praksa i očekivanja
Premijske i ekonomične linije privatnih marki uz standardne privatne marke u prodavaonici izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb
izv. prof. dr. sc. Ivan Kovač Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb
Stručni članak UDK: 339.37
Cijena je bila glavni razlog zbog kojeg su se privatne marke probile i stekle naklonost kupaca. Pojava iste namirnice na polici, u nešto drukčijem pakiranju, po znatno nižoj cijeni i do 50% izaziva oduševljenje. Uvođenje privatne marke složena je maloprodajna marketinška strategija, a „raslojavanje“ njezina portfelja na standardnu, kvalitetniju premijsku i povoljniju ekonomičnu liniju, stvara neke nedoumice kod zainteresirane javnosti i kupaca. U radu će se pružiti nešto šira slika i odgovoriti na pitanja: zašto trgovci uvode različite linije privatnih marki, kakav je njihov odnos prema nacionalnim markama, koja linija najviše utječe na promet prodavaonice? Iako privatne marke istiskuju promet proizvođačkih marki, kupci žele u prodavaonici imati uravnotežene pogodnosti izbora između privatnih i poznatih proizvođačkih marki. Uvod Nekoliko je razloga zašto se veliki maloprodajni lanci odlučuju za vlastitu, privatnu ili robnu marku (engl. store brand; private label) kako bi konkurirali proizvođačkim ili nacionalnim markama (engl. national brands), diskonterima i ostalim konkurentskim formatima. Privatne marke nisu rasprostranjene samo među hranom nego i u mnogim drugim kategorijama (npr. elektronika, kozmetika, obuća, odjeća i dr.). Uobičajen tijek razvoja privatne marke započinje s povoljnijom cijenom i podudarne kvalitete s nacionalnom markom – tzv. standardnom linijom i to za 28
Suvremena trgovina 5(48)
neke maloprodavače ostaje jedina linija. Međutim, supermarketi pokreću i drugu fazu ove marketinške strategije – dodatno raslojavanje na: • ekonomičnu ili niskobudžetnu (engl. budget), • standardnu (engl. standard) i • premijsku liniju (engl. premium). Za većinu robnih kategorija raslojavanje privatne marke nije tipična marketinška strategija kao što je to slučaj s hranom. S nacionalnim markama (npr. Bobi-flips, Adidas, Nivea, Vegeta) upoznati su svi kupci i dostupne su svugdje, dok se privatne mar-
ke nude samo u mreži prodavaonica jednog maloprodajnog lanca (npr. Splendid u Sparu, Benger u Hervisu, Voxort u Fero-termu, itd.) i njih poznaju kupci koji posjećuju taj lanac. Kad se usporede s nacionalnim markama, ekonomična linija (npr. Spar budget) cjenovno povoljnija nerijetko i više od 50%, zatim slijedi standardna linija (npr. Kplus) koja je i dalje povoljnija, dok se premijska linija (npr. Bio-zone u Konzumu) može čak pozicionirati s cijenom koja premašuje onu nacionalne marke. U praksi se pojavljuje nerazumijevanje ovih strategija, jer se nerijetko pod robne marke prikazuju zajedno privatne i proizvođačke marke.
