Premijske i ekonomične linije privatnih marki uz standardne privatne marke u prodavaonici

from Suvremena trgovina 5-2023

Zašto su cijene različite unutar EU?

izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb izv. prof. dr. sc. Ivan Kovač Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet

Cijena je bila glavni razlog zbog kojeg su se privatne marke probile i stekle naklonost kupaca. Pojava iste namirnice na polici, u nešto drukčijem pakiranju, po znatno nižoj cijeni i do 50% izaziva oduševljenje. Uvođenje privatne marke složena je maloprodajna marketinška strategija, a „raslojavanje“ njezina portfelja na standardnu, kvalitetniju premijsku i povoljniju ekonomičnu liniju, stvara neke nedoumice kod zainteresirane javnosti i kupaca. U radu će se pružiti nešto šira slika i odgovoriti na pitanja: zašto trgovci uvode različite linije privatnih marki, kakav je njihov odnos prema nacionalnim markama, koja linija najviše utječe na promet prodavaonice? Iako privatne marke istiskuju promet proizvođačkih marki, kupci žele u prodavaonici imati uravnotežene pogodnosti izbora između privatnih i poznatih proizvođačkih marki.

Uvod

Nekoliko je razloga zašto se veliki maloprodajni lanci odlučuju za vlastitu, privatnu ili robnu marku (engl. store brand ; private label ) kako bi konkurirali proizvođačkim ili nacionalnim markama (engl. national brands), diskonterima i ostalim konkurentskim formatima. Privatne marke nisu rasprostranjene samo među hranom nego i u mnogim drugim kategorijama (npr. elektronika, kozmetika, obuća, odjeća i dr.). Uobičajen tijek razvoja privatne marke započinje s povoljnijom cijenom i podudarne kvalitete s nacionalnom markom – tzv. standardnom linijom i to za neke maloprodavače ostaje jedina linija. Međutim, supermarketi pokreću i drugu fazu ove marketinške strategije – dodatno raslojavanje na:

• ekonomičnu ili niskobudžetnu (engl. budget),

• standardnu (engl. standard ) i

• premijsku liniju (engl. premium).

Za većinu robnih kategorija raslojavanje privatne marke nije tipična marketinška strategija kao što je to slučaj s hranom.

S nacionalnim markama (npr. Bobi-flips, Adidas, Nivea, Vegeta) upoznati su svi kupci i dostupne su svugdje, dok se privatne marke nude samo u mreži prodavaonica jednog maloprodajnog lanca (npr. Splendid u Sparu, Benger u Hervisu, Voxort u Fero-termu, itd.) i njih poznaju kupci koji posjećuju taj lanac. Kad se usporede s nacionalnim markama, ekonomična linija (npr. Spar budget) cjenovno povoljnija nerijetko i više od 50%, zatim slijedi standardna linija (npr. Kplus) koja je i dalje povoljnija, dok se premijska linija (npr. Bio-zone u Konzumu) može čak pozicionirati s cijenom koja premašuje onu nacionalne marke. U praksi se pojavljuje nerazumijevanje ovih strategija, jer se nerijetko pod robne marke prikazuju zajedno privatne i proizvođačke marke.

Za početak valja reći kako među linijama, standardna stvara najveći promet, dok istraživanja otkrivaju kako stopa rasta premijske značajno premašuje stopu rasta ekonomične linije, kojoj pak udio raste zanemarivom stopom.

Najveći nedostaci ekonomične linije, koja privlači cjenovno najosjetljivije kupce, su slaba zarada uslijed najniže apsolutne i relativne marže, te njezina kanibalizacija ostalih linija s većom maržom. Glavni razlog za uvođenje ekonomičnih privatnih marki je konkuriranje diskontnim prodavaonicama.

Brendiranje vlastitih marki

Maloprodajni brend je naziv trgovca (npr. Plodine, Pevex). Treba li maloprodajni brend biti u nazivu privatne marke (npr. Spar budget) ili će se koristiti neovisan naziv (npr. Balea u Dm-u)? Iako sve više maloprodavača koristi kolorit marke i naziv maloprodavača u nazivu privatne marke (PM) kako bi joj povećali vrijednost i prepoznatljivost (npr. Samopev u Pevexu), treba imati na umu kako korištenje naziva nije jednako djelotvorno kod ekonomične kao što je kod premijske linije.

Istraživanje provedeno prije 20 godina kojim je bilo obuhvaćeno 106 maloprodajnih lanaca, pokazalo je kako uključivanje maloprodajnog brenda u naziv PM ima pozitivan učinak na rast tržišnog udjela. Međutim, novija istraživanja dokazuju da se to promijenilo. Neovisni naziv i oponašanje proizvođačkog brenda (Slika 1) uspješnija je marketinška strategija za razvoj (standardne) PM od one koja uključuje maloprodajni brend u nazivu.

Maloprodavači oponašaju vodeće proizvođačke marke pri razvoju vlastitih marki zbog nedostatka sredstava, a ponekad čak i znanja,

Maloprodajni brend je naziv trgovca (npr. Plodine, Pevex) Treba li maloprodajni brend bi� u nazivu privatne marke (npr. Spar budget) ili će se koris�� neovisan naziv (npr. Balea u Dm-u)? Iako sve više maloprodavača koris� kolorit marke i naziv maloprodavača u nazivu privatne marke (PM) kako bi joj povećali vrijednost i prepoznatljivost (npr. Samopev u Pevexu), treba ima� na umu kako korištenje naziva nije jednako djelotvorno kod ekonomične kao što je kod premijske linije

Istraživanje provedeno prije 20 godina kojim je bilo obuhvaćeno 106 maloprodajnih lanaca, pokazalo je kako uključivanje maloprodajnog brenda u naziv PM ima pozi�van učinak na rast tržišnog udjela. Među�m, novija istraživanja dokazuju da se to promijenilo. Neovisni naziv i oponašanje proizvođačkog brenda (Slika 1) uspješnija je marke�nška strategija za razvoj (standardne) PM od one koja uključuje maloprodajni brend u nazivu

Zašto se dodavaju linije privatnih marki?

Maloprodavači oponašaju vodeće proizvođačke marke pri razvoju vlas��h marki zbog nedostatka sredstava, a ponekad čak i znanja, potrebnih za inovacije. Kako bi kupce što brže i lakše privukli s vlas�tom markom, najlakše im je ponudi� vrlo sličan proizvod i pakiranje oponašajući prepoznatljivu nacionalnu marku po nižoj cijeni. Vodeći maloprodajni lanci na domaćem tržištu koriste poglavito neovisne nazive za kategoriju PM (npr. Konzumov „Gela�ssimo“ za krovno brendiranje kategorije sladoleda; Dm koris� neovisni naziv „Balea“ za brendiranje kozme�ke).

Slika 1. Oponašanje proizvođačkih marki potrebnih za inovacije. Kako bi kupce što brže i lakše privukli s vlastitom markom, najlakše im je ponuditi vrlo sličan proizvod i pakiranje oponašajući prepoznatljivu nacionalnu marku po nižoj cijeni. Vodeći maloprodajni lanci na domaćem tržištu koriste poglavito neovisne nazive za kategoriju PM (npr. Konzumov „Gelatissimo“ za krovno brendiranje kategorije sladoleda; Dm koristi neovisni naziv „Balea“ za brendiranje kozmetike).

Slika 1. Oponašanje proizvođačkih marki

Izvor: odabir autora

Slika

Za razliku od standardnih PM, kod brendiranja ekonomične PM češće se koris� naziv koji nije povezan s brendom maloprodavača. Koji je razlog? Zbog neizvjesnos� doživljaja niže kvalitete, ekonomična linija može pokrenu� val nezadovoljstva kod kupaca tako da se neovisnim nazivom žele izbjeći mogući nega�vni učinci ekonomične marke na imidž maloprodavača, jer bi se nezadovoljstvo ekonomičnom linijom moglo prenije� na čitavu ponudu i nega�vno utjeca� na imidž i promet

Za maloprodavače koji su vrlo prepoznatljivi, odnosno imaju snažan imidž među kupcima, poželjno je brendira� premijske PM s nazivom maloprodajnog brenda, jer kada su povezane s nazivom pokazuju bolje performanse –veću maržu i promet. Slično je i sa standardnim PM. Među�m, postoji i uvjet. Na maloprodajnim tržiš�ma koja nisu koncentrirana (kada više maloprodajnih lanaca drži 65% tržišta) natječe se više maloprodajnih brendova s podjednakom tržišnom snagom i njihovo is�canje na premijskoj privatnoj marki vjerojatno će doves� do boljih performansi nego kada je tržište visoko koncentrirano i postoji veliki jaz u tržišnoj snazi maloprodavača.

Zašto se dodavaju linije privatnih marki?

Maloprodavači su u početku uvodili standardne privatne marke kako bi se razlikovali od konkurencije i izgradili kod kupaca lojalnost prema prodavaonicama. Također, to im je omogućilo ciljanje na segment cjenovno osjetljivih kupaca i stvaranje prilike za diskriminaciju cijena (prodajna strategija koja kupcima naplaćuje različite cijene za isti proizvod ili uslugu samo kako bi se kupca uvjerilo da pristane na ponudu). Drugi su razlozi bili vezani uz mogućnost postizanja veće postotne marže na standardnim PM nego na proizvođačkim markama. PM privlače kupce kao alternativa konkurentskim proizvođačkim markama čime jačaju pregovaračku moć maloprodavača prema tim dobavljačima, jer induciraju niže nabavne cijene proizvođačkih marki.

Maloprodavači su u početku uvodili standardne privatne marke kako bi se razlikovali od konkurencije i izgradili kod kupaca lojalnost prema prodavaonicama. Također, to im je omogućilo ciljanje na segment cjenovno osjetljivih kupaca i stvaranje prilike za diskriminaciju cijena (prodajna strategija koja kupcima naplaćuje različite cijene za is� proizvod ili uslugu samo kako bi se kupca uvjerilo da pristane na ponudu). Drugi su razlozi bili vezani uz mogućnost pos�zanja veće postotne marže na standardnim PM nego na proizvođačkim markama. PM privlače kupce kao alterna�va konkurentskim proizvođačkim markama čime jačaju pregovaračku moć maloprodavača prema �m dobavljačima, jer induciraju niže nabavne cijene proizvođačkih marki.

Za razliku od standardnih PM, kod brendiranja ekonomične PM češće se koristi naziv koji nije povezan s brendom maloprodavača. Koji je razlog? Zbog neizvjesnosti doživljaja niže kvalitete, ekonomična linija može pokrenuti val nezadovoljstva kod kupaca tako da se neovisnim nazivom žele izbjeći mogući negativni učinci ekonomične marke na imidž maloprodavača, jer bi se nezadovoljstvo ekonomičnom linijom moglo prenijeti na čitavu ponudu i negativno utjecati na imidž i promet.

Maloprodavači su u početku uvodili standardne privatne marke kako bi se razlikovali od konkurencije i izgradili kod kupaca lojalnost prema prodavaonicama. Također, to im je omogućilo ciljanje na segment cjenovno osjetljivih kupaca i stvaranje prilike za diskriminaciju cijena (prodajna strategija koja kupcima naplaćuje različite cijene za is� proizvod ili uslugu samo kako bi se kupca uvjerilo da pristane na ponudu). Drugi su razlozi bili vezani uz mogućnost pos�zanja veće postotne marže na standardnim PM nego na proizvođačkim markama. PM privlače kupce kao alterna�va konkurentskim proizvođačkim markama čime jačaju pregovaračku moć maloprodavača prema �m dobavljačima, jer induciraju niže nabavne cijene proizvođačkih marki.

Za maloprodavače koji su vrlo prepoznatljivi, odnosno imaju snažan imidž među kupcima, poželjno je brendirati premijske PM s nazivom maloprodajnog brenda, jer kada su povezane s nazivom pokazuju bolje performanse – veću maržu i promet. Slično je i sa standardnim PM. Međutim, postoji i uvjet. Na maloprodajnim tržištima koja nisu koncentrirana (kada više maloprodajnih lanaca drži 65% tržišta) natječe se više maloprodajnih brendova s podjednakom tržišnom snagom i njihovo isticanje na premijskoj privatnoj marki vjerojatno će dovesti do boljih performansi nego

Prema podacima Nielsena, u 17 od 20 zemalja, barem svaki treći prodani prehrambeni proizvod je privatne marke. Prednjače Španjolska, Švicarska i Velika Britanija, gdje je svaki drugi prodani proizvod privatne marke. Obzirom da se neke privatne marke prodaju pod maloprodajnom markom maloprodavača (npr. Spar premium) može se jasno zaključiti kako se njihovom ponudom jača imidž maloprodavača na tržištu.

Nisu sve kategorije robe jednako prikladne za raslojavanje privatne marke, jer je uz neke kategorije vezan veći (npr. čokolada, kozmetika), a uz neke niži funkcionalni rizik (npr. bilježnice, sol, brašno). Funkcionalni rizik proizvoda raste sa stupnjem složenosti svojstava proizvoda i time njegovih funkcija važnih kod odabira, kao na primjer: boja, podrijetlo, postojanost, okus, miris, sastojci. Promet ekonomič-

Tablica 1. Usporedba linija

Standardna Ekonomična Premijska

Svrha Ponuditi kvalitetu usporedivu s prosječnim nacionalnim markama po nižoj cijeni

Cilj uvođenja

Diferencirati se od konkurentskih prodavaonica; pojačati lojalnost; postići veću zaradu od viših marži; jačanje pregovaračke moći s dobavljačima

Niža cijena i kvaliteta od standardne PM

Viša cijena i kvaliteta od standardne PM

Pridobivanje dijela kupaca od diskontera

Poboljšanje profitabilnosti maloprodavača; dodatna diferencijacija ponude i prepoznatljivost prodavaonice

Diferencijacija Niska; imitiranje pakiranja vodećih nacionalnih marki Nema; bez posebnosti Visoka; posebni sastojci, okusi i pakiranja koja nisu dalje dostupna

Zastupljenost u kategorijama robe Sveprisutne Ograničena

Performanse

Samo u odabranima

Promet Veliki Osrednji Mali

Nabavna cijena Niska Vrlo niska Visoka

Maloprodajna cijena Niska Vrlo niska Visoka

Marža

% trgovačke marže Veliki Manji Veliki

Apsolutni iznos Osrednji Mali Veliki

Izvor: obrada autora ne linije bit će manji u hedonističkim kategorijama gdje je društveni rizik visok (npr. vino). Konzumiranje vina ili soka u društvu prijatelja vjerojatno neće doprinijeti povećanju prodaje ekonomične PM, jer se uz takvu kategoriju robe veže veći društveni rizik - neki iz društva mogu zbog predodžbe niže kvalitete odbiti konzumiranje. Niži društveni rizik nosi, primjerice, kategorija tjestenine. Premijske PM su se pokazale uspješnima u kategorijama koje obilježava veći funkcionalni, ali niži društveni rizik.

Razlike među linijama sistematizirane su u Tablici 1. Za uspjeh ekonomične ili premijske PM važno je u kakvom se okruženju proizvođačkih marki prodaju. Rezultati nekih istraživanja pokazuju kako su se ekonomične PM pokazale posebno djelotvornima u kategorijama robe s niskom do srednjom učestalošću kupnje, koje je teže diferencirati po kvaliteti (npr. ulje, papirnate maramice), dok nisu bile uspješne u kategorijama kao što su naresci ili kava.

Uvođenje premijske linije daje dobre rezultate unutar kategorija robe koje obilježava dulje razdoblje između dvije kupovine, jer pretpostavlja se da su kupci manje osjetljivi na cijenu kod artikala koje kupuju rjeđe. Nadalje, posebno su poželjne kada se traži povećanje raznolikosti unutar kategorije, kao što su, na primjer, riža (za salate, kao prilog, integrirana) ili konzervirano povrće. Što se proizvođačka marka više oglašava, to kategoriju unutar koje se nalazi čini manje privlačnom za premijsku liniju.

Učinak uvođenja ekonomične privatne marke

Primarni cilj većine maloprodavača kod uvođenja niskobudžetne linije privatnih marki je izravno natjecanje s diskonterima i preuzimanje dijela njihovih kupaca. Diskonterima se zbog vođenja strategije troškovnih prednosti i pružanja niske razine maloprodajne usluge, koriste mogućnost prodaje cjelokupnog asortimana po privlačnijim cijenama od supermarketa. Iz toga razloga, supermarketi lansiranjem ekonomične linije svojih proizvoda pokušavaju bar donekle privući dio kupaca od diskontera.

Rezultati više istraživanja otkrivaju kako uvođenje ekonomične linije i privlačenje cjenovno osjetljivih kupaca u portfelj supermarketa ne doprinosi profitabilnosti, jer u košaricama tih pridošlih kupaca vrlo je slabo bila zastupljena roba s višom maržom kao što su standardne privatne marke i nacionalne marke. Pokazalo se kako ekonomična privatna marka kanibalizira ostale privatne i nacionalne marke unutar robne kategorije, ali i dodatno pojačava cjenovnu osjetljivost kupaca, jer ih uvjerava kako se vrlo sličan proizvod može prodavati i po znatno nižoj cijeni.

Diskonteri ne raslojavaju privatne marke tako da privatna marka diskontera stvara bolju predodžbu kvalitete nego ekonomična privatna marka u supermarketu.

Diskonteri ne raslojavaju privatne marke tako da privatna marka diskontera stvara bolju predodžbu kvalitete nego ekonomična privatna marka u supermarketu. Prema rezultatima, ekonomične privatne marke slabije utječu na lojalnost kupaca nego standardne privatne marke. Sve u svemu, pokušaj uvođenja ekonomičnih linija na tržištu gdje su prisutni konkurenti s diskontnim cijenama, ne donosi koristi. Uslijed opisanih razloga nije iznenađenje da promet ekonomičnih privatnih marki jedva raste, a ne nekim tržištima čak i pada. Kao odgovor na takvo tržišno kretanje, neki internacionalni maloprodajni lanci smanjuju ili izbacuju iz ponude ovu liniju privatnih marki.

Ipak, postavlja se pitanje zašto mnogi nastavljaju nuditi ovu liniju. Osim organizacijske inertnosti i nevoljkosti menadžmenta da napusti projekt u koji su uložili vrijeme i novac, identificirana su dva korisna učinka: (i) može imati pozitivan učinak na predodžbu kvalitete profitabilnije i brzorastuće premijske linije, jer kupcima je lakše vrjednovati veću kvalitetu premijske marke ako ju mogu usporediti s ekonomičnom i (ii) može biti djelotvoran obrambeni mehanizam od konkurenata.

Zašto trgovci lansiraju premijsku liniju?

Premijske PM su se pokazale uspješnima u kategorijama koje obilježava veći funkcionalni, ali niži društveni rizik. Dok se ekonomična linija koristi za izravno natjecanje s diskonterima ili obranu od konkurenata koji koriste istu strategiju, premijske linije (Slika 2) pokreću se za poboljšanje imidža maloprodavača i povećanje ukupne profitabilnosti robne kategorije. Na primjer, posebna organska hrana ili veganski pripravci, kao i upotreba rijetkih sastojaka, stvaraju kod kupaca dojam visoke kvalitete proi-

Rezulta� više istraživanja otkrivaju kako uvođenje ekonomične linije i privlačenje cjenovno osjetljivih por�elj supermarketa ne doprinosi proﬁtabilnos�, jer u košaricama �h pridošlih kupaca vrlo je zastupljena roba s višom maržom kao što su standardne privatne marke i nacionalne marke. Pokazalo ekonomična ostale privatne i nacionalne marke unutar robne kategorije, dodatno pojačava cjenovnu osjetljivost kupaca jer ih uvjerava kako se vrlo sličan proizvod može znatno nižoj cijeni privatne marke tako da privatna marka diskontera stvara bolju predodžbu zvoda. Premijska linija omogućuje diferencijaciju maloprodavača, jer se ponudom može izdvojiti od konkurencije za privlačenje novih kupaca koji vrjednuju te posebnosti i visoku kvalitetu. Istraživanja pokazuju kako veći udio premijske linije u ukupnom portfelju privatne marke stvara najjači učinak na lojalnost kupaca među linijama. Prema tome, prodavaonica koja nudi premijsku liniju PM vrlo vjerojatno će u portfelju imati kupce koji su više lojalni nego prodavaonica bez nje. Tržišni trendovi pokazuju kako su standardne PM uvjerljivo vodeće po prometu među linijama, međutim upravo premijske PM najviše utječu na rast prometa PM.

Prema r ekonomične privatne marke slabije utječu na lojalnost kupaca nego standardne marke. Sve u svemu, pokušaj uvođenja ekonomičnih linija na tržištu gdje su prisutni konkuren� cijenama, ne donosi koris�. oga nije iznenađenje da promet ekonomičnih jedva raste, a ne nekim tržiš�ma čak i pada. Kao odgovor na takvo tržišno kretanje, neki internacionalni maloprodajni lanci smanjuju ili izbacuju iz ponude ovu liniju privatnih marki.

Ipak, postav organizacijske inertnos� menadžmenta da napus� projekt u koji su uložili vrijeme i novac, iden�ﬁcirana su dva korisna ima� pozi�van učinak na predodžbu kvalitete proﬁtabilnije i brzorastuće premijske linije, jer kupcima vrjednova� veću kvalitetu premijske marke ako ju mogu usporedi� s ekonomičnom i (ii) može obrambeni mehanizam od konkurenata.

Zašto trgovci lansiraju premijsku liniju?

Gledajući profitabilnost, postotne bruto marže premijskih PM ne razlikuju se značajno od marži standardnih PM. Međutim, s obzirom na višu nabavnu cijenu, apsolutni iznos marže na premijskim PM viši je nego na standardnim PM i znatno viša nego na ekonomičnim PM za koje su i postotak bruto marže i maloprodajna cijena niže.

Premijske PM su se pokazale uspješnima u kategorijama koje obilježava veći funkcionalni, ali Dok se ekonomična linija koris� za izravno natjecanje s diskonterima ili obranu od konkurenata strategiju, premijske linije (Slika 2) pokreću se za poboljšanje imidža maloprodavača i povećanje proﬁtabilnos� robne kategorije. Na primjer, posebna organska hrana ili veganski pripravci, kao rijetkih sastojaka, stvaraju kod kupaca dojam visoke kvalitete proizvoda. Premijska linija omogućuje diferencijaciju maloprodavača, jer se ponudom može izdvoji� od konkurencije za privlačenje vrjednuju te posebnos� i visoku kvalitetu. Istraživanja pokazuju kako veći udio premijske linije por�elju privatne marke stvara najjači učinak na lojalnost kupaca među linijama. Prema tome, koja nudi premijsku liniju PM vrlo vjerojatno će u por�elju ima� kupce koji su više lojalni nego nje. Tržišni trendovi pokazuju kako su standardne PM uvjerljivo vodeće po prometu među linij upravo premijske PM najviše utječu na rast prometa PM.

Prodajne cijene ekonomičnih i premijskih PM

Maloprodavači uvode ekonomičnu liniju privatne marke kako bi osigurali ponudu nekih artikala po najnižim mogućim cijenama prihvatljive kvalitete. U početku je bilo riječ o 20 do 50% nižim cijenama od proizvođačkih marki, ali ta se razlika zbog jačanja diskontera povećala tako da doseže i do 70 posto. Iako nudi ekonomičnu liniju, menadžmentu nisu poželjni kupci u čijoj košarici prevladavaju artikli iz ove linije privatne marke jer ih smatraju neprofitabilnim kupcima. U Tablici 2. prikazana je usporedba maloprodajnih cijena u odnosu na prosječnu proizvođačku marku.

Slika 2. Premijske privatne marke prehrambenih proizvoda vodećih maloprodajnih lanaca

Gledajući proﬁtabilnost, postotne bruto marže premijskih PM ne razlikuju se značajno od marži Među�m, s obzirom na višu nabavnu cijenu, apsolutni iznos marže na premijskim PM viši je nego standardnim PM i znatno viša nego na ekonomičnim PM za koje su i postotak bruto marže i maloprodajna niže

Prodajne cijene ekonomičnih i premijskih PM

Maloprodavači uvode ekonomičnu liniju privatne marke kako bi osigurali ponudu nekih ar�kala mogućim cijenama prihvatljive kvalitete. U početku je bilo riječ o 20 do 50% nižim cijenama od

Treba naglasiti da kvalitetni proizvodi ne mogu biti po niskoj cijeni iako neki trgovci ponekad obmanjuju potrošače oglasima o „kvalitetnim proizvodima po povoljnoj cijeni“. Iznimno, ako je riječ o promotivnoj cijeni nekog kvalitetnog proizvoda kako bi se lakše privuklo i upoznalo kupce kako bi ih se uvjerilo u kvalitetu. Oko 60-65% kupaca cjenovno je osjetljivo tako da se niskim cijenama može privući najviše kupaca i njima koji vode računa o cijeni očito nisu mnogo vrijedne kvaliteta proizvoda u ponudi i razina maloprodajne usluge u prodavaonici. Istraživanja pokazuju kako ekonomična PM nije cjenovno elastična što znači da kupci koji ciljaju na ekonomičnu marku neće kupovati više ako se cijena dodatno smanji. Isto tako, niti povećanje cijena do određene razine neće rezultirati značajnim gubicima, jer je ekonomična PM uvijek po najpovoljnijoj cijeni u prodavaonici.

Premijska PM namijenjena je manjini kupaca kojima je kvaliteta u prvome planu, što znači da ih cijena manje brine. Menadžment od prodaje premijske PM očekuje najveću postotnu maržu i to je glavni razlog za njezino uvođenje. Uz vrlo često vrhunsku kvalitetu premijske PM, ona se prodaje po cijenama usporedivim s proizvođačkim markama (npr. sladoled), a ponekad i višoj od one nacionalnih marki (npr. smrznuta jela, organska hrana). Kada su po većoj cijeni od proizvođačkih marki, nose maloprodavaču iznimnu cjenovnu premiju. Ne može se isključiti njezin aspekt najnegativnije cjenovne elastičnosti od svih linija uključujući i nacionalne marke tako da i mala promjena cijene može dovesti do značajne promjene u prometu odnosno prodanoj količini.

Privatne marke kod diskontera

Diskonteri su se ustalili na domaćem tržištu maloprodaje hrane i mješovite robe. U mnogim europskim zemljama drže udio između 25-32%, a u Njemačkoj, gdje je format i nastao, toliko su uspješni da dosežu i do 40%. Njihova je marketinška strategija ponuditi širok i vrlo plitak asortiman robe. Obično su privatne marke zastupljene oko 70%, ali mogu dosegnuti i 90%. Njihova baza kupaca nisu samo cjenovno osjetljivi kupci nego i oni manje osjetljivi koji su skloni posjećivati više različitih maloprodavača kako bi udovoljili svojoj radoznalosti i raznolikim željama.

Zaključak i preporuke

Povećava se zanimanje za višeslojnu ponudu privatnih marki među maloprodavačima, jer smatraju kako to lakše privlači kupce u prodavaonicu i otežava konkurenciji. Raslojavanje obično uključuje ekonomičnu i/ili premijsku liniju uz sveprisutnu standardnu liniju. Uz standardne, čiji je promet još uvijek najveći, premijske PM preuzele su ulogu rasta i razvoja privatnih marki, jer ih obilježava ne samo veća marža nego imaju i najveći utjecaj na izgradnju vrijednosti imidža maloprodavača među kupcima.

Ekonomične marke, nasuprot tome, jedva da rastu u količinskom udjelu, imaju nižu maržu i pokazalo se da su manje učinkoviti u natjecanju protiv diskontera nego što se isprva mislilo.

Menadžment bi trebao voditi računa o svojim ciljevima kada planira dodavati linije privatnih marki uz postojeće standardne. Uvođenje ekonomične linije ima za cilj konkuriranje diskontnim prodavaonicama koji su ozbiljni konkurenti supermarketima. Također, njime se može povećati konkurentnost prema istim formatima (npr. super- market prema konkurentskom supermarketu). Premijska linija najsnažnije doprinosi imidžu maloprodavača i diferencijaciji u odnosu na ostale. Važno je da ih kupci zaista doživljavaju kao visoko kvalitetne, jer bi u protivnom strategija mogla stvoriti suprotan učinak.

Uspjeh dodavanja ekonomičnih i premijskih linija ovisi o bazi kupaca. Ako kupci vrednuju maloprodajnu uslugu i pažljivo odabrane sastojke proizvoda, ekonomične privatne marke vjerojatno neće biti prikladna marketinška strategija, jer među takvim kupcima svojom nižom kvalitetom mogu naškoditi predodžbi kvalitete ponude u cjelini. Nasuprot tome, baza kupaca u kojoj prevladavaju oni cjenovno osjetljivi, možda neće vrjednovati visokokvalitetnu premijsku liniju koja ih može odvratiti visokom cijenom.

Dok se čini kako ekonomične i premijske linije privatnih marki privlače različite kupce - cjenovno osjetljive i one koji vrednuju kvalitetu, one istovremeno kanibaliziraju standardnu liniju čime mogu naštetiti profitabilnosti zbog niskih marži (ekonomična linija) i smanjenju košarice i prometa (premijska linija). U najmanju ruku, povećat će se logistički i operativni troškovi trgovca zbog upravljanja s više linija privatne marke.

Izvori

Dunković, D. (2020) Poslovno upravljanje u trgovini, 2. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Zagreb: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu.

Frias-Marcos, A. (2022) Private Label Consumer Purchasing Habits. U Advances in National Brand and Private Label Marketing, 9th Conference. Francisco J. Martínez-López et al, (ur). Cham: Springer, 57-61.

Geyskens, I., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. i Lin, D. (2023) Do consumers benefit from national-brand listings by hard discounters? Journal of the Academy of Marketing Science, (u tisku)

Tvrtka KTC d.d. posluje od 1992. godine. Danas zapošljava više od 1500 djelatnika, a sjedište tvrtke je u Križevcima.

Primarna djelatnost je trgovina. Naša je vizija osigurati kupcima bogatu ponudu a gostima odličnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu.

Većina naših trgovačkih centara u 26 hrvatskih gradova, osim supermarketa ima u svom sastavu benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar. Na makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije.