OOH mag № 3-4 (26)

mag

№ 3–4 март–апрель 2014

2

Д е в у ш к а

м е с я ц а

Светлана Сельхова, руководитель рекламных проектов Outdoor Media International

3

4

Новости

6

8

14

9

Статика не сдает позиции 10

24 28

30

33

11

Бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессах 15 16 Билборд-бум

20

22

7

• • •

Interpublic инвестирует в OOH-баинг-интернет-платформу

Мировой Indoor. Западная Европа. Великобритания. Часть 2 25 26 Исследование Postertrack в indoor-рекламе

Метрополитен запустил брендированный вагон без конкурса

Видеостена установлена в штаб-квартире L’Oréal

марафона мастер-классов и тренингов «ДНК маркетинга» (23 апреля 2014 года, Москва); форума по маркетингу и рекламе (24 апреля 2014 года, Москва); конференции Brandbuilding 2014 (29 мая 2014 года. Москва); конгресса FEPE (4–6 июня 2014 года, Вена).

INTERNATIONAL OOH mag № 3–4 (26), март–апрель 2014 г. Выходит 10 раз в год Над номером работали: Главный редактор Анна Ногина, Выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, авторы Ольга Базарова, Юрий Денисов, Михаил Янцев, корректор Татьяна Саганова. Издатель ИП Янцев М.А. В номере использованы материалы: all-indoor.ru, oohmag.ru. Мнение редакции не всегда совпадает с мнениями авторов публикаций.

5

Адрес редакции: 119334, Москва, Ленинский проспект, 30-68 Тел.: + 7 (926) 264-14-44 E-mail: oohmag@gmail.com Skype: out-of-home Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru Тираж 999 экз. Цена свободная

17

21

Журнал OOH mag является информационным партнером: •

12

23

27 29

31

34

1111111 «Опора России» — за сбалансированный доступ на рынок

s Тревожную ситуацию, сложившуюся на российском рынке наружной рекламы, обсудили участники заседания комиссии по рекламе организации «Опора России». Первый звонок о том, что представителям малого и среднего бизнеса планируется перекрыть кислород в наружке, прозвучал два года тому назад на съезде организации. Проанализировав сложившуюся ситуацию, экспертное сообщество обратило внимание депутатов и сенаторов, руководства Федеральной антимонопольной службы (ФАС) на то, что в России происходит передел рынка наружной рекламы в пользу крупнейших игроков, в том числе и иностранных компаний. Приводились примеры «ликвидации» малых компаний в ходе состоявшихся торгов в Казани, Москве и других городах страны. Предпринимательское сообщество, в частности, предостерегает: ситуация на рынке наружной рекламы продолжает оставаться угрожающей. По заключению экспертов «Опоры России», отсутствие механизмов защиты и сбалансированного доступа на этот рынок приведет к закрытию большого количества предприятий малого и среднего бизнеса, традиционно работающих в этой сфере. В итоге члены комиссии приняли решение организовать встречи с российскими депутатами и сенаторами, представителями антимонопольной службы, чтобы предметно обсудить дальнейшие шаги по выработке общей стратегии развития и совершенствования отрасли.

Москва распродаст щиты

Очередные торги по наружной рекламе в Москве пройдут до сентября 2014 года. На торги будет выставлено 1,9 тыс. мест под самый востребованный формат — билборды 6х3 м, а также суперборды и суперсайты на магистралях. До 1 июля в столице будет демонтировано 3,15 тыс. незаконных конструкций. При формировании стартовой цены на новом аукционе городские власти намерены учесть финансовые результаты торгов в 2013 году, когда в среднем один щит обошелся победителям торгов в 16,9 млн руб. Глава департамента СМИ и рекламы В. Черников заявил, что рассматривает стартовую сумму не более 15 млрд руб., что меньше начальной цены прошлогоднего аукциона. Отчасти на финансовые аппетитты властей повлияли макроэкономическая ситуация и неготовность части рекламодателей следовать ощутимой медиаинфляции. Так, в январе — марте 2014 года, по экспертной оценке «ЭСПАР-Аналитик», коммерческая загрузка едва составила половину (55%), что на 16% меньше показателя прошлого года.

На внешней стороне МКАД щиты сократят вдвое

÷2 Власти Москвы и Московской области согласовывают схему размещения рекламных носителей на внешней стороне МКАД. Об этом 3 апреля сообщил на пресс-конференции глава департамента СМИ и рекламы 6

В Черников. По словам чиновника, столичные власти хотели сокращения количества рекламоносителей на внешней стороне кольцевой автодороги в три раза, но это не устраивает власти Подмосковья. Сейчас процесс согласования затянулся, однако, по словам Черникова, все вопросы в ближайшее время будут сняты.

Развитие медиафасадов вредит наружке

X Департамент СМИ и рекламы, объявив о приеме заявок на размещение медиафасадов, получил 169 откликов. По словам В. Черникова, после этого власти города решили ограничить количество площадок, где можно будет размещать медиафасады. В противном случае это может навредить остальному бизнесу наружной рекламы. Всего в Москве будет установлено 17 медиафасадов. Утверждены адреса для 11 из них. Изначально предполагалось разместить 19 конструкций, но позже чиновники выяснили, что два носителя используются как видеоэкраны, запрещенные в столице. В итоге департамент решил оспорить их установку в суде. Напомним, что новые правила размещения рекламы в Москве, утвержденные в декабре 2012 года, запрещают трансляцию уличной видеорекламы (видеоролики). Вместо нее власти города тогда предложили outdoor-операторам развивать в столице формат медиафасадов.

Н о в о с т и

Департамент СМИ и рекламы хочет остановить метропоезд

В марте этого года на ЛюблинскоДмитровской линии начал курсировать забрендированный поезд LG (подробнее о данном кейсе читайте на стр. 30–31). Запуск проекта фактически означает появление в столичной подземке нового рекламного формата. Как считают чиновники департамента СМИ и рекламы, запускать подобные проекты стоит только по итогам торгов, которые в данной ситуации не проводились.

няло второе место, предложив 735 млн руб. В феврале 2014 года стало известно, что «Нью-Тон» расторгло сделку с «Мострансавто». В агентстве признали, что выполнить контракт было почти невозможно. Эксперты отрасли с пониманием отнеслись к решению агентства. По их мнению, у оператора практически не было шансов выполнить контракт: в частности, рынок транзитной рекламы Московской области неразвит и сильно сегментирован.

Очередные торги в Подмосковье пополнили бюджет

Q

«Мострансавто» продаст свои рекламные возможности на аукционе

h Стартовая цена контракта на право размещения рекламы на автобусах подмосковного ГУП «Мострансавто» составляет 250 млн руб. Торги в виде открытого электронного аукциона состоятся 30 апреля. Окончание приема заявок — 25 апреля. Согласно документации, победитель торгов сможет размещать рекламу на 4,2 тыс. транспортных средств. Напомним, впервые «Мострансавто» провело торги в июне 2013 года. Победителем аукциона стала компания «Империя-К», которая предложила за контракт 740 млн руб. при стартовой цене в 100 млн руб. Позже без объяснения причин компания отказалась от контракта. После этого контракт перешел агентству «Нью-Тон», которое по итогам аукциона за-

Итоговая стоимость лотов, выставленных на торги в Сергиевом Посаде, составила более 30 млн руб. при стартовой цене в 15 млн. На торги было выставлено 109 мест под установку щитов и ситибордов. Кроме того, дополнительным вливанием в бюджет станут ежегодные поступления. Учитывая срок экплуатации рекламных конструкций, общий объем средств составит более 100 млн руб.

7

У питерских щитов пятилетка

s Власти Петербурга решили, что договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций будут действовать только пять лет, исключение сделано лишь для светодиодных экранов — они могут эксплуатироваться семь лет. Ожидается, что в ближайшее время Смольный опубликует жесткий вариант схемы размещения наружной рекламе, в котором число рекламоносителей будет сокращено на 40%. Петербург является вторым после Москвы региональным рынком наружной рекламы. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», в 2013 году доходы владельцев рекламных конструкций составили 5 млрд руб. Стоит отметить, что коммерческая загрузка в Петербурге за первые два месяца тоже снизилась — до 61%, что на 5% меньше, чем в 2013 году.

[\[\[\[

Статика не сдает позиции Представляем вам переводно й материал из американского журнала наших тезо к. Тематика статьи актуальна для нашего рынка, когда российские outdoor-о перато ры планирую т развивать цифро во й инвентарь. При планиро вании данного направления полезно принять во внимание миро во й о пыт, чтобы иметь представление, о правдывает ли digital outdoor ожидания как со сторо ны компаний — владельцев рекламных ко нструкций, так и заказчико в рекламы. Очень важно, чтобы наши outdoorо перато ры и рекламодатели приняли в расчет миро во й о пыт, и пришли к правильным выводам, что цифро вая наружка конечно, успешна, но в глобальном плане традицио нные фо рматы ooh-media еще долгие годы будут оставаться о тлично й альтернативо й «цифре» по целому ряду причин. Каких причин? Об этом читайте в статье.

1 Один из наиболее важных клиентов Lamar Advertising, представитель зала славы OBIE, компания Cracker Barrel Old Country Store делает ставку на указатели вблизи своих ресторанов вдоль федеральных трасс в США

1

2 Призмаборды предлагают сменяющие друг друга сообщения по привлекательной цене даже с учетом стоимости технического обслуживания при эксплуатации. Пока цифра не может конкурировать с ними по окупаемости инвестиций

3

2

Цифровые технологии дают уникальные возможности по вовлечению потребителей в рекламное сообщение через подключение к их смартфонам

4 Статика также идеально подходит для оживленных проходных мест, таких как эта остановка общественного транспорта в Чикаго

5, 6 Цифровые щиты вне конкуренции по точности рекламной доставки, но клиентам и владельцам щитов не стоит упускать из виду их стоимость

8

3

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

4

5

6 9

[\[\[\[ В мире, где все самое актуальное априори предполагает новейшие технологии и, безусловно, их мгновенную доступность, может показаться, что для стационарных медиа, сопровождавших нас десятилетиями, настали тяжелые времена. Так могло случиться, но не произошло. Цифровые билборды незаменимы в таких людных местах, как Таймс-сквер в Нью-Йорке или пересечение Янг и Джеррард в Торонто, но, кажется, традиционные рекламные щиты и постеры не торопятся стать экспонатами в музее наружной рекламы. Все еще есть сомнения относительно результативности использования цифровой рекламы, не говоря уж о ее стоимости. В то же время благодаря улучшенным методам измерения демографических характеристик для стационарных щитов, разработанным TAB (Traffic Audit Bureau), эксперты медиаиндустрии полагают, что есть масса причин, по которым цифровые технологии не смогут в ближайшие годы поглотить всю сферу наружной рекламы. В первую очередь их радует, что наряду с цифровыми дисплеями стационарные медиа занимают важное место в кампаниях рекламодателей.

1% — цифра, 99% — статика Несмотря на то что наружная цифровая реклама существует в той или иной форме с 1990-х, сухие цифры свидетельствуют, что цифровым технологиям предстоит долгий путь, прежде чем они окончательно завоюют сердца рекламодателей. Джефф Гандерман, президент нью-йоркской EYE Corp. Media, заявил, что по показателям отрасли в целом рост на рынке наружной рекламы составляет 4,5%, в то время как рост в секторе цифровых щитов — 14%. Тем не менее он настроен скептически. По его словам, неясно, что из этого соответствует действительности и отражает ли реальный рост в рекламном секторе замещение стационарных знаков цифровыми. «Безусло вно, эти 14% вряд ли сложились исключительно за счет рекламодателей и их расходо в на цифро вую рекламу; лишь неко то рая часть действительно о тражает переход о т стационарных щито в к цифро вым, а также рост размещения цифро во й рекламы в публичных местах, таких как фитнес-клубы и заправки», — по сути, г-н Гандерман утверждает, что спрос на цифровые технологии совершенно не соответствует тому, что он ожидал увидеть даже пару лет назад. По данным Ассоциации наружной рекламы Амери10

ки (OAAA), в настоящее время по все стране насчитывается 4,9 тыс. цифровых билбордов и, для сравнения, порядка 159 тыс. рекламных щитов, 166 тыс. крупноформатных и 133 тыс. малоформатных постеров. «С момента появления цифро вых билбо рдо в про шло 20 лет, но сейчас лишь о коло 1% всех щито в стали цифро выми, — заявляет Скот Блэр, руководитель клиентского обслуживания в Billups Worldwide, базирующегося в Лейк Осуиго, Орегон. — На своем веку я не предвижу по всеместно й замены обычных щито в цифро выми. Есть множество факто ро в, ко то рые не позволят этого сделать: издержки на разрабо тку, муниципальное зако нодательство, ограничения, уро вень спроса рекламодателей и многое другое». Тем не менее, учитывая лавинообразное развитие технологических тенденций, он не берется утверждать, что цифровым медиа потребуется еще 20 лет, чтобы достигнуть показателя в 2% рынка. «Со временем сто имость как технологий, так и медийного пространства должна будет снизиться, — утверждает Скот Блэр. — Спрос на цифровые инструменты естественным образом увеличится, когда рекламодатели увидят, что CPT для цифровых медиа сравним со стоимостью стационарных. После этого уже не нужно будет жертвовать эффективностью ради креативной гибкости и других преимуществ, которые могут предложить цифровые рекламные пространства». Томми Типелл, глава маркетингового направления филиала Lamar Advertising (Лос-Анджелес) в БатонРуж, также ссылается на цифры OAAA. Вслед за Скотом Блэром он отмечает, что по крайней мере половина проблем с цифровыми щитами связана с их стоимостью. «В нашем распо ряжении 1800 цифро вых щито в и, для сравнения, 144 тыс. обычных щито в и постеро в, — говорит г-н Типелл. — Единственная очевидная причина, по ко то ро й не все о ни стали цифро выми, это высо кая сто имость замены, если бы хо ть одна медиакомпания решилась бы на это». На самом деле, по словам Типелла, огромное количество клиентов Lamar полагается на стационарные щиты и постеры для рекламы своих брендов или указания направления. В качестве примера последнего он ссылается на рестораны Lebanon, подразделение корпорации Barrel Old Country Store в Теннесси, которые имеют указатели на каждом выезде на федеральную трассу вблизи своих магазинов. «Это важно для них сейчас. Это было важно для них 10 лет назад, и, я надеюсь, в ближайшие 10 лет это будет для них не менее важно», — подчеркнул Томми Типелл.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Цифровые технологии дают уникальные возможности по вовлечению потребителей в рекламное сообщение через подключение к их персональным смартфонам.

O Новая жизнь старых технологий В то время как технологии, стоящие за цифровыми дисплеями, продолжают восхищать, г-н Типелл также отмечает, что метрики охвата аудитории свидетельствуют об эффективности стационарных щитов. По его словам, система оценки рейтинга наружной рекламы от ТАВ дает рекламодателям четкое представление об отдаче, которую они получают от каждого щита. «Здесь все зависит от аудитории. Рекламодатели — не дураки, они знают, кто их целевая аудитория. И мы стремимся достичь необходимого им уровня значимости среди определенной целевой группы и измерить его, так же как с телевидением, радио и кабельными каналами в прошлом, — говорит г-н Типелл. — В большинстве случаев мы добиваемся этого с помощью постеров и щитов, так как заказчики хотят достичь своей целевой аудитории в конкретной ситуации». Как заметил г-н Типелл, такой подход применим не только к рекламодателям национального уровня и крупным рекламным кампаниям. Хороший рекламный представитель должен уметь применять те же рейтинговые показатели для местного дилера Ford и выбирать рекламные площади, чтобы помочь этому дилеру увеличить ежемесячные продажи конкретной модели седана. «Эти цифры свидетельствуют о том, что для стационарных щитов есть достаточно большой рынок», — говорит Томми Типелл. В то же время цифровые технологии не рассматриваются в качестве панацеи для многих рекламодателей. «У некоторых рекламодателей и брендов есть сильное желание утвердить свои позиции и приобрести оборудование, которое будет работать 24 часа семь дней в неделю, — заявляет г-н Блэр из Billups. — Некоторые не хотят делить время с несколькими другими рекламодателями». Блэр полагает, что рекламодатели выбирают для своих кампаний конкретное рекламное оборудование, расположенное вблизи привлекательных для их целевой аудитории мест, таких как спортивные сооружения, развлекательные комплексы и прочие лакомые точки соприкосновения с потребителями. В то же время циф11

ровые дисплеи часто устанавливаются именно в таких, пользующихся повышенным спросом, местах, если это разрешено местными властями, что также может быть мотивирующим фактором. Как отметил Томми Типелл, Lamar имеет порядка 40 цифровых щитов в Фениксе, но далеко не каждый город так же прогрессивен, как Феникс. «Есть рынки, где мы не представлены в цифре, — сказал он. — На этих рынках призмаборды являются отличным решением, так как мы можем построить их там, где нельзя возвести цифровой дисплей, и если место действительно ценное, то мы сможем увеличить прибыль». Несмотря на то что OAAA не располагает данными по призмабордам, как г-н Типелл, так и Ли Коул, вицепрезидент по маркетингу представительства Prismaflex (Северная Каролина) в Элизабеттауне, подтверждают, что призмаборды также весьма эффективны. «Это все достаточно жизнеспособный продукт, и он останется таковым в будущем, — уверен г-н Коул. — Только техническое обслуживание, наборы для ремонта и прочие материалы для содержания эксплуатируемых призмабордов составляют огромную долю в этом бизнесе». Призмаборды предлагают сменяющие друг друга сообщения по привлекательной цене даже с учетом стоимости технического обслуживания при эксплуатации. Пока цифра не может конкурировать с ними по окупаемости инвестиций. Также он добавил, что Lamar является крупнейшим заказчиком призмабордов в Prismaflex. Тем не менее среди независимых операторов по все стране призмаборды также остаются популярной альтернативой. «Многих людей очень привлекает цена призмабордов, учитывая, что на них можно разместить несколько сообщений одновременно, — уточнил Коул. — Конечно, со снижением цен на цифровые медиа все больше людей будут предпочитать цифру».

Z Долгая и счастливая жизнь билбордов Наряду с неплохими продажами призмабордов компании, зарабатывающие на печати для стационарных щитов, отрицают какое-либо снижение спроса свою продукцию и не ожидают ухудшения ситуации в будущем. Пол Слолз, глава Circle Graphics (Лонгмонт, Колорадо), и Алан Аткинс, вице-президент по продажам Independent’s Service Co. (Ганнибал, Миссури), заявля-

[\[\[\[ ют, что сейчас, с их точки зрения, стационарные щиты не кажутся такими уж… статичными. «В годовом исчислении рынок демонстрирует достаточно здоровую динамику, — говорит г-н Столз. — Мы не наблюдаем замедления активности даже с учетом «цифрового каннибализма», которому подверглись некоторые установленные билборды, динамика скорее позитивна, нежели негативна. Возможно некоторое сокращение объемов, но тревожиться не о чем». По мнению Аткинса, цифровые рекламные щиты в какой-то мере помогают его компании. «Рекламодателям нравится интерактивность цифры, и благодаря этому в некоторых сферах мы наблюдаем увеличение количества заказов на печать, — заметил он. — Некоторые рекламодатели решили чаще обновлять свои щиты, и в некоторых случаях провайдеры услуг наружной рекламы заключают контракты на более короткие сроки». Цифровые технологии заставляют компании оперативнее реагировать на запросы клиентов, отметил Аткинс. В то время как показатели по стационарным щитам не снижаются — по крайней мере, пока, — Independent’s Service Co. ищет возможности для минимизации рисков, рассматривая прочих заказчиков крупноформатной печати в качестве будущих покупателей. «Пока мы осторожно оцениваем другие рынки, но, безусловно, мы это делаем», — подтвердил Аткинс. Г-н Столз также упоминал о возможной диверсификации рынков и особо отметил возможности рекламы на транспорте. Вместе с тем он подчеркнул стремление компании Circle к экологичности, что отвечает требованиям некоторых клиентов. «До сих пор при печати используется много винила, но уже намечен тренд на более пригодные для переработки материалы. Клиенты постоянно интересуются этим сегментом, и если экологичная печать возможна без потерь в качестве, они выбирают эту опцию», — объяснил г-н Столз. Несмотря на то что ни один из специалистов по широкоформатной печати не берется делать долгосрочные прогнозы по поводу жизнеспособности стационарных щитов в сравнении с цифровыми, компании, продающие и то и другое, без сомнений предсказывают стационарным щитам долгую и счастливую жизнь. Это частично обусловлено необходимостью совершенствования цифровых возможностей, пока рекламодатели разбираются с наиболее эффективными способами их применения. По словам г-на Гандермана из EYE Corp., сейчас с цифровыми дисплеями связаны серьезные логистические трудности, что снижает их привлекательность для рекламодателей и некоторых медиакомпаний. «Спрос и стоимость — вот два ключевых факто12

ра, — отметил он. — Цифровые щиты дороги, и либо рекламодатель, либо медиакомпания должны уметь продавать достаточное количество дополнительных рекламных роликов, чтобы окупить их приобретение. И потом, сложности связаны не только с установкой цифрового оборудования, но и с созданием бэк-энд-инфраструктуры для контент-менеджемента, чередования рекламных роликов и технического обслуживания экрана». Конечно, эти сложности легче преодолеть в городской среде, где чаще всего и появляются такие экраны. Более туманными выглядят перспективы поиска рекламодателей и кампаний с целями, соответствующими возможностям цифровых медиа, которые могли бы извлечь выгоду из показов рекламных роликов в определенные часы в наиболее подходящих для этого публичных местах. «В ряде случаев мы наблюдали, что клиенты разделяют бюджеты на цифровые и стационарные щиты, — заметил г-н Гандерман. — По крайней мере, сейчас мы начинаем видеть комбинированные планы, нацеленные на наиболее рациональное использование медиаресурсов». Г-н Блэр из Billups согласен, что некоторые рекламодатели пока сомневаются в цифровых медиа и не готовы расстаться со своими деньгами, предпочитая использовать их мощности лишь на первоначальном этапе презентации новых продуктов, но не более. «Некоторые рекламодатели пока только учатся, когда и как применять новые цифровые возможности, — говорит г-н Блэр. — По ка не все заказчики цифро во й рекламы использую т ее осно вные преимущества, такие как по каз ролико в в заданное время, интеграцию в сообщение данных в реальном времени и другие возмож ности технологичных дисплеев. Кроме того, неко то рые клиенты не выделяю т до полнительное время на разрабо тку тво рческих решений для адаптации сво их программ для цифро вого продвижения». В связи с тем, что рекламные кампании редко ограничиваются одним видом медиа, г-н Типелл из Lamar полагает, что в будущем как стационарные, так и цифровые щиты сохранят свои позиции на рынке наружной рекламы. «Я уверен, что традиционные щиты останутся нашим основным источником дохода. Цифровые медиа — как прекрасная клюшка для гольфа: в силу различных причин хорошо, когда она есть под рукой, но невозможно разыграть всю партию одним паттером. Когда вы пытаетесь рекламировать продукт, нужно использовать целый набор различных инструментов», — заключил г-н Типелл.

Автор К. Шиппер (K. Schipper), The March-April 2014 issue of Out of Home Magazine

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

13

[\[\[\[

Бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессах Отраслево й по ртал All-indoor.ru продолжает знакомить профессио нальное сообщество с рынком indoor-рекламы. Наш собеседник — Рустам Акиниязо в, коммерческий директо р компании «Аэроэкспресс». Рустам поделился с нами сво им прогнозом рекламно й доли в части прибыли всей компании в 2014 году, рассказал про самый интересный рекламный проект в 2013 году, по ведал, какие фо рматы рекламы проданы до ко нца года, и обозначил тренд внедрения цифро во й рекламы.

1 Одним из главных нестандартных indoorформатов стало размещение рекламы на потолках вагонов. Компания «Альпари» стала первой, с кем совместно был реализован проект. В рамках данного рекламного сообщения было использовано качественное решение от компании 3М — самоклеящаяся пленка 3M Scotchcal IJ25.

1

2 Реклама MasterCard об инновационной технологии платежей в одно касание MasterCard PayPass была размещена на окнах внутри вагонов поездов «Аэроэкспресс». Пассажирам сообщалось, что держатели банковских карт и других устройств (наручных часов, стикеров, мобильных телефонов) с технологией MasterCard PayPass теперь могут дополнительно экономить время и оплачивать проезд в «Аэроэкспрессах» прямо на турникетах на входе или выходе с платформ в аэропортах Шереметьево, Домодедово или Внуково.

14

2

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

15

[\[\[\[ Насколько важна рекламная доля, какую часть прибыли в про центном соо тно шении вашей компании приносит размещение рекламы в аэроэкспрессах? По вашему мнению, насколько существенно увеличится эта доля в ближайшие годы? «Аэроэкспресс» — в первую очередь железнодорожный перевозчик, и, конечно, на фоне общего оборота компании, исчисляемого миллиардами рублей, поступления от рекламы выглядят не столь значительными. Однако если смотреть на чистую прибыль, то здесь доля доходов от сдачи рекламных площадей уже заметнее. В 2013 году она составила 3%. Годом ранее этот показатель был в два раза меньше. По итогам 2014 года мы рассчитываем выйти на 5%. Новый импульс росту рекламных доходов даст ввод в эксплуатацию двухуровневого подвижного состава, который запланирован на июнь 2015 года. В чем заключаю тся преимущества размещения рекламы в аэроэкспрессах, помимо высо кодоходно й аудито рии? Одно из основных преимуществ рекламы в аэроэкспрессе — это качество контакта с рекламным сообщением. Наш пассажир проводит в поездке 35–45 минут, в комфортной для себя обстановке и с позитивным эмоциональным фоном. На протяжении всего этого времени реклама так или иначе находится в поле его зрения. Также необходимо отметить в целом низкий рекламный шум в наших поездах — рекламных форматов немного, и они органично вписаны в окружающее пространство. Дополнительным преимуществом является полное отсутствие конкурентов. То есть реклама в аэроэкспрессе — как спонсорство: двух клиентов из одной категории в один период времени мы не размещаем. В результате мы предлагаем рекламодателю качественный контакт со значительной по объему, высокодоходной потребительской аудиторией. Конечно, такая концепция пользуется спросом. Какие рекламные фо рматы наиболее востребо ваны у рекламодателей? Наиболее востребованы форматы внутри поездов. Это брендирование окон, спинок кресел и межоконного пространства. Должен сказать, что все эти площади уже полностью распроданы до конца года. Другие форматы — видеоролики на мониторах в вагонах, выкладка буклетов, стикеры на арках входных групп, брендирование 16

потолков вагона — тоже пользуются устойчивым спросом. Успешно продается реклама внутри и снаружи терминала «Аэроэкспресс» в Шереметьево. Главное — бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессах. Это первично, а выбор рекламных форматов зависит от креатива и целей кампании. Можете рассказать, как вы собираетесь разнообразить пул ваших рекламодателей? Судя по размещенно й рекламе, сейчас в осно вном это финансо вые бренды и телеком. Наши двери открыты для всех компаний, товарных групп и категорий. Пул рекламодателей прошлого года был достаточно широк — это авиакомпании, туроператоры, FMCG, производители мобильных ПК, автошин и т.д., поскольку мы продавали рекламу по месячному циклу. В этом году у нас несколько изменилась концепция, ключевые рекламодатели предпочли годовое размещение. То, что это оказались представители банковско-финансового сектора и телекома, скорее стечение обстоятельств и показатель прозорливости этих компаний, так как сейчас их конкуренты буквально обрывают нам телефоны. Какие рекламные кампании, реализо ванные за последний год, вы считаете наиболее интересными? Пожалуй, самый интересный проект у нас идет сейчас совместно с Ситибанком. Мы рады, что клиент решил максимально использовать возможности нашего медиаканала и разрабатывал креатив специально под «Аэроэкспресс», а не адаптировал его. В рамках этого проекта осуществлено полное брендирование спинок кресел и откидных столиков с обеих сторон. По задумке, чтобы увидеть сообщение полностью, столик необходимо откинуть. Бренд как бы вовлекает потребителя в игру и в ненавязчивой форме предлагает ознакомиться со своим предложением. Кампания также дополнена подвесными консолями на потолке, рекламой на мониторах и брендингом платформы в Шереметьево. В по сл ед н ее в ремя ре кл ам ны й ры н о к пре те рпев а е т се рьез ны е изм е н е н ия. Это с вяза н о с м а к ро эко номическо й ситуацией в целом, но также есть изменения, про изо шедшие внутри о трасли наружно й рекламы. Как в это й ситуации чувствует себя сегмент рекламы в аэроэкспрессах?

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Если говорить о финансовых показателях, то в 2013 году наш медиаканал вырос более чем в два раза по отношению к 2012 году. Уже сейчас есть понимание, что рост в 2014-м по отношению к 2013-му составит не менее 50%. Поэтому для нас ситуация безусловно позитивная. Вы уже рабо таете в статусе федерального перевозчика с двумя филиалами — во Владивосто ке и Казани. Как вы охарактеризуете ситуацию с продажей рекламных возмож ностей в ваших филиалах? На текущий момент рекламу в других городах мы не реализуем, так как там все наши объекты находятся в аренде и не принадлежат нашей компании, включая курсирующие в этих городах поезда. Как вы о тноситесь к digital-фо рмату в вашем сегменте? Како вы, на ваш взгляд, перспективы развития рекламы в вашем сегменте?

17

За digital будущее, и мы это прекрасно понимаем. Ближайшая перспектива — это оснащение всех поездов сетями Wi-Fi с монетизацией через продажу рекламы. Столичный метро политен уже запустил первый коммерческий внешне брендиро ванный поезд, а как ско ро это мож но ждать на аэроэкспрессе? Данный формат размещения рекламы не является для нас приоритетным. Во-первых, «Аэроэкспресс» имеет свой собственный узнаваемый стиль, и реакция пассажиров на внешнее брендирование может быть неоднозначной. К тому же такой вариант размещения весьма недешев, а рекламодателей интересует в первую очередь контакт с пассажирами аэроэкспрессов, находящимися внутри поезда. Тем не менее это может стать заметным имиджевым проектом, и в прошлом мы подобный уже делали — это было полное брендирование поезда под запуск новой модели автомобиля.

Беседовал редактор All-Indoor Михаил Янцев

18

19

[\[\[\[

Билборд-бум: выросли расходы на политическую наружную рекламу в США

На фото: билборд MoveОn в Луизиане: «Луизиана! Выбирай, что по душе! Но, надеюсь, ты не любишь свое здоровье. Правительство Джиндала лишает 242 000 человек доступа к программе «Медикэйд».

Новые технологии способствуют созданию таргетированных и персонализированных агитационных кампаний. В то время как все большее число кандидатов, агитаторов и прочих заинтересованных групп вливаются в нескончаемую карусель предвыборных кампаний, политики, избегающие суматохи и дороговизны ТВрекламы, обращаются к проверенному временем средству — рекламе на билбордах. Американская ассоциация наружной рекламы, цитируя данные анализа Kantar Media, заявляет, что в период между предвыборными кампаниями 2009– 2010 и 2011–2012 годов расходы политиков на наружную рекламу возросли на 13,3%.

20

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Вокер Джейкобс, директор по продажам Clear Channel Outdoor, заявил, что его компания возлагает большие надежды на этот выборный год. Эксперт отмечает, что билборды всегда активно использовались кандидатами в местные органы самоуправления, однако теперь этот вид рекламы становится все более популярным в ходе предвыборной гонки за посты губернаторов и места в Конгрессе. «Все признаки указывают на то, что билборды будут пользоваться большим спросом в ходе этой кампании», — говорит г-н Джейкобс. По его словам, пока слишком рано прогнозировать прибыли от политической рекламы, но для удовлетворения растущего спроса в Clear Channel Outdoor недавно появилась должность директора по агитации и политической рекламе, которую занял Уитни Типтон, бывший директор по рекламе в The Daily Caller. Сегодня билборды предлагают политическим партиям гораздо больше, нежели простое размещение фото и слогана. С появлением цифровых билбордов стало возможным создавать персонализированные коммуникации и реагировать на новостной поток. Национальный республиканский комитет по выборам в Сенат (НРКВС) использовал билборды для атак на члена палаты представителей Брюса Брэйли, демократа из Айовы, баллотировавшегося в Сенат, а также сенатора от Северной Каролины Кэй Хэйген, одной из наиболее уязвимых демократов, переизбирающихся в Сенат.

Скандальная слава Еще одним преимуществом цифровых билбордов является то, что они становятся источником «скандальной славы», или информационным поводом для местных газет и ТВ станций, говорит представитель НРКВС Брук Хугесен. «Я думаю, это один из инструментов, который может быть использован в ходе кампании». Также она заявила, что приобретение рекламных площадей на билбордах представляет собой низкозатратный способ борьбы с демократами. «Возможно, мы будем активнее применять его в будущем». Тем временем г-н Брэйли воздерживается от использования билбордов в своей кампании. «Никогда не говори «никогда», но я не думаю, что в ближайшее время у нас возникнут планы сделать что-либо подобное», — заявил менеджер предвыборной кампании Брэйли Джефф Гиртс. Еще одна прореспубликанская группа — «Американцы за процветание» — также запустила агитационную кампанию против г-жи Хэйген, критикуя ее позицию по вопросу налогов на выбросы углекислого газа.

21

В Луизиане MoveОn.Org и администрация губернатора-республиканца Бобби Джиндала схлестнулись на полотнах билбордов, которые MoveОn использует для острой критики Джиндала и его политики в области здравоохранения. Послание на билборде гласит: «Луизиана! Выбирай, что по душе! Но, надеюсь, ты не любишь свое здоровье. Правительство Джиндала лишает 242 000 человек доступа к программе «Медикэйд». Официальные лица штата заявляют, что не имеют ничего против политического содержания текста, однако MoveОn использовал туристический слоган Луизианы «Выбирай, что по душе». По сообщению Nola.com, вице-губернатор штата Джэй Дардин направил в MoveOn требование о прекращение незаконного действия и предотвращении его повторения. Агитация на билбордах и прочих наружных рекламных площадях появилась в Вашингтоне повсюду. Она расхваливает правительство Канады, критикует общество защиты животных The Humane Society, выступает против сокращения финансирования исследований СПИДа, восхваляет Эдварда Сноудена и сетует на размер национального долга. Стивен Фрейтас, глава правления Ассоциации наружной рекламы Америки, сообщил, что билборды становятся все более популярными среди политиков с появлением Комитета политических действий и его мощными денежными вливаниями в предвыборные кампании. Г-н Фрейтас добавил, что билборды представляют собой привлекательную альтернативу телевидению, которое, по его словам, пропитано политической рекламой. Билборды также могут быть локализованы и таргетированы, добавил г-н Фрейтас. 4800 цифровых билбордов в США могут мгновенно изменить транслируемое по всей стране сообщение. Г-н Фрейтас заметил, что наружная реклама эволюционирует и все чаще появляется не только на обочинах скоростных шоссе, но и в общественных местах, таких как автобусные остановки, торговые центры, аэропорты и крыши такси. «Сейчас есть множество форм и размеров наружной рекламы», — сказал он.

Автор: Ана Рэйдлет, www.adage.com

[\[\[\[

Interpublic инвестирует в OOHбаингинтернетплатформу

Джо н Ларами, CEO и осно ватель ADstruc 22

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Сотрудничество IPG и ADstruc, инициированное подразделением компании IPG Media, перевернуло взгляд на рынок наружной рекламы с помощью инструмента, предназначенного для планирования и закупок рекламных площадей.

11 марта 2014 года нью-йоркское отделение Interpublic Group (NYSE: IPG) сделало заявление о стратегических инвестициях в интернет-платформу ADstruc, специализирующуюся на автоматизации процесса планирования и закупок наружной рекламы. Владельцы компании IPG Media Lab начали сотрудничество с ADstruc, предвидя, что платформа найдет широкое применение через международное специализированное агентство по наружной рекламе Rapport, принадлежащее IPG. Условия сотрудничества между миноритарным инвестором IPG и финансируемой из венчурных фондов ADstruc не раскрываются.

ADstruc представляет собой уникальную платформу, которая консолидирует предложения большинства провайдеров услуг наружной рекламы и частных владельцев рекламных площадей, а также создает удобную онлайн-среду для работы с наружной рекламой. Ожидается, что это партнерство позволит IPG и их клиентам модернизировать и упростить процессы медиапланирования и закупок наружной рекламы. Наружная реклама располагает такими средствами, как билборды, реклама на транспорте, уличное оборудование, а также местное сетевое вещание. Magna Global, подразделение рекламного прогнозирования Interpublic, оценивает рост рынка наружной рекламы в 2014 году в США на 4,8%, или на $7,3 млрд в целом. «Переход наружно й рекламы в цифро во й фо рмат превратил ее в самую быстро развивающуюся о трасль медиа, а также выдвинул Rapport Worldwide в авангард инно вацио нного взаимодействия между агентствами и клиентами посредством этого канала. Мы ожидаем, что со трудничество с ADstruc позволит сохранить и укрепить лидерские позиции Rapport в медиаиндустрии», — прокомментировал Майкл Рот, председатель и CEO Interpublic.

«IPG Media Lab уникально своей способностью выявлять ключевых партнеро в, способных дать мо щный толчо к к по вышению эффективности и о тветственности в рекламно й индустрии. Они знаю т все то нкости этого бизнеса и имею т успешный о пыт привлечения компаний, ко то рые могут послужить ло комо тивом, продвигающим бизнес наших клиенто в», — добавил он.

«ADstruc удалось нечто, что было недоступно ни одному игро ку на рынке рекламно й пло щади до сих по р. Они заполучили о пцио ны всех осно в23

ных о перато ро в и со тен мелких регио нальных собственнико в наружных рекламных пло щадей, чтобы естественным образом ко нсолидиро вать, о тслеживать и скупать наружные медиа», — дал свои комментарии Чед Столлер, один из руководителей IPG Media Lab. В дополнение к инвестиционному проекту IPG Rapport США заключил стратегическое соглашение с ADstruc. В рамках данного соглашения предполагается использование новой системы, которая позволит автоматизировать закупки наружной рекламы для Rapport, что согласуется с обязательством по автоматизации половины медиа IPG Mediabrands к 2016 году. «Наружная реклама может быть продуктивным и точным каналом продаж для клиенто в. Тем не менее закупки и планиро вание наружно й рекламы могут превратиться в обременительный и несогласо ванный про цесс. Наша сделка о птимизирует это т про цесс и позволит Rapport занять то место на рынке, где нам нужно быть. Она позволит нашим со трудникам, о тветственным за клиентские счета, думать и планиро вать более креативно, фо кусируя внимание на качестве обслуживания клиенто в и ко нечном результате», — считает Майкл Рот, председатель и CEO Interpublic. Платформа ADstruc соединяет все элементы планирования и закупок Rapport путем интеграции с их партнерами, такими как Mediaocean и Telmar. Это даст плановикам компании возможность легко и просто планировать и приобретать как наружные, так и прочие медиа, формируя более прозрачные для учета рекламные кампании с прогнозируемыми результатами. «Долгосрочные обязательства одного из крупнейших игро ко в рекламно й индустрии являю тся важным шагом для о трасли наружно й рекламы. Они задаю т стандарт того, как в будущем будут про исходить планиро вание и закупки на рынке наружно й рекламы, и способствую т по вышению продуктивности всех участнико в рынка. Мы очень рады со трудничеству с IPG и Rapport и надеемся на долгосрочное успешное партнерство», — добавил Джон Ларами, CEO и основатель ADstruc.

[\[\[\[

Мировой Indoor. Западная Европа. Великобритания. Часть 2

24

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

По ртал All-indoor.ru продолжает эксклюзивные публикации для Sostav.ru, посвященные рынку indoor-рекламы. В перво й части статьи (также о публико ванно й в 1–2 номере OOH Mag) мы рассказали о текущем положении и прогнозах в о тно шении рынка indoor на материале Великобритании. В продолжение — инфо рмация о крупнейших сегментах внутри рынка indoor в это й географии. Ключевыми сегментами на западноевропейском рынке indoor являются аэропорты и железнодорожные транспортные узлы. Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: По нашим о ценкам, в Великобритании объем рынка железнодо рож но й рекламы немного больше, чем в аэро по ртах, — по рядка 55 млн фунто в против 50 млн фунто в. Чуть менее развиты сети рекламных носителей в рознице: торговых центрах, моллах и продовольственном ретейле. Indoor-реклама в учебных заведениях, лечебных учреждениях, аптеках и других традиционных для российского рынка сегментах находится в группе развивающихся сегментов. Тим Картрайт (Tim Cartwright), Head of Digital Sales, CBS Outdoor London: Мы постоянно ищем но вые возмож ности для развития сети, но другие типы помещений (больничные или образо вательные, к примеру) по ка не входят в наш круг прио ритето в. Ядро нашего бизнеса — транспо рт и ретейл. Причина этого в о тносительно й незрелости рынка — наши клиенты ищут возмож ности в пространствах, где мож но про вести рекламную кампанию на террито рии всего Соединенного Ко ролевства. Мы знаем компании на рынке, ко торые делаю т рекламу в других видах помещений, но мы в CBS сфо кусиро ваны на создании стабильного коммуникацио нного продукта, ко то рый позволяет обеспечить нацио нальное по крытие.

обусловлено иной культурой использования данного вида транспорта. Железные дороги — привычный вид транспорта для людей среднего класса, которые широко используют его в повседневной жизни. Рекламная сеть на железных дорогах хорошо развита и позволяет обеспечить брендам возможность проведения национальной кампании. По данным исследования ATOC (2012 год, National Rail Travel Survey, DfT), в 2011 году в Великобритании было совершено 1,4 млрд поездок. 76% этих поездок сделаны с рабочими (бизнес) целями. Более 500 тыс. человек в течение рабочей недели каждое утро въезжают в Центральный Лондон. Согласно TGI 2012 (Vision Critical National Omnibus Survey, Jan 2012) 34% постоянных пользователей железнодорожной сети (5+ поездок в неделю) — это аудитория среднего и выше среднего класса (AB social grade), а 68% пассажиров — это пользователи смартфонов. В целом они имеют доход в два раза выше среднего по стране (Великобритания). Учитывая, что пассажиры железнодорожных линий считают себя «занятыми людьми», практически не смотрящим телевизионные программы, indoor-реклама на ж/д узлах является подходящим каналом для сообщения этому вида аудитории. По данным Nielsen Media Research за 2011 год, наибольшую долю в расходах в данном indoor-канале имели рекламодатели из отрасли «развлечения и досуг» (31%), «финансы» (18%) — в сумме более 50%. Рекламодатели продовольственных товаров и напитков (15%), путешествий и транспорта (7%), средств связи (7%) в совокупности составили еще 30% доли расходов. Тим Картрайт (Tim Cartwright), Head of Digital Sales, CBS Outdoor London: Наши носители на транспо ртных узлах и в рознице — это предложение с полно й анимацией. И мы всегда рекомендуем нашим клиентам использо вать в этих пространствах именно полную анимацию. В Великобритании рекламодатели не могут размещать на цифро вых панелях в наружно й рекламе(roadside digital panels) анимацию. А в indoor-пространствах большинство носителей — с возмож ностями анимации.

31%

Железнодорожные узлы

B

23% 18% 8%

Реклама на станциях и вокзалах — традиционный инструмент для европейского рекламного рынка. Это

6% 7%

7%

развлечения и отдых финансовые услуги продовольствие путешествия телеком напитки остальное

Источник: Nielsen Media Research, 2011.

25

[\[\[\[ Наш департамент по производству дает рекомендации креативным агентствам по поводу наилучшего использования возможностей анимации при производстве контента. Мы также сами можем производить контент.

Аэропорты

A Аэропорты являются одним из самых развитых и устойчивых сегментов indoor не только в Европе, но и во всем мире. Лидер этого сегмента рынка — компания JCDecaux (сотрудничает со 152 (в том числе 7 из 10 крупнейших) аэропортами, генерирующими 27% мирового трафика, и имеет более 4 тыс. цифровых панелей, из них 2,1 тыс. в Европе) — декларирует, что ее оборот в сегменте аэропортов за 2012 год составил €470,5 млн (во всем мире). Причины внимания и доверия рекламодателей к аэропортам универсальны в Европе и мире. В частности, по мнению Kinetic (приводится Global Digital OOH Handbook), именно в аэропортах «формируется сильное коммуникационное пространство». Что наряду с растущей популярностью этого вида транспорта гарантирует рекламодателям хорошие результаты. По данным отчета Civil Aviation Authority (CAA) за 2012 год, ожидается, что число воздушных перевозок через два десятилетия возрастет вдвое (среднегодовой прирост — 4,8%). Пассажиры аэропортов — привлекательная платежеспособная аудитория. Исследования JCDecaux (Airport Business Traveller Survey 2011, Airport AER) показали, что из путешествующих в бизнес-целях (командировки) 46% относятся к категории AB — средний и выше среднего классы (social grades, по уровню жизни). О позитивных факторах в пользу коммуникаций в аэропортах говорят и другие источники. Ряд проведенных исследований (Eye Fly Travel Panel, Feb 2010; JCDecaux Airport, Airport Stories, 2012) показывает положительный отклик на рекламу в аэропортах: 85% пассажиров нравится реклама в аэропортах, 71% имеет время, чтобы ознакомиться с рекламными сообщениями. Это неудивительно, ведь нахождение в аэропорту занимает довольно много времени. В отчете JCDecaux Airport AER говорится о средней продолжительности визита в 2,5 часа (что в Великобритании выше, чем среднее время на железной дороге, в метро или на автобусной остановке).

26

Ретейл

t Пространства розничных магазинов — это места, относящиеся к категории «развлечения» (entertainment), которые позволяют установить контакт с аудиторией, открытой для новой информации, в подходящей обстановке. 80% покупателей в Лондоне подтвердили, что ту информацию, которую они получают с носителей indoor в Westfield London, Westfield Stratford City and One New Change, они не могут получить нигде больше. Аудитория посетителей торговых центров — это обеспеченные люди (более 60%), относящиеся к кластеру ABC1. Суммарно покупатели в Лондоне тратят порядка 64,2 фунтов на непродовольственные покупки, что делает Лондон «столицей покупателей». Согласно опросу TGI покупатели торговых центров открыты к новизне — 60% опрошенных готовы попробовать новые вещи во время покупок в лондонских моллах (источники: Source: TGI, Economist Intelligence Unit, The Times, Westfield, The London Shopper).

David Roddick, International Sales Director, Clear Channel Outdoor: В Великобритании большинство фо рмато в в ретейле, то рго вых центрах, входящих в наше по крытие, — это традицио нные медиафо рматы, такие как цифро во й носитель с шестью листами (digital 6-sheets). Мы также обеспечиваем рекламодателей нестандартными решениями в этих пространствах, но это ско рее исключение из правил. Растет интерес к носителям катего рии experiential media, и мы используем существующие технологии, такие как ко нтакт через мобильные телефо ны, тачскрины и до полненную реальность, для более глубо кого во влечения покупателей.

Учебные заведения, лечебные учреждения, аптеки, заправки

K В группе развивающихся сегментов indoor-рекламы на рынке Великобритании находится ряд привычных для российской рекламной индустрии площадок: средние и высшие школы, клиники, аптеки, магазины на заправках и т.д.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Коммуникация с молодежной аудиторией является одной из самых сложных задач при построении рекламной кампании. Поэтому в Великобритании рекламные носители в учебных заведениях пользуются повышенным спросом. Прежде всего это стандартные статичные и шестипостерные носители. Двухнеделельный OTS, основанный на одном постере в месторасположении 23% 5% 4% 2%

Это решение в indoor обосновано отсутствием рекламного шума и фактором, что аудитория согласно замерам исследовательского агентства Heist (входит в группу Havas) видит рекламную панель в среднем 2,3 раза в день, а за двухнедельный период — около 25 раз. Такая частота создает не просто осведомленность о продукте, но и формирует значительно более устойчивую коммуникативную связь. Согласно данным Heist более 80% студентов узнали рекламные дебрендированные постеры и назвали рекламируемый продукт, тогда как в наружной (придорожной) рекламе этот показатель достигает в среднем 28% (по данным Outdoor Advertising Association ). Одним из развитых видов indoor-рекламы является сеть цифровых носителей для посетителей и пациентов клиник — Bedside Patient Entertainment Systems, которая насчитывает более 70 тыс. экранов и покрывает 75% учреждений национальной системы здравоохранения Великобритании (NHS). Провайдер осуществляет продажу рекламных возможностей сети с возможностью геотаргетинга и гарантирует конкурентные цены по отношению к местной прессе и другим локальным медиаканалам. Нишу коммуникации с покупателями в небольших продовольственных магазинах и на заправочных станциях занимает компания Amscreen, которая владеет 3,5 тыс. цифровых экранов в Великобритании и 2 тыс. экранов в ряде европейских и африканских стран. Основное конкурентное преимущество Amscreen — возможность измерения аудитории непосредственно в момент ее контакта с рекламным носителем (за счет технологии Eye-tracking). Также система предлагает возможность гибкого таргетирования на определенную географию или время суток. Одним из партнеров по 27

Юрий Денисов

развитию рекламной сети является крупная компания Tesco, которая заключила с Amscreen долгосрочный контракт.

Заключение

m Рекламный ландшафт indoor в России и Великобритании отличается, что обусловлено, с одной стороны, различиями в стиле жизни аудитории, которая иначе проводит время вне дома, а с другой стороны — активностью игроков рекламного рынка, которые создали коммерческое предложение по рекламе внутри помещений. Факт, что реклама внутри помещений работает на цели рекламодателя — обеспечивает длительный и, как правило, частый контакт с выбранной аудиторией, а в конечном счете — высокие показатели знания о рекламируемом продукте, — подтверждается практикой функционирования сегмента на Западе. Доминирующая роль в indoor-рекламе в Великобритании принадлежит пограничным к outdoor сегментам аэропортов и железных дорог, поскольку возможности широкого покрытия аудитории остаются во главе угла для основной массы рекламодателей с неспецифичной (широкой) целевой аудиторией. Для другой большой группы брендов/продуктов, имеющих выраженную географическую привязку (дистрибуции или сервиса) или рассчитанных на конкретную целевую группу (например, учащаяся молодежь, посетители медицинских учреждений и т.д.), indoor является превосходным по показателям медиаэффективности каналом.

[\[\[\[

Исследование Postertrack в indoor-рекламе

Indoor-оператор MaxMediaGroup с начала 2013 года проводит рекламную кампанию в вузах Южного федерального округа для клиента «МегаФон» на специально сконструированных носителях, похожих внешне на телефоны iPhone. Для определения эффективности кампании исследовательская компания Indoor Expert провела исследование Postertrack, результаты которого оказались достаточно интересными. «После длительных обсуждений с клиентом, как нам усилить эффект от indoor-кампании в вузах, мы пришли к интересному решению — установить рекламные носители специального дизайна, сделав их в современном и актуальном для молодежи виде, схожем с телефонами iPhone, — прокомментировал управляющий директор MaxMediaGroup Игорь Краснов. — Другой важной задачей для нас стало понять, насколько такие нестандартные носители дополнительно влияют на важнейшие показатели рекламной компании: attribution, recognition, liking». Результаты исследования подтвердили превосходство по всем показателям инновационного носителя 28

даже на фоне высоких результатов Postertrack стандартного носителя компании (исследование в 2012 году провела компания «ЭСПАР-Аналитик»). «В результате замеров на выборке 350 человек мы констатируем, что показатели attribution, recognition, liking продемонстрировали фантастические значения — 95%, 99% и 82% соответственно (см. диаграмму). Конечно, большое значение имеет и то, что рекламируемый клиент — это «МегаФон», который ведет грамотную коммуникационную политику и имеет высокие медийные показатели в целом», — пояснила руководитель отдела исследований Indoor Expert Анна Иванова. «Реклама в вузах нам представляется наиболее простым, а главное, логичным способом контакта с ЦА в возрасте 18–25 лет. Рекламное сообщение, размещенное на таком нестандартном носителе, несомненно, привлекает внимание всей аудитории учебного заведения», — отметила старший специалист по медиапланированию Кавказского филиала ОАО «МегаФон» А. Шарудилова.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

Вышло в свет первое в России учебное пособие по indoor-рекламе

Результаты Postertrack MMG «МегаФон» в сравнении с предыдущими замерами «ЭСПАР-Аналитик»

Привлекательность постера 82% 50% 14% Узнаваемость постера 99% 53% 36% Запоминаемость рекламируемой марки 95% 76% 17%

нестандартная indoor-поверхность MMG стандартная indoor-поверхность MMG наружная реклама

29

v В марте 2014 года издательский дом «Синергия» выпустил первое в России учебное издание, посвященное indoor-рекламе. В издании рассматриваются все составные элементы медиасегмента: определение, форматы используемых носителей, состав и структура, эффективность и планирование, особенности использования при проведении рекламных кампаний. Издание предназначено для профессорско-преподавательского состава российских вузов, ведущих обучение и подготовку по направлению «Реклама и связи с общественностью» уровней квалификации «бакалавр» и «магистр». Представленные материалы можно использовать в качестве конструктивных элементов при составлении учебных программ по дисциплинам и предметам учебного плана программ основного и дополнительного образования. «Учебное пособие по indoor-рекламе — первая работа, специально посвященная визуальным маркетинговым коммуникациям внутри помещений. Представленные в данном пособии материалы дают возможность использовать его в качестве ценного источника информации при составлении учебных программ в курсах маркетинга и рекламы», — считает председатель комитета по наружной рекламе АКАР Андрей Березкин. В основу издания положен компетентностный подход, ориентированный на формирование базовых компетенций. В нем отражен именно тот объем знаний, который необходим каждому специалисту, чья деятельность так или иначе связана с рекламой. Автор издания — Игорь Краснов, один из пионеров российского рынка indoor-рекламы, основатель ряда ведущих компаний в сегменте indoor.

PQPQPQP

Метрополитен запустил брендированный вагон без конкурса

30

К е й с

Нестандартная рекламная кампания LG Electronics стартовала 10 марта в Московском метрополитене. В рамках кампании на Люблинско-Дмитровской линии метро начал курсировать забрендированный фирменной символикой LG подвижной состав, оформленный в золотистых тонах. Коммуникация направлена на продвижение нового смартфона LG G2 золотого цвета, который позиционируется в качестве подарка высшей пробы. Комплексное руководство и реализация проекта в метро были осуществлены командой агентства Arena Magic Box (входит в Havas Media), которое является официальным партнером LG по рекламе в России с лета 2013 года. Непосредственное брендирование поезда осуществлено силами агентства «Нью-Тон». На зарубежных рынках практика внешнего брендирования вагонов в метро широко распространена: ярчайшими проектами могут похвастаться подземки Нью-Йорка, Лондона, Парижа, Милана, Берлина, Мюнхена, Дюссельдорфа, Токио и Пекина. Среди стран СНГ интересным креативом выделяется Киевский метрополитен. А вот в московском метро такие проекты все еще большая редкость. Ранее вагоны столичной подземки брендировались только в рамках масштабных социальных и государственных проектов. «Запуск золотого поезда LG в московском метро, — это прорыв для рекламного рынка столицы, — комментирует событие Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena Magic Box. — И мы гордимся тем, что благодаря смелости нашего клиента нам выпала возможность стать первопроходцами в данном сегменте. Пассажиропоток на Люблинско-Дмитровской линии составляет 724 300 человек в сутки. Надеюсь, за два месяца эксплуатации золотого поезда его увидит максимальное количество пассажиров, что поспособствует некоторому оживлению пейзажа подземки и, конечно же, положительно скажется на узнаваемости бренда LG среди потребителей». «В связи с тем, что стоимость размещения на носителях наружной рекламы после торгов значительно выросла, многие рекламодатели перераспределяют бюджеты на средства транзитной и indoor-рекламы. Особенно привлекательными являются спецпроекты в московской подземке: внешнее брендирование электропоездов и станций, так как такой формат открывает больше возможностей для реализации креатива и разнообразных идей заказчика, — комментирует исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян. — Большинство клиентов хотят новизны, и спецпроекты могут быть намного интереснее и эффективнее». Отметим, что, помимо брендирования подвижного состава, состоящего из восьми вагонов, агентством Arena Magic Box были задействованы и другие возможности московского метро: размещение рекламы LG 31

было осуществлено на лайтбоксах различного формата, расположенных в вестибюлях и переходах между станциями. Это позволило охватить несколько пассажирских линий: Арбатско-Покровскую, Замоскворецкую, Калужско-Рижскую, Кольцевую, Калининскую, Серпуховско-Тимирязевскую, Сокольническую и Филевскую. Комплексная коммуникационная кампания LG коснулась и метрополитена в Санкт-Петербурге, где внутри вагонов были размещены стикеры, рассказывающие о флагманском смартфоне LG G2 в новом оригинальном цветовом решении — золотом. Кампания поддерживается на ведущих интернет-порталах и в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», а также точечным размещением на носителях наружной рекламы. Владимир Черников, глава департамента СМИ и рекламы, обратился в департамент транспорта и к руководству метрополитена с просьбой предоставить информацию, на каком основании и на каких условиях на вагонах была размещена реклама. В пресс-службе метрополитена сообщили, что пилотный брендированный состав, который курсирует на Люблинской линии, сделала компания «Эра Нью-Тон», с которой подземка заключила договор на один месяц без проведения официального конкурса. «Мы уже обратились в департамент транспорта и метрополитен с просьбой объяснить, на каких условиях был запущен брендированный вагон. Согласно действующему законодательству, все это возможно делать только на основании конкурсных процедур, однако никакого конкурса проведено не было, — пояснил чиновник. — Брендирование вагонов — это увеличение объема рекламных площадей. Так как реклама размещается на объектах городского имущества, то в соответствии с действующим законодательством за их использование необходимо получать средства». Компания «Авто Селл» формально не имела права брендировать вагоны, потому что в заключенном контракте не прописано право на размещение рекламы на вагонах. На основании технического задания был заключен договор, где определены поверхности для рекламных объявлений, среди которых — мониторы на эскалаторах, щиты с подсветкой и внутреннее пространство вагонов, где реклама может размещаться на стикерах. Ранее в метро курсировали два брендированных состава, снаружи и внутри которых размещена реклама Олимпиады в Сочи, и состав, который был брендирован в рамках празднования 175-летия железных дорог России. Данные проекты были признаны социальными межведомственной комиссией при департаменте СМИ и рекламы. В этих случаях подземка получает плату за предоставление своих составов, но скидка может доходить до 90%.

«¡«¡«¡«

Видеостена установлена в штаб-квартире L’Oréal

32

D i g i t a l

s i g n a g e

Компания Christie, мировой лидер в области визуальных технологий, рада сообщить об успешной реализации масштабного проекта по установке видеостены MicroTiles в парижской штаб-квартире L’Oréal, крупнейшего производителя косметических средств. Для разработки проекта реновации своей штабквартиры заказчик выбрал дизайнерское бюро Wilmotte & associés. L’Oréal требовалась система визуализации, отражающая философию группы и подчеркивающая высокий уровень качества выпускаемой продукции. Систему планировалось установить во входном вестибюле, объединяющем два главных здания. За разработку технического проекта и общее руководство созданием видеостены отвечал Орельен Грок, менеджер проектов Labeyrie & associés. Он рассказывает: «Прежде чем выставить проект на тендер, мы вместе с L’Oréal провели испытания прототипов экранов и модулей. Одна из причин, по которой выбор пал на Christie MicroTiles, заключается в качестве изображения: все цвета получаются насыщенными, а черный — глубоким и реалистичным. Кроме того, глубина модулей составляет всего 26 см, поэтому они идеально вписались в интерьер вестибюля». Комментирует Джо Грациано, менеджер Christie по развитию рынка MicroTiles в регионе EMEA: «С момента своего выхода на рынок MicroTiles завоевали признание в регионе EMEA во всех областях применения и отраслевых секторах. Когда такой лидер отрасли, как L’Oréal, берется за создание проекта подобного масштаба, начинаешь понимать, насколько MicroTiles эффективны и революционны. Инсталляция действительно впечатляет. Специалистам, собравшим 312 модулей в 8 рядов по 39 модулей в каждом, удалось создать крупнейшую в мире видеостену MicroTiles с исходным разрешением. Видеостена имеет 52 блока внешнего управления (ECU), по одному на каждые шесть модулей. Она отличается беспрецедентно малым шагом пикселя (0,5 мм по всему экрану) и дает возможность дизайнерам и создателям контента задействовать невероятное количество пикселей — 121 080 960». Коммуникационное агентство Phénomène создало иммерсивный видеоконтент, отражающий все бренды L’Oréal. Этот многонаправленный контент показывает33

ся на видеостене MicroTiles для сотрудников, клиентов и посетителей ежедневно, с 06:30 до 23:00. Реми Лавэн, менеджер проектов L’Oréal: «Мы несказанно рады новой видеостене на базе Christie MicroTiles. Мы остановились на MicroTiles во многом потому, что зазор между модулями получается очень узким, что делает швы практически незаметными. Агентство Piaton & associés разработало для нас концептуальный проект средств обмена данными. Созданный усилиями Phénomène контент заиграл на видеостене MicroTiles яркими красками, а впечатляющее разрешение позволило сохранить четкость изображения. Контент выглядит именно так, как мы его себе представляли». «Мы гордимся тем, что нам удалось установить в штаб-квартире L’Oréal видеостену MicroTiles с самым большим исходным разрешением. Результат выглядит великолепно! Специалисты нашего партнера Axians проделали невероятную работу», — заявил Оливье Коллет, старший менеджер по развитию бизнеса из французского филиала Christie. Жиль Прижан, менеджер проектов Axians: «Нам было очень приятно работать над установкой этой потрясающей видеостены для L’Oréal. Конечный результат стал настоящей наградой для наших групп, занимавшихся инсталляцией видеостены и ее вводом в эксплуатацию. Дополнительным фактором успеха стала высочайшая эффективность совместной работы сотрудников из французских офисов Axians и Christie». Кроме того, была создана еще одна видеостена меньшего размера в форме цифровых часов. Ее экран состоит из массива MicroTiles в конфигурации 5x6 и имеет пять блоков внешнего управления (ECU). Видеостеначасы расположена напротив своей «старшей сестры». Она показывает текущее время в нескольких крупных городах мира. Видеостены на базе MicroTiles также установлены в британском и немецком офисах L’Oréal.

[\[\[\[

34

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

35

[\[\[\[

36