Afstudeerscriptie Limebizz AR Concepts

afstudeerscriptie in opdracht van:

LIMEBIZZ AR CONCEPTS //2015 Een onderzoek naar de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar, die zich het beste lenen voor een Augmented Reality campagne

Student: Sherelynn Reijnen | Studentnummer: 2181644 | Opleiding: CO IEMES: Fontys Academy for creative industries | Toetscode: 2259X4SCRO | Stagedocent: Sylvia Sebregts | Stagebegeleider: Theo Glaudemans 1

2

Summary In a world full of new technologies, an online operating market and a wide range of choice in brands and companies for the audience, it is very difficult for a company to position correctly and distinguish. For Limebizz, a company that creates Augmented Reality concepts, this is also a problem. They have to little knowledge of online marketing, making the manner of online platform use not so good at the moment. The online platforms are not a succes looking at the numbers of followers, likers, divisors and visitors. Therefore their brand awareness is still very small.

The global public is becoming more aware of Augmented Reality, sometimes even with Augmented Reality concepts of Limebizz, but Limebizz itself is not recognized very often. With the aim that the public will associate Augmented Reality with Limebizz, they want to encourage more awareness by launching a new Augmented Reality campaign, that will spread online. The Augmented Reality campaign will be one of the means to achieve this goal. To create this Augmented Reality campaign, that will spread online, Limebizz wants to understand the succes factors of online marketing and reasons for competing in an online marketing campaign among adults aged 12 to 45 years. So this study is based on the following main question: ‘‘Which success factors of online marketing and reasons for competing in an online marketing campaign among adults aged 12 to 45 years, is a condition of succes during an Augmented Reality campaign, in which Limebizz, Augmented Reality developer, get more publicity?’’

To answer this question qualitative research methods are used. First a literature research to answer three sub questions, namely: ‘‘What is an Augmented Reality campaign?’’, ‘‘What are the succes factors of online marketing?’’ and ‘‘What are reasons to compete in an online marketing campaign among adults ages 12 to 45?’’. Lots of succes factors en reasons came out of the literature research en were tested by the use of expert- and depth-interviews. In these interviews the Qmethod was deployed. Respondents were asked to rank cards in the order of ‘‘the most important’’ to ‘‘less important’’ with regard to the succes factors and reasons. The succes factors and reasons which are the most important will form the condition of succes. The experts ranked the succes factor cards and the target group ranked the reasons for competing an online marketing campaign.

The results of these interviews contained both similarities and differences with the literature. The similarity was that all of the found succes factors and reasons are in fact applicable but the order in how they complement each other was different. The succes factors could be divided into a core, then an elaboration of the core, which can lead to consequence and finally to a result, shown in a diagram ring system, according to Augmented Reality experts. So the succes factors are process-oriented. The reasons on the other hand were classified into a top 4, middle and low top 4, where the top 4 is the most important according to the target group.

Some of the succes factors and reasons also connect with each other so when you decide to use a specific succes factor, a contiguous reason is attached to it. Besides those connections, a few of the succes factors and reasons lend themselves well in Augmented Reality, according to the experts and target group.

These can be considered as the most imporant, together with the succesfactors from the core and the reasons from the top 4.

The following combinations of succes factors and reasons are a condition of succes during an Augmented Reality campaign: - Digital & Interactive Storytelling – Positive Attitude (emotion) - Digital experience – Simplified & more imaginitive technology - Sharable Content - Interaction - Co-creation – Interaction (only when it fits into the story) - User Generated Content – Interaction (only when it fits into the story) - Online Content Marketing – Interesting Content - Transmedia Storytelling – Actions are simple and smooth - Personal campaign – Social and personalized approach - Measurability - Instant gratification - Attractive visual content - Reward Based on this study a concept has been developed which takes the above standing succes factors and reasons into account during the Augmented Reality campaign. This concept can be used to gain a bigger awareness, now that they have the knowledge about online marketing.

3

4

Voorwoord Welk merk of bedrijf wil nou niet een enorm grote hit zijn binnen de online markt? Vaak wordt er gedacht aan merken als Coca Cola, KLM, Nike, Redbull, Ben & Jerry’s en zo kan ik nog wel even doorgaan. Maar hoe wordt een merk of bedrijf nou een succes online? Ik vroeg me af waar bedrijven online op in kunnen spelen in deze tijd om een grotere ‘’awareness’’ (bekendheid) te krijgen. Daarom is het schrijven van deze scriptie over de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne voor Limebizz AR Concepts interessant en vooral erg leerzaam. Met name ook omdat marketing in het algemeen steeds meer naar online verschuift en een bedrijf/merk zich moet kunnen onderscheiden online. Ik ben erg dankbaar voor de vrijheid die er is gegeven vanuit de opdrachtgever, Limebizz, bij het schrijven van dit onderzoek.

Met het schrijven van deze scriptie rond ik niet alleen de studie Communicatie; International Event, Music and Entertainment Studies af aan de Fontys Academy for Creative Industries, maar ben ik me ook nog meer bewust geworden van wat online marketing en Augmented Reality nou eigenlijk inhoudt, wat hierbinnen succesvol is en de meningen van mensen hierover. Door deze kennis loop ik misschien wel een stap voor op andere die net het werkveld betreden. Daarnaast is het gehele proces van de totstandkoming van mijn scriptie heel leerzaam geweest. Doordat er maar vier maanden beschikbaar waren voor het schrijven van deze scriptie en mijn eerste begeleider Sanne Knitel, kort na de start, wegens ziekte mij niet meer verder kon begeleiden waardoor ik vertraging op liep, is het met name op het gebied van planning een grote uitdaging geweest.

Deze uitdaging had ik echter niet aan kunnen gaan zonder de hulp van mijn inval stage begeleidster Sylvia Sebregts en mijn bedrijfsbegeleider Theo Glaudemans. Ik wil hen dan ook via deze weg bedanken voor hun feedback, persoonlijke begeleiding, hun eigen kennis en steun, omdat ik hierdoor het doorzettingsvermogen wist te koesteren om het onderzoek op tijd af te ronden.

Ik wens u veel plezier toe bij het lezen van deze scriptie en ik hoop dat deze scriptie een les mag zijn over hoe een bedrijf of merk zich het beste online kan profileren tijdens een campagne en dat er in bepalende situaties wordt teruggedacht aan mijn resultaten en aanbevelingen, die, naar mijn mening, op veel bedrijven toegepast kunnen worden.

Sherelynn Reijnen 27 Mei, 2015

5

6

Algemene Gegevens A) Fontys Academy for Creative Industries Bezoekadres: Prof. Goossenslaan 1-04 Gebouw: P3 Telefoonnummer: 0855079133 Postadres: Postbus 90909 Postcode en plaats: 5000 GL, Tilburg Emailadres: acistage-projecten@fontys.nl Website: www.fontysaci.nl B) Student Naam: Studentnummer: Opleiding:

Soort Stage: Studiejaar: Adres: Postcode en Woonplaats: Mobiele telefoonnumer:

Sherelynn Reijnen 2181644 Communicatie – International Event, Music and Entertainment Studies Onderzoeksstage 4 Piet van Thielplein 12 5741 CP Beek en Donk 00316 39803438

C) Stagebegeleider Naam: E-mailadres: Telefoonnumer:

Sylvia Sebregts s.sebregts@fontys.nl 0031610106458

D) Bedrijfsgegevens Naam Organisatie: Bezoekadres: Postcode en plaats: Telefoonnummer: Website: E-mailadres:

Limebizz AR Concepts Schootense Dreef 20 5708 HZ Helmond 0031 492 751511 www.limebizz.nl info@limebizz.nl

E) Bedrijfsbegeleider Naam: Dhr/Mw: Functie: Telefoonnummer: Website: E-mailadres:

Theo Glaudemans Dhr. Co-Founder & CEO 00316 14335391 www.limebizz.nl theo.glaudemans@limebizz.nl

7

Inhoudsopgave Leeswijzer

11

Hoofdstuk 1: Aanleiding & Achtergrond 1.1 Inleiding / Opdrachtgever

1.1.1 Limebizz

1.1.2 Huidige Communicatie

1.1.3 Doelgroep 1.2 Aanleiding & Probleemanalyse

1.2.1 Aanleiding

1.2.2 Probleemanalyse 1.3 Doel van het onderzoek 1.4 Hoofdvraag & Deelvragen

1.4.1 Operationalisatie

14 14 14 15 16 16 16 17 18 18

Hoofdstuk 2: Theoretische Verkenning 2.1 Augmented Reality campagne

2.1.1 Definitie Augmented Reality

2.1.2 Doel van Augmented Reality

2.1.3 Augmented Reality toepassingen & platformen

2.1.4 Augmented Reality marketing campagnes & voorbeelden

2.1.5 Toekomst

2.1.6 Conclusie 2.2 Online Marketing

2.2.1 Marketing

2.2.2 Definitie online marketing

2.2.3 Doel online marketing

2.2.4 Vormen van online marketing

2.2.5 Online marketing capmagne 2.3 Reden voor deelname aan een online marketing campagne 2.4 Operationalisatie

22 22 22 23 24 25 25 25 25 25 26 26 28 28 29

Hoofdstuk 3: Methodologie 3.1 Onderbouwing Onderzoekmethode

3.1.1 Onderzoektype: Desk & Field 3.2 Onderzoeksmethoden

3.2.1 Kwalitatieve Onderzoeksmethoden 3.3 Data-analyse 3.4 Betrouwbaarheid & Validiteit

32 32 32 32 35 36

Hoofdstuk 4: Theoretisch Kader 4.1 Wat zijn de succesfactoren van online marketing?

4.2 Wat zijn redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar?

4.3 Conclusie theoretisch kader 4.4 Welke succesfactoren & redenen zijn in de praktijk het belangrijkste?

4.5 Conceptueel Model Hoofdstuk 5: Resultaten 5.1 Inleiding 5.2 Expert-interviews 5.3 Diepte-interviews 5.4 Verbanden tussen de succesfactoren & redenen

40 53 57 57 58 62 62 65 66

8

Hoofdstuk 6: Conclusie 6.1 Herhaling probleemstelling 6.2 Theorie 6.3 Praktijk 6.4 Koppeling theorie & praktijk 6.5 Eindconclusie

70 70 71 72 73

Hoofdstuk 7: Discussie 7.1 Betekenis Conclusie

7.1.1 Bijdrage Body of Knowledge

7.1.2 Augmented Reality literatuur 7.2 Verloop onderzoek

7.2.1 Externe validiteit

7.2.2 Q-methodologie

7.2.3 Business to Business 7.3 Bruikbaarheid

7.3.1 Conceptuele bruikbaarheid

7.3.2 Indicatieve bruikbaarheid

76 76 76 76 76 76 77 77 77 77

Hoofdstuk 8: Aanbevelingen & Concept 8.1 Aanbevelingen

8.1.1 Vervolgonderzoek

8.1.2 Kennis & Doelgroep triggeren 8.2 Concept

8.2.1 Inleiding

8.2.2 Ontwikkeling concept

8.2.3 Concept

80 80 80 81 81 81 82

Literatuurlijst

85

Bijlagen (Zie apart document)

9

10

Leeswijzer Om de lezer wegwijs te maken in deze scriptie wordt hier per hoofdstuk kort omschreven wat er verwacht kan worden.

Hoofdstuk 1: Aanleiding & Probleemanalyse In hoofstuk 1 wordt de opdrachtgever als eerste ge誰ntroduceerd. Hierna wordt de aanleiding van het onderzoek omschreven met de bijbehorende probleemanalyse, die onderbouwd is met wetenschappelijke bronnen. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de doelstellingen en de hoofdvraag met bijbehorende deelvragen, die zijn voortgekomen uit de aanleiding en probleemanalyse.

Hoofdstuk 2: Theoretische verkenning In hoofdstuk 2 worden de betreffende onderzoeksbegrippen uit de hoofdvraag besproken en afgebakend. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een operationalisatie wat de onderzoeker, naar aanleiding van de theoretische verkenning, verstaat onder de onderzoeksbegrippen. Deelvraag 1 wordt in dit hoofdstuk beantwoord.

Hoofdstuk 3: Methoden Het gehele onderzoek wordt verantwoord in hoofdstuk 3. Hierin is beschreven en wetenschappelijk onderbouwd welke methodes er zijn toegepast gedurende het onderzoek en hoe deze zijn geanalyseerd. In dit hoofdstuk wordt het verloop van het onderzoek duidelijk.

Hoofdstuk 4: Theoretisch kader Op basis van de vastgestelde deelvragen in hoofdstuk 1 vindt er literatuuronderzoek plaats. Hierbij worden deelvraag 2 en 3 beantwoord en wordt er een voorlopig antwoord gegeven op de hoofdvraag. Hoofdstuk 2 wordt afgesloten met een algemene conclusie, die gebaseerd is op de beantwoorde deelvragen en daarmee het startpunt is voor het veldonderzoek.

Hoofdstuk 5: Resultaten In hoofdstuk 5 worden de resultaten van het veldonderzoek, de diepte- en expert-interviews, feitelijk en overzichtelijk beschreven en onderbouwd. Er wordt hierbij enkele keren verwezen naar de bijlage.

Hoofdstuk 6: Conclusie De conclusies uit het theoretisch kader en de resultaten uit het veldonderzoek worden in dit hoofdstuk besproken en met elkaar in verband gebracht. Hiermee wordt er een compleet antwoord gegeven op de hoofdvraag.

Hoofdstuk 7: Discussie Met behulp van de discussie wordt de gehele scriptie kritisch besproken. Hierbij worden suggesties aangedragen en onderbouwd ter verbetering van het onderzoek.

Hoofdstuk 8: Aanbevelingen & Concept Hoofdstuk 8 geeft tot slot een aantal aanbevelingen aan de opdrachtgever. Hierbij worden een aantal suggesties voor een vervolgonderzoek gedaan. Daarnaast is er een concept uitgewerkt als mogelijk advies.

11

12

Hoofdstuk 1:

INTRODUCTIE & AANLEIDING

13

1.1 Inleiding & Opdrachtgever 1.1.1 Limebizz Limebizz is een jong, klein en innovatief bedrijf dat actief is in concept- en campagne-ontwikkeling met de Augmented Reality (AR) techniek. Augmented Reality is het versmelten van de fysieke en virtuele wereld en met deze techniek kunnen objecten in 3D verschijnen op een digitaal apparaat, zoals een smartphone of tablet (Olsson & Kärkkäinen, 2012). Limebizz is opgericht in April 2009 en bestaat uit vier vaste specialisten op het gebied van Augmented Reality, design, concepten, onderzoek en administratie. Limebizz heeft kantoren in Amsterdam, Helmond, Berlijn en in New York, waarvan Helmond het hoofdkantoor is en waar vanuit gecommuniceerd wordt (Limebizz, 2015).

Augmented Reality is een begrip dat vandaag de dag steeds meer op de voorgrond treedt en om Augmented Reality mogelijk te maken gebruikt Limebizz tot nu toe de applicatie ‘’Layar’’ voor zijn concepten en campagnes (een Augmented Reality realisatie programma). Layar is een App voor iOS, Android, BlackBerry en Google Glass waarin Augmented Reality en Interactieve prints leidend zijn. Met Layar komen traditionele printed media digitaal tot leven. Wanneer ze tot leven komen, kunnen er gemakkelijk links, video’s, slideshows en geografische punten geplaatst worden. Tot op de dag van vandaag is Layar wereldleider in Augmented Reality en Interactieve prints die het gat tussen drukwerk en digitaal overbruggen en de App is inmiddels al 40 miljoen keer gedownload. Limebizz is een van de Layar concept implementatiepartner en door deze hechte samenwerking met Layar heeft Limebizz ruime ervaring in Layar-implementaties wereldwijd. Op basis van expertise, concepten, creatie en referenties kan Limebizz wereldmarktleider genoemd worden op het gebied van Layar-concepten en -implementaties. Daarnaast is er op dit moment ook een samenwerking gaande met het bedrijf ‘’Metaio’’, een vergelijkbaar bedrijf met ‘’Layar’’ maar maken gebruik van een andere software, technologie en onderzoek binnen Augmented Reality (Limebizz, 2015).

Augmented Reality heeft de macht om verandering op te wekken in de manier waarop mensen ontdekken en op elkaar inwerken met nuttige en educatieve informatie (Layar, 2015). Limebizz is het eerste bedrijf dat zichzelf expert en begeleider kan noemen op dit gebied, door zijn ervaring in producties, wat het dan ook onderscheidt van andere bedrijven. Limebizz is niet het zoveelste bedrijf dat wil inspelen op technologische innovaties voor publiciteit. Limebizz zet Augmented Reality in omdat het erin gelooft dat het een manier is om het dagelijks leven te verrijken en gemakkelijker te maken op digitale wijze. Wanneer er bij een persoon interesse is in een materieel object kan er op ieder gewenst tijdstip en locatie relevante en extra informatie worden prijsgegeven door AR, volgens Theo Glaudemans, CEO van Limebizz (Glaudemans, 2015).

Visie (Waar je als bedrijf voor staat) Het verrijken van fysieke objecten, diensten en organismen in een digitale beleving, ingespeeld op de behoefte, tijdstip en locatie van een persoon tijdens hun dagelijkse bezigheden.

Missie (Waar je als bedrijf voor gaat) Enerzijds bedrijven aansporen Augmented Reality in te zetten, waardoor wij de doelstellingen van onze klanten realiseren in een passend concept door middel van de technologische ontwikkeling ’’Augmented Reality’’ in te zetten.

Anderzijds consumenten Augmented Reality laten associëren met Limebizz.

Kernwaarden Innovatief, Service, Creatief, Doelgericht, Kwaliteit 1.1.2 Huidige communicatie Limebizz Communicatiemiddelen De huidige communicatiemiddelen die gebruikt worden, door bestaande klanten/fans en geïnteresseerde klanten/fans, zijn voornamelijk online. Limebizz heeft een eigen website inclusief blog, een Facebook pagina en een Twitter pagina. Offline communicatiemiddelen als flyers, folders, posters etc. zijn niet van toepassing, omdat Limebizz de uitvoerende factor is tijdens een Layar productie en het drukwerk vaak voor een klant is in plaats van voor hen zelf. Limebizz produceert online en offline content voor klanten en daarom zouden traditionele communicatiemiddelen niet werken voor Limebizz zelf. Limebizz is internationaal actief en heeft klanten in Engeland, Duitsland en België, waardoor online marketing meer voor de hand ligt dan offline communicatie middelen. Wel geeft Limebizz lezingen op congressen en bijeenkomsten, of is daar zelf te gast om te netwerken.

14

Wat communiceren ze?

Op de website wordt er voornamelijk gecommuniceerd over de identiteit van Limebizz. Wie ze zijn, waar ze voor staan, wat ze doen/aanbieden en waarom ze dit doen. Naast tekstuele uitleg wordt dit aangevuld met veel beeldmateriaal, een impressievideo, scanvoorbeelden van de campagnes en aanvullend beeldmateriaal bij de blogposts. Op de Facebook- en Twitterpagina is het doel om mensen bekend te maken met Augmented Reality, hier leuke voorbeelden van te laten zien en het publiek op de hoogte houden van de huidige werkzaamheden binnen Limebizz om het gebruik van Augmented Reality te stimuleren. Luchtige, informatieve en amuserende content met een trigger om mensen aan te sporen om de ’’Layar’’ app te downloaden en de content te scannen (Limebizz, 2015).

1.1.3 Doelgroep De doelgroep van Limebizz is in twee vormen te onderscheiden. ‘’Business to consumer’’ en ‘’Business to Business’’.

Aan de ene kant wil Limebizz zich richten op iedereen met een smartphone of tablet, die ook gebruik maakt van mobiel internet. Van kinderen en volwassenen tot ouderen. Ze willen hen aansporen om Augmented Reality een onderdeel van hun leven te maken en het op te nemen in de samenleving. Mobiel internet is hiervoor nodig om de applicaties die Augmented Reality mogelijk maken te kunnen downloaden en ervaringen over Augmented Reality te delen via het online platform. Ook de klanten, die Limebizz benaderen, richten zich natuurlijk op een specifieke doelgroep (consumenten). Door de ervaring die Limebizz in de afgelopen jaren heeft opgedaan, zijn ze echter wel bekend met verschillende doelgroepen.

Ze spelen in op de doelstellingen van de klant, waardoor ernaar wordt gestreefd om deze doelstelling te bereiken door de doelgroep met de juiste boodschap aan te spreken, geheel aangepast aan de wensen en behoeften. Zo bereikt het bedrijf zijn doelstelling aangepast aan de klant, waardoor de klant en het bedrijf tevreden zijn.

Maar aan de andere kant richt Limebizz zich ook naar andere bedrijven om hen te stimuleren een Augmented Reality concept/campagne te kopen. Ze willen hen de voordelen van Augmented Reality laten zien en hen aansporen Augmented Reality te gaan gebruiken, omdat het een innovatieve technologie is en het medialandschap steeds meer naar het digitaal verschuift. Voor bedrijven met een specifieke doelstelling of die graag een extra laag aan hun producten of diensten willen toevoegen, kan Limebizz een Augmented Reality campagne ontwikkelen en uitrollen met de focus op resultaat. Het doel van Limebizz is om de doelstellingen van een klant waar te maken, of dit nu met nieuwe content of bestaande content is. Zij zullen doormiddel van vragen tot de kern van de doelstellingen treden en daarbij advies geven over welke media platvormen daar het beste gebruikt voor kunnen worden (Glaudemans, 2015) De vraag aan mij vanuit Limebizz is om meer bekendheid (brand awareness) te realiseren door online marketing effectief en logisch in te zetten. Kortom een nieuw marketing concept met een Augmented Reality campagne, die uiteindelijk meer bekendheid/exposure zou moeten opleveren voor Limebizz, waardoor, zoals de missie beschrijft, consumenten Augmented Reality met Limebizz zullen associëren. Ze willen uitgroeien tot het eerste bedrijf waar aan gedacht wordt wanneer er over Augmented Reality wordt gepraat. Augmented Reality wordt dan geassocieerd met Limebizz.

Met dit onderzoek wordt er dus gericht op de doelgroepsvorm ‘’Business to consumer’’.

Het doel ‘’meer bekendheid’’ kan het beste gerealiseerd worden wanneer er op consumenten gericht wordt tijdens een campagne. Limebizz richt zich, naast bedrijven, op iedereen die in het bezit is van een smartphone of tablet en gebruik maakt van mobiel internet. Uit vooronderzoek blijkt dat dit volwassen van 12 tot 45 jaar zijn (Zie bijlage 1).

15

1.2 Aanleiding & Probleemanalyse In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de aanleiding is van het onderzoek. De aanleiding en het probleem zijn met behulp van de 6 w’s formule van Verhoeven bepaald, waarin de ‘’waarom’’ het belangrijkst is (Verhoeven, 2011). Hieruit vloeit de hoofdvraag met de bijbehorende deelvragen. Daarnaast zijn er aan de hand van de vragen een tweetal doelstellingen vastgesteld: de praktische doelstelling (voor de opdrachtgever) en de kennisdoelstelling (voor de onderzoeker). Het hoofdstuk wordt afgesloten met de leeswijzer, deze navigeert de lezer door het onderzoek.

1.2.1 Aanleiding Aangezien Limebizz de marketing voornamelijk online wil verspreiden, vanwege het internationale bereik, mist Limebizz echter de kennis hoe ze online marketing effectief kunnen inzetten, maar ook waar consumenten naar op zoek zijn in een online marketing campagne. Op online marketing gebied profileert Limebizz zich nu dan ook moeilijk. De sociale media is daar een onderdeel van. Sociale media is een communicatie vorm waarmee je een massaal aantal mensen doeltreffend en gericht kunt bereiken. De zichtbaarheid en bekendheid van een bedrijf kan meetbaar omhoog schieten (Mount & Martinez, 2014). De Facebook pagina van Limebizz heeft momenteel 195 Likes en de Twitter pagina heeft 230 volgers. Hoewel de merken en de Layar pagina zelf, waar Limebizz producties voor maakt, wel zeer geliefd zijn op Sociale Media en likes of volgers tot in de duizenden oplopen. Daarnaast vertelt Augmented Reality designer, Rens Eijgermans, dat er zelden op scan-afbeeldingen wordt geklikt, waardoor er meer video beeldmateriaal moet worden toegepast (Limebizz, 2015).

Een groot deel van het wereldwijde publiek raakt steeds meer bekend met Augmented Reality en kent de naam Layar al (Layar, 2014). Het probleem zit hem in dat Limebizz, een bedrijf dat Augmented Reality producties uitvoert, daarentegen niet bekend is bij internationaal publiek. Hoewel mensen misschien wel al in aanraking zijn geweest met een aantal Augmented Reality producties van Limebizz, kennen ze het bedrijf dat erachter zit niet (Limebizz, 2015). Volgens Theo Glaudemans (2015) zijn mensen meer met Augmented Reality bezig wanneer ze het eenmaal gezien hebben.

Limebizz wil bekendheid stimuleren, zodat consumenten uiteindelijk Augmented Reality met Limebizz zullen associëren.

Een nieuwe Augmented Reality marketing campagne opzetten, die zich online verspreidt, zal een van de middelen zijn om dit doel te bereiken. Om deze Augmented Reality campagne op te zetten, moet Limebizz echter wel inzicht hebben in wat online effectief is, redenen van voor deelname aan een online marketing campagne en hoe dit binnen een Augmented Reality campagne in te vullen valt. Limebizz wil meer inzicht krijgen in de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar. Deze redenen zijn nodig om zoveel mogelijk deelnemers te vergaren voor de campagne, zodat dit ‘’Bekendheid’’ stimuleert. Uit dit inzicht volgen een bepaald aantal succesfactoren en redenen, die de ingrediënten vormen voor de Augmented Reality campagne.

1.2.2 Probleemanalyse In een wereld vol nieuwe technologieën, een online opererende markt en de grote keuze in merken/bedrijven bij consumenten, is het moeilijk om je als bedrijf zijnde op de juiste manier te positioneren en te onderscheiden (Nutley, 2004).

Ook in het geval van Limebizz.

Online marketing Naast dat Limebizz alleen online communiceert, groeien marketing communicaties zeer snel door het online medium. Het online medium is onderscheidend in vele aspecten en dient ook als een marketing kanaal. Het is interactief, doorzoekbaar door keywords te gebruiken, op flow gebaseerd, laat klik analyses toe, is meer doelgericht en verhoogt de rol van vertrouwen en privacy. Belangrijker nog, het is dat medium waar consumenten de meeste tijd aan besteden, omdat ze af stappen van traditionele media zoals bijvoorbeeld televisie (Shankar & Batra, 2009). Omdat het internet een heel groot deel van mensenlevens wereldwijd is geworden, zijn bedrijven bijna genoodzaakt internet als marketing tool in te zetten (Bughin, 2014). Technologie zorgt ervoor dat online reclame maken de dominante factor wordt binnen de markt. Het is een effectieve manier van commercie omdat marketing via het internet minder duur is in vergelijking tot de fysieke markt, er zit geen tijd aan verbonden, er is grenzeloos bereik wereldwijd en interessante content trekt meer mensen aan om bedrijfspagina’s te bezoeken, waardoor er ook sneller klantenrelaties opgebouwd kunnen worden. Mensen raken echter wel gewend aan deze manier van marketing en zoeken naar iets dat aandacht trekt. Nu moet het meer waarde geven aan de consument online dan in een ander medium (Nutley, 2004) Online consumenten gedrag Er is een digitale revolutie gaande, waarin klanten een breder scala aan opties hebben, als het aan komt op de producten en diensten van bedrijven (Bughin, 2014). Hierdoor wordt de keuze moeilijker en speelt de behoefte van de consument een grote rol. Wanneer besluit een klant voor een bepaald product of dienst te gaan? Dit komt doordat er verschillende informatiebehoeften zijn. Sommige mensen kijken naar de prijs van een product of service en andere bijvoorbeeld naar 16 de kwaliteit of het achterliggende bedrijf (Bughin, 2014 & Pucinelli, 2008).

Omdat consumenten meer digitaal bevoegd raken, verliezen merken de impact van hun boodschap en neemt de kans op conversie gemiddeld af. Daarom willen merken hun digitale consumenten aanzetten tot aankopen door de sterkste digitale beleving (experience) te bieden. Zo verkrijgen ze verdere impuls doordat ze positieve mond-tot-mondreclame hebben opgebouwd op sociale media. De uitdaging voor merk-marketing executives zal waarschijnlijk toenemen omdat consumenten vragen naar een meer complete digitale interactie. Inspelen op redenen voor deelname (wensen & behoeftes m.b.t deelname) levert dus mond-tot-mond reclame op waardoor bekendheid gestimuleerd wordt (Bughin, 2014).

Augmented Reality Augmented Reality (AR): ’’Toegevoegde Realiteit’’ is de techniek die Limebizz gebruikt en wat hen typeert. Zij onderscheiden zich hiermee en tot nu toe zit Augmented Reality nog in een fase om extra publiciteit te genereren. Sinds 2009 is het combineren van de werkelijke wereld met de virtuele wereld een trend geworden, waardoor er nieuwe toepassingen en mogelijkheden ontstaan. ‘’Augmented Reality (transrealiteit) is het versmelten van de echte (fysieke) en de virtuele wereld.’’ (Kipper & Rempolla, 2012). Tegenwoordig wordt Augmented Reality vaak als marketingmiddel gebruikt, maar de Augmented Reality applicaties op mobiele telefoons lijken nog in de kindervoeten te staan. Met deze apps kun je informatie voor fysiek materiaal oproepen; doormiddel van een digitale camera wordt het fysieke gezichtsveld herkend/gescand, waardoor er op het beeldscherm informatie verschijnt over een object of dienst. Deze toepassing is bijna onbeperkt mogelijk. Een aantal voorbeelden zijn gebouwen, product verpakkingen, magazines en zelfs personen, maar het kan in de toekomst ook van toepas komen bij complexe taken zoals ondersteuning bij operaties en gevaarherkenning in de voorruit van auto’s (Limebizz, 2015).

1.3 Doel van en in het onderzoek

Kennisdoelstelling: Inzicht krijgen in welke succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar het belangrijkste zijn om op in te spelen tijdens een Augmented Reality campagne.

Praktijkdoelstelling: Naar aanleiding van het onderzoek een concept ontwikkelen voor een Augmented Reality campagne van Limebizz, gebaseerd op de gevonden succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar, die een grotere bekendheid zal opleveren voor Limebizz.

17

1.4 Hoofdvraag & Deelvragen

Hoofdvraag: Welke succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar, zijn een voorwaarde voor het slagen van een Augmented Reality campagne waarbij Limebizz, als Augmented Reality ontwikkelaar, meer bekendheid krijgt?

Deelvragen: 1. Wat is een Augmented Reality campagne?

Augmented Reality

Augmented Reality Campagne

Case 2. Wat zijn succesfactoren op online marketing gebied?

Online marketing

Succesfactoren op online marketing gebied

Case 3. Wat zijn redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar?

Redenen voor deelname aan een online marketing campagne 4. Welke succesfactoren en redenen zijn in de praktijk het belangrijkste?

- a. Welke succesfactoren op online marketing gebied zijn, volgens Augmented Reality experts, het belangrijkste in een Augmented Reality campagne?

- b. Welke redenen voor deelname aan een online marketingcampagne zijn het belangrijkste, volgens volwassenen van 12 tot 45 jaar?

1.4.1 Operationalisatie In dit onderzoek is er gekozen om succesfactoren te onderzoeken met kwalitatief onderzoek, omdat in dit onderzoek ‘’factoren’’ verdiepingen zijn en geen rekenkundige begrippen. Het is een verdieping op aangetoond succes in het online marketing gebied, die het beste factoren te noemen zijn. De gevonden succesfactoren uit de theorie worden in de praktijk getest onder experts. De belangrijkste succesfactoren vanuit de praktijktest worden kritische succesfactoren genoemd.

Dit zijn de succesfactoren die voor Limebizz van belang zijn te gebruiken. Volgens Andres Boynton en Robert Zmud zijn kritische succesfactoren een paar punten die goed moeten gaan om succes voor een bedrijf of organisatie te verzekeren en daarom vertegenwoordigen zij de leidinggevende of het bedrijf op gebieden die bijzondere en voortdurende aandacht nodig hebben om hoge prestaties te brengen. Succesfactoren zijn van vitaal belang op de huidige operationele activiteiten van een organisatie en haar succes in de toekomst. Ze zijn essentieel voor de levensvatbaarheid en het succes van de organisatie (Boynton, Zmud, 1984).

Onder ‘‘voorwaarde voor het slagen’’ in de hoofdvraag wordt bedoeld dat de belangrijkste succesfactoren en redenen deze voorwaarde vormen. Een voorwaarde voor het slagen kan namelijk niet ontstaan wanneer de succesfactoren en redenen niet belangrijk zijn. Om erachter te komen welke succesfactoren en redenen een voorwaarde zijn voor het slagen van een campagne, moet er dus duidelijk worden welke succesfactoren en redenen het belangrijkste (kritisch) zijn.

Daarom wordt er gedurende dit onderzoek doorgevraagd naar welke succesfactoren en redenen ‘‘belangrijk’’ zijn.

18

19

20

Hoofdstuk 2:

THEORETISCHE VERKENNING

21

In de inleiding is het onderwerp besproken en afgebakend. In dit hoofdstuk worden de onderzoeksbegrippen theoretisch onderbouwd met wetenschappelijke literatuur.

2.1 Augmented Reality Campagne

2.1.1 Definitie Augmented Reality (AR) Tijdens het spelen van games of het volledig opgaan in het kijken van een film, bevinden mensen zich vaak in een virtuele wereld, een onwerkelijke wereld. Tegenwoordig zijn er steeds meer mogelijkheden om de virtuele wereld te ontdekken.

Milgram vat deze mogelijkheden samen in zijn ‘’Reality-Virtuality Continuüm. Het is een continuüm dat zich uitstrekt tussen de realistisch omgeving en de virtuele omgeving dat daartussen Augmented Reality (AR) en Augmented Virtuality (AV) omvat. Augmented Reality staat dichter bij de fysieke wereld en AV staat dichter bij een pure virtuele omgeving (Milgram, in: Carmiginiani et al., 2010; Kent, 2012).

Schematische weergave van het continuüm van Paul Milgram en Fumio Kishino: Milgrams Mediality Reality continuüm met de 4 componenten: Augmented Reality (toegevoegde werkelijkheid zoals interactieve laag over een magazine), Augmented Virtuality (toegevoegd constructivisme zoals een Alternate Reality Game Bril) Mediated Reality (beeld van een bestaande realiteit die en ander beeld verhult zoals het beeld van de lucht door een camera die op een smartphone veranderd) en Mediated Virtuality (opgedrongen beeld zoals Robots). Deze zijn weergegeven op mediated (toegevoegde of gewijzigde werkelijkheid en virtualiteit), realiteit en virtuele assen (Kent, 2012).

In dit hoofdstuk richten we ons op het begrip ‘’Augmented Reality’’. Volgens Carmigniani et al (2010) kan Augmented Reality worden gedefinieerd als: ‘’een direct of indirect zicht op de fysieke wereld die is verbeterd / wordt uitgebreid door virtueel computer gegenereerde informatie toe te voegen.’’ (Carmiginiani et al., 2010; Kent, 2012). Bij Augmented Reality draait het net als bij het internet om ‘’toegang tot informatie’’. Er wordt extra digitale informatie toegevoegd aan het gezichtsveld (Kipper & Rempolla, 2012). Om deze informatie zichtbaar te maken zijn er technische hulpmiddelen nodig (zie 2.1.3). Augmented Reality is interactief, geregistreerd in 3D en combineert echte en virtuele objecten. Maar ook afbeeldingen, audio, video en aanraking kunnen als een laag over een fysieke omgeving gelegd worden (Kipper & Rempolla, 2012).

2.1.2. Doel van Augmented Reality AR draait om het gemakkelijker maken van het leven van de gebruiker door niet alleen virtuele informatie te bieden in zijn directe omgeving, maar ook voor een indirect zicht op de échte omgeving van de wereld, zoals een video toevoeging aan de realiteit. Augmented Reality verbetert de gebruiker zijn waarneming van en interactie met de echte wereld. Augmented Reality vergroot met zijn technologie het gevoel van realiteit door de juiste positie van virtuele objecten en aanwijzingen uit de echte wereld in de echte tijd te laten zien (Carmiginiani et al, 2011). Augmented Reality heeft de potentie om op alle zintuigen in te spelen, maar Augmented Reality kan ook inspelen op gebruikers met missende zintuigen door sensoriële substitutie zoals het zicht van een blinde/slechtziende gebruiker vergroten door audio te gebruiken en voor slechthorende gebruikers meer visuele aanwijzingen toe te passen. Informatie die opgeroepen wordt bij virtuele objecten kan de gebruiker helpen bij het uitvoeren van dagelijkse taken aan werk (Carmiginiani et al, 2011).

Augmented Reality laat het toe om visueel informatie te presenteren dat de gebruiker normaal gesproken niet kan opsporen. Mobiele telefoons, tablets en laptops van de gebruiker maken dit mogelijk en verspreiden zo effectief informatie.

Augmented Reality geeft ons dus als het ware de mogelijkheid om bruikbare informatie in een visueel spectrum en live, waar we ook zijn, naar ons toe te brengen. (Kipper & Rempolla, 2012) Er zijn simpelweg drie karakteristieken die nodig zijn om échte Augmented Reality te presenteren: 1.

AR combineert echte (fysieke) en virtuele informatie 2.

AR is interactief in de huidige tijd 3.

AR opereert en wordt in een 3D omgeving gebruikt (Kipper & Rempolla, 2012).

22

AR wordt voor steeds meer mensen en bedrijven toegankelijk. Via een apps op smarthpones kunnen gebruikers Augmented Reality beleven met beeld- & objectherkenning, geo-positie, QR-codes, bewegingen, audio en kleurherkenning.

Omdat er interactiviteit mee wordt gestimuleerd, krijgen mensen een beter beeld van de werkelijkheid (Kipper & Rempolla, 2012). Volgens Quitin Schevernels, voormalig managing director bij Telegraaf Classified Media en COO bij VNU, is het gebruik van Augmented Reality nog erg jong. Hij zegt dat Augmented Reality binnen vijf tot tien jaar als normaal bevonden zal worden. Op dit moment zijn mensen met Augmented Reality aan het experimenteren en voordat zo’n nieuwe techniek geaccepteerd wordt door de massa, moet er eerst ontdekt worden wat wel werkt en wat niet (Schevernels, 2015). Consumenten die op de hoogte zijn van technologische ontwikkelingen kennen Augmented Reality bijna allemaal, de gemiddelde consument heeft er wel eens van gehoord, maar weet nog niet goed wat het is. Vandaag de dag zijn er 60 miljoen mensen die Augmented Reality apps regelmatig gebruiken. In 2018 zou dat de 200 miljoen moeten halen en er wordt voorspelt dat in 2017 2,5 miljard Augmented Reality apps per jaar geïnstalleerd zullen worden door mensen (Juniper Research, 2013). Het succes hangt af van de groeiende awareness en acceptatie bij consumenten. De awareness moet gecreëerd worden door merken die met Augmented Reality gaan werken. Daarnaast is een koper 135% eerder geneigd een product te kopen wanneer deze met Augmented Reality gepresenteerd is (Kipper & Rempolla, 2012) Augmented Reality dient op dit moment of kan in de toekomst dienen als toepassing in: - Adverteren: Producten promoten met bijvoorbeeld 3D producten - Taakondersteuning: bij complexe taken als bijvoorbeeld operaties. Augmented Reality kan verborgen beelden

van een object oproepen.

- Navigatie met gps - Industrieel: Het vergelijken van digitale en fysieke modellen/prototypes om discrepanties te ontdekken.

- Military & emergency services: Augmented Reality kan informatie geven over instructies, plattegronden, vijand

locaties en brandcellen.

- Kunst: Het kan kunst tot leven brengen. Kan de realiteit nog echter maken in schilderijen, tekeningen en beelden.

- Architectuur: Augmented Reality kan geplande constructies projecten stimuleren - Sightseeing: Gidsen kunnen labels of tekst bevatten gerelateerd aan objecten of plaatsen om te bezoeken. Met

Augmented Reality kunnen gebruikers ruïnes opbouwen, toekomstige gebouwen zien of zelfs landschappen

visualiseren.

- Samenwerking: van fysieke en virtuele deelnemers - Entertainment and education: kan virtuele objecten laten verschijnen in bijvoorbeeld musea, themaparken,

attracties, games, boeken en magazines.

- Uitvoering: kan concert en theater optredens vergroten/verbreden.

- Vertalen: ondertiteling in taal van de gebruiker (Kent, 2012).

2.1.3 Augmented Reality Toepassingen & Platformen Er zijn vele soorten Augmented Reality toepassingen zoals hierboven beschreven staat. Denk aan medische visualisatie, entertainment, reclame/adverteren, educatie, onderhoud en reparatie, annotatie, robot, wegplanning en nog veel meer (Carmiginiani et al, 2011).

Wat is er nodig voor AR: Er wordt hier niet ingegaan op de technische aspecten van Augmented Reality die al eerder genoemd werden, maar op de essentiële aspecten voordat Augmented Reality gebruikt kan worden: Hardware: - GPS, kompas of accelerometrie: nodig om locaties te kunnen herkennen.

- Een marker: fysieke objecten of plaatsen waar de echte en virtuele omgevingen samen kunnen komen. Dit is

wat de computer identificeert als de plaats waar digitale informatie wordt gepresenteerd.

Software: - een app of programma dat lokaal wordt uitgevoerd - web services - content aanbieder (Kipper & Rempolla, 2012; Kent, 2012).

23

Ook kunnen er verschillende platformen gebruikt worden om Augmented Reality in te zetten. De onderstaande platvormen worden hedendaags gebruikt: 1. Persoonlijke computers met webcams: De ‘’augmentation’’ (vergroting/uitbereiding) is zichtbaar op het scherm van de webcam door de marker (een Augmented Reality herkenningspunt. Zoals bijvoorbeeld een code of onzichtbare laag) van het object. Deze methode wordt gebruikt bij bijna alles dat voor een webcam geplaatst kan worden (Afbeelding 1.5) 2. Kiosks, digitale sinage (wat is dit) en raam displays: kioks zijn stations waar klanten een item heen kunnen brengen om meer informatie te verkrijgen met Augmented Reality, grote markers waarmee gebruikers interactie hebben via hun mobiele apparaten (Afbeelding 1.6) 3. Smartphone & Tablets: de meest voorkomende methode vandaag de dag. Smartphones kunnen niet alleen hun camera’s en schermen gebruiken om markers te identificeren, maar kunnen ook kompas en GPS functies gebruiken om locaties en interesse punten voor ‘’augmentation’’. Ook tablets vallen onder de categorie platformen die vandaag de dag vaak worden gekocht. Ze hebben een HD camera en GPS mogelijkheid. De GPS mogelijkheid zorgt ervoor dat faciliteiten in de omgeving van de gebruiker getoond kunnen worden tijdens het scannen of zoeken naar informatie over die betreffende omgeving (Afbeelding 1.7) 4. AR brillen en ‘’Head-mounted displays’’: worden nog niet vaak gebruikt. Augmented Reality brillen bestaan wel en zijn beschikbaar voor verkoop, maar zijn relatief duur. Wanneer de technologie verbetert en prijzen dalen zullen Augmented Reality brillen net zo alledaags worden als tablets en smartphones. Ze geven de drager een optie voor een continu Augmented Reality beeld gebaseerd op behoeftes en voorkeuren (afbeelding 1.8) (Kipper & Rempolla, 2012).

2.1.4 Augmented Reality Marketing Campagne & Voorbeelden Tegenwoordig maken steeds meer merken gebruik van Augmented Reality binnen hun marketing campagnes, een actie om een product of dienst te promoten. (Kipper & Rempolla, 2012). Het is een middel om merken nog meer te laten opvallen binnen hun campagnes. Bedrijven zoals Nissan, Toyota, BMW en Mini gebruiken magazine advertenties en Augmented Reality om de lezer een volledig 3D beeld te geven van de auto. Lego winkels gebruiken het Augmented Reality systeem om kinderen een geanimeerde versie van een lego set te laten zien, dat nog in de doos zit en die de kinderen vasthouden.

In de filmindustrie wordt Augmented Reality gebruikt om films als ‘’Transformers’’, ‘’Iron Man’’ en ‘’Star Trek’’ te promoten, maar ook winkels gebruiken het. Een voorbeeld hiervan is het ‘’N Building’’ in het Tokyo shopping district, dat is geschetst in een QR code sectie, waardoor kopers en mensen die langs lopen met één scan informatie kunnen krijgen over wat er te zien is in het gebouw, tweets kunnen lezen van mensen uit het gebouw en verschillende decoraties kunnen zien afhankelijk van het seizoen (Kipper & Rempolla, 2012). Daarnaast wordt het nu ook voor interieur ketens, kunst en educatie toegepast. Mensen zijn sneller bereid om iets te bekijken/kopen/leren wanneer er interactie plaats vind met de fysieke en virtuele omgeving (Kipper & Rempolla, 2012).

Tot slot zijn sociale netwerk sites een snel groeiende populariteit en voor mobiel sociaal netwerken is het geen verassing dat Augmented Reality wordt gebruikt om een rijkere beleving te geven aan sociale netwerken. Een voorbeeld hiervan is ‘’Recognizr’’, een applicaite voor een smartphone die laat zien wie een persoon is en welke sociale netwerken hij/zij op het web gebruikt (Kipper & Rempolla, 2012).

24

2.1.5 Toekomst Hoewel ‘’Virtual Reality en ‘’3D online communities’’ zoals ‘’Second Life’’ niet verder kwamen dan een hype heeft Augmented Reality meer kans op een wereldwijd succes. Omdat 1. Mobiele smartphones een deel zijn geworden van de infrastructuur wereldwijd, 2. De mobiele smartphones zich zullen gedragen als een brug van hedendaagse Augmented Reality naar Augmented Reality van de toekomst, vooral als mobiele telefoons blijven groeien in snelheid en mogelijkheden, 3.

Door GPS te blijven gebruiken in mobiele apparaten van vandaag, zullen veel uitdagingen in ‘’herkenning’’ overwonnen worden en een omgeving creëren waar meer en meer interessante en nuttige content beschikbaar is voor Augmented Reality (Kipper & Rempolla, 2012). Augmented Reality kan nog veel groeien en er zijn een aantal grote potenties voor Augmented Reality in de toekomst beschikbaar. Een van deze potenties is taak ondersteuning. Augmented Reality heeft en zal doorgaan met het gemakkelijker maken van taken onder de mens. Zoals bijvoorbeeld met een klik de afmetingen van een pakketje bekijken voordat je het op de post doet (Kipper & Rempolla, 2012). Maar ook navigatie kan uitgebreid worden door AR. Stadsgidsen helpen mensen om bepaalde accommodaties te vinden met route beschrijving en overige informatie. De navigatie toepassing kan bijvoorbeeld ook in de voorruit van een auto zichtbaar zijn.

2.1.6 Conclusie Augmented Reality is dus een techniek om, met een (in)direct zicht, de fysieke wereld uit te breiden met computer gegeneerde informatie. Dit gebeurd het meeste door een smartphone en/of tablet. Augmented Reality vergroot het gevoel van realiteit en heeft de potentie om op veel zintuigen in te spelen door de vele mogelijkheden, die toe te voegen zijn als een interactieve laag over de fysieke wereld. Van bewegend beeld en audio tot faciliteiten herkenning met GPS. Veel consumenten en bedrijven komen meer in contact met Augmented Reality en daarom wordt Augmented Reality tegenwoordig ook vaak gebruikt als marketingtool door grote merken. Augmented Reality zit dus in een fase die alleen nog maar meer (wereldwijd) kan groeien. Zowel in bereik als in verbetering van de techniek. Het heeft dus het potentieel om mensen tijdens een marketing toepassing direct betrokken te maken vanwege de zintuigelijke en visuele eigenschappen.

2.2 Online Marketing

Online marketing is een zeer breed begrip. De hoek waarin online marketing in dit onderzoek wordt onderzocht is voornamelijk gericht op de online marketing van bedrijven. Vragen die hierbij komen kijken zijn hoe het online marketing gebied er tegenwoordig uit ziet (waar dient het voor) , wat veel voorkomende vormen zijn, hoe bedrijven online marketing kunnen inzetten en waarom dit belangrijk is.

2.2.1 Marketing De definitie van marketing is volgens Philip Kotler (2009) : ‘’Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëeren en deze met anderen uit te wisselen.’’.

Vanuit een organisatie betekent marketing: ‘’Het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.’’

Het is een proces van waarde ruilen waar iedereen binnen een organisatie toe doordrongen moet zijn (Kotler, 2009) Tegenwoordig heeft de internet technologie een enorme invloed op onze manier van communiceren. Internet is inmiddels ook voor veel organisaties een belangrijk medium voor verkoop en communicatie met klanten. Organisaties staan nu direct in contact met de klant, wat online marketing wordt genoemd (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011).

2.2.2 Definitie van online marketing Volgens de auteur, Dave Chaffey (2006) kan Online marketing worden gedefinieerd als: ‘’Het realiseren van marketingdoelstellingen door gebruik te maken van digitale technologieën.’’ Hiermee wordt: marketing met interactieve media bedoeld, ook wel interactieve marketing (Chaffey, 2006).

Interactieve marketing wordt volgens Jannie Hoekstra (2003) gedefinieerd als: ‘’Een specifieke toepassing van marketingtechnieken en –instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen een aanbieder en afnemers, waarbij gebruik wordt gemaakt van directe media.’’ (Hoekstra, 2003) Hieruit kan worden opgemaakt dat online marketing gelijk is aan interactieve marketing en dit elkaar aanvult.

25

2.2.3 Doel online marketing Online marketing is tegenwoordig niet meer weg te denken. Het internet verbindt mensen overal ter wereld met elkaar omdat het snel, gemakkelijk en effectief is (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011). De traditionele media is niet meer interessant door de komst van nieuwe communicatiekanalen. Bedrijven en organisaties zijn gedwongen met deze veranderingen mee te gaan, omdat klanten gevoelig zijn voor technologische innovatie en ze anders achterblijven en daardoor marktaandeel verliezen op de concurrent (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011). Internet heeft hierin de hoofdrol en wanneer we het over marketing uitingen op het internet hebben, spreken we van online marketing. We leven in een tijd van elektronische communicatie, dat op dit moment de overhand heeft aan gedrukte media (Eley & Tilley, 2011). Marketing vraagt in deze tijd meer dan alleen digitale technologie gebruiken. Bedrijven moeten zich anders gedragen, moeten meer luisteren naar de klant, alles beter afstemmen op de klant en sneller inspelen op verandering van de klant. Online marketing bevindt zich namelijk in een andere omgeving. De digitale omgeving: ‘’de niet tastbare ‘’wereld’’ (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011).

Een startpunt om aan online marketing te doen is vaak wanneer een nieuw bedrijf wil starten of een bestaand bedrijf wil uitbreiden.

Een online-marketingcampagne bestaat uit drie simpele stappen.

1.

Bezoekers aantrekken: bezoekers naar je website en sociale media lokken gericht op kwalitatief goed verkeer en

niet op frequentie.

2.

Bezoekers behouden: Het doel is dat de bezoeker blijft terug komen, daarom moet het publiek geboeid blijven.

3.

Transactie: een aankoop of meer naamsbekendheid/zichtbaarheid onder de mens.

(Eley & Tilley, 2011) Online marketing heeft vele voordelen ten opzichte van traditionele marketing. Ten eerste is er een direct resultaat. Een online campagne is te allen tijde beschikbaar voor het publiek en ze kunnen daar direct op anticiperen (Eley & Tilley, 2011).

Ook is het een andere manier om met klanten om te gaan. Het is een nieuwe manier van communicatie. Er is ruimte voor response (feedback) vanuit de consument. De consument wijst het bedrijf op wat werkt en wat niet. Consumenten kunnen bijvoorbeeld beoordelen met sterren, een geschreven reactie/recensie achterlaten, aangeven welke beelden beter werken en doorklikken op interesses waardoor bedrijven dit kunnen nagaan (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011). Op financieel gebied kunnen bedrijven ook profiteren van online marketing. Er zijn nieuwe verdienmodellen ontstaan, omdat bedrijven geld verdienen door online verkoop en veel zakelijke regelingen zoals bijvoorbeeld de belasting aangiften, die voortaan online worden gedaan. Een verdienmodel is de manier waarop een bedrijf de kosten en opbrengsten, winst en continuïteit regelt. Een typisch voorbeeld hiervan is Booking.com. Zij verdienen geld met de commissies die zij ontvangen over de doorverwijzingen en eventuele boekingen voor hotels wereldwijd (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011).

Maar online marketing is ook flexibel. Het kan prima in combinatie met traditionele marketing middelen gebruikt worden, maar ook goed zelfstandig presenteren.

Een ander voordeel is dat locatie geen belemmering meer is. Het contact is gemakkelijker, waardoor internationaal bereik nu geen drempel meer is. Er zijn steeds nieuwe ontwikkelingen gaande gebaseerd op wensen van de klant (Eley & Tilley, 2011) Media Met media worden technische middelen bedoeld die voor online marketing gebruikt kunnen worden door consumenten.

Een marketeer is afhankelijk van hoe zijn klanten deelnemen aan een netwerk. Door het internet zijn er nieuwe vormen van media ontstaan. De traditionele media bestaat uit mond-tot-mondreclame, televisie en radio, print (magazines, dagbladen, folders), outdoor-media en specifieke informatiedragers zoals bussen. Nieuwe media vormen zijn digitale televisie en radio (Radio en tv via de pc beluisteren en bekijken), internet, mobiele netwerk (telefonisch internet meer dan pc internet) en consoletechnologie (gamecomputers die ook online opereren zoals x-box, Playstation en Nintendo) (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011).

2.2.4 Vormen van Online Marketing Iedere vorm van marketing heeft hetzelfde doel, namelijk nieuwe klanten werven en bestaande klanten behouden met daarbij het verkrijgen van klanttevredenheid. Het verschil met de traditionele marketing vormen zit hem in de andere mogelijkheden voor de communicatie (Janssen, van Reijsen, Zweers, 2011).

Advertenties, direct mail, winkelcommunicatie en sponsoring waren veel gebruikte communicatie-instrumenten voor traditionele marketing. Nu worden deze instrumenten nog steeds gebruikt maar verschuift het naar nieuwe digitale mogelijkheden zoals informatie op websites, webwinkel, e-mail, chat, blogs, video’s etc.

Er zijn verschillende vormen van Online Marketing die bedrijven kunnen inzetten; Zoekmachine marketing, zoekmachine adverteren, Online reclame, Sociale Media, Weblogs, Affiliate-/ leadmarketing, Viral marketing en E-mail marketing (Deze vormen worden afgebakend naar de online marketing vormen die Limebizz graag effectief zou willen gebruiken. De meest 26 effectieve vorm is dan:

Sociale Media Sociale Media is een van de belangrijkste internet ontwikkeling van het laatste decennium en is dan ook een medium wat Limebizz effectief wil inzetten. De opkomst wordt mogelijk gemaakt door technologische innovatie, zoals verwerkingssnelheden tegen lagere prijzen, eenvoudig te gebruiken software tools en grotere opslag capaciteit. Hierdoor zijn de mogelijkheden om zelf inhoud (tekst, video of audio) te creëren , te editen en uiteindelijk op internet te zetten of er vanaf te halen, ontstaan bij internetgebruikers. Het wordt ook wel Web2.0 genoemd. Onder Web2.0 wordt een transitie van informatief internet naar interactief internet verstaan. Het is de overgang van websites naar platformen. Sociale media is de benaming voor deze platformen waarmee interactie wordt bereikt (Broekhuizen, 2013, p.20). Sociale media zijn online communicatie middelen voor grote netwerken van mensen, community‘s en organisaties verbeterd met technologische mogelijkheden en mobiliteit. ‘’Het is een verzameling van interactieve, open source en door de gebruiker gestuurde internettoepassingen en verbetert de ervaringen, samenwerking, kennis en macht op de markt van gebruikers als deelnemers in het bedrijfsleven en maatschappelijke processen. Sociale media applicaties ondersteunen het maken van informele gebruikersnetwerken en faciliteren de stroom van ideeën, informatie, kennis en het bevorderen van innovatie en creativiteit, door het efficiënt genereren, verspreiden, delen en bewerken van inhoud.’’ (Broekhuizen, 2013, p.16).

Iedere dag treden er nieuwe mensen toe tot de online community’s, dus het medium is nog steeds in de groei. Het is dan ook een feit dat sociale netwerken een onderdeel zijn van het dagelijkse persoonlijke, sociale en zakelijke leven. (Broekhuizen, 2013; Tuten & Solomon, 2014).

Maar ook steeds meer bedrijven maken gebruik van sociale media. Dit wordt gedaan om marketing, klantenrelaties, dienstverlening, inkoop, R&D en innovatie of interne communicatie. Sociale media kan een groot competitief voordeel opleveren voor bedrijven. Bedrijven die hier niet in mee gaan zijn dan ook duurder uit op de markt (Eley & Tilley, 2011) In online marketing zijn sommige vormen standaard geworden zoals Twitter, Facebook en LinkedIn. Maar in plaats van ervan uit te gaan dat je ieder sociaal media kanaal moet gebruiken, moet er gekeken worden welke tools logisch lijken te passen in het online firma systeem. Dit wordt gedaan door te checken of het bedrijf nu online zichtbaar is, relaties onderhoudt, services verkoopt en credits van het publiek krijgt. Hoe veel en hoe gebruiken mensen het? Ieder bedrijf weet hoe belangrijk het is om de doelgroep op orde te hebben om producten of diensten te verkopen. Daarentegen toont een onderzoek naar de kansen en uitdagingen van sociale media volgens Andreas Kaplan en Michael Haenlein aan dat er ook nadelen verbonden zijn aan sociale media. Het grootste nadeel in sociale media is dat het namelijk kan leiden tot reputatieschade. Alle uitingen op sociale media liggen vast en verkeerde uitingen zijn zichtbaar voor iedereen en traceerbaar.

Een ander nadeel is dat sociale media tijd vergt. Pagina’s moeten worden bijgehouden, omdat mensen verwachten om een snelle respons te ontvangen. Deze snelle toegankelijkheid maakt sociale media platformen laagdrempelig voor online pesten, dreigen en afpersing (Kaplan & Haenlein, 2010).

27

Bedrijven kunnen echter niet meer achterblijven in hun mogelijkheden om voordelen op te doen van deze vorm van marketing. Online marketing dekt kosten en produceert op de doelgroep gerichte berichten. Hoe eerst een persbericht of brief het belangrijkste kanaal was waarmee je informatie over een onderneming of een product kon verspreiden, zijn nu websites, blogs en sociale media van belang (Eley & Tilley, 2011, P.20).

Vanwege de bovenstaande voordelen van sociale media wordt er gekeken naar succesfactoren in het online marketing gebied die ook toepasbaar zijn in sociale media.

2.2.5 Online marketing campagne Wanneer een bedrijf een online marketinginitiatief wil inzetten, is het belangrijk dat de voordelen van online marketing goed gebruikt worden. Het is belangrijk dat consumenten worden betrokken bij online campagnes (acties). Hierbij is het dan ook van belang dat wat goed werkt in offline promoties wordt omgezet in een goed presterende online campagne.

Elke online-marketingcampagne bestaat uit drie stappen. Of het nu een PR-campagne gaat (nieuwe klanten aantrekken & behouden) of een reclame-initiatief, de online marketing campagne moet voldoen aan eenvoudige principes, namelijk: - Trek bezoekers aan: er worden campagnes gevoerd die gericht zijn op het aantrekken van kwalitatief goed verkeer.

- Hou de bezoekers geboeid: Het is de bedoeling dat de bezoeker terug blijft komen.

- Zorg voor transacties: Er zijn bezoekers die geïnteresseerd zijn in je boodschap, maar het resultaat wat een

bedrijf wil bereiken is het belangrijkste. Bijvoorbeeld een daadwerkelijke aankoop of verspreiding (Eley & Tilley,

2.3 Redenen voor deelname aan een online marketing campagne De marketing wereld is sterk aan het veranderen, waardoor ook het consumenten gedrag daarin ook veranderd. Consumenten worden experts op het gebied van scannen, negeren en het filteren van berichten en dat maakt het uitdagend hun aandacht te trekken.

Uit vooronderzoek, met gegevens van het CBS (2012), blijkt dat volwassenen van 12 tot 45 jaar mensen zijn die het meeste gebruik maken van mobiele apparaten en dus ook mobiel internet. Hierdoor is het van belang om deze doelgroep aan te spreken met een online marketing campagne. Om erachter te komen wat deze doelgroep online aanspreekt, moet er dieper op het onderwerp consumer behavior m.b.t online marketing worden ingegaan. Consumer behavior (consumenten gedrag) kan worden gedefinieerd als: ‘’het menselijk gedrag dat te maken heeft met het kopen en gebruiken van goederen en diensten’’, volgens André Weber (2011). Marketeers vragen zich namelijk af waar de consument zich bevindt, wat hen motiveert, en wat ze van het betreffende product of dienst vinden. Veel bedrijven/merken willen dan ook consumentengedrag beïnvloeden. Inspelen op de wensen en behoeften van de consument (Weber, 2011). Redenen om te participeren hebben daarom te maken hebben met het consumentengedrag (Curlett, 2014). Consumenten gedrag in de fysieke wereld is anders als in de online wereld (Dasgupta, 2006). Hier wordt dan ook veel onderzoek naar gedaan, maar in dit onderzoek wordt er gefocust op online consumenten gedrag. Consumenten zijn over het algemeen altijd op zoek naar informatie online. Of dit nu gerelateerd is aan werk of privé. Vindbaarheid is daarbij van groot belang. Het kan gaan om kennis, aanbevelingen of vermaak en wanneer er wordt gevonden wat ze zoeken (bewust of onbewust) zorgt dit voor tevredenheid. Een voordeel van het internet is dat er makkelijk vergelijkingen gemaakt kunnen worden tussen bepaalde vormen van informatie en er is zelfs respons mogelijk. In het geval van een online marketing campagne zijn consumenten dus op zoek naar informatie die aan bepaalde voorwaarden (wensen en behoeften) moeten voldoet. Deze voorwaarden (redenen) zijn onderzocht in hoofdstuk 4 (Dasgupta, 2006).

28

2.4 Operationalisatie Op basis van deze theoretische verkenning kunnen de onderzoeksbegrippen worden gedefinieerd volgt: Een Augmented Reality campagne is een marketing actie waarbij de techniek Augmented Reality, waarmee virtuele informatie wordt toegevoegd aan de fysieke wereld door een mobiel apparaat, wordt ingezet als tool. Het is een middel om merken/bedrijven nog meer te laten opvallen binnen hun campagnes.

Online marketing is het behalen van marketingdoelstellingen binnen het digitale platform, omdat het snel, gemakkelijk en effectief is. Er is op dit moment een digitalisering gaande die als maar groter wordt, waardoor bedrijven/merken genoodzaakt zijn traditionele marketing instrumenten in te ruilen voor online marketing instrumenten.

Tot slot wordt er met redenen voor deelname aan een online marketing campagne dieper in gegaan op online consumenten gedrag (consumer behavior), wat kan worden gedefinieerd als het menselijk gedrag dat te maken heeft met het ‘’online’’ kopen en gebruiken van goederen en diensten, waarbij het zoeken van informatie over deze handelingen centraal staat.

29

30

Hoofdstuk 3:

METHODOLOGIE

31

3.1 Onderbouwing Onderzoeksmethode Voorafgaand aan het onderzoek is de onderzoeksmethode vastgesteld.

3.1.1 Onderzoektype: Desk & Field Bij elke deelvraag is er informatie geworven uit een betrouwbare bron. In de theoretische verkenning worden de onderzoekbegrippen uitgebreid besproken en antwoord gegeven op de eerste deelvraag: ‘’Wat is een Augmented Reality campagne?’’. In het theoretisch kader (literatuuronderzoek) wordt antwoord gegeven op de tweede en derde deelvraag, namelijk: ‘’Wat zijn de succesfactoren van online marketing?’’ En ‘’Wat zijn redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar?’’.

De vierde deelvraag vormt de basis voor de opzet van het veldonderzoek. Terugkomend op de hoofdvraag: Welke succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar, zijn een voorwaarde voor het slagen van een Augmented Reality campagne waarbij Limebizz, als Augmented Reality ontwikkelaar, meer bekendheid krijgt? wordt onderzocht welk gewicht experts en de doelgroep toekennen aan deze succesfactoren en redenen in de praktijk. Daarom worden de gevonden succesfactoren en redenen uit de literatuur en uit theorieën getest in de praktijk. Onderzoeken kunnen onderscheiden worden op basis van het type probleem dat opgelost wordt (Verhoeven, 2011). Dit onderzoek is gericht op het oplossen van een probleem uit de praktijk. Het onderzoek wordt dan een praktijkgericht onderzoek genoemd (Verhoeven, 2011). Doordat de hoofdvraag deels verklarend is, kunnen er verbanden tussen onderzoekbegrippen vastgesteld worden (Saunders, Lewis & Thornhill, 2004). Dit wordt gedaan met kwalitatief onderzoek. De deelvraag: ‘’Welke succesfactoren en redenen zijn in de praktijk het belangrijkste?’’, waarvan de uitkomst in hoofdstuk 5 ‘’Resultaten’’ wordt besproken, geeft hier antwoord op.

Tot slot kan op basis hiervan een conclusie worden getrokken en hieruit volgen de aanbevelingen met een bijpassend concept.

3.2 Onderzoekmethoden

Gedurende het onderzoek wordt er gebruik gemaakt van diepte-interviews in combinatie met expert-interviews. Dit wordt ook wel een triangulatie genoemd (Saunders et al, 2011; Verhoeven 2011). Triangulatie verhoogt de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten. Op deze manier wordt de probleemstelling van verschillende kanten belicht (Verhoeven, 2011).

En door het gebruik van triangulatie kunnen tot slot eerder gevonden gegevens bevestigd worden (Saunders et al, 2004).

3.2.1 Kwalitatieve Onderzoeksmethodes ‘’Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waaróm’’. Het gaat voornamelijk om het achterhalen wat voor een betekenis onderzochte personen zelf aan situaties geven. ‘’Het is een open benadering van onderzoek waarbij de belevingswereld van de onderzoekseenheden centraal staat.’’ (Verhoeven, 2011). De verzamelde gegevens worden daarbij niet numeriek opgemaakt maar verwerkt in de alledaagse taal (Maso & Smaling 1998). Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie doordat er wordt ingegaan op meningen, gedragingen, wensen en behoeftes van de doelgroep. Het biedt de mogelijkheid om dóór te vragen, beeldmateriaal te testen, de vraagstelling en methodiek bij te sturen, gebruik te maken van projectieve technieken en de kans voor de opdrachtgever om mee te kijken en hierdoor snel een beeld te vormen van wat er leeft onder de onderzoeksgroepen. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van 3 verschillende vormen: Literatuuronderzoek ‘’Literatuuronderzoek is een kwalitatieve methode van dataverzameling die veel gebruikt wordt en vaak dient als onderdeel van de onderzoeksopzet (Saunders et al, 2011; Verhoeven, 2011). Met behulp van deze methode wordt er nagegaan of er al eerder onderzoek is gedaan naar het onderwerp en welke andere informatie er over het onderwerp te vinden is (Saunders et al, 2011; Verhoeven, 2011).’’

Deze methode is toegepast bij het schrijven van het theoretisch kader. Eerdere onderzoeken naar ‘’Augmented Reality’’, ‘’Online Marketing’’ en ‘’Consumenten gedrag m.b.t marketing campagnes’’ zijn bekeken en o.a. de boeken ‘’Interactive marketing’’, ‘’Online marketing inside out’’, ‘’Direct Marketing’’, ‘’Augmented Reality; An Emerging Technologies Guide to AR’’ zijn hiervoor geanalyseerd, zowel hard-copy als digitaal via Google Books. Ook is de literatuur verkregen uit (wetenschappelijke) artikelen die gevonden zijn via onder andere de zoekmachines Google Scholar , ScienceDirect en Fontys Bieb.nu.

Diepte-interview Een diepte-interview is een ongestructureerd vraaggesprek waarin de beleving van de geïnterviewde vooropstaat (Verhoeven, 2011). Een interview kan plaatsvinden in de vorm van een tweegesprek maar ook in de vorm van een groepsgesprek.

De eigen inbreng van de respondent is hierbij maximaal. Via deze methode komen de beleving, motivatie en ervaringen van de respondenten naar boven (Verhoeven, 2011). Het is daarnaast een middel om de betrouwbaarheid van onderzoeksresultaten vast te stellen (Verhoeven, 2011).

32

Tijdens het zoeken van respondenten voor de diepte-interviews is er gebruik gemaakt van ‘’Purposive Sampling’’ (doelgericht zoeken). Dit is gedaan door middel van een doelgroepsegmentatie waar persona’s uit voort vloeide. In deze segmentatieI is gekeken naar: 1. Vairëteit: inhoudelijke variatie tussen personen 2. Criteria opsomming: op grond waarvan je mensen selecteert.

(Verhoeven, 2011).

Tijdens het verzamelen van de respondenten trad het zogenaamde ‘’Sneeuwbaleffect’’ op. De gevonden respondenten gaven contactgegevens van andere potentële respondenten binnen de doelgroep, waardoor de respondenten groep als maar groter werd. Deze techniek bespaart de onderzoeker tijd en geld. (Verhoeven, 2011).

Er zijn twaalf respondenten geïnterviewd. Het doel is theorieontwikkeling en een onderzoeker weet pas gelang het onderzoek hoeveel mensen hij/zij moet interviewen. Na twaalf interviews werden er geen nieuwe inzichten meer verkregen, waardoor de vraag theoretisch verzadigd genoemd kan worden. (Verhoeven, 2011).

Iedere respondent is te plaatsen onder een persona uit de doelgroep segmentatie (Zie bijlage II).

Topics Bij alle afgenomen diepte-interviews werd er, voor de start, een algemene toelichting over het onderzoek gegeven. (Zie bijlage III) Zo weet de respondent waar het onderzoek over gaat, welke methode wordt toegepast, wat hij/zij hieraan kan bijdragen en wat van hem/haar verwacht wordt.

De vraag: ‘’Welke redenen voor deelname aan een online marketing campagne zijn, volgens u, het belangrijkste?’’ stond in dit interview centraal.

Om een verkeerde interpretatie van het begrip ‘’online marketing campagne’’ te voorkomen, werd de definitie hiervan toegelicht.

Vervolgens werd de volgende vraag gesteld: - Waar bent u, zonder nog maar enige kennis uit de theorie van de onderzoeker te hebben, naar op zoek in een

online marketing campagne?

Na het beantwoorden van deze vraag werd er een set kaarten (Q-methode, zie toelichting in het vervolg van deze paragraaf) aan de respondent gegeven met daarop alle gevonden redenen voor deelname aan een online marketing campagne uit de theorie, waarmee ze een rangorde van ‘’belangrijk’’ naar ‘’minder belangrijk’’ moesten maken. Op basis van deze rangorde is er doorgevraagd om de kaartenlegging te beargumenteren op basis van de top 4, de kaarten in het midden en de low top 4.

Tot slot werd aan de respondenten gevraagd wat ze ervan vonden om een interview met de Q-methode te doen, wat later als reflectie kan dienen voor de onderzoeker.

Expert-interview ‘’Bij een expertinterview wordt er beroep gedaan op personen die goed zijn geïnformeerd over bepaalde kwesties. Zij worden geselecteerd op basis van hun deskundigheid op bepaalde gebieden die van belang zijn voor het onderzoek. Het is een doelgerichte steekproef (Verhoeven, 2011). Met behulp van expert-interviews kan er waardevolle informatie verkregen worden over een onderwerp of een organisatie (Baarda, 2005).

Er worden Augmented Reality experts geïnterviewd, omdat zij het beste kunnen adviseren welke succesfactoren van online marketing zich goed lenen voor Augmented Reality.

Tijdens het zoeken van respondenten voor de expert-interviews is gebruik gemaakt van bestaande connecties uit de database van Limebizz en eigen initiatieven in het ‘’open’’ benaderen van Augmented Reality bedrijven uit Nederland.

In totaal zijn er zes Augmented Reality experts geïnterviewd om dezelfde reden als bij de diepte-interviews beschreven staat. Na zes interviews werden er gen nieuwe inzichten meer verkregen, waardoor de vraag als theoretisch verzadigd beschouwd kon worden.

Er zijn experts geïnterviewd met verschillende functies binnen Augmented Reality werkzaamheden om zo de betrouwbaarheid te verhogen. Namelijk een Augmented Reality artiest, designer, twee campagne-ontwikkelaars, bedrijfsgebruiker en marketing specialist.

33

Topics Hetzelfde als bij de diepte-interviews werd ook bij de expert-interviews een algemene toelichting over het onderzoek gegeven. (Zie bijlage III). Zo weet de respondent waar het onderzoek over gaat, welke methode wordt toegepast, wat hij/ zij hieraan kan bijdragen en wat van hem/haar verwacht wordt.

De vraag: Welke succesfactoren van online marketing zijn, volgens u, het belangrijkste in een Augmented Reality campagne? stond in dit interview centraal.

Om een verkeerde interpretatie van het begrip ‘’online marketing’’ te voorkomen, werd de definitie hiervan toegelicht.

Vervolgens werd de volgende vraag gesteld: - Waar vindt u, zonder nog maar enige kennis uit de theorie van de onderzoeker te hebben, een succesfactor van

online marketing die belangrijk is voor Augmented Reality?

Na het beantwoorden van deze vraag werd er een set kaarten (Q-methode, zie toelichting in het vervolg van deze paragraaf) aan de respondent gegeven met daarop alle gevonden succesfactoren uit de theorie, waarmee ze een rangorde van ‘’belangrijk’’ naar ‘’minder belangrijk’’ moesten maken. Op basis van deze rangorde is er doorgevraagd om de kaartenlegging te beargumenteren. Daarnaast werd gevraagd of het element ‘’interactie’’ een toegevoegde waarde heeft tijdens een Augmented Reality campagne en of er bepaalde verbanden te leggen zijn tussen de succesfactoren. Tot slot werd aan de respondenten gevraagd wat ze ervan vonden om een interview met de Q-methode te doen, wat later als reflectie kan dienen voor de onderzoeker.

Zowel het diepte- als expert-interview waren semi-gestructureerd. Dit betekent dat de onderwerpen gestructureerd zijn (vastgesteld), maar de antwoorden niet. Tijdens het antwoorden geeft de onderzoeker de geïnterviewde ruimte en luistert goed. Vervolgens is een lijstje gemaakt met doorvraag aspecten. De doelstelling van deze vragen is: ‘’Redenen of motieven’’ achterhalen. (Verhoeven, 2011) Q-methodologie Er wordt een onderliggende techniek gehandhaafd bij dit onderzoek, die afgeleid is van de Q-methode, ontwikkeld door psycholoog William Stephenson (1935). Deze methode is gericht om de voornaamste meningen, persoonlijke inzichten, geloof of houdingen over een bepaald onderwerp in beeld te brengen. Met deze methode kan de onderzoeker deelnemers identificeren met dezelfde mening of alternatieve meningen en hieruit zijn verschillen en overeenkomsten te achterhalen. Dit is een correlatie tussen persoonlijke profielen. ‘’Er wordt aan respondenten gevraagd om een set van stellingen (op kaartjes) betreffende het onderwerp van de studie te rangschikken aan de hand van individuele instemming of voorkeur, en deze rangordening toe te lichten.’’ (Jedeloo & Staa, 2009). Het doel van deze methode is om verschillende gedachtepatronen te achterhalen, dus het gaat om de representatie van verschillende invalshoeken over het onderwerp van een onderzoek. Net als bij kwalitatief onderzoek gaat het om een ‘small sample’-methodologie, waarin het primaire doel niet is: ‘’generaliseerbaarheid naar een bredere populatie’’, maar ‘’inhoudelijke generaliseerbaarheid’’. Het is een kleine steekproef methode, waarbij op basis van eerdere studies een indicatie investering is gemaakt van 6-30 deelnemers (Jedeloo & Staa, 2009).

De Q-methode bestaat uit enkele stappen: 1. Het vaststellen van een onderwerp van studie en verzamelen wat mensen daarover zeggen (Concours). Verschillende aspecten van het onderwerp worden verzameld in uitspraken (Aanleiding en Probleem-analyse & Theoretisch Kader) 2. Het terugbrengen van de uitspraken tot een hanteerbare set (Q-sample/Q-set = kaartjes). Verzamelde uitspraken worden beoordeeld op hun relatie met het onderwerp van studie, dubbele uitspraken geschrapt en onduidelijke uitspraken verwijderd. Er wordt gekozen voor een gestructureerd of ongestructureerde aanpak.

3. Bepalen van deelnemers (P-set = respondenten) die de uiteindelijke set sorteren naar mate van hun instemming met de uitspraken (Q-sorting = rangorde maken). De kern is niet het aantal deelnemers, maar de vertegenwoordiging van verschillende gezichtspunten ten aanzien van het onderwerp van de studie. Deelnemers worden gekozen op theoretical sampling (Voor-onderzoek doelgroep met bijbehorende doelgroep segmentatie).

Deelnemers sorteren de uitspraken op de Q-sort-tabel. Deze tabel varieert afhankelijk van het aantal stellingen. Dit sorteren kan onderdeel van zijn van een face-to-face interview, een groep waarbij ieder individu sorteert, schriftelijk en eventueel met internet. Maar bij de eerste vorm krijgt de onderzoeker de meeste informatie voor interpretatie van de resultaten. De deelnemer geeft toelichting over de keuze van de uiterste uitspraken. Waarom zijn de kaartjes zo neergelegd? Dit is noodzakelijk voor de interpretatie, beschrijving en benaming van de factoren die later in de analyse worden gevonden.

4. Analyse: kwalitatieve informatie ordenen en interpreteren d.m.v. Foto’s van iedere legging en codeerschema op basis van overeenkomsten en verschillen.

5. Beschrijving gevonden factoren en redenen: De Q-studie geeft een indicatie van het bestaan van patronen (zoals bij kwalitatief onderzoek). (Jedeloo & Staa, 2009).

Mensen vinden het leuk om kaartjes te sorteren. Het is een spelelement dat jong en oud blijkt aan te spreken. Bovendien is het een methode waarbij je op een redelijk gestructureerde wijze kwalitatieve analyse kunt uitvoeren. (Jedeloo & Staa, 34 2009).

3.3 Data-analyse

3.3.1 Kwalitatieve Analyse Voor stap 4 in het bovenstaande stappenplan is een methode van coderen toegepast, gebaseerd op de ‘’Grounded Theory’’.

Grounded Theory & Sensitizing Concepts De ‘’Grounded Theory’’ is een onderzoek, aanpak of methode die vraagt om een voortdurende wisselwerking tussen het verzamelen en analyseren van gegevens om een theorie te produceren tijdens het onderzoeksproces. Een geaarde theorie wordt inductief afgeleid door het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens met betrekking tot een fenomeen. Er wordt gezocht naar de overeenkomsten en verschillen over het betreffende fenomeen. (Strauss & Corbin, 1990 in Bowen, 2006). Het doel van ‘’Sensitizing Concepts’’ binnen deze theorie is dat de gebruiker een algemeen gevoel geeft van het referentiekader en begeleiding bij het benaderen van empirische gevallen. ‘’Sensitizing Concepts’’ vestigen de aandacht op belangrijke kenmerken van sociale interactie en geven richtlijnen voor onderzoek in specifieke instellingen.

Socioloog Charmaz (2003) verklaarde dat ‘’Sensitizing Concepts’’ manieren bieden van zien, organiseren en het begrip ervaring; ze zijn ingebed in onze disciplinaire accenten en perspectivische neigingen. Ze verdiepen perceptie en bieden aanknopingspunten voor het bouwen van de analyse. (Bowen, 2006). Onderzoekers kunnen ook gebruik maken van ‘’Sensitizing Concepts’’ om inhoudelijke codes te onderzoeken met het oog op de ontwikkeling van thematisch categorieën uit de gegevens (Coderen). In het proces van inhoudelijke codering, gebruikte ze ‘’Sensitizing Concepts’’ voor het verzamelen en analyseren van gegevens. Deze manier wordt gebruikt in dit onderzoek. Er worden patronen en interrelaties geïdentificeerd uit de data door middel van thematische codes. Als een onderzoeksaanpak is de ‘’Grounded Theory’’ geschikt voor het identificeren en verklaren van sociale processen. ‘’Sensitizing concepts’’ geven het onderzoek een gevoel van hoe waargenomen gevallen van een fenomeen zou kunnen passen binnen conceptuele categorieën. ‘’Sensitizing concepts’’ zijn effectief in het verstrekken van een kader voor het analyseren van empirische gegevens en, uiteindelijk, voor het ontwikkelen van een diep begrip van maatschappelijke fenomenen. (Bowen, 2006).

In dit onderzoek worden de afgenomen interviews geanalyseerd aan de hand van een schematisch overzicht in overeenkomsten en verschillen waar vervolgens de ‘’Sensitizing Concepts’’ uit voort komen.

In dit onderzoek is de analyse in stappen uitgevoerd: - Per respondent is een schematisch overzicht gemaakt van de rangorde in kaarten inclusief onderbouwing.

- Hierna is een schematisch overzicht gemaakt waarin per succesfactor of reden de overeenkomsten en

verschillen in argumenten van de respondenten worden besproken.

- Uit deze overeenkomsten en verschillen komen ‘’overkoepelende begrippen’’ naar boven die de ‘’sensitizing

concepts’’ vormen.

35

3.4 Betrouwbaarheid & Validiteit 3.4.1 Betrouwbaarheid Bij betrouwbaarheid wordt er gekeken of het onderzoek zoveel mogelijk vrij is van toevallige fouten en of het onderzoek herhaalbaar is. Als het onderzoek bij herhaling tot dezelfde resultaten leidt dan is het onderzoek betrouwbaar (Verhoeven, 2011).

Om de betrouwbaarheid te waarborgen wordt er gekeken naar: - De kwaliteit van de bronnen. Ze worden beoordeeld op actualiteit (jaartallen en auteurs). Auteurs worden nagegaan op beroep, ander geschreven materiaal en op bronnen die zij zelf gebruikt hebben. Ook wordt er gekeken naar de achtergrond van de auteur en de affiniteit die hij/zij heeft met het vakgebied waarover gepraat wordt.

- Herhaalbaarheid. Het onderzoek is der mate zo uitgevoerd en gecheckt op de juiste literatuur dat het onderwerp nog een keer onderzocht kan worden en zal leiden tot dezelfde resultaten.

- Objectief: tijdens de interviews in dit onderzoek is het van groot belang dat de interviewer geen invloed uitoefent op de antwoorden van de interview kandidaten en niet selectief luistert. Er wordt duidelijk gemaakt dat er geen antwoord goed of fout is. Dit wordt door middel van de Q-methode ondersteunt, omdat de respondenten zelf de inhoud van de rangorde kunnen bepalen.

- Doelgroep segmentatie: doordat er een doelgroep segmentatie met Limebizz is gemaakt, spreekt de onderzoeker direct de representatieve personen binnen de doelgroep aan. De opgestelde criteria dienen als handleiding.

3.4.2 Validiteit Bij validiteit wordt er gekeken naar of de onderzoeker meet wat er gemeten moet worden en of dit uiteindelijk ook gemeten is. Validiteit betekent de geldigheid van het onderzoek, dus in welke mate het onderzoek vrij is van systematische fouten. Hoe minder fouten er in de resultaten van het onderzoek zitten, hoe meer deze resultaten de werkelijkheid weerspiegelen (Verhoeven, 2011). Er wordt rekening gehouden met de interne, externe en begripsvaliditeit.

De interne validiteit is gewaarborgd door: - Vragen check. De vragen worden opgesteld aan de hand van het theorie boek ‘’Wat is onderzoek?’’ & ‘’Kwalitatief Onderzoek’’ – Nel Verhoeven. En verder zijn de vragen ook terug te koppelen aan het theoretische kader. De resultaten van zowel het desk als field research zullen betrouwbaar zijn en het concept zal hier een visualisatie van zijn die meer een suggestie is dan een definitief concept.

Aan de externe validiteit kan weinig worden gedaan, dit ligt bij de respondenten. Mensen kunnen namelijk niet de waarheid vertellen of door mentale aspecten anders reageren als normaal.

36

37

38

Hoofdstuk 4:

THEORETISCH KADER

39

Literatuur onderzoek naar de succesfactoren van online marketing en redenen voor een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar

4.1 Wat zijn de succesfactoren van online marketing?

De onderstaande succesfactoren zijn gevonden op basis van aangetoonde successen die vertaald kunnen worden naar online marketing, eerdere onderzoeken naar aangetoonde online marketing successen, trends en ontwikkelingen in online marketing en wetenschappelijke feiten over online marketing voordelen.

Er wordt aangegeven wat het is, wat het doet en waarom het als een succesfactor wordt beschouwd.

Digitale Beleving/Experience Baanbrekend onderzoek naar de huidige economie door Pine en Gilmore (2000) laat zien dat de economie zich in de loop der jaren ontwikkeld heeft naar een belevenis economie, waarin de beleving van een product of dienst een cruciale rol is gaan spelen (Pine & Gilmore, 2000). Pine en Gilmore (2000) zien een belevenis als een gebeurtenis die iemand op een persoonlijke manier aanspreekt. Een belevenis doet zich volgens hen voor wanneer mensen zodanig betrokken raken dat de indruk die zij opdoen blijvend is. Een beleving is namelijk memorabel en zeer persoonlijk. Alle zintuigen dienen betrokken te worden bij een goede beleving: hoe meer zintuigen geprikkeld worden, hoe gedenkwaardiger een beleving wordt.

Het is een prikkeling van de emotie (Pine & Gilmore, 2000).

Een onderzoek naar beleving door Nijs en Peters (2002) sluit hierop aan. Een beleving ervaren is volgens hen een mentaal proces, waarbij ontastbare belevingen cognitief geplaatst worden in een referentiekader en men daarvan geniet. ‘’Beleven is een continu interactief proces van doen en ondergaan, van actie en reflectie, van oorzaak en gevolg, dat een betekenis heeft voor het individu in verschillende contexten in zijn leven. Een ervaring zorgt ervoor dat het individu een ander beeld van de wereld en/of zichzelf krijgt.’’ (Nijs & Peters, 2002). Ook bevestigen zij dat met een onderzoek naar de beleveniseconomie de beleving zorgt voor een bepaalde gewaarwording bij de klant en dit ervoor zorgt dat bedrijven en merken meer en meer belevingen verkopen en het product daar onderdeel van laten zijn (Nijs & peters, 2002). Daarnaast is volgens Pine en Gilmore (2000) een belevenis pas succesvol wanneer er een thema of verhaal aan verbonden is. Dit thema of verhaal zorgt voor bepaalde verwachtingen bij mensen, voordat de beleving heeft plaatsgevonden.

Een beleving (experience) is belangrijk omdat: - een beleving zorgt voor een positief effect op merkpersoonlijkheid van de consument omdat deze emotioneel

betrokken raakt bij het merk.

- consumenten sneller in aanraking komen met een merk wanneer er een beleving aan vast gekoppeld zit.

- een beleving inspeelt op merkattitude. Deze attitude heeft een effect op het gedrag van een consument.

- een emotionele beleving met een merk zorgt voor een betere merkrelatie tussen consument en merk.

- positieve gedachtes over een beleving leidt tot een beter merkimago.

Experience marketing heeft een positief effect op merkevaluaties van consumenten. Binnen de marketingpraktijken is wetenschappelijk aangetoond dat experience marketing effectief blijkt (Peters, 2011) Digital Experience Voor onderhavig onderzoek betekent dit het volgende: Deze experience kan natuurlijk ook naar een online beleving vertaald worden. Volgens Pine & Gilmore moet een product of dienst een beleving bieden en steeds meer bedrijven passen dit toe in combinatie met digitaal (Pine & Gilmore, 2000).

Uit recente onderzoeksrapporten en een enquête van Saugatuck is namelijk ook duidelijk te zien dat de ‘’Customer experience’’ (beleving van de consument) een hoge relevantie heeft voor de overgang naar Digital business voor bedrijven.

Figuur 1 toont een deel van deze enquêtegegevens. Dit figuur geeft aan dat de digitale ‘’customer experience’’ van relatief belang is op de groeiende digitale business inspanningen (Guptill, 2014).

40

Figuur 1: Consumenten beleving in digitale transformatie

Source: Saugatuck Technology Inc. 2014 global SURVEY, n=203 De resultaten van deze enquête laten zien dat de respondenten (bedrijven) er alles aan doen om de ‘’customer experience’’ zoveel mogelijk te optimaliseren.

De beleving van de consument verschuift ook naar het digitale platform, waardoor bedrijven er alles aan doen om de beleving online te optimaliseren.

Een digitale beleving dient als een succesfactor van online marketing omdat het een prikkeling van emotie bij de mens is.

Er wordt van genoten omdat het een interactief proces is, dat een betekenis vormt voor een persoon. Het zorgt voor een gewaarwording, die ook online ingezet kan worden.

Digitale & Interactieve Storytelling In een recente studie naar belevingen vond Lundqvist et al (2012), net als Pine & Gilmore (2000), dat een goed verhaal nodig is om in te spelen op een beleving (experience). Consumenten zoeken namelijk belevingen die aansluiten bij hun emoties en dromen, en verhalen helpen om deze belevingen te creëren (Lundqvist et al., 2012). Dit onderzoek spitste zich speciaal toe op de ontwikkeling van de belevenis economie vanuit het medialandschap. Hierin werd duidelijk dat merken een product of dienst steeds meer als totaalbeleving moesten verkopen. Een goed verhaal werd daarbij steeds belangrijker. Steeds vaker worden producten en diensten, soms zelfs merken verpakt in complete belevenissen (Lundqvist et al., 2012). Deze ontwikkelingen bieden voor veel creatieve bedrijven kansen en er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat deze ontwikkelingen een positieve bijdrage leveren aan een product, dienst of merk. Zo is er de Heineken Experience die je op een interactieve manier een kijkje geeft in de dynamische wereld van Heineken (Heineken, 2015). Of ‘’Coca-Cola’’ die met hun ‘’Open Hapiness’’ campagnes een verhaal neerzet waar iedereen blij van wordt (Coca Cola, 2015). En zo zijn er nog tal van goede voorbeelden te benoemen van merken die hun positie hebben verbeterd of versterkt door in te spelen op belevingen en bijbehorende verhalen.

Daarnaast bevestigt Chris Crawford (2012) de theorie van Lundqvist et al. omdat Storytelling een oude en krachtige vaardigheid is om die verhalen te vertellen. Het is een communicatietechniek en doelen hiervoor zijn vaak entertainen, informeren, motiveren, leren en bewust maken. Een verhaal (narrative) is een collectie van gebeurtenissen die in een bepaalde volgorde zijn geplaatst en gepresenteerd worden in vertellingen, visuele presentaties of geschriften. Storytelling verzoent ons bewustzijn en onderbewustzijn (Crawford, 2012). Volgens Chris Crawford zouden mensen zonder storytelling geen complexe informatie kunnen communiceren en daardoor zouden culturen zich niet verder kunnen ontwikkelen. Storytelling is niet slechts een karaktereigenschap van de cultuur van mensen, het is nodig voor het bestaan van de cultuur van mensen (Crawford, 2012).

41

Storytelling belangrijk voor merken Zoals hierboven is beschreven, willen steeds meer merken een verhaal aan hun merk verbinden. Merk verhalen moeten geloofwaardig en goed uitgevoerd zijn om succesvol te worden. Het publiek zou zich moeten kunnen identificeren met de karakters en de boodschap zou het merk in een positief licht moeten zetten (Lundqvist et al., 2012). Een bedrijf kan zijn eigen verhaal vertellen om de waarden en identiteit van het bedrijf te communiceren. Verhalen geven een betekenis aan merken. Een groot deel van de bedrijven hebben het effect van verhalen door en maken steeds meer gebruik van storytelling in marketing. Ze gebruiken deze verhalen om een sfeer te creëren en uniciteit te verhogen (Lundqvist et al., 2012). Op verhaal gebaseerde berichten worden verondersteld bijzonder goed geschikt te zijn voor de bevordering van diensten op grond van hun vermogen om zowel symbolische en ervaringsgerichte componenten te communiceren. Verhalen trekken de aandacht van een consument, maar helpen ook om consumenten de voordelen van een merk te kunnen laten inzien, ze minder kritisch te laten analyseren en lokt minder negatieve gedachtes uit dan bij reguliere advertenties. Volgens Lundqvist et al. is storytelling effectiever dan een opsomming van feiten en kan het merk vertrouwen, zichtbaarheid en uniciteit verhogen (Lundqvist et al., 2012). Verhalen zijn opgeslagen in het geheugen op meerdere manieren,: feitelijk, visueel en emotioneel, waardoor het zeer waarschijnlijk is dat de consument ze zal onthouden. Ook kan een verhaal positieve kenmerken overbrengen van een product of dienst, zonder commercieel opgevat te worden (Lundqvist et al., 2012). Ben & Jerry’s is hier een goed voorbeeld van, omdat zij op de website hun verhaal hebben gepresenteerd. Het episodische karakter van een verhaal vergroot de kans dat de consument het zal delen met anderen. Het verhaal maakt het merk interessanter om over te praten en consumenten zijn sneller geneigd ambassadeurs van een merk te worden (Lundqvist et al., 2012). Om al deze positieve consequenties te behalen moet het verhaal van een merk authentiek zijn, omdat veel consumenten kritisch zijn op het gebied van marketing manipulatie. Het hoeft geen realiteit te bevatten. In feite houden mensen van verzonnen verhalen, zo lang ze zich maar met de karakters kunnen vergelijken. Uit het onderzoek blijkt dan ook dat mensen positieve associaties hadden naar een merk met een verhaal in tegenstelling tot een merk zonder verhaal (Lundqvist et al., 2012).

Online/Digital Storytelling Tegenwoordig wordt storytelling ook steeds meer online ingezet. Storytelling kan je helpen bij de invulling van je content marketing strategie. Maar vaak is het niet duidelijk hoe dit online ook toegepast kan worden; online/digital storytelling: het vertellen van verhalen door digitale technologieën te gebruiken (Alexander, 2011). Uit een onderzoek van Bryan Alexander (2011) blijkt dat digitale verhalen bijna in alle digitale apparaten gebruikt worden. Ze worden beleefd door een grote populatie, kunnen persoonlijk zijn, fictie/non-fictie en kunnen verspreid worden via één medium of meerdere tegelijk (Alexander, 2011). Thomas Banaszweski vult deze definitie van Digital storytelling aan met: ‘’De praktijk om een persoonlijk verhaal met multimedia (beelden, audio en tekst) te delen.’’ Digitale verhalen komen voor in web series, video games, 3D virtuele werelden, hypertext verhalen en blogs. Banaszweski vindt namelijk dat naast traditionele storytelling, digital storytelling een toegevoegde waarde heeft met betrekking tot beelden en audio (Banaszewski, 2005, p1). Tegenwoordig leven we in een multimedia, hypertext, sociale media en user-generated wereld. Professionals moeten ervoor zorgen dat het verhaal pakkend is en opvalt. Het massaal verspreiden van een boodschap is niet effectief (Banaszewski, 2005).

Interactieve storytelling Interactieve storytelling is anders dan digital storytelling door het interactieve aspect. Bij interactieve storytelling komt interactiviteit en storytelling samen (Crawford, 2012). Chris Crawford definieert interactiviteit als: ‘’een cyclisch proces tussen twee of meer werkzame middelen, waarbij elk middel afwisselend luistert, denkt en spreekt / een soort gesprek.’’

(Crawford, 2012). Interactieve storytelling gaat over een verhaal, emoties, boodschap, kennis en ideeën die deze over kunnen brengen in combinatie met interactie met de protagonist. Volgens het onderzoek van Cavazza, Charles & Mead (2002) belooft interactieve storytelling een belangrijke evolutie van de computer entertainment te worden. Het introduceert de invoering van betere verhalende inhoud en ondersteunt mogelijk de convergentie van traditionele en interactieve media (Cavazza, Charles & Mead, 2002). Er vindt een bepaalde interactie plaats met het publiek tijdens het vertellen van een verhaal. Het publiek speelt dan dus een actieve rol in het verhaal en kan ook invloed hebben op het verloop hiervan. Uit een onderzoek naar Digital Storytelling door Carolyn Handler Miller blijkt dat interactieve storytelling zich goed voor digitale platformen verleent, waardoor een combinatie van deze optimaal het succes van storytelling bevat. Er vindt een dialoog plaats tussen de gebruiker en het verhaal waarbij om beurten wordt gesproken, geluisterd en nagedacht.

(Miller, 2004). Interactieve storytelling kan vooral goed gebruikt worden om aandacht te krijgen en het kan mensen bewust maken door ze een situatie intens te laten beleven. Het is ook een goede manier om een boodschap over te brengen waar mensen normaal gesproken geen interesse voor tonen. Ze ervaren en voelen de boodschap zelf, ze zijn dan betrokken. (Devigal, 2011). Interactieve verhalen kunnen ook bijdragen aan consumentenrelaties met een merk.

42

Volgens Andrew Devigal kan betrokkenheid bij gebruikers vergroot worden door de gewenste interactiviteit aan te bieden.

Deze betrokkenheid bestaat uit drie niveaus: Betrokkenheid door interactie: nieuwe ontwikkelingen in technologie zorgen voor nieuwe methoden van interactie waardoor gebruikers meer betrokken raken bij een verhaal.

1.

Betrokkenheid door emoties: door sterke emotionele verhalen raken gebruikers meer betrokken dan bij

verhalen zonder emoties.

2.

Betrokkenheid door informatie: Betrouwbare en geloofwaardige informatie die relevant is voor gebruikers zal de

betrokkenheid stimuleren.

Waarbij een combinatie van deze twee de betrokkenheid extra vergroot.

(Devigal, 2011). Interactie kan een verhaal verrijken en de betrokkenheid vergroten.

Voor dit onderzoek is digitale interactieve storytelling een aangetoond succes omdat verhalen inspelen op een beleving die aansluit bij emoties en dromen van de consument, een betekenis geven aan een merk, de aandacht trekt van een consument, worden onthouden door de consument en de voordelen van een merk laten inzien bij consumenten. Digitaal worden verhalen beleefd door een grote populatie, kunnen verhalen persoonlijk zijn, fictie of non-fictie en kunnen ze worden verspreid via één of meerdere media tegelijk, waarbij beelden en audio een extra toegevoegde waarde zijn. Daarbij kan interactie een verhaal verrijken en de betrokkenheid vergroten.

Virale Marketing (Vs. Guerrilla) Onderzoekers Eley & Tilley (2011) zeiden in een recente studie naar virale marketing het volgende: ‘’Virale Marketing is het exponentieel verspreiden van een marketing-boodschap, net als een virus.’’ (Eley & Tilley, 2011, p.32). Een product of dienst promoten via bijvoorbeeld een filmpje dat wordt doorgestuurd. In overeenstemming met en aanvullend op deze definitie vinden Bampo et al (2008) en Bronner et al (2014) dat virale marketing ook een vorm van peer-to-peer communicatie is waarin individuen gestimuleerd worden om informatie te ontvangen, te verwerken en vervolgens te delen of door te sturen binnen hun sociale netwerk (Bampo et al. 2008; Bronner et al., 2014, p.11). Deze verspreiding van marketingcommunicatie kan gedaan worden via elektronische mond-tot-mond (Digital word-of-mouth marketing) (Bronner et al., 2014).

Onderzoekers Bronner et al (2014) zeggen dat het bij virale marketingcampagnes gaat om het verspreiden en/of delen van een online boodschap onder gebruikers, over producten en diensten, met andere gebruikers via e-mail of sociale media platformen, omdat zo deze informatie zich snel kan verspreiden en niet gebonden is aan geografische grenzen.

Deze ‘’andere gebruikers’’ kunnen vrienden, collega’s of familie zijn en zij worden weer gestimuleerd de boodschap eveneens te delen met hun contacten, waardoor het proces zich herhaalt. Dit onderzoek toont aan dat virale marketing zeer krachtig is als marketingcommunicatie instrument, waarmee in een korte tijd veel klanten bereikt kunnen worden, maar het internet maakt deze campagnes ook aantrekkelijker en daarmee effectiever door bijvoorbeeld video’s en games. De ‘’share’’ button op websites is immers een mogelijkheid om mensen content gemakkelijk te laten verspreiden. Ook blijkt dat het creëren van en de promotie van een product doelstellingen zijn die behaald kunnen worden met virale marketing.

Hiernaast bieden deze campagnes interactiviteit met de consument en kan er dus direct gecommuniceerd worden met de consument waardoor er interessante consumentengegevens verzameld kunnen worden zoals voorkeuren en meningen, wat ook automatisch een data-base oplevert. Consumenten zorgen zelf voor de verspreiding van informatie, waardoor de kosten erg laag zijn (Bronner et al., 2014) Een succesvolle virale marketingcampagne is afhankelijk van 5 factoren: 1. welke en welk aantal geseede personen 2. seeding acceptatie 3. doorstuurgedrag 4. virale acceptatie 5. responstijd Het succes van virale campagnes is niet alleen een kwestie van een creatief filmpje en van geluk. Creativiteit is belangrijk, maar het verloop van virale campagnes is niet controleerbaar. Daarom is monitoren van de juiste variabelen belangrijk en kan een goede voorspelling van het verloop van een campagne gedaan worden en kan het proces nog positief beïnvloed worden.

Drie voorbeelden van succesvolle virale campagnes zijn: - ‘’Dove evolution’’: unilever met virale video. Binnen 10 dagen meer dan 2.3 miljoen views.

- OfficeMax ‘’Elf Yourself’’, meer dan 110 miljoen bezoeken naar de website.

- Barack Obama virale marketingcampagne die 258.000 kiezers bereikte die gezamenlijk meer dan 10 miljoen

dollar doneerden.

(Bronner et al., 2014)

43

Naast de onderzochte voordelen van virale marketing, volgens Bronner et al (2014), kunnen traditionele marketing middelen ook een steentje bijdragen aan de massale verspreiding van een boodschap volgens onderzoekers Eley & Tilley (2011).

Niet-traditionele marketing, zoals guerrillamarketing, bestond al vóór het internet, maar doordat het web nu verbonden is met niet-traditionele marketing zorgt dit voor een snellere verspreiding van een boodschap aan duizenden of miljoenen mensen. Offline marketingtactieken zijn toepasbaar op online pogingen (Eley & Tilley, 2011) David Ingram (2015) bevestigt de theorie van Eley & Tilley en zegt dat Guerrilla marketing hier een goed voorbeeld van is. Virale marketing en guerrilla marketing zijn, volgens hem, beide meer kostbewuste strategieën dan traditionele technieken en kunnen klanten in een meer persoonlijke en memorabele manier bereiken en binden. De combinatie van beide in marketing campagnes kan concurrentie voordelen opleveren. Door guerrilla marketing technieken te gebruiken om een virale marketing campagne te maken stimuleer je de krachten van beide innovatieve strategieën en kan je deze dan ook samen benutten (Ingram, 2015).

De kracht van guerrilla marketing is volgens David Ingram dat het een marketing boodschap is die uit het niets ergens verschijnt en een grote indruk achter laat bij omringende voordat hij verdwijnt. En de kracht van virale marketing is dat het een enorm grote groep mensen kan aanspreken door online word-of-mouth tactieken. Het zijn dan ook vaak boodschappen die klanten niet kunnen weerstaan om te delen met vrienden waardoor er een virus ontstaat (Ingram, 2015).

Wanneer je dit samenvoegt, ontstaat er een guerrilla/virale marketing campagne dat een onvergetelijke en onweerstaanbaar deelbare real-life componenten oplevert en deze component wordt omgezet naar iets deelbaars op het web. Bijvoorbeeld, in plaats van het simpelweg uitvoeren van een flash-mob, overweeg dan het filmen van de flash-mob en te delen onder uw sociale media volgelingen (Ingram, 2015) Deze filmpjes zijn vaak hetgene dat verspreid wordt over de hele wereld. Grote namen die eerder guerrilla/virale marketing campagnes uitvoerde zijn Coca-Cola (zero), Nivea, KLM, Samsung en Redbull, waarvan de zogenaamde ‘’aftermovies’’ viral een succes waren.

Virale marketing kan dus een succesfactor genoemd worden omdat er in een korte tijd een grote groep mensen bereikt kan worden en het internet maakt het verspreiden van content, met haar mogelijkheden, nog aantrekkelijker en effectiever.

Elektronische Mond-tot-mond (Electronic Word-of-mouth - eWOM) Het eerder genoemde fenomeen Elektronische mond-tot-mond reclame blijkt ook een succes op zichzelf binnen online marketing volgens Hennig-Thurau et al (2004). In zijn onderzoek wordt eWOM gedefinieerd als: ‘’Elke positieve of negatieve verklaring van een potentiele, werkelijke, of voormalige klant over een bedrijf of een product dat beschikbaar wordt gemaakt voor een veelheid van mensen en instellingen via het internet.’’ (Hennig-Thurau et al., 2004, p.39). Onderzoekbureau Nielsen vult dit aan met de volgende onderbouwing: ‘’Voor consumenten zijn mede-consumenten één van de belangrijkste bronnen voor informatie geworden en belangrijker dan traditionele (massa communicatie).’’ (Nielsen, 2012).

EWOM is mogelijk via bijvoorbeeld emails, online communities, blogs, chat rooms, discussie borden, corporate websites, e-commerce en sociale commerce websites of in sociale netwerken (Facebook, Twitter). Hennig-Thurau et al (2004) toont met zijn onderzoek aan dat EWOM zich hoofdzakelijk ontwikkelde door de toename van internetgebruik en nieuwe communicatie kanalen. Daarnaast maakt internet een enorm grote hoeveelheid aan informatie beschikbaar en daarom heeft eWOM een grote impact en een belangrijke rol.

Volgens Smith et al (2007) Is het succes van producten en diensten in het tijdperk van Web 2.0 (het huidige internet) namelijk ook niet langer bepaald door rapporten en reclame in de traditionele media, maar sterk afhankelijk van de online reacties en beoordelingen van gelijkgestemde consumenten (Smith et al., 2007). Deelnemers hoeven niet langer op dezelfde plaats te zijn. De informatie verspreid zich sneller en is eventueel anoniem. De berichten worden opgeslagen, kunnen worden onderworpen aan gericht zoeken en kunnen worden opgeroepen door een onbeperkt aantal mensen (Hennig-Thurau et al., 2004). Door deze potentieel grotere groep ontvangers heeft eWOM een meervoudige en effectievere invloed op consumenten in tegenstelling tot traditionele WOM (Smith et al., 2007). Waar de klassieke WOM nog steeds afhankelijk was van een bepaald milieu en directe intermenselijke communicatie (kennissen en vrienden kring), gaat eWOM verder.

Ook eWOM kan net als gewone WOM zowel positief als negatief zijn. Onderzoek toont aan dat Positieve eWOM significant kan bijdragen aan het succes van een product of bedrijf. Het kan nieuwe klanten genereren en kan ook marketing kosten verminderen (Luo & Homburg, 2007). Negatieve eWOM kan daarentegen teleurstellende consequenties hebben voor het imago van het bedrijf. Bovendien kan worden gezegd dat de meest extreme positieve en negatieve vormen van eWOM zeer belangrijk worden (e.g., Chevalier and Mayzlin, 2006).

44

Becker et al (2009) identificeert zes intenties die bedrijven met eWOM willen bereiken: 1. Product beoordeling in vergelijking met diensten 2. Promotie 3. selectie van een transactie partner 4. evaluatie van informatie 5. neutrale evaluatie functionaliteit 6. community-gerelateerde functies.

Een voorbeeld hiervan is ‘’Marktplaats’’ of ‘’Ebay’’. Hier is eWOM gebruikt om vertrouwen en geloofwaardigheid te stimuleren tussen kopers en verkopers (Smith et al. 2005).

Volgens onderzoekers Bettina Lis & Christian Neβler hebben de nieuwe, interactieve en mobiele communicatie technologieën een grote invloed op het mediagebruik en een machtige positie. Ze hebben de interactie van internet gebruikers veranderd en nieuwe behoeften opgewekt. Product- en dienst gerelateerde belevingen en meningen op het internet hebben de potentie om een globaal publiek te bereiken met dezelfde product interesses. Via sociale netwerken vindt deze beleving snel en simpel plaats. Sociale netwerken linken een groot aantal van potentiele consumenten met sociale connecties aan elkaar. Dit blijkt uit een onderzoek naar Electronic Word of Mouth (Lis & Neβler, 2013). Daarnaast werd aangetoond dat ongeveer 80% van degenen die al sociale netwerken gebruikte, sociale netwerken als informatief beschouwen tijdens het aankoopbeslissing proces (purchase decision process) en 62% doet regelmatig onderzoek in sociale netwerken voor ondersteuning in de beslissing om te kopen (Knappe & Kracklauer, 2007 in Lis & Neβler, 2013).

Ook Bronner et al (2014) bevestigt dat op vandaag de dag één op de drie mensen, die actief is op het internet, eWOM en aanbevelingen van online gebruikers gebruikt wanneer ze op zoek zijn naar informatie. Bedrijven reageren op deze ontwikkeling en passen hun marketing budget hierop aan (Bronner et al. 2014). Het bedrijf Amazon, bijvoorbeeld, heeft het budget voor televisie en print advertenties opgezegd, zodat ze zich konden focussen op de activiteiten op eWOM marketing te focussen (Heckathorne, 2010 in Lis & Neβler, 2013) Omdat eWOM echter mogelijk is op sociale netwerken zit er echter een nadeel aan vast voor bedrijven/merken. Zoals eerder beschreven stond in de theoretische verkenning kunnen negatieve uitingen op sociale media een bedrijf/merk een slechte reputatie opleveren.

Elektronische mond-tot-mond kan dus worden beschouwd als een succesfactor in online marketing omdat door het internet de mond-tot-mond reclame makkelijker is geworden en mensen tegenwoordig sneller kijken naar meningen van anderen met betrekking tot een online aankoop of interesse.

Deelbare Content: ‘’Sharable’’ Terugkomend op dat de ‘’share’’ button, volgens Bronner et al (2014), een mogelijkheid is om mensen gemakkelijk content te laten verspreiden in virale marketing, wordt er in een recente studie naar ‘’het organiseren van het web met sociale buttons’’ aangetoond dat ‘’share’’ buttons ook op zich een succes zijn (Gerlitz & Helmond, 2011).

Het doel van sociale media is om nieuwe content te ontdekken, te publiceren en te delen.

Ook zonder team en budget in tegenstelling tot grote merken, kan er met creativiteit en vooruitdenken word-of-mouth gestimuleerd worden (Gerlitz & Helmond, 2011). Hier worden verschillende type sociale buttons voor gebruikt. Onder sociale buttons vallen bijvoorbeeld stemknoppen, like knoppen, deel knoppen, favoriet knoppen, reactie knoppen en deze zijn gebaseerd op sociale activiteiten op de huidige platforms zoals Facebook en Twitter. Deze buttons laten zien hoe vaak een bericht op een pagina is gedeeld, geliked of erop is gereageerd etc. (Gerlitz & Helmond, 2011).

The Like economy (social counters) Volgens Carolin Gerlitz en Anne Helmond (2011) speelt interactiviteit hierin een grote rol. Deze buttons staan voor een aantal gebruikers activiteiten, namelijk liken, delen en publiceren. Buiten dat sociale media platformen over deze buttons beschikken m.b.t eigen content. Kunnen de buttons vanuit deze platformen ook op externe websites staan. Wanneer deze buttons op websites gebruikt worden, komt hierdoor een automatisch bericht in het profiel van de sociale media gebruiker terecht. Delen en liken kon dus gedaan worden buiten het betreffende platform om. De Like button was geïntroduceerd door Facebook als een snelle en gemakkelijke manier om vrienden te laten zien dat jij het leuk vindt wat zij delen of om aan te tonen wat je zelf leuk vindt. Het liken is een sociale activiteit om een korte reacties als ‘’Gefeliciteerd’’ te vervangen (Gerlitz & Helmond, 2011). Wanneer een gebruiker op een deel button klikt, zijn ze geconfronteerd met een pop-up venster die geaccepteerd moet worden om het betreffende bericht op een persoonlijke pagina te delen. Door een bericht wat de gebruiker interesseert te delen, publiceer je aan andere jouw interesses (Gerlitz & Helmond, 2011).

45

Maar de buttons bestaan niet alleen om interactie te stimuleren, maar ook om user-generated value (waarde van eigen invulling aan content) te vergroten en verschillende websites en sociale media platformen aan elkaar te linken. Zo wordt content van zowel sociale media platformen als van websites gelinkt en bereiken ze een groter aantal personen. De buttons maken het echter ook gemakkelijk metingen te doen over populariteit van merken, onderwerpen, trends, objecten etc. En de sociale buttons bouwen op de vorige web economieën, maar voegen tegelijkertijd een differentiatie toe. Ze voegen iets toe aan de online beleving in het algemeen. De gebruiker maakt connecties met pagina’s die zij op prijs stellen en filteren hun online beleving door de voorkeuren van vrienden.

Like en share buttons hebben, volgens Crolin Gerlitz en Anne Helmond meer mensen engaged gemaakt met externe websites dan de gemiddelde Facebook gebruiker. Daarom zijn deze buttons ook belangrijk om af te lezen of de content interessant genoeg is (Gerlitz & Helmond, 2011).

Deelbare content kan dus een succesfactor genoemd worden omdat het de mogelijkheid biedt om gemakkelijk content te verspreiden. Het stimuleert interactie, vergroot de waarde van een eigen invulling aan content en linkt websites en sociale media platformen aan elkaar, waardoor er een groter aantal personen bereikt kan worden. Daarnaast kunnen er door deelbare content makkelijk metingen gedaan worden en voegt het iets toe aan de online beleving. Ze maken mensen meer engaged.

User Generated Content Baanbrekend onderzoek naar Interactieve Marketing door Huub Janssen, Marenna van Reijsen & Theo Zweers (2011) laat zien dat User Generated Content een onderdeel van online marketing is doordat de gebruiker hierbij inhoud (content) op een website maakt, informatie toevoegt en/of zelf beheert (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011). De onderzoekers wezen door middel van verschillende succesvolle cases erop dat dit als een succesfactor in online marketing beschouwd kan worden.

Zo is Wikipedia het omvangrijkste voorbeeld. ‘’Iedereen’’ kan deze online encyclopedie met inhoud vullen en beheren.

Deze informatie wordt echter wel gecheckt op waarheid door professionals, al kan het niet continu bewaakt worden. Dat Wikipedia een nuttige informatieverzameling is geworden, is een wonder. Het succes van Wikipedia spoort op andere terreinen aan dit nog een keer te proberen, maar hoe een bedrijf kan uitgroeien tot een zo grootschalige samenwerking en de articulatie op internet in goed banen leidt als Wikipedia is onduidelijk. De samenleving kan dankzij Wikipedia kennismaken met de zekerheid van onzekerheid (Mommers, 2008).

Een ander voorbeeld is zelfgemaakte filmpjes op youtube en websites. Het WNF nodige jongeren uit om leuke dierenfilmpjes op de site te zetten. Zo wordt de ‘’Call to action’’ (het publiek oproepen actie te ondernemen) aangespoord en produceert de consument samen met het bedrijf content (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011).

Maar ook sites waarop recensies en klachten worden verzameld zijn goede voorbeelden. Een typisch voorbeeld van een recensiesite is TripAdvisor.nl. TripAdvisor geeft betrouwbaar advies van echte reizigers en waarbij bezoekers ook gelijk de reis kunnen boeken. Het is de grootste reis community ter wereld, met 315 miljoen unieke bezoekers per maand, meer dan 200 miljoen beoordelingen en meningen die meer dan 4,4 miljoen accommodaties, restaurants en attracties beslaan (TripAdvisor, 2014). Dit wordt echter ook bevestigd. Uit onderzoek van Forrester Research (Een zeer toonaangevend Amerikaans onderzoeksbureau) naar de ontwikkeling van online marketing in Europa blijkt dat 40 procent van de consumenten vertrouwen heeft in vergelijkingswebsites en dat 36 procent gelooft in online product reviews van andere consumenten (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011).

46

User Generated Content is een succes omdat consumenten waarde hechten aan de inhoudelijke invloed van andere consumenten bij een product of dienst. Bestaande voorbeelden bevestigen dit succes.

Co-creatie Co-Creatie kan worden vergeleken met User Generated Content volgens Huub Janssen, Marenna van Reijsen & Theo Zweers (2011). Hierbij gaat het alleen niet om het maken van inhoud maar het creëren. Zij beschrijven co-creatie als een samenwerking tussen de producent en verschillende mensen die tegelijkertijd aan de ontwikkeling of realisatie van een product werken. Het publiek heeft dus inspraak, waardoor dit ook meteen een vorm van interactie is. Hierdoor verloopt het proces sneller, biedt het een beleving voor de consument en levert het beter producten op (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011). Ook hier zijn een aantal eerdere successen van aan te tonen.

Een vorm van co-creatie is bijvoorbeeld het leveren van individueel maatwerk met behulp van internet. Specificaties zijn zelf in te vullen. Nike is hier een goed voorbeeld van. Zij bedachten Nike iD. Een website waarbij de consument zelf een nike schoen kan vormgeven (customize) naar hun wens. De consument koopt dan uiteindelijk gepersonaliseerde schoenen, geproduceerd door Nike en hen zelf (Nike, n.d.).

Maar ook het videospel ‘’Fury’’ is een voorbeeld van co-creatie. Tijdens de productie wilde de makers fanatieke gamers betrekken in de realisatie van het spel. ‘’Het moest hun spel worden’’. Daarom besloten ze te werken met speltesters onder de fans. Zij gaven de makers feedback op game updates en verbeteringen in het spel. Feedback die de makers uiteindelijk doorvoerde tot een aantal weken voor de release. Dit is dus een samenwerking tussen gamers en game ontwikkelaars waardoor het spel ‘’Fury’’ een zo optimaal mogelijke vorm kreeg voor potentiële fans (Banks, 2013).

Co-creatie geeft het publiek inspraak, waardoor het proces sneller verloopt, het een beleving biedt voor de consument en het uiteindelijk een beter product/dienst oplevert, waardoor het een succesfactor te noemen is.

Meetbaarheid: ‘’Measurability’’ Gerenommeerd onderzoeker Tracy L. Tuten (2008) vond in een studie naar ‘’Sociale Media Marketing in een Web 2.0 Wereld’’ het volgende: De mogelijkheid om reacties van gebruikers te meten moedigt online advertentie-uitgaven aan.

Voorheen bood online adverteren beperkte statistieken aan, zoals pagina views en doorklikfrequenties. Tegenwoordig zetten we het gebruik van deze statistieken voort, maar profiteren we ook van de mogelijkheid om het online consumenten gedrag bij te houden. We kunnen de tijd dat een bezoeker spendeert op een website monitoren, specifieke pagina’s die hij of zij bekijkt in kaart brengen, de bewegingen van de muis op het scherm volgen, het aantal keren dat een video is afgespeeld checken, aantonen hoe vaak een gebruiker een website bezoekt, aankoop conversie in de gaten houden en nog veel meer (Tuten, 2008). Statistieken van nu omvatten metingen als kosten per conversie, gemiddelde frequenties van advertentie blootstellingen, interactie tarief met rijke media, verhoging van merk invloed, uitgestelde site bezoeken, aandeel dat een bepaalde adverteerder met zijn advertenties inneemt t.o.v advertenties in hetzelfde segment (share of voice) en crossmediale econometrische modellen. Het bijhouden van deze technologie biedt enorme databases van het gedrag van klanten online, waardoor het testen en verfijning van elk aspect van een online advertentie mogelijk is. De mogelijkheid voor de boekhouding van de effectiviteit van online reclame is duidelijk een succesfactor die groeit binnen het online marketing gebied (Tuten, 2008). Het is zeker een reden voor het geloof dat online reclame in de eerste plaats een direct-response medium is. Het is dan ook geen wonder, dat de zoekmachine advertenties met zijn pay-for-performance model als grootste brok van online advertentie uitgaven staat. Uit een studie van DoubleClick bleek dan ook dat ongeveer 50% van de mensen die een aankoop wilden doen een online zoektocht naar informatie uitvoerden voorafgaand aan de daadwerkelijke aankoop (DoubleClick in Tuten, 2008).

Voor onderhavig onderzoek betekent dit dat alle interactie momenten en zichtbare awareness stijging gemeten kan worden.

Online Engagement In hetzelfde onderzoek van Tracy L. Tuten (2008) blijkt het volgende: De mogelijkheid van technologische ontwikkelingen hebben invloed op de manier waarop reclame wordt gemaakt, geleverd en hoe deze doelgericht wordt gemaakt, alsmede de wijze waarop consumenten omgaan met die kansen. Het is veel meer dan art direction en copywriting in online reclame. Brandweek voorspelt dat reclamebureaus ‘’engagement planners’’ gaat inzetten in creatieve en strategie-afdelingen. Engagement planning weerspiegeld de creatieve en strategische ontwikkeling van reclame, waarbij multimedia ARGs (Alternate reality games), wedstrijden en distributie voor consument-gegenereerde reclame en de uitvoering van het merk persoonlijkheden in sociale netwerken beter (Tuten, 2008). Als voor de interactie van de consument, sociale media marketing belichaamt de notie van democratisering en engagement.

47

De vele vormen van sociale-media reclame voorzien de mogelijkheden voor consumenten om aspecten als persona van een merk binnenkrijgen, beoordelen wat het merk voor hen betekent, interactie met dat merk of zelfs betekenis van het merk creëren en distribueren naar andere consumenten online. Terugkijkend naar de afgelopen jaren van grote internet ontwikkelingen, technologische vooruitgang, trends en nieuwe site formats is er een weg geopend voor de prevalentie en wenselijkheid van sociale media marketing. Figuur 1.1 geeft een visuele voorstelling van de belangrijkste ontwikkelingen in de geschiedenis van online reclame, met name degenen die merk democratisering, merk engagement en sociale media marketing liet stijgen (Tuten, 2008).

Het internet zit vol met innovatieve merk engagement apparaten als ARG’s (Alternate reality games), podvertising (branded, downloadbare digitale audio en video content) en sociale-netwerk advertenties. Er is tegenwoordig een online reclame apparaat beschikbaar en geschikt voor een iedere, willekeurige, online actieve consument. Volgens Geoff Ramsey wordt het internet de centrale hub van de meeste marketing campagnes (Ramsey in Tuten, 2008).

Online engagement is makkelijk te bereiken door het internet. In dit onderzoek dienen de gegeven merk engagement apparaten als voorbeeld om te gebruiken tijdens een campagne. Deze apparaten stimuleren namelijk engagement, waardoor online engagement als succesfactor gezien kan worden.

Transmedia Storytelling (TS) Transmedia Storytelling wordt steeds vaker gebruikt. Transmedia zelf betekent simpel weg ‘’over media’’ (Jenkins, 2006).

Volgens Henry Jenkins (2006) kan het als volgt gedefinieerd worden: ‘’Transmedia storytelling is een proces waarbij integrale elementen van een fictie verhaal systematisch verspreid raken over meerdere distributiekanalen met als doel het creëren van een uniforme en gecoördineerde entertainment ervaring. Idealiter geeft elk medium een eigen unieke bijdrage aan het ontvouwen van het verhaal.’’ (Jenkins, 2006). Het gaat om de stroom van content over verschillende media platformen, waaronder voornamelijk online platformen. De meeste transmedia content heeft meerdere functies: Het biedt een achtergrondverhaal, visualiseert de wereld, biedt verschillende perspectieven van karakters en vergroot de betrokkenheid van het publiek (Jenkins, 2006). Het biedt gebruikers dus de mogelijkheid om verschillende lagen van een verhaal te ontdekken waarbij iedere laag in een ander media platform terugkomt. Hierdoor ontstaat interactie en ontstaan er verschillende punten om het verhaal binnen te treden voor verschillende publieksgroepen. Een samenwerking tussen publieksgroepen is essentieel om het complete verhaal te begrijpen. Transmedia stimuleert de betrokkenheid van een verhaal dat wordt vertelt in het dagelijks leven van zijn publiek. Door bepaalde gaps in de informatie, kunnen deze verhalen de geest van gebruikers uitnodigen om zelf inhoud te creëren (user generated content) (Jenkins, 2006). Vanwege de directe beschikbaarheid van technologie en de veranderende omgeving van het internet is de media-omgeving veranderd van uitsluitend massa geproduceerde content naar verschillende vormen van user generated content, waardoor een gegeven fanbase ontstaat. Door de komst van persoonlijke blogs en YouTube is user generated content gemakkelijker te produceren, te delen onder een groot publiek en te vinden voor mensen die interesse hebben (Jensen, n.d.)

48

Onderzoeker en transmedia expert Henry Jenkins zegt dat branding/marketing iets is wat je kan doen met transmedia (Jenkins, 2006). In een studie naar de entertainment revolutie vond Angelique Toschi dat participatie en het plezier verbeteren bij het publiek relatief nieuw is op het gebied van massacommunicatie; maar het bleek doeltreffend te werken bij verschillende doelgroepen wanneer het juist wordt toegepast (Toschi, 2009). Dit onderzoek spitste zich speciaal toe op een aantal eerdere succesvolle TS marketing campagnes om aan te tonen dat er interactie en een beleving met het publiek gecreëerd kan worden en een product gepromoot kan worden over verschillende kanalen. ‘’The Matrix’’ is hier een voorbeeld van. Het verhaal van ‘’The Matrix’’ is zo groot, waardoor het niet met één medium te vertellen is. In de originele speelfilm werd het verhaal geïntroduceerd om interesse te stimuleren, waarna op internet web comics ontstonden om de honger voor meer informatie over het verhaal te stillen. De animatie werd uitgebracht als tweede film, waar weer een computer spel aan vast gekoppeld was om zo publiciteit te vergroten. Om de cyclus af te ronden kwam er nog een speelfilm uit ‘’The Matrix Revolutions’’, die uiteindelijk de gehele mythologie overdroeg aan de spelers van een massale multiplayer online game. En elke nieuwe stap binnen deze reis was gebouwd op wat er daarvoor gebeurde, waardoor er ook nieuwe instapmomenten ontstonden (Jenkins, 2006). Het voorbeeld van ‘’The Matrix’’ toont aan dat transmedia storytelling een beleving biedt en ieder media kanaal voegt iets extra’s toe aan deze beleving. Voor mensen die alleen de films hebben gezien blijft veel informatie onduidelijk, maar mensen met een transmedia beleving speelden een actieve rol in het spel. De opkomst van nieuwe platforms maakt transmedia storytelling eenvoudiger en de consument verwacht dan ook steeds meer, waardoor bedrijven hier rekening mee moeten houden (Jenkins, 2006) Het level van interactie wordt gebruikt om de meest plezierige entertainment beleving te creëren. Vele voorbeelden van transmedia storytelling campagnes tonen aan dat de ontwikkelaars nieuwe manieren aan het ontdekken zijn om hun publiek meer engaged te maken, zodat er een grotere fanbase ontstaat (Toschi, 2009).

Ingespeeld op behoefte aan participatie (deelname) van het publiek, is er bij transmedia storytelling de mogelijkheid om verschillende media kanalen te combineren of juist apart te bekijken. Zo kan iemand alleen de televisie series of web series bekijken, een puzzel oplossen of communiceren met karakters. Maar als iemand op zoek is naar de complete beleving, kunnen ze gecombineerd worden (Toschi, 2009) De toekomst van transmedia entertainment is zowel extreem gecompliceerd als onwijs rijk. De creatieve en commerciële kansen zijn enorm (Long, 2007) Alternate reality games worden vaak gebruikt binnen transmedia storytelling. Het is een game waarbij deelnemers op zoek gaan naar hints/clues via verschillende mediakanalen en zo het verhaal ontdekken. Deze vorm van innovatieve storytelling is de trend van de toekomst omdat het alle aspecten van transmedia storytelling bevat (Toschi, 2009).

Voor een effectieve inrichting van een online marketing campagne, waar het in dit onderzoek om gaat, is het gegeven om ieder gebruikte platform tot zijn recht te laten komen zeer krachtig. Transmedia stimuleert de betrokkenheid van een verhaal, laat een fanbase ontstaan, biedt een beleving, waarin ieder kanaal iets extra’s toevoegt aan deze beleving, waardoor dit een succesfactor te noemen is.

Online Content marketing Volgens Rebecca Lieb (2012) kan content marketing worden gedefinieerd als het ontwikkelen van de juiste inhoud rond uw bedrijf, producten en diensten.

Uit haar recente onderzoek naar content marketing blijkt dat content marketing een ‘’aantrek strategie’’ is en het erom gaat dat er content wordt aangeboden waar consumenten naar op zoek zijn met betrekking tot relevantie, educatie, behulpzaamheid, innemendheid en entertainment. Je past je in feiten aan in wat de consument wil zien in content. Het doel van content marketing is om nieuwe consumenten aan te trekken en bestaande klanten te behouden (Lieb, 2012).

Internet en sociale netwerken maakte content marketing gemakkelijker en omdat consumenten tegenwoordig veel online actief zijn en op zoek zijn naar interessante content, zou content marketing op websites, blogs, Youtube, ebooks, Twitter, Facebook, LinkedIn en zoekmachines erg effectief zijn. Het is relatief goedkoper en gemakkelijker in vergelijking met traditionele middelen voor content marketing. Geen papier-, print-, verzend- en productiekosten. Meer online content marketing helpt een merk, product of dienst een hogere positie binnen zoekmachine resultaten te krijgen, mits de content bruikbaar, behulpzaam, relevant of innemend is. Mensen praten over deze content in sociale media kanalen waardoor en links naar de content en automatisch het bedrijf of de organisatie worden gemaakt. Ook dit draagt weer bij aan een hogere positie op zoekmachine gebied. Het is een win-win situatie. Online content marketing draagt ook bij aan verkoop, engagement, educatie en biedt informatie (Lieb, 2012).

Om succesvolle content te produceren is het belangrijk om te weten voor wie het wordt gecreëerd (Lieb, 2012). Volgens Rebecca Lieb kan er door content marketing merk herkenning, vertrouwen, autoriteit, geloofwaardigheid, loyaliteit en authenticiteit bij de consument ontstaan.

49

Consumenten zijn op zoek naar waarden en hulp. En dat is wat content marketing biedt. Als resultaat van het onderzoek maakt content marketing consumenten meer opgeleid en geïnformeerd, waardoor zij het gevoel krijgen dat ze makkelijker beslissingen kunnen nemen. Daarnaast helpt het ook om een relatie te ontwikkelen met de consument, want de consument is tenslotte op zoek naar vertrouwen in een merk. Interessante content kan een relatie versterken, inspireren, vernieuwen en doorverwijzen. Het creëren van interessante, dwingende, originele, educationele, vermakelijke, meeslepende, entertainende en aantrekkelijke content is voor zowel de consument als voor een bedrijf waardevol (Lieb, 2012).

Online content marketing is dus een succes omdat het voor beide partijen waardevol kan zijn. Je trekt consumenten aan en behoudt ze dan ook door interessante content te bieden. Het helpt daarnaast een merk om een betere vindbaarheid te stimuleren.

Persoonlijke campagnes De gebruikers op sociale media platformen zijn enorm hoog. Mensen kunnen een persoonlijk profiel aanmaken, waarbij ze veel informatie over zichzelf kunnen toevoegen. Hierdoor kunnen marketing campagnes afgestemd worden op de gebruiker en kunnen marketeers zich richten tot de doelgroep voor wie de boodschap relevant is. Dit worden ‘’op maat gemaakte campagnes’’ genoemd en zijn erg succesvol, zo blijkt het onderzoek (Noort, Antheunis & Reijmersdal, 2011).

Het onderzoek toont het volgende aan: ‘’Personalisatie van campagnecontent stimuleert de waargenomen relevantie van zowel de campagne als het merk en deze relevantie stimuleert weer de betrokkenheid bij een merk.’’ Campagnes op een sociaal netwerk lijken dus geschikt om relatie met consumenten te onderhouden. De persoonlijke informatie op de sociale netwerksites (SNS) kunnen worden gebruikt om de campagnes gericht te marketen. Ze kunnen dan namelijk inspelen op demografische en lifestyle kenmerken, waardoor de campagnes effectief zullen zijn als resultaat. Het gericht targeten op basis van demografische kenmerken verklaart de overtuigingskracht van campagnes. Het geadverteerde merk wordt sneller uit geprobeerd, gekocht of doorgestuurd in reactie op een relevante campagne. Kortom de kwaliteit van het bereik is van belang. Effectieve campagnes worden verspreid door bestaande consumenten in verband met de bestaande relatie.

De campagnes zijn aangepast aan de profielen van deze consumenten (Noort, Antheunis & Reijmersdal, 2011).

Persoonlijke campagnes dienen als succesfactor van online marketing omdat het relevantie voor de consument en betrokkenheid stimuleert. Inspelen op persoonskenmerken leidt tot een effectief resultaat in transacties.

Branded content Forbes heeft in samenwerking met IPG Media Labs een onderzoek uitgevoerd naar het effect van branded content op lange termijn. En uit dat onderzoek blijkt dat branded content een positief effect heeft op je marketinguiting, omdat het zich aanpast aan de beleving die de gebruiker op dat moment ervaart (Forbes & IPG MEDIA LAB, 2013) Branded Content mengt reclame met entertainment van een bericht en stimuleert waarde naar de consument door middel van journalistische storytelling. Branded content neemt de vorm en functie aan van een klanten beleving.

Volgens Forbes zijn merken alleen geloofwaardig als zij hun aanpak aanpassen naar een content productie die systematisch, geïntegreerd is en is gestuurd op data. Data maakt een verhaal geloofwaardiger en branded content helpt bij het onderhouden van een relatie met de doelgroep en het creëren van merkervaring. Wanneer daar data aan toegevoegd wordt, is er iets unieks gecreëerd dat voor zichzelf spreekt.

Het gaat hier dan ook niet om verkopen, maar om iets te laten zien. Door data te gebruiken bouw je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid op. Deze twee factoren hebben een positief effect op de reputatie en geeft de doelgroep een reden om de content te delen of te lezen (Forbes & IPG MEDIA LAB, 2013).

Branded content is effectief in banner advertenties. Consument advertentie vermijding en beperkte vastgoed in banneradvertenties maakt het minder effectief in het verplaatsen van top trechter statistieken. Het journalistische storytelling pakt branded content op, waar banneradvertenties stoppen en het helpt merken meer betekenisvolle aspecten zoals favoriet worden en intentie tot aankoop te stimuleren (Forbes & IPG MEDIA LAB, 2013) Om een succesvolle branded content te genereren is samenwerking met verschillende partijen erg belangrijk. Een samenwerking van partners moet verwerkt kunnen worden in een strategie en alleen door de doelgroep exact in kaart te brengen, kun je (branded) content creëren die naadloos aansluit op die wensen van de doelgroep.

50

Het bovenstaande figuur laat het bevredigende significante verschil zien tussen branded content met en zonder display bij 90% betrouwbaarheid (Forbes & IPG MEDIA LAB, 2013) Case Gooische Vrouwen & Maaslander In deze case wordt aangetoond dat branded content een groot succes kan zijn. De bioscoopfilm Gooische Vrouwen 2 had begin December namelijk het beste openingsweekend ooit voor een Nederlandse film. Er vond een samenwerking plaats tussen Maalander en RTL om de film ook op andere plekken te promoten. De slogan van Maaslander ‘’samen maken we van elke dag iets moois’’ werd hiervoor gebruikt. Deelnemers konden een foto laten zien van hoe zij van elke dag iets moois maakten. Op deze manier maakten ze kans om met drie vriendinnen naar de voorpremiere van de iflm te gaan inclusief een Maaslander lunch. Ook werd de film verwerkt op de verpakkingen, billboards en tijdens events van Maaslander. Uit de resultaten bleek dat er online veel gesproken was over Gooische Vrouwen 2, Maaslander kreeg positieve aandacht op sociale media door hun campagne en de combinatie met een winactie kreeg automatisch aandacht. Een win-win situatie voor beide partijen, omdat ze zowel online als offline groei zagen in naamsbekendheid (Neurink, 2015) Branded content is dus een succesfactor te noemen doordat het de beleving van de consument vergroot en het helpt bij het onderhouden van de relatie met de consument. Een merk/bedrijf bouwt door branded content geloofwaardigheid en vertrouwen op.

51

Conclusie Online marketing is ‘’Het realiseren van marketingdoelstellingen door gebruik te maken van digitale technologieën.’’ Hiermee wordt: marketing met interactieve media bedoeld, ook wel interactieve marketing: ‘’Een specifieke toepassing van marketingtechnieken en –instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen een aanbieder en afnemers, waarbij gebruik wordt gemaakt van directe media.’’ (Hoekstra, 2003; Chaffey, 2006).

Hieruit kan worden opgemaakt dat online marketing gelijk is aan interactieve marketing en dit elkaar aanvult. In het geval van Limebizz gaat het om een ‘’Transactie: een aankoop of meer naamsbekendheid/zichtbaarheid onder de mens’’ om online marketing effectief in te zetten. Sociale Media (Web 2.0) is een van de belangrijkste internet ontwikkeling van het laatste decennium, waardoor er voornamelijk op succesfactoren op online marketing gebied wordt gericht die ook toepasbaar zijn in sociale media. Uit verschillende onderzoeken en onderbouwingen blijkt dat de volgende begrippen als succesfactoren beschouwd kunnen worden: - Digitale beleving (experience) - Digitale & interactieve storytelling - Virale marketing - Elektronische mond-tot-mond - Deelbare content - User Generated Content - Co-Creation - Meetbaarheid - Online engagement - Transmedia Storytelling - Online content marketing - Persoonlijke campagnes - Branded Content Interactie kan in dit hoofdstuk niet gezien worden als een succesfactor op zich, maar het is een verschijnsel dat als een rode draad in veel van deze succesfactoren terugkomt. In online marketing denken consumenten soms rechtstreeks mee over keuzes die gemaakt moeten worden en bedrijven kunnen op elk gewenst moment communiceren met hun klanten via het internet, wat dus automatisch betekent dat het internet interactie biedt aan de consument. Meer uitwisseling tussen bedrijf en consument via hetzelfde kanaal (Janssen, van Reijsen & Zweers, 2011). Verkoper en afnemer kunnen via hetzelfde medium communiceren. Een consument kan door te klikken producten of diensten bekijken, kopen, delen, aanbevelen of zelfs inspraak hebben op de uitwerking ervan. Interactie dient in dit onderzoek dus als een element dat terug komt in meerdere succesfactoren op online marketing gebied.

Uit de gevonden succesfactoren blijkt dat ze in een cyclus elkaar aanvullen: Door de experience economy creëren bedrijven een goede experience/beleving → Storytelling (een verhaal) is nodig voor een goede experience/beleving (verhaal kan tot stand komen/geuit worden met transmedia, content marketing, user generated content, co-creatie, persoonlijke campagne en branded content, waar interactie elementen aan verbonden zijn) → Met een beleving en storytelling kan de boodschap van een bedrijf viraal verspreid worden (mede met guerrilla marketing en binnen guerrilla is co-creatie ook mogelijk) → het viraal verspreiden wordt met elektronische mond-tot-mond reclame gedaan → elektronische mond-totmond is mogelijk met deelbare content (share buttons)(Ook deze share-buttons betekenen interactie) → d.m.v. share buttons is alles meetbaar (hoeveel ben je vooruit gegaan en wat heb je bereikt?) → heeft deze aanpak gezorgd voor online engagement?

Op basis van deze cyclus wordt er aan Augmented Reality experts gevraagd welke succesfactoren als kritische succesfactoren kunnen worden beschouwd in een Augmented Reality campagne die zich online verspreidt. Welke succesfactoren zijn het belangrijkste in een Augmented Reality campagne en vinden zij ook dat de succesfactoren elkaar in een cyclus vorm aanvullen?

52

4.2 Wat zijn redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar?

Directe bevrediging ‘’Ik wil het nu!’’. In het wetenschappelijke artikel: Marketing to ‘The New Consumer’ (2014) toont Sara Curlett aan dat een consument direct antwoorden wil op vragen die in het hoofd optreden. Wat is het? Wie doet het? Waarom is het er? Wat schiet ik ermee op? Wat kost het? (What’s in it for me? WIIFM). Wanneer dit in een oogopslag zichtbaar is, kost het de consument weinig tijd om enthousiast te raken (of juist niet). Ze verspillen niet graag hun tijd en doen dit dan ook niet. Consumenten willen overtuigd worden. Daarom is het belangrijk dat wanneer er interesse is opgewekt bij een consument, alle communicatie instrumenten ‘’up to date’’ moeten zijn, omdat de kans bestaat dat de consument het bedrijf gaat onderzoeken voordat ze überhaupt met het bedrijf in zee gaan. Ook bij deze instrumenten moet het direct het doel aangeven.

Dit betekent, als bedrijf zijnde, regelmatig en betekenisvol contact met de consument onderhouden, een goede impressie achterlaten in korte tijd en loyaliteit stimuleren. Wanneer het bedrijf ook daadwerkelijk terug praat is dit voor de consument een teken van open- en betrouwbaarheid. Ook Tracy Tuten (2008) besteedde in haar studie naar ‘’Sociale Media Marketing in een Web 2.0 Wereld’’ een paragraaf aan deze behoefte onder de online gebruiker (Curlett, 2014; Tuten, 2008).

Externe Aanbeveling Ook laat Shara Curlett in hetzelfde wetenschappelijke artikel zien dat in April 2012 maar liefst 47% van consumenten wereldwijd zegt dat ze betaalde media vertrouwen (televisie, magazines, kranten en advertenties). Sinds 2009 zegt 92% van de wereldwijde consumenten dat ze verdiende media (mond-tot-mond en aanbevelingen van vrienden en familie) boven alle andere vormen van adverteren vertrouwen. Maar ook online consumenten recensies zijn de op een na meest vertrouwde vorm van adverteren, met 70% van de wereldwijde consumenten (Curlett, 2014). Hierdoor moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze controle hebben op hun online aanwezigheid en ervoor zorgen dat het eerste wat de consument ziet relevant en positief is, zoals Tweets, google alerts etc.

Deze externe aanbeveling geldt ook m.b.t een bestaand imago volgens Leunis. Consumenten willen de merkwaarde van een merk weten. Dit kan worden omschreven als een bijdrage die het merk levert aan het onderliggende product (zoals fair trade productie van het bedrijf, goede werk condities in derde wereld landen etc.). Deze bijdrages zorgen voor associaties met het merk wat een merkimago opbouwt. Een consument creëert automatisch een onaantastbare beoordeling van het merk. Zodra een merk bij veel mensen een goed imago heeft (het merk roept positieve associaties op, onderscheid zich van andere merken en is zo sterk dat consumenten verbonden zijn met dit merk), zijn individuen sneller geneigd ook een goede merkassociatie op te bouwen over datzelfde merk (Leunis, 2007) Ook onderzoeker Godin (2000) geeft aan dat externe aanbeveling effect heeft. Hij noemt het ‘’Velocity’’. Velocity is een meting van hoe snel een boodschap zich verspreid van de ene persoon naar de andere. Als een idee vóór 1 persoon al 10 andere mensen heeft benaderd, is het multiplier effect groot. Wanneer deze persoon hiervan bewust is, zal dit tot snelle stappen leiden om meer mensen in aanraking te brengen met deze boodschap. ‘’Al die mensen wisten het al vóór mij, ik moet zoveel mogelijk mensen vertellen dat ik dit ook al wist’’. Als het zich sneller verspreid, gaan mensen ook makkelijker meedoen. Daarnaast vergroot een groot netwerk (wanneer mensen het van elkaar zien) het doorstuurgedrag (Godin, 2000).

Positieve attitude (Emotie) Tegenwoordig hebben mensen altijd een bepaalde verwachting met betrekking tot een product of dienst (Pine & Gilmore, 2000). Delbert Hawkins en David Mothersbaugh beschrijven in hun boek over Consumer Behavior in een marketing strategie dat mensen op zoek zijn naar meer dan alleen een product. Een merk dat een beleving verkoopt achter het product trekt de aandacht. Een beleving treedt op wanneer een bedrijf/merk opzettelijk een memorabel event voor klanten creëert (Hawkins, Mothersbaugh, 2010). Het roept emoties op. Terwijl producten en diensten grotendeels extern zijn voor de consument, is een beleving van emoties grotendeels intern is voor elke consument. De beleving bestaat in de gedachte van een individu, wie emotioneel, fysiek, intellectueel en op spiritueel level verbonden is. Steeds meer bedrijven zetten een beleving in en in veel gevallen is de tevredenheid van de consument gestegen (Hawkins, Mothersbaugh, 2010).

53

Hieruit kan er worden geconcludeerd dat er vanuit de consument vraag is naar een ‘’emotie’’ tijdens een beleving. Hilde Roothart bevestigt de theorie van Hawkins & Mothersbaugh en Pine & Gilmore en voegt in haar studie naar ‘’trends van vandaag en markten van morgen’’ hieraan toe dat het gaat om producten waar een positieve emotie of herinnering aan hangt. Producten en verhalen achter de producten zeggen iets over de eigenaar. Het zijn persoonlijke eigendommen met meer waarde dan de materie suggereert (Roothart, 2007).

Een consument kan een positieve of negatieve attitude (gevoel) hebben t.o.v een product. Dit voorspelt acties of intenties, waardoor deelname aan een online marketing campagne ook te voorspellen is (van Leeuwen, 2010). Het onderzoek van Schlosser, Shavitt en Kanfer (1999) bewijst deze uitspraak van van Leeuwen, omdat blijkt dat advertenties op internet positieve attitudes bij consumenten opwekt, doordat ze vaak als informatief en vermakend worden gezien. Consumenten ervaren adverteren op internet als een vermakelijke manier van marketing (Schlosser, Shavitt & Kanfer in van Leeuwen, 2010) Escapisme/Vrijetijdsbesteding Onder de gevonden consumenten trends die Hilde Roothart beschrijft in haar boek, is Nederland onder invloed van een pretindustrie. Door de behoefte aan vermaak onder de mens, veranderen steden, natuur en leisure-bestemmingen, maar worden er ook meer vermaak faciliteiten ontwikkeld. Zoals attractieparken, vermaak-hallen, skihallen, shoppingcentra, kartbanen, zwemparadijzen en musea. Mensen komen in aanraking met sporten en hobby’s waar ze nog nooit van gehoord hebben, waardoor ze steeds op zoek zijn naar nieuwe uitdagingen. ‘’Pret/plezier’’ heeft een grote invloed op de ontwikkeling van vrijetijdsbesteding (Metz in Roothart, 2007).

Daarnaast wordt een groeiend deel van tijd en geld besteed aan vrije tijd. Er is behoefte aan vrije tijd door de enorm drukke agenda’s tegenwoordig. De behoefte aan ontsnapping neemt toe. Even weg van de dagelijkse stress door te ontsnappen naar een andere werkelijkheid. Dat kan van een sprookjesfilm in bioscoop zijn, tot de musical ‘’Wicked’’ in het theater (Escapisme) (Roothart, 2007).

Ook Christine Beenhakker (2013) bevestigt dat de mens van tegenwoordig een druk leven heeft, waardoor er behoefte naar ontsnapping in het dagelijkse leven heerst. Mogelijke oorzaken hiervan zijn werk, emotionele privé zaken, fysieke klachten etc. Volgens Beenhakker is er een bepaalde fase waar je doorheen gaat wanneer stress optreedt: ‘’Vluchten’’.

Mensen willen van de spanning afkomen door ontsnapping/afleiding (Beenhakker, 2013). Escapisme wordt als een trend beschouwt die zich op dit moment in de Early Majority fase begeeft volgens de adoptiecurve. Mensen zien van elkaar dat ontsnapping/afleiding helpt om van stress af te komen, dus doen ze elkaar na. Een complete beleving die alle zintuigen prikkelt kan deze escapisme vervullen (Beenhakker, 2013).

Geen Spam 21% van de consumenten m.b.t media zei dat te veel reclame het plezier van internet wegneemt. 49.2% van de internet gebruikers vindt dat reclames op ongelegen momenten verschijnen en 47.4% vindt dat dezelfde reclames te vaak verschijnen. Andere voorkomende redenen door te veel reclame zijn gebrek aan geloofwaardigheid in de advertenties en de gelijkenis van de reclame. Dit is echter een uitspraak gebaseerd op Web1.0 reclame, omdat er tot nu toe geen verdere onderzoeken hebben plaatsgevonden naar spam in de Web2.0 wereld. De bovenstaande percentages geven echter wel aan dat consumenten dit liever niet zien terugkomen, ook al is de reclame nu meer innemend, onderhoudend, informatief, leuk, geloofwaardig en verschillend zodat het de consument uitnodigt hun leven verder te ontwikkelen (Tuten, 2008).

Vereenvoudiging & Fantasierijkere Technologie Er zijn twee technologische ontwikkelingen die van belang zijn voor de consument van vandaag: technologie die het leven vereenvoudigt en technologie die het leven fantasierijker maakt (Roothart, 2007).

Hierop sluit aan dat doormiddel van Augmented Reality en Virtual Reality mensen de werkelijkheid naar hun eigen hand kunnen zetten, beïnvloeden en zelfs manipuleren en verbeteren (fantasierijker). Mensen kunnen in een wereld terechtkomen die echter is dan echt, maar ook een fantasiewereld die in de werkelijkheid niet bestaat. Hoe er eerst sprake was naar echtheid en authenticiteit is er nu meer realiteitszin gekomen (Roothart, 2007). Er wordt met andere ogen gekeken naar het bestaande en er valt nog veel te ontdekken aan bestaande dingen met technologie. Mensen willen niet ondergedompeld worden in techniek, maar willen meer verhaal. Wanneer techniek bijdraagt aan dit verhaal, maar het publiek zich niet in een virtuele wereld beleeft, is er geen probleem met technologie. Mensen willen dus nog steeds realiteit zien (Roothart, 2007). Daarnaast spraken ‘’Open Data’’ experts Bobby Born, Mark Vermeer en Arjen de Koning tijdens hun lezingen op het ‘’Beyond Data’’ Congres allen over ‘’simplicity’’ bij technologie. Consumenten willen gemak. Het moet geen drempel zijn om bepaalde handelingen te verrichten voor het bedrijf en de klant wil niet té veel keus hebben. Met deze uitspraken wordt de uitspraak van Roothart (2007) over vereenvoudiging van technologie bevestigt (Born, Vermeer & de Koning, 2015).

54

Handelingen Simpel & Smooth Volgens Hilde Roothart is het aanbod van producten, diensten en merken nog nooit zo groot geweest als nu. Er moeten steeds vaker keuzes gemaakt worden bij alles. Door de vele technologische ontwikkelingen van tegenwoordig is alles mogelijk , maar mensen bepalen zelf hoe de techniek hun leven binnendringt. Of een bepaalde ontwikkeling aanslaat kan alleen ontdekt worden door te experimenteren. In de toekomst moet techniek daarom vooral eenvoudig zijn in functioneel opzicht, maar ook eenvoudig te begrijpen zijn. ‘’Niet ingewikkeld, niet complex, niet meervoudig, maar eenvoudig, duidelijk, helder en simpel. Geen ingewikkelde constructies, geen onbruikbare handleidingen, geen moeilijke gebruiksaanwijzingen, geen onhandige wachtwoorden, maar vooral geen moeilijke keuzes tussen duizend dingen die ongeveer hetzelfde doen.’’ Mensen haken dan af. ‘’Techniek mag best ingewikkeld zijn, als we er maar niets van merken.’’ (Roothart, 2007, p.12) Daarnaast moet het voor een gebruiker gemakkelijk zijn om bepaalde content van een product, dienst of merk te verspreiden. Consumenten vragen zich af: ‘’Kan ik op een button/knop klikken, een toverwoord noemen of moet ik een hoop handelingen verrichten en risico’s nemen om iemand erover te vertellen? De handeling van het gebruik van een product verspreidt het virus van mond-tot-mond reclame. Er is een duidelijke relatie tussen de ‘’smoothness’’ van content en aanstekelijkheid (Godin, 2000) Sociaal/Gepersonaliseerd Consumenten willen dat bedrijven zich aanpassen aan hun wensen en behoeftes. Bedrijven leren om te luisteren naar de wensen en behoeften van de doelgroep en baseren hierop hun marketing aanpak. ‘’Sociale/persoonlijke marketing’’: ‘’Verschillend van andere gebieden van marketing, alleen met betrekking tot de doelstellingen van de marketeer en zijn of haar organisatie.’’ (Kotler & Adreasen, ). Sociale marketing tracht het sociale/persoonlijke gedrag te beïnvloeden, niet om de marketeer te laten profiteren, maar om de doelgroep en de algemene samenleving ten goede te laten komen. De focus ligt op de consument om te leren wat zij wensen en verlangen, in plaats van hen over te halen om iets te kopen wat is geproduceerd door het bedrijf. Marketing praat naar de consument en niet over het product (Weinreich, 2006). Succes hangt af van ‘’kleine data’’. Kleine data is iets specifieks weten over je klanten (Paradiso, 2014).

Belangrijk is dat mensen een stem moeten hebben om te uiten wat ze willen (Born, 2015). Een mobiel apparaat is gepersonaliseerd, gelokaliseerd en een portal van informatie over de eigenaar. Wanneer deze eigenaren op een sociale en persoonlijke manier benaderd worden door bedrijven via hun mobiele apparaten zijn ze sneller enthousiast of krijgen ze sneller een positieve associatie met het betreffende bedrijf (Born; de Koning, 2015). Persoonlijke relevantie is voor een consument een belangrijk motief bij de goedkeuring om een boodschap te ontvangen in de vorm van mobiele marketing.

Daarnaast blijkt uit onderzoek dat consumenten positiever reageren op content wanneer daar persoonlijke informatie in is gedeeld (van Leeuwen, 2010).

Interessante content Naast dat content marketing een succesfactor in online marketing is, zijn consumenten ook op zoek naar interessante content. Verblijdt consumenten met inhoud/content die onderhoudend, grappig, inspirerend, intrigerend, uitdagend en verleidelijk is (Tuten, 2008). Consumenten verwachten content van merken en bedrijven waar ze zaken mee doen. Steeds meer marketing is gestructureerd om content aan te leveren en om consumenten in staat te stellen om het te gebruiken, er interactie mee te hebben en het te delen (Lieb, 2012). 70% van online consumenten zegt dat online content marketing hen een hechter gevoel geeft en 60% gelooft dat interessante bedrijfscontent helpt bij het maken van beslissingen m.b.t producten en diensten (Lieb, 2012).

Wanneer consumenten naar het bedrijf toekomen in plaats van andersom zijn de voordelen duidelijk. Ze zijn dan geïnteresseerd, open en vatbaar.

Een onderdeel van content kan een titel over een bepaald onderwerp zijn. Marketeers moeten de inhoud van een zogenoemde ‘’subject line’’ zo effectief mogelijk ontwerpen. Mensen kunnen extra getriggerd worden door het opnemen van merkinformatie of de aankondiging van een beloning of van de mogelijkheid om prijzen te winnen. Een persoonlijke boodschap zal waarschijnlijk effectiever zijn dan een commerciële reclameboodschap (Bronner et al., 2014; Pousttchi & Wiedemann, 2007). Daarom kunnen marketeers ook overwegen om deelnemers zelf een subject line te ontwerpen. Maar om ervoor te zorgen dat deelnemers op een link klikken is inhoud en stijl van de boodschap ook belangrijk (Bonfrer & Drèze, 2009; Bronner et al., 2014) Consumenten willen dat een boodschap opmerkelijk, belangrijk, winstgevend, grappig, afschuwelijk of mooi is en aanzet tot nadenken (Godin, 2000).

55

Visueel aantrekkelijke content De groei van visuele content is niet uit te sluiten. Mensen willen plaatjes en maken zelf ook de hele dag plaatjes. 90% van de informatie die in onze hersenen terecht komt is visueel en wordt sneller verwerkt dan platte tekst. Lezers beslissen vaak in een ‘’split second’’ of ze een artikel, blog of website willen lezen door de visuele oogopslag.

Op het internet wordt er vaak gebruik gemaakt van banners met JPEG-, GIF- of Flashbestanden. Deze worden gebruikt om de aandacht van mensen te trekken met kleur en animaties. Animaties kunnen reageren op de positie van de muis/ touch screen gedrag, waardoor een hoge vorm van interactie mogelijk is met de gebruiker (Tuten, 2008). Paul Martin Lester (2014) toont hetzelfde aan in een onderzoek naar visuele communicatie en voegt hieraan toe dat je door middel van beeld/visuele content creatiever omgaat met een boodschap. Het beeld trekt de aandacht door middel van kleur, vormen, ruimte, belichting en beweging. Het verhaal wat erachter zit is soms dan van minder groot belang of het voegt juist iets extra’s toe aan het verhaal/de boodschap. Beeldgebruik helpt naast dat het aantrekkelijker en begrijpelijker is ook bij online vindbaarheid. Beeldmateriaal/visuele content dat gebruikt wordt zijn vindbaar onder bijvoorbeeld ‘’Google Afbeeldingen’’. Ook emoticons (kleine geanimeerde symbolen die in een stuk tekst geplaatst kunnen worden) vallen hieronder en zullen toenemen. Het ligt voor consumenten steeds meer voor de hand om een emoticon te versturen, omdat deze soms meer zeggen dan woorden of een tekst aanvullen op basis van een emotie te uiten. Wanneer consumenten dit terug zien komen bij bedrijven wordt aantrekkingskracht naar een merk vergroot (Lester, 2014).

Interactie/Participatie Het publiek heeft een verlangen naar deelname (Toschi, 2009).

Consumenten zijn niet op zoek naar een aanbieding die alleen passief doet wachten, maar juist naar aanbiedingen die betrokkenheid van gebruikers stimuleert (Tuten, 2008). Sociale media biedt interactie tussen consumenten en merken.

Het zet een merk neer als een persoon waarmee direct gecommuniceerd kan worden (Tuten, 2008).

Om de te voldoen aan de behoefte naar interactiviteit in gebruikte media, moeten media bedrijven, om succesvol te worden, toegeven aan de wensen en behoeften van het publiek. ‘’Give them what they want.’’ (Toschi, 2009).

Responstijd Marketeers moeten dergelijke inspanningen nauwkeurig plannen. De responstijd is bijvoorbeeld in doordeweekse dagen lagen dan in het weekend (Bronner et al., 2014). De responstijd beïnvloedt de snelheid waarmee een viraal proces verloopt en niet zozeer het uiteindelijke aantal personen dat door een campagne bereikt wordt.

Geen Informatie overload Consumenten worden gebombardeerd met informatie, of ze er nu naar op zoek zijn of niet (Edmunds & Morris, 2000).

Dit komt voornamelijk door de technologische ontwikkelingen van de laatste 50 jaar en mensen klagen er zelfs soms over.

Daarnaast willen klanten meer waarde. ‘’Customer value’’: het verschil tussen alle voordelen afgeleid van een totaal product en alle kosten van het verwerven van deze voordelen. Het gaat om de kwaliteit van de boodschap en niet kwantiteit.

Customer value betekent dat organisaties beter hun best moeten doen om in te spelen en te reageren op de behoeften van de klant, dan de concurrentie. Wanneer consumenten worden overspoeld met te veel informatie hebben ze simpelweg geen zicht meer op de customer value van een organisatie. Ook is een vaak voorkomend gegeven dat consumenten afhaken op het moment dat ze te veel informatie krijgen aangeboden. Consumenten willen kort, simpel, duidelijk waardoor ze nieuwsgierig worden gemaakt om uiteindelijk meer te weten. Om informatie overload tegen te gaan kan er adoptie van persoonlijke informatie strategieën plaatsvinden (Hawkins & Mothersbaugh, 2010; Edmunds & Morris, 2000).

Beloning Volgens onderzoekers Muntinga, Moorman & Smit (2010) eisen consumenten tegenwoordig meer en meer persoonlijke interactie met bedrijven en willen ze een ervaring beleven. Daarnaast verwachten de consumenten bij hun online gedrag dat ze er in de toekomst iets voor terug krijgen (Muntinga, Moorman & Smit in van Leeuwen, 2010 p. 14). Deze uitspraak wordt ondersteund door een onderzoek van van Leeuwen (2010) waaruit blijkt dat mobiele marketing eerder geaccepteerd wordt wanneer het bijdraagt aan de toekomst van het medium en de gebruiker iets voor zijn daden terug krijgt (Zhang & Mao, 2008 in van Leeuwen, 2010). ‘’Social Media Marketing gebruikers doen eerder mee aan een marketingcampagne als ze er zelf iets voor terug krijgen’’ (van Leeuwen, 2010, p.14). Daarnaast komt bij een beloning de WIIFM terug.

Een beloning of voordeel voor de consument is belangrijk. Als mensen iets delen, willen ze bijvoorbeeld daar een prijs of informatie voor terug. Verzamelen/sparen, gamification en lagere prijzen zijn ook voorbeelden van beloningen (Born; de Koning, 2015).

56

2.3.2 Conclusie Tijdens het onderzoeken van de bovenstaande redenen voor deelname aan een online marketing campagne werd duidelijk dat er oneindig veel wensen en behoeften zijn voor een consument m.b.t. de stap voor deelname. Gezien de tijdsdruk van dit onderzoek, zijn er keuzes gemaakt worden om het onderzoek voort te zetten. Daarom zijn de bovenstaande redenen het meest waardevol om consumenten te laten mee doen aan een online marketing campagne. Veel redenen zijn met meer dan één bron onderbouwd waardoor deze redenen ook meer voor de hand lagen te gebruiken.

Om de redenen in te kaderen is er gekeken naar welke redenen relevant zijn in een Augmented Reality campagne.

Mensen zullen kortom meedoen aan Augmented Reality campagne die via online marketing wordt verspreid wanneer er: - Een Directe bevrediging plaatsvindt (duidelijke boodschap die geen vragen oproept over wat de gebruiker

precies moet doen) - Een Externe aanbeveling plaatsvindt (aanbeveling door bekenden) - Een Positieve Attitude (emotie) wordt opgewekt - Als het dient als Escapisme/Vrijetijdsbesteding - Geen Spam plaatsvindt - Vereenvoudigende en fantasierijkere technologie wordt gebruikt - Simpel & Smooth door de content van de campagne heengelopen kan worden (niet te veel handelingen

moeten verrichten) - Een Sociale & Gepersonaliseerde benadering plaatsvindt - Interessante content aangeboden wordt - Aantrekkelijke Visuele Content wordt aangeboden - Interactie/participatie wordt aangeboden - Geen sprake is van een Informatie overload - Een Beloning tegenover staat

4.3 Conclusie Theoretisch Kader Kijkend naar de uitkomsten van de deelvragen in het theoretisch kader, met een analystische blik, blijkt dat de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar geordend kunnen worden in ‘’inhoud’’, ‘’techniek’’ en ‘’proces’’.

Inhoud: 1. Succesfactoren: Digitale beleving, Digitale & Interactieve Storytelling, User Generated Content, Co-creatie, Online content marketing, Branded content, Persoonlijke campagnes 2. Redenen: Directe bevrediging, Interessante content, Aantrekkelijke visuele content, Beloning, Interactie, Escapisme/ vrijetijdsbesteding, Sociale & gepersonaliseerde benadering Techniek: 1. Succesfactoren: Deelbare content, Meetbaarheid, Transmedia Storytelling 2. Redenen: Geen Spam, Vereenvoudigende & fantasierijkere technologie, Informatie overload, Handelingen zijn simpel & smooth Proces: 1. Succesfactoren: Virale marketing, Elektronische mond-tot-mond, Online engagement 2. Redenen: Positieve Attitude, Externe Aanbeveling,

4.4 Welke succesfactoren en redenen zijn in de praktijk het belangrijkste?

De gevonden succesfactoren, redenen voor deelname aan een online marketing campagne en de ordening ervan worden besproken en getest in de praktijk. De resultaten van deze deelvraag zullen worden besproken in Hoofstuk 5: Resultaten.

57

4.5 Conceptueel model

Literatuuronderzoek

Succesfactoren Online marketing

Augmented Reality Campagne

Redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar.

Veld onderzoek

Expert Test

Doelgroep test

Resultaat Veld

Conclusie Theorie & Praktijk

Advies & concept

58

59

60

Hoofdstuk 5:

RESULTATEN

61

5.1 Inleiding

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de expert- & diepte-interviews besproken. Met deze interviews is de gevonden theorie uit het Theoretisch Kader getoetst. Eerst worden de resultaten van de diepte- en expertinterviews apart besproken, waarbij er wordt gekeken of de experts en doelgroep ook een ordening konden geven aan de succesfactoren en redenen. Tot slot worden de verbanden besproken tussen de succesfactoren en redenen.

5.2 Expert-interviews Er zijn in totaal zes expert-interviews afgenomen om te ontdekken welke succesfactoren van online marketing belangrijk zijn in een Augmented Reality campagne, die zich online verspreidt. Uit de zes afgenomen expert-interviews is gebleken dat er een onderscheid gemaakt kan worden tussen de experts. Drie van hen (van Putten, Eijgermans & Artishock, 2015) zien het namelijk als een proces, waarbij succesfactoren elkaar aanvullen en nodig hebben. Alle drie zeggen ze dat bepaalde succesfactoren als basis dienen (kern) en dat andere succesfactoren vervolgens het resultaat zijn. Het ene heeft invloed op het andere. Door het in een procesgebeuren te gieten, kunnen zij niet aangeven welke belangrijker is dan de andere. Daarentegen bekijken (de Wildt, van de Wiel & Veenhof 2015) het vanuit een ander perspectief, namelijk ‘’wat is essentieel in een campagne?’’. Zij stelde een volgorde samen van ‘’belangrijk naar minder belangrijk’’. Volgens hen zijn alle succesfactoren toepasbaar, maar slechts een aantal essentieel.

Er zijn verschillen, maar ook overeenkomsten ontdekt in beide manieren van aanpakken. Deze zijn samengevat als volgt: De onderstaande succesfactoren geven het proces weer tussen de techniek en eindgebruiker.

Kern Digitale Interactieve Storytelling Alle zes experts zijn het erover eens dat een interessant verhaal iets kan toevoegen aan de beleving binnen een online campagne en dat Augmented Reality zich hier uitstekend voor leent (De Wildt, van de Wiel & Veenhof, 2015). Eijgermans & Artishock (2015) zien deze succesfactor als basis/kern van een online marketing campagne.

Digitale Beleving/experience Volgens experts van Putten, de Wildt, Artishock, van de Wiel & Veenhof (2015) biedt Augmented Reality deze digitale beleving in een verhaal binnen een online marketing campagne. Co-creatie binnen het verhaal geeft een extra beleving.

Voor beide geldt: ‘’mits het verhaal interessant is en visueel aanspreekt.’’ Volgens Eijgermans zet je een digitale beleving in om storytelling te creëren.

Deelbare Content Voor experts Van Putten, Eijgermans, Veenhof & van de Wiel moet content altijd ‘’deelbaar’’ zijn. Zij noemen het een absolute ‘’musthave’’ en wordt als logisch ervaren. Het is voorwaardelijk dat iedere interessante content /verhaal makkelijk te delen is, zodat het virale marketing stimuleert. Deze interessante content moet echter wel iets toevoegen voor de consumenten, delen moet beloond worden en het moet gemakkelijk zijn voor de consument om te delen (de Wildt & Artishock, 2015).

Meetbaarheid Bij online marketing campagne is het mogelijk constant te meten en te monitoren. Dit geeft een bedrijf houvast en inzicht in wat succesvol is, waardoor de campagne gestuurd kan worden. Augmented Reality is ook extreem goed meetbaar op wie, wat, waar en wanneer. Daarom is ‘’meetbaarheid’’ volgens van Putten, Artishock, Eijgermans, van de Wiel een succesfactor die je vanaf het begin af aan constant moet toepassen, maar van de Wiel voegt hier aan toe dat offline succes niet gemeten kan worden, waardoor lage metingen niet betekenen dat het geen succes is.

Uitwerking van de kern Online Content Marketing Volgens van Putten, Artishock en Eijgermans begint de invulling van je verhaal met het maken van online content, die je vervolgens continu moet vernieuwen en verbeteren. Zoals bijvoorbeeld video’s, afbeeldingen, teasers etc. Bij een online marketing campagne gaat het ook om de vindbaarheid en met online content marketing stimuleer je deze vindbaarheid (van Putten, 2015). Daarnaast kun je online content marketing ook goed inzetten om consumenten te behouden als ze eenmaal engaged zijn. Door Augmented Reality in de online content blijft de gebruiker betrokken (Veenhof, 2015).

62

Transmedia Storytelling Transmedia Storytelling kan volgens de experts Artishock & Veenhof (2015) een krachtige toevoeging zijn aan een Augmented Reality campagne, omdat je binnen een verhaal met Augmented Reality gemakkelijk van het ene medium naar het andere medium kan springen, maar er moet volgens van de Wiel, de Wildt, wel rekening gehouden worden met: op welke platformen de doelgroep zich bevindt, op welke platformen het bedrijf zelf actief wil zijn, het makkelijk te gebruiken is, het gebruik maken van de sterke punten van ieder medium en de keuze om überhaupt naar een ander medium te gaan, moet bij de consument blijven.

Co-creatie Volgens van Putten, de Wildt, van de Wiel & Veenhof kan Co-creatie een invulling zijn binnen het verhaal/de content in een online marketing campagne waarbij, in dit geval, de consument samen met de producent iets creëert met de Augmented Reality techniek, mits het logisch is en bij het geheel past. Het wordt door de consument ervaren als ‘’leuke’’ interactie en voegt een beleving toe door het met anderen te delen. Daarentegen zien Artishock & Eijgermans Co-creatie meer bij BTB segmenten.

User Generated Content User Generated Content is volgens van Putten, Artishock, Eijgermans een interactie element dat kan worden toegevoegd aan een verhaal, zodat de consument invloed heeft op inhoudelijke content, waardoor vervolgens consumenten om deze reden dingen gaan verspreiden, maar volgens van de Wiel geldt ook hierbij dat het iets moet toevoegen en logisch moet zijn. Daarnaast leent Augmented Reality zich wel ideaal voor deze succesfactor volgens Veenhof.

Persoonlijke campagne Op basis van de inhoudelijke content (verhaal) is een persoonlijke benadering iets wat je continu moet toepassen in de campagne en daarnaast ook veel tijd en geld kost volgens van Putten & van de Wiel. Het belangrijkste in een persoonlijke benadering is dat de consument iets krijgt waar ze iets aan hebben en wat aansluit bij hun interesses, maar omdat het bijna onmogelijk is om dan in een keer een grote groep consumenten te bereiken, moet der persoonlijke campagne algemeen gehouden worden, aldus Eijgermans, van de Wiel, Artishock.

Met Augmented Reality is een persoonlijke benadering echter wel gemakkelijk om te doen (Veenhof, 2015).

Branded Content Een communicatie uiting en invulling van de content binnen een campagne, om zo consumenten te behouden in de merkbeleving. Wordt gezien als het verlengde van Storytelling, waarbij je meer lading kan geven aan het verhaal/boodschap (van Putten, Artishock, van de Wiel, 2015). Maar volgens van de Wiel & de Wildt is het niet perse nodig wanneer de content zelf (verhaal) interessant genoeg is. Dan blijft het imago toch wel positief. Daarnaast komen, volgens Veenhof (2015) consumenten wel vaker in contact met een campagne door Branded Content.

Gevolg Elektronische mond-tot-mond Elektronische mond-tot-mond ontstaat door een goede campagne, waarbij Digitale Interactieve Storytelling, Digitale Beleving en User Generated Content een onderdeel van de campagne zijn en Deelbare Content het mogelijk maakt om aan Elektronische mond-tot-mond te doen (van Putten, de Wildt, Artishock, & Eijgermans), maar volgens de Wildt & Veenhof gebeurd dit zelden m.b.t AR, omdat Augmented Reality een slechte naam heeft opgelopen.

Resultaat Direct resultaat: Virale Marketing Een campagne met een triggerend verhaal stimuleert elektronische mond-tot-mond wat resulteert in virale marketing, mits het de boodschap/het verhaal triggert. Daarnaast kan een Guerrilla toepassing de virale marketing nog meer vergroten (Eijgermans, Artishock, Veenhof, van Putten, van de Wiel & de Wildt, 2015), maar volgens Artishock kan virale marketing ook offline ontstaan d.m.v fysieke mond-tot-mond reclame.

63

Indirect resultaat: Online Engagement Volgens Artishock (2015) resulteert Digitale Interactieve Storytelling, Digitale beleving, deelbare content, Transmedia, Elektronische mond-tot-mond en Virale marketing in engagement. Van Putten en Eijgermans (2015) voegen hier aan toe dat online engagement een doel is dat bereikt kan worden door interactie, omdat hierdoor de betrokkenheid wordt vergroot. Eijgermans zegt echter ook dat online engagement vanzelf gebeurt wanneer een bedrijf weet wat de doelgroep wil, wat de boodschap is en hoe deze wordt gecommuniceerd (Persoonlijke campagne en Digitale Interactieve Storytelling).

Daarnaast wil je met online engagement consumenten behouden, waarin Augmented Reality kan bijdragen omdat consumenten relatief langer bezig zijn met Augmented Reality dan gewone reclame, waardoor consumenten automatisch meer betrokken zijn (van de Wiel & Veenhof, 2015).

Dit resultaat kan schematisch worden weergegeven:

1

2

3 4

Online marketing succesmodel: 1: Digitale Interactieve Storytelling - Digitale beleving - Meetbaarheid - Deelbare content 2: Online content marketing - Transmedia Storytelling - Co-creatie - User Generated Content - Persoonlijke campagne - Branded Content 3: Elektronische mond-tot-mond 4: Virale marketing - Online Engagement

64

5.3 Diepte-interviews

Er zijn in totaal twaalf diepte-interviews afgenomen om te ontdekken welke redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar het belangrijkste zijn om tijdens een Augmented Reality campagne, die zich online verspreidt, op in te spelen. In de analyse is een onderscheid gemaakt van de rangorde in kaartjes per respondent, namelijk: top 4, midden en low top 4. Op basis hiervan is er aan de respondenten gevraagd om hun top 4 en low top 4 te beargumenteren. Hiervan is er een schematische weergave gemaakt van overeenkomsten en verschillen in argumenten. Deze zijn als volgt samengevat en ingedeeld in een top 4, midden en low top 4 op basis van de argumenten: Top 4 Interessante content Merendeel van de respondenten vindt dat het onderwerp interessant moet zijn/ moet aanspreken (voor jezelf of voor een ander) en moet aansluiten bij eigen interesses, anders wordt er niks mee gedaan. Zoals bijvoorbeeld doorklikken. Dit kan zowel nieuwe kennis zijn als bestaande kennis zijn die op een andere manier wordt belicht. Niemand van de respondenten had ‘’interessante content’’ dan ook in de low top 4.

Positieve Attitude (emotie) Alle respondenten hechten waarde aan dat er een positieve emotie optreedt tijdens een online marketing campagne. Een positief gevoel resulteert namelijk in vervolgstappen (zoals doorklikken). Het wordt sneller als ‘’leuk’’ ervaren om mee te doen.

Directe bevrediging Bijna alle respondenten geven aan dat een boodschap bondig, direct duidelijk en makkelijk vindbaar moet zijn, mits het interesse gerelateerd is. Daarentegen vinden een aantal respondenten dat niet alles meteen duidelijk moet zijn. Dit triggert namelijk om verder te kijken, mits het voor de consument interessant is. (Interessant is in dit geval zoals eerder beschreven staat ‘’nieuwe kennis’’ of ‘’bestaande kennis die op een andere manier belicht is’’).

Aantrekkelijke Visuele Content Merendeel van de respondenten zegt dat aantrekkelijke visuele content triggert om vervolgstappen te nemen, het een bepaald gevoel/emotie bij je oproept en iets toevoegt aan de kwaliteit, mits het gerelateerd is aan de interesses en het aansluit bij het product/dienst.

Beloning De helft van de respondenten vindt dat er bij een online marketing campagne iets aan vast moet zitten. Hier speelt ‘’What’s in it for me’’ een grote rol en kan bijvoorbeeld een prijs, respons, tags, video, informatie of een game zijn. Dit maakt de campagne aantrekkelijk, maar de andere helft brengt hier tegenin dat dit pas werkt als het interesse gerelateerd is en als het geen Like, Share & Win-acties zijn. Volgens de deze respondenten, bij dit laatste, is de kans dat je iets wint heel klein waardoor je afhaakt.

Midden Vrijetijdsbesteding/Vermaak Volgens merendeel van de respondenten moet de online marketing campagne interesse gerelateerd (Werk of Hobby), omdat je pas iets doet wanneer je ermee vermaakt wordt. Andere respondenten geven aan dat het niet zo zeer ‘’vermaak’’ hoeft te zijn om iets interessant te vinden, want het kan overal over gaan.

Handelingen zijn simpel & smooth Voor een aantal respondenten is het een voordeel wanneer de handelingen van een online marketing campagne makkelijk zijn en traject van handelingen, dat de consument moet afleggen, niet te lang is. De andere respondenten geven aan dat de handelingen toch wel worden uitgevoerd wanneer het onderwerp de consument weet te triggeren/aanspreken op interesses.

Vereenvoudigende & Fantasierijkere Technologie Merendeel van de respondenten zien een fantasierijkere technologie als toevoeging (het is handig, biedt beleving, consument kan iets doen wat zonder de technologie niet kan). Een aantal respondenten geven echter aan dat dit een minder belangrijke reden is, omdat er veel handelingen aan vooraf gaan en de consument in eerste instantie toch naar andere dingen kijkt (Is het interessant?). Ook moet de technologie niet overdreven worden, om alleen maar het element technologie erin te verwerken. Het moet wel iets toevoegen.

65

Low top 4 Sociaal gepersonaliseerde benadering Ongeveer de helft van de respondenten vinden het logisch dat bedrijven tegenwoordig rekening houden met de persoonlijke wensen van consumenten, maar wanneer ze dit doen moet het niet commercieel/als spam voelen. Daarnaast is het belangrijk dat consumenten zelf de regie over vervolgstappen kunnen houden. Zoals bijvoorbeeld de keuze of je advertenties over het gezochte product wil zien) en moet het algemeen zijn (voor een grote groep mensen relevant en niet té persoonlijk.) De andere helft ervaren de gepersonaliseerde benadering als vervelend en een inbreuk op de privacy.

Zij vinden dat een product/dienst niet zo zeer gelinkt hoeven te zijn aan persoonlijke interesses, wanneer ze het product op zichzelf al interessant vinden.

Interactie Voor bijna alle respondenten geldt dat het niet te veel tijd moet kosten, mits het snel en makkelijk is. Zoals bijvoorbeeld stemmen. Dan wordt het als leuk ervaren en zullen mensen het ook sneller doen. Dit biedt een extra beleving.

Geen Spam Meer dan de helft van de respondenten verwacht vooraf dat er spam aan de online marketing campagne vast zit en negeert het. Daarnaast is het per consument verschillend wat als ‘’spam’’ ervaren wordt. Voor de overige respondenten geldt dat er niet té veel spam aan vast moet zitten met als gevolg overlast en geen interesse meer, waardoor er wordt afgehaakt.

Geen Informatie overload Volgens een groot deel van de respondenten komt een informatie overload overeen met spam en moet de informatie voldoende en duidelijk zijn. Daarnaast moet het ook aangepast zijn op de interesses van de doelgroep.

5.4 Verbanden succesfactoren & redenen Tijdens het analyseren van de expert- & diepte-interviews zijn er een aantal verbanden gelegd tussen bepaalde succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar.

Digitale interactieve storytelling – positieve attitude (emotie) Experts gaven aan dat Storytelling een stuk beleving is, dat je gaat creëren. Het is een verhaal dat de doelgroep moet aanspreken. Dit kwam overeen met wat de doelgroep zei, namelijk: ‘’je doet pas iets wanneer je er een goed gevoel van krijgt en waar je positieve energie van krijgt, is leuk om aan te klikken of om aan mee te doen.

Digitale beleving Experience – Vereenvoudigende & fantasierijkere technologie Volgens de experts biedt Augmented Reality deze digitale beleving/experience, omdat Augmented Reality digitaal begint en in de fysieke wereld wordt ingezet. Een deel van de doelgroep gaf aan dat een stukje technologie inderdaad iets te bieden heeft aan de beleving en dat door technologie vaak dingen makkelijk worden. Zoals iets snel opzoeken.

Deelbare Content – Interactie Een deel van online marketing is dat content deelbaar is voor mensen. Deze content moet iets toevoegen voor consumenten en makkelijk zijn, om te delen, aldus de Augmented Reality experts. Daarnaast vindt een klein deel van de doelgroep dat ‘’Iets doen’’ (interactie) een extra beleving toevoegt aan een campagne, mits het makkelijk en snel is.

Co-creatie – Interactie Verschillende experts gaven aan dat Co-creatie een vorm van interactie is. Producent en consument creëren samen iets en zoals al eerder werd aangegeven, biedt interactie voor een gedeelte van de doelgroep een extra beleving, mits het makkelijk en snel is.

User Generated Content – Interactie Consument heeft invloed op inhoudelijke content. Ook dit is een interactie element dat kan worden toegevoegd aan een verhaal ,volgens experts en kan ook zorgen voor een extra beleving, aldus de doelgroep.

Online Content Marketing – Interessante Content Experts geven aan dat online content marketing de invulling van een verhaal is, dat continu wordt veranderd en verbeterd op basis van de interesses van de consumenten. Interessante online content behoudt de consumenten. In overeenkomst met de argumenten van experts zei merendeel van de doelgroep dat ze pas aan iets mee doen wanneer het interessant is en je er iets mee kunt. Dit kan onbekende kennis zijn of bekende kennis die op een andere manier belicht is.

66

Transmedia Storytelling – Handelingen zijn simpel en smooth Volgens experts is transmedia storytelling een toevoeging om van het ene medium naar het andere medium te springen.

Dit zijn dus bepaalde handelingen die gedaan moeten worden door de consument binnen een campagne. Volgens de doelgroep worden deze handelingen gedaan wanneer het interessant is, je getriggerd wordt en het makkelijk verloopt.

Persoonlijke campagne – Sociaal gepersonaliseerde benadering Volgens de experts moeten consument iets krijgen wat aansluit bij hun interesses, maar bijna onmogelijk om dit persoonlijk te maken tijdens het bereiken van een grote groep, waardoor het algemeen gehouden moet worden. Ook de doelgroep geeft aan dat ze een persoonlijke benadering prettiger vinden wanneer het algemeen gehouden wordt, omdat het dan niet te commercieel voelt en ze zelf regie kunnen houden over vervolgstappen.

Elektronische mond-tot-mond – externe aanbeveling Het online verspreiden van content aan anderen kan volgens experts gestimuleerd worden door Storytelling, Beleving en User Generated Content. Het is dus het resultaat van een goede campagne. Consumenten bevelen dingen aan andere consumenten. Volgens merendeel van de doelgroep raak je nieuwsgierig wanneer iemand iets aanbeveelt. Je bent sneller overgehaald, omdat de argumenten van andere geloofwaardig zijn.

Virale Marketing – externe aanbeveling Het verspreiden van content als een virus. Volgens de expert krijgen consumenten d.m.v elektronische mond-tot-mond dingen aanbevolen. Wanneer dit triggert bij de consument, stimuleert dit ze om sneller content te verspreiden binnen hun netwerk. Volgens de doelgroep geldt hiervoor hetzelfde als bij Elektronische mond-tot-mond. ‘’Je bent sneller overgehaald, omdat de argumenten van andere geloofwaardiger zijn.’’

Succesfactoren & Redenen zonder verband Succesfactoren: - Meetbaarheid - Branded Content - Online Engagement Redenen: - Directe bevrediging - Aantrekkelijke visuele content - Beloning - Geen spam - Vrijetijdsbesteding - Geen informatie overload

67

68

Hoofdstuk 6:

CONCLUSIE

69

6.1 Herhaling probleemstelling

In een wereld vol nieuwe technologieën, een online opererende markt en de grote keuze in merken/bedrijven bij het publiek, is het moeilijk om je als bedrijf op de juiste manier te positioneren en te onderscheiden (Nutley, 2004). Voor Limebizz, expert in Augmented Reality campagnes/concepten, geldt dat ze over te weinig kennis beschikken met betrekking tot online marketing, waardoor de manier van online platformengebruiken verbeterd kan worden. Ze hebben dan ook weinig bekendheid. Het wereldwijde publiek raakt steeds meer bekend met AR, soms ook met Augmented Reality producties van Limebizz, maar Limebizz wordt echter niet herkend. Met als doel dat het publiek Augmented Reality zal associëren met Limebizz, willen ze bekendheid stimuleren door een nieuwe Augmented Reality marketing campagne op te zetten die zich online verspreidt. De Augmented Reality marketing campagne zal één van de middelen zijn om dit doel te bereiken. Om deze Augmented Reality marketing campagne op te zetten, wil Limebizz inzicht krijgen in de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar. In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraag: Welke succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar, zijn een voorwaarde voor het slagen van een Augmented Reality campagne waarbij Limebizz, als Augmented Reality ontwikkelaar, meer bekendheid krijgt?

6.2 Theorie Ten eerste is onderzocht wat een Augmented Reality campagne is. Hierin werd duidelijk dat Augmented Reality een techniek is om het dagelijkse gezichtsveld uit te breiden met mobiele apparaten en het wordt steeds vaker gebruikt als marketingtool door bedrijven en merken. Augmented Reality vergroot het gevoel van realiteit door de interactieve laag over de fysieke wereld en daarom zit het dan ook in een fase die alleen nog maar kan groeien.

Vervolgens zijn de succesfactoren van online marketing onderzocht in deelvraag 2. De term ‘’Online marketing’’ hierin is het realiseren van marketingdoelstellingen door gebruik te maken van digitale technologieën, ook wel interactieve media. Sociale media is hier een van en daarnaast ook de belangrijkste internet ontwikkeling, waardoor alle gevonden succesfactoren ook in sociale media toepasbaar zijn. In veel van gevonden succesfactoren komt ‘’interactie’’ terug: ‘’De communicatie tussen klant en bedrijf, producent en consument’’. Daarnaast werd duidelijk dat de succesfactoren elkaar in een cyclus aanvullen: Door de experience economy creëren bedrijven een goede digitale experience/beleving → Storytelling (een verhaal) is nodig voor een goede experience/beleving (verhaal kan tot stand komen/geuit worden met transmedia, content marketing, user generated content, co-creatie, persoonlijke campagne en branded content, waar interactie elementen aan verbonden zijn) → Met een beleving en storytelling kan de boodschap van een bedrijf viraal verspreid worden (mede met guerrilla marketing en binnen guerrilla is co-creatie ook mogelijk) → het viraal verspreiden wordt met elektronische mond-tot-mond reclame gedaan → elektronische mond-tot-mond is mogelijk met deelbare content (share buttons)(Ook deze share-buttons betekenen interactie) → d.m.v. share buttons is alles meetbaar (hoeveel ben je vooruit gegaan en wat heb je bereikt?) → heeft deze aanpak gezorgd voor online engagement?

In deelvraag 3 werden de redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar onderzocht. De onderstaande redenen het meest waardevol om mee te nemen in een online marketing campagne: - Directe Bevrediging - Externe Aanbeveling - Positieve Attitude (emotie) - Escapisme/Vrijetijdsbesteding - Geen Spam - Vereenvoudigende & Fantasierijkere Technologie - Handelingen zijn Simpel & Smooth - Sociale & Gepersonaliseerde Benadering - Interessante Content - Aantrekkelijke Visuele Content - Interactie/Participatie - Geen Informatie Overload - Beloning

70

Op basis van de onderbouwing uit wetenschappelijke bronnen per succesfactor en reden in het theoretisch kader, blijkt dat de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar geordend kunnen worden in ‘’inhoud’’, ‘’techniek’’ en ‘’proces’’.

Inhoud: 1. Succesfactoren: Digitale beleving, Digitale & Interactieve Storytelling, User Generated Content, Co-creatie, Online content marketing, Branded content, Persoonlijke campagnes 2. Redenen: Directe bevrediging, Interessante content, Aantrekkelijke visuele content, Beloning, Interactie, Escapisme/ vrijetijdsbesteding, Sociale & gepersonaliseerde benadering Techniek: 1. Succesfactoren: Deelbare content, Meetbaarheid, Transmedia Storytelling 2. Redenen: Geen Spam, Vereenvoudigende & fantasierijkere technologie, Informatie overload, Handelingen zijn simpel & smooth Proces: 1. Succesfactoren: Virale marketing, Elektronische mond-tot-mond, Online engagement 2. Redenen: Positieve Attitude, Externe Aanbeveling, De succesfactoren, redenen en ordening werden vervolgens getest bij Augmented Reality experts en volwassenen tussen de 12 en 45 jaar.

6.3 Praktijk

De gevonden succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar worden getest in de praktijk door middel van expert- & diepte-interviews. Tijdens deze interviews werd aan de respondenten gevraagd een rangorde in kaartjes te maken van ‘’belangrijk’’ naar ‘’minder belangrijk’’.

De succesfactoren van online marketing zijn getest bij zes AR-experts, om zo te achterhalen welke succesfactoren zich het beste lenen voor een Augmented Reality campagne. Ondanks de verschillen in aanpak van de interviews, vanuit de experts, waren er veel overeenkomsten ontdekt, waar het volgende model uit volgde:

1

2 3 4

Online marketing succesmodel: 1: Digitale Interactieve Storytelling - Digitale beleving - Meetbaarheid - Deelbare content 2: Online content marketing - Transmedia Storytelling - Co-creatie - User Generated Content - Persoonlijke campagne - Branded Content 3: Elektronische mond-tot-mond 4: Virale marketing - Online Engagement

71

De redenen voor deelname aan een online marketing campagne zijn getest bij twaalf respondenten uit de doelgroep volwassenen van 12 tot 45 jaar. Ieder van hen maakte een rangorde in kaartjes van ‘’belangrijk’’ naar ‘’minder belangrijk’’. Er is gevraagd om binnen deze rangorde hun top 4, midden en low top 4 te beargumenteren. Deze argumenten zijn samengevat en de redenen konden hierdoor als volgt opnieuw worden ingedeeld in een top 4, midden en low top 4: Top 4 - Interessante Content - Positieve Attitude (emotie) - Directe Bevrediging - Aantrekkelijke visuele content - Beloning Midden - Vrijetijdsbesteding/vermaak - Handelingen zijn simpel & smooth - Vereenvoudigende & Fantasierijkere Technologie Low top 4 - Sociaal & Gepersonaliseerde benadering - Interactie - Geen Spam - Geen Informatie overload Met deze uitkomsten wordt er antwoord gegeven op deelvraag 4.

6.4 Koppeling Theorie & Praktijk Op basis van de resultaten van het veldonderzoek en de gegevens die zijn voortgekomen uit het literatuur onderzoek kan er worden geconcludeerd dat alle succesfactoren toepasbaar zijn in een online marketing campagne en elkaar aanvullen.

Dit is overeenkomst tussen de theorie en de praktijk. Een verschil tussen de theorie en praktijk is echter dat met betrekking tot de succesfactoren, ze elkaar niet cyclisch aanvullen zoals in de theorie beschreven werd, maar op basis van kern, uitwerking van de kern, gevolg en resultaat in een ringensysteem, volgens de Augmented Reality experts. De kern vormt de basis van de uiteindelijke Augmented Reality campagne, vervolgens wordt deze kern uitgewerkt aan de hand van de tweede ring. Hier zit een gevolg aan vast met een direct en indirect resultaat.

Hetzelfde geldt voor de redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar. Alle redenen gelden en zijn bruikbaar tijdens een online marketing campagne. Het veldonderzoek toont echter aan dat bepaalde redenen belangrijker zijn om op in te spelen dan andere. (Top 4, midden, low top 4).

De ordening die in de conclusie van het theoretisch kader gemaakt werd, komt dus niet overeen met de ordening die gemaakt is vanuit de praktijk.

Bij de succesfactoren zijn ‘’inhoud’’, ‘’techniek’’ en ‘’proces’’ namelijk veranderd naar ‘’kern’’, ‘’uitwerking van de kern’’, ‘’gevolg’’ en ‘’resultaat’’.

Bij de redenen is de ordening van ‘’inhoud’’, ‘’techniek’’ en ‘’proces’’ niet naar voren gekomen als foutieve redenering, maar wordt echter niet zo gebruikt in de praktijk. Alle respondenten beargumenteerde hun top 4, midden en low top 4 uit de kaartenrangorde, waardoor deze vervolgens samengevat en opnieuw ingedeeld konden worden in een nieuwe top 4, midden en low top 4. Deze ordening kan dus daadwerkelijk van ‘’belangrijk’’ naar ‘’minder belangrijk’’ gezien worden.

Daarnaast blijkt uit het veldonderzoek dat er verbanden zijn tussen een aantal succesfactoren en redenen. Wat betekent dat de succesfactoren en redenen ook invloed hebben op elkaar, waaruit geconcludeerd kan worden dat wanneer er wordt ingespeeld op bepaalde succesfactoren, er ook op de aansluitende redenen, waarmee ze een verband vormen, wordt ingespeeld. De overgebleven succesfactoren en redenen die geen verband kunnen vormen, kunnen daarbuiten toch van groot belang zijn en worden meegenomen in de uiteindelijke Augmented Reality campagne.

Hiernaast kan er ook nog een koppeling gemaakt worden tussen de succesfactoren, redenen en Augmented Reality. Uit de theorie en praktijk blijkt namelijk dat sommige succesfactoren en redenen zich uitstekend lenen voor Augmented Reality.

In de theorie werd aangetoond dat Augmented Reality de Vereenvoudigende & Fantasierijkere Technologie was, die de doelgroep in het midden plaatste tijdens de rangorde. De doelgroep gaf aan dat het een toevoeging is aan de campagne.

Het is handig, biedt een beleving en met de technologie kan iets gedaan worden, dat zonder de technologie niet kan, maar het moet niet overdreven worden. De technologie moet wel daadwerkelijk iets toevoegen. Daar sluit op aan dat verschillende experts, vanuit de analyse, vonden dat Digitale Interactieve Storytelling, Digitale Beleving, Meetbaarheid, Online Content Marketing, Transmedia Storytelling, Co-creatie, User Generated Content, Persoonlijke Campagne en Online Engagement ontzettend goed ingezet kunnen worden met Augmented Reality.

72

Zowel de experts en de doelgroep vinden dus dat Augmented Reality een beleving is. Ondanks dat dit niet in de theorie terug komt, maar uit het praktijk onderzoek, kan worden geconcludeerd dat Augmented Reality op zich al een bijdrage levert aan de uiteindelijke online marketing campagne.

6.5 Eindconclusie Op basis van de resultaten uit het veldonderzoek kan worden geconcludeerd dat alle succesfactoren toepasbaar zijn in een online marketing campagne wanneer het ontwikkelde model, vanuit de resultaten, hiervoor gebruikt wordt. Door de gelegde verbanden, zal er dan ook automatisch worden ingespeeld op de aansluitende redenen voor deelname aan een online marketing campagne. Hierdoor wordt het ontwikkelde model als het ware aangepast met de redenen erbij.

1

2

3

4

Online marketing succesmodel: 1: Digitale Interactieve Storytelling + Positieve Attitude (emotie), Digitale beleving + Vereenvoudigende & Fantasierijkere technologie, Meetbaarheid, Deelbare content + Interactie 2: Online content marketing + Interessante content, Transmedia Storytelling + Handelingen zijn simpel & smooth, Co-creatie + Interactie, User Generated Content + Interactie, Persoonlijke campagne + Sociaal en gepersonaliseerde benadering, Branded Content 3: Elektronische mond-tot-mond + Externe aanbeveling 4: Virale marketing + Externe Aanbeveling, Online Engagement

Op basis van de hier bovenstaande genoemde succesfactoren die zich goed blijken te lenen voor Augmented Reality zijn de volgende verbanden dus een voorwaarde voor het slagen van een Augmented Reality campagne: - Digitale Interactieve Storytelling – Positieve Attitude (emotie) - Digitale beleving/experience – Vereenvoudigende & fantasierijkere technologie - Deelbare Content - Interactie - Co-creatie – Interactie - User Generated Content – Interactie - Online Content Marketing – Interessante Content - Transmedia Storytelling – Handelingen zijn simpel & smooth - Persoonlijke campagne – Sociaal gepersonaliseerde benadering Met als voorwaarde dat Co-creatie en User Generated Content alleen gebruikt worden wanneer het iets toevoegt aan de campagne.

Daarnaast zijn de overgebleven succesfactoren ‘’Meetbaarheid’’ en ‘’Online Engagement’’, zonder verband, ook nodig om op in te spelen. Omdat ‘’Meetbaarheid’’ namelijk als basis/kern dient tijdens een online marketing campagne en ‘’Online Engagement’’ een resultaat is binnen het ontwikkelde model over de succesfactoren. Ook de redenen ‘’Directe Bevrediging’’, ‘’Aantrekkelijke Visuele Content’’ en ‘’Beloning’’ zijn relevant, omdat deze tot de top 4 behoord in de indeling, vanuit de resultaten. Hiermee wordt de hoofdvraag: Welke succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar, zijn een voorwaarde voor het slagen van een Augmented Reality campagne waarbij Limebizz, als Augmented Reality ontwikkelaar, meer bekendheid krijgt?

73

74

Hoofdstuk 7:

DISCUSSIE

75

7.1 Betekenis conclusie 7.1.1 Bijdrage Body of Knowledge Online marketing is niet meer weg te denken voor bedrijven. Het is een zeer actueel onderwerp, omdat de internettechnologie een enorme invloed heeft op onze manier van communiceren. (Janssen, van Reijssen & Zweers, 2011). Eerdere onderzoeken naar online marketing, trends, succesvolle cases en consumer behavior leidde tot de succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne uit dit onderzoek. Nog niet eerder is de samenhang tussen verschillende bevindingen van online marketing op deze manier beschreven. Met behulp van dit onderzoek kan er veel veranderd worden voor bedrijven op online marketing gebied. De resultaten bieden een direct en helder overzicht wat online effectief is en waar de doelgroep naar op zoek is. Een nieuw inzicht dat er tot op de dag van vandaag, nog niet was in één onderzoek, waardoor dit onderzoek publicatie waardig is.

Daarnaast kan het feit dat Augmented Reality op zich een bijdrage is aan een online marketing campagne toegevoegd worden aan de ‘’Body of knowledge’’. Het is een nieuwe bevinding die nog niet eerder in de theorie besproken werd.

7.1.2 Augmented Reality Literatuur Omdat er relatief nog weinig literatuur beschikbaar is over Augmented Reality, wordt in dit onderzoek beseft dat er ook andere succesfactoren en redenen voor deelname aan een online marketing campagne een rol kunnen spelen bij Augmented Reality.

7.2 Verloop onderzoek Ondanks dat het onderzoek over het algemeen goed verlopen is, zijn er nog een aantal punten die in het vervolg verbeterd kunnen worden.

7.2.1 Externe validiteit Tijdens het verzamelen van respondenten bleek dat Augmented Reality experts moeilijk te bereiken waren. Co-founder en CEO van Limebizz, Theo Glaudemans (2015), gaf uit ervaring ook al aan dat het lastig is Augmented Reality experts te benaderen door de (internationale) afstand, zonder persoonlijke connecties en er daarom dan ook weinig respons komt vanuit algemene aanvragen. Door deze moeilijke bereikbaarheid en de beperkte beschikbare tijd voor het onderzoek zijn de interviews online door middel van mobiele apparaten uitgevoerd in plaats van persoonlijk. Dit vermoeilijkte echter de Q-methode omdat de experts niet fysiek met de kaartjes aan de slag konden. Daarom zijn de begrippen, die op de kaartjes staan, voor aanvang van het interview naar de experts toegestuurd. Het was de bedoeling dat zij op zichzelf de rangorde zouden vormen, waarbij er vervolgens in een telefonisch (video) gesprek gevraagd werd naar argumenten over de rangorde. Een nadeel hiervan is, ondanks dat er een definitie stond bij iedere succesfactor, bepaalde begrippen anders geïnterpreteerd konden worden.

Het verzamelen van respondenten uit de doelgroep daarentegen was gemakkelijker door ‘’purposive sampling’’ (doelgericht zoeken), waarbij variëteit en vastgestelde criteria het zoeken naar respondenten sneller liet verlopen. Alle diepteinterviews konden daarom wel allemaal fysiek en persoonlijk plaatvinden.

7.2.2 Q-methodologie Uit onderzoek blijkt dat interview kandidaten van de Q-methode het sorteren van de kaartjes als leuk werd beschouwd. Ze hebben plezier in het deelnemen en door de rangorde van de kaartjes (Q-sort) kunnen mensen hun mening overzien over een bepaald onderwerp. Deelnemers hebben controle op hun bijdrage aan het onderzoek. Q-sorting verhoogt ook de betrokkenheid dan bij een standaard enquete en doet dit op een plezierige en begrijpelijke manier. (van Exel & de Graaf, 2005). Wel is het een intensief proces, ondanks het feit dat de methode een small sample methodologie is. Q betekent namelijk snel en makkelijk, maar het vraagt de onderzoeker veel in design, analyse en interpretatie fases. De Q methodologie is een waardige toevoeging voor iedere onderzoeker. Het is een passende en machtige methode voor het ontdekken en uitleggen van patronen van meningen, nieuwe ideeën en hypotheses Het identificeert contrasten in inzichten, meningen en voorkeuren. Het combineert kwalitatieve en kwantitatieve aspecten, field en desk research en interactie en reflectie. (van Exel & de Graaf, 2005). Daarnaast bevestigen de respondenten in dit onderzoek deze feiten. Aan het einde van ieder interview werd aan de respondenten gevraagd wat ze ervan vonden om aan de hand van kaartjes een interview te doen. Merendeel gaf aan dat: op deze manier de antwoorden niet gestuurd werden door de interviewer, dingen al verwoord zijn zodat de geïnterviewde zelf niet over een verwoording hoeft na te denken, de kaartjes een direct beeld geven voor jezelf of een ander, het op deze manier leuker is dan een normale vraagsessie en er zelfs iets geleerd werd. De enige feedback op deze methode, volgens Leon de Wildt (AR expert), was dat er nog met voorbeelden van campagnes gewerkt zou kunnen worden en er een eigen invulling aan de begrippen gegeven kan worden, zoals eerder al werd vermeld.

76

7.2.3 Business to Business Tijdens de expert-interviews kwam bij een aantal experts naar voren dat Limebizz zich beter meer op de ‘’Business to Business’’ tak kan richten dan ‘’Business to Consumer’’. (van Putten, van de Wiel, Artishock & de Wildt, 2015). Ondanks de vraag vanuit Theo Glaudemans om Augmented Reality te promoten bij consumenten, wil Limebizz in de basis ingeschakeld worden door bedrijven om zo nieuwe Augmented Reality projecten te ontwikkelen. Het vergroten van de naamsbekendheid van Limebizz, onder bedrijven die Augmented Reality in zouden kunnen zetten, zou dan effectiever zijn.

Augmented Reality daarentegen is wel een begrip dat zich goed leent om te promoten bij consumenten. Een onderzoek over het benaderen van de ‘’Business to Business’’ tak met online marketing zou het vervolg kunnen zijn.

7.3 Bruikbaarheid In dit paragraaf wordt gekeken op welk gebied het onderzoek nuttig is. Het onderzoek kan namelijk op verschillende manieren gebruikt worden.

7.3.1 Conceptuele bruikbaarheid Conceptuele bruikbaarheid betekent dat het onderzoek gebruikt kan worden voor het creëren van een discussie over een onderwerp (Verhoeven, 2011). In dit geval is het onderwerp Augmented Reality. Er zijn op dit moment al veel meningsverschillen over de techniek AR, waar de uiteindelijke online marketing campagne, in dit onderzoek, om zal gaan. Hoewel deze techniek aan de ene kant kan uitgroeien tot een enorm groot succes, heeft deze technologie aan de andere kant ook een aantal gevaren. Problemen als legaliteit en sociale kwesties zullen optreden. (Kipper & Rempolla, 2012). Voorbeelden hiervan zijn gezichtsherkenning, kenteken-lezers, bluetooth ID’s en gedetaileerde informatie over personen die toevallig langslopen. Dit zou voor criminelen, adverteerders en werkgevers handig zijn, maar is dit legaal? En laten mensen het zo ver komen met hun privacy? (Kipper & Rempolla, 2012). Maar aan de andere kant kan Augmented Reality het ook minder waarschijnlijk maken dat een persoon daadwerkelijk ‘kennis’ heeft van iets, omdat ze het toch razendsnel en ter plekke de betreffende informatie kunnen raadplegen. (Kipper & Rempolla, 2012). Het sociale vertrouwen dat de samenleving verbind gaat getest worden door AR, maar ook onze eigen mogelijkheden omdat ze virtueel worden uitgebreid. (Kipper & Rempolla, 2012).

Ook wordt er al gediscussieerd over het feit dat kinderen tegenwoordig de hele dag door bezig zijn met technologie. Ook Augmented Reality is een van deze technologieën. Maar deze technieken met bijbehorende apparaten kunnen ook zorgen voor problemen. Kinderen geven snel en veel geld er aan uit, waardoor er schulden ontstaan, ze ontwikkelen zich op sociaal gebied niet genoeg of ze raken verslaafd. (Roothart, 2007). Kinderen leren nu misschien veel over technologie, maar veel minder over andere belangrijke bezigheden voor in de toekomst, zoals voeding en geld. Tieners besteden elk vrij uur aan computers, games of mobiele apparaten.

Het grootste discussie punt met betrekking tot Augmented Reality, is dat Augmented Reality voor in de toekomst nog vele uitdagingen heeft, maar ‘’Gemak’’ blijft hierin toch de grootste. Het systeem moet namelijk gemakkelijk te gebruiken zijn voor doorsnee consumenten. De soft- en hardware moeten toegankelijk zijn zoals bijvoorbeeld apps en smartphones.

Mensen moeten vaak veel handelingen uitvoeren om Augmented Reality te gebruiken. Denk aan het downloaden van een Augmented Reality app, tijdens het zien van een object/dienst het mobiele apparaat erbij pakken, de app openen en het object/de dienst scannen. Soms wordt er zelfs om een registratie gevraagd. Limebizz ervaart, volgens Glaudemans (2015), dat mensen na 1 á 2 keer scannen afhaken. Daarom is een grote groep experts, tijdens een online groepsdiscussie, het ermee eens dat mensen getriggerd moeten worden om Augmented Reality te ervaren en het in moet spleen op de wensen en behoeftes van mensen.

7.3.2 Indicatieve bruikbaarheid De resultaten kunnen ook indicatief gebruikt worden (Verhoeven, 2011). Ze geven een indicatie van een oplossing en kunnen daarmee eventueel gebruikt worden voor een vervolgonderzoek. Daarnaast is er tot in detail aangegeven wat er tijdens het onderzoek is uitgevoerd, hierdoor kan het gehele onderzoek eventueel herhaald worden. Er zou een vervolgonderzoek gedaan kunnen worden naar ‘’wat de techniek Augmented Reality zelf eigenlijk bijdraagt aan een online marketing campagne’’. Ten slotte zou de conclusie van dit onderzoek getoetst kunnen worden door middel van een experiment waarbij er een online marketing campagne wordt ontwikkeld gebaseerd op de aanbevolen succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne om op in te spelen.

77

78

Hoofdstuk 8:

AANBEVELINGEN & CONCEPT

79

In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gedaan aan de opdrachtgever. Deze aanbevelingen zijn opgesteld vanuit de resultaten en conclusies uit dit onderzoek en zijn gericht op het oplossen van het probleem van Limebizz. Met als doel meer bekendheid te genereren, zodat volwassenen van 12 tot 45 jaar Augmented Reality gaan associëren met Limebizz.

8.1 Aanbevelingen 8.1.1 Vervolgonderzoek In de discussie werd al aangegeven dat het een indicatief onderzoek betreft en hierdoor onder andere gebruikt kan worden voor een vervolgonderzoek. Naar aanleiding van de resultaten worden er de volgende aanbevelingen gedaan met betrekking tot vervolgonderzoek: - Optimalisatie externe validiteit Om het onderzoek extern valide te maken, kan het gehele onderzoek herhaald worden waarbij er, gezien het korte tijdsbestek van dit onderzoek, meer interviews worden gehouden onder de doelgroep. Ook kan er kwantitatief onderzoek aan worden toegevoegd. Door het trianguleren van kwalitatief- en kwantitatief onderzoek kunnen er betere en betrouwbaardere uitspraken worden gedaan, wat de generaliseerbaarheid verhoogt.

- Verbanden succesfactoren – redenen – augmented reality Gedurende het onderzoek was er niet genoeg tijd en niet genoeg informatie beschikbaar om de gevonden verbanden tussen de succesfactoren, redenen en Augmented Reality nader te analyseren. Dit kan gedaan worden in een vervolgonderzoek, waarbij er ook dieper wordt ingegaan op welke invloed Augmented Reality uitoefent in een online marketing campagne, naast het feit dat het beleving bied, dat in dit onderzoek naar voren kwam.

- Experiment Om de uitkomst van dit onderzoek nogmaals te toetsen, kan er in de praktijk een Augmented Reality campagne worden gecreëerd waarbij er wordt ingespeeld op de belangrijke/kritische succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar. De ervaringen m.b.t de succesfactoren en redenen, vanuit het bedrijf, kunnen dan aantonen of de campagne meer publiciteit/bekendheid heeft opgeleverd.

Zo wordt dit onderzoek geoptimaliseerd.

8.1.2 Kennis & Doelgroep triggeren Uit het onderzoek is gebleken dat de volgende succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne onder volwassenen van 12 tot 45 jaar zich het beste lenen voor een Augmented Reality campagne: - Digitale Interactieve Storytelling – Positieve Attitude (emotie) - Digitale beleving/experience – Vereenvoudigende & fantasierijkere technologie - Deelbare Content - Interactie - Co-creatie – Interactie (mits het binnen het verhaal pas) - User Generated Content – Interactie (mits het binnen het verhaal pas) - Online Content Marketing – Interessante Content - Transmedia Storytelling – Handelingen zijn simpel & smooth - Persoonlijke campagne – Sociaal gepersonaliseerde benadering - Meetbaarheid - Directe bevrediging - Aantrekkelijke Visuele Content - Beloning Waar als gevolg ‘’Elektronische mond-tot-mond’’ hoort uit te komen met als resultaat ‘’Virale Marketing’’ en ‘’Online Engagement’’ te bereiken volgens het ontwikkelde model vanuit de resultaten. Waarbij een Guerrilla toepassing de virale marketing nog eens extra stimuleert. Er wordt dus sterk aanbevolen een Augmented Reality campagne te creëren, ingespeeld op de bovenstaande succesfactoren en redenen. Samen vormen zij de kritische ingrediënten voor een Augmented Reality campagne en wanneer hier het eerder genoemde gevolg met resultaat uit voort komt, kan er worden gezegd dat er een succesvolle online marketing campagne is opgezet, dat de ‘’bekendheid’’ zal stimuleren. Limebizz moet dus kunnen aantonen dat ze in staat zijn een online marketing campagne op te zetten, omdat ze nu over de kennis beschikken hoe dit gedaan moet worden en daarnaast ook nog zijn doelgroep triggert om mee te doen. Het concept dat geadviseerd kan worden, is ontwikkeld naar aanleiding van het antwoord op de hoofdvraag. Het concept en de totstandkoming daarvan wordt toegelicht in de volgende paragraaf.

80

8.2 Concept

Vanuit de probleemanalyse, onderzoeksresultaten, conclusie en aanbevelingen wordt een concept ontwikkeld voor Limebizz AR Concepts.

8.2.1 Inleiding Zoals in de vorige paragraaf werd aangegeven, moet Limebizz inspelen op de kennis die ze nu van online marketing hebben en daarnaast de doelgroep triggeren met betrekking tot de succesfactoren en redenen.

In principe is er al een hoger gelegen concept aanwezig, omdat Limebizz namelijk werkt vanuit hun eigen visie. Het concept dat nu ontwikkeld wordt, dient dan ook als een onderliggend marketing concept dat toepasbaar is op Limebizz zelf, maar ook eventueel voor klanten van Limebizz.

8.2.2 Ontwikkeling Concept Het concept is samengesteld door kritisch te kijken naar waar Limebizz, op dit moment, tegenaan loopt en wat ze kunnen verbeteren aan de hand van de aanbevolen succesfactoren van online marketing en redenen voor deelname aan een online marketing campagne. De visie van dit marketing concept moet echter passen bij de visie van het hoger gelegen concept.

Visie Limebizz: Het verrijken van fysieke objecten, diensten en organismen in een digitale beleving, ingespeeld op de behoefte, tijdstip en locatie van een persoon tijdens hun dagelijkse bezigheden.

In de aanleiding en probleemanalyse wordt beschreven dat de online marketing van Limebizz, op dit moment, niet succesvol verloopt. Dit uit zich in weinig pagina bezoekers, likes, volgers en klik’s. Er is minimaal beeldmateriaal, zoals video’s, die juist het verschil kunnen maken. Mensen kijken namelijk graag naar video toepassingen. Het is vermakelijk, makkelijk, visueel en snel. Daarnaast is het doel dat Augmented Reality met Limebizz wordt geassocieerd, waardoor het van belang is dat Limebizz degene is die Augmented Reality gaat introduceren aan het publiek.

Een logisch gevolg uit deze constateringen zou daarom zijn: Limebizz moet Augmented Reality in de publiciteit brengen/ introduceren door middel van een variatie in video beeldmateriaal op verschillende online kanalen.

Het advies is dus om een concept te ontwikkelen dat de volgende elementen bevat: - Een overkoepeld verhaal dat positieve emoties oproept bij de deelnemer

(Digitale Interactieve Storytelling – Positieve Attitude (emotie)) - Een digitale beleving door de techniek van Augmented Reality, die eenvoudig werkt en makkelijk raadpleegbaar

is (Digitale beleving – Vereenvoudigende & fantasierijkere technologie) - De mogelijkheid om het te delen via online kanalen (Deelbare Content - Interactie) - Een vorm van interactie door (inspraak van het publiek op de inhoud) het publiek iets samen met het bedrijf/

merk te laten creëren of het publiek inspraak laten hebben op de inhoud van de content

(Interactie - User Generated Content – Co-creatie) - Interessante content die continu wordt vernieuwd en aangepast

(Online Content Marketing – Interessante Content) - De mogelijkheid om van gemakkelijk en snel van het ene online kanaal naar het andere te springen

(Transmedia Storytelling – Handelingen zijn simpel & smooth) - Een algemene, maar persoonlijke benadering (Persoonlijke campagne – Sociaal gepersonaliseerde benadering) - De mogelijkheid om views, shares, reacties, tags en doorklik momenten te meten (Meetbaarheid) - Een korte, bondige en duidelijke boodschap wat er van de deelnemer verwacht wordt (Directe bevrediging) - Een opvallend, kwalitatief goede en mooie grafische vormgeving passend bij het bedrijf

(Aantrekkelijke Visuele Content) - Iets dat de consument terug krijgt voor de deelname (Beloning)

81

8.2.3 Concept Om het element persoonlijke benadering op een algemene manier te betrekken in het concept, kan het verhaal gaan over positieve emoties met betrekking Augmented Reality zowel bij anderen als bij de deelnemer zelf.

Visie: Het zien van positieve emoties bij anderen wekt een positieve emotie op bij jezelf. Spiegelend positieve emoties vastleggen.

Toelichting visie: Met de online marketing campagne, die gericht is op het introduceren van Augmented Reality, staat het verhaal: ‘’bestaande positieve emoties over Augmented Reality centraal’’. Deze emoties worden vastgelegd en gepubliceerd door een variatie van video beeldmateriaal op online kanalen, in de hoop dat het zien van emoties bij anderen een positieve emotie opwekt bij de deelnemer van de online marketing campagne. Het is dus de bedoeling dat de bestaande positieve emoties worden gespiegeld waardoor er ook nieuw positieve emoties ontstaan.

Deze visie wordt vertaald naar een oneliner en/of een begrip, de conceptnaam: ‘’Capture the emotion’’ Toelichting concept(naam): Het vastleggen van zowel de bestaande positieve emoties als nieuwe positieve emoties. Vastleggen (Capture in het engels) heeft in deze naam twee betekenissen. Het vastleggen op video beeldmateriaal met betrekking tot de bestaande positieve emoties en het opwekken en constateren van nieuwe emoties bij deelnemers van de online marketing campagne, zodat deze emoties ook vastgelegd kunnen worden. Deelnemers worden daarbij niet alleen onderdeel van het vastleggen, maar ook van het creëren van emoties.

Communicatie-strategie In deze paragraaf zal uitgelegd worden hoe het concept gecommuniceerd kan worden met de doelgroep en wat communicatiemiddelen kunnen zijn.

Er wordt een Transmedia Storytelling strategie gehandhaafd in dit onderzoek. Het verhaal van de Augmented Reality campagne begint op een bepaald platform en gaat verder in andere platformen.

Zoals eerder vermeld, wordt de doelgroep benaderd met video beeldmateriaal. Daarom kan er binnen deze strategie een Co-creatie element terug komen. Mensen kunnen namelijk ideeën insturen voor meer beeldmateriaal. Dit kan eventueel met een ‘’stem-optie’’ of reacties op sociale media, waardoor het gemakkelijk en snel is en er toch interactie plaats vind op een leuke manier.

Niet alleen gaat het in deze campagne om het introduceren van Augmented Reality. De doelgroep wordt ook gestimuleerd om Augmented Reality te gebruiken. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden in de vorm van een beloning. Door het scannen van bepaalde content binnen de campagne, krijgt de gebruiker exclusieve video beelden te zien, die mensen zonder de Augmented Reality app niet kunnen zien. De beloning dan niet een prijs op basis van een like & share actie maar de trigger om iets eerder te kunnen bemachtigen dan andere. Dit geeft voldoening (beloning).

Daarnaast wordt de consument aan het einde van een aantal video items opgeroepen om een Augmented Reality app te downloaden.

Communicatiemiddelen Video is een zeer krachtige tool voor het vertellen van verhalen. De video wordt ingezet als communicatiemiddel.

Webisodes/Video’s Eigen geproduceerde video’s voor op de online kanalen van Limebizz, die leidend zijn voor het verhaal. (Facebook, Twitter, Website, Youtube).

Voorbeelden: 1. Klanten van Limebizz vertellen hun ervaringen met de Augmented Reality concepten 2. Op straat worden de reacties van oude en jonge mensen vastgelegd wanneer ze te maken krijgen met Augmented Reality 3. Reacties van mensen voor wie Augmented Reality iets heeft betekent 4. Reacties van professionals uit verschillende bedrijfstakken waar Augmented Reality in de toekomst misschien iets voor kan betekenen.

5. Video’s over het gebruik van Augmented Reality 6. Video’s over gemaakte producties van Limebizz Deze webisodes kunnen door middel van presentatoren persoonlijk gemaakt worden. De presentator spreekt de kijker namelijk aan

82

Om de sociale en gepersonaliseerde benadering terug te brengen, moet er gezorgd worden voor een ‘’goede respons’’ vanuit Limebizz, wanneer de doelgroep hiernaar verlangt.

Deelnemers die eenmaal één video bekeken hebben, krijgen de keuze om meer video’s te bekijken via een doorkliksysteem. Zo blijft de regie in handen van de consument.

Organisatie Aangezien er sprake is van een hoger gelegen concept hoeft er in de organisatie zelf niks aangepast te worden. Limebizz werkt namelijk al vanuit zijn eigen visie. De visie en de achterliggende gedachte van het concept ‘’Capture the emotion’’ sluiten hierop aan met betrekking tot de marketing.

In dit geval gaat het om Limebizz die d.m.v online marketing Augmented Reality wil introduceren, maar dit concept kan uiteraard ook toegepast worden bij een klant van Limebizz, die hun product/dienst via Limebizz wil promoten met de Augmented Reality techniek in een online marketing campagne.

83

84

LITERATUURLIJST

85

Alexander B., (2011). The New Digital Storytelling: Creating Narratives with New Media. Retrieved 31 March 2015, From Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=kwi2WavppOUC&oi=fnd&pg=PP1&dq=digital+stor ytelling+marketing&ots=KEItvPBzPF&sig=l9C5AKKRdQWdYbZ-i3RNp6p1DfY#v=onepage&q=digital%20storytelling%20 marketing&f=false Baarda, D. B., Goede, M. P., & Dijkum, C. (2014). Basisboek Kwalitatief Onderzoek. Stenfert Kroese.

Bampo M., Ewing M.T., Mather D.R., Stewart D. & Wallace M. (2008). The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance. Retrieved 1 April 2015, from Fontys Biep.nu Banaszewski T.M. (2005). Digital storytelling: supporting digital literacy in grades 4-12. Retrieved 1 April 2015, from http:// techszewski.blogs.com/techszewski/files/TBanaszewski_DS_thesis.pdf Banks J (2013). Co-creating Videogames. Retrieved 14 April 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books? id=8V1MAQAAQBAJ&pg=PA171&lpg=PA171&dq=star+wars+co+creation+film&source=bl&ots=_rNOQrSA2Y&sig=EWoj q4BdJHZUeBnIRR9toHFtE48&hl=nl&sa=X&ei=Rd8sVfa1GdbWaqbogbgC&ved=0CFMQ6AEwBg#v=onepage&q=star%20 wars%20co%20creation%20film&f=false Beenhakker C. (2013). Stress als keuze. Retrieved 14 April 2015. From Google Scholar, http://www.reflectacoaching.nl/ uploads/PDF%20documents/Marc%20Schabracq%20Stress%20als%20keuze.pdf Bighelaar van den S. & Akkermans M., Centraal Bureau voor de Statistiek, Cbs.nl, (2013). Gebruik en gebruikers van sociale media. Retrieved 16 March 2015, from http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/06A12225-495E-4620-80F6F2A53E819957/0/20131001b15art.pdf Bloemer, J.M.M., de Ruyter, K. & Venetis, K. (1995). Kwaliteit en tevredenheid in de dienstverlening. In: Jaarboek „94-‟95 van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers, 205-216.

Born B. (2015) Congres: Beyond Data 16-04-15 Eindhoven Parktheater. Retrieved 16 April 2015 Bowen G.A. (2006). Grounded Theory and Sensitizing Concepts. Retrieved 20 May 2015, from https://www.ualberta. ca/~iiqm/backissues/5_3/PDF/bowen.pdf - Strauss, A., & Corbin, J (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage.

Boynton A.C & Zmud R.W. (1984). An Assessment of Critical Success Factors. Retrieved 3 March 2015, from Google Scholar, http://as.nida.ac.th/~waraporn/resource/704-1-50/Readings/6-Assessment%20CSF-Boynton-Zmud.pdf Broekhuizen H. (2013) Naamsbekendheid via sociale- en internetmarketing binnen Staan Finance & Consulting. Retrieved 31 March 2015, from http://essay.utwente.nl/63709/1/Onderzoek_Herman_Broekhuizen_20130625-v01.pdf Bronner A.E., Dekker P., de Leeuw E., Paas L.J., de Ruyter K., Smidts A., Wieringa J.E (2014). Ontwikkelingen in het marketonderzoek Jaarboek 2014. Retrieved 23 March 2015, from Google Scholar, http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/ jaarboeken/2014/Jaarboek%20Marktonderzoek%202014%20Compleet.pdf#page=9 Bughin J., McKinsey Quarterly (2014), Issue 4, p15-19 5p. 1 Graph, Article; Brand Success in an era of Digital Darwinism, Retrieved 3 March 2015, from biep.nu Cavazza, M. O., Charles, F. and Mead, S.J (2002) ‘Character-based interactive storytelling’, IEEE Intelligent Systems, 17 (4), pp.17-24. Retrieved 1 April 2015, from Google Scholar, http://tees.openrepository.com/tees/bitstream/10149/58294/1/58294.pdf Carmigniani, J., Furht, B., Anisetti, M., Ceravolo, P., Damiani, E., & Ivkovic, M (2010). Augmented reality technologies, systems and applications.Multimedia Tools And Applications, 51(1), 341-377. Retrieved at 4 March 2015, from Google Scholar, doi:10.1007/s11042-010-0660-6 Centraal Bureau voor de Statistiek, Cbs.nl (2012). Retrieved 16 March 2015, from http://www.cbs.nl/NR/ rdonlyres/45D7ACAF-A2D5-43C4-A893-436B5C5A9AAF/0/pb12n060.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek, Cbs.nl, (2015). CBS - Bevolkingspiramide - Extra. Retrieved 16 March 2015, from http:// www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm Chaffey, D. (2006), Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, Essex: Pearson Education Limited, Retrieved 86 4 March 2015

Crawford C. (2013) Chris Crawford on Interactive Storytelling, Retrieved 1 April 2015, from Google Books, https://books. google.nl/books?hl=nl&lr=&id=68GCG4jVZ9EC&oi=fnd&pg=PT15&dq=crawford+storytelling&ots=PpTowpM_jr&sig=aTM IbMtmaiwcRM5kFFnES7UxL2A#v=onepage&q=crawford%20storytelling&f=false Curlett S. (2014), Marketing to ‘The New Consumer’, Retrieved 25 March 2015, from Fontys Biep.nu David Milner A. & Melvyn Goodale A., (1998). PSYCHE: The Visual Brain in Action by A. David Milner and Melvyn A. Goodale.

Retrieved 3 March 2015, from http://www.cse.buffalo.edu/~shapiro/Courses/CSE575/FSslides/psyche-4-12-milner.html Dasgupta S. (2006). Encyclopedia of Virtual Communities and Technologies. Retrieved 27 March 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=I4excGQVTVkC&oi=fnd&pg=PA338&dq=online+consumer+behavior&ots=Il ciuhf8a_&sig=x_OjG5azxwEfPCdA3jZEQOatvVY#v=onepage&q=online%20consumer%20behavior&f=false Devigal A. (2012). Interactive Documentary Conference | Second Story. Retrieved 23 March 2015, from Doclab, https:// www.youtube.com/watch?t=102&v=vRoiG34suc8 Edmunds A. & Morris A. (2000). The problem of information overload in business organisations: a review of the literature.

Retrieved 22 April 2015, from Fontys Biep.nu Eley B. & Tilley S., (2011). Online marketing inside out. Retrieved 10 February 2015, from Google Books, https://books. google.nl/books?hl=nl&lr=&id=03A4363JQd4C&oi=fnd&pg=P Exel van J. & de Graaf G. (2005). Q Methodology: A sneak preview. Retrieved 24 March 2015, from http://qmethod.org/ articles/vanExel.pdf Forbes & IPG Media Lab (2013), Exploring The Effectiveness of Branded Content. Retrieved 24 March 2015, From http:// www.ipglab.com/wp-content/uploads/2013/10/Effectiveness-of-Branded-Content.Forbes.V2.pdf Gerlitz C. & Helmond A. (2011) Hit, Link, Like and Share. Organising the social and the fabric of the web. Retrieved 7 April 2015, from Google Scholar, http://research.gold.ac.uk/7075/1/gerlitzhelmond-hitlink Glaudemans T., (2015) | Interview Limebizz | Ontstaan, Identiteit & Doelstellingen | Retrieved 3 February 2015, from Theo Glaudemans (Owner & Co-founder Limebizz) Godin S. (2000). Unleashing the Ideavirus. Retrieved 8 April 2015 Guptill, B. (2014) Enterprise Intelligence Survey: Digital Business & Hybrid Cloud - Saugatuck Technology.Saugatucktechnology.com. Retrieved 31 March 2015, from http://saugatucktechnology.com/research/latest-research/2974-2014-enterprise-intelligence-survey-digital-business-hybrid-cloud.html Hawkins D. & Mothersbaugh D. (2010), Consumer Behavior Building Marketing Strategy. Retrieved 24 March 2015, From Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=Oi6BAwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=Consumer+Behavio r+Building+Marketing+Strategy&ots=iwYHy0OPU5&sig=zOipSn4nY4PEwipp3JbtJ2zC9Gc#v=onepage&q=Consumer%20 Behavior%20Building%20Marketing%20Strategy&f=false Heath C. & Heath D (2007). Made to stick: why some ideas survive and others die. Retrieved 31 March 2015, From Google Scholar, ftp://80.250.226.201/MongiesCloud/Books/Calibre/Chip%20Heath/Made%20to%20Stick_%20Why%20 Some%20Ideas%20Survive%20an%20(1022)/Made%20to%20Stick_%20Why%20Some%20Ideas%20Survive%20an%20 -%20Chip%20Heath.pdf Hoekstra, J. (2003), Direct marketing, Groningen: Wolters-Noordhoff, Retrieved 4 March 2015 Ingram D., Demand Media, Small Business (2015). Guerrilla Marketing Vs. Viral Marketing. Retrieved 25 February 2015, from http://smallbusiness.chron.com/guerrilla-marketing-vs-viral-marketing-11786.html Janssen H. & van Reijsen M. & Zweers T., (2011) | Interactieve marketing Jedeloo, S., & Staa, A. (2009). Q-methodologie, een werkelijke mix van kwalitatief en kwantitatief onderzoek? KWALON, 14(2), 2. Retrieved from http://www.boomlemmatijdschriften.nl/tijdschrift/KW

87

Jenkins H. (2006), Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. Retrieved 8 April 2015 Jensen, J.F. (n.d.). User Generated Content – a mega-trend in the new media landscape. Thesis. Retrieved 25 February 2015, from http://homepages.cwi.nl/~garcia/euroitv2007/tutorials/user-generated-content.pdf Juniper Research (2013). Mobile Augmented Reality Users to approach 200 Million globally by 2018. Retrieved 22 April 2015, from http://www.juniperresearch.com/press-release/augmented-reality-pr1 Kaplan A.M. & Haenlein M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media . Retrieved 27 May 2015, from http://ac.els-cdn.com/S0007681309001232/1-s2.0-S0007681309001232-main.pdf?_tid=7148be3004b2-11e5-9f1e-00000aacb361&acdnat=1432760195_d167bfade699ad4cddaae2a70c18918c Kent J. (2012). The Augmented reality Handbook – Everything you need to know about Augmented Reality. Retrieved 22 April 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=xtYNBwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA1&dq= Paul+Milgram+en+Fumio+Kishino+met+Milgrams+Mediality+Reality+continu%C3%BCm&ots=DBqKoFl40-&sig=8xa-fct_ MWHqdAVl3-RGY1--yks#v=onepage&q=Paul%20Milgram%20en%20Fumio%20Kishino%20met%20Milgrams%20Mediality%20Reality%20continu%C3%BCm&f=false Kipper G. & Rampolla J. (2012). Augmented Reality; An Emerging Technologies Guide to AR. Retrieved 23 March 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=OyGiW2OYI8AC&oi=fnd&pg=PR1&dq=augmented+rea lity+forms&ots=ZZBSW-QZG8&sig=yzkSWR5PHxto_oRtt9mHqz4_a8Y#v Koning, de A. (2015). Congres: Beyond Data 16-04-15 Eindhoven Parktheater. Retrieved 16 April 2015 Kotler, P. (2009), Principes van Marketing, Amsterdam: Pearson Education Benelux, Retrieved 4 March 2015 Layar, (2015). Home | Augmented Reality | Interactive Print | Layar. Retrieved 3 February 2015, from https://www.layar. com/ Leeuwen van G. (2010). Social Media Marketing: met de nadruk op sociaal: een onderzoek naar de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing en invloed van merkidentificatie. Retrieved 22 April 2015, from Google Scholar, http:// dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?fid=193195 - Muntinga, D.G., Moorman M., & Smit, E.G. (2010). Developing a classification of motivations for consumers’online brand-related activities (COBRAs). Paper presented at Etmaal 2010, Belgium, Gent.

- Schlosser, A.E., Shavitt, S., & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 187-193.

- Zhang, J. & Mao, E. (2008). Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese consumers. Psychology & Marketing, 25(8), 787-805.

Lester P.M. (2014). Visual Communication: Images with messages. Retrieved 22 April 2015, from Google books, https:// books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=kakWAAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR7&dq=visual+communication&ots=fTEelfIgB-&sig =BxJCCX8HWvxKQd2Zy_Ej0KnaHgA#v=onepage&q=visual%20communication&f=false Leunis E. (2007). Invloed van CO-Branding op Merkpersoonlijkheid. Retrieved 22 April 2015, from Google Scholar, http:// lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/243/226/RUG01-001243226_2010_0001_AC.pdf Lis B. & Neβler C., (2013), Electronic Word of Mouth, Retrieved 23 March 2015, from Fontys Biep.nu en overige bronnen uit de tekst: - Becker J, Herwig S, Pöppelbuß J, Tiebe D. (2009) Funktionale Gestaltungsoptionen von Online-Bewertungssystemen. In: Proceedings of GI Jahrestagung, pp 2098– 2112 - Chevalier JA, Mayzlin D. (2006) The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research 43(3):345–354, Retrieved 23 March 2015 - Heckathorne W. (2010) Speak now or forever hold your tweets. Two in five say they aim to influence others when they express their preferences online. http://www. harrisinteractive.com/Insights/HarrisVault. aspx., Retrieved 23 March 2015, - Hennig-Thurau T. , Gwinner K.P., Walsh G., Gremler D.D. (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing 18(1):38–52, Retrieved 23 March 2015

88

- Knappe M., Kracklauer A. (2007) Verkaufschance Web 2.0: Dialoge fördern, Absätze steigern, neue Märkte erschließen.

GWV Fachverlage, Wiesbaden, Retrieved 23 March 2015 - Lis B. (2013) In eWOM We Trust. Ein Modell zur Erklärung der Glaubwürdigkeit von eWOM. WIRTSCHAFTSINFORMATIK 55(3):129–140, Retrieved 23 March 2015 - Smith D., Menon S., Sivakumar K. (2005) Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets.

Journal of Interactive Marketing 19(3):15–37, Retrieved 23 March 2015 - Smith T., Coyle J.R., Lightfoot E., Scott A. (2007) Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. Journal of Advertising Research 47(4):387– 397, Retrieved 23 March 2015 Lieb R. (2012). Content Marketing: Think like a publisher – How to use content to market online and in social media.

Retrieved 2 April 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=hrxi8b2xOQAC&oi=fnd&pg=P R4&dq=shareable+content+social+media&ots=23wFiSBLxi&sig=jMcAY6QEcAVC2-gQqhlcxSQ5j00#v=onepage&q=shar eable%20content%20social%20media&f=false Long, G. A. (2007). Transmedia Storytelling: Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company. Thesis, MIT, Boston. Retrieved 8 April 2015 Lundqvist A., Liljander V., Gummerus J. & Riel A. (2012). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Retrieved 31 March 2015, from Fontys Biep.nu, http://www.palgrave-journals.com/bm/ journal/v20/n4/pdf/bm201215a.pdf Maso, L., & Smaling, A. (1998). Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie. In L. Maso, & A. Smaling, Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie. Amsterdam: Boom.

Middelaar F. (2014). Storytelling: B2B succes begint hier. B2B Marketing Communicatie Bureau | Connecting Knowledge to Business. Retrieved 25 February 2015, from http://chainconnection.com/storytelling-b2b-succes-begint-hier/ Miller C.H. (2004). Digital Storytelling: a creator’s guide to interactive entertainment. Retrieved 31 March 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=kWFosl5j3fIC&oi=fnd&pg=PR3&dq=digital+storytelling,+Miller&o ts=AzdB9soDqh&sig=UApEA6HsGV17LEu8AjVN0V85Bac#v=onepage&q=digital%20storytelling%2C%20Miller&f=false Mommers L. (2008) Wikipedia: de zekerheid van onzekerheid, Openaccess.leidenuniv.nl, Retrieved 4 March 2015, from https://openaccess.leidenuniv.nl/bitstream/handle/1887/13391/netkwesties_wikipedia.pdf?sequence=1 Mount M., Martinez M.G. (2014). Social Media: A Tool for Open Innovation. Retrieved 12 March 2015, from Biep.nu Neurink B. (2015). Branded content: lessen van Disney, Gooische Vrouwen & Lego. Retrieved 1 April 2015. From http:// www.frankwatching.com/archive/2015/03/03/branded-content-lessen-van-disney-gooische-vrouwen-lego/ Nielsen. (2012). Consumer Trust in Online, Social and Mobile advertising grows, Retrieved 4 March 2015, from http:// www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/consumer-trust-in-online-socialand-mobile-advertising-grows.html (Have academic & government affairs to analyze their activities) Nijs, D. & Peters, F. (2002). Imagineering. Het creëren van belevingswerelden. Den Haag: Boom Onderwijs.

Nike, Store.nike.com, (n.d.). NIKEiD gepersonaliseerde schoenen, sportschoenen en laarzen voor dames. Nike Store NL..

Retrieved 4 March 2015, from http://store.nike.com/nl/nl_nl/pw/dames-nikeid-schoenen/1k9Z7ptZbrk Noort van, G., Antheunis, M.L., & van Reijmersdal, E.A. (2011). Online vrienden bepalen overtuigingskracht van SNScampagnes. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(4), 90-103.

Nutley M., New Media Age (2004) | Article; Has the online ad market overcome its technology? | Retrieved 3 March 2015, from biep.nu Peeters N. (2015) | Interview Limebizz | Proces van een Limebizz productie | Retrieved 3 February 2015, from Noelle Peeters (Project manager) Peters N. (2011) Experience Marketing, een nieuwe vorm van een innovatieve trend? Retrieved 7 April 2015, from Google Scholar, http://dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?fid=209522

89

Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2000). De beleveniseconomie, werk is theater en elke ondernemer creĂŤert zijn eigen podium.

Den Haag: SdU Uitgevers.

Pucinelli N., Goodstein R., Grewal D., Price R., Raghubir P. & Stewart D., (2008). Consumer Behavior and Retailing . Retrieved 12 March 2015, from http://ac.els-cdn.com/S0022435909000487/1-s2.0-S0022435909000487-main.pdf?_tid=921ae9b6c8bd-11e4-9290-00000aab0f6c&acdnat=1426167905_ab4a74444f0c Roothart H. (2007). ZIEN: trends van vandaag, markten van morgen. Retrieved 13 April 2015, from Google Books, https:// books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=yIwvAgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=experience+economy,+roothart+%26+pol&o ts=uxaJOFxpL6&sig=RsANaaTt032BiV39RpERelMy0qI#v=onepage&q&f=false Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2004). Methoden en technieken van onderzoek 3e editie. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Schevernels Q. (2015) Augmented Reality Expert Layar, Interview about Augmented Reality, Retrieved 24 April 2015 Shankar V. & Batra R. (2009). The Growing Influence of Online Marketing Communications. Retrieved 12 March 2015, from http://www.sciencedirect.com.lib.fontys.nl/science/article/pii/S109499680900070X Smits, J., & Edens, R. (2009). Onderzoek met SPSS en Excel (2nd ed.). Amsterdam: Pearson Education.

Toschi A. (2009). The Entertainment Revolution: Does Transmedia Storytelling Really Enhance the Audience Experience?

Retrieved 8 April 2015, from Google Scholar, http://angeliquetoschi.com/wp-content/uploads/2009/05/transmedia-storytelling.pdf Tripadvisor.nl, (2014). Over TripAdvisor. Retrieved 4 March 2015, from http://www.tripadvisor.nl/pages/about_us.h Tripolis.com, (n.d.). Een groter brereik met social media marketing - Tripolis Solutions. Retrieved 3 February 2015, from http://www.tripolis.com/nl/solutions/social-marketing/ Tuten T.L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Retrieved 2 April 2015, from Google Books, https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=ScdF1-vHvHwC&oi=fnd&pg=PR7&dq=social+media+shareable&ots=2LNjfRDRE&sig=lBEIodUUOhyNwiurnbwgks7eFAA#v=onepage&q=social%20media%20shareable&f=false Van Wijck D., Dendj.nl, (2013). QR of Layar: wat moet je kiezen? - D&DJ Communicatie. Retrieved 3 February 2015, from http://www.dendj.nl/blog/qr-of-layar-wat-moet-je-kiezen Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

Vermeer M. (2015). Congres: Beyond Data 16-04-15 Eindhoven Parktheater. Retrieved 16 April 2015 Weber A. (2011). Consumentengedrag: de basis. Retrieved 28 March 2015, from Noordhoff Uitgevers Groningen, http:// www.noordhoffuitgevers.nl/nuweb/assets/Inhoudsopgave_9789001782542.pdf Weinreich N.K., (2006). What is Social Marketing? Retrieved 25 March 2015, from Google Scholar, PDF-Document

90

91

92