OOH mag № 10 (16) by Out-of-Home Magazine

№ 10 октябрь 2012

mag

Д е в у ш к а

м е с я ц а

Мария Разживина, менеджер клиентского отдела РА OMI

10 Новости

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения

Сочи-2014

15 19

21 Оutdoor-реклама: влияние властей и креаторов

All-Indoor 26

27 Гадание по руке за полмиллиона

29 Заметки глупой женщины

Кейс

37 Smart Look использует Christie MicroTiles для рекламы Heineken

Журнал OOH mag является информационным партнером:

XII бизнес-форума TOP Marketing, международной конференции "DiSCO Russia - актуальные тренды рынка Digital Signage" и выставки Integrated Systems Russia 2012.

OOH mag № 10 (16), октябрь 2012 г. Выходит 10 раз в год Над номером работали: Главный редактор Анна Ногина, выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, авторы Ольга Базарова, корректор Татьяна Саганова, обложка Надежда Петрова. Издатель ИП Янцев М.А. В номере использованы материалы: billbordov. net, delta-plan.ru, lenta.ru, ria.ru, rbcdaily.ru. Мнение редакции не всегда совпадает с мнениями авторов публикаций.

Адрес редакции: 119334, Москва, Ленинский проспект, 30-68 Тел.: + 7 (495) 922-15-89 E-mail: oohmag@gmail.com Skype: out-of-home Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru Тираж 999 экз. Цена свободная

1111111 На рекламном рынке Москвы останутся всего две компании

> В ближайшее время столичная мэрия может рассмотреть проект новых правил установки рекламных конструкций в городе. Участники рынка считают, что документ в нынешней редакции оставляет право на размещение наружных рекламных конструкций за двумя крупными игроками и полностью выжимает с рынка малый и средний бизнес. Проект правил установки и эксплуатации рекламных конструкций в Москве планировалось рассмотреть на заседании московского правительства еще в конце августа, однако сроки рассмотрения проекта пришлось отложить — рекламное сообщество, ознакомившись с текстом, подвергло документ резкой критике. Разработанные мэрией правила устанавливают ограниченный перечень допустимых в столице рекламных конструкций. Носители, которые остались за рамками, принадлежат преимущественно малому и среднему бизнесу. К примеру, высокотехнологичные конструкции размером 2,4×1,8 м, с которыми работают только малые и средние компании, не позволят устанавливать внутри Садового кольца. В то же время афишные стенды, которые также относятся к малому формату, не имеют ограничений по зонам размещения и являются менее технологичными, говорит руководитель секции наружной рекламы Гильдии предприятий торговли и услуг Московской торгово-промышленной палаты Севиль Эфендиева. Первые кон-

струкции используются только малым бизнесом, вторые — крупными игроками, в частности Russ Outdoor, добавляет она. Также в список не попали светодиодные экраны, которые эксплуатируются исключительно малым и среднем бизнесом. Конструкции (суперсайты) размером 15×5 м в перечень включили. «Они есть только у Russ Outdoor. Остальные размеры в проекте отсутствуют», — приводит пример генеральный директор компании IVM Дмитрий Пименов. Еще более наглядно курс на монополизацию рынка иллюстрирует история с так называемыми тумбами для рекламных конструкций, добавляет источник, знакомый с ситуацией. «Так, в списке проекта значатся тумбы высотой 3,5 м (как у Russ Outdoor). В то время как тумбы других размеров — 3,7 или 3,9 м, которые есть, к примеру, у более мелких Simon или «Веры-Олимп», в него не вошли. Некоторые конструкции будто прописаны и под другого крупного игрока — Gallery Group. О том, что документ содержит коррупциогенные факторы, говорит и независимое исследование центра антикоррупционных исследований и инициатив «Трансперенси Интернешнл». «В проекте содержится ограниченный перечень рекламных конструкций, тогда как ФЗ «О рекламе» не содержит какихлибо ограничений в использовании технических средств стабильного территориального размещения для распространения рекламы, в случае если рекламная конструкция и ее территориальное размещение соответствуют требованиям технического регламента», — отмечается в исследовании. Противоречить нормам федерального законодательства столичной мэрии не впервой. «В свое время Москва выпустила запрет по 6

видам конструкций по типам сетки, хотя ФЗ разрешал использовать такие конструкции. Дело закончилось судебным разбирательством», — вспоминает Виталий Богомолов из «Клишин и партнеры». На московском рынке наружной рекламы сейчас работают порядка 46 компаний МСБ. По данным «ЭСПАР-Аналитик», Russ Outdoor контролирует около 20% российского рынка, Gallery Group — в разы меньше, около 5%. В столичном департаменте СМИ и рекламы (ответственный за разработку проекта) проблемы не видят. По словам главы ведомства Владимира Черникова, сейчас в правительстве идет процесс обсуждения и согласования. Чиновник также опроверг информацию о том, что проект может быть рассмотрен на ближайшем заседании правительства. «Типы конструкций обсуждались совместно со специалистами, учитывался опыт размещения. В интересах города — все упорядочить, улучшить облик, унифицировать его», — поясняет г-н Черников. По словам г-на Черникова, вопрос с рынком наружной рекламы должен решаться в рамках конкурентных процедур — через конкурсы и аукционы, «они и определят победителя». Участники рынка в радужные перспективы все равно не верят. «На сегодняшний день Москвой про ведены два аукциона на рекламу в метро политене и общественном транспо рте и объявлен но вый аукцио н на афишные стенды в количестве 7,5 тыс. штук. Все эти аукционы про водятся одним ло том по мо но польно высо ким ценам, искусственно ограничивающим доступ малого и среднего бизнеса к ним», — говорит г-жа Эфендиева.

Н о в о с т и

1111111 У всякого свой расчет

Q Мэр Москвы Сергей Собянин подписал постановление, согласно которому устанавливается новый порядок расчета платы за установку наружной рекламы в столице. Теперь операторам рекламы придется платить за наружку, исходя из условий конкурсной документации. Распределяться места для наружной рекламы теперь будут на аукционах, а для контроля за ними создана городская конкурсная комиссия. Ее возглавил руководитель департамента СМИ и рекламы правительства Москвы Владимир Черников. В комиссию также вошли представители ГИБДД, Москомархитектуры, Мосгорнаследия и глава департамента культуры Сергей Капков. Первый аукцион по наружной рекламе — на установку в Москве афишных стендов — должен был состояться в начале сентября, но в последний момент мэрия его отменила, сославшись на необходимость доработки конкурсной документации. Операторы рекламы ранее жаловались на условия конкурса, по которым им необходимо сразу внести средства в размере как минимум 700 миллионов рублей (стартовая цена лота).

Реклама не пахнет

ж м Более 1 тыс. новых платных туалетов будут установлены в Москве, Об этом сообщил журналистам заместитель мэра столицы по вопросам

ЖКХ и благоустройства Петр Бирюков. Они появятся вблизи станций метро, в парковых зонах и других оживленных местах. Туалеты будут установлены за счет частных инвесторов, которые смогут окупить расходы за счет размещения рекламы: на каждой кабинке будет предусмотрено рекламное поле. Для каждой части города Москомархитектура разработает уникальный дизайн туалетов. При этом они будут оснащены всеми необходимыми техническими решениями, в том числе сливом в стационарную канализацию. Сегодня в Москве действуют 3,1 тысячи общественных туалетов.

Успех digital signage: оперативное и точечное попадание в потребителя

OOH mag стал информационным партнером выставки в области аудиовизуальных, информационнокоммуникационных технологий и системной интеграции — Integrated Systems Russia, которая пройдет в этом году с 30 октября по 1 ноября на территории Экспоцентра сразу в двух павильонах (№№ 1 и 5). Впервые на выставке посетители смогут самостоятельно оценить работу систем digital signage в специально выделенной зоне на площадке павильона № 5. Именно здесь ведущие компании рынка представят оборудование, контент и готовые решения в области digital signage. Демозона продемонстрирует работу решений digital signage для различных вертикальных рынков: торговые центры, спортивные и образовательные учреждения, музеи, медицина, 8

многофункциональные центры по предоставлению государственных услуг, гостиницы, банки. Участниками экспозиции DS выступят компании A-OPEN, Adissy, AMX, AVerMedia, AV Stumpfl, Casio, Crestron, CTC CAPITAL, Dataton AB, DIGISKY, Dismart, Dune HD, Kramer Electronics, LG Electronics, MEDIAVISOR, Mitsubishi Electric, Mototelecom, NEC Display Solutions, Philips, Polymedia, Riwa, Samsung Electronics, Spinetix, Vega и др. Как продвигать продукт с помощью digital signage, как управлять поведением потребителя, а главное, как снизить затраты и увеличить доходы предприятия, используя системы digital signage — вот главные вопросы, которые волнуют сегодня специалистов области. Получить профессиональные ответы на эти и другие вопросы, а также более подробно ознакомиться с системами digital signage, увидеть реальные примеры реализованных проектов посетители выставки могут на международной конференции «Актуальные тренды рынка digital signage», которая пройдет 30 октября в конференц-зале № 1 (павильон № 5). Конференция организована при поддержке международной ассоциации OVAB. В рамках конференции российские и зарубежные производители, системные интеграторы и пользователи digital signage представят исследования рынка digital signage и тенденции развития отрасли, успешные проекты внедрения рекламно-информационных систем в России и за рубежом, которые наилучшим образом покажут все преимущества digital signage: оперативность, целевое попадание в аудиторию и низкую стоимость контакта с потребителем. Спонсорами проекта выступают компании NEC и Casio. Для посещения конференции необходимо зарегистрироваться на сайте www.discorussia.ru

Н о в о с т и

1111111 Последний глоток

Затраты петербургских рекламодателей в первом полугодии выросли, в том числе за счет рекламы пива На Петербург, по оценке аналитического центра Russ Outdoor, в первом полугодии 2012 года приходилось 12,3% российской наружной рекламы в России, или примерно 2,7 млрд руб. Затраты петербургских рекламодателей за полгода выросли на 14,6%, российский рынок — на 12,1%. По данным исследовательской компании «Эспар-аналитик», рынок Петербурга вырос на 2,7%. Первое место по затратам на наружную рекламу в первом полугодии заняла МТС с бюджетом $1,4 млн и 2125 рекламными сторонами, оценила «Эспар-аналитик». По словам директора по маркетингу филиала МТС «Северо-Запад» Елены Копшарь, в первом полугодии оператор сократил затраты на наружную рекламу в Петербурге на 20% по сравнению с тем же периодом прошлого года за счет оптимизации адресной программы. По данным «Эспар-аналитик», в топ-10 появились X5 Retail Group, Сбербанк России, «Мегафон», Heineken. «Мегафон» сократил объем региональной рекламы на ТВ в пользу других каналов, доля наружной рекламы несколько выросла, сообщила представитель Северо-Западного филиала «Мегафона» Людмила Чехова. В первом полугодии 2012 года затраты Heineken на наружную рекламу выросли вдвое, говорится в отчете Russ Outdoor. С июля

действуют поправки к «Закону о рекламе», которые запрещают рекламу пива в том числе на наружных конструкциях. Пресс-служба Heineken считает решение активно рекламироваться перед введением запрета «логичным и понятным», затем маркетинговая активность будет перенаправлена в точки продаж. По данным Russ Outdoor, «Балтика» с начала года сократила бюджет на наружную рекламу на 27,5%. Компания перераспределила ресурсы на торговый маркетинг и продвижение в торговых точках, говорит вице-президент «Балтики» по маркетингу Денис Шерстенников. Затраты на рекламу пивовары не называют. Освободившиеся после запрета наружной рекламы пива площади могут занять банки, ретейлеры, компании сферы недвижимости, прогнозирует руководитель петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. Средняя цена конструкции 3×6 м — 30–35 тыс. руб. в месяц, до кризиса такие носители стоили около 25–30 тыс. руб. в месяц, говорит президент агентства Taler Михаил Пационко. Стоимость аренды восстанавливается, в кризис цены на рекламоносители упали на 40%, говорит гендиректор ООО «Клеар Чаннел Балтикс энд Раша» Сергей Колесников. Cреднегодовой коэффициент заполняемости рекламных поверхностей, по его словам, около 80%. Медиаинфляция в наружной рекламе с начала года — 18%, сообщает Russ Outdoor.

OOH mag стал информационным партнером конференции «День бренда 2012»

Редакция OOH mag примет участие в конференции «День бренда 2012» и выступит информационным партнером второго дня форума. В этом году «День бренда» пройдет в двухдневном формате: 29 и 30 ноября. Второй день конференции будет полностью посвящен outdoor-направлению. Российские и международные эксперты поделятся своим опытом в проведении ooh-кампаний, расскажут о новых подходах в планировании, реализации креативных решений, покажут, как работают различные интерактивные технологии и какие возможности для интеграции в городскую среду используют бренды. Соорганизатором мероприятия является коммуникационное агентство Posterscope Russia.

«День бренда 2012» — ежегодная профессио нальная ко нференция, посвященная актуальным во просам в области маркетинга, брендинга, рекламы и инно ваций. Меро приятие о рганизую т крупнейшие профессио нальные ассоциации, представляющие интересы ведущих рекламодателей и рекламных агентств — содружество «РусБренд» и Ассоциация коммуникацио нных агентств России (АКАР).

Н о в о с т и

«Ориентир-М»: новый этап развития — дополнительные возможности клиентов агентства Компания «Ориентир-М» (Красноярск) уже более 18 лет разрабатывает и изготавливает рекламу любого уровня сложности: вывески, панно, крышные установки, указатели, световые конструкции, интерьеры офисов и зданий. Производит сувенирную продукцию, а также размещает рекламу на транспорте, светодиодных экранах, щитах 6×3 и уличной мебели. Первоочередные принципы работы «Ориентир-М»: качество, профессионализм, оригинальность решений и индивидуальный подход к каждому клиенту. В планах компании на ближайший год — расширение сети конструкций наружной рекламы на территории Красноярска; сохранение лидерских позиций и каждодневная работа над качеством оказываемых услуг. Целью этих планов является оптимальное сочетание рекламных носителей, которое обеспечивает наилучшее соотношение цены и качества и самое эффективное достижение успеха рекламных кампаний. На сегодняшний день компания «Ориентир-М» уже достаточно успешно практикует размещение как постоянных, так и новых клиентов на рекламных конструкциях, представленных другими агентствами города. Неоспоримым удобством для клиентов является тот факт, что «Ориентир-М» полностью берет на себя организацию и контроль в проведении рекламной кампании по всему городу.

Лев Закаурцев, генеральный директор РА «Ориентир-М»

Кроме этого, рабо тая по такой схеме, клиенты агентства приобретаю т еще ряд возмож ностей и удобств. • Расширенный выбо р необходимых ко нструкций для максимального по крытия го рода и комплексного решения задач посредством наружной рекламы. • адекватные цены и усло вия расчето в. • значительное со кращение до кументообо ро та: один дого во р и один менеджер. Вам не придется согласо вывать одну рекламную кампанию со множеством людей, вам не нужно решать с каждым кипу о рганизацио нных во просо в. • не нужно взаимодейство вать сразу с несколькими о перато рами и тратить время на ожидание получения необходимой инфо рмации о статусе размещения наружной рекламы: предоставляю тся сведения о мо нтаже и фо тоо тчет. • гарантии сохранности стандарто в качества обслуживания на всех этапах про ведения рекламной кампании начиная о т о перативности предоставления коммерческого предложения и до кументообо ро та и завершая качественным и своевременным мо нтажом. • надежность и уверенность в рабо те со стабильной и известной компанией.

Современный темп жизни заставляет жить и двигаться все быстрее и быстрее, искать наиболее эффективные варианты, нестандартные пути решения вопросов. Чтобы достичь положительных результатов в бизнесе, необходимо максимально оптимизировать все ресурсы, в том числе и процесс продвижения компании, маркетинговую и рекламную деятельность. Поэтому в связи с необходимостью и спросом в последнее время «Ориентир-М» готов предоставить своим партнерам большее количество разнообразных рекламных поверхностей в Красноярске. «Ориентир-М» постоянно стремится к повышению качества услуг, расширению географии размещения клиентов, технологичности процессов и высокому уровню профессиональной компетенции своего персонала. 11

1111111 Щит сдал, щит принял

B По данным рекламной группы Deltaplan, конструкции омского оператора наружной рекламы «АртМастер», перешедшие летом под контроль федерального оператора «Дизайнмастер», оказались в эпицентре спора, выплеснувшегося за рамки судебных разбирательств. Один из совладельцев «АртМастера» оспаривает законность сделки с «Дизайнмастером» и через своих представителей продолжает размещать на щитах «Арт-Мастера» рекламу клиентов на основании ранее заключенных договоров. Монтаж рекламных материалов ведется под присмотром омских ЧОП, так как «Дизайнмастер» как новый собственник прикладывает все усилия к тому, чтобы демонтировать данные размещения. Параллельно совладелец «Арт-Мастера», отстаивая собственную правду, ликвидирует ту рекламу, которую смонтировал «Дизайнмастер». Ситуация со взаимными демонтажами, перевесами и повторными монтажами под присмотром охранников выглядела бы по большей части комичной, если бы не затрагивала существенную долю рынка наружной рекламы Омска. Напомним, что «Арт-Мастер» принадлежало 11% всех рекламных конструкций города, то есть ненадежным стало размещение на каждой десятой поверхности Омска. В сложившейся ситуации резко возрастает вероятность двойных продаж одного и того же рекламного места, а также риск исчезновения рекламных материалов с конструкций.

Конфликт собственников вряд ли разрешится в ближайшее время. Судебная тяжба может затянуться надолго. Реальных подвижек можно ждать ближе к весне следующего года, когда истечет срок договоров аренды, заключенных прежним руководством «Арт-Мастера». До этого времени специалисты группы рекомендовали бы ротировать поверхности, имеющие отношение к «Арт-Мастеру», на конструкции, принадлежащие более стабильным компаниям.

ФАС России приостанавливает торги на рекламные места

: В Воронеже завершилась конференция «Актуальные вопросы применения законодательства Российской Федерации о рекламе. Недобросовестная конкуренция: теория и правоприменительная практика». Ее организаторами выступили правительство области, УФАС России по Воронежской области и Воронежский госуниверситет. По словам Игоря Комарова, руководителя Воронежской ассоциации операторов наружной рекламы, конференция оказалась очень представительной и продуктивной. В частности, на ней обсуждались условия проведения торгов по выделению мест для установки рекламных конструкций. Андрей Кашеваров , заместитель руководителя ФАС России, разъяснил собравшимся, что на торги должны выставляться лоты с готовыми разрешениями на эксплуатацию рекламных конструкций, то есть, заплатив деньги, рекламораспространитель уже 12

на следующий день должен иметь возможность начать работу. Также Андрей Кашеваров сообщил, что ФАС России изучил недавний опыт торгов в Казани и приостанавливает проведение любых торгов до выработки общей концепции их проведения, учитывающей интересы малого бизнеса. Основное пожелание антимонопольщиков: не более двух третей мест выдается крупному бизнесу и не менее одной трети — малым предпринимателям. У ФАС есть несколько вариантов, как отсекать крупных игроков от мелких. Во встрече, помимо заместителя руководителя ФАС России Андрея Кашеварова, также приняли участие руководитель УФАС России по Воронежской области Владимир Рохмистров, заместитель губернатора — первый заместитель председателя правительства области Александр Гусев, к участию были приглашены представители рекламного бизнеса и общественных организаций, члены судейского сообщества, экспертного совета по применению законодательства о рекламе, преподаватели и студенты вузов.

Н о в о с т и

VWVWVWV Роль изображения в восприятии рекламного сообщения Часть I. Доверие. Типажи Когда рекламное агентство (или рекламный отдел) составляет рекламное сообщение, учитываются тысяча и одна деталь, включая требования гендиректора рекламируемой компании (а попробуй не учти!) и расположение звезд на небе... И все-таки в погоне за самым классным макетом зачастую забывается одна базовая вещь. Реклама не будет работать, если потребитель смотрит на нее и испытывает недоверие. То есть самая главная задача рекламиста в момент создания рекламного сообщения — вызвать доверие к своему сообщению. Именно для этого используются фотографии — и именно фотография может легче всего разрушить доверие. Изображение в рекламном сообщении обычно используется для привлечения внимания. Есть многократно подтвержденные статистические данные о том, что визуальное сообщение доходит быстрее, запоминается лучше и т.д. Но важно не только привлечь внимание. Важно не отпугнуть после этого. Важно, чтобы текст и визуальный ряд рекламного сообщения не противоречили друг другу. Как они могут противоречить? Ну, вот пример: объявление о приеме на работу. Текст: «Требуются серьезные сотрудники с опытом работы не менее 10 лет». Сразу что-то не так, да? Но это еще цветочки. Часто объявления о найме на работу выглядят так: «Стабильная работа, достойный заработок, перспектива карьерного роста» . И закрытая защищающаяся поза, и неуверенный взгляд наглядно иллюстрируют все возможности стабильной работы... Есть еще одна тема, в которой стабильно делают визуальную ошибку, отпугивающую потенциального клиента. Это финансовые услуги для пенсионеров и пожилых людей. Маркетологи банков и страховых компаний могут упридумываться, предлагая самые вкусные и интересные условия, но клиент не будет их даже читать, если визуальный ряд вызывает недоверие.

К р е а т и в

А обычно именно так. Вызывает недоверие. Потому что, выбирая рекламное изображение, дизайнер, как правило, руководствуется одним из следующих соображений: «какие изображения доступны» либо «какие изображения нравятся мне» — и в обоих случаях попадает в молоко. Правильный же вопрос в данном случае — «какие изображения вызывают доверие у целевой группы». Часто мы видим лица западных пожилых людей (у наших по-другому расположены морщинки и совсем по-другому работали дантисты), не наши интерьеры, не наши пейзажи, все чужое... Это, безусловно, хорошие фотографии, они вызывают положительные эмоции у зрителя: ухоженные красивые пенсионеры, смотришь — и душа радуется, но... это когда смотрит молодой человек, который выезжал за пределы России, ежедневно пользуется Интернетом и не раз видел, как выглядят ухоженные пенсионеры. Но целевая аудитория пенсионных вкладов — это сегодняшние пенсионеры. Они выглядят иначе. Они смотрят на эти чужие лица — и не верят. Что думает человек, когда ему говорят: «делай так же, как все, все твои уже побежали туда, и ты тоже беги!» — и показывают фотографию совершенно не похожих на него людей? Ну, много разных мыслей появляется. Важно, что ни одна из них не приводит к тому, чтобы он взял и побежал «куда надо». Таким образом, если целевая аудитория — российские пенсионеры, то в качестве иллюстрации надо подбирать либо характерных российских пенсионеров (без фанатизма, избыточный реализм тоже вредит рекламе; и вообще иллюстрация — это не то, как оно есть на самом деле, а то, как оно должно быть), либо то, что является для целевой аудитории безусловной ценностью. Не отдых вдвоем на зимнем море — это актуально только для нескольких приморских южных городов, — а что-то более универсальное и ценное. Я бы выбрала одно из этих изображений:

Ирина Терентьева, основатель и генеральный директор фотобанка «Лори»

EEEEEEE

рекламодатели — на старт!

С о ч и

По оценкам экспертов, во время трансляций Олимпийских игр, которые проводились в 2004-м (Афины), 2006-м (Турин) и 2008-м (Пекин) годах, средний прирост российской телеаудитории составлял от 10 до 20%, а дневная аудитория специализированных телеканалов «Спорт» и Eurosport увеличивалась в четырепять раз. Что же касается Олимпиады-2012, которая только что завершилась в Лондоне, особой популярностью у телезрителей пользовались церемонии открытия (передачу посмотрело 650 тыс. жителей Москвы) и закрытия Игр. А самыми популярными каналами в этот раз стали «Россия 2», «Спорт» и Eurosport. Еще одна интересная тенденция Олимпиады-2012 — использование болельщиками для просмотра соревнований разнообразных цифровых устройств: ПК, мобильных телефонов, планшетов. К слову сказать, за последние два года число владельцев смартфонов в России увеличилось с 9,7% до 24%, а 35% россиян заявили, что следили за ходом соревнований с помощью Интернета, а не телевидения. Приведенные факты особенно интересны с точки зрения российского рекламодателя, которому в ближайшем будущем предстоит решить, какова будет его рекламная стратегия в период проведения Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Кроме того, у наших рекламодателей есть возможность «пройти квалификационный отбор», заявившись в качестве одного из игроков «спонсорской сборной» на XXVII Всемирной летней Универсиаде-2013, которая состоится в Казани. Ну а после окончания Олимпиады-2014 полученные навыки можно будет применить на Чемпионате мира по водным видам спорта-2015, а затем и в 2018 году, на Чемпионате мира по футболу. И последний момент: в 2012 году Россия стала полноправным членом Всемирной торговой организации, и российский бизнес, используя возможности Олимпиады-2014, наверняка сможет достичь новых финансовых высот.

М а р к е т и н г

на фоне лондонской Олимпиады

2 0 1 4

По данным компании Havas Sports & Entertainment (HS&E), участие бизнеса в качестве официального спонсора крупных международных соревнований вызывает существенное улучшение его имиджа, что в свою очередь привлекает потребителей. Так, имидж компаний — спонсоров Олимпийских игр, по данным HS&E, в среднем улучшается на 25–50%. Такие бренды, по словам респондентов, чаще «вызывают доверие и восхищение», «вдохновляют», а сами компании-спонсоры приобретают статус компаний мирового класса. Официальными спонсорами Олимпиады-2012 являлись McDonald's, Coca-Cola, Adidas, Samsung, Lloyds Banking Group, BMW, BP, и Оргкомитет Олимпийских игр (Locog) всеми возможными способами отстаивал их интересы. К примеру, компании, не являющиеся официальными рекламодателями игр, не могли использовать в своих рекламных и маркетинговых кампаниях образы олимпийцев, олимпийскую символику и слова (в контексте, связанном с Олимпиадой) «олимпийский», «лето», «Лондон», «спонсор», «золото», «серебро», «2012» и «игры», а также не имели права реализовывать свою продукцию в фирменной упаковке на территории Олимпийской деревни. Было озвучено даже требование Locog, согласно которому болельщикам не рекомендовалось приходить на соревнования в неспонсорской брендированной одежде. Однако сами компании, не являющиеся официальными спонсорами Олимпийских Игр, не готовы играть по правилам МОК. К примеру, ирландская букмекерская фирма Paddy Power разместила в Лондоне билборды, которые гласили: «Официальный спонсор главного спортивного события года в Лондоне (ну вот, мы сказали это)». Ниже этой провокационной надписи уточнялось, что имеется в виду французское местечко Лондон, где этим летом тоже проводились соревнования — по бегу с яйцом в ложке. А представители пивного бренда Brew Dog заявили о своем намерении провести «Пивоваренную Олимпиаду», в рамках которой клиентам предстояло принять участие в соревнованиях по катанию бочек и таксидермии на скорость. Самым удачным (с точки зрения приемов партизанской рекламы) оказался ход одного из лондонских магазинов одежды: его владелец просто переставил буквы в сло-

[\[\[\[

гане «London 2012 Olympics» и использовал квадраты вместо колец. А известная во всем мире компания Nike выпустила рекламный плакат, на котором изображены ноги двукратного олимпийского чемпиона, легкоатлета Мохаммеда Фараха в кроссовках Nike. Так как Nike не является официальным спонсором Игр, на плакате отсутствует имя олимпийца и олимпийская символика, а надпись гласит «Двойное мужество. Двойная слава» (Twice The Guts. Double The Glory). Болельщикам было известно, что во время последних Игр Фарах дважды заработал олимпийское золото, поэтому «прочитать» олимпийский подтекст плаката для них не составляло труда. Но можно ли принять участие в олимпийской рекламной гонке, не становясь официальным спонсором Игр и не нарушая закон? Конечно! Рекламодатель, к примеру, может выкупить рекламное время в ТВ-эфире во время показа соревнований или спонсировать одну из спортивных дисциплин (команд) в течение длительного времени. Каковы же последствия партизанских рекламных акций? Все просто: официальные спонсоры соревнований терпят колоссальные убытки и в результате могут выйти из состава «спонсорской олимпийской сборной». Так, к примеру, произошло в 1996 году с бредом Reebok, когда компания Nike, не являвшаяся спонсором Олимпийских игр в Атланте, раздала болельщикам на стадионе флажки с изображением своего логотипа и смогла таким образом попасть в олимпийские телерепортажи, транс-

лировавшиеся по всему миру. Разорвали свои контракты с Оргкомитетом Олимпийских игр и компания IBM, и Xerox, и Kodak, хотя в качестве официальных причин были названы смена рекламной политики и недостаток финансовых средств. По всей видимости, желая во что бы то ни стало удержать оставшихся рекламодателей, Международный олимпийский комитет во время Олимпиады-2012 особенно рьяно отстаивал права официальных олимпийских спонсоров.

отечественные тенденции

В 2014 году Сочи дважды будет принимать мировое спортивное сообщество: с 7 по 23 февраля здесь пройдут XXII зимние Олимпийские игры, а с 7 по 16 марта будут проводиться XI Паралимпийские игры. Контракт о проведении соревнований в России был подписан в 2007 году, и одновременно с этим наша страна взяла на себя обязательства по защите олимпийской символики. Первыми генеральными спонсорами сочинских Игр стали компании «Мегафон» и «Ростелеком», договор с которыми Оргкомитет «Сочи -2014» оформил в январе 2009 года. Сумма контракта была рекордной — $260 млн. Кроме этого, спонсорами Игр являются Сбербанк России, «Роснефть», BOSCO Sport, «Аэрофлот», РЖД, «Фольксваген Групп Рус» и «Ингосстрах». В числе всемирных партнеров МОК, 18

которые являются официальными спонсорами Сочи2014, можно назвать компании Dow Chemical, Procter & Gamble, Visa, Coca-Cola, Omega, Samsung, Atos Origin и Panasonic. Все эти компании еще до начала Игр постарались получить максимум дивидендов от вкладываемых средств, заверив болельщиков и спортсменов, что приложат все усилия для обеспечения безупречной организации Игр. Поддерживает спонсоров и президент Оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко, давая каждому из них самые лестные рекомендации. К примеру, «Ингосстрах» был генеральным партнером летних Олимпийских игр в Москве в 1980 году, а теперь стал партнером XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года и получил право на использование олимпийской символики на территории России. Еще один спонсор Игр — сеть консалтинговых компаний PricewaterhouseCoopers (PwC), которые обеспечивают реализацию 70 проектов Игр в сфере налогообложения, планирования, бюджетирования и проведения соревнований. А генеральный партнер XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи ОАО «РЖД» утверждает, что еще задолго до подписания договора начал «поддержку сочинской Олимпиады», осуществляя строительство вокзалов и железных дорог в этом регионе. А вот Сбербанк, сделав ставку на популярность и личностные качества звезд, привыкших «работать на успех», решил использовать в рекламных целях не только Игры-2014, но и завершившиеся Олимпийские игры —

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

2012, заявив, что готов помочь звездам российского спорта получить высшее финансовое образование, а затем и построить карьеру в сфере экономики. Использует рекламные и маркетинговые технологии и сам Оргкомитет «Сочи-2014»: осенью 2011 года на базе его сайта sochi2014.com начал работу Интернет-магазин лицензионной продукции Олимпиады-2014. Оператором магазина является компания «Мегафон», а клиенты олимпийского Интернет-магазина смогут приобрести в нем массу интересных товаров — от спортивной одежды до хохломских сувениров, — украшенных символикой Олимпийских и Паралимпийских игр. Кстати, эксперты заявляют, что суммарный объем реализации лицензионной продукции во время подготовки и проведения Игр Сочи2014 может составить $500 млн. Что же касается незаконного использования олимпийской символики, в этом случае «закон суров, но справедлив». К примеру, Банк Москвы, незаконно использовавший словосочетание «Сочи-2014», был оштрафован на 7,132 млн руб. «за недобросовестную конкуренцию». А вот владелец службы такси в Иваново, украсив машины своей фирмы надписью «Sochi 2014», заплатил штраф в размере 12 тыс. руб. Всего же в России отмечено уже несколько сотен случаев незаконного использования олимпийской символики: ею украшают носки, футболки, бутылки со спиртным. Кстати, максимальный срок наказания за правонарушение составляет шесть лет лишения свободы по ст. 180 УК РФ. 19

Анна Александровская, управляющий директор РА Total View

[\[\[\[ [\[\[\[

По мнению эксперто в, со временная оutdoor-реклама зиждется на нескол ьких китах : ее инфо рмацио нная составляющая дол жна усваиваться по требителем в т� ение трех секунд, слог ан и адресный бло к дол жны быть минимальными, образ — ярким и запом инающимся, идея — по нятной с первог о вз гляда, а сама ком поз иция — соо тветство вать времени года и цвето вой гамме местности, в ко то рой о на устано влена. Но, как по казывает практика, в последнее время на развитие рынка наружной рекламы существенное влияние о казывает и пол итика, вернее, желание властей «очистить улицы наших го родо в о т засилия наружной рекламы». О том , как решения властей влияю т на креативность оutdoor-рекламы и како вы прогноз ы развития этог о рынка, нам сегодня рассказывает медиадиректо р РА Total View Бо рис Бол � евский.

— Бо рис, наскол ько нам известно, РА Total View начинало именно как рекламное агентство, специализирующееся на наружной рекламе, и ком у, как не вам, знать все секреты этог о рынка… — Да, это действительно так… Наружная реклама всегда была привлекательна и для операторов, и для рекламодателей. Считается, что у оutdoor-рекламы самый большой охват аудитории — она включает аудиторию Интернета, ТВ, газет, радио, да и тех, кто не смотрит телевизор и не пользуется услугами Всемирной паутины. Чтобы повстречать наружную рекламу, достаточно выйти на улицу или просто выглянуть в окно. Наружка охватывает все слои населения вне зависимости от со20

[ циального положения, возраста, образования, профессии… Наконец, она работает 24 часа в сутки и ее невозможно выключить или переключить на другой канал. — И именно п� том у бол ьшая часть наружной рекламы выпадает на дол ю по требительског о рынка: банко вских услуг, то варо в массо вог о потребления, продукто в питания… — Ну, можно сказать и так. Outdoor-реклама должна привлекать внимание и стимулировать желание сделать покупку практически на ходу… — Но как реклама мож ет стимулиро вать по купателей и приносить прибыль рекламодателям и о перато рам, если, судя по последним событиям, ее вообще ско ро не останется на наших улицах! Рыно к оutdoor-рекламы умирает? — Он, скорее, трансформируется. А вот в лучшую или в худшую сторону, зависит от профессионализма специалистов. Сегодня в арсенале рекламиста есть масса интересных приемов и средств. Думаю, в скором времени рекламным агентствам придется взять на себя еще одну функцию — согласование размещения крупноформатных рекламных конструкций с местными — и не только столичными! — административными структурами. — То есть процесс, нач авшийся в обеих стол ицах , плавно перет� ет и в регио ны? — Думаю, да. В Москве уже почти нет рекламы в метро, как вы могли заметить, исчезают перетяжки, крупногабаритные рекламные щиты. В этом плане интересны последние изменения, предложенные московским департаментом СМИ и рекламы: в столице можно будет устанавливать рекламные конструкции строго определенных форматов и только в местах, предложенных для этого властями. Кстати, видеоэкраны и электронные табло — самые инновационные рекламные носители — использовать не планируется… Что касается зданий, на них, согласно новым правилам, может быть размещено не более одной вывески и не выше первого этажа. Крышные конструкции смогут устанавливать — и, следовательно, нести ответственность за их состояние — только владельцы зданий, но только за пределами Садового кольца. Что же касается Санкт-Петербурга, здесь крупногабаритные рекламные конструкции в течение двух ближайших лет должны перебазироваться из центра города в спальные районы. А вот Сочи в преддверии Олимпиады переживает настоящий рекламный бум: местные власти приняли решение установить на территории города 955 современных рекламных конструкций, в качестве своео21

Анна Ногина

бразных рекламных площадок будут использованы 300 новых остановочных павильонов, 555 скамеек и столько же новых урн. Впрочем, я думаю, что в перспективе региональный рынок наружной рекламы тоже ждут всевозможные ограничения и изменения. — Кстати, общеизвестно, что цифро вые рекламные носители в зарубежных странах занимаю т до 80% рынка наружной рекламы, о ни очень мобильны и зач астую испол ьзую тся в социальной рекламе… Бо рис, сегодня рекламный рыно к, и в частности рыно к оutdoor-рекламы, по казывает хо рошую динамику. А чего нам стоит ждать в будущем? — Чтобы заглянуть в будущее, стоит оценить текущую ситуацию. По данным экспертов, рынок наружной рекламы за первые шесть месяцев 2012 года составил 22,6 млрд рублей, тогда как по итогам первого полугодия 2011 года этот показатель составлял 20,2 млрд рублей. Этот рост можно объяснить увеличением цен на размещение рекламы, а также проведением предвыборных рекламных кампаний. Если же брать в целом по стране, мы видим, что в Москве рост рынка составил 6,8%, в Санкт-Петербурге — 14,6%, а на долю остальных городов приходится рост в 15,5%. Самыми востребованными форматами у рекламодателей традиционно являются щиты размером 3×6 (53,1%), на крупные форматы приходится 22,9%, транспортная реклама составляет 6,2%, малый формат — 8,7% и все прочие форматы — 9,1%. При этом доля транспортной рекламы и доля крупных форматов существенно снизились, а вот щиты 3*6 и малые форматы существенно «увеличились», и эти тенденции следует учитывать при прогнозировании дальнейшего развития рынка. Изменения, происходящие на московском рекламном рынке, привели к снижению его доли в региональном разрезе на 2% и составили 47%. Города-миллионники занимают 32% регионального рынка наружной рекламы, а на города с населением более полумиллиона человек приходится 14,2%. — И какие выводы мож но сделать на осно вании всех этих данных? — Их несколько: рынок наружной рекламы в первом полугодии увеличивался в основном за счет роста цен на размещение, и можно предположить, что эта тенденция будет характерна и для второй половины 2012 года. В целом же — на фоне последних решений столичных властей — можно ожидать, что темпы роста рынка наружной рекламы несколько замедлятся. А самыми крупными рекламодателями во второй половине 2012 года по-прежнему останутся торговля, недвижимость, автобизнес и банковский бизнес.

All

[\[\[\[

Сервис Аll-Indoor позволяет indoorоператору решить две ключевые задачи:

Получать заказы на размещение indoorрекламы от крупных федеральных рекламодателей.

Получить уникальный инструмент по продвижению и PR своих возможностей среди баинговых агентств.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

indoor Получение заказо в на размещение indoor-рекламы о т крупных федеральных рекламодателей Аll-Indoor дает indoor-оператором возможность присоединиться к единой федеральной базе indoor-рекламы. Для чего это нужно делать, понятно: формирование охватных и комплексных программ в indoor-рекламе не только служит великой идее развития сегмента, но и способствует решению более прикладной задачи — получению клиентских бюджетов. Сейчас это не всегда удается из-за специфики indoor-рекламы, которая, с одной стороны, гораздо лучше наружки работает с конкретной аудиторией, необходимой клиенту, а, с другой стороны, проигрывает в охватных показателях рекламной кампании. Поэтому нередко клиент, отдавая должное достоинствам indoor, в итоге выбирает outdoor и вот за нее отдает уже деньги. Приведем пример. Клиент выводит на рынок новый напиток, назовем его X, предназначенный для активных людей лет 20-35, занимающихся фитнесом и спортом. Задача клиента — охватить свою аудиторию в федеральном масштабе. Для этого он планирует рекламу на федеральных телеканалах, федеральных же глянцевых журналах, и присматривается к наружной рекламе. Тут в дело пытается вмешаться некий ведущий столичный indoorоператор, назовем его Y, который предлагает клиенту включить в медиамикс рекламу в фитнес-центрах. На первый взгляд идея кажется удачной: ЦА фитнес-центров и ЦА нового напитка практически совпадают. К тому, что это идеальный канал для рекламы, начинают склоняться все: и indoor-оператор, и баинговое агентство, и даже клиент. Но в итоге вопреки всякой логике закупается наружная реклама. Почему так происходит? Следите за руками. Предложение, которое сформировал indoor-оператор, содержало в себе размещение в 34 фитнес-центрах Москвы, 26 — в Санкт-Петербурге 23

[\[\[\[ [

и 12 точках в Воронеже. У клиента же задача масштабнее — охватить 40 регионов России и не менее 50% всей интересующей его аудитории. Получается, что адекватного таким требованиям варианта ни indoor-оператор Y, ни агентство предложить не могут, что и вынуждает клиента покупать в 40 регионах наружку, оплачивая таким образом кучу лишних контактов. Кроме того, у баингового агентства нет особого интереса лоббировать предложение компании Y. Если фитнес-центры попадут-таки в медиамикс, то именно на баинговое агентство упадет дополнительная работа, а комиссия с 750 000 рублей — такова общая стоимость размещений — будет минимальной. Возможности All-Indoor позволят прекратить эту порочную практику и построить новый сценарий. Если у агентств появится возможность собрать воедино предложения от многих маленьких indoor-операторов, то с клиентом уже можно будет говорить не о трех городах и 70 фитнес-клубах, а о 45 городах и 500 клубах. Такое охватное предложение уже вполне будет соответствовать задуманной клиентом рекламной кампании, а значит и бюджет будет распределен в сегмент indoor-рекламы, которая, как уже говорилось, четче работает с ЦА. Почувствуют разницу и агентства, которые уже будут оперировать бюджетом не в 750 000 рублей, а в несколько миллионов рублей. И в итоге бюджет на проведение рекламной кампании получит и московский оператор Y, и другие indoor-операторы, которые заявили себя в сервисе единой площадки All-Indoor.

Получение уникального инструмента по продвижению и PR своих возмож ностей среди баинго вых агентств Indoor-операторы смогут присоединиться к партнерской программе портала All-Indoor, что будет способствовать продвижению их услуг путем кроссмаркетинга. Для того, чтобы объяснить, зачем и кому это надо, придется зайти издалека. Сегодня редкая продажа размещения на indoor-конструкции клиенту обходится без так называемой «карточки рекламного носителя», которая содержит описание, фотографии и характеристики indoor-носителя. При этом у всех операторов эта информация предоставляется по-разному, что усложняет процесс закупки. Аll-Indoor предлагает indoor-операторам занести все свои носители в единую базу, удобную и понятную для федеральных баинговых агентств и потенциальных клиентов. Это упростит процесс подготовки коммерческого предложения, которое будет достаточно дополнить гиперссылками на карточки своих носителей в базе All-Indoor. Получатель коммерческого предложения, знакомясь с характеристиками носителя, будет попадать на портал All-Indoor, где он сможет не только проанализировать предоставленные по его запросу indoor-носители, но и другие которые будут релевантны ЦА клиента. В результате агентство

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

сможет составить медиамикс indoor-рекламы, что станет для клиента дополнительным стимулом для работы с indoor-сегментом. Еще один пример. Клиент, допустим, выводит на рынок СанктПетербурга новый молодежный бренд одежды, назовем его X, предназначенный для активных молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет. Московская компания Y, занимающаяся рекламой в вузах, предложила агентству, которое ведет закупку рекламы для клиента, программу из 25 питерских учебных заведений. Общий бюджет — 250 000 рублей. Вся эта кампания была изложена в коммерческом предложении, дополненном гиперссылками на базе All-Indoor. Агентство, проанализировав карточки предлагаемых носителей на AllIndoor, решило посмотреть, какие еще в Санкт-Петербурге существуют рекламные возможности indoor-рекламы, релевантные ЦА бренда X, и пришло к выводу, что в медиамикс стоит добавить еще и молодежные клубы, боулинги, кинотеатры и роллердромы. Кроме того, в процессе поиска сотрудник агентства выяснил, что рекламой в вузах Санкт-Петербурга занимается еще одна компания, поэтому список вузов для клиента увеличился с 25 до 50. В итоге агентство, используя удобный сервис, сформировало клиенту комплексную и, что важно, охватную, indoor-программу, которая включила в себя более 200 молодежных объектов. Это предложение уже на порядок привлекательнее, чем первоначальное, поэтому, скорее всего, будет с радостью оплачено клиентом. Как и в прошлом примере, недовольных нет: все, даже очень небольшие indoorоператоры, включая компанию Y, успешно получили бюджеты. А агентство не только получило горячие благодарности клиента, но и провело через себя не 250 000 рублей, а несколько миллионов рублей, что приятнее.

Партнер All-Indoor получает возмож ность: Бесплатно внести в единую базу предложений All-Indoor все свои носители. All-Indoor гарантирует всем партнерам бессрочный бесплатный хостинг. Публиковать свои новости в разделе «Новостная лента портала» и активно продвигать себя на сайте. Участвовать в кросс-маркетинговом продвижении. Единственное, что требуется от партнера программы, — включать во все свои коммерческие предложения гиперссылки на карточки своих носителей в базе All-Indoor. Для участников, не согласившихся стать партнером портала, с 2013 года будет установлена небольшая плата за хостинг и администрирование портала. Предварительно — 15 000 рублей в квартал. Сегодня партнерская программа на All-Indoor создана, работает и уже приносит плоды ее участникам. С каждой новой компанией, присоединившейся к партнерской программе All-Indoor, эффективность данного сервиса повышается.

Анна Ногина

[\[\[\[

Гадание по руке за полмиллиона Известный факт, что при планировании размещений в indoorрекламе компании сталкиваются с дефицитом исследований. Которые вообще-то не помешали бы: чтобы грамотно вписать indoor в общую коммуникационную стратегию, необходима количественная и качественная оценка эффективности кампаний, мониторинг, по результатам которого на основе посещаемости места продаж будут рассчитываться стандартные медиаметрические показатели.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

В 2006–2007 годах попытка запуска индустриальных исследований в indoor-рекламе предпринималась, однако на них банально не нашлось заказчиков. Тогда большинству игроков рынка для изучения эффективности indoor-рекламы оказалось достаточно той информации, которую предоставляет исследование «TNS Россия» по торговым сетям. В 2010 году на рынок digital indoor signage приходит новый игрок — компания Aizmedia — с генеральным директором из среды девелоперов. У строителей довольно хорошо со стратегией в собственном бизнесе, но не все складывается удачно, когда они решают попробовать себя в новом качестве. И вот по рынку проходит слушок, что в начале 2012 года маркетолог покидает компанию Aizmedia с формулировкой «в компании пока тяжелое время». Стоит заметить, что уже тогда, помимо собственной небольшой сети видеостен, Aizmedia продвигали «Ассоциацию digital signage», которая в принципе ничем себя не зарекомендовала, кроме создания сайта и организации бизнес-тура в США на выставку DSE. Уже к майской конференции «Digital signage — альтернативы нет», проводимой DigiSky и Adissy, об «Ассоциации digital signage» перестали вспоминать. И немудрено: в канун конференции — 25 мая — был зарегистрирован домен inplusout.ru, и Aizmedia решили представить публике новый проект — ассоциацию In-Out. Дмитрий Куркович, CEO Aizmedia, как-то написал в корпоративном ЖЖ, что, поработав два года с операторами рекламы, он уже начал думать, что «у нас в стране маркетинга нет». А если маркетинга нет, вероятно, подумал он, то почему бы не поучить маркетингу за деньги? Размер годового взноса в новую ассоциацию Курковича заявлен в размере 420 тыс. руб. Достаточно набрать десяток-другой участни-

ков — и, глядишь, собственные дела наладятся. Когда читаешь устав ассоциации In-Out, первое, на что обращаешь внимание — это попытка департамента рекламы Москвы через ассоциацию монополизировать взаимоотношения с операторами, и наоборот. Например, у американцев задачи подобной ассоциации декларируются прямо и четко: «Стратегическими направлениями OAAA являются государственные отношения, маркетинг, коммуникации, членство и операции». В российской ассоциации In-Out, судя по кабальному, страшно политизированному уставу, готовится создание эксклюзивной точки для того, чтобы департаменту рекламы Москвы не договариваться с операторами напрямую. Подтверждает эту догадку и то, что ассоциация In-Out — некоммерческая организация. А давайте скажем честно: любые некоммерческие структуры у нас создаются только в трех случаях: когда надо или создать карманную структуру, или монополизировать что-либо, или дать легальный коридор финансам для известных нам целей. Впрочем, вернемся к ассоциации In-Out. 20 сентября прошла очередная организационная сессия. Один из пунктов повестки дня — популяризация indoor-отрасли (участие в конференциях/выставках, информационное партнерство, коммуникационные площадки). Рассмотрим пример работы ассоциации в сфере информационного партнерства. 3 июля в редакцию журнала OOH mag пришло такое письмо: «Во-первых, хочу сообщить о начале работы Ассоциации операторов рекламы (IN+OUT). Вовторых, предлагаю сотрудничество и дружбу». И подпись: Ирина Барабанова, руководитель АОР IN+OUT. Редакция отвечает утвердительно, размещает высланные пресс-релизы, 27 Иван Палкин

но вопрос утверждения информационного партнерства у ассоциации занял изрядное время, и уже 7 сентября редакция OOH mag получает письмо от нового руководителя: «Возвращаясь к вопросу партнерства OOH mag и Ассоциации IN+OUT. Информационным партнером IN+OUT стал Outdoor Media. К сожалению, нам пришлось сделать выбор. И этот выбор исключает возможность партнерства с OOH mag». Автор этого письма — Юлия Бойко из все той же Ассоциации операторов рекламы (IN+OUT). Как так? Вам для информационного партнерства нужен только один журнал, больше вам не нужно? Вы в чем больше заинтересованы — действительно в информационном сотрудничестве или в политических интригах? Если в первом, то сравните цифры читателей «Живого журнала» ассоциации, в котором аж целых два читателя, и посмотрите онлайнархив OOH mag, аудитория которого — почти 100 тыс. человек. Из этого можно сделать вывод, что ассоциация хотела не полноценного информационного партнерства с разными изданиями, а попросту искала себе монопольный пиар-рупор, который она и нашла в виде корпоративного издания Outdoor Media. Понятно, что Aizmedia пытается занять то же положение, что и Christie, которые только через GR-каналы и делают инсталляции. Но, простите, где «жигули», а где Bentley. Outdoor advertising — это большие деньги и гора перекупщиков, а рынок indoor-рекламы, например, в сегменте торговых центров — это стамбульский рынок, не более. И крайне непонятно, почему в одну кучу свалили indoorи outdoor-рекламу. Это опять принцип «мы свой, мы новый мир построим, кто был никем, тот станет всем».

[\[\[\[

Заметки Глупой Женщины. О digital singage погоголевски и серьезных мужчинах

Ii Часть

Здравствуйте, дорогой читатель! Я не поумнела за месяц, но несмотря на это, давайте поговорим о digital solution. Сейчас много говорят о рынке digital signage indoor. На мой взгляд, у нас такого рынка нет. Конечно, когда появились подвесные мониторы в торговых центрах — это было интересно на месяц-полтора, но интерес был потерян как со стороны арендодателей, так и со стороны арендаторов/ рекламодателей. Сейчас профессионалы пытаются проводить конференции, создавать сообщества на тему indoor, но только с точки зрения собственных корыстных интересов. Поэтому и создают конторы некоммерческого типа. И далее проводить аналитические работы, подсчитывать коэффициенты… Что же произошло на самом деле? Мы не будем трогать тему инфраструктуры городов в целом — как соединены потоки с точки зрения отелей, магазинов, музеев, кинотеатров и т.д. Это тема крайне емкая, и solution в данном случае будут полноценными только при разумном руководстве в градостроительстве. Давайте проще подойдем и возьмем только пример торговых центров. Когда планируется архитектура ТЦ, рекламные носители сводятся к стелле, вывескам при въезде или на территории с указанием якорных арендаторов и навигации внутри, которая одновременно и является рекламой. Не статичные носители и акции в расчет не берем. А вот дальше самое интересное. Ни администрация ТЦ, ни рекламные агентства арендаторов, ни сами арендаторы не создают совместные решения в инфраструктуре ТЦ до и во время. Как и ранее, расчет на то, что наши люди обойдут все на своих двоих, запомнят и будут двигаться, исходя из сложившихся пристрастий. Борьбы за покупателя нет, как и не было. Разве не так?

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

И теперь посмотрим шире. С точки зрения DS. В indoor появились «гробы» с контентом, который крайне неинтересен и убивает новаторство таких носителей. Эти noname — смерть для качественных информационно-рекламных комплексов, которые и направляют, и развлекают, и снимают языковые барьеры, и берегут нас, наблюдая за окружающей обстановкой. Опять же, с моей точки зрения, стремление к дешевизне и коррупция маркетинговых сотрудников ТЦ (или их непросвещенность) являются причинами такой ситуации. Ну кто будет заморачиваться на софте и производстве контента? Никто не будет профессионально убеждать арендаторов потратиться на это. Для этого необходимо самому иметь современные знания. Вряд ли журналы типа Outdoor Media просветят маркетологов ТЦ. В 90-е считалось, что деньги валяются на земле. Сейчас они, к сожалению, не валяются, но Дикий Запад и Старый Свет так ухватились за все возможности заработка, которые дают digital-носители, что у них костяшки побелели. Например, Барвиха Luxury Village и Третьяковский проезд могут легко создать себе еще один источник дохода, если в outdoor установят готовые инженерные решения и будут продавать контент отелям и ресторанам. А если подключат такси и аэропорты, то это вообще верх мысли местных маркетологов. Правда, надо отдать должное ЦУМ. Ребята сделали бегущую строку на фасаде. Значит, все не так безнадежно. В целом же все очень плохо… В свое время мы дружной компанией были в департаменте транс-

порта нашей столицы. Нам в очередной раз предложили заняться научной работой. Надо заметить, что наши чиновники очень любят НИОКР нахаляву. Конечно, мы отказались, так как разочарование в какой-то момент заставляет руки опуститься. В результате в отелях Москвы появился еще один тип «гробов», которые вы могли видеть как инструмент еще одной утопии — программы «Информационная справка». В центре до сих пор

Ну к то будет замо рачи ваться на со фте и про изво дстве ко нтента? Ник то не будет про фессио нально убе ждать арендато ро в по тратиться на это стоят памятники этой идее, покрашенные синей краской и, конечно, неработающие. Говорить о том, как эти noname портят дизайн холлов отелей, излишне. А говорить о софте — это портить настроение и мне, и вам. Теперь ждем новую программу — «Умная остановка». Основной идеей является нафаршированность остановочного павильона всеми благами типа ГЛОНАСС, Wi-Fi, интерактивных функций и др. Сегодня есть единственный носитель, который выдержит нашу зиму, и его точно не используют в демо, которые должны появиться к концу 2012 года. Значит, мы ждем очередную утопию. Но меня больше беспокоят два других момента. После Крымска Владимир Путин выступил с категоричным выступлением реанимировать ОКСИОН (систему оповещения о чрезвычайных ситуациях в России), а в данных 29 Сосипатра Писецки

остановочных павильонах предусмотрена «тревожная кнопка». Значит, в пресс-релизах должно упоминаться ведомство, в коалиции с которым департамент транспорта установит эту функцию. Но об этом ни звука, ни буквы. И второй момент. «Жертвы» — операторы, за арендные послабления модернизирущие остановочные павильоны — не обращаются к производителю комплексов, которые зимой не подведут. И значить это может только одно. Малый процент не знает ничего о DS носителях, несмотря на все просветительские усилия вышеописанных ассоциаций и изданий, а всех остальных департамент транспорта обяжет купить «рекомендованное» оборудование. Есть хорошее понятие — «деньги в деньгах». Но что я могу знать как глупая женщина? В завершении позвольте поделиться одним наблюдением. Наверняка вы в разговоре с друзьями часто употребляли фразу «Ну почему у нас все через ж…?» Я этим вопросом задаюсь каждый день, так как, несмотря на язвительность моих текстов, нахожусь в крайне тяжелом положении как предприниматель. Ответа нет в принципе, и очень хочется начать кричать от бессилия. Пытка общения с российскими чиновниками состоит в том, что этот сорт людей терпелив и обладает навыками, выработанными поколениями предшественников, а оружие в их руках — глупые законы. Вроде как с коррупцией борются тендерами. Но скажите мне на милость, как можно закупать DS носители с точки зрения дешевизны?! Данный пункт тендерных закупок — это издевательство над здравым смыслом. Если в моем прогнозе по остановкам я опять буду права, пойду в гадалки.

[\[\[\[ [ Peugeot 408 Новый седан Peugeot 408 является главным открытием компании Peugeot на российском рынке. Данная модель — стратегически важный продукт в модельном ряду компании, и поэтому рекламной стратегии было уделено особое внимание. Новый седан Peugeot 408 — самый большой седан в C-классе, созданный специально для российских дорог. Планированием и размещением рекламы, которая вышла в августе 2012 года, занималось агентство PHD (OMD MD|PHD Group, входит в BBDO Group), креативным агентством было Euro RSCG.

ния, нацеленные на мужскую аудиторию. Для коммуникации в сети Интернет были использованы наиболее релевантные целевой аудитории площадки с различными форматами — как стандартными Интернет-баннерами, так и видео. Специально для Peugeot 408 был создан свой промосайт http://www.newpeugeot408.ru. Он давал возможность познакомиться с преимуществами новой модели, оставить предзаказ на автомобиль, комплектация которого будет полностью соответствовать индивидуальным

Рекламная кампания «Большой седан для большой страны» для нового Peugeot 408 была разработана московским креативным агентством Euro RSCG Russia — в ее рамках был написан сценарий телевизионного ролика. Главные роли были доверены известным на всю страну отцу и сыну — Олегу и Родиону Газмановым. Сюжет истории прост: сын встречает отца в аэропорту и затем везет его в загородный дом на своем новом автомобиле. Отец сначала сомневается в достоинствах авто, а в конце уже просто восхищается выбором сына. В рамках запуска рекламной кампании Peugeot 408 был задействован широкий микс медиаканалов, подобранный под интересы целевой аудитории нового авто. Основой коммуникации с точки зрения построения охвата стала кампания на национальном телевидении на таких федеральных каналах. Она была поддержана кампанией в наружной рекламе с размещением на стандартных билбордах и суперсайтах с подсвечивающимся экстендером-логотипом. Среди спутникового телевидения были выбраны каналы, популярные больше среди мужской аудитории. В прессе были использованы в основном автомобильные издания, охватные ТВ-гиды, а также глянцевые изда-

запросам будущего владельца, а затем выбрать, в каком дилерском центре будет удобно его получить. Также на сайте проходил конкурс между будущими владельцами модели, по результатам которого 50 победителей получали гарантированные ценные для любого автолюбителя призы. Только за первые четыре дня на сайте было оформлено более ста предзаказов. Анонсирование запуска сайта проходило на радио и в Интернете на порталах, авторесурсах и в социальных сетях. Презентация модели проходила на Московском международном автомобильном салоне. Выделиться среди сотен представляемых моделей автомобилей — задача непростая, но осуществимая. Основной упор был сделан на наружную рекламу: на щитах в районе проведения автосалона был запущен тизинг, перешедший потом в кампанию на билбордах по всему городу. Также до автосалона курсировали брендированные автобусы, подчеркивающие основную рекламную идею. Эта кампания была поддержана с помощью оформления МВЦ «Крокус Экспо» рекламными материалами о новинке от Peugeot, а также Интернет-кампании на авторесурсах и сайтах.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

[\[\[\[ [

Гипно-йогурт С начала сентября в Москве прошла нестандартная рекламная кампания в поддержку запуска фруктовых йогуртов компании Valio. Кампанию, выполненную на экстендерах, по заказу ведущего производителя молочных продуктов в Финляндии Valio, разработало и воплотило агентство PHD (часть OMD MD|PHD Group, входит в BBDO Group). Подрядчиком по производству выступила компания Match (BBDO). Движущийся по кругу «гипнотизирующий» поток йогурта с добавлением фруктового джема образует яркую полосатую картинку и притягивает взгляды многих горожан.Привлечь внимание к рекламе продукта было решено с помощью ярких экстендеров, размещенных на стандартных щитах 3×6. Таким образом, рекламное агентство PHD задействовало небольшое количество поверхностей, но добилось значительной узнаваемости бренда и запоминаемости самой рекламной кампании. Кампания продлилась до октября 2012 года.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

[\[\[\[ [ Билборды с анимацией Агентство Media Instinct (входит в OMD MD|PHD Group, часть BBDO Group) и подрядчик Russ Outdoor реализовали в Москве необычную рекламную кампанию для Mitsubishi. В рамках кампании в наружной рекламе на билбордах столицы была впервые использована проекционная технология анимации постеров. Желая выделиться и оживить кампанию по запуску нового внедорожника Mitsubishi Outlander, агентство решило использовать возможности этой технологии, при которой обычные конструкции превращались в красочные световые композиции. Билборды «оживали» вечером в при городском освещении — светили фары автомобиля, сверкали молнии. Помимо светящихся постеров, в рекламной кампании были задействованы пять абсолютно новых в технологическом плане проекционных конструкций для трансляции видео с помощью видеопроектора и специального устройства проигрывания, управляемого контроллером. Так, в пяти точках Москвы проектор, расположенный на верхней штанге щита, светил на рекламное поле и выдавал полноценное видео сверкающих молний и ярких фар на поверхности 3×6.

[

А к т у а л ь н а я

т е м а

«¡«¡«¡« Smart Look использует Christie MicroTiles для рекламы Heineken

Digital-агентство Smart Look в сотрудничестве с международным рекламным агентством MPG разработало и запустило новый проект по направлению digital indoor для бренда Heineken, где задействованы новейшие технологии digital signage — цифровые модульные дисплеи Christie® MicroTiles®. В магазинах «Регстаэр» в duty free московского аэропорта Шереметьево (терминалы E и F) размещены

три видеоколонны, на которых демонстрируются рекламные ролики пивоваренного бренда. Каждая колонна состоит из пяти кубов MicroTiles и собрана в специально сконструированный короб. Контент создан в формате .mov с разрешением 720×2700, управление производится с помощью блока внешнего управления (ECU), а источником подачи сигнала служит промышленный мини-ПК AOpen DE57. 36

«Это первый проект, где мы задействовали MicroTiles для рекламы в магазинах duty free», — комментирует Наталья Валиева, генеральный директор Smart Look. Ярослав Осипов, руководитель направления по рекламе и медиапланированию Heineken Russia, отметил: «Изначально мы планировали, что продолжительность первого этапа размещения составит один месяц. Но уже по-

D i g i t a l

i n d o o r

сле первых недель стало понятно, что этот инновационный формат был выбран верно, и сейчас срок кампании продлен. Тот факт, что из модулей MicroTiles можно создавать конструкции любой формы, в том числе и видеоэкраны в виде колонны, чрезвычайно удобен для рекламы алкоголя в бутылках». Высокий потенциал такого вида рекламного размещения, по

словам Натальи Валиевой, продиктован также вступившим недавно в силу запретом на размещение рекламы алкогольной продукции, в том числе и пива, в любой внутренней и наружной рекламе, за исключением мест продаж алкогольной продукции (в частности, магазинов duty free). Таким образом, магазины duty free остаются практически единственной возможной рекламной площадкой 37

Ольга Базарова

в аэропортах для производителей алкоголя. «В таких ужесточившихся условиях алкогольным брендам просто необходимо будет уделять максимум внимания рекламе своей продукции, выбирая как яркие по содержанию сообщения, так и наиболее выгодные форматы размещения. MicroTiles идеально подходят для выполнения этой задачи», — резюмирует Наталья Валиева.

PQPQPQP

К е й с