Modern business overview
TRAVEL RETAIL POS GUIDE Breve vademecum e guida per la realizzazione di un punto vendita nel Travel Retail. Mappe concettuali, linguaggio e messaggi.
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SOMMARIO
1. INTRODUZIONE .................................................................................................................................. 2 1.1 STRATEGIA ................................................................................................................................... 2 2. COSTRUZIONE DEL TOUCH POINT ....................................................................................................... 3 2.1 OBIETTIVO DEL TOUCH POINT ....................................................................................................... 3 2.2 LAYOUT DEL TOUCHPOINT ............................................................................................................ 3 2.3 IL LINGUAGGIO ............................................................................................................................. 4 2.4 VISUAL MERCHANDISING .............................................................................................................. 5
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1. INTRODUZIONE 1.1 STRATEGIA Aprire un punto vendita all’interno di un aeroporto o decidere di personalizzare uno spazio preso in concessione comporta un attento disegno strategico del touch-point prescelto perché è fondamentale che comunichi le proprie caratteristiche ai clienti viaggiatori nel modo più diretto e chiaro possibile. Il Travel Retail ha giocato, fino agli anni scorsi, un ruolo tipicamente secondario nella comunicazione del Brand che dà, invece, maggiore risalto ai flagship e ai negozi monobrand. Tuttavia il mercato da catturare è molto ampio poiché le persone che viaggiano rappresentano, solo nel lusso, il 40% della spesa globale nei beni di lusso personali e solo una quota tra il 12% e il 13% è catturato dai canali Travel Retail sparsi per il mondo1. In un contesto di numero di viaggi sempre crescenti e di scali aeroportuali e ferroviari sempre più affollati si sono ampliati molto rapidamente anche gli spazi retail per fare largo ad un’offerta commerciale molto vasta rivolta ai segmenti non food e, soprattutto, food come dimostrano molte aperture all’interno delle aree land e air side di alcuni aeroporti italiani: - Pastificio di Martino all’aeroporto Marconi di Bologna - Chiccotosto di CIR Food all’aeroporto Verdi di Parma - Open Bistrò al Leonardo da Vinci di Roma Fiumicino2.
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Business of Fashion: The Anatomy of Travel Retail. Source: http://retailfood.it/index.php/category/travel/
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2. COSTRUZIONE DEL TOUCH POINT 2.1 OBIETTIVO DEL TOUCH POINT L’obiettivo primario di ogni touch point, sia esso posizionato all’interno di uno scalo o lungo una strada come free-standing, è quello di farsi notare da un pubblico che non si affida solo al walking around per andare alla scoperta di nuovi brand e prodotti poiché sempre più condizionato dalla tecnologica e dall’internet delle cose. Le informazioni circolano al di fuori del campo visivo attraverso i beacon, gli smartphone e altri tipi di device. È chiaro che l’estetica del punto vendita influenza la sua attrattività e per questo è importante che la prima a impressione riesca a passare un messaggio a chi vi transita accanto. Nel caso del cliente viaggiatore è doveroso aggiungere che si tratta di persone di passaggio e con poco tempo a dispozione.
2.2 LAYOUT DEL TOUCHPOINT È indispensabile che la struttura prescelta per il punto vendita sia di impatto ma non aggredisca l’occhio del cliente - viaggiatore. Per tale ragione è necessario prendere in considerazione varie campionature che dovranno però essere seguite da prototipi di dimensioni reali che permettano di valutare la resa del pattern selezionato ed eventuali correzioni in corsa. Il touch point deve essere in grado di interpretare e veicolare un messaggio, per esempio un concetto di lusso accessibile, e perché ciò avvenga è necessario costruire un focus su 3/4 aree (2 nel caso di POS più piccoli). Una product map sarà poi la base per la realizzazione degli spazi studiati su misura e delle zone all’interno delle quali si vogliono evidenziare i prodotti di maggiore importanza. Comprendere in anticipo la potenziale esperienza che si vuole far vivere al cliente - viaggiatore permette di
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approcciare formule commerciali che permettano di far fronte alle maggiori criticità di prodotto. Il cliente deve essere coinvolto nell’esperienza di visita bilanciando le barriere e fornendo un’alternanza tra spazi aperti e spazi chiusi.
2.3 IL LINGUAGGIO A differenza dei più comuni free-standing i POS che si trovano all’interno degli scali ferroviari ed aeroportuali devono dare maggiore spazio al linguaggio semiotico, legato cioè a segni e simboli che ne trasmettano immediatamente il concept. I concetti visivi diventano così oggetti e si trasformano in sezioni dove, ad esempio, parcheggiare la valigia, ricaricare il cellulare grazie alla presenza di power station ecc. Una pensilina potrà, infine, aiutare a meglio definire la territorialità del POS. In sintesi i materiali devono essere semplici e riconoscibili e le condizioni di luce e visibilità devono essere le migliori possibili perché ci sia visibilità del marchio e comprensione veloce del brand da parte del flusso di potenziali clienti. Al progetto di comunicazione dello spazio travel retail deve essere affiancato anche quello di ingegnerizzazione di spazi di servizio ridotti andando a piazzare nella maniera più efficiente possibile cassettiere (se necessitano), cassaforte, cassa, zone di esposizione di prodotto cassaforte
AREA PDT
AREA PDT
Sales Area
cassa Pensilina AREA PDT
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2.4 VISUAL E MERCHANDISING I colori e temi usati per gli allestimenti devono essere in grado di esercitare un forte richiamo a prodotti e messaggi che si vogliono veicolare. Modalità di esposizione, materiali, tipologie di display utilizzati concorrono a tutto questo. ESEMPIO: CORNER TR LUSSO, MOLTE REFERENZE, MESSAGGIO ACCESSIBILITÀ
Dedicare espositori a categorie da mettere in risalto.
TOUCH POINT
Embracing Display e visualizzazione di più categorie per incoraggiare il cross selling.
Supporti dedicati per esporre le stesse categorie in più varianti.
Capire come indicare il prezzo. Attenzione ai colori dei materiali e all’accessibilità che si vuole comunicare.