Recerca de recursos de màrqueting per fer front a la crisi del sector restaurador by Shaepot Project Consulting

Recerca de recursos de mĂ rqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barcelonĂ

Setembre 2010

Recerca de recursos de mĂ rqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barcelonĂ

Índex Índex .............................................................................................................................................. 4 Resum del projecte ....................................................................................................................... 7 Introducció .................................................................................................................................... 8 La crisi al sector de la restauració a Espanya. El macro-entorn ................................................ 8 La crisi del sector de la restauració a Espanya ........................................................................ 10 La crisis al sector de la restauració a Catalunya i Barcelona. .................................................. 17 Polítiques comercials com a eina de gestió davant la crisi ..................................................... 18 Mitjans de comunicació d’un negoci. Tendències en el sector............................................... 20 Referències .............................................................................................................................. 20 Hipòtesis ...................................................................................................................................... 21 Objectius ..................................................................................................................................... 21 Univers i mostra de l’estudi ........................................................................................................ 22 Metodologia ................................................................................................................................ 23 Fase d’estudi de camp ............................................................................................................. 23 Observacions ............................................................................................................................... 26 Introducció .............................................................................................................................. 26 Guió de les observacions dels establiments restauradors ...................................................... 26 Disposició i presentació del mobiliari del local ................................................................... 27 La qualitat de l’ambient queda relacionada amb la seva decoració? ................................. 28 Valoració de l’ 1 al 5 de la presentació de les cartes del menú del restaurant (1: molt dolent, 5: Molt be) .............................................................................................................. 29 S’efectua alguna mena de promoció en el local? ............................................................... 30 Esta suficientment il·luminat el local? ................................................................................ 31 Fa olor a menjar a l’establiment?........................................................................................ 32 Porta el personal del restaurant cap mena d’indumentària? ............................................. 33 Té el local observat altres restaurants al voltant seu dirigits al mateix públic? ................. 34 Té el restaurant alguna dificultat o impediment a l’entrada? ............................................ 35 Mitjans publicitaris en el lloc de venda ............................................................................... 36 Visibilitat i il·luminació de l’exterior del local ..................................................................... 37 Aspecte del rètol del restaurant ......................................................................................... 38

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Com és l’aspecte de l’entrada en general? ......................................................................... 39 Conclusions ............................................................................................................................. 40 Enquestes a clients de bars i restaurants .................................................................................... 41 Introducció .............................................................................................................................. 41 Guió de l’enquesta dels clients dels locals restauradors ........................................................ 41 Edat ..................................................................................................................................... 42 Sector professional .............................................................................................................. 43 Amb quina freqüència dina o sopa fora de casa seva? ....................................................... 44 Han canviat els seus hàbits a partir d’aquesta última crisis? .............................................. 45 A l’hora d’escollir l’àpat, quin sistema li agrada més? ........................................................ 46 A l’hora d’escollir un restaurant o un bar, quin sistema fa servir? ..................................... 47 Valori la higiene del local .................................................................................................... 48 Valori la rapidesa del servei del local .................................................................................. 49 Valori els següents aspectes del restaurant: Presentació dels plats i dels estris ................ 50 Valori el tracte rebut del local ............................................................................................. 51 Valori l’ambient del local..................................................................................................... 52 Valori la disposició d’horaris del local ................................................................................. 53 Valori els següents aspectes del restaurant: Oferta de productes ..................................... 54 Conclusions ............................................................................................................................. 55 Entrevistes a propietaris i empleats ............................................................................................ 56 Introducció .............................................................................................................................. 56 Guió dels temes a tractar amb els propietaris i empleats ...................................................... 56 Perfil del treballador al sector hoteler ................................................................................ 57 Formació hostalera.............................................................................................................. 59 Opinió sobre el negoci i la conjuntura ................................................................................ 60 Valoració general dels serveis i productes oferts ............................................................... 61 Quin o quins mitjans fa servir per fer publicitat del seu negoci?........................................ 62 Conclusions ............................................................................................................................. 63 Grups de discussió ....................................................................................................................... 64 Introducció .............................................................................................................................. 64 La formació dels empleats .................................................................................................. 64 Màrqueting i empresa ......................................................................................................... 64 Conclusions finals ........................................................................................................................ 66 Propostes..................................................................................................................................... 67

Foment de la formació i proposta d’activitat formativa ..................................................... 67 Solucions en xarxa ............................................................................................................... 68 Crisi del sector i màrqueting com a eina de superació. Informació a l’abast de tothom (restudi.com) ....................................................................................................................... 69 Eines per gestionar els costos i escandalls (escandalls.com) .............................................. 69 Serveis de consultoria de màrqueting................................................................................. 70 Bibliografia .......................................................................................................................... 71 Annexos ....................................................................................................................................... 73 Annex 1.................................................................................................................................... 73 Annex 2.................................................................................................................................... 77 Annex 3.................................................................................................................................... 79

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Resum del projecte Estudis anteriors sobre el sector, executats per la Cambra de Comerç de Barcelona i el Gremi de Restauració de Barcelona durant 2008, ja van demostrar els inicis d’una greu afectació a les empreses de l’àmbit de la restauració barcelonina deguda a la recessió econòmica. Les noves dinàmiques globals marcades per l’austeritat en el consum han tingut com a conseqüència, durant el 2009 i els inicis del 2010 (primer quadrimestre), una caiguda d’un 2,4% en la facturació del sector de la restauració a Espanya (dades dels Indicadors d’Activitat del Sector de Serveis de l’Institut Nacional d’Estadística – maig 2010). El canvi d’hàbits dels clients, la gran competència dins del sector i el fort creixement que ha patit durant els anteriors anys al 2008 són alguns dels factors que agreugen la problemàtica i aboquen a la restauració a la declaració d’un estat de crisi sostinguda al qual encara està abocada. En aquest nou marc circumstancial l’empresa restauradora ha de situar-se de la millor manera possible vers el nou comportament dels seus clients i les noves condicions influents de l’entorn. Per saber quines són les adaptacions més adequades per superar la situació s’ha platejat un estudi sobre el posicionament de les empreses restauradores respecte els seus clients i el seu producte, amb l’objectiu d’adaptar-se als seus nous hàbits i realitats i cercar noves propostes i fórmules de màrqueting que ajudin a la supervivència de l’empresa. En base a un univers de 10.993 establiments relacionats amb el sector de la restauració barceloní (restaurants, bars i cafeteries) s’han estudiat i categoritzat les diferents tipologies d’empreses per analitzar un grup representatiu d’aquestes amb una bateria d’entrevistes, enquestes, observacions i grups de discussió. S’han estudiat aquells aspectes de màrqueting més influents en la relació empresa/client per tal de que aquesta sigui la més adaptada a la superació de la crisi. Les conclusions proposen tot un ventall de fórmules de màrqueting a aplicar a les diferents tipologies empresarials amb la intenció de facilitar la superació dels aspectes més condicionants de la recessió econòmica actual.

Introducció La crisi al sector de la restauració a Espanya. El macro-entorn Sotmesos a una recessió econòmica tots els sectors resulten influenciats però de diferent manera degut a les seves característiques intrínseques. En el cas del sector de la restauració les variants en joc s’han d’entendre des del marc de serveis terciaris i des de la influència d’uns factors molt propers als fenòmens socials. En aquest sentit resulta transcendent l’anàlisi del seu macro i micro-entorn per arribar a entendre tots aquells factors que hi juguen i hi formen part de la problemàtica. Un cop definits es pot obtenir la capacitat d’influenciar per a modificar-los i fer-los útils a l’objectiu de superació de la recessió. Es tracta de l’anàlisi per acumular coneixement i que aquest serveixi per a ajustar l’oferta i la demanda de manera adequada i equilibrada. En el marc del model econòmic actual trobem una sèrie d'elements analítics corresponents al “macro-entorn” del sector que influeixen a la restauració de manera positiva o negativa, de tots aquests elements, els factors econòmics, socials, polítics i tecnològics són els que repercuteixen directament en el funcionament d'un negoci degut al seu estat de canvi continu. (1) 1. Factors econòmics: L’evolució de les variables macroeconòmiques i els populars canvis de cicles econòmics, tant el sector de la restauració com en altres serveis del sector terciari, es veuen influïts en la serva marxa i desenvolupament. Les variables que han de tenir un continu seguiment per tal d’estar al dia i adaptar-se són: - PIB (Producte Interior Brut): defineix el valor total dels bens i serveis produïts durant el període d’un any, aquesta variable permet mesurar el creixement o decreixement de l’economia d’un país. Influeix directament en les expectatives de la inversió empresarial així com a la millora de la renda per càpita, en definitiva, i aplicant-lo al sector hostaler, defineix la capacitat de consum en els serveis de la restauració. - Nivell general de preus: Aquesta variable determina la competitivitat del negoci, el nivell general de preus controla la inflació, és a dir, el creixement generalitzat i continu dels preus i serveis. A mesura que els preus d’un negoci en concret pugen més que els dels seus competidors, aquest negoci perdrà competitivitat ja que, en contrastar els preus, i en el cas de que el servei ofert sigui equivalent, els clients ho percebran com més cars. - Nivell d’atur: la seva evolució pot convertir-se en un problema tant social com econòmic, ja que la seva evolució incideix en el consum i a l’hora en la ma d’obra. S’ha de tenir en compte que la taxa d’atur ha augmentat notòriament en aquests últims anys degut a la crisi, les conseqüències d’aquest fet han estat la disminució del consum extradomèstic i el nou canvi d’hàbits per part dels consumidors. - Tipus d’interès: Les seves variacions tenen efectes imminents sobre la inflació i la renda disponible, ja que a mesura que el tipus d’interès baixa augmenta la

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

demanda de les empreses i del consum privat fins al punt de que el tipus d’interès torna a pujar per tal d’evitar una nova inflació. Tipus de canvi: incideix directament al sector turístic, ja que el tipus de canvi expressa el preu d’una divisa en termes d’una altre (moneda utilitzada en una regió o país). Per tant afectarà directament als restaurants quan els seus clients procedeixin d’altres països, és a dir, el valor monetari que han d’invertir en els productes que consumeixin, variarà en funció del tipus de conversió que li pertany

2. Factors socials Els factors socials, des de la perspectiva de les tendències, dels canvis de societat i dels comportaments dels seus individus, influeixen directament en un negoci. En aquest sentit podem distingir tres tipus de factors: - Factors demogràfics: són els que més afecten al sector restaurador, no obstant, la seva influència és molt lenta. Es poden contemplar els elements demogràfics, com la piràmide poblacional ó els moviments migratoris. És un fet que cada vegada més, la piràmide poblacional tendeix cap a l’envelliment de la població, fet que obre noves oportunitats cap a un nou sector, el de la tercera edat i per tant hi ha un nou nucli de mercat per atendre. També s’ha de considerar que gràcies a la immigració, l’oferta gastronòmica ha crescut, enfortint d’aquesta manera els locals d’ideologia ètnica. - Factors ètics: aquests provenen de la consciencia social i repercuteixen notòriament en el comportament dels consumidors i conseqüentment en les tendències. Alguns dels factors més impactants han estat la millora en conservació i manipulació d’aliments o els comportaments que fan referència als aspectes sostenibles del medi ambient (discriminació dels residus, procés productiu, etc). - Factors psicosocials: un dels aspectes psicosocials que més influència han tingut en les noves tendències ha estat l’estètica corporal i cuidar la salut d’una manera més intensa. Com a resposta, hi ha hagut molts canvis per part del sector restaurador, reforçant els hàbits alimentaris i en les composicions de les dietes. 3. Factors polítics i legals Hi ha un seguit de factors polítics i legals fonamentals que afecten en els resultats econòmics d’un negoci, aquests poden ser les polítiques laborals del govern (que donen com a resultat que els costos de personal dels locals restauradors augmentin o disminueixin), canvis en els reglaments municipals sobre seguretat en els locals, instal·lacions adequades per a persones discapacitades. Tots aquests factors poden encarir tant l’obertura de nous negocis en el sector com el manteniment dels actuals. 4. Factors tecnològics La tecnologia ha estat un dels factors que més canvis ha produït en els últims anys al sector de la restauració. La maquinària, nous sistemes d’elaboració o fins i tot l’arribada de nous condiments i cuina precuinada (per exemple, pa congelat) ha produït variacions en els processos i organització de les cuines.

A nivell particular els factors que provoquen la variació d'un negoci del sector restaurador són:  L'evolució de l'economia del país (PIB, IPC, costos de matèries primeres, etc).  Les tendències dels consumidors (comportament, noves necessitats, renda disponible, etc.).  Temes legals (ofertes de productes per grups minoritaris (exemple: per als celíacs), informació nutricional, etc).  La tecnologia (avanços en la conservació, nous sistemes de màrqueting, etc). Aquest ventall de factors es defineixen com a punts clau per a poder ajustar i adaptar els negocis a la situació econòmica recessiva actual.

La crisi del sector de la restauració a Espanya Actualment, els factors del macro-entorn que influeixen directament en l’evolució de l’economia a Espanya i en les tendències dels consumidors son; la taxa d’atur i la renda disponible. És més; l’atur és el factor clau de la caiguda del consum privat essent responsable del més gran volum de la seva davallada. El PIB (taxa interanual) ha disminuït durant el 2009 en la mateixa mesura que baixa la demanda nacional (gràfic 1). És a dir; el consum privat i la taxa d’atur afecta directament al consum privat (gràfic 2). (2)

Gràfic 1 Font: Institut Nacional d’Estadística (INE)

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Gràfic 2 Font: Institut Nacional d’Estadística (INE)

Ens trobem en una situació de crisi de consum i, com a tal, el seus efectes provoquen una reducció de vendes i de rendibilitat dels negocis. En aquest marc; activitats com el consum extradomèstic (p. ex.: menjar fora i consum associat a l’oci) resulta la primera font de consum privat afectada on la població redueix les seves despeses. Així doncs és la restauració, en un 51%, el sector més afectat degut al canvi d’hàbits de la població espanyola que, adaptant-se a les noves necessitats econòmiques, deixa de dinar fora de casa (gràfics 3, 4 i 5). (3)

Gràfic 3 Font: TNS Worldpanel of Linepanel Lineresearch. Dades del 2008-09 (principi de la crisi a Espanya)

Gràfic 4 Font: INE. Xifra de negocis en l’hostaleria (FERH)

Gràfic 5. Augmenta un 4,8% la xifra de negocis del sector Serveis i de la baixada al sector de l’hostaleria d’un 1,3%. Font: INE

Els factors i problemes interns que més influeixen negativament en el funcionament empresarial al sector restaurador són, indubtablement la situació econòmica adversa i la caiguda de la demanda com a factors d’influència més negativa. Seguidament els costos energètics, els costos salarials i la falta de promoció pública. Tot i així, els que menys influencia negativa tenen són els costos de les matèries primeres i la pèrdua de la competitivitat. (gràfic 6). És evident que la recessió econòmica i la caiguda de demanda estan directament relacionades

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Gràfic 6. Índex de confiança de l’hostaleria espanyola Font: Federació Espanyola de Hostaleria (FEHR). 2009

Així doncs: el principal afectat per la crisi de consum és el sector de la restauració. La causa és la disminució de la renda disponible dels consumidors (gràfic 4, 5 i 6) que, conseqüentment, redueixen la despesa en productes i serveis que no són de primera necessitat. No obstant, així com anar a restaurants per motius d’oci ha disminuït notòriament, les visites a restaurants per motius funcionals no s’han vist gaire afectades per la crisi, encara que si s’ha reduït la demanda de producte (reducció del tiquet mig). (3) Aquests nous comportaments es poden agrupar en quatre grups: 1. Drop out (moviment de reducció): Els consumidors redueixen les visites a restaurants o deixen d’anar. (gràfic 7, 8 i 9) 2. Down grade (reducció de capacitat adquisitiva): els consumidors visiten restaurants amb un nivell inferior (més assequibles). (gràfic 7, 8 i 9) 3. Els clients redueixen el tiquet mig: es demanen més menús, no es demanen cafès o postres, etc. (gràfic 10) 4. Promo hunting (el caçador de promocions): el client aprofita ofertes i promocions a l’hora de consumir. (gràfic 12) Drop out i Down grade: Els consumidors amb més poder adquisitiu han reduït la mitjana de les seves consumicions a la restauració (sobretot restaurants de luxe) en 10 euros. Els clients de restaurants considerats assequibles ho fan en 12 euros. Els consumidors habituals de productes de cafeteries han reduït el seu consum en 5 euros i els que normalment consumien només ocasionalment un cafè o altres productes, sempre associats a una activitat empresarial concreta, han vist reduït el seu consum en un 100%. Així doncs s’ha observat un canvi dràstic en els hàbits de consum extradomèstics que es poden recollir en (gràfic 7 i 8): -

Es consumeix en restaurants més assequibles S’han reduït les visites a restaurants Es substitueix el serveix del restaurant per l’autoservei (a la llar o a l’oficina) 13

Gràfic 7 Font: Hostaleria de Lleida. Josep María Vallsmadella

Gràfic 8 Font: Hostaleria de Lleida. Josep María Vallsmadella

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Gràfic 9. Evolució de les vendes al sector restaurador a Espanya. Font: Hostaleria de Lleida. Josep María Vallsmadella

Reducció del consum mitjà: El tiquet mitjà corresponent a un consum normal de productes hostalers s’ha vist reduït pels següents factors (gràfic 10 i 11): -

Es demanen plats més assequibles Es redueix la demanda d’extres a un consum habitual com: aperitius, postres o cafès i begudes Existeix una tendència en augment per sol·licitar el compartir plats o productes.

Gràfic 10 Font: Hostaleria de Lleida. Josep María Vallsmadella

Gràfic 11. Evolució del tiquet mig al sector restaurador a Espanya. Font: Hostaleria de Lleida. Josep María Vallsmadella

Promo hunting: Els consumidors cada vegada més aprofiten les ofertes i promocions existents al sector de la restauració. Un 47% del total dels clients de restaurants a Espanya han aprofitat les reduccions de preus que han ofert els restaurants. Un 31% han variat els seus hàbits de consum de carta a un menú més econòmic, i un 24% han fet recerca de promocions i vals de descompte per incorporar-los a les seves consumicions habituals.

Gràfic 12 Font: Hostaleria de Lleida. Josep María Vallsmadella

Paral·lelament a aquest fenomen s’ha observat el creixement a Internet de plataformes que gestionen i ofereixen descomptes relacionades amb el món de l’hostaleria i la restauració (p. ex.: www.groupalia.com, www.letsbonus.com, www.groupon.es, www.elgrupazo.com...). Aquestes plataformes s’han aprofitat de la recerca de descomptes i de la reducció de clientela que ha sofert el sector. Els seus seguidors augmenten dia a dia gràcies a l’aprofitament de recursos com les xarxes socials i el boca-orella a internet.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Generalitzant, els consumidors es tornen més exigents a l’hora de visitar un restaurant, incidint en la valoració qualitat/preu del local i del seu producte i racionalitzant més la seva despesa. Així doncs (4): -

Com a conseqüència de la disminució de visites dels comensals i/o de la disminució del tiquet mig el promig de vendes baixa. Com els costos no varien, es produeix una reducció de beneficis empresarials.

Paral·lelament, com el mercat de la restauració s’aproxima a una competència perfecta, els preus són molt propers al cost marginal. Si a causa del context econòmic els preus disminueixen, els negocis hauran de baixar els seus costos marginals per poder subsistir a llarg termini. La reducció dels costos marginals dels locals de restauració serà deguda a l’increment de l’eficiència de la seva gestió. (4) Amb tot, la crisi també du els seus beneficis: per una banda, és el moment idoni per gestionar amb més precisió que en èpoques de creixement econòmic la direcció d’un local restaurant, coneixent fins l’últim detall tot el que comporta la direcció d’un restaurant. Per altra banda, també es fan necessaris canvis d’estratègies del negoci i el replantejament d’aspectes bàsics com les propostes del valor i la competitivitat comercial, el nivell de satisfacció dels clients, la gestió del personal, etc. L’objectiu final, doncs, serà adaptar-se a la nova situació, ajustar-se als nous canvis del consum i gestionar el restaurant per minimitzar l’impacte de la crisi.

La crisis al sector de la restauració a Catalunya i Barcelona. Degut a la crisi del sector, alguns locals restauradors barcelonins com “El Telirium” ha vist com es reduïa en un 30% les ventes globals durant el 2009. Segons el Gremi de Restauració de Barcelona grups empresarials importants dedicats a la restauració barcelonina (AN Grup, Grupo Cacheiro i Grupo Tragaluz) han experimentat una baixada mitja d’un 4%. En el cas del Grupo Cacheiro ha reduït fins a la meitat el preu dels seus menús en tres restaurants de la cadena, i ha adaptat la carta a les noves tendències. Han estat moltes les estratègies per torejar la crisi com l’aplicació de menús per a executius en la zona alta de Barcelona, la concepció del menú de temporada amb els plats de la carta per ajustar l’oferta, la congelació o baixada de preus, simplificar l’oferta de productes de baixa demanda, el control més acorat dels escandalls o la super-especialització en productes exclusius. Disminuir el personal, tancar durant més hores (les menys rentables), acorar amb els objectes consumibles del local (canviar mantells per papers, oferir altres tipus de serveis (menjar a domicili o càterings)... Han estat les estratègies més escollides pels restaurants barcelonins.

Polítiques comercials com a eina de gestió davant la crisi Hi ha tot un ventall d’accions empresarials que es poden aplicar per evitar el mal funcionament d’un negoci, i que en èpoques de crisi aplicar-les és indispensable. Centrant-nos en les empreses restauradores, les estratègies a emprar es poden englobar en cinc blocs: 1. Com a fase prèvia, per tal de conèixer l’entorn i l’evolució que envolta un negoci, és molt important analitzar-lo. A major grau de coneixement d’aquest, més probabilitats hi haurà d’encertar les decisions, augmentant d’aquesta manera les probabilitats d’èxit del negoci. Així doncs, s’hauran de tenir en compte l’estudi del client habitual, el client potencial, l’estudi de la competència, els factors socials, polítics i econòmics (descrits anteriorment), noves tendències, etc. 2. Anàlisi més detallat de la gestió quantitativa del negoci, per tal d’assegurar el resultat de les decisions preses. Els elements que forment la gestió quantitativa d’un negoci són: el control de vendes i del consum del restaurant, els costos del personal, control de la rendibilitat (vendes diàries, pressupostos setmanals i comptabilitat de les vendes mensuals i anuals) i per últim, la gestió de les accions de màrqueting operatiu. 3. Redefinir la proposta de valor, és a dir, millorar la relació qualitat/preu sumant els valors entregats al client com són els productes, el servei, l’establiment i l’atenció al client i restant el preu i el temps que aquest inverteix, el resultat serà l’equivalent a la seva satisfacció. Aquesta entrega de valor ha de romandre dins dels estàndards del mercat de manera que no sigui molt ni poc en comparació amb la competència, d’aquesta manera no es genera desconfiança. 4. Augmentar l’agressivitat comercial aplicant el mètode “AIDA” (Atreure els clients, Despertar el Interès, fomentar el Desig i incitar-los a l’Acció) als restaurants, això és: comunicar i atreure, captar i vendre i fidelitzar. 5. Millorar l’eficiència operativa i reduir costos. Per dur a terme aquestes accions les quatre tàctiques que més es recomanen en èpoques recessives són: mitjançant la reducció de costos de tot el que provoca una despesa i no retorna cap valor significatiu o rellevant als clients, convertir el màxim de costos fixos en variables, renegociar amb els proveïdors els costos tant dels productes i de les matèries primeres com de les despeses logístiques i, per últim, reduir els costos substituint les despeses del personal per la tecnologia millorant, així, la producció i el servei, o per exemple, optimitzant l’ús de les energies del local. De totes les possibles d’estratègies que es poden dur a terme per a la gestió d’un negoci, les més urgents són aquelles que influeixen directament en el client, ja que depèn de determinats factors, la fidelització dels actuals comensals i l’atracció dels nous clients potencials. Així doncs, centrant-nos en la qualitat i en el client són factors claus: la comoditat del client, l’ambientació psicològica i l’espai físic del local. El confort i l’acomodament del client ha de ser un objectiu permanent, si els clients perceben la preocupació dels empresaris, aquets estaran transmetent la idea de que sempre estan pensant en ells, d’aquesta manera les probabilitats de que aquest torni i difongui la seva sensació de comoditat és més alta. Resumint, l’objectiu de tots els restaurants és que el client es senti com a casa seva o, inclús, millor.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Elements físics i interiors d’un local, defineixen el confort del client: -

Cuina:  Ventilació i extracció de fums i olors  Evitar sorolls originats a la cuina Saló: Temperatura ambient: orientació de les finestres com a font de ventilació natural i ventilació forçada. Insonorització: tractaments acústics per eliminar els sorolls de l’ambient el màxim possible. Els principals sorolls són: xerrada dels clients, cambrers, sorolls de la coberteria i la vaixella, sorolls del carrer i música ambiental. Mobiliari: el mobiliari ha de transmetre comoditat, no sempre l’estètica és el més indicat. Elements més importants del mobiliari són: la mida de les cadires i taules, durabilitat i confiança, comoditat, taules amb pota central i sense punxes, etc. Colors de l’ambientació: l’aspecte psicològic dels colors. Adequar els colors a l’ambientació del local. Il·luminació: qualitat del disseny de la il·luminació i la seva aplicació.  Llum general: delimita l’enlluernament global  Llum localitzada: va dirigida a cada taula  Llum decorativa: incideix en determinats elements de la decoració creant impressions que criden l’atenció d’alguns objectes. Vaixella, coberteria, cristalleria i tovalles: la imatge es construeix a partir dels detalls. Per això es important una bona presentació amb una planificació prèvia de la imatge que es vol transmetre. Serveis: si aquests es descuiden, estan bruts o mal higienitzats, transmetran una imatge de desídia general. Carta: és l’orgue de comunicació entre el restaurant i el client. El seu disseny, ordre intern i redacció són els elements que definiran la identitat de la proposta gastronòmica. (5)  Ordre intern de la carta: aquest ha de respondre a un codi general al qual el client està acostumat: entrants, plats principals (classificant els subtipus, és a dir, pastes, carns, peix), guarnicions i postres. Les begudes es col·loquen normalment al final.  Disseny de la carta: els principals elements a tenir en compte són: la mida de la carta (ha de correspondre amb la mida de les taules), la tipografia (ha de ser llegible tan per mida com la font) i el tipus de paper per raons d’higiene i logística.  Redacció de la carta: els textos tenen la capacitat de despertar imatges, sabors, textures i fins i tot, records. Tot això és un punt a favor pel restaurant, ja que predisposa al comensal positivament. Per últim, el disseny de la carta ha de ser l’últim element a desenvolupar a l’hora de planificar una estratègia de màrqueting i comunicació, doncs, aquesta inclou el nom, la marca, decoració, ambientació, etc. i aquests han de quedar reunits en la carta.

Mitjans de comunicació d’un negoci. Tendències en el sector A nivell general hi ha tres pilars que fan a un restaurant tenir èxit, aquests són: -

la qualitat dels productes la qualitat de l’atenció al client l’ambientació del local.

Aquest últim factor exerceix una forta influència sobre els clients, l’ambientació d’un local queda definida segons una idea principal que dona estil al restaurant, d’aquesta manera, aconsegueix posicionar-se aconseguint crear una personalitat pròpia per poder diferenciar-se de la seva competència i donar als seus clients els motius per tal de que consumeixin en el negoci i no en altres. Els elements que defineixen l’ambientació d’un restaurant són per una banda els espais externs i per l’altra els espais interns. Per espais externs s’entenen les façanes, accessos, estacionaments i tot el relacionat amb la comunicació de la cartellera, rètol i presentació i per espais interns, els que forment la presentació visual, aquests són: el mobiliari, la vestimenta del personal, les cartes del menú, la mantellera, la il·luminació, etc. Les tendències d’un local varien segons els gustos i els nous hàbits de consum dels clients, i aquestes defineixen l’ambientació d’un local. Les últimes tendències que més predominen en el sector de la restauració són: -

La sectorització d’espais amb diferents climes i nivells d’intimitat. La recerca d’un local que ofereixi un bon servei, opcions saludables i sabors tradicionals i més naturals. La fusió entre l’art i entreteniment amb el servei gastronòmic. El minimalisme. L’estil rústic. Ambients ètnics.

Referències (1) Ricardo Ortiz. Factores del “Macro- entorno” que afectan al restaurante. Gestión de restaurantes. 2009. (http://www.gestionrestaurantes.com). (2) Josep Mª Vallsmadella. Restauración: Crisis, tendéncias y estratégias para el 2010. Hostaleria de Lleida. Març de 2010. (3) Josep Mª Vallsmadella. Cómo gestionar un restaurante en épocas de crisis. Gestión de restaurantes. Juliol de 2010. (http://www.gestionrestaurantes.com). (4) CORTÉS, G. Principios de Economía Política. 5a ed. Barcelona: Ariel, 2003. (5) Márqueting gastronómico: el diseño de la carta del restaurante. Agost 2008. (http://www.espaciogastronomico.com.ar). (6) CEIN, S.A. Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra. Guía para la creación de empresas. (7) www.expansion.com. Los restaurantes reducen los precios para capear la crisis. 21 d’octubre de 2008.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Hipòtesis 

En èpoques de recessió econòmica les empreses del sector de la restauració s’afronten als nous hàbits de consum dels seus clients veient-se obligades a adaptar-se a les noves circumstàncies per afrontar la crisi.



Les fórmules plantejades per l’anàlisi de la dinàmica empresarial vers el producte i el seu client sota els conceptes del màrqueting ajuden a l’empresa a adaptar-se de manera exitosa a qualsevol paisatge econòmic.



Aplicar recursos plantejats per una anàlisi de màrqueting a una empresa en crisi ajudarà a aquesta a adaptar-se al nou entorn i superar la situació.

Objectius 

Categoritzar les diferents tipologies d’empresa del sector barceloní de la restauració per definir els seus trets distintius i descriure les seves característiques més rellevants.



Estudiar des del punt de vista de màrqueting els recursos de les diferents empreses de la restauració barcelonines per analitzar la seva correcte adaptació al nou paisatge de recessió econòmica.



Analitzar la dinàmica de l’empresa restauradora barcelonina vers el seu producte i la seva clientela sota la influència dels nous hàbits de consum i la nova conjuntura de consum.



Proposar fórmules de màrqueting encaminades a ajudar a les empreses restauradores barcelonines a superar l’estat de crisi

Univers i mostra de l’estudi Essent l’univers de l’estudi els 10.993 establiments relacionats amb el sector de la restauració (bars, cafeteries i restaurants) a la ciutat de Barcelona (3.193 restaurants i 7.800 bars i cafeteries) (FONT: dades extretes de l’Ajuntament de Barcelona segons el nombre de llicències durant l’any 2007). La mostra observable seran de 26 restaurants i 27 cafeteries

Amb un marge d’error del 0,05% i un nivell de confiança del 95%

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Metodologia El present projecte ha estat dividit en les següents fases de desenvolupament:

Fase d’estudi de camp Inicialment, i amb l’objectiu d’acabar elaborant les propostes i recursos finals, s’ha confeccionat una segmentació del mercat, ja que dins del sector restaurador hi ha molta varietat de negocis i clientela, amb perfils i tendències molt diferents, que han determinat el seu tractament i les conclusions de l’estudi. Així com hem extret dades dels clients, també ha estat necessari fer una anàlisi de l’entorn del negoci, ja que la seva influència és un punt clau per atraure i fidelitzar els clients, s’han estudiat in situ el local mitjançant enquestes en profunditat i formularis. S’han valorat les característiques físiques: decoració, estructura, neteja, ambientació, els horaris i la zona on s'ubica. També la publicitat que fan (a l'exterior i en el punt de venda) i el tipus d'estil del local; les tendències i la imatge que volen donar. Paral·lelament a l’estudi profund del negoci, s’han elaborat enquestes als empresaris per saber el seu perfil i la seva valoració respecte el local i la zona on s'ubiquen i la publicitat del seu negoci. A les mateixes enquestes s’ha valorat també la relació entre el client i el negoci (el tracte, to de veu, l'atenció al client, l'educació...) des del punt de vista del client i dels caps visibles de l’empresa per separat, amb la intenció de saber quina importància li donen cadascun d'ells a diversos aspectes involucrats en la relació client / empresa. El darrer focus d'estudi han estat els grups de discussió, entre experts i representants dels col·lectius estudiats per veure quins són els punts clau. S’han tractat, les tendències, els tipus de servei, el tracte, preus i opinions respecte a noves idees i solucions proposades pels mateixos empresaris.

Així doncs, s’han analitzat els següents aspectes de les empreses estudiades: 1) Tipus de clientela (segmentació del mercat): Edat, sector professional. 2) Tipus de servei (anàlisi del negoci):  Les característiques físiques (varien segons el tipus, bar, cafeteria o restaurant):  Ubicació.  Establiment: zona exterior, entrada, mitjans físics (mobiliari, il·luminació...), mitjans d'estímul (tipus d'ambientació), mitjans personals. 23

 

 Publicitat: en el punt de venda (catàlegs, cartells...) o altres com radio, televisió, boca/orella...  Horaris.  Imatge corporativa: rètol, cartes del menú i vestimenta dels empleats Qualitat del producte. Adaptació i predisposició als canvis.

3) Relació client/empresa: • •

Valoració d'actituds del tracte entre persones: Escolta activa, conducta no verbal. Fidelització del client.

Eines d’anàlisi: 

Enquestes (annex 1) 212 Quatre enquestes per local observat, una dedicada al cap visible del negoci i tres a clients models



Entrevistes en profunditat (annex 2) 106 Dues entrevistes per local observat, una dedicada al client model i l’altre al cap visible del negoci.



Observacions (annex 3) 26 restaurants + 27 bars / cafeteries.



Grups de discussió

Focus de l’estudi: -

Clients Empresaris Relació client/empresa Observacions Grups de discussió (experts i representants dels col·lectius estudiats)

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Clients

Empresaris

- perfil

- local/zona

- servei/preu

- publicitat

- tracte

- perfil

Relació client/empresa - tracte

- publicitat Observacions

- Grups de discussió

- local/zona

- publicitat

- local/zona - tracte - servei/preu

1. Perfil: Dades que defineixen les característiques dels usuaris i empresaris. 2. Servei/preu: rapidesa, varietat, qualitat, presentació i neteja, i la seva relació amb el preu (assequible, molt, poc...) 3. Tracte: educació, to de veu, amabilitat, atenció al client, presentació personal. 4. Publicitat: Difusió en el punt de venda: cartells i rètols, i a l'exterior: TV, ràdio, guies (Michelin, CAMPSA...), Internet. 5. Local/zona: extraure dades físiques dels locals com: decoració, estructura, neteja, ambientació, ubicació i horaris.

Observacions

Introducció En aquesta primera fase del projecte s’ha efectuat una valoració a nivell general dels elements que componen el local i que són perceptibles en un primer impacte. Les valoracions han estat preses des del punt de vista del màrqueting en el punt de venda i del màrqueting gastronòmic, concretament s’han observat el local (interior i exterior) i la zona que envolta el local (competència local). L’objectiu en aquesta fase inicial ha estat definir l’atmosfera i ambientació en general dels locals restauradors, tenint en compte que dins del sector restaurador hi ha molts tipus de negocis i clientela amb perfils molt variants. Des del punt de vista del màrqueting, la diferenciació és bàsica per posicionar-se a la ment del client. La falta d’aquets elements distintius que defineixen la personalitat de cada negoci influeix en la disminució de la demanda, i a la llarga, en la disminució de negocis en el sector hoteler. Així doncs, la metodologia que s’ha emprat per assolir els objectius marcats en aquesta primera fase està composta per una anàlisi de l’entorn negoci, ja que la seva influència és un punt clau per atraure i fidelitzar els clients, s’ha estudiat in situ el local mitjançant observacions. Concretament, s’han valorat les característiques físiques: decoració, estructura, neteja, ambientació, els horaris i la zona on s'ubica. També la publicitat que fan (a l'exterior i en el punt de venda) sempre en relació amb l’estil del local.

Guió de les observacions dels establiments restauradors             

Disposició i presentació del mobiliari del local La qualitat de l’ambient queda relacionada amb la seva decoració? Valoració de l’1 al 5 de la presentació de les cartes del menú del restaurant (1: molt dolent, 5: Molt be) S’efectua alguna mena de promoció en el local? Està suficientment il·luminat el local? Fa olor a menjar a l’establiment? Porta el personal del restaurant cap mena d’indumentària? Té el local observat altres restaurants al voltant seu dirigits al mateix públic? Té el restaurant alguna dificultat o impediment a l’entrada? Mitjans publicitaris en el lloc de venda Visibilitat i il·luminació de l’exterior del local Aspecte del rètol del restaurant Com és l’aspecte de l’entrada en general?

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Disposició i presentació del mobiliari del local

Conclusió El 15% té una decoració física considerada dolenta. La meitat dels locals tenen un mobiliari força ben presentat, per últim: el 35% esta molt bé conservat i presentat. Discussió La majoria dels locals tenen un mobiliari bastant presentable, tot i així un 15% hauria de dur a terme alguna remodelació o millora. Aquests elements físics, juntament amb altres elements tangibles com la il·luminació, el color o l’ordre són els que determinaran l’atmosfera de l’establiment. La creació de l’ambient del local permetrà cridar l’atenció, comunicar-se amb els seus clients reals i potencials i originar reaccions que afavoreixin l’estança dels seus clients i per tant de la seva fidelització.

La qualitat de l’ambient queda relacionada amb la seva decoració?

Conclusió Segons aquesta observació, el 15% la decoració dels locals hauria d’estar més vinculada amb la imatge que volen transmetre, només el 10% té una ambientació que lliga amb el seu mobiliari amb moderació i la gran majoria dels locals (74%) coincideix amb l’estil de local que vol difondre molt positivament. Discussió La utilització dels recursos decoratius com la pintura, el terra, les portes, conjuntament amb els elements físics mencionats a la primera qüestió, fan possible que l’hàbitat del local sigui tot un conjunt compacte que correspongui amb el que el client està buscant. La tendència és l’aproximació màxima del l’ambientació del local vinculat a la idea rectora que defineix el seu estil.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Valoració de l’ 1 al 5 de la presentació de les cartes del menú del restaurant (1: molt dolent, 5: Molt be)

Conclusió Un 23% dels locals presenten una carta de menú força impresentable, un 19% normal i el 37% mostren una carta molt favorable. Discussió Les cartes de presentació de menús són un element d’ambientació tàctil, mitjançant aquest, el client rep una informació per part del local, és un element publicitari i com a tal, el seu objectiu, a part d’informar, exposar els seus productes i persuadir. Per tal d'exposar els productes de forma atractiva i útil és necessari presentar-los amb el millor aspecte possible i amb un format usable de manera que el client no trobi cap impediment a l'hora d'escollir. Mitjançant la carta de presentació del menú, els locals transmeten la seva imatge, és un dels punts forts dels restaurants i bars que comunicaran al client quin és el seu estil, per tant, s’haurà de tenir molta cura amb la netedat de la carta, l’organització i distribució dels continguts, el tipus de lletres i els indicadors dels preus entre d’altres. La segona funció de la carta del menú, però no menys important, és la de recolzar als empleats a l’hora de dirigir-se cap els clients.

S’efectua alguna mena de promoció en el local?

Conclusió El 34% dels locals no tenen cap tipus d’activitat promocional, tot així, la majoria dels locals (60%) fan promocions Discussió Amb l’objectiu d’estimular la demanda, l’estratègia més utilitzada en el comerç de la restauració són els menús, entre d’altres. La principal funció d’aquests tipus d’activitats és arribar de forma més directa cap els clients. Per enfrontar aquest estat crític en el que ens trobem, és molt important dur a terme activitats d’aquest tipus amb la intenció de suavitzar l’impacte de la crisi en el sector. Amb l’objectiu de mantenir els clients habituals i atreure a nous potencials clients s'haurien de fer més campanyes de promoció, tant d’específiques (ofertes puntuals) com de publicitàries com per exemple amb cartells, menús, anuncis, eines electròniques, etc.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Esta suficientment il·luminat el local?

Conclusió Un 33% te una il·luminació molt fluixa, un 20% té una il·luminació molt intensa. El 47% dels restaurants la tenen adequada d’acord amb el seu estil. Discussió Molts dels locals restauradors que no es decanten a cap estil en concret tenen una il·luminació molt fluixa creant una atmosfera de desídia en el local. Segons l’observat, aquest fenomen es produeix sobretot a bars. La il·luminació d’un local també forma part dels mitjans d’estímul, la graduació de la llum condiciona la conducta dels clients, per tant, s’ha de tenir molt en compte el tipus de llum del local i la seva intensitat.

Fa olor a menjar a l’establiment?

Conclusió El 31% oloren bastant a menjar, tot i així, el 50% dels locals produeixen un olor propi dels restaurants, finalment, un 14% emeten poca olor. Discussió L’ambientació olfactiva forma part dels mitjans d’estímul que provoquen sensacions en els clients, en aquest cas, es pot observar com bastants dels locals fan massa olor a menjar, la sensació que pot produir aquest fet tendeix a ser negativa el que pot provocar una actitud de rebuig per part del client. Per evitar aquest conflicte, caldrien aplicar tècniques per aïllar les olors a cuina o menjar amb l’objectiu de fer més confortable l’estança del client.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Porta el personal del restaurant cap mena d’indumentària?

Conclusió Un 50% dels locals restaurants duen uniforme, mentre que un 44% dels empleats no vesteixen amb cap tipus d’indumentària que els distingeixin. Discussió En el sector de la restauració, el tracte directe és un element molt valuós, això inclou tant el tracte dels empleats al client com la seva presentació. En aquest apartat, es pot valorar la seva imatge, ja que aquesta s’aprecia a primera vista (el tracte al client queda valorat en l’apartat d’enquestes als clients). Així com la presència del local és molt important, la vestimenta i l’aparença del personal també ho és, primer, perquè transmet serietat i professionalitat en el negoci i segon com a element corporatiu del negoci, en el segon cas, la distinció de l’empresa és el que marcarà la diferència amb la competència.

Té el local observat altres restaurants al voltant seu dirigits al mateix públic?

Conclusió La majoria dels restaurants observats (71% ) tenen competidors, mentre que només un 27% no compten amb cap tipus de servei dirigit cap al mateix públic que ells. Discussió Com podem observar al gràfic hi ha una gran concentració de locals del sector restaurador barceloní, conseqüentment, la supervivència d’aquests serveis en l’actual moment conjuntural és bastant crítica. L’aplicació de recursos i eines serà la sortida a la subsistència de la crisi, podem dir que les amenaces venen per part de la baixada de demanda per part dels consumidors i, per tant, l’excés d’oferta.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Té el restaurant alguna dificultat o impediment a l’entrada?

Conclusió El 44% dels restaurants tenen una mida de la porta apropiada, un 31% dels locals tenen l’entrada massa petita, o bé, aquesta crea una barrera psicològica i l’entrada del 25% dels clients és bastant ample. Discussió La millor entrada és la “no entrada”, és a dir, la recepció d’un establiment ha d’estar disposada de tal manera que no suposi cap barrera, ni psicològica, ni física, pels clients. També dificulta l’accés. L’objectiu és evitar els obstacles i impediments que poden haver-hi, aquests poden ser, a banda de la mida, també el seu aspecte, si hi ha massa cartells, la brutícia o el material de construcció. És important tenir una bona presentació, ja que és el primer que veu un client a l’hora d’escollir un establiment, segons com estigui presentada es formarà una imatge, positiva o negativa, que l’induirà a entrar o no.

Mitjans publicitaris en el lloc de venda

Conclusió Gairebé tots els locals restaurants (85%) fan servir cartells per informar els clients sobre els seus productes, només un 15% no exposa cartells o cap eina similar. Discussió Els cartells, així com altres mitjans per comunicar-se amb el client tenen la funció de dur a terme una comunicació amb el client per provocar en ell una acció concreta, en el cas dels restaurants, que consumeixin. L’instrument de comunicació més utilitzat és la publicitat, mitjançant aquesta, l’empresari difon el seu missatge amb el client amb el propòsit de: - Informar al client: comunicar de quins productes disposa, descriure’ls i suggerir - Persuadir-lo (atraient-lo i creant la fidelitat del restaurant, animant-lo a entrar i consumir i modificant la seva percepció de l’establiment) - Crear impacte en la ment del client, de manera que recordi el servei obtingut gràcies a les seves qualitats i avantatges La proposta és dur a terme l’ús de cartells principalment i d’altres instruments com la comunicació digital (Internet: butlletins electrònics, webs, guies on-line, etc) o guies de restaurants.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Visibilitat i il·luminació de l’exterior del local

Conclusió La majoria dels restaurants (35%) tenen una il·luminació insuficient, el 52% és força visible des de fora i només un 4% crida molt l’atenció. *Degut a que alguns dels locals obren en horari nocturn no s’ha pogut valorar la seva lluminositat exterior. Discussió Fent referència a la pregunta anterior (pàgina 27), hi ha un 19% dels restaurants que no relacionen la decoració amb el seu estil, la il·luminació és un factor directament relacionat amb la imatge i ambientació d’un local, per tant, aquesta ha de ser l’apropiada i haurà d’estar combinada amb l’estil que ambienta el local. A l’hora, s’haurà de jugar amb el factor de que la il·luminació és exterior, amb això, haurà de tenir la intensitat apropiada per cridar l’atenció des de l’exterior i atreure els clients. L’opinió dels clients és un bon recurs per conèixer valoracions objectives amb una quantitat d’informació important sobre els aspectes dels locals. Es reitera la proposta de fer servir eines per comunicar-se amb els clients amb la finalitat de conèixer els seus gustos i necessitats.

Aspecte del rètol del restaurant

Conclusió El 25% dels locals tenen un aspecte negatiu del seu rètol, mentre que un 40% presenta una imatge normal i un 33% transmeten molt bona impressió en aquest primer impacte. Discussió Així com s’ha observat l’aspecte en general de l’entrada, l’aspecte del rètol és molt important, mitjançant aquest es transmet la imatge que el restaurant vol que el client tingui d’ell. El rètol és la targeta de presentació del restaurant. “No hi ha una segona oportunitat de donar una bona impressió”, per tant, la polidesa del rètol, l’estat en que es troba, la seva il·luminació i el missatge que inclou (el nom del local principalment) seran factors clau per formar la imatge que es vol transmetre.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Com és l’aspecte de l’entrada en general?

Conclusió L’aspecte de l’entrada de la gran part dels locals (62%) és normal o bona, un 27% hauria de tenir més presència de cara els clients, per últim, un 11% aparenta un aspecte molt apropiat. Discussió Reiterant amb les conclusions de les anteriors qüestions (pàgines 36 i 37), la presència de l’entrada és un factor molt important, ja que és el primer element que rep el client del restaurant, per tant, s’ha de tenir cura de l’entrada i l’exterior del local, el missatge que ha de rebre el possible usuari és el de polidesa, ordre, qualitat, professionalitat, etc. Si aquests atributs es difonen des del primer moment, es formarà en el client una bona impressió del local i per tant augmentaran les possibilitats de que acabi entrant.

Conclusions D’acord amb els resultats obtinguts dels 53 bars i restaurants observats, segons els aspectes físics, els estils dels locals i la publicitat en el punt de venda s’ha arribat a les següents conclusions: En relació amb els aspectes físics dels locals així com la decoració exterior o interior, la presentació del mobiliari, la il·luminació i la ubicació: els bars i restaurants hauran d’implementar tot un seguit de tècniques comercials per tal de comunicar-se amb els clients. Aquestes hauran d’anar encaminades a formar una primera impressió mitjançant la imatge exterior del local amb la finalitat de cridar l’atenció del client, provocar el seu interès, fomentar el desig d’entrar en el local i per últim reaccionar al missatge rebut i entrar (mètode AIDA). La creació de l’ambient del local permetrà estar en contacte amb els seus clients reals i potencials i originar reaccions que afavoreixin l’estança dels seus clients i per tant de la seva fidelització. La implementació d’aquests mitjans físics haurà de ser coherent amb l’ambientació psicològica que es vol transmetre, és a dir, el mobiliari, la il·luminació, la decoració, etc, hauran d’anar lligats amb l’estil del local (estil clàssic, minimalista, de copes, musical, rústic, lounge, ètnic, etc.). La intenció és que el restaurant obtingui una personalitat per tal de diferenciar-se de la seva competència a més de comunicar-se amb el client i posicionar-se el màxim possible a la seva ment.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Enquestes a clients de bars i restaurants

Introducció En aquesta segona fase de l’estudi s’han analitzat les dades que defineixen les característiques bàsiques dels clients dels bars i restaurants per una banda i la seva opinió del servei i d’altres elements per l’altra. L’objectiu que s’ha volgut assolir en aquest apartat ha estat conèixer les valoracions que tenen els clients dels locals restauradors de Barcelona, ja que, en general els estudis realitzats sobre el sector no tenen en consideració el punt de vista dels clients, si no que contenen dades demogràfiques i les valoracions dels empresaris. Per aquest motiu s’ha volgut incidir en la seva opinió, ja que conèixer la demanda és elemental per poder cobrir-la amb l’oferta. No obstant això, els estudis mencionats han estat un suport per l’elaboració del projecte. Els principals elements que s’han observat han estat, en primer lloc, el grau de satisfacció dels clients amb els aspectes més físics com són la rapidesa, la varietat de producte, la qualitat, la presentació dels estris de taula i dels plats, la neteja i el tracte rebut. També s’ha valorat el seu perfil (edat, sector professional) i els seus hàbits (freqüència de visita i selecció del àpat) i per últim, el mitjà que més utilitza per escollir un restaurant, és a dir, les activitats relacionades amb la publicitat. La informació s’ha obtingut mitjançant enquestes, elaborades amb preguntes breus, directes i fàcils, ja que hi ha consciència de la dificultat que comporta la realització d’enquestes degut a la mostra d’abnegació per part del client a l’hora de contestar-les.

Guió de l’enquesta dels clients dels locals restauradors       



Edat Sector professional Amb quina freqüència dina o sopa fora de casa seva? Han canviat els seus hàbits a partir d’aquesta última crisis? A l’hora d’escollir l’àpat, quin sistema li agrada més? A l’hora d’escollir un restaurant o un bar, quin sistema fa servir? Valori els següents aspectes del local: o Higiene o Rapidesa del servei o Presentació dels plats i estris de taula o Tracte rebut o Disposició d’horaris o Oferta de productes Valoració general dels serveis i productes oferts

Edat

Conclusió El 41% dels enquestats tenen entre 20 i 35 anys, el 26% entre 36 i 50 anys, el 12% te entre 51 i 65, per últim nomes el 8% és menor de 20 anys. Discussió Amb l'objectiu de segmentar la mostra, hem diferenciat l'edat del client ja que aquest, conjuntament amb el sector professional en el qual es troben, són aspectes clau que ens indicaran el tipus de clientela dels locals en general. Segons l'enquesta, el 89% te entre 20 i 65 anys, d’aquest grup, un 13% no treballa actualment (contrastant les respostes amb el sector professional, pàgina 42). Podem dir que les persones que tenen recursos econòmics i que els inverteixen en el consum extradomèstic són el tipus de clients que més s'han de cuidar, ja que, per una banda, la seva opinió i valoració sobre el restaurant pot fer que el bar o restaurant es diferenciï de la seva competència, d’altra banda si es fidelitzen aquests clients, la marca del restaurant sempre estarà a la seva ment i per tant hi tindrà més possibilitats de ser escollit.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Sector professional

Conclusió Cal destacar que un 16% dels enquestats que visiten restaurants no treballen actualment. El 52% treballa per compta aliena i un 26% són professionals liberals. Discussió Com hem mencionat a l'anterior pregunta, el sector professional i l’edat dels clients serveixen com a referència de l’actual públic dels locals restaurants. En aquest gràfic es pot contemplar com la majoria dels clients treballen per compta aliena, això vol dir que els professionals liberals, que, generalment treballen en negocis de pimes o individualment, fan servir altres propostes per tal d’evitar el màxim possible l’increment de les seves despeses. Un cop localitzat el perfil professional dels clients, les estratègies hauran d’anar encaminades a la creació de serveis que s’adaptin més als clients. (menjar per emportar, descomptes per empreses, incrementar el servei a domicili, etc.)

Amb quina freqüència dina o sopa fora de casa seva?

Conclusió En aquest camp es pot observar molta diversitat, un 36% visita un bar o restaurant un cop a la setmana, mentre que un 25% menja o sopa a diari, un 17% quinzenalment i un 11% de la gent un cop al mes, el 10% dels clients dinen o sopen fora de casa amb altres combinacions. Discussió La reducció de clientela al sector restaurador a causa de la crisi ha provocat el tancament i el traspàs de molts locals, tot i això, els que encara continuen vigents, són els que més recursos tenen per sobreviure i conseqüentment els que s’hauran de preocupar directament de recollir nous clients i fidelitzar els que ja tenen. Amb aquesta pregunta s’ha volgut esbrinar els hàbits dels clients, a més, si es contrasta amb la següent qüestió, “Han canviat els seus hàbits a partir d’aquesta última crisi” (pàgina 44), la majoria de la gent pensa que no han canviat. Per tant es corroboren els resultats obtinguts; la major part dels clients pensen que la crisi no ha afectat els seus hàbits i per tant la freqüència de visites a bars o restaurants no ha sofert un impacte molt gran. La freqüència de visita dels comensals no ha disminuït amb tanta força com s’havia previst als inicis de la crisi. El principal motiu és que sortir a dinar fora de casa no deixa de ser una activitat d’oci i en cas de que no sigui d’oci, per necessitat. S’ha pogut veure com la gent, encara que menys assíduament, segueix visitant bars i restaurants, la diferència es troba, doncs, en la seva exigència per trobar el local que més li convingui.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Per tant, els restaurants i bars que més es preocupin per respondre a la crida de les necessitats dels seus clients són els que posaran a l’acció activitats de tipus empresarials, principalment activitats de màrqueting i publicitat amb la finalitat d’apropar més clients.

Han canviat els seus hàbits a partir d’aquesta última crisis?

Conclusió L’actual crisis només ha afectat un 35% dels clients enquestats vers a un 58% que no consideren que la situació influeixi en els seus hàbits. Discussió Sorprenentment més de la meitat dels clients troben que la crisi no ha afectat els seus hàbits, aquesta afirmació és contradictòria amb els resultat obtinguts de les entrevistes als encarregats dels restaurants, en les quals és un punt on coincideixen tots, “la crisi ha fet baixar molt la clientela” ó “els clients gairebé no demanen carta, s’estima més el menú”. Fent evidència de que l'opinió dels empresaris és molt diferent a la dels clients, els empresaris queden molt afectats per la crisi mentre que la majoria de clients no han trobat la diferència. Tot i així, s’ha de tenir en compte que hi ha hagut molts comentaris fent menció la disminució de consumicions de cafè o postres desprès del dinar. Degut a la disminució d'oferta de restaurants, es genera una oportunitat pels empresaris de renovar-se i de sumar al seu servei un nou valor afegit que el diferenciï dels seus competidors directes. Tenir en compte aquest fet i actuar en conseqüència obrirà moltes opcions al client i moltes oportunitats a l’empresari posicionant el seu negoci en la ment del client.

A l’hora d’escollir l’àpat, quin sistema li agrada més?

Conclusió Un 47% dels enquestats s’estimen més un plat combinat o menú tradicional, un 50% escullen segons la carta del restaurant, per últim, un 12% s’estimen més el menú de degustació que ofereix el restaurant. Discussió D’acord amb els resultats, els clients donen més importància a l‘oferta de producte del restaurant que al preu, si no fos així, la clientela es decantaria més cap al menú, ja que aquest sol tenir un preu més assequible que els plats individuals de la carta. La presentació de la carta del restaurant és un element força rellevant de cara al públic, ja que mitjançant aquest el client seleccionarà el que consumirà. No s’ha d’oblidar mai que la carta del menú és l’òrgan de comunicació entre el restaurant i el client que té la finalitat de dur a terme l'acord entre les preferències del client i l'oferta del local.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

A l’hora d’escollir un restaurant o un bar, quin sistema fa servir?

Conclusió El 59% dels enquestats escull un restaurant gràcies a la recomanació d’un amic, un 51% per la seva proximitat, un 26% per les seves ofertes o promocions i per mitjà de guies gastronòmiques i per Internet un 16% respectivament. Discussió Reiterant amb les discussions anteriors l'opinió dels clients és molt important. Una bona atenció de cara al client conjuntament amb la qualitat dels productes i l’ambientació del local formen part dels punts claus que duran a terme l'èxit d'un restaurant. Si pel comensal, l’estança en el bar o restaurant és una experiència, les seves recomanacions seran forçosament positives i és a partir d’aquí quan s’inicia el màrqueting boca a orella que, en aquest àmbit, és una de les estratègies més fructuoses, ràpides i efectives.

Valori la higiene del local

Conclusió Més de la meitat de la gent troba que la higiene del local és molt adequada (60%), el 21% normal i pel 19% pensa que el local hauria de millorar molt en aquest sentit. Discussió La higiene d'un local és un factor essencial a qualsevol negoci, encara més si es tracta d'un establiment gastronòmic. Sorprenentment el 19% no ho valora suficientment, això ens indica que hi ha altres factors que predominen sobre aquest. Tot i així la presentació del local forma part del conjunt d'elements que fan que l'ambientació del mateix sigui la idònia per la satisfacció del client. Podem dir que els clients aprecien les característiques d'un restaurant en conjunt, i per tant la impressió que tenen de cada component d'aquest repercuteix en tot el servei.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Valori la rapidesa del servei del local

Conclusió El 40% pensa que la rapidesa del servei és efectiva i un 39% normal. Tot i així el 20% dels clients troben que el servei hauria de funcionar amb més fluïdesa. Discussió La rapidesa del servei, la presentació de les taules i l'atenció al client són tres elements que donen de manera més directa la definició de qualitat del restaurant. Depenent de la intenció del client i del tipus de local del qual es tracta, la rapidesa del servei és un punt clau si es tracta d'un restaurant de tipus fast food o és un local situat en zones d’oficines on el client tindrà més pressa. Per contra, si el client visita un restaurant (no fast food) s’haurà de combinar l’efectivitat del servei amb la velocitat de l’atenció al client, buscant sempre l’equilibri per tal d’evitar la sensació d’un plat precuinat. Per últim, hi ha tota una sèrie de detalls que el client aprecia molt i que freqüentment l'empresari no sempre té en consideració, un exemple seria la vestimenta dels cambrers o servir primer a altres clients que han arribat més tard que altres, etc. Aquest tipus d'accions predisposen el client positiva o negativament i com a conseqüència, la impressió que el local li dona podrà repercutir beneficiant el negoci o per contra, perjudicant-lo.

Valori els següents aspectes del restaurant: Presentació dels plats i dels estris

Conclusió En general es compleix amb les expectatives del client, el 47% dels comensals valoren positivament la presentació dels plats i dels estris de la taula, mentre que el 35% pensen que és normal i a un 17% li desagrada la presentació. Discussió Reiterant amb la discussió anterior, la presentació dels plats i en general la presentació de les taules (plats, tovallons, copes, setrilleres...) pertanyen a grup d'elements que influencien directament a l'ambientació del local, aquesta forma una imatge a la ment del client la qual el predisposarà indirectament d’una manera negativa o positiva. La presentació de les taules forma part de l’ambientació del local i per tant, ha de correspondre amb el que el client està buscant.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Valori el tracte rebut del local

Conclusió El 63% dels clients s’han trobat ben atesos pels empleats del local, el 27% opinen que l’atenció al client és normal i un 9% han quedat decebuts amb el tracte rebut. Discussió En aquesta qüestió els restaurants amb un gran aforament son més susceptibles a ser valorats amb més exigència que d’altres més petits. A més, un altre factor que reflectirà en la imatge del local és la professionalitat dels empleats. Segons les conclusions dels grups de discussió, la formació dels dependents és primordial avui dia en el sector, encara que, en la majoria dels casos no hi ha els recursos, ni el temps ni l’actitud suficient per a la formació dels empleats. Propostes com “PROFIT” i d’altres projectes formatius facilitats pel Gremi de Restauració de Barcelona, són alternatives de les que disposen els agremiats del sector.

Valori l’ambient del local

Conclusió El 16% dels clients es troben molt a gust amb l’ambientació general de l’establiment, el 36% pensa que és bastant adequat amb el que buscava. Tot i així un 31% de la gent pensa que l’ambient no és ni molt bo ni molt dolent. Per últim el 15% no ha quedat satisfet amb l’atmosfera del local. Discussió Repetint les anteriors definicions descrites sobre els mitjans de comunicació i les tendències en el sector (pàgina 19), l’ambientació del local és un dels tres pilars que provoquen l’èxit en un local gastronòmic, segons les conclusions d’aquesta qüestió, més de la meitat dels clients queden satisfets amb l’atmosfera del restaurant. A causa del dinamisme cultural i de l’increment del turisme d’aquests últims anys, els consumidors es tornen cada cop més exigents amb l’oferta de mercat, i degut a l’època de recensió en la que ens trobem, el nivell de competitivitat entre els oferents és més elevat, això situa al sector de la restauració en un nou marc de negoci on, cada cop més, l’exigència gastronòmica per part dels clients definirà els negocis que satisfacin a la seva demanda.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Valori la disposició d’horaris del local

Conclusió El 47% dels clients troben que el restaurant s’adapta bastant als seus horaris i un 18% han quedat molt satisfets. El 23% troba normal l’obertura del local i per últim el 11% ha quedat insatisfet. Discussió Hi ha zones de Barcelona principalment on hi ha oficines, on necessariament els locals queden limitats a les jornades laborals habituals, tot i així hi ha bastants clients que troben que els horaris dels locals haurien d’adaptar-se més a les seves necessitats. Per altra banda, hi ha hagut molts comentaris per part dels propietaris dels bars i restaurants que han esmentat l’ampliació d’horaris que han hagut de realitzar per evitar pèrdues davant la crisi. Observar les tendències i les preferències dels clients habituals dels locals, és una font d’informació que ha de servir per saber adaptar-se al client. A nivell general, incrementar els horaris dels negocis, provoca, indirectament, l’augment d’oci i el consum.

Valori els següents aspectes del restaurant: Oferta de productes

Conclusió Per a la meitat dels enquestats l’oferta dels productes és bona (51%), un 18% ha quedat molt satisfet i el 28% pensa que hauria de millorar la diversitat i la qualitat dels productes oferts. Discussió Els clients surten del restaurant amb una bona sensació respecte l’oferta de productes, tot i així, hi ha locals que haurien de millorar el seu ventall de productes i més quan es tracta de locals no especialitzats en cap tipus de menjar en concret. En ampliar la proposta de productes, el client té més opcions i, per tant, la possibilitat de visitar el local amb més freqüència. Activitats com el control dels escandalls en la gestió administrativa dels negocis restauradors o el control dels productes de temporada donen peu a oferir al mercat un gran volum de productes sense haver d’incrementar els costos i a l’hora, de comunicar als seus clients la gran diversitat de productes que els hi ofereix.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Conclusions De la investigació de mercat de la clientela dels restaurants sorgeixen diversos punts que els restaurants han de considerar a l’hora de tractar al client, ja que en un negoci són importants, tant els aspectes físics com els que no ho són. Tots ells causen un primer impacte en la finalitat d’atreure el client i cridar la seva atenció. En general, els punts forts que l’empresari haurà de tenir present són, l’experiència del client durant la seva estança al restaurant, l’atenció rebuda, l’equilibri entre el preu i la qualitat i altres factors difícils de percebre amb una simple observació exterior. La percepció que tenen els clients respecte el canvi d’hàbits no s’ha modificat, encara que es contradiu amb l’opinió dels empresaris. Tot i així, estudis realitzats, demostren com el consum en la restauració ha sofert una disminució a causa de la crisi i a causa d’aquest fet, la reducció de negocis en el sector. No obstant, l’oci i el lleure són activitats que l’esser humà no deixa de necessitar, així doncs, l’adaptació als nous hàbits i el coneixement del que el client busca serà la base de la relació del client amb l’empresari, buscant un vincle on cadascun d’ells guanyin. D’aquesta manera s’aconsegueix arribar al client i posicionar el negoci en la seva ment, aquest fet és una condició necessària per qualsevol empresari que tingui la intenció de fidelitzar els clients, i en el cas dels restaurants que es desenvolupi una nova eina com a mitjà de comunicació i de màrqueting; les recomanacions, tant amb el “boca a orella” com a Internet o altres mitjans. Aquest tipus de màrqueting, en el món de la restauració, produeix moltes més respostes que qualsevol altres eines. Per últim, cal tenir en compte elements més físics com els que s’havien mencionat a l’apartat de les observacions, però, en aquest cas, contemplat des del punt de vista del client. La higiene, la rapidesa adequada segons l’estil del restaurant, la presentació de les taules i del mobiliari, el tracte i la oferta del local, són elements que no s’han de descuidar per que són els que el client percebrà més íntimament, depenent d’aquests, el client quedarà predisposat positiva o negativament.

Entrevistes a propietaris i empleats Introducció En aquest apartat s’han elaborat una sèrie d’enquestes als empresaris i als empleats per saber el seu perfil, la seva valoració respecte el local, la publicitat del seu negoci i la seva opinió sobre la marxa del sector en general per una banda, i quina valoració tenen aquests sobre la seva relació amb els seus clients per l’altra. Aquestes dades han estat obtingudes mitjançant enquestes, elaborades amb preguntes breus, directes i fàcils, que han donat com a resultat informació qualitativa pel projecte.

Guió dels temes a tractar amb els propietaris i empleats 

  

Perfil del treballador al sector hoteler o Distribució de gènere dels treballadors o Distribució de l’edat dels treballadors o Nivell d’estudis dels treballadors Formació hostalera Opinió sobre el negoci i la conjuntura Quin o quins mitjans fa servir per fer publicitat del seu negoci?

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Perfil del treballador al sector hoteler

Gràfic 13. Font: Enquesta Sector Restauració 2009. Ajuntament de Barcelona

Gràfic 14. Font: Enquesta Sector Restauració 2009. Ajuntament de Barcelona

Gràfic 15. Font: Enquesta Sector Restauració 2009. Ajuntament de Barcelona

Conclusió El perfil del treballador hostaler és, segons l’informe de l’Ajuntament de Barcelona sobre l’activitat del sector (2009), sobretot un home (en el 57,20% dels casos) (Fig. 1), de perfil jove (el 65,1% dels treballadors tenen menys de 45 anys) (Fig. 2), amb una educació basada en els estudis primaris i secundaris, ja que pocs d’ells tenen estudis universitaris (només el 10%) i el 8% tenen estudis secundaris professionals (Fig. 3).

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Formació hostalera

Gràfic 16 Font: Noves tècniques per a fomentar i implantar la formació contínua a l’hostaleria, Gremi de Restauració de Barcelona 2008

Conclusió Respecte la participació del treballador hostaler a les accions de formació contínua: només un 27,6% d’ells ha realitzat algun curs de formació en els darrers 2 anys (segons estudi de 2009 realitzat per l’Ajuntament de Barcelona)(8). El nivell de formació ha disminuït respecte l’any 2008 (29,8%), aquest fet ha quedat reflectit en part a causa de la disminució d’empleats produïa pels efectes de la crisi. Discussió Aquests aspectes determinen un perfil inicial molt concret d’una acció model de formació contínua vinculada al sector de l’hostaleria que es centra, per una banda, en els coneixements i conceptes específics de les tècniques i productes hostalers per reforçar, per l’altre banda, tant les habilitats comunicatives i socials com el coneixement del català i la cultura catalana. Paral·lelament, segons els grups de discussió unes de les conclusions va ser la falta de formació dels empleats, una de les causes per la qual els empresaris no tenen intenció d’invertir en la formació dels seus empleats és que aquests no perduren en el seu negoci. El Gremi de Restauració posa a disposició de tots els agremiats els mitjans necessaris per resoldre aquests tipus de dificultats. 59

Opinió sobre el negoci i la conjuntura

Gràfic 17 Font: Enquesta Sector Restauració 2009. Ajuntament de Barcelona

Conclusió El 48% dels empresaris queden molt satisfets amb la marxa del negoci, mentre que el 33% ho considera normal i el 19% estan bastant insatisfets amb la progressió del seu negoci. Discussió Hi ha tot un ventall de factors que els propietaris dels negocis consideren influents positivament en el negoci en el futur. Aquets factors son els que s’han estat valorant al llarg de l’estudi, els que més repercussió tenen son: - La millora de les condicions socials, econòmiques i polítiques (27,1%) - Servei, bona atenció al client i professionalitat (10,9%) - Ampliacions, nous serveis i reformes (7,5%) Altres causes que podrien influir positivament són, segons els propietaris, tenir menys competència, més clients, més turisme, millora del barri, obres públiques, etc. Podem dir doncs, que es considera principalment una causa externa com és la millora de l’activitat econòmica actual de l’Estat Espanyol, és a dir, la conjuntura econòmica en la qual ens trobem. Tot i que invertir recursos en els factors mencionats és gairebé inviable per a la majoria dels empresaris, hi ha tot un seguit d’alternatives que afectaran positivament en la marxa del negoci.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Valoració general dels serveis i productes oferts

Gràfic 18 Font: Noves tècniques per a fomentar i implantar la formació contínua a l’hostaleria, Gremi de Restauració de Barcelona 2008

Conclusió El 70% de les respostes dels enquestats, donen com afirmativa la satisfacció dels clients pels serveis i productes rebuts. Mentrestant un 22% queda insatisfet. Discussió L'explicació principal per la qual asseveren aquesta resposta, és “els clients no es queixen”. Davant la pregunta de si la “no queixa” és deguda a la satisfacció, la resposta és la següent: “cada vegada més els clients mengen en forma accelerada i sense reconèixer els gustos dels aliments, es conformen amb el que se'ls serveix, sempre que no sigui poca quantitat” (manifesten que això a causa de l’estil de vida Fast food, a les matèries primeres congelades que s’ofereixen en el mercat i de ràpida cocció i a la crisi econòmica que els obliga a buscar les ofertes gastronòmiques més econòmiques del mercat) El grup (22%) que manifesta com negativa la satisfacció per part dels clients, exposen que la causa principal és la de voler ser servits amb qualitat i sobretot amb preus raonables que és el que s’ofereix actualment amb els menús. Els empresaris opinen que el client català que és atès en espanyol, no manifesta insatisfacció per això, sempre que l'empleat que ho atén comprengui el seu idioma, encara que no ho parli. Aquesta resposta sorgeix davant la consulta sobre les lleis existents en relació a l'atenció al client. Les cartes han d'estar escrites en català i espanyol però l'atenció pot fer-se en qualsevol dels dos idiomes, el que fa possible la presència d'immigrants que no parlin el català com empleats en hostaleria. 61

Quin o quins mitjans fa servir per fer publicitat del seu negoci?

Conclusió Les activitats que més utilitzen els propietaris per fer publicitat del seu negoci són Internet amb un 32%, mitjançant ofertes i menús el 34% dels restaurants i el 23% disposa de cartells. Les guies gastronòmiques, publicacions en diaris i revistes i la ràdio, són les accions menys freqüentades per aquets. Discussió Donar a conèixer un negoci és bàsic per posicionar-lo a la ment dels clients. Fins ara molts dels locals barcelonins han estat posicionats a causa de la forta demanda que hi havia, tot i així, els temps han canviat i hi ha molts bars i restaurants que han desaparegut. És cert que la publicitat varia segons el tipus d’establiment, però no s’ha d’oblidar que tots els negocis, siguin quins siguin tenen l’objectiu d’arribar al client, i l’única manera de fer-ho és mitjançant el quart component del màrqueting mix, la publicitat. Arribem a la conclusió, doncs, de que les activitats publicitàries són bàsiques i necessàries per captivar el client i donar a conèixer la seva oferta. Un dels inconvenients que té la publicitat d’un negoci, són els recursos econòmics que s’han de destinar i no tots els locals (principalment els petits) disposen d’ells. Tot i així, s’ha de tenir en compte que fer publicitat d’un negoci és una inversió que si ha estat ben implementada i definida amb una estratègia prèvia, produirà beneficis. No obstant, hi ha tot un ventall de vies per comunicar-se amb els clients amb costos molt diferents, una d’elles és Internet, un nou mitjà amb un elevat potencial amb uns costos són molt variants. Altres vies més tradicionals però necessàries són la cartellera i l’exposició d’ofertes i menús, són utilitzades per la majoria

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

de locals, malgrat tot, molts dels locals han de millorar la seva presència, tant la interior com l’exterior.

Conclusions L’empresari restaurador barceloní ha experimentat els efectes de la crisi. Tot i això té consciència de vendre un bon producte i està satisfet amb ell i el seu rendiment. Per una altre banda són conscients que els clients han variat els seus hàbits de consum i s’han transformat en més exigents amb menys productes consumits, menys freqüència de consum i demanda de més bona proporció qualitat/preu. Malgrat aquest canvi de comportament del client, molts negocis restauradors no han variat la seva estratègia i no s’han adaptat al viratge consumidor. Aquells que ho han fet han experimentat un augment en la seva competitivitat que els hi ha permès un gran avantatge en la carrera contra la crisi. S’evidencia també la manca de formació específica al sector que fa que aquest sigui molt més feble als canvis i no s’adapti lo suficientment bé en no tenir prous recursos. Aquest fet fa que molts negocis restauradors resisteixin amb les mateixes estratègies comercials sense adaptarles als canvis dels seus clients. A nivell de màrqueting els que han optat per l’aplicació d’un estudi del seu client i entorns han vist com el seu producte ha resultat exitós i ha resistit amb més garanties a la crisi. En aquest sentit l’aplicació d’estratègies de màrqueting encaminades a l’adaptació del negoci restaurador als nous marcs de la crisi resulta clau però s’evidencia insuficient al sector.

Grups de discussió Introducció En aquesta última fase de l’estudi s’han dut a terme dos grups de discussió. El primer, format per un conjunt d’empresaris i representants del sector restaurador de Barcelona i, el segon format per experts de màrqueting relacionats amb activitats del sector restaurador. L’objectiu d’aquesta última fase ha estat tractar els temes més importants que influeixen directament en el sector així com contemplar des d’un punt de vista més comercial les diferents alternatives i recursos que la restauració ha d’implementar per tal d’adaptar-se a la nova situació. Els antecedents que han determinat les discussions de grup han estat els resultats obtinguts de la fase d’estudi de camp (enquestes i observacions) per una banda i la experiència i opinions dels mateixos responsables del sector i del màrqueting per l’altra. En conjunt, els temes que s’han tractat a les dues reunions han estat: - La formació dels empleats - Màrqueting i empresa

La formació dels empleats El principal punt de discussió entre els representats del sector restaurador ha estat que el 80% dels locals no tenen formació ni recursos per enfrontar la crisis, per contra, l’argument que justifica als restaurants que s’han posicionat millor ha estat la seva motivació i disposició i per tant no és qüestió de recursos sinó de disponibilitat. Reiterant en les conclusions de la pregunta sobre la formació hostalera (pàgina 58-59), els empresaris troben una pèrdua de temps i de recursos invertir en la formació dels seus empleats, ja que aquests no perduren en el seu el negoci. Per altra banda, dur a terme aquesta inversió implica un cost i/o un temps que a curt termini no poden afrontar. Així com en una empresa és necessària la formació dels seus empleats, al sector restaurador passa el mateix, tenint en compte que hi ha diferents graus de formació segons les acreditacions professionals. Per tant, invertir en la formació dels empleats de tal forma que hi hagi un acord per ambdues parts de compromís, forma part del plantejament de l’estratègia inicial del negoci.

Màrqueting i empresa Arribant a l'acord de que el factor clau per a la subsistència és un canvi de filosofia, el sector restaurador ha d'encaminar-se cap a una conducta més empresarial, és a dir, definir una

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

estratègia global del negoci a llarg termini i ser conseqüent amb el pla de negoci implementant-lo a curt i mig termini. Tant els professionals en l’àmbit comercial i de màrqueting com els representants dels locals restauradors coincideixen en que al servei dels bars i restaurants li fa falta una millora en general, principalment en l’atenció als clients, la gestió del restaurant i la professionalitat dels seus empleats. Malgrat tot, per els empresaris, sobreviure el dia a dia és més prioritari que plantejar un pla d’empresa. Un dels punts clau dels diferents debats que es van generar a les dues sessions va ser la gran diversitat i tipologia d’empreses restauradores del sector. Aquest fet fa que un mateix problema no es pugui resoldre de la mateixa manera a tot el sector. Cal, doncs, profunditzar en la caracterització i la descripció de les diferents tipologies adscrites al sector restaurador per, basat en aquest coneixement, poder preveure les conseqüències de la crisi. En aquesta línia és molt diferent com viu la crisi un restaurant especialitzat en menús que no pas un restaurant amb dos estels Michelin. Tot el compendi d’atribucions i repercussions serà absolutament diferent i només es podrà entendre en la seva diversitat. No et pot considerar, tampoc, que ens basem en els mateixos productes ja que, en aquest sentit, la restauració parteix de l’estratègia de la diversitat com a font de competitivitat i posicionament. Aquesta profunda diversitat del sector condiciona qualsevol estratègia que es pretengui aplicar encaminada a superar la crisi ja que la seva repercussió estarà lligada a una casuística massa extensa. Per aquest fet s’ha conclòs que només partint del coneixement profund de la diversitat del sector es pot esbossar un pla de superació de la crisi amb mínimes garanties d’èxit. I en aquest sentit és el màrqueting una eina que aglomera els coneixements suficients per ser capaç d’extreure tant la informació inicial per plantejar l’arquitectura de l’estratègia com la informació final per concloure-la i aplicar-la. Així doncs és l’aplicació de les eines habituals de les ciències lligades al màrqueting les que tenen una potencialitat més properes a l’aplicació real per a la realització d’estratègies suficientment potents per a afrontar la crisi. Aquestes, basades en la diversitat del sector, han de partir des del coneixement fins l’adaptació a les característiques de cada consulta. Només en la cirurgia de l’especialització es pot arribar a la solució adaptada i correcte. Així doncs es conclou que el procés iniciàtic del màrqueting empresarial al sector de la restauració és peça clau durant el seu procés de superació de la crisi ja que la disciplina aglomera els coneixements i les eines necessàries per a la creació d’estratègies anti-crisi. Cal, en base a les conclusions d’aquest estudi i als comentaris generats pels debats de les sessions de discussió, aplicar els coneixements del màrqueting al sector, normalitzar les seves pràctiques en aquest i innovar en la seva adaptació per crear una disciplina autòctona: el màrqueting restaurador.

Conclusions finals -

La crisi provoca un evident canvi en el moviment del sector restaurador evidenciant una descompensació entre l’oferta i la demanda que desemboca en un desequilibri entre el client i el restaurador.

La crisi del sector restaurador ha provocat un efecte “filtre” després del “boom” de locals apareguts durant l’època de creixement del sector (fins el 2008). Molts negocis s’han traspassat o han hagut de finalitzar la seva activitat econòmica. Tot i la reducció en el nombre de locals a Barcelona dedicats a la restauració existeix una competència encara molt forta que, en afegit a l’època de recessió, obliga al restaurador a posicionar-se i fer el seu negoci molt més competitiu per garantir la seva supervivència.

Els hàbits dels clients de negocis restauradors s’han vist modificats degut a la crisi. Consumeixen menys i també menys freqüentment. El consum mitjà s’ha reduït i s’aprofiten més promocions i ofertes. Això provoca una obligada adaptació de l’estratègia de l’empresari restaurador que moltes vegades no s’ha vist cristal·litzada.

En època de crisi es fa necessari un control més acorat dels costos-beneficis dels productes oferts pels negocis restauradors. Un més gran control dels escandalls, de la concentració de recursos als horaris de més afluència de clients i de l’optimització dels recursos humans del negoci condueix a una major adaptació a la crisi.

Una anàlisi de l’entorn natural del negoci restaurador (ubicació del negoci, tipus de client...) ajuda a adaptar el producte al seu àmbit i que aquest sigui molt més competitiu responent directament a les necessitats dels clients.

Molts dels restaurants no apliquen cap estratègia per rebatre la crisi, per falta de formació, de recursos econòmics o de recolzament. Resulta clau l’oferiment per part d’institucions públiques i associacions del sector, de recursos tant formatius com d’elaboració d’eines de lluita contra la crisi per ajudar al sector a superar-la.

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Propostes Derivat del present estudi, i fruït del contacte directe tant amb els professionals del sector com amb els experts de màrqueting, s’han elaborat les següents propostes en resposta a les conclusions de l’estudi:

Foment de la formació i proposta d’activitat formativa El sector de l’hostaleria català, tot i manifestar una gran necessitat de formació, no gaudeix d’una aplicació i implantació suficient i eficaç de les accions de formació contínua. Aquest fet fa que no es garanteixi la professionalització i qualificació dels seus treballadors així com tampoc la renovació i el reciclatge dels seus coneixements. Les peculiars característiques del sector (horaris, condicions de treball, inestabilitat, baix nivell de coneixements...) fan que l’aplicació de les accions de formació contínua sigui dificultosa i requereixi de noves tècniques que s’adaptin a la seva problemàtica per donar una resposta efectiva. En aquest sentit són les institucions que lideren el sector les principals responsables de fomentar i donar una resposta efectiva a les necessitats de formació de l’hostaleria. El Gremi de Restauració de Barcelona ofereix cursos formatius per combatre aquest tipus d’impediments professionalitzant tant a empleats com a empresaris del sector que s’han de fomentar i adaptar als nous marcs laborals així com a la conjuntura econòmica. Ja en l’àmbit del màrqueting, i entès aquest com a eina per fer front a la crisi del sector, es planteja la necessitat de donar un servei de formació als professionals de la restauració que els introdueixi de manera eficient en els conceptes més bàsics per poder desenvolupar accions efectives i aplicades al seu negoci. Es proposa, per tant, l’elaboració d’una acció de formació contínua que reprodueixi els següents continguts teòrics: Acció de formació: Màrqueting bàsic aplicat a la restauració Bases i polítiques del màrqueting aplicat a l’hostaleria i la restauració  Bases teòriques del màrqueting aplicat a l’hostaleria i restauració.  El màrqueting en funció del mercat.  L’entorn del negoci hostaler (ubicació, competència, població diana i adequació).  L’adaptació dels elements del negoci hostaler (espai, il·luminació, ambient, estil i distribució). 67

   

La competitivitat del negoci hostaler (el producte ofert, la relació qualitat/preu i la seva adaptació a les necessitats de l’entorn). El client (psicologia i comportament). Comunicació amb el client (estratègies i eines de gestió). Promoció i difusió dels productes (creació i execució de campanyes).

Eines d’anàlisi, seguiment i control del negoci restaurador  Eines d’anàlisi del negoci (estudi DAFO, Six & Six i d’altres).  Estratègies i plans d’acció (missió, visió, valors, objectius).  Gestió del temps i organització de tasques (conceptes i eines).  Control dels objectius establerts i seguiment dels resultats obtinguts.  Posicionament del producte i el negoci hostaler (percepció i fiançament). Els formadors adscrits a la proposta d’acció de formació, experts en màrqueting aplicat a la restauració, desenvoluparien els dos blocs de l’acció en un curs de 20 hores presencials. Els resultats esperats derivats de l’acció són la introducció del professional restaurador en les bases del màrqueting aplicat al sector de la restauració per l’aprofitament de les seves eines i estratègies i, que aquestes siguin un punt de recolzament per a desenvolupar propostes empresarials encaminades a combatre la crisi del sector.

Solucions en xarxa Una de les conseqüències que repercuteix en el canvi d’hàbits del consumidor és que aquest s’ha transformat en molt més exigent. Els locals, els quals la visita dels seus clients es deguda a l’oci, són més susceptibles de ser valorats mitjançant opinions, valoracions i publicitat del lloc. En canvi, als locals que el seu motiu de visita són altres factors, com per exemple, per estar situats en zones de negocies o turístics, es fan més rellevants els factors de primer impacte, com la seva presència, la seva competència i la relació qualitat/preu dels seus productes. Internet és un nou canal de comunicació que cada cop és més utilitzat per la societat en general. Existeixen molts llocs web sota la temàtica de la restauració, valorant, contrastant i informant sobre tot tipus de locals restauradors. A més, degut al web 2.0 (9), el tradicional màrqueting “boca-orella” es fa servir cada vegada més. El web 2.0 permet als usuaris interactuar amb els continguts de la pàgina web que són proporcionats per altres usuaris o entitats, d’aquesta manera es produeix una retroalimentació aconseguint observar les reaccions dels usuaris que reben el missatge. Aplicant aquests nous hàbits interactius al mon de la restauració, Internet és un nou mitjà de comunicació que ajudarà als locals a tenir una presència més completa. Un dels nous comportaments del consumidor, com s'ha esmentat en la introducció de l'informe és el consumidor “promo hunting”, el resultat per als locals restauradors que han aplicat mesures com aquestes han obtingut majors visites i en conseqüència la seva facturació s'ha incrementat. Aquests tipus d’actuacions per part dels restaurants es fan mitjançant

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Internet. Per tant, la possibilitat d’aplicar aquests tipus de mitjans comunicatius per donar a conèixer el negoci i atreure nous clients resulta imprescindible en aquestes situacions.

Crisi del sector i màrqueting com a eina de superació. Informació a l’abast de tothom (restudi.com) Mantenir un local restaurador no deixa de ser un negoci, i com a tal, hi ha tot un cúmul de documentació per part d’experts i professionals del sector que indiquen i expliquen les estratègies empresarials aplicades en els negocis del sector restaurador. En aquest informe hi ha tota una sèrie de conceptes generals sobre els negocis gastronòmics, que conjuntament amb altres fonts citades en el mateix informe es poden extreure dades importants pel bon funcionament del local. Amb aquesta intenció al web www.restudi.com suposa un lloc de debat sobre la problemàtica del sector i un lloc on trobar informació filtrada per experts en el tema i exposada amb l’objectiu de donar un servei a la restauració.

Eines per gestionar els costos i escandalls (escandalls.com) En aquest sector resulten unes tasques transcendents per a millorar la competitivitat i la qualitat empresarial tant el poder determinar el cost d'un plat, un producte o un servei analitzant els ingredients o les parts involucrades que intervenen en la seva elaboració, les quantitats i el seu preu, com el poder calcular els percentatges de costos en matèries primeres d'un grup de plats o productes de característiques similars per establir pautes per a futures incorporacions o modificacions dels mateixos. Tenir aquest tipus d’informació permet a l’empresari hostaler saber exactament quin és el cost real del producte ofert i, en conseqüència, permet també acorar un preu de venda que generi un guany conegut a més de donar benefici a l’empresa i fer-la competitiva. Per altra banda, s'ha de tenir en compte que hi ha molts dels locals del sector restaurador que no fan servir cap mètode per comptabilitzar i gestionar els escandalls. A més els softwares que es troben avui dia a la xarxa són de pagament i queden obsolets. Escandalls.com es planteja com un software en català, capaç de calcular els escandalls d'un negoci hostaler de manera senzilla i efectiva. L’objectiu d’eines d’aquest tipus permetrà treure el màxim profit als recursos de la forma més eficient possible, és molt important controlar les polítiques de preus i del producte, d'aquesta manera en el sector de la restauració és necessari tenir un control sobre els proveïdors, els preus de les matèries primeres, manipulació dels aliments, costos dels menjar, etc.

Serveis de consultoria de màrqueting Derivat del present projecte es proposa la creació per part del Gremi de Restauració de Barcelona d’un servei de consultoria de màrqueting on experts, després d’una recollida bàsica de dades referents al negoci restaurador, analitzaran l’estat en el que es troba l’empresa proposant l’aplicació de diferents estratègies i eines de màrqueting. Enquesta on-line: http://curt.cat/enquestarestudi Tenint en compte que hi ha una gran varietat de negocis i tots atenen a una gran diversitat de clients, aquest servei té la intenció d’adaptar-se a les seves circumstàncies amb l’objectiu de proposar diferents tipus d’estratègies per fer front a la crisi. Els aspectes que s’analitzaran queden dividits en quatre blocs: perfil del local, imatge corporativa, estratègia i projecció i gestió. Cada bloc observa els elements que formen part de les polítiques comercials d’un negoci. Segons el local, el seu voltant i les seves circumstàncies, variaran les conclusions i les propostes extretes de l’estudi que s’ha dut a terme. Els quatre blocs que configuren el guió d’aquest servei són:

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Els resultats de l’anàlisi permetran al professional restaurador tenir les indicacions bàsiques i l’assessorament correcte per iniciar l’aplicació de tot un ventall d’eines proposades de màrqueting al servei del seu negoci. Gràcies a aquesta aplicació es pretén formular estratègies amb l’objectiu de donar un suport efectiu al negoci restaurador en temps de crisi.

Bibliografia (8) Ajuntament de Barcelona. Enquesta Sobre L’activitat Del Sector 2009. (http://w3.bcn.es/XMLServeis/XMLHomeLinkPl/0,4022,429373301_471831287_1,00.h tml) (9) Ajuntament de Barcelona. Fundació Barcelona comerç. (http://www.eixosbcn.org/es_serveis_estudis.html)) (10) Wikipedia (http://ca.wikipedia.org/wiki/Web_2.0)

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

Annexos Annex 1 BARES Y CAFETERÍAS Perfil del cliente: Edad: [20-35 / 35-50 / 50-65 o más] Sector profesional: [trabajo liberal / cuenta ajena] Encuesta: 1. ¿Desayuna o come usted cada día fuera de casa? • Sí • No 2. ¿Han cambiado sus hábitos a partir de esta última crisis? • Sí • No 3. ¿Cree usted que los horarios de bares y cafeterías son adecuados en Barcelona? • Sí • No 4. En el momento de elegir un bar/cafetería para tomar algo habitualmente ¿Qué sistema utiliza? • Recomendación de un amigo • Su cercanía/proximidad • Sus ofertas/promociones • Otras cosas (¿Cuáles?) 5. ¿Qué prefiere en el momento de elegir los productos que consume habitualmente en su bar/cafetería: • Un estilo más casero o probar nuevos sabores? • Los productos de siempre o aprovecharse de las ofertas? • Otras preferencias (¿Cuáles?) Encuesta de satisfacción: 1. Valore del 0 al 10 los siguientes aspectos del restaurante: • Higiene • Rapidez del servicio • Presentación de los platos • Trato • Calidad/precio • Ambiente del local • Horarios 2. La oferta de productos es: • Muy buena • Buena • Adecuada • Limitada • Muy corta Otras opiniones y sugerencias: [ ] 73

RESTAURANTES NIVEL ALTO Perfil del cliente: Edad: [20-35 / 35-50 / 50-65 o más] Sector profesional: [trabajo liberal / cuenta ajena] Encuesta: 1. ¿Con qué frecuencia come o cena fuera de casa? • Una vez a la semana. • Cada quince días. • Una vez al mes • Otras 2. ¿Han cambiado sus hábitos a partir de esta última crisis? • Sí • No 3. ¿En el momento de elegir un restaurante que sistema utiliza? • Recomendación de un amigo • Guías gastronómicas. • Periódico • Internet (¿Cual?) • Otro (¿Cual?) 4. ¿Cree usted que todos los restaurantes al margen de su categoría deberían tener un menú todos los días de la semana? • Sí • No 5. ¿Si usted va a un restaurante de cierto nivel por la noche, pediría un menú? • Sí • No Encuesta de satisfacción: 1. Valore del 0 al 10 los siguientes aspectos del restaurante: • Higiene • Rapidez del servicio • Presentación de los platos • Trato • Ambiente del local • Horarios 2. La oferta de productos gastronómicos es: • Muy buena • Buena • Adecuada • Limitada • Muy corta Otras opiniones y sugerencias: [ ]

Recerca de recursos de màrqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barceloní

RESTAURANTES ECONÓMICOS Y FAMILIARES Perfil del cliente: Edad: [20-35 / 35-50 / 50-65 o más] Sector profesional: [trabajo liberal / cuenta ajena] Encuesta 1. ¿Come usted a diario fuera de casa? • Sí • No 2. ¿Han cambiado sus hábitos a partir de esta última crisis? • Sí • No 3. ¿Es la limpieza para usted un factor importante en el momento de elegir un restaurante? • Sí • No 4. ¿Qué prefiere en el momento de elegir la comida: • Una comida más casera o probar nuevos sabores? • Un plato combinado o el menú tradicional? • Otras preferencias (¿Cuáles?) 5. En el momento de elegir un restaurante para comer habitualmente ¿Qué sistema utiliza? • Recomendación de un amigo • Su cercanía/proximidad • Sus ofertas/promociones • Otras cosas (¿Cuáles?) Encuesta de satisfacción: 1. Valore del 0 al 10 los siguientes aspectos del restaurante: • Higiene • Rapidez del servicio • Presentación de los platos • Trato • Calidad/precio • Ambiente del local • Horarios 2. La oferta de productos gastronómicos es: • Muy buena • Buena • Adecuada • Limitada • Muy corta Otras opiniones y sugerencias: [ ]

Recerca de recursos de mĂ rqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barcelonĂ

Annex 2

Recerca de recursos de mĂ rqueting i publicitat per fer front a la crisi del sector restaurador barcelonĂ

Annex 3