Leseprobe eStrategy Ausgabe 03/2019

40 09/19

E S E L E B O R P

E-COMMERCE

ONLINE-MARKETING

Vom Abverkauf zum Storytelling: Wie man bei Google zur Marke wird

Google Jobs Deutschland: Kommt jetzt das SEO Recruitment?

CORPORATE DIGITAL RESPONSIBILITY

E-RECHT

Überblick zum Status Quo und den Perspektiven

Sichon/Shutterstock

Bedeutung und Auswirkung der überarbeiteten Zahlungsdienstrichtlinie PSD2 im Überblick

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User Experience und Customer Experiece – DIE Hebel im E-Commerce?!

Editorial

User Experience und Customer Experience – DIE Hebel im E-Commerce?!

Ich war erst kürzlich wieder auf der DMEXCO als eine der wichtigsten Digitalmessen und zugleich eine Art Klassentreffen der Digitalbranche. Und natürlich gab und gibt es hier jedes Jahr neue Trends und Themen, die hier aus der Masse herausstechen. Auch wenn es nichts wirklich Neues ist, habe ich dieses Jahr den Begriff der Experience in verschiedenen Ausprägungen und Facetten besonders stark wahrgenommen.

Kunden kaufen demnach keine Produkte oder Services, sondern insbesondere Experiences oder auf Deutsch etwas unspektakulärer Erfahrungen oder auch (Einkaufs-)Erlebnisse. Das Thema ist bei weitem nicht neu, aber gerade einige der Big Player aus der Branche – allen voran Adobe – haben sich sehr stark auf diesen Bereich fokussiert und dies sicherlich nicht ohne Grund!

Da die meisten Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen von den heutigen versierten und vor allem bestens informierten Käufern als gleichwertig angesehen werden, hat sich die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses als der wichtigste Wettbewerbsvorteil für B2B-Unternehmen in allen Branchen erwiesen.

Echte Wettbewerbsvorteile auf dem B2B-Markt entstehen durch menschliche Beziehungen. Kundenbetreuer, Vertriebsprofis und Kundendienstmitarbeiter müssen versiert sein, um einzigartige und dauerhafte Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen. Ebenso müssen Unternehmen Strategien verfolgen, um das emotionale Erlebnis ihrer Kunden während des gesamten Kaufprozesses zu verbessern. Dies erfordert, dass Unternehmen in Ausbildung und kulturellen Wandel investieren, der die zwischenmenschlichen Fähigkeiten betont; denn in dieser „Erlebniswirtschaft“ ist es nicht das, was du bist, sondern wer du bist, was am wichtigsten ist – im B2B-Umfeld analog zu B2C. In unserem Leitartikel der vorliegenden Ausgabe beschreiben wir Ihnen warum “Customer- und User Experience der Hebel im E-Commerce ist” und zeigen Ihnen vor allem Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Customer Experience auf.

Darüber hinaus gibt´s wieder jede Menge spannenden Lesestoff rund um E-Commerce, Onlinemarketing, Digital-Business, Projektmanagement und E-Recht. So haben wir für Sie u. a. einen Überblick zum aktuellen Stand und den Perspektiven zur Corporate Digital Responsibility (CDR) und zum Thema “Erfolgsfaktoren in digitalen Plattformmärkten” zusammengestellt. Zudem werfen wir einen Blick auf die überarbeitete Zahlungsdienstrichtlinie (PSD2) und auf “Google Jobs Deutschland” und zeigen dabei auf, was Google Jobs für den Recruiting Markt wirklich bedeutet.

Abgerundet wird die aktuelle Ausgabe erneut wieder mit einigen interessanten Buchtipps.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen goldenen Herbst und viel Spaß beim Lesen des eStrategy-Magazins!

Ihr Josef Willkommer Chefredakteur

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Inhaltsverzeichnis

News

E-Commerce 2 4

Editorial Buchtipps

Leitartikel User Experience und Customer Experiece – DIE Hebel im E-Commerce?!

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E-Commerce Product Experience Management (PXM) 16 bedeutet einen Vorstoß in neue Dimensionen!

Vom Abverkauf zum Storytelling: Wie man bei Google zur Marke wird

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Handel mit Zukunft

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Denn sie wissen nicht, was sie tun

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„Daten waren schon immer pures Gold“

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Digital Business Corporate Digital Responsibility: Laues Lüftchen oder kraftvoller Orkan?

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»Single Source of Truth« ist das ERP! Oder nicht?

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Erfolgsfaktoren in digitalen Plattformmärkten

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16

Product Experience Management (PXM) bedeutet einen Vorstoß in neue Dimensionen.

Tobias Schlotter, General Manager Central & Easter Europe bei Akeneo erklärt im Interview warum Produktdatenmanagement die Basis für herausragende Customer Experience ist.

13_Phunkod/Shutterstock

44

Corporate Digital Responsibility Laues Lüftchen oder kraftvoller Orkan? Mehr zu diesem Thema, sowie einen Überblick zum Status Quo und den Perspektiven von Corporate Digital Responsibility haben wir für Sie in diesem Artikel zusammengestellt.

jonanderswiken/Shutterstock

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Customer Experience auf der Überholspur Customer Experience gewinnt zunehmend an Bedeutung: Jeder einzelne Kontaktmoment entscheidet über den unternehmerischen Wert einer Kundenbeziehung. Erfahren Sie wie Sie in Ihrem Unternehmen Kundenerlebnisse kreieren.

Song_about_summer/Shutterstock

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Inhaltsverzeichnis

Online-Marketing

Projektmanagement

Customer Experience auf der Überholspur 63

Umsetzen statt Scheitern

Onlineshop-Anbindung an die Warenwirtschaft: Das sind die Erfolgsfaktoren

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E-Recht

Google Jobs Deutschland: Kommt jetzt das SEO Recruitment?

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Webentwicklung „Reflexion ist eine fantastische mensch- 84 liche Eigenschaft“

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PSD2: Wie Sie Ihr Unternehmen für starke Kundenauthentifizierung bereit machen

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Impressum

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Neos.io – Die Content Application Platt- 90 form

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Google Jobs Deutschland Kommt jetzt das SEO Recruitment? Seit Mitte Mai 2019 ist “Google Jobs” bzw. “Google for Jobs” in Deutschland verfügbar. Wir haben Google Jobs genau unter die Lupe genommen und zeigen, was es für den Recruiting-Markt wirklich bedeutet.

Africa Studio – stock.adobe.com

84 „Reflexion ist eine fantastische menschliche Eigenschaft“ In einem Gespräch mit Reza Razavi, der sich bei der BMW Group im Bereich Aftersales um Culture and Transformation Management kümmert, gehen wir Fragen Rund um das Thema Transformation auf den Grund.

Wosilat Fotografie

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Die überarbeitete Zahlungsdienstrichtlinie (PSD2) tritt in Kraft PSD2 ist eine EU-Richtlinie, die Banking- und Zahlungsvorgänge von Grund auf verändern wird. Wie Sie Ihr Unternehmen für starke Kundenauthentifizierung bereit machen, erfahren Sie in diesem Artikel Makistock/Shutterstock

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Buchtipps

Buchtipps der eStrategy-Redaktion New Pay Alternative Arbeits- und Entlohnungsmodelle

Bestehende Entlohnungsmodelle sind oft nicht mehr zeitgemäß und für nachrückende Generationen nicht mehr attraktiv. New Work braucht New Pay – stark veränderte Konzepte, die Tabus wie Gehaltstransparenz anpacken und aufbrechen. Leistung wird beim Konzept „New Pay“ ganz neu definiert.

Dieses Buch stellt moderne Entlohnungsmodelle vor, die auf heutige geänderte Lebens- und Arbeitsumstände eingehen. Es zeigt, wie sich die gesellschaftliche Einstellung zum Thema verändert hat und was in Unternehmen bereits erfolgreich umgesetzt wurde.

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Mit Hilfe von persönlichen Geschichten beschreiben die Autoren, wie sich die gesellschaftliche Einstellung zu dem Thema verändert hat und welche Experimente in Unternehmen schon umgesetzt sind. Zusätzlich liefert dieses Buch online Arbeitshilfen mit Praxisbeispielen und aktuellen Artikeln zum Thema sowie Check- und Fragelisten.

Mit Tipps für den eigenen Transformationsprozess ist dieses Buch optimal für Ihren Einstieg in die Welt der neuen Entlohnungsmodelle.

Autor: Sven Franke / Stefanie Hornung / Nadine Nobile Auflage / Erscheinungsjahr: 1. Auflage / 2019, Umfang: 285 Seiten. Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-11725-5

Best Practice Leadershit Absurde Wahrheiten aus den Chefetagen

Dieses Buch ist eine realistische Satire, die den Büroalltag in eine farbige Grauzone umwandelt.

Der Autor und Kabarettist Stefan Häseli deckt in seinem neuen Buch, „Best Practice Leadershit“, die Ungereimtheiten und Absurditäten auf, die von Führungskräften im realen Leben beschlossen bzw. begangen wurden.

Im Mittelpunkt der feinsinnigen Satire: Manager Hannes, 49. Er erlebt, durchleidet und stiftet an: Vom rigorosen Sparprogramm als große Innovation deklariert, einem Leitbild-Konfigurator für den schnellen Erfolg bis hin zu merkwürdigen Marketing-Ideen.

Die Geschichten illustrieren amüsant bis scharfzüngig, was im Moment in den Chefetagen so ausgebrütet und angedacht wird. Und wie den Mitarbeitern auch der letzte Blödsinn noch als großer Fortschritt verkauft wird.

Dieses Buch liefert das Handwerkszeug für Führungskräfte. Für solche, die es schon sind, die es gerne werden wollen und all jene, die dort nie ankommen werden.

Autor: Stefan Häseli, Auflage / Erscheinungsjahr: 1. Auflage / 2019, Umfang: 186 Seiten, Preis: 19,95 Euro, Verlag: BusinessVillage, ISBN: 978-3-86980-454-5

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Buchtipps

Buchtipps der eStrategy-Redaktion Google Tag Manager Das umfassende Handbuch

Der Google Tag Manager von Michael Janssen ist das umfassende Handbuch für ein schnelles und flexibles Onlinemarketing!

Mithilfe dieses Handbuchs können Sie externe Skripte spielend leicht in Ihre Website einbinden und zentral verwalten. Egal ob Anfänger oder Fortgeschrittene, von diesem Handbuch profitieren alle! So stellt das Praxisbuch Einsatz- und Konfigurationsmöglichkeiten vor und gibt Einblicke in beliebte Anwendungsfälle wie von Google Analytics über den Facebook Pixel bis hin zu Google Ads und Affiliate-Programmen. Fortgeschrittene erhalten zudem Hintergrundinformationen sowie zahlreichen Tipps und Tricks inkl. zu JavaScript, Data Layer, Event-Tracking, Variablen und Debugging-Tools.

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Autor: Michael Janssen, Auflage / Erscheinungsjahr: 1. Auflage / 2018, Umfang: 419 Seiten, Preis: 39,90 Euro, Verlag: Rheinwerk Computing, ISBN: 978-3-8362-6351-1

Transformation toller Ideen Vom Risiko zur Chance

In Unternehmen werden viele großartige Ideen voreilig verworfen, weil sie zu riskant erscheinen oder der Nutzen ungewiss ist. Oder weil Sie meist keine anschauliche Möglichkeit haben, Ideen adäquat darzustellen und die Inspiration festzuhalten.

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Genau an diesem Punkt hilft Ihnen das Arbeitsbuch „Transformation toller Ideen“ weiter. Strukturieren Sie so eine Idee, stellen Sie erwartete positive Auswirkungen übersichtlich dar und antizipieren und nutzen Sie mögliche negative Konsequenzen bei der Ausführung, um die Idee zur Umsetzungsreife zu bringen.

Zudem beinhaltet dieses Arbeitsbuch viele Übungen, um die dargestellten Vorgehensweisen Schritt für Schritt auf eigene Themen zu übertragen. Dabei zeigen die Autorinnen wunderbare Techniken für Führungskräfte und Mitarbeiter aus unterschiedlichsten Bereichen.

Autor: Hannah Nowak / Claudia Simon, Auflage / Erscheinungsjahr: 1. Auflage / 2019, Umfang: 124 Seiten, Preis: 24,95 Euro, Verlag: ibidem-Sachbuch, ISBN: 978-3838211817

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User Experience und Customer Experiece – DIE Hebel im E-Commerce?! von Josef Willkommer

Kürzlich war ich erst wieder auf der DMEXCO als eine der wichtigsten Digitalmessen und zugleich eine Art Klassentreffen der Digitalbranche. Und natürlich gab und gibt es hier jedes Jahr neue Trends und Themen, die hier aus der Masse herausstechen. Auch wenn es nichts wirklich Neues ist, habe ich dieses Jahr den Begriff der Experience in verschiedenen Ausprägungen und Facetten besonders stark wahrgenommen.

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User Experience und Customer Experience - DIE Hebel im E-Commerce

© denisismagilov

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Leitartikel

Kunden kaufen demnach keine Produkte oder Services, sondern insbesondere Experiences oder auf Deutsch etwas unspektakulärer Erfahrungen. Das Thema ist – wie bereits erwähnt – bei weitem nicht neu, aber gerade einige der Big Player aus der Branche – allen voran Adobe – haben sich sehr stark auf diesen Bereich fokussiert und dies sicherlich nicht ohne Grund!

Man kann jetzt von Amazon halten was man möchte, aber eines kann ihnen kaum jemand absprechen: Durch ihren enorm kundenfokussierten Ansatz zahlt nahezu alles was Amazon macht auf das Konto der Experience ein: ob dies das umfassende Produktangebot, die enorm einfache Bestellung über nahezu allen relevanten Touchpoints, die schnelle Lieferung oder die einfach Rücksendung ist. Amazon hinterlässt hier in den allermeisten Fällen einen herausragende Eindruck – eine äußerst positive Experience und dies ist auch eines der zentralen Erfolgsgeheimnisse des Handelsgiganten aus Seattle.

Amazon ist in diesem Umfeld in einigen Punkten sicherlich die Benchmark, die es zu erreichen bzw. im besten Fall zu schlagen gilt. Aber auch Amazon ist nicht perfekt und es gibt aktuell und mit Sicherheit auch in Zukunft genügend Anknüpfungs- und Unterscheidungspunkte, mit denen sich Unternehmen unabhängig von Ausrichtung, Markt und Größe erfolgreich im digitalen Umfeld platzieren und bewegen können. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass für den Kunden ein bestmögliches Einkaufserlebnis gewährleistet wird.

Wer dabei jetzt “nur” ans B2C-Umfeld denkt ist dabei leider auf dem “Holzweg”. Bestmögliche Customer Experience ist gerade heute für B2B-Unternehmen genauso wichtig, wie dies im B2C-Umfeld der Fall ist.

Heutzutage sind Wettbewerbsvorteile, die sich aus einzigartigen Produkten oder Dienstleistungen ergeben, nur von kurzer Dauer, da Wettbewerber häufig in der Lage sind, ihr Angebot schnell und einfach zu duplizieren oder anzupassen. In unserem wettbewerbsintensiven, globalen Markt, in dem praktisch jedes Produkt oder jede Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb gleich aussieht, ist die Kundenzufriedenheit in den Augen Ihrer Kunden wertlos und die Loyalität zu Ihrem Unternehmen ist bestenfalls von kurzer Dauer. Selbst wenn Sie ein Angebot haben, das wirklich einzigartig ist – und wie lange wird diese Situation am Ende Bestand haben?

Da die meisten Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen von den heutigen versierten und vor allem bestens informierten Käufern als gleichwertig angesehen werden, hat sich die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses als der wichtigste Wettbewerbsvorteil für B2B-Unternehmen in allen Branchen erwiesen. Echte Wettbewerbsvorteile auf dem B2B-Markt entstehen durch menschliche Beziehungen.

Kundenbetreuer, Vertriebsprofis und Kundendienstmitarbeiter müssen versiert sein, um einzigartige und dauerhafte Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen. Ebenso müssen Unternehmen Strategien verfolgen, um das emotionale Erlebnis ihrer Kunden während des gesamten Kaufprozesses zu verbessern. Dies erfordert, dass Unternehmen in Ausbildung und kulturellen Wandel investieren, der die zwischenmenschlichen Fähigkeiten betont; denn in dieser „Erlebniswirtschaft“ ist es nicht das, was du bist, sondern wer du bist, was am wichtigsten ist – im B2B-Umfeld analog zu B2C.

User Experience vs. Customer Experience Dazu sollten wir zu Beginn zwei Begrifflichkeiten definieren und abgrenzen die zwar am Ende des Tages zusammen gehören, jedoch unterschiedliche Komponenten und Bedeutung haben: • •

User Experience (UX) Customer Experience (CX)

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Abgrenzungen und Überschneidungen recht plastisch:

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User Experience und Customer Experience - DIE Hebel im E-Commerce

Leitartikel

Quelle: https://www.uxpin.com/

Demnach versteht man unter User Experience primär das Erscheinungsbild, die Informationsarchitektur und die Interaktionsmöglichkeiten mit einem Anbieter, d.h. es geht hier vereinfacht gesprochen um die Gestaltung und Bedienung relevanter Touchpoints wie beispielsweise einem Webshop auf den unterschiedlichen Devices. Customer Experience geht dabei noch deutlich weiter und berücksichtigt bzw. beinhaltet zudem so Dinge wie faire und transparente Preisgestaltung, Werbemaßnahmen, das Markenimage, Bestell- und Abwicklungsprozesse (inkl. vermeintlich profaner Dinge wie Verpackung), sowie auch die Produktgestaltung bis hin zur Kundenkommunikation.

Insofern können Customer Experience und User Experience auch nicht separat betrachtet werden, sondern müssen für ein einheitliches und bestmögliches Einkaufserlebnis ineinander greifen, wie dies die nachfolgende Grafik nochmals verdeutlichen soll.

Quelle: https://www.uxpin.com/

Eine häufige Frage, die ich in meiner Klasse über Omnichannel UX und Kundenreisen bekomme, ist: Sind Kundenerfahrung (CX) und Benutzererfahrung (UX) identisch? Nun, die Antwort ist ja und nein – und hier ist der Grund.

Wer kennt das alte Marketing-Sprichwort nicht: „Zufriedene Kunden erzählen es drei Freunden.

Unglückliche Kunden sagen es zehn.“ Gerade in der heutigen Zeit und den unzähligen Möglichkeiten sich über das Netz Gehör zu verschaffen, dürften diese Zahlen eher noch extremer ausfallen, wodurch Kundenzufriedenheit zu dem zentralen Erfolgsfaktor im (digitalen) Geschäftsumfeld wird bzw. bereits ist.

Tatsache ist, dass das Kundenerlebnis in der heutigen Zeit – in der die Konkurrenz häufig nur einen Mausklick entfernt ist – wohl das kritischste Element für den Erfolg einer Marke ist. Laut einer McKinsey-Studie basieren 70% der Kauferlebnisse darauf, wie der Kunde sich behandelt

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User Experience und Customer Experience - DIE Hebel im E-Commerce

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»GATHER AND IDENTIFY KEY CUSTOMER DATA AND BEHAVIORAL PATTERNS WITH REAL-TIME OPTIMISATION«

ACTIONABLE INSIGHTS EASY SAID. EASY DONE. Adobe Experience Cloud

© 2019 Adobe. All rights reserved. Adobe, the Adobe logo, and the Adobe Experience Cloud logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe in the United States and/or other countries.

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fühlt. 89% der Verbraucher geben an, dass sie ihre Geschäfte mit einer Marke eingestellt haben, nachdem sie einen schlechten Kundenservice erlebt haben. Für ein gutes Kundenerlebnis haben Studien auch gezeigt, dass die Verbraucher zwischen 55 % und 86 % mehr bezahlen werden. Das ist durchaus so ist, zeigt das Beispiel Amazon. Häufig ist Amazon nämlich nicht unbedingt der Preisführer wobei am Ende Kunden dann doch überwiegend dort kaufen – Customer Experience sei Dank!

Was unterscheidet Unternehmen mit Fokus auf bestmöglicher Customer Experience?

Multi-Channel-Händler und -Hersteller stehen vor einer besonderen Herausforderung, wenn es darum geht, eine konstant positive Erfahrung beim Kunden zu ermöglichen, die auf der einen Seite für Verkäufe sorgt und auf der anderen Seite Loyalität schafft. Der Wettbewerb ist hart und die Touchpoints werden zwar immer mehr, sind am Ende aber doch auch immer begrenzt.

Die Schaffung kanalübergreifender, großartiger Kundenerlebnisse erfordert eine ausgeklügelte Mischung aus Einblick (Daten), den richtigen Produkten bzw. Services sowie strategischer Disziplin. Dabei gibt es viele Dinge, die Marken tun können, um ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten. Die erfolgreichsten Marken vereinen aus unserer Sicht die nachfolgenden Punkte: Sie kennen ihre Kunden. Die Geschmäcker und Trends der Verbraucher ändern sich heutzutage mit erstaunlicher Geschwindigkeit. Intelligente Marketingspezialisten nutzen die inzwischen verfügbaren Daten mit Marketing-Tools, die es ermöglichen, ihre Kunden noch besser zu verstehen und sich mit den Stammkunden weiter zu entwickeln.

Sie etablieren und artikulieren eine authentische Markenposition, ein Versprechen und eine Persönlichkeit, die bei ihren Kunden ankommt. Produktmerkmale und -vorteile sind wichtig, aber die Kunden bevorzugen es überwiegend, von einer Marke zu kaufen, die sie kennen und mögen und die sie gut behandelt.

Sie stellen sicher, dass jede Markeninteraktion authentisch und konsequent ihr Markenversprechen und ihre Markenpersönlichkeit widerspiegelt. Jeder Mitarbeiter muss wissen und verstehen, was das Markenversprechen und die Persönlichkeit sind, und vor allem, wie er sie an jedem Kundenkontaktpunkt vertreten kann.

Sie lösen alle Probleme schnell und unkompliziert. Gerade im Handel kann es immer mal wieder zu Problemen durch Falschlieferungen, schlechte Produktqualität uvm. kommen. Intelligente Marketingspezialisten erkennen, dass ein Problem eine Gelegenheit ist, einen unzufriedenen Kunden zu gewinnen. Eine schnelle Lösung, die gut gemacht wird, kann tatsächlich eine langfristige Kundenbindung schaffen. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass Amazon auch hier Bestnoten verdient.

Sie bleiben nach dem Verkauf am Ball ohne zu nerven. Sie bitten um Feedback. Sie erfahren, was den Kunden gefiel oder nicht gefiel und was sie besser machen könnten. Und sie setzen das Gelernte auch in Zukunft um. Mit den heutigen Daten und Tools bedeutet es eine verpasste Gelegenheit, dies nicht zu tun.

Sie bewerten und verfolgen die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit permanent. Selbst eine kleine Verbesserung der Kundenzufriedenheit eines Unternehmens im Jahresvergleich kann zu erheblichen Mehrwerten und -umsätzen führen. Intelligente Marketingspezialisten nehmen diese Kennzahl in ihre Marketingpläne auf.

Wenn Ihre Marke nicht mehr so gut abschneidet wie in der Vergangenheit, kann bzw. sollte es Zeit für entsprechende Nachbesserung sein. Ein guter Ausgangspunkt wäre hier beispielsweise ein

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User Experience und Customer Experience - DIE Hebel im E-Commerce

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Customer Experience Audit. Ein zufriedener Kunde ist ein guter Kunde und ein großartiger Markenbotschafter, der permanent gepflegt und umsorgt aber nicht penetriert werden sollte.

Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Customer Experience

Insbesondere in der heutigen Welt voller Transparenz und Alternativen ist eine bestmögliche Customer Experience zu einem Schlüsselfaktor für die Wachstums- und Rentabilitätsstrategien von Unternehmen weltweit geworden. Mittlerweile gibt es ein tieferes Verständnis des Kundenerlebnisses als einen zentralen Beitrag zum Erfolg (oder Misserfolg) einer Marke. So gehen aktuelle Forschungsergebnisse davon aus, dass bereits im kommenden Jahr 2020 das Kundenerlebnis Preis und Produkt als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal einer Marke überholen wird. Insofern sind Unternehmen gut beraten, dies – sofern noch nicht geschehen – zeitnah auf die Agenda zu setzen!

Der heutige Kunde hat eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten für Produkte oder Dienstleistungen, nach denen er sucht. Während des einfachen Markenwechsels aufgrund einer schlechten Erfahrung sind die Kunden sozial einflussreich bei der Herstellung oder Verletzung der Markenreputation. Wir sind Zeugen der Auswirkungen, die Social Media haben kann, und der Reichweite eines Individuums, um wahrgenommen zu werden. Was müssen Unternehmen jedoch tun, um ihre Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern auch sicherzustellen, dass die Kunden bei ihnen bleiben? Hier sind einige Hinweise: 1. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wollen.

Um die Erwartungen der Kunden erfolgreich zu erfüllen, sollten Sie zunächst untersuchen, was die Kunden tatsächlich von Ihren Produkte und/oder Dienstleistungen erwarten. Bequem, schnell, personalisiert und proaktiv sind einige Serviceelemente, die Kunden erwarten. Während alle diese Faktoren gut sind, ist es wichtiger zu wissen, an welchem Punkt der sog. Customer Journey – also dem Verlauf des Recherche und Einkaufsprozesses eines Kunden – diese Faktoren ins Spiel kommen. Rechtzeitiges und relevantes Engagement hilft, wertvolle Vorteile zu erzielen.

Ein Beispiel für Proaktivität und persönliche Ansprache wäre eine verlorene Kreditkarte. Hier könnte die ausgebende Stelle den Kunden neben einer umgehenden Sperrung der Karte beispielsweise gleich noch über mögliche Rechnungen informieren, die damit betroffen sein können.

2. Wählen Sie die richtigen Kanäle (richtig) aus.

Nur sehr wenige Unternehmen investieren tatsächlich Zeit und Mühe in die Analyse von Kanalpräferenzen ihrer Kunden. Die Verbreitung und der Nutzung entsprechender Kommunikationskanäle veranlasste viele Unternehmen, ihre Präsenz auf beliebten Medien wie E-Mail, Telefon, Chat, Social und mehr sicherzustellen. Um jedoch ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten, ist die Verfügbarkeit allein noch nicht ausreichend. Die Bequemlichkeit eines Kanales ist nutzlos, wenn Kundenbedürfnisse nicht erfüllt werden, sich verzögern oder wenn die Experience im Allgemeinen schlecht ist.

Um möglichst nah am Kunden dran zu sein, sollten Sie geeignete Kanäle für die Kundenbindung in verschiedenen Schritten/Stufen der Customer Journey identifizieren. So können beispielsweise Dinge wie die Überprüfung eines Kontoauszugs oder des Auftragsstatus über ein Self-Service-System realisiert werden, während andere Aufgaben, wie die Abstimmung einer Gebühr auf einer Rechnung, auf jeden Fall eine direkte Interaktion (z. B. per Telefon) mit einer Person erfordern.

3. Bieten Sie ein einheitliches Erlebnis.

Der in der heutigen Zeit nahezu allgegenwärtige Kunde erwartet immer häufiger eine kanalübergreifende Customer Experience über alle relevanten Touchpoints und Devices hinweg. Kunden erreichen Unternehmen jederzeit, von überall und über verschiedene Quellen und erwarten auch schnelle und professionelle Antworten. Sie beginnen oft auf einem Kanal, wie z. B. E-Mail, und berichten dann über das gleiche Problem in Social Media oder einem Chat, in der Hoffnung schneller

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Leitartikel

Support bzw. Hilfe zu erhalten. Die Anfragen werden normalerweise an mehrere/unterschiedliche Servicemitarbeiter weitergeleitet, die sich dann um die Bearbeitung kümmern um auf einem geeigneten Kanal dann antworten. Hierzu ist es unbedingt notwendig, dass der Servicemitarbeiter hier Zugriff auf die komplette Kundenhistorie und alle eingegangenen Tickets – unabhängig vom jeweiligen Kanal – hat.

Die Omnichannel-Unterstützung ermöglicht ein vernetztes Kundenerlebnis, unabhängig vom Einstiegspunkt. Daher sollten Sie nicht nur auf den relevanten Kanälen verfügbar sein, sondern Ihre Mitarbeiter auch mit dem richtigen Kontext und Fachwissen ausstatten, damit sie sich effektiv engagieren können. Nur dann können Ihre Supportteams eine Strategie entwickeln, um Konsistenz und Kontinuität bei der Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Serviceteams, die mit einem einheitlichen Blick auf den Kunden und der richtigen Schulung ausgestattet sind, werden am Ende in den allermeisten Fällen für bestmögliche Experience sorgen.

4. Technologie für schnelleren Service Chatbots mit künstlicher Intelligenz (KI) im Kundenservice sind seit einiger Zeit ein heißer Trend.

Erfolgreiche Unternehmen nutzen diese Technologie mittlerweile immer häufiger sehr effektiv, um ihre bestehenden Serviceleistungen zu ergänzen und die Belastung der Mitarbeiter zu reduzieren.

KI-gesteuerte Chatbots erweisen sich als effektiv und bieten gerade für repititive Aufgaben und Anfragen sinnvolle Unterstützung und Entlastung für Servicemitarbeiter, wodurch sich die Mitarbeiter auf die wirklich wichtigen Anfragen fokussieren können. Chatbots können beispielsweise helfen, Kunden zur richtigen Lösung auf der Website / Wissensdatenbank zu führen oder notwendige Informationen zu sammeln, bevor sie sie mit dem passenden Servicemitarbeiter verbinden.

Abb.: Chatbot auf der Webseite von mongoDB (www.mongodb.com)

Auf einer tieferen Ebene unterstützen KI-gesteuerte Chatbots Mitarbeiter mit Kontext, Hintergrundinformationen und Erkenntnissen, um ihnen zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und proaktive, personalisierte Lösungen möglichst schnell zu liefern. Wichtig ist hierbei jedoch, dass KI-gestützte Chatbots eine interessante Lösung zur Verbesserung – und nicht einen Ersatz

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User Experience und Customer Experience - DIE Hebel im E-Commerce

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2019 Jetzt vollständiges Magazin kostenlos downloaden unter:

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