Travel retail overview

Modern business overview

TRAVEL RETAIL OVERVIEW Panoramica del TR, principali aree di business e descrizione dello sviluppo del canale attraverso l’evoluzione del fatturato e i piÚ importanti KPI.

TRAVEL RETAIL OVERVIEW

SOMMARIO

1. NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL .......................................... 2 2. CLIENTI ............................................................................................. 4 3. IL BUSINESS E GLI ATTORI.................................................................. 5 5. IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE................................. 6 6. RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA FLESSIONE . 9 7. EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA ....................................... 10 8. SVILUPPO DELL’ENGAGEMENT DEL CLIENTE – VIAGGIATORE ........... 11 9. QUANTO VALGONO I CLIENTI? - ECONOMICS .................................. 12 10. CONCLUSIONI ............................................................................... 13 FONTI ................................................................................................. 14

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1. NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL Viaggiare ha sempre rappresentato per l’uomo un modo per scoprire ciò che non conosceva prima, esplorare nuovi luoghi e infine per confrontarsi con nuovi orizzonti e crescere. L’evoluzione dei bisogni del turismo e degli spostamenti per ragioni di business ha però fatto sì che si affiancasse al concetto di viaggio una esigenza di acquisto. Il viaggio diventa anche shopping e quest’ultimo rappresenta un modo per ricordarlo. Nel panorama dei consumatori si fa quindi spazio una nuova categoria che considera lo shopping come parte integrante di una più complessa Travel Experience.

Il primo ad avere l’intuizione verso questa tendenza fu Brendan O’Regan, businessman Irlandese, responsabile dello sviluppo dell’aeroporto di Shannon, situato nell’omonima regione d’Irlanda. Costruito nel 1942 come base per i voli transoceanici (soprattutto militari) da e verso gli USA a partire dal 1947 iniziò ad ospitare le prime forme di Travel Retail. O’ Regan ebbe infatti l’idea, senza pari all’epoca, di far trascorrere piacevolmente del tempo ai passeggeri che lasciavano l’aeromobile fino a che le operazioni di scalo non fossero terminate offrendo loro servizi base di hotel, occasioni di ristoro e di acquisto, principalmente regali, in regime di duty free.

Per quanto l’espansione economica più marcata del travel retail possa essere apprezzata solo a partire dagli anni ’90 il segmento mette, dunque, in risalto origini molto antiche che non vestivano sicuramente i panni delle attuali gallerie commerciali, molto aggressive dal punto di vista dell’offerta, che caratterizzano soprattutto gli aeroporti ma anche le stazioni ferroviarie. Questi luoghi di transito, dimore del nascente travel retail, erano inizialmente identificati come non luoghi (Marc Augè) perché considerati come strutture con le quali gli individui stabilivano una relazione pur non avendo caratteristiche identitarie, relazionali e storiche. Il nonluogo definisce due concetti complementari ma assolutamente distinti mettendo da una parte spazi costruiti per un fine ben specifico e dall’altra la relazione che viene a crearsi con gli individui che li attraversano. Partendo da un’offerta di prodotto standardizzata, contenuta e rivolta principalmente ad occasioni di consumo immediato i nonluoghi si presentavano come ampi spazi all’interno dei quali i passeggeri trascorrevano tempi anche molto lunghi in attesa delle coincidenze e acquistavano principalmente articoli di cui avevano bisogno nel corso del loro viaggio e che non avevano in valigia. Il travel retail in questo contesto si presenta come un’attività commerciale al dettaglio all’interno di snodi di movimento e spostamento rivolta a consumatori in viaggio prevalentemente stranieri.

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Ad oggi il Travel Retail ha assunto a tutti gli effetti un ruolo di canale fisico di vendita al dettaglio alternativo alla classica distribuzione DOS e Franchising e ne rappresenta al contempo un’evoluzione poiché trasforma spazi costruiti con uno scopo ben specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra individualità che hanno culture e identità diverse.

Aeroporti e stazioni presentano attualmente connotazioni diametralmente opposte rispetto a quelle appena descritte. I luoghi di transito hanno identità e relazione con il momento storico che vivono i clienti – viaggiatori ben delineate. Sono luoghi di shopping accoglienti, presentano un’offerta di prodotto molto ampia che oltre a quella funzionale mirano a stimolare la dimensione edonistica dello shopping durante il viaggio. In particolare gli aeroporti hanno il vantaggio di accogliere passeggeri in partenza che dopo i controlli sono psicologicamente più rilassati, hanno tempo per pensare e attraversano percorsi delimitati che influenzano potenzialmente positivamente i processi di scelta e di acquisto dei prodotti. Nel corso del tempo hanno assunto crescente importanza le comunità lavorative degli scali che sono diventate sempre più ampie, hanno manifestato crescenti bisogni di shopping e contribuiscono alla crescita dei ricavi delle aree prima dei controlli di sicurezza. Le stazioni fronteggiano, al contrario, una sfida di engagement del traffico in arrivo lungo percorsi di shopping libero.

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2. CLIENTI Il Travel Retail si confronta con un pubblico di istruzione medio-alta, che opera scelte di acquisto consapevoli poiché non recepisce passivamente tutti gli stimoli informativi da cui è raggiunto. Questa condizione ha portato ad un ripensamento dei layout aeroportuali e ferroviari. Il viaggiatore non è più solo tale ma è prima di tutto un cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo, grazie ad una ingegnerizzazione adeguata dei layout che diventano più emozionali e raccontano un’esperienza di shopping che lo coinvolge appieno. Il pubblico viaggiante è in costante incremento ed è sempre più esigente e connesso ed è per questo che luoghi di transito e brand hanno un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino l’esperienza di clienti sempre più pretenziosi e con poco tempo a disposizione.

Le tipologie di frequentatori degli scali di transito si suddividono in 3 macrogruppi rilevanti:  Lavoratori dell’Aeroporto: l’incidenza in termini di acquisti è ampiamente inferiore rispetto a quella dei passeggeri tuttavia per la parte di offerta di articoli più accessibili quali casual wear, intimo, accessori, musica, articoli elettronici e personale care può rappresentare un terzo del mercato potenziale.  Meeters & Greeters: hanno accesso solo all’offerta prima dei controlli e prestano attenzione a food (bar, snack ristorazione), offerte convenience (es. parafarmacia), articoli per telefonia, edicole, drgugstore e gastronomia.  Pubblico Viaggiante: core target dell’offerta retail e divisi a loro volta in o Svogliati: concentrati unicamente sul volo si limitano all’attesa al gate o Curiosi: esplorano l’offerta retail visitando tutti i tipi di punti vendita (food e no) o Girovaghi: simili ai curiosi trascorrono il tempo dedicandosi principalmente lo shopping nella hall. Non disdegnano i punti ristoro.

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3. IL BUSINESS E GLI ATTORI Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno. Le attività retail delle prime sono tutte di tipo non duty free mentre all’interno degli aeroporti si trova un mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free. In Italia per quanto riguarda gli scali ferroviari è Grandi Stazioni a fornire un dato significativo riguardo i ricavi da attività retail che si attestano a circa il 50% del totale del fatturato consolidato. Grandi Stazioni è la società delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni turistiche d’Italia. All’interno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation sono pari a circa il 30% per le principali società di gestione aeroportuali quali SEA Milano e ADR Roma. Tale incidenza può soglie anche superiori al 40% in base allo sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento.

In generale, il business del canale travel retail è fortemente influenzato dalle categorie vendute prevalentemente in regime di duty free, poiché maggiormente colpiti da imposte e accise, dette core e che includono profumi, prodotti per la cosmetica, liquori e vini, tabacchi e confectionary. La diversa ingegnerizzazione degli spazi di viaggio ha fatto sì che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali, soprattutto del lusso.

Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure, sempre nel caso degli aeroporti, ai principali operatori specializzati nel comparto del business del duty free. Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle aree no duty free.

Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede, normalmente, una forma di remunerazione basata su royalties che rappresentano una % del volume di affari che varia dal 5% al 30% - 40% anche in base alla categoria e dello spazio occupato. I contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti.

Gli spazi di vendita si dividono in Airside, dopo i controlli di sicurezza, e Landside che sono immediatamente antistanti. All’incirca tra il 70% - 90% degli spazi retail sono allocati nella zona Airside.

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5. IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE La rilevazione dei dati di mercato del canale è molto concentrata sul traffico di viaggiatori all’interno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza delle vendite. Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 7,5% medio il travel retail ha evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance del -2,3% vs il 2014.

8%

-2,3%

56.593

55.310

8% 53.097

49.393

2012

2013

2014

2015

Le region che soffrono le perdite più importanti sono Europa e America. L’unico dato di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific, +2,6%.

REGION MIX 2014

EUROPE 30%

ASIA PACIFIC 40% MIDDLE EAST 10%

AMERICAS 18%

AFRICA 2%

REGION MIX 2015

ASIA PACIFIC 39% MIDDLE EAST 9% AFRICA 2%

EUROPE 32% AMERICAS 18%

TRAVEL RETAIL OVERVIEW SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014

21.726

2,6% 22.301

18.212 -7,7% 16.814

-3,8% 10.398 10.000 0,4%

5.288 5.310 -8,6%

968 885 EUROPE

AMERICAS

AFRICA 2014

MIDDLE EAST

ASIA PACIFIC

2015

Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento non florida che però non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle compagnie aeree è in continua crescita. In particolare per quanto riguarda l’Europa i motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole euro/dollaro che ha influenzato l’anno 2015.

Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso l’Europa appannaggio dell’area Asia Pacific.

Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty free.

Beauty Wine & Spirits Fashion & Accessories Tobacco Watches & Jewelry Electronics and Gifts Confectionery & Fine Foods 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

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Non a caso profumi e cosmesi rappresentano l’unico aggregato merceologico che cresce rispetto al 2014.

2,30%

Beauty -2,70% -3%

Wine & Spirits

Fashion & Accessories -0,40%

-13%

Watches & Jewelry -3,50% -4%

-14%

Tobacco

-12%

-10%

-8%

Electronics and Gifts

Confectionery & Fine Foods -6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

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6. RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA FLESSIONE Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza all’interno del canale travel retail. L’offerta di beni di lusso risponde a precise e sempre più diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali. Le categorie sono diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilità in viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci all’interno degli store. Infatti una delle maggiori sfide, se non la più importante, di qualsiasi brand che voglia approcciare il travel retail, è quella di presentare l’assortimento giusto ad un punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione. Le categorie più comunemente ritrovabili all’interno degli scali sono quindi:    

Abbigliamento Pelletteria Accessori Oggettistica preziosa come penne, accendini, portachiavi ecc.

Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di clienti:  Nuovi: che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma che sfruttano momento e luogo per un primo approccio  Opportunisti: più concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare, conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il legame prodotto località.  Occasionali: coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito, principalmente gli aeroporti. In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro disposizione e l’offerta deve essere in grado di stimolare la componente più irrazionale del comportamento.

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7. EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo già aumento si stimava che le vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 1/3 delle vendite globali del canale con la premiumsation come strategia da seguire. Lo scenario attuale sta però mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente. Concentrandosi sulle compagnie aeree, il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento, sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette. Tuttavia al termine del 2015 è stato notato, dagli addetti ai lavori, che gli aeroporti che hanno un traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del +7% vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4% relativa agli scali fino a 25 mln di passeggeri. Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte componente low-cost, facilmente accessibili e meno costosi. Per questa ragione la tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto spendente trascurando quello più sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere più così pagante. Il travel retail è stato utilizzato molto spesso come una vetrina del lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi, con capacità di spesa maggiori, che sono i medesimi che hanno, per converso, ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in generale.

Da indagini di settore è stato, inoltre, stimato che il 52% dei viaggiatori tende a non fermarsi nelle aree duty free e più della metà degli intervistati afferma di trovare i prodotti premium troppo costosi.

In questo contesto è necessario ripensare le priorità di comunicazione verso i clienti tenendo presente l’emergenza di un gruppo più accorto nella spesa a cui va ricordato che lo shopping in aeroporto può essere anche conveniente. Riguardo invece coloro che sono disposti a spendere di più va ricordato che questa categoria sta diventando sempre più una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing.

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8. SVILUPPO VIAGGIATORE

DELL’ENGAGEMENT

DEL

CLIENTE

–

Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessità di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali di vendita. La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento all’interno delle aree di scalo è sempre più accentuato. Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi fidelizzarlo. Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre più preciso ai visitatori dei luoghi di transito. In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio anche quando in viaggio non si è. La sfida è quella di creare una forte connessione commerciale che ricordi alle comunità viaggianti e non che essi hanno un’offerta commerciale completa e competitiva.

I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore permanenza dei viaggiatori all’interno delle aree commerciali da 57 a 71 min, un incremento del fatturato del 21% e dello scontrino medio del 17%.

Non è meno importante lo sviluppo dell’App Around Station da parte di Grandi Stazioni che permettono infinite possibilità di dialogo con gli utenti clienti indirizzando loro messaggi di benvenuto, informazioni sulle partenze dei treni, avvisi sulle possibilità di fare acquisti. Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo: chi viaggia oggi ha un grande desiderio di informazioni.

Nel comparto del lusso l’utilizzo della tecnologia può essere utile per aumentare i tassi di conversione soprattutto all’interno dei segmenti orologi e gioielleria. Da uno studio effettuato dalla Tax Free World Association è stato rilevato che entrambi presentano il più basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione mediamente di 2,1 categorie contro la media di 1,5. Questa condizione potrebbe essere letta in modi completamente opposti e cioè che i clienti si concedano, avendolo a disposizione, maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone che strizzano l’occhio al mercato per capire quali siano le novità senza essere necessariamente interessati all’acquisto.

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9. QUANTO VALGONO I CLIENTI? - ECONOMICS Aeroporti e stazioni hanno redditività non paragonabili sui clienti - viaggiatori. Gli aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi, dal controllo documenti a tutti i servizi di handling, che negli scali ferroviari non hanno ragione di esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi. Per comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in termini commerciali è utile fare riferimento al confronto che è stato fatto dalla SEA Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P), cioè scali principali da quali si atterra e si parte e HUB, cioè scali che lavorano molto anche sui transiti.

EBITDA per cliente in €

13,3 11,1

11,3 10,4

8,4

8,0 6,1

10,6

7,6 6,4

6,6

5,6

Aeroporti P2P

Aeroporti HUB

Dal grafico si evince come sia migliorata la redditività per cliente degli aeroporti di Milano dal 2012 al 2015 con un risultato, 8€, non molto distante da quello di Londra Gatwich (LGW). Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditività media più alta poiché i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno già effettuato tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to point all’interno degli esercizi commerciali.

Una migliore esperienza in aeroporto che può essere fornita dalle tecnologie di marketing aiuta la redditività. Questo è quello che emerge da uno studio effettuato negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza spende 14,12 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 20,55, cioè il 45% in più.

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10. CONCLUSIONI L’attuale contesto della distribuzione è caratterizzato da una forte competizione basata sul prodotto, sul brand e in alcuni casi di canale.

Al contempo deve anche fronteggiare l’iper-connessione e l’iperinformazione a cui i clienti sono esposti e che sempre più frequentemente influenzano le scelte di visita dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto.

Il retail deve essere, dunque, in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di un’esperienza all’interno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che al contempo lo favorisca. I contenuti online potranno fare da volano a questo processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web. In caso contrario la rete offrirà l’emozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione dell’acquisto verso l’e-commerce Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilità delle preferenze del cliente - viaggiatore che non è forse più solo interessato alle categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti più accessibili.

Come il retail tradizionale non può prescindere dall’ingegnerizzazione di contenuti che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni.

La nuova sfida, che già Trenitalia sta affrontando, sarà quella di rimanere connessi con il cliente - viaggiatore, costruendo customer journey il più possibile personalizzate contraddistinte anche da elevati livelli di servizio.

Anche il tema dell’assortimento globale del TR è di primaria importanza in quanto dovrà essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization dovessero essere confermate.

Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte. Una nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziosità più profonda, oltre il brand, potrà essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o momenti di acquisto.

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FONTI Fonti bibliografiche: Libro: Travel Retailing, di Emanuele Sacerdote. Franco Angeli Editore 2009 Rivista: Retail & Food 03/2016 - Travel Retail: un business da 56,4 miliardi di Euro Rivista: Retail & Food 06/2016 – Passo falso del Travel Retail Ricerca: VisitorM, Airport Retail Highlights Report: Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec. 2015 Estratto: Il concetto di Non Luogo, di Marc Augè Fonti web: Documenti: Relazione Finanziaria Semestrale ADR, Giugno 2015 Articolo: Travel Retail_ il sesto continente del business, dal sito Ninja Marketing ed Economist Articolo: www.pambianconews.com/approfondimenti/terminalperacquisti/ Articolo: Travel retail. Trend in crescita. Boom in Asia Pacifica - 2014 – Allure, dal sito Allure.it Articolo: www.valuelab.it_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing Articolo: Shopping in valigia – http://www.businesspeople.it/Business/Economia/Shoppinginvaligia_63924 Articolo: TFWA: watches/jewellery poorest on conversion, dal sito TRBusiness.com Articolo: Se lo shopping va in vacanza http://www.newsandcustomerexperience.it/2016/01/25/travelretailseloshoppingvainvacanza/ Articolo: Customer Experience & Travel Retail http://www.newsandcustomerexperience.it/2015/09/21/customerexperiencetravelretail/ Articolo: Anche il Travel Retail non può fare a meno del digital, dal sito FashionMagazine.it Articolo: SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa, dal sito Truenumbers.it Workshop e testimonianze: Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai