Styresystemet for købmandskab er under forandring

Nye teknologier finder vej ind bag butiksfacaderne: Styresystemet for købmandskab er under forandring

På overfladen ligner butikkerne i gågader og storcentre sig selv, men et digitalt lag er ved at snige sig ind. Særligt nye teknologier og brugen af data ser ud til at ændre købmandsskabet markant de kommende år.

Af Sebastian Kjær L okalet på den mondæne adresse midt i Aarhus er cool, og de nye kollektionerne på hylderne tiltrækker især de unge kvinder.

Men ellers er butikkonceptet hos Moss

Copenhagen som vi kender det. I hvert fald ved første øjekast. Kigger man nærmere efter, har butikken nogle særlige tøjalarmer. Med et tryk på en lille knap på alarmen, viser den produktet på telefonen i et digitalt univers. Her kan man finde alt info omkring produktet, og er det tilfredsstillende, kan man betale for varen direkte i appen.

Herefter låser tøjalarmen op, og man kan forlade butikken med det nye tøj. »Det er både et selvbetjeningssystem og et mobilt kasseapparat, så ekspedienterne kan møde kunderne, der hvor de er i butikken – og de kan gennemføre hele købsrejsen med kunden ude på gulvet med det samme, så de ikke skal forbi kassen,« forklarer Viktor Pedersen, medstifter og CCO i Zliide, som er startuppet bag løsningen.

Med sine smart-alarmer tilføjer Aarhus-virksomheden et digitalt lag til den fysiske butik, og det er tilsyneladende noget, kunderne synes om: 1 ud af 3 kunder bruger løsningen frem for at stille sig i kø ved den traditionelle kasse, og 20 procent af alle transaktionerne i systemet kommer fra brugere, der kommer igen. Og det giver butikkerne adgang til en helt ny type kundedata. »Alle de datapunkter, man får i en webshop, ligger vi ned på den fysiske butik og opsamler på en intuitiv og brugervenlig måde. Butikkerne har jo allerede den organiske trafik, som er sindssygt værdifuld, fordi det er folk, der på eget initiativ er gået ind i butikken. Ved at lægge et digitalt lag ovenpå den fysiske trafik i butikken, giver vi dem adgang til data, de kan bruge til at levere en bedre oplevelse, optimere deres forretning og tilpasse sig til netop deres kunder,« siger Viktor Pedersen.

De digitale alarmer giver butikken indsigt i, hvilke kunder der besøger

butikken, hvem der interagerer med produkterne og meget mere. Data som kan bruges til både at forbedre oplevelsen og til at forlænge kundeforholdet ind i et digitalt univers. »De værktøjer som dygtige e-commerce-spillere allerede har, skal vi have ned i fysisk retail. Det giver virkelig mulighed for en spændende udvikling, som vi skal gribe og sørge for, at butikkerne bliver ved med at være relevant for deres kunder, så det hele ikke er online om 10 år,« siger Viktor Pedersen.

Onlinehandlen vokser – men butikken er ikke død

Den netop udgivne E-handelsanalyse fra Dansk Erhverv viser, at onlinehandel steg i både volumen og antal handler igenigen-igen i 2021. Faktisk har onlinehandel i gennemsnit haft årlige vækstrater på mere end 10 procent siden 2014 – hvilket i kroner og ører betyder en stigning fra 73,7 mia kroner i 2014 til 181,6 mia kroner i 2021. En vækst der i dag finder sted på tværs af produktkategorier.

Mens det kunne lyde som endnu en dødsdom over de fysiske butikker, så er det ikke hele historien.

Majoriteten af vores indkøb foregår stadig i den fysiske verden. Og med buzzwordet omnichannel er der de seneste år kommet større fokus på, hvordan online og offline kan arbejde sammen frem for at være konkurrenter. En udvikling der understøttes af, at mobilen ifølge e-handelsanalysen er meget tæt på at blive vores foretrukne værktøj til både onlinehandel og som betalingsmiddel.

Det nære kundeforhold i stor skala

Emplate har de seneste otte år arbejdet på at forlænge oplevelsen fra shoppingcentret ind i den digitale sfære. Og det er lykkedes i sådan en grad, at næsten 80 procent af centrene i Danmark i dag bruger platformen til at have kontakt med og engagere de besøgende digitalt. »Jeg synes jo, det er lidt sjovt, at vi snakker som om, at det digitale altid er noget nyt; jeg ser det i lige så høj grad som digitalisering af noget eksisterende - såsom relationer og processor. Og jeg tror, det er sundt, at man tænker sådan, for så kommer menneskerne før teknologien,«

Zliide leverer sin løsning til blandt andet Bestseller, Selected, Weekday, Les Deux og Moss Copenhagen, og har i skrivende stund 100.000 brugere på platformen.

siger Simon Staack, der er medstifter af Emplate, og fortsætter: »Man kunne også tage det lidt mere lavpraktisk: Vi kender alle sammen oplevelsen af at være i sin lokale butik, hvor man kender personalet, der spørger interesseret ind til én. I dag er der bare nogle virksomheder, der er blevet store eller globale, som gerne vil give alle kunderne den nære oplevelse i stor skala. Behovet er ikke nyt - det er bare en ny måde at give servicen på. Det er lidt det, vi gør for shoppingcentre.«

Selvom digitaliseringen buldrer, er centrenes opgave essentielt den samme som altid, mener Simon Staack: De lejer lokaler ud til forretningsdrivende og påtager sig opgaven med at tiltrække besøgende til centret. I det arbejde hjælper Emplate dem med at forstå, hvem der besøger centrene, og interagere med dem på en vedkommende måde digitalt.

»Corona har boosted adoptionstiden i markederne udenfor Danmark - specielt i Sydeuropa, hvor vi virkelig har oplevet et boost,« siger Simon Stack fra Emplate, som i dag har kunder i 10 lande.

Our Tradehub er en markedsplads, der gør det muligt for brands at udbyde deres varelager til kunderne i en partners butik

»Rent logistisk har f.eks. Zalando og Amazon gjort det nemt at komme ud med sit produkt og få en masse trafik online. Det er det samme, som centrene gør – bare i den fysiske verden,« siger Simon Staack og fortsætter: »De skal bare blive bedre til at kommunikere digitalt og bruge det digitale til at få kunderne ned i butikken. De er nødt til at blive bedre til at måle på det, de gør, så de også er relevante digitalt og får en relation til kunden udenfor centret – for på den måde at få kunderne ned i centret oftere,« siger Simon Staack.

Et digitalt lager uden binding

Onlinehandel har ikke bare gjort handel mere datadrevet. Mange opererer også med en skala og effektivitet, som gør det svært for den lokale butik at hamle op med vareudbud og priser.

Her har købmændene dog fået en ny mulighed i kampen mod giganterne gennem platformen fra startuppet Our Tradehub. En markedsplads der gør det muligt for brands at udbyde deres varelager til kunderne i en partners butik – uden at butikkerne behøver at have brandets varer på lager. I stedet sendes varerne direkte fra brandet, når kunderne bestiller hos shoppen. Altså en slags dropshipping med digitale superkræfter, hvor markedspladsen gør det nemt og effektivt at forhandle aftalerne på plads. »Butikkerne skal selvfølgelig stadig have et lager med de bedst sælgende varer. Men vi giver dem en agilitet til at kunne agere hurtigere. Man kan tage imod ordrer selvom man ikke har varen på lager, og man kan udvide sit produktsortiment uden at tage lagerrisikoen. Og det er nødvendigt, hvis man skal konkurrere i dag,« siger Jonas Midtgaard, CEO i Our Tradehub.

Da Magasin tilføjede sin sportskategori op til Black Friday sidste år, startede de med 20.000 produkter i sortimentet. Og det kunne kun lade sig gøre, fordi de gennem Our Tradehub havde lavet et samarbejde med Sportsmaster, som stillede varerne til rådighed. »Vi giver retaileren mulighed for at agere en mini-Amazon indenfor deres niche. De kan både få en dybde og en bredde i deres sortiment, som det ellers

Indivd analyserer billeder fra butikkernes overvågningskameraer med kunstig intelligens, for at give butiksejeren adgang til data om de besøgende og deres kunderejse. Løsningen opsamler ingen biometrisk data, og al billeddata slettes, så dataen ikke kan gøres personhenførbar – hvorfor startuppets patenterede løsning også er den første af sin slags i verden, der er GDPR-godkendt.

ikke ville give mening at have på lageret. Og det er jo der, de kan konkurrere: Ved både at have viden og service sammen med bredden i varesortimentet,« siger Jonas Midtgaard, og fortsætter: »Jeg tror ikke, vi ser den komplette butiksdød, hvor alle drejer nøglen om, så der kun er Amazon tilbage. Jeg tror ét modsvar er, at man deler lagre, så man kan være mere agil – ved at tilbyde varer, som man ikke binder sin penge i.«

Hardcore dataindsamling på vej til Danmark

Gennem 10 år med salg af digitale apps og skærme til retail-branchen oplevede svenske Victor Molén, at butikkerne i højere grad blev optimeret efter mavefornemmelse end data. Men ikke fordi branchen ikke ønskede at blive mere datadrevne. De manglede bare værktøjerne.

Det blev startskuddet på startuppet Indivd, som ved hjælp af kunstig intelligens kan omsætte billederne fra butikkers eksisterende overvågningskameraer til data; Hvordan ser den gennemsnitlige besøgende ud? Hvor ofte besøger kunderne butikken? Hvilke varer kigger de mest på? Hvor mange af de besøgende køber faktisk noget? »Hele konceptet er jo copy/pasted fra e-handel. Ligesom webshops bruger Google Analytics til at forbedre oplevelsen, så kan butikkerne bruge vores løsning til at lære, designe kunderejsen om, tracke og analyse på ændringerne, og redesigne igen. Det er jo en levende process konstant, som man skal blive bedre og bedre til,« siger Victor Molén, stifter og CEO i Indivd.

Projektet startede som et forskningsprojekt med tunge profiler indenfor AI og data i 2018. I dag er anonymiseringsmetoden patenteret, og løsningen er den første af sin slags, der er GDPR-godkendt til at opsamle data på dén måde i fysiske butikker.

Startuppet er stadig ungt, men kigger allerede mod større butikskæder og har de første kunder på i Sverige. Inden længe kommer løsningen til det danske marked, hvor virksomheden netop har ansat den første medarbejder. Og på sigt er målet er blive den primære platform, som butikkerne bruger til at indsamle og håndtere data på tværs af både det fysiske og digitale rum – så de eksempelvis kan måle, hvor meget trafik en Facebook-kampagne skaber nede i butikken. »Vi ser os selv som dataformidler: Vi samler bare data ind, og lader andre eksperter agere på det. Det kan være løsninger fra andre startups eller konsulenter – ligesom ecommerce bruger eksempelvis SEO-konsulenter til at handle på deres indsamlede data i dag,« siger Victor Molén.

Digitaliseringsbølgen er kun lige startet

Et væld af nye teknologiske, datadrevne tilbud er lige nu på vej ind i retail-branchen. Og de startups, som leverer løsningerne, oplever over en bred kam, at branchen ovenpå en pandemi er mere klar end nogensinde til at omfavne digitaliseringen. »Corona har været skidt for os i den forstand, at butikkerne har været lukkede. Men samtidig har det sat skub på retailbranchen. Dem der måske ikke var så klar på, at der skulle ske noget nyt før corona, er mere klar på digitaliseringen nu. Der kan vi forhåbentlig være med til at skubbe noget af den convenience, man har online, ned i butikken, så kunderne får det bedste fra begge verdener,« siger Viktor Pedersen fra Zliide.

Den digitale omstillinger stiller nye krav til butikkerne, men Viktor Pedersen vurderer samtidig, at det er årtiers største mulighed for dem. Samme billede har Victor Molén fra Indivd: »Hvis vi kigger på udviklingen online, så kom Google Analytics i 2005, hvor man gik fra kun at måle antallet af besøg på webshoppen til at blive meget klogere på hele besøgsrejsen – og se bare hvor branchen er i dag. I dag findes der ikke en onlinebutik, som er kompetitiv uden at gøre brug af data,« siger han.

Mens butikkerne allerede i dag kan få gavn af mere datadreven indsigt omkring forretningen, vokser behovet i fremtiden, hvor branchen skal omstille sig til nye typer kunderejser på tværs af online og offline. »Data bliver kun endnu vigtigere de kommende år, hvis man vil forstå forandringerne mens de sker – og have mulighed for at handle på dem. I sig selv kommer vores dataindsamling ikke til at revolutionere butikkerne, men vi hjælper butikkerne med at forstå revolutionen, mens den sker,« siger han.