MKT NIGHT: MARTIN DIEZ

“Mentes irracionales” Neuroresearch

Una visión integral de las neurociencias aplicadas a la Investigación de mercados Por Martín Diez @MDiez2010 Guayaquil, Ecuador 2014

“…no solo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales…”

Dan Ariely

“…existen dis9ntas formas de las elecciones humanas que se apartan de las reglas de la racionalidad ... “

Daniel Kahneman

“El buen humor relaja el control sobre la acción; nos volvemos más intui9vos y más crea9vos, pero también menos cautelosos y más propensos a los errores lógicos.”

Los cambios en la Economía y el entorno.

Daniel Kahneman

Economía Irracional

Aquí estamos

6. ¿Hacia una Economía On line?.

5. Era del capitalismo del conocimiento

4. Era del capitalismo para la maximización de la sa=sfacción de los clientes.

$ $ $ Consumidores

intercambio

Empresas

bienes y servicios

1. Era del capitalismo para el beneficio del empresario.

Paradigmas en la evolución del capitalismo

3. Era del capitalismo para maximizar los beneficios de los accionistas.

Las eras 1, 2, y 3 se proponen en el articulo: Jeffrey Pfeffer. Los accionistas primero, no tan rápido. HBR julio 2009

2. Era del capitalismo para los beneficios de los ejecu.vos y empresarios.

Daniel Kanhneman

“…el trabajo mental apresurado no es intrínsecamente placentero, y las personas lo evitan en lo posible”.

Economía conductual Neuroeconomía

Daniel Kanhneman Nuestras decisiones se toman bajo dos sistemas Sistema 1 Sistema 2 Pensar rápido Pensar despacio

• Operaciones y decisiones rápidas y automá=cas.

• Pensamiento asocia=vo, metafórico y causal.

• El yo que recuerda.

• Operaciones y decisiones lentas y controladas.

• Pensamiento estadís=co y matemá=co.

• El yo que experimenta.

El sistema 2 ocupa más espacio en la memoria opera.va, por lo que reduce la capacidad de pensar.

Facilidad cogni=va Experiencia repe=da

Resulta familiar

Exposición clara

Parece verdad

Facilidad

Idea primada

Parece buena

Buen humor

Resulta fácil

Causas y consecuencias de la facilidad cogni=va

La máquina asocia=va

COMER

JA_ON

JAMON

La importancia de las inves=gaciones de Kahneman radican en su u=lidad para modelar comportamientos no racionales, que se apartan de la concepción neoclásica del homo economicus.

Dan Ariely Profesor de Psicología del MIT

“La economía conductual es un campo rela9vamente nuevo, que se basa en elementos de la psicología como de la economía”

• La verdad de la rela=vidad.

“…desde que nacemos estamos predispuestos a comparar…”

• El efecto Halo

La verdad de la relatividad “Por qué todo es relativo, incluso cuando no debería serlo…”

Dan Ariely

“…siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con los demás…”

Dan Ariely

Efecto Halo

¿Quién es el jugador número 1 ¿Y el número 2?

Frank Ribéry

Elegido por UEFA como el mejor jugador de Europa 2013.

Datos

Información

Conocimiento sobre el ser humano

Uso y aplicación

Entonces en esta nueva Economía… ¿qué es lo que nos interesa en el fondo?

Ciencia Desarrollo

Tecnología

La interacción Ciencia-­‐ tecnología se traduce en innovación y progreso de una nación.

García Córdova. La inves=gación tecnológica. (Mexico, D.F., Ed. Limusa, 2007)

Ciencia

• Acciones • Profesionista a profesional • Innovaciones • Know how

Explicar la realidad

Transformar la realidad

• Datos racionales • Datos explica=vos • Datos Sustentados • Datos obje=vos

Tecnología

García Córdova. La inves=gación tecnológica. (México, D.F., Ed. Limusa, 2007)

Tipos de conocimiento

Conocimiento técnico

Indicaciones más o menos precisas y concretas, no necesariamente suficientes y necesarias, que indican pasos y recursos para realizar una ac=vidad determinada.

Conocimiento empírico

Saber individual y personal, no necesariamente racional, de carácter intui=vo.

García Córdova. La inves=gación tecnológica. (México, D.F., Ed. Limusa, 2007)

“La era del Marke9ng, tal y como lo conocimos, se ha terminado, esta muerta, kaput, y la mayoría de los expertos en Marke9ng no se han dado cuenta. “

Sergio Syman.

Los cambios en el Marke=ng.

“El marke.ng =ene como razón de ser facilitar los procesos de intercambio en la sociedad”.

¿Es una ciencia Social?

Evolución del MarkeDng

Primera Generación: • Visión cuan9ta9va • Apoyo a la comercialización • Comunicación unidireccional • No hay valores é9cos • Finales de los años 50’s

Ricardo Homs. La era de las marcas depredadoras. (México, D.F., Ed. Mc Graw Hill, 2003)

Tercera Generación del MarkeDng (Sociología del mercado) Entornos influyentes en los procesos de decisión Económico-­‐Social Familiar

Individuo

Globalidad y tendencias

Referencial

Histórico-­‐antropológico-­‐cultural

Situaciones Coyunturales y tendencias

Generaciones del Marke=ng 1950

1970

Primera

Segunda

• Masificación

2000

[ [ [ ] ] ]

• Conducta del consumidor • Las 4 P’s • Mercado meta • Inv. de mercado CuanDtaDva

• Percepción del consumidor • Segmentación • Posicionamiento • Marca • Inv. de Mercado CuanD y Cuali

Tercera

• Personalización

(nichos de mercado) Empowerment del consumidor • Es=los de vida del consumidor • Branding • “Word of mouth” • R.P. • Engagement • Neuroresearch

2010 -­‐-­‐-­‐

¿Cuarta?

• Redes

sociales Barreras generacionales • Es=los de vida en la red > Branding • “Word of net” • R.P. en la red > Engagement • Neuroresearch e Inv. en RS

Conceptos rectores Las generaciones del marke=ng es una propuesta de Ricardo Homs; la cuarta generación la propone Martn Diez, MERCADIEZ. “Word of net” es un concepto propuesto por Manuel Barberena de PEARSON.

Comparación MarkeDng 1.0, 2.0 y 3.0 según Kotler Libro: Marke=ng 3.0 Ed. Lid 2013

MarkeDng 1.0

MarkeDng centrado en el producto

MarkeDng 2.0

MarkeDng 3.0

MarkeDng orientado al cliente

MarkeDng dirigido a los valores

ObjeDvo Fuerzas que posibilitan

Productos de venta

Sa=sfacer y retener a los consumidores

Hacer del mundo un mejor lugar

Revolución industrial

Información tecnológica

Tecnología New Wave

Consumidor inteligente con mente y corazón

Ser humano completo con mente corazón y espíritu

Como ven las cías. Compradores masivos con necesidades al mercado vsicas

Concepto clave de MarkeDng

Desarrollo del producto

Diferenciación

Valores

DirecDvos del Mkt. de la compañía

Especificación del producto

Posicionamiento corpora=vo y del producto

Corpora=vo, visión, valores

Propuesta de valor

Funcional

Funcional y emocional

Funcional, emocional y espiritual

Relaciones uno a uno

Colaboración muchos a muchos

Interacciones con el Transaccional uno a consumidor muchos

¿Donde se ubican los publicistas Ecuatorianos?

cinismoilustrado.com

“Hacer marke.ng no es vender…”

“…no hay duda de que si el marke9ng se hiciera a la perfección, vender, en el sen9do estricto de la palabra, sería innecesario.”

Peter Drucker

"Todo existe…”

“Nosotros solo queremos crear una experiencia diferente...“

Steve Jobs

El empoderamiento del nuevo consumidor y las trendingmarketing

Modelo conducDsta usado en la 1ª y 2ª generación Motivos

Emotivos Racionales

Caja negra

Respuesta Respuesta

Es`mulo

Factores de influencia

Caja negra Consumidor

EmoDvo Comportamiento de las personas Racional

Factores de influencia

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

FUERZAS PSICOLOGICAS Personalidad MoDvación Percepción Aprendizaje AcDtudes

Cultura Subcultura Clase social o NSE Grupo de referencia Familia

FACTORES SITUACIONALES ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra?

INFORMACIÓN Fuentes comerciales Publicidad

¿Por qué compra?

Condiciones bajo las cuales compra

Fuentes sociales Redes Líderes de opinión

Proceso de decisión

Con base en neuroestudios recientes parDmos del hecho de que las decisiones se toman con base en:

Metodología uDlizada

Consciente

15% máximo

• InvesDgación CuanDtaDva principalmente

1ª y 2ª

Generación del Mkt

• InvesDgación Metaconsciente CualitaDva, 85% mínimo • Antropológica y • Neuroresearch

3ª y 4ª

Generación del Mkt

Caracterís=ca del nuevo Consumidor Primera

§ El consumidor ya es un factor de marke.ng, produce y crea información (bloggers, twiyeros, facebookers. § Son “jueces” y generan el enfoque del “Consumer Centricity”

§ A este nuevo consumidor se le llama “Prosumer”

“Prosumer”

Segunda

§ Todo es rápido, volá9l y desechable.

§ Se busca rapidez e inmediatez, llevándonos a un “consumidor switcher” que busca “la conveniencia” “Click consumer” El vacío en las personas trata de llenarse consumiendo y desechando

Tercera

§ En Economía del Conocimiento, el consumidor busca “experiencias” ; disfrutar y acumular conocimiento, viajes, comida tpica y gourmet, etc. § Las empresas que no brinden “experiencias de compra”, no sobrevivirán esta nueva era de la humanidad. § A este consumidor se le llama“Consumidor “experienDal consumer” de experiencias”

Tipologías del consumidor y las Trendigmarke=ng de las nuevas eras

§ Etnoconsumer (Tribus urbanas)

MarkeDng Glocal

§ Tecno consumer (Generación C)

MarkeDng Digital (2.0)

§ Consumidor contra cultura

MarkeDng honesto

§ Consumidor hedonista

MarkeDng sensorial

§ Consumidor buscador de afecto

MarkeDng emocional

§ Consumidor adulto/niño

MarkeDng de nostalgia

Tipologías del consumidor y tendencias en Marke=ng de la nueva era

§ Consumidor niño/adulto

MarkeDng preadolecencia

§ Consumidor “Fashionista”

Ego MarkeDng

§ Consumidor “Cool hunter”

MarkeDng de tendencias

§ Consumidor con consciencia

MarkeDng ecosocial (verde)

¿Qué es el Neuromarke=ng?

Diferentes enfoques

§ NeuromarkeDng

Primeras experiencias • Consultora en Marke=ng de Atlanta (EU),

Brighthouse, en el 2001 contrató una colaboración con la Emory University (EU).

• La Harvard University, desarrolló un laboratorio de inves=gación que le llamó “Mente del mercado” (Gerald Zaltman) • La paradoja del reto Pepsi

Otros hallazgos

• Química/neurotrasmisores • Neuronas espejo • Aspectos socioculturales

§ Neuromarke=ng

El neuromarke.ng es una nueva herramienta dentro del campo del estudio formal del marke=ng, consiste en “infiltrarse directo en el cerebro de sus obje.vos” (1), esto es en el cerebro de las personas pertenecientes a su mercado obje.vo o meta (target).

(1): Neuromarke=ng, la ciencia para vender….

Mónica Salomone y Pilar Gil. (Revista QUO, No. 87 Enero de 2005).

§ Neuromarke=ng

El neuromarke=ng desde 2008 se ha aplicado en estudios de mercado en México, en los que han par=cipado empresas como Apasco, Pepsico, Ford entre otras y algunos clientes nuestros, como La Zarza, Toscalia, KFC, logrando entender mejor al consumidor mexicano.

¿Y en Ecuador?

Gracias a Twiyer me enteré por parte de su Director Eduardo Reinoso, que Profits Consul=ng Group ya lo está aplicando.

Definición Mercadiez de NeuromarkeDng y Neuroresearch

Inves=gación

Intrusivo

(Imagenología)

Neuroresearch

Neurociencias Varias

Neurociencias Neuro Marke=ng

Método tradicional

ATL

Diseño Publicidad Branding, etc.

Estrategias

• Precio • Producto • Plaza • Promoción • Personal

Información

Marke=ng

BTL

Diseño Publicidad Branding, etc.

Tecnologías del neuroresearch intrusivo

A con=nuación una lista de técnicas neurocientficas que se u=lizan en neuroresearch:

Técnicas electro fisiológicas

• Electroencefalograva (EEG)

Técnicas neuroimagenológicas

• Tomograva axial computarizada (TCT) -­‐ costo • Tomograva por emisión de positrones (PET) • Resonancia magné=ca nuclear (NMR) + costo • Tomograva de emisión fotónica simple (SPECT) Miguel A. Gonzalez y Miriam Trápaga. Principios de neurociencias para psicólogos.

(Ed. Paidos, 2008) pp. 181-­‐194

Técnicas del neuroresearch intrusivo

Tomografo

Técnicas del neuroresearch intrusivo

Electroencefalograma digital

Técnicas del neuroresearch intrusivo

Eye tracking

Técnicas del neuroresearch intrusivo

Fuente: hyp://www.sandsresearch.com/Published_Ar=cles.aspx

“Nexo que determina la significación consistente en expresar en términos esquemá=cos explícitamente lo captado cuando uno realiza los actos que fundan el juicio racional”

Bernard Lonergan. FilosoWa de la educación. UIA.2006

Chispazo de inteligencia enlace Condiciones § Recuerdos de niñez § Improntas § Acontecimientos sociales § Tendencias de gustos y preferencias

Insigth nexo

Condicionado § Emoción al ver, degustar, oír y oler objetos o sonidos que lo conectan con =empos pasados.

§ Para mi Neuromarke=ng es estrategia Entendimiento de la conducta de consumo Bases biológicas de la conducta

Neurociencias

• Neuroanatomía • Neuroeconomía • Neurofisiología • Neurolingüís=ca • Neurología • Neuropsicología • Neurotecnología, • Neuroantropología, etc.

MarkeDng

• Concepto/producto • Marca/Branding • Posicionamiento • Valor de marca • Merchandising • Comunicación • Redes Sociales • BTL/ATL/FTL • etc.

hyp://

Neuromarke=ng mar=ndiez.weebly.com/ blog/category/

El modelo mulDdisciplinario de Mercadiez del Neuroresearch

Neuro Economía

Neuro LinguisDca

Neuro Fisiología

Neuroresearch de mercados El ser humano en el complejo acto de apropiación (consumo)

Sujeto de estudio Neuro Antropología

El ser Humano Neuro Psicología

Neuro Anatomía

Neuro Tecnología

Buy-­‐ology (Mar=n Lidstrom)

El nuevo enfoque para conocer el comportamiento del consumidor

Neuro marke=ng

Inves=gación Cuan=ta=va

Inves=gación Cualita=va Lidstrom, Mar=n. Compra dicción. (Bogotá, Ed. Norma,, 2009)

“…el Marke.ng es una ciencia más que un arte…hay que abordarlo de un modo sistemá.co y lógico.”

La nueva I.M. y el Neuroresearch

Sergio Syman

¿Como conocer al nuevo consumidor en la cuarta generación del Marke=ng?

Generaciones Generación Generaciones Silenciosa y Baby boomer X Y y net Migrantes digitales

60,000 años

Alvin Tofler

Revoluciones tecnológicas

9,800

Redes sociales digitales

200

60 años

Primera Segunda Ola Ola

Agrícola Industrial

Tercera Ola

Digital

Na=vos digitales

¿Como conocer al nuevo consumidor en la cuarta generación del Marke=ng?

¿Cómo?

Intuición o “feeling” del empresario o ejecuDvo

Me late, me suena, eso huele a negocio…

InvesDgación de mercados tradicional

Encuesta con 1,200 entrevistas domiciliares

La Nueva InvesDgación de Mercados Cruce de caminos entre muchas disciplinas Semió=ca Psicología

Estadís=ca Sociología

Antropología Visión Holís=ca

Neurociencias

Coca Cola invierte 20% promedio de su presupuesto total de MarkeDng en InvesDgación de Mercados

¿Cómo estudiamos actualmente al consumidor?

Resultados de los enfoques q Cuan=ta=vo : * Mediciones con datos duros

* Cuan=ficación de insigths * Comprobación de hipótesis

q Cualita=vo : * Obtención de insigths * Generación de Hipótesis Con soporte * Información profunda Antropológico * Comportamiento de consumo y de Neuro-­‐ * Es=los de vida research * Tipologías del consumidor * Trendings

Técnicas más u=lizadas en la prác=ca de la inves=gación de mercados tradicional Inves=gación en fuentes secundarias (Enfoque cuan=ta=vo)

Sesiones de enfoque (“focus group”) (Enfoque cualita=vo tradicional)

• Cues=onario estructurado Entrevistas (cara a cara ) (Enfoque cuan=ta=vo) • A profundidad

Técnicas menos u=lizadas en la prác=ca de la inves=gación de mercados Mistery shopping (Enfoque cualita=vo, observación no par=cipante no estructurada, cuan=ta=vo estructurado) Observación (par=cipante o no par=cipante) (Enfoque cualita=vo/antropológico/etnográfico)

Estudios de caso (psicología, neurofisiología, etc.)

Neuroresearch, Neuroinves=gación o Neuromarke=ng

Principales errores al no usar varias técnicas de inves=gación cualita=va • Mistery shopping (observación no par=cipante) • Observación (no par=cipante)

Los nuevos enfoques metodológicos aplicados a la inves=gación de mercados

Principal freno

Aplicación de las nuevas metodologías Paradigmas, académicos Empresariales y/o administra=vos

“…tradicionalmente se pensaba que el funcionamiento del cerebro/mente era mecánico.”

Mar\n Diez

Diferentes bases para el Neuroresearch

“La neurona o célula nerviosa es la unidad morfológica y funcional del sistema nervioso”

Mireya Fraustro

Neurofisiología

Neurofisiología • Estudia:

• El sistema Nervioso.

• Modelos de conducta.

• Interrelaciones bioquímicas y eléctricas.

A pesar de los avances es mucho más lo que se desconoce

Neurona El cerebro tiene una gran cantidad de neuronas. El nĂşmero de neuronas de un cerebro humano se ha estimado en mĂĄs de 1011 neuronas (100,000,000,000).

Los potenciales eléctricos son los mecanismos básicos para la comunicación entre neuronas y son señales eléctricas. La unión entre neuronas, pueden ser eléctricas o químicas.

Las reacciones químicas fisiológicas se dan por los neurotransmisores.

Potencial emergente

Potencial convergente

Neurotrasmisores Un neurotransmisor (o neuromediador) es una biomol茅cula que transmite informaci贸n de una neurona a otra consecutiva, unidas mediante una sinapsis.

Neurotrasmisores Un neurotransmisor al ser liberado solo comunica a una neurona cercana. En cambio una hormona se comunica con otra célula, viajando a través del torrente sanguíneo.

Existen neurohormonas (por ejemplo la oxitocina).

Las neuronas son capaces de enviar esZmulos varias veces por segundo.

Neurotrasmisores La oxitocina igualmente llamada la "molécula del amor”, es una hormona relacionada con los patrones sexuales y con la conducta maternal y paternal que actúa también como neurotransmisor en el cerebro.

Paul Zak Neuroeconomista llamado Dr. Love por sus estudios sobre el papel que juega la oxitocina o "molécula del amor” en los procesos de decisión económica irracional debido a las relaciones de este neurotrasmisor con la empatía, la confianza, credibilidad y el amor.

Marcelo Ghio (Argen=na/Perú) Una nueva visión del branding emocional, el marke=ng de experiencias y la construcción de marcas.

Oxitobrands: una nueva categoría de marca.

Marcas capaces de proponer valores humanos posi=vos, que sostengan la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoren, que sean inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.

Engagement

Enfoque de la 3a generaci贸n

Enfoque de la 1陋 y 2陋 generaci贸n

Etapas del engagement

Caso Oxitocina

“Se ve frío, la comida…bueno, esta bien ubicado, pero el lugar no se antoja…”

“La mejor experiencia de una comida siempre es en un viaje, en este caso Italia, especialmente La Toscana.”

Código simbólico y valor de marca Caso Oxitocina • Experiencia sensorial integral que permite socializar, comer y sen=rse en Italia.

Valor simbólico • Alimentos de calidad • Buen sabor • Precio-­‐beneficio justo • Higiene • Buen servicio • Ubicación Valor funcional

Valor de marca “Ideal para Italia Mía”

• Experiencia • Emociones sensoriales (olor, sabor, colores) • Buena ambientación • Sen=rse en Italia Valor emocional

La Oxitocina, la molécula de la felicidad.

Neurobiología aplicada al marke=ng Etapas del engagement

Uso del producto

Fidelización

Oferta de la empresa

Hormona y neurotrasmisor

• Atributos func.

• Servicio

Empresa

• Empa`a • Confianza • Compromiso

Prescripción Recomendación El Sujeto

Oxitocina

El Humano como consumidor

Compra/recompra

Engagement

Transformación de iden=dad y “naming”

• No =ene iden=dad, otro restaurante de comida italiana.

• Colores fríos.

• “Naming” , casi un genérico

• Iden=dad relacionada a la Toscana (“… lo más bonito de Italia”) • Colores calidos bandera de Italia.

• “Naming” único

• Incremento en ventas de más del 80% • Apertura de la 2ª sucursal en un año • En fechas fes=vas reservaciones con un

mes de an=cipación

Diferencias de gĂŠnero

Diferencias fisiol贸gicas neuronales

Estudio realizado en MĂŠxico

Estudio realizado en MĂŠxico

Diferencias fisiológicas neuronales • Los rostros son esZmulos visuales complejos y requiere de una forma especial de procesamiento

• Existe un área específica del cerebro llamada área Fusiforme que conforma el sustrato neural de la interpretación de rostros

• Toda interpretación de objetos descansa en un con=nuo entre el reconocimiento por partes o el procesamiento en conjunto (holís=co)

• Hay evidencias cientficas de que el cerebro femenino es más eficiente en el reconocimiento holís.co que en el reconocimiento por partes, y en par=cular en el procesamiento de rostros

Estudio realizado en MĂŠxico

La Neuropirámide del Dr. Jaime Romano

§ Los sen.mientos contra toda racionalidad.

§ Necesitamos conocer la arquitectura de nuestro cerebro. § Vivimos el final de la era de la cien.ficidad, la inves=gación cientfica fría, rígida, carente de humanismo, esta sus=tuyéndose por una nueva ciencia intui.va.

§ Las neurociencias nos ayudan a comprender cientficamente el reino de lo irracional e inconsciente.

§ La neurociencias pueden cumplir una función social creando un puente entre la ciencia y el humanismo.

Jaime Romano. Neuropiramide, base del Neuromarketing.

(Mexico, D.F., Ed. LID, 2012)

La Neuropirámide de Jaime Romano 6

Acción

(movimiento, conducta)

5

Regulador

4

Cognición

3

(de la acción)

A D

Emoción

2

Ac=vación sensorial

1

Atención

5 4

(análisis síntesis)

(intui=va asocia=va)

6

I

3 2

A

1

Sigmund Freud

Carl Gustav Jung

Psicología

Ulric Neisser

Conducta del consumidor

La teoría de Sigmund Freud, se centra en el análisis del inconsciente personal, llamado por él subconsciente ; y se conoce como psicoanálisis.

El trabajo de Carl Gustav Jung es eminentemente simbólico. En éste se fusionan estudios sobre mitología, etnología, arqueología, filoso^a oriental, religión, historia, ocul.smo, astrología y psiquiatría.

Película: Un método peligroso

El inconsciente colecDvo Carl Gustav Jung Construcción del pensamiento o constructo mental Sensaciones

q

Raciocinio

q

Intuición

q

SenDmiento

q

Pensamiento

Lord of the Rings

Sombra

Lado oscuro del yo, siempre presente

Carl Gustav Jung Anima

Principio femenino en el Psique masculino

Animus

Principales Arque=pos

Principio masculino en el Psique femenino

Sí-­‐mismo

Trascendencia de todos los opuestos

Persona

Mascara, imagen publica

Pablo Fernández Juárez señala que los mitos son el medio para el contacto con nuestra propia personalidad y con nuestra propia humanidad. Carl G. Jung nos da una base psicológica para comprender cómo las mitologías y los mundos creados por Tolkien … impactan con sus arque.pos y sus símbolos en el inconsciente colec.vo de la cultura universal.

““all your later theory and research suffers from a built-­‐in bias. To ask what’s wrong with black children is to assume that something is the maber — to locate the problem in the mind of the child.” ”

Ulric Neisser

Psicología cognitiva

§ La Psicología cogni=va

Alterna=va a la concepción conduc.sta de la mente como caja negra inaccesible. Su inicio coincide con la aparición y desarrollo de los ordenadores. El funcionamiento de estas máquinas sirve como metáfora al inves=gador para explorar el funcionamiento de los procesos cogni=vos internos.

§ Hexágono cogni=vo de Neisser

Inteligencia ar=ficial

Neurociencia

Sociología Teoría de redes

Psicología

Neurolingüís=ca

Lingüís=ca

Psicología Cogni=va

Filosova

Antropología

Redes sociales

Antropología Cogni=va Neuroantropología

§ La psicología cogni.va también recibe influencias de disciplinas y teorías afines, como el tratamiento de la información y el enfoque holís.co de la Gestalt.

Funciones cognitivas • Atención : Estado de alerta de la conciencia, se da en circuitos anatomofuncionales corticales y subcorticales.

• Lenguaje : Codificar, decodifica e interpreta elementos semánticos y sintácticos, se da predominantemente en el hemisferio izquierdo • Memoria : búsqueda de información almacenada gracias a educación formal e informal y experiencia acumulada, se da en diferentes grupos de estructuras cerebrales.

• Habilidades constructivas y visoespaciales : procesos no verbales ubicados en los lóbulos frontales, parientales y occipitales, habilidad de dibujar, construir, manipular formas.

• Funciones cogniDvas superiores.

Procesos que no poseen correlaciones neurales específicas, funciones intelectuales superiores y únicamente humanas.

• Funciones superiores de control mental : ac=vidades de control ejecu=vo, relacionadas con la an=cipación, planificación, estrechamente relacionadas con los lóbulos frontales, par.cularmente la corteza prefrontal

“Aun tenemos en nuestras cabezas estructuras cerebrales muy parecidas a las del caballo y el cocodrilo”

Paul McLean

Hipótesis del cerebro triuno

Los tres cerebros de MacLean

G. Dennis Rains. Principios de Neuropsicología Humana. (Ed. McGrawHill, 2004) hyp://mar=ndiez.weebly.com/ 2/category/neuromarke=ng/ 1.html

Córtex o Neocortex

§ Razón § Lógica

Córtex

Cerebro Mamífero

§ Emociones § SenDdos

Límbico

Cerebro RepDl

§ Supervivencia § Reproducción

RepDliano

Paul Ekman

Teoría de las Microexpresiones

Emociones

Las emociones son reacciones psicofisiológicas y conductuales que representan modos de adaptación a ciertos esZmulos del humano (cerebro mamífero) cuando ve, huele, toca, saborea o escucha algo importante para ellos.

Emoción SenDmiento

Proceso neurológico de la emoción

Neuroeconomía del Proceso neurológico de la emoción Corteza cingulada

Tálamo

Sistema Límbico

Es=mulo químico

Sen=do del Olfato Respuesta hedónica dis=nta. El olfato ortonasal da lugar al placer de la an=cipación. El olfato retronasal da lugar al placer de la recompensa.

Olfato

De 2 a 3 pasos

Sistema límbico o Cerebro mamífero

§ El único sen=do que llega a la corteza cerebral sin pasar por el Tálamo. § Es el sen=do más pregnante en la memoria de largo plazo. § 30% a 35% de recordación.

35% en Memoria largo plazo o registro sensorial

Gusto

Es=mulo mecánico/térmico

Al menos 15 pasos

Tacto

Es=mulo vsico

5% en Memoria largo plazo o registro sensorial

Al menos 50 pasos

Oído

Es=mulo vsico

4 a 5 pasos

Vista

Es=mulo Químico

15% en Memoria largo plazo o registro sensorial

2% en Memoria largo plazo o registro sensorial

Hasta 1000 pasos

1% en Memoria largo plazo o registro sensorial

Sensación Emoción Experiencia SenDdos o receptores sensoriales Energía vsico/química del medio ambiente

• Oído • Olfato • Gusto • Vista • Tacto

Memoria corto plazo

Memoria largo plazo o registro sensorial

Percepción sensorial (sensación-­‐>percepción)

Contexto Sociocultural

Proceso CogniDvo Memoria de corto plazo, operaDva o de trabajo

Memoria largo plazo

Proceso de Categorización Organización y clasificación de los elementos, entrantes y almacenados en los diferentes niveles neurológicos, con capacidades que nos permiten ser Funcionales.

Percep=va

Conceptual

Acciones, conductas y comportamientos que permiten al ser humano interactuar con su entorno y ser funcional en sociedad.

Percepción (Obtener información sobre el entorno y darle sen=do) Sensaciones (Oído, vista, gusto, tacto, olfato, )

• Oído • Olfato • Gusto • Vista • Tacto

Percepción sensorial (entender el mundo)

Sistema límbico o Cerebro mamífero

RepDliano

Mente Córtex

Decisión

Energía vsico/química del medio ambiente

Reacción corporal

Emoción

SenDdos o receptores sensoriales

SenDmiento, experiencia y razonamiento

Proceso de toma de decisión

Percepción mental

Contexto Sociocultural

Tocar Música

Experiencia Poli sensual “Los sen9dos se mezclan por debajo del consciente”

Antonio Damasio

Dr. Paul Ekman

La clasificación de emociones de Paul Ekman Ekman llegó a la conclusión de que algunas expresiones son básicas y biológicamente universales en la especie humana.

La siguiente, es la lista elaborada por Ekman en 1972, de las emociones humanas:

• Repugnancia • Alegría • Ira • Miedo • Sorpresa • Tristeza

Algoritmos para definir emociones

María Pocovi

Clotaire Rapaille

El inconsciente cultural (neuroantropología)

El inconsciente cultural § El psicólogo-­‐antropólogo francés Clotaire Rapaille explica con base en la teoría de la evolución del cerebro triuno de Paul D. MacLean, vsico norteamericano y neurocientfico y relaciona estos tres cerebros con códigos y plantea que es así como estructura sus decisiones el individuo a. Córtex, relacionado con la razón y la lógica (estructura o código individual) b. Límbico/cortéx relacionado con las emociones, sen=dos y significados (código cultural)

c. Cerebro rep.l, relacionado con la supervivencia y la reproducción (biología humana, código biológico)

Por otro lado cada país =ene un código a su vez de los otros países, por ejemplo “el código ingles para los Estados Unidos es abundancia desmesurada”

Clotaire Rapaille. El Código Cultural. (Bogotá, Ed. Norma, 2007)

¿Cuál será el código cultural de Ecuador?

“…el marke=ng es impactado por la teoría propugnada y la teoría prác9ca, la primera es lo que decimos que creemos y la segunda es la opinión que subyace en lo que realmente hacemos.”

La mente del mercado (neurosocioantropología)

Gerald Zaltman

Para Zaltman existen 6 falacias en marke=ng:

1.-­‐ Los consumidores piensan en forma lineal, bien razonada o racionalmente

2.-­‐ A los consumidores les resulta fácil explicar sus procesos mentales y su conducta.

3.-­‐ La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores, así como la cultura y la sociedad que los rodean puede estudiarse independientemente unos de otros.

4.-­‐ Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias.

5.-­‐ Los consumidores piensan en palabras.

6.-­‐ A los consumidores se les puede “inyectar” los mensajes y los interpretaran tal como quieren los publicisistas.

El problema radica en que estas falacias se conviertan en paradigmas convir=éndose finalmente en frenos a metodologías más innovadoras.

Evolución Para Michael Tomasello, cien=fico cogni=vo (antropología de la evolución), la clave ha sido la trasmisión social cultural, que ha creado un ritmo exponencialmente más rápido que la evolución orgánica.

El entorno social ha evolucionado sinérgicamente con las caracterís=cas biológicas y las capacidades intelectuales del humano , se ofrecen mutuamente información y son plenamente codependientes”.

Kukuxumusu

Para Zaltman el nuevo paradigma, en términos de comportamiento del consumidor, es que éste restablece las conexiones entre cerebro, cuerpo, mente y el mundo social que el viejo paradigma (académico/didác9co) separó de forma ar9ficial.

Nuevo paradigma de la integración mente-­‐cerebro-­‐cuerpo-­‐sociedad Cerebro

Sociedad

Mente

Cuerpo

Para construir el nuevo paradigma, tenemos que considerar lo siguiente:

• La cultura y la biología van de la mano.

• La mente del mercado surge de la interacción de las mentes, conscientes e inconscientes, del consumidor y el empresario.

Por lo tanto tenemos que entender la naturaleza de la comunicación humana, el pensamiento, la emoción y la memoria.

El pensamiento se basa en imágenes, no en palabras:

El lenguaje verbal facilita el pensamiento, pero no lo es todo, los sordomudos son el claro ejemplo.

Ejercicios de lenguaje mul.modal (psicodrama) logran es=mular el pensamiento, igual que cuando u=lizamos imágenes o historias visuales (collages) o historias con técnicas de suscitación de metáforas.

Ac=var el lenguaje de la imaginería visual, permite generar una descripción verbal de los sen.mientos ín.mos más rica.

La ac=vidad neuronal puede es=mularse por el sonido, el tacto, el movimiento, el lenguaje o por sen.mientos como el humor o las emociones.

“La mayor parte de la comunicación no es verbal” tercios de los esZmulos llegan al cerebro a través del sistema visual” “Dos

2006

34 Sucursales en Puebla

Más de 50 estudios

2014

103 Sucursales en 5 Edos. y DF

Estudios neurocientficas en E.U para Frito Lay, mostraron que había que obviar proposiciones vinculadas con la culpabilidad, o libre, o sin culpa y apelar a asociaciones saludable. Hemos descubierto que el Código Cultural en México, (‘lo bailado y lo comido nadie te lo quita’) determina que “si hay que pecar, que sea pecado mortal”, por lo que no apelamos a lo saludable, sino a compar.r.

“…nuevas líneas de inves9gación en el área de la salud mental se están dirigiendo hacia un campo integrador que está dando explicaciones de fenómenos antes desconocidos, este nuevo campo son las neurociencias ... “

Ricardo Salamanca

Metodología MERCADIEZ

Enfoque Mercadiez para la 3ª y 4ª generación MoDvos EmoDvos Racionales Caja negra Mente/cerebro

Consciente 10% a 15%

85% a 90% Meta consciente

Es`mulo

Respuesta Respuesta

Mente

Factores de influencia

Comportamiento de las personas

Cerebro

Consciente Racional (Córtex) EmoDvo (Límbico) Meta consciente InsDnDvo (RepDl)

Caja negra Consumidor

Bases teóricas de la Metodología MERCADIEZ El inconsciente

El inconsciente colecDvo

Sigmund Freud

C. Gustav Jung

Sociología

Antropología

Psicología CogniDva

Ulric Neisser El inconsciente colecDvo

Hipótesis Cerebro triuno

Teoría de las microexpresiones

Paul McLean Mente del mercado

Paul Ekman

Economía conductual

Metodología

Karl Mannheim James Spradley

Clotaire Rapaille Gerald Zaltman Daniel Kahneman

Metodología MERCADIEZ Cuando hay recursos Inves=gación Cualita=va con bases Neurocientficas

Aplicación de técnicas de Neuroresearch intrusivo *

• Sesiones de enfoque • Entrevistas a profundidad • Antropología visual • Etnogravas • Observación no par=cipante

• Electroencefalograva • Tomograva • “Eye tracking” • Mapeo cerebral

Líneas de investigación en Neurooftalmología:

Video 08

• Percepción visual • Apertura visual en lectura

Inves=gación Cuan=ta=va • Entrevistas estructuradas (encuesta – muestra) • Minería de datos • Estudios en fuentes sec.

• Geoespacialización

Desarrollo de estrategias

* Consejo cientfico en Neurofisiología y Neuroimagen

+ Dra. Dangela Ibrahim (Albania/Italia) + Dr. Martn Gallegos D. (México) + Mtro. en Nc. Ricardo Salamanca (México) + Mtro. Juan Carlos Del Rio (México)

Inves=gación actual de los Drs. Ibrahim y Gallegos

Clínica

• Análisis perceptual visual

• Análisis perceptual general (colores, texturas, etc.)

Aplicación de =pogravas • Rendimiento perceptual visual Ejemplo: …

Neurofuncionales

• Gabinete

• Análisis morfométrico • Análisis Anatómico • Neuroimagen • Análisis Funcional • Análisis Estructural (Análisis boxel)

Conclusiones generales

• Todo cambia, la economía, las sociedades, hay nuevas tendencias, el marke=ng ahora es una sociología del mercado en el mundo real y virtual y la caja negra ahora empieza a transparentarse.

• El nuevo consumidor genera nuevas tendencias y se caracteriza por ser prosumer, click consumer, y experiental consumer.

• El Neuromarke=ng es estrategia. El Neuroresearch es inves=gación de los procesos de decisión del ser humano en sus formas de apropiación, apoyado por Neurociencias.

“Lo bueno requiere de

sacrificios.”

Josefina Fonseca

Conclusiones par=culares

• En estrategias polisensuales la clave es la congruencia.

• El conocer como se da la interrelación de los sen=dos es fundamental.

• La nueva piedra filosofal o el santo grial del marke=ng será el apoyo que nos dá el Neuroresearch.

• Mente Cerebro • El pensamiento se construye en imágenes

“Somos lo que sen.mos” Antonio Damasio

(Neuronas Espejo)

“El cliente no siempre .ene la razón, pero .ene derecho a saberlo”

MarZn Diez

Santino Uzcategui Diez

El #MarketeroNocturno + pequeño

Gracias @MDiez2010

Jorge Mar=n Diez Zamora

www.mar=ndiez.weebly.com

mar=ndiez2000@yahoo.com.mx

mar=ndiez58@gmail.com

mar=n.diez@mercadiez.com