Etičnost oglaševanja - kje so meje?

ACADEMIA d.o.o.

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA ZA KOMERCIALISTE MARIBOR

DIPLOMSKO DELO ETIČNOST OGLAŠEVANJA – KJE SO MEJE?

Kandidatka: Tanja Činč Študentka študija ob delu Številka indeksa: 11190122053 Program: komercialist Mentor: mag. Mirjana Ivanuša-Bezjak

Maribor, december, 2004

ZAHVALA Ob tej priložnosti se iskreno zahvaljujem vsem, ki so mi na tej poti, polni vzponov in padcev, stali ob strani ter verjeli vame tudi takrat, ko zato niso imeli nobenega razloga. Hvala vam!

Posebna zahvala gre mentorici mag. Mirjani Ivanuša – Bezjak, ki je k temu, da sedaj lahko s ponosom zaključujem svoje delo ogromno pripomogla ter lektorici prof. Zdenki Ferenc.

Podjetju Garaža studio d.o.o. pri tehnični podpori ter podjetju Odstop d.o.o. za razumevanje na tej poti. Ravno tako se zahvaljujem agenciji Doberman Creative Company iz Maribora ter Slovenski oglaševalski zbornici.

Največja zahvala pa je namenjena mami, ki mi je vse skupaj omogočila. Brez nje najverjetneje tega danes ne bi pisala.

Niso kritike tiste, ki štejejo; niti človek, ki kaže na tuje napake ali na reševalca, da bi lahko svoje delo opravljal bolje.

Zasluge pripadajo človeku na odru; katerega obraz je posut s prahom, poten in krvav; tistemu, ki se bori hrabro; tistemu, ki greši in zopet najde pravo pot; tistemu, ki pozna navdušenje, predanost in uporablja svoje znanje za ustrezna dela; tistemu, ki na koncu spozna zmago visokih dosežkov; in tistemu, ki v najslabšem primeru, če ne uspe, to naredi s tem, da si upa.

Njegov prostor ne bo nikoli skupaj s tistimi mrzlimi in plahimi dušami, ki ne poznajo ne zmage ne poraza.

2

(Theodore Roosevelt) POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE V SLOVENSKEM JEZIKU ETIČNOST OGLAŠEVANJA – KJE SO MEJE?

V diplomski nalogi obravnavam etičnost oglaševanja skozi: • • • • • • • • • • •

etiko v poslovnem svetu, oglaševanje v poslovnem svetu, neetične prijeme v oglaševanju, etične dileme v oglaševanju, Slovensko oglaševalsko zbornico, Slovenski oglaševalski kodeks, razsodbe oglaševalskega razsodišča, zakonsko regulativo, samoregulativo, strokovno kritiko s strani različnih strok, primere oglasov z etičnim učinkom.

Ob raziskavi razsodb Oglaševalskega razsodišča sem prišla do postavljenega cilja naloge: • • • • • • • •

dokazati pomembnost določanja etičnih meja v oglaševanju skozi samoregulativo, ugotoviti število kršitev Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ugotoviti kateri so najpogostejši neetični prijemi v oglaševanju skozi člene Slovenskega oglaševalskega kodeksa, prikazati vzroke zaradi katerih so določena področja (tobačni izdelki, alkoholne pijače, zdravila…) še posebej omejena, skozi kritiko oglaševanja prikazati negativne učinke, ki jih lahko ima oglaševanje in kateri so bili osnova za nastanek samoregulative in sprejetja določenih zakonov, ugotoviti v kaki meri kršitelji upoštevajo sankcije, ki jih izreče Oglaševalsko razsodišče, ugotoviti, če se podjetja zavedajo pomena etičnega oglaševanja kot sredstva za dolgoročno uspešnost poslovanja, najti primer oglaševanja z etičnim učinkom.

Ključne besede so: ETIKA, OGLAŠEVANJE, OGLAŠEVALSKI KODEKS. Definirane so vse trditve, predpostavke, omejitve in raziskovanja diplomskega dela.

3

POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE V ANGLEŠKEM JEZIKU ETHICS IN ADVERTISING – WHERE ARE THE LIMITS? In my diploma work I'm dealing with the ethics in advertising through: • • • • • • • • • • •

ethics in business world, advertising in business world, unethical handlings in advertising, ethical dilemmas in advertising, Slovenian Chamber of Advertising, Slovenian advertising code, judgements from advertising court of arbitration, legal regulation, self-regulation, professional critics from different branches, ad (advertisement) examples with ethical effect.

When researching the judgements of the Advertising court the following aims were achieved: • • • • • • • •

to prove how important it is to define ethical boundaries in advertising through selfregulation, to find out how many times the Slovenian advertising code has been broken, to find out through the articles of the Slovenian advertising code which unethical methods are most frequently used, to show why some areas (tobacco products, alcoholic beverages, drugs, ...) are even more restricted, to show through advertising criticism the negative effect, which the advertising can cause and which have been the foundation for the self-regulation and the acceptance of advertising law, to find out to what extent the Advertising court's sanctions have been taken seriously, to find out whether the companies are aware of the importance of the ethics in advertising as a means of a long-term success in business, to find an example of advertising with ethical effect.

The keywords are: ethics, advertising, advertising code.

I indicate all the statements, the presuppositions, the limits and the research of the diploma work.

4

KAZALO 1 UVOD......................................................................................................................................9 1.1 OPREDELITEV OBRAVNAVANE ZADEVE.................................................................................9 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE OBRAVNAVANE ZADEVE..............................................9 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE................................................................................................9 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA................................................................................10 2 ETIKA V POSLOVANJU...................................................................................................11 2.1 OPREDELITEV ETIKE............................................................................................................11 2.1.1 Pomen in nujnost etike v poslovnem svetu.............................................................11 2.1.2 Kaj vse vpliva na stopnjo etike v določenem okolju?.............................................12 2.1.3 Etične dileme .........................................................................................................12 3 OGLAŠEVANJE V POSLOVNEM SVETU.....................................................................13 3.1 OPREDELITEV OGLAŠEVANJA .............................................................................................13 3.1.1 Ekonomska vloga...................................................................................................14 3.1.2 Komunikacijska vloga ...........................................................................................15 3.1.3 Družbena vloga .....................................................................................................15 3.1.4 Kulturna vloga ......................................................................................................15 3.1.5 Medijska vloga ......................................................................................................15 3.2 RAZVOJ OGLAŠEVANJA SKOZI ZGODOVINO ........................................................................15 3.3 FUNKCIJA OGLAŠEVANJA ...................................................................................................16 3.4 ODGOVORNOST OGLAŠEVANJA...........................................................................................16 4 NEETIČNI PRIJEMI V OGLAŠEVANJU.......................................................................18 4.1 NERESNIČNA REKLAMA.......................................................................................................18 4.2 ZAVAJAJOČA REKLAMA.......................................................................................................18 4.3 REKLAMA Z ZLORABO POTROŠNIKOV..................................................................................20 4.4 DISKRIMINACIJSKA REKLAMA.............................................................................................20 4.5 ŠOKANTNA REKLAMA..........................................................................................................20 4.6 PRIMERJALNA REKLAMA.....................................................................................................20 4.7 MANIPULATIVNO OGLAŠEVANJE.........................................................................................21 4.8 NEPREPOZNAVNA REKLAMA...............................................................................................21 4.8.1 Prikrito oglaševanje oz. hibridna sporočila .........................................................22 4.8.2 Kdo je kriv za prikrito oglaševanje v Sloveniji? ..................................................24 4.9 USTVARJANJE POTREB, KI JIH NI MOGOČE ZADOVOLJITI.....................................................25 4.10 PRETIRANO HVALJENJE .....................................................................................................25 4.11 POSNEMANJE ....................................................................................................................26 4.12 SUBLIMINALNO OGLAŠEVANJE..........................................................................................26 5 ETIČNE DILEME V OGLAŠEVANJU ...........................................................................27 5.1 DILEMA DOBREGA/SLABEGA OKUSA...................................................................................27 5.2 DILEMA STEREOTIPOV.........................................................................................................28 5.3 DILEMA OGLAŠEVANJA NEVARNIH IZDELKOV....................................................................28

5

5.3.1 Zdravila ................................................................................................................28 5.3.2 Alkoholne pijače ....................................................................................................29 5.3.3 Tobačni izdelki ......................................................................................................30 5.4 DILEMA OGLAŠEVANJA ZA OTROKE ...................................................................................31 6 SLOVENSKA OGLAŠEVALSKA ZBORNICA..............................................................33 6.1 NAMEN, CILJI IN DEJAVNOST SLOVENSKE OGLAŠEVALSKE ZBORNICE:..............................33 6.2 OGLAŠEVALSKO OZIROMA ČASTNO RAZSODIŠČE...............................................................34 6.2.1 Postopek pred Oglaševalskim razsodiščem...........................................................34 6.2.2 Vloga pritožbe na Oglaševalsko razsodišče ..........................................................35 6.2.3 Razsodba Oglaševalskega razsodišča....................................................................36 7 SLOVENSKI OGLAŠEVALSKI KODEKS.....................................................................37 7.1 RAZLAGA OSNOVNIH POJMOV SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA ...................37 7.2 DELOVANJE KODEKSA.........................................................................................................38 7.3 OMEJITVE KODEKSA............................................................................................................38 7.4 KODEKS IN ZAKON .............................................................................................................39 7.5 PRAVNI VIRI.........................................................................................................................39 7.5.1 Ustava RS...............................................................................................................39 7.5.2 Ratificirane konvencije..........................................................................................40 7.5.3 Zakonodaja.............................................................................................................41 8 SANKCIJE IN KAZNI ZA KRŠITELJE..........................................................................44 8.1 ZAKONSKA REGULATIVA.....................................................................................................44 8.2 SAMOREGULATIVA..............................................................................................................45 8.2.1 Bistvena razlika med zakonom in kodeksom .........................................................46 8.3 TRŽNI PRITISK .....................................................................................................................47 8.4 KRITIKA ZAKONODAJE OGLAŠEVANJA ...............................................................................47 8.5 KRITIKA SAMOREGULACIJE OGLAŠEVANJA .......................................................................48 8.6 NADZOR OGLAŠEVANJA ......................................................................................................48 9 KRITIKE VSEBINE OGLASOV S STRANI RAZLIČNIH STROK ...........................49 9.1 KRITIKE EKONOMSKIH UČINKOV.........................................................................................51 9.2 KRITIKE DRUŽBENIH UČINKOV ...........................................................................................52 9.3 KRITIKE PREPRIČEVALNIH UČINKOV...................................................................................52 10 ANALIZA RAZSODB SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA V OBDOBJU OD LETA 1994 DO VKLJUČNO LETA 2003....................................................................54 11 OGLAŠEVANJE Z ETIČNIM UČINKOV KOT ENA IZMED OPCIJ SODOBNIH TRENDOV V OGLAŠEVANJU ..........................................................................................59 11.1 PRODAJA Z DOBRODELNIM NAMENOM ............................................................................59 12 ZAKLJUČEK.....................................................................................................................63 13 LITERATURA .................................................................................................................65 14 PRILOGE...........................................................................................................................71

6

14.1 ANALIZA RAZSODB SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA V OBDOBJU OD LETA 1994 DO VKLJUČNO LETA 2003.......................................................................................71 14.2 PODROBEN PRIKAZ KRŠENIH OGLASOV PO LETIH..............................................................81 14.3 SLOVAR OGLAŠEVALSKIH IZRAZOV...................................................................................95 14.4 MEDNARODNE POTROŠNIŠKE ORGANIZACIJE....................................................................98 14.5 TUJE POMEMBNE ORGANIZACIJE, KI SE UKVARJAJO S PROBLEMATIKO OGLAŠEVANJA .........................................................................................................................................99 14.6 OGLAS ZA IMMUNAL ......................................................................................................100 14.7 OGLAS ZA BRITISH AIRWAYS..........................................................................................101 14.8 OGLAS ZA ČASOPIS VEČER ............................................................................................102 14.9 OGLAS ZA OPEL .............................................................................................................103 14.10 OGLAS ZA OBLAZINJENO POHIŠTVO RAZGORŠEK .........................................................104 14.11 OGLAS ZA SUN MIX .....................................................................................................105 14.12 OGLAS ZA AVTOMOBILSKE GUME KUMHO ...................................................................106 14.13 OGLAS ZA SIMOBIL ......................................................................................................107 14.14 PRILAGOJEN OGLAS ZA SIMOBIL ..................................................................................108 14.15 OGLAS ZA TEDNIK VEČ ................................................................................................109 14.16 OGLAS ZA PODJETJE TUŠ ..............................................................................................110 14.17 TV OGLAS ZA ČISTILA VIM...........................................................................................111 14.18 RAZDELITEV OGLAŠEVALSKEGA KOLAČA V % V LETU 2003........................................112 14.19 PETDESET NAJVEČJIH OGLAŠEVALCEV V SLOVENIJI V LETU 2003 PO PODATKIH MEDIANE IBO................................................................................................................113 14.20 PROMET MEDIJEV V LETU 2003.....................................................................................114 KAZALO SLIK Slika 1: Prikaz potencialov za etično problematičnost v oglaševanju ......................................................................................25

KAZALO GRAFOV Tabela 1: Število utemeljenih in neutemeljenih pritožb Slovenskega oglaševalskega kodeksa od leta 1994 do vključno leta 2003...............................................................54 Tabela 2: Kršeni členi Slovenskega oglaševalskega kodeksa ter število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003...........................................71 Tabela 3: Vrste kršenih oglasov in njihova ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.......................................................................................................71 Tabela 4: Mediji in sredstva v/na katerih so bili kršeni oglasi objavljeni v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003 ter število njihovih ponovitev. ................................72 Tabela 5: Izdelovalci kršenih oglasov in število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.........................................................................................72 Tabela 6: Kršeni členi Slovenskega oglaševalskega kodeksa po letih in število njihovih ponovitev......................................................................................................73

7

Tabela 7: Kršitelji Slovenskega oglaševalskega kodeksa po letih ter število ponovitev v raziskovanem obdobju............................................................................................74 Tabela 8: Vlagatelji utemeljenih pritožb po letih ter število njihovih ponovitev v raziskovanem obdobju. ..............................................................................................75 Tabela 9: Vrsta kršenega oglasa po letih ter število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003. ................................................................................76 Tabela 10: Mediji v katerih so bili kršeni oglasi objavljeni ter število njihovih ponovitev po letih v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003. ...........................77 Tabela 11: Agencije, ki so kršen oglas izdelale po letih ter število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003. ..........................................................78 Tabela 12: Sankcije, ki so bile izrečene po letih v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003......................................................................................................................79 Tabela 13: Sankcije, ki so bile izrečene v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003 ter število njihovih ponovitev.....................................................................................80

8

1 UVOD Oglaševanje je širok pojem. Spremlja nas na vsakem koraku. Hočemo ali ne, smo podvrženi njegovemu vplivu. Na podlagi reklam si ustvarjamo določena mnenja o izdelkih, storitvah, podjetjih, ljudeh… kratko malo vsem. Premalo se zavedamo, da smo velikokrat zavedeni. Vse obljube, ki nam jih tako lepo slikajo so največkrat daleč od tega kar dejansko dobimo. Že banalni primer o pralnih praških kateri seveda odstranijo vse trdovratne madeže je jasen odraz neizpolnjenega pričakovanja. Jih mar res? In če jih ne, je potem to naš problem?

V diplomski nalogi bom raziskala do kod nam lahko prodajajo nikoli dosežene sanje- kje so meje etičnega oglaševanja. Kje je tista točka do katere nas lahko zavajajo. Katera so najbolj sporna področja. Katere ustanove sodelujejo v tem procesu. Kake so sankcije v primeru kršenja zakonodaje. In kaj strokovnjaki predvidevajo, se bo v prihodnosti spremenilo.

1.1 Opredelitev obravnavane zadeve Klasično oglaševanje postaja vse manj učinkovito, zato mu oglaševalci ne namenjajo več toliko denarja. Pojavljajo se novi prijemi oglaševalcev, s katerimi poskušajo doseči kar največji možni učinek. Pri tem prihaja tudi do oglasov, ki so etično sporni. V nalogi bom predstavila etiko v poslovanju in oglaševanje v poslovnem svetu ter neetične prijeme, ki jih uporabljajo oglaševalci.

Podrobneje bom predstavila Slovensko oglaševalsko zbornico v okviru katere deluje oglaševalsko razsodišče. V raziskovalnem delu diplome bom predstavila razsodbe oglaševalskega razsodišča za obdobje 1994 do 2003.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve obravnavane zadeve Namen naloge je prikazati etičnost v oglaševanju in analizirati kršitve Slovenskega oglaševalskega kodeksa, zadnjih deset let ter napovedati trende na tem področju.

Cilj naloge je raziskati in analizirati vsebino pobud, ki jih je oglaševalsko razsodišče obravnavalo (kateri členi kodeksa so bili najpogosteje kršeni,….) v obdobju za deset let.

Trditev: Podjetja se zavedajo pomena etičnosti v oglaševanju in to tudi v večini primerov upoštevajo – saj ne želijo prizadeti potencialnih kupcev in neupoštevati veljavno zakonodajo.

1.3 Predpostavke in omejitve Področje etičnosti oglaševanja v slovenski literaturi ni podrobneje razdelano. V svojem raziskovalnem delu se bom osredotočila na razsodne Častnega razsodišča SOZ in uporabila javno objavljene podatke (razsodbe) na internetu. Tako dobljene podatke bom analizirali in naredila zaključke.

9

1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri svojem raziskovanju sem uporabila domačo in tujo strokovno literaturo ter javnosti dostopne podatke o delu in razsodbah oglaševalskega razsodišča. Le te bom statistično in vsebinsko obdelala in naredila prikaz razsodb po različnih kriterijih in merilih.

10

2 ETIKA V POSLOVANJU Korenine neetičnosti poslovnega sveta segajo v bistvo zgodnjega kapitalizma. Lastnik -upravljalec zastopa vedno le svoj sebični interes. Če ga pri tem ne ovirajo ne država, ne konkurenca, ne potrošniki in ne zaposleni, lahko govorimo o idealnih razmerah za razvoj neetične poslovne prakse.

Etična vprašanja so danes še kako aktualna tako v vsakdanjem življenju kot tudi v poslovnem svetu, saj so družbe, v katerih je poslovna etika na višji ravni ekonomsko bolj učinkovite, zanje je značilna večja gotovost pri ravnanju in nižji stroški reguliranja in izvajanja politike (Glas, 2000, 1). Poznamo kar nekaj oblik etičnih pravil. Ena izmed njih je tudi etični kodeks katerega bom v nadaljevanju podrobneje predstavila.

2.1 Opredelitev etike Beseda etika izhaja iz grščine (gr.ethos = običaj, ethikos = moralen, značajen).

Poslovna etika je skupek moralnih načel, na podlagi katerih se sprejemajo poslovne odločitve.

Znano moralno načelo je: Ne stori nikomur nič takega, kar si sam želiš, da drugi ne bi storili tebi! ("Vila, 1995, 133").

Tavčar navaja, da poslovna etika preučuje moralo, moralna načela in moralno odločanje ter norme in postopke za etično odločanje v poslovanju podjetja. Tako je poslovna morala zbir normativnih pravil za odločanje (kodeksi, standardi), ki podajajo, kako naj poslovnež ukrepa, kadar gre za koristi, pravice in dolžnosti do samega sebe, drugih ter organizacije (Tavčar, 1994, 136).

"Etika trženja je del splošne poslovne etike in predstavlja vsakodnevno poštenost – po načelu primum non nocere" (ne vedeti, da škodujemo) ("Hrastelj, 2001, 143").

Za vedenje podjetja v smislu etičnosti, so odgovorni posamezniki, ki ga sestavljajo, čeprav tudi organizacijska kultura in shema lahko obratno močno vplivata na vedenje posameznikov.

2.1.1

Pomen in nujnost etike v poslovnem svetu

Potreba po etiki se kaže na treh ravneh (Kovač, 1996, 15): • na ravni celotnega gospodarstva, • na ravni podjetja in • na ravni posameznika.

Pomen etike po Donaldsonu temelji na vrednotah. Človek pri odločitvah izbira med posameznimi vrednotami. Pomembno je, da izbere tiste vrednote, ki podpirajo sodelovanje in omejujejo nasprotja in ravno tukaj mu na pomoč priskoči poslovna etika (Donaldson, 1992, 1).

11

Poslovna etika je pomembna v notranjem in zunanjem okolju podjetja. Ker je oglaševanje del zunanjega okolja se bom na le to tudi osredotočila.

Podjetje ima močan vpliv na okolje v katerem deluje in to s svojimi proizvodi in storitvami ter z njihovo kvaliteto in varnostjo, z negativnimi vplivi na okolje ter s črpanjem naravnih virov.

Zato je za podjetje pomembno, da ravna v skladu s pričakovanji zunanjega okolja, saj ga drugače le to izloči. Z makro vidika je torej etično obnašanje podjetja predpogoj, da tržni sistem učinkovito deluje (Žlajpah, 2001, 4).

Iz vsega zgoraj naštetega lahko zaključim, da je etičnost poslovanja podjetja eno izmed temeljnih načel za njegovo kratkoročno in predvsem dolgoročno uspešnost delovanja.

2.1.2

Kaj vse vpliva na stopnjo etike v določenem okolju?

Etika je odvisna od standardov neke družbe, zato nikoli ne more biti absolutna in vseobsegajoča.

Na razvoj poslovne etike v različnih državah oziroma regijah močno vpliva okolje, v katerem podjetje posluje. Podjetja morajo delovati v okviru zakonodaje, ki velja na določenem območju, sicer kršijo predpisana pravila tega ekonomskega prostora. Vendar pa namen zakonodaje ni usmerjanje vedenja ljudi v smislu etičnosti, temveč usmerjanje v smislu nekaznivega oziroma kaznivega obnašanja. Tako ni nujno, da je vse početje v okviru predpisanih zakonov tudi etično, ali povedano drugače, da je neetično vse nezakonito delovanje ("Žlajpah, 2001, 6").

Kot zanimivost naj dodam, da so razlike med državami, kaj je kje sprejemljivo, zelo velike.

Nekaj kar je pri nas "normalno" je lahko drugje sporno ali celo sankcionirano z zakonom.

Oglaševalski kodeksi kljub povzemanju splošnih določil ICC-jevega (International Code of Advertising Practise) kodeksa oglaševalskih praks odražajo družbene in socialne vzorce držav, v kateri so sprejeti. Tako najdemo v nekaterih kodeksih posebej regulirana področja oglaševanja, ki se nam glede na našo kulturo zdijo povsem nesmiselna ali celo smešna (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3668/).

Belgija npr. posebej regulira humor v oglasih in obeske za srečo, Francija ima posebna določila glede oglaševanja pasje hrane ter okultnih znanosti (vraževerja, fetišizma). Češki kodeks posebej regulira oglaševanje zlata in drugih kovin ter oglase v zvezi s porokami.

Nizozemski oglaševalski kodeks se v določilih posebej ukvarja z oglaševanjem športnih stav (The Blue Book, 2001, 145).

2.1.3

Etične dileme

David Murray opredeljuje etično dilemo kot situacijo, v kateri izbiramo med dvema enakovrednima in pogosto enako neprijetnima alternativama. V nadaljevanju navaja štiri temeljne razloge za nastanek etičnih dilem in sicer: • Osebni sebični interesi, • konkurenčni pritiski na dobiček (meni, da se podjetja v želji po zaščiti dobička in boljšem poslovanju od svojih konkurentov večkrat zatečejo k neetičnim aktivnostim), • poslovni cilji nasproti osebnim interesom ter • nasprotja med različnimi kulturami (Murray, 1997, 64-112).

12

3 OGLAŠEVANJE V POSLOVNEM SVETU Sproščeno oglaševanje je eden od ključnih dejavnikov za spodbujanje procesov menjave in s tem za normalno delovanje trga in njegovih zakonitosti. Oglaševanje spodbuja zdravega tekmovalnega duha, težnjo po preseganju doseženega, omogoča uveljavitev boljšega in prodornejšega znanja in dela, povečuje odgovornost in ustvarja pogoje za zaupanje na trgu ter prispeva k večji ekonomski učinkovitosti v procesih menjave.

Osnovna naloga oglaševanja je, da posreduje in širi informacije o izdelkih, storitvah, idejah, organizacijah itd. (v nadaljevanju izdelki) podjetij in drugih organizacij ter zasebnikov posameznim javnostim v družbi, zato ima enakovredno vlogo kot druge informacije v procesu množičnega komuniciranja. Od slednjih ga ločuje predvsem dejstvo, da je to plačana, prepoznavna in podpisana informacija, kar predpostavlja tudi njegovo značilnost, da ne le predvsem informira, marveč skuša tudi prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Ni nujno, da je prepričevalni element v oglasnem sporočilu prevladujoč, je pa pričakovati, da gre tudi v primeru gole informacije za vrsto prepričevanja, seveda v okvirih, ki jih dopuščata in želita sprejeti potrošnik in družba kot celota. Čeprav oglaševanje v načelu zastopa interese naročnika, kar je tudi splošno sprejeto in pričakovano, pa je smisel te dejavnosti vzpostavitev dvosmerne komunikacije med porabnikom in ponudnikom ter v končnem cilju zadovoljitev želja obeh (http:// www.soz.si/ vloga_oglasevanja.html).

3.1 Opredelitev oglaševanja Oglaševanje izhaja iz latinskega glagola adverto, ki pomeni usmeriti pozornost k nečemu.

Razvilo se je z množičnim trgom. Včasih so ljudje svoje izdelke prodajali oziroma izmenjevali s sovaščani in na trgu. Potem pa so v dolgih zimah izrezljali preveč lesenih konjičkov in jeseni so bile letine zelo dobre, pa je bilo izdelkov preveč in lokalni trg se je zasitil. Začeli so ustvarjati in vstopati na večje trge, kjer osebni stik ponudnika in potrošnika ni bil vedno mogoč. Takrat je vstopilo oglaševanje, ki je nadomestilo potrebo po soočanju z vsakim kupcem posebej.

Oglaševanje je raslo in se razvijalo. Danes je vseprisotno. Vsi smo mu izpostavljeni. Na vse nas vpliva. Samo, da si to nekateri priznamo, drugi ne. In nekateri znamo oglase brati bolj kritično, kot drugi. Enim je všeč, drugim ni. Ampak ko se človek vpraša, kako bi lahko oglaševanje definiral, je situacija malce težja. Pametne glave, eminence v oglaševanju so ponudile kar nekaj odgovorov - svojih pogledov na to fascinantno panogo.

Murphy in Laczniak menita, da je oglaševanje komunikacija identificiranega naročnika o njegovih izdelkih, storitvah, idejah, ki je namenjena informiranju ali prepričevanju potrošnikov, pri čemer uporablja množične medije in je pogosto enosmerna, vsiljiva in zagovorniška.

13

Krugman meni, da je oglaševanje plačana, organizirana in načrtovana dejavnost, ki s sporočanjem informacij o izdelku ali storitvi skuša vplivati na dejanske in potencialne potrošnike in jih spodbuja k nakupu.

Jančičeva definicija nam pove, da je oglaševanje kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej organizacij, ki jo izvaja identificiran oglaševalec (http://www.media-forum.si/slo/projekti /extundo/strokovni-clanki/definicija-vloge/).

Belchova definicija trdi, da je oglaševanje vsaka oblika neosebne komunikacije o podjetju, izdelku, storitvi ali ideje s strani znanega plačnika in poteka preko množičnih medijev.

Množični mediji lahko prenesejo sporočilo veliki skupini posameznikov v istem času (Belch, 1998, 14).

Glavni cilj vsakega oglaševanja je vplivati na psihološke procese pri potrošniku in s tem na njegovo vedenje zato se le to spreminja in prilagaja glede na mesto, ki ga izdelek ali storitev zasedata na krivulji življenjskega ciklusa. Pri uvajanju novih izdelkov in/ali storitev je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka, možnosti uporabe in načinu funkcioniranja. Za to fazo je značilno obveščevalno oglaševanje. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo z oglasnim sporočilom prepričati potrošnika o kakovosti izdelka in/ali storitve (prepričevalno oglaševanje) ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. Večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Potem, ko izdelek in/ali storitev na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, naloga oglaševanja postane predvsem ohranjanje zavesti o izdelku in/ali storitvi pri kupcih (Starman, 1995, 17; povz.po Fijavž, 2003, 5).

Sorodstvena vrsta oglaševanja je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo porabnikom potrditi, da so dobro izbrali (Kotler, 1998, 630).

Med najpogostejša orodja pri oglaševanju štejemo tiskane in radiotelevizijske oglase, zunanjo stran embalaže ter prilogo v njej, letaki in zgibanke, brošure in knjižice, filmi, oglasne deske, avdiovizualni materiali, simboli in logotipi, prikazovalniki na prodajnih mestih in spletni oglasi (Kotler, 1998, 597).

Kot zanimivost naj dodam, da je leta 1794, svetlobo ugledal prvi slovenski oglas (http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/komercialno-oglasevanje/).

3.1.1

Ekonomska vloga

Večina ljudi pri oglaševanju pomisli le na prodajo izdelkov oziroma storitev, torej na ekonomsko vlogo oglaševanja. Znotraj te vloge sta se razvili dve teoriji, od katerih ena zagovarja idejo, da je oglaševanje orodje tržne komunikacije, s katero skuša oglaševalec potrošnikovo zanimanje odvrniti od cene izdelka, druga pa ji nasprotuje in trdi, da je oglaševanje vir informacij, ki povečujejo potrošnikovo občutljivost na cene in vzdržuje konkurenčnost med podjetji (http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovniclanki/definicija-vloge/). Poleg ekonomske pa ima oglaševanje še vrsto drugih vlog.

14

3.1.2

Komunikacijska vloga

Komunikacijska vloga potrošnika informira o določenem izdelku oziroma storitvi, ki je na trgu.

3.1.3

Družbena vloga

Družbena vloga se kaže v tem, kako oglaševanje uči potrošnike uporabljati izdelke. Pri tem je pomembno poudariti, da imajo posamezni izdelki veliko različnih načinov uporabe in vsak potrošnik si izbere tistega, ki mu najbolj odgovarja.

3.1.4

Kulturna vloga

Razširjen koncept družbene vloge oglaševanja je kulturna vloga. Oglaševanje dolgoročno narekuje trende preoblikovanja kulture in subkultur potrošnikov. Vse skupaj zelo dobro opiše naslednji stavek: "Potrošniki ne vedo kaj bo moderno."

3.1.5

Medijska vloga

Oglaševanje ima tudi medijsko vlogo. Pojavlja se kot del medijske vsebine in ima, tako kot preostala vsebina, vpliv na občinstvo. S tem dodatno konstruira medijsko realnost in prispeva k vtisu občinstva o mediju. Medij nosi odgovornost za oglase, ki jih objavlja in na nek način z njimi sporoča svoje vrednote (http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovniclanki/definicija-vloge/).

3.2 Razvoj oglaševanja skozi zgodovino V svojem razvoju je oglaševanje prešlo štiri različne faze, ki so se med seboj razlikovale glede na strategijo trženja in oglaševanja, na elemente v oglasih, na kulturni okvir in na dominantni medij objavljanja. Danes lahko v medijih še vedno zasledimo vse spodaj naštete vrste oglaševanja.

Prvi oglasi so bili idiolatrični. Pojavljali so se v tiskanih medijih, predvsem zato, ker elektronskih takrat še ni bilo. Osredotočali so se na izdelek sam, na njegovo koristnost, kakovost, ceno, uporabnost, pri čemer niso uporabljali emocionalnih apelov, niti niso posegali na področje kulturno osnovane interpretacije.

Naslednji so se razvili ikonološki oglasi, ki so kot primarni medij uporabljali radio. Namesto uporabniških vidikov izdelkov so se osredotočili na njihovo simbolno vrednost in poudarjali prevladujoče vrednote v družbi (status, družina, zdravje). Apelirali so na posameznikove psihološke potrebe in pojasnjujejo kako jih oglaševani izdelek zadovoljuje.

Tretja generacija so narcisistični oglasi. Ti se pojavljajo predvsem na televiziji in skušajo pri potrošnikih vzbuditi nove vedenjske vzorce. Osredotočajo se na posameznika in njegove psihološke potrebe. Imajo močno emocionalno noto in skušajo potrošnika spodbuditi k razmišljanju kaj lahko izdelek naredi za njega osebno in sebično (povečanje ugleda v družbi ipd.).

15

Zadnje obdobje v razvoju oglaševanja je totemizem. Ta združi koristnost, simbolizem in personifikacije prejšnjih treh obdobij in poudarja življenjski stil potrošnika. Potrošniški izdelki se berejo kot totemi, emblemi za medosebne odnose. Delujejo na principu "povej mi kaj kupuješ in povem ti kdo si". Izdelki, ki jih potrošnik izbere zase, govorijo o njegovi osebnosti, okolici sporočajo kakšen je potrošnik, kaj počne v prostem času, kakšno glasbo posluša... Oglaševanje komunicira več o družbenem kontekstu, v katerem se izdelek uporablja, kot pa o samem izdelku. Ta je v oglasu sicer predstavljen, vendar je njegova vloga sekundarna, je le sredstvo izražanja posameznika. Oglaševanje vzpostavlja odnos med potrošniki in kulturo, predstavlja modo in prikazuje trende (http://www.media-forum.si/slo/ projekti/extundo/strokovni-clanki/definicija-vloge/).

3.3 Funkcija oglaševanja Funkcija oglaševanja je večplastna in sicer podjetjem skuša omogočiti večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnost za uveljavitev novih izdelkov itd. Trgovini pomaga pri hitrejšem pretoku blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje in prispeva k njihovi informativnosti. Potrošnikom omogoča kakovostnejši izbor med izdelki posameznih ponudnikov. Pomaga pa tudi družbi nasploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, spodbuja tekmovalnost v kakovosti in jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu.

Uspeh oglaševanja je najprej odvisen od želje po posameznem izdelku, njegove kakovosti in stopnje ujemanja obljub s ponakupnimi izkušnjami. Od tega je odvisen tudi odnos širše skupnosti do oglaševanja posameznih proizvajalcev in dejavnosti nasploh. Uspeh oglaševanja je namreč možen le v primeru medsebojnega zaupanja vseh udeležencev v procesu oglaševanja (oglaševalec, oglaševalska agencija, medij) kot tudi zaupanja potrošnikov (http://www.soz.si/vloga_oglasevanja.html).

3.4 Odgovornost oglaševanja V poplavi oglasov je "drobcen delček žaljivih, neresničnih, zavajajočih, nepravičnih ali družbeno neodgovornih oz. jih trg prepozna kot take" (Harker, 1998, 101) in prav ti oglasi dokazujejo, da potegne svoboda v oglaševanju za seboj določeno odgovornost (Kovačič Poler, M., 2001, 87).

Oglaševanje zaradi svoje vseprisotnosti in sokreacije naše družbene realnosti nosi tudi družbeno odgovornost. Naročniki in ustvarjalci oglasov ter mediji, ki jih objavljajo se je morajo zavedati in v skladu s tem tudi delovati. Če vendarle skušamo realno oceniti stopnjo družbene odgovornosti oglaševanja, moramo ugotoviti, da gre za dejavnost, ki ji pravzaprav ni enake v pogledu njene deklarirane družbene odgovornosti. Tako so v oglaševanju samoumevne naslednje oblike odgovornosti: • Odgovornost do naročnika oglaševalskega sporočila, ki mora skozi oglaševanje doseči realno dosegljive marketinške in komunikacijske cilje.

• Odgovornost do medijev, ki morajo prenašati etično korektna oglaševalska sporočila.

16

• • •

Odgovornost do potrošnikov in drugih javnosti, ki jih oglasi ne smejo zavajati.

Odgovornost do stroke, ki lahko utrpi veliko škodo zaradi posamičnih ekscesov.

Zakonska in moralna odgovornost, ki se mora kazati v popolnem spoštovanju zakonov in etičnih pravil podanih v kodeksih etike oglaševanja (Jančič, 1999, 969-970).

Iz vsega zgoraj napisanega lahko zaključim, da je odgovornost oglaševanja večja, kot izgleda na prvi pogled. Dojemanje okolja v katerem živimo, nam na nek način, ravno oni pojasnjujejo. Torej, kako se naj obnašamo, kaj naj jemo, kam naj se gremo zabavat itd.

Realnost je običajno drugačna. Zato menim, da je kritičen pogled na vsak oglas posebej zaželen, če že ne nujen.

17

4 NEETIČNI PRIJEMI V OGLAŠEVANJU Samuel Johnson, je konec devetnajstega stoletja vzkliknil: "Obljuba, velika obljuba – je duša oglasa (Preston, 1971, 30; povz.. Jančič, 2001, 97). Posamezni oglaševalci so to začeli izkoriščati in s tem odprli Pandorino skrinjico zavajajočega oglaševanja (Jančič, 2001, 97).

Opaznost je ena prvih zapovedi oglaševanja. Biti opazen v današnji poplavi oglasov pa je hudo naporno zato oglaševalci v bitki za opaznost izrabljajo, izkrivljajo ali se posmehujejo družbenim pravilom in tabujem. Je pa dejstvo, da je sam občutek ali prepoznavanje, kdaj je določen oglas sporen, pri ljudeh zelo raznolik. Ljudje na različne načine zaznavamo, razumemo in interpretiramo enako oglasno sporočilo, zaradi česar je postavitev neke absolutne meje zgolj utopija. V nadaljevanju bom opisala najbolj sporna področja v oglaševanju, čeprav moram dodati, da tudi znotraj njih samih obstajajo nejasnosti in nedorečenosti saj je konec koncev vse stvar interpretacije (Jančič, 2001, 97).

Seveda, pa samo sprejetje kodeksov in dejstvo, da je danes oglaševanje najbolj regulirana oblika javnega komuniciranja, še ne pomeni, da so vsa etična vprašanja v oglaševanju rešena.

Wells in drugi opozarjajo na številne sive lise oglaševanja katere bom v nadaljevanju podrobneje predstavila (Jančič, 2001, 97).

4.1 Neresnična reklama Neresnična reklama je reklama, v kateri se navajajo neresnični podatki. Izraz neresnični podatki pokriva tudi odsotnost podatkov, ki bi jih po zakonu ali po splošnih poslovnih običajih oglasno sporočilo moralo vsebovati. S tem se potrošnika zavaja in se mu povzroča ali utegne povzročiti škoda.

V praksi gre zlasti za navajanje lažnih podatkov o blagu ali storitvi (o nujnih sestavinah, kakovosti, uporabnosti, trajnosti, izvoru), o komercialnih sestavinah blaga ali storitve (dobavni roki, plačilni pogoji, popusti), o podjetju (lažna navedba statusne oblike, osnovnega kapitala).

Neresnična reklama je v Kazenskem Zakoniku Republike Slovenije opredeljena kot kaznivo dejanje. S to prepovedjo želi Kazenski Zakonik varovati predvsem potrošnike (Zabel, 1993, 373).

4.2 Zavajajoča reklama Po Arensu in Bovee-ju so med najpogostejšimi primeri zavajanja: • Lažnive obljube: oglaševalec ponuja nekaj, česar ne more uresničiti.

• Nepopoln opis: navedba samo nekaterih lastnosti, ne pa vseh.

• Napačne primerjave: predstavitev enega izdelka kot večvrednega v primerjavi z drugimi.

• Zavajajoče primerjave: podajanje brezpomenskih primerjav, trditve na noben način ni mogoče potrditi.

18

• • • • •

Vabe: ljudje pridejo v trgovino zaradi nenavadno nizkih oglaševanih cen, potem pa prodajalci "žrtvam" predstavijo dražje modele od oglaševanih, cenejše pa označijo kot preživete in nekakovostne.

Vizualno popačenje: izdelek na sliki je večji/manjši/širši/ožji kot v resnici.

Zavajajoče pričanje: namigovanje, da ima izdelek podporo znane osebnosti, slednja pa ni uporabnica izdelka.

Delne informacije: poudarjanje prednosti izdelka, ne pa tudi pomanjkljivosti.

Ključne informacije v drobnem tisku: večji napis obljubi nekaj drugega kot pa drobni tisk, v katerem se skrivajo dodatna, ključna pojasnila (Arens, Bovee, 1994, 43; povz.

Fijavž, 2003, 27).

Bistveni elementi zavajajoče reklame so torej prevara oziroma možnost prevare potrošnikov in vpliv na ekonomsko obnašanje potrošnikov ali povzročitev škode konkurentu. Zaradi tovrstnih reklam se potrošnik odloča o nakupu v zmoti, ker predmet nakupa ni ustrezno predstavljen. Potrošnik torej za svoj denar ni dobil tistega, kar je na podlagi reklamnega sporočila upravičeno pričakoval. Škoda je lahko storjena tudi podjetjem, ki proizvajajo proizvod, konkurenčen reklamiranemu na zavajajoč način (Zabel, 1999, 373).

Kot primer naj dodam raziskavo o tako imenovanih »zelenih« trditvah na prehrambnih izdelkih, katero je Svetovna potrošniška organizacija izvedla v sodelovanju z vodilnimi potrošniškimi organizacijami Slovenije (Zveza potrošnikov Slovenije), Avstrije, Češke, Danske, Italije, Norveške, Romunije in ZDA. Rezultati so pokazali, da je potrebno jasno in nedvoumno označevanje prehrambnih izdelkov. To potrošnikom omogoča razlikovanje med resničnimi trditvami in marketinško »obogatenimi« trditvami ali celo zavajajočimi trditvami, je med drugim zapisano v sporočilu za javnost Svetovne potrošniške organizacije.

Glavni cilj projekta je bila raziskava resničnosti in ustreznosti »zelenih« trditev, zapisanih na prehrambnih izdelkih. Potrošniške organizacije iz prej omenjenih držav so sestavile seznam osnovnih prehrambnih izdelkov, ki jih tedensko nakupujejo družine. Ustreznost in veljavnost prehranskih označb na izdelkih so nato strokovnjaki ocenjevali glede na nacionalno in mednarodno zakonodajo in predpise s tega področja, s posebnim poudarkom na »eko« in »bio« oznakah. V veliko primerih so bili – kot je pokazala raziskava – zapisi na prehrambnih izdelkih zavajajoči in nepreverjeni.

Potrošniki prebirajo oznake na živilih, da bi lažje sprejeli nakupno odločitev. Zato morajo te oznake biti nedvoumne in pravilne, ne pa neresnične in zavajajoče. Ta raziskava je pokazala na jasno potrebo po enotnem označevanju prehrane in na potrebo po neodvisnem verificiranju označb. »Zelene« trditve (naravno, bio, eko…) pa naj bi tistim potrošnikom, ki so okoljevarstveno osveščeni, omogočile izbiro izdelkov, ki trajnostno prispevajo k varovanju okolja (http://www.mipor-institut.si/ZPSstrani/zps V1.0.nsf/GlavniFrame?OpenFrameSet & DelSpleta=&Vsebina=0/EE49ACDF68CB C667C1256BE6002ABA73?OpenDocument&).

Zavajajoče oglaševanje podrobneje ureja Slovenski oglaševalski kodeks skozi različne smiselne člene ter Zakon o varstvu potrošnikov v 12.b členu.

19

4.3 Reklama z zlorabo potrošnikov Je reklama, s katero zlorabljajo nepoučenost ali lahkovernost potrošnikov. Oglaševalci uporabljajo pojme, ki so povprečnemu potrošniku neznani. Računajo na posebno občutljivost (lahkovernost) posameznih kategorij potrošnikov. V oglasnih sporočilih se pojavljajo navidezni strokovnjaki, ki predstavljajo določene izdelke.

Nelojalnost te prakse je ravno v tem, da izkorišča šibke točke povprečnega potrošnika in mu tako vzbudi vtis o posebnih lastnostih reklamiranega izdelka ( Klobučar, 2003, 8).

4.4 Diskriminacijska reklama Po načinu prikazovanja oglasnega sporočila gre za primerjalno reklamo, pri kateri oglaševalec ne primerja stvarnih lastnosti svojih in istovrstnih konkurenčnih izdelkov, temveč izpostavlja svoje ali omalovažuje konkurentove osebne okoliščine (sklicevanje na narodnost, raso, versko ali politično prepričanje itd.) (Klobučar, 2003, 9).

Pri poveličevanju svojega podjetja nasproti konkurentu se lahko izpostavljajo tudi druge osebne lastnosti konkurenta (sodni spori, nelikvidnost, storjena kazniva dejanja), ki jih lahko uvrstimo pod dejanja očrnitve (Zabel, 1999, 383).

4.5 Šokantna reklama Njena značilnost je nepovezanost reklamnega sporočila z izdelkom, skupino izdelkov ali blagovno znamko. Pri šokantnih reklamah, ki uporabljajo razmerje do sveta in temeljne vrednote (odnose do rasizma, diskriminacije, vojne, ekologije, smrti, bolezni, vere in življenja), je prizadet izrazito širok krog ljudi. Šokantna reklama lahko brez objektivne navezave na reklamirano blago opozarja na najprimitivnejše pojave, občutke in stanja. Za njeno prepoved ni odločilen dober ali slab okus, pač pa kakovost in moč šoka v povezavi s pomanjkanjem objektivne povezave z izdelkom. Z vidika porabnika gre za psihično vmešavanje ter vplivanje na čustveno in duhovno notranjost (Wells, 1995, 539; povz.

Klobučar, 2003, 9).

Namen šokantne reklame je zbujanje pozornosti, motiviranje kupcev, uveljavljanje in utrjevanje položaja podjetja in izdelka (Klobučar, 2003, 9).

4.6 Primerjalna reklama Z uporabo primerjalnega oglaševanja želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu (Kotler, 1998, 629-630).

Primerjalno oglaševanje je v Sloveniji dovoljeno pod določenimi pogoji: • če ni zavajajoče, • če primerja resnične podatke glede blaga ali storitev, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak pomen,

20

• • • • • •

objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti glede takega blaga, tudi cene, ne ustvarja zmede na trgu med oglaševalcem in konkurentom ali med blagovnimi ali storitvenimi znamkami, trgovskimi imeni, drugimi znaki razlikovanja, blagom ali storitvami oglaševalca in konkurentov, ne diskreditira ali očrni blagovnih ali storitvenih znamk, trgovskih imen, drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta, pri izdelkih z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava izdelke z enakim poreklom, se nelojalno ne okorišča z ugledom blagovne oziroma storitvene znamke, trgovskega imena ali drugimi znaki razlikovanja konkurenta ali s poreklom konkurenčnih proizvodov, ne predstavlja blaga ali storitve kot ponaredke ali kopije blaga, ki ima zavarovano blagovno oziroma storitveno znamko ali trgovsko ime (Zakon o varstvu potrošnikov, Uradni list RS št. 98/2004 z dne 09. 09. 2004).

Primerjalno oglaševanje podrobneje ureja Slovenski oglaševalski kodeks in Zakon o varstvu potrošnikov.

4.7 Manipulativno oglaševanje Manipulacija je široka kategorija, ki vključuje vsak uspešen poskus, ki z neprisiljeno prilagojeno izbiro izvabi iz osebe željo po odzivu ali ki z neprepričljivim spreminjanjem posameznikovega zaznavanja vpliva na možnosti izbir (Beauchamb, 1993, 477).

Primeri podzavestne propagande nedvomno spadajo v ekstremne slučaje manipulacije z ljudmi, v kateri se preskoči njihova volja in zavest, tako da se naredijo v nezavedne žrtve tujih interesov. Pojem manipulacije se ne razprostira le na take pojave, temveč se ravno tako govori o manipulaciji osveščanja in volje ljudi, ki se ne morejo upreti sugestivnim pritiskom in tako postajajo njihove žrtve. Tako kot je rekel nek pisec, obstaja tudi "manipulacija z manipulacijo" (http://www.svarog.org/zgodovina/1918/propaganda_v_tretjem_rajhu.php).

4.8 Neprepoznavna reklama Neprepoznavna reklama je posebna vrsta nelojalne uporabe informacij. Taka reklama ni nujno lažna, niti vsebinsko zavajajoča. Nelojalnost je v tem, da je priporočilo za nakup prikazano kot sporočilo, ki ni odvisno od ponudnika.

Slovenski oglaševalski kodeks določa, da morajo oglasna sporočila biti oblikovana in predstavljena na način, da je že na prvi pogled jasno, da gre za to vrsto komuniciranja. Biti morajo jasno in prepoznavno ločena npr. od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne smejo sklicevati, ne glede na medij, v katerem so objavljena, tako da bi jih potrošniki mogli razlikovati od redakcijskega gradiva, objavljenega v tem mediju. Vsa oglasna sporočila v tisku, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označena. Vsa sporočila v

21

avdiovizualnih medijih pa morajo biti najavljena kot poseben program ali kako drugače avdiovizualno ločena (Slovenski oglaševalski kodeks, 1999, 7. člen).

4.8.1

Prikrito oglaševanje oz. hibridna sporočila

Prikrito oglaševanje je posebna vrsta neprepoznavne reklame. Nanaša se predvsem na odnos med oglaševalci in novinarji.

Prikriti oglasi so sporni predvsem zato, ker zavajajo bralce. Niso predstavljeni kot oglaševalska sporočila, čeprav to so. Navadno so prikazani kot neodvisni novinarski prispevki in zato jim bralci verjamejo. Če bralec meni, da so novinarske vsebine določenega medija verodostojne in kakovostne, bo takšno mnenje prenesel tudi na ostale vsebine.

Prikrito oglaševanje je neetično, saj vpliva na percepcijo bralca, gledalca oz. poslušalca. Poleg tega tudi krši Zakon o Medijih, Zakon o varstvu potrošnikov in Zakon o varstvu konkurence.

Prav tako je v nasprotju s Portoroško listino o nedopustnosti prikritega oglaševanja, Slovenskim oglaševalskim kodeksom, Kodeksom slovenskih novinarjev in Listino o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora.

Verčič meni, da se je prikrito oglaševanje v slovenskih medijih precej udomačilo. Ne moremo pričakovati, da predstavnik za odnose z javnostmi ne bi počel nečesa, kar je v praksi povsem normalno (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-prikrito/3651/).

Pravila bi morala urejati, kako daleč lahko podjetje pri tem gre. Bizjak meni, da »edina meja, ki v tem trenutku v Sloveniji obstaja, so osebne meje novinarjev in piarovcev« (Bizjak, 2001, 30).

Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja temelji na izhodišču, da mediji objavljajo dva tipa vsebin: - oglase, kot naročene in plačane vsebine, - ter novinarske prispevke, ki jih mediji objavljajo na podlagi proste presoje in svobodne volje uredništev.

Odnosi z mediji ne smejo biti izvajani na način, ki bi lahko pri povprečnem bralcu, poslušalcu ali gledalcu vzbujali vtis, da gre za novinarski prispevek, če gre v resnici za plačano objavo kajti vsaka plačana objava v medijih je oglas in ni objektivna ocena.

Ker določenih oglaševalskih vsebin niti ne registriramo več, so se našli izdajalci in dobili smo prikrito oglaševanje. Preprosto povedano, prikrito oglaševanje je objavljanje vsebin oglaševalskega značaja v obliki novinarskih objav. Gre torej za napačno predstavitev oglaševane vsebine in nič hudega sluteči potrošnik spusti svoj obrambni zid. Sodobni trojanski konj, ni kaj (http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/prikrito-oglasevanje/).

Z izborom pravega termina so vedno težave. En avtor uporablja tega, drug drugega. Oba sta seveda trdno prepričana, da imata prav in se jima zdi raba katerega koli drugega izraza absurdna. Tudi v primeru prikritega oglaševanja oziroma hibridnih sporočil - kot bi dejal Jančič.

22

Borut Zajc in Franci Zavrl sicer zagovarjata termin prikrito oglaševanje, vendar nikjer posebej ne pišeta o tem, kateri je najbolj primeren. O tem ima veliko več povedati Zlatko Jančič, ki meni, da hibridna sporočila zmotno uvrščamo v okvir prikritega oglaševanja.

Kitchen pravi, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali pospeševanja idej, izdelkov ali storitev s strani prepoznanega sponzorja (Kitchen, 1999, 9). Po definiciji mora biti vir oglasnega sporočila identificiran. Termin prikrito oglaševanje je torej neprimeren, saj tu vir praviloma ni razkrit. Jančič meni, da je primernejša raba izraza hibridna sporočila. Ta termin zajema vse plačane poskuse vplivanja na javnost zaradi komercialnih koristi. Tako oglaševanje vsebuje sporočila, ki so videti nekomercialna (Balasubramanian, 1994, 30). Jančič ugotavlja, da gre v Sloveniji za križance, ki so pogosto posledica kršitve etičnih načel. Marketinške službe ponudijo oglaševalcem kot publiciteto bonus za naročene oglase ali pa celo samostojno komercialno ponudbo. Poleg že zgoraj omenjenih sodijo v kategorijo hibridnih sporočil tudi umeščanje izdelkov v medijske vsebine, programska sporočila in novejše oblike kot so zamaskirana umetnost, novice, glasbeniki.

Naj jih imenujemo prikrito oglaševanje ali hibridna sporočila, njihov namen je enak: prepričati potrošnika, naj pozabi na obrambni zid, ki si ga je dolga leta gradil in se z njim branil pred vsiljivimi oglaševalskimi sporočili (http://www.media-forum. si/slo/ projekti/ extundo/strokovni-clanki/prikrito-oglasevanje/) .

Res je, da imamo potrošniki radi, če nas reklame rahlo zapeljujejo. V tem ni v bistvu nič napačnega, saj je zapeljevanje tudi v realnem življenju dokaj zaželeno in prijetno in marsikdaj ena redkih svetlih pik v drugače sivem vsakdanu. Zato potrošniki tudi pustimo, da nam oglasi sladko lažejo. Seveda se vsi zavedamo, da je taka evokativna in emocionalno nabita predstavitev zgolj brihtna poteza tržnikov, ki vedo (ali pa si to le predstavljajo) na katere registre potencialnih kupcev morajo zaigrati, da se tehtnica prevesi ekonomski transakciji v prid. Včasih pa gre fikcija predaleč.

Novinar informacij ne pridobiva s spraševanjem oziroma preverjanjem, ampak mu jih za objavo zainteresirani subjekti enostavno dostavijo« (Poler Kovačič, 2002, 770). S tem postane novica blago, bralec, gledalec ali poslušalec se spremeni v potrošnika, medijski prostor pa v trg. Novinarstvo postane obrt, ki služi trgu (McManus, 1994, 1).

Kot navaja Škerlep pošljejo marketinški oddelki, ki v medijih prodajajo oglasni prostor, v redakcijo t. i. "piar članek", ki ga mora novinar kozmetično prilagoditi in podpisati (s tem prikrije njegov pravi izvor) (Škerlep, 2001, 13).

Za čim boljše odnose z oglaševalci si prizadevajo tudi sami mediji. Da bi si pridobili konkurenčno prednost pred drugimi mediji, pripravljajo za oglaševalce različne priložnosti: posebne tematske priloge ali članke na določeno temo. Pogoste so tudi nagradne akcije, v okviru katerih podrobno predstavijo npr. ponudbo določenega zdravilišča. Lahko bi rekli, da mediji sami delajo oglaševalcem prostor in jih tudi sami povabijo k sodelovanju (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-prikrito/3660/).

Vidimo torej, da so vse vpletene strani v nekakšnem začaranem krogu, iz katerega ni lahko izstopiti.

23

Prikrito oglaševanje podrobneje ureja Slovenski oglaševalski kodeks, Zakon o medijih, Kodeks slovenskih novinarjev, Portoroška listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja, Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora, Zakon o varstvu potrošnikov in Zakon o varstvu konkurence.

4.8.2

Kdo je kriv za prikrito oglaševanje v Sloveniji?

Škerlep meni, da nosijo odgovornost »slovenski mediji, ki v svoji lakomnosti za čim večjimi dobički dopuščajo takšno prakso, ki njim, pa tudi piaru, nedvomno znižuje verodostojnost v javnosti«. Sprejeti so bili različni samoregulacijski akti, a v praksi obstaja siva cona, v kateri prihaja do dogovorov med mediji in oglaševalci (Škerlep, 2001, 13).

Koširjeva krivi novinarsko stroko. Meni, da »niso odgovorni oglaševalci in vodje služb za odnose z javnostmi, temveč uredniki in novinarji. Ker dovolijo, da marketing upravlja novinarske strategije in kroji višino njihovih plač« (Košir, 2001, 3). Po njenem mnenju naj bi uredništva slovenskih medijev preveč radodarno upoštevala gradiva, ki jih prejmejo od služb za odnose z javnostmi in dodaja, da »so problemi v zvezi z "zločini" nad informacijami v prvi vrsti problem medijev« (Košir, 1996, 252).

Podobnega mnenja je Rok Kajzer, urednik časnika Društva novinarjev Slovenije, Novinar: »Za objavo so zagotovo odgovorni urednik in uredniki medija, ki ne preprečijo takšnih objav.

Nekateri uredniki namreč dopuščajo povezovanje novinarskih besedil z naročniki oglasov.

Odgovorni so tudi oglasni oddelki medijskih hiš, ki pristajajo na oglase v obliki novinarskih prispevkov in ki jih primerno ne označijo kot oglas« (http://www.media-forum.si/slo/ opazovanje/oglasevanje-prikrito/3659/).

Tudi Grega Repovž, predsednik Društva novinarjev Slovenije in novinar Dela, meni, da so krive medijske hiše, ki želijo dodatno zaslužiti. Zdi se mu žalostno, da v primeru, ko to počnejo, ne postavijo zelo visoke cene. Vendar meni, da mediji niso edini krivci, saj so pritiski velikih oglaševalcev pogosti (Zavrl, 2003, 12).

Souad bel Hadad meni, da »ni težava v odnosih z javnostmi, ampak v določenih ljudeh tako novinarjih kot piarovcih, ki svoje dolžnosti ne opravljajo dovolj dobro« (Tonejc; Levak, 2001, 7). Niso torej stroke tiste, ki nosijo odgovornost, ampak posamezniki, tako predstavniki za odnose z javnostmi, oglaševalci in tudi novinarji. Naloga oglaševalcev je narediti kar najbolj odmevno in vplivno akcijo, naloga predstavnikov za odnose z javnostmi pa doseči želeno publiciteto. Oboji poskušajo na različne načine doseči svoj cilj. Tudi s prikritim oglaševanjem.

Patterson in Wilkins odkrivata še eno zanimivo področje. Po njunem mnenju je vse preveč neprofesionalnih novinarjev, ki rušijo kredibilnost celotne stroke. K njuni ugotovitvi dodajam še oglaševalce in tudi predstavnike za odnose z javnostmi. Tudi na teh dveh področjih je preveč neprofesionalcev (Patterson; Wilkins, 1994, 62).

Večina torej krivi medijske hiše oziroma urednike in novinarje, ki hrepenijo po čim večjem zaslužku. Vendar pa ne moremo metati vseh v isti koš. Znotraj vsake od strok se tudi pojavlja vedno več posameznikov, ki svojega dela ne opravljajo profesionalno (http://www.mediaforum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-prikrito/3659/).

24

4.9 Ustvarjanje potreb, ki jih ni mogoče zadovoljiti Oglasi pogosto ustvarijo potrebe po dobrinah, ki jih ljudje ne potrebujejo. Ko se ljudje seznanijo z obstojem novosti na trgu, občutijo potrebo po tem proizvodu ali storitvi.

Mnogokrat si le te ne morejo privoščiti, kar vodi do nezadovoljstva in frustracij (Usunier, 1993, 343).

4.10 Pretirano hvaljenje Tukaj gre predvsem za oglase, ki uporabljajo superlative, prispodobe in nenavadne predstave, ki naj bi očarale ter prepričale potrošnike. Mnenja o etičnosti tovrstnega početja so si deljena.

Nekateri menijo, da gre za legitimno navduševanje oglaševalcev, ki ga potrošniki znajo realno ovrednotiti, drugi pa menijo, da bi bilo potrebno poseči z zakonskimi sredstvi in tovrstna sporočila preprečiti (Jančič, 1999, 963).

V oglaševanju je uporaba simbolike in metafor sicer dovoljena, je pa res, da čiste ločnice med dovoljenim simboliziranjem in laganjem ni. V oglaševanju je možno zavajati in goljufati, ne da bi pri tem navajali neresnične trditve, po drugi strani pa ni nujno, da oglaševalec z uporabo izjave, ki ni dobesedno resnična, zavaja (De George, 1990, 229). V oglaševanju so pogoste tudi polresnice. Včasih je tisto, česar oglas konkretno ne omenja o oglaševani stvari, pomembnejše od tistega, kar navaja. Tako je nemoralno oglaševati nevarne izdelke, ne da bi pri tem opozorili na njegove nevarnosti.

Tukaj velja splošno pravilo, če je pretiravanje neškodljivo, je tudi dovoljeno ("Ajlec, 2002,13").

Laczniak in Murphy dobro ponazarjata etično problematičnost v oglaševanju kot je razvidno iz slike 1.

Slika 1: Prikaz potencialov za etično problematičnost v oglaševanju Popolna resnica

Popolna laž

VERJETNO ETIČNO Informiranje

MOGOČE ETIČNO

Prepričevanje

Pretiravanje

NEZAKONITO Zavajanje

(Laczniak, Murphy, 1993, 154).

Kot je razvidno iz sheme, bo strogo informativno oglaševanje najverjetneje etično, manjša gotovost za etično neoporečnost je pri prepričevanju, pretiravanje je že etično vprašljivo, zavajanje pa nedopustno in nezakonito.

Resničnost v oglaševanju podrobneje obravnava Slovenski oglaševalski kodeks v 5. členu, dotika pa se ga tudi Zakon o varstvu konkurence.

25

4.11 Posnemanje Posnemanja je sporno predvsem v razmerju med oglaševalcem in avtorjem posnemanega dela oziroma ideje. Tukaj gre za oglaševalce s podobnimi ali istovrstnimi izdelki in/ali storitvami.

To lahko zmede potrošnika ali povzroči škodo oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila naj bi bila posnemana (Vrezovnik, 2000, 45).

Posnemanja v oglaševanju podrobneje ureja Slovenski oglaševalski kodeks.

4.12 Subliminalno oglaševanje Subliminalno oglaševanje je vsekakor neetično, problem pa je, da ga je zelo težko odkriti oziroma dokazati njegovo delovanje. Kritiki menijo, da bi bilo potrebno prepovedati tako oglaševanje tudi tedaj, kadar gre za tovrstno prenašanje nedvomno širše družbeno koristnih idej, saj prisegajo na temeljno pravico človeka, da svobodno in zavestno sprejema informacije in da jih z enako svobodo lahko zavrne (Jančič, 1999, 965).

Za konec tega poglavja naj omenim še probleme dokazljivosti resničnosti trditev v oglasih (zlasti v različnih oblikah primerjalnega oglaševanja), probleme vnašanja vrednot asocialnega vedenja, probleme varovanja zasebnosti, probleme pri navedbah cen, garancij, okoljevarstvenih obljub in še bi lahko naštevali. Gre torej za celo vrsto področij, ki zahtevajo jasno in razvidno ureditev, saj v nasprotnem primeru škodo trpijo vsi udeleženci v oglaševalskem sistemu (oglaševalci, oglaševalske agencije, množični mediji, potrošniki in družba nasploh) (Jančič, 1999, 965).

26

5 ETIČNE DILEME V OGLAŠEVANJU 5.1 Dilema dobrega/slabega okusa Vprašanje dobrega okusa je nadvse subjektivno vprašanje (Jančič, 1999, 964).

Zajema predvsem področje golote in spolna namigovanja ter žalitev verskih čustev v oglasih.

Ker je okus subjektivne narave je nemogoče podati splošna merila po katerih bi lahko presojali o dobrem okusu v oglaševanju.

Najpogostejše kritike gredo prikazovanju golote, večinoma žensk, ki so velikokrat le okrasni objekti, ki stojijo v oglasu za "olepšanje" izdelkov, namigovanje na spolnost ipd. (Vrezovnik, 2000, 57).

Oglaševalci, ki v oglasih prikazujejo žensko kot spolni objekt, četudi to nima nobene povezave z izdelkom, želijo pritegniti pozornost potrošnika ter doseči svoj cilj.

Oglaševalci in uredniki, ki objavljajo spolno izzivalne podobe žensk, se na očitke pogosto odzivajo s trditvijo, da gre zgolj za "lepe", erotične fotografije, ki so sicer vznemirljive, ne pa eksplicitno seksualne. Pri razmisleku o delitvi na pornografijo in erotiko velja ugotovitev, da je pornografija žanr ekonomsko in družbeno slabše stoječih, erotika pa je definirana z umetniškim navdihom in okusom višjih slojev.

Meja med erotiko in pornografijo je zamegljena, vendar gre pri obeh za prikazovanje seksualnosti (http://www.anvip.com/article_read.asp?id=93).

Kritiki oglaševanja so zelo zaskrbljeni nad uporabo seksipilnosti z namenom povečati ugled določenim izdelkom, sporno pa se jim zdi tudi poniževanje ženske (ali moškega), če jo (ga) prikazujejo kot predmet poželenja. Oglasi za kozmetiko, fino žensko perilo, pivo, liker so med najbolj kritiziranimi oglasi prav zaradi vloge ženske kot spolnega objekta (Belch; Belch, 1998, 692).

V tem kontekstu zasledimo tudi izkoriščanje drobnih človeških slabosti ali telesnih pomanjkljivosti (npr.: jecljavčki, očalniki, plešci, debeluhi, suhci itd.) (Jančič, 1999, 964).

Zagovorniki menijo, da je oglaševanje sicer kdaj res rado neokusno, kar pa še ni rečeno, da je tudi avtomatično neetično (De George, 1990, 33).

Slovenski oglaševalski kodeks v svojem 10. členu določa, da oglaševanje ne sme žaliti verskih ali ateističnih prepričanj državljanov (Slovenski oglaševalski kodeks, 1999). Tudi tukaj je težko potegniti mejo saj je dovzetnost in občutljivost za navedeno tematiko različna od posameznika do posameznika.

O dostojnosti pa Slovenski oglaševalski kodeks govori v 3. členu in Zakon o varstvu potrošnikov v 12. členu.

27

5.2 Dilema stereotipov Stereotipiziranje je pogost očitek oglaševanju (Jančič, 1999, 964).

Najpogosteje opazni so spolni stereotipi – ženska kot gospodinja, moški kot strokovnjak.

Stereotipi so pretirano poenostavljena ali neresnična posplošitev o družbenih skupinah. Ko začnejo neki družbeni skupini pripisovati negativne ali pozitivne ocene, postanejo oblika predsodkov, ko pa pride do dejanj, pa je to diskriminacija (Haralambos, 2001, 74).

V naši družbi je prisotna cela paleta različnih stereotipov. Nekateri ciljajo na blondinke, drugi etnične skupine, tretji mladostnike in še bi lahko naštevali. Od vseh se najpogosteje pojavljajo ženski in moški stereotipi.

Oglaševalci so ugotovili, da bo pozornost do ženske – potrošnika obrodila sadove (Belch, Belch, 1998, 697). Ženske se v oglasih največkrat pojavljajo na eni strani v vlogi sodobne gospodinje ter skrbne matere in šele na drugi strani se pojavljajo kot spolni objekti ali v podobi podjetnic in poslovnih žensk, ki s svojimi čari dosežejo vse ter s tem ogrožajo moške (Fijavž, 2003, 4041).

Moški v oglasih najpogosteje nastopa kot nekdo, ki ima v družbi določen ugled. Strokovnjak, poslovnež, športnik, … v glavnem jih povezujejo z žilavostjo in uspehom. V zadnjih letih prihaja do sprememb in se moški v oglaševanju vse večkrat pojavlja v funkciji okrasa – kot seksualni objekt in v netradicionalni vlogi opravljanja gospodinjskih del in skrbi za otroke (Jančič, 1997, 19; povz. Fijavž, 2003, 41).

Temeljno vprašanje etične presoje pri tem je, ali oglaševanje ustvarja in vzpodbuja stereotipe ali pa jih, kot je bilo že večkrat dokazano, zgolj povzema in razkriva (Jančič, 1999, 964).

5.3 Dilema oglaševanja nevarnih izdelkov Kontroverzni izdelki, kot jih imenuje Jančič, že s svojo pojavnostjo lahko vzbude vrsto etičnih dilem. Oglaševanje tobačnih izdelkov, alkoholnih pijač, orožja, zdravil, v zadnjem času pa še posebej sredstev za zaščito pred spolnimi boleznimi, je že apriorno, ne glede na obliko ali vsebino sporočil, mnogokje obsojeno neetično (Jančič, 1999, 964).

V nadaljevanju bom podrobneje razčlenila le zdravila, alkoholne pijače in tobačne izdelke.

5.3.1

Zdravila

Zdravila na recept so lahko posredno ali neposredno nevarna za bolnika, če jih uporabi brez zdravniškega nadzora. Zdravljenje in uporaba zdravil na recept je zelo zahtevna problematika, ki zahteva visoko strokovno usposobljenost (medicinska oziroma farmacevtska izobrazba), saj je potrebno pravilno razumevanje informacij o bolezni ter zdravilih. Z napačnim razumevanjem ali z nepravilno interpretacijo informacij o bolezni oziroma zdravilu je mogoče napraviti veliko škode. Prav zato je obveščanje o zdravilih na recept dovoljeno le za

28

strokovno osebje, ne pa za širšo javnost. To so tudi razlogi, zaradi katerih Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih (Ur.l. RS, št. 101/99,70/00, 7/0213/02,67/02) prepoveduje oglaševanje v javnih občilih za vsa zdravila, ki se izdajajo le na recept. Za oglaševanje zdravil in medicinskih pripomočkov se šteje informiranje o njihovih lastnostih z namenom, da bi povečevali preskrbo, prodajo in uporabo zdravila (http://www.mipor-institut.si /ZPS strani / zpsV1.0.nsf/GlavniFrame?

OpenFrameSet&DelSpleta=&Vsebina=0/EE49ACDF68CBC667C1256BE6002ABA73?

OpenDocument&).

Urad Republike Slovenije za zdravila, na predlog komisije za medicinske pripomočke, lahko dovoli oglaševanje tistih medicinskih pripomočkov, ki ne predstavljajo visoke stopnje tveganja. Za zdravila, ki se izdajajo brez recepta v lekarnah, je oglaševanje dovoljeno le na podlagi dovoljenja Urada za zdravila. Za zdravila, ki se izdajajo brez recepta v lekarnah in specializiranih prodajalnah pa je oglaševanje dovoljeno.

Kršitelje med drugim obravnava Urad RS za zdravila. Pristojni inšpektor lahko prepove nedovoljeno oglaševanje in odredi na stroške oglaševalca odstranitev prepovedanih oglaševalnih sredstev. Z denarno kaznijo od 500.000 tolarjev do 8,000.000 tolarjev se kaznuje za prekršek pravna oseba, ki se ukvarja z oglaševanjem oziroma reklamno dejavnostjo, če pripisuje živilu zdravilno lastnost v smislu preprečevanja, zdravljenja ali ozdravljenja bolezni, ali jih oglašuje na način, ki bi lahko potrošnika zavedel v zmoto glede sestave, lastnosti, namena uporabe ali delovanja živila (UL Št. 101, 16.12.1999, UL Št. 70, 08.08.2000, UL Št.

67, 26.07.2002, UL Št. 7, 30.01.2002).

Večina evropskih držav se spopada z visoko stopnjo obolenj in umrljivosti zaradi prekomerne porabe alkohola in pretiranih kadilskih razvad. Ker je oglaševanje tesno povezano z uspešno prodajo, je bil prvi ukrep za zmanjšanje stroškov, ki jih oboleli državljani povzročajo državnim blagajnam, stroga omejitev oglaševanja alkohola in tobačnih izdelkov (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3675/).

5.3.2

Alkoholne pijače

Oglaševanje alkoholnih pijač podrobneje ureja Zakona o omejevanju porabe alkohola (ZOPA) in dopolnjen Zakon o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili (ZZUZIS). Zakonodaja namreč določa vrsto medija in čas pojavljanja oglasov (na TV je oglaševanje alkohola prepovedano med 7.00 in 21.30, v kinematografih pa pred 22.00, za tiskane medije pa je svoboda oglaševanja dosti večja), vsebnost alkohola (oglašuje se lahko le pijače, ki vsebujejo manj kot 15% alkohola), posebej obširno pa določa tudi vsebino oglasov (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3676/).

Oglaševanje alkoholih pijač, ki vsebujejo več kot 15 volumenskih odstotkov alkohola, je prepovedano. Alkoholne pijače, ki vsebujejo 15 in manj volumenskih odstotkov alkohola, se lahko oglašujejo na nosilcih, kot so bilteni, katalogi, letaki in prospekti, ki so namenjeni oglaševanju in poslovnemu komuniciranju in drugih nosilcih objavljanja informacij, razen ob cestah na plakatih, tablah, panojih in svetlobnih napisih.

29

Objavljanje podatkov o kakovosti in drugih lastnostih alkoholnih pijač ter podatkov o prejetih nagradah in priznanjih v strokovnih revijah in drugih oblikah poslovnega komuniciranja, ki niso namenjene končnemu potrošniku, se ne šteje za oglaševanje (ZOPA UL RS št.52/2000).

Oglaševalsko sporočilo ne sme spodbujati čezmerne porabe alkohola ali prikazovati pozitivne vzročne zveze med pitjem alkohola in uspehom v življenju, ne sme biti namenjeno mladim in prikazovati oseb, ki uživajo alkohol, ne sme prikazovati oseb, mlajših od 25 let, ne sme povezovati uživanja alkohola s povečano telesno zmogljivostjo ali z vožnjo v prometu, ne sme ustvarjati videza, da uživanje alkohola prispeva k uspehom v družbenem in spolnem življenju, ne sme poudarjati, da ima alkohol zdravilne učinke, ali da je poživilo, pomirjevalo ali sredstvo za reševanje osebnih težav, ne sme prikazovati abstinence ali zmernega pitja v negativni luči, ne sme poudarjati visoke vsebnosti alkohola kot posebne kakovosti alkoholnega izdelka, ne sme se pojavljati v in na stavbah, objektih in pripadajočih zemljiščih, kjer se opravlja zdravstvena dejavnost ter dejavnost vzgoje, športa ter izobraževanja, ne sme se pojavljati na panojih, tablah, plakatih ali svetlobnih napisih, ki so od vrtcev in šol oddaljeni manj kot 300 metrov, ne sme se pojavljati na prireditvah, ki so v prvi vrsti namenjene mladoletnim osebam, in na športnih prireditvah, ne sme vključevati simbolov, podob, junakov iz risanih filmov in drugih mladinskih oddaj, vsebovati mora opozorilo: “Minister za zdravje opozarja: Uživanje alkohola lahko škoduje zdravju!“ ali “Minister za zdravje opozarja: Prekomerno pitje alkohola škoduje zdravju!“.

Nadzor nad oglaševanjem alkoholnih pijač izvaja Tržni inšpektorat. Če pristojni inšpektor ugotovi, da se alkoholne pijače oglašujejo v nasprotju z zakonom, z odločbo prepove oglaševanje ali odredi takojšnje prenehanje oglaševanja na stroške pravne osebe oziroma posameznika ali z denarno kaznijo 500.000 tolarjev do 8,000.000 tolarjev kaznuje za prekršek pravno osebo – izdajatelja oglaševalskega sporočila in pravno osebo – naročnika oglaševalskega sporočila, za oglaševanje, ki je v nasprotju z zakonom.

Z denarno kaznijo od 100.000 tolarjev do 250.000 tolarjev se kaznuje odgovorna oseba izdajatelja oglaševalskega sporočila in odgovorna oseba naročnika oglaševalskega sporočila, ki stori prekršek iz prejšnjega odstavka (ZOPA, UL RS št. 15, 14.02.2003).

5.3.3

Tobačni izdelki

Slovenija je glede oglaševanja tobaka in tobačnih izdelkov povzela strogo politiko drugih evropskih držav. Po ratifikaciji Mednarodne konvencije o čezmejni televiziji je oglaševanje na televiziji prepovedano, z Zakonom o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov pa strogo omejeno v vseh ostalih medijih (dovoljeno je samo oglaševanje v obliki zaščitene blagovne znamke na priboru za kajenje in v/na prostorih proizvodnje in prodaje ter ob uvedbi novih tobačnih izdelkov z nizko vsebnostjo nikotina in katrana). Omenjeni zakon je napisan v skladu z evropskim prizadevanjem za zmanjšanje kadilskih navad in prepoveduje vse oblike oglaševanja cigaret in tobačnih izdelkov v tiskanih medijih, na radiu in internetu, pa tudi sponzoriranje športnih prireditev in podarjanje tobačnih izdelkov kot sredstvo promocije.

Cigaretne škatlice morajo tretjino svojega zunanjega prostora žrtvovati za odebeljen črn napis v smislu "kajenje ubija", oznake light, mild in ultra pa so prepovedane, saj naj bi omenjeni

30

napisi kupce napeljevali na manjšo škodljivost izdelka (http://www.media-forum. si/slo/ opazovanje/oglasevanje-komercialno/3675/).

Za posredno reklamiranje tobaka in tobačnih izdelkov se šteje prikazovanje logotipov in drugih znakov za označevanje tobaka in tobačnih izdelkov na predmetih, ki po tem zakonu niso tobačni izdelki. Za posredno reklamiranje se šteje tudi brezplačno ponujanje tobačnih izdelkov na javnem mestu in v javnih prostorih. Prepovedano je reklamiranje izdelkov, ki ne sodijo med tobak in tobačne izdelke, vendar s svojim videzom in namenom uporabe neposredno vzpodbujajo k potrošnji tobaka in tobačnih izdelkov. Če pristojni inšpekcijski organ ugotovi, da se reklamirajo tobačni izdelki v nasprotju z zakonom lahko z odločbo prepove reklamo. Z denarno kaznijo od 500.000 tolarjev do 8,000.000 tolarjev se kaznuje za prekršek pravna oseba ( Zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov, UL Št. 26, 13.03.2003).

5.4 Dilema oglaševanja za otroke Oglaševanje otrokom je stalen predmet etičnih razprav, saj se meni, da otroci zaradi svoje naivnosti in pomanjkanja izkušenj, ne morejo biti enakovredni partner oglaševalcem. Treba jih je torej zaščititi pred vse večjim pritiskom industrije, ki v otrocih vidi ogromen potencial trg za svoje izdelke in hkrati "lahko tarčo". V nasprotju s to morda legitimno ugotovitvijo zagovorniki poslovnega liberalizma menijo, da morajo tudi otroci biti podvrženi svobodnemu oglaševanju, saj se lahko le na tak način pravilno socializirajo za odraslo življenje v družbi tržnega gospodarstva (Jančič, 1999, 964).

Otroci so kategorija uporabnikov, ki ni sposobna sprejemati racionalnih odločitev. Poleg tega je to kategorija, ki ne razpolaga z lastnimi dohodki. Pri oglaševanju izdelkov za otroke so na glavnem udaru starši otrok. Ti so pod velikim čustvenim pritiskom, ki ga zaradi oglasov nanje izvajajo otroci. Ravno zato obstaja zakonodaja, ki posebej ureja in ščiti pravice otrok oziroma njihovih staršev.

Anna Olivero Ferraris, docentka psihologije razvoja na rimski univerzi, trdi: »Oglaševanje za otroke je subtilna oblika izkoriščanja otrok in bi moralo biti prepovedano.« Otroci so pomemben faktor pri nakupu družinskih dobrin, le da so bolj dovzetni za oglaševanje. Za razliko od odraslih jih tv-spot prepriča že po dveh ogledih (http://www. delo. si/index.php?sv_path=43,50&id=a16d44b04a599095af33cc4f3469c6e504&source=Delo).

Oglaševalci so ugotovili, da so otroci pomemben ekonomski razred, ki prodornim in fleksibilnim omogoča uspeh. Denar, s katerim otroci razpolagajo ni samo denar, ki so ga dobili za rojstni dan, kot žepnino ali zaslužili sami, temveč je tudi denar staršev. Na njihove nakupe otroci namreč dokazano vplivajo (Zdouc, 2002, 7).

Oglaševanje za otroke podrobneje ureja Slovenski oglaševalski kodeks, Zakon o varstvu potrošnikov ter Zakon o medijih.

Kot zanimivost naj dodam oglaševanje za najstnike, ki so najtežje ulovljiva ciljna skupina.

Mladi med 18 in 29 letom se ne prepoznajo v oglaševanju, ki jih cilja. Čeprav mladi niso apriori nasprotniki oglaševanja (90 odstotkov jih uživa v spremljanju oglaševalskih domislic

31

in 87 odstotkom se zdi oglaševanje neizogiben spremljevalec v življenju), jih kar 76 odstotkov oglaševanje zavrača, ker je neiskreno, še zlasti kadar nagovarja mlade. Po njihovem mnenju je oglaševanje prenasičeno s stereotipi, manjkata mu avtentičnost in spontanost. 65 odstotkov mladih se ne prepozna v modelih in vrednotah, ki jim jih prodaja oglaševanje kot njim lastne. Paradoksalno, po mnenju te ciljne skupine, oglaševanje, ki ji je namenjeno, predstavlja vse, kar mladi zanikajo, in zanika vse novo in sveže, kar jim je lastno. Mladi od oglaševanja in medijev nasploh (kot tudi od umetnosti in medosebnih odnosov) pričakujejo iskrenost in preprostost namesto potvorjenosti in pompoznosti. Spontanost, prisrčnost in humor amaterjev. Poleg naštetega je omenjeni ciljni skupini lastna tudi nestalnost. Vsem donečim besedam in vsem raziskavam navkljub si lahko že v naslednjem trenutku premislijo in se odločijo, da jim je od čiste, nepotvorjene resničnosti bolj všeč ironično pretiravanje (http://www. delo. si/ index.php?sv_path=43,50&id= b9b00f3bf32565e5 fb4f2fbf61609ff004 &source=Delo).

32

6 SLOVENSKA OGLAŠEVALSKA ZBORNICA Slovensko oglaševalsko združenje (SOZ) kot predhodnik Slovenske oglaševalske zbornice z javnimi pooblastili na področju oglaševanja je tripartitna, nevladna organizacija, ki zastopa interese oglaševalcev, oglaševalskih agencij in medijev.

Zavzema se za visoke oglaševalske standarde in uveljavlja etiko v oglaševanju. V ta namen sprejema Slovenski oglaševalski kodeks in uveljavlja njegova določila. Častno oziroma Oglaševalsko razsodišče Slovenske oglaševalske zbornice obravnava pritožbe v zvezi z morebitnimi kršitvami visokih oglaševalskih standardov, in izreka razsodbe. Obravnava je brezplačna in jo lahko vloži vsakdo: tako potrošnik kot podjetje ali organizacija.

Slovensko oglaševalsko združenje skrbi in varuje pravice oglaševalcev do promocije izdelkov, storitev in idej, pravice agencij do kreiranja in pravice medijev do objavljanja oglasnih izdelkov. Skrbi za profesionalni in strokovni razvoj na podlagi izobraževanja in promocije oglaševalske stroke. Ščiti in varuje svobodo oglaševalske govorice in pravico potrošnika do izbire. Svojim članom omogoča dostop do mehanizmov za zavarovanje tržnih svoboščin ter vpliv na prihodnost in razvoj slovenskega tržnega komuniciranja. Aktivno sodeluje v vseh zakonodajnih postopkih, ki zadevajo interese oglaševalske stroke (http:// www. soz.si/poslanstvo.html).

Slovenska oglaševalska zbornica je kot polnopravna članica European Advertising Standards Alliance vključena v sistem reševanja mednarodnih pritožb, zato se določila kodeksa smiselno uporabljajo tudi v postopku reševanja mednarodnih pritožb (http://www.easa-alliance.org/).

6.1 Namen, cilji in dejavnost Slovenske oglaševalske zbornice: •

Glavni namen delovanja in cilj zbornice je uveljavljanje pomena, vloge in koristi oglaševanja ter skrb za uveljavljanje etike oglaševanja in visokih standardov oglaševanja.

•

Sprejemanje in uveljavljanje Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

•

Ugotavljanje skladnosti oglaševalskih sporočil s Slovenskim oglaševalskim kodeksom.

•

Spremljanje novih spoznanj v oglaševalski stroki in njihovo prenašanje na člane zbornice.

•

Urejanje odnosov v oglaševalskem trikotniku.

•

Ustvarjanju pogojev za vzpodbujanje novih tehnologij, sodobnih metod vodenja in organiziranja oglaševalske dejavnosti.

•

Oblikovanje in posredovanje mnenj in stališč državnim organom v postopkih sprejemanja zakonodaje s področja oglaševanja.

•

Oblikovanje in posredovanje baz podatkov s področja oglaševanja.

33

•

Strokovno in materialno vzpodbujanje analiz in raziskav s področja oglaševanja.

•

Organiziranje in izvajanje izobraževanja in usposabljanja svojih članov s področja oglaševalske stroke.

•

Organiziranje Slovenskega oglaševalskega festivala.

•

Organiziranje mednarodnega oglaševalskega festivala Zlati boben.

•

Skrb za arhiviranje oglasov, pomembnih za oglaševalsko stroko.

•

Organiziranje dialoga in skrb za odnose med udeleženci znotraj oglaševalske dejavnosti.

•

Druge dejavnosti, ki so namenjene popolnejšemu doseganju namena zbornice (http://www.soz.si/statut.html).

6.2 Oglaševalsko oziroma Častno razsodišče Kot sem že zgoraj navedla, deluje Oglaševalsko razsodišče v okviru Slovenske oglaševalske zbornice in je eden najpomembnejših organov le te. Čeprav prejemajo iz leta v leto več vlog, ugotavljajo, da proces delovanja in razsojanja Oglaševalskega razsodišča širši javnosti še ni dovolj znan (http://www.media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijske-pravice/program2002/povzetek-17/).

Pri svojem delu je neodvisno in samostojno. Pri odločitvah, ki jih sprejema, mora upoštevati Slovenski oglaševalski kodeks, Statut Slovenske oglaševalske zbornice, Poslovnik o delu Oglaševalskega razsodišča, druga pravila stroke, dobre poslovne običaje, poslovno moralo in druge akte.

Oglaševalsko razsodišče ne sme sprejemati odločitev, ki bi nasprotovale pravnemu redu Republike Slovenije. Oglaševalsko razsodišče šteje sedem članov, ki so izvoljeni izmed devetih kandidatov, ki jih predlagajo združenja Slovenske oglaševalske zbornice (vsako združenje predlaga tri člane) (http://www.media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijskepravice/program-2002/povzetek-17/).

6.2.1

Postopek pred Oglaševalskim razsodiščem

Oglaševalsko razsodišče lahko deluje le na osnovi predloga, ki ga lahko poda vsakdo (pravna in/ali fizična oseba). Vse razsodbe, ki jih sprejme mora javno objavljati.

Oglaševalsko razsodišče lahko zahteva, da predlagatelj dopolni predlog, ki je v taki meri pomanjkljiv, da iz njega ni jasno razvidna kršitev ali ima druge pomanjkljivosti, ki onemogočajo obravnavo. Če predlagatelj predloga ne dopolni v roku, ki ga določi Oglaševalsko razsodišče, le-to ni dolžno razpravljati o predlogu. Če predlog ni dopolnjen v roku, ki ga določi Oglaševalsko razsodišče, pozneje ni mogoče vložiti predloga za obravnavo v isti zadevi.

34

Postopek pred Oglaševalskim razsodiščem se začne z vložitvijo predloga, ki ga je potrebno vložiti v pisni obliki, v dveh izvodih. Izvod predloga pošlje Oglaševalsko razsodišče s priporočeno pošto nasprotnemu udeležencu, zoper katerega je vložen predlog pred Oglaševalskim razsodiščem. Oglaševalsko razsodišče je dolžno obravnavati vsak predlog v roku enega meseca po prejemu predloga, vendar obravnave ne sme razpisati prej kot 8 dni potem, ko prejme predlog nasprotni udeleženec. Na sejo Oglaševalskega razsodišča morata biti z vabilom, ki je poslano s priporočeno pošto, obvezno vabljena predlagatelj in nasprotni udeleženec.

Oglaševalsko razsodišče deluje in razsoja v treh primerih: 1. Svetuje in podaja mnenja k osnutkom oglasov še pred njihovo objavo (in s tem preprečuje kasnejše konflikte); 2. Na zahtevo Tržnega inšpektorata RS (TIRS) ali organizacije potrošnikov pa podaja mnenja o že objavljenih oglasih; 3. Razsojanje o skladnosti oglaševalskih sporočil s Slovenskim oglaševalskim kodeksom na podlagi pritožb (http://www.media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijskepravice/program-2002/povzetek-17/).

6.2.2

Vloga pritožbe na Oglaševalsko razsodišče

V primeru suma o neskladnosti že objavljenega oglasa lahko prizadeti naslovi na Oglaševalsko razsodišče pritožbo; lahko jo vloži vsakdo, tako fizična kot pravna oseba.

Pritožba mora vsebovati: •

Ime, priimek, naslov in telefonsko številko vlagatelja pritožbe.

•

Obrazložitev pritožbe.

•

Sporno oglaševalsko sporočilo, če je to mogoče.

•

Naročnika oz. avtorja spornega oglaševalskega sporočila, če je to mogoče.

•

Podatke o načinu, terminu in mediju objavljenega sporočila, če je to mogoče.

•

Druge relevantne podatke, ki so lahko v pomoč Oglaševalskemu razsodišču pri presoji pritožbe.

Če je vlagatelj pritožbe fizična oseba, so njegovi podatki znani le vpletenim v postopek in članom Oglaševalskega razsodišča. Postopek je brezplačen. Oglaševalsko razsodišče je o prejeti pritožbi dolžno obvestiti vse vpletene strani ter jih pozvati k odgovoru. Oglaševalsko razsodišče mora poleg argumentov vlagatelja pritožbe upoštevati tudi argumente naročnika in avtorja spornega oglasa ter po potrebi medij, ki je objavil sporno oglaševalsko sporočilo. Če se seje predlagatelj ali nasprotni udeleženec ne udeležita, to ni ovira, da seja ne bi bila opravljena.

Včasih so potrebne dodatne poizvedbe, ki se tudi naredijo in na osnovi njih se pozneje odloča.

Pred Oglaševalskim razsodiščem je obravnava zaključena, ko se Oglaševalsko razsodišče po

35

posvetu odloči, da je dejansko stanje tako razjasnjeno, da bo lahko Oglaševalsko razsodišče izdalo razsodbo o predlogu.

Zoper odločitev Oglaševalskega razsodišča o zaključku obravnave ni posebne pritožbe, pač pa se lahko v pritožbi zoper razsodbo Oglaševalskega razsodišča ugovarja, da dejansko stanje ni bilo popolnoma ali pravilno ugotovljeno.

Pritožbeni razlogi, zaradi katerih se lahko izpodbija razsodbo Oglaševalskega razsodišča, so: • napačna ali nepopolna ugotovitev dejanskega stanja, • napačna uporaba pravil, na podlagi katerih častno razsodišče odloča, • nepravilna raba predvidenih sankcij (če častno razsodišče za ugotovljeno kršitev uporabi sankcijo, ki je glede na ugotovljeno kršitev bodisi preblaga, bodisi prestroga) (http://www.media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijske-pravice/program-2002/ povzetek-17/).

6.2.3

Razsodba Oglaševalskega razsodišča

Razsodbo pošlje Oglaševalsko razsodišče v roku osem dni po zaključeni seji s priporočenim pismom predlagatelju, nasprotnemu udeležencu in upravi. Zoper razsodbo Oglaševalskega razsodišča je mogoča pritožba, ki jo je potrebno pisno vložiti v roku osem dni po prejemu razsodbe.

Pravočasna pritožba zadrži izvršitev sankcije, ki jo je izreklo Oglaševalsko razsodišče.

Razsodba mora vsebovati: • uvod, • izrek, • obrazložitev, • podpis članov Oglaševalskega razsodišča, ki so odločali o zadevi. Če Oglaševalsko razsodišče razsodi, da je bila storjena kršitev Slovenskega oglaševalskega kodeksa izreče ustrezne sankcije (več o tem v 8 poglavju).

Odločitev se izreče pisno, posreduje strankam in skupščini ter objavi v javnih glasilih. Če poteka obravnava pred rednim sodiščem ali drugim organom izven zbornice, to ni ovira za vodenje postopka pred Oglaševalskim razsodiščem.

Za vsa vprašanje, ki v pravilniku niso urejena, se smiselno rabijo določila Zakona o nepravdnem postopku (Poslovnik o delu Oglaševalskega razsodišča).

36

7 SLOVENSKI OGLAŠEVALSKI KODEKS Razmere v oglaševanju "čudežnih zdravil", kot tudi imenujemo poplavo oglasov z zavajajočimi trditvami ob koncu devetnajstega stoletja, so najprej zaskrbele stroko in odločila se je izdelati etični kodeks, ki naj bi profesionaliziral stroko in se zavzemal za "resnico v oglaševanju" (Jančič, 2001, 97).

Predstavniki slovenskega oglaševalskega trikotnika (oglaševalske agencije, oglaševalci in mediji) so leta 1994 sprejeli svoj prvi oglaševalski kodeks kateremu osnova je Mednarodni kodeks oglaševalskih praks (International Code of Advertising Practise, ICAP) (http:// www. media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3649/). Njegov glavni namen je vzpostavitev učinkovitega samoregulativnega sistema oglaševalske stroke. Ta kodeks so člani zbornice nadgrajevali in ga bodo tudi v prihodnosti. Vsa ta pravila, zapisana v kodeksu, v praksi izvaja Oglaševalsko razsodišče, kot je bilo že omenjeno v prejšnjem poglavju (http://www.media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijske-pravice/program-2002/ povzetek-17/).

Slovenski oglaševalski kodeks (v nadaljnjem besedilu kodeks) predstavlja dopolnitev obstoječih pravnih aktov, ki regulirajo dejavnost oglaševanja, kot tudi pravil, ki izhajajo iz narave in sistema informiranja v Republiki Sloveniji, katerega del je tudi oglaševanje oziroma plačano obveščanje gospodarstva in drugih organizacij ter posameznikov o svojih izdelkih, storitvah, ponudbah, idejah itd. Razlog sprejema tega kodeksa je v tem, da je oglaševalska stroka najbolj zainteresirana in odgovorna za razvoj in napredek prakse oglaševanja v naši državi. V skladu s tem je kodeks akt samoregulative oglaševalske stroke, katerega cilj je, da bi oglaševanje bilo: • neomejevano v svoji konstruktivni ustvarjalni svobodi, • v skladu z moralo demokratične družbe ter z načeli vestnosti in poštenja, • pripravljeno v duhu odgovornosti tako do oglaševalcev, potrošnikov kot tudi družbe kot celote, • skladno z osnovnimi načeli zdravega tekmovanja, • v svoji pojavni obliki estetsko in izdelano skladno s kulturo okolja, • v funkciji pospeševanja gospodarskega tekmovanja, razvoja kakovosti življenja, ohranitve okolja ter uveljavitve naše družbe v mednarodni menjavi.

Kodeks je sistem ustaljenih pravil in načel ter služi dvojnemu namenu: 1. Z njim poenotimo kriterije za delo vseh posameznikov in organizacij, ki so vključene v proces oglaševanja na področju Republike Slovenije.

2. Sprejem kodeksa daje možnost ostalim dejavnikom v družbi, da spoznajo, da je dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom zaradi česar ji gre tudi v celoti zaupati (http://www.soz.si/kodeks.html).

7.1 Razlaga osnovnih pojmov Slovenskega oglaševalskega kodeksa Sporočilo v oglaševanju (oglasno sporočilo) je vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je naročeno in plačano.

37

Sredstvo oglaševanja je vsaka oblika materializacije oglasnega sporočila, tako vizualnega (oglas, prospekt, plakat, letak, ogledni karton, katalog, letno poročilo, pano, transparent, cirkularno pismo, svetlobno telo, koledar, nalepka, embalaža, kadar se na njej oglašuje drug izdelek, itd.) kakor tudi avdio in avdiovizualnega značaja (razglas po zvočniku, radijski posnetek, gramofonski ali magnetofonski posnetek, videokaseta, videodisk, tv- ali kinematografski oglas, diapozitiv na filmskem platnu, telop, videotekst, elektronski interaktivni mediji itd.).

Potrošnik je v smislu kodeksa vsakdo, ki ga lahko dosežemo z oglaševanjem po pristojnosti tega kodeksa.

Oglaševalec je vsako podjetje, druga organizacija ali posameznik, ki izvaja proizvodnjo oz. opravlja storitev z lastnim delom in sredstvi in katerega izdelki so predmet raznih komunikacij, ne glede na to, ali je objavo sporočila v mediju naročil sam ali pa je to storila oglaševalska agencija, ki je specializirana za posredovanje storitev oglaševanja.

Oglaševalska agencija je podjetje, ki se ukvarja s tržnim komuniciranjem in v okviru tega z oglaševanjem kot s svojo registrirano dejavnostjo za naročnika v vseh ali v posameznih delih procesa (raziskovanje, snovanje, kreacija, strategija, svetovanje, projektiranje, izvedba in proizvodnja, načrtovanje, zakup prostora in časa v medijih itd.) ter s tem ustvarja svoj dohodek.

Medij je v smislu kodeksa vsaka organizacija, ki se kot z osnovno ali vzporedno dejavnostjo ukvarja tudi z razširjanjem oglasnih sporočil (http://www.soz.si/razsodisce_k.html).

7.2 Delovanje kodeksa Kodeks deluje tako, da je možno z njegovimi določili presojati vsako oglaševalsko sporočilo, objavljeno v slovenskih medijih. Postopek ocene skladnosti oglaševalskega sporočila s kodeksom lahko sproži vsakdo, tako fizične kot pravne osebe.

Kodeks zavezuje vse fizične in pravne osebe, ki sodelujejo v procesu oglaševanja v Sloveniji, tako oglaševalce, oglaševalske agencije kot tudi medije. Kljub temu je naloga oglaševalca, da kot naročnik in podpisnik ter najbolj odgovoren udeleženec v procesu oglaševanja prvi najbolje prouči njegova določila, preden izrazi željo za izdelavo oziroma objavo sporočila (http://www.soz.si/delovanje.html).

7.3 Omejitve kodeksa • •

•

Kodeks ne zavezuje sporočil, ki so namenjena tuji javnosti, ne glede na to, kje so objavljena.

Kodeks ne zavezuje oglaševanja v obliki publicitete, ki je brezplačno širjenje informacij o podjetjih, izdelkih itd. v množičnih medijih. Anomalije, ki so pri tem možne in prisotne, morajo reševati mediji v svojih internih aktih, predvsem pa z doslednim upoštevanjem kodeksa Društva novinarjev Slovenije.

Kodeks ne zavezuje oglasov, ki sodijo v skupino malih oglasov, osmrtnic, obvestil ipd. (http://www.soz.si/delovanje.html).

38

7.4 Kodeks in zakon Kodeks in zakon delujeta v medsebojnem prepletanju. Kodeks le dopolnjuje zakon in nikakor ne more biti v nasprotju z njim. Posebnost kodeksa je v tem, da ne zavezuje le z besedo, marveč tudi s pomenom določil. Pri interpretaciji določil kodeksa torej ne odloča le zapisano določilo, temveč tudi in predvsem razlaga namere, zaradi katere je bilo določilo tudi oblikovano. Interpretacije kodeksa v posameznih primerih podaja Oglaševalsko razsodišče (http://www.soz.si/kodeks_in_zakon.html).

7.5 Pravni viri Pravo ne posega na področje oglaševanja zaradi urejanja, temveč zaradi varstva temeljnih družbenih vrednot: varstvo poštene konkurence, osebnostnih pravic, človekovega dostojanstva in enakopravnosti ljudi. Pogosto se dogaja, da reklame kršijo dobre poslovne običaje na trgu, neredko pa so tudi moralno in etično vprašljive (Zabel, 1999, 360).

Kljub temu, da ostaja ustavna določba, ki svobodo izražanja in z njo povezane pravice uvršča med temeljne človekove, nespremenjena, ne smemo zanemariti tiste temeljne značilnost v ustavi zapisanih pravic, za katero velja, da je njihova celostna opredelitev dosežena šele tedaj, ko jih zakon normativno konkretizira in jim da s tem kolikor toliko celovito podobo.

Pogosto so namreč sodišča tista, ki določajo mejo med dopustnim in prepovedanim, med "sme se" in "prepovedano je". Sodišča imajo možnost, da v okviru zakonsko postavljenih pravil samostojno določajo merila, s katerimi bodo vrednostno napolnila pojme, kot sta na primer "žaljiv namen" ali "negativna vrednostna ocena". Tu pa se pokaže velik pomen, ki ga ima vsaka posamična odločitev sodišča na družbeno ravnanje na področju svobode obveščanja. Sodna praksa v našem prostoru sicer ni formalen pravni vir, toda pri odločanju o več enakih ali podobnih primerih ustvarja ustaljeno sodno prakso, ki je pomembna za razlago splošnih pravnih pravil in za njihovo uporabo (http://www.media-forum.si/slo/pravo/).

7.5.1

Ustava RS

Člena ustave RS, ki govorita o medijih: 39.člen - svoboda izražanja Zagotovljena je svoboda izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Vsakdo lahko svobodno zbira, sprejema in širi vesti in mnenja.

Vsakdo ima pravico dobiti informacijo javnega značaja, za katero ima v zakonu utemeljen pravni interes, razen v primerih, ki jih določa zakon.

39

40.člen - pravica do popravka in odgovora Zagotovljena je pravica do popravka objavljenega obvestila, s katerim sta prizadeta pravica ali interes posameznika, organizacije ali organa, in prav tako je zagotovljena pravica do odgovora na objavljeno informacijo (http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/ ustava/) (Uradni list RS št.33/9, dne 23.12.1991).

Svoboda izražanja je močno orožje proti nepravilnostim v družbi. Orožje tako posameznikov kot organizacij. To je tako pomembna svoboda, da jo kot eno temeljnih svoboščin določa ustava v 39. členu. Zagotovljena je svoboda izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Vsakdo lahko svobodno zbira, sprejema in širi vesti in mnenja. Ustava pa daje človeku tudi pravice, ki delujejo točno v nasprotni smeri v smeri neinformiranja javnosti, v smeri varovanja zasebnosti. Zagotovljena je nedotakljivost človekove telesne in duševne celovitosti, njegove zasebnosti ter osebnostnih pravic (http://www.media-forum.si/slo/pravo/strokovna-mnenja/svoboda-izrazanja/).

Kako omogočiti svobodo obveščanja in hkrati zagotoviti varstvo osebnostnih pravic. Ena vrednota se lahko širi le na škodo druge. Treba je najti pravo razmejitev, torej postaviti merilo, do kod objavljanje informacij pomeni uresničevanje svobode obveščanja in od kod naprej pomeni njeno zlorabo in s tem protipravno dejanje. Temeljno vprašanje je torej vedno ugotavljanje protipravnosti, in sicer v vsakem konkretnem primeru posebej (http://www. media-forum.si/slo/pravo/strokovna-mnenja/razvoj-prava/).

Povsem nesporno je, da je nedovoljeno in protipravno objavljanje informacij zaradi uresničevanja nedovoljenih interesov. Kadar se informacija objavlja z namenom nekomu škodovati, eklatantnim primerom zlorabe pravice ali z namenom zadovoljiti svoji škodoželjnosti ali škodoželjnosti javnosti, je nesporno poseg v osebnostne pravice (lahko seveda tudi druge, na primer premoženjske pravice) (http://www.media-forum.si/slo/pravo/ strokovna-mnenja/razvoj-prava/).

7.5.2 • • • • • •

Ratificirane konvencije Deklaracija o temeljih novinarske etike (http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravniviri/deklaracija-etika.pdf).

Deklaracija o zaščiti manjšin (http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/ declaration-minorities.pdf).

Münchenska deklaracija (http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/ munchenska-deklaracija.pdf).

Evropska konvencija o človekovih pravicah (http://www.media-forum.si/slo/ pravo/ pravni-viri/evropska-konvencija.pdf).

Zakon o ratifikaciji evropske konvencije o čezmejni RTV (UL št. 57, 16.07.1999), Zakon o ratifikaciji mednarodne konvencije za varstvo izvajalcev (UL št. 31, 14.06.1996).

40

7.5.3

Zakonodaja

Volilni zakoni: • Zakon o volitvah predsednika republike (UL RS št. 42/89 in 5/90).

• Zakon o lokalnih volitvah (UL RS št. 73/03).

• Zakon o volilni kampanji (UL RS št. 17/97).

• Zakon o volitvah v državni zbor (UL RS št. 44/92).

• Zakon o določitvi volilnih enot za volitev poslancev v državni zbor (Št. 004-01/92-6/3, dne 24.09.1992).

• Zakon o določitvi volilnih enot za volitve predstavnikov lokalnih interesov v državni svet (Št. 004-01/92-7/3, dne 24.09.1992).

• Zakon o evidenci volilne pravice (UL RS št. 52/02).

• Zakon o političnih strankah (UL RS št. 51/02).

• Zakon o referendumu in ljudski iniciativi (UL RS št. 83/04).

• Predlog zakona o volitvah poslancev v evropski parlament (EVA-2002-1711-0009).

Medijski zakoni: • Zakon o Radioteleviziji Slovenija (UL RS št. 79/01).

• Zakon o telekomunikacijah (UL RS št. 30/01 in 65/02).

• Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o Radioteleviziji Slovenija (UL RS št.

79/01).

• Zakon o medijih (UL RS št. 35/01).

• Členi Zakona o medijih, ki se nanašajo na oglaševanje (UL RS št. 35/01).

• Predpisi, ki so jih sprejele članice EGTE (http://www.media-forum.si/ slo/ pravo / pravni-viri/egta.pdf).

Relevantni drugi zakoni: • Zakon o dostopu do informacij javnega značaja (UL RS št. 24/03).

• Kazenski zakonik (UL RS št. 95/04).

• Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah (št. 120-01/95-1/3).

• Zakon o pogojih za opravljanje reproduktivne video in avdio dejavnosti (UL RS št.

01/95).

• Kolektivna pogodba za novinarje (http://www.media-forum.si/slo/ pravo/ samoregulacija/kolektivna-pogodba.pdf).

• Kodeks novinarjev RS (http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/egta.pdf).

• Pravilnik o delu novinarskega častnega razsodišča (http://www.media-forum.si/ slo/ pravo/samoregulacija/pravilnik.pdf).

• Statut sindikata novinarjev (http://www.media-forum.si/slo/pravo/ samoregulacija/ statut-sindikata.pdf).

• Poklicna merila in načela novinarske etike v programih RTV Slovenija (http://www.media-forum.si/slo/pravo/samoregulacija/poklicna-merila.pdf ).

• Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora (http://www.media-forum.si/slo/pravo/samoregulacija/listina-prikrito.pdf).

• Novinarski kodeksi v Svetu (www.presscouncils.org- več kot 200 etičnih kodeksov).

41

Oglaševalska samoregulacija: • Dogovor o spoštovanju "Pravil o oglaševanju in sponzoriranju televizijskih programov" (http://www.media-forum.si/slo/pravo/samoregulacija/dogovor-ospostovanju.pdf).

• Oglaševalski kodeks (http://www.media-forum.si/slo/pravo/ samoregulacija/ oglasevalski-kodeks.pdf).

• Povzetek novinarskega kodeksa, ki se nanaša na oglaševanje (http://www.mediaforum.si/slo/pravo/samoregulacija/novinarski-kodeks.pdf).

• Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja (http://www.mediaforum.si/slo/pravo/samoregulacija/portoroska-listina.pdf).

Volilna samoregulacija: • Pravila za oglaševanje volilne kampanje na RTV Slovenija (http://www.media-forum. si/slo/pravo/samoregulacija/pravila-oglasevanje-volilne-kampanje-rtvslo.pdf).

• Pravila RTV Slovenija za lokalne in predsedniške volitve (http://www.media-forum. si/slo/pravo/samoregulacija/pravila-rtvslo-lokalne-predsedniske-volitve.pdf).

• Pravila za predstavitev kandidatov in političnih strank ter njihovih programov za predsedniške in lokalne volitve v servisu STA (http://www.media-forum.si/ slo/pravo/ samoregulacija/pravila-sta.pdf).

Razsodbe novinarskega razsodišča: • Na posebni spletni strani (http://www.razsodisce.org/razsodisce/razsodisce.php), posvečeni razsodbam, si preberite tekoče primere.

• Direktiva Sveta o usklajevanju nekaterih zakonov in drugih predpisov držav članic o opravljanju dejavnosti razširjanja televizijskih programov (89/552/EGS) (http://www.media-forum.si/slo/pravo/tujina/direktiva-89.pdf).

• Direktiva Evropskega parlamenta in Sveta 97/36/ES, ki spreminja Direktivo 89/552/EGS o usklajevanju nekaterih zakonov in drugih predpisov držav članic o opravljanju razširjanja televizijskih programov (http://www.media-forum.si/ slo/ pravo/tujina/direktiva-97.pdf).

• Broadcasting Law - Fracija (http://www.media-forum.si/slo/pravo/tujina/broadcastinglaw-france.pdf).

• Broadcasting Law - Irska (http://www.media-forum.si/slo/pravo/tujina/broadcastinglaw-ireland.pdf).

• Broadcasting Law - Poljska (http://www.media-forum.si/slo/pravo/ tujina/ broadcasting-law-poland.pdf).

• Broadcasting Law - Portugalska (http://www.media-forum.si/slo/pravo/ tujina/ broadcasting-law-portugal.pdf).

• Broadcasting Law - Švedska (http://www.media-forum.si/slo/pravo/tujina/ broadcasting-law-sweden.pdf). (http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/).

Nekateri izmed oglasov temeljijo na konkretnem kršenju zakonov, zato bom navedla zakone z različnih področij, ki govorijo o oglaševanju: • Zakon o javni rabi slovenščine (UL RS št. 86/04).

• ICC-jev kodeks oglaševalskih praks (International Code of Advertising Practise) je Mednarodna trgovinska zbornica (International Chamber of Commerce - ICC) sprejela

42

leta 1937 in odtlej redno dopolnjevala in je osnova skoraj vsem evropskim oglaševalskim kodeksom (http://www.media-forum.si/slo/projekti/ extundo/ zakonodaja/ICC-kodeks-oglasevalskih-praks.pdf).

• Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih (UL RS št. 67/02).

• Pravilnik o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov. Oglaševanje zdravil in medicinskih pripomočkov podrobneje kot Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih ureja Pravilnik o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov (UL RS št. 76/01).

• Zakon o varstvu potrošnikov (UL RS št. 98/04), med drugim določa oglaševanje blaga in storitev, značilnosti embalaže, pogodbe, sklenjene na daljavo (kataloška prodaja), načine prodaje in druga določila o varstvu potrošnika.

• Zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov (UL RS št. 26/03) določa oglaševanje in promocijo ter vizualni izgled embalaže tobaka in tobačnih izdelkov.

• Zakon o omejevanju uporabe alkohola (UL RS št. 15/03) določa ponudbo alkoholnih pijač. Oglaševanje alkoholnih pijač natančneje določa Zakon o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov, ki prihajajo v stik z živili (UL RS št. 52/00) in Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili (UL RS št. 42/02).

• Povzetek novinarskega kodeksa, ki se nanaša na oglaševanje (http://www.mediaforum.si/slo/projekti/extundo/zakonodaja/novinarski-kodeks.pdf).

• Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja (http://www.mediaforum.si/slo/projekti/extundo/zakonodaja/portoroska-listina.pdf).

• Listina o prikritem oglaševanju (http://www.media-forum.si/slo/ projekti/ extundo/ zakonodaja/listina-prikrito-oglasevanje.pdf).

• EGTA - oglaševanje za otroke (http://www.media-forum.si/slo/projekti/ extundo/ zakonodaja/egta.pdf).

• Členi Zakona o medijih, ki se nanašajo na oglaševanje (UL RS št. 35/01).

• Oglaševalski kodeks (http://www.media-forum.si/slo/projekti/ extundo/zakonodaja/ oglasevalski-kodeks.pdf). (http://www.media-forum.si/slo/pravo/oglasevanje/).

43

8 SANKCIJE IN KAZNI ZA KRŠITELJE V skladu s sodobno sodno prakso je tudi komercialno oglaševanje sestavni del svobode izražanja kot temeljne človekove pravice, ki ni omejena zgolj na fizične osebe, temveč se priznava tudi pravnim osebam. Ob tem izhodišču se v novi luči kažejo tudi vse omejitve komercialnega oglaševanja, ki morajo izvirati iz pravnega temelja, ki dovoljuje omejevanje temeljnih pravic.

Z razvojem oglaševanja se je pokazala tudi potreba po regulativi oglaševanja. Problemi oglaševanja se skušajo rešiti s samoregulativo in pravno regulativo. Pri tem se vedno znova srečujemo z nejasno določenimi kriteriji. Ti bi nujno morali nastati v stični točki med paradigmami različnih strok ter z uravnoteženim upoštevanjem tako nasprotnikov kot zagovornikov oglaševanja, kar bi podprli še z rešitvami konkretnih primerov kršitev načel etičnega in nasploh sprejemljivega oglaševanja (Jančič, 1999, 969).

Načini regulacije etičnosti v oglaševanju so nedorečeni in predmet neskončnih diskusij, lobiranja, politične demagogije, iskanja kompromisov. Načeloma se etična vprašanja v poslovnem svetu rešujejo na tri načine: • z zakonsko regulativo, • skozi tržni pritisk in • s samoregulativo ali moralno obligacijo (Smith, 1990, 88).

Po Zabel – u lahko kršitve v oglaševanju, glede na sankcije, ki lahko sledijo, razdelimo v tri velike skupine: • Civilnopravne sankcije (zahtevek za prenehanje nelojalnega ravnanja, odškodninski zahtevek, zahtevek za vzpostavitev prejšnjega stanja); • Kazenskopravne sankcije (pri hujših oblikah); • Upravne sankcije – vloga tržne inšpekcije (Zabel, 1999, 35).

Od države je odvisno, kako strogo z zakonom in regulativnim organom nadzoruje delovanje stroke oziroma v kolikšni meri prepusti nadzor samoregulativnim organom.

Nadzor na Evropski ravni pokriva od leta 1992 ustanovljeno združenje The European Advertising Standards Alliance (EASA). Neprofitna organizacija ima sedež v Bruslju in je za oglaševalsko industrijo edino samoregulativno telo na meddržavni ravni. Prizadeva si za širitev visokih etičnih standardov v oglaševanju skozi samoregulacijo, obenem pa upošteva razlike v kulturnih, pravnih in trgovskih praksah posameznih držav. Trenutno je pod okriljem EASE 28 samoregulacijskih teles iz vse Evrope, od tega jih je 24 iz 22 evropskih držav, 4 pa iz neevropskih. Med njimi je tudi Slovenija (http://www.media-forum.si /slo/opazovanje/ oglasevanje-komercialno/3656/).

8.1 Zakonska regulativa Oglaševanje je ena najbolj pravno reguliranih funkcij poslovanja. V Sloveniji se soočamo z razpršenostjo zakonskih odločil, ki v večji ali manjši meri posegajo tudi v oglaševanje (Jančič, 1999, 965).

44

Slovenska zakonodaja je prav tako kot zakonodaje drugih držav prilagojena tradiciji našega kulturnega, gospodarskega in pravnega prostora (http://www.media-forum.si /slo/opazovanje/ oglasevanje-komercialno/3649/).

Kazni za kršitve zakona so zelo visoke. Naštevanje vseh teh pa že presega okvir diplomske naloge.

8.2 Samoregulativa Samoregulacija je "edini način, kako zajeziti premočan vpliv državnih posegov v stroko" (Jančič, 1999, 969).

Regulacijo v oglaševanju, ki jo v pravnih aktih sprejemajo vse razvite države, oglaševalska stroka prostovoljno dopolnjuje z natančneje razdelanim pravilnikom – oglaševalskim kodeksom, ki je "potrditev oglaševalske industrije (oglaševalcev, oglaševalskih agencij in medijev), da naj bi oglaševanje upoštevalo zbir etičnih pravil, torej da naj bi bilo zakonito, spodobno, iskreno in resnično, ustvarjeno v duhu družbene odgovornosti tako do potrošnikov kot tudi do celotne družbe in z upoštevanjem pravil lojalne konkurence" (http://www.easaalliance.org).

Kodeks naj bi služil kot samoregulativna smernica za delovanje agencije, nekakšen sporazum znotraj stroke o tem, kaj je odgovorno oglaševanje, ne pa kot samocenzura ali samonadzor (Bervar, 2002, 40), saj naj bi deloval kot "hitro, varčno in fleksibilno ter učinkovito sankcioniranje določenih kršiteljev, ki mečejo slabo luč na celotno oglaševanje" (Jančič, 1999, 969).

Zgodovina je pokazala, da samoregulacija v oglaševanju ni zgolj dopolnilni element zakonodaji, ampak je tudi moralna zaveza oglaševalcev, da bodo s svojim delom služili interesom družbe, v kateri delujejo, s tem pa utrjevali ugled in popularnost stroke (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3663/).

Temeljno načelo samoregulacije je, da jo podpisniki sprejmejo prostovoljno, zato je jasno, da tudi kazni ne morejo biti drastične (Bervar, 2001, 39). Pomembna prednost samoregulativnih elementov v primerjavi z zakonskimi določili je spoštovanje pravil, katerih kršitev se ne kaznuje z denarno kaznijo ampak zgolj z opozorilom ali zahtevo po popravku oz. umaknitvi oglasa. S tem agencije ne izgubijo toliko ugleda kot bi ga z uradno tožbo, poleg tega pa je tudi ukrepanje razsodišča hitro, celoten postopek pa znatno cenejši (http://www.mediaforum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3663/).

Sankcije, ki jih častno razsodišče sprejema, imajo veljavnost samo za člane društva in samo v okviru društva.

Kršitev oglaševalskih pravil kršitelja ne bo udarila po žepu, saj namen samoregulativnih teles ni denarna globa. Bo pa zato toliko bolj trpel njegov ugled. Slovensko Oglaševalsko razsodišče javno objavi sprejete odločitve, kar velja za javnost kot informacija, za kršitelja pa kot kazen. Po ugotovitvi kršitve pozove oglaševalca, da spremeni ali umakne oglasno sporočilo, če se oglaševanje nadaljuje, se obrne na medij in ga pozove k umiku oglasa.

45

Ko kršitelj ne spoštuje odločitve razsodišča, dajo naprej na sodišče. Nimajo pa samoregulativna telesa pravico denarno oglobiti kršitelja – edini samoregulativni instituciji, ki to smeta v Evropi, sta nemška Zentrale in irsko samoregulativno telo (http://www.mediaforum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3667/). Če Oglaševalsko razsodišče ugotovi, da je sodba utemeljena, je sporno oglaševanje lahko deležno različnih sankcij: • • • • • •

Zahteva po popravku, če je bilo sporno sporočilo že objavljeno, ter pravica do odgovora prizadete strani.

Javni poziv k umiku objav spornega oglaševalskega sporočila.

Javni poziv k prekinitvi akcije oglaševanja.

Pobuda Tržnega inšpektorata RS (TIRS) oziroma drugim državnim organom za ustrezno ukrepanje.

Pobuda za sprožitev kazenskega postopka.

Pobuda za sprožitev osebne odgovornosti po drugih veljavnih predpisih (http://www. media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijske-pravice/program-2002/povzetek17/).

Predsednik oglaševalskega razsodišča Boštjan Strnad pravi, da je pravnomočnost podobna sodni odredbi, še toliko bolj pa velja za člane oglaševalske zbornice.

Odločitev častnega razsodišča pa zavezuje tudi vse medije, da sporne oglase prenehajo objavljati. Čeprav v slovenskem oglaševalskem prostoru deluje samoregulativa, kot pravijo na oglaševalskem razsodišču njihove odločitve doslej niso bile spoštovane le dvakrat (http://24 ur.com/naslovnica/slovenija/20040913_2046086.php?Nr24=2i8).

Slovenska oglaševalska zbornica poskuša pritožbo rešiti še preden pride v razpravo na razsodišču in sicer z razpravo med prijaviteljem in domnevnim kršiteljem.

8.2.1

Bistvena razlika med zakonom in kodeksom

Samoregulacija služi kot alternativa zakonski podlagi, vendar ne deluje vedno najbolje znotraj okvira regulacije; kot pravi "Modra knjiga o oglaševanju" (The Blue Book, 2001, 13).

Tako zakonske podlage kot samoregulacijski kodeksi so zbir pravil, po katerih se morajo zavezani uporabniki ravnati. Oba dokumenta sta v pisni obliki, saj so "zapisana pravila edini način, ki zagotavlja, da moralne sodbe niso prepuščene individualnim interpretacijam" (Bervar 2002, 40).

Zakon je napisan jasno in ga je potrebno brati od črke do črke, medtem ko je kodeks potrebno interpretirati tako "v kontekstu kot tudi dobesedno" (The Blue Book, 2001, 14). Sodišča se predvsem odločajo, kaj je pravno, Oglaševalska razsodišča pa kaj je prav. Po sodni poti je potrebno kršitelju krivdo dokazati, na Oglaševalskem razsodišču pa mora obtoženi dokazati, da ni imel namena kršiti določil in duha kodeksa (Jančič, 1999, 969). Zakon k izpolnjevanju zavezuje predvsem s kaznijo (denarno ali odvzemom prostosti), kodeks pa poskuša apelirati na moralne in etične norme uporabnikov in na ta način deluje bolj preventivno kot kurativno (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3664/).

46

8.3 Tržni pritisk Dr. Zlatko Jančič poleg samoregulacije in zakonske regulative kot pomemben mehanizem regulacije izpostavi tudi tržni pritisk. V procesu oglaševanja so vključene (vsaj) štiri javnosti: podjetja (proizvajalci/trgovci), oglaševalci, potrošniki in množični mediji. Vse štiri javnosti so v tesni medsebojni odvisnosti: mediji se v veliki meri financirajo z oglaševalskim denarjem, oglaševalci živijo od denarja svojih naročnikov, ti pa od prodaje svojih proizvodov in storitev potrošnikom, zato je nadvse pomembno, da jim stranke zaupajo (Jančič, 1999, 965). Zaupanje v medij je temeljni pogoj za njegovo ekonomsko uspešnost (Bervar, 2002, 96). "Večje in bogatejše je občinstvo nekega medija, več so oglaševalci pripravljeni plačati za njegov čas in prostor. Več denarja pomeni višje plače za novinarje in boljše delovne razmere" (Verčič, Zavrl, Rijavec, 2002, 21).

Oglaševalska pogača je odvisna od prodaje oglasov medijem na eni strani in naročila oglasov od proizvajalcev na drugi. Proizvajalci plačujejo oglasni prostor medijem in oglaševalsko storitev oglaševalcem, njihov prihodek pa je prodaja njihovih izdelkov ali storitev (kratkoročno s konkretno prodajo, dolgoročno pa z vlaganjem v blagovno znamko, ime podjetja ipd.). Privlačnost izdelka ali storitve v očeh kupca, ki jo potrdi z nakupom, nas spet pripelje na začetek kroga: "Če so potrošniki z oglasi zavedeni, ne bodo ponovili nakupa; če jih užalimo, jih bomo težko sploh pripravili k nakupu", kar je pomembno dejstvo za vse udeležene strani, posebej pa za oglaševalce (http://www.media-forum.si/ slo/ opazovanje / oglasevanje-komercialno/3663/).

8.4 Kritika zakonodaje oglaševanja Kritika zakonodaje oglaševanja je večplastna. Poleg dolgotrajnega in dragega reševanja pritožb je kritičen tudi dolgotrajen postopek spremembe ali dopolnitve zakona, kar pogosto privede do zastarelih in neprilagojenih zakonskih določil (Pickton, Broderick, 2001, 147), ter prevelike ohlapnosti zapisanih pravil, saj je "zakon premalo specifičen" (Bervar, 2002, 40) oz. so redki zakoni tako dobro zasnovani, da lahko veljajo za vse situacije in za vse čase (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercialno/3664/). Poleg tega so interpretacije zakonov lahko povsem pravno pravilne, vendar uničujoče za poslovni svet in na koncu tudi za potrošnike, v zaščito katerih so bili zakoni sprejeti (Jančič, 1999, 967). Le ti so napisani v pravnem jeziku, ki ga posameznik pogosto ne razume (Jančič, 1999, 969).

Zaradi omejitev v oglaševanju se postavlja liberalno načelo, ki oporeka prepovedim s podmeno, da moramo dopustiti oglaševanje za vse tiste izdelke, ki so v prosti prodaji. Če jih lahko legalno prodajamo, jih lahko tudi svobodno oglašujemo, saj je oglaševanje pač nujen del prodajnega procesa vsakega izdelka. Tu se zagovorniki liberalizma sklicujejo na pravico do svobode govora, ki pa je na področju oglaševanja spoštovana z zadržki. Čeprav je svoboda govora in kreativnega izraza danes udejanja na celotnem področju popularne kulture, kjer mediji lahko posredujejo vse od nasilja, pornografije pa do odkritega antidružbenega vedenja, je pri oglaševanju drugače. Oglaševanje ostaja visoko regulirana forma sporočanja. Glavni argument pri tem je, da gre za vsiljeni "komercialni" govor, za katerim stoji profitni motiv govorca (Jančič, 1999, 965-966).

47

Oglaševanje se namesto informacij poslužuje prepričevanja in vplivanja na psiho potrošnika.

Po mnenju kritikov je zato tak način govora brez vrednot in tako ni upravičen do zaščite iz naslova svobode govora (Moore, Farrer, Collins, 1998, 46; povz. Jančič, 1999, 966). Poleg tega izhajajo iz predpostavke, da so vodstva podjetij apriorno neetična že zaradi narave profitnega delovanja in da jim zato ne gre zaupati (Jančič, 1999, 967).

8.5 Kritika samoregulacije oglaševanja Kritika samoregulacije se v prvi vrsti dotika definiranja etičnih pravil, ki ostajajo stvar interpretacije posameznika, saj naj bi bil kodeks za nekatere kljub natančnejši vsebini v primerjavi z zakonom preveč splošen in neučinkovit pri reševanju specifičnih zagat. V primeru civilne tožbe je kodeks lahko uporabljen proti stroki kot dokaz za kršitev lastne profesionalne obligacije. Očitek nekaterih pa je tudi, da dobro opravljeno delo ne potrebuje nadzora kakovosti (Bervar, 2002, 40).

Samoregulacija naj bi zmanjševala tekmovalnost in inovativnost oglaševalskih agencij, po drugi strani pa je zaradi prevelikega števila članov stroke v oglaševalskih odborih zaznati strah za uveljavljanje lastnih koristi. Oglaševalskim telesom je očitana tudi neučinkovitost zaradi premajhnih finančnih sredstev in premajhnih pooblastil pri kaznovanju spornih oglasov (Pickton, Broderick, 2001, 148; povz. http://www.media-forum.si/slo/ opazovanje/ oglase vanje-komercialno/3664/).

8.6 Nadzor oglaševanja Država kot glavno orodje nadzora uporablja pritožbe prizadetih deležnikov, se pravi ne vzdržuje lastnega nadzora.

Pre-clearence (angl.) je obvezen pregled oglasa pred prvo objavo. Izvaja se redko in predvsem za specifične medije ali področja.

Pogostejši preventivni ukrep je copy-advice (angl.), prostovoljen, navadno nezavezujoč pregled oglasa, ki ga samoregulativna telesa nudijo oglaševalcem. Pregled je navadno brezplačen za vse zainteresirane. Organ, ki izvaja copy advice, je oglaševalsko razsodišče samo.

Slovensko oglaševalsko razsodišče monitoringa ne izvaja – sporen oglas je potrebno za obravnavo prijaviti (http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-komercial no/ 3666/).

48

9 KRITIKE VSEBINE OGLASOV S STRANI RAZLIČNIH STROK Obveščanje ima smisel, če je resnično. Ob tem se nam takoj postavlja vprašanje dolžnosti preverjanja informacij, poleg tega pa še drugo vprašanje oziroma maksima, izhajajoča iz narave obveščanja javnosti, da ima to smisel le, če gre za informacije, ki zanimajo skupnost (Berden, 1999, str. 3).

Oglaševanje obtožujejo prepričevanja v nakup storitev in izdelkov, ki si jih ne moremo privoščiti, neracionalnega delovanja (bolj kot na naš intelekt apelira na naša občutja), pristranskosti, konkurenčne nelojalnosti, ter pretirane, ponavljajoče in celo vulgarne in vsiljive komunikacije, trdijo Agee, Ault in drugi (Agee, Ault, 1996, 442; povz. Jančič, 1999, 957).

Mnogi avtorji so se spopadli na tem področju, ko so skušali dognati ali je oglaševanje sploh potrebno in ali morda ne zavaja potrošnikov in v njih ustvarja lažne potrebe.

Kritiki menijo, da brez oglaševanja ljudje ne bi nikoli razvili lažnih potreb, niti jih ne bi skušali zadovoljiti z nakupom izdelka.

Marcuse je prepričan, da so lažne potrebe ljudem vsiljene, da pomagajo zunanjim silam, nad katerimi posameznik nima nadzora, izvajanje represije, ohranjanje trpljenja, agresivnosti, nesreče in nepravičnosti. Oglaševanje ustvarja lažne potrebe, kot so potreba po sprostitvi, zabavi, po trošenju in po vedenju, kakršno je prikazano v oglasih. Čeprav postanejo potrebe osebne, so še vedno produkt družbe in s tem zatirajo ljudi. Edine "prave" potrebe so potrebe po hrani, domu in obleki.

Judith Williamson se je ukvarjala s prikazovanjem oseb v oglaševanju in ugotovila, da bi morali ljudi, ki nastopajo v oglasu, obravnavati kot ljudi. Oglaševalska imaginarnost in simbolizem nadomeščata "resnične" ljudi z "umetnimi" tipi in situacijami ter jih tako preobrazijo v izdelke, ki se jih da kupiti na tržišču. Človeško povpraševanje naj bi bilo zmanipulirano z uporabo subtilnih tehnologij in vsebino oglasov, ki prikazujejo, kako uporabiti izdelek, ki je povezan z različnimi družbeno zaželenimi atributi.

Janovitz in Lindblom menita, da kulturna funkcija oglaševanja ni prodaja, ampak da nas prepriča, da lahko le v potrošnji najdemo zadovoljitev in srečo ter na ta način prikazujejo tudi način življenja v oglasih. Potrošniki naj bi bili zmanipulirani z obljubo, da bo izdelek za njih naredil nekaj posebnega, nekaj čarobnega, kar bo spremenilo njihova življenja.

Galbraith meni, da ustvarjanje povpraševanja ne zadeva apelov na močne osnovne potrebe, ampak na šibka psihološka gonila, kot so nesigurnost, praznost, zavist. Ker so ljudje šibki, so predmet manipulacije in vpliva.

Packard je celo mnenja, da ljudje niso več racionalna bitja, temveč da delujejo z nagonskimi refleksi.

49

Delno bi to lahko potrdil James Vicary, ki je občinstvo izpostavljal oglasom za kokakolo in kokice, ki so imeli kratke sekvence, da jih oko in možgani niso zaznali, vendar pa jih je človek podzavestno procesiral. Delovanje njegovega načina oglaševanja je potrdila povečana prodaja oglaševanih izdelkov (kokice: 57.5% rast, kokakola: 18.1% rast) (http://www.mediaforum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-clanki/prepricevalni-ucinki/).

Leiss in sodelavci so imeli precej negativen pogled na oglaševanje kot del ekonomije. Menili so, da je le nepotreben strošek in nezadostno poslovno orodje, ki onemogoča višji življenjski standard in s tega vidika naraščajo cene izdelkom. Oglaševanje omogoča velikim podjetjem dominacijo nad majhnimi novimi podjetji, ki ne morejo vstopiti na trg, ker nimajo dovolj velikih proračunov. Na ta način se ustvarjajo oligopoli. Menijo, da proizvajalci nadzorujejo povpraševanje in ga s pomočjo oglaševanja ustvarjajo, namesto da bi zadovoljili obstoječe potrebe. Delajo v lastnem in ne v potrošnikovem interesu (http://www.media-forum. si/slo/ projekti/extundo/strokovni-clanki/prepricevalni-ucinki/).

V praksi se kaže, da je oglaševanje postalo nujna komponenta gospodarstva in nekakšen simbol sodobne potrošniške družbe. Veliko ljudi moti, vendar pa so obenem mnenja, da je oglaševanje nujno potrebno, saj jim posreduje informacije o novih izdelkih (http://www. mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1094,2963&sv_st=2915).

Oglaševalska stroka se bori proti številnim kritikam na njen račun ne le z argumentacijo legitimnosti svojega početja, pač pa zlasti z izdelanim sistemom samoregulative oglaševanja.

Sistem, ki temelji na sprejetju rigoroznih kodeksov oglaševanja, je v partnerskem razmerju z zakonodajo in služi sankcioniranju posamičnih oglaševalcev, ki v gonji po profitu prekršijo temeljne moralne norme. Kljub dejstvu, da je oglaševanje ena najbolj reguliranih oblik komuniciranja, se v medijski prostor še vedno prikradejo posamezna etično sporna sporočila.

Ker je neetičnost uporabe komunikacijskih sredstev skoraj vedno posledica neetičnosti njihovega uporabnika ali naročnika, je dokončno rešitev problema moč iskati tudi v spremembi paradigme menedžmenta. Sodobni trendi, ki opisujejo prehod k razsvetljenemu podjetništvu, najavljajo tovrstne spremembe in oglaševanju tako postavljajo nov izziv, da postane etična komunikacija ne le zaradi nuje lastne legitimizacije, ampak iz nuje po samoumevni etičnosti procesov menjave v družbi.

Oglaševanje je pogosto vsiljena komunikacija. Kot tako je stalen predmet kritike, ki je še zlasti intenzivna v drugi polovici dvajsetega stoletja. Kritiki najdejo skupni imenovalec v prepričanju, da je treba to obliko množičnega komuniciranja venomer preverjati skozi optiko njene moralne neoporečnosti in jo ustrezno omejevati. V nasprotnem primeru lahko njen "manipulativni aparat" povzroči nedopustne posledice v delovanju družbe (Jančič, 1999, 957).

Skladno s povečano kritičnostjo, se oglaševanje srečuje tudi z lastnimi omejitvami. Danes smo v nepregledni oglaševalski gneči, v kateri je težko sploh biti opažen, kaj šele biti sprejet in ustrezno učinkovit.

Jančič meni, da oglaševanje lahko učinkovito deluje le v pogojih pristanka druge strani – potrošnikov, da zaradi uveljavljanja svoje pravice do izbire, zastavi svojo "pravico do naivnosti". Pri tem mora oglaševanje biti resnično, pošteno, dostojno in v skladu z zakoni.

Potrošnik pa mora delovati bolj ali manj racionalno in na temelju podanih informacij znati odgovorno in domišljeno izbirati glede na največjo koristnost za vloženi strošek. Med drugim se mora zavedati, da je oglaševanje pogosto do neke mere legitimno pristranska komunikacija

50

in mora zato tudi znati presojati med težo informativnih in prepričevalnih poudarkov v oglaševanju (Jančič, 1999, 958).

Oglaševanje je neke vrste "advokatura" poslovnega sveta. V svojih nastopih z vsemi sredstvi brani svojega varovanca – organizacijo, ki je naročnik oglaševanja. Pri tem pogosto prekrši konvencije, ki vladajo v družbi (Jančič, 1999, 958).

Oglasi rastejo iz sanj. Nekdo mora svoje sanje razobesiti pred drugimi in ti morajo v teh spoznati svoje sanje.

Prav zaradi sanjskosti so oglaševanje prezirali in preganjali že nekateri Stari Grki, med katerimi je bil najbolj razvpit filozof Platon. On je postavil še danes živa očitka, da oglasi zasenčujejo pravo bistvo sveta in da so, kar je morda še huje, zapisani v medijih in tako samosporočilni. Ljudje, ki pridejo v stik z oglasnim medijem, lahko iz njega razberejo kar koli, vsakršno neumnost, vsakršne sanje.

Oglasi se tako kot sanje ne ukvarjajo s tem, kar je, temveč s tistim, kar bi lahko bilo. Ker z namigovanjem možnosti ogrožajo ustaljeni red sveta, so prevratniški. Ne dajo se ne potrditi in ne zanikati. Z njimi se ne da pogovoriti, ker so do nagovorjenih demokratično ravnodušni.

(Pred oglasi smo vsi enaki, tako kot pred zakoni.) Vsem sporočajo enako, zato oglaševanje eden-na-enega ni mogoče. To, kar bi lahko bilo eden-na-enega, je dialog in dialog je nasproten oglaševanju. Dialog je razumen dvogovor, v katerem se stremi k soglasju. Pri oglaševanju kot pri sanjah ni o tem ne duha ne sluha. Sanje so nerazumne, neodgovorne in oglaševanje je promiskuitetno.

Oglaševanje je zaradi svoje sanjske narave tako nevarno, da ga še danes vsi režimi držijo na vajetih. Vse več je vsebin (izdelkov, storitev, organizacij, združb in idej), ki se sploh ne smejo več oglaševati (začelo se je z zdravili in potem je šlo naprej). Vse več je skupin, ki jih oglaševalci ne smejo več nagovarjati (začelo se je z otroki in potem je šlo naprej). Še več: v zadnjih letih postaja modno protioglasno izobraževanje pionirčkov (t. i. »medijska vzgoja«).

Oglaševalski ceh je pod vse večjim političnim preganjanjem novih filozofov pristal celo na burko s samoregulativo, samoomejevanjem, ki je oblika kolegialnega denuncianstva (novodobne »samokritike« zaradi odklonov), (http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_ path=1094,2963&sv_st=2915).

Kritike oglaševanja Izpostavila bom glavne smeri kritičnosti oglaševanja in sicer naslednje tri ključne sklope: - kritike ekonomskih učinkov oglaševanja, - kritike družbenih učinkov oglaševanja ter - kritike prepričevalnih učinkov oglaševanja.

9.1 Kritike ekonomskih učinkov Makroekonomisti oglaševanju očitajo, da je zapravljivo in neučinkovito orodje, ki zmanjšuje standard življenja v razvitih družbah, saj po nepotrebnem dviguje cene dobrin. Doseganje

51

ekonomije obsega je za kritike dokaz deviantnosti in sicer zaradi suma, da oglaševanje dviguje vstopne pregrade novim konkurentom in vzpostavlja monopolne tržne stukture.

Neoliberalni kritiki oglaševanju očitajo ustvarjanje želja in s tem povpraševanja. Marksistični kritiki očitajo oglaševanju, da ne ustvarja nikakršne nove vrednosti v procesu reprodukcije in je zato povsem neproduktivno. Hkrati pa ti kritiki oglaševanje povezujejo s kapitalističnim proizvodnim načinom, ki brez te komunikacijske funkcije ne bi mogel obstati. Novodobni ekonomski kritiki, med katere uvrščamo zagovornike trajnostnega razvoja sveta, ugotavljajo, da bi bilo prej kot pospeševati, smotrneje iskati načine za zmanjševanje potrošnje. Trdijo, da bomo brez tega kmalu izrabili vse naravne vire in človeštvo se bo znašlo v katastrofalnih razmerah ( Jančič, 1999, 960).

9.2 Kritike družbenih učinkov Kritiki menijo, da oglaševanje pospešuje materializem, da premamlja ljudi, da kupujejo stvari, katerih ne potrebujejo, da poglablja stereotipe in nadzoruje medije (Belch, Belch, 1995, 688).

Posebej intenzivna je kritika s strani radikalnih avtorjev, ki oglaševanju očitajo ustvarjanje lažnih potreb, katerih v odsotnosti le tega ljudje ne bi čutili. Leiss in drugi navajajo Marcuseja, ki je trdil, da so lažne potrebe nadete posamezniku z namenom njegove represije in z namenom, da perpetuirajo garanje, agresivnost, bedo in nepravičnost. Vse to pa zaradi ohranjanja dominantnih interesov določenega družbenega sistema, ne pa zaradi zadovoljevanja resničnih želja posameznika. Mender pa je celo menil, da je cilj oglaševanja pravzaprav ustvarjanje nezadovoljstva…notranjega pomanjkanja zadovoljstva (Leiss, 1986, 27; povz. Jančič, 1999, 960).

Kritiki oglaševanja omenjajo tudi druge negativne vplive oglaševanja na družbo. Pogosto se v povezavi s tem pojavlja mnenje, da oglaševanje žali dober okus in da je iritirajoče (Jančič, 1999, 960).

9.3 Kritike prepričevalnih učinkov Prepričevalni ali persuazivni moment je v oglasih že po definiciji prisoten oziroma pričakovan. Prepričevalnost pa obenem sproža pravi plaz sumničenj in očitkov oglaševanju.

Vance Packard govori o velikanskih naporih, ki jih nekateri oglaševalci in agencije vlagajo v iskanje poti, s katerimi bi se lahko vrinili v potrošnikovo podzavest. Po njegovem mnenju ljudje zaradi takega početja niso več racionalna bitja, pač pa pričnejo delovati po načelih pogojnega refleksa. Drug vidik nekorektne prepričevalnosti se kaže skozi očitke o uporabi metod doseganja subliminalne percepcije. Oglaševalci naj bi v sporočila vgrajevali slike in besedila, ki so skrita našim očem ali ušesom, pa vendar jih naša podzavest zazna in lahko nanjo tudi vplivajo. Persuazivnost pa ni problematična le po tehnološki plati. Največkrat je povezana s samo vsebino oglaševalskih sporočil. Oglaševanje naj bi se po mnenju kritikov povsem odmaknilo od zgolj prenašanja informativnih vsebin in pričelo manipulirati z lažnimi simboli in magičnimi obljubami (Jančič, 1999, 961-962). Ali kot meni Williams, gre pri oglaševanju za visoko organiziran in profesionalen sistem magičnih vzpodbud in zadovoljitev (Leiss, 1986, 22; povz. Jančič, 1999, 962). Z obljubami, da jih bo izdelek popeljal v družbo zaželenih oseb, jim naredil nekaj posebnega, čudežnega, kar bo spremenilo njihovo življenje.

52

Oglasi lahko zavedejo potrošnike, s čimer prekršijo temeljna pravila etičnosti (Jančič, 1999, 962).

Med najnovejšimi in najhujšimi kritikami je natisnjeno delo profesorja oglaševanja na floridski univerzi Jamesa B. Twitchella, ki je predmet svojega poučevanja obtožil bogoskrunstva: oglaševanje spodbuja potrošništvo, v tem pa naj bi danes ljudje iskali svojo pot do odrešitve (Living it up: Our love affair with luxury, Columbia University Press, New York 2002) (http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1094,2963&sv_st=2915).

Zdi se, da kritiki oglaševanje percipirajo kot vsemogočno in manipulativno tvorbo, ki ji ne more nihče ubežati, ki jih podleže vsak posameznik. Potrošnike vidijo kot neracionalne posameznike, ki kupujejo simbolne vrednosti izdelkov v svojem neskončem lovljenju sreče in ne vedo, kaj potrebujejo za zadovoljitev svojih potreb.

Alternativno mnenje je namreč, da oglaševalci ne ustvarjajo potreb, temveč jih le okvirjajo oziroma pomagajo pri oblikovanju konkretnih želja in zahtev potrošnikov, z oglasi pa komunicirajo o razpolagi in zaželenosti izdelka. Oglasi le pomagajo zadovoljiti stare potrebe na nov način. Ob sožitju podjetij s potrošniki se razvijajo novi, izboljšani izdelki oziroma storitve, ki zadovoljujejo tako podjetja, ki te izdelke oziroma storitve zaradi kakovosti, napredka in drugih atributov prodajo, zadovoljni pa so tudi potrošniki, ker so kupili, kar so želeli. Oglaševanje je s posredovanjem informacij o izdelkih in storitvah mediator med zahtevami naročnikov (podjetij) in potrebami oziroma željami potrošnikov.

Mogoče oglasi res ustvarjajo lažne potrebe. Vendar si je najprej moral nekdo določen izdelek zaželeti, ga narediti in potem ugotoviti, ali ga ne bi imel še kdo, ki bi prispeval k razvoju in proizvodnji. Tudi danes je tako. Trg je tako zelo zasičen z raznovrstnimi proizvodi, da si podjetja ne morejo več privoščiti, da bi pošiljala na trg nepreverjene izdelke. Potrošniki imajo na voljo tako veliko izdelkov, ki lahko njihove potrebe zadovoljijo, da se bodo pač odločili za tistega, ki jim ponuja maksimalno zadovoljitev.

Podjetja morajo najprej raziskati trg, ugotoviti, kakšne so potrebe potrošnikov in nato narediti nekaj, kar jim bo ustrezalo. Zatorej mora najprej obstajati potreba v potrošnikih, četudi je latentna in se je niti ne zavedajo. Podjetja nato izdelajo in lansirajo ustrezen proizvod. Z oglaševanjem potencialne potrošnike obveščajo, da je sedaj na voljo izdelek, ki ga potrebujejo in potrošniki svojo potrebo prepoznajo, premislijo ali jo bo izdelek zadovoljil in se na podlagi tega odločijo za ali proti nakupu. Ta odločitev skoraj nikoli ni povsem racionalna, saj se potrošniki radi pustijo zapeljati. Ko se odločajo za nakup, zbirajo informacije o več konkurenčnih izdelkih. Tako iskanje informacij zna biti precej dolgotrajno in povsem racionalna izbira težka. Oglasi jim z zapeljevanjem olajšajo odločitev. Obstaja še en razlog, zakaj so oglasi učinkoviti. Potrošniki v njih vidijo nek ideal, nekaj, kar jim manjka do sreče, kar bo njihovo življenje dopolnilo. Mnogokrat je lažje posnemati oglas, kot pa poiskati lastno pot, svoje dejanske potrebe in se jih naučiti zadovoljevati (http://www.media-forum. si/ slo/ projekti/extundo/strokovni-clanki/prepricevalni-ucinki/).

53

10 ANALIZA RAZSODB SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA V OBDOBJU OD LETA 1994 DO VKLJUČNO LETA 2003 Podatke v tabelah sem zbrala na spletni strani Slovenske oglaševalske zbornice (http://www.soz.si/razs2004.html), kjer so objavljene vse prispele pritožbe. Ker v vseh razsodbah oglaševalskega razsodišča ni bilo moč z gotovostjo razbrat določenih podatkov so zato nekatera mesta v tabelah prazna. Tabelarični prikaz analiz razsodb Slovenskega oglaševalskega razsodišča najdete v prilogi v poglavjih 14.1 in 14.2.

16,21 29,73

Št. neutemeljenih 4 8

11,43 22,87

4 0 4

10,81 0 10,81

5 4 4

14,26 11,43 11,43

5,63

3

8,1

2

5,72

9,85 2,81 9,85 1,40 Skupaj 100

3 2 3 1 Skupaj 37

8,1 5,4 8,1 2,7 Skupaj 100

4 0 4 0 Skupaj 35

11,43 0 11,43 0 Skupaj 100

Leto

Št. pritožb

%

Št. utemeljenih

%

2003 2002

10 18

14,09 25,35

6 11

2001 2000 1999

9 4 9

12,67 5,63 12,67

1998

4

1997 1996 1995 1994 Skupaj 10

7 2 7 1 Skupaj 71

%

Pojasnila Ena pritožba je všteta 2x saj je del utemeljen, del pa ne.

V eni pritožbi OR ni pristojno razsojati.

Ena pritožba je všteta 2x saj je del utemeljen, del pa ne.

Tabela 1: Število utemeljenih in neutemeljenih pritožb Slovenskega oglaševalskega kodeksa od leta 1994 do vključno leta 2003.

Oglaševalsko razsodišče je v razdobju 10 let prejelo kar 71 različnih pritožb. Od tega se le ena nanaša na pritožbo na razsodbo Oglaševalskega razsodišča. Ravno tako je bila v tem času vložena ena pritožba v kateri Oglaševalsko razsodišče ni pristojno razsojati in v le eni kršitvi sta bila oglaševalec in agencija, ki nista bila člana Slovenske oglaševalske zbornice. Dve pritožbi sta v enem delu utemeljeni v drugem pa neutemeljeni. Nobena pritožba ni prišla iz tujine. Največkrat je bil kršen 4.člen POŠTENOST Slovenskega oglaševalskega kodeksa in sicer 9 krat. Takoj zatem sledijo 3. člen DOSTOJNOST, 5. člen RESNIČNOST in 23. člen "ZDRAVA" ŽIVILA IN PREDMETI SPLOŠNE RABE s šestimi kršitvami. Sedmi člen PREPOZNAVANJE je bil kršen štirikrat. Trikrat sta bila kršena 6. člen OBLIKA PREDSTAVITVE in 12. člen OTROCI IN MLADOSTNIKI. Dvakrat 9.člen ZASEBNOST, 13. člen OMALOVAŽEVANJE in 22. člen ZDRAVILA IN ZDRAVILNI PRIPRAVKI ter enkrat 8. člen ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN PORABNIKOV, 16. člen SKLICEVANJE NA TRETJE OSEBE in 21. člen ALKOHOLNE PIJAČE IN TOBAČNI IZDELKI. Skupno je bilo kršenih 13 različnih členov Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

54

Ostali členi niso bili kršeni. Največ pritožb je Oglaševalsko razsodišče prejelo leta 2002 in sicer 18. Od tega je bilo 11 utemeljenih kar znaša 29,73 % od vseh utemeljenih pritožb v raziskovanem obdobju. V tem času je bil sprejet nov zakon in je vzroke možno iskati ravno v tem dejstvu (razvidno iz tabele, saj je 23. člen kršen kar petkrat). Leta 2000 ni bilo nobene utemeljene pritožbe kljub 4 prejetim vlogam. Sankcije, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče so bile v vseh primerih upoštevane. V večini primerov je šlo za pozive oglaševalcem in agencijam k takojšnji prekinitvi spornih oglasov. Enkrat je pozvalo Tržno inšpekcijo naj skrbi za uspešno izvajanje zakonodaje ter enkrat posredovalo pobudo Državnemu zboru RS kot zakonodajnemu telesu. Devetkrat sankcije niso bile potrebne saj so oglaševalci takoj po seznanitvi umaknili sporni oglas.

Zaključila bom z mislijo, da se podjetja bolj ali manj zavedajo oziroma začenjajo zavedati posledic kršenja tako zakonodaje kot Slovenskega oglaševalskega kodeksa ter dobrih poslovnih običajev in to ne samo skozi prizmo finančne oškodovanosti katero le to posledično lahko prinese. K večjemu zavedanju zgoraj opisanega dejstva, je vsaj po mojem mnenju, veliko pripomogla Slovenska oglaševalska zbornica skozi Slovenski oglaševalski kodeks ter delo Oglaševalskega razsodišča. Ravno tako odziv kupcev, ki se ne vračajo, če z izdelkom oziroma storitvijo niso bili zadovoljni. Torej le dobra reklama nikakor ne more zagotoviti dolgoročne uspešnosti poslovanja.

Leta 2003 je bilo 6 kršenih oglasov od skupno 10 prejetih pritožb. Od tega so 3 vloge podali potrošniki. Po enkrat pa podjetje Menart d.o.o., Sindikat Slovenskih železnic ter Radio Robin.Trije kršeni oglasi so bili tiskani, dva radijska ter eden v okviru direktne pošte. Kršitelji so bili S&K Company d.o.o., Occasio d.o.o., 4U d.o.o., Lek d.d., Ministrstvo za promet RS in Direkcije za železniški promet ter Optimedio d.o.o.. štirikrat je bil uporabljen tiskan oglas od tega enkrat v kombinaciji z direktno pošto ter dvakrat radijski. Dva kršena oglasa sta bila predvajana na različnih radijskih postajah, eden je bil objavljen v Primorskih novicah ter eden v Poletu. Le za en oglas je znana agencija, ki ga je izdelala in sicer radijski oglas, ki ga je izdelala agencija Doberman iz Maribora. Največkrat je bil kršen 4.člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa in sicer trikrat. Ostali členi 3, 5, 6, 7, 9, 13, 16 in 22 so bili kršeni po enkrat. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče je bil štirikrat uporabljen poziv k takojšnji prekinitvi oglaševalske akcije, enkrat je posredovalo pobudo Državnemu zboru RS kot zakonodajnemu telesu ter enkrat zahtevalo umik dotičnega oglasa.

Leta 2002 je bilo 11 kršenih oglasov od skupno 18 prejetih pritožb. Od tega so 10 vlog podali potrošniki ter eno Odvetniška pisarna po pooblastilu Roka Hostnika. Kršitelji so bili po enkrat Terme Čatež d.d., BSA GIZ, 3M – Gepard d.o.o. , Kugler d.o.o., Tadej Flego »Full« s.p., 4U d.o.o., Duena d.o.o., proizvajalca Primavera Life ter PAAM Auto d.o.o.. Projekt d.d. Nova Gorica je enkrat kršil pravila Slovenskega oglaševalskega kodeksa, vendar se zaradi pritožbe pojavi dvakrat ter Matik, d.o.o. kar štirikrat. Petkrat je bil uporabljen tiskan oglas od tega enkrat v kombinaciji z direktno pošto, letak je bil uporabljen trikrat in to od istega kršitelja, dvakrat je bila uporabljena promocijska zloženka ter po enkrat TV oglas in jumbo plakati.

Oglasi so bili štirikrat objavljeni v Delu, dvakrat v Primorskih novicah ter po enkrat v Vikendu in predvajani na televiziji. Za dva oglasa sta navedeni agenciji, ki sta ju izdelali in sicer Studio Marketing J. Walter Thompson ter Business Software Alliance. Največkrat je bil kršen 23. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa in sicer petkrat. Dvakrat je bil kršen 3. člen ter po enkrat 4.člen in 9. člen. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče je bil petkrat uporabljen poziv oglaševalcem, da v bodoče pri kreiranju oglasov upoštevajo

55

pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu, poziv za oglaševalce in medije k takojšnji prekinitvi oglaševalske akcije oziroma objav predmetnega oglasa pa je bil uporabljen trikrat.

Leta 2001 so bili 4 kršeni oglasi od skupno 9 prejetih pritožb. Od tega so 3 vloge podali potrošniki ter eno Smith Kline Beecham, predstavništvo Ljubljana. Trikrat je bil uporabljen tiskan oglas od tega enkrat v kombinaciji z direktno pošto, TV oglas pa je bil uporabljen enkrat. Oglasi so bili po enkrat objavljeni v tiskanih medijih, na teveviziji in kot nalepka produkta in zamašek. Za dva oglasa sta navedeni agenciji, ki sta ju izdelali in sicer ARH in Oglaševalska agencija Studio Pet. Največkrat je bil kršen 4. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa in sicer dvakrat. Po enkrat pa so bili kršeni 5. člen, 7. člen ter 22. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče, je bil dvakrat uporabljen poziv, za oglaševalce in medije, k umiku sporne verzije oglaševalskega sporočila. Oglaševalsko razsodišče je v enem primeru še dodatno priporočalo oglaševalcu in oglaševalski agenciji, da besedilo oglasa uskladita z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa. V eni zadevi OR ni bilo pristojno razsojat.

Leta 2000 od skupno štirih prejetih pritožb ni bila nobena utemeljena.

Leta 1999 so bili 4 kršeni oglasi od skupno 9 prejetih pritožb. Od tega so 3 vloge podali potrošniki ter po eno Zveza potrošnikov Slovenije in Pavel Rupar. Kršitelji so bili Summit Motors, Turistična agencija Intelekta, podjetje Demark, Mladinska knjiga in Somex International. Petkrat je bil uporabljen tiskan oglas od tega enkrat v kombinaciji z direktno pošto ter enkrat radijski oglas. Oglasi so bili po enkrat objavljeni v Delu, Dnevniku, Večeru, Slovenskih novicah, Gorenjskem glasu in Vikend Magazinu. En oglas je izdelala agencija Prestige ter en oglas podjetje Demark kot oglaševalec. Kršeni členi so bili 4. člen, 5. člen, 8. člen, 12. člen in 23. člen in sicer vsi po enkrat. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče, je dvakrat uporabljen poziv oglaševalcem, da v bodoče pri kreiranju oglasov upoštevajo pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu ter oglaševalsko strokovnost in korektnost. Ravno tako je enkrat pozvalo oglaševalca k takojšnji spremembi spornega dela teksta ter posebej opozorilo na sporno uporabo osebnih podatkov prejemnikov neposredne pošte in oglaševalca pozvalo, da upošteva določila Zakona o varstvu osebnih podatkov. V spornem oglasu za katerega razsojanje ni pristojno, je Oglaševalsko razsodišče pozvalo uredništva slovenskih medijev, da na podlagi svojih pristojnosti v okviru uredniške politike preprečujejo objavljanje tovrstnih prispevkov in se s tem jasno opredelilo, da gre za politični pamflet.

Leta 1998 so bili 3 kršeni oglasi od skupno 4 prejetih pritožb. Od tega so 2 vlogi podali potrošniki ter eno g. Boštjan Strnad v imenu agencije Votan Leo Burnett. Kršitelji so bili Beiersdorf d.o.o., oglaševalske agencije Studio Marketing, medijske agencije Media Publikum, Salonit Anhovo in Telekom Slovenije. Dvakrat sta bila uporabljena tiskan oglas ter radijski oglas ter enkrat TV oglas in veliki plakat. Oglasi so bili po enkrat objavljeni v ediciji Delo & Dom, prilogi časopisa Delo ter na Valu 202. Agencije, ki so izdelale oglase so naslednje: Oglaševalska agencija Studio Marketing, medijske agencije Media Publikum, Salonit Anhovo ter Pristop. Šesti člen je bil kršen dvakrat ter enkrat 5. člen. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče, je uporabljen poziv oglaševalcu in agenciji, da prenehata z objavljanjem spornih oglasov, ali pa način izvedbe spornih oglasov uskladita s 3.

56

in 6. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa. V dveh primerih sankcije niso bile potrebne saj je oglaševalec takoj po seznanitvi s pritožbo le to prenehal objavljati.

Leta 1997 so bili 3 kršeni oglasi od skupno 7 prejetih pritožb. Vloge so podali potrošnik, Oglaševalska agencija Avanta ter Urad Vlade RS za žensko politiko. Kršitelji so bili Kia Motors, podjetje Tomark, Metropolis Media, avtor oglasa Igor Kenda ter oglaševalec podjetje Razgoršek. Kršeni so bili 3. člen, 4. člen in 5. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Enkrat je bil uporabljen tiskan oglas v kombinaciji z direktno pošto ter pano. Znana je le ena agencija, ki je izdelala sporni oglas in sicer Metropolis Media – avtor Igor Kenda. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče, je uporabljen poziv oglaševalcu, da takoj opusti tovrstno zavajajoče neposredno oglaševanje. V enem primeru se je Oglaševalsko Razsodišče posebej opredelilo, da obsoja tovrstno manipulacijo in pozvalo tako avtorje oglasov kot tudi oglaševalce, da se vzdržijo take oglaševalske prakse. V enem primeru sankcija ni bila potrebna saj je oglaševalec po prejemu pritožbe zagotovil, da bo prenehal uporabljati sporni oglas.

Leta 1996 sta bila 2 kršena oglasa od skupno 2 prejetih pritožb. Vloge so podali potrošnik ter Nova Ljubljanska banka d.d. Kršitelji so bili Avstrijska banka in Založba Mladinska knjiga.

Kršen je bil 12. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Po enkrat so bili uporabljeni tiskan oglas, radijski oglas in televizijski oglas. Znana ni nobena agencija, ki je izdelala sporni oglas.

Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče, je uporabljen poziv oglaševalcu, da spremeni sporni tekst oglasa tako, da bo v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom. V enem primeru sankcija ni bila potrebna saj je oglaševalec po prejemu pritožbe zagotovil, da bo spor uredil z vlagateljem pritožbe Leta 1995 so bili 3 kršeni oglasi od skupno 7 prejetih pritožb. Vloge so podali potrošniki, SKB banka d.d. ter Zveza potrošnikov Slovenije. Dvakrat je bil uporabljen tiskan oglas ter enkrat obcestni pano. Oglasi so bili po enkrat objavljeni v skoraj vseh Slovenskih medijih, Nedeljskem dnevniku ter po vsej Sloveniji. Kot edini znani avtor spornega oglasa je Mark Strel. Kršeni so bili 3. člen, 5. člen, 12. člen, 13. člen ter 21. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Med sankcijami, ki jih je izreklo Oglaševalsko razsodišče, je uporabljen poziv oglaševalcem in medijem, da pri oglaševanju storitev "vročih linij" upoštevajo nekatere elemente, ki so uveljavljeni pri tovrstnem oglaševanju v državah z visoko razvito oglaševalsko stroko, kar je tudi podrobneje opredelilo (več v tabeli) saj bo v nasprotnem primeru prisiljeno zagotoviti korektnost pri oglaševanju t.i. "vročih linij" s sredstvi, ki so mu na voljo. Enkrat sta oglaševalsko akcijo izvedla oglaševalec in medij, ki nista včlanjena v Slovensko oglaševalsko združenje, tako, da Oglaševalsko razsodišče ne more preprečiti tovrstnih oglaševalskih akcij saj nima javnih pooblastil na področju oglaševanja. Je pa vseeno pozvalo oglaševalce in medije, da izvajajo oglaševalske akcije v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom in hkrati pozvalo tržno inšpekcijo, da poskrbi za spoštovanje zakonodaje. Opominja tudi medij naj v bodoče preveri ali je oglaševalsko sporočilo, ki ga namerava objaviti v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom, podjetja pa naj ne dovoljujejo objave neavtoriziranih oglaševalskih vsebin o svojih storitvah.

Leta 1994 je bil 1 kršen oglas od skupno 1 prejete pritožbe. Vlogo je podalo podjetje Luna d.o.o. Kršitelj je bila Avtotehna Vis. Uporabljen je bil tiskan oglas – slika. Objavljen v Delu.

Kršen je bil 15. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Kot izrečeno sankcijo je Oglaševalsko razsodišče pozvalo oglaševalca naj v bodoče ne posnema oglaševalskih sporočil

57

in naj pri svojem oglaševanju upošteva etična pravila oglaševalske stroke, kot so navedena v Slovenskem oglaševalskem kodeksu.

58

11 OGLAŠEVANJE Z ETIČNIM UČINKOV KOT ENA IZMED OPCIJ SODOBNIH TRENDOV V OGLAŠEVANJU Oglaševanje se spreminja skladno s spremembami v okolju. Število novih oglaševalcev, število novih medijev in povečevanje obsega oglaševalskega prostora in časa za nekajkrat presega receptivne sposobnosti bralcev, gledalcev, poslušalcev. Oglasi zato ne delujejo več dovolj učinkovito. Vse težje je zbuditi pozornost, kaj šele doseči želeni odziv javnosti.

Rešitev je več: še povečati gnečo, komunicirati drzneje ali pa izbrati drugo obliko (so)sporočanja. Razmah interneta in mobilne telefonije je dodobra pretresel vzorce komuniciranja. Čez noč je vse, kar je povezano z množičnim komuniciranjem, postalo vprašljivo. Jančič trdi, da model eden mnogim zamira. Uveljavljata se nova modela, "eden enemu" in "mnogi mnogim". Ljudje preskakujejo posrednike in hočejo bolj neposredno, bolj demokratično komunikacijo (Jančič, 2001, 98).

Današnje stanje kaže, da hočejo potrošniki upravljati svoj čas in si samostojno oblikovati dotok informacij za lastne potrebe. Zato oglase preskakujejo, izrezujejo iz video posnetkov in zavračajo neposredna oglaševalska sporočila. Ta ne zadoščajo načelom dvosmerne komunikacije in nimajo "potrošnikovega privoljenja". Prihodnost kaže, da bodo morali oglaševalci bodisi posebej prositi potrošnike, ali jim lahko posredujejo oglaševalska sporočila, bodisi bodo morala biti ta sporočila tako interaktivna, da si bodo potrošniki scenarij oglasov lahko oblikovali sami ali v dialogu s pošiljatelji (Godin, 1999, 54; povz. Jančič, 2001, 98).

Moč se torej od pošiljatelja seli k prejemniku sporočila (Jančič, 2001, 98).

Ustvarjalnost postaja larpurlaristična, podobna svobodni umetniški ustvarjalnosti, vpeti v kontekst popularne kulture. Oglase, ki nimajo več jasnih prodajnih sporočil, ta so le narahlo pripeta k oglaševalskemu sporočilu, imenujemo tudi neoglasi (Raaij, 1998, 62; povz.Jančič, 2001, 99), saj njihovo delovanje v skladu s cilji organizacije ni povsem dokazano. Meni se, naj si smisel sporočila oblikujejo kar prejemniki sami, tako kot pri umetniških delih (Jančič, 2001, 99).

Etika je danes postala že pomemben imperativ sodobnega poslovanja in hkrati konkurenčna prednost mnogih novodobnih podjetij kot tudi velikih razsvetljenih korporacij. Oglaševanje torej ne sme v nobenem primeru krniti ugleda takega podjetja, zato se mnogi zavestno izogibajo njegovi agresivni in kratkovidni uporabi. Kadar oglašujejo, svoja izhodišča in tudi samo vsebino sporočil oblikujejo precej drugačne kot je bilo to v navadi v preteklosti. Tako oglaševanje ni več krepostno le zaradi nuje, pač pa mu je krepostnost imanentna (Jančič, 1999, 973).

11.1 Prodaja z dobrodelnim namenom Prodaja z dobrodelnim namenom je oblika prodaje, kjer trgovec del izkupička nameni v dobrodelne namene. V negotovih časih, ko se recesije navidezno kar vrstijo, ljudje nimajo več denarja za neposredne donacije dobrodelnim organizacijam. Ker pa vseeno želijo dati nekaj, je prav ta oblika prodaje idealna.

59

Trgovci imajo pri odločanju za podporo dobrodelni dejavnosti na razpolago veliko možnosti. Že samih področij, kamor lahko usmerijo svoja sredstva je veliko: varovanje okolja, dobrodelne organizacije, športna ali kulturna društva, zdravstvene ustanove, depriviligirane družbene skupine in še bi lahko naštevali.

Tudi oblik zbiranja sredstev je več. Če ima trgovina oziroma trgovska veriga svojo plačilno kartico, lahko določen odstotek od plačil s to kartico nameni za izbrano družbeno delovanje.

Druga možnost je, da trgovec zbira sredstva od prodaje izdelkov trgovinske blagovne znamke.

Pri nas so se podobno angažirale trgovine Tuš. V akciji "5 tolarjev za otroški nasmeh" so od vsakega prodanega izdelka trgovske blagovne znamke namenili pet tolarjev za pediatrične oddelke slovenskih bolnišnic. Mercator je v sodelovanju s podjetjem Procter in Gamble s podobno akcijo poleti 2002 obnavljal otroška igrišča.

Ta oblika dobrodelnosti ima prednosti za vse "sodelujoče". Trgovci si na ta način povečajo ugled in promet, dobrodelne (ali druge) organizacije pa pridejo do potrebnih sredstev.

Pozitivno plat lahko najdemo tudi za potrošnike, ki s svojo potrošnjo prispevajo k boljšemu svetu. Lahko bi šli še malo dlje in rekli, da je tovrstna dejavnost dobra tudi za gospodarstvo, denar kroži.

Dogaja pa se, da podjetja ne želijo razkriti deleža zbranih sredstev, ki jih namenjajo dobrodelnosti ali pa so njihovi odgovori dokaj megleni in v oblakih. V takih primerih so pogosto veliko manj velikodušna, kot napeljujejo javnost.

Pojavljajo se seveda tudi (morda malo cinični) kritiki, ki trdijo, da se podjetja angažirajo v dobrodelnost zgolj zaradi povečevanja svojih dohodkov ter da jim dejansko ne gre za prispevanje k boljši družbi. In verjetno nekateri to res počno, pa vendar danes od podjetij ne gre pričakovati, da bodo delovala v nasprotju z lastnimi interesi. Denar še vedno potuje v roke tistih, ki jim ni vseeno.

Kako pa je s transparentnostjo zbranih sredstev pri nas? Tuš je s svojo akcijo zbral 12.080.865 tolarjev in jih podaril štirim slovenskim bolnišnicam (v Celju, Mariboru, Kranju in Izoli) za nakup sodobne opreme na otroških oddelkih, zraven pa so z dodatnimi 800.000 tolarji obdarili še Unicefov sklad za otroke. Pri Mercatorju so zbrali več kot 25 milijonov tolarjev in obnovili devet otroških igrišč v devetih slovenskih občinah.

Po svetu in pri nas se torej pojavljajo nove in nove oblike dobrodelnosti, zgoraj opisane so morda najboljše doslej. Koristijo prav vsem vpletenim in so v posmeh tistim, ki trdijo, da win:win situacije v resničnem svetu niso možne. Dobrodelnost se splača (http://www.mediaforum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-clanki/nakup-sampona/) Področje varovanja človekovih pravic in spoštovanja okoljskih standardov je tudi v oglaševanju blagovnih znamk vse bolj pomembna točka na dnevnem redu velikih korporacij, ki bi rade skupine pritiska in javnost nasploh prepričale, da delujejo v skladu z najvišjimi etičnimi standardi in načeli.

Protiglobalistične demonstracije po vsem svetu so prilile olja na ogenj. Bolj kot kdaj koli prej se multinacionalke in korporacije po vsem svetu zavedajo, da brez spoštovanja osnovnih etičnih načel ne bo (več) šlo. »Svojeglavi« potrošniki nenadoma niso več zadovoljni samo s kakovostjo izdelkov, z zanesljivostjo in uglednostjo blagovne znamke, njeno dolgoletno

60

tradicijo in podobno »navlako«, ne, zdaj hočejo več, obupano ugotavljajo sivolasi predsedniki uprav po vsem svetu. Nič več otroškega dela v Maleziji, nič več izkoriščanja cenene delovne sile v zatohlih tovarnah tretjega sveta, nobenega podcenjevanja žensk, kaj šele rasnega razlikovanja. »Jim ni mar delfinov in ogroženih živalskih vrst na planetu, na katerem delimo skupno usodo? Prav, pa ne bomo kupovali njihovih blagovnih znamk!« In potrošniki so začeli zapirati svoje denarnice. Multinacionalke so se zavedele grozečega morebitnega osipa kupcev in sledile filozofiji, ki jo je pionirsko postavila znamenita kozmetična hiša Body Shop, ki je kot prva oglaševala svoje izdelke prav s sloganom »Proti testiranju kozmetičnih izdelkov na živalih«. Začele so govoriti o korporativni družbeni odgovornosti (CSR) in družbeno usmerjenem oglaševanju. Podjetja, ki se bojijo za ogromne zaslužke, med njimi tobačni giganti in proizvajalci insekticidov, skušajo tako zdaj vsaj dajati videz, da jim je mar tudi za etiko. Dvolično oglaševanje, novodobno onesnaževanje. Etično veliko bolj sporen je primer Philipa Morrisa, ki je zakupil oglasni prostor za velike plakate, na katerih prikazuje sodobno deskarsko mladež na snegu z napisom: »Ne zdrsni s proge. Razmisli. Ne kadi.« Te lepe podobice v nakladi 26 milijonov izvodov je poslal na 43.000 ameriških šol, zaradi česar se je številnim protitobačnim organizacijam skoraj zmešalo od ogorčenja. Nasprotniki kajenja v en glas zatrjujejo, da znana tobačna multinacionalka s tem otroke in mladostnike pravzaprav sublimno nagovarja h kajenju. V Evropi so bile reakcije na MTV-jevske spote za preprečevanje kajenja med mladimi, ki jih predvajajo v 38 državah – njihov glavni sponzor so med drugim prav Philip Morris, British American Tobacco in JT international – manj žolčne kot onstran luže (http://www.delo.si/index.php?sv_path=43,50&id=7e94e728d3e45f5fc4127 51d0f6501f704&source=Delo).

Steve Hilton, eden od vodilnih partnerjev v britanski agenciji Good Business, ki se je zavezala družbeno odgovornemu oglaševanju, meni: »Protikapitalistični protesti in zahteve potrošnikov po družbeni odgovornosti niso več le kaprica otrok cvetja ali kake druge marginalne skupine. Postali so osrednji tok zavesti, ki mu pritrjuje vse več potrošnikov. In s tem morajo korporacije računati.« Organizacije bodo morale upoštevati prebujeno osveščenost uporabnikov glede okolja in človekovih pravic, če bodo dolgoročno hotela preživeti.

Hilton je prepričan, da so na »udaru« antikorporativističnih gibanj trenutno multinacionalke, kot so Nestlé, Gap in Nike. »Upam, da se te lastnice blagovnih znamk zavedajo, kakšen vpliv imajo na vsakdanje življenje in celo odločitve potrošnikov. Da morda lahko s svojo zavezanostjo etičnim principom naredijo celo več kot posamezne vlade držav!« Njegovo podjetje Good Business prav s tem namenom sodeluje z Nikejem, in sicer na področju antirasistične kampanje, s katero skušajo zajeziti rasno razlikovanje in šikaniranje v angleških šolah. Še en pozitiven primer je Coca-Cola, ki je lani začela sodelovati z organizacijo WHO in Združenimi narodi pri ozaveščanju o problemu aidsa v afriških državah. »Svojo blagovno znamko in njen globalni vpliv je multinacionalka, ki se v preteklosti ni vedno vedla neoporečno, začela uporabljati v dobre namene,« pravi Hilton. In kaj konec koncev šteje več kot dober namen? Še posebej, če doseže svoj cilj (http://www.delo.si/index.php?sv_path=43, 50&id=88a57008e34fe2191862ad6d74016ec204&source=Delo).

Eno glavnih orodij oglaševanja je običajno neresničnost, ali bolje, nekakšna nadresničnost: "Svet, ki je boljši, lepši in zanimivejši od tistega, v katerem živimo običajni potrošniki z domišljeno tržno in komunikacijsko strategijo ne gradita več filmskega prizorišča, ki je

61

idealizirani ponaredek resničnosti, temveč je oglaševanje postavljeno v sredo realnega sveta, ki se le pretvarja, da je fikcija. In ker gre za del realnega sveta, za realno novico, je oglaševanje postalo dogodek. Kako zelo se lahko oglaševanje približa resničnosti?" »Oglaševanje mora vselej vsebovati etično in družbeno dimenzijo, saj lahko le tako močno vpliva na odnose in navade,« je kot številni drugi opozoril Gianfranco Piccolo. Pri tem pa ne smemo omejevati zmožnosti oglaševanja. »Oglaševanje mora biti odgovorno, biti pa mora tudi svobodno.« Sprijazniti se moramo z dejstvom, da ciljna publika ni več preprosta gospodinja. Naš potrošnik, je na koncu podaril Piccolo, je »izoblikovan posameznik, ki zna razbrati in razumeti naše sporočilo in prepozna naše šibkosti in šibkosti v naši komunikaciji, zato ga moramo znati spoštovati« (http://www.delo.si/index.php?sv_path=43,50&id= 0a595d 3965f0ffe6da9e03c8a3f0e67204&source=Delo). »Z etičnega vidika,« pravi Berman, »so oblikovalci in tržniki na razpotju: ali bodo še naprej snovali vizualne laži za svoje naročnike ali pa bodo uporabili svoj talent in vpliv, da bi odkrito govorili z ljudmi, širili pomembne informacije ter pomagali ozdraviti planet.« Bermanova teza na Icogradini konferenci o etiki v oblikovanju in oglaševanju, je bila, da je degradacija našega okolja, planeta, dandanes najpomembnejši problem in predstavlja največjo grožnjo človeštvu ter vsem drugim živim bitjem, če bomo živeli tako, kot živimo. »Kaj povzroča degradacijo okolja? Potrošnja. Pretirana potrošnja povzroča, da se spreminjajo naša narava, planet, vesolje, morje,« Pravi Berman. »Vse večja populacija v razvijajočih se državah začenja živeti po zahodnjaško, potrošniško. Učijo nas, da bi za uspešno življenje morali trošiti. In nas tako ulovijo v življenjski slog, ki nam narekuje kopičenje in trošenje.

Največji severnoameriški izvoz je ideja čezmerne potrošnje. Trdim, da je največji razlog za tako vedenje v multinacionalkah. Odkrile so, da so močne oglaševalske kampanje najučinkovitejši način, da še neokrnjene populacije trošijo njihov izdelek. Namesto da bi razvijali nove izdelke ali izboljševali stare, raje razvijajo nove načine, da prepričajo ljudi, ki v resnici ne potrebujejo tega izdelka, da ga uporabljajo. Najamejo oblikovalce in art direktorje, da ustvarijo prikupne vizualne manipulacije, ki povežejo napačne potrebe s potrošnjo izdelka.

Mi, vizualni komunikatorji, pomagamo ustvarjati te močne emocionalne povezave, ki se raztegajo od subtilnega zagovorništva neke ideje do brezsramnega laganja. Odgovorni smo toliko kot naročniki, če sodelujemo pri tem. Grafični oblikovalci so veliko bolj vplivni, kot si svet lahko misli. Imamo moč in lahko izbiramo, ali jo bomo uporabili.« Berman meni, da izgradnja blagovnih znamk in oglaševanje po svoji naravi nista zavajajoča: »Ne vidim problema v oglaševanju samem po sebi. Je močno in uporabno orodje našega gospodarstva. Če lahko ljudem ponudimo kaj vrednega, potem je to čudovita pot, da skomuniciramo lastnosti in prednosti izdelka ali storitve ljudem, ki tako lahko izberejo najprimernejšo zase. Obstaja popolnoma etično, pametno in zabavno oglaševanje, ki ljudem predstavlja resnično in jasno ponudbo. Ključ je v tem, ali govorimo resnico ali ne.« (http://www.delo.si/index.php? sv_path=43,50&id=88a57008e34fe2191862ad6d74016ec204&source=Delo).

62

12 ZAKLJUČEK Verjetno je, da nikoli ni bilo tako nujno razpravljati o etiki kot danes, ko se svet manjša, meje ukinjajo, podjetja privatizirajo, trgi združujejo in poslovanje deregulira. Z vsem tem se odpirajo nove možnosti neetičnega vedenja, ki so zaradi podprtosti z novimi tehnologijami in komunikacijskimi možnostmi še težje obvladljive (Hrastelj, 2001, 135). Že psihologi so dokazali, da imajo določene stvari močan vpliv na človeka zato je logično, da bodo le te podjetja v svojih oglasih tudi uporabljala. Le zakaj bi delali proti lastnemu uspehu?

Meja etičnosti se konča tam kjer se začne zlorabljati določena znanja v lastno korist in škodo potrošnikov. Tam kjer se posega v meje nezavednega. Na področje na katerega nimamo vpliva. Na nezavedni ravni skušajo v nas vzbuditi potrebe katerih dejansko še sploh nimamo.

Vse skupaj se je začelo s seznanjanjem potrošnikov o izdelkih in storitvah. Pozneje so šli korak dlje in začeli poudarjati lastnosti, ki jih dejansko ne zmorejo izpolnit. To je nekako prva točka kjer se dotaknemo etičnosti. Podjetja so spoznala, da potrebe niso tako velike kot je njihova zmožnost prodaje. Ravno to je botrovalo zamisli o umetnem ustvarjanju potreb. V današnjem času se vse gradi na tej osnovi. V potrošniku vzbuditi potrebo po določenem izdelku oz. storitvi in ga prepričati, da brez nje ne more funkcionirati.

Vse skupaj spominja na igro v kateri je glavni akter zaveden. Ne trdim, da negativno. Na nezavedni ravni se ga usmerja proti interesom drugih članov v verigi. V tem primeru podjetijponudnikov. Ne najdem razloga, da bi bilo to početje etično.

Ko pričnem tako razmišljati o oglaševanju dobi veliko širši obseg in pomen, ki ga ima v današnji družbi. Že iz samih kodeksov in obstoječih zakonov je razvidno, da se vse premalo zavedajo moči ter vpliva, ki ga imajo pri kreiranju današnje družbe. Da so ravno oni tisti, ki lahko vplivajo na to da bomo dobivali resnične informacije in imajo odločilno vlogo pri usmerjanju prihodnosti v pozitivno smer.

V verigo je vključenih več akterjev. Podjetja, mediji, oglaševalske agencije, država ter na koncu potrošnik brez katerega bi vsi ostali v hipu propadli. Stvari pa se odvijajo kontadiorno temu spoznanju. Ravno odločujočega akterja se zlorablja in daje v podrejeno vlogo. Kot številko katera lahko prinese določen odstotek v skupnem dobičku vsem ostalim članom v tej verigi.

Seveda se tu spet zastavi vrsta temeljnih vprašanj o tem, ali so potrošniki zares tako naivni, da bi podlegli vsakršnim "obljubam". In če nekateri so, kakšen je njihov delež v celotni populaciji? Kako daleč naj se družba spusti v toleriranje naivnosti? Ali mora biti oglas razumljiv čisto vsem prebivalcem ali pa le večini itd.? Odgovori na ta vprašanja so izrazito politične narave, povezani s stopnjo paternalizma posamezne države (Jančič, 1999, 962).

Oglaševanje je že po naravi tako, da se ga ne da v celoti nadzirati. Bi pa bilo mogoče narediti več kot je v praksi storjenega. Vse velike stvari so se začele z majhnimi koraki.

Na koncu bi rada omenila le še top shop oglase. Verjetno ni človeka kateri se ne zaveda neresnice katero zgoraj navedeni oglasi obljubljajo in jo tako preprosto in v prijetnem ozračju slikajo. Ironično je dejstvo, da je teh oglasov vedno več. Podjetja izkoriščajo dejstvo, da smo 63

ljudje emocionalna bitja, ki hrepenimo po lastni izpolnitvi tako močno, da občasno hočemo verjeti vsem tem obljubam čeprav vemo kaki bodo rezultati. Vsi imamo trenutke šibkosti.

Skoraj nemogoče se je upret vsem tem zunanjim vplivom. Na začetku človek še zmore zavračat in odklanjat stvari v katere verodostojnost dvomi. S časoma ob vsakodnevnem ponavljanju pa se vda. Ravno tako pesem, ki nam ob prvem poslušanju ni bila všeč nam bo prišla v uho ob večkratnem poslušanju pa, če to hočemo ali ne. Ljudje smo najbolj prilagodljiva bitja kar je razvidno iz vsega do sedaj napisanega. Nekateri si tako obupno želijo ugajati zapovedim, ki jo rišejo mediji, da so pripravljeni storiti "vse". V vsaki novi ponujeni obljubi vidijo svojo priložnost. Kljub večkratnim razočaranjem vedno znova in znova ponavljajo svoje vedenje. Očitno smo prišli v čas kjer je to svetovni problem. Odtujenost od nas samih ter iskanje sreče in izpolnitve v zunanjih stvareh. Kot nekaka kuga tega stoletja. Dr. Sanja Rozman je nazorno prikazala kaj pomeni nekemična odvisnost. V teh pojavih se prepleta kar nekaj elementov, ki nakazujejo nanjo, vendar podrobnejše razčlenjevanje le teh, presega okvir diplomskega dela.

V pravni in demokratični državi bi človek pričakoval več objektivnosti in resničnosti v medijih. Nekako nespremenljivo je za človeški um dejstvo, da se neresnica lahko tako množično prodaja in to v daljšem razdobju. Postavlja se vprašanje kako to? Korist katero imajo od tega podjetja, mediji, pošta, država, oglaševalske agencije, …je dovolj velik razlog, da se resnici pogleda skozi prste. Na enakem ali slabšem ostaja le potrošnik. Pa komu mar?

Ena od univerzalnih resnic tega sveta, ki jo je pognal v orbito slave Albert Einstein, je, da je vse relativno. Vse je stvar perspektive. Tako kot na vse druge stvari, je tudi na oglaševanje moč gledati pozitivno ali pa negativno. Ali pa nekako vmes, konec koncev. Za kaj se boste odločili je odvisno od vas samih. Je mar res? (http://www.media-forum.si/slo/ projekti/ extundo/strokovni-clanki/biznis/).

64

13 LITERATURA 1. Ajlec, A.: Vpliv etike v mednarodnem trženju, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2002.

2. Arens, W.F.; Bovee, C.L.: Contemporary Advertising, Irwin, B.K., 1994.

3. Balasubramanian, S.K.: Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, Journal of Advertising, april 1994, stran 29-46, 1994.

4. Beauchamb, T.L.: Ethical Theory and Business, Prentice Hall, New Yersey, 1993.

5. Berden, A.: Pravna praksa, maj 1999, stran 3, 1999.

6. Bervar, G.: Svoboda neodgovornosti: Samoomejevanje v medijih v Sloveniji, Mirovni inštitut, Ljubljana, 2002.

7. Belch, G.E., Belch M.A.: Advertisin and Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, Boston, 1998.

8. Belch, G.E., Belch, M.A.: Introduction to Advertising & Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, Boston, 1995.

9. Bizjak, B.: “So novinarji podkupljivi?”, Medijska preža, december 2001, stran 30, 2001.

10. De George R.T.: Business Ethics, McGraw –Hill, New York, 1990.

11. Donaldson, J.: Business Ethics: a European Casebook: principles, examples, cases, codes, Academic Press, London, 1992.

12. Fijavž, K.: Tržno komuniciranje in zakonske določbe, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2003.

13. Glas, M.: Etika in podjetniki: Mednarodna primerjalna raziskava, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 2000.

14. Godin, S.: Permission Marketing, Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, wSimon and Schuster, New York, 1999.

15. Haralambos, M.: Sociologija: teme in pogledi, DZS, Ljubljana, 2001.

16. Harker, D.: Achieving acceptable advertising – An analysis of advertising regulation in five countries, International marketing review, September 1998, stran 101 – 118, 1998.

17. Hrastelj, T.: Mednarodno poslovanje v vrtincu novih priložnosti, GV Založba, Ljubljana, 2001.

18. Jančič, M.: Etično oglaševanje in samoregulativa, Teorija in praksa, november/december 1999, stran 957-975, 1999.

19. Jančič, M.: Oglaševanje v medijih, Marketing magazin, januar 2004, stran 14-15, 2004.

20. Jančič, Z.: Novinarstvo in meje oglaševanja, Vatovčev zbornik, Ljubljana, 2001, stran 95-101, 2001.

21. Jančič, Z.: Prodajna in marketinška etika oglaševanja, 4. marketinška konferenca DMS, Društvo za marketing Slovenije, Ljubljana, junij 1999, stran 74-78, 1999.

22. Jančič, Z.: Vzpon in padec novega moškega, Marketing Magazin, december 1997, stran 19, 1997.

23. Kazenski zakonik (UL RS št. 95/04).

24. Kitchen, P.J.: Marketing Communications: Principles and Practice, Thomson Business Press, London, 1999.

25. Klobučar, G.: Pravni vidiki primerjalne reklame, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2003.

26. Košir, M.: Kaj je novinarstvo?, Bonus, Februar 2001, stran 3, 2001.

27. Košir, M.; Poler M.: Mediji, etika in deontologija: Utemeljitev novinarske etike in svoboda slovenskih novinarjev, FDV, Ljubljana, 1996.

65

28. Kotler, P.: Marketing management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1998.

29. Kovač, K.: Pomen etičnega odločanja v podjetju, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 1996.

30. Laczniak, G.R.; Murphy, P.E.: Ethical Marketing Decision, Allyn and Bacon, Boston, 1993.

31. Leiss, W.: Social Communication in Advertising, Persons, Producs & Images of WellBeing, Methuen, Toronto, 1986.

32. McManus, J.H.: Market-Driven Journalism, Thousand Oaks, New Delhi: Sage publications, London, 1994.

33. Moor, R.I., Farrer, R.T., Collins, E.I.: Advertising and Publics Relations Law, Lawrence Erlbaum Associates, New Yersey, 1998.

34. Murray, J.D.: Ethics in Organizations, Kogan Page Limited, London, 1997.

35. Patterson, P.; Wilkins, L.: Media Ethics: Issues and Cases, Brown & Benchmark Publishers, Madison, 1994.

36. Pickton, D.; Broderick, A.: Integrated marketing communications, Pearson Education Limited, England, 2001.

37. Poler Kovačič, M.: O novinarski odgovornosti, Vatovčev zbornik, Ljubljana, 2001.

38. Poler Kovačič, M.: Vpliv odnosov z mediji na novinarski sporočanjski proces, Teorija in praksa, maj 2002, stran 766-785, 2002.

39. Pravilnik o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov (UL RS št. 76/01).

40. Predlog zakona o volitvah poslancev v evropski parlament (EVA-2002-1711-0009).

41. Preston, G.: Advertising, B.T.Batsford, London, 1971.

42. Setinšek, I.: Medianin bruto oglaševalski kolač 2003, Marketing magazin, januar 2004, stran 16, 2004.

43. Slovenski oglaševalski kodeks, 1999.

44. Smith, C., N.: Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountabillity, Routledge, Boston, 1990.

45. Starman, D.: Tržno komuniciranje: izbrana poglavja, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 1995.

46. Škerlep, A.: Paradoksno razmerje med piarom in novinarstvom, Bonus, Februar 2001, stran 12, 2001.

47. Tavčar, M.: Etika in moralno delovanje managementa, Didakta, Radovljica, 1994.

48. "The Blue Book", Advertising Self-Regulation in Europe, EASA, Bruselj, 2001.

49. Tonejc, M.; Levak, B.:»Nekateri slovenski novinarji 'igrajo igro'.« Pogovor z Souad bel Hadad, Bonus, februar 2001, stran 7, 2001.

50. URL:http://www.anvip.com/, dne 20.08.2004.

51. URL:http://www.delo.si/, dne 25.08.2004.

52. URL:http://www.easa-alliance.org/ , dne 28.08.2004.

53. URL:http://www.media-forum.si/slo/izobrazevanje/komunikacijske-pravice/program2002/, dne 25.08.2004.

54. URL:http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglaševanje-komercialno/, dne 25.08.2004.

55. URL:http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglaševanje-prikrito/, dne 25.08.2004.

56. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/, dne 28.08.2004.

57. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/oglaševanje/, dne 28.08.

58. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/, dne 28.08.2004.

66

59. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/deklaracija-etika.pdf, dne 28.08.2004.

60. URL:http://www.media-forum.si/ slo/ pravo / pravni-viri/egta.pdf., dne 28.09.2004.

61. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/evropska-konvencija.pdf., dne 28.09.2004.

62. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/munchenska-deklaracija.pdf., dne 28.09.2004.

63. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/pravni-viri/ustava/, dne 28.08.2004.

64. URL:http://www.media-forum.si/slo/ pravo/ samoregulacija/kolektivna-pogodba.pdf., dne 28.09.2004.

65. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/samoregulacija/novinarski-kodeks.pdf., dne 28.09.2004.

66. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/ samoregulacija/ oglasevalski-kodeks.pdf., dne 28.09.2004.

67. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/ samoregulacija/portoroska-listina.pdf, dne 28.08.2004.

68. URL:http://www.media-forum.si/ slo/ pravo/samoregulacija/pravilnik.pdf., dne 28.09.2004.

69. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/ samoregulacija/ statut-sindikata.pdf., dne 25.09.2004.

70. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/sodna-praksa/, dne 28.08.2004.

71. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/strokovna-mnenja/svoboda-izrazanja/, dne 28.08.2004.

72. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/ strokovna-mnenja/predlog-zakon-mediji/, dne 28.08.2004.

73. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/ strokovna-mnenja/razvoj-prava//, dne 28.08.2004.

74. URL:http://www.media-forum.si/slo/pravo/tujina/, dne 28.09.2004.

75. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/komercialno-oglasevanje/, dne 28.08.2004.

76. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-članki/biznis/, dne 28.08.2004.

77. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-članki/definicija-vloge/, dne 28.08.2004.

78. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/prikrito-oglaševanje/, dne 28.08.2004.

79. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-članki/prepricevalniucinki//, dne 28.08.2004.

80. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-članki/nakup-sampona/, dne 28.08.2004.

81. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/ extundo/ zakonodaja/egta.pdf., dne 25.08.2004.

82. URL:http://www.media-forum.si/slo/ projekti/ extundo/ zakonodaja/listina-prikritooglasevanje.pdf., dne 25.08.2004.

83. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/zakonodaja/novinarskikodeks.pdf., dne 25.08.2004.

84. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/ extundo/zakonodaja/ oglasevalskikodeks.pdf, dne 25.09.2004.

67

85. URL:http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/zakonodaja/portoroskalistina.pdf., dne 25.08.2004.

86. URL:http://mediawatch.mirovni-institut.si/bilten/seznam/17/uvodnik/ , dne 28.08.2004.

87. URL:http://www.mipor-institut.si/ZPSstrani/, dne 25.08.2004.

88. URL:http://www.mmportal.delo.si/, dne 28.08.2004.

89. URL:http://www.novinar.com/krsitve/krsitve.php, dne 28.08.2004.

90. URL:http://www.novinar.com/krsitve/krsitve.php, dne 28.08.2004.

91. URL:http://www.presscouncils.org/, 25.04.2004.

92. URL:http:/www.sigov.si/uvk/slo/4konk/4ko1splo.html, dne 28.08.2004.

93. URL:http://www.soz.si/delovanje.html, dne 20.08.2004.

94. URL:http://www.soz.si/kodeks.html, dne 28.08.2004.

95. URL:http://www.soz.si/kodeks_in_zakon.html, dne 28.08.2004.

96. URL:http://www.soz.si/koncne dol.html, dne 21.07.2004.

97. URL:http://www.soz.si/poslanstvo.html, dne 21.07.2004.

98. URL:http://www.soz.si/razsodisce_k.html, dne 20.08.2004.

99. URL:http//www.soz.si/statut.html, dne 28.08.2004.

100. URL:http//www.soz.si/vloga_oglaševanja.html, dne 28.08.2004.

101. URL:http//www.svarog.org/zgodovina/, dne 27.08.2004.

102. URL:http://24ur.com/naslovnica/slovenija/, dne 05.09.2004.

103. Verčič, D.; Zavrl, F.; Rijavec, P.: Odnosi z mediji, GV Založba, Ljubljana, 2002.

104. Vila A.: Poslovna etika, Organizacija: revija za management, informatiko in kadre, marec 1995, stran 133, 1995.

105. Vrezovnik, B.: Sporno oglaševanje v Sloveniji (1994-1999), FDV – diplomsko delo, Ljubljana, 2000.

106. Zabel, B.: Tržno pravo, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1999.

107. Zabel, B.: Tržno pravo in pravo reklame, Podjetje in delo, oktober 1997, stran 1203, 1997.

108. Zabel, B.: Tržno pravo in pravo reklame, Podjetje in delo, maj 1993, stran 12, 1993.

109. Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah (št. 120-01/95-1/3).

110. Zakon o določitvi volilnih enot za volitev poslancev v državni zbor (Št. 004-01/92-6/3, dne 24.09.1992).

111. Zakon o določitvi volilnih enot za volitve predstavnikov lokalnih interesov v državni svet (Št. 004-01/92-7/3, dne 24.09.1992).

112. Zakon o dostopu do informacij javnega značaja (UL RS št. 24/03).

113. Zakon o evidenci volilne pravice (UL RS št. 52/02).

114. Zakon o javni rabi slovenščine (UL RS št. 86/04).

115. Zakon o lokalnih volitvah (UL RS št. 73/03).

116. Zakona o medijih (UL RS št. 35/01).

117. Zakon o omejevanju uporabe alkohola (UL RS št. 15/03).

118. Zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov (UL RS št. 26/03).

119. Zakon o pogojih za opravljanje reproduktivne video in avdio dejavnosti (UL RS št.

01/95).

120. Zakon o političnih strankah (UL RS št. 51/02).

121. Zakon o Radioteleviziji Slovenija (UL RS št. 79/01).

122. Zakon o ratifikaciji evropske konvencije o čezmejni RTV (UL št. 57, 16.07.1999).

123. Zakon o ratifikaciji mednarodne konvencije za varstvo izvajalcev (UL št. 31, 14.06.1996).

124. Zakon o referendumu in ljudski iniciativi (UL RS št. 83/04).

68

125. Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o Radioteleviziji Slovenija (UL RS št.

79/01).

126. Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o zdravilih in medicinskih pripomočkih (UL Št. 70, 08.08.2000).

127. Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o zdravilih in medicinskih pripomočkih (UL Št. 67, 26.07.2002).

128. Zakon o spremembi zakona o zdravilih in medicinskih pripomočkih (UL Št. 7, 30.01.2002).

129. Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili (UL RS št. 42/02).

130. Zakon o telekomunikacijah (UL RS št. 30/01 in 65/02).

131. Zakon o varstvu konkurence (Uradni list RS, št. 18/93, 56/99, 110/02).

132. Zakon o varstvu potrošnikov (UL RS št. 98/04).

133. Zakon o volilni kampanji (UL RS št. 17/97).

134. Zakon o volitvah predsednika republike (UL RS št. 42/89 in 5/90).

135. Zakon o volitvah v državni zbor (UL RS št. 44/92).

136. Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih (Uradni list RS št. 101/99, 70/00, 7/02, 67/02).

137. Zakon o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov, ki prihajajo v stik z živili (UL RS št.

52/00).

138. Žlajpah, M.: Etika in korupcija v poslovnem svetu, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2001.

139. Wells, W.: Advertising: Principles and practise, Prentice Hall International, Engleewood Cliffs, 1995.

PRIPOROČENO BRANJE: 1. Badaracco, L. J.: Business Ethics: Roles and Responsibilities , Richard D. Irwing, Chicago, 1995.

2. Cuzak, G.: Oglaševanje v prihodnosti, MM, december 2000, stran 27, 2000.

3. Černigoj, M.: Etičnost oglaševanja, Panika, marec1998, stran 49-50, 1998.

4. Goodwin, G.: Groping for ethics in journalism, Ames: Iowa State University Press, 1994.

5. Hunt, T./Grunig, E.J.: Tehnike odnosov z javnostmi, DZS, Ljubljana, 1995.

6. I.Tavčar, M.: Kulture, etika in olika managementa, Moderna organizacija, Kranj, 2000.

7. Ilešič, M.: Reklama v pravu Evropske skupnosti, Podjetje in delo, Ljubljana, oktober 1997, stran 1239-1246, 1997.

8. Jančič, Z.: Marketinška usmeritev in etično oglaševanje, Vregov zbornik, Ljubljana, 2000, stran 143-151, 2000.

9. Jančič, Z.: Zakaj bi bili bolj papeški od papeža?, MM, april 1999, stran 20-21, 1999.

10. Jančič, Z.: Etika v oglaševanju: Krepostnost zaradi nuje ali nuja po krepostnosti, Slovenska država, družba in javnost, FDV, Ljubljana, november 1996, stran 233-246, 1996.

11. Jančič, Z.: Slovenski oglaševalski kodeks, MM, november 1994, stran 17-20, 1994.

12. Juhart, M.: Svoboda izražanja in oglaševanje, Podjetje in delo, Ljubljana, oktober 1997, stran 1210-1217, 1997.

69

13. Kline, M.: Regulativa oglaševanja: Problemi pri določanju meril regulative, Podjetje in delo, Ljubljana, oktober 1997, stran 1218-1225, 1997.

14. Kotler, P./Armstrong, G.: Principles of Marketing, Fifth Edition, Engelwoods Cliffs, N.J., 1991.

15. Lavrenčič, S.: Oglaševanje ne vodi več srce ampak denar: Slovenka v Milanu, MM, november 1999, stran 26-29, 1999.

16. Lipovšek, I.: SOZ je konfederacija: Iztok Lipovšek predsednik UO SOZ, MM, oktober 2000, stran 26-27, 2000.

17. Marketing magazin, julij/avgust, 2004.

18. Milosavljevič, M.: Kršitve vsak dan, leto za letom, pet let: Oglaševanje na komercialni TV, Delo, junij 2000, stran 9, 2000.

19. Možina, S./Tavčar, M.: Poslovno komuniciranje, Obzorja, Maribor, 1998.

20. Mužič, A.: Diskretnost: Odgovornost v oglaševanju, MM, julij/avgust 2002, stran 23-24, 2002.

21. Obligacijski zakonik, Ur.l.RS, št. 83/2001.

22. Osredečki, E.: Nova kultura poslovnega komuniciranja. Poslovni bonton, Oziris, Ljubljana, 1994.

23. Osredkar, F.: Pravice Slovenskih potrošnikov v praksi, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2001.

24. Plauštajner, K.: Reklama – neizbežni sopotnik odvetnikov, PP, februar 2003, stran 3336, 2003.

25. Poler Kovačič, M.: Kriza novinarske etike kot kriza subjekta, Vregov zbornik, Ljubljana, 2000.

26. Rejec, M.: Etične dileme v Slovenskem oglaševanju, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2000.

27. Sladič, R.: Pravo in oglaševanje: glas oglasov, PP, december 2002, stran 30-31, 2002.

28. Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi: zbornik referatov (1997-2000), Slovensko društvo za odnose z javnostmi, Ljubljana, 2000.

29. Strojin, G.: (Samo)regulativa v oglaševanju, PP, maj 1999, stran 39, 1999.

30. Škoberne, K.: Če bi bili na cesti goli, bi bili na oglasih oblečeni, Delo, 2002, str. 20-21 31. Usunier, J.C.: International Marketing, Prentice Hall International, Hertfordshire, 1993.

32. Marketing Magazin: Velika knjiga slovenskega oglaševanja, Delo d.d., Ljubljana, marec, 2003.

33. Vodeb, O.: Kdo še lahko spreminja svet?, MM, maj 2002, stran 34-35, 2002.

34. Zajc, B.: Pravni vidiki komuniciranja podjetij, Podjetnik, avgust 2001, stran 42-49, 2001.

35. Zajc, B; Zavrl, F.: Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi, Teorija in praksa, maj 1998, stran 647-659, 1998.

36. Zavrl, F.: Kdo bo koga – okrogla miza o uredniški avtonomiji, svobodi tržnega komuniciranja in zavajanju potrošnika, SOF, Portorož, 2003.

37. Zdouc, N.: Nasilje v televizijskem oglaševanju in otroci, Ekonomska fakulteta – diplomsko delo, Ljubljana, 2002.

38. Žorž, A.: Uveljavljanje visokih etičnih standardov v oglaševanju, Marketing Magazin, Ljubljana, februar 1997, stran 6, 1997.

70

14 PRILOGE

14.1 Analiza razsodb Slovenskega oglaševalskega razsodišča v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003 Člen

Št. ponovitev

3. člen DOSTOJNOST 4. člen POŠTENOST 5. člen RESNIČNOST 6. člen OBLIKA PREDSTAVITVE 7. člen PREPOZNAVANJE 8. člen ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN PORABNIKOV 9. člen ZASEBNOST 12. člen OTROCI IN MLADOSTNIKI 13. člen OMALOVAŽEVANJE 16. člen SKLICEVANJE NA TRETJE OSEBE 21. člen ALKOHOLNE PIJAČE IN TOBAČNI IZDELKI 22. člen ZDRAVILA IN ZDRAVILNI PRIPRAVKI 23. člen "ZDRAVA" ŽIVILA IN PREDMETI SPLOŠNE RABE

13

6 9 6 3 4 1 2 3 2 1 1 2 6

46

Tabela 2: Kršeni členi Slovenskega oglaševalskega kodeksa ter število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

Vrsta kršenega oglasa Tiskan oglas Različni plakati (jumbo…)

Radijski oglas TV oglas Letak Promocijska zloženka Pano 7

Št. ponovitev 24 1 6 4 3 2 2 42

Tabela 3: Vrste kršenih oglasov in njihova ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

71

Kršen oglas objavljen v/na TV Radio Slovenske novice Primorske novice Polet Vikend Vikend magazin Nalepka Zamašek Dnevnik Gorenjski glas Delo Delo in dom Direktna pošta Vsa Slovenija – panoji Nedeljski dnevnik Tiskani mediji Večer

Št. ponovitev 3 4 2 2 1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 2 1 2 1

Tabela 4: Mediji in sredstva v/na katerih so bili kršeni oglasi objavljeni v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003 ter število njihovih ponovitev.

Kdo je izdelal kršen oglas Studio Marketing J.W.T. Doberman Creative Company Business Software Alliance Mark Strelec Igor Kenda Oglaševalska agencija Studio Pet Prestige Podjetje Demark Metropolis Media Pristop Oglaševalska agencija Studio Marketing Salonit Anhovo Media Publikum

Št. ponovitev 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Tabela 5: Izdelovalci kršenih oglasov in število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

72

Leto 2003

Leto 2002

Leto 2001

Leto 2000 Leto 1999

Leto 1998 Leto 1997

Leto 1996 Leto 1995

Leto 1994 Skupaj:

Kršen člen 4. člen 3.člen 5. člen 6. člen 7. člen 9. člen 13. člen 16. člen 22. člen Kršen člen 23. člen 3. člen 4. člen 7. člen 9. člen Kršen člen 4. člen 5. člen 7. člen 22. člen Kršen člen / Kršen člen 4. člen 5. člen 8. člen 12. člen 23.člen Kršen člen 6. člen 5. člen Kršen člen 3. člen 4. člen 5. člen Kršen člen ni podatka 12.člen Kršen člen 3. člen 5. člen 12. člen 13. člen 21. člen Kršen člen 15. člen 10 let

Št.ponovitev 3 1 1 1 1 1 1 1 1 Št.ponovitev 5 2 2 2 1 Št.ponovitev 2 1 1 1 Št.ponovitev / Št.ponovitev 1 1 1 1 1 Št.ponovitev 2 1 Št.ponovitev 1 1 1 Št.ponovitev 1 1 Št.ponovitev 1 1 1 1 1 Št.ponovitev 1 37

Tabela 6: Kršeni členi Slovenskega oglaševalskega kodeksa po letih in število njihovih ponovitev.

73

Kršitelj S & K Company d.o.o.

Occasio d.o.o.

4U d.o.o.

Lek d.d.

Ministrstva za promet RS in Direkcije za železniški promet Optimedio d.o.o Kršitelj Terme Čatež d.d BSA GIZ 3M – Gepard d.o.o. , Kugler d.o.o., Tadej Flego »Full« s.p., 4U d.o.o.

Matik, d.o.o Duena d.o.o., proizvajalca Primavera Life PAAM Auto d.o.o.

Projekt d.d. Nova Gorica Kršitelj PEUGEOT Slovenija d.o.o.

Lek d.d.

Coca Cola Beverages Hyundai Avto Trade Kršitelj / Kršitelj Summit Motors turistična agencija Intelekta podjetja Demark Mladinska knjiga založba Somex International Kršitelj Beiersdorf d.o.o., oglaševalske agencije Studio Marketing, medijske agencije Media Publikum Salonit Anhovo Telekom Slovenije Kršitelj Kia Motors Tomark Metropolis Media, Avtor oglasa je Igor Kenda, oglaševalec pa podjetje Razgoršek Kršitelj Avstrijska banka revija PIL oglaševalca Založba Mladinska knjiga iz Ljubljane Kršitelj različni oglaševalci vročih linij (vžigalniki) Zippo Marko Strelec Kršitelj Avtotehna Vis Skupaj:

Leto 2003 2003 2003 2003 2003 2003

Št.ponovitev 1 1 1 1 1

2003 Leto 2002 2002 2002 2002

1 Št.ponovitev 1 1 1

2002 2002 2002 2002 Leto 2001 2001 2001 2001 2001 Leto 2000 2000 Leto 1999 1999 1999 1999 1999 1999 Leto 1998 1998

4 1 1 1 Št.ponovitev 1 1 1 1 Št.ponovitev 0 Št.ponovitev 1 1 1 1 1 Št.ponovitev 1

1998 1998 Leto 1997 1997 1997 1997

1 1 Št.ponovitev 1 1 1

Leto 1996 1996 1996

Št.ponovitev 1 1

Leto 1995 1995 1995 1995 Leto 1994 1994 10 let

Št.ponovitev 1 1 1 Št.ponovitev 1 37

Tabela 7: Kršitelji Slovenskega oglaševalskega kodeksa po letih ter število ponovitev v raziskovanem obdobju.

Vlagatelji utemeljenih pritožb

Leto 2003

74

Št.ponovitev

potrošnica Menart d.o.o.

Sindikata Slovenskih železnic (v njegovem imenu Drago Torej) Radio Robin Vlagatelji utemeljenih pritožb potrošnik Odvetniška pisarna, ki po pooblastilu zastopa vlagatelja pritožbe Roka Hostnik.

Vlagatelji utemeljenih pritožb potrošnica SmithKline Beecham, predstavništvo Ljubljana Vlagatelji utemeljenih pritožb / Vlagatelji utemeljenih pritožb potrošnik Pavel Rupar Zveza potrošnikov Slovenije Vlagatelji utemeljenih pritožb potrošnica J. F. Boštjan Strnad v imenu agencije Votan Leo Burnett potrošnik V.J. Vlagatelji utemeljenih pritožb Oglaševalska agencija Avanta potrošnik Urad Vlade RS za žensko politiko Vlagatelji utemeljenih pritožb Nova Ljubljanska banka d.d. potrošnik R. T. Vlagatelji utemeljenih pritožb več pritožb potrošnikov Zveza potrošnikov Slovenije SKB Banka d.d.

Vlagatelji utemeljenih pritožb Luna d.o.o.

Skupaj:

2003 2003 2003

3 1 1

2003 Leto 2002 2002 2002

1 Št.ponovitev 10 1

Leto 2001 2001 2001 Leto 2000 2000 Leto 1999 1999 1999 1999 Leto 1998 1998 1998

Št.ponovitev 3 1 Št.ponovitev 0 Št.ponovitev 3 1 1 Št.ponovitev 1 1

1998 Leto 1997 1997 1997 1997 Leto 1996 1996 1996 Leto 1995 1995 1995 1995 Leto 1994 1994 10 let

1 Št.ponovitev 1 1 1 Št.ponovitev 1 1 Št.ponovitev najmanj 3 1 1 Št.ponovitev 1 40

Tabela 8: Vlagatelji utemeljenih pritožb po letih ter število njihovih ponovitev v raziskovanem obdobju.

75

Leto 2003 Leto 2002

Leto 2001 Leto 2000 Leto 1999 Leto 1998

Leto 1997 Leto 1996 Leto 1995 Leto 1994

Vrsta oglasa tiskan oglas radijski oglas Vrsta oglasa TV oglas tiskan oglas promocijska zloženka letak Vrsta oglasa tiskan oglas TV oglas Vrsta oglasa / Vrsta oglasa radijski oglasi tiskani oglas Vrsta oglasa radijski oglas TV oglas tiskan oglas veliki plakat Vrsta oglasa pano tiskan oglas Vrsta oglasa tiskan oglas (naslov) TV oglas radijski oglas Vrsta oglasa tiskan oglas (od tega 1 x slika) obcestni pano Vrsta oglasa tiskan oglas-slika

Št. ponovitev 4 2 Št. ponovitev 1 5 2 3 Št. ponovitev 3 1 Št. ponovitev / Št. ponovitev 1 5 Št. ponovitev 2 1 2 1 Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev 1 1 1 Št. ponovitev 2 1 Št. ponovitev 1 42

Tabela 9: Vrsta kršenega oglasa po letih ter število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

76

Leto 2003

Leto 2002

Leto 2001 Leto 2000 Leto 1999

Leto 1998 Leto 1997 Leto 1996 Leto 1995 Leto 1994

Objavljeno v mediju radio Primorske novice Polet, tedenski prilogi Dela in Slovenskih novic radio - Radio City Maribor, Radio Brezje Maribor, itn.

Objavljeno v mediju TV Delo Slovenske novice Primorske novice Vikend Objavljeno v mediju tiskani mediji TV nalepka produkta, zamašek Objavljeno v mediju / Objavljeno v mediju Delo Dnevnik Gorenjski glas Slovenske novice Večer Vikend Magazin Objavljeno v mediju Val 202 v ediciji Delo&Dom, prilogi časopisa Delo Objavljeno v mediju vsa Slovenija direktna pošta Objavljeno v mediju TV in radio Objavljeno v mediju skoraj vsi mediji vsa Slovenija Nedeljski dnevnik Objavljeno v mediju Delo d.d.

Št. ponovitev 1 1 1 1 Št. ponovitev 1 4 1 2 1 Št. ponovitev 1 1 1 Št. ponovitev Št. ponovitev 1 1 1 1 1 1 Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev 1 Št. ponovitev 1 1 1 Št. ponovitev 1

Tabela 10: Mediji v katerih so bili kršeni oglasi objavljeni ter število njihovih ponovitev po letih v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

77

Leto 2003 Leto 2002 Leto 2001 Leto 2000 Leto 1999 Leto 1998

Leto 1997 Leto 1996 Leto 1995 Leto 1994

Izdelala agencija Doberman Creative Company iz Maribora Izdelala agencija Studio Marketing J. Walter Thompson BSA (Business Software Alliance) Izdelala agencija ARH Oglaševalska agencija Studio Pet Izdelala agencija / Izdelala agencija Prestige podjetje Demark Izdelala agencija oglaševalske agencije Studio Marketing, medijske agencije Media Publikum Salonit Anhovo Pristop Izdelala agencija Metriopolis Media, Igor Kenda Izdelala agencija / Izdelala agencija različne Mark Strelec Izdelala agencija /

Št. ponovitev 1 Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev / Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev 1 1 1 Št. ponovitev 1 Št. ponovitev / Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev /

Tabela 11: Agencije, ki so kršen oglas izdelale po letih ter število njihovih ponovitev v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

78

Leto 2003

Leto 2002

Leto 2001

Leto 2000 Leto 1999

Leto 1998 Leto 1997 Leto 1996 Leto 1995

Leto 1994

Sankcije poziv k takojšnji prekinitvi oglaševalske akcije poziv k takojšnjemu umiku objav dotičnega oglaševalskega sporočila javni poziv k takojšnji prekinitvi akcije oglaševanja posredovanje pobude Državnemu zboru RS kot zakonodajnemu telesu Sankcije javni poziv k takojšnji prekinitvi objav predmetnega oglasa ni bila potrebna poziv oglaševalcu, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu javni poziv k takojšnji prekinitvi akcije oglaševanja priporočilo medijem Sankcije ni bila potrebna javni poziv k umiku imenovane verzije oglaševalskega sporočila priporočilo oglaševalcu in oglaševalski agenciji Sankcije / Sankcije poziv k opustitvi postopkov v oglaševanju z namenom nekorektnega vzbujanja pozornosti potrošnikov poziv k spoštovanju pravil oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu, ter oglaševalsko strokovnost in korektnost poziv uredništvom slovenskih medijev poziv k upoštevanju določil Zakona o varstvu osebnih podatkov poziv k spremembi spornega dela teksta opozarja na sporno uporabo osebnih podatkov prejemnikov neposredne pošte Sankcije ni bila potrebna poziv k prenehanju objavljanja spornih oglasov ali uskladitev le teh s 3. in 6. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa Sankcije ni bila potrebna poziv k opustitvi zavajajočega neposrednega oglaševanja Sankcije ni bila potrebna poziv k spremembi spornega dela teksta tako, da bo v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom Sankcije poziv k upoštevanju nekaterih elementov, ki so uveljavljeni v državah z visoko razvito oglaševalsko stroko (posebej jih našteva in opisuje, več v tabeli) Opominja, da bo v primeru nadaljnjega kršenja pravil zapisanih v Slovenskem oglaševalskem kodeksu prisiljeno zagotoviti korektnost s sredstvi, ki so mu na voljo. opozarja na problematiko neavtoriziranih objav oglaševalskih sporoči poziv tržni inšpekciji, da poskrbi za spoštovanje zakonodaje poziv medijem, da oglase pred objavo preverijo poziv k upoštevanju pravil zapisanih v Slovenskem oglaševalskem kodeksu Sankcije poziv k upoštevanju pravil zapisanih v Slovenskem oglaševalskem kodeksu

Št. ponovitev 2 1 2 1 Št. ponovitev 2 2 5 1 1 Št. ponovitev 2 2 1 Št. ponovitev / Št. ponovitev 1 2 1 1 1 1 Št. ponovitev 2 1 Št. ponovitev 2 1 Št. ponovitev 1 1 Št. ponovitev 1 1 1 1 1 2 Št. ponovitev 1

Tabela 12: Sankcije, ki so bile izrečene po letih v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003.

79

Sankcije -poziv k takojšnji prekinitvi oglaševalske akcije -ni bila potrebna -priporočilo medijem -posredovanje pobude Državnemu zboru RS kot zakonodajnemu telesu -poziv tržni inšpekciji, da poskrbi za spoštovanje zakonodaje -opozarja na problematiko neavtoriziranih objav oglaševalskih sporoči -Opominja, da bo v primeru nadaljnjega kršenja pravil zapisanih v Slovenskem oglaševalskem kodeksu -prisiljeno zagotoviti korektnost s sredstvi, ki so mu na voljo.

-opozarja na sporno uporabo osebnih podatkov prejemnikov neposredne pošte -priporočilo oglaševalcu in oglaševalski agenciji -javni poziv k takojšnji prekinitvi akcije oglaševanja oziroma prekinitvi objav spornega oglasa -poziv k takojšnjemu umiku objav dotičnega oglaševalskega sporočila -poziv oglaševalcu, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu -poziv k opustitvi postopkov v oglaševanju z namenom nekorektnega vzbujanja pozornosti potrošnikov -poziv uredništvom slovenskih medijev -poziv k upoštevanju določil Zakona o varstvu osebnih podatkov -poziv k spremembi spornega dela teksta tako, da bo v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom ali prenehanju objavljanja spornega oglasa -poziv k opustitvi zavajajočega neposrednega oglaševanja -poziv k upoštevanju nekaterih elementov, ki so uveljavljeni v državah z visoko razvito oglaševalsko stroko (posebej jih našteva in opisuje, več v tabeli) -poziv medijem, da oglase pred objavo preverijo Skupaj: 19 različnih izrečenih sankcij

Tabela 13: Sankcije, ki so bile izrečene v obdobju od leta 1994 do vključno leta 2003 ter število njihovih ponovitev.

80

Št. ponovitev 2 9 1 1 1 1 1 1 1 7 1 10 1 1 1 3 1 1 1 45

14.2 Podroben prikaz kršenih oglasov po letih Leto 2003

Št.

Pritožb 10

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Kršitelj

Vlagatelj

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju

U

1.

Promocijski dogodek 7. 10. 2003 v gostišču Lipa v Velenju.

S & K Company d.o.o.

potrošnica

direktna pošta - tiskan oglas

-

U U

2.

3.

»Eurosonček 148«. »Zoom - erotik efekt«.

Occasio d.o.o.

4U d.o.o.

Menart d.o.o. potrošnik

radijski oglas tiskan oglas

U

4.

»Zboleti ali ne zboleti?« »Immunal je Lek d.d. zdravilo, ki vas bo učinkovito varovalo pred gripo in prehladom. Če pa ste že zboleli, vam bo Immunal pomagal hitreje okrevati!«

potrošnica

tiskan oglas

radio Polet, tedenski prilogi Dela in Slovenskih novic -

U

5.

»Glasujte proti!« – pred referendumom o privatizaciji in preoblikovanju Slovenskih železnic. »Kaj se posluša na Primorskem?«

Sindikata Slovenskih železnic (v njegovem imenu Drago Torej) Radio Robin

radijski oglas

radio - Radio City Maribor, Radio Brezje Maribor, itn.

tiskan oglas

Primorske novice

U

6.

Ministrstva za promet RS in Direkcije za železniški promet Optimedio d.o.o.

6

Leto 2003

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

Ugotovitve

OR oglaševalca poziva k takojšnji prekinitvi oglaševalske akcije oziroma tovrstnih komunikacijski prijemov. Oglaševalsko razsodišče ob tem opozarja, da je tovrsten način zbujanja pozornosti potrošnikov, ne glede na vsebino pošiljke, povsem nesprejemljiv.

OR oglaševalca in medije javno poziva k takojšnji prekinitvi akcije oglaševanja.

OR na podlagi zbranih informacij in ogleda oglasnega sporočila ugotavlja, da predmetno oglaševalsko sporočilo v obliki nenaslovljene pisemske pošiljke v modri kuverti brez navedbe pošiljatelja z napisom »NUJNO OBVESTILO!« krši določila 6. in 7. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

OR pojasnjuje, da oglasi kršijo 9. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj prikazujejo še živo osebo brez njenega privoljenja. Dejstvo, da oseba v oglasih ni izrecno poimenovana, ob tako očitnem navezovanju na njeno javno podobo, nastop in izjave, ni pomembno. Oglaševalec in njegova agencija v pojasnilu sama priznavata, da so v oglasih uporabljeni navedbe in izrazi, ki jih je navedla točno ta oseba. Ob tem je pomembno tudi, da je ta oseba navedbe izrekla v povsem drugih medijskih tekstih in kontekstih. V predmetnih oglasih so uporabljeni prijemi, ki - v času, ko jih je naročnik oglasov začel predvajati, še toliko bolj očitno - naslovnike oglasa, poslušalce, nesporno navajajo, da njihovo vsebino povežejo s konkretno osebo. To nedvoumno izkazuje tudi pojasnilo oglaševalca in njegove agencije. Ker je ta oseba v predmetnih oglasih uporabljena tudi v povezavi z izdelkom oz. blagovno znamko vlagatelja pritožbe, OR ugotavlja, da predmetni oglasi kršijo tudi 13. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa s katerimi oglašujejo Turistično agencijo Sonček, izvajalko Karmen Stavec in njeno pesem »Lep poletni dan« podcenjujejo in omalovažujejo.

1.

-

6.člen, 7.člen

2.

Doberman Creative Company iz Maribora

9.člen, 13.člen

81

Leto 2003

Leto

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

OR javno poziva oglaševalca 4U d.o.o. in medije k takojšnjemu OR na podlagi zbranih informacij in ogleda predmetnega oglasnega umiku objav dotičnega oglaševalskega sporočila. sporočila ugotavlja, da oglas, objavljen v Poletu, tedenski prilogi Dela in Slovenskih novic, krši 3. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj je zasnovan tako, da bi zaradi eksplicitne erotične vsebine lahko žalil posamezne javnosti glede splošno prevladujočih načel o dostojnosti. Ker je v svoji razsodbi št.71/ 12.02.2002 ugotovilo, da so v medijski hiši Delo d.d. že takrat sprejeli sklep o restriktivnejšem oglaševanju »vročih linij«, OR pričakuje, da bo Delo d.d. to odločitev spoštovalo.

OR javno poziva oglaševalca Lek d.d. k takojšnji prekinitvi OR pojasnjuje, da predmetni tiskani oglas krši določila 4. in 22. člena akcije oglaševanja.

Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj zaradi absolutnosti trditve »Immunal je zdravilo, ki vas bo učinkovito varovalo pred gripo in prehladom « zavaja potrošnika.

OR hkrati ugotavlja, da problematika oglaševanja v času OR navaja, da je oglas oblikovan tako, da zaradi neidentificiranega referendumske kampanje v Zakonu o referendumu in ljudski naročnika lahko zavede povprečnega poslušalca. iniciativi ni urejena in bo Državnemu zboru RS kot zakonodajnemu telesu zato posredovalo pobudo, da se področje ustrezno uredi – predvidoma na podoben način, kot je to urejeno v Zakonu o volilni kampanji.

OR javno poziva oglaševalca Optimedio d.o.o. k takojšnji OR ugotavlja, da predmetni tiskani oglas krši določila 4., 5. in 16. člena prekinitvi akcije oglaševanja.

Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

3.

-

3.člen

4.

-

4.člen, 22.člen

5.

-

4.člen

6.

-

4.člen, 5.člen, 16.člen

Št.

Pritožb

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Ugotovitve

Kršitelj

Vlagatelj

82

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju

2002

18

U

1.

»Termalna vremenska napoved«.

Terme Čatež d.d.

potrošnik

TV oglas

TV

U

2.

»Ne izgubite dobrega imena – Mariborčan Rok Hostnik bo zaradi piratstva odsedel 6 mesecev v zaporu.«

BSA GIZ

tiskan oglas

Delo

U/N

3.

Vikend, Delo, Slovenske novice

4.

3M – Gepard d.o.o. , Kugler d.o.o., Tadej Flego »Full« s.p., 4U d.o.o.

Matik, d.o.o potrošnica

tiskan oglas

U

5.

6.

7.

8.

U

9.

Oglas za avtomobilske plašče KUMHO PAAM Auto d.o.o. »Prilagodljiva vsaki podlagi«.

potrošnik

U

10.

Projekt d.d. Nova Gorica

potrošnik

U

11.

»Odsek HC Podnanos – Vipava zgrajen«-Delo, »Nove 3,8 km hitre ceste«-Primorske novice. »Odsek HC Podnanos – Vipava zgrajen«-Delo, »Nove 3,8 km hitre ceste«-Primorske novice.

promocijska zloženka Letak Letak Letak mala promocijska zloženka jumbo plakati; tiskani oglas v O'glasni pošti tiskan oglas

-

U U U U

Tiskani oglasi za vroče linije, ki so bili objavljeni na oglasni strani »Ali ste vedeli?« »Napitki, ki so več kot osvežitev – sončna pot.« »Čaj bogov«. »Zeliščna mazila«. »Zeliščni bonboni«. »Nosilna maščobna olja«.

Odvetniška pisarna, ki po pooblastilu zastopa vlagatelja pritožbe Roka Hostnik. potrošnica

Projekt d.d. Nova Gorica

potrošnik

tiskan oglas

Delo, Primorske novice

Matik, d.o.o Matik, d.o.o Matik, d.o.o Duena d.o.o., proizvajalca Primavera Life

potrošnica potrošnica potrošnica potrošnica

11

Leto

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

Ugotovitve

83

Delo, Primorske novice

2002

1.

Studio Marketing J. Walter Thompson BSA (Business Software Alliance)

4.člen

3.

-

3.člen

4.

-

23.člen

5.

-

23.člen

6.

-

23.člen

7.

-

23.člen

8.

-

23.člen

9.

-

3.člen

2.

9.člen

OR oglaševalca in medije javno poziva k takojšnji prekinitvi objav OR pojasnjuje, da je oglaševalsko sporočilo oblikovano tako, da zlorablja zaupanje predmetnega oglasa. potrošnikov, izkorišča njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje in jih s tem zavaja.

OR oglaševalca in medije javno poziva k takojšnji prekinitvi objav OR na podlagi zbranih informacij in ogleda oglasnega sporočila ugotavlja, da oglas krši predmetnega oglasa.

9. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj je v oglasu navedeno ime še žive osebe brez njenega privoljenja, s čimer oglas tudi krši še sprejemljivo stopnjo zasebnosti.

OR na podlagi zbranih informacij in ogleda oglasnih sporočil, objavljenih na oglasni strani »Ali ste vedeli?« Vikenda, priloge Dela in Slovenskih novic z dne, 7. 12. 2001, ugotavlja, da je pritožba utemeljena v delu, ki se nanaša na objavljanje eksplicitnih erotičnih vsebin v Vikend magazinu kot tedenski prilogi časnika Delo. Nekateri oglasi na obravnavani oglasni strani kršijo določila 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj so oblikovani tako, da bi lahko žalili posamezne javnosti glede splošno prevladujočih načel o dostojnosti. Ker so v medijski hiši Delo d.d. medtem že sami sprejeli sklep o restriktivnejšem oglaševanju »vročih linij«, OR meni, da nadaljnje ukrepanje ni potrebno.OR – po pooblastilu Slovenske oglaševalske zbornice najvišji organ samoregulative oglaševalske stroke v Sloveniji – odločitev medijske hiše Delo d.d. pozdravlja in jo v smislu Slovenskega oglaševalskega kodeksa razume kot samoregulativno dejanje. Oglaševalec 4U d.o.o. iz Ljubljane kljub pisnemu pozivu OR ni odgovoril na pritožbo potrošnika.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva OR na podlagi zbranih informacij, ogleda predmetne promocijske zgibanke in pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu. pridobljenega strokovnega mnenja ugotavlja, da je obravnavano oglaševanje v neposrednem nasprotju s 23. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa. V zloženki je predstavljenih deset prehrambenih izdelkov (dodatkov prehrani), med drugim tudi s spornim navajanjem zdravilnih učinkov.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva OR na podlagi zbranih informacij, ogleda predmetne promocijske zgibanke in pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu. pridobljenega strokovnega mnenja ugotavlja, da je obravnavano oglaševanje v neposrednem nasprotju s 23. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Na hrbtni strani letaka so zapisani zdravilni učinki, ki naj bi jih zeleni čaj imel.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva OR na podlagi zbranih informacij, ogleda predmetne promocijske zgibanke in pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu. pridobljenega strokovnega mnenja ugotavlja, da je obravnavano oglaševanje v neposrednem nasprotju s 23. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Na letaku je predstavljenih devet zeliščnih mazil, med drugim tudi s spornim navajanjem zdravilnih učinkov, ki naj bi jih le-ta imela.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva OR na podlagi zbranih informacij, ogleda predmetne promocijske zgibanke in pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu. pridobljenega strokovnega mnenja ugotavlja, da je obravnavano oglaševanje v neposrednem nasprotju s 23. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Na hrbtni strani predstavljenih petnajst zeliščnih bonbonov, med drugim tudi s spornim navajanjem zdravilnih učinkov.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva OR na podlagi zbranih informacij, ogleda predmetne promocijske zloženke in pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu. pridobljenega strokovnega mnenja ugotavlja, da je obravnavano oglaševanje v neposrednem nasprotju s 23. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

OR oglaševalca in medije javno poziva k takojšnji prekinitvi akcije OR na podlagi zbranih informacij in ogleda obeh oglasnih sporočil, obcestnega plakata oglaševanja. in tiskanega oglasa, ugotavlja, da oglasa kršita 3. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oglaševalsko razsodišče opozarja, da je zloraba golote zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti brez smiselne povezave z izdelkom povsem nesprejemljiva.

84

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

OR priporoča, da mediji tovrstne oglase na jasen in nedvoumen OR na podlagi zbranih informacij in ogleda oglasa v Delu ugotavlja, da oglas krši določila 7. način z oznako, da gre za oglas, označijo znotraj zakupljenega člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj ni jasno razpoznaven kot oglasno sporočilo. prostora takega oglasa.

Na podlagi pritožbe Dela d.d. je Oglaševalsko razsodišče razsojanje v tem primeru zaradi napake v postopku vrnilo v začetno fazo in o pritožbi potrošnika (za del, ki se nanaša na Delo d.d.) razsodilo ponovno.

OR na podlagi zbranih informacij in ogleda obeh predmetnih objav ugotavlja, da objavi kršita določila 4. in 7. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj nista jasno razpoznavni kot oglasni oz. plačani sporočili in bi zato lahko zavedli bralca.

10.

-

7.člen

11.

-

4.člen, 7.člen

Leto

Št.

Pritožb

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Ugotovitve

Kršitelj

85

Vlagatelj

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju

2001

9

U

1.

»Peugeot 607 – Znova zaljubljen v cesto«.

PEUGEOT Slovenija d.o.o.

potrošnica

U

2.

SmithKline Beecham - predstavništvo Ljubljana.

Lek d.d.

U

3.

Nagradne igre »Zima na snegu!«

Coca Cola Beverages

Smith Kline Beecham, predstavništvo Ljubljana potrošnik

4.

Nova Sonata "absolutna varnost".

Hyundai Avto Trade

potrošnica

U

direktna pošta tiskan oglas TV oglas

-

tiskan oglas

nalepka produkta, zamašek tiskani mediji

tiskan oglas

TV

4

Leto 2001

Leto 2000

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

Ugotovitve OR pojasnjuje, da je prvo sporočilo (razglednica), poslano v okviru akcije pošiljanja direktne pošte »Peugeot 607 – Znova zaljubljen v cesto«, bilo oblikovano tako, da je namerno ustvarilo možnost zavajanja potrošnika, saj ni bilo jasno razpoznavno, da gre za oglaševalsko sporočilo.

OR pojasnjuje, da oglasna sporočila lahko govorijo le o odpravi oz. omilitvi zunanjih znakov bolezni, ne smejo pa trditi, da odpravljajo tudi prave vzroke bolezni, ali ustvarjati predstave, da ob uporabi takega izdelka ni potreben posvet z zdravnikom.

OR na podlagi zbranih informacij zlasti pa hrbtne strani etikete: sodeluj v nagradni igri »Zima na snegu«, ugotavlja, da način in pogoji zamenjave nagradnega zamaška za smučarsko karto v smučarski sezoni 2000 / 2001 niso dovolj jasno opredeljeni in bi zato lahko zavedli potrošnika. Za presojo pravilnosti izvedbe nagradne igre pa je pristojen Tržni inšpektorat RS. OR na podlagi zbranih informacij in ogleda tiskanega oglasnega sporočila »Nova Sonata« oglaševalca Hyundai Avto Trade, d.o.o. iz Ljubljane ugotavlja, da predmetni oglas krši določila 4. in 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

1.

-

7.člen

-

2.

ARH

22.člen

OR javno poziva oglaševalca LEK d.d. iz Ljubljane in Oglaševalsko agencijo ARIH k umiku imenovane verzije oglaševalskega sporočila.

3.

-

4.člen

-

4.

Oglaševalska agencija Studio Pet

4.člen, 5.člen

OR javno poziva oglaševalca Hyundai Avto Trade, d.o.o. iz Ljubljane in agencijo Studio Pet k umiku imenovane verzije oglaševalskega sporočila oglaševalcu in oglaševalski agenciji priporoča, da besedilo oglasa uskladita z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Št.

Pritožb 4

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve 0

/

Kršitelj /

Vlagatelj /

86

/

Vrsta oglasa Objavljeno v mediju / /

Leto 2000

Leto 1999

Zap.št. Izdelala agencija 0

Št.

Pritožb 9

Kršen člen

/

Sankcije

/

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve U

1.

Ugotovitve /

/

Kršitelj

Oglasi pozivajo lastnike osebnih vozil Summit Motors Ford, da se med 9. in 23. januarjem nemudoma zglasijo v najbližjem

87

Vlagatelj

Vrsta oglasa

potrošnica D. O.

tiskani oglasi, radijski oglasi

Objavljeno v mediju -

prodajno servisnem salonu Ford.

U

2.

U

3.

4.

U

5.

"Brezplačne počitnice" »Ali veste, da turistična agencija Intelekta so poletne počitnice z letalom v tujini letos lahko cenejše kot na Hrvaškem?« »Ali veste, da lahko pri Intelekti stane 14 dni počitnic v tujini manj kot pri konkurenci 7 dni?« »Ali veste, da lahko pri Intelekti vaš otrok tudi do 15 let letuje brezplačno, gratis, zastonj?« »Ali veste, da je Intelekta največji slovenski organizator poletnih počitnic z letalom v klasično tujino?» Tisti, ki najde poletne počitnice z letalom z ugodnejšim razmerjem med ceno in kakovostjo, kot jih ponuja naš letošnji poletni katalog, naj nas pokliče in počitnikoval bo brezplačno!!!« Oglas v obliki osmrtnice.

Podjetje Demark »V Ciciklubu je vse ceneje, zato se bo Mladinska knjiga založba tvoj (slika: hranilnik) redil vsak mesec.«

potrošnik

tiskani oglas

Delo, Dnevnik, Večer in Slovenske novice

Pavel Rupar potrošnik

Gorenjski glas -

Katalog za čaj Tuoch Dnevna. Somex International "Količina popitega čaja vam zmanjša koncentracijo sladkorja v krvi. S tem pa vam omogoča normalno uživanje hrane. Lahko si privoščite tudi tortico, sladoled, testenine".

Zveza potrošnikov Slovenije

tiskan oglas tiskan oglas v obliki neposredne pošte tiskan oglas

4

Leto

Zap.št. Izdelala agencija/podjetje

Kršen člen

Sankcije

Ugotovitve

88

Vikend Magazin

1999

Leto 1998

1.

Prestige

8.člen

2.

-

4.člen, 5.člen

3.

podjetje Demark

-

4.

-

12.člen

5.

-

23.člen

Št.

Pritožb 4

OR poziva oglaševalca in agencijo, da pri prihodnjih oglaševalskih OR meni, da so sporni oglasi kljub izročenim drobnim darilom povzročili škodo akcijah opustita postopke v oglaševanju z namenom nekorektnega /izguba časa, materialni stroški, občutek strahu in negotovosti, zmanjšanje vzbujanja pozornosti potrošnikov. ugleda voznikov vozil Ford zaradi domnevne okvare/ večjemu številu potrošnikov, pa tudi ogrozili ugled tako oglaševalca kot ostalim predstavnikom oglaševalske stroke. OR opozarja tudi na možno ogrožanje interesov ostalih avtomobilskih proizvajalcev, saj je za pričakovati, da ob prihodnjih pozivih potrošnikom za odpravo okvare na vozilih le ti oglasom ne bodo zaupali. OR iz navedenih razlogov ugotavlja, da je tovrstno oglaševanje nedopustno.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov spoštuje Na podlagi opravljenega inšpekcijskega pregleda TIRS meni, da gre pri spornih pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem oglasih za zavajajoče oglaševanje. Oglaševalec ni uspel ustrezno dokazati kodeksu, ter oglaševalsko strokovnost in korektnost. trditev iz oglasov: »Brezplačne počitnice«, »Ali veste, da lahko pri Intelekti stane 14 dni počitnic v tujini manj kot pri konkurenci 7 dni?«, »Ali veste, da lahko pri Intelekti vaš otrok tudi do 15. leta starosti letuje brezplačno? « »Ali veste, da je Intelekta največji slovenski organizator poletnih počitnic z letalom v klasično tujino?«. Vprašljiva naj bi bila tudi obljuba oglaševalca, da v primeru, če potrošnik najde počitnice z letalom z ugodnejšim razmerjem med ceno in kakovostjo, kot jo ponuja poletni katalog, dobi počitnice zastonj. OR, da sporni oglasi vsebujejo nepreverljive obljube, za potrošnike neprepoznavno terminologijo ter vzbujanje pozornosti s pretirano obljubo o brezplačnih počitnicah.

OR poziva uredništva slovenskih medijev, da na podlagi svojih OR ugotavlja, da gre pri spornem primeru za politični pamflet (SSKJ: sestavek, pristojnosti v okviru uredniške politike preprečujejo objavljanje s katerim se sramoti kaka oseba, stvar, dogodek). OR tudi ugotavlja, da gre pri tovrstnih prispevkov. spornem primeru za zlorabo sporočilne oblike oglasa, čemur v imenu celotne oglaševalske stroke, ki si prizadeva za uveljavljanje visokih oglaševalskih standardov (tudi na področju politične propagande), odločno nasprotuje. Medij Gorenjski glas v odgovoru navaja, da je bil sporni oglas objavljen kot komercialni oglas v skladu z Zakonom o javnih glasilih ter da je iz razporeda strani, paginacije, vsebine in oblikovalske rešitve jasno in vidno razvidno, da gre za oglas v skladu z II. odstavkom 25. člena ZJG. OR poziva oglaševalca, da takoj spremeni sporni del teksta Komercialna ponudba zahteva nakup vsaj enega izdelka vsak mesec, zato OR oglaševalskega sporočila in ga uskladi z določili Slovenskega ugotavlja, da je trditev »V Ciciklubu je vse ceneje, zato se bo tvoj (slika: oglaševalskega kodeksa.Oglaševalsko razsodišče tudi opozarja na hranilnik) redil vsak mesec.« zavajajoča za ciljno skupino otrok. sporno uporabo osebnih podatkov prejemnikov neposredne pošte in oglaševalca poziva, da upošteva določila Zakona o varstvu osebnih podatkov.

OR poziva oglaševalca, da v bodoče pri kreiranju oglasov upošteva OR ugotavlja, da je glede na stališča Urada RS za zdravila in Zdravstvenega pravila oglaševanja, zapisana v Slovenskem oglaševalskem inšpektorata RS oglaševanje čaja Tuocha v neposrednem nasprotju s 23. členom kodeksu.

Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Kršitelj

U

Beiersdorf d.o.o., oglaševalske potrošnica J. F. agencije Studio Marketing,

1.

Premaz za ustnice Labello Classic.

89

Vlagatelj

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju

radijski oglas

Val 202

medijske agencije Media Publikum U

2.

»Za najboljšo streho nad glavo«.

Salonit Anhovo

U

3.

SIOL paket »Priklopite se«.

Telekom Slovenije

Boštjan Strnad v imenu tiskan oglas agencije Votan Leo Burnett potrošnik V.J. tiskan oglas, TV oglas, radijski oglas in veliki plakat

v ediciji Delo&Dom, prilogi časopisa Delo -

3

Leto 1998

Leto 1997

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

6.člen

2.

oglaševalske agencije Studio Marketing, medijske agencije Media Publikum Salonit Anhovo

3.

Pristop

6.člen

Oglaševalec in agencija sta takoj po seznanitvi s pritožbo prekinila OR meni, da lahko obravnavani oglas v delu javnosti zaradi občutljivosti objavljanje spornega oglasa. tematike vzbudi neprijetne asociacije. OR ni ugotovilo neetičnih namenov oglaševalca in upošteva potezo oglaševalca, ki je takoj prekinil predvajanje spornega oglasa. Na tej osnovi OR meni, da je primer zaključen in da sankcije niso potrebne.

Oglaševalec je sporni oglas prenehal objavljati.

Medij Delo v odgovoru zavrača pritožbo ter navaja, da ni izdelal spornega oglasa, saj Delo kreira le tiste oglase, ki so namenjeni za objavo v edicijah Dela, sporni oglas pa je bil že predhodno objavljen v Dnevnikovi ediciji Moj Dom dne 10. 4. 1998. Delo tudi meni, da gre pri spornem naslovu oglasa za parabolo in ne za očitno laž.

OR poziva oglaševalca in agencijo, da prenehata z objavljanjem Pritožba ni utemeljena v delu, ki se nanaša na uporaba otroka oz. poroda v spornih oglasov, ali pa način izvedbe spornih oglasov uskladita s 3. oglaševalske namene, saj niti zakonodaja niti Slovenski oglaševalski kodeks in 6. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa. izrecno ne prepovedujeta uporabo tovrstnih motivov. Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na način prikaza tovrstnega motiva v tiskanih oglasih in velikih plakatih. OR ugotavlja, da tiskani oglasi in veliki plakati zaradi oblike predstavitve niso v skladu z estetskimi kriteriji in zahtevami kulturnega okolja.

1.

Št.

Pritožb 7

5.člen

Ugotovitve

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Kršitelj

Vlagatelj

U

Kia Motors

Oglaševalska agencija Avanta

1.

"Ko direktorji obmolknejo".

90

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju -

U

2.

U

3.

TOMARK vas obvešča, da ste dobitnik prve nagrade v vrednosti 5.000.000,00 SIT. »VZEMITE SI ZOF(K)O!"

Tomark

potrošnik

Avtor oglasa Igor Kenda, oglaševalec podjetje Razgoršek.

Urad Vlade RS za žensko politiko

direktna pošta, tiskan oglas Pano – Metropolis Media

direktna pošta vsa Slovenija

3 Leto 1997

Leto 1996

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije -

1.

-

nelojalna konkurenca

2.

-

4.člen 5.člen

3.

Metriopolis Media, Igor Kenda

3.člen

Št.

Pritožb 2

Ugotovitve

OR je seznanilo oglaševalca Kia Motors ter pritožbo obravnavalo dne 5. marca 1997. Kia Motors je OR v svojem odgovoru seznanil s konceptom in potekom svoje oglaševalske akcije ter v dodatnem pojasnilu zagotovil, da bo prenehal uporabljati sporni slogan. OR ugotavlja, da ni več nevarnosti zavajanja potrošnikov ter nelojalne konkurence s strani Kia Motors, zato primer zaključuje.

OR poziva Tomark, da takoj opusti tovrstno zavajajoče neposredno Izrazit primer neetičnega ravnanja oglaševalca Tomark. Sporen je predvsem oglaševanje. zavajajoč nagovor, ki lahko pri potrošnikih vzbudi neutemeljena pričakovanja.

OR obsoja tovrstno manipulacijo in poziva tako avtorje oglasov OR meni, da je slogan »Vzemite si ZOF(K)O« postavil celotno sporočilo oglasa kot tudi oglaševalce, da se vzdržijo take oglaševalske prakse. v žaljiv in cenen kontekst. OR je pri presoji upoštevalo tudi namen avtorja oglasa, ki je predvidel negativni odziv dela javnosti in temu ustrezno vnaprej pripravil spremembo oglaševalske akcije.

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Kršitelj

Vlagatelj

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju

U

Avstrijska banka

Nova Ljubljanska banka d.d.

oglas-naslov

-

1.

"Vodilno mednarodno banko v Sloveniji je enostavno najti."

91

U

2.

"Mama, če ne boš kupila Pil-a, me bo družba izločila."

revija PIL oglaševalca Založba Mladinska knjiga iz Ljubljane

potrošnik R. T.

TV in radijski oglas

TV in radio

2

Leto 1996

Leto 1995

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije Bank Austria je po posredovanju OR sprejela odločitev o spremembi naslova oglasa za nadaljevanje akcije oglaševanja ter se zavezala, da bo spor uredila v dogovoru z Novo Ljubljansko banko.

1.

-

-

2.

-

12.člen

Št.

Pritožb 7

Ugotovitve

OR pojasnjuje, da besedilo v povezavi s prikazom logotipa Banka Austria lahko potencialnega komitenta zavede. Potencialni komitent si namreč besedilo naslova oglasa razlaga tudi tako, da Bank Austria s sedežem na Dunaju (ali pa celo država Austria) v popolnosti jamči za varnost vlog komitentov Bank Austria d.d. Ljubljana, kar pa ne ustreza resnici.

OR nalaga oglaševalcu, da spremeni navedeni tekst oglasa tako, da OR meni, da sporni oglas kljub očitni parodični zamisli in humornosti lahko bo v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom. škodljivo vpliva na del populacije otrok, kateri je oglas namenjen. OR je sprejelo takšno razsodbo predvsem z namenom, da opozori oglaševalce na občutljivost komuniciranja s populacijo otrok in mladostnikov, pri čemer smo dolžni uporabljati še posebej izostrena etična merila.

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Kršitelj

Vlagatelj

Vrsta oglasa

Objavljeno v mediju

U

1.

"Vroče linije".

več pritožb potrošnikov

tiskan oglas-slika

skoraj vsi mediji

U

2.

Oglaševanje cigaret Camel s pomočjo vžigalnikov Zippo.

različni oglaševalci vročih linij Zippo

Zveza potrošnikov Slovenije

obcestni pano

Vsa Slovenija

92

U

3.

Zlato LB - Eurocard kartico.

Marko Strelec

SKB Banka d.d.

oglaševalsko sporočilo, tiskan oglas

Nedeljski dnevnik

3

Leto 1995

Leto 1994

Zap.št. Izdelala agencija

Kršen člen

Sankcije

Ugotovitve

OR poziva oglaševalce in medije, da pri oglaševanju storitev "vročih linij" upoštevajo nekatere elemente, ki so uveljavljeni pri tovrstnem oglaševanju v državah z visoko razvito oglaševalsko stroko: 1. Oglas naj vsebuje opozorilo, da so tovrstne storitve namenjene samo polnoletnim osebam. 2. Oglas naj vsebuje opozorilo, da naj si uporabnik "vroče linije" pred klicem zagotovi privolenje lastnika telefonske linije, da bo poravnal račun za storitev. 3. Oglas naj ne vsebuje pornograskih motivov in vulgarnega teksta. 4. Oglaševanje se naj izvaja samo v specializiranih medijih oz. na specializiranih straneh tiskanih medijev. Oglasi na radiu ali televiziji naj se predvajajo v nočnem terminu /od 22.00 ure do 6.00 ure/. V nasprotnem primeru bo SOZ in OR SOZ prisiljeno zagotoviti korektnost pri oglaševanju t.i. "vročih linij" s sredstvi, ki so mu na voljo.

Ker sta oglaševalsko akcijo izvedla oglaševalec in medij, ki nista včlanjena v Slovensko oglaševalsko združenje, ter ker SOZ še nima javnih pooblastil na področju oglaševanja, SOZ tovrstnih oglaševalskih akcij še ne zmore preprečiti. OR zato poziva oglaševalce in medije, da izvajajo oglaševalske akcije v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom, hkrati pa OR poziva tržno inšpekcijo, da poskrbi za spoštovanje zakonodaje.

OR poziva avtorja oglasa, da v bodoče pri kreiranju oglaševalskih sporočil upošteva Slovenski oglaševalski kodeks, oz. se posvetuje s strokovnjaki za oglaševanje; NLB, da v bodoče ne dovoljuje objave neavtoriziranih oglaševalskih sporočil o svojih storitvah.

Nedeljski dnevnik, da v bodoče preveri, ali je oglaševalsko sporočilo, ki ga namerava objaviti, v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom.

OR pojanjuje, da je tovrstno oglaševanje v domeni uredniške politike posameznega medija, oglasi za vroče linije se pojavljajo v večini slovenskih medijev. Pri analizi oglasov je OR ugotovilo, da nekateri tiskani oglasi vsebujejo pornografske motive, da večina oglasov ne vsebuje opozorila "Samo za polnoletne" ter da so oglasi dostopni tudi mladoletnim osebam. Pri radijskih oglasih je OR ugotovilo, da se oglasi pojavljajo v vseh terminih ter da večina oglasov ne vsebuje opozorila "Samo za polnoletne". OR ugotavlja, da obstoječ, povsem svoboden način oglaševanja "vročih linij" ni v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa /člen 3.

1.

različne

3.člen, 12.člen

2.

-

21.člen

3.

Mark Strelec

5.člen, 13.člen

Št.

Pritožb 1

OR meni, da gre pri oglaševalski akciji za nedvoumno oglaševanje cigaret Camel ter da se je želel oglaševalec izogniti odloku o prepovedi oglaševanja cigaret. Tovrstno oglaševanje je nekorekto in to ne le do potrošnikov, temveč tudi do tiste tobačne industrije, ki spoštuje zakonodajo ter Slovenski oglaševalski kodeks.

OR pojasnjuje, da je trditev za Zlato LB - Eurocard kartica "Edina ... vredna tega naziva", omalovažujoča do drugih storitev in blagovnih znamk ter neresnična. Tako oglaševalsko sporočilo lahko zavaja morebitne uporabnike tovrstnih storitev.

Utemeljeno Zap.št. Vsebina kršitve

Kršitelj

Vlagatelj

Vrsta oglasa

U

Avtotehna Vis

Luna d.o.o.

tiskan oglas-slika Delo d.d.

1.

Oglas za avtomobil.

93

Objavljeno v mediju

1

Leto 1994

Zap.št. Izdelala agencija 1.

-

Kršen člen

15

Sankcije

Ugotovitve

OR poziva oglaševalca naj v bodoče ne posnema oglaševalskih sporočil in naj pri svojem oglaševanju upošteva etična pravila oglaševalske stroke, kot so navedena v Slovenskem oglaševalskem kodeksu.

OR pojasnjuje, da je sporni oglas bil objavljen brez jasne oznake, da gre za plačan oglas in ne za redakcijsko vsebino časopisa, na kar oglas nedvoumno asociira in zato lahko zavede porabnika.

94

14.3 Slovar oglaševalskih izrazov Account (angl. račun, poročilo) - Projekt, ki ga oglaševalska agencija prevzame od naročnika za izvedbo oglaševalske akcije.

Account Executive oz. vodja projektov - Posrednik med naročnikom in agencijo (zaposlen v oglaševalski agenciji). Mora biti usposobljen za reagiranje in reševanje problemov.

Advertorials - Eden od načinov pospeševanja prodaje. Gre za posebno obliko uvodnikov oziroma zgodb, ki jih ob lansiranju novih izdelkov proizvajalec objavi v časopisih in revijah.

Agenda Setting oz. postavljanje agende v oglaševanju - Oglas izpostavi ključne atribute izdelka (npr. atributi, pomembni za pralni prašek: moč pranja, nizka cena, vonj ...).

AIDA (Attraction - Interes - Desire - Action) model - Model nakupnega vedenja potrošnika, ki gre skozi štiri faze: z vzbujanjem pozornosti se mu poveča zanimanje, ki spodbudi željo in potrošnik se odloči za nakup.

Art Director oz. umetniški direktor - Oseba v oglaševalski agenciji, ki si idejo tekstopisca zamisli v vizualni obliki. Za sabo ima navadno ekipo ljudi, ki realizirajo idejo do konca (izvedbeni oblikovalec, producenti ...). Po profilu je najbolje, da je oblikovalec ali filmski ustvarjalec.

Copywriter oz. pisec tekstov - Oseba v oglaševalski agenciji, ki idejo oglasa prenese na papir. Dobro je, da obvlada tehnologijo drugih profilov, ki sodelujejo pri nastanku oglasa.

Tekstopisec najpogosteje sodeluje z umetniškim direktorjem.

CRM (Costumer Related Marketing) - Oblika marketinga, v kateri podjetje posebno pozornost posveča strankam. CRM zajema pred- med- in ponakupni odnos podjetja/prodajalca s stranko/kupcem. Namen CRM-ja je zadovoljstvo stranke in ponovni nakup (ter posredno večji dobiček podjetju).

Dagmar (Defining Ad Goals for Measured Ad Results) model (avtor: Rogers) - Model nakupnega vedenja potrošnika, ki gre skozi pet faz: nezavedanje - zavedanje - razumevanje prepričevanje – akcija.

Direktni marketing - Oglaševanje z direktnim odzivom (npr. kataloška prodaja, TV prodaja, klub zvestih naročnikov, elektronska pošta ...).

EPP - ekonomsko propagandni program - V socializmu (60. - 70. leta v Jugoslaviji) edini izraz za oglaševanje, saj zaradi dogovorne ekonomije ni bilo prave konkurence. EPP je združeval tako prodajo izdelkov (navadno lastne blagovne znamke) kot tudi vplivanje na mišljenje državljanov.

Evocirani set v oglaševanju - Priklicani set - marketinška enačica agende settinga za določanje kategorije blagovne znamke.

Generičen izdelek - Blagovna znamka, ki je zaradi posplošitve imena postala sinonim za določeno skupino izdelkov. Primeri: Radenska (ime mineralne vode) - radenska (sinonim za mineralno vodo na splošno), Adidas (blagovna znamka športnih copat) - adidaske (sinonim za športne copate na sploh), Champagne (peneče vino iz francoske pokrajine Champagne) šampanjec (peneče vino na splošno).

Gneča (the clutter) je sodoben izraz za prenatrpanost medijev z oglaševalskimi sporočili (Jančič, 2001, 98).

Infomercials (zloženka iz angl. besed information = informacija in commercial=oglas) tematsko oglaševanje in pozicioniranje izdelka.

Institucionalno oglaševanje - Podjetje se opredeli glede družbenih problemov in deluje v smeri njihovega reševanja, kar izkorišča za samopromocijo.

95

KISS - "Keep it small stupid" - Antinova kratica, ki poudarja preprosto, nekomplicirano oglaševanje.

Korporativno oglaševanje - Oglaševanje, ki ga korporacija/podjetje uporablja za promocijo svojih izdelkov.

Kreativni direktor - Najpogosteje vodja oglaševalske agencije, ki skrbi za slog oglaševalske agencije. Je veliko v stiku z naročniki, skrbi pa tudi za organizacijo dela znotraj podjetja.

Prisoten je tako pri kreativnem snovanju kot pri koordinaciji profitov v agenciji.

Mediji nad črto - Večina množičnih medijev, ki imajo zadovoljiv doseg.

Mediji pod črto - Mediji z omejenim dosegom.

Medijski direktor - Vodja medijskega oddelka v oglaševalski agenciji. Prevzema dogovarjanje z mediji glede zakupnega prostora, provizij, popustov ...

Medijski pool - Združba oglaševalskih agencij, ki svoje sile združi nasproti medijem in s tem dosega večje popuste.

Mehanska pozornost - Oglas vzbudi pozornost zaradi vizualnih atributov npr. nenavadne oblike, zanimive umestitve v prostor ...

Oglaševanje (lat. gl. adverto = usmeriti pozornost k čemu, postati pozoren na) - usmerjanje pozornosti k nakupu.

Portfolio test - Način predtestiranja, v katerem se s prikazom oglasov meri njihova zapomnljivost.

Postraziskava - Raziskava po oglaševalski akciji, ki pove o učinkovitosti akcije.

Predtestiranje - Testiranje (navadno na fokusni skupini) pred izvedbo oglaševalske akcije, ki nakaže učinkovitost akcije.

Primarni medij - Medij, ki ga oglaševalska agencija izbere kot prioritetnega za doseganje ciljne skupine.

Promocija (lat. gl. promuovere = pomikati naprej, napredovati) - Usmerjanje k takojšnjemu nakupu.

Propaganda (lat. gl. propago/-are = širiti nauk) - Razširjanje prepričanj v svojo prid.

Raziskovalec - Oseba v oglaševalski agenciji, ki interpretira raziskave zunanjih organizacij za potrebe agencije, preučuje posamezne javnosti ...

Reklama (fr. réclamer = vpiti, kričati) - Beseda reklama je uporabljena v vseh situacijah, kjer je prodajalec neulovljiv in od njega ne moreš izterjati dane obljube. Stroka naj bi namesto besede reklama uporabljala izraz oglas. Po slovenskem pravopisu sta pravilna oba izraza.

Sekundarni medij - Medij, ki je poleg primarnega izbran kot dodaten za doseganje ciljne skupine - posebej, če oglaševalska agencija predvidi, da s primarnim medijem ne bo dosegla specifične ciljne skupine.

Sindrom NIH (angl. not invented here) - Dobrina, ki ni proizvedena oz. prilagojena določeni. kulturi.

Slepa revija - Način predtestiranja, kjer je v reviji oglas samo fiktivno nameščen Tipi agencij Full service agencija - Velika agencija, ki ponuja vse storitve na enem mestu (oglaševanje, odnosi z javnostmi, raziskave ...).

Srednja agencija - Vzame nekaj pomembnih projektov ("accountov") in dela na njih. ""A la carte" agencija oz. butična agencija - Skupina kreativnih posameznikov, ki lahko svojo kreativnost ponudijo neposredno naročnikom ali drugi oglaševalski agenciji.

Hišna agencija oz. agencija "in house" - Oddelek v velikem podjetju, ki skrbi za oglaševanje.

Agencija pri mediju - Agencija v medijski hiši (primer v Sloveniji: Studio Marketing je nastal v časopisni hiši Delo).

96

'Tweens (angl. okrajšava za between = vmes, med) - 'Tweens je nova ciljna skupina, ki zajema otroke med 9. in 12. letom - "nedozorele potrošnike". Pogosteje kot dečki se v to skupino uvrščajo deklice. Zelo rade si barvajo lase, uporabljajo poceni ličila, nepristne tetovaže, oprijete majčke, razkrivajo popek in obožujejo Britney Spears. Njihovi deloholični starši navadno ljubezen do otrok kompenzirajo z denarjem.

Visual merchandising - Oblika pospeševanja prodaje, ki temelji na izgledu, na vizualnem vtisu na potencialnega kupca. V prodajni prostor želi vnesti sproščeno in prijetno vzdušje.

Izdelki so snovani za postavitev v prodajnem prostoru oz. izložbi.

Zagovorniški oglasi - Oglasi, v katerih organizacije odgovarjajo, izpostavljajo, spodbujajo in opozarjajo na posamezna pereča vprašanja.

Zapping - Povezava s TV daljincem, s katerim lahko prevrtimo oglase (Jafkins) Zipping (angl. zapiranje) - Zamenjava kanalov med oglasi (brata Belge).

97

14.4 Mednarodne potrošniške organizacije ZPS je članica v vseh treh krovnih potrošniških organizacijah.

CI – www.consumersinternational.org Consumers International Mednarodna organizacija zvez potrošnikov združuje več kot 260 potrošniških organizacij iz 120 držav. Ustanovljena je bila leta 1960. CI je organizacija, ki promovira in varuje pravice potrošnikov. Organizacija deluje globalno in ima svoje predstavnike v pomembnih mednarodnih organizacijah, kot so UNESCO, ECOSOC, WHO (Agencije OZN), Codex Allimentarius, WTO, ISO, OECD, Svet Evrope.

CI pomemben del svojih aktivnosti usmerja v izobraževanje in usposabljanje nevladnih organizacij, ki delujejo na področju varstva potrošnikov, koordinira izmenjavo strokovnega znanja med bolj in manj izkušenimi organizacijami. CI se financira iz članarin članic, sredstev posameznih vlad, agencij Združenih narodov in raznih razvojnih fondacij.

BEUC- www.beuc.org Bureau European des Unions des Consommateurs – The European Consumers' Organization Evropska potrošniška organizacija BEUC je konzorcij nacionalnih potrošniških organizacij iz držav EU in ostalih evropskih držav - trenutno ima 34 članic. Glavni cilj te organizacije je zastopanje in javno zavzemanje za interese potrošnikov pri oblikovanju politike varstva potrošnikov na ravni EU. BEUC ima pomembno vlogo pri različnih kampanjah za večjo varnost potrošnikov na različnih področjih.

ICRT International Consumer Research & Testing ICRT je neprofitna mednarodna organizacija za izvajanje skupnih primerjalnih testov izdelkov in storitev ter potrošniških raziskav. Skupno testiranje se je najprej začelo s povezovanjem evropskih potrošniških organizacij v European Testing Group (evropsko skupino za testiranje), da bi tako zmanjšali stroške testiranja enakih izdelkov in poenotili testne metodologije. Skupno testiranje na območju Evropske unije, pa tudi v širšem mednarodnem prostoru, je vedno pomembnejše zaradi procesov globalizacije. Preizkusi kakovosti potekajo po enotnih, mednarodno sprejetih metodah in merilih.

ICRT danes združuje 26 neodvisnih potrošniških organizacij iz 22 držav iz Evrope, Azije, Avstralije in Amerike, ki izvajajo primerjalne teste kakovosti ter rezultate testiranja in potrošniških raziskav objavljajo v specializiranih revijah za potrošnike, ki ne objavljajo oglasnih sporočil ponudnikov blaga in storitev. Prepoved oglaševanja so potrošniške organizacije sprejele zaradi ohranitve svoje neodvisnosti. V okviru ICRT izvedejo članice letno okoli 100 skupnih projektov, večinoma primerjalnih testov kakovosti izdelkov. Skupni raziskovalni projekti pa so osredotočeni predvsem na pravice potrošnikov na področjih, kot so zdravje ljudi, varnost izdelkov, varovanje okolja, standardizacija, nove tehnologije.

98

14.5 Tuje pomembne organizacije, ki se ukvarjajo s problematiko oglaševanja - AdBusters je organizacija, ki se že dalj časa ukvarja s kritiko oglaševanja v Ameriki. Med bolj znanimi akcijami sta TV Turnoff week in Buy nothing day. Zaradi upoštevanja svobode govora so bili njeni člani v demokratični Ameriki velikokrat sodno obravnavani.

- EGTA - European Group of Television Advertising opazuje, postavlja pravila, svetuje in lobira na področju oglaševanja v 26 evropskih državah + Koreji. Obsežnejša predstavitev je na njihovih straneh, pravila o TV oglaševanju za otroke pa si lahko ogledati na Extundovih spletnih straneh.

- Agency Preview je zbirka 5565 ameriških z oglaševanjem povezanih agencij. Če boste oglaševali čez lužo ... ali pač samo pokukali h konkurenci.

- AAF (American Advertising Federation) je še ena ameriška oglaševalska naveza, ki združuje 50.000 profesionalcev. Zbira novice, podeljuje nagrade, svetuje ...

- Ad Forum je mednarodna naveza 16970 agencij v 137 državah. Sveže novice, dostop do oglasov.

99

14.6 Oglas za Immunal

Vir: Vikend Magazin, Št. 567, 2003, stran 56.

Oglas je bil umaknjen. Kršil je 4. in 22. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj zaradi absolutnosti trditve "Immunal je zdravilo, ki vas bo učinkovito varovalo pred gripo in prehladom", zavaja potrošnika.

100

14.7 Oglas za British Airways

Vir: Večer, 10.07.1999, stran 41, povz. Fijavž, 2003, 64.

Primer prikritega oglaševanja.

101

14.8 Oglas za časopis Večer

Vir: Marketing Magazin, Št. 198, oktober 1997, stran 5.

Primer primerjalnega oglasa, ki na tvegan a še dopusten način izpostavlja pozicijo časopisa Večer, po mnenju Oglaševalskega razsodišča, ne pa tudi po mnenju konkurence.

102

14.9 Oglas za Opel

Vir: Marketing Magazin, Št. 164, december 1994, stran 5.

Primer posnemanja v oglaševanju. Oglas je bil umaknjen. Kršil je 15. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oba oglasa sta bila objavljena v Delu. Oglas za Clio 11.06.1994, oglas za Opel pa 05.11.1994.

103

14.10 Oglas za oblazinjeno pohištvo Razgoršek

Vir: Elektronska pošta agencije Doberman Creative Company iz Maribora.

Oglas je bil umaknjen zaradi kršenja 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj slogan "Vzemite si zofko!" postavi celotno sporočilo oglasa v žaljiv in cenen kontekst.

104

14.11 Oglas za Sun Mix

Vir: Marketing Magazin, Št. 177, januar 1996, stran 31.

Primer oglasa, ki je dvignil ogromno prahu – dosegel svoj namen – ter oglasa katerega so potrošniki kljub njegovi šokantnosti pozitivno sprejeli. Oglaševalsko razsodišče ni prejelo nobene pritožbe, ravno tako ni podalo mnenja.

Le kaka bi bila razsodba Oglaševalskega razsodišča v primeru prejete pritožbe?

105

14.12 Oglas za avtomobilske gume Kumho

Vir: Večer, 08.05.2002.

Na splošno prisotnost ženskega telesa v oglasih ne moti, če obstaja logična povezava med besedilom in oglaševanim izdelkom. Podoba golega ženskega telesa v nedvoumnem položaju pa je v tem primeru sporna, saj krši 3. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki se nanaša na dostojnost. Oglas je bil umaknjen.

Glede na vso pozornost medijev in javnosti se je oglaševalcu akcija prav gotovo izplačala.

Tudi finančno, saj se jim je prodaja v primerjavi z letom 2000 povečala za 150%.

106

14.13 Oglas za Simobil

Vir: Promocijska zloženka

107

Oglas z motivom moških rok na ženskih prsih krši dva člena oglaševalskega kodeksa, 3. člen, ki govori o dostojnosti in 1. odstavek 12. člena, ki obravnava otroke in mladostnike. Po daljšem prerekanju je oglas vendarle bil umaknjen.

Na Simobilu pojasnjujejo, da so tak oglas izbrali zato, da bi zbudili pozornost pri vedno bolj zahtevni ciljni publiki.

14.14 Prilagojen oglas za Simobil

Vir: Promocijska zloženka Primer kako zaobiti zakonodajo. Domiselno, ni kaj.

108

14.15 Oglas za tednik Več

Vir: Elektronska pošta Garaža studio d.o.o., 2004.

Oglaševalec Delo d.d. za tednik Več. Oblikovala agencija Arih d.o.o.. Oglas je bil umaknjen.

Kršil je 3. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Na tem mestu bi omenila, da je potrebno še posebej previdno oblikovati oglase v katerih se pojavljajo otroci. Kot zanimivost dodajam, da je isti oglas bil leta 2003 nominiran za zimsko zlato ogledalo.

109

14.16 Oglas za podjetje Tuš

Vir: URL:http://www.media-forum.si/slo/opazovanje/oglasevanje-druzbeno/3631 Primer oglaševanja z etičnim učinkom. Podarite 5 tolarjev za otroški nasmeh.

110

14.17 TV oglas za čistila Vim

Vir: Marketing Magazin, Št. 279/280, 2004, julij/avgust, stran 11.

TV oglas je letos prejel zlatega leva in bil v najožjem izboru za filmsko veliko nagrado.

Govori o deklici in njeni materi, ki se vsaka na svoji strani stene žalostno poslavljata. Minilo bo, pravi mati, in spet bom s teboj. Hči je neutolažljiva in nesrečna, ko se mama odtrga od steklene stene in se odpravi ne v zapor – kot je za pričakovati - temveč v kopalnico, ki jo bo čistila dolge ure, namesto da bi bila s hčerko. Če bi uporabljali prava čistila, bi bili lahko več z otroki!

Don,t spend your life cleaning!

111

14.18 Razdelitev oglaševalskega kolača v % v letu 2003 revije dnevniki s prilogami 15

radio 14

58,3

plakati

6,2

internet

5

kino

1 0,4

televizija

Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar, 2004, stran 16.

dnevnik 28,2

33,8

radio zunanji mediji

0,6 10,2

drugi tiskani mediji

8,6

kinematografi

18

televizija

Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar, 2004, stran 14.

Večer 21,1

Slovenske novice

43,2

Dnevnik 13,7 1 7,3

13,7

Finance Ekipa Delo

Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar, 2004, stran 14.

112

14.19 Petdeset največjih oglaševalcev v Sloveniji v letu 2003 po podatkih Mediane IBO 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

P&G SIMOBIL MOBITEL RECKITT BENCKISE BEIEDORI HENKEL SLOVENIJA UNILEVER LABORATORIES GARNIE LOREAL RENAULT SLOVENIJA WRIGLEY MERCATOR BATAGEL & CO PRO PLUS PEJO TRADING STUDIO MODERNA LOTERIJA SLOVENIJE DANONE PEUGEOT SLOVENIJA KRKA PORSCHE SLOVENIJA DELO COLGATE PALMOLIVE FERRERO-EAST EUROPE AC AVTO TRIGLAV JOHNSON WAX LEK DROGA PORTOROŽ CITROEN SLOVENIJA GLAXOSMITHKLINE MARS DELO REVIJE PETROL ŠPORTNA LOTERIJA D.D. KOLINSKA DAEWOOD MOTOR TOYOTA ADRIA LINEAFLEX VICHY TELEKOM SLOVENIJE MERKUR HYUNDAI AVTO TRADE RADENSKA OPEL SOUTHEAST EUROPE UNICEF ZAVAROVALNICA TRIGLAV PIVOVARNA UNION MC DONALD,S PERUTNINA PTUJ SUMMIT MOTORS

Vir: Marketing magazin, Šr. 273, januar 2004, stran 15.

113

14.20 Promet medijev v letu 2003 Medij - TELEVIZIJA Promet 2003 Promet 2002 Napoved 2004 PRO PLUS (POP TV in 5.900,000.000 5.605,000.000 Kanal A) TV Slovenija 4.000,000.000 4.000,000.000 TV 3 400,000.000 480,250.000 TV PIKA 90,000.000 85,000.000 120,000.000 Skupaj 10.390,000.000 10.170,250.000 Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar 2004, stran 15.

Medij – DNEVNIKI Promet 2003 Promet 2002 Napoved 2004 Delo 3.832,520.347 3.933,918.518 4.009,000.000 Večer 1.867,000.000 1.862,280.000 1.960.000.000 Slovenske novice 1.214,585.255 1.181,225.123 1.270,000.000 Dnevnik 1.209,450.000 1.099,500.000 1.260,000.000 Finance 650,000.000 500,000.000 750,000.000 Ekipa 89,000.000 72,000.000 96,000.000 Skupaj 8.862,555.602 8.648,923.641 Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar 2004, stran 15.

Mediji na prostem

Promet 2003 Promet 2002 Napoved 2004 1.780,000.000 1.808,000.000 2.047,000.000 1.355,743.291 1.145,809.675 Skupaj 3.135,743.291 Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar 2004, stran 15.

METROPOLIS MEDIA PROREKLAM EUROPLAKAT

Kinematografi Kolosej kinematografi**

Promet 2003 Promet 2002 Napoved 2004 185,000.000 129,000.000 200,000.000

Skupaj 185,000.000 Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar 2004, stran 15. ** Neto promet Koloseja kinematografov d.o.o. vključuje tudi promet Ljubljanskih kinematografov d.d..

114

Medij – RADIO Radio Slovenija Radio HIT Radio Kranj Radio Glas Ljubljane Radio Murski val Radio Ptuj Koroški radio Radio Triglav Studio D Radio Brežice Radio Zeleni val Radio Velenje Radio Salomon Radio Trbovlje Radio Veseljak Radio Sevnica

Promet 2003 Promet 2002 Napoved 2004 1.000,000.00 968,200.000 0 305,393.000 305,610.000 310,000.000 192,000.000 188,000.000 195,000.000 156,855.262 163,951.216 161,000.000

143,241.493 156,131.193 150,000.000 125,000.000 135,000.000 97,000.000 83,000.000 100,000.000 95,822.000 116,000.000 96,000.000 92,000.000 97,000.000 101,200.000 90,481.982 90,481.982 90,000.000 80,000.000 100,000.000 75,000.000 71,000.000 81,400.000 70,028.481 78,428.015 71,000.000 66,020.000 64,022.000 70,000.000 40,321.875 39,877.787 42,500.000 11,247.606 11,247.607 Skupaj 2.650,411.69 9 Vir: Marketing magazin, Št. 273, januar 2004, stran 15.

V lanskem letu se oglasni prostor slovenskih medijev v primerjavi z letom poprej povečal za skromnih 2,3 odstotka, manj kot je znašala letošnja letna inflacijska stopnja. Med razlogi za malenkostno rast sta prihod novih medijev na slovenski trg in strukturirano oglaševanje v dražjih terminih in na redakcijskih straneh. Po podatkih zbranih neposredno od posameznih medijev, in ocenah MM je skupni promet medijev v lanskem letu znašal 30, 764 milijarde tolarjev. Tokratni MM-ov pregled vsebuje 98 medijev, 4 več kot lani: 6 dnevnikov, 4 televizijske postaje, 69 drugih tiskanih medijev, 16 radijskih postaj, 2 ponudnika medijev na prostem in kinematografe (Jančič, 2004, 14).

Po podatkih Mediane je slovenski bruto oglaševalski kolač v letu 2003 znašal 65,5 milijarde tolarjev, kar pomeni, da se je v primerjavi z letom prej povečal za 12 oziroma 8 odstotkov, če vrednost preračunamo v evre. V bruto vrednosti oglaševanja ima največji delež, to je 58 odstotkov, televizija, s 15 odstotki sledijo revije oziroma časopisi, z odstotkom manj dnevniki s prilogami, nato radio s 6 odstotnim deležem, mediji na prostem s 5 odstotnim deležem, en odstotek predstavlja internet in približno pol odstotka kinematografi. Po Medianini oceni znaša neto vrednost oglaševanja v letu 2003 le 41 odstotkov izmerjene bruto vrednosti oziroma 26,5 milijarde tolarjev. Televizija ostaja dominanten medij. Vrstni red prvih petih oglaševalcev je enak kot v letu 2002. Med najbolj oglaševanimi blagovnimi znamkami glede na bruto vrednost prednjačijo znamke s področja kozmetike. Še vedno sta sicer vodilni znamki mobilnih operaterjev Simobil – Vodafona in Mobitela (Setinšek, 2004, 16).

115