An alten Strukturen festhalten ist der falsche Weg

Real Time Fashion: Kollektionen, die bewusst auf Saisondenken verzichten und ihre Produktion wieder am Kundenbedürfnis ausrichten. style in progress im Gespräch mit Nicole Doleh von Inked in Wien, wie das im Handel klappen kann. Interview: Martina Müllner. Fotos: Inked

Alle sprechen vom neuen Rhythmus, von Liefertermi nen, die auch zur Realität passen: Als Händler ist es bestimmt nicht einfach, alte Zöpfe abzuschneiden.

Als ich Anine Bing – und sie ist ja die Ikone dieser neuen Real Time Fashion – gefunden habe, waren meine Gedanken: Wie erzähle ich das meinen Kunden? Die sind seit Jahrzehnten gewöhnt, dass ich im Januar Sommerware und im Sommer die Winterware habe. Plötzlich kommt eine und sagt: Ich mach das jetzt anders. Im Jänner hast du Winterware, im Februar, März ein bisschen etwas Lässigeres und dann bekommst du erst Sommer. Aber im August, wenn es wirklich heiß ist, produziere ich auch noch mal Sommer. Wie sollen das meine Kunden verstehen, die sind ja dann schon auf Sale gepolt?

Ist Sale mit einer neuen Taktung nicht obsolet?

Ich hasse das eh so. Ich kann es eh schon nicht mehr lesen, wenn ich unterwegs bin, in Paris und so durch die Straßen gehe: überall Sale! Vor kurzem war ich mit einem Social Media Influencer im Gespräch, der hat zu mir gesagt: Hör auf mit dem Sale. Mach dich so exklusiv, dass du das nicht brauchst. Da hatte ich erst meine Bedenken. Was wäre, wenn ich diese Sale-Kunden nicht hätte? Dann habe ich das sacken lassen und zwei Tage später habe ich den Saleprint von den Schaufenstern der beiden Läden runtergewischt.

Und?

Es hat keinen Unterschied gemacht! Ob Sale drauf steht oder nicht. Denn die, die Sale haben wollen, kommen ohnehin und fragen. Man meint ja oft, die kommen dann gar nicht rein, weil man zu abgehoben wirkt. Aber die kommen. Und die anderen werden viel aufmerksamer.

Ziel des neuen Rhythmus à la Anine Bing soll also sein, dass nichts davon im Sale landet?

In diese Kerbe schlägt ein Prinzip wie Anine Bing. Das finde ich super. Als ich sie in Los Angeles besucht habe, war meine Frage: Wie löst du denn die Sale-Debatte? Sie hat keinen Sale, meinte sie, reduziert habe sie nur ein paar Artikel, ein paar Schuhe zum Beispiel, weil die eben schwieriger sind. Alles andere allerdings sei ausverkauft, bevor der Sale überhaupt beginnt. Kürzlich in Mailand bei Golden Goose das Gleiche: Wir haben keinen Sale, erzählte die Storemanagerin, wir halten das super klein, die Kunden, die wir haben, die wissen, Golden Goose steht für gewisse Werte wie Qualität, Handarbeit et cetera – das würden wir mit Sale nur entwerten.

Erst Burberrys Ansage zum neuen Schauentakt, dann

Nicole Doleh über ihre Inked Läden: „Es gibt keine Szene mehr drumherum, es blinkt und scheint nicht alles. Nein, es ist bodenständig, realistisch, wir tun eben nicht mehr so als ob, sondern wir sehen aus, wie wir sind, à la Nietzsche – werde, der du bist. Da stehen die Kunden irrsinnig drauf.“

Guccis Bekanntgabe, keinen Sale mehr zu machen. Ist die Zeit reif, diesen Wahnsinn endlich zu beenden?

Ja, das, was die Herren da gerade versuchen, neue Rhythmen, alles bewirkt eine Trendwende. Dieser Sale-Wahnsinn, das hält nicht mehr lange, da bin ich mir sicher.

Der Sale-Kunde ist ja ein verlorener Kunde, es gibt genug Studien, die das beweisen. Der Kunde, der mal Smart Shopper hieß und eigentlich ein sehr rüder Schnäppchen jäger ist, an dem ist doch Hopfen und Malz verloren.

Meine Erfahrung der letzten Monate sagt: Bei Kunden, die so eben nicht sind, geht es nicht um den Preis. Ich habe jetzt ein paar Brands aus den USA mitgebracht, die sind wirklich teuer – und gehen raus wie die warmen Semmeln. Es geht um das Asset, was will der Kunde, was für ein Image gibst du ihm mit oder auch was für ein Image bist du, das Geschäft. Wenn sie das mitnehmen können, wenn das ganz, ganz klar ist, dann ist Preis nachrangig. Es muss überdeutlich sein: Was und wer wir sind, wohin wir gehen, dass wir ganz authentisch sind mit dem Geschäft. Die Kunden, die das erleben, die kommen so gerne wieder zurück. Dass wir und ich so authentisch sind, damit beschäftige ich mich gerade sehr viel. Ich sehe, dass die Kunden da wirklich aufspringen. Nicht auf den nächsten Verkaufszug, sondern sie schätzen einfach, dass da etwas ist, was anders ist. Dieses Aha-Erlebnis, dass du nicht nur lamentierst und sagst, es ist schlecht, aber wir kaufen trotzdem das Schlechte weiter und ändern nichts. Wir schreiben es zwar im Kopf schon ab, aber ändern nichts. Das ist der vollkommen falsche Weg, dieses Anhalten an Altem, dieses Festhalten an alten Strukturen, wie sie eben waren.

Würde jetzt alles vom Kunden aus starten, würde der Kunde den Demand bestimmen: Wie oft braucht der Kunde Neues?

Im Volllook?

In seinem Empfinden, in welcher Frequenz laufen gute Kunden bei Ihnen auf und sagen: Bin wieder da.

Wenn der Kunde mal etwas Neues gefunden hat, dann will er dem Neuen auch einige Zeit treu bleiben. Den wieder wegzureißen, weil man wieder etwas Neues hat, würde ihn nicht befriedigen. Wenn man sich verliebt, will man ja auch mal mit dem Neuen zusammen sein. Dieses Gefühl auch ausleben. Die Hose passt mir gut, okay, aber würde mir denn auch ein Kleid von der Marke stehen? Wenn ich etwas Neues bringe, dann tue ich das ja nicht, um es nur für eine gewisse Zeit zu haben. Sondern ich will das Neue ja auch in diesen Kosmos einführen. Ich bin ja nicht diese Brand Catcherin, die sagt, jetzt muss ich das und das haben und nächste Saison wieder etwas anderes. Ich will also etwas Neues auch einführen und bis es eingeführt ist, braucht das drei Saisons. Bis es wirklich felsenfest sitzt. Die erste Saison lernt die Kundin es kennen, die zweite Saison ist sie ganz heiß drauf und in der dritten möchte sie es noch nicht loslassen. Drei Saisons braucht die Brand, um anzukommen. Die Marke ist ja nicht mit einmal gesehen. Maximal bleibt eine wirklich fashionorientierte Kundin einer Marke zweieinhalb Jahre treu. Und dann löst sie sich wieder und sucht nach Neuem. Das setzt voraus, dass die Marke echt spannend ist und nicht irgendein 08/15 Denim, wo nur ein anderer Name draufsteht. Das ist sehr schwer zu finden im Moment, denn es darf keine Marke sein, die man auch kennt. Sie muss relativ unbekannt sein, vor allem im europäischen Raum und ich muss sie haben, bevor sie in den Zeitungen ist. Das ist jetzt bei einigen Marken schön aufgegangen. Ich habe sie gehabt, als sie keiner gekannt hat und jetzt berichteten Gala, InStyle, Grazia darüber. Und da sagt die Kundin dann sehr anerkennend: Wow, das hast du schon gehabt, als es noch nicht bekannt war? Was wir bei Inked machen, ist auf den Kunden einzugehen, nicht indem wir eine Fakewelt aufbauen, sondern indem wir ihm das Gefühl geben, er kauft hier wirklich exklusiv. Er kauft hier Brands, wie für ihn gemacht. Wir zeigen Verständnis, wenn er aktuell nur ein Teil kauft, nicht fünf. Oder dass er sagt: Danke, ich muss es mir noch mal überlegen, danke, dass du dich jetzt eine Stunde mit mir unterhalten hast. Aber ich muss noch mal drüber schlafen. Und die meisten kommen zurück. Und wir sind auch superfreundlich, wenn wir ein Teil nicht mehr in der Größe haben, dann schauen wir ob wir es Nachbestellen können. Easypeasy, alles ganz locker und entspannt. Das gefällt den Kunden. Es gibt keine Szene mehr drumherum, es blinkt und scheint nicht alles. Nein, es ist bodenständig, realistisch, wir tun eben nicht mehr so als ob, sondern wir sehen aus, wie wir sind, à la Nietzsche – werde, der

Die Welt von Inked erklärt von denen, die sie kreieren: Nicole Doleh und ihre Mitarbeiterinnen als Autorinnen, Verkäuferinnen und Role-Models der Bubble.

du bist. Da stehen die Kunden irrsinnig drauf. Dieses Naheverhältnis, schon weniger Verkäufer Kunde, sondern auf freundschaftlicher Ebene, beratend, aber nicht belehrend. Eine cosy Bubble, wo man sich durchaus mal fallen lassen kann.

Finden Sie genug Mitarbeiter, die daran Spaß haben, auf Augenhöhe zu bedienen?

Das ist der Anspruch, den ich an die Mädels habe, die mit mir arbeiten. Das sind alles so kleine Händlerinnen, keine 08/15 Leute. Die tun unentwegt. Die arbeiten wie ich, ich habe ihnen keine Schranken gesetzt. Die haben eigene Mailaccounts, können ins Internet und sollen auch dort hin, sollen googlen, facebooken, instagramen, socializen. Die sind affin mit den Kunden und mit den Marken, die schreiben die Marken auch direkt an, wenn sie für eine Kundin etwas brauchen. Meine Mitarbeiterinnen wissen um alle Schwierigkeiten des Handels, das ist denen nicht außen vorgelassen. Die wissen, was es heißt, wenn man aus Japan oder USA importieren muss, wissen um den Zoll Bescheid, das ist so wertvoll, weil sie einen ganz anderen Stellenwert bekommen. Für sich selbst und auch beim Kunden, der sieht sie als kleine Unternehmerinnen im Unternehmen. Sonst würde auch eine Marke wie Anine Bing nicht funktionieren, ich bin ja viel unterwegs, wie soll ich denn das allen Kundinnen erzählen? Ich brauche meine Unternehmerinnen im Unternehmen, damit sie die Geschichte weitertragen. Klar kann ich auf dem Blog über Anine Bing berichten. Über mein Treffen mit ihr, wie ich es entdeckt habe, aber um die tägliche Re-Order und den täglichen Verkauf müssen sich meine Mädls kümmern.

Wie funktioniert die Re-Order genau?

Es gibt einen Onlinestore für Händler, da kommen die neuen Teile rauf – und sind meistens innerhalb kürzester Zeit auch ausverkauft. Man muss extrem schnell sein und darum kümmern sich meine Mitarbeiterinnen. Ich habe allerdings mit der Agentur verhandelt, dass ich zum Einstieg einen Blockauftrag schreiben kann, damit ich mal eine Grundbestückung habe, Lingerie und Ready to Wear, und die haben sie dann im Jänner geschickt. Ich habe die Ankunft der Marke natürlich via Facebook, Blog, Instagram beworben, über alles, was ich so Social Media technisch zur Verfügung habe – und mir sind die Leute die Bude eingerannt. Dann war von meiner Blockorder nichts mehr da und ich musste erst wieder übers Internet nachbestellen. Wir machen mit Anine Bing wirklich gute Umsätze, es ist ein Hype.

Und den Kunden kommt es recht, zum realen Zeitpunkt zu kaufen?

Zu Beginn der Saison habe ich die Blockorder natürlich so gelenkt, dass ich nicht Heavy Knitwear im Angebot habe. Aber die Kunden fragen auch nicht danach, welche Saison ist, sondern nehmen, was im Laden hängt.

Vielleicht sind das ja auch nur wir Branchendeppen, die das komisch finden, im Januar Ware zu kaufen, die man auch anziehen kann?

Vielleicht, ja. (lacht)

Vielen Dank für das Gespräch.

Nicole Doleh ist Inhaberin der beiden Inked Stores am Bauernmarkt im ersten Wiener Gemeindebezirk. Nach einer Ausbildung an der Parsons School of Design in New York arbeitete sie unter anderem als Einkäuferin des Departmentstores Braun, ehe sie den Schritt in die Selbstständigkeit wagte. Mit ihrem Blog inkedology.at präsentiert Nicole Doleh den Lifestyle, den sie selbst lebt: New York und L. A. Spirit gemixt mit kosmopolitischen europäischen Marken.