones.

RELATOS ACEPTADOS

ASPIRACIONES

ORIGENES RECONOCIDOS

FUTURO DESEADO

IDENTIDAD

Figura 2 _ 151

Las aspiraciones adquieren así la fuerza motriz de esa identidad, volviéndola un componente vivo y visible de personas y comunidad. Si como enseñan Mintzberg y otros (1999) las Estrategias pueden ser vistas como Plan, Pauta, Patrón, Posición y Perspectiva, no hay dudas que la identidad, movilizada a partir de las aspiraciones condiciona cualquier tarea en la cual las estrategias tengan cabida. Pero en el escenario en que se concreta el turismo se da la conjunción de, por lo menos, dos identidades: la de la comunidad, que vive en el territorio de acogida, y la de los visitantes. La resultante es un enfrentamiento de voluntades. La teoría clásica de la Planificación Estratégica y de la Agenda XXI diría que la identidad a preservar es la del territorio de acogida. Las teorías del turismo dirían que los turistas buscan autenticidad. Sin embargo es dable observar todo tipo de transmutación. Los turistas no dejan sus aspiraciones en sus casas, y cuando la autenticidad impone privaciones o precariedad en ciertos servicios no suelen retornar con sentimiento de expectativas satisfechas. Vemos cierta reiteración ritual de ideas y conceptos que provocan incoherencias. Los planes asumen la identidad local como objeto de preservación o rescate; pero a veces y simultáneamente plantean exigencias propias de las sociedades capitalistas avanzadas, cuya concreción requiere de formas de ser y hacer que no siempre tienen que ver con las de la cultura en que se aplican. La necesaria adaptación de idea, modelo, propuesta e instrumento a la identidad local será la clave que lleve a que los diagnósticos no contaminen por exacerbación de oportunidades, las que no siempre son propias de los destinatarios de los planes sino de los planificadores. Encontramos con otro aspecto que el turismo tiene que resolver y se vincula con las situaciones en las cuales los recursos y atractivos inventariados por los planificadores se ubican en territorios cuyas comunidades provienen de la cultura de la autosuficiencia y autosubsistencia. Culturas en las cuales la generación de excedentes transables en los mercados no es parte de sus aspiraciones naturales. La concepción capitalista de riqueza-pobreza no debería ser aplicada hacia personas que, dentro de su cultura y en función de su identidad, no se consideran pobres. Menos sería aplicable el concepto de pobreza al pretender medirla por nivel de ingreso monetario en comunidades en que no existen excedentes destinados a ser intercambiados en los mercados. Esta es una realidad latinoamericana visible para quienes quieran verla, pero rara vez incorporada a los planes y agendas. Presentarles a estas comunidades desde afuera al turismo como la oportunidad para cambiar su situación, considerada desde los deseos y consumos de una visión citadina, bienintencionada pero cuya esencia identitaria es diferente, corre el riesgo de corroer a la cultura local. 152_

El turismo, fuente de oportunidades, volvería si sólo correspondiera a cierta imposición externa, a su carácter de destructivo por acción inversa. Esto es, en sus ansias por construir progreso, destruye identidad. En una emulación vocal, las comunidades aprenderán palabras como Oportunidad, Amenaza, Debilidad, Turismo, Calidad, Excelencia, Servicio, pero que en realidad pueden no tener ninguna relación con sus raíces y aspiraciones pre-intromisivas. Cuando cambiamos el lenguaje, modificamos sus expectativas de experiencias. Modificamos su identidad. La clave se encuentra en considerar que, si la identidad local es un valor, las formas de ser y hacer deben corresponderse con ella. Si ello implicase que en ese territorio el turismo no es visualizado o resultase inconveniente, pues entonces que no se fuerce su turistización. Esta situación nos enfrenta con un problema que el Desarrollo Local analiza cuando se pregunta si el desarrollo debe ser producto de sucesión de acciones o de una explosión de voluntades locales. Muchos técnicos y políticos, en una suerte de nuevo formato misionero, pueden cometer el error, basado en buenas intenciones de su cultura, de convencer a las comunidades que el turismo es camino hacia el progreso, la modernidad y el desarrollo. De darse esta situación de “conversión al turismo”, es probable que logren acumular palabras y hasta logren acumular acciones que consideran fundamentales para que la actividad logre concretarse. Pero ello no garantiza el desarrollo, si es que consideramos que sólo tiene sentido bajo las premisas de sustentabilidad, sostenibilidad y armonía. Si la propia comunidad no se plantea estas opciones, si no considera que ello es valioso para ellos a partir de sus sentimientos y no de imposiciones creadas desde fuera, habrá más rutas y hoteles, pero a costa de los valores e identidades ancestrales. Se habrán cambiado los orígenes validables por una modificación sustancial del futuro deseado9. La globalización de las aspiraciones no es justamente una de las fuerzas que jueguen a favor de la preservación de las identidades; aunque podría ser altamente efectiva para que el turismo crezca. Otro ejemplo de situación similar, aunque en un contexto económico diferente, se presenta en los puertos de cruceros turísticos, especialmente en aquellos lugares que no nacieron para recibir cruceros, tipo las Islas Griegas o Puerto Madryn. Este turismo crece de manera acelerada, junto a cambios en el concepto del producto. Barcos transformados casi en parques temáticos, desembarcan por pocas horas 2000 ó 3000 personas en ciudades en que la identidad se basa en sus aspectos culturales históricos o en la presencia de los más grandes exponentes de la fauna costera-marítima.

- Nadie podría negar la importancia que ha tenido, para le economía de San Martín de los Andes, Neuquén, Argentina, el centro de esquí ubicado en el Cerro Chapelco. Pero es indudable que la turistización de ese espacio trajo aparejado un conflicto aún no resuelto (a noviembre de 2008), tal es lo que plantean los pueblos originarios respecto a la titularidad de la tierra y los derechos de decisión sobre su uso. Como contraejemplo podemos mencionar el desarrollo del Parque de Nieve en Pehuenia, misma Provincia Argentina, que se inició a partir de las aspiraciones de los lugareños.

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¿Cómo mitigar el impacto que tal cantidad de personas, inevitablemente, van a provocar, sobre todo cuando están tan concentradas en el tiempo? ¿Cómo transformar la conducta de los cruceristas, orientada hacia el placer, relax y diversión durante las últimas 24 horas de navegación, hacia una conducta conservacionista, contemplativa y que, en muchos lugares, sólo lograría la plena comprensión de lo contemplado a partir del silencio? Falta debate y propuestas, y es uno de los aspectos que van a seguir incidiendo sobre los resultados reales que fundamentan la hipótesis inicial.

Hacia un modelo de referencia Los aspectos considerados van dando las pistas hacia la conformación de un modelo de referencia que permita conjugar al turismo con las ideas de planificación, sustentabilidad, identidad y desarrollo. El nuevo modelo debería coadyuvar a que el desarrollo adquiera el carácter de “emergencia sistémica” (BOISIER, 2003), abandonando las consideraciones económicas de los siglos anteriores, que nos quisieron convencer de la sinonimia desarrollo = crecimiento, para ingresar en un campo mucho más subjetivo, no por ello menos económico –sin darle la preeminencia-, y en el que el concepto de Desarrollo Humano implique simplemente que todos vivan mejor. La inserción del tema de Valores en el Planeamiento Estratégico, muestra que en la práctica, aunque aún muchas veces sólo en la formalidad, lo axiológico logra introducirse. Es una de las vías por las cuales se cree podrá lograrse humanizar el desarrollo real, en un mundo donde los anhelos de rentabilidad que muestran los Fondos de Inversión que provocaron y se aprovechan de ese fenómeno llamado globalización, transforman a la economía en la más inhumana de las actividades humanas. Para no salir del campo de la actividad turística, y no transformarla por económica en atentatoria de la identidad de los pueblos, tenemos que incorporar al bagaje del planificador nuevos elementos. Existen cinco elementos que deberían incorporarse y ser parte fundamental de toda Agenda XXI y Plan Estratégico que aspire a construir una realidad más humana y saludable: - Considerar, a la hora de establecer la Misión asignada a la actividad, también la Misión corporativa del espacio turístico. Permitirá transparentar intenciones y no dejarlas en una vaguedad de buenas intenciones. Que se conozca qué significa lograr que el turismo sea fuente de ingresos locales, que preserve la identidad o cualquiera de las fórmulas usuales. Esta definición ayudará a evaluar cuánto turismo se desea, 154_

toda vez que no siempre las comunidades están dispuestas a compartirlo todos los días, aunque con diferentes intensidades. El debate sobre los alcances temporales y espaciales será útil para evitar conflictos y desarmonías sociales. - Establecer, junto con los ejes, el Concepto Estratégico sobre el cual asentar el desarrollo. La idea fuerza central. La esencia de la promesa, tanto hacia los habitantes como hacia los turistas. El turismo implica expectativas de experiencias gratificantes para los turistas; pero esencialmente para los habitantes. Tienen que conocer el núcleo de la promesa que se hace a ellos, y a los visitantes. - Definir, antes de los grandes objetivos, cuál será el Enfoque Estratégico y, como componente del mismo, cuáles serán las Unidades Estratégicas de Negocios hacia las cuales se canalizarán las inversiones y se motorizará la instrumentación del Plan. También esto ayudará a comprender las lógicas y tiempos diferentes de actores que, todos, requieren de cierta dosis de rentabilidad. - Acordar con quienes tienen la facultad de dictar las normas de convivencia (leyes, etc.) cuáles serán las nuevas normas que deberán surgir, a modo de meta y en un plazo consensuado, para que la instrumentación cuente con los elementos facilitadores o sancionatorios imprescindibles. - Dotar a quienes se les asigna la responsabilidad de la ejecución de los proyectos los recursos financieros y materiales necesarios y, sobre todo, la disponibilidad de los mismos. Responsabilidad sin libertad de acción implica un sabotaje interno hacia la instrumentación de las propuestas. Estos cinco componentes conformarán la palanca estratégica que permitirán a la idea, modelo y propuesta transformarse, gestión mediante, en instrumento y, en conjunto, en esa realidad deseada.

MISION CORPORATIVA CAPACIDAD FINANCIERA Y DE RECURSOS LEGISLACION ESTRATEGICA ENFOQUE ESTRATEGICO

CONCEPTO ESTRATEGICO

Figura 3 _ 155

Conclusión Para salir del amesetamiento en que se encuentre cualquier sistema habrá que generar otro de mayor complejidad. Las respuestas no suelen encontrarse en el mismo nivel, y los actores deben modificar sus hábitos, ya que hacer lo mismo de la misma manera no provocará resultados diferentes. Además, es probable que deban incorporarse nuevos actores. El turístico es un sistema caótico, vivo, dinámico, complejo, aleatorio (o estocástico) y, obviamente, no lineal. Como sistema vivo, interactúan en él principios orgánicos de Identidad, Sinergia, Creatividad, Flexibilidad, Conectividad, Equilibrio y Apertura (SERRA, 2000, citando a YOUNGBLOOD, 1997), a los que le agregamos los de Emotividad y Expectativas. Esto hace que sea inestable, y aún cuándo contextualicemos al turismo desde la economía, no podemos olvidar las otras dimensiones, que en el desarrollo de la actividad pueden ganar una gravitación mayor que la meramente económica. Este sistema tiene una altísima sensibilidad a las condiciones iniciales. La clave de la palanca estratégica estará en el cuidado con el cual éstas sean creadas. Planes y Agendas que nazcan de definiciones de Valores, Visión y Misión elaborados en un taller de 4 horas, y luego validados en otro encuentro al que van los que tienen ganas, pero que no por ello representan a la comunidad, suelen crear condiciones iniciales engañosas y resultados inmediatos frustrantes. Trabajar con y para las comunidades exige escuchar las palabras y atender a los presentes, pero también comprender los silencios y evaluar las ausencias. La Misión Social suele ser loable, pero si ella desemboca en la definición de una Misión Corporativa con la que no guarde coherencia, serán los grupos de poder, fuera de procesos participativos, quienes la impondrán, dejando a la Misión Social el resguardo de la santidad del Plan mas no el de la realidad. El Concepto Estratégico, en su doble rol de esencia de la promesa hacia adentro y fuera, hacia la comunidad y los mercados, será el fiel de la balanza, para que aquello con lo cual los habitantes se identifican y sienten que los representa sea el núcleo de los atractores que movilicen a los turistas y, además, con los cuales comprometan sus esfuerzos. Por su parte, en enfoque, cuidando de no caer en la trampa de que de tan enfocados se dejen de percibir los cambios y nuevas oportunidades, llevará a concentrar esfuerzos y a comprender por qué se privilegian tales o cuales actividades, tales o cuales tipologías turísticas, tales o cuales inversiones, tales o cuales rentabilidades. Facilita la continuidad más allá del impulso inicial, a la vez que nos concentra en el proceso y sus efectos. 156_

Por último, la verdadera disponibilidad de recursos y fuerzas para concretar lo esperado implica nuevas formas de liderazgos. Esto es, respecto al poder, algo que lo afecta, ya que implica compartirlo, cederlo o promover nuevos centros de poder. Las prácticas que llevan hacia la aparición del Tercer Sector, en un esquema compartido público-privado, es parte de las respuestas que se buscan para que las aspiraciones de respeto de la identidad, desarrollo humano y económico, turismo, sustentabilidad, sostenibilidad, armonía social y ambiental y rentabilidades para todos los actores sea, aunque un balance político, social y económico complejo, una posibilidad con buenas probabilidades de transformarse en realidad.

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TURISMO SUSTENTÁVEL E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL: UMA QUESTÃO DE ATITUDE

SUSTAINABLE TOURISM AND ORGANIZATIONAL BEHAVIOUR: A MATTER OF ATTITUDE

Regina Cardona de Assis* Carlos Honorato Schuch Santos**

- Turismóloga, Mestranda em Turismo na Universidade de Caxias do Sul - UCS e Consultora de Turismo e Hotelaria do SEBRAE-RS.

Resumo **

Analisa-se neste trabalho a importância de mudança de comportamento para o sucesso da gestão turística visando a uma estratégia sustentável. Entender o conceito de desenvolvimento turístico sustentável tem sido um grande desafio para muitos estudiosos. Busca-se compreender o comportamento organizacional, as atitudes dos sujeitos envolvidos na construção da cultura organizacional e sua importância na conquista de uma gestão empresarial sustentável. No primeiro momento, é feita uma referência aos conceitos de turismo sustentável, ao conceito de atitude pela necessidade de mudança de comportamento no desenvolvimento sustentável e, também, ao conceito de cultura organizacional. Em seguida são analisadas formas que podem ajudar a construir um ambiente adequado ao crescimento dos indivíduos que dele fazem parte.

- Professor do Mestrado em Turismo da Universidade de Caxias do Sul, Professor do Curso de Administração da Universidade de Santa Cruz - UNISC e da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul - UERGS.

P a l a v r a s - C h a v e : Turismo Sustentável, Atitude, Cultura Organizacional, Mudança de comportamento.

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Abstract This article analyses, the importance in changing the behavior for the success of the tourist management aiming for a sustainable strategy. Understanding the concept of sustainable tourist development has been the great challenge for many scholars and here it is analyzed the organizational behavior and the matters of attitude of the subjects in the construction of the organizational culture and the importance in the search of a sustainable business administration. At the first moment, a reference is made to the concepts of sustainable tourism, to the concept of attitude for the need of change of behavior in the sustainable development and also, to the concept of organizational culture. Next, this paper analyses forms that can help to build an appropriate environment to the individuals’ growth that are part of it.

Key

w o r d s : Sustainable tourism, Attitude, Organizational culture,

Change of Behavior.

Introdução A atividade turística sustentável exige uma gestão adequada nas suas organizações, que perpassa pelo comportamento humano necessário para que ações de sustentabilidade possam ser implantadas. O relacionamento entre o meio ambiente e o turismo como uma atividade social é muito próximo, pois na maioria das vezes as atrações turísticas são naturais. Isto, no entanto, não invalida ações de sustentabilidade em ambientes urbanos. Nesta reflexão não se buscam conceitos dialógicos de turismo sustentável ou de desenvolvimento turístico sustentável, da ética necessária, de saber se os fins justificam os meios, dos impactos positivos ou negativos do turismo. A proposta é entender, por meio da psicologia social e do comportamento organizacional, como se pode ter um retorno positivo para as questões sustentáveis, dentro de uma empresa turística, buscando a estratégia da sustentabilidade implantada na sua gestão, assim como todas as outras estratégias necessárias para atingir os resultados esperados. Construir uma proposta de turismo sustentável é o grande desafio da atualidade. Vários autores discutem esta possibilidade. Uns são mais otimistas, outros mais pessimistas, porém esse tema, na maioria das produções científicas, é tratado no nível de planejamento turístico sustentável em áreas naturais. 160_

A preocupação aqui é em torno da gestão estratégica dos empreendimentos, independentemente do local onde esta organização está situada. Entende-se que a preocupação de desenvolvimento turístico sustentável não deva ser somente no nível público ou de redes de negócios turísticos, mas também deva ser tratada internamente nas organizações, seja em áreas de proteção ambiental, em populações tradicionais, em pequenas áreas urbanas ou grandes cidades. No entanto, sabe-se que os atores-chave no turismo sustentável são o poder público, as empresas turísticas, a comunidade e os turistas, e com isto tem-se que são necessárias ações conjuntas e contínuas.

1. Sustentabilidade e atitude Considerada um marco de referência para o conceito de turismo sustentável, a Conferência Mundial de Turismo Sustentável, realizada em abril de 1995, em Lanzarote, Ilhas Canárias (Espanha), veio suprir a necessidade de incorporar os princípios enunciados na Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, bem como as recomendações da Agenda 21. Os princípios básicos da Carta de Turismo Sustentável de Lanzarote são descritos em 18 artigos, e o primeiro artigo estabelece que o desenvolvimento turístico “deverá ser suportável ecologicamente a longo prazo, viável economicamente e eqüitativamente desde uma perspectiva ética e social para as comunidades locais”. Os fundamentos da Carta de Lanzarote são assim descritos: O desenvolvimento sustentável é um processo orientado que contempla uma gestão global dos recursos com o objetivo de assegurar sua durabilidade, permitindo conservar nosso capital natural e cultural, incluindo as áreas protegidas. Sendo o turismo um poderoso instrumento de desenvolvimento, pode e deve participar ativamente na estratégia de desenvolvimento sustentável. Uma boa gestão exige garantir a sustentabilidade dos recursos dos quais depende. (DIAS, 2003, p. 60).

Ruschmann (1997) trabalha a questão de prevenir os impactos ambientais do turismo, a degradação dos recursos e a restrição do seu ciclo de vida, dizendo que é preciso concentrar os esforços em um desenvolvimento sustentável não apenas do patrimônio natural, mas também dos produtos que se estruturam sobre todos os atrativos e equipamentos turísticos. A sustentabilidade, no entanto, não pode ser considerada como “nãonão”. A questão da sustentabilidade está diretamente ligada à capacidade de _ 161

carga de cada atrativo ou recurso turístico. Gerir a sustentabilidade significa conhecer esta capacidade de carga ao longo do tempo, em função do movimento dos indicadores, e tomar decisões no sentido de limitar ou estimular a exploração destes recursos e atrativos turísticos. Na psicologia social, as atitudes antecedem ao comportamento humano e desempenham funções de nortear as reações humanas diante dos acontecimentos sociais por que passam ao longo da vida. Para Lambert e Lambert, (1975) a atitude pode ser definida da seguinte forma: Uma atitude é uma maneira organizada e coerente de pensar, sentir e reagir a pessoas, grupos, problemas sociais ou, de modo mais geral, a qualquer acontecimento no ambiente. (LAMBERT e LAMBERT, 1975 apud BRAGHIROLLI, PEREIRA e RIZZON, 1994, p. 70).

As atitudes são aprendidas pelos indivíduos desde muito cedo, influenciadas pela família, amigos, na escola, etc. Elas existem sempre em relação a um objeto, que pode ser uma idéia, um fato, uma pessoa, etc., e incluem os componentes cognitivo, afetivo e comportamental. Segundo Braghirolli, Pereira, Rizzon (1994, p. 70): o componente cognitivo é a organização relativamente duradoura de crenças ou cognições a respeito do objeto; o componente afetivo é representado pela carga afetiva a favor ou contra o objeto; e o componente comportamental, entendido como uma predisposição à ação em relação ao objeto da atitude.

Estas atitudes fazem parte dos “modelos mentais” (WIND; CROOK; GUNTHER, 2005) dos indivíduos e se consolidam ao longo do tempo em função da forma como estes percebem o seu entorno ambiental, ou, como afirma Elster (1994), é o resultado final de duas operações filtradoras sucessivas: a coesão e a escolha racional. A atitude de sustentabilidade, desta forma, pode e deve fazer parte do ferramental da gestão de qualquer organização e, especialmente, nas organizações que exploram os recursos e atrativos turísticos, em função de que estes são extremamente vulneráveis ao seu mau uso.

2. Comportamento organizacional Para muitos cientistas da área, a cultura organizacional está relacionada aos valores e padrões de crenças aceitos e praticados pelos colaboradores ou

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funcionários de uma organização. Inicialmente é formada pelas experiências de seu fundador, e na continuação da gestão vai se adaptando aos seus novos líderes e formadores de opinião. A cultura organizacional de uma empresa pode facilitar ou dificultar a implementação de estratégias sustentáveis, tornando-as bem-sucedidas e exigindo uma cultura estrategicamente adequada, ajustada e apoiada pela estratégia central da empresa. Schein (2001) faz duas considerações muito importantes. A primeira é que “a cultura é propriedade de um grupo” (p. 29) e, como tal, como os indivíduos fazem parte, necessariamente, de diferentes grupos sociais (empresa, cidade, região, bairro, etc.), os indivíduos se tornam entidades multiculturais e, portanto, podem mostrar diferentes comportamentos culturais. Baztán (2004), nesta mesma linha, afirma que “la cultura és el sustrato más profundo de toda realidad colectiva, siendo producida por la interacción de sus miembros em la búsqueda de sus objectivos grupales” (p. 105). Tem-se, portanto, que a cultura, em uma organização, é algo em construção permanente e que tenta desenhar a identidade de um determinado grupo. Deal e Kennedy (2000), por outro lado, associam os valores e crenças à base da cultura e os rituais e cerimônias organizacionais ao que chamam de “culture in action”. A partir disto, mostra, por exemplo, que a terceirização pode se transformar em uma “corporate ampertation” (p. 89). No que todos os autores concordam é que a cultura, hoje, não pode ser desconsiderada quando da implementação de uma estratégia, seja ela qual for, ou, como afirmam Trompenaars e Homme (2004): “corporate culture is atill cutical to an organizations sucess or failure” (p. 13). Ao se analisar como os indivíduos se comportam, busca-se a causa e conseqüentemente o efeito desse comportamento, embora os termos “causa e efeito” já não sejam bem vistos por alguns, em função da associação que se pode fazer a algumas teorias do funcionamento do universo. Skinner (2000, p. 24), por exemplo, afirma que “A antiga relação causa e efeito transforma-se em uma relação funcional”. [...] “Estamos interessados, então, nas causas do comportamento humano”. “Queremos saber por que os homens se comportam da maneira como o fazem”. Acontece, no entanto, que por meio do conhecimento da causa e efeito do comportamento humano pode-se melhor direcionar o desenvolvimento para construir a base da aprendizagem sobre o desenvolvimento sustentável, e aqui, especificamente, sobre as ações de sustentabilidade necessárias na gestão estratégica de uma empresa turística.

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A relação causa–efeito, no entanto, não pode ser desvinculada daquilo que se chama cultura organizacional, pois como bem afirma Rivas (2001), a cultura “deve ser entendida como el resultado de um proceso de aprendizaje” (p. 143), além de produzir segurança, conforto e gratificação, ou, em outras palavras: satisfação. Tem-se, portanto, que é a própria cultura uma conseqüência das relações causa–efeito ao longo do tempo, logo se pode usar esta relação para gerenciar a própria cultura organizacional. Quando se tem um objeto específico, como no caso do turismo sustentável, pode-se conformar a cultura organizacional para que ela se ajuste a ele.

3. Atitude como fato gerador de mudanças Segundo Rodrigues (2003), a promoção do bem-estar geral requer mudança de atitude, e os cientistas sociais têm se concentrado no papel desempenhado pelas atitudes no comportamento humano. Rodrigues (2003, p. 394) argumenta: A promoção do bem-estar geral requer mudança de atitudes. Fazse mister que se contenham os efeitos nefastos dos preconceitos e o gosto pela violência em suas múltiplas formas; que se promovam maneiras de facilitar a cooperação e a compreensão entre nações e entre pessoas para que se evitem os conflitos freqüentes e a ameaça constante de destruição total da humanidade. Enfim, qualquer atividade que vise à promoção do bem comum necessariamente envolverá mudança de atitudes no sentido de tornar as atitudes dos indivíduos compatíveis com a obtenção do bem-estar coletivo.

- Segundo os autores, no início da humanidade continentes físicos eram conquistados, mas agora o continente conquistado é invisível e regido pela lógica do capitalismo gerencial padrão, com novas tecnologias, tudo acontece com velocidade e se espalha pelo mundo independente do território. Para leitura completa sobre o assunto: O continente Invisível de Kenichi Ohmae, Ed. Campus, 2001.

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Durante a história da humanidade observam-se grandes mudanças à medida que se conquistavam novos territórios, como se viu no descobrimento das Américas, no caminho das sedas rumo à Índia, China, etc., quando exploradores e colonos mudavam seus hábitos e costumes nessa inter-relação. Segundo Ohmae (2001), todos os continentes que compõem o hábitat humano – Ásia, Europa, América do Norte, América do Sul, África e Austrália – são parte de um ambiente geopolítico tradicional que corresponderia ao “velho mundo”, onde as economias nacionais têm raízes na propriedade da terra. Nesse contexto cultural, movido pela ganância, pelo “quero mais”, pelo comércio, hoje não se tem mais continentes visíveis a serem descobertos, não havendo mais lugares para receber colonos, mas tem-se o “continente invisível”1 , da economia globalizada, sem fronteiras, com livre fluxo de informações através da

tecnologia, facilitando o intercâmbio de mercadorias, conhecimentos, serviços e capital, em que os consumidores controlam as cadeias de oferta e demanda, e os produtores globais seguem a liderança de seus clientes. Já Zuboff e Maxmin (2002) apresentam a questão do indivíduo como consumidor, que se depara preso no “arame farpado”, uma barreira intransponível comandada pelos interesses econômicos, determinações empresariais e dinâmicas psicológicas que expressam e apóiam “a lógica empresarial padrão”, caracterizada pela maximização dos lucros. E quando acontece o confronto de interesses entre o consumidor e os acionistas/ empresários, o consumidor é descartado, pois o que importa é o lucro. Esses autores argumentam: E assim, o indivíduo como consumidor estende a mão em busca de apoio profundo e acaba preso no arame farpado que cerca quase todo intercâmbio comercial. A única coisa que pode forçar a passagem sob o arame é um pouco de dinheiro. O resto de uma pessoa – tudo que envolve a verdadeira complexidade de sua vida – é esquecido. (ZUBOFF e MAXMIN, 2002, p. 195)

Essa nova lógica do capitalismo gerencial globalizado tem suas raízes na história da humanidade e é comandada pelo jogo de interesses comerciais e que cada vez mais se distancia do indivíduo, não importando a posição que está ocupando, ora funcionário de uma empresa, ora consumidor. As próprias pesquisas de satisfação cada vez mais são entregues a empresas especializadas e que nada conhecem da cultura organizacional da empresa pesquisada. Hoje, os departamentos de marketing, criados para entender o comportamento do consumidor e para ter um verdadeiro relacionamento com o cliente, estão sendo substituídos por empresas especializadas em pesquisa de mercado. Esse jogo de interesses comerciais que tem suas raízes na história da humanidade e que se observa por meio da evolução social e cultural contém inegável efeito sobre a qualidade ambiental, tema completamente esquecido nas estratégias empresariais. Isto porque o mundo, o planeta Terra, está a serviço dos interesses do homem, que muitas vezes não se considera um elemento desse meio natural e sim um ser à parte e superior, como se tudo estivesse aí para satisfazer seus caprichos e ambições. Toda essa mudança no gerenciamento das antigas organizações, ocasionada pela explosão de informações, pela globalização, pelas mudanças tecnológicas, pela rapidez com que as coisas acontecem, tornou a “vida líquida e efêmera”, como mostra Bauman (2007) em Tempos Líquidos2.

- Segundo o autor, a insegurança é o assunto principal em tempos líquidos, porque as cidades hoje são verdadeiros campos de batalha e tudo acontece com uma velocidade assustadora, o que era bom ontem, hoje já está fora de mercado. Para leitura completa: BAUMAN, Zygmunt. Tempos Líquidos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007.

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Nas redes de negócios turísticos percebe-se isto claramente ao se fazer a análise do funcionamento tanto pelo lado dos turistas, como pelo lado dos empresários. De um lado estão os empresários buscando investir em regiões de interesse turístico, de forma desordenada e buscando maximizar seus lucros, sem pensar no que isto pode ocasionar para as comunidades e ao ambiente do local; de outro, os turistas, que, de forma massificada e sedentos por prazeres que recompensem sua fruição diária na loucura da sobrevivência, olham os atrativos sem um cuidado preservacionista. Segundo Krippendorf (2003), para uma nova proposta de turismo é necessário observar que uma nova consciência turística não terá valor se não estiver inserida em um novo modo de vida, não só sobre a viagem mas englobando outras esferas da existência. O que precisamos, em primeiro lugar, não é de viagens diferentes, mas de pessoas diferentes. Somente uma outra sociedade e outras condições de vida produzirão um outro turista. Uma sociedade doente não pode produzir um turista sadio. É preciso que o cotidiano se modifique para que a viagem possa sofrer um processo semelhante. Por essa razão, é inútil insistirmos no sonho de “uma única boa” maneira de viajar, que deveria ser inculcada em todos os seres humanos. Ele ainda considera o dia-a-dia do homem e suas relações de trabalho, moradia, lazer e viagens para afirmar que o homem é um ser social indivisível e não alguém que possa ser fracionado em homem-trabalho, homemlazer, homem-fim de semana e homem-férias. (KRIPENDORFF, 2003, p. 134 )

Resumindo, Kripendorff diz: “ninguém escapa de si próprio”. Sobre essa mudança de comportamento que se espera para a nova proposta de turismo, Aronson, Wilson e Akert (2002) trazem a questão de uma variante especial em relação ao meio ambiente, denominada de “dilema de posse comum”, e como exemplos incluem o uso da água e energia, as quais os indivíduos usam tanto quanto precisam sem se preocupar com os outros e com a escassez. Os autores perguntam: “De que maneira podemos resolver os dilemas sociais, convencendo as pessoas a agir para o maior bem de cada um e não simplesmente por interesse próprio?” (ARONSON; WILSON; AKERT, 2002, p. 349). Estudos desenvolvidos por cientistas da Psicologia Social e descritos na obra desses autores, preocupados em descobrir maneiras de convencer as pessoas a tratarem melhor o meio ambiente – sendo a mudança de comportamento uma questão clássica da psicologia social –, desenvolveram alguns jogos e teorias para resolver esse dilema social da despreocupação de alguns com o meio ambiente para seu próprio benefício. Um pesquisador chamado John Orbell

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colocou pessoas que não se conheciam em uma sala e entregou 6 dólares a cada um; em seguida, propôs a eles que doassem o dinheiro para o grupo, que ele dobraria a oferta de 6 para 12 dólares. A questão era que se algum deles não doasse, então os que doaram teriam que dividir seu dinheiro com os demais. Essa pesquisa consistia em verificar como as pessoas agem quando não conhecem seus parceiros e, conseqüentemente, não confiam. Foi observado que quando as pessoas eram colocadas na sala sem se conhecer, poucas aderiam ao grupo, e tinham atitudes egoístas. A partir do momento em que as pessoas eram colocadas a conversar por 10 minutos antes de entrar na sala, o resultado da adesão à doação para o grupo aumentava significativamente. A conclusão é que a comunicação entre as pessoas é a base para a confiança, por possibilitar que cada pessoa descubra o que o outro está pensando. Essa pesquisa é um exemplo, entre outras que foram feitas, apontando a questão de tornar público o comportamento das pessoas, pois elas não poderão disfarçar caso escolham o caminho egoísta. Em uma experiência de conservação de energia confrontando dois grupos em uma empresa para poupar, foi observado que no grupo que recebia feedback do desempenho de seu grupo e do outro grupo, o consumo caiu em 61%, o que demonstrou que o “espírito competitivo” gera um forte impacto no comportamento da pessoa. Também foi verificado, em outra experiência, que quando as causas e efeitos de um problema são expostos de forma vívida, os resultados são muito significativos. Ex.: se você somar todas as frestas em volta e sob as portas de sua casa, terá um buraco equivalente a uma bola de futebol na parede de sua sala de estar. Pense no calor que entraria por um buraco desse tamanho. É exatamente por isso que estou recomendando que você mande instalar fitas de vedação contra os vazamentos. (GONZALES et al., 1988, p. 1.052, apud ARONSON, WILSON e AKERT, p. 349)

4. Considerações finais O estudo da cultura organizacional tem raízes na história da humanidade e ao longo do tempo foi sofrendo mudanças e se adaptando aos novos continentes que eram descobertos, sempre mantendo a base da “lógica empresarial padrão” Zuboff e Maxmin (2003), caracterizada pela maximização dos lucros, deixando o cliente, em termos de prioridade, em último lugar. Observa-se que a cultura organizacional vem carregada de vivências pessoais e individuais, que compõem um grupo dentro de uma empresa. Vivências essas que compõem a “atitude “de cada sujeito e que irão se refletir no comportamento, aqui em especial no comportamento em relação ao meio am-

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biente. Vê-se a questão da causa e efeito no comportamento humano e a necessidade de se conhecer como os seres humanos se comportam e como agem, tendo a questão de um ambiente favorável à cooperação em prol do bem comum como primordial. Krippendorff (2003) afirma que se precisa de pessoas diferentes, e para tanto se fazem necessárias mudanças de comportamento, o que remete às atitudes dos sujeitos. Segundo cientistas da Psicologia Social, a comunicação como base para despertar a confiança, o espírito competitivo com feedbacks comparativos, tornar público o comportamento das pessoas para minimizar o egoísmo e, por último, tornar vívidos os problemas ambientais usando explicações perfeitamente entendíveis e que façam parte do dia-a-dia das pessoas são experiências que têm mostrado resultados positivos e muito significativos. Esse estudo mostrou que trabalhando o efeito que o comportamento das pessoas produz, como, por exemplo, “apague as luzes”, não se estão atingindo objetivos sustentáveis, pois não se está trabalhando a causa. Cabe destacar a importância da necessidade de um ambiente favorável em prol do bem comum, no caso, aqui, em especial, a gestão de uma empresa deve incluir a estratégia da sustentabilidade. É preciso que os gestores das organizações tenham pleno domínio da importância da sustentabilidade como uma estratégia a ser atingida e assim criar o envolvimento dos seus colaboradores, primeiramente trabalhando as atitudes, que são a causa e delineiam o comportamento dos sujeitos. Trabalhar atitude em uma empresa significa mexer com crenças, emoções e predisposição dos sujeitos, o que requer estímulos, treinamentos, normas claras e descritivas. Desenvolver programas que integrem comportamento, educação ambiental e educação para o turismo, calcados na ética e no bem comum, é diretriz básica para consolidar as ações de sustentabilidade. Em síntese, é preciso trabalhar os clientes internos envolvendo-os na estratégia para que se sintam comprometidos com os objetivos. Esse comprometimento criará uma nova atitude e resultará em mudança de comportamento.

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Normas para Publicação Competência - Revista da Educação Superior do Senac-RS é uma publicação de periodicidade semestral, cujo objetivo é promover e divulgar artigos e resenhas que contribuam para o desenvolvimento de áreas multidisciplinares. Os artigos publicados são resultado da produção de mestres e doutores e versam sobre Gestão e Negócios, Comunicação e Informação, Hospitalidade e Lazer, Educação, Moda e Meio Ambiente. A Revista também aceita resenhas de livros de pesquisadores e discentes de cursos de Pós-Graduação Stricto Sensu, desde que as obras contemplem as áreas já mencionadas. Os textos devem seguir as recomendações abaixo: 1. Somente serão publicados trabalhos inéditos, de natureza técnicocientífica, relacionados a Gestão e Negócios, Comunicação e Informação, Hospitalidade e Lazer, Educação, Moda e Meio Ambiente; nas línguas portuguesa, inglesa e espanhola. 2. A aceitação da publicação de artigo implicará transferência de direitos autorais para o Senac-RS, de acordo com a Lei de Direitos Autorais. A Instituição não se compromete a devolver as colaborações recebidas. Os autores dos textos publicados receberão três exemplares da Revista como cortesia. 3. Os originais encaminhados para análise serão submetidos a dois integrantes do Conselho Consultivo para emissão de parecer. Em caso de divergência de opinião, o artigo será encaminhado para uma terceira avaliação. No processo avaliativo, os nomes dos autores, assim como dos pareceristas, serão omitidos. 4. Diante da necessidade de qualquer modificação no texto, essa será submetida ao autor. 5. Todos os autores receberão retorno sobre o aceite da respectiva proposta. 6. Os artigos devem possuir no mínimo dez e no máximo 15 páginas no formato A4, incluídas referências bibliográficas e notas; espaçamento 1,5 e fonte Times New Roman 12pt. 7. As propostas de artigo necessitam apresentar título e resumo com até 250 palavras em português, inglês ou espanhol, se o texto estiver nesse idioma, seguido de três a cinco palavras-chave em ambos, obedecendo à NBR 6028. É necessário constar também o nome do autor ou autores; indicação da instituição principal à qual está vinculado; cargo ou função; titulação; endereço; e-mail e telefone para contato. 8. Deve ser encaminhada uma cópia impressa (texto e figuras) dos originais para o endereço: Av. Alberto Bins, 665 – 7º andar, Porto Alegre/RS, aos cuidados

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da Comissão Editorial da Revista Competência, e também arquivo eletrônico, modo attached, no formato Word, para o e-mail competencia@senacrs.com.br. 9. Os textos que contiverem ilustrações, tabelas, etc., deverão ser encaminhados em formato original e em arquivos separados para o mesmo endereço eletrônico, com as indicações de inserção no texto, bem como legenda e referência de autoria (tratando-se de reprodução). 10. As tabelas devem estar de acordo com as normas de apresentação tabular do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística – IBGE, 3. ed. Rio de Janeiro, 1993. 11. As notas numeradas e as referências bibliográficas (em ordem alfabética) seguem as NBR 10520 e NBR 6023 da ABNT. Na apresentação, as notas devem preceder as referências. Livros: ALVES, Roque de Brito. Ciência Criminal. Rio de Janeiro: Forense, 1995. REGO, L.L.B. O desenvolvimento cognitivo e a prontidão para a alfabetização. In: CARRARO, T. N. (Org.). Aprender pensando. 6. ed. Petrópolis: Vozes, 1991. p. 31-40. Artigo de periódico: NOGUEIRA, Ronidalva. Michel Foucault numa breve visita às prisões de Pernambuco. Cadernos de Estudo Sociais, Recife, v. 6, n. 2, p. 269-282, jul./dez. 1990. Artigos e ou matérias de revista, boletim etc. em meio eletrônico: RIBEIRO, P. S. G. Adoção à brasileira: uma análise sociojurídica. Dataveni@, São Paulo, ano 3, n. 18, ago. 1998. Disponível em: http://www.datavenia.inf. br/frame.artig.html. Acesso em: 10 set. 1998. 12. As citações devem ser indicadas no texto somente pelo sistema autor – data e estarem de acordo com a NBR 10520 da ABNT. Citações com mais de três linhas devem ser apresentadas em corpo 10, recuadas em 4cm da margem esquerda, sem aspas, com espaçamento de 1,5. 13. As aspas duplas serão empregadas somente para citações textuais de até três linhas, que estejam contidas no texto e em transcrições. 14. Os destaques, tais como, nomes de publicações, obras de arte, categorias, etc. serão realizados por meio de itálico. 15. Caso o artigo contenha numeração progressiva, devem ser respeitadas as orientações da NBR 6024. 16. As resenhas, com extensão máxima de cinco páginas, devem conter as referências completas das obras analisadas e obedecer aos padrões acima especificados. 17. Os textos são de inteira responsabilidade de seus autores. _ 171

A Carta de 1988 e a educação profissional e tecnológica: interpretação de um direito e balanço aos vinte anos de vigência Um novo olhar sobre a escola – o lugar da inovação na construção de possibilidades e avanços emancipatórios A gestão por competências: uma reflexão crítica sobre as implicações estratégicas A qualidade do gestor da escola de qualidade Os efeitos da participação nas comunidades de Marca virtuais no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores Gestão ambiental – questão estratégica. Motivos que levam as indústrias a implementarem programas de gestão ambiental como estratégia de competitividade no Mercado global. Setor de papel e celulose Moda e jornalismo: a construção de estilos de vida na revista Vogue ENTRAI – Encontro das Tradições Italianas – festa popular, patrimônio cultural, lazer e turismo Turismo, planificacion estrategica, agenda XXI, identidad, sustentabilidad y progreso: un balance social, politico y economico complejo Turismo sustentável e comportamento organizacional: uma questão de atitude