Modern business overview
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA TENDENZE DI CONSUMO, MERCATI E PROSPETTIVE DI CRESCITA
SOMMARIO Sommario Tendenze di consumo ____________________________________________________________________________________ 2 Sviluppo dell’intolleranza al glutine _____________________________________________________________________ 4 Un disturbo di colore rosa ________________________________________________________________________________ 5 Il mercato del Gluten Free ________________________________________________________________________________ 6 La distribuzione del Gluten Free _________________________________________________________________________ 7 Sviluppo trend Bio ________________________________________________________________________________________ 8 Il mercato del Bio _________________________________________________________________________________________ 9 La distribuzione del Bio ________________________________________________________________________________ 10 Sviluppo trend Salutistici _______________________________________________________________________________ 11 Il mercato dei Prodotti Salutistici e la distribuzione __________________________________________________ 12 Prospettive di crescita: Gluten free, Bio e Salutista a confronto _____________________________________ 13
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA
Pagina 1
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Tendenze di consumo L’attuale mercato dei prodotti Gluten Free, Bio e Salutistici evidenzia la presenza di tre principali tipologie di consumatori: i Celiaci, che sono costretti ad eliminare la proteina del glutine dalla loro dieta; i No Gluten consumers che decidono di rinunciare al consumo di cereali e loro derivati per migliorare la propria salute o perdere peso; i Bio - Salutisti che ricercano il benessere con uno stile di vita più sano e una forma migliore. In relazione al secondo e terzo cluster i nutrizionisti affermano che regimi alimentari privi di glutine siano particolarmente poveri, per chi non ne presenta necessità, perché si rinuncia a importanti sostanze nutritive. Inoltre, contrariamente a quello che si pensa, l’eliminazione del glutine dalla propria dieta non comporta necessariamente una perdita di peso. I carboidrati giocano un effetto saziante e, dal canto loro, molti prodotti senza glutine non sono ipocalorici perché trattati con additivi e possono avere alte percentuali di grassi o zuccheri. Oltre al Gluten Free trova quindi spazio il mercato dei prodotti Biologici e Salutistici che rappresenta una valida alternativa di consumo per tutti coloro che vogliono apportare variazioni significative nella loro dieta. Sono importanti, in merito, i fenomeni di tam-tam mediatico e una ricerca Nielsen pubblicata nel 2012 mostra come sulla rete si parli soprattutto di Gluten Free e Bio. CITAZIONI GLUTEN FREE
Pagina 2
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Nel diagramma a barre si nota come sia importante essere presenti nel mondo dei social network, soprattutto in “contenitori” all’interno dei quali i consumatori e clienti prospect (ipotetici, futuri) possano scambiarsi liberamente delle informazioni. Di rilievo sono anche le citazioni riguardanti il comparto del fresco e specificamente gli yoghurt. Su 50.000 citazioni 1 su 5 è relativa al magro e 1 su 10 al probiotico.
Pagina 3
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Sviluppo dell’intolleranza al glutine L’intolleranza al glutine o celiachia colpisce mediamente meno dell’1% della popolazione mondiale e prevalentemente in Europa e Stati Uniti. Negli ultimi anni sono state oggetto di studio anche altre aree di diffusione della patologia quali il Nord Africa e il Medio Oriente che presentano delle incidenze analoghe alle aree storiche. In questi territori la diagnosi è tuttavia meno semplice per la mancanza di strumenti moderni. Nel continente asiatico la presenza dell’intolleranza al glutine è limitata all’India e in particolare all’interno della cosiddetta cintura celiaca, area del settentrione del Paese nella quale il riso è stato in parte sostituito dalla coltura del grano. L’aumento dell’incidenza del disturbo, in Italia e all’Estero, è dovuta principalmente al miglioramento delle tecniche di diagnosi, che hanno anche portato una maggiore consapevolezza e al mutamento delle abitudini alimentari, come le variazioni delle quantità e qualità di glutine ingerito. In Italia si stima che il numero di soggetti intolleranti al glutine sia pari a circa 182 mila nel 2014 contro i 64 mila del 2007. CASI DI INTOLLERANZA AL GLUTINE IN ITALIA
Pagina 4
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Un disturbo di colore rosa L’attenzione della ricerca si è focalizzata sulla donna poiché nelle stime di casi di intolleranza al glutine all’interno della popolazione italiana ben due su tre riguardano il sesso femminile. Spesso i sintomi sono atipici e diversi dai classici sintomi gastrointestinali. Si tratta di soggetti che hanno avuto qualche difficoltà a diventare mamme, sono giovani ma hanno già qualche segno di osteoporosi o sono entrate in menopausa troppo presto.
Pagina 5
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Il mercato del Gluten Free Il mercato del Gluten Free presenta tassi di crescita molto importanti a partire dal 2007. VALORE TOTALE DEL MERCATO (€/000)
Il suo sviluppo ha portato un progressivo spostamento delle vendite verso la GDO, cresciuta molto più vs il totale mercato nel periodo 2007 – 2011. Al termine del 2013 il canale presenta un tasso di crescita del +17% vs l’anno precedente. VALORE MERCATO GDO (€/000)
Pagina 6
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA La distribuzione del Gluten Free Tra i principali canali distributivi le farmacie mostrano una lieve flessione. Se fino a qualche anno fa detenevano il monopolio del prodotto, la loro forza è andata lentamente scemando complice anche l’apertura di negozi specializzati, la cui localizzazione ad oggi è concentrata nel centro-Nord. Questo trend sembrerebbe destinato a crescere, anche per questioni legate alla prescrivibilità del prodotto Gluten Free poiché in Italia infatti, a differenza di ciò che accade in altri paesi, lo Stato si fa carico delle spese legate all'acquisto di alimenti senza glutine (da parte dei pazienti certificati). Fino a poco tempo fa la prescrizione era valida solo nelle farmacie e nei negozi specializzati, ma ora per alcune regioni come Emilia, Veneto e Toscana e per alcuni centri in Lombardia, la GDO inizia ad entrare in questo circuito con i negozi specializzati che risentiranno dell’attività dei grossi centri che potranno comprare quantità maggiori abbassando i prezzi di vendita. Attualmente il consumatore è relativamente attento al prezzo proprio per la rimborsabilità del prodotto. Insieme alla distribuzione cresce anche il numero di aziende a prodotti Gluten Free da 280 del 2007 a 613 del 2014. AZIENDE A PRODOTTI GLUTEN FREE
Pagina 7
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Sviluppo trend Bio Il profilo del consumatore bio mette in risalto un soggetto che predilige un modello di consumo attento al benessere individuale e alla sostenibilità dell’ambiente. I motivi principali che spingono ad acquistare prodotti bio sono la ricerca di cibi più sicuri per la salute, privi di sostanze chimiche di sintesi e pesticidi (motivazione prevalente per il 70% degli acquirenti) e di prodotti di qualità più elevata rispetto a quelli convenzionali. Gli stili alimentari rappresentano, inoltre, una forte discriminante: vegetariani o vegani, intolleranze ed allergie o, in generale, la presenza disturbi che impongono grande attenzione alla dieta. L’interesse verso cibi sicuri cresce soprattutto se in famiglia c’è un figlio in età pre-scolare.
Per quanto il segmento Bio stia diventando un modello produttivo in continua crescita nasce tuttavia come abitudine di nicchia causa dei prezzi più elevati rispetto alla media dei prodotti classici della GDO. Inoltre chi acquista bio fa parte, mediamente, di famiglie con un reddito mensile alto e dove il responsabile degli acquisti ha un titolo di studio elevato ed è informato.
Pagina 8
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Il mercato del Bio Il valore del mercato Bio è molto maggiore e non è paragonabile a quello del Gluten Free. Il giro di affari del 2014 si è attestato a 2,6 mld€ con una crescita del +8% rispetto al 2013. Di rilievo però anche l’accelerazione 2010 – 2013, +55%. CRESCITA MERCATO BIO (mln/€)
Nel corso dei primi 5 mesi del 2014 i prodotti che nella GDO presentano i maggiori tassi di crescita di consumo sono: pasta, riso e sostituti del pane (+73% vs 2013), zucchero, caffè, bevande (+37%), aceto (+23,5%), omogeneizzati (+21%), miele (+19%), ortofrutta fresca (+11%) oltre a biscotti, dolciumi e snack (+15%). La pesa media pro-capite è pari a 38€ nel 2014 contro i 28€ del 2011. Queste cifre tengono conto anche di chi ha acquistato Bio almeno e anche solo una volta durante l’anno. Diversa la dimensione dello scontrino medio di chi si reca più volte nei punti vendita pari a circa 24€* per acquisto con una frequenza di 10 occasioni* all’anno.
*dati 2012 per i negozi specializzati
Pagina 9
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA La distribuzione del Bio I canali distributivi sono rappresentati da: GDO: presso cui si acquista soprattutto per motivi di comodità e convenienza. Il consumatore è deciso e sa già cosa vuole acquistare prima di entrare nel punto di vendita perché compra più o meno sempre gli stessi prodotti o ha già consultato il volantino delle promozioni. Le promozioni si confermano un fattore determinante. Retail Specializzato: presso cui si acquista per una maggiore ampiezza delle categorie di prodotto, la buona scelta del reparto fresco e del non-food. La fiducia nel negoziante che fa la scelta dei prodotti presenti in assortimento e che dispensa consigli. I negozi specializzati bio si riforniscono in prevalenza da grossisti specializzati e da aziende o cooperative agricole. Generalmente il criterio di scelta con cui si selezionano i fornitori è la qualità dei prodotti, a seguire l’ampiezza della gamma di linee di prodotto, certificazioni etiche. Pochi sono orientati dal prezzo. Gli aspetti più critici dei rapporti con i fornitori riguardano soprattutto la gestione delle consegne e le soglie minime di ordine. Chi si rivolge al mercato Bio non può prescindere dal canale on-line. Circa un quarto degli acquirenti si informa sui prodotti biologici utilizzando la rete: il sito internet del produttore, la pubblicità su Internet oppure i social network. Questo significa che è diventato necessario, per ogni realtà che si occupi di biologico, essere presente in modo efficace sul web, avere una propria finestra dalla quale poter dialogare con una importante fetta di clienti e di potenziali tali.
Pagina 10
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Sviluppo trend Salutistici Il consumatore tipo dei prodotti Salutistici si pone l’obiettivo di migliorare il proprio stile di vita. Pone maggiore attenzione al consumo di cibi più freschi e naturali, meno elaborati e meno trattati, in porzioni ridotte rispetto a quanto faceva in passato. Tra i salutisti aspetto non secondario è la volontà di perdere peso che nella maggioranza dei casi comporta una variazione della dieta. Le abitudini alimentari cambiano tuttavia anche solo per ottenere un maggiore benessere personale globale. Per soddisfare questa particolare necessità il mercato a disposizione degli alimenti funzionali che sono stati pensati e commercializzati per dare risposta a diverse esigenze del consumatore salutista. A differenza del Bio i prodotti salutistici sono caratterizzati da una maggiore accessibilità soprattutto all’interno del canale GDO che applica frequenti promozioni. Le diverse tipologie di salutisti possono collocarsi in prossimità dei diversi segmenti di prodotti funzionali. Una prima classificazione può essere fatta raggruppando coloro che fanno uso di alimenti funzionali che curano il benessere endogeno: INTESTINO, DIFESA, ANTICOLESTEROLO: queste tre categorie hanno in comune la presenza di probiotici, cereali, fibre. Coloro che non possono introdurre nella loro dieta determinati sostanze si rivolgono ad alimenti alternativi: INTOLLERANZA ALIMENTARE: questa categoria raggruppa tutti gli alimenti funzionali privi di principi attivi che provocano alterazioni, anche gravi, all’interno dell’apparato digerente. Molti sono anche i soggetti che desiderano perdere peso: DIETA: alimenti funzionali magri e sostituti di pasto. Stili di vita sportivi o particolari fasi della vita richiedono supplementi di energia e calcio: REINTEGRAZIONE ENERGETICA E DI CALCIO: fanno parte di questo segmento gli energy drink, gli yoghurt e il latte arricchiti di calcio. In generale si tratta di soggetti informati e non necessariamente con alte capacità di spesa.
Pagina 11
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Il mercato dei Prodotti Salutistici e la distribuzione Il mercato dei prodotti salutistici è caratterizzato dalla presenza del segmento alimentare e quello farmaceutico rappresentato dagli integratori. MERCATO PRODOTTI SALUTISTICI (mln/€)
I dati degli ultimi 5 anni non evidenziano una espansione particolarmente ampia in entrambi i comparti. I dati ad Aprile 2009 mostrano, anno su anno, una crescita vs il 2007 pari a +12% per l’alimentare e +23% per il farmaceutico. Il trend si conferma negli anni pieni (01 Gen – 31 Dic) 2011 e 2012 con l’alimentare che presenta una variazione positiva del +5% e il farmaceutico del +6%. Il consumatore salutista è più sensibile al prezzo rispetto all’omologo del Gluten Free e del Bio poiché sono molti i grandi marchi che propongo i prodotti di interesse presso la GDO a prezzi concorrenziali. All’interno dello stesso canale è possibile inoltre trovare alcuni integratori di base.
Pagina 12
GLUTEN FREE, BIO & SALUTISTA Prospettive di crescita: Gluten free, Bio e Salutista a confronto Il mercato del Gluten Free lega le proprie prospettive di crescita all’aumento delle diagnosi di celiachia e al cambio delle abitudini alimentari anche da parte di coloro che non sono intolleranti al glutine. Per il Bio non si prevedono per il 2015 inversioni di tendenza nei consumi poiché tra coloro che già acquistano il 70% afferma che non varierà il livello di spesa. I clienti che si andranno a perdere saranno invece rimpiazzati da coloro che dichiarano di essere propensi alla sperimentazione. Un canale alternativo di distribuzione è rappresentato dall’away from home, cioè la costruzione di una nuova offerta mirata alla ristorazione. Lo sviluppo del Salutistico è più legato ai consumi quotidiani di alimenti e integratori. Nonostante la crisi e le minori spese degli italiani il segmento è destinato a crescere grazie alla maggiore sensibilità verso il tema alimenti e salute da parte della popolazione.
Pagina 13