Kringle, krøllede kvitteringer og et app-eventyr banede vejen for Lagkagehuset 2.0

Ursula Krogsbøll, Afdelingsdirektør for Digital strategi og innovation i Miracle

Det startede egentlig som en digital tegnebog for fysiske kvitteringer, men endte som et omdrejningspunkt for hele bagerivirksomhedens digitale omstilling. I dag er Lagkagehusets app en af de mest populære i Danmark og huser mere end en halv million loyale og bagværksglade kunder.

Når et fænomen går fra mund til mund, og til sidst får en plads i Wikipedias internationale ordbog, kan man roligt sige, at det er blevet en ting. Og Lagkagehusets loyalitetskoncept ’bonkringlen’ – en wienerbrødskringle, trofaste kunder kunne få ved indløsning af boner for mere end 1.000 kroner – blev så afgjort en ting, da den blev lanceret i virksomhedens tidlige år. Det gik dog hurtigt op for bagerikæden, der i dag har mere 127 bagerier på tværs af Danmark, USA og Storbritannien, at krøllede kvitteringerne, ekspedienter med lommeregnere og voksende køer ikke rimer på gnidningsfri kundebetjening. »Det var vigtigt for os, at vores brand ikke blev forbundet med følelsen ’ærgerlig’. Samtidig var konceptet blevet så populært, at vi gerne ville bibeholde og styrke den gode forbindelse til vores kunder, som ’bonkringlen’ havde skabt,« fortæller Søren Bo Steendahl, der er Head of group digital i Lagkagehuset.

Løsningen blev udviklet i samarbejde med danske Miracle, der har speciale i at bygge digitale serviceoplevelser med fokus på æstetik og oplevelsesdesign. Løsninger med mennesker i fokus. »Der er bare forskel på, om du leverer IT-løsninger eller om du leverer cool stuff

Søren Bo Steendahl

Head of Group Digital i Lagkagehuset

med fokus på serviceoplevelsen«.

Opdraget var i første omgang en app, der kunne erstatte de fysiske bon’er med automatisk opsamling af kvitteringsoplysninger baseret på data fra StoreBox, så kunderne løbende kunne følge med i deres opsparede bonuspoints. Men meget er kommet til siden starten. Faktisk har samarbejdet samarbejdet fungeret så godt, at det over syv år løbende har medført nye tiltag som f.eks.en AI-anbefalingsmotor, dataindsamling og en Click & Collect-funktion.

Loyalitet 2.0

Samarbejdet med Miracle har blandt andet affødt begrebet ’loyalitet 2.0’ – en ambition om at styrke relationen til loyale kunder.

Med appen kan man tjekke ind i butikken og automatisk få tildelt en plads i køen eller underrette personalet om ordreafhentning. Samtidig kan ekspedienterne gennem systemet genkende kunden, inden vedkommende er nået op til kassen. »En af hjørnestenene i loyalitet 2.0, var, at vi gerne ville være bedre til at genkende kunden. Så ekspedienterne kan i dag uden at kunne se personlige oplysninger komme med forslag og anbefalinger ud fra vores kundedata og på den måde levere en bedre oplevelse i butikkerne, « siger Steendahl.

Tiltagene har også medført et nyt pointsystem uden hverken fysiske kaffestempler eller bonuskort. »For os har det handlet om hurtigere at komme til et punkt, hvor kunden oplever at få noget retur,« forklarer Søren Bo Steendahl.

Tidligere skulle den gennemsnitlige kunde handle i ca. fem måneder for at opleve at få rabat, men i dag er det allerede efter tredje besøg.

FAKTA

• Mere end 500.000 danskere bruger appen, hvilket svarer til 11% af den voksne befolkning.

• Fra 2020-2021 blev det digitale salg firdoblet.

• Mens kunder traditionelt set køber mere i de fysiske butikker, er digitale ordrer via appen i Lagkagehusets tilfælde 60 procent større end i de fysiske butikker.

• Medlemmer af kundeklubben oplever en besparelse på 8-9% gennem loyalitetspoint i appen. Lagkagehusets app, ‘Lagkagehuset+’

Både bagværk og apps kræver godt håndværk

Den succesfulde app-løsning har ikke kun krævet en forståelse af bagværk, men også af, hvordan mennesker anvender teknologi. Og det har Miracle bidraget med. »Vi ved så meget om brugeradfærd at vi aldrig designer digitale services på baggrund af, hvad folk siger, men ud fra hvordan de rent faktisk agerer i en app,« fortæller Ursula Krogsbøll, Afdelingsdirektør, Digital strategi og innovation i Miracle, og fortsætter: »Vi anbefaler altid at starte med at lancere en MVP (minimum viable product). Så har du noget at måle på. Brugerne er - som alle andre mennesker - optimistiske, når det handler om, hvad de tror, de har tid, plads og overskud til. I hverdagen kører alt meget strammere - og så er det convenience, der reelt er styrende. Derfor er vi også stolte over, at det netop er ordet ‘frictionless’, der bliver brugt til at beskrive appen i en engelsk retailundersøgelse, hvor appen fremhæves som blandt de bedste fem i UK - i flot selskab med H&M og Nike!«

Og Søren Bo Steendahl tilføjer: »Samarbejdet har været en kontinuerlig værdiskabelse, fordi vi har haft mindst mulig projektstyring og tidskrævende møder. Jeg har ikke skullet gå igennem en masse tunge mellemled, men kan i højere grad kommunikere direkte med projektteamet om, hvor vi nu skal hen.« »En veludviklet app er robust og går ikke pludselig i stykker, når Apple kommer med en ny iOS opdatering eller appen skal fungere i et nyt land. Det gode IT- håndværk gør det også langt lettere at lancere appen i nye lande, efterhånden som der kommer nye markeder på,« forklarer Ursula Krogsbøll.

Og i Lagkagehuset er man godt tilfreds med resultatet og gør klar til at introducere appen på det amerikanske marked.