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Verschläft die Branche den Trend? Warum Fitnessclubs im Internet Gas geben müssen Im Marketing werden allzu oft abgedroschene Konzepte über Jahre hinweg wiederholt und neue Marketingkanäle nicht erschlossen. Gerade das Medium Internet nimmt dabei häufig längst nicht die Stellung ein, die es aufgrund seiner Verbreitung und Relevanz in der Zielgruppe verdient hat. Dieser Artikel nennt wichtige Zahlen und Fakten, die jeder Entscheider kennen sollte, und zeigt einige positive und negative Beispiele aus der Fitnessbranche. Fakten Die aktuelle Studie „Internet Facts“ der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung belegt, dass inzwischen über 69 % aller Deutschen im Internet sind. Die Altersgruppe der 14-
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bis 39-Jährigen ist bereits zu über 90 % online, und selbst bei den 40- bis 49Jährigen sind es 82,4 %. Die „Silver Surfer“, die Zielgruppe ab 50 Jahre, ist ebenfalls auf dem Vormarsch, hier sind bei den 50- bis 59-Jährigen bereits 67,2 % aller Deutschen im Internet unterwegs! Gut zu wissen, dass all diese Millionen Internetnutzer zudem größtenteils die Besserverdiener sind: Personen, die über 3.000 Euro netto monatlich verdienen, sind sogar zu knapp 90 % online. Es ist somit keine Hoffnung, sondern ein Faktum, dass nicht nur Jugendliche und junge Erwachsene im Internet nach Produkten und Dienstleistungen stöbern, sondern auch die zahlungskräftigen über 50-Jährigen zum absoluten Großteil im Internet aktiv sind und sich informieren. Konkret suchen 8,33 Mio. Menschen in Deutschland im Internet nach den Themen Fitness
und Wellness, davon sind 4,02 Mio. Männer und 4,31 Mio. Frauen. Dabei ist der höchste Anteil an Informationssuchenden zu diesem Thema mit 1,82 Mio. zwischen 40-49 Jahre alt. Schlussfolgerung Diese Zahlen belegen, dass im Internet nicht mehr „einige“ oder ein „nicht unerheblicher Teil“ der Interessenten unterwegs sind, um sich zu informieren – es handelt sich ohne Wenn und Aber um den absolut größten Teil. Diese Zielgruppe darf ein Unternehmer weder ignorieren noch unterschätzen. Experten gehen davon aus, dass im Jahr 2010 das Budget an Werbeausgaben online auf 23 % anwächst. Hand aufs Herz, welches Unternehmen der Fitnessbranche hat sein Werbebudget auch nur ansatzweise entsprechend verteilt? Bei Fitnessclubs liegt das Budget für Online-Marketing wohl eher meist bei 1 bis 5 % des Gesamtbudgets. Die Wichtigkeit des Online-Markts ist jedoch kein Geheimnis, und Unterneh-
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Eine gute Website ist der digitale Verkäufer. 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr
men wie McFit, Mrs. Sporty oder Kieser Training wissen darum gut Bescheid. Es ist daher völlig klar, dass Unternehmen, die auch weiterhin das Medium Internet untergeordnet behandeln, den Kampf gegen den großen und kleinen Mitbewerb im Netz schnell verlieren werden. Ein konkretes Beispiel zur Verteilung des Budgets: Vor Kurzem führte ich ein Telefonat mit einem Interessenten, der sich für die Erstellung einer professionellen Website für seine vier Anlagen interessierte. Er war jedoch nicht bereit, mehr als insgesamt 70 Euro monatlich zu investieren, zusätzliche Kosten für die Erstellung der Websites der vier Clubs waren inakzeptabel. Legt man diese 70 Euro monatlich auf realistische 20 % des Marketingbudgets um, liegt das Budget für jegliche Werbemaßnahmen aller vier Anlagen somit bei monatlich insgesamt 350 Euro. Dass das völlig unrealistisch niedrig ist, ist offensichtlich. Bei dieser stiefmütterlichen Behandlung des Mediums Web ist es für jeden Mitbewerber ein Kinderspiel, in Suchmaschinen weiter vorn zu stehen, die schönere Website zu haben und mehr Kontakte über die Website zu generieren. Unternehmerisch ist das somit eine höchst bedenkenswerte Entscheidung. Dass zudem kein seriöser Anbieter für einen Preis von 70 Euro pro Monat ohne gleichzeitige jahrelange Bindung eine vernünftige und individuelle Leistung bieten kann, sollte ebenso 36
klar sein. Auch hier gilt, wer billig kauft, kauft zweimal. Aushängeschild Website Eine gute Website ist der digitale Verkäufer. 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr arbeitet er für das Unternehmen, ist weltweit erreichbar und erklärt mit einer Engelsgeduld jedem Interessenten mit guten Texten, animativen Bildern und erläuternden Videos die Vorzüge des Clubs. Und dieser Verkäufer kann verdammt viele Kontakte generieren, wenn man ihn gut geschult hat: Die Website des Fitnesscenter Horn in Bruchsal (43.000 Einwohner) beispielsweise generierte allein in den ersten zwei Monaten dieses Jahres 60 schriftliche Anfragen von Interessenten direkt über das Kontaktformular der Website – Anfragen per E-Mail sowie Anrufe nicht mitgezählt. Von anderen Studios weiß ich, dass diese im gleichen Zeitraum von 75 Anfragen (bei 230.000 Einwohnern) bis zu 125 Anfragen (bei 24.000 Einwohnern) über ihr Kontaktformular generieren konnten. All das ohne online Geld für Werbung wie z.B. Suchmaschinen-Anzeigen auszugeben. Um diese Zahlen zu erreichen, genügt es allerdings nicht, eine Website nur „zu haben“, die Website muss verkaufen. Website Teil 1: Pflicht Die aktuellen Aktionen und Kampagnen müssen stets auf der Website kommuniziert werden. Im Optimalfall sollten sie bereits auf der Startseite auffällig in-
tegriert sein. Eine teure Flyerkampagne mit flankierenden Zeitungsanzeigen und PR-Berichten verkümmert allzu oft daran, dass die Website diese Kampagne nicht kommuniziert. Auf die Aktionen muss deutlich hingewiesen werden und der Besucher soll eine klare Handlungsaufforderung erhalten, z.B. „Rufen Sie uns jetzt an unter Tel. 123 45678 oder senden Sie uns eine Nachricht über unser Kontaktformular“, wobei das Kontaktformular direkt verlinkt werden sollte. Eine Möglichkeit, um direkt per Formular Kontakt aufnehmen zu können, sollte übrigens sowieso seit vielen Jahren Standard sein. Wer keinerlei Mailformulare auf seiner Website hat, sollte dringend mindestens eines nachrüsten (lassen). Beim Thema Kontaktformular kommen wir direkt zum nächsten Teil der Pflicht: Die E-Mail Adresse, die auf der Website genannt ist und an die das Kontaktformular geht, muss mindestens einmal täglich abgerufen und eingehende Anfragen sollten zügig, freundlich und professionell beantwortet werden. Nach wie vor erlebe ich es, dass Fitnessclubs ihre E-Mails völlig unregelmäßig mit großen Zeitabständen abrufen. Auf der Website sollten neben dem Kontaktformular auch die Kontaktdaten sowie die Adresse und Öffnungszeiten des Clubs sehr leicht auffindbar sein. Im Optimalfall sind diese Informationen auf jeder Seite enthalten, z.B. indem sie in die Gestaltung fest integriert sind. Website Teil 2: Kür Um die Anzahl an Anfragen weiter zu steigern, müssen zusätzliche Register gezogen werden, um die Besucher der Website dazu zu bringen, ihre Daten zu hinterlassen. Gewinnspiele beispielsweise funktionieren hier nach wie vor sehr gut. Es ist außerdem sinnvoll, bei jedem konkreten Angebot darauf hinzuweisen, dass der Interessent vor Ort alles ausführlich gezeigt und erklärt bekommt, und auch hier wieder eine entsprechende Handlungsaufforderung gegeben wird. Einen Schritt weiter kann gehen, wer auch ganze Prozesse aus dem Studioalltag in das Internet verlagert. So ist es z.B. auf der Website des Tonus
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SportsClub in Frankenthal (www.tonussportsclub.de) möglich, sich für die Cyclingkurse als Mitglied online anzumelden. Das schafft zusätzlichen Komfort für die Mitglieder, setzt Ressourcen im Club frei und macht einen hochprofessionellen Eindruck auf Interessenten. Zudem sollte der Erfolg der Website überwacht werden: (Kostenlose) Tools wie Google Analytics zeigen schnell und leicht verständlich, wie sich die Besuchszahlen auf der Website entwickeln und auf welchen Wegen die Besucher auf die Website kommen. Portofrei in Sekunden am Ziel: E-Mail Newsletter Deutlicher könnte eine Statistik kaum sein: 99 % aller Internetsurfer nutzen EMail. Obwohl die E-Mail Postfächer meist von Werbung überflutet werden, lesen trotzdem viele Empfänger gerne kommerzielle E-Mails. 42 % der Befragten geben an, mindestens einmal pro Woche einen Newsletter zu lesen um sich über Aktuelles oder Angebote zu informieren. Auch bei den Unternehmen, die bereits auf E-Mail Werbung setzen, ist die Marschrichtung klar: 60 % erhöhen das Budget für das Medium E-Mail noch zusätzlich. Der Großteil der restlichen 40 % macht mit gleichem Budget weiter, nur ein geringer Prozentsatz fährt das Budget für E-Mailings zurück. Dies ist das Ergebnis einer Befragung des Instituts Marketing Sherpa.
keit zum Eintragen in den Verteiler auf der Website eingebaut werden. Idealerweise wird auch sie bei bestehenden Formularen wie dem Kontaktformular als eine zusätzliche Checkbox integriert, die angehakt werden kann, wenn der Interessent sich mit Absenden der Nachricht gleichzeitig in den Verteiler eintragen möchte. Auf der Website muss deutlich kommuniziert werden, welche Informationen der Besucher verpasst, wenn er sich nicht in den Verteiler einträgt. Ein E-Mail Newsletter sollte möglichst immer Informationen mit Mehrwerten bieten, nicht nur reine Werbebotschaften. Kann der Besucher mit interessanten Informationen geködert werden, wird der Newsletterverteiler schnell wachsen. Beim Versand der E-Mails gilt es vor allem, die rechtlichen Vorschriften zu beachten. So muss unter anderem der Absender der E-Mail klar erkennbar und mit allen Pflichtangaben genannt sein. Auch das Austragen aus dem Verteiler muss leicht verständlich kommuniziert und möglich gemacht werden. Generell dürfen nur E-Mails an Personen versendet werden, von denen ein Einverständnis zum Erhalt von Newslettern vorliegt, oder zu denen eine Geschäftsbeziehung besteht. Bei bestehender Geschäftsbeziehung ist zu beachten, dass die in der E-Mail beworbenen Produkte
oder Dienstleistungen ähnlich sein müssen wie diese, bezüglich derer die Geschäftsbeziehung besteht. In jedem Fall muss einem Widerspruch gegen den Erhalt von E-Mails seitens des Empfängers unbedingt Folge geleistet werden – diese Person darf nie wieder Werbemails über den Verteiler erhalten. Segen und Fluch zugleich: Suchmaschinen Anlaufstelle Nummer eins für die Suche nach Informationen im Internet ist im deutschsprachigen Raum Google. Es verwundert nicht, dass knapp 85 % der Internetnutzer bei der Recherche im Internet Suchmaschinen und Web-Kataloge verwenden. Viele Nutzer wären ohne Suchmaschine sogar hilflos: So gibt jede fünfte Frau zu, sich im Internet ohne Google & Co. nicht zurechtzufinden. Was heißt das konkret für den Clubbetreiber? Brechen wir diese 20 % auf ein Beispiel herunter: Karlsruhe hat 290.000 Einwohner, davon sind 51 % Frauen, es gibt somit 147.900 Frauen in Karlsruhe. 69 % dieser Frauen sind online, somit nutzen in Karlsruhe 102.051 Frauen das Internet. Da jede fünfte Frau ohne Google hilflos im Internet ist, suchen in Karlsruhe 20.410 Frauen in jedem Fall auf Google, um im Web Informationen zu finden.
Viele Fitnessstudios setzen bereits erfolgreich auf dieses Medium. Dabei können E-Mail Newsletter vielfältig eingesetzt werden. Die Bindung an die Mitglieder lässt sich durch Newsletter stärken, aber auch Aktionen, die zusätzliches Geld in die Kasse bringen, lassen sich optimal kommunizieren. Interessenten, die sich auf einer Website in den Newsletterverteiler eingetragen haben, lassen sich durch gute EMailings aktivieren und zu Kunden konvertieren. Ein E-Mail-Newsletter ist tatsächlich kein Hexenwerk, es gibt jedoch auch hier einige Basics, die erfüllt werden sollten. E-Mail Newsletter Do's and Don'ts Bereits einige Zeit bevor mit dem Versand von E-Mailings begonnen wird, sollte eine leicht erreichbare Möglich-
Viele Studios arbeiten bereits mit professionellen E-Mail Newslettern.
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Marketing Ausmaße bildlich darstellen: Wäre Facebook ein Land, wäre es inzwischen das viertgrößte Land der Welt. Und wieder liegt derjenige falsch, der davon ausgeht, dass die ältere Zielgruppe hier nur marginal vertreten ist: Der am schnellsten wachsende Bevölkerungsanteil auf Facebook sind Frauen zwischen 55 bis 65 Jahren!
Ein ausführlicher Eintrag im Google Branchencenter ist Gold wert.
Laut der aktuellen DSSV Eckdatenstudie sind inzwischen 8,6 % der Bevölkerung Mitglied in einem Fitnessclub. Das bedeutet, allein in Karlsruhe informieren sich ca. 1.755 Frauen über Google zum Thema Fitnessstudio. Wer jetzt weiß, dass nur die ersten Plätze bei Google wirklich beachtet werden, kann abschätzen, welches Potential in einer guten Platzierung für das eigene Unternehmen liegt. Erfahrungsgemäß liegen die prozentualen Zugriffe über Google auf die Website regional fokussierter Unternehmen wie Fitnessstudios bei ca. 65 % bis 75 %, wenn diese gut in Google positioniert sind. Umgekehrt verliert somit ein Unternehmer, dessen Website schlecht gelistet wird, 75 % seiner Besucher und somit seiner Interessenten. Diese Zahlen klingen überdreht, sind es aber nicht. Um Google kommt im Internet in Deutschland, Österreich und der Schweiz niemand herum. Suchmaschinen - Tops und Flops Wenn der eigene Club für Suchbegriffe wie „fitnessstudio stadtname“ nicht gut gelistet wird, gibt es einige Möglichkeiten zu checken, woran es hauptsächlich liegen könnte: Steht in der Browser-Fensterleiste auf der Startseite (ganz links oben) eine sinnvolle Aussage wie „Fitnessstudio Aktiv & Gesund in Eisenach – Ihr Experte für Fitness, Gesundheit und Wohlfühlen“? Falls nein, müssen die so genannten Seitentitel optimiert werden. Dann sollte geprüft werden, ob die Texte der 38
Website mit der Maus markiert und kopiert werden können. Sind die Texte innerhalb einer Flash-Animation oder innerhalb einer Grafik, können diese nicht kopiert werden und Google hat Probleme, diese zu lesen. Wechselt die Adresse in der Browserzeile beim Klicken durch die Seite und hat sie eine sinnvolle Bezeichnungen wie z.B. „/informationen/kursplan.html“? Gleichbleibende Adressen in der Browserzeile sind ein Indiz für eine technisch veraltete Programmierung der Website und verschlechtern ebenfalls das Ranking in Suchmaschinen. Netzwerken im WWW: Social Media Social Media, Social Networks, Web 2.0 und viele Schlagworte mehr meinen im Kern vor allem eines: Es sind Dienste, die den Austausch unter den Internetnutzern ermöglichen und anregen. Die bekanntesten Vertreter von Social Media sind in Deutschland Communities wie Facebook, Wer-Kennt-Wen und studiVZ. Weltweit haben solche Social Networks sogar Pornografie als häufigste Aktivität im Netz verdrängt! Der Hype schlägt sich in deutlichen Zahlen nieder: Bis das Medium Radio 50 Mio. Nutzer erreicht hatte, hat es 38 Jahre gedauert, bis der TV 50 Mio. Nutzer erreicht hat, hat es 13 Jahre gedauert, bis das Internet 50 Mio. Nutzer erreicht hat, hat es 4 Jahre gedauert, und bis die Community Facebook 50 Mio. Nutzer erreicht hat, hat es gerade mal 9 Monate gedauert! Auch geografisch lassen sich diese
Aber nicht nur Communities wie Facebook zählen zu Social Media, weitere sehr beliebte Plattformen sind Bewertungsportale und Test-Portale wie Google Maps, GuteFrage.net oder Dooyoo.de. Hier tauschen sich Nutzer aus, bewerten Produkte und Dienstleister und geben sich gegenseitig Tipps. Betrachtet man die Zahlen, die besagen, dass 78 % der Konsumenten Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld vertrauen, aber nur 14 % den Botschaften der Werbung vertrauen, gewinnen solche Portale umso mehr an Bedeutung für den Unternehmer. Social Media verstehen und beherrschen Die Welt der Communities, Portale & Co. ist vielfältig und die Teilnahme in allen relevanten Netzwerken sehr zeitintensiv. Es ist daher wichtig, Grenzen zu ziehen und auszuloten, in welchen Communities man aktiv sein möchte. Häufig ist es einfacher, Multiplikatoren auszumachen, die bereits in solchen Netzwerken unterwegs sind. Dies sind in einem Fitnessclub zum Beispiel die Trainerinnen und Trainer. Fernab von Communities ist vor allem das Google Branchencenter, das in Google Maps integriert ist, ein absolutes Muss für regional fokussierende Unternehmen. Der Eintrag des Unternehmens in Google Map ist durch den Inhaber editierbar, es sollte daher geprüft werden, ob der Eintrag optimal bezüglich Texten und Bildern ist. Ein Beispiel für einen guten Eintrag finden Sie unter http://redir.ec/vitalis. Studiomitglieder können in Google Maps leicht Bewertungen zum Unternehmen schreiben, es empfiehlt sich einige gute Kunden zu guten Bewertungen anzuregen und im Gegenzug einen Shake oder Mineraldrink zu spendieren. Kleine technische Kniffe wie RSS Feeds können zudem helfen, News, die sowieso auf der Website eingestellt wer-
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fitnessberuf.de den, zusätzlich über Tools wie Twitter oder in Communities wie Facebook zu verteilen. So twittert zum Beispiel unter http://twitter.com/fitnessstudio der Beyers Aktiv Park aus Zirndorf und versorgt seine Interessenten mit Infos zu Training und Gesundheit. Ein erfahrener Anbieter kann diesbezüglich den Kosten-Nutzen-Faktor vernünftig abschätzen und beraten, welche Optionen im konkreten Fall Sinn machen und welche eher etwas weiter hinten anstehen können. Was lernen wir daraus? Die Erfahrung zeigt, dass die zitierten Studien, Zahlen und Fakten keine verzerrten Illusionen sind, sondern bei professioneller Nutzung der Möglichkeiten im Internet auch entsprechende Ergebnisse bringen. So ist es beispielsweise nicht ungewöhnlich, dass es z.B. ein kleines Frauenstudio in einem Vorort leicht schaffen kann, bei „fitnessstudio seinestadt“ in Google ganz vorne dabei zu sein, da der Mitbewerb die Chancen noch nicht erkannt hat. Auch die Chancen zur erhöhten Mitgliederbindung sowie zum Einsparen von Ressourcen werden häufig noch nicht erkannt. Die Jahresumfrage kann z.B. komplett online durchgeführt werden, händisches Auswerten entfällt, und die Bereitschaft zur Teilnahme steigt aufgrund des höheren Komforts. Selbst bei Studios, deren Durchschnittsalter bei 50 Jahren und mehr liegt, ist die Akzeptanz für solche Services extrem hoch. In Zukunft wird sich der Markt immer weiter in diese Richtung bewegen. Schon jetzt sind technologisch hoch entwickelte Lösungen wie eine Online-Kursbuchung möglich. So präsentiert die Firma MAC Centercom auf der diesjährigen FIBO eine Schnittstelle ihrer Mitglieder-Software zum Online-Kursbuchungstool des Horn-Verlags. Händisches Abgleichen von Mitgliedsdaten entfällt und die Mitglieder können direkt komfortabel von zuhause Cyclingräder reservieren oder Stepper belegen. Die gesamte Kommunikation des Clubs wird sich mehr und mehr in eine zentrale, web-basierte Datenbank verlagern. So arbeitet unter anderem
eine Premiumkette im Rhein/NeckarGebiet an einer integrierten Kommunikationslösung, die News, Aktionen & Co. flexibel über die Website, über Internet-Terminals oder auch über große Infoscreens im Club verbreiten kann. Ständiges Plakatieren und Auslegen von Flyern kann dann entfallen. Auch das Club-TV in den deutschen Aspria-Clubs wird an das Web Content Management System angebunden, um flexiblere und komfortablere Lösungen mit hohem Mehrwert für die Mitglieder bieten zu können. Um hier mithalten zu können, ist es für einzelne Studios und kleine Ketten enorm wichtig, den Anschluss nicht zu verpassen. Die aus Erfahrung und nach Expertenmeinung richtige Wahl ist hier ein auf die Branche spezialisierter Dienstleister, mit dem im ersten Schritt der Internetauftritt optimiert werden kann, und in weiteren Schritten verschiedene Tools wie E-Mailings und Online-Services flexibel implementiert werden können.
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Im Internet gilt dasselbe wie auch z.B. bei der Anschaffung der Geräte: Selber schweißen war vor vielen Jahren vielleicht noch möglich, aber wichtige und unternehmenskritische Bereiche erfordern Experten, die umfangreiches Know-how mitbringen. Das Beispiel Quelle oder die Klage des Burda-Verlags gegen Google zeigen, dass auch andere Branchen hier Trends verschlafen haben, die von einem Nickerchen zu einem ewigen Winterschlaf führen können.
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Nikolai Tauscher
Sie sind Arbeitgeber? Zur Person Nikolai Tauscher hat Digitale Medien an der Dualen Hochschule BadenWürttemberg studiert und als Dipl.-Medieninformatiker abgeschlossen. Seit sieben Jahren leitet er die Abteilung igroup des Horn-Verlags in Bruchsal und ist für Online-Marketing zuständig. Die igroup betreut im Bereich Webdesign und Online-Marketing hauptsächlich Kunden mit Fokus auf die Fitnessbranche, ist aber auch branchenübergreifend tätig. Kontakt: n.tauscher@horn-verlag.de Telefon: 0 72 51-97 85 52
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