В номере 30 Профессия
Нарушение? ФАС! О сотрудниках службы
32 Интервью С Анной Деноткиной, сотрудником ФАС
10
ТЕМА НОМЕРА Запрещено!
36 Судебные бои
Последний звонок Реклама по телефону
На лезвии ножа
39 Глоссарий Законодательные термины 6
Минное поле запретов:
40 Digital Чёрный-чёрный SEO О запретных плодах 12
Частица «не»:
44 Личностьl Оливьеро Тоскани 18
Обзор новелл
22 48 Production
Удиви запретом!
26 52 Мероприятия
Как сорвать куш там, куда другие не посмеют даже пойти? секреты выживания
инструкция по применению
законодательства о рекламе Абсурдности со всего мира
2
Гений или сумасшедший?
Герои социальных медиа октября
Слово редактора
К
Дорогой друг!
ак часто ты слышал фразу «Всё изменится, мир уже не будет таким как прежде»? Теперь и мне предстоит сказать то же самое в отношении журнала. Через 3 недели СТАРТWrite отмечает свой первый День рождения, и в честь этого события мы затеяли глобальную перестройку. Проект ещё больше уйдёт в web, превратится из одного сверстанного pdf-документа в широкое информационное пространство. Если тебе больше по душе социальные сети, ты без проблем можешь подписаться на нас ВКонтакте, в Facebook, Twitter и даже YouTube и узнавать о множестве интересностей из мира рекламы. И несколько слов, конечно, о том уникальном номере, который ты только что открыл. Прошедшее лето было не очень плодотворным для рекламистов и принесло всего одну интересную тему для обсуждения - поправки к ФЗ «О рекламе», которые вывели жаркий спор об ограничениях в отрасли на новый уровень. Кто нынче не обсуждает мультфильм для взрослых «Ну, Погоди!» и начало эпопеи по введению цензуры в интернете? Поэтому мы, редакция СТАРТWrite, в этом номере расскажем о запретах законодательных и этических, способах их обойти, ударах ниже пояса, маразматических ограничениях, собранных по всему миру и о многом другом, так или иначе связанных с запретами. Мы будем очень благодарны, если ты поделишься номером со своими друзьями, и тем самым поможешь развитию проекта, сделав наш труд полезным для других.
Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»
3
ТЕМА НОМЕРА:
Запр
рещено! Прошедшее лето принесло всего одну интересную тему для обсуждения - поправки к ФЗ «О рекламе». Кто нынче не обсуждает мультфильм для взрослых «Ну, Погоди!» и начало эпопеи по введению цензуры в интернете? Поэтому в этом номере мы расскажем о запретах законодательных и этических, способах их обойти, ударах ниже пояса, маразматических ограничениях, собранных по всему миру и о многом другом, так или иначе связанных с запретами.
ТЕМА ТЕМАНОМЕРА НОМЕРА
На лезвии ножа Ходить по лезвию правил свойственно большинству производителей рекламы. Их не пугает общественное мнение, не останавливают запреты. Им наплевать на табу. А те, кому не наплевать, все равно переступают через морально-этические нормы, да и, в конце концов, через себя, ради извлечения прибыли. Кто говорит табу «до свидания», как использовать религию в качестве опиума для креатива, а также в шляпе ли дело - разберемся.
6
Запрещено!
Р
Религиозный опиум
елигия – опиум для народа. Отсюда не так давно было выведено другое высказывание: «религия – опиум для рекламы». Броские сообщения, балансирующие на грани плакаты, реклама Бога и безбожия - все это в последнее время стало своеобразным трендом. С одной стороны, на использование библейских мотивов подтолкнуло то, что Библия – самая продаваемая книга в мире, Иисус – известнейший человек, а соответственно, все потребители, верующие они или нет, знают, кто именно изображен в наружной рекламе бара Chapel. С другой стороны, слава. Да, именно слава. Ведь если вы не попадете в чувства истинного потребителя, то можно устроить большой скандал. Условно разделим подобную рекламу на 2 вида:
Религия в рекламе; Реклама религии.
Поддаться ли соблазну?
С
амый распространенный образ – монах, а еще лучше монахиня. Все началось в 2009 году, когда производитель мороженого Antonio Federici Gelato Italiano запустил одну из известнейших скандальных реклам. Слоган звучал, как «Поддайся соблазну». Многочисленные разбирательства и запреты подтолкнули производителя на следу-
ющий шаг – новые плакаты изображали беременную монашку с тем же мороженым под девизом «Непорочно зачавшая». Второе изображение вовсе показывало двух священников, приготовившихся к поцелую. Принты, оскорбившие чувства верующих, были опубликованы в двух женских журналах до того как ее запретили.
7
ТЕМА НОМЕРА Россия не уступает. В рекламе Краснодарского торгового центра «Сити-центр» монашка в красных туфлях демонстрирует красную короткую юбку. Отец Сергий счел эту рекламу оскорбительной, плакат сняли. Но вот только при этом не учитывалось мнение опрошенных 800 верующих россиян, которым реклама обидной вообще не показалась. И еще один пример. Школа английского языка в Бразилии решила заменить образы святых рок-музыкантами и провозгласила рок-музыку религией. Три принта с изображениями Джона Леннона, Элвиса Пресли и Кита Ричардса со слоганом «Рок – это религия. Говори на языке богов» не были запрещены или сочтены унизительными. Это один из немногих примеров хождения на грани.
St Matthew’s success?
П
ерейдем ко второму виду – рекламе религии. Рекламировать Бога или же наоборот безбожие – в принципе бессмысленно, каждый сам выбирает для себя, верить или нет. Но все же, представители церкви пытаются повлиять на этот выбор или просто привлечь к какой-то проблеме или дискуссии. Например, для церкви St Matthew были созданы билборды, на которых
8
Запрещено! изобразили Деву Марию с положительным тестом на беременность. Викарий церкви заявил, что они пытались изобразить «реальное Рождество и реальную беременность, так как Мария – реальная мать реального ребенка». Разразилась большая дискуссия по поводу и рекламной кампании, и самого вопроса возможности происходившего. Причем новозеландский телеканал 3 News посвятил этому несколько передач, реклама была названа «крайне странной», «неуместной за пределами церкви» и, как обычно, «оскорбительной для верующих». Стоит отметить, что церковь St Matthew всегда отличалась подобными выходками. Годом ранее они разместили билборд, на котором изображался святой Иосиф и, опять же, Дева Мария. Подпись гласила «Бедный Иосиф. Следовать за Богом нелегко». St. Matthew объяснила, что пытается натолкнуть верующих на переосмысление значения Рождества Христова и его роли в истории христианства. Через несколько часов плакат был облит коричневой краской организацией Family First. После этого инцидента представители церкви попытались оправдаться, заявив, что ожидали ажиотажа и обсуждения, но не думали, что у их противников нет чувства юмора. Причем этот плакат не самый радикальный из предложенных рекламным агентством вариантов.
9
ТЕМА НОМЕРА
Digital religion
Д
умаете, только Яндекс может рекламировать свой ресурс на улице или же Якитория приглашать Вас скачать при-
П
Гитлер-прорыв
рорыв совершила компания Hut Weber по производству головных уборов. Она первая нарушила суровое табу на использование образа Гитлера в рекламе, тем самым всколыхнув всю общественность. На принте были использованы схематично нарисованные символичные формы усов и прически фюрера слева, справа же они были
10
ложение для мобильного? Нет, технологии уходят вперед, церковь тоже не стоит на месте. Для того, чтобы прорекламировать аудио-коллекции своих служб на iTunes, все та же церковь St. Matthew запустила кампанию под названием iGod. На билборде был изображен священник с белым образом iPod Nano. А рекламное агентство LOWE Adventa прорекламировало ресурс «Твоя библия». Принт намекает на картину Микеланджело «Сотворение Адама» и демонстрирует прикосновение электронного указателя и пальца Бога. Наносит ли урон обществу и нормам такая реклама религии или нет -вопрос спорный. Ясно одно, использовать религию как объект для прибыли, раздувания скандала и черного PR все же не стоит.
спрятаны под образом Чарли Чаплина. Слоган гласил: «Дело в шляпе». Молодое поколение в интернетсообществах одобряло эту рекламу, старшее - осуждало. Что стало в итоге неизвестно, так же как осталось тайной, добилась ли Германия остановки импорта вина «Hitler Wine», на этикетке которого был изображен диктатор, отдающий честь.
Запрещено! Еще один пример использования Гитлера, достаточно юмористический. Гигантские плакаты изображали лидера нацистов в розовом мундире с сердечком вместо свастики. Подпись гласила «Измени стиль - не следуй за своим лидером». Несмотря на бурную
критику со стороны властей и общества, агентство, создавшее плакат, ответило, что они пытались показать молодому поколению, что не надо следовать за лидером. Нужно создавать свой собственный стиль и слушать только себя.
Конечно, реклама, работающая против правил, табу, всегда висит на волоске. С одной стороны, ее могут запретить до выхода «в эфир», и тогда рекламу никто не увидит. С другой – скандал может выстрелить, и прорвавшаяся в медиа-пространство реклама будет иметь успех, который ей предрешен.
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
11
ТЕМА НОМЕРА
Минное поле запретов: секреты выживания Ограничения и запреты в рекламе – вещи неоднозначные. Они призваны исключить из нашей жизни признанные незаконными элементы отрасли, например, рекламу алкоголя… Но «тише» от этого не становится, причем шумят и рекламодатели, и потребители.
12
Запрещено!
В
ы наверняка слышали, как друзья возмущаются огромному количеству рекламы на улице или ТВ. Но пропавшая реклама в метро вызвала бурную реакцию в обществе и соцсетях, в частности. Это говорит о том, что как бы плохо потребитель не относился к рекламному гнету и сколько бы барьеров ни ставил, он живёт в информационном обществе, серьезно зависимом от рекламы. И этот потребитель точно будет реагировать на изменения. Похожая ситуация и у рекламодателей. Сначала они прилагают титанические усилия, чтобы рекламировать свой продукт эффективно. Потом появляется запрет. Но фирмы не сдаются. Напротив, они работают еще активнее, чем раньше, с целью обойти запрет. Наглядным примером может стать знаменитая рекламная кампания игристого вина Rococo Rose, проведенная во время лондонской олимпиады. Напомню, что на последних Играх были введены запреты на использование в рекламе слов «олимпийский», «Лондон», «лето», «золото», «серебро», «спонсор» и «2012» не спонсорами события. Но виноделы нашли выход, сказав: «Мы не можем назвать событие. Мы не можем назвать город. Мы даже не можем назвать год. Но, по крайней мере, нам не могут запретить рассказать вам об этом: Rococo Rose за 17 фунтов».
Ситуация в нашей стране осложняется из-за особенностей законодательства. Давайте вспомним долгую историю с рекламой на асфальте. Когда она появилась в Москве, одни удивлялись, а другие негодовали. Но асфальт оказался недвижимостью, никому не принадлежащей, а заказчики такой рекламы классифицировались лишь как мелкие хулиганы. И получилось, что эта «вроде не реклама» незаконна, согласовать ее размещение с собственником нельзя, но, разместив ее, попасть под ответственность практически невозможно.
13
ТЕМА НОМЕРА Аналогичная ситуация и со всемирной паутиной. Наконец-то появился четкий запрет на рекламу алкогольной продукции, но в остальном
интернет по-прежнему остается территорией рекламного бардака, сложно поддающегося законодательной чистке.
Сколько водкой не корми…
О
тносительно запретов в рекламе, да и не только, Россией уже давно владеет тяжелая болезнь, имя которой – алкоголь. Ничто не убивает потребителя и не набивает карманы производителя так, как спиртное. Конца войне на этом фронте похоже нет. Возрастают и ужесточаются запретные меры, размножаются способы их обойти. Последний запрет на рекламу алкоголя и вовсе стал «черным днем» для рекламистов.
Концепция подарков
О
на гласит: «Мы не продаем алкоголь, мы его дарим». Потребителю предлагается принять участие в творческом конкурсе, лотерее и получить за это алкоголь в подарок. При этом о покупке и речи нет. Еще один вариант – оплата доставки, а не самого продукта. Вы заказываете сувенир, другую мелочь, оплачиваете услуги курьера, а пиво получаете «бесплатно».
14
По новым правилам запрещено публиковать рекламу алкогольной продукции в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, а с 1 января 2013 года и в печатных СМИ. Но раз яд приносит прибыль, его будут стремиться продавать и дальше, тем более что зависимость от алкоголя в России очень крепка.
Запрещено!
Маскировка под благое дело
О
на заключается в том, что производитель начинает рекламировать не сам продукт, а его утилизацию, например, сдачу бутылок. Примеров такой рекламы после запрета еще не встречалось, однако раньше такой ход использовался в рамках, например, следующей рекламной кампании.
Интернет-хитрости
И
ми делятся представители SPN Ogilvy. Они говорят о брендированных сообществах и приложениях в Facebook, которые не считаются рекламой, если открывают доступ к бренду
только зарегистрированным в сообществе/приложении пользователям, а остальным такой доступ закрыт. Также предлагается регистрировать промо-сайты в других доменных зонах, где реклама алкоголя не запрещается. Это может возродить популярность сервиса ЖЖ в России, так как он попадает под юрисдикцию США. Брендам могут создавать тематические сообщества и размещать баннеры в «Живом журнале». Наконец, привлекается армия блогеров, отзывы которых не считаются рекламой, а блог – не СМИ. В гонорар интернет-писателям рекомендуется закладывать сумму, соразмерную штрафу за нарушение рекламного законодательства «на всякий случай».
15
ТЕМА НОМЕРА
Р
Позвони мне, позвони!
ассылка СМС и ММС сообщений, также как и e-mail, Product Placement в приложениях для IPhone и Android и полностью брендированные приложения
Р
Зовём, где продаём
еклама в местах продаж, на которую ограничения не распространяются, должна показать сильный рост. Это особенно связано с развитием digital. Техноло-
16
не нарушают закон, если получатель/ пользователь достиг совершеннолетия и дал согласие на их получение и использование.
гия готова предоставить сенсорные панели, электронные терминалы, 3D-технологии, датчики движения, проекции, голограммы и многое другое.
Запрещено!
Старые добрые ходы и нарушения
З
десь стоит сказать про любимые фирмами зонтичные бренды. Это минеральные воды, сухарики, книги тостов, диски с застольными песнями, радиопередачи и другие продукты, выпускаемые под
именем бренда, торгующего алкогольной продукцией. Также в городе легко встретить автомобили-билборды, которые, хоть и запрещены, но, видимо, неуловимы.
Экономика и этика всегда сталкиваются между собой. Реклама здесь не исключение. Сегодня все чаще говорят о социальной ответственности бизнеса, и в ее рамках правильно будет поддерживать закон, а не искать способы его обойти… Как минимум, в рекламе вредных для здоровья людей продуктов.
Максим ГОРНОЖЕНКО
17
ТЕМА НОМЕРА
Частица «не»: инструкция по применению Говоря на «запретную» тему, грешно обделить вниманием царицу всех «нельзя» – частицу «не»! Я неспроста возвела ее в такой сан, ибо ей подвластны силы тьмы и света одновременно. «Не» может оказаться как изюмом, так и крысиным хвостиком в вашем рекламном продукте.
У
читывая сие обстоятельство, мнения копирайтеров касательно отрицания в рекламном тексте сильно разошлись. По одну сторону баррикад – негативофобы и позитивофилы, по другую – те, кто стремятся из всего сделать конфет-
18
ку, даже из того, о чем ты сейчас подумал. Да, дорогой мой, и частица «не» в руках мастера становится утвердительной. Новичкам же, по словам некоторых, следует держаться от нее подальше.
Запрещено!
П
Капля желчи
ервая и самая распространенная причина отказа от использования «не» в рекламе – заведомо негативный оттенок сообщения. Наш скорбящий мир собирает позитив по крохам. Поэтому, заглядывая в кошелек потенциального потребителя, мы просто обязаны его радовать. Лучше говорить о том, что будет у покупателя, чем напоминать о том, чего у него нет. Следующая опасность затаилась на уровне подсознания. Здесь нет отрицаний как таковых, и для того, чтобы понять, что кто-то не бежит и не поет, коммуникант должен представить себе поющего бегуна. Затем возникший образ нужно перевернуть с ног на голову. В результате замедляется процесс восприятия. Не удивительно, что мозг ленится и частенько улавливает посыл с точностью до наоборот. Тем более, если слово, стоящее под отрицанием, эмоционально сильно и вызывает четкую ассоциацию. При этом яркость образа может затмить отрицательную частицу, и мы скажем то, чего говорить
Н
как раз не хотели. Правда, допустима и обратная закономерность. «Не тормози! Сникерсни!» Тормозить – довольно мощный по смыслу глагол. Но все так бояться оказаться лузерами, что даже не примеряют на себя это слово без «не». Следовательно, посыл воспринимается верно.
«Не» для всех
а уровень подсознания пеняют все, кому не лень. Но ведь и сознание не стоит скромно в сторонке. Как понять, куда придется основной удар? Все зависит от целевой аудитории и специфики продукта. Приобретение дорогосто-
ящего товара делает покупателя внимательнее и разумнее. А вот блага из прикассовой зоны летят в корзину мимоходом. Тут необязательно вникать в нюансы а-ля «не». Однако если мы имеем дело с рационалистами, рассеянность нам не грозит. Такие потреби-
19
ТЕМА НОМЕРА тели привыкли совершать осознанные поступки, поэтому читают они именно то, что написано. В случае же, когда бренд апеллирует к сантиментам, с ча-
стицей «не» следует быть осторожнее. Те, кто чувствовать спешит, могут попросту ее проскочить.
Запрещать нельзя разрешить!
Б
ывалого копирайтера психологией не напугаешь. Мозг нашего драгоценного рекламополучателя игнорирует «не»? Значит мы используем внушение с отрицанием! Иногда, чтобы заставить человека сделать шаг, достаточно запретить ему двигаться с места. Здесь срабатывает один из механизмов: либо рефлекторные противокомандные установки, либо заквашенный на них «эффект белой обезьяны» (о нём поговорим подробнее далее). Самое вкусное - как всегда, на десерт, поэтому начну с постного НЛП. Окружающая среда напичкана многочисленными «нельзя» (религия,
Эффект
Н
«белой
у а для тех, кого с первого раза не зацепить, существует метод сродни гипнозу. Позволь мне поведать тебе одну притчу. Мудрец как-то собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обе-
20
закон, цензура), а рекламная – разумниками, которые с помощью этого двигают торговлю. Наша психика сопротивляется любому давлению извне. Если при этом еще и причина диктата умалчивается, организм, почуяв неладное, просто взбунтуется. Когда нам что-то можно, это априори значит выигрышность положения и никаких дополнительных вопросов не возникает. Но если мы видим перед собой слово «нельзя», сразу следует возмущение «почему?». А это уже диалог. Тут главное не спешить с ответом. Адресат подумает-подумает, да нарушит табу.
обезьяны»
зьяны. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне». Наверняка ты уже заинтересовался этим экзотическим зверем. Еще бы! Описывая запретный плод в мельчайших подробностях, подчеркивая его недоступность, мы провоцируем обильное слюноотделение. Табу с повторением – один из методов скрытого манипулирования. Не использовать его там, где «потребитель всегда прав» просто криминально.
Запрещено! Если очень хочется, то можно
К
онечно, не все частицы одинаково полезны, об этом не даст соврать «капля желчи». Но хотелось бы продолжить разговор о положительных свойствах отрицания. В каких ситуациях оно может сыграть на руку рядовому рекламисту? Например, с помощью «не» рождаются неплохие эвфемизмы. Дабы не обижать особо ранимых рекламополучателей, иногда следует заменять бедного на небогатого, старого на немолодого, больного на нездорового. Так вам будет проще не наступить на чью-то больную мозоль. Кстати, о мозолях. У нас столько комфортной стильной надежной обуви, но порой счастье – просто «когда нигде не жмет». «Ralf Ringer» это знает, поэтому не сыплет абстрактными выгодами, а предлагает решение конкретной проблемы. В случае, когда товар помогает избавиться от внешних неблагоприятных факторов, употребление «не» вполне оправдано. «Mosquitall» – потому и не кусают». Есть маленькая жужжащая неприятность, а есть гуманное
средство, которое даже не грозит убить кого-то - всего лишь обещает нам спокойную жизнь. Наряду с тем могут быть проблемы, которые непосредственно нас не затрагивают. Имеется некий вымышленный персонаж, который рассказывает душещипательную историю о том, как он не делал чего-то, и к каким печальным последствиям это привело. Мы смотрим на бедолагу со стороны и понимаем, что во избежание подобных ситуаций нам необходимо действовать в обратном направлении. Вот почему менеджер-стажер сорока двух лет говорящий о том, что он никогда не читает «Economist», оказывается прекрасным стимулятором продаж. Получается, лишних частей речи в рекламе не бывает. Главное – правильно их расположить на поле боя. Теперь ты знаешь, что ужасно и опасно частицу «не» писать напрасно. Раз уж она появилась в рекламном тексте, значит, обязана сделать его продающим, или умереть.
Яна КОВАНЬКО
21
ТЕМА НОМЕРА
Обзор новелл законодательства о рекламе Лето 2012 года подарило нам немало событий, особенно на правовом поле. Государственная Дума не лишила себя возможности обогатить новостные сводки информацией, приняв за лето несколько законов. Последние в основном направлены на закрепление ограничений в СМИ, в том числе и в рекламе.
22
Запрещено!
1.
Изменения в сфере рекламы алкогольной продукции.
Согласно пункту 8 части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна размещаться в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Данный запрет установлен в отношении любой алкогольной продукции (включая пиво) – как с содержанием этилового спирта до пяти процентов объёма готовой продукции, так и с содержанием этилового спирта пять и более процентов объёма готовой продукции. В связи с этим возникает проблема - отсутствует легальное понятие информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». В данное понятие будут подпадать, видимо, только сайты, зарегистрированные в доменах .рф, .ru, .su, и сайты, предназначенные для потребителей в России. Остальных администраторов данная проблема не затронет. Теперь с лета 2012 года запрещены промо-акции, мероприятия, кампании, связанные с продвижением алкогольной продукции. Вместе с тем, приведенная норма допускает рекламу таких стимулирующих мероприятий, условием участия в которых является приобретение алкогольной продукции, если предметом
розыгрыша (реализации) в них выступает исключительно алкогольная продукция. Введены ограничения мест размещения рекламы алкоголя. Согласно пункту 1 части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. До 31.12.2012 реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объёма готовой продукции разрешается в печатных изданиях.
3.
2.
23
ТЕМА НОМЕРА С 01.01.2013 реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объёма готовой продукции допускается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции. Соответственно, с 01.01.2013 реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов может размещаться в печатных изданиях только в том случае, если данные печатные издания распространяются исключительно в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции.
Реклама не должна размещаться на всех видах транспортных средств общего пользования (автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутки, такси), снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением предприятий общепита внутри этих зданий.
Изменения, направленные на защиту несовершеннолетних
1.
Реклама не может содержать порнографические элементы. Любые «откровенные» изображения отныне запрещены. Понятие информации порнографического характера содержится в статье 2 Федерального закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», под ко-
24
торой понимается информация, представляемая в виде натуралистических изображений или описания половых органов человека и (или) полового сношения, либо сопоставимого с половым сношением действия сексуального характера, в том числе такого действия, совершаемого в отношении животного.
Запрещено!
2.
Реклама запрещается в учебниках, учебных пособиях, иной учебной литературе, а также школьных тетрадях и дневниках. Данная редакция несущественно отличается от прежней редакции указанной части. Расширяется перечень печатных изданий, предназначенных для обучения, в которых запрещается размещение рекламы. В данный перечень включаются не только учебники, но и учебные пособия и литература, предназначенные для различных уровней общего образования.
3.
Вводится классификация информационной продукции по пяти категориям: информационная продукция для детей, не достигших возраста шести лет (0+); информационная продукция для детей, достигших возраста шести лет (6+);
информационная продукция для детей, достигших возраста двенадцати лет (12+); информационная продукция для детей, достигших возраста шестнадцати лет (16+); информационная продукция, запрещённая для детей (18+). Каждая категория информационной продукции может обозначаться соответствующим знаком и (или) текстовым предупреждением об ограничении распространения информационной продукции среди детей. Реклама иных товаров и услуг не будет обозначаться соответствующими знаками. В дальнейшем законодательство о рекламе будет меняться в сторону ужесточения требований к рекламе и размера административной ответственности субъектов рекламной деятельности.
Дмитрий ЗОЛОТОВ
25
ТЕМА НОМЕРА
Удиви запретом! Запреты. В нашей стране их не там много и все они достаточно точны, понятны и поддаются здравому объяснению. В мире же количество и «качество» запретов порой доходит до абсурда и примеров тому огромное количество.
Европа Германия/Бавария
Т
отальный запрет на курение во всех общественных местах, однако в каждой психиатрической больнице должно быть выделено место для курения больных. Именно таким образом государство решило проявить своё сострадание.
Франция
В
этой стране запрещены открытые сравнения в рекламе, но если производитель может доказать своё превосходство, такой запрет не действу-
ет.
26
Запрещено! Италия
З
десь существует интересный запрет на использование образа ребенка за едой. С чем он связан, объяснить крайне сложно, какая-либо точная информация отсутствует.
Греция
С
1994года существует запрет на рекламу игрушек с 7 утра до 10 вечера
Великобритания
З
десь, как и во всех странах ЕС, существует запрет на курение в общественных местах, однако ответственность за его несоблюдение несут полицейские и владельцы кафе, баров и т.д. Также запрещено использовать в рекламе банковских услуг образ свиньи-копилки. Чтобы не оскорбить верующих мусульман страны.
Нидерланды
З
десь также запрещено курение в общественных местах, с одной лишь поправкой: запрет распространяется исключительно на табак.
Бельгия
В
отличие от многих других стран Европы, реклама алкоголя не подвержена каким-либо ограничениям, исключение составляет абсент. Этот напиток категорически запрещено рекламировать.
Швеция
П
олицейским строго запрещено выливать конфискованную алкогольную продукцию в канализацию, дабы очистить водные источники страны. Стоит отметить наличие закона «Об алкоголе» в этой стране, которым четко
27
ТЕМА НОМЕРА регулируется, к примеру, количество точек продажи алкогольной продукции (в маленьком городе таких может быть не более 2). Интересно, что независимо от социального положения лю-
ЕС
Т
еперь детям младше 8 лет запрещено надувать шарики без наблюдения взрослых. Детям до 14 лет нельзя пользоваться надувными игрушками из-за опасений, что при надувании её частички могут отскочить в горло и вызвать удушение. Производство подобных игрушек изменяется в связи с введением новых норм детской безопасности. Дудочки и свисточки запрещены, так как они порой являются разборными, а дети могут проглотить какуюто их часть. Под запрет, скорее всего,
О
попадут и игрушки с магнитами, ведь были зафиксированы случаи того, как малыши эти магниты глотали, что вызывало тяжелейшие травмы. А вот еврейские дети могут играть только с куклами и плюшевыми игрушками, лишенными рук (лап), ушей и глаз. В иудаизме запрещено изображать человека или животного. Правда пока раввины не могут решить, стоит ли продавать игрушки уже без лап, ушей и глаз или предоставить детям самим отрывать лишние детали.
США
запретах в этой стране можно написать отдельную статью, в каждом штате (а порой и городе) они свои и их огромное множество. Штат Род-Айленд, город НьюПорт – курение запрещено после заката солнца А вот на Аляске можно курить даже в школьных классах, главное – после занятий. Огайо. Полиция не имеет права производить аресты по воскресеньям и в День независимости.
28
бой желающий выпить должен отстоять достаточно длинную очередь. Здесь же запрещена продажа мороженого с запахом текилы, водки и коктейлей
Невада. Запрещено ездить по шоссе на верблюде. Штат Небраска, город Омаха. Мужчинам запрещается брить волосы на груди. Монтана. Женщине грозит тюрьма, если она вскроет почту мужа Миссури, город Сент-Луис. Запрещается сидеть на мостовой и распивать пиво из ведра. Коннектикут. Велосипедистам запрещено ездить со скоростью более ста километров в час.
Запрещено! Кентукки. Женщине запрещено ходить по шоссе в купальном костюме. Исключение – если ее сопровождают, по крайней мере, двое полицейских или если она вооружена палкой. Алабама. Дамам запрещается носить туфли на высоких каблуках.
Таджикистан
Аризона. Под угрозой крупного штрафа запрещена охота на верблюдов. Арканзас. «Река Арканзас-Ривер не может подниматься выше моста в городе Литтл-Рок».
Мир
З
апрещена реклама мобильной связи, а мобильные телефоны объявлены вредными для здоровья. Ко всему прочему госслужащие этой страны не могут носить золотые зубы. А ведь это знак состоятельности.
ОАЭ
З
апрет на курения кальяна в общественных местах, исключение составили кофейни страны, имеющие соответствующую лицензию. Здесь же за курение в неположенном месте можно сесть в тюрьму на срок до 2х лет.
Гондурас
В
ы не имеете права курить закурить даже у себя в квартире, если рядом находятся некурящие.
Иран
З
апрещена продажа куклы Барби и Симсонов.
Китай
С
трого запрещена реклама пластических операции и средств по увеличению/уменьшению веса. Также в военных училищах поднебесной запрещено храпеть.
Ольга СЛИВКА
29
Профессия
Нарушение? ФАС! СТАРТWrite продолжает освещать всё многообразие профессий в рекламе. В этот раз мы уделим внимание самой справедливой и законопослушной организации Федеральной антимонопольной службе и, конечно, идеальному сотруднику ведомства.
Е
сли бы все было идеально, то универсальный солдат спецподразделения ФАС и днем, и ночью, не смыкая глаз, стоял на службе честной и справедливой конкуренции. Он бы охранял самые лучшие законы, направленные на создание идеальной индустрии рекламы в нашей за-
30
мечательной стране! Но, к сожалению, все против него. Законы слабы; Исполнять их мало кто торопится; Шквал взяток пытается силой закрыть глаза;
Профессия А реклама и вовсе так «запродава- Российской Федерации, подписывает лась», что уже не думает о пользе, заключения на них. только о деньгах. Сотрудник ФАС следит за соблю Но давайте на секунду предста- дением рекламного законодательства, и в случае его несоблюдения или нарувим, что все так, как должно быть… Образцово-показательный со- шения, словно по кличу «Фас!» срыватрудник ФАС, отвечающий за соблю- ется с цепи и спешит покарать нарушидение рекламного законодательства, теля. Наш солдат обладает крепкими работает на направлении по контролю социальной сферы и торговли, про- нервами, усидчив и покладист. Прошел мышленности и оборонного комплек- военную службу, имеет юридическое, экономическое или политологическое са, финансовых рынков и рекламы. Он (в рамках своего направления) ко- образование. Он обладает аналитичеординирует осуществление функций ским складом ума, быстр в принятии Федеральной Антимонопольной Служ- решений, аккуратен и точен в работе… К сожалению, дальше наш идебы России. Взаимодействует с органа- ми государственной власти и органами альный рассказ придется прервать, поместного самоуправления, граждана- тому что сказать, что сотрудники ФАС ми и организациями, а также подраз- высокооплачиваемы нельзя. По данделениями Аппарата Правительства ным за 2011 год, оклады в службе начиРоссийской Федерации и Администра- наются с 8 тысяч рублей и растут очень ции Президента Российской Федера- медленно. Скажем только, что сотрудникам ции. Координирует и контролирует работу управлений ФАС России, дает предусматривается материальная попоручения их начальникам; проводит мощь и квартальные премии, правда совещания с представителями органов они не сильно исправляют ситуацию. государственной власти, органов мест- Не стоит удивляться, почему борьба с ного самоуправления и организаций; коррупцией так трудноосуществима. Поэтому очень важно отметить, обеспечивает рассмотрение поступив- ших в ФАС России обращений, доку- пожалуй, самое главное качество соментов и материалов; рассматривает и трудника ФАС – патриотизм. Именвизирует проекты документов, пред- но любовь к своей стране, стремление ставляемых на подпись руководителю сделать ее лучше, работа ради миссии ФАС России; согласовывает проекты и ценностей службы – залог успешноактов и другие документы, а в случа- го функционирования этого органа исях, установленных законодательством полнительной власти.
Максим ГОРНОЖЕНКО
31
Интервью
Дорогой друг! СТАРТWrite продолжает знакомить тебя с интересными людьми из мира рекламы. Сегодня в гостях у нашего журнала начальник отдела методологии законодательства о рекламе Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, Анна Викторовна Деноткина. 32
Профессия Интервью - Анна Викторовна, добрый день. Расскажите, насколько велик объем работы и с какими трудностями приходится сталкиваться в работе образцово-показательного стража справедливой конкуренции? - Объем работы ФАС России несомненно велик, особенно учитывая факт малочисленности сотрудников этого государственного органа. У нас много функций, но не очень большой штат. Основными направлениями деятельности ФАС России является развитие добросовестной конкуренции на рынках товаров и услуг и пресечение действий хозяйствующих субъектов, а также государственных органов, способных привести к ограничению конкуренции. - Как происходит взаимодей-
ствие ФАС с рекламной индустрией? Иными словами, «что делает служба» с рекламой? - На ФАС России возложена функция по осуществлению государственного надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Эта функция реализуется путем проведения проверок распространяемой рекламы на предмет соответствия нормам Федерального закона «О рекламе» и привлечения к ответственности лиц, нарушающих установленные Законом требования. Кроме того ФАС России ведется активная разъяснительная работа по
применению положений ФЗ «О рекламе», с частью разъяснений вы можете ознакомиться на официальном сайте ФАС России. - Очевидно, что реклама – не
единственная форма проявления конкурентной борьбы. В чем особенности регулирования именно этой области?
- Особенность регулирования этой отрасли состоит, пожалуй, в том, что реклама является крайне сложным многокомпонентным и творческим продуктом, чьи рамки определить четко бывает довольно трудно. -Насколько эффективны на Ваш
взгляд запреты, наложенные на рекламу в последнее время? Какие цели они преследуют?
- В зависимости от того о каких ограничениях идет речь, можно выявить цели, которые они преследуют. Думаю, не нужно объяснять какие цели преследует запрет на распространение недобросовестной и недостоверной рекламы или запрет на использование в рекламе бранных слов, оскорбительных и непристойных образов в отношении пола, расы, национальности и пр. Если же говорить о последних изменениях, внесенных в ФЗ «О рекламе», направленных на ужесточение требований к рекламе алкогольной продукции, то данные ограничения, несомненно, связаны с необходимостью уменьшения
33
Интервью потребления населением алкогольной продукции, а также на снижение интереса к данным товарам детей и молодежи.
Блоггер
-Переходя на частности: как Вам кажется, запрет на продажу спиртного в ночное время или запрет на рекламу алкоголя – какие меры правильнее в борьбе за здоровье россиян? - Я полагаю, что если ты хочешь добиться результата, необходимо действовать комплексно. И, в данном случае, законодатель, преследуя цель уменьшения потребления алкогольной продукции населением, избрал именно этот комплексный метод и решил «наступать по всем фронтам». Будем надеяться, что через некоторое время результат нас приятно удивит. - Если случится так, что нас – мо-
лодых рекламистов, вдруг, незаконно вытесняют с рынка, то каков порядок обращения в ФАС?
- Заявление возможно направить в антимонопольный орган посредством почтового отправления, электронной
34
почты, заполнения формы обратной связи на сайте антимонопольного органа, можно принести заявление лично. В заявлении необходимо указать от кого оно поступило, изложить факты, которые, по Вашему мнению, могут свидетельствовать о нарушении законодательства участниками рынка, а также, в случае наличия, приложить документы, свидетельствующие о нарушении. - Наконец, мы бы попросили Вас
дать несколько напутственных слов молодому поколению российской рекламы.
- Я желаю вам творчества, вдохновения, новых идей и решений, и пусть та реклама, которую вы делаете, вызывает положительные эмоции у потребителей рекламы и не вызывает интерес у антимонопольных органов. Удачи Вам!
Максим ГОРНОЖЕНКО Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
Профессия
Подпишись и будь в курсе самых интересных событий мира рекламы:
35
Судебные бои
Последний звонок В силу Положения о Федеральной антимонопольной службе, ФАС России является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов и контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы. Среди обширного количества прав и обязанностей в сфере рекламных услуг есть немаловажное полномочие — возбуждать и рассматривать дела о нарушениях антимонопольного законодательства и законодательства о рекламе.
36
Судебные бои
П
опулярным способом продвижения товара стала реклама по телефону. Неоднократные заявления и жалобы в различные органы и инстанции все споры не разрешали. Однако все-таки нашлись лица с активной гражданской позицией и юридической грамотностью, обратившиеся в Федеральную антимонопольную службу для разрешения спора. Рассмотрим одно из таких дел. В ФАС России поступили обращения жителей г. Москвы, в которых заявители указали, что на их домашние телефоны неоднократно поступают звонки рекламного характера с предложением воспользоваться услугами связи и перейти на сервис дальней связи от «МТС», то есть подключиться к услуге междугородней и международной связи. В соответствии с частью 1 статьи 18 Федерального закона «О рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Заявители указывали на то, что своего согласия на получение рекламной информации они не давали и неоднократно отказывались от получения подобного рода информации по
телефону, однако звонки продолжали поступать. Федеральная антимонопольная служба разрешила дело в пользу абонентов и запретила субъектам рекламной деятельности звонить заявителям на домашние номера и предлагать какие-либо товары и услуги. Безусловным и бесспорным является факт предварительного согласия абонента на такого рода рекламу. В связи с участившимися звонками от таких субъектов необходимо разъяснить порядок защиты своих прав по подобным делам. Основанием для начала действий по рассмотрению заявлений, обращений и представлений о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе является поступление в Антимонопольный орган заявления, обращения, представления (далее - заявления) о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе. Заявление подается в Антимонопольный орган в письменной форме, с приложением документов, свидетельствующих о признаках нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Заявление должно содержать:
1
Наименование и место нахождения заявителя - юридического лица (фамилия, имя, отчество и место жительства заявителя - физического лица);
37
Судебные бои
2
Наименование рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, действия которых содержат признаки нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, или наименование федерального органа исполнительной власти, органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органа местного самоуправления, принявшего акт, полностью или в части противоречащий законодательству Российской Федерации о рекламе; Описание фактов, свидетельствующих о наличии признаков нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, с указанием способа, места и времени распространения рекламы или указание акта федерального органа исполнительной власти, акта органа
3
38
исполнительной власти субъекта Российской Федерации, акта органа местного самоуправления, полностью или в части противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе, с приложением имеющихся доказательств; Требования заявителя.
4
В случае невозможности предоставления доказательств, свидетельствующих о признаках нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, заявитель вправе указать лицо или орган, от которого могут быть получены такие доказательства, Антимонопольный орган запросит необходимые документы за Вас.
Дмитрий ЗОЛОТОВ
Глоссарий Профессия Раз уж речь идёт о запретах, остановимся на ключевых понятиях, описанных в Федреальном Законе «О Рекламе» от 13.03.2006 года.
Реклама - информация, распространенная любым спосо-
бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации
Недобросовестная реклама — реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.
Недостоверная реклама - реклама, в которой не
соответствуют действительности следующие сведения: о таких характеристиках товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и др.
Социальная реклама
- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Спонсорская реклама - реклама, распространяе-
мая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
39
Digital
Чёрный-чёрный
SEO Каждый день в интернете рождается огромное количество сайтов. Цель большинства из них — зарабатывание денег. Разработчики веб-проектов пытаются максимально увеличить прибыль, в основном используя раскрутку в поисковых системах типа yandex.ru и google.com, первые места в которых означают огромную посещаемость, а, следовательно, и горы золота.
Н
апример, по данным mysitecost.ru, официальный сайт РГТЭУ rsute.ru посещают примерно 5 000 человек в день, что при размещении рекламы на нём конвертируется в 200$ в месяц. Так обстоят дела у слабо оптимизированного сайта. Если же взять imhonet.ru, получающий в день по 354 000 тысячи просмотров, то можно подсчитать, что он может приносить 14 000$ в месяц
40
благодаря рекламе, что довольно-таки неплохо. Существует огромное множество способов раскрутки Интернет-ресурса. Все эти методы можно разделить на две группы по простому принципу: разрешенные и запрещенные способы. А раз мои коллеги начали разговор на «запретные» темы, то и я расскажу Вам о нелегальных способах продвижения.
Digital
Черные способы раскрутки
В
от, где кроется вся преступность интернета, по мнению компаний «Яндекс» и «Google». За использование этих методов поисковая система наказывает веб-мастера попаданием его сайта в список заблокированных (никто не запрещал сменить доменное имя). Зачем использовать «запрещенные» способы, если они наказуемы? Всё логично — для максимальнобыстрой раскрутки сайта в ТОП-10 поисковых систем. Само собой, это риск, который может не оправдаться. Способов «раскрутиться почерному» множество, но основные на данный момент это: Дорвеи; Клоакинг; Линкоферма; «Однопиксельные ссылки»; Накрутка счётчиков.
Д
Используя эти способы, Вы можете добиться превосходных результатов за малые сроки, но только на краткосрочном отрезке. Да и шанс получения бана от поисковой системы довольно велик, а терять столь ценное доменное имя порой так не хочется.
Дорвей
орвей (от английского слова doorway – входная дверь) — веб-страница, оптимизированная специальным образом под один или несколько запросов поисковой системы с целью попадания сайта в ТОП10. Иногда дорвеем является целый
сайт, полностью состоящий из таких страниц. Такие страницы не предназначены для чтения человеком, а только для робота, который индексирует содержание. Сам же сайт представляет из себя бессмысленный набор
41
Digital ключевых слов, который используется в возможных поисковых запросах. Такой принцип работы дорвея позволяет ему быстро попадать в результаты поиска по множеству запросов,
но из-за того же принципа, он легко вычисляется поисковиком. Подобный метод — это прямое нарушение правил интернета.
Клоакинг
К
лоакинг (от английского слова cloak – плащ, прикрытие) — принцип, когда на одной веб-странице пользователь и робот поисковой системы видят разную информацию. Проще говоря, создаётся два варианта страницы: для робота (специально накаченная ключевыми словами и оформленная в соответствии со стандартами оптимизации) и для человека (обычный вид сайта без всякого намека на поисковую оптимизацию). Как отличить робота от человека? Есть два простых способа: через IP-адрес, либо по User Agent (приложение, которое просматривает страницу). Клоакинг близок к использованию дорвеев, но имеет ряд преимуществ. В первую очередь, отпадает необходимость в автоматическом пе-
ренаправлении пользователя на необходимую страницу, не надо заставлять пользователя вручную переходить на нужный адрес (что довольно легко вычисляется поисковыми ботами, а также неудобно для пользователей). Во-вторых, конкуренты не смогут просмотреть оптимизированный для поискового робота веб-сайт и скопировать Ваш код, потому что для этого им понадобился бы IP, совпадающий с адресом робота, что невозможно. При этом имеется ряд недостатков. Клоакинг — более трудоёмкий процесс, чем создание дорвеев, поскольку для его применения требуются навыки в программировании, знание методов оптимизации, база данных с IP-адресами и именами поисковых роботов.
Линкоферма
Л
инкоферма (от английских слов – link farm) — сайт, содержащий в себе ссылки на третьи сайты с целью повышения их индекса цитирования. Обычно не содержит
42
никакого полезного контента. В основном представляют из себя автоматизированные системы по добавлению ссылок.
Digital Другие способы
О
дним из популярных методов «черного пиара» также являются однопиксельные или невидимые ссылки. Это может быть размером 1*1 пиксель изображение-ссылка,
которое пользователь просто не заметит, зато заметит поисковая машина. Либо скрытый текст, в котором могут содержаться ключевые слова или всё те же ссылки на раскручиваемые сайты.
Преимуществ у черной оптимизации два, зато каких! Для владельца сайта – крайне низкие расходы по сравнению с самостоятельным продвижением. Для оптимизатора – быстрый вывод сайта в ТОП-10. Вот только почему-то пока не было замечено веб-ресурсов, раскрученных на «черных» методах и одновременно приносящих пользу.
Дмитрий САМОЙЛЕНКО
43
Личность
Оливьеро Тоскани Оливьеро Тоскани - шокирующий, экстравагантный, скандальный. В рекламном бизнесе он зарекомендовал себя, как один из самых провокационных имиджевых фотографов. Шок, экспрессия, скандал, запрет к показу - вот, что отличает его работы от других. Многие из них вызвали негативную реакцию со стороны Ватикана, за что впоследствии фотограф-бунтарь был отлучен от католической церкви.
О
ливьеро Тоскани родился в 1942 году в Милане. С ранних лет жизни он был знаком с миром фотографии, так как его отец занимал должность фотокорреспондента в итальянской газете «Corriere Della Sera». Позднее Оливьеро признается, что никогда не испытывал трудностей в выборе своей будущей профессии, он был однозначен: идти по стопам отца. Слава не сразу нашла Оливьеро Тоскани. Он долго искал свой неповторимый стиль, испробовал множество техник и приемов фотоискусства. В 80-х годах прошлого века фотограф сотрудничал с «Valentino», «Esprit», «Fiorucci». Наконец, фотограф нашел свое Я. В 1982 году Оливьеро занимает пост креативного дирек-
44
Личность тора итальянского бренда «Benetton». С полной уверенностью можно утверждать, что рекламная кампания 1984 года под руководством фотографа открыла новую страницу в истории современной рекламы. Не сомневаюсь, что Вам известен слоган, придуманный Тоскани: «United Сolors of Benetton» («Объединённые цвета «Бенеттона»). Принты, которые создавались на протяжении 18 лет, являются шедеврами фотографии. Главный «mеssage цветной кампании» передавался на универсальном языке – языке фотографии. Лучано Бенеттон давал полную свободу действий и не ограничивал полет фантазии Оливьеро Тоска-
ни. И последний пользовался этим в полной мере, затрагивая самые острые проблемы человечества: военные столкновения, расовая дискриминация, СПИД. На баннерах тех лет можно было увидеть младенца с еще не перерезанной пуповиной; три сердца с надписями «White», «Black» и «Yellow»; чернокожего мужчину с ложкой вместо руки; рекламу джинсов «Jesus Jeans» на девушке с цитатой из Библии: «Кто меня любит, тот следует за мной», за которую Тоскани отлучили от церкви. Его не пугала негативная реакция со стороны общественности, он всего лишь «делал слеп-
45
Личность
ки с окружающей нас действительности». А действительность жестока и беспощадна. Именно благодаря работам Тоскани «Benetton» стал известным на весь мир брендом. Но в 2000 году 18-летнее сотрудничество было прервано после начала скандальной рекламной кампании под девизом «We on death row» (Приговоренные), в рамках которой на плакатах были изображены приговоренные на казнь убийцы. Количество магазинов, работающих по франчайзингу с «Benetton», сократилось на треть, компания стала терпеть огромные убытки.
46
Оливьеро Тоскани не потерял духа бунтарства и продолжил обличать окружающую нас жестокую реальность. В 2000 году он начал работать над проектом «Человеческая раса» при поддержке ООН. «Существует только одна раса - человеческая, и все мы едины перед творцом», - говорил Тоскани. Скандальный и непримиримый, Оливьеро Тоскани был вовлечен в еще одну судебную тяжбу изза своих фотографий для рекламной кампании мужской марки одежды «Ra-Re», на которых были изображены мужчины, вовлеченные в «гомосексуальные игры». Работы воз-
Личность мутили итальянскую ассоциацию католических отцов «Movimento Italiano Genitori», которые назвали эти фотографии непристойными. Можно по-разному оценивать работы фотографа, восхищаться его талантом или корить за непристойность в выражении действитель-
ности. Каждому из нас дана свобода слова, вопрос лишь в том, как ей распоряжаться. Оливьеро Тоскани не побоялся «кричать» на весь мир через свои фотографии о проблемах современности. Он перешагнул из мира фотографии в мир рекламы и перемешал их.
В заключении хотелось бы вспомнить слова гениального мастера: "Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма - воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы - ее непредсказуемость".
Юлия ИСАЕВА
47
Production
Герои социальных медиа Сегодня появилось несметное количество книг, семинаров и интернет-ресурсов, посвящённых необходимости продвигать бизнес в социальных сетях. Только ленивый не создал сообщество почитателей своей компании ВКонтакте или аккаунт в Twitter, однако в спешке и погоне за мировыми трендами мало кто разбирался в тонкостях SMM.
48
Production Оскар
Что же такое SMM? SMM - social media marketing.
Разберём по словам. Существует множество определений, но мы, для простоты понимания остановимся на следующих: • Маркетинг – средство привлечения и удержание клиентов. • Социальные медиа — набор онлайн-технологий, позволяющих пользователям общаться. Таким образом: • SMM — это привлечение и удержание клиентов посредством
Д
Цели и задачи
ля начала ответьте себе на вопрос: «Зачем я иду в социальные сети?» Существует миф о том, что соцсети – панацея, и стоит что-нибудь туда вбросить, как тут же придёт
К
онлайн-технологий, т.е. социальных сетей.
результат. Нужно понимать, что это серьёзный маркетинговый механизм, который требует больших вложений сил, времени и ресурсов. Одному человеку с такой задачей не справиться!
Платформа
ак понять, где находится ваша целевая аудитория? Существует огромное количество сервисов, которые позволяют сканировать интернет и узнавать, о чём говорят люди. Это может быть поиск по блогам в Яндексе или Google: достаточно вбить ключевые слова, на которые ре-
агирует ваша аудитория, и посмотреть, где это обсуждают. Не стоит пытаться продвинуться во всех популярных социальных сетях это будет дорого и неэффективно. Создавайте площадки там, где уже находится ваша целевая аудитория.
49
ТЕМА НОМЕРА Production
Например, Twitter хорош для активистов. Там можно собирать людей на различные акции и привлекать внимание к острым социальным проблемам. Однако помните, что у вас всего 140 символов, чтобы написать по-настоящему интересную новость! На YouTube можно анонсировать акции, распространять вирусное видео и рассказывать о том, как вы работаете. Несмотря на то, что Facebook считают главной площадкой для интелли-
П
Архитектура
осле того, как вы создали место, где будете объединять целевую аудиторию, надо привлечь людей с других платформ. А может у вас самих уже есть сайт, сообщество ВКонтакте и аккаунт в Twitter? Для того чтобы тусов-
50
гентной публики, ВКонтакте обладает достаточно разнообразной аудиторией - от селебрити и бизнесменов до школьников и студентов. Foursquare позволяет с мобильного телефона оставлять метки или “чекины” в том месте, где вы находитесь. С помощью Instagram можно выкладывать фотографии, обработанные в винтажном стиле. На сегодняшний день это одна из самых быстро развивающихся и минималистичных соцсетей в мире. Не нужно описывать своё настроение - достаточно сфотографировать и выложить. LinkedIn и professionali.ru – сети для бизнесменов. Здесь можно искать спонсоров и партнёров, а также нишевые сообщества, объединенные узкими интересами. Не стоит забывать про Livejournаl и Одноклассники. Первая платформа полезна для выстраивания глубоких отношений с аудиторией и знакомства с вашей деятельностью, на второй же можно искать людей старше тридцати.
ка внутри вашего проекта была более сплочённой, нужно связывать площадки между собой, ведь от этого напрямую зависит популярность и выгода вашего проекта.
Production
В художественных приёмах разбиралась Алёна АЧИЛОВА ТЕМА НОМЕРА
Т
Идея
ипичная ошибка всех начинающих проектов, это то, что они начинают вести скучнейший монолог о себе, который никому не интересен. В соцсети имеет смысл приходить, когда чётко понимаешь, что дать людям. Это может быть полезная информация, решение какой-либо проблемы, повышение статуса и т.д. Тогда участники сами начнут говорить о Вашем бизнесе, спрашивать, благодарить или негодовать (что тоже неплохо, так как позволяет выявить слабые стороны и оперативно их устранить).
Мониторинг
О
братной связи необходимо уделять особое внимание, поскольку Вас могут обсуждать не только в группах или блогах, которые вы ведёте. Вопросы и негативные отзывы могут возникнуть у кого угод-
но и где угодно, главное заметить и вовремя отреагировать. Существует масса различных сервисов, которые позволяют отслеживать упоминания о Вашей компании и управлять репутацией в сети.
Новые технологии появляются в нашей жизни так же, как когда-то электричество, телевидение и мобильная связь. Да, мир меняется, но базовые принципы ведения бизнеса остаются теми же, что и много лет назад. А теперь вспомните, много ли российских компаний умеют писать хорошие тексты, составлять точные прогнозы и вообще уделяют этому внимание? Единицы. Вот и ответ, почему у большинства недовольных компаний SMM неэффективен.
Алёна АЧИЛОВА
51
Мероприятия
Лучшие мероприятия октября Приветствую тебя, дорогой читатель! Новый учебный год не прекратил радовать нас новыми мероприятиями в рекламной индустрии, поэтому, Пора! Пора включаться в работу, кружиться в водовороте идей и достигать новых возвышенных целей! Сегодня я расскажу не только о фестивалях, но и об одном из важных событий для любого молодого рекламиста – Ярмарке Возможностей 2012.
III Ярмарка Возможностей рекламной индустрии Дата и время проведения: 5 октября 11.00-17.00 Место проведения: Культурный Центр НИУ ВШЭ, ул. Воронцово Поле 5а Организатор: АКАР при поддержке Центра развития карьеры НИУ ВШЭ
Я
рмарка проводится каждый год и направлена на взаимодействие талантливых специалистов и представителей крупнейших рекламных агентств, таких как Ogilvy, Action, ADV group, MediaArts и др. Вы сможете не только прослушать интересные мастер-классы и поучаствовать в круглых столах, но, главное, - найти стажировку или даже работу своей мечты!
Не забудь зарегистрироваться!
52
Мероприятия
Д
8 фестиваль социальной рекламы «Городская среда» (г. Уфа).
ля участия просто нужно выбрать номинацию. Помимо классических номинаций «Лучший социальный видеоролик», «Лучший эскиз» присутствуют и достаточно редко встречающиеся категории:
Дедлайн – 1 ноября
«Лучшая комплексная рекламная или PR-кампания в социальной сфере» «Лучший сценарий социальной акции/мероприятия» «Лучший рекламный текст социальной направленности, слоган»
Подробности тут
К сожалению, в этих фестивалях поучаствовать уже не получится, но набраться опыта и обнаружить для себя что-то новое – конечно же, можно:
Фестиваль социальной рекламы "П.О.Р.А!" (подробнее); III ММФСР "ЛАЙМ"
LIME-2012, а также можно посетить церемонию награждения LIME, предварительно зарегистрировавшись тут.
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
53
Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 5 курс msavidov@mail.ru Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс spieleras@gmail.com
Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс victory0866@gmail.com
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 4 курс Unforgiven24@mail.ru
Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 4 курс maxbml@mail.ru Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 4 курс kovachka0291@mail.ru
54
СТАРТWrite Дмитрий ЗОЛОТОВ Журналист МГЮА, 5 курс zolotov.dmitry@gmail.com
Юлия ИСАЕВА Журналист РГТЭУ, 4 курс lisi4ka_1991@mail.ru
Алёна АЧИЛОВА Журналист РГТЭУ, 3 курс helahoney@mail.com
Дмитрий САМОЙЛЕНКО Журналист РГТЭУ, 2 курс Dimusyan@gmail.com
Ольга СЛИВКА Журналист РГТЭУ, 5 курс olga.milas@yandex.ru
55
СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 1 октября 2012 года Формат: 148×210 мм, 56 стр. www.startwrite.ru vk.com/startwrite twitter: @start_write www.facebook.com/startwritemagazine startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91
Дизайн, вёрстка: Максим Савидов