"СВОЄ" №4, 2015 "Соціологія за межами університету" by СВОЄ: всеукраїнський соціологічний часопис

Всеукраїнський соціологічний часопис

2015

СВОЄ

Соціологія за межами університету

Четвертий випуск

Говорячи про соціологію поза університетом, ми свідомо залишаємо відкритим питання про перелік місць, де вона існує або може існувати. Домівкою соціології, як і раніше, залишається саме академія, хоча й там постійно точаться дискусії щодо її дисциплінарної єдності та здатності соціологічних факультетів конкурувати за абітурієнтів з іншими соціально-гуманітарними напрямами. Однак нове число часопису «СВОЄ», що ви бачите перед собою, присвячене множинній топології соціологічного знання у поза-освітньому просторі. Під час його підготовки ми щиро переймалися питанням про здатність соціології знайти для себе інституційну опору за межами академічних установ. На що саме ми, соціологи, можемо претендувати? Чи спроможна соціологія набути власної суб’єктності там, де наразі її сприймають як постачальницю політичних рейтингів та маркетингових послуг? Якою є її роль у медіа і що про неї думають пересічні люди? Чи існує взагалі «громадська думка» щодо соціології, і, якщо так, то що саме її формує? І, нарешті, що думають про все це випускники соціологічних програм? Відкриває номер стаття Анастасії Фітісової та Артемія Дейнеки про «слабку» і «сильну» стратегії застосування соціологічної освіти та про можливості виходу української соціології не лише за межі університету, але й за межі полстерства. Продовжує цю тему текст Анастасії Кузьміної, де аналізуються результати дослідницьких розвідок щодо типових уявлень про соціологію в Україні. Ґрунтовна стаття Володимира Шелухіна окреслює коло проблем, що роблять молодіжну науку непривабливою для випускників вітчиз-

няних вишів, тим самим підштовхуючи їх шукати себе в інших заняттях. Яскравий текст Анастасії Голумбовської про «театр безпеки» є прикладом соціології як повсякденної інтелектуальної практики, що дозволяє проблематизувати самоочевидне і ставити під сумнів загальноприйняте знання. У рецензії Аліни Гуменюк на книгу Бена Горовіца йдеться про жорстокі реалії життя звичайного бізнес-управлінця та про кричущу необхідність тверезо дивитися на речі, якщо ви бачите себе в подібній ролі. Есей-рецензія від Наталії Фреїк розкриває ряд поширених серед маркетологів упереджень щодо теоретичної соціології та, з опорою на книгу Олени Злобіної і Любові Бевзенко, актуалізує затребуваність візуальних методик у сфері прикладних досліджень. Рубрику перекладів цього разу відкриває футурологічний текст відомого англійського соціолога Джона Урі про мобільність майбутнього та можливі альтернативи сучасній автомобільній системі. Крім того, вашій увазі пропонується перший україномовний переклад ключової фігури сучасного веб-маркетингу Авінаша Каушика, де розвінчується п’ять хибних здогадок, що роблять інтернет-стратегію бізнес-компаній неефективною. Інтерв’ю з Миколою Рябчуком розвіє ілюзію про те, що публічна активність соціального науковця можлива поза координатами фундаментального знання. У розмові Тетяни Мироновської з Іриною Раєцькою ви знайдете ряд корисних порад щодо побудови кар’єри в сфері маркетингу, а про новітні тенденції у цій царині ви можете прочитати у інтерв’ю з Наталією Колоденко. Р Е Д КО Л Е Г І Я

СВОЄ

Зміст СТАТТІ Соціологія в будинку з рollster-гейстами

У пошуках соціології поза університетом Молодіжна наука: in memoriam

4 Анастасія Фітісова / fitisowa@gmail.com стажерка АЦ «CEDOS» Артемій Дейнека / artemiydeineka@gmail.com аспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

10 Анастасія Кузьміна / Nastenka2345@ukr.net студентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

14 Володимир Шелухін / vashelukhin@i.ua аспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

«Театр безпеки», або Що бачить соціолог у магазині чи аеропорту

30 Анастасія Голумбовська / anastasiya.golumbovska@gmail.com студентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

РЕЦЕНЗІЇ «Просто переможи, малий», або Ніяких гарантій на успіх Рецензія на книгу Б. Горовіца «Безжальна правда про нещадний бізнес», 2015 Гордість та упередження: дві помилки маркетологів Есей-рецензія на книгу О. Злобіної та Л. Бевзенко «Образы успеха: опыт визуального исследования», 2012

34 Аліна Гуменюк / alinahumenyuk@gmail.com студентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

38 Наталя Фреїк / ladybird920@ukr.net аспірантка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Випуск 4 (14), 2015

Зміст ПЕРЕКЛАДИ Мобільність майбутнього, або Чи є життя після автівок Цифровий маркетинг і аналітика: п’ять смертельних міфів розвінчано

42 Джон Урі University of Lancaster

46 Авінаш Каушик / blog@kaushik.net Google Inc., Market Motive

ІНТЕРВ’Ю Микола Рябчук: «Погано не те, що в нас є політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями» Ирина Раецкая: «Нужно постоянно читать профессиональную литературу и как можно раньше идти работать» Наталия Колоденко: «Быть социологом и работать социологом – это не одно и то же»

62 Розмовляв Володимир Шелухін / vashelukhin@i.ua аспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

74 Разговаривала Татьяна Мироновская / myronovska_t@ukr.net студентка ф-та социологии КНУ им. Т. Шевченко

82 Разговаривал Артемий Дейнека / artemiydeineka@gmail.com аспирант ф-та социологии КНУ им. Т. Шевченко

СВОЄ

СОЦІОЛОГІЯ В БУДИНКУ З POLLSTER-ГЕЙСТАМИ «Слабка» позиція соціології поза університетом Серед різноманіття способів професійної реалізації випускників соціологічних програм в Україні існує лише одна найбільш виразна і достатньо поширена професійна траєкторія – ринкова. За результатами опитування 2013 року1, близько 45% випускників факультету соціології КНУ ім. Т. Шевченка працювали в сфері «прикладних досліджень». Це служби, що спеціалізуються на проведенні масових опитувань і маркетингових досліджень, а також великі компанії-виробники та медіа, котрим потрібно вивчати ринок, щоб вигідно продавати свої послуги. Випускники програм із соціології, як правило, знаються на тому, що таке репрезентативність, вибірка, анкетне питання, вміють працювати в програмах статистичного аналізу тощо. Звісно, це не «прикладні дослідження» в прямому сенсі слова, бо з наукою вони не пов’язані. Але вони отримали таку назву, оскільки використовують методи, що у пострадянській традиції пристало робити саме соціологам. Поодинокі випускники зайняті у сфері науки та викладання. Ця сфера зайнятості не є герметичною. Викладачі та науковці часто працюють «в проектах», пов’язаних

або з громадською, або з комерційною діяльністю. Решта випускників відповіли, що працюють «не за фахом». Певно, це великою мірою питання того, які сфери зайнятості та види робіт прийнято вважати «фаховими» в соціологічній спільноті. У результатах опитування це – широкий пул різних занять: і менеджери, і консультанти, і журналісти, і фотографи, і фітнес-тренери тощо. Найбільш поширена сфера працевлаштування соціологів – індустрія масових опитувань та маркетинг. Для студентів – «вдаритися» в методи та «забити» на решту курсів, що з ними не пов’язані, – найбільш прагматична стратегія, адже це чи не єдиний спосіб ефективно конвертувати знання в економічний капітал. Хоча в міжнародній комунікації «public opinion polls» взагалі не стосується соціологічної освіти. Наприклад, у США індустрія масових опитувань громадської думки майже ніяк не пов’язана з практикою власне соціологічних досліджень. Про це свідчить той факт, що зі списку членів Американської асоціації дослідження громадської думки (American association for public opinion research – AAPOR) тільки кілька десятків людей водночас входить до списку Американської соціо-

Дані дослідження «Випускник-соціолог на ринку праці», проведеного студентами магістратури факультету соціології КНУ ім. Т. Шевченка. Опитано 82 випускники 2010-2012 рр. випуску. 1

Випуск 4 (14), 2015 логічної асоціації (American sociological association – ASA), тоді як кожна з них налічує десятки тисяч членів2. Полстери й соціологи у Сполучених Штатах не лише існують окремо, але й цілеспрямовано відмежовуються один від одного, не страждаючи, разом із тим, через дефіцит уваги зі сторони медіа та громадськості. Репрезентативні опитування громадської думки у Сполучених Штатах можуть бути частиною досліджень як соціологів, так і політологів, істориків, соціальних психологів, медиків тощо. Наша ситуація натомість характеризується тим, що проводити подібні опитування – це чи не єдиний спосіб для випускників соціологічних факультетів «працювати за спеціальністю». Хоч і з одного боку, як було сказано вище, «ремісництво» соціологів у полі масових опитувань – це залишок від радянської соціології. З іншого боку, це наразі, мабуть, єдиний спосіб перетворити соціологічну освіту на професію. На жаль, це «слабка» стратегія інструменталізації соціології поза університетом.

«Сильна» позиція соціології поза університетом Відколи слово «соціологія» з’явилося в словнику, її амбіції були значно більші, ніж задовольняти попит «невидимої руки ринку» та регулярно з’являтися на прапорі тих, хто бере участь у політичних пе-

регонах. Дані та їхня інтерпретація – це тільки один із засобів соціологічної аргументації. Не будемо перелічувати імена та згадувати і так усім відому «публічну соціологію» Буравого чи «соціологію як боротьбу проти символічного насилля» Бурдьє. Очевидно, що теоретична соціологія завжди супроводжувалася гучним політичним пафосом саме тому, що, як і будь-яка інтелектуальна практика, прагнула автономії. Найбільша сила соціології у її деконструктивістській риториці. Викриття упереджень щодо статі, раси чи нації – найочевидніші приклади того, як аргументи запропоновані в межах те-

Ці дані були озвучені російським соціологом Кирилом Тітаєвам 16 грудня 2015 року під час публічної лекції, прочитаної в рамках науково-освітнього проекту «Прогрес-Школа». Детальніше про це див.: Титаев К. Социология – отказ от простых объяснений (https://www.youtube.com/ watch?v=0cHLY-wG09I&feature=youtu.be&t=1h25m46s). 2

СВОЄ оретичного пошуку ставали предметом публічних обговорень та зрештою кардинально змінювали світ. Соціологія as it is – це, звісно, не вуличні опитування і не політичні рейтинги, як зазвичай вважає неангажована у соціологічне знання публіка. Це насамперед інтелектуальна практика, що інституційно прописана в університетах, дослідницьких установах та аналітичних центрах. У першу чергу це теоретичні тексти, вміння думати тими схемами, що запропонували попередники, здатність ставити під сумнів знання, що вважається загальноприйнятим, та впливати на громадську думку. Разом із тим, сама по собі соціологія як інтелектуальна практика ще не означає наявність у соціологів прямого впливу та сили. У різних країнах та культурах були свої практики та традиції «соціології за межами університету». Золотою епохою розгерметизації академічної соціології, мабуть, була Франція 60-70 років. Це стало поштовхом до того, що пізніше інтелектуали у Франції мали значно більший вплив, ніж, наприклад, у США. Одночасно з цим, у США розбудовувався сегмент, який зайняли think tanks – організації, що займалися дослідженнями громадської політики та були зорієнтовані на більш предметні форми роботи: формулювання рекомендацій щодо впровадження конкретних управлінських рішень. Можна було б сказати, що обговорювати та аналізувати концепції – це і є частина професійних обов’язків соціологів, що працюють в академії, але не за її межами. Це так, але в Україні академія, на превеликий жаль, це місце, де радше займа6

ються викладанням, ніж обговоренням концепцій та оригінальних досліджень. Там справді бракує діалогічних форм комунікації щодо змісту досліджень. Саме тому соціологія як спосіб мислення, як ресурс уяви – явище скоріше виняткове, ніж звичне не тільки в публічному просторі, але й в академічному середовищі. Зрозуміло, що чим менше соціології як живої інтелектуальної практики в університетах, тим менше її буде і в публічному просторі. Дослідження проводяться, дипломи та дисертації пишуться, але за межами формальних обговорень та захистів культури публічних дискусій, заснованих на аргументах, немає. Ключове питання полягає в тому, чи є шанси в української соціології зайняти «сильну» позицію? Вибачте, але для того, щоб пояснити, що означає зайняти сильну позицію, потрібно вдатися до специфічного прикладу.

Треба вчитися у Пастера Як чудово показав Брюно Латур у своїй книзі про «пастеризацію Франції», Луї Пастер став однією з найвпливовіших фігур свого часу зовсім не через те, що був «геніальним ученим», а через те, що зумів стати талановитим посередником між кількома важливими групами акторів: фермерами, медиками, рухом гігієністів, академічними вченими, військовими, фабрикантами, політиками та, як це не дивно, мікробами! Ключова заслуга Пастера полягала саме у тому, що він зміг перетворити свою лабораторію на обов’язковий пропускний пункт для всіх, хто претендував на успішне

Випуск 4 (14), 2015 майбутнє. Вимирання худоби від сибірської язви, неефективне лікування у французьких лікарнях, обтяжливі та недієві гігієнічні заходи, невизначений науковий статус мікробіології, смертність солдат на фронті від черевного тифу, хворобливість людей на підприємствах, вражена внаслідок програної війни національна гордість та нездатність бактерій до створення по-справжньому великих популяцій – усе це, як видно, досить різні проблеми, котрі турбують надзвичайно різних акторів: від видатних вчених до маленьких мікробів. Але Пастер зумів переконати усі зацікавлені сторони у тому, що він може не лише вирішити ці проблеми, але й зробити так, що мікроби в пробірці служитимуть на благо армії, а здорова худоба – на користь здоров’ю та процвітанню нації. Він став потрібним і переконав у своїй потрібності всіх. Чи спроможна соціологія в Україні на щось подібне? Звісно, що Пастер – унікальна людина в унікальних обставинах, а тут ідеться про соціологічну освіту та її інструменталізацію загалом. Проте модель затребуваності соціології є аналогічною до описаної вище: соціологія буде справді потрібною там, де зможе ефективно опосередковувати та представляти інтереси розрізнених груп акторів, робити ці групи взаємокорисними та цікавими одна для одної, але за умови, що матиме привілейований доступ водночас до них усіх. Що це могла б бути за унікальна позиція? Звісно, що це не позиція послужливої постачальниці політичних рейтингів, але й не позиція текстоцентричної кабінетної науки. Безумовно, політичні

рейтинги та теоретичні тексти – це речі вкрай важливі, але, обираючи між полстерством та суто академічним знанням, ми обираємо між двома «слабкими» позиціями. Щоб бути потрібною, соціологія має бути насамперед «сильною» у тому сенсі, про який говорилося вище, тобто здатною вдало репрезентувати одне одному інтереси хоча б кількох впливових сторін, виступаючи при цьому самостійним гравцем.

Пересісти на «танк», або як зайняти «сильну» позицію В Україні практично немає традицій публічної соціології. Хоча є тенденція вважати соціологів «нечестивцями», що зумовлено якраз їхньою участю в складанні політичних рейтингів. «Ми провели соціологію!», – каже шановний депутат з телеекрану. «Знаєм ми вашу соціологію!», – кажуть знервовані телеглядачі. І справді. Коли від імені соціології говорить політик, вона виглядає залежною та слабкою. І тут байдуже, наскільки надійними та репрезентативними є дані. Відколи соціолог «працює на клієнта», він не є гравцем, він просто «надає послуги». Тому нам варто поставити собі питання, а чи існує таке місце, де соціологія могла б набути власної суб’єктності? Чи існує спосіб, у який соціологи могли б заявити про себе інакше? По-перше, як інтелектуали, а отже, і як носії наукового авторитету, що було б хорошим аргументом в публічній дискусії. По-друге, як «сильні» посередники між багатьма учасниками суспільного процесу? Чи можлива подібна позиція взагалі? 7

СВОЄ Якщо коротко, то можлива. Існує щонайменше одне інституційно автономне місце, де соціологія потенційно могла б наростити м’язи. Називається «think tank». Українською значно банальніше – аналітичні центри. В Україні цей досвід поки що не надто прижився, і далеко не всі розуміють, у чому специфіка цих організацій. На перший погляд може здатися, що це якісь дослідницькі заклади. Певною мірою так воно і є. Але це не наукові установи. Основне завдання аналітичних центрів – дослідження актуальної ситуації в суспільстві, аналіз політики3 та вироблення рекомендацій для ключових зацікавлених сторін (так званих «стейкхолдерів»). Як правило, це незалежні, неафілійовані з державою, політичними партіями чи бізнесом організації. Їхні дослідження мають забезпечувати політиків, чиновників, ЗМІ та громадськість актуальною інформацією щодо проблем, котрі наразі стоять перед країною, та щодо можливостей їхнього вирішення. Фактично йдеться про нового гравця на політичному полі. Позиція соціолога в аналітичному центрі є значно «сильнішою», ніж позиція полстера або маркетолога, котрий обслуговує (анонімного) клієнта. Так само вона є «впливовішою» за позицію суто академічного вченого (читай: викладача у ВНЗ). Кажучи так, ми не виносимо ніяких моральних оцінок та не перерозподіляємо професійний престиж. Бути хорошим вченим та викладачем – це прекрасно! Вправно збирати

та узагальнювати емпіричні дані – це чудово! Ми тільки хотіли б звернути увагу на спроможність соціології as it is впливати на реальний перебіг справ. Звісно, що тут ідеться про своєрідну ідеалізацію, але аналітичні центри справді є посередниками між індустрією прикладних досліджень, академічною наукою, закордонними інвесторами, державними адміністративними органами, політиками, медіа середовищем та громадянським суспільством. У доповіді Дж. МакГанна, директора програми «Аналітичні центри і громадянське суспільство» Інституту Лаудера Університету Пенсильванії4, говориться, що сьогодні у світі існує близько 6 618 аналітичних центрів. Приблизно 60% з них розташовано у Північній Америці та Європі. В Україні у 2014 році нараховувалося 47 аналітичних центрів. Сила аналітичних центрів полягає у фіксації власної позиції як невід’ємного учасника формування public policy. Оскільки в аналітичних центрах часто працюють ті, хто безпосередньо пов’язаний із академічним середовищем (як правило, з соціальними науками), це дає їм не лише розумову міць, але й серйозний символічний капітал. Будучи вузловою точкою, що з’єднує знання (академічну спільноту) та владу (політичне керівництво), водночас аналітичні центри скорочують відстань між громадськістю та урядами відповідних держав. У вищезгаданій доповіді, окрім результатів чергового річного рейтингу

Слово «політика» тут слід розуміти в сенсі англійського «policy», тобто урядування.

Випуск 4 (14), 2015 аналітичних центрів, міститься велика стаття про сучасні виклики, з якими цим організаціям доводиться рахуватися сьогодні. «Вже минули ті дні, коли аналітичні центри могли керуватися лозунгом «досліджуй, записуй, а ті, кому потрібно, знайдуть». Сьогодні аналітичні центри

„

Найбільша сила соціології у її деконструктивістській риториці. Викриття упереджень щодо статі, раси чи нації – найочевидніші приклади того, як аргументи в межах теоретичного пошуку ставали предметом публічних обговорень та зрештою кардинально змінювали світ.

повинні бути раціональними та лаконічними політичними інструментами». Згідно з визначенням газети The Economist, «гарні аналітичні центри» – це організації, що поєднують «наукову глибину, політичний вплив із талантом до публічності, комфортним середовищем та деякою ексцентричністю». *** Найважливіше, що подібні організації в Україні вже існують, хоча їх небагато і далеко не всі вони, відверто кажучи, мають вплив. Чи зможуть соціологи долучитися до їхньої діяльності та на якій позиції – слабкій чи сильній, – залежатиме як від самих соціологів, так і від ряду супутніх обставин. Сильна стратегія інструменталізації соціології гарна тим, що соціологія могла б збільшити таким

чином свій публічний авторитет та впливовість, до того ж це дало б їй можливість заявити про себе як про цікаву і корисну інтелектуальну практику, а не лише як про «техніку» збору та обробки даних, що обслуговує чиїсь інтереси. Якщо ми працюватимемо на те, щоб со-

“

ціологічна теорія, слідом за методами, отримала своїх бенефіціарів, це багато що зможе змінити на краще в академічній спільноті. Можливо, це посприяє тому, що студенти побачать прагматичний сенс серйозно займатися чимось окрім «методів». Можливо, це підігріє інтерес до публічних обговорень у стінах університету. Насамкінець це могло б стати поштовхом (одним із багатьох) для створення нових дослідницьких і освітніх програм та розбудови наукової комунікації. АНАСТАСІЯ ФІТІСОВА Аналітичний центр «CEDOS» АРТЕМІЙ ДЕЙНЕКА КНУ ім. Т. Шевченка

Український переклад доповіді опубліковано на сайті Центру Разумкова. Детальніше див.:

МакГанн Дж. Всесвітній індекс-рейтинг аналітичних центрів за 2014 рік і текст доповіді (http://www.razumkov.org.ua/upload/1422001224_file.pdf).

СВОЄ

У пошуках соціології поза університетом «There are very few jokes about sociologists» P. Berger, «Invitation to Sociology» В Україні налічуються десятки університетів, що випускають соціологів. З них в Університет ім. Т. Шевченка щороку на дану галузь подають документи сотні абітурієнтів. Більшість з них, сподіваються забезпечити себе якісними знаннями, престижним дипломом і можливістю працевлаштування за фахом. Що вони отримають по закінченню? Наскільки їх уявлення про майбутню професію відповідає сучасним українським реаліям? Соціологом бути немодно Соціологом бути немодно – ось з чого я хотіла б розпочати. Проаналізувавши найвідоміші сайти вакансій, я прийшла до сумних висновків. Найпоширеніше джерело пошуку роботи – Robota. ua, за запитом «соціолог» – пропонує 12 вакантних місць, з яких 3 – оператори в Call-center (вимогою яких є чітка дикція і комунікабельність, а навіть не вміння працювати в SPSS), 4 – інтерв’юери (для яких мати соціологічну освіту взагалі не обов’язково) і 5 – власне соціологи. І це в Києві! Щодо інших найбільших по населенню міст, то пропозицій у Харкові – 0, в Одесі – 0, Львові – 0, Дніпропетровську – 3 і Донецьку – 1 (і то – «оператор в Call-center»). Ці дані, свідчать не тільки про те, що попиту на соціологію немає і 10

ця робота не є актуальною в нашій країні, а й про те, що здається, ніби в таких великих Інтернет-мережах пропозиції вакансій, і самі їх укладачі не розуміють що представляє собою дана спеціальність і кому її можна запропонувати. Соціолог в телевізорі В усіх, таких поширених, в наш час, ток-шоу про політику, роль соціологів дуже незначна і переважно зводиться до оголошення рейтингів цих же політиків чи їх партій. І це ще досягнення, що можна побачити хоча б одного представника даної професії в ефірі, бо, наприклад з 6 найвідоміших політичних шоу – тільки в половині представлені соціологи, і то як я вже казала, їх задача дуже вузька. Дивовижним, як на мене, є той факт, що обговорення проблемних питань суспільства і можливих шляхів їх вирішення відбувається зазвичай в колі депутатів, міністрів та журналістів, а до фахівців, що досліджують і надають об’єктивну оцінку процесам, що відбуваються в суспільстві навіть не звертаються. «Соціологія» в Google Можна досить довго звинувачувати в «немодності» соціології роботодавців, продюсерів проектів чи журналістів че-

Випуск 4 (14), 2015

Статистика Google Trends щодо запитів зі словом «соціологія» Соціологія реферат

100

Соціологія це

Соціологія як наука

Соціологія суспільства

Соціологія особистості

Соціологія підручник

Социология

Станом на 26 грудня 2015

рез те, що вони не сприяють розвитку цієї професії. Але можна подивитись на це і з іншого боку. Я думаю, загальновідомим є той факт, що для існування певної продукції чи послуг, має бути потреба в них або іншими словами – попит. Якщо звернутися до аналітики Google Trends та запросити статистику по запиту «соціологія» в Україні, отримаємо цікаві дані. Найбільш популярний запит зі словом «соціологія» - «соціологія реферат», за ним ідуть радше за все теми цих рефератів… Це, звісно, не означає, що попит на «соціологію» формується лише в університетах, так би мовити штучним чином, шляхом задавання рефератів. Не лише. Потрібно розуміти, що в Україні переважно інтернетом користується молодь. У часи сесії (листопад-грудень та червень) кількість запитів збільшується майже у 20 разів. І як наслідок, запити на реферати стають значно популярнішими, ніж інші запити. Тим паче, що інші

запити формулюються значно конкретніше. Важливий висновок, що тут напрошується, стосується зв’язку між недолугістю соціології в університетах (кому потрібні ці реферати, як не викладачам, котрі не можуть організувати більш цікавих та актуальних завдань) та відсутністю усталеного образу про соціологію як науку/практику в публічному просторі, поза університетом. Студент, котрий «прослухав» семестр соціології та здав один завантажений з мережі чужий реферат, навряд чи сформує якесь уявлень про соціологію… Чи існує громадська думка щодо «соціології»? Чи існує образ соціології у громадськості? Що це за уявлення? Кожен з нас може лише здогадуватися та робити висновки після чергового запитання з боку батьків та друзів: «Так, ким ти будеш?», «Що ти вивчаєш?», «Де працю11

СВОЄ ватимеш?»... Відомі соціологічні служби регулярно проводять опитування щодо довіри соціологам, дані показників коливаються. Але питання: довіра до яких соціологів? Яких соціологів уявляє собі пересічний «здоровий глузд», відповідаючи на це питання? Знову ж таки, тут йдеться про тих, хто займається політичними рейтингами, адже недовіра виникає саме на цьому підґрунті. Під час підготовки цієї статті ми розробили інструмент, який дозволив нам порівняти рівень сформованості уявлень про таких фахівців гуманітарного профілю як історик, політолог, філософ, психолог та соціолог. Ми створили гугл-форму з відкритими запитаннями та поширили її через соціальні мережі. Щоб не отримати у відповідь цитати з енциклопедій

та горезвісних рефератів, ми задали питання непрямим чином: «Яка суспільна користь у роботі таких фахівців як…?». В результаті ми отримали 120 відповідей. Зрозуміло, проведений експеримент не є репрезентативним опитуванням, наша задача полягала в тому, щоб зібрати набір повсякденних пояснень того, чим є та «повинна бути» соціологія. Переважна кількість відповідей на запитання щодо соціологів не були змістовними: «досліджувати суспільство», «бути професіоналами», «робити свою справу», «приносити користь суспільству», «пояснювати». Єдиний поширений маркер, що стосувався лише соціологів і був досить конкретним: соціологам потрібно «бути чесними». Траплялися відповіді, що свідчили про відсутність

Випуск 4 (14), 2015 розуміння того, ким є соціологи. Ці відповіді можна розділити на дві групи. Інформанти, що належать до групи «поміркованих» писали: «на жаль, я не часто стикаюсь з соціологами в житті, тому не розумію, чим вони займаються», «не знаю, може вони й багато роблять, але я зустрічала їх лише у сфері реклами». Більш радикальні інформанти, котрі не розуміють, чим займаються соціологи, відповідали, що соціологам «слід зникнути», «обрати іншу професію». Поодинокі відповіді були достатньо змістов-

„

ським» роздумам про сенс свого життя, скаржитися, що їм «психологічно» важко, говорити про скруте «економічне» становище родичів та пояснювати свої вчинки «біологічними» потребами організму. Але ніхто не скаже, що йому «соціологічно» важко, або у нього «соціологічно» скрутне становище чи він не може задовольнити свої «соціологічні» потреби. Єдина група людей, що використовують це слово у своєму повсякденному мовленні – це політики і держуправлінці: мабуть всім доводилося чути з телеекранів щось на

Найбільш популярний запит зі словом «соціологія» – «соціологія реферат».

ними: «соціологи повинні вивчати зміни, настрої, зміни в суспільному житті, аналізувати їх і доводити ці настрої до керуючих, щоб змінити щось на краще». Разом з тим, жодної відповіді про те, що соціологія – це в першу чергу наука, котра працює над описом та поясненням суспільного життя, взаємин між людьми та порядку. Зробити соціологію стравною для українського суспільства Найбільш важливим у цих відповідях є те, що соціологія в Україні залишається цариною, котра фактично ніяк не присвоєна і не освоєна широкими масами людей. Вона є не лише немодною, але й незрозумілою. Цікавим маркером тут слугує навіть наша побутова мова, де слово «соціологія», на відміну від таких слів як «філософія», «психологія», «економіка» чи «біологія», зовсім не прижилося. Люди довкола нас готові віддаватися «філософ-

“

кшталт «ми проводили соціологію!» чи «соціологія показала!». Звісно, що тут під словом «соціологія» маються на увазі результати нещодавніх опитувань громадської думки, котрі нерідко слугують інструментом у партійній боротьбі або засобом легітимації політичних або адміністративних рішень. Мало хто з академічних соціологів став би сумніватися в тому, що елементарна обізнаність пересічних громадян у основних принципах функціонування суспільства могла б суттєво спростити їм життя, зробити його безпечнішим і цікавішим, так само, як базова медична чи юридична компетентність знижує шанси опинитися на лікарняному ліжку чи стати жертвою шахраїв. Залишилося тільки зробити українську соціологію стравною для українського суспільства. АНАСТАСІЯ КУЗЬМІНА, КНУ ім. Т. Шевченка

СВОЄ

Молодіжна наука: in memoriam Пропонований матеріал не про те, чому Ви обираєте не займатися наукою, а про те, чому часто не займатися наукою Вас змушує відсутність іншого вибору. У цій статті, спираючись переважно на особистий досвід голови Ради молодих вчених (РМВ) факультету соціології Київського національного університету імені Тараса Шевченка та члена Правління РМВ зазначеного університету, а також залучаючи інші джерела, спробую окреслити поле проблем, через які молодіжна наука виглядає непривабливою для молодих учених і підштовхує їх у професійному виборі до соціології «поза університетом» замість фундаментальної науки. Я свідомий того, що мої висновки не можуть бути всеохопними, проте, гадаю, їх може бути цілком достатньо, аби спровокувати дискусію. Сама ж дискусія – на часі. Хоча у статті в основному йтиметься саме про Київський університет, це не означає, що її спостереження та висновки не піддаються перенесенню на загальніший рівень. Щонайменше тому,

що модель організації науково-дослідної діяльності Київським університетом в цілому і молодіжної науки зокрема, а також модель взаємодії адміністрації зі спільнотами студентів та молодих вчених досі лишаються взірцем для багатьох українських ВНЗ, чимало з яких хотіли б запровадити (чи вже впроваджують) щось подібне в себе. Це пов’язано не тільки з рейтинговим статусом Київського університету, але і з адміністративним впливом університетської адміністрації на національному рівні1, що підтримується великими обсягами державних фінансових надходжень. Для українських університетів перелік організацій, що опікуються молодіжною наукою, є доволі типовим. Традиційно це були Наукові товариства студентів та аспірантів (НТСА), а не так давно з’явилися РМВ. Статус організацій лишався не до кінця визначеним і для адміністраторів навчального процесу, і для самих студентів/аспірантів. Єдина відмінність, яка закладалася в основу творення, полягала в тому, що РМВ не мала орієнтуватися

Так, ректор Київського університету вже понад шість років очолює Спілку ректорів вищих навчальних закладів України. Про зазначений вплив свідчить вже хоча б такий непримітний факт: адміністрування веб-сайту СРВНЗ здійснюється на базі домену Київського університету, та й сама юридична адреса Спілки – легендарний Червоний корпус. Статут СРВНЗ – с. 2 (http://www.vnz.univ.kiev.ua/files/0009_Statyt%20sait.PDF). 1

Випуск 4 (14), 2015

Карл Шпіцвеґ "Бідний поет" (1839), музей Neue Pinakothek

на провадження наукової роботи зі студентами, концентруючись на аспірантах та молодих вчених, які були науковими співробітниками зазначених ВНЗ. Однак у ситуації поточної роботи таке розмежування не завжди спрацьовувало. Масштабні зміни, чи радше їх обговорення, спровокували пошук нових стратегій організації молодіжної науки, що означає зміну правил гри для самоврядних та дорадчих структур. Останнє слово поки за адміністрацією університетів, позаяк саме вона розподіляє ресурси. Причому нова активність адміністративного складу університетів здебільшого супро-

воджується старими відмовками: брак коштів, орієнтація на організаційний розрив у функціонуванні студентських організацій та організацій молодих вчених, потреба комодифікації науки. На думку адміністрації, студентські організації та організації з профілем опіки над молодіжною наукою можуть бути ефективними та привабливими, якщо вмітимуть залучати незалежні ресурси до своєї діяльності. Зрештою, організації вимушені це робити, адже на інше сподіватися годі. Єдиним ресурсом, наданим НТСА/РМВ, є хіба що світло, яке вмикають під час заходів в університетських корпусах. Аби 15

СВОЄ не здатися академічним реакціонером, я спробую розглянути два аспекти: 1) чи справді ресурси відсутні на місцях і 2) в яких інституційних рамках можливе залучення студентськими та аспірантськими організаціями незалежних ресурсів для їхнього функціонування. Вважаю перше питання особливо гострим і зовсім не очевидним за відповіддю, а тому, перш ніж включати у дискусію аргументи щодо потреби пошуку незалежного фінансування, напевно, варто спробувати все ж таки розібратися з доступом до ресурсних джерел організації науки на місцях.

Ні юдея, ні елліна: старий досвід на новий лад? Скажу більше, навіть на «загниваючому капіталістичному Заході», тьмяне відображення якого в нашій свідомості слугує за взірець, фінансування ініціатив самоврядних студентських2 товариств здійснюється головним чином за рахунок бюджетних коштів закладів, які функціонують на базі університетів. Для прикладу, Оксфордський університет дає можливість долучитися студентам до діяльності понад 150 офіційно зареєстрованих багатопрофільних товариств3, мережею яких він обплутаний: від національних (Українського, Французького, Німецького чи Чилійського), профільних

(Географічного, Антропологічного, Геологічного, Психологічного), міжгалузевих (Товариства з міграційних студій, Товариства права та релігії) до «клубів за інтересами» (ЛГБТ-товариства, Товариств Гаррі Поттера, нумізматів, толкієністів, класичного фентезі) чи навіть політичних (Консервативної асоціації). Кожна така організація, що проходить порівняно нескладну процедуру реєстрації у Комітеті клубів (The Clubs Committee), одержує право претендувати на точкове фінансування для своїх заходів від цього комітету. Комітет клубів із свого боку традиційно приблизно наполовину фінансується самим університетом через сектор планування й розподіл ресурсів, що є підрозділом університетської адміністрації (The Planning and Resource Allocation Section). Оскільки це джерело лишається найбільш стабільним, то у щорічних звітах керівництво комітету окремим показником оцінює, як змінилися в порівнянні з минулим роком фінансові надходження за рахунок сектору планування4. Інша частина фінансування – це щорічні надходження з коледжів: однією з умов реєстрації товариства є можливість членства у ньому студентів та аспірантів різних профілів і підрозділів, і це підстава для комітету сподіватися на фінансову підтримку з боку всіх університетських підрозділів. Але Оксфордський університет, як і багато інших британських університетів і

Коли говоримо про студентів, маємо на увазі також і аспірантів (postgraduate students). Student Societies List at the University of Oxford (http://www.ox.ac.uk/students/life/clubs/list). 4 Annual Reports (2012-2013, 2013-2014) of the Clubs Committee at the University of Oxford (https://www.admin.ox.ac.uk/clubs/annualreports/). 2 3

Випуск 4 (14), 2015 взагалі університетів англосаксонської традиції, – це конгломерат автономних підрозділів («a collegiate university»), об’єднання різноманітних коледжів, що мають не лише дослідницьку, але й фінансову автономію. Українська система вищої освіти вертикальна й жорстко централізована, її підрозділи (факультети та інститути) не мають ані власних банківських рахунків, ані самостійних бюджетів: їхні фінансові потоки проходять через університетські рахунки. Отже, якщо уявити британську модель фінансування самоврядних організацій в українських реаліях, це означатиме, що вони фінансувалися б на 100% за рахунок університетського бюджету. Тому що в українських реаліях кошти підрозділів і кошти університету – це одне й те ж.

„

рики і Товариство з міграційних студій одержали на розвиток стартові гранти по 200 фунтів, котрі мали бути витрачені на те, на що їх традиційно витрачають такого роду організації: панельні дискусії, семінари, презентації, ба навіть поетичні читання. А, наприклад, більш тривале за часом існування Товариство синтетичної біології отримало 500 фунтів для організації фахового конкурсу та серії професійних семінарів. Товариства, якщо й шукають фінансову чи організаційну підтримку незалежно від сектору планування та розподілу ресурсів чи коледжів, то знаходять її здебільшого в межах самого університету (sic!). Зокрема Оксфордське товариство бібліофілів – студентська організація, що фінансово та організаційно підтри-

...мережа обміну та підтримки формується не завдяки організації, а завдяки кожному конкретному голові.

Щойно засноване та зареєстроване товариство може претендувати на стартовий грант у 200 фунтів стерлінгів для налагодження роботи, при цьому чим довше існує певне товариство з традицією постійної діяльності, тим на вищу суму підтримки воно може розраховувати в майбутньому5. Так, новозасновані впродовж 2013–2014 рр. Бангладешське товариство, Товариство Латинської Аме-

“

мується Центром дослідження книги Бодліанської бібліотеки6. Відповідно, може розраховувати на її приміщення для проведення заходів, на її папір у канцелярії, на її ксерокси, на посмішки її співробітників і, звісно, кошти. Так, можливо, це виглядає парадоксально, але на батьківщині модерного капіталізму студентські ініціативи не самоокупні й спонсоруються. Без сумніву,

Grants: guidance and criteria (https://www.admin.ox.ac.uk/clubs/registeraclub/applyforaclubsgrant/). «The Society is generously sponsored by the Center for the Study of the Book, Bodleian Library, Oxford». Oxford University Society of Bibliophiles (http://oxfordbibliophiles.strikingly.com/). 5 6

СВОЄ

наявна конкуренція за розподіл ресурсів між спортивними та неспортивними організаціями, товариствами наукового профілю та розважальними. Можна виявити немало організаційних недоліків, не спрацює тільки один: напрочуд популярний аргумент, мовляв, їхні фінансові можливості більші за наші. Як не дивно, автор цих рядків не належить до когорти тих, хто завзято лає недофінансування науки. У нашому випадку йдеться про організацію молодіжної науки, а не про саму наукову діяльність. Не заперечуючи проблеми недофінансування, в українських

реаліях я не вважаю її першочерговою. Проблема в іншому – у відсутності механізмів доступу до тих коштів, котрі de jure на організацію молодіжної науки вже передбачені. У відсутності інституціоналізованих і прозорих механізмів доступу до вже наявних ресурсів з боку таких організацій, як РМВ, від яких найбільше залежить розвиток молодіжної науки. Так, скажімо, бюджетом Київського університету за 2014 р. на органи студентського самоврядування було виділено7 1633,7 тис. грн, із яких близько 40%, а саме, 651,9 тис. грн мали бути витрачені на «проведення наукових студентських з’їздів, симпозіумів, конференцій і семінарів». Приблизно 8% – 126,7 тис. грн – «капітальні витрати», тобто витрати на розвиток, умовно кажучи, інвестиція «в майбутнє». Причому окремою статтею біля 32% – 528,4 тис. – проходять зарезервовані витрати на придбання обладнання й інвентарю для самоврядних організацій. Насправді сума на молодіжні наукові заходи для університету з бюджетом у майже мільярд гривень незначна і складає тільки 0,07% від сукупних витрат. Тобто такий стан справ, який існує, нікого недоїдати не змусить, урізання зарплат чи надбавок штату не обумовить, причиною викручування останніх лампочок у коридорах не буде, та на рівні організації молодіжної науки це,

Звіт ректора Київського національного університету імені Тараса Шевченка Л. В. Губерського: доповідь на конференції трудового колективу Київського національного університету імені Тараса Шевченка 26.12.2014 р.. – К.: КНУ імені Тараса Шевченка, 2014 – с. 248; 259-260 (http://www.univ.kiev.ua/pdfs/zvit/Zvit2015.pdf). 7

Випуск 4 (14), 2015 знову ж, в українських реаліях, суттєві кошти. Зважаючи на те, що супровід середньостатистичної конференції на близько 50 учасників на рівні підрозділу потребує порівняно невеликих сум, менше 3000 грн/захід (кави-брейк, друк матеріалів тощо), ці кошти можуть забезпечити щонайменше 217 молодіжних конференцій на рік. Якщо врахувати, що в університеті 24 факультети та інститути, виходить, що кожен із них міг би провести протягом року по 9 наукових молодіжних конференцій. Для невеликого соціологічного факультету, який має дві традиційні щорічні конференції, зорієнтовані на студентів і молодих вчених, потреби в такій кількості немає. Але одержання фінансування для організаційних комітетів могло б надати можливість скасувати організаційні внески для учасників, а таким чином посилити вимоги до відбору тез, та й розширити саму палітру заходів за рахунок запрошення іноземних лекторів та проведення майстер-класів для учасників від провідних фахівців у своїх галузях. Ні для кого не секрет, що в умовах конференцій за схемою «я плачу – я доповідаю» комітети приймають до друку все, що надходить, бо кожен зареєстрований учасник – це кошти, які потрібні для друку збірників, для купівлі кави, цукру та цукерок. Члени комітетів п’ють «Барбовал», тихо лаються, рвуть волосся на голові, дряпають нігтями стіл, але терпляче редагують тези, які в результаті все одно підуть до друку, з такою ж певністю, з якою репутація членів редколегій полетить до біса, якщо ті збірники хтось ще читатиме.

Зрештою, можуть виникати справді курйозні ситуації. Скажімо, традиційно більшість конференцій провадить збір організаційних внесків при реєстрації учасників, тоді як збірники тез доповідей бажано друкувати до відкриття. Постає питання: де відповідальні мають брати на це кошти? Якщо голова РМВ має власні півтори чи дві тисячі гривень, він їх виділяє для цих потреб, з тим, аби потім вирахувати з організаційних внесків учасників. В інших підрозділах це робить декан. Але якщо припустити, що відповідальний за друк цих коштів не має, то де їх необхідно взяти? Оформити кредит у банку чи ходити по кафедрах із простягнутим капелюхом?! Те ж саме стосується організації супровідних заходів конференцій. Усе, що вдається влаштувати на пристойному рівні, – запрошення почесних гостей, авторитетних лекторів, котрі додають динамічності подіям (круглим столам, дискусіям та відкритим лекціям), котрі конструктивно доповнюють роботу секцій із доповідями, – є найчастіше здобутком ентузіазму та мобільності самих голів РМВ і кооперації з науковцями старшого покоління. Інколи можливість запросити якусь значну фігуру в якості лектора є щасливим збігом обставин. Але це дуже слабка підстава для стабільного забезпечення розвитку молодіжної науки. Наскільки мені відомо, подібна ситуація і з «дорослою» наукою, де конференції так само супроводжуються витратами, але фінансуються у дивний спосіб. Унаслідок включення заходу до плану Наукової частини витрати на нього de jure відшкодовуються за рахунок університетського бюджету. Насправді ж 19

СВОЄ внески з учасників збираються організаційним комітетом (сума рідко коли перевищує 2000 грн) і проходять через університетський рахунок, за користування яким ще й знімається певний відсоток із суми, передбаченої підрозділу в якості компенсації. Тобто використання офіційних каналів лише зменшує кількість коштів, залучених оргкомітетом. Підрозділ, діючи за таким алгоритмом, не тільки не одержить додаткової компенсації, але й

„

середньо-мінімальному рівні 2000 грн). Якби ці заходи переклали на організаційні комітети конференцій підрозділів8, заощадили б близько 94000 грн на рік.

Підрозділ чи громадська ініціатива? Інституційний парадокс таких структур, як РМВ полягає у внутрішній невідповідності формального статусу з фактичним порядком функціонування,

РМВ – це голий король, який маючи статус підрозділу, не має ресурсної опори, яку мав би мати офіційний підрозділ.

втратить на тому, що сам зібрав незалежно від університетського бюджету. Університет не виділяє гроші з фондів, статті яких передбачають фінансування наукової роботи, а фінансує проведення факультетської чи інститутської конференції коштами самого факультету/інституту, які той збирає із учасників. За такою схемою можна офіційно оформити у звітності використання коштів на організацію заходу, а фактично їх не надавати. Не маю відомостей, чи така ситуація поширена в університеті, та на 2015 р. план-графік наукових конференцій, поданий НДЧ на затвердження ректору, передбачав 47 заходів (кошторис кожного, за негласною традицією, міг бути на

“

адже вони діють як громадські організації – спільноти, що, не переслідуючи комерційних цілей, об’єднують зацікавлених осіб на підставі спільних інтересів (у цьому разі – наукових і кваліфікаційних), проте юридично виступають в якості університетських підрозділів, здебільшого дорадчих органів при Вчених радах. РМВ – це голий король: він має статус підрозділу, але не має ресурсної опори, котру належало б мати офіційному підрозділу. Такий статус не дає підстав розраховувати на залучення фінансування з незалежних джерел. Нерідко благодійні фонди підтримують організацію конференцій чи семінарів або ж друк якихось видань. А втім, більшість грантів, які гі-

Наказ про затвердження плану-графіку та обсягу витрат на проведення наукових, науково-практичних, науково-теоретичних конференцій, наукових шкіл-семінарів у 2015 році // НДЧ Київського національного університету імені Тараса Шевченка (http://science.univ.kiev.ua/news/ official/2000/). Наказ містить окремим пунктом згадку про відшкодування за рахунок оргвнесків. 8

Випуск 4 (14), 2015 потетично можна було б залучити для сплати гонорарів за виступ лектора чи проведення майстер-класів, розраховані на громадські об’єднання. От, наприклад, авторитетний грантодавець, яким є Представництво Фонду Гайнріха Бьолля в Україні, підкреслює, що не підтримує проекти, котрі «дублюють функції державних установ»9. Під цей пункт потрапляє підрозділ (sic!) ВНЗ державної форми власності, який має конкретну функцію – організацію навчального та науково-дослідного процесу й діяльності, зокрема через організацію конференцій та семінарів. І потенційному грантодавцю не дорікнеш в аргументованості: окрім того, що статус у такого заявника невідповідний, ще й університетський бюджет передбачає фінансування на такі заходи. Інша справа, що потенційному грантодавцю невідома важлива деталь: нормативна база розподілу коштів в університеті не передбачає формалізованого порядку клопотань про одержання фінансування. Якщо вже претендувати на незалежне фінансування, то ліпше виступати в якості незареєстрованої ініціативної групи: це простіше, ніж організації, якою є РМВ, але який тоді сенс в існуванні організації, афіліація з якою лише ускладнює пошук ресурсів?! Будь-який студент, що студіює соціологію, знає: функція корпоративних

акторів – в акумулюванні ресурсів, які неможливо акумулювати на індивідуальному рівні. В аналізованому нами випадку маємо протилежне: формальна структура блокує доступ до незалежних ресурсів. Що стосується комерціалізації, то легше комерціалізувати науку, ніж організацію науки. Зрештою, комерціалізація засадничо потребує усамостійнення. Однак адміністрація, попри бажання першого, не хоче гарантувати другого. Зрозуміло, що канали фінансування для РМВ і як громадської організації, і як підрозділу – закриті. Тож усе зводиться до ентузіазму окремих активістів, власне, понад рік саме так і було. Питання лише в тому, як довго ґрунтована на такому ентузіазмі кооперація може тривати?! Нам не доведеться надмірно розмірковувати з цього приводу, оскільки відповідь на це питання вже надана завдяки експериментальній соціології та поведінковій економіці: дуже недовго. Незалежно від характеристик групи, здатність до кооперації з кожним наступним кроком, якого та потребує, зменшується разом із потенціалом до інтеграції групи10.

Проблема безбілетника та кілька кафкіанских сюжетів Як відомо, «безбілетник» – це метафора актора, що користується суспільним

Конкурс малих грантів 2015 року. Представництво Фонду імені Гайнріха Бьолля в Україні (https://ua.boell.org/uk/2015/02/11/konkurs-malih-grantiv-2015). 10 Ostrom E. A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action: Presidential Address, American Political Science Association, 1997 // The American Political Science Review. – Vol. 92, №1. – 1998. – p. 1–22. 9

СВОЄ благом, твореним завдяки колективній дії, водночас уникаючи участі у ній. Якщо РМВ має статус підрозділу і від нього в наказовому порядку очікують організацію конференції, то ймовірно, що в тій чи іншій формі вона буде включена до плану НДЧ та організована. У свою чергу студент, котрий, наприклад, планує вступати до магістратури чи аспірантури і має намір одержати додаткові бали для вступу, долучається в якості учасника до такого заходу, одержавши свою конкрет-

„

Інституційний парадокс таких структур як РМВ полягає у внутрішній невідповідності формального статусу фактичним порядкам функціонування, позаяк вони діють як громадські організації, проте юридично виступають в якості університетських підрозділів.

ну вигоду. І долучитися до участі в заході він більш мотивований, аніж долучитися до його організації. Адже РМВ чи ще хтось все одно зробить «свою» роботу. Активісти, що на громадських засадах займаються організацією академічних заходів, опиняються в ситуації, добре описаній соціологами, що експериментально вивчали потенціал кооперації в малих групах: у групі той актор, який забезпечує її інтеграцію, виграє не більше за інших, навпаки, пройшовши всі кола бюрократичного пекла, навіть відчуває себе невдахою. Чимало студентів та аспірантів вважає, що РМВ «має» забезпечувати цю діяльність, причому це забезпечення існує як щось зовнішнє щодо них. Ця «своя» робота насправді є спільною роботою всіх тих молодих учених, які ма22

ють інтерес до наукової діяльності. Вона не є й ніколи не буде простою функцією бюрократичного наказу чи річного плану. Підсумок: є організації, але немає спільнот. Такі структури, як РМВ, не здатні формувати колективну ідентичність у своїх членів. На симптоми може вказати досить багато фактів. При організації заходів голови спираються на своїх колишніх сусідів по кімнатах зі студмістечка, однокурсників чи молодих учених, із якими в них тісні дружні стосунки. У них як у голів «під-

“

розділів» практично немає субординаційних механізмів, зокрема й санкцій для тих, хто, беручись виконувати якийсь сегмент роботи, полишає її без пояснень. Тобто мережа обміну та підтримки формується не завдяки організації, а завдяки кожному конкретному голові. Але найбільш прикметною є неможливість таких організацій самовідтворюватися. Неможливість скликати загальні збори РМВ підрозділу, аби провести вибори, бо кандидати просто відсутні. Найбільш талановиті та перспективні молоді вчені, з якими особисто мені доводилося спілкуватися, орієнтовані виключно на індивідуальні стратегії досягнення успіху, що не передбачають ніяких форм кооперації на рівні свого підрозділу. Вони радше схильні шукати якісь програми чи стипендії, фінансовані іноземними

Випуск 4 (14), 2015

фондами, ніж закачувати рукава і братися за організацію молодіжної науки на своєму власному факультеті. Але ми всі так чи інакше ошукані. Адже нині хіба дітей у школі вчать, що Ньютону на голову впало яблуко – і він «винайшов» закон. Сучасна наука твориться у колективах, стаючи наслідком кооперації різноманітних високоорганізованих груп. Стратегія академічного індивідуалізму – вимушена і до того ж ілюзорна. Тому що кінець кінцем якась частка молодих учених, що її дотримуватиметься, таки втрапить у колективи, щоправда, цілком імовірно, що не в Україні. Конформісти та академічні індивідуалісти, зрештою, несуть на собі частку відповідальності за ту ситуацію, що скла-

лася з організацією молодіжної науки. Вони ж не пропонують власної візії, а діяльність нерідко провадять автономно від самого університету. То з якого дива слід очікувати, що, розподіляючи бюджет, вчена рада має керуватися розумінням цієї їхньої діяльності?! Університети, тим не менше, схильні фінансувати той сегмент студентського самоврядування, що не пов’язаний із науковою діяльністю: студентські парламенти чи функціонально відповідні їм структури. Думаю, причини цього не лише у зобов’язальній силі закону11, але й у тому, що ці структури, активісти яких – загалом студенти молодших курсів, просто не порушують таким проблем, як механіз23

СВОЄ ми внутрішнього перерозподілу коштів. Фінансуючи якесь університетське телебачення, видаючи папір для квесту чи сприяючи заходам, котрі мають вбивати в голови студентів переконання щодо необхідності комодифікації навчального

„

за новою редакцією статуту, фактично реорганізоване у НТС – Наукове товариство студентів у структурі студпарламенту – вже без аспірантів і без самостійного статусу, який мало блаженної пам’яті НТСА. Голова НТС – заступник голови

Сучасна наука твориться у колективах, стаючи наслідком кооперації різноманітних високоорганізованих груп. Стратегія академічного індивідуалізму – вимушена й, водночас, ілюзорна. Тому, що в підсумку якась частка молодих учених, які нею слідуватимуть, такі втраплять у колективи, проте цілком імовірно, що не в Україні.

процесу, адміністрація не лише одержує імунітет від критики (ми ж стільком заходам сприяємо!), але й убезпечує себе від серйозної дискусії про те, як можлива молодіжна наука. Слід зауважити, що на інституційному рівні ведеться цілеспрямована політика відриву студентських ініціатив від ініціатив аспірантів та молодих учених. Новий статут Київського університету, схвалений у червні 2015 р., не лише не окреслив якогось зрозумілого статусу для РМВ, але й виключив із переліку базових для університету та захищених статутом таку традиційну організацію, як НТСА, яке, хоча й перебувало на жалюгідному рівні напередодні, навряд чи заслужило такий сумний фінал. Останнє,

“

студентського парламенту підрозділу з науки. Принаймні в цьому випадку зрозумілий алгоритм доступу до ресурсів: голова НТС підрозділу робить запит на голову парламенту, той/та своєю чергою – на голову парламенту університету, після чого вирішується питання про фінансову підтримку певної ініціативи з урахуванням виділених коштів на самоврядування у поточному році. Тільки якою може бути змістовне наповнення цієї «ініціативи» без взаємодії з аспірантами та молодими вченими? Адміністрація знайшла відповідь, створивши – поки лише на папері – новий орган, що має опікуватися молодіжною наукою: Наукове товариство студентів (курсантів, слухачів), аспірантів, докторантів і молодих

Гарантована частка фінансування з університетських бюджетів на органи студентського самоврядування закріплена на рівні не нижче 0,5% від річного бюджету університету – див. Закон України «Про вищу освіту» (http://vnz.org.ua/zakonodavstvo/111-zakon-ukrayiny-pro-vyschu-osvitu).

Випуск 4 (14), 2015 вчених (НТСКСАДМВ), яке теж не входить до структури громадського самоврядування, не має гарантованої частки фінансування, як і РМВ, і не має обов’язкового представництва у Вченій раді, що його в кращі часи мало НТСА. Уся перевага НТСКСАДМВ перед РМВ у тому, що перше згадане в статуті. На додачу процедура «демократичного формування» робить вказане товариство цілком залежним від адміністрації. І ця процедура лякає навіть більше, ніж громіздка абревіатура, позаяк його осередки формуються рішеннями конференцій трудових колективів університету та підрозділів, а не самими студентами, аспірантами та молодими вченими. Те, що «трудові колективи» в реаліях українських університетів виразно залежні від адміністрації, – здається, не гіпотеза,

„

...сам факт, що самоврядні організації засновуються «згори» – викликає подив і радше є симптоматичним для спільнот із дуже низьким мобілізаційним потенціалом.

а факт. Положення теж затверджується конференцією трудового колективу, це ще й зробить його негнучким до змін12. Відповідно, проблема не в тому, що НТСКСАДМВ не діє, але в тому, що, навіть почавши діяти, навряд чи воно змінить ситуацію з організацією молодіжної науки. Взагалі сам факт, що самоврядні ор-

ганізації засновуються «згори», викликає подив і є симптоматичним для спільнот із дуже низьким мобілізаційним потенціалом. А волюнтаризм, коли адміністрація замість того, щоб залучити вже наявний потенціал і вже напрацьований досвід раніше створених структур, вигадує нові, викриває, наскільки нормотворчість відірвана від реальної ситуації організації молодіжної науки. Також прикметним є, що статут розглядає орган молодіжної науки не як самоврядний, а як продовження адміністрації, як підрозділ. Це перший крок, але статут не робить другого – не гарантує обов’язкової частки фінансування, що було б логічним для підрозділу. Самоврядні органи мають не лише гарантоване фінансування, але й більшу автономію, бо не залежні від конференції трудового колективу. Їм дозволено

“

мати такий статус з одного боку тому, що університетській адміністрації ніяк не уникнути зобов’язальної сили закону, а з другого боку тому, що студентський парламент як організація в принципі не здатний бути рупором серйозної постановки питань на рівні університету. Відверто кажучи, це декоративний інститут.

Статут Київського національного університету імені Тараса Шевченка (нова редакція) від

19.06.2015 р. / Київський національний університет імені Тараса Шевченка (http://www.univ.kiev.ua/pdfs/statut/statut-27-07-15.pdf).

СВОЄ

Різні підрозділи РМВ взялися шукати в мінливому морі норм якісь острівці стабільності. Одні підпорядкували собі НТСА (згодом вже скасований орган), інші ототожнили себе через представницькі збори з НТСА, тим закинувши на свої плечі тягар роботи зі студентами та організації для них наукових заходів. Як наслідок, завдяки новому статуту виник ризик, що молоді вчені, чиї РМВ пішли таким шляхом, стануть підлеглими голів студентських парламентів, якими в університетських реаліях рідко обирається студент вище третього курсу бакалаврату.

Безпросвітна бюрократична тяганина, набираючи дедалі виразніших кафкіанських контурів, провокувала обґрунтований сумнів у перспективах організацій, які опікуються молодіжною наукою. Ішлося про можливість їх існування у бодай якійсь формі. І я не можу описати тієї ейфорії, яку викликало серед голів РМВ підрозділів університету схвалення Закону України «Про наукову та науково-технічну діяльність»13, стаття 24 якого легалізувала РМВ. Вітаючи це рішення, що стало результатом, зокрема, наполегливої роботи колег в РМВ при Мі-

Усі дискусії пов’язані з цим його проектом: Проект Закону України «Про внесення змін до Зако-

ну України «Про наукову та науково-технічну діяльність»» станом на 26 квітня 2015 року (http://civic.kmu.gov.ua/consult_mvc_kmu/uploads/attach-2527-815538318.pdf).

Випуск 4 (14), 2015 ністерстві освіти і науки України, особисто я налаштований більш песимістично, оскільки закон зовсім не змінює вже наявного статусу і залишає РМВ «дорадчим колегіальним органом» при Вченій раді14, відірваним від студентів і полишеним на поталу адміністрації. І все ж у тих умовах, в яких РМВ існувало досі, будь-яка кинута нам кістка з великою ймовірністю може перетворитися на тотем. Існує упередження, ніби адміністрація університетів має займатися розвитком науки. Проте адміністрація має адмініструвати. А створення умов для розвитку молодіжної

„

Існує упередження, ніби адміністрація університетів має займатися розвитком науки. Проте, адміністрація має адмініструвати. А створення умов для розвитку молодіжної науки – це здебільшого завдання мережі різноманітних організацій, товариств, які об’єднують студентів і молодих вчених, діючи на базі університетів.

науки – це здебільшого завдання мережі різноманітних організацій, товариств, які об’єднують студентів і молодих вчених, діючи на базі університетів. Отже, закон лишає status quo. Багато що залежатиме, вочевидь, від інсайдерських дій на рівні РМВ при Міносвіти, адже закон зобов’язує Кабінет Міністрів підготувати типове положення про роботу РМВ, на яке орієнтуватимуться РМВ усіх українських університетів. У

свою чергу Кабінет Міністрів неодмінно здійснюватиме таку діяльність, спираючись на рекомендації з Міносвіти. Однак інсайдерська діяльність, попри свою вагу, не призведе до творення умов для колективної дії чи академічної мобілізації, яка може генеруватися лише в самих університетах. Тож організаційна кооперація студентів, аспірантів та молодих учених конче необхідна з огляду на кілька обставин. По-перше, вертикаль залежності від адміністрації зростає прямо пропорційно підвищенню кваліфікаційного рівня/академічного статусу і, відповідно,

“

знижується зі зниженням рівня та статусу: від молодих вчених, які є науковими співробітниками факультетів та інститутів, через аспірантів, тиск на яких можливий з боку кафедр, до студентів, процес відрахування яких на сьогодні найбільш ускладнений. Це обмовлено залежністю фінансування підрозділів від кількісних показників набору, відповідно – супровідну боротьбу підрозділів за бюджетні місця та контракти. Тому у разі конфлік-

Про це див. додатком до Наказу ректора Київського національного університету імені Тараса

Шевченка від 17.02.2014 р. «Про створення Ради молодих науковців». Положення про Раду молодих науковців (http://rmn.knu.ua/regulations-rmn/).

СВОЄ

Випуск 4 (14), 2015 ту з адміністрацією стосовно ресурсних питань з усіх трьох вказаних груп саме щодо студентів найскладніше застосувати адміністративні санкції. По-друге, студенти мають ширші можливості самоорганізації, які нормативно гарантовані (це і обов’язкова частка фінансування для самоврядування, і незалежність від примусу трудового колективу у формальних питаннях). По-третє, цілком наївно сподіватися, що студенти можуть займатися «науковою» роботою без кооперації з тими, хто досвід цієї наукової роботи

„

годнішніх реаліях зовсім немає потреби виділяти «додаткові» кошти на молодіжну науку, достатньо створити чіткі та прозорі процедури доступу до тих ресурсів, котрі університет, як він заявляє, виділяє на зазначений напрям. Більше того, повертаючись до обговорення ресурсної бази молодіжної науки, нагадаю про капітальні витрати на підтримку самоврядних ініціатив, які б за умов децентралізації управління фінансовими потоками на рівні університету могли бути розміщеними на окремих рахунках, найпро-

...використання офіційних каналів лише знижує для організаційного комітету можливість залучення коштів.

вже має. І, ніби усвідомлюючи ці обставини, адміністрація намагається всіляко створити умови, аби студенти існували окремо, розважаючись «сушками», телебаченням та КВК, а аспіранти – окремо, організовуючи якісь маргінальні семінари чи конференції. Безсумнівно, це складне питання вимагає ґрунтовного вивчення. Проте окреслю деякі можливі кроки: – Відповідальна за молодіжну науку організація, як би вона не називалася і в якій формі б не існувала, повинна об’єднувати і студентів, і аспірантів, і молодих вчених, які є університетськими співробітниками, та виокремлювати для них робочі секції, беручи до уваги статусні та професійні особливості кожної групи; – Така організація повинна мати гарантовану частку фінансування з університетського бюджету, причому в сьо-

“

стіше у формі депозитів, відсотки з яких слугували б мінімальною підставою для планування власної діяльності незалежно від бюджетної ситуації кожного наступного року. Існування статті капітальних витрат для самоврядних студентських організацій без фінансової децентралізації – переважно декоративне, адже самі ці організації не розпоряджаються коштами, а тому не можуть їх враховувати в стратегічному плануванні. Але поки ми наважимося говорити про потребу цих чи байдуже яких кроків, чимало соціологів, як і чимало інших науковців, полишивши академічну сферу, поповнить ряди тих, хто вимушено творить свою професію «поза університетом». У добру путь! ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН КНУ ім. Т. Шевченка

СВОЄ

«ТЕАТР БЕЗПЕКИ»,

АБО ЩО БАЧИТЬ СОЦІОЛОГ У МАГАЗИНІ ЧИ АЕРОПОРТУ? «All the world’s a stage, And all the men and women merely players»

Я більш ніж упевнена, що хоч раз, та ви літали й проходили через усі металошукачі та перевірки багажу, що хоч раз, але підписували чеки після розрахунку карткою в магазині або 100% купували таблетки з захисною плівкою. Ймовірно, ви навіть не усвідомлювали, що на той момент були акторами в «театрі безпеки». За словами Ентоні Ґіденса, поняття ризику стає центральним у суспільстві, яке відкривається для майбутнього, для нових технологій та засобів пересування. Люди все менше довіряють такому поняттю, як «доля», і все більше вірять у логічну послідовність дій та їхніх наслідків. Тому зрозуміло, що чим ризикованішим нам здається наше життя, тим більше безпеки ми хочемо відчувати. Проте іноді потреба у цьому відчутті буває просто катастрофічно великою, аби не лише окремий індивід, але й ціле суспільство могло надалі нормально функціонувати. Після подій 11-го вересня 2001 року цілий світ засумнівався у безпеці польотів, після терористичних актів у Франції майже вся Європа на декілька тижнів перестала ходити у кафе. Уже згаданий нами Ентоні Ґіденс називає такі моменти, коли змінюється звичний потік справ, все вибивається з колії й ми мусимо змінювати наші повсякденні практики, роковими 30

моментами. Та зупинимось лише на тих «рокових» моментах, які підривають наше відчуття безпеки й породжують таке явище в суспільстві, як «театр безпеки». Аеропорт. Ось місце, де, якщо так можна сказати, дали життя поняттю «театр безпеки». Саме з цього місця в США з 2001-го року почалися дослідження та відкриття загадкового «театру». Едвард Фелтон дав цю назву всім заходам безпеки, які були введені в аеропортах після теракту 11-го вересня, а також організації, яка спеціалізувалася на них, – «Агентству транспортної безпеки» (Transportation Security Agency). За своїм змістом «театр безпеки» – це таке суспільне явище, коли влада/ власники корпорацій/деякі компанії вдаються до певних дій, метою яких є підвищення безпеки; насправді ж це не що інше, як ілюзія, бо фактично не робиться нічого. Активний дослідник цього явища та блоґер Брюс Шнаєр дав йому дуже

Випуск 4 (14), 2015 влучну характеристику: «Безпека – це одночасно відчуття й реальність. Можливість існування «театру безпеки» виникає через взаємодію суспільства та влади. Коли люди налякані, вони потребують якихось дій, які змусять їх знову почуватись у безпеці, навіть якщо насправді вони (дії) цього не роблять. Політики хочуть щось зробити у відповідь на цю кризу, навіть якщо це не має жодного сенсу». Отже, рокові моменти, які рвуть «захисний кокон, що забезпечував онтологічну безпеку» не одного індивіда, а цілого суспільства, стають точками виникнення, закріплення та внесення подальших змін у сценарій «театру безпеки». Після подій 11-го вересня багато людей в один момент відчули себе у тотальній небезпеці, їхня довіра до польотів значно впала. Уряд США та власники авіакомпаній змушені були щось зробити. Саме тоді в аеропортах були введені металошукачі для перевірки кожного пасажира; кожен багаж тепер ретельно оглядається. Надалі «театр безпеки» тільки вдосконалювався. Після того як один із терористів намагався пронести вибухову речовину на літак у пляшці від алкоголю, у пасажирів почали конфіскувати будь-які рідини (навіть якщо вони є ліками й ви довели, що вони необхідні вам безпосередньо на борту літака). Наступну зміну спричинив хлопець, який намагався пронести бомбу в підошві кросівок: тепер кожен пасажир мусить знімати взуття перед польотом. І, нарешті, до повного сканування вашого тіла, яке представляє вас працівникам безпеки аеропорту повністю оголеними, призвів терорист, який намагався пронести бомбу у своєму спідньому.

Тут, ймовірно, виникає питання: чому це все отримало назву «театр безпеки», адже здійснюються заходи, які точно попередять наступні трагічні випадки. Але в тому й проблема, що ні, абсолютно нічого ці заходи безпеки не можуть зробити. Металошукачі абсолютно безкорисні у виявленні вибухівки, бомбу в багажі можна замаскувати як завгодно. Зверніть увагу, що всі ці засоби безпеки налаштовані на ті сценарії, які вже були реалізованими, а не на те, щоб виявити можливі прорахунки у безпеці. Іноді заходи безпеки заходять до такого абсурду, що вимовляти вголос слово «бомба» чи жартувати про терористів та теракти стає злочином. Рік тому 14-річну дівчинку, яка написала у своєму твіттері, що вона терористка й планує підірвати аеропорт, знайшли за IP-адреcою і посадили за грати. Подальші судові процеси (їх, до речі, було декілька) таки визнали це жартом, і дівчинку відпустили. Якщо людина справді захоче здійснити терористичний акт та проникнути 31

СВОЄ на борт літака, то це в неї вийде без великих зусиль, оскільки оминути всі пункти перевірки неважко, а потрапити під чужим іменем та з фальшивим квитком на літак взагалі не викликає труднощів. Що й вдалося зробити студенту з Університету Індіани, Крістоферу Сохояні, коли він готував свою роботу з безпеки комп’ютерних систем. Він створив сайт із назвою «Генератор посадочних талонів», на якому можна було зробити собі безкоштовний «липовий» білет на літак. На пункті пропуску працівники зазвичай не мають сканера, звіряють тільки ім’я на талоні та в паспорті. Ще в 2003 році на цей недолік у перевірці квитків вказував Брюс Шнайдер, неодноразово це питання порушували і в багатьох журналах, однак у самій системі ніяких змін не відбувалось. Тільки тоді, коли випливла історія з «Генератором посадочних талонів», Крістофера Сохояна оголосили «посібником терористів», завели на нього судову справу і вилучили всю його комп’ютерну техніку.

Чому ж ми так легко піддаємося на гру у «театр безпеки»?! За словами Ґіденса, звичайна людина здебільшого не завважує на розтягнуті у часі ризики, набагато гостріше вона реагує на масові катастрофи. Масло у вогонь підливають, звісно, ЗМІ. Жодне джерело новин не сповіщатиме, скільки аварій сталося сьогодні та скільки людей загинуло від отруєння грибами, інша справа – це падіння літака, яке буде обговорюватися мінімум тиждень. І кожна нова згадка про одну трагедію буде сприйматися нашим мозком як окремий випадок. Наші емоції сильніші за мову статистики. І все-таки давайте поговоримо, чому ми боїмося людей та не довіряємо їм, чому граємо в «театр безпеки». Тут його дія більш прихована й не така очевидна для нас, адже цей акт уже абсолютно автоматичний і ми навіть не замислюємося, наскільки він безглуздий. Підписування чеків. А чи колись вам спадало на думку, що насправді ваш код картки, CVV-код та пароль може побачити кожен? Це може бути касир, це може бути охоронець, який переглядає камери спостереження, та будь-хто! І чи ви помічали, що підпис на вашому чеку ніхто не звіряє? Карткова система повна недоліків, наприклад, у США вже доведено, що з магнітних карток дуже легко вкрасти гроші. Коли спільнота про це дізналась, у людей почалася паніка, відбувся «роковий момент», і банківська верхівка вирішила це, запропонувавши замінити магнітну стрічку на чіпи, які насправді теж дуже ненадійні. При цьому виникає досить банальне питання, а чи не легше один одному вірити? Адже «театр безпеки» – це

Випуск 4 (14), 2015 ще й значні витрати. Не впевнена, правда, чи можна суттєво заощадити кошти, якщо зняти клапани з пляшечок із таблетками, але пропоную до вашої уваги ще один приклад «театру безпеки». Думаю, для вас це стане справжнім відкриттям, оскільки мало хто з нас міркував про те, для чого вони взагалі існують. Щоб вберегти таблетки від биття об кришечку? Щоб ніхто

„

шприц і т.д. Один із дослідників «театру безпеки», Гарві Молотч, стверджує, що ми радше повіримо в загибель від отруєння ціанідом у таблетках, ніж у статистику, згідно з якою щорічно від удару блискавки гине більше людей, ніж від тероризму. Від алергічної реакції на арахіс гине більше людей, ніж від авіакатастроф. Автор стверджує, що з часу 11.09.2001 загинуло

Всі засоби безпеки налаштовані на ті сценарії, які вже були реалізованими, а не на те, щоб виявити можливі прорахунки у безпеці. Іноді заходи безпеки заходять до повного абсурду.

не зміг їх прийняти прямо в аптеці? «Роковим моментом» для створення цього «театру безпеки» став випадок 50 років тому, коли про паперові мембрани ніхто й не чув. Якийсь дуже «добрий» чоловік вирішив замінити популярні на той час таблетки «Тайленол» на ціанід. Зрозуміло, що це потягло за собою велику кількість смертей. Компанія, хоча її непричетність до цього випадку була згодом доведена, повністю втратила довіру спільноти і зазнала значних втрат. Виробник «Тайленолу» перебував на межі банкротства. Саме тоді й було прийняте рішення, яке надалі підхопили майже всі виробники ліків, – помістити паперову мембрану на пляшечку з таблетками. Але давайте мислити ясно: хоч це й повернуло довіру споживачів до тих таблеток, проте насправді ніяким чином не захищає від зовнішнього втручання. Якщо хтось захоче підмінити ваші ліки на отруту, мембрана ніяк йому не завадить: можна відкрити її обережно й заклеїти назад, можна використати

“

втричі більше людей в автокатастрофах, ніж від терористичних актів, тільки тому, що люди відмовилися від користування літаком. «Театр безпеки» має свої плюси, він дозволяє нам залізти назад у свій «кокон» і почувати себе спокійно, а різним інститутам повернути до себе довіру. Та зруйнувати його направду не так вже й важко. Елементарна довіра – ось що дозволяє існувати нашому суспільству і що дасть нам існувати без усіляких «театрів». Погані речі відбуватимуться, цього не попередять ніякі металошукачі та підписи на чеках, однак звичайна довіра дозволяє не бачити в кожному пересічному терориста або крадія ваших коштів. За словами Ентоні Ґіденса, прийняття ризику – це «експеримент на довіру», який має важливі наслідки не лише для окремого індивіда, але й для всієї спільноти. АНАСТАСІЯ ГОЛУМБОВСЬКА КНУ ім. Т. Шевченка

СВОЄ

«ПРОСТО ПЕРЕМОЖИ, МАЛИЙ!», АБО НІЯКИХ ГАРАНТІЙ НА УСПІХ Рецензія на книгу Б. Горовіца «Безжальна правда про нещадний бізнес» (2015) «Чергова книга чергового СЕОшника1», – подумає та частина читачів, котра цікавиться сучасною літературою про успіх та шляхи його досягнення в бізнесі. Справді, за останній десяток років з’явився такий собі тренд серед американських СЕО: видавати історії розвитку власних компаній з детальним описом проблем, шляхами їх подолання, інноваційними методами управління та смішними історіями, щоб не відходити від традиційного американського стилю створювати інтерактив усюди, де тільки можливо. Не знаю, чи існує хоча б один поважний СЕО, котрий не видав принаймні маленької брошурки з управлінськими порадами. Чим відрізняється Бен Горовіц від решти? Тим, що він геніально змінив підхід до написання: від конкретних проблем конкретних компаній він переходить до особливостей індивідуального ставлення СЕО та управлінців до ведення справ, демонструючи їх на власному прикладі. Він не тільки дає практичні поради, але й звертає увагу на те, наскільки морально складним випробуванням може бути виведення компанії з кризи і на-

скільки це нормально – відчувати, що все навколо горить. СЕО несе повну відповідальність за перемогу або поразку компанії. СЕО – та людина, котра найбільше відчує результат. Враховуючи це, книга є дуже доречною не тільки для управлінців та бізнесменів, але і для всіх людей, які переживають постійний або тимчасовий апокаліпсис у певній (або декількох) сферах життя. «The hard thing about hard things» Бена Горовіца – книга, яка унеможливлює виправдання власної поразки. Бен зазначає, що на початку кар’єри йому конче не вистачало порад щодо того, що робити зі своєю головою, коли все летить шкереберть. Існує купа історій успіху, гори літератури, присвяченої опису стратегій розвитку компаній для часів без форс-мажорів, але правдою є те, що в управлінні компаніями часто саме «мирний час» і є відхиленням. Отож відповідь завжди треба шукати самотужки. І результати завжди невмолимі: або пан, або пропав. Автор чудово розуміє, що таке відчуття постійного стресу, пов’язаного з палаючими дедлайнами, крахом планів і

CEO (англ. Chief Executive Officer —головний виконавчий директор) – найвища виконавча посада у компанії, організації або агенції.

Випуск 4 (14), 2015 загальним відчуттям жаху відносно того, що робиться навколо. Пан Горовіц згадував і про відчуття постійної конкуренції з іншими, адже в часи боротьби за виживання любов інших СЕО до розповідей про власні успіхи та процвітання компаній діє як сіль на рану і змушує почуватися некомпетентним та ще більш мізерним. Опустимо той факт, що добра половина з них завалила свій бізнес, але марку тримати треба завжди: це Америка, панове. І ще дещо про некомпетентність. Одного разу у Бена Горовіца в присутності колег запитали, коли вже компанія візьме на роботу справжнього СЕО. Нічого собі. Хтось не з чуток знає, що таке відчути себе не в своїй тарілці! Добре, що згодом Бен став одним із найкращих визнаних СЕО усіх часів. Автор дає чітко зрозуміти, що фактично все в порядку, коли у вас ніхто не вірить. Просто треба рухатися вперед, бо, як називається один із розділів рецензованої книги, «Це нікого не обходить». Епіграфом до цього розділу є незабутня фраза Ела Девіса: «Просто переможи, малий». То які рецепти успіху ми можемо для себе виокремити? Як пише сам Бен Горовіц, «на жаль, ніяких секретів немає, але є одна здібність, яка відрізняє дівчинку від дорослої жінки. Це здібність зосереджуватися і приймати найкраще рішення там, де хороших рішень взагалі бути не може». Автор визнає, що кожна проблема зазвичай є дуже специфічною, тому не існує стандартного шляху її вирішення. Один із розділів називається відповідно: «Кілька порад, які можуть допомогти. Або ні». Таким чином, в кінці дня залишаєтеся тільки ви наодинці з собою для героїчно-

го порятунку власного світу. Бен Горовіц, врятувавши свій, наразі є засновником венчурного фонду, який став першим з усіх, хто б володів акціями чотирьох найдорожчих соціальномедійних компаній, а саме: Facebook, Twitter, Groupon, Zynga. Хтось скаже, що в Америці взагалі простіше досягти успіху, але, Господь свідок, цей чоловік пережив стільки випробувань, що слово «просто» вживати щодо нього недоречно. Ознайомившись з історіями життя автора, розумієш: захмарні досягнення завжди йдуть пліч-о-пліч із захмарною кількістю пережитих ситуацій та вражень, до того ж не завжди позитивних. Марк Андріссен свого часу поділився з Беном Горовіцом жартом про те, що «найкраще в стартапах те, що ти постійно перебуваєш під впливом двох емоцій: 35

СВОЄ

Бен Горовіц, співзасновник компанії LoudCloud

ейфорії та/або жаху. І брак сну додає їм двом особливої сили». Автор знову і знову повертається до того, що хорошими СЕО не народжуються, – ними стають, причому не в мирний час, коли завжди є план «Б», а під час суворої боротьби. До речі, Бен Горовіц має власну інтерпретацію значення слова «боротьба», мабуть, найкращу з усіх, які наразі існують: «Боротьба – це коли ви питаєте себе, для чого взагалі створили компанію. Боротьба – це коли вас питають, чому ви не закриєте компанію, а ви не знаєте відповіді. Боротьба – це коли ваші працівники вважають вас брехуном і ви майже погоджуєтесь з ними. Боротьба – це коли їжа втрачає смак. Боротьба – це коли ви не вірите у власну здатність бути керівником. Боротьба – це коли ви по вуха у багні і розумієте, що вас нікому замінити. Боротьба – це коли всі думають, що ви ідіот, але ніхто вас не звільнить. Бо36

ротьба – це коли невпевненість у собі перетворюється на ненависть до себе. … Боротьба – це нещастя. Боротьба – це коли ви їдете розвіятись у відпустку, а вам стає тільки гірше. Боротьба – це коли вас оточують люди, а ви почуваєтеся самотнім. Боротьба не має милосердя. Боротьба – це територія невиконаних обіцянок і зруйнованих надій. Боротьба – це холодний піт. Боротьба – це коли ваші нутрощі пожирає пожежа і ви ось-ось почнете харкати кров’ю. Боротьба – це не поразка, але вона її спричиняє. Особливо якщо ви слабак. Завжди, якщо ви слабак. Більшість людей недостатньо сильні для цього. Навіть видатні підприємці, як-от Стів Джобс і Марк Цукерберґ, перейшли через Боротьбу і витримали її, тому ви не самотні. Але це не означає, що ви переможете. Можливо, й ні. Саме тому це й називається Боротьбою. Боротьба – це джерело величі». Отже, бути в умовах стресу – нормальне явище, якщо ви перебуваєте в певному русі. З іншого боку, аби ми не думали, що все так просто, Бен Горовіц відкриває для нас першу засаду бусідо – шляху воїна: завжди пам’ятати про смерть. Адже СЕО ніколи не знає, чим закінчиться його боротьба. Для управлінців у книзі є безліч порад стосовно того, як правильно звільняти людей, наймати кризових менеджерів та поводитися з друзями, які на вас працюють і які, на жаль, мають піти. Від вольових рішень нікуди не подітися… Приємним бонусом для читачів є не тільки поради самого пана Горовіца, але і його знання, основане на принципах роботи відомих колег: Андріссена Цу-

Випуск 4 (14), 2015 керберґа, Стіва Джобса, Біллі Кемпбелла, Енді Гроува та інших. Бен Горовіц пише про компанію як про складну систему, описуючи кожну з її складових. Він не раз згадує про те, як рішення пересічного менеджера в компанії, його небажання зробити роботу вчасно або неправильна пріоритизація здатні зашкодити бізнесу на глобальному рівні. Очевидно, що узгоджена робота та прозорість сприяють швидкому розвитку. Плітки, обговорення проблем, про які працівники не можуть сказати керівництву через великий індекс дистанції влади2 , зменшують ефективність кожного

„

чення для компанії в цілому. Тут можна згадати історію про хороше і погане місця для роботи. Хороше місце, за паном Горовіцом, – таке, де, зосереджуючись на власній роботі, працівники знають, що вона приносить користь і компанії, і їм особисто. У поганих компаніях, долаючи багато перешкод, пов’язаних із конфліктами, неналежною організацією та купою бюрократичних перепон, працівники не усвідомлюють, що їхня робота означає для компанії і для них самих. Вони точно не знають, чи добре виконують свої обов’язки, бо не бачать, як це відображається на бізнесі. Без індивідуальних

Велика дистанція між керівництвом та рядовими працівниками зменшує ефективність роботи всієї компанії.

з виконавців, змушуючи щоразу фокусуватися на подразливих чинниках неробочого характеру. Заради того, аби і менеджери найнижчої ланки, і акціонери мали однакові візії та розуміння напрямку руху компанії, чітко усвідомлювали принципи роботи один одного та могли швидко вирішувати проблеми, які виникають поза робочим життям, Бен Горовіц під час праці в Opsware розробив плани нарад для менеджерів і працівників, включно з планами постійних індивідуальних зустрічей. Один із підлеглих не вважав ці зустрічі важливими і просто їх не проводив, що змусило СЕО особисто розтлумачити, чому персональне спілкування має зна-

“

зустрічей працівники навіть не усвідомлюють, працюють вони у хорошій чи у поганій компанії. Але, зрештою, як не можна стати хорошим СЕО, не спробувавши керувати компанією, так не можна говорити про хороші бізнес книжки, не прочитавши «The hard thing about hard things» Бена Горовіца. P.S. Оскільки Бен Горовіц наразі один із найпопулярніших бізнес блогерів Америки, ділимося покликанням на блог: http://www.bhorowitz.com/. АЛІНА ГУМЕНЮК КНУ ім. Т. Шевченка

Індекс дистанції влади (англ. – power distance) – показник, що характеризує, як працівники нижчих ланок сприймають поділ влади в організації. 2

СВОЄ

Гордість та упередження: дві помилки маркетологів

Есей-рецензія на книгу О. Злобіної та Л. Бевзенко «Образы успеха: опыт визуального исследования» (2012) Спроба зазирнути до «лабораторії» маркетингових компаній відкриє величезний набір методик, за допомогою яких з року в рік збираються дані для корпоративних клієнтів. Поведінка індивіда як споживача потрапляє у фокус пошуку, мета якого – групування дій індивіда навколо спільних споживчих потреб. Що визначає споживчу поведінку людини? Чому вона купує нові ґаджети, а не квиток до оперного театру? Радше книгу, аніж одяг? Критеріями такого групування може слугувати низка чинників географічного, демографічного, соціальноекономічного планів. Так, одна з широко вживаних дослідницьких методик – VALS (Values & Life styles), що ґрунтується на виявленні споживчої поведінки через стилі життя, дозволяє класифікувати споживачів залежно від їхніх орієнтацій на принцип, статус та дію через анкетне опитування. Анкетою виступає перелік зі ста тверджень, щодо яких респондент означується за ступенем згоди. Незважаючи на власну прагматичну упередженість маркетологів щодо соціологів-науковців, ми не відмовляємося паразитувати на усталеній логіці соціологічного дослідження. А втім, постає питання надійності використання вербалізованого інструменту, досі, попри постійне оновлення вимірювальних технік 38

і методів, надзвичайно широко вживаного. Головний сумнів у доцільності звернення до опитувальника в дослідженні ціннісних структур людської поведінки викликає невизначеність того, що ж ми насправді вимірюємо? Маркетологи у практиці поточної діяльності загалом виключають надмірно «непрактичні» питання з кола своїх інтересів, обґрунтовуючи правомірність застосування тієї чи іншої методики її вживаністю, а не теоретичним підґрунтям. Як стверджував колега-аспірант, українська система підготовки соціологічних кадрів – це переважно конвеєр із виробництва функціоналістів, котрі найбільш комфортно почувають себе з анкетою. І якщо з найвідоміших українських соціологів, мабуть, тільки Є. Головаха чесно зізнається, що він структурний функціоналіст і надихається Р. Мертоном, то решта, попри відмову від такого самовизначення, фактично ними є за замовчуванням. І маркетологи з соціологічним дипломом, котрі ніколи не займатимуться фундаментальною наукою, на прикладну площину свого ремесла дивитимуться так само: очима вірних і приречених парсоніанців. Феноменологія непопулярна в українських університетах з тих же причин, з яких вона була такою в «американський» період А. Шюца – час безумовного

Випуск 4 (14), 2015 авторитету Т. Парсонса. Феноменологія сприймається як непорозуміння, котре ледь терплять, не знаючи, що з ним удіяти. Проте А. Шюц наголошує, що індивід не є цілком поглинутим груповими процесами, у нього завжди є приватні порядки релевантності, котрі, формуючись через переживання та седиментуючись у структури життєсвіту1, формують світобачення. Натомість дослідники за допомогою вербалізованих методик апелюють до типо-

„

Для цього було запропоновано не традиційний перелік цінностей, з яких людина обирає важливе, а візуальну матрицю з 34-ма зображеннями, котрі репрезентували можливі варіанти життєвого успіху. Респондентові потрібно було, відштовхуючись від запитання: «Світ успішної людини – яким Ви його собі уявляєте?», шляхом поетапного відкидання обрати 9 зображень, які найбільше відповідають його баченню того, чим є успіх.

Було запропоновано не традиційний перелік цінностей, з яких людина обирає важливе, а візуальну матрицю з 34-ма зображеннями, котрі репрезентували можливі варіанти життєвого успіху.

вих порядків, що не відтворюють перших. Запитуючи, наприклад, про те, чи є людина успішною, аби потім переконати, що «успішній» людині слід купити саме наш товар, вважаємо, що всі розуміють цю категорію однаково, ставлячи в центр заможність та зовнішні прояви високого статусу. Відштовхуючись від подібних проблемних засновків, Олена Злобіна та Любов Бевзенко дослідили образи успіху2 за допомогою візуальних матриць. Через образ – до сенсу, проникнути за межі усвідомлених регуляторів соціальної поведінки до процесу творення смислів.

“

Відкритим для критики лишався сам інструмент – запозичені з медій зображення. Наскільки штучно конструйовані, найчастіше з рекламною чи інформаційною метою, образи можуть відповідати індивідуальному життєсвіту? Чи в цьому випадку немає такого ж ризику артефактуальності, що й в дослідженнях, ґрунтованих на вербальному інструментарії? На допомогу вкотре прийшла теорія. Життєсвіт не є цілком індивідуальним, суб’єктивним, він є радше інтерсуб’єктивним; його типові моделі (типізація – один із ключових концептів А. Шюца) уможли-

Про це Шюц А., Лукман Т. Структури життєсвіту / пер. з нім. В. Кебуладзе. – К.: Український центр духовної культури, 2004. – 560 с. 2 Злобина Е., Бевзенко Л. Образы успеха: опыт визуального исследования. – К.: Інститут соціології НАН України, 2012. – 236 с. Теж див. презентацію дослідження в рамках круглого столу «Мислення та свідомість: від абстракцій до полону науки» 26 листопада 2015 року – «Образ і сенс: методика візуальних матриць у дослідженні сприйняття абстрактних категорій» (https://www.youtube.com/watch?v=zH2Qhp76FbQ). 1

СВОЄ влюють соціальність і комунікацію як такі. Отож образи й не повинні бути цілком «індивідуальними», вони повинні узгоджено тлумачитися і нести на собі відбиток типовості. Тільки через типове здійснюється вихід на інтерсуб’єктивний вимір життєсвіту. Візуальний образ, із цієї точки зору, найбільш прийнятний, позаяк з одного боку несе на собі відбиток типовості, а з іншого, сприймаючись спонтанно (симультанно, якщо в термінах психології сприймання), зберігає дистанцію від решета раціоналізації через соціально бажане. У кожному разі, візуальний образ – це важливий методологічний

„

Візуальний образ – значно менше підвладний артефактам, аніж традиційний інструментарій, базований на вербальних каналах комунікації.

висновок всього дослідження – значно менше підвладний артефактам, аніж традиційний інструментарій, базований на вербальних каналах комунікації, котрий мотивує респондентів надавати соціально бажану відповідь. Усе ж, якщо повернутися до нашої теми, з урахуванням порядку відкидання і на основі кореляційного аналізу з масиву виборів 744 респондентів було отримано взаємопов’язані образи успішного життя у вигляді ядерно-центристської моделі. Це дві ціннісних платформи – орієнтація на внутрішній та на зовнішній успіх, всередині яких виявлено три відносно незалежних центри: гроші, багатопоколінна сім’я та свобода. Перша ціннісна платформа репрезентувала образи зовнішнього прояву успіху, в центр яких потрапив образ грошей, навколо якого 40

згрупувалися ознаки демонстративного та символічного споживання, статусні прояви успіху Інша група не мала єдиного центру, натомість поділилася на два підтипи: ключовим для одного стала багатопоколінна сім’я, а для іншого – індивідуальна. Вони вказують на два різні модуси переживання успіху. Перший центр можна інтерпретувати як такий, що ґрунтується на реалізації комунікативного соціального простору, інший на цінності самокомунікації, саморозвитку. Це дослідження дає можливість побачити варіації розгортання бажаного

“

життєвого сценарію людини поряд із більш повною схемою сприйняття нею реальності. Для маркетолога це дозволило б чіткіше класифікувати потенційних споживачів різних товарів і послуг, а також нарешті відмовитися від наївної віри у безмежну силу медійного переконання. Імплементація вказаної методики до потреб маркетингового дослідження кине виклик дотеперішній стратегії сприйняття споживача як здебільшого пасивного суб’єкта, орієнтації якого відтворюють зовні накинуті демографічні, економічні чи інші позиційні обумовленості, зате дозволить побачити в ньому агента, здатного на автономну дію та власний вибір, де завдання маркетолога – допомогти цей вибір зробити. Однак є й інша складність, ще більша за попередню, котра вказує на другу засадничу помилку

Випуск 4 (14), 2015

Модель успішності (модель 2): «Перший центр можна інтерпретувати як такий, що ґрунтується на реалізації комунікативного соціального простору, інший на цінності самокомунікації, саморозвитку».

маркетологів – упередженість фахівців у галузі прикладних досліджень до науковців. Шлях старої радянської бувальщини, мовляв, забувайте, чому Вас вчили в університеті, й слухайте нас – тих, хто йде шляхом проб і помилок, набиваючи ґулі і змушуючи це робити й Вас, наразі вже нікуди не веде. Фундаментальна наука здатна відкривати нові обрії для практично орієнтованих маркетингових досліджень, потрібна лише готовність

дивитися ширше, ніж до того привчає маніфестований у тисячах назв і облич структурний функціоналізм, підстави якого видають за єдино можливі для досліджень, котрі вийшли з лона соціології. НАТАЛЯ ФРЕЇК КНУ ім. Т. Шевченка Куратор матеріалу: ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН

СВОЄ

Джон Урі

Мобільність майбутнього, або Чи є життя після автівок?* Слово «майбутнє» малює у нашій уяві повний набір образів з «Футурами»: чудернацький космічний одяг, труби-телепорти, кумедні летючі автомобілі. Але що ж справді чекає на нас у майбутньому? Про це розповідає британський соціолог Джон Урі. Протягом ХХ століття автомобільна індустрія була вкрай прив’язаною водночас до економіки та до панівних форм соціального життя. Очікувалося, що ця індустрія буде й надалі безперешкодно розростатися і що ці процеси – незворотні. Існує багато показників зменшення ролі автівок на початку нашого століття, скажімо, приголомшливий колапс ряду взірцевих автомобільних компаній, що визначали мобільність у двадцятому столітті. Деякі міста у Сполучених Штатах відчули дуже різкий економічний та популяційний спад, а особливо Детройт – колись світовий гігант автомобільної індустрії. Стрімко знижуються і світові запаси нафти, де на кожну нововідкриту свердловину припадає чотири вичерпані. Цікаво, що у США зареєстровано перші зниження загального автомобільного пробігу за покоління чи близько того, тоді як американська чи навіть європей-

ська молодь радше надає перевагу свіжій моделі смартфону, ніж новій автівці. Низка авторів звертає увагу на призупинення росту кривої графіку подорожей, описуючи це як досягнення «піку» транспортних переміщень у деяких частинах Північної Америки та Західної Європи. Чи можливий перехід до альтернативних форм швидкого пересування? У певному сенсі, зважаючи на вичерпність запасів нафти та наслідки кліматичних змін, схоже, з’являється справжнє бажання знайти альтернативні способи для швидких переміщень. Тут відкривається цілий ряд можливостей. Зокрема ми могли б замислитися про те, чи можливо уявити щось на кшталт пост-автомобільної системи, котра поєднувала б у собі новітні технології та нові види організації. Так, ми могли б уявити собі подорожування за допомогою неве-

* Друкується з дозволу автора. Переклад виконано за оригінальним транскриптом відеовиступу автора «Is post-automobile mobility possible?»: (http://en.forumviesmobiles.org/video/2013/06/10/ post-automobile-mobility-possible-875).

Випуск 4 (14), 2015 личких, полегшених, розумних автівок, котрі можна було б взяти в найм, як винаймають велосипеди у Лондоні, Парижі чи Барселоні. На вулицях буде повно міні-карів із контрольованою швидкістю, мінівенів, роверів, електровелосипедів, гібридних автомобілів, ймовірно, навіть безпілотних швидкісних транспортних систем, а також, звісно, пішоходів. В ідеалі вони усі будуть поступово інтегровані у великомасштабну систему громадського транспорту. Смартфони, чи їхні наступники, регулюватимуть оплату й доступ до множинних та взаємопов’язаних форм мобільності, і можна навіть уявити, як будуть встановлюватися, відслідковуватися та вимірюватися обмеження на викиди вуглецю, можливо, через нові додатки на цих самих смартфонах або чомусь іще, що прийде їм на зміну.

„

На вулицях буде повно міні-карів із контрольованою швидкістю, мінівенів, роверів, електровелосипедів, гібридних автомобілів, ймовірно, навіть безпілотних швидкісних транспортних систем, а також, звісно, пішоходів.

Це був би різновид більш регульованої системи – із меншою свободою ходи, їзди чи невідстежуваних переміщень. Якщо ви рухаєтеся, то залишаєте по собі сліди, а за них стягується плата. Це буде система – в сенсі нової соціотехнічної системи – із більшою узгодженістю між цифровим та транспортним виміром. Розумне програмне забезпечення вироблятиме найкращі рішення: незалежно від того, потрібно вам зустрітися, дістатися певного місця, залишатися там, де ви є, або ж вийти на зв’язок іншими способа-

“

ми. Деякі зустрічі ефективно моделюватимуться віртуальним типом зв’язку, нічим при цьому не поступаючись особистим зустрічам. Чи замінить цифрова мобільність географічну? У такому майбутньому ми легко зможемо уявити часткову заміну географічної мобільності цифровою, що певною мірою знизить потребу у пересуванні, особливо на далекі відстані. І ми можемо припустити, що бізнес, соціальне та сімейне життя 43

СВОЄ застосунків та усього іншого. Тож ми можемо міркувати про них майже так само, як на початку XX століття думали про те, що сьогодні зветься автомобільною системою, котра тоді лише формувалася. І, авжеж, вона ніколи не ставала цілком завершеною системою, адже постійно доповнювалася багатьма різними нововведеннями, експериментами, доробками та усім іншим. Але питання в тому, чи будуть усі ці інновації, що нині впроваджуються по всьому світу, спроможними сформувати цілком нову соціотехнічну сферу, пост-автомобільну цифрову систему, що з’явиться з великої множини елементів, як-от технології, матеріали, управлінські рішення, платіжні системи, соціальні практики і тому подібне?

Книга Джона Урі "Суспільства без нафти. Нафтові залишки та соціальне майбуття" (2013)

також зазнають певних технологічних змін, де не буде потреби у персональному контакті, бо віртуальний простір нічим не поступатиметься реальному. Такого цифрового майбуття непросто досягти. Звичайно, багато що вказує на нього, наприклад, система найму електромобілів у Парижі. Крім того, існує багато інших винаходів, відкриттів, новітніх комп’ютерних систем, мобільних

Від системи власності до системи доступності Одна з найцікавіших деталей, на мою думку, полягатиме в тому, що для реального розвитку такої системи був би необхідний перехід від системи власності до системи доступності. Тож що чекає на нас у майбутньому – це мобільність за доступом та інші послуги, котрі трохи скидатимуться на те, що багато років поспіль описував Джеремі Ріфкін1. І аналогічні експерименти з автомобільними клубами, новими системами авто-найму, схемами оплати за пройдений шлях (т. з. «pay-as-you-go» схеми) для електромобілів і т. д. – це пер-

Див., напр., Rifkin J. The Age Of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life is a

Paid-For Experience, Putnam Publishing Group, 2000.

Випуск 4 (14), 2015 ші кроки на цій стежці. Центральне місце займуть системи зв’язку, що забезпечуватимуть доступ до взаємозамінних систем мобільності, оплачуваних, але здебільшого не приватизованих. Тож, на мою думку, однією з передумов пост-автомобільної системи є перегляд принципів власності на засоби пересування. Уже з середини цього століття ми можемо очікувати розвиток щонайменше деяких із рис пост-автомобільної системи, ймовірно, навіть у місцях, що наразі не є центрами світової авто-індустрії. До числа нововведень, що можуть вбудуватися в неї, належить впровадження електро-велосипедів в Китаї, де їх налічується близько 120 мільйонів, система заміни батарей в Ізраїлі, що розроблена компанією Бетер Плейс, декотрі з узгоджених систем громадського транспорту в Бразилії, наміри Сан-Франциско стати електромобільною столицею Сполучених Штатів, деякі з китайських інновацій і т. д.. Усе це можна назвати, наслідуючи деяких авторів, «невеликими тріщинками», що з’являються в сучасній системі автомобільності, де виникає цілий ряд ніш для розвитку. Але ж яким чином ці ніші будуть кооперуватися між собою задля створення електромобільної системи, системи нових соціотехнічних транспортних засобів? Безсумнівно, існують серйозні перешкоди та проблеми у розвитку подібних систем, але що нам справді необхідно – то це нова соціотехнічна модель, тобто пост-автомобільна система, котра з часом витіснить систему залізних бензинових автівок як пережиток XX століття.

Залізні авто на бензині сприйматимуться як «динозаври» Також дуже важливо було б запобігти тому, що часто називають ефектом рикошету, сутність якого у тому, що через цікавість і дешевизну нової системи людям кортітиме частіше їздити або подорожувати на довші відстані. І тоді ми стикнемося з наступною проблемою: електротранспорт потребує електричного живлення, а воно генерується пальним із корисних копалин. Проте електричний транспорт щонайменше в чотири рази ефективніший за бензиновий. Тому дуже ймовірно, що до кінця цього століття автомобільних систем на залізі й бензині, як ми їх знаємо і любимо, не буде. А якщо «автівки» й існуватимуть, то радше як музейні експонати, авжеж, за умови, що музеї не перейдуть у віртуальний простір. Автомобілі, тобто сталеві монстри з не менш як чотирма сидіннями вагою 1–2 тонни, котрі живляться очищеною нафтою з рук своїх приватних власників, – будуть згадуватись, як пережитки XX століття. Люди собі не уявлятимуть, як можна було співіснувати з цими динозаврами, і, може, навіть глузуватимуть із них, майже так само, як нині глузують за американських автівок 1950-х років на вулицях Гавани. Отже, автомобілі будуть сприйматися як «виключно XX століття», і наприкінці XXI століття взагалі скидатимуться на «динозаврів». А нас чекатиме інше майбутнє. Переклад з англійської ЄВГЕНІЇ ЖИЛІНСЬКОЇ Під ред. АРТЕМІЯ ДЕЙНЕКИ

СВОЄ

Авінаш Каушик*1

ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ І АНАЛІТИКА: П’ЯТЬ СМЕРТЕЛЬНИХ МІФІВ РОЗВІНЧАНО!**2 (друкується з дозволу автора) Протягом нещодавньої серії доповідей та консалтингових зустрічей у Сполучених Штатах, Об’єднаному Королівстві та Канаді я мав нездоланне відчуття того, наскільки ґрунтовно помиляються деякі компанії, ухвалюючи хибні рішення щодо своєї цифрової стратегії (digital strategy). Не через брак грошей, можливостей або людей. А лише через зашироке формулювання суті проблеми та очікуваних результатів від обраного ними рішення. Найжахливішою у цих, нерідко наївно ухвалених, рішеннях є повна відсутність

помітного прогресу в переведенні їхніх компаній на цифрову платформу. Мене глибоко засмучує те, що вони неспроможні повною мірою скористатися перевагами нових продуктів, маркетингових можливостей та зв’язків зі споживачем, які відкриваються перед ними. Це через те, що мене, певно, як і вас, приголомшують неосяжні можливості, що їх дарують нам цифрові технології. Ця публікація розкриває п’ять прикрих прогалин, характерних зашироким формулюванням проблеми. Я сподіваюся,

* Авінаш Каушик – провідний світовий експерт у сфері веб-аналітики та «євангеліст цифрового маркетингу» від компанії Google. Є співзасновником освітнього онлайн-ресурсу Market Motive, де викладаються спеціалізовані курси з ряду маркетингових дисциплін. Автор таких бестселерів, як «Веб-аналітика 2.0» та «Веб-аналітика: по годині щодня». Часопис «СВОЄ» публікує перший переклад Каушика українською мовою. ** Тут і далі зірочками позначено примітки перекладача. Переклад здійснено за оригінальним текстом, опублікованим у блозі автора 27 травня 2015 року: Avinash Kaushik, Digital Marketing & Analytics: Five Deadly Myths De-mythified! (http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketinganalytics-deadly-myths-de-mythified/).

Випуск 4 (14), 2015 що, по-перше, ви зрозумієте, які помилки були допущені в здійсненні стратегічного вибору, а, по-друге, отримаєте надзвичайно ясне розуміння того, які рішення були б правильними у кожному випадку. Я набив вдосталь синців на передових лініях, намагаючись по-новому поглянути на теперішнє та революціонізувати майбутнє в різних виробничих вертикалях, країнах і з можливостями різного масштабу. Вважайте цю публікацію зібранням життєвих мудростей, засвоєних із цих важких уроків – як перемог, так і невдач. Оскільки майже кожен випадок хибного формулювання проблеми має стратегічну природу, кінцевий споживач цієї публікації – це бос боса вашого боса. На жаль, ми не можемо тут дістатися до них. Але щонайменше ви і я можемо посидіти на одній сторінці, та, ймовірно, я переконаю вас донести наше повідомлення до неї/нього. Ось перелік міфів щодо цифрової стратегії, які виштовхують нас на манівці: 1. Автоматизовані платформи – це панацея; 2. «Дані передусім!» (data-first) – це формула успіху; 3. Усе, що нам потрібно, – Фейсбук, забудьмо про веб-сайт; 4. Павутина мертва, так само як і мобільний інтернет. Минуле, теперішнє і майбутнє – за мобільними застосунками* (Apps);

5. Cookies! Куки – це все, що нам треба. Ви можете перестрибнути одразу на той пункт, що є найбільш нагальним для вашої організації, хоч я рекомендував би читати все послідовно, адже я переносив живу тканину від однієї історії до наступної, що допоможе вам побачити, як кожна з п’яти частин є частиною великої історії. Наприкінці ви краще зрозумієте, як усі вони зливаються в одне ціле. Готові? Тож розпочнемо!

* Ми перекладаємо слово «application» як «застосунок» у зв’язку з необхідністю відмежувати його від слова «attachment» («додаток»). Під застосунком тут мається на увазі будь-яка користувацька програма на мобільному електронному пристрої, тоді як під додатком ми розуміємо невеличкі програми, що доповнюють та розширюють застосунки. Детальніше про це див.: https://uk.wikipedia.org/wiki/Застосунок.

СВОЄ

1. Автоматизовані платформи – це панацея Сьогодні всі шаленіють від програмованої реклами. Як кажуть наші друзі з Вікіпедії, «програмованість охоплює сукупність технологій, що автоматизують купівлю, розміщення та оптимізацію медійного інвентаря. Замість оголошень, розміщуваних вручну, цю роботу незрівнянно краще виконують машини. Ґуґлівський Adwords – мабуть, найпростіший приклад програмованої реклами. Ви вводите ключові слова, текстові повідомлення, цінові пропозиції та інші елементи, а

„

Якщо ваша компанія керується стратегією «дані передусім!», то, найімовірніше, вона приречена.

платформа розумно розраховує, які користувацькі запити найліпше відповідають цій інформації, й адресно доставляє ваше оголошення. Слово «програмований» сьогодні найчастіше вживається на позначення рекламних бірж (ad exchanges), торгів у реальному часі (real-time bidding – RTB), автоматизованих платформ попиту (demand-side platform – DSP) тощо, за допомогою яких оголошення доставляється на екран користувача у вигляді банеру (різних форматів, розмірів та динаміки). Мені до вподоби цей автоматизаційний тренд. Без сумніву, майбутнє – за ним. Я люблю його за технологічну елегантність та досяжний за його допомогою масштаб. Я люблю його за повільну смерть демографічного та психографічного таргетування, яку він несе з собою. Мені подобається зміщення в бік намір-орієнтованого таргетування (бракує слів, наскільки ос48

танній є важливим для майбутнього реклами й маркетингу). Але я засмучений тим, що автоматизовані платформи розглядаються маркетинг-директорами (CMO) та директорами з управління споживацьким досвідом (CxO) як панацея. «Просто придбай автоматизований канал – і позбудешся всіх проблем! Наша реклама повернеться рясним дощем із прибутків!». Тут є один важливий, надзвичайно важливий, основоположний компонент, котрий вони не враховують. Як і вам, мені, коли я навчався на MBA, говорили

“

на заняттях з маркетингу, що продавець досягає справжньої нірвани, коли спроможний донести правильне повідомлення (ПП) до правильної людини (ПЛ) у правильний час (ПЧ). Хоч усе це, безумовно, правильно, жодна людина при здоровому глузді не скаже, що таке було можливим за допомогою доступних у той час медійних платформ. Як досягти ПП+ПЛ+ПЧ, використовуючи телебачення? А як щодо журналів? Так, можна було отримати якісь слабкі демографічні або, в кращому разі, психографічні сигнали із опитувань, які проводили телеканали та журнали. А далі ви будете просто «розкидати й уповати» («spray and pray» – стратегія, що існує до сьогодні, підриваючи велич телебачення). Найкраще, що можна було вигадати для досягнення ПП+ПЛ+ПЧ, – це те, що зараз роблять агенти прямого маркетингу (люди, котрі забивають ваші поштові скриньки!). Для своїх наявних

Випуск 4 (14), 2015 клієнтів вони можуть копнути свої CRM*/ ERP**-системи, і листи отримуватиме не «Шановний(-а) пан(-і)», а «Шановна Стефані Берд», і зміст листа можна буде підлаштувати під відомості/поведінку Стефані. Сьогоднішній інтернет – це фундаментальна зміна парадигми. ПП+ПЛ+ПЧ нарешті можливі. І не в останню чергу завдяки піднесенню автоматизованої купівлі реклами. Менше здогадок, більше технологій, що використовують поведінку споживачів та сигнали про намір. Додати ложку дьогтю? Автоматизація дає лише можливість знайти правильну людину (ПЛ) у правильний час (ПЧ). Вона не розв’язує проблему ПП! Вам однаково потрібно вигадувати правильне повідомлення. Якщо платформа ідентифікує See-запит***, то чи спроможні ви донести

See-повідомлення? Або чи розраховуєте ви на Do-повідомлення для досягнення мети? А що, як система говорить вам, що зараз найкращий час надіслати Care-повідомлення до правильної людини, чи внесли ви це повідомлення у вашу автоматизовану систему так, щоб задовольнити потрібну людину? Автоматизовані платформи, на жаль, реалізуються продавцями, що ніякого уявлення не мають про ПП. Автоматизовані платформи купуються без жодної гадки з боку компаній щодо проблеми ПП. Чи знаєте ви, що трапляється, коли ці платформи впроваджуються? Сьогодні ви гаєте час, намагаючись донести потрібне повідомлення бажаній аудиторії засобами наявної системи. А завтра технічна спритність вашої автоматизованої платформи дозволить вам гаяти час ще швид-

* CRM-система (Customer Relationship Management System – система управління взаємодією з клієнтами) – корпоративна інформаційна система, що слугує для автоматизації та оптимізації персоналізованих взаємодій з клієнтами за допомогою збору та аналізу інформації про споживачів, клієнтів, постачальників та партнерів підприємства. ** ERP-система (Enterprise Resource Planning System – система планування ресурсів підприємства) – корпоративна інформаційна система, що призначена для автоматизації підприємницького управління, обліку, логістики та дистрибуції товару. Зазвичай впроваджується сукупно з CRM-системами. *** Тут і далі йдеться про так звану See-Think-Do-Care стратегію взаємодії зі споживачем, що включає 4 послідовних стадії, кожна з яких вимагає особливої маркетингової тактики: 1) See-стадія охоплює первинне знайомство людини з товарами чи послугами, що пропонує компанія через рекламні оголошення; 2) Think-стадія стосується етапу, на якому потенційний споживач починає міркувати щодо необхідності їхнього придбання; 3) Do-стадія стосується процесу безпосереднього придбання товару/послуги; 4) Care-стадія охоплює всю подальшу взаємодію з користувачем (особливо піклування про постійних клієнтів компанії). Детальніше про це див.: Avinash Kaushik, See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework (http://www.kaushik. net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/).

СВОЄ

ше і масштабніше. І не сумнівайтеся, що ви, бос вашого боса й бос боса вашого боса проклинатимуть саме систему. Але, звісно, проблема не в системі. Це ви з самого початку недооцінили важливість ПП. Тож, якщо ви хочете виграшу завдяки автоматизації (а ви ПОВИННІ цього хотіти!)… Поміркуйте над тим, як переглянути вашу ПП стратегію. Ось перелік запитань, відповідь на які потрібна для створення успішної ПП стратегії: хто створюватиме весь See-Think-Do-Care контент для вашого стаціонарного й мобільного веб-сайту, а також мобільних застосунків, і постачатиме його як на ваші власні, так і на

наймані вами платформи (детальніше про це див. нижче)? Якими вони будуть: штатними чи аутсорсинговими1 (у довгостроковій перспективі усі вони мають бути штатними)? Хто візьме на себе відповідальність за всі творчі активи, котрі потрібно залучити у вашу автоматизовану платформу, щоб зарядити вашу рекламу здатністю привертати людей до усього цього чудового See-Think-DoCare контенту? Як часто він буде оновлюватися? Хто забезпечуватиме відхід компанії від багаторічного спадку демографічно та психографічно обмеженого мислення та зрушення в бік застосування вашої системи автоматизації, що

Про це див.: Avinash Kaushik, Web Analysis: In-house or Out-sourced or Something Else? (http://www. kaushik.net/avinash/web-analysis-inhouse-or-outsourced-or-something-else/). 1

Випуск 4 (14), 2015 залучає сотні сигналів про намір, котрі надходять від ваших See-Think-Do-Care аудиторій? Хто, зрештою, забезпечуватиме, що саме S-T-D-C мислення скеровуватиме зміст рекламних оголошень, які доставлятимуться аудиторіям, котрі завдяки тому, що від вас уже не тхнутиме, приноситимуть бренду любов, а компанії– прибутки? Це далеко не тривіальні питання. Але, відповідаючи на них, надзвичайно важливо глибоко замислитися і перейнятися. Автоматизація реклами в кінцевому підсумку впирається в ПП. Уся ця технологія: торги в реальному часі (realtime bidding), сервіси управління купівлею реклами (trading desks), блискучі алгоритми та рекламні біржі – все зводиться до… правильного повідомлення. Якщо не вірите, зазирніть на www.yahoo. com прямісінько зараз. Погляньте у цю саму хвилину на рекламні оголошення та їхню кричущу недоречність для вас. І це попри те, що Yahoo! прямо тепер (навіть якщо ви ніколи не відвідували цей сайт раніше) має доступ до сили-силенної сигналів про намір від вас, величезної маси куків від третіх сторін, що засмічують ваш браузер прямо зараз, та непомірних обсягів Big Data й алгоритмів. Невже Yahoo! теж гальмонуті/роззяви? У певному сенсі так. Але більшою мірою це стосується рекламодавця, чию рекламу ви бачите саме зараз. (Як на мене, то це чиста лотерея. Як на мене – того, хто ніколи не грав у лотерею, не має жодного наміру спробувати і ніколи не відвідував жодного сайту, хоча б віддалено пов’язаного з участю в чомусь подібному, проти чого застерігає навіть

поверхова математична компетентність :)). Відвідайте будь-який провідний вебсайт прямо зараз (і, будь ласка, вимкніть Ad-Block, якщо ви ним користуєтеся). Ви побачите ту саму кричущу недоречність. Фермерський трактор на foxnews.com! Сервери Cisco UCS на theguardian.com!! Проблема правильного повідомлення. Не дозволь собі опинитися на їхньому місці. Автоматизуй рекламу, але спершу створи блискучу S-T-D-C стратегію для правильних повідомлень.

2. «Дані передусім!» – це формула успіху Мабуть, дивно чути щось подібне від автора, чиї слабкі претензії на славу базуються винятково на роботі з даними. Два бестселери, перекладені тринадцять-

СВОЄ ма мовами! Оскільки усі мої прибутки від книг ідуть на доброчинність, пристрасть до даних дала мені змогу пожертвувати загалом $350 000, відколи побачила світ перша з книг.

„

невеличкої армії в Індії або на Філіппінах для виконання цієї самої роботи, перш ніж вкластися у хоча б якогось притомного аналітика. Такий підхід надзвичайно консервативний, коли справа доходить

Сьогодні ви гаєте час, намагаючись донести потрібне повідомлення бажаній аудиторії засобами наявної системи. А завтра технічна спритність вашої автоматизованої платформи дозволить вам гаяти час ще швидше і масштабніше. І не сумнівайтеся, що ви, бос вашого боса й бос боса вашого боса проклинатимуть саме систему. Але, звісно, проблема не в системі.

Я згадую про це, щоб сказати, що віддаю шану даним. І пристрасно вірую в підпорядковану даним розробку продукту, маркетинг, набір співробітників, заповнення складу у вашому офісі і ще багато чого. Дані – величні. А втім, я впевнений, що якщо ваша компанія керується стратегією «дані передусім!», то, найімовірніше, вона приречена. У мене серце обливалося кров’ю від кількості компаній, з якими я стикався останнім часом і які керуються цією стратегією. Під стратегією «дані передусім!» розуміють, що дані передують усьому іншому. Це спроба впровадити системи (зазвичай масштабні) для збору даних усіх видів і форм поперед усього іншого. Це інвестиції у численних штампувальників звітів, у непомірну (аж до огиди) автоматизацію на основі даних чи в найм

“

до креативності й експериментів, через одержимість кількісними показниками. Він втілюється в тому, що 90 % того бюджету, який відводиться на дані, витрачається на агентства і консультантів, котрі займаються впровадженням, перевпровадженням та гіперкастомізацією коду. Він же втілюється в божевільних мінімальних вимогах щодо обсягів даних, які вимагаються для старту будь-якої ініціативи. Це щось на кшталт: «Ви повинні підтвердити роздрібний збут на основі See або Think стратегії, перш ніж ми вкладемося в розумний маркетинг». Інакше кажучи, це постійне оцінювання риби за її здатністю лазити по деревах*! Дані – це важливо. Я впевнений, вони можуть посприяти розумному веденню вашої бізнес-стратегії. Але вищеописана стратегія «дані передусім» – це

* Алюзія на вислів Альберта Айнштайна: «Усі ми генії. Та якщо оцінювати рибу за її здатністю вилазити на дерево, вона проживе все життя, вважаючи себе йолопом». 2 Про це див.: Avinash Kaushik, Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success (http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-ladder-step-by-step-success/).

Випуск 4 (14), 2015 божевілля. Вона лише уповільнить ваш розвиток і дозволить вашим конкурентам розчавити вас, як комаху (навіть якщо сьогодні ви провідний гравець на своєму ринку!). Вам слід відмовитися від стратегії «дані передусім». Вам слід перейти до стратегій «під супровід даних» (data-with strategies). Якщо ви вже маєте чудовий продукт та/або послугу, то далі, у нашому контексті, найважливіше сфокусуватися на контенті. Після цього швидко настане стадія

„

З погляду стратегії «інструменти/збір даних», слід інвестувати спершу в безкоштовні інструменти (адже існують безкоштовні інструменти майже для будь-чого, а безкоштовні дані є всюди – вам не треба ніяких інструментів, аби пересвідчитися, що, стратегія страхової компанії «Esurance» у Фейсбуці провальна; для цього достатньо погортати їхні публічні пости, середній показник поширень дописів3 у яких становить жалюгідні 20). Вичерпайте можливості безкоштовних

У Фейсбуці, Ютубі, Твіттері вам належить контент, але ви обмежені у креативності його подачі, все має залишатися в рамках, заданих платформою. Ви не є справжнім власником зв’язків зі споживачами. Вам не належать майже ніякі дані про ваших користувачів. Вам непідвладна конфіденційність, адже кожна платформа розпоряджається нею на власний розсуд.

дивовижного, неймовірного маркетингу (котрий ви спершу створите, потім відпрацюєте, а згодом – і на завершення – він принесе вам гроші). А тим часом, замість надмірної одержимості «даними передусім», використовуйте дані як допоміжний засіб, щоб постійно ставати ще розумнішим. Щоб зрозуміти, як цього досягти, скористайтеся допомогою «Аналітичної драбини майстерності»2.

“

інструментів і переходьте до початкових щаблів драбини майстерності, щоб зробити організацію ще розумнішою. А потім переходьте до платних інструментів, якщо зіткнетеся зі складнішими викликами. Переконайтеся, що це супроводжується вит ратами на справді кмітливих аналітиків (а не на штампувальників звітів) у пропорції 10/904. Піднімайтеся по драбині трохи вище. Перепочиньте. Спробуйте ще.

Про показники, які вводить Авінаш Каушик для вимірювання ефективності комунікації в соціальних мережах, див.: Avinash Kaushik, Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value (http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversationamplification-applause-economic-value/). 4 Правило, згідно з яким на $10, витрачених на інструменти збору даних, має припадати $90, витрачених на професійних аналітиків, котрі вміють користуватися цими даними. Детальніше про це див.: Avinash Kaushik, The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success (http://www.kaushik. net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/). 3

СВОЄ Вам слід навчити вашу організацію постійно використовувати дані для ухвалення розумних кількісних та якісних рішень. Ви будете реалізовувати стратегію «під супровід даних». Мабуть, найвлучніше було б назвати її стратегією «успіх бізнесу передусім у супроводі даних». Будь ласка, полишіть стратегію «дані передусім». Це поцілунок смерті. Займайтеся нововведеннями. І людьми. І всім чудовим. Ой, ледь не забув… Обов’язково придбайте мої книжки про роботу з даними! :)

3. Усе, що нам потрібно, – Фейсбук, забудьмо про веб-сайт Із усіх перелічених пунктів цей найважче второпати. Він настільки глибоко помилковий і в настільки колосальних масштабах, що в це важко повірити. Але все саме так. Загалом є два способи цифрової присутності: ті, що належать вам, і ті, які ви винаймаєте. Присутність, що належить вам, – це зазвичай ваші стаціонарні та мобільні веб-сайти, а також ваші мобільні застосунки. Усе, що пов’язано з ними, належить вам. Вам належать домени. Вам належить контент, і ви можете подати його точнісінько так, як забажаєте (і можете дивачити, скільки забажаєте). Зв’язки з клієнтами (або просто відвідувачами ваших сайтів чи застосунків) – у

вашій власності. Весь макрорезультат належить вам, і ви можете мати стільки мікрорезультатів, скільки забажаєте. Вам належать дані. Ви розпоряджаєтеся конфіденційністю. Ви володієте всім! Наймана присутність – це зазвичай ваша сторінка у Фейсбуці, канал вашого бренду в Ютубі, ваш обліковий запис у Твіттері. Тут ви мало чим володієте. Вам належить контент, але ви обмежені у креативності його подачі, все має залишатися в рамках, заданих платформою. Ви не є справжнім власником зв’язків зі споживачами. У вас широка свобода щодо ваших підписників на Ютуб-каналах, проте у Фейсбуці ви обмежені алгоритмом фільтрації Edgerank*, який визначає, що побачать ті, хто вподобав вашу сторінку, а у Твіттері все розміщується в часовій стрічці: вам треба лише подбати, що ви все ще присутні в стрічці ваших читачів, коли вони дивляться її. Вам не належать майже ніякі дані про ваших користувачів. Вам непідвладна конфіденційність (кожна платформа розпоряджається нею на власний розсуд). І ви залежите від стратегії, якої наразі дотримуються компанії, що володіють найманим вами каналом: якщо у них «круть», то у вас завжди «верть», отака халепа. Найкраща інформаційна стратегія в світі – це Власність + Найм5. Власність найліпше підходить для Do та Think аудиторій (було б безглуздо звалювати їх на

* EdgeRank – алгоритм, згідно з яким дописи у Фейсбуці потрапляють у стрічку новин окремих користувачів. Ключовими параметрами фільтрації тут виступають регулярність спілкування та відвідування сторінок дописувачів, вага публікації у байтах та її своєчасність. 5 Про це див.: Avinash Kaushik, Six Visual Solutions To Complex Digital Marketing/Analytics Challenges (http://www.kaushik.net/avinash/six-visual-digital-marketing-analytics-strategic-solutions/#ownrent).

Випуск 4 (14), 2015

орендовані канали). А Найм діятиме там, де вже перебуває ваша See, а нерідко й Care, аудиторія (Ютуб і Фейсбук мають понад мільярд активних живих користувачів кожен!). Найрозумніше було б скористатися як власними, так і найманими платформами там, де кожна з них дає найкращий результат. Але. Якщо у вас є гроші лише на одну з них, – обирайте власну. Чому? Повільно перечитайте фрагмент, що починається словами: «Присутність, що належить вам, – це зазвичай…» Ну, що, переконалися, наскільки нерозумно вкладатися в наймані платформи замість власних? У вас немає свободи для творчості, роботи з контентом, даними, конфіденційністю, зв’язками з користувачами, спілкування за межами

платформи (наприклад, електронною поштою!), змоги для реалізації Think та Do стратегій, котрі насправді і приносять вам гроші, і ще багато чого. Однак насправді є компанії, які користуються лише найманими платформами. У них немає стратегії розвитку власної платформи. Якщо пошукати бренд за назвою на google.com або bing.com, ви побачите посилання на його сайт у перших двох основних результатах пошуку, але якщо ви клацнете на них, то їхній сайт автоматично переведе вас на їхню сторінку у Фейсбуці, де ці великі компанії мають середній показник поширення дописів близько 25. Їхній бренд привертає тисячі й тисячі людських поглядів (що легко перевірити у Google Trends або у Keyword 55

СВОЄ Tool), а вони звалюють їх на See-канал, де у середньому їхня обмежена присутність притягує всього-на-всього 25 людей! Багато, справді багато компаній так роблять. На моїй пам’яті за останні кілька тижнів це були масовий виробник напоїв, кілька виробників споживчих товарів, розважальна компанія, а крім них навіть одна неприбуткова організація. Щоразу від цього мені доводилося засинати зі сльозами на очах. Я благаю вас. Спершу власна платформа. Потім наймана. Якщо ви спроможні лише на одну, – обирайте власну. Заради вашого бізнесу, ваших працівників і всевишнього (Ісуса/ Крішни/Аллаха/Бога Сонця/ваш варіант). Перша бонусна рекомендація: ваша нова стратегія у Фейсбуці: На сьогодні органічне охоплення аудиторії* для брендів у Фейсбуці загалом не досягає 5 %. Якщо ж від вас ще й тхне, як у випадку з більшістю брендів, бо вони реалізують Do-стратегію засобами See-каналів, цей показник ще нижчий. Можете не вірити мені, просто погляньте, які низькі показники під вашими дописами у Фейсбуці. Ви сильно марнуєте можливості, годуючи ковток за ковтком ваше агентство грошима для створення непривабливого і непереглядуваного контенту. Негайно відкладіть ці кошти. Фейсбук має велетенську аудиторію, і вам слід до неї прагнути дістатися. Проте важливо

розуміти, що вам для цього знадобиться платна, а не органічна стратегія. У цьому плані Фейсбук сильно змінився, обернувшись рік тому до брендів обличчям, вам варто лише поквапитися. Вкладайте гроші насамперед у See-стратегію з правильними повідомленнями для Фейсбуку, адже ви маєте справу з See-каналом. Відтак платіть Фейсбуку гроші, багато грошей для донесення цього контенту аудиторіям, що належать до кластеру з See-наміром, за допомогою його рекламних можливостей. І не робіть дурниць – не переносьте ваше офлайнове демографічне й психографічне таргетування на Фейсбук. Від цього ви зазнаєте збитків навіть із платною стратегією. Використовуйте сигнали про намір, які надає рекламна платформа Фейсбуку. Така можливість відкрита – і вирішувати вам, скористатися нею чи змарнувати час та гроші у Фейсбуці. Друга бонусна рекомендація: Я товаришую з Томасом Бакделом, котрий надихає мене. Завдяки йому я дуже багато дізнаюся про цифрову сферу й маркетинг. Тому я підписався на Baekdal Plus. За $9 на місяць ви отримаєте знання, що підвищать вашу місячну зарплатню у стократ більше від цих витрат. Зі мною так і сталося. Лише один приклад: заплатіть і перечитайте його публікацію «Чи не настав час переосмислити соціальні мере-

* Під органічним охопленням (organic reach) мається на увазі кількість користувачів Фейсбуку, що бачать у своїй стрічці новини певного бренду не завдяки рекламним алгоритмам, а завдяки власній підписці або підписці друзів. Органічне охоплення протиставляється платному охопленню, тобто групі користувачів, що бачать в своїй стрічці новини бренду під виглядом комерційної реклами. Ці показники вираховуються системою окремо для кожного допису.

Випуск 4 (14), 2015 жі?». Якщо написане вище здається вам корисним, просто зачекайте, поки прочитаєте, що думає з цього приводу Томас. Гайда підписуватися6!

4. Павутина мертва, так само як і мобільний інтернет. Минуле, теперішнє і майбутнє – за мобільними застосунками (Apps) Це однозначно ставить мене в опозицію до багатьох лідерів думок у мобільному просторі, ба навіть у цифровому просторі загалом. Але наразі я маю великий досвід у звершенні кроків, що обмежують кар’єрне зростання, тож усе до біса! Те, що мобільні телефони стали найбільш вживаною нами платформою у цифровій сфері, – незаперечний факт нашого життя. Якщо окинути поглядом останні п’ять років, то зміни просто разючі. Погляньте на слайд із однієї з моїх останніх презентацій, де я унаочнив дані, добуті з eMarketer… Дивовижно, правда? За такий короткий період більш ніж удвічі зросла частка мобільних платформ у часі, що ми проводимо за цифровими технологіями. Роль настільних комп’ютерів дещо зменшилася. Усе інше зростає (з шансами на перемогу). Мене особисто здивував помаранчевий прямокутничок всередині – відео, але цю історію залишимо для іншого разу. Великий шмат часу при використанні мобільних приладів іде на мобільні застосунки. До того ж він щорічно зростає,

звідси робиться висновок, що вам варто інвестувати/розвивати лише їх. У них все теперішнє й майбутнє; вам слід припинити інвестувати в мобільні або стаціонарні сайти. Я погоджуюся лише з першою частиною цієї тези: мобільні застосунки справді важливі. По суті, кмітлива мобільна програма – це стратегічна неодмінність. Але було б необачно хизуватися, що вся цифрова стратегія зводиться до мобільних програм, хоча б зважаючи на те, як люди себе поводять, користуючись ними, та до яких кластерів за своїми намірами вони належать. Коли люди використовують мобільні застосунки, вони належать до двох (із чотирьох) кластерів за своїми намірами: лише See та Care. Люди проводять час у додатках соціальних мереж, частково (чи навіть повністю!) ширячи у них своє життя, грають у безліч ігор та споживають інший смачненький інфо-контент. Усе в режимі See. Як маркетолог, ви можете окреслити свою Найбільшу Доступну Відповідну Аудиторію (Largest Addressable Qualified Audience) і зв’язатися з нею на цій See-стадії. Але на цьому все. Люди також проводять час у персоналізованих застосунках компаній, з якими часто мають справу. Наприклад, для мене це застосунки United Airlines, Chase Bank, Amazon, а також мій застосунок Toyota EV. Я вже знайомий з цими компаніями. А вони знають мене. Вони вже мають справу зі мною, а я маю глибоку прихильність до них. Я належу до аудиторії Care-кластеру. Вони спростили середовище своїх мобільних програм так, щоб я міг легко

Див.: https://www.baekdal.com/plus.

СВОЄ Середній показник добових витрат часу на медіа ресурси для дорослого населення США

4:48

М 3:36

2:24

1:12

ТБ

Радіо

Друк

2011

К + Н

Цифра

Інше

2015

М – мобільні пристрої, К+Н – стаціонарні комп’ютери + ноутбуки, І – інше, В – відео.

повторювати однакові дії. Якщо ви маркетолог у цих компаніях, то я належу до вашої Найбільшої Доступної Відповідної Аудиторії Care-кластеру. Ви можете робити зі мною дивовижні речі, приміром, поглиблюючи мою лояльність до бренду. Але що привертає увагу в вищеописаній мобільній поведінці, так це те, що надважливі Think та Do кластери аудиторії не живуть у мобільних застосунках. Якщо ви хочете розширити бізнес, здобути нових клієнтів, залучити аудиторії, котрі поки не є глибоко лояльними, вам слід скористатися Think та Do маркетинговими каналами (пошук, Ютуб, електронна пошта, відділення, демонстрація), а також платформами для Think та Do 58

аудиторії (стаціонарні сайти, мобільні сайти). Позбавляючись стаціонарних і мобільних сайтів, ви робите ставку на See та Care кластери аудиторії, а це дуже прикрий вибір (що ви досить швидко зрозумієте, коли продажі й зростання забуксують). Мабуть, ви звернули увагу, що я згадав про мобільний застосунок Amazon. Я належу до їхнього Care-кластеру, але, користуючись цією програмою, найчастіше вдаюся до Do-поведінки, адже купую в них, як навіжений. Як на мене, мати змогу робити замовлення на ходу дуже зручно. Ця поведінка доповнює купівельну поведінку моєї родини на Амазоні, котра здебільшого опирається на стаціонарний

Випуск 4 (14), 2015 ПК. Для цілого сегменту вашої аудиторії на Care-стадії все ще знайдеться вдосталь Do-поведінки. Але навіть найпростіший звіт засобами будь-якої доступної вам аналітичної платформи покаже, що Do-поведінка у мобільних застосунках – це додаткова зручність для глибоко лояльних споживачів до розкручуваних вами мобільного й стаціонарного сайтів. Використання мобільних приладів зростатиме і надалі. Наміри See-аудиторії

для маркетингу та інвестуйте у відповідні канали, аби забезпечувати небувалий досвід. Нехай ця комплексна стратегія стане глобальною максимою вашого бізнесу. На крайній випадок, якщо ви слухаєте когось (вашого боса!), хто заганяє вас на шлях розвитку самих тільки мобільних застосунків, усвідомте, що це рішення лише для See та Care аудиторій. Усвідомлюйте, що ви нехтуєте більшою частиною

Стаціонарний сайт + Мобільний сайт + Мобільні застосунки = = See + Think + Do + Care = #перемога #суперсила найбільше живитимуть це зростання. Вам безумовно слід скористатися ними. Значно повільнішими темпами це зростання живитимуть і наміри Care-аудиторії. Вам варто «багато» інвестувати у створення мобільних програм, щоб скористатися цією можливістю (зрештою, ідеться про людей, які найбільше вас люблять). Використання мобільних і стаціонарних сайтів так само зростатиме, але вони задовольнятимуть складний комплекс намірів із розряду Think та Do. Саме звідси прибуватимуть майже всі ваші нові споживачі та слабко залучені поточні споживачі. Вони матимуть дуже розмаїтий набір потреб і бажань. Але інстинкт підказуватиме їм не завантажувати ваш мобільний застосунок відразу, ще не знаючи, чи станете ви їм у пригоді! Ви й далі знаходитимете їх на платформі стаціонарних та мобільних сайтів. Інвестуйте в ці платформи

Think (Найбільша Доступна Відповідна Аудиторія зі слабким купівельним наміром) та більшою частиною Do (Найбільша Доступна Відповідна Аудиторія з сильним купівельним наміром) аудиторій. Завжди краще помилятися свідомо, ніж несвідомо. Хоча б тому, що коли, швидше за все, почнеться спад, організація зробить потрібні висновки.

5. Cookies! Куки – це все, що нам треба Обмірковуючи всі вище розглянуті чотири пункти, ви чітко усвідомите, що в них робиться сильний наголос на двох речах: А) Людях; Б) Їхніх намірах. Ви не можете отримати Б, якщо немає А. Однак майже 99,9999 % аналітики, котру здійснюють кожен божий день, ґрунтується на реп’яшках* (куках). Справи стають ще

* Тут і далі ми передаватимемо англійське слово «cookies» як «реп’яшки» у відповідності до прийнятого в україномовному IT-середовищі перекладу.

СВОЄ

гіршими, коли переходимо від аналітичних засобів веб-сайту, котрі, за винятком випадків неякісного програмування, використовують первинні реп’яшки, до аналітичних засобів, що надходять від продавців реклами (Фейсбук, ДаблКлік, Майкрософт). Ці продавці використовують куди більш вразливі реп’яшки від третіх сторін. Загальним наслідком цього реп’яшкового бізнесу є те, що дані з рекламних мереж не дозволяють нам надійно відстежувати людину у часі з усіма її численними цифровими взаємодіями, навіть якщо вона використовує для цих взаємодій лише один браузер на одному комп’ютері. Ба навіть, маючи первинні реп’яшки, котрі утримуються трохи довше і є стійкішими, ми не можемо відстежувати людину за всіма численними приладами, якими вона користується, і за всіма кластерами намірів, до яких вона належить.

З цим багато клопоту вже сьогодні, а з кожним днем ставатиме дедалі гірше, адже люди використовують дедалі більше приладів, а людська поведінка за цими приладами – як звична поведінка, так і багато нової поведінки – стає дедалі фрагментованішою. Якщо ми покладаємося виключно на реп’яшки, то з кожним новим божим днем ухвалюватимемо щоразу гірші рішення щодо продуктів і маркетингу. Навіть якщо працювати на виснаження і залишати осторонь цілковиті дурниці на кшталт моделі атрибуції за останнім клацанням7, наші відкриття будуть зіпсовані та не віддзеркалюватимуть того, що насправді відбувається в реальному світі з вашими реальними споживачами. Мене трохи дивує, як мало людей переймаються цією проблемою, і як мало усі ми, хто до цього причетний, зчиняємо довкола неї галасу. Я маю для вас просте гасло: Поверніться До Людей! ПДЛніть ваш сайт та висновки й рекомендації з аналітики рекламних платформ уже сьогодні. Гарні новини полягають у тому, що вам не треба чекати, доки винайдуть потрібні технології. Маючи змогу (скористаємось робочим висловом) «приборкати» ID користувача засобами універсальної аналітики від Ґуґл8, а також завдяки аналогічним можливостям інших платформ, вам вдасться реалізовувати стратегію ПДЛ вже сьогодні!

Про це див.: Avinash Kaushik, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models (http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/). 8 Про це див.: Avinash Kaushik, The Magic of Universal Analytics: Strategy, Tactics, Implementation Tips (http:// www.kaushik.net/avinash/universal-analytics-implementation-tips-strategy-tactics/#useriedoverride). 7

Випуск 4 (14), 2015 Виклик, що постане перед вами, повністю зводиться до маркетингу/бізнесу. Що вам зробити, аби вмотивувати людей ідентифікувати самих себе незалежно від платформи та виду цифрової діяльності (а в найліпшому для вас випадку незалежно від того, в онлайні чи в офлайні вони)? Тут не йдеться про чесний обмін, коли ви просите мене власноруч ідентифікувати

„

кілька років як існує. Можливо, в минулому менше відчувалася її нагальність, але зараз просто земля горить під ногами. З головою пориньте в пошук рішень для цієї бізнес-проблеми. А коли знайдете… Ви опинитеся в чудовому становищі для розуміння поведінки окремо взятої людини на всіх приладах та в усіх режимах існування в реально-цифрово-

Загальним наслідком цього реп’яшкового бізнесу є те, що дані з рекламних мереж не дозволяють нам надійно відстежувати людину у часі з усіма її численними цифровими взаємодіями. З цим багато клопоту вже сьогодні, а з кожним днем ставатиме дедалі гірше, адже люди використовують дедалі більше приладів, а людська поведінка за цими приладами стає дедалі фрагментованішою.

себе. Це й не потрібно, адже проблема виявилася не настільки кепською. Кожен зруйнований в цій публікації міф твердив про те, що перед нами велика проблема, котра стає ще більшою. Тож який контент або цінність ви можете забезпечити своїм користувачам? Ви переслідуєте лише макрорезультат, якого самі хочете? Чи закладаєте в свою стратегію ще й мікрорезультати, пов’язані з See-Think-Care, щоб задовольняти потреби користувачів, викликаючи в них захват і бажання самоідентифікуватися. Це вже речі дещо вищого порядку… Чи інвестували ви у розуміння кожного кластеру намірів вашої аудиторії на всіх позиціях See-Think-Do-Care? Це важливі питання, на котрі слід дати відповідь з точки зору бізнесу та маркетингу, аби слідувати моїй пристрасній рекомендації повернутися до людей. Технологія для її реалізації вже

“

му світі. Ви розумітимете наміри людей у мільйон разів краще. Ви зможете створювати для них правильні повідомлення, котрі доставлятимуться у правильний час правильній людині. І це, мої любі читачі, як прийнято казати у бізнесі, просто золото! Будь ласка, будьте більш свідомими цих п’яти міфів про цифрове середовище і робіть усе, що у ваших силах, зокрема вдаючись до альтернативних рішень, які я описав вище, щоб поширювати світло мудрості. Як завжди, тепер ваша черга. Переклад з англійської АРТЕМІЯ ДЕЙНЕКИ Під редакцією ТАРАСА ЦИМБАЛА

СВОЄ

Микола Рябчук:

«Погано не те, що в нас є політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями» Соціальний дослідник, політичний аналітик та есеїст Микола Рябчук належить до числа тих публічних інтелектуалів, яких, мабуть, немає сенсу розлого представляти. Для когось дисидент і андеґраундний організатор самвидаву, для когось насамперед критик і публіцист, для когось – письменник, а ще для когось – соціальний науковець, М. Рябчук вже невід’ємний, незалежно від виміру, в якому розглядати його особу, від української культури та громадського життя. Життєпис нашого співбесідника знаковий для покоління тієї української інтелігенції, що мусила літературний романтизм самвидаву замінити на кабінетні дослідження соціальних змін. Водночас ця біографія – переконливе руйнування ілюзії про соціальну науку, що існує лише «в університеті». Так, вона існує «поза межами університету» також, але має інший аромат, інший стиль, іншу пунктуацію. Спілкуємося незадовго до його відбуття у США, де М. Рябчук у студії на дослідницьку стипендію М. Рябчук плаГромадського радіо нує взятися за роботу над новою книгою. Говоримо про (це прокляте слово!) науку, яка існує не в кабінетах і не в університетах, й не про науку: як масова культура підмінює аналітику й чому це важливо знати для соціологів незалежно від того, лишатимуться вони в академічній ніші дисципліни чи ні. 62

Випуск 4 (14), 2015 Ваш життєпис має один аспект, з якого хотілося б почати. Ваша еволюція від літературного критика та письменника до політичного оглядача та соціального науковця. Як це відбулося? І чи не шкодуєте про зміну профілю? Я особливо ні про що не шкодую в житті (усміхається). Хіба щодо кількох помилок особистого плану. Я завжди вважав себе, з підліткових літ, письменником чи радше літератором. У мене були ці амбіції ще з юнацьких вправ, але я розумів, що у

„

літературною роботою, що більш-менш і було саме так. Зрештою, це спричинило низку неприємностей, але то окрема історія. Я справді вважав себе письменником і під час «перестройки» реалізував себе таким чином. Значна частина того, що я писав «у шухляду», що поширювалося у самвидаві, була видана. Також я активно в той час ангажувався у критику, бо це була можливість впливати на літературний процес, а критика мене підвела до публіцистики як способу виражати свої

Я вважав, що ця нейтральна дисципліна даватиме мені певну незалежність від системи, від комуністичної ідеології, а я водночас займатимусь у вузькому колі однодумців літературною роботою.

совєтських умовах реалізувати їх чесним способом неможливо. Тому вступив до політехнічного інституту і вивчав електричні машини й апарати, врешті отримав диплом у цій галузі. Не тому, що дуже любив ті апарати, а просто тому, що вважав: це нейтральна дисципліна, й вона даватиме мені певну незалежність від системи, від комуністичної ідеології, а водночас займатимусь у вузькому колі однодумців

“

погляди щодо суспільно-політичних проблем. І так поступово дійшов до серйознішого політичного аналізу. Певну роль відіграла моя перша поїздка до США. То було навесні 1990 року, ще в часи Совєтського Союзу, але була вже глибока «перестройка», відлига. Мене тоді запросив професор Роман Шпорлюк1, який очолював Центр російських і східноєвропейських студій у Мічиганському універси-

Роман Шпорлюк (н. 1933 р.) – український та американський історик, політолог, професор Мічиганського та Гарвардського університетів. Очолював Український науковий інститут Гарвардського університету (1996-2003). Його праця «Комунізм і націоналізм: Карл Маркс проти Фрідріха Ліста» (1991) видана Оксфордським університетом, українське видання – 1998 р. у перекладі Г. Касьянова. Дослідження одержало схвальні відгуки від класиків-дослідників націоналізму й національних рухів, таких, як Е. Ґелнер, який назвав книгу «видатним новим дослідженням з історії ідей». М. Хасан назвав її «блискучою», З. Бжезинський – «надзвичайно вчасною і важливою книгою», а часопис «Times» відзначив «сміливість задуму» та «довершеність структури». Також див. переклади статей різних років – Шпорлюк Р. Імперія та нації (з історичного досвіду України, Росії, Польщі та Білорусі) / пер. з англ.. – К.: Дух і Літера, 2000. – 354 с. 1

СВОЄ теті. Він читав мої «перебудовчі» тексти, переважно у російських журналах, бо там було відносно більше свободи (у той час я активніше там друкувався), і запросив мене на двомісячне стажування, що істотно вплинуло на мої фахові зацікавлення. Я відкрив світ «серйозної науки», зокрема політичної науки, побачив, що це не просто собі публіцистика, це певні аналітичні інструменти й взагалі – колосальна література. І взагалі мав можливість трішки вдосконалити англійську мову, налагодив контакти, і в мене почалося певне розд-

„

елітарним знанням. Літературні заняття всохли ще раніше, й це було пов’язано з низкою чинників. Я припинив писати вірші й прозу десь у середині «перестройки», власне, тоді, коли почав друкуватися. Можливо, мені здавалося це нецікавим, бо з’явилася можливість друкувати й не було заборони – все можна писати, друкувати (усміхається). Це я так жартома витлумачую. Гадаю, були серйозніші чинники. Життя радикально змінилося, і я втратив стилістичний, дискурсивний ключ до нього. Те, що я робив у самвидаві, та

Я маю певну місію: погляди, які утверджені в міжнародній науці, пропагувати у себе вдома.

воєння. За інерцією далі займався літературною критикою, але дедалі більше писав статей публіцистичних із науковим ухилом. Написав кілька наукових статей – мені це сподобалося, поступово відійшов від літературної критики, ще раніше – від письменницької творчості, натомість публіцистику й далі практикую. Для себе це вважаю обов’язком – популяризувати наукові ідеї, адже більшість читачів, навіть інтелігентних, не заглиблюється в наукову літературу, тим більше в англомовну. І тут я маю певну місію: погляди, які досить поширені та утверджені в міжнародній науці, пропагувати тут, у себе вдома. Заповнювати цю прірву між популярним і

“

контркультура – в нових реаліях воно не працювало. До того ж я змінив свій соціальний статус: з андеґраунду вийшов в істеблішмент, пішов працювати у журнал «Всесвіт», одружився, став чоловіком і батьком. Зрештою, переїхав зі Львова до Києва – це теж наче еміграція для мене. Я живу, наче «в діаспорі», й слідую заповіту свого близького й вже покійного товариша Григорія Чубая2, котрий казав: «Якщо можеш не писати – не пиши». От я можу не писати вірші, я їх не пишу. І не маєте наміру повертатися? Ні, зрештою, в мене дружина – видатна поетеса3, цього досить (усміхається).

Див., наприклад, Г. Чубай «П’ятикнижжя» (2013). Наталка Білоцерківець – авторка вірша «Ми помрем не в Парижі». Покладений на музику, одержав велику популярність завдяки виконанню гуртом «Мертвий півень». Викликав багато переспівів і наслідувань. Ліричний шедевр, який став утіленням відчуття безнадії людини, схопленої лещатами тоталітаризму. 2 3

Випуск 4 (14), 2015 Мені здається, що саме Ваш початковий досвід як літератора сприяв успіху в експертному середовищі, він навчив Вас стилю, так необхідному публічному інтелектуалу. Та риса, якої дуже бракує нашим академічним ученим, чи не так? Взагалі чи має академічна наука стиль? Знаєте, пане Володимире, Ви зачепили дуже болючу проблему, позаяк наша академічна наука справді дуже дистильована. Я маю певні проблеми з цим, бо мою увагу весь час звертають на те, що, мовляв, це ніби «не зовсім наукова стаття». Маючи закордонний досвід, знаю, що на Заході набагато ліберальніший підхід до стилю наукової книги. Більшість добрих книжок приємно читати. Я не можу назвати в Україні наукові книжки, які приємно читати. Деякі з них дуже серйозні, але так, щоб їх було приємно читати, – можу на пальцях перелічити. Наталю Яковенко цікаво читати4. Ярослава Грицака5. Зараз уже з’являються молоді автори, але в нас є величезна упередженість щодо цього. Навіть якщо подивитися на назви книжок, статей. У нас метафоричні назви не проходять просто. На Заході в підзаголовку може бути «наукова розшифровка», але сама книжка може звучати привабливо. «Зіткнення ци-

Микола Рябчук. Фото: УЖ/ Фундація «Open Culture», 2013

вілізацій» – перший-ліпший приклад, що спадає на думку, чи «Кінець історії». У нас така наукова книжка не проходить. Мусить відразу бути «Проблема чогось там…». І це погано. Вважаю, що ми збіднюємо тим самим дискурсивне поле науки й фантазію. Тим більше, що метафора, хоч і небезпечна, але й продуктивна. Вона ілюструє ідеї, збуджує думку. Я прихильник використання метафор, очевидно, обережного, з поясненням. Потрібно вчитися в зарубіж-

Наталя Яковенко (1942) – історик , латиніст. Праці з соціальної історії та історії ідей – Паралельний світ. Дослідження з історії уявлень та ідей в Україні XVI–XVII ст.. — К.: Критика, 2002. — 416 с.; Українська шляхта з кінця XIV до середини XVII століття. Волинь і Центральна Україна. — К.: Наукова думка, 1993. — 416 с. (вид. 2-ге, переглянуте і виправлене: К.: Критика, 2008. — 472 с.); Дзеркала ідентичності: дослідження з історії уявлень та ідей в Україні XVII- початку XVIII століття. — К.: Laurus, 2012. — 472 с. 5 Ярослав Грицак (1960) – автор праць «Пророк у своїй вітчизні: Франко та його спільнота (18561886)» – К.: Критика, 2006. – 632 с.; Страсті за націоналізмом: стара історія на новий лад. – К.: Критика, 2011. – 176 с.; 26-й процент, або як подолати історію. — К.: Фонд Порошенка, 2014. — 136 с. 4

СВОЄ

них колег, які досить добре це опанували. Мені як колишньому письменнику простіше так писати, і в мене це виграшний момент. Чому я публіцистикою і займаюся: тому що відчуваю, що можу й що це цікаво для читачів. У свою чергу це може впливати на відносини між суспільством і наукою. Не знаю, чи Ви зауважуєте, але в нас немає виразного суспільного запиту на експертну думку з боку соціології. Нерідко навіть на ток-шоу фахові соціологи представляються як «політологи», «психологи», ба навіть «журналісти». Натомість виник такий пострадянський мутант, як «політтехнолог», що майже цілком монополізував публічний дискурс. Що це взагалі за яви66

ще, унаслідок чого таке спостерігається і як академічна наука, що прагне знайти вихід на громадськість, може реагувати на подібні виклики? На Заході є певний аналог наших політтехнологів – у них немає цього терміну, але в них є так званий «spin doctor». Політичні партії, особливо під час виборчих кампаній, мають цих «spin doctors» – спеціалістів, що задають певний ритм, темп політичним дискусіям («spin» – дослівно обертання), певну «розкрутку». Там трішки інша структура цієї промоції та рекламування. У нашому сенсі немає політтехнології, але є якісь її замінники. Не можу сказати, чи добре це, чи зле, вся ця «розкрутка» потрібна, так побудована багатопартійна полі-

Випуск 4 (14), 2015 тична система, що доводиться вдаватися до цих рекламних трюків. Погано не те, що в нас є політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями. Часто чисті політтехнологи представляються як «політологи», якими вони не є, тому що вони мають певну партійну афіліацію. Вони пропагують певну партію, політику чи ідеологію, тоді як політолог як науковець має бути вільний від цих упереджень, навіть якщо він має симпатії, має ретельно, як лікар, виносити їх за дужки. Мусить ставити діагноз, об’єктивно аналізувати, і не завжди той «діагноз» подобається клієнту чи якійсь частині публіки. Треба казати правду: це обов’язок лікаря. Політтехнологи цього не роблять, бо мають зовсім інше завдання. Відсутність межі – це і є найбільша проблема. Чи погодилися б Ви, що у випадку політтехнолога в основу дискурсу кладеться маніпулятивна стратегія? Він, на відміну від соціолога, сприймає особу «по той бік екрану» не як суб’єкта, а лише як пасивного спостерігача. Це таке новітнє продовження радянського «агітпропа»? Безумовно. Сам феномен ток-шоу – продукт масової культури, який не має нічого спільного з аналітикою. Насамперед це «шоу», яке стає приводом для ідеологічних спекуляцій чи творення якоїсь сенсації. Я дуже скептично до них ставлюся й не беру участі, відмовляюся, бо це

профанація серйозної аналітики. З іншого боку, визнаю, що в умовах жорсткої цензури вони відіграли певну позитивну роль, особливо в часи Януковича і в часи Кучми. Того, «гіршого Кучми»6. Вони відіграли свою роль, через них можна було хоча б донести якусь альтернативну думку. Принаймні це було віконечком для опозиції. Але, в принципі, я неприхильно ставлюся до цього жанру. До речі, вважаю, що так, як ми розрізняємо політологів і політтехнологів, маємо розрізняти соціологів і політтехнологів. Дуже часто те, що масовий глядач чи читач сприймає за «соціологію», є маніпулюванням соціологічними даними. Немає чіткого розрізнення між соціологією і цим «полстерством». А соціологія – це дуже серйозна наука, що не зводиться до вивчення громадської думки. Більше того, вивчення громадської думки – це значно більше, ніж просто проведення опитування. Але цього ніхто не говорить, ніхто цього не пояснює. Безумовно, ми є жертвами цієї профанації, жертвами масової культури. Причому жертвами подвійними, бо українське суспільство не було підготоване до зіткнення з цими явищами. На Заході вони розвивалися поступово й мірою того, як зростала агресивність масової культури, вироблявся «імунітет», з’являлися механізми протидії та урівноважування. Там теж є проблеми з маскультом і впливом реклами, але є й альтернативні механізми. У нас їх немає. Нас ніби кинули у воду – пливіть!

Друга каденція Л. Кучми (1999-2004) обтяжена посиленням авторитарних тенденцій у суспіль-

ному житті, оприлюдненням плівок Мельниченка, вбивством журналіста Г. Гонгадзе, посиленням цензури напередодні Помаранчевої революції.

СВОЄ Кілька місяців тому мав розмову з одним шведським колегою – молодим дослідником, що збирав матеріали про Євромайдан, але між іншим мене здивував відомостями про те, що велика частка випускників шведських соціологічних факультетів знаходить професійне застосування своїм знанням у сфері державної служби. Чого зовсім немає в Україні. Навіть таке «соціологічне», спрощено говорячи, за профілем відомство, як міністерство соціальної політики заявляло моїй колежанці, що не має в штаті посад, запит на які має покриватися соціологами. У підсумку соціолог плавно перетворюється на маркетолога чи «піарника» й зникає як носій фундаментальних знань у комерційній стихії ринку праці. Що взагалі в українських реаліях формує експертний супровід державної політики? І чому державна політика не цікавиться соціально-науковим знанням, якщо воно виходить за межі вимірювання громадської думки? Я можу говорити про державну політику лише як «аутсайдер» (посміхається). Я ніколи не був «інсайдером». Не бачив її зсередини, але те, що я бачу ззовні, викликає дуже сумне враження. Постійно спостерігаю і некомпетентних людей, і некомпетентні рішення на всіх рівнях. І не треба тому бути «інсайдером», аби збагнути, що щось там негаразд усередині. Там є поєднання низки негативних чинників, зокрема кадри дуже часто заповнюються в непотичний спосіб, коли знайомі якихось знайомих чи родичі родичів прилаштовують дитятко, кума чи свата на роботу. Це типово для всього українського державного управління. Окрім того, думаю, в нас 68

немає достатньої кількості добрих кадрів, а ті, що є, не йдуть на ту досить скромну чи навіть мізерну платню, особливо якщо це люди з гідністю, які не беруть хабарі й не використовують тіньових схем. Зрозуміло, що такі фахівці радше підуть у бізнес, бажано закордонний як менш корумпований. До речі, я помітив, що бізнесові структури орієнтуються не так на диплом, як на CV, на практичний досвід, на особисті якості, на професійні рекомендації. У цьому сенсі диплом від престижного університету теж, звісно, є різновидом рекомендації. Школа має значення навіть більше, ніж спеціальність. Вона задає певні засади – і моральні, і фахові. Вміння наполегливо працювати. Окрім того, вона задає певну мережу фахових знайомств. Не тих непотичних, патрон-клієнтистських, а рівноправних. Просто я знаю добрих фахівців. Вони мені не родичі, не брати, не свати, але я їх можу рекомендувати. Символічний і соціальний капітал? Абсолютно. Це дуже важливо. Така рекомендація ґрунтована виключно на професійній оцінці. Я нерідко пишу рекомендації для молодших колег на якісь стипендії, курси. Дуже часто я знаю їх лише професійно: читав якісь публікації, іноді – викладав курси й дискутував на семінарах, але я знаю, що цю людину можна рекомендувати. Під час лекції7 в Київському університеті Ви з сумом констатували, що переклад книги Р. Патнема «Творення демократії»8 не спровокував в Україні належного інтересу. Але така ж доля випала, наприклад, і класичній праці

Випуск 4 (14), 2015 Б. Андерсона про націоналізм9, я констатував подібну ситуацію і з блискучою монографією О. Мотиля «Підсумки імперій»10, яка була видана у США Колумбійським університетом, а в Україні – «Критикою» і де поданий глибокий аналіз імперіалізму, просто прописані ті сюжети, свідками яких ми є зараз в умовах російсько-української війни. Вона теж пройшла абсолютно непоміченою, хоча суспільствознавці мусили б її зачитувати до дір. Чи не свідчить це про нашу інтелектуальну периферійність? Нам бракує фахової компетентності та елементарної інтуїції, аби розрізнити якісне, вагоме видання й не втратити його з поля зору? Так, думаю, тут є комплекс провінційності. Тим більше, майже всі книжки, які Ви згадували, були перекладені перед російськими виданнями. Не можна було виправдатися, що, мовляв, вже встигли купити й прочитати російський переклад.

Книга Мотиля перекладена російською? Ні, не була. Досі не перекладена. Схожа ситуація була з Саїдом11, але ж це

Див. Рябчук М. «Залежність від шляху» та посткомуністичні трансформації в Україні. Лекція від 12 листопада 2015 року, що відкривала VIII Міжнародну конференцію молодих вчених «Соціологія та сучасні соціальні трансформації» у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка (https://www.youtube.com/watch?v=jBI3iCjDX7E). 8 Патнем Р., Леонарді Р., Нанетті Р. Творення демократії: традиції громадянської активності в сучасній Італії / пер. з англ. В. Ющенко. – К.: Основи, 2001. – 302 с. 9 Андерсон Б. Уявлені спільноти: міркування щодо походження та поширення націоналізму / пер. з англ. В. Морозов. – К.: Критика, 2001. – 272 с. 10 Мотиль О. Підсумки імперій: занепад, розпад і відродження / пер. з англ. П. Грицака, наук ред. О. Бетлій. – К.: Критика, 2009. – 200 с. 11 Класична праця палестинського культуролога Едварда Саїда, одного з основоположників постколоніальних студій, «Культура та імперіалізм» (1993) була перекладена українською К. Ботановою, Т. Цимбалом за участі Н. Ґхзалі та Т. Марценюк під науковою редакцією Т. Цимбала, В. Чернецького й видана 2007 р., російський переклад вийшов п’ятьма роками пізніше – 2012 р.. Саїд Е. Культура й імперіялізм / пер. з англ.. – К.: Критика, 2007. – 608 с. 7

СВОЄ

Зліва направо: Віктор Неборак, Кость Москалець, Микола Рябчук, Олександр Ірванець та Петро Мідянка, 1988

взагалі класика. Книги, які мають дуже велике значення для України. Я вважаю, що це є наслідком нашої глибокої провінційності, відірваності від світових трендів. Бачу тут дві проблеми. Одна проблема, що частина освіченого суспільства і так званих науковців, інтелектуально не «заточена» під читання серйозних текстів. Їм достатньо власної каші, й вони варяться в цьому соку. Є так звана «українська наука», яка в своїй масі відірвана від світової, світова їх і мало цікавить. Вони творять свою, «українську» науку, безнадійно відірвану від світової. Західна «вченість» їх, як правило, не цікавить, тому що мають «власну мудрість» – як про це колись 70

дотепно написав Олександр Гриценко. Перегляньте бібліографію: усі зарубіжні джерела там, як правило, зводяться до російських. Деколи ще дописують кілька англомовних джерел, яких насправді в очі не бачили, а запозичили із чийогось переказу. Та й важко працювати у світовому контексті, коли жодна українська бібліотека не має повноцінного доступу до зарубіжних наукових журналів. Щоправда, в останні десятиліття з’явився вже невеликий прошарок справді освічених людей, які живуть у світовому контексті, але їх досить мало, і майже всі вони або навчаються, або періодично працюють за кордоном, тож мають змогу читати по-

Випуск 4 (14), 2015 трібні їм тексти в оригіналі. Є проблема недорозвиненості українського книжкового ринку, який дуже вузький та обмежений. Його просто немає поза Львовом і Києвом. Я називаю це культурним расизмом, коли власники апріорі вважають, що українського продукту немає чи він гірший. Це як на FM-радіо: української музики там не крутять, бо, мовляв, немає попиту. Хоча саме вони й формують своїми програмами специфічний попит – на російську попсу. Те саме з власниками газет, журналів чи інтернет-сайтів. Як на мене, це расизм «білих» людей, переконаних, що «негритянська» культура – неконкурентоспроможна, що вона в основному зводиться до фольклору і що хоч би там як, а їхній основний клієнт – «білі», тобто російськомовні люди, а також ті «негри», котрі відчайдушно намагаються стати «білими». Даремно будете шукати рецензій на українські книжки у популярних виданнях. А перегляньте тим часом серйозні німецькі чи американські газети. Усі вони мають щонайменше одну рецензію в кожному номері, кожного дня. Не конче на белетристику. Вони привертають увагу до книжкових новинок, у нас цього немає. Чи може бути пов’язаний такий стан справ із постколоніальним синдромом? Я звертаю увагу, що в нас ще донедавна читали здебільшого з оглядкою на Москву, навіть у навчальному процесі пе-

ревагу надавали російськомовним перекладам,коли були україномовні, рецензії з’являлися на російськомовні переклади західних книжок, а не на ті ж англомовні оригінали чи україномовні відповідники, а ще й досі навіть транслітерація прізвищ видатних західних науковців здійснюється не за українським правописом. У таких дрібницях нерідко ховається диявол. Мені здається, що така соціальна наука цілковито залежна від постколоніальної інтелектуальної траєкторії, не має жодного майбутнього й справді емансипативного потенціалу. Чи буде щось такій науці сказати суспільству? Я цілком згодний із цим. Окрім тих чинників, які ми вже згадали, є ще чинник упередженості. Я помітив, що чимало людей освічених, російськомовних вважає, що всі українські переклади робляться з російської. Навіть, якщо ця книжка не перекладена російською, вони все одно вважають, що це якийсь вторинний переклад. Я можу пояснити причини цієї упередженості, але вже стільки років існує традиція доброго українського перекладу. Навіть не з 1960-х років, коли з’явився журнал «Всесвіт»12, а з 1920-х, коли працювали неокласики, коли з’явилися блискучі переклади. Коли той же «Всесвіт» і з’явився. Так. «Всесвіт» – це взагалі блискуча сторінка в історії української культури, бо він уже з кінця 1950-х років перекладає

Мається на увазі «перезаснування» журналу. «Всесвіт» був заснований 1925 р. Василем Елла-

ном-Блакитним, Миколою Хвильовим та Олександром Довженком і ліквідований в часи сталінських репресій 1934 р.. Відновлений в часи «відлиги» 1958 р., існує дотепер.

СВОЄ тексти, які не перекладалися російською. Це був принцип побудови політики журналу від самого початку. Ви долучалися до створення альтернатив цій ситуації через заснування часопису «Критика». У мене, так би мовити, редакційний інтерес: з якими складнощами Ви зіткнулися тоді, наприкінці 1990-х створюючи часопис, і як би Ви оцінили його існування вже з висоти років? Це добре питання (усміхається). Я би згрішив проти істини, якби сказав, що цілком задоволений з того, як реалізувався проект. Водночас вважаю, що він справді дуже важливий і дуже корисний, який відіграв і відіграє свою роль, хіба що, можливо, не тою мірою, якою хотілося б. І «Критика», і кілька інших видань роблять величезну, потрібну роботу, впроваджуючи новий дискурс. «Критика» в цьому сенсі не самотня, бо подібну роботу виконують «Україна модерна», «Український гуманітарний огляд», «Схід-Захід»13. Є кілька видань, які працюють на сучасному рівні, але вони не мають «ваківського» статусу. Іронія, але найкращі українські інтелектуальні журнали не мають статусу від ВАК чи ДАК, а статус мають якісь збірники, які існують лише віртуально: ніхто їх не цитує, не читає. Просто люди за власні гроші щось там друкують. Це один із курйозів. У цьому контексті я вважаю, що праця «Критики» й деяких інших видань не була змарнованою. Є ціле покоління, що вийш-

ло з цієї «шинелі» – не гоголівської, а грабовичевської (усміхається). І це видання, котрі мають певну міжнародну репутацію, бо вони цитовані й за кордоном. Тут є проблема поширення, бо при всій своїй високій якості вони лишаються маргінальними. Я бачу в цьому велику проблему, але ми знову повертаємося до тої колоніальності, про яку вже говорили. Чи взагалі є перспектива в незалежних інтелектуальних видань в Україні, зважаючи і на брак суспільного запиту, і на економічно несприятливі умови? І якщо так, то на які організаційні та інтелектуальні зразки такі видання мали б орієнтуватися? «Критика» від початку взорувалася на американське «New York Review of Books». «Україна модерна», як я розумію, творилася як нормальний науковий журнал західного типу, так само – «Схід-Захід», так само «Український гуманітарний огляд». Ці моделі відомі. Хіба в українських умовах нам доводиться дбати більше про якусь есеїстичність, навіть більше уваги приділяється політичним проблемам, що зрозуміло. Я все ж таки вважаю, що Україна – велика держава з освіченим суспільством, і тому потенційний читач є, але вбачаю проблему у відсутності ефективних інституцій. Видавничі процеси – лише частина цього. Я бачу цю інституційну розрідженість на всіх рівнях. Писав про це не раз: у нас є

Офіційна назва «East/West: Journal of Ukrainian Studies» – утворився через об’єднання канад-

ського «Журналу українських студій» та українського видання «Схід-Захід». В Україні за традицією й надалі називається «Схід-Захід».

Випуск 4 (14), 2015 добра культура, але вона не є інституціоналізованою. Культура – це не лише сума текстів чи явищ, але й способи їхньої оцінки, обговорення, але для цього немає інфраструктури. І ці явища ніби провисають. Ми довідуємося про видатних митців тому, що вони десь за кордоном отримали премії чи виграли щось на фестивалях. А вдома – нічого. Дуже часто невідомими лишаються. Дуже часто навіть інформація не з’являється, якщо сам автор не подбає, аби ці відомості донести, бо наша жур-

„

ського Союзу не дуже якось хочеться бути лівим (посміхається). Хоч я великою мірою не погоджуюся з ідеологією «нових лівих», сам цей проект вважаю дуже корисним і потрібним. Взагалі вважаю, що Україні дуже не вистачає нормального лівого руху, нормальної лівої партії. Інша справа, що не бачу ближчим часом перспектив для цього, оскільки сама ідеологія дуже дискредитована, не тільки комуністами, Совєтським Союзом і «КПСС», але й посткомуністами. Чого ли-

Хоч я великою мірою не погоджуюся з ідеологією «нових лівих», сам цей проект вважаю дуже корисним і потрібним. Взагалі вважаю, що Україні дуже не вистачає нормального лівого руху, нормальної лівої партії. Інша справа, що не бачу ближчим часом перспектив для цього.

налістика теж настільки провінційна, що взагалі не відстежує як слід зарубіжних публікацій, живиться «лента.ru» й іншими московськими новинними стрічками. Це величезний комплекс проблем, і, гадаю, нам їх ще довго й довго долати. Водночас бачу певний позитивний тренд: це вже не та країна, що була двадцять років тому. Ваша донька, соціологиня Анастасія Рябчук, теж бере участь у творенні альтернативи антиінтелектуальним тенденціям, але з лівим ухилом. Як Ви ставитися до спроб тих, кого умовно назвемо «новими лівими», запропонувати свій порядок денний дискусій? І наскільки він вдалий? (Усміхається) Донька – один із моїх улюблених дискутантів. Із наголосом на «улюблених». Я поважаю її погляди, хоч часто з ними не погоджуюся. Після Совєт-

“

шень варта партія Симоненка – так звана «комуністична партія», кишенькова партія олігархів, зрештою, партія Мороза – так само безславно закінчила своє життя. Хоча, на мій погляд, вона мала шанс стати справді новою лівою партією, пан Мороз її продав, звичайно, не сам. Лівий рух існує на рівні якогось такого інтелектуального гетто. Воно по-своєму симпатичне, інтелектуально цікаве, можливо, вони розпушують той ґрунт, на якому виросте щось серйозніше. Поки це лише інтелектуальна забавка: вона корисна, вона потрібна, підживлює думку, провокує дискусію. Об’єктивно воно потрібно. Продовження в наступному номері. Розмовляв ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН

СВОЄ

Нужно постоянно читать профессиональную литературу и как можно раньше идти работать Интервью с Ириной Раецкой Продолжая уже стандартную для нашего журнала рубрику профессионально-биографических интервью c выпускниками социологических факультетов Украины, хотим познакомить Вас со специалистом в сфере маркетинга – Ириной Раецкой. Ирина окончила Киевский национальный университет им. Т. Шевченко в 2005 году и к нынешнему времени достигла позиции ведущего бренд-менеджера в компании «Danone». В интервью «СВОЄ» она поделилась опытом построения карьеры в маркетинге, рассказала о современных тенденциях в этой области, о пользе социологического образования, а также дала ряд советов нашим читателям. Связаться с Ириной можно по адресу: Irina.raietskaya@gmail.com

Ирина, почему Вы выбрали факультет социологии? Я думаю, не так много людей в возрасте 15-16 лет может определенно сказать, чем они хотели бы заниматься в дальнейшем. У меня всего несколько знакомых, которые изначально знали, что им хотелось бы делать в будущем, и сейчас именно этим они успешно занимаются. Я восхищаюсь такими людьми. Но я не отношусь к этому 1 % (улыбается). И сделала свой выбор скорее интуитивно. А какие ещё варианты Вы рассматривали? Я рассматривала гуманитарное направление. Кроме социологии, еще психологию и журналистику. 74

Почему же все-таки выбор пал на социологию? Это был 2000-й год. Социология представлялась чем-то новым. Сам факультет появился в университете не так давно, и мне показалось, что это достаточно перспективное направление. Меня всегда интересовали вопросы: как люди взаимодействуют друг с другом, какие правила регулируют эти взаимодействия, чем руководствуются люди, принимая те или иные решения, и почему их поступки зависят от окружения. Остались ли Вы довольны своим выбором? Скорее да, чем нет.

Випуск 4 (14), 2015 Хорошо. Это ведь действительно важно. Вы, конечно же, помните студенческие времена. Какие полезные знания Вы получили в университете? Полезные предметы начались с третьего курса. Первые два года были общеобразовательными и мало чем отличались от школы. Запомнился курс А. П. Горбачика по статистическим методам. Естественно, сейчас я их практически не использую, с того времени многое изменилось, и большую часть работы с данными выполняет компьютер. Вместе с тем, очень полезно понимать суть: как работает этот метод. Это важно, чтобы делать правильные выводы. Мне запомнились курсы по методам сбора данных, которые читал С. В. Корнев. Насколько я знаю, он уже не преподаёт на факультете. Методы и программирование – это важные и полезные курсы, которые мне очень пригодились. А во время учёбы к какой кафедре Вы были прикреплены? Это была кафедра методологии и методов социологических исследований. Ясно, получается, Вы изначально были ориентированы в эту сторону. Скажите, а какими темами Вы интересовались во время учёбы? И вообще чем Вы занимались в студенческие времена? Кроме вышеперечисленных предметов, которые оказались очень полезными для меня в профессиональной среде, я увлекалась феноменологией. Как это ни странно (улыбается). Это очень инте-

ресное философское направление. Отчасти предпосылки, которые лежат в основе этой теории, используют современные коучи. Один мой знакомый коуч выстраивает свою работу, исходя именно из феноменологических допущений, где все относительно и в центре внимания находится именно человеческое восприятие. Ещё мне была интересна социология культуры, которую нам преподавала Л. В. Малес. Запомнились курсы по социальной стратификации. Помимо того, я довольно рано начала работать, где-то со средины третьего курса, мне было около девятнадцати. Расскажите о своей первой работе? В середине 3-го курса, зимой, у нас должна была быть практика, которую в 75

СВОЄ

Резиденція The Chartered Institute of Marketing, Бірмінгем, Велика Британія

основном проходили при кафедре. Мне это не очень нравилось, на тот момент уже начались узкоспециализированные предметы, очень хотелось как можно быстрее понять и, так сказать, пощупать собственными руками, как это происходит на практике. Интуитивно было понятно, что в реальности все обстоит несколько иначе и практика заметно отличается от теории. Вот тогда мне и представилась возможность пройти стажировку в исследовательском агентстве «TNS», где одну из руководящих должностей занимал Александр Чурилов. Он тогда взял меня на стажировку, я практиковалась у них месяц или два, после чего получила предложение остаться уже в каче76

стве сотрудницы. Я работала полдня в отделе количественных исследований на протяжении полутора лет. Это был довольно интересный опыт, я попробовала себя и познакомилась со всей исследовательской кухней. Следующим местом работы была компания Украинская маркетинговая группа – «UMG». Я работала в отделе количественных исследований, была менеджером проектов, модерировала фокус-группы и писала отчеты для клиентов. Затем некоторое время работала на компанию «Nestle», где тоже занималась маркетинговыми исследованиями. Также работала в компании «Nemiroff» на позиции бренд-менеджера. Сейчас у меня за плечами уже 12

Випуск 4 (14), 2015 лет работы, я успела побывать во множестве разных компаний. Последнее место работы – это «Danone», где я уже на протяжении 3 лет выполняю функции бренд-менеджера. Моя карьера состоит из двух периодов. Вначале были маркетинговые исследования, где-то около 5-6 лет, а потом уже бренд-маркетинг. С какими трудностями Вы сталкивались, реализуя себя в маркетинге? Самой большой трудностью было перейти из маркетинговых исследований в бренд-маркетинг. Я поняла, что research – это основа для бренд-маркетинга, с этого все начинается. Весь смысл в том, чтобы понять потребителя. Но это только один из пазлов большой картины. Хорошо, тогда каких еще пазлов не хватает для цельной картины? Что такое маркетинг? Маркетинг в западных consumer ori ented компаниях – это центр бизнеса, точка, из которой принимаются все решения и выстраивается стратегия компании. Виденье компании и работа бренд-менеджера начинается с P&L (profit and loss analysis) и заканчивается P&L. Исходя из того, какую прибыль и каких объемов хочет достичь компания, бренд-менеджер и выстраивает долгосрочную стратегию развития бренда, портфельную стратегию, коммуникационную. Вот тут и нужны маркетинговые исследования для того, чтобы понять, как потребитель воспринимает бренд сейчас и как изменится ситуация с применением разработанной тобой стратегии.

Ирина, я знаю, что Вы закончили CIM (The Chartered Institute of Marketing). Почему Вы решили получить ещё одно образование помимо социологического? Вот, как раз вернемся к трудностям. Самым сложным для меня было перейти из маркетинговых исследований в бренд-маркетинг. Это время совпало с кризисом 2008 года, и дела обстояли не наилучшим образом. Я получила ещё одно образование, чтобы структурировать приобретенные практические навыки и сложить их в одну систему. Для этого мне и нужно было международное образование в маркетинге, что очень сильно отличается от украинского. Это были 2008-2010-е годы. Чем отличается международное образование от украинского? Практикой! Во-первых, туда можно было поступить, только уже имея двухлетний опыт работы бренд-менеджером. На начало учёбы у тебя уже есть практические навыки, и ты заведомо понимаешь, о чем будут говорить. Это образование помогло мне углубить свои знания и посмотреть на какие-то вещи с других точек зрения. В международном образовании все предельно практично. Там преподают профессионалы с опытом работы в международных компаниях, и они готовы делиться своим опытом, своими кейсами. Учёба проходила в Украине или в Великобритании? В Украине. Преподают украинские менеджеры из международных компаний на английском языке, а все экзамена77

СВОЄ ционные работы отправляются в Лондон, там проверяются. Это английское образование, имеющее филиалы по всему миру. Вы говорили о трудностях перехода из одной сферы в другую. А в чём именно они состояли? Трудности состояли в том, что в тот момент был высокий уровень безработицы, а я собиралась заняться бренд-маркетингом, не имея, в сущности, необходимого опыта в этой сфере. Я довольно много работала в research, но имела мало знаний в бренд-маркетинге. В первую очередь трудности были с этим. Я долго искала работу. То есть во время обучения в CIM Вы, по сути, не работали? Да, была пауза. Я училась в этом институте и работала на фрилансе, проводила исследования для различных компаний. Параллельно искала свое место в бренд-маркетинге. Я очень довольна тем, что в определенный момент приняла правильное решение. То, чем я сейчас занимаюсь, мне очень нравится. Чем Вы занимаетесь в «Danone»? Я уже немного затронула эту тему. Я менеджер бренда «Живинка». Отвечаю за прибыльность этого бренда, за стратегию его развития и, соответственно, за коммуникацию. Все, что Вы видите на полках, все продукты, их разработка, упаковка, ролики по телевидению, активность в интернете – это результат нашей работы. Я анализирую, каким образом всё это влияет на продажу, на прибыль и на развитие бренда. 78

Как Вам в этом помогает Ваше образование, предыдущий опыт в research? Для маркетолога, то есть для хорошего, качественного бренд-менеджера очень правильно начинать с маркетинговых исследований, поскольку они дают хорошую базу. Хороший маркетолог, помимо прибыльности, всегда должен держать в голове потребителя: что ему нужно, как он думает. Он должен уметь критически анализировать большие массивы различной информации и принимать правильные решения. Всему этому учат маркетинговые исследования. Вы занимаетесь развитием бренда «Живинка» одна или в команде? Это командная работа. У нас очень много брендов. Бренды поделены на группы, и за каждую группу отвечает менеджер категории, также есть директор по маркетингу. У меня есть руководитель, менеджер категории, и есть стажер – девушка, которая мне помогает и которую я обучаю. Интересно, а часто ли Вы в процессе маркетинговой деятельности встречаетесь с социологами из КНУ? Не могу сказать, я не всегда спрашиваю об образовании. Какие преимущества работы в маркетинге Вы видите для социологов, и что было полезным лично для Вас? База маркетинговых исследований, может, что-то ещё? На самом деле, я думаю, что любое более или менее качественное хорошее украинское высшее образование

Випуск 4 (14), 2015 способствует развитию стратегического мышления. Оно учит искать нужные источники информации и даёт общий высокий уровень культуры. Примерно в таком ключе я могу охарактеризовать свое образование, которое получали я и мои друзья между 2000 и 2005 годами. Оно было совершенно непрактичным на тот момент. Его основная функция – общеобразовательная. Я могу сказать, что знания, которые студенты получают в университете, какими бы хорошими они ни были, а также опыт, приобретенный в компании, и результат, который ты приносишь компании, – это только 50% твоего успеха. Очень большое значение имеют вторые 50%. Это твои личностные качества. Это твои лидерские качества, твоя открытость возможностям, способность управлять людьми. Это те вещи, которым в университете не учат, по крайней мере, у нас. Но это то, над чем нужно работать самостоятельно ещё в университете. Нужно постоянно читать профессиональную литературу и, конечно же, как можно раньше идти работать в международную компанию. А могли бы Вы посоветовать какую-то хорошую профессиональную литературу по маркетингу? Я бы посоветовала прочитать книгу Игоря Манна «Маркетинг на 100 %», а также книгу Роджера Беста «Маркетинг от потребителя». Что касается второго направления, то крайне важно, как именно ты убеждаешь людей, как ты презентуешь свои идеи. Иметь хорошие идеи – это полдела, нужно уметь их продавать. Это тоже имеет большое значение. Нуж-

но также уметь продавать свои знания и опыт в условиях высокой конкуренции, в которой мы находимся сейчас. В этой связи я посоветовала бы еще одну очень практичную книгу, хотя и в названных выше книгах тоже минимум теории и максимум практики. Это Радислав Гандапас «Камасутра для оратора». Еще бы я посоветовала прочитать «Искусство заключать сделки» Дональда Трампа. А для мечтающих о карьере в международной компании я бы посоветовала прочесть такую книжку, как «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли». Расскажите, пожалуйста, о новых тенденциях в сфере маркетинга. В этой связи могу несколько слов сказать о книге, которую сейчас читаю, – «Анатомия сарафанного маркетинга» американского автора Эммануила Розена. Он очень интересно пишет о такой индустрии, как сарафанный маркетинг. В Штатах это целая отрасль. В Америке есть большие маркетинговые компании, которые специализируются на исследовании и распространении слухов. Они знают, как это делать, и концентрируются только на этом. У них есть определённые методы посева этих слухов, они управляют ими. В Украине этого просто нет. Америка – это эталон маркетинга, там самые продвинутые технологии, хотя это касается не только маркетинга… Я надеюсь, что мы когда-то дорастем до использования этих инструментов. Вы работали во многих известных международных компаниях и, наверное, 79

СВОЄ А чем отличается маркетинг в международной компании и маркетинг в украинской компании? Отличия большие. Начинать карьеру я бы советовала с международной компании. Там более передовой подход, чем в украинской. Там ценят человека, там придерживаются правил бизнес этики, там есть баланс личной жизни и работы. Международная компания предоставляет намного больше возможностей развиваться профессионально, потому что у тебя есть возможность общаться с другими странами, видеть best practices в маркетинге. Там правильный академический подход к маркетингу, есть все необходимые инструменты, есть каноны исследований, там принимают адекватные бизнес решения, с которыми комфортно работать. имели возможность сравнить маркетинг в разных странах, общаясь с партнёрами. Как Вы считаете, в чем особенности маркетинга в Украине? «Danone» – международная компания, но подходы в маркетинге и в целом в управлении бизнесом не слишком отличаются между странами. Несколько отличаются бренды и целевая аудитория, но большой разницы нет, поскольку компания одна. Маркетинг в Украине на достаточно хорошем уровне. Вот про «Danone» я могу сказать, что бизнес у нас очень хорошо управляется, и мы хорошо закалены теми социально-экономическими сложностями, которые случаются у нас в стране. По сравнению с Европой мы более гибкие, более живучие, более дерзкие и более быстрые в принятии решений. 80

Какие интересные элементы бизнес-культуры есть в международной компании «Danone»? У нас есть очень интересный подход, который называется transformational leadership. Он учит нас тому, что каждый человек на своей позиции является лидером. Он должен действовать так, как если бы это речь шла о его личном бизнесе. Поэтому каждый человек может привнести что-то важное. Наша модель лидерства заключается в том, что мы обязательно ставим себе новые амбициозные цели, не привязываясь к предыдущему опыту. А когда цель уже есть, мы ищем способы для её достижения. Многие выпускники социологических факультетов, и Вы в том числе, до-

Випуск 4 (14), 2015 стигают успеха в профессии маркетолога. Несмотря на то что маркетологов выпускают на экономических факультетах. Как Вы считаете, почему выпускникам социологических факультетов это удаётся? Это происходит благодаря тому, что они понимают потребителя, понимают, где взять необходимую информацию, как правильно написать бриф, как правильно поставить задачу и какие решения потом принять на основании полученных данных. Это очень важно – знать, о чём спрашивать и как действовать по итогам проведенных исследований. Так принимаются решения, что делать с брендом, что говорить потребителю, чтобы это было релевантно для него и чтобы это повлияло на продажи и на рост бренда. Дайте ценный жизненный или профессиональный совет студентам, которые будут читать это интервью. Первый совет для тех, кто хочет делать карьеру в маркетинге. Если Вам действительно этого хочется, то нужно начинать как можно раньше и не бояться этого. Это вполне реально – совместить учёбу и работу. По крайней мере, мне удалось, на тот момент это было реально. Чем раньше Вы начнёте, тем больше у вас шансов на успех. Потому что с каждым годом конкуренция все выше и выше. Второй совет: если Вам кажется, что Вы окончите университет и Вам не придётся учиться, – придётся. Учиться придётся всегда, каждый день, и без остановки.

Нужно не бояться и стремиться к этому. И третий совет, который я уже частично затрагивала: очень важно понимать для себя, что те знания, которые ты получишь в университете, и опыт на работе – это только 50% твоего успеха. Нужно понимать, что есть ещё вторые 50%, зависящие от твоих личных качеств, которые тоже нужно развивать. Большое спасибо за этот познавательный разговор! Разговаривала ТАТЬЯНА МИРОНОВСКАЯ, КНУ им. Т. Шевченко

СВОЄ

Быть социологом и работать социологом — это не одно и то же Интервью с Наталией Колоденко Как люди с социологическим образованием попадают в маркетинговые исследования и что их там ожидает? Каковы перспективы профессиональной мобильности у маркетологов и есть ли у них пространство для маневра? Чем хороши североамериканские последипломные программы, и чем канадские исследования рынка отличаются от украинских? О новейших исследовательских трендах, проблемах репрезентативности в массовых опросах и интервенции социологии в маркетинг мы говорим с выпускницей факультета социологии КНУ им. Т. Шевченко, сотрудницей канадской маркетинговой компании «Environics» Наталией Колоденко. Связаться с нашей собеседницей можно по адресу: natalia.kolodenko@environics.ca Наталия, как зародился Ваш интерес к социологии? Началось это лет в восемь, с детективных историй. Я очень любила читать детективные рассказы и мечтала расследовать преступления (улыбается). Однако позже, когда я подросла, стало понятно, что в Украине быть следователем – очень опасное и грязное дело. Поэтому я решила стать судебным психологом. Мне хотелось понять, почему люди совершают преступления, и найти способы прекратить это. Но когда пришла пора поступать в университет, мне стало ясно, что для такой профессии нужно иметь особенную психологическую выдержку, да и ездить в соответствующий вуз мне пришлось бы слишком далеко. В любом случае, я 82

Випуск 4 (14), 2015 осознала, что изучать нужно не только преступления, а и более общие социальные процессы. Так я пришла к идее социологии. Конечно, нельзя сказать, что я знала наверняка, чем именно мне придется за-

„

и основанное на эмпирических данных. Поэтому с первого же курса я стала двигаться в эту сторону. Также мне очень хорошо запомнился третий курс, когда нам преподавалось много прикладных дис-

Я чувствовала некий разрыв между теоретической социологией и прикладными исследованиями, и мне всегда казалось, что «отток умов» всегда шел в сторону прикладной социологии.

ниматься, но у меня было представление, что, изучая социологию, я смогу понять и изменить общество, в котором мы живем. Это идея, которая мотивировала меня подать документы на факультет социологии. Я попробовала и поступила. С первых же шагов мне понравилось то, что принимавший вступительный экзамен профессор смотрел не только на фактические знания, но и на способность размышлять и делать выводы. Я считаю, что это очень важно и правильно. После поступления на факультет Ваши представления о социологии и будущей профессии изменились? Да. Я помню, что большое впечатление на меня произвёл курс «Вступление в социологию», который вёл В. И. Волович. Тогда на семинарах ему ассистировал И. К. Ярошенко, который на тот момент был активно вовлечен в прикладные политические исследования, тем самым давая понять, как с помощью социологии можно зарабатывать деньги. Таким образом, я стала интересоваться прикладными исследованиями, методами сбора и анализа данных. Тогда я поняла, что это мое и что мне нравится делать что-то конкретное

“

циплин, начиная с выборки и заканчивая методами оценки надежности данных. То есть у нас в руках уже был весь набор необходимых инструментов для того, чтобы работать исследователем. Особенно хотелось бы вспомнить С. В. Корнева, который открыл для меня маркетинговые исследования, еще одну область, где можно было при помощи социологических познаний достойно зарабатывать. А во время учёбы Вы ощущали какое-то напряжение или несоответствие между социологией как академической дисциплиной и тем конкретным ремеслом, которым Вам предстояло заниматься? Я чувствовала некий разрыв между теоретической социологией и прикладными исследованиями, и мне всегда казалось, что «отток умов» всегда шел в сторону прикладной социологии. Но, тем не менее, было и некоторое промежуточное звено, как, например, фундаментальные исследовательские проекты вроде European Social Survey, которые курировал Институт Социологии НАН. Честно говоря, если бы на тот момент я лучше знала английский, я, может быть, и занялась бы чем-то подобным. Ведь тогда 83

СВОЄ было довольно много возможностей для стажировки в Европе, и многие ездили по таким программам и проводили интересные исследования. Но я осталась в Украине, и мне казалось, что лучше всего

„

В Украине считается, что на стороне клиента платят больше, ты сам устанавливаешь себе сроки, у тебя гораздо больше свободного времени, но мой личный опыт показывает, что это не всегда хорошо.

было бы заняться маркетингом. Это давало уверенность в завтрашнем дне, а также в своей профессиональной состоятельности. Имея такую прикладную ориентацию, когда Вы впервые вышли на рынок труда? Я начала подыскивать себе работу летом после третьего курса. Сперва пару месяцев поработала на службу, занимавшуюся «mystery shopping», а к сентябрю уже устроилась на полставки в маркетинговую компанию. Таким образом, на протяжении четвертого курса я совмещала работу с учёбой: полдня на работе, полдня в университете. Я всегда с большой благодарностью вспоминаю наш третий курс, потому что он обеспечил нас всеми необходимыми инструментами для профессиональной деятельности. Что было самым неожиданным для Вас при личном знакомстве с маркетинговыми исследованиями? Главным сюрпризом было то, что в маркетинге всё держится на очень жестких дедлайнах. Меня удивляло, что клиенты всегда хотят, чтобы заказ был 84

готов «ещё вчера». Всегда нужно очень многое успевать в очень сжатые сроки. Кроме этого, ты всегда находишься в сильной зависимости от клиента. Кому-то нужны просто циферки, а кому-то комп-

“

лексный анализ проблемы. В связи с этим я всегда пыталась привнести социологию в маркетинг, чтобы видеть за графиками и табличками реальные процессы. Поэтому, взаимодействуя с клиентами, всегда можно заниматься и социологией. Главное – объяснить, что это полезно для них самих. Поэтому мне очень не нравилось, что на факультете нам запрещали писать курсовые и дипломные работы по маркетинговым исследованиям, говорили, что этим должны заниматься экономисты. Некоторые преподаватели целенаправленно отбивали у студентов охоту заниматься маркетингом, и меня это очень расстраивало. Как Вам кажется, с чем это связано? Ведь это постоянно воспроизводящаяся ситуация: студентам долго объясняют, что социология и маркетинг – это разные вещи, а после этого многие находят себе работу именно там… Выпускники находят там работу, потому что так устроен рынок труда: в маркетинге выше спрос на кадры и больше денег. А вот почему профессора этому сопротивляются – это другой вопрос. Может быть, они хотят, чтобы больше людей

Випуск 4 (14), 2015 оставалось именно в социологии, хотя и не могут ничего эквивалентного в профессиональном смысле им предложить. Для занятий наукой нужно соответствующее финансирование, с которым в Украине есть проблемы. Получив первый опыт в маркетинговых исследованиях, какое представление Вы составили о карьерных перспективах в этой сфере? Да, там сразу вырисовывалось два возможных направления. Первое – расти в рамках исследовательского агентства, а второе – переходить, как мы говорим, на сторону клиента и заниматься исследованиями в компании, которую представляет заказчик. В первом случае можно постепенно набирать опыт и продвигаться выше, на более ответственные должности. А во втором – курировать исследовательские проекты, иногда собирать данные своими

„

роне клиента платят больше, ты сам устанавливаешь себе сроки, у тебя гораздо больше свободного времени, нет постоянной беготни, жизнь спокойнее, равномернее. Но мой личный опыт показывает, что это не всегда хорошо. В каком-то смысле ты чувствуешь себя свободнее, но когда ты всё время работаешь с очень узкой целевой аудиторией или продуктом, то становится просто скучно. Хочется больше разнообразия и движения. Поэтому после года работы на стороне клиента я поняла, что мне больше нравилось в агентстве. Можно сказать, что в агентстве ты расширяешь свой горизонт, а на стороне клиента – углубляешься в отдельную тему. Если ты работаешь, например, на «Кока-Колу», ты должен знать об этих напитках всё наизусть, вплоть до размера этикетки. Кому-то это нравится, но мне было немного скучновато, и я вернулась в агентство.

Можно сказать, что в агентстве ты расширяешь свой горизонт, а на стороне клиента – углубляешься в отдельную тему.

силами, организовывать и контролировать взаимодействие с исследовательскими службами, а потом презентовать результаты исследований топ-менеджменту компании и принимать участие в сессиях стратегического планирования, представлять «голос потребителя». А можно сказать, что переход «на сторону клиента» – это своеобразный карьерный скачок? Многие считают, что да. В Украине, по крайней мере, считается, что на сто-

“

То есть это многообразие проектов сохраняет больше пространства для творчества? Точно. И еще могу сказать, что в агентстве всегда присутствует дух борьбы за клиентов, тебе надо их завоевать и покорить. Поэтому ты стремишься сделать им хорошо (улыбается), удовлетворить все их информационные потребности. Это интерактивное занятие, которое держит тебя в тонусе и мобилизует внутренние силы. Это важное ощущение. А на стороне клиента я вижу, что многие люди немнож85

СВОЄ ко закисают. Когда ты изо дня в день варишься в одном и том же, у тебя меньше этого драйва, о котором я говорила. Насколько мне известно, через некоторое время после выпуска Вы также получили профессиональное образование маркетолога в Humber College в Торонто. Не могли бы Вы рассказать подробнее об этом учебном заведении? Это интересная история… Дело в том, что в 2013 году мы с семьей переехали в Канаду. Сначала на один год, в течение которого мы так полюбили эту страну, что решили осесть. Я планировала заниматься поиском работы и профессиональным ростом через пару лет, но пришлось делать это в ускоренном темпе, поскольку для продления визы мне надо было отправиться учиться. Тогда я нашла Humber College и поступила туда на годичную последипломную программу. Это очень популярные программы в Канаде, поскольку гуманитарные и социальные науки, как правило, – вещь очень непрактичная. Общаясь с людьми, закончившими университет в Канаде, например, по специальности Communication или Social and Political Sciences, я узнала, что после полноценных 4-5 лет в аудитории многие выпускники умеют главным образом писать эссе и не знают, что предложить рынку труда. Они не знают, где они могут работать, чем они могут заниматься, и после выпуска из университета находятся в несколько растерянном состоянии. Поэтому такие последипломные программы дают этим людям необходимые навыки для конкретной работы. Я пошла на програм86

му Marketing Management, которая была предельно прикладной. Мы все время делали проекты «из реальной жизни», и все это «своими руками»: разрабатывали маркетинговый план для запуска новой торговой марки в Канаде, готовили коммуникационную стратегию по смене имиджа торговой марки и даже своими силами продавали билеты на хоккей, чтобы ощутить всю прелесть «профессиональных продаж». В этих последипломных программах очень интересно то, что более половины твоей оценки за год зависит от работы в группах, т. е. оценка выставляется одинаковая за весь проект всем членам группы. Не знаю, практикуют ли это сейчас в Украине. С точки зрения будущей работы это очень полезно, но при этом и сильно изматывает, поскольку ты должен отвечать не только за себя, но и еще за 5-6 человек. Важно уметь правильно строить отношения в коллективе, совместно принимать решения, приходить к консенсусу. Это именно то, что хочет получить потенциальный работодатель. Также интересно, что по окончании этих программ у тебя появляется возможность устроиться на несколько месяцев на практику в какую-нибудь компанию. Это очень важный момент, поскольку в Канаде особенно тяжело найти первую работу. Уволить человека очень сложно, потом проблем не оберешься, и компании боятся брать непроверенных людей. А формат практики никого ни к чему не обязывает. Ты можешь себя хорошо зарекомендовать, и тогда тебя уже полноценно оформят на работу или же дадут рекомендации. Так вот, я на протяжении

Випуск 4 (14), 2015

Кампус Humber College, Торонто, Канада

трёх месяцев попрактиковалась в одной из компаний, и, как только по окончании этой практики ты ставишь себе на страничке в LinkedIn стажировку в канадской компании, тебе уже звонят, пишут и приглашают на собеседование (улыбается). Такова схема поиска работы. Вы сказали, что учились на Marketing Management, а есть ли какая-то программа, более ориентированная именно на исследования? Да, она называется Research Analyst, и ее выпускники были крайне востребованы на рынке труда. Как это ни удивительно, на весь огромный Торонто есть только две специализированные программы, выпускающие специалистов по исследованиям рынка, которых потом

разметают с руками и ногами, поскольку они обладают всеми необходимыми навыками, и спрос на таких профессионалов превышает предложение. А не могли бы Вы, имея опыт работы в маркетинге в Украине и в Канаде, сравнить между собой эти два пространства, насколько они вообще сопоставимы? Честно говоря, я даже была удивлена, насколько они похожи. Я ожидала от канадского маркетинга каких-то чудес, но нет (улыбается). В общих чертах здесь всё устроено так же, как и в Украине. Основное различие, если брать качественные исследования, состоит в том, что здесь рекрутинг респондентов намного больше структурирован. То есть существуют серьезные рекрутинговые компании с 87

СВОЄ имиджем и с опытом, которым просто нужно отправить запрос с требованиями к респондентам, и они этих респондентов предоставляют. Когда я работала в Украине, менеджер проектов должен был сам находить этих рекрутёров, давать им задания, все проверять и контролировать. Здесь всё куда более организованно в этом смысле. Взаимоотношения между клиентами и агентствами очень напоминают ситуацию в Украине. Но, к примеру, что касается онлайн исследований, то разница очень существенна. Я закончила работать в Украине в 2010 году, и в то время Интернет-опросы почти не практиковались. Не знаю, как с этим обстоят дела сейчас, но в Канаде, если ты произносишь словосочетание «face2face interview», на тебя смотрят большими глазами и удивленно говорят, что уже не помнят, когда в последний раз им приходилось заниматься чем-то подобным. Это стоит сумасшедших денег. Когда я рассказывала им о том, что мы в Украине осуществляли случайную выборку посредством поквартирных опросов при помощи маршрутного листа, у них просто волосы ставали дыбом, и они удивлялись, как так можно. В Канаде практически все количественные исследования происходят через онлайн интервью и немножко через телефонные опросы. А за счет чего достигается репрезентативность? Это очень сложный и болезненный вопрос. На самом деле, если под репрезентативностью иметь в виду классическую случайную выборку, то здесь ее просто нет. По большому счету, она про88

сто не случайная. Но все это приняли и с этим живут, пока оно работает. Когда я задавала вопрос нашим менеджерам насчет людей, которые часто проходят эти интервью в Интернете, – они ведь очень сильно отличаются от обычных людей с улицы, которые никогда в жизни не стали бы это делать, – то мне говорили: «имеем то, что имеем». Действительно, мы же не можем заставить людей, не желающих пройти онлайн опросы, их проходить. И пока клиент удовлетворен результатами и видит, что проведенные исследования приносят какую-то пользу его бизнесу, никто по поводу статистически обоснованной репрезентативности сильно не беспокоится. Хотя активно применяется взвешивание данных и прочие приемы, которые позволяют повысить не статистическую, но практическую репрезентативность. Очень часто здесь проводятся панельные исследования, когда одни и те же люди регулярно участвуют в онлайн опросах. Просто существует очень большая и структурированная база контактов, и если клиенту нужны только мужчины от 20 до 30, то в соответствии с заказом приглашения и ссылки на исследование рассылаются исключительно мужчинам от 20 до 30. Ты можешь построить выборку, исходя именно из тех параметров, которые тебе нужны, но вопрос ее репрезентативности, собственно, остается открытым. Сейчас нередко подвергают сомнению и классические процедуры достижения репрезентативности… Да, я тоже подвергаю. Добиться математически обоснованной репрезен-

Випуск 4 (14), 2015 тативности очень сложно. Но что меня радует здесь, это то, что при онлайн исследованиях никто не пытается продвигать идею ошибки выборки, поскольку я знаю, что в Украине даже при заведомо нерепрезентативных исследованиях нередко продолжали говорить, мол, «ошибка выборки составляет столько-то». Хотя, в общем-то, это имело бы смысл делать только при полностью случайной выборке. А в Канаде при онлайн опросах, грубо говоря, и клиенты, и топ-менеджемент – все отдают себе отчет в том, что имеют дело с очень приблизительными данными, что мы только фиксируем некоторые тенденции, а не отображаем реальность. А в каком русле сегодня двигаются маркетинговые исследования в Канаде? Сейчас нередко говорят о том, что маркетинг всё больше социологизируется. Практики потребления всё чаще рассматриваются как культурные практики, и их понимание сильно зависит от анализа повседневной жизни потребителей, что подчас делает востребованным язык теоретической социологии… Да, это действительно так. В первую очередь я сказала бы, что сейчас очень повысился интерес к социальным сетям как к новой социальной реальности, к тому, как их можно использовать во благо маркетинга, включая рекламу в социальных сетях, а также сбор информации о пользователях. Например, компания, в которой я сейчас работаю, занимается, в том числе, разработкой специальных методов

На рабочем месте в Environics Research

анализа активности пользователей в социальных сетях. Это одно направление. Второе направление тоже очень интересное. Я бы посоветовала тем, кто интересуется последними тенденциями в исследованиях, посмотреть сайт и блог компании «Vision Critical»1. Это очень успешный канадский стартап, компания, которая объединяет IT-ресурсы и социологические (маркетинговые) ресурсы. В каком-то смысле они перевернули понятие репрезентативности с ног на голову. Они утверждают, что популярные сегодня панельные онлайн исследования – это вчерашний день, а работать

См. https://www.visioncritical.com/traditional-surveys/.

СВОЄ

надо исключительно с аудиторией конкретного бренда или продукта и выжимать из нее все, что можно узнать. Для этого они создают специальные мобильные приложения или платформы, посредством которых образовывались бы некие онлайн сообщества, состоящие из людей, непосредственно связанных с этим брендом и имеющих свое мнение по поводу их продукции или их услуг. За этим стоит, я бы сказала, целая философия, и в этом тренде нельзя не видеть социологических мотивов, связанных с тем, что надо ориентироваться не на абстрактного «среднего» потребителя, а на конкретные сообщества. И развивать бренд нужно, основываясь на действиях и мнениях лю-

2 3

См. http://momcomplex.com/. См. http://environicsresearch.com/.

дей, имеющих к нему непосредственное отношение. Также существует такой интересный тренд, как специализация агентств на некой особой целевой аудитории. Например, в США существует агентство под названием «The Mom Complex»2, которое специализируется на исследовании мам. Компании и бренды обращаются к ним, а они обладают массивом всей необходимой социологической информации о мамах и выходами на всех нужных респонденток. То есть они исследуют их стили жизни, их ценности, их установки. И бренды либо используют готовые данные, либо заказывают свои исследования. Они используют множество новейших технологий, которые работают на этнографическом уровне, например, фотографируют мам на протяжении дня, чтобы определить, когда они счастливы, когда нет. Сначала идет анализ стиля жизни, а затем мар-кетинговая стратегия строится именно из разбора этого этнографического ма-териала. В этом я вижу социологизацию маркетинга. Могу также в двух словах сказать про компанию «Environics»3, в которой я сейчас работаю. Я ее выбрала во многом именно из-за того, что в ней силён дух социологии. В частности, мы используем специально разработанную ценностную шкалу, посредством которой мы можем сегментировать потребителей на основании их ценностей. Эта методология разрабатывалась на протяжении

Випуск 4 (14), 2015 нескольких десятилетий, и теперь мы можем предоставить клиенту не только, обычный прогноз продаж, но и информацию о том, что его аудитория, например, более склонна к традиционным ценностям, или, скажем, к индивидуализму, в то время как у другого бренда совсем другая целевая аудитория. То есть если вы хотите углубить связь со своим потребителем, вам нужно коммуницировать такие-то и такие-то ценности, а если вы хотите несколько «сместить» свою аудиторию, тогда вам нужно коммуницировать другие ценности. Вы уже несколько раз ссылались на интересные Интернет-порталы… А не могли бы Вы предложить какую-нибудь интересную литературу по этому вопросу? Прежде всего хочу посоветовать книгу основателя компании, в которой я сейчас работаю, – Michael Adams «Sex in The Snow»4, очень интересное название. Это был удачный рыночный ход – так ее назвать. На самом деле, книга о социальных ценностях в Канаде, и там есть хороший раздел, где проводится сравнение ценностей в Канаде и США. Это по большей мере социологическая книжка, но там также обсуждается вопрос, как это все можно использовать в маркетинге. Что касается прочей литературы, то я порекомендовала бы выходить на нее через LinkedIn, где есть возможность подписаться на какую-ни-

будь конкретную компанию (например, «Vision Critical» или «Environics»), и следить за обновлениями. Поскольку сейчас все развивается очень быстро и тренды в маркетинге стремительно меняются, мне кажется, что лучше читать отдельные статьи5, а не цельные книги, написанные сколько-то там лет назад. LinkedIn – очень хороший ресурс для получения всей необходимой информации о рынке, о методологии и т.д. Если подходить к концу разговора… После стольких лет работы в маркетинге, остается ли для Вас лично актуальной самоидентификация как социолога? Конечно да! Вообще-то для меня быть социологом и работать социологом – это не одно и то же. Социолог – это человек, способный наблюдать и анализировать общественные процессы. Я полагаю, что это не столько профессия, сколько состояние души. Причем это видно даже на уровне повседневных реакций. Когда многие люди готовы страдать и убиваться из-за событий, которые происходят вокруг, социологи воспринимают все это несколько по-другому. Они могут наблюдать, интересоваться, разбираться, увязывать это с различными концептами и теориями. Поэтому социология – это состояние души и способ смотреть на окружающий мир. Разговаривал АРТЕМИЙ ДЕЙНЕКА, КНУ им. Т. Шевченко

Adams. M. Sex in the Snow: The Surprising Revolution in Canadian Social Values. Penguin Canada,

1997. 5 См. http://www.marketingmag.ca/

Приєднуйтеся, пишіть тексти, надсилайте Ваші статті, відгуки та коментарі:

SVOYE.MAGAZINE@GMAIL.COM

VK.COM/SVOIE

FACEBOOK.COM/SOCIOLOGYSVOIE/

Всеукраїнський соціологічний часопис «Своє» Колективний некомерційний проект покликаний сприяти розвитку комунікації поміж студентів та молодих вчених спеціальності «соціологія» Випуск 4 (14), 2015 Редактори випуску: Артемій Дейнека, Анастасія Фітісова, Володимир Шелухін Літературна редакція: Ганна Гнедкова Денис Піорко Верстка: Анастасія Голумбовська / anastasiya.golumbovska@gmail.com Ілюстрації: Станіслав Кіркілевський / stanislavkrk@gmail.com Дизайн: Владислав Микитюк Координатор проекту: Тарас Цимбал Автори висловлюють власні погляди, які не завжди збігаються з поглядами редакції. Попередні числа часопису можна проглянути за веб-посиланням: https://issuu.com/svoye Будемо вдячні за пропозиції щодо співпраці та підтримки: svoye.magazine@gmail.com Поштова адреса редакції: а/с 83, 03189 Київ, Україна Матеріали журналу «Своє» надруковано на умовах публічної ліцензії Creative Commons Attribution – Noncommercial – No Derivative Works 3.0 Unported License. Копія ліцензії доступна за веб-покликанням: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ Ми дозволяємо вільне копіювання та поширення матеріалів (повністю або частково), якщо в матеріали не внесено жодних змін чи доповнень, та за обов’язкової умови посилання на «Своє: всеукраїнський соціологічний часопис». Використовувати матеріали з комерційною метою заборонено. Ці умови можуть бути змінені за дозволом автора. Просимо повідомляти про передрук матеріалів на редакційну електронну скриньку: svoye.magazine@gmail.com Це видання здійснено за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні. Точка зору, відображена у даному виданні, може не збігатися з офіційною позицією уряду США.

Всеукраїнський соціологічний часопис

2015

СВОЄ

Соціологія за межами університету

Четвертий випуск