Guido Di Fraia
L’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane 7 Novembre 2013
Metodologia Terza edizione della “ricerca osservatorio” sull’uso dei SM da parte delle aziende italiane (precedenti ediz.: 2010-2011) • Basata su un panel di 720 aziende seguite da oltre 3 anni • Approccio quantitativo/qualitativo • Ricerca campionaria: non problema auto-selezione! • Condotta, partendo dai siti web aziendali, attraverso schede di analisi costruite ad hoc
• Tecnica: analisi del contenuto come inchiesta • Periodo di osservazione: • 25 marzo – 25 maggio 2013
Metodologia Il panel Relativo a: • 6 settori: • Alimentare • Bancario • Arredamento (in sostituzione del settore Elettronica analizzato nel 2010) • Hospitality • Moda • Pubblica Amministrazione Per ciascun settore sono state analizzate, estraendole casualmente da un data base commerciale contenente tutte le aziende italiane: • 120 aziende di cui: • 40 piccole • 40 medie • 40 grandi • Le dimensioni sono state stimate in relazione al fatturato dichiarato e al numero dei dipendenti ponderato in relazione allo specifico settore di attività
720 il totale delle aziende monitorate nei tre anni
Metodologia Fasi della ricerca • La ricerca si è strutturata sulle seguenti fasi: • Mappatura della presenza web e social di tutte le aziende • Analisi quantitativa dei dati di penetrazione e delle metriche ottenute attraverso la piattaforma Blogmeter • Analisi categoriale e narrativa focalizzata sulle forme e tipologie di contenuti social relativi agli ambienti Facebook e Twitter “attivi”* • Ricomposizione dei dati ottenuti nell’indice sintetico di SocialMediAbility
*sono stati considerati attivi i canali social in cui l’azienda ha pubblicato almeno 2 post/tweet nei due mesi di osservazione
Composizione del panel Settori Analizzati Totale aziende esaminate
Dimensioni dell’azienda ESCLUSE PPAA
720 piccola 32%
media 33% piccola media
Banche 120
grande 34%
PPAA 120 Alimentari 120
Arredamento 120
Moda 120
Hospitality 120
grande
Sede dell’azienda Nord 53%
Sud 20%
Centro 27%
nord centro sud
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Livelli di penetrazione
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Valori complessivi AttivitĂ di Social Media Marketing Uso di almeno un social media sul totale delle 720 aziende 70% 60% 50% 40%
64%
30%
50% 20%
32% 10% 0% 2010
2011
2013
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Valori complessivi AttivitĂ di Social Media Marketing Uso di almeno un social media per settore 75%
80%
72%
70%
62%
64%
61%
57%
60% 50%
72%
59%
54% 48%
47% 37%
40%
37%
34%
33%
31% 30%
23%
20% 10% 0% Alimentari
Moda
PPAA 2010
Hospitality 2011
2013
Banche
Arredamento
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Valori complessivi AttivitĂ di Social Media Marketing Utilizzo di almeno un social media per dimensioni delle aziende 90%
81%
80% 70% 53%
60% 50%
57%
50% 47% 43%
2011 2013
40% 30% 20% 10% 0% piccola
media
grande
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Valori complessivi Attività di Social Media Marketing Social Media più utilizzati per anno 100% 90% 80%
75% 71%
70% 60%
51% 45%
50%
40% 40%
35%
32%
44% 2010
36%
2011
30%
2013
20%
9%
9% 10% 0%
15%
14%
16%
7% 4%
3%
3%
1% 4% 9% 2% 4% 2%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Valori complessivi Attività di Social Media Marketing Altri social media rilevati nel 2013 50% 45% 40% 35% 30% 25%
18%
17%
20%
12%
15%
4%
10% 5% 0% Google Plus
Foursquare
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Valori complessivi AttivitĂ di Social Media Marketing Presenza di link agli ambienti social sul sito aziendale 45% 40% 35% 30% 25%
41%
20% 15%
25% 10%
17%
5% 0% 2010
2011
2013
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Valori complessivi AttivitĂ di Social Media Marketing Presenza di link agli ambienti social per settore 100%
90% 80% 70% 60% 50%
47%
50%
45%
40%
33% 29%
30%
41%
40%
39% 35% 27%
29% 25% 21%
20%
12%
10%
14%
15%
4%
0% Alimentare
Moda
PPAA
2010
Hospitality
2011
2013
Banche
Arredamento
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Pratiche d’uso
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Tipologie di post pubblicati dall’azienda
Valori Assoluti Informativo
Istituzionale
(Ri)lancio di eventi
Relazionale
Stimolo prod. UGC
Alimentari
1.715
53%
6%
25%
14%
2%
Arredamento
1.011
46%
6%
24%
24%
0%
Banche
1.186
36%
14%
31%
11%
7%
Hospitality
752
55%
16%
14%
15%
0%
Moda
1.752
47%
16%
20%
15%
1%
PPAA
2.301
26%
13%
56%
2%
2%
Tipologia di post pubblicati dall’azienda 0%
10%
20%
30%
alimentari
40%
hospitality
70%
80%
90%
21,1%
80%
26,9%
52,2%
12,9%
20,6%
40,6%
4,5%
0,2%
99,8%
69,6%
Auto-prodotti dall’azienda specificatamente per FB Auto-prodotti dall’azienda non specificatamente per FB Ri-sharing di contenuti generati da altri
100%
17,4%
6,7%
52%
moda PPAA
60%
58%
arredamento banche
50%
26,0%
3,7%
L’aspetto grafico della pagina FB 0%
alimentari
10%
2,7%
arredamento banche
30%
40%
50%
60%
43,2%
5,0%
100%
45,0%
36,1%
22,6%
inadeguato/non aggiornato
90%
12,0%
50,0%
5,9%
80%
68,0%
58,3%
moda
70%
54,1%
20,0%
hospitality
PPAA
20%
5,6%
77,4%
70,6%
basic (adeguato,ma senza grafica personalizzata)
23,5%
evoluto e personalizzato
La strategia comunicativa 0%
10%
20%
alimentari
30%
40%
50%
60%
60,5%
70%
80%
21,1%
90%
100%
5,3% 13,2% Un approccio strategico, coordinato e continuativo di comunicaz
arredamento
64,0%
12,0% 8,0%
16,0% Una strategia comunicativa coerente al brand, ma una tantum
banche
hospitality
60,0%
2,8%
52,8%
moda
PPAA
0,0%
38,9%
8,8%
6,7% Assenza di strategia comunicativa e ri5,6% sharing di eventi/notizie di altri ambienti aziendali
0,0% 6,7%
93,3%
41,2%
33,3%
32,4%
17,6%
Iniziative “spot� (dedicate a comunicare promozioni o eventi)
Post con piÚ engagement Attenzione dell’azienda ai commenti degli utenti Monitorati (ci sono repliche dell’azienda) Lasciati liberi senza controbattere 100% 90%
81%
92%
92%
91% 79%
80%
70%
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
30% 19%
21%
9%
8%
8%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Tipologie dei tweet “Forma” dei tweet 100% 90%
5,2%
12,1% 21,8%
16,4% 29,8%
80%
42,4%
24,6%
44,0%
70% 60%
34,4%
22,1%
Con mention (@)
61,3%
50% 40%
49,5%
16,7%
43,9%
30% 20%
46,4% 41,6%
19,3% 31,3%
10%
2,2% 0%
13,8%
3,0%
Testo + Link
7,9% 5,7%
Con uno o più hashtag (#)
4,4%
Solo testuale
Tipologie dei tweet Tipologie dei tweet prodotti dall’azienda
1.
Informativo (Ri)lancio di Relazionale, Istituzional Valori Assoluti /comunicativo eventi (online stimolazione e/corporate di prodotto e offline) di relazione
Informativo/comunicativo di prodotto
Alimentari
49,1%
Arredamento
44,5%
Alimentari
1.685
Banche
15,7%
Hospitality
43,9%
Moda
32,6%
Arredamento
22,0%
2.
Istituzionale/corporate
3.
(Ri)lancio di eventi (online e offline)
4.
Relazionale, stimolazione di relazione
5.
Stimolazione produzione UGC
Stimolazione produzione UGC
8,9%
16,8%
23,9%
1,2%
2,8%
34,0%
17,8%
0,7%
49% 10,3% 6,3%
14,9%
9%
33,4% 5,8%
17%
26,2%
40,3% 18,2%
24%
25,7%
1%
0,3%
25,8% 0,6%
667
45%
3%
34%
Banche
3.798
16%
10%
33%
40%
0%
Hospitality
972
44%
6%
6%
18%
26%
Moda
1.671
33%
15%
26%
26%
1%
PPAA
5.722
22%
13%
60%
4%
1%
PPAA
12,7%
60,4%
3,7%
18%
1%
1,2%
Tipologie di tweet pubblicati dall’azienda sull’account ufficiale Ri-sharing di contenuti generati da altri Auto-prodotti non specificatamente per TW Auto-prodotti dall’azienda 90% 80% 80%
72%
71%
70%
62%
61%
60%
52%
50% 40% 35%
40%
35% 25%
30% 18%
20%
11%
9% 10%
4%
9% 11% 3%
3%
0% Alimentari
Arredamento
Banche
Hospitality
Moda
PPAA
La strategia comunicativa sull’account Twitter PPAA
40,6%
moda
hospitality
9,4%
6,3%
93,8%
6,7%
6,3%
13,3%
banche
33,3%
alimentari
5,9%
10%
20%
5,9%
13,3%
6,7%
53,3%
0%
Una strategia comunicativa coerente al brand, ma una tantum
40,0%
64,7%
arredamento
Un approccio strategico, coordinato e continuativo di comunicaz
30%
6,7%
40%
50%
60%
13,3%
70%
80%
90%
100%
Assenza di strategia comunicativa e risharing di eventi/notizie di altri ambienti aziendali Iniziative “spot� (dedicate a comunicare promozioni o eventi)
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
La SocialMediAbility delle aziende monitorate
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Indice di SocialMediAbility L’indice di SocialMediAbility è un indicatore sintetico della qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei social media come canali di relazione, comunicazione e marketing E’ composto da tre dimensioni che valutano i seguenti aspetti:
• Orientamento • Attenzione-cura (gestione) • Efficacia
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Indice di SocialMediAbility Edizione 2013: Le tre dimensioni analizzate in questa terza edizione:
- sono le stesse valutate negli anni precedenti (confrontabilità dei risultati) - ma gli indicatori attraverso cui sono state misurate sono stati potenziati e arricchiti - anche grazie all’uso della piattaforma Social Analytics di Blogmeter - includendo nuove variabili che si basano su metriche divenute standard
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Indice di SocialMediAbility I tre indicatori e le loro variabili ORIENTAMENTO 1. Quanti social media sono stati creati dall’azienda? 2. Da quanto tempo è stata aperta: • Una pagina Facebook corporate • Altre pagine Facebook (eventuali) • Un account Twitter • Un profilo LinkedIn • Un canale YouTube • Un account Pinterest • Una pagina Google+ 3. L’apertura/chiusura degli canali alla pubblicazione di contenuti da parte degli utenti
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Indice di SocialMediAbility I tre indicatori e le loro variabili 1. 2. 3. 4. 5.
GESTIONE Aggiornamento medio di Fb Numero di Brand post creati nel periodo di osservazione Tweet complessivi nel periodo di osservazione Aggiornamento medio dei Tweet, per day, nel periodo di osservazione Data di pubblicazione degli ultimi: • Post • Tweet • Video da parte dell’azienda sui canali social ufficiali • ecc.
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Indice di SocialMediAbility I tre indicatori e le loro variabili 1.
2. 3. 4. 5.
EFFICACIA Data di pubblicazione di utenti su social ufficiali degli ultimi: • Post • Tweet • Replies a tweet • Video • Commenti su G+ Fan totali sulla pagina dell’azienda al 26 maggio 2013 Incremento Fan per day Media “People Talking About” della Fan Page Numero post degli utenti
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Indice di SocialMediAbility I tre indicatori e le loro variabili EFFICACIA 6. Numero dei commenti degli utenti 7. Brand Engagement per post 8. Media di commenti/like/sharing dei 10 post con più engagement 9. Followers della pagina corporate al 26/5/13 10. Incremento dei followers e numero medio per day 11. Klout Score dell’account Twitter 12. Numero medio di @ (mention) dell’account aziendale per day 13. Profile e Total Impression Twitter 14. Numero iscritti a YouTube e visualizzazioni totali dei video 15. Ecc.
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility Complessivo: 720 casi Anno 2011
Anno 2013 orientamento social media
orientamento social media
10,0
10,0 8,0
8,0
6,0
6,0 4,0
4,0
1,4
2,0
2,4
2,0
0,0 1,1
0,0
1,1
1,6
social fficaciaefficacia social media media
1,7
attenzione/cura
efficacia social media
Indice medio aziende: 1,16
Indice medio aziende: 1,91
attenzione/cura
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility Aziende grandi: 240 casi Anno 2011
Anno 2013 orientamento social media
orientamento social media
10,0
10,0 8,0 8,0 6,0 4,2
6,0 2,9
4,0
4,0
2,7
efficacia social media
2,0
2,0
0,0
0,0 2,4
3,5
attenzione/cura
Indice medio aziende grandi: 2,6
efficacia social media
3,7
attenzione/cur
Indice medio aziende grandi: 3,8
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility Aziende medie: 240 casi Anno 2011
Anno 2013 orientamento social media
orientamento social media
10,0
10,0
8,0
8,0
6,0
6,0
4,0 2,1
4,0 2,0
0,8
2,0
0,0 0,5
efficacia social media
0,0 0,5
1,0
attenzione/cura
Indice medio aziende medie: 0,6
efficacia social media
1,0
attenzione/cura
Indice medio aziende medie: 1,4
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility Aziende piccole: 240 casi Anno 2011
Anno 2011 orientamento social media
orientamento social media 10,0
10,0
8,0
8,0
6,0
6,0
4,0 2,0
4,0 1,0
0,4
2,0
0,0 0,2
efficacia social media
0,0 0,3
0,3
attenzione/cura efficacia social media
Indice medio aziende piccole: 0,2
0,4
attenzione/cura
Indice medio aziende piccole: 0,6
Indici SMA Indice SocialMediAbility delle aziende con almeno 1 social media attivo efficacia punteggio orientamento attenzione social indice social media /cura media medio alimentari 4,3 3,1 3,3 3,6 arredamento 5 3 2,6 3,5 banche 4 3,6 3,5 3,7 hospitality 4,5 3,2 3,1 3,6 moda 4,2 3,5 3,5 3,8 PPAA 4,1 3 2,7 3,3
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Approfondimento per Settori
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Moda
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Attività di Social Media Marketing Uso di almeno un social media 100% 90%
80% 70% 60% 50% 40%
62%
30% 20%
72%
37%
10% 0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 64%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Attività di Social Media Marketing Presenza di link dei social media sul sito aziendale 60%
50%
40%
30%
50% 20%
39% 27%
10%
0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 41%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Social media più utilizzati Social Media più utilizzati per anno 100%
100% 94%
2010 2011
90%
2013
80% 65%
70%
57%
60% 50%
42%
53%
47% 38%
40% 30% 20% 10% 0%
21% 15% 7% 9% 5%
16% 6% 2%
0% 2%
6% 0%
0%
3%
0%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Social media più utilizzati Altri social media rilevati nel 2013 60%
50%
40%
30%
50% 20%
27% 10%
15%
5%
0%
Google Plus Vs tot. aziende: % 17
Instagram Vs tot. aziende: 4%
Foursquare
Vs tot. aziende: 18%
Vs tot. aziende: 12%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility delle grandi aziende Anno 2011
Anno 2013
orientamento social media
orientamento social media
10,0
10,0
8,0
3,8
8,0
6,0 3,9
6,0
4,0
4,0
2,0
2,0
0,0
0,0 3,5
4,0
efficacia social attenzione/cura media
efficacia
Indice medio: 3,7
5,1
4,7
attenzione/cura
Indice medio: 4,7
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility caso di eccellenza Anno2011
Anno 2013 orientamento social media
orientamento social media
10
10 8 8 10
9
6
6 4 4 2 2 0
0
7
efficacia
10
4
attenzione/cura
efficacia efficacia social
10
attenzione/cura
Le dimensioni dei caratteri sono proporzionali all’indice di SocialMediAbility ottenuto dalle aziende
Giorgio Armani
Dolce & Gabbana Ravazzolo
Killah
Benetton
Toy G
Sisley Marina Rinaldi
Pinko
Moschino Valentino
Iceberg
Roberto Cavalli
Pal Zileri
Essenza
IBLUES
Persona Collezioni
Alberta Ferretti Marrella
Fendi
Stefanel
Playlife
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Hospitality
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Hospitality Attività di Social Media Marketing Uso di almeno un social media 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
47%
20% 10%
33% 22%
0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 64%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Hospitality AttivitĂ di Social Media Marketing 50%
Presenza di link dei social media sul sito aziendale
45% 40% 35% 30% 25%
45% 20%
35% 15% 10% 5%
12%
0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 41%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Hospitality Attività di Social Media Marketing Social Media più utilizzati per anno
2010 2011 2013
98% 100% 90%
85%
80% 70% 60% 49% 50% 40%
40% 35% 30% 24%
30%
26% 21%
18%
16%
20%
10%
10%
3%
2%
4%
4%
4%
0% Facebbok
Blog
Youtube
Flickr
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Hospitality Attività di Social Media Marketing Altri social media rilevati nel 2013 20% 18% 16% 14% 12% 10%
19%
8% 6%
11%
4%
5%
2%
2% 0% Google Plus Vs tot. aziende: % 17
Instagram Vs tot. aziende: 4%
Pinterest Vs tot. aziende: 18%
Foursquare Vs tot. aziende: 12%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Hospitality SocialMediAbility delle grandi aziende Anno 2011
Anno 2013 orientamento social orientamento media social media
orientamento social media 10,0
10,0
8,0
8,0
6,0 4,0
2,6
6,0 4,2
2,8
4,0
2,0
2,0
0,0
0,0 2,4
3,5
efficacia social media
3,6
attenzione/cura efficacia social media
Indice medio: 2,6
attenzione/cura
Indice medio: 3,8
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Hospitality SocialMediAbility caso di eccellenza Anno 2011
Anno 2013
orientamento social media
orientamento social media
10 10
8
9
6
7
4
5
10
2
3
0 8
efficacia social media
1 10
10
attenzione/cura efficacia social media
10
attenzione/cura
Principe di Savoia Hotel
Renaissance
Alpitour World Hotels
Regina Elena Hotel
Star Hotel
Terme di Sirmione Hotel Hassler Hotell Hotel Artemide
Sina Hotels Hilton Molino Stucky
Bauer Venezia
Ata Hotel
Thermae Hotels
Hotel de Russie
Splendido Hotel
San Tommaso Hotel
Baglioni Hotel Hotel Concordia
Sogedin Hotels Cipriani Hotel
Esplanade Hotel
Domina Vacanze
Forte Village
Bluserena Una Hotel Lungarno
Accor Hotel
Terme di Saturnia
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Alimentare
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Alimentare Attività di Social Media Marketing Uso di almeno un social media 60%
50%
40%
30%
57% 47%
20%
31% 10%
0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 64%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Alimentare Attività di Social Media Marketing Altri social media rilevati nel 2013 16% 14% 12% 10% 8%
14% 6%
11%
4% 2%
0%
2% 0% Google Plus
Vs tot. aziende: % 17
Vs tot. aziende: 4%
Pinterest Vs tot. aziende: 18%
Foursquare Vs tot. aziende: 12%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Alimentare SocialMediAbility delle grandi aziende Anno 2011
Anno 2013
Orientamento social media
Orientamento social media
10,0
10,0 8,0 8,0 6,0 3,7
6,0
4,4
4,0 4,0 2,0
2,0
0,0
3,8
0,0
3,1
Efficacia social media
4,4
4,0
Attenzione/cura Efficacia social media
Indice medio: 3,6
Attenzione/cura
Indice medio: 4,2
Accademia Barilla Riscossa
Nuova Pasticceria
De Cecco
Illy
Barilla
Girella
Divella
Balocco SaclĂ
Giovanni Rana
Lavazza
Ferrarini
Mulino Bianco Rio Mare Parmacotto
Divella
Vincenzi Biscotti
Mutti Bistefani
Zuegg
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Bancario
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Bancario Attività di Social Media Marketing Uso di almeno un social media 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
75% 54%
61%
20% 10% 0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 64%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Bancario Attività di social media marketing Altri social media rilevati nel 2013 30%
25%
20%
15%
24% 10%
5%
9%
10%
Foursquare
1% 0% Google Plus Vs tot. aziende: % 17
Instagram Vs tot. aziende: 4%
Vs tot. aziende: 18%
Vs tot. aziende: 12%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Bancario SocialMediAbility delle grandi aziende Anno 2011
Anno 2013
orientamento social media
orientamento social media
10
10
08
8
06 04
6
1,4
02
2
00
1,3
efficacia social media
3,1
4
0
0,9 2,9
attenzione/cura
Indice medio: 1,2
2,9
efficacia social media
attenzione/cura
Indice medio: 3,0
Banca di Credito Cooperativo Fornacette
Credito Valtellinese
Webank
Veneto Banca
BNL Credito Siciliano
Sella Unicredit Banca di Roma
BP Vicenza
Banca IFIS
Banca Popolare dell’alto Adige
Anima Sgr
Monte Paschi di Siena Banco di Napoli
Emil Banca Credito Cooperativo Cassa dell’Umbria
Bancamediolanum
Intesa San Paolo
Banca Anghiari e Stia
Banca MonteParma
Poste Italiane Banco di Sicilia
Banca dell’Adriatico
CheBanca
C.R. Fabriano
Banca Pulia
Cassa di Risparmio del Veneto
Unicredit
FinecoBank
Banca di Credito Cooperativo di Carate Brianza
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Arredamento
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Arredamento Attività di Social Media Marketing Uso di almeno un social media 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
59%
30% 20%
34%
10% 0% 2011
2013
Vs tot. aziende: 64%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Arredamento Attività di Social Media Marketing 60%
Altri social media rilevati nel 2013
50%
40%
30%
48% 20%
10%
27%
22% 0%
0%
Google Plus
Vs tot. aziende: % 17
Vs tot. aziende: 4%
Pinterest Vs tot. aziende: 18%
Foursquare Vs tot. aziende: 12%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Arredamento SocialMediAbility delle grandi aziende Anno 2011
Anno 2013
Orientamento social media
Orientamento social media
10
10
8
8
6 4
6 4,2
2.7
4
2
2
0 2.2
0
1.9 2,8
Efficacia social media
3,0
Attenzione/cura Efficacia social media
Indice medio: 2,3
Attenzione/cura
Indice medio: 3,3
Calligaris
Scavolini
Snaidero
Febal Cucine
Artemide
Fantoni
Moretti Compact
Artflex
Mazzali
Codutti
Poltrona Frau Tiziana e Giuseppe Mascheroni
Cassina
Veneta Cucine
Divani & Divani
Natuzzi
Poliform Gobbo Salotti
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Pubblica Amministrazione
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Attività di Social Media Marketing Uso di almeno un social media 100% 90% 80%
70% 60% 50% 40%
64%
30% 20%
72%
37%
10% 0% 2010
2011
2013
Vs tot. aziende: 64%
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Attività di Social Media Marketing Altri social media rilevati nel 2013 20% 18% 16% 14% 12% 10%
18% 8% 6% 4% 2%
0%
4%
3%
0%
Google Plus Vs tot. aziende: % 17
Instagram Vs tot. aziende: 4%
Foursquare
Vs tot. aziende: 18%
Vs tot. aziende: 12%
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
SocialMediAbility delle PPAA esaminate Anno 2011
Anno 2013 Orientamento social media
Orientamento social media 10,0
10,0
8,0
8,0
6,0
6,0
4,0 1.7
4,0
2,0
2,0
,0
0,0
1.3
1.0
Efficacia social media
Indice medio: 1,3
1,8
Attenzione/cura
2,9
2,0
Efficacia
Attenzione/cura
Indice medio: 2,2
Provincia di Trento
Comune di Riccione
Comune di Torino
Comune di Belluno
Provincia di Prato Provincia di Reggio Emilia Provincia di Monza e Brianza Regione Veneto
Regione Abruzzo
Provincia di Teramo
Regione Marche
Comune di Reggio Emilia
Comune di Cesena
Comune di Urbino Comune di Bologna Comune di Aosta
Comune di San Benedetto del Tronto
Regione Lombardia Provincia di Napoli
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Come si raccontano le aziende su FB
Modello narrativo di analisi Obiettivo • Analizzare la macro-narrazione attuata complessivamente dalle aziende dei settori in analisi: come si racconta un certo settore sui social?
Struttura pentadica della storia •
Attore
•
Azione
•
Scopo
•
Strumento
•
Scena
Nota metodologica Scena • Per valutare la scena in cui si svolge la storia che viene raccontata negli ambienti Facebook delle aziende è stato utilizzato il concetto di distanza prossemica. • Il termine, derivato dall'inglese prox(imity) «prossimità», indica lo studio delle relazioni di vicinanza nella comunicazione*. • Lo sfondo comunicativo di una relazione può essere misurato secondo quattro «cerchi» concentrici: • distanza intima • distanza personale, l'interazione tra amici • distanza sociale, la comunicazione tra conoscenti o il rapporto insegnante-allievo • distanza pubblica, le relazioni verso un pubblico *(Edward T. Hall,1963 )
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Moda
L’attore delle aziende del settore moda Attore protagonista • L’azienda stessa (100% dei casi)
Altri attori rilevanti • Alcuni testimonial (68% dei casi)
L’azione delle aziende del settore moda Azione principale • Parlare di sé e delle proprie attività (corporate branding) (83% dei casi)
Altre azioni fondamentali • Promuovere prodotti e servizi (53% dei casi) • Lanciare contest, raccogliere proposte e idee da parte degli utenti (33% dei casi)
Finalità di business delle aziende del settore moda Scopo principale • Brand awarness - costruzione o rafforzamento di visibilità, immagine – (100%)
Altri scopi fondamentali •
Engagement con clienti o prospect (52% dei casi)
La forma della comunicazione FB delle aziende del settore moda Gli strumenti utilizzati •
Fotografie (43% dei casi) e, più in particolare,
•
Fotografie costruite ad hoc – ad esempio con immagini con il brand dell’azienda (48% dei casi)
Lo sfondo comunicativo delle aziende del settore moda La scena •
Lo sfondo comunicativo costruito dalla relazione dell’azienda con l’utente, attua una distanza prossemica di tipo soprattutto sociale (55% dei casi).
•
Alcune aziende del settore moda sono però in grado di impostare la comunicazione con l’utente FB attuando una distanza prossemica di tipo personale o intimo (16% complessivo dei casi).
III Edizione Osservatorio IULM «SocialMediAbility delle aziende italiane».
Bancario
L’attore delle aziende bancarie Attore protagonista • La banca stessa (91% dei casi)
Altri attori rilevanti • Gli utenti (33% dei casi) • Una o più persone dell’azienda - AD, dipendenti, etc. – (24% dei casi)
L’azione delle aziende bancarie Azione principale • Dare informazioni o diffondere notizie su argomenti specifici (52% dei casi)
Altre azioni fondamentali • Promuovere prodotti e servizi (27% dei casi) • Stimolare e gestire l’interazione (27% dei casi)
Finalità di business delle aziende bancarie Scopo principale • Marketing di prodotto e servizio (50% dei casi)
Altri scopi fondamentali •
Branding journal: essere gatekaper/opinion leader di notizie o tematiche (45% dei casi)
La forma della comunicazione FB delle aziende bancarie Gli strumenti utilizzati •
Link a pagine gestite dall’azienda - sito, blog, altri social media – (43% dei casi)
•
Link a notizie e contenuti non aziendali (27% dei casi)
Lo sfondo comunicativo delle aziende bancarie La scena •
Lo sfondo comunicativo costruito dalla relazione dell’azienda con l’utente, attua una relazione prossemica di tipo pubblico (35% dei casi) o sociale (33% dei casi).
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Pubblica Amministrazione
L’attore delle PPAA Attore protagonista • L’ente pubblico stesso (85% dei casi)
Altri attori rilevanti • Una funzione dell’ente – es. ufficio comunicazione, ufficio stampa, etc.(38% dei casi)
L’attore delle PPAA Azione principale • Parlare di sé e delle proprie attività (comunicazione istituzionale) (94% dei casi)
Altre azioni fondamentali • Promuovere i servizi erogati (47% dei casi)
Finalità di business delle aziende del settore moda Scopo principale • Awarness e reputation - costruzione o rafforzamento di visibilità e reputazione – (97%)
Altri scopi fondamentali • Marketing dei servizi (20% dei casi)
La forma della comunicazione FB delle aziende del settore moda Gli strumenti utilizzati •
Fotografie (70% dei casi) di tipo generico, senza personalizzazione
•
Link a pagine gestite dall’azienda - sito, blog, altri social media – (68% dei casi)
Lo sfondo comunicativo delle aziende del settore moda La scena •
Lo sfondo comunicativo costruito dalla relazione dell’azienda con l’utente, attua una distanza prossemica di tipo prevalentemente pubblico (50% dei casi) o sociale (35%)
III Edizione Osservatorio IULM ÂŤSocialMediAbility delle aziende italianeÂť.
Narrazioni possibili e mancate
Struttura pentadica della storia Attore • Grandi assenti risultano: • gli utenti • persone dell’azienda, che ci “mettono la faccia” • Ad eccezione del settore bancario, le percentuali sono tutte inferiori al 15%*
L'Attore principale alimentari arredamento banche hospitality moda PPAA
L'azienda stessa 97% 60% 91% 100% 100% 85%
Una funzione dell'azienda 5% 76% 10% 9% 0% 38%
Una o più persone dell’azienda 5% 4% 24% 0% 3% 15%
Dei testimonial 0% 0% 24% 0% 68% 0%
Gli utenti 3% 0% 33% 0% 3% 0%
*tutte le percentuali illustrate nelle seguenti slide si riferiscono a domande a risposta multipla
Struttura pentadica della storia Azione • Decisamente meno presenti le storie in cui l’azienda: • Offre un supporto o customer care sui social • Stimola l’interazione con l’utente • Attua attività di coinvolgimento creativo e raccolta di idee L'azione principale alimentari arredamento banche hospitality moda PPAA
offrire parlare di sé e delle promuovere prodotti dare info/notizie su supporto/informazio proprie attività e servizi argomenti specifici ni ai clienti/utenti 65% 84% 22% 0% 33% 81% 38% 0% 24% 27% 52% 5% 88% 33% 6% 3% 83% 53% 3% 0% 94% 47% 24% 9%
stimolare l'interazione 14% 19% 29% 6% 10% 3%
lanciare contest/raccogliere proposte e idee 3% 0% 14% 0% 33% 12%
Struttura pentadica della storia Scopo • Le finalità di business sono generalmente ancora legate al social media marketing (“l’uso dei social per vendere”) e alla visibilità e immagine sul web • Rimangono scopi altemente potenziali e su cui puntare: • il social customer service • l’attività di social intelligence, customer insights e di crowdsourcing • la costruzione di relazioni pubbliche e di network con gli influencer Lo scopo principale delle azioni (finalità di business) dell’azienda alimentari arredamento banche hospitality moda PPAA
awarness
social media marketing di prodotto / servizio
customer service, customer care, CRM
71% 60% 30% 94% 100% 97%
79% 68% 50% 9% 0% 21%
0% 4% 5% 27% 0% 6%
social intelligence, engagement con clienti o cutomer prospect insights 3% 8% 5% 6% 0% 0%
13% 12% 40% 6% 52% 27%
crowd sourcing
3% 0% 0% 0% 0% 0%
public relation, scouting di influencer e opinion leader 0% 0% 10% 0% 0% 0%
branding journal, gatekaper di notizie o tematiche 13% 8% 45% 0% 0% 3%
Struttura pentadica della storia Strumenti • Da un lato risulta quasi superato l’utilizzo del solo “post testuale” tipico dell’aggiornamento di status • Dall’altro le aziende non sembrano essere in grado di raccontarsi attraverso strumenti quali infografiche, video, pool e sondaggi (a parte alcune eccezioni le percentuali sono tutte zero!)
Gli strumenti post testuali più utilizzati
foto
alimentari arredamento banche hospitality moda PPAA
32% 72% 48% 88% 90% 71%
0% 12% 5% 24% 10% 15%
foto costruite ad-hoc o con infografiche logo dell’azienda 74% 48% 24% 27% 48% 0%
0% 0% 19% 0% 0% 0%
video
link a pagine gestite dall'azienda
3% 8% 0% 3% 19% 0%
47% 20% 43% 3% 0% 68%
link a notizie e contenuti non aziendali 18% 28% 27% 0% 0% 12%
pool e sondaggi 0% 0% 5% 0% 0% 3%
Struttura pentadica della storia Scena • Le aziende molto raramente costruiscono storie capaci di attuare una distanza comunicativa di tipo intimo o personale
Lo sfondo comunicativo costruito dalla relazione dell’azienda con l’utente, attua una relazione prossemica intima personale sociale pubblica alimentari 0% 11% 79% 11% arredamento 4% 28% 56% 12% banche 0% 31% 33% 35% hospitality 0% 6% 74% 21% moda 3% 13% 55% 29% PPAA 0% 15% 35% 50%
Guido Di Fraia guido.difraia@.iulm.it
Patrizia Re: Coordinatrice Didattica Master SMM Valentina Neri: Tutor Master SMM Ricercatrice Senior: Elisabetta Risi Ricercatori Junior: Alessandra Bari, Enrico Broglia, Serena Castagnola, Mario Lambertucci, Carlotta Missaglia, Valentina Neri, Mario Vedetta
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