Динамика успешной зубоврачебной практики

Dr. Eugene Joffe

THE DYNAMIC OF A SUCCESSFULL DENTAL PRACTICE

American Dental Academy New York - St.Petersburg isun 5 901 '11 10 I i,i,к 56.6 и 75 Иоффе E.M. Динамика Успешной Зубоврачебной Практики. СПб: НП-Принт, 2003 - 288 стр. Дизайн книги:

Юдин Роман

Автор - Евгений Иоффе D.D.S., Ph.D., EA.G.D. (США). Являетесь ли вы умудренным опытом врачом или только начинаете свою карьеру в стоматологии, предлагаемая вашему вниманию книга будет большим подспорьем в вашей каждодневной деятельности. Она, как хорошая поваренная книга, содержит множество уникальных рецептов, нужных каждому врачу в частной стоматологической практике. Эти редкие и ценные рецепты предполагают конкретное применение искусства профессионального общения, техники убеждения и продажи услуг, руководство офисом и персоналом, маркетинга практики и многое другое, необходимое для достижения успеха. Эта книга о профессионализме, о том, как избежать стресса в работе врача-стоматолога, о чувстве собственного достоинства и полноценной заботе о здоровье пациента.

ДИНАМИКА УСПЕШНОЙ ЗУБОВРАЧЕБНОЙ ПРАКТИКИ

Американ Дентал Академи Нью Йорк - Санкт Петербург Содержание

Глава 1. В реальном мире 9 Что определяет профессиональный успех? Глава 2. Формулирование цели 14 Планирование стратегии и тактики успеха Глава 3. Особенности профессиональных взаимоотношений с пациентом 19 Нужны ли пациенту коронки? Глава 4. Мастерство профессионального общения 26 Инструменты и предпосылки эффективного общения Глава 5. Продажа профессиональных услуг 56 Как продать лечение пациенту? Особенность продажи зубоврачебных услуг О деньгах, цене и стоимости Свобода от предвзятости Глава 6. Динамика продажи лечения 73 Как трансформировать нужды пациента в его желания ? Глава 7. Клинический менеджмент... 135 Симптоматическое или полное лечение? Как диагностика способствует росту практики ? Как совместить желания и возможности и сделать лечение доступным для пациента? Тактика продажи полного лечения?

Купите ли вы дорогую вещь у незнакомца? Какую роль играет отдел гигиены?

Глава 8. Маркетинг зубоврачебной практики 166 В потребительском обществе Целевая направленность Внешний маркетинг Внутренний маркетинг Глава 9. Организация эффективной работы зубоврачебного офиса203 Винтики и болтики Менеджмент персонала Качество обслуживания Контроль расписания Политика цен Финансовая политика Сбор оплаты Менеджмент и статистика Общение по телефону Менеджмент юридического риска Приложения. Все приложения находятся на компьютерном диске(СЭ), который является частью этой книги и содержит вспомогательные формы и документы, касающиеся отдельных глав: Приложение I — Глава 7 - Клинический менджемент Приложение II — Глава 8 - Маркетинг практики Приложение III — Глава 9 - Организация офиса Приложение IV — Глава 9 - Менеджмент персонала Все формы и документы, приведенные в Приложениях, являются лишь примерами, которые следует оценить с точки зрения их ценности и использования для вашей практики. Они могут быть распечатаны или изменены по вашему усмотрению. Все формы, документы и материалы Приложения освобождены от защиты авторских прав. Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ГЛАВА 1

В РЕАЛЬНОМ МИРЕ Что определяет профессиональный успех? Традиционно в глазах многих людей стоматология ассоциируется с ремеслом: с коронками, пломбами, протезами, с мануальными способностями и разнообразием используемых материалов. Начиная со студенческой скамьи врач-стоматолог стремится постичь технические навыки: Как обработать зуб? Как снять слепок? Как применить новый инструмент или материал? Овладев клиническими приемами, врач нередко сталкивается с вопросом: Кому я могу

предложить и продать свои услуги? Где взять пациентов? Как руководить офисом и персоналом? Как начать свою практику? Многие врачи активно вовлечены в постоянную учебу, повышая свою квалификацию. К сожалению, изучив нечто новое и обладая хорошими навыками, они не могут в полной мере ГЛАВА 1. В Реальном Мире их применить, так как не могут продать свои профессиональные услуги. Они накопили значительный запас знаний, но без использования их на практике, не могут достигнуть вожделенного высокого клинического мастерства. Это ведет к неудовлетворенности своим делом и стрессу, негативно сказываясь на всех аспектах повседневной личной и профессиональной жизни. Ни одна институтская программа не содержит какоголибо курса, который бы обучал деловому аспекту нашей профессии — знаниям, так необходимым врачу с первого дня самостоятельной работы. Это подменяется часто надуманными и политически корректными оценками предположительно оптимального результата лечения или взаимоНавыкам общения отношений с пациентом. и Но управления можно и нужно не объясняется, как и каким учиться так же, как и путем к этому прийти, клиническим и/или употребляются приемам. общие фразы и спорные утверждения о "долге" перед пациентом и обществом. Для молодого врача, полного амбиций, только что окончившего институт, столкновение с реальностью бывает очень болезненным. Зачастую, врач, стремящийся создать свою практику, не знает, как привлечь пациентов, как руководить практикой и как достойно зарабатывать на жизнь профессией врачастоматолога. Познания о маркетинге, менеджменте и общении можно почерпнуть только из довольно редких источников. Значение этих знаний трудно переоценить. Эта книга даст вам возможность применить эти знания и найти ваш личный путь к успеху.

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Эта книга о том, как достигнуть профессионального удовлетворения, которое создает предпосылки для стабильности и жизненного благосостояния, позволяя чувствовать себя счастливым, что является самым важным эмоциональным состоянием для человека. Она об отношениях между людьми, об уважении и доброжелательности к пациентам и общении с ними. Книга откровенно излагает технику общения с пациентами, целью которой является продажа наших профессиональных услуг, помогает освоить маркетинг, приобрести навыки руководства офисом и написана для того, чтобы помочь вам, врачу-стоматологу, лучше овладеть своей профессией. Стоматология оправданно определяется как наука и искусство, но она не о коронках и пломбах, не об удалении зубов и протезах... Стоматология — человеческая наука, искусство которой позволяет людям получить законченное выражение их желаний. Ваш успех зависит от умения ставить перед собой реалистичные цели в профессиональной и личной жизни и добиваться их. Успех определяется удовольствием быть частью целого с вашими сотрудниками, объединенными общей целью, вставать утром с желанием идти на работу, гордиться своей профессией и своей способностью обеспечить отличное качество и надежность для вашего пациента. Привлечение новых пациентов и удержание уже существующих имеет громадное значение для прибыльности и эффективности стоматологической практики. Кто из вас не слышал: "Открой свой офис и у тебя будет полно пациентов!" Откуда они возьмутся сами по себе? Я что-то не вижу дефицита дантистов. Редко кого привлечет ваша вывеска. Это миф. Существует мнение, что если врач "хороший", то пациент "найдет к нему дорогу". К сожалению, это еще один миф. Много искусных врачей не получают достаточной компенсации за свои усилия. Это встречается сплошь и рядом. "Хороший" врач — это тот, кто хорош в представлении пациента. Представление о реальности — есть реальность. То, как у пациента складываются представление и восприятие о вас, вашем мастерстве и вашей практике имеет громадное значение и зависит от разнообразных факторов, многие из которых могут быть умело сформированы в сознании людей. О том, что вы прекрасный врач сегодня знает только ваш супруг или супруга. Можно быть прекрасным клиницистом, но не иметь профессионального успеха. Как правило, это связано с неумением привлечь пациентов, создать свой профессиональный образ, с отсутствием мастерства общения с пациентом, с неумением или нежеланием руководить практикой. Навыкам общения и управления можно научиться так же, Никакие материальные как и клиническим навыкам, ценности не дают такого и это так же требует усилий. сильного ощущения счастья, Из этих навыков складывакак личный триумф.

• ется профессиональное мастерство. Их отсутствие приводит к низкой самооценке, депрессии и стрессу. Услышать от пациента желанное "Да" в ответ на предложенное лечение — маленькая личная и профессиональная победа, которая зависит от умения врача общаться с пациентом, выявлять его нужды и воздействовать 6

ГЛАВА 1. В Реальном Мире

на его поведение. Это повышает вашу уверенность в себе и чувство собственного достоинства. Никакие материальные ценности или удовольствия не дают такого сильного ощущения счастья, как личный триумф, будь то интеллектуальная победа или победа в спортивном соревновании. В противоположность этому отказ не создает хорошего настроения и не делает вас счастливым. Зубоврачебная практика — многогранна и сочетает науку, искусство, мастерство и навыки управления офисом и руководства людьми. Успех практики складывается из понимания своей задачи, маркетинга, управления, мастерства профессионального общения и клинического мастерства. Знания и умение применить эти элементы в повседневной практике отделяют успех от неудачи, победу от поражения. При разумном маркетинге, менеджменте сотрудников, пациентов, информации, систем и процедур в вашем офисе вам будут сопутствовать профессиональный успех и удовлетворенность своим делом. Наилучшее, что предоставляет вам профессия стоматолога, — это свобода выбора и независимость решений, позволяющие создавать любую модель вашей практики, успех которой зависит от вас самих.

7

ГЛАВА 2

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛИ Планирование стратегии и тактики успеха Если вы стремитесь к улучшениям в личной жизни, в профессии, в отношениях с людьми, начните с постановки задач и определите период и средства для их решения. Определите для себя, к чему вы стремитесь и как вы собираетесь к этому прийти. Очевидно, что у каждого врача может быть свое отношение "Цель - это хорошо к тому, что он делает и к чему сформулированная мечта" стремится в своей профессии. Изложите на бумаге свои цели и то, каким образом вы планируете их достигнуть. Это стратегия и тактика вашего успеха. Многие люди уходят от принятия решений, и избегают изложения своих мыслей на бумаге из-за страха перед неудачей.

8

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Этот страх, сознательный или подсознательный, — основная причина, почему люди не принимают решений или оттягивают их, упуская момент, когда определенность имеет решающее значение. Страх и бесконечный анализ в голове парализуют принятие решения. Особенно это важно, когда врач решает начать свою практику. Собственная практика создаст беспрецедентые условия для личного и профессионального роста. Смелость предполагает не отсутствие страха, а желание действовать, невзирая на страх. Если вы будете позитивно настроены на достижение цели, вы ее достигните. Если вы "Что сложнее ехать на будете говорить себе: "я не велосипеде в гору или смогу, я не справлюсь — под гору? Что делает ваше вас сильнее? Сила подсознание, не различая развивается, когда вы разницы между реальностью жмете на педали в и гору" нереальностью и получая Dan Millman сообщение о вашей низкой самооценке, поверит, что это так. Если ничего не предпринимать для достижения цели, ваши желания остаются мечтами — "под лежачий камень вода не течет". Как только вы примете решение и изложите его на бумаге, вы наметите и шаги для его выполнения. Начните с общего представления о том, как вы видите свою роль и вашу миссию. Например: 1. Цель моей практики — помочь как можно большему числу людей обрести и удержать здоровье полости рта и зубов с тем, чтобы они получали удовольствие всякий раз, когда они едят, говорят и улыбаются. ГЛАВА 2. Формулирование цели Я стремлюсь осуществить эту цель, образовывая пациентов и устремляя их в правильном направлении, наиболее полноценно отвечающем их реальным нуждам. Я стремлюсь строить свою деятельность на основе высокого профессионализма и этики. Я стремлюсь доставить моим пациентам удовлетворение качеством лечения и обслуживания, постоянно повышая мое клиническое и организационное мастерство. Я стремлюсь получать доход от моей деятельности в соответствии с моими усилиями, потребностями и образом жизни. Следуйте следующим принципам, выражая свои цели на бумаге: S Ваша цель должна быть конкретна Если вы ставите перед собой задачу, она не должна иметь общий характер. Вместо того чтобы сказать самому себе: "я хочу поднять доход практики", лучше конкретизировать свою цель: "я хочу изучить мастерство профессионального общения и научиться определять реальные нужды пациентов с тем, чтобы они чаще соглашались с предложенным лечением". Планируйте как краткосрочные, так и долгосрочные задачи. Ставьте перед собой как большие, так и маленькие цели и указывайте дату 9

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

исполнения. л/ Ваша цель должна быть достижима Держите планку цели высоко и приподнимайте ее на все более высокий уровень при выполнении поставленной цели.

10

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Однако не устанавливайте свои цели чересчур высоко и практически недостижимо. Если вы добились повышения дохода, определите себе следующую цель с превышением, скажем, на 10%, но не ставьте задачу увеличить показатель сразу вдвое. Ваша цель не догма, и нужно дать себе возможность переоценить, изменить и дополнить ваши цели. Иная практика, в силу своего местоположения или изменений в социально-экономической структуре жителей этого района, не способна приносить большой доход. Не переживайте, эти причины не зависят от вас. Снизьте свои устремления, поставьте перед собой более реалистичные финансовые цели и добивайтесь их. Недостижимые финансовые, клинические и личные цели приведут к неудовлетворенности и стрессу.

S Ваша цель должна иметь смысл Она должна совпадать с вашей системой ценностей, с тем кто вы есть как личность. Вы должны чувствовать себя комфортно, достигая свою цель. Если вы стремитесь чаще предлагать полное лечение, предлагайте только то, что действительно имеет смысл для пациента, а не то, что принесет больше дохода вам. Ваша цель должна быть прослеживаема Когда вы излагаете на бумаге ваши профессиональные и жизненные цели, это дает вам возможность следить за прогрессом в достижении этих целей. Визуально сверяясь с вашими жизненными планами, вы постепенно становитесь тем, кем вы хотите стать. Как сказал Warren Center: "Цель — это

хорошо сформулированная мечта". Ваша цель должна быть мотивирована Достижение цели должно вознаграждаться. Вознаграждение мотивирует повторение. Делайте себе небольшой подарок: свободный день, новый галстук, новое платье, привязанное к вашему достижению. Это важно в отношении ваших сотрудников. Среди многих мотивирующих факторов (деньги, подарки, свободные дни) признательность, выраженная сотруднику, более сильный мотивирующий фактор, чем деньги. Держите на прицеле окончательный результат, но не забывайте праздновать небольшие победы на пути к его достижению. Приняв решение и найдя пути к его выполнению, как бы сложно и рискованно это не было, вы разовьете в себе способности лидера, столь нужные в руководстве практикой и пациентами.

12

ГЛАВА 3. Особенности профессиональных взаимоотношений с пациентом

ГЛАВА 3

ОСОБЕННОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПАЦИЕНТОМ Нужны ли пациенту коронки? Услуги, в которых пациенты нуждаются, выходят за рамки их основных жалоб, с которыми они обращаются. Пациент не обладает познаниями в диагностике или клинических процедурах и поэтому, Основная цель нашей естественно, не может профессии - помочь людям оценить свои нужды, часто получить то, в чем они сводя все к понятному ему и нуждаются для улучшения _ здоровья и внешнего вида. отвечающему общему представлению описанию стоматологических услуг как товара. Вот почему чаще всего пациенты говорят о своей нужде, как

13

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

"поставить пломбу, сделать коронку, вставить зубы..." На самом деле всех волнует желание быть здоровыми, хорошо выглядеть и получать удовольствие от еды. Чтобы реально помочь пациенту достигнуть главной цели — улучшения здоровья, внешнего вида, функции и т.д., не достаточно только клинического мастерства, необходимо и мастерство убеждения для принятия им предложенного лечения и выполнения указаний врача. Так как пациенты далеко не всегда делают то, что врач считает нужным для их здоровья, профессиональное мастерство выходит за рамки технических способностей, тесно смыкаясь с мастерством управления поведением людей. Основная цель нашей профессии — помочь людям получить то, в чем они нуждаются для улучшения здоровья и внешнего вида. Пациенты не могут оценить свои реальные нужды и зачастую не имеют представления о состоянии здоровья полости рта. Это не то же самое, что предложить коронки, протезы или пломбы. Они не отвечают желаниям пациента. Они только инструменты для достижения желаемого. Пациент не согласится на ваши услуги до тех пор, пока он не увидит, что они каким-то образом улучшат его жизнь. Прежде чем попросить пациента открыть рот и указать ему "починочное" или "симптоматичное" решение ("вам нужно сделать две коронки"), неплохо бы было выяснить его реальные нужды и желания ("а зачем они мне нужны?"). Желания пациента имеют решающее значение. Никто, кроме него самого, не понимает, что он хочет. Если вы действительно стремитесь помочь пациенту — выявите его реальные нужды, прислушайтесь к его желаниям и следуйте им, предложив практичное, основанное на здравом смысле решение для их достижения. Не разговаривайте с высоты своего авторитета, мол: "Вы откройте рот, а я скажу, что вам нужно... кто здесь врач, вы или я?". Ваше личное представление о том, в чем пациент нуждается, может не совпадать с его взглядами, желаниями и возможностями. Не думайте о своей личной значимости, сосредоточьтесь на значимости того, что вы делаете для пациента. Будьте его советчиком и помогите пациенту найти наилучшее решение. Не подвергайте пациента Люди хотят только то, что улучшит их жизнь, как это неоправданному давлению, они себе сами представляют. не преувеличивайте ценят и не хотят за это проблему и не запугивайте платить. Другого они не ищут, не итогами, которые его ждут, если он не последует вашему плану лечения ("сместятся зубы, снизится прикус, потеряет зубы" и т.д.). Его решение должно быть свободным от принуждения. Решение, к которому его принудили, не приведет к осознанию получаемой ценности. Напротив, это будет способствовать чувству сожаления после вынужденного согласия и приведет к решению прекратить контакты. Вместо этого сконцентрируйтесь на развитии взаимоотношений с этим 14

ГЛАВА 3. Особенности профессиональных взаимоотношений с пациентом

пациентом и на раскрытии его системы ценностей и его желаний. Способность дать клиенту то, в чем он нуждается и хочет иметь, является основой любого успешного бизнеса. Большинство врачей чувствуют себя более комфортабельно в чисто техническом аспекте нашей специальности. Они больше полагаются на свои клинические знания и мануальные возможности, чем на развитие способностей прислушиваться к тому, что им говорит пациент и понимать его желания, с тем чтобы эффективно помочь ему сделать выбор, связанный с его временем, неудобствами, усилиями и деньгами. Для пациента важно знать, что он получит в результате лечения, его итог. Никто в действительности не горит желанием получить коронки, облицовки или импланты. Люди хотят это только в том случае, если это делает что-то для них. Часто ожидаемым итогом может Мастерство общения важнее _ клинического мастерства. быть один " единственный фактор, который побуждает пациента принять предложенное лечение. Мотивирующим фактором могут быть внешний вид (лучше выглядеть), здоровье (самосохранение), функция (лучше жевать). Или это может быть какое-то событие в жизни пациента в данный момент. Или он/она ищет самоутверждения в жизни, уверенности в интимном общении с любимыми. Это может быть просто "покой в голове", осознание, что все в порядке, что этот порядок поддерживается, что человек выглядит достойно и аккуратно, что его ребенок вырастет более здоровым. Правильно выявленный фактор может быть важной "мотивирующей кнопкой" при презентации лечения. Не пытайтесь продать пациенту не нужное, с его точки зрения, лечение. Людей, прежде всего, заботит отсутствие боли и здоровье, и они чаще ищут обычные, традиционные зубоврачебные услуги. Если вы сразу предлагаете сложное или косметическое лечение, не удивляйтесь высокому проценту оттока пациентов, которые приходят к выводу, что их не понимают и, как результат, теряют доверие. Согласно статистике, очень немногие люди обращаются непосредственно за косметическими услугами, поэтому стремитесь расширять свои знания и клиническое мастерство, компетентно предоставляя широкий круг услуг, основанных на мультидисциплинарном подходе. Стройте свою практику на оказании обычных услуг, на диагностике и регулярной профилактике, имеющих прямое значение для сохранения здоровья и внешнего вида пациента; всегда стремитесь предложить полное лечение. Устремления людей базируются на том, чтобы иметь возможность (мочь), владеть (обладать) и делать (создавать, выполнять). Люди хотят только то, что улучшит их жизнь с их точки зрения. Другого они не ценят, не ищут и не хотят за это платить. Только после того, как это выяснено, можно браться за 15

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

стоматологические инструменты, служащие средством достижения цели. Зубоврачевание и отношение к этой специальности и к врачам значительно изменились за последние годы. Зубоврачебные услуги — это не необходимость, наши услуги — это добровольный выбор пациента, решившего их приобрести. То, что мы можем предложить пациенту, не является для него жизненно важным, а скорее его личным выбором улучшить внешний вид или приобрести новую улыбку, потому что это представляет для него ценность. Сосредоточивайтесь не на процедурах (пломба, коронка, мост), а на том, как помочь пациенту получить конечное удовлетворение и выгоду от этих услуг. Наши зубоврачебные услуги не спасают жизней, а состояние полости рта у наших пациентов редко угрожает их существованию. Не все пациенты находят необходимым бороться за сохранение своих зубов и не для всех важна красивая улыбка. Пациент выбирает для себя зубоврачебные услуги, в зависимости от того, что он находит важным для себя. Пациент может считать важным для себя иметь красивую улыбку, самоуважение, самоутверждение, поднять свою самооценку, иметь общий комфорт, ясную речь, здоровье, признание окружающих, возможность вкусно поесть... Рот играет громадную роль в сексуальном поведении людей. Это немаловажный фактор, крайне редко раскрываемый пациентом. Может быть, это его взаимоотношения с любимой или любимым, которые привели его к вам, или запах изо рта, заставляющий его чувствовать себя изгоем. Вам предстоит это распознать, потому что если вы знаете мотивирующий фактор, вам легче продать услуги, в которых он нуждается. Пациент ищет взаимопонимания, а ваше клиническое мастерство, знания, выбор отличных материалов и успешной техники считаются для него само собой разумеющимися. В этом смысле он не проводит и не видит различия между вами и другим врачомстоматологом. Профессиональные отношения между врачом и пациентом подразумевают воздействие на поведение с тем, чтобы помочь пациенту в выборе наилучшего решения его проблемы и выполнения рекомендаций врача или гигиениста. Эти отношения не подразумевают эмоциональную окраску или покровительственное отношение и в еще меньшей степени "диктатор

16

ГЛАВА 3. Особенности профессиональных взаимоотношений с пациентом

ское" давление для достижения результата: "только так и не иначе". Инструментом поведенческого воздействия является мастерство профессионального общения. Стоматология, как никакая другая профессия, нуждается в искусстве убеждения и поведенческом воздействии. В связи с этим, мастерство общения важнее клинического умения. Формируя поведение, вы ожидаете от пациента согласия с вашими рекомендациями, следования вашим указаниям до, в процессе и после лечения, следования гигиеническим предписаниям и адекватного домашнего ухода, как и своевременной оплаты услуг и пунктуальности. Вы также ожидаете, что он будет рекомендовать своих друзей. Все это неразрывно связано с техникой убеждения и воздействия на поведение людей, и из этого складывается эффективная работа офиса.

17

ГЛАВА 4

МАСТЕРСТВО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ Инструменты и предпосылки эффективного общения Мастерство профессионального общения — наиболее важная дисциплина в любой профессии, направленной на оказание услуг населению, особенно в медицинской професМастерство общения сии> к которой относится и позволяет воздействовать на стоматология. Отточенное поведение пациента. мастерство позволяет воздействовать на поведение пациента в нужном для вас направлении и убедить собеседника принять ваше мнение. Обучение требует повторения, и это лучше делать, разыгрывая сценки с другом. Чем чаще вы это делаете, тем лучше будет получаться.

18

ГЛАВА 4. Мастерство профессионального общения

Эффективное общение складывается из нескольких важных предпосылок: Умение слушать Умеете ли вы слушать и можете ли вы истинно выслушать пациента? Это такое же мастерство, как и другие элементы общения. Техника общения непосредственно связана с умением слушать. Важно реально понять главный смысл того, что говорит пациент. Зачастую пациент говорит об очень многом и сложно уловить главное. Скажем, из разговора с новым пациентом вам кажется, что он желает улучшить свой внешний вид или что он хотел бы заместить потерянные зубы. Это явно видно и вам "невооруженным глазом", и подтверждается словами пациента. В то же время вы отмечаете для себя, что он не пользовался услугами стоматолога последние десять лет. Что-то явно послужило толчком для его прихода сегодня. Может быть это боль, может быть вечеринка бывших учеников его класса завтра, и он хочет какое-то быстрое, пусть даже временное, решение, чтобы получить это только для завтрашнего дня. Его желание имеет первостепенное значение. Если вы поняли его неправильно и начинаете продавать ему лечение, не поняв его истинного желания, вас ждет разочарование, так как вы не разобрались в его действительных нуждах и желаниях. Люди часто не говорят правду или не могут выразить свои мысли. Поэтому на вопрос: "Что вас беспокоит?" пациенты чаще всего дают уклончивый ответ: "Меня ничто не беспокоит" (чаще всего подразумевая, что у него ничего не болит) или ведут вас в неправильном направлении: "Хотел бы иметь красивые, белые, целые и т.д. зубы;.. .просто хочу провериться" или укажут на какую-нибудь отвлеченную проблему: "Да вот, у меня откололся кусочек зуба". Нередко пациент, услышав где-то или прочитав в популярном журнале новую информацию, укажет на кажущееся совершенно конкретное пожелание: "Хочу импланты, облицовки..." или что-нибудь подобное. Владеющий мастерством общения врач не будет хвататься за зеркало и пинцет, а дождавшись благоприятной паузы в разговоре, может задать такой простой вопрос: "Почему? Почему это? Почему _ сегодня? Что подтолкнуло Под профессиональным общением подразумевается вас прийти именно сегодня? формирование А как вы себе представляете желаемого представления импланты? Ачто вы ожидаете о реальности. от этой процедуры?" Эти вопросы, направленные на раскрытие, зачастую более определенно выявят основную проблему и мотивирующий фактор, на котором нужно сфокусировать все внимание. В противном случае у пациента не будет чувства удовлетворенности, даже если 19

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

его конкретная просьба выполнена, потому что это, по его мнению, должно было решить какую-то его проблему, но этого не произошло, так как он остался непонятым. Выслушивание пациента не может быть эффективным, если вы торопитесь. Если вы не можете уделить пациенту достаточно времени, назначьте его на следующий раз. Успешная продажа лечения требует вашего полного внимания. Практики, целью которых является принять как можно большее число пациентов, обычно отличаются высоким стрессом и недостаточной продуктивностью. Чем меньше пациентов вы видите в течение рабочего дня, тем больше у вас возможностей фокусировать ваше внимание на их нуждах и желаниях, тем эффективнее работает практика. Ваша задача состоит не в том, чтобы вылечить несколько зубов у многих, а вылечить как можно больше зубов у немногих. Это определяет эффективность и прибыльность практики, снижает стресс и позволяет вам сосредоточить больше внимания на пациенте. Основными общими правилами, которых следует придерживаться в разговоре с собеседником или пациентом являются следующие: Находитесь прямо лицом к лицу, сидя или стоя так, чтобы ваши глаза и глаза собеседника располагались на одном уровне. у/ Сидите спокойно и без напряжения, всегда неотрывно глядя прямо в глаза собеседнику, слегка наклонившись к нему вперед, демонстрируя полное внимание к сказанному. Найдите что-либо приятное в его лице и внешности и думайте об этом качестве. Избегайте налета сексуальности в ваших мыслях. С другой стороны, не думайте негативно ни о чем, что касается манеры пациента одеваться, его опрятности и внешнего вида. Люди "принимают" и чувствуют ваши мысли и могут реагировать на это негативно и неприязненно, что нарушит ваш позитивный контакт с пациентом. Полностью фокусируйте свое внимание на пациенте, не отвлекайтесь на телефонные разговоры, не вступайте в разговоры с сотрудниками, не пишите, не смотрите рентгеновские снимки и не листайте бумажные формы. </ Не формируйте преждевременно свое мнение. Выслушивайте пациента без того, чтобы этому разговору мешала ваша уже "предопределенная" точка зрения. v Не перебивайте пациента. Если вы хотите вставить слово и/или изменить направление беседы, дождитесь речевой или дыхательной паузы. у/ Поощряйте собеседника к продолжению разговора: — "Понимаю, продолжайте, это интересно..." у/ Не берите на себя роль "рассказчика". Людей интересует то, что говорят они, а не другие. Дайте пациенту возможность рассказать свою историю. у/ Используйте жесты, кивание головой, улыбаясь и издавая звуки, символизирующие симпатию и соглашение в подходящий момент. Такая пассивная обратная связь показывает пациенту, что вы полностью сконцентрированы на его проблеме.

V Возвращайте собеседника к теме разговора, несмотря на отклонения: — "Так вы считаете, что..."

20

ГЛАВА 4. Мастерство профессионального общения

у/ Получите ответ на поставленный вопрос, несмотря на отвлечение внимания.

V Уходите от нежелательного или преждевременного вопроса, задавая встречный вопрос, который содержит перефразированный первоначальный вопрос: — "Вы хотите сказать, что вы не уверены, что это... или... прежде чем я отвечу на этот вопрос, а что вы думаете по этому поводу?" у/ Сглаживайте огорчение в разговоре ("...это не ваша вина..., это случается..."). у/ Всегда давайте обратную связь, подтверждая услышанное. Обратная связь Общение подразумевает прием и переработку полученной информации и подтверждение, что она правильно "расшифрована", т.е. понята. Если подтверждение в какой-либо форме отсутствует, "передатчик" не получает уверенности в том, что его сообщение принято. Это и есть обратная связь. Вы можете вспомнить множество личных ситуаций, когда вы или ваш собеседник не были уверены в том, что вы слышите сказанное вообще или восприняли информацию правильно. Это создает ощущение незаконченности, непонятности и недослы-шанности. Обратная связь может выражаться простым подтверждением: "Угу. Ага. Да" или сложным подтверждением: — "Я хорошо понимаю, о чем вы говорите; Я понимаю...". Обратная связь может поощрять человека к продолжению рассказа: "Очень интересно, продолжайте, пожалуйста". Выслушивание — не пассивный процесс и всегда содержит элементы обратной связи, которые должны присутствовать при любом диалоге. Активное выслушивание помогает разобраться в эмоциях и "понять пациента", пользуясь уточняющими вопросами, относящимися к предмету разговора. Например, реагируя на предложенное лечение, пациент категорически заявляет: "Нет, я никак не могу на это пойти". Вы можете неправильно интерпретировать эмоции, подразумевая, что пациент не может материально осилить лечение: "Я вижу, что вас смущает объем лечения и затраты..." В ответ пациент может, например, заявить: "Нет, я просто очень занят и должен уехать на следующей неделе" или "дело не в деньгах, это похоже на длительное вмешательство, а мне нужно что-то приемлемое завтра, у меня важная деловая встреча". Если вы правильно расшифровали сообщение, пациент с вами согласится, если неправильно, то он его разъяснит сам, но от того, насколько правильно вы "расшифровали" содержание сообщения и его эмоциональную окраску, зависит ваш контакт с пациентом и его желание следовать вашим указаниям. Правильно расшифрованное сообщение: \/ Снижает уровень эмоций. Пациент чувствует, что его понимают. Вы, вероятно, наблюдали, как ведут себя люди, не понимая истинного смысла сообщения: они переспрашивают "что ты имеешь в виду?" и нуждаются в разъяснении. Другие же, не получив обратной связи и желая быть понятыми, разговаривают очень громко и эмоционально, потому что 21

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

они не знают, а дошло ли сообщение до их "приемника". \/ Подтверждает неразрывность контакта, давая знать пациенту, что его сообщение воспринято правильно. \/ Обеспечивает доверие к тому, что вы скажете после этого, и делает пациента более восприимчивым к вашим словам, так как с него снимается напряжение, когда он чувствует, что его понимают. у/ Помогает понять желания пациента. Отраженное выслушивание является формой перефразирования, когда вы используете чувства, выраженные пациентом, описывая их вашими словами, показывая озабоченность его проблемой и выражая сопереживание. Не переусердствуйте и не "попугайничайте", иначе пациент может подумать, что вы его передразниваете, а используйте основы, выраженной им идеи, жалобы или озабоченности и отражайте ее собственными словами. Это будет демонстрировать пациенту, что вы слушаете и понимаете его. Например, если пациент говорит вам, что его предыдущий дантист утверждал, что отбеливание зубов повреждает эмаль, то это не значит, что вы должны доказывать обратное, принести кучу статей или ссылаться на свой опыт и множество пациентов, которые счастливы после процедуры. Вместо этого вы можете отразить озабоченность пациента: — "Похоже, что вас волнует безопасность процедуры...", — "То, что вы сказали, подсказывает мне, что вы озабочены "С вашей точки зрения значит, что...", "Другими словами, вас волнует Это дает возможность пациенту выразить его нужды и желания и играть активную роль в процессе принятия решения. Если вам все же не понятно сообщение, спросите пациента прямо: "Что вы имеете этим в виду? " Умелое выслушивание и правильная расшифровка дают вам также возможность преодолеть возражения и направить действия пациента в правильное, нужное для вас русло без того, чтобы вызывать массу несущественных вопросов. Язык — наш друг!? Общение с людьми, в целом, и профессиональное общение, в частности, зависит от способности продвинуть свои мысли, идеи и влиять на поведение собеседника. Ничто так не воздействует на пациента, как ваша речь. Одни выражения создают хороший настрой и расположение, другие — оставляют неприятный осадок и отчуждают пациента. Многие слова и выражения нужно заучить, другие же нужно просто устранить из разговора с пациентами навсегда. Нормальная работа в офисе зависит от выполнения пациентом всех назначений врача и других сотрудников. В Эффективное общение любой практике существует форма актерскогомного моментов, когда мастерства, где вам дублеров. предназначена одна необходимо оказать единственная, влияние ведущая роль и нет ни на пациента с целью статистов, ни сделать 22

ГЛАВА 4. Мастерство профессионального общения

несколько, казалось вы хотите, бы, простых вещей: чтобы пациент пришел в точно назначенное время, чтобы вовремя заплатил, чтобы согласился с нужным лечением и т.д. Умелое общение является важным инструментом, влияющим на согласие и решение пациента начать необходимое действие. Правильный выбор слов позитивно понуждает пациента действовать в соответствии с вашей просьбой без того, чтобы чувствовать себя оскорбленным или манипулируемым. Процесс общения не должен превращаться в конфронтацию, а доставлять людям приятное чувство. Следуйте следующим основным моментам: V Избегайте негативных слов или стоматологической терминологии. Всегда подумайте, что вы хотите сказать, какой смысл вложить, прежде, чем вы это скажете. у/ Очистите свою речь от негативных слов, выражений и жаргона: Вместо того чтобы сказать: Полости, дырки Контракт Цена Сверлить зуб Рентген всего рта Старый пациент Пластинки Укол, иголка Высокоскоростной Моя девушка Операционная Боль Нижняя шестерка, шестерочка Вытащить, вырвать Ожидальня Реконструкция Опаздываем Извините, что вам пришлось долго ждать

23

Лучше сказать: Кариес, разрушение Соглашение, документ Гонорар, стоимость Подготовить зуб Необходимые рентгеновские снимки Давнишний пациент Протезы Заморозить Легкокасающийся Мой ассистент, администратор, менеджер Лечебная комната Чувствительность, дискомфорт Нижний первый моляр Удалить, убрать Приемная Полное лечение Нарушилось расписание Спасибо за ваше терпеливое ожидание

ГЛАВА 4. Мастерство профессионального общения

Вместо того чтобы сказать: Лучше сказать: Если бы регулярно следили Я понимаю, почему вы за своими зубами... или ...вы избегали дантиста раньше, запустили свои зубы, но время изменилось, и мы или ...когда вы последний можем вам теперь во раз были у дантиста? многом помочь... Вам все понятно? Ясно ли я выразился (выразилась)? Если вы не следите за зуба- В этом нет вашей вины ми регулярно, у вас всегда будут такие проблемы... или ... вы сами виноваты... Это ваша страховка и мы не Многие пациенты разочаможем влиять на то, как они рованы своей страховкой и платят... если бы это было в нашей власти, мы бы с удовольствием это изменили. Давайте посмотрим, что страховка может заплатить, а затем мы попытаемся обеспечить вас лечением, в котором вы нуждаетесь, оставаясь в пределах вашего бюджета Это недорого, это инвести- Мы можем помочь вам ция... там, где ваша страховка бессильна Я решил(а), что вам нужно... Я понимаю ваши чувства, или ...Мне виднее... многие пациенты вначале чувствовали также, пока они не решились на ... и не обнаружили (увидели), насколько лучше они ... Что платишь, то и имеешь... Мы наметим наилучший Наши цены отражают наше план лечения в соответсткачество вии с вашим бюджетом

ЗБ

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

у/ Всегда пользуйтесь простым и понятным языком. Употребляйте ясные и четкие формулировки, которые понятны слушателю. Никогда не употребляйте медицинских терминов и выражений. Это не производит впечатления, наоборот. Человек, однажды споткнувшись на непонятном, незнакомом слове, теряет нить разговора и ваша последующая речь до него "не доходит". Продолжайте разговор, несмотря на помехи, доводя свою мысль до конца. у/ Думайте зрелищно, образно и пользуйтесь наглядными словами, которые слушатель запомнит. Выбор слов может облагородить или принизить обсуждаемый предмет. Важно не только что сказано, но и как это сказано. Наиболее яркий пример образного языка встретился однажды мне в брошюре общества защиты животных: "Представьте себе, что вы идете по пустынной темной улице среди громадных домов. Вам холодно, вы промокли насквозь, вы голодны и одиноки. Вот как себя чувствует потерянная собака". Берет за душу, не так ли? у/ Говорите эмоционально, люди более восприимчивы к словам, которые имеют эмоциональную окраску. Эффективное общение — это форма актерского мастерства, где вы играете главную роль, и на вашей сцене нет ни дублеров, ни статистов.

V Всегда будьте самим собой, вкладывайте заботу и личное участие в то, о чем вы говорите. у/ Ничего не заучивайте, будьте искренни, правдивы и спонтанны, высказывая действительно ваше личное мнение. Будьте всегда совершенно объективны и представляйте себе пользу от всего того, что вы предлагаете. Заканчивайте разговор гладко, полностью завершая тему. Общность Люди быстрее и лучше находят "общий язык" и вырабатывают взаимное расположение, если их объединяет что-то общее. Например, общность демографическая (из Должны ли мы одного города, нравиться людям, с заканчивали одну школу), которыми мы хотим общность социальная иметь дело? (сколько детей, какие дети), принадлежность к одной группе (кружок кройки и шитья, стрельбы из лука, болельщики за одну команду), общие знакомые и т.д. Это важно для установления первоначального контакта. Отождествление с пациентом ставит вас на общий доверительный уровень, вызывая взаимную симпатию. Известно, что экстраверты, общительные и вызывающие симпатию люди более успешны в "людских" профессиях. Первое впечатление — самое стойкое, и пациент прежде, чем купить лечение, должен "купить" врача. Это значит, что вы должны "нравиться" пациенту. При определенных навыках это моделируется быстро при начальном контакте и очень существенно для установления доверия, без которого не будет достигнута ваша цель - продажа.

25

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Уровень настроения В течение дня настроение у людей меняется в зависимости от их дел, мыслей и обстоятельств. Пациент, только что переживший душевную уЧИТЬ1вайтв внутреннее травму или другое негативное психологическое состояние воздействие, в наименьшей пациента. степени способен воспринимать рекомендации по улучшению его состояния. Попытка продать такому пациенту лечение приведет только к антагонизму и негативному результату. Каждый из пациентов на приеме может испытывать различные внутренние состояния (настроение): тревогу, страх, апатию, удовлетворенность, заинтересованность, радость и т.д. Только люди, находящиеся на позитивной стороне этого состояния, могут проявлять заинтересованность в предложенном лечении. Учитывайте настроение пациента и подстраивайтесь под него. Трудно убедить в чем-то разгневанного человека. Пациентам, находящимся в состоянии тревоги или горя, можно предложить только простое техническое решение их непосредственной неотложности (починка, снятие боли), т.е. решить их проблему, как они это видят, и не упоминать ни о чем другом, возможно, явном для вашего глаза, но не существенном в данный момент для пациента. Только тогда, когда пациент проявляет заинтересованность, он способен воспринимать ваши рекомендации. От заинтересованности к пониманию, озарению и энтузиазму — путь продажи любых услуг. Мужчины и женщины Мужчины и женщины отличаются своей психологией, способностью к логическому мышлению, эмоциями и тем, как Действительно ли они реагируют на стресс. мы с разных Женщины более эмоципланет? ональны и презентация лечения для них должна строиться с учетом воздействия на эмоции. Разговаривайте с ними ярким, визуальным языком и рисуйте им яркую картину: — "Представьте себе, что..." Женщины более наблюдательны, чем мужчины. Некоторые считают, что это происходит потому, что женщины способны использовать правую и левую половины мозга одновременно, другие находят объяснение в уровне допамина и серотонина — нейротрансмиттеров мозга, но факт остается фактом — женщины способны "схватывать вещи краем глаза". Они слышат и видят все, что происходит вокруг них. Они больше обращают внимание на детали фотографий в ведущих журналах для женщин, запоминая не только то, о чем там сказано, но и какая демонстрируется прическа, одежда и, конечно, улыбка. Если женщина спрашивает вас исподволь: "Можете ли вы сделать для меня такое же?" — у вас есть возможность предложить косметическое вмешательство. Поэтому 26

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

важно показывать женщинам или иметь в приемной альбом с фотографиями "до" и "после", демонстрирующими эффект косметических вмешательств, меняющих внешний вид и улыбку. Мужчине важен конечный результат, поэтому разговор должен содержать простую логику и быть коротким. Мужчина часто реагирует на беседу, как на просьбу дать свой совет, поэтому чаще проверяйте его мнение такими вопросами как: "Как вы считаете? Мы на правильном пути?" Не только тем самым он сам продаст себе свое лечение, но и будет чувствовать, что он вам здорово помог. Женщине же надо дать возможность выговориться, что снимает ей стресс. Беседа помогает женщине снять с себя нагрузку тяжелого дня или волнений. Мужчина же, напротив, в состоянии стресса замыкается в себе и его надо оставить в покое, а не пытаться "разговорить", и ограничиться оказанием короткой услуги в ответ на определенную проблему. Мужчина чаще ищет подтверждение ведущей роли и самооценки, поэтому им важно слышать слова одобрения: — "Василий Иванович, вы приняли совершенно правильное решение... или... вы очень наблюдательны... или... я вижу, вы хорошо разбираетесь в этих вопросах... или... конечно, есть и другие варианты лечения, и они возможно менее дороги, но для человека вашего положения это подходит лучше всего" Женщины тоже ищут одобрения, но в меньшей степени относящегося к их результативности, а скорее к внешности, что важно учитывать при осмотре и презентации лечения, сопровождая его комментариями: — "У вас красивая форма зубов; Мне нравятся ваши десны; у вас красивая форма верхней губы..; Это сделает ..." Различия в восприятии реальности между мужчиной и женщиной следует учитывать также в каждодневной рабочей обстановке офиса, где взаимодействие между противоположными полами имеет большое значение для его успешного функционирования. Вопросы посещения врача и лечения в семье решает за всех женщина. Обсуждая полное лечение с мужчиной, пригласите для "консилиума" его жену и отнесите вашу презентацию в большей степени к ней, чем к ее мужу. Вам не придется выслушивать: "Я должен поговорить с женой...". Женщины занимают все более видную роль в политике, бизнесе, руководстве, продолжая играть ведущую роль в своей семье. Согласно статистике, 80% всех финансовых решений в семье принимается женщинами. Это большая сила. И это следует учитывать не только при презентации лечения, но и при целевом маркетинге. Женщины любят вести дела с людьми, которым они полностью доверяют. Они интуитивно чувствуют ложь и обман. Очень важно создавать свою репутацию как честного, прямого, нравственного доктора, тщательно относящегося к малейшим деталям, но это особенно важно, имея дело с женщинами. Они всегда почувствуют 27

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

фальшь вашей презентации, если вы предлагаете лечение, которое в большей степени вознаграждает вас, чем вашего пациента. Женщины редко прямо выскажут вам свои желания. Например, они не скажут прямо, что они бы хотели в подарок специфическое украшение, а подведут своего супруга к витрине и прокомментируют красоту понравившегося им ювелирного изделия. Они редко скажут вам, что они чем-то неудовлетворены. Они не жалуются, они просто перестают ходить к вам. Они чаще делятся со своими друзьями, если им что-то нравится, но и так же быстро расскажут, если им что-то не нравиться. А это значит, что либо вы найдете путь к источнику пациентов, с которым связана эта женщина, либо этот источник будет для вас закрыт. Женщины любят устанавливать контакты и иметь взаимоотношения с другими женщинами и делиться с ними своим позитивным опытом относительно сорта товаров и услуг. В условиях вашего офиса, где преобладают женщины, это имеет значение в восприятии пациентом-женщиной ваших услуг. Это значит, что вам стоит привести в порядок свои зубы и зубы всех своих сотрудников, которые могут с гордостью сказать: "Мою улыбку мне подарил доктор " Уровень осознания Пациенты приходят к вам с различными соображениями о существующей проблеме. Каждому человеку присуще свое представление о реальности и своя шкала ценностей, основанная на его общей эрудиции, знаниях, воспитании, среде проживания и жизненном опыте. Пациент, страдающий от боли, и пациент, у которого вы обнаружили на рентгене проксимальный кариес, не доставляющий ему неудобств, но потенциально способный привести к большему разрушению, имеют разное представление о реальности. В одном случае пациент может представлять себе полную потерю зубов и инвалидность, в другом, имея предыдущий опыт, может решить для себя, что же он хочет получить от лечения. Пациент, который уже испытал позитивный результат предыдущего лечения, представляет действительность в совершенно ином свете в зависимости от его знаний предмета, и он желает получить помощь и улучшить имеющееся состояние. Пациент, испытавший однажды сильную зубную боль, более открыт к вашим профилактическим рекомендациям, так как не хочет повторения аналогичной ситуации. Мы часто встречаем пациентов на разных концах спектра: одни, которым безразлично их состояние, и другие, которые полностью осознают ситуацию/проблему и хотят ее исправить. Учитывайте состояние, в котором пациент находится. Ко28

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

гда пациент обращается к вам с болью, вам не приходится очень стараться "продать" ему то, в чем он нуждается в данный момент, именно — устранить боль. Особо убеждать его нет необходимости. Он знает, что он хочет. В отличие от такой простой ситуации мастерство продажи требуется от вас тогда, когда состояние пациента не связано с болью, но пациент не осознает своих проблем, ведущих к ухудшению и нуждающихся в улучшении. Пациенту, испытывающему боль, нельзя ничего даже пытаться продавать. Ему нужно только эффективно и быстро снять боль. А если в таком состоянии пациент и согласится на что-либо дополнительное, его согласие вряд ли будет реализовано в последующее лечение, так как после снятия боли изменилось его состояние и представление о реальности. Совершенно очевидно, что если у вас в кресле находится пациент, безразличный ко всему или переживающий трагедию в семье, то продать вы ему тоже ничего не сможете. Не пытайтесь это делать до тех пор, пока пациент не отойдет от стресса. Поэтому так важно не начинать презентацию лечения, пока пациент не будет находиться, по крайней мере, в состоянии легкой заинтересованности, трансформируемой затем вами в его осознание проблемы. Если у вас в кресле пациент, не подозревающий об обнаруженной при обследовании проблеме, то он должны быть поставлен в известность о своей проблеме прежде, чем вы просветите его о ней и расскажете, почему эта проблема нежелательна. На этом этапе вы можете дать ему в руки зеркало и показать зондом во рту то, что вы хотите показать, или использовать диагностические модели, рентгеновские снимки и все, что вы считаете необходимым для того, чтобы пациент осознал проблему. Не тратьте на это больше, чем несколько секунд, сразу переходите к тому, что для вас важно показать, и не ждите вопросов от пациента, чтобы не читать ему краткий курс стоматологии. Используйте простые и понятные слова, объясните, как просто понять рентгеновские снимки, как определить основные структуры в норме и патологии, коронки, пломбы; покажите во рту здоровое состояние и отклонения. Задавайте пациенту вопросы, получая подтверждения (обратная связь), что он понимает объяснения: — "Достаточно ли ясно я это объяснил?" Дайте пациенту понять эффект воздействия проблемы, переводя его тем самым на следующую ступень осознания. Если пациент испытывает боль, то он уже знает эффект/влияние этого состояния. Он не спал всю ночь, пропустил рабочий день и т.д. Если пациент приходит с проблемой, о которой он не подозревает, разъясните ему, как этот зуб (или состояние), если его не лечить, может привести к неудобствам, как он может сломаться, как он может дать о себе знать в самый неудобный момент в отпуске или на вечеринке, как это состояние может прогрессировать, приводя к худшим последствиям и более сложному и более дорогому лечению. Приведите опыт "третьего лица": 29

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

— "Иван Иванович, возникали ли у вас или у ваших знакомых неотложные медицинские или зубные проблемы в тот момент, когда они находились в отпуске, в другом городе и т.д.?" Если ответ "Да", то расспросите более подробно об этой ситуации и акцентируйте внимание на все неудобства, переживаемые в тот момент жертвой этой проблемы, а затем соотнесите прошлую ситуацию с имеющейся проблемой и укажите, как было бы хорошо избежать неудобств. Если же ответ: "Нет", то объясните, как эта проблема может привести к неудобствам: "Страдать до момента возврата домой, идти к незнакомому врачу, потерять драгоценное время отпуска". Если пациент не продвигается к следующему уровню осознания, когда он понимает, что во избежание ухудшения, что-то должно быть сделано, уточните, насколько хорошо он понял необходимость в лечении, чтобы избежать ухудшения проблемы и, в конце концов, получите его позитивную реакцию. Например, он может сказать: "Я не хочу, чтобы это произошло", или "Что нужно для этого сделать?" После этого вы можете показать пациенту, как можно скорректировать проблему, давая надежду, объясняя общую концепцию лечения, пользуясь моделями и другими средствами, избегая любых негативных моментов (время, болезненность и т.д.). Получив уверения, что пациент хочет начать лечение, можно говорить о цене и назначить следующий визит. До тех пор, пока пациент не выскажет свою заинтересованность, говорить о лечении, которое вы предлагаете, и тем более о цене бессмысленно и вредно. Чаще всего мы встречаемся с пациентом, который не знает о существующих проблемах, он "просто пришел на осмотр, просто почистить зубы". Ваша помощь никогда не будет полноценной, если она не будет полной. Для этого очень важно провести всестороннее обследование и выработать исчерпывающий план улучшения здоровья полости рта и внешнего вида, если пациент в этом заинтересован. Другим аспектом этого процесса является ситуация, когда к вам приходит пациент, долгое время не посещавший врача. Его оторванность от реальности, т.е. от стоимости и особенности услуг по сравнению с его последним визитом к предыдущему врачу, может вызвать недоверие к вашим предложениям. Выясните его предьщущую историю контактов с предыдущим врачом, узнайте, почему он больше к нему не обращается. Может вскрыться, что он его судит, должен деньги и т.д., что вам очень важно знать, чтобы лучше понять личность пациента. Вы можете сказать: —"...мне важно это знать, потому что мы хотим избежать повторения предыдущих ошибок..." Пациент не купит лечение, если ему не понятна ситуация и как она может воздейст- пациент не купит лечение до вовать на него лично. Пока у тех пор, пока он не будет к него не произойдет накопэтому готов. ление фактов, приводящих к полному пониманию, к 30

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

"озарению", он не купит предлагаемого лечения. Пациент должен "созреть". Весь процесс общения с пациентом зависит от создания чувства общности, взаимной приязни, степени осознания реальности и мастерства продавца. Если вы сумели расположить к себе пациента, и у вас возникла взаимная симпатия на первых этапах, в процессе контакта и интервью, если вы поняли его основные нужды и желания, то правильное общение приведет вас к успешным переговорам. Если, напротив, вы "говорите на разных языках", и у вас не возникает единого взгляда на существующую реальность, т.е. ваше общение неэффективно у вас мало шансов на успех. Логика и эмоции Эмоции играют громадную роль в нашей жизни. Эмоции — необходимый и мощный инструмент в общении людей. Они покупают то, что хотят, Люди покупают не то, что им нужно, а то, что они хотят. а не то> что им необходимо, руководствуясь эмоциями, а затем оправдывая эти покупки логикой. Примером общения в логической зоне/спектре может служить презентация, основанная на фактах, раскрывающих какое-то явление или объясняющих происходящее. Например, презентация лечения с точки зрения технического исполнения и материалов. Или формальное знакомство, сбор информации, обобщение полученных данных — сухой и логический процесс. В повседневном общении людей одна только логика очень редко имеет место. Формирование взаимоприязни, обмен информацией, отражение чувства понимания, выражение удивления, печали, уважения, надежда на улучшение происходит в эмоциональной зоне. Это значит, что в процессе продажи лечения, врач, рассчитывающий только на диаграммы, рентгеновские снимки, модели и прочие демонстрационные элементы, которые предположительно должны объяснить пациенту его состояние, совершает ошибку. Логика и наглядные пособия безличны и не продают лечение. Чем больше фактов, тем больше они нагромождаются один на другой, погребая под собой желанное "Да", которое вы хотите услышать от пациента. Напротив, эмоциональное воздействие и формирование желания является мощным инструментом продажи. Любое решение, связанное с покупкой, прежде всего эмоциональное решение. Для врача очень важно обладать способностью устанавливать взаимоотношения на эмоциональном уровне. Многие очень способные дантисты разочарованы и находятся в депрессии, не будучи в состоянии преодолеть бесчисленные проблемы как во взаимоотношениях с пациентами, так и с персоналом. Они чаще всего слышат от пациента отказ, несмотря на "Эмоциональная 31

??????????? ???????? ??????????? ??????? ? ??????? ?????? ?????". Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

свою техническую одарен

интеллигентность это ность и свои мануальные способности, которые они все время поднимают на все более высокий уровень. Их мастерство не получает применения, потому что они не могут продать лечение, которое они, без сомнения, способны великолепно выполнить. Часто у них отсутствует то, что называется эмоциональной интеллигентностью. В то же время много неплохих дантистов, имеющих вполовину меньше технических способностей, могут процветать и быть счастливы. По определению Daniel Coleman: "Эмоциональная интеллигентность — это способность осознать наши соб"85% успеха John Rockefeller приходится на ственные чувства и мастерство общения с чувства других людей". людьми и только 15% Это важно для мотивации зависят от наших действий, для того, технического чтобы справиться с мастерства . нашими собственными эмоциями и эмоциями других людей в процессе взаимоотношений. Ведущих дантистов в мире, знаменитостей, отличает их высокий EI, который имеет большее значение, чем пресловутый IQ, особенно в профессии врача. Для некоторых эмоциональный контакт заключается в выражении симпатии — чувство, которое не трансформируется в реальную помощь. В медицинской професии необходимо управлять эмоциями. Симпатия ничего не дает пациенту, тогда как более существенным является эмпатия, или сочувствие и сопереживание, не сопровождаемые явным выражением чувств, но при этом после оценки ситуации, оказывается реальная профессиональная помощь. Отношение Отношение непосредственно связано с эмоциональной интеллигентностью. Через отношение вы показываете пациенту, что вы небезразличны к его ситуации, пользуясь жестикуляцией, тоном голоса, осанкой, глазным контактом, восклицаниями и обратной связью. Стремясь понять чувства ваших пациентов, настройтесь на их эмоциональную волну, постарайтесь понять, что истинно волнует их. Попытайтесь понять значение их реакции в ответ на ваши слова и меняйте тон и смысл разговора, если вы видите, что пациент потерял нить или внутренне не согласен с вами. Стройте свою презентацию и диалог с пациентом, находясь в эмоциональном спектре. Это значит, что не стоит рассчитывать на то, что картинки на экране телевизора в приемной или в кабинете, показывающее этапы лечения и просвещающие пациента в стоматологии, убедят его в принятии решения. Несмотря на довольно развитую индустрию, направленную на просвещение наших пациентов, это не двигает их в направлении желания получить помощь. Лучше 32

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

посвятите свое время и усилия на развитие вашей EI. Визуализация через рассказ Выражайтесь образно, словами, которые могут визуально помочь разобраться в ситуации и в том, как ее улучшить. Пользуйтесь наглядными примерами, которые быстро демонстрируются и лучше запоминаются. Жизненная история/рассказ, подходящая к обсуждаемой ситуации, — мощный инструмент общения в эмоциональном спектре. Рассказанная история (реальная или вымышленная) визуально показывает пациенту, как его состояние может быть улучшено, и придает ему уверенности в вашем опыте. Рассказ на жизненном примере демонстрирует нежелательное преды

33

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

дущее состояние, ваше вмешательство, улучшенный итог и поучительный вывод: — "Я понимаю ваши чувства, многие чувствовали так же, как вы, но после того, как мы им помогли... вы тоже будете рады, что сделали это..." Расскажите историю, которая наиболее близко отождествляется с вашим пациентом по полу, месту жительства, особенностям лечения. Демонстрируйте то, что вы хотите выразить посредством рассказов, иллюстрирующих преимущества предлагаемого лечения: — "Вы знаете, Дарья Николаевна, у меня вчера была пациентка точно с такой же ситуацией, и мы смогли значительно ей помочь (опишите, что было сделано). Теперь у нее (опишите), и она (ее достижения). Мы сделаем то же самое и для вас". Такая техника особенно эффективна при работе с возражениями, иллюстрируя примерами выгоду от изменения предыдущего состояния в состояние, приводящее к улучшению. Поместите пациента в возможную ситуацию для лучшего визуального эффекта. Скажем, рассказом о том, как другой пациент мучился зубной болью в отпуске в Греции, бегая в поисках врача, заплатив сумасшедшие деньги "рвачу" и т.д.

34

ГЛАВА 4. Мастерство профессионального общения

Неразрывная связь Демонстрируйте полное внимание к собеседнику и к тому, что он говорит, неотрывно глядя в глаза. Давайте все время обратную связь, подтверждая ваше внимание и поощряя к продолжению разговора: "Да, я вас понимаю ... Угу... Ага... Продолжайте, пожалуйста... Это интересно..." Не отвлекайтесь и не позволяйте отвлекать себя сотрудникам, что бы не происходило. Полностью настройтесь на пациента. Персонализация Новый пациент хочет знать, с кем он имеет дело. Дайте ему такую возможность, раскрывая позитивные стороны вашей личности посредством рассказов о себе и вашей роли в профессии: — "Вы знаете, Василий Иванович, я всегда хотел помочь людям лучше выглядеть и иметь красивую улыбку. Это привело меня к тому, что я стал врачомстоматологом..." Физический контакт Дотрагивайтесь время от времени до руки или предплечья собеседника, поддерживая доверительность, подбадривая его и укрепляя связь физическим контактом. Рука должна быть теплой, без перчатки, а прикосновение легким, но ощутимым и недолгим. Можете мимолетно слегка сжать запястье или предплечье. Мысленно вложите в это соприкосновение свое доброе отношение. Похлопывание по плечу может служить сигналом вашего ободрения его поведения (согласие на процедуру, принятие решения) при одновременном выражении подтверждения голосом: — "Вы будете рады, что приняли правильное решение" или "Поздравляю вас, вы приняли правильное решение". Пользуйтесь этим инструментом осмотрительно. Это может вызвать негативную реакцию у некоторых людей, связанную с их этнической культурой и полом. Внешний облик Общение не ограничивается речевой и слуховой активностью. Под профессиональным общением подразумевается и формирование желаемого представления об окружающей действительности: представления о вашей компетентности, о заботливости персонала, о качестве ваших услуг и т.д. Если вы думаете, что пациент оценивает вас на основе вашего клинического мастерства, вы будете очень удивлены тому, что важность вашего умения находится на 14 месте после пунктуальности, дружелюбия, доступности, физического вида и состояния офиса и многого другого. Таким образом, можно себе представить, насколько мастерство профессионального общения важнее клинической компетентности для успеха практики. Пациент не может оценить вашего мастерства, он даже не подозревает, что вы считаете себя лучшим, и он не представляет, что такое импланты. Это все для него, в сущности, безразлично. Первые тридцать секунд определяют отношение к чело

35

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

веку. Люди делают выбор на основании вашего образа, личного стиля, манеры поведения, то, что проявляет представление о личности. Выражение лица, улыбка, контакт глазами, осанка, жесты, телодвижения, тон голоса, уверенность, одежда всегда имеют большое значение. Первое впечатление очень важно, и оно самое стойкое. Врач, небрежно одетый, с черными ногтями, с пятнами на одежде, с плохими зубами, с запахом изо рта не создает атмосферы доверия. Вряд ли такой врач может предложить пациенту улучшения, если он сам не видит в них ценности. Так как первая встреча нового пациента чаще всего происходит не с врачом, а с сотрудником офиса, с администратором или менеджером, это относится ко всему персоналу, который определяет будущие отношения с пациентом.

36

ГЛАВА 5

ПРОДАЖА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УСЛУГ Как продать лечение, в котором нуждается пациент? В жизни мы постоянно имеем дело с "продажами". Вы "продаете" вашей супруге (у) идею о том, что лучше поехать в отпуск отдельно, чем с ее (его) родителями, мужчина "продает" новой подруге себя как храброго и щедрого кавалера. Политики "продают" свои идеи улучшения общественных отношений... Продавать — значит влиять на людей так, чтобы они совершали действия или принимали точку зрения, как того желаете вы. Навыки такого общения выходят за рамки одной профессии и применимы во всех случаях жизни. Вне зависимости от сферы применения для того, чтобы делать это профессионально, нужны определенные предпосылки:

5В

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

у/ Целеустремленность. Вы должны стремиться быть хорошим продавцом и учиться этому искусству. у/ Уверенность. Вы должны быть уверены в себе, в вашем товаре и оказываемых услугах. у/ Понимание. Вы должны искренне представлять себе пользу, которую вы создаете для клиента вашей продажей. Продавать — значит делать что-то для кого-то. Энтузиазм. Энтузиазм заразителен и, если вы относитесь с энтузиазмом к тому, что вы продаете, то ваш клиент, скорее всего, купит ваш товар или услуги. у/ Постоянство. Вы должны постоянно заниматься продажами, продавая свой образ и свои услуги.

V Знания. Вы должны постоянно оттачивать учебой свои знания и мастерство. Мастерство. Чем больше вы практикуетесь, тем лучше это получается. Люди по-разному реагируют на предлагаемые услуги. Одни люди будут делать то, что вы им говорите, другие же нуждаются в растолковании и навигации, после чего они принимают решение. Это создает две основные модели продаж: пассивную и активную. Пассивная продажа ("мягкая") подразумевает, что людям объясняют то, в чем они нуждаются, со всей определенностью, решительностью, логикой и прямотой, предполагая, что это объяснение само собой приведет их к согласию на покупку. Представьте себе, что вы пришли в магазин. Вам нужен плащ, но вы неуверены, какой именно. Вы подходите к продавцу и сообщаете о своем желании. Продавец может продемонстрировать все, что у них есть, рассказать о достоинствах ткани и пошива, после чего будет ожидать вашего решения, основанного на исчерпывающей информации, которой он вас обеспечил. Истинные нужды при этом не выявлены и желание не сформировано. Поэтому такой вид взаимоотношений/ продажи редко приводит к успеху/покупке. Активная продажа направлена на помощь клиенту получить то, в чем он истинно нуждается, и подразумевает технику общения, напПродажа в нашей профессии - процесс создания и обмен Роенную на то, чтобы ценностями, при которых клиент захотел это обеспечиваются получить. Некоторые стоматологические назовут это манипулявмешательства, позволяющие J J пациенту получить цией, но в действительудовлетворение от улучшенного ности это позитивное внешнего вида и/или здорового м ' " ^ воздействие на поведение состояния полости рта. клиента для получения желаемого результата, создавая при 38

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

этом ценность. Это конечный результат необходим самому клиенту. Обязательным при этом будет активное раскрытие нужд клиента посредством беседы и формирование у него убеждения, что рекомендуемое решение отвечает его желаниям. Этот подход всегда отличает хорошего и умелого продавца, который постарается понять нужды покупателя, квалифицированно ответит на вопросы и даст совет, приводящий к покупке. Пациенты приходят к нам, желая сохранить свои зубы, хорошо выглядеть и быть здоровыми. Часто они не подозревают о проблемах реальных или потенциальных, и что нужно сделать технически для их исправления. Наша задача заключается в том, чтобы предложить пациенту то, в чем он нуждается, но о чем может и не подозревать, для того, чтобы он мог сохранить свое здоровье и внешний вид и сделать так, чтобы он захотел получить это лечение и укрепился в своем решении. Не следует путать такую активную продажу с ее разновидностью Наша деятельность жесткой подвержена законам рынка. продажей. По Наш товар предыдущим аналогиям -профессиональные услуги. продавец, безразличный к Это ценности, которые мы нуждам обмениваем на клиента, старается продать вознаграждение. то, что у него под руками, возможно ненужное, уверяя покупателя в том, что именно это ему необходимо, что "все так носят", что это "очень к лицу", и применяя всевозможные трюки нажима, давления и выкручивания рук. Или продавец будет стараться со всей настойчивостью продать то, что у него есть в наличии, потому что ничего другого просто нет на полках. Даже если покупатель и купит что-либо, он будет чувствовать себя неудовлетворенным от неуверенности в принятом решении. Это менее всего подходит к нашей деятельности. Наши продажи не могут быть одноразовыми, как в магазине одежды. Мы продолжаем наши отношения с пациентом вне зависимости от того, купил он у нас предлагаемое лечение или нет, потому что сохранение долговечных взаимоотношений с пациентом — очень важный элемент развития практики. Слово "продать" часто носит негативный оттенок и ассоциируется с манипулированием, "всунуть", "толкнуть" и т.д.

39

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

Многие рассматривают продажу как трюкачество, как обман, как ситуацию, когда один использует другого — поведение вряд ли достойное врача. Однако вы можете продавать свои услуги профессионально, эффективно и с достоинством, фокусируя ваши усилия на тех ценностях, которые вы создаете для пациента, то есть, помогая ему выглядеть и чувствовать себя лучше, дольше сохранить свои зубы и сэкономить деньги, в конечном итоге, в будущем. Наша деятельность подвержена законам рынка. Наш товар — это наши услуги, ценности, которые мы обмениваем на вознаграждение, иными словами, продаем. И хотя многих покоробит слово "продажа" применительно к врачебной профессии, в реальности мы занимаемся этим ежедневно, предлагая (продавая) наши услуги. Продажа — это обмен ценностями между людьми. Наши пациенты — это наши клиенты, такие же, как и в других сферах обслуживания людей. Разница заключается в том, что, в отличие от розничной продажи, наши продажи многократны, и даже если продажа не произошла, мы стремимся сохранить отношения с нашим клиентом и рассчитываем на будущие покупки. Особенности продажи зубоврачебных услуг Продажа в нашей профессии — это процесс создания и обмен ценностями, при которых обеспечиваются стоматологические вмешательства, позволяющие вашему пациенту получать удовлетворение от улучшенного облика и здорового состояния. Такие ценности дороже их цены.

БО

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Создавая такие услуги для пациента и получая оплату за них, вы обмениваетесь ценностями. Процесс продажи — способ общения, позволяющий известить вашего пациента о ценностях, которые вы Неспособность донести до можете создать для него. пациента информацию, в Мастерство профессионала которой он нуждается, препятствует получению им ного общения является оптимальной помощи, основным компонентом, на которую он заслужил и за котором основывается успех которую он готов платить. практики. Если ваши намерения помочь пациенту искренни, вы концентрируетесь на нуждах пациента, и вы обладаете необходимым клиническим мастерством, то только неспособность донести это до пациента посредством общения, препятствует тому, чтобы он узнал об этом и получил оптимальную помощь. Все ваше мастерство, умение и желания остаются невостребованными. От такой ситуации никто не получает пользы, ни пациент ни врач. Отсутствие навыков профессионального общения, т.е. неспособность продать пациенту нужное для него вмешательство, приводит к тому, что пациент не осознает сложившуюся в полости рта ситуацию и не принимает предложенное лечение, в котором нуждается. Совершенно очевидно, что пациенту при этом оказана плохая профессиональная услуга, а врач страдает эмоционально и материально. Поэтому так важно активно достигать поставленную цель — принятие пациентом вашего плана лечения. В медицинской и стоматологической практике врач, не способный полностью диагностировать нужды пациента или не владеющий всем объемом клинических услуг, продает пациенту только то, что знает и может сам врач. Как говорил доктор L.D. Pankey: "Нельзя продать то, чего нет на ваших полках". Врач, который замкнут в пределах своих ограниченных профессиональных возможностей, не в состоянии оказать пациенту всестороннюю полноценную помощь потому, что его диагностика и лечение узко избирательны. Он всегда видит только кариозную полость или зуб, который надо удалить. Часто такой врач ищет обходные пути (как можно сделать то, не делая этого, т.е. чем он не владеет), которых часто не существует в качественной лечебной работе. Если все, что вы можете — это пломбы, то вы всегда будете видеть и продавать только пломбы, не обладая набором других, возможно более эффективных и надежных, лечебных услуг. Это ведет к неудовлетворенности пациента вашими услугами. Изменить это можно, повышая квалификацию, формируя междисциплинарный подход к диагностике, лечению, повышая свои возможности и расширяя ваши услуги пациентам. В реальной ситуации активная и пассивная продажи часто сочетаются, так как некоторые пациенты нуждаются только во мнении доктора, говорящего, что им следует делать, и не требуют больших разъяснений, в то время как 41

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

другим необходимо объяснение и помощь для принятия решения. Кроме того, проблемы пациента не всегда обширны и часто требуют только простого вмешательства. Полностью фокусируйтесь на создании ценностей для своего пациента, которые должны помочь ему чувствовать себя

42

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

лучше, нравиться самому себе. Вы достигните большего успеха, будете испытывать удовлетворение своей профессией, вас будут чаше рекомендовать новым пациентам, ваша практика будет расти, вы будете иметь Сосредоточьтесь только на дело с лояльными папациенте, на его нуждах и циентами и получать его желаниях. моральное и материальное удовлетворение от своей деятельности. В любом бизнесе может быть несколько различных целей, направленных на квоты, план, процедуры, прибыль и т.д. И хотя нет ничего плохого в этих целях, концентрируя свое внимание только на них (например, сколько нужно принять человек в день или сколько изготовить коронок), можно легко упустить реальные нужды и желания пациента. Всегда ставьте его нужды и желания впереди всего остального. Громадное число постоянных пациентов могли бы воспользоваться набором современных услуг, но не получают этого, потому что их нужды и желания не вскрыты, так как их врач недооценивает важности воздействия на поведение человека. Он не владеет диагностикой и мастерством профессионального общения. Вы можете обеспечить своих пациентов большим разнообразием услуг и создать для них реальные ценности, чем они это себе представляют, не имея возможности оценить свое состояние. В этом состоит разница между тем, какие услуги вы оказываете, и тем, какие услуги вы можете предложить и помочь пациенту. Типичная модель оказания услуг, когда пациент сообщает о своей проблеме, а врач предлагает набор технических ре-

БЗ

Б43

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

шений, редко работает, потому что это приводит к конфронтации, как только ситуация касается цены. Прежде чем заглянуть пациенту в рот, выясните, к какому улучшению пациент стремится, преодолейте начальные барьеры в развитии взаимоотношений, мешающие эффективному общению, поймите его Трансформируйте нужды систему ценностей. Если его пациента в его желания. нужды трансформируются в его желания, то вы сможете помочь ему в выборе оптимального лечения, и только тогда пациент приобретет ваши услуги. Ваша последующая клиническая стратегия и тактика, где ваши возможности широкого применения всей широты услуг нашей профессии должны постоянно расширяться и совершенствоваться, служат для обеспечения желаемого результата в зависимости от нужд и желаний пациента. Интеллектуально приняв ваше предложение, пациент купит его тогда, когда будет готов ("созреет"). Вот почему важно осознавать, что в отличие от розничной продажи, ваши продажи неоднократны. Вы продолжаете профессиональные отношения с пациентом, даже если он не купил лечения. Если вы удерживаете его в практике, вполне вероятно, что он купит лечение в будущем, когда будет готов к этому. О деньгах, цене и стоимости услуг Цена отражает обмен ценностями: услуги в обмен на деньги. В идеале каждая сторона должна остаться удовлетворенной: врач — уровнем вознаграждения, пациент — справедливым соотношением между ценой и ценностью предполагаемых услуг. Цена за услуги не может определяться разницей в используемом материале или пониженным стандартом качества. Каждый врач Цена за услуги не может обладает определенным определяться используемым клиническим мастерством и материалом или двойным знает стандарт своих стандартом. возможностей. Вы не можете позволить себе иметь два стандарта (лучше или хуже) и оказывать услуги ниже самого высокого стандарта, соответствующего вашему тренингу и возможностям. Не следует забывать, что "к каждому зубу прикреплен человек", забота о котором — наша профессия. Не пытайтесь угодить всем, займите определенную позицию и не стремитесь к тому, чтобы иметь разделенные потоки. Разделение потоков в любом бизнесе приводит к неудачам. Лучше сосредоточтесь на том, что отвечает вашим стремлениям и всегда старайтесь достигнуть наилучшего и надежного результата. В стоимость вашего лечения входят опыт, способность принять правильное решение, представить его пациенту и обеспечить наилучшее лечение, используя все свое мастерство. Вы пришли к этому, окончив институт и

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

продолжая повышать профессиональное мастерство. Время, расходы практики (аренда, зарплаты, стоимость материала и пр.), конечно, тоже должны быть приняты во внимание. Ваш доход, который вы ожидаете получить для удовлетворения ваших личных потребностей и потребностей своей семьи, непосредственно составляет часть истинной стоимости услуг. Врачи-стоматологи создали себе проблему, которая преследует их всю жизнь: цена за единицу. Стоимость — это врачебный гонорар, который не имеет ничего общего со стоимостью коронки или пломбы. Гонорар — довольно абстрактная цифра. Пациент либо готов принять названную сумму гонорара за полное лечение и восстановление, либо нет. Вы, наверняка, знакомы с выражением от имени врача, который говорит: "Я подарю вам улыбку", но не забывает назначить за этот "подарок" цену. Чистое лицемерие — капкан, в который попали стоматологи в обществе, которое ждет наших "жертвенных" услуг. Поменяйте свое представление о стоимости ваших услуг. Перестаньте "подыгрывать" пациенту, в представлении которого цена складывается из суммарного количества коронок или пломб. Мы продаем услуги, а не товар. Говорите о стоимости, а не о смете, и даже в том случает, когда вас просят предоставить предварительную оценку услуг, упомяните, без перечисления, что: "Стоимость составляет столько-то, отражая степень сложности, а выделение каждого элемента сделано (например) для страховой компании. Техническое исполнение, выбор материалов, затраченное время уже полностью включены в стоимость и не требуют дополнительной оплаты". Ценообразование связано и с "рынком", в котором вы находитесь. Это может быть географическое расположение, социально-экономический уровень ваших пациентов, характер оказываемых услуг, ваша репутация. В конечном счете, ваши услуги стоят столько, сколько пациент готов за них заплатить. Люди далеко не всегда хотят "дешевого", они хотят "хорошего", и в их представлении цена "выше средней" отождествляется с соответствующим качеством. Репутация врача — "хороший", но дорогой звучит лучше, чем "дешевый", но "плохой". Представление о реальности имеет первостепенное значение. Разговор о деньгах всегда происходит в эмоциональном спектре, воздействуя на чувства людей. Это не значит, что разговор должен быть эмоциональным, напротив, достаточно спокойным. Для многих врачей начать разговор о деньгах очень трудно. Вероятно, они недооценивают свои ценности, которые предлагают пациенту. В конечном итоге стоматологическая практика — это производство, которое требует постоянных расходов на его содержание, иначе оно прекратит свое существование, а вместе с ним будут затронуты жизни многих людей. Важно воспитать правильный подход к предмету денег у персонала. Стоимость лечения в денежном выражении часто превосходит зарплату сотрудника во много раз. Но этот сотрудник участвует и в связанных с этим доходах. Никто Б45

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

из нас ведь не задумывается о несоответствии зарплаты, когда мы встречаемся с ценой за квартиру или автомобиль, значительно превосходящей наши возможности. Стоимость услуг, наши личные потребности и возможности не связаны между собой. Есть много вещей, которые вы бы хотели иметь, но не можете себе позволить материально. Наши услуги не являются исключением. Для многих врачей, тем не менее, разговор о деньгах мучителен, и они предпочитают этого не делать. Если пациент не информирован о цене заранее, прежде чем начато лечение, это может привести к очень серьезному недопониманию между офисом и пациентом, нарушающем деловую активность практики.

ГЛАВА 5. профессиональных услуг Продажа

Такая "стеснительность" приводит к тому, что врач "недолечивает" пациента. Он считает, что если предполагаемая сумма выше его возможностей, то и пациент не может себе этого позволить, а поэтому не предлагает наилучшее лечение, ограничиваясь небольшими вмешательствами. Это ошибка преждевременной и вредной оценки состояния кошелька пациента вместо приложения усилий и мастерства, направленных на выявление истинных нужд и желаний и фокусирования на пользе пациенту. Такому пациенту не будет даже предложено полное лечение. Этот пациент не заслуживает такого предвзятого к себе отношения, которое не дает ему истинной выгоды полного лечения. Дайте пациенту возможность самому принять решение. Только сам пациент может оценить ценность предложенного лечения и свои возможности платить. Разговор о деньгах не должен быть кратким, но он должен быть прямой и открытый. Все ответы на вопросы, касающиеся страховки, характера оплаты (последовательность, суммы, расписание) и т.д. должны быть предельно исчерпывающими. Говоря о деньгах, никогда не шутите. Обсуждайте вопросы, связанные с оплатой и ценой без тени иронии. Деньги — серьёзное дело. Не надо объяснять из чего складывается цена. Долгие объяснения могут привести к тому, что у пациента возникнет к вам недоверие, как к врачу, которого интересуют только деньги.

Б47

?????????, ??? ?? ?????? ?? ?? ?? ???????.

???? Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Освободитесь от предвзятости. Основывайте вашу оценку и презентацию плана на честном и беспристрастном анализе, свободном от личных предвзятостей и/или личных Люди приходяТ в ПОИСках улучшении: лучше жевать, лучше выглядеть, лучше улыбаться, лучше говорить. возможности помочь пациенту зависят только от вашего опыта и умения. Не имея хорошего представления о личности пациента, врач может высокомерно и необоснованно предположить его низкую интеллигентность и/или его пренебрежительное отношение к своему здоровью. Состояние пациента может отражать прошлое, которое он хочет и может изменить в настоящем. Требуется наличие собственной интеллигентности врача и желание для того, чтобы научиться общению с пациентом, чтобы понять его истинные желания и систему ценностей. Или, наоборот, врач переоценивает степень осведомленности, безосновательно разговаривая с пациентом, как со своим коллегой, как если бы тот владел специальными знаниями, полученными врачом. Устраните из вашего разговора специальную терминологию и зубоврачебный жаргон. Это не только не впечатляет пациента, но приводит к тому, что он перестает слушать, что ему говорят (до него перестает "доходить" то, что следует за непонятным словом). Многие из этих людей находятся в другой реальности. Они имеют смутное представление о стоматологии и никак не могут участвовать с вами в "консилиуме". Будьте для вашего пациента советчиком, а не коллегой, не "занудным" нравоучителем или опекуном. Прежде чем вы предложите свое видение решения проблемы, выясните, в чем проблема заключается для пациента, как он видит свою проблему. Если вы видите потерянные зубы, это не значит, что пациент понимает нужду в их замещении или каким образом их можно заместить. Каждому присуща своя система ценностей. Люди приходят за улучшением: лучше жевать, лучше выглядеть, лучше улыбаться, лучше целоваться. Они не приходят купить мосты или импланты. Оцените вместе с пациентом, внимательно слушая и задавая открытые вопросы, его истинные нужды, и помогите ему в том, что он желает и как сам видит ценности. Помогите ему увидеть лучшее решение, но не навязывайте ему свое мнение. Люди не покупают то, что им нужно, а покупают то, что они хотят. Думайте о том, что каждый пациент имеет право получить информацию о наилучшем решении проблемы. Дайте им это в наилучшем варианте и в пределах их бюджета, они будут счастливы, будут продолжать покупать ваши услуги и будут рекомендовать вас другим. Отношение врача и персонала к своему собственному здоровью, существующие проблемы, которые ими не решаются, безрадостная картина состояния их полости рта передается их пациентам. Неадекватное представление о своей ситуации мешает объективной оценке и выбору БЗ

? ???????? ? ?????? ????????, ????? "?????????" Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

наилучших услуг для пациента. Невозможно честно продать то, во что не веришь сам. Врач и его персонал служит моделью для пациентов и его отношение к себе и своему здоровью имеет большое значение для успеха практики. Как располневший врач не может продать лечебное похудание, так и врач-стоматолог с неполноценным ртом не может продать пациенту лучезарную улыбку. Ни тот, ни другой не будет пользоваться доверием у пациента, которому они предлагают свои услуги. Не стройте свой план лечения в зависимости от вашего представления о материальном состоянии пациента. Врач, имея неправильное представление Пацивнты платят не только деньгами, но и временем, дискомфортом, стрессом переживаниями. на отказ предложенного лечения (страх быть отвергнутым), не раскрывает реальных нужд пациента, удерживая эту информацию в себе. Такие врачи оказывают своим пациентам плохую услугу. Они удерживают информацию, за которую пациент платит и на которую он имеет право. Люди ищут помощи врача-стоматолога не только потому, что у них болит зуб. Они хотят быть здоровее и лучше выглядеть. Они знают ценность того, что они хотят, гораздо лучше, чем многие из тех, кому надлежит обеспечить их надлежащими услугами. Думайте о том, что лучше всего подходит пациенту. Не судите о материальных возможностях пациента по его разговорам или внешнему виду. Попытка продажи на основе "оценки кошелька" пациента ограничивает ваши возможности реально помочь ему также и в том случае, когда вы предполагаете, что кошелек у него "тугой", а следовательно, он может себе "все позволить". Но содержимое кошелька и денежное выражение стоимости хоть и важный, но не единственный фактор продажи. Даже очень успешные люди имеют различные системы ценностей. Пациенты платят не только деньгами. В

БЗ

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

стоимость для пациента входят и необходимость потратить время, и испытывать дискомфорт, и нарушить обычный распорядок жизни, и преодолеть страх и т.д. Все это — цена, которую пациент платит. Если в процессе общения пациент не понят, если его желания неправильно оценены, он не купит ваше лечение. Для преодоления предвзятости необходимо выработать новое, позитивное и конструктивное отношение. Всегда мысленно представляйте себе, что пациент хочет наилучшей помощи от вас, что он заслужил наилучшее, что вы предлагаете ему наилучшее лечение и можете его осуществить, что ваше лечение — это долгосрочный инвестмент в его здоровье, ценность которого так высока и стоит так сравнительно недорого.

50

ГЛАВА 6

ДИНАМИКА ПРОДАЖИ ЛЕЧЕНИЯ Как трансформировать нужды пациента в его желания? Техника продажи предусматривает несколько взаимосвязанных этапов, направленных на достижение устойчивого контакта, на изучение и понимание преобладающих нужд и желаний пациента, их обсуждение и презентацию лечения. Конечным результатом является степень развития отношений, при которой пациент принимает ваши рекомендации по улучшению как отвечающие его желаниям и возможностям. Эти этапы следующие: Контакт — установить связь и взаимопонимание с пациентом. Интервью - распознать нужды и желания пациента. Презентация — описать и разъяснить предлагаемое

51

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

лечение, продемонстрировав его значение и преимущества. Обоснование — показать, что именно предлагаемое лечение лучше всего улучшит здоровье и внешний вид. Переговоры — устранить моменты, мешающие пациенту прийти к решению и принять ваши рекомендации. Закрытие — помощь пациенту в принятии окончательного решения и получение от него согласия на лечение. Эти этапы — своеобразная тактика, логически вытекающая из понимания эффективного общения для достижения цели. Им характерен определенный план действия. Этапы Презентации, Обоснования и Переговоров — единый процесс, основанный на Контакте, Интервью и завершаемый Закрытием. Динамика этих этапов нередко требует возврата на предыдущий этап для уточнения и распознавания упущенных моментов.

I. Контакт Первый контакт оставляет наиболее сильное и стойкое впечатление. Цель этого контакта — расположить пациента к себе, дать возможность ему мысленно принять вас и почувствовать себя непринужденно. Люди любят себе подобных, поэтому на первом этапе важно создать располагающую атмосферу общности. До тех пор пока этого не произойдет, пациент не будет ни прислушиваться к вам, ни доверять тому, что вы говорите. На этом этапе: у/ Полностью настройтесь на пациента, "отключитесь" от всего окружающего. Создайте общность с пациентом на логическом и эмоциональном уровне. Установите простой начальный контакт на логическом уровне: место жительства, место рождения, количества детей и т.д. у/ Отражайте тон голоса пациента и его настроение. Подстройтесь под настроение собеседника. Поддержите его замечания по поводу погоды, жизненных проблем и т.д. С тихим пациентом начинайте говорить тихо, и наоборот. у/ Отражайте жесты и поведение пациента: если он наклонился в разговоре с вами, наклонитесь ему навстречу; если он скрестил руки на груди — скрестите и вы. Не копируйте движения сразу, выждите 20-30 с. Не злоупотребляйте этим приемом, чтобы пациент не подумал, что вы его передразниваете. у/ Дайте возможность пациенту расслабиться, почувствовать себя значимым, всегда обращаясь по имени (по имени и отчеству или спросите, как он хочет, чтобы к нему обращались). у/ Разговаривайте с пациентом так, чтобы ваши и его глаза были бы примерно на одном уровне. Если он сидит, общайтесь с ним сидя, без того, чтобы он смотрел на вас снизу вверх. у/ Создайте обстановку, в которой пациент чувствует себя свободно и непринужденно. Когда люди рассержены или расстроены, они не могут выразить свои нужды. у/ Все время смотрите в глаза пациенту, "открывая" себя для него и стремясь понять его чувства. у/ Найдите что-либо привлекательное в лице пациента и думайте об этом, глядя на него. у/ Дайте пациенту возможность говорить о себе и задавайте легкие "разведочные" вопросы, раскрывающие на этом этапе его личность и положение пациента в обществе, чем 52

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

он непосредственно занимается и т.д. \/ Если пациент жалуется на определенное состояние, дайте ему возможность избавиться от напряжения и сомнений, которые его мучают: деньги и ваша способность ему помочь. Одна простая Когда установленное фраза избавит его от единство сочетается с качественным стресса неизвестности и с г общением, люди приходят к уверит в том, что вы одинаковому эксперт в этом вопросе: восприятию реальности.

— "Я хорошо понимаю, что вы имеете в виду; я проделал множество аналогичных успешных процедур, и что важно, мы всегда стремимся помочь нашим пациентам получить лечение, в котором они нуждаются, и находиться в пределах их бюджета". Привлечение и удержание пациента в практике является задачей всех сотрудников. Первый контакт чаще всего происходит не с врачом, а с сотрудником офиса, администратором. Вне зависимости от должности сотрудников вашей "команды", вне зависимости от времени контакта с пациентом все члены "команды" должны относиться к каждому пациенту как к очень значительной личности. Общаются ли с ним несколько секунд или несколько минут, первый контакт определяет атмосферу будущих отношений. Чувства и отношения людей после первого контакта сохраняются надолго. Доброжелательность, отзывы персонала о компетентности врача и/или других сотрудников и желание обеспечить лечение в пределах материальных возможностей пациента всегда должны присутствовать при общении с пациентом. Если пациенты увидят в вас нечто особое, отличающее от других, они будут чувствовать себя комфортабельнее и увереннее, зная, что они сделали правильный выбор, и будут с удовольствием приходить снова и рекомендовать друзьям. П. Интервью. Плавно перейдите к следующему этапу, интервью, выяснив у пациента: — "Что я могу для вас сделать сегодня?" или "Чем я могу вам помочь?" Цель интервью — дать пациенту возможность выразить свои нужды и желания и в процессе определить его систему ценностей, обуславливающих его выбор. Основные нужды и желания, которые могут испытывать пациенты, обычно связаны с тем, чтобы лучше выглядеть, чтобы лечение было им по карману, чтобы у их детей зубы были здоровее. Они хотят доверять врачу и всему персоналу, они хотят чувствовать себя физически лучше, лучше выглядеть, больше нравиться самим себе и окружающим, предупредить будущие проблемы, использовать какие-то льготы, страховки, чувствовать, что они приняли наилучшее решение, что вы заботитесь об их здоровье. В процессе расспрашивания внимательно наблюдайте и обращайте внимание на особенности речи и характер выражения мыслей пациентом.

53

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

Люди могут выражаться визуально (зрительно), аудиторно (слухом) или кинестетически (основываясь на внутреннем чувстве или интуиции). Люди, которые общаются визуально, быстро говорят, потому что образы возникают у них быстрее, чем они могут их выразить речью. Они используют слова, подчеркивающие их визуальность: видишь, картина, ясно и т.д. Визуальный человек может сказать: "Я не видел результатов лечения, когда я лечился у предыдущего врача". Он может дополнять слова, используя жесты и рисуя воображаемую картину, или наклонить голову, как бы всматриваясь и думая о чем-то. Такому пациенту необходима ваша выразительная, яркая, визуальная речь, с тем чтобы он получил лучшее представление о вашем вопросе или мнении. Аудиторные люди используют для описания "звуковые" слова: сказал, слушал, рассказал и т.д. Аудиторный человек может сказать: "Мой предыдущий врач не слушал меня", поворачиваясь к вам ухом, как бы чтобы лучше расслышать вас. Это значит, что его желания не были поняты предыдущим врачом. Его надо внимательно выслушать и понять. Кинестетические люди говорят медленно, с остановками, с паузами между словами, как бы проверяя внутренним чутьем значение сказанного, выражаясь словами внутреннего содержания: чувствовал, понял и т.д. Кинестетический человек скажет: "Я не чувствовал себя хорошо с предыдущим врачом", дотрагиваясь при этом до своих волос, рук, живота и т.д. Эти люди очень чувствительны к фальши, и с ними надо быть прямым и откровенным, сопровождая беседу прикосновениями к руке или небольшими пожатиями. С такими пациентами нужно как можно больше находиться в эмоциональной зоне. Ваше понимание личности и особенностей человека помогут вам на последующих этапах. Искусство интервью — это умение задавать вопросы. Продумайте, какую информацию вы хотите получить от пациента, для того чтобы начать понимать его истинные намерения и нужды. Задавайте такие вопросы, как: — "Что заставило вас прийти именно сейчас? Что было сделано для вас раньше (лечение в прошлом)? Если бы была возможность сделать все заново, что бы вы сделали по другому? Как долго существует данная проблема (боль, в частности)? Почему не сложились отношения с предыдущим врачом (это даст вам возможность понять, не остался ли он должен, не судит ли он бывшего врача и т.д.

— мол "Мы не хотим повторить ошибки, которые не дали возможности завершить ваше лечение"). Задавайте вопросы об их профессии и почему для них важно улучшение (друзья, карьера, любовь и т.д.), какой образ они хотят представить окружающим, насколько важен для них самих их личный образ, как они оценивают состояние своих зубов, нравятся ли они им, что бы они хотели сделать, если бы могли изменить внешний вид их зубов, считают ли они важным иметь естественные зубы, что они думают о своем рте, почему откладывалось нужное лечение, как важно для них долгосрочное (1054

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

20 лет вперед) здоровое состояние, как важно для них устранить возможные проблемы в будущем или просто "отремонтировать" какое-то отдельное состояние, что они ожидают от вашего лечения, озабочены ли они какимилибо другими проблемами, как это влияет на их отношения с окружающими. Такие вопросы способствуют созданию доверительных взаимоотношений, открывая двери для принятия рекомендуемого вами лечения. Пациент чувствует себя понятым, что очень важно для выбора ваших рекомендаций. По мере того как пациент будет отвечать на подобные вопросы, вы убедитесь в том, что не только вы сами лучше Пациенту важно поймете нужды пациента, но чувствовать себя понятым. и пациент тоже, раскрываясь, лучше сам поймет свои нужды, и вы увидите, что он будет говорить о своих желаниях, нуждах и чувствах по отношению к проблеме и начнет сам находить/продавать себе решение проблемы — лечение. Принципы, которые лежат в основе этого процесса, заключаются в том, что: а) пациент более предрасположен к восприятию лечения, когда это его идея, а не ваша; б) пациент более предрасположен к тому, что он вам говорит, а не что вы ему говорите. Сосредоточьтесь в процессе интервью на следующих основных моментах: у/ Задавайте открытые, непрямые вопросы т.е. такие, на которые нельзя ответить односложно "да" или "нет". Открытые вопросы, раскрывающие нужды, всегда содержат такие вопросительные слова, как: кто, что, где, когда, почему, как. у/ По мере того как вы слушаете, давайте вашему пациенту позитивную обратную связь, показывая, что вы его слушаете очень внимательно и хорошо понимаете то, что он говорит (активное слушание), выражая свое согласие и понимание словами, кивая головой и позитивно жестикулируя. Время от времени повторяйте основные моменты его рассказа, перефразируя и уточняя сказанное. у/ Заверьте пациента, что он попал в правильное место, и позитивно укрепите желание пациента получить помощь. Новый пациент часто не уверен в том, насколько правилен его выбор врача, можете ли вы ему помочь. Пациент ищет опоры в ваших словах. Он хочет чувствовать, что он пришел в правильное место и его здесь поймут и помогут. Он ищет "знаков", говорящих о том, что он попал в "правильное" место. В ответ на его жалобы заверьте пациента в вашей компетенции: — "Мы определенно можем вам помочь. У нас большой опыт в именно таких ситуациях, как у вас..." или "Я понимаю вас, Я понимаю вашу проблему..., Я специализируюсь в ... проблеме и могу вам помочь". Еще лучше это подкрепить рассказом, подтверждающим его уверенность в том, что он в правильном месте с правильным специалистом. Определите преобладающие нужды и желания, уточняя их обратной связью. Заверьте пациента в том, что вы хотите помочь ему выбрать правильное соответствующее лечение. v Выясните его отношение к тому, что он ожидает от вас: — "Важны ли для вас ваши зубы, хотели ли бы вы их со55

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

хранить? Как вы относитесь к съемным протезам? Важно ли для вас иметь зубы, которые будут разжевывать любую пищу и которые можно чистить прямо во рту, не вынимая? Важно ли для вас сохранить этот зуб? Что вы ожидаете от нас? Что для вас важнее: внешний вид зубов или их здоровье? Каким вы видите ваше состояние через 10 лет? " у/ Фокусируйтесь на нуждах пациента, а не на своих нуждах. Полностью отключитесь о своих мыслей и настройтесь на пациента. у/ Чувствуйте себя в роли советчика, а не продавца, v Стремитесь ощутить, как себя чувствует пациент, настроясь на его эмоциональную волну. Старайтесь проецировать на пациента мысленно ваше позитивное чувство по отношению к нему. Даже если это трудно, найдите что-то красивое, позитивное и приятное в пациенте: глаза, руки, одежда и т.д. и сосредоточьтесь на этом приятном качестве, постоянно поддерживая глазной контакт. у/ Не отзывайтесь негативно о предыдущем враче или результатах лечения. у/ Не читайте пациенту нравоучений и не порицайте его (плохо ухаживает за зубами, давно не был у врача и т.д.). у/ Решение "купить" чаще происходит на эмоциональном уровне, поэтому так же как важно знать, что именно интересует вашего пациента, так и ориентироваться в основных тенденциях, происходящих в настоящее время в обществе, отражаемых на телевидение, в газетах, популярных журналах и т.д., имеющих отношение к вашей профессии и/или внешнему виду. у/ Задавайте вопросы, которые дают возможность самому пациенту говорить о тех позитивных результатах, которые он для себя ожидает (предупредить будущие проблемы, сэкономить деньги в конечном итоге, хорошо выглядеть в глазах других и т.д.). у/ Задавайте вопросы, выясняющие его мнение по поводу ваших заявлений. у/ Задав пациенту вопрос, расслабьтесь и беспристрастно выслушайте его ответ. Не обдумывайте ваш следующий вопрос или ответ, не пытайтесь поразить пациента вашим чувством юмора или вашим интеллектом. Старайтесь услышать то, что пациент пытается донести до вас своим голосом, интонациями и жестами. v Спросите пациента: — "Хотите ли вы, чтобы мы занимались только этой проблемой или, чтобы мы дали рекомендации по сохранению здоровье рта в целом?" Это будет для вас ключом для распознавания пациента, которому можно предложить полное лечение. Если пациент хочет, чтобы вы занимались только этой проблемой, стройте ваш осмотр и лечение узконаправленными. Воздерживайтесь от дополнительных комментариев ("хорошо бы это, можно то"). У вас будет возможность в будущем предложить полное лечение. у/ Предложите пациенту определить размер своего бюджета в расчете на год: — "Михаил Петрович, стоматологическое обслуживание сегодня может быть довольно дорогим. Задумывались о том, какой бюджет вы можете выделить на лечение? Мы всегда стремимся к тому, чтобы пациенты оставались в зоне комфорта, в пределах своего бюджета (возможностей) с тем, чтобы финансовая нагрузка 56

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

не была чрезмерной. После полного осмотра и рентгеновских снимков мы с вами выработаем наилучшее для вас лечение и сможем его распределить в пределах бюджета. Вы можете подумать и сказать мне в следующий раз". Начиная такой прямой разговор о деньгах на ранней стадии, вы успокаиваете пациента, который, возможно, нервничает по поводу неопределенности и цены. Вы готовите "сцену" для продажи полного лечения заранее. Сразу после интервью просмотрите медицинскую историю болезни, обратите внимание на важные моменты, требующие уточнения у пациента, и переходите к клиническому осмотру. Он должен создавать для пациента ценность своей тщательностью. Чтобы не быть еще одним врачом из "толпы", чтобы завоевать доверие пациента и его преданность, вы должны выделяться. Ваш всеобъемлющий, вдумчивый осмотр и рентгенография — один из многих факторов, который может отличать вас от других. Людей окружает громадное количество врачей, которые для них совершенно одинаковы просто потому, что они учились в институте, имеют диплом и называются врачами. Они не могут сопоставить и отличить одного врача от другого, поэтому ваш маркетинг всегда направлен на подчеркивание ваших особенностей и отличий. Но это выделение из общей массы не кончается маркетингом. Ваша практика должна выделяться из других, она должна быть уникальной в глазах пациента. Как? Важным фактором вашей уникальности в глазах пациента является ваша способность к общению и чувство, что его здесь понимают, как нигде ("...со мной еще никто так не беседовал"). Но ничто так не выделяет вас от других, как протокол полного осмотра. Тщательность обследования и диагностики, к сожалению, — редкость в нашей специальности. Проведите тщательный полный осмотр с участием пациента, дав ему в руку зеркало или пользуясь внутриротовой камерой, образовывая его в процессе осмотра. Показывайте пациенту различные участки его рта, которые сопоставляют между собой здоровые и нездоровые ткани. Это позволит пациенту убедиться в наличии у него патологии ("купить свою проблему"). Проведите парадонтальный осмотр и зондирование таким же образом, предварительно объяснив и показав пациенту разницу между нормальными тканями и измененными. Объясните смысл находок: — "Это значит для вас то, что внутри этих промежутков находиться громадное количество бактерий, постоянно размножающихся и занимающих все большее и большее пространство, паразитируя внутри ваших десен.., что приводит к тому, что кость, которая держит зубы, погибает. У вас могут быть запах изо рта, перемещаться и выпадать зубы, не говоря уже о том, что эти бактерии попадают в вашу кровь, поражая важные внутренние органы и напрягая иммунную систему..." Соучастие пациента в диагностике помогает ему принять правильное решение. Очень хорошим диагностическим инструментом является применение цифровой рентгенографии. Картинка на экране предоставляет вам уникальную возможность наглядно образовать пациента, рассказать о состоянии его зубов и 57

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

альвеолярной кости, что приводит к его соучастию в диагностике и желанию улучшения. Вносите проблемы, нуждающиеся в исправлении в определенные формы истории болезни.

III. Презентация Описание лечения и демонстрация его преимуществ являются составной частью динамического процесса. На этом этапе вы объясняете и/или показываете пациенту, каким может быть окончательный результат лечения. Цель этого этапа — продемонстрировать, как ваше лечение будет отвечать нуждам и желаниям пациента. Эффективным способом демонстрации будет совместная работа с пациентом, в процессе которой вы оба удостоверяетесь в том, что вы поняли нужды и желания пациента, пациент выбирает наилучшее лечение и понимает, почему это лечение наилучшее, пациент видит, что вы стремитесь обеспечить наилучшее решение. Принципы, которых следует при этом придерживаться: у/ Не рекомендуйте лечение до тех пор, пока вы не завоевали доверие, не установили контакт с пациентом и не определили его нужды и желания, выраженные самим пациентом. у/ Никогда не начинайте разговор о деньгах до тех пор, пока пациент не поймет ваши рекомендации, не увидит их ценность и не пожелает принять это лечение. Основные положения на этом этапе: Повторите преобладающие нужды и желания пациента, которые вы определили на предыдущем этапе — интервью. Расскажите о возможном лечении, которое будет этому отвечать. Помните, что вы разговариваете с пациентом. Принимайте во внимание его точку зрения и то, как он видит лечение и его результат, а не то, как это видите вы. Вы можете видеть, что пациенту нужна коронка, пломба или облицовка, он же видит весь процесс как желание сохранить зуб, предотвратить его от дальнейшего разрушения и лучше выглядеть. Пользуйтесь выражениями, разъясняющими в общих словах пользу от элемента лечения: — "...лечение корневого канала будет заключаться в очистке и стерилизации внутренности корня и его заполение, т.е. пломбировка. Это значит для вас, что... эта процедура сохранит зуб, который будет функционировать как любой другой" (формула: действие—польза/выгода). Этот этап образовательный, поэтому постарайтесь простым и доступным языком разъяснить моменты, необходимые для понимания пациентом его состояния и последствий, к которым это может привести, наряду с пользой от вашего лечения. В общении с визуально ориентированной личностью используйте визуализацию: — "Теперь вам ясна картина? я вижу вашу точку зрения, давайте сфокусируемся на этом"; наилучшим для вас будет восстановить этот зуб не обычной пломбой, так как вы видите, что он сильно разрушен, а создать условия для его укрепления вкладкой (теперь расскажите в двух словах о вкладке, жестикулируя и демонстрируя руками для лучшей визуализации): 58

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

— "Это лучший способ сохранить оставшиеся части зуба без того, чтобы жестоко опиливать его под коронку, что делалось раньше. Это значит для вас, что зуб будет выглядеть красиво и будет прочным". Или об имплантах или несъемных мостовидных протезах: — "Вы сможете чистить зубы прямо во рту обычной зубной щеткой, и это будет выглядеть замечательно". Говорите такому пациенту, как он будет выглядеть по окончании лечения, а не как он себя будет чувствовать. Наоборот, с аудиторной личностью говорите медленно и используйте слуховые выражения: — "Я слышу, что вы мне говорите.., послушайте.., этот зуб просто кричит: спасите меня". Строгого разделения людей на типы нет, поэтому для достижения взаимопонимания слова в общении эффективны только частично, остальное приходится на образы, жесты, эмоции и положение тела. Используйте видеокамеру и/или цифровую рентгенографию, дающих возможность пациенту участвовать в процессе диагностики, обсуждая образы на экране. Или же вручите пациенту в руки зеркало и покажите ему то, что вы хотите ему показать во рту. Покажите пациенту на моделях и фотографиях, на схемах (но не задерживайте надолго внимание на них во избежание дополнительных вопросов), как будет выглядеть окончательный результат лечения. Пациента редко интересует, что и как вы будете делать, его интересует окончательный результат. Пациент может спросить вас "Что... или как вы это будете делать?" Не понимайте это буквально и не начинайте рассказывать это так, как будто перед вами студент третьего курса. Опустите все профессиональные детали: — "Мы создадим более благоприятные условия во рту, удалив значительное количество бактерий... создав эту конструкцию, вы увидите, насколько это вам улучшит жевание..." Не будьте многословны. Ваша презентация должна быть короткой. Не затрагивайте деталей и говорите общими фразами. Для того чтобы пациент не заострял внимание на не нужных вам деталях, заранее укажите ему на то, что не должно отвлекать его внимание: — "Вы видите эти белые пятна, Владимир Георгиевич, это металлические пломбы и коронки, а это ваши зубы, а это кость, окружающая зубы, это корни и пространства, где находятся нервы..." Не образовывайте его в стоматологии, он не для этого здесь, да и ваша цель — продажа. Поэтому говорите по существу. Представьте себе, что вы пришли в магазин, чтобы приобрести костюм, а продавец вместо того, чтобы сконцентрироваться на том, как вы будете в нем выглядеть и как выбрать костюм который будет на вас хорошо сидеть, пускается в бесконечные разговоры об особенностях материала. Как он выделывается и где, что такое количество линий на квадратный сантиметр, чем отличается один материал от другого, чем магазин, в котором вы находитесь, знаменит и т.д. Скорее всего, перегруженность информацией не даст вам возможность сделать покупку. Не "давите" на пациента, обрисовывая возможное лечение, говорите в будущем времени: — "Когда вы будете готовы, мы сможем...". Это 59

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

снимает напряжение с пациента, особенно когда еще не оговорена цена лечения. Описывайте возможные действия в общих терминах: остановить процесс, устранить инфекцию, сделать зубы белее, омолодить, восстановить, улучшить внешний вид и т.д. Показывайте фотографии пациентов до и после лечения. Если вы хотите предложить обширное полное лечение, не перегружайте пациента деталями. Разбейте все лечение по фазам: пародон-тальная терапия, энд од онтическая терапия, восстановительная терапия, предзаместительная терапия, заместительная терапия. Всегда начинайте презентацию с решения проблемы, с которой пациент обратился к вам в данный визит. Часто "Пациент не купит лечение пациент приходит в офис, до тех пор, пока он не купит заявляя, что он просто хочет свою проблему". провериться. На самом деле в процессе интервью выясняется, что пациент пришел, потому что: "верхний зуб болел всю неделю, а потом прошел". Начните с решения этой главной для пациента проблемы, но постарайтесь в ближайшем будущем предложить провести и полное клиническое/рентгенологическое обследование для диагностики и презентации (продажи) полного плана лечения. Время предоставления услуг, основанных на боли или иной кризисной ситуации, прошло.

3. Не начинайте презентацию вашего плана лечения до тех пор, пока пациент не определит свои нужды. Известное выражение доктора L.D. Pankey: "Пациент не "купит" решение, если он не "купил" проблему". Это значит, что пациент должен понять существующее состояние как проблему и отождествить себя с этой проблемой, т.е. осознать, что у него существует проблемное состояние. Только тогда он может соучаствовать в решении своей проблемы. Только тогда он может купить лечение. Мы не можем помочь человеку, который: а) не знает о своих проблемах б) не признает, что эти проблемы действительно являются проблемами в) что эти проблемы принадлежат ему, его проблемы. Без этого ни одна из стратегий, направленная на продажу услуг, не будет работать. В процессе диагностики и исследования задача врача — обнаружить проблему и "вернуть" ее законному владельцу. Прежде всего, пациент должен верить, что проблема существует. Очевидно, что пациент не обладает знаниями, которые накопили вы. Не следует забывать о том, что вы обсуждаете проблему не с вашим коллегой, для которого эта проблема была бы явной. Представьте себе ситуацию, когда в разговоре с пациентом, вы указываете на элементы стираемости на его зубах. Пациент, который не задумывался и не знает, что является нормой, может с недоумением отреагировать "ну и что?". Для вас же, знакомого с бруксизмом или травматической окклюзией, или с патологией сустава на основе вида стираемости, выстраивается последовательная картина прогноза, лечения, предупреждения и т.д. Но пациент не видит всей этой цепочки ваших профессиональных соображений. Он не видит за этим нарушения или отклонения. Продемонстрируйте проблему на наглядных моделях или пособиях.

60

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

После того как пациент понял, что определенное состояние является проблемой, помогите ему не только осознать, что эта проблема относится лично к нему. Дайте ему в руки зеркало и покажите то, что вы хотите чтобы он увидел у него во рту. Он должен "купить" эту проблему, т.е. осознать, что эта проблема касается именно его, что она приведет к ряду нежелательных последствий или ее устранение улучшит что-то для него. Только при условии интереса к обсуждаемому предмету и при желании изменений пациенту можно начать продавать решение проблемы. Если интереса нет, и у него нет желания улучшений, то вы ничего не сможете для него сделать, какую бы тактику вы не использовали. Вы, возможно, бывали в ситуации, когда неопытный продавец пытался продать вам что-то не нужное. Какую бы скидку он не давал, вы не купите предлагаемую вещь, если не видите в ней личной необходимости. Вы можем себе это позволить, но не хотите иметь. Все попытки продажи будут вызывать раздражение и представление, что вам хотят чтото всучить. Поэтому и вы не настаивайте на решении проблемы, которую пациент не воспринимает как свою. Пациент не мотивирован исправить проблему, которой, по его мнению, у него нет. К сожалению, большинство врачей сразу предлагают решение проблемы, как видят это они, вместо того чтобы изучить проблему и отнестись к ней, как ее видит пациент. После того как вы и ваш пациент пришли к взаимопониманию проблемы, предложите ее решение, которое имеет здравый смысл и понятно пациенту. Это должно быть сделано в доступной и простой форме, не употребляя профессионального жаргона и без чрезмерного и длительного объяснения. Обрисуйте ситуацию общими словами: — "Я думаю, что наилучшим решением будет сначала укрепить здоровье кости, того фундамента, который держит ваши зубы. Вы же не стали бы вносить новую мебель в горящий дом, не так ли? Ваш дом в огне. Имеет это для вас смысл? После этого мы можем восстановить разрушенные зубы и заместить недостающие, с тем чтобы вы лучше жевали и выглядели. Так?" Избегайте говорить о стоимости лечения на этом этапе. Относитесь к этому как к вторичному элементу после демонстрации того, что лучше всего будет отвечать нуждам и желаниям пациента. Избегайте также отвечать на преждевременные вопросы о цене, т.е. прежде, чем пациент понял, что может быть сделано, или прежде, чем он решил, хочет ли он этого или видит в„Не называйте цену этом для себя ценность. пациенту, который еще не Нередко пациент, обратившись купил лечение . с непосредственной проблемой, может попросить оценить: "Сколько будет стоить сделать весь рот? или "Сколько стоит коронка?" Торопливость откликнуться неизбежно приводит вас к состоянию конфронтации с пациентом как результату противоборства между предложенным лечением и его стоимостью. При этом избежать раннего разговора о цене, до того как пациент готов к этому, бывает трудно. Это та ситуация, когда вы называете цену, а 61

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

пациент уходит "подумать"... навсегда.

62

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

63

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Как сказа л докто р L.D. Panke y: "Ник огда не назыв айте цену пацие нту, котор ый еще не купил лечен ие". Чаще всего пацие нт не "поку пает" лечен ие, если вмест о дина мичес ки интег риров анног о проце

сса продажи, где каждому этапу предшествует предыдущий, вы перескакиваете через этап или вовлекаетесь в новый этап без разработки предыдущего. Ярким примером может быть такая ситуация: Пациент приходит в офис с явной проблемой — откол зуба и спрашивает:" Сколько будет стоить поставить на этот зуб коронку?", на что вы отвечаете: "Х00 рублей". Как правило, пациент воскликнет: "Это слишком дорого" и откажется от ваших услуг. На этом все закончилось, и потенциальная продажа провалилась, потому что вы вошли в конфронтацию с пациентом и перескочили сразу через несколько этапов: вы не установили контакт, не провели интервью, не продемонстрировали пользу, не доказали правоту выбора, а сразу представили цену. Такая конфронтации с пациентом в самом начале взаимоотношений не приведет к продаже. Техника продажи, излагаемая здесь, поможет вам избежать конфронтации, снимет напряжение с вас и пациента. В реальной ситуации очень часто бывает, что пациент спрашивает вас о цене до того, как вы готовы об этом говорить. Как избежать раннего ответа при такой ситуации? Если пациент спрашивает: "Сколько это будет стоить?" преждевременно, вы можете попробовать один из следующих вариантов ответа в зависимости от обстоятельств: — "Я понимаю ваше беспокойство по поводу цены. Я понимаю как важно, чтобы деньги не были потрачены напрасно (впустую и т.д.), чтобы они были потрачены с умом". После

64

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

этого скажите, почему они должны беспокоиться, чтобы деньги были потрачены разумно, аргументируя это положение: "Они всем нелегко достаются". Затем продолжите одним из следующих ответов: "Однако прежде, чем я могу вам назвать точную стоимость, мне нужна дополнительная информация..." и сразу спросите то, что вы хотите спросить. Обычно это необходимость задать больше вопросов из интервью, до которых вы еще не добрались, а пациент уже спрашивает о цене. "Прежде чем мы начнем говорить о цене, давайте определимся, что мы выбрали наилучшее решение (лечение) для вас" и убедитесь в том, что пациент понял предложенное лечение и хочет его.

4. После демонстрации спросите у пациента о его реакции на ваше предложение: — "Как вы к этому относитесь? Что вы думаете по этому поводу? Есть ли у вас какие-нибудь вопросы? Считает ли вы этот план лечения подходящим?". Возможно, у него будут дополнительные вопросы: "Сколько времени это займет? Будет ли это больно? Должен ли я буду ходить без зубов?" Если он заинтересован вашим предложением, то он может спросить: "Сколько это будет стоить?". Тогда, глядя прямо в глаза пациенту, уверенно назовите цену. При этом прозвучите, так как если бы ценность лечения в десять раз больше цены: — "Сюда войдет то-то и то-то и все это уже включено в стоимость, так что вам не придется...". После этого замолчите. Выдерживайте паузу, с тем чтобы пациент заговорил первым. Обычно пациент либо задаст уточняющие вопросы, либо изъявит свое желание начать, либо выскажется по поводу цены. Тогда вы можете обосновать это, трансформировав цену в ценность. Например, вы смотрите пациенту в глаза и говорите: — "Стоимость этой вкладки Х-рублей, что звучит довольно дорого, но это сохранит ваш зуб, будет служить дольше, чем обычная пломба, предохранит его от дальнейшего разрушения и, позволит вам лучше пережевывать пищу, не говоря уже о том, что вы будете лучше выглядеть". Если пауза затягивается, потому что пациент ждет еще чего-то от вас, спросите: — "Как вы смотрите на то, что мы с вами обсудили..?" Это побудит пациента выразить свое отношение к вашему предложению и возможные возражения. Разговор о деньгах всегда находится в эмоциональной зоне общения. Не шутите и никогда не возражайте, если пациент говорит, что это дорого, соглашайтесь, что это так, но при этом всегда трансформируйте цену в ценность и пользу. Если пациент не задает вопроса о стоимости, возьмите это на себя: — "Вам, вероятно, важно знать некоторые подробности лечения, касающиеся стоимости и времени?" После этого назовите цену и время, необходимое для лечения.

65

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Нередко пациент может спросить: "А почему так дорого?" или "У доктора такого-то это стоит дешевле". Ответьте: — "Я понимаю ваши чувства. Вы, вероятно, правы. Это стоит недешево. Всегда можно найти что-то дешевле. Но каждый врач знает ценность своих услуг. Я специализируюсь в ... (т.е. вы являетесь "экспертом") и имею большой опыт лечения именно в таких случаях, как ваш. Я знаю, что поэтому я могу вам помочь более эффективно и качественно". Качество всегда останется качеством, после того как материальные потери забываются. Важные положения этого этапа: у/ Никогда не называйте цену пациенту, который еще не "купил" лечение. у/ Взывайте к как можно большим вероятным мотивам ("кнопки") вашего пациента: гордость, удовольствие, спокойствие, новое свидание и т.д. у/ Всегда вовлекайте пациента в процесс обсуждения решения, тем самым нейтрализуя его страх и нерешительность. у/ Пользуйтесь обратной связью. Ваше общение с пациентом не монолог. Пациент должен быть равным соучастником. у/ Не наводите скуку на пациента деталями лечения, которые может быть и интересны вам, но неважны ему. у/ Пациент чаще мотивирован эмоциями, чем логикой, показывайте и рассказывайте о конечном результате лечения: как он будет чувствовать себя лучше, выглядеть лучше, получит истинную ценность. у/ Говорите с пациентом с точки зрения его интересов, нужд, желаний. у/ Постоянно получайте обратную связь, задавая вопросы, выясняющие точку зрения: — "Как вы к этому относитесь? Каково ваше мнение по этому поводу? Хотели бы вы выглядеть так..?" у/ Пользуйтесь фразами, способствующих лучшему восприятию ваших идей, стимулируя комментарии, детали, глубину: — " Могу я задать вам вопрос?; Прежде чем вы примете окончательное решение, давайте снова просмотрим возможные варианты; Знаете ли вы о том, что..; Эта идея может показаться необычной, позвольте мне сначала объяснить..; Я хотел бы знать что вы думаете по этому поводу.; Я изменил свое решение по этому поводу, так как я обнаружил, что..; Предполагали ли вы..? Какими другими путями мы можем..?" у/ Избегайте использовать в разговоре специальные термины или стоматологический жаргон, пациент потеряет нить, если какое-то слово будет ему непонятно. Говорите понятным и простым языком. Не будьте чересчур детальны, вы не на экзамене. у/ Доводите до внимания пациента то, что вы хотите сказать, даже если его внимание рассеивается. Помните, люди не покупают лечение, они покупают то, что лечение может сделать для них — конечный результат, а также то как это будут расценивать окружающие. Объявляя цену, смотрите пациенту в глаза и мысленно настройтесь на позитивный ответ. Будьте серьезны, говоря о деньгах. Не позволяйте себе никогда шутливый тон, говоря о деньгах или о возможностях пациента заплатить 66

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

за лечение. у/ Пациент не примет ваше лечение, если в его глазах оно не совпадает с его представлением о нем самом. Фактор мотивации может быть различен для разных людей. Например, у вас в кабинете человек, занимающий "высокое" положение или желающий произвести подобное впечатление. Вы называете стоимость лечения, на что он восклицает: "Это слишком дорого, не может ли это быть дешевле?" вы можете сказать следующее: - "Иван Иванович, конечно, мы можем пойти и по другому пути (изготовив съемный протез и т.п.), но для человека вашего статуса (положения) лучше подойдет...". Вероятнее всего более дорогостоящее лечение будет с энтузиазмом принято. >/ Всегда говорите в уверенном и позитивном тоне, не говорите: "Попробуем, попытаемся, постараемся, увидим, надеюсь..." иначе пациент может подумать, что вы не уверенны в себе или в предложенном лечении. Вместо этого говорите: "Я уверен, абсолютно, полностью, даже не сомневайтесь, ..." Не задумывайтесь, стараясь, как бы, показать глубокомысленность, это тоже будет воспринято как неуверенность. у/ Старайтесь предложить один (наилучший) вариант лечения в общем, обрисованном виде, не влезая во множество подробных деталей, но выслушайте его пожелания задавая ему вопросы, уточняющие его точку зрения. Если вы предлагаете альтернативные варианты, дайте возможность самому пациенту оценить предложенные планы лечения, после того как вы обосновали преимущества и недостатки обоих и, если он настаивает на своем решении, следуйте ему. Конечно, если его решение имеет смысл и не повредит его здоровью, v Врач является авторитетной личностью для пациента и ваше слово многое значит для него. Не злоупотребляйте доверием паци- Дантисты испытывают ента. Никогда не пред- кризис доверия. лагайте пациенту то, в чем он реально не нуждается. Если его коронка имеет открытый край или не идеальный цвет, но служит функционально, не беспокоит пациента своим несовершенством, фокусируйтесь на том, что реально нужно ему на данный момент. Пациент будет признателен, если вы стремитесь сэкономить ему деньги. Используйте в качестве лакмусовой бумажки свое отношение к возможному варианту лечения. Представьте, а что бы вы сделали для себя... а стали бы вы что-либо менять в такой ситуации, если бы это касалось вас? Если ваши передние зубы слегка не в форме, стали бы вы делать себе десяток облицовок. Это противоречит мнению некоторых "консультантов", утверждающих, что "всем и всегда вы должны предлагать самое лучшее, что есть в распоряжении специальности и врача сегодня", т.е. если II класс, то только золотые вкладки, если IV класс, то только облицовки и коронки. Не все пациенты могут позволить себе "самое лучшее", для некоторых людей названная сумма просто выше их уровня. Не пытайтесь "толкать" их. Врач-стоматолог — уважаемая профессия в обществе, всегда занимавшая второе место по шкале доверия. Злоупотребления, "нагружающие" пациента 67

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

лечением, которое имеет смысл только для кармана врача, стали ясными многим людям, и степень доверия к дантистам переместилась на седьмое место. Такими действиями можно привести профессию в реальный кризис, ниже которого будет только, пожалуй, доверие к продавцам подержанных автомобилей. Предлагать лучшее не значит предлагать самое дорогое. Многие вещи надо оставить в покое, а кроме того, так ли вы уверены, что сможете переделать коронку или перелечить корневой канал лучше? В нашей профессии имеется много путей достижения результата за счет использования различных конструкций и материалов. Лучшим будет то, что вы бы сделали для себя и что будет лучше служить пациенту, учитывая его нужды, желания и возможности. V С другой стороны, не предлагайте пациенту самому сделать выбор материала для восстановления. Это ставит вас на одну доску с розничной продажей в киоске. Вы и только вы можете сделать для себя вывод о качестве материалов, с которыми вы работаете. У вас не может существовать двойного стандарта, основанного на том, какой фирмы материал вы применяете. Вы однозначно применяете всегда тот, который вы считаете самым лучшим. Это не вариант лечения, это не то же самое, что предложить композитную вкладку или прямое восстановление, удаление зуба или его сохранение (вы же не даете пациенту выбор щипцов). Вы продаете свои услуги, но не материалы. В конце концов, вы врач, а не ремесленник. у/ Пациент может не купить предложенное лечение, даже если он полностью с ним согласен, но еще не готов. Его может подтолкнуть к этому событие в его жизни, накопление знаний о своем здоровье, свободное время, которое он может выделить для лечения, сопровождающегося неудобствами, или денег, которые у него откладываются на лечение, и многое другое. Пациент будет себя чувствовать менее напряженным, если вы будете относить его лечение к будущему времени: "Когда вы будете готовы, мы..." Людям свойственна боязнь отказа, поэтому часто врачи, вместо того чтобы внести полную ясность в финансовую сторону лечения, приводят отношения к потенциально конфликтной ситуации, говоря пациенту примерно так: "Не беспокойся о деньгах; поговорим об этом потом; какнибудь разберемся; мы же друзья; мы свои люди; деньги не важны, важно твое здоровье и т.д." Если вы не уточните, как пациент должен платить, то решение примет он сам и будет выплачивать по рублю в месяц. Уверенность в себе растет, по мере того как вы фокусируетесь на нуждах пациента, а не на том, что бы вы хотели ему сделать или сколько денег заработать. Стремитесь почувствовать эти нужды, учитесь их определять и создавать ценности для ваших пациентов, желая принести им пользу, направляя их на получение такого лечения, которое, с вашей точки зрения, больше всего им подходит. Если вы будете ощущать, что вы создаете ценность, и ваш пациент это понимает, проблема стоимости отойдет на второй план. Когда доверие и контакт на высоком уровне, переживание по поводу цены 68

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

снижается. Различные типы людей Понимая различия в личности людей, вы можете более эффективно подстраивать общение под их особенности и темперамент. Темперамент — характерная особенность каждого человека, с которой он рождается, характер — цивилизованный темперамент, зависящий от воспитания и окружающей среды, индивидуальность — образ, который мы позволяем видеть другим людям. Из этого складывается то, что называется личностью. Еще Гиппократ определил четыре основные вида личности людей: холерик, сангвиник, меланхолик и флегматик. Несмотря на то, что эти личностные качества переплетаются у одного и того же человека, его основа может доминировать и это следует иметь в виду при общении. Холерика определяет стремление к лидерству, к желанию все держать под своим контролем. Его презентация должна быть короткой и целенаправленной с акцентом на логику в решении и пользу лечения. Престиж для холерика имеет значение. Ему надо четко указать сроки начала и окончания лечения и дать возможность принять решение самостоятельно. Сангвиника отличает энтузиазм, ему необходимы внимание и одобрение его поступков и решений. При презентации важна дружеская атмосфера. Его нужно внимательно выслушать, демонстрируя уважение и не перебивая и давая возможность высказать свои "за и против". Ему можно демонстрировать до и после фотографии и после принятия решения выразить одобрение. Меланхолики легки в общении. Им необходимо видеть гармонию и схожесть с вами. Во время презентации ему нужна атмосфера заботы и покоя. Демонстрируйте интерес к его личности. Все время пользуйтесь обратной связью, интересуясь его мнением. Они не всегда знают, что они хотят, поэтому будьте с ними терпеливы. Описывайте этапы лечения и обрисуйте возможное ухудшение, если не предпринять лечения сейчас. Им нужна гарантия. Флегматик — устойчивая и организованная личность. Им требуется логика в презентации, точные детали и объяснения. Укажите альтернативные варианты, все "за и против". Цена по телефону Вопрос о стоимости в самом начале общения обычно приводит к конфронтации, так как пациент еще не познал вас (а, как известно, люди не совершают серьезные покупки у незнакомцев), а вы не имеете представления о системе ценностей и не установили с ним личный контакт. Преждевременный вопрос о цене часто неизбежен, если новый пациент звонит по телефону, справляясь о цене за какую-то определенную процедуру. Это ставит вас в положение, когда бывает трудно следовать динамике, и 69

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

сразу вовлекает в более поздний этап. Можно попытаться избежать прямого ответа на вопрос, сказав: — "Мы благодарим вас за ваш звонок в наш офис. Мы рады ответить на ваши вопросы, касающиеся наших услуг. Мы понимаем, как важно для вас знать, сколько будет стоить ваше лечение, но прежде, чем мы скажем, сколько это стоит и для того, чтобы не ввести вас в заблуждение, доктор должен вас осмотреть. Наша начальная консультация бесплатна. Если возникнет необходимость в обследовании, вы будете знать о стоимости прежде чем это будет сделано с вашего согласия". После этого сразу спросите: — "Какое время визита для вас более удобно (и дайте только два выбора, например, утром в понедельник или вечером в среду), чтобы мы могли точно определить, сколько стоит лечение, которое вы хотите". Бесплатная консультация может привести пациента в офис, и вы будете иметь возможность продать лечение. В том случае, когда разговор по телефону о цене неизбежен, не уклоняйтесь от него и пользуйтесь такой схемой: Поблагодарите пациента: "Спасибо, что вы нам позвонили". Дайте ответ, ориентированный на пользу для него: "Мы занимаемся этой проблемой и имеем большой опыт. Мы сможем вам помочь". Укажите на логику ситуации: "Очень трудно предположить возможные варианты лечения, так отличающиеся друг от друга. Мы не хотим вводить вас в заблуждение и точно определим стоимость данного вмешательства". Закончите просьбой о действии:"Мы можем назначить вам время для бесплатной консультации. Какие часы вам подходят лучше всего: вторник вечером или четверг утром". Эта схема не всегда работает, потому что есть люди, обзванивающие всех в поисках самой низкой цены. Но с другой стороны, терять вам нечего, и если вы правильно провели телефонный разговор, есть вероятность, что пациент придет к вам для бесплатной консультации. Если же вас вынудили назвать цену (или же вы избрали такой вариант ответа), то вы никогда не знаете, кто даст этому пациенту самую низкую цену и вероятнее всего, такой пациент вам и не нужен. Многие, звонящие по телефону, в действительности беспокоятся не о цене, а о том, могут ли они вам доверять. Но вместо того, чтобы спросить: "Могу ли я вам верить?", они задают вопрос о цене. Поэтому еще одним вариантом диалога, когда пациент задает прямой вопрос о цене (скажем, речь идет о пломбе), будет следующий: "Пломба может стоить..." и назовите самую низкую цену. "... и может доходить до ... в зависимости от... и ..." (количество посещений, особенностей, материалы и т.д.) и сразу: — "Какой вид пломбы вы имеете в виду?" Или задайте открытый вопрос: — "Есть ли у вас боли или дискомфорт сейчас? Какие симптомы вы испытываете?" Это дает возможность звонящему войти в контакт с вами и обсудить проблему. Когда вы почувствовали контакт, сразу задайте вопрос: 70

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

"Когда вы хотите прийти для бесплатной консультации?" (но не: "не хотите ли вы прийти?..) и дайте ему два времени назначения на выбор. Если звонящий повторяет вопрос о цене за специфическую услугу ("Мне нужна металлокерамическая коронка на нижний левый моляр, или на номер 36"), особенно если он при этом использует стоматологическую терминологию, вероятно, вы имеете дело с истинным охотником за самой низкой ценой, который обзвонил уже всех в округе, и, если ваши цены самые низкие в районе, то назовите их или повторите предыдущий сценарий. Если и это не помогает стимулировать его визит в офис, сдайтесь и не переживайте: вы сделали все, что могли, предложив больше, чем вы могли: вы предложили самое ценное бесплатно — ваше время. Исключение составляет вопрос о цене за первый визит и профилактику. Назовите вашу самую низкую реальную цену и перечислите множество процедур, которые вы выполняете: — "...первый визит, включающий в себя все необходимые рентгеновские снимки, полный клинический осмотр, парадон-тальный осмотр, и последующую врачебную консультацию стоит столько-то. Какое время для вас удобно: утро вторника или вечер в пятницу?" Если пациент справляется о стоимости чистки зубов, вам должно быть понятно, что, не обследуя пациента, вы не знаете состояние его опорного аппарата. Это значит, что вполне вероятно, он нуждается предварительно в лечении, а не в профилактике. Но, только встретившись с пациентом, вы сможете разобраться в его проблемах и, возможно продать необходимое лечение. Попытайтесь "привести" его в офис: — "Стоимость профилактического визита — если отсутствует поддесневой налет". Низкая начальная цена даст вам возможность влить пациента в практику и предложить полный клинический осмотр.

IV. Обоснование. Для того чтобы пациент поверил тому, что вы ему предлагаете, и принял ваши услуги, вам нужно обосновать лечение, доказав его ценность и преимущества. То есть убедить, почему Пациент быстрее ценностей. принимает ваши именно предлагаемое вами рекомендации, если лечение подходит лучше они совпадают с его всего. Этот этап помогает собствен ной шкалой усилить доверие к вам и улучшить взаимопонимание. Этот этап не является изолированным, скорее это постоянный процесс, проходящий через все этапы: вы должны доказать вашу искренность, вы должны создать атмосферу доверия к вам, к вашему лечению, к вашим рекомендациям, к вашим профессиональным возможностям. Каждый этап является логическим продолжением предыдущего, сосредоточенного на желании помочь пациенту наилучшим образом, поэтому никогда не перескакивайте через ступень, не закончив 71

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

цикл предыдущего этапа. Если вы не заложили фундамент взаимопонимания и восприятия, пациент отвергнет вашу идею или будет сопротивляться ее принятию. Работая совместно над общей задачей, вы помогаете вашим пациентам получить нужное им лечение. Вам часто случалось представить лечение, которое вы считали лучшим для пациента, и увидеть скептическую усмешку или недоверие на его лице; или ответ, который означает, что вам не верят. Наверняка также случалось, что ваши рекомендации отвергались или начало лечения затягивалось "навечно" и в конечном итоге так никогда и не начиналось. Это происходит потому, что рекомендации часто не обосновывались. Обоснование и доказательства, не будучи отдельным этапом, тем не менее, всегда должны присутствовать с момента первого контакта и до последнего заключительного слова, предшествовать любым попыткам назначить лечебный визит или вести переговоры о цене до тех пор, пока пациент не поверил вам и видит ценность рекомендуемого лечения. Пациент легче воспринимает ваши рекомендации по лечению, если они совпадают с его собственными представлениями о ценностях и с его чувством собственного достоинства. Основные особенности этого этапа: \/ Переведите элементы лечения (вкладки, коронки и т.д.) в пользу, которые они дают пациенту. Воспользуйтесь при этом пятью волшебными словами: "Это значит для вас, что ..."и затем упомяните пользу. Скажем, вы объяснили пациенту, что лечение для него должно заключаться в установке мостовидного протеза, после этого вы говорите: — "Это значит для вас, что зубы не будут смещаться и менять прикус, вам будет более удобно жевать, и у вас будет более естественная улыбка". Или говоря о лечении корневого канала: — "Это значит для вас, что нет необходимости терять зуб, вы его можете сохранить на месте, с тем, чтобы он поддерживал другие зубы, это сэкономит вам деньги и неудобства в будущем". <S Обосновывайте стоимость, акцентируя ценность. Мы в своей практике получаем столько негативных эмоций в ответ на объявленную цену лечения, что многие думают, что цена является определяющим фактором. Это не так.

72

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

Самым важным фактором при принятии решения является ценность или представление о ценности. Конечно, стоимость, которая включает в себя цену, неудобство, время или страх также входят и в представление о ценности, но имеются и другие определяющие факторы: "Как я буду выглядеть? Насколько это будет долговечно? Что для меня ценнее?". Люди тратят деньги на то, что они считают ценным или желанным для них. Деньги не кажутся столь важным фактором, Ваши представления если конечный результат о ценностях и представления усилит красоту и привпациента часто лекательность, или уйдет не совпадают. боль, или не будет проблем в будущем. Ваша задача, как врача, помочь пациенту увидеть не только ценность предложенного лечения, но и его конечный результат, приносящим ему пользу. Весь процесс искреннего подхода к продаже заключается в конечном итоге в том, чтобы визуально представить конечный результат лечения и дать возможность пациенту "продать" его самому себе. Такая система продажи дает вам возможность искренне помочь вашим пациентам, а не трюкачески завлекать их в покупку. у/ Предложите их вниманию внушающие доверия доказательства, все, что вы можете посчитать подходящим для данного момента: модели, фотографии, статьи, статистические данные и т.д., но не перегружайте пациента информацией. у/ Задавайте вопросы, направленные на выяснение мнения. Это даст вам возможность узнать его отношение к пред-

1.10

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ложению. Эти вопросы могут быть: — "Что вы думаете об этом? Как бы вы себя чувствовали, зная, что ваши проблемы исправлены? Как бы вы себя чувствовали, зная, что вы сделали все возможное для здоровья вашей полости рта? Не думаете ли вы, что имеет смысл потратить эти деньги теперь и сэкономить на лечении в будущем? Как вы на это смотрите? Вы думаете, это был бы подходящий вариант? Вы бы были удовлетворены таким исходом лечения?" Эти вопросы нацеливают пациента на позитивное осмысливание конечных результатов, подталкивая их самих на принятие решения самостоятельно, и дают возможность сбалансировать соотношение цены и ценности и практически продать самому себе предложенное лечение. Такая стратегия освобождает вас от позиции уговаривателя, и это не выглядит так, как будто вы стараетесь "уломать" или "нажать" на него. Вы сохраняете профессиональный образ и в то же время подводите пациента к решению. Задавание вопросов помогает процессу продажи больше, чем отвечание на вопросы, так как говорит при этом в основном пациент. Это перемещает фокус с вас на пациента (там, где он должен быть), льстит пациенту и показывает ваш интерес к нему, помогает пациенту самому разрешить возражения (некоторые люди нуждаются в том, чтобы вслух выговориться, чтобы внести для себя смысл в ситуацию), дает возможность собрать информацию, что ведет к новым вопросам, помогает выделить реальные желания и проблемы, позволяет пациенту участвовать эмоционально (люди принимают решения на интеллектуальном уровне, но делают покупки на эмоциональном) в принятии решения.

S Давайте позитивное подкрепление. Слушайте, задавая вопросы, направленные на обратную связь, подтверждая, что вы внимательно слушаете. Например, вы можете перефразировать то, что он сказал, кивать головой, суммировать сказанное, использовать жесты, наклониться вперед и т.д. Постоянно поддерживайте глазной контакт. Повторите, как польза и ценность перевесят стоимость, объясните риск, связанный с ожиданием. Успокойте и поддержите пациента, нейтрализуя его страх, который, справедливо или нет, наша профессия вызывает у многих пациентов. Это и страх боли, и страх укола, страх неизвестного, необъяснимый страх, приобретенный в детстве и т.д. Логически подойти к этой проблеме невозможно, т.к. страх не поддается логике. В то же время ваша способность к общению во многом определяется вашей возможностью нейтрализовать страх у пациента. Один из путей нейтрализации страха, это говорить об этом открыто и дать понять, что это нормально, что все часто нервничают, что после первого визита он поймет, что бояться нечего (при условии, конечно, что вы действительно делаете все процедуры безболезненно и знаете, как сделать безболезненный укол). — "Я понимаю вашу тревогу Это абсолютно нормально нервничать перед началом процедуры, особенно впервые. Многие проходят через это. После того как мы закончим, 74

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

вы убедитесь, что ваши страхи были преувеличены". Попросите пациента рассказать о своих чувствах, о том, как этот страх выглядит, какого он цвета, какого размера, формы и т.д. Чем больше он/она будет говорить о страхе, тем скорее этот страх будет исчезать. Некоторые сравнения даже вызовут смех, а смех и страх несовместимы. Ваша чувствительность к эмоциям пациента, отсутствие подтрунивания или нравоучений помогут ему преодолеть страх. Воспользуйтесь транквилизаторами, если уровень страха действительно неуправляем. 5—10 мг. Valium/Diazepam за полчаса до приема делают чудеса. Когда доверие и раппорт высоки, страх и сопротивление рекомендациям снижаются и наоборот. Представление пациента о вас, ваша личность влияют на убеждение пациента принять ваши рекомендации. Для того чтобы пациент вам больше доверял, будьте личностью, которой можно доверять. Ваша честность, искренность и истинная забота о пациенте проявляются в ваших действиях, в прямом взгляде в глаза, в тоне вашего голоса. Попросту говоря, если вы представляете собой личность, которой можно верить, пациент будет вам верить. Важно также, чтобы облик и атмосфера вашего офиса совпадали с вашим образом, доказывая важные качества, которые вы хотите, чтобы были замечены (постоянная учеба по повышению квалификации, инфекционный контроль, организованность, гигиеническое состояние и т.д.). Что и кто окружает вас в офисе, чтоьвы хотите сказать внешним видом, как ведет себя ваш персонал, должны совпадать с представлением пациента. Не следует думать, что только внешний вид решает отношение к вам: неуверенность в разговоре, неуверенность в поведении, неуверенность в работе, отсутствие клинических навыков изменят отношение пациента, который быстро схватывает эти важные моменты. Важные положения этого процесса: у/ Люди верят тому, что вы говорите только после того, как они верят вам. у/ Не используйте неправдоподобно сильные сравнения и выражения — люди не будут вам верить. у/ Большинство людей в первую очередь заинтересованы в ценности, а не в цене. у/ Будьте осторожны в использовании абсолютных заявлений. Лучше использовать перед ними такие слова, как: — "Мне кажется, что... Многие пациенты нашли, что... В большинстве случаев..." у/ Честно описывайте риск, если он существует, в откладывании лечения, но не запугивайте пациента, чтобы получить его согласие. у/ Не стремитесь уговорить пациента принять ваше решение; ваше интервью и все последующие этапы приведут к тому, что пациент сам "продаст себе" желаемый план лечения. у/ Определите наиболее преобладающие мотивирующие факторы: выгода, удовольствие, чувство собственного достоинства и используйте их при обосновании необхо75

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

димости предложенного лечения.

V. Переговоры Основная цель этого этапа — работа с возражениями. Процесс переговоров занимает существенное место при "продаже" лечения. Кроме того, в вашем офисе нередко возникают негативные ситуации, с которыми приходится иметь дело, например, пациент неудовлетворен результатами лечения, негативно реагирует на цену или необходимость затраты времени. Переговоры связаны с устранением препятствий к заключению сделки — возражений или нахождением компромиссного решения в спорном вопросе. В процессе переговоров уточняются и устраняются проблемы, мешающие пациенту начать лечение. Стадия переговоров не означает, что вы стремитесь подавить или перехитрить людей. Скорее она заключается в том, что вы вместе стараетесь найти наилучшее для вас обоих решение. Такой подход не дает возможности взорваться вашему эго и перейти к конфронтации. Вспомните, какие доводы приводил ваш пациент, отказываясь от лечения: деньги, отсутствие времени, события в их жизни, необходимость одобрения супругой (ом), уже сделанными приобретениями, на которые уже потрачены деньги, мысленно рассуждая о том, что может быть просто лучше поехать в отпуск, чем тратить время и деньги на лечение зубов. Известно, что люди тратят деньги и время на вещи, которые они хотят, распределяя время и деньги в порядке первостепенности. То, что мы хотим больше всего, часто важнее того, что нам нужно больше всего. Для многих людей тратить деньги и время на лечение зубов не самое первое в списке необходимого. Таким образом, на вашей профессиональной ответственности лежит задача провести пациента через процесс обнаружения, во время которого он понимает необходимость поставить лечение на первое место в их списке необходимого. Это происходит, если вы фокусируете внимание на их системе ценностей и той ценности, которую он получает от вашего лечения. Они принимают лечение, когда видят ценность, которая с этим лечением связана. Это приводит к тому, что и вы сами чувствуете себя значительно лучше, пользуясь этой честной и порядочной системой продажи. При этой системе вам никогда не приходится вступать в конфронтацию с пациентом, спорить и убеждать его в том, что он "не прав", "выкручивать руки" или заставлять его делать что-то, чего он не хочет. Взаимоотношения между пациентом и врачом не должны быть антагонистическими. Несмотря на логику этого процесса, вы все же будете получать отказы в принятии лечения или возражения по поводу законченного лечения. Важно выяснить суть возражений или недовольства, потому что если вы знаете наверняка в чем суть возражения, вы можете работать в этом направлении, устраняя барьеры недопонимания. Очень трудно бывает понять, в чем заключаются истинные возражения. Каждый 76

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

врач испытывал ситуацию, когда после презентации пациент говорит: "Я должен подумать об этом" и удаляется, не назначив следующий визит. Вполне вероятно, что что-то было упущено на предыдущих этапах, но в чем заключается реальное препятствие начать предложенное лечение, непонятно. Если подобное происходит или пациент проявляет нерешительность, то основными принципами, которыми следует при этом руководствоваться, являются: V Выясните: — "Есть ли что-нибудь, что препятствует начать лечение теперь?". После этого вопроса смотрите прямо в глаза пациенту и внимательно слушайте, давая ему понять, что вы действительно слушаете (кивая головой) и чувствительны к его проблемам. Одним из ответов может быть: "Нет, я не вижу причины не начать". Другим ответом может быть: "Это все звучит хорошо, но ... чересчур дорого... или занимает много времени..." или какие-то другие возражения. Получив возражение, переходите ко второму пункту действий. у/ Дайте возможность пациенту выразить свои возражения и дайте иму понять, что вы понимаете чувства, которые он испытывает. Пользуйтесь формулой: "чувствуете, чувствовали, обнаружили", которая дает возможность иметь дело с любым негативным ответом или с возражением, без конфронтации между вами и пациентом. После того как вы открыто и без "оборонительной позиции" выслушали возражения, вы откликаетесь: — "Я понимаю ваши чувства" и приведите аргументы за пациента(т.е. то, что он бы сказал), показывая, почему он имеет право чувствовать себя так, как он чувствует. Вы продолжаете, говоря, что: "Другие пациенты так же себя чувствовали(реагировали), как и вы (вначале), пока они не обнаружили..." и здесь вы говорите, что же обнаружили другие пациенты, что заставило их изменить свое первоначальное мнение. Например, вы рекомендуете мостовидный протез, чтобы заместить удаленный зуб. Вы уже выяснили из интервью, что пациент хочет сохранить зубы и улучшить свой внешний вид. Вы показывали ему картинку или модель, демонстрируя внешний вид мостовидного протеза и описывая, как он будет служить функции. При демонстрации вы дали пациенту в руки зеркало и показали, как зубы могут, например, смещаться. Пациент сказал, что он хочет получить это лечение. Таким образом, вы прошли через стадии процесса: вы провели интервью, продемонстрировали и успешно обосновали лечение. Однако в момент, когда вы готовы назначить пациента, он внезапно говорит: "Я понимаю, что все это лучшее, что может быть для меня, но мне кажется, есть другой вариант, менее дорогой". Используя предыдущую формулу, вы отвечаете: "Я понимаю ваши чувства, эта процедура не дешевая, и я уверен, что есть другие вещи, на которые вам тоже нужны деньги. Многие из моих пациентов чувствовали себя точно так же, как и вы, пока они не нашли, что, сделав это раньше, они предупредили гораздо более серьезные и 77

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

дорогие процедуры в будущем, они смогли лучше пережевывать пищу и улучшили свою внешность". После этого либо переходите к следующему пункту, либо оставьте открытой дверь на будущее: "Когда вы будете готовы, мы сможем помочь вам, создав условия для ..." у/ Не вступайте с пациентом дискуссию. Лучше измените предмет разговора. Ваша "правота" не принесет никому ничего хорошего, она только отдалит вас от главной цели, которой является продажа лечения. Вы можете сказать: — "...вы абсолютно правы, но с другой стороны..." или "...я с вами согласен и я уверен, что вы согласитесь с тем, что..." или ... "Это может подождать, но кое-что подождать не может..." или ... "Я не знаю насчет этого, но позвольте мне сказать, что..." или "...я уверен, что это так, но я также уверен, что..." у/ Не устраивайте с пациентом "дуэль", не парируйте каждый его вопрос и возражение и не берите поучающий тон. Иначе, вы будете вовлечены в конкурентную борьбу с вашим же пациентом, парируя его возражения, выдвигая все новые аргументы, доказывающие преимущества предложенного лечения. Это приводит к тому, что пациент ищет новые возражения и так далее по замкнутому кругу, пока пациент не уйдет от вас расстроенный тем, что вы "пытаетесь ему всучить" чтото. Получается, что вашей темой было не предложенное лечение, а соревнование в том, "кто умнее". Так как вы обладаете большими знаниями, чем ваш пациент, вы, без сомнения, победите в споре, однако это не приведет к продаже лечения. Если вы не согласны с пациентом, лучше промолчите и вернитесь к этой теме позже. Не забывайте, что перед вами клиент, а не коллега, которому вы хотите доказать свою правоту. у/ Оправдывая отказ от предложенного лечения, врач, чаще всего, относит это к деньгам, забывая, что для многих лечение связано с представлением о боли, дискомфорте, потере времени, транспортных неудобствах и, да, чрезмерных затратах. Ваше неправильное предположение поведет вас по ложному пути. Важно понять возражения, чтобы адекватно на них реагировать и устранить их на пути к согласию. Пациент, которому предложено дорогое альтернативное лечение с использованием имплантов, может отказаться от него не потому, что это лично для него дорого, а потому что ему нужно иметь благоприятную внешность через две недели. Он не может долго ждать и готов перетерпеть полный съемный протез для этого. Вполне вероятно, что в другом варианте пациент бы выбрал импланты. >/ Постарайтесь взглянуть на его проблемы с его точки зрения и понять, как эти проблемы можно решить. Не старайтесь быть правым во всем, сделайте так, чтобы пациент себя чувствовал правым и воспринимал бы вас, как "своего" человека. у/ Предупредите потенциальные возражения вопросами. Врач, который имеет на все свое мнение, вместо того, чтобы без предвзятости выслушать пациента и задать вопросы, определяющие его позицию, нередко ошибается 78

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

в суждении. Предположим, пациент спрашивает: "Сколько времени займет лечение?" Врач может дать прямой ответ, исходя из стандартного опыта, он может преувеличить или преуменьшить сроки и в каждом из этих случаев попасть впросак, потому что он не знает, что стоит за этим вопросом. Это легко определить. На вопрос: "А сколько это займет времени?" можно спросить: "А когда вам это надо?", или "вы спешите?", или "вы уезжаете куда-нибудь? или у вас есть какая-нибудь дата в голове?". Тогда вы сможете понять каким промежутком времени вы ограничены, и сможете подстроить свое расписание под нужды пациента. у/ Или другой пример выявляющих вопросов. Например, подруга Марины — пациентки, которой вы только что закончили шесть облицовок, пришла по ее рекомендации сегодня. Она тоже желает улучшить внешний вид косметическими облицовками для передних зубов. Она спрашивает: "Доктор, это будет выглядеть так же как у Марины?". Доктор, уверенный в своем мнении, техническом превосходстве и оценке предыдущего случая, отвечает: "Да! Конечно!" и теряет Маринину подругу как пациента навсегда. Прежде всего, следовало бы выяснить отношение подруги к Марининым облицовкам: — "А как вы их находите... или ...а вам они нравятся?" Может быть, подруга не находит их красивыми. Простой вопрос, выясняющий отношение, помог бы врачу узнать мнение пациента, выяснить, что именно ей не нравится, как она предполагает выглядеть, заверить в том, что он сможет это для нее сделать, продать лечение и осуществить его так, как этого хочет пациент. у/ Выясните специфические возражения и получите заверение, что это действительно так. Сразу после окончания вашей предыдущей фразы продолжите: — "Кроме того, что вы сказали, есть ли какие-то другие причины, по которым вы не можете начать лечение сейчас?" или "если мы разрешим эту проблему, есть ли какие-то другие причины, по которым вы не можете начать лечение сейчас?" Задав один из этих вопросов, замолчите и внимательно слушайте. Часто пациент говорит, что других причин нет, или снова возвращается к денежной (или другой первоначальной) проблеме: "Я понимаю, что это то, что мне надо, но все же я не могу себе этого позволить". Это может означать, что у пациента возможно действительно имеется реальная материальная проблема, которая должна быть решена. Конечно, вам будут встречаться проблемы, которые вы не можете разрешить. Успех не может сопутствовать всегда. у Если вы хотите, чтобы пациент что-то сделал, или если вы хотите преодолеть возражение, воспользуйтесь формулой: действие — выгода/польза. Например: "Федор Васильевич, мы должны сделать рентгеновские снимки [действие], чтобы лучше оценить состояние ваших зубов для успешного лечения [польза]" или "Галина Васильевна, пожалуйста, заполните эти необходимые бумаги [действие] с тем, чтобы мы смогли вас быстрее принять [польза]" или "Борис Петрович, для 79

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

того, чтобы лучше проработать конструкцию протеза [польза], мы должны дополнительно снять слепки для контрольных моделей [действие]". Пользуйтесь техникой рассказа: — "Я понимаю ваши чувства. Я только что закончил лечение..." у/ Если пациент продолжает настаивать на возражениях, обсудите вероятное решение и спросите мнение пациента о наилучшем решении. Вы можете, например, сказать: — "Я понимаю, что у вас есть проблема со стоимостью (или другое возражение, которые он вам дал), давайте обсудим вероятные решения, какие пути вы видите для разрешения этой проблемы?" Снова внимательно выслушайте ответ и предложите возможные решения, такие как оплата по частям (к окончанию все должно быть заплачено), заем(не у вас, конечно), специальное удобное время приема (очень рано или очень поздно), назначить консультационный визит с супругой (ом). Часто пациент сам находит решение. Например, вы говорите пациенту: — "Если бы не денежный вопрос, хотели бы вы начать лечение?" он говорит: "Да", вы продолжаете: "Ну и как вы можете решить вопрос с деньгами?" Нередко он скажет, что, пожалуй, займет или ему нужно более растянутое лечение, чтобы держаться в пределах его бюджета, или еще что-нибудь. Дайте пациенту возможность самому решить свою проблему. Не будем заблуждаться в том, что наиболее сложным моментом является разговор об оплате и денежная оценка ваших услуг. Попытка уйти от разговора о деньгах, по меньшей мере, непродуктивна, а по большей мере — глупа. Каждый пациент отдает себе отчет в том, что стоимость лечения будет иметь денежный эквивалент. Уход от разговора может ввести пациента в заблуждение. Ваша обязанность быть инициатором этого разговора, а не ожидать вопроса о цене от пациента. Так как для многих врачей и их сотрудников это очень чувствительный разговор и они боятся произвести негативное впечатление на пациента ("озабоченный" деньгами), нередко такая нерешительность и/или неправильное представление о своей роли оставляет всех в недоумении и отражается на всех последующих развитиях событий в офисе в процессе лечения. Такие фразы, как: "Не беспокойся о деньгах", "Мы потом к этому вернемся", "деньги не главное" и т.д. непременно нарушат ваши будущие взаимоотношения с пациентом. Это вводит в заблуждение. С другой стороны, агрессивный и резкий язык может нарушить относительный баланс хорошего взаимного расположения. Лучше воспользоваться мягкими выражениями, не нарушающими индивидуальную чувствительность, и быть инициатором денежной оценки и финансовой договоренности об оплате. Если пациент на этом этапе не задает вопрос о стоимости, поставьте сами все точки над i предположительно такой фразой: — "Лариса Петровна, я знаю, что вы бы хотели знать, что вам следует ожидать в смысле стоимости и порядка оплаты 80

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

лечения, которое мы обсудили. Стоимость всего того, о чем мы с вами говорили, включая... (перечислите услуги с акцентом на конечные их преимущества) составит ... рублей, как вы на это смотрите?" Возможно, что после этого вам нужно будет доработать возражения, а затем следует либо самому (самой), либо вашему администратору предложить наилучшие варианты оплаты (поэтапно, по времени и т.д). Если у вас есть предпочтение, как вы хотите получить оплату, вы или ваш администратор должны это обговорить. Если вы этого не сделаете, то пациент это возьмет в свои руки и будет платить, как он считает нужным, что может разрушить ваши взаимоотношения. Или вы можете предоставить пациенту сделать первый ход: "Лариса Петровна, все лечение займет примерно три месяца. Как вы думаете, какая форма оплаты будет для вас удобной?" Если то, что удобно для пациента не подходит вам, то можете сказать: "К сожалению, это не будет удобно для офиса. Но у меня есть для вас другое предложение". И предложите систему оплаты, удобную для вас: "Лариса Петровна, как насчет того, чтобы облегчить вашу оплату тем, что внести вначале половину (треть и т.п.), а затем погашать задолженность в каждый визит равными порциями". Всегда следует составить небольшой договор после закрытия, обрисовав оговоренные услуги, общую стоимость и порядок оплаты. Этот договор может быть частью информированного согласия. Будьте готовы к тому, что названная вами сумма всегда будет казаться пациенту завышенной, что бы вы ему не назвали, и он должен пройти через свою внутреннюю борьбу. Дайте ему возможность это спокойно сделать. Назовите сумму и молча ожидайте его реакции. Не начинайте других разговоров, пока он это не "переварит". Это его "борьба" и он должен решить ее сам. Мы все встречаемся с ситуацией, когда желаемая вещь стоит, по нашему мнению, больше, чем мы надеялись. Это не останавливало нас от приобретения. Мы же не знали истинной цены, это было просто наше предположительное желание. Понятно, что стоимость должна казаться пациенту справедливой и подходящей. Это зависит от многих субъективных представлений пациента и его шкалы ценностей. Процесс определения ценности субъективен и не имеет ничего общего с понятиями хороший или плохой. У каждого пациента имеются свои приоритеты в жизни: относительная ценность своего здоровья и внешнего вида против других ценностей жизни. Каждый пациент посвоему будет соотносить ценность ваших услуг и их стоимость. Иногда пациенту, который согласился с вашим предложением, но еще не обязался купить лечение, важно получить небольшой "подарок". Не предлагайте скидку, если пациент не просит вас о ней, но если это случается, предложите небольшую скидку, основанную на встречном 81

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

шаге пациента для вашей выгоды, например, 5% на полную предоплату до начала лечения или, если его визиты будут только в удобное для вас время, например, утром. Стремитесь всегда получить что-то в обмен на скидку. Важные этапы стадии переговоров: у/ Выясните возражения. Прислушивайтесь и полностью разберитесь в возражениях, затем обоснуйте за пациента, почему он имеет право так чувствовать. у/ Перефразируйте возражения и уточните у пациента, правильно ли вы его поняли (обратная связь). у/ Помогите пациенту решить материальную проблему, часто люди не хотят занимать деньги и просто хотят растянуть оплату на более приемлемый для них срок. Вместо нормальных двух месяцев лечения растяните его, например, на четыре и больше. у/ Не позволяйте возражениям завести вас в конфронтацию, лучше культивировать взаимоотношения, чем победить в споре. у/ Помните, что пациент не всегда говорит, что он действительно думает или имеет в виду. Относитесь к возражениям как к сигналам к продолжению разговора, а не как к личной обиде. Не принимайте отказ близко к сердцу. О гарантиях На этом или предыдущем этапе пациент может поднять вопрос о гарантиях. Многих врачей такое требование повергает в шок. Слово "гарантия" дажеГарантия, данная провоцирует враждебность, и пациенту, часто снимет врач пускается в пространные и последний барьер для принятия им решения. пустые рассуждения. Очень неправильная позиция. Пациент теряет доверие. Вы теряете продажу. Почему гарантия является таким непопулярным словом? Возможно, это связано с клинической неопытностью и неуверенностью врача. Возможно, это ход беседы, при которой пациент получил представление о практике как о торговой точке. То есть это происходит тогда, когда пациенту продается не выгода, которую он получает в результате лечения, а коронки, пломбы и мосты. При этом врач продает эти куски металла и фарфора, как в розничной продаже: этой фирмы — дороже, а этой фирмы — дешевле, оставляя пациенту необходимость самостоятельно выбора. Врачи считают стоимость грамма, экономят на лабораторных расходах и т.д., вместо того чтобы обеспечить всем своим пациентам наиболее качественное и долговечное лечение, которому соответствует гонорар за услуги. Если врач видит во рту пациента только возможности для размещения коронок и пломб, то он обречен на постоянную конфронтацию с пациентом, не видящим ценности для себя в этих непонятно нужных ли ему предметах.

82

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

Если у вас нет единого высокого стандарта, вы превращаете вашу практику в киоск, где конкуренция заставляет предлагать низкое качество и цены. Такие практики долго не живут. А кроме того, это не профессионально и очень унизительно. Вы продаете свои услуги, а это значит — ваше профессиональное время, способность к оценке ситуации, суждение, способность выполнить задуманное на благо пациента. Вы эксперт, и проблема поиска наилучшего лечения — ваша, а не пациента. Для этого вы учились и продолжаете это делать всю вашу жизнь. Поднимитесь выше ремесла, станьте советчиком и лекарем вашему пациенту. Пациент ищет улучшения своего состояния, а ваши мануальные и технические способности воспринимаются пациентом как само собой разумеющееся. Поддерживайте высокий стандарт услуг, выражающихся в восприятии пациентом вашей заботы как нечто большее, чем технический ремонт. Это связано и с тем, как к нему относится персонал и как строятся взаимоотношения, и некоторые дополнительные бесплатные услуги, свидетельствующие о вашем уважении к нему. Дайте пациенту больше, чем он ожидал. Пациент хочет видеть, что его деньги потрачены не зря. Гарантия, данная пациенту, снимет последний барьер для принятия им решения, это небольшой "подарок" с вашей стороны. Вопрос о гарантиях следует только приветствовать. Пациент на этом этапе уже почти полностью принял ваши рекомендации. Ваше беспокойство не имеет основания: если вы не уверены в своей клинической технике — совершенствуйтесь, а если и произойдет что-нибудь такое (чаще всего механические поломки), что вы знаете, не должно происходить, — переделайте без лишних слов и бесплатно. Если возникли серьезные проблемы, вероятно, вы недодиагносцировали пациента и ваш план лечения изначально был неправильный (чаще вы не учли состояние опорного аппарата, распределение нагрузки и т.д.). Повышайте свое диагностическое и клиническое мастерство. Планируйте лечение так, чтобы не продать пациенту максимум коронок, а так, чтобы это имело для него реальный смысл и создавало для него комфорт и надежность. Такой пациент будет на долгие годы вам признателен и рекомендовать вас друзьям и близким. Между вами установится высокая степень доверия. Все знают, что все может сломаться (люди, которые заплатили за автомобиль много тысяч, воспринимают необходимость в ремонте, как само собой разумеющееся), главное — поддержка, которую вы продолжаете оказывать своему клиенту. Наши продажи отличаются от торговли. Наши отношения с клиентом продолжаются многие годы, и эти отношения очень важны для успеха вашей практики. Если гарантия нужна пациенту для спокойствия души и он просит об этом, все что нужно спросить, это: "На какой срок?" И дайте ему столько гарантии, сколько он хочет. Это подтолкнет его к согласию, а вас к продаже. Или воспользоваться этим вопросом, чтобы закрепить получить и закрепить согласие: 83

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

"Петр Григорьевич, если мы дадим вам гарантию, это поможет вам принять решение?" Предположим, пациент ответил: "Да". После этого уточните, что он подразумевает под гарантией и на какой срок он хочет ее получить. Однако, как во всех случаях жизни, когда речь идет о гарантиях, оговорите вашу гарантию условиями: — "Петр Григорьевич, мы с удовольствием предоставим вам гарантию на , однако, наша установка в офисе такова, что по условиям гарантии вы должны следить за своим здоровьем, регулярно посещать наш офис для профессиональной гигиены, осмотров и выполнять последующие лечебные рекомендации". Скажите это в дружелюбной манере, как бы, между прочим. Такая тактика позволяет регулярно заботиться о здоровье пациента, предупреждать возникновение кризисных проблем. Пациент становится постоянным клиентом и продолжает покупать новые услуги, что приносит доход; вы закрепляете ваши взаимоотношения с лояльным пациентом. И, наконец, такой пациент, скорее всего, будет рекомендовать вас своим друзьям, потому что он вам доверяет. Чаще всего, когда пациент знает и уверен в вас, он не задаст вопрос о гарантиях. Чем выше степень доверия, тем меньше вопросов. Честные и открытые взаимоотношения с пациентом помогут вам завоевать его доверие.

VI. Закрытие Этот этап связан с умением завершить переговоры (закрыть сделку) и получить позитивное решение от пациента начать лечение. Цель этого этапа — получить от пациента позитивное подтверждение принятого решения. Часто закрытие просто означает попросить пациента о действии, закрепляющим его решение. Когда вы установили взаимоотношения и доверие, определили нужды и желания пациента и устранили проблемы, препятствующие принятию решения, остается только одно: попросить пациента, чтобы он записался на прием для лечения. Закрытие является естественным продолжением после того, как все предыдущие этапы проведены верно. Конечно, вы не просите о принятии решения до тех пор, пока не будете уверены, что оно будет позитивным, а до тех пор задаете вопросы, выясняющие мнение. Трудность этого этапа заключается в том, что всем присущ страх получить отказ, быть отвергнутым, и врачи боятся просить о решении, так как боятся получить в ответ "Нет". Если вы фокусируете все ваше внимание на ценности вашего лечения, верите в ценности, которые вы создаете для пациента, страх быть отвергнутым снижается, и вы просите пациента в соответствующее время дать решение. Справляясь о решении, вы логически даете возможность пациенту принять необходимое лечение, основанное на всех ваших предыдущих этапах. Закрытие — важный заключительный этап. Если эта стадия упущена, то примером неудачи может быть, например, такая ситуация: вы прошли с пациентом все этапы и 84

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

уверены, что он готов принять решение. Часто врач спрашивает: "Вам все понятно?" на что пациент отвечает: "Да, понятно". Врач отпускает его в полной уверенности, что он пошел записаться на прием для начала лечения, однако с удивлением узнает, что пациент ушел, не зарезервировав время и, по всей вероятности делать ничего не собирается. Это произошло потому, что вы не попросили его о решении, т.е. упустили технику закрытия. Если вы рекомендуете наиболее эффективное лечение, вы должны спросить у пациента, подталкивая его к принятию вашего лечения. Основными принципами при этом этапе являются: у/ Повторите, как польза и ценность перевесят стоимость. Когда вы видите позитивное отношение, спросите о решении: "Как вы смотрите на это?, Находите ли вы для себя такое лечение подходящим? Готовы ли вы двинуться в этом направлении?" и т.д. у/ Если пациент относится негативно к предложению, спросите его "Как вы бы хотели решить эту проблему?". И делайте то, что он хочет для себя. Нужно понимать, что большая часть продажи осуществляется в процессе интервью и обоснования и, делая это правильно, вы увеличите процент успеха. у/ Когда пациент показывает позитивных отношение, вы можете предложить ему записаться на прием, используя закрывающие вопросы: А. Предположительное закрытие (вопрос, как бы предполагающий, что решение пациентом принято): — "Есть ли у вас какие-либо другие вопросы, прежде чем мы назначим вам время для лечебного визита?" Б. "Или, или" закрытие (вопрос, как бы дающий выбор, между двумя вариантами): — "Из этих двух вариантов, которые я упомянул, какой вы хотите начать?" В. Просто уточняющее закрытие: — "Можем мы назначить время для вашего визита?" Стратегии, направленные на "вытягивание" позитивного ответа только как заключительный этап — манипуляция чистой воды. Стратегия, обусловленная вашим искренним желанием помочь пациенту и создать ценности для него, никогда не будет выглядеть как манипулирование. Если доверие пациента к вам высоко, закрытие никогда не воспринимается пациентом как сильное давление. После получения согласия пациента всегда выразите комплимент, одобряющий и подкрепляющий его выбор: — "Отличное решение, я бы сделал то же самое на вашем месте. Вы будете довольны, что вы приняли это решение" (или что-нибудь подобное). Важные положения этого этапа: у/ Если вы не смогли получить решение, это, скорее всего, означает, что вы не завершили предыдущие стадии. Задавайте вопросы, связанные с выяснением точки зрения, прежде чем вы спрашиваете вопросы, направленные на принятие решения. у/ Начинайте задавать вопросы, связанные с выяснением точки зрения на стадиях демонстрации и презентации. у/ Спрашивайте вопросы, направленные на принятие реше85

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ния, только после того как вы получили несколько позитивных ответов на ваши выясняющие точку зрения вопросы.

V Мысленно представляйте себе позитивное "Да" от пациента, ожидая его ответа. у/ Четко договоритесь о том, как пациент должен платить, выработайте календарный или повизитный план оплаты. Тренируйтесь ежедневно, продавая самому себе ценность вашего лечения (если вы не знаете этого сами, как вы сможете убедить в этом пациента?). В процессе совершенствования системы продажи вы поймете, что люди хотят быть замеченными, им приятно, когда их называют по имени, дают им почувствовать себя значимыми и важными. Вы убедитесь, что ваше мастерство создает ценности для пациента, и поймете, что система продажи не является набором трюков, манипуляций и приемов, а представляет из себя набор ценностей и принципов: установить раппорт, определить представление о нуждах, создать условия для выражения желаний, сфокусироваться на пользе окончательного результата, сделать так, чтобы пациент начал лечение. Этот интеллектуальный процесс требует усилий всех сотрудников и постоянной тренировки. Когда эта система понята и постоянно применяется, возрастает доход в офисе в целом и у каждого сотрудника, увеличивается лояльность пациентов, они чаще рекомендуют вас своим друзьям и родственникам. Улучшается клинический опыт и по мере повышения продуктивности, повышается самоуважение у всех сотрудников и улучшается взаимодействие в работе.

86

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

ГЛАВА 7

клинический менеджмент Симптоматическое или полное лечение? Полное лечение обеспечивает долговечную стабильность здоровья пациента Пациенты обращаются к стоматологу с различными проблемами, которые им близки и понятны. Ваша диагностика способна выявить состояния, _ о которых пациент и не подозревает. Мы часто сталкиваемся в офисе с нашими регулярными пациентами, которые нуждаются в рутинных вмешательствах, не требующих большого мастерства убеждения, так как эти люди вас уже знают и доверяют. Полное лечение подразумевает расширение границ непосредственных проблем, с которыми обратился пациент, и обеспечение лечения, направленного на улучшения, которые необходимы пациенту. Полное лечение обеспечивает долговечную стабильность в состоянии здоровья пациента, позволяющую

87Б

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

свести заботу к регулярной профилактике и незначительным коррекциям. Ваша конечная задача — превратить всех пациентов, обращающихся в ваш офис, в постоянных клиентов и предложить им полное лечение. Какие зубоврачебные услуги ищут пациенты? По статистике почти половина людей посещают дантиста только при неотложных состояниях (боль, травма и т.д.), т.е. в кризисной ситуации. Невозможно себе представить нормально функционирующую успешную практику, которая строит свой бизнес по подобию отделения неотложной помощи в больнице. Оказав первую помощь такому пациенту, вы можете предложить полное лечение. Не ожидайте большого успеха в принятии такого предложения сразу при первой встрече. Из новых пациентов около половины приходят в офис для регулярного осмотра и гигиенических процедур. Пациент, который понимает значение регулярного профессионального ухода, открыт для ваших предложений по улучшению здоровья и внешнего вида. В процессе интервью, задавая открытые вопросы, как, например: — "Каким вы хотите видеть состояние ваших зубов через 10 лет? Важны ли для вас собственные зубы или вы бы не возражали носить съемные протезы? Что заставило вас прийти именно сегодня?" и другие вы можете начать продавать полное лечение. И наконец, только сравнительно небольшое количество людей обращаются для полного осмотра и выработки плана лечения. Это дает вам возможность применить все ваше мастерство общения, диагностики, полнее узнать реальные нужды и ожидания пациента и продать необходимое лечение. Полное лечение обеспечивает прибыльность практики и упрощает менеджмент пациента. Пациенты, выбирающие для себя полное лечение, как правило, более пунктуальны, они выполняют условия оплаты, они следуют указаниям гигиениста, они способствуют росту практики. Среди всех пациентов, с которыми вы встречаетесь, далеко не все, только примерно 10%, будут готовы сразу принять ваше предложение о Время предоставления полном лечении. услуг, основанных на Большинство выразит устранении боли или иной желание определиться с кризисной ситуации основной проблемой, с прошло. которой они обратились в офис. Однако каждый из них, возможно в будущем, будет готов к этому, если вы удерживаете их в практике. Вы сможете вновь возвращаться к вашему предложению полного лечения при каждом удобном случае. Нередко пациент самостоятельно приходит к выводу, что он нуждается в надежном лечении, устав от постоянных проблем и дискомфорта в полости рта. К этому состоянию готовности он может идти довольно продолжительное время. Стремитесь выявить на ранних этапах, насколько пациент открыт к восприятию концепции полного лечения. Вместо того чтобы давать лечебные рекомендации во время первого визита, предложите безотлагательное устранение проблемы и "посейте зерна" полного лечения, как

88

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

концепции сохранения долговечного здоровья: — "Мария Петровна, я понимаю, что вас беспокоит этот зуб, куда попадает пища. Мы можем "починить" его сейчас и покончить с этим, но мы можем начать с восстановления этого зуба, как части общей стратегии, направленной на заботу о сохранении ваших зубов на всю жизнь. Что вы предпочитаете?" Предложив вашему пациенту выбор между зубоврачебной заботой об одном зубе и полной зубоврачебной заботой, вы, наиболее вероятно, отделили себя от всех его предыдущих дантистов, ориентированных на неотложную проблему. Эта забота может заключаться в полной реконструкции или в регулярной поддерживающей терапии в зависимости от нужд пациента. Фокусируйте вашу беседу на планирование лечения (ухода) вместо оказания лечения. Очень быстро ваш пациент обнаружит, что вы имеете другой подход, чем тот, к которому он привык. Вы не продаете ему пломбы и коронки, а вместо этого вы предлагаете стратегический план сохранения устойчивого здоровья. Уходите от ответа на вопрос о специфических рекомендациях, касающихся лечения, на этом этапе. Ваша задача -получить согласие на планирование полного лечения. Избегайте презентации полного лечения в ситуациях, когда основными жалобами пациента являются боль, явные косметические проблемы и другие состояния, требующие безотлагательного решения. Если к вам обратился пациент с болью, то вы фокусируете внимание только на устранении боли в данный визит, но стремитесь к тому, чтобы назначить его на следующий визит для полного и тщательного обследования. Избегайте обсуждать долговременную стратегию, если пациент расстроен или находится в состоянии дискомфорта. Люди не воспринимают никакие предложения, если у них нет хотя бы небольшого интереса к ним. Если новый пациент назначил визит только для чистки зубов, проделайте только эту процедуру, даже если у него наблюдается масса других проблем, но убедите его в необходимости полного клинического и радиологического осмотра: "Ольга Тимофеевна, у вас красивая форма зубов, но я обеспокоен состоянием ваших десен". "Ольга Тимофеевна, я вижу, что вы стараетесь следить за своими зубами, но мне кажется, что некоторые старые пломбы имеют щели. Это может им повредить. Не хотели ли бы вы, чтобы мы все тщательным образом посмотрели и определились, не надо ли что-либо поправить во избежание осложнений?" Предложить полное лечение вашему существующему пациенту можно следующим образом: — "Ольга Тимофеевна, я знаю вас уже несколько лет и мы все ценим ваше доверие. Мы много раз уже приводили в порядок ваши старые пломбы, и я хотел (а) бы задать вам вопрос: А что вы ожидаете от ваших зубов на ближайшие 5 лет (или 10, 20 лет)?" Чаще всего пациент ответит: "Я хочу, чтобы они у меня были". Тогда вы продолжаете: "Вы знаете, Ольга Тимофеевна, мы можем вам реально помочь

89Б

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

сохранить их на всю жизнь, интересует ли вас это? (О.Т.: "Каким образом?") Мы можем спланировать лечение, которое не только будет поддерживать здоровье ваших зубов, но и поможет вам чувствовать себя более уверенной. (О.Т.: "Да, хочу".) Давайте мы назначим вас на тщательный осмотр, что поможет мне и вам определиться в том, как бы вы хотели видеть ваше лечение". Предположим, что Ольга Тимофеевна ваш давнишний пациент. Теперь предположим, что она регулярно приходила к вам, уверенная, что с ней все в порядке. .Вы углубленно изучили новую дисциплину и хотите внедрить ее в офисе. Если вы ее предложите, подразумевая наличие проблемы у Ольги Тимофеевны, которая об этом не подозревает, естественно, она может спросить: "А почему вы меня об этом информируете только сейчас? Где вы были раньше?"

— "Ольга Тимофеевна, стоматологическая наука развивается очень быстро, и сегодня мы имеем возможность лучшей диагностики с тем, чтобы сохранить последующим лечением ваши зубы на всю оставшуюся жизнь и избежать воздействия ротовых проблем на здоровье всего вашего организма в целом". (После этого расскажите о том, что вы хотите предложить, и предложите лечение, основанное на новой информации). Или вы можете сесть спокойно с пациентом после процедур сегодняшнего дня и спокойно сказать: " Екатерина Васильевна, вы наш самый уважаемый пациент, который всегда приходит вовремя на гигиенические процедуры, и мы видим, как вы стремитесь сохранить ваши зубы. За время нашего знакомства мы помогли вам, обеспечивая необходимое лечение, но большей частью это происходило при непосредственно возникающей проблеме. Я бы хотел (а) выяснить ваше мнение по поводу того, что вы ожидаете от ваших зубов в течение ближайших 10-20 лет". Получив позитивный ответ, вы можете продолжить: "Екатерина Васильевна, по-моему, пришло время заново оценить состояние всех ваших зубов с этой точки зрения и наметить пути для того, чтобы ваше желание исполнилось. Как вы смотрите на то, чтобы назначить время на полный осмотр и рентген?" После тщательного обследования, заручившись согласием пациента на выработку долгосрочной стратегии, последовательно следуйте всем этапам продажи лечения и обрисуйте план лечения в общем, без мелких деталей, концентрируясь на долгосрочной пользе такого подхода. Образовывайте пациента в том, что последовательная реабилитация полости рта принесет ему большую пользу и будет в конечном счете стоить меньше, чем хаотическое лечение кризисов. Разделите его на этапы, как часть целого с тем, чтобы не перегрузить пациента информацией и не напугать стоимостью. Предупредите пациента, что полная реабилитация может занять значительное время, но если не двигаться вперед, то состояние будет определенно ухудшаться, а стоимость будет расти, потому что "все становится дороже". Заверьте пациента в том, что вы стремитесь провести все лечение в пределах его материальных возможностей.

90

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

Осуществление полного лечения создает значительные преимущества для вашей практики. Такие пациенты более обязательны в оплате и пунктуальны, вы решили их клинические проблемы и они регулярно посещают гигиениста для профилактики. Полное лечение более прибыльно, вы не обременены большим количеством пациентов и можете сосредоточить свое внимание на эффективной работе практики и на пациентах. Как диагностика способствует росту вашей практики? Долговременная стратегия требует тщательной диагностики и полноценного мультидисциплинарного клинического планирования. Продажа полного лечение невозможна без тщаВсестороннее тельной диагностики обследование пацивнта дает возможность состояния полости рта. продемонстрировать отличает один ваше отличие от других. существенный элемент Успешные практики работы с пациентом: всеобъемлющее обследование, дающее возможность осознать его реальные нужды и предложить наиболее эффективный план полного лечения. Каждый пациент, впервые входящий в практику, должен, прежде всего, встречаться с вами (а не с гигиенистом или ассистентом, делающим рентгеновские снимки). Ваша обязанность провести начальное интервью и оценить состояние полости рта. Первый визит крайне важен, потому что вы должны занять место в представлении пациента, подтверждающее, что он находится в правильном офисе и что вы уникально квалифицированны для оказания услуг в соответствии с его нуждами. Для достижения успеха в создании такого образа в голове пациента, вы должны заметно выделятся от других. Детальное интервью и обследование дают вам эту возможность. Люди "запрограммированы" своим предыдущим опытом и часто не имеют представления о том, что входит в понятие оптимального здоровья и как должно оцениваться это состояние врачом. Пациент редко сталкивается с полноценным детальным обследованием, выявляющем его истинные

91Б

????????,

?????

????

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

проблемы, или с полноценным общением, в результате которого он чувствует себя понятым. Пациент часто приобретает свой опыт, обращаясь только в кризисной предлагает решение, основанное на снятии боли Стремитесь провести детальное и тщательное обследование каждому пациенту. или "ремонте". Часто он у' недообследован, не подозревая об этом, так как с его точки зрения он делал все от него зависящее: регулярно посещал врача, ему проводили чистки зубов и т.д. Манера, в которой вы проводите полное обследование, — мост к вашим будущим отношениям с пациентом. Это часть той уникальности вашей практики, которая выделяет вас из толпы и обеспечивает постоянный приток новых пациентов, укрепляет доверие к вам и увеличивает вероятность получения согласия на предложенное лечение. Стремитесь провести детальное и тщательное обследование каждому пациенту. Это будет для него совершенно новый и позитивный опыт. Получив согласие пациента на планирование полного лечения, выделите его обследование в отдельный визит. Не торопитесь и посвятите достаточно времени беседе с пациентом. Пользуйтесь цифровой рентгенографией, которая является не только значительно продвинутым инструментом диагностики, но и отражает вашу современность и дает пациенту возможность оценить ваши находки, соучаствуя в диагностике и плане лечения. Пациент, который не прошел через этап полного обследования, в сущности, еще не ваш пациент. Без этого, это просто потребитель — зашел и вышел. Не торопитесь заводить на него красивую папку. Такой подход не только резко повышает эффективность вашей работы, не только выделяет ваше отличие, но и является эффективным инструментом развития доверия. Такая полноценная диагностика является для пациента новым позитивным опытом, отличающая вас от других и возвышающая ваш образ ("никто еще не проводил столько времени со мной!" или "почему никто не объяснил мне так раньше?"). Эффективность взаимодействия с пациентом при его обследовании заключается в вашем желании показать и донести до пациента уникальность вашей личности как врача и вашего уникального подхода, а не количество информации. Как совместить желания и возможности и сделать лечение доступным для пациента? Современные технологии дают вам великолепную возможность обеспечить пациента полноценным лечением с долговечным успехом. Противоречием является то, что Врачи продолжают стоимость затрат врача и совершенствовать свое стоимость лечения для мастерство, часто не имея пациента возросли возможности применить его на практике. Мы разодеты значительно в наше время.

92

????????? ??????? ? ??????????? ?? ?????. ??? ?? ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

как на бал, но нас никто не Врачи продолжают приглашает. совершенствовать свое мастерство, часто не имея возможности применить его на практике, так как продать комплексное полное дорогостоящее лечение гораздо сложнее, чем убедить пациента в преимуществе сохранения одного зуба посредством лечения корневого канала с последующим восстановлением керамической вкладкой. Конечно, мотивация пациента имеет большое значение, но его возможность платить существенным образом отражается на принятии решения следовать вашему плану лечения. Это факт. Представьте себе, что вы представляете блестящий план лечения, который ваш пациент встречает с энтузиазмом. Ему все нравится, кроме цены. Он просто не может себе столько позволить. Вы предлагаете план А, потом план Б, потом план В. Увы, все это вне предела материальных возможностей пациента. Отказ всегда болезнен, поэтому было бы хорошо знать заранее материальные возможности пациента и Среди всего прочего, возможность пациента платить за предложенное лечение существенно влияет на его решение. значит, что вы предлагаете столько, сколько у пациента есть сегодня денег. Вы можете разбить все обширное лечение на этапы с тем, чтобы каждый этап был пациенту по карману. Его бюджет — это столько, сколько он может себе позволить платить поэтапно. И с этим бюджетом вы работаете. Таким образом, пациент, в конце концов, приобретает полное лечение, в котором он нуждается. Такой подход, когда вопрос денег упоминается в самом начале, снимает напряжение как с пациента, так и с врача. Вы сможете вместе выработать условия оплаты посегментно. Не в рассрочку, а посегментно. Последний взнос за сегмент должен быть выплачен на день завершения сегмента услуг. Не стремитесь убедить пациента согласиться на полную стоимость, не старайтесь "переумничать" его. Воспримите его "нет", как "нет" и заверьте его, что вы поможете ему в пределах его бюджета. Множество альтернатив, существующих сегодня, позволяют пациенту избежать съемных протезов или воспользоваться успехами косметической стоматологии для достижения желаемого внешнего вида. Альтернативное лечение часто требует принятия важного финансового решения, создающего подчас дискомфорт не только у пациента, но и у врача и сотрудников. Часто врач должен преодолеть интеллектуальный барьер, представляя стоимость лечения, которая выше его собственной способности заплатить в аналогичной ситуации. Он также должен помочь пациенту преодолеть барьер привычной рутины обслуживания, когда он приходит к врачу с проблемой и получает решение этой проблемы, за которую необходимо сразу платить. Что приводит пациента к согласию на лечение?: взаиморасположение, доверие, убеждение, готовность, цена. Каждый из этих моментов вместе и по отдельности влияет на принятие решения пациентом: Если вы преждевременно откликаетесь на желание паци-

93

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ента узнать, что вы собираетесь для него сделать, вы попадаете в конфронтацию, когда необходимо на раннем этапе назвать цену, и терпите неудачу. Если вы вынудили пациента согласиться на лечение, манипулируя им и "выкручивая руки", взаимоотношения не будут успешными, вероятнее всего, пациент может не довести лечения до конца, не заплатит и не будет рекомендовать вас другим. Вы потерпите неудачу. Если вы неправильно поняли нужды и желания пациента и представили ему наиболее совершенный, с вашей точки зрения, план лечения, вы потерпите неудачу. Если вы, не преодолев в себе определенные барьеры, представляете пациенту лечение, которое, по вашему мнению, он может себе позволить, вы потерпите неудачу. Если вы предлагаете пациенту полное лечение, за которое у него нет возможности заплатить, вы потерпите неудачу. В то время как каждая из этих ситуаций не приводит к успеху, материальная зависимость самая сильная. Как же быть? Как сделать так, чтобы время, потраченное на презентацию обширной стратегии долгосрочного лечения, не было израсходовано напрасно? Этого не произойдет, если предварительно выяснить возможности пациента заплатить за подобные услуги. Чем отличается тактика продажи полного лечения? Тактика продажи полного лечения отличается от динамики продажи сравнительно простого лечения. Она не направлена на детализированное планирование на раннем этапе и не подразумевает выработки всеобъемлющего плана лечения, а обрисовывает общую ситуацию и направления, по которым лечению следует развиваться. Тактика Вы можете оказать более полноценную помощь пациенту, если знаете его возможности заранее. направлена на информирование пациента о новой концепции подхода к лечению и устранению материальных препятствий, связанных с неопределенностью, стоимостью и возможностью для пациента позволить себе нужное лечение.

I. Первой целью будет раннее, при первой же возможности обсуждение концепции долговременной стратегии. При этом вы избегаете специальных рекомендаций, чтобы уйти от необходимости рекомендовать конкретное лечение, прежде чем пациент и вы к этому готовы. Акцентируйте на планирование, необходимость изучения ситуации прежде, чем давать рекомендации. Понятно, что если на ранних стадиях общения с пациентом вы выясните его бюджет, вы сможете оказать ему больше услуг. Вы устраните ситуацию, при которой конфронтация с пациентом неизбежна, потому что вы будете находиться в пределах его материальных возможностей. Это создает условия для более полноценного лечения, на которое легче согласится пациент. Ведь если вы придете покупать автомобиль, недвижимость или одежду, вы столкнетесь с аналогичной ситуацией, когда грамотный продавец выяснит, на какую сумму вы рассчитываете. После того как вы определили нужды пациента на этапе

94

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

интервью и дали ему понятие о концепции полного лечения (возможность выбора между решением только нынешней ситуации или плановой долговременной заботы), беседа может развиваться примерно так: - "Маргарита Николаевна, у нас есть два пути решения этой проблемы. Мы можем (поправить протез, заполировать откол, снять боль и т.д.) устранить дискомфорт прямо сейчас, и вы будете себя чувствовать лучше, но это не сделает... (укрепит расшатанные зубы, устранит изменение цвета и т.д.). Другой подход заключается в том, что мы посмотрим на состояние ваших зубов более широко и выработаем долгосрочную стратегию для сохранения их здоровья надолго". Такой диалог позволит вам определить, мотивирован ли пациент получить полное лечение.

— "Что вы подразумеваете под долгосрочной стратегией?" Объясните вашему пациенту идею: "Маргарита Николаевна, планирование долгосрочного здоровья — это как подготовка к уходу на пенсию. Это требует финансового плана, который должен начаться рано. Для того чтобы выйти на пенсию в ... лет, некоторые вещи должны быть начаты сегодня. Планирование заботы о ваших зубах с тем, чтобы вы были в отличной форме и чтобы не возникало финансового напряжения, когда вы менее всего к этому готовы, аналогично планированию выхода на пенсию". "Что же должно быть сделано уже сегодня?" "По существу, вы уже начали этот процесс, в котором наш сегодняшний тщательный осмотр является первым шагом по пути долговременной стратегии". "Можете вы мне дать представление о том, что вы собираетесь делать, и сколько это будет стоить? Мой прежний дантист сказал, что мне нужно лечить десны и вылечить корневой канал в верхнем зубе. Вы это делаете здесь?" "Конечно, мы делаем все, в чем нуждаются наши пациенты. Но прежде, чем я дам вам специфические рекомендации, позвольте мне спланировать ваш случай и, после того как я его тщательно изучу, мы вернемся ко всем деталям и стоимости. После того как я тщательно изучу вашу ситуацию, я укажу вам путь долговременной стратегии сохранения вашего здоровья, и мы обсудим стоимость, а пока разрешите мне помочь вам с проблемой, которая вас беспокоит". "Да, это будет кстати". "Это займет недолго времени, а после этого Наташа назначит вас на следующий прием. Хорошо?" "Да, давайте так и сделаем". Если пациент не готов, не настаивайте и окажите ему ту помощь, которую он от вас ожидает. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда пациент диалог может развиваться по иному: "Знаете, доктор, я считаю, что не нужно чинить то, что не сломано. Если течет кран, то не меняют трубы". "В действительности, Иван Васильевич, это то, в чем вы как раз нуждаетесь — "новые трубы". Когда вы будете готовы, мы выработаем долговременную стратегию сохранения здоровья ваших зубов. А пока, позвольте мне помочь вам (сделать возможные поправки и т.д.). Мы

95

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

введем вас в компьютер (в систему повторных вызовов), чтобы можно было легче напомнить о том, что вам нужно показаться вскоре снова". "А что вы подразумеваете под долговременной стратегией?" "Это как если бы я планировал выход на пенсию к шестидесяти годам, то я стал бы предпринимать необходимые шаги в планировании сейчас. Если вы хотите иметь отличное здоровье, когда вам будет шестьдесят, семьдесят и восемьдесят лет, есть вещи, которые должны быть начаты уже сегодня и спланированы на будущее".

— "Например". "Например, прежде всего тщательный осмотр. Прежде, чем я дам вам специфические рекомендации, я должен все проверить, не так ли?" "Хорошо, сделаем осмотр как-нибудь в другой раз, а сегодня просто (поправим, зашлифуем)". Не очень многие пациенты выберут долговременную стратегию при первой встрече с вами, ну что ж — предложите ее при последующих визитах и продолжайте это делать систематически. Если пациент соглашается на полный осмотр, он должен быть тщательным, чтобы получить хорошее общее представление о состоянии полости рта и о примерном плане необходимых вмешательств. После этого не стоит тратить времени на составление скрупулезного и детального плана лечения. Пациент всё равно запутается в деталях. Вы представите пациенту только общий анализ. И. Второй целью будет раннее введение в сознание пациента концепции бюджета. Простым примером представления о бюджете, или, иными словами, сколько пациент может себе позволить потратить в течение определенного времени, будет ситуация, когда, предположим, вы хотите купить квартиру в хорошем районе и встречаетесь с брокером. После того как вы сказали, какого размера квартиру вы хотите, какой вопрос задаст вам брокер прежде всего? — На какую сумму вы рассчитываете? Каков ваш бюджет? Выяснив при интервью, что пациент восприимчив к идее долгосрочного планирования и полного лечения, вы можете продолжить: — "Маргарита Николаевна, теперь я займусь тщательным изучением вашей ситуации, пользуясь рентгенограммами и результатами осмотра, так что я буду знать вашу ситуацию досконально. Одна вещь, о которой мне нужно знать, прежде чем я приму клиническое решение, это что вы считаете нормальным и допустимым потратить на ваше лечение. Задумывались ли вы о бюджете?" Вы не стремитесь к тому, чтобы получить ответ в денежном выражении, а только дать пациенту представление о том, что тема эта должна быть обсуждена. При этом вы можете получить несколько ответов: "Нет, я не думала. Я считала, что вы скажете мне, что для меня лучше всего и сколько это будет стоить" или: "Я могу потратить не больше ... рублей (долларов, динаров) в месяц" или: "Прежде всего, мне нужно знать, сколько заплатит моя

96

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

страховка. Без этого я не могу начинать". Вы всегда на все это отвечаете: — "Я вас хорошо понимаю, мы поговорим более подробно о вашем бюджете в следующий раз с тем, чтобы сделать нужное лечение как это лучше всего для вас". Вводя в разговор на первом визите упоминание о бюджете, вы не только стратегически нарушаете последовательность, к которой пациент привык и которую он ожидает. Вы, вместо того, чтобы предложить лечение и цену, прежде всего, выясняете возможность пациента платить, т.е. его бюджет (помесячно, за год и т.д.), и подготавливаете его к последующему разговору о деньгах. В первый визит вы не обсуждаете предполагаемое лечение. Не стремитесь назвать цену полного лечения в первый визит, избегайте этого. Посвятите его лучшему контакту с пациентом, тщательному осмотру и выяснению его реальных нужд. Предложите пациенту подумать о бюджете и сказать вам о нем в следующий раз. Сопротивляйтесь его желанию обсудить это сегодня: — "Петр Николаевич, моя задача обеспечить вас наилучшим лечением, и при этом находиться в пределах суммы, которую вы можете себе позволить потратить на это лечение. Подумайте о том, сколько вы можете потратить на ваше лечение за год (месяц и т.д.)? Не торопитесь и обсудите это с вашей супругой". Таким образом, вы отодвигаете рассмотрение плана лечения на следующий визит с тем, чтобы пациент представил себе лучше свою ситуацию и имел возможность решить вопрос о бюджете. Составьте в спокойной обстановке наилучший лечебный план для этого пациента, который вы только можете ему обеспечить, не обращая никакого внимания на стоимость процедур. Разбейте его на фазы и хорошо запомните ваш план с тем, чтобы, когда придет время, не листать формы и не смотреть на рентгеновские снимки, а уделить все внимание пациенту, постоянно поддерживая глазной контакт. В следующий визит, который отличается от традиционной презентации, когда вы имеете дело с относительно небольшим объемом лечения, где вы обычно даете специфические рекомендации и их стоимость, сделайте обзор ситуации и опишите в общем виде рекомендации на будущее. Вы предложите лечение позже, и только то, которое будет в пределах бюджета пациента, т.е. после того как вы выяснили, что пациент может себе позволить. Это опять-таки отличается от традиционной презентации, когда нет разделения между тем, в чем пациент нуждается, и что он может себе позволить, потому что мы обнаруживаем его возможности, только после того как мы представили специфическое лечение. Наиболее вероятный сценарий для конфронтации. Примером обзора плана лечения может быть: — "Маргарита Николаевна, когда вы будете готовы, мы можем сохранить эти два зуба на верху и покрыть их коронками, чтобы сохранить их на многие годы. И это будет красиво выглядеть. Также мы можем заместить ваши потерянные зубы слева так, что вам не нужно будет их вынимать и они будут выглядеть как богом данные.

97

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Некоторые зубы будут нуждаться в восстановлении их материалом под цвет зубов, с тем чтобы предупредить дальнейшее развитие кариеса. Как, когда и в какой последовательности мы будем это делать, зависит от того, что для вас имеет смысл относительно вашего бюджета". Говоря в будущем времени, вы даете пациенту возможность начать самому визуально и интеллектуально участвовать в процессе решения и снимаете напряжение, обычно имеющее место при ожидании ответа на вопрос о цене. Так как задачей этого визита является определение бюджета пациента, прежде чем вы представите лечение, вопрос о бюджете должен быть задан на самых ранних этапах. Сразу после сделанного обзора, задайте пациенту вопрос: — "Маргарита Николаевна, есть ли у вас представление о вашем бюджете, в рамках которого мы должны находиться?" После этого прекратите говорить и внимательно слушайте ответ. Дайте возможность пациенту подготовиться и ответить. Тишина может быть довольно "тягучей", но не нарушайте ее абсолютно ничем. Когда пациент называет вам цифру, уточните, годовой ли это бюджет, и после этого перейдите к обсуждению случая со специфическими рекомендациями в пределах бюджета. Если названная пациентом цифра не достаточна для покрытия выработанного плана лечения, не обсуждайте этого, так как это может опять-таки привести вас к конфронтации, а просто дайте знать, что вы поняли, и предложите пациенту ту часть лечения, которая находится в пределах названной суммы бюджета. При этом, изучив заранее хорошо все аспекты, последовательность и стоимость мероприятий, не лезьте в формы истории болезни, без видимых затруднений скажите пациенту ваши рекомендации: — "Вот что мы можем для вас сделать, Маргарита Николаевна, мы можем сохранить и восстановить корни этих зубов и покрыть их коронками, что сохранит их на много лет. На будущий год мы сможем заниматься этими потерянными зубами, что может лучше всего подойти вам по бюджету". В такой ситуации Маргарита Николаевна может воскликнуть: "Как, я не могу сделать все, что мне нужно?!" на что вы спокойно отвечаете: — "Маргарита Николаевна, я всегда рекомендую лечение, которое, как считает мой пациент, он может себе позволить. То, что мы сделаем в этом году, — великолепный старт в долговременной стратегии. На будущий год в зависимости от вашего бюджета мы сможем закончить все остальное". Конечно, не всегда возможно сегментировать лечение. Руководствуйтесь здравым смыслом, пользуйтесь временными протезами, коронками и т.д., определяя мероприятия бюджетными пожеланиями пациента. Не всякий пациент назовет вам специфическую сумму, соответствующую его бюджету. Одни скажут: — "Я не имею представления, сколько это может стоить, вы же доктор!". Другие могут сказать: — "Дайте мне идею о том, что можно сделать и сколько

98

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

это будет стоить, и я посмотрю". Если задаются подобные вопросы, у вас нет другого выбора, как назвать примерную цену, предполагая, что вы следовали правилам предыдущего интервью, презентации и обосновали ваш выбор для пациента как наилучший. Назвав в этом случае сумму, напомните пациенту, что лечение может быть сделано не сразу, а сегментарно, в течение более продолжительного времени. Пациент также может сказать: — "Доктор, я понимаю, что вы рекомендуете лечение, которое будет в пределах моего бюджета, но что бы это все стоило, если мы решим делать все сразу?" Это отличный вопрос, который означает, что пациент принял ваши рекомендации и, если стоимость лечения превышает названную сумму бюджета, пациент рассматривает остальное лечение как свои собственные рекомендации (как если бы он сам предложил вам не разделять лечение на сегменты, а провести его все сразу — умное решение), а не ваши. Смело называйте цену и переходите к закрытию. Открытый разговор о бюджете должен поддерживаться всеми сотрудниками. Тем самым ваш персонал всегда вносит покой в душу пациента, особенно если пациент начинает разговор о стоимости с кем-либо из сотрудников: — "Я понимаю вашу озабоченность стоимостью, но я вас могу уверить, что доктор Петров всегда будет оказывать вам помощь в пределах вашего бюджета", или "Я гарантирую, что все лечение будет в пределах вашего бюджета". Специфика полного лечения Полное лечение нередко включает в себя несколько различных этапов, основанных на междисциплинарной координации. 85% населения страдает заболеваниями десен. Начинайте с лечения десен — менеджмент мягких тканей. Это облегчит ваши последующие процедуры, проводимые на оздоровленной основе и при улучшенном состоянии мягких тканей. Даже если вы проведете только консервативное лечение мягких тканей, вы сможете перевести пациента на поддерживающую терапию, и он станет частью вашей практики. Рано или поздно детали полного лечебного плана начнут реализовываться сами собой по просьбе пациента, по мере повышения его зубного IQ. Полное лечение может быть достаточно объемным со многими фазами и звеньями, на каждом этапе из.которых могут быть допущены небольшие погрешности, не влияющие в целом, на исход. Это может быть небольшое отклонение цвета, открытый край коронки и т.д. Врач часто стремится к идеальному исходу лечения и огорчается, если не достигает Стремитесь к совершенству, "совершенства", как он себе избегайте посредственности, это представляет или как, он удовлетворяйтесь думаем, это себе приемлемым. представили бы коллеги, обсуждая его

99

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

результаты. Очень часто это приводит к ненужному стрессу. Что еще хуже, это ситуация, когда врач (не пациент) не удовлетворен своим результатом (зачастую вполне приличным) и переделывает свою работу, создавая недоверие к себе и своему мастерству у пациента. В реальной жизни редко бывает постоянный 100% успех. Стремясь получить наилучшие результаты, удовлетворитесь, если результат приемлемый. Не переживайте, если результат не идеален. Вы, без сомнения, обязаны знать стандарты и стремиться к совершенству, постоянно обучаясь и не допуская небрежной работы, но вместе с тем, дайте себе возможность расслабиться и возможность поправить небольшую ошибку в будущем вместо того, чтобы не спать ночами, переживая за край коронки или какую-нибудь мелочь, абсолютно несущественную для пациента. Если вы предполагаете вопрос от пациента, то опередите его: — "Михаил Петрович, вы видите, что цвет этого зуба несколько отличается от других, но это сравняется через некоторое время". Купите ли вы дорогую вещь у незнакомца? Полное лечение подразумевает всеобъемлющие вмешательства, направленные на восстановление и реконструкцию полости рта. Однако не всякий новый пациент сразу купит полное лечение. Важным фактором в решении о покупке услуг будет его доверие к вам. Люди не покупают серьезные вещи у незнакомцев. На начальном этапе вы незнакомец или незнакомка для пациента. Пациент хочет почувствовать себя комфортно в общении с вами и вашим персоналом, но он также хочет убедиться в том, что врач и персонал оправдываютЛюди хотят попробовать с"кусочек пирога", прежде чем его ожидания: общность, ' r г заказывать его целиком. доступность, открытость, мягкий ли у него подход, легкие ли у него руки, делает ли врач больно... Громадное значение имеет тщательность предыдущего этапа полного обследования. Для многих пациентов необычное внимание, тщательность осмотра и соучастие являются уникальным опытом, способствующим росту доверия. Следующим этапом развития взаимоотношений и доверия будет ваше предложение небольшого и простого корректирующего лечение. Люди хотят попробовать "кусочек пирога", прежде чем заказывать его целиком. Дайте им возможность "почувствовать ваши руки" и ваше отношение в процессе лечения. После этого переходите к следующему этапу продажи намеченного плана полного лечения. "Вводное" лечение может быть также связано с простым прямым восстановлением передних зубов, или менеджментом мягких тканей. Поражение опорного аппарата зубов является сегодня проблемой номер один, которой страдает громадная часть

100

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

населения, редко даже подозревая о своих проблемах. Это ведет к потере зубов и к таким проблемам, как запах изо рта, изменение положения и цвета зубов и т.д. Существуют исследования, показывающие взаимосвязь между этим заболеванием и поражением коронарных и мозговых сосудов. Менеджмент мягких тканей — это стратегия и тактика, направленная на то, чтобы остановить прогрессирование заболевания десен или предупредить его, пользуясь консервативными методами, активно вовлекая пациента в процесс и вырабатывая в нем нужные навыки гигиенического ухода за полостью рта. Эта программа дает вам возможность предложить пациенту начальную стадию сравнительно не дорогого лечения. Это также дает возможность пациенту получить пробный "кусочек" ваших услуг, оценить вашу заботу, почувствовать, что вы улучшили что-то в его жизни, оценить степень комфорта во взаимоотношениях с вами и сотрудниками. Никакое восстановительное лечение не должно предшествовать этому важному клиническому этапу, потому что оно можно обострить хронический процесс или препятствовать технически сложным процедурам, напромер, бондинг. Кроме этого, менеджемент мягких тканей превратит нового пациента в лояльного, удовлетворенного услугами клиента, регулярно приносящего доход. Эта программа нехирургического парадонтального лечения сочетает в себе профессиональную гигиеническую заботу с эффективным домашним уходом. Такой подход помогает пациенту достичь лучшего здоровья, выделяет вас среди других врачей, приносит практике дополнительный доход, дает возможность вести целевой маркетинг и позволяет пациенту купить последующие этапы полного лечение. Вы перестаете быть для него незнакомцем, вы налаживаете взаимоотношения на ранней стадии после необычного для пациента подхода к диагностике и умелого общения после того как он убедился в вашем клиническом мастерстве. Вы изменяете привычное поведение пациента, вовлекая его не в решение кризисных проблем, а в желание получить полное надежное лечение и активно поддерживать достигнутое здоровье. У вас создается непрерываемый контакт с пациентом и возможности продать ему новые услуги. Введение в практику должно показать пациенту наилучшие стороны заботы о нем со стороны врача и персонала. Он должен быть удовлетворен услугами. Менеджмент мягких тканей наиболее полно раскрывает пациенту организованность офиса, пунктуальность лечебных визитов, "легкую руку" врача или гигиениста, решение материальных вопросов и т.д. Кроме того, это лечение сосредоточивается на наиболее желанных для пациента результатах — оздоровление полости рта. Подобные услуги или небольшое простое клиническое вмешательство, вызывающее удовлетворение как результатом так и взаимоотношением, может перевести пациента в разряд готовности для полного обследования и полного лечения. Какую роль играет отдел гигиены?

101

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Практика может зарабатывать деньги многими видами деятельности: клиническая активность врача, профилакОтдел гигиены - значительный тическая обслуживание источник дохода практики. гигиенистом, аренда кабинета, продажа товаров для домашней гигиены полости рта. Доход практики от отдела гигиены может достигать 4050%. Профилактические поддерживающие визиты непосредственно примыкают к клинической деятельности. Выделение этого участка и введение в офис гигиениста высвобождает ваше время для выполнения более сложных и дорогостоящих процедур, отвечающих вашей квалификации, за счет улучшения здоровья ваших пациентов в целом. Как результат это даст вам возможность сосредоточить усилия на косметических процедурах, реконструктивном лечении и уйти о практики обслуживания пациентов, появляющихся только в момент кризисных ситуаций. Это дает вам возможность регулярно поддерживать контакты с пациентом, повышать его понимание важности заботы о здоровье полости рта и, тем самым, признательность тому, что вы делаете, стимулируя рекомендации друзьям и родственникам. Гигиенист находится в лучшей позиции образовывать пациента, поднимая его признательность рекомендуемым лечебным мероприятиям, обучая приемам домашней гигиены. Гигиенист бывает в лучшей позиции продать необходимое лечение. Пациент скорее прислушивается к рекомендациям гигиениста — третьего, и, как ему кажется, независимого лица: — "Знаете, Ольга Петровна, вы бы выглядели гораздо лучше с более светлыми зубами. Совсем недавно у нас был случай, аналогичный вашему. Это была молодая женщина, которая хотела выйти замуж, но никак не получалась. Ее новая белая ослепительная улыбка привлекла столько желанных мужчин, что очень скоро, кстати это было в прошлом месяце, она вышла замуж за директора большой компании. Такую же улыбку можете иметь и вы" или: — "Анатолий Петрович, я думаю, что лучше поставить коронку на этот зуб". Пациент уже приходит к вам готовый на лечение, которое ему уже упомянул заранее (препродал) гигиенист. Вам остается подтвердить и закрыть продажу. Нанимайте на эту работу приятного, опытного и знающего человека. С хорошими манерами и с хорошим мастерством общения, способного не только проводить необходимые процедуры, но и доходчиво объяснять их значение и ценность пациенту. Не жалейте времени, отводимое на каждого пациента, оно окупится сполна, так же как и зарплата гигиениста. Кроме этого: у/ Посылайте пациенту почтовую открытку, напоминающую о времени профилактического визита 3-4 раза в год, сопровождая телефонным звонком и назначением на прием. Пациенты признательны этой "добавочной ценности" вашей заботы о них. После окончания очередного визита имейте наготове почтовую открытку со стандартным текстом и предложите пациенту адресовать ее самому себе. Получив эту открытку через

102

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

несколько месяцев, у пациента возникнет ассоциативная связь, и он будет мотивирован явиться в назначенное время или позвонить для назначения визита. Не рассчитывайте только на открытку и позвоните заранее, за неделю первый раз и задень — второй раз. Это поможет лучшему контролю над расписанием. Кроме того, пациенты обычно очень признательны такому напоминанию, так как трудно держать в голове все даты и дела. у/ Существует громадное количество товаров, без которых не обходится повседневное существование людей, включая их общее здоровье и уход за полостью рта. Витамины, биостимуляторы, медикаменты (болеутоляющие средства, антибиотики, средства гигиены) могут предлагаться в процессе лечения различными сотрудниками офиса. Пациенты ищут надежную информацию, для того чтобы чувствовать себя и выглядеть лучше. Исследуйте отличительные особенности этих товаров, испытайте их на себе и, убедившись в том, что они действительно хороши и в некотором роде уникальны среди множества других, предлагайте их пациентам либо отдельно, либо включайте их цену в стоимость лечения. Даже если вы просто включите их в стоимость лечения, пациенты будут благодарны вам за удобства и будут иметь представление о вашей практике как о месте, где о них заботятся. у/ Имейте под руками необходимые медикаменты, в частности, антибиотики и болеутоляющие. Во-первых, выдавая пациенту эти средства (бесплатно, конечно) прямо в офисе, вы можете быть более уверены в том, что он будет принимать необходимое лекарство. Представьте себе, очень небольшое количество пациентов пойдут в аптеку с вашим рецептом. Это

103

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

может привести к ненужным и неожиданным осложнениям, как, например, после удаления зуба. Вовторых, это опять-таки создает для пациента "дополнительную ценность", которой он очень признателен. Держите самые распространенные антибиотики, как пенициллин, тетрациклин, эритромицин. Они понадобятся, как для премедикации, если пациент забыл принять лекарство во время, так и после гигиенических процедур. у/ Доход от клинической деятельности зависит от широты клинического мастерства врача, выходящего за традиционные рамки и способного оказать полную клиническую поддержку пациенту на междисциплинарном уровне, владея техникой эн-додонтического лечения, лечения десен или восстановления зубов, включая протезирование. Пациенты не любят и не понимают хождение от одного врача к другому и признательны возможности получить все услуги от одного врача, с которым у них установлен хороший контакт. Приложение I к этой главе поможет вам более эффективно организовать клинический менеджмент пациента.

104

ГЛАВА 8

МАРКЕТИНГ ЗУБОВРАЧЕБНОЙ ПРАКТИКИ В потребительском обществе Привлечение новых пациентов — важнейшая задача любой практики. На новых пациентов падает 40% продукции, Новые пациенты новые пациенты создают приносят практике значительно больший больше дохода и чаще вклад в практику за счет рекомендуют. более обширного лечения и они чаще рекомендуют других. Маркетинг означает действия, направленные на продвижение товара или услуг на рынок к потребителю для их реализации с максимальным потенциалом. При этом осуществляются условия, направленные на создание желания у людей иметь нечто, им предложенное, путем широкого

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

оповещения об услугах и товарах различными путями, включая устную передачу от одного человека к другому, письмами, рекламой и т.д. Успешная практика сегодня ориентированна на потребителя и использует методы маркетинга, устремленные на привлечение новых пациентов и удержание существующих. Так как зубоврачебные услуги не первостепенны для людей, и они их тратят после удовлетворения обязательных нужд (жилье, питание), стоматологи испытывает сильное давление и конкуренцию от индустрии товаров и развлечений, которые борются за то, чтобы пациент потратил деньги на отпуск, развлечения и т.д. Пациент всегда находится перед выбором как потратить свои деньги. Сегодня активная практика не мыслима без какой-либо формы маркетинга, который можно разделить на два основных типа. "Наружным" или "внешним" маркетингом называются действия, связанные со всеми аспектами информирования потенциальных пациентов о предлагаемых услугах с целью их привлечения в практику. Внешний маркетинг может быть неэффективен, если не учтены географические, этнические, социально-экономические и другие особенности региона. Инструментами наружного маркетинга являются: 1. Формирование взаимоотношений с публикой (ПР): участие в каких-либо организациях, участие в событиях города, квартала и т.д., колонка дантиста в местной газете, публичные лекции в жилищных комплексах, выступления в библиотеках, на производстве и все остальное, что делает вас заметным и окружает другими людьми. Объявления и реклама: телефонный справочник, церковные бюллетени, местная газета, местное телевидение, листовки, купоны, и т.д. Представительские средства: брошюра практики, бизнес карточка, вывеска, бюллетени, логотип, письменный бланк и конверт офиса. "Внутренний" маркетинг нацелен на удовлетворенность вашими услугами существующих пациентов и получения рекомендаций от них. Внутренний маркетинг осуществляется в границах практики и уже существующей базы пациентов. Его инструменты: клинические бюллетени, письма существующим пациентам, опросы мнения, реактивация бывших пациентов, просьбы о рекомендациях, действия, направленные на создание желаемого образа (сертификаты продолжающегося обучения, биография доктора, подчеркивающая его особые квалификации, любая информация, выделяющая практику и врача среди многих других) и др. Внутренний маркетинг, основанный на существующих пациентах, с которыми у вас уже установился контакт и которые удовлетворены вашими услугами, недорог и, может быть, даже более эффективен, так как новые пациенты приходят, уже предрасположенные к доверию. Однако рост практики и накопление пациентов при этом может быть не таким быстрым, как хотелось бы. Это 1Б106

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

особенно существенно для начинающей практики. Внутренний маркетинг приносит более качественных клиентов, которые уже заранее восприимчивы к вам и более или менее знают и согласны платить ваш уровень стоимости услуг, о которых они, возможно, слышали от тех, кто их рекомендовал. Такой вид маркетинга особенно хорош, если вы имеете дело со сравнительно небольшой группой людей, как в небольшом городе, или с компанией, где люди чаще общаются между собой. В большом же городе, где люди меньше общаются между собой, лучше может подойти внешний маркетинг. Внешний маркетинг требует значительно больше усилий и средств, затрачиваемых на рекламу, прямые письма, публичные лекции и другие, тщательно скоординированные мероприятия. Вне всякого сомнения, оба вида маркетинга должны разумно и творчески сочетаться в зависимости от типа практики, месторасположения, бюджета и цели и должны планироваться на краткосрочный и долгосрочный периоды. Можно ли обойтись без маркетинга? В большинстве случаев сегодня ответ — нет. Вполне вероятно, что вы можете находиться в особых условиях и обслуживать определенную группу людей, которые приносят вам болыпый доход. Однако рассчитывать на это долгосрочно не стоит, полноводная река может иссякнуть, если ваш источник новых пациентов один единственный. Действия, направленные на продвижение практики, чрезвычайно разнообразны и зависят от творческих способностей, усилий и желания. Никогда нет гарантий полного успеха, и то, что подходит и работает в одном случае, может быть совершенно неэффективно в другой. Тем не менее, усилия по продвижению практики должны осуществляться 365 дней в году, закрепляя прежний успех и пробуя новые идеи. Внешний маркетинг Внешний маркетинг может сочетать множество различных мероприятий, направленных на ознакомление и пропаганду вашей практики и оказываемых услуг. Вы можете воспользоваться следующими инструментами: у/ Бесплатный осмотр для отдельных групп людей в районе (планеристы, хоккеисты и т.д.). у/ День открытых дверей. у/ Участие в детских и взрослых спортивных и общественных обществах, клубах, кружках. у/ Будьте активны и заметны, как будто вы проводите свою избирательную компанию. у/ При встрече с новыми людьми всегда говорите, кто вы, что вы делаете и где находитесь. Всегда давайте свою визитную карточку. Эти люди — ваши потенциальные пациенты. у/ Проводите небольшие общепознавательные лекции в библиотеках, школах, жилищных объединениях и т.д. у/ Реактивирующие письма бывшим пациентам.

V Объявления в газетах или на желтых страницах телефонной книги.

1Б107

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

у/ Объявления в профессиональных изданиях. у/ Листовки, раздаваемые на улице. у/ Интернет, включая веб сайт. Используйте правильные ключевые слова и позицию сайта. у/ Брошюра по косметической стоматологии для косметических салонов, салонов красоты, парикмахерских и т.д. с вашим адресом, визитной карточкой и специальным предложением. у/ Короткая статья в местной газете с информацией, отражающая какую-нибудь тему, интересную для публики (например, профилактика кариеса у детей). у/ Скидки пенсионерам. у/ Межпрофессиональные перекрестные рекомендации. у/ Представьтесь существующим бизнесам в районе. Письмо, брошюра, специальное предложение для сотрудников данного предприятия. у/ 24/7 неотложная помощь. у/ Участие в кружках популярных для женщин, например кулинария. у/ Чашки, кружки, карандаши, ручки с вашим именем и логотипом. у/ Письмо новым жителям района. у/ Лекция в школе для родителей. у/ Письмо всем жителям района, рассказывающее о какомто важном методе, интересующее многих людей с приглашением для бесплатной консультации и/или со скидкой. у/ Продленные часы работы, включая выходные дни. у/ Бесплатная чистка зубов для новобрачных. у/ Визитные карточки для всех сотрудников. Контакты с местными аптеками. у/ Контакты с пластическими хирургами. Неотложная помощь для гостей близлежащего отеля. \/ Бесплатный осмотр для раннего обнаружения рака полости рта. Оповещайте о всех своих мероприятиях черезпресс-релизы в местной газете, объявлениях в супер-маркете и др. Какие бы формы маркетинга вы не применяли, тщательно продумайте стратегию и вашу целевую направленность, т.е. какую группу людей вы хотите привлечь, что вы хотите им сказать и в какой форме. Скажем, если вы стремитесь привлечь группу людей, которые могут получить пользу от мини имплан-тов, ваши потенциальные клиенты — люди без зубов и проводить маркетинг нужно не в общем, а целенаправленно. Ограничивайте маркетинг географическим расположением офиса, вы не сможете быть всем для всех. Ведите тщательный учет соотношения ваших затрат и прибыли. Меняйте форму маркетинга, если то, что вы делаете, не работает. Зубоврачевание — жизненно необходимое обслуживание для всех. Маркет огромен. Сюда входят все слои населения: бизнесмены, домашние хозяйки, студенты... практически любой человек — потенциальный клиент. Многие люди нуждаются в ваших услугах и хотели бы его получить, если (и только тогда) вы скажете им, кто вы, и пригласите их прийти. Составьте для себя список всех людей, которых вы знаете, 1Б108

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

включая тех, с которыми вы сталкиваетесь в организациях, школах, церкви, магазине, аптеке, парикмахерской и т.д. Это касается не только врача, но и главным образом остальных сотрудников в офисе. Каждый может и должен делать это все время. Каждый сотрудник должен быть ориентирован на потенциальных клиентов. Это постоянная, каждодневная активность. Каждый день вступайте в контакт с частью этой группы и говорите о своем офисе, спрашивайте, знают ли они когонибудь, кто нуждается в зубном враче. Содержание вашей с ними беседы не существенно, главное просто говорить им, что вы зубной врач, дать им небольшой образовательный тур о важности здоровья полости рта и путях его поддержания, указывая на распространенные проблемы. Выясните, встречаются ли они со своим врачом регулярно, пригласите их в ваш офис для короткого бесплатного осмотра или консультации. Всегда имейте при себе вашу визитную карточку или купон, когда вы говорите с кандидатом. Напишите на визитной карточке ваше специальное предложение и срок его действия ("Мы проводим неделю здоровья"). Возьмите его имя и номер телефона с тем, чтобы ваш администратор позвонил и назначил визит. Вы услышите много возражений, например: "у меня уже есть врач" —"Это замечательно! Я просто хочу быть уверен, что вы и ваша семья получаете необходимое обслуживание. Если вам когда-нибудь нужен будет врач, имейте в виду, мы всегда можем помочь. Ну, а если вы знаете кого-нибудь, кто не встречается с врачом регулярно, дайте им эту карточку". или: "у меня нет денег на зубного врача" — "Видите ли вы ценность в том, чтобы встречаться с врачом регулярно? (подождите ответа, дайте ему возможность увидеть ценность или образуйте его, если он этого не видит). Отвечая ему, дайте знать, что начальный осмотр будет стоить только рублей, долларов... (ваша самая низкая начальная цена для специального предложения) и включать рентгеновские снимки (к примеру) и что он мог бы сэкономить деньги, если какая-нибудь проблема обнаружится на ранней стадии и будет вовремя взята под контроль в противоположность тому как эта проблема может перерасти во что-нибудь большое и сложное, требующая больших затрат или связанных с нарушение внешнего вида и функции. или в разговоре с сотрудником офиса: "вы находитесь слишком далеко".

— "Я понимаю это. Я хочу, чтобы вы знали, что доктор и все наши сотрудники по настоящему позаботятся о вас. Я понимаю, что вам придется проехать немного дольше, но доктор стоит этого". Подумайте, где еще вы можете встретить и познакомиться 1Б109

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

с новыми кандидатами? Практикуйтесь в том, что вы скажете так, чтобы это звучало натурально. Поставьте перед собой определенную цель на ближайшие три месяца: сколько кандидатов вы должны вовлечь (презентации) в разговор. Такой подход может привести к большому потоку людей, которые не обязательно станут частью вашей практики после их первого визита. Вы можете посетить собрание, где встречаются люди бизнеса, владеющие компаниями и руководящие большим количеством людей. Эти руководители могут тать вашими пациентами сами или рекомендовать вас всему предприятию, или заключить с вами соглашение об обслуживании своих работников. Особого времени и возможностей говорить о своей практике у вас не будет, поэтому важно наладить взаимоотношения и контакт, располагающие к вам на основе общности и взаимоприязни. Подойдите к интересующему вас человеку или ко всем по очереди и просто представьтесь. Начните легкий разговор, устанавливая общность. Затем переведите беседу на интересующего вас человека: — "Иван Иванович, вы такой рачительный хозяйственник (большой бизнесмен и т.п.) как вы этого достигли?" Люди любят говорить о себе, а не слушать других. Дайте ему возможность выговориться. Большего на этом этапе от вас особенно ничего не требуется, кроме как "навести мосты". Сразу после встречи отправьте по обычной или электронной почте небольшую записку: — "Дорогой Иван Иванович, было очень приятно встретиться с вами на ваша жизненная история очень поучительна и она произвела на меня неизгладимое впечатление... и т.д." Имейте наготове текст открытки и конверт с маркой или шаблон письма и отправьте их в тот же день. После первичного контакта можете сказать пару слов о вашей практике или послать прямое письмо с последующим телефонным звонком или встречей, на которой вы изложите ваш план. Целевая направленность Прежде чем вы решите использовать инструменты внешнего маркетинга, подумайте о том, какую группу людей вы хотите привлечь. Направляйте ваш маркетинг на определенную группу людей по возрасту, по полу, по месту жительства, по характеру услуг, которые вы хотите оказывать. Если вы хотите быть врачом для всех, то это может быть крайне дорого и неэффективно. Люди будут откликаться на призыв, который близок к их ситуации или желаниям. Им безразлично, что вы еще один стоматолог на углу. Вы их ничем не привлекаете; они же не думают о стоматологе как о предмете их желаний. Подумайте и о том, почему люди могут откликнуться на ваш призыв? Если вы ничем не выделяетесь от других, то вы будете очередным пятном в каком-то печатном издании. Если весь ваш маркетинг сводится к вывеске на фонарном столбе, то вся информация — это ваш адрес. Такими вывесками 1Б110

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

усеяны улицы. Воспользуйтесь принципами:

апробированными

мероприятиями

и

"От двери к двери" Если вы живете в небольшом городе или ваш офис располагается в большом деловом здании, пройти по всем соседям — хороший способ представиться, практикуете ли в этом месте давно или вы еще новичок в этом соседстве. Вы можете познакомиться сразу с множеством потенциальных пациентов. Прежде чем вы решитесь на это, переборите в себе нерешительность и потренируйтесь в том, что и как вы хотите сказать. Не идите с пустыми руками, заготовьте достаточное количество деловых карточек и листовку, указывающую на преимущества ваших услуг для посещаемых людей (добрососедские отношения, можно забежать "до работы или в обеденный перерыв, вечерние часы для тех, кто работает и т.д."). Неплохо иметь деловую карточку, отпечатанную на гибком магните с тем, чтобы пациент мог бы прикрепить ее к холодильнику и тем самым иметь ее все время перед глазами. Упомяните об особенностях вашей практики ("мы приветствуем детей, мы любим встречаться с новыми людьми, атмосфера радушия, санитарное состояние"). Или имейте при себе брошюру для этой цели. Брошюра Брошюра знакомит нового или потенциального пациента с практикой. Обычно она включает: приветствие, описание вашей практики, ее философии и услуг, необходимые факты как часы работы, карту-схему месторасположения офиса и т.д. вы можете использовать брошюру во многих вариантах. Она должна рассказывать о ваших услугах, о вашей квалификации, она должна вызывать доверие и желание пользоваться вашими услугами. Не "умничайте" и пишите простым, доступным языком без излишнего пафоса и преувеличений. Визуальный эффект воздействия брошюры очень важен, поэтому она должна быть хорошо выполнена графически, без промежуточных клинических деталей, которые могли бы быть интересны вашим коллегам: импланты в кости, кровавые стадии хирургического вмешательства, ортодонтическая аппаратура, которой вы гордитесь, и т.д. Только фотографии, отражающие настроение и создающие представление о ваших счастливых пациентах либо до и после, либо после, либо людей, отвечающих вашему представлению о том, как вас должны любить пациенты. Наилучший формат: брошюра, которая в сложенном виде может поместиться в конверт. Бизнес-карточка Традиционно бизнес-карточка рассматривается как удобная возможность дать кому-нибудь ваш адрес и номер телефона. Вы можете превратить ее в маркетинговый 1Б111

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

инструмент, если будете рассматривать ее как рекламное объявление. Для этого к ней требуется и соответствующее отношение. Используя хорошую графику, выразите в вашей карточке-рекламе, почему пациенты должны прийти к именно вам. Выразите это одной, двумя фразами. Наиболее успешные фразы: "опыт, которому вы можете доверять", "удобные часы работы", "современная техника в сочетании со старомодной искренностью и заботой", "красивое зубоврачевание". Используйте обе стороны, сочетая текст с хорошей графикой. Пишите только порусски, если вы не собираетесь работать в Англии. Вместо перевода на другой язык, займите пространство чемнибудь другим, например, картой-схемой расположения вашего офиса. Создайте двойную карточку-книжку с нужным сообщением о ваших услугах внутри. Сделайте аналогичные визитные карточки для всех сотрудников офиса. Для того чтобы карточка работала, ее надо раздавать, что вы и должны делать при встрече с потенциальным пациентом на улице, в учреждении и других местах. Листовки Цель этого инструмента — сообщить о своем местонахождении или об открытии офиса, или о каких-то новинках, интересующих людей сегодня. Это гораздо дешевле, чем вывеска на столбе. Наймите почасового работника или несколько и расставьте их на стратегических углах недалеко от вашего офиса. Текст листовки, как и всех печатных материалов должен демонстрировать, чем ваши услуги, отличаются от других. Все ваши печатные материалы должны содержать призыв к действию ("звоните сегодня, наш телефон...") и стимул ("скидка..."). Прямые письма Прямые письма могут быть направлены жителям или работающим в небольшом районе. Особенно, если эти люди переехали из другого района (письмо "Добро Пожаловать"). Рассылка может быть довольно дорогое удовольствие, поэтому уделите особое внимание содержанию письма и продумайте, кому вы их направите. Не стремитесь сразу охватить большой район. Посмотрите по карте, как располагается район, относящийся к почтовому индексу, с которым вы собираетесь работать. Например, доказано, что люди не пересекают большие проспекты и дороги. Это значит, что вы можете рассчитывать только на ту часть района, которая примыкает к

1Б112

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

вам непосредственно, а не ту, которая отделяется широким проспектом. Не ограничивайте использование прямых писем, рассылая их только жителям вашего района. Посылайте их в компании и предприятия в округе. Уточните сначала, кто отвечает за страховки и другие бенефисы в компании. Это может быть начальник отдела кадров или какого-нибудь другого отдела. Эти люди могут значительно повлиять на решение сотрудников при выборе врача. Конечно, письмо это должно отличаться от письма, рассылаемого жителям района, подчеркивая пользу для сотрудников и для предприятия. Через несколько дней после рассылки позвоните представителю соответствующего отдела (представьтесь секретарю, как доктор такой-то и скажите: "Мария Петровна ожидает моего звонка". На тот случай, если секретарю даны указания не соединять Марию Петровну с посторонними людьми.) и, напомнив о письме, спросите, не заинтересует ли их ваша информация? Попытайтесь встретиться с "Марией Петровной" и убедить ее в том, что ваши услуги будут иметь преимущества для предприятия и для нее лично, демонстрируя ее заботу о сотрудниках. Прямые рассылки довольно дороги. Вы можете значительно сократить расходы, если скооперируетесь с несколькими различными врачами (не стоматологами) вашего района. Пользуйтесь электронной почтой, если в вашем районе много людей, имеющих компьютеры.

113

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

"Исследования" Вы можете разослать письма, предлагающие жителям выбранного района пройти у вас бесплатный осмотр на выявление и профилактику рака полости рта (в США ежегодно умирает от этого заболевания 8000 — 10000 человек и 30000 новых случаев выявляются, как правило, на поздних стадиях заболевания). Или распространенность заболеваний десен в данном районе, потому что он имеет какие-то особые условия. Вы можете просто сообщить о такой бесплатной услуге для вашего района. Это даст вам возможность встретиться с большим количеством потенциальных клиентов. Интернет Маркетинг через Интернет не всегда эффективен, но недорог. Хорошо составленная, с целевой направленностью страничка веб сайт, в которой присутствует все, что раскрывает вашу уникальность, содержит призыв к действию и стимулы, может не работать, если она не появляется в числе первых при поиске. Это зависит от правильного подбора ключевых слов и специалиста, знающего, как разместить вашу страницу на своем сервере, чтобы она не затерялась в следующей сотне страниц. Эффективность зависит также от распространенности пользования Интернетом. Во всех своих печатных призывах и письмах указывайте адрес вашего сайта, который тоже должен рекламироваться. Адрес также должен присутствовать на вашей бизнес карточке. Не применяйте никакой маркетинговый инструмент только для своего тщеславия, если он не отвечает вашим целям. Радио и телевидение Эти формы маркетинга обычно необычайно дороги и редко эффективны для зубоврачебной практики. Они не оправдывают затрат для рекламы наших услуг. Единственным исключением будет ваша просветительная собственная передача, во время которой люди могут звонить вам и задавать вопросы. Вы их можете ненавязчиво приглашать позвонить в ваш офис для бесплатной консультации. Вы сразу становитесь знаменитостью, экспертом, на мнение которого ссылаются. Объявление Объявление в газетах и журналах очень распространенный инструмент маркетинга. К сожалению, большинство из них составлены таким образом, что фокусируют внимание на враче, поднимая его на пьедестал. Их эффективность крайне низка. Напротив, объявление должно быть направлены наружу, на раскрытие пользы для пациента. Объявление предназначается для вашего рассказа о себе (раскрытие), и чем вы отличаетесь от других, а не служит 114

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

для сообщения вашего адреса. Оно служит для привлечения нужной вам группы людей. Создавайте объявление по следующей схеме: Заголовок, определяющий позицию вашей практики (например: "ничто не заменит улыбки" или "болтающиеся протезы?") Фотография (Ваша или группы сотрудников) Чем вы отличаетесь от других Фамилия и имя врача Номер телефона (крупным, жирным шрифтом) Призыв к действию (звоните сегодня для бесплатной консультации и т.д.) Адрес Профессиональные сочинители рекламных материалов знают, что некоторые слова имеют преимущества перед другими. Это слова, которые "продают". Например: Полный, глубокий, всеобъемлющий, всеохватывающий. Удобный, рукой подать, все в одном месте (под одной крышей), стратегически расположенный, для вашего удобства, легко сочетается с вашим дневным распорядком, быстрый и простой доступ. Отличающийся, уважаемый, выдающийся, пользуется уважением, престижный. Опытный, эксперт, талантливый, обладающий мастерством, способный, профессиональная экспертиза, более ... лет опыта (не пишите, если у вас 25-30 лет, это будет предполагать старомодность и ретроградность; пишите лучше более 20 лет). Экономия денег, подходит вашему бюджету, не сильно отражается на вашем кошельке, скромное вложение денег, удивительно доступно. Новый, продвинутый, ультрасовременный, хай тек, утонченный, научно разработанный, представляет новую концепцию в ... Результат, быстрый результат, доставляет, восстанавливает, эффективный. Доказанный, тщательно апробирован, высокий стандарт, вызывающий доверие, проверенный временем. Надежность, предохраняет вас от можете быть спокойны, ... от ненужных волнений, .... с уверенностью. Момент решения, теперь это наилучшее время, не стоит ждать дольше, зачем откладывать на завтра, сделайте важный первый шаг, теперь настало время вам решить, звоните нам сейчас. Улучшая профессиональный образ, мы уверены, что..., в поисках..., мы гордимся..., день за днем мы..., формула успеха, ключевое слово — качество. Комплимент читателю: "Мы приглашаем на ... только нескольким особым вы человек, который вы прокладываете свой собственный курс, вы ставите для себя необычные цели, для людей с высоким стандартом". Используйте эти слова и фразы в ваших рекламных публикациях и ищите новые, выражающие эти основные направления и совпадающие с вашим чувством здравого смысла и вашими ценностями.

115

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Стремитесь создавать объявление, содержащее эмоциональный спектр, отвечающий тому, что ищут для себя люди в группе, на которую направлено ваше объявление. Например: "Я страдала головными болями до тех пор, пока не встретилась с доктором — моим дантистом"; или "Я не могла получить удовольствие от вкуса мяса, пока мой врач не предложил мне помощь"; "Мои сотрудники говорят мне, что я выгляжу потрясающе после визита к моему доктору...."; или "Моя мама беспокоилась за мои зубы, особенно сейчас, когда начался хоккейный сезон. Теперь, после визита к нашему дантисту, мы оба чувствуем себя победителями". Каждое объявление, в какой бы форме оно не было должное быть ярким и иметь эмоциональный призыв, демонстрирующий пользу похода в ваш офис. Местные газеты Местные газеты могут быть великолепным источником бесплатной рекламы. Небольшие издания всегда ищут материал о местных делах. Вы можете показать себя экспертом в вопросах зубоврачевания, публикуя небольшие заметки и пресс-релизы, посвященные действительно чему-либо интересному для читателей, новинкам, сопровождаемые вашими координатами. Обеспечивая людей знаниями, вы устанавливаете степень доверия и, когда у них возникают вопросы, скорее всего, они будут звонить вам. Публичные лекции Любая библиотека с удовольствием воспользуется вашим предложением прочитать бесплатную лекцию. Выберите тематику, близкую людям, например, "Как избежать дорогостоящей зубоврачебной помощи". Подготовьте немного визуальных средств и расскажите людям о гигиене полости рта, о том, как они могут достичь хороших результатов самостоятельно, почему это полезно для их кошелька, как пользоваться специальными приборами, скажем Waterpik. Будьте кратки, уложитесь в 10-15 минут, ответьте на вопросы. Не будьте профессором, поучающим студентов, держитесь просто и давайте простую и доступную информацию, которую они хотят слышать и будут воспринимать. Не делайте упор на том, что всем известно, и не обсуждайте свойства зубных паст, так как они все более или менее равны для гигиены полости рта. Обязательно соберите о них самую простую информацию (имя, адрес и т.д.), воспользовавшись опросником. Это пригодится вам для будущих контактов. Не забудьте дать каждому свою визитную карточку, и какой-нибудь небольшой подарок с вашим именем на нем: брелок, зубную щетку, магнитную карточку на холодильник, инструкцию и т.д. Помимо библиотеки, такие лекции могут быть проведены в 116

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

школе и на рабочем месте какой-либо фирмы или предприятия в обеденный перерыв. Подумайте, где еще вы можете это сделать в соответствии с вашими местными условиями. Опросы Опросы помогают собрать очень важную информацию о том, что люди хотят, что им нравится и т.д. Исходя из этого, вы можете более эффективно организовать работу офиса, определить местоположение будущей практики, планировать маркетинг. Опросы выделяют вас среди других и демонстрируют ваше внимание и заботу. Если вы проводите лекцию в районной библиотеке, например, вы должны подготовиться так, чтобы она служила привлечению новых пациентов. Обязательно делайте это с помощниками. Разложите брошюры, фотографии, офисные бюллетени и т.д. Составьте вопросник, в котором есть место для полного имени и адреса, и раздайте его вместе с другими материалами. В конце лекции заявите о том, как важно вам знать их мнение, и попросите тщательно заполнить вопросник. Ваши помощники должны стоять на выходе и просматривать сдаваемые им вопросники, убеждаясь в правильности заполнения имени и адреса. Таким образом вы соберете базу данных людей, которые, по крайней мере, интересуются предметом. Это ваши потенциальные пациенты. Начинайте работать с этим списком сразу же, послав им письмо с благодарностью за посещение лекции и купон на скидку. Отслеживание Осуществление маркетинговой программы требует значительных затрат. Бюджет маркетинга может составлять от 5% до 20% годового оборота. Различная маркетинговая активность может давать различные результаты, поэтому так важно отслеживать эффективность каждого плана. Ведите бланк учета и отмечайте источник, который привел нового пациента в офис. Помещая свое объявление в газету, не ожидайте мгновенных результатов. Дайте этому объявлению "поработать" минимум 6 месяцев, а затем оцените его эффективность. Если доход, полученный от этого объявления, не превышает затраты или меньше, чем соотношение 3:1, переключитесь на другую форму маркетинга, потому что это объявление "не работает". Вы можете вести такую статистику относительно сезонности, дневных или вечерних часов, демографии пациента и т.д. Чем лучше у вас налажена статистика, тем лучше вы будете иметь представление об эффективности вашей программы, и тем меньше будут ваши затраты. Ведите статистический учет вашей активности с тем, чтобы определить денежную эффективность мероприятий и возврат на денежные вложения. Составьте таблицу с графами, отражающими количество пациентов из каждого 117

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

источника, стоимость этого источника и оборот от каждого пациента. В конце месяца определяйте возврат на инвестиции (ROI), разделив привнесенные в практику деньги из каждого источника на затраты по этой активности. Ваш ROI должен быть не меньше 3-х. Календарь маркетинговой активности Маркетинг практики должен продолжаться в течение всего года. Очень часто, когда практика становится достаточно загруженной, стремление продолжать маркетинговую активность снижается, что является большой ошибкой, т.к. маркетинг, в той или иной форме должен проводиться 365 дней в году. Заведите календарь ваших мероприятий на каждый день, неделю и месяц, по крайней мере, на шесть месяцев вперед, отражая публичные лекции, рассылку писем и т.д. Календарь помогает иметь лучшее представление о том, какие дополнительные мероприятия вы должны проделать, и он организует вашу деятельность. Разбейте каждое планируемое событие на подпункты, отражая шаги, необходимые для их осуществления основного пункта, и кто за них отвечает. Внутренний маркетинг 1. Поощрение и вознаграждение рекомендаций Рекомендации от удовлетворенных пациентов являются самым сильным инструментом привлечения новых людей. Эти люди уже слышали отзывы о вас в положительных тонах и подготовлены к восприятию ваших рекомендаций. у/ Спрашивайте каждого нового пациента, звонящего по телефону, кто его рекомендовал, например: "Могу ли вас спросить, кого нам следует поблагодарить за рекомендации?" пациент, предположительно, отвечает: "Мне вас рекомендовала Сидорова Валентина Васильевна, мы вместе работаем. Регистратор или другой сотрудник, чьей обязанностью является отвечать на телефонные звонки, отвечает: "Ах, Валентина Васильевна, она такая замечательная женщина, не правда ли?" Это первый момент, когда пациент слышит о рекомендациях. Затем он заполняет регистрационную форму, в которой есть вопрос, кто его рекомендовал. Вновь он слышит о рекомендациях, когда он встречается с доктором, и вы читаете в форме имя рекомендовавшего и снова комментируете: "Я вижу, что вас рекомендовала Валентина Васильевна, она такой приятный человек и нам всегда приятно видеть друзей, рекомендуемых нашими удовлетворенными пациентами". Пациент все время под впечатлением, что давать рекомендации это нормальное, поощряемое явление. \/ Письмо с выражением благодарности (желательно написанное от руки, если у вас хороший почерк) ко всем пациентам, кто рекомендует своих друзей и знакомых. у/ Небольшие подарки по восходящей шкале по мере направления большего количества людей: цветы, записная 118

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

книжка, деловой организатор, билеты в театр. у/ Список людей с выражением благодарности за направление пациентов (меняется ежемесячно) в приемной. у/ Купон для новых пациентов со скидкой на осмотр, рентген, чистку зубов, бесплатную консультацию, с выражением денежного эквивалента. На купоне должно быть имя направляющего, который также может получить эквивалентную скидку на свою следующую процедуру. у/ Денежное поощрение для сотрудников офиса, привлекающих новых пациентов (должно быть очень хорошо продумано, если вы решите это применять). Почтовые послания Смысл почтовых посланий заключается в поддержании постоянных контактов с вашими пациентами. Все письма пациентам должны посылаться первым классом, чтобы уточнить его место жительства (не переехал ли или не скончался пациент). При возможности, пользуйтесь электронной почтой, это значительно снизит расходы. \/ Брошюра или письмо, описывающие основные аспекты вашей практики. у/ Поздравительные открытки на день рождения, рождество или новый год. у/ Письмо новым пациентам (пакет "Добро пожаловать"). у/ Бюллетень офиса, описывающий новости в стоматологии, интересные для широкой публики. у/ Письмо о новинках или отклик на публикацию в газете или журнале статьи, связанных со стоматологией и представляющей общественный интерес. у/ Открытки, вызывающие на периодические профилактические визиты. у/ Небольшие поощрительные записки (особенно детям) после визита. у/ Открытки и/или небольшие подарки пациентам, попавшим в больницу. у/ Письменная информация (вырезка из публикации) отдельным пациентам, интересующимся специфической проблемой. у/ Поздравления по поводу различных достижений пациентам, о которых вы прочитали в местной газете. Некоторые другие идеи V Сертификаты продолжающегося обучения и дипломы, подтверждающие ваш опыт и компетентность, на самых видных местах в офисе. у/ Резюме доктора, выставленное на видном месте в приемной. у/ Фотографии пациентов после лечения. у/ Свежие журналы в приемной. у/ Благодарность на видном месте пациентам, рекомендовавшим новых пациентов. у/ Мелкие подарки и воздушные шары детям после каждого визита.

119

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

у/ Всегда признавайте и здоровайтесь со своим пациентом в публичных местах. Это показывает, что они вам не безразличны, и придает им чувство собственной значимости. у/ Всегда излучайте энтузиазм и улыбку. Не будьте чересчур серьезными, пациент решит, что вы бука. То же относится ко всем сотрудникам. у/ Будьте всегда пунктуальны, не заставляйте пациента ждать в приемной. В свое точно назначенное время он должен быть в кресле и, если не вы сами, то ваш ассистент, должен им заниматься, занять беседой или предложить журнал. Если вы задерживаетесь, извинитесь перед пациентом и уточните, сколько ему еще придется подождать. у/ Предлагайте кофе, чай и соки в приемной. у/ Вывеска в приемной, говорящая о том, что вы принимаете новых пациентов. у/ Телевизионные очки или стереонаушники в кресле для желающих. у/ Магнитные визитные карточки на холодильники. у/ Звонки после рабочего дня пациентам, у которых был сложный визит, справляясь об их самочувствии. у/ Бесплатная раздача зубных щеток своим пациентам с вашим именем. Маркетинг — творческий процесс. Пробуйте свои идеи, которые имеют для вас смысл. Не тратьте деньги впустую.

120

Динамика Успешной Зубоврачебной Практик

Просьба о рекомендации Внутренний маркетинг направлен как на удержание пациентов в практике, так и на "подталкивание" их к тому, чтобы они рекомендовали новых пациентов. По многим причинам это не происходит так часто, как этого бы хотелось (пациент думает, что вы слишком заняты и не можете больше никого принять, он считает, что у вас и так достаточно пациентов, что если у вас будет их чересчур много, то он будет обойден вниманием, или ему просто не приходит это в голову. Маркетинг, направленный на привлечение в ваш офис новых пациентов уже существующими, удовлетворенных вашими услугами, является наиболее сильным инструментом: у/ Это гораздо дешевле, чем внешний маркетинг. у/ Это можно делать ежедневно и следить за результатом. у/ Это могут делать ваши сотрудники. у/ Вы можете применить систему вознаграждения. у/ Вы можете привлекать тип пациентов, которых вы хотите, т.к. подобные будут посылать подобных. Люди делают то, о чем их просят, если вы не просите, никто не может догадаться, что же вам нужно. Если вы попросите вашего пациента рекомендовать вас своим друзьям и знакомым, то они будут это делать или, по крайней мере, будут иметь это в виду. Ключевое слово здесь — "попросить". Это просьба может быть сделана доктором или каждым из сотрудников. В реальности это делается редко, потому что нам всем свойственен страх отказа, мы боимся получить ответ "Нет", мы воспитаны, что это "некрасиво". Эти страхи и убеждения необоснованны, как необоснованно утверждение "мы очень заняты и у нас на это нет времени". Просить о рекомендации лучше всего после окончания лечения. Одним из путей снизить страх перед отказом, это увеличить шансы на ответ "да", стремясь добиться выражения удовлетворения прежде, чем попросить о рекомендациях: Попросите выразить первый уровень удовлетворения. Например: "Марья Степановна, находите ли вы, что эти новые протезы лучше старых?" Это помогает пациенту оценить, как вы смогли разрешить его проблему или нужду. Попросите выразить второй уровень удовлетворения. "Получаете ли вы больше удовлетворения от еды и ее разнообразия?" Этот уровень напоминает пациенту как ваши усилия и забота улучшили качество его жизни. Попросите о рекомендации: "Петр Николаевич, я хочу попросить вас об одолжении. Если вам нравиться то, что мы для вас сделали, я бы хотел, чтобы вы рекомендовали нам кого-нибудь кому мы можем помочь так же, как вам. Я уверен (а), что им понравится тоже. Я буду вам очень признателен. Сделаете это для меня?" Просьба о рекомендации может исходить от любого сотрудника или от нескольких сразу. Это должно быть скоординировано на утренней пятиминутке или на

Динамика Успешной Зубоврачебной Практик

производственном совещании. В динамике это может протекать следующим образом: Один из сотрудников офиса может начать процесс, приветствуя пациента и высказывая комплимент по поводу сделанной работы: "Виктор Владимирович, этот новый мост делает вашу улыбку очень красивой". Затем он продолжает, приводя в пример аналогичные успешные работы для других пациентов. Пациент теперь думает о своем хорошем лечении и о том, что успешное лечение является стандартом этой практики. Следующий сотрудник может начать разговор о том, что примерно половина населения не обращается к стоматологу и как это плохо; или он может говорить о других проблемах, таких как заболевание десен, распространенных в обществе и об ответственности за здоровье других людей. Теперь пациент не только думает о своем или других людей успешном лечении в этой практике, но и том, что многие люди этой помощи не получают. На этом этапе доктор, повстречав пациента, может спросить его, как у него дела и удовлетворен ли он, и попросить о рекомендации. Размышления пациента можно направить на специфического человека. Вместо того чтобы сказать: " пришлите, кого вы знаете", вы спрашиваете, кого пациент знает из тех, кто нуждается в лечении. Если пациент называет имя, доктор вписывает это имя на заготовленной карте или купоне со специальным предложением, скажем, бесплатная консультация, скидка за рентген (обязательно на карте должна быть дата последнего дня действия этого особого предложения), и просит пациента передать эту карточку названному лицу. Если пациент не может сказать имя, доктор вручает ему аналогичную карточку и предлагает подумать о ком-нибудь и передать это предложение: — "Ольга Николаевна, я понимаю, что вы не можете никого представить себе прямо сейчас, но вас окружает много

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

друзей, которые нуждаются в качественном лечении (образуйте пациента о кровоточащих деснах, запахе изо рта и т.д.). Оглядитесь кругом и вы обнаружите многих нуждающихся. Передайте им наше специальное предложение". Врач может упомянуть, что все люди ответственны за других и он рассчитывает на своих пациентов с тем, чтобы протянуть руку помощи как можно большему числу нуждающихся в стоматологических услугах людей, так как смысл того, что он стал врачом, заключается в помощи людям. Вы можете превратить это в игру, спросив пациента при встрече: — "Ну, как, Ольга Николаевна, огляделись ли вы вокруг, обнаружили ли вы людей, нуждающихся в лечении?" Если это будет все звучать как игра, то есть вероятность того, что этот пациент действительно подключится к направлению вам других, будет больше. В качестве вознаграждения пациента, направившего вам других, вы можете разработать прогрессивную систему: от благодарственной открытки до цветов и мелких подарков, и до монетарного вознаграждения — скидки за лечение, совпадающей со скидкой в специальном предложении, и т.д. Ведите учет ваших действий и их результатов. Сведите информацию о новых пациентах вместе в таблице, с датой его первого посещения, кем рекомендован, когда ему послано письмо "Добро пожаловать" и когда отправлена открытка "Спасибо за рекомендацию". Это поможет статистике и учету, а также выявит наиболее активных "миссионеров", которых вы сможете поощрить.

1ЭБ

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Одноминутная информация Все меньше и меньше людей читают рекламные материалы. Один из способов донести до ваших пациентов информацию, это сказать им об этом при встрече. Для этого выберите предмет, о котором вы решили говорить, например, вы хотите пропагандировать метод отбеливания зубов, о котором многие люди просто не догадываются. Это сообщение потенциально привлечет новых пациентов, расширит сферу ваших услуг и увеличит доход. Напишите небольшой сценарий и говорите о данной услуге с каждым пациентом об этой услуге в течение недели, сменив предмет обсуждения на следующей неделе. Найдите удобную паузу и начните разговор с пациентом: — "Вы знаете, Люда, я хочу поделиться с вами интересным разговором, который был у меня сегодня с одной моей пациенткой. Она слушала о новом методе, позволяющим делать зубы белее, но она озабочена ... и т.д.", дайте всю информацию по этому предмету, упомянув, что вы специально обучались этой методике и являетесь экспертом в этом вопросе. Расскажите, как вы помогли другим людям и как они довольны результатом. После этого скажите: "Я хочу, чтобы все мои пациенты знали, что, если они знают кого-либо, для кого эта процедура будет полезной, поговорить с ними. Мы поможем улучшить их образ, что даст им возможность чувствовать себя лучше на работе и с друзьями. Обещаете это сделать?" Реактивация пациентов В большинстве практик всегда есть пациенты, которые по каким-то причинам прекратили пользоваться вашими услугами. Их истории болезни пылятся в шкафу. Это "неактивные" пациенты в противоположность "активным" — тем, которые регулярно встречаются с вами. "Неактивными" в какой-то момент могут быть пациенты, временно, по каким-то причинам, прекратившие регулярные посещение, но все еще считающие вас своим врачом и требующие подталкивания и напоминания. Но в тоже время могут быть и такие пациенты, с которыми нарушено взаимопонимание или они просто не считают для себя уход за полостью рта необходимостью. Время от времени следует просматривать карточки (это легче, если есть компьютер) для выявления "неактивных" пациентов и их реактивации. Часто полностью "неактивные" пациенты — люди, не ценящие зубоврачебные услуги, и их трудно мотивировать. Попытка привести их обратно в практику тем не менее может быть сделана, но требует больших усилий и не всегда целесообразна. Для реактивации пациентов "посадите на телефон" сотрудника с хорошим "телефонным" голосом и манерами и звоните пациенту после работы. Или, не отвлекая сотрудников, можете нанять студента на вечерние часы. Составьте на каждого такого пациента карточку и сведите это все в таблицу с именем, номером телефона и с одной реальной ситуации его состояния, которая вас беспокоит (например, в истории болезни отмечен проксимальный кариес нижнего левого первого премоляра, но лечения не было.)

1Э124

Динамика Успешной Зубоврачебной Практи

Студент: "Григорий Николаевич, это Наталья Владимировна из офиса доктора Петрова. Доктор дал мне вашу историю болезни и попросил с вами сегодня же связаться. В соответствии с историей болезни вы были в нашем офисе три года назад. Тогда было замечено, что ... (дайте реальную картину). Доктор хочет видеть вас прямо на этой неделе. У меня есть в расписании свободное время во вторник утром или в четверг вечером. Какое время вас больше устроит". Или, "Студент": "Григорий Николаевич, это Наталья Владимировна из офиса доктора Петрова. Доктор дал мне вашу историю болезни и попросил с вами сегодня же связаться. В соответствии с историей болезни доктора беспокоит состояние вашего ...(дайте реальную картину) и он хочет видеть вас как можно скорее. Кстати, подошло время и для профилактической чистки зубов. Я могу назначить вас одновременно в один день, если вы желаете. У меня есть в расписании свободное время во вторник утром или в четверг вечером. Какое время вас больше устроит?" Если возражением пациента будет: V "Деньги" — отнеситесь с пониманием и продолжайте: "Доктор стремится избежать более дорогостоящего лечения". Предложите визуальный осмотр бесплатно. Важно заново установить контакт. Упомяните, что доктор "всегда стремится к тому, что ... у/ "Страх" — будьте настойчивы: "Вы знаете, что вы должны это сделать для себя (дайте описание чего именно)". Обещайте совершенную безболезненность и обязательно сделайте так, чтобы было действительно безболезненно.

1

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

Vх "Посещает другого врача": — "Нам всем вас будет недоставать. Пожалуйста, помните, что если у вас будут какие-нибудь вопросы, или ваш врач будет в отпуске, или вам нужно будет дополнительное мнение, мы всегда будем рады видеть вас". Можно также послать письмо, следуя следующим направляющим: Первый абзац — приветствие. Если у вас есть компьютер, сделайте шаблон письма и введите туда имена. Если нет, то можно просто написать "Дорогой (уважаемый) пациент" Второй абзац — представление. Напишите что-нибудь относительно новое о практике: новый сотрудник, новое оборудование и т.д. Третий абзац — сделайте ударение на важности регулярного профессионального ухода и укажите, что они не были достаточно долгое время или что они не закончили лечение. Объясните важность здоровья полости рта для чего необходимо закончить лечение. Четвертый абзац — предложите что-нибудь ценное как награду, например, минимальную оплату за общераспространенные процедуры. Назовите обычную цену, указав тем самым на относительную ценность предложения. Пятый абзац — просьба о рекомендации друзьям Последний абзац — призыв к действию: "Звоните сегодня". Вы можете послать купон на скидку с письмом или указать прямо в письме ваше предложение в денежном выражении. Брошюра Брошюра, которая используется для внешнего маркетинга, может также использоваться и для ваших новых пациентов. Дополнительно для внутреннего употребления создайте брошюру, отражающую распорядок в вашем офисе. Как и для внешней брошюры, формат должен соответствовать размеру конверта. Бюллетень Офисный бюллетень может распространяться не только среди существующих пациентов, но и среди потенциальных (внешний маркет), которых вы ищете, контактируя с другими специалистами, бизнесами и людьми. Бюллетень — хорошее средство для поддерживания контактов с существующими пациентами и с теми, которых вы давно не видели. Само по себе бюллетень, какая бы интересная информация в нем не содержалась, не даст вам новых пациентов, если в нем не содержится призыв рекомендовать. Поэтому вы можете и должны использовать бюллетень для этой цели — просьба о рекомендации в ваш офис друзей и родных. Включайте в бюллетень экономические стимулы: особые предложения, скидки, купоны и т.д., но не ставьте конечную дату действия слишком близко, т.к. письмо может идти долго. Имейте в виду, люди не будут читать ваш бюллетень от корки до корки, поэтому лучше не включать купон в текст, откуда его к тому же надо вырезать, а приложить его к бюллетеню отдельно.

126

Отправляйте по почте первым классом для своих пациентов и третьим для всех остальных (или просто принесите стопку в местный салон красоты или клуб здоровья). Печатайте бюллетень на хорошей бумаге, сделайте хороший постоянный дизайн, включайте фотографии всей группы сотрудников. Не заполняйте его трудно читаемым текстом, оставьте место для шуток, кулинарных рецептов и т.д. Содержание должно быть легким, общедоступным и информативным. Не пользуйтесь стоматологическими терминами и жаргоном. Введите колонку, благодарящую пациентов за рекомендации с именами (пусть даже вымышленными). Выпускайте бюллетень регулярно тричетыре раза в год. Вы найдете материалы к этой главе в Приложении II.

127

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ГЛАВА 9

ОРГАНИЗАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ ЗУБОВРАЧЕБНОГО ОФИСА Винтики и болтики Для любой эффективной деятельности важно иметь правильный набор "инструментов". Эти инструменты — системы и процедуры для их обеспечения. Наиболее важными из них в офисе являются: у/ Организационная схема, отражающая структуру организации и линии общения. у/ Центр общения (почтовые ящики). у/ Сформулированные установки (политика) практики: по цели, по пациентам, по офису, по финансам. у/ Подробное описание обязанностей всех сотрудников, у Календарь мероприятий по маркетингу. у/ Ключевые состояния практики и их статистическое выражение.

128

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

у/ Регулярные собрания сотрудников. \/ Система сбора личной и клинической информации пациента.. у/ Система финансовых взаимоотношений с пациентом. у/ Система назначений на прием. у/ Система повторных профилактических вызовов. у/ Система приема первичных пациентов и презентации плана лечения. у/ Система отказа в лечении. у/ Система юридической защиты. Менеджмент персонала Конечным результатом деятельности каждой организации является ее продукция. Наша продукция — это не коронки, мосты и пломбы, как кому-нибудь может это ошибочно Наша продукция - здоровый показаться. Наша продукция и удовлетворенный — здоровый и довольный обслуживанием пациент. пациент Организация деятельности любого учреждения преследует создание и выпуск продукции наиболее эффективно и с наилучшей производительность. Когда создается организация, то каждый участник должен четко знать место, которое он занимает в этом процессе, т.е. в чем заключается его работа и что от него ожидают. Один и тот же человек в организации может иметь две или несколько позиций, или шапок. Это понятие берет свою основу в истории железных дорог Англии, где каждая функция (пост) и человек, который ее выполнял, определялась шапкой различного цвета. На маленьких же станциях начальник станции выполнял несколько функций и, в зависимости от необходимости, снимал одну шапку и надевал другую, встречая поезд или передавая машинисту почтовые отправления, т.е. занимая различную должность (пост). Отсюда пошло выражение: он носит несколько "шапок". Врач может носить "шапку" владельца и врача (работника) одновременно, ассистент может помимо своей "шапки" одевать "шапку" директора по маркетингу или лечебного координатора. Если вы принимаете на работу нового сотрудника, уверены ли вы в том, что ему точно известны обязанности и деятельность, которую вы от него хотите добиться. Отсутствие четко определенных обязанностей (см. Приложение IV) нередко приводит к неудовлетворенности сотрудников и внутренним конфликтам. Между постами (шапками) существуют взаимоотношения и взаимодействия. Одни "шапки" находятся в подчинении к другим. Для того чтобы эти взаимоотношения лучше были понятны всем в офисе, поместите схему вашей организационной структуры в недоступном для пациентов деловом отсеке офиса. Эта схема будет наглядно отражать посты, их взаимоотношения и субординацию, результатом которых является окончательная продукция. Без знания места в организации (офисе) выпуск продукции страдает от неэффективности и низкой производительности. Каждый сотрудник в офисе должен иметь свой пост, отраженный на организационной доске, иначе он чувствует себя лишним или принимает на себя чужие функции. Прежде, чем приступить к созданию организационной схемы, подумайте, какие функции должен нести ваш офис, выпуская продукцию. Типичный офис имеет много 129

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

различных функций, которые должны быть правильно распределены вами по "отделам" с ответственным за этот пост. Результат деятельности каждого отдела — присущая ему продукция. Например: Административный отдел. Занимается общими вопросами: планирование, юридические проблемы, состояние оборудования и офиса и т.д. Продукция: слаженно работающий офис. Секретариат. Вопросы приема на работу, описание обязанностей, оценка работы, обучение, регистратура, прием и отправка почты, печатанье, статистика, формы, письма новым пациентам, список и отправление открыток на профилактику, собрания сотрудников. Продукция: хорошо обученный штат сотрудников и пациент, желающий получить обслуживание в вашем офисе. Финансовый отдел. Зарплаты, заказ снабжения, счета пациентам, банк, оплаты по счетам, финансовые обязательства с пациентами, сбор оплаты за услуги. Продукция: аккуратное ведение финансов, своевременная оплата по счетам, зарплаты и своевременная оплата пациентами за услуги. Производственный отдел. Врачи, ответственные за непосредственные лечебные мероприятия, обеспечение необходимыми материалами и инструментами. Продолжающееся обучение для врачей, гигиенистов, ассистентов, клерков. Продукция: здоровый и счастливый пациент.

5. Отдел маркетинга. Внешний и внутренний маркетинг. Продукция: новые пациенты. Начинайте строить организационную структуру исходя из конечного продукта и необходимых процедур для его достижения, а не придумывайте должности и их обязанности. Не дублируйте старые и привычные образцы, которые доказали свою неэффективность. Легко увидеть, что множество функций должен и может выполнять один человек, но об этом должен знать как он сам, так и другие сотрудники. Назовите регистратора офиса менеджером, и множество функций попадет под этот пост. Руководить людьми бывает довольно трудно, и многие врачи, расстраиваясь от ошибок, совершаемых ответственными за посты сотрудниками, или, что еще хуже, считая, что никто лучше них не понимает и/или сделать не может, берут на себя множество функций. Это очень большая ошибка, что чаще всего, наряду со стрессом, приводит к крайне неэффективной работе офиса с очень неудовлетворенным, склонным к конфликтам персоналом. Не бойтесь делегировать функции другим: в большинстве случаев люди, приобретя свободу принимать решения, относящиеся к их посту, будут делать это хорошо, лучше вас, и будут довольны своим положением в офисе. Однажды составив такое распределение обязанностей, тщательным образом составьте описание постов и, все функции, в него входящие. Для того чтобы офис работал, как хорошо налаженный механизм, создайте внутреннее "почтовое отделение" — ячейки для каждого сотрудника, в которые вкладываются материалы, предназначенные для его ознакомления или ответа. Каждый сотрудник должен знать, на кого он 130

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

замыкается. Как правило, врач замыкается на офисменеджера, который обеспечивает коммуникационные связи с остальными сотрудниками и сообщает окончательный ответ. Не пересекайте коммуникационные линии, это ведет к непониманию и нарушению плавной работы офиса. Все сообщения и просьбы должны делаться в письменной форме, т.к. люди, которым вы говорите "под руку", когда они заняты какой-то работой, будут иметь естественную тенденцию "напрочь" забыть или не воспринять сказанное или просьбу. Если вы ожидаете от сотрудника ответ, напишите срок, когда вам он нужен, оставьте копию записки себе и вложите послание в "почтовый ящик". Общая атмосфера в офисе должна способствовать тому, чтобы мотивированные сотрудники помогли пациенту получить наилучшую помощь. Для того чтобы быть мотивированным, каждый сотрудник должен чувствовать себя комфортно, знать, что он является важным членом команды, что его уважают, что к нему относятся как к равному и что ему доверяют выполнять доверенный пост наилучшим образом. Формирование коллектива связано с признанием каждого сотрудника офиса врачом, пациентами и другими сотрудниками. Это неотделимо связано как с формированием технического умения, так и поведения. Обучая нового сотрудника, начните с самых основ. Не упускайте никаких мелких деталей, какими бы элементарными они вам ни казались. Ничего не принимайте как само собой разумеющееся, даже если у этого сотрудника есть опыт за плечами. Объясните простым языком, в чем состоит его работа, и как вы хотите, чтобы она выполнялась. Этот сотрудник будет знать, чего вы от него ожидаете. Выдайте каждому сотруднику письменные указания, излагающие его функции. Создайте сценарий разговора, написанный для различных случаев. Особое внимание уделяйте тому, как встречают нового пациента. Первое впечатление — самое долговечное, поэтому вводите в этом случае такие "приветственные" слова, как "мы рады, что вы нам позвонили", "мы всегда рады встрече с новыми людьми" или "ознакомительные" слова, как "Позвольте мне рассказать вам немного о нашей практике..." Такие фразы не должны быть длиннее, чем 30 секунд. Вместо того чтобы постоянно отдавать команды и указания, а в случае невыполнения угрожать наказанием, облекайте это в форму просьбы. Тем самым вы создадите атмосферу сотрудничества. Ищите в сотрудниках уникальные способности и таланты и давайте возможность их применить там, где они полезнее всего. Успех этих сотрудников будет приводить их к росту. Не предполагайте, что кто-то делает что-то неправильное специально. Не проявляйте негативизма и не тычьте в нос ошибки. Помогите сотруднику их исправить и покажите, как избежать их в будущем. Относитесь к каждому сотруднику с уважением и вниманием, какую бы даже малую ценность они для вас ни представляли. Сотрудники хотят чувствовать, что врач не безразличен к ним и к их мнению. Всегда говорите волшебные слова "пожалуйста" и 131

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

"спасибо". Это демонстрирует вашу признательность. Отвечайте на вопросы и давайте объяснения, как вы к этому пришли. В следующий раз сотрудник сможет сам найти ответ на вопрос. Ваше отношение и ваша точка зрения имеют большое воздействие на сотрудников. Дайте себе время, чтобы внимательно выслушать сотрудника. Если возникает проблема, дайте возможность сотруднику первому возможность найти решение проблемы и, если это для вас приемлемо, позвольте ему делать это по-своему. Если же ваше решение проблемы более предпочтительно, объясните почему. Таким образом, с одной стороны, вы избежите ситуации, когда сотрудники будут ожидать от вас решения всех проблем, а с другой, они не будут принимать решений, которые вам не подходят. Не заводите любимчиков. Старайтесь найти время на каждого для задушевной беседы. Относитесь ко всем одинаково, направляете ли вы сотрудника на продолжающееся обучение, даете задания или идете на ланч. Будьте справедливы, разбирая индивидуальные жалобы. Одним из моментов, потенциально приводящих к конфликтной ситуации, неудовлетворенности и возникновению сложных взаимоотношений в коллективе, является отсутствие полноценного описания характера работы и ожидаемого результата от работника, особенно если это новый член коллектива. Часто это подменяется "расхожей" фразой о "командных усилиях", не определяя, что же это значит, и не разъясняя, что же ожидается от сотрудника. Это приводит к самой разнообразной интерпретации понятий, основанной не на стандартах, требуемых в данном офисе, а на предыдущем личном жизненном и профессиональном опыте, что нарушает взаимопонимание в коллективе. Команда в нашей деятельности представляет собой группу людей, объединенных одной профессиональной целью, желанием и умением достигать этой цели и успеха, следующих общим установкам и законам, обеспечивающих друг друга взаимной поддержкой и дружелюбием, уважающих и готовых следовать за лидером (менеджер практики и/или врач). Каждое из этих положений требует четкой интерпретации и наилучшим способом этого достигнуть является, прежде всего, основной документ практики, описывающий характер работ, которые сотрудник должен выполнять, и оценка его производительности. Это устраняет все неясности и обеспечивает развитие профессиональных взаимоотношений в практике среди членов коллектива. Пример подробного описания обязанностей сотрудников вы найдете в Приложении IV к этой главе, которые вы можете менять по своему усмотрению и в соответствии с местным законодательством. Успех каждой практики достигается упорными скоординированными усилиями всех сотрудников. Поэтому очень важно, чтобы каждый сотрудник знал все установки и процедуры, которые относятся к нему как члену команды. Учеба и воспитание нового сотрудника — дорогостоящий и длительный процесс, требующий наличия взаимной 132

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

общности, выработки технического мастерства и поведения. Ценные сотрудники, сработавшиеся с вами за много лет, должны тщательно оберегаться. Гораздо дешевле прибавить сотруднику зарплату или дать дополнительный выходной, подчеркнув свою признательность, чем обучать нового сотрудника, с которым еще предстоит сработаться. Однако следует мгновенно и без сожаления расставаться с нелояльными, ленивыми и неспособными сотрудниками, увольняя их на следующий день после принятого решения о прекращении их занятости в вашем офисе. Принимая нового сотрудника на работу, ознакомьте его/ ее с положениями и требованиями, выдав материалы для изучения на пару дней и проверив усвоение основных моментов. Ели вы предоставляете сотрудникам какие-либо дополнительные блага (медицинскую страховку, отпуск, дополнительные выходные и т.д.), оговорите их заранее в письменной форме. Люди приходят к врачу не только для того, чтобы получить помощь, но чтобы при этом, общаясь, чувствовать себя значимыми людьми, которым оказывают уважение, к которым прислушиваются и которых понимают. Это чувство создает эффективное профессиональное общение всего персонала. Если все сотрудники не работают в унисон, как команда, если они не представляют из себя единого целого, шепчутся за спиной, группируются, что чаще всего связано с отсутствием общей цели и философии, то пациент чувствует это и такая ситуация влияет на его представление о всей практике в целом и о качестве лечения. Неспособность всего штата работать в унисон стоит всей практике много денег за счет потерянной продуктивности и прибыли. Что еще более важно, отсутствие правильных командных взаимоотношений приводит к хаосу в офисе, стрессу, плохому обслуживанию и увеличению расходов. Приложения III и IV содержат описание работ сотрудников и другие документы, которые помогут вам создать эффективную политику для менеджмента персонала. Качество обслуживания Качество отождествляется с удовлетворением пациента обслуживанием. Любой успешный бизнес строится на повторных продажах, т.е. возврате клиентов за услугами вновь и вновь. Наш бизнес не является исключением. Повторные продажи связаны не только с лечебными мероприятиями (пломбы, коронки, мосты), но и, что особо важно, с профилактическими визитами, стимулирующими, в свою очередь, желание пациента получить лечебные услуги. Пациент в вашей практике, довольный услугами и отношениями, — самая большая ценность. Новые пациенты способствуют вашей основной цели — росту практики. Новые пациенты рекомендуют чаще в самом начале, когда они имеют свежие эмоции, они очарованы новым опытом и чувствуют общность. Относитесь к ним как к редкой ценности. Если пациент обслуживается второпях или чувствует себя некомфортабельно в вашей практике, он будет источником, 133

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

негативно влияющим на ваш успех. Некоторые из них могут донести свое неудовольствие прямо до ваших ушей, но большинство недовольных ничего не скажут вам, но поделятся своим негативным опытом с друзьями и сотрудниками. Пациент должен покинуть практику после оказания услуг полностью удовлетворенным. Удержание пациента в практике экономит усилия и ресурсы, направленные на его замещение новым пациентом, что, по статистике, обходится в шесть раз дороже. Удовлетворенный пациент признателен вашим усилиям. Сожаления о потраченных деньгах испарятся, а удовлетворенность качеством обслуживания сохранится гораздо дольше. Пациенты делают выводы о практике в процессе ознакомления с офисом и сотрудниками. Обычно, неудовлетворение обслуживанием и досада, оставляющая неприятное чувство, редко связаны с вашим клиническим мастерством, а исходят из подсознательной оценки общей атмосферы и плавного и согласованного действия всей команды. Основные недовольства пациентов попадают в следующие категории: Пунктуальность Самое большое неудовлетворение и самая низкая оценка вашей деятельности исходит из ситуации, когда пациенту приходится слишком долго ожидать следующего визита или слишком долго ожидать в приемной комнате. Будьте пунктуальны и не заставляйте пациента ждать. Если ваш пациент проводит в ожидании в приемной или лечебной комнате более семи минут, у вас может возникнуть серьезная проблема. Исследования показывают, что в не зависимости от того покупаете ли вы машину или коронку, если покупатель ждет больше семи минут, прежде чем быть вовлеченным в процесс, он становится нетерпеливым, раздраженным и враждебно относящимся к вам. Контроль расписания с тем, чтобы принять пациента вовремя и не создавать напряжения в офисе — наиболее сложная часть менеджмента. Будьте всегда пунктуальны. Для нового пациента назначайте время визита заранее, минут за 15 с тем, чтобы до встречи с вами все бумаги были бы заполнены. Даже если вы слегка опаздываете, пациент должен быть в кресле в назначенное для него время. Вы или ваш ассистент могут подойти к пациенту в лечебной комнате или в приемной и сказать: — "Дарья Николаевна, мы слегка запаздываем из-за непредвиденных обстоятельств, извините, просим вас, пожалуйста, подождать еще несколько минут". И это действительно должно быть несколько минут, не больше. Для того чтобы не опаздывать, заканчивайте процедуры с пациентом не в зависимости от состояния их завершенности, а в зависимости от ситуации в приемной. Очень важно принимать пациента в точно назначенное для него время. Дайте пациенту знать, что это время отведено только для его визита и вам нужно именно это количество времени для эффективного запланированного лечения. Если у вас есть несколько лечебных комнат, то пока вы заканчиваете в одной, ваш ассистент должен усадить пациента точно по времени в свободной лечебной комнате: 134

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

— "Г-жа Орлова, доктор будет с вами через минутку, не хотите ли посмотреть журнал. Мы только что его получили". Даже если вы не можете заняться пациентом "через минутку", все равно прервитесь, подойдите и поприветствуйте пациента, сделайте ему анестезию и вернитесь закончить процедуру с предыдущим пациентом. Закончите там, где вы находитесь, даже если вы не успели сделать всего, что намечалось. Если пациент находится в приемной, а вы опаздываете, то вы или ваш ассистент должны подойти к пациенту и уверить его, что ожидание будет коротким: — "Г-жа Орлова, мы немного запаздываем, доктор будет с вами очень скоро. Спасибо за ваше терпение". После этого не допускайте ожидания больше, чем 10-15 минут. Видеть пациента в точно назначенное время имеет значение не только с точки зрения чувств пациента, но и влияния на ваш рабочий распорядок: если вы будете систематически заставлять пациента ждать в приемной, то он перестанет приходить вовремя. Это будет срывать вам нормальное течение дня. Если вы не будете принимать пациента точно в назначенное время, он перестанет приходить в назначенное время, и ваше расписание будет нарушено. Внешний вид и санитарное состояние офиса Внешний вид офиса, его физическое состояние — первое, с чем сталкивается пациент, входящий в дверь. Приятный и доброжелательный интерьер и дизайн офиса помогают создать позитивное представление о практике, о качестве лечения, служит успокаивающе, помогая пациенту чувствовать себя комфортабельно, и способствует доверию. Приемная должна иметь мягкий свет, теплые тона окраски стен, достаточное количество стульев/кресел, низкий уровень шума и давать возможность пациенту иметь "личное пространство/прайвеси", т.е. быть отделенным, по возможности, от персонала офиса, избегая некомфортабельного ощущения, когда на тебя смотрит в упор администратор, регистратор или другой сотрудник. Держите небольшое количество свежих иллюстрированных журналов. Неряшливый, нечистый офис создает плохой профессиональный образ. Офис должен выглядеть, пахнуть и ощущаться как очень чистый. Объясняйте пациентам стерилизационные стандарты, применяемые в вашей практике. Не держите в поле зрения пациента инструменты, боры, фрезы, баночки, бутылочки и другие угрожающие предметы. Не стремитесь к созданию необычного интерьера, оснащая офис дорогим оборудованием. Это может впечатлить пациента, но никак прямо не влияет на решение пациента купить у вас лечение. Иногда даже приводит к противоположному эффекту ("ну, здесь с меня сдерут..."). Не думайте, что новое оборудование добавляет ценности в глазах пациента, если вы концентрируетесь только на элементах этих технологий, а не на том, что это дает пациенту. Важно не то, что вы "поразите" пациента, отражая на экране его 135

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

второй нижний моляр, а как вы можете "донести до него" ценность сэкономленного времени, тщательности диагностики и лечения, безопасности и т.д. Приобретайте то оборудование, которое реально повышает вашу продуктивность и производительность. Начиная знакомство с вами и с вашим офисом, пациент обращает внимание на первые тридцать секунд взаимодействия с вами или вашим персоналом, а затем сосредотачивает свое внимание на санитарном состоянии офиса. Ему даже безразлично, как вы одеты, носите ли униформу или нет. Если стены в вашем офисе выкрашены, по указанию нанятого дизайнера, в черный "радостный" цвет, это еще пол беды. А вот если пациент садится в кресло и видит на стене, лампе, инструментах (да и на враче тоже) непонятные брызги, нечистую плевательницу, то продолжать лечение в таких условиях ему не захочется. Избегайте декорировать офис так, чтобы он был похож на домашнюю обстановку. Пациент ожидает увидеть профессиональное помещение. Простой, чистый дизайн поможет его правильному восприятию. Важно, чтобы планировка офиса давала возможность администратору видеть пациента, как только он входит, и сразу приветствовать его, называя по имени: — "Добрый день, Г-жа Скворцова, не так ли? (новый пациент). Добро пожаловать в наш офис. Мы вас ждали. Для того чтобы лучше определить ваши нужды, пожалуйста, заполните эти несколько форм. Если вам чтонибудь непонятно, дайте мне знать, и я вам с удовольствием помогу". Люди любят звучание своего имени, поэтому так важно называть пациента по имени в самом начале и продолжать делать это всегда. Лечебная комната должна производить впечатление хорошо организованного и чистого места, поддерживая уверенность в клиническом мастерстве и опыте доктора. То же самое относится и к внешнему виду доктора. Доктор с непривлекательной улыбкой вряд ли может очень успешно продать отбеливание зубов или косметическую реконструкцию. Доктору с запахом изо рта довольно трудно убедить пациента в необходимости лечить десны и заниматься профилактикой. Врач обязательно должен привести в порядок свои зубы не только для того, чтобы лучше выглядеть, но и для того, чтобы быть более уверенным, исходя из собственного опыта, в рекомендациях пациенту. Внешний вид сотрудников, включая форменную одежду, личную гигиену, манеру разговора, также должен демонстрировать их информированность и личное участие. Плохое качество общения Грубость и безразличие сотрудников должно пресекаться незамедлительно. Отношение к пациенту должно быть дружелюбным и внимательным как по телефону, так и непосредственно в офисе. Поставьте зеркало перед сотрудником, отвечающим по телефону, и убедитесь в том, что она/он смотрят в зеркало и улыбается прежде, чем поднять трубку. Внутреннее настроение отражается на разговоре с невидимым пациентом.

136

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Пациент контактирует с персоналом и другими сотрудниками до и после встречи с врачом. Очень важно следовать протоколу общения: повторить важность долговременной стратегии заботы, не пускаться в дальнейшие объяснения предложенного лечения, не обсуждать преждевременно цены или процедуры и т.д. Пациенты чувствуют себя более комфортно с персоналом, которые являются для них как бы третьим лицом, не обладающим такой же авторитарностью, как врач. Часто они ищут поддержки правильности принятого решения у сотрудников, с которыми они более открыты и доверительны. Помните, что когда вы выходите из лечебной комнаты, пациент продолжает общение с ассистентом. Тренируйте вашего ассистента, администратора и других сотрудников в технике общения. Посвятите этому время и разыгрывайте ситуацию в лицах. Они лучше запомнят свою "роль". Пациенты задают сотрудникам массу вопросов, которые они не могут или не решаются задать врачу: "А он/она действительно хороший врач... а много ли подобных случаев он/она сделал... вы думаете, мне это нужно?... мне кажется, что это очень дорого... а почему... и т.д." Используя такой инструмент общения, как рассказ, можно легко устранить нерешительность и сомнения пациента. Например, в ответ на замечание пациента: "Я не уверен, что это то, что мне нужно...", сторудник может убедить в правильности выбора: — "Я понимаю, Клавдия Петровна, ваши чувства. Многие чувствовали также, но потом они убедились в том, что им стало очень удобно жевать любую пищу и испытывать уверенность в себе. Вот недавно у нас была пациентка ..." Ваши сотрудники должны также умело общаться с пациентом, используя рассказы как инструмент общения. Например, пациент, которому вы только что закончили процедуру, выходит из кабинета и жалуется администратору: — "Так дорого! XYZ долларов за 15 мин?" Ад мин истратор: — "Стоимость определяется опытом и способностью эффективно вам помочь, что возможно благодаря опыту и громадному количеству времени, не видимого для вас, потраченного доктором на учебу и совершенствование мастерства. Это верно, что, быть может, обработка под коронку и заняла 15 минут, но научиться, как это делать правильно заняло всю жизнь. Вот как раз вчера у нас был пациент с такой же проблемой, как у вас ... и ..." Отношение сотрудников к пациенту и друг к другу также говорит пациенту о многом. Сделайте так, чтобы ваши сотрудники не торопились с пациентом, улыбались и внимательно слушали. Заботливость начинается с внимательного выслушивания. Сотрудники обязаны оставить все свои личные проблемы за стенами офиса и демонстрировать пациенту энтузиазм и профессионализм. Не отчитывайте ваших сотрудников в присутствии пациента и не показывайте свое раздражение ассистентом. Выберите для этого другое время и укажите на ошибки один на один, за закрытыми дверьми. В присутствии же пациента не забывайте отпускать комплименты друг другу, укрепляя образ заботливого коллектива и создавая образ 137

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

высокого клинического мастерства. Это повышает доверие: — "Наташа эксперт в этих делах, она может лучше всего ответить на ваши вопросы".

— "Я не видела, чтобы это получалось лучше у когонибудь, чем у доктора Петрова" (присоедините рассказ). Отношение к сотрудникам Пациенты внимательно следят за взаимоотношениями в офисе и, в частности, вашим отношением к сотрудникам. Если в офисе царит атмосфера дружелюбия и улыбок, это передается пациенту. Ваш начальственный тон не производит на пациентов хорошего впечатления. Будьте всегда спокойны, не срывайте плохое настроения ни на ком, будьте всегда терпеливы и ровны в разговоре с сотрудниками. Неинформированность Всегда информируйте, прежде чем начинаете какую-либо процедуру, о том, что вы собираетесь делать и сколько это будет стоить. Постарайтесь выработать удобный для пациента финансовый план оплаты. Деньги — очень серьезная вещь. Никто не любит неприятных сюрпризов, особенно когда это касается денег. Если ваше лечение значительно отклоняется от начального плана, остановитесь, объясните ситуацию пациенту и оговорите новую стоимость. Не замалчивайте изменившуюся ситуацию. К простому же лечению не добавляйте никакой стоимости, даже если вы забыли о чем-то упомянуть. Пациент может потерять доверие. Если стоимость оговорена, находитесь в ее пределах, даже если вы слегка ошиблись, проделав что-то дополнительно, стремясь добиться лучшего результата. Избегайте недоговоренностей и сюрпризов после лечения, когда пациент должен и готов заплатить оговоренную стоимость, а ему называют большую цену. Помните, что цена единицы или поверхности только у врача в голове, на самом деле пациент ожидает результата. Упомяните дополнительные вмешательства, но отнесите их к общему счету. Таким образом, вы создадите для пациента добавочную ценность при небольших затратах времени или стоимости для вас. Добавочная ценность - это выражение доброй воли и особых отношений. Не стесняйтесь пользоваться этим часто. Спешка Врач нередко предполагает, что пациента интересует техническая сторона вопроса и что если пациенту скажут, что нужно сделать, то он обязательно согласится. Для врача проще быстро рассказать о том, сколько коронок он может "дать" пациенту, чем описать в общих чертах и в будущем времени, не "припирая" пациента к стенке, конечный результат лечения, отвечающий желаниям пациента. Не торопитесь заглядывать в рот пациенту и предлагать ему все, что можно ему сделать. Это слишком быстро. Непонятый пациент чувствует неудовлетворенность. Лучше подробно опросить пациента, 138

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

расположить его к себе и понять его истинные нужды, а не навязывать ему лечение. Не торопитесь с новым пациентом при первом посещении. И вообще никогда не показывайте, что вы спешите, даже если это так. Разговаривайте негромко и спокойно. Нагрузка современной практики заставляет врача сделать больше в более короткое время, но часто платой за это будет потеря пациента. Многие из врачей создают впечатление, что они слишком заняты, чтобы обеспечить хорошее лечение. Они врываются из одной лечебной комнаты в другую, останавливаются только для короткого обмена фразами с пациентом. В умах пациентов, они не могут получить помощь, за которую они платят тяжело заработанными деньгами, и на качество, которое они рассчитывают, у такого врача. Всегда сохраняйте видимое спокойствие, не производите впечатления, как будто вы торопитесь. Даже если вы бежите от одной лечебной комнаты в другую, входите туда спокойно и вальяжно. Обязательно сядьте, разговаривая с пациентом, что создает впечатление о том, что им уделено больше времени, и что вы заботитесь о них. Вероятнее всего, вы потратите одинаковое количество времени, сохраняя спокойствие или торопясь, но пациент будет вам признателен за повышенное внимание, и более вероятно, что он вернется к вам снова и снова. Пациент должен чувствовать, что он не только получает то, за что он платит и ожидает от вас, но и дополнительные ценности, т.е. то, что ценится даже выше денег, которые он тратит. Это могут быть дополнительные услуги (транспортировка старых людей в офис и из офиса) или подчеркнутое проявление уважения. Во время лечебных процедур сохраняйте спокойное выражение лица, не гримасничайте от усердия, не придавайте лицу глубокомысленное выражение, а главное, не паникуйте, если что-то произошло. Небольшая проблема или трудность в процессе лечения, отраженные в вашем лице или в тоне голоса, или во фразах, брошенных ассистенту, могут без нужды напугать пациента и зародить подозрение о качестве лечения и вашей компетентности. Сохраняйте чувство юмора, общаясь с пациентом, не будьте "ужасно важным". В конце концов, дело не идет о жизни и смерти. Не бросайте внезапно пациента, если вам нужно отвлечься на другого пациента в соседней комнате. У пациента, оставленного наедине с самим собой, повышается уровень стресса. Если вам и нужно отойти от пациента или прерваться, не забудьте выключить лампу установки или убрать свет от лица и займите его самим собой, дав не директивное указание/ команду, а подчеркнув требуемое поведение и пользу: — "Иван Иванович, держите, пожалуйста, рот открытым, нам нужно подождать несколько минут, чтобы застыл цемент для лучшего (большего и т.д.)... Я вернусь моментально". После этого идите по своим делам. Не забудьте вернуться и дать пациенту знать, что вы уже в комнате. Можете просто дотронуться до его плеча и спросить: "Как дела?" Повторяемость 139

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Замечали ли вы, что пациент, войдя в лечебную комнату, начинает разговор с тем человеком, который там присутствует? Чаще всего это не врач, а ассистент врача. Тем не менее, пациент не дифференцирует и часто никак не может взять в толк, почему вы не знаете того, что он только что рассказал вашему ассистенту или другому сотруднику. Его первый рассказ спонтанный, он, вероятно, его репетировал и наконец-то, "волнуясь", "донес". По мере того как ему приходится повторить рассказ о своей проблеме, его уверенность в вашей компетентности снижается. Чтобы этого не происходило, ассистент, направляющий пациента в лечебную комнату, еще до того, как пациент сядет в кресло и приготовится раскрыть рот для рассказа, следует сказать: — "Доктор будет с вами через минуту и вас внимательно выслушает". Много людей в лечебной комнате Многие пациенты страшатся стоматолога, часто в связи с перенесенным в прошлом стрессом в стоматологическом кабинете. Каждый поход к врачу представляет для них значительное усилие, и для того, чтобы снизить стресс, такие пациенты тратят много усилий, сосредотачиваясь на том, что происходит в их окружении, когда они сидят в кресле. Когда пациент следит за действиями нескольких ассистентов или на том, что врач приходит и уходит, уровень его стресса повышается. Поэтому важно, чтобы в каждой лечебной комнате находился только один пациент, чтобы комната была изолирована от других кабинетов и помещений (лучше, чтобы комната не имела дверей, а только дверной проем) и чтобы никого, кроме вас и вашего ассистента, не было. Важно также, чтобы вас не отвлекали другие сотрудники или телефонные звонки. Если вы хотите пригласить коллегу в кабинет, попросите на это разрешение пациента: — "Валерий Иванович, это доктор Иванов, он тоже врач-стоматолог. Не будете ли возражать, если он будет присутствовать с нами в комнате. Он хочет овладеть некоторыми сложными процедурами". Излишняя сложность в презентации Для большинства пациентов зубы, полость рта и язык загадочны и пугающие. Поэтому не надо увлекаться демонстрацией моделей, поучающих видео, рентгеновских снимков и т.д. Ваша задача не поднять дентал IQ пациента до уровня студента четвертого курса, а правильно направлять его на интерпретацию клинических данных. Помогите понять то, что они видят. Чем больше вы нагружаете пациента деталями, тем больше вопросов вам задают, тем дальше вы уходите от цели. Они "тонут" в обильной информации. Это уводит их далеко от того, с чем они пришли, и оставляет чувство недоверия. Они не считают, что их ситуация так уж плоха, они не пришли, чтобы услышать недостижимую для них цену, и, в конце концов, они не получают решение, которое они ищут, и после познавательной беседы остаются крайне неудовлетворенными. Будьте кратки при разборе 140

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

рентгенограмм, сразу обращайте внимание пациента на то, на что пациент всегда обращает внимание — "белые пятна" и кратко опишите, чем здоровое состояние отличается от нездорового, показав наличие этого нездорового состояния у пациента: — "...вот эти белые пятна, это пломбы и коронки, это кость, окружающая зуб, это канал внутри зуба, содержащий нерв, а здесь вы видите и т.д." Ясно держите перед собой цель — продажу лечения. Презентация — это не демонстрация ваших знаний или дискуссия с коллегой. Продемонстрированные знания не приблизят вас к конечной цели, скорее, такая тактика приведет к противоположному результату: потере контакта с пациентом и неудаче. Нечуткость Прежде чем предлагать лечение, врачу следует хорошо понять истинные, не вещественные желания пациента и предложить ему лечение в соответствии с его бюджетом. Пациент будет чувствовать себя оскорбленным или в нем поднимется враждебность, если ему предлагают лечение, которое вне его бюджета и/или не приведет к результатам, как он это видит. Следуйте основам интервью и особенностям продажи полного лечения посегментно. Не забывайте, что разговор о деньгах всегда лежит в эмоциональной сфере. Не ставьте вашу способность оказания лечения выше чувствительности пациента к предмету денег. Пациент решит, что он вам безразличен, что вы над ним "издеваетесь", называя такую большую, по его мнению, цену. Никогда не начинайте лечения, если пациент не информирован о стоимости. Не ставьте пациента в неловкое и трудное положение, когда ему предъявляется счет после обслуживания. Этот счет будет всегда представляться пациенту завышенным в два-три раза, так как не будет совпадать с его представлением. Он будет воспринимать это как наказание, как штраф за неправильную парковку. Отсутствие ясного представления о предстоящем лечении и расходах может вызвать у пациента недоверие и беспокойство. Не каждый человек может прямо сказать: "У меня нет денег" или "Я не могу сегодня заплатить". Для многих это унизительное состояние, и меньше всего они хотят, чтобы об этом знал весь мир. Обсуждайте материальные проблемы с пациентом всегда в изолированном для окружающих месте. То же самое относится и к администратору или другому члену коллектива, ответственного за это обсуждение. Привычная офисная рутина нередко приводит к унизительной ситуации для пациента, когда его материальные возможности и желание платить за услуги обсуждаются вне приватной зоны, что слышно для окружающих. Смущение пациента при неожиданном "всенародном" обсуждении финансового плана может вылиться во враждебность. Посторонние разговоры Пресекайте сплетни и болтовню в офисе. Все внимание должно быть сосредоточено на пациентах и их лечении.

141

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Никогда не ведите между собой посторонние разговоры в присутствии пациента, особенно в лечебной комнате. Пациент, сидящий в кресле, имеет полное право, и ожидает абсолютного внимания. Нередко врач и ассистент в процессе лечения ведут посторонние разговоры. С точки зрения пациента это отвлекает ваше внимание от него. Если вы и говорите о чем-либо, то только о том, что непосредственно касается лично пациента, состояния его полости рта или манипуляций, которые вы проводите в данный момент. Воздержитесь отвлекаться от пациента, будь-то разговоры в лечебной комнате, не относящиеся непосредственно к его лечению, или ваши разговоры по телефону. Уровень стресса и раздражения поднимается пропорционально продолжительности беседы. Нерешительность Слово врача имеет громадное воздействие на человека. Пациент ожидает от вас четких указаний. Расплывчатые определения и множество предлагаемых вариантов лечения поднимают степень недоверия. Не думайте, что если вы все логично изложили, пациент сам должен принять решение. Вы должны привести его к тому решению, которое, по вашему мнению, наилучшим образом отвечает его интересам. Четко выражайте свои мысли, придерживайтесь наилучшего варианта лечения, не задумывайтесь надолго. Если вы не готовы к презентации — отложите на следующий раз: — "...у вас довольно сложная ситуация, мне надо подумать несколько дней". Во время следующего визита, опишите ваш предыдущий разговор и вопросы пациента, и продолжайте презентацию. Надежные руки Вы обращали внимание, как пациент внимательно следит глазами за каждым вашим движением, особенно если этот пациент относительно новый в вашем офисе? В этом нет ничего странного, если учесть, что пациент не уверен, а в правильном ли он месте и действительно ли вы способны ему помочь. Ваше первое клиническое взаимодействие с пациентом: манера беседы, заинтересованность в его истории, рассказ о себе как о враче, способного помочь в его ситуации, уверенность в руках, мягкость прикосновения, безболезненный укол и т.д. зарождают доверие пациента. Снизить и устранить начальное недоверие пациента и облегчить переживаемый им стресс важно для развития дальнейших отношений и принятия вашего плана лечения. Проявление заботы Звоните после рабочего дня тем пациентам, которые имели сложное лечение в этот день. Это даст вам возможность не только показать вашу заботу, но и предупредить вероятные осложнения у пациента, который не решается вам позвонить. Или которому нужно, чтобы ему сказали, что негативные ощущения, которые он испытывает, — нормальное явление (конечно, отпуская пациента после процедуры, предупредите его заранее об этом).

142

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Проводите "прощальное" интервью с пациентом, закончившим лечение, это даст вам возможность: 1. Укрепить его представление о правильности выбора офиса и хорошего качества полученного лечения. 2. Попросить его рекомендовать друзей в ваш офис. В процессе этого интервью говорите о том, что было до и как ваше лечение улучшило его здоровье, внешний вид и создало благоприятные и надежные условия для поддерживающей терапии. Всегда будьте настроены на пациента. Реальная вероятность потерять клиента/пациента существует, когда: 1. Пациент, который был с вами долгое время, купил много ваших услуг, но считает (но необязательно говорит вам об этом), что он не получает качественного обслуживания и внимания, которые отвечают его представлениям о его личной значимости. 2. Новый пациент, который готов превратить свой первый визит в последний, потому что никто не приветствовал его соответствующим образом и не потратил время на то, чтобы он освоился в офисе. 3. Пациенты, которые, как вы считаете, получают качественное лечение, но это не так. 4. Пациенты, которые, как вы считаете, удовлетворены обслуживанием, потому что они не жалуются, но это не так. 5. Пациенты, которые считают, что вы ничем не выделяетесь и также хороши, как и любой другой врач, и кроме цены вас ничто не отделяет от других. Поэтому так важна продолжающаяся забота и постоянный контакт с вашими пациентами для их позитивного представления о вашем лечении и о правильности выбора. Забота, мастерство, доверие основные элементы вашего образа для поддержания лояльности пациента. Попросите своего коллегу анонимно пройти все уровни вашей практики, как пациент, и дать вам суждение по самым главным категориям. Любой бизнес строится на трех основах: товар, цена и обслуживание. Количество и разнообразие товара (в вашем случае лечебных процедур) можно сделать равноценным, соревноваться в ценах бывает невозможно и непрактично. Только превосходное качество обслуживания будет перевешивать чашу весов в вашу сторону. Создание условий для пациента, при которых он чувствует себя понятым, в дружеском коллективе, где обслуживание пациента удовлетворяет его эмоциональные запросы, где все идет гладко и отвечает его запросам, создает долговечную связь и приносит ему чувство удовлетворения. Контроль расписания Эффективность работы офиса зависит от того, насколько организованно составлено расписание приема пациентов. Заведите книгу расписания с интервалами в 10 мин. и определите, сколько времени вам нужно для определенной процедуры. Дублируйте второго пациента, нуждающегося в небольшом вмешательстве (поправки, снятия швов и т.п.) на вторую лечебную комнату. Самое хорошо составленное расписание будет сломано, если пациент не приходит или опаздывает. В вашей офисной брошюре или в отдельном письме пациенту должен быть разъяснен порядок, при котором он должен 143

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

предупредить вас за 24 часа о том, что не может прийти на прием в назначенный день. Всегда звоните и напоминайте пациентам о времени следующего визита. За день до приема администратор должен позвонить всем назначенным пациентам, уточняя и напоминая о том, что их ждут в офисе в определенное время. При необходимости расписание перестраивается таким образом, чтобы сформировался продуктивный рабочий день. Назначая пациента, дайте ему только два выбора времени визита. Это снимает напряжение с пациента, облегчая его решение, и занимает меньше времени на его назначение. Не выделяйте много времени для нового пациента, не больше 30 минут, но полностью посвятите это время ему. Решите основные проблемы, которые беспокоят пациента в этот день, установите контакт и убедите пациента в необходимости полного осмотра и диагностики. Человек, который позвонил вам в офис или пришел первый раз, но не купил лечение — еще не ваш пациент. Даже не торопитесь заводить на него папку. Он становится вашим пациентом только после того, как ему сделано обследование и он купил лечение. Только тогда заведите на него полную историю болезни со всеми формами. Используйте время в офисе с максимальной пользой и продуктивностью. Освободите дни, когда вы видите только несколько человек, и уплотните часы в другие дни. Составляйте расписание либо смешанное, либо по определенным процедурам (например, эндодонтия только по вторникам), либо по продуктивности (выработка в день в денежном выражении). Постарайтесь назначить пациента на ближайшее время ("у нас открылось время на завтра и доктор может вас видеть в два часа.") Если пациент говорит, что у него есть проблема, то тогда вы должны предложить принять его сейчас же, даже если вы не считаете это проблемой. Если ваше расписание заполнено надолго вперед, скорее всего вы работаете неэффективно и нужно пересмотреть свои действия, расписание, поднять расценки или, может быть, нанять еще одного врача. Есть жизнь вне практики, от которой вы должны получать удовольствие, на что тоже нужно время. Часто врач настолько занят в течение рабочей недели, что у него не остается времени на то, чтобы продумать стратегию, как перестроить свою практику. Это ведет к стрессу и разочарованию. Принимайте пациентов с неотложными состояниями, не выделяя на это специального места в расписании. Тратьте минимум времени, обсуждая только его проблему, вызывающую боль. Снимите боль и переназначьте его на полный осмотр. Не занимайтесь лечением корневого канала в следующий визит, а используйте возможность провести полное обследование и продать полное лечение. Проводите утренние ежедневные "пятиминутки" за 15-20 минут до начала рабочего дня и общее собрание один раз в месяц. "Пятиминутка" дает возможность ознакомиться с информацией о пациентах, которых вы ожидаете сегодня, включая состояние их расчетов, с информацией личного характера (день рождения и т.д.), с изменениями в расписании, с именем рекомендующего нового пациента и с тем, какие действия на сегодняшний день по маркетингу 144

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

должны быть предприняты. "Пятиминутка" способствует лучшей организованности в работе офиса в течение дня и меньшему стрессу. Проводите ежемесячные собрания всех сотрудников. Собрания должны строго следовать только обсуждению продуктивности, финансового состояния счетов, маркетинга и других общих дел. На собрании никогда не должны обсуждаться отдельные сотрудники или их действия. Заранее планируйте повестку собрания и докладчика. Стремитесь к более эффективному использованию времени и обеспечивайте необходимые процедуры в наименьшее число визитов. Например: если пациент имеет кариозные поражения во всех квадрантах (четверть зубного ряда), не восстанавливайте ему зуб за зубом, назначьте четыре одночасовых визита. Пациент должен прийти только четыре раза, только четыре раза вы должны с ним встретиться, только четыре раза сделать ему анестезию, подготовить инструменты, убрать кабинет и т.д. Или вы можете назначить его только два раза, выполняя процедуры на левой или правой половине зубного ряда по 90 мин в визит. Попробуйте пролечить весь рот в два визита за два часа. Подавляющее число пациентов приветствуют такой подход, позволяющий достигнуть максимума с наименьшей потерей времени, вы экономите время, обеспечивая пациента более эффективно, с меньшими затратами времени и других ресурсов. Если пациент не может финансово осилить такой подход и хочет растянуть время оплаты, выясните его бюджет, т.е. сколько он может или хочет потратить, и сделайте большую часть в соответствии с бюджетом. В условиях отсутствия широкого использования кредитных карт и прочих банковских возможностей персонального финансирования, старайтесь получить за то, что сделано, и не растягивать оплаты, превращаясь, таким образом, самому в банкира, одалживающего деньги. Как говорится: "протез всегда жмет, если за него еще не заплачено". Стремитесь оказать обслуживание не только эффективно, но и производительно. Для наилучшего распределения клинических процедур лучше всего, если врач имеет минимум два кабинета. Пока вы принимаете пациента в первом, ассистент к окончанию подготавливает второй кабинет. Второй и даже третий кабинет будут служить для неотложной помощи, для быстрого послеоперативного осмотра, короткого вмешательства, консультации и т.д. Такое распределение нагрузки повышает продуктивность на 30-40% без добавочного стресса. Третье кресло будет давать дополнительную продукцию, эквивалентную 5060% от первых двух. Они снизят изнашиваемость оборудования, инструментов, а также снимут стресс с врача и ассистента и позволят быть более гибким в назначении и расписании пациентов. Гигиенисту достаточно иметь один кабинет, однако если поток пациентов на профилактику, чистку и менеджмент мягких тканей велик, то квалифицированному гигиенисту лучше не только выделить дополнительную, полностью функционирующую лечебную комнату, но и предоставить ассистента. Передавайте полномочия и ответственность за вещи, не требующие вашего непосредственного участия. Например: 145

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

изготовление временных коронок, наложение матрицы, наложение корда, отливку моделей, изготовление ложек, шин и базисов в вакуумной машине и т.д. Обучите персонал этим приемам, и тогда вы сможете сдвоить посещения и перейти в другую комнату (минимум две лечебные комнаты должны быть на одного врача и одна на гигиениста, если вы имеете такового), пока ваш ассистент занимается с пациентом в первой комнате. Это даст вам возможность высвободить дополнительное время и эффективно уплотнить расписание. Если все же ваше расписание смотрит слишком далеко вперед и вы не можете оказать оптимальную помошь пациентам, тогда пересмотрите ваши расценки и поднимите цены на услуги минимум на 10%. Большинство пациентов этого просто не заметит, а потеря нескольких будет компенсирована не только материально новыми ценами, но и высвободившемся временем, которое вы можете потратить на пациентов, более внимательно концентрируясь на их реальных нуждах и на более продуктивном плане лечения. Если после поднятия цен на 10% потери пациентов не произошло, поднимите еще на 10%. Происходит, казалось бы, парадоксальная ситуация: количество пациентов уменьшается, а прибыль в практике растет. Не нужно бояться подъема цен, массового исхода не произойдет. Согласно доктору William Blair, при расходах на практику, соответствующих 65% и увеличении цен на 10%, ваша прибыль возрастет на почти 29%. Чтобы произошло негативное влияние на Вашу прибыль в такой ситуации, должна произойти потеря пациентов, равная примерно 22%. Это маловероятно. Подумайте, что вам нравиться делать больше всего. Тщательно проанализируйте вашу прибыльность в зависимости от выполняемых услуг и отправляйте другому врачу, специализирующемуся, например, влечении корневых каналов или в лечении пародонта, или в сложном удалении. Подбирайте специалиста, обеспечивающего качественные услуги в соответствии с вашими стандартами и сообразующего с законами этики. По завершению его части лечения он должен направить вашего пациента обратно к вам. Если ваш офис работает достаточно эффективно, принося достаточный доход, наймите еще одного квалифицированного врача. Это очень сложное и важное решение, которое должно быть хорошо продумано. К сожалению, удержать хорошего врача в практике бывает трудно, и, быть может, следует предложить такому врачу партнерство в течение какого-то условленного времени после начала совместной работы. Политика цен Сколько стоят ваши услуги, в большой степени зависит не от того, как высоко вы цените свое клиническое мастерство, а от маркета, в котором вы находитесь, т.е. от социально-экономической особенности группы людей, пользующихся вашими услугами, чаще всего определяемое местоположением вашей практики. Это зависит также и от умения врача организовать практику таким образом, чтобы пациенты чувствовали себя комфортабельно с предложенным уровнем цен.

146

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Определите для себя комфортабельный уровень в зависимости от средних цен, характера вашей практики, расходов по практике и желаемой прибыли. Вы можете менять эти цены выше и ниже в зависимости от возможностей отдельных пациентов. Низкие цены могут создать представление о низком качестве. Найдите для себя комфортабельный для себя уровень в соответствии с вашим рынком. Проведите исследование вашего (географического) рынка. Так как выспрашивать цены в других офисах бывает сложно, найдите какой-нибудь другой источник информации, например страховые компании. Сопоставив в таблице ваши цены с ценами в других офисах, вы, более или менее, увидите свое положение с ценами. Некоторые из ваших цен будут выше вашего рынка, некоторые — ниже. Отнесите цены других практик к своим ценам как процент. После этого просчитайте ваши расходы, сопоставив стоимость оказания услуг пациентам с ценами. Определитесь в уровне личной компенсации. Если вы выделяетесь от других вашим особым опытом и знаниями — примете это тоже во внимание. Пациенты определяют категорию дороговизны, соотносясь с ценой за коронку. Редко вас спросят о чем-либо другом, может быть еще: "а, сколько у вас стоит пломба, а, сколько у вас стоит чистка". Сбалансируйте ваши цены таким образом, чтобы эти услуги не выделялись от средних цен на рынке, но не располагайте цены за остальные услуги на низком уровне, ниже рынка. Держите цены за услуги, запрашиваемые наиболее часто ("Сколько стоит первый визит, сколько стоит консультация, сколько стоит чистка зубов?"), достаточно низко для тех, кто интересуется ценами по телефону. Предлагайте таким пациентам бесплатную начальную консультацию. Это значит, что вы выслушаете его историю, но не будете заниматься полным осмотром, рентгеном и т.д. Такого пациента вам нужно ввести в общее русло, т.е. назначить на проведение диагностики и поэтапно продавать лечение. Учредите систему скидок: 10% пенсионерам, 5% полная предоплата и т.д. Но если, по каким-то причинам, вы даете скидку пациенту, будьте уверены в том, что вы получаете что-то в обмен, т.е. измените стандартный финансовый договор, с тем, чтобы оплата была проведена в более сжатые сроки, например заранее. Стремитесь к тому, чтобы пациент оплатил все полностью на момент окончания лечения. Соответствующим образом составьте финансовое соглашение. Пациента, который будет вас "душить" и хочет получить чтото, невзирая на ваши возражения, лучше потерять, потому что он в лучшем случае порекомендует в ваш офис такого же, как он сам, друга, а в худшем, потрепав вам нервы, ничего не купит. Лучше сказать: "Я не могу предложить вам ничего лучшего (другого), извините". "Это правила в нашем офисе". Цена является предметом обсуждения для всех и на все. О цене говорят все. В нашем потребительском обществе выражения типа "это стоит слишком дорого, ваши цены чересчур высоки, я могу это сделать в другом месте 147

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

дешевле" слышны на любом уровне и в любом бизнесе. Эти возражения можно обойти легче, если вы знаете тактику чем, если вы полагаетесь на свой здравый смысл. Прежде всего, проанализируйте сказанное вам и найдите, что же имеется в виду: — "Чересчур высоки, в каком смысле? что вы имеете в виду?" Такого рода вопросы помогают вам понять, что пациент думает о вашем обслуживании, знает ли он о ценности, которую вы создаете для него, и как ответить на возражение. Отделите ваши услуги от услуг других с низкой ценой. Коронка, сделанная кем-то другим, не то же самое, что сделанная вами, Все, что вы делает, может быть отделено: больше опыта, другая техника, другой, более новый, материал, лучше квалификация, великолепный медицинский персонал и т.д. Скажите: "Я понимаю, что вы можете, вероятно, сделать это дешевле. Всегда можно купить что-то по более низкой цене. Но говорим ли мы об одних и тех же вещах. Давайте посмотрим с этой стороны". Подберите тактику, наиболее подходящую возражениям: Сосредоточьтесь на ценности — что ваши услуги могут сделать для них. Пользуйтесь ключевыми словами типа: "наше обслуживание (продукт) делает для вас так, что ... (или вы будете иметь или вы будете чувствовать так что Сосредоточьтесь на качестве — сравните ваше предложение с другим предложением за низкую цену. Сосредоточьтесь на надежности — покажите, насколько вы успешнее можете завершить надежное лечение. Насколько оно долговечно. Сосредоточьтесь на особых преимуществах, которые не дают другие предложения. Используйте действенные слова и выражения: "новый, дополнительно, больше, лучше, дольше, быстрее, апробированный, особый, современный, важный", делающие цену более приемлемой. Всегда вначале разберитесь с возражениями, поймите их, а затем сопоставляйте цену и ценность. Цена за товар — чувствительный элемент любого бизнеса. Многие боятся негативных последствий изменения цен. Эти страхи часто не имеют ничего общего с реальностью. Что произойдет с потоком новых пациентов, если офис поднимет цены? Не будет ли это способствовать репутации чересчур "дорогих"? Что произойдет, если снизить цены? Не будут ли думать, что это отражает низкое качество? Увеличение цен на... Расходы/Прибыль 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 80% 25.0% 50.0% 75.0% 100.0% 75% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 70% 16.6% 33.0% 50.0% 66.6% 65% 14.3% 28.6% 42.9% 57.2% 60% 12.5% 25.0% 37.5% 50.0% 55% 11.1% 22.2% 33.3% 44.4% 50% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% Согласно расчетам доктора Blair, простое увеличение цен на 5% может привести к дополнительным 25% прибыли, особенно в практике с большой долей расходов. Попробуйте прикинуть, сколько нужно дополнительно

148

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

продать и доставить других услуг, чтобы увеличить прибыль при неизмененной структуре цен. Как видите, при среднем уровне прибыли, составляющему 35% от оборота, небольшое повышение цен значительно поднимет доход. Возможно, что на некоторых пациентов увеличение цен может повлиять негативно. Но даже если вы потеряете небольшое число, это компенсируется повышением цен и не приведет к снижению прибыли. Наоборот, это даст вам возможность тратить больше времени на пациента, сосредоточится на более полном осмотре и оказании нужных услуг. Противоположно этому, необоснованное снижение цен, основанное на страхе потерять пациентов, может привести к катастрофическим последствиям. Все люди встречаются с повышением цен постоянно. Это

149

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

отражает инфляцию и рост расходов. Пациент чаще не фокусирует на этом внимание. Если он сравнивает это со своим прошлым опытом, можно просто сказать: — "Я понимаю. Но ведь и все дорожает кругом постоянно. Представьте себе стоимость в будущем. Вот почему всегда лучше провести лечение раньше. Это экономит деньги". Повышайте цены регулярно, каждые шесть месяцев. Скажем 3% в январе, затем 3% в июле и т.д. В этом случае повышение не так заметно. Дольше держите цены на рутинные процедуры: осмотр, чистка зубов и т.д., то, что бросается в глаза. Также: Посылайте счет каждый месяц, лучше в середине месяца, и, перечисляя услуги, вписывайте процедуры и услуги, за которые вы не взимаете оплату: зубная щетка, измерение кровяного давления, обновление медицинской истории болезни и т.д., выделив их в отдельную строчку на инвойсе, указав "бесплатно". Этим самым вы создаете "дополнительную ценность" и даете знать об этом пациенту. Связывайте повышение цен с повышением зарплаты. Изменения в ценах получит лучшую поддержку у сотрудников. Не объявляйте публично ваши цены. Если пациент выбрал ваш офис только в зависимости от цен, то, скорее всего, он рассматривает ваше лечение как товар, а не как услуги. В реальности, цена имеет большое значение, но не является первичной при выборе врача.

150

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Финансовая политика Любой бизнес требует контроля над притоком и оттоком денег. Плавное течение денежных потоков необходимо для оплаты расходов, включая зарплаты сотрудников, привлечение новых пациентов и т.д. Ваш доход зависит от того, как осуществляется контроль и какие механизмы используются. В офисе должна обязательно быть установлена и проводиться повседневно финансовая политика, относящаяся к ценообразованию и сбору денег за услуги. Вы должны точно установить, назначаете ли вы цену, если пациент не пришел на прием, что вы делаете со страховками, с неотложными ситуациями, с друзьями и родственниками, с пожилыми пенсионерами, когда и как пациент должен платить за услуги, платны ли консультации и т.д. Следуйте выработанным правилам, не задумываясь в каждой ситуации. Плавное течение денег зависит от оплаты пациентом ваших услуг. Если вы не оговорили с пациентом стоимость и порядок оплаты, то и контроль крайне затруднителен, так как никакие условия не оговорены. Врач находится в лучшей позиции для того, чтобы назвать пациенту стоимость лечения. Это органически вытекает из всех этапов продажи услуг. После этого, наилучшим будет передать управление порядка оплаты администратору. Если в процессе презентации врач оговорил порядок оплаты, что опять-таки ему естественно сделать, то администратору остается только зафиксировать эту договоренность. Часто бывает достаточным устной договоренности, но если вы имеете дело с обширным лечением, которое растягивается на долгий срок, не повредит составить небольшое финансовое соглашение (только не называйте его контрактом), пример которого вы найдете в Приложении. Выдайте копию на руки пациенту и информируйте его об изменениях и отклонениях в плане лечения. Предложите пациенту некоторые инструменты, помогающие ему справиться с оплатой: 1.

Скидка

Предложите 5 % -10% скидку в обмен на полную предоплату до начала лечения. Это дает вам возможность ответить на просьбу о снижении цены встречным предложением. Определите для себя нижнюю границу суммы, после которой вы можете предложить это пациенту. Никогда не предлагайте скидку, не получив чтолибо взамен.

2.

Прогрессивная оплата по ходу лечения

Разделите всю сумму на количество визитов либо в равных частях, либо прогрессивно меняющихся. Имейте в виду, что когда вы назначаете нового пациента после его

151

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

согласия получить предложенное лечение, он может изменить свое решение, особенно если в следующий визит он должен сделать первый взнос. Это сильно тормозит людей психологически. Первый лечебный визит может потребовать значительное количество вашего времени, и, если пациент передумал и не явился, вы потеряете массу времени. Чтобы этого не произошло, не отводите на первый лечебный визит много времени. Не планируйте большую работу. Выделите не более 20-30 мин. для простых вещей: контрольные модели, фото, прикус и т.д. Если пациент явился в назначенное время и не изменил своего решения, он сделает первый взнос. Если этого не произойдет, то, по крайней мере, вы не потеряете много времени. Если Ваш офис пользуется громадной популярностью, то в аналогичной ситуации вы можете попросить пациента сделать первый взнос заранее: — "Николай Егорович, для того, чтобы зарезервировать время для начала вашего лечения, мы просим наших пациентов покрыть первый взнос заранее". Кстати, все пластические хирурги требуют полную предоплату до начала лечения. И никто из пациентов не спрашивает о страховках. Сила желания и мотивация... Есть о чем подумать.

3.

Кредитные и дебитные карты

Без сомнения, этот вид оплаты будет получать все большее распространение, и многие пациенты уже широко ими пользуются. Так как офис платит небольшой процент банку за возможность принимать кредитные карты, то скидка в этом случае обычно не предлагается.

4.

Бюджет

Попросите пациента определить для вас его годовой бюджет и обеспечивайте лечение в пределах этой суммы. Если вы предлагаете полное, всеобъемлющее лечение, которое стоит дорого, то наилучшим способом избежать конфронтации с пациентом, для которого ваша сумма может показаться чрезмерной или завышенной, это разделить диагностику и презентацию на две части. В первый визит проведите полную диагностику и попросите пациента в следующий раз дать вам примерное представление о его годовом лечебном бюджете. В следующее посещение предложите поэтапное лечение в соответствии с его возможностями.

5. Страховка Если у пациента имеется страховка, попытайтесь уточнить как можно точнее, какую часть общей стоимости страховка покроет, и выработайте с пациентом его финансовые обязательства на оставшуюся сумму. Если вы принимаете страховки, полностью возьмите на себя оформление формы, связь с компанией, почтовую рассылку и т.д.

152

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Оформите так, чтобы вы получили деньги напрямую, а пациент заплатил бы вам только оставшуюся часть. Страховки — несовершенный инструмент для оплаты полного или обширного лечения, поэтому уточните бюджет пациента и предложите посегментное лечение, как это описано. Одно из преимуществ полного лечения — независимость от страховки. Сбор оплаты Ваша финансовая программа должна всегда подразумевать полную оплату услуг после их завершения вне зависимости от количества визитов, один или несколько. Стремитесь к тому, чтобы пациент не оставался вам должен. Перед его последним визитом в цикле соберите окончательную оплату до того, как он усаживается в кресло. Ваш менеджер может сказать после приветствия: — "Николай Валерианыч, у меня тут сделана пометка в вашей карточке, что вы сегодня должны заплатить восемь тысяч рублей". Пациент часто не платит в день визита просто потому, что у него никто не спрашивает. Как только пациент ясно понимает, что услуги, полученные сегодня, требуют покрытия, уровень оплаты в день предоставления услуг возрастет. Напоминайте ему об оплате, потому что в пылу визита он (она) может искренне забыть о том, что в кармане лежат приготовленные деньги. Просите и вам воздастся. Используйте следующие слова и выражения, говоря с пациентом о деньгах: — "Г-н Горелов, сегодняшний визит включает выполненные диктором Степановым пять пломб, анестезию и медикаменты. Полная стоимость составляет столько-то рублей. Вы хотите заплатить наличными или кредитной картой?" Если пациент говорит, что он сделает это в следующий раз или просит прислать ему счет, можно сказать: — "Г-н Горелов, мы можем сделать даже лучше. Разрешите мне распечатать ваш счет прямо сейчас и пришлите оплату в этом конверте (подает конверт с обратным адресом и наклеенной маркой)". Если пациент говорит, что он может платить только частями (это значит, что вы упустили что-то при обсуждении), можно сказать: — "Г-н Горелов, мы бы рады, но наш финансовый порядок офиса не позволяет нам это сделать. У меня есть лучший план — вместо того, чтобы платить нам 10 рублей в месяц, как вы предлагаете, и избавить вас от неудобств, возьмите денежный заем в банке или у друзей". Если пациент говорит, что никто не хочет одолжить ему деньги, не говорит ли это вам о том, что вы не должны быть первым. Почему вы можете доверять ему больше, чем другие? Ваш администратор должен иметь список цен на все рутинные услуги, которые вы можете вписывать в

153

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

карточку кодом, с тем, чтобы все вопросы цены и оплаты были в распоряжении человека, ответственного за сбор денег. Для этого все ваши процедуры должны быть закодированы и внесены в компьютер. Решите вашу финансовую политику в отношении ваших родственников и друзей. Укажите вашему администратору процент скидки для каждой группы или человека. Это лучше, чем торговаться с ними или делать бесплатно. Когда ваш друг подходит к менеджеру после лечения, администратор сообщит: — "Леня, стоимость сегодняшнего визита 900 рублей и включает то-то и то-то, но доктор всегда делает исключения для своих особых друзей, и ваша стоимость только 450 рублей. Вы хотите заплатить наличными или кредитной картой?" Просить о деньгах всегда трудно, но если вы посмотрите на это как на испытание характера, то это становится проще. Деньги вам нужны для того, чтобы находиться в бизнесе и продолжать оказывать помощь людям, которые вам за это признательны. Не чувствуйте себя "виноватым", пациент пришел к вам добровольно со своими нуждами. Часто мы недооцениваем факт, что просьба о деньгах (оплате) не противоборство и, что подавляющее большинство людей ожидают этой просьбы от вас и бывают сбиты с толку, если вы не просите заплатить за услуги, стесняясь это сделать, или по забывчивости, или по многим другим причинам. Если вы не попросите о деньгах, то, скорее всего, никто добровольно вам их не предложит. Сотрудник, ответственный за сбор денег за услуги (регистратор, администратор и т.д.), может иметь проблемы личного порядка или не видит ценности в ваших услугах, не понимая, почему это стоит так "дорого". Такой сотрудник, возможно, не понимает реальное положение практики или находится не на своем месте. Представьте себе, если такой сотрудник воскликнет: "ох, как дорого". Пациент воспримет стоимость нормально, если она не отличается очень много от обычной и если человек, называющий эту суммы чувствует себя уверенно и комфортабельно, делая это. Проводите вашу финансовую политику в жизнь, опираясь на какого-то одного человека (никогда не врача) и в письменной форме доведите ее до сведения пациента (см. Приложения III). Врач никогда не должен вмешиваться в финансовую политику, он не должен брать на себя решения по оплате, чтобы пациент не говорил и в каких бы отношениях он с этим пациентом не состоял. Врач должен отослать финансовый вопрос к сотруднику, ответственному за это. Например, пациент спрашивает: может ли она заплатить в четыре визита вместо трех: - "Мария Ивановна, если бы это зависело от меня, нет проблем, но я не решаю эти вопросы. Я думаю, Наташа сделает все, что она может для вас". К сожалению, первый человек, нарушающий финансовый порядок в офисе — врач. Например, пациент обращается к врачу:

154

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

— "Доктор, неужели я должен заплатить все до 1-го числа, как сказала ваш администратор?" Врач: "не беспокойтесь об этом, Петр Николаевич". Что врач имел в виду, видимо даже он сам не знает, пациент же на вопрос администратора на выходе говорит: "Доктор, сказал, что я не должен платить". Явно конфликтная ситуация, приводящая к потенциально нарушению взаимоотношений между сотрудниками и пациентам. Врач не должен иметь отношение к деньгам, кроме как в процессе презентации. Это же касается его личных друзей и родственников, для которых, если врач хочет, он может установить шкалу скидок и больше в это не вмешиваться. Составьте несложное финансовое соглашение с пациентом, который согласился с вашим реконструктивным лечением, и придерживайтесь расписания оплаты до буквы. Пациент, который остался должен деньги за лечение, не будет вас рекомендовать другим, не будет появляться на профилактические осмотры, что только усугубит вероятные проблемы. Они будут стараться найти какоенибудь неудовлетворение результатами вашего лечения, чтобы оправдать неоплату, они чаще всего будут пытаться вас судить. Человек, который в вашем офисе отвечает за финансовый договор с пациентом, обсуждает метод оплаты, собирает деньги и назначает на прием, достает и убирает на место истории болезни очень важная позиция. Назовите это должность администратор и выделите этого человека от всех остальных сотрудников как местом в офисе, так и одеждой. В отличие от остальных сотрудников в униформе, администратор должен быть одет в деловой костюм. Телефон, основное орудие администратора, должен иметь минимум две-три линии, "прыгающие" с первой на вторую, на третью, если первая и вторая заняты. Тогда ваш телефон редко будет раздражать звонящего пациента (или, еще важнее, потенциального пациента) гудками "занято". Если ваш офис действительно небольшой и у вас только один человек, который помогает вам и в лечебной комнате и в приемной (несколько "шапок"), его рабочее место в приемной должно быть функционально разделено в соответствии с его "шапками". Не "зацикливайтесь" на неоплаченных счетах. Предпринимайте все попытки для сбора, но двигайтесь вперед. Процент оплаты должен составлять не менее 95% от продукции. Если это не так, вероятнее всего, что-то не работает на каком-то этапе. Убедитесь, что система договоров с пациентом и оплаты правильно применяется администратором. Менеджмент и статистика Без ясного представления о том, как ваша активность влияет на результативность работы офиса, трудно осуществлять качественное руководство. Самые основные

155

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

показатели это: количество новых пациентов, продукция и сбор за день, месяц, год, соотношение продукции к оплатам (не менее 9598%), продуктивность офиса, основанная на различных процедурах (какую часть составляет эндодонтия, гигиена и т.д.). Стройте ежемесячный график общей и индивидуальной продуктивности и вывешивайте его для обозрения сотрудников, вдали от глаз пациентов. График будет наглядно демонстрировать тенденцию к снижению или повышению, что поможет вам принять решение о том, какие процедуры могут быть дополнительно предложены пациентам, какие новые формы маркетинга задействовать и т.д. Статистика также будет наглядно демонстрировать эффективность каждого поста и выявить возникающие проблемы. Общение по телефону Пациент, набирающий номер вашего телефона, получит первое впечатление о вас и вашем офисе, когда ему ответят на другом конце. Создайте условия для учебы для вашего персонала для того, чтобы они могли владеть несложной техникой общения по телефону. Прежде чем пациент услышит голос по телефону, он начинает мысленно определять качество практики по количеству гудков, после которых берут трубку, затем приходит следующее впечатление от качества голоса и тона с каким ему отвечают. Когда вы принимаете на работу человека, задачей которого будет отвечать на телефонные звонки, всегда ищите следующие качества: умение работать при стрессовых ситуациях оптимистичность и радостность в голосе и поведении интеллигентность хорошее умение слушать способность заниматься несколькими делами сразу хороший почерк желание помочь другим приятный голос Руководящими принципами для сотрудника, отвечающего по телефону, должны быть следующие: Имейте хорошее оборудование и минимум 2-3 линиями. Поставьте небольшое зеркало на столе и каждый раз вы отвечаете по телефону, посмотрите на себя в зеркало. Улыбку можно "услышать" по телефону. Запишите свой разговор на магнитофон и прослушайте запись. Назначьте сотрудника, который может заменить секретарярегистратора. Говорите четко и ясно. Представьтесь звонящему. Сразу запишите имя звонящего, чтобы использовать его часто в разговоре. Дайте возможность звонящему повесить трубку первому.

156

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Составьте хорошее описание работы и подробно укажите, как вы хотите, чтобы этот сотрудник действовал в типичных ситуациях. Всегда стремитесь вести разговор так, чтобы он носил личный характер, представляя себя, называя звонящего по имени, упоминая что-либо, указывающее на ваше знакомство с этим человеком (как ваш Дима себя чувствует?) Начало и завершение разговора одинаково важно. Первое впечатление складывается в течение первых нескольких секунд. Какое впечатление вы хотите произвести? "Доброе утро, офис доктора Тимофеева, Наташа слушает" вместо: "Врачебный офис, подождите минуточку" Если сомневаетесь в сказанном, попросите повторить: "Повторите, пожалуйста, снова", а не: "Что вы сказали? Завершение разговора должно создавать атмосферу теплоты, заботы и эффективности: "Спасибо за ваш звонок, Марья Петровна" вместо: "До свидания". Проинструктируйте отвечающего по телефону, что он (она) никогда не должен: у/ Переходить границы своего "поста", которые вы для него обозначаете (может ли обсуждать скидки, рекомендовать лекарства и т.д.). Если это не в сфере ее обязанностей, то следует сказать: "Я обсужу эту ситуацию с доктором Тимофеевым и позвоню вам во второй половине дня до пяти часов. По какому номеру я могу вас застать?" Никогда не следует: у/ Спорить или угрожать. Звонящим может быть человек, с которым приходится трудно, например, раздражительный, скандальный. Всегда оставайтесь в рамках профессионального разговора: "Я понимаю, как вы чувствуете, любой бы был расстроен на вашем месте..." у/ Громко говорить так, чтобы слышали остальные пациенты. у/ Кричать через весь офис другому сотруднику, которому звонят, поднять другую линию. Следует либо подойти к сотруднику с сообщением, либо уведомить его по интеркому. у/ Интересоваться у пациента не относящейся к делу информацией. л/ Занимать телефон личными разговорами, если это не срочно. Волшебство слов способно возвысить или принизить впечатление о вас и вашей практике. Исключите из разговора по телефону негативные слова и фразы, например: I. Негативные фразы Доктор еще не пришел Компьютер не работает У нас нет времени принять вас сегодня Мы этим не занимаемся Были ли вы когда-либо в нашем офисе раньше У нас забито расписание Мы всунем вас в расписание

157

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Этим занимается другая девушка, но ее сегодня нет Доктор занят Вы не правы Какие-нибудь вопросы? Вы должны позвонить снова. Наташи нет, и только она занимается этим Наши правила... Извиняюсь, но мы не принимаем пациентов с такими проблемами, как ваша, позвоните в другой офис Для чего вы хотите увидеть доктора Подождите минуточку, я посмотрю, смогу ли я ее найти Я ничего не могу сделать, это наши правила Когда вы хотите прийти? У доктора нет времени увидеть вас в понедельник Я не слышу, что вы говорите Можете вы позвонить завтра, доктора нет сейчас на месте Я не имею ни малейшего представления ... Я позвоню вам как можно раньше Я скажу это, когда увижу его Сейчас 11 часов, он должен быть в офисе уже давно. Хотите позвонить ему позже? Извините, но я только регистратор, вам нужно поговорить с кем-нибудь в бухгалтерии.

II. Позитивные фразы Я понимаю, как вы чувствуете Есть ли что-нибудь еще, чтобы вы хотели мне объяснить? В нашем офисе мы следуем следующим процедурам... Мы можем создать время для вас в нашем расписании в понедельник Могу ли я вам помочь? Спасибо за ваш звонок, я рада, что смогла вам помочь Спасибо за ваше ожидание, я нашла вашу карточку Может быть, вы предпочитаете позвонить мне и обсудить это в более удобное время? Я представляю, как это вас расстраивает. Пожалуйста, расскажите мне, что случилось? Я вам очень признательна за то, что вы мне об этом сказали. Я рада, что вы обратили на это мое внимание. Теперь я действительно могу вам помочь С тем, чтобы никогда не ставить вас больше в неудобное положение, могу я посоветовать... Вы очень помогли. Я обсужу эту ситуацию с доктором (офис менеджером) с тем, чтобы это никогда больше не повторилось Я понимаю вашу озабоченность Это Марина Светлова, гигиенист доктора Тимофеева. Как я могу вам помочь? Я могу понять, почему вас это тревожит Вы предпочитаете утро или вечер Спасибо за ваш звонок, Дарья Тимофеевна Могу я сказать ей кто звонит? Доктор Тимофеев разговаривает по другой линии, вы хотите подождать или я запишу сообщение До свидания, и спасибо за звонок Если у вас возникнут дополнительные вопросы, пожалуйста, позвоните мне Я получил удовольствие от разговора с вами Мы здесь для того, чтобы вам помочь. Расскажите, что

158

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

случилось? Спасибо, что вы заранее позвонили об изменении вашего визита Я лично проверю это Это сэкономит время Другие примеры: Следующие примеры покажут развитие диалога при различных ситуациях: Вместо того чтобы сказать: Позвоните позже

Лучше сказать: Могу я вам перезвонить в 3 часа? Я [знать] ничего об этом не Я попрошу Альбину знаю Михайловну помочь вам. Она сможет ответить на Ваш вопрос Доктор сегодня не работает Доктор занят сегодня на семинаре по повышению квалификации Как Ваша фамилия? Как давно вы были в нашем офисе? Представьтесь, пожалуйста Простите, могу ли я уточнить, кто говорит? или могу ли я уточнить кто его (ее) спрашивает Кто звонит? Чем я могу вам помочь? Доктор занят Доктор с пациентом Звоню, чтобы напомнить о Звоню, чтобы подтвердить визите (что-то с памятью) назначенное время визита Отмена визита (назначения) Изменения в расписании. Чтобы сэкономить вам время Я постараюсь "втиснуть" вас Мы сделаем все в расписание возможное, чтобы доктор смог уделить вам внимание Заплатите Позаботьтесь о вашем счете Первое приветствие: "Добрый день (утро, вечер). Офис доктора , Это Людмила. Как я могу вам помочь?" Звонок по второй линии: "(имя), могу я попросить вас подождать немного или вы хотите, чтобы я вам перезвонила (приняла сообщение) (после ответа) Спасибо, (после возврата на линию) Спасибо за ваше терпение (продолжить разговор)" Назначение визита: (всегда предложить только два варианта) "Какой день недели вам подходит больше всего? Утром или днем?" Звонящий по телефону пациент часто предполагает, что на другом конце знают, кто звонит и его имя. Вместо того что-бы говорить, что вы не знаете его имени, лучше спросить: "Как правильно пишется ваша фамилия?" или для того, чтобы понять, новый ли это

159

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

пациент или уже знакомый с практикой, лучше спросить: "Когда мы вас видели в последний раз?" и проверить его имя по списку назначений. Люди любят, когда их знают, помнят и называют по имени. Фильтрация: Очень важно тактично фильтровать звонящих, которые желают разговаривать с врачом, отрывая его от работы с пациентом. "Могу я сообщить ему, кто звонит, пожалуйста?" Врач может не принимать звонки от определенных людей, но если ему нужно сообщить о звонящем и не отрывать его от пациента, напишите ему небольшую записку и предайте таким образом, чтобы этого не видел пациент. Если звонящий настаивает на разговоре с врачом: "Д-р занят с пациентом. У вас неотложное состояние? Следует мне прервать доктора?" Менеджмент риска. Юридическая защита Юридическая конфронтация с пациентом может быть сведена к минимуму, если принять к сведению, что люди, сохраняющие хорошие отношения, редко идут в суд. Даже если это и происходит, то с юридической точки зрения должно быть продемонстрировано, что врач допустил небрежность или причинил своими действиями вред здоровью пациента. Чем сложнее и дороже лечение, тем более внимательно следует относиться ко всем бумажным формам и соглашениям, устраняя недопонимание, часто связанное с оплатой и забывчивостью. Очень важно быть уверенным, что пациент понял предложенное лечение и характер оплаты и согласился с ними. Не идите на конфронтацию с пациентом. Если это небольшая техническая проблема — переделайте не задумываясь. Если пациент выражает неудовлетворение, уточните точно, против чего именно является предметом возражения. Задавайте вопросы, которые помогут вам точно разобраться в том, что вызвало неудовольствие. Не приходите к своему собственному выводу, а спросите: "Как вы относитесь к цвету? как вы относитесь к форме? длина нормальная? и т.д. пока пациент не выделит самое главное. После этого решите проблему. Менеджмент риска заключается в том, чтобы не довести до кризиса в общении, до раздражения, неудовлетворенности и жалоб. Не вставайте в позу, старайтесь сгладить неприятность, извинитесь: — "Ольга Петровна, я понимаю ваши чувства. Любой бы чувствовал себя так на вашем месте. Вы имеете полное право так чувствовать. Я сожалею...". Толку от того, что вы себя считаете правым не будет никакого. Ваша цель не победить в конфронтации, а рассеять ее и успокоить раздраженного клиента. Не стремитесь доказать свою правоту, особенно в момент наибольшего эмоционального напряжения человека. Категорически избегайте слов, понуждающих к действию: "Судите меня, если можете" или что-то подобное. Люди реагируют на императивные выражения. Если у пациента этого и не было в мыслях, то после вашего "приказа"

160

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

вероятность того, что он пойдет и будет судить значительно увеличилась вами самим. Учитывайте некоторые особые моменты, существенно влияющие на эффективность вашей защиты против легкомысленных обвинений: 1. История болезни Немногие врачи знают, что должно идти в историю болезни, которая играет главную роль в рассмотрении жалобы пациента. Тщательное ведение истории болезни, ключевые записи во время визита, хорошо читаемые рентгеновские снимки, результаты пародонтального зондирования, разметка схемы зубов, четкий диагноз и план лечения абсолютно необходимы. Записи в истории болезни являются основной защитой врача от намерений пациента. Они показывают первичное состояние пациента, развитие плана лечения и то, как это лечение проводилось. Более того, это документ, в котором отражается следование или отклонение пациента от советов врача и показывает, как это поведение влияет на конечный результат. Никогда ничего не изменяйте в тексте, не зачеркивайте, не стирайте и не пишите поверх старого текста. Если вы чтото забыли внести в прошлый раз, внесите отдельной строчкой, указав, что это было пропущено в прошлый раз и запись относится к определенной процедуре. Поставьте подпись или инициалы. Ведите историю болезни и все, к ней относящееся, аккуратно. Небрежная, неряшливая история болезни может поддержать обвинение в том, что ваше лечение, скорее всего, такое же небрежное. Отсутствие адекватных записей в истории болезни или самой истории болезни оставляет вас чрезвычайно уязвимым в случае возникновения конфликтной ситуации. У вас отсутствуют важные доказательства начального состояния и правильности проведенного лечения. Это будет ваше слово против слов пациента, которому скорее поверят, чем вам, особенно если его будет представлять умелый адвокат. Ведите отдельную запись плана лечения, диагностики, обновления истории, динамику пародонтального состояния. Принимайте во внимание наиболее распространенные судебные проблемы: парестезия после удаления зубов мудрости на нижней челюсти, не диагностированное заболевание десен, непрекращающаяся или чрезмерная боль после лечения корневого канала, неправильный расчет нагрузки и состояния опорного аппарат, приводящего к потере опорных зубов и имплантов, чрезмерное непрекращающееся кровотечение, Вносите в историю болезни соответствующие замечания при описании процедуры. Так как можно заранее предположить, что, скажем, повреждения язычного нерва при удалении нижнего третьего моляра связано с язычным разрезом, упомяните, что разрез проводился букально или

161

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

что лоскут не откидывался. Таким же образом вас никто не сможет обвинить в небрежности, если вы провели пародонтальное зондирование, указали пациенту на его проблемы, но он отказался от лечения, что вами отмечено в истории болезни. Если пародонтальная диагностика не проведена, а следующий врач это сделает, вас можно обвинить в небрежности. Вы не сможете доказать, что это состояние существовало до вашей встречи с пациентом и что в потере его зубов нет вашей вины, как результата не диагностированной проблемы. Фиксируйте в истории болезни, что вы наложили швы на экстракционную рану и ввели в лунку кровеостанавливающий препарат, что пациенту назначены медикаменты (перечислите), даны указания по приему и все необходимые инструкции. Если пациент нуждается в премедикации (сердечные клапаны, операции на крупных суставах, ревматизм) обязательно впишите, что пациент принял необходимый антибиотик в рекомендуемой дозировке. Если пациент настаивает на неоправданном, с вашей точки зрения, решении, впишите в историю болезни: "по настойчивому настоянию пациента..." В то же время, вы не обязаны делать ничего, что не соответствует вашему представлению о благополучии пациента. Какими бы вздорными ни были его желания, если вы им следуете бездумно или из жадности, вы становитесь виноватым в глазах закона. Не делайте никаких подтирок и не переписывайте заново историю болезни, если у вас запросили копию. Не отдавайте никому и ни при каких условиях оригиналы истории болезни и рентгеновские снимки. Выдавайте только копии по просьбе пациента или третьего лица (страховая компания, адвокат, но не отдел кадров). Всегда вписывайте в историю болезни осложнения в процессе лечения. Большая ошибка, например, не сообщить пациенту, что у вас сломался файл в канале. Вы обязаны это сделать до того, как эту новость ему сообщит другой врач. Прежде всего, сообщите об осложнении пациенту не бледнея и нормальным голосом: — "Виктория Львовна у нас произошло отделение инструмента в канале. Я информирую вас об этой распространенной ситуации во время лечения корневого канала, чтобы вы не беспокоились. Скорее всего, это не отразиться на исходе лечения, но в любом случае я буду наблюдать за этим зубом". Внесите запись в историю болезни: "В процессе лечения произошло отделение... пациент проинформирован о ситуации и возможных последствиях". Люди страдают забывчивостью. Они не помнят предложенного лечения, и если ваши взаимоотношения сорвались, могут обвинить вас в том, что они не были уведомлены. Обязательно оформите соглашение с пациентом в короткой письменной форме, которая носит элементы информированного согласия и уточняет

162

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

финансовые обязательства пациента. Защищайте частную жизнь вашего пациента, не распространяйте его личную информацию, это противозаконно. Очень много говорится об информированном согласии. Не отрицая его важности в некоторых случаях, эта форма не заменяет открытую дискуссию врача с пациентом, а самое главное, не гарантирует вашу победу в суде, где решение принимается судьей или присяжными на основе разбирательства, а не документа. Опытный адвокат найдет много справедливых оснований к тому, чтобы этот документ не принимался во внимание. Не доводите конфликт с пациентом до суда, поддерживая добрые отношения и профессионализм. Если конфликт неизбежен, не предлагайте пациенту материальное вознаграждение, это может косвенно свидетельствовать о признании вашей вины. Конечно, при условии, что вы реально оцениваете свою защиту, основанную на профессиональном подходе, отсутствии халатности или намеренных повреждений, нанесенных здоровью пациента. Соматическое состояние людей, их семейное положение и адрес нередко меняются, а поэтому время от времени, по крайней мере раз в год, обновляйте этот документ. При необходимости связывайтесь с лечащим врачом или гинекологом для уточнения режима премедикации, аллергий, лекарственных несовместимостей, анестетика и т.д. Обязательно внесите в историю болезни имя врача, тему консультации и его рекомендации. Не принимайте самостоятельных медицинских решений вне компетенции лицензии врача-стоматолога. Это противозаконно. Введите в историю болезни раздел конфиденциальных заметок. Если вы хотите указать на какие-либо сложности в общении с пациентом или неадекватное поведение, писать это в общих лечебных записях не стоит. Копии эти записей врач обязан предоставить. Это не относится к копиям конфиденциальных заметок, записи в которых могут служить хорошим оружием защиты.

2. Диагностика Одним из самых распространенных случаев, когда закон явно на стороне пациента — это отсутствие полноценного диагноза. Самый яркий пример — заболевание десен. Вполне вероятно, что пациент долгие годы "наблюдался" врачом, который проводил диагностику по принципу "откройте рот, закройте рот, мне все понятно". И вот этот пациент попадает к вдумчивому доктору, который понимает значение и владеет протоколом тщательного обследования. Обнаруживается, что при пародонтальном осмотре во всех четырех квадрантах имеются в наличии карманы глубиной 5-7 мм. Пациент проинформирован о том, что у него есть проблема, требующая лечения. Несколько вопросов со стороны пациента, таких как: "А

163

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

как давно это у меня? Почему мне об этом не сказал предыдущий врач? Сколько будет стоить лечение?" Приведут его к юристу. Дело заведомо проиграно. Вот почему так важно провести тщательное обследование на раннем этапе и представить пациенту ваши находки. Его право отказаться от лечения. В этом случае вы фиксируете отказ в истории болезни и, на всякий случай, просите пациента проставить свои инициалы рядом со строчкой, которая свидетельствует о том, что он был информирован, но отказывается от лечения. Без этой записи вы можете стать хорошей добычей для опытного юриста.

3. Снижение стандартов и цены Низкая цена или компромисс, на который идет врач, снижая клинические стандарты, не делают пациента вашим другом. Иногда врач в свое оправдание заявляет: "Когда я осознал, что у меня могут быть проблемы с этим пациентом, я подумал, что если я возьму меньше денег, он не создаст мне трудности и будет более признателен". Такой подход не только не приводит к успеху, но и, наоборот, может отрикошетить. Вместо того чтобы добиться большей признательности от пациента, вы можете, сами того не желая, создать представление об отсутствии у вас уверенности и/или в некачественном лечении. Или врач может представить дело так: "Я знал, что лечение не было показано, но пациент настаивал на этом". Такой подход оставляет врача совершенно беззащитным. Правильный выбор лечения делает врач-стоматолог с дипломом и лицензией, а не пациент. Если пациент не может или не желает принять лечебный план, которой соответствует принятым стандартам, врач должен отказаться от лечения. Врач полностью ответственен за планирование и проведение подходящего лечения и не может проводить субстандартное лечение, основанное на требованиях пациента. Не проводите сложное лечение, в котором у вас недостаточно опыта, или процедуру, которой вы только что научились. Отправьте пациента к специалисту или другому врачу, который имеет больше опыта работы с такими пациентами. В конце концов, кто-то должен помочь этому пациенту. Не подвергайте себя ненужному риску.

4. "Бумеранг" Никогда не критикуйте предыдущего врача. Очень часто пациент начинает действия против врача, основываясь на критических комментариях о предыдущем лечении другим дантистом. Не секрет, что есть врачи, которые со всей решительностью заявят пациенту: "Ваш протез (коронка, пломба и т.д.) неудобен потому, что он сделан очень плохо. Вам повезло, что вы попали ко мне. Я должен все переделать заново". Часто такие комментарии

164

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

непродуманны, но нередко движущей силой является жадность. Критиковать коллегу без знания деталей предыдущего лечения крайне неэтично. Это подрывает доверие пациента ко всем врачам, включая вас в первую очередь. Неплохо бы также проверить ваши предыдущие записи, т.к. вполне вероятно, что это ваш старый пациент и это ваша работа. Так что прикусите язык. Вместо этого, если предыдущий исход действительно плох и есть необходимость в переделке и пациент выражает недовольство, предложите ему дать возможность предыдущему дантисту поправить результат. Постарайтесь рассеять атмосферу враждебности и предотвратить действия пациента, имеющие своей целью дальнейшие жалобы по инстанции и/или судебное разбирательство. Не будьте ни адвокатом, ни судьей. Не давайте неподобающих юридических советов. Если результат лечения клинически вполне подходит под стандарт, а пациент неудовлетворен чем-то, вы можете сказать: — "Серафима Кузьминична, я вижу, что предыдущий доктор приложил много усилий, чтобы этот протез (корневой канал, коронка, вкладка и т.д.) был удобным. Многие из нас сделали бы то же самое. Может, этот подход не был на 100% успешным, и я могу предложить вам сделать его заново, используя несколько иной подход".

5. Компромисс Не миритесь с субстандартным лечение. У каждого из врачей бывали случаи, когда окончательный результат был далек от желаемого, и в конце рабочего дня, наполненного стрессом, легко пойти на компромисс с самим собой и решить, что как-нибудь плохо подходящий протез сам собой сядет на свое место. Граница между явно плохим результатом и клинически допустимым нередко размыта, и очень легко начать оправдывать плохой результат. Очень легко уговорить себя, что зубы сдвинутся, чтобы уплотнить открытый контактный пункт, что цемент закроет открытый край коронки, что клей удержит болтающийся протез и т.д. Еще хуже: "Это лучшее, что можно сделать за такие деньги". Если вы объективно видите, что произошла неудача, лучше без колебаний скажите пациенту: — "Серафима Кузьминична, я могу зацементировать эту коронку прямо сейчас и, вероятнее всего, вы будете чувствовать себя удобно и будете довольны, однако, я всегда стремлюсь к наивысшему качеству, и я вижу здесь маленькую деталь, которой я не вполне доволен. Давайте, используем эту коронку временно, пока я не сделаю новую". Абсолютного совершенства в нашей профессии достигнуть невозможно. Особенно если вы имеете дело с полным, многоэтапным лечением. Важно отличать явную недоброкачественность от приемлемости, а приемлемость

165

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

от безупречности с необычайно высокими требованиями к себе. Приемлемый результат не влияет на прогноз в будущем и не подвергает врача юридическому преследованию. Стремление к безупречности может быть иллюзорным и приводить к ненужному стрессу.

6. Стандарт лечения Если вы живете в Рязани, где определенная процедура выполняется большинством врачей-стоматологов вашего региона, вас не могут привлекать к ответственности, потому что в Лондоне приняты другие стандарты. Вас не могут привлекать к ответственности из-за того, что вы используете один материал, а не другой, также присутствующий на рынке. Но вас могут призвать к ответственности, если ваше лечение носит экспериментальный характер и закончилось неудачей или повредило здоровье пациента.

7. Эффективное профессиональное общение Хорошие взаимоотношения с пациентом предотвращают потенциальный конфликт. Прислушивайтесь к пациенту, вырабатывайте взаимопонимание. В то же время никогда не забывайте, что пациент вам не друг, а клиент. Будьте хорошим слушателем, владейте техникой общения, относитесь к ним как к личности, никогда не повышайте голос и сдерживайтесь в своих эмоциях. Не доводите пациента до состояния злой безысходности — верный путь для него встать на "тропу войны". Не вставайте в позу и не будьте упрямы, доказывая свою правоту. Идите на компромисс, не доводя до конфликта. Всегда лучше всего выглядеть спокойным, доброжелательным, сбалансированным и желающим помочь врачом. Не будьте равнодушны к состоянию пациента после ваших манипуляций, которые могут привести к послеоперационным болям. Имейте список всех пациентов за день на руках и звоните им в конце дня. Возьмите список домой. Обязательно дозвонитесь, даже если вы не застали пациента в первый день, дозвонитесь во второй и справьтесь о его самочувствии. Поддержите ободрением, советом или необходимыми медикаментами. Будьте всегда доступны пациенту. Он должен иметь возможность связаться с вами, если у него после лечебных манипуляций возникли какиенибудь вопросы. Оставьте номер вашего пейджера или сотового телефона на автоответчике, только не забудьте подчеркнуть в исходящем сообщении, что "В случае острой проблемы стоматологического происхождения" с вами можно связаться по такому-то телефону. Иначе, вам будут звонить в неподходящие моменты, уточняя забытое время следующего визита.

8. Не сулите "золотые горы"

166

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

Будьте честны и объективны при оценке состояние здоровья пациента, его непосредственных и перспективных нужд и желаний. Предлагайте реалистический план лечения, совпадающий с вашими клиническими возможностями. Недооценка ожиданий пациента, который неправильно воспринял информацию, или излишне оптимистическая картина, которую нарисовал ему врач, без учета риска, нередко является результатом судебного расследования. Не хвалитесь, что вы лучший из лучших, что услуги, которые пациент купят изменят его жизнь, что результат будет пожизненный. Информируйте пациента об условиях надежности, убедите его в том, что он лично ответственен за регулярный уход и выполнение ваших предписаний. Отмечайте в истории болезни, если пациент не выполняет ваших предписаний: "Неадекватная ротовая гигиена, не пользуется накусочной пластинкой, не соблюдает рекомендованного режима отбеливания, не готов на последующую фазу лечения для стабилизации травматической окклюзии, пациент информирован о..." Упомяните в разговоре, что в будущем может появиться необходимость в коррекции. Заранее подготовьте к обычным изменениям (цвет, положение десневого края...) Образовывайте пациент в вариантах и исходе его лечения. Объясните ход лечения и итог, используя картинки, модели и т.д. Реалистично опишите пациенту конечный результат, чтобы у него не возникало неправильного представление о результате, которого невозможно достигнуть.

9. Прекращение обслуживания Вы можете столкнуться с ситуациями, когда вам не удается наладить хорошие отношения с пациентами. Они не желают платить за услуги, их поведение нарушает нормальную работу практики, они предъявляют необоснованные требования, создавая своим поведением напряженную обстановку в офисе, доставляя неприятности и приводя весь персонал к стрессу. Вы имеете полное право отказать этим пациентам в лечении в вашем частном офисе. Однако лучше это сделать заблаговременно, в самом начале развития ваших взаимоотношений. Конечно, это не должно выглядеть как дискриминация по полу, национальности, возрасту или болезни. Это может быть, в зависимости от ваших местных условий, незаконно и наказуемо. Первое требование закона в этих обстоятельствах — уведомление, в котором вы не обязаны объяснять причину. Второе требование — позаботиться о пациенте до момента, пока он не найдет себе нового врача. При достаточном опыте и внимании можно определить этих проблемных пациентов на ранних стадиях взаимоотношений и не заходить слишком далеко. Сложная категория пациентов проявляет себя следующим образом: а)" Вечный пациент" Он/она прошли через великое множество врачей до вас.

167

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Эти пациенты приходят с мешком протезов или накусочных пластинок, или рассказывают о повторных попытках других врачей обеспечить их коронками, облицовками и т.д. Внимательно прислушивайтесь к рассказам этих пациентов, потому что их рассказы, возможно, не объективны, и это может привести вас к неверной оценке информации и, как следствие, к принятию неправильного решения. Позвоните его предыдущему врачу-стоматологу, и для вас может многое проясниться как в отношении предпринятого лечения, так и в отношении объективности жалоб пациента. б) "Негативист" Часто проблемные пациенты негативно отзываются о предыдущих врачах, хотя при осмотре, вы находите, что предыдущее лечение было пусть и не безупречным, но вполне адекватным. Он может перечислить имена ряда предыдущих врачей, указывая, в чем каждый из них виноват. Будьте осторожны, может быть, вы и обладаете особым мастерством, не присущим другим врачам, и думаете, что вы сможете удовлетворить амбиции пациента, но это может быть тупиковая ситуация, и вы будете очередным "плохишем". Здесь явно дело не во враче и не в его клиническом мастерстве. Нередко такие пациенту находятся в состоянии юридической войны с предыдущим врачем, и обнаружить историю таких взаимоотношений бывает сложно, так как пациент может это скрывать. Было бы наивно и непрактично представлять себе, что ваш результат будет лучше, и браться за лечение, негативная оценка результатов которого пациентом и его признательность врачу известны и предсказуемы. в) "Эрудит" Многие пациенты могут иметь повышенный интерес к нашей профессии в силу здорового любопытства и обладать познаниями не меньше их лечащего врача. Они оперируют специальными терминами, знают процедуры и вмешиваются в каждое ваше решение. Нужно быть настороже с этими пациентами, их "глубокие познания" может быть знаком ненормального интереса и чрезмерной зацикленности на себе и на своем здоровье. К такому пациенту можно найти подход, общаясь с ними на логическом уровне, но если контакта не возникает, если пациент приходит на консультацию вновь и вновь и не может принять решение, не тратьте на него время. г) "Заторможенный" Пациент, который нуждается в нескольких визитах для повторения планируемого лечения, "вязнет" в деталях, приходит с супругой, которой нужно объяснять все с самого начала. Вы можете попытаться говорить с таким пациентом на самом элементарном уровне уличного разговора, но вероятность, что он "ухватит" все не велика. В конце концов, лучше всего сообщить такому пациенту: "мне нечего вам предложить". д) "Контролер" Это пациент, который "все знает" и пытается контролировать и руководить вашими действиями, давая

168

ГЛАВА 9. Организация и эффективность работы зубоврачебного офиса

определенные указания, часто в наглой и истеричной манере. Его знания поверхностны и соответствуют его представлениям, но идут в разрез с тем, в чем он действительно нуждается. Эти пациенты всегда недовольны лично вами, они относятся к вам как к недорослю, фыркают и выражают неудовлетворение, сидя в кресле. Отпустите их с миром искать себе другого врача. е) "Высокомерный грубиян" Определить такого пациента несложно после нескольких минут общения с ним. Такие пациенты обычно уважительны с доктором, но грубы с сотрудниками и неизбежно создают напряженную ситуацию в офисе. В конце концов, этот стресс и негативное отношение перейдет на врача. Высокомерность тоже создаст значительные сложности в установлении профессиональных отношений. Такой пациент относится к вам как к своему водопроводчику или горничной, всегда недоволен и требует особых знаков внимания. Не тратьте время на "примадонну". ж) "Хронический неплательщик" Это пациенты, которые все время недоплачивают, накапливая свой долг. Вероятность того, что, получив достаточно, с его точки зрения, он оставит вас "с носом" и надеждой на то, что он когда-нибудь заплатит. Оставьте эти надежды. Вам дешевле будет стоить прекратить с ним эти игры. з) "Нарушитель расписания" Все, что вы можете предложить вашим пациентам, это ваше время. Это самое ценное. При напряженном расписании, потеря получаса или даже часа очень значительна. Пациенты такого типа приходят вне назначенного времени или не появляются вообще. После одного - двух случаев, прежде чем с ним расстаться, дайте ему последний шанс: "Василий Федорович, мы стремимся принимать наших пациентов в строго назначенное время, и выделяем для вас столько времени, сколько необходимо для вашего лечения, запланированного на определенный день. Вы нарушаете наше доверие. Мы не можем дать вам новое назначение, но когда вы будете готовы, позвоните нам и, если у нас есть открытое расписание, мы вас примем." и) Неблагоприятная соматическая история болезни Если история болезни пациента выявляет наличие хронических заболеваний и ряд существенных проблем со здоровьем, он может нуждаться в лечении в амбулаторных условиях больницы, его будет сложно лечить, или он может быть труден в общении. Лучше рекомендуйте его к специалисту или в лечебное заведение, где ему может быть оказана помощь. Если пациент попадает в негативную категорию, не тратьте много времени на диагностику и долгие лечебные визиты, ограничьтесь простым лечением, направленным на простое устранение проблемы, например, поправка протеза, зашлифовка царапающего язык края зуба и т.д. Тем самым вы выполните свои профессиональные обязанности без

169

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

того, чтобы ввязываться в сложные процедуры. Вы всегда можете сказать фразу: -"Я не думаю, что я смогу разрешить вашу трудную проблему. Вам лучше обратиться к специалисту". Увольнять пациента посредине лечения противозаконно. Вы не можете прекратить начатое лечение, даже если пациент

170

не платит. Вам нужно стабилизировать его состояние, снять боли, сделать временные коронки, а после этого отправить ему письмо, сообщающее, что вы больше не можете продолжать оказывать услуги ему (ей) и всей семье, что вы будете в его(ее) распоряжении в течении 24 недель после этого предупреждения, после чего вы отправите копии его истории болезни и рентгеновских снимков к любому врачу по его выбору. Если вы находитесь в месте, где врачей мало, дайте пациенту больше времени. В большом городе найти нового врача не будет для пациента проблемой. Из моих встреч с врачами-стоматологами на лекциях и практических занятиях я знаю, что все курсы продолжающего обучения служат мотивирующей силой. Но часть врачей, удовлетворенных тем, что они нашли ответы на свои вопросы, не применяют полученные знания, а держат их в себе, как драгоценную коллекцию фактов и информации. Другие же идут дальше, они берут эти факты и информацию и превращают их в результат. Есть разница между "знать" и "делать". Эта книга написана для того, чтобы вы "делали". Применяйте ваши знания для достижения успеха, который заключается не только в материальном вознаграждении за усилия, но и в стиле вашей работы, самоуважении и особых взаимоотношениях с вашими пациентами. Прочитайте эту книгу тщательно 2-3 раза, выделяя важные для вас места. Отрепетируйте диалоги с вашими коллегами и применяйте технику общения каждодневно. Пользуйтесь формами, собранными на отдельном диске, который является частью этой книги. Изменяйте их по своему усмотрению. Применяйте корреспонденцию с пациентами и маркетинговые стратегии мудро, учитывая местную ситуацию и расположение вашей практики. Желаю вам успеха!