Palestras 2013 - Fidelização de clientes by Sest Senat

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Brasília, 2012

SEST - Serviço Social do Transporte SENAT - Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte

Revisão Técnica:

Adriane Monteiro Fontana Doutora em Engenharia de Transportes pela EESC/USP. Graduada em Engenharia Civil pela UFSM. Atualmente é diretora da Faculdade de Tecnologia de São Caetano do Sul, professora e pesquisadora na área de Segurança Viária.

Qualquer parte dessa obra poderá ser reproduzida, desde que citada a fonte.

Fidelização de clientes. – Brasília: Sest Senat, 2012.

20 p. : il. – (Ciclo de palestras)

1. Fidelização. 2. Cliente - lealdade. 3. Marketing. I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte. III. Título. CDU 658.8

SEDE: SAUS Quadra 1 - Bloco “J” - Ed. Confederação Nacional do Transporte 12º andar, Brasília - DF 70.070-944 Fone: (61) 3315.7000 / Site: www.sestsenat.org.br

APRESENTAÇÃO

Antigamente as empresas se preocupavam somente em ter um bom produto ou serviço para oferecer. Com o crescimento da concorrência e também do nível de exigência dos clientes, as empresas tiveram que inovar, criar diferenciais e utilizar todos os recursos de marketing para atrair novos clientes. Uma vez conquistado o novo cliente, o grande desafio passa a ser fidelizá-lo. E essa tarefa levará a empresa a rever todo o seu processo de comercialização. Com isso, haverá um incremento de qualidade e profissionalismo, que por si só já irá proporcionar excelentes resultados. As empresas que não se preocuparem em fidelizar seus clientes certamente terão um prazo limitado de atuação, pois o seu concorrente provavelmente já estará atuando com esse foco, atraindo e, principalmente, conquistando o seu cliente. Esta cartilha, com linguagem simples e acessível para todos os tipos de empresa, tem o objetivo de mostrar como se dá o processo de fidelização, em especial para as empresas de transportes e para os transportadores autônomos. Coloque em prática e perceba claramente os resultados desse processo em seus negócios.

ENTENDENDO UM POUCO SOBRE MARKETING

Marketing, termo cada dia mais frequente em nosso dia a dia, que extrapola inclusive o ambiente da empresa quando se fala em marketing político ou esportivo. Sendo usado também de forma popular e até pejorativa, quando ouvimos: fulano é marqueteiro ou aquele produto só tem marketing. Há ainda muitas pessoas que limitam o entendimento de marketing relacionando-o somente à publicidade e à promoção. Existem inúmeras definições de marketing. Uma simples compreensão é a que traz o Dicionário Novo Aurélio: “é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. Observe que se trata de um conjunto de ações, pois não há como atuar de forma isolada ou pontual, os resultados só virão com um bom planejamento, ações sistematizadas e duradouras. Inicialmente é importante conhecer os principais componentes do marketing, que também são conhecidos como mix de marketing ou 4 P’s. São eles:

Produto

Refere-se às características do produto (ou serviço), qualidade, variedade, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, política de garantia e suporte, pós-venda, etc.

Preço

É tudo relacionado ao preço, como descontos, prazos de pagamento e condições de crédito.

Ponto

Também chamado de praça, diz respeito à localização dos pontos de comercialização, aos canais de distribuição, logística, estoque, transporte, armazenagem, etc.

Promoção

Trata-se da venda, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, ferramentas de comunicação, etc.

Alguns estudiosos da área acrescentam outros componentes, sendo que talvez o mais relevante seja o P de Pessoas, principalmente por estarmos tratando aqui da área de serviços (setor de transporte). Aspectos fundamentais devem ser considerados: como o colaborador vai se portar diante de seus clientes, sua postura, atitude e aparência frente ao mercado consumidor. Então, observem que atuar em marketing significa estar atento a todas essas questões, sendo que não há hierarquia, todos são de igual importância. Se não fosse assim, bastaria reduzir o preço do seu produto/serviço e imaginar que se teriam clientes para sempre. Sabemos que não é assim. Preço sem qualidade e estrutura de sustentação não mantém nenhuma empresa. Como dito anteriormente, será o conjunto de todas as ações e estratégias que irá trazer a confiança do cliente. E essa palavra, confiança, é a base para começarmos a falar de fidelização. Afinal, não tem como ser fiel a uma empresa ou prestador de serviço que não se confia, não é mesmo?

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

A fidelização de clientes é um processo de conquista evolutivo, ninguém que conhece a sua empresa ou o seu serviço se torna fiel de imediato. O que pode ocorrer é o encantamento imediato, mas o processo de fidelização – retenção do cliente - pressupõe uma gradação, conforme demonstrado no desenho a seguir: CLIENTE PROMISSOR

(já viu/ouviu falar da sua empresa, mas nunca consumiu)

CLIENTE EVENTUAL

(consumiu algum produto/serviço)

CLIENTE FREQUENTE

(volta com alguma frequência)

CLIENTE FIEL

(passa a consumir na maioria das vezes da sua empresa)

CLIENTE VENDEDOR

(ajuda a divulgar e promover a sua empresa)

Dentro do marketing, fidelização significa que o cliente irá consumir, na grande maioria das vezes, da mesma empresa. Entenda que não podemos confundir com exclusividade, caso contrário deveríamos imaginar que um cliente fiel de determinado restaurante nunca iria almoçar em outro. O cliente fiel de uma transportadora só deixará de utilizá-la caso alguma condição seja alterada de forma significativa: preço, prazo ou alguma outra situação relevante que o leve a buscar o concorrente. Ao voltar às condições normais, ele provavelmente retornará e se manterá fidelizado.

ONDE COMEÇA A FIDELIZAÇÃO Como dito anteriormente, a fidelização se dá dentro de um processo gradativo, logo a estratégia deve ocorrer da mesma forma. O entendimento é simples: Como atrair o cliente para a primeira venda? Como demonstrar qualidade e eficiência para que ele volte e passe a recomendar a sua empresa? Quando voltar, como conquistar definitivamente sua confiança para torná-lo fiel? Como criar um vínculo emocional com sua empresa para que ele passe a defendê-la? Para a estruturação de uma boa estratégia de fidelização os componentes de marketing (produto, preço, ponto, promoção e pessoas) devem estar devidamente ajustados e preparados, favorecendo na efetivação de todo o processo. Não adianta pensar

em fidelização e ter um produto ou serviço ineficiente, ou colaboradores totalmente despreparados. Então, como se diz popularmente, é necessário primeiro arrumar a casa, para depois receber as visitas e, aí sim, esperar que essas fiquem satisfeitas e levem uma boa impressão.

Vamos agora mostrar um exemplo de planejamento, visando à fidelização dos clientes. Usaremos como base uma transportadora de cargas em geral, sendo que esse modelo também é aplicável para empresas de qualquer setor, tanto da área de serviços como para a área de produtos. Aplicam-se as mesmas orientações aos transportadores autônomos, obviamente com as devidas adaptações. Quando falamos de funcionários, o autônomo deve se colocar também em seu lugar, ou seja, ter a visão do empresário e do motorista ao mesmo tempo.

VAMOS COMEÇAR: 1. PRODUTO Pense no seu produto ou serviço. Ele tem qualidade? Você tem orgulho em ofertá-lo? Ele pode ser melhorado? A transportadora deve se preocupar em oferecer seus serviços dentro de uma logística bem pensada, com prazos de entrega atraentes e, principalmente, com garantia de seu cumprimento. Os veículos devem estar com a manutenção em dia e limpos. Veja como estão as opções de serviços a serem oferecidos. Quanto maior a variedade para o cliente optar, melhor. Compensa criar um serviço

de pós-venda para avaliar e melhorar a qualidade dos serviços prestados por sua empresa. Mostre à sua clientela o quanto ela é importante para sua empresa e que você está preparado para novas demandas. Esse contato pode ser feito por telefone, correspondência ou por e-mail.

2. PREÇO Como estão os seus preços? São competitivos? E o preço dos concorrentes? Há boas opções de prazo de pagamento? Faça uma pesquisa com seus concorrentes, veja como são os preços e as condições de pagamento. Liste todos os seus custos, veja o que pode ser cortado para que haja mais margem na negociação. Crie uma política de recompensas aos clientes frequentes, com diferenciais atrativos aos clientes considerados “fiéis”. Saiba demonstrar que a sua empresa os valoriza. É importante conhecer bem os seus custos e as margens de lucro, evitando, assim, prejuízo nas negociações. Manter uma planilha atualizada ajuda muito, além de proporcionar uma visão clara e rápida das margens de negociação.

3. PONTO A sua empresa está bem localizada? Como está seu atendimento telefônico? Sua empresa tem site com informações claras? Quando falamos em estratégia de fidelização, temos que ter em mente a importância da localização e facilidade de acesso para os clientes, seja esse acesso físico ou virtual. Não podemos esquecer que empresa vista é empresa lembrada. Mantenha canais eficientes de comunicação e não deixe de considerar a criação de um site.

Apesar de ter um custo considerável, reserve um dinheiro para esse investimento. Estar presente na internet é imprescindível para aumentar o sucesso do seu negócio.

4. PROMOÇÃO Sua empresa é bem divulgada? O que você faz para atrair novos clientes? Há alguma verba mensal reservada para publicidade?

Publicidade é investimento. Disponibilizar recursos no orçamento para investir em publicidade é retorno certo. Divulgue a vantagem de escolher a sua empresa. Abuse de relatos positivos conquistados pelos bons serviços prestados. Inove nos conceitos, ampliando os meios utilizados para divulgação. Invista para que a sua marca seja a primeira a ser lembrada. E, mais importante que tudo isso, prove que você presta o melhor serviço da região, com um excelente custo-benefício.

Importante

A cada 10 segundos, 126 mil pessoas consomem algum produto da Coca-Cola e, mesmo assim, é uma das empresas que mais investem em publicidade no mundo inteiro. Por que será?

5. PESSOAS A sua equipe de trabalho está pronta para esse desafio? Os funcionários sabem dos objetivos comerciais da empresa? Estão devidamente motivados? Aqui reside a parte mais delicada e importante de todo o processo, principalmente na área de serviços: as pessoas. Se não houver colaboração, não haverá resultado. E como conseguir isso sem ser uma questão impositiva? As pessoas precisam sentir-se parte do processo, entender a sua importância e, se houver condições, serem recompensadas pelo esforço e empenho. A recompensa não necessariamente precisa ser financeira e imediata, há outras formas de se fazer isso: eleger o funcionário do mês ou, até mesmo, pensar em um plano de cargos e salários, que envolva participação nos resultados. O importante é que as pessoas sejam mobilizadas para atuarem no foco da fidelização do cliente. Se é fundamental passar para o cliente a confiança na empresa, todas as pessoas envolvidas devem proporcionar essa credibilidade ao processo.

6. CLIENTES A sua empresa conhece as necessidades de seus clientes? Sabe o que é mais importante? Preço, prazo de entrega ou qualidade? Apesar do cliente não ser um componente de marketing e sim o foco das ações, vale a pena reservar um tempo para pensar nos seus clientes atuais e nos novos clientes que você quer atrair. Por que será que seus atuais clientes optaram por sua empresa? O que os atraiu para concretizar a negociação? Quando pensamos em expandir os negócios, que tipo de clientes queremos ter? Com esse exercício estamos elucidando o posicionamento de mercado da sua empresa, que é nada mais que identificar em qual faixa sua empresa vai atuar. Por exemplo: há empresas que optam por se posicionar como a mais barata do mercado, outras com o prazo de entrega mais rápido, algumas com maior qualidade.

Identifique qual a vocação da sua empresa e qual o posicionamento que irá garantir maiores chances de lucros. Lembre-se de que não há um posicionamento mais correto que outro. É importante observar como os seus concorrentes atuam e, eventualmente, identificar alguma oportunidade no mercado.

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES VALE A PENA

É importante entender que a fidelização de clientes é extremamente vantajosa para o cliente e para a empresa. O cliente irá se relacionar com uma empresa que o conhece e onde se pressupõe uma relação de confiança. E para a empresa é bem mais barato manter clientes do que conquistar novos. Fidelizar a sua clientela é, além de tudo, contar com a propaganda mais barata e efetiva que existe: a boca a boca. Transmitir confiabilidade nos serviços prestados por sua empresa é a melhor opção para ampliar, sem grandes investimentos, sua carteira de clientes fiéis.

Importante

Fique atento às reclamações dos seus clientes. Resolver possíveis problemas apresentados por eles, de forma tranquila e eficiente, é quase certeza de fidelização.

Outra grande vantagem quando se atua com foco na fidelização é que, estando “a casa arrumada”, os diferencias competitivos nascem naturalmente. A sua empresa deixa de ser somente mais uma no mercado, para ser a empresa que atua com a preocupação de ter clientes satisfeitos. Isso passará para os consumidores a nítida impressão que sua empresa tem qualidade e atua com profissionalismo.

OUTRAS DICAS QUE VALEM A PENA

Procure ser o mais franco possível com seu cliente, mesmo que a informação que você tenha que passar não seja a melhor. Faça isso sem muitos rodeios. Se for um erro, admita-o sem eleger culpados. Com isso, a relação de confiança fica facilitada. Se o investimento de criar um site próprio ainda não for possível, localize na própria internet sites que façam essa divulgação gratuitamente. Ao não fechar um negócio, busque identificar qual foi o fator que não favoreceu a negociação. Esse aprendizado será fundamental para o aprimoramento do processo. Por mais que pareça óbvio, vale a pena reforçar que a boa educação e traquejo ao tratar o cliente fazem toda a diferença. Um cumprimento, um sorriso, tratar o cliente pelo nome, usar o termo “estimado cliente”, quando for enviar algo por escrito, são excelentes exemplos de recursos de marketing, além de não envolver custo.

Quando houver margem, surpreenda seu cliente fiel. Pode ser com um desconto especial, um bônus, um brinde. Seja criativo! Não limite seus serviços ao básico, supere as expectativas e terá o retorno do cliente garantido. Ofereça referências aos seus clientes. Comente sobre os bons serviços prestados a empresas e pessoas com notoriedade na sua região. As longas jornadas de trabalho e as condições muitas vezes difíceis podem fazer com que os caminhoneiros descuidem da aparência. Lembre-se de que a boa aparência é um ótimo cartão de visita. Use isso a seu favor. Empresas de transporte de passageiros, por mais que gozem de linhas exclusivas, não devem acomodar-se com isso. Se não há a concorrência de uma outra empresa do setor, haverá sempre a concorrência de outras alternativas de transporte, logo o processo de fidelização deve se dar da mesma forma. Ainda sobre transporte de passageiros, mais efetivamente no caso do transporte urbano, motoristas e cobradores são fundamentais para um bom relacionamento com os clientes. Por serem representantes diretos da empresa, cabe a esses funcionários cultivar uma ótima relação com os usuários. As empresas de transporte podem, por exemplo, utilizar o seu próprio veículo para divulgar a sua marca, vale a pena o investimento.

E PARA FINALIZAR

A competitividade do mercado cresce a cada dia, mas as empresas de transporte rodoviário de cargas e passageiros gozam da realidade brasileira, onde a maioria absoluta ainda transita por esse modal. Há mercado para todos, porém a lucratividade e o ciclo de vida irão depender da forma de atuação da sua empresa. Conquiste seu espaço e faça bons negócios. Como foi visto nesta cartilha, atuar com foco na fidelização do cliente é um processo simples. Não envolve necessariamente grandes investimentos financeiros, exigindo apenas uma mudança de atitude coletiva. Cabe a todos os envolvidos- grandes empresas ou o profissional autônomo- traçar objetivos e estabelecer as metas para o crescimento. Manter um bom relacionamento com clientes não deve ser uma questão pontual ou momentânea, deve ser incorporado à política da empresa, passando a fazer parte de sua cultura. Com isso, mesmo havendo a substituição de funcionários, a atitude da empresa em relação aos clientes já estará enraizada.

O Sest Senat, por meio de suas Unidades, contribui para a excelência nos serviços prestados pelos trabalhadores e pelas empresas ligadas ao setor de transporte. Promove cursos e palestras nas mais diversas áreas de atuação e acredita que ao disponibilizar a ferramenta do conhecimento, o profissional atuará com mais desenvoltura neste mercado cada vez mais competitivo e exigente. Agora é com você... Mãos à obra!!!

REFERÊNCIAS

ASSIS, A. M. telemarketing: qualidade no atendimento. São Paulo: IPEP, 1999. AZEVEDO, S. Guia valor econômico de marketing para pequenas e médias empresas. São Paulo: Globo, 2002. CHURCHILL Jr.; PETER. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. CZINKOTA, M. Marketing: as melhores práticas. São Paulo: Bookman, 2001. DORNELAS, J.C. empreendedorismo: transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. FERREIRA, Aurélio B. de Hollanda. novo dicionário da Língua Portuguesa. 2. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

LOBOS, J. Encantando o cliente: externo e interno. São Paulo: Instituto da Qualidade, 1993. OGDEN, J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2002. RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000. RIFKIN, J. A era do acesso. São Paulo: Makron Books Ltda., 2001.

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