352s Claro silk 100 bulk 0,93 r rygg ==20 mm
Myter och möjligheter Företag måste vara marknadsorienterade för att kunna växa och vara lönsamma! Framgångsrik marknadsorientering kräver kunskaper om hur marknader förändras och fungerar. Det gäller att inte fastna i myter och vanföreställningar.
I 18 kapitel behandlas hur marknadsorienteringen påverkas av bl a globalisering, informations- och produktionsteknologi, tjänsteutveckling, näringspolitik och relationen mellan samarbete och konkurrens. Boken ger en praktiskt och teoretiskt grundad helhetsbild med många illustrativa företagsexempel. Den ifrågasätter etablerade ”sanningar” om marknader och ger vägledning för en framgångsrik marknadsorientering. Boken vänder sig i första hand till beslutsfattare i näringslivet, men är också lämplig som kurslitteratur.
"Den här boken ska användas som ett modernt hjälpmedel i företagets strategiska utveckling. Det är en viktig bok som tar ett
”Jag välkomnar Marknadstekniskt Centrums initiativ att ta fram denna bok, som jag ser som en källa till ny kunskap och en vägledning
helhetsgrepp om marknader och de förutsättningar som gäller idag."
i det moderna marknadsarbetet. ”
Stiftelsen Marknadstekniskt Centrum (MTC) instiftades 1974 av IVA och Stiftelsen IFL och är en bro mellan näringsliv och akademi inom marknadsområdet. MTC driver FoU-projekt och nätverksmöten med utgångspunkt i företags verklighet och utmaningar och med koppling till pågående akademisk forskning. www.mtcstiftelsen.se.
Marknadsorientering
Myter och möjligheter
Gunnar Brock, VD Atlas Copco
Carl Bennet, Styrelseordförande Getinge
Lars-Gunnar Mattsson (red)
Marknadsorientering
I denna unika bok ger ledande svenska marknads- och marknadsföringsforskare, varav 19 professorer i företagsekonomi, sina synpunkter på marknadsorienteringens myter och möjligheter. De gör det med utgångspunkt i sin omfattande forskning om interaktion, relationer och marknadsnätverk.
Lars-Gunnar Mattsson (red)
Marknadsorientering
Best.nr 47-08892-8
Tryck.nr 47-08892-8-00
MMM - omslag.indd 1
08-05-13 07.57.45
Marknadsorientering – myter och möjligheter ISBN 978-91-47-08892-8 © 2008 Författarna, MTC och Liber AB Redaktör: Lars-Gunnar Mattsson Redaktör Liber: Lars Abramson Formgivning och omslag: Fredrik Elvander Figurer: Jonny Vikström Omslagsfoto: AbleStock Upplaga 1:1 Sättning: Printing Malmö AB Teckensnitt: Janson Text Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2008
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
MMM - s 1-8.indd 2
08-05-13 07.58.19
Förord För att vara världsledande måste vi på Atlas Copco, liksom andra företag i motsvarande position, ständigt förbättra kunskapen om våra marknader. När vi utvecklar verksamheten måste vi därför göra det med hänsyn till och i samverkan med våra kunder, samarbetspartners och leverantörer. Det påverkar alltifrån våra strategier, vår produktions- och marknadsorganisation till våra produkter, tjänster och system. I detta arbete agerar vi i dynamiska marknadsnätverk med global omfattning och det är således viktigt att i god mening vara marknadsorienterad. Samtidigt är det i en föränderlig värld nödvändigt att förstå hur marknaden fungerar. Här har den akademiska forskningen lämnat viktiga bidrag till näringslivets förståelse av marknaden, men likväl brister det ofta i kommunikationen mellan näringslivet och akademin. I boken Marknadsorientering – myter och möjligheter visar svenska marknadsforskare vid universitet och högskolor hur marknadsförändringarna ställer nya krav på företags agerande i marknadens nätverk. Det finns rentav myter om marknader som är viktiga att avslöja. Jag välkomnar Marknadstekniskt Centrums initiativ att ta fram denna bok, som jag ser som en källa till ny kunskap och en vägledning i det moderna marknadsarbetet. Min förhoppning är att individer och företag tar till sig bokens budskap och att MTC fortsatt är en ”översättare av budskap” och verkar för gränsöverskridande nätverksmöten och företagsnära FoU-projekt inom marknadsområdet. Stockholm 2008 Gunnar Brock VD Atlas Copco
MMM - s 1-8.indd 3
08-05-13 07.58.19
Innehåll Teman i boken_ _________________________________________________________________________________6 Följ med på en resa i marknadslandskapets nya verklighet___________________7 1 Marknadsorientering när världen förändras – myter och möjligheter_______________________________________________________________9 Lars-Gunnar Mattsson 2 Den fullkomliga marknadens ofullkomlighet__________________________ 17 Håkan Håkansson, Alexandra Waluszewski 3 Globalisering ändrar ständigt förutsättningarna för företagens internationalisering__________________________________________ 33 Lars-Gunnar Mattsson 4 Inköp – ett underskattat sätt att bryta likriktningen______________ 55 Björn Axelsson 5 Outsourcing – ett hot mot fungerande nätverk?_____________________ 77 Lars-Erik Gadde 6 De nya affärsrelationerna – en överlevnadsfråga_____________________ 97 Staffan Brege, Daniel Kindström, Per-Olof Brehmer 7 Kundorderstyrning – ett förvånansvärt trubbigt verktyg______ 115 Benedikte Borgström, Susanne Hertz 8 Aktivera kunden i tjänsteutveckling______________________________________ 135 Bo Edvardsson, Anders Gustafsson, Lars Witell 9 Marknadsorientering kräver mer än kundanpassning___________ 151 Ulf Elg 10 Det räcker inte längre med att kunderna är nöjda_ ______________ 171 Magnus Söderlund 11 Sociala medier ökar betydelsen av känslomässiga värden_____ 187 Lennart Hast, Eva Ossiansson 12 Stärk varumärket – släpp in konsumenten i fabriken____________ 205 Karin M Ekström, Lars Norén 13 Kan digital teknik lösa kostnadsdilemmat för komplexa tjänster?_________________________________________________________________ 223 Solveig Wikström 14 Innovationer gynnas av både konkurrens och samarbete_____ 239 Maria Bengtsson, Jessica Eriksson, Sören Kock
MMM - s 1-8.indd 4
08-05-13 07.58.19
15 Leder teknologisk konvergens till divergerande marknader?____________________________________________________________________________ 257 Per Andersson, Bertil Thorngren 16 Plan eller marknad – måste man välja?_ ________________________________ 273 Christoffer Holmberg, Hans Kjellberg 17 Nätverksinititativ – en ifrågasatt väg till affärsutveckling_____ 291 Lars Hallén, Martin Johanson, Heléne Lundberg 18 Kundorientering – bara ett hjärnspöke?_ ______________________________ 309 Evert Gummesson Noter_ __________________________________________________________________________________________ 327 Författarpresentationer__________________________________________________________________ 350
MMM - s 1-8.indd 5
08-05-13 07.58.19
Teman i boken Marknadens natur Omfattar samtliga kapitel Marknadsorientering – kundorientering Kapitel 6, 7, 8, 9, 10, 11, 18 Marknadsorientering och produktion Kapitel 2, 3, 4, 5, 6, 7, 12 Marknadsorientering och teknisk förnyelse Kapitel 2, 4, 6, 11, 13, 14, 15 Marknadsorientering och globalisering Kapitel 3, 5, 6 Marknadsorientering och tjänsteutveckling Kapitel 6, 8, 11, 12, 13, 15, 18 Marknadsorientering och känslomässiga värden Kapitel 10, 11 Marknadsorientering och näringspolitik Kapitel 2, 14, 15, 16, 17
Partner
Kund
Kund
Kund
Kund Konkurrent Företaget
Konkurrent/ Partner
Kund
Konkurrent K
Leverantör/ ntör/ Partner er
Leverantör/ Partner
Leverantör/ Partner
Leverantör Lever Leverantör
MMM - s 1-8.indd 6
08-05-13 07.58.21
Följ med på en resa i marknadslandskapets nya verklighet Det är med stor glädje MTC presenterar den här boken. För första gången har så många ledande och internationellt välrenommerade svenska företagsekonomiska marknadsforskare, med MTC som bas, samarbetat i ett bokprojekt för att ifrågasätta ”de etablerade sanningarna” inom marknad och marknadsorientering och visa på nya möjligheter. Boken utgår från att vi lever i en tid då marknadernas villkor snabbt förändras. Globalt sker en omställning från produktionslogik till servicelogik. Detta påverkar villkoren för företagens och samhällets utveckling. Därför behöver de etablerade marknadsstrategiska modellerna uppdateras. Vårt syfte med boken är att stärka näringslivets konkurrenskraft på den globala arenan. MTC och bokens redaktör professor Lars-Gunnar Mattsson vill tillsammans med de 30 medförfattarna, varav 18 är professorer, belysa vilka myter som kan leda till felaktiga analyser och missriktade åtgärder. Boken bygger på det senaste inom forskningen och beskriver marknaden och marknadens förutsättningar utifrån tre centrala begrepp: interaktion, relation och nätverk. Med hjälp av dessa beskrivs förändringar i den globala marknaden, till exempel företags internationalisering, tjänstefiering, teknisk utveckling, inköps- och produktionsstrategier, utveckling av varumärken, kundorientering och marknadsorientering. Boken tar därmed ett helhetsgrepp om marknad och marknaders förutsättningar. Boken kan vara en ögonöppnare för vissa, och en strategisk referens för andra. Stort tack till professor Lars-Gunnar Mattsson, vars engagemang möjliggjort boken, samt till författarna. Tack också till Bo Wallmark, Volvo, Evert Gummesson, Stockholms universitet, Lotta Thörn och Hampus Lindh, IVA, samt Ann-Charlotte Plogner, MTC, vilka som medlemmar i bokens projektgrupp arbetat för ”visionen”. Tack till Mats Nyberg, KTH, för kreativa idéer. Tack också till Svenskt Näringsliv, Öhrlings PriceWaterhouseCooper, Kungl. Ingenjörsvetenskapsakademien (IVA), VINNOVA samt Nutek för finansiellt stöd. Stockholm 2008 Roland Fahlin Styrelseordförande MTC
MMM - s 1-8.indd 7
Eva Nilsson Föreståndare MTC
08-05-13 07.58.21
MMM - s 1-8.indd 8
08-05-13 07.58.22
Kapitel 1 / Inledning
Marknadsorientering när världen förändras – myter och möjligheter Lars-Gunnar Mattsson, Handelshögskolan i Stockholm Detta är en bok om marknadsdynamik och näringslivets föränderliga villkor. Teknikutvecklingen förändrar produktions- och kommunikationssystem radikalt. Konsumtionsmönster förändras, företagen internationaliseras och marknaderna globaliseras. Omfattande marknadsreformer genomförs i tidigare centralstyrda planekonomier, offentliga monopol avregleras. Marknadsekonomin vinner terräng. Hur svenskt näringsliv ska kunna ta vara på möjligheter och hantera hot i den föränderliga marknaden är oerhört viktiga frågor för företagare, politiker, myndigheter, marknadsförare och samhället i stort. Ett väsentligt problem är då att äldre myter och vanföreställningar om hur marknader fungerar alltjämt har stor påverkan på analyser och åtgärder. Dagens förhärskande föreställningar om vad en marknad är tar inte hänsyn till att marknader i praktiken kännetecknas av interaktion, relationer och nätverk. Det är tre begrepp som är avgörande för marknaders dynamik och företags utveckling, enligt den forskning som ligger till grund för denna bok. Det är hög tid att lyfta fram dessa kunskaper i debatten för att bidra till kunskapsutveckling inom det framtida näringslivet! Denna bok vill belysa, öka kunskaperna om och skapa debatt om dessa frågor. Genom författarnas reflektioner som baseras på aktuell forskning om marknader, företag och marknadsföring, sätter boken fokus på avgörande frågor för marknadsorientering av företag och näringsliv. Ord har makt över tankar och handlingar. Ord ges en specifik innebörd beroende på i vilket teoretiskt och praktiskt sammanhang de ingår. Marknad är i hög grad ett sådant mångtydigt ord. Att själva marknadsbegreppet är centralt för att förstå vad som menas med en marknadsekonomi behöver inte ifrågasättas. Men om ordet marknad kan tolkas på olika sätt, är inte innebörden i begreppet marknadsorientering självklar, utan värd
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 9
08-05-13 08.00.47
10
Marknadsorientering – myter och möjligheter
extra eftertanke för att bli ett begripligt och användbart redskap för både företagare och politiker. Faktiska marknader är visserligen föränderliga och tar sig många skepnader. Men det finns ändå vissa populära uppfattningar om marknadens natur som strider mot dagens forskning eller ignorerar sammanhang som är nödvändiga för att kunna förstå vissa fenomen fullt ut. Betraktade ur bokens forskningsbaserade verklighetsperspektiv är dessa uppfattningar myter eller vanföreställningar. Det är föreställningar som minskar möjligheterna att utveckla sitt handlande i samspel med marknadsdynamikens möjligheter och begränsningar. Bokens syfte är naturligtvis inte att enbart kritisera och påvisa svagheter, utan framförallt att lyfta fram ny kunskap och aktuell forskning som kan bidra till att stärka svenskt näringsliv.
Marknad, marknadsekonomi och marknadsorientering Inledningsvis behöver vår kritik av dominerande föreställningar om vad en marknad är motiveras och vår egen grundsyn presenteras. Vaneföreställningar som ofta är vanföreställningar, det vill säga myter, som behandlas i boken är i grunden teoretiskt baserade. Vi riktar kritik mot såväl nationalekonomiska som företagsekonomiska perspektiv på marknaden. För de företagsekonomiska marknadsforskare som deltar i denna bok är det … viktigt att betona interaktion, relaviktigt att betona interaktion, relationer tioner och olika slag av nätverk mellan och olika slag av nätverk mellan aktörer på aktörer på marknaden. marknaden. Även om en röd tråd genom boken utgörs av en interaktions-, relations- och nätverksbaserad syn på marknader råder inte någon fullständig överensstämmelse mellan bokens olika författare inom ramen för denna generella marknadssyn. Detta är naturligt, inte bara eftersom forskarna delvis har olika bakgrund och behandlar olika fenomen, utan också för att de ger uttryck för ett forskningsområde under utveckling. Vi behöver också, mot bakgrund av vad vi och andra menar med marknad, inledningsvis diskutera fenomenen marknadsekonomi och marknadsorientering. Så hur skiljer sig då olika föreställningar om marknader åt? Marknad – kärt namn har många barn 1. På tidningars nyhetssidor och i andra media talar man varje dag om marknadens reaktioner på kvartalsrapporter, ny ekonomisk statistik eller företagsförvärv. Marknaden är här lika med den finansiella marknaden. Hur går det på börsen? Finansekonomisk teori dominerar. Den finansiella marknaden och marknaden för varor och tjänster påverkar varandra.
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 10
08-05-13 08.00.47
1. Marknadsorientering när världen förändras – myter och möjligheter
11
Att diskutera dessa viktiga och problematiska samband ligger dock utanför ramen för denna bok. 2. När nationalekonomer skriver om marknaden för varor och tjänster finns två betydelser. För det första kännetecknas marknaden i sin renodlade form av att den ”osynliga handen” styr utbytet mellan utbud och efterfrågan. Transaktioner sker ”på armlängds avstånd” mellan för varandra anonyma säljare och köpare. Utbytet på marknaden är alltså inte, och bör Denna föreställning om marknaden är orealistisk, och idén att dess förverkinte heller vara, resultat av interaktion inom ligande skulle leda till högre ekonorelationer mellan säljare och köpare. Denna misk effektivitet är en myt. föreställning om marknaden är orealistisk, och idén att dess förverkligande skulle leda till högre ekonomisk effektivitet är en myt. För det andra handlar nationalekonomisk marknadsteori i en mer til�lämpad och empiriskt studerad form om hur näringslivet är, och bör vara, organiserat. Detta behandlas i den strukturekonomiska litteraturen om så kallad ”industrial organization”.1 Denna teori har sedan länge dominerat debatt, utredningar och politiska åtgärder för att främja det svenska näringslivets eller vissa branschers effektivitet, utveckling och internationella konkurrenskraft. Också konkurrenslagstiftningen och idéer om marknadslösningar på den offentliga sektorns problem har denna teoribas – utbudsförhållanden är det centrala. Marknaden avgränsas med avseende på olika branscher som definieras av utbudets egenskaper. Beskrivningen av marknadsstrukturen avser framförallt utbudet. Marknadsbeteende avser säljarbeteende. Denna föreställning om marknaden betonar alltför mycket utbudet, är alltför branschavgränsande och överbetonar konkurrens mellan säljande företag som effektivitets- och utvecklingsfrämjande. Att huvudsakligen utbudsbetingelserna skulle vara avgörande för näringslivets utveckling är en myt. 3. När företagsekonomer, med specialisering på studier av marknader och marknadsföring, talar om marknaden finns principiellt två marknadsperspektiv. För det första, och fortfarande i den traditionella marknadsföringslitteraturen och i marknadsföringens praktik dominerande perspektivet, beskrivs marknaden som köparna av en viss typ av produkt eller tjänst som kan tillfredsställa ett visst behov.2 Köparna kan delas in i olika marknadssegment och målgrupper. Köparnas beteende ska studeras och lämpliga åtgärder från säljares sida ska tänkas ut och genomföras via marknadsföringsaktiviteter, betecknade som säljares konkurrensmedel, marketing mix eller ”4P”. Denna föreställning om marknaden är efterfrågefokuse-
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 11
08-05-13 08.00.47
12
Marknadsorientering – myter och möjligheter
rad. Även om målen för säljarna allt oftare uttrycks i interaktions- och relationstermer är det säljarnas initiativ och påverkan på köparna genom sina konkurrensmedel som står i fokus. Detta traditionella marknadsför ingsperspektiv har länge kritiserats av i synnerhet nordiska företagsekonomer och då främst de som inriktat sig på industriell marknadsföring och tjänstemarknadsföring,3 därför att det underbetonar interaktion, relationer och nätverk. Det är en myt att det säljande företagets självständiga marknadsföringsaktiviteter på ett avgörande sätt kan påverka företagets utveckling på marknaden och dess marknadsorientering. För det andra finns den företagsekonomiska innebörden i begreppet marknad, och som denna bok har som ledmotiv: interaktions-, relationsoch nätverksperspektivet. Detta kan också ses som ett, i förhållande till det traditionella, utvidgat marknadsföringsperspektiv.4 Marknaden kännetecknas av interaktion mellan säljare och köpare som utvecklar mer eller mindre långsiktiga relationer med varandra. Dessa relationer är direkt eller indirekt beroende av varandra, varför marknader har en nätverksliknande karaktär. Detta marknadsperspektiv företräds av företagsekonomiska marknadsforskare och av många praktiker i näringslivet, särskilt på industriella marknader. Liksom i den nationalekonomiska teorin är marknaden en form för styrning av produktion och konsumtion. Marknader avgränsas inte huvudsakligen på grund av att säljare tillhör en viss bransch, med inbördes konkurrens, eller att köpares efterfrågan avser ett specifikt, avgränsat behov. Resurskompletteringar avser utbud från flera branscher och köpare har ett efterfrågemönster som är sammansatt av flera behov. Till skillnad från den nationalekonomiska marknadsmodellen är resurskomplettering, för effektivitet och förnyelse, genom samarbete mellan företag en väl så väsentlig marknadsfunktion som konkurrens. Marknadens funktion att skapa värde och generera utveckling kan aldrig fullgöras genom enbart konkurrens. Till skillnad från de övriga marknadsperspektiven är alltså interaktion, relationer och nätverk väsentliga för att förstå marknader, marknadsdynamiken och näringslivets förutsättningar i marknadsekonomin. Marknadsekonomin – decentraliserad samplanering Alla dessa synsätt på vad en marknad är ingår i ett mer överordnat perspektiv på samhällets organisation, det marknadsekonomiska. Det är ingen tvekan om att senare årtionden har medfört stark frammarsch för marknadsekonomin. Det gäller såväl den mer eller mindre fullföljda omvandlingen av stora centralplanerade ekonomier till marknadsekonomier som minskning av hinder för regionala och globala resursflöden samt nationella avregleringar av offentliga monopol.
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 12
08-05-13 08.00.47
1. Marknadsorientering när världen förändras – myter och möjligheter
13
I en marknadsekonomi är marknaden det väsentliga styrmedlet för fördelning, samordning, värdering och utveckling av resurser i ekonomin och för transaktioner mellan säljare och köpare. Köpare har frihet att välja vad de ska köpa och från vem de ska köpa. Säljare har också frihet att välja vad de ska sälja och till vem de ska sälja. Friheten är naturligtvis begränsad av tillgängliga resurser och av olika regler och normer. Marknadsekonomi är ett sätt att koordinera produktion och göra den tillgänglig för konsumtion. När köpare är hushåll och individuella konsumenter har köparen inte rollen att också vara säljare. I alla andra fall är en ekonomisk aktör, som ett uttryck för arbetsfördelningen i samhället, både köpare och säljare. Marknadsekonomin är dock aldrig utan sådana planekonomiska inslag som intern planering inom företag och hushåll, liksom regler som ges av och vars efterlevnad kontrolleras av myndigheter. Det finns också, vilket är mycket viktigt för argumenten i denna bok, alltid i olika former omfattande gemensam planering mellan marknadens aktörer, i olika och varierande konstellationer. Marknadsekonomier kännetecknas i motsats till planekonomier av planering mellan företag. I planekonomier planerar ju statliga myndigheter produktionens kvantiteter, kvaliteter och mellan vilka produktionsenheter varuflöden ska gå. Det är heller ingen tvekan om att marknadsdynamiken som är kopplad till marknadsekonomiska trender har förändrat det svenska näringslivets förutsättningar när det gäller dess anpassning och utveckling. Den tekniska utvecklingen, näringslivets internationalisering och marknadernas globalisering, den ökande betydelsen för tjänsteinnehåll i resursutbyten och förändringar i styrningen av produktion erbjuder sådana exempel på ändrade förutsättningar. Om vi så återvänder till de olika innehåll som ges ordet marknad är det uppenbart att beroende på val av perspektiv får man olika svar på frågor om förändringarnas natur, vad som är deras drivkrafter och hur individuella företag, näringslivet, myndigheterna och politikerna kan och bör anpassa sig till och påverka förändringarna. Kan de olika marknadsperspektiven komplettera varandra eller står de i stark motsatsställning till varandra? Eftersom det som läggs i begreppet marknad verkar styrande på föreställningar om verkligheten leder det ofta till vaneföreställningar. ”Om vi avreglerar marknaden så kommer vi att få en väl fungerande konkurrens!” Sådana, teoretiskt baserade utsagor kan dock vara vanföreställningar eller myter om hur marknader fungerar.
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 13
08-05-13 08.00.47
14
Marknadsorientering – myter och möjligheter
Det marknadsorienterade näringslivet – marknadsorientering när landskapet ändras och kartan stämmer dåligt Marknadsorientering bygger mer eller mindre tydligt på teorier om marknader som omfattas av dem som agerar i praktiken. Sätt kunden i fokus! Var kundorienterad! I marknadsföringens teori och praktik framförs detta som ett alltmer självklart framgångsrecept.5 Som en möjlighet att förbättra förutsättningarna för ett företags konkurrenskraft och ekonomiska utveckling framhålls ofta att man bör bli mer marknadsorienterad. Det finns också många forskningsrapporter som stödjer att det finns ett positivt samband mellan ett företags marknadsorientering och dess ekonomiska resultat. Den innebörd man i litteraturen om marknadsorientering gett begreppet är huvudsakligen just att vara kundorienterad. Detta förefaller ytligt sett föga kontroversiellt. Men hur blir man, och hur förblir man marknadsorienterad när marknaden förändras?6 Marknadsorientering när landskapet förändras och kartan stämmer dåligt erbjuder intressanta problem. Räcker det med att då bara fokusera på kunderna? Räcker det att se marknaden i det traditionella, efterfrågebaserade marknadsföringsperspektivet? Forskningen om marknadsorientering säger inte så mycket om hur man blir marknadsorienterad, annat än att det gäller att samla information om marknaden, sprida denna inom företaget och genomföra åtgärder som skapar värde för kunder. Forskningen har gett en bild av marknadsorientering som en fråga om informationshantering. Det finns som framgått ovan flera, delvis motsägelsefulla innebörder i begreppet Uppmaningen att sätta ”kunden i fomarknad. Uppmaningen att sätta ”kunden kus” ger alltså inte ett tillräckligt eli fokus” ger alltså inte ett tillräckligt eller ler oproblematiskt svar på frågan vad oproblematiskt svar på frågan vad markmarknadsorientering innebär. nadsorientering av företag och näringsliv innebär. Myter om marknader måste dras fram i ljuset och vaneföreställningar kompletteras med alternativa perspektiv. Marknadsorientering har en vidare innebörd i vilken information om kunder är en nödvändig, men inte tillräcklig, ingrediens.
Bokens budskap Vart och ett av bokens kapitel belyser viktiga problem för marknadsorientering av företag och näringsliv när marknaden ändras. De teman som behandlas ger sammantagna ett mycket brett perspektiv på marknadsorientering som går långt utöver vad som traditionellt betonas som ”marknadsföring”, med fokus på säljares marknadskommunikation
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 14
08-05-13 08.00.48
1. Marknadsorientering när världen förändras – myter och möjligheter
15
och produkterbjudande. Olika kapitel tar upp marknadsorienteringens koppling till förändringar avseende teknikutveckling, bl a IT:s betydelse, produktionssystem, inköpsstrategier, globalisering, tjänsteutveckling, utveckling av varumärken, emotionella värdens betydelse samt aspekter på näringspolitik. Bokens budskap kan sammanfattas så här: För det första behöver man för marknadsorientering förstå hur värde skapas genom interaktion med andra marknadsaktörer. För det andra behöver man förstå att sådan interaktion inte är möjlig utan att aktörer i viktiga avseenden etablerar, utvecklar och avvecklar relationer med andra. För det tredje är det viktigt att förstå hur sådana relationer i väsentliga avseenden är beroende av andra, dvs ingår i marknadens nätverk. Myter, vanföreställningar och vaneföreställningar om marknader måste genomskådas för att undvika att man marknadsorienterar fel.
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 15
08-05-13 08.00.48
MMM - s 9-16 - kap 1.indd 16
08-05-13 08.00.48
Kapitel 2
Den fullkomliga marknadens ofullkomlighet1 Håkan Håkansson, Handelshøyskolen BI, Oslo Alexandra Waluszewski, Uppsala universitet Några av vår tids mest vinstrika och dynamiska företag bryter i all tysthet rejält mot de dominerande teorierna för hur effektivitet och innovationer skapas på marknader. En marknad karaktäriserad av intensiv konkurrens och ett stort flöde av innovationer är inte bara vad som lärs ut i huvudfåran av den policyinriktade ekonomiska forskningen. Det är också något av drömscenariot för vår tids politiker och policyrepresentanter. Men företag som till exempel IKEA, Benetton och Dell har utvecklat andra principer för att skapa effektivitet och innovationsförmåga på sina leverantörsmarknader. De är inte i första hand intresserade av att spela ut leverantörer mot varandra för att få fram det lägsta priset, och inte heller tycks de söka efter enskilda, unika innovationer hos leverantörerna för att skapa förnyelse. Istället kombinerar de decentraliserade produktionsstrukturer med att gränsöverskridande organisera effektivitets- och innovationsfrågor. Med en internationellt känd producent av motorcyklar, Ducati, som guide i frågeställningen gör vi i detta kapitel en djupdykning i de innovationsoch effektivitetsvinster som kan skapas genom decentraliserat samspel i företagsnätverk.
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 17
08-05-13 08.01.12
18
Marknadsorientering – myter och möjligheter
Intensiv konkurrens och flöde av innovationer – vår tids drömscenario En marknad karaktäriserad av intensiv konkurrens och ett stort flöde av innovationer. Det är något av ett drömscenario för vår tids politiker och policyrepresentanter, oavsett om de återfinns i Kina eller Chile, inom EU eller OECD. Det är också vad som lärs ut inom huvudfåran av den policyinriktade ekonomiska forskningen. Två viktiga hjälpmedel som alltmer har kommit i förgrunden är kluster och innovationssystem. Dessa har fått dubbla roller: kluster och innovationssystem är fenomen som betraktas både som empiriska exempel och som rollmodeller för hur man ska uppnå en konkurrensinriktad marknad med ett stort inflöde av unika innovationer. Få tycks längre komma ihåg att detta är modeller vilka hämtat mer inspiration från den klassiska ekonomiska teorins grundantagande om resurshomogenitet än från empiriska erfarenheter av företags interaktionsmönster. Med resurshomogenitet menas att värdet av en resurs är oberoende av vilka andra resurser den kombineras med. Genom att införa detta antagande är det möjligt att bygga en ekonomisk modellvärld av marknader som innebär att all ekonomisk information en köpare behöver om en resurs finns i dess pris. Grunden i framgångsreceptet är att skapa en marknad där en ”marknadsmekanism” råder, dvs där priskonkurrens skapar effektivitet. Detta tänkande har också resulterat i en väl uppbyggd institutionell struktur som har till avsikt att undanröja hindren för att en effektiv marknad ska uppstå, till exempel genom att införa och tillämpa konkurrenslagar och se till att de efterföljs. Tanken om den effektiva marknaden bygger på antagandet att effektivitet är kopplat till det antal alternativ en aktuell köpare har att välja mellan. Genom att anta att de resurser som utbyts är homogena – det vill säga att priset ger all information köparen behöver – skapar konkurrensen effektivitet genom att de som har för höga kostnader slås ut. Enligt marknadsmodellen uppstår det optimala läget när vi har fullständig eller ren konkurrens, vilket kännetecknas av att det finns en total flexibilitet mellan olika alternativ för både köpare och säljare. Genom att köparen har ett fritt val och ingen anledning att betala mer än nödvändigt skapas en direkt konkurrens mellan säljarna, och det omvända gäller också för köparna. Den enskilde köAtt ställa leverantörer mot varandra har varit – och är – det klassiska råparen behöver vid fullständig konkurrens det till inköpare. inte göra något eftersom det bara kommer att finnas effektiva leverantörer kvar att välja mellan, men kan så fort det finns några begränsningar i strukturen bidra till en ökad konkurrens genom att aktivt ställa alternativen (dvs leverantörerna) mot varandra. Att ställa
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 18
08-05-13 08.01.12
2. Den fullkomliga marknadens ofullkomlighet
19
presumtiva leverantörer mot varandra har varit – och är fortfarande – det klassiska rådet till alla inköpare. Det finns också fastslaget i den svenska upphandlingskungörelsen och är likaså en av EU:s ekonomiska principer för offentlig upphandling. Detta är således en tillämpning av den klassiska ekonomiska modellvärldens grundprincip – att all information om en vara finns i dess pris – omsatt till praktisk handling. En konsekvens av denna konstruktion är att inköp, oavsett om det rör offentlig sjukvård, privata byggföretags materialtillförsel eller äldreomsorg, framstår som principiellt enkelt och oproblematiskt. Eller som en VD vid ett större företag uttryckte sig i en diskussion om behov av utveckling av företagets inköpsfunktion: ”Varför behövs det – det är väl ingen konst att jämföra tre priser med varandra?” När väl grunden för en effektiv ekonomi är lagd gäller det också att skapa dynamik, och detta tillägg i framgångsreceptet stavas innovationer. Även synen på innovationer – trots att de i många avseenden bryter mot den klassiska ekonomins grundmodell eftersom de stör den existerande balansen – är starkt inspirerad av den klassiska ekonomiska modellvärlden. I en marknad där säljare och köpare i företag och hushåll har perfekt information behöver inte policymakare fundera över hur utveckling och användning av innovationer ska organiseras. Så länge som marknadskrafterna är levande, dvs så länge allokeringen av begränsade resurser inte störs, kommer nya resurser automatiskt att absorberas av marknaden. Men, som framhålls i modeller inspirerade av ekonomisk institutionalism (såsom kluster- och innovationsmodeller) i de fall där det råder ”information stickieness”, dvs där det är svårt att få tillgång till information, finns anledning att frångå konkurrensprincipen. För att minska kostnaderna för att hantera denna informationsbrist finns anledningar för ekonomiska aktörer att tillfälligtvis samarbeta, även om de generellt sett fortfarande aktivt ska konkurrera. I dessa fall finns också anledning för policymakare att agera. Genom att skapa en nära interaktion mellan företrädare för produktion av ny kunskap och företrädare för marknaden, kan omvandlingen av kunskap till kommersiella produkter underlättas. Den kunskap som är i fokus är av ett speciellt slag – sådan som är svår för andra att kopiera. Därmed är det inte heller all kunskapsproduktion … även på innovationsområdet finns en väl utvecklad institutionell struktur som är i centrum, utan framför allt akademed avsikt att stimulera produktion av misk forskning inom områden som uppfatkommersialiserbar kunskap. tas som högteknologiskt intressanta. ”Life science”, ”biotech” och ”nano” är alla forskningsfält med höga förväntningar på förmåga att leverera patenterbara och kommersialiserbara produkter. På samma sätt som i konkurrensfrågan finns även på innovationsområdet en
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 19
08-05-13 08.01.12
20
Marknadsorientering – myter och möjligheter
väl utvecklad institutionell struktur med avsikt att stimulera produktion av kommersialiserbar kunskap. På såväl regional, nationell som transnationell nivå finns en uppsjö av organisationer vars uppgift är att omvandla vetenskaplig och annan kunskap till patentskyddade innovationer. Men hur kommer det sig då att företag som till exempel IKEA, Body Shop, NCC och GE Healthcare, dvs företag som representerar såväl vad som brukar benämnas ”high tech” som ”low tech” samt såväl industrisom konsumentprodukter, i förhållande till sina leverantörer handlar stick i stäv med ovan nämnda principer? De är t ex inte i första hand intresserade av att spela ut leverantörer mot varandra för att få fram det lägsta priset, och inte heller tycks de söka efter enskilda, unika innovationer hos leverantörerna för att skapa förnyelse. I nästa avsnitt ska vi ta en närmare titt på varför effektivitets- och innovationsrecept baserade på marknadsmodellen inte tycks tillräckliga på industriella marknader – och vilka alternativ som i företagens perspektiv fungerar bättre. Vår guide genom frågeställningarna är en internationellt känd producent av motorcyklar – Ducati. (Fallet bygger på en studie av Ducati som finns rapporterad i Bocconcelli & Håkansson, 2007.) Vad detta företag har gemensamt med de ovan nämnda är att den köpta andelen utgör en betydande del av slutprodukten. Med andra ord, exemplet nedan kunde komma från vilket företag som helst där inköp och utveckling av insatsvaror utgör en större andel av företagets slutprodukter (till exempel alla producenter av konsumentkapitalvaror).
Ducati – från påhängsmotor till motorcyklar Ducati är ett företag som startades redan 1926 med produktion av radiokomponenter. En påhängsmotor till en cykel blev företagets första steg mot motorcykelvärlden. I september 1946 presenterade företaget ”Cucciolo”, den motor som monterades på en vanlig cykel. Därefter blev motorcyklar successivt en allt viktigare produkt. Ducati var Italienägt fram till mitten på 90-talet, då en amerikansk ägare tog över i samband med en finansiell kris. Det är denna finansiella kris som är utgångspunkten för vår artikel. Bristande produktivitet I mitten av 1990-talet var Ducati i användarkretsar en motorcykel för finsmakare av design, men den hade också ett rykte om sig att kräva en reparationskunnig förare. Enligt Ducatis egen uppfattning berodde företagets ekonomiska kris på både höga kostnader och bristande produktkvalitet. Företaget stod med andra ord inför ett akut krav på att förbättra både sin effektivitet och sin innovationsförmåga.
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 20
08-05-13 08.01.12
2. Den fullkomliga marknadens ofullkomlighet
21
I det åtgärdspaket som identifierades blev förändringarna mot avsättningssidan de mest synliga. Ambitionen var att inte bara erbjuda en motorcykel, utan en hel livsstil, eller ”to transform progressively Ducati into an entertainment company offering a complete motor experience”, som företaget själv formulerade det. En rad åtgärder genomfördes: sortimentet av tillbehör utvecklades till att inte bara omfatta tekniska komponenter utan även kläder och accessoarer, en ”Owners Club” etablerades, ett motorcykelmuseum inrättades och engagemanget i racertävlingar intensifierades. Hela denna omvandlingsprocess mot brukarna vilade på en central punkt – en diskussion om av vem och var kundvärde skapades. Omorienteringen mot kund innebar med andra ord att företaget var tvunget att hitta ett nytt produktionssätt där leverantörerna fick en ny roll. Ducatis brister i den egna produktiviteten och innovationsförmågan kom tidigt i fokus. Det fanns uppenbara svagheter vad gällde produktionen och logistiken i densamma, samt i kvalitetsutvecklingen av komponenter och delsystem. En intern utredning visade att företaget skulle kunna nå en intern effektivisering genom ett större effektivitetsprogram i storleksordningen 20 %. Till en början uppfattade ledningen detta som en betydande förbättring. Men när man satte den interna effektiviser ingen i relation till den totala produktkalkylen framträdde ett annat mönster. Det som avgör sambandet är hur stor del av den totala ”produktionen” av slutprodukten som tillverkaren står för själv. På samma sätt som de flesta västerländska företag hade Ducatis andel av egenproduktion gått ned kraftigt. Genom en ökad specialisering hade en allt större del av komponenter och delsystem kommit att ”outsourcas”, eller med andra ord lagts ut på leverantörer. Ducatis egen produktion svarade i detta läge för 20 % av produktvärdet. Externa leverantörer svarade med andra ord för hela 80 % av produktvärdet. I detta perspektiv framstod möjligheten att effektivisera den interna produktionen med 20 % som betydligt mindre imponerande – den innebar en förbättring med 4 % (20 % av 20 %) på produktvärdet. För Ducatis ledning framstod denna ringa förbättring av produktvärdet som långt ifrån tillräcklig för att ge företaget det uppsving som krävdes. Oavsett hur mycket man förbättrade sin interna effektivitet skulle man ändå bara kunna påverka 20 % av produktvärdet – medan 80 % skulle ligga utom räckhåll för dessa åtgärder. Hur man skulle påverka den externa effektiviteten och utvecklingsförmågan blev således en central fråga för Ducati – och det är också detta kapitels fokala frågeställning. För att illustrera den situation som Ducati stod inför ska diskussionen genomföras som en jämförelse mellan två alternativ. Det
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 21
08-05-13 08.01.12
22
Marknadsorientering – myter och möjligheter
ena alternativet innebär att företaget väljer att försöka skapa effektivitet och innovationsförmåga genom att arbeta enligt marknadsmodellen. Företaget väljer att vara så oberoende som möjligt och det agerar för att kunna ställa olika leverantörer mot varandra. Därtill söker de skaffa tillgång till unika innovationer genom att relatera sig till akademiska eller andra kunskapsproducenter. Det andra alternativet innebär att företaget försöker utnyttja de specifika beroenden som finns mellan leverantörer av komponenter och delsystem för att skapa en produktrelaterad effektivitet och innovationsförmåga. Låt oss börja med att se på vad företaget kan åstadkomma om de väljer marknadslösningen.
Effektiviseras och utvecklas enligt marknadsmodellen För att förenkla diskussionen utgår vi från att Ducati bara köper fem komponenter eller delsystem; dessa fem delar står således för 80 % av produktvärdet. Det är med andra ord fem olika leverantörsmarknader som dessa köp ska göras på. Om köparen vill ha en marknadslösning med aktiv konkurrens mellan olika leverantörer så måste det för varje marknad finnas ett antal tillverkare som säljer inte bara till Ducati utan också till andra motorcykeltillverkare och/eller andra tillverkare. Om vi återigen gör en förenkling och tänker oss att det finns tio tänkbara leverantörer för respektive komponent/delsystem samt att det också finns nio andra motorcykeltillverkare så får vi ett totalt marknadsspel mellan 60 företag. Om vi sedan därtill antar att respektive leverantör i sin tur köper fem komponenter vardera (leverantörerna är ju också specialiserade) så blir det totala antalet involverade företag 60 + (5 5 10) = 310 st, fördelade på tre produktionsnivåer. Om de olika delmarknaderna fungerar enligt marknadsprincipen så kommer de olika leverantörerna med hjälp av den osynliga handen att ”tvingas” till att producera på ett så kostnadseffektivt sätt som är möjligt givet denna struktur. Vår köpare (Ducati) behöver självfallet bara utnyttja en av leverantörerna för respektive produkt/sy stem per tidsperiod. En konsekvens är att varje leverantör måste producera en standardiserad produkt som kan användas av samtliga köpare eller åtminstone de flesta av dem. Standardiseringen krävs eftersom respektive produkt ska fungera inom ett system – det ska ju bli en motorcykel som ska fungera oberoende av var de andra komponenterna köps från. Motorcykeln består nu av den del som motorcykeltillverkarna själva producerar samt fem inköpta komponenter. Dessa består i sin tur vardera av fem komponenter samt den del som den aktuelle leverantören har bidragit till.
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 22
08-05-13 08.01.13
2. Den fullkomliga marknadens ofullkomlighet
23
Motorcykeln består av a) det som slutproducenten gör b) de fem inköpta delsystemen c) som i sin tur består av fem komponenter vardera samt det som respektive leverantör själv har bidragit med. Eftersom vi har krav på att marknader ska finnas för alla dessa olika komponenter så krävs en långtgående standardisering för att komponenterna ska kunna passas samman med varandra. Motorcykeln ska fungera oberoende av vilken leverantör som producenten väljer och därtill också oberoende av vilken underleverantör som respektive leverantör väljer. Inköpen blir förhållandevis enkla att genomföra – eftersom allt är standardiserat får alla som köper i stort samma villkor. Det som kan skilja är volymrelaterade rabatter samt om någon köpare har speciella maktmedel eller är speciellt skicklig i att förhandla. Bortsett från volymrelaterade rabatter är dock de sistnämnda skillnaderna i det långa loppet marginella. Samma förhållanden för inköp kommer att gälla också i nästa led när leverantörerna köper sina komponenter. En viktig konsekvens är att det kommer att tvinga vår motorcykeltillverkare att använda samma sätt att dela upp motorcykeln som alla andra. De olika komponenterna blir givna av marknadslösningen. Det som återstår för motorcykeltillverkarna är att skapa en egen profil. Det enda utrymme som finns för att utveckla denna är de 20 % som man själv kontrollerar. Även om 20 % är en begränsad del så har Ducati ett visst utrymme för att inte bara effektivisera den interna verksamheten, utan också att profilera sin motorcykel genom innovationer. All information ska ju enligt marknadsmodellen vara tillgänglig för alla aktörer på marknaden. Men om det finns begränsningar i marknaden, om ”information stickieness” råder, så ska företaget enligt den marknadsbaserade innovationsmodellen söka närmare kontakt med någon extern kunskapsproducent, till exempel en akademisk forskningsmiljö eller ett forskningsinstitut. För att den nya kunskapen ska omvandlas till innovationer i bruk ställs den dock inför några viktiga krav. För det första bör de lösningar som tas fram vara radikalt bättre än existerande lösningar. Ju större skillnad (ju högre innovationshöjd), desto bättre. För det andra måste ”innovationen” vara möjlig att kombinera med övriga köpta komponenter och delsystem. Så länge företaget agerar efter marknadsmodellen kan Ducati bara anpassa sin interna produktion för att en ny lösning ska passa in, eftersom de externa leverantörerna endast kan engageras för att anpassa komponenter och delsystem när en majoritet av köparna har ändrat sig. I annat fall skulle de specifika lösningarna förhindra att företaget skulle kunna hantera sina leverantörer enligt marknadsmodellen. Utrymmet för innovationer givet ett agerande enligt marknadsmodellen är således mycket speciellt. Varje
MMM - s 17-32 - kap 2.indd 23
08-05-13 08.01.13
352s Claro silk 100 bulk 0,93 r rygg ==20 mm
Myter och möjligheter Företag måste vara marknadsorienterade för att kunna växa och vara lönsamma! Framgångsrik marknadsorientering kräver kunskaper om hur marknader förändras och fungerar. Det gäller att inte fastna i myter och vanföreställningar.
I 18 kapitel behandlas hur marknadsorienteringen påverkas av bl a globalisering, informations- och produktionsteknologi, tjänsteutveckling, näringspolitik och relationen mellan samarbete och konkurrens. Boken ger en praktiskt och teoretiskt grundad helhetsbild med många illustrativa företagsexempel. Den ifrågasätter etablerade ”sanningar” om marknader och ger vägledning för en framgångsrik marknadsorientering. Boken vänder sig i första hand till beslutsfattare i näringslivet, men är också lämplig som kurslitteratur.
"Den här boken ska användas som ett modernt hjälpmedel i företagets strategiska utveckling. Det är en viktig bok som tar ett
”Jag välkomnar Marknadstekniskt Centrums initiativ att ta fram denna bok, som jag ser som en källa till ny kunskap och en vägledning
helhetsgrepp om marknader och de förutsättningar som gäller idag."
i det moderna marknadsarbetet. ”
Stiftelsen Marknadstekniskt Centrum (MTC) instiftades 1974 av IVA och Stiftelsen IFL och är en bro mellan näringsliv och akademi inom marknadsområdet. MTC driver FoU-projekt och nätverksmöten med utgångspunkt i företags verklighet och utmaningar och med koppling till pågående akademisk forskning. www.mtcstiftelsen.se.
Marknadsorientering
Myter och möjligheter
Gunnar Brock, VD Atlas Copco
Carl Bennet, Styrelseordförande Getinge
Lars-Gunnar Mattsson (red)
Marknadsorientering
I denna unika bok ger ledande svenska marknads- och marknadsföringsforskare, varav 19 professorer i företagsekonomi, sina synpunkter på marknadsorienteringens myter och möjligheter. De gör det med utgångspunkt i sin omfattande forskning om interaktion, relationer och marknadsnätverk.
Lars-Gunnar Mattsson (red)
Marknadsorientering
Best.nr 47-08892-8
Tryck.nr 47-08892-8-00
MMM - omslag.indd 1
08-05-13 07.57.45