a POINT of CONNECTION

AMBER PAUL, SVP OF DISTRIBUTION AT DIGITAL MEDIA SOLUTIONS SITS DOWN WITH SiGMA MAGAZINE TO DISCUSS HOW CONSUMER HABITS HAVE SHIFTED AND WHY AGILITY IS KEY TO REMAINING RELEVANT TO AUDIENCES.

AMBER PAUL, VICEPRESIDENTA SENIOR DE DISTRIBUCIÓN EN DIGITAL MEDIA SOLUTIONS SE SIENTA CON LA REVISTA SiGMA PARA HABLAR DE CÓMO LOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES HAN CAMBIADO Y POR QUÉ LA AGILIDAD ES LA CLAVE PARA SEGUIR SIENDO RELEVANTE.

HOW HAVE MARKETING KPIS AND DIGITAL INITIATIVES ADAPTED TO THE PANDEMIC?

Digital marketing and advertising have experienced substantial growth over the past decade, much of which is a direct result of increasing ad spend. And while continued growth was anticipated, the pandemic accelerated the digital transformation.

Digital marketing, specifically digital performance advertising, is designed to be KPI-focused. Unlike traditional marketing, which relies largely on estimated audience sizes, impression-based pricing and brand equity measurements, digital performance advertisers are able to measure everything from impression volume to number of conversions and resulting revenue.

When it comes to delivering the metrics and results that best support advertiser objectives, performance-based advertising takes measurement one step further. Performance-based advertising puts advertisers in an empowered position, where they pay specifically for the actions they want.

When the pandemic hit, travel and commuting were dramatically disrupted, live entertainment and professional sports wound down and there was significant pullback in traditional advertising based on pre-pandemic consumer behaviors. Out-of-home advertising impressions tanked and eventbased sponsorships suddenly had no value. With budgets to deploy, advertisers shifted their media spend online —a shift that mirrored consumer behavior. As a result, advertisers that had been accustomed and comfortable with fuzzy advertising attribution were suddenly experiencing the benefits of performance-based advertising, including KPIs that make it easy to calculate advertising ROI.

LOCKDOWNS AND SOCIAL DISTANCING HAVE SHIFTED CONSUMER HABITS AND DEMANDS.

HOW HAS DIGITAL MARKETING CHANGED TO ALIGN WITH THIS NEW AUDIENCE?

In addition to the pandemic scaling time spent online and online advertising spend, lockdowns and social distancing dramatically increased consumer comfort with ecommerce. For advertisers, the shift to ecommerce can make media planning and buying easier. Instead of imagining a customer journey that connects online interactions to in-store actions, advertisers can now be more focused on driving traffic directly to their websites to make purchases. The trackability of these interactions helps both in creating better results and in proving the ROI of the advertising efforts.

CÓMO SE HAN ADAPTADO LOS KPI DE MARKETING Y LAS INICIATIVAS DIGITALES A LA PANDEMIA?

El marketing y la publicidad digital han experimentado un crecimiento significativo en la última década, en gran parte como resultado directo del aumento del gasto en publicidad. Aunque este crecimiento estaba previsto, la pandemia ha acelerado la transformación.

El marketing digital, concretamente la publicidad digital de resultados, está diseñada para centrarse en los KPI. A diferencia del marketing tradicional, que se basa en el tamaño estimado de la audiencia, los precios basados en las impresiones y las medidas del valor de la marca, los anunciantes de rendimiento digital son capaces de medirlo todo, desde el volumen de impresiones hasta el número de conversiones y los ingresos resultantes.

A la hora de ofrecer métricas y resultados que mejor apoyan los objetivos del anunciante, la publicidad basada en el rendimiento es mucho más precisa y sitúa a los anunciantes en una posición de poder, en la que pagan específicamente por lo que quieren.

Cuando empezó la pandemia, los viajes y los desplazamientos se interrumpieron, los espectáculos en directo y los deportes profesionales se redujeron y la publicidad tradicional basada en los comportamientos de los consumidores cambió. Los anuncios publicitarios fuera de casa se hundieron y los patrocinios basados en eventos dejaron de tener valor. Los anunciantes cambiaron e invirtieron el presupuesto en canales en línea, un cambio que reflejaba el comportamiento de los consumidores. Como resultado, los anunciantes que estaban acostumbrados y se sentían cómodos con la atribución difusa de la publicidad, de repente experimentaron los beneficios de la publicidad basada en el rendimiento, incluidos los KPI que facilitan el cálculo del ROI.

Lockdowns and social distancing specifically increased the amount of time people spend with social media, and the social platforms jumped on this opportunity to monetize their platforms for themselves and for creators. Many social networks created ecommerce platforms during the past year, allowing advertisers to create more shoppable moments, streamlined purchase opportunities for consumers and easier tracking for advertisers. Likewise, large ecommerce platforms created opportunities for advertisers to place messages right where consumers are researching and buying, again creating efficiency for both advertisers and consumers.

DO YOU AGREE THAT PERSONALIZATION AND SEGMENTATION ARE MORE IMPORTANT THAN EVER?

Although people love to joke about their dislike of advertising, most consumers enjoy messages that feel relevant to them. Creating relevance, by getting the right messages in front of the right people at the right times and places, is the key to effective advertising and the key to removing friction from the advertising ecosystem.

Yes, advertising efficiency is the result of personalization and segmentation, but more importantly, it’s the result of accessing and actionalizing robust data. At Digital Media Solutions, we leverage our toolset, consisting of our first-party data asset, our proprietary technology and our expansive media reach to understand consumers, know when they’re in the market for specific products and services and have awareness of where they consume media. Our real-time data allows us to do more than just segment audiences based on demographics or historical interests, we’re able to identify and target the audiences that are showing real-time interest with messages that are personalized to what they’re looking for right now.

Especially in today’s “always on” environment with consumers absorbing content simultaneously from multiple screens, creating relevance is essential. The advertisers that are able to get noticed and then deliver messaging that connects with what consumers want NOW will be the ones that win.

HOW IMPORTANT IS AGILITY WHEN IT COMES TO DIGITAL MARKETING?

The pandemic taught us the true value of two essential ideas: agility and relevance. Relevance is how to win in the game of advertising. But relevance is not constant -- what’s relevant to consumers is changing every day, and that is why agility is also key.

From audience targeting to messaging, to where ads should be served, everything can and will change based on life changing around us. But that’s not to suggest that historical knowledge isn’t important. A smart advertising team is able to find the intersection of what has worked before with the shifts that have occurred in terms of how and where consumers buy, where and why media is consumed and the trends that are being cycled through faster than ever.

WHAT’S NEXT FOR DIGITAL MARKETING IN A POST-COVID WORLD?

Prioritizing advertising ROI has been part of every marketer’s dialogue since the days of Mad Men, but it’s never been as possible as it will be in our post-covid world. From the insurance advertisers that shifted their budgets from sports sponsorships to lead generation campaigns to the retailers that experienced surges in ecommerce sales, the ability to purchase advertising on a cost-per-action basis and clearly connect advertising spend to sales revenue has become apparent.

Many marketers are feeling the results of the post-covid “great resignation,” which is causing them to streamline their marketing management efforts without negatively impacting results. Identifying partners that deliver audience reach and advertising results while taking on the majority of the campaign management effort will be essential for post-covid marketers.

DMS Performance Ad Market acts as a point of connection between leading advertisers and successful, high-quality publishers to help grow businesses by sourcing new, quality customers through more channels than advertisers can reach on their own. For advertisers seeking greater advertising ROI without more effort, a partner like DMS should be part of the solution.

EL CONFINAMIENTO Y EL DISTANCIAMIENTO SOCIAL HAN CAMBIADO LOS HÁBITOS Y LAS DEMANDAS DE LOS CONSUMIDORES.

¿CÓMO HA CAMBIADO EL MARKETING DIGITAL PARA ADAPTARSE AL PÚBLICO?

Además de la pandemia, que ha aumentado el tiempo que pasamos en Internet y el gasto en publicidad en línea, el confinamiento y la distancia social han incrementado drásticamente la comodidad de los consumidores con el comercio electrónico. Para los anunciantes, el cambio hacia la venta en línea puede facilitar la planificación y la compra de medios. En lugar de imaginar un recorrido del cliente que conecte las interacciones en línea con las acciones en la tienda, los anunciantes pueden centrarse en dirigir el tráfico directamente a las webs. El seguimiento de estas interacciones ayuda tanto a mejorar los resultados, como a demostrar el ROI de los esfuerzos publicitarios.

El confinamiento y la distancia social han aumentado concretamente el tiempo invertido en las redes sociales y las plataformas sociales han aprovechado la oportunidad para monetizarlas para sí mismas y para los creadores. El año pasado, muchas de ellas crearon plataformas de comercio electrónico, lo que les permitió a los anunciantes generar más compra, agilizar las oportunidades de los consumidores y facilitar el seguimiento. Del mismo modo, las plataformas de comercio electrónico importantes crearon oportunidades para que los anunciantes colocasen mensajes justo donde miran y compran los consumidores, con más eficiencia tanto para los anunciantes como para los consumidores.

¿ESTÁS DE ACUERDO EN QUE LA PERSONALIZACIÓN Y LA SEGMENTACIÓN SON MÁS IMPORTANTES QUE NUNCA?

Aunque a la gente le encanta decir que odia la publicidad, a la mayoría de los consumidores les gustan los mensajes que les parecen interesantes. Poner los mensajes adecuados delante de las personas adecuadas en los momentos y lugares adecuados es la clave de la eficacia publicitaria para eliminar la fricción del ecosistema publicitario.

Sí, la eficacia se consigue con la personalización y la segmentación, pero lo más importante es acceder a datos sólidos y accionarlos. En Digital Media Solutions, aprovechamos nuestro conjunto de herramientas, que consiste en nuestro activo de datos de primera parte, tecnología patentada y amplio alcance en los medios de comunicación para entender a los consumidores, saber cuándo están en el mercado para productos y servicios específicos y dónde consumen los medios de comunicación. Nuestros datos en tiempo real nos permiten hacer algo más que segmentar las audiencias basándonos en datos demográficos o intereses históricos, somos capaces de identificar y dirigirnos a la audiencia que muestra interés en tiempo real con mensajes personalizados a lo que están buscando.

Ser relevante es esencial, especialmente en el entorno actual "siempre activo", en el que los consumidores absorben contenidos simultáneamente desde múltiples pantallas. Los anunciantes que llamen la atención con mensajes que conecten con lo que los consumidores quieren AHORA serán los que ganen.

¿CÓMO DE IMPORTANTE ES LA AGILIDAD EN EL MARKETING DIGITAL?

La pandemia nos ha enseñado el verdadero valor de dos ideas esenciales: agilidad y relevancia. La relevancia es la forma de ganar el juego de la publicidad, pero no es constante: lo que es relevante para los consumidores cambia cada día y por eso ser ágil también es clave.

Desde la segmentación de la audiencia hasta la mensajería y el lugar en el que deben servirse los anuncios, todo puede cambiar, y lo hará, en función de los cambios que se produzcan a nuestro alrededor. Pero eso no quiere decir que el conocimiento histórico no sea importante. Un equipo publicitario inteligente es capaz de encontrar la intersección de lo que ha funcionado antes con los cambios que se han producido en términos de cómo y dónde compran los consumidores, dónde y por qué se consumen los medios y las tendencias que se están produciendo más rápidamente que nunca.

¿QUÉ LE ESPERA AL MARKETING DIGITAL EN UN MUNDO POSCOVID?

Darle prioridad al retorno de la inversión publicitaria ha formado parte del diálogo de todos los profesionales del marketing desde Mad Men, pero nunca ha sido tan posible como lo será en nuestro mundo poscovid. Desde anunciantes de seguros que cambiaron los presupuestos de los patrocinios deportivos para generar clientes potenciales hasta los minoristas que experimentaron aumentos en las ventas de comercio electrónico, la capacidad de comprar publicidad sobre la base del coste por acción y conectar claramente el gasto en publicidad con los ingresos por ventas se ha hecho evidente.

Muchos profesionales del marketing han visto los resultados de la "gran resignación" posterior a la Covid, lo que les ha llevado a racionalizar sus esfuerzos de gestión del marketing sin que repercuta negativamente en los resultados. Identificar a los socios que ofrecen un alcance y resultados publicitarios a la vez que asumen la mayor parte del esfuerzo para gestionar la campaña será esencial para los profesionales del marketing postcovid. DMS Performance Ad Market actúa como punto de conexión entre los principales anunciantes y los editores de éxito de alta calidad para ayudar a hacer crecer los negocios a través de nuevos clientes de calidad mediante canales de los que los anunciantes pueden alcanzar por sí mismos. Para los anunciantes que buscan un mayor retorno de la inversión publicitaria sin esfuerzo excesivo, un socio como DMS debería formar parte de la solución.