Konsumentbeteende by Smakprov Media AB

100gr Artic volym bulk 1,12 336s rygg = 20,5mm

Martin Evans Ahmad Jamal Gordon Foxall

Konsumentbeteende

Varför köper/konsumerar vi? • Vilka sociala behov uppfyller konsumtionen? • Hur får företagen lojala kunder? • Vad är olämpligt konsumentbeteende? Dessa och många andra frågor diskuteras i den här heltäckande, aktuella och pedagogiska läroboken om konsumentbeteende. Teori varvas med ett stort antal belysande exempel samt kunskaper och riktlinjer för praktisk marknadsföring. Boken är rikt illustrerad med många uppgifter och lästips.

Martin Evans, Ahmad Jamal och Gordon Foxall är verksamma vid Cardiff Business School. De har omfattande erfarenhet av undervisning och forskning kring konsumentpsykologi och konsumentbeteende.

Konsumentbeteende är riktigt bra! Boken går

Äntligen en gedigen bok om konsumentbete-

igenom de klassiska teorierna, problematiserar

ende på svenska! Författarna växlar flinkt mellan

dem och lyfter fram ny forskning. Den ger många

de grundläggande psykologiska perspektiv som

goda exempel och överbrygger den motsättning

krävs för att förstå konsumenters agerande och

man kan uppleva mellan teori och verklighet.

de mer övergripande samhällsvetenskapliga per-

Den är pedagogiskt upplagd och ger förutom

spektiv som krävs för en förståelse av konsum-

baskunskaper, verktyg för att problematisera

tionens roll i ett större sammanhang. Boken är

både teorier och moderna konsumenters beteen-

rikt illustrerad med såväl exempel som relevant

demönster. Alla med ambitionen att fördjupa sig

bildmaterial, vilket gör den intressant och lättläst

i marknadsföring borde läsa boken!

trots sin akademiska tyngd.

Anders Parment, ek.dr, studierektor Civilekonomprogrammet, Linköpings universitet, samt strategikonsult

Jacob Östberg, fil.dr och universitetslektor, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet

Best.nr 47-08800-3 Tryck.nr 47-08800-3

Martin Evans Ahmad Jamal Gordon Foxall

Konsument beteende

Konsumentbeteende Originalets titel: Consumer Behaviour ISBN 978-91-47-08800-3 © 2006 John Wiley & Sons Ltd, The Atrium, Southern Gate, Chichester, West Sussex PO19 8SQ, England. Telephone: (+44) 1243 779777 Svensk copyright © 2008 Liber AB All rights reserved. Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons, Ltd. Redaktör: Anders Abrahamsson Översättning: Björn Nilsson Fackgranskning: Anders Parment, Jacob Östberg Bildredaktör: Ewa Hansson-Rosdahl Omslag och formgivning: Fredrik Elvander Omslagsfoto: Ingram Publishing, Business Space Layout: Anders Bräck Upplaga 1:1 Printed in Sweden by Kristianstads Boktryckeri AB, Kristianstad 2008

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Konsumentbeteende, inlaga.indd 4

08-03-11 13.45.19

Innehåll Förord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Del I

Konsumenten som individ . . . . . . . . 11

Inledning till del I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Kapitel 1

Konsumenters köpmotiv och värderingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Motivation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Maslows behovshierarki. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Freuds motivationsteori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Memetik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Kognitiv dissonans som drivkraft. . . . . . . . . . . . . . . 27 Motivation och köpbeslut. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Värden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Motivationsforskning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 ”Stegar” och mål–medel-kedjor. . . . . . . . . . . . . . . . 35

Kapitel 2

Hur konsumenter reagerar på marknadsföringsåtgärder 1: Att synas, fånga uppmärksamheten och bli sedd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Kapitel 3

Hur konsumenter reagerar på marknadsföringsåtgärder 2: Lärande och attityder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Lärande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Attityder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Kapitel 4

Hur konsumenter reagerar på marknadsföringsåtgärder 3: Köp, efterköpsdissonans och konsumentengagemang. . . . . . . . . . . . . . . . 95 Handling (köp). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Efterköpskänslor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Köpengagemang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Kapitel 5

Konsumentdemografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Ålders- och generationskohorter. . . . . . . . . . . . . 116 Genus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Sexualitet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Socialgrupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Kapitel 6

Exponering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Psykografi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Uppmärksamhet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Livsstil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Perception och tolkning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Varumärkespersonlighet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Symboliken i samband med perceptuella tolkningar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Konsumentbeteende, inlaga.indd 5

08-03-11 13.45.19

Konsumentbeteende

Del II

Del III

Inledning till del II. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Inledning till del III. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Kapitel 7

Kapitel 9

Köpbeteendets sociala sammanhang

Köpprocesser för sociala grupper, sociala kollektiv och hushåll . . . . . . . . . . 161

Integrerade synsätt på köpbeteende

Köp av nya produkter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Ett grundläggande teoretiskt perspektiv. . . . . . 220

Sociala grupper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Innovatörer kontra adaptörer. . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Postmodernt konsumentbeteende – ”tribal behaviour”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Kommunikationsflödeti två eller flera steg. . . . 232

Virtuella grupper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Familjens inverkan på konsumentbeteendet. . 178

Kapitel 8

Kulturer och subkulturer. . . . . . . . . . . . . . . 191

Kapitel 10

Återköp, lojalitet och relationsberoende köpprocesser . . . . 245 Återköpsbeteende. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Något som går längreän återköp: lojalitet. . . . . 250

Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Lojalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Värderingar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Bortom lojaliteten – relationsinriktad konsumtion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

Kulturella likheteroch skillnader. . . . . . . . . . . . . . 199 Användningen av humori marknadsföringen. 202 Internets globala räckvidd. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Subkulturer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Kapitel 11

Nätbaserat konsumentbeteende. . . . 269 En förståelse av konsumentbeteendet utifrån individuella kundprofiler. . . . . . . . . . . . . . 270 En förståelse av konsumentdata utifrån individuella kundprofiler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Biografier och individualism. . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Konsumenternas reaktioner på ett individualiserat samspel mellan konsument och organisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Konsumentbeteende, inlaga.indd 6

08-03-11 13.45.20

Innehåll

Kapitel 12

Olämpligt konsumentbeteende (consumer misbehaviour) . . . . . . . . . . . . . 287 Typologier över konsumenternas olämpliga beteende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Idealistiska skäl för ett olämpligt beteende . . . 291 Olämpligt konsumentbeteende och marknadsföring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Beteendebalanser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Referenser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 Bildkällor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Register. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

Konsumentbeteende, inlaga.indd 7

08-03-11 13.45.20

Förord Det är kanske märkligt, men du som läsare och de tre författarna till denna bok har faktiskt något gemensamt – vi är alla konsumenter. Vi funderar på att köpa något, vi pratar om att köpa olika saker, och vi köper och använder dessa saker (det vill säga varor och tjänster). Vi använder oss också av det vi har köpt för att förmedla något om oss, både till andra och till oss själva. ”Vi är det vi har och äger” (Tuan Yi-Fu, 1980) och praktiskt taget allt som vi är i besittning av har köpts av någon vid en eller annan tidpunkt. Det är förmodligen inte särskilt förvånansvärt att en bok med titeln Konsumentbeteende tar upp den typen av frågeställningar; innehållet är inriktat på den mångfald av konsumenters köpbeteende som de flesta av oss har erfarenhet av. Boken analyserar dessa erfarenheter utifrån olika teorier om konsumentbeteende och tillämpar teorierna och begreppen med hjälp av praktiska exempel på sådana erfarenheter. Vi vill också sätta in studiet av konsumentbeteende i ett marknadsföringssammanhang, och därför förmedlar vi kunskaper och riktlinjer för en praktisk marknadsföring. Alla dessa erfarenheter behöver inte vara positiva. En del konsumenter kan tycka att marknadsförare uppmuntrar dem att konsumera mer och mer och att de inte kommer att vara lyckliga om de inte köper ”nästa pryl”. Det fungerar inte heller alltid – konsumenterna upplever ett behov av att köpa och köpa. Boken är därför inte helt okritisk när det gäller marknadsförarnas försök att få konsumenterna att fortsätta sin konsumtion. Ibland kan konsumenter hänge sig åt snatteri och inköp av smuggelgods och piratkopior; därför har vi med ett kapitel om konsumenters olämpliga beteende.

Genom att konsumentbeteende är en del av studiet av mänskligt beteende i generell bemärkelse, bygger bokens innehåll på psykologi och socialpsykologi för att ge information om det som många människor tycker om, nämligen att titta på andra. Den här boken är inget undantag, utan vi tar upp hur konsumentbeteende kan förstås och förklaras av dessa bakomliggande ämnesområden och vilka konsekvenserna blir för marknadsförare (som alltid är ute efter att påverka konsumenterna).

Bokens struktur Boken består av tre delar. I del I riktar vi fokus på konsumenten som individ – vad som får konsumenter att köpa det de gör och hur deras kognitiva processer fungerar. I denna del går vi även in på konsumentdemografins roll och natur (det handlar om ålder, kön och socialgrupp) och konsekvenserna av detta för konsumtionsbeteende och marknadsföring. Vi behandlar även konsumenters psykografi, det vill säga deras personlighet, livsstil och självuppfattning, vilket kan ge nyttiga kunskaper om både konsumentbeteende och maknadsföringsaktiviteter. Denna första del är således i första hand inriktad på konsumenterna som individer. Del II breddar analysen och går in på mer sociala dimensioner när det gäller konsumentbeteende. Alla konsumenter påverkas av de människor som finns i deras omgivning – vänner, familj och referensgrupper. De samhällen i vilka konsumenterna lever har också sin egen kultur och dessutom flera subkulturer, och därför beskriver vi i del II konsekvenserna av dessa sociala aspekter av köpbeteendet. Det finns idag en omfattande diskussion om ”tribal” och postmodern

Konsumentbeteende, inlaga.indd 8

08-03-11 13.45.20

Förord

konsumtion, vilket även berörs i denna andra del av boken. Bokens tredje och sista del sammanför många av de teorier och begrepp som berörts i del I och II till mer holistiska teman, bland annat hur konsumenter interagerar med nya produkter, hur de blir lojala konsumenter och hur de blir vaneköpare. Ett annat tematiskt område är relationsmarknadsföring, och i del III beskriver vi detta utifrån relationskonsumtion och nyare företeelser som lojalitetsscheman och användning av stora mängder mycket personliga konsumentdata i syfte att förklara konsumentbeteende och rikta in exempelvis marknadsföringen på individer. Beskrivningen av olämpligt konsumentbeteende ingår också i denna del genom att det temat bygger på några av de tidigare nämnda begreppen för att förklara varför alla konsumenter inte alltid är ”goda” konsumenter.

Övrigt material Alla vi tre författare har omfattande erfarenheter av undervisning och forskning om konsumentbeteende, och vi är medvetna om de starka och svaga sidor hos de många böcker om konsumentbeteende som finns tillgängliga. Vi har skrivit en bok som grundar sig på hur merparten av studenterna lär sig detta ämne, nämligen genom att tillämpa teorier. Det är förstås bra att lära sig många teorier och reproducera deras ordalydelser i uppsatser och tentamina, men detta är inte tillräckligt för en verklig förståelse eller för en utveckling av förmågan att använda och tillämpa begrepp i olikartade sammanhang – inte minst i den praktiska marknadsföringens värld. Därför tar vi upp många exempel på hur de teorier och begrepp som vi beskriver kan användas för att förklara konsumentbeteende – både ur ett konsu-

mentperspektiv och ur ett marknadsföringsperspektiv, vilket återigen speglar vår syn på att det här ska vara en praktisk bok för både marknadsförare och konsumentforskare. I kapitlen har vi också tagit med avsnitt som kallas ”Reflektera” – korta hållpunkter som är avsedda att uppmuntra ett engagemang i de frågor som har diskuterats och som gör att läsaren kan aktualisera egna erfarenheter och tankar omkring det tema som behandlas; det står för vårt försök att komma längre än enbart till ett passivt lärande för läsarens del. Vår språkliga stil är med avsikt studentvänlig och relativt kortfattad, allt för att läsaren inte ska överväldigas av innehållet, som därför är lättillgängligt och passande för både en kortare och en längre kurs. Vi har också tagit med ett antal uppgifter i slutet av varje kapitel som vi hoppas kan skapa insikter och engagemang i förhållande till materialet. Uppgifterna kan också användas som seminariefrågor. Det finns genomgående i boken exempel på adresser till olika webbplatser som kan ge läsaren mer information om de olika teman och frågeställningar som berörs. Boken har också en egen (brittisk) webbsida (www.wiley.com/go/evans), och vi hänvisar ofta till vetenskapliga tidskriftsartiklar som vi har länkat dit. Webbplatsen har också bland annat länkar till andra webbplatser, en ordlista och flervalsfrågor som man kan använda för att testa sin förståelse. Även i boken finns det en ordlista över relevanta begrepp.

Tack Vi är tacksamma för all den hjälp och det stöd som personalen på John Wiley & Sons stått för (framför allt Anneli Anderson, Sarah Booth, Deb Egleton, Rachel Goodyear och Steve Hardman). Vi tackar också Jean 9

Konsumentbeteende, inlaga.indd 9

08-03-11 13.45.20

Konsumentbeteende

Foxall, Anne Bassett Evans och Victoria James för deras hjälp under olika skeden av skrivandet. Vi riktar dessutom ett tack till de studenter som vi under årens lopp har undervisat. De har uppmuntrat och inspirerat oss att skriva en studentvänlig bok.

Vi har också haft fem granskare som mycket ingående har gått igenom olika utkast till boken; tack vare deras feedback har vi kunnat förbättra innehållet. Sist men inte minst riktar vi ett varmt tack till våra familjer för deras uppmuntran men också en ursäkt för att vi kan ha försummat dem under skrivprocessen. Martin Evans Ahmad Jamal Gordon Foxall Cardiff Business School

Konsumentbeteende, inlaga.indd 10

08-03-11 13.45.21

Del I Konsumenten som individ Kapitel 1 Konsumenters köpmotiv och värderingar Kapitel 2 Hur konsumenter reagerar på marknadsföringsåtgärder 1: Att synas, fånga uppmärksamheten och bli sedd Kapitel 3 Hur konsumenter reagerar på marknadsföringsåtgärder 2: Lärande och attityder Kapitel 4 Hur konsumenter reagerar på marknadsföringsåtgärder 3: Köp, efterköpsdissonans och konsumentengagemang Kapitel 5 Konsumentdemografi Kapitel 6 Psykografi

Inledning till del I Vi inleder med en genomgång av konsumenter som individer, det vill säga att vi använder flera teorier och begrepp från psykologin för att förklara hur konsumenter beter sig. I kapitel 1 kommer först en beskrivning av vad som motiverar konsumenter, och av den anledningen tar vi upp skillnaden mellan behov och begär. Vi bygger på teorier om motivation som formulerats av bland andra Maslow och Freud. Vi går också kritiskt igenom den oro som finns över marknadsföringens roll i exploateringen av människors livsvillkor, en roll som tycks förstärkas mer och mer. De efterföljande tre kapitlen (2–4) ut-

Konsumentbeteende, inlaga.indd 11

går också från psykologiska kunskaper, då vi för läsaren beskriver en sekventiell modell av hur konsumenter kan reagera på marknadsföringsaktiviteter. Vi tar till exempel upp konsumenters perceptuella processer och lärande, hur de formar attityder till produkter och tjänster och hur marknadsförare kan använda sig av kunskaper om allt detta i sin marknadskommunikation. Vad som händer efter ett inköp är också högst relevant. Vi går igenom hur negativa känslor efter ett köp kan uppstå och hur marknadsförare kan försäkra konsumenterna om att de har köpt det rätta. Mycket är beroende av hur pass stort köpengagemang som konsu-

08-03-11 13.45.22

Konsumentbeteende

menterna uppvisar gentemot de aktuella varorna eller tjänsterna, och därför beskriver vi aspekter av både lågt och högt köpengagemang utifrån såväl ett konsumentsom ett marknadsföringsperspektiv. Vi går därefter i kapitel 5 över till individuella konsumenters demografiska profil och hur denna kan påverka deras köpbeteende. Implikationerna för marknadsförare är många när det gäller faktorer som ålder, kön (genus), sexualitet och socialgrupp. Vi beskriver belägg för hur konsumenter av olika åldrar är intresserade av skilda saker och hur marknadsförare som är intresserade av att nå fram till dem måste skapa sig en bild av hur dessa konsumenter tänker. Genus utgör en intressant faktor i samband med konsumentbeteende – män och kvinnor beter sig som konsumenter inte på samma sätt – och marknadsförare använder sig ofta av genusstereotypa idéer på ett sätt som inte alltid uppskattas av deras målgrupper. Vi introducerar även sexualitet som tema i detta sammanhang, eftersom många marknadsförare gärna vill rikta sig till det som de anser vara ett förhållandevis lukrativt marknadssegment. Socialgrupp eller samhällsklass (en indelning som bygger på olika yrkesgrupper) har under lång tid använts av marknadsförare, men vi ställer oss av flera anledningar kritiska till denna indelning, trots att den så ofta kommer till användning.

I del I tar vi också i kapitel 6 upp det som vi kallar konsumenters psykografi (psychographics), vilket inbegriper personlighet, livsstil och teorier om självbild. Det har funnits ett inledande och förmodligen även självklart intresse för möjligheten att matcha varumärkespersonlighet med konsumentpersonlighet – logiken bakom det är att konsumenter köper saker som speglar deras personlighet. Vi kan emellertid visa att många konsumenter vill dölja vissa aspekter av sin personlighet för att i stället uppvisa andra drag. Som en följd av detta kan dessa självbildsteorier ännu inte fullt ut förklara konsumentbeteende, eftersom vissa konsumenter köper varumärken som stämmer överens med hur de uppfattar sig själva eller hur de vill att andra ska uppfatta dem. Vissa specifika drag (till exempel kreativitet och en inåtriktad personlighet) kan emellertid ge viktig information när det gäller marknadsundersökningar. Vi behandlar konsumenters livsstilar på grundval av generella marknadsundersökningar, vilka försöker lyfta fram konsumenters aktiviteter, intressen och uppfattningar. Genomgående i del I tar vi upp praktiska exempel och referenser till exempelvis forskningsartiklar som man kan ta del av via bland annat bokens webbplats.

Konsumentbeteende, inlaga.indd 12

08-03-11 13.45.22

Kapitel 1.

Konsumenters köpmotiv och värderingar Kapitlets mål När du gått igenom detta kapitel och gjort uppgifterna och övningarna, ska du kunna • skilja mellan behov och begär, • tillämpa olika motivationsteorier på hur konsumenter beter sig, • redogöra för konsumenters värderingar och deras samband med köpmotiv, • definiera olika köputlösande motiv, • uppvisa en medvetenhet om forskningstekniker i samband med motivationsstudier när det gäller deras art och tillämpning.

Introduktion En förståelse av konsumenters behov och begär är en av de viktiga grunderna för marknadsföringsbegreppet och olika marknadsföringsperspektiv. Om en organisation ska kunna vara marknadsorienterad i stället för produktorienterad krävs det att man funderar över vilka ens (bästa) kunder kan tänkas vara, var de befinner sig, hur man ska kunna nå dem och på vilket sätt. En viktig utgångspunkt är en förståelse av vad de egentligen vill ha, vilket inte är så lätt som det kanske låter.

Om ett företag tillverkar borrar med åtta millimeters storlek, kan det te sig logiskt att man inriktar sig på att sälja den typen av borrar. Men kunderna är egentligen ute efter att köpa hål och inte borrar, det vill säga vad produkten (eller tjänsten) kan göra för dem och inte hur den konkret ser ut. Gör det själv-företaget Homebase har utifrån det använt sig av följande slogan: ”Gör ditt hus till ett hem.”

Konsumentbeteende, inlaga.indd 13

08-03-11 13.45.24

Konsumentbeteende

Exempel 1.1 Begreppet ”marknadsorientering” kan beskrivas på flera olika sätt. Charles Revson, grundaren av kosmetikaföretaget Revlon, har sagt att ”i fabriken tillverkar vi kosmetika, i affären säljer vi förhoppningar”. Det är med andra ord inte det fysiska materialet eller dess egenskaper som inhandlas utan snarare de fördelar som kunderna kan få genom sitt köp. En annons för Canons persondatorer skildrade olika situationer i en mans liv. Olika rutor i annonsen visade mannen på kontoret i arbete med en affärsplan och tillsammans med anställda i en förhandling, med kunder i en försäljningssituation, på squashbanan och hemma med sin familj. Denna mångfasetterade livsstil stämmer bra i denna postmoderna era, där människor har många olika roller att spela. Var och en av rutorna i annonsen hade tillhörande bildtexter: framtidsplanering, relationer till medarbetare, slutföra ett kontrakt, kämpa hårt och vara pappa. Den underliggande meningen var att en presumtiv köpare av en Canondator inte köper RAM-minne och hårddisk utan något som kan sköta enahanda

och tidsödande sysslor och göra så att köparen får mer tid för de viktiga sakerna i livet och därigenom också lyckas bättre med dem, bland annat att bli en bättre squashspelare och vara en bättre far. En tevereklam för detaljhandelsföretaget Sainsbury visade en mamma med sin lille son vid kassan. Då varorna dök upp på kunddisplayen visades inga priser utan bland annat ”mammas lediga kväll” för en pizza och ”frukost på sängen” för en påse med croissanter. Pojken verkade trumpen – kanske hade de grälat. När det var pepparkaksgubbarnas tur att bli registrerade visade displayen ”Vänner igen?”

Den klassiska metoden vid marknadsföring då man inriktar sig på produktens fördelar är att identifiera konsumenternas behov och matcha en eller flera relevanta egenskaper hos varan/tjänsten med dessa behov. Därefter kan varje produktegenskap anpassas till en fördel som kan tillfredsställa behoven (se tabell 1.1). Kundernas behov och krav ska emellertid inte uppfyllas till hundra procent – affärsvärlden är inte altru-

Behov

Egenskaper

Kundfördelar

Identifiera behov

Välj ut relevanta egenskaper

Omvandla egenskaperna till fördelar som tillfredsställer kundernas behov

Ett nygift par som precis har flyttat in i ett nybyggt hus

Denna borrsats innehåller borrar för både trä, tegel och metall

Denna borrsats kan hjälpa er att göra ert hus till ett hem, bland annat att göra det mer personligt genom att hänga upp tavlor och hyllor där ni vill ha dem osv.

En blyg och tillbakadragen 18-åring som nyss har börjat på universitetet och gärna vill få några vänner

En jacka med ett emblem

Denna jacka gör att du passar in i den nya situationen och blir en del av innegruppen

En ung kvinna vill leva livet fullt ut och visa sin individualitet

Ett ställe där piercing av exempelvis naveln utförs

Att pierca naveln är en symbolisk handling som säger något om vem du är, och det gör att du kommer att få en upplevelse som du aldrig tidigare haft

Tabell 1.1. Behov, egenskaper och kundfördelar

Konsumentbeteende, inlaga.indd 14

08-03-11 13.45.24

1. Konsumenters köpmotiv och värderingar

istisk eftersom man måste göra en vinst för att finnas kvar och utvecklas på marknaden. Det som behövs är en viktig kompromiss som innebär att man tillfredsställer både de organisatoriska målen och kundbehoven, något som kan innebära en konkurrensfördel på en allt mer överetablerad marknad. I detta kapitel går vi igenom hur marknadsförare utifrån detta kan tolka och utnyttja motivationsteorier och vi beskriver även olika praktiska exempel på deras tillämpning. Vi inleder med en diskussion om motivation och motivationsteorier och går sedan vidare med en diskussion om värderingar. Kapitlet avslutas med en kort genomgång av den forskning som studerar konsumenters köpmotiv och värderingar.

Motivation Motivation utgör ett grundläggande begrepp när det gäller mänskligt beteende, vilket således även inbegriper konsumentbeteende. Motivation kan beskrivas som den drivkraft hos människor som får dem att bete sig på ett visst sätt. Denna drivkraft framkallas av ett spänningstillstånd som i sin tur är beroende av ett otillfredsställt behov som har gjort att individen inte

längre befinner sig i ett psykologiskt jämviktstillstånd eller homeostas (se figur 1.1). Ett motiverat eller motivstyrt beteende utgör i själva verket en aktivitet som är inriktad på att ett mål ska uppnås. Vi har antytt att alla motiv inte har sin grund i fysiska drivkrafter. Efter att ha tillfredsställt behovet av mat och andra fysiska behov kan människor köpa saker som kosmetiska eller moderiktiga kläder. Motiven bakom ett sådant beteende har helt uppenbart ett annat ursprung än de drivkrafter som är för handen vid tillfredsställandet av fysiologiska behov (biogena drivkrafter), som exempelvis att hålla sig varm och få tillräckligt med mat och vatten för att överleva. Ett antal psykogena motiv (till exempel att få uppskattning, ha status eller vara ”ett med sig själv”) härstammar från vår sociala miljö, vår kultur och vårt sociala samspel i grupper. Till exempel Belk m.fl. (2003) menar till och med att begär, som i grunden är sociala till sin natur, utgör den huvudsakliga drivkraften eller motivet bakom dagens konsumtionsmönster. Alla individer har samma behovsstruktur, men olika specifika behov blir aktuella för olika individer vid olika tidpunkter och är beroende av skilda kulturella och

Figur 1.1. Homeostatisk balans

Konsumentbeteende, inlaga.indd 15

08-03-11 13.45.25

Konsumentbeteende

sociala sammanhang. Utifrån en kritisk aspekt menade Mishan (1971, s. 244) att marknadsföringen bidrar till missnöje snarare än till tillfredsställelse: Generellt sett bidrar reklamen för det första till att få människor att uppleva att det som är viktigt för dem är materiella saker – de varor, tjänster och möjligheter som ekonomin kan tillhandahålla. Den bidrar för det andra till att göra människor missnöjda med vad de har – och på så sätt lockas de att försöka öka sin ”realinkomst” för att kunna köpa mer av de saker som den moderna industrin kan producera.

Mishan hävdade också att överflödet av olika sorters varor och tjänster som uppvisar förhållandevis få skillnader (frånsett det emotionella) bidrar till konsumenternas ångest och missnöje. Han föredrog färre valmöjligheter men mer verklig differentiering. Marknadsförare anklagas således ofta för att skapa ett behov av en vara eller en tjänst som inte skulle finnas om det inte vore för någon form av aggressiv och upprepad marknadsföringsaktivitet som påver-

kar, informerar och även övertalar konsumenterna att köpa dessa varor och tjänster. Merparten av all reklam försöker beskriva produkter på ett så emotionellt och övertygande sätt att konsumenterna börjar tycka att de borde köpa dessa produkter, även om det speciella varumärket inte utgör något nödvändigt villkor för överlevnad. Vår uppfattning går emellertid ut på att marknadsföringen inte skapar några behov utan mer uppmuntrar oss att vilja ha eller eftersträva märke X genom att ett inköp av produkten förknippas med tillfredsställelsen av ett latent behov. Marx (1867/1967) skrev också följande: En vara är i första hand inte ett objekt utanför oss själva, ett ting som genom sina egenskaper tillfredsställer en eller annan form av mänskligt behov. Arten av sådana behov, oberoende av om de kommer från magen eller fantasin, spelar ingen roll.

Marx var emellertid inte övertygad om att varorna kunde tillfredsställa våra behov, eftersom han också påstod att faran med en ständig längtan efter att ha saker var att detta skapar en illusion av att ägandet är en väg till lyckan. Vi vill ständigt ha mer och mer, men är hela tiden långt ifrån lyckan. Konkreta och praktiska köpvanor är ofta underordnade mer symboliska värden. I ett intressant kapitel om hur konsumenter använder sig av de saker de köper för att kommunicera symboliska innebörder till andra, bygger Gabriel & Lang (1995, kapitel 3) vidare på Theodor Adornos filosofiska tänkande om efterkrigstidens Tyskland. Adorno och andra som tillhörde det som kom att kallas Frankfurtskolan menade att produkternas sociala symbolik ofta övervägde i jämförelse med deras mer praktiska användbarhet. Vance Packard (1957) utvecklade detta i sina undersökningar och påstod att eftersom det praktiska är underordnat det mer lättsinniga eller frivola, påverkas vi starkt av marknadsföringens förmåga att övertyga.

Konsumentbeteende, inlaga.indd 16

08-03-11 13.45.26

1. Konsumenters köpmotiv och värderingar

Marknadskommunikation (till exempel annonsering, personlig försäljning, varumärkesprofilering, säljstöd, direkt marknadsföring och förpackningarnas utseende) bidrar till att överföra symboliska innebörder som rör vilka vi är och hur vi kan relatera till oss själva och till andra i samhället. Med detta som grund kan varor och tjänster vara strategiskt positionerade på konkurrensintensiva marknader, och framför allt så kan marknadskommunikationen på en operativ nivå dra fördelar av en förståelse av viktiga aspekter av motivationsteorin genom att specifika budskap kan bygga på en sådan analys. www För mer information om symbolisk konsumtion kan man läsa Piacentini & Mailers (2004) artikel ”Symbolic Consumption in Teenagers Clothing Choices” som finns på: www.wiley.com/go/evans

Dessutom kan marknadsförare forma och omforma det sätt varpå människors behov yttrar sig genom att introducera och tillverka produkter som inte funnits tidigare (Firat m.fl., 1995). Behovet av exempelvis transporter och rörlighet har på senare tid omformats och omstrukturerats genom produktionen av bilar och teveapparater. Som en följd av dagens organisering av livet och förhållandet mellan arbete och hem, har vi kunnat bevittna en omorganisation av transport- och nöjessystemen på både samhällelig och individuell nivå, något som har medfört förändringar av våra konsumtionsmönster (Firat m.fl., 1995). Kan det vara så att konsumenternas köpbeteende inte enbart speglar deras önskan om att kunna köpa fördelar utan att ansamlingen av deras inköp även definierar dem själva? Är vi det vi köper? (Belk, 1988) McAlexander m.fl. (2002) påstår att det ur ett marknadsföringsperspektiv lönar sig att utnyttja konsumen-

ternas önskan om att inte bara köpa fördelar utan även en upplevelse. De menar att detta kan innebära konkurrensfördelar genom att man fokuserar på ”inte bara produkten och dess positionering utan också på upplevelsen av ägande och konsumtion”. Begreppet ”upplevelsekonsumtion” återkommer vi till i kapitel 10.

Reflektera Vårt huvudsakliga påstående är således att marknadsföring inte skapar behov utan formar uttrycken för dessa genom önskemål om specifika varumärken och typer av produkter. • Anser du att marknadsföringen skapar behov? Ange dina argument för eller emot ett sådant påstående. • Vad anser du om påståendet att många av de saker vi köper saknar reellt bruksvärde och bara köps för deras symboliska värde för oss själva och andra?

Positiv och negativ motivation Positiv och negativ motivation kan vi beskriva som närmande respektive undvikande. Den positiva motivationen innebär att människor söker efter positiva situationer, positiva sinnesstämningar, välbehag, sinnlig tillfredsställelse, intellektuell stimulans, social acceptans och socialt stöd – det är faktorer som kan berika deras liv, är värda att eftersträva och utgör mål som de vill uppnå. Semesterresor och underhållning är exempel på varor och tjänster som ger en positiv motivation. Det är inte hur du egentligen är utan vad reklamen 17

Konsumentbeteende, inlaga.indd 17

08-03-11 13.45.26

Konsumentbeteende

antyder att du kan bli. Men ibland utlovar marknadsföringen det omöjliga, vilket leder till missnöje hos konsumenterna (se figur 1.2). Med en negativ motivation drivs människor att undvika eller fly från negativa situationer, negativa sinnesstämningar, smärta, sjukdom och obehag – de vill undvika och undanröja problem. Människor tycker till exempel inte om att bli stående på en motorväg för att bilen gått sönder och blir därför motiverade att betala för en bärgningsförsäkring. En konsument kan i samband med ett köp av en tvättmaskin välja en utökad garantitid på upp till fem år för att undvika besväret och mödan att ringa efter och betala för en reparation, om tvättmaskinen skulle gå sönder. Vi diskuterar kognitiv dissonans längre fram i detta kapitel och i kapitel 4; kognitiv dissonans är ett exempel på hur vi strävar efter att undvika tillstånd av obalans eller ojämvikt.

Intern och extern motivation Motivationen är antingen intern (inuti i en person) eller extern (kommer från omgivningen). Intern motivation rör instinkter, behov, drifter eller känslor. Den har ofta en psykologisk grund, till exempel hunger, törst, sexualdrift och behov av stimulans. Vi går igenom olika aspekter av djupare liggande inre drivkrafter i ett kommande avsnitt om freudiansk motivation. Den externa motivationen baseras på hur pass attraktiva yttre stimuli är (till exempel varor och tjänster) och blir ofta en inre motivation i form av en preferens för varor, tjänster och situationer. Operant betingning och ställföreträdande inlärning (vi tar upp dessa begrepp mer detaljerat i kapitel 3) bygger på hur pass attraktiva varor och tjänster är och på den förstärkning de innebär för konsumenter genom de fördelar som de ger. Operant betingning handlar om att

Figur 1.2. Positiv motivation

Konsumentbeteende, inlaga.indd 18

08-03-11 13.45.27

1. Konsumenters köpmotiv och värderingar

beteendet förstärks. Om konsumenterna väljer ett varumärke eller produktslag, kan de få en positiv förstärkning genom de fördelar som produkten ger. Men om dessa fördelar inte är för handen, kan detta innebära en negativ förstärkning genom att samma köperfarenhet inte upprepas. Ställföreträdande inlärning (se kapitlen 3, 7 och 9) gäller det imitationsmotiv som människor har. Många försöker härma kändisar och mannekänger; de imiterar klädstil, rörelsemönster och typiska egenskaper hos dessa förebilder, och på så sätt utlöses externa motivationskrafter. En kombination av positiv och negativ motivation med inre och yttre motivation ger fyra olika typer av motivation (se tabell 1.2). Figur 1.3. Maslows behovshierarki Motivation

Inre

Yttre

Positiv

Välbehag, bekvämlighet

Attraktiva varor och tjänster, attraktiva situationer

Negativ

Obehag, besvärligheter

Icke attraktiva varor och tjänster, icke attraktiva situationer

Tabell 1.2. Olika typer av motivation

Vi kan nu gå över till specifika motivationsteorier och hur marknadsundersökarens och konsumentforskarens arbete kan bygga på dessa.

Maslows behovshierarki Den kanske oftast omnämnda motivationsteorin är den som kallas Maslows behovshierarki (se figur 1.3). Maslow menar att behov på en viss nivå måste vara i varje fall delvis tillfredsställda, innan behov på nästa högre nivå kan bli viktiga som styrande för våra handlingar. Tillfredsställelsen av ett lägre liggande behov kan väcka behoven på nästa nivå och kräva nya beteendemönster av individen, men de grundläggande behoven måste förstås uppfyllas först (på ett tillräckligt om än

inte på ett fullständigt sätt). När väl de fysiologiska eller biogena behoven har blivit tillfredsställda, riktar individen sin uppmärksamhet åt uppfyllandet av mer avancerade psykogena krav som rör social acceptans och en positiv självbild och självkänsla. Människor kan också ha behov av det ”kognitiva”, det vill säga att veta något om och förstå saker och ting (vilket motsvarar Maslows femte nivå). Många kan till exempel ha ett behov av att lära sig för lärandets egen skull. Det kan även finnas ett behov av kreativitet och uttryck för konstnärliga, kreativa och estetiska behov (nivå 6). Den avslutande nivån i behovshierarkin är behovet av det som Maslow kallar självförverkligande. Även om han inte definierar det begreppet på något speciellt tydligt sätt, tycks det stå för det som andra psykologer beskriver som förverkligandet av de möjligheter man besitter. Det betyder den process där individen har möjlighet att investera all sin talang och alla sina förmågor i aktiviteter som upplevs som meningsfulla, aktiviteter som kan medverka till en utveckling av personligheten genom exempelvis fritidsaktiviteter och kreativa tidsfördriv. Hierarkins betydelse för marknadsföringen är myck19

Konsumentbeteende, inlaga.indd 19

08-03-11 13.45.28

Konsumentbeteende

et stor. Den visar tydligt att ett behov gäller mer än enbart fysiologiska nödvändigheter. Andra krafter som styr vårt beteende kan ha sin grund i en önskan om trygghet, social integration, personlig bekräftelse, lärande, uppskattning från omgivningen eller om den upplevda vikten av andlig tillfredsställelse. www För mer information om Maslows teori, se: www.businessballs.com/maslow.htm

Behovshierarkin kan också kritiseras. Maslow menade till exempel att samhällen kan utvecklas om de rör sig uppåt i hierarkin när det gäller vilka behov som är mest relevanta att ta itu med. Man kan då mena att alla individer inte rör sig uppåt i hierarkin på ett och samma sätt, de kanske hoppar över någon nivå och de kanske återgår till lägre liggande behov. En illustration till detta kan vara att många individer i västerländska industrialiserade länder försöker tillfredsställa sociala

och högre nivåer i hierarkin, men samtidigt kommer de också att vara starkt inriktade på trygghet och säkerhet som en följd av rädslan för brottslighet, våld och terrorism. En reklam på Discovery Channel för dokumentärprogram om terrorism visade ett flygplan som flög nära två hyreshus; reklamtexten var ”Terrorismen har förändrat vår syn på världen”. Marknadsförare är fullt medvetna om att även de mest utvecklade samhällena rymmer starka och återuppväckta behov av säkerhet och trygghet. Vi har belägg för detta genom all reklam för personliga larmsystem, livförsäkringar och trygghetsanordningar i bilar och i hemmen. Annonser om sjutillhållarlås kan till exempel innehålla en text som ”Välj ett lås innan tjuven bryter sig in […] och stäng ute alla ovälkomna besökare”. Vissa dyra produkter riktar sig till behov på lägre nivåer. Före dagens mer trendiga Volvoreklam marknadsförde företaget under flera decennier säkerhet som den viktigaste egenskapen hos Volvobilar (se figur 1.4).

Figur 1.4. Exempel på hur marknadsföringen har inriktats på Maslows trygghets- och säkerhetsbehov (Volvo Car UK Ltd och Abbott Mead Vickers BBDO).

Konsumentbeteende, inlaga.indd 20

08-03-11 13.45.29

1. Konsumenters köpmotiv och värderingar

Sensoriskt segment

Socialt segment

Orossegment

Oberoende segment

Huvudsaklig fördel/nytta

Doft och smak

Vita tänder

Motverkar karies

Pris

Demografiska faktorer

Barn och ungdomar

Tonår

Stora familjer

Män

Livsstilsfaktorer

Hedonism

Aktiv

Konservativ

Inriktad på värde

Tabell 1.3. Tandkrämskonsumenters nyttosegment (efter Haley, 1968)

empel Aquafresh och Denivit. Det bildspråk som ingår I samband med diskussionen om konsumenters köpi reklamen för dessa märken tyder på likartat sätt på motiv är den typen av kritik därmed av förhållandevis en skillnad mellan egenskaper och fördelar/nytta. Viss repedantiskt slag. Vi presenterar Maslows tankar för att klam kan till exempel visa två mammor med sina barn betona synpunkten att konsumenter kan styras av mer i tandläkarens väntrum. Ett barn har flera hål i sina än fysiologins principer och att det som driver mäntänder, medan det andra inte har några hål alls. Det niskor kan förändras över tid. Maslows teori skiljer kan uttalat finnas referenser till det märke som barnet mellan vad som kan kallas fysiska/medfödda behov utan hål i tänderna använder, vilket antyder att detta och inlärda behov. De senare är inte medfödda utan är märket ”för dig”, om du vill undvika karies och därförvärvade av individen via socialt samspel. med tillfredsställa ett behov eller värde av att skydda Att identifiera vilka behov som är av speciell vikt dig själv (behov på nivå 2 i Maslows modell). Det finns inom olika marknadssegment är en uppgift för markockså en ännu starkare implicit fördel – om man som nadsförare och marknadsföringsforskare. Som en bra förälder inte ser till att ens barn använder denna tandillustration till detta kan vi ta marknaden för tandkräm. kräm så är man på något sätt en dålig förälder (behov Många av oss kanske tänker att ”tandkräm är tandpå nivåerna 2, 3 och kanske också 4). kräm” och att alla använder lika mycket tandkräm och Nyligen har Colgate starkt tryckt på fördelarna med av ungefär samma anledning. Tabell 1.3 anpassar ett en frisk andedräkt (figur 1.5). stycke klassisk forskning till en till synes odifferentierad marknad och visar hur konsumenter kan hänföras till olika segment av många olika anledningar och bli föremål för olika typer av marknadsföringsmix. Medan olika sorters fluortandkräm i konkret och kemisk bemärkelse således kan vara mycket lika varandra, inriktas de på olika marknadssegment. Till och med det aktuella varumärkesnamnet Figur 1.5. Tandkrämsnytta – exempel på att en marknadsförare är medveten om att olika kan uttrycka de olika fördelar och marknadssegment kommer att styras av olikartade behov och därmed utgöra en grund för nyttosegmentering (© Colgate-Palmolive Company 2005; Jim Richards, addicted2tv.com). den nytta som eftersträvas, till ex21

Konsumentbeteende, inlaga.indd 21

08-03-11 13.45.29

Konsumentbeteende

Exempel 1.2 Direktutskick om den framtida pensionen för personer i åldrarna 18–35 år har visat att om man vill ha en tryggad framtid så blir det allt mer önskvärt med ytterligare en pensionsgrund (nivå 2). Hälsoförsäkringsbolaget BUPA har använt sig av följande reklamtext: ”Du är fantastisk, och vi vill att du fortsättar att vara det.” Detta och kampanjer för livförsäkringar (där främst familjemedlemmar är förmånstagare) kan kopplas till nivå 2, men även på grundval av den underförstådda omsorgen om nära och kära kan vi se att behov på nivå 3 aktiveras (det vill säga sociala behov). Dessutom kan mer personliga behov på nivå 4 av en positiv självbild och självkänsla stärkas genom en känsla av att vi tar hand om de personer som vi har någon form av ansvar för. Vi kanske inte är lika benägna att se ett tänkbart utnyttjande av självförverkligande och dess utopiska natur i reklamen för Bounty som hävdar att den ger ”en smak av paradiset”?

Det finns belägg för en trend mot självförverkligandet i 3en. Vi tar upp detta mer i detalj i kapitlen 6 och 11, men en kort kommentar om det är på sin plats redan här. Under 1970-talet jämfördes denna trend i bland annat Storbritannien och USA med Ronald Reagans och Margaret Thatchers valkampanjer och regeringar i slutet av 1970-talet och början av 1980-talet som byggde på idén om att ”satsa på dig själv”, det vill säga en form av individuell självständighet (BBC, 2002; McNulty & McNulty, 1987). ”Att stå på sina egna ben” och att ”befria individen från staten” var exempel på de mantran som formulerades i valkampanjerna och utgjorde yttringar av den forskning som då lyftes fram som belägg för existensen av den självförverkligande konsumenten, men som på senare tid också har bekräftats (McNulty, 2002). Den brittiska forskning som Publicis (1992) beskriver tyder också på att det mellan 1978 och 1989 ägde rum en förändring från funktionella och rationella motivationsfaktorer på nivå 1

och 2 (från 40 till 27 procent av befolkningen) och en inriktning på andra, det vill säga nivå 3 (35 procent vid båda mättillfällena), till de mer internt inriktade nivåerna 4 till 7 (25 till 38 procent av befolkningen). Även om vi därför inledningsvis kritiserade Maslows idé om att alla samhällen kommer att röra sig uppåt i hierarkin, finns det belägg som tyder på att detta kan ske i vissa samhällen. Utöver Maslows teori finns det flera andra teorier som har försökt att förklara individuella skillnader när det gäller motivation. Konsumenter kan till exempel skilja sig åt när det gäller deras prestationsbehov (McClelland, 1961), deras kunskapsbehov (Cohen m.fl., 1955) och deras anknytnings- och maktbehov (Atkinson, 1958). På liknande sätt kunde McGuire (1974, 1976) klassificera behov i två grundläggande kategorier (kognitiva och affektiva). Kognitiva behov speglar enligt McGuire individens behov av att anpassa sig efter omgivningen och av att få en upplevelse av meningsfullhet. Affektiva behov lägger tonvikten på en individs behov av att uppnå positiva känslotillstånd och emotionella mål.

Freuds motivationsteori Ägare till sportbilar kan verbalt beskriva olika motiv för sina inköp, till exempel betydelsen av att kunna göra snabba omkörningar. Detta kan emellertid vara enbart ett godtagbart skäl; den underliggande och reella orsaken kan vara att sportbilen gör ägaren mer attraktiv för individer av det andra könet eller till och med kan utgöra ett substitut för en älskare eller älskarinna. Detta är inte så långsökt som det kan verka vid en första anblick – det var faktiskt temat för en klassisk reklam för MG:s racerstall på tidigt 1980-tal. Annonstexten löd: ”Psykologerna säger att en kombi är en hustru, men också att en sportbil är en älskarinna.” MG-reklamen

Konsumentbeteende, inlaga.indd 22

08-03-11 13.45.30

1. Konsumenters köpmotiv och värderingar

Tabell 1.4. Detet, jaget och överjaget

popcorn” eller ”Drick Coca-Cola” som fanns med i en film som visades i New Jersey; inslagen var så korta att de inte kunde registreras medvetet (Packard, 1957). Subliminala bilder kan också läggas in i fotografier på ett dolt eller förvrängt sätt – ett exempel är att ordet ”sex” kan läsas i iskuberna i ett glas med whisky (Key, 1973). Associationen går ut på att dessa dolda inslag eller bilder noteras och bearbetas omedvetet och överförs till konsumenternas medvetande, utan att kognitiva försvar eller överjagets kontroll stör det hela. Dessa subliminala budskap innebär en stark effekt på beteendet utan att människorna är medvetna om att de påverkas. Senare forskning har dock inte kunnat ge något stöd åt denna uppfattning, och beläggen för dess inverkan är motstridiga. Men om subliminal reklam verkligen fungerar, kommer många etiska frågeställningar att bli aktuella.

Detet

Överjaget

Detet (id) utgör den omedvetna och instinktiva grunden för våra impulser, en källa för den psykiska energin. Detet är som ett djur som strävar efter omedelbar tillfredsställelse av lust och begär och som styrs av egenintresse och kortsiktighet. Freud menade att libido (lustens energi eller sexualiteten) utgör detets drivkraft, men den mer generella uppfattningen är att detet är en reservoar av ”lägre” instinkter som kan vara av sexuell, våldsinriktad eller till och med av traumatisk art, som hör det förgångna till och som finns i det omedvetna och påverkar både medvetna och omedvetna processer. Här har vi en avsevärd grad av ”inre” motivation som har sin grund i djupt liggande instinktiva drivkrafter. Många menar att konsumenter på en omedveten nivå kan påverkas av ”subliminal” reklam, som förmodas ha inflytande över konsumenternas beteende utan att de är medvetna om denna påverkan. Exempel på sådan reklam är de mycket kortvariga inslag av ”Ät

Överjaget representerar de internaliserade bilderna av den moral och de värderingar som de personer som är viktiga för oss står för och som ligger på en medveten nivå. På det viset är överjaget mer av en ”yttre” drivkraft. Det kontrollerar på medveten nivå vårt beteende genom att försöka få det att stämma överens med dessa internaliserade normer. Det är vårt sociala samvete och kan komma på kollisionskurs med detets krav.

anspelade på föreställningen att konsumenter inte bara köper fördelar i stället för egenskaper utan också att dessa fördelar kan tillfredsställa djupare liggande behov. I detta fall kan den sportigare bilen uppfattas som en omedveten symbol. Sigmund Freuds psykoanalytiska teori stödjer ett sådant tänkesätt och den skiljer mellan tre grundläggande strukturer i medvetandet – detet, jaget och överjaget (eller id, ego och superego, se tabell 1.4). Struktur

Nivå

Överjaget (superego)

Medvetet

Jaget (ego)

Undermedvetet

Detet (id)

Omedvetet

Jaget Jaget är å andra sidan reaktioner på den verkliga världen och har en medlande roll mellan detet och verkligheten. Jaget fungerar inte helt på en medveten nivå, men det är inte heller helt indraget i det omedvetna utan mer en förmedveten eller undermedveten medlare mellan de två andra delarna av personligheten. På så sätt kan jaget kontrollera våra instinkter och försöka 23

Konsumentbeteende, inlaga.indd 23

08-03-11 13.45.30

Konsumentbeteende

att hitta realistiska medel för hur vi kan tillfredsställa våra impulser eller socialt acceptabla yttringar (som uppfyller överjagets krav) som på lämpligt sätt kan ta itu med detets krafter (se figur 1.6).

Exempel 1.3

Figur 1.6. Den freudianska balansen

Om en viktig tes i den psykodynamiska teorin är konflikten och den slutliga kompromissen mellan detet, överjaget och jaget, kan vi tänka oss effekterna av alkohol. I en klassisk reklamkampanj i teve mot alkoholförtäring, spelades samma scen upp två gånger utifrån hur två personer uppfattade en situation. Först var det en man som drack mer och mer och (enligt hans egen uppfattning) blev mer sofistikerad, älskvärd och attraktiv för en kvinna i närheten. Samma episod spelades sedan upp utifrån hennes synvinkel – ett fyllo som blev allt mer motbjudande. Vad denna filmsekvens på ett tydligt sätt visar är den effekt som alkohol kan ha när det gäller att minska överjagets kontroll. I en annonsserie för Pernod kunde man i ett antal olika situationer läsa ”Pernod: Free the Spirit”. Bortsett från den engelska ordleken kunde man också tolka

Reflektera I figur 1.7 säger detet vad vi ”egentligen” vill se och ha på oss men som kanske inte är helt acceptabelt i offentligheten. Vårt överjag speglar vårt sociala samvete och visar vad vi uppfattar som socialt gångbart men som sannolikt inte tillfredsställer detet tillräckligt mycket. Jaget föreslår beteenden som tillfredsställer detet tillräckligt mycket men som också är socialt acceptabla.

Detet

Överjaget

Jaget

Figur 1.7. Lättsinnig, trevlig respektive lättsinnig men trevlig

Konsumentbeteende, inlaga.indd 24

08-03-11 13.45.35

100gr Artic volym bulk 1,12 336s rygg = 20,5mm

Martin Evans Ahmad Jamal Gordon Foxall

Konsumentbeteende

Martin Evans, Ahmad Jamal och Gordon Foxall är verksamma vid Cardiff Business School. De har omfattande erfarenhet av undervisning och forskning kring konsumentpsykologi och konsumentbeteende.

Konsumentbeteende är riktigt bra! Boken går

Äntligen en gedigen bok om konsumentbete-

igenom de klassiska teorierna, problematiserar

ende på svenska! Författarna växlar flinkt mellan

dem och lyfter fram ny forskning. Den ger många

de grundläggande psykologiska perspektiv som

goda exempel och överbrygger den motsättning

krävs för att förstå konsumenters agerande och

man kan uppleva mellan teori och verklighet.

de mer övergripande samhällsvetenskapliga per-

Den är pedagogiskt upplagd och ger förutom

spektiv som krävs för en förståelse av konsum-

baskunskaper, verktyg för att problematisera

tionens roll i ett större sammanhang. Boken är

både teorier och moderna konsumenters beteen-

rikt illustrerad med såväl exempel som relevant

demönster. Alla med ambitionen att fördjupa sig

bildmaterial, vilket gör den intressant och lättläst

i marknadsföring borde läsa boken!

trots sin akademiska tyngd.

Anders Parment, ek.dr, studierektor Civilekonomprogrammet, Linköpings universitet, samt strategikonsult

Jacob Östberg, fil.dr och universitetslektor, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet

Best.nr 47-08800-3 Tryck.nr 47-08800-3

Martin Evans Ahmad Jamal Gordon Foxall

Konsument beteende