I Distribuzione selettiva una nuova frontiera?

PUNTO IOG

NUOVA RUBRICA

DISTRIBUZIONE SELETTIVA: UNA NUOVA FRONTIERA?

I paradigmi del mercato sono in continuo mutamento. IOG cerca di fare chiarezza definendo ambiti di applicazione e linee guida per le aziende outdoor

_ di Eddy Codega, presidente e ad di C.A.M.P. SPA

La distribuzione ha vissuto, nell’ultimo ventennio, dei profondi stravolgimenti: a partire dalla capillare diffusione delle catene organizzate, proseguendo per una più chiara definizione del mercato dell’outdoor con una conseguente specializzazione del punto vendita, sino all’affermarsi delle vendite su Internet. In particolare, quest’ultimo è un “mega trend” destinato ad accelerare ancora di più grazie a un paio di fattori. Il primo è che la pandemia ha spinto molte persone non avvezze all’utilizzo di strumenti digitali a imparare a farlo. Il secondo è l’ormai crescente impatto delle nuove generazioni, nate “digitali”, che hanno iniziato ad avere potere d’acquisto. Internet intercetta molti dei bisogni di questi consumatori e i “marketplace” diventano “luoghi” ideali per acquisti veloci, sicuri e che massimizzano il tempo a disposizione per altre attività ritenute più importanti.

UN MERCATO IN CONTINUO MUTAMENTO Questo panorama fa intuire quanto i paradigmi del mercato siano cambiati e come produttori e rivenditori tradizionali debbano adattarsi a nuovi scenari, oltre che alle problematiche conseguenti: la gestione dei prezzi sul mercato, la tutela del marchio e dei prodotti, una mappa della distribuzione/allocazione che ormai supera i tradizionali canoni geografici sono solo alcune delle questioni che rivestono un ruolo di sempre maggiore attualità.

DISTRIBUZIONE SELETTIVA A queste cerca di rispondere la distribuzione selettiva, uno strumento che si legge nel regolamento UE 330/2010, e che si definisce come “un sistema di distribuzione nel quale il fornitore si impegna a vendere i beni o servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulla base di criteri specificati e nel quale questi distributori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema”.

L’ESEMPIO CONCRETO È ormai celebre una sentenza della Corte di Giustizia UE che ha fatto giurisprudenza: si è affermata la liceità della clausola contrattuale secondo cui, un produttore di beni di marca, vietava ai rivenditori del proprio sistema di distribuzione selettiva di vendere i prodotti tramite piattaforme di commercio elettronico di soggetti terzi identificabili. Dunque ben si intuiscono le potenziali conseguenze. Se è vero che l’esempio in questione trattava di (costosi) beni nel settore della profumeria e cosmesi, è altrettanto vera la definizione con cui un altro tribunale ha delineato dei beni di lusso: essi vengono identificati “non solo in ragione delle caratteristiche materiali, ma anche dello stile, della ricerca di materiali di alta qualità, la cura del packaging e l’ampio accreditamento nel settore di riferimento, desumibile dai numerosi premi conseguiti”. Stando a ciò quindi, anche molte aziende del settore dell’outdoor possono ritenersi, a pieno diritto, all’interno del contesto nel quale la distribuzione selettiva può essere applicata.

GLI OBIETTIVI DI IOG L’Italian Outdoor Group ha mostrato sensibilità all’argomento, attivandosi nelle scorse settimane con l’organizzazione di due momenti dedicati. Ad aprile è stato organizzato un primo webinar che ha raccolto una nutrita partecipazione di aziende desiderose di conoscere o approfondire l’argomento. Un secondo appuntamento si è svolto nel mese di luglio con un incontro dal carattere più operativo, allo scopo di intraprendere un’analisi tecnico giuridica della questione e consentire di comprenderla al meglio. Il fine è innanzitutto quello di fare chiarezza sulla distribuzione selettiva (che è cosa ben diversa da quella esclusiva), definirne gli ambiti di applicazione, e permettere alle aziende di attingere a precise linee guida affinché, consapevolmente, possano meglio definire le loro politiche distributive. Appare dunque evidente come le tematiche in questione si portino dietro delle potenziali aree di complessità e criticità, come già sopra descritto.

Questo strumento (nato allo scopo di proteggere marchi di qualità ed eccellenza, spesso all’interno del mercato del lusso) rappresenta, a tutti gli effetti, una forma di restrizione verticale della concorrenza. Può essere utilizzato solo dopo che il detentore del marchio ha definito dei precisi standard - qualitativi, quantitativi, soggettivi, tecnici - che permettono di identificare, in modo non discriminatorio, attraverso quali canali diffondere i propri prodotti.

CONCLUSIONI Una volta di più appare fondamentale come il rapporto tra fabbricante e distributore debba basarsi su logiche di collaborazione, all’insegna di un dialogo e confronto costruttivo. Il reciproco ascolto rimane un potente strumento utile al superamento delle problematiche contingenti legate all’eredità che la pandemia lascerà dietro sé. Pone inoltre le basi per far sì che vengano ricercate soluzioni nuove e collaborative così che fabbricante e rivenditore, possano raggiungere efficacemente il consumatore finale.