OOH mag № 1-2 (25)

3

3 3 3 3 6 6 mag 6 6 3 3 3 3 6 6 6 6 3 3 3 3 3 6 6 6 6 3 3 3 3 6 6 6 6 3 3 3 3 3 6 6 6 6 3 3 3 3 6 6 6 6 3 3 3 3 3 6 6 6 6 № 1–2

январь–февраль 2014

2

Д е в у ш к а

м е с я ц а

Алена Былбас, директор по закупкам Media First

3

4

6

10

14

16

20

7

Новости

8

Страта наружной рекламы 11 12 Как выбрать релевантные потребителю медиаканалы в out-of-home

Мировой рынок indoor-рекламы. Западная Европа. Великобритания.

17 18 Зеркальный блеск в наружной рекламе Schwarzkopf

Christie представляет новые плоские панели 22

Журнал OOH mag является информационным партнером: • • •

первого российского бизнес-форума Филиппа Котлера (14–15 марта 2014 года, Москва); форума по маркетингу и рекламе (24 апреля 2014 года, Москва); конгресса FEPE (4–6 июня 2014 года, Вена).

INTERNATIONAL OOH mag № 1–2 (25), январь–февраль 2014 г. Выходит 10 раз в год Над номером работали: Главный редактор Анна Ногина, Выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, авторы Ольга Базарова, Юрий Денисов, корректор Татьяна Саганова. Издатель ИП Янцев М.А. В номере использованы материалы: allindoor.ru, delta-plan.ru, oohmag.ru. Мнение редакции не всегда совпадает с мнениями авторов публикаций.

5

Адрес редакции: 119334, Москва, Ленинский проспект, 30-68 Тел.: + 7 (495) 922-15-89 E-mail: oohmag@gmail.com Skype: out-of-home Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru Тираж 999 экз. Цена свободная

9

13

15

19

21

1111111 Собянинские сроки на вывески

E В конце прошлого года мэр Москвы подписал постановление о размещении информационных конструкций в городе. В пределах внешних границ Садового кольца вывески, соответствующие новым правилам, должны быть размещены на внешних поверхностях зданий до 1 мая 2014 года. В пределах внешних границ Третьего кольца порядок в этой сфере следует навести к 1 января 2015 года. На прочей территории города срок приведения вывесок в соответствие c новыми правилами — до 1 июля 2016 года.

Схема рекламы на телефонных будках

H В январе 2014 года Высший арбитражный суд зарегистрировал заявление департаменты рекламы и СМИ о демонтаже рекламных конструкций на таксофонах компании «21 век — ТВ». Чиновники считают, что поверхности, находящиеся на балансе города, на которых размещена наружная реклама, должны разыгрываться на торгах. Телефонные кабины не были включены в аукционы, которые столичные власти проводили в августе прошлого года, но сейчас чиновники планируют выставить на торги и их.

Подземка учится правильно проводить аукционы Не состоялся аукцион, на который метрополитен выставлял на торги новый торговый формат в виде

лайтбокс-витрин на станциях метро. Минимальная сумма, которую хотел выручить организатор, составляла 26,7 млн руб. В итоге на торги не было подано ни одной заявки, и даже компания Media Markt, имевшая опыт с виртуальным магазином на 54 поверхностях на станции метро «Выставочная», сочла цену слишком высокой. ГУП «Московский метрополитен» планирует проведение повторного тендера со скорректированными ценовыми условиями.

Метро планирует зарабатывать на брендировании вагонов

O

Руководство метрополитена считает, что его доходы может повысить брендирование вагонов. Сейчас поезда брендируются только в рамках социальных проектов и не являются источником дохода для метрополитена. Контракт монополиста рекламы в метро — компании «Автоселл» не предусматривает полного брендирования вагонов, но если найдется клиент, агентство готово организовать переговоры с подземкой, чтобы заключить трехсторонний контракт. По оценке экспертов, полное внешнее брендирование стоит несколько миллионов рублей в зависимости от выбранной ветки, используемых материалов и общей площади покрытия. Стоимость внутреннего брендирования, учитывая затраты на производство, начинается от 2,5 млн руб. за состав. Вполне возможно, что уже в этом году в метро придут компании, работающие в сегменте массмаркета, желающие обзавестись своим «фирменным» составом.

6

Транзитный оператор в долгах

T С начала февраля 2014 года РА «Бульварное кольцо» продолжило размещать рекламу на городском транспорте. Агентство не выплатило городу 200 млн руб. еще в сентябре прошлого года. В декабре «Мосгортранс» перестал предоставлять транспорт для обклейки рекламой, а в начале этого года потребовал у агентства возврата долга через суд. В итоге генеральному директору агентства Расулу Ахмедову удалось договориться с чиновниками об отсрочке платежа. Как отмечают эксперты, чтобы окупить контракт с городом, агентству надо обклеить рекламой не менее 2000 единиц транспорта. На декабрь прошлого года, когда агентство перестало получать транспорт, рекламой было обклеено менее 850 машин.

РА «Нью-тон» расторгло контракт из-за убытков

Q Агентство проработало в качестве оператора рекламы на автобусах Московской области полгода и уведомило «Мострансавто» о расторжении договора с 1 февраля 2014 года. Правительство области проведет новый аукцион. Конкурсная документация уже готовится. В прошлом году РА «Нью-тон» в ходе аукциона предложило 735 млн руб. за право размещения рекламы на общественном транспорте в течение трех лет. По оценке экспертов, агентство могло бы зарабатывать не больше 250 млн руб. в год при максимальной загрузке бортов, при этом неся затраты на обклейку.

Н о в о с т и

Москва указательная

7 В столице началась реализация единой системы навигации. К 2018 году планируется заменить около 11 тыс. отдельно стоящих информационных конструкций. На подобных указателях может появиться и реклама. Это следует из концепции, которую по заказу чиновников подготовил outdoorоператор Gallery. В разработанной концепции прописаны четыре типа допустимых конструкций: указатели наименований улиц и номеров домов на зданиях; информационнокоммуникационные конструкции, которые крепятся на столбах (панель-кронштейны); отдельно стоящие указатели и такие же указатели с рекламным модулем и внутренней подсветкой. Если на указателях можно будет размещать рекламу, то данный носитель по закону должен быть включен в схему размещения наружной рекламы.

Проблемы городской навигации Согласно концепции департамента транспорта в городе появится 40 видов указателей и информационных стел. В частности, стелы со схемой района и пересадок будут устанавливаться у выходов из станций метро, вокзалов и других транспортных узлов. На станциях метро — навесные указатели и стелы с линией метро, помогающие уточнить маршрут и спланировать пересадки. Выходы из метро в подземных переходах пронумеруют — это должно упростить поиск нужного выхода. В метро также появится напольная навигация: в этом году указатели планируют разместить на 49 станциях — в пер-

вую очередь на Кольцевой линии. Победителя конкурса должны определить в ближайшее время, а разработка системы напольной навигации должна закончиться в мае этого года.

Муниципалитеты Подмосковья пополняют бюджеты за счет рекламы В конце января 2014 года сразу четыре подмосковных муниципалитета — Коломенский, Подольский, Чеховский и Щелковский районы — подвели итоги аукционов на размещение наружной рекламы. Больше всего конструкций — 146 — разместится в Чеховском районе, в основном это будут щиты размером 3×6. По словам заместителя руководителя Главного управления по информационной политике Московской области Александра Менчука, интерес со стороны бизнеса к проведению торгов растет. У муниципалитетов, в свою очередь, есть возможность существенно увеличить доходную часть бюджета. Так, в Бронницах стартовую цену всех лотов удалось повысить на 30%. В Подольске она выросла в пять раз. Порядка 40 млрд руб. могут получить за 10 лет бюджеты муниципальных образований Московской области за счет проведения открытых аукционов на размещение наружной рекламы, заявил губернатор Подмосковья Андрей Воробьев.

2,3 млн руб. за суперсайт на Щелковском шоссе Первый аукцион на размещение наружной рекламы прошел в Щелковском районе в конце января 2014 года. По его итогам местный бюджет получит почти в 12 раз больше денег за размещение наружной рекламы, чем за весь 2013 год, отметили в управлении. Например, за семь щитов размером 3×6 одна из 7

фирм заплатит более 7 млн руб. при стартовой стоимости 1,4 млн руб. За размещение одного суперсайта на Щелковском шоссе — 2,3 млн руб. при начальной цене 864 тыс. руб. Следующий аукцион в Щелковском районе пройдет в марте этого года.

Наружную рекламу в Подмосковье приведут в порядок 5 февраля заместитель руководителя Главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук посетил Пушкинский район. Рабочая поездка была посвящена состоянию рынка наружной рекламы и внешнего оформления зданий и сооружений на территории. Г-н Менчук напомнил, что все рекламные конструкции в Московской области размещаются только согласно утвержденной схеме. Он подчеркнул, что наряду с привычными рекламными щитами в районах должны устанавливаться и более современные, высокотехнологичные конструкции. Также чиновник подробно разъяснил областную политику, проводимую в сфере наружной рекламы, и конкретные задачи по ее реализации. В частности, речь шла о необходимости привести в соответствие с законодательством муниципальные акты, на основании которых будут проводиться аукционы на право размещения и эксплуатации рекламных конструкций. Также обсуждалась тема выполнения графика демонтажа незаконных конструкций, которых на территории районов Подмосковья оказалось немало. В ближайшее время администрация Пушкинского района, в котором насчитывается более 200 конструкций, планирует объявить аукцион на размещение наружной рекламы

1111111 4–6 июня 2014 года в Вене 55-й конгресс FEPE International

INTERNATIONAL

C 4 по 6 июня в венском отеле Intercontinental пройдет ежегодный конгресс Федерации европейской наружной рекламы (Federation European Publicity Exterior). В 2013 году конгресс проходил 19–21 июня в столице Германии. Представители outdoor-индустрии из 35 стран мира обсудили настоящее и будущее наружной рекламы. В программе форума следует отметить выступления руководителя отдела маркетинга группы Volkswagen Джованни Перосино, генерального директора агентства Mindshare Germany Кристофа Барона, президента и CEO компании CBS Outdoor International Антонио Алонсо, CEO outdoor-оператора Clear Channel Outdoor Уильяма Экклешера, CEO outdoor-оператора JCDecaux в Великобритании и Северной Ирландии Джереми Майла, глобального директора по работе с клиентами агентства Posterscope в Великобратании Тома Керра и др. В рамках отдельной сессии, посвященной Северной Америке, состоялось выступление президента и генерального директора Ассоциации операторов наружной рекламы США (OAAA) Нэнси Флетчер и президента Канадской ассоциации outdoor-операторов (OMAC) Розанны Карон. Также перед участниками конгресса с докладом «Когда будущее наступает» выступил известный шведский футуролог и тренд-аналитик Магнус Линдквист. «Ко нгрессы FEPE — это заседания «большо й восьмерки» в мире наружно й рекламы, так

как в них участвую т ведущие компании, о пределяющие тренды и перспективы развития. Итоги каждо й встречи так или иначе влияю т на судьбу большинства игро ко в индустрии. Для нас каждый раз знако во и почетно быть среди спикеро в на меро приятии такого уро вня», — заявил Александр Эпин, генеральный директор TMG. «В 2013 году евро пейское сообщество наружно й рекламы приняло нас в сво и ряды. Следующим логичным шагом нашей евро интеграции стала поездка в Берлин. Помимо прагматичных целей расширения пула партнеро в, ожидали о т ко нгресса и расширения миро воззренческих го ризо нто в. Неожиданно, но коллеги с западных рынко в живут теми же во просами, что и мы: позицио ниро вание о трасли, ее ко нкурентоспособность, исследо вания и до верие к ним. Многие до кладчики озвучивали тезис о том, что наружная реклама — это триггер, по ртал, точка входа в маркетинго вую коммуникацию. Очевидно, это но вая парадигма, в ко то ро й мы и будем жить в ближайшее десятилетие», — отмечает Екатерина Храмова, управляющий партнер украинского OOH-оператора «Прайм групп».

Краткая программа ко нгресса 4 июня, среда Регистрация на конгресс открывается в 16:00, торжественная встреча делегатов — в 18:00.

5 июня, четверг Первый день конференции. Конференция начинается в 9:00, окончание в 17:30. Вечером гала-ужин в императорском дворце Хофбург.

6 июня, пятница Второй день конференции. Конференция начинается в 9:00, окончание в 15:30. Вечером гала-ужин в винодельческом хозяйстве Майер на площади Пфаррплац. Надо отметить, что на форуме, помимо деловой программы, будет и практическая часть в виде экспонентов, представляющих свое оборудование и разработки участникам конгресса. Редакция OOH mag участвовала в прошлогоднем берлинском конгрессе, на этот год мы обговорили с организаторами конгресса особые условия участия для российских гостей. Установлена специальная цена для российского делегата в €1100 при условии бронирования отеля Intercontinental (от €199 в сутки). Вы можете оплатить свое участие банковским трансфером либо кредитной картой. Если у вас есть любые вопросы по поводу участия в конгрессе, пишите и звоните нам.

E-mail: oohmag@gmail.com, тел.: +7 (495) 922-15-89. Программа конгресса со спикерами на этот год будет опубликована в ближайшее время на сайте FEPE: www.fepe.com, а также в следующем номере нашего журнала. До встречи в Вене!

8

Н о в о с т и

4–6 июля 2014 года в Петербурге Одно из самых ожидаемых российских событий в области рекламы «вне дома»

4–6 июля в Санкт-Петербурге в отеле Sokos Palace Bridge пройдет международная деловая конференция — VII съезд транзитной рекламы (www.s-tr.ru), на котором встречаются ведущие игроки OOHбизнеса и транзитной рекламы России и ближнего зарубежья. Организатором мероприятия выступает федеральный оператор рекламы на транспорте — компания TMG. «Новый взгляд на OOH: фокус на транзит» — так звучит тема конференции в этом году. По словам генерального директора TMG Александра Эпина, «сего д ня о со бе н н о а к ту ал ьным я вля е тся по и с к реш е н и й, поз в оля ю щих эффе кти в н о рабо та ть в у сл о в иях изм е н е н и й н а ры н к е н а ру ж н о й ре кл амы Ро сси и. По этом у о с н о в н о й в е к то р д о кл а д о в с ъезд а буд е т н а пра вл е н в с то ро н у м ед и ам е три и, бю д ж е ти ро в ан ия, м ед и ам и к со в, тех н ол о ги й и ум ных реш е н и й в тра нзи тн о й ре кл ам е, в озм о ж н о с ти к о то ро й сего д ня сл о ж н о пе рео це н и ть, о со бе н н о н а фо н е со к ра ще н ия с та тич ных фо рм н а ру ж к и». Уже сейчас известен один из хедлайнеров съезда. Впервые с докладом в Россию приедет Тони Джарвис (США, Olympic Media Consultancy), широко известная фигура в зарубежном сообществе OOH-индустрии. Тони специализируется на метрике, интегрируя данные в единую систему. На его счету первые роли в исследовательских структурах таких компаний, как Clear Channel, CBS и Mediacom,

а также развитие ряда известнейших брендов. Организаторы обещают насыщенную деловую программу с топовыми зарубежными и российскими докладчиками, а также рекламодателями, которые поделятся опытом размещения рекламы своих брендов на транспорте. В рамках съезда пройдет ежегодный специализированный форум «Территория транзита» — встреча ведущих операторов, которые на сегодняшний день реализуют размещение рекламы на транспорте в России. На повестке дня — важные практические вопросы «для всех, кто в теме». Репутация устроителей съезда как креативной команды гарантирует необычную развлекательную программу, наполненную яркими и красивыми мероприятиями. В этом году главной интригой станет знакомство с тайнами Петропавловской крепости, куда участники съезда попадут ночью после закрытия. Море впечатлений также обещают полет над крышами Петербурга и профессиональная фотосессия. Поддержку по освещению съезда окажет отраслевое издание OOH mag (информационный партнер). Онлайн-регистрация на съезд открыта. Не упустите возможность забронировать участие по самой низкой цене — до 31 марта!

9

[\[\[\[

10

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Страта наружной рекламы Рекл ам н ая гру ппа Deltaplan по д в ел а и то ги про шл о го го д а для ры н к о в н ару ж н о й ре кл амы го ро д о в -м илл ио н н и к о в. Пе рв ы е по ры в ы бури — та к м о ж н о ох а ра к те ризо в а ть си ту а ци ю в бол ьш и н с т в е из н их. Гл а в ны е по к азател и ры н к а н а ру ж н о й ре кл амы в в о сьм и го ро д ах в ы м о ж е те у в и д е ть в и н фо графи к е, а по дро бны е ци фры по го ро д ам-м илл и о н н и к ам и о с н о в ны е тре н д ы outdoor — в м а те ри ал е н и ж е.

Ушедший год можно по праву назвать годом начала трансформации региональных рынков наружной рекламы. Принятие поправок Звагельского в закон «О рекламе», истечение срока договоров на эксплуатацию большинства конструкций, старт реализации концепций размещения наружной рекламы в городах, начало торгов, демонтажи незаконных конструкций — все это определяло развитие рынков наружной рекламы в регионах. Основным итогом стало изменение расклада сил среди операторов на рынках городов. В 2012 году мы могли наблюдать процесс федерализации outdoor-индустрии Казани, где до проведения аукционов функционировало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, а после торгов число операторов сократилось до десяти, причем 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших — «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер». В 2013 году происходила федерализация Екатеринбурга. «Дизайнмастер» получил в свое распоряжение активы трех уральских операторов, в том числе и крупнейшего в Екатеринбурге («Терминатор»), увеличив свою долю на рынке за 2013 год с 10 до 29%. Еще 32% находятся в собственности Russ Outdoor и Gallery (17% и 15% соответственно). Таким образом, за 2013 год Екатеринбург из города с сильной локальной outdoor-инфраструктурой пре11

вратился в территорию, где 60% рынка контролируют федеральные операторы. Процесс пока не завершен, так как результаты торгов, которые стартуют в Екатеринбурге весной текущего года, могут внести еще большие изменения в расклад сил на местном рынке. Более того, можно ожидать, что аналогичные процессы стартуют и в других регионах. Исключения могут составить разве что Новосибирск и Нижний Новгород, где федералы уже «защитили» свои позиции. Тенденцией развития наружной рекламы в городахмиллионниках можно считать зависимость динамики объема рынка и проведенных торгов. Казань — единственный город-миллионник, где полностью завершились торги и где динамика рынка побила все рекорды и составила 49%. В отсутствии массовых торгов в иных городах динамика хоть и превысила общефедеральные 7%, но не обогнала Казань, составив от 9% до 28%. Ниже рынка развивались только рынки Красноярска и Ростова-на-Дону. Прирост наружки в этих городах составил 0,2% и 6% соответственно (см. таб. 1). В Красноярске ситуация объясняется тем, что администрация (учитывающаяся в мониторинге как полноправный рекламодатель) резко сократила расходы на социальную рекламу — в прошлом году «социалка» занимала первую строчку среди outdoor-рекламодателей. Низкая динамика в Ростове-на-Дону стала результатом того, что на фоне демонтажей 14% поверхностей 6×3 средняя цена на щиты выросла лишь на 5%, что убило рост рынка в зародыше. Таблица 1. Объем и динамика рынков наружной рекламы

Город

Объем рынка, млн руб.

11 мес. 2013

11 мес. 2012

Динамика, % 2013 vs 2012

Екатеринбург

1469,8

1342,3

9%

Новосибирск

935,3

733,1

28%

Челябинск

914,8

771,0

19%

Красноярск

857,7

809,6

6%

Казань

882,9

592,6

49%

Нижний Новгород

817,5

700,2

17%

Ростов-наДону

777,2

776,0

0,2%

Самара

830,1

746,1

11%

Несмотря на разницу в объемах и динамике, перечисленные рынки городов-миллионников имеют ряд общих черт. Например, во всех восьми городах за первенство

[\[\[\[ доступа к потребителю на улице соревнуются крупнейшие сети ретейла, сотовой связи и автопрома (см. таб. 2). Правда, Красноярск и тут выделился. Четвертое место в топ-5 рекламодателей здесь заняла «Единая Россия». Такая активность ЕР объясняется сложным положением партии в регионе на фоне проведения выборов депутатов в местный горсовет. Впрочем, по итогам выборов партия все же уступила в борьбе за одномандатные округа «Патриотам России». Кстати, выборы проходили и в других регионах, однако политическая реклама нигде не вошла в топ-5 категорий рекламодателей. Что же касается конкретных компаний — лидеров по инвестициям в наружную рекламу, то их состав примерно одинаков. Выделяется Челябинск с присутствием двух местных компаний среди ведущих рекламодателей. Эксперты объясняют это сильными позициями местных операторов, имеющих прочные сложившиеся отношения с локальным бизнесом. Что, как мы уже говорили, в текущем году может измениться. Таблица 2. Топ-5 рекламодателей в наружной рекламе по итогам 2013 г. Екатеринбург

1

2

3

4

5

МТС

Metro Group

M.Видео

МегаФон

Ростелеком

Но восибирск

1

2

3

4

5

МТС

Tele2

M.Видео

Эльдорадо

Metro Group

Челябинск

1

2

3

4

5

Metro Group

Риэлт Стройком

Арсенал

МТС

Эльдорадо

Самара

1

2

3

4

5

МегаФон

Вымпелком

МТС

Metro Group

X5 Retail Group

Анализируя инвентарь городов-миллионников, можно констатировать, что основным носителем попрежнему являются щиты 6×3 — их доля составляет 75% (см. таб. 3). Исключение составляют исторически сформировавшиеся рынки Новосибирска и Нижнего Новгорода, где доля щитов 6×3 составляет 54% и 55% соответственно. Преобладание формата 6×3 не смогли изменить даже начавшиеся демонтажи. При этом лидером по сносам стал Нижний Новгород, где ликвидировали 23% поверхностей (не Казань, там все демонтировали еще в 2012 году, поэтому в 2013-м ситуация была ровной). Это способствовало тому, что в Нижнем Новгороде сформировался самый низкий среди миллионников коэффициент количества рекламных конструкций на тысячу жителей. Он составляет 2,7 при среднем показателе в городах-миллионниках (без учета Москвы и Санкт-Петербурга), равном 4,7. В остальных городах ситуацию с демонтажами можно назвать штатной: администрации городов в размеренном темпе спиливают 1–2 щита в неделю. Для сравнения: действительно катастрофической можно назвать обстановку в Кемеровской области, где было снесено порядка 70% щитов 6×3, что практически уничтожило outdoor-рынок региона. Таблица 3. Объем и доля инвентаря 6×3 в городах

Красноярск

1

2

3

4

5

МегаФон

МТС

Jaguar Land Rover

Единая Россия

Volkswagen

Город

Количество поверхностей 6х3 на конец 2013 года

Количество демонтированных поверхностей 6х3 за 2013 год

в штуках

в штуках

Казань

1

2

3

4

5

Транстехсервис

МегаФон

Эльдорадо

Вымпелком

Metro Group

Ниж ний Но вго род

1

2

3

4

5

M.Видео

ГАЗ

Volkswagen

Эльдорадо

X5 Retail Group

Росто в-на-До ну

1

2

3

4

5

МТС

Metro Group

ААА Моторс

M.Видео

Сбербанк России

12

в % от объема всего инвентаря наружной рекламы

в % от числа поверхностей 6х3

Екатеринбург

5967

75%

346

6%

Челябинск

4617

75%

100

2%

Красноярск

4307

85%

286

7%

Самара

4188

79%

538

13%

Ростов-наДону

3414

68%

480

14%

Новосибирск

3999

54%

420

11%

Казань

2267

72%

180

8%

Нижний Новгород

1874

55%

434

23%

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Неудивительно, что в Нижнем Новгороде наблюдается один из самых высоких ценников на щит 6×3 (см. таб. 4), и он практически не изменился с начала года. Выше ценник лишь в Казани (о причинах такого ценообразования уже было сказано). Задирать его еще выше чревато оттоком рекламодателей, поэтому рост цены с начала года был не столь значительным. Лидеры по динамике чека с начала года — Красноярск и Екатеринбург: 13% и 14%. В Екатеринбурге ситуацию определяет новый лидер рынка — «Дизайнмастер», у которого есть опыт внедрения высоких ценников на примере Новосибирска. Сейчас это третий по стоимости щита город после Казани и Нижнего Новгорода. Екатеринбургский же ценник уступает сибирскому в полтора раза, что, по всей видимости, было решено исправить. Ситуацию в Красноярске определили проведенные частично торги и паника среди операторов в преддверии масштабных изменений в администрации города, что должно привести к активизации и торгов, и сносов. Таблица 4. Средний чек на щиты формата 6×3 в крупнейших городах на декабрь 2013 г.

Город

Стоимость размещения рекламы на щите 6х3 Средний чек в декабре, тыс. руб

Рост с начала года, %

Екатеринбург

18,1

14%

Челябинск

14,7

1%

Самара

15

-4%

Казань

36,5

7%

Красноярск

18,6

13%

Ростов-на-Дону

23,2

5%

Новосибирск

30,2

6%

Нижний Новгород

36,1

-1%

Прогноз цен на наружную рекламу в регионах на 2014 год предполагает несколько сценариев. Оптимистичный, по оценкам рекламной группы Deltaplan, подразумевает повышение цен в полтора раза, пессимистичный — в два-три. Причины понятны: продолжающаяся процедура торгов, через которые на сегодняшний день прошло 20–25% рекламных мест, что ведет к повышению себестоимости поверхностей и сокращению числа операторов (конкуренции), а также продолжающаяся зачистка городов от «излишнего» или незаконного инвентаря.

13

http://www.delta-plan.ru

[\[\[\[

Как выбрать релевантные потребителю медиаканалы в out-of-home За последние три года отношение людей к наружной рекламе практически не поменялось. Об этом говорится в последнем исследовании Consumer Connection System (CCS*), проведенном исследовательским подразделением коммуникационной группы Aegis Media/GMG — Aegis Insight. Несмотря на большое количество рекламных сообщений и присутствие некоторого скепсиса по поводу эффективности этого медиа, по результатам исследования CCS*: • 58% опрошенных склонны замечать, что именно рекламируется на билбордах, мимо которых они постоянно проходят; • 44% иногда рассказывают другим людям про увиденную наружную рекламу (особенно актуально для нестандартных проектов); • 37% считают, что наружная реклама может улучшить восприятие бренда; • 34% уверены, что наружная реклама может усилить намерение купить продукт. Стремительное развитие рынка наружной рекламы дает возможность выбирать не только медиаканалы в OOH, но и форматы в них, на которые больше всего обращает внимание и которым больше всего доверяет ЦА. «Помимо самого по пулярного направления наружно й рекламы — билбо рдо в 6×3, существует множество медианаправлений, в ко то рых ко нтакт с по требителем более качественный. Максимальный эффект достигается с применением таргетинга: ТРЦ, вузы, кино театры, во кзалы, аэро по рты, транспо рт и т.п. Например, если реклама на остано вках общественного транспо рта и внутри них ско рее привлекает внимание женщин, то мужчинам чаще нравится большая реклама на стенах зданий (брандмауэры)», — комментирует Андрей Никитич, директор агентства наружной рекламы Master AD. В целом в 2013 году по сравнению с 2012-м выросло количество людей, доверяющих уличной рекламе. По результатам исследования CCS, 43% опрошенных отметили, что доверяют рекламным плакатам в ТРЦ, 41% — билбордам, 37% — видеомониторам. Люди старше 14

46 лет чаще доверяют рекламной информации, размещенной на городском транспорте и на вокзалах. Молодая аудитория до 25 лет отдает предпочтение большой рекламе на стенах зданий, в кинотеатрах и спортивных клубах. По сравнению с такими лидирующими источниками получения информации о продукте/услуге, как ТВ-реклама, друзья/близкие (в среднем 55% людей получают информацию из этих источников), реклама на общественном транспорте занимает не менее высокие позиции — 40% опрошенных считают ее хорошим источником информации о продукте/услуге. Поэтому транспортную рекламу не стоит забывать или недооценивать. «С точки зрения применения того или иного канала OOH в рекламе о пределенных то варных катего рий мы видим следующее: размещение рекламы пива и слабоалкогольных напитко в будет наиболее эффективным в охватно й кампании не только на билбо рдах, но и в местах продаж (барах, ресто ранах), на плакатах в супермаркетах. А во т на рекламу мобильных телефо но в чаще обращаю т внимание, если о на размещена на видеоэкранах, билбо рдах, в то рго вых центрах, на станциях метро и в фо йе кино театро в», — комментирует Андрей Никитич, директор Master AD. «После о пределения релевантных для рекламодателей канало в коммуникации и фо рмато в в них мы переходим к выбо ру фо рмы подачи ко нтента, ведь более 70% людей обращаю т внимание на наружную рекламу, ко то рая инно вацио нна и креативна», — отметил Андрей Никитич. По результатам исследований CCS, больше половины опрошенных (55% в 2012 и 57% в 2013 году) считают наиболее эффективным видом нестандартной рекламы цифровые и интерактивные технологии. А вот среди молодых людей до 35 лет больше тех, кому нравится реклама, «выходящая» за пределы рекламного плаката (экстендеры). «Фо рмиро вание плано в размещения рекламодателями на осно вании предпочтений по требителей позволит «достучаться» до по купателя с минимальным дискомфо ртом для него, что сделает рекламу наиболее эффективно й», — подытожил директор агентства наружной рекламы Master AD Андрей Никитич. * Consumer Connection System (CCS) — глобальный исследовательский проект компании Aegis Media. Исследование проводится в более чем 30 странах мира. Ежегодно в нем принимают участие около 340 тыс. респондентов. На Украине исследование проводится с 2011 года. Один раз в году опрашивается 3 тыс. респондентов, которые проживают в городах численностью более 50 тыс., возрастом от 16 до 64 лет.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

15

[\[\[\[

Мировой рынок indoor-рекламы. Западная Европа. Великобритания. Часть 1. По ртал All-indoor.ru эксклюзивно для Sostav.ru продолжает исследо вание состояния indoor-рекламы на осно вных миро вых рынках. Вашему вниманию предлагается первая часть обзо ра, посвященная западноевро пейскому рекламному рынка.

Определение Сегмент indoor, ставший в последнее время одним из драйверов роста рекламного рынка в нашей стране, на европейской арене не обособлен от out-of-home (OOH), и сам термин «indoor» почти не употребляется в рекламном сообществе. В отличие от российского рынка, западные эксперты предпочитают говорить об OOH в целом, выделяя outdoor roadside (придорожная наружная реклама), transport — метро и транспортные узлы, а также retail & malls (розница и торговые центры). Сведения об остальных возможных каналах рекламной коммуникации (в том числе внутри помещений) очень фрагментированы, и собрать их на сегодняшний день не представляется возможным. Стюарт Николсон (Stuart Nicholson), Network Resource Director, ZenithOptimedia: Наш глобальный прогноз не выделяет различные виды внутри OOH и дает только общие тренды. Так что я не смогу о тветить на во просы по indoor в о тдельности. Эксперты европейского рынка OOH называют indoor достаточно нишевым сегментом, отмечая, что в нем участвует большое число компаний. Джеймс Макьюэн (James McEwan), Group Business Director, Posterscope UK: Мы не обладаем ко нсолидиро ванно й инфо рмацией о сегменте. Indoor media — это, в нашем по нимании, достаточно нишевый рыно к со множеством во влеченных игро ко в на террито рии всей страны.

16

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Объем рынка рекламы OOH

Оценка сегмента indoor-рекламы

2004-2012

Объем рынка рекламы

2012 UK ADVERTISING EXPENDITURE 20122014

Adspend 2012 (£m)

2012 vs 2011 (% change)

Forecast 2013 (% change)

Forecast 2014 (% change)

TV

4,480

0.4%

3.8%

6.9%

104

73.3%

44.2%

33.3%

Radio

553

3.8%

3.9%

4.0%

Out of home

970

9.5%

-2.1%

3.9%

National newsbrands

1,533

-6.0%

0.0%

2.7%

155

29.3%

26.3%

20.3%

1,402

-10.8%

-6.2%

-2.0%

129

1.4%

5.3%

3.5%

1,101

-9.4%

-1.7%

1.1%

235

1.5%

2.2%

8.5%

Cinema

213

25.6%

-12.9%

6.1%

Internet

5,420

13.3%

9.8%

9.0%

4,797

13.0%

9.1%

8.1%

Direct mail*

2,127

n/a

-0.2%

2.0%

TOTAL UK ADSPEND

17,176

2.3%

2.7%

5.0%

of which broadcaster VOD

of which digital Regional newsbrands of which digital Magazine brands of which digital

excl. TV VOD, digital adspend for newsbrands and magazine brands

Источник: AA/Warc Expenditure Report 2013.

Статистические наблюдения за indoor на рынке Западной Европы специализированно не ведутся. Из доступной статистики (данные из нескольких источников) Аll-indoor.ru совместно с европейскими экспертами сформировали индикативную картину, чтобы судить об уровне развития сегмента и оценить его масштабы. Для модели взят рынок Великобритании как наиболее развитый из европейских рынков. По различным оценкам, весь OOH в Великобритании не превышал 6% в 2012 году (к примеру, оценка IAB = 5,6%, при учете, что Олимпийские игры 2012 года увеличили долю OOH в миксе). По оценкам авторитетной ассоциации собственников носителей наружной рекламы The Outdoor Media Centre (ранее — Outdoor Advertising Association), расходы на рекламу в сегменте «транспорт» (включает рекламу и на подвижном составе, и внутри помещений) составили в 2012 году 389 млн фунтов, на придорожных носителях — 465 млн фунтов, в рознице и досуговых помещениях — 117 млн фунтов.

17

Transport £m

Roadside £

Retail/leisure £

2005

318

473

106

2006

341

487

105

2007

362

512

102

2008

372

479

88

2009

307

386

89

2010

329

450

100

2011

335

444

107

2012

389

465

117

Источник: The Outdoor Media Centre, 2012.

При сравнительно высокой дистрибуции цифровых экранов в сегменте «транспорт», а также опираясь на доступную статистику игроков рынка, делаем предположение, что из 971 млн фунтов, потраченных на OOH-размещение в 2012 году, на indoor (включая транспортные узлы: аэропорты, ж/д) приходилось порядка 215–220 млн фунтов. Что составляет около 22% объема рынка. Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: Придо рож ные носители (roadside) — это о коло поло вины рынка. А остальная часть рынка в значительно й ее части (исключая, может быть, автобусы или такси) должна быть о писана как внутренняя (inside) реклама. Ко нечно, есть небольшие экстерьерные решения на аэро по ртах, железнодо рож ных станциях и супермаркетах, но в большей степени это indoor, если выражаться вашим термином. Так что я бы сказал, что соо тно шение внутри OOH outdoor/indoor — 65/35. Единственное, если вы не включаете метро в indoor (а это более чем 120 млн фунто в), то нужно убрать 12–13%. Как вы знаете, мы в Соединенном Ко ролевстве делим рыно к несколько иначе. Метро для на с — это сегмент transport (транспо рт). Все центральные станции метро — подземные и не видны с улицы. А в придо рож ный сегмент (roadside) о тносятся все носители, ко то рые видны с до роги, включая станции техобслуживания, парко вки возле магазино в и т.д.

[\[\[\[ Объем рынка рекламы OOH

2004-2020 тыс. фунто в

Transport

Roadside

Retail / Leisure

Digital

Total

2004

295

454

98

0

847

2005

292

473

106

25

896

2006

315

486

103

28

932

2007

330

507

94

44

975

2008

320

472

80

66

938

2009

256

378

75

73

782

2010

279

421

78

101

879

2011

284

427

79

117

907

2012

295

442

82

132

951

2013

303

453

83

140

979

2014

313

470

82

153

1018

2015

318

477

83

165

1043

2016

321

474

82

173

1050

2017

323

472

80

195

1070

2018

325

473

81

216

1095

2019

325

473

81

246

1125

2020

326

474

82

268

1150

2010

32%

48%

9%

11%

2015

30%

46%

8%

16%

2020

28%

41%

7%

23%

Объем рынка рекламы DOOH

2004-2020 тыс. фунто в Transport

Roadside

Retail / Leisure

Digital

2005

25

0

0

25

2006

26

1

1

28

2007

32

4

8

44

2008

48

7

11

66

2009

50

10

13

73

2010

51

28

22

101

2011

57

34

26

117

2012

63

40

29

132

2013

64

45

31

140

2014

68

49

36

153

2015

74

53

38

165

2016

75

57

41

173

2017

80

72

43

195

2018

88

81

47

216

2019

94

96

56

246

2020

99

106

63

268

2015

45%

32%

23%

2020

37%

40%

24%

Источник: On the Threshold of Change, The Future of Out of Home Media in the UK The industry, consumers and technology to 2020, Kinetic Worldwide, July 2011.

18

По прогнозам мирового эксперта в развитии digital OOH (DOOH) Kinetic, на рынке OOH Великобритании будет расти число рекламных носителей indoor в железнодорожных узлах. Реклама в торговых центрах практически останется без изменений, а инвентарь в аэропортах будет немного сокращаться. Это не отразится на динамике рынка OOH в денежном выражении — весь рынок, по оценке Kinetic, будет прирастать за счет digital, который сконцентрирован в большей степени во внутренних пространствах. Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: Я думаю, что степень про никно вения digital во внутренние пространства значительно выше, чем представленность снаружи (outdoor). К примеру, придо рож ный сегмент (roadside) — это 50% о т всего обо ро та OOH и только 30% о т digital OOH (DOOH). Обратная ситуация в ретейле: 13% в общем объеме, но 25% в объеме digital. Все больше и больше стано вится внутренних пространств (inside environments), ко то рые полностью оснащены только digital. Например, два молла Westfield в Ло ндо не и терминал № 5 в Хитро у. Нужно заметить, что хотя речь и идет о digitalносителях, но, к примеру, в Westfield они представляют собой вертикальные установки, транслирующие статичные постеры (по сути, это тот же эффект, что и от лайтбоксов, только с более яркой картинкой). В некоторых местах постеры на digital-носителях могут быть анимированными, но не indoor TV, а просто трансляция без звука качественных статичных (иногда с вкраплением динамичных элементов) постеров. Замена обычных носителей на цифровые происходит ввиду возрастающего спроса рекламодателей на indoor. Для удовлетворения этого спроса производится постепенная замена статики на digital, чтобы вместить нескольких рекламных постеров на одно место.

Kinetic делает прогноз о значительном увеличении покрытия DOOH в ближайшее десятилетие: общее число (outdoor + indoor) будет в этот период удвоено. Большинство постеров в местах, которые можно отнести к категориям «розница», «транспорт» и «досуг», будут заменены на цифровые. Основная часть придорожных носителей при этом практически не будет подвержена изменениям в обозримом будущем.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Число рекламных поверхностей OOH в Великобритании (по местам установки) Стандартные носители Format

2011

2015

% change vs 2010

2020

% change vs 2010

Roadside 96s

2,715

2,200

-19,0

2,000

-26,3

Roadside 48s

20,771

21,500

3,5

21,800

5,0

Premium/ Iconic

1,598

1,650

3,3

1,800

12,6

Roadside/bus shelter 6s

71,411

72,000

0,8

65,000

-9,0

Retail mall

4,079

4,100

0,5

3,900

-4,4

Retail other (Inc POS)

1,273,588

1,300,000

2,1

1,330,000

4,4

Airport

2,673

2,500

-6,5

2,350

-12,1

London Underground

118,546

118,000

-0,5

117,700

-0,7

Rail

10,035

10,220

1,8

10,630

5,9

Other transport

2,400

2,400

0,0

2,400

0,0

Taxis

6,500

6,750

3,8

7,500

15,4

Bus

18,810

19,100

1,5

19,500

3,7

TOTAL

1,533,126

1,560,420

1,8

1,584,580

3,4

Цифро вые носители 2011

2015

% change vs 2010

2020

% change vs 2010

Roadside 48s

31

60

93.5

400

1190.3

Premium/ Iconic

31

75

141.9

100

222.6

Format Roadside 96s

Roadside/bus shelter 6s

200

7000

Retail mall

1,359

1,800

32.5

2,000

47.2

Retail other (Inc POS)

14,561

16,000

9.9

18,000

23.6

Airport

971

1,050

8.1

1,180

21.5

London Underground

1,407

1,407

0.0

1,600

13.7

Rail

238

350

47.1

380

59.7

Other transport

30

60

100.0

60

100.0

Taxis

1,250

2,250

80.0

6,000

380.0

Bus

20

750

Other environments

52,725

60,000

13.8

70,000

32.8

TOTAL

72,603

83,272

14.7

107,470

48.0

Источник: On the Threshold of Change, The Future of Out of Home Media in the UK The industry, consumers and technology to 2020, Kinetic Worldwide, July 2011.

19

Юрий Денисов

Исследования Дополнительные возможности становлению indoor как отдельного сегмента предоставляет его включение в исследовательский проект Route (ранее — Postar). В панели Route — 28 тыс. людей, снабженных GPSустройствами для передачи сведений о своем передвижении в городской среде и внутри помещений (indoor). Касательно indoor: на сегодняшний день Route имеет готовые исследовательские отчеты по ж/д и станциям метро, а также рекламе внутри вагонов этих средств передвижения. В ближайшем будущем ожидается релиз данных по аэропортам и ретейлу. Джеймс Уитмор (James Whitmore), управляющий директор Route: Мы охватили 798 ж/д станций, 277 станций метро, ваго ны на 10 ж/д линиях и на 10 линиях метро, 10 аэро по рто в, 100 то рго вых центро в. Во внутренних пространствах (interior environments) возмож но большое разнообразие типо в передвижений. У одних людей, к примеру на ж/д станции, есть время сходить в кафе или туалет, а у других — нет. И очень важно твердо знать все эти детали для точного измерения аудито рии. С это й целью мы про водим специальные исследования. К примеру, в 2013 году Route про вел два замера в аэро по ртах. Мы собираем данные из нескольких источнико в (в том числе подсчет траффика и данные касс) и комбинируем их для получения досто верно й картины. Важная часть работы Route — это eye-tracking исследования, которые позволяют оценить видимость рекламного носителя — с какой вероятностью его могут увидеть. Это опция включена во все типы внутренних и внешних пространств. Eye-tracking технология Route распространена (по лицензии) практически на всех рынках мира. Агентства сегмента indoor используют и другие многочисленные возможности получения данных по медиаметрии. Среди наиболее инновационных — встраивание в свои носители специальных устройств, собирающих данные о посещаемости. Так, компания AMScreen, один из лидеров digital indoor в Великобритании и Европе (6000+ носителей), внедрила технологию OptimEyes, позволяющую распознавать лица людей, находящихся вблизи носителя и смотрящих на него. Таким образом, OptimEyes собирает информацию о числе вероятных зрителей, числе реально увидевших постер: их возраст, пол в привязке ко времени и месту расположения носителя. Продолжение следует.

PQPQPQP

20

К е й с

Зеркальный блеск в наружной рекламе Schwarzkopf Schwarzkopf и агентство OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group) проводят рекламную кампанию для новой линейки Gliss Kur Million Gloss. Средства по уходу за волосами, входящие в эту линию, придают волосам зеркальное сияние — именно это свойство продукта легло в основу коммуникации и креативной идеи. «Помимо построения знания о продукте, перед нами стояла задача фо рмиро вания премиального имиджа но во й линии Gliss Kur Million Gloss, — комментирует Анна Зыкова, старший бренд-менеджер категории «уход за волосами», Schwarzkopf. — Мы искали способ пробиться сквозь клаттер, до нести инфо рмацию об уникальных сво йствах продукта, создав при этом усто йчивую эмо цио нальную связь с брендом». В Москве и Санкт-Петербурге были установлены специальные конструкции формата 6х3 и сити-форматы. Нестандартные элементы представляли собой динамически подсвеченные кристаллы, выполненные по технологии акрилайт. Таким образом была отражена основная концепция продукта — блеск-революция для тусклых и лишенных сияния волос. Авторы креативной идеи — команда OMD Admire, специалисты которой адаптировали статичное изображение, сформулировали рекомендации к графической части и подготовили 3D-модель световой анимации. «Наиболее слож но й задачей было передать о тличительную особенность продукта — прозрачную упако вку с элементами голографии — на материале постера и визуально выразить эффект ослепительного сияния, — продолжает Анна Зыкова. — Решение, предложенное OMD Admire, о тражало эту ко нцепцию». «Мы о риентиро вались на охватную кампанию в наружно й рекламе, — говорит руководитель медиагруппы OMD Optimum Media Юлия Прокопенко. — Мы старались равномерно по крыть го род, о риентируясь и на автомобилисто в, и на пешеходо в. Помимо охвата, решалась и имиджевая задача — выбирали ко нструкции с премиальным размещением в центре — Арбат, Китай-го род, Бо ро вицкая, Тверская, Пло щадь революции и т.д.».

21

Кампания в наружной рекламе является частью масштабного мультимедийного запуска, включающего национальное ТВ, в том числе выходы во время олимпийских трансляций, неэфирные каналы, глянцевые издания, а также имиджевые форматы в digital.

Schwarzkopf — один из трех ведущих косметических брендов в мире. Продукты бренда Henkel & Schwarzkopf выпускаются уже более 111 лет и отличаются качеством, инновационным подходом к их созданию и компетентностью специалистов.

OMD Admire — специальное подразделение OMD OM Group, основанное в 2010 году для развития направления разработки и размещения нестандартной рекламы в условиях существующего инвентаря. OMD Admire сотрудничает со всеми операторами наружной рекламы, а также располагает собственной базой надежных производителей. Опыт, накопленный в процессе реализации сотен проектов, позволяет OMD Admire не только оперативно разрабатывать предложения различной технической сложности, но и успешно воплощать инновационные, яркие проекты.

OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group) — медийное и коммуникационное агентство полного цикла, оказывающее весь спектр услуг в области разработки коммуникационной стратегии, медиапланирования, исследований и моделирования, создания и размещения контента для наиболее эффективного решения стоящих перед брендом задач. Среди клиентов: Henkel Russia & CIS, PepsiCo, McDonald’s, Renault-Nissan Alliance, Bosh und Siemens, «Вимм-БилльДанн», Sony, «Фрито-Лей», Forex Club, EasyJet, «Техносила», Ингосстрах и др.

«¡«¡«¡«

Christie представляет новые плоские панели На ежегодной выставке Integrated Systems Europe (ISE), которая прошла в начале февраля в Амстердаме, компания Christie в очередной раз продемонстрировала широчайший спектр решений для визуализации, представив ряд потрясающих новинок. Стенд компании площадью более 500 кв. м был разделен на тематические зоны, часть из которых напрямую связана с индустрией OOH и digital indoor. Помимо новых проекторов, используемых в том числе и для видеомэппинга (который, кстати, по традиции демонстрировался и на самом стенде), компания Christie вновь показала рынку инновационные DLP-модули со светодиодным источником освещения — Christie MicroTiles в комплекте с инструментом для сенсорного интерактива — Interactivity Kit, а также впервые показала новые модульные плоские панели. В прошлом году компания начала выпуск модульных плоских LCD-панелей, показав FHD551-XG с диагональю 55 дюймов с ударопрочным стеклом Corning Gorilla Glass и сверхузкими швами. За ней последовали FHD461-X (модель с диагональю 46 дюймов) и FHD551-W — погодоустойчивый вариант. С тех пор линейка этих устройств значительно расширилась:

в соответствии с потребностями рынка, были выпущены панели с диагоналями 65 и 84 дюйма. Последняя модель в этой серии — QuadHD84. Это LCD-панель с действительно потрясающими характеристиками: диагональ 84 дюйма, частота 60 Гц, разрешение Quad HD (3840×2160). QuadHD84 — это профессиональное устройство визуализации, простое в использовании и экономичное. В этом году Christie представила две новые плоские цифровые панели с диагональю 65 дюймов. Основной особенностью этих бюджетных панелей Christie FHD651-T и Christie FHD651-P с боковой светодиодной подсветкой является небольшая толщина: у моделей с поддержкой сенсорного ввода (индекс «Т» в названии) она составляет 6,9 см, у обычных панелей (индекс «P» в названии) — всего 5,3 см. Это заметно упрощает монтаж устройств, которые благодаря элегантному дизайну удачно вписываются в любой интерьер. Обе плоские LCD-панели коммерческого класса отличаются надежностью и высоким качеством изображения, необходимым для переговорных комнат, учебных аудиторий и систем digital signage везде, где нужно обеспечить непрерывный показ ярких, качественных изображений в течение долгого времени.

www.christieEMEA.com

22

D i g i t a l

i n d o o r

23

[\[\[\[

24