Budućnost komunikacije potrošača s markama A.G

Trgovina preko društvenih mreža

Budućnost komunikacije potrošača s markama

piše: Ante Gavranović

Dobrodošli u dinamičan svijet trgovine koja se odvija preko društvenih mreža (Social commerce) gdje potrošači istražuju proizvode i dovršavaju transakcije putem društvenih medija i platformi za stvaranje sadržaja, a sve u aplikaciji. Ovaj oblik kupnje u nastajanju uklanja zapreke iz procesa kupnje, stvara zanimljivije odnose za potrošača i predstavlja nove prilike robnim markama za stvaranje povećanog interesa potrošača. (Zbog lakšega sporazumijevanja u daljnejm tekstu ćemo se služiti terminom društvena trgovina.)

Već iznimno popularna na tržištima poput Kine, ovako koncipirana društvena trgovina postaje mali, ali brzo rastući segment u Sjedinjenim državama. U 2021. godini 37 milijardi dolara roba i usluga kupljeno je putem kanala društvene trgovine. Očekuje se da će do 2025. ta brojka narasti na gotovo 80 milijardi dolara, ili 5 posto ukupne američke e-trgovine. Otkrijte Next Commerce Društvena trgovina je više od samog novog iskustva kupnje. Predstavlja promjenu paradigme u načinu na koji potrošači komuniciraju s markama: gdje, kada i kako ku-

puju. Za potrošačke robne marke ovo stvara prilike za mnogo interaktivnije, zabavnije i iskustvenije sudjelovanje pri kupnji. Na primjer, vodeći brendovi surađuju s platformama kao što je TikTok kako bi izgradili nove odnose s potrošačima, prelazeći s tradicionalnih strategija oglašavanja na zabavan, zanimljiv sadržaj koji je manje otvoreno promotivan. Ovaj se sadržaj može koristiti za isticanje jedinstvenih značajki proizvoda ili jednostavno objašnjenje složenosti proizvoda. Na primjer, umjesto da gledate reklamu za novu formulu za njegu kože, vaša omiljena slavna osoba može vas pozvati iza kulisa u svoju dnevnu rutinu njege kože, pokazujući vam kako koristi brendirani proizvod i zašto ga voli. Potrošači tada mogu kupiti proizvod izravno unutar platforme, bilo na Instagramu ili TikToku ili putem Youtube shoppinga.

Pobjednički sastojci za društvenu trgovinu u Kini Evolucija društvene trgovine u Kini nudi uvid u mogućnosti. Stvaranjem partnerstava s iznimno popularnim društvenim utjecajima i sudjelovanjem u kupnji uživo – iskustvu koje kombinira trenutnu kupnju istaknutog proizvoda i sudjelovanje publike putem chata ili gumba za reakciju – robne marke u Kini postigle su stope konverzije od gotovo 30 posto na društvenim platformama. To je do deset puta više od konverzije u konvencionalnoj e-trgovini. Prošle godine, roba i usluge kupljene putem kupnje uživo u Kini, predstavljale su vrijednost od 132 milijarde dolara, ili 5 posto ukupne bruto robne vrijednosti (GMV) e-trgovine. Šire gledano, kineski potrošači potrošili su više nego dvostruko – 352 milijarde dolara (ili 13 posto ukupne e-trgovine) – na svu društvenu trgovinu. Inovacije nastavljaju poticati društvenu trgovinu u Kini. Na primjer, TikTok (poznat kao Douyin u Kini) pojavio se kao lider u društvenoj trgovini, posebno u kategoriji odjeće. Prošle je godine Douyinova prodaja odjeće iznosila više od polovice onoga što je prodano na primjeru e-trgovine Tmall, a većina te prodaje dolazi iz društvene trgovine, uključujući dražbe uživo, što je uspješna inovacija na kineskom tržištu. U ovom formatu, koji uključuje i igrifikaciju kupnje proizvoda i moćan društveni element s drugim korisnicima uživo, voditelji prijenosa uživo često grade odnos sa svojim velikim kupcima, razgovarajući s njima tijekom dražbe. (Gemifikacija ili igrifikacija su hrvatski termini vezani uz pojam gamification na engleskom jeziku, koji je u posljednjih nekoliko godina sve više istraživan u akademskom i poslovnom okruženju.) To gradi lojalnost i osjećaj zajedništva, koji su ključni za kineske potrošače i pomaže pri dovođenju VIP kupaca na gotovo svakodnevne aukcije. Međutim, zbog emocionalne prirode ovog formata, stope povrata za kupnje veće su nego za tradicionalnu e-trgovinu. Stoga je u ovom mediju ključno osigurati da su istaknuti proizvodi visoke kvalitete i jasne vrijednosti za kupca. Kineski „ključni lideri mišljenja“ (KOL) stekli su veliki broj sljedbenika postavši stručnjaci za predmete u svojim kategorijama. U određenim sektorima, poput ljepote i mode, ove visoko profesionalne i marketinški pametne društvene slavne osobe mogu prodati proizvoda za milijune dolara u nekoliko minuta i učiniti nove proizvode modernima preko noći. Doudou Babe, na primjer, doseže više od 13 milijuna pratitelja na Douyin i uspostavio je partnerstvo s brendovima Chanel, Charlotte Tilbury, Lancôme i YSL.

Osim slavnih osoba, „ključni potrošači“ (KOC) također imaju značajan utjecaj na prodaju proizvoda i reputaciju robne marke. Ovi mikroinfluenceri pokreću društvenu trgovinu putem organskih preporuka koje se usmeno prenose na njihove osobne mreže. U mnogim slučajevima ne plaćaju ih izravno robne marke, već im se daje rani pristup novim proizvodima ili se od njih traži da daju svoje mišljenje o dizajnu proizvoda. Na primjer, Perfect Diary, brzorastući kineski kozmetički brend, izgradio je mrežu KOC-ova putem davanja proizvoda i interakcijom s tisućama ljudi na stranicama za recenzije proizvoda.

I KOL-ovi i KOC-ovi imaju značajan utjecaj na određivanje platformi prema kojima potrošači gravitiraju. Kada je Douyin pokrenuo svoje značajke društvene trgovine 2018., KOL-ovi za prijenos uživo počeli su se udaljavati od platformi usmjerenih na trgovinu, odvodeći mnoge svoje baze obožavatelja (i njihovu kupovnu moć) sa sobom u Douyin. Douyinove transakcije društvene

trgovine porasle su s 10 milijardi renminbija u 2018. na 800 milijardi renminbija u 2021.

Korisno tržište za inspiraciju Neki od čimbenika koji potiču brzi uspon i popularnost društvene trgovine u Kini jedinstveni su za posebne okolnosti u zemlji. Stoga, iako Kina predstavlja korisno tržište za učenje i inspiraciju, usvajanje u drugim zemljama vjerojatno će ići sporijom putanjom. Na primjer, kineski gospodarski uspon, koji se poklopio s globalnom internetskom revolucijom, pomogao je stvoriti duboko digitalnu potrošačku bazu s više od jedne milijarde korisnika interneta (više od Sjedinjenih Država i Europske unije zajedno) i stanovništva s jednim od najvećih iznosa etrgovina u svijetu. Tijekom godina, megaplatforme kao što su Alibaba i Tencent iskoristile su povjerenje koje su izgradile među kineskim potrošačima kako bi stvorile rašireni digitalni ekosustav i omogućile brz rast društvene trgovine. Kreator sadržaja, otkrivanje proizvoda, dijeljenje u zajednici i infrastrukture digitalnog plaćanja integrirani su u besprijekoran digitalni svemir na jednom mjestu.

Rast društvene trgovine u SAD-u

Iako će se američko tržište vjerojatno razvijati drukčije od kineskog – društvena trgovina, na primjer, možda neće postići iste razine usvajanja – trenutno ubrzanje društvene trgovine ima neke paralele s kineskim tržištem prije pola desetljeća. Baš kao što je dolazak Alibabinog Taobao Livea 2016. uveo novu vrstu e-trgovine, usvajanje društvene trgovine u Sjedinjenim Državama pokreću društveni mediji i platforme za stvaranje sadržaja (kao što su Pinterest i TikTok) koje dodaju nove mogućnosti kupnje. Ove značajke omogućene tehnologijom omogućuju platformama da obrađuju transakcije i, pritom, dobivaju pristup podacima o klijentima i proširuju svoju sposobnost da ponude vrijednost oglašivačima. Umjesto pukog ciljanja potrošača s kampanjama podizanja svijesti na vrhu kanala, platforme društvenih medija sada mogu povući mnogo izravniju liniju između pojavljivanja oglašavanja i provjerene prodaje. Društvena trgovina također predstavlja potpuno novi izvor prihoda za platforme. Prikupljanjem udjela svake transakcije, platforme mogu povećati svoj prosječni prihod po korisniku. Tijekom proteklih nekoliko godina američke društvene platforme i platforme za kreatore razvile su mnoštvo mogućnosti društvene trgovine: • Pinterest. Pokrenuta 2021., Pinterestova značajka „Popis za kupnju“ automatski sprema ‘pribadače’ korisničkih proizvoda koji se mogu kupiti (pokrenuta 2019. i podržana od provjerenih trgovaca), prikazuje recenzije proizvoda i obavještava korisnike kada prikvačeni proizvod ima sniženje cijene. • Instagram Live Shopping. Pokrenuti 2020., influenceri mogu prenositi uživo na Instagramu s ciljem predstavljanja i prodaje proizvoda obožavateljima u stvarnom vremenu. To se temelji na sposobnosti utjecajnih osoba da svojim objavama dodaju oznake za kupnju koje potrošači mogu koristiti za kupnju proizvoda. Brendovi također mogu izraditi digitalni katalog svojih proizvoda koji se može dijeliti na Instagramu kupcima koji kupuju izravno u aplikaciji ili klikaju kako bi dovršili transakciju na web mjestu za e-trgovinu brenda.

• TikTok Shopping. Pokrenuti prošle godine u partnerstvu s Shopifyjem, ovi videozapisi i prijenosi uživo omogućuju Shopifyjevim trgovcima da sinkroniziraju svoje kataloge proizvoda s TikTokom i stvore male izloge. • YouTube Shopping. U dogovoru između YouTubea i Shopifyja, tvrtke mogu prodavati na YouTubeu putem live streaminga, videozapisa ili izloga.

• Twitter trgovine. Trgovine omogućuju tvrtkama da izlože do 50 proizvoda na svom Twitter profilu, čineći platformu mjestom gdje ljudi kupuju proizvode, a ne samo pričaju o njima. • „Trzaj“. Brendovi se mogu plasirati na Twitch tradicionalnim sredstvima (video i prikazni oglasi) i kroz partnerstva s kreatorima i brendiranim postajama

i događajima. Među osam milijuna aktivnih korisnika Twitcha, 84 posto vjeruje da je pokazivanje podrške kreatorima važan dio iskustva na Twitchu, a tri četvrtine kaže da cijene brendove pomažu njihovim omiljenim streamerima da postignu uspjeh. • Amazon uživo. Pokrenuta 2019., ova karakteristika prijenosa uživo omogućuje robnim markama i kreatorima strujanje demonstracija proizvoda i drugog inovativnog sadržaja. Prema Amazonu, deseci milijuna kupaca gledali su njegove prijenose uživo s Prime Day 2021. • Snapchat. Snapchat je uveo AR filtre ili „leće za kupnju s kataloškim pogonom“ kako bi proces kupnje učinio iskustvenijim. Rast društvene trgovine u Sjedinjenim Državama neće proći bez rastućih problema. Meta, koja je nedavno testirala više alata za društvenu trgovinu – uključujući nativni, end-to-end affiliate marketinški program – uklonila je taj program u korist svog tržišta kreatora. Dodatno, testovi plaćanja na platformi od tvrtki kao što su YouTube i Pinterest navodno su doživjeli sporo usvajanje, a Shopify je i dalje preferirani alat za naplatu. Uz to, s Amerikancima koji provode više vremena na društvenim mrežama i platformama za kreatore nego ikad, raste potražnja potrošača za ovim novim oblicima kupnje, osobito među mlađim generacijama. Istraživanje maloprodaje koje je proveo 2021. Forrester, pokazalo je da je 61 posto online odraslih osoba mlađih od 25 godina u Sjedinjenim Državama reklo da su dovršili kupnju na društvenoj mreži i mreži platforme za kreatore bez napuštanja web stranice ili aplikacije, što je porast u odnosu na 53 posto 2020. I McKinsey 2022. anketa američkih potrošača koji su već kupovali uživo, pokazala je da 75 posto želi sudjelovati u više emisija s kupnjom uživo u budućnosti. Promjena paradigme za robne marke

Kao tržište vrijedno 36 milijardi dolara, društvena trgovina već je prevelika da bi je američki brendovi zanemarili. Zapravo, ima potencijal postati njihov najbolji kanal, s obzirom na mogućnosti za nove razine angažmana s potrošačima i mogućnost hiper-ciljanja korisničkih segmenata. Budući da potrošači i otkrivaju i kupuju proizvode u jednom mediju, društvena trgovina spaja marketinške i maloprodajne kanale u jedan dinamičan svemir. Kao rezultat toga, robne marke mogu surađivati s društvenim platformama i platformama za kreatore kako bi povukle izravniju liniju između svoje marketinške potrošnje i stvarne prodaje kupaca, omogućujući oglašavanje koje je daleko djelotvornije i učinkovitije. Određene kategorije robnih marki, poput mode i ljepote, to već čine. Specijalni brend za njegu kože Glossy nedavno je rasprodao dvije linije proizvoda u maloprodajnoj trgovini u suradnji s TikTok influencerom koji je ponudio kod za popust samo za jedan dan.

Društvena trgovina unosi nove odnose

U isto vrijeme, brendovi se također suočavaju s izazovima kada ulaze u ovu novu paradigmu. U tradicionalnoj e-trgovini robne marke usmjeravaju potrošače prema vlastitim kanalima gdje mogu razviti izravan odnos s kupcima, prikupiti uvide u ponašanje kupaca i ostvariti veći udio potrošnje kupaca. Društvena trgovina mijenja način kupnje, stvarajući iskustvo koje, u nekim slučajevima, zaobilazi kanale u vlasništvu robne marke. Na primjer, potrošač može otkriti brend na Instagramu putem objave svog omiljenog influencera, zatim otići na stranicu brenda na Instagramu kako bi pratio i pregledavao proizvode, na kraju odjavljujući se putem Instagrama. Nakon toga potrošač nastavlja ostati unutar Instagramove orbite, primajući personalizirane oglase i relevantne objave u svojim feedovima koje je odabrao Instagramov algoritam. Kako se potrošači sve više okreću društvenim platformama i platformama za kreatore za otkrivanje proizvoda i donošenje odluka o kupnji, korisnici će nastavit pomicati se izvan kanala u vlasništvu robne marke, ugrožavajući tako status quo izravnih odnosa s potrošačem.

Robne marke imaju priliku pomoći u oblikovanju sljedećeg poglavlja e-trgovine u Sjedinjenim Državama. Stvaranjem privlačnog sadržaja i privlačenjem utjecajnih osoba na svoj kanal, brendovi imaju priliku izgraditi entuzijazam, pružiti interaktivni forum za povratne informacije i pitanja te razviti novi prodajni kanal. Pripremio: Ante Gavranović