Sinnesmarknadsföring

Sidantal 184 bokpapper 100gr bulk 1,2 rygg = 14,5

kunderna. Företag måste beröra genom att dofta, låta, synas, smaka eller kännas för att få plats i kundernas medvetande.

I den här banbrytande boken visas hur de mänskliga sinnena – lukt, ljud, syn, smak och känsel – kan bilda utgångspunkt för ett företags marknadsföring. Det handlar om hur företag via emotionella inslag kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än vad traditionell marknadsföring lyckats med.

Sinnesmarknadsföring föreslår en begreppsapparat och beskriver vad sinnesmarknadsföring är på ett såväl praktiskt som teoretiskt plan. Den bygger på aktuell forskning och verkliga exempel från både svenska och utländska företag. En nyskapande bok för både utbildning och praktik.

Niklas Broweus är civ.ek. från Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet och Cracow University of Economics. Han har praktisk erfarenhet som marknadsförare och projektledare inom IT-branschen.

Marcus van Dijk är civ.ek. från Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, och Otterbein College, USA. Han har under 2008 deltagit i ett forskningsprojekt som kartlägger sydsvenska företags export och utlandsetableringar.

Författarna bedriver konsultverksamhet inom sinnesmarknadsföring – se www.sinnesmarknadsforing.se

”Sinnesmarknadsföring visar på nya innovativa vägar för marknadsföraren genom att framhålla behovet av emotionella kopplingar till kunderna.

Detta är praktisk konsumentforskning. Boken är en guldgruva för forskare, marknadsförare, konsulter och studenter.”

Sten Söderman, professor i företagsekonomi, Stockholms universitet

”Boken är fantastiskt bra! Den är en stark inspirationskälla för de marknads- och produktavdelningar som redan börjat agera inom sinnesmarknadsföring. För de företag som ännu är för traditionella för att bearbeta de mänskliga sinnena på ett mer strategiskt sätt kan boken skapa en rekyl framåt.”

Johan Åhlén, Reklamansvarig Planner, SAS Sverige

Best.nr 47-08710-5

Tryck.nr 47-08710-5-00

H U LT É N • B R O W E U S • V A N D I J K

Bertil Hultén är docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, och associerad forskare vid Handelns Utredningsinstitut (HUI). Han har publicerat internationella artiklar och konferensbidrag samt deltar regelbundet vid marknadsföringskonferenser i Europa och Nordamerika.

Sinnesmarknadsföring.

blir allt mer individualiserad och uppSinnes Samhällskulturen levelsebaserad, och vi har ett utbudsöverflöd med många marknads snarlika varor och tjänster. Denna utveckling innebär början på en ny marknadsföringsepok. Funktionella attribut föring. och produktfördelar räcker inte längre till för att engagera

B E R T I L H U LT É N N I KLAS B ROWE US MAR C US VAN D IJ K

Sinnes marknads föring.

Sinnesmarknadsföring ISBN 978-91-47-08710-5 © 2008 Författarna och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Teckningar: Cecilia Waxberg Figurer: Jonny Vikström Upplaga 1:1 Sättning: Gyllene Snittet, Helsingborg Printed in Sweden by: Kristianstads Boktryckeri AB, Kristianstad 2008

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Innehåll Inledning 7 Bokens syfte och innehåll 7 Bokens utgångspunkter 9 Metod och tillvägagångssätt 10 Idé- och begreppsutveckling 11 Tack! 12 1. Vad är sinnesmarknadsföring? 15 Mänskliga sinnen som resurs 15 Sinnesstrategier och kundbemötande 20 Varumärke och upplevelselogik 26 2. Marknadsföring 3.0 35 Dynamik och föränderlighet 35 Från produkt till sinnesupplevelse 41 3. Luktsinnet 51 Att lukta sig till en god affär 52 Doft som upplevelsekreatör 57 Dofternas djup och dimensioner 65 Varumärket som doftupplevelse 71 4. Ljudsinnet 75 Ljud som hörs och förstås 76 Ljud som upplevelsekreatör 79 Helhetsbetydelsen av ljud 86 Varumärket som ljudupplevelse 90 5. Synsinnet 95 Konsten att synas 96 Visualisering som upplevelsekreatör 99 Servicelandskapets gestaltning 111 Varumärket som synupplevelse 114

5

I N N E HÅLL

6. Smaksinnet 117 En smaklös marknadsföring 118 Smak som upplevelsekreatör 122 Varumärken med sting 129 Varumärket som smakupplevelse 134 7. Känselsinnet 139 En taktil marknadsföring 140 Textur som upplevelsekreatör 144 Att ta på en känsla 150 Varumärket som känselupplevelse 155 8. Varumärket som sinnesupplevelse 159 Empati och njutning 159 Sensorer, sensationer och sinnesuttryck 163 Sensationer som varumärkets själ 166 En ultimat sinnesupplevelse 174 Epilog 177 Sakregister 179

6

Inledning Den här boken har sitt ursprung i vårt gemensamma intresse för sinnesmarknadsföring. Det började med en kandidatuppsats i marknadsföring vid Handelshögskolan BBS/Högskolan i Kalmar, med Bertil Hultén som handledare och Niklas Broweus och Marcus van Dijk som uppsatsförfattare.

Det visade sig att merparten av marknadsförare under lång tid bortsett från de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen, framför allt när det gäller hur olika sinnesuttryck som doft, musik, design, smak eller textur kan bidra till att tydliggöra ett företags eller varumärkes identitet. Sådana sinnesuttryck inom marknadsföringen kan vara helt avgörande för kundernas sinnesupplevelser av ett varumärke eller ett servicelandskap (med servicelandskap avser vi de fysiska och virtuella platser, där ett företag eller ett varumärke tydliggörs för identitetsskapande och imagebyggande hos kunderna, till exempel en butik). De bidrar till den image eller de mentala föreställningar som en individ bygger upp om en produkt eller ett varumärke. Även om vi kunnat notera att allt fler svenska företag börjat intressera sig för sinnenas betydelse i marknadsföringen, främst i form av annonsering och tevereklam, såg vi ett behov av att närmare utforska sinnesmarknadsföring som praktisk företeelse.

Samtidigt var det tydligt att sinnesmarknadsföring var sparsamt behandlat i forskning och litteratur, såväl nationellt som internationellt. Det är anmärkningsvärt, eftersom de fem mänskliga sinnena – lukt, ljud, syn, smak och känsel – enligt vår åsikt bör ligga till grund för de köp- och konsumtionsupplevelser som ett företag ska medverka till att skapa genom marknadsföringen. Det gäller oavsett om det handlar om ett köp av en vara eller en tjänst eller konsumentens/kundens tillfredsställelse med hela köp- och konsumtionsprocessen. Av det skälet såg vi ett behov av att även utveckla ny marknadsföringskunskap inom detta område.

Bokens syfte och innehåll Mot denna bakgrund är syftet med den här boken att diskutera och beskriva vad sinnesmarknadsföring är på ett såväl praktiskt som teoretiskt plan. Det är vår förhoppning att den ska fungera som både en kunskaps- och en inspirationskälla för marknadsförare, forskare och studenter.

Bokens framställning är inriktad på att skapa helhetsförståelse och ge överblick. Den bygger på aktuella och verkliga exempel från såväl svenska som utländska företag och organisationer. Vi visar hur varje mänskligt sinne kan bilda

7

I N LE DN I NG

utgångspunkt för ett företags sinnesstrategi och kundbemötande. Vi föreslår även en begreppsapparat samt presenterar våra tankar om sinnesmarknadsföring som ett nytt synsätt.

• I kapitel 1 diskuteras frågan: Vad är sinnesmarknadsföring? Därefter presenteras fem sinnesstrategier och hur de mänskliga sinnena står i centrum för marknadsföringen. Avslutningsvis förs en diskussion om betydelsen av sinnena, varumärket och dess upplevelselogik för ett företag.

• Kapitel 2 presenterar den tredje vågen i form av de förändringskrafter som påverkar marknadsföringen i början av 2000-talet. Särskilt framhävs betydelsen av det kulturella värderingsskiftet och den digitala teknologins framväxt i vad som kallas för det binära samhället. Kapitlet diskuterar också betydelsen av estetik, känslor och upplevelser för sinnesmarknadsföring.

• Kapitel 3 behandlar luktsinnet utifrån såväl ett företags- som ett individperspektiv. Olika sinnesuttryck för att frambringa en doftupplevelse beskrivs och presenteras. Även dofters betydelse för medarbetarnas miljö och hälsa tas upp.

Hotel Park Hyatt Vendôme lyfts fram som ett exempel på varumärket som doftupplevelse.

• Kapitel 4 diskuterar ljudsinnet och ljudets betydelse, för såväl företag som individ. Vidare går vi igenom hur olika sinnesuttryck kan skapa en ljudupplevelse.

Därefter illustreras helhetsbetydelsen av ljud, där personlighet och artister är nyckelord. Avslutningsvis presenteras Saab Automobile som ett exempel på varumärket som ljudupplevelse.

• Kapitel 5 tar upp synsinnet för att synliggöra ett företags identitet och varumärke. Olika sinnesuttryck för att visualisera ett varumärke och skapa en synupplevelse tas upp. Den ökade betydelsen av servicelandskapets gestaltning ur ett helhetsperspektiv diskuteras. Modekedjan Gina Tricot presenteras som ett exempel på varumärket som synupplevelse.

• Kapitel 6 behandlar smaksinnet utifrån dess ofta undanskymda roll i marknadsföringen. Det följs av en presentation av hur olika sinnesuttryck kan skapa en smakupplevelse. Därefter illustreras hur smaker kan användas av företag i marknadsföringen. Som ett exempel på varumärket som smakupplevelse presenteras livsmedelsproducenten Skånemejerier.

• Kapitel 7 diskuterar känselsinnet och frågan om fysisk och psykisk interaktion mellan företag och individer. Vidare följer de sinnesuttryck som står i centrum för en känselupplevelse. Sedan förs diskussioner om tillgänglighet och den digitala teknologins betydelse för interaktionen med ett varumärke. Volvo Personbilar presenteras som ett exempel på varumärket som känselupplevelse.

8

I N LE DN I NG

• I kapitel 8, som avslutar boken, presenteras våra tankar om sinnesmarknadsföring. Ledande begrepp som varumärkets själ, sensorer, sensationer och sinnesuttryck i marknadsföringen diskuteras och illustreras. Till sist presenteras hur en ultimat sinnesupplevelse kan skapas genom en illustration hämtad från den amerikanska livsmedelskedjan Whole Foods.

Bokens utgångspunkter Vissa forskare hävdar att betydelsen av olika sinnesinslag, vilka tillsammans kan bidra till att skapa en varumärkesidentitet, i stort sett negligerats under lång tid.1 Detta har skett trots att det finns vetenskapligt dokumenterat hur de fem sinnena påverkar kundernas beteende.2 Detta är för oss en av de viktigaste teoretiska utgångspunkterna, när det gäller att motivera vår forskning om de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen.

Sinnesmarknadsföring utgår från de teoretiska föreställningar där upplevelsen av ett varumärke, oavsett om det gäller en vara eller en tjänst, bygger på en helhetssyn. De mänskliga sinnena placeras i centrum för marknadsföringen, som därmed främst syftar till att erbjuda sinnesupplevelser. För ett företag innebär detta att marknadsföringen på ett bättre sätt bidrar till att skapa en slutlig köp- och konsumtionsupplevelse, genom att de fem mänskliga sinnena samspelar för att skapa sinnesupplevelser.

Den bild av marknadsföringen som vi presenterar är en annan än den gängse.

Sinnesmarknadsföring ger företag möjlighet att på ett djupare plan förmedla sin identitet och sina värderingar till kunderna. Traditionella mass- och mikromarknadsföringsteorier, som tar sin utgångspunkt i hur varor och tjänster marknadsförs, ger inte tillräckliga svar på frågan hur ett företag kan bemöta kunderna på det allt mer individuella sätt som krävs i den rådande samhällskulturen och skapa en ultimat sinnesupplevelse i marknadsföringen.

Vi menar att såväl den klassiska 4 P-modellen i varusammanhang (Kotler)3 som den välkända 30 R-modellen i tjänstesammanhang (Gummesson)4 bortser från betydelsen av de mänskliga sinnena och den sinnesupplevelse som marknadsföringen ska kunna erbjuda. Av det skälet tar vi vår utgångspunkt i andra teoretiska föreställningar om hur marknadsföringen bör utformas.

Vår forskning om sinnenas betydelse i marknadsföringen bygger på inspiration från forskare som Morris Holbrook, Berndt Schmitt, Alex Simonson, Marc Gobé och Martin Lindstrom. Vi delar deras grundläggande värderingar om att emotionella, estetiska och sensoriska aspekter, utöver funktionella aspekter, måste poängteras som en allt viktigare utgångspunkt för sinnesupplevelsen av en produkt eller ett varumärke i marknadsföringen.

9

I N LE DN I NG

Metod och tillvägagångssätt Sinnesmarknadsföring är främst ett resultat av vår kunskapstörst och nyfikenhet.

Det blev tidigt uppenbart att vi gav oss in på ett marknadsföringsområde som var relativt outforskat. Vi fann inget stöd i vare sig mass- och mikromarknadsföringsteorier för att kunna förstå hur sinnesupplevelser kan skapas med marknadsföringens hjälp. För oss blev dessa teorier däremot en viktig teoretisk utgångspunkt för att kunna förstå hur varor och tjänster istället skulle kunna betraktas som medel för att skapa sinnesupplevelser.

Detta ledde oss in på tankar om hur vi skulle kunna utveckla en begreppsapparat och en modell om sinnesmarknadsföring som inte tog sin utgångspunkt i traditionella begrepp och teorier. Vi letade då efter vetenskapliga artiklar, böcker och andra källor på bibliotek, i databaser eller på hemsidor av olika slag med anknytning till de mänskliga sinnena. En av slutsatserna blev att det finns mycket information och många källor att tillgå, men att det saknas en helhetsbild över hur de mänskliga sinnena bidrar till att skapa sinnesupplevelser i marknadsföringen.

Vårt tillvägagångssätt har därför präglats av ett sökande efter kunskap, antingen i form av etablerade begrepp och teorier i litteraturen eller av befintlig praxis av hur företag ser på de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen. Det har därför hela tiden skett ett samspel mellan verkligheten i form av företagens praxis och vår begrepps- och teoriutveckling. Om vårt tillvägagångssätt skulle beskrivas i termer av mer beprövad vetenskaplig metod har vi närmast tillämpat grundad teori. Ett av syftena med denna metod är nämligen att ge forskare möjlighet att utveckla nya begrepp och teorier, som ett resultat av den forskningsprocess som äger rum.

Vi har i vår forskningsprocess inte på förhand från litteraturen kunnat definiera exakt vilka begrepp vi har velat studera, utan mer intuitivt letat efter nya infallsvinklar. Enligt detta tillvägagångssätt har vi också kontaktat ett flertal företag för intervjuer av personer som vi har ansett kunna bidra med empirisk kunskap om betydelsen av de fem mänskliga sinnena i marknadsföringen. I nedanstående tabell framgår några av de företag och personer som gett oss tillgång till erfarenheter av och kunskaper om de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen.

Naturligtvis är våra idéer, tankar och exempel handplockade och utvalda för att passa bokens grundläggande idé och syfte. Det har inte varit möjligt att hitta exempel på ”best practice” utifrån endast svenska företag, där samtliga fem mänskliga sinnen bildar utgångspunkt för en sinnesmarknadsföring. Vi har därför valt att använda oss av såväl svenska som amerikanska och anglosaxiska företag som förebilder, där de amerikanska får anses ligga steget före.

10

I N LE DN I NG

Företag/organisation

Intervjuperson

Kön

Abercrombie & Fitch

Marketing Manager Butiksanställd Head of Advertising VD Projektledare Butikskommunikation VD Affärskoordinator Retail Marketing Manager VD Docent i måltidskunskap Project Manager Advertising Reklamansvarig Planner Ljuddesigner Marknadschef Författare Advertising Manager Marketing Manager

Kvinna Kvinna Man Man Kvinna Man Kvinna Kvinna Man Kvinna Kvinna Man Man Kvinna Man Man Kvinna

Apollo Gina Tricot ICA Ice Hotel Institutet för Livsmedel och Bioteknik Lindex Nordic Light Hotel Restauranghögskolan vid Örebro Universitet Saab SAS Sensaytion Skånemejerier Sonic Brand Volvo Whole Foods

Idé- och begreppsutveckling Sinnesmarknadsföring bygger dels på våra egna erfarenheter av marknadsföring genom artiklar, forskningsrapporter, uppsatser och observationer på fältet, dels på andra författares arbeten där de mänskliga sinnena står i fokus. Genom att kombinera våra samlade erfarenheter med andra författares har vi fått möjlighet att utveckla våra tankar om sinnesmarknadsföring, där nya begrepp spelar en framträdande roll.

Bertil Hulténs intresse för relationsmarknadsföring ur ett post-modernt perspektiv har varit en bidragande orsak till att marknadsföringens alltmer ökade individualisering har uppmärksammats. I såväl forskningsrapporten ”Den professionella kedjan och den kundstyrda marknadsföringen”5 som tidigare års internationella konferensbidrag framgår betydelsen av moderna och post-moderna värdesystem i marknadsföringen. Detta har särskilt bidragit till en ökad förståelse för den betydelse den individualiserade samhällskulturen har kommit att få för marknadsföringen genom dels det kulturella värderingsskiftet, dels den digitala teknologin.

Niklas Broweus och Marcus van Dijks intresse för hur företag kan använda de mänskliga sinnena i marknadsföringen har bidragit till en ökad förståelse för individens roll. I både kandidatuppsatsen ”Sinnesmarknadsföring – avtryck på kundens intryck” av Broweus och van Dijk,6 och magisteruppsatsen ”Sensory Marketing” av

11

I N LE DN I NG

van Dijk7 framgår hur företag kan använda sig av de mänskliga sinnena i marknadsföringen.

För oss har sinnesmarknadsföring därför kommit att bli en syntes av dels vad den nuvarande samhällskulturen kräver av ett företag, dels vad ett företag kan tänkas göra för att bidra till att skapa sinnesupplevelser med hjälp av de mänskliga sinnena.

Vi ska nu kortfattat presentera några av de begrepp vi introducerar som ett resultat av vårt arbete: • Sinnesupplevelse avser hur ett företag genom att leverera varor, tjänster eller produkter medverkar till att skapa en köp- och konsumtionsprocess, där de fem sinnena involveras och står i centrum. Att bara leverera en vara eller en tjänst utan att på ett djupare plan involvera de mänskliga sinnena räcker inte för att kunna erbjuda en individuell, personlig upplevelse.

• Sinnesuttryck avser hur ett företag på olika sätt kan tydliggöra sin identitet och sina värderingar i relation till de fem sinnena. För varje sinne finns det möjlighet för ett företag att särskilja sig och utveckla sin egen identitet och unicitet för att skapa en image av en produkt eller ett varumärke.

• Sensorer, sensationer och varumärkets själ avser hur ett företag kan medverka till att skapa en personlig touche i marknadsföringen. Sinnesmarknadsföring handlar om att erbjuda sensationer som uttryck för ett varumärkes själ, vilket ger möjligheter att nå såväl individens hjärna som hjärta för att skapa den ultimata sinnesupplevelsen.

Tack!

Vi vill särskilt tacka Abercrombie & Fitch, Apollo, Gina Tricot, ICA, Lindex, Nordic Light Hotel, Ice Hotel, Saab, SAS, Sensaytion, Skånemejerier, Sonic Brand, Volvo, Whole Foods, Jörgen Appelqvist, Jessica Bengtsson, Daniel M. Jackson, Anders Johansson, Staffan Jonsson, Bengt Junemo, Caroline Olsson, Annika Åström, Martin Skånberg, Camilla Wernlund, Johan Åhlén och Åsa Öström. Dessa företag och personer har på olika sätt frikostigt delat med sig av sina erfarenheter och gett oss värdefull information.

Stort tack också till våra kollegor Hans Jansson, Leif Rytting och Hans Allmér vid Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar för givande diskussioner och värdefulla bidrag.

Ett speciellt tack riktas också till våra sparringpartners Anders Abrahamsson och Lars Abramson på Liber.

12

I N LE DN I NG

Till sist vill vi även tacka våra familjer och vänner som stöttat oss under skrivandets gång. Detta har varit startskottet på en lång resa, som ännu inte har sett sitt slut.

Herreberga Gård, Norrköping och Stockholm i april 2008 Bertil Hultén

Niklas Broweus

Marcus van Dijk

13

I N LE DN I NG

Fotnoter 1. Schmitt, B. & Simonson, A. (1997). Marketing Aesthetics – the Strategic Management of Brands, Identity, and Image. New York: The Free Press.

2. Gobé, M. (2001). Emotional Branding – the New Paradigm for Connecting Brands to People.

New York: Allworth Press, s. 69.

3. Kotler, P. (2000). Marketing Management – the Millennium Edition. New York: Prentice Hall.

4. Gummesson, E. (2001). Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. Oxford: Butterworth Heinemann.

5. Hultén, B. (2007). Den professionella kedjan och den kundstyrda marknadsföringen: om tillgänglighet och värdeskapande i det binära samhället. Stockholm: Handelns Utredningsinstitut (HUI), juli.

6. Broweus, N. & van Dijk, M. (2006). Sinnesmarknadsföring – avtryck på kundens intryck.

Kandidatuppsats, Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, juni.

7. van Dijk, M. (2007). Sensory Marketing – How to Enhance the Brand with an In-store Sensory Experience. Magisteruppsats i företagsekonomi. Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, maj.

14

1.

Vad är sinnesmarknadsföring?

Kapitlet diskuterar sinnesmarknadsföring i teori och praktik. Vidare föreslås fem sinnesstrategier och hur de mänskliga sinnena står i centrum för ett företags marknadsföring. Avslutningsvis förs en diskussion om betydelsen av sinnena, varumärket och dess upplevelselogik i marknadsföringen.

Mänskliga sinnen som resurs Förändring som ledstjärna De mänskliga sinnena har under lång tid förbisetts i marknadsföringen, trots att det funnits en medvetenhet om deras stora betydelse. De fem sinnena är helt avgörande för en människas upplevelse av olika köp- och konsumtionsprocesser.

Det är genom sinnena varje individ blir medveten om och uppfattar produkter och varumärken. Därför kan en ökad kunskap om de mänskliga sinnena göra både ett företags marknadsföring mer framgångsrik och en individs sinnesupplevelse mer personlig.

Av människans sinnen har synen varit det som hittills dominerat i marknadsföringssammanhang. Men med det intresse som idag växer fram för sinnesmarknadsföring hos praktiker, konsulter och Sinnesmarknadsföring har forskare har samtliga fem sinnen fått en ökad uppmärksam- kommit för att stanna … het.1 Många gånger har det dock främst handlat om att skapa en medvetenhet kring en produkt eller tjänst för att uppnå taktiska, kortsiktiga försäljningsmål. Detta i motsats till att betrakta sinnesmarknadsföring med en strategisk inriktning för att tydliggöra ett företag, dess identitet och värderingar, ofta med det långsiktiga målet att bygga upp och etablera en varumärkesimage hos kunderna.

15

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

Den utveckling som kan skönjas innebär början på en marknadsföringsepok, där de mänskliga sinnena kommer att stå i centrum på ett annat sätt än tidigare.

Det blir därför allt viktigare för de flesta företag att beröra kunderna på nya, mer fantasirika sätt för att kunna fånga deras sinnen i största möjliga mån, oavsett om det handlar om en traditionell konsumentvara eller en tjänst.

Ett utmärkt exempel på detta är Volvos annonskampanj ”Det sjätte sinnet”, som sändes som tevereklam i TV4 under sommaren 2006. I bilkörning är det relativt tydligt att åtminstone tre av mänAtt betrakta en Volvo som niskans sinnen är aktiverade, nämligen syn, ljud och känsel. ”Det sjätte sinnet” Volvo har förstått betydelsen av att tillgodose människans sinnen och menar därför att deras bil blir kundernas ”sjätte sinne” för att skapa körglädje, säkerhet och en upplevelse utöver det vanliga, till exempel i form av att bilen känner av om den är nära en kollision med annat fordon eller något annat föremål, då den automatiskt bromsar in. Även servicelandskapet övergår i ökad utsträckning till att bli platser där det byggs varumärkesimage snarare än att bara sälja produkter. Alltfler butiker, destinationer, hotell, caféer, köpcentra, restauranger eller varuhus försöker ständigt erbjuda nya emotionella kopplingar till kunderna för att skapa sinnesupplevelser.2 Ett exempel på detta är Starbucks Coffee Shops, som vi valt som en illustration av denna utveckling.

Starbucks – en sinnesupplevelse Starbucks är världens största kaffekedja och har dagligen omkring 40 miljoner besökare på sina caféer. Ett besök hos Starbucks är mycket mer än endast en kopp kaffe. Genom ett strategiskt och medvetet arbete med sinnesmarknadsföring, skapar företaget en djupare och personligare relation till kunderna.

Detta görs genom att stimulera kundernas samtliga sinnen, för att på så sätt erbjuda en sinnesupplevelse som omsluter kunden vid ett besök. Redan på 1980-talet växte Starbucks upplevelselogik fram, som ett sätt att stärka varumärket och ge det ytterligare dimensioner genom estetiska och emotionella värden. Detta ansågs nödvändigt för att uppnå företagets vision om att bli den naturliga mötesplatsen utanför hemmet och arbetet – ”The Third Place”.3 Ett besök hos Starbucks ska vara en upplevelse för både hjärna och hjärta.

Den inbjudande och stimulerande miljön lämpar sig såväl för att läsa en god bok som att föra ett samtal med vänner. De gröna och gula färgerna i inter-

16

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

iören skapar tillsammans med en behaglig ljussättning en skön och roingivande visuell upplevelse. Den lugna musiken som spelas är utvald med precision och noggrannhet av Starbucks Content Team om 30 personer för att hitta det rätta ”soundet” av Starbucks. Detta tillsammans med smakerna och dofterna av det nymalda kaffet, samt de bekväma fåtöljernas textur, fasthet och form, möjliggör att besökarnas sinnen samspelar i symbios och frambringar sinnesupplevelsen av varumärket.

Starbucks vill med sinnesmarknadsföring skapa en atmosfär där upplevelser kan uppstå, känslor uttryckas och minnen skapas.

Kända sanningar omprövas Marknadsföringen är på väg in i en tidsepok där beprövade idéer ständigt sätts under omprövning. De traditionella massmarknaderna försvinner alltmer och ersätts av hyperfragmenterade marknader i form av ett oändligt antal segment, där individualisering och skräddarsydda produkter är nyckelorden. Detta innebär att den massmarknadsföring som en gång var dominerande alltmer ifrågasätts som en framgångsrik väg för att nå kunderna.4 De kostnadsfördelar som funnits med massmarknadsföring, främst genom annonsering och det kända cost-per-thousand-kriteriet, är i det nya medielandskapet otillräckliga som stöd för att sända ett budskap till alla men som bara kan övertyga ett fåtal. I Europa har därför användningen av annonsering och tevereklam starkt ifrågasatts under det senaste decenniet, då det visat sig vara ineffektivt och kostsamt. Istället har nya kommunikationskanaler vunnit mark.5 Under senare år har till exempel McDonald’s i USA skurit ner sin marknadsföringsbudget för tevereklam från två tredjedelar till en tredjedel. Istället har pengarna satsats på att sponsra sportprogram med till exempel amerikansk fotboll, på annonser i tidskrifter hos frisörer med mörkhyade kunder eller på webbplatser som Yahoo eller iVillage Inc.6 När det gäller medielandskapet ska sägas att den pågående fragmenteringen sker i ett rasande tempo. I Sverige har antalet konsumenttidskrifter under åren 2002 till 2005 ökat från 118 till 152.7 Även gratistidningar som City och Metro samt bilagorna till kvällstidningarna kan sägas illustrera den alltmer tilltagande fragmenteringen.

Den utveckling som skett mot alltmer relations- och mikromarknadsföring, som kommer till uttryck genom främst CRM (Customer Relationship Management) och CSM (Customer Specific Marketing), har varit ett sätt för många företag att stärka sina kundrelationer. Men ofta sker det på ett mer tekniskt avancerat än 17

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

på ett personligt sätt, vilket också kritiseras av många.8 Det får till följd att marknadsföringen blir ännu mer avpersonifierad, trots att avsikten ofta är den motsatta.

Vissa forskare menar att övergången från massmarknadsföring till mikromarknadsföring är ett uttryck för vad som kan kallas marknadsföringens paradigmskifte, där en etablerad föreställning ersätts av en ny och radikalt annorlunda syn.9 Andra menar att kundcentreringen, där relationshantering och relationsorientering utgör de viktigaste inslagen, står i fokus för ett företags marknadsföring.10 Vår och andras forskning visar att det också behövs andra synsätt för att kunna lösa marknadsföringens Sinnesmarknadsföring handlar utmaningar. Vi föreslår därför att sinnesmarknadsföinte om massorna eller segmenten ring inte ska likställas med vare sig mass- eller mikroutan om individen marknadsföring, vilket framgår av tabell 1.1.

Sinnesmarknadsföring skiljer sig från mass- och mikromarknadsföring genom att ha sin utgångspunkt i kundernas sinnesupplevelser. Det är i människans hjärna, genom vänster och höger hjärnhalva, de flöden, processer och reaktioner äger rum som ger upphov till en sinnesupplevelse. Det som främst skiljer sinnesmarknadsföring från mass- och mikromarknadsföring är att ett kundbemötande handlar om att möta individen som kund på ett så djupt plan som möjligt. Detta bemötande ska bygga på såväl logik och rationalitet som på känslor och värderingar för att ett varumärke ska få en plats hos individen. På detta sätt står de

Tabell 1.1. Från mass- och mikro- till sinnesmarknadsföring.

Källa: Utvecklad från Hultén, 2007 Massmarknadsföring

Mikromarknadsföring

Sinnesmarknadsföring

Varulogik

Tjänstelogik

Upplevelselogik

Utbytesperspektiv

Relationsperspektiv

Varumärkesperspektiv

Transaktionsmarknadsföring (TM

Relationsmarknadsföring (RM)

Sinnesmarknadsföring (SM)

Strategisk marknadsföring

Produkten i centrum

Kunden i centrum

Sinnena i centrum

Kundrekrytering Transaktionsstrategier

Kundomhändertagande Relationsstrategier

Kundbemötande Sinnesstrategier

Taktisk marknadsföring

Enkelriktade säljbudskap Envägskommunikation

Interaktion och samspel Tvåvägskommunikation

Tillverkningsteknologi

Informationsteknologi

Dialog och interaktivitet Flerdimensionell kommunikation Digital teknologi

Ledningssyn

18

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

mänskliga sinnena i centrum, vilket inte beaktas i vare sig mass- eller mikromarknadsföring. Vi väljer att kalla detta för sinnesmarknadsföring och ska nu diskutera några av de teoretiska utgångspunkterna.

Sinnesmarknadsföring – en modell Sinnesmarknadsföring handlar om hur företag genom olika sinnesstrategier kan bygga upp och etablera en image som knyter an till kundernas identitet, livsstil och personlighet. Ett företag bör därför i sin marknadsföring på ett medvetet och strategiskt sätt ta utgångspunkt i de fem mänskliga sinnena.

Men sinnesmarknadsföring är även hur ett företag kan bemöta kunderna på ett intimare och personligare sätt än vad mass- och mikromarknadsföringen traditionellt har lyckats med. Och vägen dit går i ökad utsträckning via emotionella inslag, då kunderna alltmer övergår från att värdera funktionella attribut och produktfördelar till att se produkten som en upplevelse.

Sinnesmarknadsföring bygger också på att den mänskliga hjärnan med sina fem sinnen står i centrum. Det är i hjärnan hos individen som ett varumärke får sin plats och det skapas en image i form av mentala bilder och föreställningar.

Denna image är ett resultat av de upplevelser som en individ har av ett företag eller ett varumärke. Det finns därför hos varje individ en subjektiv upplevelse, som ligger till grund för vad som kan kallas upplevelselogik. Denna logik är helt individuell och personlig. Den utgår från hur människans fem olika sinnen uppfattar och tolkar en upplevelse, antingen vart och ett eller tillsammans.

De viktigaste begreppen, när det gäller hur såväl ett företag som en individ medverkar till att skapa en sinnesupplevelse, framgår av modellen i figur 1.1.

Företaget

Individen

Sinnesstrategier och kundbemötande

Lukt | Ljud | Syn | Smak | Känsel

Sinnesupplevelse Varumärke och upplevelselogik

Figur 1.1 Sinnesmarknadsföring – en modell. Källa: Egen

19

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

Sinnesstrategier och kundbemötande Strategier för människans sinnen Vi ska nu introducera sinnesstrategier för lukt, ljud, syn, smak och känsel för att ge en föreställning om vad sinnesmarknadsföring handlar om i praktiken. I bokens kommande kapitel (3–7) ger vi en mer uttömmande analys och diskussion av hur en lämplig sinnesstrategi bör och kan utformas för vart och ett av människans fem sinnen.

• Strategi för luktsinnet Luktsinnet är nära kopplat till människans känsloliv, och dofter kan starkt bidra till att påverka våra emotionella sidor. Människan kan minnas över 10 000 olika dofter, och det räcker med en förnimmelse av en tidigare upplevd doft för att vi ska kunna associera den med tidigare minnen.

Därför kan dofter bidra till sinnesupplevelser som skapar bestående minnesbilder hos kunden, och på såväl kort som lång sikt bygga upp en image av ett företag eller varumärke. Detta kan ske genom alltifrån kortsiktiga marknadsföringsaktiviteter, där doftens roll är att skapa uppmärksamhet kring en produkt, till långsiktiga strategier där doften blir en del av företagets identitet.

Det finns vissa uttryck gällande doftens sammansättning som är avgörande för doftupplevelsen. Bland dessa kan nämnas doftens naturliga koppling till en produkt – dess produktlikhet – samt doftens intensitet. Dessa uttryck är av betydelse då dofter som anses vara produktlika tenderar att bidra positivt till sinnesupplevelsen, samt att subtila dofter som endast ger en förnimmelse kan påverka individen undermedvetet.

Detta kan ske i till exempel ett servicelandskap, En doftstrategi handlar om att uppdär dofter ökar kundernas trivsel och bidrar till en märksamma varumärket men också god atmosfär, och även positivt påverkar kunderom att skapa en bra atmosfär och nas lojalitet gentemot ett företag. Dofterna av öka trivseln i servicelandskapet vanilj och klementin har visat sig påverka kunderna på så sätt att de omedvetet stannar kvar längre i servicelandskap som butiker eller varuhus.

Vidare förbättrar dofter återkopplingen (”recall”) och igenkännbarheten (”recognition”) av ett varumärke. Därför finns det företag som försöker knyta specifika dofter till sitt varumärke genom så kallade signaturdofter. Detta kan också ske genom juridiska doftmärken, som skulle kunna innebära att ett företag inte behöver använda visuella logotyper i sin marknadsföring.

• Strategi för ljudsinnet Ljud har genom alla tider haft stor betydelse i samhället. De flesta människor finner mening med ljud, och formar ofta sin identitet med musik som inspira-

20

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

tionskälla. Redan från födseln kan människan skapa sig en större förståelse och verklighetsuppfattning med hjälp av ljud.

Alltfler företag inser att ljud kan stärka ett varu- En ljudstrategi utgår ifrån att märkes identitet och image. Det är genom uttryck kunderna reagerar med känslor som jingel, röst och musik möjligt att skapa en ljud- då musik eller röster engagerar upplevelse. Sådana sinnesuttryck kan vidare användas för att skapa uppmärksamhet kring en produkt eller förstärka ett tema.

Ljud – ofta genom musik – anses bidra till en god atmosfär i servicelandskap som butiker och varuhus. Om ljud används på ett medvetet sätt har företag goda möjligheter att skapa ett signaturljud som kännetecknar varumärket. Det går även att registrera ett så kallat ljudmärke, vilket Hemglassbilens jingel utgör ett välkänt exempel på.

För att skapa en ljudupplevelse är det viktigt att ta hänsyn till ett helhetsperspektiv, där alltifrån företagets telefonväxel till personalens röster ingår. Även samarbeten mellan företag och artister är ett sätt att med ljud uttrycka varumärkets identitet på ett personligt sätt.

Vidare medför den digitala teknologin möjligheter att balansera och kontrollera ljud för att skapa en bra akustik i ett servicelandskap. I detta sammanhang ska sägas att en ljudupplevelse även kan innebära att eliminera ljud som upplevs som störande. Detta kan göras genom så kallade ljudväggar, vilka med fördel även kan användas för att kontrollera ljud mellan olika utrymmen.

• Strategi för synsinnet Visualisering som strategi för synsinnet bidrar till att bygga upp en image av ett företag och ett varumärke, som i sin tur bidrar till en sinnesupplevelse hos kunderna. Den bild ett företag vill förmedla av sig självt bidrar då till att skapa den identitet som ligger till grund för kundernas image.

VD Jörgen Appelqvist, grundare av och ägare till modekedjan Gina Tricot, poängterar särskilt betydelsen av en strategi för synsinnet: ”Vad ögonen ser är extremt viktigt. Jag brukar säga att ögonen köper 70 eller 80 procent av det som köps. Det är oerhört, oerhört viktigt att tänka på!”

Ett företags eller varumärkes identitet, som särskiljande drag, kommer därför till uttryck genom ofta estetiska inslag i marknadsföringen som annonsering, visuell och verbal identitet, design och stil men även genom elektroniska media, hemsidor eller människor. För många enkla produkter är därför en visualiserad identitet till hjälp för kunderna, när det gäller att känna igen ett varumärke.

Synförmågan anses vara det mest kraftfulla av människans sinnen och är det mest förföriska sinnet som människan har. På detta sätt ger synsinnet och det visuella systemet oss möjlighet att upptäcka förändringar och skillnader, när det gäller till exempel en ny design, en annorlunda förpackning eller en ny butiks-

21

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

layout. Hos en människa uppstår en bild rent visuellt på näthinnan, där också kontraster och skillnader förstärks avseende till exempel form och färg. Det unika är att varje bild som skapas jämförs med tidigare erfarenheter och minnen, varför varje ny bild har en relation till tidigare sinnesupplevelser.

En synstrategi vilar därför på ett antal visuella sinnesuttryck, som vart och ett eller tillsammans kan synliggöra dels varor och tjänsEn visuell strategi bygger på att ter, dels servicelandskapet. När det gäller uttryck något måste se annorlunda ut då som design, förpackning och stil är dessa mer relaalla förändringar uppmärksammas terade till varor än tjänster. Däremot kan uttryck som färg, ljus och tema förekomma i såväl varu- som tjänstesammanhang, vilket också gäller uttryck som grafik, exteriör och interiör.

• Strategi för smaksinnet Smaksinnet är ett av våra mest utpräglade känslosinnen, vilket ofta kommer till uttryck i vardagen genom begrepp som ”söt”, ”sur” eller ”smaksak”. Det är med smaklökarna på tungan vi känner smaker, även om det också finns smaklökar i gommen och i svalget.

För att stärka ett företags eller ett varumärkes identitet menar vi att smakupplevelser av olika slag i marknadsföringen kan bidra till att skapa en image av ett företag och varumärke hos kunderna. Detta oavsett om ett företag naturligt eller inte tilltalar smaksinnet genom sina produkter.

Således kan smaker fungera som krydda för ett varumärke och ge det ytterligare dimensioner. Det är vanligt att detta görs genom att företag bjuder kunderna på mat och dryck, för att skapa en interaktion med kunderna och bidra till deras sinnesupplevelser.

Detta kan även ske i situationer där företag konkurrerar med likvärdiga produkter när det gäller såväl pris som kvalitet. Där kan smaker differentiera ett företags varumärke, genom att till exempel mat, dryck eller konfektyr tillförs produktportföljen för att attrahera kunderna och få deras uppmärksamhet.

Sinnesuttryck som presentation, miljö och kunskap är viktiga för att bidra till kundernas smakupplevelser. Genom kunskap om hur till exempel olika smaker och sammansättningar reagerar tillsammans, kan smakupplevelsen bli djupare och mer meningsfull för såväl En smakstrategi differentierar ett varumärke och ger möjlighet företag som kunder. Det är även av betydelse hur mat och dryck presenteras för kunderna, då det till exempel till mervärde för kunderna har visat sig att maträtter med beskrivande namn ökar försäljningen med närmare 30 procent på restauranger.

Vidare är en smakupplevelse beroende av att flera olika sinnesinslag samspelar i symbios, vilket leder till synergier för en starkare smakupplevelse. Den smak som individen upplever innefattar alltså mycket mer än endast produktens fak-

22

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

tiska smak – även dess doft, utseende, ljud och textur. Därför är begreppet ”smak” många gånger ett uttryck för kundens totala sinnesupplevelse, då det som stoppas i munnen ses som hela upplevelsen av produkten.

• Strategi för känselsinnet Känselsinnet är det taktila sinnet, med vilket en människa genom huden upplever fysisk kontakt med omvärlden och kan utforska tredimensionella föremål.

Känselsinnet bidrar också till att bygga upp ett ”formsinne”, som berättar att något är vasst, hårt eller runt – utan att behöva känna på ett föremål.11 Därför kan en människa minnas och återuppleva hur något känns endast genom att se eller tänka på det. För varumärken som bidrar till unika känselupplevelser, finns det därför goda möjligheter att genom en taktil marknadsföring skapa en identitet och image kring ett varumärke.

Detta kan tydliggöras genom taktila sinnesuttryck som material och ytskikt i produkter och servicelandskap, men också genom temperatur och vikt. Exempelvis anses tunga föremål generellt förknippas med hög kvalitet. Vidare är uttryck som form och fasthet av En känselstrategi handlar om betydelse för känselupplevelsen, där den klassiska att verkligen känna och ta på Coca-Cola-flaskan på ett utmärkt sätt tydliggör bety- ett varumärke delsen av en unik form för en produkt.

För att möjliggöra en fysisk interaktion med kunderna krävs det att företagets produkter är fysiskt tillgängliga, så att kunderna kan känna, klämma, vrida och vända på dem. En sådan uppmuntran till beröring kan leda till att kunderna interagerar med produkter de vanligtvis inte uppmärksammar, vilket ökar chansen för impulsköp och oplanerade köp.12 Känselupplevelsen är även av betydelse vid konsumtion av tjänster. Detta kommer till uttryck genom till exempel mjuka stolar för en god komfort hos ett resebolag, eller genom hårda stolar och bord hos en snabbmatskedja som vill ha en snabb omsättning på gästerna.

Till sist ska det sägas att den digitala teknologin genom haptik, det vill säga att kunna frambringa en känselupplevelse genom simulerat tryck och vibrationer, ger produktutvecklare av bland annat flygsimulatorer och spelkonsoler ökade möjligheter att skapa verklighetsnära känselupplevelser. Det finns även teknologi som stretchar (drar ut) huden vid beröring av ett föremål, vilket gör det möjligt att återge känslan av något som visualiseras på en skärm.

Sinnena står i centrum Vår forskning visar att många företag inte på allvar riktar sin marknadsföring mot människans sinnen med en tydlig strategisk inriktning. Istället sker en mer kort-

23

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

De flesta företag har inte insett sinnenas betydelse för en uthållig marknadsföring

siktig och slumpmässig användning av sinnena utan att en ordentlig analys har gjorts. När sinnena står i fokus underlättas möjligheterna för ett företag att differentiera varumärket på ett tydligare sätt. Då handlar det lika mycket om att pröva nya vägar som att våga vara innovativ i marknadsföringen.

För att skapa emotionella kopplingar till kunderna krävs en ständig närvaro hos dessa ur ett varumärkesperspektiv. Detta kan uppnås genom att samtliga fem sinnen används för att komma nära kunderna. Dessutom gäller det att kunna sätta avtryck i kundernas medvetande – de ska kunna känna igen företaget efter de sinnesavtryck som företaget lämnar. Det innebär att en strategisk sinnesmarknadsföring i ett företag förmedlar kärnvärderingar och identitet med hjälp av samtliga sinnen. Vi återkommer till detta i bokens sista kapitel (8).

Forskare som Inga-Lill Holmberg och Miriam Salzer-Mörling menar att just frågan om ett företags identitet och image fokuserar betydelsen av vad ett företag står för och de värderingar det har. Då ökar betydelsen av ”att ’se rätt ut’ och uttrycka ’rätt värderingar’ ”.13 I detta sammanhang blir det än viktigare för en företagsledning att kunna göra intryck, uttrycka sig själv och sätta avtryck för att vara attraktiv och tilltalande för kunderna.

Denna iakttagelse får stöd av Marc Gobé som menar att företag på ett tydligare sätt måste fokusera konsumenternas hjärnor och psyken för att kunna förstå hur samhällskultur och tidsanda ständigt påverkar frågor om individualisering och livsstil. Författaren hävdar till och med att för att kunna skapa emotionella kopplingar till kunderna så krävs det att företag utvecklar en mer fantasirik och mänsklig företagskultur.14 Då blir också emotionella och immateriella värden samt skönhetsupplevelser av allt större betydelse genom de olika sinnena. Den konstnärliga sfären har blivit en förebild för många företag och har kommit att skapa en ”signaturekonomi”.15 Då blir frågan om hur ett företag ska gestalta sig, kommunicera och visualisera sitt varumärke genom sinnena av strategisk betydelse.

En sinnesupplevelse brukar i och för sig vanligtvis stimulera många sinnen, men betydelsen av respektive sinne har inte alltid varit Det gäller att nå samtliga noga genomtänkt i marknadsföringen. Det medför en risk sinnen genom ett strategiskt för att ett företag inte når kundernas samtliga sinnen på tillvägagångssätt ett strategiskt sätt. Den upplevelse ett företag skapat kan anses som väldigt lyckad av företaget och dess kunder, men potentialen kan i själva verket vara mycket större.

Det är därför viktigt att sinnesupplevelsen som skapas stämmer överens med företagets kärnvärderingar så att ett sammanhängande och enhetligt budskap förmedlas till kunderna. Det innebär en strategisk fokusering som förmedlar ett 24

1.

VAD ÄR S I N N ES MAR K NAD S FÖ R I N G?

enhetligt budskap till var och ett av kundernas sinnen. Sinnesmarknadsföringen går därför ett steg längre och vill förmedla en sinnesupplevelse av ett varumärke riktat till alla de fem sinnena som utgångspunkt för kundbemötandet.

Med hjälp av sinnesmarknadsföring kan kundbemötandet därför bli bättre, vilket också leder till att stärka varumärket på lång sikt. En anledning till att använda sinnesmarknadsföring ska just vara en strävan efter att ytterligare fördjupa och individualisera upplevelsen av varumärket, framför allt med betoning på att kunna erbjuda kunderna nya sinnesupplevelser.

I detta avseende handlar inte sinnesmarknadsföring om att påverka kunderna genom enbart reklam för att en transaktion ska komma till stånd, som massmarknadsföringen betonar. Det handlar inte heller om att påverka kunderna för att påbörja eller upprätthålla en relation, som mikromarknadsföringen betonar, även om det anses möjligt att ha en personlig relation till ett varumärke.16 Istället handlar sinnesmarknadsföring om att bemöta kunderna genom sinnesstrategier för att skapa en total sinnesupplevelse.

Det har visat sig i forskningen om reklam att individernas föreställningar om ett varumärke kommer från två olika håll. Reklamen i sig utgör en viktig informationskälla och den image som byggts upp i människors medvetande utgör en annan viktig källa. För marknadsförare har därför reklam kommit att handla om att förmedla dels centrala element, dels perifera element i olika budskap. Det har visat sig att centrala element kommit att konkurrera med perifera element när det gäller att skapa attraktivitet och uppmärksamhet hos kunderna.17 Det anses allmänt att de centrala elementen innehåller det konkreta budskapet, logotype eller andra grafiska symboler, varför dessa element i regel inte är så många. Däremot innehåller de perifera elementen allt sådant som inte direkt kan relateras till det konkreta budskapet, logotypen eller grafiska symboler som till exempel design, färg, exteriör, doft, ljud, musik eller miljöer.18 Forskare som Micael Dahlén menar därför att i reklamens värld betraktas perifera element, som kan attrahera sinnena, som de ”onda delarna”, därför att människor är mer attraherade och En reklamupplevelse är inte motiverade att ta till sig dessa element. En av förklaringar- alls samma sak som en na är att de centrala elementen betonar så kallad kognitiv sinnesupplevelse information, vilket kräver mer arbete av en människa när informationen ska bearbetas. En av Dahléns slutsatser är ”att det är farligt att använda sig av för många perifera element i reklamen” i samband med en reklamupplevelse.19 Detta visar samtidigt de perifera elementens betydelse för en sinnesupplevelse till skillnad från bara en reklamupplevelse. Vi hävdar därför att de perifera elementen – i form av olika sinnesuttryck – spelar en avgörande roll för en sinnesupplevelse, till skillnad från vad som är fallet för en reklamupplevelse i form av 25

Sidantal 184 bokpapper 100gr bulk 1,2 rygg = 14,5

kunderna. Företag måste beröra genom att dofta, låta, synas, smaka eller kännas för att få plats i kundernas medvetande.

I den här banbrytande boken visas hur de mänskliga sinnena – lukt, ljud, syn, smak och känsel – kan bilda utgångspunkt för ett företags marknadsföring. Det handlar om hur företag via emotionella inslag kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än vad traditionell marknadsföring lyckats med.

Sinnesmarknadsföring föreslår en begreppsapparat och beskriver vad sinnesmarknadsföring är på ett såväl praktiskt som teoretiskt plan. Den bygger på aktuell forskning och verkliga exempel från både svenska och utländska företag. En nyskapande bok för både utbildning och praktik.

Niklas Broweus är civ.ek. från Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet och Cracow University of Economics. Han har praktisk erfarenhet som marknadsförare och projektledare inom IT-branschen.

Marcus van Dijk är civ.ek. från Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, och Otterbein College, USA. Han har under 2008 deltagit i ett forskningsprojekt som kartlägger sydsvenska företags export och utlandsetableringar.

Författarna bedriver konsultverksamhet inom sinnesmarknadsföring – se www.sinnesmarknadsforing.se

”Sinnesmarknadsföring visar på nya innovativa vägar för marknadsföraren genom att framhålla behovet av emotionella kopplingar till kunderna.

Detta är praktisk konsumentforskning. Boken är en guldgruva för forskare, marknadsförare, konsulter och studenter.”

Sten Söderman, professor i företagsekonomi, Stockholms universitet

”Boken är fantastiskt bra! Den är en stark inspirationskälla för de marknads- och produktavdelningar som redan börjat agera inom sinnesmarknadsföring. För de företag som ännu är för traditionella för att bearbeta de mänskliga sinnena på ett mer strategiskt sätt kan boken skapa en rekyl framåt.”

Johan Åhlén, Reklamansvarig Planner, SAS Sverige

Best.nr 47-08710-5

Tryck.nr 47-08710-5-00

H U LT É N • B R O W E U S • V A N D I J K

Bertil Hultén är docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar, och associerad forskare vid Handelns Utredningsinstitut (HUI). Han har publicerat internationella artiklar och konferensbidrag samt deltar regelbundet vid marknadsföringskonferenser i Europa och Nordamerika.

Sinnesmarknadsföring.

blir allt mer individualiserad och uppSinnes Samhällskulturen levelsebaserad, och vi har ett utbudsöverflöd med många marknads snarlika varor och tjänster. Denna utveckling innebär början på en ny marknadsföringsepok. Funktionella attribut föring. och produktfördelar räcker inte längre till för att engagera

B E R T I L H U LT É N N I KLAS B ROWE US MAR C US VAN D IJ K

Sinnes marknads föring.