marketing i pr
Category management – dugoročni put u profitabilnost Anita Jurjević Retail DNA www.retaildna.hr
K
ako povećati profitabilnost vječno je pitanje i tema s kojom se susreću maloprodavači. Pitanje je posebno izraženo u današnjem dinamičnom okruženju obilježenog inflacijom i padom kupovne moći. Nastavno na Vladine izravne mjere kontrole cijena, vidimo kako maloprodavači snižavaju i zamrzavaju neke cijene. U čežnji za svakog kupca, teško je biti prvi koji će dignuti cijene na polici. Konkurentne maloprodajne cijene postaju više nego ikad krucijalna tema. Kako u takvom okruženju zadržati zadovoljavajuću razinu profitabilnosti pojašnjavamo u članku. Dva su osnovna načina kako doći do veće marže. Pregovori oko uvjeta nabave Jedan od načina je kroz pregovore s dobavljačima oko nižih nabavnih cijena robe i općenito boljih uvjeta nabave. No, ishod pregovara uvijek je upitan. Uspješnost ovisi o više činitelja kao što su pozicija na tržištu, pregovaračka moć, bolja priprema, pregovaračke vještine i sl. Vrlo dobro je poznato kako u praksi pregovori ne rezultiraju uvijek dogovorom koji je prihvatljiv i zadovoljavajući za obje strane. Svjedočimo situacijama o prekidu suradnje među partnerima kada dobavljači prekidaju isporuke pa maloprodavači smanjuju asortiman, izbacuju robu s polica, sužavaju aktivnosti itd. Vječno pitanje je tko tada više 70
Suvremena trgovina 5(48)
gubi, maloprodavač ili proizvođač/ dobavljač? Odgovor je kompleksan, no, ono što je sigurno je da se u takvim situacijama potrebe kupaca često gube iz fokusa. Učinkovito upravljanje kategorijama – category management Drugi način kako se može poboljšati profitabilnost je kroz uvođenje (engl.) category managementa. Usudit ću se reći – održiviji pristup profitabilnosti na duge staze. Profitabilnost se može ostvariti zajedničkom suradnjom maloprodavača i dobavljača kroz optimizaciju asortimana, marketinških aktivnosti, pozicija na polici, dodatnih izlaganja itd. U takvoj kombinaciji
obje strane mogu biti zadovoljne i imati koristi: • maloprodavaču to može donijeti privlačniju ponudu i vjerojatno osigurati dodatan promet robe i uvećati zaradu, ali i omogućiti diferencijaciju od konkurencije, • dobavljač koji gradi jaču poziciju u nekom maloprodajnom lancu, potencijalno uzima veći tržišni udio unutar kategorije, • i u konačnici kupac čije se potrebe zadovoljavaju kroz učinkovito definiran marketing miks. Ono što je bitno naglasiti je kako se pregovori oko uvjeta nabave i category management kao alati postizanja profitabilnosti nadopunjavaju. Svaki category manager /voditelj nabave/ voditelj asortima-
