С П ЕЦП Р О ЕК Т. П Р О С Т ЫЕ Б ЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С S P&P Т Е КС Т : Д Е Н И С К Л Е В И ТС К И Й
Ф ОТО Г РАФ И И : Е ГО Р В О Й Н О В
БЕСЕДА ТРЕТЬЯ. О РЕКЛАМЕ
Дарья Катковская, юрист «Степановский, Папакуль энд партнерс»: «Страна теряет деньги, потому что мы часто остаемся без классных международных рекламных кампаний». Я бы хотел поговорить про ситуации, когда рекламу запрещают. По самым разным причинам. Примеры есть. Все помнят случай, когда сняли в Минске борды «Ма-ма = мо-ва. Любіш маму?». При этом в других городах реклама благополучно осталась на своем месте. На самом деле, в этом и состоит проблема. Есть Закон о рекламе (последние существенные изменения принимались в прошлом году), но конкретная практика часто связана с оценочными суждениями. При разрешении или запрете руководствуются «общепринятыми нормами морали и нравственности». Что это такое, не совсем ясно, когда речь идет о рекламе. Нет критериев, не существует описания. Ведь не вся реклама предназначается всем, есть целевые аудитории. По факту часто получаетя, что судит о «моральности» той или иной рекламы хрестоматийный чиновник из исполкома. Случай из нашей практики: крупный производитель бытовой техники хотел делать кампанию на белорусском языке. Продукт — терка для драников, слоган «Дзерці бульбу? Няма дурных!». Кому-то не понравилось, наружную рекламу не дали согласовать. Мы доказывали, что тут нормальные словоформы, что тут нет оскорбления — не вышло. При этом прямо сейчас — прошло четыре года — висит странная наружка о финансовой грамотности с этими самыми словами «Няма дурных». Как обосновывается запрет? Рассказываю. Случай классический. Есть Халк — вымышленный киношный персонаж. Есть одна крупная компания, которая покупает права на использование Халка в рекламе нового телевизора. И есть наш Мингорисполком, который отказывает по причине несоответствия общепринятым нормам морали и нравственности. Решение было обжаловано, назначили экспертизу. Специального экспертного органа тогда не существовало, профессиональная общественность почти не ТА Й М Е Р № 5 2 0 1 4
34
привлекалась. В итоге экспертиза вышла такая: сходили в педуниверситет к старшекурсникам-психологам и провели «социсследование» на тему «Пугает ли вас Халк?». По данным исследования оказалось, что более 70% студентов Халк напугал. Вот так. Реклама в городе не появилась. Клиент, скажем так, был в глубоком удивлении. Кстати, как известно, местные товары и услуги могут быть прорекламированы только гражданами Беларуси. Причем в наружной рекламе иностранцев в принципе быть не может. Поэтому если в рекламе нужен Шумахер, то изыскивается кто-то похожий на него с ксерокопией паспорта очень плохого качества. Страна теряет деньги, потому что мы часто остаемся без классных международных рекламных кампаний. Пример — мы практически не можем работать с тизерами. По закону должен быть четко обозначен объект рекламирования, поэтому все эти «заманухи» невозможны. Часто мы не можем повесить билборд-загадку, а через неделю заменить его другим, объясняющим суть. Так дело в практике или в том, что с законом у нас чтото не так? Дело в том, что, как и в других областях, в рекламе есть у нас тенденция все «перерегулировать». А реклама — отрасль нежная и креативная, в итоге много хорошей рекламы до потребителя не доходит. У нас много плохой рекламы не только потому, что у заказчика вкуса нет, но и потому, что сделать что-то особенное очень сложно. Кстати, социальную рекламу у нас может инициировать только государство. В итоге она почти всегда оказывается дешевой и убогой. При этом некоммерческие негосударственные организации заняться социальной рекламой не могут. Что касается самого законодательства, то да, мы сильно отличаемся абсолютно от всех соседей в сторону более жесткого контроля. Особенно контролируют, например, алкоголь или лекарства.
С П ЕЦП Р О ЕК Т. П Р О С Т ЫЕ Б ЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С S P&P
35
ТА Й М Е Р № 5 2 0 1 4
С П ЕЦП Р О ЕК Т. П Р О С Т ЫЕ Б ЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С S P&P
ТА Й М Е Р № 5 2 0 1 4
36
С П ЕЦП Р О ЕК Т. П Р О С Т ЫЕ Б ЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С S P&P
Раз уж мы заговорили про алкоголь, то в России реклама алкоголя запрещена в принципе. А у нас все-таки можно. Да, но совершенно непонятно, почему, например, нужно запрещать или накладывать такие жесткие ограничения на рекламу дорогого алкоголя. Забота о здоровье нации. Конечно, «чернила» и так продаются отлично, а дорогой продукт тяжело доходит до потребителя. Мы не можем показывать бутылку, не можем фотографировать тару, не можем говорить про вкус. Мне во всем этом видится сермяжная попытка защитить подведомственный «неразумный» народ. Что еще в Законе кажется не вполне современным? Есть несколько непрогрессивных моментов. Раньше рекламой считалось сообщение, направленное на неограниченный круг лиц. То есть плакат — это реклама, а мероприятие, на которое мы зовем 20–40 конкретных человек, рекламой не было. По новому определению реклама — это вообще почти любое сообщение с упоминанием товара. Например, базы данных для табачников становятся бессмысленными; работа с ними отныне считается рекламной деятельностью, а реклама табака как таковая запрещена. В сфере HoReCa страдают программы лояльности. В рекламе лекарственных средств нельзя изображать органы, пораженные болезнью, поэтому нельзя этого делать и в буклетах для врачей. Информационный повод не может считаться рекламным сообщением, но у нас практически любая информация о товаре или услуге подпадает под Закон о рекламе. Выкладывает рекламное агентство на своем сайте разработанные ими этикетки, логотипы, дизайны бутылок с алкоголем. И их пытаются потом привлечь к ответственности за рекламу алкоголя. Такое не раз было. Можешь перечислить все те ведомства, с кем приходится согласовывать рекламу? Во-первых, это Министерство торговли. Главный контролирующий орган, они же разрабатывают нормативно-правовые акты, дают рекомендации. Кстати, они привлекали и нас, когда создавался новый Закон о рекламе. Могу сказать, что документ, который ушел в Парламент, и тот, который был подписан в итоге, — это совершенно разные документы. Мы возлагали большие надежды, а в итоге получили косметическую правку старого. Как это выходит — непонятно. Законотворческий процесс абсолютно непрозрачен. Но если говорить именно про Минторг, то они открыты, готовы к диалогу и готовы слушать. Далее идут исполкомы. Они согласовывают наружную рекламу и контролируют, как исполняются нарушителями предписания. Затем ГАИ, которая занимается рекламой возле дорог и на транспортных средствах. К слову, о транспорте. По Закону организация может нанести на автомобиль информацию о себе и своем продукте. Получается в итоге, что если вы торгуете петардами, то петарды и должны нарисовать, а не огоньки фейерверка. «Рекламу согласовы-
вают также в Комитете госконтроля (рекламные игры), в МВД (работа за рубежом), в Минздраве (лекарственные средства) и даже в Комитете госбезопасности (деятельность, связанная с криптографической защитой информации)». А что делает Межведомственный совет по рекламе? Он появился как раз после подписания нового Закона о рекламе, то есть в прошлом году. Давно шли разговоры на тему «Почему у нас нет органа, который бы занимался регуляцией рынка?». Есть Ассоциация рекламных организаций, но де-факто она не является таким органом. Поэтому Совет и появился. Правда, в соседних странах аналогичная структура независима, она как жюри на фестивале. У нас же этот орган создает Минторг, он же его и контролирует, созывает собрания и т.д. О какой независимости может идти речь? Каких-то особых результатов работы Совета я пока не вижу, может, им нужно время, чтобы ситуация улучшилась. Можно ли говорить о том, что все эти сложности — инструмент цензуры? Отчасти. Минторг очень не любит, конечно, слово «цензура». Они говорят, что отказывают всегда обоснованно. Но ведь цензура тоже бывает обоснованной! Хотя, на самом деле, я думаю, что это вовсе не цензура, не какая-то тщательно продуманная стратегия. Это такое странное мироощущение, границы которого я нащупать все никак не могу: чистенько, беленько и без секса. Насколько клиент готов бороться за свои интересы в таких слу чаях? Вообще, большая часть дел у нас связана с отношениями между клиентом и заказчиком. Например, заказчик отказывается оплачивать услуги исполнителя. Что касается государственных органов, то чаще всего клиент старается избегать конфликтов. Нередко готов заплатить штраф, но судиться не хочет. О правовой культуре свидетельствует факт: предписания о запрете или изменении рекламы выходят каждый день, при этом за последние пару лет обжаловано в суде было только пять. Хотя и перемены очевидны — клиенМироощущение, граниты все-таки становятся смелее. цы которого я нащупать Однажды мы отсудили слоган «самое старое пиво Беларуси». никак не могу: чистеньПо закону нельзя использовать ко, беленько и без секса. прилагательные в превосходных степенях, если невозможно документально подтвердить тот факт, что товары и правда «самые лучшие», «самые популярные» и т.д. Мы изучили архивные документы, которые помогли нам доказать, что на этом самом месте, официально, появилась первая в городе фабрика по производству пива и что она все это время работала без перерыва. Я люблю этот случай: он яркий и хорошо доказывает, что много в нас необоснованного страха.
37
ТА Й М Е Р № 5 2 0 1 4