Il depliant si veste di nuovo Turismo d'Italia
052005
Format, parole e immagini: il depliant è uno strumento di comunicazione pubblicitaria che deve rispettare fondamentali regole di comunicazione. Una volta c’erano le etichette per valigie e bauli. Quadrate o rettangolari, rotonde, triangolari ed ovali, stampate in cromolitografia, addirittura a dodici o tredici colori, raffiguravano l’albergo, un monumento e sullo sfondo una veduta della località turistica. Si può dire che l’etichetta per valigia, che ha conosciuto il suo massimo splendore tra la fine del 1910 e l’inizio del 1950, anticipi la pubblicità moderna fatta di depliant e brochure, spot alla radio e alla televisione, inserzioni sulla carta stampata e, ultimi in ordine di apparizione, i banner su Internet. La prima forma di depliant era rappresentata da una semplice cartolina, il più delle volte in bianco e nero, dove veniva raffigurata la facciata dell’hotel e il giardino, con vista dal fronte o d’angolo, per dare una sensazione di profondità e maestosità alla struttura. Molte volte al posto dell’albergo si sceglieva di immortalare la famiglia del proprietario, compresi i figli neonati, con il personale di servizio al gran completo. L’occasione era importante e richiedeva gli abiti della festa. Tutti erano in posa, disposti a semicerchio con l’aria seria, tanto da creare un’atmosfera un po’ funerea, ma all’epoca piaceva così. Già allora si cercava di indirizzare la pubblicità verso gli specifici target di turisti; ne sono un esempio le numerose fotografie raffiguranti genitori e figli, questi ultimi con in mano paletta e secchiello oppure una piccola barca a vela giocattolo e la scritta “Genitori! I vostri figli al mare”, come quella che preannunciava l’apertura delle “Pensioni Bertazzoni”, a Riccione. Con il trascorrere del tempo tutto è cambiato. Al posto del bianco e nero e del seppia viene introdotto progressivamente il colore, sia nei caratteri di stampa che nella fotografia e si utilizzano nuovi formati cartacei, più ampi, che consentono la descrizione dei servizi offerti dall’albergo e numerose immagini della struttura che raffigurano anche gli interni, prima quasi sempre assenti. Dalle foto al layout, dal copy al visual, la qualità degli annunci è cambiata. Senza dubbi in meglio. Non solo: nel raffronto con un passato anche molto recente, è evidente il passaggio dal “fai da te” agli interventi degli studi grafici e agenzie di pubblicità, che in molti casi hanno contribuito non solo a rinnovare il look della pagina ma a concentrarsi sull’offerta stessa. Strategie ben note a chi si occupa professionalmente di comunicazione coinvolgono la psicologia, per sollecitare le emozioni e indirizzare le scelte dei consumatori. Eppure molto rimane ancora da fare: certe ingenuità continuano a ripetersi, gli stereotipi sono duri a morire, alcune impostazioni, che magari hanno avuto successo in prima battuta, continuano ad essere riproposti come fossero un karma tranquillizzante (mentre talvolta cambiare può essere assai salutare). Gli elementi che compongono il messaggio pubblicitario del depliant: Il Format • È lo stile più o meno codificato di una comunicazione. In altre parole, è la formula utilizzata per raggiungere il target. • Va costruito sulla base delle caratteristiche della clientela a cui vogliamo indirizzare la nostra offerta: vacanzieri, businessmen, cicloturisti, etc. • Il format classico è quello in cui compare in primo piano il visual (l’immagine) di grandi dimensioni che
raffigura il nostro albergo oppure il servizio su cui vogliamo attirare l’attenzione del cliente, il logo dell’albergo e il payoff (con questo termine ci si riferisce allo slogan) il body copy (la parte testuale del nostro depliant, dove descriviamo le strutture e i servizi). • Molto efficace è utilizzare immagini strappate dalla vita in albergo, momenti rubati, un frame della vita di ognuno di noi, che evoca emozioni: il brindisi durante un aperitivo sul bordo della piscina, la cena nel ristorante dell’albergo con la famiglia riunita intorno al tavolo, due persone al bar che bevono un caffè. • Molto spesso è efficace utilizzare un simbolo, facilmente memorizzabile (mnemonic device) associato a una frase (headline), che serve per rinforzare il concetto espresso dal simbolo. Un famoso albergo che ospita clientela business ha scelto per il proprio depliant l’immagine di una piscina a tutta pagina e una cravatta sfilata, appoggiata sul bordo, a fianco della quale compare una valigetta 24ore. In corsivo, la frase “vi dimenticherete presto di essere qui per lavoro”. • Anche l’umorismo ha spesso effetti positivi a condizione che sia funzionale al prodotto; non deve in alcun modo svilirlo o renderlo ridicolo. È un format che di solito funziona, assicura attenzione ed è molto alla moda. Una nota catena alberghiera gioca con le forme. Il depliant presenta l’immagine di due bicchieri, uno molto semplice, da tutti i giorni e l’altro più elegante, da cocktail. In entrambi è appoggiato uno stuzzicadenti con un’oliva e la seguente headline, nella parte alta della pagina: “È proprio vero che il contenitore non conta?”, riferendosi in realtà al prestigio dei propri alberghi. Le parole da utilizzare • Il tono, lo stile e le parole del testo sono fondamentali. Si può essere spiritosi o serissimi, dimostrativi o assertivi, l’importante è essere chiari e sintetici (bisogna approfittare dei pochi secondi che la persona dedica alla lettura del nostro materiale). • Eliminiamo tutto il superfluo e quello che è scontato. Utilizziamo poca punteggiatura: via il punto esclamativo (che, attirando l’attenzione su di sé abbassa la veridicità di quanto si afferma; meglio il punto che, al contrario, consolida la promessa fatta), troppi puntini di sospensione, i verbi complicati, i proverbi triti e ritriti, i modi di dire banali e le frasi fatte. • La sintassi deve essere corretta, così come la grammatica e l’ortografia e ci vogliono ordine e organizzazione del testo, oltre che buon gusto (la volgarità non paga). • Ogni parola ha il suo peso e il testo, nel suo complesso, deve essere coerente con il visual. Le immagini e il loro significato • Testo e immagini devono completarsi, l’uno deve essere sostegno dell’altro: ciò che dice l’immagine non necessariamente deve essere ripetuto nel testo, può completarlo, arricchirlo spiegarlo o viceversa. • Per evitare un’antitesi è utile coprire in un primo tempo la parte visual del messaggio e poi quella copy: se il messaggio è chiaro a prescindere dalla foto o dal testo vuol dire che funziona. • L’utilizzo delle figure retoriche è frequente da parte dei pubblicitari, come ad esempio la similitudine. Questa viene utilizzata quando si vogliono mettere a confronto i due elementi: è il caso del messaggio scelto da un hotel siciliano, il “Perla Ionica”. Il visual propone l’immagine di un’ostrica di forma simile alla Sicilia con al suo interno una perla splendente. L’esempio utilizzato da un’altra struttura ricettiva mostra all’interno del suo parco un albero maestoso con una persona che ci cammina sopra, in posizione perpendicolare rispetto al tronco, in un equilibrio impossibile, che contraddice la legge di gravità. Siamo di fronte a un paradosso. Questo artificio è un memory device, stupisce e confonde il lettore, che memorizzerà il
messaggio perché inconsueto. Il colore, il layout, i caratteri • I COLORI portano sempre con sé dei segnali che spesso non riusciamo a interpretare razionalmente ma che, al contrario, elaboriamo a livello inconscio. • Il cervello, attraverso questi stimoli, produce sensazioni ed emozioni che influiscono sul nostro modo di agire e, di conseguenza, sulle nostre scelte. • Il rosso è il colore dell’aggressività, della passione (Campari, red passion); il verde è la natura, il segnale che lascia passare; il giallo è l’energia, mentre il blu è la filosofia, il ragionamento. Anche le forme sono importanti. Il cerchio è l’abbraccio, la protezione, il gruppo (Vodafone, è tutto intorno a te!); il triangolo è appuntito, pungente, è la forma dei segnali stradali che indicano un divieto; il semicerchio è un sorriso, la simpatia, l’ironia (i Sofficini Findus lo sfruttano da anni). • Nel LAYOUT della pagina, ovvero la disposizione dei vari elementi che la compongono, un aspetto fondamentale da considerare è la priorità di lettura. • È importante crearne una, in modo tale che l’occhio abbia la possibilità di posarsi innanzi tutto sulla parte importante dell’annuncio. • Per natura il nostro occhio legge da sinistra a destra, dall’alto verso il basso e la nostra attenzione si sofferma sulle immagini, prima che sugli elementi testuali. • Per quanto riguarda il CARATTERE, meglio evitare testi tutti scritti in maiuscolo perché i nostri occhi sono più abituati al saliscendi del corsivo e utilizziamo sempre lo stesso tipo di carattere. • Prestiamo attenzione alla proporzione rispetto allo spazio disponibile e rispettiamo una sequenza omogenea degli elementi nella pagina. • Infine, ma non meno importante, poniamo tutte le frasi in forma positiva… le negazioni creano un senso di disagio. Per impostare una corretta comunicazione non basta affidarsi a una buona agenzia. Innanzitutto, è necessario avere ben chiari gli obiettivi che intendiamo raggiungere e, sulla base di questi, sintetizzare le informazioni di cui ha bisogno chi cura la nostra comunicazione per poterci aiutare. Quali sono i lati positivi del nostro albergo? Che vantaggi offre? Ma anche: quali sono i suoi punti deboli? E i concorrenti? Qual è la loro strategia di comunicazione? E ancora: a quali clienti ci rivolgiamo? Chi influenza a rispondere a queste domande. Qualcuno ha detto che “il denaro non è una cosa importante nella vita”. Chissà, forse si stava riferendo al denaro degli altri.