I Fare marketing è più difficile

FARE MARKETING È PIÙ DIFFICILE NELL'OUTDOOR

Approcciare la comunicazione in questo settore nello stesso modo in cui la si affronterebbe in altri, è la prima causa dell’insuccesso di molte pubblicità

_ di Andrea Salini (Outdoor Studio)

Rendere il proprio marchio più attrattivo per il pubblico, quindi vendere di più (o attirare più visitatori in una destinazione turistica), dovrebbe essere l’unico obiettivo di qualsiasi campagna pubblicitaria. Ma pensiamo a quelle realizzate dalla tua azienda, ai tuoi video, alle tue fotografie e rispondi a questa domanda con la massima sincerità: i tuoi contenuti ricordano solo che esisti, oppure sono veramente in grado di dimostrare un ritorno sull’investimento? Chi li guarda è spinto ad acquistare?

Gli errori più comuni sono due: 1) il video è solo una messa in fila di immagini. Ma queste raccontano veramente qualcosa di unico oppure sono identiche a quelle dei competitor? Per comunicare un prodotto basta mostrarlo in azione. Per promuovere una località turistica è sufficiente una serie di rappresentazioni di ciò che la località offre. La maggior parte dei contenuti che vediamo sono una vuota successione di immagini, senza un filo logico e senza un messaggio; 2) quest’ultimo è frutto di un’idea creativa senza né capo né coda. La trappola di innamorarsi di un’idea originale, una trovata simpatica nata solo per stupire anziché per spiegare qualcosa di concreto e utile. Strappare un sorriso o far parlare di te non serve a nulla se ciò non porta il pubblico più vicino a diventare tuo cliente. Contenuti di questo tipo, a prescindere dal successo che possono avere online, non hanno nessuna validità misurabile nel mondo reale. Non aiutano in alcun modo a vendere e non contribuiscono al successo dell’azienda. Ma perché proprio nel settore outdoor ci sono così pochi esempi di campagne efficaci? Approcciare la comunicazione nello stesso modo in cui si affronterebbe in altri settori è la prima causa dell’insuccesso di tante pubblicità, perché l’outdoor è un grande mercato composto da un pubblico di nicchia.

Le diramazioni di questo fatto apparentemente semplice sono radicali. Un pubblico di nicchia è composto da persone che condividono in modo omogeneo: • lo stesso linguaggio; • gli stessi preconcetti; • l’approfondita conoscenza del settore; • un modo di pensare coeso (che parte dalle stesse basi); • un “dialogo mentale” allineato e specifico. Tutte caratteristiche molto precise che lo distanziano di anni luce da un pubblico di massa, perché chi ne fa parte conosce i marchi e i prodotti che popolano il proprio mercato, ha una buona comprensione degli attributi tecnici necessari, legge riviste di settore, segue atleti e personaggi di riferimento, conosce gli eventi ed è aggiornato sulle novità che accadono nel suo mondo.

L’appartenenza a un pubblico di nicchia è molto profonda e diventa quasi una sub-cultura, motivo per cui possiamo sentirci in qualche modo in sintonia con qualunque altro appassionato di outdoor in giro per il mondo. Nulla di tutto ciò accade in un pubblico di massa, perché non si prova alcun legame con gli altri acquirenti di un certo detersivo o una determinata marca di biscotti. Non c’è modo di realizzare una comunicazione credibile, che porti un ritorno concreto all’azienda, se chi la progetta è esterno a questo sistema e non conosce alla perfezione il pubblico di nicchia a cui si rivolge. • Non sarà possibile conoscere a fondo i bisogni, i desideri e le aspettative del pubblico; • non sarà possibile conoscerne i pregiudizi; • non sarà possibile comprendere ciò che rende un marchio o un prodotto unico rispetto alla concorrenza; • non sarà possibile capire come questo si traduce in un beneficio per i clienti; • non sarà possibile comunicarlo con il linguaggio corretto e partendo dal giusto dialogo mentale. Sopra, Andrea Salini, co-founder

Si tratta del presupposto fondamentale alla base dei due errori che abbiamo appena descritto: creare una campagna per vendere un prodotto nella grande distribuzione, rivolgendosi quindi a un pubblico di massa, non ha questo livello di complessità. Per semplificare, se si vuole vendere un detersivo non bisogna far altro che dimostrare come quello migliori la vita di chi lo acquista in un modo unico. Se la comunicazione è invece rivolta a un pubblico di nicchia, è necessario tenere in considerazione tutti gli aspetti che abbiamo elencato poc’anzi. In uno scenario così complesso, dunque, non stupisce che sia difficile trovare esempi di comunicazione credibile eD efficace.

COME SI PROGETTA ALLORA UN CONTENUTO IN GRADO DI VENDERE?

Il marketing orientato ai risultati è l’unica soluzione e la missione di Outdoor Studio è proprio quella di essere un partner per le migliori aziende di montagna nel creare campagne marketing veramente efficaci, in grado di produrre un ritorno concreto. Abbiamo creato un modo semplice per fornire ad alcune aziende del mondo outdoor un’analisi della loro comunicazione: si tratta del nostro report di screening, che offriamo gratuitamente alle prime cinque aziende che lo richiedono ogni mese. Compilando un semplice questionario online darai le informazioni a noi necessarie per analizzare la tua comunicazione attuale e identificare i punti più importanti per la tua comunicazione futura. Nel report troverai: • come progettare la pubblicità perfetta per la tua azienda, quale messaggio raccontare e come; • l’analisi dei contenuti che hai realizzato finora, con relativi punti forti e deboli. È una proposta che facciamo senza impegno, per aiutare i lettori di Outdoor Magazine a ottenere i migliori risultati dal proprio marketing. Ma produrre un report del genere richiede tempo e dunque ogni mese abbiamo solo cinque posti. Compila il questionario seguendo il link o inquadrando il QR per prenotare il tuo report.

outdoorstudio.it/mag

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