Research report 2013/14. Studio Retail. Russian version by Strelka Institute for Media, Architecture and Design

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА 2013/14: ПОВСЕДНЕВНОСТЬ Жители российских городов ездят на машинах по загруженным улицам, сидят перед компьютерами в конторах и офисах, встречаются в кафе с друзьями, покупают в магазинах вещи и продукты, а дома — воспитывают детей, делают ремонт и смотрят телевизор. Всё это привычные будни, огромный и сложный мир обыденного, на самом деле очень мало исследованный и слабо отрефлексированный. В 2013/14 году «Стрелка» выбрала темой своей образовательной программы «Повседневность», или Urban Routines. Из чего складывается обыденная жизнь города? Как наша новая реальность соотносится с прошлым и каких изменений можно ждать в будущем? Возможно ли, исследуя структуру обыденного, прийти к масштабным выводам и сделать на их основе инновационные проекты? Эти и другие вопросы находились в центре внимания пяти проектноисследовательских студий «Стрелки» — Жилье/Dwelling, Офисы/Offices, Автомобили/Cars, Магазины/Retail и Связи/Links. В этой публикации представлены результаты работы студии «Магазины».

Электронный вариант публикации и результаты работы других студий доступны на issuu.com/strelkainstitute

ДИРЕКТОР Юрий Григорян РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА Эдуард Моро КООРДИНАТОР Мария Славнова СТУДЕНТЫ Екатерина Асинская, маркетолог, Россия; Даниэле Беллери, журналист, Италия; Алина Бибишева, градостроитель, Россия; Марта Коэ-Галеотти, социолог, США; Даниил Гавриш, архитектор, Россия; Юлиана Гусева, урбанист, Россия; Павел Ильичев, менеджер проектов, Россия; Алена Ковалева, филолог, Украина; Кирилл Лебедев, архитектор, Россия; Анна Маикова, маркетолог, Россия; Альбина Нургалеева, координатор проектов, Россия. ЭКСПЕРТЫ-КОНСУЛЬТАНТЫ Роналд Алтун, архитектор, Altoon Partners; Иван АртВандал, уличный художник, блоггер, граффити-хантер; Ольга Балашова, теоретик искусства; Дмитрий Бурлов, ритейл-эксперт, исполнительный директор, «Магазин Магазинов»; Евгений Бутман, ритейл-эксперт, Ideas4retail; Виктор Вахштайн, социолог; Джун Уилльямсон, архитектор, Городской колледж Нью-Йорка; Лизавета Герман, независимый куратор; Артем Гридин, дизайнер, «Гейм Инсайт»; Эллен Данхэм-Джоунз, архитектор, Городской колледж Нью-Йорка; Наталья Жеваго, основатель образовательной организации, «Культурный Проект»; Илья Завалеев, консультант в области строительства, Ernst & Young; Азат Имангалин, Smartloc; Маттиас Кархольм, архитектор, Университет Мальмё; Алевтина Кахидзе, художница; Василий Ключарев, нейроэкономист, Высшая школа экономики; Джулия Кристенсен, художник, Оберлин колледж; Алексей Левинсон, социолог, «Левада-центр»; Мария Ланько, независимый куратор; Юлия Мосолова, ритейл-эксперт, «Магазин Магазинов»; Тимур Натхов, доцент,

Высшая школа экономики; Марина Онищик, фотограф, Британская высшая школа дизайна; Янина Пруденко, теоретик медиа-искусства; Кирилл Пузанов, кандидат географических наук; Григорий Ревзин, архитетурный критик; Денис Ромодин, историк архитектуры; Андрей Смирный, иллюстратор, Lookatme.ru; Денис Соколов, партнер, Cushman & Wakefield; Эдуард Сомов, Smartloc; Алекс Сухаревский, партнер, McKinsey & Co; Даг Стивенс, футуролог, Retail Prophet; Юлия Страшнова, руководель НПО «Социальная инфраструктура», ГУП «Научно-исследовательский и проектный институт генерального плана города Москвы»; Томас Фрей, футуролог, Институт Да Винчи; Анатолий Хорошилов, искусствовед; Аристарх Чернышев, художник, Арт-группа «Электробутик»; Евгения Шамис, психолингвист, RuGenerations; Алексей Шульгин, художник, Артгруппа«Электробутик»; Ольга Щедракова, ритейлэксперт, редактор, Mall Magazine; Дэвид Эриксон, программный директор, Институт «Стрелка».

ХВАТИТ ТОРГОВЛИ Современные города лишились большинства своих первоначальных функций: они перестали быть тщательно укрепленными и внимательно охраняемыми крепостями; они утратили свою неприкосновенность религиозных центров; они больше не являются мощными промышленными узлами. Даже фундаментальные роли городов как политических, административных и образовательных центров постепенно переносятся в виртуальную среду. Тем не менее, одна из функций сохраняется неизменной и по сей день: от начала цивилизации и до наших дней торговля остается одним из наиболее важных явлений, поддерживающих жизнь в городах одним из старейших и наиболее сложных феноменов. Примечательно, что торговля выполняет двойственную функцию, которая не проявляется с той же интенсивностью в других рутинах: она одновременно усиливает и нарушает паттерны повседневности. В определенном смысле торговля может выступать и создателем четкого порядка действий, и нарушителем существующего повседневного уклада, легко удовлетворяет как базовые запросы горожан на основные товары и услуги, так и отвечает более сложным требованиям уникальности, удовольствия и развлечения от процесса шопинга. После распада Советского Союза торговля стала первой социальноэкономической деятельностью в России, которая перешла из системы государственного управления в среду, регулируемую рынком. Она стала символом новой эры и новой жизни, а ее организация разрабатывалась с нуля посредством хаотичного поглощения и трансформации существующих коммерческих моделей, типов и методов, их смешения и адаптации к новой российской действительности. Из-за непредсказуемых перемен и невероятно быстрых темпов развития российского рынка, представление о текущем статусе и особенностях системы торговли в России и, в частности, в Москве, размыто и требует методичного осмысления и переоценки. Исследование, проведенное студией «Магазины», ставило перед собой цель составить портрет московской розничной торговли, сравнить его с мировыми тенденциями и моделями, понять скрытые структуры и характеристики, выявить существующие парадоксы, которые формируют нашу повседневность. Проекты студии сосредоточены на поиске связей и противоречий в макро-масштабе (Кирилл Лебедев) и микро-масштабе (Алина Бибишева) торгового ландшафта Москвы; советском прошлом

торговли (Марта Коу-Галеотти) и ее возможном будущем (Даниэле Беллери); вездесущих примитивных и передовых техниках манипуляций, которые воздействуют на потребителей каждый день (Юлиана Гусева) и попытках ограничить потребление в силу необходимости или в качестве личного выбора (Анна Маикова); неочевидных функциях торговли для города (Екатерина Асинская) и переоценке доминирующих розничных моделей (Павел Ильичев); поглощении торговлей времени покупателей (Даниил Гавриш) и закономерностях в поведении потребителей, которые совершают свои ежедневные покупки (Альбина Нургалеева); попытках понять, как торговля глобально и локально отражается в искусстве, и о чем нам это может рассказать (Алена Ковалева). Удивительно, но по утверждению городских властей, в Москве не хватает торгового пространства. Правительство Москвы уверено, что после более чем двадцати лет свободного рынка, Москве все еще не хватает по крайней мере такого же количества торговых площадей, сколько уже в ней существует. Более того, мэр Москвы Сергей Собянин неоднократно подчеркивал, что город нуждается в большем количестве некрупных доступных местных магазинов, но и сегодня в Москве приоритет все еще отдается строительству огромных торговых центров и супермаркетов. Внимательно изучив положение торговли в городе, оценив глобальную и локальную динамику рынка, проанализировав возможные пути улучшения, мы с удивлением обнаружили, что, с точки зрения количества, в столице более чем достаточно торгового пространства. Особенно в сравнении с Европой, которая традиционно считается образцом для подражания в развитии рынка торговли. Еще более важным является осознание того, что мы не можем думать о розничной торговле исключительно с позиции количества квадратных метров торгового пространства — нельзя сравнивать Москву с европейскими или американскими городами, слепо заимствуя существующие модели. Мы должны выработать собственное понимание того, что такое московская розничная торговля, учитывая количество, качество, типологию и разнообразие. Принимая во внимание западный опыт, анализируя удачи и неудачи, трансформируя и адаптируя модели, мы должны прийти к самостоятельному пониманию, что значит «достаточно» и каким оно должно быть именно здесь, в Москве. — Юрий Григорян, Эдуард Моро

Х В АТ И Т Т О Р Г О В Л И Студия Магазины 2014 Институт Медиа, Архитектуры и Дизайна Стрелка Юрий Григорян / Эдуард Моро / Мария Славнова Студенты Екатерина Асинская Даниэле Беллери Алина Бибишева Марта Коу-Галеотти Даниил Гавриш Кирилл Лебедев Юлиана Гусева Павел Ильичев Алёна Ковалева Анна Майкова Альбина Нургалеева Перевод Дарья Ермошина Александра Ягнюкова Ответственный редактор Таисия Осипова Художественная редакция Макет и верстка Иван Степаненко Верстка Алина Стрельченко Инфографика Филипп Кац Шрифты: Circe (Александра Королькова), William (Мария Дореули), Journal Sans New (Мария Селезенева, Александра Королькова)

Мы хотели бы выразить особую благодарность: Алексу Сухаревскому / McKinsey & Company Дмитрию Бурлову / Magazin Magazinov Эдуарду Сомову и Азату Имангалину / Smartloc Евгению Бутману

Х В АТ И Т Т О Р Г О В Л И

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД Эдуард Моро

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ Кирилл Лебедев

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР: от количества к качеству Павел Ильичёв

116

Джун Уильямсон «Модернизация торговых центров» интервью Павла Ильичёва

120

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ Алина Бибишева

142

ОГРАНИЧЕНИЕ НЕОГРАНИЧЕННОГО: необходимость или выбор? Анна Майкова

164

Дaг Стивенс «Делать торговлю лучше» интервью Анны Майковой

170

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ Альбина Нургалеева

186

Лорна Холл «Переломный момент» интервью Альбины Нургалеевой

190

ЗАХВАТЧИКИ ВРЕМЕНИ Даниил Гавриш

210

Маттиас Каррхолм «Ритейлизация пространства» интервью Даниила Гавриша

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

СОДЕРЖАНИЕ

214

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ: как нас вынуждают покупать Юлиана Гусева

246

Василий Ключарёв «Нейромаркетинг: прогресс или жульничество?» интервью Юлианы Гусевой

254

ДОБРАЯ СТОРОНА ЗЛА Екатерина Асинская

278 Тимотеус Вермюлен и Роббин ван ден Аккер «Люди не потребляют меньше, просто они потребляют по-другому» интервью Екатерины Асинской 284

АРТИКУЛЯЦИЯ ТОРГОВЛИ Алёна Ковалёва

322

Алевтина Кахидзе «Покупать или не покупать?» интервью Алёны Ковалёвой

334

ЗАТЯНУВШАЯСЯ НОСТАЛЬГИЯ Марта Кoу-Галеотти, Екатерина Асинская

342

Шарон Зукин «Шопинг — это поиск истины и красоты» интервью Марты Коу-Галеотти

352

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ Даниэле Беллери

384

Калле Ласн «Борьба с капитализмом посредством мелкой торговли» интервью Даниэле Беллери

392

Евгений Бутман «О природе пределов» интервью Юрия Григоряна и Марии Славновой

400

ХВАТИТ ТОРГОВЛИ: МАНИФЕСТ ДЛЯ МОСКВЫ 2014

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Добрая сторона зла — Екатерина Асинская, с. 248

Россия на пути к автономии — Даниэле Беллери, с. 346

Экосистема видов — Алина Бибишева, с. 114

Захватчики времени — Даниил Гавриш, с. 184

«ОСТАВАТЬСЯ АНОНИМОМ — ЭТО НЕ ТО, ЧЕГО ХОЧЕТ БОЛЬШИНСТВО. ПОКУПАТЕЛИ ПРЕДПОЧИТАЮТ БЫТЬ ВОСПРИНЯТЫМИ КАК ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ...» Андреас Вайгенд, Амазон

Повседневные портреты — Альбина Нургалеева, с. 164

Манипуляция покупателем: как нас вынуждают покупать — Юлиана Гусева, с. 208

ПОТРЕБЛЯЯ ВСЕ SHOPPING MALL

Торговый центр: от количества к качеству — Павел Ильичев, с. 74

Артикуляция торговли — Алёна Ковалёва, c. 278

Ограничение неограниченного: необходимость или выбор? — Анна Майкова, с. 136

ВВЕДЕНИЕ «Объем торговых площадей в Москве необходимо уве-

«Из-за дефицита торговых площадей в Москве конеч-

личить как минимум в два раза — мы должны достичь

ная цена товаров увеличивается на 30%. Мы пла-

европейского уровня розничных пространств».

нируем решить эту проблему, увеличив количество

Сергей Собянин, мэр Москвы, 2011 г.

торговых площадей в городе». Андрей Шаронов, заместитель мэра Москвы по экономической

«Программа строительства в Москве очень мощная

политике, 2012 г. (www.magazan.ru/news/show/805/)

и количество площадей фактических должно удвоиться после 2016 года и достигнуть 1,5 тысячи квадратных

«По сравнению с аналогичными мировыми мегаполи-

метров на тысячу жителей. Но даже тогда мы немного

сами Москве не хватает торговых площадей».

не будем дотягивать до европейских стандартов».

Марат Хуснуллин, заместитель мэра Москвы по вопросам

Никита Кузнецов, заместитель руководителя департамента

градостроительной политики и строительства, 2014 г.

торговли и услуг правительства Москвы, 2012 г. (www.mosday.

(www.irn.ru/articles/37054.html)

ru/news/item.php?111664)

Нужно ли Москве больше объектов розничной торговли? Каким бы ни был ответ, с этого надо начинать. Очевидно, у некоторых из главных должностных лиц города имеются весьма четкие идеи о том, что нужно делать с розничной торговлей в столице. Мы же считаем, что этот вопрос требует немного больше размышлений. Почему мнение о нехватке торговых площадей настолько распространено и так редко оспаривается? Попробуем остановиться на мгновение и сделать моментальный снимок этого динамичного, стремительного сектора, который за последние два десятилетия полностью изменил внешний вид и функционирование российской столицы. Что мы увидим через призму розничной торговли? В этом исследовании мы будем постоянно сталкиваться с противоречиями и парадоксами. Мечта о богатой жизни и угроза городского ландшафта, состоящего из мертвых торговых центров.

Искушение иностранных брендов и риск потери национальной идентичности. Амбиции личного выбора и страх ежедневной манипуляции. Ненасытное богатство и отчаянная нищета. Искусство и реклама. Несоответствие плотностей: объекты розничной торговли и люди не всегда пересекаются в пространстве (и времени). Мы пройдемся по теневой стороне: Нужно ли бороться с неофициальной торговлей или интегрировать ее? Эта книга посвящена розничной торговле в Москве. Непреодолимой силе, которая каждый день формирует образ жизни миллионов людей. Только притворившись, что эта сила ограничена, мы можем как-то попытаться измерить ее и предложить новые идеи по ее управлению для общего блага города. Как ни удивительно, похоже, что в Москве уже достаточно пространств розничной торговли, как мы можем их использовать? Достаточно розничной торговли — это начало. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

ТОРГОВЛЯ

Эдуард Моро Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

И ГОРОД Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

В Ы Б О Р М О Д Е Л И . В К А К О М Н А П РА В Л Е Н И И МОСКВА ПРОДОЛЖИТ ДВИЖЕНИЕ? Среднее значение розничных площадей на душу населения (кв. м) Включая торговые центры и уличную торговлю

4,8

1,48

1,0

НЬЮ-ЙОРК

МОСКВА2

СИНГАПУР

(Манхеттен)

? Достаточно ли сегодня Москва насыщена торговыми площадями? Оценка обеспеченности города объектами розничной торговли — нелегкая задача для исследователя по нескольким причинам. Во-первых, в связи с критическим недостатком количественных и качественных данных, охватывающих весь торговый спектр. Данные о торговых центрах широко доступны и подробно изучены розничными консультантами, а уличной розничной торговлей, которая может составлять до 80% от розничной продажи в таких городах, как Лондон или Москва, часто пренебрегают, считая ее малозначительной с точки зрения экономики, слишком мелкомасштабной и слишком сложной для исследований. Более того, неофициальная розничная торговля, являющаяся важной частью розничной деятельности в развивающихся странах, по сути даже не попадает в Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

поле зрения местных органов власти и предприятий розничной торговли. Во-вторых, при оценке обеспеченности объектами розничной торговли нужно рассматривать качество и разнообразие предложения. Нужно ли городу больше или меньше торговых центров? Больше дискаунтеров или магазинов среднего уровня? Больше сетевых или несетевых магазинов? Больше магазинов «современного» формата, например гипермаркетов, или больше традиционных рынков? Наконец, «невидимая рука рынка» не распределяет розничное предложение равномерно, и в пределах его пространственного распределения между районами, а также между центром и периферией, возникают существенные различия. Для понимания точного состояния обеспеченности объектами розничной торговли было

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

1 — Wall Street Journal, «Brooklyn Readies More Retail», August 2, 2011 2 — Rosstat, 2012 3 — CapitaMall Trust Report to UnitHolders, 2011 4 — Data compiled from «L'evolution des Commerces a Paris», by APUR, 2011 5 — Global Cities Retail guide Cushman & Wakefield, 2013

0,95

0,90

0,81

ПАРИЖ

ЛОНДОН

САН-ПАУЛУ5

бы необходимо подробное профилирование по районам и улицам. Если розничной торговлей занимаются розничные торговцы, которые лучше всех знают, где есть спрос и на что, почему мы должны задаваться вопросом, «достаточно ли этого количественно?» Ответ на этот вопрос лежит в выборе модели. Средняя обеспеченность объектами розничной торговли в городах США составляет приблизительно 4 квадратных метра на человека, в то время как европейская модель стремится к 1 квадратному метру на человека или даже меньше. Являются ли Париж и Лондон менее обеспеченными розничной торговлей, чем Нью-Йорк? Исторический характер городской ткани европейских городов, несомненно, отдает предпочтение развитию мелкомасштабной торговли перед крупномасштабными торговыми центрами и гипермаркетами.

Для Москвы традиционно характерен широкий набор розничных объектов малого масштаба, но в последние годы ключевой направленностью стало создание крупномасштабных торговых центров, как в центре, так и на периферии города. По оценкам, средняя плотность торговых площадей в Москве составляет 1,48 квадратного метра на человека – это больше, чем в Париже и Лондоне. Вопрос заключается в том, пойдет ли Москва по пути американской розничной модели и продолжит увеличивать площадь розничной торговли посредством строитлеьства огромных торговых центров, или это разовьется в гибридную модель, со смещением фокуса на улучшение существующего ассортимента. Расмотрим эту тему подробнее на основе анализа текущей ситуации и места Москвы среди мировых городов.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

2 000 000 кв. м

2 800 000 кв. м

Строительство нового торгового центра 2013

источник: CBRE Research — Города с более чем 100 000 кв. м новых торговых площадей в 2013

1 200 000 кв. м

Т О Р Г О В Л И

400 000 кв.м

Х В А Т И Т

100 000 кв. м

Шанхай Чэнду Шэньчжэнь Тяньцзинь Стамбул Ухань Москва Пекин Нанкин Гуанчжоу Куала-Лумпур Ханчжоу Шэньян Чанцин Сеул Абу-Даби Циндао Далянь Киев Себу Нью-Дели Санкт-Петербург Хайдарабад Монтеррей Йоханнесбург Бангкок Кейптаун Гонконг Хошимин Екатеринбург Бангалор Самара Анкара Ханой Сантьяго Тайбэй Алматы Сан-Паулу Мехико Дурбан Джакарта Сингапур Лас-Вегас Панама-Сити Бухарест Стокгольм Кесон-Сити Калгари София Мускат Ванкувер Марсель Рио-де-Жанейро Париж

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

«Количество торговых площадей в Москве должно быть удвоено после 2016 года — примерно до 1,5 тысячи квадратных метров на тысячу жителей» заместитель руководителя департамента торговли и услуг правительства Москвы Никита Кузнецов, 2012

«...мы должны выходить как минимум на среднеевропейский уровень обеспеченности торговыми площадями» мэр Москвы Сергей Собянин, 2011

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

О Б Е С П Е Ч Е Н Н О С Т Ь О Б Ъ Е К ТА М И Т О Р Г О В Л И МОСКВА — ПАРИЖ — ЛОНДОН Москва, со своими расчетными 17 941 780 квадратными метрами торговых площадей (всех форм, включая уличную торговлю, но исключая теневую розницу) для официального населения около 12 миллионов человек, превосходит Париж и Лондон (а также Сингапур и Сан-Паулу) по части обеспеченности торговыми площадями на человека. Точнее, соотношение уличной торговли к торговым центрам в Москве составляет 70/30, что сопоставимо с Лондоном. Но с учетом 0,4 кв. м / чел. торговых центров на периферии, насыщенность Москвы в два раза выше, чем в Лондоне или Париже. По показателю пространственной плотности (кв. м / Га), Москва в шесть раз насыщеннее Лондона с точки зрения как уличной розничной торговли, так и торговых центров. Эти количественные сравнения Москвы, Лондона и

МОСКВА

Парижа следует сочетать с качественным анализом для получения точной картины обеспеченности объектами розничной торговли. Этот качественный анализ не был проведен в данном исследовании в связи с отсутствием точных исследований по Москве. Существует явная необходимость проведения «осмотров розничных объектов» на местах, район за районом, для оценки обеспеченности объектами розничной торговли. Лондон ввел эти осмотры, с проверкой по списку официальных параметров, в рамках общей стратегии относительно розничной торговли на городском уровне. Аналогичная структура позволила бы значительно улучшить наше понимание общей картины розничной торговли и того, что должны городские власти поддерживать или, наоборот, регулировать в плане нового строительства или проектов реконструкции.

17 941 780 кв. м Центр

кв. м

вся торговля

2 546 500

Т О Р Г О В Л И

уличная торговля 2 081 900 торговые центры 403 900 60 700 универмаги

82% 16% 0,2%

Периферия

кв. м

вся торговля

15 395 280

уличная торговля 10 933 710 торговые центры 4 461 570

Х В А Т И Т

1,48 кв. м / чел.

71% 29%

кв. м / чел.

кв. м / га

3,6

385

0,1

кв. м / чел.

кв. м / га

1,3

187

0,4

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

ПАРИЖ

6 328 205 кв. м Центр

кв. м

вся торговля

3 085 000

уличная торговля 2 478 000 торговые центры 400 000 универмаги 207 000

80% 13% 0,7%

Периферия

кв. м

вся торговля

3 243 205

уличная торговля 1 457 205 торговые центры 1 786 000

ЛОНДОН

0,95 кв. м / чел.

45% 55%

7 472 185 кв. м Центр

кв. м

вся торговля

3 810 966

кв. м / га

1,4

294

0,4

кв. м / чел.

кв. м / га

0,7

0,2

0,9 кв. м / чел. %

уличная торговля 3 250 966 торговые центры 300 000 260 000 универмаги

85% 0,8% 0,7%

Периферия

кв. м

вся торговля

3 661 219

уличная торговля 2 561 219 торговые центры 1 100 000

кв. м / чел.

70% 30%

кв. м / чел.

кв. м / га

1,3

119

0,1

кв. м / чел.

кв. м / га

0,8

0,2

Источник: APUR — «L'evolution des Commerces a Paris» (2011) Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

Ч Т О ТА КО Е « С О В Р Е М Е Н Н Ы Й Ф О РМ АТ » ? Районные

Ритейл-Парки и др.

Квартальные

9,9%

14%

Н А С ТА Д И И

С ТР О

21,6%

ЕЛЬСТВА

ПО

ИТ

20,7%

32,3%

17,

РО

ЕНО

21,5%

Областные

Межрегиональные

Распространение современной торговли, 2012 81 68

40 КИТА Й

ИНДИЯ

РО ССИЯ

ВЕ ЛИКОБ РИТАНИЯ

ГЕРМА НИЯ

Б РА ЗИЛИЯ

ТУРЦ ИЯ

СШ А

ФРАНЦ ИЯ

«Современный формат» — это термин, который консультанты розничной торговли обычно используют для обозначения различных форм розничной торговли, возникших в течение последнего столетия, и в качестве стандарта для продажи разнообразных товаров под одной крышей, с широким спектром обслуживания клиентов и безупречно представленным ассортиментом. Как правило, современный формат обозначает супермаркет, то есть большой продовольственный магазин с площадью по меньшей мере 400 квадратных метров, где основная часть продажи осуществляется по системе самообслуживания. В мире торговцев и консультантов термин «современный формат» также используется как коммуникационное средство для продвижения масштабных гипермаркетов, противопоставляемых малой уличной торговле. В Москве более 70% нового строительства современных форматов — это региональные или над-региональные гипермаркеты / торговые центры, что показывает четкую тенденцию. Но насколько современны эти форматы? В Европе и в США наблюдается противоположная тенденция, где районные, городские, малые супермаркеты являются новым предпочитаемым форматом нового строительства. Фил Кларк, генеральный директор ведущей сети супермаркетов Великобритании Tesco, отметил эту эволюцию в 2012 году: «В этом новом мире главным для розничной торговли будет не покупка крупных массивов новой недвижимости, а связь, которую мы, как предприятия, выстраиваем с нашими клиентам, их общинами и странами, в которых мы работаем. Погоня за пространством закончена».1

Источник: CBRE «Moscow Retail Property Market», 2013 Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

С О В Р Е М Е Н Н Ы Й И Л И У С ТА Р Е В Ш И Й ?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

НЕЗАВИСИМЫЕ ПРОТИВ СЕТЕВЫХ ? 2001

2007

2014

2025?

95%

70%

55%

20%

Среднее значение в Европе, %

В 2014 году приблизительно 55% объектов торговли в Москве находятся под управлением независимых компаний 10% переход к национальным и международным торговым сетям спровоцирует для Москвы экономические потери примерно в 90 млрд ₽ в год

1 — www.moscow.ru 2 — www.grandars.ru 3 — Заметка: По данным Министерства Экономического развития, в 2012 году оборот розничной торговли оценивался в 3,639 млрд рублей. Исследование Портленда («Местный уровень: оценка экономического воздействия прибыли частного бизнеса в Портленде, Maine Center for Economic Policy, декабрь 2011) показало, что из 1 доллара, потраченного в пользу местного независимого бизнеса, 0,58 идет в местную компанию, а 0,33 — в национальные и международные сети. Оценка данных по Москве основана на допущении подобного соотношения. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

ВЫБЕРИ СВОЙ РИТЕЙЛ. ЗАЙМИ ПОЗИЦИЮ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

РА Б О Т А Я С Т Е Н Ь Ю : О Т С Е Р О Г О Р Ы Н К А К ФОРМА ЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ?

56 %

44 % Теневая экономика

Легальная экономика

1 484 192 160 000 $ ВВП

1 888 971 840 000 $ ВВП

Источник: World Bank, A. T. Kearny, 2012, www.forbes.ru/ investitsii-column/tsennye-bumagi/84332-tenevaya-ekonomika40-rossiiskogo-vvp-kak-etim-vospolzovatsy

По оценкам специалистов, 44% российской экономики составляет «теневой сектор». В связи с отсутствием исследований по этому вопросу практически невозможно сделать точную оценку объема «теневой розницы» в Москве. Однако для гостей столицы очевидно, что улицы Москвы заполняет эта неофициальная и зачастую незаконная микромасштабная розничная торговля (см. главу «Экосистема видов»). Эта форма розничной торговли не участвует в местной экономике посредством налогов и не регулируется нормативными правилами, но при этом выделяется определенными характерными свойствами: участием в оживленности улиц, глубоко укоренившейся Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

связью с местным сообществом и предоставлением жизненно необходимых возможностей для трудоустройства для неблагополучных категорий населения. С другой стороны, в Москве наблюдается недостаток официальных рынков по сравнению с такими городами, как Париж или Лондон (в Москве их примерно в 10 раз меньше). Таким образом, перед местными органами власти открыта возможность начать работу с неформальным сектором, обеспечить в городе новые физические платформы для этой деятельности и регулировать их для улучшения качества товаров и услуг в рамках жестких экономических ограничений, при которых функционируют эти теневые торговые предприятия.

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

Н Е Х В АТ К А П Р О Д О В О Л Ь С Т В И Я

ПАРИЖ

3 / 100 000 чел.

ЛОНДОН

2 / 100 000 чел.

МОСКВА

0,4 / 100 000 чел. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

ЭКОНОМИКА 1

ПОТРЕБЛЕНИЕ

$ @

Расходы на личные покупки (% личных трат )

Среднее нац. потребление алкоголя (литры)

Средний нац. доход (доллары)

Средний обед в МакДональдс (доллары)

Общий оборот торговли (млрд евро)

Доля интренет-торговли (% от общего оборота)

Теневая экономика (% нац. ВВП)

Средний показатель нац. хищений (% от торгового оборота)

МОСКВА

5,5

1,74

1268

6 0,5%

ПАР И Ж

12,1

1,4

11,7

3594

10 0,3%

108

15,5

1,37

10,2

3682

9 0,2%

13,4

1,59

8,55

4437

8 0,2%

СТАМ Б УЛ

1,63

1,4

875

6 0,7%

ГОНКО НГ

5,1

0,95

2640

4 0,2%

Л О НДО Н

НЬЮЙО Р К

1 — www.retailresearch.org 2 — A.T.Kearney — www.forbes.ru 3 — RIA News 2013; Quandl.com 2014 4 — www.numbeo.com 5 — www.expatistan.com 6 — www.amazon.com 7 — www.mystore411.com

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Вышеприведенная матрица сравнивает различные элементы потребления в шести городах: Москве, Париже, Лондоне, Нью-Йорке, Стамбуле и Гонконге. Общий объем розничных продаж показывает, что Москва, несмотря на большую площадь, по-прежнему является малым игроком по сравнению с другими столицами-гигантами розничной торговли: Парижем, Лондоном и Нью-Йорком. Это, безусловно, связано с объемом располагаемого дохода, количеством туристов

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

СТОИМОСТЬ ТОВАРОВ / УСЛУГ 5

КАФЕ

M Месячный Поездка Домашнее Пара джинсов билет в такси (базопиво в супер(пример: на обществен- вая стоимость маркете Levis 501) ный транспорт за 8 км) (доллары) (доллары) (доллары) (доллары)

Два билета в кино (доллары)

Стоимость Ужин на двоих доставки Капучино в итальянском cт. книги через в центре города ресторане Amazon US (доллары) (доллары) (доллары)

Количество Starbucks на 1 млн чел. (единицы)

1,4 0,5%

128 10,1%

46 3,6%

15 1,2%

19 1,5%

5,6 0,4%

102 8%

28,4

2,6

1,9 0,1%

130 3,6%

89 2,5%

23 0,6%

28 0,8%

5,9 0,2%

86 2,4%

7,98

16,5

2,9 0,1%

103 2,8%

213 5,8%

23 0,6%

38 1,0%

4,7 0,1%

107 2,9%

7,98

28,5

2,8 0,1%

63 1,4%

113 2,5%

20 0,5%

27 0,6%

4,3 0,1%

118 2,7%

3,99

22,7

2,2 0,3%

67 7,7%

68 7,8%

8 0,9%

15 1,7%

3,9 0,4%

82 9,4%

7,98

5,7

1,5 0,1%

83 3,1%

63 2,4%

9 0,3%

21 0,8%

4.9 0,2%

149 5,6%

9,98

11,6

и общим уровнем потребления. Кроме того, это может быть связано и с высоким уровнем теневой экономики. Доля электронной розничной торговли, по мнению большинства исследований являющаяся сложным для оценки параметром, по-прежнему остается довольно скромной по сравнению с западными столицами, в частности Лондоном (с долей более 15%). Стоит отметить, что москвичи отличаются наибольшей долей частных расходов на розницу.

Что касается стоимости товаров, очевидно, что Москва имеет хорошие показатели с точки зрения транспортных расходов, но низкие показатели с точки зрения питания, одежды и развлечений. Ужин на двоих в среднем представляет 8% располагаемого месячного дохода по сравнению с 2% в Париже и Лондоне. Пара джинсов — более 10% дохода против примерно 3% в тех же городах.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

9 А Р Г УМ Е Н ТО В В П О Л Ь З У В В Е Д Н И Я С Т РАТ Е ГИ И РА З В И Т И Я ТО Р ГО В Л И В С И С Т Е М У ГО Р О Д С КО ГО П Л А Н И Р О В А Н И Я

Слишком часто розничная торговля считается исключительно сферой частного рынка. Слишком часто нормативные требования считаются ограничением инвестиций и экономического роста. Слишком часто розничные стратегии заключаются только в том, чтобы обеспечить максимальные площади за самую высокую предложенную цену. Слишком часто лица, принимающие решения, берут на вооружение простые модели с краткосрочными выгодами. Слишком часто действует политика невмешательства. Глубоко укоренившиеся в нашем укладе городской жизни и общественной деятельности, торговая и городская среда неразрывно связаны и оказывают друг на друга взаимное воздействие, будь то положительное или отрицательное. Нет города без розничной торговли и нет розничной торговли без города. Несмотря на это сплетение, розничное и городское планирование действуют разрозненно, часто принимая конфронтационные и упрощенные подходы. Одни представляют интересы частной группы и озабочены исключительно отдачей от инвестиций. Другие представляют интересы широкой общественности, защищая их от жадности частных групп, и находятся далеко от экономических реалий. Правые против левых. Сторонники свободного рынка против сторонников государственного регулирования. Сохранение этого разделения двух сфер является, пожалуй, одной из главных ошибок в современной практике управления городом и городского планирования.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

#1 Розничная торговля влияет на общественные пространства…

Розничная торговля может в значительной мере придать яркость городской жизни либо способствовать созданию стерильных монофункциональных зон и огромных парковок. Магазины оживляют окрестности и, будучи «глазами на улице»,обеспечивают более безопасную среду; закрытые же магазины усиливают ощущение незащищенности и плохого экономического положения. Розничная торговля дает городу необходимую энергию с различными степенями воздействия; как может банк сравниться с кафе? Дешевые букмекерские конторы с аутентичными местными магазинами?

#2 … и общественные пространства влияют на розничную торговлю

Расположение, расположение, расположение. Помимо очевидных параметров доступности, качество городской среды во многом определяет успех магазина. Тематические исследования в Великобритании показали, что хорошо спланированные меры по совершенствованию общественных мест могут повысить проходимость торговой точки до 40% и розничные продажи на 10–25%.

#3 розничная торговля формирует опыт пешеходов

Первый этаж здания, занимаемый магазинами, можно рассматривать как городской цоколь. Он охватывает только 10% здания, но определяет 90% вклада этого здания в формирование впечатлений о среде. Он обеспечивает необходимую проницаемость между общественным и частным и может трансформировать общественную сферу из пространств потоков в социальные пространства.

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

Все чаще признается необходимость перехода с традиционного городского планирования с высоты птичьего полета на планирование с учетом уровня глаз пешеходов, темпа 5 км/ч и восприятия потребителей.

#4 розничная торговляобразует трафик

Исследование, проведенное в Портленде, показало, что от каждых 100 долларов, потраченных в местных торговых предприятиях, 58 долларов поступает в местную экономику. Для сравнения, от 100 долларов, потраченных в сетевом магазине, в местную экономику поступает всего 33 доллара.

Компактные или рассредоточенные, на основе автомобильного доступа или общественного транспорта, различные формы розничной торговли могут создавать разного рода проблемы городских пробок. Розничная торговля — это не только магазины, но и процесс распределения. Исследование на Риджент-стрит в Лондоне, одной из важнейших торговых улиц в Европе, показало, что поставки составляют до 35% от общего трафика в часы пик. Благодаря улучшенным мерам по управлению, инициированным органами местной власти и принятым местными розничными операторами, грузовой трафик на этой ключевой центральной улице сократился на 80%.

#7 розничная торговля все чаще на стыке государственного и частного

#5 розничная торговля — беспощадная экосистема с исчезающими видами

#8 розница как двигатель глобализации или местной самобытности

В розничной экономике «больше» зачастую значит «лучше». Крупные розничные группы подрывают конкуренцию, получают поддержку от местных властей и, в конечном итоге, поглощают местные малые предприятия. Исследование, проведенное в британском городе Факенхам, показало, что доля рынка продуктовых ритейлеров в центре города снизилась на 64% после открытия супермаркета за чертой города. Количество неиспользуемых магазинов выросло на 33%. Стимулирование уличной торговли по сравнению с крупными торговыми центрами за чертой города посредством продуманного нормативно-правового регулирования — растущая необходимость для обеспечения разнообразного, демократичного и распределенного торгово-розничного ландшафта.

#6 розничная торговля вносит вклад в местную экономику... или не вносит

Магазины являются важным посредником в изменчивой местной экономике, где обмениваются и создаются ценности. Магазины могут иметь чрезвычайно важное и долгосрочное значение при создании потребительских ценностей в пределах улицы или района. Однако не все различные формы розничной торговли одинаково содействуют местной экономике.

Ранее ограниченная магазинами и рекламой на фасадах, в настоящее время розничная торговля все чаще присутствует в общественной сфере посредством мобильных инсталляций, спонсируемых мероприятий, приватизации общественных пространств и повсеместной наружной рекламы. Эти пространственные вторжения могут оказывать позитивное воздействие, например летние расширения террас кафе или козырьков, но могут быть и навязчивыми, могут ограничивать доступ и обеднять общественные пространства.

Город является сочетанием множественных слоев исторических традиций, деятельностей и воздействий. Сохранение, поощрение и укрепление идентичности района является одной из главных стратегий современного городского планирования. Розничная торговля может оказывать мощную поддержку местной самобытности, а может быть и разрушительным проводником глобализации и создания ничем не примечательных пространств.

#9 розничная торговля как основной катализатор перемен

Проекты городской регенерации требуют существенных стартовых инвестиций и полагаются на хрупкие бизнес-модели, при которых выгода горожан редко оценивается правильно. Розничная торговля может быть мощным средством привлечения инвестиций и способствовать изменениям на местах с помощью тщательно регулируемых бюджетно-частных партнерств. Например, инвестирование 1,45 миллиарда британских фунтов в крупнейший торговый центр в Европе, Westfield Stratford, включало также 250 миллионов фунтов инвестиций в общественную инфраструктуру (мосты, станции и т. д.). Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

УЮТНЫЙ ГОРОДСКОЙ ЦОКОЛЬ Отрывок из «City at the Eye Level»

(2012, Eburon Academic Publishers, с. 13–19), Hans Karssenberg & Jeroen Laven

Ц О КОЛ Ь — ЭТО Н ИЖН И Й ЭТА Ж З Д А Н И Я . ЭТО В А ЖН Е Й Ш И Й Д Л Я А Р Х И Т Е КТ У Р Ы ГО Р О Д А У Р О В Е Н Ь Ч Е Л О В Е Ч Е С КО ГО В З ГЛ Я Д А . К А КИ Е П Е Р Е ЖИ В А Н И Я И С П Ы Т Ы В А Е Т П Е Ш Е Х О Д , Н А Х О Д Я С Ь Н А УЛ И Ц Е ?

ГО Р О Д С КО Й М АС Ш ТА Б И М Е Е Т З Н АЧ Е Н И Е , О С О Б Е Н Н О В В О С П Р И Я Т И И Н Е Б О Л Ь Ш И Х , ОТ КР Ы Т Ы Х УЛ И Ц Е М А ГА З И Н О В . З Д Е С Ь М ОЖН О У В И Д Е Т Ь Л Ю Д Е Й , КОТО Р Ы Е П О К У П А ЮТ, Е Д Я Т, С П О Р Я Т, П Р И М Е Р Я ЮТ О Д Е Ж Д У, П О К А З Ы В А ЮТ С Е Б Я , П Р О Х А ЖИ В А ЮТС Я С К У Ч А Ю Щ И М И П А РА М И , И Л И ТА КИ М И С Ч АС Т Л И В Ы М И , Н АС КОЛ Ь КО ЭТО ТОЛ Ь КО В О З М ОЖН О Д Р У Г

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

С Д Р У ГО М . Н А Х О Д Я С Ь Н А У Р О В Н Е Ц О КОЛ Я , М Ы П ОЛ У Ч А Е М В О З М ОЖ Н О С Т Ь П Р И О Б Щ И Т Ь С Я К Л Ю Д Я М И ТО М У, К А К О Н И С Е Б Я П О К А З Ы В А ЮТ.

Н О Н Е ТОЛ Ь КО С ЮЖЕ Т Ы Ч Е Л О В Е Ч Е С КИ Х ЖИ З Н Е Й РА З Ы ГР Ы В А ЮТС Я З Д Е С Ь . С М ОТ Р Е Т Ь Н А Д Р У ГИ Х С У Т Ь ТО ЖЕ , Ч ТО С М ОТ Р Е Т Ь Н А С Е Б Я , ЭТО В Ы РА ЖЕ Н И Е Н А Ш Е ГО В Е Ч Н О ГО С Т Р Е М Л Е Н И Я К П О И С К У С О Б С Т В Е Н Н О Й И Н Д И В И Д УА Л Ь Н О С Т И . ГО Р О Д С КО Й Ц О КОЛ Ь Н Е ТОЛ Ь КО С О З Д А Е Т И С К Л Ю Ч И Т Е Л Ь Н Ы Й О П Ы Т С О Ц И А Л И З А Ц И И , Н О И О С ТА В Л Я Е Т У Н И К А Л Ь Н О Е В П Е Ч АТ Л Е Н И Е Ф И З И Ч Е С КО ГО М И РА . Н А П Р И М Е Р, О Н П Р О Н И К А Е Т В Н А Ш У ЖИ З Н Ь З А П А Х А М И М Н ОЖЕ С Т В А П Р О Д У КТО В В П Р О Д А ЖЕ , ТА КИ Х К А К С В Е ЖИ Й Х Л Е Б , О В О Щ И , Ц В Е Т Ы , КО Ф Е , Е Д А – С О В С Е Х КО Н Ц О В С В Е ТА . И М Ы В С Е ГД А М ОЖЕ М О Щ У Т И Т Ь П Р И КО С Н О В Е Н И Е К П Р Е Д М Е ТА М — ТО М АТА М , Я Б Л О К А М , Т УФ Л Я М , О Д Е Ж Д Е , КН И ГА М ...

Д Р У ГО Й Х А РА КТ Е Р Н Ы Й АС П Е КТ Ф И З И Ч Е С КО ГО О П Ы ТА — П Е Р Е Д В ИЖЕ Н И Е . П О УЛ И Ц Е С М А Л Е Н Ь КИ М И М А ГА З И Н Ч И К А М И И ОТ КР Ы Т Ы М И В И Т Р И Н А М И М ОЖН О Б Р О Д И Т Ь , З А Х О Д Я В Н У Т Р Ь И В О З В РА Щ А Я С Ь О Б РАТ Н О Н А УЛ И Ц У. ТА КО Е Б Е С П Р Е П Я ТС Т В Е Н Н О Е Х ОЖ Д Е Н И Е М Е Ж Д У В Н У Т Р Е Н Н И М П Р О С Т РА Н С Т В О М И УЛ И Ц Е Й С О П Р О В ОЖ Д Е Н О Ч У В С Т В О М С В О Б О Д Ы , В Ы Б О РА И В Ы РА ЖЕ Н И Е М И Н Д И В И Д УА Л Ь Н О С Т И .

К А Ж Д Ы Й М ОЖЕ Т П О С Л Е Д О В АТ Ь З А П Р И ТЯЖЕ Н И Е М , КОТО Р О Е Ч У В С Т В УЕ Т, П Р О Х О Д Я М И М О М А ГА З И Н А . В С Е ГД А Е С Т Ь С А М О С ТО Я Т Е Л Ь Н А Я В О З М ОЖН О С Т Ь Б Ы С Т Р О ГО П О Б Е ГА ; ЭТО В С Е ГО Л И Ш Ь Н Е С КОЛ Ь КО Ш А ГО В Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

Н А Р У Ж У. М А Л Е Н Ь КИ Й М А ГА З И Н С ОТ КР Ы ТО Й ФАС А Д Н О Й В И Т Р И Н О Й П О З В ОЛ Я Е Т П О С Е Т И Т Е Л Ю Ч У В С Т В О В АТ Ь С В Я З Ь С ГО Р О Д О М , УЛ И Ц Е Й , ГД Е К А Ж Д Ы Й М ОЖЕ Т О Б Р Е С Т И С В О Б О Д У И РА З Н О О Б РА З И Е В Ы Б О РА , Д Ы Ш АТ Ь С В Е ЖИ М В О З Д У Х О М И В И Д Е Т Ь С ОЛ Н Е Ч Н Ы Й С В Е Т.

О Б Щ Е С Т В Е Н Н А Я ЖИ З Н Ь — ЭТО Е Щ Е И Н А Б Л Ю Д Е Н И Е . ЭТО П Р О С ТО УД О В О Л Ь С Т В И Е С М ОТ Р Е Т Ь Н А В Е Щ И , КОТО Р Ы Е М Ы Х ОТ И М О Б Р Е С Т И — КРА С И В Ы Е , И З Ы С К А Н Н Ы Е , З А Б А В Н Ы Е , Н Е П О В ТО Р И М Ы Е , Э КЗ ОТ И Ч Е С КИ Е – РА З Н Ы Е ТО В А Р Ы . ТО , К А К М Ы С М ОТ Р И М Н А В Е Щ И Ч Е Р Е З В И Т Р И Н У Ц О КОЛ Я , М ОЖЕ Т ТА К ЖЕ С ТАТ Ь КОЛ Л Е КТ И В Н Ы М О П Ы ТО М ; М Ы Х ОТ И М П О Д Е Л И Т Ь С Я С В О И М И Н А Х О Д К А М И С Д Р У З Ь Я М И . М Ы РА З ГО В А Р И В А Е М О М У З Ы КЕ , КОТО Р У Ю Л Ю Б И М , О Ф И Л Ь М А Х , КОТО Р Ы Е М Ы Х ОТ Е Л И Б Ы П О С М ОТ Р Е Т Ь , Л Ю Д И Н А М Ч ТО -ТО С О В Е Т У ЮТ, И Н О ГД А Д А ЖЕ Н Е З Н А КО М Ц Ы . ТА КИ Е М Е С ТА В О С П И Т Ы В А ЮТ О С Н О В Ы Н Е Б ОЛ Ь Ш И Х П Р Е Х О Д Я Щ И Х С О О Б Щ Е С Т В , КОТО Р Ы Е С В Я З Ы В А ЮТ Н АС С ГО Р О Д О М И П О З В ОЛ Я ЮТ Ч У В С Т В О В АТ Ь С Е Б Я В Н Е М К А К Д О М А .

О С Н О В Н О Е К АЧ Е С Т В О , КОТО Р О Е Д О Б А В Л Я ЮТ К ГО Р О Д С КО Й О Б Щ Е С Т В Е Н Н О Й ЖИ З Н И М А Л Е Н Ь КИ Е М А ГА З И Н Ы С ОТ КР Ы Т Ы М И В И Т Р И Н А М И , — ЭТО П Р О Н И Ц А Е М О С Т Ь , Ч АС Т И Ч Н А Я И Н Т Е ГРА Ц И Я О Б Щ Е Д О С Т У П Н О ГО ( УЛ И Ц Ы ) И Ч АС Т Н О ГО ( М А ГА З И Н А ) .

Н Е Б ОЛ Ь Ш И Е М А ГА З И Н Ы Н Е ТОЛ Ь КО С О З Д А ЮТ АТМ О С Ф Е Р У У ЮТ Н О ГО ГО Р О Д А , Н О И П О З В ОЛ Я ЮТ С О З Д АТ Ь Д В ИЖЕ Н И Е М Е Ж Д У Ч АС Т Н Ы М Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЛЯ И ГОРОД

И П У Б Л И Ч Н Ы М . О Б Щ Е С Т В Е Н Н А Я ЖИ З Н Ь П О М О ГА Е Т П Е Р Е С Е К АТ Ь ГРА Н И Ц Ы И П Е Р Е Х О Д И Т Ь ОТ О Д Н О ГО П Р О С Т РА Н С Т В Е Н Н О ГО П Е Р Е ЖИ В А Н И Я К Д Р У ГО М У. ЭТО КОЛ Е Б А Н И Е , ЭТО Д В ИЖЕ Н И Е , С О З Д А Е Т П Р ОТ И В О П О Л ОЖН О Е В П Е Ч АТ Л Е Н И Е Х ОЛ О Д Н О М У, С ТАТ И Ч Н О М У О Щ У Щ Е Н И Ю ГО Р О Д А , ГД Е К А Ж Д Ы Й З А М Е Р В ОТС У ТС Т В И И В О В Л Е Ч Е Н Н О С Т И , В ОТ Ч У Ж Д Е Н И И . ЭТО Д В ИЖЕ Н И Е С О З Д А Е Т В З А И М О Д Е Й С Т В И Е , З Н АЧ И М О С Т Ь , И С ТО Р И И И С ЮЖЕ Т Ы , Ч Е Р Е З КОТО Р Ы Е М Ы П Р И О Б Щ А Е М С Я , П Р И В Я З Ы В А Е М С Я К ГО Р О Д У, Е ГО В О З М ОЖН О С ТЯ М И П Р Е О Б РА З О В А Н И Я М .

Н Е С М ОТ Р Я Н А ТО , Ч ТО В С Е М Ы П О Н И М А Е М В А ЖН О С Т Ь ГО Р О Д С КО ГО Ц О КОЛ Я , Е ГО Х О Р О Ш И Е П Р И М Е Р Ы Н Е В С Е ГД А С А М О О Ч Е В И Д Н Ы . Б УД У Щ И Е ГО Д Ы Д О Б А В Я Т Б ОЛ Ь Ш Е Э КО Н О М И Ч Е С КО ГО Д А В Л Е Н И Я Н А У Р О В Е Н Ь М А Л Е Н Ь КИ Х М А ГА З И Н О В , И ТО ГД А М Е С Т Н Ы Е В Л АС Т И И В Л А Д Е Л Ь Ц Ы Н Е Д В ИЖИ М О С Т И Б УД У Т В Ы Н У Ж Д Е Н Ы С ОТ Р УД Н И Ч АТ Ь , Е С Л И З А Х ОТЯ Т С О З Д АТ Ь Х О Р О Ш У Ю УЛ И Ч Н У Ю С Р Е Д У.

Н Е О Б Х О Д И М О П О Н И М АТ Ь : Д Л Я ТО ГО , Ч ТО Б Ы С О З Д АТ Ь Х О Р О Ш И Й ГО Р О Д С КО Й Ц О КОЛ Ь И П Р И Я Т Н О Е П Е Р Е ЖИ В А Н И Е ГО Р О Д С КО Й С Р Е Д Ы , Т Р Е Б У Е ТС Я А КТ И В Н О Е П РА В И Т Е Л Ь С Т В О И А КТ И В Н Ы Й Р Ы Н О К .

Н У ЖН А С Т РАТ Е ГИ Я , В КОТО Р О Й В Л АС Т И , Д Е В Е Л О П Е Р Ы , П Р О Е КТ И Р О В Щ И КИ , В Л А Д Е Л Ь Ц Ы И А Р Е Н Д О Д АТ Е Л И И ГРА ЮТ С В О Ю Р ОЛ Ь . И П О С КОЛ Ь К У К А Ж Д А Я УЛ И Ц А И К А Ж Д Ы Й КВ А Р ТА Л ОТ Л И Ч А ЮТС Я , К А Ж Д Ы Й ЭЛ Е М Е Н Т Н У Ж Д А Е ТС Я В С В О Е Й С Т РАТ Е ГИ И . Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Кирилл Лебедев

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Цель данного исследования — классифицировать и отметить на карте Москвы все ареалы влияния торговых центров. Анализ преследует задачу ответить на вопрос, достаточно ли в Москве торговых площадей и есть ли места в городе, где торговля развита экстремально низко.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

1,48 КВ2 = 1 ЧЕЛОВЕК Х В АТ И Т ?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Москва — город розничной торговли. Ткань города пронизана ею насквозь. Несмотря на эту вездесущность, все торговые объекты можно условно разделить на две основные категории: макро и микро. Целью данного исследования было классифицировать и обозначить на карте все объекты, составляющие макросреду. В целом, эти объекты можно объединить в четыре основные группы: торговые центры, рынки, киоски и объекты уличной торговли. Каждая группа имеет свою зону притяжения и свой район охвата обслуживанием, которые были вычислены и графически обозначены на карте. После определения и отображения на карте всех макроэлементов, их можно классифицировать и анализировать взаимосвязи между ними. Кроме того, одной из главных задач исследования было рассмотрение вопроса о том, достаточно ли розничной торговли в Москве, и есть ли места в городе, где ее недостаточно. В целом, данная работа демонстрирует, что степень плотности розничной торговли в столице достаточно высока. Однако, как показано на карте плотности розничной торговли, эта тенденция неоднородна, так как скопления торговых объектов не распределены по городу равномерно. Наконец, в процессе исследований было выявлено несколько аномальных зон. Эти зоны были определены путем сравнения карт плотности розничной торговли и плотности населения. Особенности и характеристики этих областей подробнее изучены и описаны в следующей главе. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Торговые центры Рынки Киоски Уличная торговля

Станции метро

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

КАРТЫ ПРИТЯЖЕНИЯ Расчет карт притяжения основывается на районах охвата торгово-розничным обслуживанием. Этот район рассчитывается в соответствии с радиусом пешеходной и транспортной доступности. Различные субъекты (ареалы розничной торговли) имеют различные радиусы. Путем наложения кругов, соответствующих радиусам охвата обслуживанием, получаем карты притяжения потребителей розничной торговли.

УЛ И Ч Н А Я ТО Р ГО В Л Я

R = средняя скорость × время в пути в районе охвата обслуживанием

Ареалы розничной торговли и их радиусы охвата обслуживанием

РЫНКИ

Микрорайонный торговый центр 5–10 минут пешком Районный торговый центр 5–10 минут на транспорте Окружной торговый центр 10–20 минут на транспорте Суперокружной торговый центр 20–30 минут на транспорте Региональный торговый центр 30–40 минут на транспорте Суперрегиональный торговый центр 1,5 часа на транспорте Киоск 5 минут пешком Уличная торговля 10 минут пешком Рынок 20 минут на транспорте

КИОСКИ Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ

РЫНКИ

АПТЕКИ

М У З Ы К А Л Ь Н Ы Е М А ГА З И Н Ы

ПУБЛИЧНЫЕ ДОМА

ПАРИКМАХЕРСКИЕ

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

КИОСКИ

ПРОДУКТЫ

Б А Р Ы И Р Е С Т О РА Н Ы

БАНКИ

ТУРФИРМЫ

К Н И Ж Н Ы Е М А ГА З И Н Ы

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Плотность объектов торговли

Низкая плотность торговли — Высокая плотность населения Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Высокая плотность торговли — Низкая плотность населения

Станции метро

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Плотность населения

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

АНОМАЛИИ Торговые центры Уличная торговля Киоски Рынки Станции метро

Н Е З А Х В АЧ Е Н Н Ы Й

СМЕРТЬ РЫНКА

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

ПЕРЕБОР

НАШЕСТВИЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

ПЕРЕБОР

НАШЕСТВИЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Н Е З А Х В АЧ Е Н Н Ы Й

СМЕРТЬ РЫНКА

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

ПЕРЕБОР Район Ростокино расположен на северо-востоке Москвы. В сороковых и пятидесятых годах (рис. 3) там был построен ряд жилых кварталов. На данный момент в Ростокино располагается одиннадцать заводов. В связи с производственной направленностью этого района, плотность населения в этой области очень низкая. Но строительство нового суперрегионального торгового центра возле промышленной зоны вызвало быстрое увеличение числа местных жителей и плотности насе-

Торговые центры Аптеки Продуктовыемагазины Кафе Банки Киоски

ления. «Золотой Вавилон» (рис. 1) является крупнейшим мегамоллом в Москве: он предлагает самый большой ассортимент продукции от различных марок, вмещает более 450 арендаторов, а также три кинотеатра и «Динопарк» (рис. 4). Кроме того, прямо напротив «Золотого Вавилона» находится еще один большой торговый центр — «Metro». Наличие всех этих торговых центров привлекло крупный приток людей в район, что вызывает значительные проблемы с транспортом.

Площадь: 1,6 км2 Население: 8000 Средняя плотность населения: 3750 человек на км2 Средняя площадь розничной торговли: 190 000 м2

Средняя плотность розничной торговли: 26,6 м2/человек

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

2 4

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Н Е З А Х В АЧ Е Н Н Ы Й Хорошево-Мневники. В начале шестидесятых годов здесь было несколько жилых кварталов, состоящих из зданий высотой от пяти до двенадцати этажей. В этот период вокруг этих жилых кварталов было построено несколько научных учреждений. На сегодняшний день некоторые из старых зданий были превращены в жилые дома высотой по 18–20 этажей. Удивительным образом в этой области не так много точек розничной торговли. Продукция и услуги в районе в основном обеспечиваются объектами уличной торговли (здесь действуют 17 продовольственных магазинов,

Площадь: 2,2 км2 Население: 18 520 Средняя плотность населения: 9264 человек на км2 Средняя площадь розничной торговли: 8000 м2

Рынки Аптеки Продуктовые магазины Парикмахерские Банки Киоски

Средняя плотность розничной торговли: 0,4 м2/человек

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

один маленький сельскохозяйственный рынок, три аптеки, два банка и семь киосков). Интересно, что розничная торговля в этой области в основном сосредотачивается на первых этажах здани высотой от 14 до 20 этажей (см. рис. 1, рис. 2, рис. 5). В связи с этим, данная область является одним из немногих районов Москвы, не обслуживаемых торговыми центрами какого-либо типа. Это дает району уникальную возможность экспериментировать с форматами и масштабами розничной торговли, исследовать розничную среду, не основанную на торговых центрах или других макромасштабных розничных элементах.

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

5 4

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

НАШЕСТВИЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ Район Чертаново был построен в конце восьмидесятых. Это один из лучших примеров московских микрорайонов (см. рис. 1). В начале 21-го века здесь было совсем немного объектов розничной торговли. Эта область планировалась как микрорайон с ограниченным числом точек уличной торговли и несколькими универмагами. Продукты питания и другие товары поставляются в окрестности с сельскохозяйственных рынков и рынков электроники. В период с 2004 года и по сегодняшний день в этом районе было построено 14 торговых центров. Два из них, под названиями «Ритейл Парк» (см.

Торговые центры Рынки Аптеки Продуктовые магазины Парикмахерские Банки Киоски

Площадь: 7,9 км2 Население: 111 967 Средняя плотность населения: 17 183,7 человек на км2 Средняя площадь розничной торговли: 85 000 м2

Средняя плотность розничной торговли: 2,4 м2/человек

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

рис. 5) и «Глобус Сити» (см. рис. 4), являются особенно крупными и в сумме представляют собой 25 000 м2 торговых площадей. Еще семь окружных торговый центров в Чертаново (см. рис. 2) в общей сложности представляют 17 000 м2 торговых площадей. Недавно старый рынок электроники был также преобразован в торговый центр. Кроме того, до 2015 года здесь будет построен крупный сельскохозяйственный рынок. Область Чертаново была отмечена как аномальная не только из-за относительно высокой розничной плотности для микрорайона, но и из-за большого количества расположенных там торговых центров.

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

СМЕРТЬ РЫНКА Район Матвеевское был построен в конце шестидесятых по проекту Евгения Стама, советского градостроителя. Его проектирование выделяется сочетанием «горизонтальных» и «веерообразных» типов строительных конструкций. В соответствии с проектом, в этом районе было предусмотрено только два продовольственных магазина, что привело к появлению Матвеевского рынка (см. рис. 1). Этот рынок является самым дешевым и наиболее доступным местом для приобретения продуктов питания и других товаров в районе. На Матвеевском рынке каждый день работает более 5000 мигрантов (см. рис. 4). В июле 2013 года произошел инцидент, в котором мигрант избил полицейского; это широко освещалось в средствах массовой информации. Из-за данного происшествия этот (кстати, незаконный) рынок будет в ближайшее время снесен. На северной стороне района стоит большое полуразрушенное

Площадь: 1,9 км2 Население: 12 000 Средняя плотность населения: 6315 человек на км2 Средняя площадь розничной торговли: 6000 м2

Рынки Аптеки Продуктовые магазины Парикмахерские Банки Киоски

Средняя плотность розничной торговли: 0,3 м2/человек

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

здание (см. рис. 2). Первоначально оно задумывалось как большой спортивный комплекс, но затем было перепланировано в торговый центр. На данный момент никто не знает, что произойдет с этим «чудовищным сооружением». Небольшой торговый центр под названием «Тук-тук» — единственное место (за исключением рынка), где можно купить одежду и товары для детей (см. рис. 5). На первом этаже центра также находятся супермаркет и кафе. В центре района точки розничной торговли встречаются редко, из-за чего появляется ощущение, что этот район — не часть Москвы, а скорее своего рода советский город-сад. Из этого можно сделать вывод, что жителям Матвеевского не столько нужны дополнительные объекты торговли, сколько улучшение качества существующей розничной торговли. В целом, район очень тихий и зеленый, и кажется, что местные жители и не догадываются о том, что у них недостаточно торгово-розничных объектов.

ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ

5 3

1 4

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР: от количества к качес тву Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

В ближайшие годы Москва наполнится торговыми центрами нового качества, в основном, регионального и межрегионального масштаба. Общая площадь торговых пространств в российской столице будет выше, чем в Лондоне сегодня. США уже пережили подобный рост, и в рамках высокой конкуренции некоторые торговые центры потеряли привлекательность, были вынуждены адаптироваться к новым условиям, а многие просто исчезли. Данное исследование представляет собой анализ ряда наиболее успешных торговых центров Москвы с целью представить картину качества торговли в городе сегодня. Что случится завтра?

Павел Ильичев

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ДЛЯ ВСЕХ ОДИНАКОВО?

потребляем одинаковую еду. Мы потребляем одинаковую еду. Мы потр

ы носим одинаковую одежду. Мы носим одинаковую одежду. Мы носим

динаково развлекаемся. Мы одинаково развлекаемся. Мы одинаково ра

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

потребляем одинаковую еду. Мы потребляем одинаковую еду. Мы потр

осим одинаковую одежду. Мы носим одинаковую одежду. Мы носим од

о развлекаемся. Мы одинаково развлекаемся. Мы одинаково развлекае

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

ЖИЗНЬ И СМЕРТЬ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ «Торговый центр — это помещение, арендуемая или торговая площадь которого составляет не менее 5000 квадратных метров, высокого качества строительства, в котором присутствует четко выраженная концепция, к минимуму сведены потери площадей. При этом концепция достаточно эффективна для того, чтобы потенциальным покупателям было удобно в нем ориентироваться и передвигаться. Также торговый центр должен включать качественное и эффективное управление объектом».

Jones Lang LaSalle

У всего есть жизненный цикл. Появление, рост, стабилизация, стагнация, исчезновение — это типичный процесс того, как вещи организованы в природе. И торговые центры не являются исключением. На самом деле жизненный цикл торгового центра может быть сравним с любым живым процессом. Торговый центр имеет цель стимулировать людей тратить больше денег, и это единственная причина почему они стремятся быть лучшими. Торговые коридоры, кафе, рестораны, развлечения — все эти типичные элементы молла мотивируют нас часами оставаться там и потреблять так много, насколько это возможно. Некоторые из торговых центров уже воспользовались этой возможностью и получили превосходное «место под солнцем». Но время идет, и появились новые виды. В соответствии с законом природы наиболее неприспособленные погибают. Кажется, что этот момент уже рядом. В отличие от живой природы, торговые центры имеют шанс продлить свой жизненный цикл. Сегодняшние девелоперы и компетентные менеджеры стремятся предвидеть это и постоянно улучшают торговые центры. Как говорит Рональд Алтун, владелец и генеральный директор девелоперской компании Altoon & Partners, конкуренция на рынке требует значительных изменений или, по крайней мере, небольших изменений в концепции торгового центра каждые 3–4 года. С ростом конкуренции способность быть на пике своих возможностей становится значительным конкурентным преимуществом. Этот факт также относится и к Москве, где рынок качественных торговых центров с уникальной концепХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

цией и сильной развлекательной составляющей стремительно растет. Таким образом, проблемы, с которыми американские торговые центры уже столкнулись — снижение посещаемости и закрытие наиболее неприспособленных — может произойти также и в России. С этой точки зрения заинтересованные стороны должны больше думать о том, как бороться и преодолевать рыночную конкуренцию, привлекая, таким образом, больше потребителей. Жизненный цикл волнообразен. Это означает, что с наличием постоянной поддержки и адаптации торговых центров к требованиям и интересам людей в период стагнации они могут находиться на высоком качественном уровне в течение долгого времени. Отсутствие или даже недооценка данных современных реалий приводит к таким сложностям, как проблемы с прибыльностью, и вытекающим негативным последствиям. История московских торговых объектов может быть разделена на 3 части: период департмент сторов (от англ. department store), универмагов и современных торговых центров. Основываясь на исторических фактах, период преобладания департмент сторов и универмагов демонстрировал постоянный спрос, связанный с ограниченным количеством магазинов и правильно выбранным месторасположением объекта. Департмент сторы располагались в самом центре столицы, а крупные советские универмаги были распределены по всей Москве. Они не требовали значительного внимания к концепции и дизайну — само здание и его архитектура являлись основной концептуальной особенностью. Их долгосрочные жизненные циклы, которые можно представить в виде периода времени, на протяжении которого торговый объект не претерпевал какой-либо реконструкции или значительного переустройства, подтверждают их высокую привлекательность для потребителей. В эпоху торговых центров мы, напротив, наблюдаем значительное сокращение жизненного цикла, вызванного главным образом растущей конкуренцией. Этот факт заставляет девелоперов переосмыслять и пытаться взглянуть под другим углом на торговые центры для того, чтобы оставаться привлекательными на рынке торговой недвижимости.

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

У всего есть жизненный цикл. Внешний вид, рост, стабилизация, стагнация, исчезновение — типичная природа вещей. И торговые центры не являются исключением

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

ИСТОРИЧЕСКИЙ ДИСКУРС

Детский Мир

Охотный Ряд

Москва

Атриум Мега

Лейпциг Первомайский

Европейский

Белград

Золотой Вавилон Ростокино Вегас

Московский

Афимолл Сити

Внуково Fashion House Белая Дача

Barvikha Luxury Village 1960

1970

1980

1990

2000

Эпоха департмент сторов Эпоха универмагов

2010

2020

2030

Эпоха торговых центров

1850–1950-е года 1950–1990-е года 1990-е — по настоящее время В течение этого временного периода Были построены в советское время После коллапса Советского Союза были возведены первые магазины с для основных нужд граждан. Функ- российский растущий рынок заимшироким пространством или кори- циональная составляющая таких ствовал западную модель торговых дором, над которым обычно возвы- торговых сооружений достаточно центров, которые начали появляться шалась аркадная крыша. Данная мо- схожа с департмент сторами, однако на различных свободных пространдель была заимствована из Франции отличается своей архитектурной со- ствах города. Сегодняшние моллы и Великобритании. Она отличалась ставляющей. Советские универма- становятся более диверсифицироналичием основной контроль- ги хорошо распознаются благодаря ванными, что может быть объяснено-кассовой зоны с сильной функ- своей самобытности архитектуры но постепенным насыщением рынцией торговли. Иногда торговые и ориентированы в первую оче- ка, а также сильной конкуренцией. стойки были интегрированы внутри редь для продажи отечественной Мы наблюдаем новые для России отдельного магазина. Несмотря на продукции. Название универмагов форматы торговых центров, такие их долгую историю, большинство обычно соответствовало различ- как «аутлет вилладж», «лайфстайл из этих «торговых центров» до сих ным городам и столицам. Например, центр» и другие. Все эти типы облапор существует и успешно функци- универмаги «Москва», «Лейпциг», дают одной общей чертой — шопинг онирует в Москве «Белград» и т. д. становится неотъемлемой частью городской жизни, всецело интегрированной в повседневность. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Промтоварный магазин

Универмаг

Торговые центры

МОЛЛ

ДОСУГОВЫЙ ЦЕНТР

АУ Т Л Е Т

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ КРУПНЫХ ОБЪЕКТОВ ТОРГОВЛИ В МОСКВЕ Современные моллы проектируются с расчетом на реконструкцию каждые 5–6 лет

Елисеевский

Военторг

ГУМ ЦУМ

Департмент сторы Универмаги Торговые центры Моллы Лайфстайл центры

1950

Аутлет вилледжи

Жизненный цикл еще одна реконструкцияo открытие

Х В А Т И Т

реконструкция или реконцепция

Т О Р Г О В Л И

1880

1890

1900

1910

1920

1930

1940

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Прошлое

Детский Мир

Будущее

Охотный Ряд

Москва

Атриум Мега

Лейпциг Первомайский

Европейский

Белград

Золотой Вавилон Ростокино Вегас

Московский

Афимолл Сити

Внуково Fashion House Белая Дача

Barvikha Luxury Village 1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

2020

2030

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

ЕСТЬ ЛИ ПРЕДЕЛ? Гиганты наступают

Достаточно ли торговых центров сегодня в Москве? Для рядового горожанина вполне, однако для девелоперов столица все еще остается ненасыщенным рынком и новые торговые объекты появляются как грибы. Ожидается, что город получит 1,5 млн кв. м. новых торговых площадей, что выше, чем Лондон и такой быстро развивающийся город, как Пекин. Площадь московских торговых центров будет равна 4,5 млн кв. м. , что может быть сравнимо с 400 футбольными полями. После насыщения города районными и окружными торговыми центрами девелоперы переквалифицировались на крупные объекты. Трансформация торговли в стиль жизни и развлечение заставляет строить гигантские моллы, где можно разместить больше кафе, ресторанов и развлекательных зон. В соответствии с имеющимися данными, средний размер торгового центра увеличится в 1,5 раза с 38 000 кв. м. в 1991–2013 до 57 000 кв. м. в 2014–2015. Область охвата надрегиональных и региональных торговых центров будет перераспределена. К примеру, после завершения строительства ТРЦ «Авиапарк», расположенном на северо-западе Москвы, один из самых успешных моллов, ТРЦ «Метрополис», рискует потерять вплоть до половины своих посетителей. Эти гигантские торговые центры весьма схожи по своему составу магазинов и месторасположению, поэтому можно их называть моллы-субституты, т.е. торговые центры, которые могут заменять другие. Если среднестатистический потребитель, который живет приблизительно на одинаковом расстоянии от двух торговых центров, решит пойти или поехать за покупками, то он будет принимать решение на основании личных предпочтений, которые в первую очередь основаны на общем впечатлении от покупок (если не принимать во внимание требование о наличии определенных магазинов и других субъективных критериев). То же самое происходит и с региональными торговыми центрами, которые можно посмотреть на картах. Конкуренция особенно растет на западе и юго-западе Москвы, где основные гиганты появляются. Таким образом, моллам-субститутам будет необходимо стремиться отличаться от других. Этим отличительным элементом может стать развлекательная Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

составляющая, наличие редких или уникальных магазинов, приятная атмосфера и множество других важных параметров качества.

Все дело в качестве

Международные консалтинговые агентства так же, как и девелоперы в основном оперируют финансовыми индикаторами, такими как выручка, прибыльность, поток посетителей и т. д. Тем не менее, когда конкуренция возрастает, основным критерием для сравнения выступает качество. Однако только некоторые из сегодняшних компаний принимают во внимание это в Москве. Партнер из консалтинговой компании Knight Frank утверждает, что к 2016 году столичные торговые центры столкнутся с проблемой переизбытка торговых площадей, что впоследствии вызовет закрытие наиболее неприспособленных. Понимая это, я решил посмотреть, каково на самом деле качество наиболее посещаемых торговых центров.

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Средний размер московского молла будет увеличен в 1,5 раза

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

НЕУДЕРЖИМЫЙ РОСТ

кв. м

800 000

600 000

400 000

200 000

2007

2008

2009

Москва

2010

2011

2012

Лондон

2013

2014П

2015П

Пекин

Источники: Colliers International; Knight Frank

Источник: Магазин Магазинов Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Г И ГА Н Т Ы Н А С Т У П А Ю Т Динамика роста торговых площадей

МОСКОВСКИЕ МОЛЛЫ = 400 ФУТБОЛЬНЫХ ПОЛЕЙ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Т Е П Л О В А Я К А Р ТА М О С КО В С К И Х М О Л Л О В 2014

Количество торговых центров (межрегиональные и региональные) в зоне охвата

! !

! ! !

! !

! ! !

! !

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

2016

Количество торговых центров (межрегиональные и региональные) в зоне охвата

! !

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЕ МОЛЛЫ 2014

Мега Химки

РИО на Дмитровском шоссе

! !

Золотой Вавилон Ростокино

Метрополис

АФИМОЛЛ Сити

ГОРОД Лефортово

РИО Реутов

ГОРОД на Рязанском проспекте

Мега Теплый Стан

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Вегас

Мега Белая Дача

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

2016

Мега Химки

РИО на Дмитровском шоссе

! !

Вегас Сити

Золотой Вавилон Ростокино

Метрополис

Авиа Парк

АФИМОЛЛ Сити

ГОРОД Лефортово

РИО Реутов

ГОРОД на Рязанском проспекте

Вегас Кунцево

River Mall

Мега Теплый Стан

Мега Белая Дача

Columbus

Вегас

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

100

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

РЕГИОНАЛЬНЫЕ МОЛЛЫ 2014

Отрада

Капитолий Ленинградский

Вэйпарк

Калейдоскоп

Щука

! !

Тройка

Европарк

Филион

Европейский

Атриуи

Гагаринский

Капитолий Вернадского

Мегаполис

Гудзон

РИО на Ленинградском проспекте

Принц плаза

Т О Р Г О В Л И

Л-153

Глобал Сити

Х В А Т И Т

XL-3

Облака

Щелково

101

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

2016

Весна

Отрада

XL-3

Капитолий Ленинградский

Вэйпарк

Калейдоскоп

Щука

Европарк

Кунцево Плаза

Полежаевский

Филион

Европейский

Атриуи

Гагаринский

Капитолий Вернадского

Юго-Запад

Тройка

! !

Мозаика

Мегаполис

Гудзон

РИО на Ленинградском проспекте

Реутов Парк

Славянка

Небо

Щелково

Л-153

РИО Киевский

Принц плаза

Глобал Сити

Облака

Butovo Mall

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

102

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

П А РА Д О К С Т О Р Г О В О Г О Ц Е Н Т РА : ОТ ЛЮБВИ ДО НЕНАВИСТИ Истоки шопинга

Мы живем в эпоху торговых центров. Сегодняшний современный мегаполис с быстрым и динамичным темпом жизни не может существовать без крупных торговых площадей, которые позволяют без затруднений получить все, что Вам нужно под одной крышей. Россия, экономически развивающийся рынок, переживает бум строительства новых проектов торговых центров. С распадом Советского Союза развитие бизнеса и международной торговли стали ключевыми драйверами появления торговых центров в городах. Несмотря на тот факт, что в России никогда не было такого понятия как «молл» или «торговый центр», торговые объекты всегда существовали в нашей стране. Предшественниками современного торгового центра были знаменитые во всем СССР департмент сторы — ЦУМ и ГУМ — построенные в 1857 и 1893 годах соответственно. Месторасположение в городе было самым привлекательным — вид на Красную Площадь и Большой Театр являлись дополнительными преимуществами для привлечения жителей дореволюционной России. Ме-

Интерес Волнение Доступность

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

сторасположение стало одним из основных элементов успешности.

Парадокс

Торговый центр напоминает «Макдональдс» — люди критикуют его, и тем не менее продолжают приходить туда снова и снова. «Сетевые магазины приносят намного меньше локальной экономике нежели независимый бизнес»1, «одним из главнейших фактов о торговых центрах является то, что мы не нуждаемся в большинстве того, что там продается»2, «моллы, окруженные парковочными местами и расположенные вдали от жилых районов стимулируют развитие зависимости от машин»3 — вся эта критика, посвященная торговым центрам, демонстрирует их «темную сторону». Несмотря на это, когда речь заходит о действительной ценности торговых центров для жителей города, все вышеупомянутые слабые стороны становятся незначительными. Существует несколько преимуществ торговых центров по сравнению с магазинами, расположенными отдельно на улице — это удобство, экономия времени и досуг. Люди идут в торговый центр не только для того,

103

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

чтобы купить те или иные продукты, одежду и прочие ры, так же как и российские универмаги, функциониронеобходимые товары и услуги. Они идут туда также для вали главным образом для покупки товаров. В поздние того, чтобы насладиться приятной атмосферой шопинга, 1990-е и в начале 2000-х, когда первые качественные провести время с семьей. Торговый центр стремится стать торговые центры были построены, понимание шопинга городом, и город хочет быть торговым центром. Города стало меняться. Вместо коридоров с магазинами по обе коммерциализированы торговлей, и жизнь в мегаполисе стороны (аркадный тип) мы стали видеть магазины и разассоциируется с приватизацией, адаптацией и превраще- влечение, объединенные вместе. Также стало появляться нием в товар общественного пространства. Таким обра- расширенное общественное пространство — места для зом, городской ландшафт становится фрагментированным. социализации и наслаждения атмосферой шопинга. НаиТорговое пространство и торговые центры в частности более популярным для этого периода развлекательным являются частью города и связующим фактором для ин- компонентом стали кинотеатры и боулинг клубы. теграции и взаимодействия людей. Рост популярности шопинга в моллах среди граждан К 2016 году Москва значительно обогатится тор- стал требовать новых подходов к их структуре. Ценность говыми площадями и станет самым торговым европей- уникальной концепции и значительной развлекающей ским городом, превосходя даже такой зрелый рынок, составляющей стала конкурентным преимуществом на как Лондон4. Данный факт позволяет утверждать, что постепенно зреющем рынке. Что мы можем наблюдать сероссийская столица постепенно насыщается торговы- годня — это то, что некоторые торговые центры становятся ми площадями в моллах. С одной стороны, это означает, развлекательными центрами с магазинами вместо торговли что мы наконец-то достигнем уровня потребительского с элементом развлечения. Один из наиболее ярких примеспроса. С другой стороны, сильная конкуренция между ров — ТРЦ «РИО» с самым большим аквариумом в стране, торговыми центрами может стать причиной возникно- а также ТРЦ «Вегас Сити» с крытым парком развлечений. вения проблем с посещаемостью и как следствие — с Они не только компенсируют недостаток зон рекреации за пределами молла. Они получают двухсторонние преиприбыльностью для некоторых из них. мущества— рекреационная зона генерирует счастливых Развлечение потребителей, а также стимулирует финансово надежных Трансформация московских торговых площадей в места потребителей. Помимо этого, значимость московских для развлечения и досуга наблюдалась на протяжении торговых центров как общественного пространства в хопоследних двух декад. До этого периода департмент сто- лодную зиму и жаркое лето не может быть недооценена.

Зависимость Стресс Скопление

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

104

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

РА З В Л Е К АТ Е Л Ь Н Ы Й РА Й Стандартизация форматов ритейла ведет к типовым Уникальные элементы торговых центров создаютпроектам торговых центров. Практически каждый тор- ся с целью привлечения большего потока посетителей. говый центр предлагает стандартный набор опций (2D Обычно они управляются собственником торгового ценкинотеатр, игровые зоны или боулинг), из-за чего место- тра, если отсутствуют профессиональные операторы. расположение торгового центра становится основным Несмотря на это, уникальные типы развлечения все еще фактором выбора того или иного молла для посетите- достаточно редки по нескольким причинам: лей. Стандартизация развлечений в Москве во многом соответствует пути, который уже прошла вся Западная — Технические характеристики зданий могут ограниЕвропа. Поэтому российские девелоперы пытаются дичивать определенные типы уникальной развлекаверсифицировать предоставляемый сервис и предлагательной составляющей ют новые типы развлечений. — Хотя уникальное развлечение благоприятно возНекоторые девелоперы фокусируются на правильдействует на поток посетителей, повторное посещение жителями города остается низким ном составе развлечений. К примеру, ТРЦ «Филион» привлекает потребителей своим новым парком раз— Эксклюзивные объекты привлечения посетителей влечений, «Хеппилон», который был создан компанией отличаются своей дороговизной для внедрения и Agat Group из Казахстана. Это первый тематический операционного управления, а также обладают низкой финансовой отдачей парк подобного рода в России. Agat Group строит индивидуальные тематические парки развлечений (магия, — Поскольку уникальность со временем теряет свои пираты, готика или джунгли), тем самым создавая каждый свойства, возникает потребность меняться, ограраз уникальный продукт. ничиваясь техническими характеристиками здания. Поскольку между торговыми центрами существует Таким образом, решения, принимаемые в пользу конкуренция, девелоперы стали предоставлять новые уникальной развлекательной составляющей торгоразвлекательные компоненты, позволяющие найти свою вого центра, остаются на усмотрении арендодателя, рыночную нишу и тем самым создавая дополнительный т.е. собственника торгового центра потребительский интерес. Открытый ТРЦ «Вегас» предлагает тематический парк с колесом обозрения и ком- К основным типам развлечения все еще относятся киноплексом для скалолазания. Среди иностранных приме- комплексы, боулинг клубы и парки развлечений. Вклюров стоит выделить вертикальный ветровой туннель и чение развлекательного компонента в торговый центр искусственный лыжный склон Ski Dubai, которые были стало правилом для успешного функционирования объпостроены над парковочной зоной Mall of the Emirates екта. Однако при возникновении ситуации, в которой в Дубае. В нем можно увидеть искусственный снег и 366 уникальность теряется, потребность в чем-то новом метров горнолыжного спуска с 5 лыжными склонами возникает опять. Помимо кинотеатров, для выживания различного уровня сложности, трассу спуска на тобог- в российской действительности торговые центры стали гане, горки для санок и склоны для тюбинга. Зоны при- предлагать уникальный развлекательный компонент, и влечения посетителей могут быть даже неприбыльными, «Вегас Парк» стал одним из первых.5 такими как, например, аквариум в Dubai Mall. Для того, чтобы выявить, каковы различия между наиДизайн также может выполнять функцию развлече- более посещаемыми торговыми центрами Москвы, мы ний: фонтаны, декорации, сады и т.д. К примеру, в ТРЦ провели исследовательскую работу, основанную на по«АФИМОЛЛ Сити» расположен стеклянный купол (с левом сборе данных и детализированном анализе. Были общей площадью 10 000 кв. м.), а также фонтан в цен- выбраны торговые центры, которые являются самыми тральном атриуме, который выпускает поток высотой в посещаемыми в городе в соответствии с рейтингом ком23 метра каждые несколько минут. паний Colliers International6 и Franchexpert7. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

105

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

РА С С М О Т Р Е Н Н Ы Е М О Л Л Ы

1 . В Е ГА С

2. АФИМОЛЛ СИТИ

3. ЕВРОПЕЙСКИЙ

4 . АТ Р И У М

5 . М Е ГА Х И М К И

6 . ГА ГА Р И Н С К И Й

7. Г О Р О Д

8. ЗОЛОТОЙ ВАВИЛОН РОСТОКИНО

9. МЕТРОПОЛИС

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

106

#20 ОЦЕНКА ЛУЧШИХ: 20 УРБАНИСТИЧЕСКИХ КРИТЕРИЕВ Первая волна проникновения западных моделей торговых центров на российский рынок датируется концом девяностых — началом двухтысячных годов. В то время не было практически никакой конкуренции, а также опыта в создании подобных проектов, что позволило множеству коммерческих компаний испытать свои силы в новой сфере. Так, все лучшие участки в центре города и его окружении были оккупированы, и теперь девелоперы могут только мечтать об упущенных возможностях. Новые торговые объекты возводятся дальше от центра города, который уже перенасыщен подобными сооружениями. Интересно, что несмотря на популярность и прибыльность существующих моллов, в каждом из них есть много отрицательных качеств. Какие это проблемы? Для ответа на этот вопрос обратимся к анализу ряда крупных торговых центров Москвы. Работа основана на выборке самых посещаемых объектов, в соответствии с данными компаний Colliers International и Franchexpert. Было выбрано 9 моллов и отобрано 20 критериев сравнения, которые разделены на 3 основные категории: качество интеграции, уровень щедрости и уважение перед потребителем. По итогам исследования, практически каждый из топовых торговых центров обладает теми или иными проблемными зонами. Они определяются в первую очередь качеством потребляемых услуг. Исследование наглядно демонстрирует, что расположение в городе игрет одну из важнейших ролей, которые определяют будущий успех или неудачу торгового центра. Сегодня Москва насыщается качественными торговыми площадями, и конкуренция может сделать из прежде успешных моллов весьма рискованные.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

И Н Т Е Г РА Ц И Я , НЕ ИЗОЛЯЦИЯ! Многие крупные торговые центры функционируют в изоляции от остального города — обширные участки земли, здания, окруженные парковкой, расположенные вдали от центра города. Все это усугубляет зависимость от автомобилей и снижает качество общественных пространств вокруг торгового центра. Возникает потребность в изменении существующей парадигмы — торговый центр должен быть интегрированным с мультифункциональным комплексом (офисы, жилье и т. д.), развивая тем самым транзитно-ориентированные решения, связанные с общественным транспортом.

#1 Миксуй!

Рейтинг: интеграция мультифункционального назначения (Низко — Средне — Высоко)

Мультифункциональное развитие является одним из наиболее значимых характеристик современного ритейла. Оно предоставляет ряд преимуществ: локальное присутствие клиентов, полнодневная посещаемость молла, а также необходимая интеграция, которая заставляет создавать высококачественные архитектурные решения и общественное пространство для совместного использования.

#2 Сокращенные пути подъезда

Рейтинг: расстояние до магистралей (м)

В то время как приоритет должен быть отдан общественному транспорту, превосходная доступность торгового центра для автомобиля является критически важной для сглаженной интеграции, а также для избегания дисбаланса транспортных узлов.

#3 Выход из метро и вход в молл

Рейтинг: расстояние до станции метро (м)

Транзитно-ориентированное развитие (ТОР) ставит в приоритет транспортную доступность и обычно подразумевает размещение торгового центра над или возле станции(-ий) метро. Такой подход позволяет ограничивать экологическое и социальное воздействие разрозненного распределения торгового пространства и значительно снижает необходимость наличия парковочных мест и других элементов инфраструктуры, связанных с транспортом.

107

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

#7 Держи парковку внизу

Рейтинг: количество подземного паркинга / открытому паркингу (Низко — Средне — Высоко) Подземная парковочная зона или паркинг внутри здания позволяют исключать дорогостоящие парковочные пространства вокруг торгового центра и стимулируют компактное строительство.

#8 Локальный спрос

Рейтинг: плотность населения и рабочих мест в радиусе 500 м (Низко — Средне — Высоко)

В то время как моллы строятся для охвата всего города или даже региона, локальный спрос должен быть важным драйвером посещаемости вне зависимости от появления других конкурентов.

#4 Случайно зашедший

Рейтинг: качество и количество пешеходных зон вокруг молла (Низко — Средне — Высоко) Качественные общественные пространства и пути, окружающие торговые центры увеличивают посещение молла без автомобиля и улучшают интеграцию торгового центра в окружающую среду.

#5 Ориентация наружу, не вовнутрь

Рейтинг: количество активного фасада (% общего фасада)

Активность фасада нижнего этажа определяется физической и визуальной проницаемостью между внешней и внутренней стороной торгового центра. Активные фасады создают более живое общественное пространство за пределами молла и «открывают» его всему городу.

#6 Компактность

Рейтинг: % площади здания / всему участку земли

Компактное строительство подразумевает «городские торговые центры», которые интегрируются с окружающей средой и городским пространством.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

108

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

НАСЫЩЕННЫЙ, НЕ ТИПОВОЙ!

Торговый центр — это часть городского пространства, и потому его руководство должно быть ответственно за ту территорию, которую оно берет на себя. Вот почему моллы должны компенсировать упущенные выгоды города, заполняя эти пробелы. Быть насыщенным, а не типовым, означает не только выглядеть более привлекательным для потребителей, но также заполнять окружающую среду качественными элементами и пространством.

#11

#9 Насыщенные общественные пространства Рейтинг: % внешней территории для общественного пространства

Качество открытого общественного пространства с оценкой зон отдыха вокруг молла.

#12

#10 Лимитированный спам Рейтинг: % внешнего спама вокруг торгового центра

Количество внешних парковочных и технических зон как части территории торгового центра.

#11 Внутрь-наружу

Рейтинг: % естественного света

Естественный свет делает торговый центр ориентированным на потребителей, оставляя более приятные и позитивные впечатления от покупок. Под естественным светом внутри торгового центра мы подразумеваем стеклянную крышу, зоны под открытым небом, а также прозрачные стены.

#12 Природа внутри

Рейтинг: качество озеленения

Качество внутреннего озеленения, которое разделено на 3 категории: Высоко — натуральное озеленение и цветы внутри молла Средне — искусственное озеленение: деревья, трава, цветы Низко — отсутствие какого-либо озеленения

#13 Отечественный бренд

Рейтинг: локальные/глобальные бренды

Число глобальных брендов по отношению к локальным/национальным брендам. Соотношение между российскими и зарубежными брендами в торговом центре (ограничено оценкой магазинов женской одежды).

#10

#14 Уникальность

Рейтинг: количество «редких» магазинов (Низко — Средне — Высоко)

Наличие «редких» магазинов, которые являются уникальными в городе или не являются сетевыми. Высоко — более 5 магазинов Средне — от 1 до 4 магазинов Низко — отсутствие каких-либо «редких» магазинов Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

109

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

УВАЖАЙ, Н Е Д Е Г РА Д И Р У Й !

Потребители и жители города в целом видят торговый центр с двух сторон — с улицы и изнутри. Несмотря на основную функцию торговли, молл привлекает и создает резонанс в обществе посредством своей визуальной и архитектурной характеристики. Этот важный элемент рассредоточен в данной группе по нескольким критериям оценки. Некоторые более объективны, другие кажутся более субъективными, но все вместе они демонстрируют достаточно широко картину того, что люди испытывают на протяжении всего пребывания в торговом центре, а также рядом с ним.

#15 Визуальное уважение Рейтинг: архитектурные решения (Высоко — Средне — Низко)

#18 Зона питания

Рейтинг: качество фудкортов

Качество фудкортов мы разделяем по типологии: «острова», ряды, открытое пространство, «круг». Согласитесь, иметь приватную зону приятнее, нежели обедать в открытом зале.

#19 Развлечение

Появление молла может воздействовать как позитивно, так и негативно на инфраструктуру города. Качество строительного объема и фасадов является одним из ключевых видимых элементов, который меняет город.

Качество развлечений и досуга определяется наличием уникальной развлекательной компоненты в каждом из торговых центров.

#16 Перегруженный фасад

#20 Уважение потребителей

Бывает, что внешне торговый центр отличается множеством рекламы на фасаде здания. Мы включили оценку количества рекламных баннеров и растяжек или их отсутствие в качестве одного из критериев.

Ограниченное количество рекламы внутри молла, которое значительно уменьшает чувство манипуляции и делает покупки более приятными и ненавязчивыми.

Рейтинг: пустое пространство на фасаде

Рейтинг: качество развлечений

Рейтинг: количество рекламы внутри (Низко — Средне — Высоко)

#17 Места отдыха

Рейтинг: места отдыха и их качество (Низко — Средне — Высоко)

Качество мест для отдыха весьма отличается между торговыми центрами. Чаще всего люди отправляются за покупками на целый день, и высокое качество мест отдыха становится в таком случае значимым элементом, формирующим общее впечатление.

#17

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

110

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

М АТ Р И Ц А : К АЧ Е С Т В О П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Х У С Л У Г

ИНТЕГРАЦИЯ, НЕ ИЗОЛЯЦИЯ НАСЫЩЕННЫЙ, НЕ ТИПОВОЙ УВАЖАЙ, НЕ ДЕГРАДИРУЙ

иу м 4.

Ат р

Ев ро 30%

10%

500

Расстояние до станции метро, м

2 960

Пешеходные зоны

10%

20%

35%

Количество активного фасада

15%

10%

15%

30%

80%

95%

90%

Количество подземного паркинга открытому паркингу 80%

100%

146 000

125 000

70 000

109 000

15%

20%

60%

20%

10%

70%

50%

10%

90%

Высоко

Средне

Высоко

90%

80%

85%

Высоко

Средне

Низко

20%

10%

Места для отдыха

Высоко

Низко

Средне

Количество рекламы внутри

Высоко

Низко

Острова

Ряды

Открытое пространство

Круг

Парк развлечений

Выставки

Клуб, боулинг

Фитнес, шоу

Расстояние до магистралей, м

Компактность

Локальный спрос, чел.

Т О Р Г О В Л И

Мультифункциональность

Х В А Т И Т

Ве га с

Аф им

ол

пе йс

ки й

Си ти

Качество торгового центра в незначительной степени влияет на его успех. Расположение участка в городе до сих пор явяется ключевым фактором. Однако конкуренция растет и успешные сегодня моллы могу столкнуться с проблемами в ближайшем будущем.

Общественное пространство Внешний спам Естественный свет Качество озеленения Локальные/глобальные бренды Уникальность Архитектурные решения Пустое пространство на фасаде

Качество фудкортов Качество развлечений

111

оп ол ис ет р М 9.

Зо Ва лот ви ой Ро лон ст ок ин о

д ро Го 7.

М 5.

Га га ри нс ки й

Хи м ег а

иу м Ат р

Ев ро

пе йс

ки

ки й

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

10%

50%

5 940

350

4 700

1 600

20%

35%

30%

15%

30%

10%

80%

15%

30%

20%

15%

10%

30%

95%

90%

40%

95%

80%

50%

90%

100%

50%

100%

80%

100%

70 000

109 000

27 000

50 000

105 000

38 000

67 000

20%

60%

30%

15%

10%

15%

80%

10%

60%

20%

50%

10%

90%

30%

20%

30%

80%

Средне

Высоко

Средне

Низко

Высоко

80%

85%

80%

70%

50%

80%

85%

Высоко

Низко

Средне

Низко

Средне

Низко

Средне

Низко

Высоко

20%

10%

40%

20%

80%

60%

Низко

Средне

Высоко

Низко

Средне

Низко

Средне

Низко

Высоко

Открытое пространство

Острова

Диноленд

Боулинг

Открытое пространство

Круг

Острова

Открытое пространство

Клуб, боулинг

Фитнес, шоу

Каток

5D кинотеатр

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

112

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

А Н АТ О М И Я Л И Д Е Р С Т В А Westfield Stratford является наглядным примером того, как торговый центр может быть построен с высоким качеством и ориентирован на людей. Он прекрасно спроектирован и детализирован, для того чтобы удовлетворять самые высокие требования посетителей. Westfield — это крупнейший городской торговый центр Европы. Это не просто молл — он был спроектирован как важнейший связующий узел внутри Стратфорда, возведенный к Олимпийским Играм в 2012 году. Это также отличный пример того, как государственно-частное партнерство может функционировать в рамках инфраструктурных проектов, интегрируя молл с новым Олимпийским парком и региональной станцией железной дороги в один комплексный проект. Торговая составляющая, профинансированная значительными инвестициями в новые мосты, позволила объединить отдельные части в единое целое.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

113

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

114

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

М О Л Л Ы : Б О Л Ь Ш Е З Н АЧ И Т Л У Ч Ш Е Крупный размер всего комплекса потребовал создания специальной Комиссии по реализации проекта, возглавляемой архитектором Франком Даффи, который провел более 80 встреч в течение всего периода выполнения проекта. Дизайн Westfield также включил инфраструктурные планы Стратфорда — например, было запрещено возводить какие-либо дополнительные здания на расстоянии до 110 м с целью создания хорошей пешеходной доступности. «Следует больше создавать и управлять торговым центром, чем отступать назад и собирать арендную плату» — говорит Джон Бертон, директор по развитию Westfield UK. Хотя торговые центры можно сравнивать, необходимо понимать, что месторасположение «C» в молле «A» не одно и то же, что место «A» в молле «B»», говорит он. «Территориальное положение торгового центра является одним из важнейших факторов — даже более значимым, чем сам молл, в котором вы находитесь. До тех пор, пока он визуально виден и может поймать взгляд покупателя, я думаю, что вы будете иметь успех» — утверждает анонимный ритейлер на сайте Entrepreneur.com.

1,45 млрд

фунтов стерлингов инвестиций, в том числе 250 млн в инфраструктуру для общественности

185 000 кв. м

торговли и досуга, 300 магазинов

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Так почему же он такой превосходный? На этот счет имеется ряд причин. Пешеходный мост и автобусная станция хорошо интегрированы в городскую среду так, что люди могут без особых усилий дойти до торгового центра из разных районов. Железнодорожная станция позволяет добраться до молла из более отдаленных регионов. Общественная пла-

«Следует больше создавать и управлять торговым центром, чем отступать назад и собирать арендную плату» Джон Бертон за перед входом и зеленый пешеходный коридор создают потрясающую атмосферу для отдыха под открытым небом. Активный первый этаж стимулирует людей заходить вовнутрь, и он абсолютно не «засоряет» архитектуру зданий. Объект является мультикомплексом, включающим отель,

36 500 кв. м

офисов и отелей, объединенных и построенных ТЦ

в среднем одно парковочное место на 35 кв. м торговли Вегас: 1/17, Европейский 1/25

25%

магазинов выходит на уличные общественные пространства

115

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

«Территориальное положение торгового центра является одним из важнейших факторов — даже более значимым, чем сам молл, в котором вы находитесь. До тех пор, пока он визуально виден и может поймать взгляд покупателя, я думаю, что вы будете иметь успех» Anonimous retailer, Entrepreneur.com

офисы, зону досуга и даже казино. Прямой доступ из метро является еще одной возможностью добраться до торгового центра из центра города. Westfield имеет достаточное количество парковочных мест, которые расположены под торговым центром, так что его окружение не страдает от этого. The Great Eastern Market формирует уникальный опыт покупок. Светлый прозрачный фасад не содержит никаких рекламных баннеров. В комплексе этот набор характеристик торгового центра формирует необычайно приятное впечатление от всего процесса шопинга от начала до самого конца. И это как раз то, что московские девелоперы должны принимать во внимание. С ростом числа моллов-субститутов торговые центры теряют своих посетителей. К примеру, ТРЦ «Авиапарк» в скором времени возьмет на себя часть аудитории ТРЦ «Метрополис» несмотря на то, что последний является

одним из лучших в городе, исходя из нашей оценки. Поэтому качество и общее впечатление потребителей от посещения торгового центра становится основополагающим фактором, способным мотивировать к выбору того или иного торгового центра. И исследовательская работа показала, что существует множество возможностей для улучшения качества. Большинство современных торговых центров Москвы будет менять свою концепцию в ближайшем будущем — это закономерно и исходит из постоянно меняющейся конъюнктуры рынка. В течение этого важного периода помимо создания нового образа того или иного молла профессиональные управленцы должны также включать потребительскую компоненту в свою концепцию, что в совокупности позволит изменять восприятие торгового центра в лучшую сторону, вернуть посетителей и привлечь новых. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

117

Джун Уильямсон

МОДЕРНИЗАЦИЯ ТО Р ГО В Ы Х Ц Е Н Т Р О В интервью Павла Ильичева

В соответствии с официальными статистическими данными, 20 лет назад США достигли пика в строительстве торговых центров, что в дальнейшем привело к ситуации, в которой некоторые из них потеряли своих потребителей и попросту опустели. Не могли бы Вы рассказать об этом более подробно? Джун Уильямсон преподает архитектуру в Городском Колледже Нью-Йорка. Она обучалась и проходила практику в таких городах как Бостон, Солт-ЛейкСити, Атланта, Лос-Анджелес и теперь работает в Нью-Йорке. Она была советником в Built a Better Burb, конкурсе по созданию идей для пригородов Лонг-Айленда, которые отражены в ее книге «Проектируя будущее пригорода». Джун в соавторстве с Эллен Дунхэм-Джонс написала книгу «Возрождение пригорода», получившую награду PROSE-2009 в области архитектуры и городского планирования от Ассоциации американских издателей. Ее работы опубликованы в книгах «Описание урбанизма: книга для проектирования» , «Независимость для жизни», а также «Такой разный пригород: история, политика, перспективы». Ее статьи опубликованы в таких известных журналах как «Places», «Harvard Design Magazine», «Urban Land», «The Journal of Urbanism» и «Thresholds».

Одна из глав в книге «Возрождение пригорода», которую мы написали совместно с Эллен Дунхэм-Джонс, посвящена торговым центрам. Мы работали над книгой на основе исследований и существующей практики. Мы обнаружили, что большое число подобных торговых объектов в Северной Америке были построены после Второй Мировой Войны и сконцентрированы в пригородах во второй половине 20 века. Существует ряд оснований, объясняющих, каким образом они были профинансированы, как земля стала доступной, как пригородные муниципалитеты стимулировали их строительство, а также как на все это повлияло появление межрегиональной дорожной системы. Весь этот набор факторов позволил значительно разрастись коммерческой торговой недвижимости в пригородных зонах. В процессе работы мы заметили, что множество проектов провалилось по различным причинам. И многим пришлось столкнуться с проблемой перенасыщения рынка. Строительство велось с перерывами, а пригородные муниципалитеты не координировали процесс застройки, так что конкуренция возникала без какого-либо регулирования. И застройщики были исключены из процесса на некоторое время. И налоговая система, я не знаю, как она функционирует она в Москве, но у нас она также поспособствовала развитию строительства торговых центров — девелоперы получили возможность уменьшить свои инвестиции на короткий период времени, так что это повлияло на появление торговых объектов в течение долгого периода времени. Потому Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

118

ДЖУН УИЛЬЯМСОН

что до этого они могли получать прибыль от арендаторов на протяжении 20 лет и до истечения этого срока начинать строительство где-то еще было весьма проблематично. Опять же, я не знаю, может ли данная модель быть адаптирована в вашей стране, но это непременно то, что спровоцировало перенасыщение рынка США. Проще говоря, девелоперы построили больше, чем необходимо. Вызвано это было ожиданием того, что некоторые из их торговых центров могут провалиться. Поэтому они просто строили дополнительные новые здания где-нибудь еще. Я думаю, что одним из посланий, в том числе и Конгресса по новой урбанизации является то, что не существует одного единственно правильного решения. Мы рассматривали возрождение моллов во всех этих случаях и выявили 3 различных стратегии, которые были использованы. ВОЗРОЖДЕНИЕ С ПОМОЩЬЮ РЕДЕВЕЛОПМЕНТА. Здесь речь идет о смешанной модели городского центра, где большинство зданий требуют сноса. Существуют некоторые удачные примеры, когда правильное месторасположение позволило использовать освобожденную территорию для создания новых блоков с жильем, офисами, торговлей, однако вместо торговых зданий ритейл размещают на первом этаже апартаментов, а офисное пространство используется на верхних этажах. ПЕРЕЗАСЕЛЕНИЕ. Так обычно мы называем адаптивную смену функций зданий. Джулия Кристенсен в своей книге «Смена функции большой коробки»9 приводит множество примеров тому, как можно сделать из торгового центра, например, библиотеку. Есть один торговый центр в штате Теннесси, который стал госпиталем. Так что тот объект, что был раньше набором магазинов, стал выполнять более ценную функцию для общества. ОЗЕЛЕНЕНИЕ. Иногда мы используем комбинацию. Озеленение означает снос торгового центра и возвращение к открытому пространству. Приходит на ум один известный проект в городе Колумбус, штат Огайо. Там находился торговый центр, напоминающий типовой пригородный молл: трехэтажная безоконная большая коробка. Он был полностью снесен и то, что было когда-то торговым центром, стало теперь новым парком для отдыха. Какие уроки Вы извлекли из исследования, и что бы Вы могли посоветовать для того, чтобы торговые центры стали более устойчивыми с точки зрения развития? Я думаю, что торговый центр не должен строиться, если в этом нет никакой нужды — это один из способов выжить уже существующим. Помимо этого, я считаю, что девелоперы не должны больше специализироваться на строительстве торговых центров. Вероятно, вы также наблюдаете это и в России. В США это очень сильно штраХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

119

ДЖУН УИЛЬЯМСОН

фуется, так что если вы занимаетесь строительством торговых центров — вы строите только торговые центры. Так что если вы решили войти на этот рынок, то вас не будут привлекать другие направления в девелопменте, потому что ваша специализация — только строительство торговых центров. Мультифункциональное строительство более сложное и требует дополнительных навыков, требует быть более ориентированным на какую-то конкретную территорию. И я думаю, что наибольшая отдача здесь будет от местных планировщиков и заинтересованных сторон, которые хорошо знают это место и которые продолжат жить здесь после того, как проект будет завершен и девелопер перейдет к следующему объекту. Таким образом, необходимо мыслить в долгосрочной перспективе и быть готовым адаптироваться к новым условиям и появлению каких-то новых вызовов? Да, верно. Необходимо предвидеть потенциальный провал и иметь в запасе план Б, план В. Вот что представляет собой умное планирование, умная архитектура, на мой взгляд. Какого Ваше видение будущего торговых центров в городе?

«Необходимо предвидеть потенциальный провал и иметь в запасе план Б, план В... Вот что представляет собой умное планирование, умная архитектура»

Должна признаться: я ненавижу ходить в торговые центры. Я хожу туда только чтобы проводить исследования. В моей стране наблюдался значительный подъем в строительстве торговых центров, так что Международный совет торговых центров предложил репозиционировать старые моллы со значительной зоной охвата в лайфстайл центры в районах, где проживают люди богаче среднего класса. Лайфстайл центры — это торговые площади с большим числом ресторанов, там находится множество развлекательных зон, кинотеатров, они открыты до поздней ночи, там много кафе — вместо закрытости там превалируют пешеходные дорожки, скамейки, деревья. Это место, где человек идет и наслаждается мороженым и зачастую ритейлеры там самого высокого уровня, так что это место где можно увидеть больше бутиков с драгоценностями и парфюмерией, нежели сетевых магазинов.

Что торговля сегодня говорит нам о современном мире? Что касается будущего торговли, я думаю, что нас ожидают значительные сдвиги, и модели развития будут меняться очень сильно. И я думаю, что это дает множество возможностей для смены комме ческой функции на какие-либо другие: для строительства большего числа жилья, для других форм поддержки населения, включая престарелых граждан, парков, как я уже говорила. С другой стороны, мы будем наблюдать множество экспериментов, так что мы ожидаем появление большего числа «белых слонов», неожиданных решений. Вероятно, основная задача как раз состоит в развитии и экспериментировании.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

120

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Э К О С И С Т Е

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

121

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Е М А

В И Д О В

Российский рынок представлен официальными — «белыми» и неформальными — «теневыми» элементами. Что это за элементы и где проходит тонкая грань, разделяющая понятия темного и светлого? В чем заключается ценность неформальной экономики и может ли она быть намеренно интегрирована в национальную экономическую систему для умножения общего блага?

Алина Бабишева

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

122

ПРОДАВЦЫ

capital недвижимость

temporary движимость

Городская экосистема

услуги

товары

тоговый центр C1 C2 C3 C4 C5

киоск T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7

табак/алкоголь пресса цветы рыба/морепродукты молоко/мороженое хлеб фрукты/овощи

T25 T26 T27 T28

в офисе на дороге вдоль улицы от двери к двери благотворитель T29 T30 T31 T32 T33

улица C6 корридор концептуальный неконцептуальный C7 спонтанная

C8 C9 C10 C11

T8 T9 T10 T11

рынок

фрукты/овощи рыба/морепродукты мясо молоко

C12 C13 C14 C15 C16 C17

прибыль жертвуется церковь болезни животные природа

спекулянт T34 продавец общественного T35 скупка/перепродажа T36 билеты T37 дефицит

ярмарка

рынок

T T T T T T T

коробейники

районный окружной суперокружной региональный суперрегиональный

напитки еда цветы одежда

электроника вещевой цветы хозяйственный мебель строительный

автомат T12 T13 T14 T15 T16

напитки еда цветы электроника косметика

пиявка T38 T39 T40 T41 T42

общественные места учебные заведения остановки государственные учреждения посольства

рынок T17 T18 T19 T20 T21

электроника вещевой цветы хозяйственный строительный

тележка T22 напитки T23 еда T24 цветы

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

краденое B12 драг. металлы B10 электроника B11 транспорт

черный рынок B9 B10 B11 B12

наркотики оружие органы драг.камни

Иерархия: королевство virtual виртуальный

Московское царство

услуги

товары

киоск T43 T44 T45 T46 T47 T48 T49

телеком бытовой билетная касса перевозки обменник фото/копия страхование

T59 T60 T61 T62

банкинг перевозки телеком реклама

платежный терминал T50 банкинг T51 перевозки T52 телеком

T70 T71 T72 T73 T74 T75

гороскоп телепатия гадание предсказание ясновидение медиум

T63 T64 T65 T66

страхование штрафы фото/копия квитанции

V5 V6 V7 V8

калека с детьми/беременная старик с животными религиозный честный

T76 скорая помощь T77 частный водитель T78 трезвый водитель

превышение полномочий T67 поддельные документы T68 откат T69 взятка

показать дорогу стоять в очереди донести багаж ремонт починить/установить брат

виртуальный черный рынок

услуги черного рынка убийство интим похищение медицинские услуги

помощник

B9 B10 B11

кибертерроризм порнография оружие

V14 нелицензионное V15 V16 V17 музыка V17 видео книги V18 программы V19 V20 V21 V22

зепрещенные товар

бомбила

T79 T80 T81 T82 T83 T84

B9 B10 B11 B12

почта сайты банк. счет вирусы

газель

профессиональный нищий T53 T54 T55 T56 T57 T58

гадалка

V1 V2 V3 V4

класс

онлайн магазин

хакер распространитель

тип

V9 V10 V11 V12 V13

радар жучек наклейки против камер реферат/диссертация мигалка

электроника косметика продукты книги одежда банкинг путешествия медиа образование телеком

не сертифицировано V23 электроника V24 косметика V25 подделки порядок стоящий кочевник семейство формальноеl неформальное нелегальное род рынок вид T18 вещевой C -capital (недвижимость) T - temporary (движимость) V - virtual (виртуальный)

124

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

В ТЕНИ ФОРМА ЛЬНОГО Неформальная практика и нелегальный бизнес. Как отличить тонкие градации определний теневого сектора и где проходит граница между светом и тенью? В экономической науке есть много неисследованного, но трудно найти другой такой пример, когда масштабы экономического явления и степень его изученности были бы настолько несопоставимы. Следует обратить внимание, теневая экономика разделяется на неформальную и нелегальную практику. На первый взгляд они похожи, однако фактически означают разные явления. Неформальная экономическая деятельность в большинстве случаев является разрешенной законом, но скрываемой или преуменьшаемой по объему, с целью уклонения от уплаты налогов, социальных взносов, предписаний по охране труда, выполнению санитарных и других норм. Естественно, при этом нарушаются нормы различных отраслей права: налогового, административного, трудового и других. Эта деятельность встречается практически во всех отраслях экономики, включая торговлю, она основана на неформальных отношениях между производителем и потребителем. Осуществляется в основном индивидуальными предпринимателями или предприятиями, принадлежащими отдельным лицам, которые часто не оформлены официально. Часто неформальная деятельность бывает основана на вторичной занятости, во многих случаях ею занимаются непрофессионально. Примером может служить производство продукции сельского хозяйства с последующим сбытом, продажа товаров на вещевых и смешанных рынках, индивидуальное строительство жилья, частные перевозки, оказание бытовых услуг по ремонту, услуг частных парикмахеров и т.д. Неформальная экономическая деятельность, как правило, распространена в развивающихся странах. В России значительное распространение она имеет в торговле, так называемое челночество или продажа товаров с рук, в сельском хозяйстве, строительстве и в ряде других отраслей. В свою очередь, нелегальная экономическая деятельность основана на заведомом нарушением закона, т.е. она охватывает те виды предоставления товаров или услуг, Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

которые прямо запрещены существующим законодательством и, в частности, уголовным кодексом. В настоящее время к таким видам деятельности относятся, например, продажа наркотиков, продажа в обход установленным правилам оружия, проституция, контрабанда, торговля людьми и человеческими органами, продажа краденого имущества и др. Так как законы могут меняться, границы нелегального также находятся в движении. Так, с принятием закона о разрешении продажи оружия частным лицам, часть этого бизнеса перестала быть нелегальной и перешла в регулярный, официальный сектор экономики.

По данным Госкомстата, истинная доля теневой экономики в ВВП России составляет не менее 20%. В то время как независимые консалтинговые агентства указывают цифру в 44% 1 2

125

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

126

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Парадоксы экономики

Сложно однозначно обозначить негативное влияние неформальной и нелегальной составляющей экономики. Существует парадокс неформальной экономики по А.Портесу, который демонстрируют противоречивость определения ее влияния на государство и общество в целом.3 Парадокс по Портесу заключается в том, что неформальное состояние приближает экономику к эталону свободного рынка, свободного от государственного влияния. Но чем ближе она к «естественному» состоянию, тем больше эффективность ее функционирования зависит от социальных связей между игроками. Так как в неформальной экономике нет легальной защиты от обмана — нет возможности обратиться в суд и отношения держатся на доверии внутри сообщества. Главной силой, гарантирующей послушание видов, является способность верхушки наделять игроков тем или иным статусом и лишать статуса. Именно этот принцип лежал в основе «блата», обеспечивавшего функционирование неформальных связей в бывшем Советском Союзе. Однако, чем слабее государство, тем больше возможностей у игроков — неопределенные правила игры — долгосрочные инвестиции становятся невыгодны и предпочтение отдается присвоению ренты или быстрым деньгам. Слабое государство приводит не к триумфу капитализма, а к Гоббсовой проблеме порядка.4 Свято место пусто не бывает — вместо государства появляются либо крыши, либо сети — вместо одного свободного рынка возникает множество отделенных друг от друга локальных базаров — что подавляет конкуренцию. Таким образом, для развития конкуренции необходимо сильное государство, способное установить правила и механизмы их соблюдения. Но, с другой стороны, сильное государство имеет тенденцию к бюрократизации, контролю и насаждению правил, которые согласно де Сото являются основными причинами расцвета теневой экономики.5 Разумеется, государство не создает неформальные виды напрямую, но негибкие запреты и слепое уничтожение — ведут к появлению мутировавших видов, вытесненных при применении жесткого контроля. Таким образом, при неправильном регулировании теневого рынка и его трансформации, государство получает новые виды с иммунитетом и готовностью к ужесточению правил игры. Теневая экономика разрастается в периоды кризиХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

«Чем больше мы организуем общество, тем больше оно сопротивляется нашим попыткам его организовать»6 Р. Адамс

сов и особенно резкого изменения общественных отношений и государственного строя. Неудивительно, что бурный всплеск теневой экономики в России пришелся на начало 90-ых годов. Трансформация российской экономики в течение двух последний десятилетий сопровождалась повсеместным распространением разнообразных неформальных видов торговли. Эта тенденция не лишена любопытных моментов. Несмотря на то, что по количеству она практически не поддается измерению, в ходе ряда полевых исследований удалось все же получить данные, свидетельствующие о существовании и динамике этих видов деятельности. В данной главе показаны результаты исследований в виде типологии, иллюстрирующей разнообразие тене-

127

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

вой торговли в городе Москве (см. стр. 122–128). Для создания типологии московского ритейла был использован метод научной таксономии (scientific taxonomy), науки по определению групп биологических организмов на базе общих характеристик и присвоением имен этим группам. Типология построена по иерархическому принципу. Различные уровни иерархии имеют собственные названия (от высших к низшим): царство, тип (phylum), класс, порядок, семейство, род и, собственно, вид. Все индивиды помещались в типологию по репрезентативному типу (type) продавца. Стояла задача отразить мельчайшие виды, статистически не исследованные, не поддающиеся однозначному определению зоны обитания и размеру денежного оборота, как в формальной сфере, так и неформальной и нелегальной. К примеру, в классификации должны были найти место такие виды — бабушки, торгующие овощами, скорая помощь, предоставляющая услуги такси, мега шоппинг центры и банковские услуги. Царство делится на три типа (phylum) — недвижимая торговля, временная торговля и торговля в интернете. В начале исследования было определено, что рынок недвижимости хорошо изучен, легок для понимания и измерения. К примеру, доля площади шоппинг центров Москвы по отношению к уличному ритейлу составляет 80% к 20% соответственно. Поэтому рынок товаров и услуг во временном и виртуальном секторе представляли наибольший интерес для исследования. Важным критерием для отражения в типологии, стали черты, преимущественно характерные для Московского рынка товаров и услуг. В то время как временная торговля, даже формальная ее часть, лишь частично изучена. В типологии определены два порядка уличной торговли: когда торговец ходит по городу, предлагая товары и услуги, не имея постоянного места для торговли (кочевнический), и когда он имеет определенное место (лоточный). Интересно отметить, что временная торговля включает оба порядка, кочевнический и лоточный, в то время как недвижимой характерен лишь лоточный, а виртуальной — кочевнический. Такое обширное количество неформальных видов обусловлено тем, что теневая экономическая деятельность быстрее реагирует на удовлетворение возникшего спроса. Например, услуги частных перевозок, ремонта жилья, пошив одежды и др. зачастую оказываются лицами, работающими без регистрации, предлагая товары или услуги по ценам ниже рыночных. Низкая цена

достигается за счет экономии затрат на уплате налогов, наеме низкоквалифицированой рабочей силы и зачастую отсутствии арендной платы, в случаях спонтанной уличной торговли. Вместе с тем, спрос на подобные товары является фактором, определяющим существование теневой экономической деятельности, направленной на удовлетворение подобного спроса.

Способы регулирования. Существующие и предлагаемые

Итак, каким образом вывести тень в легальное пространство? В отношении теневой экономики возможны несколько видов действий, которые должны применяться параллельно. С одной стороны, повышение эффективности выполнения прямых функций правоохранительных органов (налоговое администрирование) и предоставление государством общественных благ — охрана правопорядка, защита собственности, гарантия выполнения контрактов, а также повышение уровня развития экономики и общества в целом. С другой стороны, программа интеграции теневого капитала с легальным. В настоящее время легализация теневых капиталов, направляемых в легальную экономику — едва ли не единственный источник крупномасштабного инвестирования в народное хозяйство, составляющий существенный прирост бюджетных доходов. Какую же политику и действия проводить государству? Правительство загнало предпринимателя «в тень», теперь оно обязано предоставить возможность из нее выйти. Следует учесть, что основа теневого оборота и роста преступности — неучтенные доходы и неисполнение своих обязательств. Следовательно, необходимо сделать налично-денежный оборот и неуплату налогов экономически невыгодными и юридически наказуемыми. Карательные меры к теневикам-предпринимателям не применяются, поскольку они приведут к безвозвратной потере для страны огромных капиталов, в создание которых тем или иным путем вложен труд практически каждого россиянина. Заставить эти средства работать для общего дела — задача, достойная истинных реформаторов. Чтобы дать читателю понимание неформальной торговли, в следующей главе будут показаны отдельные, характерные для Москвы, примеры видов неформальной торговли. Такие как: продавцы общественной собственности (Public property resellers), место в очереди, спекулянты, коробейники, пиявки и помощники. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

128

T34 Цена: 150 ₷/букет Класс: товар Где купить: остановки общественного транспорта, церковь, общественные площади

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Продавцы общественной собственности Трудно представить уличную торговлю по масштабам превышающую цветочный бизнес. Буквально на каждом углу можно встретить разнообразие предложений на рынке цветов: от знакомого каждому москвичу ларька «Цветы 24» до цветочных бутиков, способных потянуть аренду на самых дорогих улицах Москвы. Интересно, что такой большой цветочный рынок не всегда способен учесть местные особенности, обычаи и спонтанный спрос. Таким образом, многообразие праздников в современной России порождает новые искусные виды торговли цветами. В апреле церковь превращается в настоящий базар по продаже вербы. Причем каждый год продавцов становится все больше и больше. Средняя цена за букет вербы в преддверии Вербного воскресения составляет 150 рублей. Верба — отнюдь не единственный пример растения, павшего жертвой праздников и местных ритуалов. Сирень, тюльпаны, ландыши и представителей хвойных — постигает участь неформальной продажи с рук.

129

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

T24 Цена: Большой флаг — 150 ₷, маленький — 100 ₷, солдатская пилотка — 300 ₷, флаги с Путиным и Медведевым — за 50 ₷. Класс: услуга Где купить: дороги, перекрестки, остановки

Коробейники на дороге Каждый житель Москвы знает о пробках не понаслышке, даже не являясь водителем автомобиля. Учитывая тот факт, что водитель в Москве тратит около 127 часов в год на пребывание в пробке6, неудивительно, что торговцы отреагировали разнообразными предложениями для водителей, пребывающих в пробке. Так называемые коробейники медленно двигаются между рядами, ненавязчиво предлагая свой товар. В основном, ассортимент ограничивается цветами, зарядными устройствами для телефонов в машину, телефонными базами, поддельными часами, освежителями воздуха и другими аксессуарами. Так же в периоды празднования Дня Победы или футбольных соревнований на перекрестках можно встретить коробейников, торгующих военной атрибутикой или флагами. Название коробейники происходит от мелкого торговца-разносчика из-за его короба, в котором он разносил свой мелкий галантерейно-мануфактурный товар по деревням. Успеху торговли коробейников способствовали дальность расстояния поселений от лавок и готовность принимать в уплату не деньги, а разные предметы. Современные продавцы в пробках переросли из другого незамысловатого сервиса — мойки лобового стекла. Тогда стоило отвлечься, и тебе уже намылили окно, но чтобы его домыли — приходилось заплатить.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

130

T35

Спекулянты. Билеты в метро

Цена: от 30 ₷/билет одна поездка Класс: услуга Где получить: Московский Метрополитен

Х В А Т И Т

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Т О Р Г О В Л И

В Советской России и СССР спекуляция определялась как скупка и перепродажа с целью наживы. В зависимости от объёма она была административно или уголовно наказуемой. В Современной России, по сути, любую торговую операцию можно считать спекулятивной, поскольку в экономической лексике спекуляцией обозначается получение дохода за счёт разницы между ценами покупки и продажи. Времена сменились, но негативная окраска продолжает сопровождать этот термин. На московском рынке торговли существует разнообразные виды неформальной спекуляции, от широко распространенной перепродажи концертных и театральных билетов, до микроскопического вида спекуляции — перепродажи билета на поездку в метрополитене. Местные предприниматели нашли золотую жилу в местах скоплений людей во время часов пик, предлагая купить одну поездку на метро в обход очереди по цене в 30 рублей, вместо установленных 40 рублей. Механизм предложения прост — в распоряжение предпринимателей попадает безлимитный проездной билет, воспользоваться которым можно неограниченное количество раз, с интервалом в 7 минут. Правом получения безлимитного билета пользуются льготные категории граждан, пенсионеры и студенты, также подобный билет можно приобрести в кассах метрополитена.

131

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

T69 Цена: Московская регистрация 74 000 ₷ Кандидатская степень 620 000 ₷ Диплом Университета 30 000 ₷ Водительское удостоверение 22 000 ₷ Военный билет 100 000 ₷ Класс: услуга Где получить: Московские государственные учреждения

Превышение полномочий. Поддельные документы Бюрократия в России породила много видов неформальной торговли, но рынок получения всевозможных справок и документов является плодом сложности процедуры получения и коррумпированности государственного аппарата услуг. Полиция и изготовители фальшивок делят рынок поддельных документов на три сектора. Первый — подделка паспортов, бланков регистрации и миграционных карт — самый выгодный. Второй — продажа фальшивых или незаконная помощь в регистрации подлинных медицинских справок, документов на автомобиль и военных билетов — это наиболее стабильный сектор (спрос на него будет всегда). И третий сектор услуг — образовательные документы: круг его клиентуры довольно узкий и тоже характеризуется стабильностью. Еще несколько лет назад главным источником приобретения подделок были подземные переходы и станции метро, где выстраивались продавцы с картонками «Дипломы», «Паспорта», «Аттестаты». Рекламные газеты также предоставляли широкий выбор образовательных документов. Сегодня главным каналом распространения фальшивых документов стал интернет. Спрос на бюрократические бумаги будет существовать до тех пор, пока государственный аппарат не упростит процедуру и необходимость получения подобных документов.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

132

T80 Цена: от 250 ₷/час Класс: услуга Где получить: больницы, церкви, визовые центры, ЖЭК, ЗАГС, Пенсионный фонд, УФМС, МинЮст, ГИБДД

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Трамидатор. Место в очереди Русский человек, как никто другой знаком с очередями. В Советском союзе легко было встретить человека с туалетной бумагой, нанизанной на веревку и повешенной на шею — так можно было проехать через всю Москву. Никто не удивлялся, лишь спрашивали «Где брали?». Ведь бумаги давали лишь определенное количество в руки. Если видишь очередь, то сразу же в нее становишься. Советские времена прошли, но сакральное отношение к очереди сохранилось. Наш народ стоять в очереди любит и умеет. К примеру, пребывание в очереди к Дарам Волхвов, представленным в Храме Христа Спасителя в январе 2014 года, занимало от 5 до 13 часов. Разумеется, многометровые очереди создают дискомфорт для определенной части населения, для которой предприниматели Москвы нашли решение. Работник, называемый трамитадором, занимает очередь в назначенном месте, когда очередь подходит, курьер сообщает вам об этом по телефону. Как только вы освобождаетесь (при задержке трамитадор будет просто пропускать людей вперед, оставаясь первым), приезжаете в учреждение, меняетесь с курьером местами, оплачиваете услугу и заходите в нужный кабинет.

133

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

T38 Цена: платья от 500 ₷ юбки от 300 ₷ Класс: товар Где получить: остановки, переходы, вдоль улицы

Пиявки. Общественные места В конце 2010 года была начата масштабная война против нестационарных объектов торговли. Таких как киоски, лоточники и ларьки в переходах. Но к удивлению, это не привело к улучшению порядка на улицах и свободному проходу пешеходов. Напротив, привело к заселению обустроенных мест спонтанной торговлей. Так называемые пиявки, прикрепляются к общественным пространствам, но уже не обеспечивают функции охраны порядка и соблюдения чистоты, свойственные долговременным обитателям переходов. Такая кратковременность пребывания бывших лоточников и новых неформальных энтузиастов освобождает предпринимателей от ответственности, и делает их экстремально подвижными и неуязвимыми для системы. Среди видов встречаются: продавцы цветов, одежды, и разнообразных аксессуаров.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

134

T66 Класс: услуга Рабочие часы: 8:00– 18:00 Понедельник–Суббота Услуги: страхование, штрафы, квитанции Цена аренды: нет Где получить: Московские государственные учреждения

Х N E В А O ТU И GТ H ТR ОE РT ГA ОI В L Л И

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Пиявки. Государственные учреждения История сопутствующих услуг, прикрепляющихся к государственным учреждениям в Москве, не нова. Дефицит предоставления коммерческих услуг на территории государственных зданий приводит к появлению спонтанных, не всегда благоустроенных и законных предприятий по предоставлению товаров и услуг. Согласно закону, Бюджетные учреждения могут оказывать платные услуги или вести другую деятельность, приносящую доход. Но вести такую деятельность разрешено лишь тогда, когда она помогает достижению целей, ради которых учреждение создано. Причем в некоторых случаях законодательство прямо запрещает ее вести. На данный момент большинство крупных госучреждений со множеством необходимых сопутствующих услуг, таких как ГИБДД (Госавтоинспекция МВД России), ФМС (Федеральная Миграционная служба), посольства — обрастают нестационарными объектами предоставления услуг, такими как ксерокопии, бланки, заполнение анкет, фотография, страхование, оплата штрафов и квитанций. Без подобных услуг, особенно в учреждениях удаленных от центра, просто не обойтись. Потребителю все равно, кто и как услуги предоставляет, важно, что они предоставляются.

ECOSYSTEM OF SPECIES

135

Анонимный продавец страховых полисов рассказывает об отношениях с ГИБДД и районной Управой: — К нам часто приходят. У нас война идёт с милицией и Управой. Наша услуга востребована, но нам не дают работать, борются с нами. Раньше были торговые палатки, теперь их запретили, и, в связи с законом размещения, нам пришлось пересесть на транспортные средства. Тогда мы на «Газелях» встали вдоль дороги, а они поставили знак «Остановка и стоянка запрещена». Мы переселились на прилегающую неблагоустроенную территорию, так они решили разбить там газон, чтобы запретить нам размещение транспортных средств.

— Платите ли Вы аренду за свое место сегодня? — Нет, ничего не платим.

— Каким Вы видите выход из положения? — Предлагаем облагородить, сделать все по плану. Это не в компетенции Управы, а префектура разрешения не даёт. У нас даже стрельба была в своё время, Управа забирала наши палатки, так один владелец пострелял водителя эвакуатора из травматического пистолета. Они пытаются нас закрыть вместо того, чтобы найти решение. Нас выгоняют, ломают штендеры. Забирают наши «Газе— Согласились ли бы Вы предоставлять свои услуги на ли» эвакуатором и просто кидают в случайном месте, без территории ГИБДД, если бы поступило предложение протокола. В общем, у нас настоящая война. А переехать ну словиях аренды? в здания — далеко, представьте, мы переедем, а кто-то — Конечно, согласились бы. В Подмосковье в ГАИ [про- на «Газели» будет прямо у входа торговать, и тогда к нам давцы] сидят, а в Москве коммерческая деятельность в никто не пойдёт. В общем, сейчас мы ждём того, что они ГАИ запрещена. ещё придумают.

Х В А EТ NИ OТ U GТ H О РRГEОTВAЛI И L

136

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

137

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

138

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

ИССЛЕДОВАНИЕ КИОСКОВ По определению из словаря само слово «киоск» обозначает строение, которое не имеет торгового зала и в меру своих размеров рассчитано на одно рабочее место — продавца. По техническим же характеристикам, киоски есть не что иное, как контейнер с металлическим каркасом и ограждающими панелями. В этом их основное преимущество по сравнению со стационарными магазинами, поскольку отпадает необходимость проводить дорогостоящие фундаментальные работы. Часто киоски называют ларьками, поскольку приведенные термины практически синонимы. Этимологическое происхождение слова «ларёк» берет свое начало от старорусского деревянного ящика, именуемого «ларь», в нем хранились товары продовольствия. Отсюда и повелось, что киоск служит для продажи канцелярских товаров, прессы, сувениров и прочей непродовольственной дребедени, а ларёк — для продовольственных товаров. Применение киосков стало повсеместным — продажа билетов и газет, продовольственных товаров и сувенирно-подарочной продукции. Киоски располагаются во всех точках обитания людей, будь то строительные площадки или контрольно-пропускные пункты. Киоски могут быть возле школ, фабрик, остановок общественного транспорта, в парках, на выставках, ими снабжены спортивные сооружения, общественные площадки и даже автопарки.

Собянин vs Киоск

В 1990-е годы, когда особо развивалось частное предпринимательство, возникло множество ларьков, в которых торговали абсолютно всем. Некоторые владельцы подобного бизнеса не платили налоги, а продукция, продаваемая в этих точках, была весьма сомнительного качества (в основном, это были пиратские DVD-диски, алкоголь, косметика и поддельные бренды часов). Прибыльность дела спровоцировала распространение киосков и ларьков по стране.

Эра Собянина

Неудивительно, что в 2010 году, с приходом мэра Собянина на смену Лужкову, начались глобальные изменения в отношении и подходе к управлению мелкой нестационарной торговлей. Попробуем восстановить хронологию развития событий, произошедших с торговыми палатками в Москве со дня избрания нового мэра и до сегодняшнего дня.

2010 В ноябре 2010 года, когда новый мэр Сергей Собянин во время проверки дорожных и коммунальных объектов к зиме, остановился у станции метро «Улица 1905 года». Мэра возмутило количество ларьков, «мешающих проходу граждан и загораживающих памятник участникам Декабрьского восстания». С этого началось масштабное избавление города от незаконных торговых палаток,

14 000 киосков 10 000 кисоков

8500 киосков Проверка на ул. 1905 года. 2 районных главы уволены 2010

Х В А Т И Т

21’ Окт Сергей Собянин становится мэром Москвы Т О Р Г О В Л И

30’ Окт

Новая территориальная схема размещения киосков

Началась масштабная война против киосков Ноя

Вышел проект стандартного киоска от «Москомархитектуры» 2011

Янв

Фев

Аукцион на аренду киосков Июнь-Авг

2012

139

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

которые мешали движению транспорта и пешеходов.12 Борьба Собянина с ларьками и палатками пошла на пользу стритритейлу. Количество заявок на аренду помещений стритритейла в спальных районах Москвы в первой половине ноября увеличилось в 1,5-2 раза по сравнению с октябрем, а арендные ставки в этих районах выросли в среднем на 5%.13 За два года количество торговых палаток и ларьков на территории Москвы уменьшилось на 40% — с 14 тыс. до 8,5 тыс.

Московские цены аренды: киоск в переходе, за 1 м2 в месяц — 22 000₽. ГУМ, за 1 м2 в месяц — 5000 ₽ 15 16

2011 По приказу Собянина в январе 2011 года Москомархитектура разработала типовые проекты временных киосков, которые, по их мнению, можно собрать, как детский конструктор. Новый дизайн ларьков представлен тремя направлениями для различных зон города — «Модерн», «Классика» и «Свободный стиль». Как подчеркнули в Москомархитектуре, «такой подход позволит максимально «вписать» облик временных торговых объектов в облик районов их расположения».14 Через месяц в Москве была разработана новая схема размещения объектов мелкорозничной торговли. Разработчиками выступили опять Москомархитектура и ГУП «Главное архитектурно-планировочное управление» города Москвы. «Схемы разработаны по материалам, предоставленным префектурами административных округов. Цель — разработка предложений по упорядочиванию размещения на территории города объектов мелкорозничной торговли и обслуживания», — отмечается в материалах.17

11 000 киосков

+3000 9000 киосков Запрет продажи алкоголя на площади менее 50 м2 2013 1’ Янв

8000 киосков Увеличение аренды в 11,6 раз 11’ Май

Исполняющий обязанности мэра 5’ Июнь

Запрет на продажу табачной продукции в нестационарных объектах

Новоизбранный мэр города Москвы 12’ Сен

2014

1’ Янв

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

140

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

«В ходе ревизии, торговые палатки, усложняющие транспортную ситуацию в городе и мешающие проходу пассажиров, будут ликвидированы»22 Мэр Москвы, Сергей Собянин

2013 До сноса киосков Пересечение ул. Новослободская и Весковского пер.

2013 До сноса киосков Переход на Ул. Новослободская

2014 После сноса киосков Пересечение ул. Новослободская и Весковского пер.

2014 После сноса киосков Переход на Ул. Новослободская

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

141

ЭКОСИСТЕМА ВИДОВ

К приходу Сергея Собянина на должность мэра сетевая розничная торговля в Москве занимала около 40% рынка (вместо 4-5% в 2000 году). Владельцы и арендаторы киосков и небольших магазинов убеждены, что цель изменений, происходящих в розничной торговле, — именно перераспределение доходов в пользу крупных компаний. Некоторые представители крупных компаний поддерживают это мнение. «Мягко говоря, Сергей Семенович занимается укрупнением бизнеса»,— говорит управляющий партнер Management Develop ment Group (сети «Гастрономчикъ» и «Продэко») Дмитрий Потапенко.18

2013 2013 год начался со вступления в силу закона о запрете продаже алкоголя, включая пиво, в магазинах площадью менее 50 квадратных метров, то есть во всех палатках, ларьках и киосках. 40% выручки киосков приходилось на продажу пива. Таким образом, запрет на продажу хмельного напитка крепостью свыше 5, уже привел к закрытию четверти российских ларьков. А в феврале власти решили поднять арендные ставки торговых палаток расположенных в подземных пешеходных переходах, в среднем в 11,6 раза. По расчетам Главного контрольного управления города Москвы (Главконтроля), это увеличит поступления в бюджет с нынешних 160 млн до 2 млрд руб. Также это должно было исключить роль посредников субарендаторов, которые по мнению властей завышали итоговую ставку аренды, но доход шел мимо городского кармана.19 Торговцы боятся не потянуть новые платежи и обещают свернуть бизнес либо значительно повысить цены на товары. Так на данный момент в среднем цена аренды одного квадратного метра в переходе составляет 22 000 ₽ в месяц — в то время как в премиальном торговом центре ГУМ стоимость квадратного метра составляет 5000 ₽ в месяц. Существенное сокращение количества торговых точек в переходах также привело к повышению уровня преступности. «Только за 2013 год количество преступлений, совершенных в подземных переходах столицы, выросло на 36%. В основном это кражи, грабежи и разбой, — говорит зам. начальника ГУ МВД России по Москве Олеся Алешина, — если в 2012 году в переходах было зафиксировано 180 преступлений, то в прошлом году — уже 241».20

2014 С 1 июня 2014 года запрещается продажа сигарет в нестационарных торговых объектах — ларьках и киосках без торгового зала.21 [Федеральный закон от 23 февраля 2013 года № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»] Запрет на табачную продукцию следующий — и возможно, финальный — удар по киоскерам.

Последствия/решения

Какова цель войны и каковы будут ее последствия? От понижения предложения на улицах Москвы выиграют немногие — в основном, перераспределение рынка выгодно крупным торговым сетевикам. Уцелевшие предприниматели, работающие в подземных переходах и уличных ларьках, будут бесправны, поскольку договоры с арендодателями краткосрочные, и их могут разорвать в любой момент. Даже утвержденная схема размещения торговых точек не гарантирует сохранность места через год. Нельзя преуменьшать важную социальную роль киосков в жизни города, которые берут на себя часть регулирования порядка и чистоты. В некоторых местах торговля в ларьках безусловно полезна, потому что это является единственной возможностью для жителей близлежащих домов что-либо купить, не совершая длительное путешествие в большой торговый центр или супермаркет. В то же время в некоторых местах это создаёт неудобства, антисанитарные условия. Город должен научиться работать с мелкой торговлей, зачастую неформальной, а не бороться, выпуская новые запреты и ограничения. Разрушая систему снабжения населения необходимыми товарами и услугами, город обрекает себя на деградацию.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

142

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

О Г Р А Н И Ч Е Н И Е

Н Е О Г РА Н И ЧЕННОГО E N O U G H

R E T A I L

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

143

Производство и потребление товаров превратились в неограниченный процесс. Никогда раньше горожанам не были так широко доступны различные товары, а их покупательная способность не была такой высокой. В то время как большинство граждан ежедневно потребляют все больше и больше, 2 миллиона москвичей пытаются прожить на минимальную заработную плату — ограничивая неограниченное — находясь в критическом состоянии между достатком и выживанием. Эта исследовательская работа сфокусирована на проблеме неравенства потребления и людях, ограничивающих свое потребление. Как московское правительство и управление торговлей могут ответить на проблему снабжения малообеспеченного населения? Может ли эта проблема быть решена в будущем?

Анна Майкова

E N O U G H

R E T A I L

144

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

Ограничение неограниченного

Еда является одной из основных потребностей человека. В доиндустриальные времена неразвитого сельского хозяйства было маловероятно, что одна семья или племя могли собрать достаточное количество пищи, чтобы дальнейшее потребление стало нежелательным, так что большой необходимости для ограничения потребления не возникало. В настоящее время, напротив, чрезмерное потребление становится все более интенсивным. Производство и потребление товаров превратились в неограниченный процесс. Никогда раньше горожанам не были так широко доступны различные товары, а их покупательная способность не была такой высокой. Сейчас жители Москвы могут купить еду и другие товары в любом месте и в любое время: многие магазины работают круглосуточно, а количество интернет-магазинов увеличивается с каждым годом. Экономика страны ориентирована на увеличение потребления. В то время как большинство граждан ежедневно потребляют все больше и больше, 2 миллиона москвичей пытаются прожить на минимальную заработную плату — ограничивая неограниченное — находясь в критическом состоянии между достатком и выживанием. Эта исследовательская статья сфокусирована на проблеме неравенства потребления и людях, ограничивающих свое потребление.

Богатая столица разрухи

«Москва — не Россия» — так говорят, когда имеют в виду, что столица России купается в роскоши, в то время как остальная часть страны прозябает в нищете. Такой имидж Москве приписывают и западные СМИ, которые порой представляют Россию за пределами Москвы и Санкт-Петербурга как бедный и разрушенный пустырь. Москва представляется изобилующей деньгами, в то время как остальная часть страны — отсталой и бедной.

Уровень неравенства в Москве является самым высоким в России. Индекс Джини, статистический показатель уровня неравен ства общества, в Москве равен 52 и на 10 пунктов выше среднероссийского E N O U G H

R E T A I L

На первый взгляд статистика подтверждает это: столичные зарплаты в 2014 году почти в два раза превышают среднероссийские. Неравенство доходов здесь еще больше: средний доход в Москве в 2,5 больше, чем в целом по России. На долю Москвы приходится около 20% ВВП России, а проживают в столице лишь 8% населения страны.1 Цена минимальной потребительской корзины (фиксированного набора товаров и услуг) в Москве в 1,4 раза выше, чем в целом по России.2 Это означает, что покупательская способность 1 рубля в Москве равна 70 копейкам в провинции. Не удивительно, что уровень неравенства в Москве является самым высоким в России. Индекс Джини, статистический показатель уровня неравенства общества, в Москве равен 52 и на 10 пунктов выше среднероссийского.3 Для сравнения, индекс Джини Швеции равен 24. Таким образом, фактически средний житель Москвы получает только на 35% больше доходов среднестатистического россиянина. Согласно данным Росстата, с 2000 года реальные доходы россиян увеличились в 2,5 раза, а количество бедных в стране сократилось с 42 млн до 18 млн человек.4

О бедности

Существуют различные международные классификации бедности. По данным Всемирного банка бедным считается тот человек, чей доход менее одного доллара в день — таких в стране практически не осталось. Однако число бедных, чей ежедневный доход составляет менее 2 долларов в день, составляет 3,9 % населения России. По данным Института социологии Российской академии наук в 2013 году три четверти бедных приобрели в собственность автомобили и компьютеры, а потребление калорий на душу населения значительно увеличилось.5 К сожалению, такое чрезмерное потребление калорий (более 2100 ккал в день) приводит к риску ожирения и ставит под сомнение качество продаваемых пищевых продуктов.6 Завышенные московские цены и отсутствие данных о реальных ценах и уровне доходов Москвы по сравнению с региональными, приводит к усилению восприятия «Москва — не Россия». Конечно, это также не означает, что Москва находится в верхних строчках общенациональных рейтингов (например, потребления мяса, Интернет-охвата, и т. д.). В то же время стоит отметить, что разрыв между столицей и регионами медленно сокращается за последнее десятилетие, поскольку шкалы доходов и цен в регионах постепенно приближаются к московским (по данным Росстата).

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

145

Monthly Income, ₶

Распределение населения Москвы по ежемесяч ному доходу

Consumption curve

52 000* sufficiency line of average income

10 000**

Источник: Автор

15% underclass

poverty line of minimum subsistence level

Moscow population, % ** Moscow government report, 2013 ** Minimum subsistence level, spring 2014

Обеднеть и остаться бедным

Институт социологии Российской академии наук определяет две основные категории бедных в России: те, кто обнищал из-за внезапного несчастья, например, потери кормильца или изнурительной болезни; и систематически бедные люди из поколения в поколение (проблема алкоголизма относится к данной категории). Хотя правительство тратит около 40 млрд. рублей на социальное обеспечение (в абсолютном выражении эту цифру можно сравнить с немецкими тратами), 80% бедных не получают никакой социальной поддержки в качестве реальных денежных выплат. В целом, социальная политика государства может быть выражена как «платить реальные деньги как можно меньшему количеству нуждающихся людей». Жители России находятся под высоким уровнем риска стать бедными: квалифицированная рабочая сила занимает менее 50% в структуре экономики, а следовательно, заработная плата большинства населения чрезвычайно низка. Так, 20% выплачиваемой заработной платы меньше прожиточного минимума. Таким образом, правительство само задает количество бедных людей, которых не может быть меньше 15%.7

Опасное неравенство

Шансы на успех в жизни во многом определяются факторами, не зависящими от человека при рождении: доходы и уровень образования родителей, национальность, раса,

пол, место рождения (городская или сельская местность). Неравенство возможностей является мерой зависимости индивида от факторов, находящихся вне его контроля. Так, в России живут только 8% людей, выросших в городской среде, при чем они сами и по крайней мере один из родителей имеют высшее образование. Таким образом, не более 10% российского общества предрасположены к материальному благополучию. Основные последствия высокого уровня неравенства — это низкие темпы экономического роста, плохой доступ к качественному питанию, здравоохранению и образованию. Отсюда происходит низкий уровень доверия в обществе, что увеличивает трансакционные издержки и замедляет развитие бизнеса и предпринимательства. Экономическое расслоение на микроуровне приводит к неравенству стартовых условий, снижает эффективность распределения ресурсов и, в свою очередь, оборачивается впустую растраченным человеческим потенциалом. Неравенство возможностей воспроизводится из поколения в поколение, а социальные лифты постепенно исчезают в России с 2000-х годов . В целом высокий уровень неравенства в Москве препятствует экономическому развитию. Показателем неравенства является повседневная жизнь москвичей. Привлечение внимания к повседневным проблемам выживания может стать важным шагом для понимания непривилегированных потребителей и выбора, который они делают. E N O U G H

R E T A I L

146

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

МИНИМА ЛЬНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА: Э КО Н О М И Ч Е С К И Й И Н С Т Р УМ Е Н Т. . . Минимальная потребительская корзина была создана в качестве фиксированного списка товаров специально для отслеживания уровня инфляции на рынке. В своей основе это экономический стандарт, который показывает, что за сравнительно небольшие деньги можно построить с медицинской точки зрения сбалансированную диету для поддержания функционирования организма. Тем не менее, именно материально незащищенные слои населения сильно зависят от этого экономического стандарта и внимательно следят за стоимостью корзины, так как размер субсидий, пенсий и прожиточного минимума напрямую зависят от фактической цены минимальной потребительской корзины. Нуждающиеся очень уязвимы к малейшим изменениям в цене на товары первой необходимости из минимальной потребительской корзины.

130 кг

Минимальная потребительская корзина в кг в год

19 кг

59 кг

290 кг 115 кг 60 кг

13 кг 22 кг

210 кг

В соответствии с Законом №32 «О потребительской корзине в Москве» от 19 июня 2013 года, минимальная потребительская корзина — необходимый для здоровья человека минимальный набор продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг. Прожиточный минимум рассчитывается на основе цены потребительской корзиE N O U G H

R E T A I L

108 кг

ны. Официально бедными считаются люди, чей уровень доходов ниже прожиточного минимума, который устанавливается в каждом регионе России. Если в любом из регионов прожиточный минимум меньше федерального, то по закону он должен быть обеспечен дополнительными средствами из государственного бюджета.

147

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

Минимальная потребительская корзина в граммах в день

...ИЛИ ПОВСЕДНЕВНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ?

160

0,01

160

0,04

300

0,5 шт.

350 800 50

Наименование продуктов питания

Объем потребления (в среднем, на одного человека в год) Год, кг

День, г

Хлебные продукты (хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупы, бобовые)

130

350

Картофель

108

300

Овощи и бахчевые

115

300

Фрукты свежие

160

Сахар и кондитерские изделия в пересчете на сахар

22,26

Мясопродукты

58,7

160

Рыбопродукты

19,0

Молоко и молокопродукты в пересчете на молоко

290,8

800

Яйца

210

0,5

асло растительное, маргарин М и другие жиры

13,32

0,04 (меньше 1 чайной ложки)

Прочие продукты (соль, чай, специи)

4,9

0,01 E N O U G H

R E T A I L

148

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

К А К М Ы О Б Ы Ч Н О Т РА Т И М Д Е Н Ь Г И Н А Е Д У ? Потребительские расходы , как правило, делятся на 2 части: Обязательные

Произвольные

Необходимые расходы включают еду и продукты, без которых человеческая жизнедеятельность представляется затруднительной или невозможной. Если человек не в состоянии обеспечить свои обязательные расходы в достаточном количестве, он не переходит к следующему уровню свободного потребления.

Достигая определенного уровня дохода, человек включает в свое потребление менее необходимые товары и услуги: походы в кафе и рестораны, алкоголь, развлечения, бытовая техника и т. д.

Свежий хлеб

Крупа

Оливковое масло

Мясо

Мясо обязательно или произвольно? Яйца

Рис

Мука

Что куда относится?

Овощи

Сок

Кофе навынос

Круассан Масло Чай Сахар Яблоки

E N O U G H

R E T A I L

Бутилированная вода

Еда в кафе

Закуски

Курица

Поход в кафе — обязательно или произвольно?

Коричневый сахар

Покупка свежих фруктов обязательна или произвольна? Йогурт

Мороженое

Вино Пиво

Морепродукты

Шоколад

Кто должен решать?

Кондитерские изделия

Клубника

Хумус Булгур

149

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

И Г РА Я С О Г РА Н И Ч Е Н И Я М И

«Желание еды любого человека может быть ограничено размером его желудка» Адам Смит

Богатство народов, Книга I, глава XI

Согласно Федеральному закону №336 от 02.12.2013, минимальный размер оплаты труда равен 5554 ₽ в России и 12 600 ₽ в Москве.

МРОТ (минимальный размер оплаты труда), Москва

12 600 ₽

– Прожиточный минимум, 100% Прожиточный минимум в Москве определяется на основе стоимости минимальной потребительской корзины (50% минимума), а остальную половину составляют услуги (25%) и непродовольственные товары (25%). Так, на основе подсчетов Министерства сельского хозяйства, стоимость минимальной потребительской корзины в апреле 2014 года составила 5000 ₽, следовательно, величина прожиточного минимума составила 10 000 ₽ Данный закон не берет в расчет стоимость арендной платы за жилье, так как он автоматически предполагает, что каждый нуждающийся владеет 18 кв. м жилплощади.

В соответствии со ст.133 Трудового кодекса Российской Федерации минимальная заработная плата не может быть ниже прожиточного минимума. Несмотря на то, что минимальная заработная плата в России не отражает реалии рынка и выглядит как формальность, огромный разрыв между средней и минимальной заработной платой создает предпосылки для поддержания бедности и неравенства в стране на высоком уровне.

Минимальная потребительская корзина 50%

Услуги 25%

5000 ₽

25%

Оставшиеся деньги

(произвольные расходы)

2500 ₽

Непродовольственные товары

2500 ₽ 2600 ₽

Что житель Москвы может позволить себе на оставшиеся 2600 ₽ в городе? Стоимость некоторых товаров и услуг по данным порталов Expatistan.com, Numbeo.com и личного исследования: Комплексный обед в Макдональдс 250 ₽ Ужин на двоих в ресторане 3000 ₽ Бизнес-ланч в центре города 400 ₽ Бутылка красного столового вина 450 ₽ Капучино в кафе 250 ₽ Бутылка отечественного пива в супермаркете 50 ₽ E N O U G H

R E T A I L

150

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

Р Е А Л Ь Н Ы Е З А Т РА Т Ы Н А П О К У П К У ПРОДУКТОВ В МОСКВЕ

Крупнейшие статьи продуктовых расходов: 1) мясные продукты (26,02%) 2) алкогольные напитки (14,56%) 3) фрукты и овощи (9,79%)

Наименьшие статьи продуктовых расходов: 1) мороженое (0,49%) 2) мука (0,59%) 3) варенье и мед (0,62%)

Рейтинг потребительских расходов, Россия, 2013 г.

Сравнение минимальной потребительской и среднестатистической корзины

100,00

Минимальная потребительская корзина

Мясные продукты

26,02

Источник: Закон Москвы №32

Алкогольные напитки

14,56

Наименование Вся потребительская корзина

Овощи

9,79

Молоко и молочные продукты

6,71

Рыбные продукты

5,10

Хлеб и пшеничные продукты

4,77

Масло и жиры

3,02

Сыр

2,72

Чай, кофе

2,62

Злаки и макароны

2,00

Соль, соусы, специи

1,81

Сахар

1,29

Яйца

1,27

Консервы

1,08

Фруктовые соки

0,97

Безалкогольные напитки

0,70

Мед и джемы

0,62

Мука

0,59

Мороженое

0,49

продукты в зеленой рамке не включены в минимальную корзину E N O U G H

R E T A I L

Молоко и молочные продукты 27,08%

Мясные продукты 22,85%

Овощи 16,43%

Хлеб и пшеничные продукты 14,14%

Фрукты 7,59%

Рыбные продукты

5,89% Яйца Масло и жиры Сахар Другие

Средняя потребительская корзина Источник: Росстат, консалтинговое агентство TEBIZ8

Мясные продукты 30,00%

Алкоголь 17,00%

Овощи 11,00%

Молоко и молочные продукты 11,00%

Другие 10,00%

Хлеб и пшеничные продукты 8,00%

Рыбные продукты

6,00% Масло и жиры 4,00% Сахар Яйца

151

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

РЕАЛЬНАЯ ЦЕНА МИНИМАЛЬНОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КОРЗИНЫ Весна, 2014

11 870

6958

6417

5806 5670

5000

СОЦИАЛЬНЫЙ МАГАЗИН

Ритейлер

Категория продукта

Чай, соль, специи

Яйца

Масло и жиры

Молоко и молочные продукты

Рыба Мясные продукты

Сахар

Овощи

Фрукты

Картофель

Хлеб и пшеничные продукты

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации и независимый интернет-портал yapotrebitel.ru ежемесячно мониторят цену минимальной потребительской корзины среди основных московских ритейлеров (крупнейшие торговые сети разных ценовых категорий). Так, в апреле 2014 года цена минимальной потребительской корзины в сети магазинов «Пятерочка» составила 5670 ₽ (160 $), в то время как ее стоимость в сети магазинов «Азбука Вкуса» оценивалась в 11 870 ₽. Источник: www.yapotrebitel.ru E N O U G H

R E T A I L

152

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

С О Ц И А Л Ь Н Ы Й М А ГА З И Н — НЕ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ Что такое социальный магазин?

Это обычный продуктовый магазин, который участвует в программе Департамента социальной защиты Правительства Москвы. Такие магазины продают еду и товары первой необходимости по сниженной цене для малообеспеченных граждан — владельцев специальных «синих» социальных карт, выданных районными отделами по социальной защите. Эти карты выдаются районными управлениями социальной защиты только если человек может доказать, что его доходы ниже прожиточного минимума. В обмен на взаимодействие с Департаментом по социальной защите Правительства Москвы социальные магазины получают специальную арендную ставку (около 1800 рублей за кв. м). Департамент социального обеспечения регулярно предъявляет социальным магазинам рекомендованный прайс-лист для конкретного списка продуктов из официальной минимальной корзины, поэтому эти продукты становятся на 10% дешевле обычной цены.

Кто получает скидку в социальном магазине?

Право получить скидку в социальных магазинах отдается бенефициарам — гражданам, чьи суммарные доходы ниже прожиточного минимума. Поскольку большинством бенефициаров являются пожилые люди и люди с ограниченными физическими возможностями, организаторы программы социальных магазинов должны равномерно распределять торговые точки в разных районах города. Согласно данным правительственного портала www.data. mos.ru, в Москве насчитывается около 400 социальных магазинов, находящихся в основном на окраинах города, в то время как в центре их очень мало.9

Каковы преимущества для предпринимателей?

Крупные ритейлеры, такие как Дикси, закупающие товары по низким оптовым ценам, могут позволить себе иметь более широкий ассортимент товаров, продаваемых по сниженным ценам, получая при этом выгоды от специальной арендной ставки. Что касается индивидуальных предпринимателей, есть сомнения, что отдельный социальный магазин может быть E N O U G H

R E T A I L

особенно прибыльным. Хотя, по крайней мере, они могут пользоваться большой популярностью среди малообеспеченных покупателей и не особенно нуждаются в рекламе.

Социальный магазин не решает основные проблемы малообеспеченных граждан

Несмотря на то, что все социальные магазины должны продавать продукты из минимальной потребительской корзины по рекомендованной сниженной цене, на самом деле во многих из них дела обстоят по-другому. Более того, качество предлагаемой продукции является довольно сомнительным. Например, в социальном магазине на Дмитровском шоссе обычная цена на хлеб составляет 25 руб., в то время как с социальной скидкой нуждающиеся могут приобрести его за 24,21 руб, всего на 79 копеек дешевле. Работники магазина также отмечают, что синяя социальная карта пользуется все меньшей популярностью. По фасаду магазина невозможно определить, является ли данный магазин социальным. Можно различить их, посмотрев на двойные ценники или увидев небольшое объявление у кассы. Так что не все люди, находящиеся в затруднительном финансовом положении, на деле в курсе данной программы.

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

153

E N O U G H

R E T A I L

154

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

Н Е РА В Е Н С Т В О О П Р Е Д Е Л Я Е Т К А Ч Е С Т В О Международный рейтинг качества продуктов питания

В январе 2014 года международная конфедерация Оксфам, деятельность которой направлена на борьбу с бедностью и неравенством, составила рейтинг доступности и качества продуктов питания в 125 странах мира. Наряду с Мексикой, Чили и Мальдивами, Россия заняла 42 место: несмотря на то, что жители в целом не испытывают недостатка в еде, ее качество по-прежнему остается на низком уровне. Нидерланды возглавляют список, а Республика Чад замыкает рейтинг.10 Во время составления рейтинга эксперты проанализировали четыре ключевых показателя: 1) Доступность продуктов питания (измеряется степень недоедания и количество детей с недостаточным весом); 2) Уровень цен на продовольствие и их стабильность; 3) Качество еды; 4) Здоровье населения. Качество еды в России значительно опережает показатели в Индии и Южной Африке, а также уровень обеспеченности продовольствием российского рынка выше других стран бывшего Советского Союза, Индии и Южной Африки. В России цены на продукты питания растут, но не так быстро, как в Казахстане и Беларуси (странах Таможенного союза). По общеевропейским статистическим данным «РИА-Аналитика» Россия — одна из немногих европейских стран, где внутренние цены на продовольствие не выросли значительно в течение последних нескольких лет. На недавнем форуме «Русские агрохолдинги-2013» участники обсудили, что такие сравнения должны принимать во внимание такие географические факторы, как размер территории России, который не может сравниваться с большинством развитых стран из-за значительно отличающейся географии и плотности населения. Отсюда следует неравномерность производства, потребления, качества и цен на продукты питания, которые должны сравниваться с таким странами, как Канада, Аргентина и Австралия. К примеру, намного проще и быстрее насытить продовольственный рынок Нидерландов, площадь которых меньше Московской области, а плотность населения выше российской. E N O U G H

R E T A I L

Бедность влияет на здоровье людей

Людям с низким уровнем дохода недоступны магазины с высоким качеством продуктов питания, потому что цены в них слишком высоки. Здоровая еда менее доступна и зачастую намного дороже, чем продукты, содержащие модифицированные очищенные злаки, добавленный сахар и трансжиры. Такие продукты, как правило, недорогие и доступны в дискаунтерах и магазинах эконом-класса. Для того, чтобы прокормить семью, домохозяйства с ограниченными ресурсами часто вынуждены распределять свой бюджет, покупая дешевые высококалорийные продукты, которые, к сожалению, обычно обладают низким качеством. А потребление таких высококалорийных продуктов питания приводит к ожирению. По данным Исследовательского института питания Российской Академии Медицинских Наук более 25% населения России страдают ожирением, а 55% имеют избыточный вес. Неправильное питание и отсутствие физической активности являются основными факторами, ведущими к ожирению, атеросклерозу и сердечно-сосудистым заболеваниям.11 Здоровые и свежие продукты в дискаунтерах и социальных магазинах зачастую обладают низким качеством и выглядят неприглядно, что еще больше снижает их привлекательность для покупателей. В целях экономии нуждающимся приходится есть меньше или питаться несистематически, пропуская приемы пищи, а хроническое бессистемное питание, в свою очередь, также способствует увеличению веса. Циклы ограничений питания могут привести к метаболическим изменениям, которые способствуют накоплению жира в организме. Члены семей с низким доходом сталкиваются с высоким уровнем стресса в связи с финансовым и эмоциональным давлением, вызванным социальным неравенством и такими факторами, как отсутствие продовольственного запаса, низкооплачиваемая нестабильная работа, отсутствие доступа к медицинской помощи, необходимость преодолевать дальние расстояния, плохие жилищные условия. Стресс также является фактором увеличения веса, так как он ведет к гормональным и метаболическим изменениям, уже вызванным нездоровым образом жизни и питания. Стресс, в свою очередь, вызывает беспокойство и депрессию.

155

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

Кроме того, молодежь и взрослые с низким уровнем дохода подвергаются массивной маркетинговой атаке со стороны продавцов высококалорийных продуктов (фаст-фуд, сладкие напитки), а также телевизионных шоу и видео-игр. Такая реклама особенно влияет на предпочтения детей из малообеспеченных семей, ко-

торые являются основными мишенями многих маркетинговых кампаний. Современная система защиты прав потребителей и проверок качества питания обычно начинает проверки только после плачевных инцидентов отравления и не принимает какие-либо превентивные меры.

Социальный магазин VS Глобус Гурмэ

E N O U G H

R E T A I L

156

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

К А Ж Д Ы Й М А ГА З И Н Д ОЛЖЕ Н Б Ы Т Ь С О Ц И А Л Ь Н Ы М ! В Москве насчитывается около 450 социальных продуктовых магазинов. В сравнении, только одних магазинов сети «Пятерочка» в городе как минимум 581. Знаменитый «Елисеевский» магазин на Тверской улице является одним из 64 социальных магазинов, расположенных в Центральном административном округе. Он был открыт в 1901 году и считается старейшим продовольственным магазином в Москве. «Елисеевский» всегда славился своим интерьером и большим разнообразием качественных продуктов питания. Участвуя в социальной программе Департамента по социальной защите Правительства Москвы, магазин предоставляет скидки для 450 нуждающихся людей Тверского района. Однако на деле 800 квадратных метров торговой площади могут обеспечить качественными продуктами еще большее количество нуждающихся людей.12 Если даже известный и высококачественный «Елисеевский» участвует в программе социальных магазинов, почему каждый магазин города не может быть социальным? Нуждающиеся люди даже не переступают порог магазинов, которые выглядят дорогими, потому что цены в них находятся за пределами их бюджета. Если каждый магазин в городе будет социальным, нуждающиеся не будут лишены качественной еды. Город должен поощрять сети и независимых розничных торговцев для создания системы снабжения доступными и качественными товарами населения Москвы, особенно тех двух миллионов, которые пытаются выживать на прожиточный минимум. «Елисеевский» магазин на Тверской улице

E N O U G H

R E T A I L

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

157

E N O U G H

R E T A I L

158

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

ЦЕНА 1 КАЛОРИИ 6,5 калорий в «Пятерочке» = 1 калория в «Азбуке вкуса» Корзина №1 из «Пятерочки» (близка к текущей минимальной корзине) Наименование

Калорий в кг

Количество, кг/шт.

Цена, ₽

Калорийность

Белый хлеб

2650

0,4

9,9

1060

Макароны

3500

0,4

1400

Молоко (3,2% жирности)

600

1,0

600

Творог

750

0,2

150

70 за 1 яйцо

10,0

700

Куриные яйца Картофель

300

1,0

300

Лук

420

0,1

2,9

Яблоки

470

1,0

34,9

470

Сосиски

1800

0,35

630

Рыбные консервы

1060

0,3

149

318

Рыбные палочки

1380

0,1

138

900

1,0

900

Сахар

3800

0,5

1900

Молотый кофе

1000

0,1

109

100

709,7

8708

Растительное масло

Стоимость 1 калории 0,08 ₽

Корзина №2 из «Азбуки вкуса» (близка к обновленной минимальной корзине) Наименование

Калорий в кг

Количество, кг/шт.

Цена, ₽

Цельнозерновой хлеб

2200

0,3

660

Цельнозерновые макароны

2130

0,4

228

852

350

0,2

Низкокалорийный йогурт

Калорийность

Перепелиные яйца

24 за 1 яйцо

480

Овощи (помидоры)

300

0,3

180

Овощи (чеснок)

490

0,1

Апельсины

470

1,0

250

470

Ананас

450

2,0

370

900

Дыня

360

0,8

240

288

Постная говядина

1830

0,5

360

915

Рыба (дорадо)

1600

0,5

380

800

450

1,0

800

450

4000

0,1

200

400

3351

6424

Оливковое масло Имбирное печенье Стоимость 1 калории 0,52 ₽ E N O U G H

R E T A I L

159

Корзина 2

Корзина 1

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

E N O U G H

R E T A I L

160

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

ОБНОВЛЕННАЯ КОРЗИНА Несмотря на то, что минимальная корзина обеспечивает значительную гибкость при подсчете инфляции, корзина как экономический инструмент постоянно подвергается критике за несовершенство. Одним единственным списком и законом эксперты и чиновники решили, что необходимо людям и в каком количестве, предположив, что потребности всех людей одинаковы, что не соответствует действительности.

Традиционный метод минимальной потребительской корзины не принимает в расчет индивидуальные потребительские предпочтения. В идеале нам необходим более продуманный и гибкий инструмент, учитывающий не только индивидуальные предпочтения, но и здоровое питание и реальные данные потребления продуктов питания. Принимая во внимание рекомендации диетологов, мы можем описать пример того, как корзина может быть обновлена.

Традиционная минимальная корзина

Обновленная, здоровая корзина

Белая пшеница и перемолотые продукты (быстрые углеводы): макароны, белый хлеб и рис

Цельнозерновые макаронные изделия, хлеб и мука, коричневый рис (медленные углеводы)

Овощи с высоким содержанием крахмала (например, картофель)

Зелень (например, петрушка, кориандр, шпинат)

Свежие фрукты (в основном яблоки)

Продукты , богатые антиоксидантами и витаминами, такие как имбирь, шафран, черника

Добавленный сахар (сахарный песок, сиропы, джемы)

Коричневый сахар и натуральные заменители сахара: стевия, мед, сухофрукты

Свинина и мясные продукты (бекон, сосиски, ветчина, пепперони)

Постное мясо (в основном говядина), курица и индейка без кожи

Рыбные продукты

Рыба и морепродукты (без креветок)

Молоко и молочные продукты (цельное молоко, сыр, сметана)

Обезжиренные молочные продукты, такие как обезжиренное молоко и обезжиренный сыр

Кондитерские изделия (печенье, пирожные, снеки, пончики)

Печенье и батончики, содержащие медленные углеводы: зерновые (например, овсянка), меньше сахара и жира.

Яйца

Можно также добавить перепелиные яйца

Белая соль

Гималайская и йодированная соль, приправы из натурального чеснока и трав.

Маргарин и комбинированные жиры

Масла с моно- и полиненасыщенными жирами, такие как оливковое, кокосовое, конопляное и т. д.

Другие продукты

Орехи, бобовые, соевые продукты, такие как тофу

E N O U G H

R E T A I L

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

161

E N O U G H

R E T A I L

162

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

В настоящее время доля потребительских расходов в России больше, чем на Западе из-за того, что зарплаты россиян меньше. Россия только недавно вошла в эпоху потребления: россияне познакомились с западными брендами одежды, начали брать банковские кредиты, покупать автомобили, ездить за границу. Таким образом, сказка про то, что «покупки не делают нас счастливее» и отказ от потребления — это уже совсем другая история. Это процесс эволюции ценностей и насыщения потреб-

ностей и желаний. Россия, кажется, лишь в начале этого пути. Основная движущая сила розницы — это не люксовый, а массовый рынок. Корпорации научились извлекать выгоду из бедных. Несмотря на все эти факторы, движение против потребительства появляется в России. Его влияние, однако, незначительно, отчасти потому, что уровень доверия в обществе низок и почва для оппозиции еще не подготовлена. Очень интересно, как это движение разовьется в России — если вообще ему удастся развиться.

У М Н Ы Е С Т РА Т Е Г И И 10 способов достижения анти-потребительского блаженства Н И Ч Е ГО Н Е П О К У П АТ Ь

Приверженцы этой тактики следуют стратегии ограниченного участия в традиционной экономике и минимального потребления ресурсов. Одни из представителей этой тактики — так называемые фриганы, практикующие сбор и потребление еды, предназначенной на выброс. Несмотря на то, что данная стратегия не является выбором большинства москвичей, потому что деньги в городе являются наиболее приемлемым методом приобретения товара, некоторые художники и студенты активно принимают участие в данной альтернативной деятельности.

П О К У П АТ Ь М Е Н Ь Ш Е

«Минимальное количество, высокое качество». Тактика заключается в сопротивлении разбушевавшемуся обществу потребления. Последователи данной стратегии приобретают только долговечные материалы и товары, которые облачены в минимальную упаковку или вообще таковой не имеют. Некоторые из них умудряются жить без холодильника, что позволяет им есть только свежие продукты. Возможно, покупая меньше, невозможно автоматически сделать общество лучше, но по крайней мере, так мы можем жить в менее загрязненной экологии.

ДЕЛИТЬСЯ!

Первое поколение экономики обмена началось с возникновения американской интернет-платформы Ebay, на которой потребитель сам может стать продавцом. В настоящее время он представлен в России такими сайтами, как Avito.ru и Molotok.ru. Следующее поколение экономики обмена наступило благодаря таким сервисам, как Airbnb. com и совместным пользованием автомобилями. Пусть данные сервисы еще не пользуются большой популярностью из-за низкого уровня доверия в обществе, есть некоторые примеры местных услуг по обмену (podorozhniki.ru, blablacar.ru и т. д.).

ОТД А В АТ Ь Н Е Н У ЖН О Е

«Ненужные вещи одного — находка для другого». Рынки перераспределения набирают популярность: использованный товар отдается туда, где он необходим. Последователи тактики дарения переходят от пассивных потребителей к производителям. Тактика подразумевает дарение или продажу неиспользуемых вещей. Проверьте российские сайты, такие как darudar.ru . E N O U G H

R E T A I L

О Г РА Н И Ч Е Н И Е Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Г О

163

С Д Е Л АТ Ь С В О Ю ЖИ З Н Ь П Р О Щ Е

Стратегия упрощения своей жизни, провождения большего количества времени на создание качества жизни, а не улучшения материального богатства. Люди отказываются от «хорошей жизни», чтобы начать жить лучше. Общая философия заключается в предпочтении простоты сложности.

П О К У П АТ Ь Ч Е С Т Н О

Знак «Buy fair» (Покупай честное) на продуктах питания означает, что фермеры, производящие товары, честно платят заработную плату своим сотрудникам и рабочим на плантациях. Это направление очень ново для России. Участники программы — в основном иностранные бренды .

Х ОТ Е Т Ь М Е Н Ь Ш Е

Последователи тактики при каждой покупке задают себе вопрос: «Действительно ли мне это нужно?» Это тактика избегания торговых центров, рекламируемых продуктов и чувства манипуляции над собой. Шоппинг-центр в данном понимании — это коварная интеграция отдыха и покупок, представляющая из себя не что иное, как коммерциализацию социального взаимодействия.

Е С Т Ь М Е С Т Н Ы Е П Р О Д У КТ Ы

Последователи тактики предпочитают продукты местных производителей, нежели продукцию больших корпораций и фирм. Последователи хотят построить сообщество, в котором деньги, потраченные на местности, остаются во внутренней экономике. Они склонны к покупке сезонных и органических продуктов, и не употребляют пищу, которая выращивается на крупных промышленных фермах с интенсивным использованием пестицидов, удобрений и энергии во вред земле, воде и окружающей среде.

П О Д Д Е РЖИ В АТ Ь С Л ОУ- ФУД

Альтернатива быстрого питания, слоу-фуд стремится сохранить традиционные блюда местной кухни и поощряет выращивание растений, семян и мяса, характерных для местной экосистемы. Эта философия воплощена в жизнь через действия и мероприятия, организованные Конвивиумом — местным представительством движения слоу-фуд. В России находятся 18 Конвивиумов, и 3 из них находятся в Москве. С помощью организаций дегустаций, посещение местных ферм, конференции, фестивали, образовательные курсы для детей и взрослых, они продвигают фермерские рынки и поддерживают местные и международные компании слоу-фуд.

П ОТ Р Е Б Л Я Т Ь ОТ В Е ТС Т В Е Н Н О

Стратегия пересмотра экономических перспектив и оценка социальных и экологических издержек при повседневных покупках. «Мы — то, что мы едим, и мы несем ответственность за планету Земля». Так как ожирение и изменение климата стали главными глобальными проблемами современности, растет интерес потребителей к ответственному поведению.

Существует необходимость в разработке и реализации более эффективных поведенческих тактик в среде уникального российского общества потребления. Россия не может идти по пути Запада навстречу пост-потребительскому обществу — здесь возникает почва для формирующегося уникального российского пути преодоления возникающего напряжения. E N O U G H

R E T A I L

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

165

Даг Стивенс

УЛ У Ч Ш Е Н И Е Р О З Н И Ч Н О Й ТО Р ГО В Л И интервью Анны Майковой

Даг Стивенс — один из самых

известных футурологов мира розничной торговли и технологий. Его работы повлияли на многих американских ритейлеров и такие компании, как Walmart, Home Depot, Disney, Microsoft, WestJet, Citibank, Intel. В 2013 году известная ритейл-платформа Vend.com назвала Дага одним из самых авторитетных футурологов, повлиявших на ритейл-индустрию. Более 20 лет проработав в сфере розничной торговли на ключевых позициях, Даг также руководил одной из самых старых торговых сетей Нью-Йорка. Даг Стивенс — автор новаторской книги «Возрождение ритейла: переосмысление бизнеса в новой эре потребления». Он помог создать известный международный телесериал о потребительских технологиях App Central, совмещая проект с работой в CBC Radio в качестве ритейл-обозревателя. Даг — соведущий популярных веб-серий «Будущее в магазине» и консультант совета диджитал-конференции DX3. Среди своих многочисленных проектов Даг смог уделить время для нашего разговора о глобальном и российском будущем ритейла.

Хотелось бы начать разговор с главного вопроса: как мы будем потреблять в будущем — больше или меньше? Можете ли Вы описать портрет будущего потребителя? В абсолютном выражении, как глобальное сообщество, мы будем продолжать потреблять все больше и больше; тогда как на личном уровне мы будем потреблять по-другому. В развитых странах Северной Америки, Европы и в Австралии потребители становятся все более сознательными и внимательными в выборе вещей. Безусловно, это проявляется в тенденции к сокращению количества покупок — люди на Западе не покупают столько вещей, как раньше. Если же мы говорим о странах с развивающейся экономикой, таких как Россия, то они переживают потребительский бум, отличающийся от бума, через который прошел Запад в первой половине 20 века, когда экономика просто взрывалась и люди постоянно покупали больше и больше вещей. Независимо от того, будем ли мы как глобальное сообщество потреблять меньше или больше, безусловно, наши потребительские привычки и предпочтения меняются. В данный момент Россия переживает потребительский бум. Как Вы думаете, мы движемся в направлении пост-консьюмеризма? Наивно полагать, что каждая страна обязана повторять историю общества потребления. Обстоятельства, в которых мы сегодня живем как связанное между собой общество, и существующие возможности обмениваться знаниями, идеями и информацией резко отличаются от жизни в 1950-х годах в Северной Америке. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

166

ДАГ СТИВЕНС

Развивающиеся страны могут учиться на ошибках совершенных развитыми странами. Пройдет ли экономика России через более просвещенную эпоху потребительства? Полагаю, что да. На сегодняшний день мы имеем дело с совершенно иным осознанием ограниченности ресурсов, чем 50 лет назад. Китай уже предпринимает шаги, чтобы смягчить ущерб резкого роста потребительской экономики и увеличения населения. Мир определенно должен испытать более просвещенную эру потребления, чем это сделали страны Северной Америки. Создается впечатление, что розничная торговля постоянно видоизменяется и расширяется благодаря новым технологиям. Как вы думаете, для ритейла как организма характерен постоянный рост? Характер розницы резко меняется: так, в прошлом, магазины были механизмами распределения, тогда как смысл СМИ заключался в привлечении потребителей в физические магазины. С наступлением цифровой эры и ростом онлайн-коммерции все формы СМИ становятся магазинами: мы можем покупать напрямую через журнал, Twitter, Facebook. Означает ли это, что в конечном итоге мы не будем нуждаться в магазинах? Шоппинг является социальной активностью и, находясь в реальном магазине, покупатели испытывают те эмоции, которые нельзя передать по Интернету. Меняется цель магазинов: физические точки продаж становятся похожими на СМИ, а медиа все больше напоминают магазины. Что это означает с точки зрения роста розничной торговли? Мы определенно можем увидеть рост ритейла, но сокращение количества магазинов. Совсем недавно североамериканскую розничную торговлю не волновал рост электронной коммерции из-за небольшого роста и оборота. То же самое происходит сейчас в отношении к социальной коммерции через Twitter и Facebook. Мы не беспокоимся о нем, потому что на данный момент объем продаж через социальные сети составляет 0,1% всего ритейла. Но эта цифра растет на 100% в год. Пройдет совсем немного времени до того момента, когда социальная коммерция составит значительную часть общего объема розничных продаж. Так, торговля через Интернет сейчас уже занимает 8-10% общего ритейла в Северной Америке, и эта цифра растет на 12-15% в год. В течение следующих 10 лет можно предположить, что онлайн-торговля займет 30-40% всей розницы. Возникает вопрос: нынешние покупатели не только проводят свое время в физических магазинах, но все больше времени тратят в Интернете на сравнение товаров, обмен мнениями с другими потребителями, ознакомление с рейтингами и т. д. В некоторых местах в Европе появились свободные от Wi-Fi зоны как символический протест против вторжения Интернета в процесс реального общения. Будем ли мы тратить еще больше времени на покупки в будущем? Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

167

ДАГ СТИВЕНС

Существующая концепция «Интернет вещей» предсказывает увеличение числа подключенных к сети устройств с 5 до 50 млрд. В будущем такие предметы, как зеркало в ванной, холодильник, плита и даже автомобиль будут иметь возможность связываться между собой. Много забот, таких как покупка моющих средств, о которых мы думаем сейчас, будут под присмотром технологий: например, холодильник будет осуществлять еженедельный заказ продуктов. Технологии изменят процесс повседневных покупок в будущем. Если у нас будет больше времени, будем ли мы работать больше? Вряд ли. Думаю, что если технологии позволят нам распоряжаться дополнительным временем, мы будем больше путешествовать, учиться и посвящать время благотворительности. Вы упомянули, что «Интернет вещей» в корне изменит потребление. Такая технология как 3D-принтер также может полностью изменить процесс производства. Как это может изменить рынок? Эти технологии поменяют правила игры в будущем. Первоначально 3D-печать вызвала огромный ажиотаж. Вообразите, как было бы здорово, если бы некоторые предметы домашнего обихода можно было бы самостоятельно произвести дома из пластика. На сегодняшний день это очень трудоемкий процесс преимущественно из-за дороговизны материалов, хотя технология имеет огромный потенциал. Представьте, что в каждом доме будет 3Д-принтер точно так же, как сейчас практически у всех есть микроволновая печь. Еще одна технология, за развитием которой я пристально наблюдаю, — это дополненная реальность: когда цифровые данные накладываются на физическое пространство. Голландская компания Layar и Google Glass уже работают с данной технологией. Проецируя какой-либо гаджет на физическое пространство, мы можем получить цифровую информацию об окружающей среде: увидеть отзывы о ресторанах, забронировать столик и покупать в магазине, даже не заходя внутрь. Эта технология может привести к совершенно иному уровню потребления: мы сможем перемещаться в любой магазин. К примеру, в прошлом году сеть продуктовых магазинов Yihaodian создала тысячу виртуальных продуктовых магазинов по всему Китаю. Один из магазинов был помещен прямо напротив магазина Carrefour, а другой — в Запретном городе. Никто не владеет цифровой реальностью, поэтому любой бренд может создать магазин в виртуальном торговом пространстве. Означает ли это, что лишь немногие могут потенциально пользоваться новыми технологиями?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

168

ДАГ СТИВЕНС

Технологический разрыв между классами будет увеличиваться. Так, Google Glass недавно выпустили определенное количество единиц товара за 1500 долларов. Здесь возникает другой вопрос: будем ли мы жить в мире, где только богатые смогут позволить себе конфиденциальность? Если я должен заплатить за безопасность своих данных, хранящихся в облаке, строим ли мы мир, где бедные люди не смогут позволить себе личное пространство? Разве свобода — это не базовое право любого человека? Тогда у меня возникает другой вопрос: будет ли технологический разрыв также подкреплен растущим неравенством между гражданами одной страны, которое в острой форме можно увидеть в России? Северная Америка всегда считала себя родиной среднего класса. Как мы видим сейчас, средний класс, каким мы его знали с 1980 года, был не более чем причудой. В 1980 году доходы топ-20% были в 7 раз больше наиболее бедных 20% слоев населения; за последние 30 лет этот разрыв увеличился до 14 раз! Как это изменило потребительское поведение? Многие крупные универмаги, такие как GCPenney и Sears, которые в течение 40 лет обслуживали преимущественно средний класс, сейчас опустошены. Увеличивается количество не только люксовых магазинов, но и дискаунтеров. Все в середине — становятся банкротами. Проблема Северной Америки — не средний класс, который потребляет меньше, а уменьшение самого среднего класса. Эта ситуация особенно проявляется в таких городах, как Сан-Франциско, с его массивными инвестициями. В нем много очень богатых людей, которые вытесняют бедных людей из города, потому что они уже не могут позволить себе жить в подорожавшем городе. Эта ситуация экономического неравенства вызывает много напряженности и насилия. Если ничего не будет предпринято, это может привести даже к революции. Возможно, одним из путей решения растущего потребительского неравенства может стать общее ограничение потребления. Можем ли мы покупать только то, что нам нужно? Как можно достичь состояния «достаточности» ритейла? Возможно ли насытить рынок? Конечно. Может сработать эмпирическое правило: когда несколько каналов розничной торговли продают одни и те же товары, то возникает нездоровый рынок и ситуация диктатуры цены. Когда возникает уникальный продукт или уникальный способ продать или испытать его, то есть здоровый рост ритейла. В Северной Америке огромное количество товаров и бешеная конкуренция между каналами продаж: поэтому ритейлеры начинают сражаться между собой, что не очень хорошо для розничной экономики в целом. В России все будет зависеть от того, насколько правительство позволит развиться на внутреннем рынке иностранным розничным сетям. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

169

ДАГ СТИВЕНС

Заимствованный формат торговых центров очень популярен в России; его даже называют территорией свободы: чистые, теплые и светлые места, ставшие местом покупок, развлечений, социализации. На ваш взгляд, как будут развиваться торговые центры в будущем?

«Проблема Северной Америки — не средний класс, который потребляет меньше, а уменьшение самого среднего класса. Если ничего не будет предпринято, это может привести даже к революции»

Многие торговые центры в Америке умирают, потому что потребителям не нужно так много торгового пространства. В последнее 10-летие не было построено ни одного ТЦ в Америке, потому что в США на 1 человека уже приходится 4 кв.метра ритейла! Российские потребители все еще находятся на стадии наслаждения капитализмом: доступ к товарам и демократизация шоппинга ведет к росту торговых центров. Вы, вероятно, выиграете от американского опыта ритейла. В Канаде на 1 человека сейчас приходится 2 кв. метра ритейла, и я думаю, что канадцы находятся на правильном уровне. Сейчас сюда приходят ритейлеры из США, и страна находится в опасности избытка торгового пространства. Необходимость в торговых площадях также зависит от культуры. Как правило, в Европе намного меньше торговых пространств, потому что европейцам больше нравится формат небольших магазинов. В Швеции на 1 человека приходится около 0,5 кв.м. ритейла, но они, кажется, имеют все, в чем нуждаются.

У розничной торговли как бизнеса сложился негативный имидж, хотя каждый из нас является счастливым ежедневным покупателем. На Ваш взгляд, каковы фундаментальные ценности ритейла? У ритейла есть потенциал быть и добром, и злом. Торговля становится злом, когда общество опьянено потреблением: это приводит к плохому поведению — мы меньше обращаем внимания на качество продукции, нам становится наплевать на то, где были изготовлены вещи и какие условия труда предоставил производитель своим работникам. В конечном счете, мы оказываемся в ситуации, когда ритейл вообще не приносит пользу обществу. В настоящее время многие потребители становятся более внимательными к тому, что они покупают: так, они в большей степени осведомлены о таких вещах, как права рабочих. Мы пытаемся найти пути, когда розничная торговля имеет потенциал принесения пользы. Если мы как потребители будем принимать сознательные решения, мы будем вносить вклад в улучшение ритейла. Если мы готовы продать свои души за товары, потому что все, о чем мы заботимся — это удовлетворение своих потребностей, то мы вносим лепту в несправедливость и ухудшаем ситуацию. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

170

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

П О В С Е Д

Какой он, московский покупатель: сколько он зарабатывает, где и как покупает продукты, чем отличаются привычки москвичей разных поколений, какие запросы у москвичей к розничной торговле? Данное исследование сфокусировано на посетителях продуктовых магазинов, так как простой поход за продуктами — это повседневной ритуал для большинства москвичей, независимо от их социального статуса, дохода, возраста и вкусовых предпочтений.

Альбина Нургалеева Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

171

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Н Е В Н Ы Е ПОРТРЕТЫ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

172

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

КАКОЙ ТОРГОВЛИ ТРЕБУЕТ М О С КО В С К И Й П О К У П АТ Е Л Ь «Важнейшее достижение последних 20 лет — это невиданный в истории скачок от экономики дефицита к обществу потребления» Александр Аузан

Смена эпохи произошла после 1992 года, когда президент РФ подписал Указ «О свободе торговли». «”Железный занавес» упал, и наши сограждане осознали, как бедно они живут по сравнению с населением западных стран. Они жаждали скорее утолить товарный голод, мучивший людей в условиях тотального дефицита 1980-х. С прилавков сметали все»28. Сегодня обилие магазинов и товаров в свободном доступе уже не кажется чем-то странным. Теперь уже производители и продавцы конкурируют за кошелек и лояльность покупателей. Становится всё более очевидным, что мы как потребители играем важную роль в современном социуме. Предъявляя определенные требования к качеству и формату торговли, определенным поведением и привычками мы можем влиять на развитие городского пространства (запрос на организацию ярмарок выходного дня в своём районе, например). В связи с этим, в контексте исследования состояния столичной розничной торговли интересно посмотреть на москвичей как покупателей, понять, с кем работает сегодня московский ритейл. Какой он, московский покупатель: сколько зарабатывает, где и как покупает продукты, чем отличаются привычки москвичей разных поколений, какие запросы у москвичей к розничной торговле? Поскольку поход за продуктами — повседневный ритуал для большинства людей, независимо от социального статуса, дохода, возраста, то для исследования портретов московских покупателей были выбраны наблюдения в продуктовых магазинах. Итоги наблюдений показали любопытные вещи (возможно, эти открытия очевидны маркетологам): например, в магазинах премиум-класса и в дискаунтерах люди определенного возраста покупают примерно одинаковый набор продуктов, даже бренды совпадают. Отличие Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

в том, что менее обеспеченные люди жертвуют сервисом в обмен на доступную цену, а москвичи высшего среднего класса готовы переплачивать за высокий уровень сервиса. Молодые москвичи считают покупку продуктов неприятной рутиной (при этом ходят за продуктами несколько раз в неделю), в отличие от пожилых людей, для которых поход в продуктовый магазин это процесс социализации. Стало сюрпризом для исследователя, что главными проблемами москвичи назвали дефицит небольших магазинов у дома со свежими «натуральными» продуктами по разумной цене, особенно актуальным это кажется тем, кто живёт в центре Москвы.

В процессе исследования были проанализированы: • официальная статистика и оценки экспертов; • собственные наблюдения в продуктовых супермаркетах премиум (средний чек 942 ₽) и эконом (средний чек 453 ₽) класса (в районах Лубянка, Кунцево и Можайский); • данные опроса московских покупателей из разных округов столицы (60 человек, возраст 22–45 лет, интеллектуальных профессий).

173

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Сколько москвичи тратят? 70% дохода москвичи тратят на покупки 19 000 ₷ средний расход москвича на продукты ежемесячно 708 ₷ средний чек в московском продуктовом магазине

Где москвичи чаще всего покупают продукты?

58%

Cупермаркеты Магазины у себя в районе Торговые центры Дискаунтеры Небольшие оптовые точки Рынки Онлайн

Как часто москвичи покупают продукты?

21% 18% 14% 11% 5% 3%

Несколько раз в неделю

51% Ежедневно (с 35 до 44 — 38%)

32% Один раз в неделю (60+ — 18%)

13% меньше, чем один раз в неделю

Источники: Департамент торговли и услуг Москвы; РОМИР Мониторинг; Левада-Центр, Cushman & Wakefields Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

174

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Сколько зарабатывает и как тратит московский покупатель?

Наибольший интерес московских ритейлеров на сегодня представляет так называемый средний класс, по мнению маркетинговых аналитиков, «определяющий покупательский спрос на товары широкого потребления». За представителей этого класса вынуждены бороться и премиальные бренды и масс-маркет. Получается, что именно эти покупатели могут иметь реальное влияние на развитие розничной торговли в Москве, так как ритейлеры ориентируются в первую очередь на их запросы. Единого мнения о том, кого можно отнести к среднему классу, а также о его доле среди населения как России, так и Москвы нет, так как в отличие от западного общества, в силу исторических, политических и экономических причин, в России отсутствуют четкие критерии его определения.

Менеджер в банке Программист 1С с опытом работы Бухгалтер с опытом работы Водитель такси Менеджер по продажам Инженер-проектировщик Прораб-бригадир Персональный водитель Архитектор-проектировщик Геодезист Графический дизайнер Лейтенант ГИБДД Учитель математики в школе Операционист в банке Медсестра Налоговый инспектор Продавец-кассир в продуктовом магазине Молодой специалист по маркетингу с высшим образованием и знанием английского языка Посудомойщица Продавец в Макдональдс Преподаватель кафедры иностранных языков Научный сотрудник со степенью (в бюджетном учреждении) Консьержка в подъезде

120 000 ₶ 83 000 ₶ 81 600 ₶ 60 000 ₶ 60 000 ₶ 55 000 ₶ 53 000 ₶ 53 000 ₶ 52 000 ₶ 52 000 ₶ 50 000 ₶ 47 000 ₶ 42 000 ₶ 40 000 ₶ 34 000 ₶ 30 000 ₶ 30 000 ₶ 29 000 ₶ 25 000 ₶ 20 000 ₶ 20 000 ₶ 17 000 ₶ 15 000 ₶ 6 000 ₶

Источник: rabota.yandex.ru Х В А Т И Т

Чиновники и исследователи определяют средний класс по-разному. Руководитель департамента экономической политики и развития города Максим Решетников заявил, что 10% москвичей можно отнести к высокообеспеченному классу, больше половины москвичей, и, наконец, треть живущих в Москве имеют доход менее 25,3 тысяч рублей на душу и относятся, по мнению Решетникова, к низкому среднему классу. (см. диаграмму о доходах). Любопытно, что людей, находящихся за чертой бедности, в данном отчете в отдельную категорию не выделили, между тем, по оценкам экспертов, более 10% москвичей можно считать бедными: их доход ниже прожиточного минимума (меньше 12 452 ₷ для людей трудоспособного возраста, 8000 ₷ и ниже для пенсионеров и менее 10 000 ₷ для детей).

Т О Р Г О В Л И

175

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Официальное определение среднего класса 10% 60%

«В лучшие годы до кризиса, в 2007 году, люди тратили на продукты питания в среднем по стране четверть своего бюджета. Сейчас этот показатель составляет примерно 37%. В самые худшие времена — в середине девяностых, — на питание уходило до 55% бюджета. Вот эта простая вещь — структура бюджета — и определяет многое в стране. Причем в любой. Качество жизни россиян будет сравнимо с европейским примерно тогда, когда мы будем тратить на продукты питания столько же, сколько европейцы» Сергей Галицкий основатель сети «Магнит»

30%

Высокообеспеченный класс (доход выше 96 000 ₷ в месяц на человека) — 10% (1,2 млн человек) Высший средний класс (доход свыше 25 300 ₷) — 60% москвичей (7,2 млн человек) Нижний средний класс (менее 25 300 ₷ на душу) — 30% москвичей (3,6 млн человек)

Неофициальное определение среднего класса 3

35%

2 1

32%

25%

1. Материальный статус (25 %) • • • •

Доход 60 тысяч рублей в месяц в расчете на каждого члена семьи, включая детей Квартира, в которой каждый член семьи имеет отдельную комнату (например, на семью из трех человек — трехкомнатная) Иномарка не старше 7 лет Сбережения, на которые можно прожить полгода, не меняя образа жизни

2. Социально-профессиональный статус (32%) • •

Более половины взрослых членов вашей семьи — с высшим образованием Один из членов семьи руководитель/ специалист высшей квалификации/ предприниматель/ владелец малого бизнеса

3. Самоидентификация, оценка выше среднего (35%) Источники: Департамент экономической политики и развития города Москвы; Алина Пишняк, «Институт Гуманитарного Развития Мегаполиса, 2013»

• •

Положение на лестнице благосостояния (1 — самые бедные, 9 — самые богатые) Своей власти (1 — самые бесправные, 9 — имеющие самую большую власть) Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

176

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Поколение определяет привычки

Хотя доход определяет, что и сколько человек может себе позволить покупать, на потребительские привычки людей разных групп влияют и другие характеристики: возраст, образование, культурные ценности и другие. Интересной кажется Теория поколений Хоува и Штрауса. Американские ученые выявили закономерность в том, что люди, принадлежащие определенному поколению, обладают похожими глубинными ценностями, влияющими на их поведение в течение всей жизни, и это не связано с возрастными противоречиями. Евгения Шамис, адаптирующая эту теорию в России, приводит в пример так называемый феномен «съешь тарелку до конца»: «Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят «в последнем кусочке вся сила». Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время — экономность, жизнь про запас». Согласно теории поколений сейчас в Москве живут и работают: Победители, Молчаливое поколение, Беби– Бумеры, Поколение «с ключом на шее» или Х, Миллениум, или Y и Z, или «цифровое поколение».

Принадлежность к поколению определяет наши привычки Поколение «с ключом на шее» или Х

Женщины Мужчины

Бебибумеры

1 918 980

1 237 598

Молчаливые 1 483 132

Победители

Миллениалы или Y 1 236 904

2 009 210 1 632 395

1 279 547

1923–1943

Источник: Мосгорстат, 2014 Х В А Т И Т

779 475 742 959

31 000 1900–1923

«Цифровое поколение» или Z

Т О Р Г О В Л И

1943–1963

1963–1984

1985–2000

2000+

177

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

П О Х О Д В П Р О Д У К Т О В Ы Й М А ГА З И Н КАК ЧАСТЬ ПОВСЕДНЕВНОГО О П Ы ТА М О С К В И Ч Е Й Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

178

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

ПОБЕДИТЕЛИ+МОЛЧАЛИВЫЕ (71+) 1,5 млн (14%)1

Общими для москвичей старше 70 лет являются такие покупательские привычки как приверженность традициям, чувствительность к цене (это связано как с историческими факторами, так и с тем, что сейчас эти люди живут на небольшую пенсию), доверие СМИ (радио, газеты) и «желание быть не хуже других». Чаще всего их можно встретить утром и днём в районных супермаркетах эконом класса, которые они предпочитают маленьким магазинам у дома или гипермаркетам. В «дорогом» супермаркете глубоковозрастные пенсионеры встречаются очень редко . Типичный набор Победителей и Молчаливых: картошка, лук, морковь, крупы, молоко, колбаса или сосиски, из фруктов в их корзинках чаще всего встречались бананы, из сладостей — мармелад, зефир, печенье. Также, по словам продавцов, московские старики — самые капризные покупатели. Они проводят в торговом зале довольно много времени, долго и придирчиво выбирая продукты (минут 20-30).

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

179

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

БЕБИ-БУМЕРЫ (51–70) 2,9 млн (23%)1

Родившееся после войны, взрослевшее в эпоху оттепели и первого полета в космос, начавшее профессиональную карьеру во времена хрущёвок, познавшее все прелести холодной войны, дефицита и очередей, пережившее перестройку, поколение беби-бумеров тем не менее еще довольно молодо для того, чтобы иметь возможность оценить всё разнообразие современного шопинга. Тем не менее, беби-бумеры воспринимают поход в продуктовый магазин как неизбежную рутину, гипермаркетам также предпочитают районные супермаркеты или рынки. Поскольку в эту категорию входят как довольно молодые люди, так и пенсионеры, то довольно значительная часть беби-бумеров работает. Людей старшего возраста из этой категории чаще можно встретить в дискаунтере днём (бабушки с внуками) и ранним вечером (до 18:00), более молодые беби-бумеры заходят в магазин после работы, после 19:00. Покупают сыр, мясо, колбасу, овощи, молочные продукты, консервы. По нашим наблюдениям, беби-бумеры ни за что не пройдут мимо очереди — обязательно посмотрят, что там «дают». Эти люди — основные покупатели колбасного и хлебного отделов (независимо от статуса магазина). При покупке ориентируются на цену, обращают внимание на специальные акции, купоны.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

180

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

ПОКОЛЕНИЕ «С КЛЮЧОМ НА ШЕЕ» ИЛИ Х (30–50) 3,9 млн (30%)1 Сегодня это одна из самых желанных целевых аудиторий для ритейлеров: эти люди молоды, самостоятельны, строят карьеру и зарабатывают. Заставшее время очередей, дефицита и дикого рынка 90х, поколение «с ключом на шее» основную часть своей жизни находится в обществе потребления в западном его понимании. Первые крупные торговые центры, появившиеся чуть больше 10 лет назад в Москве, были ориентированы именно на этих покупателей, и в чем-то подстраивались под их запросы: недостаток развлечений, спрос на бренды и в то же время «всеядность», семейные походы по магазинам. Среди ценностей этого поколения можно выделить возможность выбора, прагматизм (среди этого поколения очень много покупателей полуфабрикатов), отношения и друзья. Людей этой категории также называют новыми родителями. Люди этого возраста — основная целевая аудитория супермаркетов премиум-класса. Среди покупателей примерно одинаковое количество мужчин и женщин. Мужчины предпочитают избегать очередей и в целом проводят в продуктовом магазине меньше времени. Выбирая товары, одна из двух женщин изучает состав продуктов. Интересна навигация по магазину — мужчины чаще всего следуют навигации, женщины ведут себя более хаотично. Также покупатели этого возраста оказались наиболее финансово обеспеченной частью москвичей (исключение — мигранты из Средней Азии). В опросе москвичи этого возраста (интеллектуальная сфера занятости, средний доход) говорили о том, что главное для них в продуктовом магазине — сервис, выбор свежих и натуральных продуктов, близость к дому и разумный баланс цена-качество. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

181

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Александра, 30 лет, менеджер по работе с клиентами в digital агентстве Живу вдвоем с ребенком, на продукты трачу до 10 000 рублей в месяц. Покупаю несколько раз в неделю в гипермаркете. Мне важно качество товаров. Мой принцип: проверять сроки годности и чеки; не гнаться за экономией. Даша, 30 лет, маркетинговый стратег Продукты покупаем в гипермаркете раз в неделю и еще в небольшом магазине у дома. На троих уходит больше 20 000 рублей в месяц. Критерии выбора магазина: качество продуктов, наличие особенных продуктов, дополнительные приблуды для ребенка. Мария, 31 год, PR специалист Вдвоем с мужем мы тратим на продукты от 5 до 10 тысяч рублей в месяц. О моих привычках как покупателя: я почти всегда покупаю вещь со второго взгляда. Александр, 31 год, звукотехник Нас в семье двое, на продукты трачу от 15 до 20 тысяч в месяц. При выборе важны цена и качество, акции, отсутствие очередей и близость к дому. Наташа, 32 года, преподаватель музыки Нас в семье четверо, мы тратим на еду и повседневные товары 15 000–20 000 рублей в месяц. Идеальный магазин для меня, где всё дешево и качественно, плюс разнообразный выбор. Тимур, 35 лет, психолог Наша семья из двух человек . На еду и повседневные товары тратим больше 20 000 рублей в месяц. Для меня экономить время важнее, чем экономить деньги. Мне важно расстояние до дома, скорость обслуживания, ассортимент, работает ли 24 часа. Надежда, 36 лет, координатор мероприятий На двоих с мужем тратим от 15 до 20 000 рублей в месяц на еду. Идеального магазина в Москве нет, хочется микс Ашана с овощным рынком и рядом с домом. У меня есть правило: не покупать то, в чем не уверена. Анна, 38 лет, независимый арт-куратор Мой бюджет на продукты до 10 000 рублей в месяц, в семье четыре человека. Самый лучший магазин на свете мне встретился в Сочи на улице Воровского — на площади 10 квадратных метров сотни товаров. А еще нелегальный вьетнамский магазин на вьетнамском рынке. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

182

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

МИЛЛЕНИАЛЫ ИЛИ Y (14–29) 2,5 млн (20%)1 Большинство маркетинговых исследований направлено сегодня на изучение данной целевой аудитории. Формирование личности сегодняшних 20-летних проходило на рубеже двух тысячелетий. Считается, что миллениумы более склонны к самостоятельности и творчеству, нежели предыдущие поколения. Привычные к тому, что мир глобален и безграничен, они более продвинутые покупатели, чем остальные поколения (Procumers). В исследовании Euro RSCG Worldwide «Millennials: The Challerger Generation» говорится, что стереотип о пассивности молодежи бесконечно устарел. Влиять на окружающий мир молодежь предпочитает не только через фейсбук, но и декларируя свои принципы поведения как покупатели. Например, для этих людей важны не только бренды как производители товаров, но и как носители определенной миссии (фитнес-продукты, эко-френдли и т. д.). В целом миллениалы в продуктовых магазинах проводят очень мало времени — процесс выбора покупок у них самый быстрый, без рефлексии: зашли, прошли к полке с тем, что надо, оплатили и вышли. Набор продуктов в корзине игреков: йогурты, снеки, кола, вода, сыр, творог, спагетти, зелень, фрукты. Это поколение ест меньше хлеба, чем все остальные, обращает внимание на дизайн упаковки. В опросе эти покупатели отметили, что им важен сервис: если будет выбор между «Азбукой Вкуса» и «Пятерочкой», то большинство миллениалов выберут магазин классом повыше, даже если аналогичный товар есть рядом в дискаунтере: «Там дороже, но всё свежее и чисто». Также большая часть опрошенных игреков подчеркивали, что в Москве им не хватает небольших фермерских рынков в районе, небольших продуктовых лавок со свежими продуктами у дома, «в европейском стиле». Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

183

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Диля, 24 года, Social Media Analyst Мы закупаемся раз в неделю в Ашане и по мелочи докупаем каждый день, бюджет на продукты 10–15 000 рублей. Я стараюсь покупать продукты в перерабатываемых упаковках (смотрю маркировку всегда). Лучшие магазины в Европе. Там люди улыбаются и разговаривают по душам. Светлана, 28 лет, студент На семью из четырех человек наш бюджет на повседневные продукты 15–20 000 рублей. Мы покупаем продукты в супермаркете недалеко от дома, магазин выбираю по разнообразию продуктов. Мои покупательские правила: не покупать книги, если дома есть нечитанные, не покупать вредные продукты или с плохим составом, стараюсь не покупать пакеты. Яна, 27 лет, архитектор На продукты для себя одной трачу 5000 рублей в месяц. Для меня при выборе важен ассортимент, срок годности и цена. В Москве вообще очень плохие продукты. Моя покупательская примета: если стоишь в примерочной полчаса — не покупай. Александр, 27 лет, специалист в сфере рекламы На продукты трачу до 10 тысяч рублей, живу один. Много слышал про всякие «е» и вредные консерванты, но на практике эти знания не использую. Идеальный продуктовый магазин для меня в идеальном мире — это нечто вроде LavkaLavka, но с возможностью увидеть продукты вживую (то есть неподалеку от дома). Таня, 27 лет, бизнес леди Мы с моим бойфрендом тратим на продукты примерно 10 000 рублей в месяц. При выборе магазина мне важна близость, ему дешевизна и удобство. Марина, 26 лет, турагент Я одна, на продукты в месяц уходит до 20 000 рублей. Важно удобство расположения, часы работы и свежие продукты. Идеальное место — рыночки со свежими продуктами недалеко от дома. Мне бы вот лично хотелось, чтобы магазинов такого формата, как 7 eleven, стало больше, не всегда когда нужно купить что-то одно типа пакета молока, есть желание идти в супермаркет, блуждать там между полками и стоять в очереди ради батона хлеба или пачки сигарет. Хочется локальных спальнорайонных булочных. Чтоб с утра на лифте спуститься за парой круассанов и свежим багетом. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

184

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

ГД Е Х О Ч Е Т П О К У П АТ Ь П Р О Д У К Т Ы М О С КО В С К И Й П О К У П АТ Е Л Ь ? Рядом с домом Свежее Недорого

Х N E В А O ТU И GТ H ТR ОE РT ГA ОI В L Л И

185

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ

Довольно неожиданным открытием в процессе исследования стало то, что самое часто встречающееся требование к продуктовому магазину у московского покупателя сегодня это: а) рядом с домом; б) свежие продукты. Этот запрос вполне объясним в условиях Москвы, где в последние десятилетия развивались торговые центры и сетевые супермаркеты. Тема развития магазинов «у дома» сегодня одна из актуальных для московских чиновников и бизнесменов. О необходимости перестать строить моллы необъятных площадей и развивать розницу «человеческого» масштаба стали говорить всё чаще.

Эволюция продуктовых магазинов в Европе: супермаркет → гипермаркет → магазин у дома

Причинами нехватки магазинов у дома можно считать особенности городского планирования и регулирования. В эпоху хрущевской стройки столицу стали застраивать микрорайонами вместо кварталов. Особенность квартала в том, что при его планировке 100 на 100 метров первые этажи зданий, расположенных по периметру квадрата, традиционно отдаются под розничную торговлю. В микрорайоне здания расположены в свободном порядке, между ними зияют пустыри, и торговые улицы никак не образуются. Под магазин строили отдельное здание, универмаг. В постсоветской Москве строительство и развитие объектов розничной торговли

«Каким бы не был функциональным большой торговый центр, должно быть место для маленьких магазинчиков у дома... где происходит какое-то социальное взаимодействие между соседями»26 Евгений Бутман

основатель компании Ideas4Retail

было отдано на откуп самим ритейлерам и девелоперам, что привело к сложившейся ситуации, когда приоритет отдавался торговым центрам и сетевым супермаркетам. Тем не менее, как уже было упомянуто выше, покупатели, говорящие о том, что им не хватает удобных продуктовых магазинов (небольшой, рядом с домом, со свежими продуктами по разумной цене), не одиноки в своих требованиях. Чиновники и эксперты заговорили о необходимости более жестко регулировать розничную торговлю. Руководитель Департамента торговли и услуг Москвы Алексей Немерюк заявил, что городские власти «обеспокоены „вымыванием“ хороших, качественных продуктовых магазинов с первых этажей наших домов. Они перепрофилируются во что угодно: в аптеки, офисы, банки, непродуктовые сети. Жители города жалуются на то, что не хватает продуктового ритейла. Сдерживать арендные ставки мы не сможем. Я максимально выступаю за то, что перепрофилирование объектов продуктовой торговли должно происходить в более жестких условиях». Тренд можно вполне сопоставить с эволюцией ритейла в Европе: в двадцатом веке формат небольших лавочек был смещен гипермаркетами, которые, в свою очередь, сегодня потеряли былую актуальность, и сейчас в европейской продуктовой рознице наблюдается тенденция смещения фокуса ритейлеров на мелкие магазины. Например, в Лондоне в конце 2013 года мелких магазинчиков стало на 5% больше, чем в предыдущем году, и тенденция развития такого вида продуктовой розницы как «магазин у дома» продолжается (UK Association of Convenience Stores). Эксперты прогнозируют дальнейший рост количества локальной и мелкомасштабной розницы на европейском рынке. Что касается Москвы, то здесь возможно развитие разных моделей одновременно. Например, нишу небольших продуктовых магазинов заполнят крупные сетевые игроки: российские, такие как X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Городской супермаркет» («Азбука Вкуса»), или глобальные (Metro, Seven/ Eleven, Little Waitrose, Tesco и др.). Некоторые из названных ритейлеров уже начали пробовать делать шаги в данном направлении («ABC» от «Азбуки Вкуса», «Фасоль» от Metro C&C). Плюс параллельно, при поддержке и государственном регулировании розничной торговли (арендные ставки, дифференциация налоговых ставок и т. д.), возможность развиваться получат торговые точки, принадлежащие локальному малому бизнесу. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

187

Лорна Холл

ПЕРЕЛОМНЫЙ МОМЕНТ интервью Альбины Нургалеевой

Лорна Холл. WGSN, руководитель отдела маркетинговых исследований Лорна — бизнес-аналитик и журналист, в течение 17 лет занимается исследованиями в сфере розничной торговли одеждой. До вступления в команду WGSN (2009), Лора занимала пост главного редактора в Drapers, английском журнале о розничной торговле одеждой. В WGSN Лорна руководит командой экспертов, задача которых быть в курсе главных новостей отрасли, знакомить ритейлеров с лучшим опытом и инновациями розничной торговли, включая онлайн и оффлайн стратегии, дизайн торгового пространства, маркетинг и визуальный мерчандайзинг. Лорна является постоянным обозревателем отрасли в международных СМИ, выступает на международных конференциях и семинарах, связанных с розничной торговлей одеждой.

Психология потребительского поведения была в фокусе внимания продавцов и рекламщиков в последнее десятилетие, сейчас главной валютой в сфере розничной торговли стали данные. Они вовсю используются ритейлерами, современная наука и прогрессивные технологии дают всё большие возможности для навязчивой рекламы и манипулирования клиентами. Как вы думаете, есть ли какие-то этические пределы для доступа к персональной информации или мы обречены покупать то, в чём не нуждаемся? Потребитель становится все более мудрым в вопросах раскрытия личных данных. Мы уже видим, что люди начинают искать возможность настроить свои гаджеты так, чтобы сделать свою онлайн-активность безопасной. Первая волна этой тенденции пошла благодаря социальным сетям, например, Twitter и Facebook. Эти сети, оправдывая свою высокую рыночную стоимость, стараются монетизировать своих пользователей, потребители же в ответ стали реагировать, защищаясь от нежелательной рекламы. Однако потребители, стремящиеся к защите личной информации, всё еще в меньшинстве. Впрочем, когда люди замечают, что компании начинают отслеживать их привычки, некоторые начинают искать способы защиты своей частной жизни. В другой категории потребители, не возражающие дать полный доступ к своей личной жизни продавцам и брендам, жертвующие правом на неприкосновенность частной жизни в пользу комфорта, более высокого сервиса, потенциальных выгод и скидок, которые они могут получить в обмен на подробную информацию о себе. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

188

ЛОРНА ХОЛЛ

Здесь интересно посмотреть на то, как люди реагируют на нарушения, связанными с информационной безопасностью. Доходы американской розничной компании Таргет снизились после признания, что из базы данных системы Таргет были украдены 70 миллионов записей с информацией о клиентах (адреса и номера телефонов), в том числе 40 миллионов записей платежных карт. Компания потеряла доверие покупателей, они прекратили покупать, всё это отражается на репутации ритейлера, в последующих судебных исках и т. д. Этот пример — обращение к розничной торговли во всем мире: хотя многие ваши клиенты могут быть и рады поделиться своими данными, но если вы воспринимаетесь как продавец, не защищающий эти данные от раскрытия, то, наиболее вероятно, вы немедленно займёте нижнюю строчку в рейтинге брендов. При этом репутационный ущерб, нанесённый вашему бренду, будет длительным, восстановить доброе имя марки в такой ситуации сложно. Многие урбанисты и эксперты ратуют за более гуманную торговлю, подразумевая мелкий масштаб, локальный шоппинг в условиях смешанного городского пространства. На развивающихся же рынках, таких как Москва, например, девелоперы продолжают строить большие торговые центры. Также, как альтернатива традиционной, развивается электронная торговля. Возможно, в наших условиях обитания такой вид как торговая улица с дорогими магазинами (характерно для европейских мегаполисов, — А.Н.) обречен на вымирание? Они не обречены, но их роль изменится неизбежно, особенно на зрелых рынках, где доля онлайн-торговли, вероятно, продолжит расти. Мы уже видим как торговцы, и в особенности бренды, пересматривают роль магазина и его функцию. На некоторых рынках считают, что магазин становится всё менее местом покупки и всё более центром сервиса и впечатлений — там можно забрать товар, который уже приобрели, «пощупать» товары на полках или просто поболтаться среди других покупателей, поделиться впечатлениями с единомышленниками. В других местах, в условиях растущих городских центров, мы видим переход на более мелкие форматы розничной торговли. Важно понимать, что влияние всего этого на торговые модели не обязательно будет одинаковым везде, и хотя розница будет продолжать расти, на отдельных рынках такие факторы как демография, образ жизни, климат и культура будут диктовать уникальный темп изменений торговли, влиять на оффлайн-магазины особенным образом. Розничная торговля — это частная деятельность и, очевидно, территория свободы. Понятно, что идеальной модели, способной удовлетворить всех, нет; всё же есть мнение, что правила регулирования торговли в Москве недостаточно строги. Какова роль городских властей в регулировании розничной торговли? Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

189

ЛОРНА ХОЛЛ

«Самое успешное „регулирование“ розничной торговли исходит от частного сектора, а не государственных или городских администраций»

Интересно видеть, что самое успешное «регулирование» розничной торговли исходит от частного сектора, а не государственных или городских администраций. Под этим я подразумеваю, что лучшие операторы торговых центров и девелоперы поняли, что для того, чтобы сохранить класс и высокую доходность своих активов, игроки рынка должны реагировать на изменения, создавать среду, стабильно привлекательную для покупателей. Мы видим, что эпицентры культурной и потребительской активности развиваются там, где люди получают больше впечатлений, выходящих за рамки торговли едой и напитками, традиционных комбинаций торговли и развлечений. Важно осознавать необходимость доступности краткосрочной аренды, это позволяет быть более гибкими в сочетании разного вида торговли и смежных активностей. Городские планировщики должны иметь видение с долгосрочными и краткосрочными перспективами развития розничной торговли, учитывать демографию, стиль жизни города, его культуру и характер. Этот план должен быть достаточно ясным и достаточно регламентированным для ритейлеров и брендов, стремящихся инвестировать в регион.

Существуют же ещё и альтернативные модели потребительского поведения, например локализм, ответственный шоппинг, движение слоу-фуд, экономика обмена — этому способствует понимание, что есть предел потреблению всего подряд. Возможно, мы уже сейчас находимся в мире пост-консьюмеризма? То, о чём вы говорите, является переходом к более взвешенному подходу к потреблению и покупкам, когда ценность сервиса и впечатлений имеет большее значение, чем вещи. Мы все еще покупаем, но выкладываем больше наличных за первое и меньше за последнее — особенно это касается того, когда несчастный потребитель развитого рынка ищет решения проблем, связанных с их образом жизни их выбором. Розничная торговля, и торговля в целом, является основной активностью города, — смыслом его существования. Постоянно адаптируясь к эволюции нашего общества, она является и самой быстро развивающейся сферой городской жизни — что говорит нам сегодня торговля о современном мире? То, что мир сегодня неусточив и мобилен, что мы, окруженные информацией, находимся в постоянном поиске полезности, что, в контексте потребления технологий и вещей мы находимся на переломном моменте, что мы жаждем реальных впечатлений и опыта, что мы будем платить больше за то, чему мы можем доверять, что будет предлагать нам решения проблем в этом мире, в котором мы постоянно чувствуем себя потрясенными. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

190

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

З А Х В А

Д а н и и л Га в р и ш

В Р Е М Е Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

191

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Т Ч И К И Люди хотят делать покупки всегда, везде, легко и быстро. Условия в городе создаются наиболее подходящие, покупатели все больше и больше вовлечены в процесс потребления, который заражает все сферы обыденной жизни. Под влиянием механизмов захвата внимания, потребитель ежедневно тратит больше времени и больше денег, чем требуется. Каков настоящий масштаб притязания торговли на время жизни покупателя? Нам необходимо это выяснить.

Н И Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

192

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

«Параллельно с непрерывным потреблением времени, люди начнут непрерывно воспроизводить время, которое они осознанно выстроят и отрегулируют». Харуки Мураками

«Иногда люди не хотят слышать правду, потому что они не хотят, чтобы их иллюзии были разрушены». Фридрих Ницше

«Многие потребители больше беспокоятся при принятии решения о своем драгоценном времени чем о трате денег. Знания о том, каким образом разные люди воспринимают время и сколько они готовы его тратить, владельцы малого бизнеса стремятся заполучить ценные минуты своих клиентов». Рэнди Уайт

«Массовое потребление, реклама и массовое искусство — это все корпоративные Франкенштейны; они усиливают систему влияния с одной стороны и одновременно подрывают ее с другой». Эллен Уиллис

«Время — это то, что мы ценим больше всего, но и то, что мы используем хуже всего». Уильям Пенн Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

193

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Вовлечение покупателей как способ получения прибыли «Цена — это то что вы платите, а ценность — то что вы приобретаете». Уоррен Баффетт

Время — деньги, как для покупателей, так и для продавцов. Хорошо известен тот факт, что чем дольше покупатель совершает покупки, тем больше он купит. Вовлечение покупателя в этот процесс — одна из главных задач продавцов. Совершение покупок включает в себя множество смежных процессов, таких как ознакомление с товаром тем или иным способом, поиск и сравнение характеристик, обсуждение с близкими людьми, знакомство с дополнительными услугами и сама покупка. Овладение вниманием потребителя, его личным временем, является стратегией получения прибыли как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.1 Устойчивый стабильный рост спроса достигается не разовыми продажами, а построением доверительных отношений с покупателями. И для этого необходимо не просто постоянно удовлетворять спрос, но и предвосхищать желания потребителя. Ценность продукта в его значимости, ведь покупатели ищут товар как инструмент, способ решения тех или иных потребностей. Продавцы повышают значимость продукта самыми разными манипуляциями, но для долгосрочной перспективы потребления эффективный способ это предлагать не только товар, но и сервисы, способы его использования. Поэтому для продавца сегодня имеет столь высокое значение

период времени использования покупателем проданного товара уже после совершения покупки. Сегодня покупатель — это в первую очередь пользователь.3 За кем охотятся продавцы? Финансово независимый, активный, лояльный к импульсивным покупкам, склонный к дополнительным тратам на детей и близких — вот главные черты портрета среднего покупателя. Согласно исследованию СОЦПОЛ (socpol.ru), проведенному в 2011 г. , доля трудоспособного населения в Москве составляет 63,4%, что составляет 7,5 миллионов человек из 11,5 миллионов жителей.4 В целом доля трудоспособного населения во всех столицах, отобранных в книге по схожим показателям с Москвой, эта доля колеблется от 60 до 75%.5 Поколение Y (14–29 лет) и поколение X (30–50 лет) являются наиболее предпочтительной аудиторией с точки зрения совершения покупок.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

194

Повседневность меняется в пользу торговли

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Среднестатистический день большинства людей состоит из работы или иной основной деятельности, сна, отдыха и личных дел, включая заботы по дому, еду, спорт, общение с друзьями и родственниками и т. д. Основной период времени для совершения покупок во все времена приходился на долю свободного времени. На протяжении десятилетий можно наблюдать увеличение доли свободного времени за счет сокращения рабочих часов в структуре повседневности в большинстве стран мира. Например, в США, Европе и СССР в 1940 году рабочая неделя составляла порядка 60-70 часов. То есть 10 часов работы и 6-7 свободных часов в сутки. В 2011 году, согласно данным OECD, средняя продолжительность рабочего дня составляет 8,6 часа, отдых и личные дела в среднем 7,8 часов в день. В большинстве стран Европы преобладает 35-часовая рабочая неделя, что означает 5,8 рабочих часа в день. К 2050 году по прогнозу, составленному в исследовании New Economic Foundation6, сокращение продолжительности рабочей недели достигнет 21 часа, что составляет 4,2 часа в день. Прогноз основан на анализе последних десятилетий, в частности, динамике роста производительности труда, учете изменений экономической модели ведущих стран, климатических изменений. Такая перспектива позволит разрешить массу экономических, социальных и экологических проблем. В частности, таких актуальных и взаимосвязанных вопросов сегодняшнего дня, как переутомление, безработица, чрезмерное потребление, снижение уровня выбросов углерода, укоренившиеся неравенство. Более того, 21-часовую рабочую неделю эксперты NEF определяют как «естественную» с биологической точки зрения для среднестатистического человека среднего возраста. Это означает в среднем 11,5 часов свободного времени ежедневно. Главное же структурное изменение режима дня за последние десятилетия заключается в том, что время, отводимое на те или иные занятия, становится все более раздробленным. Время работы, сна, отдыха, очередность этих процессов и их временные границы все чаще перемешиваются.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

195

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Круглосуточный магазин как начало бесконечного шопинга

Первый магазин формата «24 часа» был открыт в 1962 году розничной компанией «7-Eleven» в качестве эксперимента в городе Остин, штат Техас.7 Результаты превзошли все ожидания и сети других ритейлеров стали широко развивать круглосуточные магазины. В настоящее время в Нью-Йорке насчитывается 146 магазинов, работающих в круглосуточном режиме. В Москве таких магазинов 156. Помимо этого, в столице работают 3 круглосуточных молла.7 14,5% москвичей предпочитают делать ночные покупки.8 За последние годы торговая сеть в Москве значительно расширилась, увеличивая количество круглосуточных магазинов и стараясь угодить аудитории трудоголиков, которые не в состоянии купить еду и товары в дневное время. По мнению экспертов в области торговли Российская столица является лучшим местом для развития ночного бизнеса, потому что здесь дневная активность плотно переплетается с ночной жизнью: люди путают, когда нужно иди спать, а когда — работать.8 В среднем, 20% от общей прыбли магазины получают от 20:00 до 2:00 часов работы.9 В большинстве европейских стран ночные магазины есть только на АЗС. Большинство магазинов в Париже и Лондоне работают с 10:00 до 19:00 часов 6 дней в неделю. В Европе почти не практикуется круглосуточный

шопинг. На это есть две причины: во-первых, в некоторых странах существует законодательное регулирование времени продажи товаров, которое устанавливает строгий запрет на работу в ночное время или высокие налоги для ритейлеров, которые работают в круглосуточном режиме. Вторая причина заключается в высоких ставках оплаты для сотрудников в вечернее и ночное время, которые жестко контролируются профсоюзами. Круглосуточные магазины в значительной степени являются британским и ирландским феноменом, но потребители, проживающие в странах континентальной Европы, тоже бы не отказались от такого формата розничной торговли. Во Франции в частности на протяжении нескольких лет идут дебаты торговых компаний и правительства на тему ночной торговли. В 2011 году в ходе конференции Insight NACS Маттиас Квек (Matthias Queck) — директор по исследованиям из компании «Planet Retail» обозначил распространение круглосуточных магазинов как неизбежное будущее. Согласно исследованию, проведенному «Planet Retail», лидерами рынка ночной торговли в Европе на сегодняшний день являются Ирландия (15,62%), Великобритания (12,75%) и Финляндия (12,45%); за ними следуют Швейцария (4,92%), Норвегия (4,47%) и Дания (4,4%). Законодательство, ограничивающее часы торговли и продажи товаров по воскресеньям в итоге препятствует развитию сетей магазинов у дома. По мнению М. Кверка настало время для перехода магазинов у дома в формат 24 часов работы.10 Сегодня вы можете заниматься покупками в любое время в течение дня, находясь в любой точке города, например, на работе. По данным исследования «Факторы искушений сотрудников на рабочем месте», проведенного «Falcongaze LTD» в 2012 году, 44% сотрудников регулярно проводят часть рабочего времени в интернет-магазинах и поиске/ сравнении продуктов. В среднем сотрудники тратят на свои личные дела 16 из 40 рабочих часов в неделю. 90% сотрудников предпочитают разбавлять рутину рабочего дня, заходя в чаты, общаясь с друзьями и коллегами. 57% регулярно читают новостные сайты. Но только 16% из них признают, что они отвлекаются на посторонние вещи на работе.11 Все эти примеры демонстрируют нам тенденции изменений структуры дня, где время работы отдыха и развлечений дробится мельче, хаотично чередуясь друг с другом, и распределяется по всем 24 часам. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

196

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

ГД Е М О С К В И Ч И П Р Е Д П О Ч И ТА Ю Т С О В Е Р Ш АТ Ь П О К У П К И И СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ ЭТО ТРЕБУЕТ? данные исследовательского холдинга РОМИР12

Ежедневное время на покупки

Покупки в магазинах «за углом»

Покупки в районных магазинах по выходным

Районные магазины в качестве основного места совершения покупок

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Покупки в интернетмагазинах

Рынки в качестве основного места совершения покупок

197

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Покупки в крупных торговых центрах и моллах

Интернет-магазины в качестве основного места совершения покупок

Покупки на рынке

Моллы и ТРЦ в качестве основного места совершения покупок

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

198

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Сколько времени потребители тратят на совершение покупок?

В странах с развивающейся экономикой покупательная способность потребителей растет и больше чем в других странах оказывает влияние на розничную торговлю, как в глобальном, так и в локальном масштабе. Процент располагаемого дохода потребителей растет и они готовы тратить все больше денег на товары и услуги, которые не принадлежат к числу наименований первой необходимости. Одна из доминирующих категорий, которая отражает в себе этот тренд — это одежда. Покупатели в странах с динамично развивающимися рынками как Китай, Индия Бразилия, Россия проявляют гораздо больше энтузиазма в покупках, чем покупатели в странах с устоявшейся экономикой. Кажется, что процветающий средний класс пользуется возможностями, предоставляемыми им возрастающим располагаемым доходом и расширяющимся выбором розничных товаров и услуг. Эти различия отражаются в уровне их удовлетворенности от шопинга. Энтузиазм от шопинга наиболее сильно ощутим в развивающихся рынках. Современные покупатели имеют комплексные потребности, ими движет мотивация удовлетворения всех их желаний, и они устремляются во все более дорогие магазины. Исследование агентства FITCH, проведенного в 2012 г. ,13 показывает важность не только удовлетворения запросов покупателей, но и потребность покупателей получать особый приятный опыт от процесса совершения покупок на всех этапах, таких как пробуждение желания к покупке, изучение товаров и услуг, а также их поиск. Покупатели хотят черпать вдохновение для шопинга из мечтаний, и не важно, делают ли они покупки для субботнего ужина или ходят по магазинам в поиске чего-то сказочного для первого свидания. Покупатели явно эволюционировали в привычках и потребностях во время шоппинга и, как показывает все то же исследование FITCH,13 розничные продавцы не в состоянии своевременно поспевать. Выражается это в значительной разнице между тем, что покупатели хотят получить от шопинга, и что они испытывают на самом деле.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

199

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Что несут счастливые покупатели?

Когда клиенты не просто довольны, а счастливы от процесса шопинга, они принимают еще более активное участие в этом процессе. Продавцы часто искусственно растягивают процесс совершения покупок и время, проведенное покупателями в магазине, усложняя поиск определенных товаров. Тем не менее, это не приводит к увеличению товаров в корзине.13 Ничто не привлекает покупателей больше, чем возможность продвигаться по магазину быстро и эффективно. Выводы в исследовании «В поисках быстрого роста», опубликованного TNS GLOBAL14 показывают, что сокращение затрат времени и упрощения процесса покупки для покупателей положительно сказывается на продажах за счет более эффективного преобразования категории (меньше потерянных продаж), а также за счет большего числа дополнительных покупок. Кроме того, покупатель, который смог завершить транзакцию в магазине быстрее и легче обычного, скорее всего вернется вновь, тем самым увеличивая лояльность к определенному ритейлеру. К примеру, проводя в крупном торговом центре значительно больше необходимого времени, покупатели просто реже посещают его. Покупатели в странах с активно развивающимися рынками по данным FITCH13 характеризуют себя более довольными и счастливыми относительно шопинга, чем покупатели в странах с устоявшимися рынками. Чтобы

сосредоточиться на «осчастливливании» покупателей, необходим детальный анализ всех временных задержек и эмоциональных факторов, влияющих на интерес покупателя. Мы привыкли думать о шопинге как о положительном опыте, основанном на поиске решений для удовлетворения желаний и потребностей. Исследования TNS GLOBAL14 показывают, что в реальности все далеко не так. Покупатели тратят большую часть своего времени, отсеивая множество лишних продуктов, прежде чем начать сосредотачиваться на тех, которые их на самом деле интересуют, а отвергать какие-либо опции бывает не совсем приятно. По существу, поиск является негативным опытом, покупатель испытывает положительные эмоции только когда он находит соответствующий продукт. Большинство людей считают, что ходить в магазин — муторное занятие, и каждый из нас может назвать некоторые элементы шопинга, которые нам не нравятся. Шопинг — необходимость, рутина, которую мы вынуждены соблюдать, проживая всю нашу жизнь. «Чтобы сделать покупателя счастливее, мы должны упростить процесс поиска, нахождения и покупки товаров, которые они хотят купить». Барри Леммон, руководитель «Retail & Shopper»

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Многоканальный шопинг как способ вовлечения в процесс

Самое важное изменение последнего десятилетия — общество стало высоко коммуникативным. Процесс покупки стал «многоканальным» то есть включает в себя различные сторонние источники поиска и получения информации и способов приобретения товаров. У потребителей есть возможность получить что угодно, где угодно и когда угодно. Это влияет на вовлечение покупателей в процесс шопинга, позволяет розничной торговли глубоко проникать во все сферы повседневной жизни. Многоканальный шопинг подразделяется на набор стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупку, отзывы и обсуждение приобретенного товара. Новейшая тенденция в принципах розничной торговли — сосредоточение на интегрированном подходе к потребительскому опыту через все доступные торговые и информационные каналы такие как мобильный интернет, персональные компьютеры, пространства магазинов, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, каталоги и так далее. Чем больше каналов используются на любом этапе, тем выше вероятность покупки. Ритейлеры удовлетворяют потребности и желания новых клиентов путем применения специализированХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ного стратегического программного обеспечения для поставок товаров и услуг. Основным инструментом в этой системе является смартфон. Все больше и больше покупателей используют мобильные устройства для сравнения цен и поиска лучшего предложения и делают это повсеместно — в транспорте, при приеме пищи, перед сном, на работе, даже находясь уже в магазине. Исполнительный директор сети «Wal-Mart», Майк Дьюк, сказал, что «наступает новая эра прозрачности цен, и это событие скажется на бизнес-моделях крупнейших розничных сетей в Америке». По данным компании IDC Retail Insights, уже около 45% клиентов со смартфонами используют их, чтобы получить информацию о продукте и сравнить цены. Например, приложение «Best Buy», которое находится в партнерстве с «The Find», использует персонализированную рекламу, нацеленную на определенных потребителей, когда они находятся в сети Wal-Mart. Если покупатель, зашедший в «Wal-Mart», открывает поисковый запрос о стоимости того или иного товара, то он автоматически переводится на сайт с предложениями на аналогичные продукты в торговой сети «Best Buy». Все это стимулирует появление новых приложений, которые превращают смартфоны в «торговое оружие». Например, приложение по поиску с сравнению товаров

в магазинах США «TheFind» было скачано 400 000 раз всего лишь за 4 недели с момента запуска.15 Все больше и больше покупателей совершают покупки онлайн, привлеченные вебсайтами и телефонными приложениями, которые делают процесс выбора наилучшего предложения легким и быстрым как никогда раньше. Одним нажатием пальца покупатели могут получить всю информацию о продукте, сравнить цены и, в конечном счете, сделать покупку: на ходу или не поднимаясь со своего дивана. Транзакции больше не производятся только на кассе. К 2015 году глобальная электронная коммерция достигнет почти $1,4 трлн. Такие примеры, как «шоу-руминг» — примерка к товару в одном магазине, но покупка онлайн в другом — будут уменьшать спрос на «реальные» магазины с торговыми площадями, если розничные продавцы не переосмыслят, какой именно «опыт» их магазин предлагает покупателям. Им необходимо предоставить более цельное ощущение от шопинга, которое может быть разработано только за счет переориентирования на конечного покупателя. Ключ к разгадке более сложных элементов шопинга лежит в понимании эволюционировавших практик и поведения покупателей, которые находятся в поиске удовольствия и развлечения. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

202

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Сколько времени съедает реклама? «Маркетинг теперь связан не с вещами, которые вы производите, а с историями, которые вы рассказываете». Сет Годин

Принцип рекламы основан на том, чтобы показать потребителю, что порой его желаемое состояние превосходит с реальность (внешний вид, здоровье и т. д.). Реклама является тем инструментом, который стимулирует потребителя осознать желание большего. Она захватывает внимание потребителей каждый день. В день россияне проводят 220 минут в перед телевизором.17 33 минуты в день — это среднее время просмотра рекламы по телевизору российской аудиторией от 18 до 49 лет. В соответствии с «Федеральным законом о рекламе», общая продолжительность телевизионной рекламы не должна превышать 9 минут в час. В европейских странах и США ситуация схожая и этот показатель отличается на 1-2 минуты. Среднестатистический горожанин тратит больше часа на восприятие рекламы в фоновом режиме. Ежедневно, от 3500 до 5000 рекламных объявлений попадаются на глаза каждому из нас.18 Это всевозможные логотипы, имена брендов, которые производители и продавцы размещают на предметах, рекламные щиты и тому подобное. Естественным образом человеческий глаз улавливает и фиксирует эти сообщения, затрачивая на прочтение каждого 1,25 секунды за которые мозг уже воспримет и обработает основную информацию на подсознательном уровне. В среднем, человеческий мозг обычного горожанина занят подсознательным восприятием рекламы 73-104 минуты. Но только 7-10 рекламных объявлений считываются осознанно. Это менее 1%. В умах большинства потребителей, рекламные стенды воспринимаются не как способ получения объективной информации, но как способ давить на людей и вынуждать покупать тот или иной товар.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

203

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Поиск и выбор

33% покупателей тратят на поиск информации, предварительную оценку и принятие решения о покупке более недели.17 Человек, заинтересованный в определенном товаре, ищет всегда информацию о нем с помощью внутреннего поиска или во внешней среде. В первую очередь люди обращаются к своему опыту и памяти. Потом они обращаются к торговому консультанту или ко мнению своих друзей и семьи. Этот выбор очень важен для процесса принятия решения о покупке, а иногда и в совершении самой транзакции. 67% покупателей тратят целый день на принятие решения о покупке. Потребители готовы покупать, когда они находят нужный продукт по правильной цене. Такой контент как отзывы и оценки, произведенные другими пользователями, здесь играет важную роль для покупателя в изучении не только свойств товара, но и реакции на него в интернете. По данным «Исследования потребительской динамики», проведенном «Rover Review»19, динамика запросов потребителей все чаще связана с поиском сторонних отзывов других покупателей на тематических форумах и специальных сайтах. Эффективность и экономия времени являются основными характеристиками интернет-предложений.

Поиск и сравнение товаров повседневного спроса в магазине также занимает у потребителей больше времени, чем это реально требуется. И это не только потому, что богатый выбор подразумевает навигацию по магазину, как по лабиринту. Анализ поведения покупателей стал популярным инструментом ритейлеров для выявления того, что покупатели ищут в магазине, а также для продвижения конкретных товаров и удержания клиентов в магазине. Исследование покупательской деятельности позволяет узнать, что визуально привлекает покупателей в определенной категории или группе товаров, когда они ходят по магазину. 90% времени покупатели тратят на навигацию в магазине и только 10% времени — на заполнение корзины и покупку.14 К примеру, в недавнем исследовании «In-Store Stand Out», проведенном «SBXL»20 были определены эффективные средства планирования магазинов, с помощью которых можно добиться простой навигации и при этом воздействуя на интерес покупателей к разным разделам магазина. В ходе испытаний новой планировки компания добилась увеличения процента покупателей, которые просматривали широкий спектр товаров с 17% до 43%.

Затраты времени на поиск целевых покупок перед приобретением

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

204

Развлечения в искусственной среде

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Развлечения — основное решение для привлечения людей и их удержания в торговом пространстве. Очевидная тенденция в России и во всем мире — создание больших развлекательных пространств на ряду с торговыми зонами. Разрабатываются все новые и новые концепции развлечений и те, которые имеют успех сразу копируются по всему миру, будь то торговая улица или торговый центр. В Москве на протяжении многих лет наблюдается устойчивый рост количества торговых центров и моллов. В них однообразие шопинга дополняется однообразными элементами развлечения. Это подталкивает ритейлеров интегрировать все более крупных новых развлекательных компонентов. В итоге развлекательная программа влияет на ценовую политику всего торгового пространства. Сумма среднего чека возрастает на 20%. В среднем, потребители тратят 20-120 минут на дополнительные развлечения и события, проводимые в торговых центрах.19 Таким образом, ритейлеры стимулируют не только фактическую покупку товаров и услуг, но и продлевают их пребывание в среднем на 20%. Большая покупательская вовлеченность позволяет ритейлерам приобрести лояльных клиентов, которые в настоящее время являются предметом активной конкуренции, так как постоянные клиенты представляют собой гарантированный объем продаж. Феномен детских комнат и игровых автоматов является убыточным и устарелым. Российская реальность такова, что они простаивают и больше не привлекают покупателей.21 Детские комнаты спланированы по одному образцу и являются скучными для потребителей и их детей. Игровые автоматы больше не актуальны в торговых центрах. Большинство из них не в силах конкурировать с современными играми. Существующие развлекательные программы сильно потеряли в спросе за последнее десятилетие. Поэтому новые концепции, реализуемые сегодня на российском рынке превышают осуществленные проекты прошлых лет в масштабе, сложности реализации и стоимости инвестиций. «House of Fear», «Fantasy City», «Fixes» и «KIDBURG» — новейшие проекты на российском рынке призваны преобразовать торговые центры в центры досуга, становясь главными арендаторами таких пространств. Чувствуя постоянную нехватку времени в современном ритме жизни, потребители хотят получить максиХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

мальную отдачу. Поэтому разработка объекта розничной торговли является более сложной задачей, чем просто строительство торгового пространства с набором необходимых элементов. Их проектированием и управлением занимаются отдельные группы профессионалов. Развлекательные пространства, такие как места для боулинга, семейные развлекательные центры, аквариумы, семейные пиццерии, детские развлекательные центры, развлекательные места для взрослых, детские игровые площадки и даже спортивные объекты становятся новыми якорями привлечения и для торговых центров, и для моллов. Наличия кинотеатра или фудкорта в торговом центре уже не достаточно. В нем должно сосуществовать несколько вариантов развлечений, удовлетворяющих самым разным запросам и при этом со своей индивидуальностью. Сегодня наблюдается тенденция к трансформации территорий розничной торговли, будь то ТРЦ, торговые улицы, аутлет-центры и т. д. в развлекательные заведения, рестораны и места встреч для тех, кто хочет весело провести свой досуг. В 21 веке успешные торговые центры и моллы будут управляться «программными менеджерами», а не арендодателями. Задача проектировщиков создавать не торговое пространство в первую очередь, а создавать «атмосферу места», которое будет настоящим общественным пространством с естественной средой пребывания, с разнообразными временными и постоянными культурными, развлекательными и образовательными мероприятиями. Главное отличие в том что эти пространства должны быть не искусственно запрограммированными, а естественным образом сложенными. Торговое пространство должно проникать в естественну ю среду, а не создавать искусственную.

205

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

206

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

207

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

208

Купи себе время

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

временную шкалу с различными моделями прогнозов, выбрать дату и подстраивать сценарий под необходи«В конце концов, вся экономика мый результат. Привязка к координатам GPS позволяет делать аналитику по временным затратам тех или иных сводится к экономии времени». Карл Маркс ежедневных маршрутов, находить временные пробелы. Таким образом сбор данных фиксирует временные заМобильные приложения, которые недавно появились на траты как в физическом пространстве, так и в виртуальрынке, стали не просто инструментами сбора данных, но ном в автоматическом режиме. Программа предлагает и беспристрастными тренерами и советчиками в этом проверить, сколько времени было потрачено на разные деле. Сбор данных дает сводную аналитику и точное виды деятельности, и насколько продуктивен был польописание того, как было потрачено время. Некоторым зователь, добиваясь своих целей. Пользователь может людям это действительно помогают стать более продук- установить цели, чтобы приложение помогало не сбиться тивными, внося корректировки в режим дня. Современ- с выбранного курса ее достижения и фиксировать свою ные приложения позволяют просматривать статистику производительность. Просматривать прогресс на панев прошлом, и делать прогнозы в будущем. Выстраивать ли отчетов, получать его еженедельно по электронной с учетом детально введенных пользователем данных почте или же в формате доклада о достигнутых целях.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

209

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И

Служба уборки квартир. Генеральная уборка и поддержание чистоты. Продолжительность ежедневной уборки составляет в среднем 1,1 часа. Это время можно приобрести в виде услуги в среднем по Москве за 3000 ₷. Цена за месяц варьируется, начиная с 10 000 ₷.

Услуга предоставления индивидуального обслуживания шофером. Доступна в любое время. В среднем жители Москвы проводят в автомобильных поездках более 1 часа в день. Минимальный заказ услуги составляет 4 часа за 4000 ₷. Цена за месяц начнется с 25 000 ₷.

Уход за ребенком или пожилым человеком. По статистике ежедневно среднестатистический горожанин тратит 1,2 часа в сутки на заботу о своих ближних. Стоимость такой услуги в Москве начинается с 1000 ₷. в день, а за месяц договор заключается от 16 000 ₷.

Покупка и доставка товаров домой по списку в различных магазинах в течении дня и ночи. Цена варьируется от условий, для Москвы начальная стоимость составит 300-1000 ₷.

«Купи свое время». Сервис, который помогает зарегистрировавшемуся пользователю продать или купить свое или чужое время. Например встречу с другим человеком для приятной беседы, чтения книг, прогулок или посещений музеев, попутчика для поездок и так далее. Сервис разработал систему контроля легальности и качества услуг и гарантированной оплаты. В этой своеобразной социальной сети люди просто продают или покупают свое свободное время. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

211

Маттиас Каррхолм

РИТЕЙЛИЗАЦИЯ П Р О С Т РА Н С Т В А и н т е р в ь ю Д а н и и л а Га в р и ш а

Маттиас Каррхолм — профес-

сор Архитектуры на факультете Градостроительных исследований в Университетском колледже Мальмё, а также на кафедре Архитектуры и строительства в Университете Лунда (LTH). Его исследования связаны с теоретическими и концептуальными аспектами такими как теория активных социальных, материальностью пространства и средовым решением территорий. Эти исследования сфокусированы в основном на анализе существующих общественных пространств с точки зрения целостности городской среды. Его работы были опубликованы ряде журналов: Urban Studies, Social&Cultural Geography, Society&Space. В настоящее время его преподавательская деятельность включает в себя курсы по теории архитектуры, теории науки и градостроительству с позиции устойчивого развития.

Вы разработали концепцию «ритейлизации» общественных мест. Не могли бы Вы уточнить, что Вы понимаете под концепцией общественного пространства розничной торговли и как это понятие влияет на городскую повседневность? Складывается впечатление, что одна из главных тенденций по всему миру — это все большее укрупнение уже и так больших торговых пространств и их расширяющаяся многофункциональность. Более мелкие производственные и жилые территории, детские площадки и т.д. вытесняются со своих мест, розничная торговля объединяет и поглощает их. Небольшие торговые зоны закрываются. Это напрямую влияет на общественное пространство, так как эти новые районы в основном привлекают рабочий и средний класс, в то время как слои общества, ощущающие себя исключенными, в целом избегают таких мест. В более глобальном масштабе такие крупные социальные потребительские слои лишь наращивают потребность в новых товарах и, по сути, оказывают влияние на производство товаров, на социальную и экологическую неустойчивость общества потребления. Чремерное потребление, особенно в западном мире, является огромной и глобальной проблемой. Розничная торговля проникает в каждый аспект жизни города, внося свой вклад в определенную стандартизацию и глобализацию социальной жизни и городской среды. Как могут различные городские территории в таких условиях сохранять свою индивидуальность? Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

212

М АТ Т И АС КА Р РХО Л М

В городе Мальмё в Швеции, который был моим главным объектом изучения, Городская Ассоциация пытается сократить количество сетевых магазинов в центральной части города. Еще одним популярным решением можно назвать стратегию проведения большего количества самых различных мероприятий местного масштаба. Эти и другие пути возможны и действенны, но я не думаю, что этого достаточно. Я думаю, что нам нужно больше разнообразия городской среды. Этого можно добиться путем добавления к территориям с явно преобладающей моно функцией, например, розничной торговли с деятельностью, не связанной с торговлей (например, гражданские организации, общественные здания, рабочие места, жилье). Не только с точки зрения социальной организации территорий, но и с точки зрения планирования. По-видимому, одной из тенденций становится проектирование излишних торговых пространств с однотипными программами. В сочетании со стремлением избежать пустот и незапрограммированных пространств, это затрудняет естественное возникновение или целевое проведение спонтанных мероприятий для жителей в таких районах. Район может стать притягательным с точки зрения пространства для потребления, но это его создает предсказуемую среду и, в долгосрочной перспективе, весьма скучную. Там не будет места для возникновения нового разнообразия. Розничная торговля как инструмент городского планирования может динамично развивать жизнь города, или же может создать неинтересные, однотипные пространства. Каким способом местные власти могут эффективнее регулировать сферу розничной торговли, чтобы максимизировать позитивные аспекты и минимизировать отрицательные последствия влияния? Может ли чрезмерное регулирование убить спонтанность и естественность? Конечно, чрезмерное регулирование может убить спонтанность, но в Швеции проблема сейчас прямо противоположная. Там не было почти никакого регулирования розничной торговли вообще, и это, кажется, так же проблематично. Постепенно мы замечали, как местные магазины под влиянием законов рынка слияния и поглощения закрывались и уступали дорогу все более крупным и эффективным торговым зонам, — но типизированным и предсказуемым. В своей книге «Ритейлизация пространства» Вы упоминаете понятие «территории шопинга». Эта территории высокой проходимости, соединяющие торговлю с другими городскими функциями, — например, линии общественного транспорта. Мы можем найти примеры такой интеграции в развивающихся городах, например, в Токио или Гонконге. В Москве это скорее исключения. Каковы основные условия для появления этих новых «живых» городских территорий, естественным образом совмещенных с торговлей? Представляется важным согласование государственных и частных интересов, уравновешивание их масштабов. Например, в виде гоХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

213

М АТ Т И АС КА Р РХО Л М

родской ассоциации розничной торговли. Свою роль играют плотность населения, хорошая региональная инфраструктура, крупные международные посредники и другие факторы. Но проблема, которая интересует меня, иная: почему большие торговые территории используются городскими властями в качестве замены экономически жизнеспособной розничной торговли? Несмотря на то, что риторика изменилась, кажется, что розничная торговля все еще следует модернистской парадигме городского зонирования. На ваш взгляд, каковы ключевые характеристики модели развития розничной торговли, которая могла бы гармонично сочетаться с городом? Большее разнообразие типов зданий розничной торговли, в том числе изобретение новых пространств. Территориально сложное общественное пространство, то есть: меньше иерархических территориальных структур (магазины внутри торговых центров, внутри торговых площадей); больше пространства, где различные типы, такие как ритейл и другие виды деятельности, смешиваются; больше чуткости, гибкости к переменчивости запросов, когда наполнение и виды деятельности меняются и трансформируются. Наконец, я думаю, что концепция совместного пользования и местного коллективного потребления может быть интересной темой для дальнейшего изучения. Как существующие типологии торговых пространств адаптируются к складывающейся системе потребления «что угодно, когда угодно, где угодно» (WWW: Whatever, Whenever, Wherever)? Ведет ли это к возникновению новой типологии торгового пространства? Как новые технологии — такие, как цифровая реклама — воздействуют на городские пространства? Интернет-шопинг уже меняет пейзаж розничной торговли во многих странах, и учитывание таких тенденций это — одна из главных задач городского планирования в ближайшем будущем. Мега-моллы, возможно, уйдут в прошлое. Я не знаю, что будет дальше, но я думаю, что в настоящее время возможности, предоставленные новыми технологиями, подтолкнут нас переосмыслить общественное пространство. Слишком долгое время потребление по умолчанию считалось залогом качества, наполненности и яркости городского пространства, нам нужны новые концепции публичного пространства. Сегодня розничная торговля меняется быстрее, чем когда-либо. Какие новые технологии, новые методы, новые возможности развития сферы торговли в первую очередь повлияют на городское планирование в ближайшем будущем? Я думаю, что более интенсивное внимание к взаимодействию технологий и общественного пространства будет создавать новые, гибридные пространства. Какие формы они будут принимать, и как это повлияет на городское планирование, еще предстоит выяснить. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

с т на ю к да ь Ка ж а т ну уп вы ок п

М П А О Н ТР И П Е У Б Л И Я ТЕ Ц Л И Е Я М :

214

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

215

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Можешь дотянуться? Можешь дотронуться? Купишь. Думаешь, это сделка? Нет, не сделка. Купишь. Тебе это не нужно. Ты даже не уверен, нравится ли тебе это. Все равно купишь. В мире манипуляции покупателем твои предпочтения и выбор бессмысленны. Единственное, что имеет значение — это толщина твоего кошелька.

Ю л и а н а Гу с е в а

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

216

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

217

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

«Дрянной купец не продает свой продукт потребителю, он продает потребителя своей продукции. Он не улучшает и не упрощает свой товар. Он ухудшает и упрощает клиента» Уильям Берроуз

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

218

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

И КОШЕЛЕК, И ЖИЗНЬ Вы в магазине, покупаете макароны. Ваш обычный выбор воплощает в себе все то, что Вы ожидаете от макарон: вкусно, доступно, в целом неизменно съедобно. Но вот новость: на макароны другого известного бренда предлагается весомая скидка и, кроме того, это редкостный цельнозерновой экземпляр, который Вы давно хотели попробовать. Чтобы получить скидку, от Вас всего лишь требуется купить сразу две пачки. Более того, этот бренд любезно предлагает пять разновидностей новых соусов для макарон, которые стоят на этой же полке. Вы решаете непременно попробовать какой-нибудь экзотичный вкус, который, как гарантирует производитель, идеально гармонирует с макаронами, разумеется, как ни один другой соус. Очевидно, придется взять и его — для чувства завершенности. В итоге Вы пробыли в магазине всего лишь на 10 минут дольше запланированного, а Ваш чек увеличился вдвое.1 Тем не менее, Вы возвращаетесь домой, думая, что совершили неплохую сделку. Среднестатистический потребитель, живущий в Москве, оставляет приблизительно 70% заработанного бюджета в сфере розничной торговли, что составляет примерно 7619 Евро или 378 628 рублей, в год.2 Более того, вплоть до 70% покупок в конечном итоге оказываются в категории «потрачено куда больше, чем первоначально предполагалось». 3 Как это ни печально, в любой момент времени большинство покупателей ходят по магазину по крайней мере с одним наименованием товара, который они и не думали приобретать, либо же с более дорогой версией их предпочтительного варианта. Таким образом, ориентировочная рыночная стоимость этого излишнего или ненужного дополнения к нашим запланированным расходам варьируется где-то в районе 61 миллиарда Евро, или более 3 триллионов рублей, в год. Только в одной Москве. Причина, по которой мы настолько систематически тратим наше время и деньги на спонтанные покупки, заключается в подрывных манипулятивных методах, сплошь и рядом интегрированных в наше повседневное пространство. Несмотря на то, что большинство компаний всячески пытаются привлечь наше внимание к своим товарам и сервисам мучительно очевидными способами, почти каждая из них стремится включить в свою маркетинговую программу элементы манипуляции, которые Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

успешно ускользают из нашего сознания. И именно эти элементы крайне неблаготворно сказываются на нашем кошельке, который по мере нашего продвижения из магазина в магазин планомерно утрачивает свой контент. Так что же представляет из себя манипулирование потребителями в розничной торговле? Начнем с того, что каждый из нас ежедневно встречает на своем пути от 3000 до 10 000 всевозможных брендов4, изобильными потоками льющихся на нас в формате телевизионной и наружной рекламы, баннеров на веб-сайтах, кофейных кружек коллег по работе и футболок соседей. Поскольку мы (нередко в прямом смысле) завалены брендами, ритейлеры обращаются к новейшим психологическим исследованиям в надежде обнаружить и интегрировать различные уловки, которые предоставят им возможность заполучить наше внимание и доверие. Эта практика далеко не нова. Одни из самых первых писателей в области маркетинга были профессиональные психологи, а основное применение психологических концепций было впервые обнаружено в пособиях о рекламе и продаже товаров. С возникновением идей о возможных маркетинговых стратегиях в относительно недалекие 1900-е началось широкое применение к несведущим покупателям психологических тактик, ранжирующихся от структурализма и функционализма до бихевиоризма (Бартельс, 1988)5. В какой-то момент к компаниям пришло понимание того, что их прибыль заключается не только в покупках, совершенных потребителями, но и в самих желаниях покупателей. Интересно то, что за этим не столь грандиозным октрытием последовало бурное развитие рекламных технологий и техник, рассматривающих, как же нужно «правильно» продавать. В результате расширение рынка изменило игровое поле розничной торговли таким образом, что в настоящее время почти все крупные бренды тратят больше денег на маркетинг, чем на фактическую разработку самого товара. Теперь конечной целью любого розничного продавца стала идентификация у потребителей тех подсознательных точек, нажав на которые можно было бы подтолкнуть нас к соответствующим действиям и эмоциям по отношению к товарам и услугам компании, в то же время делая это так, чтобы нам казалось, что мы полностью свободны в принятии реше-

219

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

2012

1895 ХАРЛОУ ГЕЙЛ

Один из первых психологов, работавший в рекламе, разослал бизнесменам в Миннесоте опросник, чтобы изучить, как люди обрабатывают объявления. Только 10% предприятий ответили, но позже компании начали сами применять этот метод при опросе потребителей.

Телевизионная реклама приносит $140 млрд, Google получает за рекламу $43 млрд, а Facebook — $4,23 млрд

2005

Первая человеческая реклама — человек продал свой лоб как недвижимость для рекламодателей

1903 ВАЛЬТЕР ДИЛЛ СКОТТ

Опубликовал «Теорию и практику рекламы», в которой он утверждает, что люди очень внушаемы и послушны. Именно он положил начало использованию психологии в розничной торговле.

1995

Появляются «всплывающие окна» с рекламой и начинают раздражать пользователей Интернета во всем мире

1920 ДЖОН Б. УОТСОН

Утверждал, что эффективная реклама воздействует на три врожденных эмоции: любовь, страх и гнев. Также он считал эффективным использование знаменитостей в рекламе. Занимался исследованием рынка с использованием демографических данных для ориентировки товара на определенных потребителей.

1905

Впервые продукт был прорекламирован в фильме, когда в немом кино злодей предоставляет доказательство того, что сигареты Мурад являются предпочтением мужчин с изысканным вкусом

1873

1661 1472 2000 до н. э.

Египтяне изобретают наружную рекламу, вырезая заметки на стали

Происходит первое размещение конкретного продукта в литературе, когда Жюль Верн упоминает транспортные и судоходные компании в романе «Вокруг света за 80 дней»

В США впервые разработан брендинг для продукта — геля для чистки зубов

В Англии печатается первая листовка с объявлением о продаже молитвенника

Источники: Benjamin and Baker, 2004. Goodwin, 1999.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

220

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ПРИЗНАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ

Этапы

ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

Особенности потребителя: неосведомленность, изменения возможны, сохраняется статус-кво

Особенности потребителя: переоценка возможных изменения и последствий бездействия, определение потребностей

Проникновение бренда

Видимость

Атрибуты

Стратегия бренда

Проникновение на рынок

Влияние на восприятие потребителя

Проникнуть в сознание, стать и оставаться одним из потенциальных выборов

Форматы манипуляции

Телевидение, интернет, наружная реклама, кино, компьютерные игры

ния и делаем самостоятельный выбор. Чтобы воплотить эту нелегкую задачу в реальность, ритейлеры используют набор методов манипуляции, которые оказывают влияние на наше психофизиологическое и неврологическое состояние, прямиком взывая к нашим потребностям, склонностям, ценностям, чувствам и логике (Линдстром, 2012). В итоге истинное намерение компании просто продать продукт ловко скрыто от покупателя. Неудивительно, что когда мы заходим в любой магазин, на нас моментально и неосязаемо наваливается манипулятивная тяжесть разнообразных маркетинговых достопримечательностей, простирающихся от входа и до кассы, включающих в себя звуки, запахи, цвета и текстуры. Например, различные оттенки цветов товаров влияют на то, как мы воспринимаем продукт и как мы тратим наш бюджет: красный цвет побуждает наши желания и стимулирует расточительность, а черный провоцирует нас завысить ценность продукта, переоценив его значимость (Бун и Курц, 2011)6. А когда мы блуждаем по гипермаркету, переполненному тысячами наименований товаров, именно цвета, которые мы замечаем на расстоянии, формируют наше первичное впечатление и подталкивают нас подойти к полке и взглянуть на продукт поближе. Но, конечно же, дело не только в цветах. Ритейлеры пытаются режиссировать наши действия в Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Изобразить будущее после покупки

Журналы и листовки, сайт бренда, социальные сети, телевидение

магазине, прибегая к техникам стратегической навигации. Ситуация, когда покупатель заходит в супермаркет, только чтобы купить литр молока, достаточно стандартна. Но в большинстве случаев секция с молоком (и другими базовыми продуктами, такими как хлеб и яйца) расположена в самой дальней части магазина. Таким образом, потребитель вынужден проделать путь через весь супермаркет и увидеть огромное количество продуктов, прежде чем он достигнет заветного молочного отдела. Более того, на его пути будут расставлены стенды и большие корзины с товаром по скидке или последними новинками, намекающими на доступность и легкость дополнительной покупки. В таких ситуациях большинство из нас прихватят с собой еще что-нибудь, помимо молока. С другой стороны, фактическая покупка в магазине — только один из шагов, составляющих сложный процесс принятия решений, которые произошли до и продолжаются после приобретения товара или услуги. Этот процесс может быть описан в 5 этапов (Тяги и Кумар, 2004)7: Этап 1 — Признание Необходимости. Вы собираетесь в спортзал, но вдруг обнаруживаете, что у Вас закончился дезодорант. Разумеется, Вам нужно купить новый дезодорант. Этап 2 — Поиск Информации. Какое-то продолжительное время Вы пользовались определенным

221

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Особенности потребителя: рассмотрения и оценки альтернатив, выбор предпочтительного варианта

Особенности потребителя: выбран предпочтительный вариант, подготовлен бюджет

ПОВЕДЕНИЕ ПОСЛЕ ПОКУПКИ

Выбор

Действие

Опыт

Показать превосходство над конкурентами

Продемонстрировать соответствие и призвать к действию

Усилить доставку значение

Показать экспертизу и передовой опыт

Преодолеть возможные препятствия и завершить сделку

Поддерживать личный контакт

Телевидение, интернет, журналы и листовки, магазины

Расположение магазина, планировка магазина, ценообразование, упаковка, сервис

Информационные бюллетени, колл-центр, социальные сети

Особенности потребителя: транзакция совершена, ожидания оправдываются, преимущества признаны

Источник: Tyagi, C.L. and Arun Kumar. Consumer Behavior: Atlantic Publishers and Distributors, 2004. Print.

брендом, но тут Вы вспоминаете о рекламе по телевизору, активно продвигающей какой-то новый тип дезодоранта, который Вам рекомендовал Ваш тренер. Этап 3 — Оценка Альтернатив. Дезодорант, которым Вы пользовались до сих пор, оставлял пятна на Вашей одежде, а новый бренд обещает безупречно «незапятнанный» эффект и более длительную защиту во время интенсивной физической деятельности. Этап 4 — Решение о Покупке. Вы решаете, что вы все-таки хотите попробовать новый дезодорант и направляетесь в магазин, чтобы его купить. Этап 5 — Поведение После Покупки. Новый бренд дезодоранта хорошо пахнет, и хотя Вы еще не совсем уверены, что его эффект на самом деле длится дольше, Вы бы были не прочь купить его снова. Тем более Вам достался талон на 15% скидки на следующую покупку товаров этого бренда. Каждый из пяти этапов, через которые проходит потребитель, предоставляет ритейлерам возможность вмешаться в процесс принятия решений посредством различных техник манипуляции, которые в итоге направят нас к финальной стадии — покупке продукции. Например, реклама по телевизору дает нам понять, что мы можем положится на этот бренд и не задумываться о том, как мы будем пахнуть после тренировки, а купоны

и скидки на последующие покупки будут мотивировать нас придерживаться этого бренда. Ритейлеры могут просто использовать запоминающийся мотив или забавную сцену в рекламе, рассчитывая на то, что Вы запомните бренд и задумаетесь о нем на этапе поиска информации. Несомненно, розничные продавцы не перестают придумывать новые методы манипуляции, превращая потребителей в предметы научного опыта. По сути, ритейлеры превратили покупателей в лабораторных крыс: как только мы входим в магазин, наши движения, скорость ходьбы, движения глаз, выбор, и реакции тщательно отслеживаются и контролируются. Теперь покупатель представляет из себя набор статистики для анализа, на основе которого розничные продавцы могут рассчитать с поразительной точностью, как именно должен быть переделан как огромный магазин, так и единичный продукт, чтобы вынудить нас потратить больше планированного. Любопытно, что несмотря на то, что многие из нас очень хорошо осведомлены о методах манипуляции, которые применяют ритейлеры, это не сокращает растущее количество импульсных покупок. Сфера торговли делает нас по-детски наивными — слишком уж часто и слепо мы следуем навязанным предложениям, и из-за этого кажется, что в некотором смысле мы ничуть не против, что нами манипулируют. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

222

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

А П ОТО М ? А П ОТО М ? А Я Н И Ч Е ГО ! А К К Л И М АТ И З А Ц И Я А К УС Т И Ч Е С КА Я К Р Е П О С Т Ь Б Е С КО Н Е Ч Н А Я Р Е К Л А М А . Б И Ф И Д О Б А КТ Е Р И У М - А КТ И Р Е Г УЛ Я Р И С . БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? В Д В А К Л И КА В Р И Т М Е Ш О П И Н ГА В Ч У ЖО Й Ш К У Р Е В Я Б Л ОЧ КО В С Е И Л И Н И Ч Е ГО В С Е П О З Н А Е ТС Я В С РА В Н Е Н И И В С Т Р Я Х Н У Т Ь И Ш О К И Р О В АТ Ь ГД Е В Ы ХОД ? ГО Р И , ГО Р И Я С Н О Д Е Л А Е М И З М У Х И СЛ О Н А Д РА М АТ У Р Г И Я Ж И З Н Ь Н А З А КА З З А Е В Ш А Я П Л АС Т И Н КА З А КОЛ Д О В А Н Н Ы Е Ц Е Н Ы И ТО, И ЭТО И З О Г Н Я Д А В П ОЛ Ы М Я И С К УСС Т В О У В А Ш И Х Н О Г КА К - Б УДТО Б Ы В Ы ТА М КО В А Р Н Ы Е КО Р З И Н Ы КО Р ОЧ Е КУПОНОМАНИЯ Л УЧ Ш Е Е Н А П О СЛ Е Д О К М АЛ Е Н Ь К И Й Ш Р И ФТ = М АЛ Е Н Ь КА Я Ц Е Н А М АЛ О - П О М АЛ У М Е Л ОЧ Е В КА М И Р ФА Н ТА З И И М И С Т Е Р М УС К УЛ МЫ НЕ ХУЖЕ Н А К Р ЮЧ К Е Н АЧ АЛ О И КО Н Е Ц Н Е З А К РУ ГЛ Я Й Т Е С Ь Н Е П Л ОХО, Н О И Н Е ХО Р О Ш О НЕ ПОНЯЛ Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

223

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Н Е С И Л Е Н В М АТ Е М АТ И К Е Н Е Р Е АЛ Ь Н О Е П Р Е Д Л ОЖ Е Н И Е Н У - КА Е Щ Ё РА З О Б О Б Щ Е Н Н Ы Е Б А Н АЛ Ь Н О С Т И О Б РАТ Н Ы Й ОТСЧ Е Т О Б Ы Ч Н Ы Е Л ЮД И О ГЛ АС И Т Е В Е С Ь С П И СО К , П ОЖАЛ У Й С ТА О С ТАЛ О С Ь ТОЛ Ь КО 2 ! ОСЯЗАНИЕ ОТ РУ К И ПЕРВЫЙ ПО СПИСКУ П О СО В Е ТА М Д РУ Г И Х П О У М ОЛ Ч А Н И Ю П О Ш Т У К Е В РУ К И П РА З Д Н И Ч Н Ы Е УЛ О В К И П Р И В ОД И Т Ь В Б Е С П О Р Я Д О К П Р И Ч И Н Ы И СЛ Е Д С Т В И Я ПРОКЛАДЫВАЯ ПУТЬ РАС ТОЧ И Т Е Л И В Р Е М Е Н И С М Е С ТА В КА Р Ь Е Р С В Е Ж И Й , КА К О Г У РЧ И К СЕКРЕТЫ ПЛИТКИ С К И Д ОЧ Н А Я Н АЖ И В КА СЛ У Ш А Й Т Е ГО Ш У К У Ц Е Н КО СО СУ Н К И СОУЧ АС Т Н И К И С П А Г Е Т Т И , СОУС И С П Е Ц И И ТАСО В АТ Ь И П Е Р Е М Е Ш И В АТ Ь ТОЛ Ь КО П О С М ОТ Р И Т Е Н А С Е Б Я ! ТРИЖДЫ Т Р О Й КА ХА - ХА ! Х И Т РА Я П Л А Н И Р О В КА Ц В Е Т П Р ОД АЖ Ц Е Л Ь О Б Н А РУ Ж Е Н А ЦЕНА И ПОРЯДОК Ч АС Т Н О Е О Б Ъ Е КТ И В Н О Е М Н Е Н И Е Ш О П И Н Г С П Р Е П Я ТС Т В И Я М И Э КС П Р О М Т ЭТО В Ы М Н Е ? Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

224

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

СЛОВАРЬ Манипуляции от «А» до «Я»

А потом? А потом? Эффект ожидания: содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Это вызывает любопытство потенциальных клиентов и повышает их расположенность к восприятию рекламы. А я ничего! Реклама намекает , что товар усилит привлекательность покупателя. Акклиматизация. Пространство, находящееся сразу после входа в магазин, которое помогает клиенту акклиматизироваться и почувствовать себя клиентом. Акустическая крепость. Витрина действует как барьер от уличного шума снаружи. Бесконечная реклама. ТВ мониторы, расположенные на кассах в магазинах, показывают рекламные ролики в непрерывном режиме, надолго запоминаясь покупателям, стоящим в очереди. Бифидобактериум-актирегулярис. Эффект технического жаргона: розничные торговцы используют сложные термины, чтобы произвести впечатление на потребителя. Быть или не быть? Эффект риторического вопроса: вопрос в рекламе производит некий эффект, но ответа не ожидается. В два клика. После того, как вы зарегистрировались и добавили личную информацию, вам всего лишь нужно зайти на страницу, чтобы начать покупать. В ритме шопинга. Определенная музыка может привести вас в приподнятое настроение и мотивировать вас тратить больше денег, или двигаться быстрее или медленнее через магазин, в зависимости от желания ритейлера. В чужой шкуре. Эффект эмоционального сопереживания: при прослушивании/прочтении рекламного текста читатель воспринимает эмоции, которые выражаются в нем, как свои собственные. В яблочко. Эффект треугольного баланса: ваши глаза всегда стремятся в центр предмета наблюдений. В центре (полки/секции) обычно выставляются самые прибыльные товары. Когда вы смотрите на полку, ваши глаза в итоге посмотрят в центр — на самое дорогое наименование товара. Все или ничего. Целая страница рекламы воспринимается лучше, чем полстраницы. Все познается в сравнении. Представьте, что одна пара брюк стоит почти 4000 рублей, в то время как другая, висящая там же — 1800 рублей. По сравнению с первым, второй варинат выглядит гораздо более доступным. Встряхнуть и шокировать. Шокирующая реклама приводит к сдвигу зоны комфорта потребителей и к увеличению количества клиентов, так как люди становятся более заинтересованы в товаре. Где выход? Тогда как регистрация на веб-сайте магазина и подписка на членство требует всего лишь несколько кликов, чтобы отменить регистрацию/подписку необходимо пройти через сложный процесс. Часто это останавливает пользователей от отписки. Гори, гори ясно. Розничные продавцы избегают лампочек, которые меняют цвет товаров, делая их непривлекательными. Например, они делают свет в отделе нижнего белья более тусклым, чтобы помочь покупателям чувствовать себя более раскованно, а в отделе овощей свет, наоборот, яркий, чтобы подчеркнуть сочность продуктов. Делаем из мухи слона. Эффект большого преувеличения: небольшое преувеличение в рекламе можно рассматривать как ложь, но большое преувеличение чаще рассматривается как комедийный элемент и привлекает внимание. Драматургия. Реклама, содержащая драматический конфликт, который должен быть решен, может захватить интерес зрителей.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

225

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

226

Ж З И К

Л М

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Жизнь на заказ. Вам, может быть, и не нужны новые сандалии, но если разместить их рядом с милым платьем, солнцезащитными очками и пляжным полотенцем, вы сможете почувствовать, что вы уже практически на морском берегу и купить все четыре наименования сразу, просто для того, чтобы почувствовать себя по-летнему. Заевшая пластинка. Раздражающий мотив или неприятная на слух песня лучше всего запоминаются покупателями и прочно ассоциируются с брендом. Заколдованные цены. 269,95 рублей или 499,99 рублей — мы были культурно обусловлены ассоциировать цены, заканчивающиеся на 99 или 95, со скидками и выгодными предложениями. И то, и это. Компания перенаправляет вас к компаниям-партнерам путем рекламирования их предложений и услуг. Из огня да в полымя. Температура внутреннего пространства магазина может быть отрегулирована так, чтобы посредством холодных и теплых потоков воздуха повлиять на ваше настроение и действия. Искусство у ваших ног. Виниловые дисплеи, приклееные к полу супермаркета возле рекламируемого товара, захватывают ваше внимание и повышают вероятность покупки. Как-будто бы вы там. Эффект присутствия: рекламный трюк, благодаря которому потенциальный клиент становится участником действий, связанных с рекламируемым объектом. Коварные корзины. Магазины активно раздают корзины и тележки для клиентов, так как покупатели чувствуют себя неловко, когда большая корзина не заполнена, и это увеличивает шансы на другие покупки. Короче. Чтобы быть эффективной, полоса газетных или журнальных объявлений должна быть не длиннее 20 см. Купономания. Те покупатели, которые получают скидочные купоны после покупки, в конечном итоге тратят больше, чем они планировали. Лучшее на последок. Отсеки в конце каждой линии отдела в магазине часто содержат наиболее прибыльные товары. Маленький шрифт = маленькая цена. Потребители воспринимают цены, написанные мелким шрифтом, как более выгодные, чем цены, написанные жирным шрифтом. В нашем сознании физическая величина связана с числовой величиной. Мало-помалу. Эффект постепенного усиления: розничные продавцы используют постепенное эмоциональное и логическое усиление в рекламе товаров и услуг. Мелочевка. Ритейлеры предлагают скидки на уже дешевые товары (например, 50% скидка на шоколадное печенье), они предназначены для того, чтобы сломать психологический барьер и мотивировать покупателя покупать ненужную мелочевку. Мир фантазии. Часто реклама описывает своего рода фантастический мир для того, чтобы обратиться к воображению потребителей и мотивировать их мечтать в том же ключе. Мистер Мускул. Ритейлеры часто создают персонажа, который становится синонимом бренда и запоминается потребителям. Мы не хуже. Рекламодатель сравнивает свой продукт или услугу с конкурирующими таким образом, что его продукт представляется в более благоприятном свете. На крючке. Розничные продавцы выдают баллы для дальнейших расходов, скидку на определенные товары или покрывают некий процент от следующей покупки, если вы покупаете товар на указанную сумму. Начало и конец. Основная идея рекламы воспринимается лучше, если она четко указана в начале ролика или, что еще более выгодно, в конце. Не закругляйтесь. Рекламный текст в эллипсе воспринимается более благосклонно, чем в квадрате или круге. Не плохо, но и не хорошо. Реклама одновременно удерживает внимание потребителя на сильных и слабых сторонах продукта конкурента, особенно если слабые стороны преобладают, что создает основу для изменения мнения покупателя о рекламируемой категории товаров в целом. Не понял. Эффект путаницы: ритейлеры привлекают внимание потребителей, запутывая их, а затем сохраняют внимание, так как потребитель пытается выяснить, в чем смысл рекламы. Не силен в математике. Вы редко увидите ценник, говорящий «было 1000 руб. , сейчас 753 руб.» Почему? Если разницу легко вычислить, мы склонны думать, что сделка больше.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

227

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Wildberries.ru – -    . ...

http://www.wildberries.ru/

 

  





 









   



   4 000 000   



 (0) | ИИ | И

 

8 (800) 775 5505





E







  : A

-

123



                                           

 

 3 470 .

 5 652 .

 5 184 .

 4 788 .

 3 960 .

 3 348 .

1 of 2

23/05/2014 18:16 Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

228

Р С

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Нереальное предложение. Эффект абсурда: розничные продавцы сравнивают нереальный товар с реальным. Ну-ка ещё раз. Эффект повторения: название продукта в рекламе повторяется много раз. Обобщенные банальности. Покупателю предоставляется общее ощущение о продукте, но не более того, например, «легкий творожок Чудо». Обратный отсчет. На покупку товара и заполнению заказа в Интернете установлены четкие сроки: например, «продажа/скидка заканчивается сегодня в 12:00». Обычные люди. Рекламодатель часто старается ассоциировать свой товар с обыкновенными среднестатистическими людьми, чтобы покупатель почувствовал себя комфортно. Огласите весь список, пожалуйста. Ритейлеры представляет весь список причин, почему покупатель должен приобрести данный товар или сервис. Осталось только 2! Преднамеренное сокращение количество товаров на складе и информирование об этом покупателя. Осязание. Когда покупатели прикасаются к товарам, они с большей вероятностью могут их купить. Это означает, что товар, неидеально стоящий на полке, где все немного в беспорядке, более привлекателен для покупателей, потому что люди более склонны брать такие товары в руки. От руки. Ценники, написанные от руки, заставляют покупателей думать, что продукты на скидке. Отличная компания. Реклама пытается сыграть на желании потребителя быть частью определенной группы людей (стильных, активных, элегантных, спортивных и т. д.). Первый по списку. Скорее всего, в ресторане вы закажете первое блюдо в списке. Именно там рестораны размещают свои самые прибыльные блюда. По советам других. Эффект одобрения: комментарии/имена людей, которые купили товар, который вы просматриваете в Интернет-магазине, могут побудить вас купить тот же продукт. По умолчанию. Онлайн пожертвования/подписки по умолчанию установлены повторяться ежемесячно. Компания надеется, что люди не заметят, что они подписались платить больше, чем один раз и не будут утруждать себя, отказываясь от такой опции. По штуке в руки. Ограниченное количество товара на одного покупателя, предел связан с подразумеваемым дефицитом товара (например, две бутылки кетчупа органиченного выпуска на покупателя). Праздничные уловки. В соответствующее время магазины используют запахи и звуки праздников (например, на Новый год супермаркеты распространяют в залах запах ели и апельсинов). Приводить в беспорядок. Некоторые магазины намеренно приводят определенные части магазина в беспорядок, сваливая товары в гору проходах, чтобы повысить продажи. Чем неопрятнее выглядит магазин, тем чаще он воспринимается покупателем как бюджетный. Вы вынуждены копаться среди товаров, чтобы увидеть, что на самом деле продается. Причины и следствия. В рекламе ритейлеры утверждают, что если вы используете этот продукт или услугу, ваши проблемы исчезнут . Прокладывая путь. Эффект визуальной подсказки: с помощью линий между разным типом ламината или ковровыми узорами магазины пытаются направлять нас по магазину, заводя к самым дорогим продуктам. Расточители времени. Ритейлеры хотят, чтобы вы оставались внутри магазина как можно дольше и достигли самых дальних точек магазина. Поэтому они устанавливают в моллах лифты и эскалаторы, помещая наиболее востребованные элементов в задней части магазина и проектируя лабиринты (как в Икеа). С места в карьер. Прямо при входе в магазин вы можете наткнуться на большую металлическую корзину с уцененными товарами, выставленную там в качестве барьера, чтобы замедлить темп ходьбы покупателей и призывающую сделать спонтанную покупку как можно раньше. Свежий, как огурчик. Реклама ассоциирует товар со словами или идеями, которые могут не относиться к продукции. Ассоциация стремится заложить определенные качества в продукт, например, порошок «Миф морозная свежесть».

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

229

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

230

Х Ц

Ч Ш Э

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Секреты плитки. В более дорогих отделах супермаркеты кладут на пол плитку несколько меньшего размера: когда клиент входит в такой отдел с тележкой, ее колесики начинат грохотать громче и покупатель начинает думать, что он идет быстрее, тем самым подсознательно замедляя шаг и проводя больше времени в отделе. Скидочная наживка. Розничные продавцы предлогают потенциальным клиентам скидки, которые имеют встроенную задержку по времени, то есть продавец получает ваши деньги, пока вы все еще ждете вашу скидку. Слушайте Гошу Куценко. Этот эффект связан с опорой на авторитет: слова и мнение уважаемого человека или группы людей используются для объяснения, чем хорош товар. Сосунки. Нередко в рекламе тщательно обсуждаются слабые места товаров конкурентов, чтобы сами потребители понимали, что их товары не стоит приобретать. Соучастники. Сайт показывает, сколько людей тоже просматривают эту же страницу/опцию в интернет-магазине. Спагетти, соус и специи. Часто в магазине добавочные, подходящие друг-другу продукты сгруппированы на одной полке. Тасовать и перемешивать. Во многих магазинах существует правило регулярно тасовать расположение товаров, особенно часто это происходит супермаркетах, где люди регулярно делают одни и те же покупки и не заглядывают в другие части магазина. Только посмотрите на себя! Зеркала замедляют темп ходьбы люлей. Поэтому, зеркала регулярно используются на витринах магазинов, в торговых центрах и на главных улицах, чтобы замедлить движение потенциальных покупателей перед магазином. Трижды. Чтобы эффективно прорекламировать продукт конечному потребителю, достаточно предоставить ему три главных аргумента в пользу своего товара. Тройка. Потребители одобряют возможность выбора, но слишком много вариантов отягощяет нас. Три опции, кажется, магическое число. Средний вариант, как правило, немного дешевле, чем продукт справа и лишь немногим ниже качеством, в то время как продукт слева лишь немного дешевле, чем в середине. Ха-ха! В рекламе могут быть использованы юмористические элементы для усиления запоминания. Хитрая планировка. Базовые элементы, такие как хлеб и молоко, расположены в задней части магазина; даже если вам не нужны остальные продукты, чтобы взять бутылку молока вам нужно пройти через весь супермаркет, что увеличивает вероятность того, что вы купите что-нибудь еще. Цвет продаж. Каждая упаковка пытается вызвать в покупателе определенные ассоциации. Оранжевый цвет ассоциируется с оптимизмом, красный — с возбуждением, фиолетовый — с величественностью, синий — с доверием, зеленый — с природой, желтый цвет — цвет счастья, розовый — любви, коричневый — надежности, а черный — цвет баланса. Цель обнаружена. То, что вы видите на сайте, может зависеть от того, где вы живете. Бренды теперь имеют возможность обращаться к целевым потребителям, когда они находятся в непосредственной близости от местоположения магазина. Цена и порядок. Товары в магазине часто выложены в порядке цены: покупатели сталкиваются с наиболее дорогими товарами в начале магазине и с самыми дешевыми — в конце. Частное объективное мнение. Эффект отражения: тип речи, который основан на логике и рассуждениях и выражает мнение ритейлера, но, в то же время, активизирует внимание потребителей, заинтересовывая их в товаре. Шопинг с препятствиями. В супермаркетах расположены элементы, препятствующие нормальному потоку движения, чтобы заставить вас маневрировать вокруг них и тратить больше времени в магазине. Такие препятствия включают в себя небольшие стенды с товаром, стоящие посередине прохода, чтобы привлечь ваше внимание. Экспромт. Цветы и фрукты всегда расположены в начале магазина: по статистике, потребитель может позволить себе купить что-то, что он не планировал, именно в начале магазина. Это вы мне? Эффект прямого разговора: в рекламе как бы заговаривают с потенциальным клиентом; используются словесные обороты, чтобы убедить покупателя и вызвать доверие.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

231

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

233

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

«Это постмодернистская пустыня, населенная людьми, которые, по сути, потребляют себя в виде образов и абстракций, через которые их желания, чувство идентичности и воспоминания копируются, а затем продаются им обратно в качестве продуктов» Ларри Маккефри

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

234

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

БРЕНДИВИДУУМ: ПОЖИЗНЕННАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ Вместе с цифровой эпохой пришел и информационный натиск. Он коснулся как потребителей, так и розничной торговли. Хотя мы стали более осведомлены о хитростях торговли, влияние на покупку нами конкретных брендов также значительно расширилось. По правде говоря, вполне может оказаться, что в относительном масштабе мы, потребители, имеем сейчас меньше информации, чем когда-либо. Некоторые из крупнейших игроков в мире ритейла, такие как Apple, Nike, и Amazon отказались от более примитивных традиционных способов заманить потребителей и перешли к гораздо более сложным, навязчивым и тонким методам манипуляции. Благодаря обработке данных ритейлеры имеют более точные профили наших внутренних желаний, чем когда-либо. Они утверждают, что знают, чего мы хотим и когда этого хотим даже прежде, чем мы сами это осознали. В результате, вместо того чтобы предлагать продукт, ритейлеры предоставляют интерактивный и всецело интегрированный потребительский опыт, который содержит информацию о том кто мы есть и полностью приспособлен к нашей личности. Тем не менее, за это удобство приходится платить. Например, когда Nike предлагает обувь со встроенными датчиками для измерения эффективности, они не просто предлагают еще один продукт, они предлагают пользовательский интерфейс, который не подлежит передаче другим брендам. Любые собранные данные останутся актуальными только для Nike и будут работать только с продуктами Nike. Это тонкая сеть плена, когда альтернативные варианты скрыты, но по словам ритейлера он невиновен, это образ жизни. Вместо одной простой транзакции, одной покупки, ритейлеры теперь продают и способствуют развитию отношений с потребителем, они покупают нашу лояльность,

или, скорее, они заставляют нас купить ее самим (Локвуд, 2010). Кроме того, все больше и больше компаний вступают в партнерские отношения друг с другом, чтобы контролировать потребительский опыт от начала до конца, расширяя свою деятельность до нескольких сфер (Шоу и Ивенс, 2002). Отныне мы не просто потребители, мы пожизненный актив. Этот эффект выходит за рамки нас самих, когда мы лайкаем, делимся и комментируем наши покупки в социальных сетях. Наше личное сообщество также идентифицируется и анализируется ритейлерами. Следующим шагом является использование собранных данных для того, чтобы предложить нам новые услуги и продукты, новые опыты, которые должны изменить нашу жизнь. Предвосхищая наши желания, ритейлеры находятся в уникальном положении, когда они могут теперь формировать не только рынок, но и то, как выглядит наша жизнь. Они предлагают нам возможность разыграть некоторые аспекты нашего образа жизни, создавая ложное чувство свободы и соблазняя нас многочисленными стимулами, в то время как на самом деле мы живем именно так, как ими было предусмотрено. Все же, по сравнению с оффлайн миром, онлайн реальность торговли теперь превращается в гораздо более сложную, систематическую и манипулятивную среду, опасную как для банковского счета потребителя, так и для личной неприкосновенности (Шмитт, 2003). В условиях, когда ритейлеры в состоянии производить наш образ жизни от нашего имени, мы становимся слепыми брендивидуумами. И с дальнейшим техническим прогрессом эта тенденция может стать преобладающей. В конце концов, это, конечно, верно, что знание — сила, только за исключением того случая, когда у кого-то есть больше знаний, чем у вас.

«Наша потребительская культура подпитывается от все более изощренной рекламной индустрии, которая любит вас, дружит с вами, следует за вами, добавляет плюс к вашей жизни, а затем указывает пальцем на ваши недостатки. Такое чувство, что мы обмениваем реальные отношения с реальными людьми на поддельные отношения с корпорациями. Корпорации, которые строят реальные отношения между людьми, которые обнаруживают общую связь через своей продукт, будут процветать» Леон Лазарь Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

235

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

« С ТА Н Ь З Н АЧ И М Ы М Д Л Я С Е Б Я . РА Н О И Л И П О З Д Н О , Т Ы Н АЧ Н Е Ш Ь П Р И Н И М АТ Ь С Е Б Я В С Е Р Ь Е З . Т Ы З Н А Е Ш Ь , К О ГД А Т Е Б Е Н УЖ Н А П Е Р Е Д Ы Ш КА . Т Ы З Н А Е Ш Ь , К О ГД А Т Ы Н УЖ Д А Е Ш Ь С Я В О ТД Ы Х Е . Т Ы З Н А Е Ш Ь , Н А Д Ч Е М Н УЖ Н О П О Т Р УД И Т Ь С Я , И Ч Т О Т О Г О Н Е С Т О И Т . И Т Ы З Н А Е Ш Ь , К О ГД А П Р И Ш Л О В Р Е М Я , Ч Т О Б Ы П О З А Б О Т И Т Ь С Я О С Е Б Е , Д Л Я С Е Б Я . Ч Т О Б Ы С Д Е Л АТ Ь Т О , Ч Т О Д Е Л А Е Т Т Е Б Я С И Л Ь Н Е Е , БЫСТРЕЕ, БОЛЕЕ СОВЕРШЕННЫМ. П О Т О М У Ч Т О Т Ы З Н А Е Ш Ь , Ч Т О Н И К О ГД А Н Е С Л И Ш К О М П О З Д Н О , Ч Т О Б Ы Н АЧ АТ Ь Ж И Т Ь . И Н И К О Г Д А Н Е Б Ы В А Е Т СЛИШКОМ ПОЗДНО, ЧТОБЫ ИЗМЕНИТЬ ЖИЗНЬ. JUST DO IT»

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

236

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Традиционный формат розничной торговли Большинство розничных продавцов все еще подпадают под устаревающий формат розничной торговли. Куда бы мы не пошли, мы можем найти традиционные магазины, которые предоставляют свои услуги и продают товары конечному покупателю, существуя только в физическом формате. И в то время как такие ритейлеры до сих пор могли похвастаться своим количественным преимуществом, так как они являются наиболее распространенным типом розничной торговли, традиционные розничные продавцы начинают сталкиваться с трудностями, связанными с их конкурентностью на рынке. Из-за неумолимого роста передовых методов маркетинга, которые заимствуют и интегрируют в свой рабочий процесс далеко не все традиционные ритейлеры, прогнозы о будущем традиционного формата розничной торговли достаточно мрачны. Может оказаться, что те ритейлеры, которые придерживаются традиционных методов продвижения своего бизнеса, в скором времени будут вынуждены продвигать свой бизнес по минному полю.

ЦЕЛЬ Производить, распространять, продавать

ПРИБЫЛЬ Краткосрочная быстрая прибыль

ПОДХОД Индустриализация и массовое производство

ОХВАТ Оффлайн; определенные социальные слои

МАРКЕТИНГ Встреча ожиданий

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

237

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Розничная торговля будущего Современные розничные продавцы обладают совершенно другими, более изощренными и прогрессивными средствами для производства и продвижения своих товаров и услуг, чем пять лет или даже три года назад. В новой многоканальной рыночной действительности, незначительных дополнительных корректировок формата и профиля розничного бизнеса или предоставляемых им товаров и услуг уже недостаточно, чтобы обеспечить выживание ритейлера. Сегодня розничным продавцам необходимо радикальное переосмысление средств для привлечения и удержания потребителей. Формат преображения не будет одинаковым для каждого продавца, но те, кто не поймут и не примут неизбежность фундаментальной трансформации, необходимой для поддержания собственной конкуренции, будут прилагать огромные усилия просто для того, чтобы выжить.

ЦЕЛЬ

Источник: Based on the presentation by David Erixon «User Immersion and Value Logic», Strelka Institute

Обеспечить комплексный потребительский опыт

ПРИБЫЛЬ Пожизненная прибыль через поколения

ПОДХОД Персонализация и интерактивность

ОХВАТ Интернет; сообщества и сети

МАРКЕТИНГ Формирование ожиданий

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

238

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

239

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

«Если бы наружная реклама имела немного больше уважения к общественности, общественность проявляла бы гораздо больше уважения к рекламе» Джеймс Р. Адамс

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

240

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ЗАХЛАМЛЕННАЯ МОСКВА: В И З УА Л Ь Н А Я К АТА С Т Р О Ф А Закройте глаза и представьте город. Широкие улицы, высотные здания. Вздымающаяся архитектура — искусство, которое действительно больше, чем жизнь. Но поверх этих потрясающих визуальных образов покоится паразитическая форма жизни. В действительности великолепие городского пейзажа омрачено вездесущей наружной рекламой. Огромные рекламные щиты занимают наиболее привлекательные места и отвоевывают наше внимание. Рекламные щиты, баннеры, вывески, цифровые экраны, краска на асфальте встречаются нам всюду, куда мы идем. С точки зрения продавца, трудно отрицать преимущества наружной рекламы. Она неизбежно достигает миллионов и просачивается именно туда, куда устремлена — на уровень подсознания (Эгнью, 2008)1. Неосознанно мы начинаем строить отношения с товаром, просто ввиду того, что мы подверглись атаке объявления. Например, в компании с 76% всех москвичей, которые регулярно ездят на метро из дома на работу2, мы подвергаемся почти 80 объявлениям всех видов до того, как выходим из подземки. Не удивительно, что в следующий раз, когда мы придем в магазин, мы захотим попробовать какие-то случайные и совсем ненужные нам товары, и при этом мы будем думать, что это был наш собственный выбор. Возможно, уникальным в российских городах является резкий контраст между историческим видом города и его текущим состоянием. В советское время в общественном пространстве рекламе просто не было места. Все решения о том, как должна выглядеть городская среда и как она должна быть эстетизирована, принимались централизованно, на государственном уровне. Инструкции регулировали мельчайшие детали и не оставляли места для крупномасштабного частного посягательства на фасады города. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Общий стандарт остался в силе. Однако с переходом к рыночной экономике, в 1990-е, случился полный переворот городского ландшафта. Весьма уверенными темпами реклама стала занимать все доступные поверхности. В то время как на Западе рекламное пространство лимитировалось правительственными ограничениями, в Москве количество объявлений безудержно росло. В попытке догнать и попасть туда как можно быстрее, ритейлеры в России выбрали подход «количество впереди качества» (Рантанен, 2002). По сравнению с городами Западной Европы и Северной Америки набор рекламы даже в столице примитивен и старомоден: там, где Запад склоняется к хитрым, умным и интерактивным приемам, Москва тонет в отвратительно ярких, кричащих и чересчур смелых однообразиях вплоть до полного перенасыщения. Вместо того чтобы создавать целостную гармоничную среду, владельцы торговых точек сами решают как будет выглядеть городской пейзаж вокруг их магазинов и украшают их собственными вывесками, не обладая никаким юридическим разрешением на то и не следуя базовым нормам. Вынужденные выживать в турбулентной и конкурентной среде, ритейлеры стремятся визуально перекричать друг друга. Такой подход, несомненно, вредит внешнему виду города, захламляя его облик и создавая визуальную катастрофу. Создается ощущение, что наиболее важные решения по этому вопросу принимаются наименее компетентными людьми. В то время как эксперты в области городского дизайна все-таки существуют и, по крайней мере, так же талантливы, как и их коллеги из европейских столиц, кажется, что они в значительной степени игнорируются как предпринимателями, так и Московскими чиновниками. Вместо этого

241

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Категории рекламируемых товаров и услуг в Москве (2012) 1. Автосервисы 2. Недвижимость 3. Точки продаж 4. Развлечения 5. Финансовые услуги 6. Услуги связи 7. Мебель 8. Спортивные товары 9. Одежда и обувь 10. СМИ и печать 11. Прочие

15,4% 15,3% 14,7% 9,9% 7,4% 5,4% 3,4% 3,1% 3,0% 2,0% 20,4%

10 9 8 7

Социальное восприятие рекламы

Объем наружной рекламы в Москве (2012)

Доверие к различным форматам рекламы

Телевидение 18%

27% Интернет

млрд ₽

23,1 21,2

Наружная 12%

Радио 4%

Форматы наружной рекламы в Москве (2013) Другие форматы 1,5%

20,7 19,1

30% Печать 17,8 14,9

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Малый формат 7,9% Реклама в транспорте 8,4%

Крупные форматы 21,6%

60,6% Билборды 6×3

Источник: RUSS OUTDOOR. «Outdoor advertising in Russia». AKAR, 11 Nov. 2013. Web. 7 May 2014. <www.russoutdoor.ru/i/news/ 2013_11_11_conf/outdoor_ru.pdf> Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

242

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

предпочтение отдается дешевым, прямым, и довольно безобразным подходам. И тогда ответ на вопрос, почему любой процветающий город в Европе в плане рекламы более привлекателен, чем Москва, состоит не в том, что иностранцы имеют более совершенный вкус, но, в том, что городская среда управляется профессиональными урбанистами, архитекторами и дизайнерами. В Москве распоряжения отдает только правительство. Учитывая тот факт, что позиция главного художника была отменена, неясно, кто все же должен позаботиться о визуальном мусоре на улицах города. Однако несмотря на примитивность и непривлекательность форм стимуляции, москвичи, кажется, откликаются. Таким образом, помимо указанных факторов, ритейлеры настойчиво наводняют город безобразными рекламными щитами, может, и потому, что они думают, что мы глупые и клюнем на эту удочку? Нам не придется долго искать ответ на этот вопрос, так как он висит на улицах в полном обозрении, везде куда бы мы не пошли. Рекламодатели действительно относятся к своим потребителям как к идиотам. Доказательством этого факта является несчетное количество рекламных щитов Москвы. Все рекламные объявления содержат по крайней мере один тип ложной образности: либо цвет, либо словесную манипуляцию, обманчивые картинки, ложных экспертов или вводящую в заблуждение статистическую информацию. Столкнувшись с этим, вы вряд Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ли найдете в мире хотя бы одного предпринимателя, который будет пытаться скрыть неискренность, ответ прост: это только реклама. Встроенная фальшь является всего лишь частью пакета. И учитывая тот факт, что согласно Российскому Исследовательскому Центру Общественного Мнения (WCIOM)1 54% россиян признали, что готовы терпеть ложь в масс-медиа, в то время как 72% верят, что полное утаивание информации абсолютно приемлемо для СМИ, степень до которой рекламщики уполномочены потребительской наивностью не может не огорчать. Потребители будут реагировать на оставшиеся впечатления, даже когда они всецело осведомлены насколько те обманчивы. С огромным и все более растущим объемом уродливой, глупой рекламы, которая заполняет Москву, все ясно. Зачем искать разумные маркетинговые ходы и связанные интерактивные опыты потребления, когда простая, убогая обманка также работает. Оценивая москвичей, предприниматели судят о них унифицированно и прямолинейно: когда ты пытаешься переубедить дурака, ты не нуждаешься в лучших аргументах, тебе не нужно найти больше смысла, тебе просто стоит говорить громче своего собеседника; это и есть тот подход, которым пользуются московские предприниматели, и то мерило, которым они судят москвичей. Очевидно, что Москва не только отчаянно нуждается в том, чтобы избавиться от захламляющих «аксессуаров»,

243

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

но и в совершенствовании стандартов для наружной рекламы. Городские власти пришли к этому пониманию в 2013 году и решили встряхнуть рынок рекламы путем удаления почти половины наружной рекламы, которая визуально загрязняла город. В целом было устранено более чем полмиллиона квадратных метров рекламы, что открыло истинное лицо города его жителям2. Очищение привело к острому недостатку наружных рекламных площадей, резко сократив количество игроков на рынке наружной рекламы примерно с сотни до приблизительно семи, что моментально увеличило цены и позволило городу зарабатывать 75 млрд рублей. В общем, кажется, что старые типы и модели рекламы, которые обезображивали внешний вид города в течение многих лет, например, объявления на заборах или дорожные растяжки, постепенно исчезают. Эта тенденция особенно заметна в центре Москвы, который стал более цивилизованным и изысканным с точки зрения рекламы. Тем не менее, город все еще страдает от огромного количества рекламных щитов, которые были установлены произвольно, без учета исторических, архитектурных и стилистических особенностей зданий. Часто даже слишком большие или висящие очень высоко рекламные вывески, с протяженностью более пяти или шести этажей исторического здания, рассматриваются как норма. Другой пример неправильного применения рекламы — это декоративные панели магазинов, охватывающие весь первый этаж здания, в том числе окна, и создающие псевдо-фасад. Многие из таких объявлений не имеют необходимого разрешения и могут считаться незаконными. В этом смысле, когда речь идет о регулировании наружной рекламы, крайне важно для Москвы отработать и применить систему регулирования и контроля к существующим рекламным объявлениям. В настоящее время эта ответственность ложится на Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, в котором определенно не хватает сотрудничества с частным сектором, который они, как предполагается, поддерживают. В теории, частный сектор должен активно сотрудничать с общественными организациями, действующими в области политики и регулирования рекламы, и разделять стремление к сбалансированным стандартам для наружной рекламы. В случае Москвы подобный государственно-частный альянс формируется медленно, но можно представить себе несколько вопросов, которые могут быть решены через их возможное сотрудничество.

Прежде всего, необходимо разработать и применить этические стандарты для рекламы, что позволит сократить негативное визуальное воздействие наружной рекламы на граждан и приведет к лояльному отношению общества к рекламе в целом. Во-вторых, набор универсальных правил для рекламного рынка должен быть разработан с учетом правовой помощи и проектных консультаций. Очень важно, чтобы этот процесс интегрировал отечественный и зарубежный опыт производства и размещения рекламных конструкций. Например, в исторических центрах европейских и североамериканских городов рекламные вывески должны подчиняться ограничительным правилам проектирования, которые гарантируют минимальное воздействие на городскую среду и обеспечивают порядок, при котором не нарушается целостное восприятие архитектуры. В таких городах, как Рим, нет никаких вывесок на фасадах зданий, — вся информация о магазине отображается внутри на витринах. Кроме того, западные города, как правило, отводят коммерческие места для рекламы и сдают их в аренду определенным брендам в течение длительного периода времени. Таймс-сквер в Нью-Йорке является одним из самых ярких примеров этой техники. Этот подход предполагает, что лимитированное количество конкретных рекламных площадей в городе разработаны с целью их существования как «рекламных точек притяжения», а не отвлечения и раздражения, в то время как остальная часть городской среды остается визуально нетронутой. Такой подход знаменует понимание того, что реклама должна вписываться и взаимодействовать с городской средой, а не конкурировать или искажать ее. В этом смысле правительство Москвы может еще больше очистить центр города, определив конкретные места как «курируемые зоны», где будут продемонстрированы лучшие работы русского графического дизайна и рекламы-победители фестивалей, тем самым превратив наружную рекламу в одну из достопримечательностей. Наконец, правительство должно содействовать организации различных выставок, конкурсов, фестивалей, конференций и научных работ, связанных со сферой наружной рекламы, с целью повышения общего уровня компетенции и опыта в этой области. Несомненно, что взаимозависимая работа органов государственной власти и органов саморегулирования в области рекламы была бы взаимовыгодной, облегчив производство сбалансированного и всеобъемлющего набора требований и правил, касающихся всех аспектов наружной рекламы. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

244

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

До •

Наружная реклама, крепящаяся на фасады, должна быть разработана в сочетании с фасадом магазина и здания, а также с любыми другими окружающими деталями. Не должно быть никакой рекламы на уровне суб-фасции, на пилястрах или на колоннах.

•

Окна не должны быть закрыты рекламой. Реклама не должна негативно отражаться на нормальном функционировании здания.

•

Форма, дизайн, размер, пропорции и размещение настенной рекламы, панели или цифрового экрана должны гармонировать со зданием, к которому они прикреплены. Интересные особенности здания, например, архитектурные детали, не должны быть закрыты или уничтожены рекламными носителями.

•

Реклама, расположенная на высоком уровне, уместна только в тех местах, где она соотносится с масштабом и первичной эксплуатацией здания. Она должна быть разработана как часть здания и не должна отвлекать внимание от любого архитектурного объекта, относящемуся к зданию.

После

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

245

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

До •

На старых традиционного или исторического стиля зданиях не должно быть рекламы.

•

Чтобы уменьшить визуальный беспорядок, количество стоящих панелей на квадратный метр должно быть строго ограничено и они должны быть размещены только там, где нет другого типа рекламы.

•

Благоустройство участка и окружающей среды должно стать частью интеграции рекламы, уменьшая негативное визуальное воздействие наружной рекламы на городскую среду.

•

Рекламные панели должны быть интегрированы в хорошо продуманную высококачественную схему визуализации, которая оставляла бы визуальные разрывы между каждой панелью.

•

Количество, масштаб, пропорции и дизайн рекламных панелей не должны нарушать целостность места и его окрестностей. Необходимо убедиться, что их влияние на пешеходов не является подавляющим.

После

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

247

Проф. Василий Ключарев

Н Е Й Р О М А Р КЕ Т И Н Г: П Р О ГР Е С С И Л И Ж УЛ Ь Н И Ч Е С Т В О ? и н т е р в ь ю Ю л и а н ы Гу с е в о й

Представьте, что Вы магазине, как обычно, покупаете всевозможные товары. Какой чай Вы приобретете — в желтой картонной коробке или зеленой металлической банке? Купите ли Вы моющее средство с ароматом лаванды или океанского бриза? Колу или Пепси? Nike или Adidas? И вообще — будете ли Вы что-либо приобретать или все-таки воздержитесь от спонтанных покупок? Мы регулярно принимаем решения о покупке товаров и услуг, большинство из которых формируются вне нашего сознания или, по крайней мере, без особого сознательного рассмотрения. Другими словами, наш мозг буквально решает за нас и, зная это, бренды стремятся воздействовать на наше подсознание — место, где у потребителей развивается первоначальный интерес к товарам и услугам, склон-

ность к их приобретению и приверженность к бренду. Это не удивительно, что на протяжении десятилетий ритейлеры стремились проникнуть в сознание потребителей с помощью опросов, наблюдений и фокус-групп. Но вплоть до начала нового тысячелетия не существовало новаторских техник, позволяющих по-настоящему понять, что думают и чувствуют покупатели. В 2002 году новейшие разработки в технологии и физиологическом мониторинге породили нейромаркетинг — возможность непосредственно отслеживать деятельность мозга потребителей в ответ на товары и услуги. Можно утверждать, что этот прорыв позволил сфере розничной торговли совершенствовать маркетинг и методы манипуляций, влияющих на принятие решений потребителей, гораздо более искушенным способом, чем

когда-либо прежде. Тем не менее многие представители научного сообщества, которые тесно изучают неврологию и работают в этой области, проявляют скептицизм, когда речь заходит об этом чудесном открытии и его неоспоримых преимуществах в глазах розничных продавцов. В приведенном ниже интервью с профессором Василием Ключаревым, ведущим экспертом в области нейроэкономики и нейробиологических основ социальной психологии, мы попытаемся установить, является ли нейромаркетинг надеждой брендов или неким жульничеством, и должны ли мы, потребители, ожидать появления в ближайшем будущем необычайно сложных манипулятивных техник, которые будут воздействовать на нас во время нашего каждодневного ритуала похода в магазин. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

248

ПРОФ. ВАСИЛИЙ КЛЮЧАРЕВ

Нейромаркетинг: прогресс или жульничество? Интервью с профессором Василием Ключаревым. Представьте, что Вы магазине, как обычно, покупаете всевозможные товары. Какой чай Вы приобретете — в желтой картонной коробке или зеленой металлической банке? Купите ли Вы моющее средство с ароматом лаванды или океанского бриза? Колу или Пепси? Nike или Adidas? И вообще — будете ли Вы что-либо приобретать или все-таки воздержитесь от спонтанных покупок? Мы регулярно принимаем решения о покупке товаров и услуг, большинство из которых формируются вне нашего сознания или, по крайней мере, без особого сознательного рассмотрения. Другими словами, наш мозг буквально решает за нас и, зная это, бренды стремятся воздействовать на наше подсознание — место, где у потребителей развивается первоначальный интерес к товарам и услугам, склонность к их приобретению и приверженность к бренду. Это не удивительно, что на протяжении десятилетий ритейлеры стремились проникнуть в сознание потребителей с помощью опросов, наблюдений и фокус-групп. Но вплоть до начала нового тысячелетия не существовало новаторских техник, позволяющих по-настоящему понять, что думают и чувствуют покупатели. В 2002 году новейшие разработки в технологии и физиологическом мониторинге породили нейромаркетинг — возможность непосредственно отслеживать деятельность мозга потребителей в ответ на товары и услуги. Можно утверждать, что этот прорыв позволил сфере розничной торговли совершенствовать маркетинг и методы манипуляций, влияющих на принятие решений потребителей, гораздо более искушенным способом, чем когда-либо прежде. Тем не менее многие представители научного сообщества, которые тесно изучают неврологию и работают в этой области, проявляют скептицизм, когда речь заходит об этом чудесном открытии и его неоспоримых преимуществах в глазах розничных продавцов. В приведенном ниже интервью с профессором Василием Ключаревым, ведущим экспертом в области нейроэкономики и нейробиологических основ социальной психологии, мы попытаемся установить, является ли нейромаркетинг надеждой брендов или неким жульничеством, и должны ли мы, потребители, ожидать появления в ближайшем будущем необычайно сложных манипулятивных техник, которые будут воздействовать на нас во время нашего каждодневного ритуала похода в магазин.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

249

ПРОФ. ВАСИЛИЙ КЛЮЧАРЕВ

Вокруг сферы неврологии кипит профессиональная деятельность: в последнее десятилетие произошла волна роста в развитии и возникновении смежных дисциплин, начиная с нейрополитики и нейроправа и заканчивая нейроэтикой и нейромаркетингом. Значит ли это, что мы вступили в эпоху, когда человеческий мозг стал основным активом?

«В неврологии в целом мы можем ожидать возникновение фантастических новых методов, которые позволят нам модулировать и изучить активность мозга и лучше понять поведение потребителей»

Я не думаю, что на данный момент существует определенная ценность самого мозга. Но я считаю, что мы являемся свидетелями революции в технологии и методах, связанных с неврологией. Это открывает новые возможности для изучения поведения. В исследованиях человеческого поведения мы используем функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ), транскраниальную магнитную стимуляцию (ТМС) и так далее, и все эти методы являются относительно новыми. Например, с МРТ мы можем сканировать мозг с помощью магнитных полей и получить 3D атласы мозговой деятельности. С TMС можно временно включать и выключать различные области мозга и изучить их функциональную роль, например, во время принятия потребителями решений о покупке. Таким образом, у нас теперь есть очень хорошие методики, которые позволяют нам исследовать деятельность мозга во время принятия решений. Кроме того, были разработаны некоторые новые научные области, например, нейроэкономика, которая сочетает в себе экономику, психологию, неврологию и биологию, давая начало новой междисциплинарной теории поведения и принятия решений. В неврологии в целом мы можем ожидать возникновение фантастических новых методов, которые позволят нам модулировать и изучить активность мозга и лучше понять поведение потребителей.

Тем не менее, в научном сообществе существует убеждение, что еще слишком рано воспринимать данные, полученные посредством нейровизуализации, как полностью достоверные, потому что ученые пока недостаточно знают о подводных камнях, сопряженных с этим научным методом. Критики также утверждают, что все еще предстоит доказать, что схема реакции мозга на маркетинговые стимулы коррелирует с покупательским поведением. Но в то же время нейромаркетинг, кажется, на подъеме. Что является доказательством работоспособности и надежности нейромаркетинга и насколько оно соответствует действительности? Действительно, интерес к этой науке растет. Некоторые обзорные статьи указывают на огромный рост числа компаний, занимающихся нейромаркетингом, и тех, которые отметили, что они используют методы нейромаркетинга в своей деятельности. Я бы сказал, что в целом в обществе нейроэкономистов существует скептицизм относительно нейромаркетинга. С одной стороны, большинство исследований в нейромаркетинге не публикуются. На то есть соответствующая причина: компании используют эту технологию для бизнеса, поэтому они не готовы Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

250

ПРОФ. ВАСИЛИЙ КЛЮЧАРЕВ

опубликовать статьи в рецензируемых журналах. В целом, существует очень ограниченное количество опубликованных работ. Естественно, из-за того, что мы не знаем и не может проверить результаты, скептицизм в научном сообществе возрастает. С другой стороны, некоторые академики уже провели исследования о поведении потребителей, я также провел несколько исследований, и я могу сказать, что да, неврология предоставляет технологии, которые действительно могут работать в некоторых ситуациях. Например, было доказано, что можно предсказать решения о покупке потребителей по активности головного мозга в определенных областях. Было также проведено исследование, финансируемое автомобильной компанией Chrysler, которое показало, что предпочтения определенных категорий продуктов кодируются в мозге: по существу, есть область мозга, связанная с оценкой и эмоциональным суждением. Деятельность в этом регионе модулируется различными категориями автомобилей. И оказывается, что, например, мужчины предпочитают спортивные автомобили лимузинам или небольшим автомобилям, эту тенденцию можно увидеть на уровне головного мозга. Существует также еще один знаменитый эксперимент, в котором испытуемым, находящимся в сканере, предлагалось выпить вино. Несколько бутылок вина были помечены как дорогие, а некоторые из них были помечены как дешевые. Но это было одно и то же вино. Испытуемые этого не знали. Если спросить людей об их предпочтениях, они выберут более дорогое вино. Но затем, на уровне головного мозга, можно увидеть, что центры оценки, которые участвуют в эмоциональном суждении стимулов модулируются ценой. Из нейроэкономики мы знаем, что есть участки мозга, которые предсказывают ценность во время нашего процесса принятия решений. Потребители выбирают параметры с наибольшей ожидаемой ценностью и самым высоким уровнем ожидаемого удовольствия. И мы видим, что эти области мозга реагировали на цены. Так что, действительно, активность мозга может предсказать покупательское поведение и проследить предпочтения потребителей. Вопрос в другом — насколько эта очень дорогая в использовании неврологическая техника лучше по сравнению со стандартными маркетинговыми методами. Это одно из основных сомнений академиков. Я думаю, что мы пока не убеждены, что это самый лучший вариант метода, который был бы эффективней традиционного. Но тем не менее, среди ученых есть и оптимисты, я сам в некотором роде умеренный оптимист.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

251

ПРОФ. ВАСИЛИЙ КЛЮЧАРЕВ

Что может стать побочным эффектом для компаний, использующих неврологическую методологию, которая была неправомерно признана эффективной и результаты, полученные с ее помощью, ошибочно считаются достоверными? Я думаю, такие компании могут полностью скомпрометировать дисциплину целиком. На самом деле, если вы поговорите с профессионалами, они открыто заявят, что существует немало фальсификаторов в этом бизнесе, происходит много жульничества. Именно потому, что эта дисциплина является настолько закрытой. Вы понятия не имеете, чем занимаются эти люди. Многие компании используют ярлык нейромаркетинга просто для того, что генерировать дополнительную прибыль. Несомненно, есть крупные транснациональные компании, которые инвестируют деньги в нейромаркетинговые проекты, и я почти уверен, что эти ребята проводят надлежащие исследования. Но мы все равно не знаем результатов. Такие компании, как CBS, Disney и Frito-Lay уже используют нейромаркетинг, чтобы проверить потребительские впечатления. Должны ли мы, потребители, быть обеспокоены тем, что техника, которая исследует подсознательные паттерны мозга, может быть использована для воздействия на покупателей? Станем ли мы выбирать то, что нам самом деле не хочется и приобретать то, что нам вовсе не нужно? Большинство методов, используемых компаниями в настоящее время, по-прежнему довольно базовые. Они действительно работают, они являются обоснованными, и никто не станет с этим спорить. Например, не существует никаких сомнений, что окулография [процесс определения координат взора] — хороший, эффективный метод, который показывает распределение внимания потребителей. Мы можем многое объяснить, анализируя направление взгляда потребителей, и мы можем сказать, как они обрабатывают информацию. Движение глаз потребителей содержит очень ценную информацию для понимания процесса принятия решений. Можно использовать эти данные для оптимизации веб-сайта, рекламы или разработки более удачной планировки магазина. Что касается более продвинутых методов, многие открытия, которые мы делаем в лаборатории, не могут быть перенесены в реальную жизнь и применены к ней. Наепример, однажды я принял участие в заседании Общества Нейроэкономистов, на котором было представлено одно очень известное в то время исследование, которое утверждало, что вы можете использовать спрей с гормоном окситоцином, чтобы вызвать у покупателей доверие. Нужно просто вводить этот химикат в нос потребителей, и они будут больше доверять вам. Различные исследования показали, что окситоцин модулирует активность мозга довольно быстро, потому что он поступает прямо в мозг. И первая реакция одного из участников конференции

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

252

ПРОФ. ВАСИЛИЙ КЛЮЧАРЕВ

была: «Отлично, могу я распылить окситоцин в моем магазине?» И презентующий ответил очень быстро, говоря: «Нет, потому что для того, чтобы создать эффективную концентрацию окситоцина в воздухе, Вы должны сделать из него целое облако в Вашем магазине, и клиенты бы всегда замечали, что они входят в облако химикатов». Так что на данный момент розничные продавцы не могут эффективно манипулировать потребителями с помощью изощренных способов, прибегая к методам неврологии. Есть другие, гораздо более эффективные и дешевые способы сделать это. В будущем мы могли бы получить более подробную информацию о мозговой деятельности потребителей и начать использовать ее в злоумышленных целях, но пока это просто паранойя. Я очень сомневаюсь, что что-нибудь подобное может произойти в ближайшие десять лет, и я очень скептически отношусь к потенциальному вреду, который сегодня может исходить от нейромаркетинга — просто эта наука имеет очень ограниченную способность этого добиться. Но, опять же, мы находимся в своего рода тупиковой ситуации, потому что мы не можем оценить, что же происходит за закрытыми дверями нейромаркетинговых компаний и какие виды исследований там проводятся. Тогда возникает вопрос: могут ли розничные продавцы использовать базовые методы нейромаркетинга для достижения своих злоумышленных целей или нет? Конечно, всегда можно причинить вред людям, если этого хочется. Неврология изучает множество разнообразных тем, и эти знания могут быть извлечены и использованы предпринимателями и брендами, оперирующими в розничной торговле. Например, есть очень дешевые электроэнцефалографические (ЭЭГ) датчики, которые в принципе могут быть интегрированы в наушники, которые в свою очередь будут отслеживать и передавать мозговую деятельность человека. Я не думаю, что это когда-либо было сделано. Мне больше нравится идея нейромаркетинга как инструмента, который приносит потребителям лучший продукт в соответствии с их предпочтениями. Конечно, можно использовать и просто маркетинг, чтобы продать людям довольно плохие товары, но, как правило, я рассматривал бы нейромаркетинг как попытку сделать лучший продукт для конкретного клиента. Нейромаркетинг, как ядерная физика: с одной стороны, мы получаем ядерную энергию для электростанций; с другой стороны, мы можем сделать ядерную бомбу.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

253

ПРОФ. ВАСИЛИЙ КЛЮЧАРЕВ

А как идеи и знания, собранные в неврологии, могут быть применены в нейромаркетинге, способствуя компаниям добиться позитивных изменений для потребителей?

«Нейромаркетинг, как ядерная физика: с одной стороны, мы получаем ядерную энергию для электростанций; с другой стороны, мы можем сделать ядерную бомбу

Неврология и нейроэкономика показывают, что наши решения являются очень сложными, у нас очень разные ценности и сигналы оценки, мы оцениваем продукты и ситуации с очень разных точек зрения. Есть, для примера, сигналы оценки, связанные с опытом потребления товара — потребители могут испытывать удовольствие от потребления какого-то продукта. Другие сигналы мозга кодируют ожидания. Еще один из типов сигналов связан с обучением через потребление: на вас могли воздействовать какие-то приемы маркетинга, когда вы что-то покупали, но потом вы сможете попробовать этот товар и, например, разочароваться и научиться на этой ошибке. Так что неврология привносит гораздо более сложную перспективу в маркетинговый анализ принятия решений, и потенциально эта наука может рассказать компаниям намного больше о ценностях потребителей. Есть очень много интересных вещей, связанных с воспоминаниями, обучением и ценностями, недавно разработанных неврологами, которые могут быть переданы и включены в нейромаркетинг. И я думаю, неврология также может помочь компаниям успешно предварительно выбрать и тестировать товар, отполировать его и проверить результат с использованием методов нейровизуализации. Хорошо известно, что большинство продуктов терпят неудачу в стадии разработки. Между рекламщиками ходит известная шутка, что «мы знаем, что половина рекламы работает; мы просто не знаем, какая половина». Розничным продавцам нужна модель, и неврология может ее предоставить. Таким образом, розничные продавцы могут улучшить продукт и контролировать процесс улучшения, проверяя эмоциональную реакцию потребителей и реакции мозга. Тем более иногда люди боятся или не хотят напрямую выражать свою реакцию на товар, а иногда они просто не могут объяснить их впечатление от продукта, потому что может быть трудно выразить словами свою реакцию на новый сорт мороженого, например. В таком случае сканирование мозга может дать компаниям нечто гораздо более объективное, чем устный или письменный ответ. Я думаю, это определенно указывает на значимость современной неврологии, которая также содержит в себе большой потенциал для нейромаркетинга.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

254

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Д О Б РА Я

СТОРО

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

255

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Складывается впечатление, будто Россия вступила в ряды общества потребления слишком поздно и теперь схватывает все на лету, стараясь как можно быстрее нагнать весь просвещённый мир. Тень восприятия торговли как злой силы влияет на то, как сегодня торговля функционирует в городе, на распределение товара, она создает легкое чувство вины по отношению к шопингу. После более чем 20 лет существования свободного рынка, пришло время оценить результаты заполонения пространства торговлей и подумать о том, какую выгоду мог бы извлечь из этого город. Екатерина Асинская

РОНА ЗЛА Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

256

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Импортированные с Запада рассуждения об анти-консьюмеризме и связанной с ними идеи об ответственном потреблении в России, превратились в мутный призрак самих себя. Анти-консьюмеристский дискурс в западных странах органично возник из-за перенасыщения и видимых побочных эффектов массового потребления и развивался через дискуссии и обсуждения в обществе, в медиа, через движения активистов, и, в конечном итоге, все эти процессы привели к мысли о необходимости социальной ответственности компаний в целом и торговых компаний в частности. Россия, и особенно Москва, в этом дискурсе занимает совсем другое место. После более 20 лет существования свободного рынка, пора понять, как воспринимается торговля здесь, проанализировать взаимосвязь торговли и города и проверить, появилось ли предвзятое отношение к потреблению здесь, или это просто голодный город до сих пор старается наверстать упущенное на всемирном празднике консьюмеризма. Давайте остановимся на секунду и посмотрим на то, что у нас получилось.

Консьюмеризм, страсть к потреблению, определяется как бесконечное расширение желаний, включая такие крайние формы, как ониомания, жизнь в кредит и сверх-потребление. Более того, производство всех этих предметов желания напрямую связано с эксплуатацией рабочих в странах третьего мира, неравномерным распределением прибыли, детским трудом, вредом окружающей среде и нездоровым ростом массового производства. Торговля сама по себе не вызывает столь сильную реакцию со стороны тех, кто дает себе возможность задуматься об этом; реакцию вызывает то, что стоит за торговлей, но обычно остается в тени. Вопрос лишь в том, игнорирует ли покупатель темную сторону потребительского рая и продолжает покупать, не в силах противостоять удовольствию. Эволюция любого потребителя проходит через хорошо изученные стадии; от того, как потребитель относится к шопингу, зависит то, какой выбор он делает, какие товары покупает и каких продавцов или компании поддерживает. Ситуация в России такова, что после десятилетий ограниченного выбора, огромных очередей, дефицита товаров даже первой необходимости, покупатель хочет жадно потреблять. Спрос высок, рынок растет, потребители жаждут все больше и больше разных товаров — и никаких признаков сопротивления. Для того, чтобы не превратить торговлю во врага, очень важно превратить ее в союзника, сделать частью городХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

«Страсть к покупкам не связана с вещами. Страсть к покупкам связана с мечтой об идеальном обществе и об идеальном себе» Шарон Зукин

257

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

ского планирования и понять, каким образом могут быть использованы все сильные стороны ритейла. Поглощение готовых западных моделей в комбинации с пост-советским голодом произвели довольно странную, смешанную московскую модель торговли в городе. Огромные торговые центры в границах, а часто и в центре города, почти полное отсутствие оригинальных маленьких магазинчиков, российские бренды, притворяющиеся иностранными, целые улицы, заполненные исключительно банковскими отделениями и аптеками — все эти проявления московского ритейла сложились в результате высокого спроса, интересов бизнеса и экономических обстоятельств. И все же, какие они — отличительные черты московской торговли, как они влияют на город, какие предубеждения стоят за ними и что происходит на самом деле? Россияне покупают больше европейцев, тратя до 60% своего дохода на товары и услуги, в сравнении с 27% в Германии и 30% в Великобритании1. В Парке Горького работает больше 30 ресторанов и кафе, при этом,

всего 7 в знаменитом лондонском Гайд Парке. Создается впечатление, что спрос москвичей, возросший уровень качества жизни и желание тратить деньги, превратили ритейл в неотъемлемую часть любого рутинного занятия. Город пока не нашел способа использовать этот спрос, кроме нескольких, достаточно успешно организованных ярмарок выходного дня и размещения киосков уличной еды в обновленных парках; все возможности в руках ритейлеров. Самое время задаться вопросом: может ли город использовать ритейл в качестве инструмента планирования, осуществляя своего рода «ритейл-акупунктуру» для оживления территорий, модерирования людских потоков и организации сбалансированной инфраструктуры. Динамичная и гибкая, торговля может быть быстро встроена в места, которые в ней нуждаются. Более того, сегодня торговые пространства — это и еще места трансляции культуры, взаимодействия, места, где происходят городские события; самое время начать диалог о роли торговли в городе и том, как мы можем ее применить. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

258

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Акция протеста против перестройки «Детского мира»

Разрушение или сохранение? разрушения, можно увидеть и массу примеров сохра«Детский Мир», некогда самый большой магазин детских нения, странных и подчас диковатых, но на удивление товаров в Советском Союзе, сейчас снесен практически работающих. Способность ритейла притягивать людей до основания и перестраивается, чтобы вскоре стать но- может быть использована не только для продажи товаров. вым торговым центром. «Военторг» был снесен в 2003 После распада Советского Союза огромное колигоду, отстроен заново и открыт в 2012 в качестве торго- чество культурных институтов и объектов оказались во-офисного центра. Гостиница «Москва» на Манежной неспособны быстро встроиться в новую экономичеплощади была полностью снесена в 2004, построена скую реальность и содержать себя. На помощь пришла заново по сохранившимся чертежам и открыта в 2013 как торговля. Так, первый и самый большой рынок одежды в торговый и гостиничный комплекс. Таких примеров за Москве был организован на территории спорткомплекпоследние 20 лет в Москве накопилась масса, и, кажется, са «Лужники» в 1992 году (вместо выдачи субсидий). остается только винить девелоперов и городское пра- Только 11 лет спустя, в 2003 году рынок был выведен за вительство за бездушное уничтожение архитектурного пределы самого стадиона, а окончательно закрыт в 2011 наследия. Да и за то, что город увешан безобразными году. Теперь «Лужники» выполняют свою изначальную рекламными щитами и растяжками, уродующими архи- функцию, кроме того, спорткомплекс готовится к ретектуру, тоже винить некого. Только ритейлеров. Но что конструкции. То же самое происходило со стадионами если это — своеобразный и абсурдный способ сохране- «Динамо» и «ЦСКА», с Тушинским аэродромом. То же ния наследия? самое происходит сейчас с ВВЦ (ВДНХ) — вторым саЕсли взглянуть на то, как девелоперы и ритейлеры мым большим выставочным комплексом в Москве (был взаимодействуют с объектами архитектуры, то, кроме открыт в 1939 году в качестве Выставки Достижений Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

259

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Вещевой рынок на стадионе «Лужники», 1997

Павильон Космос на ВДНХ, заполненный мелкой розничной торговлей, 2007

Народного Хозяйства). Исторические павильоны забиты торговыми точками всех мастей, и до недавнего времени исправно работали и притягивали толпы посетителей. Долгое время вопрос развития территории ВДНХ оставался открытым, концепции менялись одна за другой, и все это время торговля, часто дикая и неформальная, сохраняла место. Недавно принятый план по реконструкции комплекса, предполагает, помимо превращения территории в парк, избавление от мелкого ритейла, реконструкцию исторических павильонов и возвращение ВДНХ его изначальной функции — международного выставочного пространства. Скрытый потенциал торговли как инструмента сохранения наследия и способность притягивать людей, могут быть использованы и для оживления территорий, заброшенных мест или зданий. И это работает не только для узкого спектра типов, вроде супермаркетов, модных магазинов или торговых центров, но и для малых форматов, вроде временных рынков или ярмарок выходного дня. Так, Городской Маркет Еды, стартовавший как инициатива городской молодежи в центре Москвы, теперь проводится в разных местах за пределами центра города; один из последних маркетов проводился в районе станции метро Сокол, в заброшенном ангаре. За два выходных дня его посетило более шести тысяч человек2, и совершенно ясно, что центральная локация не влияет на способности ритейла привлекать людей, за

интересными событиями или товарами они готовы ехать, иногда достаточно далеко. В целом, для того, чтобы торговля могла осуществлять функции сохранения или оживления, ничего специального от городских властей не требуется — только предоставить место и не чинить препятствия. Использование торговли как инструмента городской акупунктуры, может привести людей в конкретные места куда быстрее, чем трата денег на благоустройство. Одно ни в коем случае не исключает другое, однако ритейл может активно помогать там, где средств на реновацию пока нет. Первый приоритет любого ритейлера — сделать так, чтобы люди пришли, и для достижения этой цели они готовы на многое, в том числе, на то, чтобы приводить пространства в порядок, оформлять их, делать красивыми, доступными и удобными для покупателей. Ритейлеры куда больше городских властей заинтересованы в комфорте посетителей, в том числе, людей с ограниченными способностями или молодых семей с колясками, ведь их выручка напрямую зависит от того, сколько людей к ним придет и насколько им там понравится. Неочевидная способность торговли сохранять культурные объекты может быть использована для планирования города в качестве временной или постоянной меры; кроме того, это отличный способ экспериментировать с пространствами, тестируя и подбирая оптимальные модели использования, создавая уникальную и разную городскую атмосферу. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

260

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

261

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Переход от индустриального общества к постиндустриальному высвободил огромные промышленные зоны в городе, возможно, и переход от общества потребления к постпотребительскому обществу высвободит территории для новых форм городской среды.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

262

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

«Ламбада Маркет» в Институте Стрелка, 2013

Торговый центр «Атриум», 2014

Индивидуализм или социальность?

пополнить список доступных городских пространств? Примечательно, что вопрос про публичные места, будь то внутренняя площадь, пассаж, крытая улица или другие типы внутренних пространств, доступных широкой публике, при этом находящихся в частном владении, открыт4, Очевидно, что и торговые центры попадают в список таких мест. Учитывая недостаток качественных общественных пространств в городе, торговые центры уже долгое время выступают заменителем оных5: практически любой из них оборудован в том или ином виде центральной площадью, часто с фонтаном в центре, окруженной витринами магазинов, со скамейками и деревьями вокруг, декорированной цветочными клумбами, с выставками предметов искусства или моды. Кажется логичным предположить, глядя на эти достаточно формальные признаки, что торговые центры превратились в своего рода общественные пространства для тех, у кого нет времени ехать в настоящий городской центр. Однако, не это формальное сходство делает то или иное пространство публичным, а то, что в них происходит и то, как люди его используют. В московских торговых центрах, будь то ГУМ или «Мега» посетители могут послушать приятную музыку, отдохнуть у фонтана, посидеть в одном из многочисленных кафе, посетить одну из выставок, которые регулярно проводятся там, будь то выставка ретро-велосипедов, редких ковров или старых советских фотографий. Неудивительно, что многие воспринимают поход в торговый центр как достойную

В торговых центрах нет ни грамма социальности. В основе шопинга и, следовательно, торговых центров, лежит чистая индивидуальность или стремление к ней и артикуляция собственной уникальности. И если для Маркса местом отчуждения была фабрика, сегодня торговый центр принял эту эстафету. В частном, абсолютно контролируемом пространстве торгового центра, нет места ни для чего, кроме непрерывного маниакального потребления: все богатство выбора на самом деле сводится исключительно к решению о том, что купить и где купить, ничего больше. Торговые центры спроектированы для того, чтобы вытягивать деньги у посетителей, предлагая взамен еще больше товаров, провоцируя еще большее количество покупок. В этих местах нет ничего гуманного. Или есть? Перенаселенные мегаполисы, проклятые вопросом плотности и перегруженные стройками, все еще не решили вопрос социального отчуждения своих жителей3, страдая от колоссального давления необходимости обеспечить качественную городскую среду и уровень жизни все пребывающему количеству людей. Доступные, хорошо оборудованные публичные пространства, все еще остаются в дефиците, несмотря на огромный спрос на них. Городу нужно расширить само понятие публичного пространства, обратив внимание на то, как на самом деле люди используют то, что уже есть в городе. Но куда смотреть и где искать эти места, для того, чтобы Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

263

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Городской маркет еды, 2014

Магазин в подземном переходе на Тверской улице, 2014

альтернативу посещению музея или прогулкам по городу. Более того, в разное время торговые центры были своеобразным ответом на процессы массовой индустриализации, субурбанизации, массового потребления, а сегодня они указывают на проблемы социализации и повсеместное городское отчуждение. Торговые центры представляют собой социальные хабы, большие, многочисленные, одинаково доступные в разных частях города, и особенно ценные из-за особенностей московского климата. Торговые центры уже давно не только про покупки — они обеспечивают процесс социализации и взаимодействия. В торговом центре можно посетить мастер-класс по готовке, поучаствовать в танцевальном флеш-мобе, побывать на семинаре о воспитании детей, узнать о поэзии или попасть на концерт. Это больше не места непрерывного потребления, а настоящие общественные платформы, в которых шопинг органично вписан в другие занятия. Например, торговые центры стали настоящим спасением для молодых мам с детьми, которым не с кем оставить ребенка; во многих из них работают комнаты матери и ребенка или целые детские клубы, где можно бесплатно оставить ребенка на некоторое время, с ним поиграют, позанимаются рисованием или английским языком, покажут театральную постановку, в том время как мама может сделать необходимые покупки, заняться собой и встретиться с подругами. Если продолжать размышление на примере торгового центра «Мега», то в нем регулярно проводятся

благотворительные и социальные мероприятия по поддержке сирот и ветеранов. Подобные мероприятия способствуют социальной ответственности и формированию сообществ вокруг определенных тем и событий. В целом, торговые центры приобрели дополнительные социальные функции, кроме коммерческих, ради которых строились. Торговые центры работают как агенты социализации, обеспечивая удобные, чистые пространства для встреч с друзьями, проведения времени с семьей и интегрируют процесс совершения покупок в другие активности — развлекательные или образовательные. Следующим шагом могло бы быть осознание этого потенциала городскими властями и превращение торговых центров в локальные общественные центры. Поддержанные администрацией города социальные или благотворительные мероприятия, позволят включить торговые центры в городскую среду, не разделяя пространства по формальному признаку на частные или общественные. В конечном итоге, важно использовать тягу людей проводить время в торговом центре, предоставляя им возможности собираться не только для шопинга, но и для локально значимых мероприятий, вроде небольших рынков еды, помощи пенсионерам и других. Кроме того, предоставив торговым центрам возможность благоустраивать пространства вокруг, проводить мероприятия не только внутри, но и на прилегающей территории, можно получить вполне работающие и районно-значимые пространства досуга. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

264

Бескультурье или культура?

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Торговля и культура? Ставить их в одно предложение не поднимается рука, да и какая культура может быть в том, чтобы покупать? Разве что это культура бизнеса, говорящая на языке денег и прибыли. Питаемый энергией глобализации, ритейл показывает удивительно сходный результат в любой культуре, стирая уникальные различия и ценности. Взамен он предлагает быструю и доступную моду, одни и те же наборы одежды для разных стран мира, и, глядя на прохожих, не всегда можно понять в Москве ты находишь, в Берлине или Нью-Йорке. Поп-культура давно захлестнула мир, и быть в тренде сегодня куда важнее, чем быть образованным. В самом деле, мы живем в период глобализации, безостановочного роста, интенсификации и распределения мировых потоков капитала, трудовых ресурсов и информации5. Несомненно, невероятное разнообразие и популярность сделали ритейл одним из основных агентов глобализации. Несмотря на то, что с любым глобальным трендом ассоциируется вполне определенный набор недостатков6, у ритейла в этом есть и другая сторона. Более того, именно благодаря своей глобальности, ритейл успешно популяризует культурные традиции разных стран и обществ, а также обеспечивает людей массой возможностей для самореализации. И речь идет не только о трудоустройстве и рабочих местах, но и о куда более масштабном аспекте культуре. Ни одна культура не бывает статичной; напротив, любая культура — это непрерывное изменение, поток влияний извне и ее влияний на остальные, которое выражается, в том числе, и в торговле. После распада Советского Союза возникла совершенно новая модель торговли, которая в некотором роде курируется глобальными брендами и моделями дистрибуции. Что еще более важно, эта новая модель торговли стала оказывать значительное влияние на современную русскую культуру наравне с другими медиа. Важно понимать, что изменение восприятия культуры и ее популярной части, включает в себя далеко не только информацию о модных трендах, самых популярных вещах сезона, самых продвинутых электронных устройствах и прочих проявлений, которые напрямую формируют повседневность. Куда важнее способность торговли задавать культурные стандарты, и вопрос в том, какие именно и чьи стандарты доминируют сегодня. Используя дискурс, происходящий в торговле и смежных областях, транслируя в медиа голоса людей, приХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

частных к нему — фотографов, дизайнеров, диетологов, стилистов, менеджеров, академиков, критиков и многих других — торговля оказалась способна опосредованно прививать вкус, воспитывать ответственность в потреблении, приверженность в здоровой пище, экологичным продуктам, отказ от продукции, тестируемой на животных. Можно поспорить, что все это — вопросы культуры потребления, но можно пойти и дальше: эффективное производство, прозрачные коммуникации и открытость, индивидуальная ответственность, критичное отношение к вопросам потребления и сверх-потребления и так далее. Прямо и косвенно, именно торговля образовывает покупателей, предлагая им такие социальные концепты как «справедливая торговля» (Fair Trade ), переработка и вторичное использование , экологический след , сбалансированное потребление, зеленый дизайн, движение за медленную еду , и, что важно, движение за защиту прав потребителей. Вовлекая, опекая и образовывая покупателей, ритейл продвигает вышеупомянутые стандарты и концепции, формируя не только потребительскую культуру, но культуру в целом. И если хоть немного отойти от восприятия торговли как массового явления со всеми его минусами, то именно эта массовость и придает такую власть над формированием повестки дня и, своего рода, воспитанием информированного, думающего, образованного потребителя. В целом, современная торговля поощряет потребителей замедлиться, быть более любопытными, разбираться в чем один товар отличается от другого, и что за этим кроется, и в конечном итоге, учит делать осознанный выбор. Такой подход к потреблению в целом, можно расценивать как небольшой, но принципиальный сдвиг в сторону пост-потребительского общества, и удивительно, что сдвиг этот происходит на счет тех, кто должен поощрять потребление. Когда же речь заходит о поп-культуре, то тут уже невозможно оперировать в терминах только покупки и продажи — все намного сложнее. От торговли массовая культура берет или создает для нее вещи и занятия, которые нравятся людям, идеи и привычки, социальные тренды и динамики. Современный ритейл усиливает образ массовой культуры как активного и критического процесса создания и распространения смыслов и удовольствий внутри социальной системы7. В этой роли торговля в своем роде метафора сегодняшнего дня: то, как используются или критикуются разные ипостаси и проявления торговли (за заинтересованность исключительно в прибыли), является точнейшим экономиче-

265

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Посещаемость

(млн человек, 2012 год)

Источники: PR Департамент Государственной Третьяковской галереи; The Art Newspaper, Музеи Московского Кремля; PR Департамент Парка Горького (приблизительные данные); официальный сайт ТРЦ «Европейский» (www.europe-tc.ru)

ским и идеологическим отражением желаний, целей и стремлений потребительского рынка по всему миру или в конкретной стране8. Торговля меняет поведение потребителей и наоборот, в тоже время вместе они меняют и развивают культуру. Уже сегодня до 30% посетителей торговых центров говорят о том, что приходят туда не за тем, чтобы сделать покупки, а для того, чтобы посмотреть на новые тренды и дизайн; и в этом смысле, как бы странно это ни звучало, торговый центр выступает своего рода музеем, музеем «самой современной культуры». Учитывая разницу в по-

сещаемости музейных институций и торговых центров, очевидно, что как медиум, торговля куда сильнее в продвижении тех или иных ценностей. Более того, музеи и магазины уже давно не в оппозиции друг к другу: как нет больше разделения на «высокую» и «низкую» культуры, так и нет разницы между созерцанием статуи и манекена. В странах Европы, например, переживающие далеко не лучшие времена библиотеки, размещают в торговых центрах, помогая им выжить за счет людского потока. Возможно, пора признать, что синергия культурных институтов и магазинов добавляет очков и тем и другим. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

266

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Государственно-частное партнерство (ГЧП) — это государственный или частный проект, финансируемый и/или управляемый через совместное партнерство государства и одной или нескольких компаний частного сектора

Источник: Центр развития государственно-частного партнерства, Россия, схема «Архполис» Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

267

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Вражда или партнерство?

Очевидно, что строительство торговых объектов немедленно требует и строительства инфраструктуры, которую, как правило, предоставляет город. Это могут быть дороги, дорожные развязки и съезды, парковки, коммунальная инфраструктура и многое другое. Построили новый торговый центр — сразу стройте и дороги, увеличивайте электрические мощности и будьте во всеоружии; при этом, малый бизнес вокруг этого нового центра непременно закроется, а жители близлежащих домов обязательно будут недовольны. Обычно именно так и воспринимается взаимодействие города и торговых объектов — как потребление одним другого — но ведь бывает и по-другому. В Москве можно найти всего несколько достойных примеров того, как девелоперы, связанные в ритейлом, строят что-то еще, кроме, собственно, ритейла. В России государственно-частное партнерство (ГЧП) как практика началось в 2006 году с закона, принятого в Санкт-Петербурге. Для сравнения, В Америке подобная практика в городском развитии существует с 1950-х годов, когда стартовала «Программа Городского Обновления»11; в Европе ГЧП исправно работает с 1980-х12. В России, несмотря на то, что запущен и работает «Центр развития государственно-частного партнерства», за все это время было реализовано или реализуется менее 300 проектов, связанных в основном со строительством транспортной или медицинской инфраструктуры. Среди этих 300 проектов едва ли можно отыскать хотя бы несколько, связанных c ритейлерами. На самом деле, только один: строительство станции метро Мякинино в Москве, открытой в 2009 году. Группа компаний «Крокус» инвестировала в проект более 600 млн рублей, обеспечивая транспортную доступность своему объекту — многофункциональному торгово-выставочному комплексу13. Другие примеры не так вдохновляющи: московская «Икеа» (да и не только московская) должна была построить дорожные съезды с Ленинградского шоссе, приемка которых со стороны администрации превратилась в шантаж, из-за которого несколько раз откладывалось открытие самого центра14. Также есть примеры частных инициатив вне рамок ГЧП, когда ритейлеры или владельцы торговых площадей самостоятельно благоустраивали территории вокруг. Один из них — мебельный центр Roomer, решившийся перенести парковку от зоны перед входом и сделавший на ее месте площадь со скамейками, зеленью и местами для отдыха, с катком в зимнее время. Или дру-

гой торговый центр — «Калейдоскоп», разбивший перед входом огромную благоустроенную площадь (вместо дополнительного торгового пространства). Как же так получается, что ритейлеры, больше других заинтересованные в том, чтобы создавать притягательное и удобное пространство в городе, остаются за бортом? Похоже, что ритейл как бизнес и городские власти — говорят на разных языках. Девелоперы, ритейл-консультанты и городская администрация воспринимают торговлю и понимают функции, свойства и типологию ритейла очень по-разному. Пока городские планировщики озабочены обеспечением территорий базовыми и необходимыми на их взгляд магазинами и бытовыми услугами, исходя из количества людей, живущих на территории, ритейлеры и девелоперы создают точки притяжения, уникальный покупательский опыт, шопинг как творчество за пределами обыденности. Находясь в постоянном поиске различных способов увлечь покупателей, ритейлеры вполне могут быть частью городского строительства, инвестируя силы и средства в благоустройство. Как, например, «МД Груп», строящие жилой комплекс и торговый центр в районе Бутово («Бутово Молл»), инвестируют 500 млн долларов в строительство скоростной трассы, которая свяжет аэропорт Внуково с районом Бутово15. Другое дело, что часто в подобных случаях речь идет вовсе не о партнерстве, а о принуждении к инвестициям без какого-либо права контролировать ход работ или расходов вложенных средств. Так что же в этом «партнерстве» «государственное», а что «частное»? ГЧП как форма взаимодействия и привлечения дополнительных средств к бюджетным, все еще нащупывает свой путь в России. Государственным институциям необходимо играть честно и открыто, а частный капитал уже вполне готов к сотрудничеству. Самое время использовать эту удивительную возможность экспериментировать с разными формами участия и степенью вовлеченности, позволяя ритейлу буквально строить город, находя эффективные решения транспортных вопросов, занимаясь благоустройством территорий, обеспечивая социальную составляющую городской среды.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

268

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Уличный художник agon_noga, Санкт-Петербург, 2009

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

269

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

В целом, торговля в Москве имеет все шансы стать одним из мощнейших инструментов городского планирования. Отношение к ритейлу, потребность москвичей в товарах и услугах, способность торговых мест притягивать людей, дает все карты в руки городской администрации и шанс создать уникальную городскую модель. Отношение к торговле как к неизбежному злу появляется из-за радикального расхождения интересов бизнеса и потребностей и настроений общества. Сегодня Москва находится в точке, когда есть шанс использовать все сильные стороны торговли для создания уникальной городской ценности. Поэтому хватит игнорирования и хватит неконтролируемой торговли. Как жизненно необходимая часть городской среды, торговля уже давно куда большее, чем просто место для получения товаров и услуг. Город и его жители, власти, городские планировщики, урбанисты, архитекторы, бизнес должны осознать возможности торговли в построении городской среды и должны использовать их. Речь давно не идет о том, чтобы просто построить очередной торговый центр посреди города, речь о глубоком понимании того, как работает торговля и как может поменяться сама городская ткань из-за размещения одного-единственного магазинчика. И речь совершенно не о том, сколько квадратных метров торгового пространства на душу населения надо добавить, речь о том, чтобы использовать потенциал эти квадратных метров для создания точек притяжения, сообществ, культурных и социальных хабов и, самое важное, мест человеческого взаимодействия. Процесс совершения покупки далеко не так важен, как эффект, который он производит на покупателя, продавца, экономику и город в целом. Это не зависимость, это привлекательность и то, какой урок можно извлечь из этого. В большем масштабе, торговля выполняет массу неочевидных функций. Профессионалам в области город-

ского развития важно понять принципы, стоящие за теми или иными типами торговли: как они работают, как и каких людей они могут привлечь, каким образом можно модерировать аудиторию тех или иных мест через размещение того или иного типа ритейла, каким образом магазины, кафе и рестораны формируют впечатление от города. Городским властям важно понять, что никто другой не заинтересован в создании комфортного города, как ритейлеры, и применять эту заинтересованность по назначению. Сохранение культурного наследия с помощью торговли может быть мощнейшим — хотя и неоднозначным инструментом постоянной или временной поддержки. Гибкий и динамичный ритейл может оживлять заброшенные или неэффективные пространства, устраняя разрывы в городской среде, возвращая людей и жизнь, адаптируясь и меняясь в соответствии с обстоятельствами. Более того, современные модели организации торговли и большие торговые центры, возможно, сохраняют городские территории для будущего редевелопмента. Так же как переход от индустриального города к пост-индустриальному освободил огромные промышленные территории в разных частях города под креативные кластеры или новую застройку, переход от города потребления к городу пост-потребления освободит территории, гораздо меньшие, но разбросанные повсюду под новые формы городских пространств. Понимая все позитивные эффекты торговли как непрерывное взаимодействие последней с городом и горожанами, давая достойное место ритейлу в организации городской среды, городские власти имеют реальный шанс создать среды для уникальной трансформации городской торговли во всем ее многообразии, качестве, количестве и многоликости. И если остались сомнения в первостепенной важности торговли в формировании городской среды, просто представьте себе город без магазинов. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

270

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Б Е З М А ГА З И Н О В

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

271

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Согласно отчету Javelin Group, к 2020 году количество магазинов в городах Великобритании сократится на 31% из-за популярности онлайн торговли17. Интернет-магазины более эффективны, их легче содержать, они доступны 24 часа в сутки и требуют куда меньше инвестиций на открытие. Это будущее Лондона, Нью-Йорка или Москвы. Потеряют ли города что-то важное с исчезновением физических магазинов с улиц?

Жизнь все больше и больше перемещается в интернет. Люди общаются, ищут информацию, взаимодействуют, хранят данные и, разумеется, покупают. По исследованиям консалтинговой компании McKinsey, 69% московских интернет-пользователей совершили по меньшей мере одну покупку в интернете в 2013 году18. Все разнообразие городской торговли сегодня с точностью продублировано в интернете, и даже сверх того. Самый большой российский онлайн-магазин «Озон»предлагает более 2 000 000 товаров19; средний сетевой супермаркет «Ашан» способен выставить на полках всего лишь 42 000 товаров20. Гипермаркеты электроники, магазины одежды с огромным количеством брендов, продуктовые супермаркеты, магазины подарков и сувениров, галереи искусства, интернет-киоски (маленькие онлайн-магазинчики, предлагающие дикий набор товаров от кастрюли до фонарика), блошиные рынки, магазины поддержанных вещей, в интернете процветает нелегальная торговля — наркотики, оружие, поддельные документы и многое другое. Любая торговля, существующая в городе, уже давно продублирована онлайн-аналогом. Сегодня торговля вездесуща; больше нет необходимости в специальном месте и времени, чтобы купить, то, что необходимо: люди покупают на работе, дома, в ванной, в общественном транспорте, во время ужина с друзьями. Сегодня доступно буквально все и в любое время, старый сетевой принцип «ВВВ» (www) — «всё, везде, всегда» (whatever, wherever, whenever) — становится как никогда точным применительно к торговле. «Глобальная деревня» Маршалла Маклюэна наступила, стремительно стирая все границы и расстояния: теперь мы можем покупать в Лондоне или Сеуле, физически находясь в Москве. Ограничений больше не существует, и даже удивительно, зачем нам эти магазины на улицах города, которые нужно строить, до которых долго добираться, причем в них не всегда будет именно то, что нам нужно?.. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

272

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Притейл — «предпредзаказ»: потребительский тренд, в рамках которого краудфандинговые сайты рассматриваются потребителями как интернетмагазины или торговый центры

Эксперты розничной торговли обычно подчеркивают, что ни один онлайн магазин не способен дать покупателю такой богатый опыт и впечатления от процесса покупки, как любой офлайн магазин. Они выдвигают на первый план значимость дизайна магазина, выкладку товаров, освещение, запах, возможность потрогать — все, что активизирует чувственное восприятие. Исследование, проведенное Калифорнийским Институтом Технологий, показало, что покупатели платят значительно больше за товары, которые они могут увидеть лично. Но не кажется ли вся механика построения этого «покупательского опыта» устаревшей? И что считать «покупательским опытом» вообще? Онлайн магазины могут дать не менее уникальный, да и часто куда более захватывающий опыт, который не получить ни в одном обычном магазине. Покупка новой пары кроссовок на последнем этаже небоскреба с восхитительным видом на закат — это удивительный опыт. Как и покупка нового платья из лимитированной коллекции любимого дизайнера во время длинной поездки в метро. Немаловажная часть этого нового опыта состоит в том, что больше нет специального места или времени для совершения покупок, люди мобильны и процесс совершения покупок глубоко интегрирован в любые другие типы активностей. Получается, что мантра о «важности-покупательского-опыта», которую без конца твердят все ритейлеры — это просто еще один способ завлечь неинформированного покупателя и заставить его купить больше, чем он собирался? Иногда кажется, что да, особенно, учитывая тот факт, что технологии совершенно изменили то, как люди покупают и как они принимают решение о покупке. Сегодня «шопинг-путешествие» начинается вовсе не в магазине, а дома, на работе, в машине, в любом месте, Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

где люди смотрят в интернете что купить, где купить, по какой цене, читают отзывы и рекомендации, только после этого они принимают решение о том, покупать ли вообще. Даже находясь в магазине, люди проверяют цены и скидки, ищут недостающие размеры или аналоги, выбранной вещи, публикуют в социальных сетях фотографии с вопросом друзьям, стоит ли покупать эту вещь. Бросая вызов самой мысли о невозможности получить чувственный покупательский опыт в онлайн магазине, какой опыт там можно получить вместо этого? Например, опыт совершенно новых способов делать покупки. Скажем, если вместо обычных примерочных установить виртуальные20, то покупателям не придется тратить столько времени и сил на снимание и надевание вещей. Другой (кстати, из уже существующих) примеров, это невидимые временные магазины21, которые предлагают ограниченные эксклюзивные коллекции товаров в случайно выбранном месте в городе, без физического магазина как такового — покупателям всего лишь нужно прийти, запустить приложение и на экране они увидят полки с товарами, наложенные на привычную городскую жизнь. Или, скажем, виртуальные магазины в неожиданных местах вроде метро или железнодорожных станций22. А в комплекте ко всему этому обычно идут более низкие цены, круглосуточная доступность и доставка в любое место. Сегодня уже можно купить вещи, которые пока не существуют — это называют «притейл» — например, вложив деньги в разработку или выпуск инновационных товаров на Kickstarter . Современные покупатели, такие образом, превращаются в «предпокупателей»23: со-инвесторов, помощников, генераторов идей. Ну а что насчет доставки? Онлайн ритейл часто критикуют за невозможность получить товар «здесь и

273

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Невидимый временный магазин AirWalk, 2010

Дроны-доставщики Amazon, 2014

Виртуальный магазин электроники MediaMarkt на станции метро Выставочная, Москва, 2013

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

274

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

сейчас». Очевидно, что доставка, да и логистика в целом — это серьезный вызов, особенно когда посредники, курьерские службы и почтовые сервисы, ненадежны. Но, похоже, что вызов этот всего лишь временный. В крупных американских городах eBay запустил мгновенную доставку, покупатели получают товар в течение 1-2 часов с момента покупки. Американские компании Amazon , UPS и FedEx объявили о тестировании дронов (беспилотных летательных аппаратов) для ускорения доставки товаров. «Дроны называются „Октокоптеры“ и способны доставлять клиентам посылки весом до 2,3 кг в течение получаса после заказа», — говорит президент компании Amazon Джефф Безос. В течение 30 минут! Часто 30 минут бывает мало, чтобы добраться до нужного магазина в городе. Проблема доставки — не проблема, это всего лишь техническая сложность, которую продвинутые онлайн ритейлеры решат довольно быстро. Похоже, что традиционные формы торговли больше не имеют никаких преимуществ перед онлайн-ритейлерами, или «итейлерами». Онлайн торговля толкает капитализм к абсолюту — без границ, без препятствий, без ограничений. Интернет-магазины требуют меньше

первоначальных инвестиций, у них более низкие операционные затраты, но при этом, потенциально, они способны охватить аудиторию по всему миру. Итейлеры предлагают выгодные цены, необычные и редкие товары, уникальный опыт и полное слияние процесса шопинга с повседневной жизнью. Более того, итейлеры знают своих покупателей куда лучше и глубже, чем владельцы обычных магазинов. Они собирают и анализируют данные о покупках, предпочтениях, интересах, чтобы предлагать покупателям все больше разнообразных товаров, лучший сервис, все более выгодные цены; очевидно, что итейлеры куда лучше подготовлены к будущему. В отчете Глобального Института McKinsey «Урбанизированный мир: города и рост класса потребителей» есть предсказывание: «1 миллиард новых потребителей появится в городах в развивающихся странах к 2025 году»24. Сможет ли традиционный ритейл обеспечить их всем необходимым? Онлайн-ритейлеры могут сделать это с легкостью. Но как будет выглядеть город, оставшись без магазинов, кафе, ресторанов, без ритейла на улицах? Потеряет ли он что-то важное или приобретет что-то новое? Тор-

«Физические магазины все быстрее превращаются в медиа, а медиа все больше становятся похожи на физические магазины» Дуг Стивенс ритейл-футуролог

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

275

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

говля, особенно транснационального масштаба, тяготеет к искусственности, универсальности, не обращая внимания на различия городов, людей и традиционные уклады. Торговля оказывается в самой середине, в наиболее болезненной точке противостояния между сохранением национальных особенностей и желанием потребителей быть в тренде, покупать модные товары. В любом городе торговля выполняет множество важных функций, и некоторые из них не так просто заметить — доступность, формирующая чувство безопасности, открытости, дружелюбности. Даже самый маленький и скромный магазинчик на пустынной улице способен подарить чувство принадлежности: в него можно беспрепятственно войти, понятно, как нужно себя вести и практически невозможно сделать что-то не так. Более того, торговля как процесс — это мощнейший драйвер социализации и взаимодействия: огромная культура и разговоры «о том, о сем», и торга в стремлении снизить цену, и целая система рекомендаций выстроены вокруг процесса покупки-продажи товаров или услуг. И кажется практически невозможной ситуация, в которой ритейл однажды может покинуть городские улицы. С другой стороны, GAP закрыл 189 магазинов в США за период 2012–2013 гг. Barnes&Noble собирается закрыть 226 магазинов к 2021 году25. Кажется, что традиционные магазины покидают городские улицы даже быстрее, чем казалось. «Мы в середине основательного структурного сдвига от физического к цифровому ритейлу… и он происходит быстрее, чем я мог себе представить», — сказал Джефф Джордан, партнер компании Andreessen Horowitz в январе 2014 года. Будут ли физические магазины вытеснены с городских улиц, нужно ли срочно изобретать какие-то новые формы и виды связи торговли и города, чтобы не оказаться в пустом, пост-апокалиптичном месте? Дело не в том, что торговля покидает городские улицы, дело в том, что роль и форма торговли снова меняется. От выстроенного вокруг рыночной площади античного города до современного мегаполиса, торговля определяет жизнь в городе путем организации обмена всех мастей. Торговля — основной элемент города как такового — позволяет городу и горожанам существовать. Базовая функция торговли — обеспечение жизни в городе, и поэтому, если город разросся так, что места для магазинов больше не хватает, значит, найдутся другие способы удовлетворить спрос. Поэтому будущее — это нефизический и физический ритейл или цифровой;

будущее — это смесь и того, и другого. Переход от индустриального общества к пост-индустриальному через автоматизацию и оптимизацию производств, постепенно освобождает людей от тяжелого физического труда, оставляя время на более творческую деятельность. Похоже, тоже самое происходит сейчас и в торговле: развитие технологий и переход от общества потребления к пост-потребительскому обществу, освобождает людей от рутинного, ежедневного шопинга. Процесс совершения покупок можно условно разделить на две части: рутинные покупки, которые люди делают для того, чтобы жить (покупка продуктов, товаров для гигиены, базовых вещей) и шопинг как опыт, который, по сути, является творческим актом. Онлайн-ритейлеры, вероятно, возьмут на себя рутинную часть торговли, освобождая улицы городов и время покупателей для физических магазинов, которые могут удивлять и приносить в жизнь людей новое. Физические магазины действительно способны дать покупателям удивительный опыт, принести новое, сохраняя все важные функции торговли в городе: и социализацию, и чувство принадлежности, и создание особой атмосферы. Более того, иногда даже сам по себе акт покупки может не происходить: так, WIRED Store , созданный известным журналом WIRED, работает скорее как галерея или шоу-рум: в нем можно увидеть самые последние технологические новинки, но купить ничего нельзя; понравившиеся вещи можно тут же заказать на сайте WIRED. Или, например, не магазин, но «история» (not store, but story — игра слов. — прим. автора) в том же Нью-Йорке: пространство, которое полностью меняется каждые 4-8 недель в зависимости от выбранной темы. Меняется интерьер магазина, подборка товаров, витрины, сегодня «Прованс», а завтра — «брутальность». Все-таки та самая мантра о «важности-покупательского-опыта», кажется, правдой. При всех прелестях онлайн-торговли, она не способна обеспечить внезапный опыт, незапланированные моменты счастливых случайностей или удивительные открытия. Сила онлайн-ритейла оказывается его же слабостью: рационализация процесса шопинга сводит к минимуму уникальные моменты. Как компьютер едва ли может заменить человеческое общение, так и онлайн-магазин едва ли способен заменить неожиданную радость от взаимодействия и эмоций. Да и города не могут позволить себе отказаться от физических магазинов, потому что именно они создают то самое уникальное впечатление от города. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

276

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Магазины по индивидуальным требованиям

Виртуальные магазины в метро?

Магазины, продающие опыт?

Виртуальные распродажи в парках?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

277

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А

Продавцы-голограммы?

Невидимые временные магазины?

Магазины дополненной реальности?

Магазины, продающие воспоминания?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

278

Тимотеус Вермюлен и Робин ван ден Аккер

« Л Ю Д И Н Е П ОТ Р Е Б Л Я ЮТ МЕНЬШЕ, ОНИ П Р О С ТО П ОТ Р Е Б Л Я ЮТ П О - Д Р У ГО М У » интервью Екатерины Асинской

Культурные теоретики

Тимотеус Вермюлен и Робин ван ден Аккер представили концепцию метамодернизма в 2009 году в формате интернет-журнала. Отсле живая и документируя развитие западной культуры, политики, экономики, литературы и музыки, проект «Записки о метамодернизме» собирает проявления новой реальности. Это интервью — попытка отследить и описать новые явления в торговле и стилях потребления, взаимное влияние и проникновение искусства и брендов, которые могут быть описаны в терминах метамодернизма. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Расскажите, пожалуйста, о самой концепции метамодернизма, как она возникла? ТВ: Все началось с того, что мы заметили, что явления, происходящие в музыке, литературе, политике и других сферах, совершенно не укладывались в теорию постмодернизма, которую нам преподавали в университете. Мы поняли, что-то изменилось и нам нужен новый понятийный аппарат, новый язык для описания этих явлений. Например, в 1992 мы увидели конец иронии и начало новой искренности в литературных произведениях. Мы заметили появление нового романтизма и другие изменения в искусстве в самом начале 2000-х, и они не были постмодернистскими. Мы увидели изменения в экономике, наиболее кратко и полно они выразились в экономическом кризисе и банкротстве «Леман Бразерс». Мы увидели измененияв политическом ландшафте — развитие стран БРИКС. Плюс к этому всему, мы увидели невероятное количество технологических изменений — интернет, веб 2.0, Твиттер — которые образовали совершенно иную структуру общения молодого поколения, например, дали возможность оперативно встречаться и обсуждать важные политические темы как в режиме онлайн, так и на улицах.

279

ТИМОТЕУС ВЕРМЮЛЕН И РОБИН ВАН ДЕН АККЕР

Чтобы передать ощущение — модернизм может быть описан как проживание на острове с определенным набором правил, которые жители этого острова принимают как данность. Постмодернизм — это словно путешествие на корабле между разными островами. При этом с корабля видно, какими бывают острова и какими бывают правила, видно, что все относительно и обсуждаемо, и нет единственно правильного набора правил, нет идеала, нет истины. Что еще более важно, путешественники все время перемещаются между разными островами, но ни на одном не задерживаются, не принимают ни один набор правил, и поэтому они всегда способны деконструировать, критиковать любую из систем. Ну а сейчас происходит то же самое, что происходит, когда корабль начинает тонуть: больше нет времени на анализ, критику, деконструкцию, нет времени перемещаться между островами и выбирать, приходится делать выбор. И какой бы остров не был выбран, это будет плохой выбор, опасный выбор. Художники делают выбор, зная, что он может быть неправильным или опасным. Политики делают выбор и занимают позицию, иногда вопреки здравому смыслу. Выбор должен быть сделан. Необходимо выбрать позицию, принять сторону, даже если это будет худшим решением вашей жизни, но да, это именно то, что происходит, когда корабль начинает тонуть. РА: Но для нас концепция метамодернизма все же не напрямую связана с культурными движениями или идеологиями, которые описывают конкретные модели поведения или модели мироустройства. Для нас это больше некое структурированное ощущение или конкретная культурная логика. Мы изучаем эмоциональные нюансы в культурном производстве и через это анализируем саму культуру. У вас наверняка есть примеры каких-либо других работ в сфере искусства или поп-культуры, которые бы идеально отражали метамодернизм? ТВ: Конечно! Перформанс исландского артиста Рагнара Кьяртассона в котором он непрерывно поет одну строку «Печаль побеждает счастье», он поет ее достаточно долго, все время одну эту строку. И это очень грустная строка, это ужасная строка! Она выражает трагедию жизни, того, что все хорошее всегда будет побеждено всем плохим. Да, это трагичная строка, и все равно он поет ее снова и снова, меняя тон, или немного меняя инструменты, пытаясь найти, вопреки здравому смыслу, вопреки тому, что он знает, что не может изменить смысл строки, он все равно старается изменить ее. Строка остается такой же, значение строки остается тем же, но повторяя ее раз за разом, он пытается найти эти маленькие возможности и, если получится, найти альтернативное звучание, альтернативное прочтение этой строки. Для меня это очень метамодернистский перформанс, потому что он пытается вопреки здравому смыслу, он пытается потому что это единственное, что ему остается. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

280

ТИМОТЕУС ВЕРМЮЛЕН И РОБИН ВАН ДЕН АККЕР

А как еще проявляется метамодернизм в современном мире? ТВ: Мы выделили 5 основных явлений в культуре. Первое — это возвращение конструктивного политического сознания. В 90-х, кажется, деятели искусства только и делали, что деконструировали и критиковали все, что происходило вокруг, в политике или в культуре. Они показывали, что не так с институтом брака, что не так с обществом потребления и так далее. Сейчас же они не только деконструируют реальность, показывая что не так, но и предлагают альтернативы или, по меньшей мере, предлагают возможность альтернативы. Второе явление — это возвращение общих концепций. В годы постмодернизма новых концепций не создавалось, в том числе и потому, что старые привели к полной катастрофе. Сегодня люди снова вернулись к концептуализации, к концепциям, которые могут объяснить реальность и задать направление. Третье — это ощущение пост-иронии и новой искренности, когда люди сознательно выбирают искренность, они хотят этого, это их решение. Мы все выросли на «Симпсонах» и «Южном Парке», поэтому, как говорил Дэвид Фостер Уоллис, «ирония у нас в крови», но люди принимают решение быть искренними. Также мы наблюдаем возвращение чувств, эмоций, эмоциональности, постмодернизм избегал проявления эмоций. Сегодня же важны проявления личного отношения, чувств, эмпатии, заботы о ком или чем-либо. И, наконец, пятое — возвращение некой ремесленности, желания и умения делать вещи своими руками. Особенно ярко это проявляется в моде, сегодня важно создавать, делать что-то руками. Люди ценят, когда за вещами, которые они покупают, стоит сложный процесс, целая практика: свитер должен быть связан вручную или, например, джинсы должны быть изготовлены по сложной, уникальной технологии. РА: Эти пять явлений можно заметить в культуре, философии, искусстве и они во многом определяют происходящее сегодня. А как проявляются эти 5 практик в торговле? Можем ли мы в этом смысле смотреть на новые формы торговли — распределенную экономику, ответственное потребление, местную еду и другие, как на часть новой метамодернистской реальности? Неужели мы уже живем в мире пост-потребительского общества? РА: Не сказал бы, что мы живем в пост-потреблении, все-таки потребление занимает огромное место в нашей повседневной жизни. Но мы также видим новые формы потребления и все проявления, которые были упомянуты в вопросе — часть этого. Посмотрите на поп-ап магазины, которые в больших количествах появляются в заброшенных местах, оставленных промышленными компаниями и торговыми сетями. Любопытно, что эти поп-ап магазины не предполагают постоянства, они создаются, чтобы привлечь покупателей на очень короткий период. И они действительно привлекательны, Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

281

ТИМОТЕУС ВЕРМЮЛЕН И РОБИН ВАН ДЕН АККЕР

потому что они внушают ощущение, что покупателю важно быть там сегодня, сейчас, важно купить эти вещи не откладывая, потому что завтра этих магазинов и вещей здесь уже не будет. ТВ: Недавно в лондонском районе Элефант энд Касл было снесено социальное жилье, а на этом месте разместили 50 грузовых контейнеров для 50 поп-ап магазинов. «Найк» и другие крупные бренды участвуют в проекте, но также и совсем малый бизнес, который предлагает местную еду, товары из переработанных материалов, экологичную или местную одежду и обувь. Для меня все это — очень метамодернистская реальность, отчетливо видно, как эти практики соединяются с теми явлениями, о которых мы говорили раньше: ремесленность и потребность покупать что-то, сделанное вручную (и сделанное вручную не ребенком на фабрике в Китае или Индии, а местными мастерами), еда, происхождение которой тебе известно и так далее. Но ведь распределенная экономика, или экономика обмена, сервисы вроде Airbnb — это не то, чтобы про соблазнение потребителя, это про коммуникацию, про общение, про опыт, которые невозможно получить в обычном магазине.

«Коллективное потребление и поп-ап магазины — наиболее точно и полно отражают новую форму потребления в современном капитализме»

РА: И для меня это одна из наиболее удивительных форм современного потребления! Мы видим, как обычные горожане не только самоорганизуются по интересам и потребностям, но еще и вовлекают, заполняют процесс эмоциональностью, ответственностью, играют с новыми формами умеренности, новыми формами совместного проживания или совместного потребления. Если углубиться еще больше, то постмодернистское потребление было обусловлено индивидуализмом, избыточностью, покупками в кредит, а теперь мы переключились на коллективное потребление как форму, в том числе, и самоограничения. Я думаю, что эти два явления — коллективное потребление и поп-ап магазины — наиболее точно и полно отражают новую форму потребления в современном капитализме. ТВ: Что кажется мне особенно важным, так это то, что люди не стали потреблять меньше, они стали потреблять совершенно по-другому. РА: Кстати, почему-то мы обычно полагаем, что глобальные сетевые магазины и маленькие — это нечто противоположное. Те же поп-ап магазины — огромное их количество это все те же глобальные бренды. Или небольшие интернет-стартапы, которые предоставляют сервисы по модели долевой экономики,на самом деле зачастую финансируются интернет-гигантами или транснациональными корпорациями. ТВ: Еще интересно посмотреть на то, как новые явления и настро-ения отражаются в рекламе, верно? Кажется, Жижек писал о том, что в 80-х и 90-х доминирующая рекламная коммуникация была связана с тенденциями или с тем, чтобы быть в тренде, с аутенХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

282

ТИМОТЕУС ВЕРМЮЛЕН И РОБИН ВАН ДЕН АККЕР

тичностью, с индивидуализмом и личным выбором. Сегодня даже крупные бренды стремятся коммуницировать ответственность в потреблении, ответственность в производстве, чувство единения. Конечно, это может быть и уловкой для того, чтобы привлечь покупателей, но я думаю, что они действительно серьезно относятся к своим рекламным сообщениям и имеют это ввиду. И это тоже одна из областей, где мы видим, как меняется сама модель потребления. Но если говорить о ритейле как о бизнесе продажи чего бы то ни было, то он до сих пор имеет сильный негативный имидж, провоцирует ненависть. Ритейл часто критикуют, при этом, большую часть времени мы вполне довольные покупатели и не чувствуем вины за это. Что провоцирует такое двойственное отношение к ритейлу? РА: Я думаю, что негативный имидж ритейла и потребления связан с постмодернизмом, когда сверхпотребление вело к серьезным долгам. Потребление и обмен сами по себе не могут быть чем-то плохим, это часть жизни, хотим мы этого или нет, нам приходится куда-то идти и что-то покупать. Проблема в том, что сегодняшний бизнес нацелен на накопление капитала, не принимая во внимание никакие социальные потребности, экологичность и другие важные вещи. Если бы эти потребности были включены и каким-либо образом отражались на формах ритейла, то потребление само по себе не вызывало бы ненависти. ТВ: Да, я думаю, что накопление денег это именно то, почему люди могут ненавидеть ритейл. Это не про потребление само по себе, это про то, что стоит за этим потреблением. Разумеется, оно может представлять и нечто совершенно иное, но для этого потребуется полное изменение всей финансовой системы и принципов ее работы. И я не знаю, сколько это может занять времени, но интересно отметить некоторые тенденции, которые мы можем видеть уже сейчас. Например, если зайти в лондонский TopShop, то можно увидеть, что четверть торгового зала занимают не новые вещи, но поношенные или сделанные из переработанных материалов. Этим жестом TopShop удовлетворяет запросы разных покупателей — кто-то хочет покупать новое, а кто-то хочет покупать старое. Мне кажется, это довольно разумный шаг, если я не ошибаюсь, Urban Outfitters делают что-то похожее. Успех Etsy также доказывает, что люди по-прежнему потребляют довольно активно, просто они потребляют совершенно другой тип товаров.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

283

ТИМОТЕУС ВЕРМЮЛЕН И РОБИН ВАН ДЕН АККЕР

Получается, что само наше пристрастие к шопингу подталкивает нас к альтер-нативным моделям потребления — когда мы начинаем воспринимать процесс совершения покупок как акт проявления ответственности, как попытку немного изменить мир. Интересно, помогает ли это на самом деле изменить хоть что-то? ТВ: Мы знаем, что не можем изменит весь мир, но, возможно, мы сможем изменить его хоть чуть-чуть, изменить что-то совсем маленькое, и само намерение сделать это очень важно. Мы не знаем, как может выглядеть альтернатива, мы не знаем, есть вообще альтернатива, но мы стараемся найти ее, представить, какой она могла бы быть. В 80-х и 90-х люди не позволяли себе думать об альтернативах, а теперь мы внезапно оказались в мире, где альтернативы возможны. Это важно — думать и искать альтернативы.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

284

икуляция торговли Каталог несуществующей выставки

285

Алёна Ковалёва

Каталог несуществующей выставки «АРТикуляция торговли» содержит некоторые вопросы, наблюдения и парадоксы, обнаруженные при рассмотрении отношений между искусством и городской торговлей за последние 10 лет (с 2004 по 2014 гг.) на Западе и в России. Тема исследуется через многочисленные и разнообразные линзы работ художников. До того как коллекция была собрана, было сложно представить какое разнообразие значений в нее войдет. Сейчас каталог выглядит как некий диагноз, произведенный искусством. Местами он огорчает, а где-то переворачивает сознание и вдохновляет. Но точно можно сказать, что коллекция расширяет представление и понимание о нас самих как о потребителях.

286

Ч Т О З Н АЧ И Т И Х П О Т Р Е Б Л Е Н И Е ? Торговля как артефакт у магазина, возможно для большей Искусство и коммерция имеют долгую и сложную исто- (сюр)реалистичности, оставил рельрию, где искусство как объект и символ было важным от- ный бизнесс этого магазина за скобличительным признаком экономического и культурно- ками своей работы. Такаши Мураками, го капитала (Бержер, 1972; Бурдье, 1984) [с. 112, Жмигин, наоборот, берет не типичное для ри2006]. С начала 90-х отмечалось, что западная культура тейла пространство и использует типереживает размывание границ между искусством и по- пичное пространство для искусства — треблением (Фэзерстон, 1991). В 2002 году галерея Тейт музей, но помещает туда реального Ливерпуль провела выставку «Шоппинг: век искусства и продавца. Таким образом, объектом потребительской культуры» — это была первая в Европе искусства становятся не товары, котомасштабная экспозиция, которая исследовала связи между рые лежат на полках, как у Ольденбурраспространением, продажей и потреблением товаров и га, а объектом становится процесс проих взаимоотношения с современным искусством в ХХ веке. дажи и покупки как перформативный Слияние предметов искусства с популярной культу- акт. Сумка, приобретенная в музейной рой в середине ХХ века было не просто актом демократиза- инсталяции Мураками, фактически ции для многих художников поп арта, но что более важно, ничем не отличается от купленной в означало объединение искусства с жизненными опытами любом другом бутике Луи Виттон. А (McQuilten, 2011). Кроме того, оно давало обещание сюрре- значит, не имеет такой же сакральной алистического союза субъекта и объекта, утопической гар- ценности, как процесс продажи. монии искусства и жизни (стр. 25, McQuilten, 2011). В 1961 Клас Ольденбург в своем проекте «Магазин» арендовал небольшой магазинчик и наполнил его скульптурными объектами, « Г РА Н И Ц Ы М Е Ж Д У воспроизводившими потребительские товаИСКУССТВОМ И ПОТРЕ ры. В 2008 году японский художник Такаши БЛЕНИЕМ В ПРОЦЕССЕ Мураками сделал окончательный шаг в этой истории и поместил полностью функциониИСЧЕЗНОВЕНИЯ» рующий магазин брэнда Louis Vuitton в музей, выставив его как артефакт (см.10, ИнвентариМайк Физерстон зация диверсий). Примечательно, что Ольденавтор книги «Культура потребления бург, арендовав помещение непосредственно и постмодернизм», 1991

287 Выражаем нашу искреннюю благодарность художнице Алевтине Кахидзе, которая любезно предоставила свои работы из серии «Самый коммерческий проект» для этого исследования. А также специально нарисовала лозунг для рекламы этой главы (см. с. 22). Целостное осмысление ее художественного метода раскрывается в каталоге (с. 308) и в интервью с художницей (с. 316).

288

работы Алевтины Кахидзе

собах взаимодействия с аудиторией и учится быстрее миновать тупики этих отношений. Если мы возьмем теории эволюции маркетинговых стратегий, то мы увидим, что они характеризуются тремя временными этапами ориентированности на клиента. В первую эру, которая продолжалась 60-е / 70-е / сер.80-х, продавец ориенторовался на продукт и на улучшение способов его продажи. Во вторую эру — сер. 80-х / 90-е — продавец стал беспокоиться о том, чтобы передать всецело интегрированный опыт через цикл потребительской активности. И наконец, с начала 2000-х — наибольшая ценность для покупателя и для продавца прогрессировала в целеполагающий потребительский опыт, привносящий улучшение качеста жизни (Вандермерве, 1993, 2000, 2001, 2004). Примечательно то, что работа Такаши Мураками, созданная во второй половине 2000-х, отличается именно уходом непосредственно от объекта потребления к опыту потребения, характерному для второй эры ориентированности на клиента. В то время как в 60-е, когда была создана работа Ольденбурга, очевидно, что художник, как и ритейлер, был сконцентрированы на товаре. Слияние художественный и маркетинговых инструментариев можно наблюдать не только в этой работе Мураками, но и в его более ранних колаборациях с LV. В 2004 году художник предложил новый дизайн для брэнда, а потом интегрировал его в свои работы и показал в музее (см. 11, Инвентаризация диверсий). Не единожды сотрудничал с художниками брэнд PRADA (см. 22, 24, 25, Инвентаризация диверсий). О последнем преценденте будет подробней описано ниже в разделе «Этика и эстетика потребления». Возможно, вышеуказанных примеров недостаточно, чтобы доказать гипотезу, что эволюция художественных стратегий бессознательно следует за эволюцией маркетинговой стратегий и стремится к полному слиянию инструментариев с обеих сторон. Однако, здесь важно отметить, что инсталяции с товарами как артефактами — «реди-мейды» — сначала были тоже единичными случаями, а теперь стали чуть ли не массовым методом комуникации художников. Важнее заметить прецендент как одну из возможных отправных точек, откуда дальше может продолжить свой путь искусство.

Само собой разумеется, что работа Ольденбурга была мощным заявлением своего времени, также как работа Мураками для настоящего времени. И сегодня, сравнивая эти два произведения, становится очевидно, что произошел сдвиг в отношениях между Западным искусством и коммерцией. Похоже, что в настоящее время художники движутся в сторону гораздо более сложных и комплексных подходов, которые включают в себя реальных, а не номинальных игроков со стороны торговли и потребителей, не говоря уже о музее и подлинных товарах (см.10, 11, 13–17, 22–26, Инвентаризация диверсий). Исходя из этого, можно вывести важное наблюдение. Эволюция художественных стратегий бессознательно следует за эволюцией маркетинговых стратегий торговли и стремится к полному слиянию инструментариев с обеих сторон. Маркетинговые стратегии развиваются со стремительной скоростью. Во многом благодаря шкурному интересу ритейла получать больше прибыли. Соответственно, ритейл быстрее изобретает и эволюционирует в спо-

289

И С ХО Д Я И З Э Т О Г О , М ОЖ Н О В Ы В Е С Т И ВАЖНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ. Э В О Л Ю Ц И Я Х УД О Ж Е С ТВ Е Н Н Ы Х С Т РА Т Е Г И Й Б Е С С О З Н А Т Е Л Ь Н О СЛ Е ДУ Е Т З А Э В ОЛ Ю Ц И Е Й М А Р К Е Т И Н Г О В О Й С Т РА Т Е Г И Й ТОРГОВЛИ И СТРЕМИТСЯ К ПОЛНОМУ СЛИЯНИЮ И Н С Т Р У М Е Н ТА Р И Е В С ОБЕИХ СТОРОН

290

Гезамткунстверк стойками и находились в ведении нескольких волонтеЕсли рассматривать торговлю как ров (Теобальд, 2000). «[Магазины в музеях] стали гораздо субъект деятельности, то важно рас- более профессиональны в отношении управления, с больсмотреть, как этот субъект деятельно- шим количеством оплачиваемых сотрудников, меньшим сти взаимодействует не только с худо- количеством волонтеров и более качественными товаражественными работами, но и с музеем, ми, гармонично соотносящимися с миссией музея и его как основным базовым субъектом экспонатами», говорит Эндрю Андониадис, консультант института искусства. И здесь фокус музейных магазинов из Портленда, штат Орегон, США. внимания, пожалуй, стоит сузить до Франси Сагар, основатель культового в 1980-х магазитого, что происходило с фактическим на «Zona» в Сохо, Нью-Йорк, в настоящее время советник ритейлом в музее. многочисленных музейных магазинов. Она утверждает: В настоящее время, граница меж- «Прошли те времена, когда полки музейных магазинов ду магазинами и музеями безвозврат- были ограничены выставочными каталогами, магнитами и но размыта. Универмаги, возможно, сувенирными кофейными кружками. Музеи по всей стране не стали музеями, как Уорхол пред- озаботились созданием своих индивидуальных брендов, а их сказывал, но музеи стали универма- торговоые площади становятся все более изощренными». гами. Всего за полвека музейная тор- Очевидно, что музейный ритейл так же эволюционировал, говля на Западе эволюционировала как и ритейл вцелом. На первом этапе развития музейной от сувенирного магазина до торгового торговли музеи продавали, в основном, мелкие товары на центра (см. 1–5, 7, Инвентаризация ди- память о походе на выставку. Сегодня же, музейный шопверсий). В настоящее время самый по- пинг предлагает качественную, разработанную художникасещаемый музей в мире, Лувр, имеет ми или инспирированную выставками, линейкиу одежды, отдельный торговый департамент для вина, предметов интерьера, мебели, ювелирных изделий и интегрированного в музей торгового многого другого (см. 2, 3, Инвентаризация диверсий). центра, общей площадью 11 000 кв.м. Что делает музейный шоппинг особенным по срав(см. 1, Инвентаризация диверсий). В нению с традиционным в торговом центре? «Намек на торговом центре расположены вы- вашу образованность, доставляющий чувство удовлетвоставочные залы и один из немногих рения» утверждает Музей Гуггенхайма, «ощущение, что входов в музей. ты более культурный», добавляет Музей изобразительных Сейчас трудно поверить, что искусств в Бостоне, «вы покупаете товар, который имеет первые сувенирные магазины были историю» — заявляет Гардинер музей в Торонто. Таким закреплены за информационными образом, исходя из этого, можно вывести еще одно важное наблюдение: музейный шоппинг устраняет потребителя от чувства вины за совершенные покупки, оставляя только удовольствие. ЧТО ДЕЛАЕТ МУЗЕЙНЫЙ Однако встречаются и другие подходы в ШОППИНГ ОСОБЕННЫМ ПО музейном ритейле. Поскольку пространство С РА В Н Е Н И Ю С Т РА Д И Ц И О Н музея сакрализирует товары, которые там продаются, некоторые музеи спекулируют НЫМ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ? на этом. Так, например, многие посетители « Н А М Е К Н А В А Ш У О Б РА З О В А Н отмечали, что в музеях Ватикана сувениры Н О С Т Ь , Д О С ТА В Л Я Ю Щ И Й довольно низкого качества (см. 4, Инвентаризация диверсий), и при этом колличество Ч У В С Т В О УД О В Л Е Т В О Р Е Н И Я » . сувенирных магазинов просто поражает. ПобНИКАКОГО ЧУВСТВА ВИНЫ лизости с каждым сувенирным лотком распоЗА СОВЕРШЕННЫЕ ПОКУПКИ, ложены специальные «таблички-подсказки» о том, что эти товары обладают Божественной Т О Л Ь К О УД О В О Л Ь С Т В И Е

291 работа Алевтины Кахидзе

292

работы Алевтины Кахидзе

293

силой. Например, крестик рекоЭТИ ФАКТЫ СВИДЕТЕЛЬСТВУЮТ мендуется купить, потому что это ОБ ИЗМЕНЕНИИ ДНК МУЗЕЕВ. в первую очередь сакральный сим« М У З Е Й С О В Р Е М Е Н Н О Г О И С К У С вол из Ватикана, а уже во вторую — С Т В А , Ч И К А Г С К И Й Х У Д О Ж Е низкокачественный сувенир. На подобной примитивной манипуС Т В Е Н Н Ы Й И Н С Т И Т У Т И Л И Т Е Й Т ляции видно, что музеи вряд ли М О Д Е Р Н С Л О Ж Н О У З Н АТ Ь В О П И нуждаются в каком-либо другом С А Н И Я Х Л Е В И И К О Т Л Е РА : обосновании, чтобы убедить поку« Х О Л О Д Н Ы Е М РА М О Р Н Ы Е М А В З О пателя приобретать свои товары — святости храма искусства более чем Л Е И Н Е П Р И В Л Е К АТ Е Л Ь Н Ы Е Д Л Я достаточно. П О С Е Т И Т Е Л Е Й » . Н О В С Е Ч А Щ Е Сами музеи с развитым ритейМ Ы В И Д И М М И Р, В К О Т О Р О М лом говорят, что их магазины преБАНАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ вратились в «точки притяжения». Стоит ли говорить о том, что «точК А Ж Д Ы Й Д Е Н Ь Д Е Й С Т В У Е Т П О Д кой притяжения», цитируя лексику ЗНАМЕНЕМ ИСКУССТВА (БОДРИ ритейла, стремится стать чуть ли не Й Я Р , 1 9 9 8 ) , В Т О В Р Е М Я К А К И С каждый шоппинг мол. Любопытно, К У С С Т В О С РА Д О С Т Ь Ю С О Ч Е ТА Е Т что в соревновании шоппинг мола с музеем, у музея есть все шансы выСЯ С КОММЕРЧЕСКИМ МИРОМ играть. Хороший шоппинг мол — это в первую очередь не товары и брэнды, а некий дополнительный концепт, ради которого радостью сочетается с коммерческим человек готов тащиться именно в этот шоппинг мол, а не миром», пишет Изабель Жмигин. другой. Такие концепты специально разрабатываются деЧтобы лучше понять существувелоперами, но не всегда оказываются удачными и имеют ющие тенденции, стоит вспомнить тенденцию к устареванию в каждом конкретном шоппинг процесс секуляризации определенмоле. Зачастую хороший шоппинг мол требует пересмо- ных сфер человеческой жизни, проитра концепции и глобального ремонта уже через 5-6 лет зошедший в средние века. Например, (из конференции «Магазин Магазинов»). В то время как еще в 15–16 веках в Европе галерею музей в своей природе является точкой притяжения, и чем современного искусства, новости, старше становится, тем больше приобретает авторитет, не- торговлю, функцию формирования жели теряет его. Поэтому теоретически и практически, как сообществ в себе вмещал ансамбль показал пример Лувра (см. 1, Инвентаризация диверсий), готического собора, как некий гемузеи легче превратить в полноценные точки притяжения замткунстверк — совокупное худос интегрированным шоппингом, чем наоборот. жественное произведение. Все было Эти факты свидетельствуют об изменении ДНК му- в одном месте: и сакральное, и новозеев. «Музей современного искусства, Чикагский худо- сти, и увеселение. Возможно, последжественный институт или тот же Тейт Модерн сложно ние тенденции отношений музея и узнать в описаниях Леви и Котлера: «холодные мраморные торговли стоит рассматривать как мавзолеи непривлекательные для посетителей». Размыва- желание вернуться к единому ценние границ между искусством и потреблением ставит под тру, как глобальный тренд. Столетисомнение привилегированное положение искусства, пред- ями все сферы человеческой жизни ложенное Юлием. Но все чаще мы видим мир, в котором распадалось на мелкие сегменты, а банальная реальность каждый день действует под знаме- сейчас стремятся собраться в единый нем искусства (Бодрийяр, 1998), в то время как искусство с синтез искусств — гезамткунстверк.

294

Посетитель приходит не просто в музей и не просто в сувенирную лавку, а туда, где он может купить кусочек сакрального. А сакральное — это то, что помагает лучше понять себя и мир вокруг. Даже не будучи коллекционером и не имея много денег, можно купить какую-то вещь, которая находится на грани искусства и получить через эту вещь доступ к пониманию себя. И тут возникает вопрос: подобный синтез временен является всего лишь трендом, или он может стать более прочным и устояться в человеческой культуре? Станет ли эта коллаборация просто очередной находкой того, как еще неприевшимся способом можно показать искусство людям, или это все же глобальный тренд — желание вернуться к единому центру. Инвентаризация диверсий иллюстрирует основные тезисы, изложенные в эссе в начале этой главы. Однако представленную коллекцию можно

читать так, как это покажется удобным читателю: спарва налево, слева напрово или по диагонали. Кроме того, инвентаризацию вовсе не обязательно читать целиком. Можно прочесть лишь половину или какую-нибудь часть и на этом остановиться, что, кстати, всегда и бывает со списками инвентаря. Чем больше ищешь, тем больше получаешь; так и здесь счастливому исследователю достанутся все связи между упомянутыми случаями. Остальное для остальных.

Этика и эстетика потребления

В течение последнего десятилетия искусство и мода, как практика стиля в поведении, устанавливают новую глубину эстетизации потребления (см. 12 — 24, Инвентаризация диверсий). Эстетизация повседневной жизни проявляется в определенном выборе, который мы делаем в плане товаров, услуг и опытов. Определение эстетизации потребления, используемое в этой статье взято у Майка Физерстона в том понимании, что эстетическое удовольствие может быть получено от потребления и объектов потребления. 4 марта 2014 Карл Лагерфельд превратил Парижский Grand Palais в массивный супермаркет, служащий декорацией для шоу Chanel осень/зима 2014 (см. 20, Инвентаризация диверсий). Модели шествовали по супермаркету, наполненному сотнями настоящих «ПРЕЖДЕ БЫЛО ПРОТИВОС товаров, от консервов до овощей, ТОЯНИЕ МЕЖДУ ТЕМ, ЧТО алкоголя и моющих стредств ¬– все ВЫ ПОКУПАЕТЕ И ЧТО ВЫ в этикетках с логотипом бренда. Этот жест можно было бы сравнить ДЕЛАЕТЕ ДЛЯ ОБЩЕСТВА. с «Магазином» Ольденбурга с точВ ТО ВРЕМЯ КАК ПРИ СОВРЕ ки зрения экспонирования эскиза М Е Н Н О М К А П И ТА Л И З М Е М Ы реальности. Но только Лагерфельд не опирается на существующий поЗАМЕЧАЕМ ОБЪЕДИНЕНИЕ рядок вещей, а предлагает новый. ДВУХ ЭТИХ ДЕЙСТВИЙ В ОДИН Прямо или косвенно, этот прецеЖ Е С Т . К О ГД А В Ы П О К У П А Е Т Е дент продвигает идею экспансии брэндов на товары повседневного ЧТО-ТО, ВАШ АНТИ-ПОТРЕ потребления, а значит, подразуБ И Т Е Л Ь С К И Й Д О Л Г С Д Е Л АТ Ь мевает новый уровень эстетизаЧТО-ТО ДЛЯ ОБЩЕСТВА УЖЕ ции жизни. Пожалуй, никто не удивится, если через год или два ВКЛЮЧЕН В ЦЕНУ» откроются несколько настоящих супермаркетов Chanel, Apple или Славой Жижек других брэндов (см. 21, 72, ИнвенСловенский философ марксист, таризация диверсий). психоаналитик и культурный критик

295 работа Алевтины Кахидзе

296

Славой Жижек однажды сказал, что «прежде было противостояние между тем, что вы покупаете и что вы делаете для общества. В то время как при современном капитализме мы замечаем объединение двух этих действий в один жест. Когда вы покупаете что-то, ваш анти- потребительский долг сделать что-то для общества уже включен в цену». И это то, что искусство также отражает в последнее время. В течение двух дней в ноябре 2013 года в пустыне к северу от Дохи (ОАЭ) были размещены две инсталяции, напоминающие бедуинские тенты — «Прада Оазис» и «Фрэш-бар Аптека» Дэмиена Херста. Двойная инсталяция была создана в сотрудничестве с Миучча Прада и Музеем Катара (см. 24, 25, Инвентаризация диверсий). Проект похож по духу на знаменитую инсталяцию «Прада Марфа» Элмгрина и Драгсета (см. 22, Инвентаризация диверсий) — ложного магазина Прада, который расположен рядом с шоссе

посреди Техаса. Тем не менее, в то время как аптека Херста не будет принимать никаких рецептов, соседняя палатка «Прада Оазис» требует от самых богатых посетителей коммерческого интереса, так как там содержатся 20 сумок Прада, инкрустированных драгоценностями в форме жуков, бабочек и прочих обитателей пустыни. За два дня выставленные артефакты были проданы с аукциона в пользу образовательной благотворительности. Это прекрасный пример того, как в стоимость товаров повседневного потребления включен не только анти- потребительский долг, но и предметы искусства. Как продемонстрировано выше, мы являемся свидетелями мутации отношений искусства и коммерции. Отношений, которые требуют участия реальных игроков, как со стороны торговли, так и со стороны клиента и арт-институции. Никакой имитации реальности не допускается. Действительность сама должна стать актом творчества. Кто бы из мыслителей ХХ века смог предположить, что эта мечта может быть исполнена посредством торговых отношений между искусством и его участниками. Это очевидное продолжение мотивов ранних художников поп арта. Объединение искусства с жизненным опытом проявляется через стремление к еще большей эстетизации повседневного потребления и, кроме того, его этизации, что не оставляет места для чувства вины — только удовольствие.

CONSUMPTION À LA RUSSE В одном из своих интервью 2008 года российский художник Дмитрий Гутов сказал, что сейчас каждая барби уже умеет критиковать потребление. Этот коментарий был приурочен к антиконсьюмеристской выствке, художником и куратором которой выступила медийная персона Ксения Собчак. Несмотря на неудачную, с художественной точки зрения, расстановку всей своей коллекции обуви, которую Ксения выставила в качестве артефактов, Дмитрий Гутов отметил, что «это была совершенно откровенная, правильная критика общества потребления — за то, что у него так много обуви». Из этого можно было бы заключить, что раз уж Ксения Собчак обратилась к теме потребления, то среди ра-

бот российских художников эта тема присутствует и подавно. Однако, исследование показало, что искусства на тему потребления в России довольно мало. В Европе же, напротив, существует масса прецендентов. Например, в ходе общения с Артвандалом, российским уличным художником и соавтором блога о мировом стрит-арте, выяснилось, что в мировой стритарт практике существует множество уличных работ, обращающихся к темам потребления, антиконсьюме-

297

ризма, товарного фетишизма или манипулирования выбором (см. 13–17, 29–31, 33, 62, Инвентаризация диверсий). Едва ли удалось найти примеры в России, которые, тем не менее, тоже очень интересны (см. 32, Инвентаризация диверсий, подробней на стр. 324). Точно можно сказать, что более охотно российские уличные художники реагируют на вездесущую и назойливую городскую рекламу. На ней ставят тэги, ее зарисовывают или просто вырезают какие-то фрагменты. Но все же самой злободневной темой для социально-критического российского стрит-арта выступает политика. Почему же в российской действительности художники к этим темам обращаются крайне редко, а Собчак с первой же попытки себя в роли художника выбрала тему потрбеления и представила работы именно в духе европейской критики консьюмеризма? Одну из причин называет сам Дмитрий Гутов. В вышеуказанном интервью обсуждалось, как деятелям искусства быть с Ксенией Собчак, если она сама теперь стала деятелем искусства. И тут Дмитрий Гутов отметил парадоксальный феномен: современное искусства вошло в плоть и кровь гламурной культуры. Включая даже его критическую позицию. Он справедливо заметил: «скоро мы увидим гламурную культуру, которая придет к модному самоотрицанию».

«КАЖДАЯ БАРБИ УЖЕ УМЕЕТ К Р И Т И К О В АТ Ь ПОТРЕБЛЕНИЕ» Дмитрий гутов

Российский художник и теоретик искусства, 2004 work by Alevtina Kakhidze

298

work by Alevtina Kakhidze

и художники, которые зачастую выходят из среднего слоя, наследуют такие же социальные стереотипы и показывают, что критики потребления, пресыщенной потреблением, еще нет (см. 49, 51, 58, 69, 76, Инвентаризация диверсий). То есть художники в этом смысле остаются честны, так как в целом, в обществе подобных тем не существует. Более того, в западной культуре общество потребления возникло еще в начале ХХ века с индустриализацией. Российское же общество еще не прошло такого долгого пути, еще не кончилась эйфория от потребления. Таким образом, на данный момент в России путь от осознания себя как общества потребления к полноценной осведомленности о себе, скорее всего, пройден только частью населения, — ее верхушкой, «элитой», и, конечно, Москвой, как государством в государстве, у которой был более длительный доступ ко всевозможным товарам. В 2008 году в России маловероятно, что кто-то получил достаточно потребительского опыта, чтобы критиковать консьюмеризм. В Москве, как и в целом в стране, которая не является так называемой западной демократией, отличается также и роль художника. У московского, или российского, или пост-советского художника ограниченный круг функций в обществе по сравнению с его западным соратником. В России множество художников обращаются к политическим и остросоциальным темам. Именно они зачастую являются самыми актуальными. В этом случае роль художника состоит в том, чтобы внедрять идеи в общественное сознание и их легитимировать. Фактически, это похоже на роль художников во время революции, когда был всплеск авангарда, и авангард легитимировал победивший и восставший пролетариат и дал ему новый визуальный язык, — агитационный. Но при этом, как язык искусства, он остался авангардом. А что, если российское искусство и не должно быть первенцем в культуре потребления? Возможно, сейчас с консьюмеризмом произойдет то же самое, что с авангардом в ХХ веке, когда Малевич, Кандинский и другие пионеры течения пережили за 10 лет с 1900 по 1910 все то, что западное искусство переживало 40-50 лет. Раз прецедент уже был и советский авангард занимает сейчас достойное место в западном архиве культуры, может вновь нахлынувшая волна любви к западу породит и новое искусство потребления?

Другую же причину следовало бы соотнести с масштабами всей страны и исторической хронологией событий. Ни для кого не секрет, что в Советском Союзе нечего было потреблять. В 1991 году, когда Союз развалился, экономика была в плачевном состоянии и ни о каком повсеместном доступе к товарам речь идти не могла. Фактически, только с начала нулевых потребление в обществе приобрело очертания и масштабы западного типа. Так что на данный момент Россия, как и многие другие пост-советские страны, живет только первое десятилетие в, так называемом, обществе потребления. Поэтому и в исукусстве мы эти темы редко наблюдаем, ведь художники начинают актуализировать какие-то проблемы только после того, как это становится массовым в обществе, то есть с тех пор пока общество потребления становится социальным феноменом. За 10 лет, которые прошли с момента полноценного формирования потребительства, население еще не почувствовало пресыщения. Есть еще радость потребления (см. 58, Инвентаризация диверсий). Соответственно

299

КРИТИКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ, ПРЕСЫЩЕННОЙ ПОТРЕБЛЕНИЕМ, ЕЩЕ НЕТ. ТО ЕСТЬ Х УД ОЖ Н И К И В Э Т О М С М Ы С Л Е О С ТА Ю Т С Я Ч Е С Т Н Ы , ТА К К А К В ЦЕЛОМ, В ОБЩЕСТВЕ ПОДОБНЫХ ТЕМ НЕ СУЩЕСТВУЕТ

300

Время бизнеса История несуществующей выставки начинается с того, как мы въезжаем в культуру потребления, которая в другом месте имела колоссальный опыт, и в Россию внедряется в абсолютно готовых формах. Работы Бориса Михайлова из серии «Чай Кофе Капуччино» запечатлели первое десятилетие 2000-х: мусор на улицах, стихийную торговлю, всплеск совершенно различных бизнесов и рекламы. Фотоработы из серии «Чай Кофе Капучино», большинство из них сняты в течение последних 10 лет в Харькове, представляют жизнь в Украине, но подобные сцены можно найти в Москве, Владивостоке, Перми и других постсоветских городах. Михайлов исследовал изменения, имевшие место в постсоветский период. Как он утверждает в послесловии к каталогу: «Пришло новое время — время бизнеса...». Все можно купить и продать. Потребительское вторжение западного капитализма проявляется везде в виде огромных красочных рекламных баннеров и щитов. Фотограф Борис Михайлов показывает, что наиболее значительные изменения парадигмы общества часто наиболее четко видны в самых маленьких повседневных действиях. Например, в кафе или ресторане во времена советской эпохи, официант спросил бы у вас «чай или кофе?». Сегодня, спустя два десятилетия после падения советского блока и восхождения западного капитализма, вам предложат «чай, кофе или капучино?». После того как открылись границы, хлынуло не только потребление, но также возникла проблема самоидентичности, о которой люди, живущие в советском союзе, даже не задумывались. И это повлияло на выбор темы — что у нас общего и чем мы отличаемся. Многие критикуют Михайлова за такую репрезентацию отличий, утверждая, что неправильно показывать будто все только так — реальность гораздо шире. Однако, с другой стороны, на Западе существовал социальный заказ на постсоветскую неприглядность. Художник и поныне остался востребованным и у себя на родине, и зарубежом.

«ПРИШЛО НОВОЕ ВРЕМЯ — ВРЕМЯ Б И З Н Е С А . . . В КАФЕ И Л И Р Е С Т О РА Н Е В О ВРЕМЕНА СОВЕТСКОЙ ЭПОХИ, ОФИЦИАНТ П Р Е Д Л ОЖ И Л Б Ы В А М „ЧАЙ ИЛИ КОФЕ?“ С Е Г О Д Н Я , С П УС ТЯ ДВА ДЕСЯТИЛЕТИЯ ПОСЛЕ ПАДЕНИЯ СОВЕТСКОГО БЛОКА И В О С ХОЖ Д Е Н И Я ЗАПАДНОГО К А П И ТА Л И З М А , В А М П Р Е Д Л О Ж АТ „Ч А Й , К О Ф Е И Л И КАПУЧИНО?“» Борис Михайлов

Родился в 1938 году, в Харькове, бывшем СССР. Живет и работает в Берлине и Харькове

301

Борис Михайлов Чай Кофе Капуччино Фотопечать 2000–2010

302

Ностальгия по невольному антиконсьюмеризму

Это продолжение истории нового времени и новых возможностей, когда стало возможно все купить. Товары массового производства позволяют не только выбирать, но также не изобретать велосипеды. И это в каком-то смысле не есть хорошо, потому что изобретать велосипеды жизненно важно. Чтобы велосипеды становились лучше, всегда нужно сомневаться в их дизайне. И не только дизайнерам. А ведь навык изобретательства советского человека сейчас бы сошел на Западе за антиконсьюмеристский идеал — потребитель заново изобретает что-то из старых вещей вместо того, чтобы бесконечно покупать новые. Безусловно, это была вынужденная позиция советских граждан и многих очень огорчала именно своей вынужденностью. Поэтому прелесть этого явления стала заметна только теперь. Когда оно практически исчезло. Художник, выставляя исторические редимейды, ностальгирует по этому невольному антиконсьюмеризму. Все артефакты настоящие. Большинство собрано в последние два десятилетия. Сам художник считает, что выполняет роль некоего социального посредника. Его цель — сделать авторами простых людей, расширить поле потребителей и изготовителей современного искусства. Правда, пока что в России никто из авторов на вернисаж ни разу не пришел.

«ЛЮБЛЮ Ц И Т И Р О В АТ Ь БРОДСКОГО: «ЧТО НУЖНО ОДНОМУ — Н Е Н У Ж Н О Д РУ ГО М У». Я НЕ БЕРУ В КОЛЛЕКЦИЮ ВЕЩИ, ПРО КОТОРЫЕ АВТОРЫ Г О В О РЯ Т , Ч Т О Э Т О И З О Б Р Е Т Е Н И Я . РА З О Н И З О Б Р Е ТАТ Е Л Ь — ПУСТЬ ИДЕТ В Б Ю Р О П АТ Е Н Т О В » Владимир Архипов Российский художник

303

Владимир Архипов Самодельная Россия Инсталляция 2012

304

Старые рецепты — надежды для нового времени

«Лозунг» Сергея Браткова обнажает привычку к идеологическому восприятию настоящего сквозь иллюзию о вот-вот ожидаемом благополучном будущем, и проживание настоящего в соответствии с этой общеприемлемой скидкой. Метод идеологии нового времени — реклама с сияющими вывесками. Поэтому художник показывает слоган в формате неоновой вывески. Лозунг настолько привлекает внимание и производит ощущение торговой вывески, что за ним не сразу можно разглядеть бурную драку и зевак, наблюдающих зрелище по сторонам. Эта работа апеллирует к тому, что парадигма русского человека в том, что он живет мечтой. И его мечта гораздо лучше, чем мечта других. И не сравнится она ни с американской мечтой, ни с блеском общества потребления. Красота мечты русского человека — это нечто недостижимое для другого, то, что отделяет его от другого. И когда русскому человеку этот другой укажет, что у него в действительности все плохо, он может резко обидеться и погрузиться в сознание русского медведя. Но, когда художник виртуозно, как свой среди своих, показывает это истинное состояния души, которое кристаллизуется в настоящем, правильным образом срабатывает самоирония.

«РОССИЙСКОЕ СОЗНАНИЕ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ИСТОРИЧЕСКИМ, ОНО МИФОЛОГИ ЧЕСКОЕ: В НЕМ НЕ СУЩЕСТВУЕТ Г РА Н И Ц М Е Ж Д У ПРОШЛЫМ И НАСТОЯЩИМ. ПОЭТОМУ НАМ ТА К Л Е Г К О Н А В Я З АТ Ь М И Ф Ы » Сергей Братков

Российско-украинский классик фотографии

305

Сергей Братков Лозунг Неон, фотопечать 2010

306

Вакуум отсутствия брэндов

Так могли бы выглядеть советские ноутбуки и советский электрочайник. В эту серию хорошо бы было еще добавить советские джойстики и игровые приставки. Когда плановая экономика Советского Союза дала дорогу потребительской экономике запада, произошло культурное распятие объекта как такового. То, что раньше казалось осязаемым физическим объектом с определенной функцией — дематериализовалось и превратилось в имидж, образ. Советский производитель давал ощущение объекта как реального предмета с определенной функцией. Но эра потребления заместила реальную функцию и вещественность объекта его образом. Ноутбуков стало такое огромное количество, что когда художник рисует просто ноутбук, который обезличен от брэндов, это вызывает вау-эффект. В начале 2000-х графические дизайнеры стремились пририсовать к какой-либо иконке название брэнда, чтобы у смотрящего произошло узнавание. Сейчас же достаточно намекнуть линией и объект уже узнаваем как ноутбук. В представленных работах создается ощущение, что объекты высечены из камня и не заработают никогда. Как телефон старика Хоттабыча — «О, Волька, если тебе надо позвонить, я сотворю тебе телефон». И он наколдовал его из мрамора. Вакуум брэндов — это о переходе к масштабной и тотальной сегментации рынка товаров. Одна вещь представлена по горизонтали и по вертикали всеми возможными вариациями, которые создают новые ниши, не существовавшие ранее. Люди даже не представляли, что можно озадачиваться такими вещами, как выбор марки одного только чайника. Не думали о том, что кроме стиральной машины, есть с десяток марок стиральных машин и между ними нужно выбрать.

« К О ГД А П Л А Н О В А Я ЭКОНОМИКА БЫВШЕГО СОВЕТСКОГО СОЮЗА Н АЧ А Л А У С Т У П АТ Ь ПОТРЕБИТЕЛЬС КОЙ ЭКОНОМИКЕ З А П А Д А , Ч Т О С ТА Л О СУЩЕСТВЕННЫМ — ЭТО К У Л ЬТ У Р Н О Е РА С П Я Т И Е О Б Ъ Е К ТА В С Е Б Е . Т О , Ч Т О К О ГД А - Т О Б Ы Л О ВЕЩЕСТВЕННЫМ, ТЯ Ж Е Л Ы М И Т В Е РД Ы М , Т Е П Е Р Ь Д Е М А Т ЕР И А Л И З О В А Л О С Ь В О Б РА З : ЛЕГКИЙ, ДИЗАЙНЕРСКИ ОТТОЧЕННЫЙ, ВРЕМЕННЫЙ — Ф И Л И Г РА Н Н У Ю РА Б О Т У З Н А К О В » Изабель Жмигин

Автор статьи «Эстетизации потребления: исследование выставок „brand.new“ и «Shopping“»

307

Anna Zholud Бытовые товары Холст, масло 2009

308

Памятник гаджету Художники Аристарх Чернышев и Алексей Шульгин, члены коллектива Электробутик, создают целую коллекцию гаджетов. Гаджет в книге «Система вещей» Бодрияра обозначен как приблизительно следующее — вещь, которая не включена в систему других реальных вещей. Например, чайник — это вещь, а не гаджет, потому что он позволяет пить чай. Чайник находится в цепочке действий, в которой ему предназначена конкретная функция, и для него в культуре имеется давно установленный, апробированный и всем понятный ритуал — чаепитие. Понятие гаджет появилось для определения «недо-вещи», в которой заложена только функция в себе, которая не включена в цепочку. У нее нет привязки к внешней цепочке. Например, iPod — это гаджет. Корзина для офисного мусора (по центру на третьем фото), в которой лежит информационная лента с бегущей строкой — тоже гаджет. Но особенно интересен парафраз на Башню Татлина. Каждый человек, который озарен представлением об идеальном мироустройстве и мировоззрении, особенно если это художник, стремится построить этому мироустройству памятник. Этот художественный объект говорит, что сегодня полноты мироустройства мы достигаем при помощи гаджетов. Аристарх Чернышев и Алексей Шульгин в свое время были пионерами Нет-арта. Они первыми составили список классических приемов современного искусства. По мнению авторов, художники, которые пользуются такими приемами, производят не искусство, а его инвариант — арток. Классические приемы: в разы увеличенные предметы, рекомбинация, совмещение несовместимого, помещение объектов в парадоксальный контекст. Описание артка — это способ напомнить художникам и объяснить людям, что проштампованные приемы современного искусства следовало бы уже осознать. Художники могут манипулировать аудиторией, воспользовавшись какими-то приемами, но не следует поддаваться на провокации.

« В Н АС Т О Я Щ Е Е ВРЕМЯ РОССИЯНЕ Т РАТ Я Т Б О Л Ь Ш Е ДЕНЕГ И СБЕРЕ ЖЕНИЙ НА ЖИ Л Ь Е , О П Л АЧ И В А Я И ПОТЕЧНЫЕ КРЕДИ ТЫ НА КВАРТИРЫ, ЛИЗИНГ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ, НО ПРИ ЭТОМ УВЕЛИ ЧИВАЮТ БЮДЖЕТ НА СТОЛЬ ЖЕЛАННЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ УСТРОЙ СТВА, АЙФОНЫ И АЙПАДЫ» Райнхард Е. Допфер

Председатель Европейского совета по экспорту текстиля и моды (EFTEC)

309

Электробутик Магазин Инсталляция 2008

310

Брэндреализм «Брэндреализм — это замещение истинной реальности реальностью сделанной. Ты — это то, что ты ешь, что ты носишь и на какой машине ты ездишь. Внутренняя сущность человека уходит на второй план. Именно брэнд определяет настоящее человеческое лицо. Выражение себя происходит через приверженность к марке. Мир разделился надвое: граница раздела между добром и злом проходит теперь между теми, кто пьет «Кока-Колу» и другими, кто выбрал «Пепси». Апокалипсис близится. Тебе нужно сделать свой выбор сегодня. Если ты ещё не определился и всё ещё пьёшь квас, то завтра уже будет поздно. Вселенная спросит с тебя. Если ты в душе любишь Hugo Boss, а носишь D&G — это высшее лицемерие сегодняшнего дня. Смертный грех XXI века. Мы, приверженцы брэндреализма, являем собой последний островок свободы духа. Мы видим конфликт торговых марок как бы со стороны, следуя учению Аристотеля. Подобно живописцам Древней Греции и их позднейшим последователям, художникам эпохи Возрождения, мы используем такие же харизматические брэнды, как боги Олимпа или Иисус и апостолы. В наше время их место заняли торговые марки известных фирм. Современное общество поклоняется им, находит в них соучастие и отдушину. Некоторые впадают в религиозный экстаз при покупке любимой марки. Боги живут в бутиках. Мы поможем вам не запутаться в этом огромном и великолепном мире потребления». Сергей Шнуров, манифест художника

« М И Р РА З Д Е Л И Л С Я Н А Д В О Е : Г РА Н И Ц А РА З Д Е Л А М Е Ж Д У ДОБРОМ И ЗЛОМ П Р ОХО Д И Т Т Е П Е Р Ь МЕЖДУ ТЕМИ, КТО ПЬЕТ «КОКА-КОЛУ» И ДРУГИМИ, КТО В Ы Б РА Л « П Е П С И » . ТЕБЕ НУЖНО С Д Е Л АТ Ь С В О Й ВЫБОР СЕГОДНЯ. ЕСЛИ ТЫ ЕЩЁ НЕ ОПРЕДЕЛИЛСЯ И ВСЁ ЕЩЁ ПЬЁШЬ К В А С , Т О З А В Т РА У Ж Е Б УД Е Т П О ЗД Н О » Сергей Шнуров

Российский рок-музыкант, художник, актер, телеведущий и композитор, лидер группы «Ленинград» и «Рубль»

311

Сергей Шнуров Рубашка Холст, масло 2005

Спрос на одежду «Легонькая» промышленность вчера

312

Анна Жолудь Вешалка Метал 2008

Эта работа могла бы существовать на выставке в советское время — строгая, академичная, с заметной графичностью, которая тогда была в почете. В советскую эпоху такие художники существовали вне конформизма или нонконформизма. Но не только в художественном методе, но и в самих объектах удивительным образом умещается прошлое и настоящее. Кто-то, наверное, помнит те времена, когда люди на улицах были одеты одинаково, когда женщине приходилось прилагать усилия и проявлять изобретательность, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность. Фабрики и заводы на протяжении многих лет производили одну и ту же одежду и обувь из малоинтересных материалов. Эти предметы заполняли полки, но не были приятны глазу. Вешалка (на странице справа) говорит о новом времени, масс-маркете одежды, но само название и отсутствие брэнда на изделиях отсылает в советское прошлое. Это прошлое легкой промышленности, которая была наказанием и оскорблением для советских женщин из-за отсутствия в ней самого желанного — моды. Более того, советскую женщину и легкую промышленность всегда разделял прилавок. Самый желанный товар обычно находился за ним или под ним, заблаговременно припрятанный смекалистым продавцом. Художница же визуализирует легкую промышленность в духе нового времени — доступную и предлагающую широкий выбор.

«СОВЕТСКАЯ ЭПОХА ПЕРВЫХ ЛЕТ — ЭТО ВРЕМЯ НЕЛЮБВИ СОВЕТСКОЙ ВЛАСТИ К СОВЕТСКОЙ ЖЕНЩИНЕ» Александр Васильев

Русский и французский историк моды

Спрос на одежду масс-маркет сегодня

После бумовой фазы спроса на одежду с 2002 до середины 2008 года, в кризисный 2009 год россияне извлекли полезный урок: экономия прежде потребления. Розничные продажи одежды упали в пределах от 29% до 40% в 2009 году. С 2012 года, частичное восстановление среднего класса вызвало рост спрос на одежду среднего и выше среднего класса. Эта тенденция, как ожидается, будет продолжаться до 2015 года. Однако, поскольку русские в настоящее время руководствуются скорее здравым смыслом, нежели желаниями в принятии решения о покупках, они обращают больше внимания на соотношение цены, ценности и качества. Они хотят «справедливых» цен и прозрачности в ценоформировании. «Чего на самом деле стоит эта футболка?» Стоит ли за нее отдать 1000 рублей или 4000 рублей? Ориентиром для «справедливых» и «прозрачных» цен на модные вещи являются ценники, открыто показывающие российские цены наряду с европейскими. Как правило, эту стратегию используют в России такие брэнды как H&M, Zara, Stockmann и MARKS & SPENCER.

313

Анна Жолудь Легкая промышленность Метал 2008

«КАК ОБЩЕЕ ЯВЛЕНИЕ, РА С Х О Д Ы Н А П Р Е Д М Е Т Ы ОДЕЖДЫ В РОССИИ СНИЗИЛИСЬ С 2009 ГОДА. РОССИЯНЕ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ Д В А Ж Д Ы Д У М А Ю Т, П Р Е Ж Д Е Ч Е М П Р И Н И М АТ Ь Р Е Ш Е Н И Е О ПОКУПКЕ» Райнхард Е. Допфер

Председатель Европейского совета по экспорту текстиля и моды (EFTEC)

314

Исповедь покупательницы Художница Алевтина Кахидзе рисует вещи у витрин и таким образом присваивает их себе. Это одновременно и терапия для художника, и некая метафора для зрителя — вместо того, чтобы все покупать, можно найти свой способ присвоения, замещения или вытеснения чрезмерных потребительских желаний (читайте интервью с художницей на стр. 316). Как утверждает художница, с момента распада советской системы мы переживаем эволюцию потребительского желания на повышенной скорости. Алевтина честно признается, что онтологически ее как девушку также захлестывают желание покупать красивые вещи, но она понимает, что это не приведет ее к чему-то хорошему, поэтому она изобрела свою терапию, чтобы не совершать лишних покупок. Кроме того, она устанавливает свои правила игры — рисунки могут быть куплены только за ту же цену, что и стоимость самого объекта, изображенного на них. И здесь очевидно, что потенциал для продаж есть только у тех рисунков на которых художница изображает какой-то китч, который не стоит много денег. Художница также рефлексирует по этому поводу в параллельной лини своего проекта — истории о рисунках. Именно две работы Алевтины Кахидзе вошли в историю как купленные по самой низкой цене за последние 50 лет на Венской ярмарке искусства. Общепринято, что искусство не может стоить дешево, поэтому цена была названа «скандально низкой». Крайне важно отметить — не смотря на то, что это очень странная поимка — общепризнанное искусство не может стоить дешево в принципе, потому что тогда возникает подозрение, что это либо дизайн, либо вещь массового производства, либо не искусство вовсе. Но раз ее купили на ярмарке, то было установлено, что это искусство. С художнической точки зрения

эта позиция крайне важна, хотя и не приносит художнику денег, но зато оставляет художника художником. Алевтина показала своей работой, что все же существует самая дробная искра искусства, некое ядро, которое можно вложить в вещь и продать ее как искусство. Такая вещь может возникнуть только в результате умственного дискурса. Нельзя что-то назначить искусством. Художница утверждает, что сделает все, чтобы спустя годы работы не увеличивались в стоимости и сохраняли свою цену.

«ВСЕ МОИ РИСУНКИ НАРИСОВАНЫ ВОЗЛЕ ВИТРИН. У МЕНЯ НЕТ НИ ОДНОГО РИСУНКА, КОТОРЫЙ Я БЫ СДЕЛАЛА ПО ПАМЯТИ. ЭТО ЭТОТ М О М Е Н Т, К О Г Д А Т Ы СМОТРИШЬ НА ВЕЩЬ И ДУ М А Е Ш Ь — К У П И Т Ь ИЛИ НЕ КУПИТЬ? И ЭТО ТА К О Е С О С Т О Я Н И Е СИЛЬНОГО ЖЕЛАНИЯ, Н А П РЯ Ж Е Н И Я . И Т О ГД А Я РИСУЮ ЭТИ ВЕЩИ» Алевтина Кахидзе

художница, куратор, перформер, соучредитель частной резиденции для иностранных художников

Внизу: Алевтина Кахидзе Истории Самого коммерческого проекта Инсталляция, различные техники

315

Справа и слева: Алевтина Кахидзе Самый коммерческий проект (Пермь) Тушь, бумага

316

Погоня за счастьем

Серия семейных портретов Филиппа Донцова состоит из нескольких трехмерных изображений. Они показывают так называемые «счастливые моменты жизни вместе»: анимированные картинки из путешествий во время отпуска, которые обычно можно увидеть на полках в доме среднестатистической семьи. Семья, которая изображается в этой серии, была рождена в цифровом мире. Никто не знает, что это за люди, поскольку нет никакой подсказки, кто они и где живут. У них нет другого имени, чем «семья». Обычно, когда вы приходите в магазин купить фоторамку, внутри уже есть картинка, которая подсказывает вам, как должно выглядеть ваше фото. Некий намек на то, каким должен быть образ вашей семьи, пары или детей. Пластиковой семьи. Поддельные радости. Некоторые изображения, где и кто изображен — не имеет значения, позы находятся в центре внимания, а также линии рамки и улыбки. Художник создал серию стереотипных моделей семьи. Эти работы легко узнаются и считываются россиянами, поскольку в советских магазинах вы вряд ли бы нашли подобные фоторамки.

« С Р Е Д Н И Й К Л АС С , К А К П РА В И Л О , Н А И Б О Л Е Е ЧУВСТВИТЕЛЕН К УГРОЗЕ Н Е С Ч АС Т Ь Я . О Н И О Б Я З А Н Ы ЖИТЬ В СОСТОЯНИИ ПОСТОЯННОЙ ТРЕВОГИ, ПОСТОЯННО КОЛЕБЛЮЩЕЙСЯ Б Е З О П АС Н О С Т И И РА Д О С Т И , К О Т О Р У Ю ОНА ПРИНОСИТ. УТОПИЧЕСКИЕ ПРОЕКТ П Р Е Д С ТА В Л Я Е Т М Е Ч Т Ы ПРЕИМУЩЕСТВЕННО С Р Е Д Н Е Г О К Л АС С А , ГД Е О Б Щ Е С Т В О И З О Б РА Ж А Е Т С Я КАК ОЧИЩЕННОЕ ОТ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И НЕУВЕРЕННОСТИ» Зигмунд Бауман

из книги «Искусство жизни»

317

Филипп Донцов Отец Цифровая анимация, повтор 8 сек. , цифровая рамка, карта памяти SD 2006

318

Искусство или вандализм? В ходе исследования было обнаружено, что наиболее активно потребление критикует стрит арт. Чаще всего это реакция на назойливую рекламу, но иногда встречаются и другие темы. В верхнем правом углу художники поверх номера телефона, по которому можно купить нелегальные наркотики, иронично написали Балет. В нижнем левом углу уличные художники группы АртВандал зарисовали рекламу на щите, где была изображена молодая пара, которая делает ремонт на взятые в кредит у банка деньги. Закрасив в цвет «ремонта» текст, телефоны, слоганы — художники убрали весь элемент рекламы, всю ее назойливость. В то время как, например, во Владивостоке местные власти разместили рекламные щиты, призывающие бороться с вандализмом. Всего было установлено 30 плакатов трех видов: на одних изображена набережная со множеством фонарей, на других — рисованные «паразиты» с баллонами краски, символизирующие вандалов, третьи изображают фигуру в балахоне и без лица с подписью «Вандализм — удел трусливых». Баннерам сопутствует напоминание о 214-й статье уголовного кодекса РФ «вандализм», максимальным наказанием согласно которой является лишение свободы на срок до 3 лет. Глава города заявлял, что они пытаются улучшить город, а уличные художники его портят. Но можно ли называть акт художников вандализмом, если власти города не регулируют количество рекламы на улице? Возможно, в этом случае именно стрит-арт исполняет регулирующую роль и это не вандализм, а скорее освобождение от визуальной репрессии. И портит ли стрит-арт в таком случае то, что принадлежит нам с вами? Городским властям не помешало бы присматриваться и прислушиваться к художественным высказываниям.

«ПОСТОЯННО Н А ХО Д Я Т С Я Л Ю Д И , КОТОРЫЕ ПОРТЯТ ТО, ЧТО ПРИНАДЛЕЖИТ НАМ С ВАМИ. МЫ СТРОИМ СКВЕРЫ, С Т Р Е М И М С Я С Д Е Л АТ Ь ИХ МАКСИМАЛЬНО К РА С И В Ы М И И ЦИВИЛИЗОВАННЫМИ. НО, ОКАЗЫВАЕТСЯ, Н Е В С Е ХО ТЯ Т Ж И Т Ь В КОМФОРТЕ, КОГОТО ВИДИМО БОЛЬШЕ РА Д У Е Т РА З Р У Х А И УБОГОСТЬ» Игорь Пушкарев

глава администрации Владивостока

Екатеринбург, Россия Графитти 2013

Коломна, Россия АртВандал Графитти 2013

Владивосток, Россия Графитти 2013

319

Светлогорск, Россия Графитти 2011

320

Рай, где «все включено»

В «Сатириконе» Гая Петрония Арбитра лучше всего сохранилась глава о пире Трималхиона. Имя Трималхиона стало символом богатства и роскоши, непомерного гурманства и разнузданных удовольствий. AES+F представили нечто подобное в реалиях сегодняшнего дня. Трималхион — бывший раб, вольноотпущенник, нувориш, дающий многодневные пиры в своем дворце, представляется в работе не как конкретный персонаж, а как собирательный образ роскошного отеля — временного рая, где все включено. В работе проект «Пир Трималхиона» показаны две группы людей — «белая» и «черная» каста. «Белая» каста — это люди московского истеблишмента в возрасте от 5 до 80 лет. Представители «золотого миллиарда» и гости современного Трималхиона — бизнесмены, светские дивы, богемные персонажи. Все они одеты исключительно в белое. «Черная» каста — слуги Трималхиона — молодые и сексуальные азиаты, африканцы и латиноамериканцы. Горничные, официанты, повара и охранники в традиционных униформах или этнических костюмах. Роскошь — это язык современных потребителей рая. Ролевые игры «Пира Трималхиона» легко узнаваемы и вполне безобидны: массаж, гольф, серфинг и т. п. Но, оказывается, что слуги — здесь не только обслуживающий персонал, но и участники тайных оргий. Им приходится реализовывать любые фантазии «господ» — от гастрономических до эротических и мазохистских. Точно сконструированный сюжет и безупречно продуманная логика видеоряда апеллирует к лучшим произведениям классической живописи.

«ТРИМАЛХИОН — Б Ы В Ш И Й РА Б , ВОЛЬНООТПУЩЕННИК, НУВОРИШ, ДАЮЩИЙ МНОГОДНЕВНЫЕ ПИРЫ В СВОЕМ ДВОРЦЕ, П Р Е Д С ТА В Л Я Е Т С Я В РА Б О Т Е Н Е К А К КОНКРЕТНЫЙ ПЕРСОНАЖ, А КАК С О Б И РАТ Е Л Ь Н Ы Й О Б РА З РОСКОШНОГО ОТЕЛЯ — В Р Е М Е Н Н О Г О РА Я , Г Д Е ВСЕ ВКЛЮЧЕНО» Лев Евзович

идеолог и участник группы AES+F

321

AES+F Пир Трималхиона (фрагмент) Видео. Цифровой коллаж на бумаге. Холст, масло 2009–2010

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

323

Алевтина Кахидзе

П О К У П АТ Ь И Л И Н Е П О К У П АТ Ь ? и н т е р в ь ю А л ё н ы Ко в а л ё в о й

Алевтина Кахидзе — украинская художница, куратор, перформер, соучредитель частной резиденции для иностранных художников в селе Музычи, лауреат премии им. Малевича. Художница Алевтина Кахидзе в своем «Самом коммерческом проекте» подметила странный, завораживающий феномен человека стоящего у витрины магазина с Шекспировским вопросом — купить или не купить? Алевтина рисует товары с витрин, а затем рисунки приобретают стоимость

той вещи, которая на них изображена. Дорогие или не очень, модные или причудливые, вещи порой соблазняют именно своей непрактичностью и необязательностью присутствия в быту. Как обладать всем тем, что так желанно, когда возможности беспощадно ограничены? Почему потребительское желание в России эволюционирует на повышенной скорости? И как искуство может помочь? Об этом мы поговорили с художницей, которой удалось присвоить не только невероятное

количество вещей, но и уникальные опыты. После того, как было закончено интервью, стало понятно, что откровенность признания Алевтиной своих желаний, ее манера об этом рассказывать, художническое восприятие невозможно, будет передать без сохранения разговорного стиля беседы. Поэтому данный текст подвергся редакции ровной в той степени, чтобы предоставить возможность читателю почувствовал себя непосредственным свидетелем разговора с художницей. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

324

АЛЕВТИНА КАХИДЗЕ

Вы знаете, книга Enough Retail, которую мы готовим, будет состоять из 10 глав, глава про искусство — это каталог несуществующей выставки. Собственно, через работы художников хочется показать, какие важные вопросы существовали в обществе и как искусство говорило об этом. Интересно. Мне нравится эта идея, что можно не делать масштабные выставки, а допустим, самым экономичным и простым способом показать идею, отчасти в книге. Это об этом или это такая игра с медиа? В определенном смысле и то, и другое. Но больше все же первое. У нас нет возможности выставить этих художников, но хотелось бы донести их идеи, показать, что они раскрывают в своем искусстве, потому что это очень ценный опыт. Поэтому этот проект и стал всем нам интересен. По сравнению с темами и исследовательскими методами, которые используются в других главах, это чувственность другого рода. Поэтому этот контраст будет иметь определенную прелесть. То есть это будет книга, которая провоцирует задуматься, достаточно ли ритейла в городе и при этом там будет рефлексия искусства об этом. Вы знаете, меня тоже это беспокоит. Получается, что искусство всегда соревнуется с очень масштабными индустриями, такими как кино. Но у искусства нет таких возможностей. И очень часто художники стремятся, например, сделать свою инсталляцию очень большой. Им кажется, что если они ее сделают очень большой (масштабной), то это будет сильно по впечатлению. При том, что можно было бы сделать и макет, на это ушло бы совсем немножко средств и времени. Но с другой стороны, когда я оказываюсь в хорошо сделанном пространстве и в маштабном, я впечатляюсь. Здесь вот кроется какая-то дилемма между этими двумя вещами Расскажите подробней о «Самом коммерческом проекте». Насколько я знаю, вы его реализовывали также и в России? В целом, в проекте есть две линии. Одна линия — это мои рисунки, а вторая — истории вокруг моих рисунков, что с ними происходило. Честно говоря, не так просто рассказать в двух словах о проекте длиною в 10 лет. Проект существует в разных медиа: есть и фотокопии, и оригинальные рисунки, и тексты, и видео. Я сначала рисовала недорогие вещи, потом подороже, потом в Перми Мартина Марджело и самых якобы крутых дизайнеров. Потом антиквариат, — это когда я была в Дании. А потом уже и в художественных галереях. Я недавно вспоминала об этом времени — была на открытии выставки, может, вы слышали, «Кодекс Межигорья» (прим. 518 экспонатов из домов экс-президента Украины Виктора Януковича и экс-главы ГПУ Виктора Пшонки)? Я ходила по этой вы-

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

325

АЛЕВТИНА КАХИДЗЕ

ставке и думала, какой несчастный человек — это я про Януковича. У него не было знаний о практике искусства, чтобы он мог все свои желания реализовывать не физически, а просто реализовывать их так, как я. Я ведь тоже очень большая материалистка. Но по сути, я только рисовала вещи и ни от кого никаких подарков не требовала, ничего не скупала, — я не совершила такого преступления. В какой-то момент я начала думать, что преобретение вещей отлично от опыта о каких-то вещах. Например, полет частным самолетом (прим. перформанс «Я опаздываю на самолет, на который опаздать невозможно», 2010, реализован при содействии фонда Рината Ахметова «Развитие Украины»), тут уже не идет речь о каком-то эстетическом наслаждении или любовании поверхностью, как, например, в картине — ее можно заменить рисунком. Но вот полет на частном самолете заменить рисунком невозможно. И любопытно, что искусство мне дало изысканную возможность пробраться через все эти этапы. То есть художнику представляется возможность себя лечить?

«У него не было знаний о практике искусства, чтобы он мог все свои желания реализовывать не физически, а просто реализовывать их так, как я. Я ведь тоже очень большая материалистка. Но по сути, я только рисовала вещи и ни от кого никаких подарков не требовала, ничего не скупала, — я не совершила такого преступления»

Где-то да. Но и людям, которые себя идентифицируют с этими работами, это тоже может отчасти помочь. То есть не обязательно рисовать, как я. Но можно держать в голове эту метафору, что ты просто можешь иметь репрезентацию чего-то. Но вы знаете, это очень интересно. Моя метафора очень здорово работает для православных стран. Потому что у нас не было сакральных скульптур, у нас всегда была икона. А икона — это репрезентация Бога. При том, что я вообще-то неверующий человек, но все же это в нашем бэкграунде, я имею ввиду украинском, думаю, в российском тоже есть такой момент — не литературной традиции, как в Польше, а силы визуального языка. И даже слово «образ», мне кажется, где-то совпадает с рисованием вещей, — как манифестирование того, что они есть. По сути, моя история очень похожа, ну или свойственна, всем людям, которые росли в советском союзе. У них просто вещей никогда не было так много или вот этой вот возможности выбирать, или такого разнообразия, или таких безделушек как кольца для салфеток, держатели для визиток, зонтов, бокалов, и тому подобного, что общим словом можно назвать fancy things. Это появляется после basic need things. Когда я начинала свое исследование, для меня очень много значил Август Маке. Он писал женщин, которые смотрят витрины. Его важно увидеть для того, чтобы понять мой проект. Он написал колоссальное количество портретов женщин, которые смотрят витрины. Отчасти я похожа на эту женщину, которую пишет Маке. Но я дуХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

326

АЛЕВТИНА КАХИДЗЕ

маю, что я чуть-чуть другая. Любопытно, что это мой преподаватель Норман Брайсон мне впервые показал работы Маке. Он сказал: вот смотри — это ты. Все мои рисунки нарисованы возле витрины. У меня нет ни одного рисунка который я бы сделала, допустим, по памяти. Словом, это этот момент, когда ты смотришь на вещь и думаешь «to buy or not to buy» — купить или не купить. И это такое состояние сильного желания, напряжения. Вот как эта женщина: она либо зайдет в магазин купить шляпку, либо она просто отойдет от витрины и тогда ничего нет. То есть, в принципе, мой проект про это состояние. Я его так себе представляю и интерпретирую. И у него, у Августа Маке, таких картинок очень много. Я не знаю другого более сильного образа о консьюмеризме, чем у Маке. Любопытно, что когда я показывала в Европе свои рисунки, их мало кто понимал. Потом я начинала рассказывать о том, почему я это делаю и вообще что это такое, когда никогда не было возможности реализовать свое желание что-то купить. И вообще как потребительское желание может эволюционировать. Интересно, что мои друзья, европейцы, им по сути эта тема менее интересна. Они не страдают так серьезно как мы. Например, когда я приехала учится в Европу в 2004 году, я вам точно говорю — я никогда не видела кольца для салфеток. Я нарисовала эту вещь самой первой в этом проекте. Если честно, вообще долго не могла понять зачем эта вещь — как ее нужно использовать? Napkin ring таким магическим был для меня. И когда я европейцам рассказывала, то они больше впечатлялись от моего рассказа, а не от моих рисунков. В 2011 году я поехала на Art Fair в Вене и выставила пять рисунков, которые были расположены по возрастающей цене в соответствии с ценой изображенной вещи. Там были изображены ложка за 3,49 евро, красивое мыло, оно стоило 14 евро, еще что-то, и самым дорогим был стул Филиппа Старка ценою около 3000 евро (19 995 крон). У меня тогда была возможность встретиться с коллекционерами, которые приходят до того как открывается ярмарка. (Представляете, какие они? Они приходят за день и покупают практически все самое интересное, а потом приходит мейнстрим аудитория.) Вообщем, пришли эти коллекционеры, я им сделала презентацию, рассказала свою идею, и, конечно, они скупили только дешевые рисунки. Потом венские газеты писали, что на Венской арт ярмарке в 2011 году были проданы сканадально дешевые рисунки. Это вот мои рисунки ложечки и мыла. Любопытно, что я никогда не смогла бы выставить такие недорогие работы в пространстве коммерческой галереи, потому что само пространство стоит очень много денег. Но так как я была приглашена в некомерческий проект, я смогла повесить работы, которые стоили так недорого. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

327

АЛЕВТИНА КАХИДЗЕ

Самое смешное в этой истории, что там было около 10 коллекционеров и они начали ссориться между собой кто первый купит. И конечно можно оспаривать почему они купили именно эти рисунки, неужели они им понравились, неужели они были красивее чем те другие, которые стоили дороже? Но казусы случались не только в Европе. И эта история, также как и предыдуший случай, входит во вторую линию проекта — истории вокруг рисунков. Например, после презентации проекта в Перми — проект был в самом настоящем бутике, там были такие милые женщины, которые знали стоимость вещей от Мартин Марджела или Александера Вэнга, и я там рисовала эти вещи, и презентовала в микрофон мои правила игры по поводу цены на рисунки, — так вот когда я уехала оттуда, они мне написали письмо: Алевтина, а может быть, ваши рисунки остались бы у нас, они нам так нравятся, и они нам так шикарно освежают интерьер.

Август Маке, Шляпный магазин, 1914

Но я же в микрофон рассказала им про свою идею, и в то же время они не понимают ее, поэтому просят подарить рисунки. Все равно, если бы я попросила пару туфель Марджелы и Вэнга. Но я им еще раз в письме все терпеливо объяснила, и предложила следующее: давайте я вам арендую свой рисунок, скажем на три года. Пока Александр Вэнг сделает новую коллекцию этих туфель, что вам самим не захочется держать мой рисунок. И понятно им это все было не нужно, потому что это все морока. Рисунки все забрала. Мне тогда казалось, что вот тут точно нужно быть очень суровой. Это была какая-то такая битва для меня — отстаивание серьезности искусства в окружении вещей. Потом было как меня просили рисовать вино и какие-то фрукты. Я им говорю — вы понимаете, что я не рисую basic need things или еду. Я не рисую. Потому что то, что я рисую, человек может без этого существовать. Это должно быть связано с любованием. А что вино — ну, ты же не можешь на него любоваться? А на брошь можешь. Это очень любопытная тема, что рисование ограничивает тебя в возможностях. Я сейчас уже практически не рисую с витрин. Можно сказать излечилась. Но иногда могу. Редко.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

328

Инвентаризация диверсий

1. Открывшийся в марте 2014 года, новый лакшери аутлет в торговом центре музея Лувра. Торговая площадь: 11 тыс. кв. м. Внутри находится выставочный зал и один из немногих входов в музей.

7. Брэдфорд Кэллэхэр — пионер музейного мерчендайзинга, основатель первого полноценного сувенирного магазина и первого музейного магазина-сателита. Он предвосхитил торговлю множеством музейных и образовательных безделушек.

2. Сувенирный магазин Национальной галереи Лондона в 2008. В продаже: книги, чашки, открытки, футболки. См. п. 3 для сравнения.

8. Гуггенхайм Абу Даби. Архитектор-звезда: Фрэнк Гэри. Ожидаемая дата ввода в эксплуатацию: 2017. Средневосточный форпост музея Гуггенхайма будет в 12 раз больше своей Нью-Йоркской сестры.

3. Сувенирный магазин Национальной галереи Лондона в 2013. В продаже более комплексный набор товаров: канцелярия, ювелирные изделия, лимитированная серия еды и напитков, домашний декор. См. п. 2 для сравнения.

9. Лувр Абу Даби. Архитектор-звезда: Жан Нувель. Ожидаемая дата ввода в эксплуатацию: 2015. Новоиспечённый музей подписал контракт с французским правительством на привелегию экспонирования работ из трех самых посещаемый музеев Франции.

4. Многочисленные лавки в Музее Ватикана продают низкокачественные сувениры, оправдывая товар объвлениями о том, что он Божественный и приносит удачу.

10. Инсталляция Такаши Мураками в Бруклин Музее, 2008. Полностью функционирующий бутик Луи Виттон продаёт свои обычные товары.

5. Стены торгового центра предстали полотном для медиа художников. Знаменитый торговый центр ION Orchard в Сингапуре.

11. Художник Такаши Мураками «присвоил» логотип Луи Виттон в своих картинах. «Мир сферы», 2003.

6. Выставочная галерея на 4-м этаже Московского торгового центра «Цветной». Этаж полностью посвящен лакшери брендам. Искусство иногда комбинируется с презентациями парфумов.

12. Тэг французского уличного художника Кидалта, который пропагандирует идею визуального диктаторства над брендами.

20. Карл Лагерфельд превратил показ Шанель осень/зима 2014 в массивный супермаркет с настоящими товарами, которые были упакованы с логотипом бренда.

14. Реакции брендов на деятельность Кидалта (см. 12, 13) противоречит целям художника. Представители Шанель в своем письме: «Мы говорим браво вашему подходу. И будем рады сотрудничеству в контексте Шанель Арт». 2014

21. Масло от бренда Булгари. Дизайнер Педди Мергуи представляет, как выглядели бы упаковки товаров повседневного потребления от именитых брендов, например, яйца, молоко или салями.

15. «Экономика в которой мы живем — это церебральный паралич, и люди с низов страдают. Следующим шагом будет революция. Эта правда глубоко заложена в мои работы» — Кидалт (см. 12–14).

22. Инсталляция художников Елмгрина и Драгсета «Прада Марфа» расположена посреди Техасской пустыни. «Прада Марфа» — это бутик с настоящей коллекцией брендовой обуви. Но он никогда и ни для кого не открывает свои двери.

16. «Ликвидированные логотипы» (от англ. liquid — жидкость), ЗЕВС. Работы критикуют вездесущность брендов и напоминают о мимолетности их существования.

23. «Прада Марфа» стала платформой для дискуссий в прямом и перенесном значении. Инсталляция подверглась атаке вандалов с заявлением, что ирония работы — фальшивка.

17. «Кража визуальных образов», ЗЕВС. «Если бренд на билборде ворует внимание общества с целью увеличить потребление, я разворачиваю ситуацию на 180 градусов и ворую фото модели, требуя выкуп в размере 500 тыс. евро».

24. Бутик «Прада Оазис» (см. 23) и «Аптека Фрэш-Бар» от Дэмиена Херста — функционирующие инсталляции, разместившиеся посреди пустыни в Катаре. Работы являются частью выставки в музее Доха. 2013.

18. «Ликвидированные логотипы» перешли из искусства в популярную моду. Поклонники создают футболки, леггинсы и аксесуары.

25. В бутике «Прада Оазис» была выставлена на благотворительном аукционе лимитированная коллекцию сумок Прада, инкрустированных камнями в виде обитателей пустыни: бабочек и жучков (подробней на с. 290).

19. Карл Лагерфельд создал в духе современного искусства работы, инспирированные брендом Шанель. Некоторые из них купили реальные галереи. 2013

26. Инсталляция с использованием бренда «Плейбой» посреди пустыни в Марфе, Техас. Все, что инсталлируется возле Марфы, отсылает к искусству (см. 22). Но является ли эта инсталляция искусством, если она была сделана на заказ бренда, или все же рекламой? 2013.

329

13. Кидалт забрасывает краской лакшери бутики, утверждая, что «эти бренды однажды использовали графити как коммерческий инструмент, чтобы быть «крутыми». Если они действительно любят графити, я готов дать им его сполна».

330

27. За последние годы было создано около 300 онлайн арт платформ. 59% коллекционеров убеждены, что в ближайшие три года будет значительный рост покупателей искусства среди пользователей интернета. Финансовый отчет по искусству 2013 от Делойт.

34. Иранская пара Фарад Мошири и Ширин Алиабади, «Операция супермаркет: толерирование нетолеранстности», 2008.

28. Мексиканский художник из Лондона Пабло Дельгадо приклеивает к стенам маленькие фигурки и их тени. Работы с трудом можно найти в городе, но их с легкостью можно купить в галерее стрит-арта за 500 евро/кирпич.

35. Джани Лейнонен «Конец идеологии», 2013. Художник использует хорошо узнаваемые логотипы брендов, чтобы коммуницировать свои собственные сообщения, как, например, «обещания, как звезды, — чем темнее ночь, тем ярче они сияют».

30. Бэнкси, «Тэско», 2009. Эта работа появилась за одну ночь на стенах аптеки возле Ислингтона, Лондон. Работа показывает детей, присягающих на верность супермаркету-гиганту Тэско.

36. Джани Лейнонен, из серии «Все плохое, что происходило с другимим, теперь происходит с нами», 2008. Серия работ состоит из радикальных или неожиданных интерпретаций упаковки хлопьев, отмечает проблемы неравенства, расизма и т. п.

31. Бэнкси, «Извините! Образ жизни, который вы заказали, сейчас отсутствует на складе!»

37. Джани Лейнонен похоронил на импровизированном кладбище всемирно известные бренды и поставил им памятники: Смерть Гуччи, Смерть МакДоналдс, и т. д.

31. Бэнкси, «Распятие потребления», 2004. Работа критикует шопинг лихорадку во время рождественских праздников. Иисус изображен в образе распятия, но на самом деле он держит в руках пакеты с товарами.

38. Джани Лейнонен «Армия освобождения обуви», 2010. «Однажды дизайнер обуви Парикка была вынуждена уничтожить свою новую коллекцию только потому, что Адидас увидели в ней намек на три линии. Мне стало интересно, что будет, если поместить на обувь 100 защищенных копирайтом элементов».

32. АртВандал, Коломна, 2013. Рекламный щит закрашен уличными художниками в цвет «ремонта», кредит на который рекламировал баннер. После вторжения художников исчез весь элемент рекламы, её визуальная назойливость.

39. Китайский художник Лю Болин использует свое тело в качестве полотна для работ, вписывая себя в пространства магазинов, киосков, площадей. Его работы отражают мимикрию и прозрачность человека в доминирующей над ним среде.

33. Художница Дорота Панковска разрисовала околицы Брамптона, Онтарио, логотипами брендов, используя в качестве художественного материала продукт этого бренда.

40. Лю Болин «Альбер Эльбаз для Ланван», 2011. «Множество китайцев нуждаются в самоутверждении через покупку Западных брендов. В этой серии я спрятал дизайнеров в их собственных товарах».

41. Лозунг Венского «Супермаркет искусства» — сделать искусство более доступным. Именитый мастер и молодые художники выставляют свои работы на продажу. Цены умеренные: от 50 до 299 евро. 2013.

48. Пониятие «бренд реализм», предложенное Сергеем Шнуровым, может быть применимо и к серии работ Константина Латышева. «Москвички», 2000.

42. Артель инвалидов-дальтоников «Художники-Пачкуны», «Искусство для различных классов потребителей». Отечественный зритель справедливо воспринимет художественную продукцию Артели как образцы «народного современного искусства», привлекающие ручным, нарочито низкотехнологическим производством. 43. Галереи зачастую показывают все работы только для определённой группы (богатых) коллекционеров. Художник же разместил все работы подряд в типичном супермаркете, заполнив полки и предложив посетителям прогуливаться и набирать шедевры в тележку.

49. Владимир Кожухарь «Техномаркет III», 2004. Художник смотрит на мир с холодной дистанцией, изображая быт бытовых товаров.

44. Desire Obtain Cherish (в перев. «Желание Признания»), также известный как Джонатан Пол, «Зависимые с рождения», 2012. Работа отражает неспособность общества контролировать себя, поскольку оно следует жажде коммерческого счастья.

51. Николай Ридный «Провизии», 2009. Сумки, продукты. Инсталляция в галерее «Риджина», Москва 2009.

45. Арт группа CF открыла «Пункт приема концепций от населения». За успешную арт-концепцию в области современного искусства CF готова была платить $10 000.

52. Николай Васильев «Скотч арт», 2009. Художник создает портреты детей с помощью разноцветного скотча. В его коллекции целая серия детских портретов, очевидно из интернета, где рекламные буклеты служат основой и полотном.

46. Процесс разворачивания упаковок также завораживает, как и огонь, падающая вода и труд человека. Художник создал фильм о том, как он ежедневно разворачивает разные товары: от шоколадок до мюсли и лапши быстрого приготовления.

53. Алэн Гуэрра и Неральдо де ла Паз актуализируют тему огромного колличества вещей в мире. Они показывают, что вещи никуда не исчезают, их становится только больше.

47. Дэмиен Херст создает не только искусство, но также и аксесуары, мебель и предметы интерьера. Все можно купить на официальном сайте или в специальном магазине в Лондоне.

54. Бэн Фрост высказал почтение иконографии поп культуры. Художник использовал упаковки макдоналдсовской картошки фри в качестве полотна, показывая статус самого ресторана как культурной иконы.

331

50. Наташа Струкова «№10 из серии Футураша», 2008. «Я хочу найти симбиоз культуры и традиционной живописи, чтобы показать меняющийся медиа мир, где невозможно следить за всеми изменениями, потому что они происходят одновременно».

332

55. Динозавры Дмитрия Поворотова, похоже, тоже страдают от консьюмеризма. Арт Москва, 2012.

62. Бэнкси неоднократно обращается к теме потребления. В этом графити девочка улетает с корзиной, будто бы это ее домик, который улетел вместе с ней в страну Оз.

56. «Эквивалент» Анастасии Копытцевой, 2012. В жанре реалистичного портрета, художница изображает своих собственных ровесников — красивых, молодых, физически развитых и сильных. Лозунг выставки: «В мире нет ничего, кроме депрессивного псевдо-удовольствия» — Ги Дебор.

63. Уличные художники Айси и Сот установили гигантскую банку Кока-Колы в одной из арабских стран, где напиток был запрещен. 2012.

57. «Панда из мусора» Аллы Елисиновой и Натальи Фомичевой. Животное создано из прозрачного полиэтилена и набито мусором, собранном в округе Южного Бутово, Москва. 2011

64. Габриэль Кюри «Троица», 2006. Вручную сотканные полотна имитируют чек из супермаркета. Название отсылает к религиозному сюжету и намекает, что шопинг стал новой религией.

58. «Афимолл» в Москве привлекает посетителей гигантскими матрёшками. 2010

65. Художница Холли Лэвелл превращает товары повседневного потребления в мягкие игрушки. 2012

59. Художник Дмитрий Цветков работал над своим проектом около 10 лет. Сначала он просто положил куклу в гробик. Через пару лет он сделал серию гробиков «Неделька». Пять лет спустя он создал погребальные венки и роддом для матрешек.

66. Арт группа «ЕлиКука» продают искусство портновскими метрами. Арт Москва, 2012.

60. Майкл Элмгрин и Ингар Драгсет «Это пространство не может быть твоим». Работа отсылает к улицам, повсеместно оккупированным рекламой.

67. Эстетизация мусора стала новым трендом в искусстве и одновременно привлекает внимание к проблемам экологии и переработки мусора.

61. Шесть людей на фото — уволенные рабочие. Художник Лю Болин сделал их невидимыми в опустошенном магазине, где они работали всю жизнь. В Китае 21,7 миллионов человек потеряли работу в результате перехода от плановой экономики к рыночной.

68. Другая сторона эстетизации потребления — это эстетизация мерчендайзинга. Супермаркет Зупан.

76. Стас Волзязловский «Киоск между двумя башнями», 2011. Работа говорит о контрасте московских больших и малых архитектурных форм.

70. Хасан Хаджай выставлен во множестве музеев Исламского искусства. Он уличный художник и фотограф. С детства живет в Лондоне. Вся его работа тесно связана с фотографией.

77. AES+F «Пир Трималхиона» был выставлен однажды в центральном рынке Киева. 2010.

71. Художница Наташа О’Коннор играет со «всегда-позитивным» образом рекламы и превращает его в «иронично-трагичный». Смерть в одежде ТОПМЭН.

78. Егор Кошелев «Орал Монстерз» из серии «Фобия», 2009. Работа говорит о столь желанных в 80-х и 90-х жевательных резинках, которые уже в 2000-х были признаны вредными для здоровья и зубов. Их художник теперь называет ротовыми монстрами.

72. АйМилк от Эппл. Дизайнер Педди Мергуи представляет, как выглядели бы упаковки товаров повседневного потребления от именитых брендов.

79. Арт группа CF предложила коллекционерам и инвесторам приобрести «самый дорогой арт объект». Арт Москва, 2012.

73. Рон Инглиш «Супер ужин», 2010. Художник намекает на то, что коммерция и религия стремятся доминировать в современном мире.

80. Владимир Семенский говорит о пространстве, близком к телу каждого человека. Сняв одежду, человек освобождается от вещей, которые воплощают в себе стереотипы его поведения, вкусы, привычки, образы и модели поведения. 2013.

74. Группа активистов здорового питания, назвавшая себя «Армией освобождения еды», опубликовала на ютубе ролик, где они угрожают обезглавить Рональда МакДональда, если корпорация гамбургеров откажется ответить на вопросы о качестве продуктов питания и условиях работы.

81. Александр Гронский «Фон». Москва, 2007. Фон как некий накопленный опыт повседневной жизни.

75. Впервые взглянув на эту работу, кажется, что Рональд МакДональд и Микки Маус крадут голого ребенка. Но на самом деле, образ ребенка взят со знаменитого снимка, сделанного в 1972 году во время атаки в Напалме.

82. Выставка Андрея Бартенева и Ксении Собчак «История одной сороконожки» состоялась в Винзаводе в 2008 году. Там была выставлена старая обувь с наклейками типа «В этих сапогах я плохо сдала экзамен, а затем расплакалась», или «Я купила эти ботинки очень дорого, что говорит о моем дурном вкусе в конце 90-х».

333

69. Арт группа «Электробутик» на Ночи искусств в трех Московских шопинг молах. Мультимедийный звуковой перформанс от деревагоблина. Клавишная импровизация с голосами животных, птиц и насекомых.

334

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

З А Т Я Н У В Российский рынок представляет собой смесь прошлого и настоящего, мелкого и глобального, сочетание местного и привнесенного извне. Однако есть ли что-то особенное, что можно увидеть здесь только глазами пришельца, иностранца? Можем ли мы проследить сияние славы прошлых лет в современной повседневности и имеет ли это для нас значение? Что это за следы — советское наследие, которое необходимо бережно лелеять или просто случайные пережитки, которые скоро совсем исчезнут?

Н О С Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

335

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

Ш А Я С Я

М а р т а К о у - Га л е о т т и

Т А Л Ь Г И Я Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

336

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

Влияет ли советское прошлое на современный образ российской торговли? Прошло больше 20 лет с момента распада СССР, и новая российская торговля уже почти догнала свои американские и европейские прообразы, однако, остается по-своему уникальной. И корни этой уникальности, несомненно, восходят к советскому прошлому, когда вся торговля регулировалась и контролировалась государством. Это прошлое по-разному продолжает жить в настоящем: в том, где люди предпочитаю покупать, в отношении продавцов к покупателям, в дизайне магазинов и даже в товарах. Бесконечное разнообразие повседневной жизни отражает прошлое в миллионах разных вариантов. Для меня самыми интересными и самыми выразительными оказались маленькие кусочки материальной культуры, приветы из прошлого, которые можно встретить практически в любом магазине. Ведь если мы ищем свидетельства советского прошлого в настоящей повседневной жизни, куда еще пойти как не в продуктовый магазин?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

337

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

В обычном московском магазине отделы с чаем, выпечкой, шоколадом, алкоголем и замороженными продуктами, как правило, самые большие. Они же наилучшим образом характеризуют русскую культуру еды. И неслучайно именно в этих категориях продуктов советское прошлое проявляется наиболее ярко. Свидетельства советской эстетики повсюду: пельмени «Останкино» все так же продаются в красно-белой минималистичной картонной коробке, знакомой покупателям с 1954 года. Знаменитый шоколад «Алёнка» фабрики «Красный Октябрь» все еще продается в легендарной, неизменной с 1966 года упаковке. Другие бренды, например сигареты «Союз-Аполлон» или индийский чай в желтой коробке со слоном, вернулись на полки магазинов после долгого отсутствия в 1990-х. Все это не просто свидетельства живучести советских брендов. В магазинах можно найти и массу новых брендов, играющих в «советскость»: упакованных в ностальгическую упаковку, использующих советские символы, цвета, картинки, шрифты, стиль; играющих с самой идеей советских продуктов, которых на самом деле никогда и не существовало. Сравнительно молодая российская компания «РосФрост» выпускает линейку мороженого «Советский Стандарт» с красным флагом и советским «знаком качества» на упаковке, все это — на фоне узнаваемых очертаний Москвы и изображения «Рабочего и колхозницы», пожалуй, одного из самых известных символов Советского Союза. «РосФрост» предлагает покупателям массу разных видов мороженого — простенькие брикеты, вафельные рожки, классический советский пломбир в шоколадной глазури. Таким образом, компания продает не просто эстетику, но в самом деле пытается воспроизвести воспоминания о вкусе советского мороженого, несмотря на то, что цена, качество и даже ингредиенты сильно изменились. И как же понимать это новую страсть к советским товарам? С одной стороны, обращение к ностальгии и приятным воспоминаниям — отличный способ заставить людей купить что-либо, и этот эффект хорошо изучен и задокументирован специалистами по рекламе и маркетингу. С другой стороны, если оставить в стороне ностальгию как рекламную уловку, можно увидеть удивительный парадокс: советские времена вовсе не были триумфом торговли и выбора — постоянный дефицит, однообразие и длинные очереди. Поэтому и обращение специалистов по маркетингу и рекламе к теме советского прошлого удивительно — каким образом эти

Сигареты «Союз Аполлон» и «Тройка», 2014

Пельмени «Останкино», 2014

Пломбир «Советский стандарт», 2014 Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

338

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

339

Советские времена вовсе не были триумфом торговли и выбора — постоянный дефицит, однообразие и длинные очереди. Поэтому и обращение специалистов по маркетингу и рекламе к теме советского прошлого удивительно — каким образом эти воспоминания могут вообще сподвигнуть когото к покупке?

Блошиный рынок, 2005 Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

340

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

Реклама фитнес-клуба, 2014

Предновогодняя торговля возле станции метро Проспект Мира, 2005 Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

«Тот самый индийский чай», 2014

341

З АТЯ Н У В Ш А Я С Я Н О С ТА Л Ь Г И Я

Чебуречная "Дружба", Панкратьевский пер., 2, работает с 1960-х гг, 2014

воспоминания могут вообще сподвигнуть кого-то к покупке? Однако маркетологи действуют совсем не так прямолинейно: они тщательно отбирают пригодные и непригодные кусочки ностальгии, отметая напоминания об ущербности советской системы торговли и подчеркивая то, что действительно помнится как хорошее: детство и высокое качество. Получаются не совсем ложные воспоминания, но и далеко не вся правда тоже. Разумеется, в подобном обращении к советскому часто бывает и много иронии. Одна из самых известных российских дизайн-студий «Студия Артемия Лебедева» разработала для одного из клиентов упаковку для муки — красную в белый горошек — точную отсылку к советским жестяным банкам для круп. Впрочем, ирония распространяется далеко за пределы магазинных товаров. Например, «Советский дайнер», китчевое тематическое кафе в центре Москвы, оформленное классическими советскими пропагандирующими плакатами и огромной фотографией Брежнева во всю стену (цены и меню при этом советскими назвать сложно). Или новый фитнесс-клуб, рекламирующий свои услуги плакатом со знаком качества, стилизованными под советские шрифты и даже «советизировавший» собственный адрес сайта (www.fitness-cccp.ru).

Можно долго рассуждать о поиске чего-то настоящего, роли ностальгии в повседневной жизни, даже об иронической издевке над прошлым, сложным и часто неприятным. Самое интересное, тем не менее, как раз то, что именно торговля наиболее ярко проявила непрекращающуюся ностальгию по советским временам. Некоторые культуры кажутся непрерывно обращенными в будущее, словно убеждены, что моменты величия пока впереди; другие — более сконцентрированы на достижениях и победах прошлого, воспринимая их как доказательство настоящего величия. И если читать советские артефакты на полках магазинов как текст, то современная Россия, кажется, как раз из последних. В конце концов, русские эксплуатируют не только советское прошлое: в магазинах полно продуктов с изображениями фермеров, деревенских домиков, пасторальных пейзажей и даже имперских троек и царей. Из современных нам явлений, кажется, только нефть и водка могут должным образом прославить российскую экономику или, например, новая модель наручных часов «Победа» завода «Ракета», выпущенная в 2014 году по случаю вхождения полуострова Крым в состав Российской Федерации. Обращаясь к прошлому через продукты, Россия создает стилизованную и идеализированную версию самой себя прошлой. Мороженое, сигаретная упаковка, наручные часы, обертка шоколада — все это часть русского культурного нарратива, где каждый компонент добавляет важный кусочек в мозаику национальной идентичности. Эти ностальгические объекты не только представляют русских, но еще и рассказывают им (да и другим тоже) о том, как все было, точнее, могло бы быть в недалеком и идеализированном прошлом. Советское наследие, несомненно, заметно присутствует в современном торговом ландшафте. Это наследие, основанное на ностальгии, национальной идентичности, коллективной памяти, современной иронии и даже популярности среди молодежной, хипстерской культуры, в равной степени китч и классический советский дизайн. Если культура способна иронизировать над собой, это означает, что прошлое принято, с ним примирились. Использование юмора и заигрывание с «советскостью» с этой точки зрения, несомненно, ведет российскую культуру в правильном направлении. И все равно оставляет открытым вопрос: что важнее — то, как советское наследие формирует современную торговлю, или то, как прошлое и настоящее торговли формирует современных нас? Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

343

Шарон Зукин

« Ш О П И Н Г — ЭТО ПОИСК ИСТИНЫ И КРАС ОТ Ы » и н т е р в ь ю М а р т ы К о у - Га л е о т т и

Одна из наиболее читаемых и влиятельных социологов, занимающихся проблемами города, Шарон Зукин преподает в качестве профессора социологии в Колледже Бруклина и Центре Выпускников Городского Университета Нью-Йорка. Она интересуется рядом вопросов от потребительской культуры до жизни современного города — что в конце концов оказывается одним и тем же — в городах по всему миру, от Нью-Йорка

и Шанхая до городов бывшей Югославии. Ее книги «Жизнь в Лофте» (Loft Living, 1982, 1989), «Культура городов» (The Cultures of Cities, 1995) и «Обнаженный город» (Naked City, 2010) описывают эволюцию современного города и как зачастую противоречивые тренды деиндустриализации, демографических изменений, джентрификации, глобального усреднения и поиска аутентичности формируют мировые города. Собранные

вместе, эти книги — повествование о том, как современные города теряют свой уникальный дух и как можно вновь обрести его. В настоящее время Шарон занимается разработкой проекта «Местный магазинчик» (The Local Shop project) — международное исследование местных торговых улиц в шести разных городах и взаимодействие государства и владельцев небольших магазинов перед лицом глобальных изменений.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

344

ШАРОН ЗУКИН

Вы как-то упоминали, что вы бывали и в Советском Союзе, и в России. Помните ли вы какие-то особенные детали или особенности торговли, которые вы заметили во время своих путешествий? Очень необычно было наблюдать невероятную серость городского пейзажа. Я помню очень урбанизированную часть Советского Союза; с технической точки зрения город был очень современным, но в то же время и очень серым и под непрерывным тщательным наблюдением. Когда я вернулась в 2008 году в Санкт-Петербург, окружающая среда была точно такой же — все потрясающие исторические дома, достопримечательности, золоченые купола соборов — но появилось огромное количество магазинов, рекламы и машин, в этом смысле город был совсем другим. Мне очень понравилась Москва, и теперь, когда я встречаю фотографии магазинов на Красной Площади или рядом, я просто не могу в это поверить. Когда я была в Москве, на том месте был только ГУМ, и это был совсем не тот магазин, в который хотелось бы идти, разве что больше некуда. Еще я помню продавщиц мороженого на улицах. Женщин, продающих квас и разливающих его прямо из огромных деревянных бочек, у них было всего два или три стакана на всех, и люди, не смущаясь, пили из них. Но я уверена, что больше такого в Москве не увидеть, я имею в виду, я надеюсь, что в Москве больше именно этого не увидеть. Я слышала о проекте, над которым вы сейчас работаете, исследуя торговые улицы в разных городах. Можете ли вы немного рассказать о нем, о вашем исследовании уличных магазинчиков и интересных находках? Проект «Местный магазинчик» включает в себя исследование двух торговых улиц, расположенных не в центральной части в каждом из шести глобальных городов: Нью-Йорке, Торонто, Амстердаме, Берлине, Шанхае и Токио. Не то, чтобы все выбранные улицы составляли репрезентативную выборку в научном смысле, но именно они дают нам интересную перспективу того, как городская торговля меняется с течением времени. Часто в городах, которые стараются наверстать упущенное за период контролируемой или сдерживаемой торговли, результатом становится вовлечение огромного количества людей в продажи; они открывают магазины в любом доступном месте, где есть хоть какие-то покупатели. Если в этот момент городское правительство или городская администрация хотят регулировать процесс торговли, особенно кочующих с места на место продавцов всякой мелочи, то обычно идут в ход разнообразные ужесточения, вроде необходимости разрешения на торговлю или требований к определенному внешнему виду, эстетике (ведь как правило такая хаотичная торговля выглядит довольно беспорядочно). Кроме того, чем больше в городе мигрантов или иммигрантов, которые обычно и работают Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

345

ШАРОН ЗУКИН

«Часто в городах, которые стараются наверстать упущенное за период контролируемой или сдерживаемой торговли, результатом становится вовлечение огромного количества людей в торговлю»

в подобных торговых точках, тем скорее городское правительство начинает закручивать гайки. Все эти процессы оказываются довольно универсальными. В Китае, например, вот уже 10 лет идет настоящая кампания за «очистку» улиц от разных уличных торговцев, и точно такой же процесс происходил когда-то в английских и американских городах. Время от времени подобные кампании переходят в настоящую войну или эпидемию регуляций и ужесточения против уличных торговцев. . Потом исторически складывается так, что рано или поздно наступает стадия экспансии супермаркетов. Супермаркеты появились из тех же соображений, которые до этого породили бюрократический аппарат: это рационально и экономически обоснованно — собрать огромное количество разных продуктов по одной крышей и рассортировать их по отделам, что мы и видим в любом супермаркете. Неожиданный и стремительный рост супермаркетов привел к банкротству огромного количества малого бизнеса, магазинчиков. А магазины тем временем становятся больше и больше — вы понимаете всю подноготную мира торговли — и, очевидно, все технологичнее, чтобы создавать все более гигантские торговые институции в еще большем масштабе. Вот и получается, что все, что мы видим — это сетевые магазины или международные торговые сети; еще в Америке, и почти то же самое в Британии, это онлайн торговля — огромная, огромная, огромная. Сегодня две самые большие опасности для традиционной торговли — это онлайн магазины и международные торговые сети. Мы видим растущую популярность и тех, и других, в основном за счет брендинга или ценовой политики, из-за экономии на масштабе всех этих транснациональных сетей, из-за удивительной легкости, с которой люди приучились покупать онлайн. Это только некоторые из моих соображений, которые направляли и мотивировали меня к исследованию торговли как бизнеса и торговых улиц.

Это все звучит как непрерывное поедание маленьких рыбок большими. Как выдумаете, какое влияние оказывает этот процесс на город? Между этими двумя силами — разнообразием онлайн шопинга и масштабом международных сетей и наоборот — можно увидеть отмирание очень богатой и разнообразной торговли, узкоспециализированной и местной, которая процветала в городах столетиями, особенно в Нью-Йорке. И именно сейчас реакция на эти изменения, особенно в последние 5 лет, очень заметна. Целые кварталы, заполненные банковскими отделениями, сервисами вроде парикмахерских или маникюрных салонов, магазинчиками с едой на вынос, кафе, ресторанами — это все, что люди могут купить и онлайн, но обычно не покупают именно это онлайн.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

346

ШАРОН ЗУКИН

Кроме того, высокие арендные ставки и быстрое технологическое устаревание продуктов очень сильно меняют торговый ландшафт американских и европейских городов. Сколько чудесных магазинчиков, торговавших винилом и специализировавшихся на определенных жанрах музыки, обанкротились. Смерть маленьких лавочек по починке обуви обусловлена не только высокими арендными ставками и сложностями с наймом молодежи, которая хотела бы заниматься ремонтом обуви, но и трендом, к этому времени уже десятилетним, носить спортивную обувь, кроссовки или кеды. Моя 24-летняя дочь никогда не отдавала обувь в починку. Я как-то поговорила с ней об этом. Сама концепция того, что обувь можно чинить, абсолютно ей незнакома. Видите ли, если она покупает пару обуви на каблуках, то она обычно довольно дешевая, из магазинов fastfashion, поэтому когда они изнашиваются или рвутся, у нее и в мыслях нет чинить их. И все-таки, как вы думаете, с точки зрения города, в чем ценность торговли? Маленькие, локальные магазинчики, в которых местные жители могут ежедневно покупать продукты или другие нужные товары, создают по-настоящему уникальную атмосферу города. Это не исключительный шопинг, это не романтический шопинг, это шопинг, который случается раз в год, это повседневные, рутинные покупки, чтобы обеспечить себя едой или чем-то другим. И те места, где люди совершают эти покупки, как раз и ощущаются как свои места. Места скопления таких магазинчиков, очень маленьких, часто неприметных, являются источником эмоциональной привязанности к месту. А в наши дни — это еще и одно из немногих мест для человеческого взаимодействия, общения; для тех, кто проводит все свое время в сети, поход в магазин может быть единственным случаем перекинуться с кем-то парой слов. Я думаю, что самое важное для городской торговли — это потребность в малом бизнесе, маленьких магазинах, кафе, ресторанах, энергия, которая необходима для того, чтобы открыть такое заведение. Как я писала в своей книге про Нью-Йорк «Обнаженный Город» (Naked City), есть три типа предпринимателей: предприниматели-экономисты, которые открывают бизнес, чтобы зарабатывать деньги; социальные предприниматели, которые открывают бизнес для того, чтобы создавать пространство для общения, поддерживают взаимодействие и даже формируют коммьюнити; и предприниматели — культурные деятели, которые хотят привлекать таких же людей, как они, продавать этим людям вещи, которые нравятся им самим. Но важно, чтобы в культуре — в любой культуре — существовало уважение к подобному типу деятельности, экономическое подкрепление и традиция. Например, в Китае есть несколько небольших компаний, примеров китайского предпринимательства, Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

347

ШАРОН ЗУКИН

выживших брендов, которые были сохранены, ценятся и продвигаются до сих пор — именно с точки зрения ценности брендов. Эти бренды пережили революцию, затем культурную революцию, затем социализм, и они до сих пор ценятся. Проект, над которым я сейчас работаю, частично связан с ролью и оценкой брендов, в основном, через ностальгию, которую они вызывают. Возможно, это какая-то общая история — переоценка брендов, которая случается после переходного периода? Есть ли еще подобные глобальные тренды? Да, конечно, ностальгия как тренд, кажется, присутствует во всех социалистических и пост-социалистических странах: Китае, Вьетнаме, России, думаю, даже в странах Восточной Европы. Думаю, что у нас в Нью-Йорке происходит то же самое, просто мы не думаем об этом в терминах ностальгии. Вроде этих коктейль-баров, которые воссоздают ночные клубы времен сухого закона 1920-х годов? Но я совсем не уверена, что мы их воспринимаем как ностальгию, скорее как ретро или что-то просто «клевое».

«Если Россия только импортирует товары и не производит и не стремится производить свои собственные, возможно, она никогда не пройдет через этап массового производства»

Разумеется есть тренды, которые путешествуют по всему свету. Брендинг, например. Или определенный принятый порядок развития городских зон, бизнес-районов (BID). Эта одна из идей, путешествующих по миру, вместе с сохранением исторического наследия, новыми технологичными районами, другими стратегиями развития территорий; они правда всплывают то тут, то там по всему миру. Арджун Аппадураи писал в своей книге о современности, что разные регионы по всему миру, разные страны, проходят через одинаковые этапы в процессе модернизации, но в эти этапы могут идти в разном порядке, так, например, рекламная индустрия в Индии разрослась до того, как производство стало индустриальным или появились большие магазины. В Западной Европе и США мы тоже прошли эти этапы, но в другой последовательности, и вполне вероятно, что не все этапы необходимы. Если Россия импортирует товары и не производит и не стремится производить свои собственные, возможно, она никогда не пройдет через этап массового производства товаров широкого потребления. Может быть, я не знаю этого точно. Но я уверена, что Россия пройдет через этап брендинга и роста крупных брендов до того, как вступит в этап популярности маленьких магазинчиков по соседству. В торговле мы видим все эти тренды, проявляющиеся по всему миру, но этого не происходило еще совсем недавно, правда, все началось в 1980-х, одновременно с процессом интенсивной глобализации. И в мире было — и я не говорю это с сожалением, хотя лично мне немного жаль — очень много отличий в том, как и что люди покупают в разных странах, в разных уголках земли.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

348

ШАРОН ЗУКИН

Очевидно, что среди этих набирающих популярность трендов, есть манипулирование и сбор, и глубинный анализ данных. Как на ваш взгляд эти тренды меняют наш покупательский опыт? Есть ли какие-то разумные этические границы в методах манипуляции, или же мы обречены покупать то, что нам не нужно до бесконечности? По всей видимости, нет, никаких границ нет. Это — один из последних и весьма ужасающих этапов, колонизация человеческого сознания. Вторгаются в любой уголок человеческого разума и в каждую клеточку человеческого тела. И избежать этого становится все сложнее и сложнее. Молодежь не понимает, что это сделка с дьяволом, вот что самое ужасное! Мы уступаем, мы отказываемся от автономии, которая дана каждому из нас как личности, ради того, чтобы нам было легче и приятнее потреблять. Люди очень недовольным надзором и шпионажем государства за их частной жизнью, прослушкой телефонов, перехватом интернет-сообщений и электронной почты. Но как только мы выходим в интернет, мы уже в ловушке. Наши глаза в ловушке! Знаете, раньше ведь не было такой технологии, которая была бы способна отследить все и в домах, и на улицах, но теперь вокруг одни сплошные мобильные устройства и каждое из них подключено к сети, к одним и тем же сетям или облакам, мы абсолютно уязвимы, но большинство людей не возражает. Когда я говорю об этом со своими студентами, они снисходительно улыбаются. Но каждый раз, когда я хочу показать им что-то в интернете, нам приходится просматривать рекламные блоки, неважно что именно мы хотим посмотреть. И мы знаем, что кто-то где-то собирает всю эту информацию, вплоть до того, в какую точку экрана мы смотрим, когда нам показывают рекламу. Этот кусок нашего устойчивого внимания, которые компании, продающие вещи, очень хотят захватить; этот кусок внимания очень непродолжительный и очень важный, поэтому им так важно захватить его. Я сегодня читала про музыкальный фестиваль SXSWв Остине (Техас, США), который появился, да и сейчас существует, как фестиваль инди-музыки. Но мало-помалу корпорации, продающие товары — не музыкальные корпорации, на самом деле даже не музыкальные корпорации — в некотором смысле покупают тела музыкантов: платят за их выступления, захватывают нас как зрителей и фанатов, как потребителей развлечений. Так вот, в «Таймс» музыкальный критик Дэвид Карр писал в своей колонке о Леди Гаге, чье выступление на фестивале SXSW было проспонсировано «Доритос», то есть она фактически рекламировала чипсы! И дальше он писал о том, что он был страшно расстроен, когда несколько лет назад группа Public Enemy, кумиры его юности, также были проспонсированы «Доритос», рэп-группа выступала на сцене, целиком стилизованной под автомат по продаже кукурузных чипсов! И ведь это не просто «муХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

349

ШАРОН ЗУКИН

зыкант или артист такой-то продался», они буквально колонизируют наш взгляд, наше внимание. И, по-видимому, это то, к чему стремится каждая страна. Я думаю, что технологии разрушительны для человеческой независимости, не только независимости как потребителей, но независимости личности, индивидуальности; сегодня люди растут и взрослеют не думая и не зная об этом. Связано ли все это неразрывно с вопросом масштаба мест для потребления — таких как торговые центры и маленькие магазины. Мы все еще движемся в направлении, которое приведет нас к смерти маленьких уличных магазинчиков? Несомненно, особенно для современных молодых людей, которые не ходят в маленькие местные магазинчики и не разговаривают с владельцами. Кажется, это была социолог из России, она недавно прислала мне документы для конференции, которая говорила о покупке брендированных товаров как о признаке глобального гражданина, гражданства, и именно поэтому для молодежи так важно (возможно, это важно и людям постарше тоже) носить распознаваемые бренды, владеть ими, в подтверждение своего глобального гражданства в мире потребления. А торговые центры, которые подвергаются нападкам критиков уже несколько десятков лет за то, что они всего лишь стандартизированные анонимные пространства, сейчас иногда кажутся вполне человеческими. Я была в нескольких торговых центрах в Бангкоке, мне было интересно посмотреть на них, и они оказались большими, гигантскими, невероятно огромными городскими моллами. Я имею ввиду, что мы тут в Нью-Йорке, слава богу, не осчастливлены такими местами, у нас, конечно, есть парочка: «Триумф Тауэр» на Пятой Авеню и «Манхэттен Молл», в Бруклине тоже есть парочка, но это, считайте, ничего. В Бангкоке, в самом центре, вполне может быть даже в буквальном, географическом центре города, на площади Сиам (никакой площади на самом деле нет) построены эти огромные торговые центры. Три или четыре гигантских, исполинских торговых центра, такого размера, какого обычно бывают только моллы за пределами города. Для сравнения, если пойти в то, что когда-то было первым элитным торговым центром Бангкока, расположенным далеко от того центра — кажется, он был открыт в 1960-х и с тех пор ремонтировался, так что выглядит он вполне современно — этот торговый центр намного меньше и выглядит намного более человеческим, чем те гиганты. И в этом старом торговом центре было куда больше тайских брендов. Я видела людей, покупающих там, но, конечно, он куда менее популярен у молодежи, чем те пафосные гиганты, добавившие к тысячам квадратных метров торговых площадей столько же площадей развлечений, чтобы удерживать людей внутри днями и ночами.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

350

ШАРОН ЗУКИН

Пространство внутри торговых центров, особенно в жарких и холодных странах, превратились в новые общественные пространства, необязательно городские, но точно общественные. Когда я была в Африке на встрече Международной Ассоциации Социологов в 2005 году, я заметила, что центры городов вернулись во владение черных африканцев, а торговые центры на периферии были заполнены совершенно разными людьми, всеми — черными африканцами, белыми африканцами, метисами — все покупали, и все торговые центры были заполнены людьми, в отличие от центра города. Более того, городские центры воспринимались еще и как более опасные пространства. В заключение хотела бы спросить, что вы думаете о будущем ритейла. Мы движемся к пост-потребительскому обществу или все же нет? О, нет, нет, нет. Я бы вообще никогда не использовала этот термин — «пост-потребительское общество». Я имею ввиду, что в мире множество людей, которые потребляют очень добродетельно. Они потребляют экологичные продукты, товары, которые не вредят окружающей среде, но все-таки они потребляют. Поэтому сама идея потреблять меньше или потреблять более простые продукты мне нравится, особенно из-за вопросов окружающей среды, но для того, чтобы поменять сознание людей, нужно проделать невероятно огромную работу, принять множество регулирующих документов, даже запретить определенные виды товаров. Я очень верю в эффективность и необходимость регулирования, в штрафы за разрушительные для природы типы производства, в запреты вредных товаров. Но невозможно поверить в то, что все люди возьмут и добровольно откажутся от потребления. Я не говорю, что люди потребляют слишком много. Я написала целую книгу о потреблении, в которой говорю о том, что шопинг — это поиск истины, красоты и совершенства, и я действительно в это верю. Но какие бы ни были причины для шопинга, люди не перестанут покупать до тех пор, пока не будут наложены внешние ограничения на уровне законов о запрете на производство и потребление. Я бы предположила, что такое может случиться с изменением климата, но на самом деле я не знаю. Я не знаю, какое из правительств будет первым, кто примет подобные ограничения. Я надеюсь, что люди образумятся. Изменение климата губительно. И больше всего я боюсь того, что все будут просто повторять за тем, что делают другие по всему миру и искать способы продать людям еще больше товаров.♦

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

351

ШАРОН ЗУКИН

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

352

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Р О С С И Я К

А В Т

Если Россия вступит в исторический период культурной и экономической изоляции, каким образом это отразится на сложившейся практике розничной торговли в городах? Автономия России может быть полноценной, если будет воплощена на разных уровнях, и улучшение качества внутренней логистики будет столь же важно, как возможность государства контролировать интернет, который сегодня, как считают, подвержен вмешательству Запада. На пересечении этих двух сфер — электронная коммерция, которая, возможно, станет основной формой торговли в ближайшем будущем. Добро пожаловать в Москву-2064 Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

353

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Н А

П У Т И

О Н О М И И

Даниэле Беллери

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

354

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

«У Amazon в России нет шансов» Дмитрий Костыгин председатель и главный акционер Ulmart

С начала 2014 года, как следствие кризиса на Украине и в Крыму, участились призывы российских властей к значительному отделению страны от Запада как с экономической, так и с культурной точки зрения. В столь стремительно развивающейся ситуации трудно делать прогнозы. Тем не менее мы чувствуем необходимость рассмотреть возможные последствия патриотически-изоляционистского сценария в контексте исследования городских практик. Вопрос заключается в том, как подобная культурно-экономическая ситуация может повлиять на сектор розничной торговли — одну из основных точек соприкосновения России с остальным миром. Это важнейшая проблема, возвращающая нас к путям развития мировой истории за последние двадцать лет. Возможно, за эти два десятилетия России хватило проблем с международной торговлей настолько, что она чувствует необходимость освободиться от неё, чтобы не потерять национальную идентичность? В этой главе я расскажу о современном состоянии национальной Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

сферы розничной торговли, покажу, насколько Россия сегодня интегрирована в глобальную экономику и каким образом этот процесс интеграции формировал сферу продаж вплоть до последнего времени. По сути, заявления государства о независимости России выглядят противоречивыми, даже шизофреническими, поскольку существует сформированная потребительская культура и сектор продаж, в рамках которых и частные компании, и покупатели привыкли положительно относиться к зарубежным брендам (и соответствующим ценностям). В то же время широкая поддержка народом патриотической позиции, а также неоспоримая сила действий правительства в контексте особого русского «государственного капитализма» подталкивают нас к разработке предварительной гипотезы о том, как могла бы выглядеть новая реальность. Какие секторы сферы продаж будут на передовой при попытке установить новый порядок «русской автономии"? Огромные усилия, которые прикладывает Кремль к тому, чтобы уладить вопрос предполагаемого

355

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

западного влияния посредством интернета, это веская ворило об отчаянной неуклюжести ситуации. И в первую причина, чтобы подробно рассмотреть в следующей очередь — о невероятном противоречии. Только пару главе поле пересечения измерений онлайн и оффлайн. месяцев назад президент России обратился к парламенСолидные планы России по расширению логистики мо- ту, говоря об обновлённой международной инициативе гут играть здесь ключевую роль. В самом деле, они могут России как защитницы «традиционных ценностей», тапомочь восполнить нехватку инфраструктуры, которая ких как не-однополые семьи и религиозные верования, препятствовала эффективному устройству автономии выступающей против секуляризма и расшатанных мостраны. Делает ли нас сеть свободнее? И какой эффект ральных устоев Запада. И что же теперь? После такой окажут электронные продажи — возможно, важнейший мужественной речи, в обстановке невероятного поливид коммерческой деятельности в последующие 50 лет — тического резонанса Олимпиады, члены одной из осна повседневную жизнь страны и ее городов? новных военных организаций страны поют фальцетом по-английски. Это и есть шизофреническое поведение.

Раздвоение личности?

Ш и з о ф р е н и я — длительное умственное расстройство, характеризующееся нарушением координации между мышлением, эмоциями и поведением, ведущим к обманчивому восприятию действительности, неадекватным действиям и чувствам, уходом от реальности и личных отношений в фантазии и бред, и чувством раздробленности сознания. (В общем употреблении) подход или образ мыслей, для которого характерны противоречивые или несовместимые элементы. Оксфордский словарь, онлайн-версия

На открытии Олимпиады-2008 в Пекине на сцене развернулось незабываемое шоу. Это была яркая, радостная демонстрация хореографии, танца и костюмов, относящихся к лучшим традициям китайского искусства, поставленная на площадке новёхонького национального стадиона Херцога и де Мёрона. И всё же, несмотря на огни, весёлую музыку, и чудесное пение детей, даже самому наивному западному зрителю трудно было не ощутить нечто зловещее за столь ошеломляющим зрелищем. Это было, конечно, намеренное послание страны, которая наконец-то возвращалась в центр мировой арены после десятилетий унижений. Это было, как часто бывает на Олимпийских играх, политическое предупреждение, замаскированное под спортивный праздник. Эта мысль внезапно поразила меня шесть лет спустя, когда в день открытия зимней Олимпиады в Сочи я увидел на сцене хор Красной Армии, исполняющий Get Lucky, самый громкий танцевальный хит группы Daft Punk. Конечно, это не первый случай, когда этот хор рискнул исполнить западный хит: в сети полно подобных видео. Но в тот момент несоответствие между строгостью военной формы и игривостью мотива, плюс очевидное смущение многих чиновников, — всё это го-

Поговорим о продажах

Хотим мы считать музыкальную индустрию частью мира продаж или нет, трудно не заметить, что сочинский парадокс — это, в двух словах, отражение конфликта между русской традиционной культурой и ценностями глобализации, что характерно для урбанистической практики по всему миру. Поскольку Россия оказалась искусственным образом отделена от западной экономики большую часть ХХ века, принятие ею в последние 25 лет капиталистических стандартов разбило вдребезги прежние представления, традиции и стереотипы поведения населения. И всё же процесс вестернизации не идёт линейным путём. С другой стороны, поскольку национальная экономика основана на экспорте природных ресурсов, а лёгкая промышленность всё ещё развита недостаточно, и сами покупатели особенно предрасположены к покупке иностранных товаров практически в любом секторе розничной торговли. Доля импорта в рознице оценивается в 44%. Иногда иностранные товары занимают самые престижные позиции в ценностных пирамидах, например в таком секторе, как одежда, мебель, товары длительного пользования, — из-за чего некоторые российские компании копируют стиль этих брендов, чтобы привлечь больше внимания на домашнем рынке. Весь этот процесс поддерживается постепенным принятием Россией международных экономических и юридических стандартов, символом чего и стало вступление страны во Всемирную торговую организацию, которое наконец случилось в 2012 году, после 18 лет разговоров.

› продолжение на стр. 354

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

356

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

На этих кадрах Хор Красной Армии поёт хит Get Lucky группы Daft Punk во время церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи, в представлении, увиденном миллионами людей по всему свету

К у л ь т у р а — идеи, обычаи и социальное поведение некоторых людей или общества. Г л о б а л и з а ц и я — процесс, в котором компании или другие организации развивают международное влияние или начинают действовать на международном уровне. Оксфордский словарь

Шизофрения мира российского ритейла лежит где-то между определениями глобализации и культуры — и в трудности устроить диалог между ними. В самом деле, как вы свяжете чисто экономический процесс с культурным, менее осязаемым явлением? Есть два подхода, к которым я буду обращаться ниже. Первый подход состоит в осознании глобализации как её культурных влияний (в конце концов, разве не можем мы говорить о капитализме как «нравственном порядке», вслед за Джеймсом Уилсоном?) и тем самым допущении существования некоторой «глобальной идентичности», Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

которая может проистекать из экономического, социального и политического строя ведущих капиталистических стран, таких как США, Германия и Великобритания или даже Франция, Италия и Канада. Попытка назвать определяющие свойства такой «глобальной культуры» выливается в список, включающий одну или более из таких особенностей, как свободный рынок, демократия, индивидуализм, сексуальная свобода, секуляризм, космополитизм, моральный релятивизм, антиавторитаризм. Вторая возможность действует точно наоборот, и она фокусируется на том, как «русская культура» может повлиять на деловую среду страны. Огромную роль здесь играют особенности структуры российской экономики, построенной вокруг нескольких больших корпораций, работающих в основном в энергетическом и финансовом секторах, чьи лидеры лично близки к политической элите страны. Крайне важным

фактором также является само строение российского общества, где эти «посреднические организации», широко прославленные как гаранты демократии философами Алексисом де Токвилем и Ханной Арендт, были исторически ограничены в проникновении и слабы. В диалектической борьбе за определение сущности национальной культуры эти структуры (такие как политические партии, союзы, малые фирмы, некоммерческие организации, культурные и религиозные группы) обычно играют важную роль на Западе. Но как только их начинает не хватать, «официальная культура», продвигаемая компетентными органами государства, начинает распространяться и преобладать. Вот почему прямая, сверхсамоуверенная версия «русской идентичности», продвигаемая правительством и президентом, здесь подвергнута особому рассмотрению, вне зависимости от её действительного соответствия реальности.

357

КТО ЗАЩИТИТ РОССИЙСКИЕ ЦЕННОСТИ? Великобритания

Россия

Италия

Как одна ритейлерская компания относится к разным рынкам? Ниже показаны три рекламных ролика от IKEA, отражая различные версии универсального явления — семьи. В кадрах, взятых из эфира в Великобритании, кухонное пространство расположено на быстро вращающейся платформе. Это метафорическое пространство, где отец и мать легко меняются ролями: готовят, покупают продукты, заботятся о детях. Это сильно отличается от сценария ролика для России. На летнем завтраке в деревне целая семья религиозно слушает воспоминания деда, пока бабушка готовит одна на кухне. Наконец, в ролике для Италии пара мужчин входит в IKEA рука об руку. «Мы открыты для всех семей» — появляется на экране. В 2013 году эта реклама возбудила некоторую полемику в национальном контексте, который ещё сопротивляется признанию за геями гражданских прав Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

358

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

РОССИЙСКОЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ...

«ЕЩЁ ОДИН СЕРЬЁЗНЫЙ ВЫЗОВ РОССИЙСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ С В Я З А Н С С О Б Ы Т И Я М И , КО Т О Р Ы Е П Р О И С ХО Д Я Т В М И Р Е . [ . . . ] М Ы В И Д И М , К А К М Н О Г И Е Е В Р О АТ Л А Н Т И Ч Е С К И Е С Т РА Н Ы ФАКТИЧЕСКИ ПОШЛИ ПО ПУТИ ОТ К А З А ОТ С В О И Х КО Р Н Е Й , В Т О М Ч И С Л Е И О Т Х Р И С Т И А Н С К И Х Ц Е Н Н О С Т Е Й , С О С ТА В Л Я Ю Щ И Х ОСНОВУ ЗАПАДНОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ. ОТРИЦАЮТСЯ Н РА В С Т В Е Н Н Ы Е Н АЧ А Л А И Л Ю Б А Я Т РА Д И Ц И О Н Н А Я И Д Е Н Т И Ч Н О С Т Ь : Н А Ц И О Н А Л Ь Н А Я , К У Л ЬТ У Р Н А Я , РЕЛИГИОЗНАЯ ИЛИ ДАЖЕ ПОЛОВАЯ. М Ы У Ш Л И ОТ СО В Е ТС КО Й И Д Е О Л О Г И И , В Е Р Н У Т Ь Е Ё Н Е В О З М ОЖ Н О . П Р И В Е Р Ж Е Н Ц Ы Ф У Н Д А М Е Н ТА Л Ь Н О Г О К О Н С Е Р В А Т И З М А , И Д Е А Л И З И Р У Ю Щ И Е Р О С С И Ю Д О 1 9 1 7 Г О Д А , П ОХОЖ Е , ТА К Ж Е Д А Л Е К И О Т Р Е А Л Ь Н О С Т И , К А К И С Т О Р О Н Н И К И З А П А Д Н О Г О У Л ЬТ РА Л И Б Е РА Л И З М А . О Ч Е В И Д Н О , Ч Т О Н А Ш Е Д В И Ж Е Н И Е В П Е Р Ё Д Н Е В О З М ОЖ Н О Б Е З Д У Х О В Н О Г О , К У Л ЬТ У Р Н О Г О , Н А Ц И О Н А Л Ь Н О Г О С А М О О П Р Е Д Е Л Е Н И Я . [ . . . ] П РА К Т И К А П О К А З А Л А , Ч Т О Н О В А Я Н А Ц И О Н А Л Ь Н А Я И Д Е Я Н Е Р О Ж Д А Е Т С Я И Н Е РА З В И В А Е Т С Я П О Р Ы Н О Ч Н Ы М П РА В И Л А М » .

Владимир Путин Речь в рамках заседания международного дискуссионного клуба «Валдай» 20 сентября 2013

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

359

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

...ИЛИ ПРОЗАПАДНАЯ РОССИЯ? Вашингтонский консенсус в Москве

Стабилизируйте, приватизируйте, либерализуйте, глобализируйте и подводите счета. Набор политических установок, которые Джон Уильямсон сгруппировал под названием «Вашингтонский консенсус», это полезное руководство к пониманию того, как с 1991 года Россия прошла комплексный путь интеграции по международному экономическому сценарию. Важные результаты оформились в последние пять лет, самым заметным оказалось вступление в Федерацию ВТО в 2012 году. Так или иначе, зададимся вопросом: может ли этот путь вестернизации, однажды начатый, быть прерван политическим решением?

От #120 в 2011 к #20 в 2018

20-е место

Российские приоритеты до 2018

Российские власти намереваются значительно повысить позицию страны в рейтинге World Bank's Doing Business

Улучшение инвестиционного климата Интеграция с глобальной экономикой Увеличение прозрачности в экономике

92-е место 120-е место

2011

Развитие инфраструктуры 2014

2018

Образование Здравоохранение

Новые друзья России Международные организации или соглашения, в которые вступила Россия

Дух ВТО

Всемирная торговая организация

Россия вступает в ВТО в июле 2012 года, после 18 лет разговоров. The World Bank убежден, что вступление в ВТО добавит 11% к ВВП страны уже в первую декаду

Международный банк реконструкции и развития (как кредитор) Парижский клуб Соглашение о партнёрстве и сотрудничестве (СПС) с Евросоюзом Международная организация по стандартизации Международный валютный фонд Европейский банк реконструкции и развития Всемирная таможенная организация 1991 1994 1997

2009 2012

Давайте приватизировать! Согласно программе приватизации, введенной в июне 2012 года, российское правительство полностью или частично откажется от своей доли в следующих организациях:

ВТБ Совкомфлот Росагролизинг Зарубежнефть РусГидро Интер РАО ЕЭС Аэропорт Шереметьево

Аэрофлот Россельхозбанк АЛРОСА Роснефть Транснефть (частично) Российские железные дороги (частично)

Источник для всех иллюстраций: PwC 2013's «Doing Business and investing in the Russian Federation» Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

360

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Больше моллов: больше Запада?

С другой стороны, если рассуждать в терминах политолога А. П. Цыганкова, историческое разделение правящих кругов России на две противоположные группы — «западников» (тех, кто провозглашает истинно европейскую сущность России и продвигает идею интеграции России с Европой) и «евразийцев» (тех, кто подчёркивает особенную идентичность России, жестко отметая влияние Европы) — стало вновь актуальным инструментом изучения того, как в последнее время Москва смотрит на своих соседей. Действительно, примерно с 2012 года и далее, растущее напряжение с США и Евросоюзом по вопросам сферы влияния НАТО, прав сексуальных меньшинств, гражданских прав и спорного состояния демократии в крупнейшей стране мира увеличило пропасть между Россией и развитыми странами. Президент Владимир Путин, которого долгое время считали патриотом-прагматиком, намеревающимся построить качественные стабильные отношения с Западом, теперь склоняется к пути сохранения идентичности. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Меньше киосков: меньше России?

Всё чаще в правительственных залах звучат речи о том, что экономическая, нравственная и культурная изоляция России необходима, чтобы защитить её от внешних воздействий или давления из-за рубежа, особенно после аннексии Крыма в марте 2014 года и последующих экономических и дипломатических санкций, наложенных на Москву международной коалицией во главе с США. Спустя несколько недель после этих событий премьер-министр Дмитрий Медведев в ежегодном отчете о работе правительства перед Государственной Думой рассказал о некоторых «поправках» в курсе развития страны: «В условиях искусственных ограничений экономических связей мы будем использовать дополнительный стимул для сокращения зависимости от импорта. Более того, по некоторым направлениям мы ставим амбициозные цели — полностью обеспечивать потребности за счет собственного производства». Путин теперь чётко пояснил, что «вопрос обретения и укрепления национальной идентичности (…) носит

361

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Откуда ты, детка? Французское вино, немецкие машины, японские роботы, колумбийский кофе, итальянская мода, сингапурская производительность, бельгийский шоколад. Где-то в нашем сознании эти товары и услуги связаны с определёнными странами, высоким уровнем их жизни и культуры, что автоматически приводит нас к восприятию их как люксовых. The Economist Going Global

фундаментальный характер для России». Именно битва за культуру ведёт к критическому пересмотру ведущей мировой экономической парадигмы: «Практика показала, что новая национальная идея не рождается и не развивается по рыночным правилам», — сказал президент в сентябре 2013 года в своём выступлении в рамках Валдайского международного дискуссионного клуба, а также предостерёг от «механического копирования опыта других стран», называя сторонников либерализма «далёкими от реальности». И хотя напряжение между миром бизнеса и заквашенным государством ура-патриотизмом это не новость в российской истории, в наши дни оно стало куда более заметным. Чтобы понять, куда может привести этот конфликт, нам нужно взглянуть на ряд особых секторов розничной торговли и рассмотреть всю эту смесь спущенных сверху решений, агентов свободного рынка и действий покупателей, типичных для городской практики.

Не только бизнесмены извлекают максимум из так называемого фактора страны происхождения. Народам тоже постепенно пришлось иметь с ним дело. Неважно, спонтанная или искусственно созданная, ассоциация между продуктом и конкретным местом в мире стала столь повсеместной и стойкой, что сформировался и обратный механизм. Хор уважаемых властителей дум по всему миру утверждает, что лучший способ обеспечить экономике страны достойное будущее — это найти свою нишу на арене брендов и сконцентрировать производственные мощности там. Конечно, сам этот подход может найти какое-то оправдание в рамках знаменитого закона Дэвида Рикардо о сравнительных преимуществах. И всё же идея национального брендинга, столь любимая политиками и издателями влиятельных глянцевых журналов, пахнет чемто связанным скорее с культурными стереотипами, чем с переменными прибыли. Не все корпорации способны одинаково влиять на репутацию страны. И несмотря на то, что финансовый и энергетический сектора играют важнейшую роль в поддержании российской экономики, их значение на шкале брендов практически незаметно. И сколько бы мы ни старались привязать Газпром к представлению о русских, — или, по Путину, наделить его чертами русской цивилизации, — кажется очевидным, что гораздо меньшие компании, такие как Burberry, Ferrari или Hermès, упоминаются куда чаще в спорах о том, каковы британцы, итальянцы или французы. В самом деле, если вам нужно назвать одну экономическую силу, которая определяет конечное мнение людей о стране, включая то, что вам нужно будет приобрести, находясь там, — вы, вероятно, назовёте розничную торговлю. В этом контексте, несмотря на величие сырьевой экономики, Россия не создаёт особенных ценностей в секторе розничных продаж. Это отражено в типологии брендов, которые Россия представляет миру и своим собственным покупателям. В рамках патриотических кампаний, возглавляемых властями страны, эта неспособность производить что-то узнаваемое выглядит особенно неуместной. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

362

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Мир брендов

Эта инфографика показывает, как виды товаров и услуг, производимых страной, могут влиять на репутацию нации и идентичность в контексте глобализированной экономики. Каждая компания пронумерована согласно своему происхождению и месту в международном рейтинге Brandirectory — топ-листе 500 самых ценных брендов 2014 года. Ожидаемо, что основные корпорации России — из финансового и энергетического секторов. В этом списке вы также можете заметить присутствие ритейлера («Магнит») и телекоммуникационной компании (МТС). Тем не менее эти фирмы нельзя назвать транснациональными, они работают только в России или странах СНГ. Могут ли они действительно помочь продвигать образ России на международном уровне, не говоря о том, чтобы определять или защищать его?

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

3 12

34 бренда (топовые: телефонная компания, банковское дело, торговля)

194 бренда (топовые: технологии) США

3 20

264

37 брендов (топовые: банковское дело, телефонная компания, страхование, косметические услуги)

Источник: Brandirectory.com, Global 500 2014, The World’s Most Valuable Brands

44 3

503 110

БРАЗИЛИЯ 220

112

121

230

284

177 5 брендов (топовые: банковское дело, энергетика)

ая

363

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

166

164

7 брендов (топовые: торговля, технологии) ШВЕЦИЯ ВЕЛИКОБРИТАНИЯ ГЕРМАНИЯ

314

3 17

127

ФРАНЦИЯ ИТАЛИЯ 9 брендов (топовые: страхование, телефонная компания, торговля)

86 202

148

306

315

406

9 брендов (топовые: банковское дело, энергетика) РОССИЯ

135

5 брендов (топовые: автостроение)

268

ЮЖНАЯ 1 бренд АФРИКА (телефонная компания)

319 19

129

32 бренда (топовые: телефонная 34 бренда компания, банковское дело) (топовые: КОРЕЯ телефонная КИТАЙ компания, ЯПОНИЯ автостроение, инженерия) ИНДИЯ

154

240

106

414

347

381

413

474

12 брендов (топовые: технологии, автостроение)

139

241

40 брендов (топовые: автостроение, технологии)

32 3

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

364

Нефть на завтрак

Визуализация показывает процент различных категорий продукции, составляющих российский экспорт (внизу, где доминируют полезные ископаемые и металлы) и импорт (наверху, где вы видите присутствие потребительских товаров: текстиля, продуктов животного происхождения, кормов и овощей). В 2011 г. экспорт составил $506 млрд, импорт $310 млрд. Европейский Союз — основной торговый партнёр России и отвечает за 49% торгового оборота, за ним следуют страны АТЭС (Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества) с 24%, 10,5% из которых приходится на Китай. Страны СНГ занимают 14,5%.

Источник: The Atlas of Economic Complexity atlas.media.mit.edu Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

365

Импорт еды

Индия Турция Бразилия США

.



.



Южная Китай Африка Германия Япония Италия

.

.

Саудовская Аравия

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Россия

Египет

. .

.

.

.



Саудовская Россия

Экспорт еды

Выглядит как парадокс, что крупнейшая страна мира, причём далекая от перенаселённости, имеет отрицательное сальдо по сельхозпродуктам. Но такова реальность в России. В 2010 году импорт еды составил $36,5 млрд, а экспорт лишь $9,4 млрд. Москва экспортирует дешёвые товары, например зерно, а импортирует дорогие — мясо и обработанную еду (в то же время Россия — крупнейший импортёр яблок и платит за них $600 млн в год). Согласно Росстату, «импорт кормов и сырых сельхозпродуктов составил 16% общего национального импорта в 2010 г., в то время как экспорт еды составил лишь 2% всего национального экспорта». В этом отношении можно заметить разительное сходство с торговым балансом продовольствия Саудовской Аравии, которая импортирует провизию на 15.7% общего импорта и экспортирует на 1,2% экспорта (в 2010 г.). Несмотря на внушительную сельскохозяйственную мощь в недавнем прошлом, Россия сегодня похожа на страну в 8 раз меньше и в основном покрытую пустыней.

.

.

. . .



.

.

.

. .

Бразилия Египет

США

Турция

Индия

Южная Италия Велико- Германия Китай Африка британия



.

.

Япония Россия Саудовская Аравия

Источник: Tradingeconomics.com, «The agri-food sector in Russia: Current situation and market outlook until 2025», Joint Research Centre of the European Commission. Данные 2010

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

366

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Рыночная пирамида одежды и аксессуаров из текстиля в России, 2012 (всего €35 000 млн) Лакшери Лакшери монобрендовые магазины и мультибрендовые бутики

₷ 14000

Италия

Премиум ₷ 7000

Монобрендовые и мультибрендовые специализированные магазины, универсальные магазины, shop-in-shops, независимые магазины Местные и международные монобрендовы е и мультибрендовые торговые сети, универсальные магазины, независимые магазины, удаленные ритейлеры

Местные монобрендовые торговые сети и дискаунтеры

Италия, Франция Германия, Швейцария

₷ 6900

Выше среднего ₷ 3000

Италия, Франция Германия, Австрия, Великобритания, Финляндия

₷ 2900

Среднедорогой рынок ₷ 1000

₷ 900

Недорогой и среднедорогой рынок (25% стоимости, 35% объема) ₷ 500

Россия, Испания, Швеция, Германия, Италия, Франция, Турция, США, Великобритания, Финляндия, Польша Россия/Китай, Восточная Европа, Беларусь, Украина, Турция

₷ 400

Открытые рынки, ТЦ

Недорогой рынок широкого спроса (10% стоимости, 30% объема) ₷ 200

Китай, Турция, Россия, Центральная Азия

Источник: European Fashion and Textile Export Council (EFTEC)

Носить российское

Международный рынок одежды оккупирован западными фирмами. Множество из них (например, H&M, Zara, Gap, Nike, Adidas, Levi's, M&S, Victoria's Secret, Polo Ralph Lauren) популярны не только в Северной Америке или Европе, но и в Азии, Латинской Америке или Африке, где они представлены флагманскими магазинами или франшизами. Большие страны вроде Бразилии, Индонезии, Малайзии и Китая создали свои собственные бренды, но всё ещё весьма редко незападный бренд узнают в другой половине мира. Исключения представляют японские Muji и Uniqlo (правая страница, внизу), чьи стратегические маркетинговые ходы состоят в подчёркивании своих национальных особенностей. Но что же с российскими модными компаниями? Один из интересных случаев — Gloria Jeans, молодой бренд, чьи 22% сетевой прибыли в 2013 г. оказались больше, чем результаты H&M (10%), Inditex (5%) и только немного ниже 26%, полученных Fast Retailing, владельцем Uniqlo. Коллекция Gloria Jeans не содержит ни следа русского образа (справа, наверху), даже несмотря на вероятную привлекательность этого фактора, особенно в контексте растущего западного спроса на советскую эстетику. Заметно, что это уже происходит на высокотехнологичном рынке. Чтобы найти другие замечательные отсылки к национальному прошлому, вы можете взглянуть на работы модельеров Дениса Симачёва, Хелен Ярмак или Валентина Юдашкина. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

367

Япония

Россия

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

368

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Муки логистики Во времена постиндустриальной экономики мы в основном не производим, а покупаем, а раз мы покупаем, нам нужна доставка. Без доставки не будет одежды, еды, бумаги и топлива. Роуз Джордж. За синее, синее море: доставка изнутри, или невидимая индустрия, приносящая вам 90% вещей. Portobello, 2013 В России две беды — дураки и дороги. Апокриф (иногда приписывают авторству А. Н. Радищева)

Одно из наиболее интригующих определений логистики, данное главным редактором журнала Cabinet Грэмом Бёрнеттом, звучит так: «формальное учение о пространственно-временной оптимизации». Это утверждение выглядит, разумеется, довольно общим, однако если мы соотнесём его с конкретными условиями, а именно конкретным местом и временем, мы увидим, что оно порождает особый подход к прочтению данных условий конкретной страны в определенный момент истории. Что говорит нам логистика о России в 2014 году? К сожалению, в этом плане страна находится на довольно невыгодной позиции. Российская Федерация — не только один из самых маленьких рынков логистики из всех стран БРИК (с её $49 млрд в 2009 г. — что cоставляет 1/10 китайского рынка, одну треть бразильского и столько же, сколько южноафриканский). Также он имеет меньший показатель по эффективности, по крайней мере согласно 90-му месту, полученному им в рейтинге Всемирного банка «Индекс эффективности логистики». Общая доля логистических расходов особенно велика и превышает 20% российского ВВП — цифра выше, чем в таких гигантских странах, как Китай (18%), Бразилия и Индия (9,4%), а также США (по данным «Группы РБК»). Ясно, что будучи самым большим государством в мире, простираясь на 11 часовых поясов, имея выходы к трем океанам и двум морям, Россия является незаурядной страной. И всё же многие факторы приводят к такому слабому результату, и не все из них природные. Отчет DHL от 2012 г. указывает на недостаток качественной инфраструктуры, так же как и серию затормаживающих элементов в повседневном функционировании рынка: бюрократические препоны (растаможка — возможно, самое сложное из препятствий), отсутствие конкуренции, недостаток прозрачности и ограниченность логистических ноу-хау. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

369

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

370

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Где лучше логистика? 4.12

1. Германия

4.05

2. Голландия

4.04

3. Бельгия

3.92

9. США

3.53

28. Китай

3.43

34. Южная Африка

3.08 2.98 2.69

54. Индия 61. Украина 89. Шри-Ланка

2.69

90. Россия

2.68

91. Уругвай

2.07 1.88 1.77

158. Афганистан 159. Конго 160. Сомали

Источник: World Bank's 2014 Logistics Performance Index

В то же время логистика остается наиважнейшим делом для страны, которая так сильно зависит от международной торговли и чьи амбиции ввиду дальнейшей интеграции с остальным миром также состоят и в том, чтобы связать Европу с нарастающими силами Азии. В этом контексте основные национальные интересы вращаются вокруг экспорта национальных ресурсов. Тем не менее это также критически важно для потребительских товаров, особенно для потоков импорта. «Название игры: Логистика» — так было озаглавлено исследование 2013 года, проведенное Университетом Уортона, где говорилось о причинах доминирующего успеха некоторых компаний на российском рынке в розничном секторе.

Маршруты будущего

В российской логистике последнего десятилетия многое изменилось. Масштабная приватизация перевернула сектор, когда-то монополизированный государственной компанией. На самом деле, поскольку плотность государственных дорог довольно низкая (около 40 м дороги на квадратный км), более 80% грузовых перевозок в пределах страны осуществляются по железной дороге — исключительная ситуация в сравнении с индуХ В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

стрией развитых стран, основанной на водно-воздушном транспорте. В этом смысле Россия все ещё полагается на инфраструктуру, построенную в советские годы: дорожную сеть величиной 85.000 км, в сравнении с 225.000 км в Америке и 100.000 км в Китае. Все важнее и важнее становятся порты. Из-за нарастающих изменений в мировом климате доступ к навигации в Северном Ледовитом океане сейчас гораздо шире, чем несколько десятилетий назад. Это могло бы привести к резкому подъему индустрии доставки, заметно сокращая время доставки продукции между основными портами Северной Европы, Китая и США. В последние годы российские власти одобрили многочисленные проекты расширения инфраструктуры. С одной стороны, это относится к тем портам, которые все ещё находятся под управлением Москвы (когда Украина и балтийские государства получили независимость, многие бывшие советские порты одномоментно стали иностранными) и где возникло около 20 особых экономических зон резкого роста и инвестиций. С другой стороны, это относится к перегруженным железным дорогам. В 2008 г. Российские железные дороги запустили двадцатилетний план развития с бюджетом в 14 трлн руб. Предварительная фаза модернизации уже существующих структур компании завершится в 2015 г. Затем начнется сооружение 20 тыс. км новых дорог. На международном уровне целью в данном случае является «создать логистическую сеть, которая даст возможность сквозного [sic] грузового сообщения между Европой и Азией», не говоря уже о «развитии северо-южного международного коридора как альтернативы морскому маршруту, соединяющему Европу с Персидским заливом и Тихим океаном». Иногда этот амбициозный проект именуют «Новым Шёлковым путём». Локализация узловых точек розничной торговли в целом соответствует списку городских агломераций РФ, где Москва и Санкт-Петербург занимают первое и второе места сразу перед Новосибирском и Екатеринбургом. И все же меньшие центры, такие как Иркутск (недалеко от китайского города Манжули, который несет на себе 60% торгового потока между двумя странами), Владивосток, Мурманск, Калининград и Новороссийск (главный порт на юге), также играют важнейшую роль в международных торговых потоках, ведущих в Китай, Корею, Европу и на Ближний Восток.

371

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Шелковые пути и таяние ледников Где логистика встречается с геополитикой

Источник: www.bit.ly/RhV9tj Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

372

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Несмотря на то, что уровень охвата интернетом (53%) здесь значительно ниже, чем на Западе, Россия уже является крупнейшей торговой интернет-площадкой Европы с более чем 76 миллионами пользователей за 2012 год. В то же время сектор электронной коммерции находится в зачаточном состоянии. В 2013 году только 2% от всех розничных продаж в России было совершено онлайн, в сравнении с 10.7% в Великобритании, 6.6% в Германии и 3% в Испании. Источник: Data.un.org, Data Insight

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

373

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

В ближайшем будущем сообщения такого содержания могут начать всё чаще появляться на экранах российских компьютеров и телефонов. В первые месяцы 2014 года национальная цензура была подкреплена серией мер по подчинению интернет-пространства государственному контролю. В начале февраля 2014 года был проведен закон, предоставляющий Роскомнадзору, федеральной службе по контролю над коммуникациями, право без постановления суда блокировать веб-сайты, угрожающие общественному спокойствию. Спустя почти три месяца парламент одобрил постановление, требующее интернет-компании располагать внутри страны серверы, обеспечивающие российский трафик, и хранить пользовательские данные на территории страны в течение полугода. Этот же закон утверждает, что любой блог, который посещают более 3000 человек в день, приравнивается к СМИ, а значит, подлежит более жесткому контролю и более серьезным санкциям в случае нарушений. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

374

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Торговля онлайн и внешние враги Интеграция мировой экономики в меньшей степени зависит от колл-центров и экспорта технических услуг через Тихий океан, чем от возможности перемещать товары дешево из одной точки в другую. Левинсон М. Ящик: Как контейнер сделал мир меньше, а мировую экономику больше. Princeton University Press, 2008

Связь между логистикой и розничной торговлей не просто сильная, но одна из самых стимулирующих в области урбанистических исследований. Долгое время логистика не привлекала достаточного внимания: на самом деле мы до сих пор знаем очень мало о непрозрачной и при этом экономически важной индустрии морских перевозок. Если в последние годы эта область обратила на себя взгляды, то только потому, что несколько компаний объединились и разрослись в последнее десятилетие. Эти фирмы — самый знаменитый случай, конечно, Amazon — применяют логистику в беспрецедентных масштабах как в смысле географической экспансии, так и точности управления. Их деятельность распространяется на то, как мы покупаем, и на то, как мы осмысляем пространство мегаполиса. Прозорливые ученые, такие как чикагский архитектор Клэр Листер, утверждали, что «революция логистики» оспаривает традиционные урбанистические истины: принцип контекста в городском планировании, превосходство вертикального измерения (здания) над горизонтальным (потоком услуг) в рукотворной среде, или разделение архитектуры и ландшафтной архитектуры. В любом случае совмещение розницы и логистики означает работу с интернетом, с интернет-торговлей. На мой взгляд, этот молодой сектор представляет поле, на котором борьба между официальной культурой (государственная защита «традиционных ценностей") и деловой действительностью (успехи российской интеграции в мировую экономику) могут найти новое измерение и совершенно непредсказуемые последствия. В России, которая имеет наибольшее количество пользователей интернета среди европейских стран, выручка рынка электронной коммерции в 2013 г. выросла на 26%, согласно данным московского агентства Data Insight. Даже если только 2% общих розничных продаж совершено онлайн, ожидается удвоение этого показателя до 4,5% в 2015 г., что заметно меньше 10,7% в Великобритании в 2013 г. , но ближе к 6% во Франции. Мы придаём электронной торговле такое значение по одной простой причине, о которой часто забывают. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Этот сектор совмещает в себе два полигона, на которых сосредоточены политическая активность российских властей: это, как говорилось выше, логистика и интернет. Сетевая коммерция затрагивает некоторые очень деликатные области. В перспективе она не только позволяет любому российскому покупателю иметь близкие и независимые отношения с нерусскими товарами и ценностями. Она также приближает нас к идеальной стадии развития капиталистического режима: наднациональному безграничному рынку, где любой товар может быть доставлен буквально повсюду, за короткое время и незначительную плату. С 2012 года сеть находится в центре деятельности Кремля по защите русской идентичности от влияния «западных сил». Последнее выражение взято из опроса 2012 года, проведённого Левада-центром, который должен был отразить мнение народа о том, кто может быть потенциальным врагом. Результаты опроса были следующими, в порядке убывания: США (указали 56% респондентов), чеченские боевики (39%), НАТО (35%) и особые политические силы Запада (27%). Я специально останавливаюсь на этом списке, поскольку все эти персонажи фигурируют в речах российских политиков об угрозе, которую представляет собой интернет. Виртуальная сфера описывается или как смертельная для молодёжи ловушка американских шпионов, или прибежище террористов и экстремистов. На этом основании национальная система цензуры была усилена серией мер, призванных поставить сеть под контроль государства. В начале февраля 2014 года был проведен закон, предоставляющий Роскомнадзору, федеральной службе по контролю над коммуникациями, право без постановления суда блокировать веб-сайты, угрожающие общественному спокойствию. Спустя почти три месяца парламент одобрил постановление, требующее от интернет-компаний располагать внутри страны серверы, обеспечивающие российский трафик, и хранить пользовательские данные на территории страны в течение полугода. Этот же закон утверждает, что любой блог, который посещают более 3000 человек в день, приравнивается к СМИ, а значит подлежит более жесткому контролю и более серьезным санкциям в случае нарушений. В декабре 2013 года Путин ясно выразил свою точку зрения на электронную коммерцию, заявив о том, что этот сектор нужно «упорядочить» и что он должен приносить больше налогов в казну. Это заявление, которое вполне мог бы произнести любой политик в мире, всё же

375

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Степень распространения интернета, 2012 83%

Франция

84%

Германия Италия

58% 53.27%

Россия

72%

Испания

87,02%

Великобритания

Источник: data.un.org, author's elaboration

О, как же это по-русски!

Доля онлайн покупок в стране 10.7 % Великобритания 6.6 % 6%

В России приходится прилагать больше усилий, чтобы сформировать высокий уровень обслуживания

Германия

клиентов, потому что здесь у вас нет чего-то подобно-

Франция

Нильс Тонсен, управляющий директор Lamoda

Испания

Италия

На деле на рынке сетевых продаж объёмом в 10 млрд евро только 1 млрд занимают покупки продуктов из-за рубежа — пропорция, в общих чертах отраженная в том факте, что 90% дохода выпадает на долю отечественных игроков. Возможно, частично причины этого связаны с логистикой (превратности растаможки, трудности получения товаров посредством «Почты России») и факторами, которые можно отнести на счет языковой изолированности Рунета. Тем не менее поддержание этого высокого процента может быть благоприятным для тех, кто хочет ограничить и ориентацию России на Запад, и её зависимость от международных экономических связей.

Россия

Источник: Data Insight

включается в более широкое патриотическое понимание зарубежной торговли в целом. Марк Галеотти и Эндрю С. Боуэн пишут в журнале Foreign Policy: «Путин резко осудил тех, кто „намеревается присваивать и вывозить капитал, не связывая своё будущее с будущим страны, где они заработали деньги“». Через несколько недель после этого высказывания о сетевой коммерции произошло несколько событий. Внезапно возросло количество документов, необходимых для растаможки товаров, что вызвало протест и даже временно приостановило работу с Россией таких зарубежных служб доставки, как DHL и UPS. Далее, было озвучено новое предложение обложить более высокими налогами зарубежные товары, купленные через интернет (30% налога на покупки свыше 150 евро). В мае 2014 года, после месяцев разговоров, произошло рождение новой национальной банковской системы, альтернативной Visa и MasterCard.

го DHL на Западе.

В предыдущем разделе я описывал действия российских властей. Но какова ситуация на рынке продаж через интернет? Иначе говоря, как там дела на другой стороне шизофренической российской реальности, где большее значение имеет бизнес, а не идеология? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно вернуться к темам, связанным с логистикой, о которых мы говорили в начале. Российский сектор рынка интернет-торговли сформировался, имея дело со множеством ограничений, связанных с местным контекстом, и поэтому он во многих отношениях отличается от того, что можно видеть на Западе. Среди тех вещей, с которыми каждому оператору приходится иметь дело, главная трудность, безусловно, состоит в следующем: как доставлять продукцию по всей стране, с той государственной почтовой службой, на которую нельзя положиться, и — что принципиально важно — без служб доставки, таких как FedEx или UPS? Этот вопрос должен быть задан гораздо раньше разговора о знаменитой проблеме «последней мили». В данном случае речь идет скорее о печально известных плохих российских дорогах, разбросанности населения, что мешает достичь экономии от масштабов производства в разных регионах страны, а ещё о таких расстояниях, которые немыслимы почти нигде больше в мире. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

376

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

Российские игроки e-tail Доходы в 2013 году (млн долларов) 1021 868 530 350

Ulmart Citilink Wildberries Ozon

334

Biglion

310

holodlink-310 TechnoPoint

260 207

Enter

206

220 Вольт

200

Утконос

190

KupiVIP

150

PixeL24

144

E96

140

Ламода

135

Всеинструменты

Источник: Forbes Russia, Top-20 Russian Online Retailers, февраль 2014

Однако всё это относится к тому, что происходит только внутри России. Мы уже видели, как правительство стремится решить эти проблемы. На самом деле столь же ужасным фактором является не физический, а скорее бюрократический, и здесь речь идет о взаимодействиях через границы. Согласно рейтингу Всемирного банка «Индекс эффективности логистики», если балл России особенно низок, то потому, что эксперты во время растаможки занижают среднее арифметическое. Главными последствиями этих особых условий являются следующие: вы почти не найдете в России обычных крупных игроков розничной торговли онлайн, которые играют главную роль где-либо еще. Правда, некоторые лидирующие отечественные фирмы основаны иностранцами или в них вкладывают деньги инвесторы из-за рубежа. И все же они были созданы специально для местного рынка. Если пытаться найти определение, которое бы описывало отношение потребителей интернет-торговли в момент, когда они находятся в сети, то этим словом может стать «недоверие». Они не доверяют форме Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

онлайн-платежей, в первую очередь кредитным карточкам. Вот почему 70% заказов в 2012 году были оплачены наличными при доставке. Но эта неуверенность распространяется и на продавцов: как вы можете быть уверены, что не станете жертвой мошенников, что заказанный товар хранился правильно и будет доставлен вам домой в целости? Поэтому самым успешным игрокам пришлось изобретать способы установить более позитивные отношения со своими покупателями. Я хочу рассказать о наиболее успешных фирмах российской интернет-торговли. Здесь мне интересно выделить три различных аспекта. Во-первых, разработанные ими решения по дистрибуции товаров. Во-вторых, как они создавали новую бизнес-модель, чтобы преодолеть препоны местной логистики и удовлетворить запросы рынков. В-третьих, я рассмотрю то, как эти действия касаются или отвечают на новые действия правительства в интернете.

Познакомьтесь, мой флот

Ozon — это, вероятно, самый известный ритейлер в стране, иногда его называют «Российским Amazonом» за его амбициозную цель доставлять почти все виды товаров по всей стране (а также в Белоруссию и Казахстан). Достигший успеха под управлением француженки Маэль Гавэ, CEO с 2010 года, Ozon содержит около 2 миллионов продуктов, доступных для покупки, в своём каталоге. Логистическая парадигма Ozon основана на дифференциации. Во-первых, там, где Amazon в основном опирается на услуги огромнейших компаний доставки, таких как FedEx и UPS, Ozon создал собственное подразделение доставки, O-courier, которое также предоставляет свои услуги другим компаниям в России. Во-вторых, Ozon работает вместе со многими службами: местными и международными компаниями доставки, национальной почтовой системой, автоматизированными точками выдачи (Pickpoint, Logibox) и местными складами, куда заказ можно поместить прямо с вашего компьютера или мобильного телефона. В результате большинство доставок в Москве (где также работают пешие курьеры) совершаются в течение 24 часов от заказа. Для отдаленных городов может потребоваться до 20 дней, но в среднем половина этого срока. Ozon владеет крупнейшим логистическим центром среди компаний интернет-коммерции во всей Восточ-

377

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

ной Европе, стратегически расположенным в Твери, между Москвой и Санкт-Петербургом. Учитывая цель Ozon стать «крупнейшим игроком онлайн-рынка в России», включая сервисы бронирования билетов и резервирования отелей, это место может стать площадкой для проверки теорий, называющих центры дистрибуции новым мощным двигателем урбанизации. Примерно 80% всей выручки Ozon приходит от оплаты в момент доставки. Компания также имеет круглосуточный колл-центр. Каждому клиенту звонят, как только заказ размещен и когда курьер приближается к назначенному месту.

Пожалуйста, доверяйте своему продавцу В России почти треть всех покупок одежды происходит онлайн, согласно исследованию немецкой компании yStats. com. Хотя наибольшими источниками прибыли по-прежнему являются бытовая электроника и бытовые товары, статистика показывает, что в 2012 году примерно один из двух онлайн-клиентов покупал одежду, обувь или аксессуары. На этом поле немного доминирующих компаний, всего десять из них отвечают за 50% всех потребительских продаж онлайн. Среди популярнейших веб-сайтов мы видим Wildberries.ru, KupiVip.ru и Lamoda.ru. Перспективы роста этого сектора привлекали иностранных инвесторов: так Lamoda. ru получал инвестиции от JP Morgan, а KupiVip рассматривает возможность IPO на российском фондовом рынке. Wildberries, чья прибыль в 2013 г. составила 223 млн евро, предоставляет бесплатную доставку по России вне зависимости от стоимости заказа. Срок доставки варьируется от 1 дня (Москва и Санкт-Петербург) до 12 дней для отдаленных местностей. Компания обрабатывает 350.000 заказов ежемесячно и открыла около сотни примерочных по всей стране, чтобы выстроить более тесные, не только виртуальные отношения с покупателями. Возможность бесплатно испробовать товары также относится ко всем виртуальным покупкам. Сходная политика лежит в основе коммерческой модели Lamoda. В момент доставки на дом каждому покупателю дается несколько минут, чтобы примерить вещь и решить, оставить её себе или вернуть курьеру без какого бы то ни было штрафа. Это, конечно, заметно влияет на экономику логистики. Подсчитано, что Lamoda тратит примерно 25% прибыли на доставку для заказов меньше 100$. Компания старается сократить издержки за счёт использования своего парка из 400 машин. Интересно также, что роль курьера здесь официально повышена до «продавца-консультанта», определение которого перекликается с идеей «бутика на колёсах». Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

378

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

«Юлмарту» не нужен импорт

Среди многих игроков насыщенного рынка интернет-коммерции России, «Юлмарт», наверное, самый интересный. Несомненно, мнение его основного акционера Дмитрия Костыгина, сказавшего репортёрам Bloomberg, что «у Amazon в России нет шансов», привлекло внимание к компании. Но мы говорим не о медийном ажиотаже. Сосредоточившись на бытовой электронике и компьютерах, «Юлмарт» создал бизнес-модель, находящуюся между виртуальным и физическим миром, показывая возможность работать с контекстом быстро и эффективно. В 2013 г. выручка «Юлмарта» превысила 1 млрд долларов, сделав его номером один в сфере интернет-коммерции, несмотря на каталог всего в 55 000 различных товаров. Географическая политика «Юлмарта» состоит из трёх основных пунктов. Во-первых, компания работает не во всей России, а только в европейских её регионах, где проживает подавляющее большинство населения страны. Во-вторых, предоставляется доставка в пределах нескольких дней, которую обслуживает собственный парк из примерно 200 грузовиков, но предпочтительная форма взаимодействия — через так называемые центры обслуживания. Это сеть из 300 небольших складов и пунктов самовывоза, где некоторые мелочи могут быть приобретены даже без онлайн-заказа. Третье и самое заметное: так же как «Юлмарт» не работает в областях, где живет небольшая доля населения, руководство старается минимизировать контакты с российской таможней. «Мы в основном используем продукты, сделанные в России, — объясняет Костыгин. — Мы стараемся ничего не импортировать, а работать с продуктами, уже представленными в России. Дистрибуторы или производители отправляют свои товары прямо в наши центры обслуживания». Со своим реалистичным бизнес-подходом «Юлмарт» создал модель, которая подталкивает российскую независимость, идеально подходя деловому климату и стремлениям правительства РФ. На иллюстрациях показаны две карты, отражающие расположение складов Amazon в Западной Европе (92 тыс. кв. м каждый) и расположение складов и представительств компании «Юлмарт» в Москве (2,5 тыс. кв. м и 100 кв. м соответственно). «Юлмарт» также имеет три центра внутри страны по 12 тыс. кв. м каждый. Ниже приведены изображения центров раздачи «Юлмарта» по данным приложения для обзора улиц Google Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

379

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

«Это наше изобретение: мы переключились с внегородских центров реализации на городские или пригородные, вместе со службой распределния. Это как доставка пиццы. И мы верим, что Amazon тоже перейдет на эту модель через пару лет. Это неизбежно. В торговле необходимо стать прямостоящим хищником. Также, мы стараемся ничего не импортировать. Мы стараемся брать товары, которые уже в России» Дмитрий Костыгин 26 февраля 2014

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

380

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

«На самом деле, я думаю, хотя онлайновые сервисы и розничные компании дают пользователям большой выбор, они в то же время контролируют этот выбор. Это иерархическая, директивная ситуация, замаскированная под демократию. В случае Amazon люди ослеплены мыслью: «Боже, у меня тут такой выбор!» Но они не осознают, какая власть требуется, чтобы предоставлять такой выбор. Иногда это пугает»

«Как и российское правительство, которое сейчас использует разоблачение Сноудена, чтобы оправдать введение глобальных онлайновых платформ и услуг под юрисдикцию России, многие страны стали поддерживать концепцию национального суверенитета в киберпространстве»

Клэр Листер

Андрей Солдатов журналист март 2014

интервью с Даниэле Беллери Slon, апрель 2014

«Местные производства, некоторые из которых зависят от иностранных поставок, получат необходимую поддержку Правительства» Дмитрий Медведев Премьер-министр России 22 апреля 2014

Заключение: Россия, 2064

К чему всё идёт в России? Может ли шизофрения между политической идеологией и деловой реальностью быть как-то обойдена? До сих пор мы могли видеть что многие важные секторы розничной торговли, такие как еда, одежда и товары длительного пользования, остаются невосприимчивы к спускаемому сверху переходу к национальной независимости, хотя таковой пользуется всё большей популярностью среди российских политиков. Эта трудность происходит из двух взаимосвязанных причин: недостаточного собственного производства и большей престижности зарубежных Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

брендов. Чтобы справиться с этими факторами, могут потребоваться десятилетия усилий, вне зависимости от всякой политической воли. Но что если придёт нежданный гость и перевернёт правила игры? Что если темп перемен может быть ускорен за счёт розничного сектора, который в 2014 году остаётся сравнительно пренебрежимым и, следовательно, более гибким? Заключение этой главы попытается нарисовать сценарий такого рода. Говоря о будущем, мы всегда вступаем в область предположений, но, вне всяких сомнений, в России 2064-го дух времени будет продиктован электронной коммерцией.

381

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

1. Электронная коммерция управляет страной

В 2064 году сетевая коммерция — ведущая форма предпринимательства в России. В основных мегаполисах большинство розничных продаж происходит онлайн, с пиками в еде, одежде и потребительской электронике. Тем не менее обычная розница не покинула город. Скорее, она поменяла свою роль. Онлайн-ритейлеры отладили смешанные, виртуально-физические системы продаж. Также многие продавцы превратили свои физические магазины в пункты выдачи, «аутпосты», призванные привлекать и заманивать клиентов для покупки товаров, которые будут немедленно (или в любое время) доставлены куда угодно.

2. Открытая логистика, закрытые таможни

Огромные улучшения произошли в логистической сфере. Железные дороги, порты и магистрали были обновлены или построены с нуля. В результате Россия стала одной из лидирующих стран в области местной дистрибуции. Любая доставка теперь может быть произведена за один день (среди основных городских центров) или за три дня (всюду). В то же время таможенная очистка стала труднее. Таким образом, импорт зарубежных продуктов стал дорогим и малопривлекательным — особенно для онлайн-покупок.

3. «Покупайте онлайн, покупайте российское»

Онлайн-торговля стала такой успешной не только потому, что она использует преимущества совершенно новой инфраструктуры, но также оттого, что она является чрезвычайно важным компонентом государственной пропаганды. На самом деле, с тем как правительство постепенно ужесточало контроль над интернетом, требуя местные и зарубежные компании раскрывать всю информацию об их клиентах, онлайн-ритейл становился инструментом консенсуса. Людей подталкивают к покупке отечественных товаров, чтобы поддержать российскую автономность. «Покупайте онлайн в нашем безопасном и патриотичном интернете!» — кричит нам телевидение и сеть.

4. Лучше, дешевле, патриотичнее

После осуществления долговременного плана по увеличению национального производства в области еды, одежды и хай-тека российская промышленность наконец может удовлетворять широкий внутренний спрос. Поддерживаемые государственными субсидиями, российские фирмы могут продавать свои товары по более доступным ценам, а онлайн-ритейлеры предлагают специальные условия доставки для покупателей исключительно национальных продуктов. Напротив, покупка иностранных товаров может подвергнуть вас риску быть объявленным «замеченным в непатриотичном поведении».

5. Меньше западного…

Изгнанная из G8 и исключённая из ОЭСД с 2014 года, Россия свернула свои отношения с Западом до минимума. Хотя ЕС больше не является Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

382

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

В гигантских распределительных центрах компаний электронной торговли точность и скорость обработки клиентских заказов — ключевой фактор успеха. С октября 2013 г. Amazon использует автоматизированные системы исполнения (на картинке), купленные за 775 млн долларов у Kiva, стартапа из Массачусетса

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

383

РОССИЯ НА ПУТИ К АВТОНОМИИ

торговым партнёром первой важности и возможность заключения соглашения о партнёрстве и сотрудничестве совершенно исключена, полная экономическая изоляция была бы слишком невыгодна для обеих сторон. Поэтому Россия всё ещё обеспечивает некоторые иностранные производства природными ископаемыми и металлом, особенно в Германии.

6. …и намного больше азиатского

Чтобы не потерять свою огромную нефтегазовую отрасль, Россия нашла новых покупателей для своего экспорта. Были избраны три направления. Во-первых, правительство вдохнуло новую жизнь в идею Евро-Азиатского таможенного союза, включая Центрально-Азиатские страны — бывшие члены СНГ. Во-вторых, начаты новые отношения с Китаем, запущена независимая система финансовых транзакций (кредитных карт) и рейтинговое агентство. В-третьих, усилилась связь со странами, разделяющими антиамериканскую политику, такими как Сирия и Иран.

7. Дружественные соперники

Российское правительство предприняло множество мер, чтобы противостоять эффектам своей изоляционистской политики. Иностранные корпорации покинули страну, но оставшиеся безработными люди оказались заняты на родственных предприятиях, созданных для замещения импорта отечественными товарами. Так как выживание этих фирм принципиально важно для государственной экономики, конкуренция между ними оказывается слабой, несмотря на стремление правительства избежать ошибок СССР и сохранить темп инноваций высоким, особенно в высокотехнологичном секторе.

8. Диаспора продвинутых

Последствием новой политики автономности стал не только отток капитала, но и «утечка мозгов». Несмотря на новые визовые ограничения, тысячи россиян уехали из своей страны, найдя пристанище на Западе. Новое поколение предпринимателей, людей искусства и интеллектуалов породило широкое обсуждение истинной натуры русской идентичности, включая все сферы культуры и творчества, от дизайна до моды, архитектуры и литературы. В Лондоне, Нью-Йорке и Париже всё связанное с Россией считается разумным, ценным, желанным.

9. Противостояние чёрному рынку

В автономной России процветающий чёрный рынок позволяет людям — особенно богатейшим из них — всё-таки покупать товары изза рубежа. Французские сумки, итальянская обувь и калифорнийские планшеты доступны для покупки: не онлайн, а в теневом физическом мире. Предметы из подпольных магазинов продаются по очень высокой цене, хотя всё ещё дешевле, чем если бы они прошли через государственную таможню. Чтобы противостоять этому явлению, российские власти создали Министерство национальных марок и Университет национального брендинга и инноваций. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

385

Калле Ласн

БОРЬБА С К А П И ТА Л И З М О М ПОСРЕДСТВОМ М Е Л КО Й ТО Р ГО В Л И интервью Даниэле Беллери

Калле Ласн — трудный собеседник. Не потому, что говорит с неохотой. Наоборот, ему не терпится рассказывать. Проблема в том, что если взять огромное количество интервью, которые он давал в прошлом, — те, что опубликованы до 2011 года, в статусе основателя лучшего «антиконсьюмеристского журнала» Adbusters, или же после 2011-го в качестве признанного неформального отца движения Occupy, — становится понятно, что Ласн привык давать в основном только два типа интервью, и оба принадлежат к не самому интересному жанру пропаганды. В первом случае человек, который держит диктофон, оказывается явным последователем этого старого героя партии левых. Во втором — интервьюер хочет продемонстрировать читателю, что Ласн — сумасшедший, дикий экстремист, и провоцирует Ласна отвечать на это резким, горьким сарказмом. В обоих случаях портрет выходит плоским. Не остается и следа от сложной биографии этого энергичного, зловещего и в то же время веселого активиста.

Поскольку Ласн родился в 1942 году в Эстонии, он видел коммунизм воочию и всю оставшуюся жизнь сумел держаться подальше от марксистско-ленинской доктрины. Несмотря на то, что Ласн был ярым критиком капитализма, он хорошо знает его механизмы и многие годы проработал в международных компаниях. Это действительно так: проведя детство в Австралии, он переехал в Японию в конце 1960-х и там основал собственную фирму по исследованиям рынка. Потом, в 1970-е, Ласн сбежал в Канаду, где работал монтажёром. Начиная с конца 1980-х он стал организатором нескольких самых заметных движений, выступающих против западной культуры потребления, таких как «День отказа от покупок» и недели «Выключи телевизор». Кроме того, Ласн — писатель и теоретик: его идея «культурной пробки», продвигающая перехват брендовых образов и ценностей, была принята художниками и активистами по всему миру — стоит упомянуть хотя бы англичанина Бэнкси. Сейчас Ласн живет на ферме

в Альдергруве, в 60 км от Ванкувера. Трудно поверить, что именно здесь поздним летом 2011 года возник хэштег #occupywallstreet, что привело к серии протестов во многих странах мира. Данное интервью стало попыткой найти «третий путь» разговора с Ласном. Я задаю вопросы, но я не пристрастен. В конце концов, я хотел убрать шелуху его риторического стиля, стараясь быть выше пропагандистских лозунгов и навязчивых идей («При капитализме люди теряют свою душу», «Мы, народ!»), которые есть во множестве в его интервью с другими журналистами. Не мне судить, насколько это удалось. Я просто надеюсь, что в этой версии наш герой (немножко) более восприимчив к сомнениям, полутонам, противоречиям или неожиданным отсылкам, таким как внезапная хвала «личному предпринимательскому рвению», которое занимает центральное место в концепции идеальной городской повседневной жизни по Ласну.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

386

КАЛЛЕ ЛАСН

Вы боретесь с культурой консьюмеризма, которая имеется на Западе и нашла здесь мощный отклик. Но если бы вы начали активистскую кампанию в России прямо сейчас, как бы вы действовали? Реальная трудность ещё и вот в чем: как бы вы убедили людей потреблять меньше, если они совсем недавно стали жить, не нуждаясь материально? Не думаю, что с этим что-то можно сделать. Это нужно просто принять. Когда Эстония стала независимой, я вернулся туда впервые со времен моего детства и встретил людей, которые за предыдущие 60 лет не получили ничего и были вынуждены жить в состоянии острой нужды. В тот момент, в 1990-е, для них было невозможно не желать иметь пару брендовых джинсов или машину. Конечно, я и себя вспоминаю: после Второй мировой, когда моя семья обосновалась в Австралии, мы вдруг купили дом и машину, и у нас чудесно проходили праздники Рождества. Было просто невозможно подавить этот импульс потребления и не покупать все эти чудесные вещи, в которых ты до этого так нуждался. Я думаю, для первого поколения людей, живущих в стране, это действительно очень трудно. И все же есть шанс поменять культуру. В то же время в такой стране, как Россия, я полагаю, возможно в конце концов принять тот факт, что люди в Америке, Канаде и Австралии действительно теряют что-то важное, пока живут в американской мечте. Этим людям сказали, что они могут быть счастливы, если покупают, и они уже увидели сотни, тысячи цветных шоу, рекламных растяжек и журнальных объявлений, будучи подростками. К тому моменту, когда они станут взрослыми, они уже живут в чем-то вроде фальшивого счастья. В каком-то смысле они уже и не совсем люди. Если вы укажете на эти факты людям в Таллине или Москве, думаю, когда сегодняшние молодые вырастут и у них будут дети, они будут вести страну в каком-то новом направлении. На ваш взгляд, какие силы могут замедлить или ограничить влияние западного капитализма? Когда я думаю о России, я бы выдвинул предположение, что самая большая сила такого рода — национализм. Что вы об этом думаете? Вы бы предпочли нацию, которая культивирует собственную идентичность, вне зависимости от любых возможных последствий? Один из самых интересных опытов в моей жизни я получил на третьем десятке, когда уехал в Японию, открыл фирму и жил там течение пяти лет. И вот, снимая документальные фильмы про Японию для телевидения, я имел случай узнать, что происходит со страной, которая теряет свою идентичность. Когда я приехал в Японию в конце 1960-х, во времена «экономического чуда», это был невероятный момент: страна, недавно проигравшая в войне, развивалась самым невероятным динамичным образом, становясь второй экономикой в мире. И всё же несколько лет спустя я стал Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

387

КАЛЛЕ ЛАСН

замечать, что динамика ушла. Молодые люди, выросшие в послевоенной Японии, казались очень противоречивыми. Одной ногой они стояли в западной культуре, а другой — в традиционной японской. И они больше не знали, на что опираться. Вдруг они стали слабыми. Их «самурайский дух» отчего-то пропал. Так что мне сейчас кажется, оглядываясь на это назад, что бросаться всем сердцем в объятия американской мечты было большущей ошибкой для Японии. И многие будущие поколения будут за это расплачиваться. Так что, не важно, что переход к национализму может иметь последствия в виде военных или империалистических действий, как мы это видели в России в первые месяцы 2014 года? Вот что я думаю: не надо выбирать идентичность кого-то другого. Сохраняйте как можно больше своей истории и своей национальной идентичности и старайтесь проводить улучшения в этих рамках. Я горячо люблю русскую культуру. Конечно, у вас были и большие ошибки, но всё же сохраняйте свои корни и старайтесь избавиться от мелких недостатков. Если вы будете так делать и сохраните глубокую гордость за свою культуру, то в следующие 10, 20 или 50 лет у вас будут все шансы преуспеть. Если же вы всей душой примете путь американской мечты, как это делают японцы и китайцы, вы, возможно, убьёте что-то такое в вашей душе, что потом очень трудно восстановить. Это относится и к вам лично? Вы чувствуете, что в своём противостоянии капитализму вы принадлежите какой-либо национальной культуре, которая сыграла свою роль в защите вас от капитализма?

«Сохраняйте свои корни и старайтесь избавиться от мелких недостатков. Если вы всей душой примете путь американской мечты, то, возможно, убьёте что-то такое в вашей душе, что потом очень трудно восстановить»

Я думаю, что за малыми исключениями, одним из которых, возможно, является Россия, наши национальные идентичности были поглощены капитализмом. Так что теперь происходит интересная вещь: начинает зарождаться глобальная идентичность. Кто-то, как я в Ванкувере или некоторые мои друзья в Стамбуле или Бразилии, — сто миллионов молодых людей по всему миру чувствуют, что будущее невозможно просчитать, и все они верят, что нужно есть по-своему, жить по-своему, открывать своё дело и пытаться создать другие виды политических партий на своих местах. Так что мы имеем? Есть люди, как я, которые на своем местном уровне выращивают свои овощи или не так часто ходят в магазин. Но в глобальном масштабе я стараюсь организовывать кампании против гигантских корпораций. Так что возвращаемся к старому слогану: действуй локально, думай глобально. Я думаю, эта новая глобальная идентичность будет мощной силой будущего.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

388

КАЛЛЕ ЛАСН

Теперь давайте поговорим об одном из наиболее очевидных проявлений капитализма в физическом пространстве — о розничной торговле. За последние два десятилетия такие города, как Москва, были серьезно переформированы розничной торговлей, и не всегда самым эффективным и всесторонним образом. По вашему мнению, как следует рассматривать розничную торговлю в этом контексте? Первое наблюдение, которое можно сделать, — это то, что лидирующая на сегодняшний день экономическая система и теория далеко не идеальна. Как при этом можно отрегулировать сферу розничной торговли? Я думаю, есть простые способы повлиять на текущую систему с целью позволить вашей культуре развиваться в разных направлениях. Речь идет о долгосрочных стратегиях. Например, можно создать экологический рынок — такой рынок, на котором в открытую говорится, как с точки зрения экологии производятся продукты. Это уже будет значительным сдвигом в восприятии экономики, и, возможно, в следующие двадцать лет это позволит вам полностью изменить взгляд на розничную торговлю. Также если вы ограничите возможности некоторых международных гигантов, если не будете пускать их на свой рынок и позволять диктовать вам, что и как делать, это может принести вам большую выгоду. В этой связи я хочу рассказать вам ещё одну историю из Японии. Когда я туда впервые попал в 1965 году, каждый квартал там был оживленным, полным овощных лавок, магазинов риса, кафе, баров, небольших питейных заведений на задворках. Это была пышная и захватывающая дух жизнь, это был опыт жизни в городе, который выстраивался снизу вверх. Но когда я вернулся в Токио, я заметил, что мало-помалу вот такие маленькие частные локальные заведения исчезают. Теперь их полностью вытеснили супермаркеты и сети быстрого питания, и в результате город стал очень скучным. В связи с этим вот что я бы посоветовал людям, которые имеют небольшие заведения в Москве: предлагайте свои правила, предлагайте ограничения, которые помогут избавиться от засилья крупных компаний, и старайтесь изо всех сил поддерживать восходящий принцип организации, маленькие магазинчики, которые оживляют ваш город. Вы только что описали «локализм» как возможную стратегию вашей борьбы. Теперь я бы хотел узнать, что вы думаете о других феноменах, появившихся за последние годы в мире розничной торговли, таких как движение слоу-фуд (медленная еда), совместная экономика или теории обратного роста. Вы придаете значение появлению этих направлений, которые привлекают внимание к осознанному потреблению? Если многие люди узнают о недостатках модели потребления, войдем ли мы сразу в мир постконсьюмеризма? Если честно, я не думаю, что ключом к решению проблемы является более осознанное потребление. Конечно, оно необходимо, я ничего не имею против. Но долговременным решением должно стать что-то Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

389

КАЛЛЕ ЛАСН

«Предлагайте свои правила, предлагайте ограничения, которые помогут избавиться от засилья крупных компаний, и старайтесь изо всех сил поддерживать восходящий принцип организации, маленькие магазинчики, которые оживляют ваш город»

другое. Взгляните, что происходит в Америке с такой крупной корпорацией, как Walmart. Когда Walmart хочет открыть большой магазин в вашем городе или районе, вам нужно решить, собираетесь ли вы им это позволить или нет? Конечно, это уничтожит множество мелких магазинчиков. Многие экономисты и обыватели скажут: «Walmart это дёшево, сейчас трудные времена для всех, а Walmart даёт самые низкие цены, так что нужно пойти на это». Но есть и оборотная сторона этой медали. В действительности низкая цена китайских товаров не стоит того; если мы измерим стоимость замещения всех этих магазинчиков одним большим, мы поймем, что в итоге район и его обитатели пострадают больше — потому что экономическая жизнь у них заметно пойдет на спад. То есть, нужно задаться вопросом: чего вам на самом деле будет стоить впустить какой-нибудь Walmart в свой район? Давайте оценим, что это будет в действительности означать для семей и отдельных жителей, а также для предпринимательской активности населения. Я хочу сказать, что нам придется обратиться к теоретическим основаниям экономической науки. Нужно пересмотреть современную классику, которой учат в университетах: эти положения на самом деле ошибочны. Необходимо воспитать новое поколение экономистов, которые по-другому видят проблемы экономики. И как только мы что-то изменим, сдвинем теоретические основания экономической науки, мы поймём, что можно найти нужные решения и избавиться от гигантских корпораций.

Мне известно, что вы живете не в городе, а на ферме. Когда вы говорите о консьюмеризме, вы в той или иной степени имеете в виду модель загородной застройки, возникшую в конце ХХ века в США и затем в Западной Европе. Вы думаете, что лучший способ обезоружить капиталистическую систему — это покинуть город, или вы признаете городскую форму? Ну, я думаю, по историческим и демографическим причинам большинство людей не сможет принять мой образ жизни, на 5 акрах, в пятидесяти километрах от города. В то же время я заметил, что молодые люди, работающие здесь, в Adbusters, и являющиеся городскими жителями, выработали какой-то гибридный образ жизни: они перерабатывают компост, выращивают помидоры на балконе, садятся на велосипед по выходным, выезжают из города для общения с природой или фермерами. Я думаю, в ближайшие годы таких людей станет больше: все-таки человек не создан, чтобы быть полностью оторванным от природы. Этот элемент — часть новой, зарождающейся мечты, которая альтернативна американской мечте, хотя мы сейчас и не можем до конца ее сформулировать.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

390

КАЛЛЕ ЛАСН

Давайте сменим тему. Хотелось бы узнать, как получилось, что интернет стал ключевым элементом в ваших кампаниях? Конечно, движение Occupy было очень мощным. И всё же сетевое пространство, похоже, всё больше захватывают розничные компании — как в плане рекламы, так и в плане использования языка интернет-сообществ в коммерческих целях. Становится ли интернет мощнейшим инструментом для продвижения розничной торговли и потребительства? Я думаю, что технический прорыв изменил всю динамику между протестной активностью и политической структурой. В России, Китае, некоторых африканских государствах правительства боятся молодежи, пишущей твиты и посты для Facebook или устраивающей флешмобы в торговых центрах, как это было в Бразилии. Сейчас у нас захватывает дух от того, что мы можем собрать тысячи людей на протест в парке, и мы считаем это чудом, и зачарованы этим. И всё же этот подъем все меньше и меньше, потому что мы сражаемся за то, чтобы создать длительное движение. Нагнать толпу — это одно дело, но как её использовать, как действительно сформировать запрос правительству и донести его? Мы пока не знаем… По поводу корпораций в этом контексте… Если обратиться к истории средств коммуникации, мы увидим, что корпорации всегда пользовались ими. Они захватывали телевидение и превращали его в массовый инструмент рекламы, затем они превратили в средство продвижения рекламы и журналы, но мы всё же можем использовать телевещание, чтобы запускать там свои, подобные разрывающейся бомбе материалы, мы можем выпускать такие журналы, как Adbusters, которые стремятся приблизить революцию. Так что ничего нового в том нет. Думаю, мы просто не научились использовать потенциал интернета и наносить ответный удар корпорациям. Вы считаете себя оптимистом? Ну, должен признать, оптимизма у меня поубавилось. Думаю, нужно сражаться. Нужно проигрывать, а затем снова подниматься и бороться. В этом суть человека: бороться за то, во что веришь. Сегодня вся наша дутая экономика, наши ученые-экономисты, наши гигантские корпорации составляют по-прежнему всемогущую, невероятно сильную структуру. У меня есть такое странное чувство, что для того, чтобы мы победили, чтобы парадигма сдвинулась и мир перестроился, нам нужно что-то вроде 1929 года, когда мировая экономика рухнула. Не так, как в 2008-м, когда был действительно опасный момент, но все выкарабкались. Нам нужен действительно глобальный обвал: что-то, что продлится годы и как следует всех тряханет. Думаю, нам нужен такой обвал, чтобы проснуться и начать справляться.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

391

КАЛЛЕ ЛАСН

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

392

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

TITLE

393

TITLE

Евгений Бутман

О ПРИРОДЕ ПРЕДЕЛОВ и н т е р в ь ю Ю р и я Гр и г о р я н а и Марии Славновой

Столичные власти часто говорят о том, что Москва отстает по показателю обеспеченности торговыми площадями от других городов. Название нашей книги — «Enough retail?» — со знаком вопроса. Мы хотим понять, с одной стороны, как на самом деле обстоят дела с количеством: чего хватает, а чего нет. А с другой стороны, что происходит с качеством: каким ритейл бывает и каким он может быть. Согласен, вопрос сложный и многослойный. Здесь стоит отдельно рассматривать и анализировать самые разные форматы розничной торговли. Уличный ритейл живет по одним правилам, торговые центры — по другим, открытые рынки — по третьим… Важно смотреть и на качество этого ритейла и соотносить его с покупательской способностью населения равно как и с характером и культурой потребления. Например, торговые центры — коллективное пространство, а стрит-ритейл — индивидуальное. Важно оценивать текущие и долгосрочные тренды в развитии ритейла и соотносить с изменениями в городском пространстве. А как вы считаете — в Москве хватает ритейла или его мало? Я считаю, что его уже достаточно, если мы говорим только про квадратные метры. Но у нас неразвит качественный стрит ритейл. Нет крошечных овощных рынков, мясных лавок в жилых кварталах. Магазинов у дома. Чем хорош ритейл в Париже или Лондоне? Там есть кварталы, жизнь в которых так обустроена, что вы можете, не покидая своего района, купить все, что нужно. В Лондоне есть Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

394

ЕВГЕНИЙ БУТМАН

много маленьких продуктовых магазинов. То же самое в Париже. Гипермаркеты и мегамоллы распложены на окраинах городов или за городом— это не городской формат, а пригородный. Можем ли мы сказать, что в Москве не хватает качественного ритейла? Качественного не хватает, конечно. К тому же торговые площади неравномерно распространены по районам, не хватает современных компактных форматов. Как когда-то статистика по выплавке стали на душу населения, так сейчас работает и статистика по квадратным метрам. Что важно — для какого именно населения? Например, каков его уровень покупательской способности? Понятно, что в районах с меньшей покупательской способностью нужно меньше торговых площадей. А там где много денег, там нужно больше площадей, либо там ритейл может перейти в качественно другую сферу, и там будет больше магазинов формата люкс. Качество ритейла зависит от многих факторов. А может ли город придумать себе красивую концепцию ритейла и реализовать ее? Важнее, чтобы она была максимально удобной, максимально функциональной. И уже тогда красивой. Но это верно, скорее всего, для городов среднего размера, а в Москве — разве только для более или менее замкнутых районов. Вот Нью-Йорк состоит из четырех мини-городов — Манхэттен, Бронкс, Бруклин, Квинс. И жители каждого такого «города» совершают покупки, не выезжая за его пределы. Но Москва — единый город, без внутренних границ. Житель любого района ездит в торговые центры любого другого района… Мы выяснили, что Москва по расчетному радиусу доступности перекрывается шестью или пятью огромными торговыми центрами. За свежим хлебом и овощами вы же никогда не поедете в большой торговый центр. Каким бы этот ТЦ не был функциональным, всегда есть место для маленьких магазинчиков у дома. Где продавец знает Марью Петровну из соседнего дома, и знает, что она каждый день покупает один и тот же набор продуктов, плюс-минус. В таких магазинах происходит и какое-то социальное взаимодействие, общение между соседями Однако в Москве всего 3% или 4% территории — исторический центр, где в домах есть помещения для магазинчиков. Даже в сталинских домах, я уже не говорю про микрорайоны, подходящих помещений не так много.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

395

ЕВГЕНИЙ БУТМАН

Тут мы упираемся в состояние торговой недвижимости. Стрит- ритейл у нас находится в очень плохом состоянии — он не прирастает, не меняется, стоит дорого, неудобен для использования. У магазинов у дома мало шансов. И вот о них, с моей точки зрения, должны заботиться городские власти. Что бы вы сделали на их месте? Я бы сделал программу поддержки и возрождения стрит-ритейла. Я бы провел полную инвентаризацию пригодных нежилых помещений. Я бы разработал некоторую систему налоговых льгот, при которой для продуктовых магазинов или аптек налог был бы меньше, чем, скажем, для банков и офисов, Дальше я бы выделил некоторые улицы, могущие стать новыми торговыми коридорами. И самое простое, что можно было бы сделать — скупить все нежилые помещения на такой улице за городские деньги, создать акционерное общество, сдающее в аренду эти площади магазинам. Возможно создать блоки магазинов по единой тематике– обувные магазины, одежные…Я был в Лиссабоне в 90-е: там весь центр был заполнен магазинами, торгующими изделиями из кожи — обувь, сумки, аксессуары. Толпы туристов, куча женщин, которые ходили и покупали обувь, недорогую, хорошую, хоть и не безумно модную. А потом можно было бы акционерное общество приватизировать с запретом менять профиль, скажем, в следующие 15 лет. А еще что-нибудь? Еще я бы выделил под торговлю помещения в зданиях бывших министерств в центре города. Сами министерства — в Новую Москву. А в освобождаемых зданиях попробовал бы сделать несколько серьезных больших департмент-сторов, как это работает в крупнейших городах мира. Обязательно в центре города должно быть что-то типа Галереи Лафает (Париж), или Селфиджес (Лондон), или Сакс Пятая Авеню (Нью Йорк — что-то больше, красивое и удобное. С люстрами, бронзой, с канделябрами. Чтобы было приятно зайти. Зона комфорта, да. А что касается торговых центров, то я бы категорически запретил их строить в черте города размером больше чем 40 тыс. кв. м. сдаваемой площади — это размер Атриума, Ереван-Плаза, Капитолий у м. Университет. Город разбивается на районы, и Каждый крупный район города может иметь такой центр, пожалуйста, стройте то, что называется «районник».

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

396

ЕВГЕНИЙ БУТМАН

А киоски? Я враг киосков в том виде, что сейчас. Нечего едой торговать на улицах, а тем более алкоголем и сигаретами. Киоски, которые есть в Европе, как правило, торгуют сувенирами и газетами. И я бы запретил любую торговлю в переходах. Уже запретили, но люди страдают. Потому что теперь нигде не могут купить, как вы говорите, «сопутку» — батарейки какие-нибудь. На самом деле, батарейки — последнее, что продается в подземных переходах. Например, вот продажа женского нижнего белья. Идут люди, зима, грязь, и лежат бюстгальтеры, горой, друг на друге. Выглядит ужасно, десакрализует саму идею женского белья… Вы спрашиваете людей, какие слова возникают у них при мысли о торговле в подземном переходе. И люди пишут — грязь, антисанитария. . . Не нравится им? Не нравится. Люди должны привыкнуть к тому, что город чистый и аккуратный. Другое дело — батарейки. Вообще говоря, батарейки должны продаваться в любой мелкой торговле, просто у нас нет совсем мелких скобяных лавок, которые являются отличительной чертой европейских городов — там даже мыло, косметика и батарейки продаются. Вы сказали, что запретили бы огромные торговые центры в городской черте. А что вообще дает такой масштаб? Во-первых, когда площадей становится слишком много, то и их заполняют неэффективные магазины, которые отбирают трафик у эффективных, те ослабляются, всей системе сетевой торговли становится хуже. Во-вторых, большие торговые центры создают серьезные транспортные проблемы. транспортные проблемы. А вообще мне кажется, что такие торговые центры — способ куда-то поместить лишних людей, чтобы они не увеличивали толпу А почему в Москве столько торговых центров и почти нет департмент-сторов? Как появились эти самые департмент сторы, проще говоря, универмаги? Это пошло от тех времен, когда не было никаких брендов, люди просто шли в большой магазин за готовой одеждой или тканью для одежды. Не было ни сетевого ритейла, ни монобрендовых магазинов. Универмаг представлял собой единое торговое пространство, поделенное на тематические отделы. Как правило универмаги строили в центре города, и это были заметные и красивые Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

«Когда площадей становится слишком много, то и их заполняют неэффективные магазины, которые отбирают трафик у эффективных, те ослабляются, всей системе сетевой торговли становится хуже»

397

ЕВГЕНИЙ БУТМАН

здания. Этот формат оказался очень устойчивым и существует до сих пор. В СССР существовали, кстати говоря, только универмаги. Розничных сетей почти не было. А торговые центры — это площадки для большого количества магазинов конкурирующих друг с другом розничных сетей. Торговые центры быстро строят и наполняют однотипным содержанием. Универмаги для сетевой розницы не подходят. Универмаги никуда не делись, и привычка покупать в универмаге осталась. Но их доля уменьшается, типовые торговые центры растут как грибы, их проще строить и эксплуатировать, как все типовое. Да и дешевле это. А старые универмаги все больше начинают походить на торговые центры. В России выживает то, что эффективнее и практичнее. Красота непрактична. Продажа недорогих вещей традиционно связана с местным производством, а в России его нет. Как вы думаете, есть ли какая-то возможность заместить весь импорт — развивать производство, продавать свои качественные продукты? Да, есть товары, которые в любой развитой стране относятся к местному производству. Но чтобы такое появилось у нас, нужен другой бизнес-климат. В продуктах питания это проще, и доля отечественных продуктов становится все выше. В одежде и других товарах мы пока очень далеки от привычной в Европе картины, где в каждой стране есть заметная доля своих местных брендов о есть, теоретически, возможно создать бизнес-климат, освободить людей от налогов… Да, вероятно. Есть подозрение, что вообще ритейл, сама торговля, базируется на манипуляциях различного толка — верно? Ну, можно сказать, что продвижение разных товаров основано на определенном манипулировании сознанием потребителей. Ну.. в жизни все всеми пытаются манипулировать. Это болезнь века. И пусть лучше товаропроизводители и торговцы манипулируют, чем политики. У нас цели вполне бесхитростные — надо продать больше товара. А реклама — она же ценности в себе несет какие-то? Разве что ценность информирования. Но информирования некритичного и, иногда, не очень добросовестного. На Западе люди искушеннее, и не доверяют рекламе безоговорочно. На относительно новых рынках, к числу которых относится и Россия, реклама воспринимается просто как информация. Все это зачастую принимает нездоровые формы. . . Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

ЕВГЕНИЙ БУТМАН

У нас возникла гипотеза, что в России в рекламе работают самые простые техники манипулирования, и они же опускают народ до еще более низкого уровня... Вот английская реклама, она апеллирует к чувству юмора, а у нас все как-то очень в лоб... Если бы реклама не работала. . . Вакуум отсутствия культуры и образования будет наполняться самыми примитивными, самыми простыми вещами. Никто же не рекламирует, что надо заниматься спортом, ходить в театры, в музеи и читать книги? Это трудно рекламировать — людей надо воспитывать с младенчества. . . Мы затронули в нашем исследовании тему ритейла и искусства. Произведения искусства все чаще как-то рефлексируют на тему мира торговли. С другой стороны, ритейл не обходится без искусства, то есть, в торговых центрах в буквальном смысле размещаются какие-то артефакты. Для вас это что-нибудь значит? Что касается искусства в торговых центрах… Большие торговые площади эксплуатируют самые простые, базовые потребности человека. Поесть, одеться, поглазеть…А искусство — для него все же должны быть отдельно отведенные места. Хотя, я не специалист в современном искусстве, может современное искусство больше подходит для того, чтобы оказаться в торговом центре? И еще — вот вы меня спрашивали про торговлю в переходах. В Лондоне я как-то переходил улицу по подземному переходу, украшенному профессиональными рисунками на всем его протяжении. Там нет подземной торговли, там только рисунки. В Риме есть подземный длиннющий переход, и он тоже весь украшен картинками, художники рисовали. Кучи нижнего белья, разложенного на картонках на грязном полу нет, в отличие от Москвы. Да и пол в переходе чистый. А вот рисунки, картины — есть. И атмосфера есть соответствующая. То есть вы все-таки ортодоксальны. Правильнее сказать — я реалист и практик. Ведь торговые центры, как и департмент-сторы, шли от максимальной функциональности. Функциональность — религия ритейла. И если находится ктото, кто делает торговый центр красивым, в виде чего угодно, как арт-объект… Если мы говорим о том, что в людях надо воспитывать чувство прекрасного. . . Современное искусство не воспитывает чувство прекрасного. У него совершенно другое предназначение. Торговые центры не считаются архитектурой, их не печатают в журналах. А ритейл ради прибыли может взять и весь фасад завесить какой-нибудь рекламой или взять и сломать все внутри. Он как будто жидкий, у него нет формы.

«И выяснилось, что шоппинг — лекарство, хотя временами он больше походит на наркотик... Я думаю, что нужно лечить и ограничивать не ритейл, а лечить и ограничивать сознание современного человека»

ЕВГЕНИЙ БУТМАН

Да, торговому ритейлу максимально подходит современное искусство. А вы видите какие-то границы, пределы ритейла? Он становится ненужным? Можно от него отказаться? Нам не надо его как-то ограничивать? Ведь что производит ритейл — мусор и упаковку, а у нас земной шар в опасности… Мне кажется, мы говорим про следствие, а не про причину. Причина — сознание современного человека. Современный человек — это человек потребляющий — больше, чем человек разумный. Современная торговля — отклик на мировоззрение современного человека. Оно сформировалось в обществе, в котором люди стали работать не по 12 часов в сутки 6 дней в неделю, а гораздо меньше, и у них появилось свободное время. Люди не устают так сильно, увеличилась продолжительность жизни, увеличился доход. Появился так называемых «золотой миллиард» — средний класс Европы, Америки, Японии — у этих людей есть деньги и время, которые они тратят на потребление. А урбанизация привела к тому, что появилось большое количество социальных болезней, для лечения которых требуются определенные психологические лекарства. И выяснилось, что шоппинг — лекарство, хотя временами он больше походит на наркотик. . . Я думаю, что нужно лечить и ограничивать не ритейл, а лечить и ограничивать сознание современного человека. А ограничителями являются кризисы. Надо самому себе устраивать перманентный кризис? И он поможет... …поменять сознание. Перестать жизнь заменять суррогатом. Самое интересное: как ритейл будет развиваться дальше? Если мы говорим, что сейчас — высшее, самое полное состояние потребительского общества, и, следовательно, ритейла, то ждет ли нас в ближайшем будущем какая-то революция? А если нет — что тогда ждет?

МАНИФЕ ДЛЯ МО 2014

ЕСТ

ОСКВЫ

403

МАНИФЕСТ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Достаточно розничной торговли. Манифест.

В 2011 году мэр Москвы Сергей Собянин утверждал, что в столице необходимо удвоить имеющееся количество площадей розничной торговли. С тех пор постоянно предпринимались усилия для того, чтобы увеличить пространство, выделенное для коммерческих объектов в городе. Но действительно ли нужно делать именно это? Согласно статистике о торговых площадях на душу населения в российской столице, единственный возможный ответ на этот вопрос — нет. На самом деле, в Москве уже достаточно пространств розничной торговли. Впрочем, для города в целом важно не то, должны ли строиться новые торговые объекты. Мы, скорее, хотим подтвердить, что для Москвы уже довольно нынешнего отношения к розничной торговле как к городскому явлению. Безусловно, имеет смысл сравнивать московскую ситуацию с ситуациями в других городах. Тем не менее, мы решительно отказываемся говорить о розничной торговле только с точки зрения количества, так как до сих пор это в основном означало игнорирование всех особенностей местных условий. Именно это привело к текущему распределению, наличию и качеству коммерческих услуг для населения в городе. В переходный период основным драйвером развития данного сектора была необходимость удовлетворить рыночному спросу, и мало кого заботила идея создания устойчивой экосистемы розничной торговли. Впрочем, в то время вряд ли можно было сделать иначе. Но вот уже более чем 20 лет после конца Советского Союза, Москва по-прежнему строит крупные региональные центры с обширным радиусом влияния либо торговые центры, которые истощают окрестную уличную торговлю. Сектор в целом, судя по всему, предпочитает западные модели, усугубляя неравенство и слепо следуя по пути увеличения площадей розничной торговли. Но настало время для новой системы понятий. Сейчас действительно важ-

но говорить о розничной торговле как об инструменте формирования города, которым должны научиться пользоваться все городские субъекты. Мы считаем, что необходимо научиться использовать розничную торговлю. Это важная, значимая, стимулирующая сила, воздействующая на новое устройство нашего общества, культуру и даже искусство. Мы верим, что розничная торговля может сделать город лучше. Но как именно может розничная торговля быть полезна для города? Во-первых, мы должны осознать ее как незаменимую человеческую силу, которой необходим толчок в новом направлении. Мы должны дать розничной торговле возможность возродить микрорайоны и повысить спрос на уличную торговлю и оживленность улиц. Но чтобы это произошло, недостаточно изменения самой торговли: должно измениться и отношение к ней городских властей. Сейчас необходима смена парадигмы. Чтобы полностью реализовать продуктивную силу розничной торговли в Москве, нужно создать необходимые условия для нового баланса между формальным и неформальным, большим и малым, Западным и национальным. Москва должна развить глубокое понимание того, как функционирует розничная торговля и предложить новые модели на основе надлежащих научных исследований, включая при этом различные местные сообщества в процесс возрождения микрорайонов и принятия решений. Движущая сила нового местного производства. Двигатель территориального обновления. Перспектива для новых технологий. Социальный и культурный инструмент, помогающий сохранить местную и национальную самобытность. Будучи одним из наиболее показательных зеркал, в которых общество может взглянуть на себя, розничная торговля находится в центре внимания в контексте будущего Москвы. Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

404

МАНИФЕСТ

1 Д О С ТАТО Ч Н О РОЗНИЧНОЙ ТО Р ГО В Л И

Москве не нужно больше розничной торговли. Ей нужны более качественные торговые пространства и баланс разнообразия и качества

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

405

МАНИФЕСТ

2 РОЗНИЧНАЯ ТО Р ГО В Л Я К А К И Н С Т Р УМ Е Н Т Ф О РМ И РОВАНИЯ ГО Р О Д А Это подразумевает не только бизнес. Розничная торговля может выступать на стороне города, а не против него, делая городскую жизнь более комфортной и динамичной

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

406

МАНИФЕСТ

3 ЗНАЙТЕ СВОИХ ТО Р ГО В Ц Е В

Розничная торговля должна регулярно подвергаться контрольным проверкам на уровне каждого района. Все результаты должны быть доступны на портале открытых данных Правительства Москвы

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

407

МАНИФЕСТ

4 Н Е С ТО И Т З А Б Ы В АТ Ь ПРОШЛОЕ, СТРЕМЯСЬ В Б УД У Щ Е Е Розничная торговля может помочь сохранить культурное и историческое наследие путем тщательного регулирования и понимания прошлого, включая советскую эпоху

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

408

МАНИФЕСТ

5 « Р УС И Ф И КАЦИЯ» ТО Р ГО В О Р О З Н И Ч Н О ГО Л А Н Д Ш АФТА Бросьте вызов превосходству глобальных брендов, боритесь за идентичность на улицах города и самобытность. Сделайте русскость ценной чертой для потребителей

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

409

МАНИФЕСТ

6 П О З А Б ОТ ЬТ Е С Ь О ДВУХ МИЛЛИОНАХ

Не создавайте социальных магазинов: пусть каждый магазин будет социальным и предлагает всем москвичам, живущим на минимальную заработную плату, доступные и качественные товары

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

410

МАНИФЕСТ

7 ПООЩРЯЙТЕ ТО Р ГО В О РОЗНИЧНУЮ САМОБЫТНОСТЬ М И КР О РА Й О Н О В Для всех жилых районов, особенно для наименее благополучных, необходимо разработать стратегию розничной торговли, которая будет поощрять малый бизнес и участие местных сообществ

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

411

МАНИФЕСТ

8 РОЗНИЧНАЯ ТО Р ГО В Л Я К А К К УЛ ЬТ У Р Н Ы Й ПОСРЕДНИК

Оснастите торговыми объектами самые посещаемые культурные учреждения или поместите культурные учреждения в торговые объекты. Первым шагом может стать выставка современного искусства в Ашане

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

412

МАНИФЕСТ

9 Н А П РА В Л Я Й Т Е ПРОЦЕСС СЛИЯНИЯ Ф И З И Ч Е С КО Й И В И Р Т УА Л Ь Н О Й СФЕРЫ Предусмотрите последствия неизбежного роста электронной коммерции на физические торговые объекты. Предотвратите распад физической розничной торговли наиболее уязвимых секторов, содействуя их трансформации в привлекательные эмпирические направления

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

413

МАНИФЕСТ

10 ОСОЗНАЙТЕ ГО Р О Д С КО Е З Н АЧ Е Н И Е НЕОФИЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ Со своей способностью оперативно реагировать на местные потребности киоски несут дополнительную общественную пользу; их нужно включить в правовую экономическую систему

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

414

МАНИФЕСТ

11 РЕКЛАМА КАК Д О С ТО П Р И М Е Ч АТ Е Л Ь Н О С Т Ь

Выделите отдельную общественную площадку для творческой, отмеченной наградами рекламы, чтобы уменьшить визуальный шум в других местах и создать новую достопримечательность для туристов и местных жителей

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

415

МАНИФЕСТ

12 Д И А Л О Г: Н О В Ы Й ОБЩИЙ ЯЗЫК ДЛЯ ДЕЯТЕЛЕЙ РОЗНИЧНОЙ ТО Р ГО В Л И Государственно-частные партнерства и продуманные нормативные требования могут повысить стандарты рынка, не ограничивая экономический рост

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

416 ТОРГОВЫЕ АРЕАЛЫ 1. Карта социальной инфраструктуры Москвы // GeoMixer 2.0.0 — веб-приложение для интерактивного просмотра геоданных и доступа к источникам базовых геоданных в интернет. — 2013. — 31 мая [Электронный ресурс]. URL: http://geo.mgubs.ru:8080/api/ index.html?A96WP (дата обращения: 13.06.2014) 2. Торговые центры на карте России // Торговые центры России, Украины и Казахстана. — 2014.– [Электронный ресурс]. URL: http://www.malls.ru/rus/malls/ map (дата обращения: 13.06.2014) 3. Торговля // Портал открытых данных Правительства Москвы. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://data.mos.ru/Categories/12 (дата обращения: 13.06.2014) 4. Справочник организаций на карте Москвы // Яндекс. Карты. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://maps.yandex.ru/ (дата обращения: 13.06.2014) 5. Персональная страница ЖЖ пользователя andreygeo. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://andreygeo.livejournal.com/5578 (дата обращения: 13.06.2014) 6. Интерактивная карта мест интим-отдыха // Dosug. ru — специализированная доска объявлений. — 2004 — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http:// www.rusdosug.com/interactive.php (дата обращения: 13.06.2014) 7. Рейтинг муниципальных округов Москвы по плотности застройки // Urbanus.ru — портал по жилой городской недвижимости. — 2006 — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://urbanus.ru/read/rgroup_ analytics/rejjting-municipalnykh-okrugov-moskvy-poplotnosti-zastrojjki/ (дата обращения: 13.06.2014) 8. Российские торговые центры // Cushman&Wakefield. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.cwsr.info/maps/ret/retailmap.htm (дата обращения: 13.06.2014) 9. Большой атлас Москвы. — М.: Феория, 2013.

Э КО С И С Т Е М А В И Д О В 1.Федеральная служба государственной статистики. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www. gks.ru/ (дата обращения: 13.06.2014) 2. Теневая экономика — 40% российского ВВП. Как этим воспользоваться инвестору? // Cайт журнала Forbes. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.ru/investitsii-column/tsennyebumagi/84332-tenevaya-ekonomika-40-rossiiskogo-vvpkak-etim-vospolzovatsy (дата обращения: 13.06.2014) 3. Russia Hemorrhages at Least US$211.5 Billion in Illicit Financial Outflows from 1994–2011 —New GFI Study // Global Financial Integrity. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.gfintegrity.org/content/ view/597/70/ (дата обращения: 13.06.2014)

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Б И Б Л И О Г РАФ И Я

4. Portes, Alejandro. The informal economy and its paradoxes. — Phoenix: Catallaxy, 1995. 5. Hobbes, Thomas. Leviathan the matter, form & power of a common-wealth ecclesiastical and civil. — 1651 ; Waiheke Island: Floating Press, 2009. 6. Soto, Hernando de, and Peru Lima. The other path: the invisible revolution in the Third World. — New York: Harper & Row, 1989. 7. Adams, Samuel, and Elizabeth Lawson. Samuel Adams; Selections From His Writings. — New York: International Publishers, 1946. 8. Международные бренды: степень развития в России // Магазин Магазинов. — Консультанты по торговой недвижимости — 2013. — [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.magazinmagazinov.ru/upload/docs/2013/ International_brands_in_Russia_2013_RU.pdf (дата обращения: 13.06.2014) 9. Report TomTom European Traffic Index 2013 // Tom Tom International. — 2013. — [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www. tomtom.com/lib/doc/trafficindex/2013-1101%20 TomTomTrafficIndex2013Q2EUR-mi.pdf (дата обращения: 13.06.2014) 10. Тарифы на услуги ГУП «Московский метрополитен» // Официальный сайт Московского метрополитена. — 2014. — 13 июня [Электронный ресурс]. URL: http://mosmetro.ru/payment/tariff/ (дата обращения: 13.06.2014) 11. Cтоимость магистерской, кандидатской, докторской диссертации // Consulting.org: стоимость написания докторской диссертации. — 2000. — [Электронный ресурс]. URL: http://consalting.org/ stoimost-dissertatsii-na-zakaz.htm (дата обращения: 13.06.2014) 12. Цены на услуги покупки места в очереди // «В очереди» — межрегиональный трамитадор-сервис. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http:// вочереди.рф/москва/price.php (дата обращения: 13.06.2014) 13. Cирануш Шароян. Москва ларькам не верит // Kommersant.ru «Коммерсантъ. Издательский дом». — 1991 — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2230143 (дата обращения: 13.06.2014) 14. Предприниматели одобряют проекты Москомархитектуры по дизайну временных палаток в Москве // РИА Новости. — 2011. — 18 января [Электронный ресурс]. URL: http://center.ria.ru/ society/20110118/82290864.html (дата обращения: 13.06.2014) 15. Аренда помещений у метро и в проходных местах // Arendametro.ru. — 2012. — 5 марта [Электронный ресурс]. URL: http://arendametro.ru/ (дата обращения: 13.06.2014)

417

Б И Б Л И О Г РАФ И Я

16. Портал о торговой недвижимости и аренде // shopandmall.ru. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.shopandmall.ru/ (дата обращения: 13.06.2014) 17. Москомархитектура опубликовала новые схемы размещения торговых палаток // РИА Новости. — 2011. — 1 февраля [Электронный ресурс]. URL: http:// ria.ru/moscow/20110201/328931908.html (дата обращения: 13.06.2014) 18. В Москве в 11 раз повышают аренду палаток в подземных переходах // РБК daily. — 2013. — 25 февраля [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru/ rbcfreenews/20130225105412.shtml (дата обращения: 13.06.2014) 19. Собянин очистил подземные переходы от ларьков. Пришли грабители // Russian Reality — российская недвижимость. — 2014. — 12 марта. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.russianrealty.ru/analytic/ articles/rr/654445/ (дата обращения: 13.06.2014) 20. Федеральный закон Российской Федерации от 23 февраля 2013 г. N 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»

Д О Б РА Я С Т О Р О Н А З Л А 1. Key European Retail Data. 2012 review and 2013 forecast. — ESTC/GFK — p. 7 2. Городской маркет еды // Сообщество в социальной сети Facebook. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/CityFoodMarket (дата обращения: 13.06.2014) 3. Tonkiss, F. Space, the City and Social Theory: Social Relations and Urban Forms. — Cambridge: Polity Press, 2005. 4. Serreli, S. City Project and Public Space. — New York: Springer Science, 2013. 5. Kayden J.S. Privately Owned Public Space: The New York City Experience. — Canada: John Wiley & Sons, Inc., 2000. 6. Longstreth, R.W. City Center to Regional Mall: Architecture, the Automobile, and Retailing in Los Angeles, 1988. 7. Appadurai, A. Disjuncture and difference in the global cultural economy, in S. During (ed.) The Cultural Studies Reader. — London: Routledge, 1999. — c. 220–232. 8. Hogan, J.P. Cultural identity, pluralism, and globalization. — Washington: Library of Congress, 2005. 9. Fiske, J. Understanding popular culture. — London: Routledge, 1989. 10. Myers, K. Understains: the sense and seduction of advertising. — Comedia Publishing, 1986. Group. 11. Darja Reuschke. Public-Private Partnerships in Urban Development in the United States. — 2014. — [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL:

http://www-sre.wu-wien.ac.at/neurus/reuschke.pdf (дата обращения: 13.06.2014) 12. Барьеры развития механизма ГЧП в России. — М.; НПФ «Экспертный институт», 2010. — [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.niro.nnov.ru/?id=8164 (дата обращения: 17.06.2014) 13. П.Гагарин, «Государственно-частное партнерство как инструмент реализации масштабных проектов». — 2013. — [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www. gradient-alpha.ru/assets/docs/PPP-Research-14.03.2014. pdf (дата обращения: 17.06.2014) 14. 7 бед IKEA в России // Cайт журнала Forbes. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://m.forbes. ru/article.php?id=43414 (дата обращения: 17.06.2014) 15. MD Group выходит на большую дорогу и профинансирует трассу в Южном Бутово // Kommersant.ru «Коммерсантъ. Издательский дом». — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/ doc/2083807 (дата обращения: 17.06.2014) 16. [Quote] Attention, Shoppers: Your Dreams in Aisle 3. — Sharon Zukin, 2003 17. [Quote] Public–private partnership // Wikipedia. com. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http:// en.wikipedia.org/wiki/Public%E2%80%93private_ partnership (дата обращения: 17.06.2014) 18. 31% fewer town centre stores by 2020, says Javelin Group report // Javelin Group — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.javelingroup.com/en/pressrelease-white-paper-how-many-stores.aspx (дата обращения: 17.06.2014) 19. Alex Sukharevsky, McKinsey, interview, 2014 20. ООО «Интернет Решения». — 1998 — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.ozon.ru (дата обращения: 17.06.2014) 21. Интернет-магазин Ашан. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.auchan.ru/ (дата обращения: 17.06.2014) 22. Virtual Change Room Launch at Robina Town Centre // Youtube.com — 2012. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.youtube.com/watch?v=1QqP4pFFuv4 (дата обращения: 17.06.2014) 23. The Airwalk Invisible Pop Up Store // Youtube.com. — 2011. — [Электронный ресурс]. URL: http://www. youtube.com/watch?v=4erNe_NpdyE (дата обращения: 17.06.2014) 24. «Виртуальный магазин в метро»: итоги // hitech@mail.ru — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://hi-tech.mail.ru/news/virtual-shop-summary.html (дата обращения: 17.06.2014) 25. Pretail: Why consumers now love to SHOP for products and services at concept stage // trendwatching. com. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http:// trendwatching.com/trends/pretail/ (дата обращения: 17.06.2014)

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

418 26. UPS researching delivery drones that could compete with Amazon's Prime Air // theverge.com. — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.theverge. com/2013/12/3/5169878/ups-is-researching-its-owndelivery-drones-to-compete-with-amazons (дата обращения: 17.06.2014) 27. Amazon testing drones for deliveries // BBC news. — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.bbc. com/news/technology-25180906 (дата обращения: 17.06.2014) 28. Urban world: Cities and the rise of the consuming class //McKinsey Global Institute. — 2012. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.mckinsey.com/insights/ urbanization/urban_world_cities_and_the_rise_of_the_ consuming_class (дата обращения: 17.06.2014) 29. E-commerce and the future of retail: 2014 [slide deck] // Business Insider. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.businessinsider.com/the-future-ofretail-2014-slide-deck-sai-2014-3?op=1 (дата обращения: 17.06.2014) 30. [Definition] Pretail: Why consumers now love to SHOP for products and services at concept stage // trendwatching.com. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://trendwatching.com/trends/pretail/ (дата обращения: 17.06.2014) 31. [Quote] Doug Stephens, Interview to Anna Maikova, 2014

ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОРТРЕТЫ 1. Официальная статистика. Население // Федеральная статистическая служба. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://moscow.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/moscow/ru/statistics/population/ (дата обращения: 17.06.2014) 2. Global Cities Retail Guide. Moscow // Cushman& Wakefields. — 2012. — [Электронный ресурс]. URL: http://cwglobalretailguide.com/moscow/#tabs-402-0-2 (дата обращения: 17.06.2014) 3. Ilona Lepp. How Russian retailers can prepare today for tomorrow’s gains. // Nielsen Consumer 360, Nielsen Russia and Northeast Europe. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.consumer360.com/ how-russian-retailers-can-prepare-today-for-tomorrowsgains/ (дата обращения: 17.06.2014) 4. Maciej Przybysz. How to win with the russian shopper // Nielsen Consumer 360, Nielsen Russia and Northeast Europe. — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http:// www.consumer360.com/how-to-win-with-the-russianshopper/ (дата обращения: 17.06.2014) 5. Марина Курганская. В подземных переходах откроют мини-магазины «Перекресток» и Metro. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.m24. ru/articles/43572 (дата обращения: 17.06.2014) 6. «Marketing Index 2013», TNS–Global Russia 7. Retailing 2020: Winning in a polarized world //

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Б И Б Л И О Г РАФ И Я

PricewaterhouseCoopers & Kantar Retail. — 2006 — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: www.pwc.com/us/ retailandconsumer (дата обращения: 17.06.2014) 8. From X to Y global exploring // Saatchi & Saatchi. — 2010. — [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.swissmediatool. ch/_files/researchDB/383.pdf (дата обращения: 17.06.2014) 9. The Globe Shopper Index, 2014 10. Юлия Ястребова, Роман Тимощук. Мы с вами становимся свидетелями зарождения нового класса потребителей — Smart Consumer // AdIndex.ru. — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.adindex.ru/publication/interviews/ marketing/2013/09/5/101840.phtml (дата обращения: 17.06.2014) 11. Индекс «Среднего чека» // Ромир Мониторинг. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://romir.ru/ indexofaverageticket/ (дата обращения: 17.06.2014) 12. Доходы москвичей за 2013 выросли до 55 тысяч рублей // Российская газета. — Столичный выпуск №6323 (51). — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.rg.ru/2014/03/04/dohod-site-anons.html (дата обращения: 17.06.2014) 13. Тихонова Н.Е. Низший класс в социальной структуре российского общества. — Социологические исследования, 2011, № 5 14. Эльмар Муртазаев. «Иди на мир с открытым забралом»: интервью с Сергеем Галицким и Аркадием Воложем // Сайт журнала Forbes. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.ru/ milliardery/255627-idi-na-mir-s-otkrytym-zabralomintervyu-s-sergeem-galitskim-i-arkadiem-volozhem (дата обращения: 17.06.2014) 15. Радаев В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле. 16. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism 17. Project Meganom, Strelka Institute for Moscow Urban Forum. Archeology of periphery. –– Moscow: Printmarket, 2013. 18. Winter Rainer. The practices of everyday life under global conditions. On the relationship between popular culture and post-modernism. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.rainer-winter.net/index. php?option=com_content&task=view&id=3&Itemid=24 (дата обращения: 17.06.2014) 19. Shutz A. Constructs of thought objects in common sense thinking // Shutz A. Collected Papers. — The Hague, 1962. 20. Alex Sukharevsky, McKinsey, Russia. Personal interview. 21. Victor Vakhstain, HSE. Personal interview. 22. Алина Пишняк. Образ жизни и социальное самочувствие среднего класса в Москве. — Институт Гуманитарного Развития Мегаполиса, 2013.

419

Б И Б Л И О Г РАФ И Я

23. Александр Аузан. Институциональная экономика для чайников, часть 12 // Сайт журнала Esquire. — 2011. — [Электронный ресурс]. URL: http://esquire.ru/ auzan-12 (дата обращения: 17.06.2014) 24. Eugenia Shamis & Eugeny Nikonov. Personal interview.

А Р Т И КУЛ Я Ц И Я Т О Р Г О В Л И 1. Mike Featherstone. Consumer Culture and Post Modernism, 1991 2. Art in Consumer Culture: Mis-design, Grace McQuilten. 2010 3. Museum Store Management, Mary Miley Theobald. 2000. First edition 1952. 4. Innovative Marketing, Volume 8, Issue 2, 2012. Sandra Vandermerwe (South Africa). The transformation of customer focus: lessons from emerging markets. 5. Zygmund Bauman. The Art Of Life. 2008.

М А Н И П УЛ Я Ц И Я П О КУ П АТ Е Л Е М : КА К Н АС В Ы Н УЖД А Ю Т П О КУ П АТ Ь 1. NIELSEN — Россия // NIELSEN — Россия. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.acnielsen.ru/ (дата обращения: 07.05.2014) 2. Савельева Дина. Москвичи тратят на покупки 7619 евро в год // RB.ru. — 2011. — 12 мая [Электронный ресурс]. URL: http://www.rb.ru/article/moskvichi-tratyatna-pokupki-7619-evro-v-god/6695167.html (дата обращения: 07.05.2014) 3. Дмитрий Говдя. Топ-10 товаров, которые вы не собирались покупать // LigaBusinessInform. — 2012. — 28 апреля [Электронный ресурс]. URL: http://biz.liga.net/ all/fmcg/stati/2186499-top-10-tovarov-kotorye-vy-nesobiralis-pokupat.htm (дата обращения: 07.05.2014) 4. Shiv, Oscar. The psychology of advertising // Marketing FAQ. — 2013. — 28 декабря [Электронный ресурс]. URL: http://marketingfaq.net/advertising-2/ psychology-advertising/ (дата обращения: 07.05.2014) 5. Росбалт. Три четверти москвичей регулярно ездят на метро // Росбалт Москва. — 2013. — 23 апреля [Электронный ресурс]. URL: http://www.rosbalt.ru/ moscow/2013/04/23/1121689.html (дата обращения: 07.05.2014) 6. FOM. О средствах массовой информации. — 2014. — 27 марта [Электронный ресурс]. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11427 (дата обращения: 07.05.2014) 7. Коваленко Оксана, Винокуров Павел. В Москве наводят порядок с уличной рекламой. — ТВ Центр. — 2013. 2 августа [Электронный ресурс]. URL: http:// www.tvc.ru/news/show/id/866 (дата обращения: 07.05.2014) 8. Agnew, Hugh. Outdoor Advertising: The Modern Marketing Force. — Read Books, 2008.

9. Bartels, Robert. The History of Marketing Thought. — Publishing Horizons, 1988. 10. Boone, Louis E. and David L. Kurtz. Contemporary Marketing. — Cengage Learning, 2011. 11. Lindstrom, Martin. Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy. — Kogan Page Limited, 2012. 12. Lockwood, Thomas. Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience and Brand Value. — Allworth Press, 2010. 13. Rantanen, Terhi. The Global and the National: Median and Communications in Post-Communist Russia. — Rowman & Littlefield Publishers, 2002. 14. Schmitt, BerndH. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customer. — John Wiley & Sons, 2003. 15. Shaw, Colin and John Ivens. Building Great Customer Experience. — Palgrave Macmillan, 2002. 16. Tyagi, C.L. and Arun Kumar. Consumer Behavior. — Atlantic Publishers and Distributors, 2004

Т О Р Г О В Ы Й Ц Е Н Т Р : О Т КО Л И Ч Е С Т В А К КАЧ Е С Т В У 1. Анна Орлова. Colliers International Press Release // Colliers International. — 2012. — 10 августа [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.shopandmall.ru/files/TC_ Colliers.pdf (дата обращения: 17.06.2014) 2. Cherdantseva Olesya, Lezhneva Veronika. Going out. Entertainment — no longer just an anchor tenant… // Jones Lang LaSalle Report. — 2011. — март [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.jll.ru/russia/en-gb/Research/ JLL_Russia_Going-out-EN_March_2011.pdf?d846723c8bc5-4702-a04d-71471a0409be (дата обращения: 17.06.2014) 3. Christensen, Julia. Big Box Reuse. — Cambridge MA: MIT Press, 2008. 4. Eastside Story: Westfield Report. — 2012 [Электронный ресурс]. URL: http://issuu.com/emap_/docs/ westfield (дата обращения: 17.06.2014) 5. Торговые центры Москвы // Franchexpert. — 2011. — 6 ноября [Электронный ресурс]. URL: http://www. franchexpert.ru/node/31 (дата обращения: 17.06.2014)

З А Х В АТ Ч И К И В Р Е М Е Н И 1. Eyal Nir, Ryan Hoover. Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Products // Amazon.com. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.amazon.com/ Hooked-Guide-Building-Habit-Forming-Products/ dp/1494277530/ref=sr_1_4/184-0152604-0558924?s=book s&ie=UTF8&qid=1398656992&sr=1-4 (дата обращения: 11.05.2014) 2. Коммисарова Татьяна. Как формировать ценность

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

420 на рынке. — 2011 [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www. hse.ru/data/2012/12/10/1300611785/%D0%9A%D0%B0 %D0%BA%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D 0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D 1%8C%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C.pdf (дата обращения: 17.06.2014) 3. Labor and Employment Moscow. 2012: Statistical compilation. — Moscow: The Department of Labor and Employment the city of Moscow, 2013. — 120. 4. Populations légales en vigueur à compter du 1er janvier 2013 // INSEE. — 2013 [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.insee.fr/fr/ppp/bases-de-donnees/ recensement/populations-legales/pages2012/pdf/dep75. pdf (дата обращения: 17.06.2014) 5. Bains Baljit. 2011 Census first results: London boroughs’ populations by age by sex. — GLA Intelligence, 2012. 6. Coote Anna, and Jane Franklin. 21 hours: why a shorter working week can help us all to flourish in the 21st century. — London: New Economics Foundation, 2010. 7. Досуг Круглосуточно // 24time.ru. — 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://www.24time.ru/category. php?id=54 (дата обращения: 17.06.2014) 8. Сервис для наблюдения за покупателями // watcom.ru. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http:// www.watcom.ru/services/shop_mechanics.php (дата обращения: 17.06.2014) 9. Управление недвижимостью // Colliers FM. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.colliers-fm.ru/ (дата обращения: 17.06.2014) 10. Горлова Юлия. Столичные торговые сети увеличивают количество круглосуточных магазинов // Jones Lang LaSalle. — 2012. – 16 марта [Электронный ресурс]. URL:http://www.irn.ru/articles/31587.html (дата обращения: 17.06.2014) 11. Queck, Matthias. NACS Future of Convenience // PlanetRetail. — 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www1.planetretail.net/users/matthias-queck (дата обращения: 17.06.2014) 12. «Temptation Employee at Workplace» conducted Falcongaze LTD in 2012 13. The Joy of Shopping: It’s All in the Mind // FITCH, WPP Company. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.fitch.com/think-article/the-joy-of-shopping/ (дата обращения: 17.06.2014) 14. Lemmon, Barry. Finding faster growth // TNS global. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: www. tnsglobal.com (дата обращения: 17.06.2014) 15. Zimmerman, Ann. As Shoplifters Use High-Tech Scams, Retail Losses Rise. — Wall Street Journal Online, Oct. 25, 2006 16. Динамика посещения сервиса Яндекс // Яндекс Статистика. — 2014 [Электронный ресурс].

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

Б И Б Л И О Г РАФ И Я

URL: http://stat.yandex.ru/stats.xml?ReportID=225&ProjectID=0 (дата обращения: 17.06.2014) 17. Russian Public Opinion Research Center (VCIOM 2011) 18. Milner, A. D. and Melvyn A. Goodale. The visual brain in action. 2nd ed. — Oxford: Oxford University Press, 2006. 19. Freedman, Lauren. The 2011 Social Shopping Study // The e-tailing group. — 2011 [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.powerreviews.com/assets/download/Social_ Shopping_2011_Brief1.pdf (дата обращения: 17.06.2014) 20. Intriligator, James and Gary Haime. In-Store Stand Out. // SBXL. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.sbxl.co.uk/what-we-do/in-store-stand-out (дата обращения: 17.06.2014) 21. Proceedings of the Conference «Development of development projects in the new economic environment» // The XI International Exhibition REX 2014. — [Электронный ресурс]. URL: http://mall-expo.ru/program/ (дата обращения: 17.06.2014)

О Г РА Н И Ч И В А Я Н Е О Г РА Н И Ч Е Н Н О Е : Н Е О Б ХОД И М О С Т Ь И Л И В Ы Б О Р ? 1. Список социальных магазинов // Портал открытых данных города Москвы. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://data.mos.ru/datasets/750 (дата обращения: 17.06.2014) 2. Неравенство и бедность // Федеральная служба государственной статистики. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/poverty/# (дата обращения: 17.06.2014) 3. Официальный сайт Правительства Москвы // mos. ru. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www. mos.ru/ (дата обращения: 17.06.2014) 4. Маркетинговые исследования рынков России // TEBIZ group. — 2014 [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http:// tebiz.ru/pdf/marketfoodstuff.pdf (дата обращения: 17.06.2014) 5. Minimalism for families with children // Joshua Fields Millburn & Ryan Nicodemus. — 2014 [Электронный ресурс]. URL: http://www.theminimalists.com (дата обращения: 17.06.2014) 6. Бедность в России // Youtube.com. — 2013 [Электронный ресурс]. URL: http://www.youtube.com/ watch?v=JWtQP_bmu_I (дата обращения: 17.06.2014) 7. Ожирение и избыточный вес // Информационный бюллетень ВОЗ N°311. — 2014. — май [Электронный ресурс]. URL: http://www.who.int/mediacentre/ factsheets/fs311/ru/ (дата обращения: 17.06.2014)

421

Б И Б Л И О Г РАФ И Я

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

422

И С Т О Ч Н И К И И З О Б РАЖ Е Н И Й

S H O P P I N G H A B I TAT S 1. http://www.2do2go.ru/uploads/653a2ca969af617790df689d0b999c0c_w180_h180.jpg 2. http://www.2do2go.ru/msk/places/30390/torgovyy-centr-zolotoy-vavilon 3. http://www.esosedi.ru/onmap/torgovyiy_tsentr_metro_cash_and_carry_n11/5018406/index.html 4. author’s photo 5. http://www.aeteh.com/events/2011/n_030311.html 6. http://www.aeteh.com/im/events/2011/1_1.jpg 7. http://www.commerce-realty.ru/malls/5/ 8. https://lh6.ggpht.com/9guGs5TZ_mmaIBrWD_yYdX8OrJ8KQa_xf-1b1XmliNwnrtvNhLm5KupUISeYokW4w21K1Q=s153 L A S T I N G N O S TA L G I A 1–6. Martha Coe-Galeotti 7. Weiyuan Xu http://www.flickr.com/photos/xuweiyuan/1401126259/ 8. Blververas http://www.flickr.com/photos/71584862@ N00/1236117223/ 9. Katy Asinskaya THE GOOD SIDE OF EVIL 1. Funart http://www.bullshift.net/data/images/2013/09/ wbcd-wallpaper.jpg 2. Activism by Ivan https://lh3.googleusercontent. com/-3LA8F00pIrs/S21kQcjgmOI/AAAAAAAAjJc/ g4Syan6qtIA/s720/DSC02933.JPG 3. Luzhniki1997 http://oldmos.ru/old/photo/view/74324, source http://retromosfoto.ucoz.ru 4. VDNKH2007 by Eelke Feenstra at Flickr.com 5. Preservation Tool at malls.ru 6. Preservation tool by Maria Slavnova 7. Moscow Shopping by Adam Baker http://www.flickr. com/photos/atbaker/76486057/ 8. Moscow Shopping by Katy Asinskaya 9. Moscow Shopping by Katy Asinskaya 10. Moscow Shopping by Katy Asinskaya 11.Funart by agor_noga http://www.ljplus.ru/img4/a/g/ agon_noga/aug41.JPG NO RETAIL 1. No retail by Katy Asinskaya 2. Airwalk_Pop_Up_NY http://www.bestadsontv.com/ files/print/2010/Nov/32618_Airwalk_Pop_Up_NY.jpg 3. Amazon_delivery drones http://www.gannett-cdn. com/media/USATODAY/USATODAY/2013/12/02//1386 004563000-USA-NOW-still.jpg 4. MediaMarkt metro pop-up virtual store http:// img-fotki.yandex.ru/get/9358/164196049.3d/0_ cc35b_67dd07fd_orig 1–9. collages by Maria Slavnova

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

C O N S U M E R M A N I P U L AT I O N : P R E S S I N G YO U R “ B U Y B U T T O N S ” 1. Cover Image: Banksy’s Apeman http://3wymkl3lkak82e1u8f2n3nqvtoy.wpengine.netdna-cdn.com/ spain/files/2014/01/06-apeman-banksy-wallpaper.jpg alternative: http://www.modernism.ro/wp-content/uploads/2012/06/you-are-not-banksy-nick-stern-4.jpg 2. Cover Image: Louis Vuitton chest on the Red Square http://www.thestar.com/content/dam/thestar/news/ world/2013/11/27/giant_louis_vuitton_suitcase_on_red_ square_sent_packing/vuitton_red_square.jpg 3. Cover Image: Buy life http://i896.photobucket.com/ albums/ac169/JennyWildz/BUYLIFET-SHIRTCELEBRITIES.jpg 4. Interview photo: V. Klucharev http://www.neuroeconomics.neurobiotech.ru/sites/default/files/pictures/ Marin%20%20Puskaric%203.jpg A RT I C U L AT I N G R E TA I L Catalogue: 1. Boris Mikhailov. Tea Coffee Cappuccino. http://www. dalpine.com/en/book/tea-coffee-cappuccino 2. Vladimir Arkhipov. Hand-Made Russia. http:// www.interviewrussia.ru/hudozhnik-vladimir-arhipov-ya-sam-ne-ponimayu-zachem-v-rossii-sushchestvuet-sovremennoe-iskusstvo 3. Sergey Bratkov. Slogan. http://www.reginagallery. com/ru/node/584 4. Philip Dontsov. Father. http://old.kandinsky-prize.ru/ hronika/uchastniki-vistavok/2007/doncov 5. Anna Zholud. Household Appliances. http://www.aidangallery.ru/authors/gelud 6. ELECTROBOUTIQUE. Shop. http://www.electroboutique.com/works/ 7. Svetlogorsk, Russia. Graffiti. http://artvandal.livejournal.com/tag/Светлогорск 8. Ekaterinburg, Russia. Graffiti. http://artvandal.livejournal.com/tag/Екатеринбург 9. Kolomna, Russia. Artvandal. http://artvandal.livejournal.com/tag/Коломна 10. Vladivistok, Russia. Billboard. http://www.primorye24.ru/news/exclusive/13038-vo-vladivostoke-vnov-isportili-plakat-s-reklamoj-protiv-vandalizma.html 11. AES+F. From The Feast of Trimalchio project. http:// www.museum.ru/N39408 12. Alevtina Kakhidze. The Most Commercial Project. http://www.alevtinakakhidze.com 13. Alevtina Kakhidze. The Most Commercial Project. http://dresscodeperm.ru/news/13/401/ Inventory Of Subversions 1. Louvre Museum’s Carrousel du Louvre shopping mall. http://www.huffingtonpost.com/2012/03/12/ huffpost-arts-interviews-ron-english_n_1335586.html?ref=topbar

423

И С Т О Ч Н И К И И З О Б РАЖ Е Н И Й

2. The National gallery shop in London in 2008. http://www.hurriyetdailynews.com/shoppingmalls-become-an-unexpected-art-space.aspx?pageID=238&nID=26151&NewsCatID=385 3. The National gallery shop in London in 2014 with more sophisticated retail approach. http://www.hurriyetdailynews.com/shopping-malls-become-an-unexpected-art-space.aspx?pageID=238&nID=26151&NewsCatID=385 4. Vatican Museum’s gift shops. http://www.thedrum. com/knowledge-bank/2011/12/19/brands-and-art-living-harmony-sake-advertising 5. Walls of shopping mall ION Orchard. http://english. al-akhbar.com/node/8463 6. Moscow Tsvetnoy Central Market. http://www.the-village.ru/village/service-shopping/shops/105785-gid-pounivermagu-tsvetnoy-2010-11-17 7. Bradford Kelleher. http://www.nytimes. com/2007/11/06/arts/06kelleher.html?_r=0 8. Guggenheim Abu Dhabi. http://www.guggenheim. org/abu-dhabi 9. Louvre Abu Dhabi. http://en.wikipedia.org/wiki/Louvre_Abu_Dhabi 10. Murakami Louis Vuitton shop. http://www.louisvuitton.com/front/#/eng_US/Journeys-section/Friends-ofthe-House/Personalities/Takashi-Murakami 11. Takashi Murakami The World of Sphere. http://wemake-money-not-art.com/archives/2008/05/is-thereanyone-left-in.php 12. Signature of Kidult. http://www.streetartnews. net/2013/09/crisis-day-sale-street-art-by-kidult-chanelparis.html 13. Kidult. http://kidultone.com 14. We say bravo to your approach. http://kidultone.com 15. Kidult. http://kidultone.com 16. Liquidated Logos by ZEVS. http://www.artspace. com/magazine/interviews_features/zevs 17. Visual Kidnapping by ZEVS. http://www.gzzglz.com/ video-visual-kidnapping.html 18. Liquidated Logos. http://www.theoutsiders.net/artist/zevs 19. Karl Lagerfeld http://www.nydailynews.com/lifestyle/fashion/lagerfeld-mixes-art-fashion-chanel-article-1.1472621 20. Karl Lagerfeld Chanel’s Fall/Winter 2014 show. http://www.thedailybeast.com/galleries/2014/03/05/ shop-til-you-drop-at-chanel-fall-winter-2014-paris-fashion-week-photos.html 21. Soft butter by Bvlgari. http://www.peddymergui.com/ portfolio/soft-butter-by-bvlgari/ 22. Elmgreen & Dragset — Prada Marfa. http://en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa 23. Prada Marfa. http://en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa 24. Prada Oasis (see 24.) and Damien Hirst’s Pharmacy Juice Bar. http://hauteliving.com/2013/10/prada-oasis-damien-hirsts-pharmacy-juice-bar/401475/

25. The “Prada Oasis” store by Miuccia Prada and Damien Hirst. http://www.damienhirstqatar.qa/en/fifty-sixspots-artwork 26. Playboy bunny and the concrete “box” and car just outside Marfa, Texas. http://hyperallergic.com/73377/ why-is-playboy-erecting-a-neon-bunny-in-marfa-texas/ 27. 300 online art ventures. http://www.forbes.com/sites/ kathryntully/2013/03/30/would-you-buy-art-online/ 28. Pablo Delgado. http://artvandal.livejournal. com/141628.html 29. Banksy Tesco, 2009. http://www.fortunespawn. com/2009/05/08/london-2009-–-day-8-–-banksy-holiday 30. Banksy Sorry! The lifestyle you ordered is currently out of stock, 2004. http://streetartlondon.co.uk/ blog/2011/12/12/banksy-out-stock/ 31. Banksy Cross of consumerism, 2004. http://www. complex.com/art-design/2013/11/banksy-greatest-works/consumer-jesus 32. ARTVANDAL at Kolomna, 2013. http://statigr.am/ tag/артвандал 33. “Pro Bono Promo” artist Dorota Pankowska. http:// twentytwowords.com/graffiti-artist-paints-majorbrands-logos-around-town-using-brands-productspaint-18-pics/ 34. Farhad Moshiri & Shirin Aliabadi Operation Supermarket: Tolerating Intolerance. http://universes-in-universe.org/eng/nafas/articles/2008/farhad_moshiri_shirin_aliabadi 35. Jani Leinonen End of an Ideology, 2013. http://www. showroomhelsinki.com/artists/jani/jani_leinonen19.html 36. Jani Leinonen. From the series All bad that happened to others is now happening to us. http://www.showroomhelsinki.com/artists/jani/jani_leinonen19.html 37. Jani Leinonen Death of Gucci. http://www.pinterest. com/herykinkuvis/kantaaottava-taide/ 38. Jani Leinonen Shoes Liberation Army, 2010. http:// janileinonen.com/ru/ 39. Liu Bolin. http://en.wikipedia.org/wiki/Liu_Bolin 40. Liu Bolin Alber Elbaz for Lanvin, 2011. http://www. moillusions.com/liu-paints-lanvins-alber-elbaz-jeanpaul-gaultier-and-others/ 41. Supermarket of Art. 2013, Vienna. http://www.wien. info/ru/locations/supermarket-of-art 42. Artel Of Disabled Color Blinds “Artists-Pachkuny” Art For Various Classes Of Consumers. http://forum.artinvestment.ru/blog.php?b=202756 43. Art galleries of (rich) connoisseurs. 2006 http://irishnationalstud.ie/stud/1/stallions/ 44. Desire Obtain Cherish (DOC) aka Jonathan Paul Addicted At Birth. Mixed Media, 2012. https://www.facebook.com/desireobtaincherishdestroy/timeline?filter=2 45. CF Art Group opened Point of receiving concepts from the population. http://en.wikipedia.org/wiki/ Open-source_software 46. The process of unwrapping the products. http:// www.amazon.com/Unwrapping-Standards-Simple-Pro-

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

424

И С Т О Ч Н И К И И З О Б РАЖ Е Н И Й

cess-Manageable/dp/0970945558 47. Damien Hirst. http://www.damienhirst.com 48. Konstantin Latyshev Muscovite girls. 2000. http:// issuu.com/artguide/docs/artguide_n1_web 49. Vladimir Kozhukhar Tekhnomarket III, 2004. http:// www.reginagallery.com/ru/node/864 50. Natasha Struchkova, #10 From The Series Futurussia, 2008. http://www.reginagallery.com/struchkova_natasha/works/10_series_futurussia 51. Nikolay Ridniy Provisions, 2009. http://www. reginagallery.com/ru/exhibitions/завоеванный_ город?work=722 52. Nikolay Vasilyev Tape art, 2012. http://street-tape-art. blogspot.com 53. Alain Guerra and Neraldo de la Paz. http://www. guerradelapaz.com 54. Ben Frost. http://www.designfederation.net/interviews/interview-with-ben-frost/ 55. Dmitri Provotorov. http://www.winzavod.ru/galleries/fotoloft/?id=510 56. Equivalent by Anastasia Kopytseva, 2012. http://archiv.artguide.ru/en/msk/events/1/4910 57. Garbage Panda by Alla Elesinova and Natalia Fomicheva. https://www.streamfinder.com/internet-radio-station/39745/garbage-panda-garbagepanda-net/ 58. Afimall in Moscow attracts visitors with gigantic matrioshkas. 2010. http://afimall.ru 59. Dmitry Tsvetkov. http://www.krokingallery.com/ english/artist_16.html 60. Michael Elmgreen and Ingar Dragset This Space Can’t Be Yours. https://www.perrotin.com/artiste-Elmgreen_et_Dragset-32.html 61. Liu Bollin. http://www.theguardian.com/artanddesign/gallery/2013/dec/29/the-invisible-man-liu-bolinlatest-art-in-pictures 62. Banksy. http://banksy.co.uk 63. Icy and Sot. http://icyandsot.com/old/ 64. Gabriel Kuri, Trinity (Voucher in triplicate), 2006. http://dailyserving.com/2011/04/gabriel-kuri-at-the-icaboston/ 65. Holly Levell Supermarket Stitch. http://www.angelinthenorth.com/2012/10/16/stitching-sculptures-fromevery-day-objects/ 66. Art Group “EliKuka”. http://artika-project.ru/ andy-warhol/ 67. Aestheticization of trash. https://www.zotero.org/ groups/lcenvs/items/itemKey/V5NSHS89 68. Zupan’s supermarket. Portland, Oregon, USA. http:// www.zupans.com 69. Art group Electroboutique. http://www.electroboutique.com 70. Hassan Hajjaj. http://artvandal.livejournal. com/140558.html 71. Natasha O’Connor. http://voices.suntimes.com/ arts-entertainment/the-daily-sizzle/lyric-opera-exhibit-showcases-cait-oconnor-traviata-costumes/ 72. iMilk by Apple. Designer Peddy Mergui. http://www.

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И

peddymergui.com/exhibits/ 73. Ron English Super Supper, 2010. http://www. huffingtonpost.com/2012/03/12/huffpost-arts-interviews-ron-english_n_1335586.html?ref=topbar 74. Food Liberation Army. http://janileinonen.com/ru/ 75. Napalm blast. http://www.complex.com/art-design/2013/11/banksy-greatest-works/napalm 76. Stas Volyazlovsky exhibition Kiosk Between The Two Towers, 2011. http://artaddict.net/events/article/585/ stas-volyazlovsky-regina-gallery77. AES+F Feast of Trimalchio. http://www.flashartonline.com/interno.php?pagina=articolo_det&id_ art=418&det=ok&title=AES+F 78. Egor Koshelev Oral Monstaz from series Phobia, 2009. http://www.reginagallery.com/exhibitions/phobia?work=KOS-00034 79. CF Art Group “the most expensive art object”. http:// forum.artinvestment.ru/showthread.php?p=2266492 80. Vladimir Semensky. http://www.11-12gallery.com/ artists/vladimir-semensky#works 81. Alexander Gronsky Background. http://www.alexandergronsky.com 82. Exhibition of Andrey Bartenev and Ksenia Sobchak “History of one centipede”. http://en.shoefaces.com/ksenia_sobchak.html S H O P P I N G M A L L S : F RO M Q U A N T I T Y TO QUALITY Advertising 1. Evropeisky shopping mall: Moscow info list http://infolist-msk.ru/view.php?id=1563 Life and Death of Shopping Malls 1. Aerial view of Westlake shopping center, San Francisco: credits Derrick Coetzee, Common Wikimedia http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aerial_view_ of_Westlake_Shopping_Center,_San_Francisco.jpg Shopping Mall Paradox 1. Moscow First McDonalds on Pushkinskaya Square: credits Old Moscow Website http://oldmos.ru/old/photo/latest/all/300 2. Escalators at the Shopping Mall: credits Anita Maris, DailyMail http://www.dailymail.co.uk/news/article-2078991/BigHigh-Street-names-collapse-days-despite-2-5bn-daysales-boom.html Where is the Limit? 1. Vegas shopping mall: credits Crocus Group http://kashirskoe.vegas-city.ru/entertainment/ 2. Dubai Mall construction http://www.elakiri.com/forum/showthread. php?t=219130 Malls in Focus 1. Vegas: credits Ya Potrebitel website http://yapotrebitel.ru/c/articles/page/14 2. Afimall City: credits Welhome Real Estate Consulting http://www.welhome.ru/torgovaya-nedvizhimost/

425

И С Т О Ч Н И К И И З О Б РАЖ Е Н И Й

pomeshchenie-t-1600 3. Evropeisky: credits Zdanie.info website http://zdanie.info/ 4. Atrium: credits Ros Spravka website http://msk.ros-spravka.ru/catalog/shopping_malls/atrium_torgovo_razvlekatelnyy_kompleks_trk/ 5. Mega Khimki: credits Skidki Mira website http://skidkimira.ru/catalogue/tradecenters 6. Gagarinsky: credits Alexey Sinyakov, RBK Daily http://www.advertology.ru/article117838.htm 7. Gorod: credits Time Out magazine http://www.timeout.ru/msk/place/11005 8. Zolotoy Vavilon Rostokino: credits Real News website http://real-news.biz/gruppoj-immofinanz-zakryta-sdelka-po-pokupke-torgovogo-centra-zolotoj-vavilon-rostokino/ 9. Metropolis: credits U-Kon Systems website http://www.u-kon.ru/torgovyj-centr-metropolis-g-moskva-shopping-center-metropolis-moscow.html 20 Urban Criteria 1. Tokyo Midtown Center (outdoor): credits AECOM http://www.aecom.com/deployedfiles/Internet/Capabilities/Architecture/images/Tokyo%20Midtown7-690.jpg 2. Westfield Stratford: credits Zingarate website http://www.zingarate.com/network/londra/page/19 3. Tokyo Midtown (indoor): credits Tokyo Midtown website http://www.tokyo-midtown.com/en/ 4. Tokyo Midtown (indoor) — 2: credits Tokyo Midtown website http://www.tokyo-midtown.com/en/ 5. Westfield Stratford — 2: credits Edouard Moreau 6. Yorkdale Shopping Centre: credits Indiamart http://www.indiamart.com/maruti-railing-world/ glass-canopies.html Interview 1. June Williamson: credits June Williamson Malls: the Bigger the Better 1. Westfield Stratford — 3: credits The Independent http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/ westfield-stratford-city-14bn-shopping-centre-set-toopen-2353547.html 2. Westfield Stratford — 4: credits Living Groofs website http://livingroofs.org/gary-grant-blog/240-grantgreenwall LIMITING THE UNLIMITED Smart strategies: 1) http://live4fun.ru/joke/474349 2) http://www.health.com/health/article/0,,20410098,00. html 3) https://www.flickr.com/photos/blinkutza/2583763306/ in/photolist-4WjsPd-5CoGH1-8N541z4)http://www. theguardian.com/global-development/poverty-matters/2014/feb/24/fairtrade-20-much-achieved-much-tobe-done 5) https://www.flickr.com/photos/28686960@ N06/4969766245

Х В А Т И Т

Т О Р Г О В Л И