Marque : Picture lance Urban Commute

PICTURE

Picture se lance sur le marché des déplacements urbains ; nous nous sommes entretenus avec son PDG, Julien Durant, pour en savoir plus sur leurs motivations et leur stratégie.

Pourquoi avez-vous décidé d’entrer sur le marché des vêtements urbains ?

Picture a toujours été impliquée dans les vêtements urbains, avec une dimension/ style skate et chill aux débuts de la marque. Puis elle a évolué vers une dimension très urbaine/outdoor et, avec ses compétences techniques en matière d’outerwear, c’était une raison suffisante pour apporter cette technologie à la ville, pour une clientèle urbaine de plus en plus orientée vers les vêtements techniques. Aujourd’hui, nous avons adapté la collection, dans un style beaucoup plus épuré qui correspond aux besoins du consommateur urbain, et qui intègre toutes les technologies de nos gammes montagne et outerwear.

Que peut apporter Picture à ce marché ?

Avec Picture, nous allons pouvoir apporter quelque chose de très frais et surtout d’abordable. Nous allons pouvoir utiliser toutes nos technologies, liées au duvet, au collage, à la construction laser, qui vont nous permettre de proposer un vêtement urbain technique, capable de résister à tous types de climats et de températures, dans un design très épuré et sobre. Cette sobriété est le point commun de toutes les marques urbaines, mais Picture fera la différence au niveau des technologies proposées et de la dimension éco-responsable. Il n’existe pratiquement aucune marque capable de produire des vêtements urbains à base de matériaux recyclés, de duvet traçable, et avec une dimension éthique dans la construction du produit mais aussi dans l’ADN de la marque. Nous avons une vraie carte à jouer, car les marques engagées dans la durabilité et la sobriété sont quasi inexistantes.

Pouvez-vous nous parler de votre ligne de lancement ?

Pour le lancement de cette gamme, nous comptons nous appuyer sur les grands magasins parisiens, tels que le BHV et les Galeries Lafayette, afin de soutenir réellement le lancement de produits techniques Picture dédiés à un environnement urbain. Nous allons nous concentrer sur la dimension éco-responsable, avec une histoire clé tournant autour de la circularité, de produits fabriqués à partir de matériaux post-consommation et de duvet entièrement traçable. Le lancement aura lieu à Paris et sera ensuite relayé sur tous les réseaux sociaux et numériques. Ce que Picture va apporter, c’est le côté abordable de la gamme, quand ce type de produit est habituellement vendu sur le marché entre 550 et 800 €, nous allons les positionner entre 300 et 400 €. Nous avons donc aujourd’hui une véritable valeur ajoutée, pour un produit écologique et abordable.

La durabilité sera-t-elle un élément clé de l’offre ?

Comme nous l’avons dit précédemment, la durabilité est l’élément central associé à la technologie : design épuré, produit totalement éco-conçu et techniquement en phase avec ce que nous sommes capables de faire sur les gammes touring/mountaineering.

Comment allez-vous commercialiser Commute ?

Dans les pays latins, on associe souvent le terme “commutting” à “velotaff” ou “bike-work”, mais la gamme a vraiment été construite autour de la mobilité urbaine, quels que soient les activités : marche, course à pied, vélo, transports en commun.... L’objectif est bien d’associer toutes les activités de mobilité autour de cette gamme et non sur une dimension clivante uniquement basée sur le vélo.

Qui seront vos détaillants cibles et pourquoi?

Nous allons distinguer deux catégories de clients pour cette gamme : nos clients outdoor situés en ville (Montagne Nature & Style, Bergzeit, Espace Montagne...) et nos clients urbains, c’est-à-dire les grands magasins (Selfridges, Galeries Lafayette...), ce qui nous permettra de cibler la communauté urbaine qui recherche des produits performants, techniques et écologiques. La vente en ligne ne sera pas non plus négligée, puisque nous prévoyons également une grosse activation en ligne avec les détaillants clés de l’outdoor incontournables (Bergfreunde, Bergzeit, Blue Tomato, Snow Leader...) mais qui ont aussi intégré le commuting dans la création de leur offre.

Pourquoi les détaillants devraient-ils proposer votre nouvelle ligne ?

Pour la première fois, nous allons trouver sur le marché une gamme commuting éco-responsable, technique et abordable. Le design épuré sera le point commun de l’ensemble de l’offre. D’autre part, peu de personnes sont capables d’allier un niveau de technicité et de technologie avec un tel niveau d’éco-responsabilité dans un design épuré. En ce sens, nous sommes convaincus que cette ligne a de grandes chances de succès. Nous voulons la positionner à côté de marques comme Arc’teryx Veilance, avec un consommateur cible entre 25 et 40 ans, qui a un plus petit budget que le consommateur de 40 ans et plus que celui visé par Veilance et, enfin, nous arrêter là où démarre Arc’teryx.