優渥實木_執行企劃書

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目錄 小組介紹 小組介紹 組員介紹

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情勢分析 市場分析 產品分析 競爭者分析 消費者分析 結論

05 05-07 08 09-10 10

執行活動明細 協助「手護星願 築夢傳愛」記者會 「重新感受家的定義」年終送桌曆

12 12-13

視覺概念拍攝執行 協助 Mobile01 論壇、奇摩知識家口碑行銷 協助問卷發放 系列廣告拍攝 中國文化大學第 24 屆『動行銷』產學合作畢業展成果發表

13-14 14 14 14-24 25-32

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小組介紹

F (Friend)

友人、同伴，表示組員間有堅強的友誼

R (Relax)

和藹、放鬆，配合組員們所擁有的親和力及輕鬆愉悅的形象

E (Energy)

活力、幹勁，表示組員擁有無窮的熱情活力及動力衝勁

E (Excellent) 出色、傑出，顯示小組擁有出色的專業能力去執行企劃 F.R.E.E. → 引申出無拘無束、思想自由奔放，擁有無窮的創意

標誌意象：翅膀，代表追求自由。 代表 F.R.E.E.的創意不受限，如翱翔天際的翅膀一樣。

03

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壹、情勢分析 一、市場分析 近年來台灣投資環境改變，傢具產業受到台幣升值、工資調漲、勞工短缺， 原木料不易取得以及國際經濟不景氣等不利因素影響，而遭受到極大的衝擊，許 多木製傢具廠商紛紛遷移至東南亞及中國大陸。 台灣加入 WTO 後，傳統傢具面臨進口品牌傢具之強力競爭，在此競爭之下 使得國際知名品牌傢具願意進入台灣市場，使台灣逐漸成為實木傢具產業進軍亞 洲國際市場的跳板。且近來消費者對於傢具材質的選擇更加要求，因實木傢具的 優點為能調節室內濕度，且多為 30 年以上之木材，故廣受消費者青睞，因此實 木傢具在台灣市場特別受歡迎。 環視實木傢具市場趨勢，為提升實木傢具的產品品質，故歐德集團旗下的優 渥實木（UWOOD）與歐洲設計公司合作，再加上因目前台灣市場的趨勢帶給傢 具產業成長的機會，所以更造就了優渥實木品牌創立的使命與契機。 2012 年，被譽為世界 3 大展覽之一的「米蘭傢具展」已堂堂邁入 50 周年， 以舒適、環保、呼應大自然的居家品味，預告 2012 年居家的主流趨勢。今年的 色系上出現許多與自然相互呼應的色彩，除了主流的大地色系之外，也出現許多 相襯的色彩，如綠色或藍色，彷彿要將居家空間移植到戶外般，即使在室內也可 感受戶外的自然氣息。展現出「原始物材，反璞歸真」的樣貌。

二、產品分析 4P 產 品

1.

2.

品牌：為歐德集團於2011年再創之全新品牌，以使用人觀點出發， 提供最貼心、符合空間使用的傢具，將實木帶入每個人的家居生活。 產品：

‧風格：有經典丹麥、現代北歐、台灣檜木、法國手工…等。 ‧材質：則有柚木、檜木、桃花心木、楝木…等。 ‧以歐德顧客使用經驗為考量，設計生產實用自然的實木傢具。 ‧特點：首創「產品身份證」 ，標明誠信、實在、無差價，更標明產地、 樹種、五金、塗料、尺寸、規格及價格…等。 3.

獎項：榮獲「IF設計大獎」、「紅點設計大獎」、 「台灣工藝獎項-創 新設計獎」等獎項。

05

價 格

1. 價格宣言： (1) 價格透明公定價。 (2) 賣價統一免議價。 (3) 買賣誠實無差價。 2. 給消費者一個「誠心、安心、放心」的消費環境。

通 路

1. 全省直營 19 家門市(含特價品專賣店及台灣檜木專賣店) 2 .網路購物－樂天拍賣網

推 廣

1.

媒體報導： (1) 電視：各大新聞台(中天、八大、三立、東森...等)。 (2) 報紙：經濟日報、工商時報、中國時報、蘋果日報刊載得獎 新聞及新店開幕...等。 (3) 雜誌：家庭生活相關雜誌(美化家庭、時尚居家...等)。

2.

.Facebook官方粉絲團。

3.

推出優惠活動。

4.

舉辦、參與公益活動。

06

5. 年曆寄送。 6. 長期與中國文化大學廣告系畢業展合作： 歐德集團與中國文化大學廣告系產學合作 9 年，其中 2011 年及 2012 年轉為新品牌優渥實木與 22 及 23 屆畢業展產學合作，提升優 渥實木品牌的品牌形象並增加潛在顧客。 (1) 第 22 屆 LOOK 小組： 主題為「優渥森林」 ‧論壇討論區：利用論壇討論區分享傢具相關資訊。 ‧心理測驗：在官網架設「優渥森林」心理測驗，可測驗出符合受測者 個性的家居風格。 ‧製作網路影片：利用拍攝影片的方式增加品牌知名度、好感度。 ‧規劃 facebook 社群網站：為主題式心理測驗的主要傳播管道，並利 用優渥實木原有的粉絲團與民眾進行互動，增加互動性、話題性。 ‧協助舉辦記者會。 (2) 第 23 屆 GOALTO 小組： 主題為「優渥偵探社」 ‧facebook 粉絲團&網路活動：以優渥實木的粉絲專頁定期貼文來與民 眾互動，並舉辦一連串的網路活動(如偵愛找碴)以吸引民眾的目光。 ‧CF 拍攝：藉由影攝內容強調出產品身分證的特性。 7. 此外，今年 F.R.E.E.小組在實際參觀優渥實木實體店家後發現：優渥 實木的產品「產品身分證標示詳細且傢具做工精細有質感(例如：英 式古典系列雕花為手工)」。 我們針對以上各種推廣之方式分析出： 優渥實木是藉由媒體報導的方式增加品牌知名度，並加強民眾對於品牌的認 知度。藉由 facebook 社群網站上的粉絲團建立與民眾溝通的橋樑，定期貼一些 實木傢具相關的資訊與民眾分享增加互動性；也會以公益活動、優惠活動或是寄 送年曆，以增加民眾對優渥實木的注意力以及正面印象。 07

三、競爭者分析 我們根據網路上部落客最常推薦的實木傢具中，選出除優渥實木以外的傢具 排行前四名「詩肯柚木」 、 「皇齊柚木」 、 「新麗屋柚木」以及「有情門(STRAUSS)」， 做了以下的競爭者分析： 優渥實木 產 1.台灣檜木 品 2.現代北歐

詩肯柚木 北歐系列 (共 16 項)

3.經典丹麥 4.法國手工 (共 15 項)

皇齊柚木

新麗屋柚木

有情門(STRAUSS)

1.新品系列 2.現代系列

居家空間 (客廳、餐廳、臥

3.柚木系列 4.澳洲白橡木系列 5.系統櫃系列 (共 21 項)

室、書房、現代茶 2.幾米系列 几報章架共 5 大 項)

1.居家空間 (共 5 大項)

價 與其他競爭者相

與其他競爭者相

與其他競爭者相比

與其他競爭者相

與其他競爭者相

格 比價位為偏高。

比價位為中高。

價位偏低。

比價位中高。

比價位中高。

通 1.直營門市(19 間) 路 2.網路購物

直營門市(79 間)

直營門市(18 間)

直營門市(22 間)

直營門市(11 間)

優渥實木

詩肯柚木

皇齊柚木

新麗屋柚木

有情門(STRAUSS)

優惠活動 EX..詩肯柚木夏日 EX..與美國運通卡合 EX..與美國運通卡 協奏曲、詩肯柚木 作之優惠活動、皇齊 合作之優惠活動 週年慶、精緻耶誕 柚木年中慶等。 等。

EX..春季 VIP 獨 享、全民集殺揪團 趣等。

溫馨購等。 EX..幸福秋季禮享 回饋。 推

廣

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四、消費者分析 根據商業周刊《搶攻 3 大黃金口袋 — 女性、富人、熟年》(2012.9.24)一文 中指出『擁有高學歷、加上所得增加、經濟力提升，使得女性貢獻及掌握全球消 費市場 64%的影響力。根據波士頓顧問集團的報告，預計女性消費支出占全球消 費支出，將由 2009 年的每年 20 兆美元，大幅提升到 2014 年的 28 兆美元。 而隨著經濟與獨立自主能力大幅增加，女性不只支配消費的能力增強也充分 掌握消費決策的主導權，從過去偏向改善家庭生活水準的商品和服務為主，例如 食品、醫療保健、教育、兒童保育、服裝等，影響力逐漸轉向增加耐用消費品、 金融服務等消費層面。』由文中我們可知因現代女性經濟自主能力逐漸增強，所 以相對在家中的經濟決策能力也逐漸變強，甚至成為一塊強力的消費市場。 再加上《台灣實木傢具產業變遷的研究》(2010)碩士論文的調查中可知實木 傢具在消費者消費時需為高收入族群才購買的起；故『女性、高收入』兩點為我 們應先注意之部分。(表一)

(表一) 因實木傢具是由珍貴木材製成的傢具製品，價格相對偏高，故購買 「實木傢具」之消費者屬於高收入族群。

此外，根據 Trendgo Online 生活者資料庫統計(2011.12.28)結果顯示『在 25-29 歲的未婚女性中，有七成四是收入固定的「小資女」 ，而 30-34 歲的未婚女性中， 有近八成五為有自主經濟能力的「初老姐」』由此調查可知擁有固定收入或經濟 能力之女性定有一定之年齡，故我們將目標群眾範圍先定在『28～35 歲且家庭 為高收入之女性』為主。 再來，為了更清楚的了解並清楚界定目標群眾，我們搜尋了針對上述界定的 目標群眾之相關資料以便更精準的區隔目標市場，我們發現： 09

在生活型態上： 根據與上述相同的資料 — Trendgo Online 生活者資料庫(2011.12.28)另外的 資料結果顯示：『在此次調查中，各年齡層使用社群網站或微網誌頻率，每天達 2～3 次的高頻率使用者中，18～30 歲占 27.1％，31～40 歲占 27.4％，而年紀最 長的 40～50 歲者占 26.1％，高齡者的使用頻次並未較年輕人低。』，可知我們 的目標群眾為網路高使用族群。 另外，資料中也指出在工作上目標群眾為求經濟獨立與事業成就，有「蜜 蜂族」的傾向，在工作方面不僅工作時數長、假日須加班、甚至因而廢寢忘食。 約二成左右工作超過 12 小時，且一成以上會在非上班時間仍持續工作，除了工 作較為忙碌外，所憂心的事項也較多。 在消費觀上： 該份資料亦指出目標群眾因社會歷練較豐富、薪資相對優渥，存有 10~50 萬的比例較高，且有近 1%成已有 50~100 萬元可動資金。

在生活上也不會為了存錢而犧牲生活品質，甚至可能有透過消費多加寵愛 自己的想法，懂得享受生活，也會透過藝文活動得到身心靈的休息，以提升生活 水平。 最後，根據上述所有資料的顯示及分析，我們推測出目標群眾與價格的連結性： 目標群眾(28～35歲且家庭為高收入之女性)因為擁有足夠的薪資及較多的 資金，也不會為了存錢而犧牲生活品質，懂得如何享受生活及寵愛自己，因此可 能願意花較多錢購買價位較高的實木傢具。 所以我們將目標群眾之定位細定為：

「28～35歲家庭月收入8萬以上，注重商品品質及質感且常使用網路 的女性為主。 」

五、結論 根據上述所有分析，因優渥實木在實木傢具的材質及品質上較競爭對手有優 勢，因此我們定出了以下年度宣傳活動的主軸方向：

 宣傳主軸：『優渥實木帶來的質感』  表現方式：以『五感』作為概念傳達的方式 010

參、執行活動明細 活動項目

一、協助「手護星願 築夢傳愛」記者會

二、「重新感受家的定義」年終送桌曆

三、視覺概念拍攝執行

四、協助 Mobile01 論壇、奇摩知識+口碑行銷

備註 結算 225 元

結算 6789 元

結算 844 元

結算 0 元

預算 0 元

五、協助問卷發放

六、系列廣告拍攝(共 3 支)

七、中國文化大學第 24 屆『動行銷』產學合作畢業

結算 22680 元

預算 84451 元

展成果發表 總金額

114989 元

011

一、

協助「手護星願 築夢傳愛」記者會

(一)時間：2012/12/17(一) (二)記者會地點：市長官邸藝文沙龍（臺北市徐州路46號） (三)協助期間：2012/12/17(一) 9：30~ 15：30 (四)協助內容： 入場時協助佈置記者會場地及一些雜務，如：買招待用的礦泉水、搬運 及排列椅子、手提袋內物品的分配及放置、招待台的擺放、開場影片的投影 機擺放、招待貴賓的點心台擺放等。 記者會開始前的彩排，如：音效處理、協助主持人對演講稿、小朋友的 走位等整個記者會大致上的節目流程彩排。 開始前的入場準備，協助招待陸續到來的貴賓於招待台簽名、交換名片 以及致送優渥手提袋於貴賓，並將其帶入會場內入座。 開始後協助記者會的進行以及處理一些突發狀況，如：安撫小朋友等。 結束後，協助會後收場的工作，如：會場之垃圾處理等。 (五)活動結算明細：

礦泉水

二、

15 元/罐

共計 15 罐

總計 225 元

「重新感受 家的定義」年終送桌曆

(一)名稱：『重新感受 家的定義』 (二)時間：2012/12/30(日) (三)地點：世貿展覽館一館、ATT 百貨旁 (四)執行期間：2012/12/30 上午 10 點至下午 3 點 (五)效益目的：提高目標群眾與優渥實木的觸及率並提升企業好感度。 (六)內容： 於 12/30 在較多目標群眾的地方進行活動，所有組員穿著輕便衣著(為防止 民眾對於廠商人員推銷之排斥心理)共同在街頭發送桌曆小禮物。 發放桌曆前，會先跟民眾詳細說明優渥實木的相關資訊並在講解的過程中透 露出今年三月中的畢展資訊。 說明結束後，讓民眾與拿著活動海報的組員合照，並於最後予以民眾優渥實 木誠摯祝福以及精心準備的桌曆小禮物。

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(七)活動結算明細：

三、

視覺概念拍攝執行

將以推廣主軸「優渥實木帶來的質感」 做為視覺主調性。 以視覺溝通「質感」較易軟化民眾對於「實木」生硬的印象，並且利用「氣 質」、「文化」的意象作為傳達的概念來提升企業形象。 (一)系列照片(主視覺)概念介紹： 以「五感」為基底概念拍攝了 25 張照片，並於其中挑選 5 張作為企劃主視 覺。在下方留白寫上「讓家更有感覺」的廣告文案。 計畫用於 3 月份《動行銷》畢業展之《優渥實木》主要視覺，如展場、酷卡 等曝光。 (二)主視覺成果圖：

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(三)活動結算明細：

四、

協助Mobile01論壇、奇摩知識+口碑行銷

五、

協助問卷發放

六、

系列廣告拍攝

優渥實木 五感系列廣告 「五感」呈現，以「動態」影像呈現更能加強傳達，因此預計拍攝一系列 3 支影片。 (一) 拍攝目的：提升知名度、以影像加強品牌印、提升品牌形象。 (二) 演員：1 男 1 女，形象為 30 歲左右、乾淨清新的新婚夫妻。 女主角-佘宜珊(珊珊)

男主角-黃韋儒

身高：161 公分

身高：180 公分

體重：43 公斤

體重：72 公斤

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(三) 道具： 道具

數量

篇名

風鈴

1

觸覺與視覺 篇

白色花瓶

1

觸覺與視覺 篇

白色花朵

1

觸覺與視覺 篇

白色桌布

1

觸覺與視覺 篇

素色小被單

1

聽覺 篇

素色精裝書皮書

1

聽覺 篇

透明水杯

2

味覺與嗅覺 篇

小盤子(顏色淺，大小不 6 一)

味覺與嗅覺 篇

沙拉碗

1

味覺與嗅覺 篇

沙拉用的叉子

1

味覺與嗅覺 篇

透明水壺

1

味覺與嗅覺 篇

叉子

2

味覺與嗅覺 篇

料理包

5-6

味覺與嗅覺 篇

(四) 拍攝地點：《優渥實木》林口總部、陽明山國家公園。 (五) 創意腳本： 大綱： 告拍攝方式除了分「五感」呈現，全片畫面以呈現「實木」特色為主，如木 紋、觸感、香氣等，並且以慢動作拍法，表現出「舒適」 、 「慢活」 、 「質感」的畫 面。 【觸覺與視覺 篇】 主要呈現實木紋路的質感，不會間斷，只有延續。 風吹進家中，桌上的花瓣被吹了下來，花瓣乘著風、順著木紋飄過桌面。 女主角的手指看著花瓣，延著原木桌上的木紋移動。 風吹動她的髮梢與眼睫毛。 她很平靜的看著紋路的變化──深、淺、直、彎，手指繼續延線輕撫下去，然後她 碰到另一根手指頭──是男主角，兩人相視而笑。

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分鏡圖

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【聽覺 篇】 以實木傢具「紮實」、「沉穩」的聲音做為腳本概念。 男主角看書看到躺在沙發上睡著了。 風吹進家中，輕輕吹過書面，書頁撒撒撒的響著以及空氣磨擦的聲音。 女主角輕輕的打開旁邊的櫃子。 外頭的樹沙沙的響，鳥啾啾的叫。 關起櫃子咚的一聲……女主角轉頭看是否有吵醒他，男主角依然睡著很熟。 女主角笑著，拿著櫃子裡拿出的小被子，幫男主角蓋上。並坐在他旁邊，頭靠在 男主角的肩上，閉上眼。 分鏡圖

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【味覺與嗅覺 篇】 女主角端著菜，走到餐桌坐下。 男主角坐在她的對面等著一起開動。 桌上擺著沙拉、果汁、火腿，呈現各種顏色與實木的色澤紋路。 女主角要幫男主角擦拭唇邊的醬漬，身體越過桌面時，手用倒了水杯 ──啪！水在實木桌上形成一道水流。 男主角拿起抹布擦拭，實木散發出木頭香氣，兩人同時輕輕吸了一口氣──相視而 笑。 分鏡圖

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第 2 分鏡「呈現食物與實木傢具的畫面」 參考畫面

影片調性： (1) 節奏：以平穩的節奏拍攝、搭配輕鬆的吉他。 參考影片：《隨緣泡麵》瑜珈篇

(2) 色光：平緩無大對比，偏黃光的顏色。 參考影片：《橘子工坊》廚房烤爐清潔劑

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(六) 媒體：全省各大麥當勞、YouTube 播放、《優渥實木》粉絲頁連結宣傳、畢 業展場電視機等。 (七) 預期效益：《優渥實木》粉絲頁按讚人數增加、品牌觸及人數提高。 (八) 廣告結算明細： 項目

金額/單位

數量

小計

備註

攝影機/腳架/ 拍攝專用鏡頭

2500/天

2

5000 自己組內預備機壞掉，須與 他人租借。 來源：友人專出租借報價

拍攝燈(3 款)

2400/天

1

2400 來源：旋轉牧馬器材租借

100/個

2

200

3000/天

2

6000

女主角費用

1500/人

1

1500

男主角費用

1500/人

1

1500

道具、雜支、餐費

6080/天

1

6080

打光板 導演/攝影/音樂 費用

等 總計

22680 元

024

七、 中國文化大學第 24 屆『動行銷』產學合作畢業展成果 發表 (一)主題： 中國文化大學廣告學系第 24 屆畢業展『動行銷』 (二)展出期間：2013 / 3 / 15-17(五)~(日) (三)展出地點：新光三越信義新天地 A11 6F 活動會館 (四)展覽主題：優渥實木 X F.R.E.E.產學合作成果發表 (五)攤位面積：440 坪 (六)整體情境：以白色、綠色為主色調，營造出舒適質感的氛圍。 (七)展場概念說明： 1.設計風格：舒適、質感、沉穩 2.色彩運用：白(為主)>綠>木紋色 說明： 白→明亮，柔和 綠→天然，舒適 木紋色→質感，沉穩 (八)展場設置示意圖：

1.平面配置圖

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2.立面圖牆A圖示

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3. 立面圖牆B圖示

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4. 立面圖牆C圖示

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5. 立面圖牆D圖示

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(九)展場互動規畫 1. 舞台遊戲活動 本次畢展本小組在展覽期間的3天內將有總計約50分鐘左右的舞台遊戲活動 規畫，為與民眾互動以增加親近感並搭配抽獎活動增加效益，故發想三個舞台遊 戲與民眾做近距離互動並預計將平均分配至舞台活動的50分鐘裡。 (1)活動名稱：木頭人 活動時間 : 約15分鐘 活動內容：邀請台下民眾一同來到舞台上，根據主持人喊出不同的名稱跟著做出 相對應的動作。 活動方式：由主持人當關主病下指令：1.2.3檜木人(或桃花心人、柚木人），觀 眾做出相對應之動作並前進，搶先碰到主持人的人就能獲得精美小禮物一份。 (2)活動名稱：木頭拳 活動時間 : 約15分鐘 活動內容：邀請八位台下民眾一同上台，並先教他們”檜木、桃花心木以及柚木” 的專屬動作，第一輪勝出的四位留下來繼續比賽直至第一名勝出即可獲得禮物。 活動方式：首先猜拳，贏得那方先開始筆畫動作，如果動作重複對方即為闖關失 敗。 (3)活動名稱：有獎徵答 活動時間 : 約20分鐘 活動內容：根據優渥實木展區內所展出的相關資訊內容作為題目，與台下觀眾做 有獎徵答互動，答對的即可贈送精美禮物一份，共計10題。 (4)服裝及道具：牛仔褲加襯衫、深色鞋(展場所穿之衣服)，遊戲說明立牌。 (5)舞台各項預算分配： 項目

單價

數量

小計

小木偶鏡架筆筒擺飾

150

2

300

台灣檜木精油盒

188

2

376

50

10

500

100

2

200

檜木香包 活動說明立牌 雜支

100

總計

1476

030

2.展場內部活動1：轉盤互動遊戲 (1)時間：2013/03/15~17(五~日) (2)地點：新光三越信義新天地A11 6F優渥實木展區 (3)效益目的： 可引起參觀畢展者的注意，並增加參觀優渥實木展區的人數。 透過讓民眾玩轉盤遊戲了解今年優渥實木產學合作之宣傳主軸及活動規畫。 (4)內容： 於民眾導覽完展場後，在展場最後一區進行轉盤活動，圓盤上設置今年主軸 之宣傳方式『五感』來作為板面分區，再依照民眾所轉到的區塊作為題目進行問 答，題目內容為優渥實木展場導覽內容之隨機抽考，答對的民眾即可獲得酷卡一 張並參與現場抽獎活動。

3.展場活動2：抽獎活動 (1)時間：2013/03/15~17(五~日) 之空閒(展區內參展人數較少)時段 (2)地點：新光三越信義新天地A11 6F活動會館內 (3)效益目的： 可引起參觀畢展者的注意，並增加參觀優渥實木展區的人數。 參觀者所填寫的基本資料，可回收增加客戶資料庫。 (4)內容： 於文大廣告系畢展展出期間(2013/03/15~17)內之優渥實木展區內參展人數較 少的空閒時段，安排數名組員於畢展展場內進行優渥實木展區的宣傳，以吸引民 眾至優渥實木展區內參觀。 首先會於畢展場內宣傳並發放小卡，同時將告知參觀民眾我們是優渥實木展 區的人員以及說明發放小卡的目的。 請參觀民眾填上基本資料並至優渥實木展區內參觀，參觀完後於紙片上蓋 章，即可參加抽獎活動，本活動預計會於展覽結束後一周內抽出五位民眾，並寄 予得獎者精美小禮物。

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(十)展場預算規畫：

(十一)展場活動贈品預算規畫：

活動執行總預算金額：114989元

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