Category management –dugoročni put u profitabilnost

Anita Jurjević Retail DNA www.retaildna.hr

Kako povećati profitabilnost vječno je pitanje i tema s kojom se susreću maloprodavači. Pitanje je posebno izraženo u današnjem dinamičnom okruženju obilježenog inflacijom i padom kupovne moći. Nastavno na Vladine izravne mjere kontrole cijena, vidimo kako maloprodavači snižavaju i zamrzavaju neke cijene. U čežnji za svakog kupca, teško je biti prvi koji će dignuti cijene na polici. Konkurentne maloprodajne cijene postaju više nego ikad krucijalna tema. Kako u takvom okruženju zadržati zadovoljavajuću razinu profitabilnosti pojašnjavamo u članku. Dva su osnovna načina kako doći do veće marže.

Pregovori oko uvjeta nabave

Jedan od načina je kroz pregovore s dobavljačima oko nižih nabavnih cijena robe i općenito boljih uvjeta nabave. No, ishod pregovara uvijek je upitan. Uspješnost ovisi o više činitelja kao što su pozicija na tržištu, pregovaračka moć, bolja priprema, pregovaračke vještine i sl. Vrlo dobro je poznato kako u praksi pregovori ne rezultiraju uvijek dogovorom koji je prihvatljiv i zadovoljavajući za obje strane. Svjedočimo situacijama o prekidu suradnje među partnerima kada dobavljači prekidaju isporuke pa maloprodavači smanjuju asortiman, izbacuju robu s polica, sužavaju aktivnosti itd. Vječno pitanje je tko tada više gubi, maloprodavač ili proizvođač/ dobavljač? Odgovor je kompleksan, no, ono što je sigurno je da se u takvim situacijama potrebe kupaca često gube iz fokusa.

Učinkovito upravljanje kategorijama – category management

Drugi način kako se može poboljšati profitabilnost je kroz uvođenje (engl.) category managementa. Usudit ću se reći – održiviji pristup profitabilnosti na duge staze. Profitabilnost se može ostvariti zajedničkom suradnjom maloprodavača i dobavljača kroz optimizaciju asortimana, marketinških aktivnosti, pozicija na polici, dodatnih izlaganja itd. U takvoj kombinaciji obje strane mogu biti zadovoljne i imati koristi:

• maloprodavaču to može donijeti privlačniju ponudu i vjerojatno osigurati dodatan promet robe i uvećati zaradu, ali i omogućiti diferencijaciju od konkurencije,

• dobavljač koji gradi jaču poziciju u nekom maloprodajnom lancu, potencijalno uzima veći tržišni udio unutar kategorije,

• i u konačnici kupac čije se potrebe zadovoljavaju kroz učinkovito definiran marketing miks.

Ono što je bitno naglasiti je kako se pregovori oko uvjeta nabave i category management kao alati postizanja profitabilnosti nadopunjavaju. Svaki category manager /voditelj nabave/ voditelj asortima - na treba biti upoznat s procesom upravljanja kategorijama, kao i posjedovati znanje o strategijama i taktikama pregovora te raditi na svojim pregovaračkim vještinama. Dok je trgovine, biti će pregovora. Dok je ponuda robe na tržištu veća od onoga što stane na policu, važno je ispravno odlučiti koja roba više zaslužuje prostor na polici, na kojoj točno poziciji, po kojoj cijeni. Drugim riječima – učinkovit category management.

Što je category management i zašto je važan

Po definiciji category management ili upravljanje kategorijama je proces u kojem se kategorije robe promatraju kao strateške jedinice kojima je cilj unaprijediti poslovne rezultate kroz veće zadovoljstvo kupaca. U središtu procesa category managementa uvijek je kupac. Sve aktivnosti unutar kategorije kao što su izbor asortimana, definiranje cijena, način izlaganja proizvoda na polici, akcije i dr., prilikom definiranja promatraju se kroz prizmu zadovoljstva kupca. Cilj je kroz zadovoljstvo kupca stvoriti dodatni promet, profitabilnost, veći udio na tržištu, veću stopu lojalnosti i sl. Dakle, prostor na polici oslobađa se za robne artikle koje kupci traže, kupuju ili koji na neki drugi

Tablica 1. Benefiti implementacije procesa category managementa ovisno o strateškim ciljevima

USMJERENI NA ZADOVOLJSTVO KUPCA

• novi kupci

• zadovoljniji postojeći kupci

• relevantan asortiman

• relevantni optimalni planogrami

• konkurentne cijene i cjenovna prepoznatljivost

• stvaranje željenog imidža kod kupaca način donose dodatnu vrijednost kategoriji sukladno strategiji maloprodavača. Prostor neće dobiti roba za koju su u pregovorima postignuti iznadprosječno dobri uvjeti nabave ako sa sobom ne donosi zadovoljnog kupca. Naravno, idealna situacija je zadovoljan kupac i povoljni uvjeti nabave.

Category management je proces koji se sastoji od niza koraka i aktivnosti koje sve imaju svoje zakonitosti, pravila i razloge zašto se implementiraju.

Zašto implementirati proces category managementa

Razloge za implementaciju procesa dijelimo na dva osnovna strateška cilja. Prvi strateški cilj je usmjeren na zadovoljne kupce, dok je drugi strateški cilj usmjeren na bolje poslovne rezultate. Strateški ciljevi

USMJERENI NA BOLJE POSLOVNE REZULTATE

• rast marže i profitabilnosti

• financijsko povećanje prometa te komadne prodaje

• rast udjela na tržištu

• smanjeni dani vezivanja zaliha

• veća pregovaračka moć

• povećanje vrijednosti košarice

• izbjegavanje OOS situacija se međusobno ne isključuju, nego su povezani i upotpunjuju se. U Tablici 1 prikazani su benefiti implementacije procesa category managementa ovisno o strateškim ciljevima.

Iz sistematiziranih benefita može se zaključiti kako postoji više razloga zašto je važno unaprijediti način upravljanja kategorijama robe. Preporuka svim maloprodavačima je da implementiraju proces po koracima te prate rezultate na razini projekta. U category managementu nema prostora za slučajnosti. Potrebno je za svaku kategoriju iz asortimana opisati što se njome želi postići, koji su ciljevi te definirati mjere na koji način će se plan provesti u prodavaonici.

Kako implementirati proces category managementa Svaki poslovni proces ima određene korake pa tako i category management. U nastavku ćemo navesti svaki korak implementacije procesa te njegove osnovne značajke.

1. Korak: definiranje robne kategorije

Oblikovanje robne kategorije može se činiti jednostavnim zadatkom. No u praksi, često već prvi korak menadžmentu zadaje probleme. Sve je veći broj specifičnih i usko specijaliziranih artikala za koje je izazov odrediti kategoriju. Primjerice keksi bez glutena - spadaju li u kategoriju „Keksi“ ili kategoriju

Slika

7. Korak: implementacija

U zadnjem koraku se definiraju odgovornosti i vremenski termini za implementaciju, kontrolu i praćenje rezultata.

Slika 1. Proces category managementa po koracima

„Bez glutena“?. Pripada li organski sok od aronije u kategoriju „Sokovi“ ili „Zdrava hrana“?.

2. Korak: definiranje uloge kategorije

Nije svaka kategorija jednako važna za trgovce. Primjerice, kategorija „dekorativne kozmetike“ ima različit tretman u drogerijama nego što ima u lancu supermarketa koji prodaje hranu i robu široke potrošnje. U ovom koraku treba definirati važnost kategorije za maloprodavača. Sukladno tome izbor strategija i taktike će se razlikovati.

3. Korak: analiza kategorije ciljeva

Svaki novi prijedlog polazi od analize trenutne situacije i analize potencijala. U ovom koraku su najvažniji dostupni podaci o kategoriji. Podaci koji se koriste za analizu su: interni podaci, eksterni, podaci o tržištu, podaci o konkurenciji itd.

4.

5. Korak: odabir strategije

Kao što se može vidjeti iz Slike 1. category management ima dugoročne ciljeve i stoga se promatra kao proces od strateškog značaja za poduzeće. To je mnogo viša razina od pojedinačne transakcije - odjel Nabave je nabavio pa je sada na prodavaonici da proda Stalno praćenje i prilagodba strategija category managementa, maloprodavačima osigurava konkurentsku prednost na tržištu. Kroz kontinuirano praćenje tržišta te optimizaciju asortimana, cijena, pozicija i promocija maloprodavači mogu osigurati bolju profitabilnost na dulje staze i stvoriti zadovoljnije kupce.

Postoje različite strategije koje se mogu odabrati, a ovo su neke od najčešćih: strategija generiranja prometa, strategija povećanja profita, strategija obrane tržišnih udjela, strategija „stvaranja uzbu-

Kao što se može vidjeti iz Slike 1. category management ima dugoročne ciljeve i stoga se promatra kao proces od strateškog značaja za poduzeće. To je mnogo viša razina od pojedinačne transakcijeodjel Nabave je nabavio pa je sada na prodavaonici da proda.

Stalno praćenje i prilagodba strategija category managementa, maloprodavačima osigurava konkurentsku prednost na tržištu. Kroz kontinuirano praćenje tržišta te op- đenja“, strategija stvaranja određenog imidža i dr. Koju strategiju će maloprodavač odabrati ovisi o postavljenim ciljevima i ulozi kategorije.

Na osnovu analize kategorije postavljaju se ciljevi za pojedinu kategoriju. U ovom koraku je ključno znati kako iskoristiti analitiku prodaje robe i prepoznati prilike za rast prometa. Svaki postavljeni cilj treba elaborirati te imati uporište u podacima.

6. Korak: definiranje taktika

U ovom koraku se definiraju konkretne mjere vezano uz asortiman, cjenovno pozicioniranje, promocije i pozicije. Kod definicije mjera treba voditi računa o svim prethodnim koracima, odnosno ulozi kategorije, ciljevima i strategiji.

timizaciju asortimana, cijena, pozicija i promocija maloprodavači mogu osigurati bolju profitabilnost na dulje staze i stvoriti zadovoljnije kupce.

Ukoliko trebate pomoć oko profitabilnosti poslovanja i generiranja boljih poslovnih rezultata slobodno nam se obratite.

Bilo da se radi o pregovaračkim situacijama ili procesu category managementa. Naš stručan tim će Vam pomoći u oba područja.

SNAŽAN RAST SVIH POSLOVNIH POKAZATELJA U PG 2022./2023.