Mediernas språk by Smakprov Media AB

mediernas språk Mats Ekström (red)

Mediernas språk

Mats Ekström (red)

Hur används språk för att kommunicera i nyhetsrapportering, intervju- och debattprogram, TV-serier, fiktionsfilm, dataspel, på chatt-sidor eller i operativsystemen i våra datorer? Att förstå hur språk kan användas i tal, skrift och bild är viktigt både för dem som vill kunna analysera budskap kritiskt och för dem som i olika yrkesroller skall jobba med medier och kommunikation.

Mediernas språk är den första boken på svenska som presenterar de mest inflytelserika teorierna om språk och kommunikation i modern medievetenskap. Boken är en lättillgänglig och forskningsbaserad introduktion som utgår från sex olika teoretiska perspektiv: semiotik, berättande analys, retorik, samtalsanalys, kritisk diskursanalys samt teorier om sociala representationer. Dessa teorier kan ses som olika ”glasögon”, genom vilka vi kan undersöka hur kommunikation i och genom medier egentligen fungerar. Teoriernas användbarhet illustreras med konkreta analyser. I slutet av varje kapitel ges tips för vidare studier.

Bokens huvudsakliga målgrupp är studerande på grundnivå inom universitetskurser i medieoch kommunikations-

mediernas språk Mats Ekström (red)

vetenskap, men också andra kurser inom humaniora och samhällsvetenskap. Författarna har lång erfarenhet av att arbeta med språkorienterad medieforskning och specialkompetens i de teorier som de presenterar.

Best.nr 47-08786-0

Tryck.nr 47-08786-0-00

ORIG_Mediernas_spra k.indd 1

08-05-29 10.50.36

Mediernas språk ISBN 978-91-47-08786-0 © 2008 Författaren och Liber AB Förläggare: Peter Söderholm Redaktör: Mats Ekström Förlagsredaktörer: Carina Blohmé och Åsa Sterner Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslag: Mats Mjörnemark Sättning: LundaText AB Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2008

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Medierna s 1-3.indd 2

08-05-29 10.54.02

Förord Mediernas språk har skrivits av följande författare: Mats Ekström, professor i medieoch kommunikationsvetenskap, är bokens redaktör och har skrivit inledningskapitlet. Tillsammans med Ulla Moberg, fil.dr i medieoch kommunikationsvetenskap, har Ekström också skrivit kapitel 2 och 5. Kapitel 3 är skrivet av Göran Bolin, professor i medieoch kommunikationsvetenskap, kapitel 4 av Brigitte Mral, professor i retorik, kapitel 6 av Peter Berglez och Ulrika Olausson, båda fil.dr i medieoch kommunikationsvetenskap, samt kapitel 7 av Birgitta Höijer, professor i medieoch kommunikationsvetenskap. Vi vill rikta ett särskilt tack till Robert Jonsson och Arvid Dyfverman som skrivit de exempel som presenteras sist i kapitel 2 (Jonsson om Resident Evil 4 och Dyfverman om Apples Time Machine). Bokens manus har under hösten 2007 testats på A-kursen i medieoch kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet. Ett stort tack till de studenter som i fokusgrupper gett oss värdefulla synpunkter på manuset! Örebro i mars 2008 Mats Ekström

Medierna s 1-3.indd 3

08-05-29 10.54.02

Medierna IH.indd 4

08-05-29 10.54.52

Innehåll Förord 3

Kapitel 1 Introduktion 9 Mats Ekström Vad är medier? 10 Vad menar vi med språk? 12 Tre gemensamma uppfattningar i olika teorier 13 Fem frågor 15

Kapitel 2 Semiotik 17 Mats Ekström och Ulla Moberg Hur teorin har växt fram 19 Centrala begrepp 24 Kritik mot semiotiken 27 Socialsemiotik 27 Exempel 1: Resident Evil 4 29 Exempel 2: Apples Time Machine 33 Avslutning 38 Lästips 39

Kapitel 3 Bildspråk och berättarform 40 Göran Bolin Narrativa framställningar i multimediala miljöer 41 Berättelsers genre 42 Från litterärt till visuellt berättande 45 Berättande i TV och multimediala miljöer 48 Transmedialt berättande 55 Bildberättande som språk? 58 Avslutning 59 Lästips 60

Medierna IH.indd 5

08-05-29 10.54.52

INNEHÅLL

Kapitel 4 Retorikanalys av medietexter 61 Brigitte Mral Medieretorik 63 Retorikanalys 65 Retorisk situation 66 Retorikanalys av medietexter 68 Neo-klassisk analys 69 Metodorienterad analys 71 Retorik och semiotik 72 Begreppsorienterad analys 74 Tolkning 76 Analysexempel 78 Avslutning: Oppositionella tolkningsmöjligheter 87 Lästips 88

Kapitel 5 Samtalsanalys (CA) i mediestudier 89 Mats Ekström och Ulla Moberg Teorins kärna 90 Hur teorin växte fram 91 Metodologiska riktlinjer 95 Transkription 96 Centrala begrepp 98 Multimodalitet 106 ”Vardagliga” och institutionella samtal 108 Studier av mediesamtal: några exempel 111 Chatt och CA 113 Avslutning: Vilka begränsningar har CA? 117 Lästips 119

Kapitel 6 Kritisk diskursanalys 121 Peter Berglez och Ulrika Olausson Hur växte CDA fram? 124 Viktiga teoretiska utvecklingssteg 125 CDA:s kunskapsanspråk och relationen mellan produktion, text och reception 128 Sammanfattning av de mest centrala begreppen 132

Medierna IH.indd 6

08-05-29 10.54.52

INNEHÅLL

Avslutning: Exempel på analys 134 Lästips 137

Kapitel 7 Sociala representationer i medietexter 139 Birgitta Höijer Sociala representationer, språk och kommunikation 141 Historiskt ursprung 142 Kollektiva föreställningar 143 Genererande mekanismer 146 Förankring (anchoring) 147 Tematisk förankring 148 Objektifiering 151 Kognitiv polyfasia 153 Kritik mot teorin 153 Avslutning: Exempel på analys 155 Förankring 155 Objektifiering 160 Kognitiv polyfasia 163 Analys – sammanfattning 163 Lästips 164

Medierna IH.indd 7

Litteratur 165

08-05-29 10.54.52

Medierna IH.indd 8

08-05-29 10.54.52

Kapitel 1

Introduktion Mats Ekström

Teorier om språk – som kommunikationsmedium, uttrycksmedel och system av tecken – utgör en väsentlig bas för medieoch kommunikationsvetenskap, men också för kultur- och samhällsvetenskap i allmänhet. I denna bok introduceras olika perspektiv för att analysera mediernas språk. Det handlar verkligen om att ANALYSERA. Slår vi upp ordet analys i Svenska Akademiens ordbok finner vi följande definition: analys = upplösning, sönderdelning av något sammansatt i dess beståndsdelar. Det är exakt vad det är frågan om här. Det sammansatta som vi ska lösa upp i sina beståndsdelar är medierna eller mer exakt språket i medierna. Till vår hjälp i detta arbete har vi ett antal teoretiska perspektiv, närmare bestämt sex stycken. Dessa beskrivs i vart och ett av bokens kapitel. Det handlar i tur och ordning om semiotik, berättande analys, retorik, samtalsanalys, kritisk diskursanalys samt teorier om sociala representationer. Med hjälp av dessa teorier ska vi sätta på oss olika ”glasögon” och undersöka hur kommunikation i och genom medier egentligen fungerar. Den teoretiska analysen är inget vi ägnar oss åt enbart av nyfikenhet eller som gemensam hjärngymnastik. Ingående kunskaper om de resurser och tekniker som används vid kommunikation i text, bild, tal och samtal är viktiga i två avseenden. För det första kan teorierna hjälpa oss att kritiskt reflektera över medierna och göra oss till mer medvetna konsumenter och användare. Genom teorierna lär vi oss för det andra om de verktyg vi har att tillgå när vi själva (i vårt yrkesliv) ska producera dataspel, reklamkampanjer, informationsbroschyrer, nyhetsartiklar, webbsidor, intervjuprogram på radio eller vad som nu kan bli aktuellt. Och det är inte bara frågan om produktion utan också innovation: att med goda insikter om språkets resurser vara med och skapa innovativ design, att utveckla nya idéer om hur något kan kommuniceras, att utnyttja etablerade tekniker på nya sätt och i nya sammanhang.

Medierna.indd 9

Analys Upplösning, sönderdelning av något sammansatt i dess beståndsdelar.

08-05-29 10.58.43

MEDIERNAS SPRÅK

Den här boken vänder sig till dig som vill fördjupa dina kunskaper om mediernas språk, både för att berika vardagslivet och för att bli professionell i ett yrke. Vi tror att vardagslivets alla kommunikativa situationer där vi samtalar, chattar, tittar, läser, lyssnar, fotograferar och redigerar kan bli mer spännande om vi lär oss mer om de språkliga resurser vi har tillgång till. Många verksamheter är i dag direkt inblandade i den produktion och dis tribution av medier, texter och symboler som blivit en så viktig del av samhället att vi faktiskt kan beskriva samhället som ett mediesamhälle. Medierna har blivit ett arbetsområde för mängder av yrkesgrupper. Gemensamt för alla dessa yrken är att de på ett eller annat sätt är inblandade i kampen om uppmärksamhet och om hur samhället ska beskrivas och förstås. De ägnar sig åt att på ett så professionellt sätt som möjligt informera, påverka, underhålla och engagera. Vi tänker på journalister, pressfotografer och andra fotografer, grafiker, redaktörer, film- och TV-producenter, webbdesigners, reklam- och PR-konsulter, lobbyister, pressekreterare, talskrivare, medierådgivare, copywriters, art directors, informatörer, informationsstrateger, omvärldsbevakare, designers, grafiska formgivare, redigerare, nätverks- och kommunikationsarkitekter och dataspelsutvecklare, men också politiker, lärare, ekonomer och marknads förare. Inte bara konst och kultur utan också politik och ekonomi handlar om språk och meningsskapande. Ja, inom alla dessa yrken arbetar man med språk för att kommunicera, dvs. för att förmedla budskap, skapa mening, bygga relationer och göra något gemensamt. Mediernas språk är nära kopplat till makt: makt att påverka hur verkligheten ska förstås, makt att övertyga, makt att påverka vad som är möjligt för andra att göra.

Vad är medier? Medier och media är ord med många möjliga innebörder. Enligt en mycket vid och allmän definition är medier lika med allt som utnyttjas när information förmedlas. Allt ifrån ljudvågor och elektriska ledare till gester och språkets ord och satser är i så fall medier. Om medier är allt som förmedlar betydelser kan även ett hus (som uttrycker makt) eller ett klädesplagg (som förmedlar en livsstil) vara ett medium.

Medierna.indd 10

08-05-29 10.58.43

1. INTRODUKTION

Vi använder i denna bok begreppet medier i en mer avgränsad och specifik betydelse, en betydelse som är allmänt vedertagen inom ämnet medieoch kommunikationsvetenskap. Medier är materiella och tekniska system/infrastrukturer genom vilka meddelanden och symboler överförs, men också skapas, bevaras och återanvänds. Telegrafen, kameran, filmen, televisionen, radion, Internet, webbsidor/portaler är exempel på sådana system. Två förhållanden är utmärkande för dessa medier. Medier är för det första integrerade i och bygger på varandra. Kameran är en förutsättning för filmen. Filmen kan ses som ett medium i sig själv men är samtidigt integrerad i såväl televisionen som webben. Nya medier skapas ur etablerade medier. Därigenom omvandlas medierna hela tiden och antar nya former. Denna process av integrering och omvandling är inget historiskt nytt, men den har ökat med den databaserade digitala kommunikationsteknologin (jfr Bolter & Grusin 1999). Medier är för det andra intimt förknippade med sociala verksamheter och sociala relationer. Televisionen är ett (i stor utsträckning kommersiellt) massmedium där sändningar produceras centralt för att konsumeras av en masspublik. Televisionen slog igenom när den integrerades i vardagslivets fritidsaktiviteter (Williams 1974/2001). Kameran har fått sin sociala och kulturella innebörd då den tagits i bruk inom ramen för journalistiken, konsten, reklamen, turismen och inte minst privatlivets fotoalbumsbaserade sätt att samla, bevara och dela minnen (Sontag 2001). Medier utformas och får sin samhälleliga betydelse genom ett komplext samspel mellan tekniska system och kulturella sociala verksamheter. En aspekt av detta är de särskilda sätt på vilka medier påverkar organiseringen av sociala relationer i tid och rum. Papperet innebar en revolution när det gällde att över tid bevara information. Telegrafen var det medium som gjorde det möjligt att över långa avstånd sända meddelanden snabbare än vad människan kunde transportera sig i rummet. Telefonen är unik som infrastruktur för samtal över avstånd. Radion öppnade för kontakter med omvärlden. E-post har minskat avståndet i tid mellan det att ett brev sänds och tas emot. Internet har skapat globala rum av ett slag som inte funnits tidigare.

Medierna.indd 11

Medier Medier är materiella och tekniska system/infrastruk turer genom vilka medde landen och symboler över förs, men också skapas, bevaras och återanvänds. Medier är integrerade i och bygger på varandra. Medier är intimt förknip pade med sociala verksam heter och sociala relationer.

08-05-29 10.58.43

MEDIERNAS SPRÅK

Vad menar vi med språk?

Språk Snäv innebörd: de talade och skrivna språken. Vid innebörd: alla system av tecken som människan använder för att kommu nicera.

Multimodalitet Kombination av olika resur ser eller ”modes” i kommu nikation.

Medierna.indd 12

Denna bok handlar om hur språk används i olika medier för att prata och interagera, informera och övertyga, underhålla och engagera, representera och skapa mening. Därför är det dags att nu förskjuta fokus och ställa frågan: Vad är språk? Ett enkelt svar på denna fråga är att språk är de uttrycksmedel som vi kommunicerar med. Det finns bildspråk, talat språk, skriftspråk, teckenspråk och andra former av kroppsspråk. Men frågan är något mer komplicerad än så. Ett sätt att klargöra vad vi i denna bok menar med språk är att skilja mellan en snävare och en vidare innebörd av språk. Enligt den snäva är språk de talade och skrivna språken. Dessa är förvisso nog så komplicerade. Det räcker som bekant inte att säga att det finns tyska, hebreiska, engelska osv. Talade och skrivna språk består av system och regler på olika nivåer, från fonemet, som är språkets minsta enhet, till satser och hur satser är organiserade i texter. Forskare har ägnat sig åt att utforska språkens beståndsdelar, grammatiska strukturer, de språkliga uttryckens betydelser, relationer mellan språk och tanke, språkens historia, hur språk används i olika samhällen och kulturer, och mycket annat. Enligt en vidare definition är språk alla system av tecken som människan använder för att kommunicera. Detta inkluderar då inte bara talade och skrivna språk utan även visuella språk, det vi använder när vi kommunicerar med bilder, layout och design. I litteraturen förekommer snäva och vida definitioner av språk om vartannat. Ordet språk i rubriken på denna bok syftar på den vida definitionen. Det kommer också att framgå av de teorier som ska behandlas. Med denna vida definition av språk uppmärksammas de många olika sy stem av tecken som används i kommunikation och inte minst hur dessa kombineras. Denna kombination av olika resurser eller ”modes” i kommunikation brukar beskrivas med begreppet multimodalitet. När vi samtalar med varandra kombinerar vi orden och satserna i det talade språket med ett visst röstläge, men också med kroppsspråk, blickar och gester. När en nyhet presenteras på en tidningssida kombineras på motsvarande sätt ordens betydelser med bilder, val av typsnitt, färger och layout. I andra sammanhang är kombinationen av talat språk, bild, musik och andra ljudeffekter central för att uttrycka och förmedla något.

08-05-29 10.58.43

1. INTRODUKTION

Med en vid definition av språk använder vi begreppet språk för alla dessa olika ”modes”. Motivet till detta är att de alla, även kroppsspråk och bildspråk, är uttrycksmedel där vi utnyttjar system av tecken (som förvisso skiljer sig åt på många sätt). Dessa system av tecken kommer vi naturligtvis att återkomma till i denna bok. Med denna vida definition av språk kan vi återgå till frågan om vad medier är och lite tillspetsat påstå följande: medier = tekniska kommunikationssystem + språk.

Medier Medier = tekniska kommu nikationssystem + språk.

Tre gemensamma uppfattningar i olika teorier De teorier som tas upp i denna bok skiljer sig delvis åt i sin syn på språket: de uppmärksammar olika aspekter av språket, och de har utvecklats ur olika traditioner i syfte att lösa delvis olika problem. Detta återkommer vi till i respektive kapitel. Men det finns också gemensamma utgångspunkter. Vi ska här lyfta fram tre uppfattningar som är grundläggande för samtliga de teoretiska perspektiv som vi valt att ta upp: 1) språk som representation, 2) språk i handling och 3) språk i kontext.

Representation Representation är, skriver Hall (2003, s. 61; vår övers.), ”den process genom vilken medlemmar i en kultur använder språket för att producera mening”. I vardagen använder vi oftast ”att representera” synonymt med ”att företräda” någon eller något. Men här syftar representation i stället på hur vi återger (beskriver eller berättar om) något. Ett målat porträtt, en fotografisk bild, en muntlig berättelse och en skriven text kan vara fyra olika sätt att representera en och samma händelse. När något representeras så produceras mening/betydelser. Representationer är aldrig direkta avspeglingar. När bilder produceras och tolkas skapas särskilda föreställningar om det som avbildas. Fotografen väljer en viss inramning och ett visst perspektiv i bilden, bilden publiceras i ett visst sammanhang, den producerade bilden tolkas av en betraktare utifrån vissa referensramar. Det

Medierna.indd 13

Representation – enligt Hall (2003) ”Den process genom vilken medlemmar i en kultur använder språket för att producera mening.”

08-05-29 10.58.43

MEDIERNAS SPRÅK

som avbildas har sällan en entydig eller fixerad betydelse. Den mening som skapas är beroende av hur något representeras, med hjälp av vilka tecken detta sker och hur detta uppfattas av betraktaren. En förutsättning för meningsfull kommunikation är samtidigt att människor inom en given kultur har tillgång till gemensamma system av tecken. Motsvarande gäller när vi samtalar med varandra. Vi använder en hel uppsättning av tecken som på ett meningsfullt sätt kan förstås av andra. Tillsammans tillskriver vi situationer och det vi kommunicerar betydelser. Språk fungerar som representationer. Språk används för att uttrycka något, för att säga något om något. Vi använder ord, ljud, gester, komposition av bilder osv. för att i bestämda sammanhang skapa mening. Alla dessa resurser vi har att tillgå fungerar som tecken. De förmedlar betydelser. Vi använder dem för att uppnå något. Samtliga de teorier som tas upp i boken bidrar på ett eller annat sätt till vår kunskap om hur mening produceras och kommuniceras i och genom medier.

Handling Relationen språk–handling Språk används i handling, för att göra något: övertyga, samtala, underhålla, pro testera, fråga osv.

Gemensamt för de teorier som tas upp i denna bok är också att de ser språk som nära relaterat till handling, att göra något. Teorierna är inte alls intresserade av grammatiska system i sig utan av hur språk används för att övertyga, berätta, rapportera, samtala, ställa frågor, protestera, underhålla, skapa identiteter, utöva makt osv. En gemensam utgångspunkt för t.ex. retorik, diskursanalys och samtalsanalys är att när språket tas i bruk så gör man olika saker. Omvänt kan man säga att när människor agerar inom ramen för olika medier så gör de det till stor del med hjälp av språket. Att ta språket i bruk är att engagera sig och försöka åstadkomma något i olika situationer.

Kontext Språk förstås i denna bok som nära relaterat till den kontext i vilken det används. Begreppet kontext återkommer i de olika kapitlen. Det är centralt men också mångtydigt. En grundläggande idé är att språkets betydelser alltid är beroende av i vilken kontext (vilket sammanhang) det ingår. En framgångsrik kommunikation förutsätter att yttranden, texter, bilder osv. anpassas till den kontext där de ska användas. När vi talar, samtalar och producerar texter

Medierna.indd 14

08-05-29 10.58.43

1. INTRODUKTION

drar vi också in valda sociala sammanhang i situationen. Vi väljer att göra vissa kontexter, men inte andra, till en del av kommunikationen. Begreppet kontext är mångtydigt av den anledningen att kontexter finns på olika nivåer. Kontext kan syfta på den språkliga omgivningen i en text, som gör att ett enskilt ord eller en mening får en viss innebörd, eller på den rubrik som ger en bild en viss betydelse på en löpsedel. Det kan syfta på den sociala situation i vilken ett yttrande fälls och som gör att detta yttrande kommer att uppfattas på ett visst sätt. Men det kan också syfta på den mer övergripande kultur som utgör den gemensamma referensramen för dem som producerar ett TV-program och den publik det vänder sig till. Medierna kan i sig betraktas som en kontext där språk används. Medierna skapar nya miljöer för kommunikation. Forskare har t.ex. intresserat sig för hur formerna för berättande förändras med nya medier, eller hur språket utvecklas inom ramen för chatt på nätet. Andra har undersökt hur samtal i en pratshow, i ring-in-program på radion eller i nyhetsintervjuer på TV skiljer sig från samtal i vardagslivet utanför medierna. Rollerna skiljer sig åt, liksom de resurser som olika aktörer har att tillgå.

Fem frågor Det är nu dags att gå in på teorierna. Vi har organiserat framställningen på ett sådant sätt att du som läsare i varje kapitel ska finna en del svar på åtminstone fem frågor: 1. Vilka grundläggande problem/frågor har respektive teori försökt lösa/ besvara? 2. Vilket perspektiv på språket vilar teorin på? 3. Hur har teorin vuxit fram, och genom vilka inflytelserika forskare? 4. Vilka är teorins mest centrala begrepp? 5. Hur har teorin använts inom medieoch kommunikationsvetenskap? Genom att söka svar på dessa frågor kommer du som läsare att se att det finns viktiga skillnader mellan teorierna. Men det finns också likheter. Teorierna

Medierna.indd 15

08-05-29 10.58.43

MEDIERNAS SPRÅK

har i flera fall påverkat varandra och hämtat inspiration från gemensamt håll. Genom åren har de också i vissa fall integrerats så att gränserna mellan den ena och den andra teorin kan vara svåra att urskilja. Men de kan också i vissa fall argumentera för samma sak, använda samma begrepp, utan att explicit referera till varandra. De har i vissa fall utvecklats parallellt utan att bry sig så mycket om varandra. För att förstå hur teorier kan kombineras måste vi först känna till det specifika med var och en. Det är detta som är syftet med boken. Till sist: För dig som vill fördjupa dina kunskaper finns i slutet av varje kapitel några lästips.

Medierna.indd 16

08-05-29 10.58.44

Kapitel 2

Semiotik Mats Ekström och Ulla Moberg

Världen omkring oss är fylld av tecken som vi skapar och tolkar. Semiotik studerar allt som kommunicerar, och en semiotisk analys kan tillämpas på reklambilder, filmer, mode, mat, musik och texter av alla de slag. Ordet semiotik kommer från det grekiska ordet semeion som betyder tecken. För semiotiken handlar kommunikation om meningsskapande. Genom kommunikation blir verkligheten till något gemensamt och meningsfullt. Detta skiljer semiotiken från de teorier som ser på kommunikation mer som en fråga om hur information och idéer (som färdiga paket) distribueras mer eller mindre effektivt genom olika kanaler. Den minsta gemensamma nämnaren i all semiotisk analys är intresset för tecken. Allt som kan tolkas är tecken. I exemplet nedan talar vi om bilden som bärare av tecken som betraktaren kan tolka.

Foto: Stig Nyström/ Nerikes Allehanda.

Medierna.indd 17

08-05-29 10.58.44

MEDIERNAS SPRÅK

Semiotik Den minsta gemensamma nämnaren i all semiotisk analys är intresset för tecken. Semiotiken ser på verk ligheten som text, dvs. något som kan läsas, tol kas, avkodas.

Ett vägmärke som visar en vuxen man hand i hand med ett barn betyder ”Varning för gående”, och alla trafikanter måste entydigt kunna tolka tecknet (Alling-Ode 2000, s. 140f). Men om samma tecken förekommer i ett annat sammanhang läser vi in en ny betydelse. Sätt märket mot en dramatisk bakgrund med en trädkrona i siluett som en illustration till en artikel som handlar om pedofiler, och märket står för ”Varning för pedofiler!” Som vi ska se i detta kapitel har forskare haft delvis olika idéer om vad tecken är och hur de fungerar. Gemensamt för alla är dock att tecken betraktas som något som står för något annat, som representerar något utanför sig själv och producerar mening. Ett annat sätt att klargöra vad som i grunden utmärker semiotiken är att den ser på verkligheten som text, dvs. något som kan läsas, tolkas, avkodas. Begreppet text syftar då på något mer än vad vi kanske vanligen tänker på i vardagsspråket. Det är inte bara skrivna texter som är text, utan allt som är betydelsebärande, allt som går att avläsa: ett TV-program, en bild, ett vardagsrum, en människas kroppsspråk. Som en följd av detta använder semiotiken även begreppet språk i en vid betydelse (jfr bokens inledning). Språk omfattar inte bara det skrivna och talade språket. En av semiotikens viktigaste teoretiker, Roland Barthes (som vi ska återkomma till), beskriver det på följande sätt när han i en av sina mest inflytelserika texter, ”Den moderna myten”, argumenterar för att ett fotografi lika väl som en skriven text bör betraktas som ett yttrande: Bilden blir skrift från det ögonblick som den är betecknande: liksom skriften kräver den en lexis. Hädanefter kommer man alltså med orden språk, tal, yttrande etc. mena all enhet eller all slags betydelsefull syntes, vare sig den är verbal eller visuell: ett fotografi framstår för oss som ett yttrande lika väl som en tidningsartikel […]. Detta besläktade sätt att uppfatta språket på försvaras för övrigt av själva skriftens historia: långt innan vårt alfabet uppfanns, har föremål som inkafolkens kipou eller teckningar som piktogrammen varit vanliga yttranden (Barthes 1969, s. 207).

Vi ska nu övergå till att kort presentera några av semiotikens viktigaste teoretiker. Var och en av dessa har bidragit till att finna lösningar på de grundläggande frågor som kan sägas utgöra semiotikens kärna: Vad består tecken av,

Medierna.indd 18

08-05-29 10.58.44

2. SEMIOTIK

vilka komponenter har de, och hur fungerar de i kommunikation? Vad innebär det att förstå verkligheten som fullmatad av tecken och betydelser? Vilka semiotiska resurser används (kan användas) och hur i olika sociala, kulturella och historiska situationer? Semiotikens svar på dessa frågor har också påverkat de övriga teoretiska perspektiv som tas upp i denna bok.

Hur teorin har växt fram Ferdinand de Saussure (1857–1913) Semiotiken förknippas kanske främst med lingvisten Ferdinand de Saussure, verksam i början av 1900-talet. Hans tankar om formen som det väsentliga i språkstrukturen blev en vändpunkt i lingvistiken som dittills huvudsakligen ägnat sig åt språkens släktskap och språkhistoria. Men han hade föregångare. Den tyske filosofen Johann Gottfried von Herder menade redan på 1700-talet att språk och tanke uppkommit och utvecklats gemensamt, eftersom språk förutsätter tanke och tanke förutsätter språk. Ett halvt sekel senare tog Wilhelm von Humboldt upp dessa idéer och satte in dem i ett socialt perspektiv. Han hävdade att språk är socialt betingat och utvecklas i ett socialt sammanhang. Det innebär att varje nation eller folk tillägnar sig ett särskilt sätt att se på världen. Vår världsuppfattning lagras i språket och styrs av det språk vi lärt oss tala. Liksom Humboldt tog Saussure fasta på den sociala dimensionen när han studerade det verbala språket. Språket är, säger Saussure, ett teckensystem som uttrycker något och det är därför jämförbart med symboliska riter, sedvänjor, artighetsformler, militära tecken etc. Han tänkte sig ”en vetenskap som studerar tecknens liv inom den sociala samvaron” (1916/1970, s. 40), en vetenskap som han själv benämnde semiologi, men som numera vanligtvis kallas semiotik. Ett tecken består av två delar som teoretiskt kan hållas åtskilda men i faktisk kommunikation hör samman: det betecknande, uttrycket (en bild, ett ljud, ett ord), och det betecknade, innehållet. Tecknet bil utgörs t.ex. av kombinationen av de tre meningslösa smådelarna b + i + l (det betecknande) och föreställningen om en bil, ett motorfordon (det betecknade). Det senare, innehål-

Medierna.indd 19

Tecken – enligt Saussure Ett tecken består av två delar: det betecknande (uttrycket) och det betecknade (innehållet). Språket är ett system där det är relationerna mellan elementen (dvs. tecknen) som är det centrala.

08-05-29 10.58.44

MEDIERNAS SPRÅK

let, är den mentala föreställning som uppstår när vi ser tecknet, den bild vi får i huvudet när vi hör ljuden (uttrycket). Förbindelsen mellan de två delarna, innehåll och uttryck, har en grundläggande egenskap: den är godtycklig och för varje språk specifik. Med godtycklig menas då inte slumpmässig. Vad som menas är snarare att det inte finns några naturliga eller nödvändiga förbindelser mellan ljud och tankeinnehåll. Förbindelserna utvecklas som vanor och överenskommelser i den kultur som tecknen används i. En inte ovanlig uppfattning är att språket består av ett antal ord som svarar mot lika många saker. Det skulle förutsätta att det finns färdiga idéer före orden och att kopplingen mellan ordet och en sak är en enkel operation. Mot detta synsätt vänder sig semiotiken. Förbindelsen mellan innehåll och uttryck är inte något naturgivet eller fixerat. Betydelser styrs av konventioner och kan förändras beroende på i vilket sammanhang, i vilken kontext, ett ord, en gest, en färg förekommer. Tecknet får enligt Saussure sin betydelse i relation till alla andra tecken i språksystemet. Så särskiljer vi det betecknande bil från t.ex. pil eller sil, och det betecknade får sin betydelse genom att det skiljer sig från andra fordon som traktor, moped osv. Saussure brukar beskrivas som strukturalist. Han betraktade språket som ett system där det är relationerna mellan elementen (dvs. tecknen) som är det centrala. Saussure tänkte sig att det finns ett system av tecken som bara kan förstås i relation till varandra och till vad de inte är. Det är gränserna mellan besläktade mentala föreställningar inom system som skapar betydelserna. Betydelse skapas alltså mer av ett teckens relationer till andra tecken än i förhållande till det objekt det representerar. Saussure skiljer mellan två principer för hur tecken är organiserade. För det första finns en uppsättning tecken ur vilka ett visst tecken kan väljas. Detta kallas för den paradigmatiska principen. För det andra kombineras tecken till meddelanden. Dessa kombinationer utgör den syntagmatiska principen. Vi ska strax återkomma till dessa begrepp. Liksom många andra lingvister efter honom föreställde sig Saussure att språket analytiskt kan delas in i två delar: det abstrakta systemet, la langue, och de mer ytliga formerna, det konkreta språkbruket, la parole. Som strukturalist ansåg han att den exakta vetenskapen skulle ägna sig åt langue snarare än parole. Denna uppfattning ifrågasätts av samtalsanalysen (CA) som tas upp i kapitel 5. Saussure påpekade, och förutsåg, att semiotik skulle kunna tillämpas även på andra företeelser än det verbala språket, ja, på alla system som bygger på

Medierna.indd 20

08-05-29 10.58.44

2. SEMIOTIK

tecknets godtycklighet. Varje uttryckssätt som används i ett samhälle, i ett socialt sammanhang, bygger på kollektiva vanor, på konventioner. Handlingar, händelser, materiella saker – alla har en mening som står i relation till den kultur där de finns. Saussures tankegångar har sedan utvecklats och tillämpats på visuella representationer (fotografier, rörliga bilder).

Charles Sanders Peirce (1839–1914) Charles Sanders Peirce, som var verksam som filosof, matematiker och mycket annat, levde i slutet av 1800-talet och början av 1900-talet men blev riktigt känd först på 1960-talet. Han såg kommunikation som en oändlig kedja av teckenproduktion. Allt tänkande om verkligheten är enligt Peirce medierat via tecken (Jensen 1995, s. 21). Till skillnad från Saussures tvådelade tecken föreställer sig Peirce snarare att ett tecken står för något, för någon, i ett visst sammanhang. Tecknet består av tre delar: tecken, objekt och interpretant. Tecknet ”bil” står för vissa objekt och förstås samtidigt av någon, det skapar vissa mentala föreställningar – det Peirce kallar interpretanter. Genom att ett tecken riktar sig till någon skapas ett mer utvecklat tecken i denna persons medvetande. Interpretanten är ett resultat av användarens relationer till (erfarenheter av) det som tecknet refererar till. Det är med dessa tecken (interpretanterna) som människor orienterar sig i verkligheten. I Peirces modell får användarnas intryck och tolkningar större betydelse än hos Saussure (Kjorup 2002). Peirces idéer har blivit en viktig inspirationskälla för dem som argumenterat för att semiotik inte handlar om att blottlägga ett mer slutet system av tecken, utan snarare att undersöka meningsskapande som en process där människors handlingar och tolkningar har en avgörande betydelse (Jensen 1995). Meningsskapande förstås som en ständigt pågående process där vi utifrån existerande tecken hela tiden skapar nya tecken i en aldrig avslutad kommunikation och interaktion med den sociala och materiella verkligheten. Betydelser skapas inte bara genom relationer inom ett etablerat system, utan också genom att tecken används i konkreta handlingar (jfr social semiotik nedan).

Medierna.indd 21

Tecken – enligt Peirce Ett tecken består av tre delar: tecken, objekt och interpretant. Det finns tre typer av tecken: symbol, ikon och index.

Meningsskapande En ständigt pågående process där vi utifrån exi sterande tecken hela tiden skapar nya tecken i en ald rig avslutad kommunikation och interaktion med den sociala och materiella verk ligheten.

08-05-29 10.58.45

MEDIERNAS SPRÅK

Peirce menar att det i grunden finns tre typer av tecken – symbol, ikon och index – som skiljer sig åt vad gäller godtycklighet och konvention. Symboler kommunicerar genom konventioner. Symboler förutsätter (till skillnad från ikonen och indexet) en social överenskommelse. I slalombacken symboliserar färgen svart den djärvaste nerfarten, grönt den lättaste och röd något mitt emellan. När vi väljer Arlas mjölk utifrån färger, vet vi att röd är fetast, gul magrast och grön mitt emellan. I ett annat sammanhang, en annan kontext, kan t.ex. färgen röd symbolisera kärlek, värme eller lidelse. Symboler har således ingen fixerad entydig mening. Ikonen och indexet har, menar Peirce, till skillnad från symbolen naturliga relationer till det som de står för. Ikonen skapar betydelse genom att det betecknande i någon mån liknar det som betecknas (bilden av ett träd liknar ett träd och ses som ett sådant, ett porträtt avbildar en viss person). Indexet har ett fysiskt orsakssamband mellan de två nivåerna: ser vi fotspår kan vi räkna ut att någon nyligen gått här, nyser vi kan vi misstänka en förkylning. Ikoner och index är alltså motiverade tecken – man kan se varför de passar för det betecknade.

Roland Barthes (1915–1980) Då det gäller utvecklingen av semiotiken till en teori för modern medieanalys har Roland Barthes haft en helt avgörande betydelse. Han är en av den moderna semiotikens grundare. År 1977 installerades Barthes som professor i litterär semiologi vid det mycket prestigefyllda Collège de France, efter att tidigare ha undervisat vid andra lärosäten i Paris (Calvet 1994). Men det var inte i egenskap av systematisk teoribyggare som Barthes gjorde sina insatser. Han var litteraturforskare, författare, skribent, kultur- och samhällskritiker och en av Frankrikes mest berömda intellektuella personligheter. Han var starkt influerad av tidens marxism och existentialism, inte minst genom filosofen Jean Paul Sartre. Barthes var osedvanligt skicklig i att analysera bilder, texter och olika företeelser i samtiden. I anslutning till dessa analyser utvecklade han begrepp och metoder som fått stor betydelse inom bl.a. sociologi, lingvistik och semiologi, och så småningom inom medieoch kommunikationsvetenskap. Genom det stora antalet känsliga och insiktsfulla analyser, och genom den stil han utvecklade som författare i sina många essäer och artiklar, blev Barthes den som

Medierna.indd 22

08-05-29 10.58.45

2. SEMIOTIK

mer än kanske någon annan ”visade oss att vi lever i en värld fullmatad med betydelser” (Calvet 1994, s. 339). Så här skrev Barthes själv i en fotnot i ”Den moderna myten”: Reklamens, dagspressens, radions, illustrationernas utveckling för att inte tala om resterna av en oändlig mängd kommunikativa riter […] gör grundandet av en semiologisk vetenskap angelägnare än någonsin. Hur många verkligt betydelselösa områden passerar vi under en dag? Mycket få, ibland inget. Jag befinner mig där framför havet: otvivelaktigt har det inget meddelande. Men på stranden, vilket semiologiskt material! Flaggor, reklamslogans, signaler, hotellskyltar, kläder, till och med solbränna, vilka alla fungerar som meddelanden för mig (Barthes 1969, s. 209).

Det var särskilt bilder, och inte minst fotografier, som Barthes undersökte. Han betonade att bilder kommunicerar flera lager av betydelser, och att dessa bara kan förstås om vi tar hänsyn till det vidare sociala, politiska och kulturella sammanhang som de ingår i. Inom modern medievetenskap är analyser av bilder (t.ex. fotografier) av naturliga skäl en mycket viktig del. Barthes var en av dem som lade grunden för detta. Alla bilder är enligt Barthes polysema, dvs. de har inte en given innebörd utan flera möjliga (Barthes 1977a, s. 39). De går att tolka på olika sätt och de kommunicerar olika budskap. Detta blir uppenbart om vi undersöker relationen mellan bilder och ord. Barthes menar att ord kan fungera på i grunden två olika sätt i förhållande till bilder. Den ena funktionen kallar han för förankring. Detta syftar på hur ord (t.ex. en bildtext eller en rubrik över en bild på en nyhetssida) kan fixera en av flera tänkbara betydelser i en bild. Orden riktar läsarens uppmärksamhet mot en betydelse och bidrar till att andra betydelser undviks. Orden begränsar därmed bildens mångtydighet. Förankring fungerar kontrollerande. Den andra funktionen kallar han för relä. Här kompletterar och avlöser ord och bild varandra, de kombineras till ett meddelande eller en berättelse (jfr beskrivningen av Saussures syntagmatiska princip). Denna funktion är särskilt viktig i film (fiktionsfilm, dokumentära reportage etc.) där dialoger och andra röster kan föra handlingen framåt och etablera relationer mellan bilder.

Medierna.indd 23

Polysemi Flertydighet, förhållandet att något har två eller flera betydelser.

Förankring och relä Förankring: ord fixerar en av flera tänkbara betydelser i en bild. Relä: ord och bild komplet terar och avlöser varandra, de kombineras till ett med delande eller en berättelse.

08-05-29 10.58.45

mediernas språk Mats Ekström (red)

Mediernas språk

Mats Ekström (red)

Bokens huvudsakliga målgrupp är studerande på grundnivå inom universitetskurser i medieoch kommunikations-

mediernas språk Mats Ekström (red)

Best.nr 47-08786-0

Tryck.nr 47-08786-0-00

ORIG_Mediernas_spra k.indd 1

08-05-29 10.50.36