В номере 36 Судебные бои
Шоколадная репутация
38 Профессия Провокатор
ТЕМА НОМЕРА
Шоковая реклама
40 Production Художественные 10 приемы
FAQ по шоковой рекламе
44 Личность Жан-Мари Дрю. Раз12 рушение, как способ мышления
Не читать! ЗАПРЕЩЕНО!
18 47 Библио
Смех с косой. Жесть, как она есть!
24
Реклама в шоке!
Ни в коем случае!
Лучшие шоковые ролики. Фокус-группа СТАРТWrite
Джозев Хиз, Эндрю Поттер «Бунт на продажу»
48 Мероприятия Креативные 28 курсы
51 Глоссарий Шоковая эффективность. 32 Шоковые Вы уверены, что это работает? термины
Пульс
В двух словах о главном
2
4
53 Команда
СТАРТWrite О нас
Слово редактора
Т
Дорогой друг!
.ы не можешь не согласиться, что нас всегда привлекают вещи и события с приставкой «самый»: самый большой, самый зрелищный, самый дорогой. Сделать что-то из ряда вон – священная мечта любого рекламиста. Однако, из-за весьма ограниченного бюджета, большинство этих «самых» так и остаётся недоступным.
Эмоциональность сообщения, которая напрямую не зависит от выделенных средств или предлагаемого товара – единственный инструмент по достижению заветной цели. Поэтому так велик соблазн прокричать, напугать или шокировать. Если вспомнить модель AIDА, такими действиями мы легко пройдём половину пути к заветной цели: привлечем внимание (A) и вызовем интерес (I). Но не оттолкнуть, а побудить к действию с применением шоковой рекламы – настоящее искусство. К сожалению, большинство рекламистов в нём весьма не искушено. Поэтому мы, редакция СТАРТWrite, решили разобраться, как можно не только шокировать, но и сделать потрясение приятным, заставив на себя работать; рассмотрели удачные и не очень примеры шоковой рекламы и даже собрали фокусгруппу, чтобы выбрать самый шокирующий ролик.
Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»
3
ПУЛЬС Пульс
Новость месяца
Меньше месяца осталось до главного события года - II Студенческого фестиваля коммерческой рекламы СТАРТРЕК, который пройдёт 16 мая в Актовом зале РГТЭУ. СТАРТWrite первым раскроет некоторые из интересностей, ждущих гостей и участников фестиваля.
C
тарт фестивалю будет дан в 11:00 в Актовом зале РГТЭУ. В фойе Вас встретит выставка печатных работ. Пройдя несложную регистрацию, Вы сразу же получите памятные призы от организаторов. Но сюрпризы на этом только начинаются. Попав на наш импровизированный космический корабль, Вы насладитесь церемониями
4
открытия и награждения, конкурсными видеоработами и 4 интересными мастер-классами. Также у Вас появится шанс одержать победу в интерактивном конкурсе (полную программу мероприятия Вы найдёте здесь). Победителей творческого конкурса в номинации «Печатная реклама» помимо ценных ценных ждёт стажировка в рекламном отделе издания «Рабо-
ПУЛЬС Пульс та.ру», где счастливчики смогут узнать все тонкости контекстной рекламы и PR-технологий. На фестивале будут пресутствовать представители нескольких рекламных агентствпартнеров (все наши партнеры), которые также могут пригласить авторов интересных проектов на стажировки. Это ли не повод прислать свои работы на конкурс? Торопитесь, заявки принимаются только до 5 мая! (узнать подробнее об участии). Если у Вас не будет возможности приехать на II СТАРТРЕК, не расстраивайтесь - на официальном сайте РГТЭУ бу-
дет организована прямая видеотрансляция события, где Вы сможете посмотреть работы и прослушать мастер-классы из любой точки планеты. Помимо этого на нашем ресурсе в Твиттере будет вестить текстовая трансляция мероприятия. Ежедневно на нашем сайте и группе ВКонтакте появляется всё больше информации об интересностях, ожидающих Вас на II СТАРТРЕКе. Однако, как говорится, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Поэтому мы ждём Вас 16 мая в 11:00 в Актовом зале РГТЭУ.
Более подробную информацию Вы найдете здесь: startrekfest.ru vk.com/startrekfest Главный стратегический HR-партнер: Главный информационный партнер:
5
ПУЛЬС Пульс Гран-При фестиваля рекламы PIAF
К
ейс для Lego взял ГранПри Пражского международного фестиваля рекламы. Огромный орган оформили в виде цилиндра с эпизодами из жизни миров Хот, Татуин, Эндоре и Звезды Смерти. Специальной рукояткой цилиндр, напоминающий шарманку, приводится во вращение, и расположенные в нужных местах выступы нажимают на рычажки, которые щие друг друга миры звездных ответственны за привод клавиш войн под главную тему кульоргана. Таким образом, посети- товой фантастической саги. тели могут наблюдать сменяюПосмотреть
К Ogilvy Group Russia прибавилось еще одно агентство
Н 6
а ся
нения Promo Interactive и Ogilvy& Mather. Теперь Ogilvy Group Russia состоит из восьми компаний с количеством сотрудников более 300 человек. Агентство работает по интегрированной схеме, предлагая клиентам днях завершил- 360-градусные коммуникаципроцесс объеди- онные решения для брендов.
ПУЛЬС Пульс
К
Шоколадный Энди Уорхол
омпания Priam Group будет выпускать шоколад под названием Chocolate Andy Bars. На упаковках четырех видов будет изображен автопортрет Уорхола, а также одна из его знаменитых фраз: «In the future everybody will be world famous for fifteen minutes», «All I ever really want is sugar» и другие. Priam Group счи-
тает, что дизайн шоколада понравится не только поклонникам Уорхола и любителям поп – арта, но и любому, кто любит шоколад.
Diet Coke от Жана Поля
В
апрельском номере мы сообщали, что знаменитый дизайнер стал креативным директором бренда. Вы уже могли видеть серию роликов, где Готье дает советы своим подругам – марионеткам. А теперь готов дизайн упаковки Diet Coke от французского модельера. Дизайн бутылки выполнен в двух вариантах, но полностью отражает романтический французский стиль. Напомним, что в прошлом году дизайн бутылок и рекламу снимал Карл Лагерфельд.
7
V
Пульс ПУЛЬС Ангелы AXE спустились на землю
ivid и Initiative запустили уникальную интерактивную рекламную кампанию бренда AXE Excite на улицах Москвы. На 9 городских автобусных остановках в течение месяца можно будет увидеть, как с небес на землю спускаются ангелы AXE. Остановки оборудованы технологией touch screen и «дополненная реальность». Потребителю представится
G
возможность увидеть эксклюзивный ролик, находясь на остановке в ожидании транспорта или просто проходя мимо.
Будущее от Google
oogle представил Project Glass – революционные очки c прозрачными линзами, на которых моментально отображается любая информация, запрашиваемая пользователем. Проходя мимо стены с граффити можно сфотографировать понравившееся изображения и тут же поделиться им с друзьями из
8
Посмотреть
Google+, глядя на улицу можно узнать прогноз погоды, а идя по городу посмотреть наиболее удобный маршрут до нужного Вам места. Кроме того, очки могут отправлять и получать сообщения с помощью голосовых команд и снимать видео. Убедиться, что будущее близко вы можете здесь.
Новости подготовила Виктория МАТЮХИНА
Переводчик лепета младенцев
А
гентство Ogilvy One Paris разработало для бренда Guigoz, занимающегося производством детского питания, рекламную кампа-
нию для приложения, распознающего детский лепет. Приложения для IPhone поможет родителям «перевести» речь малышей на взрослый язык.
Sprite Shower
Н
а одном из пляжей Рио де Жанейро установили бесплатный душ, стилизованный поз диспенсер Sprite. Когда на улице жара 40 градусов, что может быть лучше освежающего душа? Вода там, к сожалению, а может и к счастью самая обычная.
П
Реклама на спине
етербуржец Игорь Лисовенко предложил продать свою спину для нанесения рекламных татуировок. В тату-салоне ему нанесли разметку, предполагающую 950 рекламных изображений. Квадратный сантиметр кожи обойдется рекламодателям в 600 евро, а вся спина в 570 000
Посмотреть
евро. Для проекта запущен сайт, где каждый желающий рекламодатель может выбрать кусок спины для своей рекламы. Первым клиентом Лисовенко стал канал НТВ. Татуировка будет представлять из себя логотип канала, который займет от 4 до 9 рекламных ячеек.
Официциальный сайт
9
ТЕМА НОМЕРА:
Шоковая
реклама Год за годом мы наблюдаем за тем, как миллионы рекламистов-потенциальных маньяков, пользуясь деньгами клиента, сублимируют свои детские травмы. Причём, надо признать, временами весьма успешно. В этом номере мы постарались посмотреть на шоковую рекламу с точки зрения науки и найти то сокровенное, что делает её неубиваемой в сознании каждого человека.
ТЕМАНОМЕРА НОМЕРА ТЕМА
Реклама в шоке! Шок. Кровь, органы, части тела, порнографические элементы – все они прочно закрепились не только в рекламе, но и на телевидении, в газетах, на улицах. Шок стал трендом. Слово стало вездесущим настолько, что мы уже не понимаем его смысла. Мы сами придумываем образы, размещаем повсюду и сами же ужасаемся. Что происходит с человеком, который видит подобную рекламу? Попробуем забраться к нему в голову.
12
Шоковая реклама
С
огласно научному определению шок — патологический процесс, развивающийся в ответ на воздействие чрезвычайных раздражителей и сопровождающийся прогрессивным нарушением жизненно важных функций нервной системы, кровообращения, дыхания, обмена веществ и некоторых других функций».
Но мы подразумеваем под шоком в рекламе не такой вид реакции, как нарушение жизнеспособности организма. Главным образом, мы поражаемся, отворачиваем голову от той же «крови», но практически ничего физически не испытываем. Хотя, конечно, бывают исключения. Получается, мы называем «шоком» совсем не шок. Возможно, есть другие разновидности этого процесса.
Пощады не будет?
У 1)
словно шок в рекламе можно разделить на две большие
группы. Шок-ужас или «нещадный шок». Этот вид представляет собой рекламу, вызывающую сильные негативные эмоции. В основном, сюда относится демонстрация насилия, частей человеческого тела, крови и других ужасов. Выхода из ситуации
такой вид рекламы не предлагает. Главное – чтобы образы запомнились, на объект было обращено внимание. Конечно, он близок к определению «шока», ведь человек остается наедине со своеобразной «проблемой, но ничего серьезного не происходит. Шок без шока или «щадящий шок». Он завуалирован. Самый распространенный способ – выразить «ужасающую» картину словами. Например, написать о смертельной аварии, в которой человека «проткнуло» металлической деталью автомобиля. А виной всему – алкоголь. Здесь мы не видим «жестокой» картинки, но начинаем представлять, воображать. Итог - «шок» от своих же мыслей.
2)
13
ТЕМА НОМЕРА Следуя логике и классификации видов, понимаем, что тот же «лифт без дна» в качестве рекламы Парка развлечений Alton Towers Resort может служить примером шока. Двери открываются, а там пропасть! Сердце на секунды останавливается, ты еле удерживаешься, чтобы «не упасть», а на самом деле – всего-то наклейка на полу. Зато эффект гораздо сильнее, чем у плаката с вырывающимся из груди сердцем. Оно действительно вырывается при виде такого зрелища под ногами! (посмотреть ) Получается, что шок в рекламе – это своеобразная ветвь, отдельная разновидность, шок в кавычках. В то время, как человек видит подобный плакат или ролик, у него начинает формироваться психологическая защита. Запускаются процессы вытеснения, подавления, основанные на отвлечении внимания, избегании «ненужной» информации. Человек хочет забыть
то, что увидел, и именно тогда он максимально активно воспринимает рекламное сообщение. В этом и есть вся суть рекламного шока.
Социальное и коммерческое
И
значально, шок использовался только в социальной рекламе. Считается, что она и должна быть такой – шокирующей, вызывающей, на грани дозволенного. Видя ее, каждый должен задуматься, вникнуть в суть. Но имеет ли это смысл? Рекламой против курения никого не удивишь. Какая бы она ни была: шокирующая или просто состоящая из статистики смертности. Из уст
14
в уста передаются разговоры о том, что какой-то Петя «прокурил» всю жизнь и умер в 115 лет. А это гораздо более эффективная коммуникация. Сегодня публика настолько привыкла к «неожиданным» ходам, что ее уже не удивить. А если это и возможно сделать, то не жестокостью. Ролики «плавают» по интернету от одного пользователя к другому, пересказываются, но большего результата они не приносят.
Шоковая реклама Весь прошлый год в московском метро «красовались» плакаты, изображающие выжимание губки, которую отождествляли с составом сигарет, попадающим в легкие. Изначально, это вызывало отвращение, но позже публика привыкла и просто проходила мимо. Налицо – привыкание. Невозможно шокировать публику одним плакатом долгое время. Либо продолжать кампанию постоянно, либо вообще ее не проводить. Привычка «привыкать» – неизменна. Коммерческая реклама, в свою очередь, не показывает, каковы результаты от употребления алкоголя, сигарет. Она наоборот красиво демонстрирует сам процесс и призывает «попробовать».
В случае рекламы товаров и услуг шок – художественный прием, помогающий совместить коммерческую рекламу и острую социальную информацию. Однако вопрос его использования остаётся достаточно спорным. Реклама должна быть привлекательной для потребителя, а не отталкивающей. Производители прибегают к шоковой атаке, чтобы обратить на себя внимание. Естественно, большинство подобных рекламных кампаний приходится на новичков, которые только выходят на рынок и хотят показать себя. Но подействует ли это - вопрос другой. Для положительного эффекта необходимо проследить выполнение нескольких пунктов: Имидж товара должен допускать использование техники шока; Необходимо учитывать целевую аудиторию товара или услуги, что собственно является основным условием для всех рекламных кампаний; Шок не должен разрушить репутацию фирмы, бренда, если она существует на рынке давно, или не дать провалиться начинающей компании; Шок должен только оживить действо. Он не должен затмить товар. На мой взгляд, шокировать потребителя в коммерческой рекламе нельзя. Его нужно привлекать, «холить и лелеять», но никак не повергать на эмоциональные потрясения. Вспомните известный вирусный ролик с «кричащей»
15
ТЕМА НОМЕРА вставкой в конце (посмотреть). Слабонервным, а также тем, кто не любит фильмы ужасов с выпрыгивающими монстрами, лучше не смотреть. Теперь подумайте, нравится ли Вам эта реклама, купили бы Вы товар? Большинство ответят «нет». Реклама товаров и услуг должна создавать положительные эмоции и склонять человека к покупке. Но и здесь можно найти «ложку меда в бочке дегтя». Возьмем рекламную кампанию сети магазинов молодежной одежды French Connection United Kingdom,
В
Фреймы и контексты
эпатирующей рекламе существует такое понятие как «фреймовая структура», то есть способность воспринимать сообщение строго контекстно. Человек ис-
16
которая строилась на аббревиатуре FCUK. Конечно же, Вы понимаете, в чем здесь подвох. Слово появилось на витринах и билбордах. Дальше посыпались жалобы, и в итоге реклама была признана неподходящей для размещения. Но за это время прибыль сети магазинов выросла с 6,4 миллиона до 19 миллионов фунтов. Это один из немногих примеров удачного использования «шока», который стал успешным благодаря правильному выбору целевой аудитории. Но такое случается редко.
пытывает шок или замешательство, но в то же время догадывается о развитии событий – полное совпадение фрейма и истины, что не очень хорошо. Чем сильнее предположение о событии,
Шоковая реклама
знание содержания отличается от истины, от контекста, тем сильнее потрясение у потребителя. Такую ситуацию выражают в виде формулы:
А – В = С, где
А – количество людей, которым отправлено рекламное сообщение (сигнал);
В
– количество людей, у которых предположение и истинный контекст полностью совпал;
С – количество людей, которые запомнили сигнал.
Чем меньше людей, у которых совпало ожидание с действительностью, тем лучше, тем больше людей запоминают сигнал. Идеальный вариант, когда В равно нулю. Например, Вы спокойно стоите в очереди в магазине, ничего не предвещает беды, как вдруг рядом с Вами
кто-то дико начинает вопить, бегать, скидывать продукты! Вы поражены, шокированы, да и все остальные тоже. А, как оказывается, это была своеобразная реклама шоколадки, потому что только ее он и не скинул. Не самый лучший пример, но зато полностью демонстрирует формулу. Никто не ожидал, но каждый запомнил! Шоковая реклама, конечно, неоднозначна, вызывает разные эмоции и может приводить к обратным результатам. Но это яркое, запоминающееся явление. Оно надолго остается в памяти, позволяет отвлечь внимание от полуобнаженных девушек, от классики в виде продуктов «со скидкой» и прочих однотипных материалов. Главное – не переборщить. Если выполните главное, то реклама обернется высокой эффективностью. Но это уже другая история!
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
17
ТЕМА НОМЕРА
Не читать! Запрещено! Человек так устроен, что в большинстве случаев реагирует на провоцирующие обстоятельства. Например, если Вы сейчас читаете данную статью, значит, были спровоцированы её заголовком. В рекламе подобные ходы используются довольно часто и не ограничиваются методом «запретного плода». Команда этаких «стимулирующих забияк» называется провокационным маркетингом, о котором и пойдет разговор.
18
Шоковая реклама
П
О чем речь?
ровокация – это некоторые действия, которые осуществляются намеренно, с целью получения ответной реакции. И как удачно, что в рекламе именно такая реакция и требуется. Провокационная маркетинговая кампания, используя непривычные методы, играет на человеческом любопытстве, подстегивая его искать ответ на вопрос «Что все это значит?», и вовлекает его в огромный рекламный пожар интереса, разгорающийся от одной спички – нестандартного хода. Провокационная кампания состоит из двух полюсов. Первый – тизер или загадка – это то, что возбуждает интерес к объекту. Второй – ревелейшн (от англ. Revelation - открытие, разоблачение) – это то, что при правильно проведенной кампании, поднимает спрос на продукт. Тизер обычно длится 1-2 месяца, создавая ореол нестерпимой таинственности вокруг еще неизвестного продукта. Например, великий Майкл Джексон на своих концертах, перед исполнением особо популярной песни, всегда давал в меру затянутый проигрыш. Певец говорил, что публику нужно как бы «мариновать» для того, чтобы чуть позже она взорвалась ответной энергией (помимо этого, подскакивали и продажи синглов Поп Короля). На мой взгляд, такой пример очень хорошо раскрывает смысл ти-
зерного хода. Разоблачение же происходит быстрее, скажем, за неделю, поясняя, что за бренд устроил переполох. В провокационном маркетинге есть очень простое правило – чем необычнее и новее шоковый ход, тем сильнее эффект от него. Например, сейчас активно используются тизеры с QR-кодами. Но если вначале они действительно вовлекали человека в игру (установка считывателя кодов, сканирование кода с помощью телефона, переход по ссылке), то сейчас воспринимаются спокойно, как очередной вид наружки или печатной рекламы. Поэтому не надо повторяться. За счет чего же активизируется провокационная деятельность, как запускается тот снежок, который впоследствии превращается в лавину? У «нашего» вида маркетинга есть несколько приемов.
19
ТЕМА НОМЕРА
П
Сарафанное радио или WOMTechnology
ервый и главный прием на сегодняшний день. Здесь все просто. Люди становятся свидетелями странных событий и сразу же стремятся рассказать о них своим друзьям и родственникам, делятся фотографиями и видео, публикуют записи в социальных сетях. Они и не подозревают, что а) стали объектами провокационного маркетинга и б) параллельно с ними эти новости распространяет и специальная команда осведомленных специалистов.
Искусственный ажиотаж
Е
го уже в дореволюционной России профессионально создавал винно-водочный предприниматель Н. Л. Шустов. В рамках рекламной кампании алкоголя, его команда организовала два провокационных мероприятия. В ходе первого, несколько студентов ходили по кабакам и настойчиво требовали именно щустовскую водку. В случае отказа, «агентам» разрешалось в меру подебоширить. Это привело к быстрому распространению информации о новом, недорогом и весьма качественном водочном бренде и повышению спроса на него. Второе мероприятие нацелили на Европу и Америку. Было отобрано два десятка юношей из хороших семей, ко-
20
торые не менее чем два раза в день посещали с дамой шикарный ресторан, заказывали великолепный стол и в конце сервировки требовали «бутылочку шустовского коньяка». Естественно, что о такой марке за границей даже и не слышали, поэтому, в ответ на отказ, юноши делали крайне удивленный вид и заявляли: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?», затем поднимались, извинялись перед дамами за то, что привели их в «эту забегаловку», полностью расплачивались за нетронутые блюда и, заявив, что больше и не посмотрят в сторону заведения, покидали ресторан. Такая акция стимулировала ажиотаж среди высокодоходных слоев населения Европы и Америки.
Шоковая реклама
С
Скандал
тратегия скандалов основывается на поднятии шоковой шумихи вокруг имени бренда, эмоционально воздействует на аудиторию и поднимает широкий резонанс. Она может проводиться путем подачи стратегических исков в суд. Например, когда маленькая и неизвестная фирма вдруг начинает провоцировать крупного конкурента: создает похожий логотип или слоган, а то и в открытую
заявляет, что лучше! У «гиганта» остается два выхода: либо промолчать и подпортить имидж, либо ответить, организовав скромной фирме бесплатный PR. Так же используются «подсадные утки» - специально подготовленные люди, которые могут громко обсуждать в магазине преимущества конкретного товара или выступать провокаторами на пресс-конференциях и светских мероприятиях.
Флэш-моб
Э
ти вспышки активности давно нам знакомы, однако до сих пор их организаторы продолжают удивлять необычными выдумками. Если сначала люди просто танцевали или прогуливались с рекламой продукта, то теперь они застывают, падают на месте, спят и многое другое. В общем, ресурс метода еще не исчерпан.
Э
Life Placement
тот инструмент относят и к провокации и к партизанскому маркетингу. Он заключается в незаметном внедрении продукта в жизнь людей, при помощи яркого события. Это такой жизненный Product Placement. Например, на вечеринке появляется VIP-гость, с многочисленной охраной. Подступиться к нему невозможно, однако четко видно, какой марке алко-
голя он отдает предпочтение. В толпе появляются «случайные» люди, активирующие обсуждение гостя и, конечно, не без беседы о его вкусах. А под конец, изрядно повеселевший VIP восклицает, что угостит каждого выпивкой, естественно, конкретной марки. Подобную акцию провел Клуб Цеппелин для алкогольного бренда «Cuba Libra».
21
ТЕМА НОМЕРА
Sexvertising
И
спользование в рекламе сексуальной тематики уже давно приелось, однако в виду акцентирования на точках интересов полов, не перестает шокировать и возбуждать в людях интерес. Тут как говорится «Сколько волка не корми…».
В
Нельзя не знать!
ажно отметить еще несколько правил провокационного маркетинга: Во-первых, необходимо как можно дольше держать публику в неведении относительно того, что они стали «жертвами» рекламной провокации. Во-вторых, разработкой кампании должны заниматься профессионалы, потому что шокировать должны в нужное время и в установленный час конкретные группы людей. В-третьих, провокационный маркетинг не должен полностью вытеснять другие рекламные средства. Он, как группа специального назначения, выполняет конкретные задачи подогрева интереса и стимулирования ажиотажа. А дальше в ход идет тяжелая артиллерия ATL и BTL.
Наконец, провокационный маркетинг эффективен, только если он уникален. Если чего-то подобного люди еще не видели. Поэтому включаем воображение и креатив и вперед – шокировать потребителя!
Максим ГОРНОЖЕНКО
22
Фестивали
21
ТЕМА НОМЕРА
Смех с косой Вы все еще не в шоке? Тогда смех с косой идет к вам! Есть у рекламистов один маленький грешок: иногда они любят пощекотать нервы аудитории с помощью черного юмора. Здесь требуется профессиональный подход, поэтому Dам, будущие специалисты по нервощекотанию, необходимо знать природу мрачного остроумия, географию «нечистого» маркетинга и цвета товаров, сочетающихся с черным. Читайте на здоровье, пока живы.
Э
то была бы хорошая шутка, если бы она не была правдой. За несколько десятков лет нам нужно успеть все. Поэтому у потенциального потребителя есть одна скверная черта – он постоянно занят. Чтобы выкрасть личное время адресата, рекламисты вынуждены прибегать к крайним мерам. Страх и смех, раздражение и пси-
24
хологическая разрядка, «вольтаж» и сброс напряжения – целый ассортимент переживаний в одном флаконе, а по совместительству - мечта любой кампании, претендующей на успех. Пикантность черного юмора выступает в роли панацеи от скуки, позволяя тем самым завоевать внимание публики. Давайте разберемся, откуда же растут ноги этого чудодейственного явления.
Шоковая реклама Жило-было Его Черное Величество…
Т
_ермин «черный юмор» появился на свет в начале прошлого века благодаря сюрреалистам. В основе их мировоззрения лежит стремление повергнуть всех в шок и, во что бы то ни стало, заставить говорить о себе. Шутка на грани – «фронтовая сестра» эпатажа, который морским узлом связан с пиаром. В стрессовых ситуациях человек запоминает больше информации, но нужна ли негативная реклама там, где картина и без того затемнена? Существует мнение о том, что «черный юмор» - атрибут «сытых» мира сего, то есть жителей развитых стран, которые далеки от насущных проблем. Однако, в современном мире нет абсолютно «здоровых» государств. А объектами общественного высмеивания становятся даже «универсальные» беды, такие как смерть, аварии, терроризм. В мае прошлого года на «You Tube» появился спот, призывающий пользоваться ремнями безопасности и с этой целью обыгрывающий смерть Усамы Бен Ладена. «Забавная диковинка» за несколько дней набрала 1,5 миллиона просмотров и множество «лайков». Следует подчеркнуть, что это была социальная реклама! Подобные видео, анекдоты на тему Чернобыля и 11 сентября говорят не столько о жестокости и циничности, сколько о страхе. Люди напуганы
межнациональными конфликтами, болезнями, экономическими кризисами, нестабильностью. Смех – защитная реакция психики. У кого что болит, тот над тем смеется. Главное точно определить, где «болит». Черный юмор – стратегическое оружие, и штрафуется здесь каждое попадание мимо целевой аудитории. Прием базируется на законе запретного плода. В период расцвета демократии ранее табуированные темы становятся наиболее актуальными. Достижения в области психобиологии оправдывают стремление человека к агрессии тестостероном. И мы со спокойной совестью можем смеяться над ужасным. Необязательно быть готом или некрофилом, чтобы оценить мрачное остроумие. Достаточно того, что Вы амбициозны и свободны от предрассудков, склонны к эпатажу и стремитесь к острым ощущениям. Такие экземпляры не упустят шанс получить
25
ТЕМА НОМЕРА порцию адреналина, просмотрев шокирующий рекламный ролик. Брутальные мужчины чаще, чем милые дамы, оценивают подобную коммуникацию положительно. Для впечатлительных
натур небольшая порция негатива, заключенная в послании может стать эмоционально убийственной. К ним нужен более мягкий подход.
«Понюхайте, какое мыло душистое. И веревка будет приятно пахнуть!»
М
ы давно усвоили, что выбор средств рекламирования зависит от конкретной целевой аудитории. Но товар тоже требует к себе внимания. Мыло и спортивный автомобиль нельзя преподносить на одном блюде. Или можно? Приготовьтесь занять одну из позиций. Исследователи «Leo Burnett Moscow» утверждают: посредством черного юмора формируется специфическая коммуникация, ориентированная на интеллектуальные «сливки общества». Шокирующие шутки уместны при позиционировании люксовых брендов. С другой стороны - приверженцы цветовой товарной матрицы, которые считают, что осмеянию могут быть подвергнуты в основном «желтые» товары. Это маленькие ежедневные радости, покупаемые импульсивно под воздействием эмоционального фактора. Такие приобретения сопряжены с небольшими финансовыми потерями. А вот «красным» категориям по статусу не положено соседствовать с «преисподней», так как они
26
отражают внутреннее «Я» человека. Приведу пример с испанской серией сувенирных футболок. Они хоть и не относятся к классу люкс, все-таки отсылают к определенным моральным ценностям. Торговая марка с говорящим названием «Black Thinking» специализируется на ужасе и подкрепляет свою стратегию соответствующей рекламой. Да так усердно, что высококачественный спот в стиле старого хоррора с легкими нотками юмора получился лучше самой продукции. Наши братья-славяне оказались гораздо предусмотрительнее. Сухарики «Рень» с замаскированной буквой «х» в названии полюбились белорусской молодежи отнюдь не за оригинальность
Шоковая реклама
вкуса и даже не за провокационный дизайн, а за УТП. Создатели прочувствовали бунтарский дух целевой аудитории и выпустили единственный
Р
в данной товарной категории продукт не для подростков, а от самих подростков. Бренд призывает «острить почерному» и брать от жизни все. Что еще для счастья надо юным максималистам? Пожалуй, только инструмент и объект высмеивания. Об этом заботливые производители тоже побеспокоились и прикрепили к каждой упаковке ленту с «черными» шутками. Оставим белорусских детишек наслаждаться «*Ренью» и отправимся поближе к российской гра-
Россия, черная Россия, мне избы серые твои…
усский народ уже давно смеется сквозь слезы, начиная с живодерских наклонностей бабы Яги, осмеяния уродств в лубочных картинках, оканчивая «добродушными» афоризмами Владимира Ильича («Капиталисты готовы продать нам веревку, на которой мы их повесим»), григорьевским электриком Петровым и маленьким мальчиком. Оказывается, черный юмор в СССР тоже был. Во имя справедливости, следует отметить, что на сегодняшний день российские рекламисты по сравнению с западными редко «измываются» над бедами и напастями. В отечественном рекламотографе чаще встречается облегченный вариант мрачного искусства – абсурд. Возможно, Вы не задумывались, но диалог папы с дочкой: «Ты же лопнешь, деточка! - А ты налей и отойди» предполагает «расчлененку». Особую гордость России представляют те,
кто «нечаянно» шутят «по-черному». «Уругвайское мясо» с изображением детей, модный салон «Смерть мужьям», обещание стоматологической сети сделать ваши зубы украшением – в коллекции маразмов российской рекламы подобных шедевров хоть отбавляй. Но не расстраивайтесь: декабрь 2012 года уже близок. Надеюсь, вы знаете, как правильно встречать Апокалипсис. Если нет – «Axe» позаботился об этом. После просмотра минутного ролика Вы, как минимум, сможете построить ковчег, как максимум – сохранить род человеческий в экстремальных условиях. Остается только посмеяться в
лицо предсказателям Апокалипсиса и молиться, чтобы на том свете тоже была реклама, которая помогает нам ориентироваться во всех соблазнах. Извините за черный юмор.
Яна КОВАНЬКО
27
ТЕМА НОМЕРА
Лучшие шоковые ролики Люди, испытывающие страх или шок, навряд ли смогут Вам толком описать, что именно их напугало. Тем более, никогда не объяснят причины этого. Создатели шокирующей и разрушающей рекламы нечасто, но все же пугают нас порой страшнее Романа Полански или Ларса фон Триера. Если им это удается, то они скорее всего знают, за какие ниточки человеческого сознания надо дергать, и используют определенные механизмы, заставляющие нас удивляться или вовсе отводить взгляд от экрана. Обозначить и составить небольшое ревью на некоторые из методов шоковой рекламы взялась редакция журнала СТАРТWrite.
26 28
Текст: Яна КОВАНЬКО
Шоковая реклама
П
100% шок
росмотрев 10 самых, на наш взгляд, шокирующих роликов (7 лучших роликов преедставлены тут), мы пришли к выводу, что наиболее впечатляющим является социальная реклама, созданная агентством JWT London, в которой в течение минуты сексуальная модель демонстрирует свой горячий нрав. Гуляя руками по груди и бедрам, она, наконец, останавливается и.....вытаскивает из нижнего белья яйца. Да-да, настоящие мужские яйца. После этого горячая штучка так же непринужденно начинает рассказывать зрителю о необходимости самодиагностики рака яичек у мужчин, поглаживая
тот самый муляж части мужского тела, который она только что достала из самого неожиданного места уже своего, женского организма. Наиболее пугающей нам показалась «кофейная» работа Дэвида Линча, снявшего рекламу для бодрящего напитка собственного бренда «David Lynch Signature Cup Organic Coffee». Обилие интересных и завораживающих, по большей части жутких кадров и планов в стиле нуар, потеки чего-то бордового, женщин, превращающихся в монстров делают это режиссерское решение во многом справочником традиционных страхов всех людей.
Универсальные приемы Желая быть далее более конкретной, представляю вашему вниманию несколько стопроцентных механизмов, заставивших нашу команду «нервно закурить». Интрига в социальной рекламе против рака яичек. Мы, находясь в полном расположении белокурой бестии, не в силах отвести от нее взгляда, ожидали в конце ролика чего-нибудь предсказуемого. Нам казалось, что вот сейчас она расскажет нам о секрете
1)
своей сногсшибательной внешности или предложит купить мужской журнал. Но не тут-то было - она поведает нам о том, как важна самодиагностика. И покажет. Совмещая несовместимое рекламист создаёт в сознании потребителя новые ассоциации, что моментально выводит мозг из сонного состояния. Продолжая предыдущую тему интриги, хочу отметить, что многих людей очень шокирует всякое искажение человеческого обли-
2)
29 27
ТЕМА НОМЕРА
Блоггер ка. Как, например, кампания «А чем ты думаешь?» рекламного агентства Start. Данная тема повторяется во многих принтах против СПИДА.
3)
В работе Линча без труда можно заметить несколько архетипичных меток, вызывающих в сознании человека не лучшие ассоциативные картины. А именно: звуки электропилы, которые уже давным-давно стали в некотором роде джинглом в индустрии рекламы, мигающий свет, дверной глазок, оживающие манекены и крупные планы насекомых. Словом, Дэвид прекрасно знает, как напугать и привлечь к себе внимание зрителей и любителей кофе.
4)
Порадовала и удивила реклама Diesel, в которой многократно увеличенный кед гоняется за такой же многократно увеличенной задницей, с которой понятным образом встречается в конце. В этой обая-
30
тельной кампании работает другой закон восприятия: несоразмерно большие предметы неизменно привлекают внимание и заставляют похихикать. Можете проверить! Подводя итог, хочется отметить, что все люди разные. Безусловно, кто-то из нас и «черта не боится», а у кого-то учащается пульс от шороха в коридоре. Но существуют четко определенные механизмы, отвечающие за наш испуг, которые отпечатались в подкорке головного мозга и являются безусловными. В частности, система архетипов Карла Юнга. Потому, как мне кажется, сценаристы рекламных роликов не дадут нам соскучиться и будут нас пугать вновь.
Лиза МОТИНА
Профессия Интервью
29
ТЕМА НОМЕРА
Шоковая эффективность
В
Сработала
наше время поток рекламы настолько велик, что обычным сообщением нас не удивить. Оно может запросто остаться незамеченным и не произвести должного впечатления. В условиях жесткой конкуренции рекламистам становится всё труднее выделиться, и способом стать заметнее является использование шоковой рекламы. Чаще всего шоковая терапия применяется в социальной рекламе, потому что она построена на проблемах общества, призывает к ответственности, вызывает сострадание. В коммерческой стоит задача показать товар в наиболее
32
выгодном свете, сделать его образ привлекательным, поэтому использование острых сюжетов - достаточно рисковое занятие, может не оправдать ожидания. Тем не менее, стоит учитывать тот факт, что шок - это возможность быстро обратить на себя внимание, «зацепить» целевую аудиторию. Рассмотрим пример с итальянским молодежным брендом Diesel. Компания начала свою работу в 1978 году и уже к 1985 году оборот составил 7 миллиардов лир ($3,9 млн), в 1991 году компания запускает Diesel USA к этому времени оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). Дела
Профессия Интервью Шоковая реклама
итальянской компании шли очень неплохо, и инвестиции на рекламу и маркетинг были незначительными. Однако придерживаться такой политики впредь было бы нелогично: спад, поразивший потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Не рекламировать себя дальше Diesel не мог. Начавшаяся рекламная кампания стала отличаться смелостью роликов, сообщения содержали в себе провокацию, демонстрируя противоречивый бунтарский характер. Рекламное агентство Anomaly разработало глобальную кампанию, которая призывает молодежь «быть глупым» — Be Stupid.
Реклама Diesel повергала в шок, вызывала смех и недоверие, в то время как кампания получала награды. (Гранпри в номинации «Рекламодатель года» в Каннах). Сегодня итальянская компания представляет собой успешную, конкурентоспособную команду с товарооборотом около 900 миллионов евро в год. Сфера влияния Diesel давно вышла за пределы Италии и распространяется на Америку, Европу и Азию. Diesel имеет представительства более чем в 80 странах мира. Бренд молодежной одежды Benetton отличился в создании провокационных обращений, ставших классикой жанра в шоковой рекламе бла-
33
ТЕМА НОМЕРА годаря фотографу Оливьеро Тоскани. Часто рекламные снимки сопровождались скандалами, возмущениями общественности, судами. Дело в том, что акцент делается не на призыве к покупке одежды, а на острых социальных проблемах, таких как дискриминация, расизм, СПИД и другие. Benetton чувствовал себя прекрасно: в 10 раз увеличил зону своих
С
Не сработала
читается, что шоковая реклама особенно эффективна в стадии вывода товара на рынок: она моментально привлекает внимание и заставляет говорить о нем. Зачастую «шоковая терапия» не несет под собой ничего, кроме эпатажа и становится неинформативной для потенциального потребителя. Шоковая реклама – это спорное неоднозначное явление, которое часто приводит к противоположному ожидаемому результату.
34
продаж, совокупный доход составляет более 2 млрд. евро в год. При этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании. Однако, давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton и запрету показа рекламы фирмы в некоторых европейских странах. Даже гениям иногда приходится считаться с некоторыми правилами.
На витринах столичного магазина ЦУМ перед началом учебного года появилась реклама скандального содержания. Главной героиней рекламной кампании стала девочка-школьница из чьих уст звучат довольно дерзкие фразы: прощаясь со своими игрушками, она изрекает "Вы, два старых урода, мне больше не нужны", "Я принцесса, ты животное", - говорит она, обращаясь к своему плюшевому медведю или "Кто не в Prada, тот лох".
Шоковая реклама Это вызвало возмущение общественности, и содержанием данного креатива напрямую занялась Федеральная Антимонопольная служба (ФАС). Как оказалось, реклама не соответствует этическим правилам и противоречит нормам закона «О рекламе». Руководство ЦУМа было вынуждено заретушировать дерзкие словечки, и было оштрафовано на 400.000 рублей. Примером провала может служить рекламная кампания торговой сети «Эльдорадо», предлагающая пылесос LG, «сосущий пыль за копейки». Эта рекламная акция должна была охватить более 60 городов России. Только в Нижнем Новгороде через агентство "Ректайм" было заказано около 30 щитов, затраты составили около $18 000. Появление билбордов с таким вызывающим слоганом сразу же повлекло за собой недовольство со стороны властей города и общественности. Вслед за Нижним Новгородом
от вульгарного щита отказались Псков, Санкт-Петербург, Казань и другие города. В итоге, после выхода этой рекламы, блокировалось потребление такой категории продуктов, как пылесосы, на 8 месяцев. Рынок пылесосов почувствовал спад продаж всех марок. И всё из-за того, что «шоковым» приёмом выступила аморальная ассоциация. Подводя итоги, стоит отметить, что встречаются удачные и не очень примеры шоковой рекламы, иногда эффективность превосходит все ожидания: уровень продаж взлетает до небес, а иногда наблюдается прямо противоположный эффект: негодование общественности, суды, разбирательства. Но не смотря на это, шоковая реклама является гарантированным способом создать «шумиху» вокруг товара, независимо от того, положительной или отрицательной реакцией она вызвана.
Любовь НИКИТИНА
35
Интервьюбои Судебные
Шоколадная репутация В журнале «Эксперт» № 39 от 04 — 10 октября 2010 года была опубликована статья «Шоколад без рекламы» (автор — Дмитрий Ланин). В статье содержались сведения, которые не самым лучшим образом сказывались на деловой репутации известных кондитерских фабрик «Красный октябрь» и «Кондитерский концерн Бабаевский».
В
издании, на странице 43-44, было указано что «производители конфет средней ценовой категории, среди которых лидируют «Объединенные кондитеры» («Бабаевский», Красный Октябрь»), практически полностью перешли на использование дешевых заменителей дорогостоящего какао-масла — как в глазури, так и в начинках» «Объединенные кондитеры» обратились в арбитражный суд г. Москвы с иском к редакции журнала и лично к автору статьи о защите деловой репутации, в котором просили опровергнуть не соответствующие действительности сведения указанные в статье. Подпорченную репутацию «Объединенные кондитеры» оценили в 10 000 000 рублей. Арбитражный суд г. Москвы иск удовлетворил частично – в части защиты деловой репутации с доводами истца согласился и назначил компенсацию размером в 50 000 рублей. Безусловно, не согласившись с судебным решением, редакция журнала «Эксперт» обжаловала судебное решение во вторую инстанцию.
36
Согласно статьи 150 Гражданского кодекса Российской Федерации деловая репутация является нематериальным благом, защищаемым в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и другими законами в случаях и в порядке, ими предусмотренных. В соответствии с пунктами 1, 7 статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации юридическое лицо
Профессия Интервью Судебные бои вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если лицо, распространившее такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. В силу пункта 7 Постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24.02.2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» по делам данной категории необходимо иметь в виду, что обстоятельствами, имеющими в силу статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации значение для дела, являются: факт распространения ответчиком сведений об истце; порочащий характер этих сведений; несоответствие сведений действительности. При отсутствии хотя бы одного из указанных обстоятельств иск не может быть удовлетворен судом. Под распространением сведений, порочащих честь и достоинство граждан или деловую репутацию граждан и юридических лиц, следует понимать опубликование таких сведений в печати, трансляцию по радио и телевидению, распространение в сети Интернет иных средствах массовой информации.
Сведения, указанные в статье, порочат деловую репутацию истцов, содержат утверждение о нарушении ими технологии производства и, как следствие, недобросовестного осуществления производственно-хозяйственной деятельности и не подтверждаются материалами дела. Утверждая, что в среднем ценовом сегменте «шоколадные конфеты» «Бабаевский» и «Красный октябрь» производят конфеты с использованием заменителей масла какао, редакция журнала «Эксперт» фактически указывает, что производимая истцами продукция ненадлежащего качества, поскольку ГОСТ Р 53041-2008 устанавливает недопустимость применения в кондитерской промышленности при производстве шоколадных конфет заменителей масла какао. Приходя к выводу о действительности и правдивости информации, следует тщательно проверить публикуемую информацию во избежание судебных процессов и взыскания компенсации.
Дмитрий ЗОЛОТОВ
37
Профессия
Провокатор Чтобы провести акцию провокационного или партизанского маркетинга, необходима команда подготовленных сценаристов. Тут вам и режиссеры, и маркетологи, и рекламисты, и фотографы, и… подстрекатели.
Н
_астоящей профессии провокатора не существует, но есть такая специализация внутри проекта. Здесь нужно иметь в виду, что провокация, как работа – это не одна быстро брошенная цепкая фраза. Это предварительно разработанная стратегия управления реакцией атакуемого объекта. Для успешного осуществления такой деятельности необходимы навыки психологии, делового общения, актерского мастерства, превосходное знание интонации и собственно языка. Давайте выделим несколько видов занятий в ходе кампании провокационного маркетинга, которые можно отнести к рассматриваемой профессии. Во-первых, это агенты в толпе. Они представляют собой специальную команду людей, которые затевают и активно поддерживают определенные беседы, контролируя их течение в определенном русле. Например, во время проведения партизанской акции или life-placement, такие профессионалы ненароком обращают внимание на продвигаемый продукт.
38
На роли агентов часто приглашают студентов за небольшое вознаграждение. Во-вторых, индивидуальные провокаторы. Это более самостоятельные персоны, которые задают свои хитрые вопросы на пресс-конференциях, светских и общественных мероприятиях либо непосредственно представителю бренда (с целью насытить беседы конкретной маркой), либо представителю конкурента для поднятия шума вокруг собственной фирмы. Индивидуальными провокаторами, как правило, являются журналисты, интервьюеры. Такая деятельность может составлять обычную часть их должностных обязанностей. В третьих, «подсадные утки». Это люди, живо ведущие беседы о преимуществах конкретного товара в нужном месте, провоцируя интерес окружающих. Такие подстрекатели очень артистичны и ведут себя так, как будто всю жизнь пользуются продуктом, при том, зная всю правду и о конкурентах. Для такого представления приглашаются специально подготовленные актеры.
Профессия Реклама очень тесно связана с психологией, поэтому нельзя не отметить «провокативные» методы, используемые в практике данной науки. Это широко известный метод лечения страхом. Приведем пример психолога Артура Гараганова. Допустим, пациент боится мышей. Вместо того чтобы утешать человека, психолог начинает его раззадоривать: «Да, мышь – зверь страшный. Я слышал, она и человека насмерть загрызть может». Как правило, в ответ следует резкое возражение: «Быть такого не может! Мышь же маленькая». - Все! Провокация удалась. Сам человек признал, что его страхи не имеют под собой реальной почвы: Если мышь маленькая, то чего ее бояться? А значит, сделал первый шаг исцелению». Тут сразу вспоминается речевка из рекламы одного стирального порошка: «Так если не видно разницы, за-
чем платить больше?». Чем не провокация покупать конкретную марку? Она представляет собой использование метода сравнения. И тут тоже необходим профессионал со знанием приёмов копирайтинга и построения композиции на основании подстрекательства потребителя. Пускай профессии провокатора официально не существует, навыки подобного рода в рекламе очень ценятся. Они пригодятся и копирайтеру, и креативному директору, и режиссеру роликов, и участнику партизанских и вирусных акций. Поэтому, если у Вас есть свободное время, то почему бы не попробовать себя в таком качестве, тем более что возможности для студентов в этом направлении есть, а небольшое материальное вознаграждение станет приятным дополнением к полученному опыту.
Максим ГОРНОЖЕНКО
39
ТЕМА НОМЕРА Production
Алёна АЧИЛОВА
Секреты съёмки рекламы Говоря о художественных приёмах, сразу вспоминаешь школьные уроки литературы. На самом деле они уже давно и успешно “перекочевали” из книг и учебников в нашу жизнь: с помощью кино, телевидения и, конечно же, рекламы. Первое, что нужно сделать - это научиться их распознавать, посмотреть какие эмоции тот или иной приём вызывает, и как его лучше использовать.
40
Production Оскар
Э
Гипербола
то, пожалуй, один из самых важных инструментов в арсенале рекламиста. Ну где ещё можно встретить кондиционер, от которого на носу вырастают сосульки, а обед едят ложками размером с теннисную ракетку? Казалось бы, всё просто – делай рекламируемый товар размера XXL, и довольные покупатели сметут его с полок. На деле же оказывается, что наши представления о том, какие качества товара наиболее важные, не всегда совпадают. Поэтому акцентировать внимание следует на том, что интересно потребителю, а потом уже вам. Любит и успешно использует в своих работах гиперболу агентство Wieden+Kennedy, которое разработало
П
Литота
ротивоположностью гиперболы является литота, которую используют, когда хотят какие-либо характеристики товара уменьшить намеренно. Она позволяет достаточно выразительно подчеркнуть требуемые свойства товара. Например, компакт-
П
рекламную кампанию для Old Spice под названием "Smell better than yourself " ("Пахни лучше, чем сам"). Ролики демонстрируют чудодейственную силу гелей для душа и дезодорантов, с помощью которых любой мужчина может стать в одно мгновение настоящим супергероем.
Посмотреть
ность или доступность для потребителя. Так, агентство Y&R Amsterdam сняло рекламу для компании LG. Новые телевизоры настолько тонкие, что их можно вынести под мышкой незаметно для камер наблюдения!
Посмотреть
Анафора
овторение - мать учения. Длинная цепочка фактов, образов и сравнений заставляет зрителя запомнить слоган и бренд, оплативший всю эту некоммерческую философию.
Однако, нажимая на одну смысловую точку, главное не переусердствовать. Компания Marsh, которая занимается управлением рисками и страхованием бизнеса, запустила ролик
41
ТЕМА НОМЕРА Production "Find The Upside" ("Найди положительную сторону"). Идею реализовало агентство Ogilvy&Mather, которое при-
Э
Антитеза
ффект достигается за счет контраста. При этом изображение становится оригинальнее, а значение — яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Одежду с подогревом Columbia Omni-Heat Electric прорекламировал Вим Хоф, известный как "Ледяной человек". В ролике невероятные способ-
Е
Посмотреть
ности человека переносить низкие температуры противопоставляются умной одежде, которая нагревается одним нажатием кнопки. Вим Хоф плавает в ледяной воде и бегает в шортах по снегу, а за ним наблюдает мужчина в куртке Columbia, согреваемый встроенными в одежду элементами Thermal Electric.
Посмотреть
Оживление
щё один старый приём, который обрёл второе дыхание в эпоху новых технологий. Нечто, имеющее человеческие черты, сразу становится ближе и понятней зрителю. На первый взгляд очевидный приём, но тут встаёт проблема не только хорошего воображения, но и большого профессионального опыта. Действительно, как будет вести себя, например, пылесос? Что он будет думать и чувствовать? Наверное, именно поэтому, мастеров жанра одушевления не так уж и много, хотя этот приём сулит множество интересных решений. Главный герой рекламной кампании Epuron – ветер, рассказывающий как ему было грустно и одиноко, пока он не нашёл работу. Но с этого момента всё изменилось - он стал нужным и
42
зывает владельцев бизнеса не унывать и во всём искать новые возможности.
полезным. Агентство Nordpol, снявшее ролик, показало общественную значимость энергии, добываемой из ветра, которое как нельзя лучше отражает тэглайн: Nordpol "The Wind. His potential is ours" ("Ветер. Его возможности - наши").
Посмотреть
Production
В художественных приёмах разбиралась Алёна АЧИЛОВА ТЕМА НОМЕРА
М
Метонимия
етонимия используется, когда нужно перенести значение с одного объекта на другой по принципу смежности понятий. Иными словами, речь идёт об “изменении названия”, которое позволяет кратко и эффективно выразить мысль рекламного сообщения.
С
Синекдоха
инекдоха - художественный прием, при котором целое обозначается какой-либо его частью. Удачным примером может служить реклама Mercedes-Benz B-Class: вместо целого автомобиля или его интерьера агентство Jung von Matt использовало
С
В роликах, которые BBH London создаёт для компании Johnnie Walker вот уже много лет, обычные люди становятся воплощением легендарного Джони Уокера. А слоган кампании “Keep walking” вдохновляет весь мир добиваться поставленных целей.
изображение летящих подушек безопасности. А в основе кампании лежит идея о том, что в будущем роль подушек станет менее значимой благодаря появлению системы предупреждения столкновений.
Метафора
равнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее приём. Зритель начинает смотреть рекламу более внимательно, домысливать историю, а значит – лучше запоминать товар. Главное, чтобы связь образа и объекта рекламы была понятна потребителю, тогда и реклама будет интересной.
Посмотреть
Посмотреть
Агентство AMV BBDO сняло прекрасный ролик для рекламы чая Twinings. Спот называтся «Gets You Back To You» и демонстрирует, как девушка, преодолевая шторм и непогоду, причаливает к спасительному берегу. Ведь иногда для того, чтобы успокоиться и отдохнуть, достаточно лишь чашечки чая.
Посмотреть
Художественные средства имеет массу преимуществ: они узнаваемы, придают яркость товару и всей кампании. А вкупе с выводами психологов, которые доказали, что эмоциональные аргументы действуют на людей гораздо сильнее рациональных, эти приёмы становятся мощнейшим оружием в руках любого рекламиста.
43
Личность
Жан-Мари Дрю Разрушение, как способ мышления Старая мудрость гласит: невозможно приготовить яичницу, не разбив яйца. И, похоже, эта фраза стала определяющей в современном рекламном бизнесе. Концепция хаоса и создания новых гениальных идей через разрушение - это и есть кредо агентства TBWA и его легендарного основателя господина Жана—Мари Дрю.
В
1947 году в Париже на свет появляется будущий король шоковой рекламы, который станет не только идеологом собственной авторской концепции «Disruption» , но и Членом Французского Почетного Легиона (в 2008 году за огромный вклад в развитие рекламного бизнеса). Будучи дипломированным специалистом высшей коммерческой школы и полным сил, молодой Жан-Мари начинает свою карьеру с должности специалиста по работе с клиентами Procter & Gamble в агентстве Dupuy Compton (ныне Saatchi & Saatchi) в 1971 году. Спустя всего год, он занимает должность креативного директора. Несмотря на впечатляющий старт, до настоящего триумфа еще далеко. Поэтому спустя 5 лет, в 1977 году, Дрю начинает работу в Young & Rubicam в качестве управляющего директора, а в 1984 году совершает шаг, во многом определивший не
44
только карьеру, но и его личную жизнь: становится соучредителем BDDP Group, где будет трудиться в течении 7 лет, утверждая новое агентство на мировой арене и встретит свою будущую супругу.
Личность За это время BDDP поднимается на 15 место в рейтингах рекламных агентств. К этому моменту Жан-Мари Дрю успевает стать председателем жюри Cannes Lions (в номинациях Film и Press & Outdoor в 1982 и 1998 годах соответственно). В том же 1998 году после слияния TBWA и BDDP господин Дрю занимает должность президента международного TBWA.
В
Продолжая оставаться иконой и живой легендой рекламного мира, Жан-Мари в 2011 году провел инаугурацию в категории Creative Effectiveness на Cannes Lions. На данный момент гуру и идеолог стратегии разрушения творит в родных пенатах TBWA Worldwide, сеть которого состоит из 300 агентств, расположенных в 100 странах мира.
«Проблемные дети»
TBWA всегда обращались «проблемные» клиенты, которым была необходима пробивная реклама, полная заряда и энергии. И, как показывает опыт Apple, Play Station и McDonalds, вера в «идею разрушения» приносит весьма ощутимые плоды. Например, от игровых приставок стали «фанатеть» и стар и млад, а французы полюбили фаст-фуд.
Жемчужиной разрушительного искусства команды TBWA стал ролик 1997 года «Think Different» от Apple, в котором были представлены крупнейшие общественные деятели XX века, эдакие белые вороны, которые не идут на поводу правилам и не уважают статус-кво». Рекламная кампания сделала Apple таким, каким мы знаем его сегодня - инструментом для творческих людей.
45
Личность Инвентарем для генерирования, если хотите, синтезирования больших идей, меняющих наши привычные взгляды и мировоззрение. Эффект бомбы, создавшей армию поклонников марки, продажи которой повысились до 2 млн. долларов только в США, был колоссален. Нельзя не упомянуть, что именно эта кампания определила характеристики последующих продуктов Apple. Вспоминая фразу ЖанаМари: «Только сумасшедшие делают всегда одно и то же и ждут при этом различных результатов», нетрудно понять, почему сейчас мы наблюдаем засилье одинаковой цементной рекламы брендов, которые идут проторенной дорожкой с единственной целью: сохранить статус-кво. Но есть простая истина: чтобы у Идеи было будущее, следует создать её самостоятельно, а иначе в недалекой перспективе ей не останется места. Как это сделать? На этот вопрос Жан Мари Дрю отвечает в его книгахбестселлерах «Разрушение» и «После разрушения», где описывается воинственный, но такой привлекательных трехступенчатый процесс. Рецепт прост. Вам понадобится обычай или традиция, который Вы, не раздумывая, разрушаете с помощью 20 фирменных инструментов
46
TBWA: от генераторов больших идей до методов наблюдательного анализа (эти инструменты позволяют сделать процесс разрушения более веселым и театральным). Потом получившееся сочное видение бренда выставляете на солнышко, где оно начинает расти, создавая в умах потребителей новое осознание товара. В заключении хочу сказать, что разрушение - это не анархия, а стратегическая реорганизация. Это новый образ мышления. Смотрите на мир свежим любознательным взглядом, а значит, будьте амбициозны и азартны. Создавайте свое будущее, иначе для Вас может не оказаться там места.
Лиза МОТИНА
Личность Библио Production Оскар
Джозеф Хиз, Эндрю Поттер «Бунт на продажу»
Э
В
самом слове «контркультура» слышится противопоставление традиционным устоям. Бунт привлекает всё больше желающих выделиться и найти какую-то личную точку самоидентификации. Сегодня люди готовы переплачивать в несколько раз за ярлычок «фирмы-бунтаря», как раньше они платили за другие атрибуты социального статуса. Ирония состоит в том, что именно такая культура является двигателем общества потребления, с которым так борются антиглобалисты и неформалы. С помощью логических цепочек авторы характеризуют консюмеризм и
та книга о том, как контркультура и антикорпоративное движение помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарейреволюционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры. встраивают в систему «бунтарей». Смысловая начинка приправлена интересными примерами из мира музыки, кино и литературы. Цепляет временами ироничный тон авторов, с которым они то в пух и прах разбивают настольную книгу контркультуры «No logo» Наоми Кляйн, то рассуждают о причинах смерти Курта Кобейна. Это книга, которую не удастся «проглотить за один раз» - для этого она слишком информативна. Она как хорошее блюдо, которым хочется наслаждаться как можно дольше. Не жалейте времени на работу Поттера и Хиза, чтобы лучше распробовать её. Поверьте, оно того стоит.
Максим САВИДОВ
47
Мероприятия
Креативные курсы Друзья! На улице долгожданный май. Фестивальный год подходит к концу. Мы надеемся, что Вы посетили большинство Студенческих фестивалей рекламы и прослушали интересные мастер-классы. Поэтому в этом номере рубрика имеет несколько иной формат. Сегодня я расскажу о Курсах креативного мышления, различных школах и о программах летних стажировок от ведущих компаний.
Академия коммуникаций Wordshop (при BBDO)
Э
то учебное учреждение нового типа, которое готовит молодых специалистов к работе в коммуникативных индустриях. Обучение идет по следующим направлениям: Client Service;
Музыкальное продюсирование;
Айдентика;
Режиссура видео;
Арт-дирекшн;
Руководство и продюсирование проектов;
Копирайтинг; Креатив в Digital; Медиа арт; Медиапланирование;
Стратегия; Сценарное мастерство. Продолжительность курса – 1 год. Подробности тут
48
Обзор подготовила Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
Курсы «Интерактивные коммуникации в рекламе» (ИКРа)
Н
а данный момент открыт набор на курс «Девять дней digitalкреатора». Стоимость – 30 тысяч рублей.
Для кого? Для тех, кто хочет пройти интенсивную практику по
В итоге? После окончания интенсивного курса Вы познакоми-
самым востребованным вопросам и обязанностям копирайтеров, артдиректоров и креаторов в digital-агентствах.
тесь с основными типами работ и подходам к их решению. А также пройдете практику по каждому из брифов. P.S. 90% выпускников курса ИКРа приглашают на работу ведущие агентства России. 40% из них - до получения диплома. 5% после ИКРы открывают свои агентства.
Подробности тут
Теперь о стажировках. Предлагаем Вашему вниманию пару интересных программ:
Е
Tele2 Praktik
сли ты выпускник, которому не терпится начать свою карьеру, ты любишь учиться, владеешь английским языком, MS Office и получаешь образование, соответствующее одному из направлений стажировки Tele2, а отделы «реклама» и «маркетинг» в этой компании существуют, то тебе сюда!
49
Мероприятия Структура программы:
1
Летняя стажировка, которая проходит в течение двух месяцев (июль-август 2012). В случае успешного завершения летнего периода ты получишь приглашение на пролонгированную программу с сентября 2012 по июнь 2013. Несмотря на то, что срок приема заявок подходит к концу, не расстраивайся, ведь эта программа будет действовать и в следующем году. А это значит, что у тебя есть время, чтобы подготовиться!
2
Подробности тут
Н
Летняя стажировка в группе компаний Видео Интернешнл
абор на программу еще идет, не упусти этот шанс! Если ты студент 3-5 курсов, умеешь решать сложные задачи и работать с большими массивами информации и хочешь поучиться у настоящих профи - это твой шанс. Если при этом ты организованный и ответственный человек, умеющий и любящий общаться, владеющий искусством убеждения, ты тот, кто нужен! Программа длится 4 недели (с понедельника по пятницу по 5-6 часов в день).
Основные задачи: посещать лекции и семинары в Учебном классе ВИ; не пропускать экскурсии в офисы бизнес-подразделений компании; творчески подходить к рабочим заданиям от наставников; ответственно выполнять рабочие задания от самых простых до самых сложных.
Подробности тут
50
Глоссарий Профессия В этом номере мы познакомим тебя с самыми «фестивальными» терминами
Фестиваль (фр. festival, от лат. festivus — праздничный)
— массовое празднество, показ достижений музыкального, театрального, эстрадного, циркового или киноискусства. (О том, что из себя представляет фестиваль рекламы можно узнать на стр. 10)
Дэдлайн(Deadline - англ.) - это некая точка во времени,
к которой задание должно быть выполнено. В нашем случае -конечный срок предоставления выполненной работы заказчику. Русский эквивалент - последний срок.
Биеннале - показ чего-либо (в данном случае - конкурс-
ных работ) два раза в год. В отличие от триеннале (три раза в год).
Тендер - коммерческий конкурс. Используется для выбо-
ра партнеров. К примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение конкретной рекламной задачи.
Бриф( brief-англ.) - это техническое задание на разработку
рекламного продукта, которое заполняется заказчиком и отправляется рекламному агентству. В нем заказчик дает информацию о своей компании и продукте, который будет рекламироваться, а также информацию о том, какой бы он хотел видеть рекламную кампанию и каковы должны быть результаты.
Гран-при (фр. Grand Prix — большой приз) — главная на-
града (премия) на крупнейших конкурсных мероприятиях в области культуры и искусства (фестивалях, смотрах, конкурсах), спорта (спортивных соревнованиях).
51
Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 4 курс msavidov@mail.ru Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 4 курс spieleras@gmail.com
Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 4 курс victory0866@gmail.com Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 3 курс Unforgiven24@mail.ru
Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 3 курс maxbml@mail.ru Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 3 курс kovachka0291@mail.ru
52
СТАРТWrite Дмитрий ЗОЛОТОВ Журналист МГЮА, 4 курс zolotov.dmitry@gmail.com
Алёна АЧИЛОВА Журналист РГТЭУ, 2 курс helahoney@mail.com
Лиза МОТИНА Журналист РГТЭУ, 3 курс babahalki92@mail.ru
Наталья КВАЧЁВА Художник-иллюстратор РГТЭУ, 4 курс kva4eva.natasha@mail.ru
Любовь НИКИТИНА Журналист РГТЭУ, 2 курс malvina050@mail.ru
53
СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 1 апреля 2012 года Формат: 148×210 мм, 54 стр. www.wix.com/startwrite/1 vk.com/startwrite startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91
Дизайн, вёрстка: Максим Савидов