Voglio uno showroom di successo by StudioCentro Marketing

a cura di Vladimiro Barocco

â&#x201A;Ź voglio uno showroom di successo

impostare strategie e realizzarle con proďŹ tto

, ne iata o i l dizamp e a ov ta e u N ova inn

Chi gestisce uno

desidera ottenere p

soddisfazione dei

clienti

showroom

profitto attraverso

apprezzamento dei

fornitori

ottenere uno

showroom di successo

Chi gestisce uno showroom, per raggiungere questo obiettivo globale

deve • riﬂettere sul mercato servito • sulle proposte commerciali dello show room • sulle relazioni da sviluppare con clienti e fornitori • su competenze e motivazioni dei propri collaboratori

struttura del liBro voglio uno showroom di

successo

per chi ha poco tempo Il libro è pensato per persone che hanno poco tempo, ma che comunque vogliono riﬂettere sulle scelte da operare per il successo e la continuità della loro iniziativa. La struttura dell'opera è volutamente agile e la lettura può iniziare indiﬀerentemente da uno qualsiasi dei sei capitoli, perché ognuno di questi ha una vita indipendente anche se è integrato e coerente con l'intero volume.

marKeting +

gestione

commerciale

dello show room

Il libro si apre con il capitolo dedicato al marketing e alla gestione commerciale dello show room, che non Ă¨ solo una sala mostra, ma un'impresa commerciale che aggiunge valore ai prodotti che vende. Come tale giustifica la sua presenza sul mercato in funzione della clientela che ha scelto di servire e dei fornitori con i quali gioca assieme per vincere la partita del mercato.

tecniche di

vendita per lo show room

Nel libro segue la parte dedicata alle tecniche di vendita. â&#x20AC;˘ PerchĂŠ un cliente compera? â&#x20AC;˘ Quali devono essere gli atteggiamenti e le tattiche di un venditore? L'autore, organizzatore di reti vendita, cerca di dare una risposta fornendo utili strumenti a supporto di un'attivitĂ tanto fondamentale quanto complessa.

il cliente

dello show room

L'attenzione, nel libro, quindi si concentra sulla relazione con chi riveste un ruolo centrale: il cliente. «Il cliente che ci fa l'onore di venirci a trovare nel nostro show room merita tutta la nostra attenzione e la nostra disponibilità […]. Ed è quindi importante accoglierlo […] come se si trattasse di un amico a cui teniamo, che arriva a casa nostra».

allestire uno show room

Ă&#x2C6; importante allestire lo show room, prestando attenzione a disposizione ed esposizione. La sala mostra, come Ă¨ spiegato nel libro, non deve essere solo un luogo dove presentare un serramento, ma deve coinvolgere l'acquirente ed emozionarlo.

la comunicazione

per uno show room

Lo show room, inoltre, per il solo fatto di esistere, deve avere una ragione sociale e quasi sempre un marchio, avere relazioni con clienti e fornitori. La comunicazione non deve compromettere la competitivitĂ di un'azienda. Nel libro Ă¨ spiegato cosa fare.

controllo di

gestione in uno show room

L'ultimo capitolo è dedicato al controllo di gestione, perché i conti devono tornare. Una guida sicura dello show room richiede un “cruscotto” prodigo di informazioni.

www

il curatore Vladimiro w.vladimirobarocco.it

Barocco

Consulente management certificato APCO/ICMCI , Ă¨ senior partner di StudioCentro Marketing srl. Ă&#x2C6; laureato in Scienze Statistiche e Demografiche. Dal 1984, dopo avere operato per 15 anni in importanti aziende nazionali e internazionali, Ă¨ attivo come consulente di direzione e docente in corsi di formazione presso associazioni imprenditoriali.

fra le pubblicazioni di

vladimiro*

Barocco * Collabora con i periodici Nuova Finestra e Vendere di pi첫. Suoi articoli sono stati pubblicati anche da altre riviste specializzate.

marketing e vendite per crescere

Vladimiro Barocco

dott. Vladimiro Barocco CMC, Certified Management Consultant. interventi nell’area Marketing e Vendite Socio Certificato APCO n.ro 1994/2088 Associazione Professionale Italiana di Management telefono 0444.024676 . vbarocco@studiocentromarketing.it @vladimirbarocco www.vladimirobarocco.it . www.studiocentromarketing.it

Le esperienze e conoscenze di marketing si ritrovano nei libri scritti e nell’attività di pubblicista specializzato Guida al marketing, StudioCentro Marketing, 2010 “Il libro parla di marketing. Ma anche di comunicazione e vendite, perchè ogni imprenditore, con i suoi stretti collaboratori, non fa solo marketing, solo comunicazione o solo vendite: fa tutto ciò assieme in un unico grande sforzo. Dare ordine a questo grande sforzo, inserirlo in una strategia di sviluppo è l’obiettivo riuscito dell’autore”. Ennio Braicovich, direttore editoriale di Nuova Finestra http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/140-guida-al-marketing.html Voglio uno show room di successo, (a cura di V.Barocco) StudioCentro Marketing, 2011 “Vladimiro Barocco, apprezzato collaboratore della rivista Finestra, conferma in questo libro il suo approccio pragmatico e orientato ai risultati. I suoi consigli vanno letti e messi in pratica”. Ennio Braicovich, direttore editoriale di Nuova Finestra http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/141-voglio-uno-showroom-di-successo.html Vendere serramenti con successo, StudioCentro Marketing, 2012 “Pur trattandosi di un pocket, contiene un condensato di saggezza e di virtù, oltre a tecnica esplicita, per consentire sia all’esordiente che al venditore esperto di soffermarsi a riflettere sugli aspetti e le complicate dinamiche che compongono il vasto scenario del mondo commerciale e della vendita”. Edoardo Rispoli, Direttore Commerciale Hormann Italia srl http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/185-vendere-serramenti-con-successo-il-libro.html Small Business Management, (a cura di V. Barocco), StudioCentro Marketing Il libro è destinato agli imprenditori che guidano uno small business, termine che sta diventando di moda anche nell’italiano comune. Sono imprenditori che ho imparato a conoscere nel corso degli anni di consulenza marketing, così come hanno fatto i colleghi che hanno contribuito alla crescita e alla qualità del libro. prossima uscita La gestione della forza vendita (a cura di V. Barocco), Franco Angeli, 2009 Questo libro si propone come una guida pratica, ricca di esempi e schematizzazioni, di strumenti e indicazioni metodologiche. Il concetto che ha guidato gli autori è il seguente: la gestione della forza vendita va intesa come un processo, dove una fase segue l’altra e tutte sono integrate e determinanti sul risultato finale. http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/137-la-gestione-della-forza-vendita.html Il marketing del consulente, Franco Angeli, 2010 In questo libro consulenti e professionisti troveranno strategie e tecniche che li aiuteranno a pianificare con successo, costruire e mantenere le relazioni con i clienti effettivi e potenziali. Il libro è di supporto nell’individuare i problemi chiave per ottenere incarichi e allo stesso tempo aiuta con consigli competenti innestati su di una metodologia frutto di know how e di esperienze nel mercato della consulenza. http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/138-il-marketing-del-consulente-come-sviluppare-notorieta-fiducia-e-relazioni-per-incrementare-il-proprio-business.html Il piano marketing per le PMI, Franco Angeli, 2011 Il libro risulta una guida pratica che suggerisce una serie di strumenti utili per la stesura del piano marketing e la sua traduzione in successo. Concepito come un manuale di facile lettura, favorisce l’apprendimento e l’approccio operativo. http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/139-il-marketing-del-consulente-come-sviluppare-notorieta-fiducia-e-relazioni-per-incrementare-il-proprio-business-2.html Marketing per l’avvocato e lo studio legale, Franco Angeli, 2013 Gestire uno studio legale è come gestire una piccola impresa e pochi sono gli avvocati che hanno ricevuto anche una formazione manageriale. Il libro propone una serie di suggerimenti facilmente applicabili: da come comunicare e farsi preferire dai possibili clienti a come ampliare le attività di uno studio legale, anche se già avviato.

http://www.studiocentromarketing.it/libri/libri/227-marketing-per-l-avvocato-e-lo-studio-legale.html

Marketing dei servizi pubblici, in “Pagine Aperte”, Franco Angeli ed.,1993 Il marketing delle scuole, in “Comunicare con la gente”, Ed. Arcipelago, 2000 Marketing ed elezioni, in “Comunicare con la gente”, Ed. Arcipelago, 2000 Dal 1991 collabora con la rivista Nuova FINESTRA Saggi:

gli altri

autori

giorgio venturini Formatosi professionalmente presso aziende leader dell’information technology e dei servizi, dal 1997 opera, in collaborazione con enti e studi professionali, come organizzatore e sviluppatore di reti vendita, occupandosi della loro formazione attraverso una continua attività di coaching. Entusiasta sostenitore della necessità di un impegno “sul campo”, ha consolidato una metodologia di lavoro basata sull’operatività a fianco di imprenditori e manager della vendita.

Elena Padovan Psicologa del lavoro e formatrice. Si occupa di formazione per aziende, associazioni ed enti su temi quali lâ&#x20AC;&#x2122;orientamento al cliente, qualitĂ relazionale del servizio e gestione dei collaboratori. Svolge attivitĂ di consulenza sulla gestione delle risorse umane, sulla comunicazione interna ed esterna presso piccole e medie imprese. Suoi articoli sono apparsi su Finestra, Show Room Porte&Finestre e GriFfer News.

Mauro Mamoli Architetto, Direttore responsabile dello show room â&#x20AC;&#x153;Casa Designâ&#x20AC;? e Presidente dei Giovani Imprenditori di Federmobili. Dal 2001 svolge attivitĂ di consulenza a produttori e rivenditori del settore porte ed infissi per la realizzazione di show room.

Mauro Zamberlan Consulente di comunicazione d’impresa, collabora dal 2001 con StudioCentro Marketing. Specializzato in corporate journalism, è redattore di GriFfer News, rivista specializzata rivolta ai serramentisti in legno e mobilieri. Collabora come copywriter, web writer e business editor con diverse agenzie di comunicazione. Conduce attività di formazione nell’area comunicazione e marketing per vari enti ed istituti.

Marco Zanon È consulente partner di StudioCentro Marketing. Specializzato nell’analisi di bilancio volta alla conduzione di marketing audit e business plan aziendali. Conduce attività di formazione nell’area marketing per conto di associazioni industriali e artigiane.

Viviana Barocco Esperta in “comunicare per vendere” realizza grafica istituzionale e progettazione di loghi e immagini per aziende. Suoi lavori sono stati selezionati dalla stampa specializzata italiana ed estera. Si occupa anche di comunicazione online, realizzando siti e blog per piccole e medie imprese. È relatrice a convegni e corsi per imprenditori. Collabora con le riviste Nuova Finestra e Vendere di più.

indice voglio uno showroom di

successo

... e un'anteprima delle pagine interne

Introduzione

Aprire uno show room di Vladimiro Barocco

Come avviare uno show room Le regole per scegliere un nome I vantaggi di aprire uno show room Partite con un sogno

VO O U

Gestire lo showroom di Vladimiro Barocco

9 11 11 12

Lo show room come azienda commerciale Fare quadrare i conti Le quattro capacità tradizionali del marketing Il marchio dello show room La mission dell’impresa Le cinque mosse per avere successo Conoscere il mercato Offerta di valore Preventivi di vendita Misurare per migliorare Il mercato dello show room Scenari e imprese Il territorio I clienti I concorrenti Il marketing mix dello show room Il prodotto La domanda importante

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Il piano marketing di uno show room Come si può sviluppare il piano? Le componenti di un piano marketing La situazione attuale I clienti dello show room Scelta degli obiettivi e del percorso strategico Conclusioni

di Vladimiro Barocco

VO O U

Formare la squadra di Francesca Levy Bacchielli

Partire dalle esigenze dell’azienda Focalizzare il profilo ideale: la job description Contattare i candidati: quali canali, quali strumenti? Leggere con attenzione i curricula, per risparmiare tempo dopo Condurre il colloquio di selezione: domande da fare, segnali da ascoltare Scegliere la persona “giusta” Gestire il processo di inserimento Costruire lo spirito di gruppo Scegliere un partner affidabile: Studi e Agenzie per il Lavoro

27 28 29 31 32 33

VO O U

35 35 36 37 39 39 40 41 41 42

INdIce

Indice

Tecniche di vendita di Giorgio Venturini

Perché un cliente compera? 4 regole per 1 grande risposta Qual è “il nostro” cliente e come riconoscerlo Il valore delle domande e la comprensione del cliente Venditore “in azione” Un processo per la grande sfida con se stessi Atteggiamento Processo di vendita Il potere delle domande Lo sviluppo delle esigenze La dimostrazione dinamica La negoziazione La gestione del “dopo” business Strumenti di supporto

L’importanza di avere un processo di vendita Importanza del processo di vendita Dominare il processo di vendita Il processo di acquisto

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di Vladimiro Barocco

La relazione con il cliente di Elena Padovan

VO O U

Accogliere il cliente nello show room L’ambiente L’organizzazione L’operatore L’importanza del servizio Comunicare con il cliente L’efficacia nella comunicazione Rispecchiare il cliente L’importanza delle parole La comunicazione telefonica A casa del cliente Relazionarsi con il cliente Le posizioni di vita Gli stili di relazione con il cliente Gestire i reclami Cos’è un reclamo Come affrontare i reclami Qualche esempio concreto Il valore dei collaboratori

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Lo show room come “macchina per vendere” Caratteristiche generali per la progettazione della sala mostra Il Posizionamento Il Merchandising Il lay-out espositivo e quello merceologico. Metodi e finalità Comunicazione L’illuminazione La progettazione degli spazi e degli espositori L’ambientazione Gli espositori Lo show room per stupire Gli errori più frequenti Conclusioni

di Mauro Mamoli

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La comunicazione

105

di Mauro Zamberlan

Non si può non comunicare Alcuni buoni motivi per fare comunicazione Gli obiettivi della comunicazione Le caratteristiche della comunicazione Le premesse essenziali, ovvero ciò che non può mancare Il marchio aziendale Carta intestata, modulistica, ecc. Cartellonistica e insegne Il minimo indispensabile di pubblicità Gli strumenti della comunicazione La comunicazione scritta L’editoria aziendale La pubblicità Le promozioni Direct Mailing

Il sito web per lo showroom

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127

di Viviana Barocco

Perché devo avere un sito internet? Le aziende che sottovalutano internet vivono pericolosamente Come lo show-room virtuale può aiutare le vendite Fornire informazioni utili per il cliente Intercettare le persone che sono già in internet per ottenere il loro acquisto Invitare il navigatore a contattare o visitare lo show-room. In internet non si trovano clienti gratis Come perdere vendite e soldi investiti, partendo con il piede sbagliato Corteggiare i navigatori per convertirli in clienti Ma il mio sito lavora? ...bene?

VO O U

Scegliere dove aprire lo show room di Vladimiro Barocco Selezione e valutazione della localizzazione Fasi della scelta della localizzazione Scelta del sito

Il controllo di gestione di Marco Zanon

Lo show room. Da bottega ad azienda Show room aziendale e show room “indipendente”. Un differente approccio gestionale? Margine, ricarico e break even point... tutto chiaro? C’è margine e margine! La differenza tra margine e ricarico Il punto di pareggio Il bilancio dello show room Lo Stato Patrimoniale L’analisi dell’efficienza dell’attività dello show room

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Strumenti di gestione di Vladimiro Barocco

167

Fattori di successo di uno show room Come ottenere piĂš vendite dai preventivi Carenze dellâ&#x20AC;&#x2122;azione di vendita Stato di avanzamento trattativa Tenere sotto controllo le trattative Valutazione dellâ&#x20AC;&#x2122;impatto positivo dello show room Quando la posa serramenti supera la prova cliente

VO O U

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Bibliografia

177

Autori

179

Offerta speciale

181

5 migliorare la soddisfazione del cliente; 5 organizzare un mix di prodotto con un occhio rivolto ai clienti che volete servire; 5 fare crescere le vostre vendite; 5 costruire un gruppo di capaci collaboratori; 5 scrivere, e poi applicare, un piano marketing che aiuterà a “navigare” più sicuri. Voglio uno show room di successo vi aiuterà a comprendere i processi che stanno dietro alle attività di una rivendita, con consigli per aiutarvi a raggiungere i miglioramenti promessi. Il libro va utilizzato seguendo alcuni accorgimenti: 5 annotare idee, domande, commenti che la lettura fa nascere; 5 scambiare le proprie opinioni con i collaboratori e con gli amici che avete tra i rivenditori; 5 ricercare eventuali conferme negli articoli pubblicati nelle riviste di settore; 5 adottare con decisione quello che piace, che è già stato sperimentato; 5 lasciare maturare le idee che il libro stimola e poi… applicarle. Il libro è scritto dal punto di vista del rivenditore che deve tenere presente quattro attori: 1. 2. 3. 4.

lui stesso, per “affinare l’occhio” ai problemi specifici della rivendita; il gruppo, per ottenere il meglio dai collaboratori, il cliente, per farlo felice; il punto vendita, per ricevere i clienti nel giusto contesto.

Sebbene il concetto della rivendita sia molto semplice: “Vendere prodotti a un prezzo più alto di quello pagato. La differenza rappresenta il margine”, i tempi dell’improvvisazione sono ormai lontani. Oggigiorno gestire con profitto uno show room richiede professionalità per sviluppare le attività e soddisfare un numero maggiore di clienti che a loro volta si faranno testimoni della vostra “qualità”. In questo modo si innesca un circolo virtuoso per una lunga vita della vostra azienda. 7

INTrOdUzIONe

Benvenuti alla seconda edizione di Voglio uno show room di successo. Non si tratta di una ristampa perché nei sei anni trascorsi dalla prima edizione sono intervenuti nel mercato molti cambiamenti sul piano economico, sociale e normativo politico che mi hanno spinto a rifare una edizione aggiornata, rivedendo quanto già scritto e ampliando i temi trattati. Non è però cambiato lo spirito della prima edizione. È stato mantenuto l’obiettivo di aiutare l’imprenditore dello show room a porsi le giuste domande, invece di dare le risposte. È stata mantenuta la struttura agile e di facile lettura che può iniziare da uno dei tredici capitoli perché ognuno di questi ha una vita indipendente e gli eventuali collegamenti tra i capitoli sono indicati in modo chiaro. I temi affrontati riguardano le principali aree di conduzione di uno show room e i consigli vi permetteranno di:

selezione pagine dal libro: VOGLIO UNO ShOwrOOm dI SUcceSSO

AprIre UNO ShOw rOOm di Vladimiro Barocco Essere rivenditore è un modo di vita dalle molte possibilità. L’essenza del rivendere è comperare qualcosa e rivenderla con un profitto. Cosa vendere, dove vendere, quale politica di prezzi seguire, come mostrare i prodotti e a chi venderli sono tutti fattori che fanno della vendita al dettaglio una opportunità e, allo stesso tempo, una sfida estremamente interessante. Va anche detto che il vecchio adagio inglese “retail is detail” è ancora più vero oggi che 50 anni fa. Da ricordare una informazione importante: tra il 12% e il 17% di tutte le nuove rivendite, nel complesso dei vari settori, falliscono entro i primi due anni. Come mai? Le persone non impegnano abbastanza tempo per conoscere il business in cui vogliono entrare e per comprendere se questo va bene per loro, o se lo stesso è adatto alle loro caratteristiche e capacità.

Come

avviare uno show room

Quella che segue è un’utile lista dei passi da compiere per aprire una rivendita di successo: ▶ Pianificate la vostra attività, scrivendo un piano che vi “costringa” a documentare ogni aspetto della vostra futura attività. Nella primissima fase definite che tipo di rivendita, con quali tratti differenzianti, volete aprirla, che tipo di clientela desiderate attrarre e dove volete aprirla. Nei capitoli successivi (Cap. 3, Cap. 6, Cap. 9) troverete le indicazioni che vi aiuteranno in queste scelte. ▶ Convalidate le vostre idee. È difficile essere giudici delle proprie idee e scelte, per questo motivo confrontatevi con altri, amici e conoscenti che in qualche modo hanno conoscenza del settore. Partecipate a fiere dei prodotti che volete rivendere, leggete riviste specializzate del comparto economico di vostro interesse. Potete andare a curiosare anche nelle rivendite di vostri futuri concorrenti. ▶ Eseguite il vostro piano. Non basta avere una grande idea per avere successo, è piuttosto importante sapere realizzare l’idea. ▶ “Orchestrate” l’apertura della rivendita. Non limitatevi a invitare gli amici o qualche fornitore vicino; questo è sufficiente per la preapertura, un po’ come succede per i concerti dei cantanti prima di iniziare il loro giro ufficiale. La “grande” apertura deve avere una risonanza su radio-tv e giornali locali ed essere preceduta da una campagna stampa. Insomma l’apertura deve fare rumore. ▶ Create la vostra routine, il vostro modello operativo. Questo significa stabilire come vanno condotte le operazioni per la conduzione delle normali attività. Prima “regolamentatele” e poi verificate problemi e miglioramenti affinché il modello risponda a requisiti di efficienza e efficacia. ▶ Fate crescere il vostro business. Una volta terminata la fase dell’avvio e controllato che tutto “giri a dovere” concentratevi nel fare crescere il vostro giro d’affari. Due le capacità principali necessarie per ottenere questo risultato: sapere costruire clienti, cioè entrare in contatto con possibili clienti, e la padronanza delle tecniche di vendita vostre e dei vostri collaboratori che entrano in contatto con i visitatori. Ma prima di iniziare il lavoro che precede l’apertura della nuova rivendita, chiedetevi se rivendere è un lavoro che fa per voi. Lo potrete scoprire una volta che avrete risposto a queste domande: ▶ Vi piace vendere? Rivendere è soprattutto sviluppare relazioni con i clienti e vendere. Se l’idea di vendere non vi attira, se rinnovare continuamente relazioni con nuove persone vi crea disagio, forse è meglio che scartiate l’idea di aprire una rivendita. ▶ Avete iniziativa e capacità decisionale? ▶ Vi piace comperare? Per rivendere prima bisogna acquistare e stabilire una collaborazione fruttuosa con i fornitori. ▶ Vi piace tessere relazioni e servire il pubblico? La cosa viene facile con clienti gentili e simpatici, ma non è infrequente dovere mantenere calma e cortesia con clienti poco educati e irrazionali. ▶ Siete in grado di motivare i collaboratori? Sapete ottenere dagli stessi il meglio?

selezione pagine dal libro: VOGLIO UNO ShOwrOOm dI SUcceSSO

Altri elementi del piano sono: ▶ le previsioni di vendita, divise per famiglia di prodotto (finestre, porte, altri prodotti commercializzati, nel caso di una show room di un produttore. Le vendite vanno indicate anche per canale di vendita o tipologia di clienti (quanto ci ricaveremo?); ▶ determinazione del budget, ovvero previsione dei costi che si dovranno sostenere per ogni azione prevista. Se si trova che le tattiche pianificate sono troppo costose, per le disponibilità dell’azienda o per i risultati che assicurano, allora si dovranno rivedere tattiche e anche obiettivi (quanto ci costerà?).

Componenti di un piano marketing

Sebbene i contenuti di ogni business plan siano unici, di seguito è illustrato uno schema (template) che affronta tutti gli argomenti più importanti. Il piano comprende queste parti: ▶ Copertina: comprende il frontespizio, un indice e una dichiarazione di intenti. ▶ Sommario: in una pagina viene sintetizzato il piano. ▶ Descrizione del business: Contiene la descrizione dell’attività specifica e l’elenco dei motivi che ne favoriranno il successo. Questa sezione dovrebbe comprendere anche la filosofia aziendale, gli obiettivi, le analisi di settore, le attività e i tempi dello start up. ▶ Piano di marketing: comprende una rassegna del mercato, una descrizione dei potenziali clienti, un confronto tra vantaggi e svantaggi della nuova azienda, l’analisi della concorrenza e indica come saranno promosse le attività specifiche. ▶ Organizzazione aziendale: viene descritta la struttura dell’impresa, il fabbisogno di collaboratori e di come ci si intende “arruolarli”. Contiene anche un elenco di consulenti e professionisti che affiancheranno il titolare nella gestione, nonché le informazioni relative a licenze, permessi e altri aspetti normativi ricollegati all’attività dell’impresa. ▶ Dati finanziari: dai quali dimostrare la fonte del capitale di avviamento e come si intende utilizzare il denaro. Include informazioni (eventuali) sugli immobili, impianti, attrezzature e assicurazioni. Ipotesi di bilancio, prospetto economico, analisi del punto di pareggio e proiezione dell’utile. ▶ Proiezioni finanziarie: la proiezione, dei dati finanziari e quelli del progetto, mostra i risultati della nuova attività. Questa sezione comprende anche il previsto reddito per i tre anni successivi, il rendiconto finanziario per i tre anni, per mostrare cosa verrà fatto se il piano non funziona. ▶ Appendici: questa sezione contiene i documenti di supporto, quali: progettazione struttura e layout, studi di mercato, eventuale pubblicità campione, copie di contratti di locazione e le informazioni sulle eventuali licenze. Sono documenti utili soprattutto se si dovranno chiedere finanziamenti. Non è possibile costruire un piano marketing senza coinvolgere altre persone o collaboratori, indipendentemente dalle dimensioni e dal tipo di azienda. Questo è vero perché il piano chiama in causa tutte le funzioni aziendali e perché i collaboratori chiave possono fornire contributi realistici sugli obiettivi realizzabili e su come possono essere raggiunti. Se la vostra rivendita è una one person firm (un’azienda di un solo uomo), dovrete abituarvi a “cambiare giacca” e ricoprire più posizioni. Esiste una relazione tra business plan, piano marketing e vision. Il primo illustra in cosa consiste il business dell’azienda e include l’analisi della locazione, della struttura aziendale, degli aspetti finanziari, dei dipendenti e collaboratori e le mete che l’impresa si ripromette. La vision riguarda il progetto più complessivo, espresso in modo emozionale. Il piano marketing è una importante componente del business plan che si concentra su come saranno raggiunti gli obiettivi di ricavo.

selezione pagine dal libro: VOGLIO UNO ShOwrOOm dI SUcceSSO

FOrmAre LA SqUAdrA di Francesca Levy Bacchielli

Se vogliamo aprire un nuovo show-room (o una nuova azienda) la scelta delle persone da inserire è di fondamentale importanza: sono le persone che portano avanti i progetti, sviluppano il business, creano lavoro. Ecco i passi giusti da fare per formare una squadra di successo.

partire

daLLe esigenze deLL’azienda

Prima di avviare la ricerca di collaboratori dobbiamo capire alcuni aspetti molto concreti della questione. Ecco ad esempio qualche domanda da porsi: ▶ ▶ ▶ ▶

di quante persone abbiamo bisogno? riusciamo a sostenere un nuovo costo? di cosa si occuperà la nuova persona (o le nuove persone)? che orario e disponibilità sono necessari? c’è posto fisicamente per altre persone?

È necessario fare mente locale, predisporre la situazione per tempo e in ordine di priorità. Sapere se si può o meno sostenere economicamente una nuova risorsa influenza la scelta del tipo di contratto da proporre, se da dipendente o da collaboratore. Dobbiamo avere chiaro (noi per primi) come intendiamo organizzare il lavoro, almeno a grandi linee. Spesso si parte con la ricerca di collaboratori quando è palese l’urgenza. Ciò andrebbe evitato il più possibile perché la fretta non è buona consigliera. Una valida pianificazione aiuterà ad agire al momento opportuno.

FoCaLizzare

iL proFiLo ideaLe: La job desCription

Il primo passo da compiere è focalizzare quali compiti saranno assegnati al nuovo collaboratore e quali caratteristiche deve avere. Occorre prendersi il tempo e la calma necessari. Se, ad esempio, cerchiamo un venditore non dovrà semplicemente “vendere tanto e bene”. Più siamo chiari, in questa fase, più aumentano le possibilità di trovare la persona giusta. Teniamo presente che questa analisi servirà non solo se decidiamo di delegare la ricerca a uno studio di ricerca o a un’agenzia interinale. Se deleghiamo, è fondamentale fornire un quadro accurato, in modo che chi ci supporta possa “mirare” meglio possibile. Ma questo è vero anche se decidiamo di muoverci da soli. A tavolino, proviamo a descrivere tutte le caratteristiche essenziali della figura ideale, che vanno a costituire la job description: ▶ Titolo di studio: è importante una preparazione scolastica specifica? ▶ Età: dobbiamo considerare sia l’ambiente interno della nostra azienda, sia il tipo di lavoro che la persona farà. A seconda delle circostanze, potranno essere la freschezza del giovane o i capelli grigi (esperienza) a fare la differenza. ▶ Residenza: consideriamo se la residenza della persona deve o meno essere vicina alla nostra sede. ▶ Livello di esperienza: abbiamo bisogno di una persona in grado di partire subito in maniera autonoma oppure possiamo (o vogliamo) formarla noi? È importante che provenga dal settore oppure no? ▶ Mansioni: elenchiamo in modo preciso tutte le attività che la persona dovrà svolgere. Ad esempio, il nostro venditore per “vendere tanto e bene” dovrà occuparsi di: gestire il contatto con i clienti, organizzare il punto vendita, partecipare a fiere di settore, preparare analisi di mercato e della concorrenza, stendere report e statistiche periodiche, predisporre offerte, gestire un’eventuale scontistica, coordinare (forse) altre persone.

selezione pagine dal libro: VOGLIO UNO ShOwrOOm dI SUcceSSO

L’ImpOrTANzA dI AVere UN prOceSSO dI VeNdITA

di Vladimiro Barocco

Per ogni azienda la principale preoccupazione è ricavare un profitto. Non è una banalità, ma un concetto importante da riaffermare con forza perché spinge ogni imprenditore-rivenditore a porsi la domanda: “Il mio show room come può ricavare un profitto?” Tutte le aziende vendono qualcosa: un prodotto, un servizio o l’invito a sostenere un’idea. Quindi si ha a che fare, ogni giorno e in ogni periodo dell’anno, con una vendita o un acquisto, se l’iniziativa è presa dal cliente. Per favorire la vendita è importante che sia operante anche il marketing. Allora si può dire che un’attività imprenditoriale diviene redditizia quando è presente il reparto vendite (una squadra di venditori, guidata da un responsabile o dall’imprenditore, che si preoccupa di “trovare clienti e produrre ordini”). Il compito dei venditori diviene più facile se entra in gioco anche il marketing che, attraverso la comunicazione, fa “arrivare” il prodotto ai possibili clienti prima dell’arrivo dei venditori. Ora è più chiaro il motivo perché in azienda devono coesistere i due reparti: marketing e vendite, che lavorano insieme e in modo coordinato per permettere all’azienda di fare soldi.

Fig. 6.1 - Il modello di uno show room di successo MARKETING: Produce clienti VENDITE: Producono ordini SERVIZI: Mantengono i clienti AMMINISTRAZIONE (Controllo di gestione): Tiene ordine La semplificazione fatta (compito: produrre clienti, ordini, mantenere i clienti) permette di misurare l’efficienza delle singole attività rapportando il loro risultato agli investimenti fatti, ad esempio: n.ro visitatori su campagna pubblicitaria, oppure n.ro ordini su n.ro preventivi. Fonte: Adattamento da V. Barocco, Guida al marketing. Le buone pratiche di marketing e vendite per il successo del produttore di serramenti, Ed. StudioCentro Marketing, 2010

La collaborazione tra marketing e vendite è ancora più importante nelle fasi “stanche” del mercato perché è pericoloso contrastare i concorrenti con (solo) i prezzi bassi che intaccano i profitti e con questi la “salute” aziendale. Va aggiunta anche un’altra considerazione: il cliente non è mai sazio di prezzi bassi. Per lui la convenienza (in termini di prezzi scontati) è sempre importante, specie ora con l’introduzione della marcatura CE che, agli occhi dei consumatori, assicura il rispetto degli standard di qualità. La conseguenza: il cliente “vive” i diversi prodotti come simili, equivalenti e quindi delega al prezzo il compito di fare la differenza. Non va scordato che nel mercato delle finestre l’offerta (prodotto – punto vendita – qualità del personale – insegna – assortimento) è relativamente poco differenziata e come tale sensibile alla congiuntura e di conseguenza a rischio di guerre di prezzo. Il marketing apre la strada alle vendite. Investire nella qualità del marketing è una delle scelte migliori che può fare un rivenditore perché un marketing di spessore è quello che guida le vendite e fa crescere l’azienda. Il marketing comprende molte attività che riguardano la ricerca iniziale condotta prima di introdurre un nuovo prodotto e modificare l’offerta al proprio target di clienti. La ricerca chiarisce e fa comprendere quali sono i bisogni e i desideri dei clienti, consente di valutare i concorrenti e studiare l’andamento del mercato e i fattori che lo influenzano. Con la comunicazione (Cap. 9 e Cap. 10) il marketing informa i possibili clienti dell’esisten-

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LA reLAzIONe cON IL cLIeNTe di Elena Padovan In queste pagine concentriamo l’attenzione sul rapporto con il cliente. Non parliamo di vendita, ma di relazione, perché se desideriamo soddisfare chi si rivolge a noi non basta fornirgli il prodotto che richiede: dobbiamo ricordarci che il servizio è fondamentale. Ci occuperemo quindi di aspetti “soft”, che solo apparentemente sono marginali. Non parleremo di prodotti, ma di persone, di aspettative, di bisogni, di parole e impressioni, di relazione e comunicazione. Nel dettaglio, qui di seguito si trovano alcuni spunti su: Accogliere il cliente nello show room • Comunicare con il cliente • Relazionarsi con il cliente • Gestire i reclami • Il valore dei collaboratori

aCCogLiere iL CLiente neLLo show room I ragionamenti sulla relazione vincente con il cliente possono ridursi a semplici e asettiche cifre: “numero contratti” rispetto a “numero preventivi”; “numero preventivi” rispetto a “numero visitatori”. Certamente questo può essere un fondamentale indicatore della nostra capacità di gestire il rapporto con il cliente per portarlo all’acquisto. In questi termini però viene considerato vincente solo l’approccio che si conclude con la vendita. In realtà si può essere vincenti anche senza vendere, se riusciamo a lasciare nel visitatore un buon ricordo del nostro show room e delle persone che vi ha incontrato. Essere gentili, competenti ed efficienti con tutti coloro che ci vengono a trovare, anche con quelli che non comprano, è un investimento in immagine. Prima o poi parleranno di noi con qualcuno, e noi vogliamo che ne parlino bene: questo è il nostro obiettivo. Impegniamoci dunque in ogni momento e con chiunque al fine di rendere la visita del nostro show room un’esperienza positiva, vada come vada. Il nostro cliente non è solo colui che compra, ma anche colui che viene da noi per curiosità, per chiedere informazioni, per ottenere una consulenza (ovviamente gratuita), per fare confronti. Ricordiamo che l’acquisto di un bene durevole, quale è il serramento, si basa su una decisione d’acquisto ponderata. Questo significa che il processo è articolato e si sviluppa attraverso fasi successive: il cliente comincia a ricercare informazioni (nelle riviste, tra i conoscenti, negli show room…e soprattutto su Internet), procede con la raccolta dei preventivi, continua con gli opportuni confronti. La decisione d’acquisto di solito deve essere negoziata, spesso tra marito e moglie, che tradizionalmente danno priorità ad aspetti diversi, rispettivamente caratteristiche tecniche e dettagli estetici. Prima di arrivare all’acquisto, dunque, la strada è lunga. Prima di comprare è “normale” voler considerare più opzioni. Il cliente che ci fa l’onore di venirci a trovare nel nostro show room merita tutta la nostra attenzione e la nostra disponibilità, anche quando si tratta solo di una visita esplorativa. Ed è quindi importante accoglierlo con un caloroso benvenuto e offrirgli un contesto in cui si senta a suo agio, come se si trattasse di un amico a cui teniamo che arriva a casa nostra. Il cliente avvicinandosi alla nostra vetrina dovrebbe esserne attratto e soprattutto invitato ad entrare. Una volta dentro, l’atmosfera che accompagna la sua visita dovrebbe essere positiva, così come il ricordo che conserverà di noi. Proviamo a riflettere sugli elementi che possono rendere la visita del nostro show room una bella esperienza. Come sempre, mettersi dal punto di vista del cliente ci è utile per individuare cosa gli potrebbe far piacere e cosa lo potrebbe infastidire. E per farlo, il modo più semplice è imparare ad autoosservarci nelle occasioni in cui i clienti siamo noi.

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perfetto depLiant per Serramenti

Punti che rendono un depliant completo. L’ordine seguito non necessariamente deve corrispondere all’ordine di presentazione degli argomenti: ogni azienda, infatti, può costruire un “discorso” proprio ed originale.

“Protezioni”

Isolamento termico Isolamento acustico  Tenuta all’acqua  



Permeabilità all’aria



Resistenza al vento



Sicurezza, livello antieffrazione



Resistenza al fuoco (porte)



Altro



Approfondimenti sulle peculiarità del prodotto



Manutenzione, pulizia, economicità

Gamma prodotti 

Finestre, porte finestre



Porte per interno



Persiane, scuri



Avvolgibili, veneziane



Portoncini, sistemi di ingresso (basculanti, ecc.)



Porte blindate



Modelli e nomi per ogni prodotto



Foto prodotti



Disegni tecnici



Foto ambientate

Rifiniture, componenti 

Tipi di aperture



Colori



Essenze legnose (materiali)



Vetrate



Ferramenta



Maniglie



Altro

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Altre rifiniture

Decorazioni Sopraluci  Batacchio  Altro  Installazione “facile e pulita”  Referenze  

Chi siamo

Storia Filosofia  Obiettivi  Struttura  Garanzie, certificazioni (ISO 9000, 14001, volontarie, ecc.)  Servizio al cliente  Consulenza, montaggio,assistenza in zona  Sito web  Dati per il contatto  

Nel

caso il depliaNt si rivolga a riveNditori

Raccordi e misure rilievi Strumenti di comunicazione  Espositori  Cataloghi  House organ  Kit di manutenzione  

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IL SITO weB per LO ShOwrOOm

di Viviana Barocco

Internet si è guadagnato un posto di rilievo (44%) tra le fonti informative utilizzate dai clienti che acquistano serramenti. Il suo peso influenzante sulla scelta è quasi pari a a quello di amici e familiari (55% contro il 58%). Questi dati tratti dalla ricerca promossa dalle riviste e Finestra e Retail, giustificano l'investimento sul web per promuovere lo showroom.

perChé

devo avere un sito internet?

Proviamo a girare la domanda e a elencare i motivi per cui si deve avere uno show-room: Per vendere. ▶ Perché prima di comprare delle finestre o delle porte le persone vogliono vedere, sapere quali colori, finiture, specie legnose, maniglie ed altri accessori possono scegliere, capire come funziona un’anta-ribalta. Solo così posso sperare di vendere. ▶ Perché le persone vogliono immaginare i serramenti a casa loro: Staranno bene? Si adattano all’arredamento? Le maniglie si intonano ai nuovi rubinetti del bagno? Solo così posso sperare di vendere. E poi se entrano nello show-room: ▶ Posso convincerli dei vantaggi che si ottengono rinnovando i vecchi infissi, ad esempio la maggiore protezione dal rumore del traffico, o il risparmio nelle spese di riscaldamento. Solo così posso sperare di vendere. ▶ Possono sfogliare l’intero catalogo delle porte per aiutarli a scegliere la porta che preferiscono. Solo così posso sperare di vendere. Se invece sono degli architetti o comunque dei professionisti sono io che devo andare da loro per: ▶ Raccontare dei progetti ai quali ho già lavorato, del servizio accurato di posa, dei tempi di consegna, delle specifiche prestazioni delle finestre … e quindi solo così posso sperare di vendere. ▶ Devo anche farmi vivo con i vecchi contatti per dire che ho un nuovo profilo, o una certificazione aggiornata per evitare che vadano dal mio concorrente per comprare un serramento che posso vendere io. Solo così posso sperare di vendere. ▶ Poi non devo farmi scordare, devo pensare a qualcosa di nuovo da presentare o dare se voglio sperare di essere nuovamente accolto negli studi. Soprattutto ora che sempre più spesso vengo contattato prima ancora che il progetto dell’edificio sia presentato all’acquirente. Solo così posso sperare di vendere. Ecco, questi sono i motivi per cui devi avere un sito internet!

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IL cONTrOLLO dI GeSTIONe di Marco Zanon

“La potenza è nulla senza il controllo”

show room.

spot pubblicitario Pirelli

bottega ad azienda

Lo show room si pone come intermediario nella vendita tra produttore di serramenti e cliente finale, soprattutto privato. Lo show room facilita l’acquisto al cliente, gli permette di toccare con mano i prodotti e di chiedere informazioni al personale addetto che lo dirige. Vendere infissi servendosi dell’intermediazione di uno show room è una scelta di marketing che di recente tantissime aziende produttrici di serramenti hanno fatto ed altre sono in procinto di fare. Lo sviluppo di show room e punti vendita non è un fenomeno che riguarda solamente il mondo degli infissi. La problematica di come far incontrare nel modo più efficace il prodotto aziendale con i clienti potenziali è forse quella che negli ultimi tempi, più ha coinvolto imprenditori piccoli e grandi. Concorrenza e mutate esigenze della clientela, hanno chiesto agli attori della filiera distributiva dei prodotti più diversi e in particolare ai dettaglianti di sapersi adeguare alle novità economiche e commerciali in atto. Ciò ha messo in crisi più che in altri momenti soprattutto negozianti e gestori di punti vendita di piccole dimensioni che repentinamente si sono visti costretti a gestire il loro punto vendita non più come una bottega, ma come una piccola azienda. Momento di maturazione per l’imprenditore che dirige un’azienda commerciale è capire che il successo non è legato solamente all’ampiezza del volume di vendite o del fatturato realizzato. Ma sta nel comprendere con precisione cosa si è “lasciato sul terreno” nella “battaglia” condotta per ottenere quel risultato economico. Importante dunque tenere sotto controllo l’attività gestionale dello show room. Per fare questo il gestore si deve servire di un insieme di strumenti tecnico contabili e statistici con i quali organizzare la gestione e il controllo del punto vendita. Si tratta di effettuare: 1. semplici controlli sulla gestione economica e finanziaria del punto vendita, leggendo con spirito gestionale i valori iscritti a bilancio d’esercizio. 2. la registrazione e lo studio di alcuni dati statistici relativi alle attività del punto vendita (volumi di vendita, tipologia prodotti venduti, risultati dei venditori) in modo da avere ben chiaro in ogni momento lo stato di salute del punto vendita e poter confrontare la situazione di ogni momento sia con situazioni verificatesi in passato sia con obiettivi che l’imprenditore si è posto. La redazione del bilancio di esercizio è obbligatoria per le società di capitali, ma è utile anche per le aziende non sottoposte ad obblighi di legge. I sistemi di controllo che si effettuano sulla base dell’analisi del bilancio d’esercizio possono essere di natura burocratica o di natura gestionale. Quelli di natura burocratica si esauriscono con la redazione obbligatoria appunto del bilancio d’esercizio (almeno per le società di capitali). Servono a istituti di credito, soci e finanziatori per avere un’idea della situazione economica e finanziaria dell’azienda con cui stanno collaborando. Al fine della nostra analisi questi non interessano. Interessano invece i sistemi di controllo gestionale. Facoltativi, nel senso che è facoltà dell’azienda utilizzarli o meno. Sono sistemi di controllo che attraverso l’analisi sia di dati presenti a bilancio d’esercizio, sia di altri dati statistici relativi all’attività dello show room permettono di ottenere preziose informazioni su andamento e salute dello stesso.

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STrUmeNTI dI GeSTIONe di Vladimiro Barocco

Nel corso del 2008 due ricerche hanno attratto la mia curiosità professionale. La prima, condotta dall’Università di Hong Kong, concludeva con un invito di questo tipo: “Tira fuori la scopa, pulisci i pavimenti e metti ordine”. Immagino già qualche sorriso, ma chi non ha mai valutato la qualità di un ristorante sulla base della prima impressione ricevuta osservando l’ordine dei tavoli preparati e l’atmosfera dell’ambiente? I risultati della seconda ricerca, condotta dall’associazione consumatori Altroconsumo in collaborazione con l’Istituto internazionale assaggiatori caffè e il Centro studi assaggiatori, hanno rilevato che i clienti valutano anzitutto il livello del servizio, l’abilità del barista, la pulizia, l’ordine e la gentilezza. Altri risultati riguardano il peso di fattori quali l’attrattività del locale e la velocità del servizio. Il prezzo non influisce sul giudizio. E la qualità del caffè dove è finita? Nel formulare il giudizio conta anche la qualità del prodotto ma risulta essere una componente tra le altre; importante ma non sufficiente per ottenere un giudizio positivo finale. Alcuni potranno obiettare che i risultati delle due ricerche non hanno relazione alcuna con la qualità dei servizi e dei prodotti offerti da uno show room, con il pericolo di considerarle insignificanti. Ma non lo sono perché il disordine di una scrivania, pacchi abbandonati all’interno della sala mostra, campioni impolverati minano la credibilità di una posa in opera attenta alle esigenze del cliente; posa che non disturba troppo le sue abitudini. In questo capitolo troverete soprattutto schemi o checklist per tenere sotto controllo i fattori di successo della rivendita o l’efficienza di singole operazioni.

Fattori

di suCCesso di uno show room

Dato che il personale addetto allo show room è il primo fattore che determina il successo della rivendita la prima lista di controllo (Fig. 13.2) viene in aiuto nel giudicare un collaboratore e nell’individuare possibili azioni di sostegno e miglioramento. Una ricerca condotta nel 2006, con interviste a un campione di titolari di rivendite serramenti, ha fatto emergere che qualità del personale addetto, servizi offerti e layout dello show room sono i più importanti fattori critici di successo.

Fig. 13.1 – Fattori critici per il successo di uno show room (Fonte: Ricerca StudioCentro Marketing srl presso un campione di rivendite, 2006)

pubblicità promozioni

assortimento prodotti 80% 60% 40%

finanziamenti

prezzi praticabili

20%

servizi offerti

qualità del personale addetto layout showroom

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localizzazione

prodotti di marca

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vaLutazione

deLL’impatto positivo deLLo show room

Valutazione dell’impatto positivo dello show room su clienti e loro decisioni Aspetto analizzato •

Parcheggio adeguato.

•

Zona ingresso pulita e invitante.

•

Corretta temperatura ambiente in ogni periodo dell’anno.

•

Sala mostra ben illuminata.

•

Prodotti “star” con illuminazione specifica.

•

Musica di fondo adatta che rende la visita più godibile.

•

Display attraenti e in ordine, non impolverati

•

e strumenti di vendita maneggevoli.

•

Sala mostra pulita, prodotti senza polvere,

•

cestini della carta vuoti, così pure i posacenere.

•

I clienti possono circolare liberamente all’interno del punto vendita.

•

Le informazioni sul 55% ben visibili all’interno della sala mostra.

•

“Offerte speciali” chiare.

•

Supporti di vendita distribuiti in modo strategico.

•

Metodi di pagamento (credito al consumo) esposti con evidenza.

•

Contenitori/espositori di depliant riforniti.

•

La sala mostra non si confonde con un magazzino.

•

I collaboratori dello show room sono in ordine

•

e operano con professionalità.

•

Collaboratori sorridenti e disponibili.

•

Show room on line (sito internet).



Azione da intraprendere per migliorare

Provate a mettervi nei panni dei visitatori del vostro show room e cercate di rispondere al loro posto al questionario. Non siate troppo severi ma nemmeno segnate solo le risposte molto positive (colonna faccina sorridente); in fondo vi sono sempre delle aree che possono essere migliorate. Dopo avere dato tutte le risposte, soffermatevi sugli aspetti che hanno ottenuto una risposta negativa o insoddisfacente. Qual è la lacuna più evidente e grave? Partite da questa per studiare e realizzare un’azione per migliorare il giudizio complessivo. Consiglio di fare compilare la tabella anche ai vostri collaboratori diretti per poi confrontare le risposte e avere uno scambio di opinioni per gli aspetti che hanno ottenuto risposte diverse.

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compra il liBro voglio uno showroom di

successo per maggiori info http://dld.bz/dg6Kk

Formato: 21 x 29,7 cm Pagine: 182 Pubblicato da: StudioCentro Marketing srl Prezzo: 30,00 richiedi la tua copia a info@studiocentromarketing.it

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Gestire uno show room che dia profitto non è oggi più possibile, se non si adottano strategie commerciali “ad hoc”. Il libro “Voglio uno show room di successo” ci aiuta a capire come.

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