В номере ТЕМА НОМЕРА
30 Судебные бои
Сходство или нет? Олимпийский скандал
Спорт в рекламе
32 Production Музыка 10 в рекламе 36 Глоссарий Спортсмены-бренды 14 EventСколько стоит Мария Шарапова? термины Бренд со вкусом олимпизма
20
Олимпийская реклама
37 Библио Библия Бернбаха
26 Спорт-находка для туриста Самые необычные виды спорта 38 Команда
СТАРТWrite О нас
Пульс Результаты СТАРТРЕКа из первых уст!
4
В двух словах о главном в отрасли
8
2
Слово редактора
С
Дорогой друг!
пешу тебя искренне поздравить с наконец-то наступившим летом! Хорошо, что и погода благоволит как можно больше времени проводить вне дома. Точно также считают и наши журналисты. Поэтому этот номер СТАРТWrite покажется тебе непривычно-тонким, чтобы надолго не отрывать от жаркого солнца, ясного неба, теплой погоды и… занятий спортом! Лето – ещё одна причина всерьёз задуматься о своём здоровье и привычную зарядку проводить на свежем воздухе. Благо, примеров этим летом будет предостаточно. В июне нас ждёт Чемпионат Европы по футболу в Польше и Украине, а месяц спустя Лондон примет лучших атлетов на Летней Олимпиаде. Однако спортивные мероприятия и, непосредственно, спортсмены, могут нас научить не только правильно подходить к заботе о своём здоровье, но и грамотно «торговать лицом». Ведь любой спортивный форум – это, прежде всего, отличная рекламная площадка; любой национальный вид спорта – прекрасный способ привлечь туристов в страну; а любой спортсмен-селебрити – медийное лицо и эффективный рекламный носитель. Именно поэтому мы, редакция СТАРТWrite, решили сфокусировать свой взгляд на симбиозе спорта и рекламы и выявить все плюсы и минусы от такого сотрудничества. Кстати, СТАРТWrite уходит на летние каникулы, поэтому следующий номер увидит свет только в сентябре.
Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»
3
ПУЛЬС Пульс
Новость месяца
16 мая 2012 года в Российском государственном торговоэкономическом университете прошёл II Студенческий фестиваль коммерческой рекламы «СТАРТРЕК».
В
о второй раз «СТАРТРЕК» открыл свои двери для наиболее активных и креативных студентов страны. Фестиваль может по праву называться флагманом практико-ориентированного подхода в образовании, являясь единственным студенческим фестивалем коммерческой рекламы в России. Поэтому заявленная тема «Традиции и тренды коммерческой рекла-
4
мы» нашла живой отклик не только у участников и гостей мероприятия, но и представителей рекламных агентств и профессиональных ассоциаций. Имея уникальную коммерческую составляющую, в этом году «СТАРТРЕК» вышел на международный уровень, а количество и география участников значительно расширились: в конкурсной программе было представлено около 150 ра-
ПУЛЬС Пульс бот из 18 городов России, Украины и Узбекистана. Выбрать лучших в пяти номинациях («Печатная реклама», «Видеореклама», «Интернет-реклама», «Btl-проект» и «Ambient») было призвано статусное жюри, в состав которого вошли: Евстафьев В.А. (Вице-президент АКАР, официальный представитель «Каннские львы» в России), Симонов М.Ю. (Президент РАМУ, вице-президент АКАР), Музыкант В.Л. (профессор кафедры массовых коммуникаций РУДН), Дмитрий Ващенко (Creative Services Director Ogilvy Group Russia), Максим
Пономарев (Co-founder / CEO Boroda Project Ideas Company), Андрей Скучалин (Art Director GLOBAL POINT Moscow) и другие. Наряду с номинациями от организаторов, были объявлены специальные награды от компаний Omega-media ACgroup, GLOBAL POINT Moscow и ИД РДВ-медиа. В рамках фестиваля функционировала выставка печатной рекламы, прошли показ видеоработ участников и мастер-классы рекламных практиков. Илья Балахнин (генеральный директор New Media & Digital Agency Paper Planes) рассказал о «Не-
5
ПУЛЬС Пульс
стандартных решениях в New media», Инна Деречей (руководитель PR-направления ИД РДВ-медиа) выступила с темой «Реклама в газете vs Интернетреклама», Дмитрий Ващенко (Creative Services Director Ogilvy Group Russia) поведал «Немного о рекламном агентстве», а Андрей Скучалин (Art Director GLOBAL POINT Moscow), Светлана Галкина (Creative Group Head GLOBAL POINT Moscow) и Ольга Батурина (Brand Development Director GLOBAL POINT Moscow) показали «Рекламный Экшн в действии».
6
Впервые была организована прямая видео-трансляция студенческого фестиваля рекламы. Все, кто не смогли попасть на само мероприятие, могли следить за событиями в онлайн-режиме из любого уголка планеты. Изюминкой мероприятия стал интерактивный конкурс, организованный совместно с Omega-media AC-group, в рамках которого гости и участники мероприятия, решив небольшой бриф, имели возможность выиграть ценные призы от агентства. По итогам этого кон-
ПУЛЬС Пульс курса был дан старт Проекту «Попади в Omega-media!» (подробности на startrekfest.ru). Посетители фестиваля получили памятные призы: книги о рекламе от издательства Геллапринт, наборы печатной про-
дукции от AdIndex.ru, Rabota. ru и сувениры от Career.ru. Для всех гостей мероприятия был организован кофе-брейк, спонсором которого выступила компания Chipita.
Максим САВИДОВ
Татьяна Парамонова (декан факультета Коммерции и маркетинга РГТЭУ): «При подготовке фестиваля мы задались вопросом: «Как сделать рекламу действительно эффективной, и какие инструменты могут помочь нам в этом?» Поэтому главной темой фестиваля стали «Традиции и тренды современной рекламы». Мы уверены, что такой формат фестиваля позволит студентам лучше ориентироваться в отрасли и быть более подготовленными и высококлассными специалистами.»
7
ПУЛЬС Пульс Новая попытка BBDO выиграть Каннского льва
B
BDO показало свою фестивальную надежду на Каннского Льва в принтах. Кампания для WWF "One", созданная креативными директорами
Андресом Вергарой и Луисом Тауффером при участии иллюстратора Кентаро Нагаи, при помощи континентов изображает вымирающих животных.
Дом «Ahmad» на Сретенке
В
рамках рекламной кампании бренда Ahmad Tea, арт - группа Zuk club разукрасила граффити – рекламой торцевой фасад дома 28 по Печатникову переулку, выходящий на Сретенку. Арт - группа разработала оригинальный эскиз и выполнила работу по художественному оформлению здания при помощи баллончиков с краской.
8
ПУЛЬС Пульс
Д
Агитплакат для британских строителей
ля крупнейшего в Великобритании строительного предприятия Galliford Try агентство Purple создало серию плакатов о технике безопасности, выполненную в стилистике советских конструктивистских агитплакатов. Надписи на плакатах призывают передвигаться по стройке только по безопасным маршрутам, а также не делать работу поспешно. Помимо плакатов, в рамках кампании также выпущены брошюры, листовки, кружки и переносные баннеры, которые будут установлены в местах строительства.
Драма на площади в Бельгии
В
тихом местечке, где обычно ничего выдающегося не происходит, креативщики, разработавшие рекламу для американского телеканала TNT, установили крансую кнопку с надписью: "Нажмите, чтобы добавить немного драмы". И стали ждать
смельчака из числа прохожих. После нажатия кнопки, человек становился свидетелем захватывающего и остросюжетного экшена со стрельбой, драками, автогонками и полуобнаженной женщиной на байке.
Посмотреть
9
Пульс ПУЛЬС Звериный сок «Моя семья»
В
продажу поступили соки и нектары «Моя семья» объемом 0,2 л в упаковке, украшенной изображениями животных, собранных из кусочков фруктов и овощей. Веселая упаковка рассчитана на детскую аудиторию. Адаптация дизайна упаковки "Моя семья" для российского рынка была сделана брендинговой компанией Direct Design Visual Branding.
Биотуалет от IKEA
В
о время проведения выставки Миланского мебельного салона, агентство 1861 United организовало необычный промоушен для ванных комнат IKEA. Обычный с виду общественный туалет оказался необычным внутри. Когда посетители нехотя заходили в туалетную кабинку, готовые к привычному запаху и нелицеприятному зрелищу, они оказывались в роскошной ванной комнате размером 20 квадратных метров, обставленной мебелью и сантехникой IKEA.
10
Новости подготовила Виктория МАТЮХИНА
Занимайтесь чтением!
Р
екламное агентство SLAVA представило социальную рекламную кампанию "Занимайся чтением", главными героями которой стали классики русской литературы - Пушкин, Чехов, Толстой.
Б
По словам авторов, чтение – не лёгкая забава, а серьёзное, требующее самоотдачи дело. В этом оно похоже на спорт и так же, как и спорт, чтение – захватывающее и крутое занятие.
МТС в топ-100
ренд МТС стал единственным телекоммуникационным российским брендом в топ-100 самых дорогих мировых брендов. Международное исследовательское агентство Millward Brown
Optimor оценило МТС в $9,55 миллиарда. Второй год подряд в рейтинг попадают только две российские компании - ОАО «МТС» и ОАО «Сбербанк России».
11
ТЕМА НОМЕРА:
Спорт в
рекламе Лето - время, когда весь мир оживает. А вместе с ним оживает и активность людей, апогеем которой становятся всемирные спортивные соревнования. Этим летом мы станем свидетелями Чемпионата Европы по футболу в Польше и Украине и Летней Олимпиады в Лондоне. Поэтому мы, редакция СТАРТWrite, решили обратиться к симбиозу рекламы и спорта, найти точки взаимной выгоды такого сотрудничества и даже обратить внимание на самые туристически-привлекательные спортивные необычности разных стран.
ТЕМАНОМЕРА НОМЕРА ТЕМА
Спортсмены - бренды Люди – бренды. Складывается ощущение, что ни одна профессия не обходится без этого «неологизма». Совсем недавно мы вели повествование о политиках–брендах, где рассмотрели образы российских и зарубежных личностей. На очереди спорт. Настало его время. Время поставить все точки над пьедесталом. Время спортсменов–брендов.
14
Спорт в рекламе
В
Теория и практика
чем отличие спортсменов от певцов и актеров? Конечно, это разные виды деятельности. Но разговор идет о рекламе, значит и сравнение идет в данном ключе. Разница заключается в том, что спортсмены в основном показывают себя в рекламе специализированных товаров, таких как спортивные бренды, энергетические напитки, а также рекламируют здоровое питание и такой же образ жизни. Есть и исключения, например Аршавин и Lays, но и тут имеет место быть спортивная тематика. Эстрадные и экранные селебрити не считают нужным анализировать рынок товаров и снимаются где попало – начиная с хозяйственного мыла и оканчивая супердорогими автомобилями. Звезды приедаются и зачастую становятся объектом насмешек и унижений,
П
пока очередная певица намывает голову новым шампунем для бриллиантового блеска волос. Знаменитостей использовать можно, но осторожно.
Немного цифр
о словам управляющего партнера национального агентства "Звезды и бренды" Вадима Кормилицына, привлечение спортсменов обходится намного дороже, чем использование других звезд. Контракты измеряются миллионами долларов. Происходит это из-за того, что «раньше был больше востребован шоу-бизнес, а сейчас рост «смо-
трибельности» спорта, его медийной аудитории значительно возрос». Согласно проведенному исследованию холдингом «Ромир», потребители положительно оценивают использование спортсменов в рекламе: 43% опрошенных объясняют свою позицию тем, что в мире существует такая практика. Но только, если речь
15
ТЕМА НОМЕРА идет о рекламе спортивных товаров; 6% относятся негативно к такому роду рекламы; 8% респондентов сообщают, что такая реклама дает уверенность в качестве товаров; Мужчины чаще, чем женщины выражают положительное отношение к спортсменам в рекламе. Но в то же время, они сообщают, что это противоречит спортивному духу;
Последний пункт – возраст. 66% респондентов в возрасте от 31 до 35 лет положительно относятся к участию спортсменов в рекламе. Из числа респондентов старше 50 лет лишь 22% позитивно настроены по отношению к спортсменам, рекламирующим товары и услуги; Итоговые цифры. 50% людей, использованных в рекламе, - спортсмены. На шоу-бизнес приходится 30%, а на простых смертных – всего лишь 20%.
Russian TOP-3
1)
Мария Шарапова (теннис) – $24,8 млн.
Теннисистка лидирует по количеству рекламных контрактов и общим доходам уже более 8 лет. Это единственная российская звезда, которая присутствует в рейтинге Forbes и занимает 80 место. Также она входит в TOP-50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира. Закономерность заключается в том, что доходы от рекламы у Марии постоянно повышаются, а от карьеры снижаются из года в год. Сумма ее гонораров за рекламу Nike, Sony Ericsson, Land Rover, Canon, Tag Heuer, Lady Speed Stick, Tropicana составляет $70 млн.
2)
Андрей Кириленко (баскетбол) – $17,8 млн.
16
3)
Александр Овечкин (хоккей) – $14,0 млн.
Посмотреть ролик с участием известного хоккеиста можно тут. Российские миллионы – просто цветочки по сравнению с мировыми спортсменами. Теперь и о них.
Спорт в рекламе
World TOP-3
1)
Тайгер Вудс (гольф, кто бы мог подумать) – $75,0 млн.
О нем можно говорить долго и много. Спортсмен возглавляет рейтинг самых высокооплачиваемых атлетов мира с 2002 года, соответственно последние 10 лет по данным Forbes. Начиная с 2009 года из-за автомобильной аварии и скандала с женой он не выиграл ни одного турнира и не подписал ни одного контракта, связанного со спортом. Несмотря на это, он все равно остался первым в списке благодаря рекламным контрактам. Nike и Electronic Arts продолжают работу с Тайгером. Rolex рад видеть его в своих роликах, несмотря на происшествия. В октябре 2011 года он принял участие в рекламной кампании этого бренда, и это стала одной из крупнейших сделок, как в карьере Вудса, так и в мировой рекламе.
2)
Коби Брайант (баскетбол) – $53,0 млн.
Один из самых крупных и недавних контрактов баскетболиста был подписан с Mercedes-Benz на рекламу автомобиля марки Smart в Китае, который рассчитан на длительный срок.
3)
Леброн Джеймс (баскетбол) – $48,0 млн.
Немного денежных фактов
С
_амые дорогие контракты – то, к чему стремятся все спортсмены. Но не каждому удается достичь успеха и оказаться на вершине рекламного спортивного Олимпа. А вот и счастливчики:
Футболист Андрей Шевченко получил $250 тыс. за то, что один раз появился в одежде и обуви Reebok, боксер Николай Валуев - $100 тыс. за несколько глотков водки «Олимп»;
17
ТЕМА НОМЕРА Евгений Плющенко получил $500 тыс. за съемку в ролике Oriflame; Елена Исинбаева заработала $1,2 млн. за то, что была лицом марки Toshiba. Сейчас ее можно видеть за такие же деньги в рекламе Lady Speed Stick (посмотреть тут) и Nike;
В
Андрей Аршавин получил $1,5 млн. за глотки в рекламе Pepsi, причем в разных странах в рекламе были разные футболисты – символы.
Джордан – бренд
се, что рассматривалось выше – не что иное, как обычное участие в рекламных кампаниях и простое зарабатывание денег. Да, конечно, товар ассоциируется со звездой, внушает доверие, и марка сливается с лицом и телом звезды. Но есть и такие спортсмены, которые сами становятся реальными брендами, либо сотрудничают с известными компаниями, создают свои линии, например кроссовок, снимаются в рекламе своей же продукции и являются полноправными владельцами
логотипов, фирменных стилей и всего прочего. В 1985-ом году линейка Nike пополнилась кроссовками Air Jordan 1 и спортивной одеждой в черно-красных цветах, которая создавалась специально для Майкла Джордана. Он отказывался принимать эскизы, выполненные в цветах дьявола, но вскоре сделка была заключена. За это Джордану светили не только штрафы в $5000 за игру, так как NBA запретила цветные кроссовки в лиге, но и большое будущее в виде множества бонусов от спонсорского контракта. Для коллекции Air Jordan был создан первый логотип Майкла.
После победы Джордана в Slam Dunk competition логотип изменился на известный Jumpman, который стал присутствовать на одежде линейки.
18
Спорт в рекламе
В конце 1997 года Nike разработала новый маркетинговый план, и торговая марка Jordan стала собственным подбрендом Nike. Вот он и спортсменбренд! Из года в год линейка меняется, пополняется, а бренд Jordan как существовал, так и остается существовать. Собственная линейка одежды и обуви, логотип в виде профиля атле-
та или же съемки в бесконечных ТВроликах, - все это преследует одни и те же цели: поднять уровень доверия потребителей к бренду, помочь ассоциировать продукт со звездой, внушить положительные эмоции – для рекламодателей; показать себя и заработать пару лишних миллионов - для спортсменов.
Традиционное использование звезд шоу-бизнеса сходит на нет, постепенно меняется и подача рекламы. Конечно, все должно быть в меру, и спортсмены – бренды в этом ключе должны использовать свое имя по назначению только там, где действительно этого требует время и ситуация. Тогда и только тогда эффективность будет расти олимпийскими темпами.
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
19
ТЕМА НОМЕРА
Бренд со вкусом олимпизма Спорим, уважаемые читатели, вы не знаете, какой спортивный бренд самый дорогой и раскрученный в мире? Не стану томить, это Олимпийские Игры. И если мне кто-то скажет, что это не так, пусть первым метнет в меня копьем или молотом. В идеале, он может просто прочитать статью.
20
В
Спорт в рекламе
ы, конечно, понимаете, что «олимпийское звонкое эхо остается в стихах и сердцах» не случайно. Здесь замешаны великие властители дум и кошельков – брендбилдеры. Они заботятся о том, чтобы сформировать некий интернациональный образ, привлекательный не только
для граждан страны-организатора, но и для «заморских гостей». Было бы наивно полагать, что 200 государств мира собираются вокруг одного, не преследуя коммерческие и политические цели. Как это ни прискорбно, но даже у такого, на первый взгляд, бескорыстного события, есть алчная сторона.
Назвался брендом – держи марку
В
еличать себя «брендом» имеет право лишь продукт с сильным инсайтом. Олимпийские Игры оправданно носят это гордое звание, так как обнародуют мощную идею. В основе философии олимпизма лежит стремление к балансу тела, воли и разума. Радость от труда, престиж нравственных идеалов, примеры для подражания детей – вот «цепляющие» моменты главного спортивного бренда. Но со времен античности отклонилась не только земная ось, но и ось общественного сознания. Новые моральные ориентиры внесли
И
свою лепту в формирование сегодняшней олимпийской идеи. В XXI веке лозунг «Быстрее, выше, сильнее!» означает еще и гонку инноваций. Программа игр должна отражать общественный прогресс, достижения информационной цивилизации и следовать олимпийской традиции. Именно поэтому стилизация главных атрибутов Олимпиады в обязательном порядке согласуется с МОКом. А он-то следить будет строго за всем происходящим! Ведь Олимпийские Игры – это лакомый кусочек для многих.
«Олимпийский
вот мы подкрались к самому вкусному моменту – выгодам. Начнем с государственных масштабов. Существует такое понятие как «олимпийский эффект». Это положительное влияние Олимпийских Игр на экономику государства, а «едят его» с притоком
эффект»
иностранных инвестиций, развитием инфраструктуры и туризма. Исследования калифорнийских специалистов показали, что приолимпийский период характеризуется ростом ВВП, увеличением объемов внешней торговли, а также снижением уровня инфляции и безработицы.
21
ТЕМА НОМЕРА Дабы вы не обвинили экспертов и меня вместе с ними в голословности, приведу такой пример: Олимпийские Игры-2008 принесли Пекину 1,14% валового дохода, что составило 0,4% от общего прироста. Но, как говорится, за все в этой жизни приходится платить. Доля государственных вложений в проведение Олимпийских игр минимальна. Великие и могучие спонсоры с удовольствием раскошеливаются ради достойного будущего страны, которая сама за себя заплатить «не в состоянии». Приобщиться к международному шоу мечтает любая компания. Олимпийские символы добавят привлекательности любому бренду. После Сиднейской Олимпиады продажи «Samsung» возросли на 44%, узнаваемость марки – на 5%, а общий доход составил $1,3 млрд. Притом, что потратила фирма всего $40 млн. За последние 10 лет спонсорство заметно подорожало. Сегодня право ассоциировать себя с олимпийскими кольцами в течение четырех лет обошлось компании «Visa» в $65 млн. Не удивительно, что при таких внушительных цифрах находятся те, кто предпочитает безвозмездно «паразитировать» на событии. Агентство недвижимости «Элитный Сочи» предлагает нам: «Купи квартиру в Сочи – стань ближе к Олимпиаде!». Здесь и водка «Олимпийская» будет кстати. Интересно, знакомы ли вышеупомянутые компании с международным договором «Об охране олимпийского символа»?
22
Спорт в рекламе
Очень Сочно!
К
оль речь зашла о «Сочи2014», хотелось бы немного рассказать о продвижении грядущего события. Следует отметить, что образ Игр был представлен организаторами на год раньше «дедлайна». Этот «поспешный маневр» был предпринят для того, чтобы население успело за три года сродниться с брендом как следует. Бренд позиционируется как инновационные Олимпийские Игры. В нем выражается характер новой России, а также стремление к интеграции с мировой культурой. Отсюда элемент «ru» в логотипе – национальная доменная зона. Визуальный облик XXII Олимпийских и XI Паралимпийских игр оформлен в стиле «patchwork». Креативное решение дизайнеров «BOSCO» отражает промыслы разных регионов России. Лоскутное одеяло, сотканное из 16 разных орнаментов, – символ богатства и плодородия русской традиции. Графический образ «Сочи-2014» обещает россиянам и зарубежным гостям весь спектр положительных эмоций и многогранность впечатлений. Народное творчество было задействовано и при создании талисманов. Правда, здесь традиции отошли на второй план. Зойч, рожденный цифровым шрифтом логотипа и богатым воображением Егора Жгуна, оказался куда ближе росси-
23
ТЕМА НОМЕРА
янам, чем улыбчивые добрые зверята а-ля Олимпийский Мишка. Нетриви-
Б
«Британская битва»
олее демократичный подход к стилизации Олимпийских Игр демонстрирует Великобритания. Одноглазые существа с эмблемами такси на головах нисколько не смутили лондонское правительство. Напротив, англичане увидели в двух металлических каплях Уэлноке и Мандевиле символ стойкости, мощи, единства нации, а также отсылку к строительству Великой Британии. Не обошлось и без упоминания будущего. Дизайнеры брендингового агентства «Wolff Olins» утверждают, что при создании талисманов они ориентировались на детей. Подрастающее поколение не купилось на пушистых зверьков, а требовало настоящей истории (смотреть). Юные британцы при-
24
альный персонаж стал лучом света в царстве коррупции и «прокремлевщины». Жаба лихо обскакивала всех других претендентов на роль талисмана в интернет-голосовании. Каково же было разочарование публики, когда выяснилось, что Зойч – всего лишь PRкампания, заказанная Оргкомитетом «Сочи-2014». Зато вирусная акция удалась: на сегодняшний день ролик просмотрело более полумиллиона человек. На первое место народного любимца никто не пустил. Директор оргкомитета Дмитрий Чернышенко заявил, что мохнатая синяя жаба не может быть символом великой державы.
нимали непосредственное участие в создании героев. Так освещалась идея с малых лет приобщать детей к спорту. А вот принцип «Игры для всех» должен был раскрыть логотип Олимпиады - «братская серия» психоделических символов в кислотных тонах. Довольно сомнительное представление о стан-
Спорт в рекламе дартном мышлении. Справился ли логотип с поставленной задачей, судить пока рано, но факт общественного недовольства остается фактом. Однако в России нашелся человек, который по достоинству оценил его. Артемий Лебедев так прокомментировал увиденное: «Эмблема непозорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как олимпийская символика». Между тем, на разработку «непозорной эмблемы» было потрачено $600000. Хорошо, когда есть тот, кто платит. До летних Олимпийских Игр осталось менее двух месяцев, а спонсорские пакеты на общую сумму в 2 миллиарда долларов были распроданы еще год назад. Совместно с компанией «Adidas» разработкой фирменного стиля британкой олимпийской сборной занималась Стелла Маккартни. А итальянские спортсмены будут бороться за победу в Лондоне в форме от Джорджио Армани.
Даже знаменитые мира сего преклоняются перед Олимпийскими Играми. Идеи патриотизма и здорового образа жизни, подкрепленные материально, могут принести хорошие плоды. Это еще раз подтверждает тот факт, что грамотное позиционирование и щедрость – залог популярности любого бренда.
Яна КОВАНЬКО
25
ТЕМА НОМЕРА
Спорт - находка для туриста
К
аждая страна, в условиях жесточайшей и постоянно нарастающей конкуренции желает выйти на более высокий уровень привлекательности для туристов. В большинстве случаев это делается через утверждение бренда государства, связанного с проведением большого спортивного форума-мероприятия. В 2008 году был дан старт Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), создававшейся как альтернатива лиге североамериканской. В 2014 году пройдут Олимпийские Игры, которые состоятся в южной столице России
26
– Сочи. Были созданы Панамериканские Игры, разработанные как попытка привлечь инвесторов и туристов в целый макроэкономический регион. Различные чемпионаты Мира, Европы, Азии или же Америки говорят о том, что спорт - мощнейший инструмент, с помощью которого можно улучшить имидж своей страны и привлечь внимание всемирного сообщества. Но всё это лишь пыль в глаза. Сколько бы нам ни говорили о том, что «всё это для развития спорта» – это не так (точнее, не только так). Основная цель – создание бренда. Бренда, который можно очень хорошо продавать.
Спорт в рекламе
А выгода — большая! Как повышение рейтинга страны
В
спомните олимпиаду в Сочи. Ведь это огромная рекламная площадка не столько южного города, сколько всей России! Весь мир услышит о курортах Краснодарского края, Кавказе, Черноморском побережье, что создаст приток туристов после олимпиады.
Как способ увеличения доходов
С
трана, правильно создавшая свой бренд, будет не только заниматься развитием туризма и привлечением инвесторов. Получив мощную PR-поддержку, отечествен-
ные товары и услуги станут более конкурентоспособны в борьбе за кошелек потребителя по всему миру.
Как развитие социальной политики
С
порт – залог здоровой нации! Популяризация здорового образа жизни несёт лишь выгоду государству: увеличение продолжительности жизни и пенсионного возраста, по-
вышение ВВП и уменьшение расходов на здравоохранение. Теперь же можно рассмотреть всё самое необычное и яркое среди национальных видов спорта
Самые «национальные» Сумо (Япония)
О
дин из древнейших видов спорта, соревнования по которому проходят уже почти полторы тысячи лет. Признанным его центром является Япония, в которой регулярно проводятся профессиональные чемпионаты по сумо.
Сама же борьба давно строится по денежному принципу. Например, годовые доходы сумоиста старшего ранга легко могут сравниться с зарплатой футболиста мирового класса.
27
ТЕМА НОМЕРА
Метание бревна (Шотландия)
В
ходит в набор шотландских игр горцев, где также есть метание молота, камней, снопов и перебрасывание ядра через барьер. Думаете, цель состоит в том, чтобы далеко закинуть бревно? А вот и нет! Не так всё просто. Игрок должен держать в равновесном положении бревно, один конец которого толще другого. Затем он, пробежав до отмеченной линии, метает бревно так, чтобы оно перевернулось в воздухе большим концом вниз, а малый должен показать направление 12-часовой стрелки по отношению к солнцу. Результатом служит оценка того, насколько точно участнику удалось метнуть бревно.
Всё это проходит в маленьком шотландском городке Данун, где каждый год собирается около 10-15 тысяч туристов, приносящих неплохую прибыль. Ну, и, конечно же, ни одни игры горцев не проходят без состязаний волынщиков, танцев и доброго шотландского эля.
Баварский пальчиковый реслинг (Германия)
П
альчиковый реслинг – любимое лакомство жите-
лей Баварии. История начинается с 1700-ых годов, когда в пивных пабах двое подвыпивших мужчин начали выяснять между собой споры, выбрав по пальцу и обвязав их бечевкой, перетягивали её на себя. Кто победил – тот и прав.
28
Спорт в рекламе Помимо «неофициальных разборок» в пабах, есть и официальный чемпионат, проводимый каждый год в городе Ольштадт. Там можно увидеть предматчевую тренировку участников, состоящую из отжиманий на одном пальце и подниманий гири на нём же. Между прочим, это одно из самых травматичных соревнований, ведь никто не гарантирует, что связки пальца не порвутся, а сустав не вывихнется.
Конечно же, вы нигде не встретите известных «борцов» в этом спорте. И нормально то, что сам по себе этот спорт не приносит прибыли. Зато прибыль приносят люди, приезжающие на данное мероприятие как туристы, число которых обычно составляет от 500 до 1000 человек. Дата проведения – 28 августа. Чемпионат по «перетягиванию пальцем» проводится уже более 35 лет.
Ягле гурес (Турция)
З
а странным названием скрывается необычный вид реслинга, вот только не баварского пальчикового, а турецкого, и самого настоящего. Причем, это очень древний вид спорта, соревнования по которому проводятся с самого 1346 года! И по этому же параметру входит в книгу рекордов Гиннеса, как самое долго-проводимое соревнование в мире. Каждое такое мероприятие собирает около двух тысяч зрителей. Все участники надевают шорты из кожи азиатского буйвола, обмазывают всё тело толстым слоем оливкового масла и начинают состязания. Несмотря на кажущуюся брутальность сражений, ягле гурес является «нежным» спортом. Как говорят участники: «Если борцу в глаз попадёт
травинка, то соперник первым придет ему на помощь». Грамотный подход к развитию спорта влечет за собой исключительно плюсы, а спорт-брэндинг является эффективным инструментом привлечения туристов и капитализации страны и бизнеса.
Дмитрий САМОЙЛЕНКО
29
Интервьюбои Судебные
Сходство или нет? Ежедневно мы встречаемся с рекламой в различных ее проявлениях: баннеры, видеоролики, сообщения в газетах и журналах и многое другое. Однако хотелось бы отметить существование особого её вида, хотя законы и судебная практика эти объекты рекламой не признают.
С
уществование различного рода вывесок, указывающих на юридическое лицо порой оказывает даже более сильное воздействие, чем реклама. А некоторые юридические лица регистрируют еще один немаловажный вид индивидуализации себя – товарный знак. Который является не только доказательством существования юридического лица, но и показателем его статуса, деловой репутации на рынке товаров и услуг. Порой юридические лица с безупречной репутацией на рынке продаж, подвергаются различного рода фактическому заимствованию их деловой репутации, а именно оказываются в ситуации, когда их товарный знак копируется. Закрытое Акционерное Общество «Группа компаний ММД» обратилось в Арбитражный суд г. Москвы к Индивидуальному предпринимателю Чернову Дмитрию Михайловичу с исковым заявлением о запрете администратору доменного имени И.П. Чернову Д.М. использовать на сайте и в доменном имени обозначение «BOSCO», «boscogroup», взыскании компенсации в размере 1 000 000 руб.
30
Истец в обоснование исковых требований ссылается на то, что является правообладателем товарных знаков «Bosko». Ответчик в нарушение исключительных прав истца как правообладателя товарных знаков использует обозначения «BOSCO», «boscogroup», схожие до степени смешения с товарными знаками без согласия правообладателя. Ответчик в отзыве на иск указал, что ему не было известно о регистрации товарных знаков, в настоящее время
Профессия Интервью Судебные бои не использует обозначения «BOSCO», «boscogroup», считает размер компенсации завышенным, просит в иске отказать. Согласно правилам составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утвержденных приказом Роспатента от 5 марта 2003г., обозначение считается сходным до степени смешения с другим обозначением, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их отдельные отличия. Благодаря обзору практики рассмотрения арбитражными судами дел, связанных с применением законодательства об интеллектуальной собственности , мы можем констатировать, что вопрос о сходстве до степени смешения двух словесных обозначений, применяемых на товарах истца и ответчика, может быть разрешен судом с позиции рядового потребителя и специальных знаний не требует.
В силу п. 4 ст. 1515 ГК РФ, правообладатель вправе требовать от нарушителя выплаты компенсации вместо возмещения убытков в размере от 10 тысяч рублей до 5 миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения. Учитывая нарушение ответчиком исключительных прав истца, характер нарушения, суд посчитал требование истца о взыскании компенсации обоснованным и подлежащим частичному удовлетворению в размере 30 000 рублей. В результате незаконного использования обозначений, сходных до степени смешения с товарными знаками истца, исключительные права на которые принадлежат ему же, правообладателю причиняется ущерб в виде недополученных доходов из-за введения потребителя в заблуждение.
Дмитрий ЗОЛОТОВ
31
Production
Музыка в рекламе В успехе рекламной кампании музыка играет если не главную, то, безусловно, важную роль. Иногда настолько важную, что многие агентства снимают ролики полностью на её основе. Такая реклама напоминает мюзикл или видеоклип, а при просмотре без звука полностью теряет свой смысл. Это всегда привлекает внимание, однако у данного варианта есть один большой недостаток: чтобы смотреться достойно, работа должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне. Иначе ничего, кроме смеха и раздражения она у зрителей не вызовет.
32
В
Production Оскар
ирусный ролик для Muscle Milk сняло американское агентство United O’Dell. По сути, в нём нет ничего выдающегося - парни поют про спортивное питание, которое поможет привести себя в форму к весенним каникулам и наслаждаться вниманием окружающих. А вот яркие персонажи и здоровый юмор превращают рекламу в колоритный и зрелищный видеоклип, интересный, в первую очередь, своему потенциальному покупателю - молодёжи.
К
Посмотреть
роме современной музыки и хип-хопа, в рекламе часто используют классические произведения, которые придают телевизионным роликам величие и спокойствие. Агентство DDB Barcelona разработало спот для Audi S3, трансляция которого идёт в Испании. На авансцене выступает автомобиль, на
кузове которого укреплены небольшие “отростки”, ими-то он и задевает ряды бутылок, исполняя “Турецкий марш” Моцарта. Темп мелодии, нарастая с каждой секундой, как нельзя лучше отражает слоган кампании “In Crescendo”, что значит “в бурном темпе”. При этом звук ролика - настоящий, о чём свидетельствует “the-making-of-video”, выложенное на YouTube.
А
Посмотреть
вот снять рекламу, в которой главным героем будет не изображение, а звук, нелёгкая задача даже для мастеров жанра. Одним из первых удачных примеров был ролик для кофе “Maxwell house”, в основе которого положен звук измельчаемых в кофемолке зёрен.
Посмотреть
33
О
ТЕМА НОМЕРА Production
чередной шедевр от Honda - рекламный ролик “Choir” (“Хор”), снятый агентством Weiden+Kennedy London, который передаёт неповторимое “чувство вождения”. Хор, озвучивающий работу нового Civia, поёт о том, что слышит водитель, когда сидит за рулём автомобиля.
Н
Посмотреть
е менее интересная реклама получилась у британской справочной службы «118 118», снявшей смешную и очень похожую пародию на “Хор” с усатыми близнецами нелепого вида в главной роли.
Посмотреть
Б
ратья Shammasian - молодые режиссёры из Лондона. Однако короткометражки, которые они снимают, носят черты серьёзного и кропотливого труда. Замедленная съёмка и великолепная работа оператора в ролике “Learn to listen” позволяет запечатлеть все оттенки звука элитных акустических аудиосистем Bang&Olufsen.
К
Посмотреть
омпания Cadbury, главная задача которой - доставлять людям радость, задалась вопросом: а можно ли эту радость услышать? Для того чтобы ответить на этот вопрос, агентство DDB NZ и знаменитый
34
Production
В художественных приёмах разбиралась Алёна АЧИЛОВА ТЕМА НОМЕРА музыкант Bobby McFerrin усердно ломали шоколад, скрипели качелями и плескались водой. А в результате получилась песня, созданная из радости новозеландцев.
В
Посмотреть
стречайте собачий хор, дамы и господа: разно-
шёрстная компания исполняет “Имперский марш” из Звёздных войн, чтобы избавить наш мир от скучной и однообразной рекламы автомобилей. А имиджмейкером четвероногих выступила компания Volkswagen, которая уже не в первый раз обращается к теме фантастической саги.
Посмотреть
Музыка и звук обладают той же индивидуальностью, что и манера речи. Тембр, акцент, свистящая “ш” или мхатовская чёткость, рассеянность или собранность - всё это так же свойственно музыке и так же способно повлиять на восприятие рекламы зрителями. С её помощью можно превратить кампанию в фамильярного заику или в рафинированного дипломата. Поэтому музыкальному оформлению всегда нужно уделять значительное внимание, и это касается не только рекламы звукового оборудования и товаров, связанных со слухом потребителей.
Алёна АЧИЛОВА
35
Глоссарий Профессия Пришло лето, время богатое различными BTLакциями. Поэтому в этом номере мы особое внимание уделим Event-терминам:
Event-мероприятие («Ивент», «Эвент») - это собы-
тие, мероприятие, которое проводится для привлечения внимания целевой аудитории к компании, ее деятельности, товарам или услугам, которые она реализует. Примером Event-мероприятия может являться праздник, конкурс, карнавал, в зависимости от профессионализма и фантазии работников отдела по связям с общественностью.
Промо-акция
(англ. Promo — рекламный; лат. Actio — действие, предпринимаемое для достижения какой-либо цели) — это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промоакции.
Сэмплинг (от англ. sampling campaign — организацион-
ное распространение) — рекламная кампания, организованная для распространения образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.
Life placement - создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продвижению торговой марки, товара
Leafleting
- раздача листовок в местах скопления целевой аудитории - центральные улицы, городские праздники и др.
36
Личность Библио Production Оскар
Библия Бернбаха
М
Е
ы постоянно спорим с Максом, главным редактором, о том, что же есть реклама: бизнес или искусство. Потакать ли потребностям аудитории или, наоборот, развивать общество? Сегодня я нашел себе сторонника. И не какого-нибудь заурядного копирайтера или артдиректора, а звезду мирового масштаба – Билла Бернбаха. Этот человек изменил взгляд на рекламу. Да что там, он изменил саму рекламу. Жаль, что он сам никогда не писал книг. Наверняка, там было что почерпнуть начинающему, да и бывалому рекламисту. Боб Левинсон, коллега и последователь, исправил положение, написав действительно уникальную, выдающуюся книгу – «Библия Билла Бернбаха».
сли вы когда-то держали ее в руках, то знаете это непередаваемое ощущение. Но, может быть, вы никогда не снимали с нее бумажной обложки. Если это так, то вы многое потеряли. Во всяком случае, кинестеты. Все тактильные рецепторы приходят в восхищение от одного только прикосновения к обложке. А когда вы ее открываете, то восторг только возрастает от красоты изображений и творческих решений. Я бы назвал эту книгу произведением искусства. Бесподобная внешне, она обладает воодушевляющим содержанием. Легендарные рекламные кампании Volkswagen, Avis, Levy’s и др. описываются на страницах библии. Но самыми ценными являются фразы самого Билла, его взгляд на рекламу, творчество и назначение рекламистов:
«Все мы, чья профессия связана со средствами массовой информации, ответственны за формирование общества. Мы можем сделать его пошлее. Можем сделать его грубее и жестче. А можем помочь ему подняться на более высокую ступень». Эта книга не даст вам набор инструментов. Для этого есть много других. Тем более, что за столько лет появилось много новых технологий. Библия Билла Бернбаха дарит принципы, по которым он жил и создал одни из самых легендарных рекламных кампаний XX века. Сам Билл в Посвящении к этой книге сказал: «Но прежде всего эта книга посвящена тем, кто продолжит решительно продвигать этот взгляд на мир, кто внесет свой огромный вклад в наш мир коммуникации в грядущие годы».
Алексей СИДОРОВ
37
Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 4 курс msavidov@mail.ru
Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 4 курс spieleras@gmail.com
Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 4 курс victory0866@gmail.com
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 3 курс Unforgiven24@mail.ru
Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 3 курс maxbml@mail.ru
38
СТАРТWrite
Дмитрий ЗОЛОТОВ Журналист МГЮА, 4 курс zolotov.dmitry@gmail.com
Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 3 курс kovachka0291@mail.ru
Алёна АЧИЛОВА Журналист РГТЭУ, 2 курс helahoney@mail.com
Дмитрий САМОЙЛЕНКО Журналист РГТЭУ, 1 курс Dimusyan@gmail.com
39
СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 7 июня 2012 года Формат: 148×210 мм, 40 стр. www.wix.com/startwrite/1 vk.com/startwrite startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91
Дизайн, вёрстка: Максим Савидов