Storytelling

112s bokpapper Lessebo vit bulk 1,2 100gr rygg = 10.5 mm

Ett effektivt marknadsföringsgrepp.

som engagerar och som kan spridas framgångsrikt.

Emma Dennisdotter, som är huvudförfattare till boken, är ekonom med inriktning på affärsutveckling, marknadsföring och entreprenörskap.

Emma Axenbrant är ekonom med inriktning på affärsutveckling och projektledning. ”Storytelling är en av de böcker som är med sin tid samtidigt som den pekar på framtiden. Boken ligger i fronten av modern marknadsföring. Den visar på ett underhållande och intressant sätt hur vi alla är allt mer beroende av ’stories’ – som privatpersoner, som konsumenter och som företagare.”

Björn Bjerke, Professor i entreprenörskap, Stockholms universitet och Högskolan i Kalmar

Best.nr 47-08884-3

Tryck.nr 47-08884-3-00

Emma Axenbrant

Boken tar upp och beskriver Storytelling både på det interna och externa planet, det vill säga hur företag kan använda marknadsföringsgreppet för att profilera sig och motivera och delge sina värderingar till både medarbetare och kunder.

Att vara unik är ett av de främsta och viktigaste konkurrenshöjande medlen för ett företag. Alla kan inte berätta en historia, men alla vet vad en bra historia är. Kan företaget hitta en sådan historia i sig själv eller i företagets skapelse kan företaget på ett enkelt sätt urskilja och höja sig över sina konkurrenter. En historia är svår för andra att kopiera.

Boken ger en mängd konkreta exempel på hur företag idag använder sig av Storytelling. Men den ger också förslag på hur företag och organisationer som vill använda sig av metoden Storytelling kan gå till väga för att bygga upp en historia

Emma Dennisdotter

Med hjälp av Storytelling kan ett företag bli unikt, trots att dess produkter eller tjänster inte är det. Företaget använder sig då av en historia som är enkel att komma ihåg, som ger förståelse för företagets värderingar och som gärna låter sig återberättas. Och det till en kostnad som är bråkdelen av den för traditionell marknadsföring.

Storytelling

Storytelling

Emma Dennisdotter Emma Axenbrant

Storytelling Ett effektivt marknadsföringsgrepp.

Storytelling – Ett effektivt marknadsföringsgrepp ISBN 978-91-47-08884-3 © 2008 Författarna och Liber AB Redaktör: Lars Abramson Formgivning och omslag: Fredrik Elvander Foton: Carin Fahlström Nordin (s 22); Martin Gertmar, www.gertmar.se (övriga foton i boken) Upplaga 1:1 Sättning: Catharina Grahn, ProduGrafia Teckensnitt: Adobe Garamond Pro och Berthold Akzidenz Grotesk Printed in Slovenia by Korotan Ljubljiana, Slovenien 2008

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Innehåll Förord........................................................................................................................................................................................ 8 Inledning........................................................................................................................................................................... 10 1. Corporate Storytelling ........................................................................... 12 Sanna vs. fiktiva historier.............................................................................................................................. 13 Att vara ärlig.................................................................................................................................................................. 14 Trovärdighet och förankring i företaget..................................................................................... 14 Kontroll och tydlighet...................................................................................................................................... 15 Värderingsstyrning................................................................................................................................................ 16 2. Varför Storytelling? ....................................................................................... 17 Kundnöjdhet................................................................................................................................................................ 18 Kostnadseffektivt. ................................................................................................................................................... 19 Differentiering............................................................................................................................................................ 19 The Body Shop Väcker uppmärksamhet.................................................................................................................................. 21 Kim Stranne & Kollektivet Mervärde. .......................................................................................................................................................................... 23 Storytelling Through Design........................................................................................................... 24 WE vs. H&M Kreativt arbetsredskap...................................................................................................................................... 25 Ritz-Carlton – the ”wow story” Stärker och formar företaget internt............................................................................................... 26 Frösunda Assistans 3. Användning och ­t illämpningsområden .................. 29 Extern Marknadsföring................................................................................................................................... 29 Varumärkesbyggande................................................................................................................................. 29 3M – Post It Blomsterbutiken i Karlshamn Word-of-mouth ............................................................................................................................................... 32 Åsleda Låssmed Buzz Marketing................................................................................................................................................. 34 Starbucks

5

innehåll

Guerilla Marketing. ...................................................................................................................................... 35 Virgin Atlantics TV-reklam................................................................................................................................................................ 36 ICA: reklamfilm om Stig och hans vänner B2B Marketing.................................................................................................................................................. 38 Galvin Green Intern Marknadsföring.................................................................................................................................... 41 Organisations- och företagskultur............................................................................................. 42 IKEA: “The Ikea Way” Epic myths – myter och historier kring och i företaget.................................. 45 Motivation, gemenskap och engagemang. ...................................................................... 46 Kunskapsutbyte – kunskapsöverföring – tyst kunskap................................... 47 I nyföretagande.......................................................................................................................................................... 48 Val av historia....................................................................................................................................................... 50 Rekommendationer..................................................................................................................................... 52 4. Hur skapar man en story? ......................................................................... 53 Alla företag och organisationer har material för att skapa historier........ 54 Att finna företagets värderingar............................................................................................................ 55 Kärnvärderingar (Core Values)...................................................................................................... 56 De eftersträvansvärda värderingarna (Aspirational Values)........................ 56 Politiskt korrekta värderingar (Permission to play values).......................... 57 Oavsiktliga värderingar (Accidental Values)................................................................. 57 Berättelsetyper............................................................................................................................................................ 58 Skapelseberättelsen........................................................................................................................................ 58 Organisationsberättelsen....................................................................................................................... 60 Varumärkesstoryn........................................................................................................................................... 60 Harley-Davidson Livskriser och framgångsagor. ......................................................................................................... 62 Coca-Cola company Produktberättelsen. ....................................................................................................................................... 63 Reklamberättelsen.......................................................................................................................................... 64 Konsumentberättelsen.............................................................................................................................. 65 Svenska Spel Samhällsberättelsen ..................................................................................................................................... 66 BP – Beyond Petroleum

6

Innehåll

Medarbetarberättelsen, samarbetsstoryn eller erfarenhetsberättelsen......................................................................................................................... 68 Språngbrädestoryn......................................................................................................................................... 69 Framtidssagan...................................................................................................................................................... 70 Att fånga och sprida historierna........................................................................................................... 70 5. Retorik – hur storyn ska berättas . ...................................... 72 6. Narratologi – en berättelses uppbyggnad .......... 75 Historiens sensmoral.......................................................................................................................................... 77 Konflikten eller hindret.................................................................................................................................. 77 Rollfördelningen...................................................................................................................................................... 77 Handlingen.................................................................................................................................................................... 78 7. Storytelling i upplevelsebranschen .............................. 79 Upplevelsehuset Himmel och pannkaka Inom restaurangvärlden. ................................................................................................................................ 81 Joe Farelli’s Inom hotellbranschen....................................................................................................................................... 83 Borgvattnets prästgård Lord Nelson, Lady Hamilton & Victory Hotel 8. Digital Storytelling ........................................................................................ 88 För medarbetare och kund. ........................................................................................................................ 89 De sju elementen. ................................................................................................................................................... 91 9. Fotspårsturism och Storytelling ........................................ 93 Städer, platser, länder…................................................................................................................................. 94 Från fantasin och sagan................................................................................................................................... 95 10. Sammanfattning ........................................................................................................ 97

Rekommenderad läsning.......................................................................................................................... 100 Referenser ................................................................................................................................................................... 101 Sakregister.................................................................................................................................................................... 108

7

Förord – Jag har tröttnat! Varför måste alltid favorit tv-programmet ha avbrott med reklam som inte är intressant att titta på? Varför fylls min mail med spam? Varför är reklamen alltid så tråkig? Ett erbjudande till? Orkar varken lyssna eller läsa. Låt det vara, jag har inte bett om att få postlådan fylld av propaganda och annonser! Det jag vill köpa, till mig eller mitt företag, det hittar jag utan era reklamblad. Jag förlitar mig på referenser och vad jag hört andra berätta. Då vet jag att företaget jag anlitar är bra och vad jag bör vänta mig av deras produkter och service! ɶɶ Känner du igen dig? Det är i alla fall så jag känner inför alla företag som vill pracka på mig en massa varor och tjänster som jag inte är intresserad av. Nya mediekanaler har medfört att vi dagligen översköljs av budskap, meddelanden och propaganda. Reklampelare, annonser i alla typer av tidningar.. you name it… Och vi, anställd eller kund, väljer alltmer att inte lyssna.

Jag, tillsammans med Emma Axenbrant, snubblade över ämnet Corporate Storytelling då vi för ett antal år sedan läste tillsammans på Växjö universitet. Efter detta valde jag och läsa vidare och fick då chansen att på heltid ägna mig åt att skriva en bok i ämnet. Emma Axenbrant har, trots att hon under denna tid arbetat heltid med ett annat projekt, bistått med texter och skrivit flera delar till boken samt varit ett stort stöd för mig.

Utan henne hade boken aldrig blivit så bra. Det finns även många andra personer att tacka. Först och främst är det Peter Caesar som varit ett ovärderligt stöd och som uppmuntrat tanken på att arbeta vidare med ämnet.

Jag vill också uppmärksamma Magnus Nilsson för att under hela processen stöttat mig med boken och hjälpt till med hemsidan, www.storytellingsolutions.se. Likaså Martin Gertmar ska ha ett stort tack för bilder och illustrationer till boken. Och inte minst ska Lars Abramson på Liber förlag också nämnas för det värdefulla arbete han lagt ner med vår text. Professor Björn Bjerke ska också uppmärksammas, utan hans inblandning skulle

8

förord

denna bok inte finnas. Jag vill även tacka alla personer som hjälpt till med text och material till boken – ni vet vilka ni är (om inte, så är ni nämnda i referenslistan☺). Familj och vänner ska ha en stor eloge för ovärderlig hjälp med korrekturläsning och feedback. Både jag och Emma vet att vi pratade om Storytelling konstant, så tack för att ni inte tröttnade…

Slutligen vill jag ge dig som håller denna bok i din hand ett tack för din tid och din uppmärksamhet. Förhoppningen är att du som läsare ska få en inblick i vad Corporate Storytelling är och hur det kan användas. Det finns idag flera konsultföretag, reklambyråer och ”storytellers” som arbetar med Storytelling och skaran växer. Det finns också ett flertal kurser och utbildningar som arbetar och ”lär ut” Storytelling. Dessvärre är flera av dessa kurser, med undantag för KY och universitetsutbildningar, väldigt dyra. Det läggs då naturligt en anda av ”mystik” över ämnet Storytelling, något som vi författare med denna bok vill ändra på. Vi tror att alla vet vad en bra historia är, det gäller bara att hitta historierna och lära sig att sätta dem i arbete.

"Whoever tells the best story, wins."

Emma Dennisdotter

9

Inledning Världen förändras och människor förändras. Kunder kräver allt mer från de företag de vill anlita eller köpa produkter ifrån, vilket gör det svårt för företag som använder sig av traditionell marknadsföring att höras och överleva, då ljudet från andra skrikande företag är så högt. Istället måste företaget idag viska allt tystare, göra kunden mer nyfiken och skapa engagemang för att kunden ska känna sig unik och bli intresserad av att köpa företagets produkt eller tjänst. Storytelling kan beroende på syfte, användas som en metod, ett koncept eller ett verktyg som rätt tillämpad kan användas för att möta krav och framtida förväntningar. ɶɶ Corporate Storytelling handlar om att använda berättandet för att skapa historier i och kring företaget. Tanken om Storytelling som marknadsföringsmetod har sitt ursprung i USA, men kom till Sverige i slutet av 1990-talet och under 2000-talet har många managementkonsulter insett värdet av Corporate Storytelling och lanserar numera det som ett effektivt verktyg för att kommunicera idéer samt skapa varumärken och gemenskap i organisationer och företag. Berättelser lämpar sig extra bra i marknadsföring därför att det är ett kraftfullt och genomträngande kommunikationsverktyg. En berättelse kan överföra budskap om en identitet och skapa en bild av företagets vision samtidigt som den tillför en känsloaspekt. Enligt Aaker & Joachimsthaler har psykologer bevisat att tre gånger så mycket information kan förmedlas och lagras hos åhöraren om det berättas som en anekdot, fabel eller berättelse jämfört med om fakta endast presenteras rakt upp och ned.

Storytelling kan praktiseras i form av berättelser, myter, fabler – muntliga såväl som skriftliga och/eller i bilder. Historier kan med fördel ersätta diagram och siffror i presentationer ­– en viktig mjuk resurs som vid sidan av hårda data kan användas för att ge företaget framgång. En story är lättare att komma ihåg än fakta, eftersom information i en historia sätts i ett sammanhang. Storytelling kan också användas som ett hjälpmedel för att

10

inledning

förmedla och dela kunskap. En bra historia är en del av företagets kulturkapital och självklart kan det användas hela vägen ut också i reklambudskap. En viktig fördel med att bygga ett marknadsföringskoncept kring en historia är att det blir svårt för andra att kopiera. En riktigt bra och annorlunda historia kan dessutom lätt spridas och nå ut till ett stort antal människor, utan att företaget självt måste satsa mer pengar på det. Storytelling anses därför vara ett unikt och kraftfullt redskap i mänskliga relationer och i marknadsföring. Uttrycket ”Corporate Storytelling” benämns i litteraturen även som ”organisationsberättande”, ”Storytelling in organisations” eller som ”business narrative”. I boken har vi uteslutande valt att tala om Corporate Storytelling, eftersom detta uttryck är det som används mest frekvent och som är mest vedertaget inom marknadsföringsområdet.

I boken kommer vi dock genomgående att använda ordet ”Storytelling” då detta känns mer vardaglig.

11

1.

Corporate Storytelling Storytelling kan användas inom väldigt många områden, till exempel inom journalistik, dramaturgi, pedagogik och inte minst inom företagsvärlden. Berättandet har varit kommunikationens hjärta i alla tider och är således inget nytt fenomen. Trots det är det först under senare år som Storytelling har blivit ett område som uppmärksammats bland marknadsförare. ɶɶ I många avseende kan man särskilja begreppen ”Storytelling” och ”Corporate Storytelling”. Storytelling är ett engelskt begrepp som betyder ”att berätta en historia” eller ”historieberättande”. Corporate Storytelling definieras mer specifikt som: berättande i organisationer eller företag i både interna och externa sammanhang.1 Det handlar om att plockar upp berättelser i företaget och förmedla budskapet från dessa på ett pedagogiskt, begripligt och enkelt sätt som talar till flera sinnen och som adderar mervärden till företagets varor eller tjänster. Corporate Storytelling handlar helt enkelt om att använda skildringar och berättandets pedagogiska kraft för att ”sälja” företagets mål och visioner till dess anställda och till externa intressenter. Genom att berätta en historia om varumärket fylls det med en mening som ger mervärde till kund, exempelvis genom att även ett emotionellt behov kan uppfyllas i samband med affären.

Storytelling kan användas i många sammanhang, där sammansättningen kan se olika ut för olika ändamål. Historier i företaget är en central del av företagets existens och Corporate Storytelling kan användas som ett strategiskt verktyg eller som en affärsstödjande verksamhet i och kring organisationen. Genom att ett företag medvetet skapar, sprider och utbyter historier kan det på ett produktivt sätt, både på ett internt och externt plan, 1

12

McLellan, 2006.

C o r p o r at e S t o r y t e l l i n g

förmedla ett budskap från företaget eller organisationen. Internt i företaget kan Storytelling till exempel nyttjas för att entusiasmera personalen vid förändringar och förändringsarbeten. Storytelling kan även användas i extern kommunikation för att till exempel förtydliga företagets värderingar genom att identifiera företagets eller organisationens berättelser om sig själva, sina kunder eller sina varor. Berättelserna kan också användas i marknadsföringen. ICA använder sig av berättandekonsten i sina reklamfilmer, där Stig och hans butiksanställda presenterar de varor som för veckan har nedsatt pris. IKEA är typexemplet för företag som använder sig av den verklighetsförankrade berättelsen, där historierna om grundaren av IKEA – Ingvar Kamprad – är hämtade från verkligheten i organisationen. Historierna kring Kamprad är många och mycket omtalande, vissa är kanske inte är helt sanna, men ändå kvarstår att de på ett effektivt sätt, genom berättelsens språk, förmedlar de värderingar som är starkt implementerade inom IKEA.

Sanna vs. fiktiva historier Det finns två huvudsakliga inriktningar inom Corporate Storytelling. Dels den som hävdar att berättelserna måste bygga på en sann historia dels den som anser att historierna lika väl kan vara helt fiktiva. Förespråkarna för den senare inriktningen hävdar att en uppdiktad historia är minst lika bra som en sann och kanske till och med bättre. De menar att en fingerad historia fungerar så länge som den känns ”äkta” och konsumenten upplever en autentisk koppling till företaget eller varumärket. En fabulerad berättelse fungerar eftersom det sker i samförstånd med konsumenten. Det vill säga att konsumenten förstår att företagets berättelse inte är helt sann, men att hon ändå kan uppskatta och ta in dess budskap. Förespråkarna för den andra inriktningen, att en berättelse ska bygga på sanning, menar att företagen inte behöver fantisera ihop några historier, eftersom verkligheten oftast bjuder på minst lika bra underlag. De hävdar att berättelsen ska vara sann och ärlig, hämtad från verkligheten. I boken har vi valt att ha samma utgångspunkt som Stephen Denning, en förgrundsfigur i sammanhanget, nämligen att ett företag bör välja en sann berättelse före en påhittad om möjligheten finns. Vi anser dock att en fiktiv historia inte ska nonchaleras utan kan ge ett minst lika effektiv marknadsföring som en fullkomligt sann historia.

13

C o r p o r at e S t o r y t e l l i n g

Att vara ärlig Det är viktigt att vara ärlig i sin marknadsföring, vilket inte alla företag tycker då de gärna vill säga att de är världsbäst på allt. När det kommer till Storytelling är det dock möjligt att släppa lite på ärligheten, men om man är oärlig i sin story så måste det vara uppenbart att man hittar på, och det får inte skada någon.2 Det är viktigt att företaget är sitt varumärke troget, oavsett om historien är sann eller fiktiv. Det är inte försvarbart om marknadsföringen skadar och det uppenbara syftet är att luras. Exempel på detta kan vara om företaget drar in en historisk person som har funnits, men som inte har med varumärket att göra. Det finns då risk att släktingar upptäcker att detta är förvrängt, vilket i sin tur kan slå tillbaka mycket hårt på företaget. Ytterligare en aspekt av stor betydelse är sanningshalten i historien som företaget vill förmedla till sina kunder. Det är inte meningen att kunden ska känna sig lurad, men historien behöver nödvändigtvis inte uppfylla alla detaljer till punkt och pricka. Företaget måste dock stå och verka för budskapet och värderingarna i berättelsen, annars kommer det med största sannolikhet ge bakslag i framtiden.

Trovärdighet och förankring i företaget Om ett varumärke redan står för en massa bra saker, vad kommer en ny story att bidra till för varumärket?

Svagheten med Storytelling är det måste hanteras väldigt varsamt. Det måste finnas respekt för att kunder redan har en uppfattning om varumärket eller produkten som lanseras. Går storyn inte hand i hand med denna tidigare erfarenhet kan det sluta med att företaget förlorar kunder eller upprör medarbetare. Storytelling kan ofta inte sättas som ensamt verktyg, utan det måste användas tillsammans med de värden som företaget står för.

Dessa måste vara sanna och äkta värden, så att storyn som berättas alltid grundar sig i och är förankrad i företagets kultur. Detta betyder dock, som sagt, inte att historien kring företaget alltid behöver vara helt sann.

Företaget kan till exempel använda en fabel. Exempel på en sådan är den om haren och sköldpaddan, där de två djuren ska ha kapplöpning.

Haren är så säker på att han ska vinna att han lägger sig för att sova precis 2

14

Nikitin, 2007.

C o r p o r at e S t o r y t e l l i n g

före mål. Sköldpaddan kämpar på tills han till slut vinner, vilket genererar budskapet ”trägen vinner”. Även om alla vet att historien inte är sann, ger den en enkel förklaring eller bakgrund som företaget kan stå för, eftersom de flesta människor hört historien förut och vet vad den syftar till.

Viktigast är att kärnan i historien har en trovärdighet som stämmer överens med verkligheten så att produktens budskap inte förändras, även om berättelsen på något sätt gör det. Historien måste vara väl genomarbetad och prägla hela organisationen så att den på ett trovärdigt sätt kan föras vidare ut till omvärlden. Trovärdigheten och samförståndet med företaget är avgörande för hur och om en person kommer att attraheras av en historia eller inte. Om historien är sann eller fiktiv är ofta inte lika viktigt.

Kontroll och tydlighet Företag eller organisationer som använder sig av en alltför kreativ marknadsföring kan förlora i tydlighet, vilket gör att varumärket kan urholkas, bli otydligt och tappa sin trovärdighet.3 Arbetar företaget exempelvis med alltför många berättelser med alltför stor spännvidd och diskrepans riskerar företaget att förvirra kunden och hon får svårt att skapa sig en bild av företaget.

Det finns alltid en risk att berättelserna från företaget börjar leva ett eget liv, likt ”viskningsleken”, alternativt att de feltolkas. På något sätt får rykten och sägner snabbt spridning hos konsumenter och i media. Ormägg i bananer, råttkött i pizzor och plastkulor i margarin är exempel på svenska myter som fortfarande cirkulerar. Plastkulor i margarinet verkar ha uppstått redan 1972 då nya bredbara margarinsorter introducerades och det talades om en kemisk vätska med små plastkulor som skulle vara cancerframkallande.4 Trots att ryktet dementerades flera gånger levde det kvar och cirkulerar fortfarande. Visst kan man som läsare skatta åt exempel som dessa, men sådana rykten kan vara förödande för ett företag.

Att använda en påhittad story kan också medföra en fara att konsumenten inte uppfattar att berättelsen är falsk, för att sedan, när hon uppdagar det, bli besviken och den positiva bilden av företaget förvandlas till någonting negativt. Det kan då leda till att företaget istället för en positiv 3 4

Dahlén, 2006.

Af Klintberg, 1987.

15

C o r p o r at e S t o r y t e l l i n g

Word-of-mouth, då kunden hör en person i dess direkta närhet i positiv bemärkelse berätta om en tjänst eller produkt, drabbas av en skadlig motsvarighet med samma spridningskraft som den positiva var avsedd att skapa.5 Det omdöme som då sprids kring varumärket och företaget blir direkt negativt. Denna risk kan minimeras genom att historien som företaget förmedlar håller sig till sanningen och är väldigt tydlig.

Värderingsstyrning Värderingsstyrning är ett nyckelord i den moderna managementlitteraturen och genom att förstå och uttrycka företagets värderingar kan man skapa en unik marknadsprofil för företaget. Ett företags grundvärderingar och det sätt företaget berättar dessa blir den viktigaste, särskiljande faktorn i konkurrensen företag emellan, när antalet likartade produkter och tjänster ökar.6 De känslor och värden som förknippas med en produkt eller tjänst från ett företag är i många fall viktigare än själva produkten eller tjänsten vilket gör relationen mellan kunder, leverantörer och kollegor allt mer betydelsefull. För kunden har det blivit lättare än någonsin tidigare att skaffa produkter från hela världen, vilket gör det nödvändigt för företaget att konkurrera med mer än bara produkten eller tjänsten. Genom att marknadsföra en historia som förtydligar företagets värderingar kan dessa på ett enkelt sätt spridas och förankras. Ett företag som arbetar med just historier som baseras på värderingar är till exempel The Body Shop, som beskrivs senare i boken.

5 6

16

Stokes & Lomax, 2002.

Andersson, 2004.

2.

Varför Storytelling?

Med hjälp av Storytelling kan ett företag göra sig unikt, trots att dess produkter eller erbjudande om tjänst inte är det. För att ett företag ska kunna överleva måste det ha ett unikt kunderbjudande, något som användningen av Storytelling kan ge. Ett unikt kunderbjudande är det främsta och viktigaste konkurrenshöjande medlet som kan ges till ett företag. Kan företagaren hitta den historia som skiljer företaget från mängden, i sig själv eller i företagets skapelse, är mycket vunnet. Företaget kan då på ett enkelt sätt höja sig över sina konkurrenter. ɶɶ Forskning inom Storytelling i organisationer har visat att historier och ”storys” kan utveckla en större lojalitet till företaget eller organisationen.

Utifrån de företagshistorier som berättas ges de anställda en uppfattning om företaget och dess värderingar som skapar engagemang. Detta ökar även kontrollen hos företagsledningen eftersom berättelserna beteendemässigt ökar engagemanget och verkar för en positiv attityd hos personalen. Även inom organisationssymbolism – där myter, ceremonier och ritualer, företagslogotype, anekdoter och skämt är viktiga – kan Storytelling användas.7 Annan forskning visar att berättelser stimulerar både den logiska och den kreativa delen av hjärnan samtidigt. Detta innebär att vi människor kan förstå och tyda informationen nästan lika bra som om vi själva deltagit i eller sett händelsen.8 En bra berättare kan få människor att lyssna och genom en bra historia kan de nästan omedvetet hamna i ett mentalt läge där berättelsen utspelar sig.9 7 8 9

Boyce, 1996.

Fog, 2005.

Denning, 2005.

17

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

När en organisation eller ett företag formulerar sina kärnvärden så är det, inte minst av pedagogiska skäl, viktigt att leta fram händelser och historier som bekräftar att värderingarna överensstämmer med verkligheten.

Tack vare att en organisation identifierar berättelserna blir kärnvärdena levandegjorda. För att skapa en starkare gemenskap och därmed legitimera organisationens filosofi är det bra om företagets kärnvärden betonas med det som särskiljer det från andra företag eller organisationer.10 Den gemenskap och identitet som byggs upp internt kan även resultera i externa vinster. Till exempel kan det hända att konsumenter köper en produkt för att själva komma med i gemenskapen och förstärka sin egen identitet.

Både nyföretagare och etablerade företag kan använda Storytelling i sin marknadsföring, eftersom det är både enkelt och lättförståligt och kan användas på ett konkret och praktiskt sätt för att stärka konkurrenskraften.

Storytelling har även flera starka kärnpunkter som gör att företag bör överväga att använda metoden: • Storytelling kan skapa kundnöjdhet då kunder, genom att de fått en historia berättad för sig, vet vad de har att vänta av företaget.

• Storytelling är mycket kostnadseffektivt.

• Storytelling ger möjlighet till differentiering från konkurrenterna.

• Storytelling skapar uppmärksamhet kring företaget.

• Genom en historia kan företaget erbjuda mervärde.

• Storytelling är ett mycket kreativt arbetsredskap.

• Storytelling kan stärka företagskulturen.

Kundnöjdhet Den självklara framgången för ett företag är inte en fantastisk produkt eller tjänst, utan det viktigaste är att ha nöjda kunder. Kunderna köper en produkt, en lösning på ett problem eller vill ha ett behov uppfyllt, till exempel ett välbefinnande, ett enklare sätt att arbeta eller en självkänsla. För att ett företag ska överleva är det därför viktigt att det på ett enkelt sätt förklarar sin affärsidé, vilket behov som uppfylls och på vilket sätt detta görs genom köpet av produkten eller tjänsten. Skulle ”fel signaler” sändas ut från före10 Salzer-Mörling, 2004.

18

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

taget kommer inte kunderna att känna att det de eftersträvade med köpet är uppfyllt, hur bra produkten eller tjänsten än är. Därför är det nödvändigt för företag att utveckla produkter och tjänster så att kunderna självklart finner dem attraktiva, men också att kunderna vet vad de ska vänta av köpet. Som nyföretagare är detta särskilt viktigt då det innan inte finns en ett välkänt varumärke för kunderna att relatera till. Storytelling kan då vara ett mycket attraktivt marknadsföringskoncept, eftersom många företag kan ha problem med att särskilja sin produkt eller tjänsts unika eller särskilda egenskaper från konkurrenternas.

Kostnadseffektivt Att använda sig av Storytelling behöver inte kosta så mycket. Alla företag har historier som symboliserar dess kärnvärde, det gäller bara att hitta dem. Ett företag kan anlita en särskild ”storyteller” för att hitta och skapa storys som beskriver företaget och dess styrka, värderingar eller struktur, men det kostar. Ofta kan detta vara en helt onödig kostnad. Det är företagets anställda och kunder som har historier värda att publicera, inte en extern person. Företaget kan samla in dessa historier genom att uppmuntra anställda och kunder att skicka in sina bidrag och ge belöning till de bästa till en kostnad som inte är särskilt stor. Vet man sedan inte hur de ska använda historierna på ett effektivt sätt kan marknadsförarna på företaget kopplas in och skapa forum, publiceringstillfällen eller forma historierna. I den fasen när ett företag startas kan detta vara avgörande, eftersom nystartade företag ofta har begränsade ekonomiska resurser.

Differentiering När ett företag genom en berättelse, en saga eller en fabel påvisar vilken mentalitet eller bakgrund företaget eller dess produkter har, skapar det en differentiering, en unicitet som är ovärderlig för företaget och som gör att det skiljer sig från mängden. Detta resulterar i att kunder kan vara beredda att betala mer för att de identifierar sig med företaget och dess varumärke.

Att differentiera sig är särskilt svårt för företag som inte har en redan etablerad marknad, såsom nyföretagare. De flesta företag som startas är långt ifrån unika. De har ofta en nyutvecklad idé ur ett gammalt koncept eller en gammal produkt eller tjänst i en ny förpackning. Med det växande anta19

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

let företag ökar konkurrensen och det blir svårare för nystartade företag att etablera sig på marknaden. Genom att företaget erbjuder sina kunder en historia som förklarar företaget och vad som gör företaget och dess varumärke unikt kan en kund som tidigare inte hört talas om företaget förstå varför hon just ska köpa produkter eller tjänster från just detta företag.

Ett företag som genom historier och berättelser differentierar sig är The Body Shop. Genom att hämta och förmedla historier om företagets produkter och dess ursprung har The Body Shop ända sedan starten på Englands sydkust revolutionerat kosmetikabranschen. De storys som skapats kring företaget och om grundaren Anita Roddick och hennes ställningstagande har varumärket The Body Shop – med dess slogan: ”making a difference” – fått ett mycket starkt genomslag i media.

The Body Shop Värderingar och berättelser är en viktig del i The Body Shops verksamhet. Anita Roddick marknadsförde inte sina produkter eller varumärket genom traditionell marknadsföring, såsom annonser eller reklamutskick, utan allt gick storyvägen på ett eller annat sätt. Hon använde sig av gripande historier om hur hennes produkter kom till och hur de tillverkades.

Historierna fanns nedskrivna på produkternas varudeklarationer eller på plakat i butikerna. I boken Business as Unusual skrev hon att för att få ett framgångsrikt företag, fokuserade hon på vad konkurrenterna inte hade, och så marknadsförde hon detta. Denna marknadsföring var tänkt att påverka konsumenternas känslor och vädjade till kunderna på det emotionella planet. Roddick var också en frontfigur i ett flertal aktioner och kampanjer som gjordes mot djurtester, nedskräpning, klimathotet, krigföring och våld. Det skapade historier och berättelser om henne och hennes företag.

Genom de historier som bildades uppmärksammades varumärket The Body Shop i flertalet medier. Det som skrevs var inte alltid positivt, men det blev stora rubriker. Likaså spreds historierna kring Roddick och hennes agerande via ”Word of mouth”. Självklart påverkade alla dessa historier och rubriker varumärket, vilket i sin tur påverkade försäljningen av produkterna. The Body Shop och Anita Roddicks berättartalang och berättarinsikt brukar ofta nämnas i litteratur om Corporate Storytelling.

Berättelserna handlar om varorna, om innehållet och producenterna men också om företags beteende. De goda berättelserna bygger stolt-

20

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

het, energi och ger sammanhang till företaget. De dåliga berättelserna blir avslöjanden som skapar vrede och handling. Oavsett vilket, så rymmer de kraft och de angår alla berörda – inte minst konsumenter, aktivister, anställda, företagsledare och aktieägare.

Roddick menar att berättelserna redan från början var en viktig del i affärsidén. De fanns på den lilla lappen med varuinformation, de fanns kring den anslagstavla som tidigt sattes upp bredvid toalettdörrarna på Body Shops kontor så att alla anställda kunde komma med idéer. En av typhistorierna som beskriver The Body Shop och Anita Roddick säger att hon under de första åren själv kokade ihop krämerna hemma i köket. Även sparsamheten som hennes mor använde sig av under krigstiden gav henne säljtips. Varför ödsla en behållare när du kan fylla på den?

Och varför köpa mer av någonting än vad du kan använda? The Body Shop använde återvunna burkar för att man inte hade något annat, inte för att de var miljömedvetna. Dock är grunden för The Body Shops miljöbetoning födda ur idéer som dessa. Den gröna målarfärgen som fortfarande pryder Body Shops butiker användes inte för att det gröna skulle symbolisera miljö. Nej, mörkgrönt var den enda färg som stod emot de salta havsvindarna och som täckte de hemska väggarna i butiken i Brighton. Historier som dessa beskriver de värderingar som företaget fortfarande står för och är ovärderliga ur marknadsföringssynpunkt. Alla produkter har en egen story, medvetet bifogad som mervärde och trogna kunder till The Body Shop säger sig idag vara medvetna om de värderingar och den solidaritet som produkterna och företaget står för och detta får dem att må bra och känna sig extra vackra.

Väcker uppmärksamhet Alla älskar en bra historia och en bra historia sprids. Historier kan också användas för att skapa uppmärksamhet. Finns det en historia som väcker intresse och skapar diskussion kan och bör denna användas. Det kan till exempel handla om hur ett företag bröt sig igenom blockader eller vågade satsa på något som ingen annan gjorde. Företaget kan också helt enkelt använda sig av historier som naturligt väcker uppmärksamhet, utan att företaget självt är iblandat i det som berättas, till exempel hustrumisshandel eller barnarbete. Företaget kan då berätta dessa historier och sedan beskriva vad de gör för att förhindra det. Kim Stranne & Kollektivet är ett band som byggt sin image runt att just berätta historier och berättelser de tycker bör uppmärksammas och som också väcker lyssnarens uppmärksamhet.

21

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

Kim Stranne & Kollektivet Kim Stranne & Kollektivet spelar svensk visrock som innefattar allt från Bob Dylan till svensk progg. Bandet har fått en hel del uppmärksamhet kring sina texter och den story som bandet driver. På bandets hemsida lägger Kim ut tankarna kring deras låtar och berättelser kring dess uppkomst. Jens Eklinder Frick, basist i bandet, säger: ”Idag är det väldigt svårt att slå sig fram som ett relativt okänt band. Genom att vi har använt oss av berättelser som förstärker och förklarar våra värderingar och tankar om livet och människor har vi fått en sådan uppmärksamhet och reklam av media som jag annars tror hade varit omöjlig. Historierna som ligger bakom varje text skapar också en förståelse och en medvetenhet, ibland förskräckelse hos våra lyssnare.”

Genom att Kim mellan låtarna vid deras uppträdanden berättar sin story skapar han en förståelse för texterna samtidigt som han skapar en plattform och ett diskussionsforum för ämnen som kan kännas obehagliga.

Han skapar därigenom intresse för bandet. Att använda berättelser för att marknadsföra sig var från början inget aktivt val, utan berättelserna blev en naturlig förlängning av bandets värderingar. Kim har vid samtliga kontakter med pressen lett in diskussionen på hans texter och de värderingar han vill förmedla. ”1993-1996 studerade jag till undersköterska. Under min första praktik inom äldrevården reagerade jag på vilket tungt arbete det är.

Undersköterska är ett oerhört lågavlönat arbete och jag ville undersöka närmre vad det berodde på. Ganska snart gick det upp för mig att

22

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

kvinnor förr i tiden utförde dessa arbetsuppgifter gratis, vilket i sin tur har gjort att lönerna halkat efter då man plötsligt skulle börja betala för deras arbete. Dessa fakta upprörde mig och jag blev inte mindre förvånad då jag på en av mina första arbetsplatser fick femhundra kronor mer i månadslön än en av mina tidigare klasskamrater. Vi hade samma utbildning, var lika gamla och hade samma erfarenhet. Skillnaden var att hon var kvinna.”

Bandet har tagit beslutet att skänka 10 procent per skiva till bland annat kvinnojouren. Detta syftar, förutom att pengarna kommer att användas till något som bandet tror på, till att ge intrycket av att de verkligen står bakom sångtexterna och de storys som berättas mellan låtarna vid livespelningar. Dessutom har historierna, och den trovärdighet bidraget ger, gett bandet samarbetsmöjligheter och exponeringstillfällen som de annars inte skulle ha fått. Eftersom en del av pengarna för skivförsäljningen går till välgörenhet, samtidigt som bandets värderingar stöds av meddelanden och historier på hemsidan, kan de få föreningar och företag som annars inte hade velat stödja en enskild näringsidkare att göra reklam eller att ge bandet exponeringsmöjligheter. Bandet har idag kontaktat föreningar, personer och tidskrifter som delar bandets värderingar. Kim Stranne & Kollektivet är ett utmärkt exempel på hur man kan använda historier och berättelser för att skapa uppmärksamhet kring sin verksamhet, utan att basera historien på en ”egenupplevd story”. De använder, med stor framgång, aktuella ämnen för att väcka uppmärksamhet och intresse kring sin verksamhet, vilket självfallet också leder till ökad skivförsäljning.

Mervärde Glöm tekniska specifikationer, meriter, kvalitet, statistik, färggrann reklam och uppblåsta jippon. Det räcker inte att företaget erbjuder hög kvalitet, bra pris och goda distributionsmöjligheter för att garantera sin fortlevnad utan en produkt eller tjänst måste erbjuda ett mervärde till befintliga och potentiella kunder för att konkurrera på marknaden. Historier involverar oss känslomässigt och uppfyller en del av våra emotionella behov. Detta kan få oss att känna gemenskap samtidigt som historier kan stimulera fantasi och föreställningar samt bidra till inspiration.

Mervärde är ett centralt begrepp i marknadsföringen av service och är något som företag erbjuder kunden via sin produkt eller tjänst.11 Ofta 11 Normann, 1995.

23

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

bestämmer mervärdet produktens attraktivitet på marknaden. Företagen skapar mervärde kring sina produkter genom att använda mjuka värden som produktens märke, support kring produkten, garantier, service, medföljande tjänster mm. Mervärdet kan ses som ett sätt att få konkurrensfördelar. Kunden ska uppleva att produkten är bättre än konkurrentens produkt.12 Traditionellt sett har varumärkesuppbyggnad syftat till att förhöja företags produkter och service med förväntningar. Mervärde handlar om att kunderna ska uppleva ytterligare funktionalitet, emotionella värden och service som gör dem mer trogna företaget eller varumärket.13 För att skapa ett mervärde till sina konsumenter bör företaget förmedla organisationens normer och värderingar genom Storytelling till konsumenten. Kan företaget dessutom förmedla dessa normer och värderingar via produkten, sin symbol och artefakt för företaget, så blir denna effekt troligen större. När en konsuments upplevelse av att äga en produkt blir så stark att hon kan identifiera sig med den och känna gemenskap med andra som har den har produkten eller tjänsten ett mervärde. Då detta mervärde endast är emotionellt och har tillkommit genom historieberättande i en eller annan form kallas detta vanligen Storytelling Through Design.

Storytelling Through Design

Storytelling Through Design innebär att en produkt differentierar sig på marknaden genom att erbjuda ett emotionellt mervärde till konsumenten då denna konsumerar, använder eller förbrukar produkten. Produkten bär på ett budskap, en story, som varumärket vill berätta. Det handlar om att bygga en historia kring produkten, men inte om att förmedla en underbar solskenshistoria, utan om att göra en syntes av budskapet som konsumenten sedan ska avsluta genom att göra storyn till sin egen. Detta gör konsumenten genom att använda produkten i sin vardag, när den hamnat i hennes händer. Här handlar det om att produkten utformas i designprocessen snarare än att det kommer in i efterhand. Denna värdeförflyttning är till stor nytta då det skapas stora fördelaktiga särskiljande effekter gentemot konkurrenternas liknande produkter.

12 Grönroos & Rubinstein, 1986.

13 Maklan & Knox, 1997.

24

Va r f ö r S to ry t e l l i n g?

WE vs. H&M Att ge en historia eller bakgrund för en produkt eller tjänst ger kunden en legitim förklaring till varför denne valt att betala dubbelt så mycket för en produkt jämfört med en liknande produkt från ett annat varumärke eller från en annan butik. Ett exempel på detta är klädmärket WE. På bara åtta år har varumärket gjort sig känd för sin aggressiva framtoning.

De som gillar kläderna kallas för ”aktivister”, vilket har lett till ett av företagets mål: att provocera. WE har skapat en identitet och image av att ha en viss attityd som är individualistisk och vänskaplig med en vi-känsla och ett rebelliskt levnadssätt. Tack vare denna ”historia” kring märket kan företaget ta bra mer betalt för sina kläder än exempelvis H&M, som också säljer kläder, men utan en ”tuff” historia bakom. Det sägs till och med att Greger Hagelin, grundaren av WE, en gång erbjudit en kille i en WE-tröja 500 kronor för att ta av sig den. Killen i baren var nämligen otrevlig mot en tjej, något som företaget absolut inte vill bli förknippat med. Greger frågade killen om han verkligen visste vad WE stod för och menade då att han skulle ta av sig tröjan eftersom han inte ville att ”fel” personer bär klädesmärket.

Kreativt arbetsredskap Storytelling är ett mycket kreativt arbetsredskap som på ett enkelt och lättförståligt sätt kan appliceras på ett företag oavsett bransch och storlek. En historia refererar till en föreställning i fantasin, en känsla av förnuft och kan pröva en vision eller förslag till en lösning. Historier hjälper till att förstå och identifiera vilka krafter som ligger bakom, vilket gör att en historia kan få ett mycket stort inflytande. Istället för att använda uppmaningar och regler kan företag som Ritz-Carlton förmedla samma budskap genom att använda Storytelling som ett kreativt arbetsredskap.

Ritz-Carlton – the ”wow story” Ett företag som på ett mycket kreativt sätt använder Corporate Storytelling på det mest utvecklade sättet är den stora och lyxiga hotellkedjan Ritz-Carlton. I en informativ och utförlig artikel skriver tidningen Business Week om hur det fungerar. Ritz-Carlton har för sina anställda tolv regler för servicevärderingar. Reglerna handlar om förhållningssätt

25

112s bokpapper Lessebo vit bulk 1,2 100gr rygg = 10.5 mm

Ett effektivt marknadsföringsgrepp.

som engagerar och som kan spridas framgångsrikt.

Emma Dennisdotter, som är huvudförfattare till boken, är ekonom med inriktning på affärsutveckling, marknadsföring och entreprenörskap.

Emma Axenbrant är ekonom med inriktning på affärsutveckling och projektledning. ”Storytelling är en av de böcker som är med sin tid samtidigt som den pekar på framtiden. Boken ligger i fronten av modern marknadsföring. Den visar på ett underhållande och intressant sätt hur vi alla är allt mer beroende av ’stories’ – som privatpersoner, som konsumenter och som företagare.”

Björn Bjerke, Professor i entreprenörskap, Stockholms universitet och Högskolan i Kalmar

Best.nr 47-08884-3

Tryck.nr 47-08884-3-00

Emma Axenbrant

Boken tar upp och beskriver Storytelling både på det interna och externa planet, det vill säga hur företag kan använda marknadsföringsgreppet för att profilera sig och motivera och delge sina värderingar till både medarbetare och kunder.

Att vara unik är ett av de främsta och viktigaste konkurrenshöjande medlen för ett företag. Alla kan inte berätta en historia, men alla vet vad en bra historia är. Kan företaget hitta en sådan historia i sig själv eller i företagets skapelse kan företaget på ett enkelt sätt urskilja och höja sig över sina konkurrenter. En historia är svår för andra att kopiera.

Boken ger en mängd konkreta exempel på hur företag idag använder sig av Storytelling. Men den ger också förslag på hur företag och organisationer som vill använda sig av metoden Storytelling kan gå till väga för att bygga upp en historia

Emma Dennisdotter

Med hjälp av Storytelling kan ett företag bli unikt, trots att dess produkter eller tjänster inte är det. Företaget använder sig då av en historia som är enkel att komma ihåg, som ger förståelse för företagets värderingar och som gärna låter sig återberättas. Och det till en kostnad som är bråkdelen av den för traditionell marknadsföring.

Storytelling

Storytelling

Emma Dennisdotter Emma Axenbrant

Storytelling Ett effektivt marknadsföringsgrepp.