практи кум
www.profmedia.by
Надежда Людчик, специалист по маркетингу ООО «Степановский, Папакуль энд партнэрс» nlyudchik@spplaw.by
Не секрет, что затраты компаний на рекламу в Интернете растут, а на всю остальную рекламу — уменьшаются. Исключение составляет лишь ТВ-реклама, которая не сдает позиции в связи с практически «непобедимой» низкой стоимостью одного контакта. Однако в сфере интернет-рекламы тоже есть свои «дойные коровы» и «трудные дети». Рассмотрим наиболее известные каналы и способы коммуникации с потребителем, их плюсы и минусы, после чего сделаем соответствующие выводы о вложении денег.
Ч
то такое эффективность рекламы? По сути это увеличение уровня продаж после запуска рекламной кампании. Для интернет-рекламы можно ставить и другие, не менее значимые KPI: рост числа уникальных пользователей на сайте; увеличение времени, которое пользователь проводит на нем; «всплеск» лайков на страницах компании в Facebook и других социальных сетях; приближение конверсии покупателей к заветной единице, когда каждый пришедший на корпоративный сайт компании человек совершает именно то действие, ради
которого все и затевалось: позвонил, написал, заказал, оставил отзыв. Прежде всего, нужно четко определить цели/задачи/KPI. Так, поставить KPI для интернет-рекламы надо максимально точно и в измеримых единицах — в общем, сформулировать так же, как и любые другие ключевые показатели эффективности. То есть на сайт к вам должно прийти не больше людей, а ровно на 1 тыс. больше, чем за прошлый месяц. Количество лайков должно увеличиться на 30%, то есть вырасти на 500 единиц. Пользователь должен пройти с landing page1 прямо на кон-
такты компании или нажать на кнопку «Заказать» на странице. Чем точнее будут сформулированы KPI кампании, тем легче будет агентству (подрядчику) помочь вам в достижении поставленных целей. И в конечном счете тем больше будет результативность рекламы и легкость контроля за исполнением. Далее мы проанализируем ос новные каналы коммуникации интернет-рекламы, а также вкратце поговорим о PR-кампаниях и поддержании коммуникации в рамках интегрированных рекламных кампаний, когда Интернет является не
1 Landing page (входная, целевая страница) — это страница сайта, на которую попадает пользователь при клике по рекламному объявлению. Данная страница отличается от других страниц тем, что содержит некий призыв к действию и насыщена ключевыми фразами. Главный принцип landing page — дать посетителю именно ту информацию, за которой он пришел на данный сайт, скрыв при этом из его поля зрения все остальное, что может препятствовать его действиям.
«Финансовый директор» октябрь 2013
65
66
п р ак ти к у м
основным источником информации, но лишь одним из них.
Баннеры Это самый «очевидный» (и в некоторых случаях самый действенный) рекламный канал. Наличие «слепых зон» (когда пользователи просто не видят рекламу, потому что она всегда находится в определенном месте на сайте) совсем не радует рекламодателей, однако, если баннер оригинален и у вас получилось показать в нем нечто из ряда вон выходящее, его точно заметят. Баннер подходит практически для любого вида рекламной кампании. Единственный нюанс, о котором нужно помнить: редкий баннер превышает CTR2 в 1% (это значит, что на 1 тысячу показов будет 10 кликов) — средний CTR практически на всех сайтах составляет от 0,1 до 0,3%, поэтому и стоимость контакта (CPC) для кампании может на выходе получиться достаточно высокой. У нестандартных баннеров (rich-баннер, двойной баннер, видеобаннер и др.) CTR может быть гораздо выше, однако их размещение и разработка обходятся значительно дороже. Необходимость того или иного вида баннера нужно определять исходя из идеи и концепции кампании: иногда для продажи холодильника нужно всего лишь показать пользователю то количество продуктов, которое он может положить в него; в этом случае стоимость затрат на такой баннер будет «закрыта» с первых же продаж холодильников. Примеры простых баннеров вы можете видеть ежедневно практически на всех сайтах, а вот с образ-
www.profmedia.by
цами rich-media, слайдеров, других сложных видов этого рекламного канала рекомендуем ознакомиться, посмотрев портфолио интерактивных белорусских агентств или посетив сайты российских компаний, специализирующихся на технологических решениях в области интернет-рекламы3.
Промосайт/сайт В данном случае можно оценить эффективность landing page и сайта в целом. К вам пришел пользователь — что он должен делать? Какова логика его поведения? К какому действию он должен прийти в итоге? Практические решения этих вопросов, данные на landing page, помогают сделать весь сайт продающим, а вашу коммуникацию с потребителями рекламы — эффективной. В дизайне страницы есть много всевозможных нюансов, важных для корректного поведения пользователя. Если вам нужно, чтобы пользователь нажал на кнопку «Заказать», сделайте ее одним из самых заметных элементов страницы. Если вам важно, чтобы пользователь узнал больше о вашем товаре или услуге, выделите в тексте те ссылки, на которые пользователю захотелось бы нажать. Не «прячьте» телефон и e-mail вашей компании в подвал страницы. Не используйте «слепые зоны» для важной информации. Не печатайте белыми буквами на черном фоне. Помните, что вашим пользователям в первую очередь должно быть удобно, а не просто «красиво». Реализовать все эти и другие тонкости поможет вам хороший проектировщик и дизайнер, но лишь в том случае, если вы сможете четко поставить перед подрядчиком свою задачу, конкретно
обозначить меру измерения эффективности рекламы. Например, хороший пример имиджевого промосайта для рождественской кампании каждый год делает компания Coca-Cola, а отличные примеры «продающего» промо даны некоторыми белорусскими банками. Есть в Беларуси и примеры удобных, простых, функциональных сайтов, выполняющих все функции продающего инструмента.
Контекстная реклама Реклама в поисковиках может быть очень эффективной. Перед стартом «контекстной» кампании обычно происходит SЕО-аудит, позволяющий как выявить слабые места вашего сайта, так и понять, по каким запросам пользователи приходят к вам. Эти запросы послужат основой для создания группы слов для контекстной рекламы. Важно помнить, что по низкочастотным запросам (менее 100 запросов в месяц) у вас есть шанс выйти в первые строчки поисковика и без контекстной рекламы, однако если вы хотите появиться в списке лидеров при высокочастотных запросах (например, вы торгуете дверями и для вас высокочастотным будет запрос «двери+минск»), то контекстная реклама может вам весьма пригодиться. Контекстная реклама находится в выделенных блоках при выдаче в Google, Яндекс и других поисковиках. Некоторые пользователи считают зазорным кликать на нее, поэтому если вам важно быть в топе постоянно, но денег на постоянную контекстную рекламу нет, то оптимизация сайта или конкретной страницы может быть одним из
2 CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. 3 http://www.adriver.ru/manage/formats.
«Финансовый директор» октябрь 2013
практи кум
www.profmedia.by
возможных (и, что немаловажно, эффективных) вариантов действий4.
PR-кампании Пиар в Интернете может быть совершенно разным: от отзывов пользователей в блогах/соцсетях до статей на крупных порталах и вирусных роликов. Если вы планируете PR-кампанию в Интернете, то вам следует четко определиться с несколькими базовыми вещами, которые позволят оценить результаты кампании, а именно: сообщением, которое вы хотите донести пользователям; сегментацией пользователей и выделением ядра целевой аудитории; каналами коммуникации для конкретного сообщения (например, сообщение «Директор завода «М» хороший, потому что не ворует, а все слухи — это происки врагов» в виде аналитической статьи об отрасли хорошо подойдет для финансовых разделов больших сайтов, но плохо для социальных сетей или промосайта, так как может вызвать еще больший негативный результат). Стоит добавить, что пиар возможен практически в любом интернетканале: новостные сайты, Youtube, социальные сети, сайт компании, тематические сайты и др.; определением вероятных результатов кампании (увеличение публикаций о компании на таких-то сайтах, сюжет на телевидении, положительные отзывы пользователей на форумах конкретного сайта или форумах ряда сайтов, увеличение количества лайков в соцсетях и др.). Это тот минимум, который вы можете сделать для эффективной коммуникации и ее последующей оценки. Важно помнить, что все PR-кампании требуют деликатной и филигранной настройки, поэтому также ре-
Рис. 1
комендую обращаться к надежным и проверенным подрядчикам. PR-кампании могут иметь и спонтанный характер. Так, один из потребителей Samsung прислал компании письмо с просьбой подарить ему новый Galaxy S III, так как он является давним и преданным фанатом бренда. К своему письму мужчина прикрепил рисунок динозаврика (рис. 1), созданный специально для сотрудников компании. В ответ SMM-менеджер (специалист по маркетингу в соцсетях) написал ответ, в котором мягко пояснил, что если бы компания раздаривала все новые продукты своим потребителям, то в скором времени разорилась бы. Чтобы не расстраивать пользователя, сотрудник Samsung прикрепил к своему ответу рисунок кенгуру, выполненный в том же стиле, что и динозаврик. Фанат был тронут до глубины души
и разместил скриншот с перепиской на Reddit, где история стала настоящим вирусом. На этом компания Samsung не остановилась и, получив множество милых и трогательных отзывов, действительно прислала своему фанату новый телефон, на задней крышке которого был нарисован его динозаврик (рис. 2 на с. 68). На примере этой кампании можно увидеть, как забота об одном пользователе может тронуть многих и при этом бренд получает дополнительные баллы в «корзину» лояльности.
Интегрированные кампании Имеются в виду кампании, которые одновременно проходят в разных каналах, однако объединены одним общим сообщением. Условно, если вы распродаете ма-
4
Больше о контекстной рекламе можно узнать непосредственно на ресурсах ее размещения: http://www.google.com/adwords и http://direct.yandex.ru.
«Финансовый директор» октябрь 2013
67
68
п р ак ти к у м
трасы, то интегрированная кампания для вас — это когда по городу висят билборды с вашим предложением, в Интернете крутятся баннеры и размещены PR-статьи, по телевизору идет ваш ролик с тем же сообщением, а в салонах магазина любой желающий может лежать на продаваемых матрасах хоть целый час. В этом случае эффективность интернет-части кампании можно измерить несколькими способами, а именно с помощью: статистики — запрашивается статистика с Google Analytics и Яндекс.Метрики (эффективность оценивается по увеличению количества новых посетителей сайта и конкретной страницы/промосайта кампании во время ее проведения, в системах есть возможность настройки разных каналов кампании и оценки результата от них); запрашивается статистика баннерных показов; оценивается эффективность PRкампании в Интернете; опроса пользователей — если ваши основные KPI «сосредоточены» на покупке (а это логично в случае продажи матрасов), то задача ваших продавцов в магазине — опросить покупателей, откуда они узнали об акции. Такой простой, но эффективный способ сбора данных поможет вам лучше понять, где «водятся» ваши покупатели и как установить с ними связь; подарка за покупку — это еще один способ измерить эффективность рекламы в рамках интегрированной кампании. В случае выбора такого способа замера нужно выбирать ограниченные каналы коммуникации. Лучше всего такой способ подсчета подходит для фак-
www.profmedia.by
Рис. 2
тической оценки траты на пользователя в случае телевизионной рекламы (все-таки в Интернете можно вести статистический учет как минимум по количеству пользователей и их кликам), однако в случае, если у вас есть и теле-, и интернетреклама, но нет никакой наружной рекламы или рекламы в местах продаж (кроме, конечно же, упомянутой BTL-активности5 в виде подарка за покупку), то этот способ может быть вполне точным. Примером интегрированной кампании является крупная кампания любого сотового оператора, банка или компании из FMCGсферы. На мой взгляд, в качестве хорошего примера кейсов с оценкой результатов кампании можно рассматривать кампанию «Лучшая работа в России», проведенную компанией «Ядран» в России в 2012 году6.
Социальные сети SMM (Social Media Marketing) в Беларуси отлично подходит для
воспитания лояльности потребителей или быстрых продаж дешевых вещей, однако до полноценных SMM-стратегий, как у зарубежных брендов, белорусским компаниям еще далеко. В свете данной информации, на мой взгляд, эффективной коммуникацией в соцсетях будет считаться фактическая информация: увеличение лайков, публикаций на стене или группе от других пользователей, комментирование и другие виды деятельности в социальных сетях, которые можно выразить в цифрах. В соцсетях предусмотрены инструменты, позволяющие отслеживать эффективность ведения страницы бренда. SMM-менеджер обязан знать этот инструментарий и уметь на базе данных внутренней статистики корректировать свою работу7. Отметим также, что у каждой соцсети есть свои особенности и нюансы, поэтому следует быть предельно внимательным при выборе канала и сообщения для коммуникации — одинакового месседжа для всех соцсетей быть не должно8.
5 BTL — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки, выставки и др. 6 http://cases.cmsmagazine.ru/cases/105. 7 Инфографика о том, как научить сотрудников работать в социальных медиа: http://5coins.ru/wp-content/uploads/2012/11/ kak-nauchit-svoih-sotrudnikov-rabotat-v-social-media.png. 8 Посмотреть и вдохновиться лучшими страницами в белорусском сегменте Facebook можно в ежемесячной аналитике от ZenithOptimedia: http://marketing.by/main/market/analytics/0063514.
«Финансовый директор» октябрь 2013