Cómo se hace un informe de investigación de mercados Gonzalo Díaz Meneses
2020
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ÍNDICE PRESENTACIÓN DEL RECTOR
7
INTRODUCCIÓN
9
CAPÍTULO 1
11
1. Las cinco reglas de oro
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CAPÍTULO 2
17
2. El informe de investigación de mercados
19
2.1. La carta de presentación
20
2.2. El resumen ejecutivo
23
2.3. La portada
24
2.4. El índice
27
2.5. La introducción
30
2.6. El planteamiento del problema
39
2.7. La metodología
43
2.8. El análisis de resultados
49
2.9. Las conclusiones
63
2.10. La bibliografía
65
2.11. Los anexos
70
5
Índice
CAPÍTULO 3
71
3. Cuestiones y ejercicios acerca del informe
73
3.1. Ejercicio 1: búsqueda de autores científicos del Marketing
73
3.2. Ejercicio 2: búsqueda de autores científicos del Turismo
75
3.3. Ejercicio 3: búsqueda de revistas científicas del Marketing en Scimago
75
3.4. Ejercicio 4: búsqueda de revistas científicas del Turismo en Scimago
76
3.5. Ejercicio 5: describe el tema del trabajo de investigación
76
3.6. Ejercicio 6: elige el tipo de investigación y establece los objetivos
76
3.7. Ejercicio 7: justifica tu trabajo
76
3.8. Ejercicio 8: construye el modelo teórico del trabajo de investigación
77
3.9. Ejercicio 9: aprende a plantear hipótesis de investigación
77
3.10. Ejercicio 10: describe la metodología del trabajo
77
BIBLIOGRAFÍA
79
ÍNDICE DE FIGURAS ÍNDICE DE TABLAS
81 82
6
PRESENTACIÓN DEL RECTOR La Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, en su deseo de transmitir a la sociedad el conocimiento que se genera en sus aulas, publica la colección Cuadernos para la docencia. Esta colección se inicia en 2001, año en el que la ULPGC, consciente de que la actividad docente transforma a los estudiantes en ciudadanos adaptados al entorno y capaces de afrontar con éxito sus retos, puso en marcha la iniciativa de publicar materiales elaborados por el personal docente con el propósito de ayudar al desarrollo del proceso de aprendizaje de las distintas asignaturas impartidas en la enseñanza presencial. Estos materiales se agrupan en una colección que se caracteriza, en primer lugar, por el rigor de sus contenidos, adaptados a las exigencias de las distintas titulaciones. Esto se confirma por el hecho de que su publicación no es posible sin que cuenten con un informe favorable de los Centros y de los Departamentos, que avalan su adecuación a los proyectos docentes de las correspondientes asignaturas. En segundo lugar, es también una de sus características relevantes la calidad de su diseño. Cuadernos para la docencia debe responder al compromiso que tiene nuestra Universidad con el logro de la excelencia en su actividad docente, uno de los servicios esenciales que presta a su entorno. Con este objetivo, el Vicerrectorado de Comunicación y Proyección Social y el Servicio de Publicaciones y Difusión Científica han aunado esfuerzos con quienes los han escrito para que el resultado sea una obra actualizada que dote de dinamismo la docencia en el aula y que haga la materia accesible a todas aquellas personas que se interesen en ella.
7
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Estoy seguro de que quienes utilicen estos Cuadernos para la docencia podrán apreciar el empeño que se ha puesto para que el resultado sea una obra bien hecha. Rafael Robaina Romero RECTOR
8
INTRODUCCIÓN El objetivo de este Cuaderno para la Docencia es suministrar al estudiante un recurso básico de consulta para el aprendizaje de cómo confeccionar un informe de Investigación de Mercados, lo cual se pretende alcanzar a través de tres capítulos diferentes. En el primer capítulo, se establecen los criterios de valoración a los que debe ajustarse un informe de esta naturaleza. En el segundo capítulo, se ofrece una explicación detallada acerca de cómo confeccionar un informe de investigación de mercados. En el tercer capítulo, se propone una serie de ejercicios prácticos que invitan a iniciar y ensayar la realización del informe. En cualquier caso, este libro pretende ser un complemento práctico de los manuales clásicos de las asignaturas de Investigación de Mercados. De hecho, en estos manuales, no solo los contenidos teóricos suelen ser predominantes sobre los prácticos, sino que el apartado dedicado a la confección del informe de Investigación de Mercados suele tener una dimensión limitada. Por consiguiente, la filosofía de este libro es la de aprender haciendo de manera que las competencias técnicas se adquieran a través de la realización de prácticas y de tareas parciales relativas a la construcción del informe. Así, el contenido de este libro espera servir como soporte y fuente de consulta para la realización de los trabajos y ejercicios que suelen incluirse en los objetivos de aprendizaje de los programas docentes cuando un alumno cursa una asignatura de Investigación de Mercados, tanto de grado como de máster. Al mismo tiempo, este Cuaderno para la Docencia espera constituirse en una obra de consulta y guía cuando el alumno aspire a realizar su Trabajo Final de Título si éste está enfocado a conseguir un documento de reporte de una Investigación de Mercados. Como la función estratégica en la que consiste la Investigación de Mercados presenta una elevada complejidad derivada de su variedad de enfoques de
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Introducción
estudio, de la diversidad de técnicas y métodos de investigación y de la infinidad de sectores en los que puede aplicarse, se hace necesario reconocer y poner de manifiesto, desde un principio, que este libro presenta limitaciones importantes. Limitaciones que radican en el hecho de que es imposible abarcar todos los tipos de investigaciones de mercados que se pueden realizar y, por ello, es difícil dar orientaciones específicas que se adapten a las demandas técnicas de cualquier tipo de trabajo. No obstante, a pesar de sus limitaciones, este Cuaderno para la Docencia espera suministrar al alumno instrucciones básicas, sencillas y prácticas acerca de cómo hacer un informe de Investigación de Mercados. Por ello, este libro constituye una introducción práctica a cómo escribir, con rigor, cada uno de los apartados del informe, revisando la literatura y citando correctamente.
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