Profile by Storymaker Agentur für Public Relations GmbH

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Profile Das Kundenmagazin der Cision Deutschland GmbH

Interviews mit Deutschlands höchstem Freimaurer Dr. Klaus-M. Kott und Thomas Mickeleit, dem Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Microsoft Deutschland

Special Netzwerke Über den Boom und Erfolg von Social Media

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I N H A LT

Editorial

Liebe Leserinnen und Leser,

das Internet hat unser Leben revolutioniert. Als das Netz schlechthin ist es zum Betriebssystem unserer modernen Gesellschaft geworden. Es steht für Tempo, unendliches Wissen, Allgegenwart und vieltausendfache Wahlmöglichkeit. Besonders das Leben mit und im Web 2.0 hat eine gänzlich neue Form des Wissens, Kommunizierens und der Vernetzung geschaffen und bietet Unternehmen enormes Potenzial. Umso wichtiger ist es für Firmen, die Social Media regelmäßig im Blick zu haben und aus ihnen die wichtigsten Informationen zu filtern, um Wettbewerbsvorteile zu generieren. Dabei ist das Wesen der Social Media stark von dahinter liegenden Netzwerken geprägt. Im SPECIAL ab Seite 10 haben wir diesen Aspekt daher einmal sehr genau untersucht: Wir sind den Fragen nachgegangen, worauf es in OnlineNetzwerken besonders ankommt, wer dort die Meinungsführer sind und warum bestimmte Plattformen erfolgreicher sind als andere. Weiter erfahren Sie, wie Cision mit seinem Social-Media-Audit Unternehmen unterstützt, im scheinbar undurchdringlichen Dickicht zigtausender Blogs, Wikis, Kontaktbörsen und Foren genau jene zu finden, die sich mit den fürs eigene Unternehmen relevanten Themen beschäftigen. Es freut mich sehr, dass wir das spannende Thema der „Vernetzung“ auch mit Thomas Mickeleit, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Microsoft, und Dr. Klaus-M. Kott, dem höchsten Freimaurer Deutschlands, aus zwei komplett unterschiedlichen Blickwinkeln diskutieren konnten.

GLOBAL NEWS

SPECIAL

Cision star tet europaweite

Netzwerke – über den Boom und

Online-Plattform CisionPoint

Er folg von Social Media

HORIZON

Manga, Manga!

Media Relations planen, umsetzen,

Die Kommunikationsbranche entdeckt

ver folgen und evaluieren –

das Potenzial der beliebten japanischen

alles auf einer Drehscheibe.

Manga-Comics für sich.

LOCAL NEWS

Hör funk: Cision setzt auf

Was Netzwerke im Innersten zusammen-

modernste Spracherkennung

hält, wie sie verknüpft sind und wie sie

GLOBETROTTER

im Web 2.0 funktionieren CLIENT

Mit Cision Blogs im Blick

MEINUNG – Netzwerker.

Iris Kraska leitet die Kommunikation von Volkswagen Middle East in Dubai

Natürlich sind auch die Services von Cision längst internetbasiert. Ein Meilenstein ist die innovative Lösung CisionPoint, die unseren Kunden seit 1. Oktober zur Verfügung steht und Ihnen auf einer europaweiten Plattform eine umfassende Unterstützung für Ihr Kommunikations-Management bietet. Die Lösung integriert die bekannten Services Plan, Connect, Monitor und Analyze auf einer zentralen Online-Plattform und macht CisionPoint zu der Drehscheibe, auf der Nutzer ihre PR-Arbeit planen, umsetzen, verfolgen und evaluieren können. Mehr dazu erfahren Sie auf den Seiten 4-5.

GEMANAGT für Adveniat

Thomas Mickeleit, Direktor Presse-

Katholiken mit exotischen Gästen für

und Öffentlichkeitsarbeit der Microsoft

Medienpräsenz sorgt.

Deutschland GmbH, ist sich sicher, 07

von Social Networks noch ganz am Anfang stehen. MEINUNG – Großmeister.

Darüber hinaus hält dieses Magazin viele weitere interessante Artikel für Sie bereit. Zum Beispiel lernen Sie in der Client-Story zu McDonald’s, was sich hinter dem Flash-Mob und der McFlurry-Igelfalle verbirgt. Oder tauchen Sie in der Rubrik Horizon in die Welt des Manga ein und lernen, wie sich die Kommunikationsbranche die japanischen Comics auch in Deutschland zunehmend zunutze macht.

BOOKMARKS

dass wir bei der kulturellen Adaption STORY – Erfolgreicher Imagewandel

und gibt ihrem Lehrer die Schuld an ihrer multikulturellen Karriere.

Wie das Lateinamerika-Hilfswerk der

Der höchste Freimaurer Deutschlands, Dr. Klaus-M. Kott, spricht im Inter view über Bruderschaft, Netzwerke und

- Der Seestern und die Spinne

Dank strategischer Kommunikation

„rituelle Arbeit“ und stellt dar, dass sich

- Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie

ist es McDonald’s gelungen Kunden-

Verschwiegenheit und Kommunikation

- Kommunikation, Par tizipation

ver trauen und Image zu steigern

nicht ausschließen müssen.

und Wirkungen im Social Web

Eine anregende Lektüre wünscht

Ihr Stefan Frohnhoff

IMPRESSUM | Herausgeber: Cision Deutschland GmbH | Stammheimer Str. 10, 70806 Kornwestheim, Tel. 07154/9651-0, info@de.cision.com, www.cision.de Verantwortlich für den Inhalt: Stefan Frohnhoff, Geschäftsführer Cision Deutschland GmbH | Redaktion: Theres Essmann, Cision (verantwortlich), Storymaker GmbH Design und Produktion: Langenstein Communication GmbH, Auflage: 4.500, erscheint zweimal jährlich

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Global News

Local News

Cision star tet europaweite Onlineplattform CisionPoint In einer schnelllebigen globalen Medienwelt wird erfolgreiches Kommunikationsmanagement immer komplexer. Cision hat diesen Trend erkannt und mit CisionPoint eine europaweite Onlineplattform entwickelt, die ab sofort den gesamten Kommunikatonsprozess des Kunden effizient und effektiv unterstützt. CisionPoint ist die zentrale Plattform, auf der Kommunikationsmanager ihre internationalen Media Relations planen, umsetzen, verfolgen und evaluieren können. Die Integration der vier bekannten Cision-Services Plan, Connect, Monitor und Analyze auf einer Online-Drehscheibe hilft dem Kunden, Effektivität und Effizienz und damit den Wert seiner Kommu-nikation zu steigern. Alle Services sind über ein und dasselbe Login jederzeit und von überall auf der Welt zugänglich: Die Erstellung von Medienverteilern und die Distribution von Pres-semitteilungen ebenso wie das Monitoring der Resonanz und die Analyse der Ergebnisse. CisionPoint verbindet die marktführende Aktualität, Relevanz und Vollständigkeit seiner Me-dieninformationen und -analysen mit intelligenten und komfortablen Funktionalitäten zum interaktiven Management der Daten.

Die vier Service-Module von CisionPoint auf einen Blick PLAN

CONNECT

MONITOR

A N A LY Z E

- zielgenaue Erstellung von

- automatischer Massenver-

- aktueller Überblick über

Medienver teilern aus der

sand von Informationen an

gesamte Resonanz aus

weltweit führenden Journa-

Journalisten nach bevorzug

Europas breitestem Medien

listendatenbank

ter Versandar t (Email, Fax,

panel aus Printmedien,

relevanten Messgrößen im

SMS, Wire)

Onlinequellen, TV, Hör funk

Dashboard

- komfor table Navigation undSuchprofilspeicherung

- HMTL-Editor unterstützt

durch neue Tools zur

grafische Gestaltung von

Medien- und Journalisten-

Presseinformationen

selektion bei der Ver teilerrecherche - Integration von eigenen

- Repor ting-Ser vice informier t über Versandstatus und -er folg

und Nachrichtenagenturen - komfor table Filter- und

- automatische Darstellung der Medienpräsenz - grafische Aufbereitung aller

- Auswer tungszeiträume und unterschiedliche Darstel-

Suchfunktionalitäten zum

lungsformate sind frei

Management Ihrer Monito-

wählbar

ringergebnisse - Erstellung dynamischer

Kontakten mit Kommentie-

Pressespiegel in

rungsfunktion

thematischen Rubriken und im Corporate Design

Hörfunk: Cision setzt auf modernste Spracherkennung Seit August setzt Cision für die Auswertung von deutschen Hörfunksendungen eine Spracherkennungs-Software des Herstellers Nuance ein. Diese wandelt Sprache auf Basis eines von Cision-Redakteuren ständig aktualisierten Vokabulars in geschriebenen Text um. Dadurch kann Cision die Radiobeiträge für seine Kunden noch flexibler, schneller und umfassender auswerten. Durch den Zeitgewinn können die Redakteure im gleichen Zeitfenster ein größeres Radio-Panel analysieren. „Mit dem Einsatz des Speech-toText-Verfahrens investiert Cision in eine innovative Software-Unterstützung, um den Informationsbedürfnissen unser Kunden noch umfassender gerecht zu werden“, betont Stefan Frohnhoff, Geschäftsführer der Cision Deutschland GmbH. Die neue Lösung ermittelt im Text so genannte Rohtreffer zu kundenindividuellen Suchbegriffen, die die Redakteure anschließend auf Relevanz überprüfen: Der Rohtreffer ist direkt mit der betreffenden Passage im Hörfunkbeitrag verlinkt. Diese können die Redakteure ohne langes Suchen sofort überprüfen. Dank dieser Methodik sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Suchbegriffe „überhört“ werden auf ein Minimum. Auch An- und Zwischenmoderationen kön■ nen so noch besser ausgewertet werden.

„CisionPoint optimiert Arbeitsabläufe, macht Kampagnen effektiver und gibt unseren Kunden alle Werkzeuge an die Hand, um ihre Kommunikationsarbeit und ihr Reputationsmanage-ment auf den Punkt genau erfolgreich zu managen“, betont Stefan Frohnhoff, Geschäftsfüh-rer der Cision Deutschland GmbH. „Wir bieten unseren Kunden mit CisionPoint einen ent-scheidenden Wettbewerbsvor teil, weil sie damit ihre Kommunikation in Zukunft noch einfa-cher, schneller und vor allem zielgenauer planen, umsetzen und evaluieren können.“

Für jeden Kunden die passende Version Zugeschnitten auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse ist CisionPoint in drei Varianten verfügbar: Small Business, Professional und Enterprise. Dabei kann jede Variante mit be-sonderen Zusatzangeboten kundenindividuell ergänzt werden. Das Preismodell ist einfach und bedarfsorientiert: Die Lizenzgebühr umfasst alle Basisfunktionen und –tools. Die bishe-rige Montagsgebühr und Themengebühr für ein Suchprofil sind inklusive. Bei Abschluss ei-nes Jahresvertrages für CisionPoint werden Rabatte von bis zu 20 Prozent gewährt.

Besuchen Sie die Demo zu CisionPoint im Internet: http://de.cision.com

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CisionPoint ist die ideale Online-Plattform, auf der Sie Ihre Media Relations planen, umsetzen, ver folgen und evaluieren können – punktgenau.

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Client

Gemanagt für Adveniat

Client »Stor y«

Erfolgreicher Imagewandel »Die Input-Output-Analyse von Cision gibt uns die Sicherheit, an erfolgreichen Maßnahmen festzuhalten und an Schwachstellen nachzubessern.« Adveniat-Pressesprecher Christian Frevel

Am 20. Januar 2008 kam es am Münchener Karlsplatz zum Burgersturm: Tausende Mitglieder des Online-Netzwerkes Lokalisten.de fielen in einer konzertierten Aktion in die McDonald’sFiliale am Stachus ein. Ziel des so genannten Flash-Mobs: die Küche der Fastfood-Filiale lahmzulegen. Das gelang nicht, denn das Küchenpersonal briet im Akkord 4500 Burger, bis alle hungrigen Mägen gefüllt und der alte Rekord von 3700 Burgern in Berlin übertrumpft war.

Adveniat-Pressesprecher Christian Frevel ist mindestens zweimal im Jahr in Lateinamerika. Die Fotos zeigen ihn während eines Projekteinsatzes in Argentinien. Neben der Jahreskampagne organisieren er und sein Team u.a. Fotoausstellungen und Konzer te, wie zum Beispiel die sehr er folgreiche Deutschlandtournee eines Barockorchesters aus dem bolivianischen Ur wald.

Seit 2004 unterstützt Cision das Lateinamerika-Hilfswerk der Katholiken in Deutschland in der Kommunikationsarbeit. Dank der kampagnenbezogenen Medienresonanzanalyse erhält Adveniat einen genauen Überblick über den Erfolg der Pressearbeit.

Prozent der Menschen in Großstädten. „Ziel unserer Kampagne ist es, die Men schen hierzulande umfassend zu informieren, wie die katholische Kirche sich den besonderen Herausforderungen städtischer Räume in Lateinamerika stellt“, erläutert Christian Frevel.

Traditionell am ersten Advent startet die Jahresaktion von Adveniat. Für Christian Frevel und sein 23-köpfiges Team der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Bildung beginnt dann der Endspurt eines zweijährigen Vorbereitungsmarathons. Die jährliche Adveniat-Kampagne, die in diesem Jahr im Bistum Essen eröffnet wird, ist das Herzstück der PR. Jahr für Jahr rückt sie ein lateinamerikanisches Land oder Thema in das öffentliche Blickfeld. Höhepunkt der Kampagne ist die Kollekte, die an Weihnachten in allen katholischen Gemeinden Deutschlands stattfindet und maßgeblich zur Finanzierung der sozialen und pastoralen Arbeit von Adveniat in Lateinamerika beiträgt.

100 Veranstaltungen in ganz Deutschland

In diesem Jahr steht das Thema „Großstadt“ im Fokus: Wie dem UN-Weltbevölkerungsbericht zu entnehmen ist, gibt es seit 2007 erstmals weltweit mehr Städter als Landbewohner. In Lateinamerika leben schon jetzt knapp 70

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Dazu führt Adveniat gemeinsam mit den Bistümern und Pfarrgemeinden während der Adventszeit rund 100 Veranstaltungen im gesamten Bundesgebiet durch, zu denen Bürger und Presse eingeladen werden. Wichtigste Botschafter sind dabei Gäste aus den Großstädten Lateinamerikas, die in ihrer Heimat herausragende soziale Arbeit leisten. Auf Vorträgen, Diskussionsforen und Gottesdiensten berichten sie über die aktuelle Lage in ihrer Heimat und den Einsatz der Kirche. „Je exotischer die Person und je erwähnenswerter das soziale Engagement sind, desto größer ist hierzulande das mediale Interesse“, berichtet Christian Frevel und bekennt offen, dass dieser Aspekt bei der Auswahl eines Teils der Gäste immer mitspielt. „Vor ein paar Jahren hatten wir einen Pfarrer aus Brasilien zu Gast, der unberührte Ureinwohner im Regenwald unterstützt. Dieser Mann

wurde uns von den Medien regelrecht aus der Hand gerissen.“ Wie die einzelnen PR-Aktionen ankamen und welche Resonanz sie in den Medien erzielten, kann Frevel dank der Medienresonanzanalyse von Cision während und im Anschluss jeder Kampagne exakt verfolgen. „Es gibt uns die Sicherheit, an erfolgreichen Maßnahmen festzuhalten und an Schwachstellen nachzubessern.“ So gibt die InputOutput-Analyse von Cision zum Beispiel präzise Auskunft, welches PRInstrument die stärkste Medienresonanz und höchste Akzeptanz generierte und welche Aktionsgäste dabei als kommunikative Zugpferde fungierten. Die Analyse misst ferner, ob das Ziel, in weltlichen Medien präsenter zu werden, erreicht wurde, oder wie das Verhältnis zwischen erzielter Reichweite und Spendenaufkommen pro Bistum ist. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse fließen in die längst angelaufenen Planungen zur Weihnachtskampagne 2009 ein. Dann wird das Thema „Armut in Haiti“ im Mittelpunkt stehen. ■ Mehr Informationen unter: www.adveniat.de

Wer denkt, die hungrige Meute habe es mit dieser Aktion nur darauf angelegt, dem Fastfood-Marktführer zu schaden, irrt. Die Botschaft der Netz-Community lautet: McDonald’s ist Kult und das sollen möglichst ungewöhnliche Happenings zum Ausdruck bringen. „Solche Communities sind ein Spiegelbild der Gesellschaft“, sagt Martin Nowicki, Senior Manager in der Unternehmenskommunikation bei McDonald’s Deutschland. Tatsächlich gibt es mittlerweile in der Welt des Web 2.0 viele Fan-Communities, die über die leckersten Pommes philosophieren oder die Konkurrenz niederschreiben.

Konsequente Strategie des Wandels Neben Blogs und Foren prägen nach wie vor klassische Medien das öffentliche Bild von McDonald’s. Und das war nicht immer rosig. Mangelnde Qualität, Fettleibigkeit bei Kindern oder Umweltzerstörung sind klassische Themen, die mit McDonald’s in Verbindung gebracht wurden. Dass sich dieses Bild in den letzten Jahren sowohl in den klassischen Medien als auch im Bereich Social Media gedreht

hat, liegt an einer konsequenten Strategie des Wandels. Statt nur Burger und Pommes zu verkaufen, setzt McDonald’s heute auch auf Säfte und Salate, die eine gesunde Ernährung fördern sollen und eine nachhaltige Erzeugung der Rohstoffe. Auch als Arbeitgeber will der Konzern punkten: Mit dem McBachelor bietet der Konzern neuerdings eine kombinierte Ausbildung aus Studium an der Internationalen Berufsakademie und praktischer Tätigkeit seinen Crew-Mitarbeitern an. Alle diese Aktivitäten dienen der Reputation des Unternehmens nur, wenn sie kommuniziert werden. Dafür sorgen 16 Mitarbeiter in der Abteilung Corporate Affairs in der Münchener Zentrale unter der Leitung von Kommunikationschef Alexander Schramm, die für die interne und externe Unternehmenskommunikation sowie für den Kundenservice zuständig sind. Die externe Kommunikation verantwortet unter anderem die klassische Pressearbeit für meinungsführende Medien und versteht sich vor allem als Dienstleister. Unterstützt wird die Abteilung von einem externen Netzwerk von Agenturen. Profile 02 2008

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Client »Stor y«

Das Themenspektrum ist sehr vielfältig, meint Nowicki, viel Flexibilität sei gefragt, weil ständig neue Themen auftauchten und wieder verschwänden. Es gibt jedoch drei strategische Themenkomplexe, die das Kommunikationsteam langfristig vorantreibt, weil sie die entscheidenden Eckpunkte des Images des Unternehmens sind: Qualität der Produkte, Verantwortung für die Umwelt und – derzeit Thema Nummer eins – das Image als Arbeitgeber. Daneben gibt es kurzfristige Aktionen wie die Kommunikation von aktuellen Unternehmensentscheidungen oder Marketingthemen.

Gestiegenes Ver trauen

Auf jeden Fall ist die Themenpalette reich genug für eine aktive Medienarbeit. „Wir sind nicht nur getrieben – ganz im Gegenteil: Für uns wichtige langfristige Issues besetzen wir gezielt und kommunizieren diese aktiv“, so Nowicki. Ein großer Erfolg war zum Beispiel 2007 die Einführung der rauchfreien Restaurants, noch bevor die Bundesländer ihren Flickenteppich mit unterschiedlichen Regelungen beschlossen hatten. Dass das Vertrauen in McDonald’s in den letzten Jahren gestiegen ist, belegt auch die Marktforschung, die McDonald’s seit langem betreibt. Danach ist der Imagewechsel vom vermeintlich krankmachenden Umweltrüpel zum nachhaltig wirtschaftenden und gesundheitsbewussten Unternehmen auf gutem Weg. Dass McDonald’s sich bei den Themen Umwelt und ausgewogene Ernährung stärker engagiert, wird von der Web-2.0-Community – und von den klasssischen Medien – bemerkt und gelobt. Überhaupt ist knapp die Hälfte der Beiträge in den Communities weitgehend neutral und keineswegs so aggressiv, wie man das von manchen Krawallforen zu anderen Themen kennt. Erfreulich: In den 30 bis 50 Webseiten, die sich regelmäßig mit für McDonald’s relevanten Themen beschäftigen, kommt der Konzern verglichen mit der Konkurrenz gut weg.

Der Beginn einer Gastronomie-Revolution: Ray Kroc eröf fnete das erste McDonald's Restaurant 1955 in Des Plaines, Illinois, USA.

McDonald’s engagier t sich: Schauspielerin Ursula Kar ven (links), Moderatorin Nova Meierhenrich und die Vorstände von McDonald's treten gemeinsam für einen guten Zweck ein beim Verkauf von „Helfende Hände“-Aufklebern zugunsten der McDonald's Kinderhilfe.

Produktion nach strengsten Qualitätskriterien: Davon überzeugt sich der bayerische Landwir tschaftsminister Josef Miller (Mitte).

Mario Gomez, Stürmerstar des VfB-Stuttgar t, zeigt Kindern wie man richtig köpft beim DFB & McDonald's Fußball-Abzeichen.

Neben lange geplanten Highlights wie der Jahrespressekonferenz, Kampagnen für neue Produkte oder der Gala für die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung vor Weihnachten gibt es natürlich einen bunten Strauß von Ereignissen und Themen, die sich nicht planen lassen und die sich einer gezielten Steuerung durch Kommunikation entziehen. So ist es bisher noch nicht gelungen, die Verabredung von tausenden McDonald’s-Fans zu einem Flash-Mob vorherzusagen und das Küchenpersonal am betreffenden Termin zu verstärken, auch wenn man mittlerweile aus solchen Events gelernt hat. Ein weiteres Ereignis, das quasi aus dem Nichts der Social Media auftauchte, ist die McFlurry-Igelfalle. Der Becher des Softeises hat einen Plastikring als Deckel, der für Igel zur Todesfalle werden kann, wenn diese versuchen einen achtlos weggeworfenen Becher auszuschlecken. Um solche Themen frühzeitig zu erkennen, liefert Cision einen täglichen redaktionellen Pressespiegel mit 20 bis 30 besonders relevanten Artikeln, die sowohl McDonald’s direkt betreffen als auch gesellschaftliche Themen oder die Konkurrenz, etwa die Schwäche von Starbucks. Hinzuge-

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kommen ist die Beobachtung von Web-2.0-Medien. Mit einem Social Media Audit werden auf der Grundlage von Parametern wie Google Page Rank, Yahoo Backlinks oder Technorati Authority und thematischen Kriterien die relevanten Social Media identifiziert. Einmal pro Woche erhält McDonald’s einen Social Media-Newsletter, quartalsweise eine Social Media-Analyse, die – ergänzend zur monatlichen Resonanzanalyse der klassischen Medien – Trends und zentrale Befunde ausweist. Auffällig ist die extreme Bandbreite der Meinungen und der Kult, der sich mittlerweile um McDonald’s rankt. So erreichen Videos mit Stefan Raab im Drive-In oder ein Versuch zum Verrotten von Burgern enorme Abrufzahlen.

Emotionale Aussagen über wiegen Wenig überraschend waren die Ergebnisse der Themenmap für die Produkte, die Cision von Mai bis Juli 2008 erhoben hat. Big Mac und Pommes werden in den Social Media erwartungsgemäß am häufigsten genannt, hier ändert sich wenig. Interessanter ist die Map für nicht produktspezifische Themen. Hier dominiert der Wettbewerbsvergleich mit dem Hauptrivalen Burger King – ein Zeichen dafür, dass sich Fastfood-Fans am liebsten darüber streiten, wer die besten Frikadellen brät. Entsprechend emotional geht es dann auch zu. Auf der Skala emotional versus sachlich misst die Analyse hier einen deutlichen Überhang an emotionalen Aussagen – übrigens pro McDonald’s. Weitere wichtige Themen sind die Geschäftspolitik und das Kundenerlebnis, aber auch Fettleibigkeit ist ein Dauerbrenner. Die Kommunikationsabteilung versteht sich nicht nur als Einbahnstraße, die Unternehmensverlautbarungen an die Medien und die Öffentlichkeit durchreicht, sondern auch als Sensor, der Stimmungen in der Gesellschaft aufspürt und ins Unternehmen hinein trägt. So wurde die Kundenservice-Hotline bewusst in die Kommunikationsabteilung integriert. Die Anrufe zufriedener oder verärgerter Kunden werden ausgewertet und zusammen mit der Medienresonanzanalyse von Cision an die Geschäftsleitung zurückgespielt. Außerdem gibt es eine Krisenhotline für alle Angestellten, wo diese lokale Ereignisse wie Vandalismus melden können. Nowicki: „Issue Management machen wir nicht nur in der Kommunikationsabteilung, sondern im ganzen Unternehmen.“ Einfluss auf Web-Communities nehmen die Kommunikatoren im Konzern bewusst nicht. Das sei eine eigene Welt, die man so akzeptieren müsse, die es aber zu beobachten gelte. Aktiv wird man nur, wenn etwa ein Blogger eine Frage an das Unternehmen richtet. Gleichwohl nutzt McDonald’s Plattformen des Web 2.0 für seine Kommunikationszwecke. So werden die Qualitätsscouts, die sich die Produktionsprozesse anschauen dürfen, neuerdings über MySpace rekrutiert – mit Erfolg: Fanden sich früher nur gut 2000 Bewerber, meist mit besonderem Interesse an Ernährungsthemen, sind es über MySpace über 5000. Martin Nowicki: „So erreichen wir nicht nur die Fachleute, sondern auch Laien – also den typischen McDonald’s-Kunden.“ ■ Profile 02 2008

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Special SOZIALE NETZWERKE

Gemeinsam stark. Soziale Netzwerke im Internet boomen. Warum sie so erfolgreich sind, wird jetzt erforscht. Wichtigste Erkenntnis: Wie in der Offline-Welt scharen sich auch im Netz Zigmillionen Nutzer um wenige Meinungsführer. Unternehmen sollten diese im Blick haben.

Jedes Jahr im Mai und Juni kommt es vor der Ostküste Südafrikas zu einem imposanten Naturschauspiel. Riesige Sardinenschwärme ziehen 1000 Kilometer nordwärts. Wo so viel Beute ist, sind Räuber nicht weit: Für die Haie ist der Sardine-Run ein Festmahl. So wehrlos wie es scheint, sind die Sardinen aber nicht. Im Schwarm gaukeln sie den Angreifern einen großen Organismus vor, der wie von einer unsichtbaren Kommandozentrale geleitet seine Richtung ändert, wenn ein Hai den Schwarm attakkiert. Doch diese Kommandozentrale gibt es nicht – statt dessen gehorchen die Sardinen zwei einfachen Regeln. Erstens: Weiche aus, wenn der Hai kommt. Zweitens: Folge den anderen und bleibt zusammen. In den Tiefen des Internet scheint eine ähnliche Regel zu gelten: Höre auf das, was andere im Netz sagen. „Und plötzlich schwimmen alle auf das iPhone zu“, meint Marc Trömel, Geschäftsführer von Vico Research in LeinfeldenEchterdingen, das Unternehmen mit der automatischen Analyse von Web2.0-Communities berät. Geschmeidige Flossenschläge werden in Internet-Communities durch Mundpropaganda ersetzt. Das Ergebnis ist dasselbe: Einer schert aus (kauft sich ein iPhone) und plötzlich wollen es alle haben. Und wenn der Hai kommt (wenn sich herausstellt, dass das iPhone noch nicht einmal MMS versenden kann), schwimmen alle wieder zu Nokia und Samsung.

Schwarmforscher wie Iain Couzin von der Universität in Princeton wenden ihre Wissenschaft nicht mehr nur auf Fische und Zugvögel an, sondern auch auf die Ausbreitung von Seuchen und eben auf Internet-Communities. Das tolle am Schwarm: „Es braucht keinen Anführer“, sagt Couzin. Doch hier kommt Couzin in Erklärungsnot. Denn andere Wissenschaftler, die sich mit Netzwerktheorie beschäftigen, haben herausgefunden, dass es in Foren, Blogs und anderen Web2.0-Gemeinschaften sehr wohl Anführer – so genannte Hubs – gibt, die die Kommunikation und die Meinungsbildung dominieren. Vater der Online-Netzwerktheorie ist der Physiker Albert-László Barabási, der in seinem Klassiker „Linked – The new Science of Networks“ beschreibt, wie sich Netzwerke von Mensch und Tier mit mathematischen Methoden untersuchen lassen.

Meinungsführer gut vernetzt Barabásis Forschungen im Internet begannen 1999 mit einer Software, die ziellos von Link zu Link durchs Web streifte und auf jeder Seite die Zahl der Verknüpfungen auf andere Seiten zählte. 325.000 Webseiten klapperte der Robot ab und fand dabei 1,5 Millionen Links, also etwa 4,6 pro Seite. In einer Grafik aufgetragen, würde ein Statistiker Profile 02 2008

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Special SOZIALE NETZWERKE

eine Glockenkurve erwarten mit dem Gipfel etwa bei 4,6 Links. Der Löwenanteil der Webseiten würde also auf vier bis fünf weitere Seiten verweisen, nur wenige Seiten hätten ein oder zwei Links oder viele Dutzend Links. Statt dessen fand Barabási eine Kurve, die dem Potenzgesetz 1/xn gehorcht. Die meisten Webseiten verwiesen nur auf zwei oder drei andere, einige wenige aber auf mehr als 1000. Diese wenigen stark vernetzten Personen, folgerte Barabási, sind die Meinungsführer im Internet, eben die Hubs, die vorgeben, was Millionen anderer Netznutzer denken, wohin also der Schwarm zu schwimmen hat. Barabási ersetzte damit die Theorie der Zufallsnetzwerke, die bisher in der Mathematik dominierte, durch skalenfreien Netzwerke – ein Konzept, das seither vielfach bestätigt wurde. So untersuchte Stefan Bornholdt von der Universität Leipzig den E-Mail-Verkehr von 10.000 Studenten und fand ebenfalls einige wenige Vielschreiber mit hohem Vernetzungsgrad. „Manche Fische sind eben gleicher als andere“, schmunzelt Marc Trömel. Die größte Erhebung zur Online-Vernetzung stammt von den Microsoft-Wissenschaftlern Eric Horvitz und Jure Leskovec. Sie untersuchten 30 Milliarden Botschaften, die weltweit im Juni 2006 mit der Messenger-Software von Microsoft verschickt wurden. Das Netzwerk bestand demnach aus 180 Millionen Knoten, wobei jeder Nutzer durchschnittlich mit 50 Bekannten vernetzt war. Jede Person im Netzwerk ist im Schnitt 6,6 Schritte von jeder beliebigen anderen Person entfernt, was die Kleine-Welt-These des Psychologen Stanley Milgram aus den 1960er annähernd bestätigt, der von sechs Schritten ausging. Allerdings gab es auch Verbindungen über 29 Schritte – ein weiteres Indiz, dass das Internet kein homogenes Netz ist, sondern von Hubs durchwoben ist, die gleichsam als Gravitationszentren wirken, um die sich öffentliche Meinung dreht. Vorbild für alle Hubs sei der Apostel Paulus, sagt Barabási, „der effizienteste Handlungsreisende des Christentums“. In der Bibel findet man zudem ein wohlbekanntes Zitat, das – auf die Web2.0-Welt übertragen – die Entstehung von Hubs erklärt. In Matthäus 25,29 heißt es: „Denn wer da hat, dem wird gegeben werden, daß er Fülle habe; wer aber nicht hat, von dem wird auch genommen, was er hat.“ Der amerikanische Soziologe Robert Merton führt den Matthäus-Effekt auf positive Rückkopplung zurück. Wer schon gut vernetzt sei, knüpfe leichter neue Kontakte – eine Art Lawineneffekt. Auch in Online-Communities schälen sich recht schnell angesehene Vielschreiber heraus, manche Blogger erreichen Starkult, der sich selbst verstärkt.

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Stammtisch im Web „Alles nicht neu“, sagt Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Ob am Stammtisch, im Verein oder in der Kirche – schon immer gab es Meinungsführer. Und wer in mehreren Gruppen aktiv sei, also an Knotenpunkten verschiedener Netzwerke agiere, sei ein Hub. Neu seien die technischen Möglichkeiten, die eine Teilnahme an mehr Netzwerken möglich mache. Beispiel Xing: Die Business-Plattform bietet die technische Grundlage für viele Netzwerke zu den unterschiedlichsten Themen. Xing sei eine Art Hebel, der die Wirkung realer sozialer Netzwerke verstärke und Bedürfnisse wie Informieren, Teilen, Organisieren und Interaktion befriedige, sagt Jörg Hoewner von der Düsseldorfer Kommunikationsagentur K12, die Unternehmen in Sachen Web2.0 berät. „Man erhält mehr soziales Kapital mit weniger Aufwand.“ Denn je mehr Menschen man kenne, um so mehr Anerkennung erfahre man – auch wenn einem das gar nicht bewusst sei. Das erklärt auch, warum Empfehlungen in Internet-Foren einen so großen Einfluss auf das Verhalten von Millionen Netznutzern haben. „Das Vertrauen in Online-Communities ist sehr hoch“, sagt Zerfaß, weil die Funktion von Freunden oder Kollegen ins Netz übertragen werde. Darauf deutet ein Dissertationsprojekt hin, das gerade an seinem Lehrstuhl läuft und das sich mit der Entwicklung von Vertrauen in Online-Medien befasst. Klar ist schon jetzt: Massenmedien mit Journalisten als Gatekeepern verlieren an Bedeutung und Vertrauen, soziale Netzwerke im Internet treten an ihre Stelle. Online-Communities haben mittlerweile einen großen Einfluss auf Meinungsbildung und Kaufentscheidungen. Eine Studie von Hotwire und dem Ipsos-Institut zeigt, dass nutzergenerierte Inhalte in Europa an Einfluss gewinnen: 52 Prozent der Befragten würden ein Produkt oder eine Dienstleistung eher kaufen, wenn sie in einem Blog eine positive Bewertung fänden. Doch dieser Vertrauensvorschuss kann auch schnell aufgebraucht sein. „Es gibt noch keine Erfahrung mit Enttäuschungen“, warnt Zerfaß, „dazu sind Online-Communities noch zu jung.“ Doch Enttäuschungen werde es geben. „Bestimmte Netzcommunities wie Verbraucherforen oder Produktbewertungsseiten kann man schon deshalb nicht ignorieren, weil sie in Google-Suchergebnissen immer ganz oben stehen und man sie leicht findet“, sagt Marc Trömel. Vico Research untersucht für seine Kunden das Innenleben solcher Netzcommunities. Ein Ansatz dabei ist die Netnographie, Etnographie übertragen auf das Internet. Geprägt wurde dieser Begriff von Robert Kozinets, Marketingprofessor an der York University, der damit ein nichtinvasives Forschungsinstrumentarium schaffen wollte, also Marktforschung ohne direkte Befragung der Kunden allein durch Beobachtung von Online-Communities.

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Vielfalt der Hubs Die Netnographie geht vom Konzept der Hubs aus, weist diesen aber verschiedene Funktionen zu. So gibt es unter den Meinungsführern solche, die aus der Branche stammen und schon diskutieren, bevor ein Produkt auf den Markt kommt. Die Early Adopters hingegen kaufen sich das Produkt früh und steigen dann in die Diskussion ein. Am Ende diskutiert Otto Normalverbraucher und ärgert sich, wenn das Produkt nicht funktioniert wie erhofft. Diese Gliederung ist nötig, damit Unternehmen einschätzen können, aus welcher Ecke Lob und Kritik kommt und wie darauf zu reagieren ist. So zeigt die Netnograhie von Microsoft-Foren, dass Kritik und Häme an „Windoof“ vor allem von Mac- und Linux-Nutzern stammt, während Windows-Nutzer recht zufrieden mit ihrem Betriebssystem sind. Das Identifizieren von Communities im Internet dient der Marktforschung, lohnt sich aber auch innerhalb von Unternehmen, vor allem um Informationskanäle abseits der offiziellen Abteilungsstrukturen aufzuspüren und zu nutzen. Bernardo Huberman, Autor des Buches „The Laws of the Web“, hat bei seinem Arbeitgeber Hewlett Packard den Mail-Verkehr von 500 Kollegen analysiert, um die informellen Hierarchien im Unternehmen aufzudecken. Auch hier gab es Hubs, die häufig angemailt wurden, sowie 66 Communities of Practice, die sich über fachliche Themen austauschen, aber nicht derselben Abteilung angehören.

Laut einer Untersuchung von IBM ist die Online-Zusammenarbeit inzwischen ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. In dem IT-Konzern nimmt man diese Botschaft ernst und nutzt Social Software auf allen Ebenen der Kommunikation. Wo andere Unternehmen fürchten, ihre Mitarbeiter könnten durchs Bloggen von der Arbeit abgelenkt werden, empfiehlt IBM seinen Mitarbeitern sogar das Bloggen und gibt Anleitungen dafür heraus – mit Erfolg: 31.000 interne Weblogs gibt es – mehr als 4000 davon aktiv – mit 30.000 registrierten Nutzern. Weblogs dienen aber nicht nur dem Wissensaustausch, sagt Kommunikationschef Peter Gerdemann. „Vernetzte Kommunikation ist unser Geschäft, also müssen wir es auch selbst nutzen, um zu wissen, wie es funktioniert.“ Nebenbei entfällt nach Gerdemanns Meinung damit auch die Notwendigkeit zur systematischen Beobachtung der Web2.0-Welt außerhalb des Unternehmens: „Die Marktbeobachtungspower von 380.000 IBMern ist durch nichts zu ersetzen.“

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Special SOZIALE NETZWERKE

Blogs als Marktbarometer Gerdemanns Einschätzung deckt sich mit Erkenntnissen des IT-Branchenverbands BITKOM, der über 400 Unternehmen befragt hat. Gut die Hälfte setzt bereits Web2.0Technologien ein und mehr als 80 Prozent glauben, dass die Bedeutung von Blogs, Wikis oder sozialen Netzwerken an Bedeutung gewinnen wird. Zwei Drittel der Unternehmen, die bereits Social Media einsetzen, haben die Erfahrung gemacht, dass sich Informationen einfacher recherchieren lassen und das Unternehmen schneller auf Markttrends reagieren kann. „Gerade jüngere, technikaffine Mitarbeiter erwarten Kommunikations- und Kollaborationsformen, die sie aus ihrem Umfeld kennen“, sagt BITKOM-Präsident August-Wilhelm Scheer. Doch „Enterprise 2.0“ sei kein Selbstläufer, warnt Jörg Hoewner von K12. In weniger IT-nahen Unternehmen scheitert Social Media nämlich häufig an mangelnder Beteiligung. Gründe seien, dass kein Nutzen gesehen werde oder dass die Umsetzung schlecht sei, ebenso mangelnde Unterstützung durch das Management, das den Verlust der Kontrolle fürchtet. „Ohne Rückendeckung des Top-Managements geht es nicht“,

Mit Cision Blogs im Blick sagt Hoewner und rät zu Kommunikationsmethoden, wie sie aus Change-Management-Prozessen bekannt sind.

Was haben der Spoiler des Audi TT, Fahrradschlösser von Kryptonite und Klingeltonabos von Jamba gemeinsam? Antwor t: Alle waren

Dass IBM mit der Akzeptanz keine Probleme hat, beweist der Innovation Jam, das größte soziale Online-Event aller Zeiten. In dem massiv parallelen Online-Brainstorm diskutierten vor zwei Jahren fast 100.000 Mitarbeiter vier Tage lang über Innovationsthemen – wie ein Riesenschwarm, in dem sich die Fische in kleinen Grüppchen treffen, sich aber auch ständig neu gruppieren. Wohin der Schwarm schwimmen soll – und wohin die 100 Millionen Dollar zum Anschub neuer Ideen fließen sollen –, extrahierten hinterher Moderatoren und erstellten eine dreidimensionale Karte vernetzter Ideen. Top-Thema wurde im Innovation Jam das Thema Green IT. Die Jammer hatten den richtigen Riecher: Seit der letzten CeBIT flüchtet die ganze IT-Branche vor den hohen Preisen der Stromanbieter und schwimmt mit energiesparender Technologie in ruhigere Gewässer. ■

Thema in Social Media, in denen sich Käufer über die Produkte beschwer ten. Dass sich bestimmte Fahrradschlösser in Sekundenschnelle mit einem Kugelschreiber öffnen lassen, er fuhren verblüffte Besitzer zuerst in einem Blog. Solche Pannen lassen sich zwar nicht ganz vermeiden, ihre verheerenden Auswirkungen aber zumindest abfedern, wenn die Unter-nehmen das Web 2.0 regelmäßig im Blick haben. Die Bereitschaft dazu ist in den letzten zwei Jahren deutlich gestiegen. Dennoch ist die Unsicherheit groß, denn wie findet man im scheinbar undurchdringlichen Dickicht zigtausender Blogs und Foren genau jene, die sich mit den fürs eigene Unternehmen relevanten Themen beschäftigen und in denen für die Reputation, das Qualitäts- oder Innovationsmanagement des Unternehmens relevante Kommentare abgegeben werden? Cision bietet Unternehmen ein Social Media Audit an und die gute Nachricht lautet:

Text: Max Mustermann

In der Regel sind es nur wenige Foren oder Weblogs, die für die Fragestellung des Unternehmen und als Hubs für Meinungsbildungsprozesse wichtig sind.

Jedes Social Media Kundenprojekt läuft bei Cision in vier Schritten ab: - In einem Workshop werden mit dem Kunden Ziele, Kriterien und Schwerpunkte von Monitoring und Analyse definier t, auch die Wettbewerber werden benannt und wenn nötig mit untersucht. - Im sogenannten Social Media Audit werden alle sozialen Medien auf ihre quantitative und qualitative Relevanz geprüft. Am Ende dieser Vorerhebung werden die Blogs, Foren, Verbraucherseiten und Video-Plattformen bestimmt, die für das Unternehmen und seine Fragestellung relevant ist. Darüber hinaus liefer t das Audit in einer Themenmap einen ersten Überblick über die Inhalte, mit denen das Unternehmen und seine Produkte präsent sind. Auf dieser Basis wird gemeinsam mit dem Kunden entschieden, wie der weitere Monitoringprozess aussehen könnte, ob zum Beispiel ein täglicher Newsletter mit den wichtigsten Beiträgen erstellt wird oder ob eine Inhaltsanalyse der Beiträge in den Social Media sinnvoll ist. - Die Social Media Analyse bewertet alle Beiträge in den relevanten Medien nach Kriterien wie positiv/negativ oder emotional/ sachlich. Wo nötig, stellen die Cision-Exper ten auch Bezüge zur Analyse klassischer Medien her. Am Ende dieses Schrittes steht ein Repor t, der auf einen Blick die relevanten Themen, ihre Gewichtung und Bewer tung, die Akteure und ihre Beziehungen untereinander zeigt. Läuft eine Diskussion im Web aus dem Ruder, hilft nur Offenheit. So scheiter te Jamba mit dem Versuch, die Kritik an den unseriösen Klingeltonabos durch Undercover-Mitarbeiter im Weblog ins Positive zu drehen. Statt dessen sollten Unternehmen, etwa bei technischen Problemen, offen mit den Meinungsführern Kontakt aufnehmen und an einer Lösung arbeiten.

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Netzwerker. Beruflicher Er folg hängt maßgeblich von den Netzwerken ab, die man sich in frühen Jahren schafft – davon ist Thomas Mickeleit fest überzeugt. Im Inter view spricht der Kommunikationschef von Microsoft Deutschland über Networking im Studium, Berufsleben und in der Politik. Darüber hinaus macht er sich Gedanken über das Mediennutzungsverhalten und die Zukunft des Internets. Herr Mickeleit, ein Netzwerk kommt nicht von allein, man muss laufend daran arbeiten. Worauf sollten gerade junge Menschen am Anfang ihrer Karriere achten? Unseren Praktikanten sage ich immer: Ein vergleichbares Netz, wie ihr es jetzt in jungen Jahren aufbauen könnt, werdet ihr später nie mehr spannen können. Jetzt trefft ihr auf viele Leute, duzt euch ohne komplizierte Kennenlern-Rituale und habt schnell ein persönliches Verhältnis. Die Mehrheit wird später bestätigen: Die besten Freunde hat man aus der Schul-, Ausbildungs- oder Studentenzeit und je älter man wird, desto schwieriger wird es, enge Freundschaften zu schließen.

Was sind denn aus Ihrer Sicht die Grundelemente für ein gut funktionierendes Netzwerk? Also an erster Stelle steht immer persönliches Engagement! Man muss aktiv Plattformen suchen, wo Menschen den gegenseitigen Ideen-, Wissens- und Erfahrungsaustausch suchen. Als ich jung war (lacht) ging es darum, physisch irgendwo hinzugehen. Auch wenn es heute eine Bedeutungsverschiebung in Richtung Internet gibt, bieten Vereine, gemeinnützige Organisationen und Parteien immer noch gute Eintrittsplattformen. Ich empfehle jedem jungen Menschen, sich zu engagieren, weil man frühzeitig lernt Verantwortung zu übernehmen und für Dinge zu kämpfen.

Wann haben Sie denn damals Feuer gefangen? Bei mir war das zu Schulzeiten die Junge Union. Dort bin ich mit 15 Jahren eingetreten und habe mich viele Jahre sehr engagiert. Ein erheblicher Teil meines persönlichen Netzwerks ist in dieser Zeit entstanden, wobei ich auch sagen muss, dass die Leute in der Partei dort schon alle relativ ähnlich geeicht waren. Deswegen bin ich dann später auch in eine studentische Verbindung eingetreten, um das Netzwerk und den persönlichen Horizont zu erweitern.

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Ich hätte jetzt eher vermutet, dass sich die Weltanschauungen in beiden Kreisen nicht sonderlich unterscheiden… Mit dem Vorurteil muss ich leben und das Gegenteil ist der Fall. Ich bin Alter Herr im Wingolf, einer christlich, farbentragenden, nichtschlagenden Verbindung. Dort habe ich viele, interessante Menschen aus den unterschiedlichsten akademischen und politischen Richtungen kennengelernt: Pfarrer, Mediziner, Lehrer, Ingenieure, SPDler, Grüne, alles querbeet. Der Wingolf bietet ein wirklich überraschend heterogenes Umfeld, sehr spannend und inspirierend. Ich bin meinem Deutschlehrer heute noch dankbar, dass er mich dort mit hingeschleppt hatte. Aus purer Neugier wuchs also schnell auch die Erkenntnis: das könnte mir „Netzwerk-strategisch“ einiges bringen… Absolut. CDU-Anhänger kannte ich ja schon genug (lacht).

Wie war das in der Politik? Dor t herrschen ja bekanntlich rohe Sitten und es kommt ganz besonders auf enge Seilschaften an… Das ist so. Und es gibt viele, die sich nur über diese Seilschaften definieren und dabei vergessen, dass der politische Gegner nicht im Nachbar-Ortsverband sitzt. Ich habe in der CDU als Kommunalparlamentarier wahnsinnig viel gelernt, denn erst dort habe ich in Debatten zum ersten Mal richtig Gegenwind gespürt. Bin auf andere Meinungen gestoßen, musste gute, manchmal scharf formulierte Argumente parieren oder sie auch respektieren. Man lernt dann schnell zu differenzieren und Feindbilder entzerren sich. Das sind alles Dinge, die für die Persönlichkeitsentwicklung und die berufliche Karriere essentiell sind.

Kommen wir auf das Internet, das Netz schlechthin, zu sprechen. Wird dor t heute anders Networking betrieben als Sie es noch kennengelernt haben? Sicher, der Zulauf in Vereinen und Parteien ebbt heute tendenziell eher ab, was ich schade finde. Aber natürlich bietet das Internet in punkto Networking auch phantastische Möglichkeiten. Nehmen wir die Anbahnung von Kontakten, die hat sich durch das Internet eindeutig vereinfacht.

Nun gibt es ja sehr unterschiedliche Angebote von Social Networks. Wo sollte man aus Ihrer Ansicht nach mitmachen, wo lieber die Finger von lassen? Wie man sich in Social Networks wie XING, Facebook oder MySpace präsentiert, welche Informationen man von sich preisgibt, auf diesem Gebiet befinden wir uns Profile 02 2008

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alle noch in einer Lernphase. Dabei spielt Vertrauen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Denn die leichtfertige Annahme, jedem dem ich im Netz Informationen zur Verfügung stelle, kann ich auch trauen, ist illusorisch. Da besteht ein Risiko gerade für Heranwachsende. Wir stehen in der kulturellen Adaption von Social Networks noch ganz am Anfang. Ich denke, dass die Nutzung in ein paar Jahren sehr viel restriktiver, abgestufter ausfallen wird. Schon heute sollte sich jeder genau überlegen, welche Daten wem zugänglich sind.

Durch das Internet, Suchmaschinen, Wikis, Blogs und Social Networks gelangen immer mehr persönliche Daten in die Öffentlichkeit. Datenschützer warnen bereits vor einer „Entprivatisierung“ und vor negativen Spuren, die Nutzer im World Wide Web hinterlassen und die sich nicht wieder rückgängig machen lassen… Die Leute haben zum Teil noch nicht auf dem Radar, was alles mit ihren Informationen, die sie unbefangen, unüberlegt ins Netz gestellt haben, passieren kann. Und die Technologie ist ja auch längst noch nicht am Ende. Schon heute erhält man von Privatpersonen auf Knopfdruck binnen von Sekunden ein komplettes Profil im Internet. Umso wichtiger wird es für Menschen, Organisationen und Unternehmen in Zukunft sein, sorgfältig zu prüfen, welche Informationen in die Öffentlichkeit gelangen sollen und welche nicht. Die Überwachung im Internet wird jedenfalls nicht von Herrn Schäuble betrieben, sondern von den Nutzern selbst ermöglicht.

Wie geht Microsoft mit diesen Themen um? Welche Ar ten von Netzwerken, Communities, Cluster gibt es im Unternehmen?

»Wir stehen in der kulturellen Adaption von Social Networks noch ganz am Anfang.«

Wir haben zum Beispiel die sogenannte MySite im Microsoft Intranet, wo jeder Mitarbeiter seine beruflich relevanten Daten anlegen kann, aber natürlich nicht muss: mit Foto, Interessen, Qualifikationen und Erfahrungen, so dass jeder der weltweit 91.000 Mitarbeiter gezielt danach suchen kann. Auch hier kommt es natürlich auf Vertrauen an, wenn auch der Vorschuss im eigenen Unternehmen naturgemäß etwas höher ist. Weiter gibt es viele Fach-Communities, die über virtuelle Plattformen miteinander kommunizieren, eigene Blogs betreiben, Erfahrungen und Meinungen austauschen und sich begegnen. Das geht von Frauen-Netzwerken über Entwickler-Foren hin zu Interessengemeinschaften von Evangelisten.

Event lässt sich Microsoft auch richtig Geld kosten, weil die Mitarbeiter danach doppelt motiviert und wunderbar vernetzt zurückkehren.

Welchem der vielen Kommunikationsmittel geben Sie denn die besten Zukunftschancen? Wie sieht unsere berufliche Kommunikation von morgen aus? Eines ist sicher. Die unterschiedlichen Kommunikationsmittel werden immer stärker zusammenwachsen. Diesen Trend erleben wir bereits unter dem Stichwort Unified Communications. Technisch betrachtet haben wir bei Microsoft das herkömmliche Telefon bereits abgeschafft. Bei uns läuft bereits alles über Voice over IP. An die IP-basierte Kommunikationsplattform sind alle Endgeräte angebunden. Hinzu kommen die heute schon technisch fantastischen Möglichkeiten von Videokonferenzen, die alte Captain-Kirk-Nummer wird immer mehr Realität.

Welche Rolle will denn Microsoft in Zukunft im Internet spielen, auch mit Blick auf die wohl gescheiter te Übernahme von Yahoo? Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit ist ja eindeutig so, dass hier Google uneinholbar in Führung gegangen ist. Wie sieht man das bei Microsoft?

»... Google hat einen Vorsprung in der Internet-Suche. Aber das Internet bietet mehr Geschäftsmodelle, als dieses eine ... «

Google hat einen Vorsprung in der Internet-Suche. Aber das Internet bietet mehr Geschäftsmodelle, als dieses eine – was wir im übrigen mitnichten aufgegeben haben. Ansonsten kann ich nur sagen: Stay tuned. Microsoft ist wie kein anderes Unternehmen aufgestellt, um in den zusammenwachsenden Welten von Digital Lifestyle und Digital Workstyle eine bedeutende Rolle zu spielen. Und Wettbewerb belebt das Geschäft. Ich muss dabei im Augenblick hinnehmen, das Microsoft nicht an der Spitze der Beliebtheitsskala steht. Das beeinflusst natürlich auch die Wahrnehmung insgesamt.

Also wahrlich kein einfacher Kommunikationsjob? Gewiss nicht, aber das war mir vorher klar. Die Herausforderungen an die Kommunikation sind bei Microsoft Deutschland vergleichbar mit denen führender DAX-Unternehmen. Der Job ist äußerst anspruchsvoll und macht viel Spaß. Was ich schätze, sind die Vielfalt der Aufgaben und mein Team – ein wunderbares Netzwerk aus motivierten und sehr fähigen Mitarbeitern. ■

Wie beur teilen Sie in diesem Zusammenhang die Vision des „semantischen Webs“? Es wird kommen. Die Frage ist, wer hat die Nase vorn? Bei der Suche im Web stecken wir erst in den Kinderschuhen. Dort wird es in den nächsten Jahren noch Entwicklungssprünge geben. Ich glaube auch, dass Geschäftsmodelle von Suchmaschinenanbietern grundsätzlich noch einmal komplett durcheinandergewirbelt werden. Dabei gelten im Unternehmensbereich ganz andere Anforderungen als im Privaten: Denn komplexe Informationen aus Unternehmensanwendungen übersichtlich auf Knopfdruck bereit zu stellen, ist noch einmal eine ganz andere Liga. Die Suche innerhalb eines Unternehmens, Produktivität von Mitarbeitern zu steigern, den Mitarbeiter als Information Broker zu betrachten – das ist für Unternehmen eine zentrale Aufgabe, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Das Inter view führ te Dirk Herzog. Fotos: Björn Eichstädt

Seit dem 1. Juli 2006 ist Thomas Mickeleit (50), Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Mitglied der Geschäftsleitung der Microsoft Deutschland GmbH. Daneben ist der Jurist auch Honorarprofessor für Corporate Media and Internal Communications an der University for Management and Communications Potsdam FH (UMC). Begonnen hatte er seine Karriere als Persönlicher Referent und Pressesprecher des Berliner Wir tschaftssenators, im Anschluss leitete er die Unternehmenskommunikation von Krone, Grundig, IBM Deutschland und Volkswagen.

Dennoch wird der virtuelle Austausch den persönlichen Kontakt nie ersetzen können… Ganz sicher nicht. Bei allen hilfreichen Kommunikationsmitteln, die uns heute zur Verfügung stehen, ist die persönliche Komponente unersetzbar. Menschen, die erfolgreich zusammen arbeiten wollen, müssen hin und wieder physisch zusammentreffen. Ich komme gerade aus Atlanta zurück, wo sich 12.000 Microsoft Marketing- und Vertriebskollegen aus allen Winkeln der Welt getroffen haben. Dort wurde vier Tage lang gefeiert und Networking betrieben. So ein

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Großmeister. Johann Wolfgang Goethe gehör te ebenso dazu wie Wolfgang Amadeus Mozar t und Joseph Haydn. Heute zählt die Bewegung der Freimaurer weltweit sechs Millionen Mitglieder, in Deutschland sind es nach eigenen Angaben 14.000. Von außen scheint dieses Netzwerk geheimnisvoll und unzugänglich zu sein. Im Inter view spricht Deutschlands höchster Freimaurer, Dr. Klaus M. Kott, über Kommunikation und Verschwiegenheit, Bruderschaft und Networking, Meinungsaustausch und „rituelle Arbeit“.

Herr Dr. Kott, wie wird man eigentlich Freimaurer? Und wie war das bei Ihnen damals? Der Freimaurerei kann man sich auf sehr unterschiedliche Weise annähern. Das stellen wir bei allen Interessenten fest, die bei uns an die Tür klopfen. Mich hat damals ein alter Schulfreund für die Sache begeistert. Und ich war dann natürlich neugierig.

Können Sie ein Beispiel nennen? Wir leben nach dem Motto „vom rauen Stein zum Kubus“. Das ist insofern symbolisch, als dass der rohe, unbehauene Stein gleich dem Menschen ist, bevor er beginnt an sich zu arbeiten. Und das Ziel seiner Arbeit ist zum Kubus zu werden.

Warum ausgerechnet zum Kubus? Und was macht ein Freimaurer? Man liest immer wieder von einem Bund der Gleichgesinnten. Gibt es dafür eine weltweit gültige Definition? Nein, die gibt es witzigerweise nicht. Es gibt aber die Alten Pflichten von 1723, die so etwas wie unser Grundgesetz sind. Freimaurerische Ideen und Rituale geben uns allerdings immer nur Denkanstöße und keine Antworten. Die Antworten hat der Freimaurer selbst zu finden, er muss sie sich erarbeiten. Weshalb wir auch von „der Arbeit an uns selbst“ sprechen.

Das müssen Sie uns näher erklären… Nehmen wir die für uns so wichtigen Symbole: Es gibt keine verbindliche Antwort, was ein bestimmtes Symbol zu bedeuten hat. Jeder kann sich seine eigenen Gedanken darüber machen. Das ist spannend und zeigt, dass es keine vorgegebenen Denkschemata gibt.

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Weil ich Kuben übereinander schichten und so ein vollständiges Werk errichten kann. Und wenn jetzt die Aufgabe des Menschen ist, sich in den Tempelbau der Menschheit winkelrecht einzufügen, dann muss er als Idealbild zum Kubus werden.

Weltweit gibt es ein Netzwerk von zirka sechs Millionen Freimaurern. Wie sind Freimaurer rund um den Globus organisier t? Wir haben keine offizielle weltumspannende Dachorganisation, aber es gibt natürlich viele, sehr freundschaftliche Kontakte. Im Mai habe ich die Weltkonferenz in Washington besucht, an der über 120 Großlogen aus allen Kontinenten teilgenommen haben. Das ist eine wunderschöne Gelegenheit, sich mit Menschen aus aller Herren Länder auszutauschen.

Oben: Hat die Arbeit an sich selbst und am freimaurerischen Netzwerk immer fest im Blick – Dr. Klaus-M. Kott, der höchste Freimaurer Deutschlands. Unten: Die Symbolik und Geschichte der Tempelritter spielte im 18. Jahrhunder t in einigen freimaurerischen Lehrar ten eine Rolle und hat heute noch in weiter führenden Erkenntnisgraden ihren Platz.

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Die Freimaurerei ist eine weltumspannende, humanitäre Initiationsgemeinschaft. Sie ist Anfang des 18. Jahrhunder ts aus den mittelalterlichen Steinmetzbruderschaften her vorgegangen. In Logen organisier t vereint sie Menschen aller sozialen Schichten, Bildungsgrade und religiösen Vorstellungen. Ihre Symbolik, die der geistigen und ethischen Selbstver vollkommnung dient, vermittelt sie in Zeremonien und Ritualen. Dadurch sollen Brüderlichkeit und Humanität geförder t werden. In Deutschland gibt es etwa 470 Freimaurerlogen mit 14.000 Mitgliedern. Sie arbeiten unter fünf Großlogen, die sich ihrerseits zu den Vereinigten Großlogen von Deutschland (VGLvD) zusammengeschlossen haben.

Das Bild zeigt die wichtigsten freimaurerischen Symbole: Geöffneter Zirkel und Winkelmaß, die das Verhalten des Bruders bestimmen sollen: drei Rosen, das „Buch der heiligen Gesetze“, den unbehauenen und den kubischen Stein als Sinnbild des Menschen vor und nach der Arbeit an sich selbst.

Wie werden diese globalen Treffen organisier t, wie funktionier t hier die Kommunikation im Netzwerk? Es gibt keine verbindlichen Vorgaben. Üblicherweise bewerben sich eine oder mehrere Großloge um die Ausrichtung und am Ende einer Weltkonferenz wird über den nächsten Veranstaltungsort abgestimmt. Für das nächste Mal hat Gabun die meisten Stimmen bekommen. Wenn ich mir überlege, dass es in Gabun gerade mal 600 Freimaurer gibt, muss ich sagen, dass sich die Brüder dort eine große Aufgabe vorgenommen haben. Davor habe ich enormen Respekt!

Und wie läuft so eine Weltkonferenz ab? Es gibt Vorträge, Gesprächsrunden, Diskussionen über gemeinsame Ziele sowie einen regen Austausch über die Struktur der Freimaurerei im jeweiligen Land. Natürlich reden wir auch über gesellschaftliche Probleme und Konflikte.

Werden denn international andere, neue Themen besprochen als bei Ihrer „rituellen Arbeit“ hierzulande? Welche besonderen Eindrücke haben Sie vom diesjährigen Treffen aus Washington mitgenommen? Das Überraschende ist eigentlich immer: Egal, ob man sich mit einem Bruder aus Indien, Australien, Südamerika oder Europa unterhält, das Grundinteresse der Freimaurer ist

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über alle Nationen, Rassen und Religionen hinweg gleich: Die Sehnsucht nach innerer Freiheit gepaart mit der Bereitschaft, Verantwortung für das Ganze zu übernehmen. Wenn ich mit mir selbst nicht im Frieden bin, kann ich mit der Welt, in der ich lebe, auch nicht im Frieden leben. Das hat zentrale Bedeutung – von der kleinsten Loge bis hin zu einer Weltkonferenz.

unsere Mitglieder sind. Viele tragen wie ich ein freimaurerisches Abzeichen. Aber das ist jedem selbst überlassen, ob er das tut oder nicht.

Lassen Sie uns auf die spezifischen Tugenden der Freimaurer stärker eingehen. Eine besondere ist die Verschwiegenheit. Warum hat sie eine so herausragende Bedeutung?

Ich finde es gut, wenn sich Menschen selbstbewusst zu ihrer Mitgliedschaft bekennen. Aus historischer Sicht kann ich aber auch die andere Seite verstehen. Wir brauchen nur zwei, drei Generationen zurückdenken, als Freimaurer wirklich Nachteile im beruflichen und öffentlichen Leben hatten. 1935 wurde die Freimaurerei verboten. Brüder wurden aus allen öffentlichen Ämtern verbannt. Dieser Gefahr unterliegen wir heute nicht mehr, aber es gibt ein gewisses kollektives Gedächtnis. Und wir dürfen die Vergangenheit nicht vergessen und müssen es respektieren, dass Menschen heute immer noch sagen: Es hat schon einmal Verfolgungen gegeben und wer weiß, ob es sie nicht erneut geben wird.

Alle Tugenden wie auch die Toleranz oder Barmherzigkeit sind Ideale, zum Teil unerreichbare. Wir bauen auf die Verschwiegenheit unserer Brüder, müssen aber auch mit den Schwächen eines jeden Menschen rechnen. Jeder darf und soll auf die Verschwiegenheit vertrauen. Und das gibt uns die Möglichkeit über Themen zu sprechen, die sonst in anderen Kreisen nicht zu besprechen sind.

Pflegen Sie diese Tugend denn auch als Privatmann, insbesondere Menschen gegenüber, die nicht wissen, dass Sie Freimaurer sind? Bei einem Bruder kann ich fest darauf vertrauen, dass ich mich mit ihm über Sachen austauschen kann, die unter uns bleiben. Das können wirtschaftliche, gesellschaftliche, kulturelle oder familiäre Themen sein. Die Verschwiegenheit geht soweit, dass wir nicht darüber sprechen, wer

Wir haben gesehen, dass viele Freimaurer in modernen beruflichen Netzwerken wie XING öffentlich zur Freimaurerei stehen. Begrüßen Sie das?

Auf welche Vorur teile treffen Sie denn heute noch in Bezug auf die Freimaurerei? Die Vorurteile gegenüber der Freimaurerei sind alle historischer Natur. Und sie sind zu 99 Prozent unwahr. Schauen Sie nur ins Internet. Dort findet man Vorwürfe wie: „Unaufhörlich wird man Tests ausgesetzt, ohne zu wissen,

dass es sich um einen Test handelt“ oder „Man verlangt von dir, dass du auf ein Kruzifix spuckst“ oder „Du musst wortwörtlich deine Seele verkaufen“ oder „Freimaurer sind nicht zu belangen, weil sie auch die Justiz in ihrer Hand haben“. Das ist natürlich reiner Unsinn. Das einzige Geheimnis, was wir tatsächlich haben und über das wir persönlich nicht sprechen, ist das „rituelle Erlebnis“.

Wie steht es denn um Ihre Öffentlichkeitsarbeit in diesen Punkten? Versuchen Sie nicht die Vorur teile aktiv aus der Welt zu räumen? Ist es denn von Ihrem Grundverständnis her überhaupt denkbar, moderne Kommunikationsmittel für sich zu nutzen, zum Beispiel einen Freimaurer-Blog zu betreiben? Pflegen Sie nicht gerade eine den modernen Kommunikationsmitteln genau gegenläufige Kommunikation? Noch einmal. Wir sprechen nicht über rituelle Inhalte der Freimaurerei. Obwohl sie ja heute öffentlich zugänglich sind. Es dürfte kein Problem mehr sein, alle möglichen Rituale, wie sie in Deutschland unter Freimaurern praktiziert werden, im Internet zu finden. Aber glauben Sie mir: Es sind vollkommen unterschiedliche Dinge, ein Ritual zu lesen oder es zu erfahren. Die Aufnahme zum Beispiel ist ein sehr tiefgehendes Erlebnis und ich stelle sicher keine falsche Behauptung auf, wenn ich sage, dass es eine Erfahrung ist, die ein Mann in seinem ganzen Leben niemals vergisst. Das geht an die innere Substanz des Menschen. Und deswegen sprechen wir nicht darüber.

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Die "Alten Pflichten" von James Anderson aus dem Jahre 1723 bilden bis heute sozusagen das Grundgesetz der Freimaurerei.

Dr. Klaus-M. Kott wurde am 02. 04. 1943 im Sauerland geboren. Nach Abschluss eines BWL-Studiums an der Universität Frankfur t am Main promovier te er auf dem Gebiet der Staatswissenschaften. Der 65-Jährige arbeitete viele Jahre im internationalen Marketing, davon einige auch im Ausland (Frankreich, Niederlande, Belgien). Heute ist er als Kaufmann in Bremen in der Immobilienbranche tätig. Dr.-Klaus M. Kott ist seit 25 Jahren Freimaurer. Seit 2006 steht er an der Spitze der Vereinigten Großlogen von Deutschland (VGLvD). Für dieses Amt wird man vom Senat vorgeschlagen und auf die Dauer von drei Jahren vom Konvent gewählt. Die Wieder wahl ist einmal möglich.

Kommen wir noch einmal auf das Netzwerk der Freimaurer? Findet unter Freimaurern auch ein beruflich motivier ter Austausch statt? Bei der Aufnahme wird jeder Freimaurer gefragt, ob er sich davon auch äußere Vorteile verspricht. Die Antwort steht ihm frei. Wenn jemand ja sagen sollte, glaube ich nicht, dass die Brüder und der Meister vom Stuhl als Vorsitzender einer Loge seiner Aufnahme zustimmen würden. Ich habe es aber in 25 Jahren noch nicht erlebt. Es ist eine Selbstverständlichkeit hier mit nein zu antworten. Es entspricht einfach nicht dem Sinn der Freimaurer, in ein berufliches Netzwerk hineinzukommen. Wer Bruder werden will, nur um wirtschaftliche Vorteile zu erlangen, wird enttäuscht und auch nicht glücklich in der Bruderschaft.

Sie sagten aber, dass Logen auch Kontaktbörsen sind? Freimaurer sind Menschen und jeder hat seinen beruflichen Hintergrund. Eine Loge bietet einen hoch interessanten Mix aus unterschiedlichen Mitgliedern und natürlich wird auch über den Beruf gesprochen. Dass ich mich dann eher an einen Bruder wende, als in den Gelben Seiten blättere, ist eine Selbstverständlichkeit.

Warum integrieren die Freimaurer bis heute keine Frauen in das Netzwerk? Versperren sie sich dadurch nicht die Chance, Dinge aus einem ganz anderen Blickwinkel zu betrachten? Ich nenne Ihnen ein Beispiel: Wenn fünf Männer in einem Raum diskutieren, ändern sie schlagartig ihr Verhalten, wenn plötzlich eine Frau hereinkommt. Genau das wollen wir nicht. Wir wollen ja die Möglichkeit haben, zu uns selbst zu kommen, um dann an uns arbeiten zu können.

Eine philosophische Frage zum Schluss: Sind Freimaurer die besseren Menschen? Es gibt keinen soziologischen Vergleich darüber. Wir haben den Anspruch, uns ständig zu verbessern. Da sind wir aber nicht die Einzigen auf der Welt. (Pause). Nein, wir sind nicht die besseren Menschen. Wir gehören vielleicht zu denjenigen, die sich intensiver mit sich selbst beschäftigen.

Würde Ihr Leben heute anders sein, wenn Sie sich gegen eine Freimaurerlaufbahn entschieden hätten? Es wäre ein interessanter Versuch, mich vor 25 Jahren geklont zu haben, um mich sozusagen als zwei identische Wesen, einmal als Freimaurer und einmal als Nicht-Freimaurer entwickeln zu lassen und dann zu vergleichen. Ich glaube, dass ich durch die Freimaurerei sehr, sehr viel gelernt habe, was ich sonst niemals erkannt hätte, weil ich mich ganz einfach nicht so intensiv mit dem eigenen Leben befasst hätte. Das hat auch sicherlich Einfluss auf mein Verhalten genommen – gegenüber meinen Mitmenschen, Freunden, Familienmitgliedern und Geschäftspartnern. Dennoch behaupte ich nicht, dass Freimaurer die besseren Menschen sind.

Dann noch einmal so herum gefragt: Bietet die Freimaurerei ein Netzwerk für ein besseres Leben? Soviel ist sicher: Es ist eine wunderbare Art mit Menschen unter Menschen zu sein. Und dieses Erlebnis möchte ich keinen Tag missen. Herzlichen Dank für das Gespräch!

Das ist die männliche Sichtweise. Sehen das die Frauen auch so? Absolut. Ich habe kürzlich ein sehr gutes Gespräch mit der Großmeisterin der Frauengroßloge von Deutschland geführt, die übrigens ähnlich – nur in deutlich kleinerem Umfang – organisiert sind wie wir Männer. Wir sind uns absolut einig, dass es überhaupt keinen Sinn macht, rituell etwas gemeinschaftlich zu tun. Aber unterhalb dieser Schwelle arbeiten wir natürlich sehr gerne zusammen.

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Drei Fragen an Dr. Jan Hendrik Tauber t, Referent für Presse und Information, Vereinigte Großlogen von Deutschland

Herr Dr. Tauber t, Sie sind seit einem Jahr Pressesprecher der Freimaurer in Deutschland. Mit Sicherheit keine leichte Aufgabe? Ich räume ein, die Erkenntnis, dass eine offene Kommunikation in einigen Punkten helfen würde, Missverständnisse zu beseitigen und Vorurteile abzubauen, anstatt Spekulationen durch Schweigen noch mehr Auftrieb zu geben, setzt sich erst langsam durch. Der Wunsch, das zu ändern, ist nicht neu, er wird aber besonders von Dr. Kott gefördert.

Welche Maßnahmen haben Sie denn schon konkret ergriffen? Wir sind gerade dabei zu untersuchen, welche weiteren modernen Kommunikationsmittel für unsere PR-Arbeit in Frage kommen. Auf unserer Webseite www.freimaurer.org sehe ich bei Weitem noch nicht die Möglichkeiten ausgeschöpft, die wir als Netzwerk haben. Vielleicht haben wir in Zukunft mal einen Blog, in dem der Großmeister der Vereinigten Großlogen über seine Reise zur letzten Weltkonferenz berichtet. Mit Sicherheit wird es in Zukunft auf unserer Webseite eine strukturierte Auflistung aller Begrifflichkeiten geben, die wir erklären können und möchten. Ein Presseportal für Journalisten ist bereits in Arbeit.

Ist die bisherige „Abwehrhaltung“ in der Öffentlichkeitsarbeit auch eine Generationenfrage? Der Altersdurchschnitt der Freimaurer soll ja weit jenseits der 50 liegen? Es ist sicher auch eine Generationenfrage. Es gibt weiterhin Brüder, die den Standpunkt vertreten, dass es nicht wichtig sei, nach außen zu kommunizieren. Eines ist völlig unbestritten: Je jünger die Mitglieder sind, desto aufgeschlossener stehen sie der Nutzung von neuen Medien gegenüber. Andererseits gibt es auch viele langjährige und sehr erfahrene Brüder, die ganz hervorragende Webseiten aufgebaut haben und pflegen. Erfreulicherweise spüren wir momentan ein zunehmendes Interesse in den jüngeren Bevölkerungsschichten, die vor allem über das Internet Kontakt zu uns aufnehmen. ■ Profile 02 2008

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Horizon Manga

Manga, Manga

Er wurde mit seinen Serien „Astro Boy“ und „Kimba, der weiße Löwe“ weltberühmt, die er später auch als Zeichentrickserie für das Fernsehen umsetzte. Erfreuen sich Manga in Deutschland besonders unter den 8 bis 25-Jährigen größter Beliebtheit, zählen in Japan vor allem die Älteren zu den Hauptverbrauchern. Das BildText-Lesen ist schon seit Jahrhunderten fester Bestandteil der japanischen Schrift-kultur, sodass es auch im Alltag breite Anwendung findet: Manga als Werbefigur einer Speditionsfirma, als Plakat gegen Unhöflichkeit im Zug, als japanisches Baustellenwarnschild, in Kochbüchern oder Bedienungsanleitungen.

Immer mehr Unternehmen setzen Manga als Werbe-mittel ein

Große Kulleraugen und wild wehende Haarmähnen

Naruto ist berüchtigt in seinem Dorf Konohagakure, denn kein Tag vergeht, ohne dass der 12-jährige Schüler der Ninja-Akademie etwas anstellt. Noch ist er ein unbedeutender, nach Nudelsuppe süchtiger Waisenjunge. Aber Naruto ist nicht schüchtern, sein Ziel ist klar: Er will der stärkste Ninja der Welt werden! Geschichten wie diese sind eine Spezialität japanischer Comic-Zeichner und haben in Deutschland seit Ende der 90er Jahre einen neuen Comic-Boom ausgelöst. Serien wie „Dragon Ball“, „Pokémon“ und „Yu-Gi-Oh“ werden zunehmend zur Konkurrenz für die amerikanische Leitkultur von Mickey Mouse und Superman. Angefangen hat es in den 70ern mit japanischen Fernsehserien wie „Heidi“, „Kimba, der weiße Löwe“ und „Die Biene Maja“. Damals war der japanische Zeichentrickfilmstil der so genannten „Anime“ kaum zu spüren. Erst zu Beginn der 90er kam mit „Sailor Moon“ ein klassischer MädchenManga ins europäische Fernsehen. Der Durchbruch für die gezeichneten Comic-Hefte gelang dem Carlsen-Verlag nach dem ersten ActionManga „Akira“ mit der Serie „Dragon Ball“, als er die japanische Leserichtung 1998 übernahm. Schlägt man die Bücher auf, so begegnet man einem Zeichenwesen mit Augen, groß wie Suppentassen. „Halt!“ ruft es. „Dies ist ein japanischer Comic, der wie im Original von rechts nach links gelesen wird. Also fangt einfach von der anderen Seite des Buches an.“

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Überwindet man diese erste Hürde so tun sich dem Leser neue Welten auf – denn alle Themen sind beim Manga, das sich aus den japanischen Wörtern man: „spontan, impulsiv“ und ga: „Bild“ zusammensetzt, erlaubt: Es gibt Manga für Jungen und Mädchen, es gibt Manga als Fantasy-, Science-Fiction-, Samurai- oder als ganz einfache Alltagsgeschichten. Ihre Ausrichtung kann pornographisch oder mythologisch sein, ihr Inhalt historisch, politisch oder sogar sozial ambitioniert. Das markanteste Merkmal der Figuren sind die großen Kulleraugen, eingerahmt von bunten, wild wehenden Haarmähnen. Meist langbeinige Helden im ewigen Kampf gegen Außerirdische, Roboter, gegen böse Geister oder die Jungs von der anderen Schulklasse. Kaum ein Kampf kommt ohne magische Schwerter, Bälle, Geister aus. Ständig wechselnde Perspektiven und Zeitlupenfrequenzen sorgen für Action und Bewegung. Werden bei „Tim und Struppi“ oder „Prinz Eisenherz“ ausladende Dialoge und viele Details in einem Bild verdichtet, erstreckt sich die gleiche Handlung im Manga über mehrere Seiten und erzeugt durch einen Bilderstrom die Illusion rasanter Bewegung. Bei großen Verlagen wie Carlsen, Egmont Manga & Anime, Tokyopop, Planet Manga und Heyne erscheinen mittlerweile jährlich über 800 Manga-Bände. Nirgendwo ist Manga jedoch so ein Massenphänomen wie in Japan: Rund 130 Verlage setzen im Jahr über zwei Milliarden Taschenbücher und Magazine ab. Eine Erfolgsstory die nach dem zweiten Weltkrieg mit dem Zeichner Osamu Tezuka begann.

Die japanische Popkultur wirkt im Verborgenen und ist omnipräsent. Wo sie besonders grell und laut zum Vorschein tritt, ist bei Konzerten der sogenannten „J-Pop“ und „J-Rock“- Bands, zu dessen deutschen Nachahmern Musikgruppen wie „Tokio Hotel“ oder „Cinema Bizarre“ gehören. Durch ihre Ästhetik des „Visual Kei“ sehen die Musiker dabei aus, als seien sie fleischgewordene MangaFiguren: Eine Mischung aus Gothik, Punk und Comicfigur mit grellbunten Haaren, geschminkten Gesicht und aufwendigen Fantasiekostümen. Vertrieb, Marketing und PR haben den profitablen Markt für sich entdeckt und das Potenzial, das in der neuen Szene steckt, ist in der westlichen Welt bestimmt längst noch nicht ausgeschöpft. Wer weiß, vielleicht wird ja einer der jungen Fans des Ninja-Schülers Naruto später einmal groß im Manga-Geschäft rauskommen. ■

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Japanische Manga-Comics boomen. Die Kommunikationsbranche entdeckt ihr Potential und macht sich Japans Einfluss auf die Jugend- und Popkultur in Deutschland zu nutze.

In Deutschland spielt Manga in der Öffentlichkeit noch keine dominante Rolle. Doch um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, setzen sie Unternehmen immer häufiger als Werbemittel ein. So zeichnet der Kölner Grafikdesigner Carsten Mell für den Anbieter von HandyKlingeltönen „Jamba!“ erotische Manga-Frauen zum herunterladen. Die Berliner PR-Agentur „Scantinental Business-Kontakt-Agentur“ veranstaltet am 14. November ein großes Japan-Festival, schreibt Manga-Zeichenwettbewerbe aus und organisiert Conventions. „Es ist ein Mega-Markt“, weiß der Geschäftsführer Christian Wagner. Andere Unternehmen wie der Stiftehersteller Stabilo sponsert zudem den großen Zeichenwettbewerb Schwan-Stabilo haben das erkannt und nutzen diesen „Comic Campus“ des Verlags Egmont Manga & Anime Markt für sich aus: Auf der Internetseite können Besucher und das Forum „Toonity“, in dem registrierte Miteinen Manga-Zeichenkurs machen, sich glieder mit eigenen „Flirt-Comics“ Preise wie Malim Forum über Comics austauschen Die japanische und eigene Zeichnungen einstellen. Popkultur wirkt im stifte von Stabilo, Taschen von Samsonite, die neueste CD der Bravo-Hits oder Manga-Spiele von Verborgenen und Nintendo gewinnen können. Und sogar die deutsche Politik hat Manga schon für ihre PR-Arbeit ist omnipräsent. entdeckt. Das Land Brandenburg hat kürzlich ein Manga-Comic zur Verkehrssicherheit für Schüler der 5. Klasse eingeführt, um Kinder auf Gefahrensituationen im Straßenverkehr aufmerksam zu machen.

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Horizon Globetrotter

Horizon Manga

Arbeitsprofil von Iris Kraska Arbeitnehmer aus Hannover, Deutschland

Arbeitsplatz in Dubai, Vereinigte Arabische Emirate

Arbeitgeber aus Wolfsburg, Deutschland

Bedenkenträger uner wünscht Iris Kraska liebt den Aufbruch. Schon ihr XING-Lebenslauf offenbart ein buntes und abwechslungsreiches Leben mit Stationen in Hongkong, Taiwan, China und dem Mittleren Osten sowie Sprachfähigkeiten in Englisch, Französisch, Chinesisch und Arabisch. Und an allem war, so erklärt die Chefin der Marketing- und PR-Abeilung von Volkswagen Middle East in Dubai, eigentlich ein Lehrer Schuld: „Ich war vielleicht 13, da habe ich von ihm als Dank für eine ehrenamtliche Aufgabe an meiner nord-deutschen Schule das Buch „Einmal China und zurück“ geschenkt bekommen. Es ging um eine Fahrradtour durch das Reich der Mitte. Ich war fasziniert und hatte meine Liebe für die Ferne, für das Fremde entdeckt.“ Also studierte Kraska Sinologie und Volkswirtschaft in Hamburg und brach 1991 mit einem One-Way-Ticket in die asiatische Metropole Hongkong auf. „Ich hatte nur einen Rucksack dabei und habe mich in der billigsten Absteige – zusammen mit Ratten und faszinierend-seltsamen Gestalten – eingemietet. Eine Anzeige im Magazin der deutschen AHK hat mich dann mit meinem ersten Arbeitgeber zusammengebracht; einer kleinen Firma die chinesische Lampen nach Deutschland exportiert hat.“ Nach diesem ersten Schritt wurde Kraska Assistentin des Managing Directors in der Hongkonger Dependance des Otto Versandes. „Richtig China war das aber nicht – so bin ich schließlich 1997 über einen Headhunter bei Volkswagen in Peking gelandet, wo ich das dortige neue Büro mit Verantwortung für verschiedenste Bereiche mit aufgebaut habe. Das war echte Basisarbeit.“ Die Faszination für das Andere hilft Iris Kraska auch in Dubai. Hier verantwortet sie als Director Marketing & PR die Kommunikation von VW im Mittleren Osten. Dubai ist mit 1,5 Millionen Einwohnern und über 250.000

Arbeitsmigranten sicherlich eines der internationalsten Fleckchen Erde. Deshalb schlug Kraska auch zu, als sich im Jahr 2005 die Möglichkeit ergab, das neue VolkswagenRegionalbüro mit aufzubauen. „Ich habe den Arbeitsvertrag einfach unterschrieben, obwohl ich vorher noch nie in den Vereinigten Arabischen Emiraten gewesen war.“ Wie bei einemStart-up ging es erst einmal darum, Büroräume zu finden und Möbel zu kaufen – und Iris Kraska war immer mittendrin: „Dubai ist eine riesige Baustelle, das passt zur Aufbauarbeit.“

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Nun steht es fest: Aktive Nutzer des Social Web weisen signifikante Unterschiede zu Nichtnutzern und Offlinern auf. Sie reden nicht nur öfter und intensiver über politische Themen. Sie unterstützen in besonderem Maße auch die Ideale von Freiheit und Gleichheit. Das belegen Marco Bräuer, Markus Seifert und Jens Wolling anhand einer repräsentativen Erhebung in Deutschland. In ihrem Artikel, der in dem Buch „Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web“ veröffentlicht wurde, führen sie in das Thema der politischen Kommunikation im Internet ein. Andere Autoren des Doppelbandes untersuchen beispielsweise, wie sich Journalismus und Verlage im Spannungsfeld von Selektion und Partizipation bewegen und wie das Social Web im Unternehmenskontext funktioniert. Wer sich von verschiedenen Ebenen und Perspektiven aus der Frage nähern möchte, wie Öffentlichkeit und Kommunikationsformen sich mit dem Web 2.0 verändern, dem gewährt das Buch mit seinen zahlreichen Fallbeispielen viele Denkanstöße und Erkenntnisse.

PR an der Golfküste hatte sich die Kommunikationsexpertin allerdings ein wenig anders vorgestellt: „Die Araber sind viel gemächlicher als ich dachte. Wenn eine Pressemitteilung fertig ist, dann wird sie nicht gleich, sondern vielleicht morgen oder auch erst nächste Woche verschickt. Hier haben alle Zeit – das liegt wohl auch am Klima, das die Traditionen stark geprägt hat.“ Doch langweilig wird es Kraska und ihrem 5-köpfigen Team trotzdem nicht. Elf Länder – Syrien, den Libanon, Jordanien, Kuwait, Saudi Arabien, Jemen, Oman, Katar, Bahrain, den Iran und den Irak – betreuen die PR-ler aus aller Herren Länder - zusätzlich zu den Vereinigten Arabischen Emiraten. Das Flugzeug ist Iris Kraskas zweites Zuhause. Einige Zeit möchte Iris Kraska noch im Mittleren Osten verbringen, dann will die Sinologin aber zurück nach Fernost. Dort fühlt sie sich aufgehoben, spürt Aufbruch und Chaos, die ihr so liegen. Die PR-Frau lacht: „In den Ländern und Unternehmen, in denen ich bisher gearbeitet habe galt immer das Motto: „Bedenkenträger unerwünscht.“ Nach Deutschland möchte die multikulturelle Norddeutsche nicht zurück. ■

zusetzen. „Der Seestern und die Spinne“ ist geeignet für Führungskräfte aller Ebenen, die erkannt haben, dass in Zeiten des stetigen Wandels althergebrachte Rollenmodelle fehl am Platze sind. Brafman, Ori und Rod A. Beckström

Der Seestern und die Spinne – Ansgar Zer faß, Mar tin Welker, Jan Schmidt (Hrsg.)

Die beständige Stärke einer kopflosen Organisation

Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web

WILEY-VCH-Verlag

Band 1 – Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum

Weinheim 2007

Individuum / Band 2 – Strategien und Anwendungen: Perspekti-

ISBN: 978-3-527-50345-2

ven für Wir tschaft, Politik und Publizistik Herber t von Halem Verlag Köln 2008 ISBN: 978-3-938258-66-8

25° 15’ 51" N, 55° 17’ 24" O 30

Unser aller Internet

ISBN: 978-3-938258-68-2

Kopflose Organisationen – tierisch gut Bevor Netzwerkstrukturen virtuell wurden, befassten sich Management-Publikationen mit Struktur in Organisationen. Gegen die Verfechter der zentralen Struktur treten die Standford-Forscher Ori Brafman und Rod A. Beckström an. Zwei Tiere stehen im Mittelpunkt ihres Werkes, das sich der dezentralen Organisation verschrieben hat: Der Seestern und die Spinne sind Namensgeber des Buches und visuelle Metapher, auf der das Plädoyer der Autoren für kopflose Organisationen basiert, zugleich: Hierarchien herkömmlicher Organisationen mit starren Befehlsketten von oben nach unten, also einem Netz mit der Führungsebene im Mittelpunkt, ähneln einer Spinne – fehlt der Kopf, scheitert die Organisation. Beim Seestern jedoch enthält jeder Arm fast alle wichtigen Organe, ein Gehirn gibt es nicht. Abgetrennte Arme können weiterleben und sogar den Rest ergänzen. Revolutionäre dezentrale Seesternstrukturen, die auf die Macht von gleichrangigen Beziehungen vertrauen, würden die Wirtschaft in Zukunft dominieren. Das Buch untersucht mit Beispielen aus der Wirtschaftswelt, was passiert, wenn der Napster-Seestern die Spinne der Musikindustrie übernimmt und enthüllt, wie etablierte Unternehmen lernen, Seestern-Prinzipien erfolgreich ein-

Jenseits der MarketingSprache Von den Jägern und Sammlern über Handwerkerzünfte, Vereine bis hin zu Internetplattformen wie XING: Anscheinend ist es ein urmenschliches Bedürfnis, sich zusammenzuschließen und eine Gemeinschaft, also Netzwerk, zu bilden. Christian Stegbauer, Privatdozent für Soziologie an der Universität Frankfurt, hat eine sozialwissenschaftliche Aufsatzsammlung herausgegeben, die sich dem Thema Netzwerk aus unterschiedlichen Blinkwinkeln nähert. Die Autoren reflektieren über den Aufbau eines Netzwerks, die beteiligten Akteure und über die Methoden der Netzwerkanalyse. Einen besonderen Schwerpunkt dabei bildet die Netzwerkanalyse in Organisationen. Schlagworte wie Spargelanbau, Schulklassen, Freundschaft, Bundestagsabgeordnete, Wikipedia und Kommunikationsrollen lassen nur erahnen, wie breit anwendbar Netzwerkforschung ist. Der Sammelband liefert Kommunikationsprofis fundiertes Fachwissen zum Begriff Netzwerk – über den durch die Marketing-Sprache abgenutzten Terminus hinaus. Christian Stegbauer (Hg.)

Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie. Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften. Band 1: Netzwerkforschung Verlag für Sozialwissenschaften Wiesbaden 2008 ISBN: 978-3-531-15738-2

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